“People in this world look at things mistakenly, and think that what they do not understand must be the void. This is not the true void. It is bewilderment...” - Miyamoto Musashi
API
GREG Stielstra adalah direktur perusahaan penerbitan Zondervan. Bertahun-tahun ia membangun karier dengan mempromosikan buku yang diterbitkan oleh perusahaannya. Pengalaman-pengalaman ini mendorongnya menulis sebuah buku yang diberi judul Pyro Marketing.
Menurut Greg, pemasaran secara tradisional mirip gerakan air. Titik keberhasilannya adalah pada volume atau kuantitas. Semakin banyak air yang kita miliki, semakin besar daerah yang bisa kita banjiri. Tapi, kalau berpikir terbalik ala "anti-marketing", kita akan menemukan teknik pemasaran yang berbeda. Yaitu pyro marketing, yang mirip dengan api.
Api menyebar tidak membutuhkan volume atau kuantitas, melainkan satu titik api. Mungkin sangat kecil, tapi api akan berkobar dahsyat kalau ada lahan kering yang mudah menyala. Ini inti makalah saya ketika saya berbicara di depan sejumlah bankir anggota Perbanas dalam acara rutin mereka di Bandung, minggu lalu.
Zaman sekarang, ketika Anda adalah sebuah bank kecil dengan bujet sangat terbatas tapi manajemen menuntut untuk bisa menciptakan efek ombak dan banjir air bah yang dahsyat, Anda bisa saja jadi frustrasi dan hilang akal. Nah, Anda butuh pemikiran terbalik ala anti-marketing.
Misalnya, dana Anda sangat terbatas untuk mendirikan ATM di mana-mana. Maka, solusinya adalah seperti apa yang diajarkan dalam pyro marketing, yaitu temukan lahan yang kering. Yang mudah bernyala. Katakan saja lahan itu adalah shopping mall, di mana kini shopping mall adalah "hub" yang menghubungkan kita dengan relasi, teman sejawat, kolega, dan sebagainya. Ketika ATM bank Anda tampil high profile di semua shopping mall, niscaya brand awareness Anda juga ikut terdongkrak sangat tinggi.
Marketing gaya api seperti pyro marketing punya satu efek unik, yaitu api mudah berpindah. Apalagi bila ditiup angin. Istilah Betawi-nya, "gampang nyamber".
Bank umumnya jorjoran memberikan hadiah undian. Nilainya kadang bisa bermilyar-milyar. Belum lagi biaya publikasinya. Namun banyak eksekutif bank yang mengeluh bahwa efek promosi ini semakin pudar. Tidak lagi manjur. Karena lebih banyak konsumen yang kalah daripada menang. Seringkali malah pemenangnya tidak dipromosikan secara gamblang. Sehingga kredibilitas program undian dianggap lemah. Biarpun demikian, mereka takut untuk tidak berpromosi. Situasinya serba salah. Tetap makan obat, tapi semua tahu obatnya tidak manjur. Akibatnya, puyeng dan sakit kepala tidak juga hilang.
Solusinya, kata Greg, mudah sekali. Yang harus dilakukan adalah memberi konsumen korek api. Maksudnya, agar konsumen ikut merasakan samberan api. Pengalaman ini akan membuat konsumen bergairah. Simak saja acara-acara kuis di TV. Hadiahnya seringkali tidak terlampau besar. Tapi, yang luar biasa, TV selalu bisa membuat orang bergairah. Sebab yang penting bukan hadiahnya semata, melainkan juga pengalaman menang itu. Ini yang menjadi api yang mudah berkobar dan nyamber ke mana-mana.
Menurut Greg, gunakan efek itu. Jangan hanya mempromosikan besarnya hadiah. Tapi promosikan prosesnya menjadi pemenang. Kalau api sudah berkobar, maka api juga akan menjalar ke mana-mana. Jangan biarkan api menjadi padam!
Begitu langkah selanjutnya dalam pyro marketing. Artinya, konsumen harus kita manfaatkan menjadi duta, yang akan membantu menyebarkan pesan promosi. Untuk yang satu ini, Anda harus menjadikan konsumen sebagai seorang aktivis yang aktif dan mau berkampanye gratis buat Anda.
Pernah sekali, saya makan siang dengan seorang direktur bank. Selesai makan, saya berinisiatif membayar tapi mencabut kartu kredit yang salah. Yaitu bank kompetitor. Tentu saja ia marah dan tersinggung. Kenapa? Saya dengan malu bercerita apa adanya bahwa saya menganggap kartu kredit banknya kurang prestige. Itu sebabnya, saya tanpa sadar selalu memilih kartu kredit yang di bawah alam sadar saya anggap paling prestige.
Pyro marketing merupakan sebuah pembelajaran yang unik. Karena sebagian besar deduksinya didapat dari pengalaman. Pengalaman untuk tidak takut melawan arus. Berpikir terbalik ala anti-marketing.