Müşterilerin fikirlerini değiştirmeleri nasıl önlenir?
Sana küçük bir sır vermek istiyorum. Yıllar geçtikçe müşterilere belirli bir soru sormayı öğrendim:
Seninle son konuştuğumdan beri bir şey değişti mi?
Bu soru iyi bir soru. Müşteriler sıklıkla fikirlerini değiştirirler. Eğer hâlâ iki hafta önce son konuştuğunuzda oldukları yerde olduklarını düşünüyorsanız, bazı şeylerin değiştiğine şaşırabilirsiniz. Ancak soruyu sorarsanız şaşırmayacaksınız.
Müşterilerin neden fikirlerini değiştirdiğine dair temel teorik anlayış, çoğu zaman zihinlerimizi üniter olarak düşünmemizdir, yani zihnimizin yalnızca bir versiyonu vardır. Gerçekte, farklı koşullar altında etkinleştirilebilecek birden fazla versiyonumuz var.
Hepimizin olaylar hakkında iki düşünme şekli vardır. Profesör Daniel Kahneman Hızlı ve Yavaş Düşünmek kitabında bunlara Sistem Bir ve Sistem İki adını verdi. Sezgisel Müşteri kitabımızda bunları sezgisel ve rasyonel sistemler olarak adlandırdık.
Karar verirken farklı bilişsel sistemler kullanırız. Bazen hızlı ve otomatik sezgisel sistemi kullanırız, bazen de yavaş ve kasıtlı rasyonel sistemi kullanırız.
Bu çok önemli bir ayrım olsa da tek ayrım bu değildir. İçimizde her türden farklı bölünmeler var. Soyut düşünceye karşı somut düşünmeyi veya kısa vadeli düşünmeyi uzun vadeli düşünmeye veya duygusal, sıcak bilişe karşı mantıklı, soğuk bilişe karşı düşünün.
Farklı zamansal perspektifler de vardır. Örneğin şu anda nerede olduğunuzu ve nerede olacağınızı düşünebilirsiniz. Bunlar benliğin farklı versiyonlarıdır. İnsanların bir günden diğerine farklı insanlar oldukları için neden fikirlerini değiştirdiklerini açıklayabilirsiniz.
Yani bir zihniyeti veya bakış açısını kullanmaya karar verdiyseniz ve daha sonra aynı kararı bir başkasıyla değerlendirirseniz, önceki karardan hoşlanmadığınızı fark edebilirsiniz. Bu şekilde fikrinizi değiştireceksiniz.
Sezgisel ve rasyonel sistemlerin kararlara etkisi
İnsanların söylediklerini dinlediğinizde genellikle bu konu hakkında düşündüklerini söylerler. Peki bunun anlamı nedir? Hangi çerçeveyi veya zihniyeti kullanıyorlar?
Örneğin, sezgisel sisteminiz her zaman açıktır, olaylara karşı içgüdüsel bir tepkidir. Üstelik bu kararı vermek hiç enerji gerektirmez çünkü o her zaman oradadır. Rasyonel taraf ise düşünmeyi ve enerji kullanmayı gerektiren mantıksal bir süreci kullanır.
Birden fazla düşünce okuluna, yaklaşıma veya bakış açısına sahip olmamız bir sorun değil. Karar verdiğiniz ilk andan, kararı yeniden düşündüğünüz ikinci ana kadar bakış açınızı veya zihniyetinizi değiştirdiğinizde sorun ortaya çıkabilir.
1970’lerde araştırmacılar öğrencilerden evlerine götürebilecekleri ve duvarlarına asabilecekleri bir poster seçmelerini istedi. Araştırmacılar daha sonra ikinci bir gruptan posterlerle ilgili bir anket doldurmasını, sorular sormasını ve farklı bakış açılarından geri bildirim istemesini istedi. Araştırmacılar, anket ve analizin ardından öğrencilere bir poster seçmelerini sağladı.
Müşterinizin sezgisel mi yoksa rasyonel mi düşündüğünü anlayabilmeniz gerekir.
Başka bir deyişle: birinci grup sezgisel olarak, ikinci grup ise rasyonel olarak seçim yaptı. Araştırmacılar daha sonra öğrencileri ziyaret ettiğinde, ikinci gruptaki öğrencilerin onu duvara asma ve orada tutma olasılıklarının daha düşük olduğunu gördüler. Sezgisel olarak seçim yapan ilk grup kadar yüksek puan vermediler.
Günümüzde çoğumuz bir posterle sezgisel olarak etkileşime giriyoruz. Beğeniriz veya beğenmeyiz.
Mantıklı bir şekilde yanıt verdiğiniz posterler var. Duvarımda Kuzey Amerika Kuşları posteri var ve bazen ona bakıp farklı kuşlar hakkında daha fazla şey öğrenmeyi seviyorum.
Yani istisnalar var. Ancak çoğunlukla sadece sanattır. Bu görmezden geldiğiniz bir şeydir ve ya kendinizi iyi hissetmenizi sağlar ya da sağlamaz.
İlginç bir şekilde ikinci grup güzel bir poster yerine komik bir posteri tercih etti. Analizlerinde mizahın posteri daha iyi bir seçim haline getirdiğini düşündüler. Ancak bir posterin yanından geçtiğinizde veya yanında yaşadığınızda mizahı her zaman işleyemezsiniz. Öte yandan güzel bir resim, bilinçli olarak posterden hoşlanmasanız bile ortalıkta kalır.
Dilek listesinin laneti
Podcast ortağım Profesör Ryan Hamilton, yakın zamanda insanların fikirlerini değiştirdiği ve araştırma ekibinin karar geciktirme araçları adını verdiği bir bağlam üzerine araştırma yayınladı. Bu alan “İstek Listesini” içerecektir. Bazen çevrimiçi alışveriş sepetlerini bir istek listesi olarak kullanırız, ürünleri onlara yükleriz ve orada bırakırız… bazen sonsuza kadar. Diğer durumlarda insanlar fiziksel bir liste oluşturabilir.
Araştırma ekibi, insanların ürünleri listeleyip daha sonra geri döndüklerinde, bunları ikinci kez satın alma olasılıklarının ilk sefere göre daha düşük olduğunu buldu. Bunun açıklaması, insanların satın almak istedikleri şeyleri değerlendirirken farklı şeyleri dikkate almalarıydı. Bunlar maliyet, teslimat, kurulum vb. uygulama sorunlarını içerebilir. Ancak aynı zamanda onun havalılığını, ona sahip olmanın heyecanını ve daha duygusal şeyleri de düşünürüz. Bu yüzden bunu bir listeye koyduk ve ‘bir düşünün’.
İnsanlar bir istek listesine, terk edilmiş bir alışveriş sepetine veya fiziksel bir listeye döndüklerinde, genellikle sakinlik ve heyecan faktörlerini çoktan aşmış oluruz. Bunun yerine uygulama bileşenlerine odaklanıyoruz. Bu alanlar, satın alma için daha az zorlayıcı nedenler oluşturur ve sepeti terk etmenin potansiyel bir nedeni olabilir.
Müşterinizin hangi modda olduğunu ve yolculuğun neresinde olduğunu anlamak önemlidir. Yolculuk haritanızı doğru bir şekilde oluşturmak, müşterinizin her aşamada nasıl düşündüğü ve hissettiği, zihniyeti ve onlar için hangi bilgilerin önemli olduğu hakkında fikir sahibi olmanızı gerektirir.
Dolayısıyla, bilgiyi işleme veya karar verme biçimlerine ilişkin bir fikir edinebilirseniz, bu potansiyel zihniyet değişimlerini tanımlamanıza yardımcı olabilir. Özellikle satış tamamlanmadan önce birisinin satıcıyla birkaç kez buluştuğu uzun bir satış döngünüz varsa, insanların iptal etme olasılığı çok yüksektir. Satış sürecinin ilk aşamasından son aşamasına kadar zihniyetlerini değiştiriyorlar mı? Süreç boyunca bunun ne zaman gerçekleşeceğini belirlemek, proaktif olarak satışları yolunda tutmanıza yardımcı olabilir.
Neden bilişsel tükenmeyi düşünmelisiniz?
İki bilişsel sistemimiz aynı kaynakları gerektirmez. Dolayısıyla, az kaynağımız olduğunda, bu kaynaklardan daha azını gerektireni seçme olasılığımız daha yüksektir.
Enerji de bu kaynaklardan biridir. Bazen diğer zamanlara göre daha fazlasına sahibiz. Dolayısıyla eğer daha fazlasına sahipsek ve rasyonel sistemimize ihtiyaç duyuyorsak onu kullanma olasılığımız daha yüksektir. Ancak Rational System’i kullanmamız gerekiyorsa ve enerjimiz yoksa bunu atlayıp enerji açısından daha verimli olan Sezgisel Sisteme güvenebiliriz.
Seyahat farkındalığınız için önemli bir araç, müşterilerin bilişsel tükenmeden ne zaman muzdarip olabileceğini bilmek ve bunu müşteriler için yönetmenin yollarını geliştirmektir.
Bu durum daha önce birlikte çalıştığımız bir ev tadilatı müşterisinde meydana geldi. Satış elemanı mesai saatleri dışında müşterilerin evlerini ziyaret ederek ürünlerini tanıttı. Müşteriler o akşam satın alıyor ve ertesi gün iptal etmek için arıyorlardı. Bilişsel tükenme muhtemelen suçluydu. Geceleri müşteriler karar vermek için sezgisel sistemlerine güvendiler, ancak ertesi gün çok ihtiyaç duydukları dinlenmenin ardından rasyonel sistem bu konuda söz sahibi oldu. İptaller bu yüzden. Bu nedenle, seyahat farkındalığınız için önemli bir araç, müşterilerin bilişsel yorgunluktan ne zaman muzdarip olabileceğini bilmek ve bunu müşteriler için yönetmenin yollarını geliştirmektir.
Ayrıca podcast ortağımın iki düşünce sistemi arasında geçiş yapmanın yorucu olduğunu gösteren başka araştırmaları da var. Zihinsel değişim de müşterileri yorabilir.
Örneğin, COVID sırasında birçok ebeveyn evden çalışırken çocukları da evde okula gitti. Bu yüzden insanlar çocukları yönetmekten işi yönetmeye ve sonra da buna geçtiler. Herkes bundan bıkmıştı.
Bu bilgiyle ne yapmalı
İlk pratik tavsiye, seyahat haritanızın eksiksiz olduğundan emin olmaktır. Özellikle şunları göz önünde bulundurun: Temel aşamaları, insanların nasıl karar verdiklerini ve hangi bilgileri işlediklerini biliyor musunuz? Hangi zihniyetleri kullanıyorlar?
Mükemmel bir başlangıç noktası olan sezgisel ve rasyonel sistemleri tartıştık. Ancak kendinizi bununla sınırlamanıza gerek yok. İnsanlar kararlarını, somut yerine soyut düşünerek ya da kısa vadeli ve uzun vadeli perspektifler gibi birçok yolla verirler. Bu zihniyetler insanların karar verme şeklini değiştirir.
Bu hizmetleri arayın ve ardından planlayın. Örneğin müşteriye yaklaşmak için öncelikle onu sezgisel olarak ikna ederiz. Daha sonra, onları satış sürecinde ilerletmek için bir neden bulmalıyız. Bu taktikleri seyahat sürecinize planlamak çok önemlidir.
Bizim de bir YouTube kanalımızın olduğunu biliyor muydunuz? Buradan kontrol edin.