Pazarlama, izafiyet kavramının insanların ne istediğini bilmesini sağlamak için yoğun bir şekilde ve en somut haliyle kullanıldığı alandır. Markalar ürünlerinin ve hizmetlerinin vaadini anlatan reklamlarında ve tüketiciyle olan iletişimlerinin her kanalında bunu çokça işler. İnsanların kıyaslama yoluyla, yani başka bir şeyle bağlam kurulduğu anda (Başka bir şey dayanak gösterildiğinde) daha çabuk kavradığı ve daha hızlı karar verdiği söylenebilir. Bu, kategori yeni oluşmaya başladığında kategorinin hangi boşluğu doldurduğunu ve hangi ihtiyaca karşılık geldiğini anlatmak için kullanılır. Yumurtaya uygulanan diş macunu örneğini hatırlayalım. Bu örnekte yumurtanın bir kısmı diş macunuyla fırçalanır ve sirkeli suyun içinde bekletilir. Sonuç olarak İpana’yla fırçalanan kısım fırçalanmayan kısma göre sağlam kalır. Burada kullanılan sirkeye koyma yöntemi insanların zihinlerini görelilik kuramı içinde çalıştırmayı sağlamaktadır ve bir dayanak noktası yaratmaktadır.