Amerikan Futbol Liginin final karşılaşması boyunca, kaç markanın ünlülerden yardım hizmeti aldığını görmek ilginç olacak. Güncel durum bilgesi , ünlü cirosu elde etmenin, bir reklam etkinliğini maksimize etmenin denenmiş ve uygulaması basit bir yol olduğunu ileri sürüyor. Hiç şüphesiz ki pahalı; ancak ünlüler seyirci ile her zaman güçlü bağlar sağlar ve eninde sonunda daha fazla satış olur, değil mi?
Yanlış! Geçen yılın gidişatı boyunca, tekrar tekrar gördük ki, televizyon reklamlarında ünlü yıldızların rol almasının etkisi inanılmaz derecede düşük. Tiger Woods'tan Donald Trump'a kadar, birkaç istisna dışında, ünlü kullanımının büyük ölçüde etkisiz ve fayda sağlamakta başarısız olduğunu gördük.
Bugün ünlü markaların, ünlülere yaptığı yatırımların gerçekten karlı olup olmadığını anlamak için yola çıktık. 2010 yılının ilk 11 ayı boyunca yayınlalanan televizyon reklamları üzerinde çalıştık ve ünlü kullanılan reklamların ortalamanın altında ya da sadece eşit ölçüde olduğunu bulduk. Özellikle 2010 yılında, ünlü kullanılan reklamlara bakıldığında, %12'den daha az ünlü kullanan reklamlar %10'u geçti ve bu reklamlardan beşte birinin, reklam etkinliği üzerinde olumsuz etkisi oldu.
Tüketiciler şimdilerde beş yıl öncekine oranla çok daha farklıdır, sosyal ağlarındaki herhangi biri tarafından etkilenmekteler, uyanık ünlüler tarafından değil. Bir ünlü tarafından bile etkilenmek istemiyorlar. Doğrusu, verilerin gösterdiğine göre, ilgi ve bilgi özellikleri ünlü reklamlarının eksik içerikleriydi.
2010 Yılının Ünlü Kullanan En Kötü Televizyon Reklam Örnekleri
Nike reklamında Tiger Woods'u kullanarak %30, Radio Shack Lance Armstrong'u kullanarak %28, Gillette Kenny Mayne'yi kullanarak %28, Nationwide Auto Insurance Dale Earnhardt Jr.'ı kullanarak %27, Macy's raklamında Donald Trump'u kullanarak %24 düşüş gösterdi.
Ünlülerin oynadığı reklamlarda Tiger Woods en kötü reklam performansını sergiledi, bunun nedeni, sponsorlarının reklam seneryosunda ürünleri ön plana çıkarıp doğru mesajları iletmek yerine Tiger Woods'un hatalarını sergilemeleri oldu.
Müşteriler, ünlü desteklerinden etkilenmeme gerekçesi olarak, ünlülerden hoşlanmadıklarını ve ünlünün, neyin ürününü destekledikleri hakkında kafa karışıklığı yarattığını belirttiler.
Lance Armstrong'un Radio Shack'ta oynadığı reklam da bunun başka bir örneği. Reklam gerçekte Radio Shack'ın adından bahsetmiyor, herhangibir ürün mağazası, koridoru ya da ürün çekimi yok. Bir izleyicinin tipik ucu açık yanıtı: ‘'Reklam sonunda Radio Shack işareti gelene kadar ne reklamı olduğu hakkında hiçbir fikrim yoktu.'' şeklinde oldu.
Dale Earnhardt'ın oynadığı Nationwide Auto Insurence reklamı için de buna benzer bir cevap verildi: ‘'Bu reklam çok gülünç ve bana hiçbir şey pazarlamıyor. Gülünç olmak için çok uğraşmış ve markayı ıskalamış.''
Bunların hepsi ispatlıyor ki, yaratıcı mesajı olmayan bu reklamlara bir de ünlü eklemek yaraya tuz basmak gibi oluyor; reklamı daha az etkileyici yapıyor ve müşterilerin kafasını karıştırıyor.
Özetle, iyi reklamlar kendileri üzerinde durmalı; yukarıdaki çalışmalar gösteriyor ki, ünlü kullanılmasının reklam üzerinde etkinliği yoktur. Doğrusu, yaşa veya cinsiyete bakılmadan, ünlülerin olmadığı reklamlar-ünlülerin olduğu reklamları geçti.
Bir reklamın inanılmaz derecede popüler ve komik olması tüketicileri etkileyeceği anlamına gelmez, aynı durum ünlüler için de geçerlidir. Çünkü bir ünlünün çok popüler ve gişe rekortmeni olması onun reklamı başarılı kılacağı anlamını ifşa etmez. Sunduğumuz rapor, ünlüler ile reklam etkinlikleri arasında zayıf bir ilişki olduğunu göstermektedir.
Buradaki en büyük haber, markaların ünlüler için büyük paralar ödeme mecburiyeti hissetmemesi gerektiğidir. Bunun yerine etkili ve güçlü mesajlar oluşturmalılardır. Hewlett Packard ve Sony'nin son reklamları buna en iyi örneği teşkil etmektedir.