Yabancı pazarlara açılmak büyük zorlukları da beraberinde getirir. Johnson and Johnson, Nestle ve Frito-Lay gibi şirketler, yereli önceleyen bir yaklaşımla çok uluslu bir strateji benimser ve gelirlerini artırmak için bölgeye yönelik daha küçük markalar geliştirmeye odaklanır.
Daha önce hiç bulunduğunuz ülkeden farklı bir ülkedeki bir markete ya da mağazaya girdiniz mi? Genel tasarım tanıdık gelse de muhtemelen kendi ülkenizdekilere nazaran daha farklı markalarla karşılaşacaksınız. Red Bull, Coca-Cola veya Barilla gibi dünya çapında tanınan markaları da görürsünüz fakat isimlerin çoğu o bölgeye özel veya yerel markalar olacaktır.
İşte size şaşırtıcı bir bilgi: aslında pek çok yerel marka global markalara ait. Bu şirketler, globale açılma amaçları doğrultusunda çok uluslu yerel bir strateji uygulayan ana şirketlerin iştirakleri olabilirler. Şimdi bu yaklaşımın ayrıntılarını inceleyelim.
Çok uluslu yerel strateji nedir?
Çok uluslu yerel stratejide işletmeler, ülkelere özel ve tamamen benzersiz satış teknikleri, pazarlama stratejileri ve ürün portföyleri kullanır. Tek bir global markadan ziyade, yerel taleplere ve müşterilere hitap eden çok sayıda küçük ve bölgeye yönelik marka bulunmaktadır.
Buna karşılık, diğer uluslararası stratejiler şunlardır:
- Uluslararası işletme stratejisi: Globale açılmanın bu ilk aşamasında ithalat ve ihracata odaklanılır, operasyonların çoğu ana ülkede sürdürülürken bölgesel veya ulusal kaynaklardan yararlanılır. Şarap gibi lüks ürünler için bu yaklaşım kullanılabilir.
- Global strateji: Bu yöntem, renklerde veya mesajlarda ufak değişikliklerle tek bir global markanın varlığını öne çıkarır. Apple veya Google gibi şirketler, pazarlar arasında çok az farkla her ülkede anında tanınırlık sağlayarak bu stratejiyi temsil etmektedir.
- Uluslar ötesi strateji: Uluslar ötesi işletmeler, genel merkezlerini bir ülkede kurarak uluslararası pazarlardaki yerel iştirakleri buradan koordine eder. Tek bir çatı marka ve yönetim merkezi ile ölçeklemenin verdiği güce dayanırlar. Denge odaklı bu yaklaşım McDonald's ve Coca-Cola gibi şirketlerde yaygındır.
Çok uluslu yerel strateji, yerel pazara duyarlı olmaya global standartlaşmadan daha çok öncelik verir ve mevcut modeller arasındaki yerele en çok odaklanan stratejidir. Bu "hedef pazar" odaklı yaklaşım, bölgeye uygun olarak ürünün, verilmek istenen mesajın, pazarlama stratejisinin ve müşteri hizmetlerinin baştan aşağı değişmesini gerektirebilir.
Bu yaklaşım genellikle ana şirketin uluslar ötesi veya global strateji izlerken daha küçük ölçekli bölgesel markaların hedef pazardaki belirli ihtiyaçları karşılaması şeklinde kendini gösterir. Burada operasyonların tamamen yerelde yönetilmesi söz konusu olabilir (örneğin tamamı hedef pazardan oluşan bir ekip veya ofis ya da stratejik iş birimlerinde yerel ve şirket genelindeki kaynakların bir kombinasyonu).
Çok uluslu yerel stratejinin avantajları şunlardır:
- İyi yerelleştirilmiş ürün ve hizmetler, ürün-pazar uyumunu mükemmel hale getirerek pazara daha iyi nüfuz edilmesini ve yerel rekabet avantajı elde edilmesini sağlar.
- Yabancı pazarlarda faaliyet göstermek iş gücü, sevkiyat güzergahları ve doğal kaynaklar gibi yerel pazar avantajlarına daha kolay erişim sağlar.
- Finansal açıdan bakıldığında farklı iş birimlerinden meydana gelen bu yapı, başarılı yatırımların şeffaf bir şekilde kontrol edilmesine ve düşük performans gösteren operasyonların aşağı yönlü ölçeklendirilmesine olanak tanır.
- Şirketler yabancı pazarlarda birleşme ve devralmalar yoluyla daha kolay genişleyebilir, sıfırdan başlamak yerine yeni markaları ana şirkete entegre edebilir.
Ancak, çok uluslu yerel yaklaşımın en büyük zorluğu, müşteri tercihlerinin bütünüyle öğrenilmesini gerektirmesidir. Her pazara özel ürün, pazarlama, markalaşma ve modelde köklü değişiklikler yapılabilmesi için o pazarı tanımış olmak ve pazar içinde bir boşluğa hizmet edebilmek gerekir.
Karar verme mekanizmasının merkezi yapıdan yerel iştiraklere kaydırılması, farklı bölge veya pazarlarda benzer görevleri yerine getiren birden fazla ekibin yönetilmesini gerektirir. Bu da her ülkede ayrı şirketler kurulmasına yol açar (Sıfırdan Yatırım /Greenfield Invesment olarak da adlandırılır) ve ölçekleme ekonomisinin sağlayacağı bazı avantajlardan feragat edilmesine neden olur.
Bu modelde başarılı olmak için kapsamlı bir yerelleştirme programına yatırım yapmak çok önemlidir. Yerelleştirme, markanızı içerik, görsel, web sitesi, paketleme, mobil uygulama, evrak ve yazılımları kapsayacak şekilde başka bir pazara uyarlar. Bu süreç, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi yabancı bir pazardaki müşterilerle bağ kuracak şekilde uyarlayarak kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratır.
Odağımız Hedef Pazar: Çok Uluslu Yerel Stratejinin Temeli
Çok uluslu bir strateji, yerel pazara duyarlı olmayı vurgular ve global çapta standartlaşmaktan kaçınır. Odağını büyük ölçüde yerelleştirmeye yönelten bu yaklaşım, hedef pazarın ve müşteri tercihlerinin kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını gerektirmektedir.
Çok Uluslu Yerel Stratejinin Avantajları:
- Pazara daha iyi nüfuz edebilmeyi sağlayan güçlü ürün-pazar uyumu ve rekabet avantajı.
- İş gücü, sevkiyat güzergahları ve doğal kaynaklar gibi yerel pazar kaynaklarına erişim imkanı.
- Yatırım ve operasyonların şeffaf kontrolünü sağlayan portföy görünümlü finansal yönetim.
- Yabancı pazarlarda birleşme ve devralmalar yoluyla nispeten kolay genişleme imkanı.
Bununla birlikte, çok uluslu bir yaklaşımın başarısı büyük ölçüde müşteri tercihlerinin doğru şekilde tespit edilmesine bağlıdır. Karar alma mekanizmasının merkezden uzaklaştırılması, farklı ekiplerin oluşmasına ve ölçeklendirme ekonomisinin zayıflamasına neden olabilir.
Yerelleştirme: Çok Uluslu Yerel Stratejinin Yapı Taşı
Başarılı olmak için kapsamlı bir yerelleştirme planına yatırım yapmak çok önemlidir. Yerelleştirme, markanızı farklı pazarlara uyarlamanızı ve yabancı bölgelerdeki müşterilerle etkileşime geçmenizi sağlar.
Kilit Yerelleştirme Unsurları:
● Dil: Pazarlama mesajlarının yerel kültürel ortamlara uygun şekilde çevrilmesi ve uyarlanması büyük önem taşımaktadır.
● Görseller: Özgün bir marka kimliği oluşturmak için kültürel özelliklere, simgelere ve renklere uyum sağlayın.
● Kullanıcı Arayüzü: Tasarımlarınızı geniş metinleri ve yukarıdan aşağıya ve sağdan sola yazılan dilleri destekleyecek şekilde tamamlayın.
● Ödeme Yöntemleri ve Para Birimleri: İşlemlerin sorunsuz gerçekleşmesi için yerel para birimlerini ve ödeme yöntemlerini kullanın.
Başarılı Çok Uluslu Strateji Örnekleri
- Johnson & Johnson: Band-Aids, Neutrogena, Splenda ve Tylenol gibi markalardan oluşan bir portföy ile 60'tan fazla ülkede faaliyet göstermektedir.
- Procter & Gamble: Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay gibi klasikleşmiş isimlerle 140 ülkede 250'den fazla markada aktiftir.
- Nestle: Gıda ve içecek sektöründe 2000'den fazla şirkete sahip olan ve 186'dan fazla ülkede satış yapan başarılı bir İsviçreli holding.
- Frito-Lay: Stacy's pita cipsleri ve Doritos gibi markalar sunan Kuzey Amerikalı atıştırmalık ürünleri satan Pepsi-Co iştiraki.
- Phillips: Çok uluslu yerel stratejiden uluslar ötesi stratejiye geçiş yapan Phillips, ana iş kolu olan sağlık sektörüne odaklanarak 100'den fazla ülkede faaliyet göstermektedir.
Hızlıçeviri'nin Yerelleştirme Süreci
Hızlıçeviri, ürün ve hizmetlerini global pazarlara uyarlama sürecini karmaşık olmaktan çıkarıp şirketlerin hızla büyümesini sağlamak amacıyla kurulmuş bir çeviri ve yerelleştirme şirketidir. Hızlıçeviri olarak yerelleştirme sürecini kolaylaştırarak şirketlerin dünyanın dört bir yanındaki müşterilerine daha verimli ve hızlı bir şekilde ulaşmasını sağlıyoruz.
Hızlıçeviri olarak sunduğumuz faydalar:
Çeviri Yönetimi: Hızlıçeviri, şirketlerin ve freelance çevirmenlerin çeviri süreçlerini verimli bir şekilde yönetmesini sağlayan merkezi bir platform sunar. Bu sistem sayesinde, çeviri iş akışlarını kolaylaştırıyor ve yerelleştirme projelerini tamamlamak için ayrılması gereken süreyi ve kaynakları azaltarak verimliliği artıyoruz.
Terminoloji Yönetimi: Hızlıçeviri'nin terminoloji yönetimi özelliği sayesinde şirketinizce onaylanmış terim ve ifadeler için veri tabanı oluşturarak çevirilerinizin tutarlı olmasını sağlıyoruz. Böylelikle marka mesajının ve imajının tüm diller arasında uyumlu ve tutarlı olmasına olanak sağlıyoruz.
Entegrasyon: Hızlıçeviri çok sayıda içerik yönetim sistemi (CMS), ürün bilgi yönetimi (PIM) sistemi ve diğer platformlarla entegre olarak sorunsuz ve sürekli yerelleştirme hizmeti sunar.
Çok Uluslu Stratejinin Temel Kazanımları
- Pazarı değerlendirin: Müşteri tercihleri ve bölgedeki rekabet koşulları hakkında bilgi edinmek için hedef pazar hakkında derinlemesine araştırma yapın.
- Yerel iş birlikleri yapın: Pazara girişi kolaylaştırmak ve bölgeye özel yönetmeliklerde yolunuzu bulabilmek için yerel işletmeler, tedarikçiler ve distribütörlerle stratejik ittifaklar kurun.
- Yerelleştirmeye yatırım yapın: Hedef pazarınıza özel bir marka kimliği oluşturun ve müşterilerinizle sıkı bir bağ kurmanızı sağlayacak yerelleştirme çalışmaları yapın.
- Karar alma sürecini merkezden bölgeye kaydırın: Hedef bölgenizdeki ekipler, pazar dinamiklerini ve tüketici tercihleriyle ilgili daha uygun kararlar alabilir. Ürün ve hizmetlerin güncel ve rekabetçi olması için bölge ekiplerinizi yetkilendirin.
- Performansı izleyin: Yerel markaların performansını sürekli olarak takip ve analiz edin, pazarda rekabet avantajını korumak için stratejilerinizi adapte edin.
Çok uluslu yerel stratejiyi yürütmek zor olabilir. Fakat farklı pazarlara başarıyla uyum sağlayan ve hizmet veren şirketler buradan büyük kazanımlarla geri dönecektir. İşletmeler, yerelleştirmenin gücünden yararlanarak ve odağını hedef pazara yönelterek satış alanlarını büyütebilir ve global pazarda başarıyı yakalayabilir. Hedeflediğiniz global stratejiye en uygun çözümleri sunabilmemiz için bizimle iletişime geçin.