Bugünkü haber manzaraları, gerçeği kurgudan ayırmak için zorlaştırıyor. Haber korsanları ve özel ilgi alanına giren propaganda arasında, güvenebileceğiniz bir bilgi kaynağı bulmak her zamankinden daha zor.
Arama pazarlamasının hepsine karşı bağışık olması gerekir. Sonuçta, bir metrik ilk işimiz var. Tıklamaları sayarız, dönüşümle sonuçlanırız ve yatırım getirisini (ROI) hesaplamak için zor bir matematik yaparız. Ancak, çaylak hataları, kötü alışkanlıklar veya kirli hileler nedeniyle görünüşte iyi bir performansa yol açmanın süper kolay olduğunu biliyor muydunuz? “Sahte haberlerin” tıklama başına ödeme (PPC) sürümüne karşı kendinizi nasıl ele alacağınız aşağıda açıklanmıştır.
Çaylak hataları
Daha az tecrübeli kişilerin hata yapma olasılığı daha yüksektir. Küçük bir çalışan sadece aynı bilgi düzeyine sahip değildir; artı, iş ve patronları üzerinde bir etki yaratmak için açlar. Bu tür hatalar anlaşılabilir, ancak potansiyel olarak kampanyanın sağlığına zarar vermektedir.
TO'nun karşılaştırılması
Tıklama oranı ne kadar yüksekse (TO), o kadar iyidir. İyi yazılmış, alakalı bir reklamı gösterir. Ancak, farklı metrikler bu metriği etkilediğinden, TO'yu basit bir öncesi veya sonrası oran olarak görmek çok az değer sunar. CTR'nin gerçekten olduğunu göstermek için, diğer her şeyi hesaba katmanız gerekir.
Aşağıdaki örnekte, Google Arama ile Google İş Ortakları ve Arama ortakları arasındaki dağıtımın TO’nun daha etkili olduğu anlaşılmaktadır. Diğerleri ise reklam metninden farklıdır. Reklam metni değişikliklerinin etkisini anlamak için, yalnızca [exact] anahtar kelimeleri aynı teslimat türünde aynı konumda karşılaştırın.
Nötr izleme aracı yok
İlk sunumunuz ve müşteri gelir rakamlarını istiyor. Onları AdWords'ten çekiyorsunuz değil mi? Yanlış! Şişirilmiş sayılardan kaçınmak için (hangi AdWords suçlu olabilir), daha deneyimli yöneticiler Omniture veya Google Analytics gibi tarafsız bir izleme aracı kullanacaktır. Aynı sorun Criteo ve Facebook takibi ile gerçekleşir: İşletmeler orantısız yüksek gelir rakamlarını görecekler.
Akran grubu kıyaslaması yok
Tebrikler! Golf sezonu ve spor giyim müşteriniz satışlarını yüzde 20 oranında artırdı. Maalesef, Google karşılaştırmasını dikkate almadınız. Müşterinizin rakiplerinin satışlarını [yüzde 4045] arttırdığını görüyoruz! Sayıları normalleştiremediniz ve yanlış bir resim çizme riskiniz var.
Çaylak hataları bir şeydir, ancak bu bölüm PPC profesyonellerinin daha iyi bilmesi gereken taktikler hakkında komisyon, alışkanlıklar ve uygulamaların yalanlarını kapsamaktadır. Reklamverenler, bu niyetin ne olduğuna bakılmaksızın, bu kasıtlı olarak çarpık temsillere dikkat etmelidirler.
- Raporlamada marka ve marka olmayan markaların karıştırılması. Daha önce dijital pazarlama ve diğer pazarlama kanalları arasındaki karmaşık ilişkilerden bahsetmiştim. Finansman bütçeyi belirlediği için, PPC yöneticileri, aşırı derecede olumlu performanslar vererek onları etkilemeyi tercih edebilirler. Marka ve marka dışı terimlerin karıştırılması, bunun iyi bir örneğidir. Genel sorgular, markalı muhataplarının yanı sıra sonuç vermez ve sonuç olarak daha az dönüşüm gerçekleştirir. Ama bütçenin çoğunu oluştururlar. Her ikisinin bir karışımını rapor etmek kolay (ama kusurlu) bir “çıkış yolu” sunar.
- Farklı pazarları bir araya getirme. Sonuçların zamanı geldiğinde, farklı pazarların aynı bölgede değişmesi olabilir. Her şeyi bir araya getirerek tembel raporlamaya dikkat edin. Karma piyasa, gerçek resmin maliyetine iyi şeyler çıkarır…
- Mevcut müşterilerin yüksek bir oranı. Olgun işletmeler çok sayıda mevcut müşteriye sahiptir, ancak müşteri edinme payı düşük kalmaktadır. Alaycı pazarlamacılar bunun üzerinde parlamak için kurnaz bir plana sahipler. Arama ağı reklamları için yeniden pazarlama listelerini (RLSA) kullanarak, yeniden hedeflemeyi PPC trafiğine karıştırır.
Mevcut müşterilere odaklanırken, reklam harcamaları (ROAS) skyrockets'a geri dönülür, ancak yeni müşteri kazanımı ortadan kalkar. ROAS, optimize etmek için en iyi metrik değildir. Tüm hikayeyi anlatmayacak.
Yüzde büyücü
Bir ayakkabı mağazasının "ayakkabılar" kategorisindeki kampanya istatistiklerine göz atalım. PPC kampanyası 3k – biraz büyüdü – ama gerçekten iğneyi hareket ettirmiyor.
Sahte pazarlamacımız şimdi PPC segmentinde (Ocak, Şubat ve Mart) “ayakkabılar” için performans raporu vermelidir. Aydan aya kadar, “toplam pazarlama” segmentine kötü bir şekilde benziyor:
Bunun yerine, aşağıda gösterildiği gibi toplam büyüme oranlarını vurguladılar. Fantastik! PPC büyüme oranı yüzde 13'e karşı yüzde 7'yi karşılaştırdığınızda toplam büyüme oranlarından yüzde 96 daha yüksek!
Ama şimdi, bir gerçeklik kontrolü. Bu, toplam gelirin yüzde 1'inden daha azını temsil eden sadece 3 milyar dolarlık gelirin artmasına dayanmaktadır.
Şüpheli zaman dilimleri
Taban çizgisini eğmek, kötü performansı maskelemenin başka bir yoludur. Kısayol pazarlamacıları, son beş günden önemli bir performans göstergesini (KPI) basit bir eşdeğeriyle karşılaştırır. Bundan beş gün önce olabilir, bundan önceki 30 günlük bir ortalama olabilir. Ne olursa olsun, yeterince iyi görünmesini sağlar.
Uzatma ile, bir pazarlamacı, yıldan yıla karşılaştırmaları kasıtlı olarak önleyebilir.
Bu örnekte, pazarlamacı sağlıklı bir Q2, 2018'in altını çiziyor. İşte dikkat edilmesi gereken bazı noktalar:
- Nisan ayında bir dip Mayıs ve Haziran ayları öncesine denk geliyor.
- Haziran nisan ayına göre% 65 büyüyor.
- Haziran Mart ayına göre yüzde 40 büyüyor.
Geliri yıldan yıla karşılaştırın ve bakış açısı değişiyor. Bu bağlamda, Q2 o kadar da güzel görünmüyor.
Belirsiz marka raporlama
Saf marka terimlerinde, TBM ve gösterim payı yalnızca belirleyici metrikleri temsil eder. Pazarlamacılar için marka büyümesi performansa kaynamaz. Mevsimselliği veya televizyondaki bir reklamı gösterebiliriz. Ekstra zafer arayanlar, bu gerçeği görmezden gelebilir ve üst düzey raporlar sunabilir. Eğer “marka geliri yüzde x arttı” diye duyuyorsanız, muhtemelen bunu sorgulamalısınız.
Burada uygun görünen eski bir alıntı var:
Üç tür yalan var: yalanlar, lanet yalanlar ve istatistikler.
Her üçünü de karşı koymanın en iyi yolu, verilerin arkasındaki temel varsayımları sorgulamaktır. Kendinize şu soruyu sorun: “Sniff testini mi geçiyor?” Kendi ön yargılarınızı kontrol edin ve gösterge panosunun raporlanmasının ötesindeki verilere bakın. Ancak bu örneklerden birinin kurbanı olmadığına emin olabilirsiniz.
Bu makalede dile getirilen görüşler konuk yazarın ve Arama Motoru Arazi’inin değil. Yazarlar burada listelenmiştir.