“Yabancı pazarlara giren şirketlerin ana amaçlarından biri de yerel âdet ve kültürlere dair anlayışlarını geliştirmektir. Ürün veya hizmetlerini farklı yabancı ticari geleneklere uyduramayan şirketlerin veya ürünlerin denizaşırı büyümede başarısız olduklarına dair birçok örnek bulunur. Başkan John Kennedy Berlin’i ziyaret ettiğinde “Ich bin ein Berliner”, yani “ben bir Berlinliyim” demişti. Buradaki sorun şu ki “ein Berliner” Almancada çubuk şeker anlamına geliyordu. Bu yalıtılmış şehirle dayanışmasını ifade etmek için “ein” kelimesini kullanmadan, doğru Almancayla “Ich bin Berliner” demesi gerekiyordu. Eğer Harvard mezunu bir ABD başkanı bile böyle masum bir gaf yaparsa, Amerikan ya da yabancı firmaların başka ülkelerde mal satmak veya tanıtmak için ürünlerini adlandırma konusunda dille ilgili ödevlerini tam olarak yapamamış olmaları şaşırtıcı değildir. Aslında böyle potlar oldukça fazladır:
– Chevrolet Nova, bu adla Orta ve Güney Amerika’da satışa çıkacaktı, ancak yöneticiler no va kelimesinin İspanyolcada “gitmez” anlamına geldiğini öğrendiler. Arabanın adı kısa zaman sonra Caribe olarak değiştirildi.
– Alman bilgisayar zinciri Götzen, İstanbul’da Göt adı altında bir dükkân açtı, bu kelimenin Türkçe’de ne anlama geldiğini belli ki bilmiyorlardı.
– Amerikan Motors şirketi, Matador adlı modelini Porto Rico’da satmak istedi ancak, yerel halk tarafından hoşnutsuzlukla karşılandı; çünkü bu kelime “katil” anlamına geliyordu ve boğa güreşleri bu adada yüzlerce yıl önce yasaklanmıştı.
– Çin’de reklam kampanyası yaparken Pepsi, ABD’de kullandığı sloganı kullanmak istedi: “Pepsi sizi hayata döndürür.” Fakat Çin karakterlerinde bu cümle ne yazık ki ancak şöyle ifade edilebiliyordu: “Pepsi sizi mezardan çıkartır.”
– Çince’de “Coca Cola” anlamına gelecek bir telaffuz bulabilmek için çalıştılar ve yakın bir telaffuz buldular ama karakterler “balmumundan kurbağa yavrusunu ısır” anlamına geliyordu. Sonra Çin karakterleri “ağızdaki mutluluk” anlamına gelecek şekilde değiştirildi.
– ABD çocuk maması devi Gerber firmasının Fransa’ya hiç girmemesinin nedeni bu kelimenin Fransızcada “kusmak” fiiline karşılık gelmesindendi. (En azından bu firma ev ödevini yapmıştı.)”
*Aktarım, Allyn Freeman, Liderlik Dehası ve Alfred P. Sloan