Orta Çağ krallıklarında ülkenin ve tabii üzerindeki canlı-cansız her şeyin sahibi kraldı. Mutlak gücün sahibi olarak, dilediği zaman vergi koyar, dilediğinin borcunu bağışlar, savaş ya da barışa karar verir, dilediklerine asalet unvanlıyla birlikte toprak bağışlar, sadakatinden şüphe ettiklerinin ise canına veya malına kastedebilirdi.
Orta Çağ’a özgü krallıklar yok olunca, Dük, Düşes, Lord, Baron gibi “medieval” unvanlara sahip olan, bu varlıklı, eğitimli, zarif, müzik ve sanata düşkün, birkaç dil bilen, adabı muaşeret kurallarına uygun hareket eden Hanımefendiler ve Beyefendilerin, “asiller”in de doğal olarak yok olması beklenirdi ama zamanın zengin tüccarları ya da derebeyleri olmaktan çok öte, “varlıklı” kişiler olarak tanımlanması gereken bu elit kesim belki 21. yüzyılda da hala aramızdalar, ne dersiniz?
Tarihte; kral tarafından asalet unvanına layık görülen kişilere, onların asaletlerini tescilleyen ve bizzat kralın mührünü taşıyan bir belge verilirdi. Böylece unvan sahibi kişi, eşi ve yedi ceddi “soylu” kabul edilir, kendisine arazi/araziler bahşedilir (ki halen Birleşik Krallık, Avustralya, Yeni Zelanda ve ABD’de arsa-mülk sahibine “Land Lord” denmesinin nedeni de budur), saray aktivitelerine katılma hakkı tanınır, karşılığında ise savaş zamanı orduya paralı asker temin etmesi beklenirdi.
Soylu ayrıcalıklarının benzerleri Yunan ve Roma hakimiyeti sırasında senatörler için de geçerliydi. Yunan döneminde bu kesim “Aristocrats”, Roma zamanında ise soylu anlamında “Patricians” olarak adlandırıldı. Senatörler, halk tarafından seçilmezler, “Consul” (lider) tarafından atanırlardı ve tabii ki senatörler, “upper-class” (üst sınıf) statüsündeydi. “Plebeian” olarak adlandırılan alelade normal insanlar senatör olamazlardı ve bu kural ancak M.Ö. 444 yılında değişebildi.
Bu arada şu önemli noktayı da belirtmek gerekir: Asil unvanına sahip olmak, mükemmel veya ideal insan olmak anlamına gelmezdi, gelmez de.
Bugün ise, o eski krallıklar, krallar ve onların tayin ettikleri soylular belki fiilen aramızda yoklar ama yansımaları kuşkusuz hâlâ capcanlı. Forbes ve Fortune 500 dergilerinin her yıl titizlikle hazırladığı listelere göre günümüzde dünyadaki sayıları yaklaşık 30.000 kişiyi bulan servet sahibi, milyarder veya “varlıklı” tabakanın 21. yüzyılda tek yoksun olduğu nimet muhtemelen şaşalı saray davetleridir.
Hangi ülkenin vatandaşı olursa olsun günümüzde geçim ve gelecek kaygısı olmayan varlıklı kişiler, saraydan “Lord” veya “Dük” gibi aristokrat unvanlarını alamasalar da kendilerini sade vatandaşlardan ayıran bazı özellikler şüphesiz ki mevcuttur. Bu ayırıcı özellikler içerisinde de en çok; kibar, zevkli, eğitimli ve özgün olmak onları sonradan görme zengin veya paralılardan ayrıştırır. Lüks markalar ise günümüzde kral imzalı “Asalet Unvanları”nın yerini almıştır.
Sonradan görme zenginlerin çoğu görgü kurallarından yoksun ve rafine zevklerden uzak oldukları için her ne kadar lüks tüketime özenseler de fazla para onların yaşamında yalnızca sırıtır.
“Herkes gibi olmamaya” özen gösteren varlıklı insanlar, kendilerini özel hissettirecek lüks ürünlere sahip olurken asla bedeliyle ilgilenmez, hele de fiyat pazarlığına hiç girmezler.
Peki, bir ürünün lüks marka kategorisine girebilmesi için hangi özelliklere sahip olması gerekir?
- Önemli oranda el yapımı olmalıdır: %100 fabrikasyon olan bir ürün lüks marka olamaz. Örneğin; bir Rolls Roys’un makine veya elektronik aksamı endüstriyel olabilir ama ceylan derisi koltuk döşemeleri, gül ağacı ön panel ve iç tasarım detayları tamamen el yapımıdır. Ya da 2017 yılında bir müzayedede $1.167.000’a alıcı bulan lüks saat kategorisindeki rose gold F.P. JOURNE veya $2.000.000 değerindeki Tourbillon RM 56-02 Sapphire RICHARD MILLE önemli oranda el yapımıdırlar.
- Bir lüks ürünün yapımında kullanılan hammaddeler en kaliteli malzemelerdir: İkinci sınıf ve ucuz hammaddeden lüks ürün üretilemez. Ayrıca son yıllarda “doğaya zarar vermeyen”, “sürdürülebilir” malzemelerden üretilmiş lüks ürünler daha fazla tercih edilmektedir.
- Tasarım olmalıdır: Tasarımcının adı mutlaka belirtilir. Lüks marka hiçbir zaman anonymous (kimin tasarımı olduğu bilinmeyen) değildir. Örneğin; Chanel’in tasarımcısının Karl Lagerferd ve Virginie Viard, Balenciaga’nın Demna Gvasalia veya Porshe’nin tasarımcısının Ferdinand Alexander Porshe olduğu herkes tarafından bilinir.
- Lüks ürünler sınırlı adette üretilirler: Lüks ürünler “Limited Edition” (sınırlı sayıda) üretilirler. Hatta bazen önceden bedelini ödeyip ona kavuşmak için sıra beklemeniz de gerekebilir. Lüks ürünler siparişi veren için bazen tek bir adet olarak da üretilebilir.
- Kişiselleştirme seçeneği sunulur: Lüks bir ürün bant sistem, seri imalattan çıkmaz. Örneğin dilerseniz kimi Louis Vuitton ürünlerinde isim ve soyadınızın baş harflerini ürünün üzerine işletebilirsiniz. Yani lüks ürün yalnızca sahibine aittir çünkü söz konusu varlıklı kişi o ürünü bir gün Letgo’da veya Ebay’de satmayacaktır.
- Müzayedelerde satılan nadir tarihi eserler lüks ürün sayılır.
- Lüks markalar hiçbir zaman indirim kampanyası yapmazlar.
Lacoste, Cartier, Burberry veya Victoria’s Secret global olarak kabul görmüş, kaliteli ürünler satsalar da lüks marka sayılmazlar. Bedelini ödeyen her insan bu markaları satın alabildiğinden onlar yalnızca pahalı ürünlerdir, lüks ürün değil.
Lüks marka ürünler; en kaliteli, en pahalı, paha biçilemeyen ve ulaşılması çok kolay olmayan ürünlerdir. Lükste kural budur.
İşte bu yüzden siz siz olun eğer ürününüz yukarıdaki kriterlere uymuyorsa yalnızca pahalı sattığınız için ona lüks ürün muamelesi yapılmasını beklemeyin ama ürününüz gerçekten “lüks” kategorisine giriyorsa, en başta siz sonra da ekibiniz etiket (adab-ı muaşeret) kurallarını yaşamınızın ayrılmaz bir parçası haline getirip zarafetiniz, güler yüzünüz, dürüstlük ve seviyeli müşteri ilişkileri yönetim modelinizle onun asil hedef kitlesi olan Hanımefendiler’e ve Beyefendiler’e layık olun derim.
Yazımı lüks parfüm markası Frederick Malle’nin yaratıcısının bir gazetecinin “Parfümleriniz neden pahalı?” sorusuna cevabıyla bitirmek isterim; “Biz gerçek bir lüksüz. Normal dilimlenmiş jambon yerine havyar kullandığımız için daha pahalıyız.”
Not: Lüks marka yönetimine dair daha derin bilgi ve ipuçları için Dr. Evrim Derinözlü Hanımefendi’nin Akademisyen Kitabevi’nden çıkan “Lüks Marka İletişimi” kitabını okumanızı salık veririm.