19. yüzyıl sonunda ticari kartlarda favori tema Osmanlı imparatorluğu'ydu
Burada gördüğünüz resimler, yaklaşık 100 yıl önce çikolata ve kakao gibi ürünlerle birlikte bedava dağıtılan promosyon kartlarını süslüyordu. İstanbul'daki Fransız lisesi Saint-Michel'in öğretmenlerinden Frederic Izydorczyk'e ait bu koleksiyon, Fransa'da dağıtılmış, üzerinde Türk temalı resimler olan ticari kartlardan oluşuyor.
Ticari kartlarda tabii sadece Türklere dair görüntüler yoktu. Kart serilerinin ele almadığı tema yok gibidir. Ülke serileri çoktu. Japon yelpazelerinden Afrika köylülerine, Türk camilerinden Budist manastırlarına her şeye rastlamak mümkündü. 1900 yılında pek çok firmanın yaptığı "2000'in dünyası" temalı, fütüris-tik görüntülerin yer aldığı bir seriyle de karşılaşabiliriz, Türk-Yunan savaşı patlak verdiğinde bununla ilgili kartlarla da. La Fontaine'in fablleri de karşımıza çıkar, dünyadaki uçaklar serisi de.
Tarihçi, bu kartlara bakarak onların yapılıp dağıtıldığı dönemde popüler algıların, ortalama dünya görüşünün ne olduğunu veya kitlelere hangi değerlerin dayatıldığını kavrayabilir. Şu ana kadar ticari kartlar incelenerek cevabı en çok araştırılan sorular şunlar oldu: Sömürgeciliğin altın çağında, çeşitli dünya ulusları Batılı "üstün insana" nasıl yansıtılıyordu? Kadınların henüz özgürleşmediği bir dönemde onlara nasıl bir rol biçiliyordu? Victoria çağında çocuk imgesi neydi? Bu kartlarda çocukların beyaz tenli, tombul, uslu küçük melekler olarak tasvir edilişi, ailenin yüceltildiği, çocuk sevgisinin arttığı, pedagojinin amacının da uysal, terbiye edilmiş küçük masumlar yetiştirmek olduğu bir çağın çocuğa bakışını yansıtır. Çikolata ve kakao kartlarında bu gıdaların lüksle, zevkle, cinsellikle bağlantılı imajı da sezilebilir. Burada, yayımladığımız kartlar da, böyle bir araştırmanın konusu. Saadet Özen, Türkiye temalı ticari kartlarda Türk imgesini inceliyor.
Reklam ve pazarlama tarihinin önemli bir aşaması olan ticari kartlar 18. yüzyıl sonunda ingiltere'de ortaya çıkmıştı. İngilizlerin bir esnaf milleti olduğunu, Adam Smith Ulusların Zenginliğinde yazmış, sonra da bu söz, aşağılayıcı bir anlamda Napoleon'a atfedilmişti. Gerçekten de Ulusların Zenginliğinin kaleme alındığı sıralarda, dükkan sahipleri İngiltere'de tüketimi arttırmak için ellerinden geleni yapıyor, modern reklamcılığın ilk adımları atılıyordu. Gazeteler, her tür mucizeyi vaadeden ilanlarla doluydu. Dr. Samuel Johnson, denemelerinden birinde bunlarla alay ederek "Reklamın ruhu vaat, sonsuz vaattir" der.
Ancak bunların yazıldığı sırada yani 18. yüzyılın sonuna doğru, reklamcılık krize girdi. Esnafın en önemli tanıtım aracı tabelalar, yoldan gelip geçenler için yarattıkları tehlike yüzünden 1760'larda yasaklandı. Gazete denilen siyah-beyaz paçavraların da ilan kapasitesi doyum noktasına ulaşmıştı. İşte "ticari kart" denilen mecra böyle ortaya çıktı. Önceleri üzerinde dükkanın adı, adresi ve sattığı ürünlerin belirtildiği bu basit kağıt zamanla iki yavru doğurdu: Biri kartvizitti, diğeri de bugün koleksiyoncuların gözde nesnelerinden biri olan ticari kart. Bu yeni ürün, kapitalizm tarihinin bilinen coğrafyasını izledi: İngiltere'de doğdu, Fransa'da estetik kazandı, Hollanda ve Almanya'da teknolojik gelişmelerden yararlandı, ABD'de kendi başına matbaacılık sektörünün bir alt dalı haline geldi.
Litografi, yani taşbaskı tekniğinin gelişmesi sayesinde güzel ticari kartlar hazırlanabiliyordu. 19. yüzyılda renkli taşbaskının, yani kromolitografinin ortaya çıkışı, bugün basit bir teknik gelişme olarak görülebilir. Ama aslında renkli televizyonun yarattığı etki gibi, sıradan insanın siyah-beyaz dünyasını aydınlattı. Tabii gazete ve dergilerde renkli resimler vardı, zengin evlerinde tablolar asılıydı, ama hepsi elle yapılıyordu, nadir ve pahalıydı. Oysa ticari kartlar, renkli taşbaskı resim yani "kromo" sayesinde en küçük tüketicinin bile bedavadan elde edebildiği renkli bir dünyanın kapısını açtılar. Bu dünyanın nasıl olabileceğini, Chocolate: History, culture and heritage (Grivetti, Shapiro, 2009) adlı kitaba ticari kartlarla ilgili bir makale yazan Virginia Westbrook şöyle tarif ediyor: "19. yüzyılda orta sınıftan bir ev kadınının günlük alışverişine çıkışını hayal edin. (Bir ticari kartın üzerinde), kakaosunu içmeye hazırlanan güzel bir kadının parlak renkli resmini görüyor: Şık giyinmiş, güzel bir kanepeye kurulmuş, sevimli bir perinin uzattığı bir kakao fincanını alıyor. Kim kendi hayatında bu tecrübeyi yaşamak istemez ki?"
Boyutları bugünün kartpostallarından daha küçük olan ticari kartların üzerinde, Virgina Westbrook'un tarif ettiğine benzer bir resim olurdu. Kartın arka yüzünde, şirketin adı ve ürünle ilgili bilgiler vardı. Başlangıçta bir dükkana alışveriş yapmaya gittiğinizde satıcı aldığınız ürünün yanında bunu da veriyordu. Sonraları, ürünün kendi ambalajında bir kupon bulunuyor, bunları toplayan gidip kartını alıyordu.
Renkli taşbaskı (kromolitografi) sayesinde yapılan ticari kartlar, bu tekniğin çok iyi olduğu Almanya ve isviçre'de ortaya çıktı. 1874 ABD Philadelphia Evrensel Sergisi, renkli ticari kartın parladığı, herkesin dikkatini çektiği bir başlangıç noktası olarak kabul edilir. Ticari kartın gelişimi, şirketlerin gelişimiyle paraleldi. Çünkü büyük ölçekli üretim, geniş dağıtım ağı, modern perakendecilik ve kitlesel tüketim ortaya çıkmadan, ticari kartın yaygınlaşması zordu. Şirketlerin bazıları, ürünlerinin promosyonunu yapmak için stok resim satan matbaalardan faydalandılar. Bu matbaalarda sanatçılar durmaksızın yeni görüntüler üretiyordu. Kartların arkası, her şirketin kendi bilgilerini basabilmesi için boş bırakılırdı. Ama, birçok şirket de kendi ticari kartını kendi yapmayı tercih etti. Bunlar arasında kakao ve çikolata üreticileriyle daha sonraları sigara ve çiklet üreticilerinin yeri ayrıdır. Gerçi 1870'lerden 20. yüzyıl başına kadar ticari kartlara baktığımızda, erkek kravatından konserveye, vagondan çekice, ilaçtan ayakkabıya kadar her türlü ürün için bu yöntemin kullanıldığı görülse de, kendi ticari kartını kendisi yapan ve bugün bütün efemera tutkunlarının bildiği şirketlerin esas olarak hızlı tüketim maddeleri ürettiğini görürüz: Başta, gıda sektörünün öncü firması Liebig vardır. Ardından Fransa'nın öncülük ettiği ilk alışveriş merkezi Bon Marche, çikolata ve kakao şirketleri isviçreli Lindt, Suchard, Hollandalı Van Houten, Alman Stolhverk gelir. Bu şirketler, belli bir tema etrafında kart dizileri hazırlıyorlardı; bunların en küçüğü 6 karttan oluşurdu. Tüketiciler bunları toplamaya, albümlere yapıştırmaya başladılar ve bugün dünyaya yayılmış ticari kart koleksiyoneri derneklerinin doğmasına yol açtılar.
Ticari kartlar, 20. yüzyıl başına, yani posta idarelerinin kartpostal üzerindeki kısıtlamaları kaldırdığı, gazetelerin ilanları daha kaliteli olarak yayımlamaya başladığı döneme kadar önemli bir iletişim aracı olmayı sürdürdüler. Ancak diğer tanıtım kanallarının açılması, kartların sonunu getirmedi. Erkek çocuklara yönelik futbolcu resmi, kızlara yönelik film yıldızı resmi dizileriyle devam ettiler. Bazı promosyon uygulamalarında görüldüğü gibi, zaman zaman ürünün önüne geçtikleri de görüldü. Günümüzde çikolata şirketi Kinder'in içinden plastik oyuncaklar çıkan yumurta şeklindeki çikolataları, Nintendo'nun aynı adlı bilgisayar oyununa dayanan Pokemon kartları, bu geleneğin izinden yürüdü. Eskinin ticari kartları ise, bugün hem koleksiyon ürünü hem de güncel sanatın yeniden keşfettiği bir ilham kaynağı.
Bir öncü: Louis Prang
Resme demokrasi getiren adam
ABD'de 1870'lerde ticari kart üretimi, matbaacılığın karlı bir alt dalı haline geldi. Matbaacılar, çeşitli şirketlere kendi tasarlayıp ürettikleri ticari kartları satıyorlardı. Bu piyasanın tartışılmaz hakimi, Louis Prang'dı. "Ülkede ürünlerini bu tür kartlarla en azından bir kere pazarlamamış işadamı bulamazsınız" sözü ona aitti. Prang (1824-1909), Prusya'da protestan Fransız kökenli bir ailenin çocuğu olarak doğmuş, 1848 devrimine katılmış, sonra da ABD Boston'a kaçmıştı. Orada matbaacılığa başladı. Renkli taşbaskının ustası olan Louis Prang kartlarda bol bol ünlü tabloların röprodüksiyonlarını kullandı. Sanat eleştirmenleri tarafından "kötü sanafı teşvik etmek ve taklitçilikle suçlandı. Bugün ise resmi demokratikleştiren adam olarak tanınıyor.
Türk kartları sergisi
İstanbul Saint-Michel Fransız Lisesi'nin 125. kuruluş yıldönümü dolayısıyla okulda Nisan ayında ticari kartlardan oluşan bir krimolitografı sergisi açılıyor. Sergi, lisenin Frederic Izydorczyk Kromo Koleksiyonu'na ait, Fransa'da 19. yüzyıl sonu ve 20. yüzyıl başında çeşitli şirketlerin bastırdığı Türkiye, Türkler, Osmanlı İmparatorluğu'nda yaşam, İstanbul, Anadolu temalı ticari kartlardan oluşuyor. Bu kartlar, pazarladıkları ürünlerle tüm Avrupa'ya yayılmıştı. Sergi, lisenin Jeanne d'Arc Salonu'nda 14 Nisan-Mayıs arasında gezilebilir.
Liebig, pazarlama tarihinin öncülerindendi
Kart promosyonuyla kanatlanan şirket
Son yıllarda yayımlanan yetkin efemera ansiklopedisi The Encyclopedia of Ephemera (M. Rickards, M. Twyman NY, Londra, 2000), Liebig ticari kart larını ayrı bir madde olarak inceliyor. Bu şirket, öncü Alman kimyager Baron Justus von Liebig (sağda) tarafından kurulmuştu. Et suyu ve konserve çorba yapımında öncü olan firma, 1872'de ticari kart promosyonuna başladı ve 102 yıl sürdürdü. 6-8 kartlık diziler halinde basılan kartlar, tüm Avrupa ülkeleri, Güney Afrika ve ABD'de satış yapan firmayı, günümüzün gözde deyimiyle "uçurdu". Kartların çoğunda kurucunun imzası gözükür ve sahte kartlar konusunda tüketici uyarılır. Bilgi ve eğlenceyi birlikte sunmayı amaçlayan kartlar, birçok dilde hazırlanıyordu. Ele almadıkları konu yoktu. 1974'e kadar 1866 ayrı kart dizisi yayımladılar. Liebig ticari kartlarının 1980 ve 1981'de birer katalogunun yayımlanması, koleksiyoncular arasındaki ününü kanıtlıyor. Takvim, yemek kitabı, kartpostal, iskambil kağıdı ve oyuncak gibi başka promosyon malzemeleri de üreten Liebig, pazarlama tarihinde yerini aldı.
NTV TARİH ŞUBAT 2011