Bir zamanlar insanlar para harcamak için alışveriş merkezlerine ve marketlere gidiyordu, şimdiyse sosyal medyaya. İster ısıtmalı kirpik kıvırıcıları, ister "mucize" pembe cilt temizleyecileri olsun; bir ürün internette viral olduğunda gerçek hayatta da oluyor.
Influencer'lar belirli ürünleri 'kullandığını ve çok memnun kaldığını' söyleyerek takipçilerini bu ürünü almaya teşvik ediyor. Influencer'ların 2022 yılında 3,6 milyar dolarlık ürün sattığı bildiriliyor.
- Yakın zamanda yapılan bir araştırmada, insanların yüzde 54'ünün Instagram'da bir ürün veya hizmet görünce ya o an ya da sonrasında satın alma işlemi gerçekleştirdiğini söylüyor.
- Bir başka rapora göre TikTok kullanıcılarının yüzde 55'i platformda gördüğü bir marka ya da ürünü satın alıyor.
- Twitter'da ise bu oran yüzde 40.
Eski bir hızlı moda influencer'ından yavaş moda influencer'ına dönüşen Heidi Kaluza, "Influencer'ların aslında ne kadar etkili olduğu hakkında konuştuğumuzu sanmıyorum" diyor. Facebook, dijital alışveriş yapanların en çok tercih ettiği sosyal medya platformu olsa da TikTok, Z kuşağının para harcamak için yöneldiği mecra. Bu durum her ikisini de yeni bir hareket için hem mükemmel hem de paradoksal bir yer haline getiriyor: deinfluencing.
Deinfluencing: Influencing'e bir tepki
Influencing, sosyal medyada insanları belirli ürünleri satın almaya ikna etmekse, deinfluencing bunun tam tersi.
Geçen ay güzellik alanında TikTok'ta ortaya çıkan bu etiket, o zamandan beri platformda büyük ilgi gördü. Oyun ve kitap influencer'ları da bu harekete katıldı. Hashtag 185 milyondan fazla görüntülenirken, kişinin son alışverişini anlattığı "haul" videolarına karşı bir tepki olan #antihaul etiketi 58 milyondan fazla görüntülendi.
Bir içerik oluşturucunun o anın çeşitli viral ürünlerini satın almama talimatları - "UGG Minis almayın. Dyson Airwrap almayın. Charlotte Tilbury Wand almayın. Stanley Kupası almayın. Colleen Hoover kitaplarını almayın. AirPods Max'i almayın" - 57 binden fazla beğeni aldı. Bu tepki, influencer kültürüne ve bazı insanların bu kültürden elde ettiği devasa meblağlara yönelik bir tepki niteliğinde.
77 binden fazla takipçisi olan @michelleskidelsky bir deinfluencing videosunda, "Söyleyeceğim şey çelişkili gelebilir ama bence bir sürü süslü ve birbiriyle uyumlu ev kıyafetine ihtiyacınız yok," diyor. Bir diğer videoda ise "İnsan neden cilt bakım ürünü buzdolabına ihtiyaç duyar ki?" diye soruyor.
Lüks markalara düşük fiyatlı alternatifler
Oysa internetteki çoğu şeyde olduğu gibi, deinfluencing de farklı insanlar için farklı anlamlar taşıyor.
Bazı paylaşımlarda influencer'lar abartıyı kırmayı amaçlıyor. TikTok'ta 160 binden fazla takipçisi olan Rachelle di Stasio "Bu, sosyal medya aracılığıyla viral hale gelen ürünlerle ilgili deneyimlerim hakkında dürüst ve kişisel düşüncelerimi paylaşmak için bir fırsat" diyor. "Deinfluencing" etiketli ilk videosu 780 binden fazla kez izlenen di Stasio Tom Ford'un 60 dolarlık dudak kremi için takipçilerine "Bunu rafa geri koyun" diyor.
Diğerleri ise o kadar paraya değmediğini düşündüğü lüks ürünlere düşük maliyetli alternatifler öneriyor. Alyssastephanie TikTok'un popüler güneş kremlerinden 20 şişe satın aldığını itiraf edip bunun yerine ABD'deki Trader Joe's marketten 8 dolarlık bir alternatif öneriyor. "Dürüst olmak gerekirse, bu daha iyi" diyor 127 bin takipçisine.
Deinfluencing ve tüketim çılgınlığı
Deinfluencing çatısı altında, aşırı tüketim ve aşırı harcamaya dikkat çeken bir içerik türü de var.
TikTok'ta The Spending Coach adını kullanan Paige Pritchard, deinfluencer etiketi altında içerik yayınlıyor ve TikTok tarafından normalleştirilen her gün yeni bir kıyafet giymek ya da 50 farklı fondötene sahip olmak gibi tüketim alışkanlıklarının aslında hiç de normal olmadığını anlatıyor.
Pritchard, "Güzellik ve kişisel bakım ürünlerine yapılan harcamalar hâlâ rekor düzeyde" diyor. Tüketim çılgınlığını sonlandırmak için sürekli sosyal medyada gördüğümüz, hayatımızı değiştireceğini düşündüğümüz ama değiştirmeyen şeyleri satın almaya bir son vermemiz gerektiğini belirtiyor ve ekliyor: ''Hayatımızı tüketim kültürü içinde yaşıyoruz ve bu kültürden vazgeçmek kolay değil.''
Influencer'ların 'güven kazanma' oyunu mu?
Şu da var ki deinfluencing hareketine katılmak influencer'lara uzun vadede büyük fayda sağlayabilir.
Influencer'lığın temelini oluşturan şey reklam yapmak ve takipçiler de bunun gayet farkında. Bu nedenle bir influencer bir ürünü kullandığını ve çok büyük faydasını gördüğünü söylediğinde takipçilerin kayda değer bir kısmı bundan şüphe ediyor. Ancak olumsuz eleştiriler yapmak influencer'ların inandırıcılığını ve dolayısıyla etki gücünü artırabilir.
Insider Intelligence'da sosyal medya analisti olan Jasmine Enberg "İçerik oluşturucular aptal değil'' diyor ve ekliyor:
''Olumlu ve eleştirel yorumların bir karışımına sahip olmak, hem daha fazla güven kazanmalarına hem de kendilerini son zamanlardaki influencer tartışmalarından uzak tutmalarına yardımcı oluyor."
Influencer pazarlamasının mevcut ekonomik duruma uyarlanması
Deinfluencing'in neden yine de influencing olarak adlandırıldığını anlamak oldukça kolay. Enberg, "Deinfluencing aksi bir hareket gibi görünse de aslında hâlâ influencing" diyor.
"İçerik oluşturucular güçlerini daha geniş bir kitlenin satın alma kararlarını etkilemek için kullanıyor. Influencing'in tam tersi gibi lanse edilen bu deinfluencing trendi aslında her zaman yaptıkları şeyin ekonomik gerileme döneminde tüketicilerde karşılık bulacak şekilde uyarlanması."
Enberg, deinfluencing'in mevcut ekonomik sıkıntılara bir tepki olduğunu açıklıyor:
"Ekonomi iyileştikçe bu aldatma furyası da azalacak. Deinfluencing aşırı tüketime çare olmadığı gibi influencer pazarlamasının da sonu değil. TikTok yaratıcıları, sosyal medyadan elde edilen ticari satışların önemli bir kaynağı olmaya devam edecek ve bu yıl ABD'de (yavaşlamakla birlikte) yüzde 29,8 büyüyecek."
Kaynak: The Guardian, Ceyda Yetim yerelleştirdi.