Reklamın beşinci çağı
MediaCom Chief Transformation Officer’ı Sue Unerman: “Yeni bir çağın şafağındayız. Diyalog çağı, yerini anlamlılık çağına bırakıyor.” diyor ve sektörün geçirmiş olduğu çağlara bakarak bundan sonra neyin öne çıkacağını vurguluyor.
Reklamcılığın kabaca dört çağı olmuştur. Artık beşinci çağa girmiş bulunuyoruz: anlamlılık.
1950’lerin başlarında, kesinti çağında, tüketiciler reklama dikkat etmekten ve esasen onlara yapmalarını söylediği şeyi yapmaktan mutluydu. Markalarda güvence aradılar ve büyük şirketlerin kendilerine söylediklerine güvenme eğilimindeydiler. Kültürel olarak reklam, savaş yıllarında kıtlığa karşı panzehri temsil ediyordu.
1960’lar ve 1970’lerde ise ikinci olarak eğlence çağı geliyor; insanlar hala reklamlara dikkat ediyordu ancak eğlenceli olmaları gerekiyordu. Bu, reklamcılıkta yaratıcılığın ilk altın çağıydı. İnsanlar aktif olarak eğlenceli reklamlar arayışındaydı, öğrenciler oyun alanlarındaki harika reklamlarda rol aldı ve bunun marka oluşturma etkilerinin bir kısmı bugün yankı uyandırdı.
O günlerde pek çok insan hâlâ reklamlardaki sloganları ezberden söyleyebiliyor (aslında bunlar markalara yönelik reklam sloganları mı yoksa mini şiirler miydi?). John Webster’ın Smash Martians reklamları hâlâ favoriler arasında. İnsanlar gerçekten yeni Cinzano, Hamlet veya Gold Blend uygulamasını dört gözle bekliyordu.
IPA’in bildirdiği gibi eğlence çağının o zamanki hâli kalmadı ve üçüncü reklam çağına evrildi.
Üçüncü çağda, yani etkileşim çağında, 1980’lerde ve 1990’larda medya kanallarının sayısının görece hızlı artması, insanlara doğru zamanda ve yerde ulaşmanın çok önemli olduğu anlamına geliyordu. Ardından, 2000’lerin başında sosyal kanalların ve e-ticaretin yükselişi işleri kökten değiştirdi.
Bir sonraki çağda, diyalog çağında, tüketiciler arasındaki konuşmalar, marka büyümesi üzerinde reklamdan daha fazla etkiye sahip (ve çoğu zaman da öyle oldu). Eskiden yeni bir bulaşık makinesi almak için bir mağazaya girdiğinizde, diğer müşteriler size gelip bunun hakkında ne düşündüklerini söylemiyorlardı ama internette yaptıkları tam olarak bu. “Doğruyu Söyle, Dürüstlük En Güçlü Pazarlama Aracınızdır” kitabımda yazdığım gibi tüketici, fiyat karşılaştırmalarını ve kaynak bulma, diğer insanların fikirlerini keşfetme konusunda uzman olmuştu. Sosyal medya, çevrim içi araştırma ve satın alma, alışverişi sonsuza dek değiştirdi.
Peki şu an neredeyiz?
Anlamlılık çağı. Alaka düzeyinin sorgulandığı bir dönemde reklamlar, 1990’larda kullandığımız proxy’lerle değil; çekici, canlı kişisel veri anlayışıyla desteklenerek doğru zamanda, doğru formatta ve yerde doğru kişilere sunulur. Bu, kültürel olarak neyin yankı uyandırdığına ve neyin gerçekten kişisel olarak çekici olduğuna dair veriye dayalı anlayışımız tarafından donatılan parlak yaratıcılığın yenilenmesiyle birleştirilirse, o zaman önümüzde kimsenin reklamdan kaçmadığı bir gelecek var demektir. Bunun nedeni reklamın, doğru mesaj ile doğru zamanda, doğru yerde, alakalı içerik barındırarak tüketicinin karşısına çıkmasıyla ilgilidir. Tüm satın alma döngüsü boyunca yaratıcılık için yeni bir altın çağda olacağız.
Tüketicilerin kendileri de bu alaka düzeyine katkıda bulunacak; kendi reklam tercihlerini düzenleyerek, rahatsız edici buldukları reklamları atlayarak ve mahremiyetlerine dikkat ederek.
Yaratıcı sistemler departmanımızda veri, medya ve yaratıcı ögenin uyum içinde optimize edildiğini, etkinliğin önemli ölçüde arttığını gösteren çalışmalar var. Bu gerçekten çarpıcı ve bence (yeni verilerin yeni etkinlik sağladığı bir) gelecek için gerçek bir yol gösterici. Yaratıcı dönüşümden sorumlu küresel baş yöneticimiz Stef Calcraft’ın dediği gibi: “Gerçek şu ki yeni bilgi, rekabet ve yaratıcı avantaj sağlar.”
Bunu doğru yapan markalar için parlak ve olumlu bir gelecek var. Yapmayanlar ise kendilerini giderek daha uygunsuz bulacaklardır.
Sue Unerman
MediaCom Chief Transformation Officer
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 124. sayısında yayımlanmıştır.