Starbucks, 2 siyah adamın tutuklanmasından sonra görüntü kriziyle karşı karşıya
Üç yıl önce, Starbucks, yarış ilişkilerinde ulusal bir konuşmaya başlamak için, çalışanlarına kahve fincanlarında “Birlikte Yarış” kelimelerini yazmasını isteyerek çok gülünçtü. Girişim, geri tepmesine rağmen, şirketin ilerici ve kapsayıcı bir imajı yansıtmak için uzun süredir devam eden çabasıyla uyumluydu.
Şirket şu anda camdan geçiyor ve Philadelphia’daki mağazalarından birinde iki siyah erkeğin tutuklanmasıyla ilgili olarak ırksal bir yük düşürmeye çalışıyor. Bir zamanlar çalışanlarını, müşterileriyle yarış hakkında konuşmaya başlamaları için teşvik eden Starbucks, şimdi siyah insanların tedavisi için ateş altında mı kalmıştır?
Bölüm, büyük şirketlerin markalarını sosyal mesajlaşmalarla yakından bağladıklarında karşılaştıkları riskleri vurgulamaktadır. 2015 yılında, o zamanlar CEO’su Howard Schultz, “Birlikte Yarış” fiyaskosunu iyi niyetli bir hata olarak silkti ve Amerika’daki ırk konusundaki tartışmalara katılma konusundaki kamu çabalarıyla birlikte baskı yaptı. Ardılı Kevin Johnson, Philadelphia olayının Schultz’ın gittiği mesajı yıkmasını engellemek için çabalıyor: Starbucks, kârın ötesinde bir şey anlamına gelen bir şirket.
Grayling ağına bağlı bir New York stratejik iletişim şirketi olan Gauda Group’un başkanı Jacinta Gauda, ”Markanızın insanlara duygusal olarak bağ kurmaya çalışması, bu tür şeyler olduğunda insanların kendilerini daha çok incitmesi,” dedi. “Onlar bir söz kırıyorlar. Bu onu daha da incitir.”
Irk ilişkilerinin ötesinde, Starbucks, iyi bir müşteri hizmeti sunma ve çalışanlarına iyi davranma konusundaki çifte vaadiyle markasının büyük bir kısmını sarstı, Pacific Management Consulting Group ile restoran endüstrisi analisti John Gordon. Seattle şirketi iyi yönetilen mağazalar için bir üne sahip, “öncelikle daha yüksek bir maliyete sahip içecekler ve kahve satmak için izin veren bir fark noktası,” dedi
Ancak, dünya çapında 28.000’den fazla mağazaya sahip çok uluslu bir şirkette, “her gün bazı insanların yanlış bir şekilde işlediği bir durum olması gerekiyor. Bu kadar çok çalışanımız olamaz ve aptalca bir şey yapamazsınız” dedi Gordon. “Ne söyleyeceğimizi ve ne yapılacağını söyleyen büyük bir operasyon el kitabıyla bile, her şeyi örtemezsiniz.”
Yine de, Starbucks kendi yüksek çubuğunu ayarladı.
Geçtiğimiz ay şirket, tüm ABD çalışanları için cinsiyet ve yarışta yüzde 100 ücret eşitliğine ulaştığını ve eşitlik aktivisti Billie Jean King’in halka açık bir girişimi olan denizaşırı operasyonları için de aynısını yapmaya kararlı olduğunu iddia etti. Şirket ayrıca, azınlıkların ABD’deki çalışanlarının yüzde 40’ından fazlasını oluşturduğunu söyleyerek, işgücünün çeşitliliğine dikkat çekiyor.
2016 yılında, Starbucks, ülke çapında 15 “yetersiz hizmet” topluluğuna yatırım yapmayı ve çoğunlukla beyaz müşterilere yönelik bir şirketin imajına karşı çıkmaya söz verdi. Bu mağazalardan biri, Missouri, Missouri Yarışması kampanyasının başlatılması için Schultz’ı harekete geçiren birkaç cinayetten biri olan polisin polis tarafından vurulmasının ardından patlak veren 2014 protestolarının sahnesinde Missouri’de açıldı.
Bu çabalar haftasonunda viral olan ve iki siyah adamın bir çalışan tarafından çağrılan polis tarafından tutuklandığını gösteren videonun tam aksine. Yetkililer, polis memurlarına erkeklerin dükkanın tuvaletini kullanmasını istediklerini, ancak bir şey almadıkları ve gitmeyi reddettikleri için reddedildiklerini söylediler.
Pazartesi günü, iki düzine protestocu Philadelphia dükkanını devraldı ve “Bir sürü ırkçılık, bir sürü saçmalık, Starbucks kahvesi anti-siyah” gibi sloganlar attı. #BoycottStarbucks hashtag’i Twitter’da trend oldu.
Johnson, tutuklamaları “itiraz edilebilir” olarak nitelendirdi, bu haftasonu Philadelphia’ya krizle yüzleşmek için geldi. Önümüzdeki iki günde gözaltına alınan iki kişiyle görüşmeyi ve yüz yüze özür dilemeyi umduğunu söyledi. Ve mağaza yönetimi eğitimini “bilinçsiz önyargı” eğitimini de kapsayacak şekilde yenilemeye söz verdi.
Johnson, “İzlemesi zor olan videoyu izledim. Bu Starbucks’ın ne demek olduğu değil. Bu bizim misyonumuzu, değerlerimizi ve rehber ilkelerimizi temsil etmiyor” dedi.
Kurumsal müşteriler için işyeri dahil etme ve çeşitlilik stratejileri geliştiren Gauda, bilinçsiz önyargı eğitiminin “özel bir konu” olarak görülmemesi ve çalışan eğitiminin temel bir parçası olarak dahil edilmemesi gerektiği konusunda uyardı. Starbucks’ı Philadelphia’ya bir defaya mahsus olmakla suçladı ve şirketi herhangi bir uyarı işareti olup olmadığını araştırmaya çağırdı.
Gauda, “Bu özel sorunun daha önce meydana gelmiş bir şey olduğundan şüpheleniyorum.” Dedi. “Şirket şimdi kriz modunda, ama buna izole bir konu olarak bakmamalılar.”
Gauda ve diğer kurumsal iletişim uzmanları, Johnson’un krizle başa çıkma konusundaki yaklaşımlarını hemen ele aldığını ve şirketlerin sosyal medya parıltısı altında olduğu bir dönemde çabalarının ödeyeceğini söyledi.
“Genelde bir CEO’nun onu idare etmesi gerektiği yolunda onu şaşırttığına şaşırdım. Önce kafasına gitti ve bunun suçunu üstlendi” diyerek, Başkan Yardımcısı ve Muse Communications’ın yaratıcı direktörü olan MJ McCallum, bir reklam ve iletişim olduğunu söyledi. bir Afrikalı-Amerikalı odaklı ajansı. “Kesinlikle bunu alkışlıyorum. Çoğu insan bomba atlamayacak.”
McCallum, “Starbucks’ın büyük bir ünü var. Daha iyi bir kültür için duruyorlar. İç şehirlerde mağazalar var.” Dedi. “Sanırım bu olayın markası için neler yapabileceğini anlıyor.”