GAA Futbol Şampiyonasının sponsoru olan AIB, 2017 yazında spor alanında İrlanda'nın en takdir edilen sponsoru olmayı kendine hedef edindi. Şirket, onlarca Gal futbolu sponsorunun yanı sıra Lions Tour ve Irish FIFA World Cup kampanyası gibi büyük etkinliklerin sponsorlarıyla da rekabet etmek zorundaydı. Dahası, profesyonel düzeyde oynanan amatör bir spor olan Gal futbolunu çok daha geniş bir kitleye tanıtmaları gerekiyordu.
Allied Irish Banks (AIB) hakkında
İrlanda'nın en önemli perakende bankacılık kuruluşlarından biri. İşletme ve büyük kuruluşlara yönelik hizmetlerin yanı sıra bireysel hizmetler de sunuyor
Mortgage, tasarruf hesapları ve işletmelere yönelik bankacılığı içeren ürünler ve hizmetler
Genel merkezi Dublin'de
www.aib.ie
Starcom hakkında
İrlanda'nın en büyük pazarlama iletişimleri grubu Core'un bünyesindedir
Genel merkezi Dublin'de
www.starcom.ie
Hedefler
Çeşitli spor etkinliklerinin gerçekleştirildiği yaz sezonunda AIB'yi İrlanda'daki diğer sponsorların önüne geçirmek
GAA'yı daha geniş bir kitleye tanıtmak
Yaklaşım
Yalnızca YouTube'da yayınlanacak bölümler halinde içerikler oluşturuldu
Bölümler, YouTube'un ana sayfasını her hafta bir gün boyunca tümüyle rezerve ederek yayınlandı
Ana fragman TrueView atlanabilir reklamlarında sürekli gösterildi
İzleyicileri bölümler arasında gezdirmek için video dizileme teknolojisi kullanıldı
Sonuçlar
Ana sayfanın tamamı rezerve edilerek 2,2 milyon kişiye ulaşıldı
Kampanya, reklam hatırlanabilirliğinde %40 ve olumlu görüşlerde %12 artış sağladı (EMEA'daki tüm reklamverenler ve performansı daha yüksek olan bankalarla karşılaştırıldığında sınıfının en iyisi sonuçlar)
Kampanya hashtag'leri 700.000'in üzerinde kazanılan görüntüleme sağladı
Dizi yaklaşık 6 milyon görüntüleme elde etti
İzleyiciler 8 milyon dakikalık markalı AIB içeriği izledi
Sonuçlar bir Millward Brown çalışmasıyla bağımsız olarak doğrulandı
AIB, çeşitli spor etkinliklerinin gerçekleştirildiği yaz döneminde marka için, İrlanda'daki diğer spor sponsorlarından daha fazla dikkat çekecek ve bunu kısa yoldan gerçekleştirecek bir kampanya oluşturmak istiyordu. Bunun için, yalnızca sıkı GAA taraftarlarında değil tüm sporseverler genelinde etki uyandırması gerekiyordu. Bu göz önünde bulundurularak, GAA'yı kulüpten şehire kadar her düzeyde tanıtacak, eğlence düzeyi yüksek ve orijinal bir dizi oluşturmayı hedeflediler.
AIB, All-Ireland Final karşılaşmasının yaklaştığı haftalarda geniş bir kitleye ulaşmak için, yalnızca YouTube'da yayınlanan "Journey to Croker" adlı bir dizi hazırladı. AIB daha önce televizyonda içerik yayınlamak için televizyon yayıncılarıyla iş ortaklığı yapmış, ancak taraftarların bu televizyon içeriğini doğrudan AIB'yle ilişkilendirmediğini görmüştü. Yalnızca YouTube'u kullanma yaklaşımı, sekiz haftalık bir dönem boyunca reklam görünme oranı elde edecek ve tüketicinin zihninde bu içeriğin AIB tarafından üretildiğine dair hiçbir şüphe bırakmayacak bir yol sağladı.
AIB daha önce amatör GAA oyuncularının diğer ülkelerin profesyonel sporcularıyla rekabet edebileceğini kanıtlamıştı ve bu, hayranlar arasında oldukça fazla yankı uyandırmıştı. Dolayısıyla bu sene AIB, bu spora duyulan ilgiyi GAA kitlesinin ötesine taşımak amacıyla Premiership liginin en tanınmış iki yüzünü İrlanda'nın ulusal oyununu tanımaları için ülkeyi baştan başa gezmeye davet etti. Sky Sports yorumcuları Jeff Stelling ve Chris "Kammy" Kamara, GAA'ya spor dünyasında tümüyle farklı bir yer kazandıran çeşitli topluluklarla, rakiplerle, oyuncularla, ailelerle ve yorumcularla tanıştı. Turlarının sonunda 82.000'den fazla izleyicinin önünde Croke Park'taki All-Ireland Final maçını sundular.
AIB, dizinin tanıtımı için sekiz hafta boyunca her Salı günü YouTube ana sayfasının tamamını rezerve etti. TrueView atlanabilir reklamları, ana fragmanı sürekli oynattı ve video dizileme teknolojisi, izleyicileri bölümler arasında gezdirmelerini sağladı.
Her bölümü YouTube ana sayfasının tamamını rezerve edip yayınlayarak, daha sonra "Journey to Croker"da AIB'ye katılacak 2,2 milyondan fazla kişiye ulaştılar. Kampanya geniş yankı uyandırdı: İçeriği izlemeyi seçenlerin %53'ten büyük kısmını 15 ilâ 65 yaş arasındaki kişilerin yer aldığı büyük bir kitle oluşturuyor, onları genel sporseverler ve GAA'nın sıkı taraftarları izliyordu.
Çarpıcı içerik, kampanya boyunca bu kitledeki reklam hatırlanabilirliği ve olumlu görüşlerde büyük artışlar sağladı. Reklam hatırlanabilirliği %40 ve olumlu görüşler %12 arttı (EMEA'daki tüm reklamverenler ve performansı daha yüksek olan bankalarla karşılaştırıldığında sonuç sınıfının en iyisi.)
"Bu yaklaşımı ileride içerik stratejilerimizde ve medya planlarımızda daha fazla kullanmayı hedefliyoruz. Böylece, ilgi düzeyi ve enerjisi yüksek bir topluluğa ulaşabileceğiz."
– Mark Doyle, Grup Markaları Direktörü, AIB
Tüm kampanya sonuçları bir Millward Brown çalışmasıyla bağımsız olarak doğrulandı.
Her bölüm YouTube trendleri video listesine girdi ve Justin Bieber'ın yeni parçası ve en iyi vlogger'ların içerikleri gibi markasız içerikleri geride bıraktı. Kampanya 700.000'in üzerinde kazanılan görünüm sağladı ve YouTube'da 150.000'den fazla "Jeff and Kammy Journey to Croker" araması yapıldı. Toplamda, yaklaşık 6 milyon görüntüleme elde edildi ve markalı AIB içeriği 8 milyon dakika izlendi. Bu rakam, 15 yıl ve 76 güne karşılık geliyordu. Kampanya, çeşitli spor etkinliklerinin gerçekleştirildiği yaz sezonunda AIB'yi İrlanda'daki diğer sponsorların önüne geçirme hedefine ulaştı. Yayınlandığı süre boyunca izleyiciler tercihlerini Lions Tour ve tüm önemli spor etkinlikleri yerine bu kampanyadan yana kullandı ve böylece tüm spor içeriklerini geride bırakmayı başardı.
"Bu yaz sezonunda, gidişata göre takım değiştiren taraftarları gerçekten şaşırtmak ve GAA'yı profesyonel düzeye yükseltmek için harekete geçtik ve sonuçlar tüm beklentileri fazlasıyla aştı," açıklamasını yapan Grup Markaları Direktörü Mark Doyle şöyle devam ediyor:
"Bu yaklaşımı diğer markalara kesinlikle öneririz. Markaya, içeriğini kendi marka kanalında barındırarak tümüyle sahiplenme olanağı sunuyor. Tüketicileri etkili ve verimli şekilde hedeflememizi sağladı ve video dizileme özelliği sayesinde, tüketicilerimizle daha anlamlı bağlantılar kurmamıza yardımcı olan güçlü verilere eriştik."
Mark gelecek için şunları söylüyor: "Bu yaklaşımı ileride içerik stratejilerimizde ve medya planlarımızda daha fazla kullanmayı hedefliyoruz. Böylece, ilgi düzeyi ve enerjisi yüksek bir topluluğa ulaşabileceğiz. 2018'e ilişkin içerik planlarımızın çoğunu, sporla ilgili olan ve olmayan kampanyalarımızda bölüm şeklindeki YouTube içerikleri kullanmak oluşturuyor."