Şirket markaları ile ürün markaları arasındaki farkı bilmiyor olabiliriz. Procter & Gamble’ın bir şirket markası olduğu kesin; peki ya Apple ne?
P&G gibi Apple da bir şirket markası. Ancak, P&G’ın aksine, Apple markası aralarında iPod, iPhone ve iPad gibi Apple ürünlerinin satın alınmasında güçlü bir etken.
Her şirket güçlü bir marka olmalı; ancak değil. Johnson & Johnson gibi bir avuç şirket hariç, çoğu marka pek az müşteriyi etkileyebiliyor. Kaç tane müşteri Procter & Gamble ürünü satın almak için büyük zahmetlere katlanır? Veya Unilever ürünü? Veya PepsiCo ürünü? Veya General Motors ürünü?
Fazla değil.
Bir şirket markasını nasıl oluşturabilirsiniz?
Pek çok pazarlama uzmanının bu konuda söyleyecekleri vardır. Bazı tipik yaklaşımlar şunlar:
• Kültürümüzü, çevre konusundaki duyarlılığımızı ve sürdürülebilirlik programlarımızı yeterince tanıtmalıyız.
• Sosyal sorumluluk ve müşterilere ilham veren bir duruşu temel alan, amaca odaklı bir pazarlama yaklaşımına sahip olmalıyız.
• Tasarım ve performans konusunda mutlaka çığır açan yeni ürünleri ve hizmetleri piyasaya süren, inovasyona inanmış bir şirket olmalıyız.
Bunların hepsi elbette değerli, ancak şirket markası oluşturmaya fazla katkıları yok. Sorun çok. Sorunların nedeni de sadece ‘Fortune 500’ şirketleri değil. Bu sadece kurumsal buz dağının görünen kısmı. Asıl sorun Fortunate 17.509 şirketlerinde.
500’den fazla çalışana sahip 17.509 ABD şirketi. Bu 17.509 şirket toplam 1.180.446 noktada faaliyet gösteriyor, 58,2 milyon çalışana ve 2,7 trilyon dolar yıllık bordro değerine sahip.
Ortalama tüketiciler ise bu şirketler hakkındaki gerçeklerin çoğunu bilmiyor, hatta fikirleri bile yok. Doğrusu çoğu insan şirketleri umursamıyor bile; sadece satın alabilecekleri ürünlerle ve markalarıyla ilgileniyorlar.
GÜÇLÜ MARKA: BÜYÜK VARLIK
Dahası, güçlü bir şirket markası büyük bir varlık olabilir. Örneğin Apple ve Disney. Bu şirket markalarının her ikisi de aynı iki nedenden ötürü güçlü.
1) Konuya odaklanmışlar. 2) Alanlarında ilkler.
Apple, ileri teknoloji ürünlerine odaklanmış. Ayrıca Apple, yüksek kapasiteli (ve kullanıcı dostu) MP3 çalarların, dokunmatik akıllı telefonların ve tablet bilgisayarların ilk üreticisi.
Disney ise eğlence ve masal dünyasına odaklanmış. Disney de animasyon filmleri ve devasa eğlence parkları konusunda ilklerin yaratıcısı. (Akla ilk gelen mutlaka pazarda lider olmayabilir.)
YAHOO NEDİR?
Yahoo bir ürün markası mı yoksa şirket markası mı? General Electric, Coca-Cola, Toyota ve diğer pek çok ünlü isim gibi, Yahoo da hem ürün hem de şirket markası. Bu da bir karışıklığa neden olabilir. Oldukça büyük bir karışıklığa.
Yahoo son altı yıl içinde aralarında şirketin şu anki CEO’su olan Marissa Mayer’in de bulunduğu altı CEO ile çalıştı. Marissa’nın ise sorunları var.
Yahoo’nun online reklamcılık pastasındaki 2008 yılında yüzde 18,4 olan payı bu yıl yüzde 9,1’e düştü.
The New York Times konuyu şöyle değerlendirdi: “Yahoo, ölmek üzere olan bir şirket değilse de, internetteki iki büyük trendi kaçırarak büyük bir darboğaza girdi: sosyal ağlar ve mobil cihazlara yönelmek.”
Bir dakika! Yahoo pek çok internet trendinde aktif yer almıştı. Ama bunu ürün markasını genişleterek yaptı. Bir ürün markasını, en güncel internet gelişmelerini yakalamak için değil sadece markayı genişletmek için kullandığınızı düşünün. Bir şey satın almak için Amazon’u ziyaret edersiniz, Google’ı açarsınız. Arkadaşlarınızla paylaşım yapmak için Facebook’a girersiniz. Günlük indirimler için Groupon’a gidersiniz. Tweet okumak veya göndermek için Twitter’a girersiniz.
Peki tüm bunlar dururken neden Yahoo’ya gidesiniz ki?
Marissa Mayer, planlarını The New York Times’ta şöyle özetliyor: “En önemli nokta, son kullanıcılara değerli, ilham verici ve her gün Yahoo’yu ziyaret etmelerini sağlayacak bir şey sunabilmek.”
Kısa dönemli başarı – uzun vadeli başarı çatışması. Yahoo kısa dönemli bir başarı örneğiydi, çünkü ‘arama’ konusunda başarılı bir marka imajı yaratabilmişti. Ancak, ürün markası ile şirket markası arasındaki görev ayrımını yapamadığından uzun vadede başarısız oldu.
Şirket olarak Yahoo, internetteki tüm yeni gelişmelere yeni bir stratejiyle, yeni bir marka adıyla ve o marka adını kullanan yeni bir web sitesiyle yanıt verebilmeliydi. Sadece Yahoo ürün markasını genişleterek değil; Yahoo şirket markasını da ilave, dar odaklı ürün markalarıyla genişleterek.
MİCROSOFT FARKI
Microsoft, yıllar boyunca ‘yanlamasına’ hareket etmiş bir yazılım şirketi. Neden? Çünkü zamanında donanım pazarına, reklam satışlarına, kurumsal sosyal ağlara girmeye, hatta Yahoo’yu satın almaya çalışmışlardı. Google da aynı oyun kurallarını izliyor. Donanım markaları yaratmaya çalışan bir internet şirketi. Bir de Dell’e ve Hewlett-Packard’a bakın. Yazılım işine girmeye çalışan iki donanım şirketi.
Bunun nedeni ne? Her iki şirketin de yönetiminin, donanım işinde para kazanamayacaklarına karar vermesi. Sanırım Apple’ı unuttular; asıl işi donanım üretmek olan dünyanın en değerli şirketini!
Güçlü bir şirket markası yaratmak istiyorsanız, konuya odaklanan, ince bir bakış açınız olmalı. Güçlü ürün markaları oluşturmayı mümkün kılan da aynı prensip!
Facebook Google’ın gölgesinden çıkmalı, kopyalamaktan ziyade yeni bir şeyler yaratabilmeli.