E-posta pazarlamasında ihtiyaç duyduğumuz izin, isteğe bağlı bir ekstra değil, bu alanda kullanılan temel araçtır. İzin alarak e-posta göndermek, alıcının güvenini kazanmak, teslim edilebilirliği optimize etmek ve yatırım getirileri elde etmek adına en önemli bileşendir. Tüm yasal e-posta pazarlamacıları tarafından uygulanmaktadır. Fakat bazı e-posta pazarlamacıları, özellikle de baskı, televizyon, radyo geçmişli olanlar, izin alma fikrine karşı çıkmakta. Oysa e-posta, telefon gibi kişisel bir araç olarak, diğer iletişim araçlarından farklılaşır.
E-posta pazarlaması, ne alıcıyı arka arkaya gönderilen e-postalar ile şaşırtma, ne de liste boyutu ile ilgilidir. Bazı kişiler izin almadıklarında başlangıçta iyi sonuçlar alırlar. Bu tip pazarlamacılar, fuarlarda karşılaştıkları kişilerden ve ziyaretçilerden topladıkları e-posta listesindeki adreslere milyonlarca e-posta göndermektedirler. Ama pazarlamacıların çoğu için hedef, sıradan bir sonuç değildir.
Kullanıcılar e-posta iletişimi için izin verdiklerinde, artan yanıt oranları, iyi teslim edilebilirlik ve markaya olan yakınlık ve güvendeki artış fark edilebilir. İzine dayalı bir liste oluşturmak ve hedeflenen okuyuculara amaca uygun mesajlar göndermek zaman alacaktır. Bu liste talep edilmeden oluşturulmuş bir e-posta listesi ise, her geçen gün daha da kısalması kaçınılmazdır. Kısacası izin, daha iyi sonuçlar elde etmeye yardımcı olur ve müşteriler ile e-posta üzerinden güçlü ilişkiler kurmak için kullanılacak tek yöntemdir.
E-posta pazarlamayla ilgilenenlerin bazıları, izinsiz programlarının sadece iyi sonuçlar getirdiğini düşünmektedirler. Ancak açılma, tıklanma ve dönüştürme oranlarına yeniden göz attıklarında şu sonuca varabilirler: İzine dayalı bir yaklaşım kullanmış olsalardı, aldıkları sonuçları daha fazla geliştirmiş olurlardı. İzin, sadece abonenin şirketten e-posta alma konusunda verdiği onay değildir, bunun da ötesinde açık izin ve kastedilen onay olarak ikiye ayrılabilmektedir. Açık izin, abonenin opt-in formunu (katılım formu) doldurduğunda ya da kayıt formunu doldururken e-posta izin kutucuğunu tıkladığında verdiği izindir. Kastedilen onay ise aktif olarak verilmez, ancak önceden işaretlenmiş olan e-posta izin kutucuğundaki işareti kaldırmamak gibi yapılan başka eylemlerin takip eden bir sonucudur. Bu uygulama sağlıklı değildir ve müşteri ile ilişkileri etkileyebilir. Bu nedenle açık izin tercih edilmelidir. Kastedilen onay, opt-out (katılmamayı tercih etmek) olarak da ifade edilebilir.
ABD, 2003’te CAN-SPAM olarak da bilinen ticari e-posta kanunu çıkarmıştır. Bu kanun, belirli koşullar yerine getirildiği takdirde opt-out e-posta pazarlamasına izin vermektedir. Opt-out e-postaları, işleve sahip bir abonelikten çıkma linki içermelidir. Ticari e-posta, alıcı tarafından olumlu yönde onay verilmediği takdirde promosyon e-postası olarak sınıflandırılmalıdır. Bu yasanın sadece yasal kriterleri vardır ve opt-in uygulamaları ya da en iyi uygulamaları desteklemez. Opt-out e-posta pazarlaması şirketi anında kara listeye ekler. Bu, e-posta için harcanan para ve zamanın çoğunun boşa harcanması anlamına gelmektedir. Opt-out e-posta pazarlamasında, e-postaların gerçekte var olmayan ya da mesajları bloke eden e-posta adreslerine gönderiliyor olma olasılığı çok yüksektir.
Opt-in e-posta pazarlamasının iki türü vardır: Tek opt-in ve çift opt-in. Tek opt-in‘de abone, web formunu doldurmasını veya e-posta ile bir talep göndermesini takiben otomatik olarak listeye eklenir. Onaylanan opt-in olarak da bilinen çift opt-in‘de ise, talebin hemen sonrasında aboneye, aboneliğini teyit etmesi ve e-posta listesine eklenmesi için cevaplamasının zorunlu olduğu otomatik bir e-posta gönderilir.
İstatistikler ve anketler, opt-in e-posta pazarlamasını kullanmanın faydalarını kanıtlanmıştır. Şirketin hizmet veya ürünleri ile ilgilenmeyen kişiler ile kaynakları israf etmek yerine, aynı kaynakların küçük bir parçası, hedeflenen müşterilere ulaşılarak etkin bir şekilde kullanılabilir.