Haber: Mert Osman Erman
Fast food şirketleri, 21 yaşındaki Corinn McKenna gibi daha fazla müşteri düşler. "Buradayım çünkü merak var ve McDonald's imparatorluğunun oldukça etkileyici bir şey olduğunu düşünüyorum," dedi. "Bu lansmanı ilk olarak TikTok'ta duydum." McKenna, hafif tatlı böğürtlen nane yeşil çay sipariş eden ilk CosMc's müşterilerinden biriydi; bu yeni marka, özel kahve ve içecek pazarında yer edinmeyi umarak McDonald's tarafından başlatıldı.
CosMc's'in sarı ve mor tasarımı, markanın geçmişine duyulan özlemi canlandırmayı amaçlıyor ve adını 1980'lerde McDonald's reklamlarında yer alan, peynirburger düşkünü altı kolu olan turuncu bir uzaylıdan alıyor.
Menü biraz daha güncel. Kahvaltı sandviçleri - biri avokado, tomatillo, yumurta ve sosis içerirken diğeri - tart gibi doldurulmuş hamur tatlıları olan McPops adlı, ve atıştırmalıklar gibi, pretzel ısırıkları içeriyor. Ancak gerçek odak, Instagram'da pop yapacak şekilde tasarlanmış çeşitli kafein, şeker ve renk kombinasyonlarını içeren bir dizi içecekte. Bunlar arasında Churro Frappe, S'Mores Cold Brew, Tumeric Spiced Latte ve hafif bir hızı olan ve üstünde kırmızı meyveler yüzen Tropical Spiceaide gibi isimler bulunuyor.
İçecekler, çeşitli şuruplar, tatlar, vitamin enjeksiyonları ve boba - o çiğnenebilir, trend tapiyoka incirleri ile özelleştirilebiliyor.
CosMc's, sadece drive-through olarak hizmet veriyor ve Cuma günü - oldukça iyi bilinen "yumuşak" bir lansmanın ikinci günü - tam anlamıyla fast food servis yapmıyordu. Müşteriler, banliyö Chicago'daki yoğun bir yol boyunca bir alışveriş merkezinin içinden dolanan düzenli bir kuyrukta arabalarında bir saat veya daha fazla beklediler.
Yeni marka, zincirin içki işini canlandırmak ve Starbucks gibi rakiplerle rekabet etmek amacıyla bir girişimidir. Uzmanlar, en azından ABD pazarında, içeceklerin dünyanın en büyük fast-food şirketi için bir düşünce olduğunu söylüyorlar.
Jeffrey Young, Allegra World Coffee Portal adlı bir araştırma firması ve danışmanlık şirketinin kurucusu, "McDonald's, kahve konusunda genel olarak korkunç bir iş çıkardı, bununla birlikte çok sattı," dedi. "Buna gerçekten bağlı kalmadığını düşünmüyorum."Euromonitor International'dan kıdemli araştırma analisti Dorothy Calba, McCafe markasının, "Amerika'da gerçekten tutmadığını," dünya genelinde günde sekiz milyon fincan satsa da belirtti.
McDonald's ayrıca kendi itibarıyla da yüzleşmek zorunda kaldı. "Hamburger ve patates kızartması ile bağlantılı marka tanınırlığı, tüketicilerin bu kimlik aşmasını neredeyse imkansız kılıyordu," dedi.
Cuma günü uzun kuyrukta bekleyenler arasında Crystal Rodriguez ve arkadaşı Maria Hinojosa da vardı. Denemek istedikleri uzun bir liste yapmışlardı: kahvaltı sandviçleri, armut aromalı bir slushy içki, bazı McPops'lar ve daha fazlası.
Rodriguez, "McDonald's hayranıyım ve retro uzay teması hoşuma gidiyor," dedi. "1980'leri de seviyorum."
Çift, yeni restoran hakkında ilk kez Hinojosa'nın bir iş arkadaşından duydu ve zaten Chicago mahallelerinden bir saat kadar uzakta bir tat almak için gelmişlerdi - uzun bir bekleyişten önce.
1980'leri hatırlayacak kadar yaşlı olup olmadıkları sorulduğunda Hinojosa, "Biz aslında 90'ların çocuklarıyız. Ama CosMc hakkında bir sürü şey gördük, hepsi çevrimiçi." Retro markalaşma, 54 yaşındaki ve önceki McDonald's pazarlama departmanında çalışan Steve Raquel'i de çekti. "Burada ilginç şeyler var," dedi, ancak nihayet sıraya girdiğinde ne sipariş vereceğini bilmediğini itiraf etti.
Beş araba ileride ve neredeyse sıranın başında olan Ashley Pete, yakındaki Joliet'ten geldiğini ve çevresinde smoothie veya bir tür ferahlatıcı meyve içkisi servis eden bir yer ararken bu markayla karşılaştığını söyledi. "Umarım bu iyi bir şeydir, çünkü bir saat kadar kuyrukta bekledim," dedi, telefonunu CosMc menüsüne bakmak için kaldırarak. "Sanırım belki bir saat erken gelmeye değer mi diye düşünmeliyim?"
Zincir, gelecek yıl Teksas'ta daha fazla şube açmayı planlıyor, ancak şirketin patronu beklentileri dizginlemeye çalıştı. "10 mağazadan bahsediyoruz, tamam mı?" McDonald's CEO'su Chris Kempczinski, bu hafta başında bir brifingde şöyle dedi: "Çok heyecanlanmayalım."
BBC ile konuşan bazı pazarlama uzmanları, özel kahve içecekleri ve diğer tatlı özel içecekleri satmak için tamamen yeni bir marka icat etmenin mantığını sorguladı. Ancak şirketin bilançosu için bu özel pazarın çekiciliği açıktır. "Kâr marjları çok daha yüksek," dedi araştırma analisti Calba. Baharatlı limonata ve böğürtlen çayı içecekleri, satış vergisi dahil 4,89 dolar (3,90 sterlin) 'a mal olurken, menüde Churro Frappe 5,79 dolar (4,61 sterlin) olarak yer alıyor. Ayrı konumlu yeni bir marka - ve yemek yeme ya da tezgah hizmeti olmadan - bireysel içecekleri özelleştirmenin zor işini ayırmak için bir yol. "Fast food'taki her şey, özellikle drive-through ile, dönüş süresi," dedi Calba. "Çoğu [mevcut McDonald's] restoranda hala insanlara hizmet verme kapasitesi olmazdı" iş modelinin gerektirdiği hızda.
"Onlar için daha kolay hale getirir," dedi. Bu markanın kalıcı bir güce sahip olup olmadığı, ilk birkaç günün zincirin bağlı hayranları arasında son derece popüler olduğu açıktır. Bolingbrook'taki uzun kuyruktan rahatsız olan bir çift, sürücü geri çekilmeye başlamadan önce sürücünün pencereden dışarıya eğildiği ve trafik yönlendirme görevlisi McDonald's çalışanına bağırdığı bir anı paylaştı. "Yarın ne zaman açık oluyorsunuz?" diye sordu.
"Altıda," cevap geldi. "Ama oldukça erken kalabalık oluyor."
"O zaman," dedi sürücü, "belki bir saat önce gelmeye değer mi?"