Ron Johnson, 2000 yılında Target'tan ayrılarak Applı 'a perakendeden sorumlu başkan yardımcısı olarak geçtiğinde, kamuoyunda bir bilgisayar üreticisinin bilgisayar satamayacağı gibi bir inanış hakimdi. Johnson, perakendecilikteki bu inanışı yıkmış ve Steve Jobs ile birlikte çalışarak sıfırdan bir "Apple Store" kavramı yaratmış ve onu hayata geçirmişti. 2011 Kasım'ında Johnson, yatırımcıların ve icra kurulunun kendisinden sihirli değneğini göstereceğini umdukları, büyük mağazacılıkta saygın bir şirket olan J.C. Penney'nin dizginlerini CEO olarak ele almıştı. Bu tashih edilmiş röportajda, HBR'nin kıdemli editörü Gardiner Morse, Johnson ile liderlik, inovasyon ve sezgilerinize ne zaman güvenmeniz gerektiği hakkında sohbet etti. HBR: "Tuğla ve harç" perakendecileri, kısmen de olsa e-ticaretin yaygınlaşması yüzünden günümüzde zor zamanlar geçiriyor. Geleneksel perakende modeli çöktü mü?
Johnson: Bu modelin çöktüğüne zerre kadar inanmıyorum. Bugün pek çok mağaza onu gayet iyi uygulayabiliyor. 2000 yılında herkesin tamamen internet ortamına geçeceğini söylediği bir kategoride mağaza başına yıllık ortalama 40 milyon dolar ciro yapan Apple Stores'a bir bakın. Bugün Apple Stores, perakendecilik tarihinde mağazacılık alanında en üstün performansı sergiliyor. Çünkü insanlar alışverişlerinin büyük bir çoğunluğunu halen fiziksel mağazalarda yapıyor ve ben bu durumun geçerliliğini bir 50 yıl daha sürdüreceğine inanıyorum.
Peki tüketiciler kendi satın alma süreçlerini dramatik boyutlarda çevrimiçine doğru kaydırmıyorlar mı?
- Kategorisine göre fevkalade değişmektedir ancak bugün ABD'deki perakende satışların sadece yüzde 10'luk kısmı çevrimiçinde gerçekleşiyor ve bu oran yılda yaklaşık yüzde 10 artıyor. Ayrıca bu satın almaların çoğu da J.C. Penney ve Apple gibi fiziksel perakendecilerin çevrimiçindeki şirketlerinden yapılmaktadır. Aslında artmakta olan, fiziksel perakendecilerin çok kanallı dünyaya yayılma seviyeleridir. Yani zannedildiği gibi ortada fiziksel bir perakende dünyası ile çevrimiçi bir perakende dünyası gibi biri büyüdükçe diğer küçülen iki apayrı dünya yok. Onlar birbirlerine her geçen gün daha fazla entegre oluyorlar. Ancak en azından bu entegre ortamda öncülük yapacak başka mağazalar çıkıncaya kadar, fiziksel mağazalar müşterilerle ana temas noktası olarak kalmaya devam edecek.
Siz nasıl öncülük yapıyorsunuz?
- Bir mağazanın sadece alışveriş yapılan bir yerden çok daha fazlası olması gerekir. Onun insanların hayatlarını zenginleştirmelerine katkıda bulunması şarttır. Eğer bir mağaza sadece belirli bir ürüne duyulan talebi karşılıyorsa o zaman müşteri açısından yeni bir türden değer yaratmıyor demektir. Orada sadece alışveriş yapılmaktadır. Bunu herhangi bir web sitesi de yapabilir. Ancak eğer bir mağaza örneğin müşterilere kendilerini daha iyi hissettirecek araç gereçler de bulabiliyorsa veya onların iletişim kurma yöntemlerini değiştirebilecek yeni bir cihaz sunabiliyorsa işte o zaman bu mağaza sadece mal satmanın da ötesinde değer de katıyor demektir. Öncülüğü ele geçirebilecekler işte bu türden mağazalardır.