Apple’ın en mühim farkılıkları uygulama güncellemeleri vasıtasıyla gerçekleşiyor. Bu, Apple dışındaki çoğu marka amacıyla de geçerlidir. Apple, donanım öyküsünü satmak amacıyla yıllarını harcadı ve müşterilerini bu kuşak donanım döngüsünde satın almaya eğitti. Ama geri tepmeye başlıyor. Yeni iPhone satın alma ve donanım güncellemeleri, daha çok müşteriyi kolektif bir hayal kırıklığıyla bırakıyor.
Satış ve pazarlama, donanım satışlarının bu kadar başarılı olmasının büyük bir sebebi ve uzun süredir devam etmektedir. IBM ile Apple arasında OpenDoc isimli 1990’ların ortalarında bir uygulama projesi. Buradaki fikir, boş bir belge ya da proje açıp, gereksinim duyduğunuz detaylı işlevler ile işinizi yerine getirmenizdir. Metin mi gereksiniminiz var? Program, Word vasıtaları ile elektronik tablo eklemek ister misiniz? Excel’e erişebilirsin. Görüntüler Photoshop açılarak düzenlenebilir vs. bunun gibi bir çok uygulama bize yardımcı olmaktadır.
Yazılım şirketleri, Word ya da Excel ya da Adobe’yi ayrı ayrı paketler durumunda pazarlayarak daha çok para kazandı. Aslında, çoğu satıcı kolaylıkla gemiye binmeyi reddettiler zira uygulamalarını satma şeklini değiştirmek istemediler. Bugün, bu hareketli gelişti; fakat gene de MS Office ya da Adobe vasıta setine ayrı olarak abone olmanız gerekiyor. Bu etkili bir pazarlama stratejisidir. OpenDoc projesi tartışmasız bir işletim sistemi amacıyla daha iyi bir tasarımdı, fakat etkin bir şekilde pazarlanmadığı amacıyla başarısız oldu.