Cadburry çikolatalı içeceği 1950’lerin son yıllarında İngiltere’de çok yüksek satış rakamlarına ulaşmıştı. Markayı yönetenler Cadburry’nin çok satmasının yoğun ve sık satın alan sadık bir tüketici grubu sayesinde olduğunu düşünüyorlardı. O zamanların en ünlü araştırma şirketinde çalışan Andrew Ehrenberg’e bu tüketici grubunu tanımlama görevini verdiler.
Andrew Ehrenberg, hane halkı panel verileri üzerinde, Cadburry çikolatalı içeceğini kimlerin ne kadar satın aldığını incelerken, hanelerin büyük çoğunluğunun Cadburry’yi çok seyrek satın aldığını gözlemledi. Sanıldığı gibi Cadburry az sayıda hanenin çok satın almasıyla değil, çok sayıda hanenin seyrek satın almasıyla büyümüş bir markaydı.
Bu gözlem herkesi çok şaşırtmıştı. Çünkü o zamanlar şirket yöneticileri, satışların %80’ini küçük ve sadık bir tüketici grubunun gerçekleştirdiğine inanıyorlardı yani 80/20 Pareto kuralının pazarlamada da işlediğini düşünüyorlardı. Bugün de şirket yöneticileri buna inanırlar. Tüketicilerin veya müşterilerin %20’sinin çok sık ve yoğun satın alma yaparak satışların %80’ini gerçekleştirdiği zannederler.
Gerçekler Andrew Ehrenberg’in 1950’lerin sonunda gözlemlediği gibidir. Bir markayı bir yılda satın alanlar incelendiğinde bu insanların çoğunun markayı çok seyrek satın aldığı görülür. Müşterilerin veya tüketicilerin %80’i markayı seyrek satın alanlardır. Bu %80’lik kesim satışların %40’ını gerçekleştirir. Bu oran bütün markalar için geçerlidir ama bugün şirket yöneticileri bu bilgiye sahip değildir.
Ehrenberg ve onu izleyen araştırmacılar sonraki yıllarda farklı ülkelerde farklı sektörlerde yüzlerce bilimsel araştırma yaparak markaların kullanıcı tabanının yukarıda açıklanan oranlara sahip olduğunu gözlemlediler: Ortalama olarak her markanın müşterilerinin %20’si satışların %60’ını gerçekleştirir. %80’lik çoğunluk ise satışların %40’ını gerçekleştirir.
İlerleyen yıllarda Ehrenberg, insanların satın alma davranışlarının istatistikteki “Negatif Binomial Dağılımına” uyduğunu gözlemledi. Sonraki yıllarda Ehrenberg bu teorisini geliştirerek 1984 yılında, Chatfield ve Goodhardt ile birlikte istatistikteki Dirichlet dağılımının bütün ürün ve hizmetlerde alışverişçi davranışlarını açıkladığını kanıtladı.
Böylece 1950’lerin sonlarında temelleri atılan pazarlama bilimi, 1980’lerin ortalarında evrensel bir açıklama gücüne kavuştu. Artık pazarlamada Dirichlet dağılımı yardımıyla, doğa bilimlerinde olduğu gibi, neden sonuç ilişkileri kurmak ve öngörüde bulunmak mümkündü.
Dirichlet dağılımı, bir ürün kategorisinde çok az sayıda veriden yola çıkarak, o kategoride rekabet eden markaların ulaşacağı sonuçları açıklayan bir dağılımdır. Bir pazarı ve bu pazar içinde bir markayı incelemek için Dirichlet modelinin dört veriye ihtiyacı vardır:
- İncelenen ürünü hedef kitlenin yüzde kaçının en az bir kere satın aldığı. Yani ürünün penetrasyon oranının ne olduğu. (Mesela hanelerin yüzde 70’i, yılda en az bir kere ambalajlı yoğurt satın alır).
- Kategorinin ortalama satın alma sıklığı. (Mesela haneler ambalajlı yoğurdu, bir yılda, ortalama 10 kere satın alır).
- İncelenen markayı satın alanların oranı.
- İncelenen markanın satın alınma sıklığı.
Bu verileri her ülkede yapılan hane halkı panellerinden elde etmek mümkündür. Dirichlet modeli, bu verileri kullanarak, pazarda rekabet eden her marka için aşağıdaki değişkenleri tahmin eder:
- Markasının elde ettiği sadakat oranı normal midir? Bu oranı yükseltmek mümkün müdür?
- Tek bir markayı satın alan ve başka hiçbir marka satın almayanların oranı normal midir? Bu oranı artırmak mümkün müdür?
- Bir markayı satın alanların aynı zamanda rakip markaları satın alması normal midir? Bir markanın bazı markalarla daha çok bazılarıyla daha az kesişmesi nasıl yorumlanmalıdır? Buna bir önlem almak gerekir mi?
- İncelenen markayı büyütmek için şirket yöneticilerinin hangi kararları alması gerekir?
Dirichlet modeli şirket yöneticilerine her bir performans kriterinde olması gereken değeri verir. Yöneticiler bu normlara bakarak doğru karar alma imkânına kavuşur.
Dirichlet Modelinin Sınırları
Bir ekonomideki pazarlar ikiye ayrılır: Repertuar pazarları ve abonelik pazarları.
Market, giyim, seyahat, eğlence ve bütün perakende pazarları repertuar pazarlarıdır. Bu pazarlarda, alışverişçiler ihtiyaçlarını tek bir markadan değil, bir marka seçkisi (repertuar) içinden karşılar.
Mesela her kadının alışveriş yaptığı birkaç tane giyim markası vardır. Bu markalar bu kadının giyim repertuarını (seçkisini) oluşturur. Kadın, farklı dönemlerde yaptığı giyim alışverişlerinde, bu markalar içinden bir markadan satın alır. Bir başka sefer, yine aynı marka seçkisi (repertuar) içinden aynı veya farklı bir marka seçebilir. Repertuar pazarlarında alışverişçilerin, her seferinde tercih ettikleri markalar değişir ama marka seçkileri uzun süre aynı kalır.
Diğer taraftan, cep telefonu, kredi kartı, elektrik ve gaz hizmetleri gibi pazarlar ise abonelik pazarlarıdır. Bu pazarlarda kullanıcılar, bir fatura ödemesinden diğerine markalarını değiştirmezler. Değiştirdikleri zaman, genellikle bir önceki markalarını terk ederler. Abonelik pazarlarında kullanıcılar uzun dönem boyunca ihtiyaçlarının tamamını veya tamamına yakınını tek bir markadan karşılar. Dolayısıyla bu pazarlarda, bir kullanıcının aynı anda birden fazla marka kullanması daha az rastlanan bir durumdur.
Byron Sharp ve Malcolm Wright’ın makalelerinde anlattıkları gibi, repertuar ve abonelik pazarlarında alışveriş davranışları çok farklıdır. Mesela repertuar pazarlarında bütün alışverişlerini tek bir markadan yapan alışverişçilerin oranı yüzde 20’leri geçmezken, abonelik pazarlarında bu oran yüzde 70’in altına düşmez.
Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün geliştirdiği pazarlama kanunları, “tekrar satın alma” üzerine temellenen kanunlardır. Ehrenberg ve onu izleyen araştırmacılar, insanların bir ürün kategorisinde yaptıkları her alışverişte hangi markaları satın aldıklarını gözlemleyerek pazarlama kanunlarını geliştirmişlerdir.
İsminden anlaşıldığı gibi “tekrar satın alma” repertuar pazarlarının normal işleyiş düzenidir. Bir insan, bir alışverişinde bir yoğurt markasını tercih ettikten sonra bir başka alışverişinde aynı veya farklı bir markayı tercih edebilir. Fakat bu durum cep telefonu, bankacılık gibi kategorilerde çok daha uzun dönemlere yayılır. Tüketiciler her ay yeni bir banka, yeni bir cep telefonu operatörü seçmezler. Üstelik abonelik pazarlarında hizmet veren şirketlerin yaptıkları kontratlar müşterilerin farklı bir markayı kontrat dönemi sonuna kadar değiştirmelerini engeller.
Bu nedenlerden dolayı, abonelik pazarlarında “tekrar satın alma” çok uzun süreler sonra gerçekleşen bir olgudur. Bu özelliğinden ötürü abonelik pazarlarında kullanıcıların satın alma davranışlarının istatistik dağılımını -en azından kısa dönemde- gözlemek ve Dirichlet modelini uygulamak mümkün olmaz. Ama uzun dönemde abonelik pazarları da repertuar pazarları gibi çalışır. Dolayısıyla pazarlama kanunları abonelik pazarları için de geçerlidir.
Aslında çok kısa dönemi içeren bir gözlem yapıldığında repertuar pazarları da abonelik pazarı özelliği gösterir. Mesela repertuar pazarı olan otomobil pazarı sadece bir yıl incelendiğinde, neredeyse kullanıcıların tamamının tek bir markanın müşterisi olduğu görülür. Yoğurt pazarında bir tüketicinin satın alma davranışlarını 52 hafta inceleyen bir araştırmacı, ilk hafta o tüketicinin satın aldığı yoğurt markasına yüzde 100 sadık olduğunu ama 52 hafta sonunda, bu sadakatin azaldığını gözlemler.
Cep telefonu operatörleri pazarı yeterince uzun bir dönem incelendiğinde, bu pazarın da repertuar pazarı özellikleri taşıdığı anlaşılır. Kullanıcıların marka tercihi imkânı arttıkça her pazarda repertuar pazarı özellikleri ortaya çıkar. İncelenen zaman dilimi uzadığında, abonelik pazarlarının dinamikleri de repertuar pazarlarının dinamiklerini gösterir.
1950’lerin sonunda Andrew Ehrenberg’in öncülüğünde başlayan bilimsel pazarlama okulu bugün Avustralya ve İngiltere’de yerleşik bulunan Ehrenberg-Bass okulunda ilerliyor.
Bilimsel pazarlama kanunlarını anlayan ve markalarını bu kanunlara uyarak yöneten şirketler büyüyüp kar ediyorlar.