E-ticaret Kişiselleştirme BloguYayınlanan: 2021-09-16
Müşteri yaşam döngüsü yönetimi, e-ticaret mağazalarının başarılı olması için giderek daha zorunlu hale geliyor.
Bu kılavuz, Target, Sephora, NBA, Uber ve daha fazlasından en iyi uygulamalar ve örneklerle kârların, tekrarlanan satın almaların ve müşteri sadakatinin nasıl artırılacağını gösterir.
Doğrudan müşteri yaşam döngüsü yönetimi örneklerini atlamak isterseniz, burayı tıklayın.
Müşteri yaşam döngüsü yönetimi nedir?
Müşteri yaşam döngüsü yönetimi (CLM), müşterilerin müşteri yolculuğunun belirli bir aşamasına girmesi, ayrılması veya içinde bulunmasıyla tetiklenen ilgili mesajları oluşturmaya odaklanan bir stratejidir.
Müşteri yaşam döngüsünün aşamaları nelerdir?
CLM, adını müşteri yolculuğundaki önemli "aşamaları" tanımlamaktan alır.
Her şirketin kendi sektör ve iş modeline göre kendi tanımlanmış aşamaları olsa da, ortak aşamalar şunları içerir:
1. Müşteri edinme
2. Müşteriyi elde tutma
3. Müşteri geliştirme/sadakat
Kendi müşteri aşamalarınızı geliştirmek, aşağıda birkaç farklı kılavuzda ele aldığımız daha temel bir alıştırmadır.
Gelişmiş Yaşam Döngüsü Pazarlama Stratejileri ve Taktikleri
[Kılavuz] Müşteri segmenti analizi: Daha İyi Teklifler Yaratın
[Kılavuz] Karları Artırmak için Gelişmiş Davranışsal Segmentasyon
Müşteri yaşam döngüsü yönetimi stratejileri oluşturmak için müşteri aşamaları nasıl kullanılır?
Müşteri aşamalarınızı tanımladıktan sonra, müşteri yaşam döngüsü yönetimindeki bir sonraki adım, etkileşimler oluşturmaktır.
Katılımlar, tetiklenen mesajlar, e-postalar, teklifler, yerinde kişiselleştirme veya müşteri ile diğer iletişim biçimleri olabilir.
Tipik olarak, müşteri yaşam döngüsü pazarlama mesajları, belirli bir eylemi gerçekleştirerek veya gerçekleştirmeyerek tetiklenir.
Mesajlar, belirli bir aşamaya ait olan bir müşterinin durumu tarafından da tetiklenebilir.
CLM'nin müşteri merkezli veya müşteri odaklı olduğu söylenir, çünkü müşteri etkileşimleri, müşterilerin eylemlerine veya eylemsizliklerine dayalı olarak tetiklenir.
Endüstriler ve işletmeler, hangi müşteri aşamalarının kendileri için önemli olduğu konusunda farklılık gösterse de, genellikle bir müşteri yaşam döngüsünün beş temel aşamasına rastlarlar. Bunlar; müşteri edinme, katılım, elde tutma ve sadakattir.
Müşteri yaşam döngüsü yönetimi (CLM) en iyi uygulamaları
Aşağıda müşteri yaşam döngüsü yönetimi en iyi uygulamalarının kısa bir derlemesi bulunmaktadır.
1. Müşteri verilerini birleştirin ve standartlaştırın
Başarılı CLM'deki ilk zorluk veri toplamaktır. İkinci zorluk onu birleştirmek.
Veriler çoğu zaman kendi sistemlerinde silolanır. Edinme için web, sosyal ve reklam panoları için bir web analitik platformu veya mevcut müşteriler için bir CRM, aşamaya özel araçlara birkaç örnektir.
Neyse ki, bu sorun ele alınmaktadır. API'leri açığa çıkaran ve markaların tescilli olmayan formatlardaki verilere daha fazla erişmesine izin veren araçlar için standart hale geliyor.
Yine de harekete geçmek markalara düşüyor.
Büyük olasılıkla, verileri yalnızca tek bir yerde toplamanız değil, aynı zamanda standart bir biçimde birleştirmeniz gerekecek. Bu işlem için Barilliance gibi merkezi bir müşteri veri platformu kullanmanızı öneririz.
Barilliance gibi Müşteri Veri Platformları, müşteri verilerini tek bir yerde bağlamanıza olanak tanır. Demografik, psikolojik ve en önemlisi davranışsal veriler daha sonra müşteri yaşam döngüsünün tüm aşamalarında ilgili teklifler oluşturmak için kullanılabilir.
2. Her aşama için temel metrikleri tanımlayın
Metrikler, başarılı olup olmadığınızı size bildirir.
Ne yazık ki, hangi metriklerin seçileceğini belirlemek zordur. E-Ticaret için en iyi KPI'ları seçmenin nüansları hakkında daha önce burada yazdık.
Ancak, aşağıda her yaşam döngüsü aşaması için bazı önerilerimiz yer almaktadır.
Resim Kredisi
3. Davranışsal Segmentasyon
Verilerinizi tek bir yerde topladıktan sonra, işletmenizin etkileşimde bulunduğu çeşitli müşteri segmentlerini anlamak için segmentasyon tekniklerini uygulamaya başlamanız gerekir.
Segmentasyon, müşterilerin nasıl farklı davrandığını anlamanızı sağlar. Bir e-Ticaret ortamında davranışsal bölümlemenin nasıl uygulanacağına ilişkin ayrıntılı bir bakış için, RFM bölümlemeyle ilgili bu kılavuza ve e-Ticaret davranışsal bölümlemeyle ilgili bu kılavuza bakın.
4. Kohort analizi ile müşteri aşamalarını anlayın
Hem segmentleriniz hem de KPI'larınız tanımlıyken gerçek bir kohort analizi yapmak mümkün değildir.
Burada e-ticaret şirketlerinin kohort analizini nasıl kullanabileceğini gösterdik.
Kısacası, kohort analizi, zaman içindeki müşteri davranışını anlamak için davranışsal segmentasyonları kullanır. İlgilendiğiniz davranışlar, 2. adımda tanımladığınız KPI'lardır.
Kohort analizi, CLV'yi sürekli olarak doğru bir şekilde tahmin etmenin ve hangi satın alma kanallarının en karlı olduğunu anlamaktan sadakat programınızın üretim satışlarında ne kadar etkili olduğuna kadar çeşitli aşamalar için optimize etmenin gerçekten tek yoludur.
5. Müşteri aşamalarınız boyunca önemli segmentler için ilgi çekici teklifler oluşturun.
Son olarak, son adım, çekici teklifler oluşturmaktır.
İşletmeniz için hangi müşteri segmentlerinin ve aşamalarının önemli olduğunu anladıktan sonra, müşterileri müşteri yolculuğunda ilerletmek için özel teşvikler oluşturmaya başlamak istersiniz.
Göstermeye yardımcı olmak için, bir sonraki bölümün tamamı müşteri yaşam döngüsü yönetimi örnekleriyle ilgilidir.
Yukarıda Starbucks, market ürünlerini satın alan müşterilerin Starbucks Ödül programlarına taşınmasına yardımcı oluyor.
Müşteri Yaşam Döngüsü Yönetimi (CLM) Örnekleri ve Taktikleri
Aşağıda, ilişkili müşteri yaşam döngüsü aşamasına göre gruplandırılmış bir dizi müşteri yaşam döngüsü yönetimi örneği topladık.
Müşteri edinme aşaması örnekleri
Müşteri edinme, bilinmeyen bir ziyaretçiyi bilinen bir ilk müşteriye taşıma sürecidir. Bazı markalar bu aşamayı daha da bölerek müşteri edinmenin haber bülteni kaydı veya sosyal takipçi gibi mikro dönüşüm olarak tanımlanmasına izin verdi.
1. Hoşgeldin kampanyalarıyla ilk kez gelen ziyaretçileri dönüştürün (ft. Sephora)
Etkili karşılama kampanyaları, yeni ziyaretçileri markanızla tanıştırır, ilk satın almaların önündeki engelleri etkin bir şekilde kaldırır ve ziyaretçilerin şimdi satın almaları için bir neden sunar.
En sevdiğimiz örneklerden biri Sephora'dan geliyor. İlk e-postaları, bültenlerine katılmanın faydalarını sergileyen mükemmel bir iş çıkarırken, aynı zamanda VIP ve Rogue sadakat katmanlarına katılmak için nedenler veriyor.
2. Aboneleri alıcılara dönüştürmek için ücretsiz denemeleri kullanın (ft. NBA)
Müşteriler ilk hoş geldin teklifini kabul etmediğinde ne yaparsınız?
Bu, müşteri yaşam boyu yönetiminin birincil kullanım durumudur. Çoğu zaman, bu ziyaretçiler onları siteye getirmek ve kaydolmalarını sağlamak için önemli bir yatırımı temsil eder. Teklifler, potansiyel müşterilerle yeniden etkileşim kurmak ve onları bilinen bir aboneden bir müşteriye taşımak için oluşturulmalıdır.
Aşağıda NBA'den NBA League Pass ürünlerini tanıtan bir müşteri etkinleştirme kampanyası örneği verilmiştir. Teklif yalındır, zamanındadır ve sıkı bir sona erme penceresi vardır.
3. Aboneleri ilk kez müşterilere çekmek için indirim kampanyalarını kullanma (Stitch Fix'ten sonra)
Bir diğer müşteri aktivasyon kampanyası çeşidi ise indirim kampanyalarıdır. Burada, bir müşteri ilk teklifi reddettikten sonra, markalar bir kupon, hediye kartı veya indirim kodu ekleyerek anlaşmayı tatlandırır.
Aşağıda StitchFix'ten bir örnek verilmiştir. Bir müşteri uygunluk değerlendirmesini yaptıktan sonra, ilk "düzeltmesini" sipariş etme seçeneği sunulur.
Ancak, bir müşteri satın alma işlemini gerçekleştirmemeye karar verirse, Stitch Fix müşteri aktivasyon kampanyasını başlatır. Burada, kullanılmak üzere 35$ kredi sunan bir e-posta bulunmaktadır.
Yukarıda, Stitch Fix yeni bir kullanıcı hesabına 35 ABD doları tutarında kredi verir. Krediyi ne zaman kullanabileceklerine bir zaman sınırı koyarak müşterinin harekete geçme şansını arttırırlar.
4. Ziyaretçileri oturumda (FSA mağazasına göre) dönüştürmek için göz atmayı bırakma kişiselleştirme taktiklerini kullanın
Ziyaretçilerinizin çoğu ödeme sayfasına ulaşamayacak.
CLM, genellikle daha önceki müşteri aşamalarında kullanılıyorsa, yerleşik bir göz atma terk stratejisi temel bir parçadır. Burada, FSA, sepete bir ürün eklemeden siteden ayrılmak için bir müşteri eylemini tanır.
Basit bir açılır pencere sunarak diziyi keserler. Bu durumda, işleme devam etmek için doğrudan bir neden kullanırlar - 25 dolarlık bir indirim. Ayrıca, ziyaretçiyi hangi tür ürünlerin uygun olduğu konusunda eğitmeye yardımcı olacak ücretsiz bir içerik parçası sağlarlar.
Müşteri etkileşim aşaması örnekleri
Müşteri bağlılığı, müşterilerin sizinle müşteri yolculuğuna başladıktan sonra istenen eylemleri gerçekleştirmelerini sağlamak anlamına gelir.
Bazı markalar bu adımı "aktivasyon" olarak düşünmeyi tercih ediyor. Bu durumda, müşteri edinme aşamasının, bilinen bir potansiyel müşteriye isimsiz bir ziyaretçi getirmesi ve bu aşamada bilinen müşteri adayını yerleşik bir müşteriye taşıması olduğu düşünülür.
Burada tanımı, markanızla sürekli etkileşimi sağlayan taktikleri içerecek şekilde genişleteceğiz.
5. Paket önermek için ürün önerilerini kullanın (Fashion Nova ile birlikte)
Paketler, aynı anda müşteriler için daha fazla değer yaratmanın ve karlılığı artırmanın mükemmel bir yoludur.
Önde gelen e-ticaret mağazaları, müşterilere olası kombinasyonları önermek için öneri widget'larını kullanır. Aşağıda Fashion Nova'dan bir örnek var.
Jean ürününe gittiğimde, tüm modelin kıyafetini sepetime ekleme seçeneği de sunuluyor.
Fashion Nova, hem mağazacılık hem de ürün kataloğunu kullanarak dönüşümleri ve AOV'yi aynı anda artırabilir.
Aşağıda, Hedef, o anda görüntülenen ürün için birden çok görünüm oluşturarak daha karmaşık bir örnek sağlar. Yine bu aksesuarlar müşterinin sepetine kolayca eklenebilmekte ve müşterinin düşünülen ürünü nasıl kullanacağını daha iyi görselleştirmesine olanak sağlamaktadır.
6. AOV'yi (ft. Hedef) iyileştirmek için sepete ekledikten sonra müşterilerle etkileşim kurun
Yaşam döngüsü müşteri yönetimi için diğer bir yaygın tetikleyici, müşterinin sepete bir öğe eklediği andır.
Bu yüksek bir sinyal eylemidir. Markalar, öğeye bağlı olarak başka hangi öğeleri sevebileceklerini tahmin edebilir ve dinamik, son derece alakalı bir teklif oluşturabilir.
Yukarıda, Target, sepetine bir ürün ekleyen müşteriyi tanır ve sıklıkla birlikte satın alınan kişiselleştirilmiş bir ürün teklifini tetikler.
7. Tetikleyiciler olarak müşteri yaşam olayları (ft. Hedef)
Müşteri "yaşam olayları", müşteri yaşam döngüsü yönetiminin harika bir örneğidir. Markalar, önceki müşterilerden elde edilen bilgileri kullanarak müşterilerin sürekli olarak neye ihtiyacı olduğunu tahmin edebilir.
Aşağıda Target'tan bir örnek verilmiştir.
Target, geçmiş satın almalar nedeniyle bu müşteriyi anne olarak segmentlere ayırabiliyor. Elindeki bu bilgilerle Target, son derece alakalı teklifler sunabilir ve tekrar satın alımları teşvik edebilir. Hedef, başarı şansını şu şekilde optimize eder:
8. Sepetim Müşteri Katılımına E-posta Gönder
En etkili tetiklenen mesajlarla ilgili çalışmalarımızda, sürekli olarak diğerlerinden daha iyi performans gösteren "Sepetime E-posta Gönder" tarzı mesajlar buluyoruz.
E-posta Sepetim mesajları, bir müşteri sepetine bir ürün eklediğinde, ancak ödeme sayfasına erişmeden önce siteden ayrıldığında tetiklenir.
9. Mevcut müşterilerle ürün genişletmeyi teşvik edin (Uber ft)
Mevcut müşteri tabanınız, yeni ürün kategorileri için en iyi beklentilerinizdir.
Katılım aşamasının bir parçası olarak markalar, müşterileri ürün geliştirme konusunda eğitmeye devam etmelidir. Uber harika bir örnek sunuyor.
Marka bir nakliye hizmeti olarak başlamış olsa da, o zamandan beri ek ürünler üzerinde katmanlaştı. Bunlardan biri de yemek dağıtım hizmeti olan Uber Eats.
Uber, müşteri yaşam döngüsü yönetimi sürecinin bir parçası olarak, ulaşım hizmetlerini kullanmış ancak ilk siparişlerini Uber Eats üzerinden vermemiş olan müşterileri segmentlere ayırır.
Denemek için tüm engelleri kaldırıyorlar, siparişinizde tam 30 $ indirim sunuyorlar ve birçok yemek seçeneğini ücretsiz hale getiriyorlar.
10. Tekrarlanan siparişler ve yeniden etkinleştirme kampanyaları için promosyon harcamalarını azaltın (ft. Instacart)
İndirimler işe yarıyor.
Ne yazık ki, birçok marka, daha düşük maliyetli seçenekler de aynı derecede etkili olduğunda, promosyon harcamalarını artırarak indirimlere başvurmaktadır. Müşteri yaşam boyu yönetimi, müşteri tabanınızın indirim teşvikini hak eden ve hak etmeyen kısımlarını belirlemenize olanak tanır.
İlk önlem olarak indirimlere başvurmak yerine daha stratejik kullanabilirsiniz. Aşağıda Instacart, promosyon harcamalarını sınırlamak için müşteri yaşam döngüsü yönetimini kullanmanın harika bir örneğini sunmaktadır.
Bu e-postalar, yeniden etkileşim kampanyalarının bir parçasıdır. Öncelikle ücretsiz teslimat gibi başka teşvikler sunduklarına dikkat edin. İndirim, yalnızca bir müşteri "çıplak" teklifi dönüştürmemeyi seçtikten sonra sunulur.
Müşteriyi elde tutma aşaması örnekleri
11. Satın alma sonrası müşteri eylemlerinde tekrar satın alma teşviklerini tetikleme (Ace Donanımı ile)
Satın alma sonrası akışlar, müşterileri elde tutmanın ayrılmaz bir parçasıdır.
Satın alma sonrası akışlar, müşterileri ürünlerinden en iyi şekilde nasıl yararlanacakları, son satın almaları için eklentileri nasıl paylaşacakları veya müşterilere geri gelmeleri için bir neden verme konusunda eğitmek için kullanılabilir.
Aşağıda, Ace Hardware, mağaza ziyaretinden sonra doğrudan posta kuponu kullanır.
Bir satın alma işlemi gerçekleştirdikten sonra, nispeten kısa vadeli bir son kullanma tarihine sahip 5 dolarlık bir "bonus" ödül gönderirler.
12. Mağaza içi para birimi (ft. Kohl's) ile müşteri tutma oluşturma
Tekrarlanan satın almalar için parasal indirimleri tamamlamanın bir başka yolu da mağaza para birimidir.
Müşteri yaşam döngüsü yönetimi perspektifinden, mağaza içi para birimi müşteri aşamalarında kullanılabilir. Ancak, onları buraya yerleştiriyoruz çünkü asıl faydaları tekrar satın almaları sağlamak.
Yukarıda, Kohl's mağaza içi para birimi "Kohl's Cash" i mükemmel bir şekilde kullanıyor. Bir müşteri mağazadaki para birimini kullanmadığında, net bir son kullanma tarihi ve mağazaya geri gelmeleri için net bir neden koyarak yukarıdaki mesajı tetiklerler.
Müşteri sadakati aşaması örnekleri
Müşteri sadakat programları, müşterileri son yaşam döngüsü aşamasına taşımada temel bir strateji haline geldi.
Geri dönen ve sadık müşterilerin yenilerine göre çok çok daha karlı olduğunu daha önce göstermiştik. Konuyla ilgili son çalışmamızda geri dönen müşteriler bulduk.
13. Mevsimlik veya sınırlı süreli ürünler yaratın (ft. McDonald's)
Sezonluk ürünler, sadık müşterilere dört gözle bekleyecekleri bir şey ve sınırlı bir süre boyunca mümkün olduğunca sık geri gelmeleri için açık bir neden sunar.
McDonald's'ın bu tür birçok ürünü var. Her biriyle, geniş müşteri tabanlarına ürünün geri geldiğini bildirmek için pazarlama kampanyaları yürütürler.
Aşağıda, tatil sezonunda piyasaya sürülen bir favori olan Egg Nog Shake'in bir örneği verilmiştir. Bu özel reklamda, kanalın benimsenmesini (Twitter) ücretsiz bir sallama ile ödüllendiriyorlar.
En iyi bilinen mevsimlik ürünlerinden biri, Aziz Patrick Günü civarında satışa sunulan Shamrock Shake'dir. İşte promosyon sırasında yayınladıkları örnek bir reklam.
Bir müşteri reklamı tıkladığında, ürün sayfasına yönlendirilir; bu, ürünün sınırlı yapısını "gitmeden önce" ve "yalnızca sınırlı bir süre için mevcut" gibi kopyalarla vurgulamayı sağlar.
14. Giriş yapmak için sadakat üyeliği gerektiren benzersiz deneyimler kullanın (Fbucks Starbucks)
Sadakat üyeleriyle etkileşim kurmanın başka bir yolu da kampanyalardır.
Markalar, yalnızca sadakat programlarına üye olmanız veya belirli bir seviyeye ulaşmış olmanız durumunda kullanılabilen özel oyunlar, ödüller ve hatta özel ürünler oluşturabilir.
Starbucks, bu yaşam döngüsü yönetimi tekniğini düzenli olarak kullanır. Aşağıda, Starbucks for Life adlı "Starbucks Rewards Üyeleri" için yürüttükleri yıllık deneyim yer almaktadır.
Starbucks, müşterileri sadakat programlarına taşımak için bu gibi deneyimleri kullanır. Yukarıda abonelere gönderilen bir e-posta var. Üye olmayanlar, büyük ödül Starbucks for Life olmak üzere sayısız ödül kazanma şansları için sadakat programına katılmaya davet edilir.
Sonraki adımlar...
Bu kılavuz, çok sayıda müşteri yaşam döngüsü yönetimi örneğini içeriyordu.
Bir sonraki adım, bu taktikleri kendi işinizde uygulamaya başlamaktır. Yani, verilerinizi tek bir yerde bağlayın, önemli müşteri segmentlerini belirleyin ve müşteri aşamalarınızın içine ve dışına müşteri olarak mesajları tetiklemek için kişiselleştirme teknolojisini kullanın.
Barilliance, yüzlerce e-ticaret mağazasının müşteri yaşam döngüsü boyunca kişiselleştirilmiş mesajları tetiklemesine yardımcı olur. Barilliance'ın sizin için iyi bir kişiselleştirme ortağı olup olmadığını görmek için buradan bir demo talep edin.