Markalar Metaverse'e nasıl yaklaşıyor?
Facebook'un büyük marka yenileme hareketi ile birlikte kurumsal adını 'Meta' olarak değiştirmesi ile yükselişe geçen Metaverse, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de büyük bir heyecan ve ivme yarattı. Bu ivme, başta perakende sektöründe bir hareketlenmeyi tetikledi. Markaların Metaverse'ten beklentisi büyükse de, beklentinin sınırlarını çizmek herkes için bir sınav olmaya başladı. Nike, Zara ve Burberry gibi öncü şirketler; NFT projeleri ve sanal mağazalar ile pazarı test etmeye başladığında, bu sürecin takipçilerinin aklındaki en önemli soru ise 'nereden başlamak gerektiği' oldu.
*O zaman nereden ve nasıl başlanmalı?
Başlangıç noktasını doğru belirlemek, şirketler için ciddi bir konu ve herkes benzer endişeleri paylaşıyor. Şirketlerin ilk sınavı, Metaverse'ü geçici bir pazarlama heyecanı olarak kabul etmek ya da yeni bir oyun alanı olarak tanımakla başlıyor. Metaverse'te yapılacak yatırımlar kamusal alanda paylaşılacağı için markanın uzun vadeli planları ve itibarı ile birlikte değerlendirmek gerekiyor. Bu kararın yönetimin en üst kademesinde alınması, sonrasında yapılacak çalışmalarda ekipleri tereddütte bırakmayacak ve daha hızlı ilerlemelerini sağlayacaktır.
* Herkesin Metaverse yatırımını bugünden başlatması gerekiyor mu?
Everett M. Rogers'ın 1962'de yayınladığı 'yeniliklerin yayılımı' teorisi, uzun yıllardır yeni teknolojilerin adaptasyonunu açıklamak konusunda kullanılan bir referans noktası. Teorinin özü, belirli bir zaman serisi üzerinden insanları yenilikler ile kurduğu ilişki içerisinde yenilikleri benimseme kriterine göre sınıflandırmaya dayanıyor. Teori, yeni teknolojilerin pazarın %16'sını oluşturacak şekilde yayıldığını ortaya koyuyor. Şirketler Metaverse yatırım kararlarını alırken, erken pazarın yenilikçi/erken benimseyen profilleri ya da ana akım pazarın takip eden çoğunluğu arasında yer almak konusunda kendilerini konumlamalılar. Herkes ilk günden bu alanda yatırım yapmak zorunda değil, ama bu kararın stratejik değerlendirme sonunda verilmesi ve öncelikle şu soruların yanıtlarının aranması gerekiyor: İnovatif bir şirket olarak konumlanmak marka değerinizi artırır mı? Geç kalmanın bedeli ne olur? Rakipler giriş yaptılar mı, farklılaşma onları kritik bir noktaya konumluyor mu? Metaverse müşteri deneyimini zenginleştirebilir mi?
DİJİTAL EKONOMİ DÖNÜŞÜMÜNDE METAVERSE'ÜN, MARKALARIN TEMASSIZ PAZARLAMA VE SATIŞ STRATEJİLERİ İÇİN YEPYENİ İMKÂNLAR SUNACAĞI ÖNGÖRÜLÜYOR
* Metaverse markalar için ne ifade ediyor?
Metaverse'ün markalar için, müşterileriyle daha derinden ve yaratıcı etkileşimler yaratmak konusunda potansiyel bir fırsat olduğu aşikâr. Metaverse bize sosyalleşme, çalışma, alışveriş yapma ve oyun oynama şeklimizi zenginleştirmek için yeni alanlar sunacak. Endüstriyel çağın limitleriyle oluşturduğumuz yaşam alışkanlıklarımıza farklı bir boyut getirmek, tüm şirketleri yaratıcı yeni çözümler sunmaya yönlendiriyor. Çözümlerin tasarımına nereden başlanması gerektiği de ayrı bir zorluk olarak öne çıkıyor. Yeni teknolojilerin neleri mümkün kılabileceğini hayal ederken bir metodoloji ile ilerlemek de mümkün
* Metaverse'ün sadık toplulukları kimlerden oluşuyor?
Her yeni hizmet ve üründe olduğu gibi, perakende için de öncelikle hedef kitleyi tanımak gerekiyor. Metaverse'ün Gen Z ve Millennial Kuşak tarafından hızlıca benimsendiği gözlemlense de, kullanıcıların motivasyonlarını anlamak için bu tanımlardan fazlasına odaklanmak ve derinleşmek gerekiyor. Amerikalı araştırma şirketi UTA IQ'nun yayınladığı 'NFTs' Path to Primetime' araştırmasına göre NFT sahiplerinin ilk üç motivasyonunda zirveyi yüzde 63'le kâr (profit) ve gurur (pride) paylaşıyor, onları yüzde 60 ile ürün (product) takip ediyor. Her NFT sahibi iki kullanıcıdan 1'i dijital varlıklarını sosyal medyasında sergiliyor. En büyük endişeleri arasında ise güvenlik, stabilite ve sürdürülebilirlik geliyor. Araştırmanın en çarpıcı içgörülerinden biri ise yanıtlayanların yüzde 92'sinin markaların NFT alanında bir rolü olduğuna inanması.
İLK ADIM, MÜŞTERİ DENEYİMİNİ İZLEMEK
* Hızlı ve kolay uygulanabilir bir yaklaşım nasıl oluşturulabilir?
Metaverse'te perakendeye özgü yeni hizmet ve ürünler tasarlamaya müşteri deneyimini izleyerek başlamak mümkün. Pazar bilinirliği ve farkındalığı, etkileşim ve satın alma, deneyim, tutundurma ve marka bağlılığı gibi temel adımları başlangıç noktası olarak kabul ederek, bu alanlarda derinleşilebilir. Bu yaklaşım, Metaverse için yapılacak yatırımların marka değer önerisinden kopuk olmamasını da sağlar.
BLOKZİNCİR VE KRİPTO BİRİMLER, SADECE YATIRIMCILARIN VE MERAKLILARIN BİR PARÇASI OLDUĞU HAREKETLİ EKOSİSTEMİN ÖTESİNE GEÇTİ
* Pazar bilinirliği, ürün keşfi ve dijital yerli ürünlere yönelik yaklaşımlar neler gösteriyor?
Pazar bilinirliği ve farkındalık için yapılan yatırımlar markaların Metaverse'te attığı ilk adımlar olarak gözlemleniyor. Mart ayında Decentraland'de düzenlenen dünyanın ilk Metaverse Fashion Week (MVFW)'inde Dolce & Gabbana, Forever 21, Elie Saab, Tommy Hilfiger gibi markalar yer aldı. Sanal defileler ve etkinliklerin yanı sıra sanal mağazalarda da gösterilen ürünler markaların e-ticaret websitelerine yapılan yönlendirmelerle fiziksel koleksiyonlar için de bir vitrin görevi gördü. Başka bir örnek olan ZEPETO ve Samsung iş birliğiyle oluşturulan My House platformu, kullanıcılara Samsung ürünlerini deneyimlemeyi ve evlerini yeni yollarla dekore etmeyi amaçlıyor. Şirket, Zepeto uygulaması aracılığıyla erişilebilen kişiselleştirilebilir bir dijital ev inşa etti. Ürün keşfini kolaylaştırma için kullanılan yaygınlaşmış teknolojilerden bir diğeri de AR (artırılmış gerçeklik). AR deneyim ile zenginleştirilmiş alışveriş ile markalar ayakkabı denemekten makyaja, aksesuardan kıyafete farklı bir çok ürün yelpazesini kullanıcıların deneyimlemesine olanak sağlıyor. Artırılmış gerçeklik ile deneyimlenebilen ürünlerin dijital ikizlerinin kripto cüzdanlara alınabilmesi yakın zamanda yaygınlaşacak. Bir dijital yerli ürün hamlesi de Inditex grubunun yenilikçi firmalarından Stradivarius'tan geldi. 'Digital Fashion: Wear the future now' başlıklı yeni koleksiyonu, dijital giysiler yoluyla tüketiciye sürükleyici deneyimler sunmayı hedefliyor. Benzer pek çok örnek 'phygital' (fiziksel ve dijitali birbirine bağlayan) deneyimlerin kullanıcı adaptasyonunu artırmada kritik bir öneme sahip olacağını gösteriyor. Tüm bu deneyimleri şirketler için sürdürülebilir gelir modellerine dönüştürmek içinse hâlâ kripto ödeme araçlarının yaygınlaşmasına ve kullanıcı arayüzlerinin kolaylaşmasına ihtiyaç var. Ödeme ve sahip olma yöntemlerini tüketiciler için kolaylaştıran şirketlerin rekabette çok hızlı ayrıştığını göreceğiz. Metaverse'ün hayal edilen vizyonunun ne zaman tam anlamıyla hayata geçebileceğine dair bir netlik henüz olmasa da yakından takip eden çoğunluğun mutabık olduğu konu, hayatı algılayışımızı değiştirmesinin kaçınılmaz olduğu yönünde. Bunun zaman alacağı düşünülse de öncü şirketler yatırımlarını bugünden yapmaya başladılar ve gelecek yıllar için de kapsamlı yol haritaları oluşturuyorlar. Bu dönüşüm şirketler için müşterilerini daha yakından tanımak, uzun vadeli değer önerileri oluşturmak, yeniden konumlanmak, yeni gelir modellerini keşfetmek, iyi deneyimi ve müşteri sadakatini önceliklendirmek için kaçırılmaması gereken bir fırsat.
Röportaj / Metaverse Mimarı Ahmet Burçin Gürbüz