HALKLA İLİŞKİLERDE ARAŞTIRMA – Pınar Eraslan Yayınoğlu
ÖNSÖZ
Halkla ilişkilerde araştırma planlaması bir kaç yönden önemlidir: ilki, örgütsel bir işlev olarak gerekli rolleri gerçekçi biçimde yerine getirmek üzere araştırmaya duyduğu gereksinim. İkincisi, halkla ilişkilerin ve halkla ilişkilercilerin örgüt içindeki konumlarının gelişmesi. Bu gelişim, bir kariyer yükselmesi değil, halkla ilişkilerin gerçekten ne anlam taşıdığını, ne işe yaradığını, nasıl yaptığını sorgulamaya yol açacak reaksiyonun başlamasıdır.
Hem etkili bir halkla ilişkiler yönetimi, hem de halkla ilişkilerin anlam zenginliği için destek olan araştırma, halkla ilişkiler disiplini içinde kullanımını genişletmek için daha yakından tanınmayı gerektirir. Bir çok durumda, araştırma eksikliği yalnızca bütçe olmadığı için olmayabilir. Kimi zaman araştırma dünyasına girmekten korkanlardan ya da nasıl bir dünya olduğunu bilmeyenlerden de kaynaklanabilir. Gerçekten de, araştırma yöntembilimi birçok teknik ayrıntı, felsefi yaklaşım, toplumbilimsel analiz ve yönetim- koordinasyon sorunlarından bahseden geniş bir literatüre sahiptir. Diğer yandan da, kimi araştırma tasarımları yeni başlayanlar için bile başa çıkılamayacak türden değildir.
Bu kitap, araştırma ile ilgili bilinmesi gereken tüm ayrıntıları içermiyor, fakat halkla ilişkiler yönetiminde araştırmayla ilgili temel bilgileri kapsıyor. Araştırmanın önemine inançla yazılmış olmasına karşılık, bunun, halkla ilişkilerin ve diğer tüm örgütsel işlevlerin sorunlarına çare sihirli bir araç olduğu iddia edilmiyor. Hatta, halkla İlişkiler mesleğindeki deneyimin ve muhakeme gücünün geçersiz olduğu da savunulmuyor. Araştırma, sık sık kullanılabilir, fakat niçin yapılmak zorunda olduğu bilinmelidir. Halkla İlişkiler kararları araştırma, deneyim ve muhakeme gücünün birlikteliği ile her birinin tek tek olduğundan daha güçlü olabilir.
Bu çalışmanın hazırlığının bir parçası olarak Londra'da yapılan literatür taraması, yabancı kaynaklara ulaşmada çok yardımcı oldu. Bazı kişilerce olanak yaratılmasaydı, 2003 ve 2005 yazmda yürütülen bu literatür çalışmaları mümkün olmayacak. 'University of Westminster-Media and Communication Research Institute'm yöneticisi Prof. Colin Sparks ve aynı üniversitenin halkla ilişkiler lisans üstü programlarının yöneticisi Simon Goldsworthy bu kişilerin başmda geliyor. Her ikisi de bu kurumdaki araştırma ve tartışma olanaklarına dahil ederek büyük katkı sağladılar. Başka bir destek ise 'University of London-King's College'daki araştırma olanaklarını kullanmamı ve kurumundaki yönetim bilimi tartışmalarına kaülmamı sağlayan, ayrıca kendi çalışmalarını benimle paylaşan David Bevan'indir.
Böylece çalışmadaki yönetim bilimi bakış açısını geliştirmede önemli yardımı oldu. Adlarını andığım bu akademisyenlere, araştırma olanaklarını paylaşmadaki işbirlikleri ve araştırmaya verdikleri manevi destek nedeniyle teşekkür etmek isterim.
Son olarak belirtmek gerekir ki, burada, 'araştırma ve halkla ilişkiler' birlikteliğinin yarattığı büyük camianın tümünü yansıtmak mümkün değildir. Bu nedenle çalışma, araştırmacı niteliği tam olmayanlar için halkla ilişkilerde kullanılabilen bilimsel temelli araştırma planlamasını genel olarak ele almayı ve alana bir giriş rehberi olmayı amaçlamıştır.
Pınar Eraslan Yayınoğlu
İstanbul, 2005
İÇİNDEKİLER
Halkla İlişkiler İşlevi Halkla İlişkiler Yönetiminde Araştırmanın Yeri
Genel Olarak Araştırma Kavramı Halkla İlişkiler Yönetiminde Araştırmanın Yeri Halkla İlişkiler Yönetiminde Araştırmanın Kullanılmasının Önemi Araştırma Türleri
Klasik Araştırma Türleri Halkla İlişkiler Literatüründeki Türler
Araştırma Türlerinin Sınıflandırılması
Niteliksel ya da Niceliksel Ayrımı
Niteliksel Araştırma
Niceliksel Araştırma
Bilimsellik Derecesine Dayalı Ayrım
Biçimsel Araştırmalar
Biçimsel Olmayan Araştırmalar
Gökçe'nin Ayrımı Tanımlayıcı- Keşfedici Araştırmalar Nedensellik ilişkisini Araştırıcı-Açıklayıcı Araştırmalar Kesitsel ya da Dönemsel Araştırmalar Kuramsal Araştırma
Uygulamalı Araştırmalar Broom ve Dozier'in Ayrımı Oluşturucu Araştırmalar Biçimlendiriri Araştırmalar Değerlendirme Araştırmaları Birincil ya da İkincil Verilere Dayalı Ayrım Birincil Veriler İkincil Veriler
HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARININ PLANLANMASI İÇİN GENEL YAKLAŞIM
Genel Yaklaşıma Göre Halkla İlişkiler Araştırması Planlaması >
Halkla İlişkiler Sorunun Tanımlanması Ve Araştırmanın Amacının Belirlenmesi Araştırma Planının Geliştirilmesi Araştırma Yaklaşımının Belirlenmesi Veri Tiplerinin ve Kaynaklarının Saptanması Birincil Veriler mi, İkincil Veriler mi?
Niteliksel Veri mi, Niceliksel Veri mi?
Araştırma Takviminin Netleştirilmesi Araştırma Bütçesi Araştırmanın Yürütülmesi ve Verilerin Toplanması
Veri Toplama: Kaynakları, Araçları ve Teknikleri İkincil Verilerin Toplanması ve On Araştırma Dahili Kayıtlar
Halkla İlişkiler ve Pazarlama İstihbaratı
Literatür Taraması Birincil Verilerin Toplanması ve Örneklem Örneklem Planı
Görüşme Tekniği ve Soru Formu Mekanik Araçlar Gözlem Tekniği Deney ve Sözde Deney Temas ve Erişim Yolları Posta Telefon Kişisel Temas İnternet
Yerleştirilmiş Bilgisayar Verilerin Değerlendirilmesi ve Bulguların Analizi Niceliksel Verilerin Analizi Niteliksel Verilerin Analizi Diğer Araştırma Planlaması Yaklaşımları
HALKLA İLİŞKİLERDE ARAŞTIRMANIN KULLANIMI
Halkla İlişkiler Programının Planlanmasında Araştırmanın Kullanımı
Halkla İlişkiler Sorununun Araştırılması
Sorunun İfade Edilmesi
Hedef Kitlenin Tanımlanması
Hedef Kitle İle Örgüt Arasındaki İlişkiyi Analiz Etmek
Programın Amaçlarının ve Hedeflerinin Yazılması Stratejinin Ön Denemesi ve Geliştirilmesi Halkla İlişkiler Programının Takibinde Araştırmanın Kullanımı .
Programın Düzeltilmesi İçin Biçimlendiriri Araştırma Sonuçlan Ön Planda Tutma İçeriğin Takip Edilmesi Okunabilirliği Tahmin Etme İz Sürme Çıktıları
Alıcı Kitlenin Betimlenmesi ve İlgileri Programın Belgelenmesi İçin Özetleyici Araştırma Halkla İlişkiler Programının Değerlendirilmesinde Araştırmanın Kullanımı . Program Değerlendirme Araştırmasının Bir Saha Deneyi Olarak Ele Alınması
Değerlendirme Araştırmasının Program Hedefleri ve Amaçlarına Bağlanması Halkla İlişkiler Araştırmasını Kim Yapmalı?
Halkla İlişkiler Araştırması Üzerine Bazı Tartışmalar