Prosumer, profesyonel veya üretici (producer) terimleri ile tüketici (consumer) teriminin bir araya gelmesiyle ortaya çıkmış. Bu terimi ilk olarak Alvin Toffler, 1970’te Gelecek Şoku (Future Shock) isimli kitabında dile getirdi. Toffler, bu terimi 1980’de yazdığı Üçüncü Dalga (The Third Wave) kitabında derinlemesine inceledi ve literatürümüze kattı. Bu iki kitabın basım tarihleri arasında, Marshall McLuhan ve Barington Nevitt, 1972’de beraber yazdıklarıTake Today isimli kitaplarında elektronik iletişim sayesinde tüketicinin üreticiye dönüşeceğini öngörmüşlerdi.
Toffler, Üçüncü Dalga kitabında insanlık tarihini üç dalga üzerinden inceliyor. Birinci Dalga’da üreticiler kendi ürettiklerini tüketiyorlar. Köylü, kendi evini inşa ediyor, kendi yetiştirdiği buğdayı öğüterek ekmek yapıyor, kendi beslediği tavuktan yumurta alıyor ve kendi yetiştirdiği koyunun ızgarasını yapıyordu. İkinci Dalga, endüstri devrimini temsil ediyor. Bu süreçte, üretici ve tüketici birbirinden ayrıldı, toplu üretim ve toplu tüketim başladı. Üreticiler, fabrikalarda üretim yaparken tüccarlar, fabrikalar ve tüketici arasında köprü vazifesi üstlenerek aracılıktan para kazanıyordu. Zamanla tüccarlar arasındaki rekabet pazarlama iletişiminin doğuşunu da beraberinde getirdi. Bu süreç içerisinde üretim ve tüketimin birbirinden ayrılmasının yan etkileri baş gösterdi: Tüketici ürüne yabancılaşmaya ve çoğalan çeşitlerin arasında ürünler emtialaşmaya başladı.
Bütün bunların sonucunda, Üçüncü Dalga’da tüketiciler daha çok üretime katılmaya başlayarak üretim ve tüketim arasında büyüyen bu mesafeyi kapatmak adına çeşitli durumlarda üretimin bir parçası olmaya başladılar. Toffler, bunlara örnek olarak aşçılık okuluna giderek yemek yapmaya başlayan profesyonelleri, marangozluk eğitimi alarak kendi masa sandalyesini yapmaya başlayan beyaz yakalı işçileri, maket yapanları, botanikle ilgilenenleri ve bunlara benzer durumları örnek veriyor. Yani, Toffler, Üçüncü Dalga’da oluşacak “üreten tüketicilerin” üretime fiziksel olarak katılacaklarını ve yaşadıkları yabancılaşmayı, bazı üretimlerin faal birer katılımcısı olarak gidereceklerini düşünüyordu. Toffler’ın bu düşünceleri, 80’lerin sonlarında ve 90’ların başlarında, bir kentli veya beyaz yakalı işçi kültürü olarak gelişmedi değil. Lakin, bugün geldiğimiz noktada tüketici, üretimin en önemli katılımcısı oldu; fakat fiziksel olarak değil, zihinsel olarak.
O yıllardan bu yana, bugün etkilerini çok fazla hissettiğimiz elektronik iletişim (veya internet) devrimi gerçekleşti. Web 2.0 ve sosyal medya, iletişim anlayışımızı temelinden değiştiriyor ve bir nesil çoktandır bu devrimin getirdikleriyle büyüyor. Bu temel değişim sonucunda pazarlama iletişimine dair pek çok kavram, iletişim stratejilerimize dair pek çok yaklaşım ve de tüketicilerle markalar arasındaki pek çok dinamik yeniden biçimleniyor. Pazarlama iletişimcileri ve dijital medya uzmanları bu biçimlenmeyi, mümkün olduğunca çerçeveli bir şekilde, markalar yararına inşa etmeye çalışıyorlar.
Fakat, önümüzdeki en büyük etken, iletişimin bu şekilde demokratikleşmesinden sonra, geleneksel mecraların tek taraflı iletişim boyunduruğundan kurtulan tüketicinin, iletişimin pasif dinleyicisi olmaktan çıkması oldu. Böylelikle, artık pazarlama iletişiminde, markadan tüketiciye mesajın iletilmesi ve bunun satın alma olarak geri dönmesi ve kısıtlı mecralar üzerinden geri bildirim vermesi çerçevesi yıkılmış oldu. Yani, artık tüketici markaları dinlemiyor; tüketici, markalarla konuşuyor.
Artık tüketici, üreticiye nasıl bir ürün istediğini söyleyebiliyor. Ürettiği bir ürün hakkında şikayetini bürokratik ve zahmetli yöntemlerle değil, doğrudan internet üzerinden markanın kendi resmî kanallarına anında iletebiliyor ve daha da önemlisi, bu kanallardan anında yanıt alabiliyor.
Toffler’ın ileri sürdüğü haliyle prosumer kavramı, üretici ile tüketici arasında oluşan ve İkinci Dalga süresince artan mesafenin giderilmesi, tüketicinin üretimin bir parçası olması şeklinde özetlenebilir. Üçüncü Dalga’ya kadar geçen zamanda oluşan, üretici ile tüketici arasında aracılık görevi gören tüccar sınıfın ve bu sınıf dolayısıyla gelişen pazarlama kavramının gelenekselleşen iletişim ağı tek yönlüydü. Ürün ile tüketici arasında tek yönlü bir iletişim dizgesi kurmak tüketiciyi üretime yabancılaştırmasının yanı sıra, onu sadece iletilen pazarlama mesajlarını yorumlayan ve bu yorumlamasının dışavurumunu da belli bir satınalma hareketi ile yaparak veya yapmayarak gösteren mekanik bir otomatona çeviriyordu. Bu sistematik, ne kapsayıcıydı ne de diyaloğa dayalı… Böyle olunca, yabancılaşma ve emtialaşma bir yerden sonra beraberinde satınalma hareketinin de anlamını yitirmesine neden olmaya başladı.
İnternet devrimi, işte tam bu noktada, pazarlama iletişiminin kaderini değiştirdi. İnternet kullanıcısı, kendisini dünyanın her yerine ulaşabilir ve neredeyse dünya üzerindeki herkese ulaşabilir bir halde buldu. İnternet iletişiminin 30 yıllık tarihi içerisinde yeni bir kültür ve dolayısıyla yeni bir dünya anlayışı belirmeye başladı. Sovyetler Birliği yıkılana kadar özenle korunmuş olan sınırlar, Soğuk Savaş’ın sona ermesi kadar bu yeni gelişen anlayış sayesinde de ortadan kalkmaya başladı. İnsanlar herkese ulaşabilecekleri gerçeğini hazmettikten sonra ulaşabilecekleri yeni muhataplar aramaya başladılar.
Habercilik, gazetecilerin tekelinden çıkıp ehil, bilinçli ve gerekli donanıma sahip her vatandaşın yapabileceği bir mahiyet kazanmaya başladı. Toplumun bireyleri internet üzerinden örgütlenmeye ve otokratik yönetimlere başkaldırmaya başladılar. İnternet üzerinden çalışanlar çoğalmaya, hiç evinden çıkmadan para kazanan, dünyanın farklı yerlerine iş yetiştiren bir çalışan kesim ortaya çıktı. Sanal mağazalar, belli konularla ilgilenen insanları birleştiren network siteleri, insanları sanal veya gerçek olarak bir araya getiren sanal ortamlar oluşmaya başladı. Bilgisayarlar, hafifleyip yanımızda taşıyabileceğimiz dizüstü bilgisayarlara ve ardından cep telefonuna dönüşerek 3G teknolojisi ile her an her yerde dünyanın geri kalanına bağlı olabileceğimiz bir mahiyet aldı. Sonunda, internet iletişimi dünya üzerinde her an, her yerde, her şekilde, herkesle iletişim kurulabilen bir iletişim kültürü doğurdu. Bu iletişim kültürünü belirleyen en önemli unsur, diyalog.
İletişimin en temel unsuru olan diyalog, mutlak doğruların olduğu saplantısıyla yüzyıllarımızı geçirmemize neden olan Modern Dönem boyunca rafa kaldırılmıştı. İletişim, mutlak bilgi sahibi olandan bilgi sahibi olmayana doğrusal bir iletişim dizgesi üzerinden iletilirdi. Eğitim, mutlak doğru olan bilgilerin yazılı olduğu metinlerin ezberlenmesi ve bu bilgilerin anımsanması üzerine kuruluydu. Bir probleminin tek bir çözüm yolu vardı. Ulaştığınız sonuç doğru olsa bile size öğretilen çözüm yolunu kullanmadıysanız sınavdan geçemezdiniz. Preveze Deniz Savaşı’nın tarihini ve kimin kazandığını bilmek, Barbaros Hayrettin’in nasıl bir strateji izleyerek bu savaşı kazandığını bilmekten daha önemliydi. Böyle bir dünyada diyalog geçersiz bir işlemdi ve iletişim anlatıcı ve dinleyici arasında tek yönlü olarak gerçekleşiyordu. Eğer, dinleyici anlatıcıya kendi düşüncelerini iletmeye çalışırsa geçersiz bir işlem yürüyordu ve kapatılıyordu.
Pazarlama iletişimi de bu mutlakiyetçi anlayış içerisindeki yerini alarak tüketiciye bilimsel mutlak verilerini iletiyor, onun da bu verileri algılayıp kabul etmesini bekliyordu. Reklamların başlıca kahramanları İsviçreli bilim adamları, Alman mühendisler ve Japon teknokratlardan oluşuyordu.
İnternet devrimi ile tekrar gün yüzüne çıkan diyalog sayesinde kendisini dışlanmış hisseden tüketici; üreticiye neyi, nasıl, ne zaman ve nerede istediğini söyleyebilmeye başladı. Yükselen bu trend, geleneksel iletişim yöntemleriyle iletilen mesajların etkisini bariz bir şekilde kaybetmeye başladığını gösterdi. Markalar, bu trende ve tüketicinin yeni beklentilerine ayak uydurmakta önce biraz bocaladılar. Daha sonra işin özünü anlayan birkaç marka, tüketicisiyle diyalog kurmaya başladı. Markalar, tüketicilerin ne düşündüğünü dikkate almaya başladı.
Bu trendi ilk benimseyenlerden birisi tam da bu süreç içerisinde düşüşe geçen ve hızla küçülen Starbucks oldu. Starbucks, yok olmaktan son anda sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmaya başlayarak, tüketicisinin düşüncelerini dinlemeye başlayarak kurtuldu ve tabiri caizse, küllerinden yeniden doğdu. Bugün Starbucks yine dünyanın en güçlü markalarından biri olduysa bunu müşterisiyle diyalog kurmasına borçlu.
İşte, Toffler’ın öne sürdüğü prosumer (üreten tüketici) kavramı tam da bu noktada yeni pazarlama iletişiminin merkezine oturuyor. Çünkü Toffler’ın iddia ettiği haliyle prosumer, üretime fiziksel olarak katılımcı oluyordu; ama internet devriminin doğurduğu diyalog kültürü, tüketicinin üretime fikrî katılımını sağlıyor. Fikrî katılım, (Lacan’ın kolektif bilinç dediği şey de bu yaklaşımla örtüşüyor.) üretimin tüketici için en önemli kısmını oluşturuyor; çünkü bu katılım, üreticinin tüketici ihtiyaçlarını tam olarak nasıl karşılayabileceğini kurgulayabilmesini ve teknik imkanlarını da bu uğurda optimize edebilmesini sağlıyor.
Bu diyalog ortamında, geleneksel pazarlama iletişimi ekseninde bilimadamları, mühendisler ve teknokratların tüketicinin kabul etmesi için sundukları mutlak faydaların etkisi en aza inmiş ve tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğünün, nasıl hissettiğinin önemi artmış oluyor. Bir marka, tüketicinin hayatının bir parçası oluyor; onun kendini ifade etmesinin göstergesi haline geliyor. O yüzden tüketicinin kendisini en iyi şekilde dışavurabilmesi için markanın da o tüketicinin kendisinden ne beklediğini en iyi şekilde bilmesi gerekiyor. Bunun en etkili yolu da tüketici ile doğrudan konuşmaktan geçiyor.
‘Crowdsourcing’ (bu kavramın henüz Türkçe bir karşılığı yok maalesef), prosumer kültürünün ortaya çıkardığı kavramlardan bir tanesi. Bu kavram çerçevesinde internet kullanıcıları, bir markanın çatısı altında olsun ya da olmasın, dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar bir ekip oluşturarak bir proje, bir ürün, bir fikir geliştirebiliyorlar. ‘Crowdsource’ edilerek oluşturulan proje ve ürünlere birkaç örnek verelim: Doritos bundan birkaç yıl önce yeni çıkaracağı cipsin ismini tüketicilerin bulmasını istemişti. Sonunda ‘Tam Yeri Tam Zamanı’ gibi bir isim çıkmıştı. Bunun dışında, şu sıralar TPAO yeni logosunu tüketiciler arasında açtığı bir yarışma sonucunda oluşturacak. Pepsi’nin artık geleneksel hale gelen Refresh Project yarışması iyi bir ‘crowdsourcing’ örneği. Ben & Jerry’s de 2010’da tüketicileri arasında yeni bir dondurma çeşidi üretme yarışması düzenledi.
İçinde bulunduğumuz dönemde pek çok marka yeni geliştirecekleri ürün ve hizmetleri tüketicileri ile beraber onların fikrî katılımı ile oluşturmaya çalışıyor. Bunun yollarından birisi—belki en etkilisi—‘crowdsourcing’. Ama bir marka, üretime tüketicisinin fikrî katılımını sağlamak için bunu yapmak zorunda değil. İnternet devriminin ortaya çıkardığı diyalog ortamında en iyi şekilde konumlanıp üreticisinin hangi mecralarda olduğunu bularak, onlarla iletişim kurarak ve en önemlisi onları dinleyerek bunu yapabilir. Böylelikle, geleneksel pazarlama iletişimi ile pasif dinleyici olarak uzun süre sadece dinlemiş olan tüketici, sonunda kendi sözünün de dinlenebileceği bir imkan buldu. Bunun sonucunda, bu kadar zamandır tuttuğu dilini kullanmaktan hiç çekinmiyor. Üreten tüketici, yeri geldiğinde fikirlerini zehir zemberek bir üslupla döküp saçıyor; yeri geldiğinde sevdiği markayı yere göğe sığdıramıyor; yeri geldiğinde markanın ufkunu açacak bir keşif yapmasını sağlayacak fikri veriyor ve yeri geldiğinde ölmekte olan bir markayı hayata döndürüyor veya on yıllardır süregelen dikta rejimlerini yıkıyor. Artık markalar için önemli olan kimi, ne zaman, nerede, nasıl dinleyeceğini ve bu dinlediklerini nasıl yorumlayacağını iyi bilmekten geçiyor. Üreten tüketici, kontrolü eline aldı ve diğer her şey gibi pazarlama iletişimini de demokratikleştiriyor. Bu durumda markaların yapabileceği iki şey var: Ya Starbucks gibi müşterisine kulak verir ve var olmaya devam ederler ya da Hüsnü Mübarek ve Muammer Kaddafi gibi kulaklarını tıkar ve yok olmaya mahkum olurlar.
Bu ikisi arasında seçim yapmak çok zor olmasa gerek.