Elon Musk, Çarşamba günü reklamcılar ve 100.000’den fazla kişi için dev bir konferans görüşmesi yaptı. Twitter için planları hakkında düşünceli görünüyordu, her şeyin nasıl işleyeceğinden emin değildi, ancak geri bildirim konusunda istekliydi. “Binanın anahtarlarını daha geçen Cuma aldım” dedi ve daha sonra ekledi: “Fikirlere açığım.”
Musk’ın sorunu, Twitter’ı 44 milyar dolara satın aldığından beri korktuğu reklamcıların bunlardan herhangi birinin etkisinde kalma ihtimalinin düşük olması. Bana Musk’ın sosyal yardım çağrılarında söylediklerini umursamadıklarını söylüyorlar. Ne yaptığı ve ne tweet attığıyla ilgileniyorlar.
Bu endişeler artacak. Musk’ın reklamcılar için yaptığı çağrıya ev sahipliği yapmasından bir gün sonra, bu çağrıda ve bir hafta önceki benzer çağrıda kendisine eşlik eden iki yönetici – reklam satış başkanı Robin Wheeler ve güven ve güvenlik başkanı Yoel Roth istifa etti, başına çoklu raporlar. Musk ayrıca çalışanlarına, maliyetleri azaltamazsa ve geliri artıramazsa şirketin iflas edebileceğini söyledi.
Bu, elektrikli arabalar satarak ve roket gemileri inşa ederek dünyanın en zengin adamı haline gelen Musk için yeni bir sorun ve başkalarının onun hakkında ne düşündüğünü umursamayarak. Ya da en azından, tartışmadan nefret eden reklamcıların onun hakkında ne düşündüğünü umursamamak.
Ama şimdi çok yapması gerekiyor. Şu anda, reklamcılar Twitter’ın tüm gelir kaynağı ve Musk’tan memnun değiller. Bunu tersine çeviremezse, başı çok büyük belada demektir.
Musk geçmişte gerçekten etkileyici şeyler yapmış olsa da – Tesla ile elektrikli araba hareketini ve SpaceX ile özel uzay uçuşunu başlatmak – Twitter farklı bir hayvandır. Musk, sosyal medyanın, keşfettiği mühendislik başarılarına kıyasla çözülmesi nispeten önemsiz bir sorun olduğunu düşünüyor gibi görünse de, şu anda çok farklı bir sektörde ve önceki deneyimlerinin birçoğunun hiç uygulanmayabileceği bir sektörde.
Endişe verici bir şekilde: Bunu çoğunlukla kendi başına, doğaçlama olarak yapıyor gibi görünüyor. Etrafında ona yanıldığını söyleyebilecek ya da söylemeye istekli birkaç kişi.
Bu açığın bariz bir örneğini şurada görebilirsiniz: heyecan (elbette) Musk’ın geçen hafta reklamverenlerin geri çekilmeye başlaması nedeniyle şirketin “gelirde büyük bir düşüş” yaşadığını duyurduğu yer. Aynı notta, reklamveren erozyonunu “aktivist gruplardan” gelen baskıya bağladı ve daha sonra “termonükleer isim ve utançParasını çeken pazarlamacılara yönelik kampanya. Yani, müstakbel müşterilerini tehdit etti.
Reklam yöneticilerinin Musk ve Twitter hakkında onları rahatsız ettiğini söylediği şey tam olarak bu – onlarla konuştuğunda ne derse desin, davranışları hakkında endişeleniyorlar.
Geçen hafta bir Zoom çağrısı aracılığıyla Musk ve yaklaşık 100 diğer sektör yetkilisiyle görüşen reklam yöneticisi Lou Paskalis, “Kişisel Twitter hesabı, deneyimlerime göre Fortune 500 şirketlerinin çoğunun kabul edemeyeceği bir itibar riski getiriyor” diyor.
Bu görüşmede Paskalis, Musk’ın bugün sahip olduğu yaklaşıma benzer bir yaklaşımı olduğunu söyledi: Ciddi bir şekilde pazarlamacıların sorularıyla ilgilendi, Twitter kullanıcıları için ayda 8 dolarlık “hafif bir ödeme duvarı” sunarak Twitter’ı temizleme planını vurguladı. içeriklerinin gömülmesini istemiyorlar ve hizmette daha iyi bir reklamcılık deneyimi yaratmaktan bahsettiler.
Paskalis, Musk’ın biraz “naif” olsa da iyi bir çıkış yaptığını ve reklamverenlerin bazı endişelerini yatıştırmış gibi göründüğünü söylüyor. Paskalis bana, “Çoğumuz için topu ileriye taşıdığını düşünüyorum” dedi. “Bir gol atmadı, ama zemin kazandı.”
Ertesi gün Musk, önemli bir reklamveren endişesi olan marka güvenliği konusunda çalışan birkaç çalışan da dahil olmak üzere Twitter’ın iş gücünün yarısını işten çıkardı. Paskalis, Twitter’da kendisine hamleyi sorduve Musk yanıt verdi: onu engellemek.
Bu, Musk oyun kitabından bir hamle – bir keresinde Tesla hakkında açık bir mektupta şikayet eden bir müşteriye Tesla satmayı reddetti – ve bu genellikle onun için iyi sonuç verdi. Bugünkü görüşmede, markaların ve yöneticilerinin onun liderliğini takip etmelerini ve Twitter’da daha fazla serbest bırakmalarını önerdi: “Daha maceracı olun. Tesla ve SpaceX ile yaptığım şey buydu ve oldukça iyi sonuç verdi.”
Ancak konuştuğum reklam yöneticileri kesinlikle katılmıyorum. Musk, Twitter kullanıcısı Elon Musk ile Twitter sahibi Elon Musk arasında bir ayrım olması gerektiğini söylerken, reklamcılar hiçbir fark görmeyecekler. Özellikle Paul Pelosi’ye yönelik saldırıyla ilgili büyük bir komplo teorisini daha sonra sildiği bir tweet aracılığıyla öne çıkarmak veya reklamcılarını tehdit etmek gibi şeylerle meşgul olduğunda. Kim, yine onun müşterileri.
Geçen hafta işten çıkarılan Twitter satış ekibinin eski bir üyesi, “Müşterileri görmek ve doğru şeyleri söylemek başka bir şey” diyor. “Tweetlerini görmek başka bir şey.” Veya eski bir Twitter satış görevlisinin bana söylediği gibi: “Elon’un her tweet’in bir politika beyanı olduğunu anlaması gerekiyor.”
Reklamcılar ayrıca, Musk’ın söylediklerinin aksine, Media Matters For America ve Anti-Defamation League gibi reklamcıları Musk mevcut içerik politikalarını sürdürene kadar harcamaları durdurmaya çağıran savunma gruplarının baskısından çok endişe duymadıklarını söylüyorlar. Twitter’ın satın almadan önce sahip olduğu altyapı.
“[Advertisers] her zaman aktivistlerle uğraşın,” diyor geçmişte Twitter’dan reklam satın almış bir sektör emektarı. “Kesinlikle baskıya nasıl dayanacaklarını biliyorlar. Aktivistleri mi suçluyor? Gülüyorlar.”
Musk için belki de en büyük sorun, kendisi ve reklamcıları arasındaki asimetri: Onlara ihtiyacı var çünkü yılda bir milyar dolardan fazla faiz ödemesi borçlu. Ama ona ihtiyaçları yok.
Musk’ın ilk etapta Twitter’ı satın alabilmesinin nedeninin, bazı insanlar – kesinlikle Musk – Twitter’ın çok önemli olduğunu düşünmesine rağmen, reklamcıların düşünmemesi olduğunu unutmayın. Bu, alt ölçekli bir dijital reklam platformudur, bu nedenle, reklamverenlerin kullanması gereken iki gerçekten önemli platform olan Google ve Meta’nın bir kısmına değer. Ve dijital reklamcılık zaten baskı altında, bu nedenle pazarlamacılar Twitter’daki harcamaları geri çekmek için bir neden bulmaktan mutlu olacaklardır.
Musk için daha da kötüsü: Twitter’ın reklamverenleri, Google ve Meta’ya güvenenlerin aksine, bir bağlantıya tıklayıp kredi kartınızı çıkarmanızı isteyenlerin aksine, normalde TV’de göreceğiniz marka reklamverenleri olma eğilimindedir. . Bu, örneğin uygulama indirmeleri veya ekleri satan birinden daha fazla tartışmaya karşı hassas olan bir grup reklam alıcısıdır. Eski bir Twitter reklamcısı, “Pazarlamacılar tahmin edilebilirlik istiyor” diyor. “Patronları tarafından kovulmak istemiyorlar.”
Birikme riski altında, hepsi bu değil. Twitter’ın reklam alıcıları büyük bir erişim beklemediğinden, Twitter onları niş ama etkili bir kitleye ulaşmayı beklemek için eğitiyor: bir reklam alıcısının bu hafta bana söylediği gibi, daha varlıklı, daha sofistike, “daha sol ve sağ kıyı”. Başka bir deyişle, Musk’ın kaosu devam ederse, tam da bir reklamverenin Twitter’dan ayrılmaya istekli olacağını düşünebileceği türden bir kitle.
Musk bunu düzeltebilir mi? Belki? Tüketicilerin Twitter’da çok para harcadıkları bir geleceği çiziyor, böylece reklam dolarlarına bağımlı olmayacak. Ayrıca, Twitter’da reklamları daha çekici hale getirmekten ve sonunda Google ve Meta kullanan reklamverenlerin ilgisini çekecek bir “huninin dibi” reklam işi oluşturmaktan bahsediyor.
Ama bunların hepsi çok uzakta. Şu anda, dünyanın en zengin adamı ve ona reklam parasını vermekten endişe duyan nispeten küçük bir grup insan. Onları kendi tarafında istiyorsa, doğru şeyleri söylemekten daha fazlasını yapması gerekecek – kim olduğunu değiştirmesi gerekiyor. Ben o bahse girmiyorum.
Güncelleme, 10 Kasım 17:30 ET: İlk olarak 9 Kasım’da yayınlanan bu hikaye, yeni Twitter yöneticilerinin ayrılmalarını yansıtacak şekilde güncellendi.
Düzeltme, 9 Kasım 17:40 ET: Bu hikayenin önceki bir versiyonu, bir savunuculuk grubunu yanlış tanımladı. Bu, Hakaretle Mücadele Birliğidir.