Menüye dayalı tipografik tekniklerin tüketicilerin restorandaki tercihleri üzerindeki etkilerini inceleyen çalışmadan elde edilen bulgular, kalori içeriğinin daha büyük yazılmasının müşterilerin daha sağlıklı seçenekleri sipariş vermeye yönlendirdiğini gösterdi.
Önceki çalışmalarda, sağlığa yapılan açık atıfların bazı durumlarda tüketicileri “sağlıklı olmanın kaliteden ödün vermek anlamına geldiği” algısıyla sağlıksız tercihlere yönlendirebileceği gösterilmişti. Bu durum özellikle söz konusu tüketiciler sağlık arayışında olmadıklarında geçerliydi.
Sayısal Stroop Etkisi
Yeni yapılan çalışmada, tüketicileri etkilemek için Sayısal Stroop Etkisinden (NSE) yararlanılmıştır. NSE, boyutları büyüklükleriyle eşleşmeyen sayıların (örneğin, küçük bir 5'in yanındaki büyük bir 7 yerine, küçük bir 7'nin yanındaki büyük bir 5 olması) zihin üzerinde yarattığı etkidir, zihni yavaşlatır ve daha fazla odaklanmasını sağlar.
Bu etki renklerde de (örneğin 'yeşil' kelimesinin turuncu renkte yazılması) işe yarar. İnsanlar doğru rengi söylerken renk ve kelimenin eşleşmesine kıyasla daha uzun zaman alır.
Çalışma, düşük kalorili seçenekler için daha büyük fontlar kullanarak, menülerin insanları daha sağlıklı seçenekleri seçmeye yönlendirebileceğini ortaya koydu.
Bunun nedenlerinden biri de restoranlarda yemek seçmenin yol açtığı zaman baskısı. İnsanlar gözleri bu sayılara yönlendirilirse daha hızlı görebilirler, ancak bu aynı zamanda onları yavaşlatır ve sayılara daha fazla odaklanmalarını sağlar.
Makalenin baş araştırmacısı Ruiying Cai, “Restoranlar sağlıklı gıdaların kalori içeriği için daha büyük bir yazı fontu kullandığında, sayının kendisi daha küçük bir değere sahip olsa dahi, tüketicilerin daha sağlıklı ürünü sipariş etme ihtimali artıyor” dedi.
Araştırma nasıl yapıldı?
Çalışmada katılımcılardan bir menüde ızgara tavuklu sandviç gibi sağlıklı ürünler ile füme dana burger gibi daha az sağlıklı bir seçenek arasında tercih yapmaları istendi. Katılımcılar iki gruba ayrıldı ve sadece bir gruba daha düşük kalori miktarlarının daha büyük basıldığı menüler verildi.
Araştırmacılar, bu gruptakilerin, yazı tipi boyutları değiştirilmemiş olanlara kıyasla daha sağlıklı seçenekleri tercih etme olasılığının daha yüksek olduğunu tespit etti.
Araştırma ayrıca, sağlık konusunda daha bilinçli olan kişilerin bu uygulamadan etkilenme olasılığının daha düşük olduğunu da ortaya koydu.
Araştırmacılar bunun nedeninin, sağlık konusunda daha bilinçli olan kişilerin olmayanlara kıyasla daha net tanımlanmış beslenme hedeflerine sahip olmaları ve dolayısıyla seçimlerinde daha büyük yazı tipinden etkilenme olasılıklarının daha düşük olması olabileceğini düşünüyor.
Araştırmadan elde sonuçlar International Journal of Hospitality Management dergisinde yayınlandı.