İşini büyütmek isteyen bir girişimci, muhtemelen 20. yüzyılın başlarında bir fizikçinin beynini ve kuantum mekaniğinin öncüsünü seçmeyi düşünmeyecektir. Ancak pazarlama uzmanları, tüketici davranışına ilişkin içgörüler oluşturmak ve bu davranışı tahmin etmeye çalışırken ne zaman ihtiyatlı olunacağını bilmek için Werner Heisenberg'in çalışmasını, özellikle de ünlü Belirsizlik İlkesini uyguladılar.
Belirsizlik ilkesi
Heisenberg'in Belirsizlik İlkesi, hassas ölçümler alma yeteneğinizdeki değiş-tokuşlarla ilgilidir. 1920'lerde atom altı parçacıklar üzerinde çalışıyordu - fotonlar, elektronlar ve benzerleri. Heisenberg, bir parçacığın konumunu ne kadar doğru ölçebilirseniz, aynı parçacığın momentumunu - hızı ve yönünü - o kadar az doğru olarak ölçebileceğiniz sonucuna vardı. Momentumu ne kadar doğru ölçebilirseniz, konumu hakkında o kadar az hassas olabilirsiniz. Daha geniş bir şekilde ele alındığında, Belirsizlik İlkesi, değişken çiftlerine bakarken, bir değişkeni ölçtüğünüz kesinliği artırmanın diğerinin ölçümünüzün kesinliğini azaltma eğiliminde olduğunu söylüyor.
Pazarlama Uygulaması
Atlanta merkezli ulusal bir pazarlama ajansı olan Pedowitz Group, Belirsizlik İlkesinin pazarlama etkisini şu şekilde tanımlar: Tüketicilerin ne yapacaklarını söyleyeceğini veya gerçekte ne yaptıklarını ölçebilirsiniz. Anketler veya odak grupları gibi, yapmak istediklerini söyledikleri şeyi ne kadar yakından ölçmeye çalışırsanız çalışın, sonuçta yaptıklarından farklı olacaktır. Belirtilen niyetleri ölçmedeki kesinlik, sizi davranışı tahmin etme konusunda içgörüye yaklaştırmaz.
Örnekler
Belirli bir konumda bir spor salonu açmayı düşündüğünüzü varsayalım. Bir pazarlama anketi yapıp insanlara katılıp katılmayacaklarını soruyorsunuz. Harika bir yanıt alırsınız, böylece spor salonunu açarsınız - ve kimse katılmaz. Şu anda ne yaptıklarını belirlemek yerine ne yapacaklarını söylediklerini dinlediniz. Daha iyi bir soru, şu anda bir spor salonu üyeliğine sahip olup olmadıkları ve geçiş yapmaları için neyin gerekli olacağı olurdu. Veya bir fırınınız olduğunu ve müşterilerinize her türlü sağlık yararına sahip yeni bir yedi tahıllı ekmek alıp almayacakları konusunda anket yaptığınızı söyleyin. Hevesliler, bu yüzden sağlıklı yeni ekmeğinizi geliştirip tanıtıyorsunuz - ve müşterileriniz onu satın almıyor. Soyut halinden hoşlandılar, daha fazla seçenek istiyorlar, ama sonunda, buna gerçekten bir ihtiyaç görmediler. Sen yapmadın'Şu anda yedi tahıllı ekmek yiyip yemediklerini sor.
Gözlemci Etkisi
Heisenberg'in kendisi, Belirsizlik İlkesindeki önemli bir düşüncenin, basitçe atom altı parçacıkların eylemlerini gözlemlemenin bu eylemleri etkilemeye yaraması olduğunu söyledi. "Gözlemci etkisi" olarak adlandırılan bu fikir, sık sık Belirsizlik İlkesi ile birleştirilir, ancak bunun da bir pazarlama etkisi vardır. Pazarlama teknolojisi firması Synaxis tarafından yayınlanan bir makale varsayımsal bir örnek sunuyor: Müşterilerinize örneğin su geçirmez bir el feneri satın alıp almayacaklarını sorarsanız, sorunun kendisi onları evet demeye etkileyecektir. Böyle bir el fenerinin işe yarayacağının tüm nedenlerini düşünecekler. Yine de hiçbiri su geçirmez bir el feneri arzusuyla yola çıkmadı ve gelecekte bir el feneri almaya gittiklerinde, "su geçirmez", sahip olunması gereken özellikler listesinde yer almayacak.Davranışlarını gözlemlemek - yani onlara sorular sormak - cevapları verirken davranışlarını değiştirdi.