Harley Davidson, muhtemelen tarihin en tanınmış ve ikonik motosiklet markasıdır. Markanın uzun bir kalite geçmişi vardır ve temel kültürüne sadık kalır. Harley Davidson, yaklaşık 120 yılına rağmen elektrik çağına dönebilecek mi? Harley HOG kültürü, zamana karşı direndiğini kanıtlayabilir mi? Güçlü ve zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri keşfedelim.
Güçlü
1. Harley Davidson markası motosiklet satışının ötesine geçerek motosiklet tutkunlarının ötesinde daha geniş bir pazara hitap etmeyi başarıyor.
Bir motosikleti düşündüğünüzde, bir Harley Davidson’u düşünürsünüz: marka bir külte dönüşmüştür. Harley Davidson, bisikletlere ek olarak, kültürü ve onun benzersiz “özgürlük” markasını takdir edenler için motosikletle ilgili ürünler satıyor, ancak motosiklet pazarında değil.
Harley Davidson’ın gelirinin %20’sinden biraz fazlası, “parçalar ve aksesuarlar” ile “genel mallar”ın birleşiminden geliyor. (DMR)
2. Şirket, başarısı ve sadık takipçilerinden dolayı memnuniyet konusunda uzun süredir devam eden bir itibara sahiptir.
Harley Davidson, uluslararası alanda tanınan bir markadır. 100 farklı ülkede marka tanımı kalite ile eş anlamlı hale geldi. İster yeni başlayan ister deneyimli bir sürücü olun, en seçkinler arasında bile bir Harley Davidson satın alırken bir güven duygusu vardır.
Harley Davidson ürünleri 100 farklı ülkede satılmaktadır. (DMR)
3. Hem motosikletlerde hem de şirketle ilişkili parçalarda geçmişe, yetkiye ve deneyime sahiptir.
Harley Davidson, Henry Ford’un şirketini kurduğu yıl olan 1903’te kuruldu. Yaklaşık 120 yıllık deneyimiyle Harley Davidson, zanaatında uzmanlık ve kalite konusunda itibar kazanmıştır. Harley Davidson, Amerika’nın en ikonik ve tanınan motosiklet şirketi olarak yetkilidir ve Fortune 500 Şirketi’ne kayıtlıdır.
Harley Davidson bir numara. 2022’de ABD pazar payının %30,6’sı ile ABD’de 1 numara. (Statista)
4. Harley Davidson kendisi için ayrıntılı bir kültür ve bu sayede daha geniş bir kült geliştirdi.
Harley Davidson, Amerika Birleşik Devletleri’nde 1.000.000 üyesi ve dünya çapında 1.400 bölümüyle (Harley Davidson) HOG Rallileri (Harley Owners Group) düzenliyor. Bu, ürünle bir bağlantı ve bağ duygusu yaratmaya yardımcı olur.
HOG Rallileri, marka için şirketin hissedarlarının lehine olan büyük bir nakit yaratma kaynağıdır. HOG, Harley Davidson için 3 yıllık ortalama serbest nakit akışının %167’sini üretiyor. (Harley Davidson)
5. İşletme, finansman hizmetleri yoluyla ek gelir elde etmek için yeterli nakit akışına sahiptir.
Harley Davidson, doğrudan motosiklet almaya gücü yetmeyenlere finansman hizmetleri sunmak için nakit akışına sahiptir. Finansal hizmetler, işletmeye ek bir gelir akışı sağlar. Harley Davidson’un sahip olduğu nakit akışı ile alternatif gelir yollarına girmek veya ürünü genişletmek de mümkün.
Ocak ve Haziran 2022 arasında şirket, 394 milyon doları finansal hizmetlerinden olmak üzere yaklaşık 2.16 milyar dolar gelir elde etti. (İstatist)
6. İş modeli, geçmişte test edilmiş başarılı stratejik planlarla uyarlanabilir.
Şirket, Harley-Davidson’a Daha Fazla Yol yol haritası, ardından başarılı Rewire ve ardından Hardwire ile stratejisini iki yılda üç kez yeniledi. Hardwire’ın 2022-2025 stratejik planı, maliyetleri düşürmeye ve verimliliği en üst düzeye çıkarmaya odaklandı. Ayrıca, kârlılığı artırmak için Şubat 2022’de yeni bir CEO’yu işe aldı.
İş modeli yenilemesi 250 milyon dolar tasarruf sağladı ve küresel net bayi envanteri 2019’un üçüncü çeyreğine kıyasla %30 daha düştü. (Yahoo!)
7. Harley Davidson, Tesla gibi teknoloji devleri tarafından savunmasız bırakılan motosiklet ve elektrikli bisiklet pazarlarına girmeye devam etme planlarıyla ileri görüşlü.
Şirket, 2014 yılında satışa çıkan ve 30.000 doların biraz altında satılan Livewire elektrikli motosikletine sahip. İlk ve tek elektrikli bisikletiniz Series 1, kolay ve sezgisel bir sürüş deneyimi için tasarlanmıştır.
Küresel elektrikli bisiklet pazarının, 2025 yılına kadar tahmini %6’lık bir üstel artışla 2019’da 15 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. (TechCrunch)
8. Sosyal ağların Harley Davidson tarafından kullanılması, müşterilerinin çağının sorununu çözmeye çalışan genç nesilleri çekmeye başlamasına izin verdi.
Marka, daha genç demografiye hitap etmeye çalışmak için sosyal medyayı etkili bir şekilde kullanıyor. Ortalama bir Harley alıcısı 50’li yaşlarındadır ve genellikle Harley’lerini “havalı” oldukları için kullanır. Daha genç insanlar daha kolay ulaşım için motosikletlere yöneliyor ve muhtemelen daha ucuz, daha hafif bir bisikleti tercih ediyor. (New York Postası)
Harley Davidson’ın Facebook’ta (Unmetric) 13 milyondan fazla hayranı var.
zayıf yönler
1. Harley Davidson’ın temel demografisi, bebek patlamaları hızla yaşlanırken, genç nesiller aynı tür hacimli HOG tarzı motosikletle ilgilenmiyor.
Harley Davidson, sosyal medyadaki bir kampanyasına rağmen, genç pazara hitap etmek için mücadele ediyor. Y kuşağı ve genç nüfus, genellikle motosiklet satın almaz. Yaparlarsa, bunun nedeni sadece “motosikletler harika” olduğu için değil, genellikle daha pragmatik, pratik bir lojistik amaç içindir.
Ortalama bir Harley Davidson sahibi, 50’li yaşlarında 90.000 dolarlık fazla geliri olan evli bir adamdır. (CNBC)
2. Harley Davidson’ın daha genç, çevreye daha duyarlı bir demografiye hitap etme girişimleri aşırı hırslı ve ilgisiz.
Harley Davidson, 2019 yılında ilk elektrikli motosikleti LiveWire’ı tanıttığında beklendiği gibi performans göstermedi. 29.799 dolarlık perakende fiyatı, birisine elektrikli motosiklet yerine yeni bir elektrikli araba alabilir. Bisikletin boyutu ve ağırlığı, gösterişten ziyade ulaşımda pratiklik arayan genç pazarda yankı uyandırmadı.
1999’da ortalama bir Harley sürücüsü 43.4 yaşındaydı; 2004’te yaş 46.1 idi; 2008’de ortalama bir bisikletçi 48 yaşındaydı; demografik çekirdeğin üstel bir yaşlanması var. (Reuters)
3. Şirketin elektrikli motosiklet pazarına sızma zamanlaması yanlış hesaplandı ve ertelendi.
California merkezli Zero Motorcycles, Harley Davidson’a küçük bir rakip, elektrikli motosikletleri çok daha cazip bir fiyata satıyor. İş planını uyarlamak için hala yer varken, Harley’nin fiyatı sadece Harley Davidson adıyla karşılaştırıldığında astronomik.
Kaliforniyalı şirket, Harley Davidson ile birlikte 8.500 $ ile 21.000 $ arasında, neredeyse 9.000 $ arasında fiyatlarla bisiklet sunuyor. (Reuters)
4. Şirketin temel ürünü ve temel demografisi dışında çok az başarı elde edildi.
Harley Davidson, şirketin çekirdeğinin dışına genişlemede sorun yaşıyor. Yaşlanan bir demografik ve pahalı sosyal medya ve reklam kampanyalarıyla Harley Davidson, Baby Boomers’da olduğu gibi Gen X ve Millennials arasında da gündemde kalmak için mücadele ediyor.
2022’de Harley Davidson, genç neslin ilgisini çekmesine yardımcı olmak için küçük çocuklara 649 dolarlık Harley teklif etmeye başladı. (Bloomberg)
5. Ürün çeşitliliğinin olmaması, alıcıları birbirine benzeyen sınırlı satın alma seçenekleriyle karşı karşıya bırakır.
Harley’in geleneksel “HOG tarzı” bisikletlerinin dışında tanıtılan modeller, daha küçük ama yine de oldukça büyük ve hacimli, kir bisiklet tipi bir model ve her ikisi de 2019’da tanıtılan elektrikli LiveWire idi. Geleneksel anlamda bir Harley Davidson, her iki bisiklet de hala oldukça ağır ve hacimli.
Şirketin ana Cruiser serisi (LiveWire’ı içerir) 17 milyon doların biraz altında gelir elde ederken, Sportster serisi 8,6 milyon dolar gelir elde etti. (Harley Davidson)
6. ABD pazarına bağımlılık ve kaynak rezervi, şirketi potansiyel olarak savunmasız bırakır.
Harley Davidson denenmiş ve gerçek bir Amerikan şirketidir. Kendinizi ABD pazarıyla sınırlamak ve ona güvenmek, ne kadar üretken olursa olsun, şirketin dar görüşlü yaklaşımını sürdürdüğü için potansiyel olarak zarar verici olabilir. Uluslararası tarifeler söz konusu olduğunda, bazı malzemelerin elde edilmesi zor olabilir ve bu da üretim maliyetini artırır.
Şirketin CEO’su Jochen Zeitz, Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya Pasifik’teki 50 pazarda büyümeye yatırım yapmayı, yaklaşık 700 pozisyonu ortadan kaldırmayı, ancak şirkete ilerlemekte olan yılda yaklaşık 100 milyon dolar tasarruf etmeyi planlıyor. (Reuters)
7. Harley Davidson’ın tedarik zinciri dardır: Tedarik çeşitliliği eksikliği, şirketi kolayca çarpık üretim, artan maliyetler veya potansiyel olarak üretimi tamamen durdurma riskiyle karşı karşıya bırakır.
Şirket, tüm şirketin üretimi için gerekli olan hammaddeyi veya belirli bir parçayı üretmek için genellikle tek bir kaynağa bağlıdır. Bu, Harley Davidson’u ciddi bir dezavantaja sokar, çünkü arzdaki çeşitlilik eksikliği kolayca kesintiye uğrayabilir veya bozulabilir. Şirketin belirli bir parça için tek tedarikçisi sorun yaşarsa, tüm üretim durdurulur.
Harley Davidson, son 14 çeyrekte herhangi bir ticari büyüme yaşamadı. (Reuters)
8. Harley Davidson, halihazırda daha fazla çeşitlendirilmiş rekabetle karşı karşıya olduğu için rekabet açısından dezavantajlı durumda.
Harley Davidson, halihazırda diğer pazar segmentlerine ulaşan bir rekabetle karşı karşıya: motor sporları ve otomotiv endüstrisi. Çeşitlilik yoluyla rakip şirketler, Harley Davidson tarafından sunulanlardan daha geniş bir anlayışa, diğer alanlarda daha fazla deneyime ve daha rekabetçi fiyatlara sahiptir.
Harley Davidson’ın ana rakibi, kabaca Harley ile aynı yaşta olan İngiliz şirketi Triumph, Harley Davidson’dan 4,7 milyar dolar daha az gelir elde ediyor. (Hangi rakipler)
9. Harley Davidson, fiyat, zamanında teslimat ve kalite açısından risk oluşturan idari ve operasyonel hizmetleri dışarıdan temin eder.
Üçüncü taraf malzemelerin dış kaynak kullanımı ve tedarik edilmesi, tedarik zincirinde potansiyel bir kanser görevi görebilir. İletişim eksikliği, dalgalı fiyatlar ve yetersiz teslimat, şirketin kontrolü dışında olan faktörlerdir, ancak işletmenin işleyişine zarar verebilir.
Şirket, %24 ile %25 arasında vergi ödediğini tahmin ediyor. (Harley Davidson)
Fırsatlar
1. Ürün yayılımcılığında öğrenilen dersten yararlanmak, motosiklet alanında otoritesi verilen şirket için rakiplerine kıyasla çok faydalı olabilir.
Harley Davidson, elektrik pazarındaki büyümeden aldığı dersle, sınırlı model yelpazesini genişletmeye ve daha geniş bir motosikletçi yelpazesine hitap etmeye devam edebilir.
Harley Davidson, 2022 yılında 2 yeni elektrikli bisiklet modeli ve 4 yeni motosiklet modeli serisini piyasaya sürmeyi planlıyor. (TMW)
2. Uluslararası genişleme, şirketin uluslararası tarifelerin üstesinden gelmesine, Amerika Birleşik Devletleri dışındaki üretimi artırmasına ve uluslararası pazarlarda ithalat tarifelerinden kaçınmasına izin verebilir.
Uluslararası üretim tesislerinize para yatırmak ve daha fazlasını inşa etmek, motosiklet ithalatına uygulanan uluslararası tarifeleri ödemekten kaçınmak için bir boşluk sağlayacaktır. Harley Davidson, ağırlıklı olarak Amerikan üretimini sürdürmek istediğini belirtse de, Tayland, Hindistan, Avustralya ve Brezilya’da zaten montaj fabrikaları var.
Avrupa Birliği’nin motosiklet tarifeleri, Harley Davidson’a Avrupa pazarına ithal edilen bisiklet başına ortalama 2.200 $’a mal oluyor. (BBC)
3. Demografiyi genişletmek, daha geniş bir kitleyi çekmek ve hedef müşterinizi çeşitlendirmek, ürün genişletmeyle aynı şekilde satışları artırmaya yardımcı olabilir.
Harley, elektrikli motosiklet endüstrisi için genç pazarların cazibesini anlıyor. Ürün yelpazesinin uyarlanmasıyla, Kaliforniya’da rakibi aracılığıyla örneklendiği gibi demografik çekiciliğin uyarlanması geliyor. Elektrikli motosikletler, genç binicinin kullanması için yeterince kolay ve verimli oldukları sürece satılmaktadır.
Harley Davidson, 2022’de daha genç alıcılara hitap etmek için daha küçük 500cc ve 750cc motosikletlerini 7.000 dolardan başlayarak tanıtmaya başladı. (ABD Haberleri)
4. Harley Davidson için dış pazarlardaki satışlar ve talep, öngörülebilir uluslararası rekabet olmadan artıyor.
ABD iç satışlarında 2022’de sallantılı olmasına rağmen, ABD motosikletlerine yönelik uluslararası talep arttı. Almanya, Japonya, Fransa, Kanada, Avustralya ve Brezilya, Harley Davidson’ın devralmanız için hazırladığı şirket için devasa ve bol pazarlar.
2022’de ABD, Harley Davidson’ın küresel satışlarının yalnızca %58,6’sını oluşturuyordu.
5. Demografik özellikleri, 50’li yaşlarındaki erkekler olan baskın müşteri tipinin dışına çekme arzusu, şirketin büyüyen motosikletçiler pazarından faydalanmasına neden oldu.
Amerika’daki motosiklet pazarı geleneksel olarak cinsiyete duyarlı olmuştur – ortalama bir Harley Davidson müşterisi 50’li yaşlarında bir erkektir. Son yıllarda, giderek daha fazla kadın ata biniyor ve bu da Harley Davidson’ın yararlanabileceği büyüyen, çeşitli ve sağlıklı bir pazarla sonuçlandı.
2018’de Amerika Birleşik Devletleri’ndeki bisikletçilerin %19’u kadındı. Bu kadınların %34’ü kruvazör tarzı bir HOG’u tercih ederken, diğer %33’ü maksimum 850cc olan scooterları tercih ediyor. (Motosiklet avukatı)
6. Şirket, ürünlerinin fiyatını düşürmek ve perakendeciler için riski azaltmak için bisikletlerini Tesla gibi doğrudan halka satabilir.
Şirket, bağımsız bayi bayileri aracılığıyla perakende satış yapıyor ve Harley Davidson’un kendi satışlarından ziyade büyük ölçüde kendi satışlarına güveniyor. Toptancı bayiliklerine güvenmekten uzaklaşarak, şirket kendi bayilerini açıp doğrudan halka satabilir, şirketin kontrolü dışında dış etkenlere sahip bağımsız perakendecilere güvenmek yerine daha ekonomik ve kendi kendine yeterli bir perakendecilik aracı olabilir.
Harley Davidson’ın gelir vergileri öncesi maliyeti yaklaşık 118 milyon dolardı. (Harley Davidson)
tehditler
1. Uluslararası pazarı bir bütün olarak kullanma girişimleri doğrultusunda, Harley Davidson, bu dış pazarlarda halihazırda faaliyet gösteren daha küçük ölçekli yerel motosiklet üreticileri aracılığıyla yoluna devam etmelidir.
Bugün dünyanın en büyük pazarlarından bazıları Hindistan, Japonya ve Çin’dir. Hindistan’ı örnek alırsak, Hindistan’a ait Royal Enfield, ABD’nin dört katı büyüklüğünde olan 1,3 milyarlık Hindistan pazarına zaten hakim olan yetenekli bir rakip olduğunu kanıtlıyor. Aslen İngiliz şirketi, Harley Davidson’ınkiyle karşılaştırılabilir bir geçmişe ve sicile sahiptir.
Harley Davidson adı Hindistan’da ağırlık taşımasına ve Hintli alıcıların adil bir payına sahip olmasına rağmen, fiyatı Hintli alıcıların %95’i için çok yüksek. (CNBC)
2. Harley Davidson’ın başarısız olduğu yerde, diğer şirketler ve rakipler Harley modellerini taklit etmeye ve şirketin bıraktığı pazar boşluklarından yararlanmaya başlıyor.
Suzuki, Yamaha ve Honda gibi Japon otomotiv şirketleri, geleneksel olarak Harley Davidson tarafından sunulan stil ve konfora tehlikeli derecede yakın motosikletler sunmaya başlıyor. Japonya’da üretimle, bu şirketlerin bisikletlerini Harley Davidson’dan önce üretken Japon pazarına sunmaları kolay.
Suzuki (5749 $), Yamaha (4349 $) ve Honda’dan (6199 $ veya sadece 4499 $ için daha düşük bir cc modeli) giriş seviyesi bisikletleri, büyük Amerikan kruvazöründen daha ucuz ve daha hafiftir. (Dolaşmak)
3. Elektrikli motosikletlere yönelik artan talep, Harley Davidson bu görevi yerine getirmiyorsa tehdit edici olabilir.
Harley Davidson’ın talebe yetişemediği son sefer, pazar rekabet ve taklitle doluydu. Harley Davidson, elektrikli motosiklet talebini karşılayamazsa, muhtemelen rekabette kaybedecektir.
2022 itibariyle, pazarda çok çeşitli bayiler tarafından sunulan Harley’s LiveWire dahil olmak üzere en az 19 elektrikli motosiklet vardı. (Döngü dünyası)
4. Tarifeler gibi uluslararası ticaret politikasındaki değişiklikler şirketin sonuçlarını olumsuz etkileyebilir.
Sorunlar uluslararası genişleme ile ortaya çıkar. Ulusal veya uluslararası politika gibi şirketin kontrolü dışındaki dış faktörler, tarifeler, ürün ihracat tarifeleri ve yabancı malzeme ithalat tarifeleri yoluyla uluslararası motosiklet ticaretinin fiyatını etkileyebilir.
ABD’nin Çin malzemelerinin ülkeye ithalatına ilişkin tarifesi Harley Davidson’a yaklaşık 15 milyon dolara mal oldu. (Harley Davidson)
Harley Davidson’ın zamansızlığı yaşını göstermeye başlıyor. Motosiklet ticaretinde yaklaşık 120 yıllık deneyiminiz olmasına rağmen, dünya gürültülü, ağır ve hantal HOG’ların ötesine geçerken modası geçmiş çalışma tarzı zararlı olabilir. Harley Davidson Kendini Kurtarabilecek mi?