2021 yazında bir Alman mahkemesi Lindt & Spruengli'ye çikolatalı Paskalya tavşanlarını altın rengi folyo ile paketleme hakkını verdi. Marka, 2004'ten beri bunun için mücadele ediyordu. Karar, Almanların % 70'inin altın folyo tonunu Lindt tavşanlarıyla ilişkilendirdiği bir çalışmanın sonuçlarına dayanarak verildi. Böylece, tüketicilerin görüşü sayesinde, ambalaj, korunan bir ticari marka haline geldi.
Ancak tüketiciler markanızı övdüğü gibi, aynı zamanda yerle bir de edebilir. Gillette, Dove, H&M ve diğer tanınmış şirketlerin itibarını zedeleyen 5 hatasını derledik.
#1. Gillette
2019'da Gillette, #MeToo hareketinin bir parçası olarak erkekleri daha iyi olmaya, zorbalık, cinsiyetçilik ve toksik erkeklikle savaşmaya çağırdığı “İnanıyoruz” videosunu yayınladı.
Videoda şirket yeni bir slogan tanıttı: Markanın 30 yıldır kullandığı tanınmış 'The Best Man Can Get' sloganı yerine 'We Believe: The Best Men Can Be' sloganı kullanıldı. Şirket web sitesinde “Bugünden itibaren, erkek olmanın ne anlama geldiğine dair klişelere meydan okuyoruz” dedi.
Video iki bölümden oluşmaktadır. İlkinde, erkek çocukları sınıf arkadaşlarına zorbalık yapar ve erkekler kadınları taciz eder. İkincisinde, tam tersi bir davranış modeli gösterdiler: Kavga eden çocuklar ayrılıyor, babalar çocukların yetiştirilmesine yardım ediyor ve videoda "Bir erkek için daha iyi bir şey yok mu?" sorusu soruluyor.
Video, YouTube'da 37 milyondan fazla izlendi. Oysa ki, sosyal medyada bu reklam farklı görüşleri de ortaya çıkardı: Çoğu kullanıcılara göre Gillette, çoğu erkeğin şiddete ve tacize eğilimli olduğu klişesini geliştiriyor. Aynı zamanda şirketin ürünlerini kullanan milyonlarca erkeğe de bir suçluluk yükü üstleniyor. Yorumlar ve tweetler, Gillette ürünlerine ve ticari marka sahibi Procter & Gamble'a boykot çağrısında bulunuyor. Şirket ise daha sonra video hakkında yorum yapma özelliğini kısıtladı.
Analistlere göre, slogan değişikliği nedeniyle marka 5 milyar dolardan fazla kaybetti. Gillette olayı, markaların sosyal sorunları çözmeye yönelik tüm çabalarının, en azından hedef kitlenin bu duruma hazır olmadığında başarılı olamayacağını gösterdi.
Ancak şirket bir daha önceki slogana dönmedi ve video silmedi. Gillette ayrıca psikolojik destek, erkeklerin duygusal zeka gelişimi ve eğitimi konusunda uzmanlaşmış kâr amacı olmayan kuruluşlara (Boys To Men Mentorluk, 4th Dimension Recovery Center, Morpheus Youth Project ve diğerleri) yılda 1 milyon dolar bağışlayacağını da ilan etti.
#2. Dove
2017'de Dove, Afrikalı-Amerikalı bir kadının vücut losyonu kullandıktan sonra tişörtünü çıkardığında onun yerine Avrupalı görünümlü bir kadının ve daha sonra Asyalı bir kadının çıktığı bir reklam yayınladı. Marka temsilcilerine göre Dove ürünlerinin her cilt tipine uygun olduğunu göstermek istediler.
Şirketin resmi Facebook sayfasında sadece dört kareden oluşan bir resim yayınladılar. Videonun tamamında bağlam dışına çıkarıldığı için kullanıcılar mesajı yanlış anladı ve markayı ırkçılıkla suçladı. İnsanlar, reklamın farklı ırklardan insanları eşit olmayan bir konuma getirdiğini ve saldırgan olduğu ortaya çıktı. Kullanıcılar #DoneWithDove, #DoveMustFall, #DoveIsRacist ve #BoycottDOVE hashtag'leriyle protesto başlattı.
Reklam Naomi Blake ve Keith Boykin gibi ünlülerin dikkatini çekti. Olay, popüler online yayınlarda, özellikle The Times ve BBC'de bahsedildi. Video yayınlandıktan 1 hafta sonra, Dove'un online sözlerinin yaklaşık %45'i olumsuzdu ve markanın "ırkçılık" kelimesini içeren etiketini içeren 12.000'den fazla gönderi ve tweet vardı.
Şirket yetkilileri reklamı kaldırarak özür diledi. Marka reklamcılığındaki ilk ırkçılık olayı olmadığı için kullanıcılar şirketin samimiyetine inanmadı. 2014 yılında Dove, paketin üzerinde “Normalden koyuya ciltler için” (“Normalden koyuya cilt tipleri için”) ibaresiyle bir bronzlaştırıcı losyon çıkardı.
"Tamam, Dove... İlk ırkçı reklam sizi şüpheli, ikinci reklam ise sizi suçlu yapar."
— Amerikalı gazeteci Keith Boykin'in tweet'i
2017 yılında reklamın yayınlanmasının ardından ürün satışları ABD ve bazı Avrupa ülkelerinde %0,6 düştü, ancak sebebin skandal video ile ilgili olup olmadığı kesin değildir.
Sonuç: Bağlam önemlidir. Düşüncenizin bağlam dışında istenmeyen anlamlar almasına izin vermeyin.
Mart 2021'den bu yana Dove yeni bir politika duyurdu: Positive Beauty. Şirket, 9 ülkeden 10 bin tüketicinin katıldığı bir anketin verilerini dikkate aldı ve metinlerde "normal", "beyaz" ve "hafif" kelimelerini kullanmayı reddetti.
#3. H&M
Ocak 2018'de H&M, siyahi bir çocuk tarafından reklamı yapılan kapüşonlu sweatshirtte “Ormandaki En Havalı Maymun” (Coolest monkey in the jungle) yazısının neden olduğu ırkçı bir skandalın da merkezindeydi!
The Weeknd ve G-Eazy, markayla olan iş birliğine son verdi ve Güney Afrika muhalefet partisi Ekonomik Özgürlük Savaşçıları, şirketin bölgedeki alışveriş merkezlerindeki mağazalarının kapatılması çağrısında bulundu.
H&M ürünü, Güney Afrika'da 17 marka mağazasında pogromlara neden oldu. Yerel polis, protestocuları dağıtmak için plastik mermi bile kullanmak zorunda kaldı. Çocuk modelin ailesi güvenlik nedeniyle Stockholm'den taşınmak zorunda kaldı.
Markanın temsilcileri, skandal yaratan fotoğrafı başka bir fotoğrafla değiştirerek olayın kasıtsız olduğunu söyleyerek özür diledi.
The New York Times'a göre, H&M'in 2018 faaliyet kârı bir önceki yıla göre %62 düştü. Aynı 2018'de H&M, Diversity direktörü tutmaya karar verdi.
#4. Starbucks
Şirket temsilcileri, kahve zincirinin kapsayıcılık ve çeşitlilik politikasını desteklediğini bildiriyor. Ancak 2018'de Starbucks'ın mesajları eylemleriyle çelişti. Şirketin şubelerinde aynı anda iki olay meydana geldi:
- Kahve dükkanı çalışanları, Afrikalı-Amerikalı müşteriyi kovmak için polisi aradılar. Arkadaşını bekleyen müşteri sipariş vermeden masada oturuyordu. Polis, müşteriyi kelepçeli olarak karakola götürdü.
- Alışveriş yapmayan bir Afrikalı-Amerikalıya kafe çalışanları tuvaletin kodunu söylemedi, fakat henüz sipariş vermeyen beyaz bir ziyaretçinin tuvaleti kullanmasına izin verdi.
#boycottstarbucks, #starbuckswhileblack ve #blacklivesmatter hashtagleri sosyal medyanın öne çıkan tavsiyeleri arasındaydı. Marka dönüşüm şirketi Burns Group, 2900'den fazla katılımcıya olaydan sonra Starbucks hakkında ne hissettikleri hakkında bir anket yaptı. Anket katılımcılarının yaklaşık %40'ı marka hakkındaki fikirlerinin değiştiğini vurguladı.
Şirketin CEO'su Kevin Johnson, yüz yüze bir görüşme sırasında olayların mağdurlarından özür diledi ve ABD'de 8.000'den fazla Starbucks şubesi, zincirin mekanlarında ayrımcılığı önlemek için 175.000 çalışana eğitim vermek üzere bir günlüğüne kapatıldı. Kapanan gün şirket yaklaşık 20 milyon dolar kaybına uğradı.
#5. Audi
Temmuz 2017'de Audi'nin Çin şubesi, araba seçimini eş seçimiyle karşılaştırdıkları bir video yayınladı. Hikâyede düğün kıyafetleri içinde bir çift mihrabın önünde durmaktadır. Tören, gelini dikkatlice düşünmeye başlayan ve sonunda adaylığı onaylayan damadın annesi tarafından kesintiye uğrar. Videonun sonunda, videonun yaratıcıları "Önemli bir karar tartılmalı" diyor.
Twitter'ın Çin'deki karşılığı Weibo'da, asya kültürü batı kültüründen daha ataerkil olarak görülse de, kullanıcılar Audi'yi cinsiyetçi olmakla suçladılar. Reklamı oluşturan şirket ve yaratıcı ajans Ogilvy & Mather Beijing, videoyu resmi kanallardan kaldırmak ve kamuoyundan özür dilemek zorunda kaldı.
Bloomberg News'e göre 2017'de Çin'deki Audi satışları bir önceki yıla göre %35 düştü. Çinli pazarlamacıların markanın küresel pazardaki itibarını zedelediği gerçeğinden söz bile edilemez.
Haber bültenimize abone olun