Firmalar tarafından sağlanan ürün ve/veya hizmetlerin müşteri beklentilerini ne derece karşıladığıdır. Bunu öğrenmek için memnuniyet aramaları yapılır ve memnuniyet skorları takip edilir. Marka savunuculuğu ve Duygusal bağlılık için ise memnuniyetin ötesinde müşterilerin beklentilerini aşmak gerekmektedir.
Müşterilerin memnuniyetini sağlayan firmaların olduğu bir durumda müşteriler bunun da ötesine geçebilenleri karar anında tercih edecek ve bu markaların savunucuları olacaklardır (Bkz: Duygusal Deneyim; Marka Savunuculuğu).