2021, yayıncılar için başaracak ya da kıracak. Önümüzdeki yıl medya sahipleri üzerindeki baskıyı ikiye katlayacak ve sadece en bilgili oyuncular ayakta kalacak. Bildiğimiz şekliyle dijital reklamcılığın sonu geliyor. Çok daha parçalı bir pazara geçiyoruz ve yayıncıların bu ekosistemdeki yerlerini yeniden düşünmeleri gerekiyor.
Yayıncılar performans, kullanıcı kimliği ve kişisel verilerin korunmasıyla ilgili kritik zorluklarla karşılaşacak. Hayatta kalabilmek için teknolojinin en ileri noktasında olmaları gerekecek. Ayrıca, 2021'in yayıncılar için ortaya koyacağı ana sorunları ve bunları çözebilecek teknolojileri özetleyeceğim.
Yayıncılar İçin Zorluklar
Yayıncılar ekonomik durgunluktan ve reklam kimliklerinin kademeli olarak kaldırılmasından kaynaklanan çifte baskıya göğüs gerdiğinden 2020, sektör için mükemmel bir fırtına oldu. Kişisel verilerin korunması için yasal baskı ve reklam bütçelerinin tükenmesi, dijital yayıncılığın üç ana zorluğa uyum sağlaması gereken tamamen yeni bir ortam yaratır.
Corona Krizi
Yayıncılar için ilk büyük test, COVID-19'un neden olduğu ekonomik durgunluktur. Reklamverenler duraklıyor, kampanyalarını erteliyor ve bütçelerini daha uygun maliyetli kanallara yeniden ayırıyor.
Reklam destekli medya için zor zamanlar geliyor. IAB'ye göre, korona krizi haber tüketiminde muazzam bir büyüme sağladı, ancak yayıncılar bundan para kazanamıyor (haber yayıncıları iki kat daha büyük medya alıcıları ve diğerleri tarafından boykot edilecek).
Son birkaç yıldır çift haneli gelir artışı yaşayan viral medya Buzzfeed, son zamanlarda uygulanan personel kesintileri Vox, Vice, Quartz, The Economist, vb. gibi diğer dijital haber yayınlama sütunlarının yanı sıra küresel yayıncılar kriz sırasında bir miktar direnç yaşarken, birçok yerel ve bölgesel medya işsiz kaldı.
kimlik
Önümüzdeki yıl yayıncılar için en büyük zorluklardan biri kullanıcı kimliği oluşturmak olacak. Üçüncü taraf çerezlerinin Google tarafından ortadan kaldırılmasıyla, web kanalları arasındaki adreslenebilirlik azalacak. Bu, kitle hedeflemeyi, yeniden pazarlamayı, sıklık sınırını ve çoklu dokunma ilişkilendirmeyi etkileyecektir.
Dijital reklamcılık ekosistemi, kaçınılmaz olarak daha parçalı bir manzaraya yol açacak olan ortak kimlikleri kaybediyor. Sektör, Google Gizlilik Korumalı Alanı ve Apple'ın SKAd Ağı gibi kohort etkinliğini değerlendirmeye dayanan deterministik izlemeye halihazırda birkaç alternatif sundu. Ancak, bu türden en gelişmiş çözüm bile, her zamanki gibi işe geri dönmeye yol açmayacaktır. Temel olarak, daha anonim bir web'e doğru ilerliyoruz.
Reklamverenlerin belirsiz sınırlama, müşterilere yanlış mesajla ulaşma ve çok geniş hedefleme vb. Açısından fazla harcamadan kaçınmak için mücadele edecekleri yeni bir manzara. Kullanıcı edinmenin yeni yollarını tasarlamak biraz zaman alacak ve yeni araçlar ve kullanıcı reklam kimliklerine güvenmeden etkinliği değerlendirmek için ilişkilendirme modelleri.
Gizlilik
Avrupa'daki gibi gizlilik mevzuatında bir artış Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve 2018 Kaliforniya Tüketici Gizlilik Yasası, kullanıcıların çevrimiçi davranışları için reklamları hedeflemeyi ve kişiselleştirmeyi çok daha zor hale getirir.
Kullanıcının verilerine odaklanan bu yasalar, teknoloji yığınında ve markaların veri stratejilerinde gelecek değişiklikleri tanımlayacaktır. Bu düzenleyici çerçeve, mevcut kullanıcı davranışını izleme modellerini bozar, ancak yayıncılara, kullanıcıların izniyle verileri toplamaları için kapılar açar.
Verilerin ölçeği düşebilir, ancak politika uzun vadede mevcut verilerin kalitesini artıracaktır. Yayıncıların, kitleyle etkili etkileşim için modeller oluşturmak üzere kalan zamanı kullanması gerekir. Gizlilik düzenlemesi, yayıncının teknoloji yığını ve veri yönetimi yaklaşımlarıyla uyumlu olmalıdır. Herkese uyan tek bir çözüm yoktur çünkü farklı pazarlarda farklı gizlilik düzenlemeleri vardır.
Yayıncılar Yeni Ortamda Nasıl Başarılı Olabilir?
Veri yönetimi
Yeni parçalı pazarda, kullanıcıların verileri reklamverenler için en değerli varlıktır. Markalara, müşterileri, ilgi alanlarını, satın alma tercihlerini ve markayla her temas noktasındaki davranışlarını anlamasını sağlar. Bununla birlikte, son gizlilik mevzuatı ve reklam kimliklerinin giderek aşamalı olarak sona ermesi, bu varlığı inanılmaz derecede kıt hale getiriyor.
Bugün yayıncılar için en büyük fırsatlardan biri, birinci taraf verilerini bölümlere ayırmak, harici sistemlerde etkinleştirmek veya kendi envanterlerinde daha hassas hedefleme için reklamverenlere sunmaktır.
Deneyimli yayıncılar, içerik tüketimini daha iyi anlamak ve belirli bir marka için gerçekten performans odaklı olacak birinci taraf davranış profillerini derlemek için makine öğrenimi algoritmalarını kullanıyor. Örneğin, bir araba inceleme web sitesi 30-40 yaşlı orta gelirli profesyonelleri bir araya getirebilir; sedan lansmanı için birincil pazar. Bir moda dergisi, lüks giyim markalarını hedeflemek için yüksek gelirli kadınlardan oluşan kitleleri toplayabilir.
Programlı
Modern web siteleri, platformlar ve uygulamaların genellikle uluslararası bir izleyici kitlesi vardır ve bu, nadiren doğrudan anlaşmalar yoluyla tamamen para kazanılabilmektedir. Programatik, oRTB ve diğer programatik satın alma yöntemleri aracılığıyla gösterimler için piyasaya dayalı bir fiyatla küresel talep sağlayabilir.
Son zamanlarda, daha önce yerel entegrasyonlarını zorlayan Buzzfeed, programlıya geri döndü reklam yerleşimlerini satmak için kanallar. Yayıncılar, talep ortaklarını esnek bir şekilde yönetmelerine, en iyi ve en kötü performans gösteren reklam yerleşimlerini analiz etmelerine ve teklif oranlarını değerlendirmelerine olanak tanıyacak bir çözüme ihtiyaç duyar.
Yayıncılar, farklı ortakları karıştırıp eşleştirerek premium yerleşimleri için en iyi fiyatı ve kalan trafiği elde edebilir. Başlık teklifi, bunun için mükemmel bir teknolojidir ve minimum kurulumla, yayıncılar aynı anda çeşitli talep platformlarından birden fazla teklifi kabul edebilir. Üstbilgi teklifi bunun için mükemmel bir teknolojidir ve minimum kurulumla, yayıncılar aynı anda çeşitli talep platformlarından birden çok teklifi kabul edebilir.
Video Reklamlar
Reklam destekli medyanın, duraklatılan reklam kampanyalarının gelir kayıplarını telafi etmek için popüler reklam biçimlerini denemesi gerekir.
2021'de, reklamcılık öncelikleri video reklamlara gittikçe daha fazla yönelecek.
IAB'nin raporuna göre, dijital bütçelerin yaklaşık üçte ikisi hem mobil hem de masaüstünde video reklamcılığına ayrılıyor. Videolar, dönüşümler ve satışlarla sonuçlanan kalıcı bir izlenim yaratır. Programatik oyundan en iyi şekilde yararlanmak için, yayıncıların büyük talep platformlarıyla uyumlu olan video reklamları gösterme yeteneklerine ihtiyacı var.
Büyüyen Parçalanma İçin Teknik Yığın
Bu çalkantılı zamanlarda, yayıncılar olası tüm gelir kanallarından en iyi şekilde yararlanmak zorundadır. Çeşitli teknolojik çözümler, yayıncıların yetersiz kullanılan potansiyelleri ortaya çıkarmasına ve BGBM'leri artırmasına olanak tanıyacaktır.
Birinci taraf verilerinden yararlanmaya, modern programatik yöntemleri kullanmaya ve isteğe bağlı reklam biçimlerini dağıtmaya yönelik teknolojiler, 2021 teknoloji dijital yayıncı yığınının olmazsa olmazlarından biridir.
Yayıncılar, teknik yığınlarını kendi aralarında iyi entegre olmayan çeşitli ürünlerden bir araya getirir. Dijital yayıncılıktaki en son trend, tüm işlevselliklerin tek tip bir sistem içinde sorunsuz bir şekilde çalıştığı tüm ihtiyaçları karşılayan tek bir platform kullanmaktır. Medya için entegre teknoloji yığınının sahip olması gereken modülleri gözden geçirelim.
Reklam Sunucusu
İlk ve en önemlisi, bir yayıncının teknoloji yığınının bir reklam sunucusuna sahip olması gerekir. Uygun bir reklam sunucusu, gösterimden etkili bir şekilde para kazanmanın ön koşuludur. Reklam kampanyalarını ve envanteri yönetecek işlevselliğe sahip olması gerekir. Bir reklam sunucusu, reklam birimleri ve yeniden hedefleme grupları oluşturmaya ve reklam alanlarının performansıyla ilgili gerçek zamanlı istatistikler sağlamaya izin verir. Makul bir doluluk oranı sağlamak için, reklam sunucularının görüntülü reklam, video, mobil reklamlar ve zengin medya gibi mevcut tüm reklam biçimlerini desteklemesi gerekir.
Veri Yönetim Platformu (VYP)
Verimlilik açısından - 2021'de medya için en önemli şey, kullanıcının veri yönetimidir. İzleyicilerin toplanması, analizi, segmentasyonu ve aktivasyonu bugün sahip olunması gereken işlevlerdir.
Yayıncılar bir VYP kullanırken, reklamverenler için ek veri katmanları sağlayarak, yayınlanan gösterimlerin kalitesini ve BGBM'sini artırabilirler. Veriler yeni altındır ve yayıncılar, kendi envanterlerini hedeflemek, gösterimleri daha yüksek değerlendirmek veya bunları harici sistemlerde etkinleştirmek ve veri alışverişlerinden para kazanmak için teklif edebilir.
Reklam kimliklerinin ortadan kaldırılması, birinci taraf verilerine olan talebi hızla artıracak ve DMP, kullanıcı verilerini toplamak ve yönetmek, veri havuzları oluşturmak veya kullanıcı grafikleri aracılığıyla reklamverenlere bilgi aktarmak için kritik ön koşuldur.
Başlık Teklif Çözümü
Başlık teklifi, trafik değeri açısından reklamverenler ve yayıncılar arasındaki bilgi asimetrisini ortadan kaldıran bir teknolojidir. Başlık teklifi verme, tüm tarafların reklam alanları için adil bir talebe dayalı fiyat almasına olanak tanır. Bu, TTP'lerin, açık artırmaya sırayla girdikleri şelale ve oRTB'nin aksine, teklif vermeye eşit erişime sahip olduğu bir açık artırmadır.
Başlıktan teklif vermeyi uygulamak için geliştirme kaynakları, Google Ad Manager'da satır öğeleri ayarlayacak deneyimli bir reklam operasyonu ve teklif verenlerle sözleşme imzalama gerekir. Hazır olun: Başlıktan teklif verme eylemini ayarlamak, özel bir ekip, zaman ve çaba gerektirir ki bu bazen büyük ölçekli yayıncılar için bile çok fazladır.
Video ve Ses Oynatıcıları
En yüksek eBGBM'ye sahip reklam biçimi olan video reklamları sunmaya başlamak için yayıncıların biraz ödev yapması gerekir. Video reklamcılığı, görüntülü reklamcılıktan daha karmaşıktır ve birkaç teknik yönü hesaba katmanız gerekir. Her şeyden önce, seçtiğiniz başlık sarmalayıcıyla uyumlu uygun bir video oynatıcı bulmanız gerekir. Sesli reklam biçimleri de hızla artıyor ve web sayfanıza ses oynatıcıları yerleştirmek, reklamverenlerden ek talep getirebilir.
Biraz JavaScript bilginiz varsa, oyuncularınızı özelleştirebilir ve bir başlık sarmalayıcıyla entegre edebilirsiniz. Aksi takdirde, programatik platformlarla kolayca entegre olan hazır çözümler, native player'lar kullanabilirsiniz.
Yaratıcı Yönetim Platformu (CMP)
CMP, çeşitli platformlar ve reklam biçimleri için programatik reklam öğelerini yönetmek için bir ön koşuldur. CMP, tüm yaratıcı yönetimi kolaylaştırır. Yaratıcı bir stüdyosu, şablonlarla sıfırdan zengin afişleri düzenlemek, ayarlamak ve oluşturmak için bir araç olmalıdır. CMP'nin olmazsa olmazlarından biri, farklı platformlarda reklam sunma için benzersiz reklam öğelerini uyarlama işlevselliği ve dinamik reklam optimizasyonu (DCO) desteğidir. Ve elbette, iyi bir CMP'nin, büyük DSP'lerle uyumlu bir reklam biçimleri kitaplığı ve gerçek zamanlı olarak yaratıcı performans üzerine analizler sağlaması gerekir.
Genel olarak, yayıncıların, isteğe bağlı yaratıcı formatları sonsuz ayarlamalar yapmadan hızlı bir şekilde oluşturup dağıtmasına yardımcı olan ve aynı zamanda özelleştirip ölçeğe odaklanan bir CMP kiralaması gerekir.
It Up Sum
Dijital medyanın başarısı için pek çok yapı taşı var. Popüler reklam biçimlerinin etkili reklam sunma yeteneklerini ve büyük talep ortaklarıyla entegre olacak programatik çözümleri içerirler. Bu bileşenlerin sorunsuz bir şekilde birlikte çalışması ve ideal olarak entegre teknoloji yığınının bir parçası olması gerekir.
Farklı sağlayıcıların modüllerinden bir araya getirmek yerine birleşik bir teknoloji yığını seçtiğinizde, reklam öğelerinin gecikme, zayıf kullanıcı deneyimi ve yüksek reklam sunucusu tutarsızlığı olmadan teslim edileceğinden emin olabilirsiniz.
Uygun bir teknoloji yığınının video ve sesli reklamlar, veri yönetimi, başlık teklifi ve yaratıcı yönetim platformu sunacak işlevselliğe sahip olması gerekir. Bir sağlayıcı seçerken sahip olunması gerekenler bunlar ve daha azına razı olmamalısınız.