Çoğu pazarlama profesyoneli ve çoğu reklamcı insanların bir ürün kategorisinde hep aynı markayı satın aldığını zanneder. Oysa gerçekte insanlar hep aynı şampuan markasını hep aynı marka giysiyi satın almazlar.
Hemen her tüketici, bir ürün kategorisinde, birden fazla marka satın alır ve her marka ortalama olarak her tüketicinin marka seçkisi içine, pazar payı oranında girer. Bu bir pazarlama kanunudur ve bu kanuna göre,
- Her marka en çok, pazardaki lider marka ile tüketicilerini (müşterilerini) paylaşır.
- Bir markanın az tüketici (müşteri) paylaştığı marka, pazarda payı en küçük olan markadır.
- Yoğun kullanıcılar arasında, bütün alışverişlerini, tek bir markadan yapan insanlar vardır ama bunlar küçük bir azınlıktır ve kanunun geçerliliğini bozacak bir etkileri yoktur.
Eğer A marka diş macunu yüzde 10 pazar payına sahipse, bütün rakip markaların kullanıcıları, A markasını yaklaşık yüzde 10 oranında satın alırlar. Eğer B markası yüzde 40 pazar payına sahipse, her markanın tüketici (müşterileri) tabanında B markası yaklaşık yüzde 40 oranında yer alır.
Markaları çeşitli algı unsurlarıyla değerlendiren ve markaları bir harita üzerinde gösteren araştırmalarda, bazı markalar diğerlerinden ayrılarak bir grup oluşturur. Bu araştırmaları değerlendiren yöneticiler, pazarda bu markaların “pazar bölümleri” oluşturduğunu ve kendi aralarında rekabet ettikleri yanılgısına düşerler. Bu haritaları oluşturan analizler (correspondence analizleri) markalar arasındaki benzerlik ve ayrılıkları abartan bir özelliğe sahip olduğu için araştırmayı yorumlayanları yanıltır.
Bu haritalarda diğer markalardan farklı bir bölgede konuşlanan markalar da her markayla pazar payları oranında müşteri paylaşırlar. Bu nedenle, bu haritaları yorumlayan her yöneticinin, bu bilgilerin yanı sıra tüketicilerin hangi markaları satın aldıklarını da incelemesi gerekir. Bu doğrulamayı yapan yöneticiler, aynı ürün kategorisinde her markanın her markayla müşteri paylaştığını görebilirler.
Bir süt ve süt ürünleri markasını yöneten her yönetici, kendi markasını satın alanların aynı zamanda en çok Sütaş’ı satın aldıklarını görür çünkü Sütaş markalı süt ve süt ürünleri pazarında lider markadır. Teknoloji marketi yöneticileri de aynı şekilde, en çok Teknosa ile müşteri paylaştıklarını; giyim markası yöneticileri de en çok LC WAIKIKI ve Koton’la tüketici paylaştıklarını gözlemleyebilirler. Çift cep telefonu hattı kullanan insanlar incelendiğinde bunların en çok Turkcell kullandığı görülür. Pazarda her marka, en çok pazar lideriyle müşteri paylaşır.
Pazarlama yöneticilerinin bu kanunu bilmeleri çok faydalıdır çünkü yönettiği markayı bu kanun ışığında değerlendiren her pazarlamacı, doğru ölçütlere sahip olur. Mesela kendi markasının rakip markalardan biriyle bu kanununun öngördüğünden daha yüksek oranda eşleşmesi, önlem alması gereken bir durum olduğunu anlatır.