Fiyatlandırma herhangi bir işin en temel aşamalarından biridir; en önemli kâr kaldıracıdır. Fiyatlandırma yönetiminin, her firmanın temel yetkinliği olması gerekirdi, ancak çoğu zaman bunu göremeyiz. Bir şirkette çarkın tüm dişlileri olabildiğince profesyonel ilerlese dahi fiyatlandırma genellikle tecrübe ve hislerin etkisinde gerçekleştirilen bir süreçtir. Fiyat artışı ise karar vermesi zor; pazarlaması ise daha da zor bir hamledir. Bir satış uzmanının yapabileceği en iyi satış, fiyat artışını pazarlamak olacaktır.
Birçok satış uzmanı, fiyat artışları bir yana, müşterilerle fiyatla ilgili görüşmekten bile nefret eder. Araştırmalara göre firmalar genellikle fiyat artış hedeflerinin yalnızca %37'sine ulaşıyor. Bu, firmalar enflasyona ayak uydurmak için artışlar ayarlasalar bile fiyatlarının reel olarak geriye gitme ihtimalinin yüksek olduğu anlamına geliyor. Peki ticari liderlerin fiyatlandırma hakkında nasıl düşünmesi gerekiyor? Ve bu, müşterilerden ve rakiplerden kendi satış güçlerine kadar herkesin algılarını nasıl etkileyebilir?
Kötü fiyat yönetimi genellikle dibe doğru zarar veren bir yarışa dönüşebilen kısasa kısas tepkisini başlatır. Ne yazık ki öngörülebilir sonuç, savaşan firmaların kârları bir düşüş yaşarken pazar paylarının aynı kalmasıdır. O zaman görev, bu fiyatları geri almaktır. Fiyat savaşı olasılığını azaltmanın bir yolu, fiyatlarınızı düşürürseniz rakiplerin nasıl tepki vereceğini tahmin etmeye çalışmaktır, çünkü bu genellikle artan hacim tahminlerinde göz ardı edilir.
Bazı ürünlerde “maliyet artı fiyatlandırma”dan ziyade "müşteri için değer" daha önemlidir. En kritik uygulamalarda satıldığında kilogram başına fiyat önemli ölçüde daha yüksek olabilir.
Üretim maliyetleri aşağı yukarı benzer olsa da bazı şeyler için daha fazla ödemeye değer. Bu çerçeveleme konusu bir satış ekibi için çok önemlidir ve satış liderinin "hacimden önce değer" satış stratejisinde başarılı olmak istiyorsa örnek olarak liderlik etmesi gerekir.
“Fiyatlandırma Cesaret Meselesidir”
Fiyatlandırma söz konusu olduğunda en zor sorulardan biri: "Bir müşteri bunun için ne kadar ödemeye razı olur?" Sonuç olarak, satış uzmanları çoğu zaman bunu çok daha kolay bir soru olan "Fazla kazanç elde ettiğimiz için hangi brüt marjda kendimizi suçlu hissetmeye başlayacağız?" sorusuyla değiştirecektir. Bu sihirli suçluluk payı yüzdesi firmadan firmaya değişir ama genellikle bir tane vardır. Cevaplardan biri, maliyet bilgilerini satış ekibinden gizlemektir - ki maliyetleri etkileyemezler. Bunun yerine, davranışlarını etkileyebilecekleri fiyat seviyelerinde yönlendirebilirsiniz.
Satış uzmanları, rakiplerinin fiyatları bir yana, tüm meslektaşlarının tekliflerini nadiren görürler. Bu mevcut bilgi eksikliği, deneyimlerinin gerçek piyasa gerçeği olduğuna inanma eğiliminde oldukları anlamına gelir (ve bazıları doğru olacaktır). Öyleyse algılar ve önyargılar, fiyat belirlemelerinin ardındaki baskın faktörler haline nasıl geliyor? Onlardan bazı yüksek veya düşük fiyat tekliflerini konuşmalarını isterseniz, her birinin arkasında eğlenceli bir hikaye olacaktır.
Bu konuda fikir edinmenin güzel bir yolu, kontrollü bir teklif talebi yapmaktır. Bu alıştırma genellikle fiyat eğitim seanslarına dahil edilir. İlk olarak, hayali ancak gerçekçi ve tanıdık bir anlaşma oluşturulur. Sonra satış elemanlarından anlaşmayı yapmak için teklif etmeleri gerektiğine inandıkları indirimi yazmaları istenir. Tüm satış görevlilerine tamamen aynı bilgilerin sunulduğu gerçeği göz önüne alındığında, geniş yanıt yelpazesi genellikle satış liderleri için oldukça endişe vericidir.
Genel olarak, diğer kar kaldıraçları (maliyetler ve hacim) ile karşılaştırıldığında, fiyatlandırma çok daha az profesyonel yönetilen bir süreçtir. Ancak iyi yapıldığında fiyatlandırma, firmanın kârlılığını değiştirebilir ve bu nedenle her satış liderinin alet çantasının bir parçası olması gerekir. Temelleri geleneksel ekonomide yatsa da, bunu iyi yapmak için davranışsal ekonomi ve insan psikolojisine de odaklanmalısınız. GE'nin eski CEO'su Jack Welch'in gözlemlediği gibi,
"Maliyetler unsur; fiyatlandırma bir cesaret meselesidir."