Satışı Yeniden Tanımlamak
Sharon Drew Morgen
Satış elemanları; harika bir ürünü gerektiği gibi tanıtmanın, nazik olmanın ve gereksinimlere özen göstermenin, insanların satın alması için yeterli olduğu şeklinde yanlış bir inanış içindedir.
Ben satışı; ilişkinin, pazarlamanın, ambalajın, markanın, sunumun, tanıtımın, gereksinim analizinin, manipülasyonun ya da azmin kullanılması ile bir ürün ya da hizmetin, para karşılığında alıcının avuçlarına bırakılmasını sağlayan eylemler olarak tanımlıyorum.
Satış sürecinde potansiyel sürprizler her zaman olacaktır. Gelin birlikte bu güçlüklerden bir kısmını inceleyelim ve fırsatlara dönüştürmeyi öğrenelim.
Yakın bir geçmişte bir gurup başarılı satış elemanına eğitim verdim. Onların satış süreci de diğerlerine benziyordu:
- Kendilerini tanıtmak amacıyla olası müşteriyi aramak ve yüz yüze görüşme için randevu almak;
- Olası müşterilerin, görüşmeyi kabul eden yüzde 20’si ile bir araya gelmek;
- Şirketlerini ve ürünlerini tanıtmak, sonra bir gereksinim analizi yapmak;
- Tekrar görüşme konusunda anlaşmış olarak oradan ayrılmak;
- Olası müşteriyi ayda bir kez aramak, broşür göndermek ya da bilgilendirme toplantılarına davet etmek üzere listeye almak;
- Olası müşterinin gereksinim duyduğunda satış sözleşmesini imzalayacağını varsaymak.
Kısacası; olası müşteriler bulmak, karşılarına çıkmak, gereksinimlerini analiz etmek, ürünün gereksinimleri karşılama özelliklerini saymak ve satış gerçekleşinceye kadar takip etmek.
Oysa kolaylaştırma yöntemini kullanarak çok daha verimli olabilir ve çok daha iyi sonuçlar alabilirsiniz.
Şimdi her bir faaliyetin sonuçlarının neler olabileceğine bakalım:
Kendinizi tanıtmak amacıyla olası müşteriyi aramak ve yüz yüze görüşme için randevu almak. Bu gurup şanslıdır çünkü bir markaları vardır. Satış elemanlarının görüşme istekleri çoğu zaman geri çevrilir; çünkü olası müşteri işinin bölünmesine sinirlenmiştir ya da gereksiniminin farkında değildir. Gereksiniminin farkında olan alıcılar ise araştırmaya başlamıştır bile, oturduğu yerde bir satış elemanının kendisini aramasını beklemez. Belirli bir gereksinimi olmayan alıcılar, değerli zamanlarının bir saatini bile tanımadıkları bir satış elemanı ile görüşmek için harcamak istemezler. Gereksinimi sürekli olan alıcılar, tanımadıkları satış elemanları ile görüşmekten mutlu olurlar, ancak onlar da kararlarını fiyata bakarak verirler. Siz, olası müşteriler arasındaki bu ayrımı önceden yapabilmek için telefonda sorular sorarak yalnızca satın almaya hazır olanların ziyaretine gidin; satın alma olasılığı bulunmayanlar için zaman ve çaba harcamayın.
Olası müşterilerin yüzde 20’sini, yüz yüze görüşmeye razı etmek. Alıcıların çok daha büyük bir yüzdesinin yeni bir satıcıya gereksinimleri olabilir. Ama işleri çok yoğundur ve her zaman gereksinimlerini fark edemeyebilirler. Ayrıca olası müşterilerin bir çoğu yalnızca bir telefon görüşmesi ile tanımadıkları bir satış elemanı ile görüşmeyi kabul etmezler. Bu süreç, satışı çifte satış haline getirir: randevu almak için bir satış, ürün için bir satış. Bu arada satış elemanı, sürekli olarak aynı satış modellerine başvurmakta ve bu şekilde, farklı bir yaklaşımla satış yapabileceği olası müşterileri dışarıda bırakmaktadır.
Bir gereksinim analizi yapın. Ne hakkında? Tanımlanmamış potansiyel sorun hakkında mı? Olası müşteri bir sorununun olduğunu bilseydi çözüm bulmak için harekete geçmiş olurdu. Üstelik bir olası müşterinin, tanımadığı bir satış elemanına bir gereksinimi ile ilgili tüm bilgileri vereceğini mi sanıyorsunuz? Ya da yabancı bir satış elemanının, yabancı bir olası müşteri ile karşı karşıya geldiğinde neler olup bittiğini anlayacağını mı?
İletişimde olma konusunda anlaşın. Satış elemanları olası müşteriyi aramaya devam eder ve satışı kaybeder. Bazı satış elemanları “O adamı aramayı yıllarca sürdürdüm” derler. Bana göre bu, kendini beğenmişliğin ta kendisidir.
Düzenli olarak arayın. Bunun tersi düşünülemez.
Satışı kapatma konumunda olun. İyi şanslar. Peki sizden başka kaç satış elemanı aynı şeyi yapıyor?
Satış, yeni satış getirmez
Satış işinin modası geçmiştir. Kullanılan satış modelleri ile alıcının satın alma kararı arasında genellikle doğrudan bir ilişki yoktur. Satış elemanları, kendi yaptıkları bir şeyin doğrudan satış sağladığını düşünmekle kendilerini kandırmışlardır. Gerçekte satış elemanlarının yaptıkları şunlardır: konuşacak olası müşteriler bulmak (ilişki, tercih, korku ve zaman unsurlarına dayanarak); alıcının gereksinimlerini anlamak için veri toplamak (en iyi olasılıkla aldatıcı bir faaliyettir); ürün hakkında bilgi vermek (varsayılan gereksinime dayanarak); çözümler tasarlamak (olası müşterinin sorunlarının ve satın alma kriterlerinin anlaşıldığı varsayılarak). Daha sonra satış elemanı yakınlarda bir yerde satışın gerçekleşmesini beklerken alıcı yürür gider… ne yapmaya? Onun bir gereksinimi vardır, satıcının da bir çözümü. O halde niçin satın almamaktadır?
Alıcı yeniden ortaya çıkacak olursa satış elemanı bunun kendi başarısı olduğunu düşünecektir!
Alıcılar ne zaman satın alır?
Artık alıcıların, kendilerine bilgi vermesi için satıcılara gereksinimi yoktur. Alıcının gereksinimi; sahip olduğu bilgi ile ne yapacağına karar vermesi ve iç sorunlarını yönetmesi için kendisine yardımcı olunmasıdır. Bu durumda ben, satış için yeni bir tanım öneriyorum.
Bir alım; ancak bir alıcının tüm karar değişkenlerini tanımayı ve yönetmeyi öğrenmesinin sonucunda gerçekleşir. Olası müşteriler bir değişiklik yapmaları durumunda eğer yardım görmezlerse kaos yaşarlar. Dışarıdan bir satıcının bilemeyeceği kadar çok sayıda unsurun hesaba katılması gerekir. Alıcıların değişkenlerini yönetmek ve kendi yanıtlarını bulmak için harcadıkları süre, satış döngüsünün süresidir. Alıcılar, yanıtlarının neleri kapsaması gerektiğini bildikleri zaman etik, ahlaki ve tutarlı bir sonuca ulaşmayı sağlayacak tüm unsurları bir araya getiren bir çözüm oluşturmayı da bileceklerdir.
Çözüm nedir?
Denklemi ve sonucunu değiştirmenin bir yolu vardır.
Satmayın; kolaylaştırıcı sorular sorun. Alıcıya, bir değişiklik yapmadan önce (bir şey eklemek ya da satıcı değiştirmek gibi) hangi unsurları hesaba katması gerektiğini ayırt etmesine yardım edecek yeni araçlar veren sorular sorun. Tek başına bu beceri, satış döngüsünün yarısını kat etmenizi sağlar, alıcının yanında olmanıza ve olası müşteri olmayanlara olası gereksinimlerine yeni bir gözle bakma olanağı vermenize yardımcı olur.
Bilgi toplama, gereksinim analizi ya da danışmanlık yapma amaçlı sorular sormayın. Alıcılar kendi ortamlarını sizin hiçbir zaman bilemeyeceğiniz kadar iyi tanırlar; kolaylaştırıcı sorular sormak olası müşterileri kendi gereksinim analizlerini yapmaya yönlendirir.
Bir çözüm önermeyin. Alıcılar kendilerine özgü sorunlarını anlamak ve kendi çözümlerini geliştirmek zorundadır. Siz gerçek anlamda bir danışmanlık yaptığınız, ürününüzü ya da hizmetinizi satın almaya zorlamadığınız için ortada itiraz edilecek bir durum da kalmayacaktır.
Alıcıların, satıcıların ürün satmasına gereksinimleri yoktur. Onlar yalnızca bir iş sorunlarını çözmesi için ürün ya da hizmet satın almak isterler. Satış işini, güvenilir bir danışman olmak için kullanın.