Marka bilinirliğinin değerini nasıl ölçmelisiniz?
Bunu B2B pazarlamacıları tarafından sık sık soruluyor, ancak gerçekten nasıl ölçüleceğini sormuyorlar. Bu cevap elbette analitik içerir.
Bilmek istedikleri şey, marka bilinirliği çabalarını iş değerine nasıl bağlayacaklarıdır. (Ve değeri daha fazla gelir veya daha düşük maliyetlerle eşitler.)
Bu zor.
Marka bilinirliğini gelir veya giderlerle ilişkilendirmek, bir beyzbol oyuncusunun istatistiklerinin takımın galibiyetleriyle nasıl ilişkili olduğunu bulmaktan farklı değildir. O kadar çok şey olmalı ki, bir oyuncunun vuruş ortalamasında galibiyet sabitlemek en iyi ihtimalle zayıf bir bağlantı içerir.
Marka bilinirliğinin değeri, müşterinin markanız hakkındaki algısını etkilemekten gelir. Etkiyi ölçmek için, çabalarınızın zaman içinde bu algıyı nasıl geliştirdiğini izlemeniz gerekir. Ve sonra, daha da spesifik olarak, bu gelişmiş algının gerçek iş değerine (örneğin, maliyet tasarrufu veya gelir) nasıl dönüştüğünü bağlamanız gerekir.
Yarasaya kalkmak önce gelir
“Marka değerinin” doğası bir meydan okuma sunuyor. “Marka”, şirketinizin temsil ettiği şeyin idealize edilmiş versiyonudur. “Marka değerinin” müşterinin yolculuğunda önemli bir ara nokta olduğunu umuyorsunuz. Ancak, “farkındalık” sadece o hedefe giden yolu başlatır.
Doğal eğiliminiz başlangıç noktasını uç noktaya bağlamaktır. İnsanların markanızın ne anlama geldiğini bilmesini, etkileşimde bulunmasını ve buna inanmasını istiyorsunuz. Bununla birlikte, bir markanın farkına varmak, insanların markanın kendileri için ne kadar güvenilir veya değerli olduğuna dair algılarını hemen değiştirmez.
Marka bilinirliğini maliyet tasarrufuna veya gelire (marka değeri) bağlayamayacağınızdan değil. Matematiği yapmak kolay olurdu: X yeni web sitesi ziyaretçi sayısı = Y artan gelir miktarı.
Bununla birlikte, bu basit denklem, farkındalığa ulaşmaya yönelik ilk yatırıma çok fazla güç verir ve farkındalık ile satın alma arasındaki diğer deneyimlere çok az güç verir.
Daha gerçekçi olarak, en üst düzeyde, daha olumlu marka bilinirliği, daha yüksek bir maliyet tasarrufu veya gelir olasılığına eşittir. Beyzbol metaforunu takip eden marka bilinirliği, sizi yarasada daha fazla kez daha fazla zaman kazandırır. Bu artan frekans muhtemelen daha fazla isabete eşit olacaktır. Ve daha fazla isabet, daha fazla kazanma olasılığı daha yüksek sağlar.
Böylece soru şu olur, “Tamam, o zaman bu daha büyük olasılığı nasıl ölçeriz?”
Artık faydalı ölçümler tasarlayabilirsiniz.
Hedef belirlemek ilk temeldir
Bir hedefle başlayın – bir hedef. Hedefler üzerinde anlaşma (örneğin, artan potansiyel müşteriler, daha yüksek kaliteli potansiyel müşteriler) analitiklerin doğruluğundan daha fazladır. Ayrıca, bu hedefe doğru ilerlemeyi neyin tanımlayacağı konusunda da hemfikir olmalısınız. Pazarlama hedeflerini belirlemenin ve başarıyı ölçmenin tasarlanmış bir yolu olarak OKR’lerin (hedefler ve temel sonuçlar) büyük bir hayranıyım.
Ancak bu noktada ellerinizi kaldırabilirsiniz. “Ama evet, sorun bu, Robert. Az önce bana geliri marka bilinirliğine bağlamanın sorunlu olduğunu söyledin. Açıkçası, hedefim olarak bununla başlamak istemiyorum. Ancak hangi hedefler daha fazla gelir veya tasarruf elde etme olasılığının daha yüksek olduğunu göstermeme yardımcı olacak?”
Güzel soru. Geriye doğru çalışalım. Hedefler belirlemek yerine, marka bilinirliği değerini ölçebileceğiniz (veya en azından ölçebilmeniz gereken) pragmatik şeylerle başlayın. Ardından, bu ölçüm yöntemleriyle desteklenebilecek hedefleri göz önünde bulundurun. Son olarak, onları daha yüksek bir gelir veya tasarruf olasılığına bağlayıp bağlayamayacağınıza bakın.
Müşterilerimle marka bilinirliği değeri için bu üç basit ölçümün işe yaradığını gördüm.
Trafikte ve katılımda büyüme
Marka bilinirliğini ölçmek için web sitenize, düşünce liderliği içerik merkezine veya her ikisine de giden trafiğe bakın. Ayrıca organik ve ücretli trafik, kampanya kimliği veya dağıtılmış içerik kanallarını ayırt edebilir ve bölümlere ayırabilirsiniz.
Belki de markalı arama sürelerinden organik olarak daha yüksek gelen trafiğe değer veriyorsunuz. Ya da belki sadece markalı reklamlardan gelen trafiği sayıyorsunuz. Veya içerikten gelen trafik, düşünce liderliği, marka adınız vb. olabilir. Doğru metriği seçmek için, şirketiniz için üzerinde anlaşmaya varılan başarının nasıl göründüğüne bakın.
Bu ölçümlerle bir hedefi tartışmanın (ve karşılıklı olarak hemfikir olduğunun) nasıl kolaylaştığını görebilirsiniz. Metrikler sitedeki zaman, hemen çıkma oranı, görüntülenen sayfalar veya (en sevdiğim) bu trafikten en iyi sonraki eylem olabilir (örneğin, bülten aboneliği, daha fazla içerik görüntülendi, sosyal ağlarla paylaşım).
Bu ölçümlerle bir hedefi tartışmanın (ve karşılıklı olarak hemfikirleşmenin) nasıl kolay hale geldiğini görebilirsiniz. Örneğin, şunlar olabilir:
“Çabalarımız, markamız için yapılan aramaları, web sitemize daha fazla organik trafiği ve düşünce liderliği bültenimize abone sayısında bir artışı belirgin şekilde artırdı. Yani, evet, daha fazla marka bilinirliği elde ediyoruz.”
Bu ölçümler, şirketin daha fazla marka bilinirliğini ve X çözümüne yönelik yeni yaklaşımından ses payını artırma genel hedefine güzel bir şekilde uyuyor. Temel sonuçlar şunları içerebilir:
- Toplam adreslenebilir kitlemizin/pazarımızın yüzdesi olarak trafik miktarı (veya artış)
- Bilinen kitlelere dönüşüm miktarı (örn. bülten aboneleri). Bu, hedef kitlenizi bilinçlendirip bilmediğinizi değerlendirmek için harika bir ölçümdür.
- İçerik platformunda artan etkileşim
Ancak elinizdeki bu kanıtlanabilir ölçümle, son “Ne olmuş yani?” sorusuna cevap vermelisiniz. Marka bilinirliğini hala doğrudan gelire bağlamadınız. Ama yapmalı mısın? Herkesin umursadığı tek şey artan gelirse, marka bilinirliğini ve/veya algısını artırmak için para harcamanın değeri nedir? İşte ekiplerden anlaşma alabileceğiniz korelasyon: Şirketin marka bilinirliğini ve ses payını artırırsanız, bu kitlelerin lider olma olasılığını artırırsınız.
İşte o zaman marka farkındalığınız OKR’yi, bu kitlelerden daha fazla potansiyel müşteri oluşturmak için satış etkinleştirici bir OKR’ye bağlarsınız.
Anketler, araştırmalar ve anketler
Ayrıca insanlara ne düşündüklerini sorarak marka bilinirliği çabalarının kalitesini (miktarını olduğu kadar) de ölçebilirsiniz. Özellikle mevcut bir kitleniz (düşünce liderliğine abone olanlar), mevcut müşterileriniz (ürünlerinizi bilen ve beğenen kişiler) ve yeni, daha az bilinen kitleleriniz olduğunda yararlıdır.
Marka hatırlama gibi klasik şeyleri ölçebilirsiniz – hedef kitlenizin kim olduğunuzu veya neyi temsil ettiğinizi ne kadar iyi hatırlayabileceğini. Veya markanıza çeşitli kitleler tarafından ne kadar güvendiği gibi şeyleri ölçebilirsiniz. Bu ölçüm alıştırmasında, içerik pazarlaması, marka reklamcılığı veya ücretli ve organik arama optimizasyonu gibi faaliyetler yürütürken markanın zaman içindeki “kaldırışını” düzenli olarak ölçersiniz.
Bu ölçüm yaklaşımına çok sayıda hedef bağlanabilir. Örneğin, bir amaç “ne yaptığımızın farkına varan yeni potansiyel müşterilere olan güven seviyesini önemli ölçüde artırmak” olabilir.
Bu hedefi yürütmek için metrikler arasında:
İçerik pazarlamanıza kaydolduktan sonra markaya olan güvenlerini mevcut müşterilere veya markayı bilmeyenlere kıyasla artıran abone sayısı.
Mesajlaşma veya içeriğine maruz kaldıktan sonra markaya olan güvenlerini artıran “bilinmeyen” kişilerin sayısı.
Markanızın rakiplere veya alanınızdaki diğerlerine karşı kitleler, potansiyel müşteriler, potansiyel müşteriler ve müşteriler arasında sıralanmış güven.
Daha iyi sonuçları doğrudan gelir veya maliyet tasarrufuyla ilişkilendiremeyebilirsiniz, ancak bu sonuçların (olumluysa) bu hedeflere ulaşma olasılığını artırdığını bağlayabilirsiniz.
Örneğin, daha yüksek bir güven puanı veren e-posta abonelerinin daha yüksek oranda müşterilere dönüştüğünü fark edebilirsiniz. Satış tekliflerinden ziyade düşünce liderliğine odaklanan reklamcılıkta markanıza olan güvenin arttığını görebilirsiniz. Böylece, daha fazla marka bilinirliği ve tüm kitlelere olan güvenin daha kolay satış fırsatlarına veya daha yüksek oranda dönüşüm sağlayan müşterilere bağlandığını söyleyen üzerinde anlaşmaya varılmış bir OKR’ye ulaşmayı daha kolay bulabilirsiniz.
Medya dinleme ve analiz
Marka bilinirliği değerinin en geniş ölçümünü en sona sakladım çünkü muhtemelen marka pazarlama çabalarında en çok tartışılan konu bu. Soru, kelimenin tam anlamıyla, sadece farkındalık: Şirketinizin ne yaptığından kaç kişi haberdar ettiniz?
Bu yaklaşım, doğası gereği, sonraki eylemleri ölçmez. Bu, farkındalığın 50.000 fitlik görünümüdür. Açıkçası, markalar isimlerini futbol takımlarının formalarına, Formula 1 arabalarının yanlarına, reklam panolarına, stadyumlara veya (daha küçük bir düzeyde) sponsor konferanslara ve etkinliklere atarak değer elde ettiklerini düşünüyorlar.
Ancak bu büyük resim çabalarını ölçebilirsiniz. Araştırma araçları ve hizmetleri, pazarlamacıların tüketici zekasını ve duyarlılığını ölçmesine olanak tanır. Ayrıca Google arama hacimlerini, sosyal medya trendlerini ve hatta kazanılan medya bahsetmelerini izleyebilirsiniz. Bu araçlar, onlara ulaşmanın etkisinin miktarını ve bazı durumlarda kalitesini gösterir.
Örneğin, yeni bir markanın “markamızın ve ne anlama geldiğinin tanınırlığını artırmak için toplam adreslenebilir pazarımızın en az %25’ine ulaşma” hedefi olabilir. Bu hedefi değerlendirmek için yapılan temel ölçümler arasında:
Marka adının ve/veya anahtar fayda beyanının Google arama hacmini yüzde X artırın.
Şirketin temel faydaları veya düşünce liderliği hakkında bahsedilenlerin veya istenmeyen görüşlerin sosyal medyada orantısız bir ses payı oluşturun.
Marka mesajıyla hedef pazarınıza verimli bir şekilde ulaşmak için etkili bir BGBM (bin başına maliyet) ücretli medya stratejisi oluşturun.
Bir kez daha, bu metrikleri gelirle ilişkilendirmek zordur. Ancak, diğer hedeflere ulaşmanıza yardımcı olmakla ilgili önemli bir performans göstergesi (KPI) olarak çalışabilirler. Örneğin, daha fazla insana ulaşmanın aboneleri daha derin bir güven oluşturmaya yönlendirmek için daha fazla fırsat sunduğunu eşitleyebilirsiniz. Ayrıca, daha geniş, daha basit bir erişimin markanızı satış konuşmalarında meşru bir rakip olarak kurmanıza yardımcı olduğu sonucuna varabilirsiniz.
Temele girmek eşittir kazançlar
Sonunda, marka bilinirliğini değerli bir pazarlama faaliyeti olarak ölçmek, gerçekten de başarısından yararlanan diğer ölçümlere bağlamayı gerektirir.
Beyzbola geri getirmek için, Moneyball filminde oynanan gerçek hayat hikayesinden farklı değil. Oakland Athletics, kazançlara bağlı taban yüzdesinin metriğini hemen hemen diğer tüm ölçümlerden daha iyi anladı ve nihayetinde takım liderliği arasında kabul etti. Temel yüzdeden galibiyetlere doğrudan bir çizgi çizemediler. Bununla birlikte, artan bir kazanma yüzdesine mükemmel bir şekilde bağlandığı için temel bir ölçüm olarak temel yüzdeyi kullanabilirler.
Marka bilinirliği, pazarlamanın “temellerine geçmektir”. Tabii ki, üsse girdikten sonra puanlama şansınızı optimize eden veya mahveden birçok şey olabilir. Ama üsse girmediğin sürece gol atamazsın.