Pazarlama profesyonelleri, bu yeni gerçekle nasıl başa çıkılacağı konusunda çalışmaya devam ediyorlar. Genellikle tüketicilerin alışveriş yolculuğunun satışları nasıl etkilediği ve şirketlerin büyümesine nasıl katkıda bulunabileceğine dair bir içgörü eksikliği olduğu görülüyor.
Günümüz fırsatlarını anlamaya yardımcı olmak adına pazarlamacıların, tüketicilerin alışveriş yolculuklarının doğru anlaşılmasını sağlamak için ilgili kategoriye ait hangi soruların sorulması gerektiğini bilmeleri gerekiyor.
Bununla birlikte, belirli kategoriler için alışveriş yolculuğunun detaylarını incelemeden önce, bu yolculuğun dört evrensel aşamadan oluştuğu geçerliliği kabul edilmeli:
1.Aşama: Alışveriş yolculuğu bir satın alma tetikleyicisi ile başlar. Tetikleme anında, tüketicinin zaten marka tercihleri olabilir ve marka tercihinde ön tetikleyiciler olarak adlandırabilir.
2.Aşama: Tüketici, (zorunlu olmasa da) seçenekleri araştırmaya ve değerlendirmeye aktif olarak başlayabilir. Bu aşamada, marka tercihleri önemli ölçüde değişebilir.
3.Aşama: Tüketici “alışveriş yapan” kişiye dönüşür ve satış noktasında nihai seçimini yapar. Önemli olan iki seçenek vardır: bir perakendeci veya kanal için seçim & bir ürün veya marka için seçim.
4.Aşama: Satın alımı gerçek ürün tecrübesi takip eder. Bu, bir sonraki satın alım için marka tercihlerini şekillendiren zihinsel ağları etkiler.
Bu aşamalardan sonra, tüketiciler, marka zihinsel ağlarını güçlendiren ve bozan ve dolayısıyla satın alma kararlarını etkileyen temas noktalarına (ör. TV reklamları, sosyal medya, mağaza vitrinleri, vb.) maruz kalırlar.
Alışveriş yolculuğunun önemli bir özelliği, aktif yani alışveriş yolculuğunda olan ve pasif/etkisiz olan tüketiciler arasında ayrım yapmasıdır. Herhangi bir pazarda, herhangi bir zamanda, tüketicilerin çoğunluğu pasif/etkisiz haldedir. Çoğu pazarlamacı, pasif ve aktif tüketiciler arasındaki bu farkı hesaba katmaz ve pazarlama bütçelerini verimsiz şekilde kullanabiliyor. Pazarlama bütçesini satın alma yolunda pazarlayan ve aşağıdaki gibi pazarlama bütçesini optimize eden yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyuluyor.
• doğru zamanda,
• doğru temas noktasında,
• doğru mesaj ile,
• ve en uygun yatırımla,
• doğru insanları hedefleyin;
Yukarıdaki noktaların her birine hitap ederek markalar, alışveriş yolculuğunu gerçekten pazarlayabilirler. Ancak, pazarlamacılar bütçelerini yukarıda belirtildiği gibi optimize ettikleri konusunda nasıl emin olabilirler?
Her bir pazarlamacının kendi kategorisinde alışveriş yolculuğunu anlaması için cevaplaması gereken beş soru vardır:
1. Kategorideki baskın yollar nelerdir?
Bu sorunun cevabı, pazarlamacılara, ön-tetikleyici güçlü marka tercihleri oluşturmak yerine, alışveriş yolculuğuna müdahale açısından bütçenin hangi oranda konumlandırılacağına karar vermelerine yardımcı olur. Birçok kategoride, tüketiciler mutlaka aktif bir keşif / değerlendirme aşaması geçirmediği, onun yerine otomatik satın alma veya dürtü ile satın alımlarını gerçekleştiriler. Bu durumlarda, tetikleme ve satın alma aynı anda gerçekleşir ve buna göre yatırımların ayarlanması gerekir.
2. Farklı temas noktalarının alışveriş yolculuğuna erişimi ve etkisi nedir?
Pazarlamacıları farklı temas noktalarının etkisini modellemek ve simüle etmek için teşvik ediyoruz çünkü bu gibi alıştırmaların sonuçları, kaynakların farklı temas noktalarına yönlendirilmesinde önemli rol oynayabilir.
3. Alışveriş yolculuğunda temas noktalarının rolü nedir?
Temas noktaları, alışveriş yolculuğunda farklı roller oynamaktadır. Örnek vermek gerekirse, bazı temas noktaları, yalnızca bir markanın (markanın bir tüketicinin mevcut zihinsel algısında yer alması veya en basit ifadeyle bir markanın bir tüketicinin aklında ne kadar olduğu) tüketicinin aklındaki yerini sağlamlaştırırken, diğer temas noktaları ise ilham kaynağı yaratır, ürünün nasıl kullanılacağı hakkında rehberlik eder. Temas noktalarını anlamak, pazarlamacılara farklı temas noktaları için hangi içeriği yoğunlaşması gerektiğine yardımcı olur.
4. Alışveriş yolculuğunda zayıf temas noktalar nelerdir?
Zayıf temas noktaları – onlarla yüzleşmeliyiz! Tüketicilerin alışveriş yolculuklarındaki zayıf temas noktalarını belirlemek, pazarlamacıların satın alma yolundaki yenilikleri nasıl geliştirebileceklerini ve satın alma yollarının avantajlarından nasıl yararlanabilecekleri konusunda yardımcı olur.
5. Markanız alışveriş yolculuğunda genel olarak ve belirli temas noktalarında rekabete kıyasla nasıl bir performans sergiliyor?
Markaya özgü öncelikleri tanımlamak için daha fazla rehberlik sağlayan ve SWOT analizi için gerekli çıktıyı sağlayan önemli performans metrikleri bulunmaktadır.
Dijitalleşme, alışveriş deneyimini dramatik bir şekilde değiştirirken, pazarlamacılar için satın alma yollarını etkilemek için yeni fırsatların kapılarını açmıştır. Pazarlamacılar, yeni sorular sorarak, kitlesel pazarlamanın ötesinde düşünerek ve temas noktalarını benimseyerek, yeni ve yıkıcı perakende ortamımızı değerlendirip markalarını büyütme şansı yakalamışlardır.
Makaleyi hazırlayan: Hans Raemdonck, Ipsos Ürün Geliştirme Genel Başkanı
Makalenin orijinalini indirmek için buraya tıklayın
-
Yoksa Siz Hala Perakende Ölçümlemesi Yaptırmıyor musunuz?
Reklamlar, sosyal medya ve diğer tanıtımlar, tüketiciyi bir ürünü satın almaya hazırlarken, doğru teşhir ve sergileme ise tüketiciyi o ürünü alması için harekete geçirir. Araştırmalarımız gösteriyor ki Türkiye’de mağazaya gelen alışverişçilerin %34’ü planlamadığı halde bir ürünü satın alıyor, %32’si ise aradığı ürünü bulamazsa markasını değiştiriyor. Alışverişçilerin %60’ı günlük ve acil ihtiyaç kaynaklı olarak satış noktasını ziyaret ediyor.
-
Yeme İçme Pazarını Yeniden Şekillendiren 10 Trend
Dünya çapında 200 Ipsos araştırmacısı dijital olarak bir araya geldi ve yeme içme tüketimi, pazarlaması, perakendeciliği gibi konulardaki taze bilgi ve trendleri paylaştı ve anlamlı bir bütün haline getirdi. Ortaya Yeme İçme sektörünü etkileyen 10 temel trend çıktı.
-
[Webinar] Alışveriş Sepetlerini Yapay Zeka ile Analiz Eden; Basket Patterns 4.0
Türkiye’de tüketiciler bir yılda 13 farklı noktayı alışveriş için ziyaret ediyor. Tüketici belli bir ürünü almak için çıktığı alışverişten sepetine birçok farklı ürün de ekleyerek dönüyor. FMCG markalarının ürünlerinin hangi alışveriş sepetinde olduğunu, bu alışveriş sepetinde başka hangi ürünlerin yer aldığını görmesi; markanın pazarlama ve ürün geliştirme faaliyetlerine ışık tutuyor.
-
Webinar - Satış Noktaları Etkinliğini Daha Verimli Ölçümlemek İçin: Virtual Shopping 360°
Her geçen gün daha da karmaşık hale gelen alışverişçilerin karar verme sürecini ve satın alım davranışlarını tespit etmek için alışverişçileri alışveriş anında yakalamak ve fikirlerini almak hiç olmadığı kadar önemli hale geldi.