Nicolas Szmidt, YouTube'da uluslararası trendlerle ilgili yapılan araştırmaları yönetiyor. Roya Zeitoune ise YouTube'un Avrupa, Orta Doğu ve Afrika ile ilgili Kültür ve Trendler ekibinin başında. Ekipleri, yeni tüketici eğilimlerini ortaya çıkarmak amacıyla YouTube ile ilgili görüntüleme verilerini inceliyor.
Z kuşağının ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. 1990'ların ortasından 2010'ların başına kadar olan dönemde doğanlar, kısa süre önce dünyadaki en kalabalık kuşak haline geldi. Dünya nüfusunun neredeyse üçte biri bu kuşaktan. Yaşı biraz daha büyük olan Z kuşağı temsilcileri artık geleceğin tüketicileri ve çalışanları değil: Onlar şimdiden dünyayı etkilemeye başladı.
Gençlerin kültüründeki temel amaçlardan biri kendi kimliğini oluşturmak. Z kuşağı hâlâ genç ve kim olduklarına karar verme sürecinde. Bu gençler bir "estetik" benimseyerek internet üzerinde ve gerçek hayatta kullanacakları kimliği keşfedip oluşturabiliyor.
Estetiğin YouTube'da popülerleşmesi
Cottagecore (taşra tarzı), Y2K (milenyum), dark academia (karanlık akademi) ve royaltycore (kraliyet tarzı) gibi farklı estetiklerden bahsedilen videoların YouTube'da 2015'ten beri 1 milyardan fazla kez izlenmiş olması da estetiğin popülerleştiğini gösteriyor.1 Her estetiğin kendine özgü bir müzik, moda ve tasarım tarzıyla temel bir kimliği var. Video içeriği üreten kullanıcılar her biriyle ilgili oynatma listeleri ve "Nasıl Yapılır?" kılavuzları paylaşıyor.
Ayrıca YouTube bu kullanıcılara önceki kuşakların elinde olmayan bir olanak sağlıyor. Bir estetiğin sınırsız sayıda versiyonunu oluşturup keşfedebiliyorlar. YouTube'da sosyal trendler stratejisti olarak çalışan ve lakabı "internetin kütüphanecisi" olan Amanda Brennan durumu şöyle açıklıyor: "Bu [kuşak] son derece spesifik kimlikler oluşturmaya çok meraklı. Üstelik bunu hayatlarının her yönünü içine alan çok derin bir şekilde yapıyorlar."
Z kuşağıyla başarılı bir şekilde bağ kurmaya çalışan pazarlamacıların, bu kuşağın kişilikleriyle ilgili ilham almak ve kişiliklerine şekil vermek için internetteki içeriklerden nasıl yararlandığını anlamaları çok önemli. Bu amaç doğrultusunda, YouTube'da trend haline gelmiş olan en yaygın dört estetiğe bir göz atalım. Bu estetiklerin her biri geçen yıl boyunca beş milyondan fazla görüntüleme sayısına ulaştı2 ve 2021'de daha da popüler hale geldi.
Cottagecore: Daha basit bir yaşam tarzını benimseme
Cottagecore, basit bir yaşam tarzı. Taylor Swift'in pandemi sırasında sürpriz şekilde piyasaya sürdüğü "Folklore" albümü bu yaşam tarzını temsil ediyor. Kırsal bölgelere ait bu estetiği benimseyen Z kuşağı üyeleri, ev yapımı görünümlü giysiler, mumlar, çiçekli desenler ve toprak tonu renklerden hoşlanır. Bu estetik, 2020 yılında büyük patlama yaptı ve başlığında "cottagecore" kelimesi bulunan videolar toplam 50 milyon görüntülenme sayısına3 ulaştı. Üstelik popülerliği artmaya devam ediyor.
Dark academia: Bilim insanlarından oluşan gizli cemiyetler
Dark academia üniversitede geçen, gotik bir cinayet öyküsü havasında. Bu estetiği benimseyen Z kuşağı üyelerinin giysileri 19. yüzyıl İngilteresi ile özel lise öğrencisi tarzlarının bir karışımı olabilir. Böylece hem üniversiteye uygun hem geceleri dışarıda suçluları kovalamaya hazır görünürler. Gözünüzde Harry Potter'ın gittiği Hogwarts ile gizli cemiyetlerin bir araya geldiği bir estetik canlandırabilirsiniz.
Royaltycore: Gotik bir dokunuş eklenmiş gösterişli monarşiler
Royaltycore, dark academia ile benzerlikler taşıyor ancak bu estetikte bilim insanları yerine monarşi temel alınıyor. Kraliyet ailelerinin popülerlik kazanmasında Netflix'te yayınlanan tarihi dizi "The Crown" büyük rol oynadı ancak bu estetik diziye göre daha şatafatlı. Gözünüzde 2006 yılına ait "Marie Antoinette" filmindeki gösterişli tarza gotik bir dokunuşun eklendiği bir estetik canlandırabilirsiniz.
Y2K: Milenyumun başlangıcına duyulan nostalji
Y2K, 1990'lı yılların sonları ile 2000'li yılların başlarındaki modayı ve iyimser havayı temel alan bir estetik. Söz konusu dönemde internet nispeten yeni bir icattı ve kapatılabiliyordu. Z kuşağının kullandığı milenyum sonrasından ilham alan moda yaklaşımı, müzik dünyasındaki erkek gruplarının hayranı olan kızların giysilerinden Paris Hilton ile birlikte ünlenen Juicy Couture eşofmanlarına kadar geniş bir yelpazeyi kapsıyor.
Estetik, pazarlamacılar için neden önemli?
Estetik, konuya yabancı olanlara az bilinen bir şey gibi gelebilir. Ancak Z kuşağı için durum farklı. Estetik gibi dar kitleye hitap eden bir konu bu kuşağın anlaşılmasında büyük önem taşıyor. İnternette estetikle ilgili olarak üretilen ve görüntülenen yüksek miktarda içerik de bunun kanıtı.
Estetiğin değişken yapısı, Z kuşağı arasında kazandığı popülerliğin belki de en büyük nedeni. Estetikle ilgili videoların birçok farklı kategoriye ayrılarak düzenlenebilmesi de bunu gösteriyor. Örneğin, el işi videoları, yaşadığınız ortama sevdiğiniz estetiğe ait görsel öğeler eklemenize yardımcı oluyor. Benzer şekilde, oyun videoları da bir oyunun ortamını değiştirerek belirli bir estetiğe dönüştürmeyi gösteriyor.
En popüler estetikleri kısaca tanıttık. Ancak bu konu, keşfetmeniz gereken çok geniş bir alan. Bu alan, dünyadaki en kalabalık kuşağın kimliklerine, fikirlerine ve ilgi alanlarına şekil veriyor. Z kuşağı ile gerçek bir bağ kurmak isteyen pazarlamacıların bu nesli tanımlayan unsurları anlaması önemli. Estetik de bunun büyük bir parçası.