Pazar… Pazar…
Geçen hafta “Buzdağı”ndan söz edince, aklıma açık denizler ve okyanuslar geldi… Ben de bu hafta “Mavi Okyanus Stratejisi”ni yazmak istedim…
Eğer imkanınız varsa, bu yazıyı bir kahve eşliğinde ve benim en çok sevdiğim parça olan Rod Steward’ın “Sailing”ini dinlerken okumanızı rica ederim: http://vimeo.com/65902247
Pek çok yabancı filmde patlamak üzere olan bir bombayı etkisiz hale getirmek için şu soru sorulur: “Kırmızı kabloyu mu, mavi kabloyu mu kesmeliyim?”. Kırmızı kablo kesilir ve bomba etkisiz hale getirilir.
Bugün şirketlere, yöneticilere buna benzer bir soru yöneltmek istiyorum: “Mavi okyanusta (Blue Ocean) mı yüzmek istersiniz, kırmızı okyanusta (Red Ocean) mı?”. Bu sorunun cevabını yazının sonunda vermek çok daha doğru olur sanırım.
Rekabetin yoğun olduğu, şirketlerin kıran kırana çarpıştığı küresel bir köyde yaşıyoruz. Şirketler aynı okyanusun içinde, kanlı bir yarışa giriyorlar ve bu yırtıcı rekabetten sıyrılıp yeni okyanuslara gitmeye cesaret eden şirket sayısı çok az. Sorumu biraz daha genişletecek olursam: “Şirketlerin rekabet savaşına girdiği, rekabetin kanlı ve şiddetli olduğu pazarların oluşturduğu kırmızı bir okyanusta mı, yoksa kimsenin olmadığı potansiyel pazarların olduğu temiz bir mavi okyanusta mı yüzmek istersiniz?” Filmlerde kırmızı kabloyu kesip bombayı imha edebilirsiniz, ama gerçek hayatta kırmızı okyanusta yüzmeyi tercih ederseniz, kurtulma ihtimaliniz düşük olabilir.
Kırmızı okyanus, sabit olan pazar pastasından pay almaya çalışan çok sayıda şirketin bulunduğu, yoğun rekabetin olduğu ve rakiplerle kafa kafaya mücadeleye girilen pazarları temsil etmektedir. Böyle pazarlarda rakipler, birbirlerinin müşterilerini çekmek adına öldürücü fiyat politikaları veya akıl almaz promosyon kampanyaları uygulamaktadırlar. Kırmızı okyanus stratejisinin uygulandığı bu pazarlarda, kıyasıya rekabet savaşı sebebiyle okyanus kana bulanmaktadır. Bu nedenle şirketler, zamanını kırmızı okyanusta harcamak yerine, yeni mavi okyanuslar keşfetmelidir. Mavi okyanusta yüzebilmek, kimsenin düşünemediği tarzda düşünmeyi gerektirir. Mavi okyanus stratejisini uygulayan şirketler, kendi keşfettikleri, bayrağı kendileri dikecekleri alanlara yol almaktadırlar. Böylece çekişmesiz ve yeni taleplerin oluşturulduğu bir pazar alanı oluşacak ve rekabet olmayacaktır. Oyunun kuralını belirleyen mavi okyanusa ilk ulaşanlar olacaktır.
Örneğin Nintendo, 2006 yılında “Wii” ile başarılı bir mavi okyanus stratejisi uygulamıştır. Wii, we (Everyone), innovative, interactive kelimelerinin baş harflerinden türetilmiş, çocuk, genç, yaşlı, kadın, erkek, herkesin, interaktif bir şekilde katılabileceği inovatif bir oyun konsoludur. Nintendo, Wii ile ilgili SWOT(*) analizini yaparken, güçlü yönlerinde hedef kitleyi yaşı 3 ile 112 arasında olan kişiler olarak belirtmiştir. Yani şirket yenileşme ve farklılaşma hareketiyle tüm aile bireylerinin, tuşlara basmadan, hareket sensörü sayesinde vücut hareketleriyle de yön verebileceği, hatta spor aktivitesi bile yapabileceği bir oyun tasarlamıştır (**). Sonuç olarak Nintendo, oyun oynamayan ama oynama potansiyeli olan gruplara da ulaşarak, karmaşık tuşlar kullanılmayarak, rakipleri olan Sony’nin Playstation ve Microsoft’un Xbox oyun konsollarından farklılaşmış, kırmızı okyanustan mavi okyanusa yol almıştır. 2014 yılının sonuna kadar dünya genelinde 101 milyon adet Wii satılmıştır (1). İkea, Wikipedia, Tata Nano, Skype, Starbucks, The Body Shop, Apple, Cirque du Soleil gibi şirketler de mavi okyanus stratejisini uygulayanlar arasında yer almaktadır.
Ülkemizde de mavi okyanus stratejisini uygulayan şirketler vardır. Pegasus firması, tıpkı Southwest havayolu şirketi gibi “Ucuza da güvenle uçulabilir” fikrinden yola çıkarak, Türk Hava Yolları’nın ulaşmadığı daha küçük gelirli tüketici kitlesini hedef alıp, kendi mavi okyanusunu yaratmıştır. Böylece iyi bir stratejinin 3 özelliği olan odaklanma, uzaklaşma ve dikkat çeken slogan bulma (2) ile rakiplerinden ayrılmıştır. Pegasus’un odaklandığı noktalar, güvenli, düşük fiyata, Türkiye’nin her yerine uçuş, güler yüzlü personel ve kaliteli hizmet, uzaklaştığı noktalar ise, birinci sınıf (Business class) uçuş, yemek hizmeti, konfor, Atatürk Havalimanı yerine, öncelikli olarak Sabiha Gökçen Havalimanı’nın kullanımı gibi faktörler olmuştur. “Uçmanın kolay yolu”, “Ucuz uçak bileti demek, özgürlük demek” sloganlarıyla da sunduğu hizmetin reklamını yapmıştır. Ayrıca Borajet firması da Türkiye’de ilk dolmuş uçak taşımacılığı yapan hava yolu şirketidir. Edremit, Tokat, Siirt, Sivas gibi Stol (Short Take-off and Landing-Kısa kalkış ve iniş) havaalanlarına küçük gövdeli uçaklarla uçuş yapan Borajet, aynı zamanda şirketlerin üst düzey yöneticilerinin uçuşları ya da kişisel uçuşlar için özel jet filosu kurmuştur. Aynı zamanda hava taksi gibi tarifesiz, Uzakdoğu, Hawaii, Karayipler gibi dünyanın pek çok yerine de özel uçuşlar gerçekleştirmektedir.
Ülkemizden bir örnek daha vermek istiyorum. B-fit Spor ve Yaşam Merkezi, 2006 yılında, (1992’de Texas’da kurulan Curves spor merkezinin yaptığı gibi) erkeklerin olmadığı, hidrolik kolay kullanımlı egzersiz aletlerin kullanıldığı, günde 30 dakikalık egzersiz sisteminin uygulandığı bir sistem geliştirdi. Hedef, egzersiz yapan fakat başarısız olan, ya da evde spor yaparken motive olamayan kadınlara uygun ücretle ulaşmak, ayrıca sadece kadınlara franchising vererek, girişimcilik açısından da destek vermek olmuştur. Şu anda 52 ilde 200’ün üzerinde noktada hizmet vermektedir. Böylece B-fit bu endüstrideki mavi okyanusunu oluşturmuştur. Benzer olarak yemeksepeti.com, yakala.com, sehirfirsati.com, Anadolu Ateşi gibi şirketlerin uyguladıkları sistemler, mavi okyanus stratejilerine örnek olarak verilebilir.
Sonuç olarak, mavi okyanuslara ulaşmak istiyorsanız, sadece mevcut müşterilere odaklanmak yerine, müşteri olmayanlara odaklanmanız gerekiyor. Mavi okyanus stratejisini geliştiren yönetim profesörü Chan Kim düşüncelerini “Biz, mavi okyanus stratejisi anlayışının, günümüz şirketlerine sürekli hızlanan ve genişleyen iş evreninde, işlerinin tıkırında gitmesi yolundaki çabalarına yardımcı olacağına inanıyoruz” (3) şeklinde ifade etmiştir. Bu arada, Chan Kim’in bu stratejiyi Renee Maulborgne ile birlikte geliştirdiğini belirtmek lazım.
Yeni endüstriler oluşturmak ve var olan endüstrileri yeniden tasarlamak konusunda, mavi okyanuslara doğru cesur kulaçlar atmaktan çekinmeyin.
Mavi okyanus stratejisi sadece işletmeler için geçerli değildir; bireysel kariyeriniz için de bu stratejiyi uygulayabilirsiniz. Örneğin akademik kariyerinizde mavi okyanus stratejisini kullanabilirsiniz. Eğer yüksek lisans veya doktora yapıyorsanız, çalışma konunuzu seçerken, daha önce kimsenin çalışmadığı bir konu belirlerseniz, o alanda ilk akla gelen, Google aramalarında ilk sırada çıkan kişi siz olabilirsiniz.
Ama şunu da unutmayın, her mavi okyanus bir gün kırmızı okyanusa dönüşecektir.
(1) http://en.wikipedia.org/wiki/Wii_sales…
(2) Kim, C., Meulbourne, R.(2005) Mavi Okyanus Stratejisi, CSA yayın ajansı, İstanbul
(3) http://www.capital.com.tr/…/mavi-okyanusta-buyume-zamani-ha…
(*)SWOT analizi hakkında bilgi almak için: http://hakanokay.com/swot-analizi#more-1170
(**)Nintendo Wii’nin 2006 yılındaki reklam filmi: http://www.youtube.com/watch?v=g2nEHqGWsYM
İyi Pazarlar
2015/53