Motivasyon odaklı alışveriş, markaların müşterilerle etkileşim kurmasına nasıl yardımcı olabilir?
16 Aralık 2022 | Yazan: Irene Oh, Kıdemli İçerik Pazarlama Müdürü, Moda
Bu blog yazısı, 2022 unBoxed oturumumuzda bahsedilen Amazon Ads analizlerini ve trendlerini öne çıkarıyor: Tüm oturumu buradan izleyebilirsiniz.
Müşteriler belirli bir markadan ürün satın almak isteyip istemediklerinden genellikle emin değildir. Bu yüzden moda müşterileri arasında marka sadakati oluşturmak her zamankinden daha önemli. Amazon Ads ve Kantar tarafından yapılan bir anket, ABD'deki giyim müşterilerinin genel olarak 2022 yılında 2020'ye kıyasla alışveriş yolculuklarının başında markalar konusunda kararsız olma olasılıklarının 1,3 kat daha yüksek olduğunu gösteriyor.1 Bu, tüketicilerin markalara eskiden oldukları kadar sadık olmayabileceğini gösteriyor. Müşterilerin satın alma motivasyonlarını anlayan ve ardından teklifleri, mesajları ve deneyimleri bu tür ihtiyaçlara göre özelleştiren markaların, samimi ilişkiler geliştirme şansı daha yüksek. Gerçekten de, Zippia tarafından yapılan bir üçüncü taraf araştırmasına göre, müşterilerin %78'i, içeriğe dayalı ve ilgili mesajlar gibi reklam materyalleri ile özel içerikler kullanan şirketlerle aralarında bir ilişki bulunduğu algısına sahip.2
Marka-müşteri ilişkileri oluşturmak güven, sadakat ve müşteri etkileşiminin artmasını sağlayabilir. Ayrıca, hepsi markayla bir ilişkisi olduğunu düşünmese de, müşterilerin %90'ı özel içeriği yararlı buluyor ve %82'si özel içeriklerle karşılaştıktan sonra söz konusu şirket hakkında daha olumlu hissediyor.3 Bu eğilimler, sadakat oluşturmak isteyen markaların, satın alma motivasyonlarına göre özelleştirilmiş deneyimlerle moda müşterilerine hitap edebileceğini gösteriyor.
Markalar müşterilerin ne satın alacağına karar vermelerine yardımcı olabilir
Müşterilerin çoğu gezinmeye başladığında açık fikirli görünüyor: Amazon Ads ve Kantar araştırmasına göre, giyim müşterilerinin %69'u alışveriş yolculuklarının başlangıcında hangi markadan alışveriş yapacağı konusunda kararsız olduğunu söylüyor (2020'ye kıyasla %30 artış). 4 Müşteriler birden fazla markayı değerlendirmeye açık olsa da estetik önemli bir faktör. Gerçekten de, MRI-Simmons tarafından yürütülen bir çalışma, giyim müşterilerinin %78'inin "moda alışverişi yaparken genel görünümün markadan daha önemli olduğu" konusunda hemfikir olduğunu gösteriyor.5 Bütün bunlar bir arada ele alındığında, reklamverenler, pazarlama çalışmalarında estetiğe veya stile öncelik vererek alışveriş yolculuklarının keşif aşamasındaki müşterilerle etkileşim kurabilir.
Önerilerimiz:
Amazon Live ile keşif aşamasında ilham verin
Müşteriler genellikle belirli bir marka veya ürüne tam olarak karar vermeden önce ilham aradıkları için, reklamverenler Amazon Live gibi etkileşimli keşif kanalları aracılığıyla alışveriş yapan müşterilerin ilgisini çekebilir. Amazon Live, izleyicilerle etkileşim kurmak için influencer'ların ve stil uzmanlarının favori moda seçimlerini ve stil ipuçlarını sunar. Müşteriler, bu ünlü isimlerin ilgili stil kürasyonlarına ve görüşlerine bakabilir. Aslında, ortalama olarak, Amazon Live'da canlı dizilere sponsor olan hazır giyim moda markaları, doğrudan satışlarının %69'unu daha önce markadan hiç satın almamış tüketicilere yapıyor. Bu, müşterilerin bu içeriği görüntüledikten sonra satın alma konusunda daha fazla ilham aldığını gösteriyor.6
Marka öncelikli bir stratejiye karşı yaşam tarzı ve estetiğe dayalı kitlelerle etkileşim kurun
Markalar ayrıca, ürün veya hizmetlere (yaşam tarzı veya müşterilerin yeni bir ürün için pazarda olduğuna dair göstergeler gibi) potansiyel ilgiyi gösterebilecek alışveriş davranışlarına ve tercihlerine dayalı olarak kitlelerle etkileşim kurabilir. Müşterilerin yaşam tarzları genellikle dolaplarını nasıl seçebileceklerini etkileyebilir. Örneğin, "aktif yaşam tarzı" müşterileri ve “lüks sokak giyimi" müşterileri aynı spor ayakkabılarını farklı nedenlerle satın alabilir. Bu davranışsal kitleler, potansiyel olarak ilgilenen müşterilere amaç odaklı mesajlar ile ulaşmak için ilgili kategorilerdeki toplu olarak geçmiş alışveriş davranışlarına atıfta bulunur. Moda markaları, kitlelerin tercihlerini ve davranışlarını ayırt ederek ilgili marka mesajları oluşturmayı düşünebilir.
Markalar Amazon DSP'de bu tür kitleleri keşfedebilir ve bunlardan yararlanabilir. Aslında, kitlelere hem davranışsal alışverişe hem de demografik sinyallere dayalı olarak ulaşan markalar, yalnızca demografik sinyallerden yararlanan markalara kıyasla değerlendirmede ortalama %41'lik bir artış elde ediyor.7 Müşteriler için yaşam tarzı ihtiyaçlarına göre uyumlu mesajlar oluşturabilen markalar, onlara daha etkili bir şekilde ulaşabilir.
Müşterileri tepeden tırnağa giydirmeye değil, tarzlarını iyileştirmelerine yardımcı olmaya odaklanın
Müşterilerin dolaplarında çok çeşitli markalar bulunur, bu nedenle markaların ayrıcalıklı marka olmaya odaklanması gerçekçi değildir. Araştırmalar, müşterilerin moda söz konusu olduğunda özelleştirme ve küratörlüğe öncelik verdiğini gösteriyor. Kantar çalışmasına göre, ankete katılan tüketicilerin %65'inin dolabında beş veya daha fazla giyim markası var ve %82'si farklı markaların ürünlerini bir arada kullanıp eşleştirerek kombin yapıyor. 8 Bu bulgular, müşterilerin çeşitliliği sevdikleri için muhtemelen birden fazla markadan satın aldıklarını gösteriyor. Bugünün giyim tüketicileri kendi kombinlerini oluşturmak istiyor. Markalar, müşterilerin dolaplarındaki tek marka olmaya odaklandığında bunu gözden kaçırıyor.
Önerilerimiz:
Video reklamlar gibi kanallarda tekrar satın alma işlemlerine öncelik verin
Reklamverenler, moda müşterilerinin çeşitlilik ve seçim tercihleri gibi motivasyonlarını anlayarak hem mevcut hem de yeni müşterilere daha ilgili mesajlarla daha iyi hizmet verebilir. Bir markanın müşterilerin dolaplarındaki tek marka olması pek olası değil. Bu nedenle, tekrar satın alma işlemlerine ilham vermeye odaklanmak, müşteri sadakati oluşturmak için daha etkili olabilir. Markaların geri dönen müşteriler ve markaya sadık yeni müşterilerle etkileşimi geliştirmesinin yollarından biri video gibi etkileşim sağlama olasılığı yüksek biçimlerden yararlanmaktır. MRI-Simmons tarafından yayınlanan rapora göre, son yedi gün içinde giyim müşterilerinin %83'ü Streaming TV ile etkileşim kurdu.9 Amazon şirket içi verileri, stratejilerine Streaming TV reklamları gibi video reklamları dahil eden giyim markalarının, dahil etmeyen markalara kıyasla devamlı müşterilerin sayısında ortalama 2,8 kat daha yüksek bir büyüme ve satışlarda 2 kat daha yüksek bir artış elde ettiğini ortaya koyuyor.10
Reklamverenler, müşteri sadakatini müşterilerin giymeyi sevdikleri tek marka olmaktan daha fazlası olarak yeniden çerçevelendirerek, markaya sadık hem yeni hem de devamlı müşterilere satın alma yolunda bilgi sunmak üzere ilgili kitlelerle etkileşime geçebilir. Müşterilerin marka keşfine açıklık, estetik öncelikli tercihler, yaşam tarzı ve çeşitlilik arzusu gibi motivasyonlarına hitap eden stratejiler, reklamverenlerin müşterilerle daha anlamlı yollarla etkileşim kurmasını sağlayabilir. Motivasyon odaklı bu tür stratejiler, marka keşfini artırmaya ve moda müşterilerine bulundukları yerde ve en sevdikleri içeriği tükettikleri yerde ulaşmaya yardımcı olabilir.
Bu moda analizlerini eyleme dönüştürmek ister misiniz? Bize ulaşın veya moda endüstrisi pazarlaması kılavuzumuzu ziyaret edin.
1 Kantar Giyim Müşterisi Çalışması, ABD, Eylül 2020; Kantar Giyim Özel Çalışması, ABD, Mayıs 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Kantar Özel Giyim Çalışması, ABD, Mayıs 2022
5 MRI Simmons, ABD, İlkbahar 2022
6 Amazon Live Moda Sponsorlukları 2021-2022. (Sonuçlar, 2021-2022 marka kampanyalarına sponsor olan tüm hazır giyim markalarını temsil eder ve gelecekteki performansın göstergesi değildir)
7 Amazon şirket içi verileri, 2021
8 Kantar Özel Giyim Çalışması, ABD, Mayıs 2022
9 MRI Simmons, ABD, İlkbahar 2022
10 Amazon şirket içi verileri, ABD, 10-2022 Haziran, 2021