David B. Yoffie & Mary Kwak / Harvard İşletme Okulu Öğretim Üyeleri
David B. Yoffie ve Mary Kwak, Harvard İşletme Okulu’nun öğretim üyelerinden... Geçtiğimiz aylarda yazdıkları “Judo Stratejisi” adlı kitaplarıyla gündeme geldiler. Kitaplarında, judoyu, her yöneticinin, strateji geliştirmek için kullanabileceğini ortaya koyuyorlar. İşin özünde ise “rakibinizin gücünü ya da momentumunu kendi avantajınıza kullanmak” var. Pepsi’nin Coca Cola’ya, Netscape’in Microsoft’a, Drypers’in P&G’ye karşı kullandığı bu yöntem, özellikle küçük ve orta ölçekli şirketlerde başarı getiriyor.
“Düşmanınız geldiğinde onu hoş karşılayın ve gittiğinde, bırakın yoluna devam etsin.” Judo’nun kurucusu Jigoro Kano’nun en ünlü sözlerinden biri... Bu deyiş, aslında aynı zamanda judonun felsefesini de ortaya koyuyor.
Columbia Ansiklopedisi’nin 6’ıncı cildinde, Judonun anlatıldığı bölümde, “Başarı için, rakibin kilosunu ve gücünü, ona karşı kullanmak. Böylece rakip, zayıf veya güçsüz bırakılacaktır ve fiziksel olarak daha iyi konumda olan birini yenmek mümkün olacaktır” tanımlaması yer alıyor. Judo, ince zekanın ve pratik yaklaşımların yer aldığı bir spor. Pek çok insan bu sporu bir yaşam felsefesi olarak benimsiyor. Zaten kulağa da oldukça hoş geliyor...
Sessiz ve sakin kalarak, kazanmak!
Harvard İşletme Okulu Strateji Bölümü Başkanı David B. Yoffie ve Mary Kwak, bu düşüncelerden yola çıkarak judonun bildik tekniklerini iş dünyasına uyguladı. David Yoffie ve Mary Kwak, çalışmalarının sonunda “Judo Strategy - Judo Stratejisi” isimli bir kitap yazdılar... Gerçekten çok ilginç bir yaklaşıma sahip olan bu kitap, iş dünyasına önemli mesajlar da veriyor.
Capital dergisinin görüştüğü ikili, judo stratejisini detaylarıyla anlattı. Kwak ve Yoffie, judo stratejisini her şirketin ve her yöneticinin uygulayabileceğini belirtiyorlar. Bu nedenle, şimdi, lütfen ayakkabılarınızı çıkarın, judoginizi giyin ve mindere çıkın...
Judo stratejisi nedir?
Judo stratejisi, büyüklük veya güçten çok beceriye dayalı bir rekabet yaklaşımıdır. Judo stratejisini üç seviyede ele alıyoruz. Birinci olarak, kafa kafaya mücadeleden kaçınan bir metafor ya da düşünce şekli olarak algılıyoruz. İkinci olarak, şirketlerin yönetimlerinde baz alması gereken 3 prensipten meydana geliyor: “Hareket, denge ve sonuç almak için kullanılan kuvvet”...
Üçüncü olarak, yöneticilerin, prensiplerini uygulamak için kullanabilecekleri bir araç kutusu. Aslında amaç yöneticilerin kendi, özel judo stratejilerini geliştirmesi...
Judo stratejisini kimler kullanmalı?
Aslında kısaca yanıt vermek gerekirse, her şirket ya da yönetici judo stratejisini kullanabilir. Bunu şöyle bir örnekle açıklamak mümkün: Küçük bir high-tech start-up, Microsoft ya da Cisco gibi bir endüstri lideri ile karşı karşıya kaldığında, ki kalacaktır, bu stratejiyi kullanabilir. Tabi, büyük şirketler de çeşitli durumlarda bu tekniklerden yararlanabilir. Örneğin, büyük ve iyi gelişmiş bir şirket, daha büyük bir şirketle rekabet ediyor olabilir. Aslında, 1980’lerde Wal-Mart, Kmart indirim mağazacılığında hala liderken, aynen bu tür bir şey yaşadı. Ya da çok büyük bir şirket, güçlü rakiplerin var olduğu yeni bir pazara girerken de aynı şey söz konusu. Charles Schwab buna oldukça iyi bir örnek. Ayrıca, büyük bir şirket küçük bir şirketle karşı karşıya kaldığında da judo stratejisinden faydalanabilir. Her ihtimalde, judo stratejisi oldukça etkili bir karşılık olacaktır.
Judo stratejisi ne zaman kullanılabilir?
Judoda kazanmak için güçlü ve büyük olmanız yeterli değildir. Bunu iyi anlamak gerekiyor. Fakat, eğer rakibinizden daha güçlü ve daha büyükseniz ve aynı zamanda judo tekniklerinde de daha iyi durumdaysanız, büyük ihtimalle kazanan siz olursunuz. Bazı büyük firmalar judo stratejisini uygulamak için gereken organizasyonel esnekliğe sahip olmayabilir. Fakat bu esnekliğe sahip olanlar en tehlikeli judo stratejisi kullanıcısı olacaktır. Microsoft gibi...
Şunu da belirtmekte fayda var; judo stratejisi sadece “yeni ekonomi” şirketleri için geçerli değil. İnternet zamanında rekabet etmek hız ve esneklik gibi judo için büyük önem taşıyan stratejik becerileri “hayati ve görülür” kıldı. Fakat, judo stratejisi her sektörde, endüstride kullanılabilir. Kitapta, havayolları, tüketim malları, ve finansal hizmetlerden örneklerin yanı sıra, eBay ve Amazon.com gibi internet şirketlerini de “vaka” olarak inceledik. En eski örnek ise alkolsüz içecek endüstrisine dair. Coca-Cola ve Pepsi arasındaki rekabeti ele alıyor.
Judo stratejisi nasıl ortaya çıktı?
Judo stratejisi hakkında ilk olarak 1997 yılında çalışmaya başladık. “Judo stratejisi” düşüncesi, David, Netscape hakkındaki kitabı “Competing on Internet Time” (İnternet Zamanında Rekabet) için söyleşiler, araştırmalar yaptığı dönemde oluştu. David’in söyleşi yaptığı kişilerden biri, Netscape’te bir teknoloji yöneticisi, Microsoft ile nasıl rekabet etmeleri gerektiğini sorulduğunda ilginç bir yanıt verdi. Söz konusu yönetici, “Microsoft’un operasyon sistemlerine ya bir ‘değer’ olarak bakabilirsiniz ya da Microsoft’u yavaşlatan bir engel olarak bakabilirsiniz” dedi. Bize ilk fikri veren bu oldu. Diğer şirketlerin de karşılarındaki şirketin gücünü ona karşı nasıl kullanabileceğini düşünmeye başladık. Bu judonun özünü oluşturan düşüncedir.
Yani judo benzetmesini ilk olarak siz mi kullandınız?
Daha sonra fark ettik ki pek çok insan, iş dünyasındaki rekabeti anlatmak için judo benzetmesini kullanıyormuş. 1980’lerde Peter Drucker “girişimci judo” üzerine yazıyordu. Daha sonra Adam Brandenburgen ve Barry Nalebuff, “Co-opetition” isimli kitapta judo benzetmesini kullandılar.
Ayrıca, ekonomide “judo ekonomisi” diye bir kavram bulunuyor. Anlamı ise pazara yeni giriş yapan küçük bir firmanın büyük eski şirketin gücünü, ona karşı kullanması. Temel düşünce ise şu; eğer küçük kalmayı, görünmeyi başarırsanız büyük firmalar sizi görmezden gelecektir. Bu nedenle pazardan atmaya çalışmayacaktır.
Tüm bu kaynaklardan yola çıkarak judo stratejisinin çatısını inşa ettik. Bununla birlikte, judo ile ilgili her şeyi araştırdık. Bu şekilde benzetmeyi doğru kullanıp kullanmadığımızı anlamaya çalıştık.
Judo tekniklerini iş dünyasına nasıl taşıdınız? Bağlantılar neler?
Judo ve iş dünyası arasındaki temel bağlantı oldukça basit bir düşünceye dayanıyor. Rakibinizin gücünü ya da momentumunu kendi avantajınıza kullanabilirsiniz. Bu kavram daha çok küçük firmalar için ilgi çekici geliyor. Çünkü, daha yeni kurulmuş bir start-up’ın bile büyük firmalarla baş edebileceği anlamına geliyor.
Ama aynı zamanda her büyüklükteki şirket için daha verimli bir rekabet yöntemi sunuyor. Bu arada, verimli rekabet kavramı judoda ana prensiplerden biridir. Jigoro Kano, judonun kurucusu, judoyu akli ve fiziki enerjinin en verimli şekilde kullanılması olarak tanımlıyordu.
Judo stratejisinin ana prensipleri nelerdir?
Judo stratejisi üç ana prensibe dayanır. Hareket, denge ve sonuç almak için kullanılan kuvvet. Biz bunların “beraber” çalıştırılması gerektiğini düşünüyoruz. Şu şekilde; Şirketler oyunun başında hareketi daha güçlü bir pozisyona gelmek için kullanırlar. Denge ise daha güçlü rakiplerin ve saldırıların karşısında hayatta kalmalarını sağlar. Son olarak, kuvvetleriyle rakiplerini alt edebilirler.
“PALM, MICROSOFT’U JUDO İLE NASIL ALT ETTİ?”
David Yoffie
İŞİN SIRRI HAREKET VE DENGE: Palm Computing üzerinde çalıştığımız başarılı örneklerden biri. Kurucusu ve ilk CEO’su Jeff Hawkins ve Donna Dubinsky ile Palm ‘hareketi’ ve ‘dengeyi’ uygulamakta oldukça başarılıydı. Sonuç olarak, şirket kısa zamanda el bilgisayarları konusunda pazarın lideri konumuna geldi ve Microsoft tarafından pazarı ele geçirme çabalarından başarıyla sıyrıldı. Son dönemde bir takım terslikler yaşandı. Fakat pazarın hala yüzde 80’nine sahipler.
YAVRU KÖPEK NUMARASI: Palm özellike ‘hareket’ konusunda oldukça beceriliydi. Şirket, liderliği Microsoft’a kaptırmamak için üç teknik kullandı. Birincisi, Hawkins ve Dubinsky, bizim “yavru köpek numarası” dediğimiz tekniği kullanarak oyunun ilk aşamalarında kafa kafaya bir saldırıdan kaçındılar. Kendilerini bir rakip olarak göstermektense Microsoft’un “yanında” yer alarak, küçük ve saldırı yapmaktan uzak göründüler, yavru bir köpek gibi... Böylece Microsoft’un saldırma olasılığı düşük hale geldi.
Örneğin, Donna Palm Computing’in ürünlerinden biri olan Pilot’ı hiçbir zaman bir bilgisayar ya da PC’yi ikame edecek bir şey olarak tanımlamadıklarını söylüyor. Pilot’ı PC’nizin yanında kullanacağınız bir alet gibi tanıtmayı tercih ediyorlar. Microsoft tarafından bakınca, bu şekilde Palm çok da önemli bir tehdit gibi görünmüyordu.
İkinci olarak, Palm, rekabet bölgesini öyle tanımladı ki, Microsoft için rekabet etmek çok zor bir hal aldı. Microsoft’un hep yaptığının tersine, Pilot’a bir sürü özellik ekleyip bunu paketlemek yerine, daha basit ve düzenli bir şey yapmaya odaklandılar. Microsoft bu konuda çok başarılı olmadığı için, Palm önemli bir rekabet avantajı elde etmiş oldu.
HIZLI TAKİP: Üçüncü olarak, Palm hızlı şekilde takip etmek ve uygulamak konusunda oldukça iyiydi. Bütün şirket hıza uygun olarak organize olmuştu. Çoğunlukla “outsourcing”e dayanıyorlardı, anlaşmalı mühendislik alıyorlardı ve dizaynlarını basit tutmaya bakıyorlardı. Bunu ürünleri hızlıca elde edebilmek için yapıyorlardı. Ayrıca, Palm’da hızlı bir şekilde geniş bir taban oluşturmanın öneminin farkındaydılar. Bu nedenle, fiyatları göreceli olarak düşük tutular. Kendi platformlarına yeni geliştiriciler çekmek için çok çalıştılar. Bütün bunlar işe yaradı. Hızlı bir şekilde büyüdüler.
“RAKİBİNİZİN ZAYIFLIĞI GÜCÜNDE SAKLI”
Judo Stratejisi isimli kitabın yazarları David Yoffie ve Mary Kwak, geliştirdikleri teknikleri en iyi uygulayan örnek firmalar arasında Drypers’ı ve Pepsi’yi sayıyor.
P&G’Yİ KENDİ SİLAHI İLE VURDULAR: Drypers, küçük bir tüketim malları şirketi. ‘Dengeyi’ kullanarak endüstrinin 400 kiloluk gorili Procter&Gamble’dan gelen saldırılarla başa çıkmayı başardılar.
Drypers, çoçuk bezi üretimi yapıyordu. Teksas’taki pazara girmeye çalıştıklarında, P&G tarafından bütün eyalette 2 dolarlık kuponlar dağıtılarak saldırıya uğradılar. Drypers, kupon basacak ve dağıtacak paraya sahip değildi. Fakat, şirketin CEO’su tam o dönemde bir judo kitabı okuyordu ve yaratıcı bir judo stratejisi geliştirdi. Kuponlar dağıtarak kafa kafaya mücadele yerine, Drypers, P&G’in kuponlarını kabul edeceğini açıkladı. Zaten Drypers daha ucuz olduğundan, üzerine bir de bu kuponları kabul edince müşteriler sıraya girdi. Çok kısa bir süre sonra Drypers tam kapasite çalışmaya başladı. Bu hareketin güzelliği şurada: Bizim “itildiğin zaman çek” diye isimlendirdiğimiz tekniği çok zekice kullandılar. P&G’in gücünü ona karşı kullandılar. P&G daha çok kupon dağıttıkça Drypers daha çok sattı.
Bu arada, bu bize judo stratejisi ile illa Pazar lideri olmadan da çok büyük başarılar elde edilebileceğini gösteriyor. Sadece pazara yeni giren olarak kendinize güçlü bir pozisyon elde edebilmeniz dahi judo stratejisinde büyük bir başarıdır.
BİR ŞİŞE NELERE MAL OLDU? Pepsi ve Coca-Cola arasında 1930’larda yaşanan kanlı mücadele, judo stratejisi için iyi bir örnek... O dönemlerde, Pepsi oldukça zayıftı. İkinci kez iflasın eşiğinden dönmüştü. Coca-Cola ise hemen hemen ulusal bir tekel olmuştu. Fakat Pepsi’nin başkanı, Coca-Cola’nın hayati değerlerini –şişe ağını?- yaratıcı bir yöntemle ona karşı kullanmayı başardı. O zamanlar, 6,5 onsluk bir Coca-Cola 5 sente satılıyordu. Pepsi 12 onluk şişeyi aynı fiyata satmaya karar verdi. Bunu oldukça basit bir hareket olarak değerlendirebilirsiniz. Ancak, Coca-Cola buna karşı bir şey yapamadı. Altı onsluk şişelerin üretimi için milyonlarca dolar harcamıştı. Bütün donanımı buna göreydi. Bütün bu yatırım ortadan kaldırılamazdı. Coca-Cola için Pepsi’nin yaptığına karşılık harekete geçebilmek yıllar aldı. Bu arda Pepsi bütün ülkede yayılmıştı bile...
“YENİLİYORSANIZ, GERİ ÇEKİLİP YENİLENİN”
Mary Kwak
Judo stratejisini uygularken dikkat edilmesi gereken hususlar nelrdir?
Hareket, denge ve sonuç almak üzere kullanılan kuvvetin yanında, çok önemli beş uygulamanın üzerine duruyoruz. Bu beş prensiple, yöneticiler çok daha iyi birer judo stratejisi uzmanı haline gelebilirler.
Birincisi, işinizin özüne derin bir şekilde odaklanın. Odak judo stratejisinde anahtar bir kavramdır. İkincisi, sürekli saldırabilir pozisyonda kalıp, yine de ani ve vahşi saldırılardan uzak durmaktır. Üçüncü olarak, gelecek için plan yapmaktır. Zamanı geldiğinde manevra yapamaya hazır olmalısınız. Dördüncüsü, son darbeyi vuracak olan kuvveti ararken, kullanırken yaratıcı olmalısınız. Judo stratejisi, çoğu zaman güçlü sezgiler ve sınırların dışında düşünme gerektirir. Son olarak da, kaybedilen bir savaşta tıkanıp kaldıysanız kapanış müziğiyle yüzleşin. Ayağınızı sürüye sürüye devam etmeyin. Gerektiğini anladığınız anda iş modelinizi değiştirin ve daha sonra dönüp saldırıya devam edin.
Bir çok uzman golf gibi sporların liderliği geliştirici yönleri olduğunu düşünüyor. Judonun böyle bir etkisi olabilir mi?
Judo çok ciddi bir odak ve disiplin gerektirir. Bununla da beraber agresif bir tutum... Bu açıdan, judo öğrenerek yöneticiler daha iyi liderler olabilirler. Ama biz inanıyoruz ki, yöneticiler sadece bu kitabı okuyarak, hem morluk ve yara almadan, daha iyi birer lider ve strateji uzmanı olabilirler.
Judonun diğer savunma sporlarından farkı nedir? Neden judo?
Savunma sporları uzmanı değiliz. Fakat kısaca, judoyu diğerlerinden farklı kılan şey, rakibinin gücünden veya momentumundan yararlanmayı sağlıyor olması. “Judo” ismi bile bunu açıkça gösteriyor aslında. Judo çoğunlukla “centilmenliğin yolu” olarak çevrilir, ama “önce yolu vererek sonunda kazanmak” olarak açıklanırsa daha iyi olur. Bu çok önemli aslında. Judoda önceliği karşınızdakine vererek, onun momentumunu görüp daha sonra ele geçirip, en son olarak ona karşı kullanıp kazanırsınız. Bizim, rakibinizin gücünü ona karşı kullanmak diye nitelendirdiğimiz tam olarak bu işte.
“ÖNCE JUDO OKULUNU ZİYARET ETTİK”
Kişisel olarak judo ile ilgileniyor musunuz?
İkimizi de judo ile kişisel olarak ilgilenmedik. Ama ilk kez bu kitabı yazmaya karar verdiğimizde, ilk işimiz yakın bir yerlerde bulunan bir judo okulunu ziyaret etmek oldu. Gözlem yaptık. Hem öğrencilerle hem öğretmenlerle yapmak üzere olduğumuz şey üzerine konuştuk. Bir rakibi diğerinden neyin daha iyi kıldığını tartıştık onlarla... Aynı zamanda yarışmalara gittik. Videoda maçları seyrettik. Önde gelen judo uzmanları ile bu sporun incelikleri hakkında konuştuk.
Judo liderler ve yöneticiler için motive edici bir etki yaratıyor mu?
Biz, judo benzetmesi ile düşünen liderlerin ve yöneticilerin motive olacağı inancındayız. Böylece daha etkili rakipler haline gelecekler. Kafa kafaya mücadeleden nasıl kaçınacaklarını öğrenecekler ve rakiplerinin gücünü onlara karşı nasıl kullanacaklarını anlayacaklar. Bunlar motive edecektir zaten.