Ünite 11 -Ürün ve Fiyatlama
Ürün Kavramı
Ürünün üç boyutu;
1. Çekirdek (öz) ürün: Tüketicinin bir ürünü yada malı satın alırken, neyi satın aldığını ifade eder. Bir tüketici otomobili, ulaşım yada prestiji sağlama düşüncesiyle satın almak isteyebilir. Bu durumda mal, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama bakımından algıladığı doyumdan oluşan asıl çekirdek kısımdır.
2. Somut ürün: Çekirdek ürünü asıl malı tamamlayan kalite, şekil, marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur.
3. Zenginleştirilmiş ürün: Mamulle birlikte sunulan veya işletmenin pazarlama sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Garanti süresi, bakım ve onarım hizmetleri gibi).
Ürün, bazı şekillerde ve belirli bir grup müşteriye pazarlanabilen fiziksel nesnelerin, hizmetlerin yada örgütlerin geniş bir yelpazesinden oluşur.
Tüm mal kavramı: Bir maldan beklenen faydaları kapsayacak şekilde fiziksel, ekonomik ve psikolojik unsurların bütününü ifade eder.
Ürünlerin Sınıflandırılması
Dayanıklılık Durumlarına Göre Mallar
a) Dayanıksız Mallar: Genellikle bir kaç kez kullanıldıktan ve kısa bir süre sonra tüketilen mallardır.
b) Dayanıklı Mallar: Genellikle bir yıldan fazla bir süre kullanılan ve tüketilen mallardır.
c) Hizmetler: Satışa sunulan faaliyetler, fayda yada doyumlardır.
Hedef Alınan Kitle yada Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim (tüketici) malları ve endüstriyel mallar olmak üzere ikiye ayrılır.
Tüketim Malları
Kolayda mallar: Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları mallardır.
- Satışında marka, ambalaj ve etiketleme rol oynar.
- Üreticileri, marka bağlılığı yaratacak şekilde malların reklamını yapmak zorundadırlar.
- Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba sarfetmezler. Malların satışında kendin seç-al yöntemi çok uygulanır.
- Tüketiciler bu tür malları satın almak için çok uzağa gitmek istemediklerinden üreticiler bu malları mümkün olduğunca çok perakendecide bulundurmak zorundadırlar.
Beğenmeli mallar: Fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırma yapılarak satın alınan mallardır.
- Üretici, rakip malların yakınındaki satış yerlerinde mamulü satışa sunmalıdır.
- Üreticiler, genellikle perakendecilerle yakın ilişkiler kurarlar.
- Üreticiden perakendeciye doğrudan dağıtım yapılır.
- Satıcı işletmenin adı, üreticinin adından daha önemlidir.
Özelliği olan mallar: Kendine özgü nitelikleri yada markaları nedeniyle, tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya istekli oldukları mallardır.
- Malların satın alınmasında marka ve kalite oldukça önemlidir.
- Az sayıda aracı kullanılması üretici ile satıcıyı birbirine bağlı kılar. Birinin başarısı yada başarısızlığı diğerini de etkiler.
- Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kesimini karşılar ve reklamlarda satıcının adına da yer verir.
Aranmayan mallar: Tüketicilerin haberdar olmadığı yada bilseler de satın almayı düşünmediği, aniden ortaya çıkan ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldığı mallardır. Örn: hayat sigortası, ansiklopediler vb.
Endüstriyel Mallar
En son tüketiciye satılmayıp, üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde bazı işlemler yapıldıktan sonra satılan mallardır. Örn; Endüstriyel pazarlama, kimyasal, plastik, petrol, demir-çelik, diğer metaller ve tarım ürünleri.
Ayrıca, finans ve danışmanlık gibi hizmet sektörleri de kimi zaman endüstriyel pazar kapsamında ele alınır. Endüstriyel ürünlerde tipik bir sınıflandırma, yapılar, ağır donanım, hafif donanım, parçalar ve alt montaj elemanları, hammaddeler, işlenmiş maddeler, bakım, onarım ve işletim malzemeleri ile endüstriyel hizmet olarak yapılabilir.
Ürün (Mal) Karması Kararları
Birden fazla ürün üreten işletmelerde bir ürün karması mevcuttur. Ürün karması, Belirli bir satıcı tarafından satışa sunulan ürün dizilerinden oluşur.
Ürün Dizisi; Birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup malıdır.
İşletmeler çeşitli nedenlerle mal karmasında değişiklik yapmak ve mamul çeşitlerini değiştirmek gereği duyarlar. Ürün çeşitlendirmesinin başlıca nedenleri şunlardır:
- Talepteki Değişmeler
- Rekabet Durumu
- Üretim Olanakları
- Pazarlama olanakları
- Teknolojik Değişmeler
- Finansal Olanaklar
- İşletme İmajını Değiştirme îsteği
Yeni Ürün Kavramı
İşletmenin ürün dizisinde bir boşluk olabilir yada işletmenin mevcut ürün dizileri için pazar doymuş hale gelebilir veya büyüme için yeni kaynaklar bulunmuş olabilir.
Yeni mallar dört biçimde ortaya çıkar:
- Bir benzeri olmayan, gerçek anlamda yeni mallar: Pazardaki gizli talebi harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan mallardır (görüntülü telefon gibi).
- Pazar için yeni mallar: Tüketiciler tarafından o zamana kadar bilinmeyen ancak başka pazarlarda bilinen mallardır. Değiştirerek üretip pazara sundukları zaman, bu mallar pazar için yeni mallardır.
- İşletme için yeni mallar: Bu tür mallar pazarda öteden beri üretilen ve satılan mallardır. İşletmede bu malları üretmeye ve satmaya karar verecek işletme için yeni mal olur.
- Pazarda var olan bir malın yerini alan ve yerini aldığı maldan çok ayrı nitelikleri olan mallarda yeni maldır.
Yeni ürün geliştirme süreci;
- Aşama; Yeni fikirlerin yaratılması
- Aşama; Fikirlerin ön elemeden geçirilmesi.
- Aşama; Ürün kavramının ve potansiyelinin analiz edilmesi.
- Aşama; Ürünün geliştirilmesi.
- Aşama; Ürünün test edilmesi ve pazarlama karması.
- Aşama; Ürünün pazara sürülmesi
Ürün Yaşam Eğrisi
Giriş (Satış-Tanıtma) Dönemi
Ürünün pazar alanında ilk kez yer aldığı, başlangıçta satışların çok az ve kârlılığın negatif olduğu aşamadır. Yeni mal, ürüne karşı acil ihtiyacı ve yeterli satın alma gücü olanlar tarafından satın alınır. Yeni ürünün zarar etme riski nispeten yüksektir.
Gelişme / Büyüme Dönemi
Potansiyel alıcılar yeni malı herhangi bir nedenden ötürü benimsemediklerinde mal tutunmamış olur. Gelişme dönemi sürecinde, satışlar hızlı bir şekilde artar, mal giderek aşağı gelir gruplarınca da satın alınmaya başlanır ve kârlılık en üst düzeye ulaşır, bunun ardında da kârda gerileme başlar.
Olgunluk Dönemi
Satış artışı azalan oranda devam eder, ancak en üst satış noktasına ulaşılmasından sonra satış eğrisi azalma eğilimi gösterir. Bu aşamada ürün tüm gelir grupları tarafından satın alınır. Ürünü satın alanlar içinde düşük gelir grubundakiler çoğunluktadır.
Gerileme Dönemi
Ürünün yaşam eğrisinin son aşaması olan gerileme döneminde ürün satışları ve kârlılığı, sağlanan teknolojik ilerlemeler, toplumsal eğilimlerde görülen değişmeler vb. nedenlerle artan hızda azalmaya devam eder. Bu dönemde, sektörel olarak tüm satışlar azalır.
Ürün yaşam eğrisi kavramının işletmeler tarafından kullanılmasındaki esas nedenlerden biri, pazara ve rekabete ilişkin bazı özelliklerin bir aşamadan diğerine geçildikçe değiştiği ve bu değişikliklerin pazarlama stratejisi üzerinde önemli etkileri olduğu düşüncesidir.
Ürüne İlişkin Özellikler
Markalama
Marka: Bir ürünü diğerlerinden ayırmak için bir isim, bir sözcük, bir tasarım, bir sembol yada bunların bileşimidir.
Üç tür marka vardır. Bunlar; üretici markası, aracı markası ve özel markalardır.
a) Üretici markasına örnek olarak Goodyear, Xerox, Nike, Ralph Lauren ile Black and Decker verilebilir.
b) Aracı markaları ise, dağıtım kanalında yer alan toptancı ve perakendeciler tarafından tasarlanır, oluşturulur ve kullanılır.
c) Özel marka ise, belirli bir ürün kategorisine ait markadır. Bu tür marka şirket ismi ya da diğer marka sembollerini içermez.
Ambalajlama
Ambalajlama: Ürün için koruyucu bir dış kabın ve grafik dizaynının geliştirilmesini ifade eder.
Pazarlamada ambalajlamanın motivasyon, kolaylık ve koruma olmak üzere üç temel işlevi vardır.
a) Ambalajlamada Motivasyon İşlevi: Ambalaj aynı zamanda alıcıları, satın almaya, kullanmaya ve tekrar satın almaya özendirmeli, motive etmelidir.
b) Ambalajlamada Kolaylık İşlevi: Tüketicilerin mamul ambalajından en önemli beklentisi “kolaylık” tır (Kaynatılmaya hazır çorba, oluklu tuz ve deterjan ambalajı vb. gibi.).
c) Ambalajlamada Koruma İşlevi: Malların çeşitli iç ve dış etkenlere karşı korumadır.
Etiketleme
Etiket: Ürün ve üreticiye ilişkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir birimdir.
Üç tür etiket vardır.
- Marka etiketi, mala yada ambalaja uygulanan etikettir. Örn; Chevignon etiketi.
- Derece Etiketi:yada ölçütü, bir harf, sözcük yada sayı ile belirlenip malın üzerine konduğunda, bu bir dereceleme etiketidir.
- Tanımlayıcı etiket ise, malın neden yapıldığını, nasıl yapıldığını, nasıl kullanılacağını, nasıl işleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklayan etikettir.
Fiyat Kavramı Ve Fiyatlama
Fiyat: Pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır.
Fiyat, bir ürün yada hizmet için ödenen para miktarıdır. Fiyatlandırma hem ekonomi hem de işletme için önemlidir. Ekonomide bu mekanizma, alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır.
İşletmede ise, fiyat kâr yaratmak için bir temeldir. Fiyat, işletme amaç ve politikalarının bir sonucudur ve pazarlama karmasının önemli unsurlarından birisidir.
Fiyatlamada Göz Önüne Alınacak
Faktörler:
1. İşletme İçi Faktörler
- Pazarlama Amaçları
- Pazarlama Karması
- Maliyetler
2. İşletme Dışı Faktörler
- Pazarın Yapısı
- Rekabet
- Diğer çevresel Faktörler
(Ekonomi,aracılar, yasalar) (Makro Çevre Faktörleri)
Fiyatlama Süreci
- 1. Aşama; Fiyat ve talep ilişkilerini anlamak için pazarı analiz etmek.
- 2. Aşama; Fiyatın alt ve üst limitleri belirlemek için kısıtları tanımlamak.
- 3. Aşama; Tüm stratejik amaçlara ulaşmak için hedefleri belirlemek.
- 4. Aşama; Muhtemel fiyat yelpazesini tanımlamak için kâr potansiyelini analiz etmek.
- 5. Aşama; Dinamik pazar koşullarına karşılık verebilecek düzenlemeleri yapmak.
Fiyatlama Yaklaşımları
- Maliyeti Temel Alan Fiyatlama: En basit fiyatlandırma yöntemi maliyet artı yöntemidir. Bu yönteme göre fiyat, üretim maliyetlerine standart bir kâr oranının belirlenmesiyle bulunur.
- Pazarı (Talebi) Temel Alan Fiyatlama: Alıcıların ürüne ilişkin algılarını temel almaktadırlar. Pazara dayalı fiyatlandırma için temel kriter olarak, maliyetler yerine alıcıların değere ilişkin algıları kullanılır. Fiyatlama, müşteri ihtiyaçlarının ve değer algılarının analiz edilmesiyle başlar ve fiyatlar tüketicinin algıladığı değerlerle karşılaştırılarak belirlenir.
- Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Tüketiciler, rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda, ürün değerine ilişkin yargılarını temel alırlar.
- Fiyat Liderini İzleme: Kendi maliyet yada talebini göz önünde bulundurmaksızın büyük ölçüde rakiplerin fiyatlarını temel alarak fiyat belirlemeye çalışır. Küçük işletmeler fiyatlarını, pazar lideri durumundaki işletmelere göre belirlerler.
- Kapalı Zarf Usulü İle Fiyat Verme: Firmalar çeşitli işler için teklif verdiklerinde, bir diğer deyişle ihalelere katıldıklarında da kullanılabilir.
Yeni Ürün Fiyatlama
Piyasaya yeni bir ürün sunan işletmeler, öncelikle ürünü etkili bir şekilde konumlandırman, yani ürün için etkili bir fiyat belirlemelidir.
Pazarın Kaymağını Alma Yöntemi: İşletme, pazardan mümkün olduğuna fazla gelir elde etmek için yüksek bir fiyat belirler. Burada amaç,esnek olmayan talepten yararlanarak fiyata karşı duyarsız Pazar bölümünü ele geçirmektir. (“kaymağı almak”)
Pazara Nüfuz Etme Yöntemi: İşletmeler pazara hızla ve derinden nüfuz etmek için ilk önce düşük fiyat belirler. Bu işletmelerin amacı, hızlı bir şekilde çok sayıdaki alıcıyı ürüne çekerek, büyük bir pazar payı kazanmaktır.
Ürün Karması Uygulamaları
Ürün Dizisini Fiyatlandırma: Ürün dizisini fiyatlandırmada pazarlama yöntemi, ilk önce dizinin toplam kârlılığını daha sonra da dizide yer alan farklı ürünler arasında belirlenen toplam hedefe ulaştıracak fiyat ve kâr oranlarını belirlemelidir.
Aksesuar yada Zorunlu Olmayan Ürünlerin Fiyatlandırılması: Ana ürün ile böyle ekstra özellikler içeren ürünlerin fiyatlarını ayrı ayrı belirlemesi gerekir.
Tamamlayıcı ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte kullanılması gereken ürünleri üreten işletmeler, bu fiyatlandırma stratejisini benimserler.
Yan Ürünleri Fiyatlama: İşlenmiş metal ünleri, petrol türevi ve kimyevi ürünler gibi ürünlerin üretiminde sıklıkla ürüne göre fiyatlandırma uygulanır. Bu uygulama üretici işletmelerin ana ürünlerin fiyatlarını düşük tutarak rekabet etmelerini kolaylaştırır.
Ürün Demetini Fiyatlama: Üretici yada satıcı işletme ürünlerinin bir kısmını biraraya getirerek bir kombinasyon oluşturur ve alıcılarına indirimli fiyattan bir ürün demeti sunar.
Fiyat Düzenleme Uygulamaları
Fiyat İndirimleri: Erken ödeme, satın alma miktarları veya sezon sonu satın almaları gibi, müşteriler lehine fiyat düzenlemeleridir. Bu düzenlemeler miktar ve nakit indirimi olmak zere iki türlü yapılabilir.
Bölümlenmiş Fiyatlama: İşletme ürün yada hizmetini herhangi bir farklılık görülmeksizin iki yada daha fazla fiyattan satabilir.
Psikolojik Fiyatlama: Üretici yada satıcı işletme fiyatların ekonomik yönünü değil, psikolojik yönünü dikkate alırlar.
Promosyonel Fiyatlama: İşletmeler geçici olarak fiyatlarını liste fiyatların hatta kimi zaman maliyetlerin altında belirlerler. Üretici yada satıcı firmalar, belirli sezonlarda daha fazla müşteri çekmek için özel olay fiyatlandırmasını da kullanırlar (Bayramlar, yılbaşı gibi).
Coğrafik Fiyatlama: Üretici işletme belirlediği fiyat politikası ile dağıtım kanalında kimin taşıma maliyetini üstleneceğini saptamalıdır.
FOB fiyatlama; Üretici, üretim yerinde taşıma maliyetini üstlenirken mülkiyet alıcıya geçiyorsa bu fiyatlama şekli üretim yerinde FOB fiyatlamadır.
Tekdüze teslim fiyatlama; satıcı firma alıcılar arasında coğrafik farklılıkları gözönüne almadan ürünü için tek bir satış fiyatı belirlemişse, Bölgesel fiyatlama, satıcı işletme tüm pazarda bir bölümleme yaparak her bir pazar bölümünde taşıma maliyetlerini esas alarak ayrı bir fiyat uyguluyorsa bu bölgesel fiyatlama stratejisidir.
Uluslararası Fiyatlama: Ürünlerini uluslararası pazarlara sunan işletmeler, faaliyette bulundukları farklı ülkelerde hangi fiyatları uygulayacaklarına karar vermelidir.