Tüketiciler, Benzer Olmayan Seçenekleri Değerlendirince Ürünü Satın Alma Olasılıkları Düşüyor
İnsanlar bir ürün satın alacakken paralarını harcayacakları diğer şeylere odaklandığında üründen vazgeçme olasılıkları yüksektir. Ancak yapılan araştırmaların çoğu, hedef ürüne benzer alternatiflere odaklanıyor. Peki farklı seçenekler için durum nasıl?
Renkli yazıcılardan sinema biletlerine kadar çeşitli ürünler barındıran 10 çalışmada birbirine benzemeyen seçenekleri (kablosuz hoparlörler ve yakası düğmeli gömlekler gibi) değerlendirmek, hedef ürünü satın alma niyetini benzer seçeneklere (kablosuz hoparlörler ve kulaklıklar gibi) kıyasla önemli ölçüde azalttı. Bu durum, seçeneklerin tüketici ya da pazarlamacı tarafından belirlenmesi fark etmeksizin hem faydacı hem hazcı ögeler için de geçerliydi.
Araştırmacılara göre bu durumun sebebi bir ürünü satın alma kararının, o ürünün hizmet edeceği amacın önemine bağlı olması ve benzer olmayan bir ürün göz önünde bulundurulduğunda rekabet yaratan ve rekabeti kazanabilecek yeni bir amacın ortaya çıkması. Araştırmacılar, “Dikkati diğer ürüne çekmek hedef ögeyi satın alma niyetini azaltsa da diğer ürünün dikkatli biçimde seçilmesi olumsuz etkileri azaltabilir” diyor ve ekliyor: “Seçim ortamında herhangi bir alternatifin bulunması, hedef ürünle aynı amaca hizmet eder.”