Pazarlamada kanibalizasyon (Cannibalization) İngilizceden çevrilmiş olup, Türkçe karşılığı olarak kanibalizasyon terimi; yeni ürünün piyasaya sürülmesi ile eski ürünün satışlarından meydana gelen kaybı anlatan bir terimdir.
Kanibalizasyon Ne Demektir?
Kanibalizasyon, şirketin kendi eski ürünlerinden birinin yerini alan yeni bir ürün piyasaya sürmesinden kaynaklanan satış kaybıdır. Mevcut ürünlerin kanibalizasyonu, yeni ürün için satışın büyümesine rağmen, şirketin pazar payında artışa yol açmamaktadır. Kanibalizasyon, yeni bir ürün, mevcut ürüne benzer olduğunda ve her ikisi de aynı müşteri tabanını paylaştığında ortaya çıkabilir.
Kanibalizasyon, satıcısı yeni ve benzer bir ürün çıkardığında ortaya çıkan mevcut bir ürüne talebin azalmasıdır. Örneğin Hawlett-Peckard yeni bir yazıcı çıkardığında, eski yazıcıların satışlarda veya pazar payında bir miktar erozyona maruz kalacağını fark ederler, bu da erozyona kanibalizasyon adıyla bilinir.
Yani özetlemek gerekirse;
- Kanibalizasyon, bir şirketin kendi eski ürünlerinden birinin yerini alan yeni bir ürün piyasaya sürmesinden kaynaklanan bir satış kaybıdır.
- Kanibalizasyon, yeni bir ürün mevcut bir ürüne benzediğinde ve her ikisi de aynı müşteri tabanını paylaştığında meydana gelebilir.
- Kanibalizasyon, bazen rekabeti ortadan kaldırmak için kasıtlı bir stratejidir. Diğer zamanlarda ise yeni bir hedef pazara ulaşmak başarısızlıktır.
Kanibalizasyon Nasıl Çalışır?
Kanibalizasyon, eski bir ürün için mevcut piyasaya yeni bir ürün girdiğinde ortaya çıkar. Şirket, yeni müşterileri yakalamak yerine, mevcut müşterilerine hitap ederek, pazar payını artırmakta ve üretim maliyetlerini artırmakta da başarısız olmaktadır.
Kanibalizasyon genellikle istemeden, yeni ürünlerin pazarlama ve reklam kampanyası müşterileri yerleşik bir üründen uzaklaştırdığında yapılır. Bununla birlikte, kanibalizasyon büyüme için kasıtlı bir strateji olabilir.
Örneğin bir süpermarket zinciri, kaçınılmaz olarak birbirinin satışlarını eğri kılacaklarını bilerek, eski mağazalardan birinin yakınında yeni bir mağaza açabilir. Bununla birlikte, yeni mağaza yakındaki rakiplerin pazar payını da çalacak, hatta sonunda kapanmalarına bile neden olacaktır.
Bir pazarlama stratejisi olarak kanibalizasyon, genellikle kısa vadeli kârlar üzerinde potansiyel bir sürükleme olarak gören hisse senedi analistleri ve yatırımcılar tarafından hoş karşılanmaz.
Şirketler, pazarlama stratejilerini tasarlarken, Kanibalizasyondan kaçınmalı ve kanibalizasyonun meydana gelip gelmediğini belirlemek için bireysel ürün satışlarının yakından izlenmesi gerekmektedir.
Örneğin; Starbucks gibi zincirlerin hızla genişlemesine bakarken, bu şirket sürekli olarak satış büyümesi fırsatlarını, yerel pazarın kanibalizasyon riskleriyle tartarlar.
Kanibalizasyon Örnekleri
Apple, daha büyük hedeflerin peşinde kanibalizasyon riskini göz ardı eden bir şirket örneğidir. Yeni bir iPhone duyurduğunda, eski iPhone modellerlinin satışları helmen düşer. Ancak Apple, rakiplerinin mevcut müşterilerini yakalayan yeni telefonuna güvenerek toplam pazar payını artırıyor.
Şirketler, genelde Kanibalizasyon riski ile genel pazar payında bir sıçrama kazanmayı umar. Örneğin; kraker yapan bir şirket, markasının az yağlı veya az tuzlu bir versiyonunu sunabilir.
Satışlarının bir kısmının orijinal markadan kanibalizasyon olacağını bilir, ancak aksi takdirde farklı bir marka satın alacak veya krakerlere tamamen atlayacak sağlık bilincine sahip tüketicilere hitap ederek, pazar payını genişletmeyi ummaktadır.
Kurumsal Kanibalizasyon
Kurumsal Kanibalizasyon, piyasa kanibalizasyonu ile anlamı taşır. Yani aynı şirket tarafından yeni bir ürün piyasaya sunulduktan sonra, yeni ürünün satış hacmindeki veya pazar payındaki düşüştür. Yeni bir ürün, mevcut ürün için “yeme” talebini doğurur ve böylece genel satışları azaltır. Bu aşağı yönlü baskı, mevcut ürünün hem satış hacmini hem de pazar payını olumsuz etkileyebilir.
Planlı ve Planlanmamış Kurumsal Kanibalizasyon
Yeni şartlar, doğru ve bilerek ele alınırsa, şirket eski ürün serisinden yenisine doğru bir değişim görmeye başlayacaktır. Şirket, yeni ürünü ile yepyeni bir pazara girebilir. Planlanan kurumsal kanibalizasyon, satışlarda herhangi bir düşüş olması beklenir.
Düzgün bir planlama olmadan yapılan kurumsal kanibalizasyon, birçok şirket üzerinde negatif bir etki yaratır. Birçok şirketin bir ürün üretmeyi bırakmasına neden olabilir ve bu nedenle sadık müşteri tabanını kaybedebilir. Planlanmamış kurumsal kanibalizasyondaki satış düşüşü normalde beklenmedik bir durumdur.
Bir Şirket Neden Kurumsal Kanibalizasyonu Kullanır?
Kurumsal Kanibalizasyon fikri olumsuz imgeler yaratabilirken, bazen yararlı bir strateji olabilir. Son bölümde söylediğimiz gibi planlanmışsa bir firma için iyi sonuçlar verebilir. Kurumsal kanibalizasyon bir iş stratejisi olarak kullanmanın faydalarından biri de rekabette zirvede kalmaktır.
Örneğin; X şirketi harika bir ekran ve birçok özelliğe sahip bir dizüstü bilgisayar piyasaya sürmüş olabilir. Y şirketi, piyasada başka birçok dizüstü bilgisayara sahip olsa bile ( aynı samanda birçok özellik olmadan) rekabetçi kalmak için aynı şeyi yapmaya zorlayabilir.
İkincisi, kanibalizasyon sayesinde şirketler ayrıca mevcut ürünlerde küçük iyileştirmeler yapılmasına yardımcı olabilir. Bir mal veya hizmet için satışlar düşebilir, ancak yeni ve geliştirilmiş bir sürümünün yayınlanması gelirin artmasına yardımcı olabilir.
Kurumsal Kanibalizasyon Neden Önemli?
Düzgün yapılmayan kurumsal kanibalizasyon bir şirket üzerinde büyük bir finansal etkisi olabilir. Firmaların bir strateji olarak kullanmadan önce dikkate alması gereken birkaç şey vardır. Bir şirketin, yapabileceği en iyi şey, ürünü piyasaya sunmadan önce, sağlam pazar araştırması yapmaktır.
Yeni bir ürün, çok erken piyasaya sürülürse, satışlara zarar verebilir. Çünkü yeni ürün, zaten piyasada bulunan ürünü yansıtır.
Kanibalizasyon Oranının Etkisi Nasıl Hesaplanır?
Tahmin edebileceğiniz gibi, yeni bir ürünün mevcut bir ürünün satışını ne kadar azaltacağını tahmin etmek zor olabilir. Bunu hesaplamanın formülü ise basittir.
Kanibalizasyon Oranı = Mevcut ürünün satış kaybı / Yeni ürünün satışı
Kanibalizasyon Oranını Bilmek
Bir şirket, yeni bir ürün piyasaya sürmeyi düşünüyorsa, kanibalizasyon potansiyeli dikkate alınması gereken kilit bir faktördür. Kanibalizasyon miktarı önceden tahmin edilmelidir. Şirketlerin yeni ürününün, eski ürünü Kanibalizasyon için izin verebilecekleri maksimum değeri bilmesi gerekir. Bu maksimum, kanibalizasyon oranına Eşit Kanibalizasyon Oranı veya BECR denir. BECR, eski ürünün satışlarındaki düşüş nedeniyle şirketin uğradığı zararların, şirketin yeni ürün satışlarından elde ettiği kazançlara eşit olduğu kanibalizasyon oranını ifade eder. Oran BECR’i aşarsa kayıplar meydana gelir ve kanibalizasyon oranı BECR’den düşükse kar elde edilir.
Kanibalizasyonu Önlemek İçin Atılacak Adımlar
Kanibalizasyonu önlemek için atabileceğiniz altı özel adım vardır.
- Her bir ürünün uyduğu belirli pazarları belirleyin. Bu, ürününüzün zaten hangi alanı doldurduğunu, kime hizmet ettiğini ve hangi özel sorunu çözmek için tasarlandığını anlamanıza olanak tanır. Bu, herhangi bir ürünü değiştirmeyi düşünmeden önce zihninizde açıkça sabitlenmiş olan önemli bilgilerdir.
- Önerilen yeni bir ürün için potansiyel pazar talebini, ürünün temsil ettiği potansiyel net gelir açısından analiz edin. Önerilen yeni ürünler, bir üründen daha fazla birim satış üretebilirken, yeni üründen elde etmeyi beklediğinizden daha fazla net gelir elde ederse, orijinal ürününüze bağlı kalmak daha iyi olabilir.
- Kendi mevcut ürünleriniz de dâhil olmak üzere, ürününüzü diğerinden ayıran özellikleri belirlemek amacıyla her bir ürünün tercihli özelliklerini belirleyin. Her potansiyel ürün pazarı, sorunlarına bir çözüm olarak farklı bir dizi benzersiz özellik arar veya tercih eder. Mevcut ve yeni ürünleri karşılaştırdıkça, ürünlerin aynı özelliklere sahip olduğunu ne kadar sık tespit ederseniz, Kanibalizasyonun gerçekleşme oranı o kadar artar.
- Mevcut pazarınızdan yeterince farklı olan yeni ürünlerin tanıtımı için, hangi pazarın en uygun olduğuna öncelik verin, böylece kanibalizasyon olasılığını azaltırlar. Piyasaları bu şekilde analiz etmek, yeni bir ürün serisi başlatmanın göreli artılarını ve eksilerini belirlemenizi sağlar.
- Rekabetinizi değerlendirin. Yeni ürününüzü etkili bir şekilde pazarlamak için, ürününüzün güçlü yönlerini rakiplerinizin zayıf yönleriyle doğrudan karşılaştırmanız gerekir.
- Önceki 5 adımda elde edilen bilgileri kullanarak, farklı pazarlama stratejilerini değerlendirin. Bu, ürününüzün pazarda nereye uyduğuna, hangi sorunları çözdüğüne ve kimlerin satın alacağı konusunda nispeten iyi bir fikir vermelidir. Bu bilgileri kullanarak, yeni ürününüz için en uygun pazarlama kampanyasını oluşturabilirsiniz.