Bu yüzden, bu (ve bir sonraki) yazı ile biraz mayın tarlasına gireceğim, ama umarım sonunda mayınları dağıtmış ve ileriye doğru güvenli bir yol açmış olacağız.
İnsanlar ya sever, nefret eder ya da kişileri anlamaz. Sanırım son ikisi biraz ilişkili. Okuyucular için karakterleri denemek ve açıklığa kavuşturmak ve bunların sizin, ürünleriniz, şirketiniz ve müşterilerinizin kendileri için nasıl gerçek değerli olabileceklerini göstermek istiyorum.
Ve lütfen alttaki geri bildirim bağlantısını unutmayın . Makaleyle ilgili düşüncelerinizi duymak isterim.
Kişilerden bahsetmeden önce, ele alınması gereken bazı araçlara ve kavramlara ihtiyaç duyan var olan problemlere bakalım.
Şirketler, özellikle B2B teknolojisi alanında, çok çeşitli görevler, süreçler ve kullanıcılar için karmaşık uygulamalar oluşturur, pazarlar ve satarlar. Karşılaştıkları zorluk , bu süreçte müşterilerinin, alıcılarının ve kullanıcılarının kim olduğunu anlamak ve bunlarla aynı çizgide kalmaktır .
Yani, kimin için (kullanıcılar ve alıcılar), kime pazarlama yaptığınızı (potansiyel müşteriler, alıcılar, etkileyiciler) ve kime satış yaptığınızı (alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler) ne kadar iyi anlıyorsunuz?
Ve iç ekipler bu farklı grupların zihinsel modelleri konusunda ne kadar uyumlu? Örneğin, her takım “alıcı” hakkında düşündüğünde, hepsinin ortak bir bağlamı var mı, bu yüzden eylemleri ve kararları uyumlu mu?
Pek çok şirkette durum böyle değildir ve bu yanlış hizalamanın sonucu gereksiz sürtünme, ek masraf ve kaybedilen fırsattır.
Başlangıç noktası olarak "kullanıcı" terimine bakalım. "Kullanıcı" tam olarak nedir?
"Kullanıcı" terimi, bir ürünü (veya hizmeti) kullanan herkes / herkes için tembel bir terimdir. "Kullanıcı" terimi tam olarak bir şey ifade ediyor mu veya birinin kim olduklarını anlamasına yardımcı oluyor mu? Bu, ürünü gerçekten kullanacak ve ondan fayda sağlayacak kişilere yönelik bir kötü hizmettir.
"Kullanıcı" kelimesi, söylemlere değer katmadığı ve kolayca daha spesifik ve kullanışlı terimlerle değiştirildiği için ürün sözlüğünden çıkarılmalıdır.
Örneğin, bir İK uygulamasının birkaç farklı "kullanıcı" türünün ihtiyaçlarını karşılayan işlevsellik sağlaması gerekir:
Burada genel bir "kullanıcı" yoktur. Bu grupların her biri, farklı zamanlarda farklı yeteneklere ihtiyaç duyan İK uygulamasını farklı şekilde görecek. örneğin, tüm çalışanların tatil zamanı rezervasyonu yapması gerekir, ancak yalnızca bazılarının performans incelemelerini yönetmesi gerekir ve yine de daha azının organizasyonel planlama yapması gerekir.
Ek olarak, tüm bireysel katkıda bulunanlar aynı değildir, tüm yöneticiler aynı değildir ve tüm şirketler aynı değildir. Ve bu nedenle, kullanıcı türleri içinde bile, role, çalışan konumuna, şirket büyüklüğüne, şirket konumuna vb. Göre farklılıklar ve farklı ihtiyaçlar olabilir.
Ve bu İK uygulamasını oluşturan ürün ekibindeki insanlar (veya pazarlama veya satış ekibi vb.) İçin bu rollerin ne olduğu, ne yaptıkları, neye ihtiyaçları olduğu, hangi öncelikleri olduğu, kimin sonuçları istedikleri konusunda farklı anlayışlar olabilir. vb.
Öyleyse bu ekipler, her bir kullanıcı grubunun (veya alt grubunun) ne beklediği ve neye ihtiyaç duyduğu konusunda ortak, net ve doğru bir anlayışı nasıl elde edebilirler ve geliştirme, pazarlama ve satış süreci boyunca tartışmalarımızda ve kararlarımızda ortak bağlamı sürdürürler?
Ekibin bir üyesi "İK Yöneticisi" hakkında konuştuğunda, ekibin geri kalanı bu İK Yöneticisi ile aynı zihinsel modele mi sahip?
Ek olarak, bu zihinsel model ne kadar doğru? Tüm ekibin yanlış veya belirsiz bir anlayışı varsa, bunun faydası nedir?
Ve evet, gerçek kişilerle (“kullanıcılar”) sürekli öğrenme, doğrulama ve geri bildirim kritiktir ve bunun yerini hiçbir şey tutamaz; ancak verilen her karar, etkileşim ve seçim bu tür geri bildirimleri bekleyemez. Takımların, kimin için inşa ettiklerini veya pazarladıklarını / satış yaptıklarını net bir şekilde anlayarak birlikte başlamaları ve birlikte ilerleyebilmeleri gerekir.
Ve böylece, persona kavramı devreye giriyor.
Persona, bir şirkette veya kuruluşta bir rol veya iş yapan kişilerin toplu bir tanımıdır (bir arketip). Örneğin, bir analist, yönetici, insan kaynakları yöneticisi vb. Personalar, ekibe, çabalarını kimin üzerine odakladıklarına dair ihtiyaç duyulan ortak zihinsel modeli sağlar.
[Kişi] [bu durumda] ne yapardı ?
Veya
[Şahıs] [bu soruya] nasıl cevap verirdi ?
Veya
Neden [kişi] [bunu yapmak ] istesin ?
Persona ilişkin herhangi bir yanlış anlaşılmanın üstesinden gelmek için, bir kişinin ne olmadığının bir listesi aşağıdadır. Yıllar boyunca işimde bu (ve diğer) yanlış anlamalarla karşılaştım.
Ayrıca, bir kez tanımlandığında, bir kişilik sabit kalmaz. Rol / insanlar hakkında daha fazla şey öğrendikçe, rol / insanlar değiştikçe veya kişileri kullanan insanların ihtiyaçları değiştikçe değişebilir (ve değişmelidir).
İnsanların personalara değer vermemesinin veya hatta beğenmemesinin birçok nedeni vardır. Onları anlamayabilir veya onlarla önceden kötü bir deneyim yaşamış olabilirler.
Bu makale, Neden Personas Başarısız , insanlar Persona'larla en sık karşılaştığı sorunları özetleyen bir iş çıkarıyor. Makalede ana hatlarıyla belirtilen ana nedenler şunlardır:
Bu, personaların başarısız olmasının oldukça açık bir nedenidir. İnsanları persona ve onları nasıl kullanacakları konusunda eğitmek, ÖNCEDEN persona yaratmak çok önemlidir.
Persona kullanan ekiplerdeki / kuruluşlardaki liderlerin onları anlamaları ve kullanımlarını desteklemeleri gerekir.
Bu çok sık oluyor. Ana nedenlerden biri, personelin ekip üyeleri tarafından içselleştirilmemesidir. yani bunlar, günlük iş ve kararlardan ayrı kalan soyut bir kavram veya belgedir.
Bu aynı zamanda oldukça sık olur ve yaratılan ancak kullanılmayan personaların önceki sorununa bağlıdır. Gördüğüm en yaygın durum, bir UX ekibinin işini yapması, ayrıntılı kullanıcı araştırması yapması, personalar oluşturması, genellikle 1–2 sayfalık kısa bir şablonla paylaşılması ve ardından bunları kullanması gereken ekip (ler) e sunulmasıdır. Ancak daha geniş ekibin, kullanıcılarla UX ekibinin yaptığı gibi bir bağlantısı yoktur, bu nedenle onları etkili bir şekilde kullanamazlar.
Kişiler, genel kullanım için oluşturulmuş genel tanımlamalar değildir. Kişiler, belirli rollere yönelik araştırmanın sonucudur ve belirli ekiplerin işlerini yapmalarına yardımcı olmak için oluşturulur. Kişiler oluştururken yaygın bir hata, geniş ("böylece hiçbir şeyi kaçırmayız") ve derinleşmektir. Geniş bir karakterin, en genel sorular / tartışmalar dışında herhangi bir şey için yararlı olma olasılığı düşüktür.
Kim Salazar'ın (yukarıda bahsedilen makalenin yazarı) şahsiyetlerin neden başarısız olduğunu açıklayan harika bir videosu var.
Personaları düşünürken, akla gelen en yaygın tür kullanıcı kişilikleridir. yani, ürün ekiplerinin oluşturduğu hedef kullanıcıların açıklamaları. Bunlar, esas olarak UX ve Ürün ekipleri tarafından, oluşturdukları kullanıcıları daha iyi anlamak için kullanılır.
Ancak personaların çok daha geniş bir değeri vardır ve bir şirketteki ekipler arasında kullanılabilir (ve kullanılmalıdır). Pazarlama ekipleri, onları hedefleyen belirli pazarlama programlarını tasarlamak için alıcı ve etkileyici personellerden yararlanabilir. Ve satış ekipleri, satış döngüsü sırasında potansiyel müşterilerle konuşurken onlarla empati kurmak ve onlarla anlayış oluşturmak için bu kişiliklerden de yararlanabilir.
Bu nasıl Len Fischer Okta hedefleyen pazarlama programları, kimlik ve erişim yönetimi çözümleri sağlayıcısı oluşturmak için personas kullanır.
“Okta'da, mevcut ve gelecekteki müşterilerimizin ihtiyaçlarını, davranışlarını, deneyimlerini ve hedeflerini anlamamıza yardımcı olacak kişiler yaratıyoruz. Personaları kullanmak, satış ekibimiz için ölçeklenebilir ve verimli talep oluşturmamıza yardımcı oluyor. "
Len Fischer, Kıdemli Başkan Yardımcısı, Okta'da Talep Oluşturma
B2B'de. bağlam, dikkate alınması gereken 3 * ana karakter türü vardır:
Adlarından da anlaşılacağı gibi, bunlar şirketin odaklandığı pazarlama, satış ve geliştirme senaryolarındaki kilit rollerin açıklamalarını temsil ediyor.
Kullanıcı karakterleri, ürünün potansiyel kullanıcılarını temsil eder. Bazı (basit) ürünler / uygulamaların yalnızca bir (veya iki) ana kullanıcı türü olabilirken, daha karmaşık uygulamaların (daha önce bahsedilen İK uygulaması gibi) birçok farklı türde kullanıcısı olabilir.
Her bir kullanıcı türünü personalar aracılığıyla anlamak, toplantılar, tartışmalar ve hatta bireysel çalışma sırasında ekiplerle karışıklığı veya karmaşayı en aza indirir, çünkü toplamda bir ürün üzerinde büyük bir etkiye sahip olan çok sayıda küçük karar alınabilir.
Ek olarak, ürün geliştirme sırasında anlaşılan kullanıcı, ürün piyasaya sürüldüğünde pazarlanan kullanıcıyla aynı hizaya gelmelidir.
Ürün ve Pazarlamanın hedef müşterilerle ilgili farklı anlayışlara sahip olması mantıklı mı? Hayır. Yine de bu, birçok teknoloji şirketinde ortaya çıkan yaygın bir sorundur.
Alıcı personeli, şirketlerin (özellikle B2B satıcıları) alıcılarının özelliklerini, hedeflerini, zorluklarını vb. Anlamalarına yardımcı olur. Bir alıcı, genellikle satın alma sürecinde karar vericidir; genellikle bir yönetici veya bölüm başkanı veya nihai imza yetkisine sahip başka bir kişi
Son kullanıcılar ile aynı departmanda olabilir veya olmayabilir. örneğin, bir analitik ürün için bir CIO imzası).
Birden fazla ürün satan bir şirketin her ürün için benzersiz bir alıcı kişiliği olabilir.
Örneğin, ürünlerinden biri BT'yi hedefliyorsa ve diğeri bir iş grubunu (Pazarlama departmanı gibi) hedefliyorsa, bu durumda her birinin alıcıları farklı olacaktır ve böylece personel de olacaktır.
B2B satın alma kararları genellikle etkileyicileri içerir. Bunlar alıcılar veya kullanıcılar değil, satın alma sürecine önemli katkıları olan ve (bazı durumlarda) bir satın alma kararını engelleyebilen kişilerdir.
Örneğin, birçok şirketin artık satın aldıkları ürünlerin güvenlik denetimi var. Bu denetimler genellikle müşterinin güvenlik ekipleri tarafından yapılır. Satıcıların, güvenlik ekiplerinin sahip olduğu gereksinimleri karşılaması gerekir. Güvenlik ekiplerinin ve bu denetimleri yapacak kişilerin (güvenlik analistleri?) Hem değerlendirme / satış sürecinde hem de ürün işlevselliği yoluyla ihtiyaç ve hedeflerini anlamak, başarının anahtarıdır.
2. bölümde (yakında yayınlanacak), şu konularda daha fazla ayrıntıya gireceğim:
Şimdiye kadar okuduysanız, teşekkür ederim. Makaleyi daha iyi hale getirmek için biraz geri bildirim almak istiyorum. En fazla 30 saniyenizi almalı ama benim için gerçekten değerli olacak. Şimdiden teşekkürler.
===> Burayı tıklayın . <===
Konuyla ilgili başka bakış açıları vermek için Personas hakkında birkaç iyi makale.
İlki arkadaşım James Costa'ya ait .Personalara Geldiğinde Kişilerle İlgili Sorun , Gerçek Değer Senaryolarda
Üç ay önce yolculuğuma @ GovTech'in Devlet Dijital Hizmetlerinde başladım. Hukuk endüstrisini geliştirmekten ve Hukuk Bakanlığı'nda uluslararası ortaklıklar kurmaktan, şimdi yetenekli geliştiriciler ve tasarımcılardan oluşan bir ekiple, kağıt tabanlı ticaret belgelerine küresel geçişi güçlendirmeyi amaçlayan dijital bir yardımcı program olan TradeTrust'u oluşturmak için çalışıyorum.
Bir resim bin kelime değerinde bir olup. Ve restoran pazarlamasını teşvik etmek ve yükseltmek söz konusu olduğunda, bunlar son derece güçlü araçlar olabilir.
Yeni Yıl kararlarını ürkütücü ve bunaltıcı buluyorum. En iyi niyetlerle yola çıkarsınız, ancak onlara ayak uydurmakta sefil bir şekilde başarısız olursunuz; Ben sadece kendim için konuşabilirim.
COVID-19 salgınının Grand Rapids şehri ve sakinleri üzerinde derin bir etkisi oldu. Virüs 2020'nin başlarında ilk ortaya çıktığında, topluluktaki birçok kişi başlangıçta ciddiyetine ve yayılmasını kontrol etmek için katı önlemlere duyulan ihtiyaç konusunda şüpheciydi.
“The Fault in Our Stars”ı yaklaşık 11 yıl önce bu ay ön sipariş verdim ve okudum. Doğru zamanda doğru yerde bulduğum için hayatımı değiştiren üç kitaptan biri.
Tarih kitapları bana iki dünya savaşı öğretti: I ve II. Akademisyenler, politikacılar, yorumcular, medya kuruluşları bir sonraki Dünya Savaşı hakkında uzun süredir spekülasyonlar yapıyor ve tahminlerde bulunuyor: Kontrolden çıkan bölgesel bir çatışma, hakimiyet için dünya güçlerinin çatışması, geleneksel savaşa dönüşen felç edici bir siber savaş.