Kusurlu olmak çekicidir
Çoğu marka zayıflıklarını kabul etmekten çekiniyor. Manning Gottlieb OMD’den Richard Shottonbunun bir hata olduğunu iddia ediyor.
Iain Banks’in kariyeri hızlı bir çıkışla başlamadı. 12 yıllık bir süreç içinde yazdığı ilk dört romanı, yolladığı her yayıncı tarafından reddedildi.
Banks 20’li yaşlarının sonunda çaresizlik içinde yazım türünü değiştirdi, daha iyi bir ücret karşılığında bilim kurgu yazmayı bıraktı.
Bir sonraki romanı, psikopat bir İskoç genci hakkında yazdığı “Eşekarısı Fabrikası” oldu. Roman İngiltere’nin en ünlü yayıncılarından Macmillan’ın dikkatini çekti.
Macmillan romanın ilk kopyalarını incelemeleri için eleştirmenlere gönderdi. Çoğu etkilenmiş ancak bazıları şiddetle karşı çıkmıştı.
The Sunday Express romanı şu cümlelerle tanımlıyordu: “Aralarından birinin küçük hayvanlara işkence etmekten hoşlandığı sadist, kötü niyetli, tüyler ürpertici bir İskoç ailenin hikayesi. Saçma sapan korku romanlarının birçoğundan biraz daha iyi yazılmış kötü bir videonun edebi eş değeri.”
The Times daha da iğneleyiciydi: “Edebi açıdan bakıldığında Eşekarısı Fabrikası sıradanlığın ötesine pek geçemiyor. Belki de kaba, muzır bir dil kullanıp müstehcen bir konu seçilmesi yenilikçilik olarak algılandı. Belki de bu kitap Londra’nın edebi çevrelerinin çöpe değer vermesini sağlamak ve bununla alay etmek için yazılmış bir şakaydı.”
Banks geleneği bozdu ve yayıncının tüm uyarılarına rağmen negatif değerlendirmeleri de olumlu olanların yanında kapağına taşıdı.
Banks cesaretinin karşılığını aldı. Onun kendine özgü taktiği kitabın fark edilmesini sağladı. Pek çok eleştirmenin katıksız öfkesi, kitabın “güçlü ve etkileyici” olarak konumlandırılmasını haklı çıkarıyordu. Bu reklam sayesinde kitap çok satanlar listesine girdi, Banks de bağımsız bir düşünür olarak konumlandırıldı.
Çoğu marka zayıflıklarını kabul etmekten çekiniyor. Bu, bir hata.
Ünlü bir psikoloji deneyi, kusurlarınızı kabul etmenin, kendimizi övmekten çok daha etkili olduğunu öne sürüyor.
Söz konusu çalışma, 1966 yılında Harvard Üniversitesi’nde psikolog Elliot Aronson tarafından yapıldı. Aronson deneyinde, bir dizi soruya cevap veren bir aktörü filme alıyor.
Kendisine yanıtların önceden verildiği aktör, soruların %92’sini doğru cevaplıyor.
Sınavdan sonra aktör, küçük bir sakarlık göstererek elindeki kahveyi yanlışlıkla üstüne dökmüş gibi yapıyor.
Kayıt daha sonra büyük bir öğrenci grubuna oynatılıyor ve yarışmacılardan hangisinin daha sempatik olduğu soruluyor.
Ancak Aronson öğrencileri ikiye ayırıyor, bir gruba kahvenin döküldüğü, diğerine ise dökülmediği versiyonu izletiyor ve öğrenciler beceriksiz yarışmacıyı daha sempatik buluyorlar. Aronson bu içgörüyü “sakarlık etkisi” olarak adlandırıyor.
Markalar, 3 nedenle kusurlarını kabul etmeliler
İlk olarak, kusurlarının olması, markayı daha insancıl gösterir. Bu, pek çok kişinin seri üretim yerine samimiyeti tercih ettiği bir çağda markanın cazibesini artırır.
İkinci olarak, tüketiciler genel olarak markaların dürüst olmadığını varsayarlar. Zayıflığı kabul etmek bir dürüstlük göstergesidir ve bu nedenle başka iddiaları daha da inandırıcı kılar.
Ve son olarak, herkes markaların yanılabilir olduğunu varsayar. Yani bir marka başarısızlıklarını açıkça ortaya koyabiliyorsa, incir çekirdeğini doldurmayacak zayıflıklara sahip olduğu konusunda tüketicileri ikna edebilir.
Eğer markalar mükemmel olduklarını iddia ediyorlarsa, tüketiciler açığa çıkarılmamış kusurun önemli bir alanda bulunduğunu varsayabilirler.
Bardağa yavaşça doldurulması gereken Guinness’ten korkunç bir tada sahip Listerine’e kadar, tarih boyunca gördüğümüz en büyük markaların bazıları zayıflıklarını kabul etti. En iyi markalar kusurlarıyla eğlenecek kadar cesaret gösterenler oldular.
Siz hangi kusurunuzu kabul edeceksiniz?
Richard Shotton
Manning Gottlieb OMD Belgeleme Departmanı Yöneticisi
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.