Haber Kirlenmesi
Yüzyılın ortaya koyduğu yeni durumlardan biri de reklam. Sözlüklerde reklam şöyle tanımlanıyor: Ticari amaçlarla halk üstünde psikolojik bir etki uyandırma sanatı. 1940’larda Gallup Enstitüsü’nün yaptığı geniş kapsamlı bir soruşturma sonucunda tüketicilerin reklamın iyi ve yararlı bir şey olduğu düşüncesinde oldukları öğrenilmişti. 1964’te yapılan bir soruşturmaya katılan tüketicilerin % 44’ü reklamı düzmece ve çok abartılmış bilgiler taşıyor olmakla suçlamış, % 18’i “saçma ve can sıkıcı” bulduğunu belirtmişti. Son yıllarda reklama karşı eleştiriler gittikçe artıyor. Bu eleştirilerin dayandığı gerçekleri özetleyelim.
Önce ana bir soru: gerekli midir reklam?
Ürünlerin niteliğinde bir düzelme, bir iyileşme olmasını sağlayabiliyor mu?
Bir rekabetin açık belirtisi olduğuna göre fiyatların düşmesine bir katkısı var mı?
Ürünlerin gerçek niteliklerinin bir imgesini yaratabiliyor mu? O nitelikleri yansıtıyor mu?
Fazla reklam halkın zekâsını bir yerde aşağılamak anlamını da taşımıyor mu? Kitleyi koyun sürüsü gibi görmek değil midir bu?
Toplumda yararsız, gereksiz tüketimin artmasına yol açmıyor mu? Bunu da kimi zaman saçma denebilecek bir itibar duygusu adına yapışıyor mu?
Yayın organlarının kültür düzeyinin düşmesinde bir rolü olmuyor mu?
Her alanda tekellerin kurulmasına ya da mevcut tekellerin güçlenmesine yaramıyor mu?
Tüketicinin seçme duygusunun çok büyük bütçelerle desteklenen iki üç ürün arasında kalması, sıkışması sonucunu doğurmuyor mu?
Bilgi vermeden, aydınlatmadan çok inandırma, hatta kandırma işlevi içinde değil mi?
Fazla reklam (aynı ürünün fazla reklam edilmesi ya da değişik ürünlerin fazla reklam edilmesi) inandırıcılık yerine kuşkulu bir beğeni yaratmaya yönelik değil midir? Bu da tüketicinin beğenisinin belirsizleşmesi, hatta ölmesi anlamına gelmez mi?
Reklamlarda çocuklara yapılan seslenmeler toplumsal açıdan zararlı sonuçlara yol açmıyor mu? Reklamın, çocuğun kişiliğiyle oynamaya hakkı var mıdır?
Reklamlar basında gizli bir sansür etkisi de yaratmıyor mu? Le Monde 1955’te Amerikan petrolü yerine daha ucuz ve ödeme kolaylığı olan Romen petrolü alınmasını öneren bir yazı yayımladığında, bundan üç gün sonra, olağanüstü olarak toplanan Socony Vacuum Yönetim Kurulu bu gazeteyle olan 1,5 milyon franklık anlaşmasını bozmamış mıydı? Reklam verirken “Bizdeki grevlerden söz etmeyeceksin!” diyen sanayicilerin sayısı az mı?
Her reklam tipi kendine en elverişli gelen yayın organlarını seçmiyor mu? Sözgelimi Birleşik Devletler’de televizyonda daha çok besin maddeleri ve ev gereçlerinin, günlük gazetelerde daha çok ulaşım hizmetleri ile ilgili araçların (otomobil, araba lastiği, hava taşıtları), magazinlerde sigara, alkol gibi maddelerin reklamları yapılmıyor mu?
Reklam kalabalığı gazetelerin, özellikle de dergilerin yazı oylumunu azaltmıyor mu? Okur birçok dergide reklam tepeleri arasında cılız bir dere gibi akan tek sütun üstüne dizilmiş yazıları sıkıntıyla izlemiyor mu?
Gittikçe gelenekleşen yazı biçiminde, haber biçiminde reklamlar okur için daha yanıltıcı, daha yönetici bir tehlike yaratmıyor mu? Böylece toplumun aynaları gittikçe çarpıklaşmıyor mu? Bir haber kirlenmesi değil midir bu?
Reklam, kaçınılmaz bir biçimde, yalan söylemek değil midir? La Fontaine‘in tilkisinden beri böyle değil mi bu?
Bütün bunlara karşı reklamın zorunlu olduğunu, iyi bir şey olduğunu ileri sürenler de az değil. Ama bunların alıcılardan çok satıcılar arasından çıktığını da belirtmek gerek. Sözgelimi sanayiciler arasında yapılan bir soruşturmada reklamın iyi olduğuna ilişkin karşılıkların oranı % 96’yı bulmuş.
6 Ağustos 1976
Cemal Süreya – Toplu Yazılar 2 – ‘Günübirlik’ler