1991 yılında pazarlama ve psikoloji uzmanı Ernest Dichter “Odak Grup” adını ortaya attı. Bu terim, tartışma amacıyla sınırlı bir katılımcı grubuyla yapılan toplantıları tanımlamaktadır.
Grubun amacı konu üzerinde bir fikir birliğine veya anlaşmaya varmak değildir. Bunun yerine, bir marka, ürün veya hizmete ilişkin müşteri algılarını belirlemeye ve anlamaya çalışır.
Odak grubunun ne olduğunu, nasıl yürütüleceğini, örnek soruları ve en iyi uygulamaları aşağıda ele alacağız.
Odak grup nedir?
Odak grup en iyi şekilde, araştırma için açık tartışmalara katkıda bulunan, dikkatle seçilmiş katılımcılardan oluşan küçük bir grup olarak tanımlanır. Ev sahibi kuruluş, çalışma için katılımcıları, hedefledikleri daha büyük nüfusu temsil edecek şekilde dikkatle seçer.
Grup, tüm nüfusun tepkisini genelleştirmek için yeni ürünlere, özellik güncellemelerine veya diğer ilgi çekici konulara bakabilir. Bu araştırma bir moderatör içermektedir. Görevleri, meşru sonuçlar elde edilmesini sağlamak ve tartışmalardaki önyargıları azaltmaktır.
- Nitel araştırmada bir odak grubu kullanırsınız. Genellikle 8 olmak üzere 6-10 kişiden oluşan bir grup, yeni bir ürün gibi bir konuyu keşfetmek ve tartışmak için bir araya gelir. Grup, ele alınan konuyla ilgili geri bildirimlerini, görüşlerini, bilgilerini ve içgörülerini paylaşır.
- Katılımcılar fikirlerini açıkça paylaşır ve diğer katılımcıları kendi fikirleri konusunda ikna etmekte özgürdür.
- Arabulucu, tartışma ve grup üyelerinin görüşleri hakkında notlar alır.
- Doğru grup üyeleri araştırmanızın sonuçlarını etkiler, bu nedenle üyeleri seçerken seçici olmak çok önemlidir.
Bu gruplar, diğer pazar araştır maları ve pazar araştırması yöntemlerine göre belirgin bir avantaja sahiptir. Moderatörün katılımcılarla iletişiminden ve tartışmayı ilerletme esnekliğinden yararlanırlar. Anlamlı içgörüler ve görüşler elde etmenizi sağlar.
Odak grubunun ana unsurları
KATILIMCIBir odak grubu yürütmenin en önemli adımlarından biri katılımcı seçimi sürecidir. Katılımcıların seçiminde ana kriter, konu hakkındaki bilgileri olmalıdır. Üye seçiminde yardıma ihtiyacınız varsa, sizi nitelikli katılımcılarla eşleştiren pazar araştırmasına dayalı bir kuruluş arayın.
Moderatörün rolüModeratör odak grubunu kendinden emin bir şekilde yönetir ve üyeleri sorulara yönlendirir. Süreç boyunca tarafsız olmalıdırlar. Araştırmacı olarak, tarafsız kaldığınız sürece moderatör de olabilirsiniz. Anketinizi yürütmesi için uygun bir profesyonel moderatör de tutabilirsiniz.
Odak gruplarının türleri
Odak grup seçiminiz, eylem araştırmanızın ihtiyaçlarına bağlıdır. Türler şunları içerir:
- Çift moderatör: Bu etkinlik için iki moderatör bulunmaktadır. Biri sorunsuz yürütmeyi sağlarken diğeri her sorunun tartışılmasını garanti eder.
- İki yönlü: İki yönlü grup, iki ayrı grubun farklı zamanlarda konuyla ilgili tartışmalar yapmasını içerir. Bir grup çalışmasını yürütürken, diğer grup tartışmayı gözlemler. Sonunda, ilk oturumu gözlemleyen grup konuşmalarını gerçekleştirdi. İkinci grup, konuyu daha derinlemesine incelemek ve daha fazla perspektif sunmak için ilk tartışmayı izleyerek edindiği içgörüleri kullanabilir.
- Mini: Bu küçük grup türü, katılımcıları normal 6-10 yerine 4-5 üye ile sınırlandırır.
- Müşteri katılımı: Müşteriler sizden bir odak grubu yürütmenizi istediğinde bu grubu kullanın ve isteyenleri davet edin.
- Katılımcı moderatörlüğünde: Bir veya daha fazla katılımcı geçici olarak moderatör rolünü üstlenir.
- Çevrimiçi: Bu gruplar görüş ve geri bildirim toplamak için çevrimiçi ortamları kullanır. Çevrimiçi bir panelde üç kategori insan vardır: gözlemci, moderatör ve katılımcı.
Odak grup nasıl yürütülür?
Odak grup, bir kavram, hizmet veya ürünle ilgili görüş ve fikirleri toplamak için kullanılan bir araştırma yöntemi veya tekniğidir. Bunu gerçekleştirmek için aşağıdaki adımları izleyin:
- Doğru katılımcıları işe alın
Bir araştırmacı katılımcıları işe alırken dikkatli olmalıdır. Üyelerin konuşmaya katkıda bulunabilmeleri için konu hakkında yeterli bilgiye sahip olmaları gerekir.
- Bir moderatör seçin
Moderatörünüz tartışma konusunu anlamalı ve aşağıdaki niteliklere sahip olmalıdır:
- Grubun tüm üyelerinin katılımını sağlar.
- Diğerlerinin konuşabilmesi için baskın grup üyelerini düzenler.
- Dikkatsiz üyeleri destekleyici sözler ve olumlu beden diliyle motive eder.
- Bir tartışmanın çok hararetli hale gelmesi durumunda tartışmayı sona erdirme veya devam ettirme kararını verir.
Moderatörünüzün katılımcılardan herhangi birini tanımadığını doğrulayın. Bir üye ile moderatör arasındaki mevcut ilişkiler önyargıya neden olur ve verilerinizi çarpıtabilir.
- Gelecekteki amaçlar için toplantıyı kaydedin
Bir odak grubu yürütürken, oturumları veya toplantıları kaydetmek çok önemlidir. Bir araştırmacı tartışmayı ses veya video yoluyla kaydedebilir. Katılımcılara etkinliği kaydetmeyi planladığınızı bildirmeli ve onaylarını almalısınız.
- Açık tartışma yönergeleri yazın
Oturum başlamadan önce, net oturum yönergeleri yazmak çok önemlidir. Temel soruları, odak grup üyelerinden beklentileri, tartışmayı kaydedip kaydetmeyeceğinizi ve sonuçları paylaşma yöntemlerini ekleyin. Talimatları önceden dağıtın ve katılımcılardan bunlara uymalarını isteyin.
- Oturumu gerçekleştirin ve bir rapor oluşturun
Katılımcılar rollerini anladıktan sonra moderatör anketi yönetir. Etkinlikten nicel veriler toplamak için üyelerden bir geri bildirim formu doldurmalarını isteyebilirsiniz. Veri koleksiyonunuzu kullanın ve çalışmanızın genel bulguları hakkında raporlar oluşturun.
- Eylem planı yapmak için verileri kullanın
Raporunuzu kuruluşunuzdaki paydaşlar ve karar vericilerle paylaşın. Odak grup geri bildirimlerine göre, iyi bir rapor, ürün veya hizmetleri iyileştirmek için eyleme geçirilebilir planlar tasarlamanıza yardımcı olur. Grup üyelerini yaptığınız değişiklikler ve bu değişikliklerin sonuçları hakkında güncelleyin.
Odak Grup Örnekleri
Odak grupları üç durumda yaygındır:
- Bir araştırma çalışmasının ilk aşamaları
- Araştırma sırasında bir eylem planı oluştururken
- Çalışma tamamlandıktan sonra sonuçların belirlenmesi
Örneğin, bir dizüstü bilgisayar şirketinin yakında çıkacak bir ürün hakkında müşteri geri bildirimine ihtiyacı vardır. Odak grup, gerçek tüketicilerden pazarlama araştırması hakkında doğrudan bilgi sağlar.
Şirket, yapıcı bir tartışma için hedef pazarını temsil eden sekiz kişi seçer. Moderatör, dizüstü bilgisayar boyutu ve özellikleri için müşteri tercihlerine ilişkin sorular sorar. Grup üyeleri, bir dizüstü bilgisayarın belirli yönlerini neden sevdiklerini veya sevmediklerini tartışır. Şirket, müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun bir ürün yaratmak için katılımcıların görüşlerini kullanır
Odak grup araştırması için en iyi uygulamalar
Bir pazar araştırması odak grubu oluşturmak için bu beş adımı izleyin:
Odak grup üyeleri için net bir planınız olsunKatılımcılara katılmaları için yaklaşmadan önce grubun amacı net olmalıdır. Örneğin, araştırmacı yeni ürünleri mi yoksa mevcut pazarlama kampanyalarının etkisini mi tartışmak istiyor? Üyelere hedefi netleştirmek için yazılı bir açıklama kullanın.
Bir plan hazırladıktan sonra odak grup anketi sorularınızı yazmaya başlayınSorular araştırma hedefiyle uyumlu olmalı ve birbirini tamamlamalıdır. Tartışmaya en önemli araştırma sorunlarıyla başlayın ve en az önemli olanlarla bitirin. Açık uçlu sorular sormak araştırmanızın etkinliğini artırır.
Tartışmanın zamanını, yerini ve süresini planlayınÜyelere önceden haber verdiğinizden emin olun ki buna göre plan yapabilsinler.
Şahsen veya çevrimiçi bir topluluk aracılığıyla ev sahipliği yapabilirsinizÇevrimdışı gruplar, tartışmayı şahsen yürütmek için fiziksel bir yerde toplanır. Yüz yüze bir etkinlik, katılımcıların rahat edebilmesi için banyo ve içeceklerin bulunduğu bir mekan gerektirir. Öte yandan, çevrimiçi gruplar çevrimiçi bir tartışma platformu aracılığıyla sanal olarak bir araya gelir. Çevrimiçi tartışmalar için davetiyelerin ve hatırlatıcıların etkinlikten önce birkaç kez gönderilmesi gerekir. Bu, katılımcıların çevrimiçi etkinliğinizi hatırlamasına yardımcı olur.
Bilgilendirici broşürler veya forumlar oluşturunHoş geldiniz notu, toplantı gündemi ve grup tartışmasının genel kurallarını içeren bilgilendirici broşürler ve gönderiler oluşturun.
Odak grup avantajları ve dezavantajları
Odak grup, basit kurulumu ve sağlayabileceği içgörülü veriler nedeniyle çok sevilen bir araştırma tekniğidir. Diğer araştırma teknikleri gibi avantajları ve dezavantajları vardır.
Avantajlar
- Çevrimiçi anketler ve çevrimiçi anketler gibi diğer ortamlar için harika bir tamamlayıcıdır. Odak grupları, bir müşterinin bir ürün hakkında neden belirli bir şekilde hissettiğine erişmenizi sağlar ve anketler, büyük gruplar halinde destekleyici geri bildirim toplamanıza yardımcı olur.
- Müşteri görüşlerine anında erişim, veri toplama ve analizi hızlı ve kolay hale getirir.
- Grup üyelerinin ihtiyaçlarına ve görüşlerine uyum sağlamak için son derece esnektir.
- Mevcut piyasa görünümlerinden kaynaklanan hatalı sonuçları ortadan kaldırmak için düzenli görüşmeler yapmak kolaydır.
- Odak grupları, seçtiğiniz hedef kitlenin gerçek duygu ve algılarını anlamak için mükemmel kaynaklardır.
Dezavantajlar
- Temsili bir örneklem oluşturmak zordur. Küçük boyutlu örneklem odak gruplarını güvenilmez kılmaktadır.
- Sınırlı örneklem büyüklüğü nedeniyle, katılımcıların anonimliğini garanti edemezsiniz, bu da özgürce konuşma isteklerini etkileyebilir.
- Hassas konularda dürüst görüşler almak analizin derinliğini zorlaştırabilir.
- Veri analizi, yanlışlığa ve gözlemci araştırma önyargısına karşı savunmasızdır.
Odak grup soru örnekleri
Pazar araştırmasında odak grup kullanırken, doğru sonuçlar için doğru soruları sormanız gerekir. İyi grup soruları aşağıdaki özelliklere sahiptir:
- Samimi ve konuşkan bir ton
- Odak grup katılımcılarında yankı uyandıran dil veya ifadeler
- Basit ve doğru
- Her madde tek bir konuyu içerir ve birden fazla konuyu birleştirmez
- Daha kesin cevaplar için karmaşık soruları netleştirin
Tüm katılımcıların dahil edilmesini sağlamak için belirli kişilere soru sormaktan kaçının. Konuşmayı verimli kılmak için soru başına tartışma süresini 5-20 dakika ile sınırlandırın.
Dört kategori bulunmaktadır:
Dört kategori bulunmaktadır:
1.Birincil soru : Bu ilk açık uçlu soru tüm tartışmayı başlatır.
Örnek:
- ____ adresini tartışmak için buradayız. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
2. Sonda soruları: Bu sorular birincil sorunun tartışmasını daha derinlemesine inceler.
Örneğin:
- ____ hakkında ne biliyorsunuz?
- Bu organizasyonel programa ne kadar aşinasınız?
- Kuruluşumuzun nesini seviyorsunuz?
3. Takip edilecek sorular: Grubun genel bilgi ve duygularını belirledikten sonra moderatör belirli içgörüleri tanımlar.
Örneğin:
- Sizce bu ürünün artıları ve eksileri nelerdir?
- Size göre, daha iyi müşteri hizmeti sunmak için nereleri geliştirebiliriz?
- Hangi faktörler sizi ürünlerimizi/hizmetlerimizi satın almaya itti?
- Ürünlerimizi arkadaşlarınıza ve meslektaşlarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?
4. Sonuç için sorular: Ana noktaları gözden kaçırmamak için önceki soruları gözden geçirin. Bir moderatörün daha fazla veri toplamak için belirli konuları tekrar gözden geçirebileceği zamandır.
Örneğin:
- Daha önce tartışılan sorular dışında konuşmak istediğiniz bir şey var mı?
- Halihazırda konuşulanlara bir şeyler eklemek ister misiniz?
Katılımcıları işe almak için odak grup soruları
İşte katılımcıları işe almak için sorabileceğiniz bazı sorular:
- Siz veya aile üyelerinizden herhangi biri aşağıdaki sektörlerden herhangi birinde çalışıyor mu?
- Yaş aralığınızı seçin:
- Lütfen istihdam türünüzü seçin:
- Lütfen eğitim seviyenizi belirtiniz:
- Lütfen aile durumunuzu belirtiniz:
En İyi Çevrimiçi Odak Grup Yazılımı: QuestionPro Toplulukları
Çevrimiçi odak grupları fiziksel bir konum ihtiyacını ortadan kaldırır. Yüz yüze gruplarda olduğu gibi, çevrimiçi gruplar da görüşlerini paylaşan 6-10 katılımcıdan oluşur. Birçok araştırmacı, kolaylık ve maliyet etkinliği açısından çevrimiçi odak gruplarını tercih etmektedir.
QuestionPro Communities çevrimiçi bir odak grup yazılımıdır. Araştırmacıların pazar araştırması da dahil olmak üzere araştırma amaçları için çevrimiçi odak grupları bulmalarına yardımcı olan oldukça etkili bir pazar araştırması aracıdır.
QuestionPro Communities yazılımı şunları içerir:
- Tartışmalar: Kuruluşlar katılımcıları moderatörlü bir çevrimiçi tartışma forumuna davet eder. Katılımcılar kendilerine uygun herhangi bir zamanda soruları yanıtlayabilirler.
- Fikir Panosu: Fikir Panosu, katılımcıların fikirlerini paylaşmalarına olanak tanır. Diğer grup üyeleri gönderileri analiz edebilir, geri bildirim yazabilir ve hatta oylayabilir.
- Konular: Kullanıcılar konu gönderebilir, mevcut gönderilere oy verebilir ve anında yorum veya geri bildirim bırakabilir.
Sonuç
Kuruluşlar, oturumları dikkatli bir şekilde planlayarak, işe alarak ve yürüterek odak gruplarından en değerli içgörüleri elde etmelerini sağlayabilirler. Verilen örnekler, odak gruplarının çok yönlülüğünü vurgulamakta ve bu araştırma yöntemi için geniş bir uygulama yelpazesinin altını çizmektedir.
Kuruluşlar, odak gruplarının gücünden yararlanarak müşterileri hakkında daha derin bir anlayış kazanabilir ve başarıya götüren daha bilinçli kararlar alabilir.
QuestionPro Communities, masaüstü ve mobil cihazlarda kullanılabilen tek çevrimiçi odak grup yazılımıdır. Mobil ortama geçin ve Tartışmaları, Fikir Panosunu ve Konuları katılımcılarınızın gittiği her yere götürün.