Audience Insights Verilerinin Değeri
Çevrimi içi hedef kitleniz hakkında bir fikriniz olduğundan emin misiniz? Pazarlamanın kendisi roket bilimi değildir, ancak tüketici davranışı olabilir. Müşteriler, bazıları tahmin edilemeyen, birçok değişken faktöre dayalı seçimler yapar. Müşterilerin eylemlerini tahmin edemezsiniz, ancak pazarlama kampanyanızı vaktinden önce optimize etmek için müşteri içgörüsü kullanabilirsiniz.
Paha biçilmez veriler, web sitesi trafiği bilgisinden gelebilir. Hedef kitleniz hangi dergileri okuyor? Sadık müşterileriniz hangi alternatifleri düşünüyor? SEMrush Audience Insights raporunun yardımıyla bu soruları ve daha fazlasını cevaplayabilirsiniz.
Aşağıda, stratejik iş kararlarında pazarlama içgörüleri bulmak için SEMrush Audience Insights’ı kullanmanın çeşitli senaryolarını bulabilirsiniz.
Audience Insights Verilerinin Değeri
- En Az Bilinen Rakiplerden İçgörüler Elde Edin
- İşbirliği için İş Ortağı Yelpazesini Genişletin
- Medya Ortaklarınızı Gözden Geçirin
- Medyanın potansiyel erişimini tahmin edin
- Yerleşimlerinizi Rakiplerle Karşılaştırın
- Müşterilerinizin Favori Sosyal Ağlarını Bulun
- Bölgesel Pazarları Araştırma
- Bir Niş Pazarda Lider Tanımlayın
- Sözde Hedef Kitlelere (ve mevcut basın kitlerine) Güvenmeyin
- Piyasa Konumu Dinamiklerini İzleyin
- Sonuç
1. En Az Bilinen Rakiplerden İçgörüler Elde Edin
Premium markalar genellikle kitle pazarıyla rekabet etmez. Bununla birlikte, hedef kitleniz özdeştirildiğiniz pazarı çok fazla umursamayabilir – sadece bir polo tişört isterler. Aşağıdaki grafiklerden de görebileceğimiz gibi, Ralph Lauren web sitesine gelen ziyaretçiler, H&M’nin sunabileceği önerilere de göz atmaktan tamamen memnunlar.
Raporun Audience Insights bölümüne gidin ve Ralp Lauren ve Lacoste’un kitlesi tarafından ziyaret edilen diğer web sitelerini bulmak için filtreleyin. Bazılarının Grailed, veya East Dane gibi büyük mağazalardan alışveriş yapmayı veya Goat ve Jimmy Jazz’ın tadını çıkarmayı umursamadıklarını göreceksiniz.
2. İşbirliği için İş Ortağı Yelpazesini Genişletin
Bazen müşteriler ilk bakışta doğrudan bağlantısı olmayan ürün kategorileri arasından seçim yapar. Sephora kozmetikleri, Pandora takıları, Victoria’s Secret iç çamaşırları ve Netflix aboneliği pratikte birbirinin yerine kullanılamaz – ancak hepsi bir tatil hediyesi için harika seçenekler sunar.Böyle bir örtüşme, işbirliği veya ortak pazarlama için olası ortaklara işaret edebilir.
Web sitelerinin hedef kitlelerindeki bu örtüşme, tam ölçekli bir ortak markalama projesi anlamına gelmez; sosyal medyada bir çekiliş için ödül seçimi olabilir. Kendi ürünlerinize yönelik promosyonların yanı sıra, kitlenizi beğenebilecekleri ek tekliflerle etkilemek isteyebilirsiniz.
Potansiyel bir ortağın teklifinizi kabul edip etmeyeceğini anlamak için, fare imlecini grafiğin farklı bölümlerinin üzerine getirerek benzersiz ve paylaşılan kitlenin hacmini değerlendirebilirsiniz. Örneğin Netflix, Sephora ile 3.4 milyon ziyaretçiyi paylaşıyor, ancak benzersiz kitleleri 22 milyona karşı 400 milyon dolar kazanıyor.
Daha alakalı ortaklıklar bulmanın bir başka yolu da raporun Audience Insights bölümüne gidip “paylaşılan” veya “hariç” filtrelerini kullanmaktır. Örneğin, hem Sephora hem de Pandora müşterileri tarafından ziyaret edilen web sitelerini bulabilir ve ardından yalnızca ilgili işletme kategorilerine girenleri tutabilirsiniz.
Aynı şekilde, “Hariç” filtresi, siz hariç, rakiplerinizin potansiyel müşterileri tarafından ziyaret edilen web sitelerini bulmanıza yardımcı olur. Sadece rakiplerinizin URL’lerini yazın ve kendinizi aramadan hariç tutun.
3. Medya Ortaklarınızı Gözden Geçirin
Birden fazla medya platformunu karşılaştırdığınızı ve itibar ve hedef kitle açısından benzer iki web sitesini düşünüyorsunuz. İkisini de düşünmeli misiniz? Marka politikanızın ne kadar cesur olduğuna bağlı olarak, Audience Insight’a (Hedef Kitle İstatistikleri) istinaden bazı alışılmadık çözümleri deneyebilirsiniz.
Daha önce ekonomi dergileri ile çalıştığınızı hayal edin. Onların okurları kesinlikle sizin hedef kitlenize aittir. Ancak, reklamları tam olarak aynı kullanıcılara göstermek sizin kampanyanızın amacına ulaşması için uygun olmayabilir.
Genellikle listenizden hariç tutulan medya seçeneklerini kontrol edin. Hedef kitlenizin basın kitlerinde olduğunu iddia eden ancak çok az örtüşen birkaç platform düşünün.
Örneğin, GQ web sitesi ziyaretçilerinin hedef kitleniz aynı sosyo-demografik özelliklere sahip olduğunu öğrendiniz. Bu hedef kitle örtüşmesi size ilgili kullanıcıların diğer daha ciddi dergilerdeki reklamlarınız tarafından ulaşmadığını gösterir.
Elbette, bir erkek moda dergisi olan, GQ’nun şirket gelişimi hakkında uzun bir okuma metni yayınlanması pek olası değildir. Markanız yaratıcı bir deneye açık olsa da, oradaki bir makale, önceki pazarlama kampanyalarında ele alınmayan hedef kitlenizin bir kısmına ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Ayrıca, en geniş erişim için benzersiz hedef kitlenin en büyük payına sahip (Wallstreet Journal) veya en çok izleyici paylaştığınız (News Week) bir medyada yerleştirme deneyebilirsiniz. Bu, potansiyel müşterilerinizle ek bir temas noktası oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Audience Insights “Paylaşılan” filtresi, Forbes ve WSJ ile aynı kategoriye giren hedef kitlenin çoğunu paylaşan daha fazla medya bulmanıza yardımcı olacaktır.
4. Medyanın potansiyel erişimini tahmin edin
Ayrıca web sitenizdeki ve bir medya platformundaki izleyicileri de karşılaştırabilirsiniz. Grafikler size her ikisini de ziyaret eden kullanıcıları tam olarak gösterecektir. Amacınız yeni insanlara ulaşmaksa, kitle örtüşmenizin en az olduğu kaynakla çalışmayı düşünün.
Resmi Gucci web sitesinin ve üç moda yayınının izleyicilerini karşılaştırdık. Elle, daha genel bir kadın dergisi iken Vogue ve Vanity Faird daha çok ‘üst sınıf’ tarza hitap etme eğilimindedir. Sebebi ne olursa olsun, sonraki yerleşimlerinizi planlarken bu yeni verileri göz önünde bulundurun.
Bu yaklaşım, sizin ve olası yayıncınız arasındaki kitle örtüşmesinden önemli ölçüde emin olmanız gerektiğinden, GDN (Görüntülü Reklam Ağı) yerleşimleriniz için işe yarayacaktır.
5. Yerleşimlerinizi Rakiplerle Karşılaştırın
Aynı medyada rakiplerinizden birinin (Prada ve Armani’yi seçtik) nasıl sunulduğunu kontrol edebilirsiniz.
Gucci hala Elle’yi çevrim içi okuyan ziyaretçilerin en büyük yüzdesine sahip. Rakibiniz için karşı resmi gözlemdiyseniz bile trafik kaynaklarını kontrol edin.
Bu şekilde, ücretli yerleşimlerin geçerli olup olmadığını öğrenecek ve karşılaştırılabilir medyada reklama daha fazla yatırım yapmanın mantıklı olup olmadığını anlayacaksınız.
6. Müşterilerinizin Favori Sosyal Ağlarını Bulun
Günümüz internet kullanıcılarının çoğu sosyal medyada çok zaman geçiriyor. Bu sebeple web sitesi sahipleri ticari hesaplarını tanıtmak için uygun ağları ararlar. Böyle bir ağ bulmak için, kitleniz ve hedef sosyal medyanın her biri arasındaki örtüşmeyi kontrol edin. Örtüşme ne kadar büyük olursa, bir ay boyunca hem sitenizi hem de belirli bir sosyal ağı o kadar çok kullanıcı ziyaret eder.
Ek olarak, rakiplerinizin hedef kitlesinin hangi sosyal ağları tercih ettiğini bulmak için bu raporu kullanabilirsiniz. Bazı ilgi çekici içerik veya sosyal medya reklamlarıyla dikkatlerini hesabınıza çekmek iyi bir fikir olabilir.
7. Bölgesel Pazarları Araştırma
Uluslararası bir markaya sahip olmak, özellikle e-ticaret gibi değişken bir sektörde, önemli bir rekabet avantajı değildir. Şirketi belirli bir coğrafi pazarda geliştirmek için yerel halka daha yakından bakın.
ASOS’u analiz edeceğiz. Birleşik Krallık’ta ASOS perakendeci Amazon ve eBay ile rekabet ediyor. Rusya’da durum farklı; ASOS, hedef kitlesini yerel ve çok markalı çevrim içi mağazalar, Lamoda ve Wildberries ile paylaşıyor. Bu müşteri içgörüsünü, konumlandırma ve iletişim stratejileri alanında pazar araştırmanıza devam etmek için bir işaret olarak kullanabilirsiniz.
8. Bir Niş Pazarda Lider Tanımlayın
Çok genel olmak, özellikle bir oyuncunun halihazırda en büyük pazar payına sahip olduğu niş için nadiren iyi bir plandır. Bir spor ayakkabı markasının pazarlama stratejisini geliştirdiğinizi varsayalım.
Kesinlikle çeşitli giyim türleri sunan ve spor ayakkabı konusunda uzmanlaşmış şirketler olduğunu biliyorsunuzdur. Sektör liderleriyle rekabet etmek zorunda kalacak mısınız? Yoksa nişiniz içinde az çok tutarlı bir rekabete sahip olmayı mı başaracaksınız? Bakalım Hedef Kitle Örtüşmesi bazı popüler markalarla bize ne gösteriyor.
Nike, aklınıza gelebilecek hemen hemen tüm spor ayakkabı satıcılarıyla önemli bir örtüşmeye sahiptir. Bu, Puma, Reebok veya New Balance ayakkabılarını arayan kitlenin de Nike satın almayı düşündüğü anlamına gelir. Rakip bir marka için bir ürün pazarlaması veya marka yöneticisi olarak, tekliflerini daha yakından incelemek, pazarlama kampanyalarını izlemek ve bazı yaklaşımlarını değerlendirmek için motive olabilirsiniz.
9. Sözde Hedef Kitlelere (ve mevcut basın kitlerine) Güvenmeyin
Birden fazla web sitesinin sahibiyseniz (veya medya platformları olarak tanıtılmasından sorumlu olan), basın kitinizde sunmak için bazı geçerli verilere ihtiyacınız vardır. Çeşitli hedef gruplara yönelik yayınlara sahip olan Condé Nast Inc. örneğine bakalım. Vogue, Glamour ve W Magazine kadın dergileri olduğu için tüm reklam faaliyetlerinin bu sitelerde olması gerektiğini varsayabilirsiniz. Ancak, Hedef Kitle Örtüşmesi farklı bir resim gösterir.
Gerçekte, pek çok kullanıcı Vogue ve GQ web sitelerini de ziyaret etmektedir. Bu kadınlar, erkekler dergisinin yaşam tarzı bölümüyle ilgileniyor mu? Muhtemelen, erkek arkadaşlarının gardıroplarını yenilemelerine yardım ediyorlar. Grafikler size söylemez, ancak basın kitinize dahil edebileceğiniz gelecekteki reklamverenler için size değerli bilgiler verecektir.
10. Piyasa Konumu Dinamiklerini İzleyin
Kitle Örtüşmesi ile pazardaki konumunuzun zaman içinde nasıl değiştiğini görebilirsiniz. İki rakip etki alanı girin ve eğilimi gözlemlemek için bir zaman aralığı sekmesinden diğerine geçin. Fransız kullanıcıların 2018 ilkbahar-yaz grevleri nedeniyle Air France ve KLM havayolları arasındaki tercihlerini nasıl değiştirdiklerini inceledik.
İlk olarak, Air France çalkantılı hale gelmeden önce her iki web sitesini de ziyaret eden kullanıcıların yüzdesini kontrol ettik (Şubat 2018). Ardından en yoğun dönemine (Temmuz 2018) gittik ve Air France’ın kitlesinin rakip KLM web sitesini daha sık ziyaret etmeye başladığını fark ettik. Bu eğilim genellikle sektörün en yoğun ve sezon dışı mevsimleri için devam etti ve Ocak 2019’da daha da güçlendi.
Bir sonraki adım, diğer rakipleri kontrol etmek, bir zamanlar sadık kitlenizin en önemli bölümünü memnuniyetle karşılayan ve onların gelişim ve iletişim stratejilerinden en iyisini almak olabilir.
Bir eğilimin küresel mi yoksa yerel mi olduğunu belirlemek için Hedef Kitle Örtüşmesini birkaç konum için tek tek karşılaştırabilirsiniz. Size kampanyanızı belirli bir pazarda güçlendirmeniz veya seçenekleri derinlemesine inceleyerek tekliflerinizi revize etmeniz gerekip gerekmediği konusunda bir fikir verecektir.
11. Sonuç
Hedef Kitle Örtüşmesi (Audience Insight) raporu, potansiyel müşterileriniz ve iş ortaklarınız ile nasıl daha iyi bağlantı kurabileceğiniz konusunda bilgi zenginliği sunar. Rekabetçi araştırma, satış öncesi, reklam, medya satın alma ve yeniden pazarlama kampanyalarınızı donatmak ve yeni bir pazarın potansiyelini tahmin etmek için kullanabilirsiniz.
Bununla birlikte, Trafik Analitik aracı, herhangi bir web sitesi için genel trafik verilerinden en iyi sayfalarına ve alt alan adlarına ve kitle davranış ölçümlerine kadar sunabileceği çok şey vardır.