Etnografik araştırma genellikle antropologlar ve sosyal bilimciler tarafından yürütülen bir şeydir, ancak şimdi pazarlama yöneticileri bunu yürütmektedir. Bu makalede etnografinin ne olduğunu ve tüketicileri anlamak için nasıl kullanıldığını öğreneceksiniz.
Etnografya Nedir?
Etnografi, insan davranışının en doğal ve tipik bağlamında incelenmesidir. Etnografik yöntemleri kullanan araştırmalar, diğer kültürleri anlamak isteyen bilim adamları tarafından antropolojide uzun zamandır kullanılmaktadır. Kültür aşırı kökleşmiş bir şey olduğundan, bunu insanlara sorarak öğrenemeyiz. Bu yüzden, bazen yeni bir kültürü anlamanın en iyi yolu, onu yaşayarak yaşamaktır. Bir araştırmacı tüm modern rahatlıklarını geride bırakıp Amazon’da bir kabile ile hareket ettiğinde, geleneklerini yaşayarak ve günlük yaşamlarında ve törenlerinde yer aldığında, etnografik araştırmalar yapmaktadır.
Pazarlamaya Uygulama
Yaptıkları her şeyin temelinde, pazarlama uzmanları potansiyel tüketicilerini anlamaya çalışırlar. Başarılı pazarlama, tüketicilerin kararlarının nasıl olduğuna dair sağlam bir anlayışa dayanır: bir ihtiyacı veya isteği nasıl belirledikleri, seçenekleri hakkında nasıl bilgi topladıkları ve neyi satın alıp almayacaklarına nasıl karar verdikleri gibi.
Geçmişte, anketler insanların bu bilgileri toplamak için kullandıkları birincil pazarlama aracıydı. Argüman basitçe, ‘insanların ne istediğini bilmek istiyorsak, soralım’ idi. Bu argümandaki zayıflık, bazen insanların ne istediklerini veya neden kararlar aldıklarını bilmemesidir. Potansiyel tüketicilerin gerçek yaşam bağlamını anlamak için, pazarlama uzmanları hedef müşterilerinin hayatlarını yaşamak zorunda olduklarını anladılar.
Pazarlama Yöntemleri
Kaliteli bir etnografik çalışma yapmak için araştırmacının tüketici ile aynı rolde olması gerekir. Bu, iki seçenek olduğu anlamına gelir: bir tüketici alın ve onlara bir etnograf olmayı öğretin veya bir etnograf alın ve onları bir tüketici yapın. Her yöntemin yararları ve dezavantajları vardır, ancak her ikisi de tamamen meşrudur ve sıklıkla kullanılır.
Bir şirket, bir etnografik çalışmaya katılmak üzere bir tüketiciyi işe aldığında, tüketicinin yalnızca bir satın alma kararıyla ilgili gözlemleri kaydetmesi değil, aynı zamanda tüketici bir ihtiyacı tanımladığında ortaya çıkan düşünceleri, duyguları ve olayları belgelemeleri gerekir. Bilgiyi topladığımız ve işlediğimiz tüm yolları tanımak, eğitimsiz göz için zor olabilir. Ancak faydası, araştırmacının gerçek bir tüketici olmasıdır, bu yüzden deneyimi tam olarak çalışmak istediğimiz şeydir.
Öte yandan, profesyonel araştırmacılar etnografik araştırma yapmak için gerekli tüm becerilere sahip olabilir, ancak tüketicinin role alınması gerekir. Genellikle, bu mümkün değildir. Hemen şöyle örnek verelim. Bir tüketici ile araba pazarındasınız ve bir taklit yapacaksınız. Taklit şu: 200.000 TL’lik bir araba satın alın alacak gibi yapıp, o anki gerçek düşüncelerini sormak gibi. Bu tam olarak oturmaz.
Pazarlamada kullanılan, profesyonel bir araştırmacının ve gerçek bir tüketicinin faydalarını birleştirmeye çalışan üçüncü bir etnografik araştırma yöntemi vardır. Bir araştırmacı bir tüketici ile yaşayabilir veya çok zaman geçirebilir. Tüketici normalde yaptığı gibi davranmalıdır (izlendiği için yapamayacağı gibi, olmayabilir) ve araştırmacı bilgiyi toplamaya odaklanabilir. Bu stratejinin dezavantajı sadece maliyet ve gereken zamandır.
Makale Özeti
Hadi gözden geçirelim. Etnografi, insan davranışının en doğal ve tipik bağlamında incelenmesidir. Pazarlama uzmanları, birçok açıdan tüketicilerin düşünme ve tepki verme şeklini öngören stratejiler geliştirmekten sorumludur. İnsanların nasıl davrandığını tahmin etmek zor bir iştir, bu nedenle tüketicilerin nasıl düşündüğü ve davrandığı hakkında daha fazla bilgi elde edildiğinde pazarlama stratejileri daha iyi olacaktır. Etnografik araştırma, yöneticilerin kullanmayı öğrendikleri değerli bir araç haline geldi ve bunu doğru şekilde gerçekleştirenler, tüketicileri hakkında değerli, ilgili bilgilerin ödülünü kazanıyor.