halk kültürünün ekonomik ve siyasal amaçlı kullanılmasında medyanın rolü
İnsanın bir toplum üyesi olarak varlık kazanması, ancak bir kültürü benimsemesi, özümsemesi ile mümkündür. Kültür de bireyin doğuştan getirdiği bir öğe değil, sonradan öğrenerek kazandığı davranış biçimlerinin bütünüdür. Eğer kültürel öğeler bir kuşaktan diğerine geçiyorsa, diğer bir deyişle sürekli ise, onun her kültürde ortak nedenleri ve sonuçları vardır. Toplumlar birikmiş bilgi, davranış biçimi, beceri ve deneyimlerini kuşaktan kuşağa aktardığı için belli bir tarihe sahip devingen yapılanmalardır. Böylelikle kültür de geçmişin mirası olarak, günümüzden geleceğe aktarılan devingen ve sürekli bir miras olarak toplumla birlikte varlığını korumaktadır.
Engel, Blackwell ve Miniard'e (s. 63, 1990) göre "Kültür", bireyin toplumun bir üyesi olarak iletişim kurmasına, belirli davranışları ve olayları yorumlamasına ve değerlendirmesine yardımcı olan değerler, fikirler ve semboller dizisidir. Tek de (s.198, 1997) "insanların yarattığı değer sisteminin ahlak, sanat, sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımı" olarak tanımlanan kültür tanımını benimsemektedir. Bununla birlikte, kültür tanımı konusunda kesin bir görüş birliği olduğunu söylemek mümkün değildir. Kültür kavramı bilim çevrelerinde çeşitli biçimlerde sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırmalar ulusal, dinsel, tarihsel, coğrafi v.b. olabildiği gibi; Genel Kültür, Halk Kültürü, Karşıt (Taşra) Kültür gibi sınıflandırmalar olabilmektedir (AŞKUN, s. 5, 1990).
Herhangi bir toplumun bireylerinin hakim inançları, değerleri, hareket tarzları, o toplumun kültürünü oluşturan parçalarıdır. Toplumların genel özellikleri kültürleri ile belirlenir. Söz konusu genel özellikleri paylaşan toplumu oluşturan bireylerin tümüne de Halk denir. Halk, genel anlamda da bir ülkenin bütün nüfusunu dile getirir. Üretim sürecinde tarihi yapan ve toplumu geliştiren koşulları hazırlayan halktır. Halkın üretim etkinlikleri, toplumun yaşama ve gelişmesinin kesin koşuludur. Üretici halk olmadıkça toplumda kültür var olamaz. Sözü edilen halk kavramının oluşturduğu kültüre de Halk Kültürü denir.
Çağımızın sanayi-kent toplumu koşullarında bireyler, kümeler, toplumlar arasındaki iletişim, çok büyük ölçüde basın, radyo, televizyon, internet, video-teyp, sinema, tiyatro, v.b. yığın iletişim araçlarıyla sağlanmaktadır. Günümüzün gelişen toplumlarında modern teknolojinin de getirdiği olanaklarla kitle iletişim araçlarını üst düzeyde kullanan medyanın toplumu istediği gibi yönlendirme olanaklarına da sahip bulunduğunu söylemek mümkündür.
Son yıllarda bu iletişim araçlarında gerçekleşen olağanüstü hızlı gelişim ve etkinleşme hala bütün hızıyla sürüyor. Bunun nerede duracağını kestirmekse çok güç. Bu iletişim devriminin insan ve toplum yaşamı üzerinde doğuracağı sonuçlar da henüz yeterince kestirilebilmiş değildir.
Tarihte özellikle bilinçsiz halk kitlelerini, kendi kültürüne sahip çıkması gerektiği konusundaki hassasiyetlerini kullanarak medyanın gücüne sahip olanlar tarafından istenildiği gibi yönlendirildiğini görmekteyiz. Yakın dünya tarihinde Alman Nazizminin kurulmasında, Alman Propaganda Bakanlığının önemli rol oynadığı ve halk kitlelerini radyo ve basın aracılığı ile Alman Halkının kültürünün yok olma tehlikesi ile karşı karşıya bulunduğu varsayımını ortaya atarak bir felakete sürüklediği bilinmektedir.
Dünyada bütün ülkeler artan seyahat olanaklarını değerlendirmek ve turist çekebilmek için kendilerini tanıtmak amacıyla kullandıkları reklam araçlarında halk kültürü öğelerini sık sık kullanmaktadırlar. Turisti eğlendirmenin en iyi yolu halk kültürünün eğlence biçimlerini sunmak olmaktadır. Turiste halk kültürünün bir parçası olan mutfak ürünleri sunulmaktadır. Turist, ülkesine dönerken hediyelik alışverişini halk el sanatlarından yapmaktadır. Böylelikle Turizm alanında halk kültürü ürünlerinin büyük bir sektör oluşturduğu söylenebilir. Bu da ekonomik kazancı arttırmak amacıyla medyanın halk kültürü ürünlerini kullanmasını gerektirmektedir.
Ülkemizde de çoğu siyasi parti seçimler öncesinde kimi zaman halk türkülerinin sözlerini değiştirip parti şarkısı yaparak, kimi zaman da parti liderleri ve yöneticilerinin halkın arasına karışıp düğünlerde, geleneksel toplantılarda yer alarak oy toplamaya çalıştıkları görülmektedir. Son yollarda Halk kültürü üzerine yapılmış ve iyi reyting alan birçok Televizyon dizileri de anlaşıldığı kadarıyla iyi para kazandırmaktadır.
Türkiyede örneklerini bolca yaşadığımız bir kazanç biçimi de yeni türkü ve türkücülerin ortaya çıkarılmasıdır. 1970li yıllarda satılması istenen bir türkü plağı ya da kaseti İstanbulda Eminönüdeki plakçılarda tam iş çıkışı ve vapurların boşalma saatlerinde durmadan çalınır, bulvar gazetelerinde türkücülerin boy boy fotoğrafları yayınlanır böylece plak satışının artması sağlanmaya çalışılırdı. Günümüzde ise, piyasaya yeni çıkacak olan bir türkücü ile albümü o hafta yeni arabası, kız arkadaşı, yediği, içtiği gibi konularla özel televizyon ve radyo kanallarında, magazin basınında hemen yerini almaktadır. Buna da yeni albümün ve türkücünün promosyonu adı verilerek satışının artması sağlanmaya çalışılmaktadır.
Yine ülkemizde medya sayesinde yeni müzik türleri de ortaya çıktığı görülmektedir. Arabesk müzik bu türlerden biri. Yine 1970li yıllarda benzer yöntemlerle ortaya çıkan ve özellikle köyden kente göç etmiş ve kent kültürü ile köy kültürü arasında sıkışıp kalmış halk yığınları, hemen bu müziği sahiplenmişler ve kendi taşra kültürlerine katmışlardır. Türkiyede görülen sağlıksız kentleşme ve kırsal alandaki yapısal bozukluklar sonucu köylerdeki nüfusun kentlere akması sonucu oluşan taşra kültürü zaten kendi özelliği gereği tüketicidir (OZANKAYA, s. 255, 1986). Taşra, kültür ürünlerini yaratmaz, kullanır. Kültür ihtiyacını, başka yerlerden, başka ülkelerden, gelişmiş kültür toplumlarından devşirilmiş kültür değerleri ile sağlar.
Taşra kültürünün içeriğinde insanı, toplumu dinlendirip oyalayan, eğlendiren, gönlü, kafayı, bedeni rahat ettiren yaşam öğeleri bulunur. Bu nedenle Taşra kültürü güdümlü bir pazardır (AŞKUN, s. 5, 1990).
Söz konusu pazar da yeni oluşan kültür değerlerinin yanısıra köyden getirilen kültür ürünlerinin eğlendirici yönlerinin ön plana çıkarılması ve yeniden yorumlanmasıyla piyasa sürecine katkı sağlamaktadır. Bu durumda oluşan sektörde yer alanlar, halkın ürettiği ürünlerin halk tarafından kullanmasından daha çok piyasaya hakim olmak, birbirleriyle kurdukları pazar ilişkilerinin hakimiyetini sağlamak amacıyla örgütlü piyasa profesyonelliği aşamasına geçeceklerdir. Artan kapitalizasyon ve profesyonelleşme sonucundaki iç değişim, pratikte çok karmaşık bir hal almasına rağmen telif hakkı ve telif ücreti gibi iki önemli gösterge ile belirginleşmiştir. Kurulan müzik yapım ajansları, Müzik dernekleri gibi oluşumlar bunun sonucudur. Teknoloji sayesinde artan yeniden üretilebilirlik olanakları ile doğan korsan yayıncılık sorunlarının karşısında bir önlem olarak yasa koyucu da, çıkardığı yasalarla özel önlem alınması yoluna gitmektedir (WILLIAMS, s. 49, 1993).
Globalleşmeyle birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki büyüme, şiddeti daha da artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir hız ve içerik kazanmasıyla olgunlaşan tek dünya pazarı, firmaları uluslararası pazarlarda uygulayacakları pazarlama stratejilerini uzun dönemde hedef pazarların toplumsal değerleri açısından yeniden gözden geçirmeye zorlamaktadır. Erem, Tek, Gegez ve Börüye göre (s. 2, 2002), özellikle uluslararası pazarlarda yaşanan rekabete bir de hızlı değişim sonucu ortaya çıkan belirsizlik eklendiğinde bu pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin pazar odaklı olmaktan başka şansları kalmadığı açıktır.
Pazar odaklılık bağlamında, hedef pazara ait toplumsal değerleri içeren kültürve medya ilişkisi, uluslararası alışverişlerde çok önem verilmesi gereken konulardan biri olarak global arenada yerini almıştır. Dış pazarlara girişte karşılaşılan kültürel farklılıklar, zaman zaman, özellikle de yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında işletmeler için esaslı bir sorun olarak ortaya çıksa bile, daralan pazarlar, firmaların kültüre duyarlı ve yabancı kültürlere dirençli bu pazarları tamamen ihmal etme lüksünü ortadan kaldırmakta ve medya sayesinde bu sorunun aşılması sağlanmaktadır.
Medya gücüyle halk kültürünü kullanarak hem ekonomik hem de siyasal kazanç sağlanması örneklerini çoğaltmak mümkün. Son yıllarda Halk kültürü öğelerinin içerisinde yer alan ve aynı zamanda güçlü görsel ve işitsel özellikleri gereği gösterim ve sahneleme olanaklarının çokluğu nedeniyle Halkdansları Toplulukları ya da dans gösterilerinde halkdansları adımlarını kullanan topluluklar oldukça iyi ekonomik kazanç sağlamaktadırlar.
Sovyetler Birliği döneminde Rusyada siyasi amaçlarla birçok Halkdansları topluluğu kurulmuştu. Devletin desteğini alan bu topluluklar arasında 1936 yılında Stalinin özel emriyle İgor MOİSEYEVe kurdurulan ve Dünya Kardeşliği simgesiyle gösteriler yapan Moiseyev Halkdansları Topluluğu, Kızılordu Dans ve Şarkı Topluluğu, Sibirya Krasnoyarsk Halkdansları TopluluğuPiyatniskova Rus Halk Şarkıları ve Dansları Topluluğu, Beriyozka Halkdansları Topluluğu gibi toplulukları saymak mümkün. Sovyetler Birliğinin dağılmasından sonra da bu topluluklar güçlü sponsorların desteğini alarak para kazanma yoluna gittiler.
Bugün dünyada medya gücünü kullanarak ortaya çıkan ve ekonomik kazanç amacıyla oluşturulmuş aynı zamanda halkdansları adımlarını kullanan birçok dans topluluğu bulunmaktadır. Bazı örnekler vermek gerekirse; İngilterede ve Amerika Birleşik Devletleri�nde, İrlanda kültürünü ve halkdansları adımlarını kullanarak koreografilerini Michael FLATLEYin yaptığı ve büyük halk kitlelerine ulaşan �Riverdance, Lord Of The Danceve Feet Of Flame ile ülkemizdeki benzerleri olan; Anadolu kültürü ve halkdansları adımlarını kullanarak koreografilerini Mustafa ERDOĞAN�ın yaptığı �Sultans Of The Dance� ve Anadolu Ateşi�, Yine Amerika Birleşik Devletleri�nde Utah eyaleti Brigham Young Universitesi�nde Mormon tarikatının propagandasını yapmak ve Mormon Kilisesine gelir sağlamak amacıyla kurulan Brigham Young Ambassadors Dans Topluluğu.
Sonuç olarak dünyanın sınırlarının küçüldüğü ve tek pazar haline geldiği bir ortamda pazarlama çabalarının Halk Kültürü ve değerleri ile yakından ilişkili bir hale geldiği söylenebilir. Pazar alanının bir mal/hizmet ve bilgi için alışveriş alanı olduğu kadar, kültürel etkileşim ve değişim yeri olduğu gerçeğinin farkına varılması, kültürel temele dayalı pazarlamada iyi bir devlet kontrolü ve denetlemenin de ele alınmasını zorunlu kılmaktadır.
Bu noktada, pazar payını arttırmak isteyen firmaların da tüketici ve toplum üzerinde nasıl bir kültürel değişim uygulayacaklarını planlamaları kadar, kendilerinin de girdikleri kültürden nasıl etkilenebileceklerini ve uyum sağlayıp sağlayamayacaklarını düşünmeleri, hem söz konusu firmaların hem de bu firmalarla karmaşık ilişkiler içerisinde bulunan medyanın öz denetim mekanizmalarını da çalıştırması bir zorunluluk halini almaktadır.
Halkımızın ürettiği Halk kültürü ürünlerinin pazara sunulması sırasında, kar karşılığında satılmak üzere üretilmiş birer meta haline dönüştürülmesinden, bu ürünlerin piyasa üretim sisteminin iç hesaplarına karıştırılmasından kaçınılması, özellikle kültürle ilgili devlet kurumları ve Üniversiteler ile kültür üretimini, korunmasını ve yaygınlaştırılmasını amaç edinmiş kuruluşlar tarafından önemle ele alınması gerekmektedir. Çünkü bir açıdan bakıldığında Halk kültürü ürünlerinin üretim maliyeti sıfırdır.
KAYNAKLAR:
AŞKUN, İnal Cem. �Yerel Kültürün İletişim Sanatı Olarak Tiyatro ve Eskişehir Ölçeğinde Bir Oyun Denemesi � Köprübaşı 1990 -�, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, Kurgu Dergisi, Sayı 8, 1990
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D. ve MİNİARD, Paul W. Consumer Behavior, The Dryden Press İnternational Edition, 1990
EREM, Tunç; TEK, Baybars; GEGEZ; A. Ercan; BÖRÜ, Deniz. Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulamasında Kültürel İletişimin Rolü. İsanbul: Marmara Üniversitesi, 2002.
OZANKAYA, Özer. Toplumbilim, Ankara: Tekin Yayınevi, 1986.
TEK, Ömer Baybars. Pazarlama İkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, İzmir: Geliştirilmiş 7. Baskı, 1997.
WILLIAMS, Raymond. Çeviri: Ertuğrul BAŞER, Kültür, İstanbul: İletişim Yayınları, 1993.