Önsöz
BİRİNCİ BÖLÜM ÖNCESİ
Sf: 16
Yaratıcı insanlar, daha iyi olana değil insanların neler istediğine kulak verirler ve bunu karlı hale getirmenin bir yolunu bulurlar.
Yaratıcılık, yaptığımız en heyecan verici şeydir; daha önce hiç düşünmediğiniz bir şeyin mümkün olduğunu işinizde ya da yaşamınızda olağanüstü bir şey konusunda size esin verdiğini düşünürsek eğer.
1. BÖLÜM – Leonardo da Vinci
Sf: 17
Nicolaus Kopernik’ten kırk yıl önce, dünyanın evrenin merkezinde sabit olduğu inancını reddederek “İl sole no si muove” – “Güneş hareket etmez” – açıklamasını yaptı.
Isaac Newton’dan iki yüz yıl önce, yerçekimi savını ileri sürdü – “Her ağırlık, olası en kısa yoldan merkeze doğru düşme eğilimi gösterir” ve “Dünya küre biçiminde olmalıdır” dedi.
Charles Darwin’den dört yüz yıl önce insan ve maymunların aynı kökenlere sahip olduğunu, evrimin çevremizdeki doğal dünyayı nasıl biçimlendirdiğini ileri sürdü.
Peki, bunu nasıl yaptı? Yanıt, bilim ya da teknolojide değil çevresindeki dünyayı görme biçiminde ve bunun onu “yeniden düşünmeye” yönlendirmesindedir.
Sf: 18
Öyleyse bugün bu fikirleri iş dünyasına ve özellikle de daha etkili ‘gelecekten bugüne’ inovasyonlar yapma konusundaki zorlu göreve nasıl uygulayabiliriz?
Aydınlanmış kafa; sürekli olarak zihinsel ve fiziksel zindeliği yenileme, yeni fikirler saçmak için yeni dünyalar araştırma, işe köle olma değil tam bir yaşam sürme.
Sf: 19
Örneğin, kalbin pompalama eylemini saptayan ilk insanlardan biri Leonardo Da Vinci’ydi.
Sf: 21
Analojiyi kullandı. Aesop gibi kısa fabllar, yani çocukları eğlendirmek için yazılmış gibi görünen ama aslında yetişkinlere açgözlülük vs.nin tehlikelerini anlatmak için tasarlanan öyküler yazdı.
Sf: 22
Vasari’nin dediği gibi “Leonardo Da Vinci bize şunu öğretti: dahi insanlar buluşlar üzerinde kafa yordukları mükemmel fikirleri önce kafalarında biçimlendirdikleri ve sonra da bunları ifade edip elleriyle gerçeğe dönüştürdükleri için bazen en az çalıştıkları zamanlarda en fazla başarıyı elde ederler.”
Sf: 24
Yanınızda daima bir defter buludurun, taşıması daha kolay ve daha az sınırlayıcı olması açısından küçük, çizgisiz bir defter. Fikirleri ve içgörüleri yakalayın ve her gün birkaç dakikanızı tartışmalar ve deneyimler üzerinde düşünmeye ayırın. Daha sonra ara sıra arkanıza yaslanıp yarattıklarınızı gözden geçirin. Hem açıkça görünen hem de görünmeyen modellere bakın ve şu anda simetri olmayan yerde simetri arayın.
Sf: 28
Unutmayın ki bazen daha az, daha çok demektir, basitlik de ayrıntı…
Sf: 29
Leonardo insan bedeninin orantılarından büyülenmişti. Romalı mimar Vitruvius daha önceden bu orantıları temel geometrik ilkelere bağlamıştı ama Leonardo çok daha ileri giderek sembolik ‘Vitruvius Adamı’ çizimini betimledi.
Da Vinci uyum, simetri ve denge bulmaya takıntılıydı: “İnsanın kollarını açmasıyla oluşan mesafe onun boyuna eşittir.” ve “Üç yaşındaki her insan en sonunda erişeceği boyun yarısı kadardır.”
“… Dört parmak bir avuç içi eder; dört avuç içi bir ayak, altı avuç içi bir gez; beş gez bir insanın boyuna eşittir ve ayrıca bir adıma eşittir ve yirmi dört avuç içi bir insan eder…”
Matematikte ve de sanatta, birleşik değerinin (a+b) büyük değere (a) oranı, büyük değerle (a) küçük değer (b) arasındaki orana eşit olan iki sayı (a ve b) bir ‘altın oran’ içerisindedir. Bu oran matematiksel bir sabittir, yaklaşık olarak 1,6180339887. Leonardo’nun en büyük yapıtlarının çoğunda neredeyse tanrısal olan bu geometri yatmaktadır.
Sf: 35
Tamamen farklı bir pazarda ama sizinle benzer zorluklarla karşı karşıya olan biriyle konuşun. Eğer gençleri kendinize çekmeye çalışan bir bankaysanız, Apple ya da H&M ile konuşun. Eğer ürettiğiniz ayakkabılara daha fazla pazarlama canlılığı kazandırmak istiyorsanız, Disney’den ya da (Harry Potter kitaplarının yayıncısı) Bloomsbury’den neler öğrenebileceğinize bir bakın.
Eğer bunların hiçbiri işe yaramazsa, tamamen farklı bir şey deneyin. Hakkında hiçbir şey bilmediğiniz bir konuda kitap okuyun. Farklı bir televizyon kanalı izleyin. Ormanda yürüyüş yapın ya da daha önce hiç gitmediğiniz bir dükkana girip göz atın. Ne üzerine çalışıyorsanız onunla ilgili fikirler ve bağlantılar arayın.
Yin, Çin felsefesinde evrenin olumsuz, karanlık, dişil öğesi, yang ise olumlu, aydınlık, etkin eril öğesidir.
Sf: 37
“Işık karanlığı kovar. Işığa bakın ve güzelliğini düşünün. Gözlerinizi kırpıştırın ve ona yeniden bakın; gördüğünüz şey ilk başta orada değildi ve orada ne vardıysa artık yok.” (Leonardo Da Vinci)
Sf: 39
Müşterileri dinlerken ya da araştırırken onlara neyin iyi olduğunu ya da ne istediklerini sormayın; bunun yerine neyin o kadar da iyi olmadığı, sinir bozucu olduğu üzerine odaklanın ve nedenlerini anlayın.
Sf: 41
“Bir kuşun kanadının dirsekten omza kadar uzanan alt kısmı daima içbükeydir (konkav); geri kalan kısmı ise dışbükey (konveks). Kanadın içbükey olan kısmında hava döndürülür ve dışbükey kısım bastırılır ve sıkıştırılır.” (Leonardo Da Vinci)
Sf: 47
Aerobik koşullanmanızı geliştirin. Fiziksel zindelik zihinsel çevikliğinizi arttırır.
Baskın olmayan elinizi her gün en az bir kez kullanarak çift el kullanma becerinizi geliştirin.
2. BÖLÜM – Zaman ve yer… Geleceğin dünyasını aramak
Sf: 49
“Şimdi burda görüyorsunuz ki aynı yerde kalabilmek gücünüz yettiğince koşmayı gerektiriyor. Eğer başka bir yere gitmek istiyorsanız, bunun iki katı hızlı koşmalısınız.” (Lewis Carrol)
Sf: 50
Önümüzdeki on yılda dünyamız nasıl değişecek? En iyi fırsatlar nerelerde ortaya çıkacak? İnsanlar bugün ürettiğiniz şeyi hala istiyor olacak mı?
Sf: 54
Geleceği öngörmek kolaydır ve çok da işimize yaramaz çünkü sonsuz sayıda biçim alabilir. Geleceği yaratmak çok daha önemlidir: neden geride durup geleceği başkalarının yaratmasına izin verelim ve onların vizyonları ile yaşamımızı sürdürelim?
Sf: 55
“Yerçekimsiz ortamda havada uçabilmek, işte herkesin bunu yaşayabilmesini isterim. Bunu anlatabilmek çok zor, etkileyici, duygularla dolu bir deneyim.” (John Glenn)
3. BÖLÜM – Yaratıcı fikirler… Yeni dünya için yeni düşünceler
Sf: 60
Shigeru Miyamoto şimdi dünyanın en ünlü ve en etkili bilgisayar oyunu tasarımcısı – Donkey Kong ve Super Mario Bros ve son zamanlarda çıkan Nintendo Wii gibi efsanevi oyunların yaratıcısı,bütün dünyadaki video oyuncularının kahramanı.
Sf: 61
Bir kuşağın mavi bir iş tulumu giyen tuhaf, çılgın bir tesisatçının bağımlısı haline geleceğini kim düşünebilirdi? Bunun altında daha fazlasını olası hale getiren özenli bir sistem tasarımı yatmaktadır.
4. BÖLÜM – Dünyayı değiştirme… Pazarları dönüştüren sismik hareketler
Sf: 64
“Her şey değişkendir, hiçbir şey aynı kalmaz. Hiçbir şey değişime karşı duramaz.” (Herculitus, İÖ 480)
Sf: 68
Değişen bir dünyaya en hızlı hangi şirketler uyum sağlayabilir? Darwin’in bize anımsattığı gibi, en büyük ya da en akıllılar değil evrim geçirebilenler hayatta kalır.
eBay için güçlü bir rakip ve bir milyon Çin şirketi için bir platform olan Alibaba, küçük şirketlerin büyük bir etkiye sahip olmasını sağlamaktadır.
Sf: 69
Çoktan aza: Mümkün olan en fazla sayıda insana ulaşmak yerine en iyi potansiyel müşterileri istiyoruz.
İlintisizden ilintiliye: İnsanlar kendi değerlerini ve özlemlerini yansıtan şirketlere bağlanıyor.
Müşteriler tedarikçilerin ürün ya da hizmetlerini her yerden satın alabiliyorlar, fiyatlar artık gizlenemiyor ve kişiye özel hale getirme beklentisinin de karşılanması gerekiyor.
Sf: 70
Standarttan kişisele: Build a Bear Workshop’tan Nike ID’ye kadar birçok yerde, müşteriler satın alacakları ürün ya da hizmetleri tasarımlamaya ya da en azından yüzeysel olarak bazı değişiklikler yapmaya alıştılar.
Size mi yoksa onlara mı: Artık merkezi bir ana caddede bir mağaza açıp insanların çalışma saatleri sırasında oraya gelmelerini bekleyemezsiniz. M&S Food, böyle yapmak yerine demiryolu istasyonlarına ve yol kavşaklarına gitti.
Onlara anlayışından onlarla birlikteye: Müşteriler ‘paranın karşılığı’ yerine eylemin bir parçasını istiyor. Giff Gaff, siz fikir katkısı sağladıkça ya da yeni müşteriler getirdikçe telefon faturalarınızda indirim yapıyor.
Talep fazlası olan pazarlarda değil arz fazlası olan pazarlarda ipler müşterilerin elindedir.
Bir işin hedefi olabildiğince fazla satış yapmak değildir, özellikle de gelirler sizi kara geçirmiyorsa. Ölçek ekonomilerinin kaynağının üretim giderlerini karşılamak olduğu zamanlarda hedef pazar payıydı. Bu artık sık rastlanan bir iş modeli değil.
Hacimden kara: Ekonomik değer yaratmanın itici gücü ölçek değil kar artışıdır. En büyük şirketler en başarılı şirketler değildir. Ford ya da GM şirketlerinin düşüşüne bir bakın.
Sf: 71
Pazar payından müşteri payına: Bazı müşteriler hiçbir zaman karlı olmayacaktır, ama karlı olan müşterilerden çekebildiğiniz kadarını kendinize çekmek isteyeceksiniz.
Maliyetten algılanan değere: Şirketler, indirim spirallerinden aşağıya doğru düşmek yerine, bağlamı yeniden yapılandırıp değer ekleyerek algılanan değerlerini arttırmaya daha fazla zaman ayırmalıdır.
En büyük mü yoksa en iyi mi: Öyleyse pazar liderliği nedir? Büyük olmak yerine… düşünce lideri olun, müşterinin şampiyonu, yenilikçi, pazar şekillendirici ve en iyi olun.
5. BÖLÜM – Beyaz Alanlar… Kadınlar, su ve 50 milyar aygıt
Sf: 73
“Beklenmeyeni beklemeyenler bulamayacak çünkü onun yolu, izi yoktur ve keşfedilmemiştir.” (Heraklitos)
Pazarınızın geleceğiyle ilgileniyor musunuz? Müşterileriniz nereden gelecek? 20 yıl sonra nasıl bir şirket olacaksınız? Düşünce temelinde şimdiki ve gelecekteki rakiplerinizden üstün müsünüz?
Şimdiye dek görülmemiş derecede çarpıcı bir geleceği belirleyecek beş etken şunlardır:
Hız – teknoloji ve beklentilerin harekete geçirdiği değişimin oranı.
Karmaşıklık – görünüşte ilintisiz güçlerin çarpışmasından oluşan bir çığ.
Risk – adli suçlar ve terörden ekonomik ve çevresel risklere.
Değişim – daha önce hiç görülmemiş iç ve dış karmaşalara uyum sağlamayı öğrenmek.
Sürpriz – daha sık, daha etkili; yaşam artık o kadar öngörülebilir değil.
Sf: 74
Kadınlar nüfusun yüzde 51’ni oluşturuyorlar ama tüketici satın alma kararlarının yüzde 80’e yakın bir bölümünü ve dolayısıyla küresel GSMH’nin yaklaşık yüzde 67’sini etkiliyorlar.
Kadın tüketiciyi görmezden gelmek ya da hafife almak aptallık olur.
Sf: 75
Yaşlı insanlar gençlerden daha fazla parasal birikime sahip olma ama tüketici ürünleri üzerine daha az harcama yapma eğilimine sahiptir.
Yeni kuşak 60 üstü insanlar hırkaları ve bastonlarıyla evde oturup durmuyorlar. Onlar ikinci Dünya Savaşı sonrasının doğum patlaması kuşağıdır, 1960’ların çocukları. Kot giyiyorlar ve rock dinliyorlar. Bazıları Viagra’dan güç alıyor ama çoğunun gerçekleştirilmemiş tutkuları var.
Kadın tüketicilerin artışı moda ve kozmetik açısından iyi bir haber olmasına karşın yaşlanan nüfusun etkisi sağlık ve daha az olsa da seyahat alanlarında yoğunlaşacaktır.
Sf: 76
Beyaz alan 2: Kentler ve topluluklar
Yüz yıldan daha az bir süre önce, dünya nüfusunun sadece yüzde 5’i kentlerde yaşıyordu. 2010’a gelindiğinde bu rakam yüzde 50’nin üzerine çıkmıştı. Son yirmi yıl içinde gelişmekte olan ülkeler kentsel nüfus haftada 3 milyon kişi ortalaması ile büyümüştür. 2050’ye kadar bu
oran yüzde 70’e ulaşacak ve 6,4 milyar insanı temsil edecektir.
Bu büyümenin çoğunluğu gelişmekte olan pazarlarda, 2050’ye kadar dünyadaki kentsel nüfusun yüzde 63’ünü (yani 3,3 milyar insanı) barındıracak olan Asya’daki megakentlerde gerçekleşecek. Ben örneğin İstanbul gibi bir kente her gidişimde buna tanık oluyorum. Bazen sadece birkaç haftalık arayla her gidişimde, gökyüzüne yeni bir kule bloğunun yükseldiğini ya da kent dışındaki bir ormanın yeni bir yerleşim kompleksine ya da alışveriş merkezine dönüştürüldüğünü görüyorum.
Ancak insanlar çevrelerinin değerini anlamaya başladığı için bu yığılmaya karşı bir tepki de var. Kırsal alanlar niş hale geldi ve çiftlik dükkanları prim yaparak kendi çiftçi topluluklarına hizmet etmek yerine Range Rover’lılara hizmet etmeye başladı.
Sf: 77
Beyaz alan 3: Bireysellik ve kimlik
Kendi kendine yayıncılık hiç zor değil: her gün 50 milyon blog yayınlanıp güncelleniyor.
Sf: 78
Beyaz alan 4: Karbon ve su
Bugün 6,5 milyar insan yüz yıl önce 1,6 milyar insanın paylaştığı miktarda suyu paylaşıyor. 2050’ye kadar bu rakam 9 milyar olacak.
Her yıl 180.000 km2 orman arazisini yok ederek doğanın karbondioksit üretme ve emme düzeninde büyük bir dengesizlik yaratıyoruz. Atmosfere 8 milyar ton karbon salıyoruz. Bunun sadece 3 milyar tonu yeniden emilebiliyor. Her yıl yağmurlarla yenilenmekte olandan 160 milyar ton daha fazla su kullanıyoruz, ki bu, 450 bin km.lik bir kamyon konvoyu gerektirmeye yetecek bir miktardır.
Bir milyar insan günde 1 dolardan az, 3 milyar insan günde 2 dolardan az parayla geçiniyor. 3 milyar insan temiz su bulamıyor, 800 milyon insan açlık çekiyor ve 10 milyon çocuk beş yaşına gelmeden ölüyor.
Sf: 79
Yeşil ürünler ve yeşil yaşam biçimleri artık küçümsenen bir ‘ağaçseverler hareketi’ değildir.
Tesla, daha ünlü rakiplerinin pek çoğundan daha üstün bir hızlanma, sürat ve dayanıklılığa sahip bir elektrikli otomobil üretebilmiştir.
Beyaz alan 5: Ağlar ve web 3.0
Deniliyor ki yeryüzündeki herkes birbirinden altı insan kadar uzaklıktadır. İşte bu ağların gücüdür. YouTube, Facebook, Wikipedia – çoğu zaman ikinci kuşak internet siteleri yani Web 2.0 olarak adlandırılan bu tür siteler – kullanıcılar arasında işbirliğine olanak sağlarlar.
Sf: 80
Dünyanın her yerinden milyonlarca insan daha önce benzeri görülmemiş biçimde bu ekonomiye katılım sağlayabilir: eBay aracılığıyla antika eşyalar satabilir ya da insan genomunun (gen takımı) sıralamasını yapabilir.
2007’de her ay 7 milyar kullanıcı ürünü video yayınlanıyordu. Her gün dünyanın her yerinden yayınlanmış olan 70 milyonu aşkın bloga 120 bin yeni blog ekleniyordu. ABD’de internet kullanıcılarının yüzde 30’u her ay YouTube, iTunes ve Wikipedia sitelerine giriyordu. Bu arada Google MySpace sitesinde reklam sağlamak için 900 milyon dolar ödedi ama aynı zamanda 1,65 milyar dolara YouTube’u satın alması üzerine telif hakları ihlali iddiasıyla 1 milyar dolar tazminat talebiyle Viacom tarafından dava edildi. 2009 Temmuz’unda dünyanın en büyük sosyal ağının kurucusu Mark Zuckerberg blogunda şunları yazdı:
“Bugün itibarıyla 250 milyon insan çevrelerinde olup biteni takip etmek ve yaşamlarındaki insanlarla paylaşmak için Facebook kullanıyor.”
Sf: 81
Beyaz alan 6: GRIN ve 50 milyar aygıt
GRIN teknolojileri, çağımızın teknolojik – üstü itici güçleridir – genetik, robot bilimi, enformasyon ve nanoteknolojiler. Bunların hep birlikte iklim değişikliğinden uzay yolculuğu ve yaşlılık sorununa kadar birçok sorunu çözebilecek 50 milyarı aşkın fütürist (geleceğe yönelik) aygıt üreteceği öngörülüyor.
Sf: 82
Nanoteknoloji atom ve atom altı partiküllerin pratikteki uygulamalarına işaret eden bir terimdir. Örneğin insan kılından bin kat daha ince ipliklerle yapılmış temizlik bezleri ile etkililiğin geliştirilmesi ya da kalp ameliyatları yapmak için kan damarlarında ilerleyebilen minyatür makineler.
Sf: 83
Sahicilik güven duygusunu harekete geçirir. İçtenlik taşımayan pazarlama ve yapaylık nedeniyle insanların markalara güveni büyük bir düşüş içerisine girmiştir.
Bütün rakipler arasından hangisine güveneceğimizi seçme mücadelesi veriyoruz.
Tüketiciler, ilişki kurucu olmaktan çok birdenbire araya girip sinir bozucu bir hal alan inceliksiz telefonla pazarlama ve doğrudan posta bombardımanına tutuldu. Ağlar ise tüketicilerin bu düş kırıklığını atlatmasını sağladı ve ün denilen o kırılgan varlık paramparça oluverdi.
Bir şirketin kar peşinde koşmaktan, hatta alanında en iyi olmaktan bile daha büyük bir amacı olmalıdır.
Aynılıkla dolu pazarlarda, büyük oranda teknoloji ile elde edilen ürün ya da hizmetlerle bir insanı gülümsetmek pek mümkün olmaz.
Forbes dergisi işte mutluluk konusundaki yeni arayış üzerine şöyle diyordu: “Mutlu insanlar yaşamın çoğu alanında mutsuz insanlardan daha iyisini yaparlar; daha iyi toplumsal ilişkileri vardır, daha fazla gönüllü iş yaparlar, daha sağlıklı olurlar ve daha fazla para kazanırlar. Öyleyse para sizi mutlu etmeyebilir ama mutlu olmak size daha fazla para kazandırabilir.”
6. BÖLÜM – Gelecekten bugüne… Olanaksızla başlayın sonra da onun nasıl olacağı üzerinde çalışın
Sf: 87
İnovasyonların çoğu artımsaldır, taklit edilir ve çabucak ilintisiz (ilişki – bağ) hale gelir.
Sf: 89
Dünya Gelecek Derneği’nin dergisi The Futurist kısa bir süre önce okurlarından bir dizi joker* düşünmelerini istedi. Richard Watson bu başlıklardan bazılarını blogunda özetledi:
Yeni bir ruhani paradigma değer ve davranışları değiştirerek ortama egemen olur.
İklim biliminin yanıldığı ortaya çıkar – dünya aslında soğuyordur.
İnsanlık petrole rakip yeni bir enerji kaynağı bulur.
Klonlanmış insanlar bütün nüfusu tehdit eder.
Uzayda dünyadan kaynaklanmayan bir yaşam olduğu kanıtlanır.
Dünyanın besin tedarik zincirinin tamamen çöküşü.
Felaket niteliğinde bir iklim olayı.
Küresel olarak aşırı sağ ya da aşırı sol kanada hızlı bir politik kayma.
Yaygın bir gıda ya da su zehirlenmesi olayı.
Köktencilik karşıtı tepki.
İnternet çöker.
Yeni, yıkıcı bir iş modeli ortaya çıkar.
Başkan Obama bir suikaste kurban gider.
Çin ekonomik ya da politik olarak çöker.
*Joker terimi fütürist araştırmalarda olasılığı düşük ama etkisi büyük olayları ifade eder.
Sf: 90
Olası ve mantıklı
Nörogüvenlik: Fikirler dünyasında beyninizin içinde olanlar belgelerden ya da bilgisayar kayıtlarından daha önemlidir. MDSC gibi şirketler, bilincinizi ‘nörohaydut’ tehlikesinden koruyacak kripto implantasyonları yapabilirler. Dijital güvenlik markası Kaspersky tablet biçiminde yeni uygulamalar üzerinde deneyler bile yapıyor.
Dev ortaklıklar: Wikipedia bilgi yığılımının sadece bir başlangıcıdır. Kitapları, galerileri ve albümleri kendi zevkinize ya da özel ilgi alanınıza göre özel bir düzenleme ile bir araya getirip edebiyat ya da müzik, herhangi bir sanatın en iyilerini sentezleyebilmeyi bir düşünün. İşte bu iTunes zekası ve daha fazlası. Her şeyin ulaşılabilir olmasının vereceği coşkuya kolayca ulaşabileceğiniz bir dünyayı düzenleyip bir araya getirmek.
Sf: 91
Açık evrim: Genetik olarak değiştirilmiş ürünler hakkındaki kaygılarınızı unutun – doğa türlerin geleneksel evriminin akla düşündürebileceğinden çok daha iç içe geçmiş bir yapıdadır. Kendi DNA’nıza, sizi siz yapan farklı genler mozaiğine bir bakın. Bir tür tatlı su omurgasızı olan ‘Bdelloid rotifer’ adlı canlılar 80 milyon yıl önce cinselliği bıraktılar çünkü yedikleri hayvanlardan genleri süzüp çıkarmanın daha kolay yollarını bulmuşlardı. Kısa bir süre önce de bir tür çöl faresi olan ‘gerbil’lerin birkaç yılan DNA’sına sahip oldukları anlaşıldı.
Dijital ilişkiler: Gadget denilen araçlar dikkat dağıtıcıdır, sosyal ağlar gerçek sosyal becerileri bastırır ve e-postalar duygulardan ve edebi zenginlikten yoksundur. Böyle diyorlardı. Ama aksine BlackBerry’ler ve iPhone’lar birbirimizi ve çevremizdeki dünyayı daha yakından tanımamıza olanak vererek bizi birbirimize daha da yaklaştırdı. Bizi, olaylar ve nedenler karşısında bireyler olarak daha duyarlı, kolektif olarak daha güçlü hale getirdi.
Merkez, Afrika: Batı Afrika’nın çoğunluğu küçük, yoksul ve belirli bir amaca ulaşma çabası bile gösteremeyecek kadar güçsüzdür. Buna karşın Togo’daki yılda 100 şube açarak büyüyen bir bireysel bankacılık girişimi olan Ecobank 2009’da 8 milyar dolarlık bir bilanço büyüklüğüne ulaşmıştır ve küresel krizden etkilenmeden Afrika’daki iş dünyasının yeni öncü ruhunun sembolü haline gelmiştir. Ecobank CEO’sunun dediği gibi, “Eğer Warren Buffett işlerinin merkezini Nebraska’da tutabiliyorsa, o zaman asıl önemli olan nerede olduğunuz değil ne yaptığınızdır.”
Yenilenebilir ürünler: Gerçekten de bir ürünün değeri, yol açtığı kirlilik miktarıyla ters orantılıdır. İnsanları daha çok satın almaya nasıl yönlendirebiliriz düşüncesini bırakın; kullanım ömrü nasıl daha uzun olabilir diye düşünmeye başlayın.
Sf: 92
Biyobankalar: Bunlar bedeninizle değil ama çok daha değerli bir şeyle – DNA’nızla – ilgili bankalardır. Biyobankalar doku örnekleri, üreme hücreleri ve kan depolamak için her yere yayılıyorlar. Bu bankaların para kasaları yerine sıvı nitrojenli derin dondurucuları vardır. Size ait materyaller gelecekte kullanmanız için saklanabilir, başkalarına satılabilir, deneylerde kullanılabilir ya da gelecekteki sağlık gereksinimleri hakkında tahminler yapmak için incelenebilir.
Eko zeka: Artık yaptığımız seçimlerin bütün etkilerini anlamak için IQ ya da EQ’dan çok bir ekoQ’ya ihtiyacımız var. Örneğin adil ticaretin uygulandığı bir organik pamuk tişörtü ele alalım: bunu gerçekleştirmek için gereken 10 bin litre suya ne diyorsunuz (üstelik yöre halkı susuzluk çekiyorken)? Ya boyama süreci (işin içinde kirletici kimyasallar da var)? Peki, nakliye maliyeti (ama finansal değil karbon maliyeti)? Ve yerel rakipler (sayenizde iflas eden yerel rakipler)? İşte size belirginlikten uzak seçimler barındıran karmaşık bir dünya.
Sf: 93
Muhammed Yunus… Nobel ödüllü sosyal girişimci
“Ben bütün insanların girişimci olduğuna kesinlikle inanıyorum. Dünya nüfusunun üçte ikisi banka kredilerine hak kazanabilecek durumda değil. Bu nasıl bir sistem?”
Yunus kendi cebinden 25 dolar civarındaki küçük miktarlarla küçük krediler vermeye başladı. Jobralı 42 kadına verilen bu krediler, bu kadınların, ürettikleri mobilyalar üzerinden küçük kazançlar elde etmeye başlamalarını sağladı. Bu yolla daha fazla hammadde alıp daha fazla mobilya üretmeye başladılar ve kazançları artmaya başladı.
Geleneksel bankalar çok fazla risk taşıdıklarına inandıkları yoksullara makul oranlarda küçük krediler vermeye yanaşmıyordu.
Sf: 94
Director dergisi ile yapılan röportajda Yunus’a yarattığı bu inovasyonun sırrı soruldu:
“Çok basit: Tek yaptığımız geleneksel bankaların bunu nasıl yaptığına baktık ve tam tersini yaptık. Geleneksel bankalar zenginlere gidiyor, biz yoksullara gidiyoruz. Geleneksel bankalar teminat istiyor biz teminatı unutun diyoruz. Ve geleneksel bankalar avukatları kullanıyor, biz ise avukatları da unutun diyoruz.”
7. BÖLÜM – Yaratıcılık… Fikirlerin olağanüstü gücü
Sf: 95
The Act Of Creation kitabının yazarı Arthur Koestler yaratıcılık sürecini üç karakterle yansıtır: sanatçı, bilge ve soytarı:
Sanatçı geleneksel görünüşü yansıtmaktadır, müzik yapmak, roman yazmak, bir tiyatro oyununda oynamak ya da resim çizmek gibi.
Bilge işle en ilgili bilimsel ya da felsefi düşünürü ve yeni bir fikir geliştirme esinini yansıtır.
Soytarı ise geleneksel alışkanlıklara meydan okumayı yansıtmaktadır, tıpkı kralın kararlarına karşı çıkan, ama bunu suçlayıcı değil nükteli bir şekilde yapan saray soytarısı gibi.
Yaratıcı iş dünyasında bunların üçü de önemlidir.
Yaratıcılık, 1900’lere kadar herkesin öğrenip uygulayabileceği bir şey olarak değil bir Tanrı vergisi, içten gelen bir yetenek olarak görülüyordu. Yaratıcılığı bir uygulamalı bilime dönüştüren ve böylece iş dünyasına çok daha yararlı hale getiren Alex Osborn’du. Osborn insanların büyük miktarda deneyim ve etkiye sahip olduğuna, ama her zaman bunun sadece küçük bir miktarının farkına varabildiğine inanıyordu.
Sf: 96
Osborn bunun bir süreç olduğunu öne sürdü. Yaratıcılık insanların zaten sahip oldukları bu geniş, bilinçli ve bilinçsiz bilgi miktarına ulaşıp uygulamaya geçirmelerine yardımcı olmakla ilgili bir şeydi. Bunun için fikirlerimizi çabucak değerlendirip hemen vazgeçme ve böylece yaratıcılığımızı bastırma yönündeki doğal eğilimimizi de kırmamız gerekiyordu.
Jane Henry Making Sense of Creativity (Yaratıcılığı Anlamlandırmak) başlıklı makalesinde yaratıcılığın kaynakları üzerine farklı görüşler anlatıyor:
Kayra – birdenbire, sihirli bir şekilde size gelir ya da gelmez
Kaza – talih, şans, hiç aklınızda bile yokken
Çağrışım – farklı düşünme, ilintili olmayanı ilintilendirme
Bilişsel – mantıklı bir gözlemleme ve anlama süreci
Kişilik – geliştirilebilen ve yoğunlaştırılabilen doğal bir yetenek
Bunların hepsi önemli olsa da yaratıcılık en sonunda ‘yaratma’ ile ilgilidir; yeni bir şey yaratma…
Sf: 97
Yaratıcı Bileşimler
İş dünyasında daha yaratıcı düşünmenin en kolay yollarından biri sizin pazarınızın dışında var olan fikirleri uygulamaktır. Diğer sektörlerde, başka ülkelerde ya da şirketlerde neler olduğuna bakın ve bunları kendi işinize nasıl uyarlayabileceğiniz konusu üzerinde yaratıcı araştırmalar yapın. Bu fikirlerin en güzel yanı zaten denenmiş olmasıdır: farklı bir bağlamda da olsa üretilebiliyorlar ve insanlar onları satın alıyor.
Sf: 99
Parçacık fiziği eğitimimin üzerinden yıllar geçmiş olmasına karşın, müşterilerimle yürüttüğüm inovasyon projelerinde ben hala o alandaki basit fikirlerin bazılarını kullanıyorum.
Sf: 100
” Tüketicinin olduğu yerde çalışın.” – hiçbir şey kıyafetlere bakan, deneyen ve satın alma teşebbüsünde bulunan gerçek insanlarla birlikte olmaktan kaynaklanan doğal sezginin yerine geçemez.
“Boşluğu arayın.” – karşılanmayan müşteri ihtiyaçlarının geleneksel araştırmalarla asla bulunamayacak – Donna’nın deyimiyle – parlak ışığı, bunu siz kendiniz bulmalısınız. (Donna Karan)
8. BÖLÜM – Tasarım… işlev ve biçimin birleşimi
Sf: 102
Ford’un müşteri dergisinde James Dyson’ın dediği gibi ” İyi tasarım sıradan şeylere yeni gözlerle bakmak ve onların nasıl daha iyi yapılabileceği üzerinde çalışmaktır. Var olan teknolojiye meydan okumaktır.”
Sf: 103
Samsung… Kore dilinde ‘üç yıldız’ anlamına gelen Samsung Lee ‘nin babası tarafından 1938 ‘de bir pirinç, şeker ve balık ihracat fabrikası olarak kuruldu.
1990’ların ortalarında Samsung kendini dünya çapında ürünler üretmeye adayarak şirkette büyük bir devrim yaptı. Şirket hızla değişerek ucuz ithalat anlayışından üst kalite tasarıma geçti ve yarıiletkenlerden bilgisayar monitörlerine ve LCD ekranlardan renkli TV tüplerine kadar 17 farklı ürünle kategori payı bağlamında en iyi 5 oyuncu arasına girdi.
Sf: 105
Sonuç daha yumuşak bir Samsung’du, sezgisel olarak basit ama yine de en son teknolojileri kucaklayan bir Samsung. Apple sadeliği kucaklamış ve Sony karmaşıklığın tadına varmışken Samsung ikisine birden inanıyordu. Kareler yuvarlandı, düğmeler düzene sokuldu ve Koreliler yeni inovasyon ve tasarım dillerini bulmuş oldu. Cesur ve güzel ürünlerle desteklenen Samsung’un, son beş yıldır dünyanın en hızlı büyüyen markası olduğu ifade edilmektedir. Lee bu dönüşümü ‘şirketin kendini dış dünyaya açması ve Koreli kalbinin derinliklerine bakması’ olarak tanımlıyor.
Apple ve Nokia’yı gözüne kestirmiştir. Renkli televizyonlar, bellek kartları ve LCD panellerinde dünya pazarlarında önde giden bir paya sahiptir. 2008-9 döneminde 55,3 milyar dolarlık satıştan 10,3 milyar dolarlık bir kazançla dünyanın en karlı teknoloji şirketi olmuştur.
9. BÖLÜM – İnovasyon… İnsanların yaşamını daha iyi hale getirmek
Sf: 106
“Büyük işler ani bir dürtüyle değil, bir dizi şeyin bir araya getirilmesiyle yapılır.” (Vincent Van Gogh)
Mucitler genellikle nihai ürünü, hatta başarılı ürünlerle nadiren gelen para ya da ünü düşünerek hareket etmezler. Alexander Graham Bell’in telefonu icat etmesi dünyayı değiştirdi. Ancak kendisi sadece sağır öğrencilerin başarılı olmalarına yardım etmeye can atan bir öğretmendi.
Sf: 107
Nova, yenilik demektir
Theodore Levitt’in dediği gibi, “Yaratıcılık yeni şeyler düşünmektir, inovasyon yeni şeyler yapmak.”
Çoğu yeni fikir başarısız olur
Buna karşın yeni fikirlerin çoğu başarısız olur. 3M şirketi bir tek başarılı inovasyon yapabilmek için üç bin civarında net bir şekilde açıklanmış fikre ihtiyacı olduğunu tahmin etmektedir. Bu üç bin fikirden üç yüz kadar prototip çıkarılacak, bunlardan da otuz güçlü konsept çıkacak ve en sonunda üç tane pazar girişi elde edilerek bir tane inovasyona ulaşılabilir.
Sf: 108
En iyi fikirler bile şu nedenlerle başarısız olur:
Liderler yeni fikirlere ya da yaptıkları işi değiştirmeye açık değildir.
Bazı şirketlerde inovasyon kimsenin umurunda değildir – anlaşılır bir şey değildir.
Odaklanılacak sınırlar yoktur – zorunluluk yoktur, risk alınması gereken bir durum yoktur.
Yeterli zaman verilmez – düşünme bir lüks olarak görülür ve öncelikli ya da önemli değildir.
Bu da bir başka geçici heves – ders kitaplarının söz ettiği ama gerçek şirketlerin yapmadığı bir şey – diye düşünülür.
Sf: 110
İnovasyonun dereceleri
İnovasyonun yoğunluğunun üç düzeyi vardır:
Aşamalı: Gelişme olarak inovasyon; değişim ve beklentilere ayak uyduran, tasarımları ve uygulamaları değişen gereksinimlere uyarlayan bir düzey. Örneğin, otomobil pazarında aynı otomobilin belki birazcık değiştirilmiş özelliklerle yeni bir versiyonunun çıktığını sık sık görüyoruz.
Yeni kuşak: Değişim olarak inovasyon. Yeni bir performans düzeyi belirlemek için rakiplerin önüne geçen, yeni çıkan gereksinimlere yönelen ve beklentileri aşan bir düzey. Örneğin, otomobil pazarında birkaç yılda bir, yeni marka adıyla, önemli bir ölçüde yeni bir otomobil modeli olarak karşımıza çıkar.
Sf: 111
Eş satış: İnsanların meçhul bir satıcıdan bir şey satın almak yerine onu arkadaşlarından ya da kendileri gibi olan başka insanlardan satın almaları daha olasıdır. Bir kasa şarap ya da iPod karşılığında ‘müşteri müşteriyi çeker’ sözü hepimize tanıdık gelir. Avon ve Oriflame’in bayraktarlığını yaptığı ve hatta en etkin bazı müşterilerini milyoner eden piramit satış modelleri de hiçbirimize yabancı değil.
Eş destekleme: Bir şeyler ters gittiğinde – özellikle de teknolojik aygıtları kullanmaya çalışırken – yardıma gereksinim duyarsınız, hem de hızlı bir şekilde. Kullanıcı kılavuzları bilmece gibidir bu yüzden internete girer ve başkalarından yardım istersiniz. Aplle bu konuda kullanıcı gruplarını çok etkili bir şekilde kullanmaktadır; birkaç dakika içinde bir yanıt alırsınız, hem de anladığınız dilde.
Sf: 207
Procter & Gamble… Ürün itişinden müşteri çekişine
2000’de P&G’nin değişmesi gerekiyordu: Karlar düşüyor ve markalar yorulmuş, müşteriler ilgisini yitirmiş görünüyordu. Yeni Ceo A. G. Lafley, kendisininki de dahil olmak üzere yönetici ofislerinin duvarlarını sembolik olarak yıktı. İnsanların yerini değiştirdi. Örneğin pazarlama ve finans çalışanlarını birlikte oturtarak çalışmalarını sağladı.
Sf: 210
Net gelirler 2005’teki 55 milyar dolar düzeyinden, 2009’da 79 milyara çıktı. Aynı dönemde yüzde 60’ın üzerinde bir kar artışı elde edildi. Şu anda P&G ürünlerinin yüzde 42’si dış kaynaklı bir bileşen içeriyor. Öyle görünüyor ki P&G, müşterisinin liderliğinde ve tasarımcı düşünce disiplini ile çok iyi işler çıkarıyor.
24. BÖLÜM – Yaratıcı ortaklar… İşbirliği, Koinonia ruhu
Sf: 211
“İnsanlığın uzun tarihinde (ve elbette hayvanlar aleminde de) işbirliği ve doğaçlama yapmayı en etkili biçimde öğrenmiş olanlar egemen olmuştur.” (Charles Darwin)
Sf: 213
Lisans verme ve franchising, marka ittifakları ve marka kardeşlikleri, sponsorluk ve içerik markalama, tam yetkili dağıtıcılar ve konuk tasarımcılar – bütün bunlar yeni ortaklık modelleridir.
25. BÖLÜM – Deneyim… Prototipler, simülasyonlar, haydi bir deneyelim!
Sf: 217
“Buluş yapmak için iyi bir hayal gücüne ve bir yığın çöpe gereksinim duyarsınız.” (Thomas Edison)
Bir spor otomobil tasarımını düşünün: stil aerodinamik için ve dolayısıyla aracın performansı için son derece önemlidir. Eskiden bütünsel bir prototip inşa edilir, rüzgar tünelinde test edilir ve ondan sonra daha iyisini yapmak için imha edilirdi. Bugün ise stil, simülasyon mükemmelliğine ulaşana dek değiştirilebiliyor.
Sf: 219
El Bulli… Dünyanın en iyi restoranından yemek yaratıcılığı
Adria şöyle diyor: “Tat uyarılabilen tek duyu değildir. Koku, renkler, şekiller ve başka birçok yöntemle görme duyusu uyarılabileceği gibi ısılarda ve dokularda sert tezatlar oluşturarak dokunma duyusu ile oynanabilir. Beş duyu, yaratıcı yemek pişirme sürecinde temel referans noktalarından biri haline gelir.”
Sf: 220
Restoranın Nisan’dan Ekim’e dek süren sınırlı bir sezonu var ve bütün bir ertesi yıl için rezervasyonlar önceki sezonun kapanışından sonra tek bir gün içinde alınıyor. Ortalama bir yemek maliyeti 250 Avro. Kapalı sezon boyunca Adria’yı Barcelona’daki kimya laboratuvarında bir sonraki sürprizini hazırlarken bulabilirsiniz.
El Bulli 40 civarında aşçı çalıştırıyor ve 2000’den bu yana zararına çalışıyor – gelirler, markalı yemek kitapları ve ticari eşyalardan ve Adria’nın verdiği seminer ve kurslardan geliyor. 500 sayfalık yemek tarifi kitabı bir mutfaktan çok bir kafe masasına yakışacak nitelikte ve ürünlerinin gelişiminin izlerini gösteren bir harita ile Adria’nın yaratıcı yöntemlerini anlatıyor; yani bir tür tarihsel ve bilimsel antropoloji.
Sf: 223
Platformlar inovasyon için son derece etkili bir yön olur. Bunun en basit örneklerinden biri otomobil endüstrisidir; örneğin Volkswagen’ın orta ölçek PQ35 platformunu ele alalım. Bu platform şirketin kendi araçları olan Beetle, Golf, Scirocco ve Touran modelleri gibi Skoda’nın Octavia ve Yeti, Seat’ın Leon ve Toledo, Audi A3 ve TT modelleri tarafından da paylaşılmaktadır. Yeni modellerin geliştirilmesinin 1 milyar dolara mal olabileceği bir pazarda bu olanak grubun olağanüstü bir hız ve zaman kazanmasını sağlıyor ve ayrıca farklı pazarlara uyarlanan inovasyonlar da yaratıyor.
27. BÖLÜM – Basitlik
Sf: 225
“Ben geçimimi düşlerimden sağlıyorum.” (Stephen Spielberg)
John Maeda – Basitlik Kanunları
Azaltma… Basitleştirmenin en basit yolu: Tüketici elektroniği ürkütücüdür çünkü tek istediğiniz basit şeyler yapmakken aletler çok fazla şey yapabiliyor. Ama bazen daha fazlasını yapmak istiyorsunuz. Bu dengeyi bulmak, kullanıcıların nasıl davrandıklarını izleyip farklı düşünerek mantıklı bir azaltım yapmak suretiyle başarılabilir, tıpkı Jonathan Ive’ın mandallı çarkıyla başarılı bir şekilde yaptığı gibi.
Sf: 226
Zaman… Hızlandırma, zaman kazanma: Genellikle günde bir saatimizi kuyrukta bekleyerek geçiriyoruz. Beklemekten nefret ediyoruz ve bu yüzden hızı seviyoruz: FedEx’in bir günde teslim yeteneğine ya da arabaya servis yapan Mc Donalds’ın hızına hayranlık duyuyoruz. Bekleme zamanı karmaşık görünüyor, zaman kazanma ise basit.
Öğrenme… Bilgi cehaleti yener: Yeni bir aygıtı çalıştırmak için saatlerce uğraşmaktan daha kötü bir şey yoktur: aygıtı internete bağla, uygulamalarının nasıl kullanılacağını ya da diğer aygıtlarla nasıl senkronize edileceğini bil, vs. Gözümüz kapalı hemen üzerine atlıyoruz. Dört farklı denemeyi bir anda yapmaya kalkıyoruz. Bazen kılavuzu okumaya zaman ayırmak bile uzun erimde daha fazla zaman kazanmamızı sağlayabilir.
Farklılıklar… Basitlik karmaşıklık gerektirir: Alternatifleri göz önünde bulundurmak en önemli olan şeyin üzerine odaklanmamıza yardımcı olur. Zıtlık iyidir. İyi yemeğe bazen kötü yemeklerle karşılaştığımız için değer veririz. Teknoloji ne kadar karmaşık olursa basitliğe o kadar ihtiyaç duyarız. Bir pazarda ne kadar karmaşıklık varsa basitlik o kadar dikkat çeker.
Bağlam… Sadece açıkça görünene odaklanmayın: Ele aldığınız şeyin kendisi kadar etrafına bakmak da önemlidir. İyi görünümlü bir ürün iyi görünümlü bir kutuyu hak eder. Müşteri hizmetlerinde mükemmellik hizmet masası kadar dışarıdaki park yeri ile de ilintilidir. Müşteri deneyimine daha geniş bir açıdan bakmak genellikle bir şeyi daha basit hale getirmek için daha geniş bir kapasite kazandırır.
Duygu… İnsancıl ve kişisel olun: Empati, vücut dili, sözcükler, bir gülümseme – bunların hepsi karmaşıklıktan duyulan korku ve rahatsızlığı giderebilir.
Sf: 227
Güven… Basitliğe güveniyoruz: Anlayabildiğimiz her şeye güveniriz, ama anlamadığımıza güvenmeyiz. Onun çok fazla sorun çıkarmadan işe yarayacağına inanırız ve daha fazla severiz. Bang & Olufssen, bütün rakiplerinin ürünlerinden daha basit görünen elektronik aletler geliştiriyor ve ona daha fazla güveniyoruz. Alessi karmaşık fikirleri basit tasarımlara dönüştürüyor ve onlara daha fazla güveniyoruz.
Hata… Bazı şeyler hiçbir zaman basit olmaz: Google’ın inanılmayacak derecede karmaşık bilgi ağlarını bizim için anlamlı hale getiren algoritmaları, hiçbir zaman basit olmayacaktır- ama burada karmaşıklık basit arama sonuçlarına dönüşüyor.
Sf: 228
Maeda gelecekte inovasyonun teknolojiden çok tasarımla ilgili bir şey olacağına inanıyor ve blogunda Apple’ı örnek vererek şöyle diyor: “Sanat teknolojiyi insancıllaştırıyor ve anlaşılır hale getiriyor. Aşırı bilgi yükünün anlamlı hale gelmesi için tasarıma ihtiyaç duyuluyor.”
28. BÖLÜM – Deneyim tasarımı… İnsanlar için daha fazlasını yapmak
Sf: 229
“Hiçbir şeyi icat etmek zorunda değilim… O zaten oralarda bir yerde, sadece onu bulmam ve bütünleştirmem gerekiyor.” (Dean Kamen, Code Name Ginger)
“İnsanların ürününüzü satın almalarını sağlamak başka bir şeydir, onların adınızı vücutlarına dövme yaptırması başka bir şey… Sattığımız şey, 43 yaşındaki bir muhasebecinin siyah deri giysilerle bir motosiklet üzerinde küçük kentleri dolaşarak insanların kendisinden korkmasına olanak vermektir.” (Jeff Bluestein, Harley Davidson’ın CEO’su)
Sf: 230
Singapur hava yolları sizde bir gülümseme bırakır ama size kendi havalarından bir şişe hava da satar. Uçaklarından birine bindiğinizde incelikli bir kokuyla karşılaşırsınız ve bu uçuşunuz boyunca sizi rahatlatır – şirketin deneyim tasarımı ekibi bunu mükemmelliğe ulaştırmak için uzunca bir süre üzerinde çalışma yapmıştır. Aynı şekilde yeni bir Lexus otomobiline test sürüşü için bindiğinizde melez motorunun akselerasyon ve yakıt verimliliği kadar araçtaki derinin koku ve yumuşaklığı da sizi baştan çıkarır.
Ritz Carlton taksi şoförü, otelin kapı ve resepsiyon görevlilerini yeni bir konuğun yaklaşmakta olduğu konusunda uyarır. Böylece otele vardıklarında görevliler konuğu adıyla selamlayarak karşılarlar. Düzenli bir müşteri, telefon bankası Firs Direct’i arar aramaz gelen numara, telefonu yanıtlayacak görevlinin önüne arayan müşterinin kişisel profilini çıkartır. Burada müşterinin kişisel bilgileri, tercihleri ve finansal geçmiş vardır. Bunlar sayesinde müşteri bankayı aradığında daha bilgili ve ilintili bir karşılık alır.
Sf: 231
Markalar isim ya da logolardan ibaret değildir. Kişisel deneyimler haline dönüşen şey, ayırt edici konseptlerdir.
Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahleman, insanların yaşamın her evresindeki deneyimleri üzerinde araştırmalar yaparak bir deneyimin kalitesinin neredeyse tamamen iki olay ile belirlendiğini saptamıştır: zirvesine (en iyi ya da en kötü anına) ulaştığında deneyimin verdiği his ve nasıl sona erdiği. Bu, unutulmaz deneyimlerin mutlulukla sonlandığını gösteriyor: müşterilere, satın almalarının ardından, satın almalarına yardımcı olmak için yaptığınız kadar zaman ayırıp tavsiyelerde bulunmak ya da bir müşteriye evi sadece satmak yerine yeni evlerine taşınırlarken onları kutlamak.
Sf: 232
Koçluk deneyimleri: Macera sporlarından, katılımcıları ekstrem ya da hayali dünyalara götüren video oyunlarına dek uzanan deneyimler. Örneğin, Subaru Driving Experiences, sürücülere en çetin arazi koşullarıyla nasıl başa çıkacaklarını öğretiyor.
29. BÖLÜM – Konseptleri değerlendirme… Ne yapılacağına karar verme
Sf: 234
“Kazanan şef, herkesle aynı malzemeleri alıp en iyi sonuçları üreten şeftir.” (Edward de Bono)
Sf: 238
Alessi… Kuş çaydanlıklar ve şık sofra takımları
İşlev: İşe yarıyor mu? Pratik mi, işlevsel mi ve emek tasarrufu sağlıyor mu?
Duyumsallık, bellek ve hayal gücü: Tasarım duyuları memnun ediyor mu? Anımsanabilir bir nitelikte mi? Duyguları harekete geçiriyor mu?
İletişim ve dil: Ürün, sahibine bir statü kazandıracak mı ve var olan trendlere uygun mu?
Ücret: Ürün, hem alternatif ürünlere oranla hem de müşterinin ona biçeceği değere göre, makul bir fiyata yapılıp satılabilir mi?
Tasarım önerilerine bu ölçütlerin her biri için 0-5 arası bir puan veriliyor. Bir tasarım fikrinin sonraki evreye geçmeye değer bulunması için toplamda 12 puanı ( dört ölçüt için de ‘nötr’ puan olan 3’ün toplam değerini) geçmesi gerekiyor. Sonraki her evrede bu değerlendirme tekrar ediliyor. Bir çok proje ilk değerlendirmenin ardından donduruluyor ve prototipleri ve üretim ayrıntıları şirket arşivine kaldırılıyor. Ama eğer trendler değişirse bu ürünler tekrar ele alınabilir.
31. BÖLÜM – Fırlatma rampaları… Yeni fikirleri hızla pazara sunmak
Sf: 249
“Duş alan herkesin aklına bir fikir gelmiştir. fark yaratan kişi ise duştan çıkıp kurulandıktan sonra o konuda bir şey yapan kişidir.” (Nolan Bushnell)
Sf: 250-251
Everett Rogers insanların inovasyonları S biçimli bir eğriyle kabul ettiğini söylemiştir: ilk önce az insan, ondan sonra genele yayılma ve ondan sonra da yavaşlama. Rogers inovasyonları kabullenen insanları beş tip belirlemiştir.
Yenilikçiler: İnovasyonları çabuk kabul edenlerin ilk yüzde 2.5’luk bölümü maceracı ve eğitimlidir. Farklı bilgi kaynakları ve risk almaya daha fazla eğilimleri vardır. Teknolojiye teknoloji olduğu için değer verirler ve yeni ürün ya da hizmetlerde ilk başlarda görülebilecek sorunları hoşgörüyle karşılamaya istekli bir şekilde, bir değişim ajanı olma fikriyle motive olurlar.
İlk kabullenenler: Çabuk kabul eden insanların bir sonraki yüzde 13.5’luk bölümü, toplumsal liderlerdir. Bu gruptakiler popüler ve eğitimli insanlardır. Pazarlarında vizyon sahibidirler ve devrimci bir hedefe ulaşmak için – çoğu zaman bir avantaj yakalamak için – yeni teknoloji kullanırlar. Fiyat duyarlı değildirler çünkü yeni bir teknolojiyi uygulamada büyük yararlar görürler, kendilerine özel çözümler ve destek talep ederler.
ilk kabullenen çoğunluk: İnovasyonu kabul edenlerin yüzde 34’ünün birçok toplumsal bağlantıları vardır, ama evrimsel değişimlere motive olurlar. Bu gruptakiler daha rasyonel (akla uygun) ve ihtiyatlıdır. En son çıkan geçici bir çılgınlığı takip etmekten çok, bir teknoloji liderini izlediklerinden emin olmak isterler ve kalabalığın bir parçası olmaktan güven duyarlar. Bu yüzden arkadaş ve akranlarından güçlü bir şekilde etkilenirler.
Geç kabul eden çoğunluk: İnovasyonu kabul eden ikinci yüzde 34’lük grup kuşkucu, geleneksel ve genellikle çok varlıklı olmayan ve bu nedenle çoğu zaman fiyat duyarlılığı olan ve kullanıma hazır çözümler isteyen insanlardan oluşur. Bu gruptakiler bir üstünlük elde etmekten çok genele ayak uydurup geride kalmama düşüncesiyle hareket eder ve çoğu zaman danışacak birilerine gereksinim duyarlar ya da onu ucuza satacak indirimli yerler ararlar.
Ağır hareket edenler: Kabul eden son yüzde 16, mevcut durumu en fazla korumak isteyen, kuşkucu ve çoğunlukla en yaşlı ve en az eğitimli insanlardan oluşur. Bu insanlar ellerinde olanla mutlu olurlar ve yeni teknolojinin kendileri için bir fark yaratacağına inanmazlar. Gerçekten satın almaya bile karşı çıkabilirler.
Sf: 252
Normalde ilk kabul edenlerin başkalarını etkilemesini beklersiniz ama bazen bu kişiler, özellikle tüketici pazarlarında başka insanların peşinden gitmek istemeyeceği insanlardır.
Sf: 256
Hepsinden öte, Jobs’ın sunumları üç şeyi yapmayı amaçlar: bilgilendirme, eğitme ve eğlendirme. İşte Jobs’tan öğrenebileceklerimiz:
Bir öyküyü anlatma: Jobs sunumlarını bir film gibi planlar. Sahneleri, olay örgüsünü ve öyküyü tasarımlar ve bir film şeridi haline getirir. Ve müzik, video klipleri, konuklar ve karşılıklı etkileşim ile hiçbir şekilde sıkıcı bir an bırakmaz.
Basit tutma: Jobs karmaşık fikirleri tek cümleyle anlatacak basit tanımlar bulur. MacBook Air sadece ‘dünyanın en ince diz üstü bilgisayarı’ olarak tanımlanmıştı. Herkesin manşetlere yazmasını istediği başlık buydu.
Düşmanı tanıtma: Her güzel öyküde kahramanlar ve zorbalar vardır. Jobs, Apple’ın kahraman olduğu kabulü ile ‘kötü adam’ı tanımlamaya başlar. IBM, Microsoft ya da Nokia gibi bir rakibin müşteriler ve endüstri için ilerlemenin önünde durarak neden kötülük yaptığını anlatır.
Yararlar üzerine odaklanma: Özelliklere takılıp kalmayın. Bunun yerine, hedef kitlenizin neden ürününüze önem vermesi gerektiği – onda kendileri için ne olduğu – konusu üzerine odaklanın. iPhone 3G’yi neden satın alacaksınız? Çünkü ‘yarı fiyatına iki kat daha hızlı. ‘ Ve farklı kitleler farklı yararlar ister, bu yüzden onlar gibi düşünmeye devam edin.
Üçün gücü: Jobs’ın sunumlarında üç mesaj, üç öncelik ve üç yarar içeren üç bölüm vardır. Üç, önemli ama basit, etkileyici ve anımsanması kolaydır.
Düşleri satma: Jobs bilgisayar ya da müzikçalar satmaz, daha iyi bir dünya vaadini satar. iPod’u tanıtırken “Biz kendi küçük yöntemimizle dünyayı daha iyi bir yer yapacağız” demişti. Jobs ürünleri konusunda tutkuludur, ama müşterileri konusunda daha da tutkuludur.
Ayırt edici sözcükler kullanma: Jobs basit bir ingilizce ile konuşur ve teknik terimlerden çok şaşkınlık ifade eden sözcükleri kullanır. iPhone için “şaşırtıcı derecede hızlı” ve “inanılmaz güzel” demişti – saniyede kaç kilobayt gibi şeyler yoktu.
Mükemmel görseller ekleme: Jobs’ın sunumları Apple markasının basitlik ve insancıllığını yansıtmaktadır. Sıra sıra maddelenmiş bilgiler yoktur, sadece göz alıcı görseller ve belki de ‘farklı düşünün’ gibi bir iki sözcük… Mesajları inanılmaz nettir ve bunlar görsellerle desteklenerek verilir.
Büyük an : Her iyi sunumda böyle bir an vardır. “Bugün devrim niteliğinde üç ürün sunuyoruz. Birincisi, dokunmatik, geniş ekranlı bir iPod. İkincisi devrim niteliğinde bir mobil telefon. Ve üçüncüsü, çığır açan bir internet iletişim aygıtı. Bir iPod, bir telefon ve bir internet iletişim aygıtı. Bir iPod, bir telefon, anlıyor musunuz? Bunlar üç aygıt değil. Sadece bir tek aygıt. ” Ve izleyiciler çılgına döndü.
Sf: 257
“Hiçbir iyi fikir kendini riske atan biri olmaksızın gerçeğe dönüşmez. (Dan Wieder)
Nike’ın kurucusu Phil Knight ve ardıllarının 30 yılı aşkın süredir W+K ajansına bağlanıp kalmaları ajansın süregiden yaratıcılığının bir kanıtıdır. Ticari müşterilerin çoğu beş yıl kadar sonra bir ajanstan sağladıkları yararın azalmaya başladığını düşünür.
33. BÖLÜM – Kâr modelleri… Kârlı inovasyonlar için iş modelleri
Sf: 259
Google parasını reklam verenlerden kazanır. Genellikle reklamlara yapılan tıklama başına ücret alırken kullanıcı için bu hizmet ücretsizdir. HP yazıcı satarak para kazanır, ama gerçek stratejisi donanımı ucuza satıp düzenli mürekkep kartuşları satışından para kazanmaktır. Tata tedarikçileriyle olan ortaklıkları sayesinde Nano’yu iki bin dolara satabiliyor. FedEx bir günde teslim için teslimatı gerçekleştirebilecek altyapının karşılığı olarak üst düzey bir fiyat veriyor. Aslında önde gelen şirketlerin hepsinin farklı bir iş modeli vardır.
İnovasyon iş modelinin bu yönlerinden biri ya da hepsi üzerine odaklanabilir.
Hedef kitlenin kim ya da çözülecek sorunun ne olduğu üzerinde yeniden düşünmek. Tıpkı Nike’nin, Nike Women ile kadınları çekmeye çalışırken yaptığı gibi.
Değer önerisini daha fazla algılanan değere sahip olan farklı yararlar üzerinden yeniden odaklamak. Tıpkı Dove’un dış güzellikten iç güvene geçerken yaptığı gibi.
Ürün ve hizmetleri öneriyi gerçekleştirecek şekilde yeniden tasarımlamak. Tıpkı BMW şirketinin yeni bir kuşak için Mini’yi yeniden tasarımlarken yaptığı gibi.
Olanaklar için farklı yollarla içeriden ya da ortaklıklar yoluyla dışarıdan yeniden kaynaklar bulma. Tıpkı Boeing şirketinin 787 Dreamliner’ı geliştirirken yaptığı gibi.
Geliri en üst düzeye çıkarmak için farklı gelir akışlarını dengeleyen bir gelir modeli kullanma. Tıpkı Disney’in hedef kitleler, medya ve coğrafya ile yaptığı gibi.
İnsanlardan ne kadar, ne için ve ne zaman ücret alınacağı konusunda bir fiyatlandırma yapısı yaratmak. Tıpkı Hilton’ın doluluk oranını en üst düzeye çıkarmak için yaptığı gibi.
Doğrudan ve dolaylı maliyetleri, hacim ve riskleri dengeleyen bir maliyet modeli yaratmak. Tıpkı Amazon’un önemli miktarda indirimler sunarken de karlı çıkabilmek için yaptığı gibi.
Gelişme hızı, gelir ve maliyetleri yöneterek nakit akışı sağlar. Tıpkı Dell’in siparişe dayalı bilgisayarcılık hizmeti vererek yaptığı gibi.
Bütün bunları etkili bir şekilde başaracak süreçler yaratmak. Tıpkı Air Asia’nın düşük fiyatlı hava yolu pazarında hızla büyümek için yaptığı gibi.
Sf: 262
Şirketlerin gerçekten iş modellerini nasıl yenileyebilecekleri konusunda göz önünde bulundurmaları gereken durum şudur:
Pazara yeni giren, özellikle de indirim ya da düşük kaliteli, ucuz ürünler sunan – var olan iş modelinizi etkisiz hale getirebilecek – rakiplere karşılık verirken.
Giorgio Armani… Nasıl para kazanılacağını bilen tasarımcı
Sf: 263
1974’te kendi adıyla ilk erkek giyim serisini çıkardı. Bu tasarımlar o kadar popüler oldu ki, çok sevdiği Volkswagen Beetle’ını satarak elde ettiği parayla bir yıl sonra kendi markasını resmi olarak lanse etti.
1970’lerin ortalarında ofis işlerine daha fazla kadın girmeye başladı. Armani bu profesyonel pazarı hedefledi ve erkek kumaşı kullanarak kadın giysileri çıkarmaya başladı. Büyük bir başarı yakaladı.
Gianni Versace gibi emsalleriyle karşılaştırıldığında Armani basit kesim ve nötr renkleri yeğleyerek “Moda her yıl köklü bir değişim geçirmek yerine evrim geçirmelidir.” diyordu.
Sf: 268
Tesla… Yüksek performans her şey değildir
Reklam metni “Sıfır salınım eşittir sıfır suç” diye başlıyor.
Tesla Motors’un temel hedefleri :
Rakiplere kendi elektrikli oto üretim gelişimlerini hızlandırmaları için patentli elektrikli araç parçaları satarak.
Sorumlu otomobillerin de hızlı ve zevkli olabileceğini gösterip, diğer oto üreticileri için bir katalizör ve örnek olarak.
New Yorker dergisinin geçenlerde yayımlanan bir sayısında GM’den Robert Lutz şöyle bir itirafta bulunuyordu : “Burada, General Motors’da bulunan dahilerin tümü lityum – iyon teknolojisinin gelişmesi için daha on yıl olduğunu söylüyordu ve Toyota da bizimle aynı fikirdeydi… Ve sonra pat diye Tesla çıktı. Ben de dedim ki nasıl oluyor da otomobil işi hakkında hiçbir şey bilmeyen adamlar tarafından ve yeni kurulan küçük bir California şirketi bunu yapabiliyor da biz yapamıyoruz? ” işte bütün engelleri aşmaya yardımcı olan şey buydu.
Sf: 269
Buna karşın Tesla’nın özel olarak tasarımlanan modellerle kasıtlı olarak hedeflenmiş bir ‘ilk kabul eden kitlesi’ var. Aşamalı olarak daha az pahalı araçlara doğru geçiş yapmadan önce teknolojiyi geliştirirken bu kitleye satış yapıyor.
35.BÖLÜM – Bulaşıcı fikirler… Memler, virüsler ve bütün o ışıltılı reklamlar
Sf: 270
Nike’dan Phil Knight bir zamanlar “60 saniye içinde her şeyi anlatamazsınız ama Michael Jordan’ı gösterdiğinizde buna gerek de kalmaz. Bu kadar basit,” diyerek spor dünyasının ikonlarını destekleme konusundaki tutkusunu açıklamıştı. Bazı sözcükler, semboller ya da ikonlar bin sözcüğe eşittir ve çok daha uzun bir süre akılda kalabilir.
Richard Dawkins gene benzer bir kültürel evrim ünitesini tanımlamak için mem terimini ortaya atmış ve kültürümüzün içinde – kullandığımız dil ya da sembollerde veya kabullenip uyguladığımız davranışlarda – genetik evrime benzer bir şekilde kopyalama ve mutasyon olduğunu ileri sürmüştür. Dawkins memleri beyinde bulunan bilgi üniteleri olarak görür. Memetik yapılar kolayca akılda kalan pop şarkılardan yeni moda tasarımlarına kadar her şeyde görülebilir.
Memler daha anımsanabilir, tanınabilir ve bulaşıcı bellek yapılarıdır.
Sloganlar, örneğin Nike’ın ‘Just do it’ sloganı.
Renkler, örneğin Financial Times gazetesinin pembe kağıdı.
Müzik, örneğin Intel’in beş notalık tanıtım müziği ya da her Nokia telefonda çalan ‘Nokia melodisi’.
Tasarımlar, örneğin Apple’ın şeffaf beyaz bilgisayarları.
Sayılar, örneğin Peugeot’nun ortada yer alan ticari marka olarak onaylı ‘0’ rakamı.
Kokular, örneğin Singapur Havayolları’nın uçuşlarda kullandığı kokular.
Yazı tipleri, örneğin Coca Cola’nın yazı ve şişe biçimi.
Sf: 272
Grup bağlayıcıları: Bu Stanley Milgram’ın herkesin ‘altı derecelik ayrım’ ile birbirine bağlı olduğu yönündeki anlayışının bir yansımasıdır.
36. BÖLÜM – Pazarı şekillendirme… Anaforda kazanma
Sf: 274
“Geçmişinizi öğrenmek istiyorsanız şu an içinde bulunduğunuz koşullara bakın. Geleceğinizi öğrenmek istiyorsanız şimdi yaptıklarınıza bakın.” (Bir Budist sözü)
Sf: 275
Liderler ve takipçiler
Bu günlerde bir pazarda ilk olmak mı yoksa başkalarını izlemek mi daha iyidir konusu çok tartışılıyor. Tıpkı orta mesafe koşularında olduğu gibi ilk dönüşte hemen öne atılan atletin en sonunda yarışı önde bitirmesi nadirdir. Geleneksel akıl der ki, bir etap kalana dek liderin omuzlarında gitmek zafere koşmak için mükemmel bir konumdur.
Bu arada ‘hızlı ikinci’ ilk harekete geçenlerin eteklerine tutunup ücretsiz bir yolculukla eğitim avantajı yakalayarak ürünü geliştirmeye odaklanabilir, ilk girenin hatalarından dersler çıkarabilir, daha ucuz kaynaklara ulaşabilir, daha düşük bir riskle belirsizliklerin üstesinden gelebilir, ezilenin, müşterinin yanında olduğunu ileri sürebilir ve tekeli önleme çabalarıyla hükümet desteği de alabilir.
Sf: 278
Anaforda kazanma
Bir pazara, özellikle de yükselen ya da yeni belirlenen bir pazara etkili bir biçimde giriş yapmak için bir ‘pazar anaforu’ yaratmanız gerekir.
Sf: 279
Zaha Hadid… Kendi eşsiz yörüngesinde bir gezegen
Ona mimarlığın divası deniyor. Kişiliği mimari vizyonları kadar büyük fakat tasarımları, inanılmaz ama pratik değil – hatta bir eleştirmenin ifadesiyle ‘parlak ama inşa edilemez’ – şeklindeki algıdan çok çekti.
“Ancak kendimizi yeryüzünden bağımsız kıldığımız zaman, destek noktası yok olduğu zaman uzayı anlayabiliriz. ” (Kasimir Malevich)
37. BÖLÜM – Fikirleri koruma… Telif hakkı, ticari marka ve patentler
Sf: 282
“Bir fikirden daha tehlikeli bir şey yoktur, özellikle de sahip olduğunuz tek fikir o ise.”
Şirketler soyut varlıklarını yani ‘fikri mülkiyetlerini’ (FM) – keşif ve buluşlarını, isim ve sembollerini ya da ifade ve tasarımlarını – korumaya takıntılı hale gelmiştir. FM birkaç tür yasal tekel olarak tanımlanabilir ve bir kez hukuki olarak tanımlandılar mı, ondan sonra sahipleri bu soyut varlıklarını kullanma konusunda özel haklar elde eder.
Sf: 283
Telif hakkı
Bir Mickey Mouse resmi ve adı kopyalanamaz ama başka şirin farelerle ilgili çizgi filmler yapmakta özgürsünüzdür.
Ticari marka
Sf: 287
Aynı şeyi daha fazla satmak için daha çok çalışmak yerine, başka şekillerde ya da başka pazarlarda başka şeyler yapmak daha kolay ve daha etkili olabilir.
Lisans verme ve ürün hakkı kullanma
Türkiye’den çağdaş bir marka olan Hammam gibi harika bir spa yarattığınızı düşünün. Dünya çapında en iyi bölgelerde bir spa zinciri nasıl kurabilirsiniz?
Sf: 288
İmtiyaz ücretleri sektör ve coğrafyaya dayalı olarak değişiklik gösterir ama en çok da markanın gücüne bağlıdır – otelcilik işinde gelirlerin yüzde 2’si ile yüzde 12’si arasında olur.
39. BÖLÜM – Sonuç alma… Fikirler üzerinden elde edeceğiniz geri dönüşleri geliştirme
Sf: 292
“Yeni bir fikir ilk sonuçlarıyla yargılanmamalıdır.” (Nikola Tesla)
Sf: 293
Satış yetkilileri en iyi müşterilere ulaşma ve onları ellerinde tutma yeteneklerini düşünüp dururlar. Operasyon bölümlerindekiler ise verimlilik ya da müşteri memnuniyetine odaklanırlar. Ancak yerine getirilmeleri olanaksız ise büyük vaatlerle müşterileri bağlamanın bir anlamı yoktur. Eğer müşteri yeniden gelmeyecekse memnuniyetin de fazla bir değeri yoktur.
Sf: 296
Bu fikirlerin yarısı kadar inovasyon üretim hattına geçmeyi ve bunların da yüzde 10 kadarı pazara ulaşmayı başarır. Whirlpool her ay inovasyon hattından gelebilecek potansiyel satışları ölçer ve yeni fikirlerin var olan gelirlerin en az yüzde 20’sine eşdeğer olmasını bekler.
Sf: 297
Bir fikrin geliştirilebilir olarak görülebilmesi için Whirlpool’un inovasyon tanımını karşılıyor olması gerekir. Bu yüzden böyle bir fikrin :
Bir müşteri gereksinimini yeni bir yolla karşılaması,
Kazançları arttırabilmesi gerekir. Ek inovasyonların birkaç ay içerisinde sonuç vermesi beklenir, ama önemli inovasyonlara üç yıldan beş yıla kadar bir süre verilir.
Sf: 308
Google’ın ‘yaratıcılık sınırı sever’ diyen bir mantrası (ilke) var. Bu, geleneği sınırlamaya çalışmak değil onu esnetmek ve farklı yollarla üzerine odaklanmak demektir. Bu, çoğu zaman, sizi sınırların içinde tutmaktan çok dışına çıkmaya zorlar. Eğer ürününüzü ücretsiz olarak verseniz ne olur – nasıl para kazanabilirsiniz? Var olan müşterileriniz olmasa ne olur – yenileri nereden gelir? Ya bütçeniz yarı yarıya az olsa – ne yaparsınız?
Sf: 309
Küçük siyah defter
Siz de küçük, ilginç, alışılmadık şeyler arayın. Her zaman yanınızda çizgisiz sayfaları olan küçük bir defter taşıyın ve ön cephe kadrolarıyla, müşterilerle ya da arkadaşlarınızla konuşurken defterinizi çıkarın: karalamalar, anekdotlar, gözlemler, belki de çizimler ve yaratıcı fikirlerle dolu bir hazine sandığı haline getirmelisiniz .
Sf: 310
Pierre Omidyar 1996’da eBay’i kurarken bazı olağandışı bağlantılardan yola çıkmıştı: ağ teknolojilerinden yararlanan daha etkili pazarlar yaratma tutkusu, kız arkadaşının Pez şekerleme kutuları toplama konusundaki tuhaf tutkusu ve yerel gazete ilanlarının kız arkadaşının bu kutulardan bulmasını sağlamada yetersiz kalması.
“Ben yanılmadım. Sadece işe yaramayan on bin yöntem buldum.” (Edison)
Sf: 317
Ve çoğu içinde bulundukları iş kategorilerini daha geniş bir biçimde ele almıyor (tıpkı dijital pazarı yakalayamayan Kodak ya da internetin gücünü görmekte ağır kalan Microsoft gibi. )
Sf: 323
Yaratıcı çalışma stilleri
Bugün, dokuz – beş çalışan şirket insanından çok farklı bir dünyada yaşıyoruz. Çeşitlilik ya da değişimden, meydan okuma ya da gerilimden hoşlanmıyorlardı. Ömür boyu şirketteydiler, emekli maaşlarından başka hiçbir şey düşünmüyorlardı.
Sf: 326
Kurumsal ‘temalı park’ öykülerinin de sonu yok – oyun odaları, kısa bir şekerleme yapma istasyonları, medya salonları, güzelim armut koltuklar ve duvarlara asılı bisikletler.
Düz ve ulaşılabilir – kararlar hiyerarşik olarak alınmaz, herkes her zaman herkesle konuşabilir.
Sf: 327
Ferrari… Maranello’daki Enzo ruhunu yeniden yaratma
1919’da İtalyalı bir katır sürücüsü gerçek tutkusu olan otomobillerin peşinden gitmeye karar verdi ve Milan merkezli küçük bir otomobil üreticisi olan Costruzioni Meccaniche Nazionali’de test sürüşü görevlisi olarak işe başladı. On yıl sonra kendi işini kurmaya hazırdı ve dünyanın en iyi yarış otomobillerini ve en çok arzulanan spor otomobilleri üretecek olan şirketini kurdu. Enzo Ferrari adı bugün hız, çekicilik ve performansla özdeşleşmiştir.
44.BÖLÜM – Yenilikçi süreçler… Nasa’dan, ağlı inovasyona
Sf: 330
“Bin millik bir yolculuk bir tek adımla başlar diyen atasözüne bir ekleme yapmak isterdim: ‘ve bir yol haritasıyla ‘.” (Cecile Springer)
Sf: 331
Sf: 337
3M… İnovasyon şirketinde yapışkan hale gelme
1969′ da Neil Armstrong, 3M tarafından üretilen sentetik malzemeden yapılmış tabanları olan uzay botlarını giyerek insanlığın aydaki ilk adımlarını attı. 2000’de Michael Johnson 400 metrede olimpiyat şampiyonluğuna, 3M tarafından geliştirilen 24 kıratlık altın 3M Scotchlite Reflective Fabric’ten yapılmış ayakkabılarla koştu.
Sf: 338
Bu teşvikler arasında, her çalışana haftalık çalışma saatlerinin yüzde 10’u kadar bir süre çılgın fikirler üzerinde ‘korsan üretim’ yapma zamanı verme ve gelirlerin en az yüzde 30’unun yeni ürünlerden gelmesinde ısrar etme de yer alıyor.
Sf: 339
Belki de en ünlüsü, bir kilise korosundaki çocuğun ayin sırasında ilahi kitabını elinden düşürmesi ve kitabın arasında kendisi için önemli olan yerleri gösteren bütün kağıt parçalarının etrafa saçılması ile ilgili öyküdür. Bu tip olaylar Post-it adlı yapışkanlı kağıtların yaratılmasına yol açtı. Bu ürünler şimdi bütün ofislerdeki çalışma masalarının temel bir öğesi haline geldi ve şaşırtıcı bir renk, boyut ve format çeşitliliğine sahip.
Öyleyse 3M bu yaratıcı çizgisini bu kadar yıldır nasıl sürdürüyor?
Bütün şirket inovasyona adanmış olmalı: Bunun finansmanla ilgili bir konu olduğunu göstermenin kesin bir yolu. 3M 2005’te araştırma ve geliştirmeye 1,24 milyar dolar harcadı, yani 21,2 milyar dolarlık gelirin yüzde 6’sını. Bunun beşte biri hemen gerçekleşebilecek herhangi bir ticari uygulaması olmayan temel araştırma çalışmalarına gitti. 3M stratejik inovasyondaki uzun dönemli yatırımları organik, kârlı büyümeyi sürdürmenin bir yolu olarak görüyor.
Şirket kültürü canlı kalır: Son 40 yıldır 3M’de ortalama beş yılda bir yeni CEO gelmesine karşın William McKnight’ın felsefesi devam ettiriliyor: ‘iyi insanları işe alın ve bırakın işlerini bildikleri gibi yapsınlar. Ve hatalara tolerans gösterin.
Birbirinizle sürekli konuşun: Araştırmacılar arasında resmi ve gayrı resmi bağlantılar ve işbirliği oluşmasını teşvik edin. 3M’deki bilim insanları Teknik Forum’larını 1951’de kurmuşlardı; şirket hâlâ 9700 Ar – Ge çalışanını herkesin birbirinin ne üzerinde çalışmakta olduğunu görebileceği yıllık bir toplantıda bir araya getiriyor. Laboratuvarların da kendi konferansları webcast’ları ve blogları var.
45.BÖLÜM – Yaratıcı insanlar… Vizyon sahipleri, sınırları aşanlar ve oyunu değiştirenler
Sf: 341
Kimse izlemiyormuş gibi dans edin. Kimse dinlemiyormuş gibi şarkı söyleyin. Daha önce hiç incitilmemiş gibi sevin ve yeryüzü bir cennetmiş gibi yaşayın.” (Mark Twain)
Csikszentmihalyi yaratıcılığın genellikle merak, ilgi ve karşıt gibi görünebilen bir özellikler karışımı gerektirdiğini söylüyor.
Sf: 342
Yaratıcı insanlar vizyon sahibidir (Jobs ve da Vinci gibi), statükoya meydan okurlar (Banksy ve Zennstorm gibi), kışkırtıcıdırlar (Lennon ve Zuckerberg gibi) ve radikaldirler (Hadid ve Rutan gibi). Bir bakış açısı getirirler(Picasso ve Maeda gibi), dışavurumcudurlar (Kandinsky ve Stewart gibi), işin içine eğlence katarlar (Bodecker ve Cowell gibi), basitlik katarlar (Armani ve Kamfrand gibi), hayal güçlerini kullanırlar (Disney ve Yamauchi gibi), ısrarcıdırlar (Edison ve Dyson gibi), ticaridirler (Madonna ve Tata gibi) ve sıra dışıdırlar (Einstein ve Starck gibi).
“Takım yalnız deha karşısında daima kazanır ” (Richard Seymour) Öyleyse, inovasyon takımınızda arayacağınız bazı nitelikler vardır.
Hayalci – Olasılıkları arar.
Pratik – Uygulanabilirlik arar.
Girişimci – işleri gerçekleştirmek ister.
Tasarımcı – Bir şeyin nasıl yapılacağını düşünür.
Teknoloji uzmanı – insanları birbiriyle bağlantılı halde tutar.
Komik – insanları enerjik tutar.
Ekonomist – işin para getirmesini sağlar.
Sıradan – Gerçek insanlarla temas halindedir.
Ressam – Fikirleri mükemmel resimlere çevirir.
Hikayeci – Fikirleri mükemmel öykülere çevirir.
Kolaylaştırıcı : Her şeyi bir araya getirir.
46.BÖLÜM – İnovasyon girişimleri… Pazarlamanın daha hızlı yollarını bulma
Sf: 349
“Bu dünyada başarılı olan insanlar, istedikleri koşulları arayan ve eğer bulamazlarsa yaratan insanlardır.” (George Bernard Shaw)
Sf: 353
Kendisine ‘Silikon Vadisi’ndeki en bağlantılı adam’ denilen Hoffman’ın fikirleri:
‘Yoğun bir kitleye nasıl ulaşacaksınız?’ Hoffman en büyük meydan okumanın kalabalığın içinde yükselerek insanlar tarafından fark edilmek olduğunu düşünüyor ve YouTube’un MySpace’i kullanışını ve Facebook’un 60 gün içinde üniversite kampüslerinde yüzde 80 oranında bir kabul görmesini örnek olarak veriyor.
Sf: 354
‘İşiniz sermaye etkili mi olacak?’ Ticari açıdan en önemlisi, Hoffman bir işin nakit akışı olmazsa başarısız olacağını birinci elden bilmektedir. İlk finansman aşaması önemlidir, ama bir sonraki aşamada da bunun sürdürülebilmesi gerekir. Hoffman ikinci finans sağlama evresi olmaksızın 10 milyon kullanıcıya ulaşan TypePad gibi ‘zekice ölçeklendirme’ aramaktadır. Hoffman’ göre fikirler başlangıçta harika görünebilir, ama daha sonrasında nasıl finanse edileceklerini düşünmek daha önemlidir.
47. BÖLÜM – Yaratıcı ağlar… Yerlerin ve ortaklıkların yaratıcılığı
Sf: 355
“Klan deyin, ağ deyin, kabile deyin: Ona ne derseniz deyin ve kim olursanız olun, böyle bir şeye gereksinim duyarsınız.” (Jane Howard, İngiliz romancı)
Lynda Gratton şöyle diyor :”Bir Sıcak Nokta’da olduğunuzu her zaman anlarsınız. Kendinizi enerjik ve şaşırtıcı derecede canlı hissedersiniz. Beyniniz fikirler mırıldanıyor ve çevrenizdeki insanlar sizin sevinç ve heyecanınızı paylaşıyordur. Enerji apaçıktır, parlaktır, ışıl ışıl ışıldıyordur. İşte böyle zamanlar, sizin ve diğerlerinin her zaman biliyor olduğu şeyin daha açık ve değer katmanın daha olanaklı bir hale geldiği zamanlardır. “
Sf: 356
Silikon Vadisi’nin adı bölgede toplanan çok sayıdaki silikon çip geliştiricileri ve üreticilerinden geliyordu.
sf: 367
Google… Yaratıcılık Googleplex’te yaşar
‘Googol’ 1 rakamının ardından gelen yüz tane sıfırı ifade eden bir matematik terimidir. Bu belkide Google’ın tutkusunun boyutlarını, pazarların ve pazarlamanın bütün dinamikleri üzerindeki artan etkisini sembolize etmektedir.
Eş kurucu Larry Page’in dediği gibi “Mükemmel bir soru-cevap makinesi – ne demek istediğinizi tam olarak anlayan ve tam olarak istediğiniz şeyi size getiren bir makine.” Google 10 milyar internet sayfasını araştırır.
Sf: 368
“İnsanlar Google’da çalışmaya istekli ve açık işlerimize yapılan başvurular aşırı derecede yüksek (günde yaklaşık olarak 1300 özgeçmiş gönderiliyor). “
CEO Eric Schmidt’e temel bir sorumluluk olarak verilmiştir. Schmidt ‘zeki, yaratıcı, girişimci insanlar’ – dar görüşlü, uçuk teknoloji tutkunları değil çok yönlü insanlar – arar ve sonra da onların kişisel gelişim ve verimliliklerini desteklemek için büyük bir çaba harcar. Ayrıca onların stresten kurtulmaları, işbirliğine dayalı çalışmalar geliştirmeleri ve yaratıcı çözümler üretmeleri için eğlenceli zamanlar geçirmelerini sağlama yönünde de birçok çalışma yapar.
Sf: 369
Öyleyse Google dünyasında çalışırken başka ne tür deneyimler yaşarsınız?
TGIF çoğu zaman kurucuların da katıldığı şirket çapında düzenlenen haftalık toplanmalardır. İşe yeni başlayanlara hoş geldiniz denilen, önemli etkinlikler üzerinde güncelleme yapılan ve en önemlisi de dünya çapında bir webcast olarak yayınlanan sınırsız soru-cevap oturumunun yapıldığı bir zamandır.
Google Ideas, Google çalışanlarının fikirlerini sunduğu, birleştirdiği ve tartıştığı bir internet sitesidir. Burada her şey olasıdır; çalışanlar 0 (tehlikeli) ile 5 (hemen yap) arasındaki bir notla fikirleri değerlendirirler.
Mesleki gelişim de 8 bin dolarlık bir bütçe halinde her bir çalışanın, kendisi için doğru olduğuna inandıkları şeyi dünyanın neresinden olursa olsun bulmaları amacıyla desteklenmektedir. Bu, teknik eğitim biçiminde olabileceği gibi bir yıllık MBA biçiminde de olabilir.
‘Yüzde 20 projeler’ terimi Google çalışanlarının zamanlarının yüzde 20’sini ayırmaya teşvik edildikleri çalışmaları ifade eder – bunlar sorumlulukları dışındaki çalışmalardır; inandıkları çılgın fikirler üzerinde çalışmak ya da kendileriyle hiç ilgisi olmayan alanlarda süregiden gelişmelerle ilgilenmek gibi.
Kurucular Ödülü şirket içinde inanılmaz bir saygınlığa sahiptir. Bu ödül Google için çok büyük bir değer yarayan takıma gider ve şirket hissesi olarak verilir. Geçen yıl 45 milyon dolar değerindeki bir ödül 11 proje ekibi arasında paylaştırıldı.
Toplu etkinlikler Google için büyük bir önem taşımaktadır ; Kadınları ve azınlıkları okulda ve evde teknolojilere kucak açmaya teşvik etmek, önemli bir çeşitlilik girişimidir. Ayrıca Google’ın yeteneklerini sosyal amaçlı bir biçimde kullanan projelere google. org aracılığıyla 90 milyon dolar bağışlanmıştır.
‘Googlecılık’ Google’ın çalışanlarında aradığı özel bir niteliktir: küçük takımlarda ve hızlı değişen ortamlarda iyi çalışabilen, iyi görünümlü ama eşsiz ilgi alanları ve yetenekleri olan Google için ve dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için içinde bir coşkunluk taşıyan insanlar.
Sf: 370
‘Dünyanın bilgisini düzene sokmak’ dünyadaki en heyecan verici iş gibi görünmüyor, ama Google çalışmak için gerçekten heyecan ve esin verici bir yer.
49.BÖLÜM – Oyunu değiştirme… Yaratıcı devrimler ve X Ödülleri
Sf: 371
“Ne kadar çok okursanız o kadar çok şey öğrenirsiniz. Ne kadar çok şey öğrenirseniz, o kadar çok yere gidebilirsiniz. ” (Dr. Seuss)
Sf: 373
“Çoğumuzun satın alamadığı özel, lüks ürünler istemiyoruz. Sadece dergilerin kapaklarında güzel görünen araçlar istemiyoruz. İnsanların hemen şimdi gidip satın alacağı üstün verimli otomobiller istiyoruz. ” (Don Foley)
Sf: 374
X Ödülleri de var. Şu anda 30 milyon dolar değerindeki Google X Ödülü ay üzerindeki ilk özel sektör robotuna verilmeyi bekliyor. Warren Buffett ‘in sigorta şirketi Prograssive tarafından finanse edilen 10 milyon dolarlık bir X Ödülü, üstün verimli bir otomobili canlandırmayı ; Archon’ un 10 milyon dolarlık ödülü ise DNA’nızın hemen okunabilmesini sağlayacak bir projeyi bekliyor.
Diğer birçok organizasyon da teşvik güdümlü inovasyonun gücünü fark etmiştir. Bilim insanı Andrzej Bartke kısa bir süre önce bir laboratuvar faresinin 1819 gün yaşamasını sağladı ve insan ömrünü uzatmanın yollarını bulmayı hedefleyen Methuselah Foundation tarafından verilen Mprize adlı ödülü kazandı. PETA (Hayvanlara Etik Davranma Derneği) Haziran 2012’ye kadar bir laboratuvarda et yapıp satabilecek herhangi bir kişiye 1 milyon dolarlık bir ödül sunuyor.
Sf: 377
Kendinize şunları sorun;
Van Gogh, tablolarını kimse satın almadığı için, yeteneği olmadığını hiç düşündü mü?
Edison 5 bin kez yanılmasına karşın fikrinden vazgeçti mi?
Einstein bir patent inceleme görevlisiyken bir görelilik kuramı yazmakla aptal durumuna düşececeğinden korktu mu?
Disney gazete editörlüğü yaptığı ilk işinden atıldıktan sonra düşlerinden vazgeçti mi?
Ford başkaları bu asla çalışmaz dediği için motorlu otomobil konusundaki fikirlerinden vazgeçti mi?
Picasso bir keşiş gibi yaşayıp hiç kimsenin onu farketmeyeceğini mi umdu?
Yunus az paraları olduğu için Bangladeşli çiftçilere sırt mı çevirdi?
Madonna yıllara meydan okur bir biçimde bile olsa yaşlanmayı seçip yeteneklerini kullanmaktan vaz mı geçti? (sahneden uçtu)
Sf: 379
– Tasarım ve danışmanlık firması IDEO farklı özgeçmişleri olan insanları – ressam, bilim insanı, müzisyen ve doktorları – işe alıyor ve böylece farklı düşünebilen, farklı çalışabilen ve radikal bir biçimde farklı çözümler üretebilen bir takım yaratıyor.
Grafiti duvarları : Bırakın duvarlar çalışanlarınızın sesleri ve düşünceleri haline gelsin, görüşlerini ve fikirlerini yansıtsın (3M).
Gümüş ağlar : Emekli olmuş kadrolarınızla bağlantıyı kesmeyin. Onların yeteneklerinden, bağlantılarından, zamanlarından ve deneyimlerinden yararlanın – ayrılırlarken onlara altın kol saati yerine bir dizüstü bilgisayar verin (Intel).
Kurum soytarısı : En iyi fikirleriniz konusunda şeytanın avukatlığını yapacak, her karara ve her eyleme meydan okumaya hazır ve bütün bunları olumlu bir etkinlik olarak gören biri (Google).
Sf: 380
Planı alt edin: Eğer ön cephedeki takımlar işlerini planlanandan daha ucuz ya da daha hızlı bir şekilde yapabilirse kazancı onlarla paylaşın – ödeme paketlerine bir ödül ya da eve erken gitme ödülü verin (Whole Foods).
Takım ödülleri : Çalışanların bireysel çalışma saatlerini ve her eylemini ölçmeye çalışmaktan çok işbirliğini teşvik edin ve ödülleri sadece kolektif sonuçlara dayandırın (Egon Zehnder).
Arkadaş baskısı: En iyi takım liderinin kim olacağını kim bilir? Evet elbette takımın kendisi – öyleyse takımda patronun kim olacağına üstler değil takım arkadaşları karar versin (Pret A Manger).
Değer paylaşımı: Yüksek bir performans göstererek şirkette bir pay kazanma, kâr payından çok özvarlığı teşvik etme ve en iyi çalışanlarınızda bir sahiplik duygusu oluşturma (Microsoft).
Sf: 381
Bir tek
Maratonda dünya rekortmeni Paulo Radcliffe, önceki dünya rekorunu neredeyse dört dakika aşmıştır. Radcliffe ilk üç maratonunda elde ettiği, rekabeti yok eden inanılmaz başarısından söz ederken beş top benzetmesi yapar. Radcliffe haftada 150 mil koşarak, kendi ağırlığının çok üstünde ağırlık kaldırarak ve her koşudan sonra kan akışını hızlandırmak için buz gibi suya atlayarak sınırları son haddine kadar zorlamıştı. Ancak Atina’daki 2004 Olimpiyat Maratonu’nu tamamlamayı başaramayınca bütün bunlar boşa gitmiş görünüyordu.
Radcliffe talihsizlik de içeriyor olsa mükemmelliğini anlamlandırmak için yaşamın havada döndürülen beş toptan oluştuğunu düşünüyordu: sağlık, aile, arkadaşlar, dürüstlük ve kariyer. Kariyer topu kauçuktur ama diğerleri daha kırılgan.
Kauçuk topla daha fazla risk alarak onu gittikçe daha da yükseklere atabilirsiniz. Onu gittikçe daha yüksek çemberlerin içinden geçirmeye çalışabilirsiniz, çünkü bu topu düşürürseniz eninde sonunda tekrar zıplar. Normalde bu top uzun süreli bir zarar görmez. Ancak diğer toplarla daha dikkatli bir biçimde ilgilenmeniz gerekir, çünkü bunlardan birini düşürürseniz zarar görecek ve belki de kırılacaktır.
New York City maratonunu kazanarak ününü yeniden inşa etmiş ve ertesi yıl da dünya şampiyonu olmuştur.
Sf: 382
Bir tek olanlar
Efsanevi reklamcı Lee Chow bir zamanlar Apple’ın belki de en ünlü reklamının sözlerini yazmıştı. Bu sözler, büyük fikirlerini dünyayı daha iyi bir yer haline getiren harika yöntemlerle gerçekleştirecek ve geleceği görecek bir vizyon ve cesarete sahip olan bütün insanlar için bir övgüydü:
Sf: 383
“Bu, size, siz çılgınlara.
Uyumsuzlara. Asilere. Sorun çıkaranlara.
Kabına sığamayanlara. Her şeye farklı bakanlara.
Onlar kurallardan hoşlanmaz ve statükoya saygı duymaz.
Onları övebilirsiniz, karşı çıkabilirsiniz, onları taklit edebilirsiniz, onlara inanmayabilirsiniz, onları yüceltebilir ya da aşağılayabilirsiniz.
Yapamayacağınız tek şey, onları görmezden gelmektir. Çünkü onlar bir şeyleri değiştiriyor.
Buluşlar yapıyor. Hayaller kuruyor. Çözüm sunuyor. Araştırıyor.
Yaratıyor. Esin veriyor.
Onlar insan ırkını ileri götürüyor.
Belki de çılgın olmaları gerekiyor.
Başka türlü nasıl boş bir tuvale bakıp bir sanat yapıtı görebilirsiniz? Ya da sessizliğin içinde oturup hiç yazılmamış bir şarkıyı dinleyebilirsiniz? Ya da kızıl bir gezegene bakıp tekerlekli bir laboratuvar görebilirsiniz?
Bazıları onları çılgın olarak görürken biz dahi olarak görüyoruz.
Çünkü dünyayı değiştirebileceklerini düşünecek kadar çılgın olan insanlar, bunu yapan insanlardır.”