Ben olsam, Ayasofya ve Sultanahmet'ten 3 kat büyük cami yapardım
Feyzan E. TOP
Didem E. ÜNLÜ
www.alinurvelidedeoglu.com sitesine girdiğinizde, "Adınızı dev harflerle bir karatahtaya yazmak yerine, pergelin ucuyla incecik kazıyın" ya da "En başarılı bilim insanı olmak, en iyi elma olmak gibidir; bir entelektüel ise meyve salatasıdır" cümleleri ile karşılaşıyorsunuz. Alinur Velidedeoğlu, 40 yılı aşkın süredir reklam sektörüne adını kazımış bir isim. O'nun için sektörünün duayenlerinden demek yanlış olmaz. 1953 yılında babasının ABD'de okuduğu dönemde Michigan'da doğan Velidedeoğlu, 1977 yılında, 24 yaşındayken, ilk şirketi olan Gratel'i kurdu.
Bugün Türkiye'nin en önemli reklam, tanıtım ve iletişim kuruluşlarından biri olan Güzel
Sanatlar- Saatchi & Saatchi'nin ortaklarından. Bugüne kadar 570'in üzerinde reklam filmine imza atan Velidedeoğlu, Kent, Beko, Dalin ve Eti gibi Türk markalarının uluslararası markalar haline gelmesinde rol oynadı.
Aralarında London International, NY International, Lions International Advertising Award-Cannes ve Cresta'da bir dünya şampiyonluğu da bulunan çok sayıda ödül kazandı. Velidedeoğlu, 1996 yılında bir dergiye verdiği söyleşide, Türkiye'nin marka olmak için yapması gerekenleri illüstrasyonlarla anlatmış:
"Öncelikle Türkiye'nin, Paris'in Eiffel Kulesi gibi bir simgesi olmalı. Akdeniz'de dev bir akvaryum yapılması lazım. İstanbul'a Türk mimarlarının yarattığı bir cami yapılması lazım; Ben olsam, bu camiyi Ayasofya ve Sultanahmet arasında bir yerlere, ikisinin üç misli büyüklüğünde yapardım. Bir de 1.5 kilometre uzunluğunda bir Anadolu Müzesi kurulmalı. 1.5 kilometre boyunca, Anadolu topraklarındaki tüm eserler tanıtılmalı." Velidedeoğlu bugün de Türkiye'nin dünyada marka olması için, olaya bir ürün gibi bakmak gerektiğini söylüyor. "Bir deterjan ne ise, ülkeye de öyle bakmak lazım. Ürünü incelemeniz, eksik ve fazla taraflarını çıkarmanız; geliştirmeniz ve en sonunda da bunu duyurmanız lazım" diyor Alinur Velidedeoğlu, geçtiğimiz günlerde Dünya Ekonomi TV'de yayınlanan 1+1 programının konuğu oldu. Reklam sektöründe neler değişti? Ülke reklamı nasıl olur? Başarılı reklam nasıl olmalı? Yaratıcılık mı, doğru mesaj mı daha etkili? gibi birçok sorunun cevabını Alinur Velidedeoğlu'ndan dinleyelim:
40 yılı aşkın bir süredir reklam sektöründesiniz. İlk günden bugüne kadar sektör nasıl değişti?
Açıkça şunu söyleyebilirim ki, internetin dışında hiçbir şey değişmedi. 1972 yılında televizyon reklamı vardı, sinema reklamı vardı, radyo reklamı vardı, gazete, dergi reklamı vardı, duvar panoları, afiş vardı. Bu saydıklarım ABD'de 1940'larda da vardı. 40 sene içinde yeni olarak sadece internet girdi hayatımıza. Diğer medyalarda ise bazı teknolojik gelişmeler oldu. Pazarlama taktiklerinde ve tekniklerinde 40 sene önceye oranla çok büyük değişikler yok. 3D gibi teknolojinin getirdiği değişiklikler var tabi ki, ama reklamlarda aynı sistemler, aynı felsefeler kullanılıyor; çünkü bir tarafta üretici diğer tarafta da tüketiciler var. Bu hep aynı. Ben eskiden konferanslarda, 'Bir gün gelecek, kontakt lenslerin içine televizyon yerleştirecekler' derdim. Nitekim iki sene önce Boston Üniversitesi'nde bir çalışma yapıldı ve bu çalışma teorik olarak ayınlandı. Kontakt lenslerin içine televizyon yerleştiriliyor. Markalar bu lensleri bedava satacaklar. Gün içinde bu markaların reklamlarını seyredeceksiniz. Sonuçta televizyon yine televizyon, sadece şekli değişmiş olacak.
Reklamcılıkta başarılı olmanın temeli nedir? Yaratıcılık mı? Doğru mesajı vermek mi? Doğru medya mı?
[PAGE]
Reklamcılıkta başarılı olmanın temeli nedir? Yaratıcılık mı? Doğru mesajı vermek mi? Doğru medya mı?
Hepsinin karması aslında. Ben güzel reklam ve doğru reklamı birbirinden ayırırım. Doğru reklam mı, yoksa güzel reklam mı etkili olur bunu düşünmek lazım. Çok beğendiniz reklamlar olabiliyor, ama o reklamdaki ürünü satın alma kararını veremiyorsunuz. Reklamın hem yaratıcı olması, hem doğru strateji belirlemesi, hem de doğru hedef kitleye ulaşması lazım. Reklam çok güzel olabiliyor, ama satış olmuyor.
Önemli olan, reklamı yapılan ürünün satışı arttı mı, imajı yükseldi mi? Reklamda oynatılan ünlüler yüzünden, bazı markalar zarar görebiliyor. Bu süreç nasıl yönetilmeli?
Tanınmış isimleri, sporcuları kullanan çok sayıda marka var. Bazılarının başına gelen skandallar olabiliyor. Öncelikle bir ürün için kullanılacak ünlünün, o ürünle bağdaşması lazım. Ürünün kendisinde bir sorun yoksa, seçilen ünlünün yol açtığı bir yanlış telafi edilebilir. Ama üründe sorun varsa, durum çok ciddi boyuta ulaşır. Önemli olan doğru stratejiyi belirlemek.
Türkiye'nin ülke olarak marka olmasında, kendi markalarının dünyada tanınmasının rolü ne?
[PAGE]
Kurumsal marka yaratmak ile ülke markası yaratmak arasındaki farkı nasıl tanımlarsınız?
"Made in Turkey" etkisi nasıl yükselir? Sanırım 1996 yılında bana böyle bir soru sorulmuştu. Bu soruyu cevaplamak için bazı illüstrasyonlar kullanmıştım. İllüstrasyonlarını çizdiğim 3-4 şey bugün yapıldı aslında. Öncelikli olarak Türkiye'ye gelen bir turistin, burada resimlerini çekip ülkesinde gösterebileceği şeylerin olması gerekiyor. Paris'in Eiffel kulesi gibi. Uçaktan Paris'e bakın, Eiffel'den başka bir şey göremezsiniz. Ancak içinde girdiğinizde Paris'i yaşarsınız. Türkiye'nin de bir simgesi olması gerekiyor. Örneğin Akdeniz'de dev bir akvaryum yapılması lazım. İstanbul'a Türk mimarlarının yarattığı bir cami yapılması lazım; tabi ki bugünün teknolojisi ile. Ayasofya ve Sultanahmet arasında bir yerlere, ikisinin üç misli büyüklüğünde bir cami yapılması lazım. Şimdi bunu Çamlıca'ya yapmaya çalışıyorlar. Bence Çamlıca'ya yapılacak caminin, tarihe geçmesi için, olabilecek en büyük cami olması lazım. O zamanki bir diğer önerim ise 1.5 kilometre uzunluğunda bir Anadolu Müzesi kurmak idi. Bir yandan gireceksiniz ve 1.5 kilometre boyunca, Anadolu topraklarındaki tüm eserleri görebileceksiniz. Türkiye'nin tanıtımı için, olaya ürün olarak bakmak gerekiyor. Bir deterjan ne ise, ülkeye de öyle bakmak lazım. Ürünü incelemeniz, eksik ve fazla taraflarını çıkarmanız; geliştirmeniz ve en sonunda da bunu duyurmanız lazım. Mesela Meclis'te bir karar çıkarın: Yere tükürmenin cezası 500 TL olsun. Singapur bunu yapıyor; o yüzden tertemiz. Bunu yaptığınızda, ürünü geliştirmiş oluyorsunuz.
Türkiye'nin ülke olarak marka olmasında, kendi markalarının dünyada tanınmasının rolü ne?
[PAGE]
Türkiye'nin ülke olarak marka olmasında, kendi markalarının dünyada tanınmasının rolü ne?
Önce Türkiye bir marka olarak ele alınmalı ve bu geliştirilmeli. Sonrasında ise Türkiye'nin markaları ele alınmalı. Bu çok uzun süreç. Türkiye ekonomisi bugün üçüncü neslini yaşıyor. Avrupa'da bu çok daha eski. Türkiye'de markalaşma yeni. Dünyada marka nasıl yapılır, neler yapılması lazım öncelikle bunların ön hazırlıklarının yapılması gerekiyor. Dünya markası olmak, 20 ülkede mağaza açmakla ilgili değil. Dünyada tanınan birmarka olmak için, Şili'de sokakta gezerken bir markete girdiğinizde bir Türk ürününe rastlamanız, aynı ürünün Hong Kong'ta, Kazakistan'da olması, sokaktaki insanların bu ürünü tanımaları gerekir. Yoksa sadece dünyanın diğer ülkelerine mal satmış bir şirket olursunuz. Bunun için çok ciddi bir yatırım gerekli. Tabii ki bugün internet sayesinde bazı global markalar oluştu. Facebook bir marka mı mesela? Ama internet gibi yeni bir medya çıktı ve kendisi ile birlikte yeni ürünleri ve markaları da beraberinde getirdi.
Küresel ekonomik kriz reklam sektörünü ne yönde etkiledi? Kim reklam harcamalarını en fazla kıstı? Kim hiç kısmadı?
2008 krizinde reklam harcamalarını kısanlar oldu; kaldıranlar oldu. Reklam harcamalarını kaldıranların birçoğu pazardan silindi. Reklamı bir gider olarak görüp, kısarsan, pazar payını kaybedersin. Geçmişte tecrübeleri iyi okuyanlar reklamı kesmediler, sadece kıstılar. Bugün daha büyükler. Reklama devam edenler, ekonomik kriz sonrasında pazarda paylarını büyütmüş oldular.
Reklam veren olarak en önemli sektör hangisi?
40 sene önce tekstil çok önemliydi. Sonra bankalar çok önemli oldu. Bir dönem deterjan reklamları çok fazlaydı. Bunu iletişim reklamları izledi. Cep telefonları çok önemliydi reklam veren olarak. Telefon herkesi ilgilendiren bir konu olduğu için, cep telefonu üreticileri çok yaygın ve sürekli reklam yapmaya başladılar. Dönemsel olarak sektörel reklam harcamaları artar veya azalır. Bugün dikiş makinesi reklamı var mı mesela? Pazar doyuma ulaştıktan sonra, markalar imaj reklamı ile devam ederler.
Sosyal medya reklam sektörünü nasıl etkiledi?
Sosyal medyayla benim pek ilgim yok. Eksikliğini de hissetmiyorum. Benim için internetin en büyük yararı, ürünler hakkında bilgi toplamak. İnternet sayesinde trendleri takip ediyorum. Herkesten önce bilgiye ulaşıyorum. Örneğin bugün herkes çizgili pantolon giyiyor. Ben giydiğimde, insanlar 'pijama ile çıkmışsın' derdi. Herkes çizgili pantolon giydiğinde, bence o moda değil, çoktan demode olmuş demektir.
Yapılan reklamlar içinde en iyileri hangileri sizce?
[PAGE]
Yapılan reklamlar içinde en iyileri hangileri sizce?
Bu konunda genel bir şey söylemek isterim. Yanlış reklam yapıldığı için, verilen paranın yaklaşık yüzde 40'ı boşa gidiyor. Bu reklam ajansını ilgilendiren bir şey değil. Müşteri tarafından gelen talepleri, müşteri haklı diye kabul edip, sonra onun istediğini uygulamak mecburiyetinde kalmaktan; yani profesyonelce davranmayıp, müşteriyi kaybetmemek adına, 'hadi onu da koyalım, bunu da koyalım' demekten kaynaklanıyor. Müşteri reklamı beğeniyor ama hedef kitle farkına bile varmıyor. Yapılan reklamların bir kısmı son derece doğru yapılıyor. Müşteriye yararlı olabilecek reklam kampanyası, çirkin olabilir, ama doğru yapılmalıdır. Ancak o zaman hedefine ulaşır. Örnek vermek gerekirse; Çok çirkin bir kız, şişesi de güzel olmayan bir şampuan reklamında oynuyor. Ama diyor ki, 'İsviçre laboratuarlarında, Nobel ödülü almış bir bilim adamının ürettiği formül ile saçlar yüzde 40 gürleşiyor'. Reklamda aynı zamanda bu ürünü kullanmış ve başarılısonuç almış kadınları da görüyorsunuz. Bu reklam başarılıdır. Ya da başka bir örnek verelim: Bir adam çıksın ve desin ki, 'Bu televizyon yeni çıktı. Fiyatı 200 TL.' Bu televizyon satın alınır mı? Kapışılır. Dolayısıyla reklamın güzel olması şart değil. Reklamlar çirkin olsun demiyorum. Reklam güzel ve doğru olursa, ürün satar. Reklam çirkin, ama doğru olursa, ürün yine satar. Reklam güzel, fakat yanlış olursa, ürün satmaz.
Reklamın en etkili olduğu mecra tartışmasız televizyon
Reklam sektörünün en hızlı büyüdüğü alan internet. Dünya geneline baktığımızda reklam sektörü ufak ufak da olsa büyüyor. Sektör 2009'da iniş yaşadı, 2010'dan sonra ise tekrar yükselişe geçti. Televizyon reklamlarında yükselme devam ediyor. Basında düşüş yaşandı, ama özellikle Avrupa'da hala bazı ülkelerde belli oranlarda büyüme var. İnternette ise çok hızlı bir büyüme söz konusu. Yapılan araştırmalara göre, 2017'ye kadar TV gelişmeye devam edecek. 2017'de internet reklamlarının, televizyon reklamlarının yarısına ulaşması bekleniyor. Reklam harcamalarının yüzde 40'ı televizyona gidecekse, yüzde 20'si internete gidecek. İnternet, radyo, sinema ve açık hava reklamlarını geçti. Bana göre reklamların en etkili olduğu mecra tartışmasız televizyon.