Müşteri memnuniyeti, müşteri beklentilerini ne kadar iyi karşıladığınızı veya aştığınızı belirlemek için kullanılan yaygın bir yöntemdir. Müşteri hizmetleri ve ürün kalitesinin önemli bir performans göstergesi olarak kullanılır.
Müşteri memnuniyeti en iyi müşteri deneyimi açısından anlaşılabilir. Müşteri deneyimi (veya CX), bir müşterinin işletmenizle ilgili algılarının, etkileşimlerinin ve düşüncelerinin toplamıdır.
Müşteri memnuniyeti, birçok farklı yönün bir bileşimidir ve zaman içinde değişmesi muhtemeldir. Tutumsal marka bağlılığı geliştiren müşterilerin, yani bir markayla olumlu duygusal bağları olan müşterilerin, daha az sadık emsallerine göre fiyata daha az duyarlı oldukları görülmüştür. Ayrıca sizden satın aldıklarında dönüşüm sağlama olasılıkları daha yüksektir. Son derece memnun müşterilerin, arkadaşlarına ve ailelerine deneyimlerini anlatması ve markanızı tanıtması da muhtemeldir.
Beklentileri basitçe karşılamak yerine bir müşteri deneyimi seviyesi hedefleyin. Ancak mükemmel bir müşteri hizmeti sunduğunuzu bilseniz bile, bunu müşteri memnuniyetini ölçmeden görmeniz zor olabilir.
Peki müşteri memnuniyetini etkin bir şekilde nasıl ölçebiliriz?
İşte iş başarınız için kritik olan 4 temel müşteri memnuniyeti ölçümü. Bir ürün veya hizmete yönelik duygusal ve bilişsel (rasyonel olarak yargılanan) tepkiler ve davranışsal niyetler (önerme veya tekrar satın alma olasılığı gibi) gibi müşteri memnuniyetinin farklı boyutlarını hesaba katarlar ve genel memnuniyet puanlarını şu şekilde alırlar:
Örnek soru: Genel olarak, “A restoranından” ne kadar memnunsunuz?
Bu soru, bir tüketicinin kullandığı bir ürünle ilgili memnuniyet deneyiminin genel görüşünü yansıtır.
Müşteri memnuniyetinin en büyük yordayıcıları, kalite atıfları ile sonuçlanan müşteri deneyimleridir.
Algılanan kalite genellikle üç bağlamdan birinde ölçülür:
Memnuniyetin “iyi bir seçimdi” veya “Satın aldığıma memnunum” gibi olumlu fikirlerle bağlantılı iken, genellikle memnuniyetsizliğin satın alma pişmanlığı ile eş anlamlı olduğuna inanılır.
Kalite algısını ve ürün memnuniyetini rehber alarak müşteri memnuniyetini bir bütün olarak daha iyi ölçebiliriz.
Örnek soru: Ailenize ve arkadaşlarınıza “A restoranını” tavsiye eder misiniz?
Bu tek soru ölçüsü, temel NPS (Net Promoter Score) ölçüsüdür.
4 temel müşteri memnuniyeti ölçümünden 2.si olan müşteri sadakati, ürün veya hizmetleri yeniden satın alma olasılığını yansıtır. Müşteri memnuniyeti, yeniden satın almanın önemli bir göstergesidir ancak ürün performansı, kalitesi ve değerine ilişkin açık performans değerlendirmelerinden güçlü bir şekilde etkilenir.
Sadakat genellikle genel memnuniyet, tekrar satın alma olasılığı ve markayı bir arkadaşınıza tavsiye etme olasılığını içeren ölçümlerin bir kombinasyonu olarak ölçülür.
Ortak bir sadakat ölçüsü, aşağıdaki üç sorunun puanlarının toplamı olabilir:
Müşteri sadakatini bu metrik biçiminde anlamak, müşteri memnuniyetini gelecekteki davranış açısından ölçmenize yardımcı olur. Sadece müşteri memnuniyetini şimdi anlamak için değil, aynı zamanda gelecekteki satın alma tahminlerini geliştirmek için de yardımcı olabilir.
Örnek soru: A’daki başlangıç tabağınızın “tadı”ndan ne kadar memnunsunuz?
Örnek soru: A restoranını seçme kararınızda “lezzet” ne kadar önemli?
Etki (beğenme/beğenmeme) en iyi ürün özellikleri veya faydaları bağlamında ölçülür. Müşteri memnuniyeti, algılanan ürün kalitesi ve hizmet özelliklerinden etkilenir ve ürün veya hizmetin beklentileri tarafından yönetilir. Araştırmacı, müşteri memnuniyeti için önemli olan her bir özellik için ölçümler tanımlamalı ve geliştirmelidir.
Bir tüketicinin hiç kullanmadığı bir ürün veya hizmete yönelik tutumlarını ölçmek anlamlı olabilir, ancak bir ürün veya hizmet kullanılmadığında memnuniyeti ölçmek anlamlı değildir.
Biliş yargıya atıfta bulunur: ürün faydalıydı (ya da kullanışlı değildi); duruma uygun (veya uymadı); sorunun/durumun gerekliliklerini aşmış (veya aşmamış); veya ürün deneyiminin önemli bir parçasıydı (veya önemsizdi).
Yargılar genellikle kullanım amacına ve doğru veya yanlış olmasına bakılmaksızın, ürünün satın alındığı kullanım durumuna özeldir.
Etki ve tatmin yakından ilişkili kavramlardır. Aradaki fark, memnuniyetin “deneyim sonrası” olması ve ürünün kalitesi veya değeri tarafından üretilen duygusal etkiyi temsil etmesidir.
Müşteri memnuniyetini ölçmek için bu metriği kullanmak, müşteri memnuniyeti düzeylerinin nedenlerini daraltmanıza yardımcı olur. Mutsuz müşteriler, örneğin kaliteden ziyade ürünlere veya hizmetlere belirli bir duygusal tepki verebilir.
Örnek soru: Önümüzdeki 30 gün içinde A restoranına gelmeyi düşünüyor musunuz?
Tüketiciler, geleceğe yönelik veya varsayımsal davranışlarla ilgili soruları dile getirirken, genellikle “bu ürünü satın almanın iyi bir seçim olacağını” veya “Bu ürünü satın almaktan memnuniyet duyacağımı” belirtirler. Davranışsal ölçümler, tüketicinin müşteri hizmetleri temsilcileriyle olan geçmiş deneyimlerini de yansıtır.
Memnuniyet, başkalarıyla ağızdan ağıza iletişim ve sosyal medya aracılığıyla iletişim kurmak gibi diğer satın alma/deneyim sonrası eylemleri etkileyebilir.
Ek deneyim sonrası eylemler, ürün veya bilgi arayışının artması, alternatif ürünlerin denenmesinin azalması ve hatta alışveriş yerleri ve seçim davranışı tercihlerinde değişiklikler ile sonuçlanan yüksek ürün katılımı seviyelerini yansıtabilir.
Müşteri geri bildiriminizi toplamak, müşteri kaybı riskini aydınlatmak ve sadık müşterileri ayırt etmek için müşteri memnuniyetini ölçmek, özellikle zaman içinde faydalıdır.
Ancak, belirli hedefler göz önünde bulundurularak müşteri memnuniyetini ölçmek daha iyidir. İster dahili ister sektörel bir kıyaslama olsun, ulaşmayı hedeflediğiniz puanlara sahip olarak, zaman içindeki ilerlemenizi takip edebilir ve nasıl yaptığınıza tepki verebilirsiniz. Eylemleriniz CSAT puanınızı iyileştirmiyorsa, nerede yanlış yaptığınızı yeniden değerlendirmeniz gerekebilir.
Peki, KPI’nız olarak işlev görebilecek müşteri memnuniyeti puanınız için gerçekçi bir hedefi nasıl belirlersiniz?
En belirgin cevap, geçmiş müşteri geri bildirimlerinizi sürekli olarak iyileştirmektir. İlk puanı bir kıyaslama olarak almak ve düzenli aralıklarla stok almak, yalnızca müşteri memnuniyetini zaman içinde ölçmenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda hizmetinizi sürekli olarak iyileştirmenize yardımcı olur. Puanınız, yolculuğun bir kısmına atıfta bulunabilir – örneğin, yeni bir araba sipariş etmek veya onu teslim almak. Aldığınız puanlara neyin sebep olduğunu bulmaya çalışın. Müşterilerle, ürün ekipleriyle, ön saflardaki personelle konuşun, hepsinde iyileştirmenize yardımcı olacak faydalı bilgiler var. Elbette müşteri memnuniyeti değişmeye ve gelişmeye devam edecek ve buna göre davranmalısınız.
Puanınızın yüksek olması, bu şekilde kalacağı anlamına gelmez, sürekli gelişmeye bakın!
Rekabetiniz neredeyse kesinlikle müşteri memnuniyetini ölçecektir. Rakiplerinizle karşılaştırıldığında nerede olduğunuzu – elinizden geldiğince – anlamak, kendinize gelecek için müşteri memnuniyeti hedefleri koymanıza yardımcı olacaktır.
Sektörünüz, müşteri memnuniyetini ölçmek için size sağlam bir kılavuz sağlayacak müşteri memnuniyeti kriterlerine sahip olacaktır. Sektörünüzün temel çizgisini karşılamıyorsanız, müşteri deneyiminizin tüketici tabanınızın beklentilerini karşılamaması muhtemeldir.
4 temel müşteri memnuniyeti ölçümünden biri olan, müşteri memnuniyetinin nasıl ölçüleceğini öğrenmek, daha geniş müşteri deneyimi resminin yalnızca bir parçasıdır. Müşteri memnuniyeti karmaşıktır ve sürekli değişmektedir ve sonuç olarak, mümkün olan en doğru resmi elde etmek için bir dizi ölçümde sık ölçümler yapmak önemlidir.
Müşteri memnuniyeti puanınız her zaman müşteri çaba puanı, Net Destekçi Puanı (NPS) ve daha fazlası dahil olmak üzere daha geniş bir veri resmi arasında düşünülmelidir. Bu, sağladığınız hizmetle ilgili olarak müşteri duyarlılığını ve müşteri sadakatini anlamanıza yardımcı olacaktır.
Ancak tüm bu müşteri memnuniyeti ölçümlerini nasıl takip ediyorsunuz ve bunları birbirine göre nasıl analiz ediyor ve eyleme geçirilebilir içgörüler topluyorsunuz?
Daha geniş bir dijital müşteri deneyimi programının parçası olarak, diğer ölçümlerle birlikte müşteri memnuniyetine yönelik sürekli bir yaklaşım benimsemenizi öneririz.
Creafone gibi tek bir platformda müşteri memnuniyeti metriklerinizi ölçerek analiz edebilirsiniz. Yalnızca güçlü analitik araçlardan ve yorumlanması kolay sonuçlardan faydalanmakla kalmayarak, aynı zamanda bulgularınızı diğer unsurlarla bütünleştirebileceksiniz. Ancak en önemlisi, şirket genelindeki öngörülerinize göre çok daha kolay bir şekilde harekete geçebileceksiniz.