Empati Mücadelesi – Fjord 2021 Trendleri #6
GİRİŞ
Eşitsizlik üstüne olan farkındalık ve endişe, 2020’de hızla büyüdü. Bu, karşılık vermeye çalışan kuruluşlar için bir zorluk teşkil ediyor; bu durumda, markalarını şekillendirmek için kullandıkları anlatıları nasıl yönetmeleri gerekir? Şirketlerin, empati ile pragmatizmin birleştiği ve iyi niyetlerini yerine getirdiklerinden emin oldukları yeni bir yaklaşıma ihtiyaçları olabilir.
NELER OLUYOR?
Daha önceki Fjord Trendleri raporlarında gördüğümüz üzere insanlar, çalıştıkları veya ürün ve hizmetlerini kullandıkları kuruluşların amaç ve etik değerleri hakkında giderek daha çok endişeleniyorlar. Son yılların en büyük endişesi iklim değişikliği oldu ancak eşitsizlik, 2020’de en baskın meselelerden biri haline geldi.
Black Lives Matter (Siyahilerin Yaşamları Değerlidir) hareketi ve ırka bağlı adaletsizlikler hakkında yapılan coşkulu tartışmaların yenilenmiş enerjisiyle birlikte, ‘‘ayrıcalık’’ kelimesi her zamankinden daha çok kullanılmaya başlandı. Bu sırada, zengin-fakir, yaşlı-genç, erkek-kadın ve farklı etnik gruplar arasında eskiden beri süregelen eşitsizlikler, COVID-19’un dünya çapında hissedilen dengesiz etkisi nedeniyle keskin bir odak haline gelmiştir.
Salgınlar, mevcut eşitsizlikleri alevlendirmeye meyilli olurlar — özellikle de kadınlar ve kız çocukları için, ancak bu aynı zamanda engelli ve aşırı yoksul olan insanlar için de geçerlidir. ABD ve Birleşik Krallık’ın da bulunduğu, birkaç ülkenin COVID-19 ölümlerinin analizi, ırka bağlı olarak süregelen büyük eşitsizliklerin olduğunu gösterdi.
Amerikalı kadınların çocuk bakımı nedeniyle salgında çalışamama oranları erkeklerden üç kat daha fazlaydı. Amerikan ebeveynlerinin salgından önce eğitim ve ev işlerine ayırdıkları zamanı ikiye katlamasına rağmen, babalara kıyasla anneler, haftada ortalama 15 saat daha fazla mesai yaptı. Bu arada, Eylül ayında ABD iş gücünden ayrılan 1.1 milyon çalışanın %80’ni de kadındı.
Recode başkanı Rodrigo Baggio, bir başka mevcut eşitsizlik konusu için, ‘‘COVID-19 internet erişimine olan eşitsizliği arttırdı. Yeni tür bir ayrımcılığın içerisindeyiz, dijital bir ayrımcılık. Bölünmenin de ötesinde bir şey bu. İnsanlar dışlanıyor ve Brezilya, Latin Amerika ve Afrika’da erişimleri yok.’’ dedi.
Ayrıca, salgınlar yeni eşitsizlikler yaratıyor. Daha önce işi stabil olan ve şu anda kendilerini zor bir pazarın içinde işsiz bulan insanlar, mevcut eşitsizliğin yeni kayıplarıdır. Dünya çapında okulların kapanması ve izolasyonun sonuçları bilişsel, duygusal ve sosyal gelişimde geriliğe sebep olarak bazı çocukları diğerlerinden daha kötü etkilemiştir.
Bu sırada, özellikle evden çalışmak zorunda kalan genç çalışanlar derinden etkilendi ve bunun sebebi sadece çoğunun bir home office kuramaması değil. Aynı zamanda, meslektaşları ile sosyal sermayelerini geliştirme, kariyer yükselişi için elzem olan ilişkilerini büyütme ve diğer insanları gözlemleyip öğrenme fırsatlarından da yoksun kalıyorlar.
Geçen seneki Fjord Trends raporumuzda şirketlerin, tüm paydaşlarının ihtiyaçlarını karşılama konusuna artan ilgilerine değindik. Bu bir norm haline geliyor gibi gözükse de, paydaşların yönetimi çevresindeki meseleler — personel, müşteriler veya hissedarlar içinde haklarından mahrum edilmeye karşı koruma gibi — merkeze taşınarak anlatıları iyi bir şekilde yürütmenin her zamankinden daha önemli olduğunu gösteriyor.
Anlatılar, pozisyonumuzu veya inançlarımızı ifade etmek ya da kanıtlamak için anlattığımız hikayelerdir. Sosyal medya, anlatıları önüne ve merkezine koymuştur çünkü bu herkese anlatı yaratma, beğenme, yayma ve eleştirme şansı veriyor. Günümüzde, dikkatimiz için birbiriyle savaşan ve daha önce hiç olmadığı kadar çok çeşitli anlatılar mevcut. Bunların çoğu kültür savaşları tarafından çerçevelenmiş ve aralarında bazıları da gerçeklerle çelişkili bir şekilde sürüyor. Bilgiye ne kadar kolay ulaşabiliyorsak, bir o kadar kasten kandırılmaya veya ispatlanmamış iddialara inanmaya yatkın oluruz.
Şimdi ise şirketlerin, kutuplaşan anlatıları nasıl yöneteceğini ve hikayenin, varsa, hangi tarafını desteklemeyi seçeceklerini çözmeleri gerekiyor. Sessiz kalmak da bir seçimdir ve kendi başına bir ifade niteliği taşımaktadır.
Bir kripto para komisyoncusu çalışanlarına, ofis içinde şirketin misyonuna olan odağı kaybettiren siyasi veya sosyal meselelerin desteklenmesine katlanılmayacağını söylemiş ve bu durum şirketin odağını göstermiştir. Bu duyuru, sosyal medyada bir tartışmayı fitillemiş ve durumdan memnun olmayanlara kıdem tazminatı ile ayrılma imkanı tanınmıştır; bu noktada, 60 çalışan — şirketin yaklaşık %5’i — şirketten ayrıldı. Madalyonun diğer yüzüne bakarsak; Expensify CEO’su Dave Barrett, 10 milyon müşterisine ABD Başkanlığı için Joe Biden’a oy vermelerine dair bir çağrıda bulunup siyaseti direkt olarak işin içine katması gibi güçlü çıkışlar görüyoruz.
Ayrıca, hükümetlerin sağlıktaki mevcut acil duruma tepki olarak resmi anlatılarını nasıl ele almaya çalıştıklarını da gördük. Finlandiya’da hükümet, salgın hakkında bilgi yaymaları için fenomenleri görevlendirmiş ve onlara temel hizmetlerdeki “anahtar çalışan” statüsünü bile atfetmiştir. Tayvan hükümeti ise, yanlış bilgiler paylaşanların gönderilerine birkaç saat içerisinde gerçeklere dayalı bir şakayla karşılık veren “sivil hackerlar” kullanarak, COVID-19 hakkında yayılan yanlış bilgileri etkili bir şekilde bastıran bir “iddia üzerine mizah“ kampanyası düzenlemiştir.
Küçük büyük her türlü eşitsizliğin şu anda önde gelen bir mesele olmasıyla birlikte, şirketlerin bunun hakkında ne yaptıkları ve anlatıları dahilinde nasıl konuştukları büyük bir önem teşkil ediyor. Halbuki, bunu yapabilmekte ustalaşmak, muhtemelen hiç şu anda zor olduğu kadar zor olmamıştı.
SIRADA NE VAR?
Empati, iyi bir tasarım için temel bir ilkedir. Bir etkileşimi veya arayüzü nasıl tasarladığınızın ayrıntılarını şekillendiren, tasarım yaptığınız kişinin samimi ve içe dönük bir anlayışıdır. Buradaki mücadele kısmı, şirketlerin sosyal meselelerde taraf tuttukları zamanlarda empatinin insanlar için ulaşması zor bir hale gelmesidir. Anlatılar, sosyal meseleleri politik meseleler haline, ardından da yönetilmesi gereken uç kutuplara dönüştürmüştür ve kurumsal itibarın her türlü karar ve sonuca bağlı olduğu, eşi benzeri görülmemiş bir incelemeye tabi tutulduğu bir dünyada yaşadığımızın gerçeği ile daha karmaşık hale gelmişlerdir.
Satış rekorları kıran, ırkçılık yüklü isim ve geçmişleri olan Asyalı bir diş macunu markasının sahipleri 2020’de markalarını yeniden adlandırmak istedikleri zaman, Batı pazarlarından eş zamanlı tebrik ve alkış alırken, Çin sosyal medyasında öfkeli bir ters tepki ile karşılaşmışlardır. Bu da, şu anda işletmelerin yönettiği dünyanın karışıklığını çok bariz bir şekilde sergiliyor. Yelp’in Eylül ayında verdiği, ırkçılık ile suçlanan işletmeleri işaretleme kararı, sanal ortamda tartışmaları tetiklemiştir.
Bir kuruluşun anlayışlı olması ve aynı şekilde de davranması gerekir. Bununla birlikte, kavramın özüne işlenmiş olan “her zaman herkese karşı empatiyle yaklaşmanın” imkansız olduğu gerçeği nedeniyle olmayacak bir işe kalkışmak, empati mücadelesini yaratıyor. Yine de bugünlerde birçok şirket, aynı anda çok sayıda büyük, geniş ve derin konular etrafında aksiyon almayı ve mesajlaşmayı bir arada yürütmeye ve günlük operasyonlarından kârlı çıkmaya çalışıyor. Sosyal medyanın öncesinde iş yerlerinde siyaset, din ve para hakkında konuşmak kabul edilemez bir şeydi çünkü bu tarz konular güçlü inançlar üstüne kızgın tartışmalara, anlaşmazlıklara ve tatsız bir ortama sebep olabiliyordu. Ancak şu anda bu normalleştirildi ve çalışanlardan tutun markaların müşteri segmentlerine kadar herkesin arasında gerçekleşiyor.
Günümüzün ivedi sorunlarını — sürdürülebilirlik, Black Lives Matter hareketi, salgın sonuçları ve yaklaşan ekonomik kriz karşısında işletmelerin ayakta kalması gibi — nasıl en iyi şekilde önceliklendirip ele alacağı konusunda çatışan fikirler, stres, bölünme ve hak mahrumiyeti yaratabilir. Ayrıca, şirket ve insanları eleştiriye karşı kırılgan bir halde bırakan yanıltıcı anlatılar (mesela, bir toplumun ırkçı olmadığını veya bir markanın samimi olduğunu) ifade etmelerine neden olabilir.
Bir kuruluş, bu mücadeleye değinmek için iki yol izleyebilir: öncelikle, amaçlarıyla aynı kefede olan konuları önceliklendirme ile başlayıp daha sonra onların etrafında davranışlar oluşturarak, odaklarını tüm toplumdan ziyade daha küçük alt grupları düşünerek daraltabilirler. Alternatif olarak da kutupları yönetmeyi deneyebilirler. 2018 yılında yayınlanan bir Harvard Business Review makalesinin önerdiği gibi, “Birbirine zıt iki hedef kendini gösterdiğinde (örneğin, hissedarın değerini arttırmak ve sosyal sorumluluğa önem vermek) taraf seçme cazibesinden sakının. Onun yerine, iki ‘gerçeği’ de benimseyin ve aralarındaki tansiyonu zaman içerisinde yönetin.”
2020 kendi haline girdiği sırada eBay, iki veya üç aylık kısıtlamayı atlatamayan küçük çaplı işletmelere yardım etmek için alt yapı ve uzmanlığını kullanmayı tercih etti. eBay, küçük işletmelere en çok ihtiyaç duydukları zamanda etkili bir şekilde hayata tutunabilecekleri bir dal olmuş ve ücretsiz e-ticaret platformu, pazarlama araçları ve kargo indirimleri sunan “Up & Running” adında hızlandırıcı bir program başlatmıştır.
Netflix, ebeveynlere karşı olan empatisini, anne ve babalara maaş bordroları dahilinde ücretli doğum izni sağlayan ileri görüşlü şirketlere katılarak sergiliyor. Netflix’teki maaşlı çalışanlar, çocuğun doğumu veya evlat edinilmesinden sonra bir yıla kadar izin alabiliyor ve bu da aileler için biraz da olsa kritik bir zamanda hissedilen baskıyı hafifletiyor.
Temel değerlerine sadık kalan cesur hamleler yapmasıyla tanınan Patagonia, bunu daha da ileri götürmüş ve 2020 yılındaki Road to Regenerative adındaki organik şort kreasyonunda, iklim krizini tanımayıp reddeden ve bilimi görmezden gelen siyasetçilere atıfta bulunarak müşteriler için “Pisliklere karşı oy vermeye” çağıran etiketler dikmiştir.
Kuruluşlar, başarılı olabilmeleri için hem mesajı hem de her türlü etkileşimin detayını mutlaka doğru bir şekilde anlamaları gerektiğini hissedebilirler. Ancak burada başka bir potansiyel problem yatıyor. Birçok kuruluşta (detayı şekillendiren) tasarımlar ve (mesajı şekillendiren) iletişimler, ayrılmış bir sistemin içinde bir arada varlıklarını sürdürüyorlar. İlerlediğimiz sürece anlatıların etkili yönetimi, markanın tecrübesine ve mesajın daha yakın bir uyum içinde yaratılmasına, şekillenmesine ve yerine getirilmesine bağlı hale gelebilir.
Tasarım odaklı düşünce, yıllar geçtikçe istemeden de olsa empatiyi dinleme ile aynı kefeye koyarak listede kolay bir şekilde işaretlenen bir şeymiş gibi görünmesini sağladı. Fakat, empati sadece dinleme veya tek seferlik bir uygulama değildir. Empati bir davranış biçimidir. Bu demek oluyor ki; tasarımcılar sadece mesajı işlemekle kalmaz, aynı zamanda o mesajı nasıl yönetip ulaştıracaklarını, onu zenginleştirmek, derinleştirmek ve karşılaştırmak için hangi araçları kullanacaklarını da hesaba katarlar. Bu da, teknolojik araçların yanı sıra davranışsal araçları da kullanmak anlamına gelebilir.
İnsanlık deneyiminde merkezde olduklarından, hikayeler her zaman büyük bir önem taşıyordu. Şimdi ise marka imajının temel parçaları haline de geldiler. Son zamanlarda, müşterilerin deneyimlerine yeniden odaklanma ve müşterilerle anlamlı bir şekilde iletişime geçme yoluyla hikayeleri etkili bir şekilde yönetmek hiçbir zaman olmadığı kadar önemli olmuştur. Ancak, kutuplaşmış fikirlerin ve hikayelerin dünyasındaki bir marka olarak bunu nasıl doğru bir şekilde yaparsınız?
FJORD ÖNERİYOR
Düşünün
Sizin gibi çalışan paydaşlarınızı düşünün. İş gücünüzün büyük kısmını kendinizle birlikte taşımak zorundasınız (%100 büyük bir istektir). Bunu yapmak için, amacınızı tepeden tırnağa kadar oluşturun ve dış haberleşmeden ziyade empati çerçevesindeki iç haberleşmeye daha çok odaklanın. Çalışanlarınız sizin müdafileriniz ve empati mesajınızı illaki duvarlarınızın dışına yayacaklardır.
Konuşun
Seçimlerinizi, amaçlarınız ile etkileşim içinde tutabileceğiniz ve onlarla aynı hizaya getirebileceğiniz açık bir anlatı haline getirin. Sizi paralize edebileceği için fazlasını üstünüze almayın. Tek tip görüşün hakim olduğu ve karşıt görüşlerin desteklenmeyip aşağılandığı bir ortamı ebedileştirmemeye veya şirketinizin içinde kapatamayacağınız bölünmeler açan bir kültür yaratmamaya dikkat edin.
Yapın
Söylediğiniz ve yaptığınız şeyler arasındaki boşluğu etkili bir şekilde kapatmak için tasarım ve iletişimi buluşturun.
Accenture Interactive’in bir parçası olan Fjord, insanların çevresindeki fiziksel ve dijital dünya ile bağlarını yeniden tasarlayan bir inovasyon ve tasarım ajansıdır. İş’in Geleceği olarak Fjord’un geleneksel olarak yayınladığı “trendler” raporunun 7 trendden oluşan 2021 edisyonunu, 7 bölümde sizler için çevirdik. Diğer bölümleri buraya tıklayarak okuyabilirsiniz.