The Experience Economy adlı kitabın yazarlarından biri olan Joe Pine, bir keresinde Atlanta’da işadamlarının kaldığı bir otelde dört günlük yer ayırtmış. İlk akşam odasına çekildiğinde, sabah kendisini telefonla uyandırmalarını istemek için resepsiyonu aramış; resepsiyondaki görevli kendisini “özel hizmet” teklifiyle karşılamış. Sabahleyin uyandırıldıktan sonra odasına ücretsiz bir kahve ile gazete getirilmesini de ister miymiş? Bay Pine, çayı tercih etmiş. Resepsiyon görevlisi “Elbette,” diye yanıt vermiş; Pine New York Times’ı mı, Atlanta Journal-Constitution’ı mı tercih edermiş? Pine, kendisine Wall Street Journal getirip getiremeyeceklerini sormuş. Görevli bir kez daha “Elbette,” diye yanıt vermiş. Sabahleyin her şey Pine’ın istediği gibi olmuş.
İkinci gece Pine, sabah uyandırılmak için resepsiyonu bir kez daha aramış; görevli de ona bir kez daha özel hizmeti önermiş. Sabahleyin uyandırıldıktan sonra odasına bir kahve ile gazete getirilmesini ister miymiş? Pine, “Hayır,” demiş, “çayı tercih ederim.” “Peki efendim,” diye yanıt vermiş görevli; “New York Times’ı mı, Atlanta Journal-Constitution’ı mı tercih edersiniz?” Üçüncü ve dördüncü akşamlar da aynı şey yaşanmış.
Peki, müşteri açısından bakıldığında, bu otelin sunduğu “özel hizmet”in tam olarak neresi “özel”dir? Bu hizmet iyi niyetli bir çabadır; amacı da iyi bir “müşteri hizmeti” sunmaktır, ama bu çaba hiçbir ilişki değeri taşımaz. Alın size, görünüşte yeni müşteri fırsatlarıyla dolu bir altın balık akvaryumunda döne döne yüzüp duran bir şirket daha!
Bu tür bir durum gerçekte müşteri güvenini aşındırır. Bu müşteriye verilen mesaj, otelin kendisine değer verdiğini her gece göstermesine karşın, onunla kurdukları ilişkiye, onu üst üste iki akşam dahi hatırlayamayacak ölçüde az değer verdiğidir.
“Eski Pazarlama”da, Altın Balık İlkesi temel alınır. Veritabanı kullanmayan, CRM’den haberdar olmayan şirketlerin hepsi Atlanta’daki otel gibi davranıyor, bir birey olarak müşterilerinin varlığından habersiz kalmayı sürdürüyorlar. “Yeni Pazarlama” şirketleri bile –hatta müşteri veritabanı olanlar bile– çoğu zaman müşterilerinden habersiz görünüyor. Örneğin American Online’ı ele alalım. AOL aboneliğine son vermeye çalışmış olan herkesin, bunun ne denli zor bir iş olduğuna ilişkin anlatacak iyi bir öyküsü vardır. Telefon yoluyla şirkete ulaşmak yeterince zordur; ama daha sonra hizmeti sonlandırma işi çoğunlukla yarım saat, hatta daha da uzun sürer. Bir abone, kardeşinin öldüğünü bildirmek için telefon ettikten sonra bile, AOL hizmet temsilcisinin kendisini, kardeşinin hesabını kullanmaya devam etmesi için ikna etmeye çalıştığından şikayet etmiş! Bizde de CINE5 aboneliğini sonlandırmak aynı zorluğu taşımıyor muydu?
Kaynak: “Return on Customer”, Don Peppers ve Martha Rogers
*Bu yazı, Activeline Dergisi’nin Aralık 2006 sayısında yayımlanmıştır. Yazar: Asuman Bayrak