Herhangi bir pazarlama çabasında olduğu gibi, etkili bir sadakat programı oluşturmak ve yürütmek söz konusu olduğunda hedef kitlenizi tanımak çok önemlidir. İster ürünler ve indirimler karşılığında puan toplamak, ister daha özel bir ‘kulüp’ oluşturmak olsun, sadakat programları markalar ve müşterileri arasında iki yönlü bir caddedir.
Müşteriler için değiş tokuş, verilerinin toplandığı ve (umarız) onlara istedikleri, ihtiyaç duydukları bir şeyi sunmak ve hatta onlara göre anlamlı bir deneyim yaratmak için kullanıldığı bilgisidir.
Markalar doğru anlarsa, sadakat programları olumlu bir müşteri deneyimi sağlamada çok önemli bir rol oynayabilir.
değeri anlamak
Etkili bir sadakat programı oluşturmanın ilk adımı, markaların en başta neden bir sadakat programlarına sahip olduklarını kendilerine sormalarıdır. Başka bir deyişle, planın hedeflerini açıkça belirlemek ve bunların müşteriye olduğu kadar kuruluşa da değer kattığından emin olmak.
Avon grup CRM ve kişiselleştirme lideri Gianfranco Cuzziol, “‘Değer hızlandırıcı’ terimi, sadakat programlarını tanımlamak için yaygın olarak kullanılmıyor, ancak hoşuma gidiyor” diyor. “Aslında bu, markaların bütünsel bir bakış açısına sahip olması gerektiği anlamına geliyor. Oyunda olabilecek tüm sadakat programlarına bakmalı ve neyin işe yaradığını değerlendirmeliler. Belirli planlar, işletme veya müşterileri için değer katmıyor veya hızlandırmıyorsa, o zaman ya uygun değildir ya da gerekli değildir.
“Basitçe söylemek gerekirse, bir sorunu çözmedikçe veya bir arzuyu karşılamadıkça, kişiselleştirme – ve dolayısıyla bir sadakat programı – anlamsızdır. Müşteri için bir değeri yoksa, o zaman hiçbir değeri yoktur.”
“Basitçe söylemek gerekirse, bir sorunu çözmedikçe veya bir arzuyu karşılamadıkça, kişiselleştirme anlamsızdır.”
Herhangi bir planın bir bütün olarak iş için sahip olduğu değeri – veya bunun eksikliğini – anlamak, sadakat programının amaçlarına geri döner.
Cuzziol, “Bazı markalar için sadakate yönelik basit, işlemsel bir yaklaşım anlamlıdır” diyor. “Örneğin, My McDonalds Rewards’ın değeri, insanların kapıdan içeri girip yiyeceklerini satın almalarına yardımcı olması gerçeğinde yatmaktadır. Her şey, deneyimi geliştirmek yerine işlemleri yönlendirmekle ilgili.”
Yaşam tarzına daha fazla odaklanan diğer markalar için sadakat programlarının değeri, müşteri deneyimlerini geliştirmek ve kişiselleştirmektir.
Veri yakalamayı hızlandırmak bu programların kökünde olsa da, amaçları işlemsel bir yaklaşımın ötesine geçer. Müşteriler ve marka arasında duygusal bağlar kurmaya çalışırlar – bağlılık oluştururlar, topluluklar oluştururlar ve müşterilerin dahil olduklarını hissetmelerini sağlarlar.
Bu yaklaşım, müşterilerin adlarını ve ayrıntılarını kaydoldukları şirketle paylaşma kararlarını güçlendirmeye yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda marka ile üye arasında süregelen bir ilişkiyi geliştirmeye de yardımcı oluyor.
The Body Shop’un ‘Vücudunuzu Sevin’ sadakat programında olduğu gibi, bu tür programlar, daha ayrıcalıklı ve deneyime dayalı bir yaklaşıma geçmeden önce, müşteriyi başlangıçta teşvik etmek için ilk indirimlerle başlayabilir.
Cuzziol bu kararın ardındaki stratejiyi şöyle anlatıyor: “The Body Shop, bir müşterinin kaydolmasından sonraki ilk altmış gün içinde, banyolarında, duşlarında ve yatak odalarında ürünlerini akıllarında tutmaları için onları teşvik etmeye yardımcı olmak için düzenli indirimler ve teşvikler sunuyor.
“Oradan sonra sakinleşiyor. Müşteriler kullanabilecekleri puanlar ve ödüller kazanmaya devam ediyor, ancak mesajlar indirimlerden deneyimlere ve üyeler için özel tekliflere değişiyor.”
Başka bir deyişle, indirimlerden çok markaya bağlı olmak, bir topluluğun parçası olmak, ait olmak hakkında daha çok şey oluyor.
mükemmel uyum
Sadakat programınızın amacını tanımlamak ve anlamak, yalnızca işletme için değer yaratmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda markanın doğasına uygun olmasını sağlar.
Cuzziol, “Örnek olarak, Aesop’un sadakat vizyonu çok farklı,” dedi. “Lüks bir marka olarak, daha yaygın yaşam tarzı markalarından daha az açık. İşlemlere değil tanımaya dayalıdır. Müşterilerle olan ilişkilerin süresini uzatmak için daha perde arkası bir yaklaşım benimsiyorlar. Uzun vadeli sadakatlerini tanımak ve ödüllendirmek.”
“Müşterinin satın aldığı tek şey her yıl Noel için bir hediye seti olsa bile, bunu kabul etmek isterler. Markaya değer verdikleri için bir teşekkür olarak marka kitabını her yıl sadakat gösteren müşterilere gönderebilirler.”
Müşterileri teşekkür hediyeleriyle takdir etmenin yanı sıra, geri bildirim veya katılım davet etmek, bazı markalar için sadık müşteri toplulukları oluşturmanın ve ürünlerinin müşterilerinin istekleriyle uyumlu olmasını sağlamanın mükemmel bir yolu olabilir.
Cuzziol, “Bir ürünü yeniden formüle ediyorsak, onu düzenli olarak satın alan müşterilerimizin bunun bir parçası olmasını istiyoruz” diye açıklıyor. “Onlara numuneler gönderip düşüncelerini soracağız, ürün hakkında konuşmak için onları cilt bakımı danışma etkinliklerine davet edeceğiz, lansmana katılacağız ve yeni ürünlere genel halktan önce erişmelerini sağlayacağız.”
Veri ve teknoloji, sadakat programlarını yönlendirir ve yönlendirir
İster lüks bir marka ister günlük bir hizmet olun, müşterilerle bağlantı kurmak, etkili bir sadakat programının önemli bir avantajıdır ve geniş ölçekte yapılması gerekir. Teknolojiye ihtiyaç duyulan yer burasıdır. CRM ve kişiselleştirme verilerine bakmak, markalarla olan müşteri etkileşimlerine bağlam kazandırmaya ve pazarlamacıların gruplar ve ürünler arasındaki eğilimleri belirlemesine yardımcı olabilir.
Cuzziol, “CRM, kişiselleştirme, müşteri deneyimi ve sadakat birbiriyle bağlantılıdır, onları birbirinden ayıramazsınız” diyor.
“CRM, kişiselleştirme, müşteri deneyimi ve sadakat birbiriyle bağlantılıdır – onları birbirinden ayıramazsınız.”
En temelde sadakat verileri, kilit müşterilerin daha geniş bir resmine katkıda bulunur ve markaların müşteri deneyimi söz konusu olduğunda neyi doğru yapmak için neye ihtiyaç duyduklarını ve nerede yanlış yapmayı göze alabileceklerini anlamalarına yardımcı olur.
Cuzziol’un açıkladığı gibi: “Örneğin, bakkaliye sektöründe, bir müşteriyi kaybetme olasılığınız, en iyi performansının biraz üzerinde bir salatalık almasına kıyasla, teslimat aralığını tekrar tekrar değiştirir veya iptal ederseniz çok daha fazladır.”
Bunun ötesinde, sadakat programı üyeleriyle iletişimleri kişiselleştirmek için verileri en üst düzeye çıkarmak, markayla etkileşimlerini hayata geçirmeye yardımcı olur.
Pozitif bir müşteri deneyimi yaratmak söz konusu olduğunda, müşterilerinizle alakalı bir sadakat programı tüm farkı yaratabilir.
Hedef ister bağlantı kurmak, ister duyguları harekete geçirmek veya en değerli müşterilerinize güven vermek olsun, başarılı bir sadakat planının onlara markanızdan bekledikleri, istedikleri veya ihtiyaç duydukları bir şeyi sağlaması gerekir.