Marka yönetimi, zaman içinde bir ürün hattının veya markanın algılanan değerini artırmak için teknikler kullanan bir pazarlama işlevidir. Etkili marka yönetimi, ürünlerin fiyatlarının yükselmesini sağlar ve olumlu marka çağrışımları ve imajı veya güçlü bir marka farkındalığı yoluyla sadık müşteriler oluşturur.
Marka değerini korumak veya marka değeri elde etmek için stratejik bir plan geliştirmek, markanın, hedef pazarının ve şirketin genel vizyonunun kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.
Marka Yönetimi Hakkında Kısa Bilgiler
- Marka yönetimi, zaman içinde bir ürün hattının veya markanın algılanan değerini artırmak için teknikler kullanan bir pazarlama işlevidir.
- Etkili marka yönetimi, bir şirketin sadık bir müşteri tabanı oluşturmasına ve bir şirketin kârını artırmasına yardımcı olur.
- Bir marka yöneticisi, fiyat, ambalaj, logo, ilişkili renkler ve yazı formatı aracılığıyla marka bilinirliği yaratarak bir ürün veya markanın inovasyonunu sağlar.
- Marka yönetimi genellikle bir ürünün marka bilinirliğini, marka değerini ve marka sadakatini geliştirmeye odaklanır.
- Marka değeri, bir şirketin adının tanınmasından elde ettiği değeri ifade eder ve daha düşük bir fiyat noktasına sahip jenerik bir markayla karşılaştırıldığında bile tüketiciler arasında popüler bir seçim olmasını sağlar.
Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?
Markaların müşteri katılımı, pazarlardaki rekabet ve bir şirketin yönetimi üzerinde güçlü bir etkisi vardır. Pazarda güçlü bir marka varlığı, bir şirketin ürünlerini rakiplerinden farklılaştırır ve bir şirketin ürünleri veya hizmetleri için marka yakınlığı yaratır.
Kurulan bir marka, marka yönetimi aracılığıyla marka imajını sürekli olarak korumak zorundadır. Etkili marka yönetimi, marka farkındalığını artırır, marka değerini ölçer ve yönetir, tutarlı bir marka mesajını destekleyen girişimleri yönlendirir, yeni marka ürünlerini tanımlar ve barındırır ve markayı pazarda etkili bir şekilde konumlandırır.
Bir marka oluşturmak yıllar alır, ancak sonunda ortaya çıktığında, yine de yenilik ve yaratıcılıkla sürdürülmesi gerekir. Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego ve Starbucks’ı yıllar içinde kendi sektörlerinde lider olarak konumlandıran önemli markalar bulunmaktadır.
Marka Yönetiminin Faydaları
- Seçkin Ürünler. En son US Census verilerine göre, 2019 itibariyle Amerika Birleşik Devletleri’nde 250.000’den fazla tam hizmet veren restoran vardı. Bu restoranlardan herhangi biri rakiplerinden ayrı olarak tanınmak istiyorsa güçlü marka yönetimi gereklidir.
- Güçlü Çalışan Bağlılığı. Marka yönetimi, bir ürünün değerlerinin, ilkelerinin ve algısının içsel olarak kabul edilmesiyle başlar. Bir şirketteki tüm insanların marka yönetimi sürecinin bir parçası olmasını sağlayarak, çalışanların markanın ve şirketin stratejik planını satın alma olasılığı daha yüksek olabilir.
- Artan satış miktarı. Hiçbir zaman verili olmasa da, marka bağlılığını ve marka değerini yönlendiren daha güçlü marka yönetimi, daha güçlü satış miktarları sağlayabilir. Bir markaya bağlı olan veya bir markayı olumlu bir şekilde tanıyan daha fazla sayıda tüketici, alışılmadık bir alternatif yerine (diğer her şey eşit olduğunda) onu seçme olasılıkları daha yüksektir.
- CLV’de artış Müşteri yaşam boyu değeri. Daha yüksek satış miktarlarına ek olarak, marka yönetimi bir müşterinin ömrü boyunca daha güçlü değer sağlar. Müşteriler, olumlu bir deneyim yaşarlarsa satın alımlarını tekrarlama olasılıkları daha yüksektir ve tek bir markayla güçlü bir marka sadakati oluştururlarsa, aynı ürün hattındaki farklı ürünleri satın alma olasılıkları daha yüksek olabilir.
- Kaldıraçlı Fiyatlandırma. Bir şirketin pazarda güçlü bir itibarı varsa, marka yönetimi diğer ürünlere aktarılabilir. Bu, bir şirketin, markaları tüketicilerle (ör. Apple) yeterince güçlü bir bağlantı gerektiriyorsa, ürünleri yüksek fiyata satabileceği anlamına gelir.
- Daha Az Değişken Piyasa Konumu. Şirketler, piyasadaki gerileme sırasında mali sonuçların olumsuz etkilenme riskini her zaman riske atsa da, daha güçlü marka yönetimine sahip şirketler fırtınayı daha kolay savuşturabilir. Bunun nedeni, tüketicilerin zorlu finansal dönemlerde bile güçlü, olumlu çağrışımlara sahip oldukları şirketlerden ayrılmayı tartışılmaz bulmalarıdır.
Etkili Marka Yönetimi Teknikleri
Marka yönetimi karmaşık görünebilir, ancak süreci yönetilebilir kılan bir dizi basit ve zarif teknik vardır. İşte marka yönetiminin gerçekleştiği daha etkili yollardan bazıları.
Marka Temellerini Belirleyin
Marka yönetimi genellikle temel bilgilerle başlar ve bu, güçlü bir misyon beyanı, logo, hedef kitle ve vizyon beyanı oluşturmak anlamına gelir. Bunlar genellikle bir şirketin veya ürünün bebeklik döneminde pazarlama ekibi tarafından oluşturulsa da, marka bilinci oluşturma temellerini daha da geliştirmek ve yönlendirmek marka yönetimi ekibine kalmıştır.
Etkileyici Hikayeler Yaratın
Ürün veya firma tüketiciler tarafından kullanılmaya başlandığında, marka yönetim ekibinin mal ile kullanıcı arasındaki ilişkiyi güçlendirmesi kritik önem taşır. Bu, şirketin ürünlerinin nasıl kullanıldığıyla ilgili insani bağlantıdan yararlanarak duygusal hikayelerden yararlanmak anlamına gelir.
Kaldıraç Yazılımı
Genellikle sosyal medya ve bir web sitesi tarafından yönlendirilen marka yönetimi, tüm medya platformlarında uyumlu olmalıdır. Bu, televizyonda yayınlanan, radyoda yayınlanan veya basılı reklamları içerir. Bir şirket ne kadar çok pazarlama kanalına sahipse, marka yönetiminin tüketicilere tek ve tutarlı bir mesaj iletmek için bunları uyumlu bir şekilde birbirine bağlaması o kadar önemlidir.
Marka Dilini Düşünün
İlgili bir notta, marka yönetimi sürecine tutarlı bir dil ve üslup kullanımı rehberlik etmelidir. Bunu fotoğraflar veya basılı reklamlar kullanarak iletmek daha kolay olabilir. Ancak, farklı kişiler farklı pazarlama kanallarını yönetiyorsa farklı zorluklar ortaya çıkabilir. Alıcı kanallar tüm ürün hatlarında aynı olduğu sürece, marka yönetimi ekibi iletişimin ardındaki ifade ve duygunun tutarlı olmasını sağlamalıdır.
Dahili Kurallar Oluşturun
Şirket içi marka bilinci oluşturma ve pazarlama ekipleri aynı hizada değilse yukarıdaki ipuçlarının hiçbir önemi yoktur. Bu nedenle, marka yönetimi ekibi, belirli faaliyetlerin nasıl gerçekleştirildiğine ilişkin sınırları ve kuralları etkin bir şekilde uygulamalıdır. Örneğin, marka yönetimi ekibi, kullanımı belirli yazı tipleri, resimler, tasarımlar veya renk şemalarıyla sınırlayabilir. Bu kurallardan herhangi bir sapma, özel onay için marka yönetimi ekibi aracılığıyla yapılmalıdır.
Marka Yönetim Unsurları
Marka yönetiminin üç kritik unsuru vardır: eşitlik, tanınma ve sadakat. Her birinin faydalarını sayısal olarak ölçmek zor olsa da, marka yönetimi bir markanın üç yönünün de geliştirilmesinde doğrudan rol oynar.
Marka tanıma
Marka yönetimi genellikle marka tanıma ile başlar. Bir şirket, bir markayı gördüklerinde tüketicilerde olumlu duygular uyandıramazsa, bu yönetilecek bir marka olmayabilir. Ek olarak, marka bilinirliği, bir markanın tanınmasının, marka muhalefeti yerine olumlu bir tepkiyi çağrıştırmasını gerektirir.
Bu, özellikle pazara sunulan yeni ürünler için önemlidir; bir şirket, markayı en iyi nasıl yöneteceğine karar vermeli ve markayı daha tanınır hale getirmek için peşin sermaye yatırmalıdır. Öte yandan, daha yerleşik markalar, bir markanın mevcut konumunu korumak veya güçlendirmek için ne kadar kaynak tahsis edileceğine karar vermelidir.
Marka değeri
Marka değeri, bir ürünün imajının ticari değeridir. Bir şirket, yüksek marka değerine sahip ürünlerinden doğrudan dolar değerinde para almasa da, tüketiciler bir ürünü veya markayı daha yüksek değerle ilişkilendirdikçe, marka değeri genellikle daha fazla satış anlamına gelir. Marka değeri, olumlu deneyimler, ortaklar ve kanıtlanmış değer aracılığıyla zaman içinde oluşturulur.
Powerade reklamını gösteren bir reklam panosu örneğini ele alalım. Powerade’in olumlu ad çağrışımı nedeniyle (profesyonel spor ligleri ve büyük pazarla ortaklıklar yoluyla), jenerik bir markadan daha fazla marka değerine sahip olabilir. Bir şirket nasıl değer kazandıkça değer kazanıyorsa, bir markanın değeri de aynı şekilde zaman içinde artabilir.
Marka Sadakati
Bir müşteri bir markayı tanıyabilir ve hatta bir müşteri bir markayla ilgili güçlü pozitif değeri değerlendirebilir. Bununla birlikte, bu müşteri kolayca rakip bir ürüne yönelirse, marka yönetimi başarısız olmuştur. Marka sadakatinin amacı, tüketici ile marka arasında, tüketicinin markanın ürünlerinden saptırdığını anlayamadığı güçlü bir ilişki gibi çağrılmaktadır.
Marka bilinirliği, marka yönetiminin ön ucunda gerçekleşirken, marka sadakati çeşitli şekillerde kazanılan uzun vadeli bir başarıdır. Şirketler, ürünlerinin tüketici ihtiyaçlarını karşıladığını kanıtlamalıdır. Buna ek olarak şirketler, güçlü bir müşteri hizmetinin, bir müşterinin ürünün tüm ömrü boyunca olumlu bir deneyim yaşamasını sağlamasını sağlamalıdır.
Daha düşük çalışan sayısına sahip daha küçük şirketler, hem marka stratejilerinin oluşturulması (marka yönetimi) hem de (pazarlama) marka stratejilerinin uygulanması için ayrılmış bir ekibe sahip olabilir.
Marka Yönetimi ve Pazarlama
Marka yönetimi ve pazarlamanın ikisi de aynı şeyi yapıyor gibi görünüyor; sonuçta her iki departman da dış paydaşların şirketin veya ürünün markalarını nasıl algıladıklarını etkiler. Ancak, ikisi arasında ince farklar vardır.
Pazarlama Başlangıçta Liderlik Eder, Marka Yönetimi Devam Eder
Şirketler veya ürünler piyasaya sürüldüğünde, bu şirketler veya bölümler marka yönetimi için tamamen özel bir ekibe sahip olmayabilir. Bunun yerine, genellikle kamu algısının başlangıçtaki harici yönetimine rehberlik eden bir pazarlama profesyonelleri koleksiyonuna sahiptirler. Bu pazarlama ekibi, marka yönetiminin birçok ilk yönüne sahip olabilir, ancak rolleri genellikle bir marka stratejisine odaklanmaktan çok daha fazlasını gerektirir.
Pazarlama Kapsamlıdır, Marka Yönetimi Spesifiktir
Bir ürün grubu veya şirket olgunlaştıkça, söz konusu marka, özellikle başarılı olmuşsa, daha fazla kaynak alabilir. Bu noktada, marka yönetimi ekibi marka stratejisini belgeler, tanımlar ve resmileştirir. Bu plan, pazarlama ekibi tarafından ortaya konan ilk planlardan çok daha ayrıntılıdır. Ayrıca, marka yönetimi uygulama planının şirket çapında daha geniş bir şekilde benimsenmesini sağlamak için marka yönetimi ekibinin diğer departmanlardan bilgi toplama olasılığı daha yüksek olacaktır.
Pazarlama Daha Dışsal, Marka Yönetimi Daha İçsel
Bir şirketin pazarlama ekibi öncelikle dış etkileşimlere odaklanır. Buna iletişim, olay mevcudiyeti, kamu algısı ve halkla ilişkiler dahildir. Bu yönler, markanın oluşturulmasında bir rol oynayabilse de, marka yönetimi, eylem planını stratejik olarak tasarlamaya daha fazla dahili olarak odaklanır. Marka yönetimi, stratejiyi ve içsel satın almayı ana hatlarıyla belirleme olasılığı daha yüksekken, pazarlamanın, dış stratejiyi ve markanın dış kabulünü uygulama olasılığı daha yüksektir.
Marka Yönetimi Örnekleri
Bazıları için bir kertenkele görmek onlara, reklam kampanyalarının çoğunda sürüngeni kullanan GEICO Insurance’ı hatırlatır. Benzer şekilde, ilk kez 1971’de farklı ırk ve kültürlerden insanların yer aldığı bir TV reklamı olarak yayınlanan Coca-Cola jingle’ı “It’s the Real Thing”, hâlâ popüler ve nesillerdir Coca-Cola tüketicileri tarafından biliniyor.
Bir markanın tek bir ürüne bağlı olması gerekmez. Bir marka farklı ürün veya hizmetleri kapsayabilir. Örneğin Ford, Ford markası altında birden fazla otomobil modeline sahiptir. Aynı şekilde, bir marka ismi birden fazla markayı şemsiyesi altına alabilir.
Örneğin, Procter & Gamble’ın kendi markası altında Ariel çamaşır deterjanı, Charmin kağıt mendil, Bounty kağıt havlular, Dawn bulaşık deterjanı ve Crest diş macunu gibi birden fazla markası vardır.
Bir Marka Yöneticisinin Gereksinimleri
Bir marka yöneticisi, bir markanın somut ve soyut özelliklerini yönetmekle görevlidir. Bir şirketin markasının somut yönleri, ürünün fiyatı, ambalajı, logosu, ilgili renkleri ve yazı formatını içerir.
Bir marka yöneticisinin rolü, bir markanın soyut unsurlarını dikkate alarak bir markanın pazarda nasıl algılandığını analiz etmektir. Somut olmayan faktörler, tüketicilerin markayla yaşadıkları deneyimi ve ürün veya hizmetle duygusal bağlarını içerir. Bir markanın soyut özellikleri, marka değerini oluşturur.
Marka değeri, tüketicilerin markayı elde etmek için ödemeye razı oldukları ürün değerinin üzerindeki fiyattır. Marka değeri, değerine nihai olarak tüketicilerin marka algısı tarafından karar verilen, dahili olarak üretilen maddi olmayan bir varlıktır. Tüketiciler bir markaya aynı işlevleri yerine getiren jenerik bir markadan daha fazla ödemeye razı olursa, marka denkliği değer olarak artacaktır. Öte yandan, tüketiciler benzer bir ürünü markadan daha ucuza satın almayı tercih ettiklerinde marka değerinin değeri düşer.
Bir kült marka, bir ürün veya hizmet için müşteri tabanının son derece sadık olduğu ve büyüyen bir müşteri lejyonunun markayla benzersiz bir duygusal bağ hissettiği için markanın başarısına yol açtığı “iyi huylu bir kült” örneğidir.
Marka Yönetiminde İnovasyonun Önemi
Marka yönetimi, yalnızca bir marka yaratmayı değil, aynı zamanda bir şirketin markasına hangi ürünlerin sığabileceğini anlamayı da içerir. Bir marka yöneticisi, şirketin markasını devralacak yeni ürünler tasarlarken veya hangi şirketlerle birleşeceğine veya satın alacağına karar vermek için analistlerle çalışırken her zaman hedef pazarını akılda tutmalıdır.
Marka yönetiminin başarısı ve başarısızlığı arasındaki fark, devam eden inovasyona bağlıdır. Bir markanın kalitesini korumak için sürekli olarak yenilikçi yollar arayan bir marka yöneticisi, şirketin markasının mevcut iyi adından memnun olan bir kişiye kıyasla sadık müşterilerini elinde tutacak ve daha fazla marka yakınlığı kazanacaktır.
Marka Yönetimi Ne Demektir?
Marka yönetimi, bir şirketin veya ürünün pazarlara nasıl iletileceğini çevreleyen kuralların oluşturulması ve uygulanmasıdır. Bu, müşterilerle iletişimin reklam, dil, üslup ve ritmine ilişkin sınırların dikte edilmesini içerir.
Marka Yönetimi Neden Önemli?
Marka yönetimi önemlidir çünkü kamu pazarlarının malları nasıl algılayacağını belirler. Marka yönetimi olmadan, tüketiciler bir ürün hattına sadık kalamayabilir veya olumlu bir deneyimden sonra bir şirketten tekrar alışveriş yapmayı tercih etmeyebilir. Etkili marka yönetimi, yalnızca kısa vadede daha fazla satış miktarına değil, uzun vadeli müşteriler sayesinde daha uzun vadeli finansal başarıya da yol açabilir.
Marka Yönetiminin Amacı Nedir?
Marka yönetiminin amacı, bir ürün veya şirket hakkında belirli bir algı oluşturmaktır. Yazı tipini, dili, mesajlaşma tarzını ve pazarlama planlarını stratejik olarak belirleyen marka yönetimi ekibi, halkın bir ürünü veya şirketi belirli bir ışık altında görmesini sağlamayı umuyor.
SON
Marka yönetimi, halkın bir mal, ürün, hizmet veya şirket algısına rehberlik eden belirsiz bir stratejidir. Marka yönetimi, marka değeri, sadakat ve tanınırlık yaratmaya büyük ölçüde bağlıdır. Ayrıca, genellikle pazarlama ekibi bir ilk pazarlama planı oluşturduktan sonra, özel bir ekip tarafından formüle edilir. Bir şirket, etkili bir şekilde bir marka yönetimi stratejisi oluşturarak, daha güçlü kısa vadeli ve uzun vadeli finansal başarı elde edebilir.