Capital: Görsel çekici iyi kullanarak bilinirliğini artırmış, rakip şirketi geçmeyi başarmış örnekler var mı peki?
- Evet var. Hollanda bira markası Heineken, Amerikan pazarına ithal
edilen lider bira markasıydı. Yaklaşık yüzde 40 gibi bir pazar payına
sahipti. Ardından ucuz, Meksikalı işçi sınıfına hitap eden Corona
piyasaya sürüldü. Kendine premium bir etiket yaptı ve pazara girdi.
Görsellerin çoğunda şişenin ucuna bir limon dilimi konuldu. Marka,
Corona şişesinin üzerine limon dilimi koyularak servis edilmesi
konusunda da restoranlara ısrar etti. İşte bu limon dilimi Corona’nın
“görsel çekici” oldu. Corona markası limon dilimi ile bağdaştı. Meksika
içecekleri olan Margarita ve Tekila da limon dilimleri ile servis
edilmeye başlandı. Daha sonra Corona, Amerika’nın en çok satılan bira
markası haline geldi. Global pazarda da dünyanın en değerli 100 markası
arasında yer aldı. Bir de Aflac örneği var. Aflac bir sigorta şirketi.
Bir sigorta markasının pazarlamasını yapmak zor bir iştir. Sonuçta
tüketiciler genellikle hizmetle ilgilenir. 2000 yılında Aflac’ın isim
bilinirliği sadece yüzde 12’ydi. Ardından şirket, ördek görseliyle bir
reklam kampanyası başlattı, Bugün Aflac’ın marka bilinirliği yüzde 94.
Satışları inanılmaz derecede yükseldi. Ördekli kampanyadan sonra
Aflac’ın Amerika pazarında ilk yıl satışları yüzde 29 arttı. Neden
ördek? Çünkü İngilizce’de ördek kelimesini telaffuz ederken “quack” diye
bir ses çıkar. Aflac kelimesi benzer bir sesi çağrıştırıyor. Bu basit
düşünce tüketicilerin markayı beyninde konumlandırmasını sağladı ve
başarı getirdi. Görsel çekiç iyi kullanıldığında markalara rekabet
avantajı sağlar.
GÖRSEL ÇEKİÇ NASIL YARATILIR?
BMW ÖRNEĞİ
Görsel çekiç yaratmak markanın oluşturmak istediği kimlikle ilgili. Eğer
işinize uygun görseli bulamamışsanız, yeniden başlayıp kendinize yeni
bir sözcük bulmalısınız. Örneğin BMW, “performans” kelimesini
kullanabilirdi. Ama performansı nasıl görsel halde gösterebilirdi ki?
Onun yerine “sürüş” kelimesini slogan olarak seçtiler: ““The ultimate
driving machine” (Mükemmel Sürüş Makinesi). Reklamlarında ve pazarlama
stratejisinde de sürekli sürüş keyfini ön plana çıkaran imajlar
kullanıldı. MARKAYI NEREYE TAŞIDI?
“Sürüş” kelimesi mutlu sürücülerin rüzgarlı yolda BMW ile sürüş yaparken
kendilerini hayal edebildiği ve görsele dökülebilir bir kelime oldu.
İşte bu markayı yaratan görsel çekiçti. Kampanya başladığında BMW,
Amerika’da en büyük 28’inci markaydı. Ama bugün MercedesBenz, Audi ve
Lexus gibi markalar arasında yer alan en büyük lüks araç markalarından
biri haline geldi.
Capital: Sizce hangi sektörler görsel çekici daha kolay uygulayabilir? Hangi sektörler zorlanır?
- Pazarlamada hiçbir şey kolay değildir. Sözel çivi ile görsel çekici
bulmak ve bunları birleştirmek çok çaba ve yaratıcı düşünce istiyor.
Ancak sektörler arasında görsel çekiçten yararlanma açısından farklılık
var. Görülmeyen, hizmet ürünleri görsel çekiçten daha çok yararlanıyor.
Araba gibi gözle görülen ürünlerin zaten görseli vardır. Otomobilin
görünüşü satışı artırabilir. Örneğin Chrysler, Amerika pazarında bunu
gayet iyi yapan markalar arasında yer alıyor. Sadece görsel çekiç ya da
reklam kampanyalarından dolayı değil, tüketiciler Chrysler’in iyi
tasarlanmış ve iyi bir görüntüye sahip bir marka olduğunu biliyor.