Yuvarlak bir numaranın hemen altında bir fiyat belirleme (40 $ yerine 39,99 $), tüketicilerin bir ürünün gerçekten olduğundan daha az pahalı olduğunu düşünerek liderlik edebilir - ancak bazen satıcılara geri dönebilir, yeni bir çalışma gösterileri.
Araştırmacılar, bu "sadece alttan" fiyatlandırmanın, tüketicilerin, bir arabada daha büyük bir boyut veya daha yüksek bir trim gibi, ürün veya hizmetin daha pahalı bir sürümüne yükseltme olasılığını daha az hale getirdiğini bulundu.
"19.99'dan 25 dolara gidiyor, aslında daha az olsa bile, 20 ila 26 dolardan 26 dolardan daha fazla mal olacak gibi görünüyor.
" Yuvarlak sayı eşiği tüketiciler için büyük bir fark yaratıyor. "
Kim, Joseph Goodman ve Selin Malkoc ile çalışmayı hem ortak hem de Ohio Eyaletinde Pazarlama Sororları. Araştırmaları dün (26 Ağustos, 2021) tüketici araştırması dergisinde yayınlandı.
kahve ve yüz maskelerinden yedi farklı deneydeki otomobillere ve dairelere yapılan her şey için düzenlenen eşik geçidi etkisi Goodman dedi.
"Bu etkiyi deneyimsel kategorilerde ve ürünlerin yanı sıra ürünleri de bulduk. Çok tutarlı bir şekilde çoğalttı" dedi.
Bir alan çalışmasında, araştırmacılar belirledi Ohio State kampüsünde iki gün boyunca bir kahve standı, fiyatları düzenli olarak döndürüyor. Yaklaşık yarısı, 95 kuruşun ya da 1,20 dolara daha büyük bir bardak yükseltmesi olan "hemen hemen" fiyatı olan küçük bir kahve sundular. Yükseltme seçeneğini seçmek için, müşteriler 1 dolarlık yuvarlak numara sınırını geçmeleri gerekiyordu.
kabaca her saat, küçük bardak fiyatını 1 dolara değiştirdiler ve daha büyük bardak fiyatını 5'e yükselttiler. Cents 1.25 $.
Daha büyük bir bardak şimdi öncekinden daha pahalıyken, daha küçük bir bardaktı. Eleştirel olarak, her iki fiyatın her iki fiyatı da, araştırmacıların, müşterilerin yükseltmeyi seçme ihtimalini daha çok daha muhtemel hale getirecekleri muhtemel olacak şekilde aynı tarafındaydı.
Müşteriler nasıl cevap verdi? Peki,% 56'sı yükseltmek için yuvarlak sayı sınırını geçmeleri gerekmediğinde daha büyük bir bardağa yükseltildi (1 ila 1.25 $). Fakat sadece% 29'u, daha küçük bardak 95 kuruşun hemen altındaki fiyatındayken yaptılar ve daha büyük bir bardak için 1 dolar eşiğini geçmek zorunda kaldılar.
"Başka bir deyişle, biz daha çok sattık. Malkoc, daha önce olduğundan objektif olarak daha pahalı olduğunda kahve (1.25 $ vs. $ 1.20 $) "dedi. "Artan fiyatların nasıl artan fiyatlara şaşırtıcıydı - 1.20 $ 'lık $ 1.25 - aslında satış arttı. Etkinin ne kadar güçlü olduğu bir kanıtıdır."
Etkisi, birden fazla yükseltme seçeneğiyle daha büyük satın alımlar için de çalıştı. Bulgular gösterdi.
Laboratuardaki bir çalışmada, üniversite öğrencilerinin, baz fiyatı sadece aşağıdakiler yerine yuvarlak bir numaranın üstünde olduğunda daha pahalı bir araba ve apartman seçeneği seçeceklerini söylemeleri daha muhtemeldi. Katılımcıların aralarından seçim yapabileceğiniz birden fazla yükseltmeleri olduğu senaryoları içermiştir.
Bu bulgular, yaşamın diğer bölgelerinde eşik-geçiş efektlerini bulmuş çalışmalarla iyi uyum sağlar.
" Kim, bir devlet sınırına geçtiğini göstermiştir. Kim bir varış noktasını daha uzakta göründüğünü gösterdi "dedi. "Bir fark yaratan eşiğin geçmesi. Çalışmalarımızda, yuvarlak sayı devlet sınırı gibidir, fiyattaki bir farkın algısını büyütür."
Bu etkinin bu kadar iyi çalışmasının bir nedeni İnsanların genellikle "bir ürünün veya hizmetin doğru" fiyatının ne olması konusunda iyi bir fikrine sahip olmadığı, Goodman açıkladı. Bu nedenle, tüketiciler, satın aldıklarını anlamaya yardımcı olmak için bazı bağlamlar ararlar.
"satın aldığımız birçok şey için, fiyat algısaldır. Fiyatın doğru olup olmadığı konusunda bir his var ya da değil, "dedi." dedi.
"Çalışmamızda, insanlar genellikle bir yükseltme satın alımının, baz fiyatı objektif olarak daha pahalı olmasına rağmen, baz fiyatının yuvarlak sayının üstünde olduğunda daha az pahalı göründüğünü söyledi."
Eşik geçiş etkisinin olmadığı bazı koşullar var. Biri pahalı eşyalarda küçük fiyat farkları içindir. Ayrıca, bir ürün veya hizmet için fiyatlara aşina olan insanlar üzerinde çalışmıyor - örneğin, otelleri düzenli olarak rezerve edenler.
Fiyatları iyi bilen insanlar etkilenmiyorlar çünkü p onlara güvenmeBu araştırmalardaki katılımcıların birçoğunun birçoğu olduğu gibi, Malkoc'un dedi.