Medya satın alımına dair eksiksiz bir kılavuz
Reklamların doğru kitlelere ulaşmasına yardımcı olduğundan medya satın alımı her türlü pazarlama stratejisinin önemli bir parçasıdır. Bu kılavuzda aşağıdaki soruların cevapları yer alır: Medya satın alımı ve programatik medya satın alımı nedir? Bu kılavuzda ayrıca medya satın alımlarının neden bu kadar önemli olduğu, satın alma ve planlama arasındaki fark ve Amazon Ads'in bu süreçte reklamverenlere nasıl yardımcı olabileceği de incelenmektedir.
Medya satın alımı nedir?
Medya satın alımı, reklamcılık sürecinde önemli bir adımdır. Reklamları yayınlarken belirli kitlelerde bunların verimliliğini en üst düzeye çıkarmak için ideal konumların, yerleştirmelerin ve zamanların güvence altına alınmasını içerir. Amaç, en düşük eylem başına maliyeti elde etmek için kitlenin en büyük kısmının reklamı görebileceği bir zamanda bir markanın kitlesiyle en ilgili kanallarda yerleştirmeler satın almaktır. Medya satın alımı; televizyon, radyo, yazılı medya ve dış mekan gibi geleneksel medyanın yanı sıra web siteleri, sosyal medya, içerik hizmetleri ve uygulamalar da dahil olmak üzere dijital kanalların satın alınmasını içerir.
Medya satın alım işlemini genellikle medya alıcıları gerçekleştirir. Ardından, reklamın bağlamını yayınlanacağı ortamla eşleştirmeye çalışırlar. Örneğin, bir medya alıcısı, bir güzellik web sitesinde yer alan ve yüz kremlerindeki en iyi on bileşenle ilgili olan bir makalenin yanında veya Amazon'daki Güzellik ve Kişisel Bakım kanalında bir yüz kremi reklamı için yerleştirmeyi güvence altına alabilir. Doğru bir şekilde gerçekleştirilen medya satın alımları, müşterilerin eğitilmesine katkıda bulunarak yeni ürünleri veya markaları keşfetmelerini kolaylaştırır ve böylece markaların hedef kitlelerde optimum erişime ulaşmasına yardımcı olabilir.
Medya alıcıları, kampanyanın amaç ve hedeflerini ana hatlarıyla belirleyen medya planlarını oluşturan medya planlayıcıları ile uyum içinde çalışır. Medya alıcıları ayrıca, kampanya bütçesi parametrelerine bağlı kalarak, yerleştirmeleri istenen zaman ve sıklıkta güvence altına almak için medya kuruluşlarıyla veya reklam kanallarıyla görüşmeleri de yürütebilir.
Medya satın alımı neden önemlidir?
Stratejik olarak satın alınan medyalar kampanyanın başarısını etkileyebileceğinden medya satın alımı önemlidir. İlgi çekici reklam metinleri ve görsellere sahip olmak yeterli değildir. Reklamların doğru kitlelere gösterilebilmesi için doğru zamanda ve sıklıkta doğru konumlara yerleştirilmesi gerekir. Medya alıcıları, en iyi sonuçları elde etmelerine yardımcı olması için radyo ve dijital reklamcılık veya televizyon ve Amazon görüntülü reklamlar gibi geleneksel ve dijital medyayı bir arada kullanarak çeşitli reklam karmaları oluşturabilirler.
Deneyimli medya alıcıları, reklamverenlerin kampanya hedefleri bağlamında performansı en üst düzeye çıkarmasını sağlamak için medya kuruluşlarıyla veya kanallarla başarılı bir şekilde görüşmeler de yürütebilir. Bunu başarıyla gerçekleştiren medya alıcıları şu sonuçları elde edebilir:
- Bir reklam için en düşük maliyetle en fazla gösterimi veya görüntülenme oranını yakalayarak bütçeleri için mümkün olan en iyi sonuçları elde etmek.
- İdeal reklam yerleştirmelerini güvence altına almak.
- Bir kampanyayı daha başarılı hâle getirmek için ekstra maliyet olmadan "katma değerli" gösterimler elde etmek. Örneğin, bir marka TV reklamlarından beklenen en fazla gösterimin yanı sıra belirli sayıda dijital gösterim elde edebilir.
Medya satın alımı ve medya planlaması arasındaki fark
Pazarlamacılar bazen medya satın alımı ve medya planlama terimlerini birbirinin yerine kullanırlar. Bu ikisi bir arada çalışır ancak reklam yapbozunun farklı parçalarıdır.
Medya planlama
Medya planlama, medya satın alımının öncülüdür; reklam için görüşmeler yürütürken ve satın alım yaparken medya alıcılarının takip ettikleri yol haritasıdır. Medya planlaması, reklamverenlerin verimliliği ölçmek ve yatırım getirisini (ROI) en üst düzeye çıkarmak için reklam satın almadan ve yayınlamadan önce geçtiği, araştırmaya dayalı stratejik bir süreçtir.
Bir medya planı şunları içerir:
- Kampanya amaçları ve hedefleri: Yaygın hedefler arasında marka bilinirliği, değerlendirme, dönüşüm ve sadakat yer alır.
- Pazarlama istatistikleri ve temel performans göstergeleri (KPI'lar): Bunlar amaçlarınıza ve hedeflerinize bağlıdır. Bazı KPI örnekleri arasında şunlar yer alır: gösterimler, mağaza ziyaretleri, uygulama yüklemeleri, reklam etkileşimi, video görüntülemeleri, e-posta listelerine kaydolma sayıları, web sitesi ziyaretleri, satışlar, tekrarlanan satın alımlar vb.
- Kitle: Kampanyanın kime ulaşması gerektiği hakkında ayrıntılar
- Bütçe: Kampanya için maksimum harcama
- Araştırma veya ilgili pazar analizleri: Bu, kitle seçimini, mesajları ve medya karmasını etkiler.
- Medya karması: Hedef kitlelere en iyi şekilde ulaşacak ve en uygun maliyetli medya türlerinin ideal kombinasyonu
- Zaman çizelgesi: Reklam materyali yazma, tasarlama ve üretme süreci dahil
- Ölçüm araçları: Kampanya ilerlemesini nasıl ve nerede izleyeceğiniz
- Reklam materyali özellikleri
Medya satın alımı
Uygun medya planlaması olmadan, medya alıcılarının takip edebileceği bir rehber yoktur. Bu da verimsiz bir medya satın alımına neden olabilir. Medya satın alımı, medya planını hayata geçirerek kampanya hedeflerine verimli bir şekilde ulaşabilmek için doğru medya karmasını satın almaya odaklanır.
Medya satın almanın birkaç yolu vardır:
- Doğrudan: Reklamları doğrudan belirli bir kanal veya yayıncı üzerinden satın alma
- Ağ: Talep tarafı platformları ve tedarik tarafı platformları aracılığıyla reklam alanı için teklif verme ve reklam alanı satın alma
- Programatik: Dijital reklamları satın almak ve satmak için teknolojiyi kullanma
Medya satın alım süreci
Medya satın alım sürecinde bazı kritik adımlar vardır:
1. Toplam bütçenin yüzde kaçının garantili envanter ile garantili olmayan envantere (belirli bir envanter miktarının satın alınması ile belirli olmayan bir envanter miktarının satın alınması) genellikle indirimli bir fiyatla harcanacağını belirleme.
2. Uygun olduğunda teklif taleplerini (RFP) medya kuruluşlarına gönderme ve ardından hangi karmanın kampanya performansını en üst düzeye çıkarma potansiyeli olduğunu değerlendirme.
3. Ekleme siparişleri (IO) oluşturarak siparişi tamamlama.
4. Reklam materyalinin seçilen medya kuruluşlarına trafiğini yönlendirme ve her bir reklamı yerleştirme için uygun şekilde boyutlandırma.
5. Kampanyayı başlatma ve sonuçları ölçebilmek için istatistiklerin doğru olmasını sağlama.
6. Başarıyı ölçmek için medya kuruluşlarından veya kanallarından gelen istatistiklerin yanı sıra dahili analizleri izleme, gerektiğinde ince ayarlamalar yapma ve temel performans göstergeleri (KPI'lar) aracılığıyla kampanyanın genel performansını takip etme.
7. Harcamaları, medya planında ayrıntılı olarak açıklanan bütçeyle uyumlu hâle getirme.
8. Gösterim sayısı düşük kalan reklamlar için maliyetleri uyumlu hâle getirme ve "iyileştirme yapmak" üzere görüşmeler gerçekleştirme.
Medya satın alımında dikkat edilmesi gereken dört faktör
Medya satın alımında veya medya satın alım görüşmeleri sırasında dikkat edilmesi gereken dört temel faktör vardır.
1. Markanızı koruyun
Markaların, dışarıdan bir medya alıcısıyla çalışırken reklam harcamalarını başarılı bir şekilde yerleştirmek, satın almak ve uyumlu hâle getirmek için kuruluşlar ve yayıncılarla sağlam ilişkileri olan yetenekli ve güvenilir bir alıcıyla iş ortaklığı kurması önemlidir. Buna ek olarak, marka güvenliğini birinci sıraya yerleştirmek ve marka güvenliğine öncelik verildiğinden emin olmak için en iyi şekilde konumlanmış dijital iş ortaklarıyla çalışmak önemlidir.
2. Medya satın alımlarınızı optimize edin
Optimizasyon, belirli alanları engellemenin yanı sıra performansı en üst düzeye çıkarmak için sıklığı ve teklifleri ayarlamanın bir yoludur. Programatik reklam satın alımının birçok avantajından biri bu süreçte optimizasyon işleminin sizin için otomatik olarak yürütülmesidir. Bu yalnızca programatik kampanyanın doğru parametrelerle oluşturulmasını gerektirir.
3. Uyumu hedefleyin
Reklam yatırımınızdan en iyi getiriyi elde edebilmek için pazarlama karmanızın ve reklam materyallerinizin birbirine karşı değil birlikte çalıştığından emin olun. Bağlantısız mesajlar ve reklam materyalleri kullanmak yerine tüm medya karmanızda eksiksiz bir hikaye anlatın.
4. Ölçüme öncelik verin
Hangi kampanyaların ve reklam materyallerinin en iyi sonuçları en düşük maliyetle sağladığını anlamak, kampanyanın genel olarak optimize edilmesinde önemlidir. Dijital medyanın avantajlarından biri, sonuçları elde etmek için kampanyaların bitmesini beklemek yerine kampanyalar yayındayken ölçüm ve ince ayar yapma yeteneğidir.
Medya satın alımında eğilimler
Medya satın alımı, yıllar boyunca alıcıların Ladies' Home Journal dergisinde tek bir basılı reklam satın alabilecekleri geleneksel medya alımından, kitle sinyallerini analiz edebilen geniş bir makine öğrenimi dünyasının ortaya çıkmasına, markaların müşterilerinin ürünlerini ve hizmetlerini nasıl keşfettiğini en iyi şekilde anlamasına yardımcı olmak için sosyal medyadan ve diğer çevrim içi içeriklerden alınan analizlerin kullanımına kadar genişledi.
Markaların bağlantı kurmak istediği kitlelere ulaşabilmesi için programatik görüntülü reklamlarda teknolojiden yararlanılır. Reklamverenler, medya iş ortaklarına bağlı olarak çeşitli davranış ve yaşam tarzı sinyallerinden aldıkları bilgilerle reklamları kitlelere göre uyarlayabilir. Doğru kitlelere ulaşmak üzere analizlerin kullanılması, mesajların analizlere uyum sağlayacak şekilde gerçek zamanlı olarak özelleştirilmesi ve hedef kitlelere bulundukları yerde ulaşmaya yönelik bağlantılı ev stratejileri gibi yenilikçi yaklaşımlar buna dahildir.
Bir diğer önemli eğilim ise medya alıcılarının Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat ve Twitter gibi sosyal medya sitelerini medya karmalarına dahil ettikleri sosyal medya satın alımlarıdır. Ücretli sosyal medya reklamları markalara genellikle basit organik gönderilerden daha fazla fayda sağlayabilir.
Son olarak, talep tarafı platformlarındaki (DSP'ler) artış, medya satın alımındaki bir diğer önemli eğilimdir. Kapsamlı erişime, mükemmel müşteri desteğine ve sofistike analizlere, analiz ve ölçüm araçlarına sahip bir DSP ile çalışmak, verimli bir medya satın alım sürecine çok şey kazandırabilir.
Programatik medya satın alımı ve gerçek zamanlı teklif verme
Programatik reklamcılık, hedef kitle segmentlerine odaklanma fırsatı sağladığından reklamverenler için özellikle caziptir. Programatik reklamcılık, iş akışı otomasyonu ve makine öğrenimi algoritmalarını kullanıp demografi ve alışveriş modelleri gibi çeşitli sinyallerden yararlanarak kitlelere en etkili reklamları sunar.
Programatik satın alım, reklamverenlerin programatik görüntülü reklamları doğrudan veya açık artırma yoluyla satın almasını sağlar. Programatik satın alım sayesinde, reklamverenler reklamları sabit bir fiyata satın almak için Amazon DSP gibi talep tarafı platformlarıyla çalışır. DSP'ler, reklam envanteri satın alım sürecini kolaylaştırır ve reklamverenlerin ilgili kitleleri keşfetmesine ve bu kitlelere ulaşmasına yardımcı olur.
Gerçek Zamanlı Teklif (RTB), reklamları programatik olarak satın almak için kullanılabilecek bir yöntemdir. Bir gösterim mevcut olduğunda reklamverenler RTB sayesinde açık artırmaya katılabilir. Teklifleri açık artırmayı kazanırsa reklamları yayıncının sitesinde anında görüntülenir. RTB sadece verimli olmakla kalmaz, aynı zamanda reklamverenlerin en ilgili envantere odaklanmasına yardımcı olur.
DSP nasıl seçilir?
DSP'leri değerlendirirken aşağıdaki unsurları göz önünde bulundurun.
Envanteri analiz edin
Küresel bir şirketseniz değerlendirdiğiniz DSP'lerin reklam vermek istediğiniz bölgelerde envanterinize güç kazandıracağından emin olun. Reklam envanteri erişimden daha fazlasıdır. En önemlisi ise envanterin kalitesi, benzersiz ve kapsamlı olup olmadığıdır. Trafik kaynakları ve reklam envanterinin itibarı hakkında bilgi edinin.
Marka güvenliği yaklaşımını anlayın
Markanızın, marka güvenliğini gözeten ortamlarda görünmesini sağlamak için her bir DSP'nin marka güvenliği ve kalite standartlarının önemini değerlendirin.
Müşteri desteğiyle ilgili ayrıntıları onaylayın
Gerçek zamanlı programatik reklam satın alımı söz konusu olduğunda her saniye önemlidir. DSP ne sıklıkta güncellenir? Teknik desteğe yanıt ile ilgili servis seviyesi anlaşması nedir? Yönetilen hizmet seçeneği sunuluyor mu? Yönetilen hizmet seçeneği hem büyük çapta faaliyet gösteren hem yeni başlayan reklamverenler için yararlı olabilir.
Kitleleri ve onlara nasıl ulaşabileceğinizi değerlendirin
Sizinle en ilgili kitlelere ulaşabilir misiniz? Analizler ne kadar sofistike? Hangi veri parametrelerini kullanabilirsiniz? Markanızın kitle davranışlarını ve yaşam tarzlarını kullanarak reklam yerleştirmelerinizi test edin.
Programatik medya satın alımı için Amazon DSP
Amazon DSP, reklamverenlerin Amazon üzerindeki ve dışındaki sitelerde ve uygulamalarda programatik olarak görüntülü reklam, video reklam ve sesli reklam satın almasına olanak tanıyan bir talep tarafı platformudur. Amazon'da satış yapan ve yapmayan reklamverenler Amazon DSP'yi kullanabilir. Markalar, IMDb veya Twitch gibi Amazon'a ait siteleri ve önde gelen yayıncıların sitelerini içeren yüksek kaliteli, marka güvenliğini gözeten envanter aracılığıyla yeni ve etkileşim kurulan kitlelere ulaşabilir. Reklamverenler ek ücret ödemeden Amazon DSP sayesinde kampanyalar sırasında ve sonrasında raporlara da erişebilir.
Amazon DSP, çeşitli pazarlama hedeflerini desteklemek için kullanılabilir ve reklamverenlerin kampanyalarını ne kadar çok veya ne kadar az kontrol etmek istedikleri konusunda esneklik sunar. Böylece reklamverenler manuel bir yaklaşım benimseyebilir, kendi reklamlarını oluşturabilir ve satın alım sürecinin tam kontrolünü elinde tutabilir. Alternatif olarak Amazon Ads reklam materyali şablonlarından veya video reklam materyali oluşturucudan yararlanabilirler ve yönetilen hizmetleri tercih edebilirler.
Medya satın alımı, reklam yatırım getirisini doğrudan etkilediğinden tüm reklam kampanyaları için önemlidir. Amazon DSP gibi hizmetlerin medya satın alım sürecinizi optimize etmenize ve hem stratejik hem verimli kampanyalar planlamanıza nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için bir Amazon Ads hesap yöneticisiyle iletişime geçin.