KREATİF METİNDEN RESMİ SLOGANA
Bu yaklaşım, 1960’ların başında BMW “Neue Klasse” (yeni sınıf) serisi pazara sunulurken farklı bir pazarlama stratejisiyle değişmiş oldu. En başından itibaren BMW ürünlerinin niteliklerini simgeleyen “sportif, güvenilir, heyecan verici” ifadeleri şimdi de yeni orta ölçekli modellerin ürün iletişiminin odağı haline geldi. 1964 yılında BMW 1800 reklamı “... aus Freude am Fahren” (... eşsiz sürüş keyfi için) söylemiyle sona eriyordu. Bu slogan daha sonra bazen başlıkta, bazen metin içinde ve son olarak da logonun hemen yanında olmak üzere diğer reklamlarda görülmeye başladı. BMW, 1965’te resmi slogan olarak, marka imajının ayrılmaz bir parçası haline gelen “Aus Freude am Fahren” sloganını benimsedi.
KURUMSAL KİMLİĞİN ELÇİLERİ: BMW MOTORSPORT VE OLİMPİYATLAR
1970’lerde marka imajının öğeleri bütünleşme anlamında oldukça uyumlu hale getirilirken aynı zamanda şirketin pazarlama yaklaşımı da daha profesyonel hale getirildi. 1972 yılında, günümüzün resmi BMW sloganını yaratmak üzere sloganın en başındaki “Aus” sözcüğü çıkarıldı. Aynı yıl BMW Motorsport GmbH kuruldu ve bu alt marka, kendi bağımsız kurumsal kimliği için öncü bir fonksiyon olarak hizmet eden, ileri dönük bir adım oldu. Bir diğer kilometre taşı da Münih’te Olimpiyat Oyunlarının düzenlendiği 1972’de tamamlanan, yeni BMW gökdeleninin mimarisi oldu; benzersiz tasarımı nedeniyle bina “dört silindir” adıyla anılmaya başlandı.
ULUSLARARASI STANDARTLAR.
“Freude am Fahren” ifadesinin 1972’de şirketin sloganı haline gelmesiyle, çevirisi de otomobillerin ihracatı yapılan pazarlar için standart hale getirilmeliydi. Daha öncesinde bu sloganının serbest şekilde çevirisi yapılan birçok varyasyonu mevcuttu. Örneğin İngilizce konuşulan ülkelerde slogan “BMW trafiğe keyfi geri getiriyor” veya “Katıksız sürüş keyfi için” anlamlarına gelecek şekilde çevrilmişti. Fransızca “La joie de conduire”, İspanyolca ise “Para el puro placer de manejar” sloganları kullanıldı. Daha sonra hem Fransızcada hem de İspanyolcada küçük değişiklikler yapılarak Almanca aslından harfi harfine bir çeviri benimsenirken İngilizce slogan ise “Sheer Driving Pleasure” olarak belirlendi. Ancak istisnai olarak ABD ve İngiltere’de “The Ultimate Driving Machine” (Gerçek Sürüş Makinesi) ifadesinin kullanıldığını BMW hayranları iyi bilir.
GELECEĞE DÖNÜK BİR İFADE
Müşterilerin algısı ve hassasiyetleri değiştikçe elbette pazarlama sloganlarının kullanımı da değişiyor. Blickhäuser, “Günümüzde sahip olduğumuz tüm dijital formatlar göz önünde bulundurulduğunda tüketicilerin kendilerine vermek istediğimiz mesajı hızlı bir şekilde anlayabilmesini isteriz.” diyor. “Bu sebeple iletişim konusunda artık daha esnek bir politikamız var. İçerik, görsellik ve yenilenmiş BMW logosu marka imajının temel öğeleri olmayı sürdürüyor ancak sloganın kullanımı artık bir zorunluluk değil.”
Peki özellikle elektromobilite ve otonom sürüş özellikli otomobiller gibi gelişmeler sonrasında bu ifade değişmesi söz konusu olacak mı? Blickhäuser, “Kesinlikle hayır” diyor, “Mottomuz olan ‘Sheer Driving Pleasure’ son derece sağlam, dayanıklı ve geleceğe dönük bir markanın ruhunu tanımlıyor. İnsanlar bu keyfi otomobilleriyle yaşıyor; bunun motor teknolojisiyle ya da otonom sürüşle bir ilgisi yok. Keyif evrenseldir ve bizi birbirimize bağlayan insani bir duygudur. Bu nedenle sloganın tıpkı bugün olduğu gibi gelecekte de geçerliliğini aynen koruyacağını düşünüyorum.”