Her şey zaman meselesi. Bugünün sabırsız tüketicileriyle başarılı bir şekilde etkileşim kurmak istiyorsanız karşılarına onlara uygun olan zamanda, değişen ihtiyaç ve ilgi alanlarına uygun mükemmel mesajla çıkmaya hazır olmanız gerekiyor.
Pazarlamacılara, tüketicilerin niyet anlarına uygun, alakalı pazarlama deneyimleri sunma konusunda stratejiler geliştirmede yardımcı olmak için birkaç yıldır çalışıyoruz. Bain & Company tarafından Google ile işbirliği içinde yapılan son araştırma, lider pazarlamacıların zamanı gerçekten kendi lehlerine çalıştıran bir yol bulduklarını doğruladı: Daha hızlı ve daha verimli olmalarına yardımcı olan teknolojileri ve dijital bilgiler kullanmak.
Bain'in ortağı, firmanın global pazarlamada üstün başarı uygulamasının başındaki isim ve aynı zamanda bu ortak çalışmanın yöneticisi olan Laura Beaudin ile görüştük, pazarlama liderlerinin (kendi bildirdikleri pazar payına ve gelir artışına göre ilk %20) zamanında bu müşteri bağlantılarını yapmak için pazarlama sinyallerini nasıl kullandıklarına ilişkin daha fazla bilgi aldık.
Matt Lawson: Bu ankette, tüm dünyadan pazarlamacılar doğru müşterileri anlamanın ve onlara ulaşmanın en önemli öncelikleri olduğunu söylediler. Peki bu gerçekte yeni bir şey mi?
Laura Beaudin: Kuzey Amerika, Avrupa, Avustralya ve Japonya'daki pazarlama ve medya alanında karar verme mekanizmalarında bulunan yaklaşık 1.700 kişiye gelecek üç yıllık pazarlama hedeflerine ulaşmada önceliklerinin ne olduğunu sorduk. Birinci yanıt, doğru müşterileri daha iyi anlayabilmek ve onlara daha iyi ulaşabilmek oldu.1 En iyi müşterilerinizi anlamaya, ardından onlara ve onlar gibi davranan diğer kitlelere pazarlama yapmaya yardımcı olacak yararlı dijital bilgileri kullanmak yeni bir şey değil. Bu, oldukça uzun bir zamandır pazar liderlerinin güçlü olduğu bir yan.
Ancak bu ankette bulduğumuz şey, sadece müşterinin kim olduğunu bilmenin artık yeterli olmadığı. Girdiğimiz bu yeni çağda, "müşterilerle alakalı olmak", etkileşime tam hazır oldukları anda müşterilere ulaşmak için "zamanında pazarlama" üzerine kurulu stratejiler oluşturmak anlamına geliyor.
Peki, "zamanında pazarlama" üzerine kurulu stratejiler oluşturmak ne demek?
Zamanlama ile, çeşitli durumlar kastediliyor olabilir. Belirli bir tür müşteri yolculuğundaki doğru an anlamına da gelebilir. Bir kişinin etkileşime ya da dikkatini daha fazla vermeye hazır olduğu an anlamına da gelebilir.
Kitlenizin en duyarlı olduğu anı, birisinin dikkatini tam anlamıyla çekebileceğiniz veya fikrini değiştirebileceğiniz anları bilmek ve ardından doğru mesajı onlara verebilmek: İşte bir sonraki hedef.
Bu, pazarlamacıların müşterilerini bulma veya onlara ulaşma tarzını değiştiriyor mu?
Doğru mesaj ve doğru zaman daima pazarlamanın hedeflerinden biri olmuştur; ancak pazarlamacılar şimdi bunu hedef kitlenin durumuna göre yapabiliyorlar. Lider pazarlamacılar artık sadece demografik kitle özelliklerine veya benzer kitlelere bakmıyor. Arama terimleri, gezinme davranışı ve etkileşim gibi unsurlar aracılığıyla, insanların yaşamlarının doğru zamanında olduklarını belirten veya kitlelerin mesaj almaya açık olduklarını gösteren pazarlama sinyallerini de arıyorlar.
Araştırmalarımız ve pazarlamacılarla yapılan görüşmelerimiz sonucunda elde ettiğimiz bulgu, sadece demografi özelliklerine veya benzerliklere odaklanmanın aslında zaman içinde kitlenizi daraltmanıza yol açtığıdır. Aslında yaptığınız şey sürekli aynı kişilerle konuşup durmaktır. Olgunluk eğrisinde sürekli yükselmek ve daha fazla değer elde etmek için, kitlenizi verimli şekilde genişletmenin yeni yollarını bulmanız gerekiyor. Lider pazarlamacılar ise işlerini büyütmek için bu potansiyele ulaşmanın ve yakalamanın yeni yollarını buluyorlar.
Sadece demografi özelliklerine veya benzerliklere odaklanmak aslında zaman içinde kitlenizi daralttığınız anlamına geliyor.
Ankete göre, pazarlama önderlerinin teknolojiyi entegre etme konusuna öncelik verme oranı 1,6 kat daha fazla. Peki bu iki olgunun birbiriyle bağlantısı var mı?
Evet. Yine pazarlamacılardan “Farklı pek çok kanaldaki ve temas noktasındaki müşterilerimle tam anlamıyla tutarlı bir iletişim kurabilmek için yolculukları sırasında onları nasıl daha iyi anlayabilirim?” sorusunun cevabını bulmaya çalıştıklarını da net bir şekilde duyduk.
Entegre teknolojiye ihtiyaç duyuyorlar ancak aynı zamanda da entegre teknolojinin nihai hedef olarak sunulmasını istemiyorlar. Bunun yerine, “Mesajı doğru anda verebilmem için müşteriyi daha tutarlı bir şekilde tanımamda teknolojinin bana nasıl yardımcı olacağını göster,” diyorlar.
Bu keşfetme duygusu gerçekten önemli. Liderler değişim konusunda ortak bir tavırdalar. Yeni araçları ve müşterilerine ulaşmanın yeni yollarını denemeye hazırlar. Örneğin, eğlence sektöründe uluslararası bir şirketin dijital pazarlama müdürü bize, etkileşimin tahmin edilenden daha düşük olduğunu anladıklarında özet akışlarını 72 saatte bir yenilemeye başladıklarını söyledi. Kitleden, reklama ulaşmaya kadar nelerin yanlış gittiğini bulmak için listeyi gözden geçirerek test ettiler ve canlı olarak değişiklikler yaptılar.
Bu, reklamla ilgili yaklaşımları da etkiliyor mu?
Son birkaç yıldır teknoloji, programatik ve otomasyon konuları öne çıkıyordu. Ama şimdi herkes, kopyalanan şey iyi değilse en iyi teknolojinin bile işe yaramayacağını fark etmeye başladı. Mesajın hedefe ulaşabilmesi için doğru olması zorunlu.
Sanıyorum şimdi tekrar matematikle sihirin sağlıklı bir dengeye kavuştuğu noktaya geliyoruz. Liderler, teknolojinin yardımıyla, her an sundukları reklama daha fazla odaklanarak, her kitleyle alakalı olduğundan ve onlara özgü şekilde uyarlandığından emin olabiliyorlar. Otomasyon da pazarlamacılara, tüketici bilgilerini incelemek, reklamla ilgili konularla uğraşmak ve mesajlarını bugüne özel anlara ve fırsatlara uygun şekilde daha hassas hale getirmek için harcamaları gereken fazla zamanı geri veriyor.