Philip Kotler diyor ki: “Pazarlar, çoğunlukla, işlerin yapılma şekli açısından hiyerarşilerle karşılaştırılır. Pazarlar, her iki tarafı da daha iyi duruma getirecek olan gönüllü anlaşmalara iştirak eden kişileri kapsar. Öte yandan, hiyerarşiler, eylemlerin gerçekleştirilmesi için kendilerinden daha düşük mertebedekilere emirler veren yüksek mertebeli kişilerden oluşur. Pek çok kişi, kendi kendini ayarlayabilen sağlam bir ekonomi inşa etmek için en iyi yolun, hiyerarşilerden ziyade pazarlara güvenmek olduğu görüşündedir. Komut-ve-denetim ekonomileri yürümemiştir. Pazarlama demokratikleştirici bir güçtür. İstediğiniz bir şeyi elde etmenin yalnızca dört yolu vardır; çalma, borç alma, rica etme veya alışveriş. Alışverişi kullanmak (bir şey almak için bir şey vermek) en ahlaki ve uygun yoldur ve pazarlamanın kalbidir.”
“Geçimlerini sağlayıp yaşamlarını sürdürmek için insan topluluklarından bazıları ziraat ve ekinle ve bazıları da ürünlerden yararlanmak için koyun, sığır, keçi, arı, ipek böceği gibi hayvancılıkla meşgul olurlar. İşte geçimlerini tarım ve hayvancılık ile sağlayanlar mecburen bedevilik hayatına yönelirler… Geçimlerini bu şekilde sürdürenlerin durumları düzelir ve zaruri ihtiyaçlarının üzerinde bir bolluğa ve refah seviyesine ulaşırlarsa bu durum, onları kentsel hayatın özellikleri olan beslenmede, giyim kuşamda daha iyisini elde etmek için yardımlaşmaya, geniş evlerde oturmaya, şehir ve kentler oluşturmaya yöneltir. (…) Toplumsal yaşamı zorunlu kılan iki unsur vardır; birincisi, besinlerin üretilmesinden tüketilmesine kadar geçen süreçte yaşanan iş bölümüdür ki, bunu üretim olarak adlandırmak mümkündür. İkincisi ise savunmadır. Eğer insanlar birbirleriyle yardımlaşmasalar ne hayatlarını devam ettirmek için beslenme ihtiyaçlarını karşılayabilirler, ne de kendilerini savunabilirler.”
Yukarıdaki alıntıların yazarı ünlü sosyolog İbni Haldun’dan Adam Smith’e, Karl Marx’tan Fernand Braudel’e, Aristoteles’ten Karl Polanyi’ye kadar birçok düşünür bilim adamı toplumsal yaşamdaki iş bölümünün gelişme süreçleriyle ilgili çeşitli kuramlar geliştirmişlerdir. Biz, bu kuramlarla ilgili tartışmalara hiç girmeden, insan topluluklarının, tarihin belli kesitlerinde kendine yeterlilik (self sufficiency) dönemi yaşadıklarını söyleyebiliriz.
Doğrusu ben, “kendine yeterlilik” döneminin, insanlık tarihi içinde öyle çok da uzun bir süreci kapsamış olabileceğini sanmıyorum. Düşünün ki, bir aile, kendi ihtiyaçlarını karşılamak için, aynı anda ekip biçecek, biçtiklerini kurutacak ve işleyecek, çeşitli hayvanlar besleyecek (et, süt, yumurta, bal, yün…), örüp dokuyacak, giysilerini ve ayakkabılarını dikecek, evini inşa edecek, ev araç ve gereçlerini imal edecek (kepçe, kova, su testisi, tencere…), su kuyusunu açacak, yıkayacak ve yıkanacak, gerektiğinide avlanacak, yiyeceğini pişirecek, ağrıyan dişini çekecek… Daha sayabilirsiniz.
Gördüğümüz gibi, bütün bunların ayrıntılarına girdiğimizde yalnızca, ama yalnızca hayatın idamesi için bir insanın üstüne binen iş yükü nicel ve nitel olarak altından kalkılamaz ölçüdedir. En azından, iş bölümünün olmamasından kaynaklı çok gereksiz yükler vardır. İnsanoğlu, iş bölümünü gerçekleştirip bu gereksiz yüklerden kurtulmayı sağlayacak kadar akıllı bir canlıdır. İbni Haldun’un sözünü ettiği bedevi yaşam biçiminde bile tarımla uğraşanlarla hayvancılıkla uğraşanlar arasında bir mübadelenin olmadığını söyleyemeyiz. Birisi eksin, diğeri biçsin, öteki diksin, beriki dokusun ve hizmet/ürünleri birbirleriyle takas etsinler… Adam Smith, “İnsanlar başkalarının ihtiyaçlarını karşılayarak aslında kendi ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar.” der.
Karl Marx, toplumsal gelişme sürecini komünal, köleci, feodal, kapitalist, sosyalist ve komünist toplumlar biçiminde açıklarken Polanyi, toplumsal formları otarşik ve kendine yeten, simetrik, merkeziyetçi ve piyasa toplumları olarak sıralar. Ancak o, bu formların tarihte kronolojik bir sıra takip etmediğini söyler.
Aristoteles iş bölümüne ve ticari yaşama karşı çıkıp “kendine yeterliliği” kutsarken Adam Smith iş bölümünün, başlangıçta insanların üretim yeteneğini artırdığını, ancak ilerleyen aşamalarda aptallaştırdığını, aşırı makineleşmeden ötürü yaratıcılıklarının köreldiğini ileri sürer. Bir Lorel ve Hardy komedisinde hayatta her şeyi, sevgilisinin elbisesindeki düğmeleri bile makine düğmesi gibi gören bir sanayi işçisinin canlandırıldığını hatırlar gibiyim. Gelişmiş toplumlarda, kollektif zeka ve yaratıcılık arttıkça bireysel zeka ve yaratıcılıkların dumura uğradığı yönünde bir gözlem vardır. Tabii bunları, sanayi devrimi sonrası üretim biçimleriyle ilgili yorumlar olarak kabul edebilir, günümüz koşullarına uygun düşmediğini iddia edebiliriz.
Wallerstein’ın “dünya sistemleri teorisi”ne göre ise tarih sistemlerden oluşmaktadır. Ona göre son dünya sistemi ise kapitalizmdir. Bu bakımdan diğer düşünürlerden önemli ölçüde ayrılır. Sistemin kapitalist olabilmesi için ise pazarda satılmak üzere malların üretilmesi yeterlidir.
Zeynep Özata’nın “Prosumer: Üreten tüketici” başlıklı yazısında ifade ettiği gibi “Toffler’e göre tüketen üretici, tükettiği bazı ürün ve hizmetleri kendisi üreten kimsedir. Kendi kıyafetlerini diken, kendi yemeklerini yapan, evini kendisi boyayan kişiler olarak örneklendirir Toffler bunları. Bu ürün ve hizmetler piyasada tüketime sunulan ve satın alınmak suretiyle tüketilebilecek ürün ve hizmetlerdir. (…) Birinci Dalga sırasında tarım ekonomisine dayalı toplumsal bir düzen vardır. İnsanların çoğu kendi ürettiğini tüketir. Normal anlamda onlar ne üretici ne de tüketicidir. Bu insanlar avlanmakta, kendi yiyeceklerini yetiştirmekte ve kendi kıyafetlerini dikmektedir. Yani bunlar tüketen üreticilerdir. (…) İkinci Dalga Avrupa’da 18. yüzyılda ortaya çıkan Endüstri Devrimi’yle birlikte oluşur. Baskın kurum fabrikadır. Bu dönemde, artan sayıda insan üretken saatlerini bu fabrikalarda geçirmektedir. İnsanlar bu fabrikalarda (veya ofislerde) günde sekiz saat çalışmakta ve burada kazandıkları parayla, piyasadan ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri satın almaktadır. İkinci Dalga toplumlarındaki baskın süreç, endüstrileşme ve pazarlaşma/piyasalaşmadır (marketization). İkinci Dalga toplumlarını, insanların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için kurulan alışveriş ağları şekillendirmiştir. (…) Toffler post-endüstriyel dönemi, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezi olarak görmektedir. Buna da Üçüncü Dalga ismini vermektedir. Üçüncü Dalga sürecinde iki sektör ya da iki üretim tarzı arasındaki ilişkide önemli bir değişiklik başlamaktadır. Üreticiyi tüketiciden ayıran çizgi silikleşmekte, tüketen üreticinin önemi artmaktadır. Hatta piyasanın yaşamımızdaki ve dünya sistemindeki rolünü değiştirecek güçlü bir gelişme görülmektedir.”
Toffler’in producer(üretici) ve consumer(tüketici) kelimelerinden türettiği “prosumer” kavramı, üretenin ve tüketenin birliğine ya da birbirine yaklaşmasına işaret ediyor. Ayrıca üretme ile tüketme eylemlerinin eşzamanlılılığını da ifade ettiğini söyleyebiliriz. Fakat, “prosumer”e yalnızca kendi ürettiğini tüketen kişidir, diyemeyiz. Ben bunu, üreticiyle tükecinin ya da üretimle tüketimin birbirine yakınlaşması olarak okuyorum.
Kısacası ben, üretime fiili katılımın şart olmadığını, ancak yine de tükecinin tümüyle üretim süreçlerinden ayrı düşünülmemesi gerektiğini söylüyorum. Üretime fiilen katılmak şart değilse de, ürünün bizim beklentilerimizle, duygu ve düşüncelerimizle, hayal ve tasavvurlarımızla örtüşmesi önemlidir.
Yani tüketici üretime elbette katılır. Bu katılım, demokratik sistemlerde vatandaşın çeşitli araçlar vasıtasıyla yönetime katılmasına benzer bir yönüyle… Fiili olarak yöneten kendisi değildir, ama tercihleriyle yönetimi belirleme gücünü elinde bulundurur. (En azından teorik olarak böyledir.)
Resmi ve özel kuruluşlarda idari, ekonomik, politik otoritenin ortak kullanımı ise çok yeni bir kavramla açıklanmaktadır: Yönetişim. Yönetmek fiilinin işteş halinden üretilmiş bir isim bu… İşteşlik eşzamanlı, karşılıklı veya birlikte yapılan işi tanımlar; savaşmak, yazışmak, sevişmek, atışmak gibi… Yönetim tek tarafın yaptığı bir eylemken, yönetişim birbirini yönetmek ya da birlikte yönetmek anlamlarını taşır. İngilizcesi ise ‘governance’…
Yönetişimin çeşitli kurullar vasıtasıyla uluslararası kapitalizmin toplumları yeni usul yönetme biçimi olarak görenler, devletin savunmacı karakterini ortadan kaldırdığını ileri sürenler de vardır. Gerçi küresel kapitalizmle ulus-devletlerin ilişkisinin de pek masum olduğunu söyleyemeyiz, ama yine de biz bu tartışmaya girmeyelim ve kendi işimize bakalım.
Şimdi konuya farklı bir açıdan bakmaya çalışalım: Ben, tüketicilerin üretime katılmaları sürecine yeni bir kavram öneriyorum: Üretişim… Hatta izninizle İngilizcesini de uyduruyorum: ‘Producance’… Karşılıklı olarak ve birlikte üretmek…
Pazarlama icat olunduktan bu yana, pazarlamaya itibar etmeyenler için, biraz da aşağılamak amaçlı “üretim odaklı şirket” betimlemesi yapılır. Üretimi, öyle hemen itibarsızlaştırmayalım bence… Kavramları birbirine karıştırmak istemem, ama derdimi rahat anlatmak için şöyle bir oyun oynamayı öneriyorum: Pazarlamayı bir kenara kaldırın, sadece üretim-satış fonksiyonlarını bırakın ve bu ikiliyi organik bir biçimde birbiriyle bütünleştirin. Sonra da bir kenara koyduğunuz pazarlamayı eriterek “maddenin sıvı hali”ne çevirin. Bu sıvıyı bir enjektör vasıtasıyla “bütünleşik üretim-satış fonksiyonu”nun damarından enjekte edin.
Ne dersiniz? Üretmek ve satmak… Aslında pazarlama dediğimiz şeyin yaptığı, üretimin ve satışın karakterini dönüştürmekten başka nedir ki? Soru şudur: Üretim, ama nasıl üretim? Hem süreçler, hem sonuçlar itibariyle…
Bir başka yanıyla yönetişimi “toplumun elitleri ve devletin entelektüel kavrayışıyla ulusal egemenliğin uzlaşımı” olarak tanımlarsak, pekala üretişimi de üreticinin elindeki imkanlar, uzmanlık, bilgi, yaratma ve kazanma motivasyonu gibi etmenlerle tüketici beklentilerinin bir uzlaşımı olarak görmemiz mümkün olur. Yani bu ilişkide de yine bir “elit” ve “egemen” olma pozisyonları söz konusudur. Bu da bizi “tüketici egemenliği” kavramına götürebilir.
Yönetişimin olabilmesi için iki işteş kavramın da fonksiyon olarak süreçleri belirlediğini söylemeliyiz; etkileşim ve iletişim… Üreticiyle tüketici arasındaki ilişkiyi de, artık etkileşimsiz ve iletişimsiz düşünmemiz mümkün değildir.