Pazarlama Otomasyonu
Son on yılda alıcıların markalarla ilişki kurma biçimlerinde, özellikle de işletmeler arası (B2B) pazarlarda büyük değişimler görüldü. Geçmiş yıllara göre çok daha fazla medya kanalı ve çok daha bol miktarda erişilebilir bilgiyle, alıcılar artık daha fazla kontrole sahipler, radar altında çalışıyorlar ve yalnızca satın almaya hazır olduklarında satışla ilgileniyorlar.
Bu değişiklik, çoğu işletme için satış ve pazarlama arasındaki dengeyi değiştirdi: Pazarlama artık bir şirketin satış sürecinden daha fazla sorumlu. Ve pazarlama otomasyonu, kuruluşların bu değişiklikleri benimsemesine yardımcı olmak için tercih edilen önemli bir platform olarak ortaya çıktı. Pazarlama otomasyonu, pazarlamacılara çok kanallı kampanya sunumunu otomatikleştirme, pazarlama ve satış arasında daha iyi işbirliği yapma, daha yüksek kaliteli müşteri adayları oluşturma, ölçülebilir gelir sağlama ve pazarlama yatırım getirisini (ROMI) ölçme gücü verir.
Pazarlama Otomasyonu Nedir ve Nelere Dikkat Etmek Gerekir? Pazarlama otomasyonu, kuruluşların müşterilerle ve potansiyel müşterilerle aralarındaki diyaloğu etkili bir şekilde yönetmelerini sağlayan bulut tabanlı bir yazılımdır. Pazarlamacıların pazarlama kampanyalarını ve faaliyetlerini birden fazla çevrimiçi ve çevrimdışı kanalda ve müşteri edinme ve işe alımdan devam eden müşteri hizmetleri ve müşteri başarısına kadar müşteri yaşam döngüsünün tüm aşamalarında planlamasını, koordine etmesini, yönetmesini, dağıtmasını, düzenlemesini ve ölçmesini sağlar.
Pazarlama otomasyonu ile işletmeler, farklı kampanya türlerini ve senaryolarını yansıtan standartlaştırılmış e-posta ve açılış sayfası şablonları, formlar ve "besleme" yolları oluşturabilir. İşletme pazarlamacıları, bir potansiyel müşterinin markayla ilk dokunuşundan müşteri edinmeye ve ötesine kadar bir müşterinin yolculuğunu birbirine bağlayan her zaman açık bir pazarlama makinesi sağlamak için ortak görevleri otomatikleştirerek geniş ölçekte kampanyalar oluşturabilir.
Örneğin, bir teknik inceleme için bir reklama tıkladıktan sonra bir şirketin açılış sayfasına gelen potansiyel bir potansiyel müşteri, e-posta adresini sağlayabilir ve şirketin pazarlama otomasyonu yetiştirme akışına otomatik olarak eklenebilir. Sistemde yerleşik kurallara dayalı olarak veya bireyin dijital etkinliğine yanıt olarak, bu olası müşteri, ek içerik sunan (yani, müşteriyi nihai satışa doğru "besleyen") takip e-postaları alacaktır. Takip içeriği derinlemesine büyür ve müşteri satın almaya hazır olana kadar klasik pazarlama/satış hunisinde "aşağıya" doğru devam eder.
B2B organizasyonları için pazarlama otomasyonu, müşteri adayı oluşturma ve yönetimini otomatikleştirerek bir pazarlama ve satış sürecini dönüştürebilir, böylece müşteri adayı hacimlerini, kalitesini, hızını ve dönüşümünü geliştirebilir. Uzun ve karmaşık satın alma döngüleri için, müşteri yolculuğunun önemli aşamalarında ilgili mesajları ve içeriği damlatarak, müşteri adayları "satışa hazır" olana kadar potansiyel müşteri diyaloğunun sürdürülmesine yardımcı olur.
Pazarlama otomasyonunu müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ile entegre ederek, kuruluşlar, müşterinin ve markayla olan ilişkilerinin tek bir görünümünü gerçekleştirir. Pazarlama otomasyonu, müşteri yolculuğunun ve satış hunisinin tüm aşamalarını birbirine bağlayarak, pazarlama ve satışın satış hattını, fırsat dönüştürmeyi ve kapalı geliri görüntülemesini ve izlemesini sağlar - bu da ROMI'yi izleyebilecekleri ve doğru bir şekilde ölçebilecekleri anlamına gelir.
Pazarlama Otomasyonu ve Crm
Pazarlama otomasyonu yazılımı, pazarlamacılar tarafından öncelikle kampanya otomasyonu, yönetimi ve dağıtımı için kullanılırken, CRM yazılımı, satış ekipleri tarafından müşteri yönlendirme, iletişim ve görev yönetimi, müşteri adayı durumu yönetimi, fırsat takibi ve gelir raporlama dahil olmak üzere müşteri iletişimini ve boru hattı sürecini yönetmek için kullanılır. Ayrıca müşteri hizmetleri ekipleri, gelen müşteri şikayetlerini takip etmek ve müşteri durumu, ortak sorunlar ve çözümler ve farklı gruplar arasında ortaya çıkan kalıplar hakkında veri paylaşmak için CRM yazılımını kullanır. Tam teşekküllü pazarlama otomasyon sistemlerinden yoksun olan kuruluşlarda pazarlamacılar, kampanyaları yönetmek için ancak daha az kapsamlı bir şekilde CRM yazılımı kullanabilirler.
Temel Çıkarımlar
- Pazarlama otomasyonu, müşteri adayı kalitesini, dönüşümü ve gelir üretimini iyileştirmek için pazarlama ve satış entegrasyonunu dönüştürebilir.
- Doğru içeriği, doğru zamanda, doğru kanalda sunarak müşteri yolculuklarını otomatikleştirir.
- Gelişmiş veri araçları ve stratejileri aracılığıyla şirketlerin müşteriler hakkında daha fazla bilgi edinmesine yardımcı olabilir.
- Standartlaştırılmış kampanya süreçleri, tasarımları ve kullanıcı akışları, pazarlama verimliliğini artırmaya yardımcı olur.
- Pazarlama otomasyonu ile kuruluşlar, işletmeye pazarlamanın değerini kanıtlamak için ROMI'yi daha etkili bir şekilde izleyebilir ve ölçebilir.
Tanımlanmış Pazarlama Otomasyonu
Pazarlama otomasyonu, kuruluşların olası müşteriler ve müşterilerle diyaloğu etkin bir şekilde yöneterek gelişmiş dijital, müşteri merkezli pazarlama sunmalarını sağlar. Bunu, her potansiyel müşterinin "alıcı yolculuğunun" temel aşamalarında farklı katılım stratejilerini desteklemek için uygulanabilen kampanyalar aracılığıyla yapar. Pazarlama otomasyonu, kuruluşların gelişmiş profil oluşturma ve segmentasyon stratejileri yoluyla alıcıları hedeflemesi, müşteri adayı oluşturmak için medya ve kanalları açılış sayfalarına bağlaması, ziyaretçi izleme ve müşteri adayı puanlama yaklaşımları yoluyla içgörü kazanması ve satışa hazır fırsatlar yaratmak için müşteri adaylarını beslemesi için temel işlevleri sağlar.
Pazarlama otomasyonu platformlarını üzerinde anlaşmaya varılmış bir talep şelalesi modeliyle (pazarlama ve satış ekipleri arasında tutarlı bir görüş sağlamak için alıcı yolculuğunun ve satış sürecinin temel aşamalarının haritalanması, tanımlanması ve hizalanması) yapılandırırken pazarlama ve satış adımlarını etkili bir şekilde birbirine bağlayan kuruluşlar, huni performansını etkin bir şekilde yönetir ve izler. En önemlisi, en iyi pazarlama otomasyonu dağıtımları dinamik olarak yinelemelidir — sistem ve onu kullanan pazarlamacılar, potansiyel müşteriler ve müşterilerle devam eden diyalogdan neyin en iyi çalışıp neyin işe yaramadığını sürekli olarak öğrenirler ve ardından öğrendiklerine dayalı olarak pazarlama otomasyon sistemini sürekli olarak geliştirirler.
Pazarlama otomasyonu ile, veriye dayalı tetikleyici kampanyalar (bülten kampanyaları, karşılama kampanyaları, yakın tutma kampanyaları, ilk katılım kampanyaları), kullanıcı davranışına veya tanımlanmış olaylara dayalı olarak otomatikleştirilerek standart süreçlerin ve müşteri dokunuşlarının kolaylaştırılıp otomatikleştirilmesi sağlanır. Örneğin, bir iletişim isteği formunun doldurulmasını takip eden belirli sayıda gün içinde potansiyel müşterilere hoş geldiniz e-postalarının otomatik olarak gönderilmesi için bir süreç etkinleştirilebilir.
Pazarlama Otomasyonu Ne Yapar?
Pazarlama otomasyonu yazılımı, pazarlama ekiplerinin kampanya gönderme, olası satış oluşturma ve pazarlama faaliyetlerini izleme ve ölçme sürecini otomatikleştirmesini sağlar. Yapılandırılan bir zaman çizelgesine dayalı olarak farklı kitle segmentlerine kişiselleştirilmiş e-postalar gönderen giden kampanyalar oluşturulabilir. Bu tür kampanyalar, potansiyel müşterileri erişim karşılığında verilerini paylaşmaya teşvik etmek için bir açılış sayfasında barındırılan teknik inceleme veya e-kitap gibi belirli bir teklifi veya yüksek değerli içeriği tanıtabilir. Çevrimiçi formlar aracılığıyla yakalanan potansiyel müşteriler, içerik varlığını görüntülemeye veya indirmeye yönlendirilir. Beklenti verilerine dayalı olarak, akıllı kampanya kuralları ve işleme adımları, en alakalı önceden yapılandırılmış e-postanın veya çok kanallı beslemenin tetiklenebilmesini sağlayabilir.
Kullanıcı davranışını izleyen bir müşteri adayı puanlama modeli oluşturarak, müşteri adayları otomatik olarak oluşturulabilir ve doğru profil uyumu belirlendiğinde satış ve CRM sistemlerine yönlendirilebilir. Satış ekibi, izlenebilen takip e-postaları göndermek için aynı araçları kullanabilir ve satışların içerik etkileşimi ve web sitesi etkinliği hakkında zengin içgörüler elde etmesini sağlayabilir. Standart raporlar yapılandırılabilir ve farklı paydaşlara otomatik olarak gönderilebilir, böylece kampanya ve satış performansı izlenebilir.
Pazarlama Otomasyonu Nasıl Çalışır?
Bir pazarlama otomasyonu platformu, marka-müşteri diyaloğunu sürekli olarak izler. Pazarlamacıların, müşteri yolculuğunun önemli aşamalarında ilgili iletişimi otomatik olarak tetikleyen süreçler ve programlar oluşturabilmesi için hedef kitle davranışına ilişkin verileri yakalar. Bu, belirli bir müşterinin önceki içerik etkileşimlerine bağlı olarak farklı satın alma, çapraz satış ve ek satış iletişimleri anlamına gelebilir. Bir platformun etkili bir şekilde çalışması ve en fazla değeri sağlaması için işletmenin pazarlama ihtiyaçlarını destekleyecek şekilde yapılandırılması gerekir.
Çoğu pazarlama otomasyonu platformuna bir web tarayıcısı aracılığıyla erişilir ve kampanya akışını ve adımlarını kolayca yapılandırmak için adım adım iş akışı araçları ve sürükle ve bırak düzenleyicileri içerir. WYSIWYG (ne görürsen onu alırsın) editörleri, teknik bilgi gerektirmeden e-posta ve form oluşturmayı kolaylaştırır.
Pazarlama Otomasyon Bileşenleri
Bir pazarlama otomasyonu platformunda kampanyalar oluşturmak ve etkinleştirmek için gereken temel bileşenler şunları içerir:
- İletişim verileri: Bu, CRM sistemlerinden veri yüklemeyi, içe aktarmayı veya senkronize etmeyi ve hedef kitlenizi yansıtan veri segmentleri oluşturmak için pazarlama otomasyonu platformunun temel işlevlerinden yararlanmayı içerir.
- Kampanya akışları, beslemeleri ve tetikleyicileri: Bir kampanya akışındaki her adım, potansiyel eyleme göre veya belirli zaman aralıklarında tetiklenen e-postalara ihtiyaç duyacaktır. E-postaların, verileri yakalamak ve ek kampanya adımlarını ve akışlarını etkinleştirmek için katıştırılmış formlar içeren açılış sayfalarına bağlanması gerekecektir.
- Yüksek değerli içerik: Otomatikleştirilmiş kampanya akışları, beslemeleri ve tetikleyicileri, yalnızca pazarlama otomasyon platformu potansiyel müşteriler için gerçekten yararlı olan uygun miktarda içerikle doluysa işe yarar. Kampanyanın kitle segmentleri ne kadar ayrıntılı bir şekilde tanımlanırsa, kampanyayı güçlendirmek için gereken ayrık içerik varlıklarının sayısı o kadar fazla olur ve olası her karakter için o kadar dar hedeflenmiş olmaları gerekir.
- Potansiyel müşteri puanlama modelleri: Müşteri adaylarının satışa geçtiği süreci otomatikleştirmek için, en yüksek dönüşme eğilimine sahip müşteri adaylarını belirlemek için profil uyumu ve davranışsal nitelikleri birleştiren bir müşteri adayı puanlama modeline ihtiyaç vardır.
Örneğin bir pazarlamacı, bu bileşenleri birleştirerek potansiyel müşterileri bir seminere davet etmek için kolayca bir kampanya oluşturabilir. Bir şirketin hedeflemek istediği önemli kişileri içeren bir liste yüklenecektir. Bu ilgili kişiler daha sonra, kullanıcıları gündemi özetleyen ve katılmakla ilgilendiklerini kaydedebilmeleri için bir form içeren bir açılış sayfasına yönlendiren bir davet e-postası gönderen basit bir kampanya akışına eklenecektir. Kaydolduktan sonra, bir e-posta onayı gönderilecek ve ardından etkinliğin oluşumundaki önemli tarihlerde hatırlatıcılar otomatik olarak tetiklenecektir. Etkin bir olası satış puanlama modeli yürürlükteyken, her potansiyel müşterinin web tasarımı içeriğiyle etkileşimi izlenebilir ve bu potansiyel müşteriler arasında en çok ilgi gösterenlere satışlar bildirilebilir.
Pazarlama Otomasyonu Neden Önemli?
Pazarlama otomasyonu, gelir artışını artırmaya yönelik tek bir hedefin arkasında farklı ekipleri ve işlevleri hizalayabilir ve destekleyebilir.
Yönetim için, pazarlama otomasyonu daha düşük maliyet, daha yüksek üretkenlik ve en önemlisi, çok daha iyi tahmin ve karar vermeye yol açan boru hattına ilişkin üstün görünürlük sağlar. Pazarlama için, otomasyon yoluyla çok daha iyi etkinlik ve ROMI'yi kanıtlama yeteneği ve pazarlama yatırımından gelir elde etmekle ilgilidir. Satışlar için, başarılarını daha hızlı ve daha yükseğe çıkaran daha kaliteli müşteri adaylarıyla ilgilidir.
Genel olarak kuruluş, üstün strateji geliştirmeyi ve yönetimin karar vermesini destekleyen artırılmış müşteri ve boru hattı görünürlüğü aracılığıyla her düzeyde fayda sağlar.
Pazarlama Otomasyonunu Kimler Kullanır?
Pazarlama otomasyonu, potansiyel müşteriler ve müşterilerden oluşan geniş bir hedef kitle ile iletişim diyaloğunu meşgul etmek, yönetmek ve otomatikleştirmek isteyen her büyüklükteki kuruluşla ilgilidir. Ancak daha yaygın olarak, satış hattını yönlendirmekten ve olası satışları gelire dönüştürmekten sorumlu daha büyük satış ekiplerine sahip orta ölçekli ve büyük işletmeler tarafından benimsenir.
Platform genellikle özel bir talep oluşturma ekibi oluşturan pazarlama departmanının sorumluluğundadır. Bu ekip, stratejiyi geliştirmekten, yetiştirme yolları ve tetikleyiciler dahil olmak üzere kampanyaları planlamaktan ve içeriği oluşturmaktan sorumlu pazarlamacıları içerecektir. Ancak, bu ekip üyeleri pazarlama otomasyonu teknolojisini programlamazlar. Çoğu kuruluşta, pazarlama otomasyon sisteminde "uygulamaları olan" üç temel rol vardır:
- Sistem mimarı: Tipik olarak bu, platformda uzman olmak üzere eğitilmiş ve veri kuralları, süreçler, adımlar ve tetikleyiciler dahil olmak üzere tüm temel işlevleri yapılandırma yeteneğine sahip birinin üstlendiği teknik bir roldür. Bu kişi, sürekli operasyonel verimlilik ve veri uyumluluğunu sağlayan sistem yöneticisi olacaktır.
- Web geliştiricisi: Bu rol, e-postaların ve web tasarım açılış sayfalarının HTML geliştirmesini ve bunların web sitesi sayfalarıyla entegrasyonunu içerir. Bu kişi ayrıca izleme komut dosyalarının yerinde olmasını, formların yapılandırılmasını ve entegrasyonların CRM sistemleri gibi üçüncü taraf uygulamalara bağlanabilmesini sağlayacaktır.
- Kampanya oluşturucu: Gelişmiş ayarlar yapıldığında, bu kişi, kuruluşun ihtiyaç duyduğu tüm kampanyaların oluşturulmasından, etkinleştirilmesinden ve raporlanmasından sorumlu olacaktır.
Pazarlama Otomasyonu Hangi Sorunları Çözer?
Pazarlama otomasyonunun gücü, sayısız alanda değer yaratma, günlük pazarlama zorluklarını çözme ve şirketlerin pazarlama verimliliklerini ve büyümeyi sağlayan mükemmel müşteri deneyimleri yaratmalarına yardımcı olma becerisinde yatmaktadır. Üstesinden gelebileceği en büyük sorunlar şunlardır:
- Düşük olası satış hacimleri: Pazarlama otomasyonu ile kuruluşlar alıcıları hedefleyebilir, onların ilgisini çekebilir ve onları besleyebilir. Geçitli içeriği barındıran açılış sayfaları, bir kuruluşun oluşturduğu olası satış hacmini artırabilir.
- Düşük olası satış kalitesi: Kaliteli verilerin olmaması, alıcıların profilini çıkarmayı ve olası satış kalitesini değerlendirmeyi zorlaştırır. Kuruluşlar, kampanya izlemeyi etkinleştirerek ve veri yakalama alanlarını standartlaştırarak, doğru müşteri adayı bilgilerini ve davranışsal zekayı yakaladıklarından emin olabilir.
- Müşteri içgörüsü eksikliği: Markalar, içerik, alıcı yolculuk aşamaları ve kişiler genelinde kampanya katılımını izleyerek alıcılarının profiline ilişkin daha derin içgörüler elde edebilir. Bu içgörüler, gelişmiş medya, içerik ve mesajlaşmaya yol açabilir.
- Müşteri iletişimini sürdürmek: Marka bilinirliğini korumak için müşterilerle diyalog kurmak zaman alıcı ve maliyetli olabilir. Düzenli iletişim sağlayan bültenler ve ürün güncellemeleri gibi şablonlu kampanya akışları ve e-postalar ile pazarlama otomasyonu, müşteri iletişimini sürdürmeyi daha kolay ve hızlı hale getirir.
- Veri uyumluluğu: Olası müşterileri ve müşterileri koruyan gizlilik düzenlemelerini yansıtan uyumlu bir veritabanı olmadan markalar, Avrupa'nın Genel Veri Koruma Yönetmeliğini (GDPR), katı Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasasını (CCPA) ve dünya çapında farklı yargı alanlarındaki benzer düzenlemeleri ihlal etme riski taşır. Kuruluşlar, standart katılım kuralları ve iletişim tercih merkezleriyle uyumlu formlar oluşturarak uyumluluğu koruyabilir ve daha etkili ve pazarlanabilir veritabanları oluşturabilir.
- Yatırım getirisi ölçümü eksikliği: Pazarlama etkinliklerinin ve kampanyaların yatırım getirisini izlemek her zaman zorlu bir iştir. CRM entegrasyonu ve pazarlama otomasyonunda yerleşik kampanya izleme ve etiketleme ile kuruluşlar, kapalı işleri fırsatları yaratan kampanyalara bağlayabilir ve ROI'yi gerçeğe dönüştürebilir.
- Bağlantısız bir pazarlama ve satış hunisi: Pazarlama ve satışlar genellikle silolar halinde çalışır ve bu da tek bir pazarlama ve satış hunisinde uyum sağlamayı zorlaştırır. Pazarlama otomasyonu, müşteri adayı tanımları, süreçler, roller ve sorumluluklar ile dahili hizmet düzeyi anlaşmaları (SLA'lar) üzerinde anlaşarak her iki ekibi de işbirliği yapmaya ve huninin tek bir görünümünü oluşturmaya zorlar.
Pazarlama Otomasyonu ve Müşteri Deneyimi
Potansiyel müşterilerin ve müşterilerin markalarla ilişki kurma biçimleri son on yılda kökten değişti. Müşteriler artık talep üzerine içerik bekliyor ve markalarla onların şartlarına göre etkileşim kuruyor. Gelen, gerçek zamanlı ve her zaman açık pazarlamaya geçişle birlikte, markaların geniş ölçekte farklı etkileşimleri ve katılımları yönetebilmeleri gerekiyor. Web sitesi, müşteri yolculuğunun her aşamasında farklı paydaşlara hedefe yönelik mesajlar, içerikler ve deneyimler sunan sanal satış elemanı haline geldi.
Pazarlama otomasyonunun web sitesine ve önemli medya kanallarına etkili bir şekilde entegre edilmesiyle markalar, güçlü kanallar arası besleme stratejileri aracılığıyla doğru içeriği doğru zamanda sunarak müşteri deneyimini daha etkili bir şekilde yönetebilir. Yetiştirme yollarını müşteri yolculuğuyla hizalayarak, iletişim otomatik olarak tetiklenebilir ve potansiyel müşterinin alıcı profiline, gerçek zamanlı davranışına, alıcı aşamasına ve ilgi alanlarına göre uyarlanabilir. Hoşgeldin beslemeleri, eğitim beslemeleri, ürün beslemeleri ve yakın tutma beslemeleri, iletişim diyaloğunu sürdürmek ve müşteri adayı hızını ve dönüşümünü artırmak için oluşturulmuş daha yaygın stratejilerden sadece birkaçıdır.
Pazarlama Otomasyonunun Faydaları
Pazarlama otomasyonu iki temel stratejiyi destekler: Daha etkili müşteri edinimi, çapraz satış ve yukarı satış yoluyla geliri artırma yeteneği; ve maliyetleri düşürürken pazarlama verimliliklerini artırma yeteneği.
Büyümeyi etkinleştirme ve gelir sağlama şu yollarla elde edilebilir:
- Gelişmiş hedef kitle içgörüleri ve daha iyi müşteri deneyimi.
- Müşteri davranışına göre doğru içeriği doğru zamanda sunmak.
- Geliştirilmiş müşteri adayı üretimi — kalite, hacim ve hız.
- Gelişmiş gelir tahmini, ROMI takibi ve ölçümü
Artan pazarlama verimliliği ve maliyet tasarrufu şu yollarla elde edilebilir:
- Yeniden kullanılabilir e-posta, açılış sayfası şablonları ve formları.
- Geniş ölçekte kampanyalar sunmak için çoğaltılabilir çoklu dokunmalı kampanya akışları.
- Hedeflemeyi ve kişiselleştirmeyi iyileştirmek için özelleştirilmiş kampanya segmentleri.
- Verileri temizlemek ve GDPR ve CCPA uyumluluğunu sağlamak için otomatik programlar ve kurallar.
Pazarlama Otomasyonunun Zorlukları
Pazarlama otomasyonu projeleri, içerdikleri tüm önemli organizasyonel zorluklar göz önüne alındığında, değişim yönetimi projeleri olarak da kabul edilir. Bunun nedeni, kuruluş genelinde pazarlama otomasyonu planına katılması, projenin gelişimine katkıda bulunması ve iş süreçlerini buna göre ayarlaması gereken farklı ekiplerin ve paydaşların sayısıdır. İyi yürütülen bir pazarlama otomasyon planının muhtemelen bir şirketin pazara girme şeklini değiştireceğini söylemek abartılı olmaz.
Riski en aza indirmeye ve başarılı bir proje teslimi gerçekleştirmeye yardımcı olmak için aşağıdaki zorlukları göz önünde bulundurun:
Ekip uyumu: Pazarlama otomasyonu platformlarının başarılı bir şekilde devreye alınması, pazarlama, satış, veri, CRM, BT, web sitesi ve analitik dahil olmak üzere çeşitli ekiplerin uyumunu gerektirir. Tüm paydaşların rollerini ve projenin başarısına katkıda bulunmak için neyin gerekli olduğunu bilmelerini sağlayın.
Yönetimin katılımı: Üst düzey yönetim, pazarlama otomasyonunun değerine şüpheyle yaklaşabilir, bu nedenle net hedefler, faydalar, sonuçlar, KPI'lar ve iş değerini ve kuruluşa geri dönüşü özetleyen bir iş gerekçesi tanımlamak çok önemlidir.
Satış ekibinin katılımı: Pazarlama otomasyonu, geleneksel satış yöntemlerine ve müşteri ilişkisine sahip olmaya alışkın olan satış ekipleri üzerinde en büyük etkiye sahiptir. Pazarlama otomasyonu kavramı ve müşteri adayı puanlama ve besleme gibi yeni dijital teknikler bazılarına göz korkutucu gelebilir, bu nedenle onlar için değeri gösteren kanıt noktalarını ve eğitim içeriğini paylaşmaya hazırlıklı olun.
Pazarlama ve satış entegrasyonu: Her iki ekip de aynı yöne gitmeden ve tek bir pazarlama ve satış hunisi ile ilgili SLA'larda anlaşmaya varmadan, projeniz sekteye uğrayacaktır. İlk günden itibaren her iki paydaş grubunun da dahil olduğundan emin olun ve her grup için öngördüğünüz roller ve sorumluluklar konusunda net olun.
Yeterli içeriğe sahip olmak: Potansiyel müşterilerin ve müşterilerin kaydolmaya ve kişisel verilerini paylaşmaya hazır oldukları yüksek değerli içerik (e-kitaplar, teknik incelemeler, web seminerleri vb.) olmadan, pazarlama otomasyonunun değeri en iyi ihtimalle şüphelidir. İlk dokunuştan dönüşüme kadar sürekli bir diyalog oluşturmak için, alıcı yolculuğunun farklı aşamalarını ve etkili davranışsal müşteri adayı puanlamasını desteklemek için yeterli içeriğe ihtiyacınız var.
Teknik entegrasyonlar: Müşterinin daha derin bir 360 derecelik görünümünü oluşturmaya yardımcı olmak için çok sayıda platformla entegrasyon gerekecektir. Etkili ve sorunsuz veri alışverişini sağlamak için en önemli ve kritik olan CRM entegrasyonudur. Tam dönüşüm hunisi görünürlüğü için temellere sahip olduğunuzdan emin olmak için alan eşleme, veri işleme ve veri senkronizasyon kurallarının tanımlanması gerekecektir.
Kurşun kalitesi: Pazarlama otomasyonunun bir gecede lider makine olmasını beklemeyin. Hedef müşteri profilini ve alıcı davranış düzeyini yansıtan optimum müşteri adayı puanlama modelini oluşturmak zaman alır. İdeal modele ulaşmak için sürekli gözden geçirme ve ayarlama ve satışlarla etkileşim gerektirecektir.
9 Ortak Pazarlama Otomasyonu Özelliği
Pazarlama otomasyonu platformları, belirli pazarlama gereksinimlerini desteklemek ve neredeyse her organizasyonun kullanım durumlarını desteklemek için yapılandırılabilen işlevsellik sağlar. Genellikle aşağıdaki özellikleri içerirler:
- Veritabanı ve segment oluşturucular: Bu araçlarla çalışan pazarlamacılar, kampanyaları için hedefleme kriterlerini yansıtan kişileri filtrelemek ve belirlemek için firmagrafik ve davranışsal veriler arasından seçim yapar. Pazarlamacılar, iş rollerine, şirket gelir seviyelerine ve coğrafyalara göre potansiyel müşterileri seçerek ve bunları hangi kişilerin belirli bir zaman dilimi içinde e-postaları açtığı veya önemli web sayfalarını ziyaret ettiğiyle ilgili verilerle kaplayarak, belirli bir kampanyanın ihtiyaçlarına göre hizalanmış potansiyel müşteri segmentlerini kolayca belirleyebilir.
- Kampanya yönetimi: Kampanya yönetimi araçları, pazarlamacıların e-postalar, açılış sayfaları ve formlar dahil olmak üzere birden fazla varlıktan oluşan kampanyalar oluşturmasına ve hatta daha geniş kanalları entegre etmesine olanak tanır. Kampanya yönetimi araçları, haber bültenleri, ürün lansmanları, etkinlik davetleri ve içerik promosyonlarından farklı kampanya türlerini desteklemek için parametreleri çoğaltmanıza ve ayarlamanıza olanak tanıyarak, geniş ölçekte yeniden amaç belirlemeyi kolaylaştırır. Bu, kampanya verimliliklerini artırır, maliyetleri düşürür ve pazarlama ekiplerinin kampanyaları hızlı bir şekilde sunmasını sağlar. A/B testi, kişiselleştirme ve dinamik içerik, kampanya yönetimi araçlarındaki tipik özelliklerdir.
- Açılış sayfaları ve formlar: Açılış sayfası şablonları, arama, sosyal ve dijital reklamcılık gibi yönlendiren kanallardan müşteri adayı oluşturmak için dönüşüm için optimize edilmiş deneyimler sağlar. Değere dayalı içerik karşılığında olası verileri yakalamak, kuruluşların anonim web sitesi ziyaretçilerini olası satışlara dönüştürmesine olanak tanır. Progresif profil oluşturma (yumuşak dönüştürme) ile potansiyel müşteri yakalama formları, her içerik dönüştürmede daha fazla potansiyel müşteri ayrıntısı yakalamanızı sağlar. Belirli bir teklife, harekete geçirici mesaja ve yüksek değerli içerik deneyimlerine odaklanan açılış sayfaları, dönüşüm hunisine daha fazla potansiyel müşterinin girmesini sağlayarak daha fazla dönüşüm sağlar.
- Potansiyel müşteri puanlama modelleri: Potansiyel müşteri puanlaması, potansiyel müşterileri profil uyumlarına (formlar aracılığıyla toplanan verileri kullanarak) ve dijital davranışlarına (kampanyalar, web sitesi şablonları ve içerikle etkileşimler) göre nitelendiren otomatik bir süreçtir. Bu puanları birleştirerek, potansiyel müşteri adaylarını sıralamaya ve önceliklendirmeye başlayabilir, pazarlama nitelikli müşteri adayı (MQL) eşiğine ulaşmış ve satışa aktarılması gerekenleri belirleyebilirsiniz. Bir müşteri adayı puanlama modeli oluşturmaya başlamak için, mükemmel müşterinizi tanımlayan iş rolleri, kıdem seviyeleri ve şirket geliri veya çalışan sayısı seviyeleri gibi en önemli profil özelliklerini göz önünde bulundurun. Ardından, yüksek düzeyde alıcı niyeti gösterdiğine inandığınız önemli web sayfalarını (örnek olay incelemeleri ve maliyet hesaplayıcıları gibi) belirleyin ve bu sayfaları önem düzeylerine göre puanlayın. İkisi birleştiğinde,
- Müşteri adayı yetiştirme ve kampanya akışları: Müşteri adayı geliştirme, müşterinin yolculuğunun uygun aşamasında, birden çok kanalda düzenlenmiş ilgili içeriği ve mesajları damlatarak besleyen çok adımlı kampanyalar oluşturma sürecidir. Bu genellikle, pazarlamacıların kullanıcı davranışına dayalı etkinlikleri ayarlayıp otomatikleştirdiği sürükle ve bırak yolculuk oluşturucuları aracılığıyla yapılır. Müşteri adayı yetiştirme kampanyaları planlarken, müşteri yolculuğunun aşamalarını (farkındalık, ilgi, öğrenme vb.) düşünün ve ardından içerik varlıklarını bu farklı aşamalarla uyumlu hale getirin. Bir diyalog oluşturmak ve teması sürdürmek için gereken e-posta temposunu belirleyeceğinden, potansiyel müşterinin yolculuğun her aşamasında ne kadar kalabileceğini düşünün.
- Potansiyel müşteri uyarıları ve yönlendirme: Bir müşteri adayı oluşturulduğunda, otomatik süreçler müşteri adayının kime yönlendirileceğini belirleyebilir ve bu kişiyi bilgilendirebilir. Bu aynı zamanda müşteri adayının kalifikasyonuna ve müşteri adayı aşaması yönetimine izin vermek için müşteri adayının bir CRM'ye aktarılacağı noktadır. Potansiyel müşteri uyarıları tipik olarak potansiyel müşteri verilerini, genel potansiyel müşteri puanını ve potansiyel müşterinin dahil olduğu son kampanya etkinliğini içerir.
- Ziyaretçi izleme: Ziyaretçileri izlemek, pazarlamacıların potansiyel müşterilerini ve müşteri davranışlarını anlamalarına olanak tanır. Yönlendiren medya kanallarını, e-posta açılışlarını ve tıklamalarını, web sitesi ziyaretinin yeniliğini ve sıklığını, erişilen sayfaları ve etkileşimde bulunulan veya indirilen içeriği içerir. Bu, yalnızca hedef kitle profilleriniz ve karakterleriniz hakkında derinlemesine bilgi sağlamakla kalmaz, aynı zamanda müşterinin 360 derecelik bir görünümünü oluşturmanıza olanak tanır. Gösterge tabloları aracılığıyla verileri açmak, satış ekiplerinin daha hızlı bir şekilde alıcı profili oluşturmasına yardımcı olabilir, bu da daha doğru satış yaklaşımları ve daha alakalı ve ilgi çekici iletişim sağlanması sağlar.
- Potansiyel müşteri verilerinin gerçek zamanlı senkronizasyonu: Potansiyel müşteri bilgileri ve tüm dijital kanallardaki müşteri etkileşimlerinin geçmiş kayıtları dahil olmak üzere müşteri adayı bilgilerini güncel tutmak için müşteri adayı geçmişini CRM ve pazarlama otomasyon sistemleri ile senkronize edin. Bu, satış görevlilerine potansiyel müşterinin yolculuğunun ve markayla en son ilişkisinin doğru bir resmini verir, böylece sonraki iletişim, etkileşim kurdukları içerik ve web sitesi sayfalarına göre uyarlanabilir.
- Ölçüm ve analitik: Kampanya raporları, kullanıcı davranışı, içerik etkileşimi, çok kanallı etkileşimler ve kampanya verimliliği ile ilgili verilerin analiz edilmesine yardımcı olur. Dahası, metrik odaklı gösterge panoları, pazarlamacıların tüm pazarlama çabalarını ve olası dönüşümleri çeşitli dönüşüm hunisi aşamalarında izlemesini ve ilişkilendirmesini kolaylaştırarak, pazarlama ekiplerine gerçek yatırım getirisi sağlama fırsatı yaratır. Pazarlamacılar, dönüşüm hunisinin her aşamasında olası dönüşüm metriklerini anlayarak, gelecekteki kampanya performansını ve sonuçlarını ve bu sonuçlara ulaşmak için gereken yatırım düzeylerini daha doğru bir şekilde tahmin etmeye başlayabilir.
Tipik Pazarlama Otomasyonu Entegrasyonları
Neredeyse tüm pazarlama otomasyonu platformları, müşterinin 360 derecelik bir görünümünü oluşturmak için verileri entegre ederek bir pazarlama teknolojisi yığını içindeki farklı platformları birbirine bağlamayı kolaylaştıran API'ler biçiminde entegrasyon yeteneği sağlar. Entegrasyonlar tipik olarak üç kategoriye ayrılır:
Üçüncü taraf entegrasyonları: Bunlar, en yaygın CRM, analitik ve web sitesi platformlarının pazarlama otomasyon sistemlerine bağlanmasını sağlayan API'ler aracılığıyla yapılan entegrasyonlardır. Ancak, bu veri aktarımlarını API çağrıları veya dosya içe/dışa aktarma işlemleriyle yapılandırmak için genellikle teknik kaynaklara ihtiyaç duyarlar.
Uygulama Bulutları: Bunlar, pazarlama otomasyonu satıcısı tarafından derlenen ve yetkilendirilen uygulama kitaplıklarıdır. En popüler içerik, kişiselleştirme, web semineri, etkinlik ve veri araçlarıyla sorunsuz entegrasyon sağlayan önceden oluşturulmuş, kullanıma hazır uygulama bağlayıcıları içerirler.
Pazarlama Bulutları: Önde gelen sağlayıcıların en gelişmiş pazarlama otomasyonu platformları ayrıca daha geniş CRM, kişiselleştirme, içerik, analitik ve müşteri verisi platformlarına sahiptir. Bunlar aynı ürün ailesinin parçasıdır, tek tek satın alınabilir veya bütünsel, entegre bir pazarlama platformu olarak bağlanabilir ve pazarlamacılara daha karmaşık kullanım durumlarının ihtiyaçlarını karşılayan gelişmiş bir pazarlama teknolojisi çözümü sağlar.
Bu üç kategorideki ortak pazarlama otomasyonu entegrasyonları şunları içerir:
- CRM'ler: İletişim, müşteri adayı ve fırsat verilerinin her iki platform arasında sorunsuz bir şekilde geçmesini sağlamak için en yaygın ve kritik entegrasyon. Ayrıca, KPI'ların, boru hattı değerinin ve genel ROMI ölçümünün etkili bir şekilde izlenmesini sağlar.
- Web sitesi sistemleri: Pazarlama otomasyonu izleme komut dosyalarının, açılış sayfalarının ve formlarının web sitenize entegre edilmesi gerekir, böylece kullanıcı davranışını izleyebilir ve etkin ilişkilendirme için müşteri adayı verilerini ve yönlendiren medya kanallarını yakalayabilirsiniz.
- Veri araçları: Pazarlama otomasyonunun merkezinde yer alan verilerle, veri temizleme, zenginleştirme ve büyütme araçları, hedef kitle verilerini oluşturmanıza ve korumanıza yardımcı olur. Bu veriler, gelişmiş kitle segmentleri, kişiselleştirme ve dinamik içerik oluşturmanın anahtarıdır.
- Web semineri platformları: İçerik, izleyici katılımını ve dönüşümünü sağlamak için kritik öneme sahiptir ve web seminerleri, yüksek kaliteli olası satışları ve satış diyaloğunu sağlamada çok iyi oldukları için en sık kullanılan içerik biçimlerinden biridir. Entegrasyonlar, pazarlamacıların kullanıcı katılımına dayalı tetikleyicilerle web semineri öncesi ve sonrası e-posta besleme akışları oluşturmasına olanak tanır.
- İçerik araçları: Dijital varlık yönetimi (DAM) ve satış etkinleştirme platformlarının entegrasyonu, pazarlamacıların tek bir merkezi içerik kitaplığından e-postaya ve açılış sayfalarına içerik eklemesini kolaylaştırır.
- Veri yönetimi platformları (DMP'ler): Gelişmiş medya ve programatik ihtiyaçları olan kuruluşlar için DMP'lerle entegrasyon, üçüncü taraf verilerinin pazarlama otomasyon platformlarına eklenmesine olanak tanır. Veriler, medya hedefleme ve yeniden pazarlama için gelişmiş kitle segmentleri oluşturmak üzere kullanılabilir.