Veri anlamlandırmayı doğru yapmak için, öncesinde segmentasyonu doğru yapmış olmak gerekir. Eğer ana modeli doğru oluşturup segmentasyon yapmışsanız, tüketim davranışlarındaki istisnalar size müşteri hakkında derin bilgi verir.
Diyelim ki birinin plaza kadını [1] olduğunu verilerle doğruladınız.
Sonra bu kadın “arap sabunu” aldı. Aslında plaza kadınının evinde bulaşık ve çamaşır makineleri otomatik olmalı. Bu durumda arap sabunu ne anlama gelir?
Öğrencilerime sorduğum zaman erkekler “plaza kadınının işten kovulduğunu” söyler, kadınlar ise “eve temizlikçi geldiğini” belirtir. Kadınların önermesi doğrudur. Ayrıca, plaza kadını işten kovulsa bile, arap sabunuyla temizlik yapmaya girişmez. En azından epey zaman beklemek gerekir.
Plaza kadını temizlenmiş ve hazır ıspanak değil de demet ıspanak almışsa, ne anlarız.
Plaza kadınının çamurlu ıspanağı 6 – 7 kere yıkamasını beklemek doğru değil. Bu soruyu sorduğumda erkek öğrenciler “Sevgilisine yemek yapacak” diye varsaydılar. Romantizm güzel bir şey. Lakin bu örnekte sevgiliye yemek yapmanın doğru olma ihtimali gerçekten çok düşük.
Kadınlar ise “Evde yemek yapan biri var. Muhtemelen annesi geliyor” dediler.
Aynı satınalma davranışlarını “bekar erkek” için sorduğumda, herkes doğru bildi.
Satın alma davranışlarındaki farklılıklar sayesinde bu plaza kadınını, diğerlerinden daha fazla tanımaya başlarız. Bu nedenle istisnaların saptanması ve yeniden anlamlandırılması önemlidir.
.
Bu örnekten alınacak çok sayıda ders var.
1 – Eğer ana modeli doğru oluşturduysanız, müşterinin her istisna davranışı sizin daha fazla bilgi edinmenizi sağlar.
2 – Bir ürün veya davranış, tek bir biçimde anlamlandırılmaz. Aynı ürün farklı segmentler için farklı anlamlandırılır.
3 – İlk aklımıza gelen anlam doğru olmayabilir. Müşteri deneyimine göre anlamlandırma yapabiliriz.
4 – Bu nedenle, anlamlandırma usta (müşteriyi dinleyen, gözleyen, anlayan) pazarlamacının işidir.
26 Temmuz 2015