İçinden geçtiğimiz dönemi İsviçreli Fütürist Gerd Leonhard, şu sözlerle tanımlıyor: “Çeşitlilik, kapsayıcılık ve eşitlik, olumlu bir geleceğin anahtarıdır. Bunun Covid-19 krizi sırasında doğrulandığını gördük. Bu artık gündemdedir ve ortadan kalkmayacaktır (‘Büyük yeşil’ gibi - yani sürdürülebilir kapitalizm). Ya bunu 2030’a kadar çözeceğiz ya da çetin sonuçlarla karşılaşacağız.”
Peki, Covid-19 dönemine bakmak neden yeni müşteri trendlerini belirlemek için önem taşıyor? Uzmanlar, insanlığın 2’nci Dünya Savaşı’ndan beri karşılaştığı en büyük travma ile yüz yüze olduklarını söylüyor. Bu büyüklükte bir travma zaten karar alma süreçlerinde irrasyonel olan insanların, bir sonraki adımının ne olacağını kestirmekte daha da zorlanılmasına sebep oluyor. Pandeminin başlarında rafları boşaltan insanları, silahlanan Amerikalıları aklımızın bir kenarına yazalım. ‘Covid-19 Salgınının Erken Aşamalarında Alışılmadık Satın Alma Davranışı: Teşvik-Organizma-Tepki Yaklaşımı’ isimli akademik makaleye göre; perakende ve tüketici hizmetlerinin rapor edilen olağandışı davranışa neden olan temel süreçleri ve nedenlerini anlamak, en az üç nedenden dolayı önemli: Birincisi; gelecekte benzer durumlara daha iyi tepki verebilmek. İkincisi, halihazırda acı çeken perakende ve tüketici hizmetlerinin devam eden Covid-19 pandemisiyle başa çıkmasına yardımcı olmak. Üçüncüsü ise Covid-19 salgını durdurulduğunda, ortaya çıkması beklenen tüketici ve perakende hizmetlerinin yeni statükoya doğru optimal geçişi için bilgi sağlamak.
1-TASARRUF, ALTIN KURAL OLACAK
Gartner verilerine göre; düşük gelirli tüketiciler, gereksiz satın alımlar için yeterli paraları olmadığı için ihtiyari harcamalarını kestiklerini söylüyor. Ancak; para eksikliği, varlıklı tüketiciler için harcamaları kısıtlayan temel faktör değil. Daha yüksek gelirli tüketiciler, alışverişlerini daha dikkatli bir şekilde düşünüyor ve ‘Paramı en iyi bu şekilde mi kullanabilirim?’ sorusunu kendilerine soruyorlar. KPMG verileri; harcamaların önümüzdeki 6-12 ay içinde Covid-19 öncesi döneme göre yüzde 22 azalacağını belirtiyor. Öte yandan; gerekli olmayan satın almalara yapılan harcamaların ise yüzde 34 düşeceği tahmin ediliyor. ‘Güvenme varlığa, düşersin darlığa’ atasözünün, yeni tüketicinin mottosu olduğunu söylemek mümkün. Önümüzdeki dönemde müşteriler için tasarruf altın kural olacak.
2-TOPLUMSAL BİLİNÇ DÜNYA GENELİNDE YAYILIYOR
PwC’nin yayınladığı ‘Cesur Yeni Tüketici’ raporuna göre, topluluklar savunmasızları küçük ölçekte desteklemeye başlarken, büyük ölçekte ulusal ekonomileri yerel olarak üreterek ve tüketerek sürdürme eğilimi ve müşterilerin bu markalara duyduğu ilgi günbegün artıyor. Topluluklar ve mali açıdan güçlü şirketler, yerel üreticileri ve esnafları destekliyor. Ana hissedarı Alibaba olan online perakendeci Trendyol, KOBİ’leri e-ticaret platformunda tanıtarak destekledi. Bu eğilimin önümüzdeki dönemde de devam edeceği öngörüsü hakim. Eşitlik, kapsayıcılık ve çeşitliliğin artan önemi göz önüne alındığında, pazarlamacıların hem kısa hem de uzun vadeli marka ve iletişim stratejilerini gözden geçirmesi ve tüketicilerin sosyal adalet ve sivil katılım üzerindeki artan odağını güçlendirmek için temaları yeniden şekillendirmesi gerekiyor. Dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, eşitlik, temsilcilik ve haklar için seslerini yüksek sesle ve net bir şekilde duyurmaya devam edecek.
3-“DEĞİŞMEYEN TEK ŞEY, DEĞİŞİMİN KENDİSİ”
McKinsey verilerine göre, dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, krize ve bununla bağlantılı normal tüketici davranışlarının kesintiye uğramasına, farklı alışveriş davranışlarını deneyerek ve ileriye dönük olarak bu davranışları dahil etmek için yüksek bir niyet (yüzde 65 veya daha fazla) ifade ederek yanıt verdiler. Bunun müşteri bağlılığı üzerinde büyük bir dönüşüm etkisi var. “Deneyim Çağı’nda WOM (Word of Mouth) yani ağızdan ağıza pazarlamanın gücü sosyal ağların da etkisiyle katlanarak artmış bir şekilde işlemeye devam ediyor" diyerek sözlerine başlayan Wiseback Kurucu Ortağı Hasan Genç; “Sosyal ağlar, dünyanın en büyük pazar yerlerine dönüştü. Sosyal ticaret, dünyanın en büyük markaları ile evinden sosyal ticaret yapan girişimciyi yan yana getirdi. Yeni tüketici, artık büyük marka kavramını sorguluyor ve bağ kurduğu yeni markaların gönüllü marka elçisi olabiliyor. Sosyal ticaretin kontrolü tamamen tüketicilerin elinde ve kuralları da onlar belirliyor. Herkese açık yorumlar ve puanlamalar ile ticaretin demokratikleşmesine şahit oluyoruz” diyor.
4-MARKALARA ‘YENİ’ BİR RUH
Sosyal medya şirketlerinin sayısının artması S&P 500 şirketinin ortalama ömrüne yansıdı. Tipik bir şirketin S&P 500’deki görev süresinin önümüzdeki birkaç yıl içinde küçülmesi bekleniyor:
• 1964: 33 yıl
• 2016: 24 yıl
• 2027E: 12 yıl
Bu metrik, iş dünyasının hızlı gelişiminin şirketlerin ömürlerini nasıl tıraşladığın simgeliyor. Markların inovasyon adımlarını belirlerken teknolojiyle birlikte yeni müşterinin beklentisini de göz önünde bulundurması gerekiyor.
5-BİRLİKTEN KUVVET DOĞUYOR
Müşteriler artık şirketlerin diğer sektörlerle ortaklık kurarak krizlerle daha fazla mücadele etmesini istiyor. PwC verileri; sağlık çalışanları için el dezenfektanı üreten Bulgari ve Louis Vuitton gibi lüks markaları ve kendi başlarına yüz maskeleri üretebilmeleri için hastanelere 3 boyutlu yazıcılar bağışlayan teknoloji şirketi HP'yi iyi örnekler olarak sıralıyor. Önümüzdeki dönemde markalar ve sektörler arasındaki bariyerlerin ortadan kalkarak daha esnek bir modele geçilebileceği tahmin ediliyor.
6-DUYARLI MARKALAR
Ayrıca, bu başlık altında eskimeyen trendler olarak ‘şeffaflık ve sürdürülebilirliği’ de görebiliriz. Covid-19, yaşadığımız alanlarla olan ilişkimize dair tüketici farkındalığını ince ama önemli ölçüde değiştirdi ve sürdürülebilirlik talebini de hızlandırdı. Markaların inovasyon çalışmalarının sağlıklı, çevre dostu ve etik kurallar ile üretilmiş ürün ve hizmetler ekseninde olması gerektiğini vurgulayan Sürdürülebilirlik Akademisi Yönetim Kurulu Üyesi ve Sustainable Brands Turkey Ülke Direktörü Semra Sevinç, şu yorumda bulunuyor: “Sürdürülebilir ve daha iyi bir gelecek amcına sahip olan, katma değerini bu şekilde sunan markaların Z kuşağı tarafından daha fazla tercih edildiğini gözlemliyoruz. Markaların stratejilerine baktığınızda tüketicinin nasıl değiştiğini görüyorsunuz. Daha iyi gelecek, daha sağlıklı toplum için çalışan, ürünlerini ve hizmetlerini bu hedefle geliştiren markaların sayısı artıyor. İklim değişikliği, karbon emisyon taahhütleri, plastik ambalaj atıkları, kuraklık, gıda atıkları ile ilgili çalışmalar, etik kurallara uyum beyanları, toplumsal fayda yaratma iş birlikleri ki toplumsal cinsiyet eşitliği, eğitim konularını sayabiliriz- sürdürülebilirlik çalışmalarının markalar için giderek büyük önem kazandığını gösteriyor.” Geleceğin tüketicileri olan Z Kuşağı'nın; özgün markaları tercih ederken, yüzde 72’sinin ise sosyal nedenlere katkıda bulunan bir şirketten satın alma olasılığının çok daha fazla olduğu bildiriliyor.
7-VARLIK GÖSTERME
Çok kanallı iletişimde müşterinin geldiği kanal hangisi olursa olsun aynı şekilde entegre ve kusursuz bir hizmet vermenin esas olduğuna dikkat çeken Avantajix.com Kurucu Ortağı Güçlü Kayral, şöyle diyor: “Fiziksel mağazalara alışmış olan ve online mağazaları yeni deneyimleyen bu yeni müşteriye eksiksiz bir hizmet vermek gerekir. Müşterinin sorusunu hemen yanıtlamak, alternatif çözümleri hemen üretip sunmak ve müşteriyi pozitif yönde şaşırtmak, markaların yeni tüketiciyi kazanması için mutlaka yapması gerekenlerin başında geliyor. Bu yeni dünyada ‘click and collect’ veya artırılmış gerçeklik gibi uygulamalarla tüm kanalların birbirine entegre olduğunu müşteriye hissettiren markalar bir adım daha öne çıkacaklar." Müşteri deneyimine öncelik veren şirketlerin yüzde 80’inden fazlası gelirlerinde artış olduğunu bildiriyor. Microsoft, 2025 yılına kadar müşteri etkileşimlerinin yüzde 95’inin yapay zeka üzerinden gerçekleşeceğini açıkladı. Sohbet robotu pazarının büyüklüğünün 2024’te 94 milyar dolara çıkacak. Önümüzdeki birkaç yıl içinde, sanal asistanlar bağlamsal ve konuşkan hale gelecek. 2021’de, markaların marka değerini artırmak için sorunsuz, çok kanallı müşteri deneyimi sağlamaya odaklanmaları gerekiyor.