Belki de korkular, 24 Şubat 2022 sabahı CNN’in bölünmüş ekranında yayınlanan bir Applebee’nin yerinde yarım saniyelik kovboy dansından sonra başladı.
Çok yıllık marka güvenliği sorununun yeni, daha karmaşık bir aşamaya ne zaman girdiğini tam olarak belirlemek zor. Ancak geçen yıl yaşanan bir olay, pazarlamacıların ve medya alıcılarının, mesajları elverişsiz bir reklam ortamına yerleştirildiğinde ne kadar zor olduğunu kristalize etti.
Rusya’nın Ukrayna’yı acımasızca işgal etmesinin sabahıydı. Kablolu haber izleyicisi, savaş nedeniyle atipik olarak daha yüksekti. CNN bir reklama kesebilirdi. Ya da kablo kanalı canlı yayınına devam edebilirdi.
Bunun yerine, CNN, haber programını bir video kutusunda ve reklamını başka bir video kutusunda sunan “squeezeback” reklam biçimine geçti. CNN formatı, ağ reklama geçtiğinde izleyicilerin kanal değiştirmesini önlemek için tasarlanmıştır. Bu, daha fazla görüntülenebilirlik sunarak reklam verimliliği vaadidir.
Tepki hemen oldu. Applebee, Twitter’da tüm yanlış nedenlerden dolayı trend oldu, çünkü binlerce dehşete düşmüş izleyici, “biraz kızarmış tavuk” u kutlayan dans eden bir kovboyun yer aldığı spotun videolarını yayınladı.
Applebee’nin reklamı en çok öfkeyi çekerken, diğer markalar da şaşkın sosyal medya yorumlarına kapıldı. Bir Sandals Resorts reklamı Bob Marley’in “Three Little Birds” ü çalarken TV ekranınızın bir bölümünde acı çeken Ukraynalıların seslerini ve manzaralarını hayal edin – ” Don’t worry ‘bout a thing / Cause every little thing gonna be all right”
Kargaşa, Applebee’nin ve CNN’in savaş raporlarının geri kalanı boyunca geri çekilme reklamlarını kaldıran özrüyle hızla söndü. Ancak pazarlamacıların öfkesi ve endişesi sadece derinleşti.
Suçu devam eden siyasi bölünmeye ve toplumsal gerilime at. Buna tüketici veri gizliliği sorunlarını ve daha serbest dolaşan içerik oluşturucu ekonomisinin yükselişini ekleyin. Ve Elon Musk’ın Twitter’ı kaotik ve bazen de marka düşmanca ele geçirmesinin körüklediği öfkeyi göz ardı etmeyin.
2022, pazarlamacıların, ajansların ve platformların marka güvenliği ve uygunluğu konusunda savunma oynadığı yıl olsaydı, 2023, pazarlamacıların saldırıya geçtiği bir zaman olarak şekilleniyor. Aylarca süren daralan bir reklam ekonomisinden sonra, bu aynı oyuncular tarafından bazı sert fedakarlıklar gerektirecektir.Daha fazla güvenlik olasılığı için daha fazla reklam verimliliğinden ve hatta bazı kontrollerden vazgeçmeye hazır mı?
Marka güvensizliğine neden olan nedir?
Çok kanallı reklam platformu Mediaocean’ın bir raporunda, marka güvenliği için artan endişe açık ve gerçektir. Aralık ayında yayınlanan 2023 Outlook raporunda şirket, medya sağlayıcılarından, reklam ajanslarından ve teknoloji şirketlerinden 600’den fazla karar vericiye, marka güvenliği ve uygunluğu konusundaki endişelerin önümüzdeki yıl boyunca artıp artmayacağını veya azalacağını sordu. 4. çeyrekte ankete katılanların yaklaşık% 40’ı bunun artacağını söyledi.
“Pazarlamacılar artık daha eğitimli,” diyor reklam danışmanlığı Serial Marketer’ın kurucusu David Berkowitz. “Daha fazla eğitim genellikle daha fazla kaygıya yol açar. Ama döngüler halinde geliyor.”
Doğru, alıcılar artık endişelenmeleri gereken şey hakkında daha eğitimli. Ayrıca, reklam yerleşimlerini izleyemediklerinde ve inceleyemediklerinde nelerin yanlış gidebileceğini biliyorlar . Berkowitz, bunun nedeninin, teknolojilerin reklam tedarik zincirini gizlemek için de geliştiğini söyledi.
“Yine de, onlarca yıldır işin içinde olan pazarlamacılar, diğer marka güvenliği endişelerini hatırlıyorlar” dedi. “Örneğin, aile dostu markalar, reklamlarının müstehcen içeriğin yanında gösterilmesini önlemek istedi.”
Ayak uydurmak zor, kesinlikle. İnternet, çoğu Y kuşağının ve tüm Gen Z’lerin hayatları boyunca etrafta olmuş olabilir, ancak yine de yerleşik markalar ve ajanslar için yeni bir ortamdır. Ve çevrimiçi ortamların evrimi, onları anlama ve yönetme yeteneğimizi geride bıraktı.
McKinsey & Co.’nun kıdemli ortağı Marc Brodherson ve danışmanın tüketici interneti, medya ve B2B bilgi hizmetleri grubunun ortağı olan meslektaşı Adam Broitman’ın tezi budur. Brodherson, özellikle, marka güvenliği konuşmalarında yeniden canlanma yaratmak için bağlı TV (CTV) gibi yeni medya formatlarının hızlı bir şekilde hızlandırıldığını belirtti.
Adweek’e verdiği demeçte, “Mevcut tartışmalar temelde 2015-17’ye benzer olsa da, son konuşmalar doğrusal ve doğrusal olmayan medya arasındaki gri çizgileri sembolize ediyor” dedi.
Broitman, 2015 yılında marka güvenliği görüşmelerinin doğrusal olmayan, dijital olarak yerel medyaya odaklandığını da sözlerine ekledi. Bugün, marka pazarlamacıları tüm medya kanallarına ve formatlarına bakıyorlar. Bunun da ötesinde, konuşmanın güvenlikten uygunluğa ve içeriğe dayalı reklamcılığa dönüştüğünü söyledi.
Brodherson, “Örneğin, markaların çeşitli sosyal konularda artan bir kamusal duruş sergilemesiyle, pazarlamacılar, nihayetinde en uygun mesajı en uygun kanal veya kanallar aracılığıyla iletmek için temel marka değerleriyle uyumlu medyaya giderek daha fazla öncelik veriyorlar” dedi.
Broitman, “Yeniden canlanan marka güvenliği konuşmasının en belirgin itici gücü, özellikle giderek daha programatik bir manzara bağlamında, CTV envanterinin yaygın olarak bulunmasıdır” dedi.
İkili, eMarketer’ın her 10 dijital video dolarından 9’unun önümüzdeki yıllarda programlı olarak işlem yapacağını tespit eden bir rapora atıfta bulundu. CTV bu harcamayı körüklüyor.
Brodherson, pazarlamacıların artık izlenmesi gereken sadece sosyal kanallar veya kullanıcı tarafından oluşturulan içerik olmadığını fark ettiklerini söyledi.
“Influencer marketing’in devam eden önemi hala konuşmanın önemli bir parçası olsa da, marka bilincinin gelişen doğasıyla birleşen CTV’nin gelişen konturları, marka güvenliğinin sosyal medyada olduğu gibi profesyonel olarak geliştirilen içerikte de marka uygunluğunu gerekli kılıyor” dedi.
Karşılanması gereken çok fazla kanal ve çok fazla pazarlama ihtiyacı var, diyor Bank of America’da üst düzey bir medya yöneticisi olduğundan beri marka güvenliğini özel bir neden haline getiren bir pazarlama danışmanı olan Lou Paskalis .
Önceliklerin tersine dönmesi
Bir pazarlama liderinin reklam verimliliğini yönetmesi talebi – bir markanın mesajlarının en yüksek getiri ve en düşük maliyet için mümkün olduğunca geniş ve derin bir şekilde yerleştirildiğinden emin olmak – aynı reklamları olumsuz dikkat çekebilecek içerikten uzak tutmakla çelişmektedir. Görüntülenebilirliği riskle dengelemek sürekli bir savaştır ve gerçekten de ortaya çıkar.
Paskalis, “CEO seviyesinin altında yönetilen dört tür risk var” dedi. “Operasyonel riskler var. Doğru kontrollere sahip miyiz? Uyumluluk riskleri vardır. Yasalara uygun muyuz? Çalışan riskleri var, dış riskler var. Bu şeylerin her zaman biraz kaçamak bir faktörü vardır. Asla yüzde yüz uyumlu olmayacaksınız. %90 uyumluysanız, bu yeterince iyidir. Ancak beşincisi, CEO düzeyinde müzikal sandalyeler görmeye başladığınız yerdir. Bu itibar riskidir.”
Marka güvenliği genellikle izleyicinin gözündedir. Ancak halka açık bir şirkette itibar riski oluştuğunda, hasar üç aylık gelir rakamlarında gösterilir. Ve isabet genellikle hemen hisse senedi fiyatında gösterilir.
Medya ve pazarlamada çalışan hiç kimse işletme için itibar riski yaratmak istemez, söylemek güvenlidir. Ancak birçok pazarlamacı için, baskının çoğu verimli medya harcamalarının sağlanmasıdır. İtibar riskini yönetmek geleneksel olarak sonradan, genellikle bir markanın yüzünde bir şey patladığında, düşünülmüştür.
Ancak Paskalis, markaların marka güvenliğine daha proaktif bir yaklaşım benimsediğini görüyor, çünkü tehdit listesi hızla büyüyor. Yapay zeka ve veri sızıntısının rolü var.
“Bakın, herhangi bir CEO’ya sorun, ‘Sizin için daha önemli olan nedir – iyi niyeti, itibarı ve hisse senedi fiyatını korumak mı, yoksa daha verimli medya harcamaları yapmak mı?'” Paskalis dedi. “Hiçbir CEO’nun ‘Oh hayır, daha fazla medya istiyorum. Çok riskliyim.” Ve böylece, şimdi bunu ölçüyoruz. Şimdi bunu fiyatlandırıyoruz. Bundan beş yıl sonra, bu norm olacak.”
Bu norm neye benzeyecek? Medya yerleşimlerini güvenlik ve uygunluk açısından daha yakından izlemenin yanı sıra, markalar kaydoldukları ortaklar ve sözcüler hakkında daha iyi durum tespiti yapmak zorunda kalacaklar. Tüm pazarlamacılar, Adidas’ın bir zamanlar Kanye West (şimdi Ye olarak bilinir) ile yaptığı kazançlı anlaşmanın nasıl yıkıcı hale geldiğine ve yıldızın artan antisemitizm patlamalarından sonra 246 milyon dolarlık bir isabetle sonuçlanmasına hala şaşırıyor.
Paskalis, “Pazarlamacılar, bir ortağın değerlerini yansıtıp yansıtmadığını düşünecekler” dedi. “İkinci olarak, pazarlamacılar kendilerine müşterilerinin veri seçimlerini, müşterilerinin gizliliğini ve rızasını koruyup korumadıklarını soracaklar. Üç numara, ‘Kaliteli envanterimiz var mı?’ Dördüncü olarak, ‘Veri uygulamaları ve makine öğrenimi konusunda şeffaflık var mı?’ Son olarak, bu listede beş numara: ‘İyi bir getiri elde edebilir miyim?’ Model, markaların öncelikleri tersine çevrilecek.”
Ancak bunu yapmak için, pazarlama kontrolü bırakmak zorunda kalacak.
‘Kümes hayvanlarına bakan tilki’
Paskalis’in görüşüne göre, pazarlamacıların bu yeni öncelikleri belirlemeleri beklenemez. Reklam harcamalarından elde edilen geliri en üst düzeye çıkarma isteği çok büyük. Pazarlama biriminin dışında bir “standartlar kontrol listesi” oluşturma sorumluluğunu yerleştirmeyi önerdi.
Güvenlik ve değerler standartları işlevi, 20 yıl önce büyük markaların pazarlama harcamalarını kontrol etmek için kurulan tedarik departmanlarına benzeyecek.
Paskalis, “Kümes hayvanı meselesine dikkat eden bir tilki,” dedi. “Birileri, bağlı kalmam gereken işin diğer her alanında olduğu gibi benim için de standartlar belirlemeli. Büyük Fortune 500 şirketlerinin nefret edilen satın alma işlevleri var, ancak medya alıcıları olarak bize çok kaldıraçlı bir şey veriyorlar. ”
Bir marka güvenliği araç seti
Satın alma politikaları ve yönetişiminin markalar ve medya alıcıları arasında netlik sağlaması gibi, bir standart işlevi de aynısını yapabilir.
Paskalis, “Bu, belki de kendinizinkinden farklı değerlere sahip insanlarla iş yapamayacağınız anlamına gelmez” dedi. “Mesele bu değil. Bir haritanız olmalı ve ‘Bak, işte kabul ettiğimiz risk’ demelisiniz.”
McKinsey’den Brodherson ayrıca markalara marka güvenliğini ve riskini yönetmek için resmi bir süreç oluşturmalarını tavsiye etti. Bir araç seti, fatura pazarlamacılarının ihtiyaç duyduğu faturaya uygun olabilir. Ancak tanım, sendikasyon ve uygulama gerektirir.
Brodherson, “İlk adım, markaların güvenlik ve uygunluk standartlarını tanımlamasıdır” dedi. “Bu standartlar, marka uygunluğunu içerecek şekilde temel güvenlik standartları üzerine inşa edilmelidir. Markalar daha sonra beklentileri aşmak için standartları medya ortakları ve teknoloji satıcılarıyla birleştirmelidir.”
Marka güvenliği teknolojilerinin yeni olmadığını, ancak marka uygunluk kurallarına uyulmasını sağlamak için, iç paydaşları ve ajans ortaklarını içeren bir işletme modelinin teknolojinin yanı sıra operasyonlar için kritik öneme sahip olacağını belirtti.
“Bir markanın araç setinin bir parçası olmak için bazı belirgin kontroller var,” diyor Seri Pazarlamacı’dan Berkowitz. “Ancak markaların kendileri için neyin değerli olduğunu da belirlemeleri gerekiyor. Örneğin, satış tarafı ve satın alma tarafı doğrulama teknolojileri vardır. Ayrıca, reklamların güvenli içeriğin yanına yerleştirilmesini ve gerçek insanlar tarafından görülmesini sağlayabilen birinci sınıf marka güvenli medya ağları vardır. Bu genellikle daha yüksek getirilere yol açabilir, ancak genellikle ekiplerini ve ajanslarını eğitme maliyetleri de dahil olmak üzere ek maliyetler söz konusudur. ”
Berkowitz, sonunda, herhangi bir markanın veya alıcının sorması gereken en büyük sorunun şu olduğunu söyledi: Marka güvenliği bizim için ne kadar değerlidir?