Geleneksel markaların, markalarını müşterilerinin kafasında konumlandırmaya odaklandığı yerde, dijital markalar markalarını müşterilerinin hayatlarına yerleştirmeye odaklanır. Ayrıca müşterileri, alıcılardan ziyade kullanıcılar olarak ele alır ve yatırımlarını satın alma öncesi promosyon ve satışlardan, satın alım sonrası yenileme ve desteğe kaydırırlar.
Çalışmamızın bir parçası olarak, 5.000’den fazla ABD’li tüketiciyi kapsayan online bir anket düzenledik ve onlara hem dijital hem de geleneksel olan yaklaşık 50 farklı marka hakkında; marka algıları, kullanımı, tercihleri ve destekleri hakkında sorular sorduk. Anketi, tanınmış marka sıralamaları, Net Promoter Skorları (NPS) ve pazarlama harcamaları ve stratejilerine dair analizler ile birleştirdik.
Eski / geleneksel markalar ile yeni / dijital markalar arasında belirgin farklılıklar bulduk. Örneğin, aşağıdaki “marka ikizleri”ni düşünün yani aynı endüstride rekabet eden eski ve yeni marka çiftlerini. Her durumda, geleneksel marka, “İnsanların saygı duyduğu marka” ifadesinde daha yüksek puan aldı. Fakat yeni markalar “Hayatımı kolaylaştırıyor” açıklamasında daha yüksek puan aldı.
- Airbnb vs. Hilton/Marriott
- Dollar Shave vs. Gillette
- Red Bull vs. Coca-Cola
- Venmo vs. American Express/Visa
- Tesla vs. BMW
İnsanların marka algılarının nasıl şekillendiği ve güçlendiği konusunda da benzer farklılıklar vardı. Katılımcıların, reklam ve geleneksel medya yoluyla eski markalar hakkında haber alma olasılıkları; sosyal medya yoluyla ve doğrudan ağızdan ağıza keşfedilen dijital markalara nazaran daha yüksekti.
Genel olarak, satın alma markaları ve kullanım markaları olarak kategorize ettiğimiz iki ayrı küme bulduk:
- Satın alma markaları, ürünü satın almak için talep yaratmaya odaklanırken, kullanım markaları ürünün kullanımı için talep yaratmaya odaklanıyor. Bir mağazanın makyaj bölümünü düşünün. Bütün odağı, numuneler ve profesyonel makyajlar ile ürünü satın almanızı sağlamaktır. Buna karşılık, Sephora ve Ulta, insanlara eve gittiklerinde makyajı kendilerinin yapabilmesi konusunda kendilerini güvende hissetmeleri için talimatlar, topluluklar ve hizmetler sağlıyor.
- Satın alma markaları promosyonu vurguluyor; kullanım markaları desteği vurguluyor. Vail Resorts, EpicMix adlı bir programla tüm pazarlama stratejilerini yeniden kurguladı. EpicMix, kayakçılar için tasarlanmış bir sosyal ağ; oyunlaştırma, performans verileri ve kayakçıların arkadaşlarıyla paylaşmak istedikleri fotoğrafları sosyal para birimleri olarak kullandıkları bir ağ. Diğer pek çok kayak merkezi, kayak yapma yeteneklerini geliştirmeye ve asansör biletlerinde indirime girmeye odaklanır.
- Satın alma markaları müşterilere söylediklerinden endişeleniyor; kullanım markaları müşterilerin birbirlerine ne söylediklerinden endişe ediyor. Örneğin, geleneksel otellerin reklamcılıktaki içeriğe daha fazla önem verdikleri yerlerde Airbnb, ev sahipleri ve misafirler tarafından deneyimleriyle ilgili olarak paylaşılan içeriğe daha fazla önem veriyor.
- Satın alma markaları, insanların marka hakkında ne düşündüklerini satın alma yolunda şekillendirmeye çalışıyor; kullanım markaları, her dokunma noktasında insanların markayı deneyimleme şeklini etkiliyor. Apple Mağazaları, mağazanın önündeki bir ödeme alanının kaldırılmasından Genius Bar’nın öne çıkarılmasına kadar bu geçişin bir örneğidir. Diğer mağazalar bir satın alma işlemine odaklanmışken, Apple Mağazaları bir deneyime sahip olmakla ilgilidir.
Basit bir izlenim, geleneksel markaların satın alma markaları, dijital markaların da kullanım markaları olduğu yönündedir. Ancak, kullanım markalarının özelliklerinin çoğunu sergileyen Visa, FedEx, Lego ve Costco gibi markaları da kapsayan istisnalar var. Ürünlerinin, kültürünün ve iş modelinin doğasının onları daha fazla kullanım zihniyetine götürdüğünden şüphe ediyoruz. Müşterileri, bir defaya mahsus alıcılardan ziyade devam eden bir ilişkinin içindeki kullanıcılar veya üyeler olarak düşünüyorlar.
Satın alma ve kullanım markaları arasındaki fark, müşteri deneyimi tasarımının temel taşı haline gelen “kader anı” yöntemiyle gözlemlenebilir. Satın alma markaları, işlem öncesi gerçekleşen; araştırma, alışveriş ve ürünü satın alma gibi “kader anları” üzerine odaklanıyor. Buna karşın, kullanım markaları; dağıtım, hizmet, eğitim veya paylaşımda olmak üzere, işlemden sonra gerçekleşen “kader anlarına” odaklanıyor.
Satın almadan kullanıma geçişin avantajları araştırmamız tarafından da destekleniyor. Ankete katılanlar kullanım markalarına daha fazla bağlılık gösteriyor. Başkalarına spontane tavsiyeler verme şeklinde güçlü destekler sağlıyorlardı. Ayrıca, sadece satın alma işlemini yapmakla kalmayıp, fiyat primini ödemeye istekli oldukları için de rakiplerine kıyasla kullanım markaları için daha yüksek bir tercih gösterdiler. Ortalama olarak, kullanım markaları yüzde 7 prim ödemeye razıydı, yüzde 8 daha az geçiş olasılığı vardı ve markanın spontane bir önerisini yapma olasılıkları iki katından fazlaydı.
Golf antrenörleri, pazarlamacıların çözdüğü gerçekleri uzun zamandır biliyorlar: Topa vurmanın en iyi yolu, salınmaya ve yolu izlemeye odaklanmaktır.
Temel dijital teknolojilerle kilitlenmemiş marka potansiyelini kullanmak isteyen şirketler, satın alma durumlarından kullanıma kadar müşterilerle olan ilgisini değiştirmelidir. Bu değişiklikler temelde strateji, organizasyon, yatırım ve ölçümlemenin yeniden düşünülmesini gerektirir. Birçok organizasyonda, pazarlama, ürün geliştirmenin sonrasında gelir. Fakat bir kullanım zihniyeti, marka ve tecrübenin giderek daha fazla iç içe ve aynı olması nedeniyle pazarlama ve ürün geliştirme arasında daha yakın bir ilişki gerektirir. Tipik olarak satın alma markalarında, müşteri hizmetleri ve sadakat, pazarlama kampanyalarının geri planında yer alır ve talep yaratır. Bununla birlikte, kullanım markaları, müşteri hizmetlerini ve sadakati, kaynak yetersizliği çeken maliyet merkezlerinden, büyümenin ve kârlılığın ana etkenlerine yükseltir.
Reklamcılıktaki rol ve yatırımların da bir kullanım modeline doğru kayması gerekir. Satın alma markaları, düşünce ve satın almayı etkileyeceği umuduyla marka algısında farklılaşma yaratmaya çalışmaktadır. Ancak kullanım markaları, ürünlerinin müşterinin hayatını nasıl daha iyi hale getireceği üzerine odaklanır. Bir kullanım markası için reklamcılığın rolü, müşterilerin eline yararlı içerik ve deneyim sağlamasıyla faydalı hale gelir. Mesaj şudur, “Bize para kazandırmadan önce hayatınızı nasıl daha iyi hale getirebildiğimize bir bakın. Müşteri olmanız ve ürünümüzü veya hizmetimizi kullanmanız durumunda ne yapabileceğimizi düşünün.”
Satın almadan kullanıma geçiş, ölçümleme için de önemlidir. Reklamların yarattığı izlenim değerlidir, ancak en önemlisi etkileşimdir. Kullanım markaları, çok daha geniş bir pencereden etkileşime bakar. En anlamlı etkinliklerin bir kısmının satış hunisinin dışında gerçekleştiğini bilirler. İnsanlar, markayla oluşturulan içeriği alakalı ve faydalı buluyor mu? İnsanlar ürünü gerçekten kullanıyor mu? İnsanlar marka veya ürün hakkında kendiliğinden konuşuyor mu? Bir kullanım markası pazarlamacısı, online değerlendirmelerde beş yıldızlı bir derece almayı Cannes’da bir reklam ödülü kazanmaktan daha çok önemser.
Daha geniş anlamıyla, satın almadan kullanıma geçiş, marka değerini nasıl ölçtüğümüzü yeniden düşünmemiz gerektiğini göstermektedir. Hepimiz en iyi firmaların koyduğu yıllık marka derecelendirmelerini gördük. Ancak bunlar bir markanın tüketiciden çok yatırımcılara ne kadar değer verdiğini ölçüyorlar. Ayrıca, odak noktası, markayı nasıl deneyimledikleri değil, insanların markayı nasıl algıladıkları üzerine. Derecelendirmelerde kazanmaya fazla odaklanan şirketler kendilerini nihai olarak pazarda kaybediyor bulacaktır.
Anketimiz B2C markalarına odaklanmış olsa da, satın alma ve kullanım zihniyetlerinin B2B markaları ile eşit veya daha fazla ilişkili olduğuna inanıyoruz. Ticari çözümler, tüketici ürünlerinden daha uzun ömürlü olma eğilimindedir ve satış hunisinin dışında değer sunmak için daha büyük bir fırsat bulunmaktadır. Buna ek olarak, birçok B2B şirketi, üyelik ve abonelik tabanlı iş modelleri ile bulut tabanlı hizmetlere geçiyor. Bu modellerle, satın alım uzun vadeli bir ilişkinin başlangıcıdır. Ekonomi öncelikle, ilk satın alım yerine; yenilemelerle sağlanır. Yenileme oranları, alıcıların marka hakkında düşündüklerinden değil, kullanıcıların ürün veya hizmetten ne deneyimledikleri ile ilgilidir. Önemli olan; beklentileri, alıcılar olarak değil gelecekteki kullanıcılar olarak düşünmektir.
Kaynak: Harvard Business Review