Sigara reklamlarının birçok ülkede yasaklanmasının ardından, şirketler alternatif yollar aramaya başladı. Amerika Birleşik Devletleri gençleri hedef alan sigara reklamlarını 1970'lerde yasakladı. Fransa'da da 1991'de, tütün lehine herhangi bir propaganda ve doğrudan veya dolaylı reklamı yasaklandı. Türkiye’de ise 2008’de yürürlüğe giren ‘Tütün Ürünlerinin Zararlarının Önlenmesi ve Kontrolü Hakkında Kanun' ile televizyonda sigara reklamı yayınlamak yasaklandı.
Şirketlerin hedefinde bu kez sosyal medya var! Güney Kaliforniya Üniversitesi'nde öğretim görevlisi olan Robert V. Kozinets önderliğinde gerçekleştirilen araştırmaya göre; dört büyük tütün şirketinin, binlerce takipçisi olan Instagram fenomenlerine gizli reklam vererek gençleri hedefledi.
Paylaştığı doğa fotoğrafları için takip ettiğiniz bir fenomen bir anda elinde bir sigara ve altında da #SenKararVer etiketi ile karşınıza çıkabiliyor. Özellikle yetişkin olmayanlar kullanıcılar için sigara içmek havalı gösteriliyor ve 'ben de bir kere deneyebilirim' demeleri hedefleniyor. Ama bir anda tüketici haline gelen kişinin burada bilmediği bir şey var, o severek takip ettiği karizmatik ve havalı Instagram fenomeni tütün şirketlerinin reklam stratejisinin bir parçası.
Araştırmaya göre, ismini vermek istemeyen bazı Instagram fenomenleri, haftada en az iki sigaralı fotoğraf paylaşarak aylık 200 Euro ve 2 karton sigara aldıklarını itiraf ediyor. Yasal boşluğu değerlendirmek isteyen tütün şirketleri de Instagram fenomenlerine para karşılığı sigarayla fotoğraf çekmesi için anlaşmalar imzalıyor. Yayınlanan fotoğrafların olabildiğince doğal durması için özen gösteriliyor.