Ürün hakkındaki gerçekleri sıraya dizelim ve ürünün başlangıcından bugüne kadarki geçmişini inceleyelim. Şu ana kadar ele alınan unsurları göz önüne alarak ürününüzün pazardaki pozisyonuna aşağıdaki yaklaşımlar ışığında daha gerçekçi bakmanız mümkün:
- Ürününüzün hayatının geçmişten bugüne kadar uzanan öyküsü ne?
- Satış hacminde yavaş mı yoksa hızlı bir başlangıç büyümesi olmuş?
- Ürün dizaynı tam olarak oturdu mu? Yoksa düzeltilmesi gereken pürüzler var mı?
- Satıcılar ve distribütörler ile anlaşmak zor bir işlem mi?
- Çoğu sizin ürününüzle benzer karakterde olan, benzer özelliklere sahip veya ürününüzle doğrudan rakip olan diğer ilgili ürünlerin hayat evrelerinin gelişimi/geçmişleri nasıl olmuş?
- Bu ürünler pazarda ne kadar süredir şu andaki halleriyle bulunuyor?
- Bu ürünlerin büyüme safhası sizin ürününüze benzer nitelikte mi?
- Ürününüzle ilgili hatırladığınız çok sayıda zarar ve kayıp oldu mu?
Ürününüzün geçmişini inceledikten sonra, şimdi de şu anki durumuna bir göz atalım:
- Ürününüzün satışları yükselişte mi; ne yükselişin ne de düşüşün olmadığı daha düz bir seyir mi izliyor, yoksa bir düşüş mü görülüyor?
- Ürününüze doğrudan rakip olan diğer ürünlerin durumu nedir? Sizin ürününüzün yerine geçmeye çalışan pazarda yükselişe geçmiş başka bir ürün var mı?
- Müşteriler; fiyat, verilen hizmet veya üründe olmasını istediği özel nitelikler konusunda daha mı dikkatli, bilinçli ve istekli hale gelmeye başladı?
- Benzer ürünlerle olan veya sizin ürününüzle aynı özelliklere sahip farklı ürünlerle olan rekabetle mücadele ederken, pazardaki hacmini arttırmak için daha fazla satış yapmanız mı gerekiyor?
- Satıcılar ve distribütörler ile anlaşmak daha da zor bir hal mi almaya başladı?
Şimdi ise bazı genel düşünceleri ve kanıları ele alalım:
- Bugünün şartlarında bu iş sizin için ne kadar karlı?
- Birkaç yıl kadar önce bu iş, üretim ve satış maliyetlerinin yakın ve sıkı kontrolüne rağmen daha mı fazla, yoksa daha mı az karlıydı?
- Pazara girmekte olan rekabete karşılık bu iş hala oldukça karlı mı? Yoksa azalan kar nedeniyle bir düşüş gözleniyor?
- Yeni bir firma için bu işe girmek ne kadar kolay?
- Bu girişim, neredeyse herkesi bu işin dışında bırakacak kadar büyük bir ilk yatırım mı gerektiriyor?
Bu soruların yanıtlarını alt alta sıraladığınızda, ürün hayat evresinin safhalarının tanımlarına ve tariflerine geri dönmek ve değerlendirmek en doğru yol olacaktır. Eğer bu sorulara doğru yanıtlar verebiliyorsanız, işte şimdi siz ürününüzün hayat evresine ait büyük resmi ve de bugün bu hayat evresinde tam olarak nerede bulunduğunuzu görmeye başlamışsınız demektir. Bunun için elde edilmesi gereken verilere; pazarın büyüme etkisinin, rekabetin, karlılığın, dağıtımın ve yukarıda saydığımız soruların belirlediği ilgili faktörlerin analizini yaparak ulaşabilirsiniz.
Bu analizler doğrultusunda ilerlediğinizde, birçok üründe olabileceği gibi, ürününüz için henüz ayrıntılı olarak biçimlenmemiş bir görüntü odağa doğru gelmeye ve netleşmeye başlayacaktır. Peki siz bu resimle ilgili olarak ne yapabilirsiniz?
Ürününüz ve de onun hayat evresi hakkında düşünmenizi sağlayacak özlü ve ayrıntılı bir araştırma, gelecek 1 yıl, 2 yıl veya daha uzun bir süre için vereceğiniz pazarlama kararlarınızı üzerine inşa edeceğiniz temeli yeniden şekillendirmenize ve de sağlamlaştırmanıza yardımcı olacaktır.
Bugün birçok yönetici verdikleri kararların kaçının ürünlerinin hayat evresine dayanarak şekillendirdiklerinin bilincindeler. Hayat evresinin önemini vurgulamanın en iyi yollarından biri de gelecekle olan ilgisidir.
Unutmayın, gelecekte ürününüzle nereye gittiğinizi görmenizin tek yolu, ürünün geçmişte ve de bugün nerede ve hangi aşamada olduğunu belirlemenizden geçecektir.
Ürünlerimizin Ömrü Ne Zaman Biter?
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve hangi aşamada olduklarını biliyorsanız, pazarlama kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alabilirsiniz. Örneğin, ürünlerin hayat evrelerinin bilincinde olmak ve bu evreleri iyi tanımak size;
- Çok daha iyi çeşitlendirme yapabilmeniz konusunda,
- yıl ki reklam harcamalarınızı arttırma konusunda,
- Araştırma yöneticinize ayırdığınız bütçeyi azaltmanız konusunda,
- Pazar araştırması için bir yönetici edinme konusunda,
- Yeni bir ürün planlama komitesi kurmanız konusunda, daha kolay kararlar alabilmenizi sağlayacaktır.
Her ürün kendine özgü bir hayat evresine sahiptir ve doğuşundan gelişmesine, ölümüne kadar ki süreç içerisinde birçok farklı aşamadan geçer. Bu hayat evrelerinin uzunlukları ürüne göre haftalardan yüzyıllara kadar uzanan geniş bir zaman yelpazesinde değişir. Fakat bir tek şey değişmez ki, her ürün kendine özgü eşsiz bir hayat evresine sahiptir.
Bir şirket düşünün ki, başlıca ve en önemli ürünü en iyi ve en parlak dönemlerinin gerisinde kalmaya başlamış, ancak bu gerilemeyi
firma yöneticileri fark edememiştir. Birçok cesur faaliyetler ve işler bu ürün nedeniyle karda oluşan bu düşüşü durdurmaya çalışmış ancak kesinlikle başarılı olamamıştır. Ve de bu durumda ürünü yenileme dışında hiçbir çözüm de başarı getirmeyecektir. Çoğu şirket elde ettikleri karlarını asla kazanamayacakları pazarlardaki mevcut savaşı ve mücadeleyi kazanmak için harcar ve aslında böylece de en büyük hatayı daha oyunun başında yapar.
Hayat evresindeki aşamalar üründen bağımsız olarak her ürün için aynıdır. Bu aşamalar ürünün bir fikir olarak doğuşundan, dejenerasyon denilen aşamaya yani ürünün artık pazarını kaybetmesine/ölümüne kadar geçen süreç içerisinde gerçekleşir. Ürünün hayat evresinin uzunluğu ile bu evre içindeki tüm aşamaların uzunlukları, ürüne göre ve ürünün pazardaki durumuna göre değişir ancak bu aşamalar her zaman aynıdır, ürüne göre değişmez.
Tanıtım Safhası: Maliyetlerin yüksek ve de karın genelde düşük olduğu ilk aşamadır.
Büyüme safhası: Ürünün pazarda kabul edilir edilmez ortaya çıktığı ve de satışlar ile karın tam olarak yukarıya doğru bir salınım hareketi içinde değiştiği aşamadır.
Rekabetçi safha: Kar ve fiyatlar sabittir, pazara yeni bir rekabet dahil olur ve satış eğrisi de düşmeye başlar.
Eskime safhası: Satışlar ve kar gösterilen yoğun satış çabalarına rağmen keskin bir kararlı bir şekilde düşer.
Düşüş safhası: Artık kendi kulvarını başarılı bir şekilde tamamlamış, bir parça da ‘elveda’ demenin zamanı gelmiştir. Bu aşamada yalnızca duygusallık bu ürüne kataloğunuzda yer vermenize neden olabilir, oysa ki duygusallık ve kar birbirleriyle hiç de iyi anlaşamayan iki arkadaştır.