Slogan, marka şöhreti ve zihinsel kullanılabilirlik sağlayabileceği doğrudur, ancak sadece harika bir şey olduğunda, zaman geçtikçe başarı etkisi kaybolmaya başlar.
Deneyimli İngiliz metin yazarı Pete Matthews, iyi bir reklam sloganı için neyin yapıldığını sorduğunda, en iyi çabanız 'buna rağmen' kelimesini içeriyorsa, muhtemelen iyileştirme için yer olduğunu gözlemledi.
Bu ihtilâf, zanaatın sırlarını meraklı yeteneklere karşı koruma çabası olarak okunmamalıdır. Büyük olasılıkla, zamanlarında bazı harika çizgiler ortaya çıkaranların - ve Matthews'ın - bunu nasıl yaptıklarını bozmak için zor buldukları bir ünvana sahipti. Daha da kötüsü, o opak özetle, o özgünlük çağrısıyla, acımasızca boş bir sayfa ile karşı karşıya kaldığında bir sonrakini yapamayacaklarından çekinirler.
Deneyen herhangi bir yazar duyguyu bilir. Aşağı doğru, sözdizimsel permütasyon gelişigüzel bir bilinmezlik içinde. Hepsini arka arkaya okuduğunuzda, giderek saçma hale geliyorlar - önemsiz DNA'nın iletişim eşdeğeri olan anlamsız garip, ayrık anlam parçaları.
Kim bu başarısız girişimleri tek tek sözlerine ayırma, uygun bir kaba atma ve sadece ne olduğunu görmek için üç veya dördü rastgele çekme eğilimini hissetmemişti? Burger King’in way İstediğiniz gibi olun ’gibi bir slogan budur. Olmasaydı gerçekten daha iyi olurdu.
Daha derine inerken, yıllar boyunca toplanan en iyi uygulama tavsiyesi aniden işe yaramaz gibi görünüyor. Kısa tut, biraz söyle. Hiç kimse, 'Bu kutuda söylediklerini aynen yapar' yaratıcısına söylemedi.
Diğerlerini söyleyin, marka adını sloganın bir parçası haline getirin; hatırlanmaya yardımcı olacaktır. Yine de, hepimiz, 'Kesinlikle, olumlu bir şekilde bir gecede orada olmak zorunda' olan DHL değil, FedEx olduğunu biliyoruz.
Her halükarda, ‘Beanz Meanz’in Heinz gibi güzel bir marka adına ön ekini eklemesi gerekir. Old Mutual Wealth Life Assurance için bir özetle ne yapmanız gerekiyor?
Ajansların isteksizliği
Temelde yalan söylemenize izin verilen günlerde çok daha kolay olmalıydı. “Guinness sizin için iyidir.” Evet, bunun bir vaadi var, hadi bununla gidelim. Bu 1950'ler, bu yüzden kimse gelmeyecek ve 2020'de olduğu gibi hatta onlarca yıl aşağı inebilecek veya bizi tutuklayabilecekleri için postere mode ölçülü olarak tüketildiğinde ’eklemeyecek.
Ve takım bir ulusun bilincine "Günde bir Mars çalışmanıza, dinlenmenize ve oynamanıza yardımcı olur" diye karar verdiğinde gereken titizlik neredeydi? Sadece bu üç günlük bitkinliğin ilk ve sonuncusu için nasıl dava açabileceklerini görebiliyordunuz. Peki 230 kalorilik bir şeker, glikoz şurubu ve kakao yağı bir kişinin erimesine nasıl yardımcı oldu?
Ajanslar eskiden olduğu gibi yapmazlar çünkü yapamazlar. Kısıtlamalar her yerde. Ancak giderek artan bir şekilde, bugünün akışkan zamanlarıyla senkronize olmayan sloganı sürdürebilmeleri konusunda isteksiz davranıyorlar.
Bugün kırılmakla suçlanan bir yazar iki kıskanılacak seçenekle karşı karşıya: modaya uygun tarzda yeni bir ifade bulmaya ya da tamamen yeni bir tür bulmaya çalışın.
Kampanya satırları bol ve markaların en sevdiği nedenleri kristalize etmek için bol miktarda sosyal medya hashtag'i var. Ama akılda unutulmayacak, sonsuza dek logo ile kilitlenecek sloganlar? Tipografik olarak açıldıklarında bile zihinsel olarak kilitlenecekleri endişesi, 'Dünyanın en sevdiği havayolu şirketi' ve 'Dünyanın yerel bankası' gibi geçersiz olduklarından on yıl sonra hatırlanacak mı?
Ajanslar klasik reklam sloganına aşık olduysa, birçok pazarlamacı bunu yapmadı. Medyanın parçalandığı ve bütçelerin uzandığı bir bağlamda, birçok gizlilik, belki de gizlice, bir gişe rekorları kıran çizginin fuzz yoluyla güç kazanmalarına yardımcı olabilecek tek şey olduğuna inanıyor. Bazı cesur olanlar ajans planlayıcısı ve yaratıcı yönetmenleriyle oturup iç sezgilerine izin verecekler.
Küçük bir örnek yardımcı olacaktır, ancak pazarlamadaki çoğu şeyde olduğu gibi, slogancılık konusunda yeteri kadar bilimsel hamleler yoktur. Markalar, iletişim ve birçok çeşitli iletişim bilimlerinden uzakta, bilinmezlik üzerine inşa edildiler.
Markaların şöhrete ihtiyacı var
Pazarlamacılar kendilerini ajansı ile aynı yerde bulacak nerede Profesör Byron Sharp’ın marka oluşturma yaklaşımının ilkelerinin bir tartışması ile. Kanıta dayalı okulun 'zihinsel kullanılabilirlik'in - marka şöhretinin sonucu - potansiyel alıcılar havuzuna daha derinlemesine ulaşmanın anahtarı olduğu fikrini açıkça desteklemeyen nadir bir planlayıcı olacaktır.
Ve marka şöhreti ne işe yarar? Birçok şey, ancak aralarında 'ayırt edici marka varlıkları' vardır - renkler, semboller, melodiler ve nadiren değişmesi gereken kelimeler, böylece hafif alıcıların bile zihninde yer alırlar. Büyük bir sloganın neden bu varlıklardan biri haline gelmemesi gerektiğini tartışmak zor olurdu. Ancak, vurgu 'harika' olmalıdır - ya da slogan tüyleri kesmez, sadece ekler.
Ajans ekibini rahatsız eden bu gerçek - ve bunun arkasındaki daha derin neden reklam dünyasının modadaki zayıflığı. Slogan biçimleri temel, zorunlu 'Markamızı satın alın' formundan bu yana sayısız evrim geçirdi.
En son geldikleri yer zorunludur - ama çok farklı bir türdür. Bu kez 'Bizim tutumumuzu satın alın'. Marka, tüketicilere ne yapmaları gerektiğini söylüyor gibi görünüyor, ancak gerçekte, aynı hissedenlere bir yakınlık sinyali ve istemeyenlere 'umurunda olan' bir meydan okuma sinyali gönderiyor.
Bu, ajans yaratıcı ekiplerinin gittikçe daha fazla yer aldığı bir oluktur. Bir zamanlar oldukça orijinaldi. İlk kez 'Sadece yap' komutunun ne kadar şaşırtıcı ve taze olduğunu hatırlıyor musunuz? Şimdi, bu 'yeni zorunluluklar' her yerde: 'Daha ileri git.' 'Tırmanmaya devam et.' 'Keşfetmeye devam et.' 'Yapamadığını yap.' 'Her şeye meydan oku.' Ve hatta, 'İnşa et, tekrar inşa et, inşa edene kadar durma'.
Günümüzde bir yazar iki yenilmez seçenekle karşı karşıyadır: moda türü içinde yeni bir ifade bulmaya veya tamamen yeni bir tür bulmaya çalışma seçenekleri ile. Ancak, o zamandan beri, 'yeni zorunluluk'a kadar' temel zorunluluk 'yayı çok görünüşte tamamlanmış olduğu için, nereye gidileceğini bulmak zor.
Bu nedenle, ajanslara brief verirken herhangi bir pazarlamacı, onlara zaman tanımalı, aceleci olunmamalıdır. Büyük sloganların hem içeride hem de tüketicilerde sahip olabileceği inanılmaz gücü düşündüğünüzde, çabaya değer olmalıdır - tüm uzun çalışma saatleri, yanlış planmalar, yanlış sapmalar ve uykusuz gecelere rağmen.
Slogan ve formatları
Şöhret, dikkat, tanınma ('herkes markamızı biliyor')
Beanz Meanz Heinz
Dünyanın en sevdiği havayolu şirketi.
Ürün üstünlüğü ("markamız mükemmel / en iyisi")
Mükemmel sürüş makinesi.
Bir erkeğin alabileceği en iyi şey
Tüketici yararı ("markamız sizi iyi hissettirir")
Çünkü sen buna değersin.
İşte bunu Seviyorum.
Ürün avantajı ("markamızın ihtiyacınız olan büyük bir şeyi var")
Kesinlikle, olumlu bir gece orada olmak zorunda.
Ürün orijinalliği ("markamız orijinal makaledir")
Bu gerçek bir şey.
Bir elmas sonsuza dek.
Amaca yönelik ("markamız daha iyi bir dünya için işte böyle yapar")
Kirlenmek güzeldir.
Yeni zorunluluk (buy markamızı satın aldığınızda tutumumuza satın alırsınız ’)
Daha ileriyi hedefle.
Ve sadece yap.