Hiç kuşkusuz ülkemizde de marka değeri haline gelmiş birçok ticari kuruluşun bugüne gelişinde farklı başarı öyküleri vardır. Örneğin Koç Topluluğu'nun bugüne gelişindeki kuruluş öyküsü dikkat çekicidir.
Vehbi Koç, 1917 yılında henüz 16 yaşındayken, babasını bir bakkal dükkânı açmaya ikna ederek Ankara'da ticaret hayatına başlar.
Vehbi Koç'un iş hayatına atıldığı yıllar, Milli Mücadele'nin yeni bittiği, Türkiye'nin savaşlardan yorgun düştüğü, insan ve maddi kaynaklarını uzun süren savaşlarda tükettiği, ülke ekonomisinin güçsüz, halkının fakir olduğu dönemlerdi.
Böyle zor bir dönemde kurulan şirketin bir sonraki aşaması; Vehbi Koç'un Ankara'dan İstanbul'a gelişi ve daha geniş bir ekonomik ortama sahip olan bu şehirde ticarethaneler açmasıdır.
Bir diğer aşama ise Ankara'nın başkent olması ve hızlanan inşaat-taahhüt işlerinde devletin bazı müteahhitlik işlerini üstlenmesi, çeşitli bayilik ve temsilciklerle faaliyet alanını genişletmesi oldu.
Vehbi Koç, anılarında savaş döneminde otomotiv işlerinden nasıl kazanç sağladığını şöyle anlatır:
Otomobil işinde önemli bir anım da savaş içinde getirttiğimiz kamyonların hikâyesidir. Savaş çıkar çıkmaz, hükümet kamyon kârını yüzde 90 olarak kabul etmişti. 3 bin liraya mâl olan bir kamyonda 2,700 lira kâr veriyordu. Bu kamyonların akreditifi de devletin verdiği dövizle açılmıştı. Savaş zamanı devletin kamyona büyük ihtiyacı vardı. Kısacası bu kamyonları biz Türkiye'ye getirdik, hükümetin emrettiği yerlere teslim ettik. Hükümetin işi görülmüş, biz de kâr etmiştik.
[Vehbi Koç, Hayat Hikâyem,
Vehbi Koç Vakfı, İstanbul, 1973 s. 52]
Başka bir örnek de Sabancı Topluluğu'dur. Hikâye, 1906 yılında Kayseri'nin Akçakaya köyünde dünyaya gelen Hacı Ömer Sabancı ile başlar.
Maddi zorluklar içinde büyüyen Sabancı, babası Hacı Arap Sabancı'yı kaybettikten sonra iş bulmak ümidiyle Adana'ya "yaya" olarak gider ve 1925 yılında oraya yerleşir.
Adana'daki ilk zamanlarında pamuk işçisi olarak çalıştıktan sonra işçi müteahhiti olarak çalışmaya başlar.
Daha sonra biriktirdiği parayla pamuk ticaretine başlar. Sonrasında çırçır fabrikasına ortaklıktan sonra işlerini genişletmeye başlar.
Mobilya efsanesi: IKEA
Fakat kuruluş öyküsü daha eski olan, küresel anlamda marka yaratmak ve o marka için pazarlama karması oluşturarak kapitalizmin önemli bir ikonu olarak da tasvir edilen IKEA mobilya firmasının öyküsü ise bambaşka bir öneme sahiptir.
Önemli olmasının sebebi; çok yönlü pazarlama olarak bilinen çağdaş pazarlama yaklaşımını daha 1950'li yıllarda keşfeden ve klasik satış anlayışının dışında, yepyeni bir tarzla tüketiciye ürünlerini sunarak bu günlere gelen modüler mobilyada dünya devi haline gelen markanın dünya mobilya sektörüne örnek teşkil ettiği ve yeni girişimcilere ilham kaynağı olduğu ve olacağıdır.
Önce şu soruyla başlamamız gerekiyor: İnsanlar neden modüler mobilya alıp, bir de onun kurulumu için zaman ve emek harcıyorlar?
Cevap çok basitti aslında; çünkü daha ucuz. İsveç'in ünlü markası ve ev mobilyaları konusunda dünya lideri olan IKEA'nın bu kadar başarılı olmasının temel nedeninin altında ucuz modüler mobilya yatmaktadır.
En önemlisi de IKEA'nın başarısının arkasında birleştirme becerisi bulunmaktadır. Bu başarı, tasarım, düşük fiyat ve kalitenin birleşiminden meydana gelmiştir.
IKEA'nın kurucusu Ingvar Kamprad, 1926 yılında İsveç'te fakir bir bölge olan Samaland kasabasına bağlı Elmtaryd adlı bir köyde dünyaya geldi.
Daha çocuk yaşta çiftçilik yapmayı ve çok zengin olmayı aklına koymuştu. Daha o yaşlarda aldığı kibritleri komşu çiftliklere iki katı fiyatına satarak işe başladı.
Kibritleri Stockholm'den topluca daha ucuza alıyor ve onları tek tek paketler halinde çok daha kârlı fiyatlara çiftçilere satıyordu.
Ingvar ürün yelpazesini genişleterek, kibritten sonra çiçek tohumları, tebrik kartları, yılbaşı ağacı süslemeleri daha sonra da kurşun ve tükenmez kaleme kadar çeşitlendirdi.
Ürünlerini pazarlamak için bisikletiyle kapı kapı dolaşarak satış yapıyordu. İşte hikâye böyle başladı.
Marka yaratmak ve ürün sunmak
Ingvar Kamprad 17 yaşına kadar böyle devam etti ve 17 yaşına geldiğinde postayla sipariş göndermeye başladı. 1943 yılında ilk şirketini kurdu.
O yıllarda birkaç sayfadan oluşan bir ürün kataloğu oluşturdu. Katalogda battaniye, çorap, pipo ve ustura gibi her gün kullanılan bazı ürünler bulunuyordu.
Kendisine bir marka oluşturmak için isminin ilk harfi "İ" harfini, soyadının ilk harfi olan "K" harfini, köyünün adı olan Elmtaryd'ın "E" harfini ve kendi köyüne en yakın idari köy olan Agunnaryd'ın "A" harfini seçti ve böylece "IKEA" markası oluştu.
Mobilyaya yönelmesinin sebebi ise kendi geliştirdiği katalogda en fazla satanların koltuklar ve sandalyeler olduğunu gördü.
Bunun nedeni; geleneksel aileler önceki nesilden kalan mobilyaları nesilden nesile aktararak kullanıyorlardı. Bu genel geçer bir gelenekti.
Ancak sanayileşmeyle gelen modernleşme sonrası zevkler de hızla değişmeye başladı. Kamprad bunu çabuk fark etti ve bu durumu sinerjiye çevirerek yatırımını mobilya işine yönlendirdi.
Geleneksel mobilya yerine, modern tasarım anlayışıyla renginden, şekline varana kadar yenilikçi mobilyalar üretmeye başladı. Bu iş için yanına tasarımcılar aldı ve böylece IKEA tarzı doğmuş oldu.
Müşteriler katalogdan beğeniyorlar ve ürünü satın alıyorlardı. Daha sonra Ingvar Kamprad yepyeni bir fikir attı ortaya. Katalogdan beğenme yerine 6 bin metrekarelik bir depoda ürünlerin gerçek kopyalarını sergileme fikri.
Böylece ilk showroomunu memleketi olan Agunnaryd'da açmış oldu. Müşteriler bu mağazaya gelerek katalogda gördükleri ürünleri birebir mağazada görüyor, dokunabiliyor, kalitesini ve sağlamlığını kontrol edebiliyorlardı.
Mağaza içinde farklı konseptlerde mekânlar oluşturarak müşterinin almak istediği mobilyayı evinde hayal etmesi sağlanıyordu. Mobilyacılıkta ilk defa böyle bir tarz uygulanıyordu.
Anadolu topraklarında, yüzyıllar önce inanılmaz ticari zekâya sahip Ahiler Yörük toplumlarının şehre alışverişe geldiğinde konaklaması için bugünün beş yıldızlı otelleri diyebileceğimiz kervansarayları yaptılar.
Bu kervansaraylar Yörük toplumunu göçebe hayattan kurtarıp ya da vazgeçirip diyelim; yerleşik hayata geçirerek toplumsal olarak güçlenme projesinin temellerini oluşturmuştur.
Yapılan bu tesislerde şehre alışverişe gelen göçmenleri ücretsiz olarak konaklatıyorlar, bunlara mükellef yemekler sunuyorlar, sırtlarına güzel elbiseler ve üstelik giderlerken de ceplerine para koyuyorlardı.
Göçmen olan bir insan, bu şartlarla donatılmış bir kervansarayda 4-5 gün kalınca; dağın çilesiyle, şehrin konforu arasında bir çelişki yaşıyor ve sonunda şehri tercih ederek yerleşik düzene geçiyorlardı.
Bu projeyi tarih boyunca yapılan ender büyük sosyolojik projelerden biri olarak değerlendirmek gerekir.
İşte Kamprad da Ahilerin kurduğu kervansaraylar benzeri bir usulde bütün İsveçlileri kurduğu mağazaya çekmek için mağazasının yanına içinde sadece kendi ürünlerinden eşyalar bulunan otel inşa etti.
Müşterilerinden belli bir tutarın üzerinde alışveriş yapanları bu otelde ücretsiz misafir ediyor, burada yine ücretsiz yemek yediriyordu.
Fiyat ve dağıtım
IKEA'ya o kadar rağbet oluştu ki, satışlarını her yıl ikiye katlamaya başladı. Tek sorun satın alınan ürünlere gönderi esnasında gelen zarardı.
Bunu önlemek için tasarımcısı büyük uğraşlardan sonra modüler mobilya üretimini geliştirdi ve bu da mobilya imalatında bir ilki temsil ediyordu.
IKEA, 1950'lerde artık, mobilya üretimini klasik üretimden modüler üretime konumlandırdı. Böylelikle ürünlere zarar gelmeyecek ve nakliye masrafı düşecekti.
Üründe ne kadar çok parça olsa da modüler mobilyalar klasiklere göre sekiz kat daha az yer kaplıyordu. Bundan sonra tüm üretim modüler mobilyaya döndü.
Ürün yelpazesini sürekli genişlettiler. Oldukça basit ve sade görünümlü bir o kadar da modern ürünlere inanılmaz rağbet gösteriliyordu.
Meselâ "Billy" isminde modüler kütüphane satışı dünya çapında 30 milyon adetin üzerine ulaştı ve yıllar geçmesine rağmen hala satışı devam etmektedir.
Basit ve minimalist ürünler markaya modern bir imaj veriyordu. Farklı tarzı ve uygun fiyatıyla her bütçeye, her ortama ve mekâna uyan ürünler klasik mobilya anlayışının tamamen dışına çıktı ve IKEA modelleri moda haline geldi.
1960'lı yılların başında Ingvar Kamprad servetini kazanmasının en büyük sebebi olan devrim niteliğinde olan girişimini gerçekleştirdi.
Kamprad, çalışanlarından, kendisinin ve şirketin genel felsefesi olarak, bir kişinin, evinin ve içindeki nesnelerin parlak ve lüks mobilyalarla değil, getirdikleri faydayla ayırt edilmesini istemiştir.
İsveç ekonomisindeki inanılmaz patlama ve kentlere göçle inşaat sektörü büyük ivme kazandı. Kamprad için bu büyük bir fırsat yarattı ve yeni binaların mobilyaları için anlaşmalar yaparak seri üretime geçti.
Pazarlama karmasının tamamı burada
Bu yeni müşteri kitlesini ele geçirmek için Kamprad yeni bir plan yaptı. Stockholm'ün banliyö kesimlerinin ortasına 31 bin metrekare büyüklüğünde bir mağaza açmak için hemen çalışmalara başladı.
Mobilya satmak için dünyanın hiçbir yerinde daha önce hiç bu kadar büyük alan yapılmamıştı. Bu bina farklı mimari formuyla fazlasıyla sıra dışı bir görünüme sahipti.
Kamprad bu tarz mimariyi New York'ta gördüğü bir müzeden esinlenerek tasarlattı. Onu binanın güzelliğinden çok içindeki ziyaretçilerin dolaşım alanı etkilemişti.
Binanın spiral formu ziyaretçilerin hep bir yönde hareket etmesini zorunlu kılıyordu. Bu spiral form sayesinde IKEA mağazasına gelen müşteriler güzergâhlarındaki her ürünü görmek zorunda kalacaklardı.
IKEA yine böylece yeni bir pazarlama yöntemi geliştirmiş oldu. Mecburi yönlendirme sistemi.
Ingvar Kamprad binanın içinde mobilya sergilenecek alanı mobilyalarla doldurduktan sonra dev mağaza açılışa hazırdı.
18 Haziran 1965 tarihinde Stockholm'de insanların oluşturduğu bir tsunami yaşanıyordu. Açılış günü ziyaretçi sayısı 35 bine ulaştı.
İsveç'in her yerinden insanlar mobilya ve ev aksesuarı almak için saatlerce kuyrukta bekledi. İşte IKEA efsanesi asıl o gün doğdu.
Bütün mobilyalar satıldı ve firmanın elinde ürün kalmadı. Müşteriler birbirlerinin ellerinden ürünleri çekiştirerek alıyordu.
Stockholm'deki mağazada bir ilk yaşanıyor ve müşteriler satın aldıkları ürünleri evlerine kendileri taşıyordu. Kamprad self servis mobilyayı da keşfetmiş oldu.
Mağazayı bugünün ederiyle 2 milyon euroya mal etmişti; fakat bunun yanında satışlardan bir yılda 8 milyon euro gelir elde etti.
Kamprad modüler mobilyayı bütün dünyaya yaymak ve piyasayı ele geçirmek istiyordu. Yıllar içinde IKEA'nın beş kıtadaki mağaza sayısı yavaş yavaş istikrarlı bir şekilde arttı.
Her yerde kurduğu mağazalara standart bir form getirdi. Mağazanın dışında geniş otopark sahalarına varana değin standart yakalandı.
IKEA'nın dünya çapındaki bu başarısının arkasında yatan; değişik ülkelerdeki insanların yaşam şekillerine ve kültürlerine uyarlayabilecekleri model yaratmasıdır.
IKEA katalog basımında da oldukça başarılı bir yol takip etmektedir. 40 ülkede 200 milyon kopya basılıyor ve bu mobilya devi ürünlerini 27 değişik dilde pazarlamaktadır.
Ülkelerin kültürlerine, tercih tarzlarına göre katalog formları hazırlanıyor ve müşteriyle buluşuyor. Dünyada bir gün içinde milyonlarca insan, Ingvar Kamprad'ın IKEA mağazasına gidiyor.
Müşterilere sunulan ürünlerin en önemli özelliklerinden biri de ürünlerin İsveç'e ait isimlerden oluşması. Buna özel bir imtina gösteriliyor.
Ayrıca dünyanın her yerinde IKEA alışveriş merkezlerindeki restoranlarında İsveç yemek kültürünün önemli bir öğesi olan "İsveç Köftesi" sunulması da İsveç kültürünün IKEA'da pazarlanması diyebiliriz.
Bu köftelerden koronavirüs salgını öncesi her gün 500 bine yakın porsiyon satılmaktaydı. Ingvar Kamprad'ın düşüncesine göre karnı tok olan müşteri her zaman daha iyi müşteridir. Mağazanın içine restoran fikri de buradan çıkmıştır.
IKEA'nın tüm ürünlerinde "İsveç kalitesinde üretilmiştir" logosu ayrı bir değer ve güven oluşturmakta, ayrıca IKEA'nın renklerinin İsveç bayrağının renklerinde olması bir nevi markayı tescilleme olarak kullanıldığını göstermektedir.
Her ne kadar günümüz itibarıyla yüzde 5'i İsveç'te üretilse de ürünlerde İsveç kimliğinin korunmasına özel önem verilmektedir.
İsveçli şirket başka ülkelerde yaptırdığı ürünlerin maliyet avantajlarının getirdiği kârı görerek ürünü yaptıracağı ülkelere satın alma ofisleri açmıştır.
Bu ofisler dünya çapında 30'un üzerinde bulunuyor ve bu ofisler aracılığıyla IKEA, mobilyalarını binin üzerinde değişik tedarikçiden almaktadır.
Üretimin yüzde 20'si Doğu Avrupa'da yapılırken yüzde 25 kadarı Uzak Doğu'da yapılmaktadır.
Polonya, Çin, Vietnam, Filipinler, Pakistan, Hindistan gibi ülkelerde ucuz işçiliği bulduktan sonra şirket slot makinası gibi çalışmaya başlamış ve yıllık hacmi 30 milyar eurolara kadar çıkmıştı.
Bu da satın alma gücünü daha da güçlendirdi. Böylelikle ürün almada fiyat belirleme üstünlüğü IKEA'ya geçmiş oluyordu.
Çevre değişkenleri ve krizi aşmak
Pazarlama karması elemanlarının yanında, Pazarlamada dış çevre değişkenleri olarak tanımlanan etkenlere yönetim çok fazla nüfuz edemez ve denetleyemez kontrol altında tutamaz.
IKEA'da da büyüme hızından kaynaklanan kamuoyu ilgisi neticesinde dönemsel dış çevre değişkenleriyle mücadele etmek zorunda kaldığını belirtmemiz gerekir.
Burada kimin haklı ya da haksız olduğundan çok karşılaşılan reel kriz durumunu şirketin atlatıp atlamadığı önemlidir.
IKEA'da ağır şartlarda ucuz işçi ve çocuk işçi çalıştırılması konusu sivil toplum kuruluşlarını (STK) rahatsız ediyordu.
1994 yılında bir STK, emek sömürüsünde bulunulduğu gerekçesiyle bu sorunu medya aracılığıyla kamuoyu gündemine taşımayı başardı.
Bu zor durumundan çıkmak için IKEA etkili bir iletişim stratejisi geliştirerek; "IWAY IKEA Meslek Ahlâkı Rehberi" hazırlattı ve tedarikçilerine; bir nevi sözleşme metni olan bu rehberi gönderdi ve buna uyulmasını istedi.
Tam bu sorunu halletmişken bu kez 24 Kasım 1994'te İsveç'te yayımlanan bir gazetede Ingvar Kamprad'ın Nazi Hareketinin aktif bir üyesi olduğu yazıldı.
Kamprad'ın geçmişi mercek altına alınarak Nazilerle yakınlığı gündeme getirildi. Kamprad asıl hedefin şirketi olan IKEA olduğunu biliyordu ve "biz önümüze bakalım" şeklinde bir tavır sergilemek yerine geçmişteki bu ilişkisini itiraf etmek zorunda kaldı.
Bomba gibi düşen bu felaket durumdan kendisini ve şirketin itibarını kurtarmak için gençliğindeki bu üzücü konudan pişmanlık duyduğunu açıkladı ve kamuoyunu ikna etmeyi başardı.
Ve IKEA bugün halâ mobilya devi olarak dünyadaki itibarını korumaya, ürünlerini ve bunun yanında İsveç köftesini satmaya devam ediyor.
*Bu makalede yer alan fikirler yazara aittir ve Independent Türkçe’nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.
© The Independentturkish