Almanya Kralı ile Hristiyanların Papa’sı arasındaki “muhabbet” ve “aşk” asırlar öncesine dayanır. Papa, Avrupa’nın ruhani lideri, Almanya Kralı ise Avrupa’nın politik lideridir. En azından 1070li yıllarda. Her iki unvanı birden elinde tutansa, Almanya’nın piskoposlarıydı. Bu nedenle, piskoposları kimin seçeceği çok önemliydi. Kral mı, yoksa Papa mı?
1075 yılında, Papa Gregory VII, Alman piskoposlarını, kendisinin seçeceğini ve dipnot olarak da Kuzey İtalya’nın politik liderinin de kendisi olacağını beyan etti. Alman Kralı Henry IV ise Papa Gregory’nin bu beyanını hiç de greko-romen olmayan yerine takmadan reddetti ve piskoposları kendi seçmeye devam etti.
Papa, Kral Henry’nin otoriteye karşı gelen ve Katolik kilisesinin yetkilerini sarsan bu davranışını olumlu karşılamadı elbette. Kral Henry’den özür dilemesi talebinde bulundu. Daha da ileri giderek, eğer Kral özür dilemezse, onu aforoz edeceği söyledi.
Kral özür dilemedi. Papa’nın tehdidine cevap olarak Alpleri aştı ve ordusuyla Kuzey İtalya’yı işgal etti. Papa, can korkusuyla Canossa Kale’sine sığındı. Kral Henry, kaleyi buldu, ordusuyla kalenin önlerine kadar geldi ama kaleye saldırmadı. Onun yerine, Kral, zırhını ve çizmesini çıkardı, tacını yaverine verdi ve üzerine çoban abası geçirip, kalenin önünde, tek başına, ayakkabısız, yemeksiz ve korunmasız, karların içinde, 3 gün boyunca Papa’nın onu affetmesi için yalvardı ve yakardı.
Bu, dahice bir stratejiydi. Papa, Kral’ı affetmek zorunda kaldı çünkü affedilmek için kendini böylesine aşağılayan; bağışlanmak için günlerce aç ve susuz Papa’nın kapısı önünden bekleyen bir kişi affetmemek, Papa’nın ruhani kimliğine gölge düşürecekti. Kral’ın özrü ne otantik bir özürdü ne de samimi. O, ne yaptığını çok iyi biliyordu ve bu özür, stratejik olarak planlanmış bir hamleydi.
Kral, “özür” dilemesiyle, kahraman haline geldi, Hristiyanların gönüllerini kazandı ve birkaç yıl sonra Roma’yı işgal etti, Papa’yı tahtından indirdi, yerine başkasını atadı.
Gregory VII, papalığı kaybetmesinde bir yıl sonra, sürgünde bulunduğu İtalya’nın Salerno şehrinde kahrından öldü. Büyük ihtimal, “Ben Kralın özürüne nasıl aldandım?” diyordu son nefesinde.
Özür dilemek hassas bir olay. Özür dilemeyi ateşleyen şey genelde problemler. Özür dilemek zor bir iş ve özür dileyeni izlemekse rahatsızlık verici. Özür dileme, yeniden güven kazanmak ve ilişkileri iyileştirmek için bazen tek çare.
Kral Henry’nin otantik olmayan ama inandırıcı özürünü okudunuz... şimdi, büyük markaların bu işi nasıl yaptığına bir bakalım.
İş dünyasında, özür dilemek, çok ender gerçeklesen, örnekleri az bir olay. Buna rağmen, markaların özür dilemesini gerektiren olayların sayısı o kadar da az değil.
Özür dilemek, tüketici güvenini kazanmak için önemli ve etkili bir yöntem fakat özürün etkili olması için, 3 önemli unsuru içermesi gerekli:
- samimi ve otantik olması,
- zamanında yapılması,
- ve her şeyden önce, isteyerek yapılması.
Mart 2008’de, Kanadalı müzisyen Dave Carroll, Halifax’tan Omaha’ya United Hava Yolları’yla uçtu. Uçuş kendisi için normal geçti ama bagaja verdiği 3,500 dolarlık Taylor gitarı için aynı şeyleri söylemek mümkün değildi. Bagaj görevlilerinin dikkatsizliği yüzünden, Dave Carroll’in gitarı büyük hasar görmüştü. Dave, United Havayolları’nın hasarı ödemesi için her yolu denedi fakat United Havayolları hiç bir yardımda bulunmadı. Özür dilemedi.
Dave, United Havayolları’nın hasarı ödemeyeceğini anladı ve olaydan 1 yıl sonra, bu olayla ve United şirketinin müşteri hizmetleriyle ilgili bir şarkı yazıp, Youtube’a yükledi. Video ve şarkı, komik ve zekiceydi. Haklı olduğu bir hikâyeyi anlatıyordu. Temmuz 2009’da Yotube’a yüklediği video, 10 gün içinde 3,5 milyon seyirci ve 14,000 yorum topladı. Bugün baktığımızda, şimdiye kadar 12,5 milyon kişinin seyrettiğini görüyoruz.
United şirketi, Youtube videosunun popülerliğini görünce, olaydan 1 geçmesine rağmen özür diledi ama bu geç gelen, isteksiz özür, marka imajının gördüğü hasarı geri çevirmeye yetmedi. Özür geç geldi. İsteksizdi. Otantik ve samimi değildi... “hasar kontrol” amaçlıydı. Yani özürün 3 kuralını da ihlal eden bir özürdü.
Her şirket aynı değil. Hasarın büyümesini ve geniş kitlelere ulaşmasını beklemiyor. Paul Romer’in dediği gibi “Bir krizi boş yere ziyan etmek çok korkunç bir hatadır.”
2011 yılında, Johnson & Johnson şirketi müşteri sadakati konusunda büyük bir ders aldı. Her şey, şirketin O.B. tampon markası altında piyasa sürdüğü bir ürününü piyasaya pazarlayan şirketle ilgili yaşadığı sorunlarla başladı. Tedarik zincirinde çıkan sorunlar nedeniyle, tüketiciler bu ürünü süpermarket raflarında bulamıyordu. Tüketiciler, O.B. ürünlerinin piyasadan kaldırıldığını, üretimine son verildiğini düşünerek, süpermarketlere koştu. Herkes, bulabildiği O.B. ürünlerini raflardan toplamaya başladı. Birçok kişi, Ebay’dan O.B. tamponları satmaya bile başladı. Hem de perakende fiyatının 10 katına. Tüketiciler imza kampanyası ve Facebook grubu başlattı. Hatta, Johnson & Johnson şirketinin ürettiği bütün ürünleri boykot edeceğini beyan eden tüketici grupları ortaya çıktı.
Johnson & Johnson, hiç bir suçu olmadığı halde, bir yanlış anlaşılma sonucu ortaya çıkan bu gelişmeleri büyük bir şaşkınlıkla izledi ve tüketicinin güvenini yeniden kazanmak için bir şeyler yapmaya karar verdi: özür dilemek.
Johnson & Johnson, reklam ajansları Lowe Roche ile birlikte, “Özür” web sitesini oluşturdu. Müşteriler siteyi ziyaret etti ve sitede isimlerini yazdıklarında onlardan özür dileyen bir kart ile karşılaştı. Kartta şunlar yazıyordu:
Sizden çok çok çok çok çok çok çok çok çok özür dileriz, ama çooooook.
Karttan sonra, romantik bir kumsalda piyano çalan bir adam, siteyi ziyaret eden kişinin ismini kullanarak “özür dilerim” şarkısı söylemeye başladı ve sonunda, onlara kullanmaları için kupon verdi... kişiye özel, otantik, inandırıcı, komik, zeki ve tam zamanında!
O.B.’nin Özür Dilerim sitesi (www.obtampons.com/apology), artık erişilemiyor ama aşağıdaki Youtube videosundan nasıl çalıştığı konusunda fikir edinebilirsiniz.
Lowe Roche Ajansının kampanyayı anlattığı video ise burada
Tüketicinin kampanyaya cevabı pozitifti. Site, 10 gün içinde 600,000 kere ziyaret edildi. Sosyal medyada paylaşıldı ve haber konusu haline geldi. Şirketin özür dilemesi, tüketiciler arasında istenen olumlu etkiyi yarattı, güvenlerini yeniden kazandı ve Johnson & Johnson’ın tüketiciyi dinlediğini gösterdi. Hatta onların gülümsemesini bile sağladı.
İtibar, inşa etmenin yıllarca sürdüğü ama kaybetmenin anlık olduğu bir kavram. Özellikle şirketler için. Kredibiliteyi yeniden kazanmak, ağrılı ve narin bir yolculuk ve tüketicilerin markalarla yaşadığı otantik ilişkide -her ilişkide olduğu gibi, arada sırada özür dilemek gereken bir davranış. Hani Halil Sezai’nin dediği gibi “iki kelime yetiyor seni seven kalbi kırmaya... sonra roman yazsan ne fayda”
Şirketler, insancıl tarafını, tevazu, otantiklik, empati ve hatta biraz da mizahi yönünü gösterdiğinde, müşterileri, o markaya daha sadık hale getirebiliyor. Başka bir deyişle, bir şirket kusurlarıyla bile “harika” olabilir – “hatasız marka olmaz... hatamla sev beni”
Tarih bize, kusurun ve özürün, insanlık tarihi kadar eski olduğunu gösteriyor. Elma yememiz ile başlamış bir yolculuk bu. Markalar da çok farklı değil. Söylenecek tek söz ise “büyük düşünür” Elton Jonh’dan geliyor: