Bir müşteri deneyimi stratejisi, daha derin içgörüleri ortaya çıkarmak için standart yolculuk haritalarının ötesine odaklanmalı
Gartner tarafından yakın zamanda yapılan bir ankete göre, pazarlama departmanlarının yaklaşık üçte biri, ürün veya hizmetin satın alınması, müşteri adaylarının elde edilmesi, ilk işlem veya teslimat ile yolculuk haritalarını sonlandırıyor.
Gartner'a göre, tamamlanmamış bir CX yolculuk haritası oluşturarak müşteri memnuniyetini, sadakatini ve uzun vadeli savunuculuğu etkileyen fırsatları ortaya çıkaramadıklarını belirtiyor.
Raporda dikkat çeken noktalardan bir diğer noktada, çalışma verilerimizin temel itici gücü analizi, yönetim beklentilerini aşan CX programlarının, pazarlamada CX çabalarının öncelikle satın alma yoluna değil, satın alma sonrasındaki yolculuğa odaklanma olasılığının 2.3 kat daha fazla saptaması.
Rapor ayrıca, kuruluşların CX stratejilerini satın alma sonrasındaki yolculuğun bölümlerine nasıl genişletebileceklerinin kolay cevabının, sadece potansiyel müşteriler için değil, müşteriler için de kişilikler geliştirmek olduğu görüşünde.
CX'i yeniden tanımlamada CMO'lar lider olmalı
Müşteri deneyimini iyileştirmeye çalışan pazarlama ekipleri, müşterinin uçtan uca yolculuğuna neden bu kadar sık odaklanamıyor?
CMO'ların markalarının uçtan uca müşteri deneyimini iyileştirmede liderliği üstlenmesi için pazarlama departmanının hedeflerini ve pazarlama çalışanlarının beklentilerini değerlendirmekle başlıyor.
Pazarlama organizasyonu tamamen veya çoğunlukla pazarlama hunisine yönelik önlemlere (yardımsız farkındalık, değerlendirme, gelen trafik ve dönüşüm oranı gibi metriklere) odaklanırsa, pazarlama odaklı bir CX programının satın alma sonrasında müşteri yolculuğuna vurgu yapması zor olabilir.
Gartner raporunda konuyla ilgili, "Müşteri deneyimini doğru yapan pazarlama kuruluşlarında, müşteri memnuniyeti, elde tutma oranı, organik büyüme, tavsiye değeri, tavsiye etme olasılığı ve müşteri yaşam boyu değeri gibi müşteri merkezli olanlarla satın alma odaklı önlemleri dengelerler" ifadelerine yer verildi.
NPS ve diğer metrikler müşteri deneyimi yatırım satın alma olasılığını artırıyor
Gartner'ın araştırmasının, daha memnun, sadık müşterilerle ilişkili finansal değeri gösterebilen CMO'ların, markanın CX'ini iyileştirmek için satın alma ve bütçeyi güvence altına alma olasılığının daha yüksek olduğunu gösterdiğini savunuyor.
Net Destekçi Puanı (NPS) ve VoC programları aracılığıyla toplanan müşteri memnuniyeti gibi müşteri puanlarını işlem verileriyle birleştirerek, CMO'lar en memnun müşterilerinin sunduğu gelişmiş büyüme, marj ve savunuculuğu gösterebilir.
Gartner'ın araştırması, müşteri memnuniyetinin daha iyi finansal sonuçlarla nasıl ilişkilendirildiğini gösterebilen kuruluşların, bu ilişkiyi henüz hesaplamamış şirketlere kıyasla 2021'de CX bütçe artışlarını bildirme olasılığının %29 daha fazla olduğunu buldu.
Gartner, CX başarısında gözden kaçırılan bir şeyin, kişilikler ve yolculuk haritaları geliştirmede zaman, sabır, deneyim ve yinelemenin rolü olduğu görüşünde.
“Bu süreçler ve araçlar, çalıştırılması ve geliştirilmesi gereken kaslar gibidir”
Gartner'ın çalışmasından elde edilen verilerin liderlerin artık elini taşın altına koyması gerektiğini söyledi. Gartner, geçtiğimiz dönem araştırmalarında yeni dönemde müşteri deneyimi programlarının, üç yıldan fazla bir süredir müşteri kişisel gelişim girişimlerine sahip olma olasılığı neredeyse iki kat daha fazla seviyelerde.
Ayrıca, üç yıldan fazla bir süredir uçtan uca müşteri yolculuğu haritasına sahip olma olasılıkları iki kat daha yüksekti.