Güçlü bir halkla ilişkiler programını tamamıyla iyi olan bir programdan ayıran farklılıklar nelerdir? Temel nokta genellikle başarılı bir stratejidir.
“Strateji”, PR ve pazarlama uzmanları tarafından çokta kullanılan bir kelimedir ama anlamı genellikle hafife alınmaktadır. Strateji, işimizde hedeflerimize nasıl ulaşacağımızın planı veya yol haritası anlamına gelmektedir. Birçoğu bunu taktikle karıştırmaktadır. Ancak bunlar stratejiyi takip ederken yaptığımız somut faaliyetlere veya eylemlere işaret etmektedirler. Taktiklerin strateji ile bilgilendirilmesi gerekmektedir. Ancak bunlar ayrı şeylerdir. Strateji her zaman PR hedeflerine ulaşmanın “nasıl” olduğuyla ilgilidir.
Ekipman üreticilerine satılan bir tedarik zinciri yazılımını tanıtmak için çalıştığınızı varsayalım. Makul bir strateji, imalat aksama süresini, maliyetleri ve müşteri öfkesini kurtaracak bir yol olarak kabul edilmelidir. Destek taktikleri, önemli ticari yayınlarda hedeflenen hikayeleri, etkileyici blog gönderilerini, konferans sponsorluklarını, müşteri eğitimini veya ödül etkinliklerini ve daha fazlasını içerecektir. Muhtemel taktiklerin listesi sonsuzdur. Ancak her birisini ana stratejinin bir parçasıdır.
Bu durumda, içgüdüsel veya net değilse nasıl başarılı bir PR stratejisi yaratacak olduğunuzu düşünüyor olabilirsiniz. Takip etmeniz gereken yolda yer alan kurallardan bazılarını aşağıda bulabilirsiniz.
Sondan Başlayın
Programın amaçları nelerdir? Belirgin bir şekilde “artırılmış görünürlük” veya “gelişmiş itibar” olarak tanımlama yapmamaya çalışmalısınız. Çünkü bunlar çok geniş tanımlardır. Hedef kitle içindeki bilinirliği %10 arttırmak veya rekabette farklı olan belirli ürün niteliklerini iletmek gibi görünürlük için belirli ölçütlere odaklanmak daha yararlıdır. En stratejik PR programları, ilişkileri kurmak ve ölçülebilir iş performansına ve büyümesine yol açan nitelikleri iletmek için çalışacaktır.
Araştırmayla Test Edin
Halkla ilişkilerde, programlarımızı ve çalışmalarımızı bilgilendirmek için deneyim, hikaye anlatma içgüdüsü ve hayal gücünün karışımına güveniriz. Ancak bu nitelikler yeterli değildir. Mesafeyi gidermek ve yatırımı değerli kılmak için genel halkla ilişkiler stratejisi, değer teklifini tanımlamaya yardımcı olan ve müşteri veya medya hedeflerini doğrulayan araştırmalara dayanmalıdır.
En iyi planlar, müşteriye, kanal ortağına ve işletmenin veya ürünlerinin çalışanlarına ilişkin görüşlerini içeren kapsamlı bir marka iletişim denetimiyle başlamaktadır. Çoğu reklam ve pazarlama ajansının müşterilerle konuşarak başlaması şaşırtıcı değildir. Çünkü en iyi fikirlerden bazıları müşteri ve pazar araştırmalarından ortaya çıkabilecektir.
Hedeflerinize Öncelik Verin
Burada pazar araştırması devreye girmektedir ama odaklanılması gereken bir detaydır. Yaygın bir hata, çok fazla kitleyi hedeflemeye çalışmaktır. Birçok farklı türde potansiyel müşteriye ulaşmak için yeterli kaynak yoksa, mesajlaşma ve programın yürütülmesinde öncelikli olarak durmaksızın disiplinli hareket etmek önemlidir.
Paydaşları Dahil Edin
Güçlü bir strateji dış izlenimler tarafından bildirilen detaylara göre yönlendirilebilecektir. Önemli trendler, aksamalar ve uzun vadede şirketi etkileyecek belirli endüstri değişiklikleri gibi durumlara dikkat edilmelidir. Diğer kaynaklar dahili olabilecektir. Çalışanlar müşteri iletişimine sahiptir ve neredeyse herkes başkalarıyla çalıştığı organizasyon hakkında konuşmaktadır.
Paydaşlardan, özellikle çalışanlardan girdi istemek, iki nedenden dolayı etkileyici bir PR stratejisi geliştirmek için kullanışlıdır. Birincisi, bir marka müşterileri hakkında derin ve benzersiz bir bilgiye sahiptir; ikincisi, marka için gayri resmi elçiler olarak hizmet ediyor olabilirler. Daha iyisi veya daha kötüsü için çalışanların konuşması neredeyse her zaman şirket içindeki yetersiz iletişimden kaynaklanan boşlukları dolduracaktır. Onları daha iyi hale getirmek önemlidir.
PR ve Pazarlama İçindeki Mesajlaşmayı Dengeleyin
Bazen halkla ilişkiler mesajlaşması bir ürünün “üst düzey” faydalarını iletmek için geliştirilirken aynı anda doğrudan pazarlama derin fiyat indirimlerini teşvik edecektir. Bu ideal değildir çünkü iki mesaj birbiriyle çelişecektir. Bir keresinde hileli yarışmacılara karşı bilimsel güvenilirliği geliştirmeye odaklanan bir kilo kaybı markası için iyi finanse edilmiş bir kampanya söz konusuydu. Ancak mesajlaşma bir miktar üç aylık fiyat promosyonları tarafından yoğun şekilde etki altında bırakılmıştı. Her iki tür mesajın bir arada bulunması mümkün olsa bile ikisi arasında bir denge oluşturmak gerekmektedir.
Taktiklere Bağlı Kalmayın
Bazen PR insanları, medya kapsamı yaratacağını bildiğimiz taktiklere bağlı tutmaktadır. Bu iyi bir sebeptir. Taktikler her zaman eğlencelidirler. Savaşın kızıştığı noktada veya uygulama noktasında bunlara odaklanmak mümkündür. Ancak en mükemmel olaylar bile hedef müşterinizin gereksinimlerine uygun olmayabilir. Bir stratejik plan ile bir taktiksel plan arasında fark vardır. Birincisi sunulan sonuçlara, ikincisi ise teslim edilen değişime odaklanmaktadır.
Stratejinizi Sağlamlaştırın
Stratejiyi bir kez uygulamaya başladığınız zaman PR planını yazmaya hazır hale gelmiş olursunuz. Ancak halkla ilişkilerin dinamik bir ortamda çalıştığını ve her şeyin değişebileceğini hatırlamanız gerekmektedir. Sağlamlaştırılmış bir strateji, piyasa koşullarına, rekabetçi gelişmelere ve hatta haber döngüsündeki değişikliklere uyarlanma olasılığına sahiptir. İyi bir plan, hızlı hareket için bir savunma stratejisine sahip potansiyel olarak zararlı senaryolara hazırlanan bir kriz koşulunu içermek zorundadır.