Administrator
Yönetici
- Katılım
- 30 Eyl 2020
- Mesajlar
- 255
- Tepkime puanı
- 23
- Puanları
- 18
Durum ya da sorunun yapısına bağlı olarak kampanyalar kendi içinde farklı türlere ayrılmaktadır.
- Ticari kampanyalar, Reklam kampanyaları, Pazarlama kampanyaları,
- Aile planlaması kampanyaları,
- Tasarruf kampanyaları
- Halkla ilişkiler kampanyaları…
Halkla ilişkiler;
- Medya ilişkileri, Çalışan ilişkileri,
- Hissedar veya yatırımcı ilişkileri, Müşteri ilişkileri,
- Bayi ve tedarikçi ilişkileri,
- Paydaş ilişkileri gibi kampanyaları içermektedir.
Halkla ilişkiler kampanyalarının beş temel amacı bulunmaktadır Bilgilendirmek ve farkındalık yaratmak
İkna etmek, eğitmek ve motive etmek
İstenilen fikir ve davranışa ilişkin kamuoyu oluşturmak
Hedef kitlelere erişmek için uygun araç ve yöntemlerden yararlanmak
Kampanya kapsamındaki programları uygulayarak hedeflenen sonuçlara ulaşmak
. Cutlip, Center ve Broom, halkla ilişkiler kampanya sürecini geliştirmiş oldukları dört aşamalı bir modelle açıklamaktadırlar. Modelde yer alan aşamalar şunlardır;
Halkla ilişkiler problemlerini tanımlama (Durum analizi (SWOT) Şu anda ne oluyor?
Planlama ve programlama (Strateji)
Neyi, neden yapmalı ve söylemeliyiz?
Eyleme geçme ve iletişim (Uygulama)
Nasıl ve ne zaman yapmalı ve söylemeliyiz?
Programı değerlendirme (Ölçümleme) Nasıl yaptık?
Halkla ilişkilerde kampanya sürecine ilişkin Cutlip, Center ve Broom tarafından belirlenen bu dört aşama, alanyazındaki birçok kaynakta araştırma, planlama, uygulama, ölçme ve değerlendirme olarak yer almaktadır. ARAŞTIRMA: Araştırma probleminin belirlenmesinden sonra bu problemi aydınlatacak verilerin toplanması aşamasında nitel ve nicel olmak üzere iki tür yöntem takip edilmektedir.
Nitel Araştırmalar; İnsanların kendilerinin ve diğerleriyle olan ilişkilerinin incelenmesini sağlayan ve daha çok karşılıklı etkileşim gerektiren stratejiler kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler alanında en sık başvurulan nitel araştırma yöntemler;
Söylem analizi
Derinlemesine görüşme
Doküman incelemesi
Odak grup çalışması
Nicel Araştırmalar;Bilimsel olarak seçilmiş örneklerden sistematik bilgilerin saptanması esasına dayanmaktadır. Anketler en yaygın olarak kullanılan nicel araştırma yöntemidir.
Halkla ilişkilerde nitel ve nicel araştırma yöntemleri genel olarak yedi alanda veri elde etmek amacıyla kullanılmaktadır. Bunlar;
Tutum ve kamuoyu araştırması; insanların belirli bir kurum, iş ya da konu hakkında ne hissettiklerini ya da ne düşündüklerini anlamak amacıyla düzenlenen araştırmadır.
Motivasyon araştırması; insanların bazı şeyleri neden öyle düşündüklerini ya da neden öyle yaptıklarını anlamak amacıyla yapılan araştırmadır.
Bir kurumu ya da kurumun halkla ilişkiler programını etkileyebilecek sosyal ya da ekonomik eğilimleri saptamak için yapılan araştırmadır.
Pazarlama araştırması; insanların hangi ürünleri satın aldıklarını ya da kullandıklarını, hangi ürünleri satın almayı tercih ettiklerini bulmak için yapılan araştırmadır.
Metin araştırması; bazı iletilerin okunup anlaşıldığını ya da anlaşılmadığını öğrenmek için yapılan araştırmadır.
Okur araştırması; insanların önceden yayınlanmış ya da yapılmış reklam ya da diğer iletişim malzemelerinden edindikleri bilgilerin akıllarında kalıp kalmadığını öğrenmek için yapılan araştırmadır. Değerlendirme araştırması ise bir halkla ilişkiler projesinin ya da programının hedeflenen amaçlar doğrultusunda başarısını ya da başarısızlığını ölçmek için yapılan araştırmadır.
DURUM ANALİZİ: Kurum ve kuruluşun kendi bünyesi ile onu çevreleyen ortamın incelenerek konunun tüm detaylarının ortaya konulması olarak ifade edilmektedir.
Durum analizi
İç faktörler :
olmak üzere iki kategori altında ele alınmaktadır.
Misyon: Kurumun misyonu, sözleşmeleri, tüzükleri ve yapısı Tarih: Kurumun program, hizmet ve ürün geçmişi
Kaynaklar: Bütçe, istihdam, satışlar, kâr ve hissedarlarla ilgili istatistikler Politikalar: Probleme ilişkin ilke ve yöntemler
Durum tablosu: Probleme ilişkin yöneticilerin kanaatleri Mevcut plan: Problemin hâlihazırda ele alınışı Paydaşlar: Kurumun mevcut iç paydaşları
Medya: Haber bültenleri gibi kurum içi iletişim araçları
Dış faktörler :
Medya: Örgüt ve problem durumla ilgili medyada yer alan haberlerin kupür, deşifre ve bantları; medyada yer alan haberlerin içerik analizi; durumla ilgili haber yapan gazetecilerin listesi Destekleyici paydaşlar: Durum hakkında kurumun duruşuna katılanların listesi ve arka plan bilgisi Karşıt paydaşlar: Durum hakkında kurumun duruşuna karşı olanların listesi ve arka plan bilgisi Kamuoyu araştırmaları: Durum hakkında kamuoyunun görüşüne ilişkin bilgi
Etkinlikler: Kurum ve duruma ilişkin önemli günler ve etkinliklerin listesi
Düzenleyici kurumlar: Durumu etkileyen hükümet kuruluşlarının ve diğer güç kaynaklarının listesi; ilgili mevzuatların, ödenen faturaların ve hükümet yayınlarının birer kopyası
Mevcut araştırmalar: Duruma ilişkin konularda yayınlanmış araştırmalar; ilgili kitaplar, kayıtlar ve dizinler
SWOT ANALİZİ: Bir durumun güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yanlarını tanımlamak, fırsat (Opportunities) ve tehditleri (Threats) belirlemek için etkili bir yoldur.
SWOT analizinde aşağıdaki soruların yanıtları aranmaktadır; Güçlü yanlar
Avantajlarınız neler?
İnsanlar güçlü yanınız olarak neyi görüyorlar? Neyi iyi yapıyorsunuz?
Zayıf yanlar
Neyi geliştirmeniz/iyileştirmeniz gerekiyor? Neyi kötü yapıyorsunuz?
Nelerden sakınmanız gerekiyor?
Fırsatlar
Karşınıza çıkacak iyi fırsatlar nelerdir ve nerededir? İlgi çekici eğilimler hakkında farkındalığınız nedir?
Tehditler
Karşılaştığınız engeller neler? Rekabetle ilgili durum nedir?
İşiniz, ürününüz ya da hizmetiniz için gerekli özellikler değişiyor mu? Değişen teknoloji, durumunuzu tehdit ediyor mu?
Borcunuz ya da nakit akışı probleminiz var mı?
Aşağıda sıralanan durumlar genellikle fırsat yaratan durumlar olarak değerlendirilmekle birlikte tehdit oluşturan durumlar için de aynı şeyleri söylemek mümkündür. Bunlar:
Teknoloji ve pazarlarda geniş ve dar ölçekli değişiklikler
Hükümet politikalarında kendi alanınızla ilgili değişiklikler
Sosyal yapıda, nüfus profilinde, yaşam biçiminde vs. değişiklikler
Yerel olaylar
PLANLAMA: Temel stratejik kararların alınmasını ve eylem planlarının oluşturulmasını içeren bu aşama planlama olarak adlandırılmaktadır.
Planlamanın taşıdığı önem aşağıdaki şekilde özetlenmektedir.
Çabaya odaklanır. Etkinliği artırır.
Uzun dönemli bir bakış sağlar
Paranın değerinin gösterilmesine yardımcı olur. Terslikleri en aza indirir.
Çatışmaları engeller. Öngörüyü kolaylaştırır
Halkla ilişkiler kampanyalarının planlama aşaması şunları içerir:
Amaç ve hedeflerin belirlenmesini,
Hedef kitlenin tanımlanmasını,
Strateji ve taktiklerin oluşturulmasını,
Medya taktiklerinin belirlenmesini
Faaliyet planının hazırlanması
Amaç Ve Hedeflerin Belirlenmesi: İletişim amaçları üç farklı yönetim göreviyle ilişkili olarak kategorize edilmektedir. Bunlar:
Kurumun kimlik ve algısıyla ilgili itibar yönetimi amaçları,
Kurumun kamularıyla nasıl iletişim kuracağı üzerine odaklanan ilişki yönetimi amaçları Belirli şeylerin yapılmasıyla ilgili görev yönetimi amaçlarıdır.
Amaçların başarıya ulaşabilmesi için sahip olması gereken nitelikler kısaca SMARRTT amaçları olarak ele alınıp incelenmektedir.
S = Specific = Spesifik
M = Measurable = Ölçülebilirlik A = Achievable = Ulaşılabilirlik R = Realistik = Gerçekçilik
R = Relavent = Uyumluluk
T = Targetted = Hedeflenmiş
T = Timed = Zamanlanmış
Hedefler ise örgütsel amaçlardan gelişen ifadelerdir. Halkla ilişkiler hedeflerinin
Amaç kökenli,
Kamu odaklı,
Etki yönelimli,
Araştırmaya bağlı,
Açık,
Ölçülebilir,
Belirli bir zamanla sınırlı,
Eşsiz,
İlgi çekici,
Ulaşılabilir
Kabul edilebilir olması gerekmektedir.
Hedef Kitlenin Tanımlanması: Kampanyanın yöneltileceği hedef kitlelerin; yaş, gelir, sosyal tabaka, eğitim, vs. gibi planlama stratejilerini etkileyen demografik özellikleri pazar araştırmaları yoluyla saptanmaktadır.
Kampanyaya uygun doğru hedef kitlelerin tespit edilmesi;
Hangi iletişim araçlarından yararlanılacağı,
Bütçe ve kaynakların nasıl kullanılacağı,
Medya planlamasının nasıl oluşturulacağı,
Hangi faaliyetlerin gerçekleştirileceği,
Yerel veya ulusal alanda ne tür strateji ve taktiklerin izleneceği açısından önem taşımaktadır
Strateji ve Taktiklerin Oluşturulması: Strateji, genel kampanya için yol haritası ve ana mesaj temaları sağlarken aynı zamanda planlanan eylem ve kampanya bileşenleri için de temel sunmaktadır. Taktikler ise, her bir stratejiyi hayata geçiren ve belirlenen amaçların başarılmasına yardımcı olan spesifik faaliyetleri tanımlamaktadır.
Medya Taktiklerinin Belirlenmesi:
Bir halkla ilişkiler kampanyasında kullanılan iletişim araç ve taktikleri:
Kişiler arası iletişim,
Örgütsel medya,
Haber medyası,
Reklam ve promosyon medyası
Faaliyet Planının Hazırlanması: Öncelikle hangi faaliyetlerin gerçekleştirileceğini sonrasında ise her bir faaliyetin iç ve dış dinamiklerinin neler olabileceğini içeren bir çeşit eylem tasarısıdır. Bir faaliyet planında kampanya içerisinde yer alan her faaliyet için faaliyet öncesi, faaliyet esnası ve faaliyet sonrası hesaba katılmalıdır.
James Grunig bulunduğunu belirtmektedir. Bunlar:
Mesaja maruz bırakma:
Mesajın doğru yayılması:
Mesajın kabul edilmesi:
Tutum değişikliği:
Davranış değişikliği:
Etkili iletişim stratejisi; göre
tasarlanmalıdır. İletişim stratejileri; dikkate
alınarak hazırlanmalıdır.
Bir halkla ilişkiler kampanya süresi içinde
gerçekleştirilmesi planlanan gerek tüm faaliyetlerin uygulanma biçimine göre detaylandırılması gerekmektedir. Bu aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır;
Faaliyetin Amacı Hedef Kitlesi Uygulanma Şekli
Takvim veya zaman tablosunun çeşitli biçimleri vardır; Aylık olarak hazırlanmış geniş bir takvim
Gantt şeması: Böyle bir tablo üzerinde aynı zamanda örneğin bir medya kitinin ne zaman yazılacağı, tasarlanacağı, basıma gireceği ve son servis tarihini izlemek mümkün olmaktadır
Halkla ilişkiler veya pazarlama iletişimi kampanyasında bütçe aşağıda yer alan beş
faktörü içermelidir;
Personel Materyal Medya maliyeti
Ekipman ve donanımlar İdari öğeler
İlgilenilen bir olgu, olay, oluşum veya özelliğin derecesinin ve miktarının saptanması amacıyla sonuçları sayısal verilerle ifade etmektir. Ölçme bir niteliğin ya da değişkenin sayısını belirlerken değerlendirme bu miktarın yeterlilik oranını ve amaca uygunluğunu belirlemektedir.
Halkla ilişkilerde ölçümlenebilir amaçlar iki farklı alanda yarar sağlamaktadır
Kurum ve kuruluşlar açısından ticari amaçları ortaya koyarak bunları destekler.
Halkla ilişkiler açısından belirlenen hedefe ne kadar ulaştıklarını gösteren bir ölçümleme birimi oluşturur.
Halkla ilişkilerde ölçme ve değerlendirmeyi üç düzeyde ele almak mümkündür.
Mesajın dağıtımı ve medyadaki yerleştirmesinin ölçülmesi: Medya yerleştirmesini ölçmek için, çeşitli ölçütler kullanılmaktadır. En yaygın yöntem, mesajın basılı medyada, yayın medyasında ve İnternet medyasındaki gösteriminin sayılmasıdır.
Hedef kitlenin mesajın farkına varıp varmadığının ve anlayıp anlamadığının ölçülmesi, Hedef kitlenin tutum ve davranışlarındaki değişimin ölçümlenmesi
Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi temel olarak beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar: Araştırma
Kurum analizi Paydaş analizi Hedef kitle analizi SWOT analizi
en genel anlamda, belirli bir konuyla ilgili bir takım sonuçlara ulaşmak amacıyla verilerin toplanmasını ve bu amaçla yapılan her türlü sistematik çalışmayı içeren inceleme olarak tanımlanabilir.
Kampanya sürecinde alınacak/verilecek kararlar birçok faktörden etkilenmektedir.
Kampanya hazırlanan kurumun iç yapısı, Kuruma etki eden iç ve dış faktörler, Kurumun paydaşları,
Rakip organizasyonlar,
Kurum ve kuruluşlar ve hedef kitle bunlardan bazılarıdır.
Araştırma süreci;
Verilerin toplanması; Araştırmanın kurumlar açısından en maliyetli kısmını veri toplama aşaması oluşturmaktadır. Veri kaynakları temel olarak birincil ve ikincil kaynaklar olarak ikiye ayrılır;
İkincil veriler: Daha önce farklı amaçlarla farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş, toplanmış ve yayınlanmış verilerdir. Örnek;
Daha önce çeşitli araştırma şirketleri tarafından yayınlanmış ya da medyada sunulmuş araştırmalar,
çeşitli web sitelerinde paylaşılmış araştırma raporları çeşitli halkla ilişkiler derneklerinin yayınlamış olduğu araştırma sonuçları
Birincil veriler: Biçimsel olmayan araştırma yöntemleri. Birincil verileri toplamanın birden fazla yolu bulunmaktadır. Bunlar; gözlemler, odak grup görüşmeler, anketler, bilirkişi ve kanaat önderleri, gelen telefon, e-posta ve web sitelerinin analizi, medya içerik analizi, deneyler ve davranışsal verilerdir.
Analizi
Yorumlanması
durum analizi içerisinde, kurumun güçlü-zayıf yönlerini, rakiplerini, iç ve dış yapısını ve geçmişteki faaliyetlerinin tümünü kapsayan bir analiz yöntemi olarak tanımlanabilir.
Kurumun iç durumunun analizinin kapsamı:
Kurumun yapısı, Büyüklüğü,
Tarihsel gelişim süreci, Alt yapısı,
Kurum kültürü ve imajı
Kurumun dış durumunun analizinin kapsamı:
Organizasyonun ilişki içerisinde olduğu kurum ve kuruluşlar, Hissedarlar,
Medya,
Sosyal ve siyasal çevre, Ekonominin durumu Yasal düzenlemeler
Dış analiz çerçevesinde değerlendirilmesi gerekenler;
Kurumda yaşanan probleme, krize ya da fırsata yönelik basında çıkan haberler Medyanın içeriği
Yaşanan probleme, krize ya da fırsata dışardan gelen her türlü tepki Konuyla ilgili yasal düzenlemeler
Yapılmış araştırmalar
Sosyal, çevresel, ekonomik ve kültürel faktörler
Ayrıca kurum analizinde, kurumun geçmiş ve mevcut durumunun anlaşılabilmesi açısından şu soruların yanıtlanması gerekmektedir:
Kurum kimdir ve pozisyonu nedir?
Kurumun tarihsel süreçteki gelişimi nasıldır? Kurumun hedefleri nelerdir?
Kurum kimliği nasıl tanımlanmaktadır? Kurum imajı ne durumdadır?
Yönetim politikası nasıldır?
Mevcut ve potansiyel hedef kitle kimlerden oluşmaktadır? Kurumun geçmişteki ve şu andaki iletişim faaliyetleri nelerdir? Kurum-çalışan ilişkileri ne durumdadır?
Geçmişteki ve günümüzdeki medya ilişkileri/faaliyetleri ne durumdadır?
herhangi bir şekilde kurumla ilinti olan kişi, grup, kurum ya da kuruluşun tanımlanmasını, beklenti ve isteklerinin ve kuruma olan etkilerinin analiz edilmesi sürecini ifade etmektedir
Genel olarak belirlenmiş paydaş tipleri
Finansörler Yönetim Müşteriler Dağıtımcılar Tedarikçi firmalar Çalışanlar
Yerel otoriteler
Devlet kurumları Kanaat önderleri Yerel ve ulusal medya
İşçi ve işveren sendikaları Sivil toplum örgütleri
Çeşitli birlikler, odalar ya da meslek örgütleri Rakipler
Paydaş analizi genel olarak beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; Paydaşların tanımlanması,
Paydaşların istek ve beklentilerinin incelenmesi, Paydaşların şikayetlerinin incelenmesi,
Paydaşların kuruma etkilerinin ve kurumdan etkilenme düzeylerinin incelenmesi, Paydaşların gelecek projelerden olası etkilenme düzeylerinin incelenmesidir.
5.
Hedef kitle temel olarak üç grupta incelenebilir Bireysel müşteri ve potansiyel müşteriler Kurumsal müşteri ve potansiyel müşteriler
Dolaylı ilgililer(Müşteri ve potansiyel müşterileri etkileyebilecek kişiler, kamuoyunu yönlendirenler) Hedef kitleyi şu şekilde sınıflandırmak mümkündür:
Çalışanlar Çalışanların çevresi Nihai tüketiciler
Distribütörler - Tedarikçiler Toptancılar ve Perakendeciler İş dünyası
Medya
6.
SWOT analizinde ürün ya da markanın cevaplaması gereken sorular: Güçlü Yönler:
Belirgin bir rekabet avantajımız var mı? Yeterli finansal kaynağımız var mı?
Rakiplerimizden daha iyi olduğumuz noktalar neler? Hedef kitle bizim düşündüğümüz gibi mi düşünüyor? Pazarda lider bir pozisyonda mıyız?
Özel teknolojilere sahip miyiz?
Ürün ya da hizmetleri düşük maliyetle üretip satabiliyor muyuz? Kurumumuzun geçmiş dönemlerdeki performansı nasıl?
Zayıf Yönler:
Belirgin bir strateji eksikliğimiz var mı? Rekabetteki pozisyonumuz kötüleşiyor mu? İmkânlarımız dönemin gerisinde mi?
Kârlılığımız olması gerekenden düşük mü? Yönetimsel problemlerimiz var mı?
Sahip olmadığımız temel bir beceri var mı? Kurum içerisinde problemlerimiz var mı?
Şimdiki ve gelecekteki girişimlerimiz için kaynak problemimiz var mı? Sektördeki imajımız zayıf mı?
Fırsatlar:
Yeni bir pazar bölümüne girebilir miyiz? Ürün/hizmet portföyümüzü genişletebilir miyiz? Rakiplerimiz zayıf mı yoksa güçlü mü?
Sektörün genişleme ihtimali var mı?
Tehditler:
Sektöre yeni bir ürün girmesi ihtimali var mı?
Diğer ürünler ya da hizmetler bizim ürünümüzün ya da hizmetlerimizin yerine geçebilir mi? Pazar büyüme oranının artma ihtimali var mı?
Pazar büyüme oranının düşme ihtimali var mı?
Yeni yasal düzenlemeler bize engel oluşturabilir mi? Muhtemel bir ekonomik krize karşı dayanıklı mıyız? Hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentileri değişir mi?
Nüfus hareketlilikleri bize zarar verebilir mi?
Halkla ilişkiler, çeşitli kitleleri ikna, temsil, eğitme, bilgilendirme, imaj oluşturma ve bu kitlelerde itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun soluklu ve sağlam ilişkiler kurmaya yöneliktir. Bu geniş kapsamından dolayı halkla ilişkiler, ‘stratejik ilişkiler yönetimi’ olarak da görülebilir. planlama, kontrol, geri besleme ve performans ölçümünü, ise; planlama, üstün olma, eyleme yönelme ve organizasyonun amaçlarına en uygun bağlantılarına odaklanmayı ifade eder.
iki veya daha fazla sayıda kişinin otorite ve sorumluluk sıra düzeni içinde bir araya gelerek oluşturdukları, belirli ortak amaç ve görevlere sahip ve bunları gerçekleştirmek için, maddi ve manevi yetenek, güç, bilgi, beceri, vb. bütün kaynakların bilinçli bir şekilde paylaşıldığı, dinamik ve açık sosyal sistem ya da toplumsal birim olarak tanımlanabilir.
örgüte bireyler tarafından taşınan değerler, inançlar, törenler, efsaneler, sayıltılar, ideolojiler, normlar ve simgelerin örgüt üyelerince paylaşılarak benimsenmesi sonucunda tamamen örgüte özgü yeni ve farklı inanç ve beklenti örüntüleri biçiminde dönüşümüyle oluşmuş örgütsel anlamlar ve semboller sistemidir
,
ile Amerikan akademik alan yazınına girmiş ve örgüt kültürü ile ilgili bilimsel çalışmalar 1980’li yıllarda gelişme göstermiştir.
Örgüt kültürü konusunda çalışan yönetim bilimciler örgüt kültürünü farklı yönlerden ele almışlardır. Bu alandaki alanyazın incelendiğinde da
kullanıldığı görülmektedir.
Örgüt kültürü örgütün amaçları, stratejileri ve politikalarının oluşmasında önemli olduğu gibi, yöneticilere seçilen stratejilerin yürütülmesini kolaylaştıran ya da zorlaştıran bir araçtır.
bir organizasyonu, faaliyeti amaçlarına ulaştırmaya yarayan yolların bütünü olarak tanımlanmaktadır.
Strateji kavramının içeriğinde uzun dönemli düşünme, çevreyi iyi algılama ve hedefi buna göre iyi görme bulunmaktadır.
stratejilerin planlanması için gerekli araştırma, inceleme, değerlendirme ve seçim çabalarını planlama, bu stratejilerin uygulanabilmesi için örgüt içi her türlü yapısal ve motivasyonel tedbirlerin alınarak yürürlüğe konulmasını, daha sonra da stratejilerin uygulanmadan önce ve uyguladıktan sonra amaçlara ne derece uyup uymadığı konusunda kontrol edilmesini içinde barındıran, kurumun üst düzey kadrolarının faaliyetlerini ilgilendiren süreçler toplamıdır.
Stratejik yönetim, değişen durumlar karşısında örgütlere önsezi sağlar Stratejik yönetim sayesinde kurum içi iletişim etkin bir biçimde sağlanır. Stratejik yönetim iş kararlarının sistemize edilmesine yardımcı olur
Stratejik yönetim araştırma süreci yöneticilerin adım atmasında kolaylıklar oluşturur
Stratejik yönetim amaçlara ulaşmada açıklık ve netlik sağlar Stratejik yönetim problemlerin tespitinde yöneticilere yardımcı olur Stratejik yönetimin uygulandığı işler daha etkili olmaktadır
Stratejik yönetim sayesinde bütçeleme ve harcamaların etkin bir biçimde planlanması gerçekleşir.
, organizasyondaki tüm bireylerin katılımını zaruri gören, faaliyetlerin tamamında paydaşların örgüt içi sorumlulukları paylaştığı bir sistemi gerçek kılmayı hedefleyen çabaların bütününe denir.
Sonuçların ve değişimin planlanmasıdır. Gerçekçidir ve kalite yönetim aracıdır.
Katılımcı bir yaklaşımdır ve hesap verme sorumluluğuna temel oluşturur. Günü kurtarmaya yönelik olmadığı gibi bir şablon da değildir.
Salt bir belge değildir ve sadece bütçeye dönük değildir. Tepe yönetiminin bir fonksiyonudur.
Bütünü kapsayan, bütünleştirici ve birleştiricidir; aynı zamanda esnektir. Net ve iyi tanımlanmış hedeflere sahiptir.
Öngörülmeyenin yanı sıra bilinmeyen ile de ilgilenir. Girişimci bir felsefeye sahiptir ve bir çözümleme sanatıdır.
Gelecek odaklı uzun dönemli amaçlar ile ilgilenir ve ekip çalışmasına dayalıdır. Örgütü bir sistem olarak ele alır ve organizasyonun faaliyet sahasını belirler.
Çevre ile organizasyonu bütünleştirir ve organizasyonun tüm kaynaklarını uyum içerisinde yönetir. stratejik amaçlar, hedefler, yaratıcı çalışmalar ve hedef pazarın analizine yönelik
çalışmaların yapıldığı faaliyetler sistemize edilir.
Halkla ilişkiler kampanyalarında amaçlar ve hedefler aynı anlamı içermemektedir. Hedefler amaçların başarımı için gerekli zaman ve derece gibi ölçülebilirlik kriterlerini yansıtmaktadır. Kurumsal stratejiler kapsamında iletişim
en temel şekilde kısaca amaçları olarak İngilizce baş
harflerin birleşiminden oluşmaktadır.
Bu kapsamda örgütün stratejik eylem planları açısından önemli olan amaçların genel özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür
Amaçlar açık ve seçik olmalıdır Amaçlar esnek olmalıdır
Astlar amaç belirlemeye katılmalıdır Amaçlar ölçülebilir olmalıdır
Amaçlar belli bir zaman dilimini içermelidir Amaçlar iddialı olmalıdır
Amaçlar arasında koordinasyon bulunmalıdır
Kurum ya da kuruluşların problemlerine bakıldığında genelde bir organizasyon, hedeflediği kitlenin kendisine karşı tutumları itibariyle muhatap olabilir.
Hedef kitlenin organizasyona karşı düşmanlık beslemesi, Önyargılı olması,
Kayıtsızlık içerisinde olması
Bu organizasyon ve onun ürettiği mal ve hizmetlerle ilgili olarak herhangi bir bilgiye sahip olmaması
Kuruluşun yeni bir iş alanına atılması nedeniyle imaj değişikliği yapılması amaçlanabilir. Yeni bir kurum kimliğinin oluşturulması amaçlanabilir.
Ürün konusunda tüketici, kullanıcı ve ilgililerin eğitilmesi amaçlanabilir. Kuruluşu yeni ihracat pazarlarına tanıtma ve anlatma söz konusu olabilir.
Şirketin az bilinen geçmişinin anlatılıp, başarılanlar konusunda hedef kitlelerin takdirinin kazanılması amaçlanabilir.
İşe başvuru hacminin iyileştirilmesi bir başka amaç olarak ele alınabilir.
El değiştirme riskine karşı kuruluşun hedef kitleler gözündeki güvenilirliğini arttırmak amaçlanabilir. Kuruluşun negatif yönde etkilenmesi söz konusu olan bir yasal düzenlemeye karşı kuruluşun faaliyetleri hakkında politikacıları bilgilendirme istenebilir.
Kuruluşun araştırma faaliyetlerini tanıtmak amaçlanabilir. Bir sponsorluk düzenlemesi desteklenmek istenebilir.
Yönetim kurulu başkanının sosyal faaliyetlere katılması belirli kitlelere yansıtılabilir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için şunlar olmalıdır;
Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme, Halkta kuruma karşı daha olumlu tavır yaratma,
İşletmeyle olan ilişkilerinde halkın işini kolaylaştırma
Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme, Hizmetlerin görülmesinde halkın iş birliğini sağlama
Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikâyetlerinden yararlanma, İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama
İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik önerileri geliştirmedir.
Hedef belirleme süreci
Hedefler kuruluşun misyon, vizyon, temel değerler ve amaçları ile tutarlı mı? Hangi spesifik sonuçlara ulaşmaya çalışıyor? Sonucu etkileyen etkenler nelerdir?
Bir amaca ilişkin hedeflerin tümü gerçekleştirildiğinde o amaca ne ölçüde ulaşılabiliyor? İstenilen sonuçlara ne kadar zamanda ulaşılabilir?
Bu hedeflere ulaşabilmek için sağlanan gelişme nasıl ölçülür? Ölçme için hangi verilerin ne şekilde temin edilmesi gerekir? Kıyas noktaları nelerdir? Ne kadar gelişme sağlanabilir?
Üst yönetim tarafından durum analizinin yaptırılarak kurumsal vizyonun tüm çalışanların katılımı ile oluşturulması ve ilgili topluma duyurunun uygun biçimde yapılarak ortak bir kabullenmenin meydana getirilmesi.
Kalite çemberlerinin ya da iyileştirme ekiplerinin kurumun vizyonunu gerçekleştirecek şekilde ortak bir bilinçle hareket ederek kendi yakın orta ve uzun vadeli hedeflerini belirlemesi.
Stratejik yönetim sürecinin denetleme aşamasında kurum performansının değerlendirilmesi için gerekli olan standartları oluşturmaktadır.
Hedeflerini açık, net ve anlaşılabilir şekilde tanımlayan kurumların faaliyetleri, hem iç hem de dış hedef kitleleri göz önünde meşrulaşacaktır.
Kurumların üst yöneticilerinin ve yöneticilerin sorumluluğunda olan alt birimlerin kendi aralarında koordine olmalarını sağlayacaktır.
Kurumlar tarafından belirlenen hedefler ile birlikte soyut olma özelliği taşıyan stratejik amaçlar bir anlamda somutlaşmaktadır. Bu sayede çalışanlar kurum süreçlerine ne ölçüde ve nasıl katkıda bulunduklarını görebilirlerken, üst yönetimde ulaşılacak noktayı daha net olarak somutlaştırmaktadır
Etkilenmesi amaçlanan hedef kitlenin detaylı biçimde analiz edilerek doğru bir şekilde saptanması, halkla ilişkiler faaliyetlerinin tanıma boyutunu oluşturur. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ikinci boyutunu tanıtma oluşturur. Yani, kurumun kendisini çevresine bir diğer ifadeyle hedef kitlesine tanıtması ve dahası benimsetmesidir.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin odağında yer alan kişi, grup ve topluluk olarak ifade edilen toplumsal kesimleri en geniş haliyle kapsayan kavram hedef kitledir.
Halkla ilişkiler hedef kitle kavramını doğrudan çağrıştıran bir terimdir. İngilizcesi public relations olan bu terim, 1960’larda Nermin Abadan Unat tarafından Türkçeye halkla münasebetler olarak tercüme edilirken, ilerleyen yıllarda konuyla ilgilenen teorisyenler tarafından halkla ilişkiler olarak tercüme edilmiştir.
Sosyo-ekonomik, psikolojik ve kültürel bağlamda farklı özelliklere sahip bireylerden oluşan hedef kitlelerin kategorileri;
Birinci yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak;
Hedef kitle olmayanlar; Kurumla ilişkisi henüz başlamamış olan topluluk, grup ya da bireyleri ifade eder. Örneğin; bankaların ‘bugünün küçüğü, yarının büyüğü’ çocuklara yönelik kumbara uygulaması böylesi bir çabanın göstergesidir.
Hedef kitle haline gelenler; Kurumla ilişkisi başlamış ancak bu ilişkinin kendi yaşamlarındaki etkisinin henüz farkında olmayan topluluk, grup ya da bireylerden oluşur. Örneğin; kurumun eğitim alanında yaptığı sosyal sorumluluk kampanyasının sonuçlarından olumlu yönde etkilendiği hâlde, bu olumlu
gelişme ile yürütülen kampanya arasında bir bağ kuramayan kişiler bu hedef kitle içerisinde yer alır. Bu kişilerin bilinçli hedef kitleye dönüşebilmesi için kampanyaların dikkat çekici
Bilinçli hedef kitle; Kurumla epey bir süredir ilişkisi olan ve dolayısıyla bu ilişkinin etkisinde kalan, fakat ilişkiden ne kadar etkilendiğinin farkında olmayan topluluk, grup ve bireyleri kapsar. Örneğin; çevre konusunda yürütülen sosyal sorumluluk kampanyaları dolayısıyla yaşadıkları yörede doğal hayatın korunduğunu düşünen, ancak bu kampanya dolayısıyla yöreye yönelik turistik hareketliliğin arttığını fark edemeyen ve aynı zamanda doğal hayatla ilgili olumlu gelişmeyi çevresindekilerle henüz paylaşmamış kişilerdir.
Aktif hedef kitle; Kurumla uzun süreli ilişkisini aynı zamanda etkileşimli bir düzeye yükseltmiş topluluk, grup ve bireylerdir.
Belirli bir amaç doğrultusunda örgütlenerek hareket eden aktif hedef kitleler üç türlü organize olabilirler.
İkinci yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre;
İç ve dış hedef kitle; : İç hedef kitle, bir kurumla doğrudan ve organik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Örneğin; çalışanlar, yöneticiler, ortaklar gibi kurum bünyesinde yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden birinci derecede etkilenen kişilerden oluşur. Dış hedef kitle, bir kurumla dolaylı ve inorganik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Medya profesyonelleri, hükümet yetkilileri, kamuoyu liderleri gibi kurum dışında yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden ikinci derecede etkilenen kişilerden oluşur.
Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle; Kurum açısından önem sırasına göre konumlandırılan topluluk, grup ve bireyleri ifade eder. Örneğin; bir bebe maması üreticisi kurumun halkla ilişkiler kampanyalarında hâlihazırda bebeği olan anne ve babalar birincil, anne ve baba adayları ikincil, bebe mamasıyla beslenen yaşlı ve hasta kişiler ile rejim yapanlar marjinal hedef kitleyi oluşturur.
Mevcut ve potansiyel hedef kitle; Kurumun hâlihazırda muhatap olduğu çalışanlar ve müşteriler mevcut hedef kitleyi, yakın bir zamanda veya gelecekte muhatap olacağı topluluk, grup ve bireyler ise potansiyel hedef kitleyi ifade eder
Destekleyen; Kurumun hâlihazırda yanında olan ve faaliyetlerinden olumlu etkilenerek her şartta kuruma destek verenlere destekleyen hedef kitle,
Karşı tavır takınan; Kurumun karşısında olan ve kolay kolay bu tavrını değiştirmeyen kişilere de karşı hedef kitle denilmektedir.
Kararsız hedef kitle; Kuruma ne destek ne de köstek olan topluluk, grup ve bireylere kararsız hedef kitle denilir.
Halkla ilişkiler yazınında genellikle ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve sendikalar İÇ HEDEF KİTLE olarak kabul görmektedir.
Kurumlar, yatırım alanları çeşitlendikçe ve faaliyet alanları genişledikçe maddi kaynak temini için ortak
ihtiyacı duymaktadırlar. Bu durumda, işletme sahiplerinin kurum üzerinde söz hakkı ve rolü belirli oranda
azalırken, hisselerine göre ortakların belirli oranda söz hakkı ve rolü ortaya çıkmaktadır. Böylece ortaklar da,
Yeni yatırımlar, Kapasite artırımı, İşletmenin kârlılığı,
Kâr dağıtımı ya da kârın anaparaya eklenmesi,
Kredi alımı gibi konularda söz hakkına sahip olmaktadır.
Bir kurumun iç hedef kitlesi olarak çalışanlar, en üst düzey yöneticilerden ast konumundaki memurlar ve işgörenlere kadar farklı eğitim ve kültür seviyesine sahip, farklı ücret ve statüde çalışan bütün personel ve onların sosyal çevrelerinden (aileleri gibi) oluşur.
Dağıtıcılar, dağıtım zincirinde yer alan ithalatçı-ihracatçı, distribütör, ana bayii, bölge bayii, toptancı ve perakendeci gibi muhataplardır.
Yardımlaşma, dayanışma ve çıkar birlikteliği temelinde ortaya çıkan sendikalar, çalışma hayatının düzenlenmesinde hem yasa yapıcılar hem de kurumlar üzerinde baskı kurup uygulayabilen örgütlerdir.
Halkla ilişkiler olgusu 20. yüzyılın başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde kömür-çelik endüstrisinde baş gösteren bir grev sonucu ortaya çıkmıştır. Bu grevi çözmesi için Rockfeller şirketler grubu tarafından dönemin ünlü gazetecilerinden Ivy Lee görevlendirilmiştir. Lee, grevi sonlandırmak amacıyla ‘kamuoyu aydınlatılmalı’ felsefesi çerçevesinde yürüttüğü çalışmaları, İlkeler Bildirgesi adı verilen ve halkla ilişkilerin manifestosu sayılan küçük bir yapıtta toplamıştır.
Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında bir kurumun DIŞ HEDEF KİTLELERİ, ekonomik, politik-hukuki, teknolojik ve sosyo-kültürel dış çevresinde, şekil 4.4’deki gibi finans piyasasından hükümete, medyadan kamuoyu önderlerine kadar çok çeşitlilik gösterir.
olarak kabul görmektedir.
TÜKETİCİLER; Küresel kapitalist ekonomik sistem öncesi müşteri ya da alıcı olarak da ifade edilen tüketiciler, ürün ya da hizmetleri satın alıp kullanan veya diğer bir ifadeyle bunları tüketen kişilerdir. MEDYA, günümüzde tekelleşme ve yöndeşme olguları ile birlikte gücünü daha da pekiştirmekte ve her konuda olduğu gibi kampanya uygulamalarında da büyük bir önem kazanmaktadır. Diğer bir ifadeyle, medyada görünür olma kaygısı kampanyaların en önemli ilkesi haline gelmektedir.
Kurumun, kurulduğu yerdeki komşu çevresi yani diğer kurum ve kuruluşlar ile yöre sakinleri yakın çevresini oluşturur. TOPLUMSAL ÇEVRE olarak da ifade edilebilecek bu çevreyle kurumun iyi komşuluk ilişkileri kurması ve sürdürmesi gerekir.
KANAAT ÖNDERLERİ, toplumun çeşitli kesimleri nezdinde ağırlığı ve etkisi olan belirli bir konuda uzman ya da otorite sahibi insanlardır. Kurumun faaliyet gösterdiği alana göre bilim adamından din adamına, gazeteciden edebiyatçıya, sanatçıdan sporcuya, sendika başkanından başbakana kadar çeşitlilik gösterir TEDARİKÇİLER, kurumlara faaliyet gösterdikleri alanda ham madde ya da hizmet sağlayan kuruluşlardır. Ürün ve hizmet üretiminde önemli bir diğer girdi sermayedir. Özkaynaklar yetersiz kaldığında ya da önemli yatırım ve girişimler söz konusu olduğunda yabancı sermaye ihtiyacı baş gösterir. Kurumun yabancı sermaye konusunda destek alabileceği en önemli hedef kitle FİNANS PİYASASIdır. Küçük bir kurum için yerel bankalarla başlayan finansal hedef kitle, holdingler için ulusal ve uluslararası boyutta bankaları, kredi ve sigorta şirketlerini, yatırım uzmanlarını ve kredili satış yöneticilerini içermektedir.
Aynı alanda faaliyet gösteren, ürün ve hizmetlerini aynı pazara arz eden ve aynı hedef kitleleri etkileyerek ürün ve hizmetlerine talep oluşturmaya çalışan kurumlar, birbirleriyle sıkı rekabet halinde olan RAKİPLER konumundadırlar.
HÜKÜMET, kurumun politik-hukuki dış çevresinde parlamento, yerel yönetimler, kamu kuruluşları ve yargı organları gibi hedef kitlelerle birlikte yer almaktadır. Bu çevrede yer alan kişi ve kuruluşların en önemli özelliği yasa yapıcı, uygulayıcı ve denetleyici olmalarıdır.
Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında HEDEF KİTLE ANALİZİYLE, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir.
DEMOGRAFİK ANALİZ: Hedef kitle öncelikli olarak demografik özellikler bağlamında analiz edilir. Bu özellikler, hedef kitleyi istatistiksel olarak tanımlamaya ve bölümlendirmeye yardımcı bilgilerdir. Demografik analiz belli başlı ölçütler dikkate alınarak yapılır. Bu ölçütler şunlardır:
Cinsiyet
Yaş
Medeni durum
Eğitim durumu
Meslek
Gelir düzeyi
Coğrafi yerleşim
PSİKOLOJİK ANALİZ: Bireyin davranışları belirleyen psikolojik etmenlere göre hedef kitlenin analizinin yapılması gerekir. Bu bağlamda hedef kitlenin psikolojik analizi şu etmenler dikkate alınarak yapılmaktadır:
Gereksinim ve güdülenme
Öğrenme
Kişilik
Algılama
Tutum ve inançlar
SOSYOLOJİK ANALİZ: Bu analiz ile halkla ilişikler kampanyalarında yönlendirici bir rol oynayan sosyal çevrenin hedef kitlenin davranışları üzerindeki etkisi ortaya konulmalıdır. Birey üzerinde düzenleyici, uyumlayıcı, ikna edici ve değerlendirici rolleri de söz konusu olan faktörler şunlardır:
Kültür; toplumların tarihsel ve toplumsal yaşamları boyunca oluşturdukları ve nesilden nesile aktardıkları, maddi ve manevi değerler bütünüdür. Alt kültür olarak ifade edilen bu farklı görünümler, milliyet, ırk, din, coğrafi bölge, kuşak, meslek, gelir, eğitim gibi kıstaslara göre oluşabilir.
Sosyal sınıf; yakın düzeyde ekonomik güçleri olan, aynı ekonomik çıkarları önemseyen ve bu bilince sahip, hayat biçimleri, kültür ve eğilimleri benzerlik gösteren bireylerden oluşan toplumsal yapıya denilir
İkili sosyal sınıf kategorileri; mavi yakalılar, beyaz yakalılar veya alt, üst.
Üçlü sosyal sınıf kategorileri; mavi yakalılar, gri yakalılar, beyaz yakalılar ya da alt, orta, üst. Sosyal grup; kişilerin karşılıklı çıkar ve beklentileri gerçekleştirmek üzere etkileşim içinde oldukları toplumsal yapılara sosyal grup denilir
HEDEF KİTLENİN BELİRLENMESİNİN AVANTAJLARI
Yürütülecek halkla ilişkiler kampanyasıyla doğrudan ilgili olabilecek bütün topluluk, grup ve bireyleri belirlemek,
Personel, araç-gereç ve mali kaynakların nasıl ve ne kadar kullanılacağıyla ilgili öncelikleri belirlemek, Hedef kitleye uygun, anlaşılır ve ikna edici mesajları hazırlamak,
Yine hedef kitleye uygun iletişim araçlarını ve yöntemlerini saptamak.
Hedef kitlenin belirlenmemesinin dezavantajları;
İlgili, ilgisiz tüm topluluk, grup ve bireylere ulaşılması, mali kaynak ve emeğin heba olmasına neden olacak,
Farklı hedef kitlelerin hazırlanan ortak mesajı anlaması zorlaşacak, Materyal ve ekipman ile zaman etkin biçimde kullanılamayacak, Kampanya beklentiyi karşılamayacak ve hedeflere ulaşılamayacak
Halkla ilişkiler çalışmalarının sistematik bir biçimde ele alınması 19. yüzyılın ikinci yarısına rastlamaktadır.
ABD’de Andrew Jackson’un seçim kampanyası ile ilk kez halka seslenilmiş,
İlk halkla ilişkiler bürosu, eski bir gazeteci olan Ivy Lee tarafından 1903 yılında New York’ta kurulmuş, Halkla ilişkiler konusunda danışmanlık işlevini ilk kez Edward Bernays ortaya çıkarmıştır.
Halkla ilişkiler iki temel unsura hizmet eder. Birincisi kurum/ürün diğeri ise hedef kitledir. Amaç kurumun hedef kitle tarafından algılanma biçimini kontrol etme ve yönetmektir.
3. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin yöneleceği alanlar;
Pazarlama hedefleri, Kurumsal hedefler Ürün hedefleri
Halkla ilişkiler mesleğinin temeli iletişimdir.
Kuruluşların hedef kitleleri ile gerçekleştirdikleri iletişimi kontrol altında tutabilmelerine olanak sağlayan anahtar ise halkla ilişkiler uygulamalarıdır
Halkla ilişkilerin takım temel ilkeleri;
Dürüstlük İnandırıcılık Yineleme Sabırlı çalışma
Yaygın sorumluluk Açıklık
İki yönlü ilişki
Hedef kitle ile kurulacak iletişimde öncelikleri belirlemek ve net olmak esastır. Bu süreçte yapılacak en ufak bir yanlış bütün bir halkla ilişkiler uygulama sürecini yanlışa sürükleyecek, bu da başarısızlığı beraberinde getire- cektir. Uygulama olarak kastettiğimiz sürecin unsurları;
Durum değerlendirmesi Amaçların belirlenmesi İş hedefleri
İletişim hedefleri
Hedef kitlenin belirlenmesi Mesajın belirlenmesi
Mesajın sıklığının belirlenmesi
Mesajın iletilmesinde kullanılacak iletişim yöntem ve araçlarının seçilmesi Belirlenen iletişim yöntem ve araçlarının hangi sıklıkla kullanılacağının belirlenmesi Algılama süresi
Medya ilişkileri Kurum ilişkileri
Kritik başarı ve risk faktörleri Başarı faktörleri
Ölçümleme ve değerlendirme
Etkinlik raporu
Bir halkla ilişkiler çalışma programı ya da projesi içerisinde yer alan önemli unsurlardan bir tanesi, belki de en önemlisi iletişim stratejisinin belirlenmesi ve hayata geçirilmesidir. İletişim stratejisi eylem programını destekler, bunun içerisinde de şu noktalar bulunur
Halkla ilişkiler eyleminin iç ve dış hedef kitlelerini bilgilendirmek
Halka ilişkiler eyleminin mümkün olduğunca desteklenmesi ve kabul edilmesi için bu hedef kitleleri ikna etmek
Halka ilişkiler eyleminin gerçekleştirilmesi için gerekli istekleri eyleme dönüştürme hususunda bu hedef kitleleri eğitmek
Bir halkla ilişkiler stratejisi geliştirmek istiyorsak öncelikle şu soruları yanıtlamalıyız
Şu an neredeyiz? Nerede olmak istiyoruz? Kiminle konuşuyoruz?
Onlardan ne istiyoruz? Onlara ne söyleyeceğiz? Onlara nerede ulaşacağız? Onlara nerede ulaşacağız? Onlara ne zaman ulaşacağız? Hangi teknikleri kullanacağız? Ne kadar harcayacağız?
Ya öngöremediğimiz bir problem çıkarsa? Nasıl yaptık?
Bir halkla ilişkiler kampanyasına girişmeden önce bir takım ölçütler belirlemeliyiz. Bu ölçütler şöyle olabilir: Web sitesinin aldığı hit ve ziyaretçi sayısı
Medyada ne kadar yer alındığı
Sunulan hizmetlere yönelik artan talep oranı Gerçekleştirilen yeni bağlantılar
Çıktı
Uygun mesajın hazırlanmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar;
Hedef kitlenin eğilimleri, Eğitim durumu,
Yaşam tarzı, Kültürel yapısı
Aaker ve Noris’e göremesajlar iki grupta sınıflandırılabilir.
İlk grup, imaj, duygu, his ve bilgilendirici mesajlardan oluşurken; ikinci grup, rasyonel ve bilişsel mesajlardan oluşmaktadır
Bir halkla ilişkiler stratejisinin özellikleri şu unsurlardan oluşur
Mutlaka bir temaya (konsepte) dayalı olmalıdır.
Ne zaman başlayıp ne zaman biteceği baştan belirlenmelidir. Dayandığı temanın kaynağını araştırma verileri ile kanıtlayabilmelidir.
Ölçümleme ve değerlendirmede geçerli olacak ölçütler ortaya konmuş olmalıdır. Beklenilmeyen durumlar için elde bir plan mevcut olmalıdır.
İletişim planı ile stratejik hedefler arasında bir ilişki bulunmalıdır. Görev dağılımı yapılmalıdır.
Mesaj stratejisinin oluşturulmasında dört ana olay
Hedef kitle insanlardan meydana gelir.
İnsanlar okurlar, izlerler, dinlerler; dolayısıyla hangi yöntemin onlara daha sempatik geleceğine dikkat etmek gerekir.
Kitle iletişim araçları kendi ayrı topluluklarını yaratırlar.
Kitle iletişim araçlarının bireyler, kolektif bilinç ve davranışlar üzerindeki çoğu tam olarak ölçülemeyen çok çeşitli şekillerde etkileri vardır.
Mesaj stratejileri temelde rasyonel ve duygusal olarak ele alınabilir. İletişim alanı iki temel yaklaşıma göre sınıflandırılabilir
Aktarım (bilgilendirme yaklaşımı); gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun özellikleri içermektedir
Ritüel (dönüştürücü yaklaşım; ruh hâli, duygusallık, hisler ve imaj ile ilgili uygulamaları kapsar
Halkla ilişkiler uygulamasında mesaj geliştirilmesi temelde üç değişkene göre şekillenir;
Değişken – Mesajı gönderenin istekleri
Değişken – İletişim kanalları tarafından konulan sınırlamalar
Değişken – Alıcıların doğası (özellikleri)
Halkla ilişkilerde hedeflenen mesajı ve mesaj stratejisini kontrol edebilmek için beş aşamalı bir tablo oluşturulabilir
İletişim uygun mu? Mesaj anlamlı mı? Mesaj hatırlanabilir mi? Mesaj anlaşılabilir mi? Mesaj inandırıcı mı?
Halkla ilişkiler sürecinde kullanılan iletişim yöntem ve araçları
Basın/medya bültenleri
Basına/Medyaya yönelik organizasyonlar Diğer iletişim olayları
Medyaya yönelik diğer iletişim yöntemleri Kurum içine yönelik iletişim araçları
Diğer halkla ilişkiler organizasyon faaliyetleri
Medyayı (iletişim araçlarını) belirli kategorilere ayırarak şu şekilde sıralamak mümkündür
Çalışanlara Yönelik: Yüz yüze toplantılar, Kurum içine yönelik haber bültenleri, gazete ve dergiler, Bülten panoları , Web sayfası, Elektronik posta
Özel Olaylara Yönelik: Haber medyasının kullanımı , Basın bültenleri , Medya kitleri , Basın açıklamaları
,Röportajlar
Yatırımcılara Yönelik: Bülten, gazete ve dergiler, Yıllık toplantılar , Yıllık raporlar ,Web sayfaları , Yatırım analistleri, fon yöneticileri ve ekonomi muhabirlerine yönelik yazılan bilgilendirme yazıları
Müşterilere Yönelik: Ürünü tanıtan bültenler , Evlere yapılan tanıtım amaçlı ziyaretler , Posta ile müşterilerin adreslerine gönderilen tanıtım yazıları
Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında şunları mutlaka bilmesi gereklidir
Okuyucu/İzleyici Profili Yayın Politikası Medyanın Yayın Periyodu
Medyanın Teknik Özellikleri
Bireyler ikna sürecinde beş aşamadan geçerler.
Kabul Düşünme Anlayış Özümseme Cevap
Halkla ilişkiler görevlisi, iletişim aracının belirlenme aşamasında en uygun araçtan yararlanabilmek için şu sorulara cevap aramalıdır
İletişim aracının yayın politikası nedir? Hedef kitlelere ulaşma oranı nedir?
Gönderilen mesajın yayınlanma şansı ne kadar yüksektir? Okur ya da izleyici profili nasıldır?
İletişim aracının içerik özellikleri ile gönderilmek istenen mesaj arasında uyum var mıdır? Bilgi ya da haber ulaştırılabilecek en son tarih nedir?
Halkla ilişkiler yönetiminin ilişki kurduğu iki tür medya vardır:
Kontrollü medya : Örneğin kurumun reklam metinleri, çalışanlara yönelik çıkartılan gazete ve diğer yayınlar, web sayfası, konuşma metinleri gibi. Kontrollü medyada halka ilişkiler yönetimi sadece mesajın içeriğini denetlememekte aynı
Kontrolsüz medya: Kamuoyunun geneline yayın yapan televizyon, radyo, gazete, dergi ve diğer iletişim araçları
Medya ile iyi ilişkiler kurmak için gerekli bir takım kurallar
Dürüstlük Kullanılabilirlik Samimiyet Açık sözlülük
Materyalin medyaya zamanında ulaştırılması
Medyada haber yayımlatma şansını arttırmak için aşağıdaki temel ilkeleri uygulamak çok yararlı olur Neden? Mesajınızı neden onları ilgilendirsin? Bir haber niteliği taşıyor mu? Okuyucuları/ izleyicileri için uygun ve ilgi çekici mi?
Ne zaman? Yazı ve/veya haberin son teslim gün/saati nedir? Günlük, haftalık, aylık bir yayın mı?
Ne şekilde? Medya, bilgilerin e-posta, posta, faks gibi hangi formatta ellerine geçmesini tercih ediyor?
Halkla ilişkiler yöneticisi, medya ile ilişkilerini geliştirirken ve korurken şu hususlara dikkat etmelidir
Ulaşılabilir olunmalı Dürüst olunmalı Şeffaf olunmalı
Sorular cevaplandırılmalı Kötü haberler de verilmeli Adil olunmalı
Medyanın çalışma düzeni gözetilmeli
Her medya kuruluşu hakkında aşağıda yer alan temel bilgiler eksiksiz bir şekilde tamamlanmalı, medya profil bilgisi adı altında bir çeşit medya veri tabanı oluşturulmalı ve sık sık gözden geçirilerek güncellenmelidir
Kim yayınlıyor?:
Yayın politikaları ve tarzları Biçimsel özellikler Örgütlenme biçimi Sistematik bilgiler
Okuyucu veya izleyici profili Dağıtım sistemi
Kriz kavramını genel olarak bir kişi, kurum ya da toplumun karşı karşıya bulunduğu buhran, bunalım, güç dönem olarak tanımlayabiliriz.
Kriz durumlarının ortak yönü
Birdenbire ortaya çıkan, Önceden öngörülemeyen, Beklenmedik
Olağan dışı bir durum
Kriz sırasında medyayı yönetmede benimsenmesi gereken birkaç temel kural ve açık ilke
İşin başından itibaren medya ile ilişkide uygulanacak stratejiye karar vermeli ve taktikleri değiştirmeye hazır olmalı
Kurumun çıkarları ile uyuştuğu sürece medya ile mümkün olduğu kadar tam bir iş birliğine gitmeli Medyayı yönetirken mümkün olduğu ölçüde eşit davranmalı
İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirmeli
Medyaya söylenenler veya verilenler üzerinde katı bir denetim sürdürmeli Yerine getirilemeyecek hiçbir söz verilmemeli
Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılarak, kararsız görünmekten, gereksiz ve fazla konuşmaktan kaçınılmalı Sadece kriz ortamında bulunulması nedeniyle medya ile iyi ilişkiler kurma kuralı askıya alınmamalı Bilgiyi hızla yaymalı
Paniğe kapılarak telaş yaşanmamalı
Proaktif halkla ilişkiler uzun dönemli politikalardır ve uygulamaya, problemi tanımlamakla başlar sonrasında hedefleri belirler, mesajı ve araçlarını seçer, programı uygular ve sonuçları da değerlendirir. Reaktif halkla
ilişkiler politikaları, kurumun zarar gören itibarını tamir etmekle birlikte, kaybolan pazar payını önlemede, satışları yeniden arttırmada kurumun var olan statüsünü korumaya çalışır.
Proaktif halkla ilişkiler kurumun güçlü taraflarını ele alıp stratejiler geliştirirken, reaktif halkla ilişkiler de kurumun zayıf yönlerini ele alır ve bu zayıflıkların nasıl telafi edileceği konusunda stratejiler oluşturur
Geleneksel Kitle İletişim Araçları ve Yeni Medya Karşılaştırması
Halkla ilişkiler uzmanlarının, halkla ilişkiler araçlarını bünyesinde barındıran İnternet uygulamalarında özellikle dikkat etmeleri gereken üç özellik;
Sızdırma: Bilginin iç hedef kitleden dışarıdakilere aktarılması, iletişimin tek bir kitleyle sınırlı tutulmasını imkânsız kılmaktadır.
Şeffaflık: İnternet, kurum içi sistemlerin kurumun dışındakiler tarafından incelenmesini mümkün kılmaktadır.
Temsilcilik: İnternet, mesaj veya görüntülerin, bir kişiden diğerine aktarılmak suretiyle yayılmasına fazlasıyla uygun bir ortamdır.
Otuz dört Avrupa ülkesinde iletişim yönetimi ve halkla ilişkiler alanında yürütülen Communication Monitor 2009 araştırmasına göre, sosyal medya uygulamaları halkla ilişkiler uzmanları açısından şu sebeplerden dolayı önem taşımaktadır
Yenilik ve samimiyeti gösterir.
Özel kamulara yönelik tanıtım faaliyeti gerçekleştirir. Düşünceleri ortaya çıkarır.
Kamularla diyalog yaratır. Yeni ilişkiler ortaya çıkarır.
Etkinlik (Event/Olay): Halkla ilişkiler ve reklam amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen basın toplantısı, mağaza açılışı, ürün sunumu gibi bir kişi ya da kurumun düzenlediği olay olarak tanımlanmaktadır
Etkinlik Pazarlama (Event Marketing): Kurumun adını duyurma ya da kurumun hedef kitlelerine belirli bir iletiyi ulaştırmak amacıyla tasarlanıp düzenlenen, kuruluş yıldönümü, ürün sunumu, yeni binaya taşınma, yeni şube açılışı gibi nedenlerle, basın toplantısı, konser, sergi, fuar, yarışma, spor karşılaşması vb. olaylar olarak tanımlanmaktadır
Halkla ilişkilerin araçları arasında yer alan ve amaçlar doğrultusunda bir yönetim fonksiyonu olan etkinlikler; araştırma, tasarım, planlama, düzenleme-uygulama ve değerlendirme aşamalarına sahip, önceden planlanmış ya da planlar arasında yer alan özellikli faaliyetlerdir.
Strateji, bir organizasyonun amacına ulaşmak için izleyeceği yollardır.
5. Etkinlik yönetiminde iletişim stratejilerini belirlerken dikkat edilmesi gereken hususlar;
Hedefiniz nedir?
Pro-aktif mi yoksa reaktif bir strateji mi izlenecek? Şirketi toplum önünde kim ya da kimler temsil edecek? Değiştirmek istediğiniz şeyler neler?
Değiştirmeye ihtiyaç duyulan şeyler neler?
Şirketle ilgili açıklamak istemediğiniz bilgiler nelerdir?
Kurumun övünç kaynağı kişi ya da unsurlar söz konusu mu? Varsa bunlar kim ya da nedir?
Kurumun başarılarını kime/kimlere ve nasıl iletiyorsunuz?
Kısa, orta ve uzun vadede neler gerçekleştireceksiniz/gerçekleştirmeyi planlıyorsunuz? Kısa, orta ve uzun vadedeki kurumsal hedefler nelerdir?
Kurumsal yapı ve sağlanan hizmetler arasındaki denge nasıldır?
Hedef kitleye bilgi akışını sağlamaya yönelik nasıl bir alt yapıya sahipsiniz? Rakiplerinize göre avantaj ve dezavantajlarınız nelerdir?
İletişimde strateji, planlanan halkla ilişkiler kampanyasının hedefine ulaşması için izlenmesi gereken yoldur ve bu yolda dört unsura dikkat etmek gerekir
Fırsatlar ve tehditler
Kurum/kuruluşun yetenekleri ve esnekliği Kurum/kuruluşun kapasitesi
Hedef kitlenin kurumdan beklentileri
Etkinlik yönetimi, organizasyon ve etkinliklerin hedeflerine ulaşması için gereken aktivitelerin koordinasyonudur.
Etkinliklerin halkla ilişkiler bağlamında kuruma kattığı artı değerler
Firmanın doğru yer ve zamanda hedef kitlesiyle doğru iletişim sağlaması, firma imajını ve itibarını olumlu yönde etkiler.
Etkinliklerin hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekmesi, istenen etkiyi yaratabilmesi için yaratıcı olması ve diğer etkinliklerden farkı olması gerekir.
Etkinlikler aynı zamanda birer duyurum aracıdır. Ayrıca etkinlik kurumun görünürlüğünü de arttırır.
Etkinlik hem kurum/marka hem de hedef kitle açısından deneyim yaşama ortamıdır, denilebilir.
Getz’e göre etkinlik türleri;
Kültürel etkinlik: İspanya’daki boğa güreşleri ve Brezilya’daki Rio Karnavalı
Devlet tarafından yapılan ya da politik etkinlikler: Demokratik Ulusal Konvensiyon’u ya da 2012’de gerçekleşen İngiltere Kraliyet Düğünü
Sanat ve eğlence: müzik festivalleri, ülkemizde de her yıl düzenlenen Coca Cola Rock’n Coke Festivali ya da Uluslararası Cannes Film Festivali (Fransa), ülkemizden Antalya Altın Portakal Film Festivali
İş dünyası/ticari etkinlikler (akademik/bilimsel etkinlikler)
Özel etkinlikler: düğün ve hayırseverlik etkinlikleri, ayrılmış kategoriler ve profesyonel spor etkinliklerinden oluşan etkinlikler (Dünya Kupası ve Olimpiyatlar),
Rekreasyon (eğlence) etkinlikleri Uydurulmuş etkinlikler
Shone ve Parry etkinlik kavramını
Boş zaman etkinlikleri, Kültürel etkinlikler, Kurumsal etkinlikler
Kişisel etkinlikler biçiminde ele alır.
Toksü’nün sınıflandırmasında şu etkinlikler yer almaktadır Sanatsal Gösteriler (Sergi, sanat olayları vb.) Konserler
Kumsal Partileri (özellikle gençlere yönelik)
Yarışmalar
Kitap ve CD tanıtımları Araba Showları Kutlama Törenleri
Festivaller (Akbank Caz Festivali) Geziler
Yıl dönümleri
Gala yemekleri
Hoyle’nin etkinlik sınıflaması da planlı etkinliklerdendir ve Hoyle kurumsal etkinlik örneklerini şöyle sıralamaktadır: Kongreler, sergiler, seminerler, yönetim kurulu ve komite toplantıları, ödül sunumları, kutlamalar
ve yıl dönümleri, topluma hizmet etkinlikleri, sempozyum, eğitim ve video konferans, bildiri sunumu, resepsiyonlar, spor ve eğlence programları, siyasi mitingler, memurlar/liderlerin etkinlikleri, turlar ve çalışma görevleri, eğitim programları.
Allen ve arkadaşları ise etkinlikleri büyüklükleri açısından
Yerel: Safranbolu Film Festivali, Adana Altın Koza Film festivali, Manisa Mesir Mecunu etkinlikleri
Major: Formula 1 Grand Prix İstanbul, Avustralya Açık Tenis Turnuvası, Dünya çapında yapılan kongreler, Nobel vb. ödül törenleri
Hallmark : Rio de Janeiro ve İskoçya Edinburg Festivalidir. Ayrıca Türkiye’den Mevlana’yı anma et- kinlikleri (Şeb-i Aruz)
Mega : Olimpiyatlar
Özel etkinlikler. Getz etkinliğin özel olma ölçütünü belirleyen faktörlerin; amaçların çok yönlülüğü, festival ruhu, temel ihtiyaçların karşılanması, özgünlük, kalite, orijinallik, gelenek, esneklik, konukseverlik, somutluk, temalandırma, sembolik unsurların güçlü kullanımı, elde edilebilirlik, elverişlilik olduğunu söylemektedir
Berridge’nin Etkinlik Sınıflaması
İşletme ve kurumsal etkinlikler
Nedene dayalı ve para toplama kampanyaları Fuar ve sergi etkinlikleri
Hükümet ve belediye etkinlikleri Hallmark (damga) etkinlikleri Pazarlama etkinlikleri
Toplantı ve konferans etkinlikleri Sosyal/yaşam döngüsü etkinlikleri Spor etkinlikleri
Etkinlik pazarlaması kavramı, Almanya’da 80’li yılların sonlarına doğru deneyimsel pazarlama stratejileri doğrultusunda ortaya çıkmış bir kavramdır.
Wolhfei ve Whelan etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında ele aldıkları dört yenilikçi unsur
Deneyim-yönelme: Örneğin, Fairy Kavurma Şenliği etkinliğinde bulaşık yıkayarak deterjanın soğuk suda yağ çözme etkisini deneyimleyen ve marka ile daha fazla iletişim imkânı bulan katılımcıların marka vaadlerini kabul etmesi ve inandırıcı bulması daha olasıdır.
Etkileşim:
Kişisel kabul: Örneğin bir genç kızın bir marka etkinliğinde ünlü bir makyöz tarafından yapılan makyajı deneyimlemesi ve markanın ürünlerini daha kaliteli algılamasını sağlayacaktır.
Dramaturji: dramatik kompozisyon ve dramanın temel elementlerinin sahnede sunumudur
Etkinlik pazarlamasının 5 p’si
Product- Ürün Price-Fiyat Place- Dağıtım
Public Relations- Halkla İlişkiler Positioning-Konumlandırma
Stratejik etkinlik sürecinin başarılı olmasında izlenecek temel adımlar;
Araştırma,
Etkinliğin stratejik planlanması, Uygulanması Değerlendirilmesi
Etkinlik Bileşenleri
Etkinlik yönetimi aşağıdaki alanlarda karar vermeyi gerektiren bir yapıda ve bunların birlikte stratejik yönetimi olarak ön plana çıkmaktadır
Araştırma, Stratejik planlama,
Etkinlik pazarlaması, Finansal yönetim,
İnsan kaynakları yönetimi, Kriz ve risk yönetimi,
Kültürlerarası iletişim yönetimi, Etkinlik ölçümlemesi
Araştırma aşamasında sorulması gereken çok önemli sorular Gerçek anlamda bu etkinliğin neden yapılması gerekiyor? Bu ihtiyacın kaynağı nedir?
Etkinlik türü ya da teması doğru seçilmiş midir?
Etkinlik sırasında ortaya çıkabilecek muhtemel sorunlar neler olabilir?
Etkinlik organize etmeye karar verilmeden önce de cevaplanması gereken bazı önemli sorular
Haber medyanın izlemesini sağlayacak kadar güçlü bir haber mi?
Etkinlik yapmak yerine, tek bir yayın kuruluşu ile görüşüp mesaj vermek yeterli olmaz mı? Mesaj yüz yüze iletişim yoluyla daha etkili iletilebilir mi?
Etkinlik gerçekleştirecek yeterlilikte bütçe var mı?
Goldblatt’ın da üzerinde durduğu gibi tasarım aşaması başarının şablonu olarak görülmekle birlikte tamamen yaratıcılıkla ilgili bir aşamadır
Stratejik planlama aşaması da sürecin en önemli ve kapsamlı aşamasıdır. Tüm süreç ve ayrıntıların planlanıp organize edildiği aşamadır.
Etkinlik planlamasında göz önüne alınması gereken ve etkinliğin şeklini, türünü ya da ana stratejisini etkileyen bazı ölçütler;
Katılımcı kesim: Örneğin 3 Fanta kapağı getirenin Fanta Gençlik Festivaline katılabilmesi, ya da 3 paket Doritos cips satın alıp paketleri karşılığında bilet alarak Tarkan konserine katılmayı sağlayan etkinlikler Etkinlik alanı: Örneğin 3 Fanta kapağı getirenin Fanta Gençlik Festivaline katılabilmesi, ya da 3 paket Doritos cips satın alıp paketleri karşılığında bilet alarak Tarkan konserine katılmayı sağlayan etkinlikler. Örneğin web üzerinden yapılan etkinlikler (seminer, konferans, eğitim vb.) gittikçe daha fazla ivme kazanmaktadır
Süre endeksi: Özel zaman dilimine 4 yılda bir yapılan Dünya Kupası ya da Olimpiyat oyunları örnek verilebilir
Soğukkanlılık
Pazardaki daha küçük şirketlerin görünürlüklerini arttırmak için teknik ipuçları
Kurumsal etkinliğin konusunun, hedeflenen medyanın takip ettiği konularla eşleştirilmesi, Ünlü konuşmacı/davetlilerin katılımını sağlamak.
Medyanın ilgi çekici bulacağı, özellikle kurumsal haberlerin içindeki müşteri ve iş ortaklarının tepkileri gibi farklı bakış açılarının bulunduğu bilgileri yaymak,
Eski moda ilgi çekici reklamlara yer vermek
Mesaj oluşturmak ve profesyonel bir medya ilişkiler şirketinden destek alarak basın temsilcilerinin yoğun katılımını sağlamak
Medyanın kendiliğinden katılım sağladığı durumlarda erişim izni verilmesi, mutlu olmalarını sağlayacak rahatlık ve teknolojinin sunularak basının işini kolaylaştırmak
Goldblatt, etkinlik tanıtımları için kullanılabilecek geleneksel ve geleneksel olmayan 5 taktikten söz eder:
Halkla ilişkiler, Reklam,
Çapraz promosyon, Sokak tanıtımları Özel gösterilerdir
25. Kristal Elma Ödülleri Töreni öncesi Campaign tr’de çıkan bir reklam hem çapraz promosyon hem reklam hem de etkinlik içi etkinlik içermektedir. Fanatik Gazetesinin verdiği reklamda Kristal Elma ödül töreni etiketlenmekle birlikte okuyucular “Futbol Ateşi Kristal Elma’yı kavuracak” sloganıyla Kristal Elma Festivalindeki Fanatik sahasına davet edilmektedir.
Etkinlik yönetiminin başarıyı ve etkiyi artıran püf noktaları
Odaklanma/Konsantrasyon Hedef odaklı yaklaşım Mekan keşfi
Kontrol Listesi İkinci kontrol listesi Detay yönetimi Empati
Etkinlik kontrol listelesi;
Etkinlikten beklentiniz nedir? Hangi mesajı vermek istiyorsunuz? Kaç kişiyi etkilemek istiyorsunuz?
Başarılı bir organizasyon için kaç kişiye ihtiyacınız bulunuyor? Sizin için gönüllü çalışacak kişiler var mı?
Yeri belirlediniz mi?
Daha önce bu konuda yapılmış başarılı bir organizasyon var mı? Kurumsal sosyal sorumluluk için potansiyel teşkil ediyor mu?
Diğer organizasyonlarla aynı zamana gelmemesi için gerekli kontrolleri yaptınız mı? Hava durumuna baktınız mı?
Bir etkinliğin başarılı olması için ise aşağıdaki noktalar dikkate alınmalıdır
Markanın/kurumun iletişim stratejisi ile tutarlı olması gerekir.
Etkinliğin bir konsept çerçevesinde oluşturulması ve konseptin marka/kurumun mesajları üzerindeki vurguyu güçlendirmesi gerekir.
Yapılacak etkinliğin yöntemi oldukça önemlidir.
Bir halkla ilişkiler kampanyası sürecinde, kampanya öncesinde gerçekleştirilen tüm planların, programların hayata geçirildiği aşama kampanyanın uygulama aşamasıdır. Bazı kaynaklar uygulamayı “iletişim” olarak vermektedirler.
Bir halkla ilişkiler etkinliğinin başarısı, planlama ve uygulama aşamalarının birbiriyle ne kadar örtüştüğü ile doğru orantılıdır. Bir başka deyişle, planlama ve uygulama birbiri ile ne kadar örtüşüyorsa etkinlik o kadar başarılıdır.
Uygulama planında yapılması gereken işler
Uygulama şeması Uygulama takvimi Uygulama kontrol listesi
Uygulama Şeması Bir halkla ilişkiler çalışmasının uygulama planı içinde yer alan uygulama şeması, görev dağılımını yansıtan grafik anlatımıdır. Kişi/kuruluş bazında yapılan işten kimin sorumlu olacağını gösteren şemadır
Uygulama takvimi, zamanlamanın yapılacak işlerin akışına dökülmüş şeklidir.
Uygulama kontrol listesi, kimin ne hizmet vereceği ile ilgili bir listedir. Örneğin, davetiye tasarımı, basın kiti hazırlanması gibi başlıkların karşılarında bunlardan kimlerin sorumlu olduğu yazılır.
Çalışanlara ödenen maaş ve ücretler Kira, aydınlatma, sigorta, temizlik Ağırlama, konaklama, ulaşım giderleri Basım giderleri
Prodüksiyon giderleri
Kırtasiye, posta, telefon giderleri Araştırma giderleri
Olağanüstü giderler
Medya ile ilişkiler, halkla ilişkiler biriminin kurum hakkında kamuoyunun bilgi edinmesini ve anlayış kazanmasını sağlamak amacıyla kitle iletişim araçları aracılığıyla çok sayıda bilgiyi kamuoyuna ulaştırmaktır
Medya ile ilişki kurma yöntemleri
Basın bülteni yazma, Basın dosyası oluşturma,
Özel görüşme ya da röportaj, Basın toplantısı düzenleme, Basın davetleri ya da gezileri,
internet siteleri ya da mikrositeler oluşturma, Sosyal medya hesapları oluşturma,
Sanal medya turu
Basın bültenlerinin “Yedi Unsur Formülü”ne uygun olarak düzenlenmesi gerekir. Aşağıda Yedi Unsur Formülü
yer almaktadır
Konu Kuruluş Yer Avantajlar
Uygulamalar Ayrıntılar Kaynak
Basın Dosyası Dağıtımı Basın dosyaları ve basın kitleri, basın toplantılarına veya basın gezilerine katılan basın mensuplarını katıldıkları faaliyet hakkında bilgilendirmeyi amaçlayan ve çeşitli malzemeleri içeren dosyalarıdır.
Basın dosyasında bulunması gerekenler;
Basın bülteni
Toplantı veya geziye katılanların listesi
Kurum hakkında önemli ve kısa bilgilerin yer aldığı broşür veya rapor Konu ile ilgili kurumun çıkardığı yayınlar
Konuşmacıların konuşma metinleri ve bu kişiler hakkında özgeçmiş Kurum yayınları
Kuruluş hakkında bilgi veren fotoğraflar
Kuruluş veya etkinlik hakkında bilgi veren CD’ler Etkiliğe ait davetiye varsa bu davetiyeler Etkinliğe katılım için basın kartı
Basın toplantısı için yapılması gerekenler Basın toplantısının yapılacağı bir salon Kürsü
Konuşmacıların oturacağı masa
Mikrofonlar
Toplantı yerinin medya mensuplarının kolaylıkla ulaşabilecekleri ve rahatça girip çıkabilecekleri bir yer olması
Toplantı sonrası bire bir görüşmelerin yapılabileceği bir mekânsal imkâna sahip olması Davet edilecek basın mensuplarının listelenmesi
Davet mektubunun oluşturulması
Basın toplantısından 2-3 gün önce davet mektubunun basın mensuplarına ulaştırılması
Ulusal gazeteler, radyolar ve TV kuruluşları ile basın ajanslarına telefon veya e-posta yoluyla etkinliğin gerçekleşeceği yer, tarih, saat ve konuşmacı bilgilerinin verilmesi
Etkinlik sırasında ya da sonrasında dağıtılacak basın bülteni veya bildirisinin hazırlanması
Basın gezileri, bireysel olarak veya grup hâlinde kuruluşun önemli hedef gruplarına, medya mensuplarına ve kuruluşun diğer birimlerine yönelik olarak çeşitli bilgilerin verildiği gezilerdir.
Basın gezileri ve davetleri için planlanacaklar
Geziye davet edilecek basın mensuplarının belirlenmesi Gezi programının hazırlanması
Gezi sırasında konuklara verilecek ikram
Gezi notlarının aktarılmasını sağlayacak ortamların (İnternet, bilgisayar, telefon, vs) hazırlanması Gezi sırasında bir basın dosyası dağıtılacaksa bu dosyanın temini
Gezdirilecek yerlerin belirlenmesi
Gezi sonrası konukların dinlenmeleri ve ikramları
Organizasyon Etkinlikleri planlamak için izlenmesi gereken yollar Etkinliklerin öncesinde yapılması gerekenlerin belirlenmesi Etkinlikler sırasında yapılacakların listelenmesi
Etkinliklerin ardından yerine getirilmesi gereken işlerin planlanması
Değerlendirme aşamasında şu soruların yanıtlarını aranır
Kampanya arzu edilen hedeflere uygun tasarlanmış mıdır?
Bütçede yer alan harcamalar kampanyanın etkinlikleriyle tam olarak örtüşmekte midir? Kampanya saptanan hedef kitleye ulaşmış mıdır?
Kampanya arzu edilen hedeflere ulaşmakta etkili olmuş mudur? Kampanyanın arzu edilmeyen etkileri mevcut mudur?
Değerlendirme aşamasında izlenmesi gereken basamaklar
Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım şekli hakkında fikir birliğine varılmalıdır
Değerlendirme ve araştırmanın programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır. Birim içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır
Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir En uygun değerlendirme ölçütleri belirlenmelidir
Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır
Zaman eksikliği Personel eksikliği Bütçe eksikliği Bilgi eksikliği
Faydası konusundaki şüpheler
Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları eleştiriye açık hâle getirmesi
Bilimsel metodlara duyulan olumsuz duygular
Değerlendirme aşamasında sosyal bilimlerde kullanılan araştırma yöntem ve tekniklerinden yararlanılmaktadır
Değerlendirme çalışmaları aşağıdaki amaçları taşıdığı için kurumlar açısından büyük önem taşır Değerlendirme, yönetime tanıtımda hangi faaliyetlerin gerçekleştirildiğini, bu faaliyetlerin nasıl sonuçlandırıldığını ve tanıtım çalışmasının kuruluşa neler kazandırdığını gösterir. Değerlendirme, yapılan çalışmalarla ilgili sayısal bilgilerin dökümünü verir.
Değerlendirme, yönetime başarı ya da başarısızlıkları gösterebileceği gibi, yönetimin daha sonraki aşamalarla ilgili bir yargıya varmasına da olanak tanır.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçülmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili alanyazında dört temel yaklaşım bulunmaktadır
Cutlip, Centre, Broom Modeli
PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerleme Modeli Macnamara Modeli
Cutlip, Centre, Broom Modeli: Model, üç aşama ve on üç adımdan oluşmaktadır
Program hazırlık aşaması, bilginin ve stratejik planlamanın yeterliliğini ve niteliğini ölçümlemektedir.
Uygulama aşaması, taktik ve çabaların yeterliliğini ortaya koymaktadır.
Etki aşaması ise, programın sonuçlarıyla ilgili geri bildirim sağlamaktadır.
PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli: Bu modelde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır
Denetim Hedefler Strateji ve Plan
Ölçümleme ve Değerlendirme Sonuç
IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerleme Modeli: Değerlemenin temel unsurları: Ölçülebilir hedefler
Girdi değerlemesi Çıktı değerlemesi Sonuç değerlemesi
Macnamara Modeli: Halkla İlişkiler Araştırmaları Piramit Modeli, Halkla İlişkiler Değerlendirme Makro Modeli’nin gözden geçirilmiş bir biçimidir.
Girdiler, iletişim program veya kampanyalarında ortamın (etkinlik, yayın, web, vb.), içeriğin (metin ve görüntü gibi) ve biçimin seçimi gibi stratejik ve fiziksel bileşenlerdir.
Çıktılar, üretilen fiziksel materyaller ve etkinliklerdir (medya bültenleri, etkinlikler, yayınlar, intranet, vb.) ve aynı zamanda bunların üretildiği süreçlerdir (yazım, tasarım vb.).
Sonuçlar, iletişimin hem davranışsal hem tutumla ilgili etkileridir.
Anket belli bir konuda belirlenmiş hipotezlere ya da sorulara bağlı olarak kaynak kişilere sorular yönelterek elde edilen sistemli bir veri toplama tekniğidir
Anket tekniğinin kullanılmasının bir takım pratik nedenleri vardır
Yapımı, yönetimi ve sonuç elde etmesi kolaydır.
Teorik önermelerin tarafsız bir şekilde test edilmesini sağlar.
Anketin uygulandığı örneklem grubunun yanıtları daha geniş bir nüfusun yanıtlarına referans olur. Araştırmada değişkenler arasındaki ilişki ile bağlantının ortaya konulmasını ve anlaşılmasını sağlar. Farklı grup, zaman ve yerdeki yanıtların karşılaştırılmasında nesnel bir yoldur.
Tutum ve davranışları öngörmek için kullanılır.
Araştırma bulgularının belirlenmesine ve doğrulanmasına yardımcı olur. Anketler kurumsal açıdan aşağıda sıralanan amaçlar dâhilinde kullanılabilirler: Tüketici/müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ya da tatminin ölçülmesi Kurumların güçlü ya da zayıf yanlarının belirlenmesi
İyileştirmeye açık alanların tespiti
Yeni ya da var olan politikaların, programların ya da kampanyaların etkinliklerinin ölçümü
Ankette bir takım sınırlılıklar söz konusudur
Yanıtlayıcıları ankete katılmaya ikna etmede sorunlar yaşanması, Daha çok yüzeysel bilgi toplamaya uygun olması,
Önceden hazırlanan soruların cevaplanmasının gerekliliği yani esnek olmaması
Soru sayısına bağlı olarak yanıtlama süresinin artması, yanıtlayıcıların sabrının azalması ve odaklanmalarının düşmesi
Anket uygulanmadan önce soruların işlerliğini görmek adına küçük bir grup üzerinde uygulanmasına öntest adı verilir.
Anket soruları içeriklerine göre üç genel içerik kategorisine ayrılırlar;
Demografik sorular, Olgusal sorular Tutum soruları
Bir anket maddesinin taşıması gereken özellikler
Açıkça yazılmış ifadelerden oluşmalıdır
Anketi yanıtlayacak kişilerin alışık olmadığı terim, kısaltma ve jargon kullanımından kaçınmak gereklidir Anket kısa olmalıdır.
Konu dışı fikirler ya da maddeler dışarıda bırakılmalıdır Anket maddeleri açık olmalıdır.
İletişim araştırmalarında mesajın incelenmesine yönelik alanyazına bakıldığında, yöntem olarak en sık içerik çözümlemesinin kullanıldığı görülmektedir.
Çağdaş içerik analizinin başlangıcını, II. Dünya Savaşı’na kadar götürebiliriz. 1952 yılında Bernard Berelson, içerik analizinin artık iletişim akademisyenleri için bir araç hâline geldiğini gösteren İletişim Araştırmalarında İçerik Çözümlemesi adlı eserini yayımlamıştır.
İçerik analizi insan etkileşimlerinin, gazete içeriklerinin, televizyon programlarının, roman ve film karakterlerinin betimlemesine, politik konuşmalarda ve haberlerde kullanılan kelimelerin incelenmesine yarayan, uygulama alanı oldukça geniş bir yöntemdir.
İçerik analizinde metnin açık anlamı incelenir, gizli/örtük anlamlar kapsam dışında tutulur.
İçerik analizinin anahtar sözcüğü objektifliktir. İçerik analizinin en önemli avantajı objektif olması, bir mesajı ya da bir grubun mesajını tanımlaması ve gelişmiş istatistiki yöntemlere başvurmasıdır. En büyük dezavantajı ise analiz için verilerin sürekli güncellenmesinin, mevcut mesajların sürekli incelenmesinin gerekmesidir
İçerik analizinin örneklemi, gazete, dergi, öykü, film, TV programları, reklam ve diğer iletişim araçları ve türlerinden oluşabilir.
İçerik analizi genel olarak çeşitli aşamalarla gerçekleştirilir. Bu aşamaların sıralaması şöyledir
Araştırmanın hedefinin, sorusunun varsa hipotezinin belirlenmesi
Ele alınan sorundaki evrenin belirlenmesi ve uygun bir örneklem oluşturulması Analiz biriminin seçilmesi
Analiz edilecek içeriğin kategorilerinin oluşturulması:
İçeriğin kodlanması Verilerin çözümlenmesi Sonuçların yorumlanması
Kategoriler oluşturulurken dikkat edilmesi gereken hususları şöyle özetleyebiliriz:
Kategorilerin amaca uygun ve anlamlı olmaları. Kategorilerin homojen olmaları:
Kategorilerin bütünsellik taşımaları:
Kategoriler ayırt edici olmaları:
Kategorilerin objektif olmaları:
Mülakat, “önceden belirlenmiş ve bir amaç dahilinde geliştirilen soruları sorma ve yanıt almaya dayalı olarak gerçekleştirilen karşılıklı ve etkileşimli bir iletişim sürecidir”.
Mülakatlar geliştirdikleri soru türlerine göre
Yapılandırılmış mülakatlar: Yapılandırılmış mülakatlarda karşımızdakine soracağımız soruları önceden belirleriz ve bunun dışına çıkmayız.
Yapılandırılmamış mülakatlar: Yapılandırılmamış mülakatlarda belirlediğimiz bir takım temel soruların dışında, sohbet tarzında mülakat ilerlemesini amaçlarız.
Mülakatın güçlü yönleri
Mülakat araştırmacılar için büyük ölçüde esneklik sağlar.
Araştırmacı soruyu bizzat sorduğu ve veriyi de bu şekilde topladığı için yanıt oranı oldukça yüksektir. Araştırmacı sözel olmayan (jest, mimik vs.) unsurları ve anlık tepkileri de gözlemleme ve değerlendirme olanağına sahiptir.
Araştırmacı mülakat yapılacak ortam ve koşulları belirleme şansına sahiptir.
Mülakatın nasıl ilerlediğine bağlı olarak araştırmacı mülakat sorularının sırasını değiştirebilir. Mülakatta derinlemesine bilgi edinme ve zengin veriler toplama olanağı vardır.
Odak grubun mantığı, yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının, niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanır. Odak gruplar, katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlar. Tipik bir odak grup 5-10 katılımcıdan oluşur. Moderatör adı verilen bir grup lideri tarafından kontrol edilen bir grup tartışması tekniğidir.
Odak grubun yedi basamağı vardır;
Odak grubun hangi türünün seçileceğine karar verilmesi. Konuyla ilgili personelin yetiştirilmesi (moderatör ve asistanlar), Tartışma rehberinin hazırlanması,
Katılımcıların seçilmesi,
Grubun toplanacağı odanın hazırlanması,
Grup paylaşımının yürütülmesi ve kaydedilmesi Verilerin analiz edilmesi
İyi hazırlanmış bir odak grup görüşme sorularının şu özelliklere sahip olması gerekir:
Sohbet tarzına uygun informel ya da günlük dil kullanımına uygun biçimde hazırlanması gerekir. Katılımcıların kullandığı ve tanışık olduğu sözcük dağarcığını içermesi gerekir.
Akademik ve teknik dilden arınmış olmalıdır.
Sorulduğunda katılımcılar tarafından kolayca anlaşılabilir olacak şekilde açık-seçik olmalıdır. Olabildiğince kısa olmalıdır.
Genellikle açık uçlu olmalıdır.
Sorular öz ve tek hedefli olmalıdır. Her soru tek bir şeyi öğrenmeye odaklanmalıdır. (ve’lerle bağlanan, kafa karıştırıcı, sözcülerin eş anlamlarının kullanıldığı sorulardan kaçınılmalıdır).
Açık, iyi düşünülmüş bir yönerge içermelidir.
Günümüzde odak grupların İnternet üzerinden yapılması da gündeme gelmiştir. Ancak bu durum odak grup araştırmasının bazı özelliklerini yok etmektedir
İnternet ortamında kişiler birbirlerini göremeyeceklerinden, grup katılımcılarının etkileşimi ve dinamiği sağlanamaz.
Katılımcıların sözel olmayan iletişim biçimleri (tavırları, hareketleri, mimikleri vs.) araştırmacı tarafından değerlendirilemez.
İnternet’teki katılımcıların kimliğinden emin olunamaz. katılımcıların görüşme süresince başka işleri yapması da olasıdır.
Moderatörün ekrandaki katılımcının durumu görmediği için iyi bir değerlendirme yapamaması, konuşmacılar üzerindeki etkisinin kaybolmasına neden olabilir
Katılımcı gözlem daha çok kümelerin gözlemi için söz konusu olan bir tekniktir ve nitel araştırmaların vazgeçilmez araçlarından biridir. Katılımcı gözlem araştırmacının ikili konuma sahip olduğunu belirten bir kavramdır.
Katılımcı gözlemde dikkate alınması gereken hususlar şunlardır
Gözlemlenenlerin davranışlarını etkileme olasılığı bulunduğundan gözlem yapılan yerin nitelikleri, Katılımcıların demografik özellikleri ve ilişki yapıları,
Kümenin niteliği
Kümedeki insanların davranışları
Davranışların süresi ve sıklığı, gözlemin kayıt altına alınmasıdır
Katılımcı gözlemde gözlemci/araştırmacı için gözlemlenen ortamın üyesi olma anlamında üç farklı rol tanımlamaktadır;
Tam üye araştırmacı, Etkin üye araştırmacı Çevre üye araştırmacı
Katılımcı gözlem halkla ilişkiler araştırmalarında nadir kullanılan bir yöntemdir. Uygulaması oldukça maliyetlidir. Halkla ilişkiler firmalarında yürütülen araştırmalarda genellikle kullanılmaz daha çok nadiren de olsa kurum içinde yürütülen halkla ilişkiler araştırmaları çerçevesinde uygulanır.
Formel bir katılımcı gözlem çalışması yürütmek üç şeyi gerektirir.
Birincisi; çevremizdeki kuralları, rolleri ve rutinleri anlamak zorundayız.
İkincisi; gözlemlediğiniz ve kaydettiğiniz günlük faaliyetlere katılmamız gerekir.
Üçüncüsü; gözlemlediğiniz faaliyetlerle olması gerekenleri karşılaştırmak durumundayız.
Katılımcı gözlemde kaydedilen notlar temel notlar üçe ayrılır.
Temel notlar, gözlem sürecindeki ortamın temsilidir. Ne oluyor ve ne söylediler sorularının yanıtlarıdır.
Lojistik notlar verilerin toplandığı koşullar hakkında ek bilgiler içeren notlardan oluşur.
Özdüşünümsel notlar ise, gözlemden toplanan verilere dayanarak çözümleme ve kuramla ilişkilendirme süreci başlatan notlar olarak kabul edilir.
Araştırmacının yerlileşmesi; gözlem yapan kişinin katıldığı kümeyle aşırı özdeşleşerek onlardan biri olması anlamını taşır
Derinlemesine mülakat, detayların zengin bir biçimde yakalanmasını sağlar ve konuştuğumuz kişinin bir sorunu, fırsatı ya da durumu nasıl gördüğünü ortaya çıkarır. Odak grup araştırmacıya daha az kontrol olanağı verir ancak insanların bir sorunu, fırsatı ya da durumu nasıl algıladığını anlamamamızı sağlar. Fikirlerin, içgörülerin ve çözümlerin belli bir etkileşim düzeyiyle ortaya çıkmasına yardımcı olur. Son olarak katılımcı gözlem, gözlemciye hiçbir kontrol olanağı bırakmaz. Hatta onu etkileşimin bir parçası yapar.
Vaka incelemelerinde araştırma tasarımının veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenleri şu şekilde açıklayabiliriz
Araştırma soruları:
Önermeler ya da hipotezler:
Analiz birimi
Veri toplama süreci
Dijital halkla ilişkiler; bir markayı, bir şirketi bir proje ya da kampanyanın online varlığını yönetmek ve iyileştirmek için haber siteleri, sosyal medya, arama motoru, blog, forum gibi, İnternet araçlarının halkla ilişkiler amaçlı olarak kullanılmasıdır.
Kampanyaların tanıtımı,
Basın bülteni dağıtımı,
Arama motoru optimizasyonu, Sosyal medya etkileşimi
Online bülten takibi
Dijital halkla ilişkilerin bazı faydaları
Kurumların online görünürlüğü ve tanınırlığı artar.
Şirket, ürün ya da kampanyalarınızla ilgili haberler arama motorlarından taranır. Kurum ve hedef kitle arasında sinerji oluşturacak yeni bir ilişki başlar.
Hizmet, ürün ya da kampanyalarla ilgili olarak diyaloğa açık bir ortam yaratılır. Kurumsal sosyal medya hesapları için içerik üretilir.
Kuruluşun imajı dijital ortamda pekiştirilir.
İnternet medyasında yer almak kurumun sektördeki konumunu güçlendirir. İçerikler daha az bir bütçeyle daha fazla tüketiciye ulaşabilir
Araştırmada örneklemden çıkan verilere dönük bir genelleme yapılacaksa, t-test, varyans analizi ve korelasyon analizi gibi testler sıklıkla kullanılır