Nicolas Darveau-Garneau, SEO'nun ilk günlerinden ChatGPT'nin ortaya çıkışına kadar her şeyi gördü. Dijital pazarlamanın bir öncüsü olan ve daha önce Google'ın Marka Elçisi olarak görev yapmış, dört şirket kurmuş ve yüzlerce CMO'nun pazarlama sonuçlarını önemli ölçüde iyileştirmesine yardımcı olmuş olan Nicolas, şimdi bu bilgisini pazarlamada yapay zeka konusunda bir uzmanlık dersi aracılığıyla hevesli pazarlamacılarla paylaşmak istiyor.
Nicolas, ELVTR ile yaptığı röportajında yapay zekanın her şeyi nasıl değiştirdiğini, kişiselleştirmenin müşteri ediniminde hangi rolü oynadığını ve pazarlamacıların neden bonsai yerine sekoya benzeri pazarlama stratejileri inşa etmeyi hedeflemeleri gerektiğini açıklıyor.
Son 30 yılda iletişim teknolojisinde dikkate değer değişimlere tanık olduk. Bunlar pazarlamayı nasıl etkiledi?
İlk şirketimi 30 yıl önce kurduğumda, çevrim içi pazarlama yapmanın tek yolu, AOL gibi bir platformu arayıp sayfalarında küçük bir banner için yüz binlerce dolar ödemekti.
Haftalarca bu derya denizde mücadele ettikten sonra, bu paranın boşa gitmemesi için dua ederdiniz. Sonucu ancak aylar sonra öğrenebilirdiniz. İşte pazarlamanın tarihi bu. Parayı harcadıktan çok sonra başarılı olma olasılığını bilmeden para harcamak.
Sonuçları aldıktan sonra bile, neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını bilemezdiniz. Her zaman dendiği gibi, pazarlamanın sadece %50'si işe yarar, ama hangi %50 olduğunu bilmezsiniz.
Yakın zamana kadar, çevrim içi pazarlamada bile herkese uyan tek boyutlu reklamlar oluşturmanız ya da en iyi ihtimalle tipik gruplar için kişiselleştirilmiş reklamlar oluşturmanız gerekiyordu. Yapay zeka bunların hepsini değiştirdi. Artık para harcamadan önce, bu yatırımın karlılığı hakkında mükemmel olmasa bile yeterli bir fikre sahipsiniz. Her bir dolar yatırım için beş dolar gelir istediğinizi algoritmaya iletirsiniz ve makine sizi yaklaşık olarak oraya ulaştırır.
Bu sayede gerçek zamanlı olarak ayrıntılara girebilir ve farklı stratejilerden elde ettiğiniz getirileri ve dolayısıyla bütçenizi nasıl önceliklendireceğinizi anlayabilirsiniz.
İlk kez, tek bir kişi için bir reklam yazabilirsiniz. Yapay zeka ile her müşteri için bir tane olmak üzere milyonlarca permütasyona sahip bir metin, banner veya video reklamınız olabilir. Bu, herkes için aynı reklamı hazırlayıp işe yaramasını dilemenin ötesinde bir değişiklik.
Artık bir uygulamada, bir web sitesinde veya bir e-postada son derece kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi oluşturabilirsiniz. Fiyatlandırmanızı akıllı yollarla değiştirebilirsiniz. Birinin bir reklamı gördüğü, tıkladığı ve bir web sitesine gittiği noktadan satın alma ve müşteri hizmetlerine kadar tüm müşteri yolculuğu yapay zeka sayesinde değişti ve daha kişisel hale geldi.
Kişileştirme sanatında ustalaşmış ve bu araçları nasıl kullanacağını bilen şirketler rakiplerinin önüne geçmektedir. Tüm büyük sektörlerde, diğerlerinden oldukça önde olan bir veya iki oyuncu vardır. Bunun nedeni genellikle kişiselleştirilmiş bir pazarlama ve ürün stratejisi oluşturmuş olmalarıdır.
Kariyeriniz boyunca tüketici davranışlarında ne gibi değişimler gözlemlediniz ve işletmeler bunlara nasıl uyum sağladı?
Beklentiler çok yüksek. En iyi müşteri deneyimi sunan şirketlerle rekabet ediyorsunuz. Uygulamanızın Uber kadar iyi olmasını, içeriğinizin Netflix gibi olmasını ve Amazon benzeri kişiselleştirmeyi bekliyorlar. Güncel olmayan bir müşteri deneyimi kaçırılmış bir fırsattır.
Müşteriler gizlilik konularında da daha bilinçli. Tamamen dijital, kişiselleştirilmiş harika bir deneyim yaşamak istiyorlar ama aynı zamanda şirketlerin gizliliklerine saygı göstermesini de bekliyorlar. Anında ürün teslimatı, kolay değişim ve self-servis bekliyorlar. Reklamı gördüğünüz andan satın almaya ve ürünü kullanmaya kadar geçen 30 saniye içinde sorularının yanıtlanmasını bekliyorlar.
Pazarlamada yapay zeka üzerine bir kurs vermeniz konusunda size ne ilham verdi?
Kariyerime girişimci olarak başladım ve pazarlamaya çok para yatırdım. Reklam satın alıcısıydım ve sonra Google'ın Baş Marka Elçisi oldum. En iyi şirketlere stratejilerini nasıl geliştirecekleri konusunda tavsiyelerde bulundum. Pazarlama Müdürleri ve CEO'larıyla çalıştım ve ne yaptıklarını öğrendim. Açıkçası, onlara öğrettiklerimden daha fazlasını onlardan öğrendim.
Benim motivasyonum, bu yeni yapay zeka araçlarıyla, boyutu ne olursa olsun her şirketin Uber, Amazon, Netflix kadar iyi bir reklam ve müşteri deneyimi sunabilmesidir. Her şirketin müşterilerine olağanüstü bir deneyim sunmasına yardımcı olmak istiyorum. Bu hem şirketler, hem ekonomi, hem de tüketiciler için iyi bir şey. Yani mesele gerçekten bir şeyleri iyileştirmek. Şirketler daha fazla para kazanıyor, daha fazla insanı işe alıyor ve müşteriler daha mutlu oluyor.
Böylece katılımcılar en iyi pazarlamacıların nasıl kazandığını, nasıl düşündüklerini, yapay zekayı nasıl kullandıklarını ve neden diğerlerinden önde olduklarını öğrenecekler. Eğer bunları benimser ve içselleştirirlerse, dünya çapında pazarlamacılar olacaklar.
Dolayısıyla, yapay zekayı pazarlamada kullanırken en önemli şey kazanmak yönünde bir zihniyete sahip olmaktır. Kazanmak istiyorsanız, mükemmeli aramak yerine yapay zekaya kazanmak istediğinizi söyleyin.
Bir başka zihniyet değişimi de, gizlilik de dahil olmak üzere birçok nedenden ötürü dijital reklamları ölçmenin mükemmel olmadığıdır. Bire beş yatırım getirisi elde ettiğinizi kabaca bilirsiniz. Bu oranı TV'den daha iyi takip edebilirsiniz, ancak yine de artı veya eksi %30-40 gibi bir belirsizlik söz konusu.
Bazı şirketler bununla başa çıkabiliyor. Bu, bir piyango biletiniz olması ve yüzde 70 ihtimalle 10 dolar kazanmanız gibi bir şey. Piyango bileti almaya devam ediyorsunuz çünkü bu, risk açısından bakıldığında mantıklı. Ancak çoğu şirket mükemmeli arıyor. Bu zihniyetten çıkamıyorlar. Bu mükemmel bir şekilde hesaplanamadığı için ölçeklendirilemiyor.
Bir diğer konu da bütçelerin nasıl işlediği. Çoğu şirketin bir yıl önceden kararlaştırılmış sabit pazarlama bütçeleri vardır. Zaman içinde ne olursa olsun bu bütçeleri değiştirmezler, oysa en iyiler sonuçları en üst düzeye çıkarmak için bütçelerini sürekli olarak değiştirirler.
Dijital deneyiminiz, karşılaştığınız en iyi deneyim kadar iyi değilse zaten onu satın almazsınız. Diyelim ki perakendeci Α, Google'ın gönderdiği bir tıklamadan 1 dolar kazanıyor, çünkü siteleri iyi performans gösteriyor, oysa perakendeci B aynı tıklamadan 50 sent kazanıyor.
B perakendecisinin rekabet edebilmesi mümkün değildir, çünkü dijital pazarlama bir açık artırmadır. Tıklamalar için rekabet ediyorlar ancak aynı geliri elde etmek için tıklama başına iki kat daha fazla ödeme yapmaları gerekecek.
Yani kazanmak için önemli olan birkaç şey var. Bunların çok azı araçları iyi kullanmaktan geçiyor. Çoğu strateji, zihniyet, pazarlama ve finans arasındaki koordinasyonla ilgili.
Son olarak, rakiplerinizin önünde olsanız bile, teknoloji hızla gelişiyor. Daha fazla şeyi daha hızlı test eden şirket kazanıyor. Bugün çok iyi olsanız bile, yüzlerce test yaparak hızlı hareket etmezseniz, bundan iki yıl sonra en iyi olma ihtimaliniz çok da yüksek değildir.
Kalanın sadece %10'u başarılı olabilir ama aslında önemli olan test kültürüdür. Çoğu şirkette bu yoktur, mükemmellik kültürü vardır. Çalışmayan bir şeyi test eden kişi olmak ve kovulmak istemezsiniz.
Yapay zeka kullanmanın gerekli olmadığı durumlar var mı?
Her vaka bir kombinasyondur. Yapay zeka kullanırken bile insan muhakemesi, doğru strateji ve test süreçlerine sahip olmak gerekir. Henüz pazarlamanın "insan kısmını boş verdiğimiz" bir versiyonu yok. Pazarlamanın işe yaraması için insanlara ihtiyaç var.
Yapay zekadan daha iyi yapabileceğiniz bir strateji var mı? Hayır. Bir dahiyseniz belki Nike'ın bir sonraki “Just do it” kampanyasını tasarlayabilirsiniz ama bu nadiren gerçekleşir. Harika bir şey bulursunuz ve bunu televizyona koyarsınız. Bu mümkün ama aynı zamanda bir mucize olur. Markalar eskiden böyle inşa edilirdi.
Günümüzde, TV izlenme oranları düştüğü için, harika bir kreatif fikriniz olsa bile, tek bir reklamınız varsa onu TV'ye koymamalısınız. Dediğim gibi, olağanüstü güzel konuşuyorsunuz ama hızla boşalan bir odadasınız. Tüm yollar dijital reklamcılığa çıkıyor.
Facebook, Google ve Amazon'da kazanmadan kazanamazsınız. Eğer oralarda da yapay zekayı kullanmazsanız, kaybedeceğinizi garanti ederim. Yani yapay zeka kullanmam, ben kendi kararımı uygulayacağım diyebileceğiniz bir strateji kalmadı. Tabii ki yine de bunlar mümkün, ancak olasılıklar aleyhinize.
Kurs özetinde şu ifadeyi kullanmışsınız: "Tüm reklamların yapay zeka tarafından yazılmasına sadece 3-4 yıl kaldı.” Peki 10 yıl içinde işler ne kadar farklı olacak?
Bugün ABD'de reklamların %74'ü dijital ortamda, çoğunlukla da bu üç büyük platformda yer alıyor ve bunlar halihazırda yapay zeka için optimize edilmiş durumda. Bu oran 3 yıl içinde %86'ya yükselecek. Diğer %14'ü ise geleneksel reklamlar: reklam panoları, radyo, TV, dergi. Dergilerdeki reklamlar da bir karşıt örnek: Yapay zeka tarafından optimize edilmemiş olarak kalacaklar.
Bugün bile satın alınan reklam panolarının %30'u yapay zeka için optimize edilmiş durumda. Bu dijital bir reklam panosu, yani siz bir reklam koyuyorsunuz ve teknoloji hedeflediğiniz kişilere bağlı olarak reklamın ne zaman yerleştirileceğine karar veriyor. Çok sofistike bir yapay zeka değil ama yine de yapay zeka.
TV reklamları hızla bağlantılı TV'lere taşınıyor. YouTube TV'de reklamlar görüyorsunuz ve bunlar TV reklamları gibi görünüyor ve hissediliyor, ancak devasa bir yapay zeka sistemiyle çalışıyor. Sizin için seçiliyorlar.
Yani hala geleneksel reklamlarınız olacak. Eğer NBC'yi televizyonda izliyorsanız, bu bir yayındır, dolayısıyla herkes aynı reklamı görür. Bu yapay zeka için optimize edilmeyecek. Ancak 3-5 yıl içinde bu reklamlar, reklam bütçelerinin %10'undan daha az olacak. Super Bowl gibi büyük etkinlikler için ayrılacaklar.
Tüketici dikkati değişiyor. Gazete okuma oranı ve televizyon izleme oranı düşüyor, dolayısıyla insanlar dijitale yöneliyor. Sadece bu bile bir değişim yaratıyor. Eğer harika reklamlar üretemezseniz, dünya standartlarında bir yapay zeka pazarlamacısı değilseniz, bundan üç yıl sonra pazarlama kariyerinize veda edebilirsiniz. Pazarlama bütçesinin %7'sini yönetiyor olursunuz. Eğer bir TV pazarlamacısıysanız ve gelişmezseniz, yapacak çok daha az işiniz olacak.
İşimizi korumamız için ne yapmamız gerek? Eski moda pazarlama yöntemleri ile yapay zeka becerilerini birleştirmek mi lazım?
En başından itibaren iyi alışkanlıklar edinmek gerek. Pazarlama 180 derece değişti. Bundan 10 yıl önce bir reklam öğesi tasarlar, prodüksiyona sokar, medyayı satın alır ve sonuçları daha sonra ölçerdiniz.
Şimdi ise istediğiniz sonuçlarla başlıyorsunuz. Makineye ne istediğinizi söylüyorsunuz. Sonra reklamları oluşturuyorsunuz. Hızlı bir şekilde yinelemeniz ve reklam öğesini doğru hale getirene kadar geliştirmeniz gerekiyor. Dolayısıyla üretim süreci daha atik. Kreatif insanlar arasında daha fazla iş birliği var.
Eskiden kreatif departman bir TV reklamı çeker, bunu medya satın alma departmanına gönderir ve bir hedef kitleye, örneğin 25-35 yaş arası kadınlara ulaşması için bir yere yerleştirmesini isterdi. Uygun TV programını, örneğin Seinfeld'i bulur ve bir reklam satın alırdınız.
Artık bunu yapmıyorsunuz. Bir kişiyi, ama daha da önemlisi bir sonucu hedefliyorsunuz. Bu reklam işe yarıyor mu? Hangi programda olduğu önemli değil. Programın markaya uygun olmasını istiyorum ama sonuçta bir şeyler satıyorum. %100 sonuç odaklı. Fikir yok, sadece olgular var.
Bu, sanattan ziyade bir mühendislik egzersizi. Kreatif reklamlar söz konusu olduğunda hala sanat var ama sonuçta fikrinizin bir önemi yok, önemli olan neyin işe yaradığı. Bu yüzden reklamcılığa yeni başlayanlara tavsiyem şu olacaktır: "Bir yazılım mühendisi gibi düşünün." "Ben bir dahiyim, doğru cevabı bulacağım" yerine sonuç odaklı, hipotez odaklı bir test zihniyetine sahip olun.
Yönettiğim şirketlerde, dönüşüm oranını optimize etmek için farklı sayfalar deneyerek açılış sayfası testleri yapardık. Tasarım ekibi bana beş versiyon gösterirdi ve biz de tercih ettiğimiz versiyonu seçerdik. Neredeyse her seferinde yanılırdım.
Bunu pek çok üst düzey yöneticide görüyorum, "HiPPO" etkisi denen şey: en yüksek maaşı alan kişinin fikri kazanıyor. Ancak bu tamamen veri odaklı olmalıdır. Bu bir fikir alanı değil. Pazarlama artık bilimsel bir alan.