Batı Afrika’dan ithal edilen bir tahıl olan Fonio, bir zamanlar başta Senegal ve Mali’den gelen göçmenlerin uğrak yeri olan küçük marketlerin raflarına sürüldü. Ancak yavaş yavaş, boyanmış bir Afrika haritası ile süslenmiş poşetlerin, daha geniş bir Amerikan tüketicisi yelpazesini hedefleyen pirinç ve mercimek paketlerinin arasına yerleştirildiği Whole Foods’a doğru yol aldı.
Bu yolculuk kısmen bir Brooklyn şirketi olan Yolélé tarafından zorlandı, bu da Batı Afrika dili olan Fula’da kabaca “iyi zamanlar geçsin” anlamına geliyordu. Yolélé ayrıca baharatlı fonio pilavları, bir dizi fonio cips ve yakında fonio unu da sunuyor.
Şirket, 2017 yılında, gıda endüstrisinin emektarlarından Philip Teverow ve fonio yiyerek büyüyen Senegalli şef Pierre Thiam tarafından kuruldu. Bay Thiam, daha iyi erişebilselerdi Amerikalıların da fonio yiyeceğinden emin.
Besleyici tahıl glütensizdir ve hafif cevizli bir tada sahiptir. Hazırlanması da kolaydır: “Fonio aşçıyı asla utandırmaz,” dedi Bay Thiam.
Ancak, ortalama bir Amerikan tüketicisine hitap etme çabaları için çok önemli olan ambalajlardı. Sektör uzmanları, alışılmadık yiyecekleri ana pazarlara satarken yenilikçi ambalaj tasarımı ve marka kimliğinin hayati önem taşıdığını söylüyor.
Whole Foods Market’te şirketin New York, New Jersey ve Connecticut’taki mağazaları için yerel ürünlere odaklanan bir alıcı olan Chris Manca, “İnsanlar gerçekten gözleriyle alışveriş yapıyor,” dedi. “Ürününüz raftan gerçekten fırlayıp gözünüze çarpmazsa, gözden kaçacaktır. ”
Bir araştırma kuruluşu olan New American Economy’nin yaptığı American Community Survey’in analizine göre 2019 yılında, imalattan restoranlara kadar göçmenlere ait 182.535 gıda işletmesi faaliyet gösteriyordu. Çoğu Çinli ve Meksikalı göçmenlere sahipti ve Amerikan damak zevklerine tanıdık mutfaklar satıyordu. Ancak Gine, Kazakistan ve Senegal gibi ülkelerden girişimciler, daha az bilinen mutfaklarla yer ediniyor.
Bu yiyecekleri Amerika Birleşik Devletleri’nde pazarlamak, kültürel kimlik ve tüketici algısı gibi zorluklara sahiptir. Bilgili girişimciler, ürünlerini daha ulaşılabilir hale getirmek için tasarımcılar ve marka stratejistleri ile birlikte çalışır.
En büyük engellerden biri, bir ürünün fiziksel veya kavramsal kaynağını yönlendiren görsel ipuçlarını (yazı tipleri, renkler, çizimler ve fotoğraflar) seçmektir. Fazla şık ve gösterişli bir marka kimliği gerçek dışı görünebilir ve güvenilirliğini kaybedebilir. Yine de samimi tasarımlar veya bölgesel sembollere güvenmek klişe ve tarihli görünebilir.
Modern Sanat Müzesi mimarlık ve tasarım bölümünün kıdemli küratörü Paola Antonelli, doğru görselleri yaratmanın “ince bir denge” olduğunu söylüyor. Yeni bir yabancı gıdanın ambalajı merak uyandırmalı ve özgünlük yaymalı, “belki de henüz kendi kendinizde keşfetmediğiniz bir tür aşinalık varmış gibi hissettirmeli” dedi.
Süpermarket Gurusu olarak bilinen bir gıda endüstrisi analisti olan Phil Lempert, kültürel mirasın yeni bir ürün için çok önemli olduğunu söyledi. “Öne çıkmalısın” dedi ve özellikle genç nesiller arasında yabancı mutfaklara ve ürünlere karşı güçlü bir iştah olduğunu ekledi: “Yemek denemeyi seviyorlar. “
Tasarım firması Pentagram’ın ortaklarından Paula Scher, Yolélé için ambalajı yeniden tasarladı. Kredi. . . The New York Times için Frankie Alduino
Bay Lempert, küresel gıda endüstrisinin son birkaç on yılda önemli ölçüde değiştiğini söyledi. Günümüzde yeni yabancı gıda markaları kökenlerini kutlama eğilimindeyken, işletmeler sadece 10 yıl önce ürünlerini Amerikanlaştırmaya zorlamış olabilirler.
“Orada bir leke vardı,” dedi.
Süpermarket dağıtımı da değişti. Lempert, “Bu küçük etnik markaların çoğu, etnik gıda dağıtımcıları tarafından dağıtılıyordu” dedi. Şimdi bu şirketler doğrudan süpermarkete gidiyor. ”
Diğer stratejiler arasında sosyal medyada, özellikle de ürünleri pazarlamanın etkili ve düşük maliyetli bir yolu olarak kabul edilen Instagram’da yayınlamak ve web siteleri ve Amazon gibi e-ticaret pazarları aracılığıyla tüketicilere doğrudan satış yapmak yer alıyor.
Ancak anahtar genellikle paketlemedir. Bir tasarımcının yeteneği, yaratıcı düşünme, çeşitli profesyonel deneyim ve geniş seyahatlerin bir karışımı olma eğilimindedir. Bu genellikle paylaşılan bir milliyetten, etnisiteden veya kültürden ağır basar; Aslında, birçok girişimci hikayelerini yeni bir mercekle daha iyi görebilmek için farklı geçmişlere sahip tasarımcılarla çalışmayı tercih ediyor.
Bay Thiam, “egzotik” ve “etnik” gibi etiketlerden kaçınırken Fonio’nun Batı Afrika kimliğini iddia etmek için Yolélé’yi kullanmak istedi. “O ve Bay Teverow, tasarım firması Pentagram’ın ortağı Paula Scher’e yaklaştılar, Bay Thiam’ın yemek kitapları nedeniyle zaten bağlantıları vardı. Afrika kökenli bir tasarımcı kullanmak istediğini, ancak Bayan Scher’in Afrika haritasını gördüğünde bunun “ilk görüşte aşk” olduğunu söyledi. ”
Bay Teverow, Bayan Scher’in tasarımının geçen baharda raflara çıkmasının ardından satışların yüzde 250 arttığını söyledi.
Ürün adlarını yabancı dillerde kullanmak, gıda işletmecileri için ortak bir engeldir. New York Shuk’un kurucularından Leetal Arazi, hawaij, baharat ve ras el hanout gibi klasik Ortadoğu baharat karışımlarının çekiciliğini genişletmek için grafik tasarımcı Ayal Zakin ile görsel bir çözüm oluşturdu.
Etiketler, her bir kavanozdaki zerdeçal veya kırmızı biber gibi içeriklerin zarif resimlerini içerir, modern bir altın logo ve siluet olarak küçük, stilize bir deve ile dengelenmiştir.
Ürünleri Whole Foods gibi süpermarketlerde ve özel mağazalarda satılan Bayan Arazi, “Birdenbire, onu almaktan daha az korkuyorsunuz ve gözünüzü korkutuyorsunuz” dedi.
Gine’li kardeşler Muhammed ve Rahim Diallo, yoğun aromalı zencefilli içecekleri Ginjan için aynı zorlukla karşılaştı. Tasarımcı Ruen Ellis, içeceğin gizemini, malzemeleri – zencefil, ananas, limon, vanilya ve anason – Afrika’nın siluetini merkezleyen dairesel bir logonun altındaki etikette listeleyerek ortadan kaldırdı.
Bir markanın kimliğini destekleyebilecek basit veya kutlama hikayesi her zaman mümkün olmayabilir. Bazı göçmen kurucuların anavatanlarıyla gergin ilişkileri var ya da tarih hikayelerini karıştırdı.
2018’in sonlarında, Daniyar Chukin ve tasarım firması Little Fury, Bay Chukin’in belirsiz bir şekilde kulağa Rus gelen şirketi Misha’yı, belli belirsiz Alman sesi Wünder Creamery olarak yeniden markalaştırdı.
Bay. Chukin, Almanya’da popüler olan kremsi yoğurt benzeri bir ürün olan kuarkı nasıl pazarlayacağı konusunda mücadele etmişti. Sovyetlerin getirdiği Kazakistan’da onu yiyerek büyüdü. “İşte buradayım, Rus olarak tanıdığım bir ürünü Alman olarak Amerikalı tüketicilere pazarlayan Kazak bir adamım,” dedi gülerek. “Şimdi çalışmaya başlıyor. ”
Kuarkı temiz, Nordik bir görünüme sahip bir yoğurt kabında paketlendi ve Wünder Creamery’nin yıllık kazancı yılda yüzde 50 büyüdükten sonra yaklaşık 1 milyon dolar.
Bazı göçmen girişimciler, yiyeceklerinin geldiği ülkeye sıfır görsel referans vermeyi tercih ediyor.
“Ya temelde etnik bir yemek olma fikrini tamamen ortadan kaldırırsak?” Endonezyalı bir tasarımcı ve Moon Man’in sahibi Nigel Sielegar, Manhattan’ın Aşağı Doğu Yakası’ndaki Essex Market’in altındaki mağara bodrum katında minimalist Güneydoğu Asya tatlı tezgahı olduğunu söyledi.
Pandemi kısıtlamalarının restoranını kapatmasının ardından, Temmuz ayında Sielegar mor ube, altın hurma şekeri ve yeşil pandan içeren tatlı kaya reçelleri üretmeye başladı. Hindistan cevizi sütü bazlı reçeller, siyah bir etiket üzerinde büyük beyaz tipte çapraz olarak uzanan “Ay Adamı” ile cam kavanozlarda paketlenmiştir.
Şirketin ülke çapında 1000’den fazla kaya reçeli kavanozunu doğrudan tüketicilere sattığını söyleyen Sielegar, kısa süre önce restoranlara yarım galonluk konteynerler toptan satışına başladı.
Bir tasarım danışmanı olan Dan Formosa, ambalaj tasarımı ve marka kimliğinin gereksiz, hatta sığ görünebileceğini, ancak müşterilerin satın alması için genellikle ihtiyaç duyulan istek olduğunu söyledi.
“Neyle ilgili olduğuna dair bir beklenti ve denemeye değer olduğu duygusu var,” dedi.