Uzunluk metreyle, ağırlık tartıyla, sıcaklık dereceyle ölçülür. Pazar araştırmalarının ölçü birimi ise sorudur. Araştırmacılar insanların duygularını, düşüncelerini, davranışlarını, eğilimlerini soru sorarak ölçerler. Ama araştırmacılara cevap veren insanlar –hiçbir kötü niyetleri olmadan– bazı durumlarda araştırmacıları yanıltırlar. Bazı araştırmaların bazı sorularına insanların verdikleri cevaplar gerçeği yansıtmaz. Araştırmanın doğasındaki bu sorun, çoğu araştırmayı yanıltabilecek temel bir sorundur.
- İnsanlar, araştırma sorularına “olması gereken” cevapları verirler. Her insan günde iki kere diş fırçalamak gerektiğini; kitap okumanın, spor yapmanın, sağlıklı beslenmenin doğru olduğunu bilir ama kendisine bu konularla ilgili soru soran araştırmacıya genellikle “olanı” değil, “olması gerekeni” söyler.
- İnançlar, değerler gibi konular, insanların tanımadıklarıyla paylaşmak istemedikleri hassas konulardır. Benzer şekilde ne kadar kazandıkları ne kadar vergi ödedikleri konularında da şeffaf davranmazlar. Mahrem konular da dahil, bu tür hassas konularda araştırma yapmak doğru sonuçlar vermediği için, deneyimli araştırmacılar bu konulara ihtiyatla yaklaşırlar.
- İnsanlar, genellikle neyi neden yaptıklarını bilmezler. Bir insanın bir süpermarketten bir ürün kategorisindeki herhangi bir markayı satın alması, o insan için çok önemli bir karar değildir çünkü o kategoride sürekli satın aldığı bir birkaç marka zaten vardır ve her alışverişinde bu markalardan birini satın alır. O gün kendi repertuarı içinden herhangi bir markayı seçmesi, o markanın rafta daha iyi sergilenmesi, mağaza içinde markanın afişini görmesi, önündeki kadının o markayı sepetine koyması… gibi sayısız nedene bağlı olabilir. Kimse davranışlarının arkasındaki nedenleri analiz ederek hayatını sürdürmediği için, neyi neden yaptığını tam olarak bilemez. Eğer araştırmacı alışverişçiye bu tercihinin nedenini sorarsa, alışverişçi bu sorulara “Daha kaliteli buluyorum”, “Fiyatı uygun”, “Arkadaşlarım da bu markayı kullanıyor” gibi basmakalıp cevaplar verir. Bu cevaplar, alışverişçinin markayı satın almasının gerçek nedenleri olmayabilir.
İnsan günlük kararlarını alırken, “en az zahmet yasasıyla” davranır. Aldığı kararların hemen tamamını en bildiği, en güvendiği, en alışık olduğu şekilde alır. Araştırmacılar insanlara alışkanlıklarıyla yaptıkları davranışların nedenini sorduklarında insanlar onlara “Bilmiyorum.” gibi gerçek bir cevap vermektense kendilerini daha akıllı gösterecek bir cevap vermeyi tercih ederler.
Yapılan araştırmalarda tüketiciler, marka tercihlerini reklamlardan etkilenmeden kendi özgür iradeleriyle yaptıklarını söylerler ama evlerindeki bütün ürünler, yoğun reklam yapan markaların ürünleridir.
Bu nedenlerden ötürü araştırmacıların, mümkün olduğu kadar “neden” sorusu sormadan araştırma yapmaları gerekir.
- İnsan çoğu zaman neye ihtiyacı olduğunu tam olarak bilemez ama bilmediğini kendisi de bilmez. Henüz cep telefonları piyasaya çıkmadan önce, 1990 yılında Nokia için bir cep telefonu talep tahmin araştırması yapmıştım. Amacımız kimsenin bilmediği bu yeniliğin ne kadar talep göreceğini hesaplamaktı. En ileri yöntemler kullanarak yaptığımız araştırmayla, Türkiye’de cep telefonuna hiç talep olmadığını tespit ettik. Tüketiciler cep telefonu kullanmak istemiyordu! Herhalde bu araştırmaya dayanarak karar alsaydı bugün faaliyet gösteren cep telefonu operatörlerinden hiçbiri Türkiye’de cep telefonu pazarına yatırım yapmazdı.
Yeni ürün araştırmaları ve talep tahmin araştırmalarında büyük sapmalar olur çünkü insanlar gelecekte neye ihtiyaç duyacaklarını bilmezeler.
Ben araştırmayı, etrafındaki çamuru arındırdıktan sonra ulaşılan bir pırlanta gibi görüyorum. Bu pırlantaya ulaşabilmek için hem araştırmacıların hem de araştırma yaptıran şirket yöneticilerinin,
- İnsanı tanımaları,
- Pazarlama kanunlarını öğrenmeleri,
- Hangi araştırmaların doğru sonuçlar verdiğini, hangilerinin yanıltıcı olduğunu,
- Hangi konularda hiç araştırma yapılmaması gerektiğini,
- Doğru bir araştırma yapmak için hangi koşulların gerektiğini bilmeleri gerekir.
Hiçbir araştırma yüzde 100 doğru sonuçları vermez ama gerçekleri yansıtan ve yöneticilerinin isabetli karar almalarına destek olan araştırma yapmak elbette mümkündür. İyi bir araştırma karar alıcının zihnini açar, önündeki bulutları dağıtır, uzağı görmesini sağlar.
İyi bir araştırmaya paha biçilmez.