Nitel araştırma, insanların temeldeki düşünceleri ve motivasyonları hakkında ayrıntılı bilgi almak için kullanılan, nispeten daha az yapılandırılmış bir araştırma yöntemidir.
Buradaki asıl hedef, bir konu veya soruna bireysel bir bakış açısıyla yaklaşarak daha derin bir anlayış geliştirmektir.
Nitel araştırma, nicel araştırmada olduğu gibi tahminde bulunmak değil, açıklama yapmak amacıyla yürütülen her türlü bilgi toplama süreci olarak tanımlanır. Nitel araştırmalar genellikle daha sonra nicel araştırma yöntemiyle test edilecek olan bir hipotez kurmak için kullanılır.
Bir grubun genel tutumunu, düşüncelerini veya konunuzu tanımlamak için kullandıkları sözcükleri bile bilmiyorken bir anket tasarlamak, gözü kapalı karşıdan karşıya geçmeye benzer. Nereye gitmek istediğinizi bilirsiniz, ancak öncelikle ortamı araştırmadan yolculuğa çıkmak tehlikelidir.
Nitel araştırma, doğası gereği açıklayıcıdır, bir konu ya da sorunla ilgili ayrıntıları anlamanıza yardımcı olur. Daha sonra hipotezinizi kurabilir ve hipotezinizin doğru veya yanlış olduğuna karar vermenize yardımcı olacak verileri toplamaya geçebilirsiniz.
Nitel araştırma, bir konu veya sorun hakkında zengin, ayrıntılı bilgiler sağlarken, genellikle küçük bir grup insan veya örnek arasında yapılır. Bu da araştırmanın bir şeyi yalnızca tanımlamakla sınırlı olduğu anlamına gelir. Yani, nitel araştırma karar almanıza veya sonuca varmanıza yardımcı olamaz. Bu nedenle nitel araştırma, insanların ürününüzün paket tasarımını nasıl tanımladıklarını anlamanıza yardımcı olurken, hangi paket tasarımının daha ilgi çekici olduğuna ilişkin görüş sağlayamaz.
Diyelim ki, restoranınızın zayıf noktalarını belirlemeyi ve güçlendirmeyi amaçlayan bir restoran geri bildirim anketi hazırlıyorsunuz. Yanıtlayanlarınızdan restoranınızın müşteri hizmetleri, menü seçimi ve yemek kalitesi ile ilgili memnuniyet düzeyini değerlendirmelerini isteyebilirsiniz.
Bu liste başlangıçta çok geniş çaplı gibi görünse de, yanıtlayanların önemli bir kısmının göz ardı edilen veya ankete eklenmek için çok küçük görünen konularda, örneğin restoranın temizliği veya ambiyansı konularında memnuniyetsiz olması mümkündür. Küçük bir nitel araştırma yaparak, ankete başlamadan önce hangi konularda soru sormanız gerektiğini belirleyebilirsiniz. Nitel araştırma yapmazsanız, anketinizde bazı potansiyel meseleler eksik kalabilir.
Ayrıca nitel araştırma, yanıtlayanlarınızın daha iyi anlayabileceği belirli sözcükler konusunda da bilgi verebilir. Restoran sahibi olarak, POS veya satış noktası sistemi ifadelerine aşinasınızdır. Ancak yanıtlayanlarınızın çoğu bu terimi bilmeyecekler. Başlangıçta nitel araştırma yapılması, yanıtlayanlarınızın veya müşterilerinizin hangi terimleri yaygın olarak kullandıklarını ve hangilerini anlamayacaklarını belirlemenize yardımcı olabilir.
Nitel araştırma birçok şekilde gerçekleşir. Nitel veri toplamanın birkaç yoluna hızlıca bakalım:
Görüşmeler, bir konuyu veya sorunu daha iyi anlamak amacıyla bire bir ortamlarda ayrıntılı içerik toplar. Şirketinizde çalışan memnuniyetini ölçen bir anket yapmayı planladığınızı varsayalım.
Anketinizi oluşturmadan önce, şirket kültürü, çalışma koşulları ve şirketinize veya bölgenize özgü diğer kaygılar hakkında bir fikir edinmek için görüşmeler yapmak yararlı olabilir. Görüşmeler ayrıca size takip soruları sorma, beden dilini okuma ve daha nicel bir araştırma yönteminin yapamayacağı diğer ince ipuçlarını alma fırsatı da verir. Görüşmeler, bir konu hakkında daha fazla şey öğrenmenizi sağlamanın yanı sıra, vaka çalışmaları oluşturmak ve uzman görüşleri toplamak için de kullanılabilir.
Bir numaralı satış noktanız müşterileriniz olabilir. Yelp ya da Amazon yorumlarının ne kadar popüler olduğunu düşünün: Birçok insan, hangi ürünün satın alınacağına veya hangi restorana gidileceğine karar vermeden önce üçüncü taraf yorumlarını değerlendirir. Olumlu referanslar toplamak veya en sadık müşterilerinizin “hikayelerini” paylaşmalarını sağlamak, potansiyel müşterileri ve diğer müşterileri kazanmak için değerli içerikler oluşturur.
En ikna edici vaka çalışmaları, genelde müşterilerle yapılan kapsamlı görüşmelerle elde edilir. Alternatif olarak, anketinize açık uçlu bir soru ekleyip aldığınız yanıtları kullanarak bu hikayeleri toplayabilirsiniz. Ancak özel yorumlarınızı kamuoyuna açıklamadan önce her zaman müşterinin onayını almayı unutmayın.
Birçok kişi, belirli bir konu hakkında bilinçli görüşler edinmek için uzman görüşlerinden faydalanır. Örneğin, hakkında pek bilgi sahibi olmadığınız bir konuyu öğrenmek isteyebilirsiniz (tıpkı en iyi anket uygulamalarında olduğu gibi). Bu durumda, konunun uzmanlarıyla birkaç görüşme yapmanız sizin için en doğru adım olacaktır. Bu şekilde, açık uçlu birkaç soru sorabilir ve konuyu daha iyi anlamak için gereken yüksek kaliteli bilgiyi alabilirsiniz.
Genellikle bire bir veya çevrimiçi olarak gerçekleştirilen odak grubu toplantılarında, küçük bir grup insandan belirli bir konu hakkındaki düşüncelerini tartışmaları istenir. Odak grubu, kontrollü ancak serbest gelişen bir grup tartışmasında, hedef kitlenizi oluşturan az sayıda kişinin reaksiyonlarını ölçmenize olanak tanır. Bu araştırma şekli, hedef kitlenizin yeni bir ürün veya pazarlama stratejisini nasıl algıladığını test etmenin harika bir yoludur.
Bu yaklaşımda, müşterilerin veya insanların rahat ettikleri bir ortamlarında gözlemlenmesi gerekir. Mağazanızı ziyaret ederken müşterileri izlemek, buna mükemmel bir örnektir. Aradıklarını bulmaları ne kadar sürüyor? Personelinizle rahatça iletişim kuruyorlar mı? İlk önce nereye gidiyorlar? Ardından nereye gidiyorlar? Ne zaman alışveriş yapmadan ayrılıyorlar? Bu yerinde gözlemler, odak grupları ve görüşmeler gibi daha dolaysız araştırma biçimlerinin kaçıracağı bulguları ortaya çıkarabilir.
Nitel araştırma teknikleri hakkında bilgi edindiğinize göre, artık nicel araştırma tekniklerini öğrenebilir veya verilerinizden daha iyi görüşler elde etmek için ikisini nasıl bir araya getireceğiniz hakkında bilgi alabilirsiniz!
Tek kelimeyle yanıtlamak gerekirse: Evet.
Açık uçlu anket soruları, genellikle ankette bir metin kutusu şeklini alarak, yanıtlayanların kendilerine özel yanıtlar vermesini sağlar (önceden belirlenmiş bir yanıt listesinden seçim yapmak yerine). Bu yaklaşım, katılımcılara bir konu hakkında tam olarak ne hissettiklerini söyleme özgürlüğü sağlar ve öngörülemeyen fırsatları, sorunları veya alıntıları ortaya çıkarabilecek veriler sağlar. Ardından ankette topladığınız rakamsal verileri desteklemek için bu bilgileri kullanabilirsiniz. Bu alıntılar veya örnekler, çoğu zaman elde ettiğiniz birçok ortalamadan ve yüzdelerden daha etkili ifadeler oluşturur.
Elbette! Bilinçli bir şekilde hipotez geliştirmek için ihtiyacınız olan nitel araştırmayı hızlı bir şekilde gerçekleştirmek üzere, yanıtlayanlara açık uçlu sorular sorun. Diğer nitel araştırma biçimlerinin aksine, geniş bir insan grubunu kolayca inceleyebilir, sonuçlarınızı daha güvenilir ve değerli hale getirebilirsiniz.
Özetlemek gerekirse: Bir anket nitel olabilir mi? Evet! Nitel araştırmalarda anket kullanılabilir mi? Elbette!! Öyleyse, sorularınızı bir ankette toplayarak merakınızı hızlı ve etkili bir şekilde test edin. Doğru yolda olup olmadığınızı ancak o zaman bilebilirsiniz.
Bu makale SurveyMonkey’deki Anketler 101 projesinin bir parçasıdır. Daha fazla kişinin akıllı anketler oluşturmasına yardımcı olmayı umuyoruz. Proje ve araştırma topluluğuna katılımımız hakkında daha fazla bilgi edinin.