Zaman zaman bütün endüstriye örnek gösterilen şirketler çıkar. Ancak sürekli olarak doğru işler yapan şirket yoktur. Seksenli yılların sonunda “Mükemmelliği Aramak” (In Search of Excellence) kitabında örnek gösterilen şirketlerin çok azı 2000 yılına kalmıştır. Kitapta adı geçen ve aynı endüstridekilerin benchmark yapmak için yarıştığı ve gıpta ettiği Atari, Data General, Flour gibi şirketlerin günümüzde adını hatırlayan neredeyse kalmamıştır.
Birçok şirket verimliliği arttırmak ve rekabette öne geçmek için iş süreçlerini daha iyi ve ayrıntılı tanımlamak ve çalışanlar üzerinde daha incelikli denetim mekanizmaları kurmak üzere stratejiler geliştirdiler. Bu uygulamalar, rekabette öne geçmeye imkân verecek köklü değişiklikler yapacak olan nitelikli çalışanların bunalarak kurumdan uzaklaşmasına yol açtı. Böylece rekabette öne geçmek için yapılanlar piyasadaki çekişmeli ve kanlı rekabet alanı içinde kaldı.
Araştırmacılar çalışmalarında, yüzyıldan daha uzun bir süreyi ve otuz farklı endüstriyi kapsayan 150 stratejik hamleyi incelediler. Bunun sonucunda geleceğin önde gelen şirketlerinin rakipleriyle mücadele ederek değil, genişleme potansiyeli olan, “çekişmesiz” pazar alanında bir “mavi okyanus” yaratarak başarılı olabileceklerini gösterdiler.
Bu stratejiye göre, yeni bir değer eğrisi oluşturmak için “alıcı değeri” öğelerini yeniden yapılandırmak gerekir. Bu amaçla dört eylem çerçevesi tanımlanmıştır. “Farklılaşma ve düşük maliyet” arasındaki dengeyi yıkarak yeni bir değer eğrisi yaratmak, ancak içinde bulunulan endüstrinin stratejik mantığına ve işletme modeline meydan okumakla mümkündür. Bu nedenle aşağıda yer alan dört soruyu, farklı bir düşünce modeli ve yönetim anlayışıyla cevaplamak gerekir.
Yok etme işlemi: Endüstrinin kabul ettiği hangi öğeler uygulama dışına çıkartılabilir ?
Azaltma işlemi: Hangi öğeler endüstri standardının çok altına indirilebilir?
Artıma işlemi: Hangi öğeler endüstri standardının çok üstüne çıkartılabilir?
Yaratma işlemi: Endüstrinin sunmadığı hangi öğeler yaratılabilir?
Yazar: SİNAN GÜLTEKİN