Marka göstergelerini, sözel ve görsel göstergeler olarak çok kabaca iki ayrı kategoride incelediğimizde, markanın ismini sözel, markanın amblem ve logosunu görsel gösterge olarak sınıflandırmamız mümkündür. Başka gösterge kategorilerinden de söz edebiliriz tabii, ama şimdilik konuyu fazla dağıtmayalım.
The Brand Age dergisindeki birkaç yazımda dil göstergesinin (yani sözel göstergenin) nedensizliği üzerinde durmuş, marka ismi yaratırken bu ilkeden yararlanılması gerektiğine vurgu yapmıştım. Derginin geçen sayısında da “görece nedensizlik” konusuna değinmiştim. Burada ise, bu nedensizlik ilkesinin acaba görsel göstergeler için de geçerli olup olamayacağını irdelemeye çalışacağım.
Göstergebilimin kurucusu ünlü dilbilimci Ferdinand de Saussure şöyle der: “Göstereni gösterilenle birleştiren bağ nedensizdir. Göstergeyi, bir gösterenin bir gösterilenle birleşmesinden doğan bütün olarak gördüğümüzden daha yalın olarak şöyle de diyebiliriz: Dil göstergesi nedensizdir. Örneğin, ‘kardeş’ kavramının, kendisine gösterenlik yapan k-a-r-d-e-ş ses dizilişiyle hiçbir bağıntısı yoktur. Başka herhangi bir diziliş de onu aynı oranda gösterebilir. Diller arasındaki ayrılıklar, doğrudan doğruya da değişik dillerin varlığı bunu kanıtlar: ‘Öküz’ gösterileninin göstereni sınırın bir yanında (Fransa) b-ö-f (boeuf), bir yanında ise (Almanya) o-k-s (Ochs).” (...) Dil göstergesini, daha doğrusu bizim gösteren diye adlandırdığımız öğeyi belirtmek için simge sözcüğü kullanılmıştır. Doğrudan doğruya birinci ilkemizden ötürü bu terimin benimsenmesini sakıncalı buluyoruz. Simgenin özelliği hiçbir zaman tümüyle nedensiz olmamasıdır. Simge boş değildir; onun göstereniyle gösterileni arasında doğal bir bağ izine rastlanır. Tüzenin simgesi olan terazinin yerini başka herhangi bir şey, örneğin bir araba alamaz.” (Ferdinand de Saussure, Genel Dilbilim Dersleri, Çev. Berke Vardar, Multilingual, İstanbul, 1998)
Bizi ilgilendiren temel mesele ise, bir dilbilim konusu üzerinde laf döndürmek değil, yarattığımız göstergenin başarısıdır. Yine Saussure şöyle devam ediyor: “Diyebiliriz ki göstergelerin her bakımdan nedensiz olanları göstergesel yöntemin ülküsünü öbürlerinden daha iyi gerçekleştirir.” (a.g.e.)
Eğer göstergelerin her bakımdan nedensiz olanları, göstergesel yöntemin ülküsünü öbürlerinden (yani nedenli olanlardan) daha iyi gerçekleştiriyorsa, konu, görsel göstergelere taşınacak kadar önemli demektir.
Yukarıdaki alıntıda Saussure, simgeyle gösterge arasındaki temel farka da işaret etmektedir: “Simgenin özelliği hiçbir zaman tümüyle nedensiz olmamasıdır. Simge boş değildir; onun göstereniyle gösterileni arasında doğal bir bağ izine rastlanır. Tüzenin simgesi olan terazinin yerini başka herhangi bir şey, örneğin bir araba alamaz.”
Buradan yola çıkarak, tasarladığımız birçok amblem ve logonun, aslında göstergeden çok birer simge niteliği taşıdığını söyleyebiliriz. Çünkü çoğu kez, gösterenle gösterilen arasında bir bağ kurmayı güvenli bir yol olarak görürüz. Doğal bir arayıştır bu... Fakat bunun sonucu olarak, göstergesel yöntemin ülküsü, simgelerde, nedensiz göstergelere göre daha zayıf bir şekilde gerçekleşiyor diyebiliriz. Hukukun simgesinin terazi olması gibi, manavın amblemini domates, fırının amblemini ekmek, sütçünün amblemini kova stilizasyonlarıyla tasarlamak belki de bu zaafa razı olmak demektir.
Aslında bu yazımın ilk işareti, yine bu sayfalarda yayımlanan “Piktogramdan ideograma amblem ve logo” başlıklı yazımdı. Grafik Tasarım’ın Haziran-Temmuz 2010 tarihli sayısında yayımlanan o yazımda şunları yazmıştım: “Piktografik yazıda, mesela güneş ve ufuk çizgisinin minimal bir çizimi ‘güneşin doğuşu’ anlamına gelmektedir. Görüldüğü gibi piktografide, gösterenle gösterilen arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusudur.” (...) “Piktogramlar, temsil ettiği şeyin bir karakteristiğini bünyelerinde taşırlarken, ideogramlar önemli ölçüde soyutlanmışlardır. Yani, bir ideogram güneşin doğuşu kavramını gösteriyor olsa bile, o ideogramda ‘güneş’i ve ‘doğuş’u resim olarak görmemiz mümkün olmaz. Gösterenle gösterilen arasındaki nedensellik bağı artık yok olmuştur.” (...) Logo, aynı zamanda anlaşmalı bir göstergedir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir.”
Nike’ın amblemi spor ayakkabıyla bir nedensellik bağı taşıyor mu? Hayır. Peki, Apple’ın elmasıyla bilgisayar arasında bir bağ var mı? Yok. Örnekleri çoğaltabiliriz. Öyleyse, Saassure’ün dil göstergeleri için söylediğini biz de görsel göstergeler için söyleyebiliriz: Diyebiliriz ki, görsel göstergelerin her bakımdan nedensiz olanları, göstergesel yöntemin ülküsünü öbürlerinden daha iyi gerçekleştirir.
Yukarıda sözünü ettiğim yazıyı şu cümlelerle bağlamıştım: “Ben, amblem ve logoların, piktografik amblem ve logolar, ideografik amblem ve logolar olarak iki ayrı kategoride tasnif edilebileceğini düşünüyorum. Eğer amblem ve logo tasarımınız piktogram düzeyinde kalıyorsa, yani soyutlama yeteneği zayıf olmuşsa bir yerlerde bir eksiklik var demektir. Eğer tasarımlarınız ideogram niteliğine ulaşmışsa mükemmele daha fazla yaklaştığınızı söyleyebiliriz.”
Bu yazıyı da şöyle bağlayabiliriz: Görsel göstergeler yaratırken de dil göstergelerinin nedensizliği ilkesine bağlı kalabilir, böylece daha mükemmel amblem ve logolar tasarlayabiliriz.
GRAFİK TASARIM’IN MART 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.