Yoksa Fiyat Merkezli Rekabete Aşırı Odaklanmak Sana Müşterilerinin Çekirdek Satınalma Nedenlerini Unutturdu mu?
Rekabetin salt daha düşük maliyet, daha ucuz satış kısır döngüsüne soktuğunu düşünüyorsan, Cadillac’ın kısa hikayesin sana ilham vereceğini, bir nefes aldırabileceğini düşünüyorum.
Şirketlerin birçoğu, karsız satışlar ve karsız yıllar geçirir bunun en önemli nedenlerinden bitanesi de zamanla kendilerini asıl yola çıkaran değerlerden uzaklaşmaları ve çoğunun bunun farkında dahi olmamalarıdır.
Satıcılar için durum ise daha farklı, “kısır fiyat kırma” yarışına girerek müşterilerin gerçek satınalma nedenlerini unutup sadece fiyat odaklanmaları olarak ortaya çıkar.
Cadillac’ın gerçek satınalma nedenine dönerek yeniden doğuşunun hikayesi…
Cadillac’ın lüks araba piyasasındaki en önemli rakibi olan Packard Motors da yüksek fiyatlı otomobillerini üretmekten vazgeçmişti. GM, Packard ile lüks araba piyasasının düşük fiyat segmentinde rekabet edebilmek için Cadillac üretmeyi durdurarak sadece yeni modeli olan La Salle (1927) tipiyle devam etmeliydi.
1932 yılında GM yönetim kurulu Cadillac üretimini olasılıkla sonsuza kadar durdurup, bu arabayı Amerikan otomotiv tarihine gömme konusunu görüşmek için toplandı. Kurulda çoğunluk Cadillac ismini gelecekte kullanmak üzere dahi tutmak istemiyordu.
Sloan’ın açıklığı teşvik etmesi sayesinde Nicholas Dreystad adlı genç bir Cadillac mühendisi kurulda bir sunum yapmak istedi. Konuşmasının başlığı, Cadillac’ı 18 ayda kâra geçirmenin yoluydu ve kurulun sadece on dakikasını istiyordu. Sloan, genç mühendisi planını sunabilmesi için kısa bir süre dinledi.
Dreystad diyordu ki, GM arabaları içinde Cadillac bir statü sembolüydü, erkeklerin iş hayatında başarılı olduklarında satın aldıkları arabaydı. Ama Dreystad kurula başka bir tespitte daha bulundu; Cadillac markası zengin siyah erkekler için de bir statü sembolüydü. Ne var ki, uygulamada GM, diğer Amerikan otomobil firmaları gibi siyahlara satış yapmıyordu. Siyahların yaşadığı banliyö veya şehirlerde hiçbir bayi yoktu. Siyah erkekler sadece beyaz arkadaşlarının vekil olarak araya girmeleri sayesinde Cadillac satın alabiliyorlardı.
Dreystad, GM yönetim kuruluna durumu anlatmaya başlamasını yıllar sonra Peter Drucker’a şöyle nakletmişti:
Kurul üyelerinden biri dedi ki: “Bay Dreystad, farkındasınız değil mi efendim, eğer başarısız olursanız GM’de çalışma şansınız kalmayacak.” “Elbette, farkındayım efendim,” dedim. “Ama ben değilim” dedi.
Bay Sloan oldukça sert bir biçimde. “Eğer başarısız olursanız Bay Dreystad sizin için Cadillac’ta bir iş olmayacak, ama GM durduğu ve ben onu yönettiğim sürece sorumluluk ve inisiyatif alan, cesareti ve hayal gücü olan bir adam için burada her zaman bir iş vardır. Sen Cadillac’ın geleceğini düşün. Senin GM’deki geleceğini düşünmekse benim işim.” Cadillac düşük bir satış hacmine; ancak yüksek kâr marjına sahip bir otomobildi, yani satışlardaki küçük bir artış bile kâr ve zarar arasındaki farkı kapatabilirdi.
GM yönetim kurulu Dreystad’a siyahlara doğrudan satış yapılması iznini vererek, amacına ulaşabilmesi için 18 ay süre tanıdı. Bu, siyahlara satış girişimi Amerikan motor sanayi tarihinde bir hedef grubuna yönelik ilk pazarlama yöntemiydi.
Sonuç mu? 1934 yılı itibarıyla Cadillac satışları 11.468 arabaya çıkmıştı ve 1941 yılında Dreystad’ın liderliği altında satışlar rekor bir seviye olan 60.037 arabaya fırladı. 1962 yılında Sloan, 1932 yılında aldığı o kararı memnuniyetle hatırlayabilirdi; çünkü o yıl Cadillac neredeyse 160.000 adet yüksek kâr marjlı araba satmış ve Amerika’nın önde gelen lüks arabası olma statüsünü kazanmıştı. 1920 yılında Chevrolet’de olduğu gibi Cadillac da muhalefetle kurtarılmıştı. Kurtarılmıştı çünkü Alfred P. Sloan, Jr. farklı düşüncelerin ifadesinde ısrar ediyordu.
** *** *** *** **
Satış eğer bilirseniz kazancı, adrenalini en yüksek ve en eğlenceli meslektir, ama eğer bilmezseniz çok acımasızdır. Satış sevdalısı dostlarım size hızlı, tekrar eden, uzun vadeli, eğlenceli ve bereketli satışlar diliyorum.
Satış Eğitmeni Baran Şimşek
www.baransimsek.com‘a abone olun makalelerim her hafta e-mailinize gelsin.
“Sadece ürün bilgisiyle satış yapılabilseydi, muhtemelen üretim müdürleri satış rekorları kırardı?” Baran Şimşek
© 2017 Tüm Hakları Saklıdır. Bu makaleyi kullanabilmek için Baran’dan yazılı izin almalısın, not;kimse geri çevrilmez.
Satışın Gücüne İnanıyoruz!