B2B pazarlamacıları için artık markayı tanımlamak ve korumak, potansiyel müşteriler oluşturmaya yardımcı olmak ve satışları desteklemek yeterli değil
B2B pazarlamacıları için artık markayı tanımlamak ve korumak, potansiyel müşteriler oluşturmaya yardımcı olmak ve satışları desteklemek yeterli değil. İleriye dönük olarak, B2B pazarlama liderlerinin de kuruluşlarında lider olmaları gerekir. Forrester'ın yakında yayınlanacak olan "B2B Pazarlamanın Geleceği" raporuna göre, pazarlamanın diğer işlevleri ve paydaşları desteklemek yerine "kurumsal başarının mimarı olması" gerekiyor.
Raporun yazarı Forrester Başkan Yardımcısı ve Baş Analist Lori Wizdo, "Pazarlama, kuruluşun geleceğinin yaratıcısı olacak" diyor. "Bu, birkaç istisna dışında B2B pazarlamacılarının tanımadığı bir liderlik rolü."
B2B müşterilerinin - ve şirket kültürü, çalışanların - artan talep ve beklentileri, sürekli gelişen teknolojinin sağladığı sayısız fırsatla birlikte, pazarlamanın rolünü daha az reaktif ve daha proaktif hale getiriyor. Rapor, B2B pazarlamacılarının ileriye dönük altı zorunluluğunu özetlemektedir:
Geçmiş, şimdiki ve gelecekteki müşteriler şampiyonu: Bu, satın alma sonrasında müşterilere değer sağlamayı da içerecek şekilde müşteri kazanmanın ötesine genişletmeyi içerir - bu da, bu müşterilerin işletme için yaşam boyu değerini artıracaktır.
Tüm paydaş ilişkilerini yönetin: Bir anlamda bu, organizasyon içindeki tüm ortaklardan bir "ekosistem" oluşturmak anlamına gelir.
Müşteri deneyimini tasarlayın: Bu, satın alma sonrası alıcılara odaklanmaya, dönemsel işlemlerin ötesinde sürekli bir ilişkiye doğru düşünmeye ve müşteri deneyimini kişiselleştirmeye bağlıdır.
Markayı hayata geçirin: Bunu hem içeride hem de dışarıda yürütün. Bir misyona sahip olmak artık yeterli değil; pazarlamacıların, misyonun müşteriler ve çalışanlar üzerinde benzer bir etkiye sahip olmasını, yani şirketin konuşmayı yürütmesini sağlamaları gerekir.
Müşteri değeri inşa edin: Bunun anahtarı, odağı değer önermelerinden sonuçlara veya "yaptığımız şey" den "ne yapmak istediğinize" kaydırmaktır.
Gelecekteki elde edeceğiniz başarıya odaklanın: Bu, uzun vadeli stratejilerin formüle edilmesine yardımcı olmayı ve statükoya meydan okumayı, aynı zamanda çevik ve denemeye açık olmayı içerir. Wizdo, "COVID-19 salgını bize çeviklik ihtiyacıyla ilgili bir ders verdi" diyor. "Değişen zamanlarda liderlik etmek için CMO'lar bilinmeyeni kucaklamakta rahat olmalıdır."
Bu altı yetkinin B2B için olduğu kadar B2C organizasyonları için de geçerli olduğu iddia edilebilir. Bununla birlikte Wizdo, B2B pazarlamacılarının zorluklarının B2C meslektaşlarından oldukça farklı olduğunu iddia ediyor.
"Müşteri değerinin gerçekleştirilmesini anlama konseptini ele alın. Tüketici dünyasında, müşteri değeri, ürün özellikleriyle hemen hemen bire bir örtüşmektedir: Tenis raketi daha hafiftir; ayakkabılar daha iyi kemer desteğine sahiptir; yatırım fonu daha iyi performansa ve daha düşük ücretlere sahiptir. İş dünyasında, ürün değeri desteği, değer gerçekleştirme ile neredeyse aynı sıklıkta eşit değildir, "diye açıklıyor.
"Değer, değişim etkinleştirildiğinde gerçekleşir ve bu, ürünün doğal değerine göre artımlı olan süreç ve davranışsal değişikliği gerektirir. Bunu müşteri deneyimi kavramına genişletin. Müşteri deneyiminin artımlı bir perspektifini sağlayan şey, değer gerçekleştirmenin belirsizliklerinin anlaşılmasıdır. Tüketici pazarlamasındaki müşteri deneyiminin hayat değiştiren deneyimle değil, büyük ölçüde işlemle ilgili olduğunu görüyorum. "
Raporda savunulan taktiklerin çoğunun, örneğin müdahaleci olmadan müşteri deneyimini kişiselleştirmek için verileri kullanmak ve satın alma işleminin ötesinde müşteri ilişkilerini sürdürmek gibi, uzun zamandır bilinen en iyi uygulamalar veya hedefler olduğu iddia edilebilir. Ancak önemli taktikleri özetleyen Wizdo, “Bu araştırmanın B2B pazarlamacılarında işe yaramasını umduğum noktayı kaçırıyor. İşimizin değişmesi çok fazla değil, ancak çevremiz değişiyor ve bu da amacımızı, kuruluşumuzun başarısında doldurduğumuz rolü değiştiriyor. "
Ve bu ortam, çoğu kişinin Mart 2020'den önce tahmin edebileceğinden çok daha hızlı değişiyor. Wizdo, ankete katılanların yüzde 34'ünün şirketlerinin salgın öncesinde büyüme modunda olduğunu ancak şimdi hayatta kalma modunda olduğunu söylediği bir anketten alıntı yapıyor; neredeyse yanıt verenlerin çoğu, aynı yıl içinde kuruluşlarının hayatta kalmaktan büyümeye geçtiğini söyledi.