Planet Kino, In Time ve Helen Marlen'in yeniden markalaşmasını yapan Madcats Agency'nin ortağı Gleb Petrov deneyimini anlatacak.
10 saniye boyunca görüntüye dikkatlice bakın, mümkün olduğunca çok logo aklınızda tutmayı çalışın.
Büyük olasılıkla Nescafe, DHL, GAP, Kinder, Hertz, Facebook, Kleenex, McDonald's, Vans, SUN, Colgate, Esquire, LU, Levi's, Casino, Milka ve Moulinex'i hatırladınız. Bilinçaltında sabitlenen ve renkli bir resimde 10 saniyede bile okunan görsel kodu yaratan onlardı.
Fakat bunlar sadece logolar değil. Bunlar markaların yüzleri: Onun felsefesi, tarihi ve duyguları. İşte bu nedenden dolayı onları seviyoruz. Ya da sevmiyoruz...
Bugünlerde herkese uygun bir marka yok
İsrafsız üretim, uygun fiyatlı ürünler ve güvenli diyet hapları başta olmak üzere efsanevi şeyler listesine bir şey daha ekleyelim: Herkesin sevdiği bir marka.
Bir markanın konumunu belirleyen bir hedef kitlesi vardır. Bir marka herkes tarafından beğenilmek istiyorsa, büyümek için dayanak noktaları, değerleri ve ilkeleri olmayacaktır.
Gleb Petrov:
Güçlü, etkileyici bir marka bireysel bir markadır. Etkilenmemek mümkün değildir. Nefret edenler yoksa, o zaman yanlış bir şey yapıyorsunuz demektir.
Marka, bir kişinin bir ürünü satın aldığında ne elde edeceğine dair bir fikirdir. Rafta aynı kalitede deodorantlar varsa, beklentilerine ve duygularına uygun olanı seçecektir.
Marka dar bağlamlarda lider olmalı ve aklınızda doğru anda ortaya çıkmalıdır. Yürüyüş ayakkabısı arayan kişinin aklına hemen Timberland, plaj ya da havuz ayakkabısı Crocs, spor ayakkabı ise Nike gelecektir.
Etki noktaları
İhtiyaçları anlamak için motivasyonu anlamanız gerekir. Stanford Üniversitesi Motivasyon Teknolojisi Laboratuvarı müdürü Profesör BJ Fogg, herhangi bir eylem için üç motive edici tanımlıyor:
Zevk almak ve acıdan kaçınmak
Umutlanmak ve korkudan kaçınmak
Sosyal onay kazanmak ve reddedilmekten kaçınmak
Hacking Marketing'de Phil Barden, altı gizli bireysel satın alma arzusunu belirtiyor:
- Güvenlik: Özen, güven, yakınlık, sıcaklık
- Zevk: Rahatlık, dikkatsizlik, açıklık
- Heyecan: Canlılık, eğlence, merak, yaratıcılık, değişim
- Macera: Özgürlük, cesaret, isyan, keşif, risk
- Özerklik: Gurur, başarı, güç, üstünlük, tanınma
- Disiplin: Netlik, düzen, mantık, sağduyu
Bunlar markaların konumlandırmayı oluşturduğu, tanıtma tekniklerini seçtiği noktalardır. Bir ya da daha fazla hedef alırlar ve onları rekabetten daha hızlı ulaşabileceklerini kanıtlarlar.
Patagonia disiplini ve güvenliği sağlarken, Tiffany özerkliği ve zevkine özen gösteriyor.
Gleb Petrov:
Swatch, İsviçre saatlerini ekonomik hale getirdi ve endüstriyi değiştirdi. Sertifikalı kronograflar ve karat numaralarına değil, renk çeşitliliğine odaklanmanın yeterli olduğu ortaya çıktı.
LEGO, başından beri kalite açısından oyuncak dünyasının bir Apple'ı olmuştur. Ana özelliklerini maddi değil sanal yaptılar. Sadece bir tasarımcı değil, hayal gücü satmanın çok daha karlı olduğu ortaya çıktı.
Supreme, klasik pazarlamayı geçerek küçük paten dükkanından ikonik sokak giyim markasına geçti. Özelliği, sınırlı sayıda eşyayı üretmektir.
Bağlamlar
Gizli hedefler herkes için aynıdır. Ancak yaş, kültür ve bireysel özellikler onları daha net gösterir. Bu nedenle aynı marka farklı durumlarda farklı konumlandırılacaktır. Bir yerde, Maybelline kozmetik ürünleri veya bir Renault otomobili, yüksek statünün bir göstergesi ve bir yerlerde bir bütçe seçeneğidir. Bu, reklam kampanyalarının değişeceği anlamına gelir.
IKEA, kadınları Suudi Arabistan ve İsrail'in ultra-Ortodoks topluluğu için kataloglardan çıkardı (daha sonra özür dilemek zorunda kaldılar). ABD'de eşcinsel çiftlerin fotoğrafları sakince algılanırken, Rusya'da bayılmaya neden oluyor. Ancak IKEA serisi her yerde aynıdır.
Marka bir ürün değil, tüketicilerin onu nasıl algıladığıdır. Buradaki bağlam önemlidir, bir kişi için bile hava durumundan siyasi haberlere veya bir kedinin davranışına kadar yüzlerce faktöre bağlı olarak değişir.
Heinz'in hedef kitlesi yetişkinlerdir. Ama bazı kampanyalarda çocuklara da hitap ediyor. Örnekler, reklamın kimi hedeflediğini ve hangi bağlamda elde etmek istediğini gösteriyor. Ancak net bir ayrım her zaman işe yaramaz ve herkes için uygun değil.
Herkese uyum sağlamak imkansızdır, duruma uyum sağlamak daha iyidir. Kleenex, mutfakta ve banyoda, soğuk günlerde veya sadece çantanızda güzel bir mendil paketi olmasını istediğinizde, üzüntü ve sevinçte kendini bir cankurtaran olarak konumlandırıyor. Ancak fikir aynı kalır: Kleenex ilk yardım bezleridir.
Gleb Petrov:
Güçlü bir markanın ana fikri değişmemelidir. Konumlandırma, iletişim kanalları, pazar değişebilir ama temel değişmez. Harley Davidson, motorlu tekne satsa bile özgürlükle ilgili olacak ve Apple, elektrikli araba üretse bile farklı düşünmekle ilgili bir marka olarak kalacaktır.
Tasarımcı Paddy Mergui, Wheat is Wheat is Wheat projesinde lüks markalar tarafından üretilseydi basit malzemelerin nasıl görüneceğini gösterdi. Nike meyvesi, Apple sütü ve Versace tavuk yumurtası.
Nöropazarlama teknikleri
Nöropazarlama, müşteri davranışının inceliklerini anlamaya ve kararlarını nasıl etkileyeceğini anlamaya yardımcı olur. Doğrudan cevaplar vermez, ancak referans noktaları bulmaya yardımcı olur.
Fiyat
Para vermek, kelimenin tam anlamıyla acıtıyor. Fiyat düşünceleri, yeni bir kesim veya sosyal reddedilme gibi, beyindeki merkezi lobu harekete geçirir. Bir ürünün satın alınabilmesi için beklenen haz, parayla ayrılmanın verdiği acıdan daha güçlü olmalıdır.
Alışkanlıklar
Bir şeyi bir kez yaptıysak ve beğendiysek, büyük olasılıkla onu tekrarlayacağız. Birkaç tekrardan sonra, eylem otomatik hale gelecek ve reddetmek zor olacaktır.
Kopyalama
Başkalarını bilinçsizce kopyalarız. Bu nedenle, reklamlarda güzel karakterler ve ünlüler çekilir: İnsanlar sevdiklerini kopyalar.
Geleceğe güven
Abonelikler ve paketler, perakende satış daha ucuz olduğunda bile işe yarar. Ocak ayında mücbir sebep nedeniyle normal 10 dolar yerine 23 dolar harcadıysanız, Şubat ayında sınırsız "her şey için 15 dolar" paketini satın alırsınız. Her ne kadar mücbir sebebin tekrar olması muhtemel olmasa da bu paket daha ucuz gibi geliyor. Sigorta şirketleri ve abonelik içerik hizmetleri bu şekilde çalışır.
Kendinizi reklamlardan nasıl korursunuz?
Markalar ihtiyaçlarımızı şekillendirmiyor, zaten var olan sorunları çözüyor. Markalar duygular oluşturur: Ürünlerini satın aldığınızda nasıl hissedeceğinizi gösterirler. Ancak bir kişinin ihtiyacı yoksa, reklam işe yaramayacaktır.
Gleb Petrov:
Bilgi alanında her şeye direnilebilir: Reklamcılık, televizyonda siyaset, propaganda, yeni diziler. Ancak bunun için akıllı telefonunuzu çöpe atmanız, bilgisayarınızı parçalamanız ve ormanda yaşamaya başlamanız gerekiyor. Kendinize karşı dürüst olmak, doğru öncelikleri belirlemek ve paranızı nereye yatıracağınızı anlamak daha iyidir.