Çoğu yeni ürün başarısız olur – bunu hepimiz duyduk. Ancak ürününüzü ve kendinizi ürün lansmanına ne kadar iyi hazırlarsanız, bu cesaret kırıcı istatistikten kurtulma şansınız o kadar artar.
Pazara giriş stratejisi, NS Kendinize yeni bir ürün tanıtmak ve hala zaman varken önemli değişiklikler yapmak için yeşil ışık yakma yöntemi.
Bu makalede şunları öğreneceksiniz:
Pazara giriş (GTM) strateji, bir şirketin pazara yeni bir ürün veya hizmet getirme planıdır. Temel olarak, ne sunacağınızı, hangi pazara, hangi fiyata, nasıl sunacağınızı ve ürünü/hizmeti başlatmak için operasyonel olarak nelerin gerekli olduğunu tanımlar.
Bu terimler genellikle aynı olmasa da birbirinin yerine kullanılır. İşte pazara giriş stratejisi, pazarlama stratejisi ve iş planının hızlı bir karşılaştırması:
İdeal, sürtünmesiz, rekabetin olmadığı bir dünyada, ürününüzü tek bir tıklama ve ardından tek bir tweet ile piyasaya sürersiniz. Böylece herkes ürününüz hakkında bilgi sahibi olur, onu ister ve işler kendi kendine hallolur. Ama ne yazık ki, işler o kadar basit değil, o yüzden neden bir GTM strateji.
1. Büyüme için hazırlık yapın
Büyümeye hazırlanmak, ürün lansmanınız için en iyi senaryoyu belirleyebileceğiniz ve bu fırsatı nasıl ele alacağınızı anlayabileceğiniz anlamına gelir.
Pazara açılma stratejinizi geliştirirken şunlardan emin olursunuz:
- Ürün, hedef kitlenizin sorununu çözer.
- Ürününüz için talep var ve muhtemelen yakın gelecekte daha fazla talep var.
- Müşterileriniz ürününüzün değerini görecek ve karşılayabilecek.
- Üründen elde edilen kar, şirketinizin büyümesini sağlayacaktır.
- Doymuş bir pazara girmiyorsunuz.
- Rekabette önemli bir avantajınız var.
- Operasyonel olarak büyümeye hazırsınız (veya büyütme planınız var).
2. Riski azaltın
Büyüme için hazırlanmanın tersine, pazara açılma stratejisinin risk azaltıcı rolü, en kötü durum senaryosunu belirlemenize ve bundan kaçınmak için elinizden gelen her şeyi yapmanıza yardımcı olmaktır.
Risk nedir?
Ürün lansmanınız başarısız olursa, kötü yorumlar ürüne ve arkasındaki markaya bağlı kalabileceğinden, ürününüz veya markanız için zemini yeniden kazanmak zor olabilir. Bu, Microsft ve Apple gibi tek başarısızlığı karşılayabilecek devler için büyük bir anlaşma olmasa da, çoğu şirketin neredeyse sınırsız bütçeleri ve güvenlik ağları yoktur.
3. Şirketi bir ürün lansmanına yönlendirin
Bir ürün lansmanı için hazırlanmak, genellikle günlük gelir operasyonlarının düzyazısında kaybolur. Ancak diğer tüm departmanlardan katılım almak için daha iyi bir zaman var mı? Lansman için beklentileri yönetmenin başka yolu nedir?
Şirketin hizalanması, herkesin ürünü piyasaya sürmek üzere olduğunuzu ve o büyük kırmızı “başlat” düğmesine bastığınızda hazır olduğunu bildiği anlamına gelir.
Böylece artık “pazarlama bize herhangi bir malzeme vermedi”, “satışların ne sattıklarını bilmiyorlar” ve şirket genelinde umutsuzca yanıtlar arayan destek temsilcileri yok. Kimsenin böyle bir dramaya ihtiyacı yok.
4. Kaynakları değerlendirin ve güvenceye alın
Herhangi bir şeyi başlatmayı düşünmeden önce, hazırlanmak için yeterli zamanınız ve taktiklerinizi desteklemek için yeterli paranız olduğundan emin olmalısınız. Pazara giriş stratejisi bunu resmi olarak güvence altına alır.
Her şeyi tahmin edemezsin. Hiç kimse yapamaz. Ama hala çok şey var Yapabilmek Bir ürünü piyasaya sürerken tahmin edin ve etkileyin. Tekerleği yeniden icat etmek yerine, adım adım denenmiş ve test edilmiş bileşenler etrafında bir pazara açılma stratejisinin nasıl oluşturulacağını inceleyelim.
- Pazarınızı belirleyin (rakiplerinizle birlikte)
- Müşterinizi tanımlayın
- Ürün konumlandırmasını ve fiyatını tanımlayın
- Ürün mesajlaşmasını ve temel pazarlama taktiklerini tanımlayın
- Ürün dağıtımını tanımlayın
- Pazarlama, satış ve desteği senkronize edin
- Gerekli bütçeyi, zaman çerçevesini ve kaynakları belirleyin
- Başarı metriklerinizi tanımlayın
1. Pazarınızı belirleyin (rakiplerinizle birlikte)
Pazar araştırması ilk bağlantı noktanızdır. Ne kadar erken işe alırsan o kadar iyi. Ancak, bu çok önemli ama tüketen bir süreçtir, bu yüzden bu konu hakkında ayrı bir makale yazdık.
İlerleyebilmemiz için size bu makaleden birkaç çıkarım vereyim.
Öncelikle, Başarınızın %90’ı doğru verilere sahip olmanızda yatar. Birincil araştırmayı (kendiniz yapılmış) ve ikincil araştırmayı (başkaları tarafından yapılmış ve zaten mevcut) toplamanız ve analiz etmeniz gerekir. İkincil araştırma, sektör raporlarını, sektör istatistiklerini, teknik incelemeleri vb. içerir ve pazarınız hakkında veri almanın en uygun fiyatlı (nispeten) ve en hızlı yoludur.
Örneğin, eğer 3 boyutlu basım işinde, “katmanlı üretimin dünya çapında bir incelemesini ve analizini” sağlayan Wohlers Raporuna sahip olmanız gerekir.NS) ve 3 boyutlu baskı.”
Bu tür raporlar, pazarın makro bir perspektifini ve çevrenizin kuşbakışı görünümünü sunar.
İkinci, rekabet analizi olmadan hiçbir pazar araştırması tamamlanmaz. Gerçekten, bu bir zorunluluktur. Rekabet analizi, rekabetin neyi doğru, yanlış yaptığını ve hiç yapmadığını söyler. İşte nasıl yapılacağına dair adım adım bir kılavuz.
Rekabet analizinizin sonunda, bir GZFT analiz.
İşte bir örnek GZFT hayali bir e-posta pazarlama aracı için analiz:
Yukarıda bahsedilen türler ve pazar araştırması yöntemlerinin yanı sıra birincil araştırma yapmanızı tavsiye ederim. Birincil araştırma yapmak, benzersiz pazar anlayışını ortaya çıkarabilir ve kullanılmayan pazar potansiyelinin nerede olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir. Bunun için anketleri, röportajları ve odak gruplarını düşünün.
Pazar araştırmasından elde edilen önemli bulguları bir araya getirmek için aşağıdaki tabloyu göz önünde bulundurun. için boş verilerle doldurduk. 3 boyutlu Baskı endüstrisi. Araştırmanıza dayanarak doldurabilirseniz, bir sonraki adıma geçebilirsiniz. GTM işlem.
2. Müşterinizi tanımlayın
Piyasa hakkında iyi bir fikre sahip olduğunuzda, “bir seviye daha aşağı” hareket etmenin ve kime satmaya çalıştığınızı anlamanın zamanı geldi.
Kaynaklarınıza bağlı olarak, müşterilerinizi tanımlamanın iki yolu vardır:
- Bilimsel yol. Potansiyel müşterilerle konuşun (zaten yaptığınız pazar araştırmasına dayanarak). Bu, potansiyel müşterileriniz, sosyal medya takipçileriniz veya yalnızca ürününüzle ilgilenebilecek tanıdığınız kişiler olabilir. Bu kişilere ulaşmak için SurveyMonkey, UserTesting veya Remesh gibi hizmetleri kullanmayı da düşünebilirsiniz.
- Eğitimli tahmin yolu. Bu aşamada gerçek insanlarla konuşamıyorsanız, yaratıcı olmanız gerekir. Buradaki hile, rakiplerinizin verilerini kullanmak ve diğer kaynaklarla “zenginleştirmek”. Örneğin, rakibiniz, daha sonra LinkedIn’de araştırma yapabileceğiniz bir müşteriden alıntı içeren bir vaka çalışması yayınlayabilir. Ayrıca, kişinin şirkette sahip olduğu rolün türüyle ilgili sektör verilerini de arayabilirsiniz. Örneğin, bir araştırmaya göre organik aramanın 1 numaralı harcama önceliği olduğunu görebilirsiniz. Pazarlama Müdürü anket.
Tipik olarak, bu adımın son ürünü bir alıcı kişiliğidir; müşterilerinizin ortak özelliklerini (bir arketip) temsil eden, yarattığınız hayali bir kişidir. Hedef pazarınızın birden fazla alıcı kişisi olabileceğini bilin.
Ahrefs için bir alıcı kişiliğinin nasıl görünebileceğine dair bir örnek:
Bir alıcı kişiliği, müşterilerinizin satın alma yolculuğunu görselleştirmenize, kim olduklarını içselleştirmenize ve zorlukları ve hedefleri ile empati kurmanıza yardımcı olur.
Alıcı kişiliğini, potansiyel müşterilerinizle ilgili bilgileri organize etmede ve iletmede yardımcı olarak kullanabilirsiniz. Bu konu hakkında daha fazla bilgi arıyorsanız, burada bir alıcı kişiliği oluşturmaya ilişkin ayrıntılı bir kılavuz bulunmaktadır.
eğer satıyorsanız B2B, ayrıca, hedeflediğiniz türdeki organizasyonlar içinde karar verme sürecinin haritasını çıkarmaya değer. Bu, satın alma merkezi olarak bilinir ve ürün veya hizmet pazarlamanızı kime yönlendireceğinizi belirlemenize yardımcı olur.
- Başlatıcı: satın alma sürecini başlatır
- kullanıcı: ürünün gerçek son kullanıcısı
- Etkileyen: diğerlerini ürüne ikna eder
- Final: satın almayı onaylar
- Alıcı: bütçenin sahibi
- onaylayan: inisiyatifi daha büyük ölçekte iten yönetim
- Bekçi: bilgi akışını kontrol eder
Örneğin, hedeflediğinizi varsayalım SEO ajanslar. Alıcı merkezi şuna benzer:
- Başlatıcı: Kıdemli SEO yönetici
- kullanıcı: SEO yöneticiler, içerik pazarlama yöneticileri, SEO analistler
- Etkileyen: içerik pazarlama müdürü
- Final: başı SEO.
- Alıcı: operasyon uzmanı
- onaylayan: CEO
- Bekçi: operasyon uzmanı
3. Ürün konumlandırmasını ve fiyatını tanımlayın
Ürün konumlandırma ve fiyat, pazarın ürününüzü nasıl algılayacağının temelini oluşturur. Doğru geliştirilirlerse, ürününüzün benimsenmesine yardımcı olmak için birlikte çalışırlar.
Ürün konumlandırma
Konumlandırma, pazarlamadaki her zaman değişmeyen klasik kavramlardan biridir. 60’ların sonlarında Jack Trout tarafından icat edildi ve daha sonra Al Ries ile birlikte yazılan çok satan bir kitapta tartışıldı, “Positioning: The Battle for Your Mind.”
Trout ve Ries’e göre, bir ürünü (veya markayı) konumlandırmak, tüketicilerin o ürünü belirli bir fayda veya küçük bir fayda seti ile anında tanımlamasını sağlamaktır.
Neden sadece bir fayda veya küçük bir grup fayda? Çünkü giderek artan gürültülü toplumumuzda, ürünler ve markalar öne çıkmak için aşırı basitleştirilmiş mesajlara ihtiyaç duyuyor.
Bir konumlandırma örneğine bakalım. Bu örnek muhtemelen şimdiye kadarki en muhteşem ve ünlü örneklerden biridir—Avis araç kiralamadan:
Bu reklamın yayınlandığı tarihte, Avis araç kiralama işinde 2 numaraydı. Avis bu uygunsuz gerçeği aldı ve senaryoyu ters çevirdi.
Slack, ürün konumlandırmanın bir başka güzel örneğidir…
En başından beri Slack, ürününü bir e-posta önleme aracı olarak konumlandırdı ve bu anlatıyı her pazarlama fırsatında zorladı.
Kısaca konumlandırma budur. Yeni veya farklı bir şey yaratmak değil; zaten potansiyel müşterinin zihninde olanı manipüle ediyor.
Konumlandırmanızı geliştirirken en yararlı araç algısal haritadır (konumlandırma haritası da denir). Algısal bir harita, ürünlerin (veya markaların) müşterilerin zihninde konumlandırılmasını gösterir.
Bir tane oluşturmak için, ürün alanını tanımlayan nitelikleri (diğer bir deyişle boyutlar) tanımlarsınız ve verilen ürünlerin o alandaki konumunu belirlersiniz.
Algısal bir harita geliştirmenin en iyi (en bilimsel) yolu, müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri değerlendirmek ve potansiyel müşterilerinizden bir örneklemden ürünleri bu faktörlere göre derecelendirmelerini istemektir. Genellikle daha sonra sonuçları iki boyutlu bir çizelgeye çizersiniz.
Nestle, pazara yeni bir çikolata getirmeye yardımcı olmak için yukarıdaki algısal haritayı görevlendirdi (vaka çalışması). Tüketicilerin Yeni Zelanda’da rakip çikolatayı nasıl algıladıklarını gösteriyor. Örneğin, Lindt’in acılı bitter çikolatasını olgun ve egzotik bir seçim olarak görüyorlar ve Milkybar’ı daha genç bir kitleye hitap eden daha geleneksel bir seçenek olarak görüyorlar.
Bir ürünü konumlandırırken aşağıdaki gereksinimleri karşıladığınızdan emin olun:
- Hedef tüketici, konumunuzu önemser. Sadece benzersiz ama tamamen alakasız bir şey olamaz. Bu işe yaramayacak.
- Organizasyon, bunu sunmak için benzersiz bir şekilde uygundur. Konumlandırmayı neye dayandıracaksınız, rekabet avantajınız nedir, tüketici size neden inansın ve ürününüz doğru özelliklere sahip mi?
- Rakipler bunu yeterince ele almıyorlar. Ama sen yapabilirsin.
Fiyat
Ürün fiyatlandırması, konumlandırmanızın bir işlevi olmalıdır. Tüketicilerin ürününüzü uygun fiyatlı bir seçenek olarak görmesini istiyorsanız, fiyat etiketiniz bunu belirtmelidir.
Tabii ki, yeni bir ürün her şeyden önce şirket için karlı olmalıdır (rekabeti boşa çıkarmak için fiyat savaşı gibi çılgın bir numara yapmıyorsanız). Ürün fiyatlandırmasıyla karlılığı güvence altına almak hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız bu makaleyi okuyun. Şimdilik, fiyatlandırmanın pazarlama yönüne odaklanalım.
Bir ürünün fiyatını belirlemeye yardımcı olacak yararlı bir alıştırma, ürünün nerede olduğunu tam olarak belirlemektir…