Şirketler neden yeşil aklama yapıyor? Yeşil aklama örnekleri nelerdir? Yeşil aklamayı nasıl fark edebilir ve önleyebiliriz? Yeşil aklama yaparken yakalanan şirketler hangileri?
Dünyanın dört bir yanındaki insanlar günlük seçimlerinin ve satın almalarının öneminin daha fazla farkına vardıkça, birçok işletme de tüketicilerin beğenisini kazanmak için nasıl faaliyet gösterdikleri konusunda daha sürdürülebilir hale geliyor.
Teorik olarak bu iyi bir şey, ancak birçoğu daha fazla atık veya sera gazı salınımı gibi çevreye zarar veren faaliyetlerde bulunmaya devam ederken, kendini çevre dostu olarak pazarlıyor. Buna “yeşil yıkama veya yeşil aklama veya yeşil boyama” denir, ancak tam olarak nedir ve buna dahil olan şirketlerden nasıl kaçınabilirsiniz?
Yeşil aklama veya yeşil yıkama (greenwashing), bir şirket veya kuruluşun, çevresel etkilerini fiilen en aza indirmekten ziyade, kendilerini sürdürülebilir olarak pazarlamak için daha fazla zaman ve para harcamasıdır.
Gezegeni iyileştirmeyi önemseyen işletmeleri desteklemeyi seçen tüketicilerin beğenisini kazanmak için aldatıcı bir reklam yöntemidir.
Yeşil aklama, iklim değişikliği, plastik okyanus kirliliği, hava kirliliği ve küresel türlerin yok olması gibi çevresel sorunlarla mücadelede değerli bir yer kaplıyor.
Yeşil aklama veya yeşil yıkama (greenwashing) terimi, çevreci Jay Westerveld tarafından 1986'da, otellerdeki “save the towel” (havluyu yeniden kullan) hareketi ironisini eleştiren bir makalesinde ortaya çıktı.
Daha sürdürülebilir hale gelmek için gösterilen çabalara dair görünür başka hiçbir işaretin bulunmadığı otelin geri kalanında karşılaştığı büyük miktardaki israfı fark eden Westerveld, otelin havlu yıkamak zorunda kalmayarak sadece maliyetleri düşürmeye çalıştığını, bunu da çevre dostu olarak pazarladığını söyledi.
Şirketler neden yeşil aklama yapıyor?
Çok basit - etik olarak görülmek karlılığı artırıyor. McKinsey tarafından hazırlanan bir rapor, Z kuşağının (kabaca 1996 ile 2010 arasında doğan kişilerin) etik olarak görülen şirketlere ve markalara para harcama olasılığının daha yüksek olduğunu buldu. Bir diğeri Nielson'ın Küresel Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporu, tüketicilerin %66'sının bir ürün sürdürülebilir bir markadan geliyorsa daha fazla harcama yapacağını ve Y kuşağı arasında bu oranın %73'e çıktığını buldu. Bu nedenle, şirketler sosyal olarak daha bilinçli olmak veya en azından öyle görünmek için finansal bir teşvike sahiptir.
Bununla birlikte, şirketlerin aklamaya girmesinin bir başka nedeni daha az sinsi – sadece ne yaptıklarını bilmiyorlar. Pek çok şirket, neyin gerçekten çevreye neyin yararlı olduğunu neyin olmadığını bilecek uzmanlığa sahip değil.
Bu nedenle şirketlerin nasıl sürdürülebilir olabilecekleri konusunda anlamlı araştırmalar yapması ve bunu yalnızca tüketicilerin gördüklerine değil, operasyonlarının tüm aşamalarına uygulaması çok önemlidir.
Yeşil aklama örnekleri nelerdir?
Ne yazık ki, yeşil aklama yapan birçok kuruluş örneği var. Klasik bir örnek, emisyon testlerinde hile yaptığını kabul eden Volkswagen'dir. Tüm bunlar, pazarlama kampanyalarında araçlarının düşük emisyonlu ve çevre dostu özelliklerini öne çıkarırken oldu. Gerçekte, bu motorlar nitrojen oksit kirleticiler için izin verilen sınırın 40 katına kadar yayıyorlardı.
Bir diğeri, adını Beyond Petroleum olarak değiştirerek benzin istasyonlarına güneş panelleri yerleştiren ve ardından yanlış yeşil yönlendirmeleri nedeniyle ateş altında kalan fosil yakıt devi BP.
2018'de Nestlé, 2025 yılına kadar ambalajlarının %100 geri dönüştürülebilir veya yeniden kullanılabilir olması için "hedefleri" olduğunu belirten bir bildiri yayınladı. Bununla birlikte, çevre grupları, şirketin net hedefler, hedeflerine eşlik edecek bir zaman çizelgesi veya tüketiciler tarafından geri dönüşümü kolaylaştırmaya yardımcı olacak ek çabalar yayınlamadığına dikkat çekti.
2020'de Nestlé, Coca-Cola ve PepsiCo ile birlikte üst üste üçüncü yıl dünyanın en büyük plastik kirleticileri seçildi.
Son olarak, 2017'de Walmart, plastik sattığı iddialarını çözmek için 1 milyon ABD doları ödedi.
Çevre yetkilileri, ürünün çöplükte ne kadar hızlı biyolojik olarak bozunacağına dair sorumluluk beyanları olmaksızın bu tür iddiaların yanıltıcı olduğunu belirlediğinden, ABD'de Kaliforniya eyalet yasası "çürütülebilir" veya "biyolojik olarak bozunabilir" olarak etiketlenen plastiklerin satışını yasaklıyor.
Dünyadaki tek kullanımlık plastiğin yarısı son 16 yılda üretildi ve küresel olarak üretilen plastiğin %91'i geri dönüştürülmedi.
"Yeniden kullanılabilir plastik" ürettiğini iddia eden şirketlerin bu kadar zararlı olmasının nedeni budur - daha az plastik üretmemiz gerekiyor. Geri dönüştürülebilir plastik üretmek her şey yolunda ve güzel ancak yukarıdaki istatistikler, bu plastik hala çöplükte kalacaksa bunun anlamsız olduğunu gösteriyor. Pek çok plastiğin geri dönüştürülmesi zordur, çünkü ya ülkeler gerekli makinelere sahip değildir ya da insanların mallarını geri dönüştürmek için zamanları/istekleri yoktur.
Neyse ki, bazı ülkeler yeşil aklama pazarlamasını engellemeye başlıyor. 2019'da Norveç'in Forbrukertilsynet (Tüketici Otoritesi) hızlı moda markası H&M'nin sözde etik "Bilinçli" koleksiyonu nedeniyle soruşturma altına alınmasına karar verdi.
H&M ve diğer hızlı moda perakendecileri, çevreye daha duyarlı görünmek ve daha fazla giysi satmak için yeşil terminolojinin belirsizliğinden yararlanmalarıyla ünlüdür. Bu bir sorun çünkü hızlı moda, her yıl İngiltere'deki çöplüklere 140 milyon sterlin değerinden fazla giysinin gelmesiyle gezegendeki en büyük kirleticilerden biri.
Yeşil aklamayı nasıl fark edebilir ve önleyebiliriz?
“Abartılı, üstünkörü dil”e dikkat edin. Yani. net bir anlamı olmayan kelimeler veya terimler (ör. "çevre dostu", "sürdürülebilir bir şekilde üretilmiştir" vb.)
Geri kalanı oldukça kirli olsa bile, şirketlerin, diğerlerinden biraz daha yeşil olduğuna dair açıklamaları (örn. BP'nin benzin istasyonlarına güneş panelleri yerleştirmesi ve “daha sürdürülebilir olmak için çalıştığını” söylemesi)
Güvenli görünmesi için tehlikeli ürünleri "yeşilleştirmek" (örneğin, "çevre dostu" sigaralar)
Yalnızca bir bilim insanının kontrol edebileceği veya anlayabileceği jargon veya bilgi kullanmak
Bir iddianın kanıtını sunmamak
Tamamen uydurma iddiaları veya verileri gerçekmiş gibi sunmak
Diğer her şey kirliyken küçük bir yeşil özelliğin vurgulanması (örneğin yine BP ve güneş panelleri)
Şeffaf veya açık olmayan ve hata yaptığını kabul etmeyen şirketler
Şirketlerin bu davranışına dikkat etmenin yanı sıra, Project Cece ve Ethical Made Easy gibi sürdürülebilir markalar bulmanıza ve sürdürülebilirmiş gibi görünen markalardan kaçınmanıza yardımcı olabilecek birçok çevrimiçi araç ve arama motorları vardır.
Günümüz Jay Westerveld'in 80'lerdeki zamanındaki gibi değil. Zamanımızı ve paramızı yatırdığımız markaları araştırmak için gerekli araçlara sahibiz. Tüketiciler olarak muazzam bir güce sahibiz; işletmelerin faaliyet gösterdiği ortamı yaratıyoruz, böylece paramız nereye gidiyorsa, odakları oraya gidiyor. Bu odağın sürdürülebilirliğe doğru gittiğinden emin olmamız gerekiyor. İşletmeler artık yeşil aklamadan kurtulamıyor; iklim krizi hızlanırken, daha çevre dostu uygulamalara geçmek için zaman kaybedemeyiz.
Yeşil aklama yaparken yakalanan 8 şirket
Yanıltıcı bir ambalaj seçiminden, fosil yakıt şirketlerinin kendilerini eko-şampiyonlar olarak tanıtmasına kadar farklı durumlarda kullanılan yeşil yıkama, bir şirketin gerçekte olduğundan daha sürdürülebilir olduğunu reklam etmenin zararlı ve aldatıcı bir yoludur. Asılsız iddialarda bulunan şirketlerden hesap sorulmalıdır. İşte çeşitli şekillerde yeşil aklama yaparken yakalanan 8 şirket.
Yeşil yıkamanın klasik bir örneği, Volkswagen'in araçlarına bir emisyon testinden geçtiğini algılayabilen ve emisyon seviyesini azaltmak için performansı değiştiren bir akıllı cihaz takarak emisyon testlerinde hile yaptığını kabul etmesidir. Şirket, pazarlama kampanyalarında araçlarının düşük emisyonlu ve çevre dostu özelliklerini halka duyururken bu durum devam ediyordu. Gerçekte, bu motorlar nitrojen oksit kirleticiler için izin verilen sınırın 40 katına kadar yayıyorlardı.
Fosil yakıt devi BP, adını Beyond Petroleum olarak değiştirdi ve benzin istasyonlarına güneş panelleri ekledi. Aralık 2019'da ClientEarth adlı bir çevre grubu, yıllık harcamasının %96'sından fazlasını petrol ve gaz oluştururken, düşük karbonlu enerji ürünlerine odaklanan reklamlarıyla halkı yanılttığı için BP'ye karşı şikayette bulundu.
2018'de Nestlé, ambalajlarının 2025 yılına kadar %100 geri dönüştürülebilir veya yeniden kullanılabilir olması için "hedefleri" olduğunu belirten bir bildiri yayınladı. Bununla birlikte, çevre grupları, şirketin net hedefler, hedeflerine eşlik edecek bir zaman çizelgesi veya tüketiciler tarafından geri dönüşümü kolaylaştırmaya yardımcı olacak ek çabalar yayınlamadığına dikkat çekti.
Break Free From Plastic'in 2020 yıllık raporunda Nestlé, Coca-Cola ve PepsiCo ile birlikte üst üste üçüncü yıl dünyanın en büyük plastik kirleticileri seçildi.
Break Free From Plastic tarafından yukarıda bahsedilen yıllık raporda Coca-Cola, dünyanın 1 numaralı plastik kirleticisi olarak sıralandı ve üst üste ikinci yıl birinci geldi. 2020 yılında şirket, plastik şişeleri müşteriler tarafından sevildiğini söyleyerek terk etmeyeceğini açıklayınca eleştiri yağmuruna tutuldu. Haziran 2021'de çevre örgütü Earth Island Institute, dünyanın en büyük plastik kirleticisi olmasına rağmen sürdürülebilir ve çevre dostu olduğunu yanlış bir şekilde ilan ettiği için içecek devine karşı dava açtı.
2018'de Starbucks, sürdürülebilirlik çalışmasının bir parçası olarak "pipetsiz bir kapak" çıkardı, ancak bu kapak eski kapak ve pipet kombinasyonundan daha fazla plastik içeriyordu. Şirket buna itiraz etmedi, ancak yaygın olarak kabul edilen ve “geri dönüşüm altyapısında yakalanabilen” geri dönüştürülebilir bir plastik olan polipropilenden yapıldığını iddia etti. Eleştirmenler, dünyadaki plastiğin yalnızca %9'unun geri dönüştürüldüğüne dikkat çekti, bu nedenle şirket tüm kapakların geri dönüştürüleceğini varsaymamalı. Ayrıca, ABD geri dönüşümünün yaklaşık üçte birini gelişmekte olan ülkelere ihraç ediyor, bu nedenle sorumluluğunu sadece daha fakir ülkelere devrediyor.
Ukrayna'da yasadışı ağaç kesimi ile bağlantılı olduğu ortaya çıkan mobilya devi IKEA, 2019'da Londra'da “en sürdürülebilir mağazasını” kurduğunda, bunu sadece 17 yıllık kullanımdan sonra yıkılan başka bir sürdürülebilir mağazanın üzerine yaptı.
Geçtiğimiz birkaç yıl, büyük finans kurumlarının iklim değişikliğiyle mücadele konusunda büyük bir oyundan bahsettiğine tanık oldu, ancak bunlar yeşil yıkama stratejileri uygulayan şirketlere daha fazla örnek. JP Morgan, Citibank ve Bank of America yeni “yeşil yatırım” fırsatları yayınladı. Ancak, Rainforest Action Network tarafından geçen yıl yayınlanan bir rapor, yukarıda bahsedilenlerin yanı sıra Wells Fargo, Barclays, Bank of China, HSBC, Goldman Sachs ve Deutsche Bank'ın da aralarında bulunduğu büyük bankaların sektörlere hala muazzam miktarda borç verdiğini gösterdi. Fosil yakıtlar ve ormansızlaşma gibi küresel ısınmaya en çok katkıda bulunanlar, yeşil geçişin liderleri olmakla övünüyorlar.
H&M, Zara ve Uniqlo, yıllar içinde yeşil yıkamaya yakalanan şirketler arasında yer alıyor. Bu moda markaları, giyim endüstrisinin neden olduğu büyük miktarda tekstil atığına katkıda bulunuyor. Kar amacı gütmeyen moda ReMake'e göre, dünya çapında atılan tekstillerin %80'i yakılıyor veya çöpe atılıyor, sadece %20'si yeniden kullanılıyor veya geri dönüştürülüyor.
Hızlı moda markaları, faaliyetlerinin küçük bir parçası olmasına rağmen, yeşil girişimlerinin geniş çapta reklamını yapma alışkanlığına da sahiptir.
Örneğin, 2019'da H&M, "Bilinçli" başlıklı kendi "yeşil" giyim serisini piyasaya sürdü. Şirket, “organik” pamuk ve geri dönüştürülmüş polyester kullandığını iddia ediyor. Ancak bu çizgi, kendilerini daha çevre dostu göstermek için kullanılan bir pazarlama taktiğinden başka bir şey değildir. H&M'in "Bilinçli" serisine bakıldığında misyonu şöyle diyor: "Sizi hem iyi gösteren hem de iyi hissettiren sürdürülebilir moda parçalarından oluşan seçkimizi satın alın." Ancak, “sürdürülebilir”, “yeşil” veya “çevre dostu” gibi pazarlama dostu kelimeler için tek bir yasal tanım yoktur. H&M daha sonra Norveç Müşteri Otoritesi tarafından Conscious Collection'ın pazarlamasını "yanıltıcı" olduğu için eleştirildi, çünkü "özellikle Conscious Collection'ın çevresel faydaları olan bir koleksiyon olarak tanıtıldığı göz önüne alındığında, sürdürülebilirlikle ilgili verilen bilgiler yeterli değildi."
Kaynak: https://earth.org/what-is-greenwashing/
https://earth.org/greenwashing-companies-corporations/
Editor - yesilodak.com