“Satış hunisi” kavramı biraz yanıltıcı olabilir. Sonuçta, gerçek bir huni, içine koyduğunuz her sıvıyı yakalamak ve dökmek için tasarlanmıştır. Ancak satış dönüşüm huninizin en üstünden giren her müşteri adayı diğer taraftan bir müşteri olarak çıkmayacak - yol boyunca birkaç müşteri kaybı olması oldukça muhtemel.
Fakat bu, satış ve pazarlama ekiplerinizin yavaş bir dönüşüm oranına sahip olmak zorunda olduğu anlamına gelmez. Doğru yöntemlerle, işletmeniz satış hunisinin üst kısmında daha fazla potansiyel müşteri ve alt kısmında daha fazla anlaşma kazanabilir.
Satış hunisi nedir?
Satış hunisi, müşteri yolculuğunun adımlarını göstermek için kullanılan bir satış ve pazarlama aracıdır. Ayrıca genellikle "satın alma hunisi", "müşteri hunisi", "pazarlama hunisi" veya "dönüşüm hunisi" olarak da anılır.
Satış hunisi, müşterinizin yolculuğunun görsel bir yol haritasıdır.
Satış hunisi kavramı uzun zamandır kullanılmaktadır. Söylenene göre, 1898'de "AIDA modelini" ilk öneren "Elias St. Elmo Lewis" adında bir adamdı. En eski pazarlama modellerinden biri olan AIDA, müşterinin ilk farkındalıktan nihai satın almaya kadar olan yolculuğunu gösteren dört aşamalı bir satış hunisi modelidir.
Dikkat (Awareness): Potansiyel bir alıcı önce bir ürün veya hizmetin varlığını keşfeder.
İlgi (Interest): Alıcı, söz konusu ürün veya hizmete olan ilgisini aktif olarak ifade eder.
İstek (Desire): Alıcı bu ürün veya hizmeti istediğine karar verir.
Eylem (Action): Sonunda satın alma işlemi gerçekleşir ve potansiyel müşteri gerçek müşteri olur.
Tabii ki de, her potansiyel müşteri AIDA sürecinden sonuna kadar gitmez. Bunu şu şekilde düşünebilirsiniz; yol kenarında olan bir restoranın önünde yüzlerce insan geçebilir ancak sadece birkaç tanesi durup günlük menüyü okuyacak kadar ilgi duyar. Hatta içeri girip yemek yiyecek kişi sayısı daha da azdır.
Satış huninizdeki kişi sayısı, huninin her aşamasında doğal olarak daralır; bu nedenle huni olarak görselleştirilir.
AIDA modeli uzun süredir satış ve pazarlama ekipleri için bir temel sağlamış olsa da, yıllar içinde uyarlandı veya detaylandırıldı. Örneğin, temel B2B satış hunisinde beş adım ve yeni "Değerlendirme" ve "Etkileşim" aşamaları bulunur.
"Değerlendirme" aşaması, müşterilerin bir satın alma yapmadan önce dahili olarak düşünmek için genellikle daha fazla zaman harcadıkları gerçeğini açıklar. "Etkileşim", satış temsilcisinin müzakereler ve sözleşme sırasında müşteri adaylarını beslemesini ifade eder.
Tabii ki beş aşamalı satış hunisi bile bazı şirketler için çok basit olabilir. Bu nedenle kuruluşlar, alıcılarının müşteri olma yolunda izledikleri tipik yolu net bir şekilde çizmek için genellikle kendi hunilerini geliştirir.
İyi tanımlanmış bir satış hunisi, işletmenizin beklentilerinizi daha iyi anlamasını sağlamalıdır. Potansiyel müşterilerin hunide nerede bulunduğunu belirlemek, ürünlerinize veya hizmetlerinize ne kadar ilgi duyduklarını gösterebilir. Potansiyel müşterileri huniden geçerken takip etmek, satış temsilcilerinin onlara en iyi nasıl yaklaşacaklarını belirlemelerine yardımcı olabilir.
Satış sürecinin her aşamasında potansiyel müşteriye nasıl davranılacağını bilmek başarı için kritik öneme sahiptir. Potansiyel bir müşteriyi, henüz huninin tepesindeyken zorla satış yapmaya çalışarak kaybetmek istemezsiniz. Bunun yerine amaç, potansiyel müşteriyi bir aşamadan diğerine nazikçe yol göstermektir.
Satış ve pazarlama ekipleri satış hunisine nasıl uyum sağlayabilir?
Satış temsilcileri, satış hunisinin her aşamasından tam olarak sorumlu değildir. Konu özellikle farkındalık ve ilgi yaratmak olduğunda, pazarlama departmanınız da büyük bir rol oynar.
En verimli huniler, satış ve pazarlama ekiplerinin el ele çalıştığı şirketlerde bulunur. Pazarlama ve satış uyumunu sağlamanın en iyi yolu, satış hunisi etrafında ortak kriterler ve ortak bir dil oluşturmaktır.
İlk olarak, pazarlama ekibinizin potansiyel müşteriyi ne zaman satışa yönlendireceğini bilmesi için müşteri adaylarını puanlamak için bir sistem oluşturabilirsiniz. Bir puanlama sistemi, bir potansiyel müşterinin özelliklerine veya faaliyetlerine puan verir. Örneğin, bir B2B şirketi, potansiyel müşteriye şirketindeki konumuna göre daha fazla puan verebilir. Bu durumda bir idari müdüre, bir ekip yöneticisinden daha çok puana verilecektir. Benzer şekilde, bir Saa çözümü şirketi, potansiyel müşterileri tıkladıkları sayfalara göre puanlandırabilir. Yani bir blog gönderisi yerine fiyatlandırma sayfasına tıklayan bir müşteriye daha çok puan verilir.
Bir puanlama sistemi ile pazarlama ekibiniz bir müşteri adayının takip etmeye değer olup olmadığını belirleyebilir. Eğer alıcı değerli olarak belirlenirse, pazarlamadan satış ekibine yollanır. Bu alıcılara MQL (Marketing Qualified Lead) adı verilir ve pazarlama ekibi onayını almış müşteri olurlar. Eğer satış ekibi de alıcıyı onaylarsa, SQL (Sales Qualified Lead) haline gelirler, yani satış ekibinin de onayını almış müşteri olurlar.
Nitelikli potansiyel müşteriler söz konusu olduğunda satış ve pazarlamanın aynı sayfada olması gerekir. MQL ve SQL standartlarını açıkça tanımlamanın bir yolu, bunları bir hizmet düzeyi anlaşmasında (SLA) açıkça belirtmektir. Bir SLA, satış ve pazarlamanın birlikte nasıl çalışması gerektiğini özetler. Bir SLA, MQL'leri ve SQL'leri puanlama kriterlerini netleştirmenin yanı sıra, her ekibin izlemesi gereken zaman çerçevesini ve süreci de belirleyebilir.
Örneğin, bir müşteri adayının web etkinliği ve içerik katılımı, onları bir MQL olarak nitelendirebilir. Bu noktada, MQL, satış ekibine gönderilir ve satış ekibinin müşteri adayını kabul etmesi veya pazarlama ekibine geri göndermesi için 24 saat süre kısıtlaması konulabilir.
Satış ve pazarlama ekiplerinizin potansiyel müşterileri ne kadar iyi dönüştürdüğünü görmek için satış huninizi takip edin. Bir aşamadan diğerine ilerleyen alıcıların sayısı, verimliliğin iyi bir ölçüsüdür.
Tam dönüşüm hunisi izleme, satış dönüşüm huninizin hangi bölümlerinin daha fazla çalışmaya ihtiyaç duyduğunu da gösterebilir. Örneğin, satış hunisi raporunuz, birçok gelen müşteri adayının MQL olarak nitelendirildiğini gösterebilir. Ancak, bu MQL'lerin yalnızca bir kısmı SQL'lere veya satışa dönüşüyorsa, müşteri adayı puanlama modelinizin temelde kusurlu olduğunu gösterebilir.
Müşteri adayları nasıl oluşturulur ve satış hunisi boyunca nasıl beslenir?
Tüm satış hunileri aynı modeli takip eder. Her huninin bir üst, orta ve alt aşaması vardır ve her aşamada yapılması gerekenler için benzer beklentiler bulunur.
Satış hunisinden tüm aşamaları boyunca potansiyel bir müşteriyi beslemek kolay bir iş değil. Pazarlama ve satış ekipleri, hedef kitlelerine nasıl ulaşacaklarını ve alıcılarla nasıl devam eden bir ilişki kuracaklarını bilmelidir.
Satış hunisinin üst aşaması: Dikkat çekin ve ilgi yaratın
Müşteri yolculuğu, ideal olarak, bir alıcı müşteri olmayı düşünmeden önce başlar. Bu nedenle, markanız hakkında farkındalık yaratmak her zaman herhangi bir satış hunisinin ilk adımıdır - bir alıcının radarına nasıl girebileceğinizi bulmanız gerekir.
Tüketiciler genellikle bir reklamı üzerinden bir şirket hakkında bilgi edinirler. Reklam panoları ve televizyon reklamları gibi geleneksel reklam kanalları oldukça geniş bir ağ oluşturur. Ancak günümüz teknolojisi, giderek daha fazla hedefli reklamcılığa olanak tanıyor. Örneğin, şirketler artık çevrimiçi reklamlarını belirli özelliklere veya ilgi alanlarına sahip bireylere yönlendirmelerine olanak tanıyan müşteri verilerini satın alabilir. (Bir ürün aldıktan sonra sosyal medyada benzer ürünlerin reklamını görmenizin sebebi budur.)
Pazarlamacılar ayrıca, dört temel adımı içeren olası satış yaratma süreci aracılığıyla potansiyel müşterilerin dikkatini çekebilir:
Potansiyel bir alıcı, bir blog makalesi veya sosyal medya gönderisi gibi pazarlama kanallarından biri aracılığıyla bir markanın farkına varır.
İçerik, "Ücretsiz denemeyi başlat" düğmesi veya indirilebilir içeriğe bağlantı gibi bir harekete geçirici mesaj (CTA) içerir.
Bu içeriğe tıklamak, ziyaretçiyi, indirilebilir içeriğe veya deneme teklifine erişim karşılığında kişisel veya profesyonel bilgi vermelerini gerektiren bir potansiyel müşteri oluşturma formuna götürür.
Potansiyel müşteri, formu doldurarak, adı, e-posta adresi, pozisyonu ve şirketi gibi değerli bilgileri sağlayarak istenen içeriğe veya teklife erişir.
Bir müşteri adayının bilgilerini yakaladıktan sonra, pazarlama ekibi bunları değerlendirebilmelidir. Potansiyel müşteri bir MQL haline gelirse, bir SQL olabilmesi için satışa aktarılır.
Aşağıdakiler de dahil olmak üzere şirketlerin yararlanabileceği birkaç olası satış yaratma kanalı vardır:
✓ Blog
İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün 2020 B2B Karşılaştırma Raporu, B2B markalarının %70'inin potansiyel müşteri oluşturmaya yardımcı olmak için içerik pazarlamasını kullandığını ortaya koydu. Bu nedenle, henüz bir bloğunuz yoksa, müşteri tabanınızla ilişkili bir blog açmak size fayda sağlayacaktır.
Markanızın içermesini istediğiniz temel konulara odaklanan içerik oluşturun ve ilgili anahtar kelimeler için sıralamayı optimize edin. Makalelerin ilgi çekici olduğundan ve sosyal medyada paylaşılmasının kolay olduğundan emin olun. Bazı ziyaretçiler makalenin tamamını okumayacağından, blogun başlangıcına yakın bir yerde bir CTA ekleyebilirsiniz.
✓ E-posta
İki tür e-posta pazarlama kampanyası vardır: dışa dönük ve içe dönük.
Dışa dönük pazarlama, markanızla iletişim kurmaya başlamamış alıcılara e-posta göndermeyi içerir. Bu yöntem genellikle iyi performans göstermez, ancak e-postaların açılma oranlarını artırmanın yolları vardır. Örneğin kişiselleştirme açılma oranını %26 artırabilir.
İçe dönük e-posta pazarlaması ise, markanıza daha önce ilgi göstermiş, örneğin bir haber bültenine kaydolmuş, potansiyel müşterilere mesaj göndermeyi içerir. Bu tür müşteriler genellikle daha açık düşüncelilerdir ve bu kişilerin hedeflenmesi daha kolaydır. Örneğin kayıt oldukları haber bülteninin konusuna ve sitenizde tıkladıkları bağlantılara göre kişiselleştirilmiş e-postalara yollayabilirsiniz. Veya doğrudan bir potansiyel müşterinin sorunlu noktalarına değinen bilgiler içeren bir haber bülteni oluşturabilirsiniz.
✓ Web sitesi
Markanızın web sitesinin aynı zamanda potansiyel müşteri yaratma kanalı olarak da işlev gördüğünü unutmayın. Potansiyel alıcılar, fiyatlandırma sayfalarına, ürün açıklamalarına, müşteri referanslarına ve sitenizin diğer bölümlerine bakma eğilimindedir. Her sayfanın "Ücretsiz deneme sürümünü indirin", "Bir toplantı ayarlayın" veya "Satışla iletişime geçin" gibi basit ve doğrudan bir CTA içerdiğinden emin olun.
Bir müşteri adayının web etkinliği, satın alma niyet düzeyleri hakkında size çok şey söyleyebilir. Örneğin, bir fiyatlandırma sayfasını birden çok kez ziyaret etmek, potansiyel bir müşteriyi MQL olarak nitelendirmek için muhtemelen yeterli bir davranıştır.
✓ Sosyal medya
Instagram, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformları birçok şirket için çok amaçlı araçlar haline geldi. İşletmelerin kamuoyu algısını ölçmelerine, markalarını tanıtmalarına ve hızlı ve kolay müşteri hizmeti sunmalarına olanak tanıyorlar.
Sosyal medyaya yatırım yapmak, olası satış yaratma çabalarınızda büyük bir rol oynayabilir. Web sitenizi ziyaret eden alıcıları takip etmek amacıyla çerezleri kullanmak için ödeme yapabilir, ardından bu potansiyel müşterileri promosyon tweet'leri ve sosyal medya sayfalarında çıkan gönderilerle hedefleyebilirsiniz. Bu tür kişiselleştirilmiş pazarlama, büyük, ayrım gözetmeyen bir tüketici grubuna bir gönderiyi tanıtmak daha uygun maliyetlidir.
Tabii ki, harcama yapmadan sosyal medyada marka farkındalığı yaratmanın yolları da vardır. Örneğin, bazı çalışanlar kendi ağlarındaki kişilerde farkındalık ve ilgi oluşturmak için şirketlerinin blog gönderilerini LinkedIn'de paylaşıyorlar.
Hangi kanalı seçerseniz seçin, yayınladığınız içeriğin müşteriye dönüştürmeyi umduğunuz kişilere göre uyarlandığınızdan emin olmanız gerekir. İlgilerini çekmeyecek paylaşımlarla potansiyel müşterilerinizi kaybetmek istemezsiniz. Diğer müşterilerinizle karşılaştırarak, ilgilerini çekebilecek içerikleri belirleyebilirsiniz. Örneğin şu an müşteriniz olan bir kişi ile potansiyel müşteriniz aynı hesapları takip ediyorsa, aynı içerikleri beğenme olasılıkları daha yüksektir. Bu durumda müşterinizin geçmiş etkileşimlerini inceleyerek olası içerikleri belirleyebilirsiniz.
Satış hunisinin orta aşaması: Müşteri adaylarını besleyin ve bağlantı kurun
Potansiyel müşterileri, huninin ilk aşamasından ortalara doğru ilerletmek hassas ve genellikle uzun bir süreçtir. Bir B2B tüketicisini dikkat aşamasından değerlendirme aşamasına taşımak ortalama 84 gün sürer. Şirketler, çoğu zaman, sadece bir potansiyel müşterinin değerlendirmesini kazanmak için değerlerini tekrar tekrar kanıtlamaları gerekir.
Bu, damlama pazarlamanın bir müşteri adayının ilgisini uzun bir süre boyunca korumaya yardımcı olabileceği bir konudur. Bu kişilere, profillerine göre ilgilerini çekebilecek içeriklerin olduğu e-postalara yollayabilirsiniz. Bu e-posta kampanyalarını planlamak ve başarı oranlarını ölçmek için bir CRM aracı kullanabilirsiniz.
Daha ilk aşamadaki olası müşterileri, aynı anda çok fazla promosyon e-postası ile boğmak istemezsiniz. Ancak, dönüşüm hunisinin aşağısında daha köklü bir müşteri söz konusu olduğunda, şu taktiklerden birkaçını deneyebilirsiniz:
Farklı konu satırlarıyla denemeler yapın. Hangi konu satırlarının en iyi açılma ve tıklama oranlarına yol açtığını görmek için çeşitli seçenekleri sürekli olarak A/B testi yapın.
Mesajınızı özelleştirin. Satış e-postalarını mümkün olduğunca kişiselleştirmek en iyisidir. Müşteriye her zaman adıyla hitap edin ve mümkünse kişisel bir şekilde hitap edin.
Metni kısa tutun. Kısalık, satış e-postalarının en önemli noktasıdır. Araştırmalar, 50 ila 125 kelime arasındaki mesajların en iyi yanıt oranlarına sahip olma eğiliminde olduğunu göstermiştir.
Her zaman net bir CTA ile sonlandırın. Potansiyel müşterinin konuşmayı sürdürmek için neler yapabileceğini bildiğinden emin olun. Bu, takviminize giden bir link eklemek ve onlardan beş dakikalık bir görüşme planlamalarını istemek kadar basit olabilir.
İdeal olarak, iyi beslenmiş bir müşteri adayı sonunda bir satış temsilcisiyle bağlantı kuracaktır. Bu ilk etkileşim sırasında, temsilcinin, potansiyel müşterinin sorunlu noktaları hakkında empatik bir anlayış sergilemesi gerekir.
Özel durumlarını daha iyi anlamak için potansiyel müşterinizi araştırın. Ardından, ürün veya hizmetinizin karşılaştıkları zorlukları çözmeye yardımcı olabileceği benzersiz yolları açıklamak için bir metin hazırlayın. İlk görüşmede, bu metni kullanarak değerinizi ve onların ihtiyaçlarını karşılama yeteneğinizi hızlıca açıklayın. Alıcının kendi sorularını sorması için de yeterli zaman ayırdığınızdan emin olun.
Satış temsilcileri, genellikle tanıtım toplantılarında gündeme gelen soruları ve zorlukları belgelemek için CRM sistemlerini kullanmalıdır. İleriye dönük olarak, temsilciler yaklaşan soruları tahmin etmek ve ilk arama gündemlerini belirlemek için bu bilgilere başvurabilir.
Potansiyel müşteriyle bir ilişki kurduktan sonra, bunun soğumasına izin vermeyin. Aşırıya kaçmadan, konuşmayı sürdürmek için ara sıra ayrıntılı, kişiselleştirilmiş takip e-postaları gönderdiğinizden emin olun.
Satış hunisinin alt aşaması: Müşterileri dönüştürün ve elde tutun
Bir anlaşma kesin görünse bile, satış temsilcilerinin son aşamaya kadar müşteriye rehberlik etmesi çok önemlidir. Potansiyel bir müşteriyi satış hunisinin sonuna doğru kesin gözüyle bakmak, tüm emeklerinizin çöpe gitmesine neden olabilir. Bunun yerine, potansiyel müşterilerinizle bitiş çizgisine kadar birlikte gidin:
Öncelikleri belirleyin. Bir kez daha, onların sorunlu noktalarını tam olarak anladığınızı ve onları nasıl çözebileceğinizi gösterin.
Bağ kurun. Müşteriye ne kazanacaklarını hatırlatın ve kalan soruları yanıtlamayı teklif edin.
İlişkinizi canlı tutun. Sonunda hayır deseler bile, gelecekteki bir tarihte potansiyel müşteriyi takip ettiğinizden emin olun. Durumları değişirse fikirleri de değişebilir. Fikirleri değişmiş olmasa bile, satış sürecinizi nasıl iyileştirebileceğiniz konusunda değerli bilgiler sunabilirler.
Müşterilerinizle aktif olarak iletişim kullanırsanız, dönüşüm şansını artırır ve potansiyel olarak verimli, uzun süreli bir ilişki kurarsınız. Bazı durumlarda, bu ilişkiler ilk anlaşmadan bile daha karlı olabilir.
Birçok B2B, SaaS ve abonelik tabanlı işletme için satış hunisi, satın alma ile gerçekten bitmez. Bir müşteri adayı müşteri haline geldiğinde, satış temsilcisi odağını elde tutmaya çevirir. Temsilcilerin, hala memnun olduklarından emin olmak ve potansiyel yukarı satış fırsatlarını belirlemek için müşterilerle iletişim halinde olmaları gerekir.
Satış temsilcileri, anketler ve takip e-postaları göndererek mevcut müşterileri sürekli iletişim kurmalıdır. Ürününüz veya hizmetiniz hakkında neyi sevdiklerini (ve sevmediklerini) öğrenmeye çalışın. İlişkiniz yeterince güçlüyse, bir müşteri referansı istemeyi düşünün. Arkadaşlarına hizmet veya ürününüzü öneren veya çevrimiçi incelemeler yayınlayan müşterilere indirimler veya başka ödüller sunarak da hem müşteri ilişkinizi geliştirebilir hem de yeni potansiyel müşteriler kazanabilirsiniz.
CRM yazılımıyla satış huninizin her yönünü geliştirin
Satış hunisinin her aşamasını CRM teknolojisi ile geliştirebilirsiniz. Zendesk Sell gibi bir yazılım çözümü, olası satışları otomatik olarak yakalamanıza ve puanlamanıza, e-posta kampanyalarını planlamanıza ve kişiselleştirmenize ve tüm potansiyel müşteri ve müşteri etkileşimlerini belgelemenize yardımcı olabilir. Satış CRM sistemi ayrıca, potansiyel alıcıları yönlendirmenize ve yolculuklarını takip etmenize yardımcı olur. Hatta sürecinizi zaman içinde ölçebilmeniz ve hassaslaştırabilmeniz için raporlar ve sayısız ölçüm sağlar.