Marka Bağlılığı
Marka bağlılığı kavramının uzun bir tarihi vardır. İlk defa Copeland (1923) bu kavramdan bahsetmiş olup, daha sonrasında literatürde 200’ün üzerinde tanım ortaya çıkmıştır. Bu tanım bolluğu da asında marka bağlılığının pazarlama teorisinde ne kadar önemli olduğunun bir göstergesi sayılabilir. Çünkü yüz yıllar boyunca “sadık” müşteriler pazarlamacıların öncelikli hedefleri olmuştur(Knox ve Walker,2001:111). Aaker(1984), marka bağlılığının stratejik pazarlama içersinde temel bir kavram olarak ele alınmasını öne sürmüştür. Ve marka bağlılığını genellikle, bir değer (fiyatlandırma esnekliğinden dolayı) olarak tanımlamıştır. Bu fenomen üzerinde her ne kadar bazı tartışmalar olsa da marka bağlılığının çok önemli bir kavram olduğu üzerinde fikir birliği sağlanmıştır. (Wernerfelt,1991:229).
Marka bağlılığı, hem pazarlama stratejisinin başarısını hem de marka denkliğini gösteren bir ölçü niteliğindedir. Gerçekten de Aaker(1991) marka bağlılığını müşteri temelli ele alarak marka denkliğinin merkezine yerleştirmektedir(Knox and Walker,2001:p.111). Amerikan Pazarlama Derneği, marka bağlılığını “tüketicinin başkalarından satın almak yerine genellikle aynı üreticiye ait malını ya da hizmetini devamlı olarak satın alması” ya da “tüketicinin bir ürüne ait aynı markayı düzenli olarak satın alma derecesi” olarak tanımlamaktadır(Moisescu and Bertoncelj,2010:138). Keller(1993)’e göre marka bağlılığı, markaya dair olumlu inanç ve tutumların tekrar eden satın almalara yöneldiğinde ortaya çıkar(Keller,1993:8). Eğer tüketiciler bir markayı herhangi bir bağlılık olmadan devamlı satın alırsa buna davranışsal bağlılık denir. Tüketici bir bağlılıkla devamlı aynı markayı satın alırsa, hem davranışsal hem de tutumsal bağlılık olur(Terblanche,2002:31). Literatür de bu noktada 2 akıma ayrılmaktadır: stokastik yaklaşım ve deterministik yaklaşım. Stokastik yaklaşımı savunanlar için bağlılık davranıştır: tüketicinin aynı markayı sistematik bir şekilde satın alması bu markaya olan bağlılığını gösterir. Deterministik yaklaşımda ise tüketicilerin psikolojik bağlılığından söz edilir ve çok sayıda satın alma yapmaları gerekmez(Odin et. al.,2001:75-76). Buna göre; davranışsal marka bağlılığı tüketicilerin belirli bir markaya karşı gösterdikleri devamlı/tekrarlı satın alma davranışları olarak tanımlanabilir. Özellikle, tekrarlı satın alma durumu, mevcut satın alma sıklığı, diğer markalara oranla satın alınma durumu/yüzdesi ile de karşılaştırılabilir. Diğer yandan, çok sayıda araştırma tutumsal açıdan marka bağlılığını incelenmiştir. Tutumsal marka bağlılığı, sadece sık kullanma durumunda ya da tekrar satın alan müşterilere hediye vb. veren işletmelerin uyguladıkları karşılıklı stratejilere odaklanmaz, bağlılık ve güven kavramları üzerine odaklanır.
Marka bağlılığı iki boyutta(davranışsal ve tutumsal) ele alınması gereken bir kavram olunca, çoğu araştırma da marka bağlılığının ölçülmesinde davranışsal ve tutumsal boyutların bir arada değerlendirilmesi gerektiğini öne sürmüştür. Bu tarz çalışmalar, marka bağlılığının sadece tekrar eden satın almalar olmadığını aynı zamanda çok boyutlu(bilişsel, duygusal ve davranışsal tutum) tutumlardan da oluştuğunu ortaya koymuşlardır.(Back ve Park,2003:421). Ayrıca Jacoby ve Kyner(1973), marka bağlılığı için çok gerekli olan bazı temel unsurlar tanımlayarak, bu unsurlar içersinde hem davranışsal hem de tutumsal durumun bir arada olması gerektiğini öne sürmüşlerdir. Bu nedenle ne davranışsal ölçekler ne de tutumsal ölçekler tek başına marka bağlılığını ölçmede yeterlidir.(Back and Park,2003: s.421)..
Sonuçta marka bağlılığı, marka yönetiminin son varış noktasıdır ve eğer işletme müşteri bağlılığını test etmek isterse, rakiplerine oranla müşterilerinin onun ürününe olan yaklaşımını kolaylıkla test edebilir. Marka bağlılığı , tüketicilerin alışveriş öncesi ürüne/markaya karşı olan tutumlarını da içerir. Geleneksel açıdan, marka bağlılığının yüksek olması, işletmelere premium fiyatlandırma politikaları uygulamak için, dağıtım kanalları ile ilgili daha fazla pazarlık gücü yapabilmeleri için , azaltılmış satış maliyetleri, ürün kategorisi içine potansiyel yeni girişleri engelleme ve ilgili ürün/marka uzantıları içinde de artan başarıyı yayma gibi avantajlar kazandırır(Moisescu and Allen,2010:85).
Kaynakça:
Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of Brand
Name (New York: the Free Press)
Back Ki-Joon, Parks Sara C.(2003), A Model loyalty model ınvolving cognitive, affective and conative brand loyalty and customer satisfaction, journal of hospitality&tourism Research, Vol.27, November,419-435
Moısescu Ovidiu I.,Allen Brad(2010), the relationship between the dimensions of brand loyalty, an empirical ınvestigation among romanian urban consumers, management&marketing challenges for knowledge society,vol.5, no.4, pp.83-98
Moısescu Ovidiu I., Bertoncelj Andrej(2010), a comparative study of the relationship between brand loyalty and market share among durable and non-durable products, http://www.mnmk.ro/documents/2010/13MoisescuFFF.pdf
Odin Yorick, odin nathalie, valette-florence pierre(2001), conceptual and operational aspects of brand loyalty an empirical Investigation, journal of business research 53, pp.75-84
Wernerfelt Birger(1991),brand loyalty and market equilibrium, marketing science, vol.10, no.3, Summer(1991), pp.229-245
Jaocby jacob, kyner david b.(1973), brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, journal of marketing research, vol. 10, no.1, (feb 1973), pp.1-9
Knox simon, walker david(2001), measuring and managing brand loyalty, journal of strategic marketing, 9, pp.111-128
Lau geok theng, lee sook han(1999), consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty, journal of market focused management, 4, pp.341-370
Terblanche Etienne(2002), Building Brand Loyalty Within Selected Segments Of The South African Fast Moving Consumer Goods Market, Submıtted In Fulfılment Of The Requırements For The Degree Magıster Technologıae (Marketıng) In The Faculty Of Commerce And Governmental Studıes At The Port Elızabeth Technıkon,January