Marka değeri savunucularının devam eden zorluklarından biri, marka değeri yaratmada uzun vadeli bir değer olduğunu göstermektir. Temel sorunlar, markanın yalnızca kâr etmenlerinden biri olması, tamamlayıcı eylemlerin devreye girmesi ve stratejik kararların yıllarca bekleyememesidir.
Bununla birlikte, marka değerinin uzun vadeli değerini anlamak ve ölçmek için kullanılabilecek bazı bakış açıları vardır:
#1: Markanın İş Dünyasındaki Rolünü Tahmin Edin
Yaklaşımlardan biri, markanın bir işletmedeki rolünü tahmin etmektir. İngiltere pazarındaki Ford Fiesta gibi bir ürün pazarındaki bir işletmenin değeri, gelecekteki kazançların iskonto edilmesine dayalı olarak tahmin edilir. Maddi ve maddi olmayan varlıklar belirlenir ve markanın göreceli rolü, iş modelini ve göreli görünürlüğü, ilişkilendirmeleri ve müşteri sadakati açısından marka hakkındaki tüm bilgileri dikkate alarak, bilgili bir grup tarafından öznel olarak tahmin edilir.
Markanın değeri daha sonra ürünler üzerinden toplanır ve marka için bir değer belirlemek için ülkeleri pazarlar. B2B markaları için yüzde 10’dan Jack Daniel’s veya Coca-Cola gibi markalar için yüzde 60’ın üzerine çıkabilir.
#2: Marka Değerine Yapılan Yatırımları Gözlemleyin
İkinci bir yaklaşım, ortalama olarak, marka değerine yapılan yatırımların , varlıkların uzun vadeli getirisinin nihai ölçüsü olan hisse senedi getirisini artırdığını gözlemlemektir .
Tutarlı bulgu, artan marka değerinin hisse senedi getirisi üzerindeki etkisinin, bir ROI değişikliği kadar, yaklaşık yüzde 70 kadar büyük olduğuydu. Buna karşılık, test edilen reklamın, marka değeri tarafından elde edilenler dışında hisse senedi getirisi üzerinde hiçbir etkisi yoktu.
#3: Diğer Değerli Markalar Üzerine Düşünme
Üçüncü bir yaklaşım, muazzam değer yaratan markaların örnek olay incelemelerine bakmaktır. Örneğin, Apple kişiliğinin ve inovasyon itibarının gücünü, BMW’nin “nihai sürüş makinesi” ile bağlantılı kendini ifade eden faydalarını ve Whole Foods Market markasının tüm bir alt kategoriyi tanımlama yeteneğini düşünün.
Marka Değeri Yaklaşımı #4: Kavramsal Modeli Düşünün
Bir iş stratejisini çevreleyen kavramsal modeli dikkate almak önemlidir. İş stratejisi nedir? Markanın bu stratejiyi desteklemedeki stratejik rolü nedir? Ne kadar kritik? Fiyat rekabeti, marka değeri yaratmanın ve bunu güçlendirmenin alternatifi midir?
Marka değeri, pazarlamanın, hatta iş stratejisinin çoğunun itici gücü olmaya devam ediyor. Çalışması için kavramsal ve operasyonel olarak anlaşılması gerekiyor. Marka değerine güvenilir yollarla bağlanması da önemlidir.