Müşteri Deneyimini Ölçerken Ele Alınması Gerekli Dört Alan
Çoğu şirket, müşteri deneyimini nasıl ölçeceği hakkında net bir görüşe sahip değil: ölçüm yapıp performansı belirli metrikler üzerinden takip etmek gelişim alanlarını ve güçlü yönleri belirlemede önemli rol oynar. Vision Critical tarafından yayınlanan bir araştırmaya göre, ABD’de mutsuz müşterilerin yıllık maliyeti 537 milyar dolara kadar çıkabiliyor. Apple, Uber ve USAA gibi önde gelen şirketler, Müşterinin Sesi’nin etkisini anladı ve müşteri geri bildirimlerini şirketlerine entegre etti. Bu şirketler, müşteri deneyimi performansını daha iyi ölçebilir, müşteri yolculuğunu ve bu yolculuktaki darboğazları anlayabilir ve deneyimi her gün sürekli olarak iyileştirebilir. Yine de birçok şirket, müşteri deneyimini ölçerek Müşterinin Sesini duymaya ve anlamaya yeni başlıyor. Bu blogda, müşteri deneyimini ölçmek için dört temel alana odaklanıyoruz.
Metrik seçimi
Hangi müşteri deneyimi metriğinin kullanılacağını seçerken en çok sorulan sorulardan biri şudur: Hangisi doğru? Birçok farklı çevrimiçi kaynak, farklı yaklaşımlarını ve sınırlamalarını açıklayarak müşteri deneyimini metriklerle ölçüyor. Her müşteri deneyimi metriği, ayrı ayrı veya başkalarıyla birlikte kullanılabilir. Anahtar, müşteri deneyimi metriğini nasıl kullandığınız ve yalnızca sayılarla ilgili olmasına izin vermeden sürekli bir öğrenme sistemi nasıl kurduğunuzdur.
Müşteri deneyimi metrikleri üç farklı kategoride açıklanabilir:
- Deneyim kalitesine ilişkin müşteri algısı: Bu müşteri deneyimi ölçümleri, müşterinin deneyimi nasıl algıladığı ve hissettiği ile ilgilidir. Örneğin bir müşteri için şikayetin çözülmesi için bir gün beklemek bir müşteri için çok uzun sürerken, bir diğeri için oldukça makul olabilir. Müşteri memnuniyeti puanı (CSAT), ardından Net Tavsiye Skoru (NPS) soruları gibi müşteri deneyimi metrikleri bu kategoriler içindedir.
- Operasyonel Metrikler: İkinci müşteri deneyimi ölçümü, müşterilerden gelen doğrudan girdileri içermez; bunun yerine, bu metrikler daha çok süreç verimliliğiyle ilgilidir. Bu, müşterinin ne düşündüğü veya hissettiğinden ziyade gerçek etkileşime öncelik verir. Bekleme süresi, şikayet çözüm süresi, ilk aramada çözüm ve ziyaret sayısı gibi metrikler bu kategorideki bazı örneklerdir.
- İş sonuçlarına etkisi: Elde tutma oranı, yatırım getirisi, kayıp oranı ve yaşam boyu değer (LTV-lifetime value) gibi metrikler buraya dahil edilmiştir. Amaçları, yatırım getirisi veya satış büyümesi gibi iş hedeflerini doğrudan etkileyen müşteri davranışındaki değişikliği izlemektir. Forrester’ın araştırmasına göre, müşteri deneyimine dayalı işletmeler, geçen yıl içinde olmayanlara göre gelirlerini 1,4 kat daha hızlı artırdı ve müşteri yaşam boyu değerini 1,6 kat daha fazla artırdı.
Kategori ne olursa olsun, bu müşteri deneyimi metriklerini seçmekte hata yoktur. İş hedefleri ve müşteri deneyimi yönetimi açısından olgunluk düzeyine göre farklı metrikler uygulanabilir.
İşlem yapılabilirliği etkinleştirme
- Müşteri deneyimini ölçerken iyileştirme aksiyonları almak hayati önem taşır. Örneğin, bir şirket İlişkisel NPS puanının neden 38’den 43’e yükseldiğini veya 38’den 30’a düştüğünü anlayamıyorsa, müşteri deneyimi metriği pek uygulanabilir değildir, yalnızca raporlama amaçları için yararlıdır. Bu nedenle birçok şirket son zamanlarda müşteri deneyimi programlarını işlem tabanlı NPS (T-NPS) üzerine kurmaya başladı. İşlem tabanlı NPS, her etkileşimden sonra müşteri deneyimini ölçerek şirketlerin sorunu gerçek zamanlı olarak anlamasına ve tanımlamasına, ardından ilgili kanal veya süreçte iyileştirme için harekete geçmesine olanak tanır. İşlem tabanlı NPS, çalışan seviyesine kadar ölçülebildiğinden, şirketler çalışan ve temas noktası tabanlı NPS puanlarını görebilir ve hatta gerekirse performans puan kartlarına dahil edebilir.
Sorumluluğu Paylaşmak
- Müşteri deneyimini ölçmenin en kritik yönlerinden biri, sorumluluğu organizasyon içinde paylaşmaktır. Bugün bile, genellikle ya müşteri deneyimi ekibi ya da müşteri hizmetleri, müşteri deneyimi programlarından sorumlu tek birimdir. Ancak çoğu durumda müşteri hizmetleri ve/veya çağrı merkezleri sadece müşterilerden diğer departmanlarla ilgili şikayetler almaktadır (kötü hizmet, ürün arızası, sınırlı veya kampanya detayları hakkında yanlış bilgilendirme vb.). Şirketler, şikayetin temel nedenini anlayarak ve kuruluş genelinde sorumluluğu paylaşarak bu tür şikayetleri en aza indirebilir. Şikayet çözüm oranı, ilk çağrı çözüm oranı gibi metrikler proaktif müşteri memnuniyeti açısından yetersizdir. Müşteri deneyimleri, ilgili departmanlar arasında müşteri yolculuğu temas noktaları boyunca yönetilmeli ve ölçülmelidir.
Sürekli İyileştirme Döngüsü Oluşturma
- Müşteri deneyimini ölçmenin yanı sıra gerekli iyileştirme aksiyonlarını dinamik olarak alabilme yeteneği “sürekli iyileştirme döngüsü” olarak bilinir. İyileştirme döngüsü, esas olarak, müşterilerin geri bildirimlerini duyduğunuzu bilmelerini sağlayan bir mekanizmadır. Ayrıca müşterinin sesini doğrudan organizasyonun içine getirir. Sorunun temel nedenini anlamak ve buna göre harekete geçmek için takip aramaları ve e-postalarla başlar. Bu süreç, yöneticiler ve yöneticiler arasında deneyim paylaşımını içerir. İyileştirme döngüsünü beslemek için müşteri geri bildirimlerini ve operasyonel verileri sürekli olarak entegre etmek çok önemlidir.
Sıkça Sorulan Sorular
Müşteri deneyimini nasıl ölçeriz?
Şirketler, müşteri deneyimlerini metriklerle ölçebilir. Bu metrikler, müşteri deneyiminin kalitesi algısı, satın alma sürecinin verimliliği ve müşteri deneyiminin iş sonuçları üzerindeki etkisi hakkında bilgi sağlayabilir.
Müşteri deneyimi metrikleri nelerdir?
Müşteri deneyimi metrikleri üç farklı kategoride açıklanabilir:
- Müşteri memnuniyet puanı (CSAT) ve ardından Net Tavsiye Puanı (NPS) gibi deneyim kalitesi ölçümlerinin müşteri algısı
- Bekleme süresi, şikayet çözüm süresi, ilk aramada çözüm ve ziyaret sayısı gibi operasyonel metrikler
- Elde tutma oranı, yatırım getirisi, kayıp oranı ve yaşam boyu değer gibi iş sonuçları ölçümleri üzerindeki etki
Hangi metrikler müşteri memnuniyetini ölçer?
Müşteri memnuniyeti puanı (CSAT), ardından Net Tavsiye Skoru (NPS) gibi metrikler bu kategoriler içindedir. Bu metrikler, müşterinin deneyimi nasıl algıladığı ve hissettiği ile ilgilidir. Örneğin bir müşteri için şikayetin çözülmesi için bir gün beklemek bir müşteri için çok uzun sürerken, bir diğeri için oldukça makul olabilir.
Related Resources
Podcast
Keep Calm and Invest in Digital
In our expert opinion podcast, Corey User, Partner at Wipro Digital, shared his insights on the short and long term effects of Covid-19 on the financial institutions and why listening to the voice of the customer in unprecedented times is crucial. Listen
Blog Post
4 Ways to Focus Voice of Customer Programs During the Covid-19 Pandemic
As the first wave of the impact of the pandemic is experienced, we see some changes in this initial response. Based on our conversations with our clients in banking, retail and insurance, we wanted to share approaches and actions regarding Voice of the Customer programs. Read More
Webinar
Contextual Relevance to Drive Continuous Improvement in CX
How can companies leverage voice of the customer (VoC) to understand the context of the experience and improve customer journeys? Watch now
With increasing competition across industries, it is more important to understand what customers are thinking about the products and/or services provided by companies.
Voice of Customer program enables companies to systematically capture, track, and analyze customer feedback and act based on the collected insights.
Discover Voice of Customer Solution