Ülke genelinde 1200'den fazla fiziksel mağazaya sahip olan Sears Hometown and Outlet Stores, mobil cihaz kullanan ve yakında bulunan müşterileri mağazaya çekmek için Google yerel envanter reklamlarını kullandı. Sonuçlar: Çevrimiçi ÜLR'lerle karşılaştırıldığında %16 daha yüksek tıklama oranı ve %122 daha yüksek mağaza ziyareti oranı.
HEDEFLER
Hedeflenmiş mesajlarla mobil ortamdaki yerel müşterilere ulaşmak
Fiziksel mağazalardaki satışları artırmak
Dijital pazarlamanın etkisini ölçmek ve değerlendirmek
YAKLAŞIM
Google AdWords'teki Yerel Envanter Reklamları yayınlandı
Mağaza düzeyindeki envanter verileri müşterilere gerçek zamanlı olarak gösterildi
Dijital reklam harcamalarından elde edilen çevrimdışı gelir (ROAS) ölçüldü
SONUÇLAR
Mağaza ziyaret oranı %122 arttı
TO %16 arttı
Diğer çevrimdışı pazarlama yöntemlerine göre daha yüksek ROAS elde edildi
TV reklamcılığıyla karşılaştırıldığında ROAS 5 kat arttı
Yerel envanter reklamlarına yatırılan her dolar için 8 dolarlık mağaza satışı elde edildi
2012 yılında kurulan Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS), Amerika'daki tüketicilere ev ve bahçe ürünleri sunar. Şirket İnternet üzerinden satış yapsa da, müşterilerine esas olarak Amerika, Puerto Rico ve Bermuda'daki 1200'den fazla fiziksel mağaza üzerinden ulaşır. SHOS, bu mağazalara yeni müşteri çekmeye yardımcı olması için Google AdWords'teki yerel envanter reklamlarından yararlanmaya başladı.
YALNIZCA ÇEVRİMDIŞI SATIŞLARI ARTIRMA
Yerel envanter reklamları, İnternet üzerinden alışveriş yapanların yerel mağazalarda hemen bulunabilecek ürünleri görmesini kolaylaştırır. Reklamlar; mağaza adresleri, çalışma saatleri, ürün stok durumu, fiyat ve mağazayla ilgili diğer spesifik bilgileri içerir.
Şirketin Pazarlama Müdürü David Buckley, "Sears Hometown and Outlet Stores'da pazarlama çalışmalarımız gelişti. Çevrimiçi kanalların ve sosyal medyanın yalnızca çevrimdışı kanalda geçerli teklifler için doğrudan ölçülebilir satışlar çekme olanağını kanıtlamış olduk. Fiziksel mağaza satışlarını artırmak için tasarlanmış yerel envanter reklamlarıyla çalışma şeklimiz mükemmel bir örnek. Bu reklamların performansını yakından izledik ve en yeni analizimiz, yatırılan her dolar için en az 8 dolarlık mağaza satışı yaptığımızı gösteriyor."
"DAHA İYİ BİR HEDEFLEME YOK" Buckley, "Tüm pazarlama çalışmalarından benim ekibim sorumlu. Bu nedenle her şeyi bir bütün olarak inceliyoruz ve nereye yatırım yapacağımız konusunda daha fazla esnekliğe sahibiz. Yerel envanter reklamları gibi bir fırsattan hemen yararlanmamızı sağlayan şeyin bu yapı olduğuna inanıyorum" diyor. Buckley, yerel envanter reklamlarının "mağaza trafiği çekmek için dijital araçları kullanma" stratejilerine son derece uygun olduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor: "Kullanıcılar telefonlarından bir ürünü arıyorsa, söz konusu ürünü resim, açıklama ve fiyatla gösterip müşterilere üründen tam olarak ne kadar uzakta olduklarını bildirmek kadar etkili bir hedefleme olamaz."
"Yerel envanter reklamlarının son zamanlardaki performansını, kısa bir süre önce televizyonda yayınlanan bir kampanya gibi, genellikle mağaza satışlarını artırmak için kullanılan çevrimdışı medyayla karşılaştırdığımızda yerel envanter reklamlarının harcanan her dolar için TV reklamlarından 5 kat daha fazla mağaza satışı sağladığını gördük."
MOBİL YERELDİR
Buckley, "Google yerel envanter reklamları günümüz mobil kullanıcılarının ihtiyaçlarını karşılıyor. Mobil ortamda ürün arayan tüketicilerin, masaüstü bilgisayarlarda ürün aradıkları durumla karşılaştırıldığında yerel bilgiler arıyor olma olasılığı daha yüksek. Yerel envanter reklamları mobil kullanıcılara bu bilgileri daha hızlı bir şekilde sunuyor" şeklinde açıklıyor.
Yerel envanter reklamları tüketicileri mağazalara çekmek için tasarlandığından, "İnternet'te satılmayan ürünler açısından büyük bir fırsat doğuyor" diyen Buckley şöyle devam ediyor: "Çeşitli nedenlerden dolayı, mağazada satılan her şey perakendecinin web sitesinde bulunmuyor. Yerel envanter reklamları bu sorunu hemen çözüyor. Google ürün feed'lerimiz aracılığıyla mağaza düzeyindeki envanter verilerini gerçek zamanlı olarak sunabilmemiz, bizi bu olanaktan yararlanmak için mükemmel bir aday haline getirdi."
DAHA YÜKSEK ROAS
SHOS, AdWords'ün tahmini toplam dönüşüm raporlarındaki Mağaza Ziyaretleri verilerini de kullandı. Mağaza Ziyaretleri tahmini değerlerdir
Bu veriler, daha geniş bir nüfusu temsil edecek şekilde hesaplanır ve perakendecilere reklam tıklamalarının yaya trafiğini nasıl etkilediğine ilişkin bilgiler sağlar. Bu bilgiler özellikle, reklam tıklamalarının sıklıkla mağaza ziyaretiyle sonuçlandığı mobil cihazlar açısından yararlıdır.
Buckley, "Reklam harcamalarından elde edilen çevrimdışı geliri (ROAS) mağaza ziyaretlerini kullanarak hesapladık ve Google yerel envanter reklamlarının çevrimdışı pazarlama yöntemlerimiz arasında en yüksek performans gösterenlerden biri olduğunu tespit ettik. "Yerel envanter reklamlarının son zamanlardaki performansını, kısa bir süre önce televizyonda yayınlanan bir kampanya gibi, genellikle mağaza satışlarını artırmak için kullanılan çevrimdışı medyayla karşılaştırdığımızda yerel envanter reklamlarının harcanan her dolar için TV reklamlarından 5 kat daha fazla mağaza satışı sağladığını gördük" şeklinde açıklıyor.
SONUÇLAR
Google yerel envanter reklamlarına yatırım yapmak SHOS için son derece iyi sonuçlar sağladı. Tıklama oranları (TO), Google Ürün Listeleme Reklamlarıyla (ÜLR) karşılaştırıldığında %16 daha yüksekti. Ortalama olarak, ÜLR'lere kıyasla mağaza ziyaretlerinde %122 gibi yüksek bir artış elde etti.
Ücretli arama ve yerel envanter reklamları, SHOS'a hem mobil cihazlardan hem de masaüstü bilgisayarlardan mağaza trafiği getiriyor. Buckley şöyle diyor: "Dijital çalışmalarımızın mağaza trafiğini etkilediğini her zaman biliyorduk, ancak bunu ölçmek çok zordu. Google, yalnızca reklam biçimleri açısından değil, bu reklam biçimlerinin etkisini ölçme konusunda da bize yardımcı oldu."