Bu hikaye Nisan 2011 sayısında ortaya çıkıyor. Abone Ol »
Tüm başlangıç markalarından Starbucks hala altın standartlarını temsil ediyor.
Starbucks, bir fincan kahveyi satın almak için sıradan bir harekete geçti. Unutulmaz bir marka yaratarak bunu yaptı: benzersiz bir isim ve kahveyi sadece kahveyi değil akılda kalıcı bir logo yaptı, ancak hoş ve rahat bir yer.
Starbucks markası bir kültür yarattı. İşte seninkilerin aynı şeyi nasıl yapabileceğine bir bakış.
1. Adım: Resminizi oluşturun
Marka algısı oluşturmak için izinsiz giriş yapılması gerekir. Satın alma kararlarını değiştirmek istemeyen insanlarla kendinizi konumlandırmaya çalışıyorsunuz. Markanız onları rutinlerinden zorlayacak kadar güçlü olmalı.
Her şey bir isim ile başlar. Mesajın yeterince sıklığı ile, herhangi bir isim unutulmaz hale gelebilir. Bu, Jiffy Lube veya Toys "R" Us gibi açıklayan bir isim olabilir. Belki de uydurma bir kelime veya anlaşılmaz bir referanstır, ancak kalıcı bir duygusal bağlantı yaratma gücüne sahiptir (Starbucks'ı tekrar düşünün). Göze çarpan marka isimleri rakiplerinden benzersizdir ve çoğu zaman en unutulmazlar arasında yer alır. Aynı zamanda, marka isminin arkasındaki kişiyi bu işte bir güvenilirlik, işçilik ve ahlaki bir standart olmaktan gurur duyan bir aile adı da olabilir.
Logonuz isminiz kadar önemlidir. Logo, tüketicinin marka ile yaptığı ilk iç bağlantıdır. Marka algısını tetikliyor. Bir logonun ilk ölçüsü, sorulara cevap vermesidir: Kimsiniz? Ne yaparsın? Bunun içinde benim için ne var?
Logo tasarımında başka pratik düşünceler var:
- Çeşitli boyutlarda ve ortamlarda iyi bir şekilde çoğaltılmalıdır.
- Hedef kitlenin duyarlılıklarını yansıtmalıdır.
- Onun amacı ve mesajı mükemmel açık olmalıdır.
- Kolay ve benzersiz bir şekilde tanınabilmelidir.
En iyi ihtimalle, bir logo, kişiliğin yanı sıra duygusal bir bağlantıyı da iletmelidir. Kavramsal bir logodaki zekice bir tepki almalı - bir "aha!" - Ne yaptığınızı ve işinizin kişiliğini yakaladığınızda.
2. Adım: Bilinen Olun
Markalaşma tüketicilerin zihninde gerçekleşir. Markanın ardındaki vaatler, cazibesini yaratıyor, ancak sözünü tutturmak, müşterileri neyin getirdiğini hala ortaya koyuyor.
Geleneksel medyaya maruz kalma - reklam, tanıtım, ticari fuarlar, doğrudan pazarlama, etkinlikler, dizinler ve hatta arama motoru pazarlamacılığı - paraya mal olur ve çoğu başlangıçta fazla maliyeti yoktur. Sosyal medya, nakit sıkıntısı için büyük bir ekolayzır. Markanızı çevrimiçi, Twitter, Facebook, YouTube, bloglar ve diğer sosyal medya kuruluşlarını kullanarak etkili bir şekilde oluşturmak için bazı temel kurallar:
- Dinle, sadece konuşmayın. Akla gelen veya akşam yemeğinde ne yediğini bildiren bir şey söyleme günleri bitti.Önce sohbeti dinleyin, sonra katılın.
- Sor, demeyin. Amaç bir değişim geliştiriyor. Fikrinizi zorlayın ve konuşmaları başlamadan önce bitirin.
- Gerçek olun ve bir hikayeniz var. Markanın karakterinde davranın. Karakter derinliğini verin ve gerçek olun.
- İlginç olun ve verin. Sahip olduğunuz bilgileri sunarak sohbete ekleyin.
- İlgilenin ve yanıt verin. Bir kişinin ihtiyacını duyun, ardından uzmanlığı, yardım etmekten başka hiçbir motivasyonu olmayan kişisel bir şekilde paylaşın.
- Bir ödeme yap ve teşekkür et. Takipçilerinizi özel ve özel bir şeyle ödüllendirin. Markanızı takip edip, onların dünyasına girmeniz için onları takdir edin.
3. Adım: Müşterinin Ne İstediğini Bilin
Sınırlı bir finansman ile bir işi başlatırken, bir markayı başarılı bir şekilde kurma potansiyeli, çoğu kez, benzersiz iş fikrinin yıkıcılığına olan inancının gayretine dayanmaktadır. piyasa zekası değil. Bu genellikle işe yaramıyor.
Markanızın başarı şansını artırmak için, beş şeyi bilmeniz gerekir:
- Markanızın algısı ne kadar güçlü ve neyi güçlendirir?
- Rakip markaların gerçek tüketici memnuniyeti seviyesi nedir?
- Markanız şu anda pazar segmentinde olmayan tüketicilerle duygusal bağlantılar kuracak mı?
- Pazarınızın yüzde kaçı, ürününüzün bozulmasından dolayı değişmeyi düşünecek?
- Marka için ne kadar farkındalık kazanırsınız?
1. Netflix
2. Elma
3. Nebraskans
4. Discover
5. Hyundai
6. Mary Kay
7. McDonald
8. J. Crew
9. Samsung
10. Nikon
Bu beş sorunun cevabı, ürününüzü başarılı bir şekilde markalama şansınızı belirleyecektir. Tüketici araştırmanızı yürütmek için odak grup ve e-posta anketleri gibi, tüketicilerin markanızı bir arkadaşınıza ne önereceğini belirleyen çeşitli yöntemler vardır. Malın sakıncalı bir endişe olması durumunda, en azından piyasaya çıkmalı, tüketici davranışlarını ilgili bir süre boyunca gözlemlemeli ve her tüketici davranışı türünü takip etmelisiniz.
Başarılı olmak için, markanızın gerçek algısının ne olduğunu, kaç kişinin nefret ettiğini, ne kadarının savunuculuğunu yapacak kadar itiraz ettiğini ve bu kabulün rekabete nasıl aykırı olduğunu bilmeniz gerekir. En başarılı şirketler, markalarının kazanabileceğini bildikleri rekabetçi bir pozisyon seçerler.
Marka Kazanmak: Baba
Marka uzmanları, sıkı bir beyaz tank topunda Go Daddy Girl'ı gördüklerinde her hafta televizyon ekranlarında görünürler. Bu, haftada 500 ile 900 kez arasında kabloda olur. Şirketin sinirli marka stratejisinin, alan adı tescili ve web sitesi barındırma konusundaki en ünlüsüz işletmesiyle çok az bir ilişkisi vardır ve Go Daddy, önerdiği pazarlamanın potansiyel müşteri tabanının bir parçasını oluşturduğunu kabul eder.
Ama sonuçlarla tartışmak zor. 2005 yılında, şirket yeni alan adı pazarının yüzde 16'sına sahipti. Go Daddy, bir önceki Super Bowl'da Janet Jackson'ın gardrop arızasını bozan ilk Super Bowl reklamını yayınladıktan sonra, hisseleri haftalar içinde yüzde 25'e sıçradı. Altı yıl sonra, Go Daddy yeni alan adlarının pazarının yüzde 50'sinden fazlasına sahip ve şirket bir hane adıdır - büyük bir yığın insan hala ne yaptığını tam olarak bilmese bile.
“Çok basit görünüyor, ama eğer bir şey çalışıyorsa, ben de devam ediyorum ve işe yaramazsa, duruyorum” diyor Go Daddy'nin kurucusu ve CEO'su Bob Parsons ve marka stratejisinin ardındaki beyinler. ” Marka edgier, ne kadar iyi olursa o kadar işe yarayabilir. Asıl mesele onu eğlenceli tutmaktır. ”
Gerçekte, Go Daddy'in markasını - güneş gözlüğü olan bir adamın ve erkek çocuğun alışılmadık ismi ve çocuğun logosu gibi - başındaki yıldız - klasik reklamdır. Çoğu teknoloji hizmetlerinin hiçbir zaman iyi yapmadığı bir şey olan, merak uyandırır ve isim tanımayı teşvik eder. Ancak şirketin başarısını gerçekten tanımlayan şey, müşterilerin daha fazla bilgi edinmeye başladıklarında keşfettikleri şeydir.
"Markalama ile bu şeylerin hiçbiri işe yaramazsa işe yaramaz," diyor Parsons, bordrodaki 3 000 kişiden birinin, 1, 800 müşteri hizmetlerinde çalıştığını belirtti. " Dünyadaki herkesin hizmetine varıyoruz. Müşterilere 10 dolarlık alımlar için teşekkür etmelerini bile istiyoruz. ”
Go Daddy meşgul meşgüllerin ilgisini çeken ve ABD merkezli çağrı merkezlerini dolaşan başka reklam rotalarını denedi. Bu sene, NASCAR'ın Danica Patrick ve fitness gurusu Jillian Michaels'i içeren edgier Go Daddy Girl reklamları gibi insanları siteye sürüklemedi. Parsons, kışkırtıcı reklamın çalışmayı bıraktığı zaman farklı bir şey deneyeceğini söylüyor. O zamana kadar, kızları NFL hayranlarını ve gece geç saatlerde kablo izleyicilerini alay edecekler.
"Bir fincan talaş tozu kadar heyecan verici olan alan ve web siteleri aldık" diyor Parsons, "ve insanların dikkatini çekiyor."
Marka Başarısızlığı: Yakıtı İyileştir
2006'da dergiler, Sean Kelly ve Luke Burgis'in Amerika'nın iki taraftarı olarak yer alıyordu. İkilinin işi, Fit Fuel, bir sonraki büyük online perakendeci olma yolunda ilerliyordu. Fakat 2009 yılına gelindiğinde, fitness alanındaki bir sonraki büyük marka artık bir marka değildi. Övgüler ve hızlı büyüme arasında bir yerde, şirket yolunu kaybetti ve çöküşün büyük bir parçası kötü markalama oldu.
Fit Fuel, otomat firmalarının yuvalarını cips ve soda yerine sağlıklı seçeneklerle stoklamalarına yardımcı olacak bir hizmet olarak tasarlandı. Ancak lansmanından kısa bir süre sonra, Kelly ve Burgis, müşterilerinin çoğunluğunun başka işletmeler olmadığını fark etti, ancak düzenli Joes PowerBars ve iz karışımı üzerinde iyi fiyatlar arıyordu. Çalıştılar ve şirketi bir fitness ürünü e-perakendeciye dönüştürdüler. Büyüme üsseldi, yılda 5 milyon dolar kazanıyordu ve 2007'de Las Vegas'ta dev bir depoya taşındılar ve beş çalışandan 20'ye fırladılar.
Bu yükseliş çöküşü kanıtladı. Fit Fuel, beslenme ürünlerini satmaya, kitap, egzersiz ekipmanı, giyim ve cinsel gelişim ürünleri de dahil olmak üzere her şeyi formda tutmaya kaydırıyordu. ”“ Amazon'un fitness takımı gibiydik ”diyor Burgis. ve sermayemiz yoktu. Bir fiyat savaşından kurtulamadık. ”
Sean Kelly, 2008 yılında Sağlıklı Vending makinesi konseptine odaklanmak için Fit Fuel'den ayrıldı ve Burgis şirketin yönünü anlamaya çalıştı. Ayakkabı e-perakendecisi Zappos ile işini modellemeye başladı, bir hip, hizmet odaklı şirket kültürünün markasını tanımlayabileceğini düşünüyordu. Burgis sözleşmelerini yeniden müzakere etti, böylece iki günlük nakliye teklif edebilirlerdi. Müşteri hizmetleri kusursuzdu. Ama alışveriş yapanlarla rezonans etmedi.
"Müşterinin istediği gibi değil, şirketin olmasını istediğim şey buydu." Diyor. "Pazarlama enerjimizi yanlış şeylere koyduk ve çok fazla ürün taşıyorduk."
Ortada 2009, bir yıl önce Zappos ile başarısızlıkla sonuçlanan müzakereler sonrasında, Burgis iflas ilan etti ve Fit Fuel kepenk edildi. Ama deneyim boşa gitmedi. Şimdi, Hıristiyan odaklı grup fitness derslerini yürütmek için koçları eğiten bir şirket olan yeni girişim ActivPrayer'da Burgis, müşterilerinin istediği şeylere çok hevesli ve güçlü yanlarıyla markalara yön veriyor.
"Müşteriler, kim olduğumuza ve iş yaptığımıza çok ilgi duyuyor." Diyor. "Fit Fuel'de, onlar sadece makul bir süre içinde ürününü istediler. "
Image Herşey - Herkes İçin
Image Herşey - Herkes İçin
Small-marka marka uzmanı Maria Ross, Seattle merkezli markalaşma ve pazarlama danışmanlığı Red Slice'in kurucusu ve yazarı Küçük İşletmeler için Marka Temelleri: Her Bütçe Üzerinde Dayanılmaz Bir Marka Nasıl Oluşturulur , geleceğe yönelik marka stratejileri sunmasını sağlar. - Jason Daley tarafından yapılan görüşme
Bir tesisatçı neden bir markaya ihtiyaç duyuyor? Kola gibi şirketler için değil mi?
Bu aslında markanın ne anlama geldiğine dair yanlış anlamadan kaynaklanıyor. Bu sizin izleniminiz, itibarınız - bir müşteri veya müşterinin zihninde işgal ettiğiniz zihniyet. Üstün, pahalı lüks markaların altında mı kalıyorlar? Seni ucuz ve uygun bir şekilde karşılarlar mı? Hangi büyüklükteki şirketin sahip olduğu önemli değil. Marka bilinci, hedeflerinize ulaşmanıza ve kitlenize hizmet etmenize yardımcı olacak izlenim hakkındadır.
Sadece bir şeyler satıyorum. Markamın ne olması gerektiğini nasıl anlarım?
Markanızı belirlemek, bir şeylerin birleşimidir. Orijinal olarak ne teslim edebilirsin? Dışarı çıkamaz ve teslim edeceğiniz şey değilse, yenilikçi ve ileri teknoloji ürünü olduğunuzu söyleyemezsiniz. Hedef kitleniz kimdir? Küçük işletmelerin düştüğü yer burası. Kitlenizin kim olduğunu belirleyin ve o kitleye neyin çekici geleceğini belirleyin. Ayrıca rakiplerinize bakmanız ve nereye sığdırmak istediğinize karar vermeniz gerekir. Zig yaparken zag yapmak ister misin? Belki de öne çıkma fırsatı vardır.
Markayı nasıl iletişim kurabilirim?
Marka, sesli mesaj mesajınızdan mağazanızın nasıl paketlendiğini, mağazanızın nasıl yerleştirildiğini, kullandığınız renkleri, yansıtdığınız görüntüleri, personelinizin kalitesi ve müşterilere nasıl davrandıkları. Bu sadece afişlerden ve reklamlardan çok daha fazlası.
Teoride her şey iyi geliyor. Bize bir örnek ver.
Müşterilerimden biri, Alinga Bodywork, küçük bir masaj ve enerji çalışması uygulaması. Tipik bir hikayeydi: Kendisini hızlı bir şekilde bir web sitesi tasarladı ve bir logo koydu. Servisleri için biraz prim almak istedi, ancak doğru insanları etkilemedi. Bu şablonun web sitesi, bunu bildirmez. Kendisini eşsiz kılan şey ve ne gibi yararlar sunduğunu, başkalarının yapamadıklarını iddia ederek neler yaptık. İşinde bir çirkinlik gördü ve daha büyük bir alana taşınabildi ve pratiğini geliştirdi.
Marka başka neler yapabilir?
Marka stratejisini turnusol testi olarak kullanan bir soda şirketi tanıdım ve Wal-Mart'ı aradıklarında indirdiler çünkü markalarını lekeleyeceğini düşündüler. Hedefle ortak olacaklar,
marka stratejilerine daha yakın. Kiminle ortaklık yapılacağı, nerede dağıtılacağı, kimin kiralanacağı gibi sorular - marka stratejisi tüm bu kararlar için yol gösterici olabilir.