Web 2.0 hayatımızı değiştiriyor. Eskiden markalar bizimle konuşurdu, biz de dinlerdik—veya dinlemezdik. Eskiden markalara tepki gösterirdik, markaları boykot ederdik. Meydanlarda toplanıp kravat yaktığımız veya şarapları sokaklara döktüğümüz boykotlardan söz etmiyorum. Kişisel boykotlarımızdan söz ediyorum.
Örneğin, ben Kolombiya’da sendikalaşmak isteyen, işçilerine baskı yapan Coca-Cola’yı boykot etmiştim. Coca-Cola işçilerinin kurduğu sendikaya seçilen başkanlar gizemli (!) bir şekilde ölüyordu. 15 sendika başkanı bu şekilde öldü. Bir başka örnek, Shell. Nijerya hükümetiyle yaptığı anlaşma sonucunda, aslında yerli halka ait olan bir kabile arazisine sahip olmuştu. 2000’lerin başında bu kabile, Shell’in her tarafı dikenli tellerle çevirmesini ve orayı eli silahlı insanlarla doldurmasını protesto etmek için Shell’in aldığı araziyi işgal etmeye çalıştı. Nijerya ordusu, Shell’i korumak için bölgeye geldi ve kabile mensuplarını katletti.
Bahsettiğim boykot, böylesi olaylar karşısında bir markaya karşı eylemde bulunmak ve onların ürettiği ürünleri satın almamak ve daha da önemlisi başkalarının da bu eyleme katılmasını sağlamak türünden bir boykot. O zamanlar bunları, sadece yazdığım dergide dile getirebiliyordum. Şu anda ise böyle bir şeyi Twitter’dan, Facebook’tan, bloglardan ve diğer sosyal medya platformlarından anında—o zaman yazdığım derginin tirajından—çok fazla kişiye iletebiliyorum. Ve pek çok kişi bu olanlardan haberdar olabiliyor. Desteklerini, girdiğim bilginin altına “yorum” yazarak veya “like” ibaresine tıklayarak gösteriyorlar.
Buraya kadar her şey tamam, fakat bundan sonrasında bu verilen bilginin tetiklemesi gereken fiziksel eylem kısmı gerçekleşmiyor. Sosyal medya pazarlaması yapan pek çok markanın da sıkıntısı aynı şey. Yani, bir markanın dijital ortamda yarattığı yankı ve etki çok geniş oluyor; ama bunun markaya dönüşü (ROI) ne ölçüde oluyor?
Çoğu durumda beklenenden az. Özellikle, sosyal sorumluluk ve belirli bir kültürel, sosyal, politik veya ekonomik direniş, başkaldırı, protesto gerektiren durumlarda… Bunun örneklerini de verebiliriz: Sosyal medyada ilk büyük krizi yaşayan markalardan birisi Néstle. Krizden sonra stratejik bir sosyal medya ve marka iletişimi yönetimiyle Néstle, bunu bertaraf etmesini bildi ve bu görece kolay oldu; çünkü olanların hepsi “like”da kaldı. BP’nin yaşadığı krizde durum biraz daha farklılaştı; insanlar dijital ve gerçek eylemlerde bulundular. BP, değerinin yarısını kaybetti ve şimdilerde şirketi elden çıkarmak istiyor.
Politik bir marka olan İsrail, öngöremediği Mavi Marmara “sosyal medya” krizinde çok itibar kaybetti. İsrail bunu öngöremedi, çünkü baskını yaparken tüm geleneksel haberleşme kanallarını iptal ederken gemidekilerin başka şekillerde de (3G, internet vb.) iletişim kurabileceğini hesap edemedi. Bu olay da BP gibi düzeltilmesi zor olan bazı kayıplar doğurdu; çünkü—politik olmasının da etkisiyle—eylemler fiziksel ortama taşındı.
Dikkat edecek olursanız, burada markaların gerçek dünyada yaptıklarının sosyal medyada protesto edilmesinden söz ediyoruz. Ama sosyal medya dediğimiz şey, gerçek yaşamda bize dair bir şeyler değiştirmeyecekse, sosyal medya kullanıcıları “körler sağırlar birbirini ağırlar” misali, kendi aralarında konuşup tartışan, fakat gerçek yaşamlarında bir dirhem yol katedemeyen bir topluluk olmaktan öteye gidemezler.
Sosyal medyada yürütülen kampanyalardan hangilerinin daha çok ödül aldığına bakacak olursanız, bu düşüncemin gayet geçerli olduğunu görebilirsiniz. Ödül alan kampanyalar daha çok sosyal medya ve gerçek yaşamı birleştirebildiği ölçüde kıymetli oluyorlar. Çünkü bu faaliyetlerle asıl yapılmak istenen şey (ya da asıl istenmesi gereken şey) sosyal medyada kampanyanızı gören insanın bilgisayarının başından kalkıp sizin için bir şey yapmasıdır. Yani, eğer bir markaysanız, sosyal medya kampanyanızdan sonra bu kişinin kalkıp gidip ürününüzü almasını beklersiniz. Ve ayrıca, kampanyanızı arkadaşlarıyla paylaşmasını… Eğer, (büyük ihtimalle bir sosyal sorumluluk projesi veya STK bilinçlendirme kampanyası bünyesinde) bir protesto ya da boykot düzenliyorsanız, kampanyanızı görenlerin kalkıp bir eylemde bulunmasını ya da belli bir eylemde bulunmamasını istersiniz.
Her ne olursa olsun, bu insanların projenize “like” basıp bir sonrakine geçmesini, Facebook’tan arkadaşına “Slm, nbr?” demesini veya YouTube’dan kedili video izlemesini istemezsiniz. Buradaki eleştiri kullanıcılar için değil (gerçi, onların da eleştirilecek çok yanı var), bu projeleri hazırlayanlar için. Çünkü bu projeleri hazırlarken nihai hedefi göz ardı ediyorlar. Nihai hedef: fiziksel eylem; satın alma, satın almama, belli bir davranışı sergilemek veya sergilememek. Proje sonucunda zilyon tane “like” almış olmak ama eylemde sıfır olmak hiçbir şey ifade etmez.
Bu nedenle, sosyal medya pazarlamasının ve daha da önemlisi genel olarak Web 2.0 yaşantısının gittiği yönde inanılmaz bir atalet ve motivasyon eksikliği yatıyor. Eğer bu düzlemdeki düşüncelerimizi, eğilimlerimizi, hedeflerimizi ve stratejilerimizi gözden geçirmezsek, hiç de yerinden kalkmaya niyeti yok.