Bu ünitede müşteri şikayet yönetimini ortaya koyan, müşteri şikayet davranışı, şikayet kanalları, müşteri şikayet düzeyleri, şikayet davranışında bulunan müşteri tipleri, şikayet yönetimi ve şikayet cevaplama konuları üzerinde durulmaktadır.
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladığımızda;
– Müşteri şikayet davranışı nedir?
– Müşteri şikayet kanalları nelerdir?
– Müşteri şikayet düzeyleri nelerdir?
– Şikayet davranışında bulunan müşteri tipleri nelerdir?
– Müşteri şikayet yönetimi nedir?
– Şikayet yanıtlama ve yanıt çeşitleri nelerdir?
Sorularına yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Örnek Olay
Vanilyalı Dondurma! “Vanilyalı dondurma aldığımda otomobilimi çalıştıramıyorum” Pontiac Müşterisi
General Motors (GM) şirketinin “Pontiac” marka otomobil departmanına gelen bir şikayet mektubu şu satırlardan oluşuyordu: “Her akşam yemekten sonra ailecek dondurma yeme alışkanlığına sahibiz. Geçen ay otomobilimi değiştirip yeni bir Pontiac aldım ve o günden beri otomobilimle ilgili sorun yaşıyorum. Çünkü ne zaman vanilyalı dondurma alsam market çıkışında otomobilimi çalıştıramıyorum. Fakat başka çeşit bir dondurma aldığımda arabam gayet güzel çalışıyor. ” Kolaylıkla buruşturulup atılacak bir şikayet mektubu gibi görünüyor, değil mi? Ancak, General Motors şirketi, olayı araştırması için bir mühendisi görevlendirdi. Mühendis, nezih bir muhitte oturan, iyi eğitim almış Pontiac sahibiyle karşılaşınca biraz şaşırdı; böyle bir konuda gayri ciddi olacak birine benzemiyordu.
Akşam yemekten sonra yapılan dondurma alışverişine birlikte çıktılar. Vanilyalı dondurma alıp geri döndüklerinde, gerçekten de otomobil çalışmıyordu. Ertesi akşamlar sırasıyla, çilekli ve çikolatalı dondurma aldılar ve araba çalıştı. Son deneme turunda vanilyalı dondurma alındı ve maalesef araba yine çalışmadı. General Motors yetkilisi şaşkındı. Olayın hangi saatte olduğunu, hangi tip benzin kullanıldığını, gidip gelme süresini ve daha pek çok ayrıntıyı inceledi. Kısa bir süre içinde de ilk ipucunu elde etti. Vanilyalı dondurma almak, diğer çeşitlere oranla çok daha kısa sürüyordu. Şimdi, mühendisin karşı karşıya kaldığı soru şuydu: Otomobil neden daha kısa süre içinde geri dönünce çalışmıyordu? Zaman faktörü işin içine girince, mühendis sorunun cevabını bulmakta zorlanmadı. Sorun, motor soğuduğunda devreye giren buhar kilidinden kaynaklanıyordu. Bu kilit, normal şartlarda motor durduktan hemen sonra devreye girip çalışıyordu ve çikolatalı ya da çilekli dondurma alana dek geçen süre, motorun tekrar çalışması için yeterli soğumaya imkan tanıyordu. Vanilyalı dondurma gecelerinde ise, süre çok kısa olduğu için motor soğuyacak vakit bulamıyor ve buhar kilidi devreye girmiyordu.
Kaynak: Marjinal Reklam & Tanıtım
http: //www. marjinal. com. tr/ebulten/devamizle. asp?nid=74&hid=360&uid=0 (Erişim Tarihi: 22 Kasım 2005)
Anahtar Kavramlar
– Müşteri Şikayeti
– Şikayet Davranışı
– Müşteri Tatminsizliğinin Sonuçları
– Şikayet Cevaplama
– Şikayet Yönetimi
İçindekiler
- Giriş
Müşteri Şikayet Davranışı
Müşteri Şikayet Kanalları
Müşteri Şikayet Düzeyleri
Şikayet Davranışında Bulunan Müşteri Tipleri
Müşteri Şikayet Yönetimi
Şikayet Yanıtlama
Özet
Test Soruları
Yaşamın İçinden
Sıra Sizde Cevap Anahtarı
Başvuru Kaynakları
GİRİŞ
Müşteri ilişkileri yönetimini oluşturan önemli elemanlardan biri müşteri şikayetlerinin ele alınıp çözümlenmesidir. Müşteri ilişkileri yönetiminin diğer elemanları ise müşteri tatminini artırmak veya tatminsizliği azaltmak, müşteri bağlılığını artırmak ve ürün/hizmet kalitesini artırmaktır (Şekil 9. 1). Bu dört elemanın her biri birbiriyle etkileşim halindedir. Müşteri şikayetlerini çözümleyemeyen bir işletmenin müşteri bağlılığı yaratması ve tatmin sağlamasını düşünmek gerçekçi olmayacaktır.
Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteriyi elde tutma ve tatmin etmenin gerektirdiği konulardan biri de müşteri şikayetlerini ele almadır. Etkili müşteri şikayetini ele alma yöntem ve stratejileri müşteri tutma oranını artırır ve olumsuz ağızdan ağza iletişimi engeller. Örneğin, Hampton Inn Otel Zinciri hizmet garanti stratejisini uygulayarak 11 milyon dolarlık ek bir gelir elde etmiştir. Bu strateji müşteri problemlerinin zamanında çözümlenmesini de kapsamaktaydı (Tax vd. , 1998).
Müşteri hizmetinin önemli bir yönü müşterilerin perakendeci veya hizmet sağlayıcı seçimleri sonucu oluşan şikayet veya problemlerine çözüm bulma düzeyi ile ilgilidir (Blodgett vd. , 1995). İşletmenin veya satış elemanının müşteri şikayetine cevap vermesi, müşterinin mağaza ve hizmet seçiminde büyük etkiye sahiptir. Çoğu zaman müşteriler hem satış anında verilen hizmet düzeyine hem de satış sonrasında bir problemle karşılaştıklarında bu problem için verilen müşteri hizmet düzeyinden algıladıklarına bağlı olarak seçim yaparlar. Birçok müşteri belli mağazalardan alışveriş yapar, çünkü onlar ürünle ilgili problemle karşılaştıklarında perakendecinin hiçbir soru sormadan ürünü değiştireceğini ya da paralarının iade edileceğini bilirler.
Müşteri hizmetinin bu yönü, bir firmanın uzun dönemli kârlılığı için önemlidir. Sürekli işleyen müşteri şikayet sistemi kuran işletmeler, müşteri sadakati geliştirerek, zaman içinde pazar paylarını artırabilir. Müşteri şikayetlerini önlemek için çaba göstermeyen isteksiz firmalar ise yavaş yavaş müşterilerinin birçoğunu kaybeder. Müşteri şikayetleri, stratejik ve taktiksel kararlarda kullanılabilecek tüketici yönlü pazar bilgisi için son derece faydalıdır. Şikayetlere uygun cevaplar vermek müşteri ayrılış veya kaçışlarını önleyecektir. Tüketici odaklı bir kültürün en iyi yollarından biri artan müşteri şikayetleri sonucunda uygulamaya konan stratejilerdir. Eğer işletmeye yönelik hiçbir şikayet yok ise ve pazar payında veya satışlarda bir gerileme yaşanıyorsa, asıl problem bu durumda kendini gösterir. Zira şikayetin işletmeye değil diğer kişilere veya taraflara iletilmesi daha tehlikeli sonuçlar doğurabilir. Bu bakımdan, müşteri şikayetleri işletmeye sağlanan önemli geri bildirimler olarak düşünülmeli. Şikayetin işletmeler için dolaylı faydaları bulunmaktadır. Mutsuz ve tatmin olmamış müşterilerin sorunlarının çözümlenmesi ileride yaşanacak problemleri azaltabileceği gibi bu müşterilerin kazanılması anlamına gelir. Müşteri şikayetlerinin sağladığı faydalardan biri de, tatminsiz müşterilerin memnuniyetsizliklerinin ortadan kaldırılması için bir şansın elde edilmesidir (Nyer, 2000).
Müşteri şikayetlerine müşteri ilişkileri yönetimi bakış açısı geleneksel bakış açısından farklılık taşır ve şikayeti üstlenip çözüme odaklanır. Oysa geleneksel şikayet yaklaşımı şikayet davranışını bir problem olarak görür, işletmenin kurtulması veya başkalarına atfedilmesi gereken bir durum olarak algılar.
Perakendeciler veya hizmet sağlayıcıları, tazmin hakkını arayan müşterilerini cesaretlendirerek (para iadeleri, değiştirme ya da tamir etme) bu problemleri önleme ve müşteriyi elde tutma şansına sahip olur. Perakendeci veya hizmet sağlayıcısı, bazı tatminsiz müşterilerin, firmaya problemini ileterek ya da şikayet konusunda isteksiz olanları teşvik ederek tatminsizliğin kaynağını ortadan kaldırabilme şansı elde eder. Bazı müşteri grupları tazmini aramadan ziyade, işletme ile olan ilişkilerini keser ve olumsuz olarak ağızdan ağza iletişim kurarak işletmeyi daha da zor duruma düşürebilir. Bunun sonucunda perakendeci veya hizmet sağlayıcısı satış ve kâr kaybına uğrar. Oysa düşünüldüğünde bir firmanın yeni müşteri kazanma maliyeti var olan müşterileri elde tutma maliyetinden yaklaşık beş kat daha fazladır (Blodgett vd. , 1995).
Perakendeciler tazmin arama konusunda memnuniyetsiz müşterileri cesaretlendirerek bir ortam yaratma çabası içine girmelidir. Aynı zamanda, ürün veya hizmet konusunda tatmin olmayan müşteriler, haklı olarak kendilerine geri dönüşü ve adil davranılmasını bekler. Böyle bir davranışa maruz kalan müşteriler ise işletme tarafından kazanılır ve bu müşteriler ağızdan ağza olumlu bir iletişim davranışında bulunmaya yönlendirilir. Böylece satıcının iyi niyetli olduğu düşüncesi çevreye yayılmış olur. Bununla birlikte haksızlık yapıldığını düşünen şikayetçiler, o perakendeci için yeniden müşteri olamaz ve çevrelerindeki diğer müşterileri ilgili perakendeciden alışveriş yapmamaları konusunda uyararak olumsuz bir iletişimde bulunur (Blodgett vd. , 1995).