3 reklam yasası ve yeni alışkanlıklarımız: nasıl çalışır?
Neden bazı günlük aktiviteler bir alışkanlığa dönüşür, diğerleri değil? Uygun beslenme, spor alışkanlığı nasıl geliştirilir? Bu soruların cevapları, reklam uzmanları ve reklam kampanyalarının oluşturulduğu bazı kurallar tarafından, yüz yıldan az olmamak üzere iyi bilinmektedir. Bizi satın alan, yaşamlarını değiştirenlerin tecrübelerini nasıl kullanırız?
1900'lü yılların başlarında, Claude S. Hopkins adında önde gelen bir Amerikan yönetici, arkadaşından yeni bir iş teklifi aldı: çok iyi bir satış sonucu olacağını belirten bir ürün keşfetti. Diş macunu olduğu ortaya çıktı - "Pepsodent" denilen nane köpüklü madde.
O zaman, Hopkins, birkaç on yıl önce var olmayan, reklam endüstrisinin zirvesindeydi. Amerikalıları Schlitz birası almaya ikna eden Hopkins'ti çünkü şirketin yeni bir çiftle şişe yıkadığını ve diğer tüm şirketlerin de aynı yöntemi kullandığını söylemeyi unuttu. Kızgın tarihçilerin protestolarına rağmen Kleopatra'nın aynı şekilde kendini yıkadığını söyleyerek milyonlarca kadını Palmolive sabunu almaya teşvik etti. Daha önce bilinmeyen düzinelerce ürünü günlük yaşamda tanıdık isimlere dönüştürdü.
Ancak, bir arkadaş Hopkins'in Pepsode yaptığını önerdiğinde, reklamveren fazla ilgi göstermedi. O zaman Amerikalıların dişlerinin durumunun korkunç olduğu bir sır değil. İnsanlar daha tatlı ve yemeye hazır yiyecek almaya başladı. Hükümet, Birinci Dünya Savaşı'na katılmak için erkekleri işe almaya başladığında, çoğu çürük dişlere sahipti ve yetkililer, zayıf ağız hijyeninin ulusal güvenliği tehdit ettiğini söyledi.
Sorun şu ki, kimsenin diş macunu alması pek olası değildi - bütün kötü dişlere rağmen, Amerikalılar onları temizlememişlerdi.
Hopkins, “Sonunda, hisse senetleri bloğunu altı ay içerisinde kontrol etme şansım olursa kampanyayı kabul ettim” dedi. Bir arkadaşım kabul etti.
Bu işbirliğinin beş yılında, Hopkins Pepsudent'i dünyadaki en ünlü ürünlerden biri haline getirdi. Buna ek olarak, bu süreçte, Amerika'nın tamamını devasa bir hızla yakalayan dişlerinizi fırçalama alışkanlığının geliştirilmesine yardımcı oldu. Kısa süre sonra, Shirley Temple'dan Clark Gable'a kadar her şey “yaya gülüşlerini” gösterdi. 1930'da Pepsodent, Çin, Güney Afrika, Brezilya, Almanya ve Hopkins’in reklam alanını satın aldıkları hemen hemen her yerde satıldı.
İlk Pepsudent reklam kampanyasından on yıl sonra yapılan bir kamuoyu araştırması, Amerikan halkının yarısından fazlası için dişlerinizi fırçalamanın alışkanlık haline geldiğini gösterdi. Hopkins'in her gün dişlerini fırçalama çabaları sayesinde.
Daha sonra Hopkins, başarısının sırrını belli bir alışkanlığı besleyen bir işaret ve ödül bulduğu gerçeğine dayandığını söyledi. Bu mekanizma o kadar güçlüdür ki, günümüzde bile temel prensipleri dünyadaki video oyunu geliştiricileri, gıda üreticileri ve milyonlarca satıcı tarafından kullanılmaktadır. Peki Hopkins bunu nasıl yaptı?
Pepsodent'i satmak için, Hopkins'in günlük diş macunu kullanımı için bir neden, gerekçesi vardı. Etrafı diş hekimliği üzerine bir sürü kitapla çevriliydi. “Boş okuma,” diye yazdı. “Ancak kitaplardan birinin ortasında, daha sonra“ çiçek ”dediğim dişlerde mukoza oluşumlarından bahsettim. Bu bilgi bana ilginç bir fikir verdi. Diş macununu bir güzellik yapıcı olarak tanıtmaya karar verdim. Bu çamurlu patine ile baş etmenin bir yolu olarak. "
Hopkins, plak üzerine yoğunlaşarak, plakların her zaman insan dişlerini kapladığı ve hala kimseyi rahatsız etmediği gerçeğine gözlerini kapattı. Bu plak, tüketilen yiyeceklerden ve diş fırçalamanın düzenli olmasından bağımsız olarak dişlerde oluşan doğal bir zardır. İnsanlar ona hiç fazla dikkat etmediler, o yüzden neden şimdi umursayacaklardı: bir elma yiyerek, dişlerinizi parmağınızla ovalayarak, fırçalayarak veya ağzınızı şiddetle suyla durulayarak plaktan kurtulabilirsiniz.
Bununla birlikte, tüm bunlar Hopkins'in keşfinden yararlanmaya devam etmesini engellemedi. İşte işareti, o alışkanlığı başlayacak karar verdi. Ve yakında şehirlerin sokakları "Pepsodent" imgesi ile ilan panolarıyla doluydu.
“Dilini dişlerinin üzerinden geçir,” dedi biri “Baskın hissedeceksiniz - bu yüzden dişleriniz mat görünüyor ve çökmeye başlıyor”.
“Güzel dişleri olan kaç kişinin etrafına bak,” dedi bir başkası, gülümseyen güzelliklerle. ”Milyonlarca insan dişlerini yeni bir yöntemle fırçalıyor. Bir kadının neden kirli dişleri olmalı? Pepsodent onu kaldıracak!”
Bu temyizlerin dehası, evrensel ve çok dikkat çekici bir işaret plakasına dayanmaları gerçeğinden oluşuyordu. İnsanlardan dillerini dişlerinde tutmaları istendiyse, genellikle isteği yerine getirdiler. Bundan sonra, muhtemelen, baskın hissettim. Hopkins bu işareti - basit, her yaş için ve bu reklamın etkisi altında insanlar neredeyse otomatik olarak yazı yazdı.
Ayrıca, Hopkins'e göre, insanlar çok baştan çıkarıcı bir ödül aldı. Sonunda kim güzel olmak istemiyor? Kim muhteşem bir gülüşe sahip olmak istemez? Özellikle tek ihtiyacınız olan bir Pepsodent ile dişlerinizi hızla fırçalamaksa?
Reklam kampanyasının başlamasından sonraki ilk hafta sakindi. Üçüncü haftada talep keskin bir şekilde arttı. "Pepsodent" siparişi o kadar fazla oldu ki üretici başa çıkmamıştı. Üç yıl sonra, ürün uluslararası pazara girdi, on yıl sonra, Pepsodent dünyanın en çok satan ürünleri listesine girdi ve otuz yıldan fazla bir süredir Amerika'da en çok satan diş macunu kaldı.
Hopkins, ürünün mağaza raflarında görünmesinden birkaç yıl sonra, Pepsudent'ten bir milyon dolar kazandım. Ona göre başarı, “doğru insan psikolojisini öğrenme” ydi. İki kurala göre:
İlki, basit ve açık bir işaret bulmak.
İkincisi, ödülü açıkça tanımlamaktır.
Doğru elemanları seçerseniz, Hopkins'in söz verdiği gibi, sihirli bir değnek gibi çalışacaklar. "Pepsodent" e bakın: milyonlarca insanı her gün dişlerini fırçalamaya başlamaya ikna eden bir tabela - plak ve bir ödül güzel dişleri vardır. Bugün bile, Hopkins kuralları pazarlama ders kitaplarının ana unsurlarından ve milyonlarca reklam kampanyasının temellerinden biridir.
Aynı ilkeler binlerce başka alışkanlık oluşturmak için de kullanıldı. Genellikle, insanlar Hopkins formülünü ne kadar yakından takip ettiklerini bile anlamadılar. Örneğin, başarılı bir şekilde yeni eylemleri bir alışkanlığa dönüştüren insanların çalışmaları, belirli bir işaret seçiliyse (örneğin, işten eve döndükten hemen sonra koşma) ve net bir ödül (örneğin, bir şişe bira veya bir akşam TV'nin önünde suçluluksuz olarak tutulabilir).
“Günümüzde, bazı insanların elinde reklam vermek bir bilim haline geliyor” diyor Hopkins, “Bir zamanlar riskli bir işletme, uygun liderliğe sahip, en güvenli iş işletmelerinden biri haline geldi.”
Tabii ki, bu saf övünme. Çünkü, ortaya çıktığı gibi, Hopkins'in iki kuralı yeterli değil. Bir alışkanlığın yaratılması için gerekli olan üçüncü bir kural vardır ve o kadar zor ki Hopkins bile varlığından haberdar olmadan bilinçsizce ona güvenirdi. Her şeyi açıklıyor - çörek içeren kutuya dikkat etmemenin neden bu kadar zor olduğu ile başlayıp, sabah koşularının keyifli ve tanıdık bir prosedür olabileceği mekanizma ile sona eriyor.
Özlem, Pepsudent reklamcılığının yaratıcısı Claude Hopkins'in şüphelenmediği yeni alışkanlıklar oluşturma formülünün vazgeçilmez bir parçasıdır. Peki, hakkında hiçbir şey bilmediğinden, dişlerini fırçalama gibi güçlü bir alışkanlık oluşturmayı nasıl başardı?
Aslında, Hopkins'in Pepsodent üzerindeki çalışması anılarında tasvir ettiği kadar basit değildi. Plakta harika bir işaret bulduğu ve tüketicilere güzel dişler için net bir ödül veren ilk kişi olduğu için övünmesine rağmen, bu taktiği icat etmediği ortaya çıktı. Hiç de değil. "Dişlerin beyaz emaye çiçek açması altında gizli," diyor Hopkins'in sadece diş kitaplarına bakarken ortaya çıktığı bir reklam. "Sanitol diş macunu, orijinal beyazlığı hızla geri yükleyecek ve plakları kaldıracak."
Diğer birçok reklam uzmanı, Hopkins oyuna girmeden çok önce Pepsudent reklamlarıyla aynı kelimeleri kullandı. Reklamları dişlerden plak çıkarmaya söz verdi ve bir ödül olarak güzel beyaz dişler çıkardılar. Ve hiçbiri işe yaramadı. Ancak, Hopkins reklam kampanyasını başlattığında, Pepsudent satışları hızlandı. Fark nedir?
Ve "Pepsodent" in tutkulu bir arzu oluşturduğu gerçeği.
Otobiyografilerinin hiçbirinde Hopkins, Pepsudent bileşenlerinden bahsetmedi. Bununla birlikte, patent bürosunda ve şirket kayıtlarında kayıtlı olan bu pastanın tarifindeki bileşik maddeler listesinde meraklı bir şey bulabilirsiniz: o zamanın diğer diş macunlarından farklı olarak, Pepsodent sitrik asit, nane yağı ve diğer birçok maddeyi içeriyordu. "Pepsudent" mucitleri, diş macununa taze bir tat vermek için onları ekledi, ancak sonuçta beklenmedik bir etki daha oldu. Bu maddeler lezzet tomurcuklarını tahriş eder ve dil ve diş etleri üzerinde karıncalanma ve serinletici bir his yaratır.
Pepsodent pazarda lider bir konuma geldikten sonra, rakip firmalardan araştırmacılar nedenini bulmak için kendi yollarına gitmeye başladı. Müşterilere göre, Pepsodent kullanmayı unutursanız, hatayı hemen anlarsınız, çünkü ağzınızda bu serin karıncalanma hissine sahip değilsiniz. Tüketiciler bu küçük sıkıntıyı hissetmek için bekledi - ve özlediler -. Onsuz, dişler onlara yeterince temiz görünmedi.
Claude Hopkins güzel diş satmadı. Bir sansasyon sattı. İnsanlar tutkuyla hayal etmeye başlar başlamaz, karıncalanma hissi duyuyorlardı - ve temiz dişlerle eşitleştiklerinde, dişlerini fırçalamak alışkanlık haline geldi.
Bir özlem yarattı. Bu, olduğu gibi, işaretleri ve ödülleri tetikler. Bu alışkanlık döngüsüne güç veren bu özlemdir.
Diğer şirketler, Hopkins'in gerçekte ne sattığını öğrendikten sonra onu taklit etmeye başladı. Bir düzine yıl kadar geçti ve hemen hemen her diş macunu diş etlerinde hafif bir karıncalanma hissine neden olan yağlar ve maddeler içeriyordu. Bugün bile, neredeyse bütün diş macunları, kullanımdan sonra ağzınızda karıncalanmaya neden olmak için katkı maddeleri içerir.
“Tüketiciler, ürünün çalıştığına dair bir tür sinyale ihtiyaç duyuyorlar,” diye açıkladı diş macunu Oral-bi ve Crestkyd marka yöneticisi Tracy Sinclair. - ve, serin, karıncalanan bir tadı varsa, insanlar dişlerini temizlediklerini düşünüyorlar. Tingling diş macununun etkinliğini artırmıyor, ancak sadece ürünün işlevini yerine getirdiğine insanları ikna ediyor. ”
Herkes bu temel formülü kullanabilir ve böylece kendi alışkanlıklarını oluşturabilir. Daha fazla spor yapmak ister misiniz? Örneğin bir seanstan hemen sonra bir işaret seçin, örneğin spor salonuna sabah yükselişinden hemen sonra ve ödül - meyve kokteyli -. O zaman kokteylinizi veya hissettiğiniz endorfin salınımını düşünün. Ödülünü tahmin etmenize izin verin. Sonunda tutkulu isteği, spor salonuna günlük seyahatinizi kolaylaştıracak.
Şirketler için arzu mekanizmasının anlaşılması gerçek bir devrim oldu. Yaşamlarımızda, günlük alışkanlık yapmak zorunda kaldığımız düzinelerce ritüel var. Tuz alımını izlemeli ve daha fazla su içmeliyiz. Daha fazla sebze ve daha az yağ tüketmeli, vitamin almalı ve güneş kremi kullanmalı. Herkes dişlerini fırçalasa da, Amerikalıların yüzde 10'undan azı her gün güneş koruyucu kullanıyor. Neden?
Çünkü güneşten korunma uygulamasını günlük bir alışkanlığa dönüştürecek tutkulu istekleri yoktur. Bazı şirketler, güneşten korunma tazeliği veya başka bir şeye neden olan bileşenler ekleyerek ve insanlara çare uyguladıklarını hissettiren bileşenler ekleyerek bununla uğraşmaya çalışıyor. Üreticiler, bu hissin tıpkı ağızdaki tutkulu bir karıncalanma hissi gibi, dişlerimizi fırçalamamız gerektiğini hatırlattığını umuyor. Benzer bir taktik yüzlerce başka ürünü tanıtmak için kullanılır.
Özlem, alışkanlıkları yönlendiren şeydir. Ve bu arzuya nasıl yol açacağınızı bulursanız, bir alışkanlık oluşturmak daha kolay olacaktır. Bugün, bu yüz yıl önceki kadar doğrudur. Her gece milyonlarca insan ağızlarında karıncalanma hissetmek için dişlerini ovalar. Her sabah milyonlarca kişi, öğrenmek istedikleri endorfin kısmını almak için spor ayakkabı giyerler.