Gerçekler yerine heyecan verici yalanlar
Yazar Dave Trott; Sky Travel’ın 13 yıl önceki reklamını güncelleyerek ortaya çıkardığı başarılı kampanyaya dikkat çekerken; markalara hikaye anlatımıyla ilgili de tüyolar veriyor.
Çoğu iş sezonluktur: Yaz aylarında daha fazla dondurma satarsınız, kışın daha fazla kalın ceket satarsınız. Bunu çözmek için Einstein olmanıza gerek yok. Bu nedenle müşteriler de genellikle reklamlarının ne zaman yayınlanması gerektiğini bilirler.
Tatil söz konusu olduğunda, çoğu kişi yaz tatillerinin rezervasyonunu ocak ayından yapar. Bu yüzden reklam vermek için iyi bir zaman olduğunu söyleyebiliriz.
Sky Travel da 13 yıl önce “ocak depresyonu”nun gerçek olduğunu kanıtlamak için kullandığı bir fikri tekrar hayata geçirebileceğini ve tatil rezervasyonu yapmanın insanları mutlu edeceğini düşündü. Sky Travel, 2005 yılında Cardiff Üniversitesi’nden Dr. Cliff Arnell’e başvurdu. Aslında halkla ilişkiler şirketi Porter Novelli, ocak ayının üçüncü pazartesi gününün yılın en iç karartıcı günü olmasının tüm nedenlerini listelemişti. Bu, basın için de iyi bir hikayeydi.
Sky Travel’ın ihtiyacı olan tek şey; bu tezi, güvenilirlik kazandıracak bir formüle dönüştürecek bir akademisyendi çünkü insanlar her zaman basit bir şey yerine, karmaşık bir şeye daha çok güvenirler. Dr. Arnell de bu tezi kanıtlayan bir cebirsel denklem oluşturmaktan sorumlu oldu.
Çoğumuz için, bir bilim adamının tahtaya tebeşirle yazacağı formül gibi görünüyor. Böyle bir şeyi sorgulamayız, çünkü sorgulayamayız. Cebiri anlamadığımız için onu daha büyük bir zekanın ürünü olarak kabul ediyoruz. Ama onu basit bir dile ayırırsak şöyle okuruz:
Kültürel faaliyetler için harcanan zaman ARTI dinlenmeye harcanan zaman ARTI uykuda geçirilen süre BÖLÜ seyahat süresi ARTI gecikmeler ÇARPI stres ARTI hazırlık süreci. Yani temelde: İyi şeyler kötü şeylerle bölünür. Sanırım bunu hepimiz biliyoruz, ancak cebirsel bir formül olana kadar kulağa etkileyici gelmiyordu. O halde artık bilimsel. Kanıtlandı, bu bir gerçek, bu bir haber. Virgin ve Dr. Arnell, yeni kampanya için 2003 formülünü güncelledi. Yeni formül başka bir matematiksel denklemdi ve kelimelerle ifade edildiğinde şöyle görünüyordu:
Hava durumu ARTI maaş EKSİ borç ÇARPI Noel’den bugüne kadarki günler BÖLÜ düşük motivasyon düzeyleri ÇARPI harekete geçme ihtiyacı. Yani bizim dilimizde, kötü hava koşulları ve Noel’den sonra para olmaması bizi depresyona sokuyor ve bunun için bir şeyler yapmamız gerektiği de apaçık ortada.
Asıl özet olan şuydu: Ocak ayı iç karartıcıdır, bir tatil rezervasyonu yaparak kendinizi neşelendirin.” Gerçeğin, etkili ve inandırıcı bir keşfe dönüştürülmesi gerekiyor. Ocak depresyonu için bilimsel bir formül ileri sürülmesi büyük bir haber. Anlaşılması zor bir denklem olarak yazılmış ve haliyle çok daha inandırıcı. Hemen şimdi bir tatil rezervasyonu yapmanız gerektiğinin kanıtı…
Elbette formül bir anlam ifade etmiyor. Sonuçta hava durumunu kültürel etkinliklerde harcanan zamana bölemezsiniz. Ancak bu medya için pek de önemli değil, doldurulacak çok boşluk var ve güncel hikayelerle o boşluklar mükemmel bir şekilde doldurulabilir. Yani Virgin Holidays haber medyasında çok fazla boş alan buldu.
Bu yöntemin ne kadar iyi çalıştığını görmek için sadece ocak ayının üçüncü pazartesi günü herhangi bir radyo yayınını dinlemeniz veya herhangi bir gazete okumanız yeterliydi. Bu yüzden Bill Bernbach şöyle diyor: “Sıkıcı bir gerçeğe bakılmaz. Heyecan verici bir yalan hep daha çok dikkat çeker. Ne yazık ki iyi ve samimi insanların anlaması gereken de bu. Kendi gerçeklerini daha heyecan verici ve yeni kılmalılar.”
Dave Trott
Yazar
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 109. sayısında yayımlanmıştır.