Marka, bir ürünü veya hizmeti belirli bir satıcıdan veya satıcılar grubundan ayırt etmek için kullanılan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların kombinasyonudur. Marka, ürünün veya hizmetin kalitesi, güvenilirliği ve benzersizliği hakkında tüketicilere bilgi verir. Ayrıca, markalar, tüketiciler için bir kimlik ve aidiyet duygusu oluşturabilir.
Marka Tanımları
Marka kavramı, farklı açılardan ele alınmış ve farklı tanımlamalar yapılmıştır. Bu tanımlamalardan bazıları şunlardır:
- Yüksel (2005)‘e göre marka, “Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonudur.”
- 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK)‘na göre marka, “bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlarının gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir.”
- Kotler (2001)‘e göre marka, “Müşterilerin ve tüketicilerin mal veya hizmetlere dair algılarının içselleştirilmiş bir özeti olan marka bir sanattır ve pazarlamanın temelini oluşturur.”
Markanın Temel Unsurları
Markanın temel unsurları şunlardır:
- Ayırt edicilik: Marka, ürünü veya hizmeti diğer ürünlerden veya hizmetlerden ayırt edebilmelidir.
- Hafızaya yerleşebilirlik: Marka, tüketicilerin hafızasında kalmalıdır.
- Olumlu çağrışımlar: Marka, tüketicilerde olumlu çağrışımlar uyandırmalıdır.
- Tüketici bağlılığı: Marka, tüketicilerin bağlılığını kazanmalıdır.
Marka ve Ürün Arasındaki Fark
Marka ve ürün kavramları birbirinden farklıdır. Her marka aynı zamanda bir ürün olarak adlandırılabilirken, her ürün bir marka olarak nitelendirilemez. Dolayısıyla ürünün üretildiği markanın ise yaratıldığı söylenebilir.
Markanın Önemi
Markalar, işletmeler için önemli bir varlıktır. Marka, işletmelerin rekabet avantajı elde etmelerine yardımcı olur. Ayrıca, markalar işletmelerin müşteri sadakatini artırmalarına ve satışlarını artırmalarına yardımcı olur.
Marka Kavramı Nedir
Marka kavramı kendi içinde iki alt gruba ayrılmaktadır. Birincisi ürüne kurumsal kimlik kazandırma ve diğer marka inşa süreçleri sonucunda oluşturulan ve tüketicinin markanın zihninde yer etmesini sağlayarak markayla duygusal bağ oluşturmayı oluştururken ikinci kısım markanın fiziksel bileşenlerini içeren ve taklit edilmesi daha kolay olan bu yüzden tescil altına alınması gereken kısmı ifade etmektedir. Yani marka birinci kısımda marka ekonomik açıdan, ikinci kısımda ise sınai mülkiyet hakları açısından incelenmektedir.
Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişim gösterirken; marka daha kalıcı olmaktadır.
|ÜRÜN||MARKA|
|Fabrikada üretilir.||Marka yaratılır.|
|Nesne ya da hizmettir.||Tüketici tarafından algılanır.|
|Biçimi, özellikleri vardır.||Kalıcıdır.|
|Zaman içinde değiştirilebilir veya geliştirilebilir.||Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar|
|Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar.||Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir.|
|Somuttur,||Fiziksel bileşenleri vardır. Kişiliği vardır.|
|Beyin sol(rasyonel) tarafına hitap eder|
Kaynak: (KELLER, 2003, 25)
Marka kavramı kendi içinde iki alt gruba ayrılmaktadır. Birincisi ürüne kurumsal kimlik kazandırma ve diğer marka inşa süreçleri sonucunda oluşturulan ve tüketicinin markanın zihninde yer etmesini sağlayarak markayla duygusal bağ oluşturmayı oluştururken ikinci kısım markanın fiziksel bileşenlerini içeren ve taklit edilmesi daha kolay olan bu yüzden tescil altına alınması gereken kısmı ifade etmektedir. Yani marka birinci kısımda marka ekonomik açıdan, ikinci kısımda ise sınai mülkiyet hakları açısından incelenmektedir.
Marka Kavramının İki Boyutu
Marka kavramı, iki farklı açıdan ele alınabilir:
-
Pazarlama Açısından Marka
Pazarlama açısından marka, markanın sembolik ve psikolojik yönünü ifade etmektedir. Markanın psikolojik yönü, ürünün tüketici gözündeki imajı, değeri ve kişiliği ile ilişkilidir. Aslında günümüzde marka olmaktan kastedilen markanın bu yönüdür, yani tüketicinin ürün sahibi firmanın istediği şekilde hissetmesini sağlamak, tüketiciye ürünün değerli olduğu hissettirebilmek ve tüketici açısından marka sadakati oluşturabilmektir. Markanın psikolojik yönünü yaratmak ve yönetmek hem daha değerli hem de daha zaman alan bir süreçtir.
-
Sınai Mülkiyet Hakları Açısından Marka
Sınai mülkiyet hakları açısından marka, oluşturulan “markanın” rakipleri tarafından taklit edilmesini önlemek, gerek ulusal gerekse uluslararası pazarlarda ürünün tanınmışlığını korumak, ürünün taklit nedeniyle imajının zayıflamasını engellemek, ve tüketicilerin ürünü diğerleriyle karıştırmalarının önüne geçebilmek adına markanın tescil altına alınan kısmını ifade etmektedir.
Markanın Önemi
Marka, bir ürünü veya hizmeti belirli bir satıcıdan veya satıcılar grubundan ayırt etmek için kullanılan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların kombinasyonudur. Marka, ürünün veya hizmetin kalitesi, güvenilirliği ve benzersizliği hakkında tüketicilere bilgi verir. Ayrıca, markalar, tüketiciler için bir kimlik ve aidiyet duygusu oluşturabilir.
Güçlü Markaların Önemi
Güçlü markalar, aşağıdaki nedenlerden dolayı işletmeler için önemlidir:
- Rekabet avantajı sağlar. Rakiplerinden farklılaşan ve tüketicilerin zihninde yer eden markalar, işletmelerin satışlarını ve karlılığını artırabilir.
- Pazar payını artırır. Marka bilinirliği yüksek olan işletmeler, yeni pazarlara daha kolay girebilir ve mevcut pazardaki konumlarını güçlendirebilir.
- Marka değerini artırır. Markanın ekonomik değeri, markanın ürünün veya hizmetin satışlarına, pazar payına ve karlılığına olan katkısıyla ölçülür.
Güçlü Markalara Sahip Olmanın Ekonomik Etkileri
Güçlü markalar, işletmelerin ekonomik hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olur. Bu hedefler arasında, aşağıdakiler yer alır:
- Satışları artırmak. Güçlü markalar, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyerek satışların artmasına yardımcı olur.
- Karlılığı artırmak. Güçlü markalar, işletmelerin maliyetlerini düşürmeye ve fiyatlandırma gücünü artırmaya yardımcı olarak karlılığı artırabilir.
- Yeni pazarlara girmek. Güçlü markalar, işletmelerin yeni pazarlara daha kolay girmesine yardımcı olur.
Güçlü Markalara Sahip Olmanın Sosyal Etkileri
Güçlü markalar, işletmelerin sosyal hedeflerine ulaşmalarına da yardımcı olabilir. Bu hedefler arasında, aşağıdakiler yer alır:
- Tüketici güvenini artırmak. Güçlü markalar, tüketicilerin güvenini artırarak işletmelerin itibarını güçlendirebilir.
- Tüketici memnuniyetini artırmak. Güçlü markalar, tüketicilerin memnuniyetini artırarak işletmelerin müşteri sadakatini artırabilir.
- Topluma fayda sağlamak. Topluma fayda sağlayan projelere destek veren markalar, topluma değer katabilir.
Markaların Firmalar Açısından Önemi
Günümüzde, ürün ve hizmetler arasındaki rekabetin giderek artması, tüketicilerin ihtiyaçlarına ve beklentilerine daha fazla odaklanılmasını zorunlu kılmaktadır. Bu doğrultuda, işletmelerin başarılı olabilmeleri için, ürün ve hizmetlerinin yanı sıra markalarına da önem vermeleri gerekmektedir.
Markalaşmanın Önemi
Marka, işletmelerin uzun vadeli hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olan en önemli varlıklarından biridir. Bu nedenle, işletmelerin markalaşma stratejilerini dikkatli bir şekilde oluşturmaları ve uygulamaya koymaları gerekmektedir.
Markalaşma Stratejisi
Markalaşma stratejisi, işletmelerin markalarını oluşturmak, geliştirmek ve yönetmek için kullandıkları bir plandır. Markalaşma stratejisi, işletmelerin aşağıdaki hususları göz önünde bulundurarak oluşturulmalıdır:
- Hedef kitle: Markanın hedef kitlesi kimdir?
- Marka vaadi: Marka, tüketicilere ne vaat ediyor?
- Marka kimliği: Marka, tüketiciler tarafından nasıl algılanmasını istiyor?
- Marka iletişimi: Marka, hedef kitlesine nasıl ulaşır?
Markalar, işletmelerin rekabette başarılı olmaları ve uzun vadeli hedeflerine ulaşmaları için önemli bir araçtır. Bu nedenle, işletmelerin markalaşmaya gereken önemi vermeleri ve markalaşma stratejilerini dikkatli bir şekilde oluşturmaları gerekmektedir.
Diğer Marka Türleri
Hizmet Markası Nedir?
Hizmet markası, bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
Ortak Marka Nedir?
Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılmak üzere, grubu oluşturan işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
Garanti Marka Nedir?
Garanti markası, marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan bir işletmenin mal veya hizmetlerinde kullanılmamak koşuluyla, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini, ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.
Ferdi Marka (Bireysel Marka) Nedir?
Ferdi Marka; Gerçek veya tüzel kişilerin üretim, ticaret veya hizmet işletmelerinde kullanılan ve bu gerçek veya tüzel kişilerin hak sahibi olduğu markaya ferdi marka (bireysel marka) denir.Hak sahibi olan gerçek ve tüzel kişiler herhangi bir kişi kuruma bağlı olmaksızın kullandıkları ancak marka tecavüzü vb. marka haklarının ihlali vb. durumlarda markanın korunması talep etme hakkına sahip markalardır.
Ticaret Markası Nedir?
İşletmelerin ürettikleri ürünlerin diğer işletmelerin ürettikleri ürünlerden ayırt etmesini sağlayan, harfler, sayılar, kelimeler, sözcükler, şekiller ve/veya bunların kombinasyonundan oluşturulmuş işaretlere ticaret markası denmektedir.
Jenerik Marka Nedir?
Ticari bir marka isminin zaman içinde ürün ismi haline gelmesine jenerik marka denir. Jenerik marka örneğine bir çok örnek verilebilir. Her ne kadar bu durum başlangıçta marka ve sahibine oldukça yarayan bir durum görünse de, kimi durumlarda oldukça zarar verebileceği gibi piyasadan silinmesine dahi sebep olabilir.
Örneğin Selpak markasının piyasalarda sürekli talep görmesi nedeniyle halen sektörde önemli bir pazar sahiptir. Ancak bir zamanlar marka olan “duşakabin” ismi, özellikle rakiplerinin yaygın olarak ürün ismi olarak kullanması ve tüketicilerin de bir süre sonra ürün ismi olarak algılaması nedeniyle bir zamanlar pazar lideri olan “duşakabin” marka olarak tükenmiştir. Yine “gilette” markası da ülkemizde “jilet” olarak ürün adı haline gelmiştir.
Jenerik markalar genellikle piyasalara, ilgili ürün kategorisinde ilk kez giren ve/veya o ürün kategorisinini oluşturan markalardır. Dolayısıyla kısa süre içinde pazar lideri durumuna gelmektedirler.
Zippo, Gırgır, Ufo, Aygaz, Nescafe, Sana, Permatik, Omo, Mintax jenerik markalara örnek markalardır.
Tanınmış Marka Nedir?
Tanınmış marka kısaca , genel kullanıcı kitlesi tarafından kuvvetli bir şekilde bilinen markalar tanınmış marka olarak adlandırılmaktadır. Nitekim Yargıtay kararlarında da “bir şahsa veya teşebbüse sıkı bir şekilde matufiyet, garanti, kalite, kuvvetli reklam, yaygın bir dağıtım sistemine bağlı, müşteri, akraba, dost, düşman ayırımı yapılmadan coğrafi sınır, kültür, yaş farkı gözetilmeksizin aynı çevredeki insanlar tarafından reflex halinde ortaya çıkan bir çağrışım” biçiminde açıklanmıştır.
Tanınmış Markalar Üç Grupta Değerlendirilmektedir.
1.İyi bilinen markalar (Well-Kown Trademark)
İyi bilinen markalar, kalitesi, dağıtım ağı, pazar dağılımı, yaygın servis ve destek hizmetleri vb. diğer hizmetlerde hap aynı standardı koruyan markalardır. Örneğin ARÇELİK, IBM, LACOSTE gibi markalar örnek gösterilebilir.
2.Meşhur markalar (Famous Trademark)
Meşhur markalar; Geni bir coğrafyada yani hemen her yerde ve zamanda bulunabilen markalar meşhur markalar olarak tanımlanmaktadır. ETİ, PEPSİ gibi markalar örnek gösterilebilir.
3.İtibarlı markalar (Repute Trademark)
İtibarlı markalar; Oldukça yüksek bilinirliklerine rağmen kolayca satın alınamayan markalardır. FERRARİ, ROLLCE-ROYCE, gibi markalar örnek gösterilebilir.
Marka Danışmanlığı Nedir?
Pazarlama ve iletişim sektöründe Marka danışmanı; İşletmelerin sahip olduğu bütün değerleri kullanarak, pazarlama ve iletişim faaliyetlerinde fikir üretenlerdir.
Faaliyet gösterdiğimiz Sınai Mülkiyet Hakları alanında, yani Marka, Patent, Tasarım, Coğrafi İşaretler vb. alanlarda ise danışman; danışılan, fikir sunulan, fikir ve proje üreten, başvuru ve tescil işlemlerini yürüten, ilgili konulardaki hukuki süreçlerde yardım ve destek istenen şahıslar ve bu şahısları bünyelerinde bulunduran firma ve şirketlere de danışmanlık firmaları denmektedir.
Etkin Patent olarak hem pazarlama ve iletişim sektöründe deneyimli, ayırt edici ve yaratıcı markalaşma projeleri üreten deneyimli uzman danışmanların yanı sıra, marka, patent, tasarım vb. Fikri ve Sınai Mülkiyet Hakları alanlarında oldukça deneyimli ve uzman marka danışman ve vekilleri bulunmakla birlikte, kimi projelerde konusunda deneyimli Akademisyenler başta olmak üzere bilgi, uzman ve deneyimli çözüm ortaklarıyla birlikte hukuki hizmetler dahil geniş bir yelpazede marka danışmanlığı hizmetleri vermektedir.
Marka Tescili Nedir?
Kelime, sözcük, sayılar, şekiller ve/veya bunların kombinasyonun oluşturulmuş işaretlerin, koruma talep edilen mal ve hizmetlerde Türk Patent‘ e başvuru yapılması ve kurum tarafından Sınai Mülkiyet Kanunu çerçevesinde yapılan inceleme ve denetimlere uygun olması ve tescil belgesi ile belgelendirilmesine marka tescili denmektedir.
Tescilli Marka Nedir?
Usulüne uygun şekilde başvuru yapılmış, kelime ve/veya kelime şekil kombinasyonundan oluşturulmuş markaların, Türk Patent ve Marka Kurumu tarafından Sınai Mülkiyet Kanunu hükümlerine uygun olması halinde önce markalar bülteninde ilan edilmesi ve yayına herhangi bir itirazın olmaması ve/veya varsa itirazların sonuçlanmasından sonra kayıtlı mal ve hizmetlerde kısmi veya tümden tesciline karar verilmesi halinde başvuru sahibine marka tescil belgesi verilerek marka tescili kesinleşmektedir. Bu süreci tamamlayan ve belgelendirilen markalara da tescilli marka denmektedir.