Tüketiciler, marka tarafından kandırılmış hatta kazıklanmış hissetse de hissetmese de kendi çıkarına kullanabileceği bir durumla karşılaştığında markayı kandırma/kazıklama fırsatını kaçırmıyor. Marka tarafından kandırılmış/kazıklanmış hisseden tüketici, gerçekleştirdiği etik dışı davranış üzerine suçluluk hissediyor ve markayla ilişkisini düzeltmek istiyor. Öte yandan, sebepsiz yere etik dışı davranış sergileyen tüketici ise hissettiği suçluluk duygusunun yoğunluğu ile baş edemiyor ve bu yoğun negatif duygunun kaynağı olan markadan uzaklaşıyor.