Teşekkürler...
Mesajınız gönderilmiştir.
Yayın Tarihi: 08.01.2010
Dünya Gazetesi'nde bir ay kadar önce, geride bıraktığımız yılın son ayına damgasını vuran Kopenhag İklim Konferansı'ndan söz etmiş ve pazarlamayla ilgili herkesin bu konferanstan çıkacak sonuçları yakından izlemesi gerektiğini yazmıştım. Ancak küresel ısınma konusunu yakından takip eden bir çok kişi gibi benim de konferansla ilgili beklentilerim boşa çıktı. Bir dizi teknik toplantının ardından dünya liderlerini biraraya getiren Kopenhag Zirvesi, kendinden bekleneni veremeden sona erdi. Küresel ısınmanın 2 dereceyle sınırlandırılması ve karbon emisyonlarının ciddi ölçüde kısıtlanmasıyla ilgili bağlayıcı kararlar çıkması beklenen konferans, bağlayıcı niteliği olmayan ve beklentileri karşılamayan bazı anlaşmalarla sona erdi.
Kopenhag Zirvesi'nin bekleneni verememesi küresel ısınmayla mücadelenin rafa kaldırılacağı anlamına gelmiyor elbette. Geleneksel karbon ekonomisinin yerini, çok da uzun olmayan bir sürede, şu veya bu şekilde düşük karbon ekonomisinin alacağına hiç kuşku yok. Zira hükümetler destek verse de, vermese de dünyadaki, özellikle de batıdaki tüketicilerin gözünde küresel ısınma ve karbon salımı en ciddi sorunlardan biri olarak algılanıyor. "Yeşil Pazarlama" kavramının pazarlama literatürüne çoktan girmiş olması, bu trendin güçlenerek devam edeceğinin de en önemli işareti.
Green Marketing Manifesto adlı kitabı Türkçe'de de yayınlanan İngiliz pazarlama uzmanı John Grant, on yıl ve sonrasında düşük karbon tüketimine yatırım yapan veya üretimlerini düşük karbon tüketimi üzerine kuran şirketlerin bu işten kazançlı çıkacaklarını düşünüyor. John Grant'a göre yeşil pazarlama, belirli endüstrilerin bir araya gelmesiyle oluşan ve "sürdürülebilirlik" kavramına dayanan bir anlayış.
Yeşil pazarlamayı gelip geçici, şu veya bu araca ağırlık veren pazarlama trendleriyle karıştırmamak gerektiğinin de özellikle altını çizelim. Önümüzdeki yıllarda, üretimde "düşük karbon ekonomisi"ne geçilmesiyle, yeşil pazarlama kavramının da "ana akım" haline geleceğine hiç kuşku yok.
John Grant, yeşil pazarlama anlayışını tüketici eğilimleri ve firma stratejileriyle birlikte ele alarak dört ana aşamaya ayırıyor. Tüketiciler duyarlı tüketici konumundan sorumlu yurttaş olmaya uzanan bir yelpazeye dağılırken, firmalar da yeşil pazarlama açısından daha pasif veya daha aktif stratejiler geliştirebiliyorlar.
Yeşil markalar
İnsanlar bu tür markaları yeşil ve çevre dostu olduğu için satın alıyor ve seviyor. Örneğin İngiltere'de Harvey isimli bir tekstil şirketi organik pamukla tişörtler üretiyor ve çok "cool" bir marka olarak görülüyor. Natura adlı bir başka şirket de kişisel bakım ürünleri alanında çalışıyor. Amazonlardan hammadde temin eden şirket, yerlilerle birlikte üretim yapıyor. Galen Blacks, organik ürün ve adil ticaret pazarına giren ilk çikolata firması. OZOcar, New York'ta taksi işine giren ilk çevreci taksi şirketi olarak tanınıyor. Bu tür şirketler, "sürdürülebilirliği" standart ticari kaliteyle birlikte sunabildikleri için başarılı oluyorlar.
Yeni standartlar getiren firmalar
Bu tür firmalar faaliyet gösterdikleri pazarda, "bizim bir karbon politikamız var ve bizim karbon politikamız en iyisidir" diyorlar. Bazılarının son derece ilginç stratejileri var. Bunlardan en öne çıkanı dünyanın en büyük şirketlerinden GE'nin "ecomagination" stratejisi. GE, sıfır karbon üreten bir şirket olmayı hedefliyor ve bunun iletişim çalışmaları için yılda 100 milyon doların üzerinde bütçe ayırıyor.
Katılım sağlayan firmalar
Bu tür firmalar yeşil pazarlamanın içine müşterilerini de katıyor. Örneğin insanlara otomobili daha etkin kullanırlarsa karbon salımını yüzde 60 oranında azaltabileceklerini anlatıyorlar ve bunun yollarını gösteriyorlar. Mercedes, bisiklet kullanımını özendiren reklamlar yapıyor. Tesco bazı malzemelerin geri dönüşümüyle ilgili müşterisinden yardım istiyor. Yaratıcı küçük konularla özellikle perakendecilik çok etkili olabiliyor. İnternet üzerindeki faaliyetlerde de katılım esas oluyor. Örneğin Yahoo'nun karbon salımını hesaplayan bir web sitesi var buraya herkes girip kendi karbon üretimini hesaplayabiliyor.
Yeşil 2.0
Grant'a göre yeşil pazarlamanın bir sonraki aşaması bu olacak. Bunun için de hem aktif yeşil pazarlamayı, hem de "yeşil yurttaş" olmayı teşvik etmek gerekiyor. Bu aşamanın gerçekleştirilmesi için eğitim, demokratik motivasyon, inisiyatiflere katılma, internet paylaşımları, network etkinliği, daha aktif yurttaşlığın teşviki gibi unsurlara ağırlık verilmesi gerekiyor. Bu konuda hayata geçirilmiş bazı örnekler de bulunuyor. Örneğin Türkiye'de de faaliyet gösteren ABD kaynaklı Freecycle adlı paylaşım sitesinin oluşturduğu network sayesinde insanlar kullanmadıkları fazla mallarını ihtiyacı olan başkalarına ücretsiz verebiliyorlar. ABD, İngiltere ve Türkiye'de bazı internet siteleri aracılığıyla insanlar işe gidip gelirken otomobillerini paylaşabiliyorlar.
Önümüzdeki dönemde olacakları daha iyi kavrayabilmek için Kopenhag'taki konferansa başkanlık eden Danimarka İklim ve Enerji Bakanı Connie Hedegaard'ın sözlerine kulak vermekte fayda var. "Finans krizi küresel ısınmaya karşı harekete geçmemek için bir neden olamaz" diyen Hegaard şöyle devam ediyor:
"Tam tersine küresel krizle mücadeleye yönelik politikalar, istihdam yaratmak ve ekonomiyi canlandırmaya yönelik politikalarla çok fazla sayıda ortak noktaya sahip. Küresel ısınmayı ekonomilerimizi yeşillendirmek, büyümeyi canlandırmak ve yeni teknolojilere yatırımı hızlandırmak için bir fırsat olarak görmeliyiz."
Sonuç olarak, ekonomide önemli bir değişimin kıyısında durduğumuzu; şimdiye kadar kullana geldiğimiz pek çok teknolojinin ve ürünün tarihe gömüleceğini, yerlerine pek çok yeni teknoloji ve pek çok yeni ürünün geleceğini görmemiz gerekiyor. Çünkü bu süreç, girişimciler için çok büyük fırsatlar taşıyor.
PAZARLAMA VE İLETİŞİM KATEGORİSİ ALTINDA YER ALAN DİĞER MAKALELER