“Tüketici Pazarları ve Satın Alma Davranışları” adlı yazımda pazar kavramının kapsamına ve türlerine değinmiştik. Kısaca özet geçecek olursam; iktisatçılara göre pazar, satıcı ve alıcıyı bir araya getiren yer olarak tanımlanırken; pazarlamacılara göre, belirli bir ihtiyacı ve bu ihtiyacı giderme isteği bulunan ve bu ihtiyaç ve isteğini satın alma gücüne sahip mevcut ve potansiyel müşteriler olarak tanımlanmaktadır.
Literatürde pazarlar; tüketici pazarları, örgütsel pazarlar olarak ikiye ayrılmıştır ancak, bazı kaynaklarda üçüncü bir madde olarak uluslararası ve küresel pazarlar olarak ayrı bir sınıflama da yer almaktadır.
Bu yazımda, örgütsel pazarların bir türü olan endüstriyel pazarları ele alacağım. Örgütsel pazarlarala ilgi değindiklerimizi hatırlayalım;
Örgütsel pazarlar “be to be” pazarlarıdır. Bu pazarlarda müşteriler; işletmelerdir. Ürünün içeriğini oluştururlar, ürünü satarlar veya işletmesi için ürün alırlar. Örgütsel pazarlarda satın alma davranışı üretim yapmak için mal ve hizmet satın alan veya hizmetleri satan veya kiralayan işletmelerin davranışlarıdır. Bu pazarlar; endüstriyel pazarlar ,aracılar pazarı, devlet ve kar amacı gütmeyen kurumlar olarak dört alt başlıkta toplanmaktadır:
- Endüstriyel pazarlar; üretim yapan işletmelerdir. Hammadde veya hizmet (bankacılık, kargo hizmeti, havayolu hizmeti vb.) satın alırlar.
- Aracılar pazarı; alt-sat pazarlarıdır. İşletmeler üretim yapmazlar. Toptancılar, distribütörler, perakendeciler bu pazarın içinde yer alır.
- Devlet; bir ülkenin en büyük pazarıdır. Genellikle büyük projelerin tek alıcısıdır. Her işletme devletle iş yapmak ister.
- Kar amacı gütmeyen kurumlar; tüketiciye eğitim, sağlık vb. hizmet sunmak için vardırlar. Kar amacı gütmezler ancak hizmetlerini sürdürebilmek için gönüllü, bağış toplarlar.
Endüstriyel pazarlarda daha az sayıda alıcı vardır ancak büyük pazarlardır. Örneğin; otomativ sektöründe üretici binlerce alım yaparken, nihai tüketici ömrü boyunca bir kaç kere alıyor. Türetilmiş bir talep bulunmaktadır. Nihai tüketicinin bir ihtiyaç ortaya çıkmasıyla endüstriyel pazarların talebi oluşuyor. Talep yoksa ürünü üretmeye gerek duymaz. Endüstriyel ürünlere olan talep, fiyata bağlı değildir.
İnelastik bir taleptir. Örneğin; lastik fiyatları yarı fiyatına düşse bile tüketici; “Ben fazladan lastik alayım.” demez. Fiyat artsa bile ihtiyacı olduğunda o lastiği alacaktır. Bu durum üretici için toplam maliyeti çok etkilemez. Genellikle dalgalanan bir talepten söz edebiliriz. Tüketim ürünlerinde dalgalanan talep mevsim ürünlerinde görülürken, endüstriyel ürünler belirli sürelerde, stok seviyesine bağlı olarak alınır. Örneğin; bir fabrikanın üç veya altı aylık alımlar yaması gibi.
Endüstriyel alıcılar, nihai tüketicilere göre daha riskli ve karmaşık alım yaparlar. Çünkü endüstriyel ürünler ya daha pahalıdır ya da birim fiyatı düşük ancak yüksek seviyede alınır.
Endüstriyel alıcıların karar verme sürecinde daha fazla kişi yer alır. Satın alım davranışı daha rasyonel- profesyoneldir. Alıcı ve satıcı arasında daha yoğun bir ilişki vardır. Örneğin, her işletme tedarikçisi ile yakın ilişkiler kurmak ister.
Endüstriyel satın alma işlemi daha uzun sürer çünkü bürokrasi içerir. Alıcı işletmenin içinde satın alama merkezleri vardır. Farklı birimlerdeki çalışanlardan oluşur ve resmi değillerdir. Satın alma sürecinde yer alan kişilerin tamamı bu satın alma merkezinin parçasıdır. Örneğin; havayolu şirketi için uçak satın alınacak ise sadece bu alım için satın alma merkezi bir araya gelir. Satın alma birimi, teknik birim, pilot vb. kişiler uçak almak için satın alma merkezi oluşturur. Ürün veya hizmet seçimine, tedarikçinin kimin olacağına, alım miktarına, teslimat şekline ve zamanına, ödeme şekillerine karar verirler.
Alım ne kadar sıkıysa o oranda satın alma merkezindeki kişilerin şirket içindeki konumu yüksek olur. Riskli alımda genel müdür ve müdür yardımcıları yer alır. Orta kararlarda orta mertebeli çalışanlar yer almaktadır. Rutin satın alımlarda ise satın alma merkezi oluşturulmaz. Oluşturulsa bile alt kademedeki memurlar yer alır.
Satın alma merkezini oluşturan kişilerin bazı rolleri vardır:
- Kullanıcı: Ürünü kullanan müşterilerdir.
- Etkileyici: Karar vericek kişiye danışmanlık ederler. Örneğin; bir havayolu firması uçak satın alırken uçaktan anlayan kişiler ve bütçeyi belirlemek için finans müdürü satın alma merkezini oluşturur.
- Karar verici: Genellikle grup içinde en üst kademediki bir kişi karar verir.
- Satın alıcı: Ürünü satın alandır.
- Kilit adam: Kapı görevlisi olarak da adlandırılır. Satın alma merkezine gelen bilgileri kontrol eden kişidir. Satın alma kararı duyurulduğunda firma, tekliften önce alıcıyı ziyaret etmek ister. Satın alma departmanı yöneticisi, yönetici asistanı veya sekreter kilit adam rolünü üstlenir.
Literatürde endüstriyel pazarlarda, satın alma literatürde temel olarak üç kategoriye ayrılmıştır:
- Doğrudan yeniden satın alma davranışı: Alıcının bir ürünü rutin bir şekilde tekrar satın alma davranışıdır. Bu satın alımından önce benzer ihtiyaçları doğmuş, belirli kararları vermiştir. Bunun üzerine işletmeden memnun kaldığı için aynı ürünü değişiklik yapmadan tekrar satın alır. Yani, doğrudan yeniden satın alma davranışında tedarikçi ve satın alınacak ürün bellidir. Fiyat için tekrar konuşulabilir. Rutin olduğu için en basit satın alma türüdür. Alıcı çabuk karar verir.
- Değiştirilmiş yeniden satın alma davranışı: Alıcının fiyatta, satın alma şartlarında veya tedarikçisinde değişiklik yaptığı davranış biçimidir. Önceki ihtiyacına benzer bir ihtiyaç oluşmuştur. Ama önceki satın almından memnun olmadığı bir şeyler vardır. Örneğin; mevcut tedarikçiden memnun olmayabilir veya fiyat yüselmiş, ürün kalitesi düşmüş olabilir ya da teknolojik olarak hızlı değişen bir ürün olabilir. Doğrudan yeniden satın almaya göre daha risklidir. Alıcı tekrar bilgi toplayacağı için üç-beş kişilik satın alma merkezi oluşturur.
- İlk defa satın alma: Alıcı bir ürün veya hizmeti ilk defa satın alıyordur. Kendisi için yeni, tecrübesi olmadığı bir alanda ilk defa bu tür bir satın alım yapıyordur. Bu nedenle risk fazladır. Çok fazla bilgi toplamaya ihtiyaç duyar. Bu nedenle karar verme süreci uzun sürer. Örneğin; bir havayolu şirketinin otel satın almak istemesi bu satın alma davranışını türüne örnek gösterilebilir.
Bu temel satın alma türlerine ek olarak bir başka satın alma davranışı ortaya çıkmıştır:
Sistem alımı: Anahtar teslim projeleri olarak da adlandırılır. İşletme bir sistem satın alacaksa satın alırken tek tek her bir alım kararı ile uğraşmak istemez. Bunun yerine satıcıları belirleyip onlardan projelerini sunmalarını ister ve sonunda da bu projelerden birini seçer. Örneğin; devlet ihaleleri bu alım türündedir. Çok pahalı projeler olduğu için genellikle çok büyük firmalar veya devlet alıcıdır. Riskli bir satın alma türüdür. Aldatılma olasılığı yüksektir. Bu nedenle detaylı incelenmelidir.
Endüstriyel satın alma davranışını etkileyen dört adet faktör vardır:
- Çevresel Faktörler: Makro çevre faktörleridir. Ekonomi, tedarikçiler, teknoloji, politik çevre, rekabet ve kültür olarak sınıflandırabiliriz.
- Örgütsel Faktörler: Satın almaya karar verecek işletmenin işleyiş şeklini oluştururlar. Amaçlar, stratejiler, örgütsel yapı ve sistemler, prosedürler.
- Kişilerarası Faktörler: İşletmenin satın alma merkezide yer alan kişilerin satıcıyla ilişkilerini, diğer birimlerle ilişkilerini ve kendi içlerindeki ilişkilerini temsil eder. Uzmanlık, otorite, dinamikler gibi.
- Biresel Faktörler: Mikro seviyedir. Yaş, eğitim, motivasyon, kişilik, tercihler, satın alma şekli vb.
Endüstriyel satın alam süreci bir problemin veya ihtiyacın farkına varılması ile başlar. Bu yeni bir ürün veya ekipman ihtiyacı olabilir ya da reklam yoluyla ortaya çıkan bir ihtiyaç olabilir. İhtiyaç duyulan ürünün özellikleri ve miktarı tanımlandıktan sonra ürünün teknik kriterleri hazırlanır. Bu kriterlere, ürünün değeri düşürülmeden maliyeti düşürülmesi için ürün geliştirme faaliyetleri de diyebiliriz. Daha sonra, tedarikçi listesi oluşturulur ve onlardan teklif istenir. Satın alma herkesi uygun tedarikçiyi seçer ve sipariş verilir. Satın alma sonrası tedarikçi ve ürünlerin performansı değerlendirilir. Tekrar satın alım yapılıp yapılmayacağına karar verilir.