Zihin açıcı hikayeler IV: Elmas, Altın, Kömür ve Levi’s!
29.08.2008
Konu : Diğer
Moda, toplumda genelde yukarıdan aşağıya doğru yayılan bir olgu. Yani yeni olanı önce “trendsetter” olarak tabir edebileceğimiz kişilerin üzerinde görüyoruz. Onlardan ilham alıyoruz. Hatta bazen onları aynen taklit ediyoruz.
Siz modayı takip ederken, örneğin gardırobunuzu yenilemeye karar verdiğinizde, bir dönem maden işçilerinin çalışırken giydiği kıyafetleri listenize ekler misiniz?
Bu sorunun yanıtı “Hem de bayıla bayıla” olmalı. Çünkü buna hayır cevabını veren kişilerin derhal bütün kot pantolonlarını dolabından çıkarması gerek!
24 yaşında bir Alman göçmeni olan Levi Strauss yanındaki az sayıda tekstil ürünüyle madenci Straussub’a satış yapmaya geldiğinde; ondan “İşçilerim için dayanıklı pantolonlar getirmeliydin” yanıtını alır.
1873’de Levi Strauss ve Nevadalı terzi David Jacobs pantalonlara dayanıklılık kazandırmak için, kumaşa perçin eklemeyi akıl ederler. Pantalonların gerilme noktalarındaki yükü azaltmak için de özel bir zımbalama tekniği geliştirirler. Böylece, buluşlarının patentini aldıkları tarih olan 10 Mayıs 1873’de kot pantolon dünyaya gelmiş olur. Bu hem bir moda ikonunun hem de kotu yaratan efsane marka Levi’s’ın doğuşudur.
Levi’s’ın bu tarihten sonraki baş döndürücü gelişimine, markanın yönetim, pazarlama ve iletişim vizyonunu da ortaya koyarak göz gezdirelim:
• Benzersiz bir icadın sahibi olan Levi’s, başlangıçta ciddi zorluklarla karşılaşır. Fakat marka içine düştüğü her krizi başarıyla yönetmeyi bilir.
• 1929’da yaşadığı ekonomik kriz nedeniyle şirket, imajını temsil edecek bir ikon arayışına girer. Hala işçi kıyafeti olarak görülen kot pantolonun imajını güçlendirmek ve tüketiciyle olan duygusal bağını artırmak için “kovboy” figürü, marka sembolü olarak seçilir. Reklamlarda tulum sözcüğü yerine “Jean” kelimesi kullanılır. Kovboy ve kot ikilisi zamanla ayrılmaz bir bütüne dönüşür.
• Levi’s, bir sonraki büyük başarısını, 1939’da Amerikan ordusunu giydirerek elde eder. Askerler deniz aşırı seyehat ettikçe, Levi’s kot pantolonu, ceketi ve gömleği, farklı ülkelere yayılır.
• 1949’a gelindiğinde kot pantolon kendi felsefesini yaratır. İş kıyafeti olmaktan uzaklaşarak genç ve asi kitlenin tercihi olma yönünde değişim gösterir. Başta Jack Kerouac olmak üzere tüm “beat” kuşağı, kota, güneş gözlüklerine ve siyah balıkçı yakalara sahip çıkar; onları konformizm karşıtı değer yargılarını yansıtan bir çeşit üniformaya dönüştürür.
• 1964’te Levi Strauss Uluslararası ve Levi Strauss Uzakdoğu kurulur. Şirket Avrupa ve Asya'ya doğru genişlemeye başlar.
• 1965’te Levi’s bir ilki daha gerçekleştirerek giyim sektörünün ilk TV reklamını yayınlar.
• Marka genç nesile ve asi ruha hitap eden imajına uygun olarak müzikle iç içe bir anlayış sergiler. 1970’te Tooling Stones'un Andy Warhol tarafından tasarlanan "Sticky Fingers’ albüm kapağında Mick Jagger “Zip Fly Levi's” kot pantolonuyla boy gösterir. Albümün ilk baskılarında gerçek fermuar kullanılır.
• 1983’te Bruce Springsteen “Born in the USA” albümünün kapağında Levi’s 501 ile poz verir. Böylece efsane modelin temeli atılır.
• 1984’te Avrupa genelinde yayınlanan çamaşırhane reklamı Levi's 501 modelinin satışlarını bir gecede % 500 artırır.
• Levi’s ve müzik ayrılmaz bir ikilidir. Marka pek çok ünlü müzisyene destek verir, onlarca organizasyona sponsor olur.
• Diğer yandan Levi’s, tüketicilerini de oyuna dahil ettiği etkinlikler düzenler. 1973’te büyük ilgi gören “Denim Sanat Yarışması”nda katılımcılar kendi kotlarını tasarlar. Levi’s yaratıcı fikirlerle, marka ruhunu canlı tutmayı sürdürür.
• Marka sosyal sorumluluk projelerine verdiği destekle duyarlı şirket imajını kuvvetlendirir. 1982’de Levi's merkez karargahında AIDS destek grupları oluşturulur. Bu projeyi pek çok yeni kampanya takip eder.
• Levi’s geniş kapsamlı sponsorluklarda yer almaktan kaçınmaz. Marka 1983’te Amerika Olimpiyat Takımı’nın resmi sponsoru olur.
• Time dergisi 1999 yılında, Levi’s 501’i 20. yüzyılın kıyafeti olarak açıklar.
Levi’s bir maden ocağında başlayan serüvenini, popülerliğini hiç kaybetmeden sürdürüyor. Şirket böylece yüzyıllara meydan okuyan bir marka yaratmak için yaşamın içinden ilham almanın en güzel örneğini veriyor.
Levi’s hikayesi, 100 yılı aşkın bir buluş ile doğmuş olsa da, keşfedilecek yeni bir şey kalmadı diye düşünenlere sessizce cevap veriyor: Yaşamda doğru yere baktığınız sürece, her zaman keşfedilecek yeni bir şey vardır!