McDonald's ve Coca Cola, ne kadar çok satış yaparlarsa toplumun bundan o kadar fayda göreceği yönünde tüketicileri ikna etmenin yollarını arıyor. Bunun için de, ticari reklamlarla sosyal mesaja sahip reklamları birleştirmeyi düşünüyor. Bu markalara göre, sosyal amaçlar öyle bir ifade edilmeli ki, modern tüketiciler uzun süre o markadan alışveriş yapmayı tercih eder hale gelmeli. Her iki marka da, reklamlarını, sivil toplum kuruluşu tanıtımları veya spotları gibi hazırlamanın ticari bir etkisi olmayabileceğini düşünüyor. Yani, bir sosyal amaç markayı tanımladığında, ticari başarı oranının düşme ihtimali var.
Üst düzey bir McDonald's yetkilisi, insanların bir markayı tercih etmesinin pek çok sebebi olduğunu ve sosyal mesajların, bu sebeplerden en önemlisi olmadığını ifade ediyor. Bununla birlikte, bir toplumla aynı oranda ilerleyen ve aynı değerlere sahip bir marka olmanın, tüketicilerin gözünde daha çok beğeni toplayacağına inanıyor.
Dünya çapında birçok önemli marka, sosyal sorumluluk projelerinin ve sosyal mesajların, markanın uzun dönem gelirlerini olumlu yönde etkilediğini düşünüyor. Ama bu konuda yapılmış fazla araştırma olmadığı için, bu konuda net bir şey söylemek de imkansız.
Mesela Unilever, 2020'ye kadar iki kat büyümeyi ve çevre üzerindeki etkisini de yarı yarıya azaltmayı hedefliyor. Büyük markalara göre sosyal sorumluluk, artık ilave ve 'olmasa da olur' bir halkla ilişkiler faaliyeti değil ve sürekli değişen bir dünyanın gerisinde kalmamak için şart.