General Motors, William Durant tarafından 1904’te kuruldu. Şirket, 1910 itibariyle Oldsmobile, Buick, Cadillac da dahil olmak üzere 17 farklı otomotiv şirketini satın almıştı. 1911’de yine büyük bir yatırım daha yapılarak Chevrolet de bu aileye katıldı. 1918’de Ford’un tahtını alarak Chevrolet ABD’de bir numara oldu.
Alfred Sloan, şirketin mantık dışı bir ürün gamına sahip olduğunu düşünüyordu ve bunu değiştirecekti. Şirketin tek hedefi araba satmaktı. Fakat General Motors şemsiyesi altındaki markalar zaman zaman birbirlerinin satışlarından pay çalıyorlardı. Daha kötüsü, Chevrolet, Buick ve Cadillac dışında tüm arabalar para kaybettirmeye başlamıştı. Sloan’ın saptamasına göre çok fazla araba, fazla model vardı ve bunlar sürekli kendini tekrar ediyordu. Ve operasyon yapıldı…
1921 GM Ürünleri ve Fiyatları Şöyleydi
Chevrolet 795 - 2075 dolar
Oakland 1395 - 2065 dolar
Oldsmobile 1445 – 3300 dolar
Scripps Booth 1545 – 2295 dolar
Sheridan 1685 dolar
Buick 1795 – 3295 dolar
Cadillac 3790 – 5690 dolar
Operasyon Sonrası Fiyatlar
Chevrolet 450-600 dolar
Pontiac 600-900 dolar
Buick 900-1700 dolar
Oldsmobile 1700-2500 dolar
Cadillac 2500-3500 dolar
Böylece pazarlama literatüründeki çoklu marka stratejisi yaratılmış oldu. Amaç insanların kafa karışıklıklarını gidererek onları GM ailesine çekmek ve ardından yukarıya doğru hareket etmelerini sağlamaktı.
Chevrolet, Pontiac, Buick, Oldsmobile, Cadillac olmak üzere bu beş marka General Motors’u ABD pazarının %57 sini ele aldığı bir konuma getirdi. Şirket tarih yazmıştı. 1950’lerin ortalarına gelindiğinde ise pazarın mutlak lideri olan GM, konumunu koruma ve payını genişletme operasyonlarında başarılı olamadı.
Yönetim değişmişti ve 1958’de bir finansçı olan Frederic G. Donner hem CEO hem de YK başkanı olmuştu. GM’ta yönetim anlayışı bir anda değişti. ‘’Tektiplik’’ yoluyla karı artırma hedeflendi.
‘’Baksanıza bunların hepsi araba, neden birbirlerinin parçalarını kullanmasınlar’’ anlayışı şirkete hakim oldu. Artık otomobiller çok daha ucuza mal olabilecekti. Sonuç olarak para kazanıldı, karlılık oranları arttı. Ama Alfred Sloan’ın bin bir zorlukla tasarladığı ürün gamı artık yoktu.
1921’e dönüş…
Markalar yavaş ama kesin biçimde farklılıklarını kaybettiler. Bu durum ABD’de alay konusu oldu. Öyle ki Fortune dergisi 22 Ağustos 1983’te yayımladığı makalede bu dört modelin açık alanda yan yana çekilmiş bir fotoğrafını koydu. Hepsi birbirinin aynıydı.
Müşteriler liderin yaptığı hamleyi olumlu karşılamadı. Rüzgar tersine dönmüş, satışlar tepetaklak olmuştu. Yönetim kurulu CEO değişikliğine gitti.
Saturn 10570 – 21360 dolar
Chevrolet 13995 – 45705 dolar
Pontiac 16295 – 32415 dolar
Oldsmobile 18625 – 34314 dolar
Buick 26095 – 37490 dolar
Cadillac 31305 – 48045 dolar
1981’de Roger Smith yönetim kurulu başkanı oldu. O da çözüm olarak fasulyeleri sayma yoluna gitmek istedi ve kemer sıkma politikasına başvurdu. İlk iş olarak GM New York ofisini kapattı ve merkezi Detroit’e taşıdı. İşten çıkarmalar, ucuza hammadde temini ve diğer finansal operasyonlar… Başarı ise General Motors için artık bir ütopya haline gelmişti. Chicago News yazarı Velma Clintont, ‘’Bana Roger de’’ başlıklı yazısında bu durumu tarihe şu şekilde geçirecekti:
‘’Yıllar boyunca ne bir fabrika yönetmiş ne de herhangi bir ürün geliştirmenin başında bulunmuş muhasebeci Roger, Amerika’nın arabalara olan aşkının psikolojik tarafını görmezden gelerek, GM’yi esas satış unsuru olan tarzdan yoksun bıraktı.’’
Sonuçlar
80’li yılların ortalarına gelindiğinde ABD Pazar payları % 57’den % 28’e düştü. Yüz milyonlarca dolarlık satış kaybı oldu, kronik kapasite boşlukları, işgücü sorunları baş gösterdi.
General Motors, kendisini başarıya götüren şeyi unuttu. Başarı arttıkça üst düzey yöneticiler ve fasulye sayıcılar piyasada istedikleri gibi at koşturabileceklerini sandılar. Otomobilleri daha karlı hale getirmek için her şeyi yapabileceklerini düşündüler. Pazar onlarındı ve teknolojilerine güveniyorlardı. İnsanlar yine de onları almaya devam edeceklerdi. Ama öyle olmadı…