Geçen Ekim ayında bir Pazartesi, Los Angeles'ın güneyindeki Pasifik Okyanusu'na bakan evinde Mark Rampolla'nın telefonu defalarca çaldı ve gelen kutusuna e-postalar doldu. Hafta sonu Coca-Cola'nın Zico'yu durdurduğu haberi sızmıştı. hindistan cevizi suyu markası Rampolla 2013'te içecek devine satmıştı. Eski dostları ve eski meslektaşları, onun haberi nasıl karşıladığını öğrenmek istedi.
İki kız babası olan Rampolla, sık sık Zico'nun oğlu olduğu konusunda şaka yapmıştı. Bu yüzden Coke'un liderliğinde markanın batmasıyla ilgili bir üzüntü hissetti. Ancak bu duygu hızla heyecan ve umuda dönüştü. 51 yaşındaki girişimci, Coke'un birleşme ve satın alma grubuna hemen ulaştı ve Zico'yu geri almak için haftalarca sürecek gizli müzakereleri başlattı. Yılbaşı arifesinde Rampolla'nın telefonu bir kez daha çaldı. O gece, sadece 2021'in gelişini değil, aynı zamanda hindistancevizi suyu işinde rekabet etme şansını da kutladı.
Rampolla şu anda, 2015 yılında kurucu ortağı olduğu ve Coke'un satın alınmasına öncülük eden PowerPlant Ventures'ı temsil eden, adı yeni değiştirilen Zico Rising'in yönetim kurulu başkanı olarak görev yapıyor. Sürdürülebilirliğe ve bitki bazlı yiyecek ve içecek ürünlerine odaklanan PowerPlant, Beyond Meat ve Thrive Market dahil milyar dolarlık şirketlere yatırım yaptı. Ayrıca, eski Naked Juice başkanı Thomas Hicks, Zico Rising'in CEO'su olarak sözleşme imzaladı. Hem Coca-Cola'da hem de Monster Energy'de satış ve operasyonlardan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı olarak görev yaptığı için bu iş için çok uygun; Hicks, Monster'ın enerji içermeyen içeceklerini Coke'un portföyüne yönlendirdi.
Birkaç ay içinde Rampolla, Zico Rising'i başarı için konumlandırmış görünüyor. Hâlâ onu dünyanın önde gelen hindistan cevizi suyu şirketi haline getirmeye kararlı, ancak her şeyden çok, fırsat için minnettar. 'Bu bir tür şiirsel adalet' diyor. 'Bu şeylerin çoğunu doğru yapmak için bir şansım daha var.'
Rampolla ilk seferinde gerçekten yanlış bir şey anlamadı. Coca Cola'ya satış yapmak başından beri onun hayaliydi ve doğal ürünler pazar araştırması Spins'e göre, Zico'yu hindistan cevizi suyu kategorisinde iki numaralı marka haline getirerek bunu mümkün kıldı - şu anda ABD'de 1,2 milyar dolarlık bir pazar firma. Pazar araştırma şirketi Euromonitor'a göre, kategorideki satışlar 2016'daki zirveden bu yana her yıl tek haneli düşüşler yaşadı, ancak ürün milyonlarca tüketici için kiler için bir temel olmaya devam ediyor.
Bununla birlikte, 2020'de Zico'nun pazar payı, on yıldan fazla bir süredir en iyi hindistan cevizi suyu markası olan uzun süredir rakibi olan Vita Coco'nun yüzde 60'lık payının gölgesinde kalırken, sadece yüzde 4'te kaldı.
45 yaşındaki Rampolla ile Vita Coco'nun kurucu ortağı ve CEO'su Michael Kirban arasındaki rekabet Hollywood muamelesine layık. Her ikisi de 2004'te New York'ta kendi şirketlerini kurdular ve hızla birbirlerinin stratejilerini yıkmaya başladılar. Rampolla, Zico'yu şehirdeki yoga stüdyolarına satmaya başladıktan sonra, Kirban pazara gerilla tarzı sızdı, yoga dersleri aldı ve bedava örnekler dağıttı. Kirban, Vita Coco'yu şehrin bodegasına yerleştirmeyi, markayı yaymayı ve patenlerle şehri dolaşmayı başardıktan sonra, Rampolla aynı mağazaların peşine düştü.
Rampolla, 'Bu bir savaştı' diyor. 'Ya benim çocuklarım üniversiteye gidecek ya da Kirban'ın çocukları üniversiteye gidecek diye şaka yapardım.'
Genişleme yarışında her iki markanın da Boston, Los Angeles ve San Francisco'ya ulaştığı, ardından Çin, Kore ve Birleşik Krallık'a ulaştığı görüldü. Biri nereye giderse diğeri onu takip ederdi. Rampolla, “Tayland'da bir asansörden indiğimi hatırlıyorum ve oradaydı” diyor. 'Benimle dalga geçiyor olmalısın' dedim. '
Her ulusun dünya çapında hindistancevizi yetiştiren 85 ülke arasında yer aldığı Orta Amerika'da bir kerelik bir Barış Gücü gönüllüsü olan Rampolla, ABD'li International Paper şirketinin El Salvador karakolunda yönetici olarak çalışırken rutin olarak hindistan cevizi suyu içti. 2000-2004 yılları arasında IP'nin içecek paketleme bölümünün Latin Amerika ve Karayip operasyonlarının başındaydı ve ardından kendi işini kurmak istediğine karar verdi. Rampolla'nın birçok fikri vardı ama hindistan cevizi suyu öne çıktı. Tüketiciler zaten daha sağlıklı içecek seçenekleri arıyorlardı ve hindistancevizi suyu, geleneksel spor içeceklerinden daha az şeker içeren ve bol miktarda potasyum ve elektrolit içeren doğal bir üründü. Hevesli bir bisikletçi, uzun yürüyüşe çıkan kimse ve yüzücü olan Rampolla, ürün hakkında zaten tutkuluydu ve bunun dünya çapında olumlu bir etkisi olabileceğini hissetti.
Kirban, içkiyle tropik bölgelerde de karşılaşmış olsa da, tesadüfen bir hindistancevizi suyu girişimcisi olma yoluna gitti. Aslında Vita Coco'yu başlatmak onun fikri bile değildi. En iyi arkadaşı Ira Liran, müstakbel eşini hindistan cevizi suyunun çılgınca popüler olduğu Brezilya'ya kadar takip ettikten sonra onu bu fırsata davet etti. (Çift, Manhattan'ın Aşağı Doğu Yakası'nda, Liran'ın Kirban'la eğlendiği bir barda buluştu.) Kirban, o sırada ortak kurduğu bir yazılım şirketini yönetiyordu, ancak bir sonraki girişimini arıyordu.
Kirban ve Liran, şirkete Vita Coco adını vermek yerine All Market Inc. adını seçtiler, böylece hindistancevizi suyu başarısız olursa başka bir şeye dönebilirler. Bu arada Rampolla, şirketini Vida veya Zico olarak adlandırmayı planlıyordu. Vita Coco için 'yakında' diyen bir web sitesi gördüğünde, kararın kendisi için verildiğini biliyordu. eBay'de Zico.com'un haklarını 1000 dolara satın aldı.
Kirban ve Rampolla'nın birbirlerine bu kadar odaklanmasının nedenlerinden biri, neredeyse aynı ürünlere sahip olmalarıydı: Tetra Pak'ta saf hindistan cevizi suyu, genellikle süt veya çorba için kullanılan aseptik karton. 1943'te İsveç'te kurulan Tetra Pak, Asya'nın yanı sıra Güney ve Orta Amerika'da hindistancevizi suyu için tercih edilen kap haline gelmeden on yıllar önce Avrupa'nın kendi adını taşıyan ambalajını benimsemesine öncülük etti. Sektör haber bülteni Beveragedaily.com, içeceğin Brezilya'da 1980'lerde moda haline geldiğini ve o zamandan beri Tetra Pak'ın rahatlığı, hafifliği ve geri dönüştürülebilirliği nedeniyle pazar payının büyük ölçüde arttığını belirtiyor. Her halükarda, Kirban ve Rampolla ilk zamanlarda markalarını ABD'de pazarlamaya başladıklarında, model ürün Brezilyalıydı.
Hindistan cevizi suyu ABD'de yıllardır, genellikle şeker ve koruyucularla birlikte mevcut olmasına rağmen, tüketici tabanı neredeyse tamamen tropik bölgelerden gelen insanlardan oluşuyordu. Kirban ve Rampolla formülü değiştirdi ve daha geniş bir çekicilik için pazarlamaya başladı.
Bir içecek ticareti yayını olan BevNet'in kurucusu ve CEO'su John Craven, “İkisinin de yaptığı işin dehası, onu aktif, spor yaşam tarzı ürünü olarak konumlandırmalarıydı” diyor. 'O sırada Vitaminwater ve Gatorade'den bir tepki geldi ve işte doğanın spor içeceği gibiydi.'
Ancak ürünlerini ana akım haline getirmek için Vita Coco ve Zico'nun yatırım sermayesine ihtiyacı vardı. 2007'de Vita Coco, Belçika firması Verlinvest'ten %20 hisse karşılığında 2 milyon dolar topladı. Zico, 2009 yılında benzer bir kesinti için Coca-Cola liderliğindeki 15 milyon dolarlık sıçrayan bir fon toplama ile geri döndü. Coke'un kaynaklarına ve dağıtım platformuna erişimi olan Zico, hindistancevizi suyu savaşlarını kazanmaya hazır görünüyordu.
Rampolla, 'Birçok insan oyunun biteceğini ve Kola'nın onları kesinlikle ezmemize yardım edeceğini düşündü' diyor.
Haberi duyan Kirban, başlangıçta Vita Coco'nun geleceğinin buharlaşmasını öngördü. 'Yaklaşık 10 dakika sürdü' diyor. 'Daha yeni kovuldum, takımı bir araya getirdim ve daha yaratıcı ve daha agresif olmaya karar verdik.'
Coke'un Zico'ya yaptığı yatırımın ardından iki hafta içinde Kirban, Madonna'nın menajeri Guy Oseary ile tanıştı. Şirketin yüzde 10'luk hissesi karşılığında yatırım yaklaşık 10 milyon dolara ulaştı, ancak tanıtım artışı paha biçilemezdi. A-listers, röportajdan sonra markadan bahsetti ve özellikle antrenmandan sonra Vita Coco içtiklerini belirtti.
Kirban, 'Bilboardlarda yer almıyorlardı ama markayı aktif olarak tanıtıyorlardı' diyor. 'Zico bizim alamadığımız dağıtım alıyordu ama biz tüketicilerle müzik ve kültür aracılığıyla bağlantı kuruyorduk.'
Ardından, 2010 yılında Vita Coco, Dr Pepper Snapple Group ile bir dağıtım anlaşması imzaladı. Meşrubat şirketi Coca-Cola'dan daha küçüktü ama daha çevikti, bu da Vita Coco'nun ülke çapında genişlemesine yardımcı olmasını sağladı. Rampolla, anlaşmayı Vita Coco'nun Coke'un Zico'ya yaptığı yatırıma karşı savunma amaçlı ama bilinçli bir hamle olarak gördü.
Rampolla, 'Coke, Zico gibi küçük ve tuhaf bir şeyi nasıl dağıtacağını düşünürken, Kirban ülke çapında bir ağ kurdu ve birçok pazarda ilk hamle avantajına sahipti' diyor. 'O sadece kendisine dağıtılan kartları zekice yönetti.'
Coca-Cola'nın Zico'da yaptığı ilk değişikliklerden biri, plastik bir şişede konsantreden elde edilen bir versiyon sunmaktı. Rampolla bu fikri beğenmedi, ancak nakliye konsantresi Zico'nun karbon ayak izini azaltacaktı ve doğal gıda mağazaları orijinal Zico ürününü taşımaya devam edeceğinden, Rampolla kendi kendine değişikliğin müşterilerini rahatsız etmeyeceğini söyledi.
'Bu bir hataydı,' diyor Rampolla. 'Kirban bir T'ye kadar oynadı ve bizi her yerde çiviledi.'
Markaların zımba-kontrplak modeline uygun olarak, Kirban kısa süre sonra Vita Coco'nun ambalajına 'Never From Concentrate'i ekledi. Zico'nun şişesi piyasaya sürüldüğünde, Vita Coco, kartonun üzerinde kelimenin tam anlamıyla belirtilen bir farklılaşma noktasına sahipti.
Kirban, 'Vita Coco doğal, taze ve eğlenceli olarak çerçevelendi ve diğeri daha çok bir Kola ürünü gibi görünüyordu' diyor. 'Bu, pay almaya başlamamıza gerçekten yardımcı olan başka bir andı.'
2011'de Vita Coco, New York Yankees'in Alex Rodriguez ve pop yıldızı Rihanna ile anlaşmalar yaparak ünlülerin onaylandığı çukura geri döndü. Marka, bir markette elinde bir yığın Vita Coco kartonu tutarken çekilmiş bir dergi fotoğrafının ardından şarkıcıyla anlaşma imzalamak için hızla harekete geçti. Hindistan cevizi suyu içerek büyüdüğü Barbados'ta doğup büyüyen Rihanna, doğal olarak bir marka elçisi olacaktı.
O ve Vita Coco anlaştıktan kısa bir süre sonra, Kirban Jamaika'ya uçtu ve burada Rihanna marka için bir reklam kampanyası çekerken aynı zamanda son şarkısı 'Man Down' için bir müzik videosu çekti. Videoda Rihanna'nın Vita Coco içtiği ve markanın 'Senin için çok iyi, fındık var' yazan sokak reklamlarının yanından geçtiği görülüyordu. Kampanya New York, Los Angeles ve Londra'daki reklam panolarına yayıldı.
'Markanın reklamcılık ve medyadaki yüzü olarak o zamanın geleceği parlak en büyük sanatçısına sahip olmak gerçekten etkiliydi' diyen Kirban, Vita Coco'nun 2011'de hala küçük bir şirket olduğunu da sözlerine ekledi. hindistan cevizi suyunun yaygınlaştırılması.'
2013 yılında Coca-Cola, o sırada kategoride yaklaşık yüzde 20 pazar payına sahip olan Zico'nun kalan hisselerini satın aldı. Satış halka açıldıktan kısa bir süre sonra garip bir şey oldu: Kirban ve Rampolla arkadaş oldular. Anaheim, California'daki Expo West ticaret fuarında bir caddeyi geçerken gözleri buluştu ve neredeyse on yıl süren savaşları hızla azaldı.
Rampolla, 'Birbirimize kocaman sarıldık' diyor.
Ertesi yıl, Vita Coco yüzde 25 hissesini Red Bull China'ya sattı. Anlaşma, Vita Coco'ya yaklaşık 665 milyon dolar değerinde. Bu bir sürü hindistancevizi.Zico'nun Coke ile olan koşusunun sonu, ABD'de hindistancevizi suyu satışlarının 2016'da 774 milyon dolardan 2020'de 658 milyon dolara düşmesiyle izlendi.
Bugün Kirban ve Liran birlikte Vita Coco'nun yüzde 50'sinden daha azına sahipler, ancak herhangi bir yatırımcının çoğunluk hissesine sahip olmasını engelleyerek şirketi bağımsız tuttular. Marka, 2020'de satışlarının yüzde 12 arttığını söyleyen Kirban'a göre, kuruluşundan bu yana 2019 hariç her yıl çift haneli gelir artışı kaydetti.
Bu arada Zico, iki numaralı hindistancevizi suyu konumunu korudu, ancak satışlar son birkaç yıldır çift haneli düştü. Coca-Cola CEO'su James Quincey'nin Temmuz 2020'de yaptığı bir kazanç çağrısı sırasında açıkladığı gibi, Zico nihayetinde Coca-Cola'nın 'daha az ama daha büyük ve daha güçlü markalara' odaklanmak için stratejik bir değişikliği hızlandıran Covid-19'un kurbanı oldu.
Euromonitor'a (Spins'ten daha az kapsamlı veri kullanan) göre Zico'nun Coke'un mülkiyeti altındaki kayması, ABD hindistancevizi suyu pazarının düşüşüne (Vita Coco bu eğilimi aştı) 2016'da 774 milyon dolardan 2020'de 658 milyon dolara katkıda bulundu.
Vita Coco ve Vitaminwater da dahil olmak üzere diğer markaların yatırımcısı ve danışmanı Ken Sadowsky, “Kesinlikle bir duraklama oldu” diyor. Ancak sektörde 'içecek fısıldayan' olarak bilinen Sadowsky, kategorinin toparlanmasını bekliyor. “Hindistan cevizi suyunu kullanan ve tüketicinin zihnine geri dönecek bir yenilik olduğunu düşünüyorum” diyor.
Vita Coco, inovasyon musluğunu çoktan açtı. 2018'de marka, düşük kalorili, karbonatlı Vita Coco Köpüklü ve Piña colada benzeri bir lezzet katan taze preslenmiş hindistancevizi içeren Vita Coco Pressed'i piyasaya sürdü. Ocak ayında marka, 16.9 ons porsiyon başına 40 miligram kafein ile Vita Coco Boosted'ı piyasaya sürdü.
Vita Coco'nun en büyük rakibi Zico Rising'in dönüşü hakkında sorulan Kirban, aşırı endişeli olmadığını söyledi. Şirketinin önemli rekabet avantajlarından birini belirtiyor: Erken dönemde sağlam bir tedarik zinciri oluşturmak, Vita Coco için ölçek büyütmeyi diğer markalara göre daha kolay hale getirdi. Rampolla'nın, daha düşük bir fiyat noktasında veya farklı bir formatta satış yaparak kategoriye yeni müşteriler çekmesi halinde başarılı olabileceğini söylüyor.
Ancak Rampolla için Zico Rising için yaptığı planlardan bahsetmesi hızla Vita Coco ve Kirban'a dönüyor.
Rampolla, 'Toplumumuz ve dünyamız rekabette gelişiyor ve biraz ihtiyacı var,' diyor ve çoğu kategorinin bir marka tarafından değil, iki tarafından yönetildiğini belirtiyor.
Vita Coco ile Zico'nun bir sonraki turunda farklı olacak bir şey, Kirban ve Rampolla'nın artık sadece hindistancevizi suyu girişimcileri olmadığı gerçeğidir. Rampolla, yukarıda bahsedilen Beyond Meat and Thrive Market dahil olmak üzere PowerPlant Ventures aracılığıyla yaklaşık 30 şirkete yatırım yaptı. Kirban, AMI'de sizin için daha iyi içeceklerden oluşan bir portfolyo inşa ediyor.
Kirban, Rampolla'nın Zico'yu geri satın alabileceğini duyduğunda, Rampolla'ya söylentinin doğru olup olmadığını soran bir metin mesajı gönderdi. Rampolla yorum yapamayacağını söyledi - anlaşma henüz kamuya açıklanmadı - ama Kirban satır aralarını okudu.
Kirban, 'Tekrar yarışmak için sabırsızlanıyorum' diye mesaj attı.
Zico'yu Coke'a satma hissine kıyasla geri almanın nasıl bir his olduğu sorulduğunda, Rampolla düşünmek için duraklıyor. Zico satışından sonra daha çok kutlama yapsa da, bir kurucunun bir markaya veda etmesi her zaman zordur.
'Bu gerçekten bir son gibi geldi' diyor. 'Bu yeni bir başlangıç gibi geliyor.'