Perakendecilerin verilerden yola çıkarak müşterilerini ne kadar tanıdıklarını anlatıyor. İki ” nin arasındaki bölüm alıntıdır.
”
Her alışverişinizde, tüketim eğilimlerinizin gizli ayrıntılarını perakendeciler ile paylaşırsınız. Bu perakendecilerin çoğu sizin neleri sevdiğinizi, nelere ihtiyaç duyduğunuzu, hangi (indirim, taksit, kupon, vb…) ödüllerin sizi mutlu ettiğini bulmak için ayrıntılar üzerinde çalışır.
Bu perakendecilerden Target, veri madenciliği sayesinde, siz daha bebek bezi kullanmaya başlamadan çok önce bebek bekleyip beklemediğinizi anlamak için rahminize girmenin yolunu buldu.
New York Times’da Charles Duhigg, anne-baba adayları”nı pastel, plastik ve minyatürlarin çoşkulu ve bağımlı müşterisi olmadan önce Target’in o kritik noktada onları nasıl yakaladığını anlatmış.
Duhigg, Target’ın istatistik uzmanı Andrew Pole’la – Target’in ürkmesi ve tüm iletişimi kesmesinden önce – müşterinin bebek beklediğini gösteren ipuçları hakkında konuştu.
Target her müşterinin kredi kartına, adına veya e-posta adresine bağlı bir Misafir Kimlik Numarası atıyor. Bu numara müşterinin tüm alışveriş geçmişini ve Target’ın onlardan ve başka kaynaklardan satın alarak oluşturduğu demografik bilgileri topluyor. Pole, bu verileri kullanarak Target’ın bebek departmanında kayıtlı tüm kadınların alışveriş verilerine baktı. New York Times’dan[3] (UÖ: Haberin aslını okumak isterseniz, New York Times’dan okuyun):
Pole verileri analiz ederek test üstüne test yaptı ve çok geçmeden bazı anlamlı davranış kalıpları ortaya çıkmaya başladı. Mesela losyonlar. Pek çok insan losyon satın alıyor ama Pole’un iş arkadaşlarından biri bebek bekleyen kadınların ikinci çeyrek dönemlerinin başında bolca kokusuz losyon aldığını fark etti. Bir diğer analist, hamile kadınların ilk 20 hafta dolaylarında kalsiyum, magnezyum ve çinko takviyesine yüklendiğini belirledi. Pek çok insan sabun ve pamuk satın alıyor ama birdenbire kokusuz sabun ve bolca ekstra pamukla beraber el dezenfektanı ve el bezi alıyorsa bu, doğumun yaklaştığını gösteriyor olabilir.
Bilgisayarları verileri tararken Pole, birlikte incelendiği zaman o her müşteriye bir “hamilelik tahmin puanı” vermesini sağlayan 25 ürün belirledi. Daha da önemlisi, Target müşterinin doğum yapacağı tarihi de aşağı yukarı tahmin ederek, hamileliğinin spesifik evrelerine göre ayarlanmış kuponlar gönderebilmeye başladı.
Konuştuğum bir Target görevlisi kuramsal bir örnek verdi. Örneğin Jenny Ward isminde, 23 yaşında ve Atlanta’da yaşayan bir Target müşterisi olduğunu varsayalım. Mart ayında kakao yağlı losyon, bebek bezi sığabilecek kadar büyük bir çanta, çinko ve magnezyum ilaçları ve parlak, mavi bir halı almış olsun. %87 ihtimalle hamile ve doğum yapacağı tarih Ağustos sonlarında.
Halının renginden anladığımız kadarıyla belki de bir erkek çocuk doğuracak?
Böylece Target hamilelik tahmin puanlarına göre müşterilere bebek ürünleriyle ilgili kuponlar yollamaya başladı. Duhigg bu hedef belirleme işleminin ne kadar doğru olduğuna dair – öylesine iyi ki uydurduğunu düşünebileceğimiz – bir anısını anlattı. Minneapolis civarında bir Target’a öfkeli bir adam gelmiş ve mağaza müdürüyle konuşmak istediğini söylemiş:
“Kızıma bunlar gönderilmiş!” dedi. “O hâlâ lisede okuyor ve siz onlara bebek giysisi ve beşik kuponları mı yolluyorsunuz? Onu hamile kalmaya teşvik etmeye mi çalışıyorsunuz?”
Müdürün konu hakkında hiçbir fikri yok. Gönderilen zarfa bakmış. Kesinlikle adamın kızına gönderilmiş ve hamilelik giysileri, eşyaları ve gülümseyen bebek resimleriyle dolu reklamlar içeriyor. Müdür adamdan özür dilemiş ve tekrar özür dilemek için birkaç gün sonra telefon etmiş.
Ama kızın babası telefonda utanç dolu bir sesle konuşmuş. “Kızımla konuştum” demiş “Evde haberim olmadan bazı işler karıştırıyormuş belli ki. Ağustos’ta doğum yapacak. Size bir özür borçluyum.”
Target, müşterilerin hamileliklerinin haberdar olmasının müşterileri ürküttüğünü epey çabuk keşfetti.
Pole “Bize hamile olduğunu hiç söylememiş birine katalog yollayıp ‘İlk çocuğunuz hayırlı olsun!’ dersek bu bazı insanları rahatsız eder” diyor. “Biz mahremiyet yasalarına uyma konusunda çok titiz davranıyoruz.”
Bu yüzden Target kuponları gönderirken daha dikkatli davranmaya başladı. Şirket, kişiselleştirilmiş kitapçıklar oluşturabiliyordu; hamilelik tahmin puanı yüksek kişilere sadece bebek bezi, oyuncak, bebek arabası ve “Uyuyun Artık!” kitapları için kupon yollamak yerine o kuponları daha zarif bir şekilde dağıttı:
“Bu reklamları, hamile kadınların asla satın almayacağı ürünlerin reklamlarıyla karıştırmaya başladık, böylece bebek reklamları tesadüfî görünüyordu. Bebek bezlerinin yanında çim biçme makinesi reklamı koyuyorduk. Bebek giysilerinin yanına şarap kadehi kuponları koyuyorduk. Bu sayede ürünler rastgele seçilmiş gibi duruyordu.”
“Sonra fark ettik ki hamile bir kadın gözetlendiğini düşünmediği sürece o kuponları kullanıyor. Kendi sokağında yaşayan herkese o bebek bezi ve beşik kuponlarının gönderildiğini düşünüyor. Onu korkutmadığımız sürece bu yöntem işe yarıyor.”
Duhigg’e göre Target’ın Pole’un işe alındığı yıl olan 2002’deki gelir artışı 44 milyar dolarken 2010’da 67 milyar dolara çıkmış. Bu başarıyı Pole’un dev bir pazar olan hamilelik konusunda şirkete yaptığı yardımlara bağlamak mümkün. Şirket başkanı Gregg Steinhafel de yatırımcılara yaptığı konuşmada “anne ve bebek gibi spesifik müşteri segmentlerinin ilgisini çeken ürün ve kategorilere daha fazla yoğunlaştık” demişti.
Target, Duhigg’in bu haberi yazma planından hiç hoşnut olmadı. Onun Target genel merkezine girme isteğini reddettiler. Duhigg yine de gitti ama yasaklı misafirler listesinde olduğunu öğrendi.
Bence pek çok okuyucu bu haberi rahatsız edici bulacak ama şaşırmayacak. Bu aralar pek çok şirketin veri elde etmek için yaptıklarıyla ilgili söylentiler düşünüldüğünde Target’ın veri topIaması ve analizi, müşterilerin bebekleri kadar olağan geliyor. Ama bu analizler hamilelik gibi hassas bir noktaya kayınca ve tahminler bu kadar doğru çıkınca, müşterilerin profilini başka hangi konularda çıkaracaklarını kim bilebilir? Şirketin boğa gözü logosu şimdi yakından izlenen müşterilerin tüylerini diken diken edebilir; ama inanın ki Target bunu yapan tek mağaza zinciri değil. Mağazaların bu izleme ve profil çıkarma sisteminden sıkılanlar, kanun kaçakları gibi herşeyi nakit ödemeyi düşünebilir.
”
İki kişilik bir ailenin 1.5 yıllık Parokart verilerini inceleyerek müşteri profillemesi yapan öğrencim Rana Çalpan da isabetli tahminleri [4] ile o aileyi şaşırtmış, hatta ürkütmüştü.
Veriler anlamlandırıldığında sizin hakkınızda çok şey söyler. Yeter ki anlamasını [5] bilin.
Resim New York Times’dan alındı
7 Mart 2012