Oreo, Nabisco ve Cadbury gibi markaları bünyesinde barındıran atıştırmalık devi Mondelēz International, Brezilya'daki şu iki yeni ürün lansmanına ilişkin pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini ölçmek istedi: belVita ve Trident Unlimited. Bunun için Google'ın Marka Algısı Güçlendirme çözümünü benimsediler. Bu sayede, kampanyaların izleyici elde tutma oranlarına, hedef kitlelere ve sıklık sınırlarına ilişkin değerli bilgiler elde ettiler. Bu bulgular temelinde hedeflemesinde ve reklamında düzenleme yapan Mondelēz %15'lik bir görüntüleme oranına ulaştı.
Mondelēz International, 165 ülkede Oreo, Nabisco ve Cadbury gibi bilindik markalar sunan küresel bir atıştırmalık devidir. Mondelēz, Brezilya'da iki video reklam kampanyasıyla oluşturduğu marka bilinirliğini ölçmek için Google'ın Marka Algısı Güçlendirme çözümüne başvurdu.
belVita
2014 Mayıs ayında Mondelēz, elmalı ve tarçınlı belVita kahvaltılık bisküvisinin lansman tanıtımını yapmak için YouTube TrueView reklamlarını kullanmaya karar verdi. TrueView reklam biçimi, kullanıcıların ilgi çekici buldukları reklamları izlemelerine, ilgi çekici bulmadıklarını ise atlamalarına olanak tanır. Mondelēz, bilinirliği artırmak, kahvaltıya daha fazla yoğunlaşılmasını sağlamak ve tüketicileri yeni ürünü denemeye teşvik etmek istedi.
Mondelēz, reklamın etkinliğini ölçmek için Google'ın Marka Algısı Güçlendirme çözümünü kullandı. Marka Algısı Güçlendirme çalışması, hedef kitlelerden toplanan anket ve arama verilerini kullanarak video ve görüntülü reklam kampanyalarının etkinliğini ölçer. Daha iyi sonuçlar almak için kampanyaları demografi, sıklık vb. ölçütlere göre bölümlere ayrılmış sonuçlar temelinde, daha yayınlanırken optimize edebilirsiniz.
Mondelēz'in dijital reklamcılık ajanslarından biri olan w3haus'un dijital medya yöneticisi Rafaela Coelho şunları söyledi: "Kanal için en iyi stratejiyi ve en iyi malzemeyi kullanıp kullanmadığımızı anlamak istedik".
Konumlandırmayı doğrulama
Marka Algısı Güçlendirme bulguları izleyici elde tutma oranının ilk beş saniyeden sonra kayda değer şekilde düştüğünü gösterdiğinde, Mondelēz kampanyayı duraklatıp başka bir sürümü test etti. Revize edilen reklamda markadan ilk beş saniyede bahsedildi, ürün ekranda gösterildi ve izleyicilerin reklamı atlamaması için bir harekete geçirici mesaja yer verildi. Bu ilk birkaç kritik saniyenin revize edilmesi, görüntüleme oranını (GO) yaklaşık %15'e çıkardı. Reklam, kontrol grubuyla karşılaştırıldığında genel olarak reklam hatırlanabilirliğinde %57, marka bilinirliğinde ise %26 artış gösterdi.
"Marka Algısı Güçlendirme çalışması, soruları yanıtlamanın ve bilgi bulmanın mükemmel bir yoluydu."
Çalışmalarda, Mondelēz'in kampanyasını düzenlemesine ve daha etkili hale getirmesine olanak tanıyan başka bilgiler de elde edildi. Kampanyada hedef kitle, marka hatırlanabilirliği %79 olan 35-44 yaş grubuna daraltıldı. Ayrıca, Mondelēz daha yüksek sıklığın daha yüksek hatırlanabilirlik sağladığını fark ettikten sonra sıklık sınırını (izleyicinin belirli bir zaman aralığında videoyu ne sıklıkta gördüğü) haftada üçe çıkardı.
Coelho bu konuda şunları söyledi: "Marka Algısı Güçlendirme çalışması, hedefimize ulaşmak için en iyi yolu belirlememize yardımcı oldu. Önerilen optimizasyonlar sayesinde, çalışma boyunca sonuçlarda iyileşme gördük. Bu sayede de daha iyi bir strateji oluşturduk."
Trident Unlimited
Mondelēz, Marka Algısı Güçlendirme çözümünü Trident Unlimited ürün lansmanının etkinliğini ölçmek için de kullandı. Dijital reklamcılık ajansı Espalhe MSLGroup, Brezilyalı popüler aktör Cauã Reymond'ın oynadığı 30 saniyelik bir YouTube videosu hazırladı. Ekip, biri Reymond'ın başlangıçta sakızı ağzına attığı, diğeri aktörü sakızı zaten çiğnerken gösteren iki sürüm hazırladı ve bunlardan yalnızca en etkili olanı kullanmak istedi. Mondelēz'de Trident'in marka yöneticisi Daniel Silber şunları söyledi: "Marka Algısı Güçlendirme çalışması, soruları yanıtlamanın ve bilgi bulmanın mükemmel bir yoluydu".
Mondelēz, Marka Algısı Güçlendirme bulguları doğrultusunda kampanyayı düzenledi ve yalnızca daha iyi performans gösteren videoyu kullandı. Sakızın gösterilmediği sürümün marka hatırlanabilirliği %36 oldu. Bu değer, orijinal sürümden %5 daha yüksekti. Reklam hatırlanabilirliği %97'ye yükseldi. Bu, sakızı gösteren diğer sürümden %23 daha yüksekti. belVita'daki gibi, Marka Algısı Güçlendirme çalışması ayrıca markayla ilgili birkaç harika bilgi de sağladı. Mondelēz, kadınların Trident kampanyasına erkeklerden daha fazla ilgi gösterdiğini öğrendi. Marka Algısı Güçlendirme çalışması, en etkili sıklık sınırının haftada üç gösterim olduğunu da ortaya koydu.
Kampanya sırasında değişiklik yapma
Ajansın ücretli medyadan sorumlu direktörü Leonardo Carbonell şunları söyledi: "Marka Algısı Güçlendirme çalışması hızla sonuç verdi. Kampanyayı yayınlanırken optimize etmek iyi bir fikirdi. Diğer araçlar bazen reklamları kampanya sırasında optimize etmeye zaman ayırmıyor. Marka Algısı Güçlendirme çalışmasını kesinlikle sonraki kampanyalarımızın planlamasına dahil edeceğiz."
Mondelēz'in dijital medya yöneticisi Natacha Volpini bu konuda şunları söyledi: "Bu tür araştırmalarda Google'la stratejik iş ortaklığı yapmak dijital stratejinin güvenilir olmasını sağlıyor. Bu yalnızca Brezilya pazarını genişletmiyor, aynı zamanda tüketici davranışını pekiştiriyor ve pazarlamacılarımızı veriler ve güçlü bilgilerle donatıyor."