Ağustos 15, 2022
İçindekiler
Metrikler, ürün yöneticisi olmanın harika bir parçasıdır. Bunlar, içgörülerin, hipotezlerin, doğrulamanın ve anlayışın kaynağıdır. Ancak enerjinizi nereye odaklayacağınızı bilmiyorsanız, çok tüketen ve kafa karıştırıcı olabilirler.
Bu kılavuzda, size çeşitli ürün ölçüm türlerini tanıtacağız ve ürününüze ve işinize bağlı olarak ürün yöneticisi olarak hangilerine odaklanmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olacağız.
Ürün yöneticileri ve ekipleri, doğrudan ürünle ilgili veya ürüne bitişik olan çok çeşitli metriklerle karşılaşır. En yaygın kategorilerden bazıları şunlardır:
Mali metrikler parayla ilgili her şeyi içerir: gelir, satışlar, marjlar, işletme maliyetleri vb.
Ürün burada bir faktördür, ancak tek faktör olmaktan uzaktır. Ürün iyi satmıyorsa veya çok para kazanmıyorsa, bunun nedeni zayıf satış, pazarlama, içerik, fiyatlandırma ve/veya ürün olabilir.
Ürün önemli bir faktördür, ancak burada tasarım kadar pazarlama ve satış da çok önemlidir.
Kalite metrikleri arasında performans, hata oranları, ölçeklenebilirlik sayıları, güvenilirlik, uyumluluk, güvenlik vb. bulunur. Kullanılabilirlik ayrıca kalite metriği olarak düşündüğüm bir şeydir – örneğin bir görevi tamamlama zamanı.
Ürün, kalite ölçütleri söz konusu olduğunda tek faktördür.
Ürünleriniz, onu kullanan insanlar üzerinde amaçlanan etkiye sahip mi? İnsanları bilgilendirmeyi hedefliyorsanız, bunu yapıyor musunuz? İnsanları daha üretken hale getirmeyi umuyorsanız, öyle mi? Ürününüz eğlence için tasarlandıysa, kullanıcılarınız gerçekten eğleniyor mu yoksa sadece dikkati dağılıyor mu veya zorluyor mu?
Yine, ürün burada tek faktördür.
İnsanlar ürün hakkında ne düşünüyor? Tavsiye ederler mi?
Net Destekçi Puanı (NPS) , burada izlenecek ana ölçüdür. Uygulama mağazasındaki veya TrustPilot'taki incelemeler başka. Kayıp oranı da önemlidir. Bu metrikler çoğunlukla ürünle ilgilidir ancak müşteri desteği, müşteri başarısı ve satışlardan da etkilenebilir.
Duyarlılığa çok şey giriyor ve ürün, müşteri desteği ve başarı, maliyet, yardım içeriği vb.'nin yanı sıra önemli bir faktör.
Ürün yöneticileriyle ilgili pazarlama ölçümleri arasında müşteri edinme maliyeti, tıklama başına maliyet ve tıklama oranı gibi reklam ölçümleri, SEO ile ilgili her şey, dönüşüm oranları vb. bulunur.
AARRR metrikleri – telaffuz edilmesi sizi bir korsan gibi hissettirdiği için korsan metrikleri olarak da bilinir – kötü şöhretleri ve yaygın kullanımları nedeniyle çağrıya değer.
Kısaltma, edinme, etkinleştirme, elde tutma (çalıntının tersi), gelir ve yönlendirme anlamına gelir. Bazen bunun AAARRR olarak yazıldığını ve fazladan A için farkındalık muhasebesi yapıldığını da görürsünüz.
Bu metrikler, pazarlama, finans, kullanım ve duyarlılık metriklerinin bir birleşimidir ve bir dönüşüm hunisini temsil eder. Bu çerçeve birçok ürün için anlamlıdır, ancak hepsi için geçerli değildir.
Onlarla ne yapacağınızı bilmeniz için metriklerin niteliklerini düşünmek önemlidir. Metrikleri değerlendirirken, ürün yöneticileri aşağıdakileri dikkate almalıdır:
Bir metriğin en temel kalitesi, niteliksel mi yoksa niceliksel mi olduğudur – yani, nesnel olarak ölçülebilir mi yoksa öznel ve kendi kendine raporlanmış mı? NPS bir sayı olduğu için nicel görünür, ancak aynı zamanda niteldir çünkü duyguyu temsil eder ve bu nedenle dalgalanabilir.
Nitel ve nicel metrikler arasındaki farkı anlamak çok önemlidir.
Bir şey nicel ise, sormanız gereken bir sonraki soru, A/B test edilebilir olup olmadığıdır.
Tüm nicel metrikler teknik olarak A/B testi yapılabilir, ancak bazı metriklere yanıt almak için deneme uzun süre çalışabilir veya doğru altyapıya sahip olmayabilirsiniz ve bu da bir metriği A/B test edilemez hale getirebilir. Verimli bir şekilde A/B testi yapılabiliyorsa, odaklanma çok cazip olabilir, ancak her zaman doğru olan şey değildir.
Yine, A/B testi , PM'lerin anlaması için kritik bir kavramdır, bu nedenle öğrenmek için zaman ayırmaya değer.
Öncü gösterge, ne zaman yayınlayacağınızı anlamanıza yardımcı olabilecek bir şeydir. Bekleyip görmeniz gereken bir takip göstergesi. Çoğu metrik, atfedilmesi zor olan takip eden göstergelerdir.
Öncü göstergeler olan tek ölçü, kalite ölçütleridir, bu da onları bir ürün yöneticisinin günlük yaşamı için çok güçlü ve önemli kılar.
Ürün yönetimindeki çoğu şeyde olduğu gibi, cevap şudur – davul rulosu lütfen – duruma göre değişir!
Genellikle temel performans göstergeleri (en önemli olduğu belirlenen birkaç metrik) veya hepsine hükmedecek tek metrik (herhangi birinden daha önemli olan tek bir metrik) olarak seçilen bazı süper yaygın metriklerle başlayalım:
Ayrıca, bu metriklere ürün perspektifinden odaklanmanın artılarını ve eksilerini ana hatlarıyla belirteceğiz.
TLDR; Farkındalık ve katılım anahtardır, ancak gelir odak noktası olmamalıdır.
Gelir , muhtemelen ürün yöneticilerinin odaklanması istenen en yaygın metriktir. Ancak benim tavsiyem, buna çok fazla odaklanmaktan kaçınmaktır.
Beni yanlış anlamayın – satışların geliri sıfırlaması ve şirket için bir KPI olması çok mantıklı. Ve Başbakan, fiyatlandırma ve satış engelleyicilerle derinden ilgilenmelidir. Ancak gelir, takip eden bir göstergedir ve ürün yöneticilerinin doğrudan odaklanması için yararlı olamayacak kadar çok değişkene sahiptir.
Gelire odaklanmanın bir başka dezavantajı, başarının tanımı olarak kullanıldığında, genellikle önceliklendirme için kullanılmasıdır. İnsanlar bir özelliğin ne kadar para kazandıracağını biliyormuş gibi davransa da, bu bilinemez. Bu yaklaşımın, yeşil ışıklı özelliklere sahip olmak için şişirilmiş tahminlere yol açtığını gördüm.
Son bir dezavantaj ise, geliri doğrudan etkilemeyecek ve sonuçta şirketin sağlığını riske atmayacak uzun vadeli, gerçekten yenilikçi özelliklerden ve ürünlerden vazgeçmeniz olabilir.
TLDR: Etkileşim metrikleri arasında iyi odak seçenekleri var, ancak dikkatli olun!
Etkileşim metrikleri üzerine kolayca bütün bir blog yazabilirim – bu, şüphesiz bir PM olarak içine gireceğiniz derin bir alandır.
Bir kez daha, katılım metrikleri, başarının takip eden göstergeleridir; bu, katılımı iyileştirmenin mutlaka iyi bir şey olmadığı anlamına gelir. Aynı zamanda, eğer katılım gelişmezse, bunun mutlaka kötü bir şey olmadığı anlamına gelir.
Bir harita uygulamasında bir restoran için rezervasyon yaptırma örneğini düşünün. Bu, hem Google Haritalar hem de Apple Haritalar'ın yapmanıza izin verdiği harika bir özelliktir. Ancak insanlar nereye gideceklerine karar vermek için harita uygulamalarını kullanmayı düşünmüyorlarsa ve bunun yerine zaten gitmeye karar verdikleri yere gitmeye odaklanırlarsa, böyle bir özellik için ilk katılım çok düşük olacaktır.
Bu, kötü bir fikir olduğu veya özelliğin başarılı olmadığı anlamına gelmez; bu sadece, kullanıcıların harita uygulamasının ne için olduğu konusundaki düşüncelerini geliştirmeleri gerektiği anlamına gelir. Bunu asla kendi başlarına yapamayabilirler, ancak iyi pazarlamanın ve diğer özelliklerin (yerel rehberler gibi) desteğiyle bu zamanla değişmelidir.
Diğer kanonik örnek, Facebook ve Instagram'da kaydırma yapmaktır. Sürekli kaydırmanın insanları giderek daha az mutlu ettiği bir nokta var – rezil kıyamet parşömeni . Bu nedenle, bir PM olarak haber akışını kaydırmak için harcanan süreyi artırmaya odaklanıyorsanız, kullanıcılarınızı olumsuz etkiliyor olabilirsiniz.
Tüm bunlar, iyi kullanıldığında, katılım metrikleri, bu verileri diğer bilgilerle (NPS gibi nitel metrikler veya etki metriklerinizi hedefleyen kullanıcı anketleri) dengelediğiniz sürece harika bir şeydir. Niceldirler ve çoğu zaman A/B testi yapılabilir, bu da tüm ekip için odaklanmayı eğlenceli hale getirir. Çok dikkatli bir şekilde birkaç etkileşim metriği seçin ve hangilerini kullanacağınıza karar vermeden önce size neden düşündüğünüzden farklı bir şey söylüyor olabileceklerini düşünün.
TLDR: Duyarlılık metrikleri olmazsa olmazdır, ancak karar vermek veya başarıyı tanımlamak için kullanılmamalıdır.
Bir duyarlılık metriği, kullanıcılarınızın ürününüz hakkında nasıl hissettiğini ölçer. Net Destekçi Puanı en yaygın kullanılan duygu metriğidir, ancak Superhuman'ın ürün-pazar uyumu metriği , teknoloji ürünlerinin popülerliği açısından NPS ile rekabet etmektedir. NPS, kullanıcılarınızın ürününüzü tavsiye edip etmeyeceğini ölçer. Ürün-pazar uyumu , ürününüzü artık kullanamazlarsa kullanıcılarınızın ne kadar hayal kırıklığına uğrayacağını belirler. Duygunun kendisi sadece başlangıçtır.
NPS'de bir düşüş görürseniz, bunun arkasında ne olduğuna daha derinden bakmanız gerekir. Ürünle ilgili olabilir, ancak olmayabilir. Aldığınız niteliksel yanıtlar üzerinde analiz yapmak (örneğin, "Bize neden bu şekilde puan verdiğiniz hakkında bize daha fazla bilgi verebilir misiniz?" gibi bir soru eklemek) ürün yöneticisinin temel bir sorumluluğudur . Ancak bu nitel veriler her zaman kolayca hareket etmez ve kesinlikle A/B test edilebilir değildir, bu nedenle her gün buna odaklanmamalısınız.
TLDR; Üründe bir dönüşüm konseptiniz varsa, pazarlama metriklerine odaklanmak harikadır.
Bir ürün yöneticisi olarak, çoğunlukla, pazarlama ölçütlerini anlamalı ancak bunlara odaklanmamalısınız. Bunun istisnası dönüşüm oranıdır . Bu, kullanıcının ürününüzde kelimenin tam anlamıyla satın aldığı bir şey varsa en yaygın olanıdır, ancak Uber'de bir yolculuk rezervasyonu yapmak gibi daha ince bir dönüşüm tanımı için de devreye girebilir.
Burada pazarlama ile örtüşme var çünkü uygulamanıza veya sitenize "doğru" müşteri olmayan biri gelirse, dönüşüm düşük olacaktır. Bu durumda, ürünün hatası değildir; pazarlamanın suçudur. Ya da “doğru” müşteri gelip hiçbir şey almazsa sorun ya tedarikle ya da ürünle ilgili olabilir.
Bunlara erişiminiz varsa, dönüşüm oranları, pazarlama ve tedarikten sorumlu olan kişilerle uyum içinde bir PM olarak odaklanmak için önemlidir.
Etki metrikleri , deneyimlerime göre, ölçülmek şöyle dursun, genellikle tanımlanmaz. Bunlar, ürünlerinizin sahip olmasını istediğiniz etkiyi niteliksel veya niceliksel olarak ölçen metriklerdir. Gerçekten şanslıysanız, kalite metriği etki metriği olarak ikiye katlanabilir.
Örneğin haritalarda birinin bir dönüşü kaçırıp kaçırmadığı bilinebilir. Bu bir kalite metriğidir (açıkça kötü) ve aynı zamanda bir etki metriğidir (haritalar sizi gittiğiniz yere mümkün olduğunca verimli bir şekilde götürmeyi amaçlar). Veya aramada, bir kullanıcı hemen bir arama sonucunu tıklarsa, o sonuç listenin en üstündedir. Daha sonra arama yapmazlarsa, kullanıcının aradığını bulduğundan ve arama uygulamanızın istediğini yaptığından oldukça emin olabilirsiniz.
Çoğu zaman, yine de, o kadar şanslı değilsin. Facebook haber kaynağının kullanıcısı günde 20 dakika Facebook'a bakıyorsa, günün sonunda başkalarıyla bağlantı kurup kurmadığını bilemezsiniz. Birisi YouTube'da hula hoop yapmayı öğrenmekle ilgili bir video izlediyse ve ardından bir saatini kedi videoları izleyerek geçirdiyse, bunun o gün ihtiyaçlarını gerçekten karşılayıp karşılamadığını bilemezsiniz.
Benim durumumda, şu anda inziva satış işinde olduğum için, kullanıcının dönüşmüş hissedip gitmediğini bilmiyorum. Bir incelemede yaptıklarını söyleseler bile, bu dönüşümün gerçekten kalıcı olup olmadığını bilmiyorum. Etki metrikleri bunu ele almak için tasarlanmıştır.
Etki ölçümleri takip ediyor ve çoğunlukla A/B testi yapılamaz (Facebook özellikle uygulamadayken kullanıcılarla anket yapmaya çalışır ve yanıtları A/B olarak kullanır). Öyle olsa bile, bence etki en önemli ölçüttür.
Hiçbirimizin sadece kendimiz ve şirket için para kazanmak için teknoloji geliştirdiğini düşünmüyorum; biz de kullanıcılarımızın hayatlarında bir fark yaratmak istiyoruz. Bu fark ne olursa olsun, ister daha üretken, daha bağlantılı, daha sakin, daha eğlenceli olmalarına yardımcı olsun, müşteri görüşmeleri ve anketlerle ölçülebilir. Ve bu etkiyi geliştirdiğinizi bilmek, ekibiniz arasında işbirliğini ve yeniliği teşvik etmenin en etkili yollarından biri olabilir.
Metrikler, bir ürün yöneticisi olmanın önemli bir yönüdür, ancak nasıl kullanılacağını bilmiyorsanız, tüm bu veriler sonsuz bir bilgi denizine dönüşebilir.
Ürün yönetimi kariyerinizde ilerledikçe, doğal olarak metriklerle ilgili uzmanlık geliştirmeye devam edeceksiniz. Umarım bu kılavuzdan araç kutunuza eklemek için birkaç şey çıkarırsınız ve günlük rollerinizde kullandığınız metriklere daha yakından bakmak için ilham alırsınız.
Gönderi PM'ler için en önemli ürün yönetimi metrikleri nelerdir? ilk olarak LogRocket Blog'da göründü.
PM'ler için en önemli ürün yönetimi metrikleri nelerdir?