Her şey deneyime dayanıyor. Stadyumda bir maç izlediğinizde, oyunun bir parçası haline gelirsiniz.
Siz de buna katılırsınız ve bu da benzersiz, unutulmaz ve güçlü bir deneyime yol açar.
Ve deneyim, insanların para ödediği şeydir.
Aynı şey evde müzik dinlemek yerine canlı konserlere gitmek ve birilerinin oyunlarını yayınlamasını izlemek yerine video oyunları oynamak için de geçerli.
İnsanlar deneyimleri sever.
Aslında, tüketicilerin %70 fazlası iyi bir müşteri deneyiminin marka sadakatinin anahtarı olduğunu düşünüyor. İşte burada deneyimsel pazarlama devreye giriyor.
Deneyimsel pazarlama, hedef kitleye sadece pazarlama mesajları göndermek yerine, onların doğrudan katılımını teşvik etmeye odaklanır.
Buradaki fikir, müşterilerin markanızla ilişkilendirebilecekleri somut bir şey deneyimlemelerini sağlamaktır.
Deneyimsel pazarlama nasıl çalışır, günümüzde markalar için neden bu kadar önemlidir ve bundan nasıl yararlanabilirsiniz?
Tüm bu soruların yanıtları için bizi izlemeye devam edin.
Önemli açıklama: Bu kılavuzda bahsedilen bazı araçların gururlu bağlı kuruluşlarıyız. Bir satış ortağı bağlantısına tıklarsanız ve daha sonra bir satın alma işlemi yaparsanız, size hiçbir ek ücret ödemeden küçük bir komisyon kazanacağız (fazladan hiçbir şey ödemezsiniz).
İster inanın ister inanmayın, deneyimsel pazarlama yüzyılı aşkın bir süredir kullanılıyor.
👉🏼 Deneyimsel pazarlamanın belgelenmiş ilk uygulaması 1893 yılına dayanıyor.
1893 Chicago Dünya Fuarı'nda Wrigley ve Pabst gibi markalar, satışları artırmak umuduyla ürünlerini ücretsiz dağıttı.
Deneyimsel pazarlama o zamandan bu yana uzun bir yol kat etti.
Kalıcı kurulumlar, açılır pencere aktivasyonlar ve B2B konferansları en yaygın olanları olmak üzere çeşitli biçimler alır.
Herhangi bir deneyimsel pazarlama kampanyasının amacı, potansiyel bir müşteri ile bir marka arasındaki kişisel etkileşimi kolaylaştırmaktır.
Nihai hedef, müşterinin markayı hatırlaması ve markaya geri dönmesi için duygusal ve akılda kalıcı bağlantılar sağlamaktır.
👉🏼 Deneyimsel pazarlama kavramını hızlı bir örnekle anlayalım.
Çikolata satan bir gıda markası olduğunuzu varsayalım. Yeni bir çikolata piyasaya sürdünüz ve daha fazla insanın bu çikolatayı satın almasını istiyorsunuz.
Bunu yapmanın bir yolu da geleneksel pazarlama yöntemlerinden yararlanmaktır.
Reklam panoları asabilir, el ilanları dağıtabilir, gazetelere ilan verebilir ve hatta arama motorlarında ve sosyal medyada çevrimiçi reklamlar yayınlayabilirsiniz.
👉🏼 Geleneksel pazarlama teknikleriyle ilgili sorun, tek taraflı ve kesintili olmalarıdır.
İnsanlar markanızla gönüllü olarak etkileşime girmiyor, bu da minimum etkileşimle sonuçlanıyor.
İkinci yaklaşım ise deneyimsel pazarlamayı kullanmaktır. Reklam yayınlamak yerine, mağazanızın (veya başka bir yerin) dışına bir tezgah kurabilir ve insanları çikolatanızı ücretsiz denemeye davet edebilirsiniz.
İnsanlar markanıza isteyerek gelecek ve deneyimlediklerini beğenirlerse size tekrar tekrar geleceklerdir.
Şimdi, deneyimsel pazarlamayı neden önemsemelisiniz?
Günümüz çağında deneyimsel pazarlamanın önemini ve işletmelerin bunu neden pazarlama stratejilerine dahil etmeleri gerektiğini tartışalım.
Müşterilerle Kişisel Düzeyde Etkileşim Kurun
Müşteriler markalarla genellikle sosyal medya, web siteleri veya e-posta yoluyla etkileşim kurar.
Kişisel düzeyde etkileşim yok, bu da markaların müşterileriyle anlamlı ilişkiler geliştirmesini zorlaştırıyor.
Deneyimsel pazarlama bu engeli ortadan kaldırır.
Deneyimsel pazarlamada, müşterileriniz markalarınızla doğrudan kişisel düzeyde etkileşim kurma şansı elde eder.
Tüketiciler çalışanlarınızla tanışabilir ve ürünlerinizi deneyebilir. Bu, müşterilerin ilgisini çekmede ve satışları artırmada uzun bir yol kat edebilecek olumlu bir kişiden kişiye etkileşimle sonuçlanır.
Omnichannel Etkileşim Fırsatları
EventTrack'in araştırması, tüketicilerin %98 markalı deneyimlerde dijital veya sosyal içerik oluşturduğunu, %100 ise bu içerikleri paylaştığını gösteriyor.
👉🏼 Deneyimsel pazarlama medyanın ilgisini çekmeye yardımcı olabilir.
Ayrıca, deneyimler içerik pazarlaması, kullanıcı tarafından oluşturulan sosyal içerik ve ticari reklamların filme alınması için kullanılabilir.
Böylece, deneyimsel pazarlama markanızın fabrikasını besleyebilir ve çok kanallı etkileşim fırsatlarıyla sonuçlanabilir.
Geliştirilmiş Marka Bilinirliği ve Marka Algısı
Deneyimsel pazarlama gelişiyor:
- Marka bilinirliği
- Tanınma
- Algı
Bir marka olarak, insanların kim olduğunuzu, neyi savunduğunuzu ve neyi başarmaya çalıştığınızı bilmelerini istersiniz.
Deneyimsel pazarlama, bu değerleri ilgi çekici bir şekilde ortaya çıkarmanın harika bir yoludur.
👉🏼 Deneyimsel pazarlama ile markalar özgünlüklerini insandan insana bir dokunuşla sergileyebilir.
Bu sayede müşteriler markayla daha derin ve duygusal bir bağ kurabilir.
Ağızdan Ağıza İletimi Kolaylaştırın
En son ne zaman stadyumda bir futbol maçı izlediğinizi veya bir konsere katıldığınızı hatırlayın.
Deneyimlerinizi aileniz ve arkadaşlarınızla paylaşmadınız mı?
İnsanlar olarak, hem iyi hem de kötü deneyimlerimizi paylaşmayı seviyoruz.
Deneyimsel pazarlama ağızdan ağıza pazarlamayı kolaylaştırır. Müşteriler markanızla etkileşime geçtiğinde ve mükemmel bir deneyim yaşadıklarında, bunu tanıdıkları insanlarla paylaşacaklardır.
Müşterilerin %92 arkadaşlarından ve ailelerinden aldıkları önerilere inandığından, ağızdan ağıza pazarlama işletmeniz için daha fazla satış sağlamada uzun bir yol kat edebilir.
Yüksek Niyetli Potansiyel Müşteriler Oluşturun
Potansiyel müşteri oluşturmak bir şeydir, yüksek niyetli, satış nitelikli potansiyel müşteriler oluşturmak ise başka bir şeydir.
Deneyimsel bir pazarlama kampanyası sırasında insanlar iletişim bilgilerini sizinle paylaştığında, yüksek oranda etkileşime geçerler.
Çok kanallı etkileşimde bile, MailChimp ve Facebook'u entegre ederek markalar, uyumlu bir kullanıcı profili oluşturmak ve kullanıcı niyetlerine göre onları beslemek için tüm sosyal platformlardaki kullanıcı hareketlerini izler.
👉🏼 Bunları besleyerek, önemli sayıda satış nitelikli potansiyel müşteriyi yönlendirebilir ve işinize değer katabilirsiniz.
Deneyimsel pazarlamayı kimin kullanması gerektiği konusunda kesin bir kural yoktur.
Müşterilerinizin markanızla etkileşime geçmesini istiyorsanız deneyimsel pazarlamayı kullanabilirsiniz.
Gerçek mekanda faaliyet gösteren bir mağaza, online bir işletme veya her ikisinin karışımı olmanız fark etmez.
Ancak deneyimsel pazarlama en çok küçük ve yerel işletmeler için işe yarar. Örneğin, bir spaysanız ve yeni bir terapi başlattıysanız, insanları ücretsiz olarak denemeye davet edebilirsiniz.
👉🏼 Aynı şekilde, bir perakende mağazasıysanız ve yeni bir gıda ürünü piyasaya sürdüyseniz, insanları tadına bakmaya davet edebilirsiniz.
Ancak deneyimsel pazarlama küçük işletmelerin ötesine geçmektedir.
2014-15 yıllarında Google, teknoloji devinin Bay Area'daki kâr amacı gütmeyen kuruluşlara 5,5 milyon dolar dağıtmaya karar verdiği "Daha İyi Bir Alan İnşa Etmek" kampanyasını başlattı.
Ancak işin ilginç yanı, insanların bu paranın nereye gitmesini istediklerini seçebilmeleriydi. Google, bölge genelinde büyük, interaktif posterler yerleştirerek insanların oylarını kullanmalarına olanak sağladı.
👉🏼 Elbette bu kampanya satışları ve kârlılığı artırmaya odaklanmıyordu.
Ancak Google sıradan insanların gözündeki algısını iyileştirmede uzun bir yol kat etti.
İş Hedeflerini Anlayın ve Belirleyin
Deneyimsel pazarlama kampanyaları pahalı olabilir, özellikle de POS terminalleri ve dokunmatik dijital tabelalar gibi maliyetli teknolojiler kullanıyorsanız.
Maliyetler hızla artabilir ve net hedefleriniz yoksa deneyimsel pazarlama kampanyanız işletmeniz için para tüketen bir şeye dönüşebilir.
Öncelikle uzun ve kısa vadeli hedeflerinizi belirleyin. Önümüzdeki altı ay ve beş yıl içinde neyi başarmaya çalışıyorsunuz?
SMART hedefler belirlemek, bunları herhangi bir zamanda izleyebilmeniz ve ölçebilmeniz için çok önemlidir.
👉🏼 Ardından, deneyimsel pazarlamanın iş hedeflerinize nasıl katkıda bulunabileceğini belirleyin.
Örneğin, uzun vadeli hedefiniz önümüzdeki beş yıl boyunca yıllık en az %15 büyüme elde etmek olabilir.
Kısa vadeli hedefiniz yeni piyasaya sürdüğünüz ürününüzden 10.000 satış elde etmek olabilir. Deneyimsel pazarlama kampanyanızın amacı ise markanız ve yeni ürününüz hakkında farkındalığı artırarak daha fazla insanın ürünü satın almasını sağlamak olabilir.
Hedef Kitlenizi İnceleyin ve Doğru Personalar Oluşturun
Bir sonraki adım, müşterilerinizi gerçekten iyi anlamak ve doğru alıcı personaları oluşturmaktır.
- Hedef müşterileriniz kimler?
- Ne tür sorunlarla karşılaşıyorlar?
- Neden markanızı ve ürününüzü seçmeliler?
Bu sorulara dayanarak, pazarlama çalışmalarınızı kolaylaştırmaya yardımcı olacak ideal alıcı personaları oluşturabilirsiniz.
Örneğin, dünyanın önde gelen içecek markası Coca-Cola, Brezilya'da susuz kalmış plaj müdavimlerine ücretsiz, buz gibi kola ikram etmiştir.
Coca-Cola hedef müşterilerini, çoğunlukla açık havada kalmayı ve eğlenmeyi seven Y kuşağı bireyler olarak belirlemiştir.
Çoğu genç hafta sonları plaja gitmeyi tercih ettiği için marka plajı seçti.
👉🏼 Benzer şekilde, bölgenizdeki insanların karşılaştığı bir sorunla ortaya çıkabilirsiniz.
Daha sonra bu sorundan en çok etkilenen kişileri belirleyebilir ve deneyimsel pazarlama kampanyanızda onları hedefleyebilirsiniz.
Kampanya Planları Oluşturun ve Gerçekçi Beklentiler Belirleyin
Hedeflerinizi ve hedef kitlenizi belirlediğinizde, kampanyanızı başarıya ulaştırmak için ilk adımları atmış olursunuz.
Şimdi işin özüne inelim ve kampanyanızı planlamaya başlayalım.
Kampanya planları oluşturulurken göz önünde bulundurulması gereken birkaç faktör vardır. Bunları kısaca tartışalım.
- Bütçe: Deneyimsel pazarlama kampanyanız için ne kadar para harcamak istiyorsunuz? Deneyimsel pazarlamanın iş hedeflerinize önemli ölçüde katkıda bulunabileceğini, ancak anında gelir veya sonuç yaratmayabileceğini lütfen unutmayın. Bu nedenle, daha çok bir yatırım gibidir. Rahat edebileceğiniz bir bütçeye karar verdiğinizden emin olun.
- Süre: Deneyimsel pazarlama kampanyanızın süresi ne kadar uzun olursa maliyeti de o kadar yüksek olacaktır. Dahası, bir kampanya çok uzun sürerse heyecanını kaybedebilir. Çok uzun olmayan ancak insanlara markanızla etkileşime geçmeleri ve etkileşimde bulunmaları için yeterli zaman tanıyan bir süre belirlemek çok önemlidir.
- Eylem: Ardından, insanların hangi eylemi gerçekleştirmesini istiyorsunuz? Bir yiyeceğin tadına bakmak mı istiyorsunuz? Bir resme mi tıklasınlar? Bir şey yazmalarını mı? Deneyimsel pazarlama kampanyaları ancak katılımı teşvik ederlerse etkili olurlar. İnsanların kampanyaya katılmasını zahmetsiz hale getirdiğinizden emin olun. Ve en önemlisi, katılımcılar eğlenmeli ve keyif almalıdır.
- Tür: Deneyimsel pazarlama kampanyaları çok sayıda türde olabilir. Bazı yaygın kampanya türleri arasında açılır pencere, lansman partileri, atölye çalışmaları/seminerler, turlar, ürün paketleme ve ürün kullanımı yer alır. Sunduğunuz ürüne ve hedeflerinize bağlı olarak hangi tür kampanyayı yürütmek istediğinize karar vermeniz gerekecektir.
Bu faktörleri göz önünde bulundurun ve deneyimsel bir pazarlama kampanyası planı oluşturun.
Ayrıca pazarlama kampanyasını yönetmek ve sorunsuz bir şekilde yürütülmesini sağlamak için bir ekip kurmanız gerekecektir.
Bir sonraki adım gerçekçi beklentiler belirlemektir. Ne tür bir yatırım getirisi (ROI) bekliyorsunuz?
Deneyimsel pazarlama kampanyalarının çoğu hemen sonuç vermediğinden, pragmatik hedefler belirlemek çok önemlidir.
Bununla birlikte, deneyimsel pazarlama kampanyalarının yatırım getirisi genellikle yüksektir. Deneyimsel pazarlamaya yatırım yapan markaların neredeyse %50'si 3:1 ile 5:1 arasında bir yatırım getirisi elde ederken, markaların %12 20:1 civarında bir yatırım getirisi elde ediyor.
Kampanya Hedeflerini Desteklemek İçin Yüksek Etkili Temas Noktaları Oluşturun
Son zamanlarda etkinliği kanıtlanmış olmasına rağmen, deneyimsel pazarlama çok önemli bir pazarlama unsurundan yoksundur: ölçüm.
Müşteri deneyimlerini ve bunların iş değerine nasıl dönüştüğünü takip etmek kritik önem taşır.
👉🏼 Günümüzde görülen temas noktalarının çoğu modası geçmiş ve analogdur. Bunlar arasında anketler, e-posta katılımları, geri ödeme oranları vb. yer alır.
Bu temas noktaları işe yaramıyor değil, ancak o kadar etkili değiller.
İzleme ve ölçmeyi kolaylaştıran ve aynı zamanda kullanıcı deneyimini geliştiren daha etkili ve sürükleyici temas noktalarına ciddi bir ihtiyaç var.
Özel QR kodları oluşturmak için bir QR kodu oluşturucu kullanabilir ve bunu deneyimsel pazarlama kampanyanız için bir temas noktası olarak kullanabilirsiniz.
QR kodlarının uygulamaları, çevrimiçi-çevrimdışı boşluklar arasında köprü kurmaktan kupon kodları ve indirimler sağlamaya kadar çok geniş bir yelpazeye yayılmaktadır.
👉🏼 Uygulama indirmelerini kolaylaştırmak için de kullanılabilirler.
Şangay merkezli bir şirket olan Sujo Unims insanların oyunlarına erişebilmeleri için nasıl 1.500 drone uçurduğunu hatırlıyor musunuz?
QR kodları takip edilebilir.
Bir kodun kaç kez tarandığını ve hangi cihazdan ve konumdan tarandığını takip edebilirsiniz. Bu, kampanyanızın performansını daha iyi ölçmenizi ve bilinçli kararlar almanızı sağlar.
Dikkate alınması gereken diğer bazı temas noktaları şunlardır:
- Fiziksel mağaza
- Paketleme
- Çevrimdışı pazarlama ve reklamlar
- Etkinlikler
Ayrıca, deneyimlerinizi çevrimiçi hale getirmeyi unutmayın.
QR kodları gibi araçlarla, deneyimsel bir etkinliği sosyal medyada kolayca çevrimiçi hale getirebilir ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği kolaylaştırabilirsiniz.
👉🏼 Bu, marka bilinirliğini ve etkileşimini artırmada uzun bir yol kat edebilir.
Kampanyaları Çalıştırın ve Performansı Takip Edin
Temas noktalarınızı etkinleştirdikten sonra deneyimsel pazarlama kampanyanızı yürütmeye başlayabilirsiniz.
Kampanyanızın performansını daha önce belirlediğiniz hedeflere ve metriklere göre takip etmeye devam etmeniz çok önemlidir.
Örneğin, hedefiniz marka bilinirliğini artırmaksa, aşağıdaki gibi unsurları göz önünde bulundurabilirsiniz:
- Web trafiği
- Markalı arama hacmi
- Sosyal medya mentionları
- Potansiyel müşteri/gelirlerde genel artış
- Sosyal medya katılımı
- Tam huni ilişkilendirme
Hedefiniz geliri artırmaksa, kampanyayı yürütmeden önce ve sonra gelirdeki değişimi karşılaştırabilirsiniz.
Kampanyanızı Optimize Etmek İçin Sonuçları Analiz Edin
Son adım, kampanyanızın performansını incelemek ve kampanyanızı buna göre optimize etmektir.
Kampanyanız yeterince etkileşim almıyor mu?
Belki de insanların ilgisini çekmiyordur. Kampanyanızı daha fazla insanın ilgi göstereceği şekilde değiştirmeniz gerekebilir.
Yukarıda belirtilen adımları izleyerek etkileşim, marka bilinirliği ve iş büyümesi sağlayan başarılı bir deneyimsel pazarlama kampanyası başlatabilirsiniz.
Yıllar boyunca markalar, ilginç deneyimsel pazarlama kampanyaları sunmak için inovasyonu bir strateji ile harmanladı.
Daha önce ele alınan Coca-Cola ve Google örneklerine ek olarak, bugüne kadarki en iyi deneyimsel pazarlama kampanyalarından bazılarını inceleyelim.
Volkswagen - Piyano Merdiveni 🎹
Volkswagen, en büyük otomobil şirketlerinden biri olmasının yanı sıra yaratıcı ve yenilikçi pazarlama kampanyalarıyla da tanınmaktadır.
Şirket, markasını sürekli olarak otomotiv endüstrisinin ötesine taşımıştır.
Volkswagen "Piyano Merdiveni" adlı deneyimsel bir pazarlama kampanyası başlattı.
Metrolardaki merdivenleri piyano tuşlarına benzetmek için beyaz ve siyaha boyadılar. Kampanyanın amacı, yolcuları yürüyen merdiven yerine merdivenleri tercih etmeye teşvik etmekti.
Kampanya doğrudan herhangi bir ürünle ilişkilendirilmemiştir. Volkswagen bu kampanyayı "eğlence" ile ilişkilendirildiği için yürüttü.
3D Oreo 🤤
Oreo kim sevmez ki?
Ancak, pek çok insan dünyanın en çok arzu edilen kurabiyesini en son teknoloji ile ilişkilendirmez.
Ancak Mondelez - Oreo ana şirketi - güzel bir şekilde çalışan deneyimsel bir pazarlama konsepti geliştirdi.
Mondelez, 2014 SXSW festivali sırasında klasik Oreo kurabiyesini Twitter ve 3D baskı ile birleştirdi.
Marka, Twitter kullanıcıların benzersiz kurabiye tatlarını trend haline getirmeleri gereken bir hashtag kampanyası başlattı.
İnsanlar 3D yazıcıyla yapılmış bir Oreo kurabiyesi alabilecek ve lezzet Twitter hangi tatların trend olduğuna göre belirlenecekti.
HBO Kaçış Odaları 🧩
SXSW festivali her zaman yenilikçi deneyimsel pazarlama kampanyaları için bir merkez olmuştur.
HBO, SXSW 2017 popüler bulmaca oyunu "Odadan Kaçış" u temel alan "Kaçış" kampanyasıyla karşımıza çıktı.
HBO mega bir Odadan Kaçış Deneyimi inşa etti. Üç ayrı odayı büyük bir bulmacada birleştirdiler ve her oda popüler bir HBO dizisinin seti oldu.
Bu üç dizi Game of Thrones, Silicon Valley ve Veep idi.
Kampanya önemli ölçüde etkileşim sağladı ve çok başarılı oldu. HBO zaten büyük bir hayran kitlesine sahip olduğundan, hayranlar en sevdikleri TV şovlarının yeniden yaratılmış setlerine hayır diyemediler.
JetBlue - Nihai Buz Kırıcı 🧊
Dondurucu kış günlerinde tek ihtiyacımız olan sıcak ve güneşli bir yere gitmektir.
Amerikan havayolu şirketi JetBlue, New York Palm Springs olan uçuşlarını tanıtmak için benzersiz bir yol keşfetti.
Büyük bir buz bloğu yerleştirdiler ve içine çeşitli yaz aksesuarlarını hapsettiler.
New Yorklulardan buzları kırmaları ve kapabildikleri her şeyi almaları istendi. Fiyatlara plaj kıyafetleri, tenis raketleri, su şişeleri ve tabii ki Palm Spring biletleri dahildi.
Red Bull - Stratos 🌌
Red Bull, cesur ve riskli pazarlama hamleleri yapma konusunda her zaman geri adım atmayan markalardan biri olmuştur.
En yüksek paraşüt atlayışı için dünya rekoru kırmaktan daha cesur ve daha riskli ne olabilir?
Marka, profesyonel hava dalışçısı Felix Baumgartner ile ortaklık kurdu ve atlayış 128.000 feet yükseklikten gerçekleştirilerek dünya rekoru kırıldı.
👉🏼 Tıpkı Volkswagen gibi Red Bull da burada herhangi bir ürünü tanıtmaya çalışmadı.
Tek yapmak istedikleri, markalarını cesur ve cüretkâr bir tavırla ilişkilendirmekti.
Toparlıyorum 💁🏻♀️
Müşteriler bir markayla etkileşime geçip geçmeyeceklerine yaşadıkları deneyime göre karar verirler.
Onlara ne kadar iyi bir deneyim sunarsanız, sizden satın alma olasılıkları da o kadar artar.
Deneyimin iş başarısında ve hayatta kalmada bu kadar büyük bir rol oynamasıyla birlikte deneyimsel pazarlama, her işletmenin benimsemesi gereken önemli bir pazarlama stratejisi haline geldi.
Neyse ki deneyimsel pazarlamanın kapsamı çok geniş ve markalar müşterilerine anlamlı deneyimler sunmak için yaratıcılıklarını serbest bırakabiliyor.