Dünya Sağlık Örgütü, mama firmalarının klâsik reklam tarifine girmeyen pazarlama stratejileri kullandıklarını söylüyor.
Bir anne olduğunuzu ve sosyal medyada dolaştığınızı hayal edin. Bebeğiniz altı aylık olmak üzere ve siz emzirmeye devam edip etmek konusunda kararsızsınız.
Bir bebek grubuna katılıyorsunuz ve ürün tanıtan bir internet ünlüsüyle karşılaşıyorsunuz. Daha ne olduğunu anlamadan, birden hazır mamayla ilgili paylaşım bombardımanına uğruyorsunuz.
Dünya Sağlık Örgütü (WHO) “anne sütü alternatiflerinin istismar derecesinde pazarlanmasına” karşı başlattığı kampanyadaki son cephenin bu olduğunu söylüyor.
WHO, bebeklerin altı aylık olana dek yalnızca anne sütüyle beslenmesini tavsiye ediyor ve hükümetlerin annelere bunun için sağlık ve sosyal takviyeler vermesi gerektiğini söylüyor. Altıncı aydan sonra genelde inek, keçi ve diğer sütler tavsiye ediliyor.
WHO, 40 yıldan uzun müddettir anne sütüyle beslenme oranlarının yükselmesi için kampanya yürütüyor. Bu oran şimdi yüzde 44’te.
Dünya Sağlık Örgütü 1970’lerde yapılan bir çalışmada, kalkınmakta olan ülkelerde mamayla beslenen çocuklarda yetersiz beslenme sıkıntıları olduğunun ortaya çıkmasından sonra, mama sanayisine çeki düzen vermek için 1981’de bir direktif yayımladı.
Sadece 6 aydan küçük çocuklara mama ve tütün mamüllerini içeren reklamlar için uluslararası bir direktif bulunuyor.
Buna rağmen, yalnızca 32 ülke WHO direktifini tam manasıyla ulusal kurallarıyla uygun hale getirdi.
WHO Yönetim Kurulu, 22 Ocak’ta dijital pazarlamanın nasıl kısıtlanacağını görüşmek üzere Cenevre’de toplandı. Toplantı beş gün sürecek.
Ancak mama sanayisinin hacmi yıllık 55 milyar dolar ve WHO bu kümeden sert bir muhalefetle karşı karşıya.
“Bebeğim gereğince süt içmiyor”
Yeni anne olan Tip (asıl ismi değil) sosyal medya hesaplarında sık sık mama reklamları gördüğünü söylüyor ve kimi şirketlerin ürünlerini pazarlamak için internet ünlülerini ve TV yıldızlarını kullandığını belirtiyor.
Tip kendi sütünün bebeğine kâfi olmadığından endişelendiği için doğumdan bu yana bebeğini mama ile besliyor.
Bebeği şimdi üç aylık. Her ay 50 dolara mal olan mamayı satın almaya devam ediyor.
Tip “Aynı markayı seçtim zira hastanede bebeğime bunu önermişlerdi, alerji yahut olumsuz bir durum olmadı” diyor.
Tip şimdi bebeğini hem emziriyor ve her emzirişinde, ek olarak da 30 gram mama veriyor.
“Bebeğimin kâfi süt almayacağından telaşlıyım, bundan ötürü ikisini de veriyorum” diyor.
Tip BBC’ye yaptığı açıklamada sosyal medyada gördüğü reklamların, gelecekteki kararları üzerinde tesiri olabileceğini söylüyor:
“Karşıma çıkan reklamları daha şimdiden ezberledim ve bunun bebek mamasından, olağan süte geçişteki kararımı etkileyeceğini düşünüyorum”
Peki kim sorumlu?
Dünya Sağlık Örgütü, mama firmalarının klâsik reklam tarifine girmeyen pazarlama stratejileri kullandıklarını söylüyor.
Firmalar sosyal medya ünlüleri, bebek kulüpleri, oyunlar ve podcast’lar üzerinden tüketiciye ulaşmaya çalışıyor.
Bunların yanında ‘dark post’ ismi verilen ve şirketlerin kendi sosyal medyalarında kullanmadıkları içerikler de hedef kullanıcının karşısına çıkarılıyor.
DSÖ, Kasım 2023’te online reklamlarla nasıl mücadele edileceğine ilişkin tavsiye listesini içeren bir kılavuz yayınladı.
Örgüt “anne sütü muadillerinin” kullanımını teşvik eden içerik yaratıcılarının, yayıncıların ve dağıtıcıların hepsinin reklamlardan sorumlu tutulabilmesi gerektiğini savundu.
DSÖ ayrıyeten hükümetlere yaptığı davet ile buna aynı pazarlamaları denetlemesi, engellemesi ya da filtrelemesi tavsiyesinde bulundu.
Örgüt, Ocak ayındaki toplantısında mevcut raporu nasıl güçlendirilebileceğini de masaya yatıracak.
“Çocuk maması”
DSÖ, bebek altı aylık olduğunda katı besin verilebileceğini, emzirmenin ise iki yaşına kadar devam etmesini öneriyor.
Ancak pek çok anne bu etapta emzirmeyi bırakıyor ve bebeklerine mama vermeleri gerektiğini öne süren reklamlar ya da pazarlama fliyetlerinin gayesi oluyor.
Amerikan Pediatri Akademisi (P) Ekim 2023’te on iki aylıktan büyük bebekler için çocuk mamasının hiçbir besleyiciliği olmadığı sonucuna varan bir araştırma yayımladı.
P formül mama ile çok daha ucuz olan inek sütü arasında, 12 aylık üzeri çocuklardaki besleyicilikleri manasında büyük bir fark bulunmadığı sonucunu açıkladı.
Amerikan Pediatri Akademisi, ebeveynlere de etiketlere karşı uyanık olma tavsiyesinde bulundu. Ve şirketlerin benzeyenambalaj ve yazılar kullanarak algıya yönelik hedefleme yaptığı sonucu da dikkat çekti:
“Bu ürünleri, yeni yürümeye başlayan çocuklar için bir sonraki aşama olarak konumlandıran reklam mesajları baş karışıklığına neden oluyor ve hatta anneleri emzirmeye bırakmaya itebiliyor”
Formül mamaların tersine, ABD Besin ve İlaç Yönetimi yürümeye başlayan çocuklara önerilen süt konusunda bir düzenleme getirmiyor.
Bu ürünlerin standart beslenme ihtiyaçlarını karşılamak benzeri bir zaruriliği bulunmuyor.
P, ayrıyeten bebeklere yönelik süt ürünlerinin mağazalarda formül mamalardan diğer bir yerde sunulmasını da tavsiye ediyor.
Reklam stratejileri
İngiliz tıp mecmuası Lancet da geçen yıl formül süt üreticilerinin ebeveynleri, sağlık profesyonellerini ve siyasetçileri hedef almak için kullandığı uluslararası pazarlama stratejilerini eleştiren bir rapor yayınladı.
Raporda Enfamil ve Aptamil gibi bilinen eserler dahil, farklı ülkelerdeki formül süt ambalajlarında bulunan çeşitli ibarelere de dikkat çekiliyor.
Örneğin, İngiliz-Hollanda iştirakindeki çok uluslu besin şirketi Reckitt eseri olan Enfamil Neuro Pro, çocuklarda “beyin geliştirdiği” tezine etikette yer veriyor.
Lancet mecmuasındaki raporun muharrirlerinden Johns Hopkins Hemşirelik Okulu’nda doçent olan Dr. Cecila Tomori, BBC’ye yaptığı açıklamada, ebeveynlerin buna argümanlara inandığını söylüyor.
Emzirme uzmanı olan Tomori, reklamlarda bilimsel tabirler kullanılmasının, bu iddiaları destekleyen güçlü bilimsel delillerin olduğu yönünde yanlış bir izlenim yarattığına dikkat çekiyor.
Lancet’in raporunda işaret edilen diğer örneklerde, kimi mamaların “ağlama, gaz ve kusmayı azalttığına” ilişkin argümanlara atıf yapılıyor.
Dr. Tomori, bunların olağan bebek davranışları olabileceğini söylüyor.
Sorularımızı yanıtlayan Aptamil’in üreticisi Fransız besin devi Danone, “klinik araştırmalarla desteklenen bilime dayalı formül” sözlü reklamların arkasında 50 yıllık bir araştırmanın yattığını belirtti.
BBC’ye açıklama yapan şirket, global pazarlama stratejisi belirlenirken, uluslararası kurallara ciddiyetle uyulduğunu da kaydetti.
Reckitt ise BBC’ye direkt olarak bir açıklama yapmadı ve şirketi temsil eden bir ticari kuruluş olan Uluslararası Özel Diyet Besin Endüstrileri’ne (ISDI) yönlendirdi.
ISDI BBC’ye yaptığı açıklamada, tüm reklam bağlantılarının bilimsel ve gerçeklere dayalı olduğunu savundu.