Mevcut insanlarla reklam fotoğrafçılığı farklı türlerde olabilir: bir ürün veya hizmet için bir reklam, bir seçim afişi, bir konser, oyun veya film afişi olabilir. Yani bir kişi hem kullanıcı hem de doğrudan dikkat çekme nesnesi olabilir.
İlginç bir gerçek, 1970’lerden önce insanların fotoğraflarının reklamlarda nadiren kullanılmasıdır. Elbette afişlerde elektrikli süpürge, sigara ve radyoların mutlu sahipleri vardı ama bunlar hiperrealizm ruhuyla çizilmişti. Çoğu zaman bu, fotoğrafçılığın yardımı olmadan gerçekleşmedi: film afişleri gibi reklam portreleri, slaytlardan projektörlerin yardımıyla özetlendi.
Reklam afişindeki kişi her zaman parlak bir gülümsemeyle mutlu ve mükemmel olmalıdır, bu nedenle özellikle yakın çekimlerde ve büyük ölçekli görüntülerde belirgin olan tüm eksiklikleri rötuşlamak gerekir.
20. yüzyılın ilk yarısı, medya ortamının 1950’lerin pin-up’ı olan kalıplaşmış imajlar için estetize edilmesi ile karakterize edilmişse, kadınlığın vurgulandığı zarif ve doğru yeni görünüm stili ile birlikte kadın ve erkekte erkeklik, sonra 1960’lar daha özgür ve daha doğal hale geldi ve o zaman çok rötuşlanmamış bir fotoğraf reklamcılıkta yaygınlaşıyor. Tabii ki, hala mevcut modelleri kullanıyorlar, ancak artık bu kadar katı bir parametre diktatörlüğü yok. Mobilyalı bir evin içinden gelen bir kişi, kendisini giderek daha sık sokaklarda, doğada bulur, artık tüketici cennetinin dört duvarı arasında kapalı değildir. “Genel kabul görmüş” görünümden “özgür” görünüme doğru bir adım atılıyor.
Başlangıçta, insanların görüntüleri esas olarak iki türdendi (kamu hizmeti duyurularını almazsanız): bazıları sevinçle memnun (“şeyin hizmetçileri”) ve diğerleri şık görünümleriyle, ürünün saygınlığını ve prestijini gösterir ( “şeyin sahipleri”). İlki genellikle hayatı kolaylaştıran faydalı öğelerin reklamını yaptı (boş zaman veriyorlar), ikincisi ise sadece boş zaman veya sadece şıklık için oldukça işe yaramaz. Zamanla, işler daha karmaşık hale gelir.
Bir kişinin reklam görüntüsünün görevi, yalnızca dikkat çekmek değil, aynı zamanda reklamı yapılan nesneden dikkati dağıtmamaktır, görüntülerin birbirinden ayrılmaması için onunla uyumlu bir şekilde etkileşime girmelidir.
Pek çok ürünün reklamında cinselliğin ve hatta erotizmin büyük bir rol oynadığı ve zamanla daha açık sözlü hale geldiği bir sır değil. Hem doğrudan (iç çamaşırı reklamı) hem de mecazi olabilir. Şeylerin, örneğin bir arabanın cinselliği, sıklıkla vurgulandı ve bir arabayı okşayan ama hiç sürmeyen bir kızın cinselliğiyle etkileşime girdi, çünkü araba a priori bir erkek nesnesidir ve güzel bir kız sadece hizmet eder. ona bir ek olarak. Bilinçaltı bir düzeyde, bu o kadar açık ki, o kadar çok reklam vardı ki, her şeyden bıkmayı başardı.
Elbette, ticari fotoğrafçılık için en büyük talep, tarihsel olarak kurulmuş psikolojik temellere göre, imajları her iki cinsiyet tarafından da daha iyi algılandığından, kadınlar. Ama aslında, reklamcılıkta olduğu kadar sanatsal fotoğrafçılıkta da, modeller mankenler gibi aseksüeldir veya daha doğrusu cinsellikleri bir tür “evlilik oyunu” döngüsüne bükülmüştür: aynı şeyin bir reklam görüntüsüne bakmak. onunla seks, bir kişi karşı cins için çekiciliğini fark eder ve bu nedenle onu taklit etmeye çalışır. Ancak bu şekilde reklamın kendisi kamusal beğenileri oluşturur.
Dijital teknolojinin ortaya çıkmasıyla birlikte, reklamcılık özellikle çeşitli dijital editörlerin yardımıyla geniş reklam alanlarında pürüzsüz bir cilt gösteren yakın çekim portreler oluşturmak mümkün hale geldiğinden beri gelişti. Gerçeklik ve doğallık yine tüketicinin hayalinden çıktı. Ve çizim daha önce fotoğrafı taklit etmeye çalıştıysa, şimdi tam tersi oldu – fotoğraf resmi taklit etmek istedi.
Bununla birlikte, genel olarak bolluğu nedeniyle seçim alışkanlığı ve reklamlardan kaynaklanan yorgunluk, ticari fotoğrafçılığı çeşitli kılar: bir grup tüketici için dokunaklı, diğeri için eğlenceli ve üçüncüsü için çekici. Bu nedenle, üzerindeki bir kişi artık sadece gülümseyemez, pürüzsüz saçlar gösteremez veya yeni bir demir modelin olanaklarına şaşıramaz, aynı zamanda savaşabilir, inleyebilir ve hatta ölebilir. İnsan vücudu artık iğdiş edilmek zorunda değil, özel bir “yıpranmış” imajı taşıyabilir (örneğin, Terry Richardson’ın reklamı).
Birçok prestijli reklam çekiminde, kişi “mutlu komşu” rolünü oynamayı bırakır, artık güven vermez ve çekmez. Ya estetik olarak çekici ya da aşırı reklam ilgi çekici hale gelir. Üzerindeki bir kişi perilere, meleklere, azizlere, ayrıca hayvanlara veya mobilya parçalarına dönüşür. Reklam, herhangi bir kanunu takip etmeyi bırakır ve “klasik” ideal imajının ötesine geçer. Bunu Irwin Olaf, David LaChapelle, Jean-Claude Millard’da görüyoruz…
Reklam fotoğrafçılığı, figüratifliği bakımından sanatsal fotoğrafçılıktan gitgide daha az farklıdır. Tanınmış fotoğrafçıların çalışmalarını karşılayabilen firmaların çoğu zaten o kadar ünlü ki, ilginç bir yaratıcı çalışma bağlamında kendilerinden mütevazı bir şekilde bahsetmeleri onlar için yeterli. Konsept değişiyor: imaj markanın yerini alıyor ama aynı zamanda ona daha fazla dikkat çekiyor.
Sadece ünlü fotoğrafçılar değil, aynı zamanda tanınmış modeller de genellikle saygın markalar için bir reklam afişinin oluşturulmasına katılır. Ve burada işe yarayan bir ünlünün otoritesine çok fazla güvenmek değil, şirketin bu tür reklamları karşılayabileceğinin farkına varmak, bu nedenle başarılıdır (özellikle Demi Moore ve Bruce Willis posterde olduğu gibi posterde de varsa) Donna Karan reklamı). Bu fotoğrafta her şey marka kavramına ve yıldızın arzusuna bağlıdır: klasik, yani ideal, “tören”, şık bir görüntü olabilir (örneğin, H&M için Madonna veya Aquascutum için Pierce Brosnan) , ya da belki daha dinamik bir şey ( Miu Miu ayakkabılar) ve eğlenceli (Candies için Jani McCarthy). Posterde, ünlü de artık tam olarak bir insan değil – aynı anda hem çamaşır makinesi hem de pudra reklamı yapıyormuş gibi başka bir marka.
Yani, gördüğümüz gibi, reklam alanındaki bir kişi bir kişi değildir, orada yalnızca bir düzlemde bulunur – ondan alınan antropomorfik bir görüntü, sonsuz yanılsamalar dünyasına atılan bir tür yaşam gölgesi.