Trump'ın Krizlere Rağmen Dirilişi Markalar İçin Bir Öğreti
Bazı markalar öldürülemez. Isobel'den Jamie Williams, Donald Trump'ın beklenmedik dirilişini, savına bir kanıt olarak öne sürüyor.
Jamie Williams – Isobel Creative Agency, Genel Müdür
Tüketiciler ve markalar arasındaki duygusal bağlar asla hafife alınmamalıdır. Bu bağların gücü muazzam olabilir ve bir marka ya da marka sahibi için değeri ölçülemez. Pazarlamacıların markalarını oluşturmak, şekillendirmek ve iletmek için bu kadar çok zaman, çaba ve para harcamalarının nedeni budur. Aynı zamanda bazı markaların felaket anlarından sağ çıkarken diğerlerinin çıkamamasının nedeni de budur. Peki ama neden?
Nike'ın duygu yüklü tüketici bağlantıları ve marka gücü sayesinde atölye skandalları, cinsiyet ayrımcılığına ilişkin davalar, 'ırkçı' bayraklarla süslenmiş sneakerlar ve zorla çalıştırma suçlamalarının hepsi nispeten kolaylıkla savuşturuldu. Volkswagen’ın 'Emissionsgate' skandalı, 2015 yılında 11 milyon dizel aracının nitrojen dioksit limitinin 40 katına kadar salınım yaptığının ortaya çıkmasıyla büyük bir skandala dönüştü. Küresel mega marka Apple ise 2017'deki 'Batterygate' gibi pek çok skandalın üstesinden gelmeyi başardı.
Kamuoyundaki tüm tepkiye rağmen bu markalar bugün hâlâ ayakta kalmayı başarabildi. Kaya gibi sağlam marka temelleri ve köklü duygusal bağlar, onlar için bir zırhı görevi gördü. Siyasi markalar, ticari markalar gibi dirençli değil; ancak gelgitli bir aşağılanma ve rezalet dalgasına karşı hayatta kalmış gibi görünen bir marka var: Donald Trump.
Kurşun geçirmez marka mı?
Dünya 6 Ocak 2021'de Washington'daki Kongre binasında yaşanan dramatik olayları izlerken, çoğu insan yenilmiş bir siyasi hareketin son çırpınışlarını izlediğini düşündü. Böyle bir olayla bağlantılı olmak kesinlikle bardağı taşıran son damla, geri dönüşü olmayan bir noktaydı. Ancak, gördüğümüz gibi güçlü markalar ciddi boyutlardaki skandalların bile üstesinden gelebilir ve Donald Trump markası da tam olarak bunu başardı. Trump, bugün itibarıyla dört ceza davasında, 91 ağır suçtan yargılanıyor. Bu feci yasal faaliyetlerin çok daha küçük bir yüzdesi, sıradan bir siyasi markayı anında bitirirdi. Ancak Trump, kasım ayında Amerika Birleşik Devletleri Başkanı olarak Beyaz Saray'daki koltuğa oturmayı isteyen isimler arasında açık ara favorisi konumda.
Geçtiğimiz birkaç ay içinde Trump, diğer Cumhuriyetçi başkan adaylarını geride bıraktı ve kalan tek rakibi Nicky Hayley ile mücadele ediyor. Önseçimleri eşi benzeri görülmemiş farklarla kazandı ve Başkan Joe Biden ile tekrarlanacak bir genel seçimde bazı anket şirketleri Trump'ı yüzde 5 önde gösteriyor.
Peki, Trump bunu nasıl başarıyor? Daha da önemlisi, yargılandığı konulardan herhangi birinde suçlu bulunmasının getireceği nihai darbeye dayanabilir mi?
Gerçekte, davalar ve ana akım medyanın Trump'a yönelik olumsuz tutumu, Trump'ın markasını, MAGA hareketini ve takipçileri ile liderleri arasındaki bağı güçlendirdi.
Batılı demokratik normlara göre Trump markası, kendini adamış büyük bir tabana sahip, tanınmaz ve eşi benzeri görülmemiş bir popülist siyasi harekete dönüştü.
Amerika'nın pek çok eyaletinde bu yıl bahçelere 'Trump'a Oy Verin' tabelalarının asılmasına gerek kalmadı, zira tabelalar hiç inmedi. Bazı eyaletlerin belirli bölgelerinde Trump siyasi bir figür olmaktan çıkıp insanların kimliğinin bir parçası hâline geldi. Markası o kadar büyük ve o kadar güçlü ki...
Kullandığı dil, yarattığı düşmanlar, taktığı lakaplar ve odaklandığı politikaların hepsi güçlü ve markalaşmış bir iletişim kampanyasına dönüşüyor.
2016'da aday olurken ve Başkan olarak geçirdiği dört yıl boyunca Trump, tüm suçlamaları savuşturmasına yardımcı olan güçlü bir “biz ve onlar” karşıtlığı zihniyeti yarattı. 'Çalınan seçim' ve 'derin devlet' söylemleri de bu ayrımı yaratmaya devam etti ve marka inşası için kazanan bir taktik olduğunu kanıtladı.
Gerçekte ne kadar çok suçlama olursa, ne kadar çok dava açılırsa ve ne kadar çok yasal aksaklık yaşanırsa marka da o kadar güçlü ve sağlam olur. Trump'ın mahkemelere bizzat katılmasının nedeni de bu: mağdur görüntüyü oluşturmayı seviyor.
Ancak, Trump'ın 2024 adaylığı için nihai soru, markasının bir ABD Mahkemesi’nden çıkabilecek “suçlu” kararına dayanıp dayanamayacağı olacaktır. Bu ihtimalin gerçekleşmesi, onun ılımlı destekçilerini onun siyaset tarzından uzaklaştırabilecek mi?
Bir ABD Mahkemesi'nin Trump'ın başkanlık dokunulmazlığına sahip olmadığı ve 2020 seçimlerini iptal ettirmek için komplo kurmak suçlamasıyla yargılanabileceği yönündeki son kararı, yasal ve seçim zamanlamaları açısından kritik olabilir; bu nedenle kasım ayından çok daha önce suçlu bulunabilir.
Suçlu bulunursa Trump'ın işi neredeyse imkânsız hâle gelecek. Görevdeki popüler bir Başkan ya da genç ve enerjik bir demokrat rakiple karşılaşma ihtimali kesinlikle aleyhine olacaktır. Ancak Trump, tarihsel olarak düşük onay oranlarına ve hafızası ve hatırlaması da dahil olmak üzere sağlık sorunlarına sahip 81 yaşındaki Başkan Biden ile karşılaşacak.
Ve tıpkı 2016'da olduğu gibi bu yıl da meydan okuyan Trump olacak. Amerika'yı kurtarma ve yeniden güçlü yapma misyonuyla.
Nike, Volkswagen ve Apple tehlike zamanlarında bazı markaların kurşun geçirmez olduğunu göstermiştir. Ve siz, ben ve dünya Trump hakkında ne düşünürse düşünsün, markasının gücü göz önüne alındığında kesinlikle ona karşı bahse girmezdim.