Konvansiyonel bilgelik uzun zamandır seks reklamlarında satıyor. Reklamverenler, cinsel reklamları sıklıkla dikkat çektikleri varsayımı altında kullanırlar ve bu nedenle ürünleri ve hizmetleri tanıtmanın etkili bir yoludur. Birçoğu, samimi giyimden (Victoria's Secret) fast food'a (örneğin; Carl'ın Jr).
Aynı şekilde, geleneksel bilgelik uzun süredir şiddeti televizyonda sattığını tuttu. Düşünce, şiddet içeren programların gelişmesine yol açar, çünkü “kanarsa, yol açar” - yani insanlar günlük yaşamda kolayca yaşanmayan suç, şiddet ve diğer heyecan biçimlerini içeren programları izlemekten zevk alır.
Bu iki bağlamda, geleneksel bilgelik kısmen doğrudur. Cinsel reklamlar do dikkat çekmek. Şiddet programları do izleyicileri çekmek.
Bununla birlikte, önemli bir uyarı var: Bu reklamlar ve programlar hangi maliyetle dikkat çekiyor ve izleyicileri çekiyor? Başka bir deyişle, cinsel reklamların cinsiyete dikkat çekmesi, ürüne dikkat çekmemesi ve şiddet içeren programların şiddetin kendisine dikkat çekmesi olabilir, ancak değil ürün?
Öğrenmek için, doktora danışmanım Brad Bushman ve ben meta-analiz yürütüldüveya bu alanlarda var olan çalışmaların nicel incelemesi. Toplam 53 katılımcısı içeren 8,489 çalışmaları dahil edildi.
Cinsiyet ve şiddet için iki olası medya bağlamını inceledik: cinsiyet ve / veya şiddetin kendisini içeren reklamlar ve reklamların içine yerleştirildiği cinsel ve / veya şiddet içeren programlar.
InnerSelf'ten En Son Haberleri Alın
Bu iki medya bağlamının, sıklıkla kullanılan üç sonuç üzerindeki etkilerine baktık. başarılı reklamları ölçmek:
-
Katılımcıların reklamı yapılan markayı hatırlayıp hatırlamadığı marka hafızası.
-
katılımcıların reklamı yapılan marka hakkında neler hissettiğini belirten marka tutumları
-
ve katılımcıların ürünü satın alma olasılıklarının ne kadar olduğunu belirten satın alma niyetleri.
Cinsiyet veya şiddet kullanan reklamların ve programların gerçekte olacağını varsaydık azaltmak marka hafızası, marka tutumları ve satın alma niyetleri. İnsanlar hem programlarda hem de reklamlarda kendilerine şiddete ve cinsiyete daha fazla önem verdiklerinden, reklamı yapılan gerçek ürünlerin daha az belirgin olacağını düşündük.
İşte Keşfettiklerimizin Bir Örneği:
-
şiddet içeren medya içeriği yanında reklamı yapılan markalar daha az hatırlandı, şiddetsiz bağlamlarda reklamı verilenlerden daha az olumlu ve daha az satın alındı.
-
Cinsel temalar kullanarak reklam veren markalar, görsel olmayan görüntüler kullanarak reklam veren markalardan daha az olumlu değerlendirildi.
-
cinsel reklam içeriğinin yoğunluğu arttıkça (düşündürücü pozlardan tam ön çıplaklığa kadar), hafıza, tutumlar ve satın alma niyetleri azaldı.
-
Cinsel reklamların veya şiddet içeren reklamların hafıza veya satın alma niyetleri üzerinde önemli bir etkisi olmamıştır.
-
ancak, medya içeriği ve reklam içeriği uyumlu olduğunda (örneğin, şiddet içeren programlardaki şiddetli reklamlar, şiddet içermeyen programlardaki şiddetsiz reklamlar), bellek gelişti ve satın alma niyetleri arttı.
Sonuçta, şiddet içeren ve cinsel programların ve reklamların etkinliğini arttırdığına dair neredeyse hiçbir kanıt bulamadık. Medya içeriği ve reklam içeriği birlikte gerçekleştiğinde (yalnızca birkaç çalışmada incelenmiştir), bu reklam etkinliği ölçütleri ya olumsuz ya da önemsizdi.
Peki Neden Bu Durum Olabilir?
Bir açıklama bağlı olabilir evrim teorisiBu, şiddetli ve cinsel ipuçlarını fark etmemiz gerektiğini gösteriyor çünkü atalarımıza hayatta kalma ve üremede avantajlar sağladı.
Şiddetli ipuçlarına katılmak, evrimsel atalarımızın düşman veya avcı tarafından öldürülmesini önlerken, cinsel ipuçlarına katılmak, evrimsel atalarımızı potansiyel üreme fırsatlarına yönlendirdi.
Öte yandan, dikkat sınırlı bir kaynak olduğu için, aynı görsel ortamda cinsel veya şiddetli ipuçları bulunduğunda, diğer cinsel olmayan veya şiddet içermeyen ipuçlarına dikkat edilmesi de bozulmaktadır.
Bu nedenle, reklamlarda, bir ekranda veya reklam panosundaki bazı şiddetli veya cinsel içeriğe dikkat edilmekle birlikte, markanın kendisi - adı, logosu - çevreye kayboluyor.
Daha Unutulmaz: Marka Veya Model?
Pratik bir bakış açısına göre, bu, reklamverenlerin şiddet içeren veya cinsel bağlamda reklam vererek en iyi yatırım getirisini elde edemeyebileceğini göstermektedir. Her ne kadar bu bağlamlar geniş kitleleri çekebilse de, daha genel izleyicilerin görünür avantajları düşük marka hafızası, daha az olumlu tutum ve daha düşük satın alma niyetleriyle dengelenebilir.
Tabii ki, bu sonuca bazı uyarılar var. Analizimiz, televizyonun ve baskının “geleneksel reklam ortamı” olarak adlandırılabilecek şeyleri büyük ölçüde karakterize ediyor. Video oyunu reklamcılığına değinen birkaç araştırmayı hesaba kattık, ancak internet reklamcılığı ve mobil reklamcılık son yıllarda muazzam bir şekilde büyüdü. Bu sonuçların yeni bağlamlara nasıl genelleştirileceği gelecekte açıklanmalıdır.
Bununla birlikte, sonuçlarımızın reklamverenler için zamanında pratik sonuçları vardır. Reklamcılıkta maruz kalma deneyiminin bütünlüğünü göz önünde bulundurmak ve gözbebeklerinin her zaman etkili markalaşmaya eşit olmadığını anlamak önemlidir.
Cinsel reklamlar ve şiddet içeren programlar izleyicilerin dikkatini çekmesine rağmen, iş için kötü olabilir.
Yazar hakkındas
Robert Lull, Vartan Gregorian'ın Pennsylvania Üniversitesindeki Bilim İletişiminde Doktora Sonrası Araştırmacısı
Brad Bushman, Ohio State Üniversitesi'nde İletişim ve Psikoloji Profesörüdür.
İlgili Kitap:
{AmazonWS: searchindex = Kitaplar; anahtar kelimeler = 0887306667; maxResults = 1}