Çoğunluk ikna edicidir çünkü insanlar çevresindeki diğer insanların davranışlarına göre hareket etmeye programlanmışlardır. Fakat insanlar en çok hangi tip çoğunluğu takip eder?
Yapılan araştırmalardan, otel müşterilerinin diğer otel müşterilerinden oluşan çoğunluğun hareketlerini takip ettiğini biliyoruz. İnsanlar daha çok kendilerine benzeyen çoğunluklardan etkileniyor olabilirler mi? Mesela yeni müşterilerin otelde daha önce aynı odada kalmış müşterilerin davranışlarından etkilenmiş olması gibi. Bu soruya hayır cevabını verebilecek nedenler yok değil. Öncelikle, mantıklı olarak daha önce odanızda kalan müşterinin neler yaptığını görmenize imkan yok ama bunlar ayrıca sizden daha önce bu odada kalarak odanızın konforunu azaltmakta büyük rol oynayan insanlardır. İkinci olarak ise, daha önce sizinle aynı odada kalan müşterilerin davranışlarının yan odada kalan müşterilerin davranışlarından daha etkili olduğuna inanmak hiç de mantıklı değildir.
Daha önce de bahsettiğimiz gibi, psikolojik araştırmalar gösteriyor ki insanlar genellikle hareketlerini nelerin yönlendirdiği konusunda yanlış düşünüyorlardır. Sosyal kanıt mesajı, otelde kalan müşterileri daha önce bu otelde kalan müşterilerin çoğunluğunun havluları bir kereden fazla kullandığı konusunda bilgilendirmek için kullanılmıştı. Daha önce otelde yapılan çalışmayı bir adım daha ileri götürüp, bazı otel müşterilerine kaldıkları odada daha önce kalanların havluları bir kereden fazla kullandıkları bilgisini kapsayan bir işaret konulmuştur. Standart çevreyi koruyalım ve sosyal kanıt çağrısı mesajlarına ek olarak, bazı müşteriler daha önce aynı odada kalan diğer müşterilerin de havluyu birden fazla kez kullandıklarına dair bilgilendiren işaret görmüştür.
Kaldıkları odada daha önce kalan müşterilerin bu konuya duyarlı yaklaştıklarını öğrenen konuklar, genel olarak otel kurallarını öğrenen konuklardan havluları bir kereden fazla kullanma konusunda daha duyarlı olmaktadırlar ve doğayı koruyalım işaretiyle kıyaslandığında ise, katılımda yüzde otuz üçlük bir artış gözlemlenmektedir. Bulgulara göre, eğer havluları hatıra almak isteyen müşteriler, otel odalarındaki banyolarda “Bu odada daha önce kalanların hiçbiri havlu çalmamıştır,” şeklinde işareti görselerdi, bavullarını kaparken muhtemelen daha az zaman harcarlardı. Peki neden?
Kendi çevremizle, durumumuzla veya olasılıklarımızla ilgili örnek hareketleri takip etmek bizim için daha yararlıdır. Örneğin halk kütüphanesindeyken, kütüphaneye gelen diğer insanların davranışlarını takip edip roman bölümünde kitap araştırıp arkadaşlarınızla fısıldayarak mı konuşursunuz? Yoksa en sevdiğiniz barda bulunan insanların davranışlarını mı örnek alırsınız? Eğer hayatınız boyunca kütüphaneye girmeye yasaklı olmak istemiyorsanız tabii ki ilk seçeneği seçersiniz.
Sosyal kanıt içerikli tavsiyeler başkalarını ikna etmede önemlidir. Bu deneyin sonucuna göre kendisine benzer olan birinden alınan onay yeni hedef kitlesi olan insanlarda daha ikna edici oluyor. Bu demek oluyor ki, hangi tavsiyeyi kullanacağınız konusunda kendinizi düşünmeyeceksiniz, en gurur duyduğunuz tavsiye değil izleyicilerinize en yakın olan tavsiyeyi kullanacaksınız. Örneğin, öğrencisini okula daha sık gelmesi için ikna etmeye çalışan öğretmen, bu öğrencinin durumuyla benzerlik gösteren öğrenciler önünde isteğini belirtmelidir.
Bir diğer örnekte, eğer güzellik salonları zinciri sahibine bilgisayar yazılımı satıyorsanız ona General Motors Şirketi'nin değil de diğer güzellik merkezi sahiplerinin yazılımınızdan ne kadar memnun olduklarını anlatmanız daha yerinde olur. Böylece, güzellik merkezi sahibinin “Eğer diğerlerinin bu ürünü alması için iyi sebepleri varsa, bu ürün benim için de uygun olmalı,” şeklinde düşünmesini sağlarsınız.
Örneğin, çalışanlarınıza yeni bir sistemi benimsetmek isteyen müdür ya da yetkili kişi olabilirsiniz. Sizin yapacağınız, aynı departmanda daha önce bu sistemi benimsemiş kişilerin onayını diğerleri ile paylaşmak olacaktır. Fakat bunu denediniz ve eski sistemle çalışma konusunda ısrar eden bir personeliniz çıktı, ne yapacaksınız? Müdürlerin böyle bir durumda genel olarak yaptıkları bir yanlış var ki, bu inatçı çalışana kendisiyle birçok yönde farklı olan biri tarafından yeni sistemin yararlarını anlattırmaya çalışmaktır. Onun yerine, daha önce bu yeni sistemde çalışmış takım arkadaşım bu kişiye yeni sistemi benimsetmek için kullanması gerekir.