Harika reklam fikirlerinden harika YouTube reklamları doğuyor. Peki ama dijital videoya geçişin kreatif sürece etkisi nedir? Google'da ajans satış yöneticisi olan Tara Walpert Levy, Sal Masekela ile kreatif direktörler David Droga ve Emily Anderson arasında geçen görüşmeden bazı bilgiler paylaşıyor.
"Viral hale getirin." Bunun bir konferans salonunda dile getirilmesi neredeyse gerçek bir virüs taşıdığınızı duyurmak kadar popüler. Bu hata günümüzün sofistike içerik pazarlama dünyasında acı bir şekilde bariz olabilse de, bu kadar net anlaşılmayan ve bizi harika videolar oluşturmaktan alıkoyan bazı başka tuzaklar söz konusu. Ajansların ve markaların dijital video (özellikle de YouTube reklamları) hazırlarken karşılaştıkları zorlukları ve bunların üstesinden nasıl geldiklerini keşfetmek için "Sahne Arkası" serisini tasarladık.
En son videomuzda, TV ve YouTube sunucusu Sal Masekela, ajans başkanı David Droga ile kreatif direktör Emily Andersonarasında geçen samimi bir görüşmeye ev sahipliği yapıyor. Görüşülen konu ne mi? TV'den dijital videoya geçiş ve bu geçişin günümüzde kreatif uzmanlar için ne anlam ifade ettiği.
İzleyen bölümde, Anderson ve Droga'nın, videolarla ilgili yapılan hatalardan kaçınmaya ve harika video içeriği oluşturmaya ilişkin olarak aktardığı dört unsur yer alıyor:
1. Bir videonun viral hale gelmesinin ne demek olduğunu yeniden tanımlayın
Klasik olarak yapılan hatayı ele alarak başlayalım: viral bir video oluşturmak amacıyla yola çıkma. Sal Masekela'nın dile getirdiği biçimiyle, "bana iki gökkuşağı verin". YouTube'da markalarla çalıştıkça, YouTube'da başarı elde etmenin müzik sektöründe başarı elde etmeye benzemediğini fark ettim: tek bir hit parça ile ünlü olmak başarı getirmiyor. Çıkardığınız her yeni şarkıya (veya bu durumda videoya) gözü kapalı atlayan sürdürülebilir bir kitle bulmak lazım. Markanız için "viral" olmanın gerçekten ne anlama geldiğini anlamak üzere ekibinizi zorlayın: Kitleniz ne kadar büyük? Gerçekten milyonlarca kullanıcıdan mı oluşuyor? Birincil metriğiniz nedir? HKB'ler mi? Görüntülemeler mi? Yoksa etkileşimler ve dönüşümler mi? Bu üç aylık dönemde mi yoksa bu hafta sonu mu bir kitle oluşturmak istiyorsunuz?
Tüketici yolculuğunun tamamı boyunca etkileşim fırsatlarını en üst düzeye çıkaran bir içerik kitaplığı oluşturabilirsiniz. Kitlenizin tutkuyla takip ettiği konularla uyumlu ilham verici marka mesajlarından nasıl yapılır bilgilerine veya ürün tanıtımlarına kadar, kullanıcıların ilham almak, eğlenmek ve fayda sağlamak için yararlanabilecekleri tüm içerikleri tek bir kaynakta toplayın. Johnson & Johnson Consumer Companies'in CLEAN & CLEAR® markası bunun etkileyici bir örneğidir.
2. "Kullanıcı deneyimini" bir departman olarak değil zihniyet olarak ele alın
Günümüzde başarılı kreatif uzmanlar, birer kullanıcı deneyimi uzmanlarıdır. Kreatif çalışmaları sırasında olağan yoldan çıkarak, gerçekleştirdikleri çalışmayı kitlelerinin yapacağı şekilde tecrübe ediyorlar. Emily Anderson, bir videoyu önce yüksek teknoloji ürünü ses ekipmanlarıyla donatılmış bir stüdyoda, sonra da dizüstü bilgisayar hoparlörlerinden dinlemeyi kıyaslıyor. Yaptığınız çalışmayı, otobüs yolculuğu sırasında 5 ABD dolarlık kulaklıklarla akıllı telefonunuzdan incelediğinizi düşünün. Yine de izler miydiniz? Kitlenizin bir videoyu izlediği şartlar içeriğin kendisi kadar etkili olabilir.
Google'ın Art, Copy & Code ekibi, video reklamlar için mobil ortamın ne anlam ifade ettiğiyle ilgili deneme yapmak için kısa süre önce Unskippable Labs girişimini kullanıma sundu. Mountain Dew® Kickstart™ ile yapılan ilk deneme, mobil video reklamların mutlaka kısa ve hoş olması gerekmediğini, geleneksel reklamlara kıyasla daha uzun, daha zengin ve daha az lineer olabileceğini ve yine de pozitif etki oluşturabileceğini gösterdi marka algısı güçlendirme. Mobil görüntüleyenler sizi şaşırtabilir. Bu nedenle, neleri beğendiklerini öğrenmek için alan bırakmaya gayret edin ve video kampanyanızı süreç devam ederken ayarlayın.
"Hoşunuza gitsin veya gitmesin, reklam sektöründe olay örgüsüne yönelik geleneksel yaklaşım (30 saniyelik bir reklamda giriş, gelişme ve sonuç olması) artık geçmişte kaldı."
3. Hayranlarla çift yönlü iletişimle etkileşimde bulunun (YouTube yorumlarını devre dışı bırakmayın)
Yorumlarla ilgili olarak Tyler Oakley veya Grace Helbig gibi bir YouTube içerik oluşturucusuna danıştığınızda alacağınız cevap yorumların birer sıkıntı kaynağı değil ilham kaynağı olduğu yönünde olacaktır. Helbig kısa süre önce bir konuşmasında kitlesini, içerik oluşturmasında kendisine yol gösteren ve fikirler veren bir "patron" olarak gördüğünü anlattı. Anderson da aynı fikirde. Yorumları devre dışı bırakmak mı? "Hayret uyandıran bir durum" diyor. Yorumları devre dışı bırakma eğilimi, markaların, YouTube'u bir etkileşim yolu olmaktan ziyade tek yönlü bir iletişim yolu olarak gördüğünü gösteriyor.
Aksine, yorumları etkinleştirin, ardından da görüntüleyenlerinize onları dinlediğinizi göstermek için videodan nasıl yararlanabileceğinizi göz önünde bulundurun. Under Armour, Gisele Bündchen'in rol aldığı en son reklamları hakkında görüntüleyenlerin reaksiyonlarıyla ilgili bilgi topladı. Bazı reaksiyonlar pozitifken bazıları negatifti: Under Armour tümüne kulak verdi ve bu iletişime yanıt olarak Gisele'le bir reaksiyon videosu hazırladı. Gisele Bündchen'le ilgili "Gisele yalnızca bir model" gibi Tweet'ler göründükçe, Bündchen kick boksa devam ederek önündeki kum torbasına "I WILL WHAT I WANT" (NE İSTERSEM ONU OLURUM) ruh haliyle tekme atıyor.
4. Dijital öykü anlatımınızı geliştirerek, katı olay örgüsünden çıkıp hiç bitmeyen bir öyküye dönüştürün
Öykü anlatımı dijital çağda değişime uğradı. Hoşunuza gitsin veya gitmesin, reklam sektöründe olay örgüsüne yönelik geleneksel yaklaşım (30 saniyelik bir reklamda giriş, gelişme ve sonuç olması) artık geçmişte kaldı. David Droga, bir videoda tek bir öykü anlatmak ve bu videoyu bir kez YouTube'a yüklemek yerine, markaları ve kreatif uzmanları "zapt edilemeyecek" öyküler anlatmaları için teşvik ediyor. Bir fikri geliştirmeye hazırlıklı olun ve kitlenizin reaksiyonuna göre sonraki bölümü oluşturun. David Droga, verdiği nasihatı kendisi de uyguluyor; Droga5 bunun mükemmel bir örneğini hayata geçirdi. Honey Maid, modern ailenin farklı resimlerle betimlendiği "This is Wholesome" reklamını yayınladıktan sonra bazı olumsuz reaksiyonlar aldı. Marka ekibi, tartışmalardan kaçmak yerine sonraki bölümü yazdı. Takip eden videoda Honey Maid, olumlu ve olumsuz yorumların kağıda basılı hallerinden bir heykel yapması için iki sanatçıyı davet ederek nefret mesajlarını bir sevgi mesajına dönüştürdü . Bu videoya gelen tepkiler ezici bir çoğunlukla olumlu oldu ve Honey Maid bonus olarak bir de Cannes Altın Aslan ödülü aldı.
Reklam fikriniz ister bir kokteyl peçetesinde isterse beyaz tahtada başlasın, YouTube sınırsız olasılıkların sunulduğu bir tuval niteliğindedir. Ajanslara ve markalara arzu ettikleri rekabet ve reklam avantajını sunmak için "Sahne Arkası" serisinde bu filmi ve diğerlerini hazırladık. Parmaklarımızın ucunda eskisinden çok daha fazla biçim, seçenek ve araç var. Bu, geleneksel olay örgüsünün ötesine geçebileceğiniz anlamına geliyor. 30 saniyelik reklamları esnetin. "Viral" kelimesinden sonsuza dek kurtulun. Siz videonun geleceğini şekillendiriyorsunuz; hangi öyküleri anlatmak istersiniz?