21. Yüzyıl İçeriği İçin En Güçlü Yazma SesiYayınlanan: 2020-11-25
Başlangıçta otorite vardı.
Otorite, reklamcılığın ilk günlerinden itibaren kitleleri ikna etmek için kullanılan ilk stratejilerden biriydi.
Sonra çoğumuz bu internet şeyini birbirimizle konuşmak için kullanmaya başladık. Otoritenin modası geçmiş bir kavram haline geldiğine dair bazı spekülasyonlar vardı. Ancak bu şeylerin nasıl çalıştığı komik - bazen şekil değiştirseler de derin psikolojik sürücüler yok olma eğiliminde değiller.
Yine de Cluetrain'e geri döndüğümüzde (ve biraz önce, doğru yerlerde takıldıysanız), otoriteye aykırı görünen bir şey hakkında konuşmaya başladık. Küçük, yerel, kişisel olanın sesi.
Birkaç on yıl sonra, çok satan yazar Brene Brown, kırılganlığın gücü hakkında konuştu ve fikirleri için büyük bir kitle buldu.
Peki hangi yol daha akıllıca? Kendine güvenen otorite? Veya "küçük adam" savunmasızlığı?
Akıllı yazarlar yanlış ikilemlere kapılmamak gerektiğini biliyorlardı. Yetenekli yazarlar için, bu ikisinin kombinasyonu - otorite ve güvenlik açığı - web'deki en etkili ses haline geldi.
Güç ve sanat
Copyblogger, güçlü bir yazma sesinin önemi hakkında çok şey anlatır. Sertifikalı İçerik Pazarlamacı programımız için başvuruları değerlendirirken aradığımız en önemli şeylerden biridir.
Ses , onun kulağa birisi gibi gelmesini sağlayan yazı öğesidir . Doğal ve konuşkan. Bireyseldir. Öne çıkıyor. (Sürekli yükselen önemsiz içerik denizinde faydalıdır.)
İyi metin yazarları ve içerik pazarlamacıları birden çok ses tonuyla başa çıkabilir. Gerektiği zaman, katı veya aylak görünmeden daha resmi bir şekilde yazabilirler. Önemsizliğe veya tek boynuzlu at kusmuğuna düşmeden gayri resmi yazabilirler.
Şu anda ustalaşılması gereken en önemli seslerden biri benim güçlendirilmiş savunmasızlık dediğim şeydir . Bunu tarif etmek için çirkin bir neolojizm yapmaktan kaçınacağım (rica ederim). Meslektaşım Jerod Morris'in benzer konseptini beğeniyorum - çirkin olmayan ilkellik.
Güçlendirilmiş güvenlik açığı otoriteden uzak durmaz. İnsanların her zaman bilgili, kendine güvenen sesler arayacağını anlıyor.
Ama aynı zamanda kişisel, çatlak ve kusurlu olanı ifşa etmekten de çekinmiyor.
Güç ve etki üzerine (yenice) bir kitap
Geçen hafta bir konferansa uçuşta, Dacher Keltner'ın büyüleyici 2016 kitabı The Power Paradox: How We Kazanıyor ve Lose Influence'ı okudum. Güçlü ve güçsüzler arasında gözlemleyebileceğimiz bazı davranış değişikliklerini açıklar.
Keltner gücü şu şekilde tanımlar:
"Başkalarının durumunu değiştirme kapasitesi"
İktidar görüşü, uzun zamandır en sevdiğim sevimsiz (ama iyi) başarı alıntıyla oldukça iyi özetleniyor:
"Diğer insanların istediklerini elde etmelerine yardım edersen hayatta istediğin her şeye sahip olabilirsin."
- Zig Ziglar
Güçlü insanlar güven ve otorite yansıtırlar; Hepimiz bunu biliyoruz. Ve bu genellikle daha fazla güce yol açar. Ama bir bedeli olabilir.
İnsanlar güç kazandıklarında, sosyal zekaları acı çekmeye başlayabilir. Keltner, iktidara ulaşanların (psik deneylerine katılan yüksek lisans öğrencilerine verdiğiniz türden anlamsız geçici güç bile) umursamaz davranışlarda bir artışa, doğal empatide bir azalmaya ve garip bir şekilde artan kabalıklara yatkın hale gelebileceğini gösteren araştırmalardan alıntı yapıyor. daha kötü sofra adabı olarak.
Öte yandan, herhangi birimiz güçsüz olmanın birçok dezavantajla birlikte geldiğini görebiliriz. Bu, klinik depresyonun önemli bir nedenidir, sağlığa ve yaşam beklentisine ciddi bir zarar verir ve stratejik düşünmeyi zorlaştırabilir.
Ancak Keltner büyüleyici bir örnek ortaya koyuyor: güçsüzlüğün en büyük potansiyel armağanlarından biri empatidir. (Tüm detayları almak için kitabı almanızı şiddetle tavsiye ederim - harika bir okuma.)
Şimdi, güçsüz olmayı seçmek muhtemelen işleri çok ileri götürür. Ancak savunmasızlığımızı kabul etmeyi ve beslemeyi seçmek - bu tatlı bir nokta.
Güçsüzlük, statik bir acı durumudur. Savunmasızlık, hepimizin sahip olduğu acıyı kabul etmek ve onlarla çalışmak, onu daha sağlıklı bir şeye giden yolculuğun parçası haline getiriyor.
Güçlendirilmiş güvenlik açığı, her iki durumun, gücün ve savunmasızlığın en iyisini kucaklamak için bilinçli bir seçimdir. Hepimizin hem güçlü anları hem de savunmasız anları var. Daha iyi insanlar ve daha iyi yazarlar olmak için ikisine de dokunabiliriz.
Ve kombinasyon, günümüzün içerik ortamında güzel bir şekilde çalışan, son derece güçlü bir ses yaratıyor.
Dengeyi bulmak
Yetenekli yazarları bilgisayar korsanlarından ayıran şey, bu ikisinin dengesini sağlamaktır.
Daha az deneyimli birçok yazar, içeriklerinin etrafında gündelik dil, internet argo ve saçma şakalar toplayarak bu eşleştirmeyi başarmaya çalışıyor. Bazen, yetkinlikleri hakkında ciddi şüpheler uyandıracak noktaya kadar paylaşırlar.
Ya da daha da kötüsü, alçakgönüllülükle övünüyorlar ve alçakgönüllülükleri için övülmeyi bekliyorlar.
Güçlü bir yazar, izleyiciye yardımcı olacak tavsiyelerde bulunurken kendinden emin bir duruş seçer ve daha sonra işletme veya organizasyon hakkında konuşurken bunu daha mütevazı bir yaklaşımla yumuşatır.
Başka bir deyişle, izleyicilerine tavsiye verirken kendinden emin ve kendileri hakkında konuşurken savunmasızdır.
Güvenlik açığı, sersemlik değildir. Söyleyecek önemli bir şeyiniz olduğunda geri çekildiğiniz anlamına gelmez.
Ve güven kibir değildir. Bu, çok çalıştıklarınız da dahil olmak üzere, her başarıya devam etmeniz gerektiği anlamına gelmez.
Seyirci (her zamanki gibi) pusulanızdır. Güçlendirilmiş güvenlik açığı parasının o anda onlara fayda sağlayacak tarafını seçin.
Güvenlik açığı ve yetki
Bazen kusurlarımızı veya zorluklarımızı göstermenin otoritemize zarar vereceğinden endişeleniriz.
Ancak güvenlik açığı bir yetki kaynağı olabilir.
Empatiden yoksun güçlü bir ses, “Bunu nasıl yapacağımı her zaman biliyordum. Size bunda doğal olarak iyi olan insanlar için işe yarayan çözümler göstereceğim. "
Güçlendirilmiş, savunmasız bir ses, "Bunu nasıl yapacağımı her zaman bilmiyordum. Bunu anlamak çok zaman, çaba ve destek gerektirdi. Siz de yapamayacağınızı düşünseniz bile size yardımcı olabilecek çözümleri göstereceğim. "
Her iki ses de bir çözümü anlatıyor. Çözümün kendisi de eşit derecede değerli olabilir. (Tamamen aynı çözüm olabilirler.)
Ancak savunmasız tanım, potansiyel müşteri ile bir empati bağı oluşturur. Paylaşılan zor deneyimler, yalnızca uzman ve izleyici arasında değil, aynı zamanda izleyici ile çözüm arasında da bir köprüdür.
Gerçek otorite, mükemmellikten ya da aşırı güvenden gelmez. Yardım etme yeteneğinizden gelir.
Ve bu yardım etme yeteneği genellikle sizin (veya yazdığınız kuruluşun) karşılaştığınız ve fethettiği hatalardan, zorluklardan ve denemelerden gelir.
Farklı güvenlik açığı türleri
Yazma sesine kırılganlık katmanın her türlü yolu vardır.
Mizah: Ann Handley'in yazması ve konuşması her zaman hoş, kendini küçümseyen bir mizah anlayışıyla işaretlenir. Kendisiyle ne kadar dalga geçerse, o kadar fazla güvenilirlik ve güven gösterir. Faydalı tavsiyelerin nasıl güvenle sunulacağını da güzel bir şekilde gösteriyor.
Travmatik geçmiş: Lewis Howes - görünüşte zahmetsiz bir özgüven için bir poster çocuk, kişisel istismar ve hayatta kalma hikayesini paylaştı - ve çok daha derin bir seviyeden gelen bir gücü ortaya çıkardı.
Alçakgönüllülük: Darren Rowse, mütevazı başlangıcını gösteren, genellikle çok komik olan hikayeleri kolayca paylaşır. Bizim yaptığımız yerden başladığı hissine kapılıyoruz - "Eğer yapabiliyorsa, eminim ben de yapabilirim."
Deney yapma: Güvenlik açığı her zaman kesinlikle kişisel zorluklarla ilgili değildir. Joanna Wiebe, yaptığı metin yazarlığı deneyleri etrafında pek çok harika içerik oluşturuyor - potansiyel hataları test ederek kitlesinin bunu yapması gerekmiyor. Kitlesine kullanılacak en iyi kopyalama tekniklerini söylemekten çok daha ikna edici.
Beklenmedik bir yan fayda
İçerik stratejinizde güvenlik açığını (güçlendirilmiş tür) benimsemenin bir faydası mı var?
En tehlikeli güç zehirlerinden biri olan Keltner'ın "istisnai hikayeler" dediği şeyden kaçınabilirsiniz.
Sık kullandığım kelime haktır.
Markaların Facebook'ta ücretsiz organik erişime erişimlerini nasıl kaybedebileceklerine dair son hikayeleri duydunuz mu? (Google, LinkedIn veya başka bir dev platformun yerini değiştirebilirsiniz.)
Bu hikayeler, markaların bir tür doğuştan kamuoyunun dikkatini çekme hakkına sahip olduğu varsayımına dayanıyor.
Bunun Facebook'un yapmasının "doğru" olup olmadığı ile hiçbir ilgisi yoktur. Facebook, kendi ticari çıkarları doğrultusunda kararlar alır.
Ya da olmayabilir. Facebook'u daha akıllı hale getirme yeteneğiniz yok.
Facebook, işletme sayfanızın alt satırını iyileştirdiğini düşünmezse, değişiklikler yapacak. Guy Kawasaki diyor gibi, böyle yapmazsam Ve, bunları ücretsiz olarak bu geri ödeme çeki göndermek nereye bildirebilirsiniz.
Can sıkıcı olduğunu anlıyorum. Çevremizde ters dönen bir şeye çok çalışmak sinir bozucu ve bazen tehlikelidir. Ancak öfke, Facebook'tan bir şey borçlu olduğumuz fikrinden geliyor. Biz değiliz.
Başarının, bize bir şekilde daha fazla başarıya borçlu olduğumuzu düşündüren çirkin bir yolu olabilir. Ve bu her seferinde bizi kıçımızdan ısırır.