Yıl 1931. Yer -zorunlu olmadıkça gitmek istemeyeceğin, Kanada'nın en soğuk yerlerinden biri olan Yukon. İskandinav aksanlı bir yabancı gelir Yukon'daki Ross River kasabasına. Hiç kimse tanımamaktadır onu; o da hiç kimseyi. Kendine ıssız bir yerde kulübe yapar, ve orada yaşamaya başlar. Hiçbir işi olmamasına rağmen, nalburdan yaptığı alışverişlerinde peşin para öder... cebinde de bol miktarda para olduğu gözünden kaçmaz dedikoduyu seven nalburun. Yabancı, faturaya isim olarak da Albert Johnson yazdırır.
Birkaç ay sonra, bu küçük sınır kasabasında yaşayanlar, Kanada polisine, av tuzaklarının, birisi tarafından çalındığını ve bunu yapabilecek tek kişinin, kasabaya yeni gelen yabancı olabileceği şikâyetinde bulunurlar. Kanada polisi (RCMP), dedikodusunu duydukları bu esrarengiz yabancıyı merak ettiği için, 60 kilometrelik karlı yolu, 1 haftada köpek kızaklarıyla geçip, yabancının yaşadığı kabinin önünde dururlar. Yıl 1932 olmasına rağmen, Kanada'nın yasalarına göre, ellerinde herhangi bir neden ve arama izni olmadan kabine giremeyeceklerini bilen polisin amacı, hiç kimsenin tanımadığı bu yabancı hakkında bir şeyler öğrenmektir... Yabancı polislere kapıyı açmaz. Yapabilecekleri çok bir şey olmadığı için polis karakola geri döner ve birkaç hafta sonra, ellerinde arama izni ile geri gelirler. Polis kabine zorla girmek isteyince, yabancıyı karşılarında tüfekle bulurlar. Çıkan çatışma sonucu, 2 polisten biri yaralanır. Bu olaydan birkaç hafta sonra, 9 Ocak 1932 günü, 9 polis, 42 köpek ve 9 kilo dinamitle yeniden bu yabancının kabini önüne gelirler. Albert Johnson ile polis arasında 15 saatlik bir çatışma çıkar ve çatışmanın sonunda, polisler kabini dinamitle havaya uçurur. Siyah duman ortadan kalktığında, polisleri küçük bir sürpriz beklemektedir. Esrarengiz yabancı, kabinin ortasına, patlamaya dayanıklı sığınak kazmıştır. Sığınaktan çıkıp polislere ateş açar. Polislerden birkaçı yaralanır ve geri çekilmek zorunda kalırlar. 2 hafta sonra, bu sefer 21 polis, onlarca köpek ve onlarca kilo dinamitle geri dönerler fakat Albert Johnson çoktan kabinden uzaklaşmıştır.
Bombalanan kabinin fotosu:
Haftalar sonra, polislerden biri Albert Johnson'ın izini bulur. Bir mağarada sıkıştırmayı başarırlar ama çıkan çatışmada polislerden biri kalbine isabet eden kurşunla ölür. Polisin öldüğü yer, kabinden yüzlerce kilometre ötede ve yaklaşık 2,000 metre yükseklerdedir. Neredeyse süper-kahraman gücüne sahip bu yabancıyı bulmak için, Kanada ordusunun deneyimli pilotu Wilfred "Wop" May de arama ekibine dahil olur. Böylece, Kanada tarihinde ilk defa bir kaçağı aramak için uçak kullanır.
Yabancı, izinin karda bulunmaması için ren geyiklerinin izlerini takip eder... fakat bir müddet sonra, polisler onun izini bulmayı başarır. Kabininden 137 kilometre ötede bir yerde polisler tarafından kıstırılır. Çıkan çatışmada bir polis yaralanır ve Albert Johnson, kasığına isabet eden kurşunla öldürülür.
Johnson'ın üzerinden 2,410 dolar para (bugünün parasıyla 60,000 dolar), 32 adet böbrek ilacı, bir kavanoz dolusu inci, bir kavanoz dolusu altın diş (kendine ait değil), 2 tüfek, 2 tabanca ve bir dolu da kovan çıkar.
Polis de dahil, hiç kimsenin hakkında tek bir şey bile bilmediği bu yabancı, sırrıyla birlikte ölür. Bugün, halen, kim olduğu araştırılıyor... Hakkında kitaplar, belgeseller, yazılar çıktı ama kimse, Albert Johnson'ın kim olduğunu, ne iş yaptığını, nereden geldiğini, haftalarca eksi 40lara varan soğukta nasıl hayatta kalmayı başarıp, yüzlerce kilometre yol aldığını bilmiyor.
Aslında bu hikaye, biz pazarlamacılara çok yabancı değil. İnternet'ten önce, pazarlamacılar milyonlarca dolar harcadıkları kampanyanın kime ulaşacağını, kimler tarafından görüleceğini bilmiyorlardı. Birçok kampanyanın diğer ucunda, "Albert Johnson" vardı ve şirketler, ellerinde tüketici anketi, tüketicinin izini bulmaya çalışıyordu... binlerce kilometre uzakta.
1960lı yıllarda, Kuzey Amerika'da medya planlama ve satın alma kolay tahmin edilir bir hale gelmişti. Hedef kitlenizin %80'ine satın alacağınız birkaç TV ve radyo spotu ile ulaşmak mümkündü. Gazete ve dergilerin sayısı az olduğu için reklam vereceğiniz mecralar da kolaylıkla plana dahil edilebiliyordu.
Medya ajans çalışanları içinde aranan en önemli yetenek, iyi pazarlık yapabilmesiydi. O nedenle o dönemde ajansların yıldızı yaratıcı bölümde çalışan kişilerdi... medya satın alımı yapanlar değil. Çünkü, her şeyin eşit olduğu, herkesin reklam için aynı mecraları, TV programları ve radyo şovlarını satın aldığı bir dönemde, reklamı farklı kılabilecek tek şey yaratıcı bölümde çalışanların ortaya çıkarabileceği kaliteli, yaratıcı işlerdi.
Ve bu model, takip eden 40 yıl boyunca aynı şekilde devam etti.
Sonra, her şey değişti. Günümüzde, medya satın alanlar ajansların yıldızı. Bugünlerde -özellikle Kuzey Amerika'da, medya ajansları yüksek maaşlı yazılım mühendisleri, finansal istatistikçiler, sayısal analistler ve veri analistleri ile dolu. Veri ve veri analizi, ajanslar içinde en seksi bölüm haline geldi... CSI Pazarlama!
90lı yılların ortasında, Internet ile birlikte, tüketiciler, webde içerik aramaya başladı... fakat tüketiciler buldukları içerik için bir para ödemek istemiyorlardı. Internet içerik üreticileri, kârlı bir iş modeli bulmak için medya ajanslarından yardım istedi. İçerik üreticileri, sitelerini kimlerin ziyaret ettiğini, nereden geldiklerini, site içinde neler yaptıklarını medya ajanslarıyla paylaşırsa, bunun karşılığında reklam alabileceklerini biliyorlardı. 90lı yıllarında ilk yarısında online reklamların ilk örnekleri -benim dijital idolüm Jeffrey Veen'in yönettiği, Wired dergisinin web sitesinde görünmeye başladı.
Yine o dönemlerde, online alışveriş siteleri kendini göstermeye başladı. Günümüzdeki örneklere göre ilkel sayılacak bu sitelerde üyelik fonksiyonu olmadığı için, her alışveriş için, yeni bir işlem yapmak geriyordu. Yani, birden fazla kitap satın aldığınızda, sepete yalnızca bir tane kitap atıp, onu satın alıp, sonra yeniden aynı işlemi tekrarlamanız gerekiyordu. Üyelik olmaması ve alışverişin tek tek olması nedeniyle, siteler, müşterilerinin sitelerinde nasıl davrandığını da çok iyi bilmiyordu. Yani, o dönemde birçok sanal "Albert Johnson" vardı.
1994 yılında, Netscape'de çalışan mühendisler, bütün bunları değiştirecek ve günümüzde halen kullanılan bir yenilik ile tanıştırdı bizleri: "kurabiye" (cookies)
Kurabiye (en basit şekliyle), siteleri ziyaret edenlere bir kimlik kodu tahsis eden küçük metin dosyalarıdır. Aynı site yeniden ziyaret edildiğinde, sizin o site tarafından tanınmanızı sağlar. Böylece, site sahipleri, siteyi ziyaret edenler hakkında daha geniş bilgiye sahip olabiliyor.
Kurabiyenin icadı kadar önemli bir karar daha alındı o dönemde: Kurabiyeyi, tarayıcı ile ziyaretçilerin bilgisayarına gönderirken izin istenmemesi. İşte bu karar, site sahipleri ve medya ajansları için yepyeni bir dönemin kapısını araladı.
Birçok online şirket, ziyaretçileri hakkında topladığı bilgileri, diğer şirketlerle paylaşmaya başladı. Hatta bunu, profesyonel bir iş kolu haline getiren şirketler bile açıldı (DoubleClick). Örneğin, bir araba kiralama şirketi, sizin daha önce uçak bileti aldığınız bir seyahat şirketinden size ait bilgileri, yani yaşınızı, cinsiyetinizi, evlilik durumunuzu, ırkınızı, ve buna benzer bilgileri kolaylık satın alabiliyor... hem de sizin haberiniz bile olmadan. İşte bütün bu bilgiler birbirine eklendiğinde, sizin hakkınızda güçlü bir profil oluşturulup, size yönelik, kişisel reklamlar gösterilebiliyor: "New York'da ucuz kiralık araba! 40 yaş üzerine bedava kasko ve çocuk koltuğu!"
Tam size göre biçilmiş, direkt, kişisel, sizin hakkında çok bilgili, zamanında ve siz tam o ürünü düşünürken görünen reklamlar!
Diyelim ki bir otomobil şirketi, sizi bir süredir takip ediyor. 5 değişik otomobil sitesini ziyaret ettiğinizi biliyor. Alışveriş alışkanlıklarınızdan ve kredi borcunuzu ödeme konusundaki titizliğinizden dolayı, yeni bir araba satın alacak finansal kaynağa sahip olduğunuzu ve oto kredisi için kolayca onaylanabilecek bir tüketici olduğunuz da biliyor. Bir gün, araba kredisi hesapları yapan bir siteye giriyorsunuz... faiz oranlarını karşılaştırırken, yanda küçük bir reklam görüyorsunuz. Otomobil şirketi size, en son model arabalarını indirimli ve çok düşük faizlerle alabileceğinizi söylüyor. Tam da istediğiniz model ve renk! Hatta test sürüşü yapmanız için, size yakın bayinin telefonunu da randevu almanız için veriyor. Ne yapardınız? Üç seçenekten biri: göz ardı etmek, randevu almak ya da kurabiye kullanımını engellemek!
Aslına bakarsanız, buraya kadar bir sorun yok! Araba almak isteyen bir tüketiciyim ve bana sunulan seçenek benim "arzularımla" aynı yönde. Arka planda "büyük veri" ile yapılanlardan habersiz bile olsam, ortaya çıkan sonuç benim lehimde.
Şimdi başka bir örneğe bakalım. Diyelim ki ben, her gün bir yemek sipariş sitesini kullanıyorum. Her gün hamburger, pizza, pasta siparişi veriyorum. Kolumda şu spor aktivitelerimi takip eden bir cihaz da var. Bu cihaza göre averaj kalp atışım çok yüksek ve cihazı yalnızca saate bakmak için kullanıyorum; spor yapmak için değil. Banyoda duran ve benim akıllı telefonuma bağlı terazi de son zamanlarda çok kilo aldığımı gösteriyor. Check-in yaparak muhtarı olduğum yer ise profiterolü ile ünlü bir pastane. Bu bilgilerin her biri, tek başına hiçbir sorun yaratmıyor. Hatta benim pizzaya olan ilgim, başka bir pizza şirketi ile paylaşılsa bile büyük bir sorun yok. Sorun, bütün bu bilgilerin bir araya gelmesi ile başlıyor. Benim hakkımdaki bütün bu bilgiler birbirine eklendiğinde, sağlığımla ilgili ilginç bir tablo ortaya çıkıyor. Diyelim ki ben özel hayat sigortamı yenilemek için bir şirkete gidiyorum ve benim vereceğim aylık primler, yukarıdaki bilgiler sayesinde oluşturuluyor... ya da sağlık sigortam, belirli bir ilacın ücretini ödemeyi, yukarıdaki bilgiler yüzünden reddediyor... ya da size 20 senelik ev kredisi verecek bir banka, sağlık durumunuzdan endişelenip, primleri daha yüksek tutuyor.
Tabi veri analizi konusunu çok iyi bilen profesyonel tüketiciler de yok değil. Kuzey Amerika'da ucuz pizza yemek isteyenler, arkadaşlarıyla Facebook üzerinden anlamsız sohbetler yapıyorlar. "Pizza olsa da yesek!" diyor biri. "Pizza harika olurdu gerçekten" diye cevaplıyor diğeri. Birkaç dakika içinde, pizza kuponları kendini göstermeye başlıyor Facebook sayfalarında. Birçok kişi, alışveriş sepetini doldurdukları sitelerden ayrılıp, birkaç gün içinde onlara geri dönmesini, geri döndüklerinde yüzde 10-15 gibi bir indirimle karşılaşacaklarını söyleyen eposta ile tamamlıyorlar alışverişlerini.
Yalnızca web siteleri değil sizin hakkında bilgiler toplayıp analiz eden... Kredi kartı şirketleri de sizi yakından tanıyor.
Kredi kartı şirketleri, harcama alışkanlığınızı yakından takip edip, sizi belirli bir profil içine yerleşiyor. Bunun nedeni ise, hem size başka ürünler satabilmek, hem de kendileri için sizin risk taşıyıp, taşımadığınızı öğrenebilmek. Örneğin, eğer evlilik terapisini gitmeye başlarsanız, şirket sizi daha yakından izlemeye başlıyor çünkü ilerde boşanma ile finansal krize girebilirsiniz. Banka hesabınıza sabahın çok erken saatlerinde bakmanız ya da bir gün içinde üç defadan daha fazla bakmanız da sizin fişlenmeniz için yeterli. Bu iki davranış da sizin finansal bir sorun içinde olduğunuzu ya da sizin bir finansal endişe içinde olduğunuzu gösteriyor.
Kredi kartı harcama davranmışıyla ilgili veri analizini yalnızca kredi kartı şirketleri yapmıyor. Perakende şirketleri de müşteriler yani sizin hakkınızda daha fazla bilgi sahibi olmak istiyor. Hatta bunu yapabilmek için şirket bünyesinde özel takım bile oluşturuyorlar. Bu takımlarda çalışanlar ise matematikçiler, istatistikçiler, antropologlar ve yazılımcılar.
Örneğin Kanada'nın en meşhur perakende mağazası Canadian Tire. Mağazanın kalbine giden yol müşterisinin kredi kartından geçer mottosuyla yaptığınız her harcamayı bilgi için kullanıyor! Mesela ucuz motor yağı satın alanların, pahalı yağ satın alanlara oranla kredi kartı ödemelerini geciktirme ihtimali daha yüksek. Karbon monoksit detektörü, pahalı evcil hayvan yemi, parke çizilmesin diye eşyaların ayakları için plastik pabuç alanlar, kredi kartı ödemelerini neredeyse hiç kaçırmıyor. Eğer araba vitesi için kafatası aksesuarı ya da egzozun sesi daha fazla çıksın diye aparat alanlar arasındaysanız, o zaman siz de diğerleri gibi "kredi riski" grubunu giriyorsunuz. Eğer kredi kartınızı bilardo salonunda kullanırsanız, aynı kartı pul ve para koleksiyonu satan bir dükkânda kullanılanlara oranla daha riskli sayılıyorsunuz... bu liste uzayıp gidiyor.
Amerika'nın Minneapolis eyaletinde bulunan ünlü perakende mağazası Target'ı, yüz ifadesinden çok sinirli olduğu anlaşılan biri ziyaret eder. Adam, mağaza müdürü ile konuşmak istemektedir. Adamın sinirli olmasının nedeni, halen lise öğrencisi olan kızına, Target mağazası tarafından gönderilen hamilelik ile ilgili indirim kuponlarıdır. "Ne yaptığınızı sanıyorsunuz? Lise yaşındaki bir kızın hamile kalması için mi uğraşıyorsunuz?" der kızgın adam Target mağaza müdürüne. Mağaza müdürü, özür dileyerek, bunun bir hata olduğunu, kızına bundan böyle herhangi bir promosyon gönderilmeyeceğini söyleyerek, kızgın adamı sakinleştirir. Mağaza müdürü, birkaç hafta sonra yeniden her şeyin yolunda olup olmadığını sormak için kızgın adamı telefonla aradığında, karşısında ses tonu daha farklı, neredeyse özür dileyen bir tona sahip birini bulur. Adam, mağaza müdürüne evinde kendisinin haberi olmadığı bir takım "aktiviteler" olduğunu ve kızının Ağustos'ta doğum yapacağını söyler. Target, liseli kızın hamile olduğunu, babasından bile daha önce bilmeyi başarır.... kızın alışveriş davranışları ve Target'in veri analiz bölümü sayesinde.
Peki nasıl? Kadınlar, hamile kaldığında, yalnızca hormonlar değil, alışveriş davranışları da değişiyor. Target mağazası, 25 değişik ürünü takip ederek, kadın müşterileri için "hamilelik tahmin oranı" puanı veriyor. Bu ürünler içinde kokusuz krem ve losyonlar; kalsiyum, magnezyum ve çinko vitaminleri gibi sıradan görünen ürünler var. "Hamilelik tahmin oranı" puanı, bazen o kadar isabetli oluyor ki, Target, doğum tarihini bile yüksek bir doğruluk payı ile tahmin edebiliyor.
Bütün bunları birbirine ekleyince, birçok kişinin sanal mahremiyetin, ulusal güvenlikten bile daha önemli bir konu olduğuna inanması insanı şaşırtmıyor. Amerikalıların bu konuya bakış açısını birkaç ay önce yayınlanmış olan raporda okuyabilirsiniz.
Tabi bütün bunlar cehennem senaryosu anlamına gelmiyor. Sağlık verileri ile salgın hastalıklar geniş nüfuslara yayılmadan kontrol edilebilir, hastalıklar tedavi edilmeyecek hale gelmeden önce tespit edilebilir; banka ve kredi detayları, bir hükümet içindeki yolsuzlukları ortaya çıkarabilir, teröristler bulunabilir; alışveriş verileri daha iyi bir lojistik sistemin kurulmasına ve böylece küresel ısınmanın yavaşlamasına neden olabilir, cinayetler önlenebilir, yangın ihtimali yüksek olan binalar tespit edilebilir vs...
Tabi ki cehennem senaryosu da var bu işin: uçak biletleri, telefon konuşmaları, özgeçmiş bilgileri, iş başvuruları, okul ve üniversite dosyaları, kredi başvuruları, sigorta poliçesi, kredi kartı kullanımı, navigasyon, internete bağlı kişisel cihazlar –Apple Saat gibi, internet aramalarınız... bütün bunlar bir araya geldiğinde, sizin hakkında, sizden bile daha iyi bilgi sahibi olmak mümkün! Bir de bütün bunlara web kamera, bio-metrik veri eklendi mi... bütün bu verilere sahip olan şirket, bir bakıma size de sahip oluyor.
Veri analiz teknolojisi, bir silah kadar nötr. Nasıl kullanıldığı ve kimlerin elinde olduğu aslında önemli olan. Target'in hamile bir kadına gönderdiği kuponlar aslında harika bir fikir... Yani tamamen teknoloji açısından bakıldığında. Ama bunun diğer ucundaki müşterinin hayatinin nasıl etkilediğini bilemediğimiz zaman, o "harika" kısmı, bir anda "kabusa" dönüşebiliyor. 21. yüzyıl pazarlama, web ile birlikte uzun süredir beklenen iki konuyu pazarlamacıların ajandası içinde soktu: kişiselleştirme ve sorumluluk. Birbiriyle yakından ilişkili olan bu iki konu, el-ele tutuşmayabiliyor. Birçoğumuz çok umursamıyoruz arkamızda nasıl bir sanal iz bıraktığımızı... bazılarımız bunu bedava Google/Facebook kullanmanın fiyatı olarak niteliyor.
Ben ise buna Mad Men döneminden Math Men dönemine geçiş diyorum!