Microsoft, yeni Surface tabletiyle gerçekten çalışabileceğimizi ve gerçek bir iş yapabileceğimizi söylüyor. iPad ise genellikle tüketime yönelik bir tablet olarak tanınıyor. UBS analisti Steven Milunovich ise müşterilerine yaptığı açıklamada iPad'li tabletlerin tablet piyasasının yarısını elinde bulundurmaya devam edebileceğini, MacBook'ların ise önemli sayıda Windows PC kullanıcısını "çalacağını" söyledi.
IDC'nin Eylül rakamlarına göre iPad, tabletlerde yüzde 50 gibi son derece geniş bir pazar payına sahip. Yüzde 18 ile ikinci sırada olan Samsung'u yüzde 9 ile Amazon.com izliyor. Milunovich, Apple'ın pazar payının bir miktar düşebileceğini ancak pazarın yüksek bir hızda büyümesini beklediklerini söylüyor. Milunovich, Microsoft'un Surface tableri hakkında da şöyle konuşuyor: "Anketimiz, Windows tabletlerinin iPad'ler yerine daha çok notebook'ların yerini dolduracağını gösteriyor. Biz de Amazon veya Google'ın iş modelinden ziyade Apple'ın tablet iş modelini tercih ediyoruz. iOS ve OS X işletim sistemleri kişisel mobil bilişim ekosisteminde egemen olabilir ve Windows tabanlı notebook ve tabletleri gölgede bırakabilir."
Bunların yanında Milunovich'a göre çok sayıda farklı Windows 8'li ürünün varolmasının tüketicilerin kafasını karıştırarak, onları daha basit bir ürün serisine sahip olan Apple'a yönlendirmesi söz konusu olabilir.