İlk başladığım zaman buna inandım. Bir işletme açmış olsaydım, müşterilerin sadece ortaya çıkacağını, büyük bir pazarlama çabasının gerekmediğini düşündüm. Diğer girişimciler tam karşıt yaklaşımı benimsiyor ve 1916’daki Somme Muharebesi gibi pazarlamayı ele alıyorlar: tüm kaynaklarını kendi hedef kitlesine yönlendiriyorlar ve bir şeylerin isabet etmesini umut ediyorlar.
“Eğer inşa edersen gelirler” yaklaşımı oldukça risklidir. Sadece Hayaller Alanında çalıştığı için, ideal müşterilerinizin (hem ürününüze hem de hizmetinize ihtiyaç duyan ve bunun için ödeme yapacak olanların) sizi sihirli bir şekilde bulacağınızı ve ortaya çıkmaya başlayacağını düşünmek için hiçbir neden olmadığı anlamına gelmez. Dolar ile dolarlarda. Kevin Costner’ın daha sonra bugün bir beyzbol üniformasında kapınıza çıkması daha büyük bir şans.
“Pazarlama danışmanlığı için Kevin Costner’a güvenme” muhtemelen iyi bir kuraldır.
Bir hikaye ile başlamak istedik… Umarım Beğenmişsinizdir.
Hedef pazarlama nedir?
Hedef pazarlama, potansiyel müşterilerinizin ilgi alanlarını, hobilerini ve ihtiyaçlarını araştırmak ve anlamaktır. Böylece, mesajınızı ve pazarlama bütçenizi, ürün veya hizmetinizi satın alma olasılığı yüksek olan pazarın belirli segmentine odaklayabilirsiniz.
Hedef pazarınızı belirleme: Kim, kimler, neden, nasıl
Hedef pazarınızı tanımlamak, iş planlamasının bir parçasıdır — bir planın sadece bir kerelik bir etkinlik olarak yazılmasını değil, devam eden bir eylem olarak planladığını fark eder. Hedef pazarınız hakkında bilgi toplamak, iş planlaması gibi, bir kez yaptığınız bir egzersiz olmamalı ve bir daha asla tekrar ziyaret etmemelidir. İş içinde olduğunuz sürece, ideal potansiyel müşterilerinizi nasıl daha iyi anlayacağınızı düşünmeniz gerekir.
Bir işe başlamada (ya da bir adımda) ilk adımlarınızdan biri, pazarınızı tanımlamaktır – sattığınız şey için ihtiyaç duyan ve ödeyeceğiniz nüfusun alt kümesidir. Bu şekilde düşünün: Eğer iş fikriniz etik kaynaklı malzemelerden yapılan modaya uygun yürüyüş ayakkabısını devrimcileştirmekse, hedef pazarınızın herkesin ayakları olduğunu düşünmek cazip gelebilir.
Ama gerçekçi olarak, ayakkabılarınızı satın alma olasılığı en yüksek olan insanlar muhtemelen benzer özellikleri paylaşırlar: moda bilincindeler, ancak stil üzerindeki rahatlığı ön planda tutarlar. Daha pahalıya mal olsalar bile, 200 milden fazla 700 mil uzunluğunda bir şey satın almak isterler.
Bazı hipotezler yapabilirsin, öyle ki fiyat noktanız yüzünden, üniversite öğrencileri otuzlu yaşların ortalarındaki insanlardan daha az satın alırlar, ya da doğa yürüyüşünün ve doğanın kolay erişilebildiği bölgelerde yaşayan insanların satın alma olasılığı daha yüksektir yoğun kentsel alanlarda insanlar daha. Hedef pazarlamanın bir parçası, ideal müşterilerinizin kim olduğunu belirliyor ve ardından yanlış bir ağaç havlamayacağınızdan emin olmak için onlar hakkındaki varsayımlarınızı test ediyor.
İdeal müşterinizin kim olduğunu, nerede yaşadıklarını (veya satın aldığını), seçimler yapmak için neyi teşvik ettiklerini ve nasıl davrandıklarını veya bir satın almada atladıkları adımları tanımlayabileceksiniz.
Kim: Demografi
Ürününüze veya hizmetinize kim ihtiyaç duyar? Yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, eğitim seviyesi ve meslek gibi temel demografik ayrıntıları ekleyin.
“Hedef müşteri, erkek-belirleyici, nispeten küçük bir aileye sahip 28-45 yaş arası, bir partner ve 0-1 çocuk. Beyaz yakalı bir işte çalışıyor ve ortalama medyan gelirden biraz daha fazlasını yapıyor. ”
Nerede: Coğrafi
Müşterileriniz nerede? Bunlar müşterilerinizin bulunabileceği yerlerdir (yani posta kodları) ve alanın boyutu, nüfus yoğunluğu ve iklimi gibi ayrıntıları öğrenmeyi unutmayın.
“Müşterilerimizin banliyö bölgelerinde yaşama ihtimalinin daha yüksek olduğunu düşünüyoruz – tüm yıl boyunca San Diego gibi nispeten ılıman bir iklime sahip bölgelerdeki ortalama orta gelirlerden biraz daha az olan posta kodları.
Neden: Psikografik
Müşterileriniz nerelerden seçim yada neye göre seçim yapıyor? Bu, müşterilerinizin satın alma alışkanlıklarını anlamanıza yardımcı olacak kişilik ve yaşam tarzı bilgileridir. Örneğin, müşterilerinizin ürününüzü neden satın aldığını biliyorsanız, ürününüzün ne kadarına ihtiyaç duyduklarını ve ne sıklıkla satın almaları gerektiğini anlayabilirsiniz. Ayrıca rakiplerinize ne gibi avantajlar sağlayabileceğinizi ve müşterilerinizin veya rakibinizin (ve neden) ne kadar sadık olduğunu düşünün.
“Müşterilerimizin her yıl muhtemelen yeni bir çift yürüyüş ayakkabısı aldığını düşünüyoruz. Çalışan bir marka bulduklarında göreceli olarak sadıklar, ancak sosyal bilinçli görevimizi ve ABD’de bizimki gibi ayakkabı üreten kimsenin onlarla yan yana gelmeyeceğini düşünüyoruz. ”
Nasıl: Davranışlar
Müşterileriniz nasıl davranır? Tüm müşteriler bir ihtiyacı karşılamak için ürün satın alıyorlar, ancak bu ihtiyacı nasıl değerlendiriyorlar? Ürününüzü nasıl değerlendiriyorlar? Bu ihtiyaç veya ürününüzün bunu nasıl yerine getirdiği ve bilgi kaynakları nelerdir?
“Müşterilerimiz genellikle büyük dürtü alıcıları değildir. Ürünlerin satın almadan önce nasıl yapıldığına dair bilgi istiyorlar ve satın almadan önce birkaç çevrimiçi arama yapmaları olası. ”
Yukarıdaki tüm örnekler, ideal müşterileriniz hakkında doğru olduğunu düşündüğünüz şeyleri varsayımları temsil etmektedir. Ama senin işin bitmedi. Şimdi, varsayımlarınızın doğru olup olmadığını belirleme çalışmasını yapmalısınız ve değilse de bunları gözden geçirmelisiniz. Bu aşamada yanlış olanı bulmak aslında heyecanlanmak için bir şeydir, bu yüzden egonuzun yoluna girmesine izin vermeyin. Fikirlerinizi (ve kaynaklarınızı) varsayımlar yanlış veya test edilmemiş olana ilerlemekten başka bir demografiye kaydırmanız gerektiğini öğrenmekten daha iyidir.
Hedef pazarınızı araştırmak
Yeni teknolojiler demografik verilerinizi ve psikanalizinizi geçmişte olduğundan çok daha kolay (ve daha ucuz) çürütür.
Sosyal ile başla . İşletmeniz için sosyal medya profilleri çalıştırıyorsanız, çoğu sosyal site arka taraf analiz alanında takipçilerinizin ücretsiz demografik bir dökümünü sağlar.
E-posta adreslerinden yararlanın . Müşterilerinizin e-posta adresleri varsa, TowerData gibi hizmetler sizin için ayrıntılı demografik bilgileri alabilir.
Sayım bilgilerini kullanın . Müşterilerinizin posta kodlarına sahipseniz, ABD Sayım Bürosu’ndan size sunulan ücretsiz bir ton bilgi vardır – tam müşterilerinizin hanelerine iniş yapmaz, ancak ücretsizdir ve bu çok iyi bir başlangıç noktasıdır.
Zaten çalışıyorsanız ve kendi satış verilerinden yararlanın . Ödeme işlemcinizden veya envanter geçmişinizden gelen veriler de yardımcı olabilir. Müşterileriniz ne zaman alıyor? Mağazanızdaki ortalama satın alma ne kadar? Günün hangi saatinde en yoğun? Satın alımlar ne zaman başlıyor, ne zaman düşüyor ve dalgalanmaları açıklayacak herhangi bir hipotez geliştirebiliyor musunuz?
Müşterilerinize sorun . Ayrıca e-posta, telefon veya kişisel müşteri anketlerini de kullanabilirsiniz. Müşteri tabanınız hakkında daha fazla bilgi edinmek için çok sayıda katılımcıya ihtiyaç duymazsınız; 5-10 iyi görüşmeden ne kadar uzaklaşacağınıza şaşırabilirsiniz. Anket katılımcılarını işe alma konusunda endişeli iseniz, ücretsiz bir hediye veya mağaza kredisi sunun.
Çıplak minimum düzeyde, bunlar hedef müşterileriniz hakkında bilmeniz gerekenler:
- Cinsiyetleri nedir? Evet, bu 21. yüzyıldır, ancak cinsiyet kimliği, çeşitli karmaşık nedenlerden dolayı satın alma kararlarında kalıplar söz konusu olduğunda hala bir fark yaratmaktadır.
- Kaç yaşındalar? “18 ila 49” artık uçmayacak. Bin yıllıkların ve büyüklerin çoğunun ayakları var, ama onları ne giymeyi seçtiklerini ve alımlarını nasıl oldukça farklı yapıyorlar.
- İlgi alanları veya hobileri nelerdir? İnsanların neyi içerdiğini öğrenmek, onlarla bağlantı kurmanıza yardımcı olacaktır. Sizden satın almasalar bile yeni bir arkadaş edindiniz. Herkesin arkadaşa ihtiyacı var.
- Onlar nerede yaşıyor? Coğrafya, müşterileriniz (ya da sizin için) için sınırlayıcı bir faktör mü? Size kolayca ulaşabiliyorlar mı? Otopark var mı? Toplu taşıma? Teslim edebilir misin Bir keresinde bir antika dükkanı ve bir Gold’s Gym arasında bir striptiz merkezinde sıkışmış bir kahve dükkanı satın aldı. Üst tarafta, 12 veya daha fazla düzenli müşterimin çoğu ya süper uygun ya da eski bir saati tamir edebilirdi.
- Nasıl yaşarlar? Birincil müşterilerinizin ne yaptığını bilmek, saatlerinizi ihtiyaçlarınıza göre ayarlamanıza yardımcı olabilir veya özel teklifler hazırlamanıza yardımcı olabilir. İnsanlar özel hissetmeyi sever.
- Ne kadar para kazanıyorlar? İster altın kaplama yelkenli veya kızdırma çubukları toplu olarak satıyor olun, müşterilerinizin ne kadar harcama yaptıklarını – veya ne kadar azını – bilmek istediğinizi bilmek iyi bir fikirdir.
- Kendi evlerine mi sahipler yoksa kiralıyorlar mı? Yanıtınıza ve sattığınız ürüne bağlı olarak, kitlenizle rezonans etmek için mesajlarınızı düzeltmeniz gerekebilir.
Buradaki anahtar bilgi toplamak ve ardından müşterileriniz hakkında yaptığınız varsayımlarla karşılaştırmaktır. Şaşırtıcı olan nedir? Müsait olmayan bir fırsat olarak size ne çarpıyor? Birden fazla kişiden gelen aynı veya benzer şikayetleri / önerileri duydunuz mu?
Bu aynı zamanda işiniz için bir alıcı kişisi oluşturmak ve / veya işletmenizin bir SWOT analizini yapmak için iyi bir zaman olabilir, böylece tam bir iş stratejisi geliştirebilirsiniz.
İşletmeler hedef pazarlamayı nasıl kullanabilir?
Halen devam ediyor olsanız da işinizi kurmak, işinizi büyütmek için yeni bir fırsat aramak veya zaten oluşturduğunuz işletmeyi korumak istiyorsanız, pazarlama hedeflemek önemli bir araçtır.
Rekabetinizi niş pazarlarda
Bir kitapçı açıyor ya da spor malzemeleri satıyorsanız, büyük bir rekabet gücünüz var. Amazon ve REI gibi mega-perakendeciler sadece bir parça pastadan büzülmeye başlıyorlar. Şansınız var, niş pazarın günlerinde yaşıyoruz! Pazarda kendi alanınızı genişletmek için hedef pazarlamayı kullanabilirsiniz.
Örnek olay: Kablosuz endüstri
Kablosuz endüstrisi, niş pazarlarla ve hedef pazarlamayla başarılı olan küçük işletmelerin mükemmel bir örneğidir. En büyük kablosuz sağlayıcılar – AT & T, Verizon, Sprint – en büyük pazarlara odaklanıyor ve her çeyrekte cevap verecek hissedarları var; milyarlarca dolarlık şirket olmasına rağmen, destek merkezlerine çok dilli çalışanlarla çalışmak veya cep telefonu planlarında en rekabetçi oranları sunmak için kaynaklara sahip değiller (ve en iyi ilgileriyle değil).
Onun yerine ne yaptığını biliyor musun? Küçük işletmeleri kablosuz ağlarına hak eden toptan satış bölümleri işletiyorlar ve bu küçük işletmeler daha sonra büyük kablosuz şirketler tarafından ilgileri ve ihtiyaçları göz ardı edilen niş pazarlardan sonra çalışıyorlar.
SIM Şelom , ABD ve İsrail arasında İbranice dil desteği ve ucuz aramalar sunarak İsrail-Amerikan göçmenleri hedefliyor.
Kajeet , küçük çocuklarına kısıtlı telefon hatları sunmak isteyen ebeveynleri hedefler ve günün belirli dönemlerinde (okul saatleri veya yatma saatleri gibi) telefonun ağını kapatma ve belirli telefon numaralarını veya web sitelerini engellemeyi ve GPS bildirimlerini etkinleştirmek, böylece çocuğun okul sonrası aktivitelerine ne zaman geldiğini bilmesi.
Tüketici Hücresel , daha basit planlar, seçilmiş telefon seçenekleri, uygun fiyat ve güvenilirlik ve AARP ile bir ortaklık ile yaşlı vatandaşları hedefler.
GIV Mobile , bir kullanıcının aylık faturasının yüzde 8’ini kendi seçtiği bir hayır kurumuna bağışlamayı önererek “geri vermek” için yollar arayan toplulukla ilgilenen kişileri hedefler.
Virgin Mobile , “okula dönüş” pazarlama kampanyaları olan genç yetişkinlerin peşinde, kredi gerektirmeyen ödeme planları, sıradan web sitesi ve pazarlama kopyası ve trendlere odaklanıyor.
Hedef pazarları belirlemek ve odaklamak, bu işletmelerin her birini tanımlayan şeydir. Her biri özel tekliflerinin herkes için olmadığını bilir. Sadece cep telefonu isteyen veya isteyen herkese pazarlamaya çalışmıyorlar. Belirli kitleleri, pazardaki en büyük oyuncular tarafından ele alınmayan belirli ihtiyaçları tespit ettiler.
Bugün, rakiplerinizin neler yaptığını (ve yapılmadığını) öğrenmek, bir Yelp araması yapmak kadar kolay olabilir. Rakiplerinizin müşteri geri bildirimlerini incelemek, kendi kazançlarınız için istismar edebileceğiniz iş yerlerinde kör noktaları tespit etmenize yardımcı olabilir.
Sadık bir müşteri tabanı oluşturun
Unutmayın, hedef pazarınızı tanımlamak, bir kez yaptığınız bir şey değildir ve bir kutuyu işaretleyin. Yukarı ve koşan işletmeler, mevcut müşterilerinize sizinle iş yapmanın neye benzediğini (ve beğenmediklerini) düzenli olarak sormaları için sistemler oluşturmalıdır.
Müşterilerinizi tanımakla ilgili en önemli şey, yalnızca yeni müşterileri tıpkı onlar gibi takip edebileceksiniz, aynı zamanda denenmiş ve gerçek müşterileriniz daha sadık olacaklar ve daha fazla para harcayacaksınız!
Örnek olay: Sephora
Akla gelen bir örnek, bir makyaj ve cilt bakım perakendecisi olan Sephora’dır. Eşim hemen hemen sadece makyaj ve cilt bakımı için orada duruyor – neden?
Ona sorduğumda, Sephora’da makyaj ve cilt bakım ürünlerine ihtiyaç duyduğu her defasında dükkanlarını sattığını söylemiyordu, çünkü bunlar sadece belirli öğeleri (yalnızca) satıyorlar ya da en iyi seçime sahip oldukları için onlar. yok) ya da ücretsiz gönderim sundukları için (yalnızca görünüşe göre 50 dolardan daha büyük siparişlerde).
Cevap, siparişi ile “gerçekten iyi” ücretsiz örnekler alması ve daha sonra daha büyük ve daha iyi ücretsiz örnekler için her alımda ödül puanları biriktirmesiydi. Daha da iyisi, ücretsiz örneklerin seçimi her zaman değişiyor ve çok çeşitli seçenekler arasından istediği örnekleri seçiyor.
Özgür örnekleri dağıttığında ve hatta kabul ettiği ödüllendirici ödül puanlarında, Sephora son derece sadık bir müşteri kazanmıştır.
Bu strateji herkes için çalışır mı? Asla. Ama gerçekten de, en sevdiği maskara / göz kremi / parfüm gibi ağır fiyat etiketi değer gibi hissetmek isteyen 30 bir kadın üzerinde gerçekten iyi çalışıyor.
Açıkçası, Sephora, hedef müşteri tabanının psikografisine dokundu. Bunu kendi müşteri tabanınız için nasıl yapabilirsiniz? Sadakat çeşitlerini araştırın Rakiplerinizi bile sektörünüzün dışında çok başarılı olan işletmeler sunuyoruz. Birleştirin müşterilerinizin en değerli bulacağız anlamaya hedef pazar üzerinde toplanan araştırma.
Hobileri, yaşam durumu ve tipik işi hakkındaki bilginiz, yankı uyandıracak sadakat programlarının yapılmasına yardımcı olacaktır. Müşterilerinize farklı programları test ederken ne düşündüklerini sormayı unutmayın. Bu doğrudan geri bildirim, toplayabileceğiniz ve sadık bir müşteri tabanı oluşturmanıza yardımcı olacak en değerli araştırmadır.
Müşterilerinizi tanımak ve onlara istediklerini vermek, sadık bir müşteri tabanı oluşturmak için doğru bir yoldur – işinizi 5 yıldızlı incelemenize çevrimiçi olarak veren ve tüm arkadaşlarına sizi ne kadar sevdikleri hakkında söyleyen tür. (Biliyorsun, istediğin müşteri türleri.)
Sonuç olarak
Hiçbir şey yapma planımdan öğrendiğim tek şey, Kevin Costner filminde hiçbir zaman bindirilmemiş bir sesten pazarlama tavsiyesi almamaktı. Hiç bir araştırma yapmamış olsaydım, bunun gerçek alıntı bile olmadığını bilebilirdim . * Hiçbir şey yapmamanız işinize yardımcı olmaz ve uzun vadede neredeyse kesinlikle zarar görür. Kaynakları nabzını tutan herkese pazarlamaya fırladığınız her şey-ama-mutfak-lavabo pazarlama planı genellikle benzer bir hayal kırıklığıyla sonuçlanır: Banka ekstresinde bir sürü sıfır ve yanlış yerlerde.
Hedef pazarlamanın ön plana çıkması gerekiyor, ancak ödüller büyük ve gayretliler olanlar alıyor.
* Doğru alıntı, “Eğer inşa ederseniz, o gelecek.” Yani neyi düzgün inşa ederseniz okadar düzgün veriler müşteriler alırsınız