Hoover Gibi Dünya Devi Bir Markayı İflasa Sürükleyen Pazarlama Felaketi
bazen piyasaya ilk giren ürünlerin markası direk ürünün kendi adı olur. mesela kağıt mendil yerine selpak ya da ısıya dayanıklı cam yerine borcam demek gibi... ancak bir marka var ki sadece ülkemizde değil, dünyanın çoğu ülkesinde elektrikli süpürge yerine onun adı söylenirdi. o marka hoover'dir. günümüzün gençleri pek bilmese de 80'lerde çocuk olanların ve daha yaşlı kişilerin adını ezbere bildiği, genç kızların çeyizinin olmazsa olmaz parçasıdır hoover. bizim de evimizde olan bu modeli, hemen her evde bulunurdu eskiden:
1926’da hoover dünyada ilk kez dikey elektrikli süpürgeyi üretti. 1936 yılında tüm modern elektrikli süpürgelerin ayrılmaz bir parçası haline gelecek esnek hortumun patentini aldı. 1946 yılında silindir elektrikli süpürgelerin üretimine başladı. neredeyse 80'lere kadar dünyanın elektrikli süpürge piyasasının lideriydi bu marka. pazarın en az %50'sine hükmeden hoover, aynı zamanda en güvenilir markalardan da biriydi.
ancak 80'lerin ortalarına doğru hoover için kötü sinyaller gelmeye başladı. özellikle dyson gibi yenilikçi ve estetik ürünler, hoover'in tahtını özellikle ingiltere'de sarsmaya başladı. 1987 ile 1992 arasında, hoover'ın kârı 147 milyon dolardan 74 milyon dolara düştü. kısa sürede stok fazlası ürünler depolarında birikmeye ve ingiltere'deki %50'lik pazar payı azalmaya başladı. üstüne bir de o yıllarda baş gösteren ekonomik durgunluk eklendi.
eski vakum şirketinin dramatik, cüretkar ve dikkat çekici bir şey yapması gerekiyordu. 1991 yılının ilk aylarında hoover'in birleşik krallık şubesine jsi travel adlı küçük bir seyahat acentesinin yetkilileri geldi. hoover gibi, jsi’de ekonomik durgunluğun baskısını hissediyordu ve uçuşları arttırmanın bir yolunu arıyordu.
jsi, hoover’a yeni bir fikir sundu. yetkili mağazalarda bir hoover ürününe 100 sterlinden (bugün yaklaşık 250 abd doları) fazla harcayan herkesin, avrupa'daki bir varış noktasına iki ücretsiz gidiş-dönüş bileti alacağı bir satış promosyonu önerdiler.
kağıt üzerinde öneri kazan-kazan gibi görünüyordu. hoover, fazla envanterini satacak ve satışları artıracaktı. buna karşın jsi, hoover'a toplu uçuşlar satacak, rezervasyonları halledecek ve para kazanacaktı.
hoover, bir ürünü satın alan herkesin başvuru yapması durumunda başının belaya gireceğini biliyordu. ancak cihaz satın alanların sadece küçük bir yüzdesinin uçuşları alacağı umuduyla başvuru sürecini mümkün olduğunca zorlaştırırsa, satışların çok az bir kısmının bilet alımına yöneleceğini hesap etti. verilen ücretsiz bilet miktarını en aza indirmek amacıyla aşağıdaki stratejiyi uygulamaya koydu:
1. bir müşteri, belirli mağazalarda en az 100 £ karşılığında bir hoover cihazı satın aldığında, satın alma işlemini gerçekleştirdikten sonraki 14 gün içinde başvurusuyla birlikte makbuzunu hoover’a postalamak zorundaydı.
2. hoover, 14 gün içinde kendilerine postalanması zorunlu olan bir kayıt formunu bu müşteriye geri gönderecekti.
3. hoover, kayıt formunu da gönderen müşteriye bir seyahat fişi gönderecekti. müşterinin 3 kalkış havaalanı, tarih ve varış yeri kombinasyonunu seçmek için 30 günü vardı.
4. hoover, müşterinin seçimlerini reddetme hakkına sahipti. bu durumda müşteri 3 farklı alternatif seçebilecekti.
5. hoover ayrıca bu alternatifleri de reddetme ve kendi seçeceği 3 kombinasyonu belirleme hakkına sahipti. 30 gün içinde müşteri bu destinasyonları kabul etmezse hakkı yanmaktaydı.
hoover, bu promosyonu gazetelerde ve tv reklamlarında baştan çıkarıcı bir şekilde duyurdu : “iki ücretsiz uçuş. inanılmaz!"
başlığı görüp kampanya detaylarına göz atamayan kitleler, marketlerdeki hoover ürünlerini adeta yağmaladı. her şey tam düşünüldüğü gibi olmuştu ve satış tahminleri ekonomik durgunluğa rağmen tekrar rayına oturmuştu. üstelik sürecin yorucu olması sebebiyle çok az müşteri kuponları kullanmıştı.
hoover yöneticileri bu promosyondan o kadar memnun kaldılar ki, akıllara durgunluk veren ölümcül bir hataya düşüp ikinci reklam kampanyasına çıktılar.
1 kasım 1992'de hoover, ücretsiz bilet teklifini abd uçuşlarını da içerecek şekilde genişletti.
yeni promosyon kapsamında, 100 £ 'luk hoover ürününü satın alanlar, ingiltere'den new york veya orlando'ya iki ücretsiz gidiş-dönüş uçuş bileti kazanacaktı.
hoover, risk yönetimi uzmanları tarafından bu plan uyguladığında şirket için mutlak bir felaket olacağı konusunda uyarıldı.
danışmanlardan biri olan mark kimber'ın şu cevabı ilginçtir. “bu iş bana hiç mantıklı gelmedi. promosyonun ayrıntılarına bakıp maliyetini hesaplamaya çalıştıktan sonra, risk yönetimi kapsamında rapor sunmayı bile reddettim".
ne yazık ki hoover bu tavsiyeyi görmezden gelmeyi seçti. esas olarak iki ölümcül varsayıma dayanarak ilerlemeye karar verdiler:
1. ilk promosyonda olduğu gibi, alıcıların yalnızca küçük bir kısmı uçuşları kullanmak için gerekli olan motivasyona sahip olacaktı.
2. müşteriler minimum 100 sterlinden çok daha fazlasını harcayarak maliyeti dengeleyecekti.
başlangıçta işler plana göre gitti. reklamları gören binlerce insan bulabilecekleri en ucuz hoover ürünlerini satın almak için mağazaları talan etti.
ekonomik durgunluğun ortasında firmalar can çekişirken, hoover 119,99 sterlinlik elektrikli süpürgelerinin talebini karşılayabilmek için fabrikalarını 7 günlük fazla mesaiye almak zorunda kaldı.
ancak ücretsiz uçuş talepleri arttıkça, hoover korkunç bir hata yaptığını anlamaya başladı.
satışlar hoover'ın tahminlerini 10 kat geride bırakmıştı. tahmini 300 bin kişi uygun ürünleri satın aldı. yani hoover'ın potansiyel olarak ödemesi gereken 600 bin uçuş vardı. ayrıca tahminlerinin aksine müşteriler minimum 100 sterlinden kayda değer ölçüde fazla harcama yapmıyorlardı.
matematik şuydu: 119 sterlinlik bir elektrikli süpürgenin satışında, hoover 30 sterlinlik bir kâr elde ediyordu. onunla birlikte gelen iki bedava uçuş, en az 600 sterlin değerindeydi. bu durum, promosyon talep eden her müşterinin hoover'a 570 sterline mal olduğu anlamına geliyordu.
promosyondan yaklaşık 30 milyon sterlinlik brüt ciro elde edilmesine rağmen, uçuşların maliyetinin muhafazakar bir şekilde 100 milyon sterlinden fazla olduğu tahmin ediliyordu.
böylece hoover, müşterilerinin ücretsiz uçuş taleplerini reddetmek için elinden gelen her şeyi yapmaya başladı.
binlerce müşterinin formları doğru bir şekilde doldurmadığını iddia etti. müşterilerine, evlerinden yüzlerce mil uzaktaki havalimanlarından kalkan uçuşlar teklif edildi. talep formlarını, insanların onları geri göndermek için 14 günlük son teslim tarihi kaçırmasına neden olacağını umarak noel arifesinde postaya verdiler.
tüm kurallara uyan müşterilere, mektuplarının kaybolduğunu ya da tamamen keyfi olarak formda bir son teslim tarihi bulamadıklarını söylediler. bir hoover yöneticisi, katılımcı bir seyahat acentesine "bütün çabamız müşterileri gitmekten caydırmak üzerine. çünkü her gittiklerinde hoover'ın parasına mal oluyorlar" bile demişti.
kısa süre sonra tek bir uçuşun bile onaylanmadığı haberi geldi ve binlerce kızgın müşteri harekete geçmeye başladı. içlerinden biri olan harry cichy, hoover'ı söz verdikleri şeyden sorumlu tutmak için bir topluluk olan hoover holiday pressure group'u kurdu. içlerinde doktor, avukat gibi mesleklerden de olan 4 binden fazla üyeye ulaştı.
93 yılının haziran ayında 42 yaşındaki dave dixon daha dramatik bir aksiyon aldı. bedava uçuş biletlerini alamadığı için sinirlendi, workington ingiltere'deki garaj yolunda bir hoover teslimat minibüsü rehin aldı.
kriz uluslararası manşetlere çıkarken, hoover suçu bir avuç yöneticiye, havayollarına ve ortak oldukları seyahat acentelerine atmaya çalıştı. promosyonda yer alan diğer iki üst düzey pazarlama yöneticisiyle birlikte birleşik krallık bölümünün başkanını görevden aldı ve bir “ücretsiz uçuş fonuna” 20 milyon sterlinlik yatırım yapma planını duyurdu.
ancak bu manevralar karşılanmayan tekliflerin yüküne çözüm olmadı. 1993'ün sonunda, hoover 390 milyon sterlinlik satışlarda 23,6 milyon sterlin zarar açıklıyordu. bir zamanlar güvenilen beyaz eşya kralı, şimdi ingiltere'nin yüz karasıydı.
sonunda hoover europe'un kurumsal ana şirketi abd merkezli maytag'a, 220 bin müşteri için 72 milyon dolar eşdeğerini ödemesi emredildi. bu ödemeyle bile 300-350 bin uçuş biletinin alınamayacağı görülüyordur.
1995'te hoover europe paramparça oldu. italyan rakibi candy'ye 106 milyon dolara satıldı. şirketin pazar payı %50'nin üzerindeyken %10'un altına düştü ve en az 6 tüketici raporunda şirketin ürünleri “en az güvenilir” olarak değerlendirildi. ingiliz kraliyet ailesi , güvenilir şirketler için bir tanınma işareti olan kraliyet garantisi işaretini geri aldı. daha da kötüsü, insanlar tarafından sadece ücretsiz uçuşlar için satın alınan bir "istenmeyen, kullanılmamış ikinci el hoover yığını" piyasayı bastı ve şirketin yeni envanter boşaltmasını imkansız hale getirdi.
yaklaşık otuz yıl sonra bile bu saçma promosyon, bir şirketin yeterince planlamadan müşterilerine verdiği sözü tutmaması durumunda neler olabileceğinin en iyi örneği olarak pazarlama ders kitaplarında gösterilmektedir. ve bir zamanlar birleşik krallık'taki her oturma odasının yıldızı olan hoover elektrikli süpürgeler, şu anda toz toplayan dolaplarda çürümektedir.