Daha hızlı her zaman daha iyi midir?
Farklı teknolojilerin ne kadar hızlı geliştiğini gösteren tabloyu biliyor musunuz? Gerçekte ne anlama geldiğini düşünün.
En çok nefret ettiği şeylerden biri; sanki herhangi bir grafik tamamen açık ve evrensel olarak anlaşılıyormuş gibi verinin hiçbir soru veya açıklamayla birlikte sunulmaması…
Gördüğünüze emin olduğum bu grafiklerden biri farklı teknolojilerin nüfusa yayılmasının ne kadar uzun sürdüğünü gösteriyor. Uzun, yavaş yavaş yükselen çizgiler; gazeteler, radyo ve TV’nin bir milyon kullanıcıya ulaşma süresini gösteriyor – 10 veya 100 milyon da olabilir, birimler kimseyi ilgilendirmiyor çünkü değişim hızı her şeyi anlatıyor gibi gözüküyor. Daha sonra ana olaya; internete daha doğrusu günümüzde daha çok yer eden akıllı telefonlara geçiyoruz. Çizgiler 1960’lardaki Apollo uzay gemisi gibi neredeyse dikey olarak yükseliyor.
Konferanslarda veya toplantılarda sunulduğunda, sunumu yapan kişi grafiğe tıklar ve sadece ona bakar, anlatmayı bırakır. Çizginin daha dik olduğunu ve bunun da daha iyi bir durumu ifade ettiğini söylerler.
Bir süre daha bu verilere bakalım ve gerçekte ne ifade ettiğini düşünmeye devam edelim.
Her çizgi, bir öncekinden daha dik ve arkasındaki çizgi sayısı arttıkça kendinden sonra gelen çizgilerin yörüngesi de hızlanıyor. Bu genellikle böyle çünkü bunlar bağımsız değişkenler değil. İnternet ve akıllı telefonların bu kadar hızlı büyümesinin sebebi, TV ve radyodan daha iyi veya güçlü oldukları için değil. TV, gazete ve radyo olduğu için hızlı büyüyorlar. Her yeni mecra daha hızlı gelişiyor çünkü bir sonraki teknolojiyi daha hızlı yayan, her zamankinden daha etkin bağlantılı bir dünya yaratmaya yardımcı oluyor. Bağımsız değiller; tamamen birbirlerine bağlılar. Akıllı telefonu internet, TV, radyo veya basılı mecra olmayan bir dünyada piyasaya sürün ve ne kadar hızlı geliştiğini görün. Spoiler veriyorum: Çok değil.
Bu hızdan çıkarmamız gereken sonuç ne? Doğasında herhangi bir üstünlük yok. Tabii ki popüler olduklarını, etkili bir şekilde fiyatlandırıldıklarını ve fikirlerin hızlı yayıldığı bir dünyada var olduklarını bize anlatıyorlar. Ulaşabilecekleri kadar çok kişiye ulaştıkları için popülarite ve erişim anlamında TV ve radyo kadar önemli oldukları görüşüne varabiliriz.
Hız, bu kanalların nasıl kullanıldığıyla ilgili derin ve kapsamlı kanıtlarımız olmadığı anlamına geliyor. Konu TV’ye geldiğinde bir şeylerin biraz daha yavaş ilerlediği bir dünyada adım adım öğrenme lüksüne sahiptik. Uyum sağlamak için zamanımız olmadan internet ve akıllı telefonlar ile etrafa bir sürü para saçıyoruz. Çıkardıkları veri miktarının daha hızlı öğrenebileceğimiz anlamına geldiğini ileri sürebilirsiniz, doğru olabilir ancak ne yaptığımızı gerçekten bilmiyor olduğumuz daha muhtemel.
Hızın ifade ettiği bir diğer şey ise oldukça değişken ve acele bir şekilde geliştirilmiş düzenleyici sistemde var olmaları… Bir şeyler yavaş meydana geldiğinde; güven oluşturulduğundan, sundukları iyi ve kötü şeyler arasında etkili bir denge olduğundan emin olmak için kanun ve düzenlemeleri değerlendirme vaktiniz oluyor.
Çok kötü şeylerin gerçekleşmeye devam ettiği bir dünyada yasa koyucular ve teknoloji şirketleri, bağlılığa dayalı bir iş modelinin dahil edilmesine ayak uydurmaya çabalıyor. Konu reklamcılığa geldiğinde güven gerçekten önem arz ediyor. Düzenlemeler, reklamcılıkta ve pazarlamada herkes için güven inşa etmeye yardımcı oluyor.
Çoğu insanın o grafiği, internet ve akıllı telefonların görece zor anlaşılan, değişken ve düzenleyici sisteme sahip reklam kanalları olduklarını kitlelerine iletmek için kullandıklarını düşünmüyorum. Fakat belki de kullanmalılar. Bir dahaki sefere birileri size düzgün bir şekilde ne anlama gelebileceğini açıklamadan bazı veriler sunduğunda onlara birkaç zor soru sorarsınız belki. Popüler olmazsınız ama gerçeğe çok daha fazla yaklaşırsınız.
Craig Mawdsley
Abbott Mead Vickers BBDO Joint Chief Strategy Officer
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 89. sayısında yayımlandı.