Pazar araştırmasının temel adımlarına bu girişte, okuyucu, araştırma sorusunun çerçevelenmesinde, hangi veri toplama yaklaşımının kullanılacağına, verilerin en iyi nasıl analiz edileceğine ve pazar araştırması bulgularının nasıl yapılandırılacağına ve paylaşılacağına karar verebilir. müşterileri ile.
Pazar araştırması süreci altı ayrı aşamadan veya aşamadan oluşur. Bunlar aşağıdaki gibidir:
- Aşama 1 - Araştırma problemini ve amaçlarını ifade eder
- Adım 2 - Genel araştırma planını geliştirmek
- Aşama 3 - Veri veya bilgileri toplayın
- 4. adım - Veri veya bilgileri analiz edin
- Adım 5 - Bulguları sunmak veya yaymak
- 6. adım - Karar vermek için bulguları kullanın
Pazar araştırmasının üçüncü adımı - Veri veya Bilgiyi Topla - birkaç önemli karar gerektirir. Bu aşamada göz önünde bulundurulması gereken ilk şeylerden biri, araştırma katılımcılarına nasıl ulaşılacağıdır. Anket anketlerinin posta sistemi aracılığıyla muhtemel katılımcılara gönderildiği bir zaman olmuştur. Tahmin edebileceğiniz gibi, gönderilen anketler için yanıtlama oranı oldukça düşüktü ve girişimin maliyeti yüksek oldu.
Telefon anketleri de bir zamanlar çok yaygındı, ancak bugün insanlar telesekreterlerinin çağrı almalarına izin veriyorlar veya arayan kimlikleri var, bu da almak istemedikleri çağrıları görmezden gelmelerini sağlıyor. Şaşırtıcı bir şekilde, Pew Vakfı, çoğu uzunlamasına veya uzun vadeli araştırma çalışmalarının bir parçası olan, şaşırtıcı derecede çok sayıda anket yürütmektedir. Büyük ölçekli telefon çalışmaları genellikle Pew araştırmacıları tarafından yürütülmekte ve araştırmalarının kalitesi en üst düzeydedir.
Bazı şirketler, boş zamanlarını arama kartında kullanmadan önce hızlı bir ankete girmeleri istenen tüketicilere ön ödemeli telefon kartları vermiştir. Kısa araştırmaya katılırlarsa, arama kartlarındaki boş dakika sayısı artar. Bu telefon anketi yöntemini kullanan şirketlerden bazıları Coca-Cola, NBC ve Amaco'dur.
Mülakat Yöntemleri
Derinlemesine görüşmeler araştırma katılımcılarından veri toplamanın en esnek yollarından biridir. Araştırma katılımcılarına şahsen mülakat yapmanın bir diğer avantajı, sözel olmayan dillerinin yanı sıra tüketici profiline katkıda bulunabilecek diğer özelliklerin de gözlemlenmesidir. Görüşmeler iki temel biçimde olabilir: Düzenlenmiş görüşmeler ve görüşmeleri durdurma.
Düzenlenmiş görüşmeler zaman alıcıdır, planlama ve çizelgeleme için lojistik düşünceler gerektirir ve yürütülmesi oldukça pahalıdır. Görüşme örneklemesinin yararlılığına katkıda bulunabilecek görüşmelerde kesin örnekleme prosedürleri kullanılabilir. Ek olarak, derinlemesine görüşmenin yüz yüze yönü görüşmeci önyargısına maruz kalmasına neden olabilir, bu nedenle görüşmecilerin eğitimi mutlaka derinlemesine görüşme projesinin bir parçası haline gelir.
Mülakat görüşmeleri alışveriş merkezlerinde, sokak köşelerinde ve hatta insanların evlerinin eşiğinde gerçekleşiyor. Durdurma görüşmelerinde örnekleme olasılıksızdır. Belirgin nedenlerden dolayı, müdahale görüşmelerinin kısa ve öze olması gerekir ve sorulan soruları sormamak gerekir. Aksi halde, görüşmeci görüşmecinin uzaklaştığını görme riskini alır. Bir önleme görüşmesinin bir sürümü, insanlar yeni yaptıkları bir satın alma işlemiyle ilgili bir ankete yanıt verdiklerinde oluşur. Ankete katılım için talimatlar mağaza girişlerine basılmıştır ve genellikle katılım için ödül ücretsiz bir ürün veya bir çekilişe katılma şansıdır.
Çevrimiçi veri toplama Tüketici bilgilerine ulaşmada diğer yöntemlerin yerini almaktadır. Kısa anketler ve anketler Web'in her yerinde. Forumlar ve sohbet odaları, katılımlarına gönüllü olan tüketicilerden daha fazla bilgi edinmek isteyen şirketler tarafından desteklenebilir. Çerezler ve tıklatma verileri, pazar araştırmacısı bilgisayarlarına tüketici seçimleri hakkında bilgi gönderir. Odak grupları çevrimiçi olarak ve adsız tahta ayarlarında yapılabilir. Pazar araştırması dijital platformlarda reklamcılığa gömüldü.
İnternete düzenli olarak erişimi olmayan pek çok insan var. Evde bağlantısı olmayan veya bilgisayar veya ağ ile korkutulan insanlara internet erişimi sağlamak verimli olabilir. Genellikle, bir çevrimiçi pazar araştırması anketi veya ankete benzeyen ve oyun gibi görünen bir anketle karşılaşmanın yeniliği, suskun İnternet kullanıcılarını dönüştürecek kadar teşvik edicidir.
Veri Toplamanın Özellikleri
Veri toplama stratejileri, gelenekler oldukça güçlü ve esnek felsefi temellere sahip olduğu için yürütülen araştırma türüne yakından bağlıdır. Hızla değişen pazar araştırması alanında, teknoloji yeni yöntemler ortaya koyduğu için bu gelenekler aşınmaktadır. Tüketici anketlerini daha elektronik hale getirmek, çeşitli şekillerde faydalıdır. Altyapı oluşturulduktan sonra, dijital veri toplama hızlı, nispeten hatasız ve tüketiciler için genellikle eğlencelidir.
Veri toplamanın hala merkezi olduğu yerlerde, pazar araştırmacıları, bilgisayarlara veya dokunmatik ekranlara yanıtlar girerek kodlama verilerinin baş ağrısını ortadan kaldırabilir. Kodlama anında ve veri analizi hızlı.
Verilerin nasıl toplandığına bakılmaksızın, insan unsuru her zaman önemlidir. Pazar araştırmacılarının uzman bilgilerinin pazar araştırma akışındaki farklı yerlere kayması olabilir. Örneğin, bir pazar araştırmacısının uzman bilgisi, Bayesian Networks simülasyonu ve yapılandırılmış denklem modellemesi - bilgisayar modellemesi ile gerçekleştirilen iki teknikte - kritik alanda önemlidir. Akıllıca tasarlanmış bir pazar araştırması, platformdan bağımsız olarak planlama yapmayı gerektirir.
Eski atasözü hala geçerli: Çöp içeri, çöp dışarı.
Kaynaklar
- Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi (11. basım). Üst Sele Nehri, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Salonu.
- Lehmann, D.R. Gupta, S. ve Seckel, J. (1997). Pazar araştırması. Okuma, MA: Addison-Wesley.