İlk iktisatçılar hizmetlere çok az dikkat çektiler. Hizmetleri üretken olmayan ve ekonomiye hiçbir değer katmayan bir biçimde değerlendirdiler. Adam Smith 18. yüzyılda yazdığı makalesinde; tarım ve imalat gibi somut çıktıları olan üretim ile, doktor, hukukçu ve askeri güçler gibi somut olmayan üretim ayrımına yer vermekle beraber bu ikincisini ekonomik değeri olmayan üretim olarak tanımladı. Smith’in bu görüşü 19.yüzyıl sonlarına doğru Alfred Marshall’ın hizmetler alanındaki düşüncelerini ortaya koyuncaya kadar hâkim düşünce olarak kaldı. Marshall eğer soyut hizmetler olmazsa, somut hizmetlerin hiç mevcut olmayabilecekleri görüşünü kabul etti. Marshall’a göre tarımsal ürün dağıtıcısı ürünlere bir değer katar, aşırı üretimin olduğu alanlarda taşıma ve dağıtımı yapılmayan tarımsal üretim bir değer ifade etmeyecektir.
Hizmetler tarihsel süreç içerisinde aşağıdaki biçimde tanımlanmıştır.
Fizyokratlar (1750): Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler,
Adam Smith (1723-90): Somut (dokunabilirlik) bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler,
Alfred Marshall (1842-1924): Yaratıldığı anda varlık bulan ürünler (hizmetler),
Batı Ülkeleri (1925-1950): Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler,
Çağdaş: Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan bir faaliyet,
Hizmetlerin modern tanımlarından bazılarına aşağıda yer verilmiştir;
Hizmetler, doğrudan satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklardır.
Hizmet, bir tarafın diğerine önerdiği ve temelde soyut, herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan eylem ya da uygulamalardır. Onun üretimi fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi olmayabilir de.
Bir ürün, fiziki bir mal veya bir hizmet ya da bunların her ikisinin karması olabilir. Ürünü ihtiyaçları tatmin bağlamında düşünmek gerekir. Eğer firmanın hedefi ihtiyaçları tatmin etmek ise, hizmet ürününün bir parçası olabilir, ya da tek başına ürün olabilir bu anlamda toplam pazarlama karmasının bir parçası olarak sağlanmalıdır.
Fiziksel malların hayli farklı olmaları nedeniyle hizmetlerin tanımlanması daha zordur. Bu zorluk, Amerikan Pazarlama Derneği’nin hizmetlere ilişkin yeni tanımı olduğu belirtilen ifadelerde de açık bir şekilde ortaya konulmaktadır.
‘Hizmetler soyut (elle tutulamayan, gözle görülemeyen anlamında) mallardır, en azından geniş ölçüde öyledir. Eğer tamamen soyut iseler, üreticiden kullanıcıya direkt olarak mübadele edilirler; taşınamazlar, depolanamazlar ve hemen derhal bozulabilir niteliktedir. Hizmet şeklindeki malların tanımlanması çoğunlukla zordur; çünkü meydana getirilmeleri, satın alınmaları ve tüketilmeleri eşzamanlıdır. Onlar, birbirinden ayrılmaz nitelikteki soyut unsurlardan oluşurlar; çoğu kez önemli bir biçimde tüketici katılımını kapsarlar ve mülkiyetin (sahipliğin) devredilmesi anlamında satılamazlar ve mülkiyet hakları yoktur.
‘Hizmet, birinin işini görme veya birine yarayan işi yapma’ olarak tanımlanır (TDK). Her ürün birisinin işine yaraması amacıyla üretildiği ve üretim etkinliklerine de hizmet demediğimize göre, arada farkların olması gerekir.
Bununla beraber ekonomistler arasında üzerinde anlaşma sağlanmış sabit bir hizmet tanımı bulunmamaktadır. Funch (1968), Amerika Birleşik Devletleri hizmet ekonomisi incelemesinde, taşımacılığın ve iletişimin malların ayrılmaz bir parçası olduğunu ileri sürerek bunları hizmet tanımının dışında tutmuştur. Stanton ise (1981) eğlence ve turizm gibi faaliyetleri turizm tanımı içine sokmuştur. Ancak, bunların satışa sunulan somut bir mala eklendiği yerlerde teslim hizmetlerini ve kredi kolaylıklarını dışarıda tutmuştur.
Hizmetlerin Özellikleri
Saf (pure) hizmetler, onları mallardan ayıran ve pazarlamada dikkate alınması gereken birçok ayırt edici özelliğe sahiptirler. Bunlar; soyutluk, ayrılmazlık, değişkenlik, bozulurluk, sahiplik (mülkiyet) olarak tanımlanabilir.
1.Soyutluluk (Intangibility)
Saf bir hizmet duyu organlarından herhangi biri kullanılarak değerlendirilemez. Hizmet soyuttur ve satın almadan önce doğrudan incelenemez. Çoğu malın olası alıcısı bu malları fiziksel bütünlük, estetik görünüş, tatma, koku alma vb. yönlerden inceleyebilir. Buna karşılık saf hizmetlerin tüketiciler tarafından satın alınmadan önce reklâmlarda savunulanları doğrulayacak elle dokunulabilir özellikleri yoktur. Güvenilirlik, bireysel ilgi, personelin dikkat çekmesi, personelin dostça yaklaşımı vb. hizmetleri belirleyen soyut süreç özellikleri ancak hizmet satın alınıp tüketildiğinde doğrulanabilirler.
2. Ayrılmazlık (Inseparability)
Somut bir malın üretimi ile tüketimi iki ayrı faaliyettir. Bu tür mallar bir yerde üretilir ve tüketicilerin istedikleri bir başka yerde de tüketilirler. Böylece üretim ve tüketimin birbirinden ayrılabileceği söylenebilir. Buna karşılık hizmetin tüketiminin onun üretiminden ayrılamayacağı söylenir. Üretici ve tüketiciler hizmetin faydalarının gerçekleşebilmesi için karşılıklı etkileşimde bulunurlar. Bir doktor hastası olmadan ona bir hizmet sağlayamaz. Bir ATM makinesinden hizmet alabilmek için makinenin yanında olmak gerekir. Böylece hizmetler üretildiği anda tüketilir birbirinden ayrılmazlar denilebilir.
3. Değişkenlik (Variablity)
Hizmetlerin çoğu insanlar tarafından diğer insanlar için sağlanır. Hizmet sağlayıcı hizmeti müşterinin vücuduna, beynine ya da eşyasına uygulayabilir. Bununla beraber müşteri ve hizmet sağlayıcı bir şekilde etkileşimde bulunur. Hizmetin başarısı bu etkileşimin başarısına ya da müşterinin onu algılamasına bağlıdır. İnsanların etkileşiminde sonuçlar genellikle büyük değişkenlik gösterir ve kolayca tatmin edilemezler. Diğer taraftan bir güzellik salonu, bir giyim tasarım firması ya da yönetici temin eden bir danışmanlık firmasının sunduğu hizmetler bireysel müşterinin talebine göre değişir.
4. Bozulurluk (Perishability)
Bozulurluk aynı zamandan malları hizmetlerden ayırır ve hizmetlerin depolanamayacağını ifade eder. Mallar hizmetlerden ayrı olarak önce depolanır ve daha sonra satılabilirler. Hizmetler hazır olduklarında bekletilerek daha sonra satılamazlar. Örneğin; akşam için hazır olan otel odaları kullanılmadan bekletilerek daha sonraki bir tarihte kullanılamazlar. Diş hekimi, hukukçu ve kuaför gibi hizmet sağlayıcılar randevu defterindeki boş zamanları yeniden kazanarak kullanamazlar.
5. Mülkiyet (Ownership)
Mallarla hizmetler arasındaki temek farklılıklardan biri de hizmetler için mülkiyet olmamasıdır. Bir hizmete sahip olmama onun elle dokunulamaması ve geçiciliğiyle ilgilidir. Malların satın alınmasında malın mülkiyeti satıcıdan alıcıya geçer. Buna karşın hizmetler yerine getirildiğinde alıcıya hiçbir mülkiyet transferi olmaz. Alıcı, sadece araba parkını kullanma veya bir avukatın zamanı gibi hizmet işlenin hakkını satın alır. Böylece bir malı satın alan onun mülkiyetine de sahip olurken hizmeti satın alanlar sadece onun kullanım ya da ondan yararlanma hakkını alırlar.
Hizmetlerin Kapsamı Ve Sınıflandırılması
Hizmetler, soyut oldukları için tüketiciler tarafından bir fayda ya da bir tatmin olarak algılanırlar. Bu anlamda yapılan tanımlardan birisine göre, ‘hizmet, insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir’ (Skinner,1990).
Günümüzde hizmetler alanında çok hızlı bir gelişme yaşanmaktadır. Bu taraftan hizmet sektörünün şu anda ürettiği mevcut hizmetler geliştirilirken; diğer taraftan sürekli bir değişim içinde ortaya çıkan ihtiyaçları karşılamak amacıyla, yeni hizmetler ortaya konulmaktadır. Bu alanda ortaya çıkan gelişmelerin asıl nedeni, insan ve onun dinamizmidir. Statik ya da diğer bir ifadeyle durağan olmayan bir yapı, her zaman yeni hizmet çeşitlerine ihtiyaç duyacaktır.
Mala bağlı olan ve mala bağlı olmayan hizmetler birlikte düşünüldüğünde, hizmetlerin ne kadar geniş bir faaliyet alanını içine aldığını görebiliriz. Hizmetlerin geliştirilmesi ve verilen hizmetlerin iyileştirilmesi ile ilgili sınırları belirleyen en güzel söz herhalde ‘hizmette sınır yoktur’ sözüdür. Gerçekte bu söz bir hizmetin kalitesinin sınırsız olduğunu ifade etmek için söylenmiş bir sözdür. Hizmetin kalitesinin geliştirilmesinin sınırsızlığı yanında, yeni hizmet çeşitlerinin geliştirilmesine de bir sınır getirilememektedir.
Hizmetler, insanların günlük hayatlarında yer alan hiçbir zaman vazgeçemeyecekleri doyumlardır. Aslında insanoğlu var olduğundan bu yana hizmetler de vardır. Hizmetler, insanlara maddi doyumdan çok manevi doyum sağlayan unsurlardır. Yapılan hizmet tanımları, anlam olarak birbirine yakınlık arz etmektedir. Bu tanımlardan birisi şu şekildedir: ‘Hizmetler, satış için sunulan faaliyetler, yararlar, ya da sağlanan doyumlardır’ (Korler, 1984). Malların satışıyla birlikte sunulan hizmetleri ya da mala bağlı hizmetleri ayrı tuttuğumuzda, yapılan hizmet tanımına benzer bir tanım da şu şekilde ortaya konulmuştur: ‘Malın ya da hizmetin satışına bağlı olmaksızın pazara sürüldüğünde istek ve ihtiyaçları doyuma ulaştıran ve bağımsız olarak nitelenebilen faaliyetlerdir’ (Stanton, 1971). Böyle bir tanımın ortaya koyduğu ve işaret ettiği bazı unsurlar vardır. İşte bu unsurlar hizmete özgü unsurlardır. Bunlar: Hizmetin, mal ve başka bir hizmetten bağımsız olarak verilmesi, hizmetin onu verenden ayrılmayışı, tüketen tarafından verildiği anda tüketilmesi ve başka bir zamanda kullanılmak üzere depolanmaması gibi unsurlardır.
Hizmetlerin kesin ve belirli bir tanımını yapmanın zorluğu yanında, hizmetlerin kapsamını belirlemenin de kolay olmadığı bir gerçektir. Çünkü sosyal ve ekonomik değişmeler ile teknolojideki gelişmelere bağlı olarak, her an yeni bir hizmet kavram ve çeşidinin ortaya çıktığını ve mevcut hizmetlerin de farklılaştırıldığını görmekteyiz. Bu yüzden ayrıntılı bir hizmet sözlüğünü ortaya koymak ve onu uzun süre değişmez kılmak mümkün değildir. Ancak genel bir sözlük oluşturmak mümkündür. Örneğin, bankaların şu anda verdiği çok değişik hizmet türleri vardır ve bunlara gün geçmiyor ki yeni hizmet türleri eklenmemiş olsun. Ama bunların hepsine bankacılık hizmetleri diye genel bir ad verebiliriz.
Hizmetlerin pazarlanması ile ilgili konuları ele alabilmek için, hizmet sektörünün özelliklerini bilmek ve bu sektör içindeki hizmetleri genel anlamda da olsa sınıflandırmak gerekmektedir. Tüm hizmetleri içine alan bir hizmet sınıflandırması yapmak çok güçtür. Ancak pazarlama açısından farklılıkları ortaya koyabilmek için en azından üreticilere sunulan hizmetler ile tüketicilere sunulan hizmetlerin ayrımını yapmak gerekmektedir.
Hizmetlerin sınıflandırılması, işletme yöneticilerine, diğer sektörlerdeki gelişme ve değişmeleri izleme ve değerlendirme fırsatları sunar. İşletmeler, bu fırsatları değerlendirerek rakiplerinden daha öne geçme şansını yakalayabilir. Sınıflandırma sayesinde yöneticiler, hangi hizmet işletmesiyle ortak noktalarda hareket ettiğini veya hangi işletmelerle ortak noktada hareket etmediğini belirleme imkânı bulur.
Hizmetleri sınıflandırmada değişik yaklaşımlar geliştirilmiş olup bunlardan birisi şu şekildedir:
Kalifiye iş gücünü gerektiren hizmetler (aşçılık, tamircilik vb.)
Kalifiye iş gücünü gerektirmeyen hizmetler (amelelik vb.)
Makine, araç ve gerece dayalı hizmetlerde;
Otomatik araç ve gerece dayalı hizmetler (ATM’ler, çamaşır yıkama ve oto yıkama hizmetleri vb.)
Kısmen iş gücüne, kısmen makineye bağlı hizmetler (kuru temizlemecilik vb. hizmetler).
Müşterinin hazır bulunmasını gerektiren hizmetlere, lokanta hizmetleri, müşterinin hazır bulunmasını gerektirmeyen hizmetlere ise otomobil tamir ve bakım hizmetleri örnek verilebilir. Birinci durumda, müşterinin hizmet ortamında bulunması zorunlu olduğundan, hizmet ortamının düzenlenmesi önem arz etmektedir. Burada işletme, müşterinin ihtiyaçlarını dikkate alarak gerekli düzenlemelere gitmelidir.
Hizmetler, tüketici hizmetleri ve işletmelere verilen hizmetler olarak sınıflandırıldığında da bir takım farklı düzenlemeler gerektirir. İşletme hizmetleri, üretime veya hizmete yönelik olarak faaliyet sergileyen işletmelere dönük verilen hizmetler olduğu halde, tüketici hizmetleri, bireylerin yaşam kalitesini artırmaya ve ihtiyaçlarını karşılamaya dönük verilen hizmetlerdir. Bu hizmetler kolayda hizmetlerden, sigorta ve araba tamiri gibi hizmetler beğenmeli hizmetlerden, sağlık, avukatlık ve finansal hizmetler gibi hizmetler de özellikli hizmetler arasında sayılabilirler (Varini).
Hizmetler, belli ayrımlar gözetilerek dört ana grup altında toplanabilir
Bu sınıflandırmadan başka ve daha genel olarak; üreticilerce geliştirilen veya üreticiler için geliştirilen üretim hizmetleri, geniş toplum kesimlerine hitap edecek şekilde üretilen eğitim ve sağlık gibi toplu tüketim hizmetleri, nihai tüketiciler için üretilen veya bireyler tarafından başka bireyler için üretilen kişisel tüketim hizmetleri gibi sınıflandırmalar yapılabilir. Bu sınıflandırmaların ortak yönü, hizmetlerin üreticilere ve tüketicilere sunulan hizmetler olarak bir ayırıma tabi tutulmasıdır. Böyle bir ayırıma gitmenin pazarlama faaliyetleri açısından da bir farklılık yaratacağı muhakkaktır. Örneğin bir temizlik hizmeti ile bir eve vereceği temizlik hizmetinin pazarlama yöntemleri birbirinden farklı olacaktır. Bu farklılık yüz yüze görüşme yöntemlerinde, fiyatlandırmada ve kullanılan araç ve gereçlere ve hizmet sunanların uzmanlık alanlarında ortaya çıkacaktır.
Diğer taraftan hizmetleri, öncelikler veya önemlilik açısından ele almak ve değerlendirmek, izlenecek pazarlama stratejilerinin belirlenmesi bakımından da önemlidir. Karlılık açısından düşünüldüğünde, hizmet işletmeleri, verdikleri tüm hizmetlerin, müşterilerini tatmin edecek boyutta olmasına özen göstereceklerdir. Fakat parayla değerlenemeyecek kadar önemli hizmetler vardır. Bu tür hizmetleri veren işletmeler, risk üstlenirler ve pazarlama stratejilerini belirlerken bu riskleri dikkate almak ve hizmet üretimini buna göre değerlendirmek durumundadırlar. Bu açıdan bakıldığında, hizmetleri, zorunluluk derecelerine göre de sınıflandırmak mümkündür. Buna göre;