Basit bir Hermès Birkin el çantasının fiyatı bin dolara fırladı. Bu lüks markaların en çok rağbet gören ürünlerini elde etmek için daha sert oynadıklarının bir işareti. Lüks çanta forumu PurseBop'un verilerine göre Hermès kısa bir süre önce ABD'deki mağazalarında 25 santimetrelik basit bir Birkin el çantasının fiyatını yüzde 10 artırarak 11 bin 400 dolara yükseltti. Timsah derisi gibi egzotik derilerle yapılan daha nadir Birkin'lerin fiyatı ise yüzde 20'den fazla arttı. Paris markası, fiyatları yalnızca artan üretim maliyetlerini dengelemek için yükselttiğini söylüyor ancak bu yılki artış neredeyse son on yılın en büyük artışı.
Ününü korumak istiyor
Marka, dünyanın en pahalı el çantalarının üreticisi olarak ününü korumak için kendini baskı altında hissediyor olabilir. PurseBop'un kurucusu Monika Arora'ya göre, Hermès çanta ile en yakın rakibi orta boy Chanel Classic Flap arasındaki fiyat farkı 2019'da yüzde 70 iken geçen yıl yüzde 2'ye düştü. Chanel, pandemi öncesinden bu yana en popüler çantasının fiyatını yüzde 75 oranında artırdı.
Lüks markaların imza ürünlerindeki göz yaşartıcı fiyat artışları daha geniş bir trend. Wayback Machine internet arşivine göre, Prada'nın Galleria çantası müşterilere 2019'a kıyasla yüzde 85 daha pahalıya mal olacak. PurseBop verilerine göre Christian Dior'un Lady Dior çantası ve Louis Vuitton Neverfull'un her ikisi de yüzde 45 daha pahalı.
ABD tüketici fiyatları endeksinin 2019'dan bu yana beşte bir oranında artmasıyla birlikte, lüks markaların daha yüksek ücret ve malzeme maliyetlerini dengelemeleri gerekiyor. Ancak enflasyonu yenen artışlar aynı zamanda markaların kendi başarılarının getirdiği zorluğu yönetmenin de bir yolu. Bunu güçlü satışlarla birlikte seçkinliklerini de korumanın bir yöntemi.
Yılda 10 milyar dolardan fazla satış yapıyorlar
Lüks markalar, Covid-19 karantinalarının da yardımıyla son yıllarda muazzam bir büyüme kaydetti. LVMH'nin sadece moda ve deri ürünleri bölümü 2019'dan bu yana neredeyse iki kat büyüdü ve geçen yıl 42,2 milyar euroluk satış yaptı. Gucci, Chanel ve Hermès'in hepsi yılda 10 milyar dolardan fazla satış yapıyor.
İstekli müşterilerin çoğu artık el çantalarını karşılayamıyor, ancak lüks markalar onları tamamen yabancılaştırma riskini göze alamıyor. Bu durum, Hermès ve Prada gibi markaların neden makyaj ürünlerini piyasaya sürdüğünü ve Gucci'nin sahibi Kering'in neden gözlük sektörüne daha fazla girdiğini açıklayabilir. Bu daha ucuz kategoriler bir tür teselli olabilir. Bernstein'da lüks analisti olan Luca Solca, "Kozmetik görünmezdir, ruj süren birini yakalayıp logosunu görmediğiniz sürece markayı anlayamazsınız" dedi. Lüks endüstrisinin 2024 yılındaki büyümesinin çoğu fiyat artışlarından kaynaklanacak. Bernstein'ın tahminlerine göre, markalar yalnızca %1 ila %2 daha fazla ürün satsa bile satışların bu yıl %7 artması bekleniyor.
Hacim artışını bu şekilde sınırlamak ancak bir markanın müşterilerin artan fiyatlardan çekinip başka bir markaya yönelmeyeceği kadar popüler olması durumunda işe yarar. Bazı şirketler fiyatları, tüketicilerin değerini düşündüklerinin ötesine itmiş olabilir. Prada'nın çanta satışları son çeyrekte yüzde 1 gibi zayıf bir artış gösterdi ve grubun daha ucuz olan kardeş markası Miu Miu daha hızlı büyüyor. Fiyatları yükseltmek, hoş olmayan karşılaştırmalara davetiye çıkarabilir. Burberry'nin 2 bin dolardan fazla olan küçük Lola çantası bugün birkaç yıl öncesine göre yaklaşık yüzde 40 daha pahalı. Lüks alışveriş yapanlar, Louis Vuitton'un şu anda Burberry'ninkinden biraz daha ucuz olan Neverfull çantası gibi denenmiş ve test edilmiş stillerin daha iyi bir satın alma tercihi olduğuna karar verebilirler.
Agresif fiyat artışları da müşterileri ikinci el web sitelerine yönlendirebilir. Mükemmel durumdaki az kullanılmış bir Prada Galleria çanta lüks satış sitesi The Real Real'de bin 500 dolara alınabiliyorsa, yeni bir çanta için bunun üç katını ödemek çok da cazip görünmeyecektir. Bu strateji herkese yardımcı olmayabilir ancak en iyi lüks markalar için fiyat yelpazesini genişletmek büyüme risklerini kontrol altında tutabilir.