Bazı insanlar için esneklik verilidir. Diğerleri için, sadece ayak parmaklarına dokunmak saatler alır. Yeni normalimizdeki müşteri segmentasyonu söz konusu olduğunda, pazarlamacıların ciddi eğitim alması gerekiyor.
Segmentasyonlar, pandemi sırasında çok fazla parıltı kaybeden devasa işletmelerdir. COVID-19’dan önce bile, tamamlama ve analiz aylar sürdü, maliyetler altı haneli aralıkta olabilir ve hızla düşebilirdi. Zaman içinde bir şeridi temsil ederler ve bittikten sonra hızla bayat ederler.
Ancak, salgının müşteri davranışları üzerindeki dramatik etkileri, bir ay süren bir amortisman sürecini gerektirdi ve bunu sadece birkaç güne yoğunlaştırdı. Pandemiden kısa bir süre önce yapılan bölümlemelerin çoğu, tamamen yeni satın alma davranışı karşısında daha az yararlı hale geldi. Gelecekteki segmentasyonla ilgili en önemli şey nedir?
Esneklik.
Zorluklarına rağmen, segmentasyon, müşterilerle gruplama ve iletişim kurmaya yardımcı olmak için pazarlamacının araç kutusunun önemli bir öğesi olmaya devam ediyor. Pazarlamacılar, geleneksel, katı segmentasyonların sıklığını iki katına çıkarmak yerine artık segmentasyonlarını daha esnek hale getirmek için büyük, gerçek zamanlıya yakın veri kümelerine sahip. İşte neden ve nasıl:
Rahatsızlıkları gidermek
Segmentasyonun karmaşıklıklarından dolayı, günümüzde birçok işletme bundan tamamen kaçınmayı seçebilir ve müşteri profillerini veya hedef fırsatları belirleme içgüdüsüne güvenebilir. Bununla birlikte, veriler (bağlılık, geçmiş satın alma, bağlam, davranış) pazarlamacılara büyük sosyal değişimler sırasında ve sonrasında müşteri davranışına ilişkin içgörü sağlayabilir. Bu karışıklıklar sırasında hangi segmentler değişir ve hangi segmentler aynı kalır? Para tanımlayıcı bir özellik mi yoksa tanımlayıcı özellik yaşam tarzı mı?
Esnek segmentasyon, pazarlamacıların milyonlarca dolar, yüzlerce anketör ve aylarca araştırma yapmadan coğrafi sınırlar boyunca hedef kitlenin ilgi alanlarını ve arzularını yakalamasına olanak tanır. Daha da önemlisi, esnek segmentasyon, gerçek zamanlı verilere daha çok dayandığı için beklenmedik aksaklıklardan kolayca sapmaz.
Müşteri veri platformları (CDP)
CDP’ler, pazarlamacıların verileri alması ve eyleme geçirilebilir hale getirmesi için popüler bir yol haline geldi. Çeşitli kaynaklardan verileri yapılandırırlar ve pazarlamacıların kendi segmentlerini oluşturmalarına olanak tanırlar. Bir CDP, bir markanın pazarlama çabalarını müşteri segmentasyonu ve gerçek zamanlı karar verme yoluyla müşterilerinin mevcut bağlamına uyarlamasını sağlar. Bu, CDP’leri COVID-19 döneminde çok popüler hale getirdi. Gartner’ın 2020 Pazarlama Teknolojisi Anketi’ne göre, ankete katılanların% 87’si tamamen tedarik edilmiş bir müşteri veri platformuna (CDP) sahip olduklarını veya halihazırda kullanmakta olduklarını söylüyor. Bu, 2019’da% 74’lük bir artış.
Öyle olsa bile, Gartner’ın 2020 için yanıt verenlerin% 23’ü Martech’i kullanmanın önündeki ana engel olarak “güçlü bir müşteri veri altyapısının eksikliğini” belirtiyor. Segmentler, CDP’lerin temel unsurlarından biri olmaya devam ediyor, ancak güçlü bir müşteri veri temeli olmadan pazarlamacılar, müşteri davranışını anlamak ve segmentlerini eyleme geçirilebilir hale getirmek için diğer veri biçimlerine bakmak zorunda kalacak.
Sosyal medyanın gücü
Sosyal medya, pazarlamacıların daha fazla bilgi toplamasına ve ardından mesajları sosyal medya etkileşimlerine göre müşterilere uyarlamasına olanak tanır. Ancak, pazarlamayı sosyal medyadaki bireysel katılım temelinde ölçeklendirmek ve kişiselleştirmek neredeyse imkansızdır. Sosyal medya davranışına dayalı pazar bölümlemesinin değerli olduğu yer burasıdır. Hootsuite’in Social Trends 2021 raporuna göre, “Sosyal medyanın segmentasyonu, kitleleri basit demografinin ötesinde tanımlamak için daha geniş, daha alakalı ve duygusal bir temel sağlayabilir.” Sosyal medya profili, bireylerin ve bireysel veri noktalarının ötesine geçer. Hedeflenen reklamcılık için yeterince önemli olan bir eğilimi göstermek için binlerce hatta milyonlarca veri noktası gerekir. Bir müşterinin çevrimiçi davranışı, müşterilerinin tercihlerini ve ilgi alanlarını yakından taklit ettiğinden, pazarlamacılar gerçek zamanlı olarak farklı kitleler arasında davranışsal yaşam tarzlarını segmentlere ayırmak için sosyal medyayı kullanabilir.
Sosyal medya, müşteriler ve ünlüler arasındaki yakınlıkları belirlemek için harikadır. Örneğin, pazarlamacılar, sosyal medyaya katılımları nedeniyle kitlenin ilgi gösterdiği bir triatlete sponsor olabilir. Bu, belirli bir segmenti hedeflemelerini veya her segment için anahtar kelimeleri hedeflemek için belirlenen yaşam tarzı ilgi alanlarını kullanmalarını sağlar. Bu, gerçek zamanlı olarak güncellenebilir, bu da onları bu segmentleri zaman içinde geliştirmek için çok daha esnek hale getirir.
Esneklik ve kişiselleştirilmiş deneyimler
Esneklik pratikle birlikte geldiğinde, 2021 pazarlamacıların müşterileri daha iyi verilere göre nasıl segmentlere ayırdıklarını yeniden gözden geçirip yeniden şekillendirecekleri bir yıl olacak. Kusurlarına rağmen, segmentasyonlar doğru kullanıldığında hala değerli araçlardır. CDP’ler ve sosyal medya içgörüleri, pazarlamacıların anket verileri için aylarca beklemek zorunda kalmadan müşteri davranışına ilişkin daha kolay içgörü elde etmelerini sağlar. Nihayetinde, müşteriler kişiselleştirilmiş deneyimler istiyor, bu da pazarlamacıların davranış değişikliklerine hızlı bir şekilde yanıt vermesi gerektiği anlamına geliyor. Günümüzün esnek segmentasyonu bunu mümkün kılıyor.
Önde gelen küresel markaların bu tür konuları şahsen tartıştığını duymak ister misiniz?
Avrupa, Londra, Kuzey Amerika ve Singapur’daki Dijital Pazarlama Dünyası Forumu (#DMWF) hakkında daha fazla bilgi edinin.