Arama motorları yapılan her aramada reklam göstermeyebilir. Bir sorgu üzerinden gelir elde edilecek ve Google reklam gösterilecekse hangi reklamın daha yüksek bir konumda çıkacağını belirlemek için bir TBM teklifi verilir ve arama sırasında bir açık artırma gerçekleşir.
Bir reklamcının açık artırma için uygunluğunun, uygun bulunan reklamların sayfada hangi sırada gözükeceğinin ve reklamına tıklanan bir reklamcının ne kadar ödeme yapacağının belirlenmesinde birçok faktör etkilidir.
Bu faktörlerden ilki bir reklamcının tıklama başına ödemek isteyeceği meblağdır. Reklamcılar ödemek istedikleri maksimum teklifi (Maksimum TBM teklifi) belirlerler. Teklifler anahtar kelimelerden birine veya reklam gruplarına göre (ilgili anahtar kelimelerden oluşan bir grup) belirlenebilir.
İkinci faktör ise bir reklamın Kalite Puanı olarak bilinir ve aşağıda daha detaylı olarak gösterilecek birçok etkenin bir araya gelmesiyle oluşur. Bir reklam açık artırma için uygun görüldüğünde Maksimum TBM teklifi Kalite Puanıyla çarpılır ve reklam konumunu belirlemek üzere Reklam Sıralaması olarak hesaplanır.
Kalite Puanı nedir?
Kalite Puanı reklamların arama sonuçlarında hangi konumda görüleceğinin ve bir reklamcının tıklama başına ne kadar ödeme yapacağının belirlenmesinde önemli bir role sahiptir. Reklamcılar bir reklamın asıl Kalite Puanını göremez; ancak Google, Ads üzerinden anahtar kelime bazında hesaplanan ve 1-10 (Kötü-Mükemmel) ölçeğinde raporlanan bir Kalite Puanı gösterir. Kalite Puanı açısından gelişme kaydedildiğinde Tıklama Başı Maliyet düşer ve/veya ortalama konum iyileşir.
Google Kalite Puanını hesaplarken üç şeyi hesaba katar:
- Bir kullanıcının reklama tıklama olasılığını yansıtan Beklenen Tıklama Oranı (TO).
- Reklam Alaka Düzeyi: Reklam metni kullanıcının yaptığı sorguyla yakından ilgili olmalıdır.
- Açılış Sayfası Deneyimi: Kullanıcılar sorgulama sebepleriyle örtüşen bir sayfaya yönlendiriliyor mu ve sayfa iyi bir kullanıcı deneyimi sunuyor mu?
Google bu faktörleri nasıl ölçüyor?
Google Kullanıcı Puanını oldukça yakın bir zamanda erişime açtı. 2016 yılında AdWords API’den alınan verileri inceleyen Brad Geddes (AdAlysis’in kurucusu), Ads hesaplarındaki Kullanıcı Puanı için bir formül hazırladı:
Kullanıcı Puanı = 1 + Açılış Sayfası Deneyimi ağırlığı + Reklam Alaka Düzeyi ağırlığı + TO ağırlığı
Daha sonra, Google’ın bu üç faktöre ne kadar ağırlık vermesi gerektiğine karar verdi:
- Açılış Sayfası Deneyimi: %39
- Beklenen Tıklama Oranı: %39
- Reklam Alaka Düzeyi: %22
Şimdi, Kalite Puanını artırmayı hedefleyen optimizasyon çalışmalarımızı nasıl gerçekleştireceğimize ve hangi çalışmalara daha fazla ağırlık vereceğimize dair bir şablona sahibiz. Reklamcılar ilk olarak site etkileşimlerini artırmak ve siteden hemen çıkış oranlarını düşürmek üzere reklam metinlerini ve Açılış Sayfası deneyimlerini test ederek Beklenen Tıklama Oranlarını geliştirmeye odaklanmalı – bu, site hızını artırmak ve daha alakalı bir sayfa seçmek gibi adımlara karşılık gelebilir. Daha sonra ise Reklam Alaka Düzeyini artırmak için reklamlarını test etmeye geçebilirler.
Google 2017 yılında kullanıcıların yaptıkları değişikliklerin puanları üzerindeki etkilerini inceleyebilmeleri için geçmişe ait Kalite Puanı verilerini göstermeye başladı.
Reklam Sıralaması nedir? TBM ‘nin bundaki etkisi ne kadardır?
Reklam Sıralaması açık artırmaya katılan reklamların hangi konumlarda gösterileceğini belirler. Reklam Sıralaması ne kadar iyi olursa konum da o kadar yükselir. En yüksek Reklam Sıralaması en yukarıdaki konuma çıkar.
Reklam Sıralaması; bir reklamın Kalite Puanını, reklamcının Maksimum TBM’sini ve mevcut reklam uzantılarının ve biçimlendirmelerin Beklenen Tıklama Oranı (TO) üzerindeki etkisini hesaba katar. Temel formül aşağıdaki gibidir:
Reklam Sıralaması = Reklam Kalite Puanı x Maksimum TBM [+ cihaz ve reklam uzantılarının beklenen etkisi gibi bağlamsal faktörleri de içeren diğer etmenlerin birleşimi]
TBM nasıl hesaplanır?
Reklam Sıralaması tıklama başı maliyetin (TBM) hesaplanmasında önemli bir rol üstlenir. Reklamcıların bir altlarındaki reklamcıdan sadece bir kuruş daha fazla ödeme yaptığının söylenmesi çoğu zaman yanlış bir ifadedir. TBM’nin hesaplanmasında bu sadece ufak bir etkendir. TBM şu formülle hesaplanır:
TBM = Alttaki Reklamcının Reklam Sıralaması/Kalite Puanı + 0,01 TL
Google Ads’de fiyatlandırma bir dereceye kadar en yakın rakibin Reklam Sıralamasına bağlı olduğu için tıklama başı maliyetler büyük ölçüde farklılık gösterebilir.
Bir reklam açık artırmasının gerçekte nasıl çalışacağına dair açıklamayı şöyle de yapabiliriz:
Reklam Sıralaması (Maksimum TBM teklifi x Kalite Puanı) bir reklamın gösterildiği konumu belirler. Bir alttaki reklamın Reklam Sıralaması, bir reklamcının reklamına tıklatıldığı takdirde ödeyeceği Gerçek Tıklama Başı Maliyet belirlenirken hesaba katılır.
Bundan sonraki süreçte teklif verirken aslında reklam sıralamasını belirleyen tek faktörün TBM teklifi olmadığını göz önünde bulundurarak hareket etmelisiniz. Açılış sayfası deneyimine odaklanarak işe başlayabilirsiniz. Onlarca farklı sektörden binlerce firmayla çalışmış bir ajans olarak ülkemizdeki açılış sayfası hız ve kalite göstergelerinin Google’ın beklentilerinin çok altında olduğunu söyleyebiliriz.