Teknolojinin tüm içerik pazarlama sorunlarımızı çözebileceğini düşünmek cezbedici. Teknoloji, içerik pazarlamacılarını daha üretken ve başarılı hale getirmede rol oynuyor. Bununla birlikte, içerik liderleri genellikle teknolojinin tek başına çözemeyeceği temel operasyonel sorunları gözden kaçırır. İçerik pazarlama motorunuzun en yüksek verimlilikte çalışmasını sağlamak için sahip olunması gereken bu dört sisteme, sürece ve kaynağa odaklanın.
1. Bir editoryal kaynak merkezi
Editoryal kaynak merkezinizi, “Neden?” dediğiniz şeyi belgeleyebileceğiniz bir yer olarak düşünün. Neden içerik oluşturuyorsunuz? Hedeflerin ne? Disiplinli ve ölçeklenebilir bir şekilde nasıl çalışırsınız?
Bunları yazma eylemi vizyonunuzu sağlamlaştırır ve ekibinizi tek bir amaç altında birleştirir. Ve bu belgeleri kolayca erişilebilir hale getirerek, içeriğe dahil olan herkesin bu amacı net bir şekilde yerine getirmesini sağlarsınız.
İçerik pazarlama stratejiniz
İçerik Pazarlama Enstitüsü’nün yıllarca süren araştırmasına göre, başarılı içerik pazarlamacılarının belgelenmiş bir stratejiye sahip olma olasılığı daha yüksektir.
İçerik pazarlama stratejisi belgeniz, hedef kitle, kişiler, alıcı yolculuğu ve içerik hedefleri gibi temel kavramları açık bir şekilde açıklar. Buna günlük, hatta haftalık olarak atıfta bulunmayabilirsiniz, ancak ekip üyelerinin temel kavramları yenilemeleri gerektiğinde başvurmaları için oradadır. Aynı zamanda yeni işe alınanlar için harika bir işe alım kaynağı. (Stratejinizi nasıl belgeleyeceğinize dair iyi tavsiyeleri burada bulabilirsiniz.)
Bir içerik planlama çerçevesi
İçerik çerçevesi, hangi projelere yeşil ışık yakmanız gerektiğini anlamak için bir hile sayfasıdır.
2016 yılında, Autodesk’ten Dusty DiMercurio, ekibinin içerik çerçeveleri için düzenleme mantrasını kafa, kalp ve eller kullandığını açıkladı:
- Kafa: Yöneticiler tarafından yazılan geleceğe yönelik düşünce liderliği içeriğini anlatıyor.
- Kalp: Müşterilerden gelen ilham verici hikayeleri kapsar.
- Kafa: Daha pratik bir bükülme ile içeriği ifade eder.
İçerik portföyünüzü kısa ve öz bir şekilde özetlemek, içerik programınıza katkıda bulunmaları için düşünce liderlerini ve konu uzmanlarını işe alırken özellikle değerlidir.
Yaratıcı bir kısa şablon
Bazı kuruluşlar için bu şablon, içerik geliştirme platformları tarafından sağlanır. Ancak çoğu durumda, yaratıcı özetler, içerik parçasının güncel odağını ana hatlarıyla belirtmek ve içerik oluşturuculara amaçlanan ses, stil, biçim ve dağıtım kanalları hakkında uygun ayrıntılar sağlamak için oluşturulmuş yerel belgelerdir.
Bilgilendirici bir özet, şirketinizin (Veya müşterinizin) misyonu, hedef kitlesi, içeriğin amacı/hedefleri, ana konu, anahtar kelimeler ve son tarih hakkında özet bilgileri içermelidir.
(Bu makalenin araçlarla ilgili olmadığını söylediğimi biliyorum, ancak bu makale burada paylaşılmayacak kadar değerli: Frase’in büyük bir hayranıyım, yazarken içeriği optimize etmenize yardımcı olan bir içerik oluşturma aracı. Frase araç setinde şunlar var: mükemmel bir yaratıcı kısa oluşturma şablonu.)
Bir editör kılavuzu
Yazarlarınız hangi stil rehberine güvenmeli: AP, Chicago Manual of Style mı yoksa özel bir stil mi? İçeriğiniz hangi ses tonunu ve kişiliği taklit etmeli? Bir içerik kılavuzu, yazarların yazdıkları hedef kitleyi, özel dil hususlarını ve hatta tercih edilen biçimlendirme ve görselleri anlamalarına yardımcı olur.
Son olarak, tüm içerik ekibi kaynaklarınızın, erişimi kolay tek bir yerde bulunduğundan veya daha da iyisi, ekibinizin düzenli olarak kullandığı bir intranet (Kurumlar için özel oluşturulan ve kurum içi iletişimi sağlayan web sitesi ağıdır) veya iş birliği platformunda açıkça eklendiğinden emin olun.
Örneğin, Cleveland Clinic’te tüm bu kaynaklar OnBrand adlı bir mikro sitede toplanır. Bir marka stil kılavuzu veya basın kitinden daha fazlası olan OnBrand, hem dahili hem de harici içerik oluşturucular için zengin bir bilgi sunar; sağlık konuları hakkında binlerce makale, video ve kılavuz yayınlayan bir kuruluş için kritik olan bir şeydir. Site, Cleveland Clinic’in geçmişine ve misyonuna, gurur noktalarına, dijital varlıklarına ve web ve mobil için tasarım, yazma, yazdırma ve biçimlendirme hakkında ayrıntılı kılavuzlara genel bir bakış sunar.
2. İyi tanımlanmış bir içerik fikri ve inceleme döngüsü
Yüksek performanslı içerik ekipleri her zaman hazırda çok sayıda değerli içerik fikrine sahip görünüyor. Bu, tüm içerik pazarlamacıları için imrenilecek bir hedeftir, ancak bu durum sihirli bir şekilde gerçekleşmez. Tutarlı bir şekilde ilerlemek için sağlam bir süreç ve sürekli optimizasyon çabası gerekir.
Rachel Haberman içerik fikri hakkında bir iki şey biliyor. Yaklaşık iki yıl Skyword’ün içerik pazarlama müdürlüğünü yapmış olan Rachel, içeriğin fikir aşamasından yayınlanmasına kadar süreç odaklı bir yaklaşım benimsedi. (Şu anda Ivanti’de içerik pazarlamanın kıdemli yöneticisidir.)
Rachel, bir sürecin ardından, ekibinizin hedef kitlenizin iç görüleri tarafından bilgilendirilen ve iş gereksinimlerinizden ilham alan sürekli bir fikir akışına sahip olmasını sağladığını söylüyor. İşte önerdiği:
- İşbirlikçileri tanımlayın: Şirketinizde kimlerin müşterileriniz ve ürünlerinizle doğrudan bağlantısı olduğunu öğrenin ve sürece katılmaları için onların katılımını sağlayın.
- Tempoyu tanımlayın: Kilit paydaşlardan düzenli olarak nasıl fikir isteyeceğinize ve toplayacağınıza karar verin. Rachel, yeni fikirlere kaynak sağlamak için bire bir görüşmelerin ritmini önerir.
- Listeyi kazan: Bu aramalara/toplantılara dayanarak, uzun bir tamamlanmamış konu listeniz olacak. Bu listeyi daraltmak, aşağıdaki gibi sorular sorarak her bir fikrin potansiyel değerini değerlendirmeyi içerir: Bu, hedef kitlemizin umursadığı bir konu mu? Hangi iş girişimlerini destekliyor? Hangi eylemleri yönlendirecek?
- Editör ekibinizle fikirleri hassaslaştırın: Odaklanmış listenizi alın ve editör ekibinin önüne koyun. Bu uzman hikaye anlatıcıları onunla boğuşmalı ve en iyi fikirlerin yüzeye çıkmasını sağlamalıdır.
- Fikirlerinizi yaratıcı bir özette belgeleyin: Yaratıcı kısa geliştirme süreci, fikirlerinizi ortaya çıkarır ve içerik oluşturucularınızın fikirleri etkili, paylaşılabilir varlıklara dönüştürmek için ihtiyaç duyduğu yönü sağlar.
İçerik oluşturma ve gözden geçirme döngüsü, yayınlama sıklığınız da dahil olmak üzere şirketinizin programının özelliklerine bağlı olsa da, bir tane tanımlamanız gerekir. Rachel, “Kulağa çok basit geliyor, ancak bu disipline sahip olmak aklımı başımda tuttu ve ses seviyesinde yüksek kalite üretmemize izin verdi” diyor.
3. Tanımlanmış metrikler
Çoğu içerik pazarlamacısı metrikleri (Pazarlamacıların, proje ve etkinliklerinin ne kadar etkili olduklarını test ettikleri bir sistemdir.) teknoloji ile eşit tutarken, dizüstü bilgisayardan geri adım atmak. (Gerçekten dizüstü bilgisayarınızdan geri adım atmak.) Performans verilerini nasıl ve ne sıklıkla kullanmayı planladığınızı belirlemek hâlâ önemlidir.
Şu soruları düşünün:
- Hangi metrikler önemlidir?
- Onları ne sıklıkla görüntülemeniz gerekiyor?
- Onlardan aldığınız iç görüleri ne zaman uygulamalısınız?
Cevaplar elbette şirket hedeflerinize, yayınlama temponuza ve mevcut kaynaklarınıza bağlıdır.
Bir inceleme ve eylem planı belirleyin
Rachel, her ay trafik ve olası satış akışı gibi daha üst düzey metriklere bakmayı hedeflediğini söylüyor. Ayrıca, en az haftada bir Google Analytics’ten alınan “in-the-weeds” ( geriden kalan bir sunucuyu tanımlamak için kullanılır) verilerine danışır.
Amanda Todorovich, Cleveland Clinic’teki çalışmasıyla Yılın içerik pazarlamacısı ödülünü kazandığında, CMI’ya (Yönetim ve liderlik gelişimi ve eğitimi) ,ekibinin önemli trendlerin ve fırsatların onları kaçırmadığından emin olmak için günlük olarak bazı ölçümlerine baktığını söyledi. “Bir şey trendse ve buna hızlı bir şekilde tepki vermemiz gerekiyorsa veya bir şey bir takip hikayesine yol açabilecek çok fazla yorum içeriyorsa, onunla ilgileniriz” dedi.
İçeriğinizin performansı takip etmek için hangi ölçüyü belirlediğiniz önemli değildir. Yeni iç görülere göre ne zaman hemen harekete geçeceğinizi ve verilerin devam eden bir eğilimi mi yoksa yalnızca bir kerelik bir anormalliği mi gösterdiğini görmek için ne zaman beklemenin uygun olduğunu belirlemeniz gerekir.
Bu tercih genlikle, ekip çevikliği ve mevcut ekip kaynaklarına bağlıdır. Kurumsal pazarlamacılar, belirli bir programda (örneğin, aylık bir ekip toplantısında veya kuruluşlarının üç aylık performans incelemeleriyle aynı zamana denk gelecek şekilde) metrik verilerini analiz etmek ve gözden geçirmek için resmi bir süreci benimsemek için yapabilirler. Daha küçük veya daha çevik ekipler, bu kaymaların iğneyi nasıl hareket ettirebileceğini görmek için belirli içerik bileşenlerini (başlıkları, anahtar kelimeleri veya dağıtım kanallarını düşünün) sürekli olarak değiştirebilir.
Test etmeyi unutma
Tüm pazarlamacıların performans yönetimi süreçlerine dahil etmesi gereken bir teknik ile belirli değişkenlerin hedef kitlenizin katılım alışkanlıklarını nasıl etkileyebileceği konusunda yardımcı olabilecek A/B testleri yapın. Bu testler, belirli değişkenlerin kitlenizin etkileşim alışkanlıklarını nasıl etkileyebileceği konusunda bilgi vermede yardımcı olabilir.
Bu, araçlara yatırım yapmadan yönetmek biraz zor olabilir. Ancak küçük bir ölçekte manuel olarak yapılabilir. Her seferinde içeriğinizin bir bileşenini (örneğin konu satırlarınızın biçimini veya harekete geçirici mesajların yerleşimini) ayarlamanız ve bunun temel performans göstergeleriniz (KPI’lar: Anahtar performans göstergesi) üzerinde gözle görülür bir etki yaratıp yaratmadığını izlemeniz yeterlidir.
4. Takım enerji rezervleri
Son olarak, iş etiğinden ve aşırı çalışma duygusundan bahsedelim. Kendinize ve ekip üyelerinize zihinsel pilleri yeniden doldurma izni vermezseniz, hem işin kalitesini hem de pazarlama performansını riske atmış olursunuz.
İçerik pazarlama sistemleri, geri adım atmak, etrafa bakmak ve yeni ilham ve enerji kaynakları bulmak için zaman içermelidir. Bu süreç, üretkenliği artırmak için diğerleri kadar kritiktir.
İçerik liderleri bunu nasıl gerçekleştirebilir? İşte bazı öneriler:
İlham veren toplantılar planlayın
Ekibiniz, belirli iş sorunlarını çözmek ve yeni fikirlere kaynak sağlamak için muhtemelen düzenli olarak bir araya gelir. Ancak burada ve şimdi hakkında daha az ve vizyon hakkında daha fazla görüşmeyi düşünün.
Bir Medium makalesinde, ünlü tasarım firması IDEO ile çalışan bir inovasyon danışmanı olan Nathan Waterhouse, toplantıyı önceden planlamanın çok önemli olduğunu söylüyor, çünkü fikir, ekibinizin stresini azaltmak ve onları yaptıkları işi bırakmaya zorlamak değil, bir anlık uyarıdır. Planlarınızın esnek “talimatlara” izin verdiğinden emin olun.
Nathan, “Sadece yazılı bir gündemi takip ediyorsanız, o anda ortaya çıkan gerilimlere veya fırsatlara yanıt vermemiş olursunuz” diye açıklıyor. Sorular ve fikirler için bir “park yeri” oluşturmayı önerin. Ardından, her günün sonunda soruları ve fikirleri ele alın.
Netlik aralarını destekleyin
Bazen küçük değişiklikler bile büyük kazançlar sağlayabilir. Bir pazarlama ve tasarım firması olan PixelSpoke’un liderleri, çalışanlarının daha yaratıcı olmasına yardımcı olmak istedi ve bu nedenle “clarity break.”(düşünmek niyetinde olduğunuz bir zamandır) Adı verilen bir uygulamayı benimsediler. Google’ın %20’lik değerlerine göre modellenmiştir ancak daha küçük şirketler için çalışacak şekilde ölçeklendirilmiştir.
Tatilleri teşvik edin
Yıllar önce, patronun sıkı çalışmaya değer verdiği ve asla tatil yapmadığı bir şirkette çalıştım. Bu, geri kalanımızı izin istemek konusunda garip hissettirdi.
Yine de hepimiz, sürekli fazla çalışmanın kalitesiz fikirlere yol açtığını biliyoruz. İçerik yöneticileri, şarj etmek için zaman ayırarak örnek olmalıdır. Ekip üyelerinin tatil kullanmadığını fark ederseniz, onları bunu yapmaya teşvik edin. Yeniden şarj etmek için düzenli olarak izin almak, ölçümleri teslim etmek kadar önemli olmalıdır.
İçerik teknolojisinin ötesinde
Teknoloji, içerik pazarlama girişimlerinin verimliliği ve performansında önemli bir rol oynar. Ancak bu araçlar işi tek başına yapmaz. İnsan iç görüleri, iyi tasarlanmış süreçler ve içerik pazarlama ekibi üyelerine bağlılık ile dengelendiğinde en iyi şekilde çalışırlar.
Kaynak: https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-marketing-team-operations