Pazarlama iletişimi içeren bir şey gördüğünüz ilginiz
artıyor mu? İçerik sizinle alakalı mı? Daha fazlasını öğrenmek isteği duyuyor
musunuz? Satın alıyor musunuz?
Yeni araştırmalar, bu soruların cevabının çoğu kez hayır
olduğunu gösteriyor. Amerikan bulut tabanlı içerik deneyimi platformu olan
Uberflip'in 2021 B2B Pazarlama Raporu: Deneyim Kesintisi başlıklı raporu, alıcıların
istediği kişiselleştirme ile pazarlamacıların gerçekte sundukları arasında
büyük bir kopukluk olduğunu gösterdi. Bu kötü iletişim deneyimi ise pazarlama kaynaklarını boşa harcamaktan ve
alıcıları sinirlendirmekten başka bir işe yaramıyor.
500 Kuzey Amerikalı B2B alıcısı ve pazarlamacısının, alıcı
yolculuğuna ilişkin beklentileri üzerine yaptığı anket, birçok şirketin
şirketlerinin içeriği kişiselleştirme yeteneğini yüksek puanladığını ortaya
koydu (% 52, kendilerine 5 üzerinden en az 4 puan verdi). Ancak, alıcıların en
önemli bulduğu şeyi alıcıya ulaştırmak için önemli bir fırsatı kaçırıyorlar.
Aslında:
• 5 #pazarlama çalışanından sadece 1'i, bir satın alma
kararını araştırırken sıkıcı veya ilgi çekmeyen içeriği en önemli sorun noktası
olarak değerlendirdi. Alıcıların ise yalnızca% 5'i kabul etti.
• Her 3 alıcıdan 1'i, pazarlama çalışanlarından dörtte
birinden daha azına kıyasla, bir satın alma kararını araştırmanın en sinir
bozucu kısımlarından biri olarak alakasız içeriği belirtti.
• Alakalı #içerik, alıcıların harekete geçme konusunda en
büyük itici gücü oldu (% 61), ancak alakalı içerik, pazarlamacıların ilk üçüne
bile giremedi.
• Ankete katılan pazarlamacıların yarısından fazlası (% 54), #kişiselleştirilmiş harekete geçirici mesajların, alıcıların harekete geçmesini
veya etkileşime girmesini sağlamak için en iyi yöntem olduğunu söylerken,
alıcıların üçte birinden daha azı bunu harekete geçmek için bir itici güç olarak
tanımladı.
Küresel pazarlama iletişimi ajansı Wunderman Thompson, Büyük Britanya'daki 1.000 tüketiciye ve 500 pazarlama çalışanına
ve müşteri deneyimi karar vericisine benzer bir soru yöneltti. Doğru şekilde
ele alınmazsa, #kişiselleştirme çabalarının müşterileri yabancılaştırabileceğini
keşfetti ve tüketicilerin% 33'ü hedeflenen #reklamların en büyük hayal
kırıklıklarından biri olduğunu belirtti. Bununla birlikte, alakalı olduklarında
ve bağlama oturtulduğunda,% 42'si hedeflenen reklamların kişisel verilerinin
değerli bir kullanımı olduğunu ve% 37'si alakalı bir #reklam gördüklerinde bir
ürün satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söyledi. % 48'i bir
müşteri olarak değerli hissetmek istediklerini söyledi, ancak yalnızca% 16'sı
markalarla kişisel bağlantıların önemli olduğuna inanıyor. Karar vericilerin%
76'sı deneyimleri kişiselleştirmeyi amaçlasa da, sadece% 14'ü bu içeriğe
öncelik veriyordu.
Peki, pazarlama uzmanları tüketici beklentileri ile bir
markanın teklifi arasındaki boşluğu nasıl kapatır?
Uberflip'in raporu, özellikle uzun süreli müşteri ilişkileri
geliştirmek için üç çıkarım önerdi:
• Yalnızca temel verilere, yani isim ve şirkete göre değil,
alıcıların sorunlarına göre kişiselleştirin. Ricoh'da, sağlam bir potansiyel
müşteri hattı oluşturan ve güçlü CTA (harekete geçirici mesajlar) oluşturmak
için çok fazla alan sağlayan belirli bir sorunu çözmek için bir çözüm sunma
konusunda bol miktarda deneyime sahibiz.
• Hızlı sindirilebilir kısa biçime, görsel içeriğe ve ilgi
çekici deneyimlere öncelik verin.
• Satmaktan daha fazlasını mesela eğitmeyi amaçlayan son
derece alakalı içerik sunun.
Wunderman Thompson, pazarlama işinde olanların şunları
bilmesi gerektiğini söyledi:
• Neden kişiselleştirilmiş bir deneyim oluşturmak istiyorlar
ve bunun müşteriye ve işletmeye ne gibi bir değer katacağını bilmeliler.
• Hangi verilerin toplanması ve veri iyileştirme için
işletim modelinin oluşturulması gerektiğini bilmeliler.
• Müşterilerin alaka düzeyi ve bağlamla - doğru içerik,
doğru yerde, doğru zamanda - değerli hissetmesini sağlamak gerektiğini
bilmeliler.
İçerik, ısmarlama teklifler, kuponlar ve kataloglar dahil
olmak üzere etkileşim oluşturmak için birçok farklı yolla uyarlanabilir. Doğru
yapıldığında kapıları açar.
Britanya Kraliyet Postası'ndan alınan rakamlar, adreslenen
postanın % 94'ünün açıldığını, okunduğunu veya sonraya bırakıldığını,
kişiselleştirilmiş postanın gerçek bir satın alma olasılığının adreslenmemiş #postaya göre % 35 daha yüksek olduğunu ve özelleştirilmiş postanın ortalama 4,5 kat
yeniden okunduğunu gösteriyor. Yani postayı özelleştirdiğinizde gerçekten de bir "raf ömrü" var.
Bu nedenle, kendi pazarlamanızda veya müşterilerin
pazarlamasını tavsiye edip hizmet verdiğiniz yerlerde, tüm kişiselleştirmenin
eşit değerde olmadığını unutmayın. Alıcılarda en çok neyin yankı uyandıracağını
düşünün. Ve belki Don Peppers ve Martha Rogers'ın 1997’de Yılın Kitabı olan “One to One Future”u
yeniden okursunuz.