Pazarlama çalışmalarının yapıldığı dünya değişti. Yeni kanallar ve teknolojiler, tüketicileri pazarlamanın pazarlama yaptığı medyayı dönüştürmektedir. Sanal dünyalar, pazarlama “yer” kavramına yeni bir önem vermektedir. Ortak projeler, örneğin açık yazılım ve Wikipedia, müşteriyi ortak yazara dönüştürüyor. Yeni teknolojiler, kitlesel medyayı geleneksel reklamcılıktan beklenmedik geri bildirimlerle daha özelleştirilmiş hale getirdi.
Bütün bunlar yeni nesil tüketicilerin ortaya çıkmasına neden oldu. Beklentiler, şirketlerin kendilerine özelleştirme (ya da benim olacak) sağlayacaklarını, topluluklar yaratacağını (onların bir parçası olmamı sağlayacak) ve insanlara karar verme için arama ve araç tedarik edeceklerini beklerler. Pasif tüketici çağı geçmişe gömüldü.
Tüketici ve şirketler arasındaki bu türden bir tutum, pazarlama tarihindeki en temel değişikliktir, "ürün oryantasyonları" nın "pazara yönelimler" lehine reddedilmesinden çok daha dramatiktir. Pazarlama araştırması ve pratiği, çevre değişikliği ile birlikte değişiyor mu? Günümüzde tüm şirketlerin pazarlama çabalarının büyük bir kısmı, yeni fırsatların gizlendiği yerlerin çoğunun gelişmesi yerine, gelişmiş dünyaya odaklanmaktadır.
Yeni dünyada pazarlama, şirkette daha önemli bir rol oynamalı, sadece “bir tane daha bölünme” değil, aynı zamanda anahtar olmalıdır. Hangi pazarlar böyle bir duruma hazır olursa olsun? Şirketteki finans, yönetim ve diğer alanlarla daha yakın işbirliği yapmaya hazır mı, yoksa hala ayrı, yalıtılmış bir disiplin mi?
Geçen yüzyılın pazarlaması tamdı. Araçlar doğruluk düzeyini artırmış ve gerçeğin anlaşılmasına yol açmıştır, pazarlama şirketin gelişimine katkısını beraberinde getirebilir. Ancak günümüzde pazar zorlukları yaşanmakta ve geçmişte yaşanan sorunlara odaklanan eski araçların kullanılmasını reddetmek ve geleceğin ve bugünün sorunlarının çözülmesine yardımcı olacak yeni arayışlar yapmak gerekmektedir.