Planlı eskitme; tüketicinin, gerektiğinden biraz daha yeni gerektiğinden biraz daha iyi bir şeye, gerektiğinden daha kısa zamanda sahip olma isteğini kullanmak. Bu sözler Brooks Stevens’ın cümleleridir. Savaştan sonraki Amerika’da planlı eskitme’nin müridi.
1950’lerde, planlı eskitme fikiri tekrar ortaya çıktı, ama bir önemli değişiklikle: Tüketicileri kasıtlı eskitmeye zorlamak yerine, tüketicileri onunla kandıracaklardı.
Planlı eskitme: tüketicinin, gerektiğinden biraz daha yeni gerektiğinden biraz daha iyi bir şeye, gerektiğinden daha kısa zamanda sahip olma isteğini kullanmak. Bu sözler planlı eskitme’nin müridi Brooks Stevens’ın cümleleridir.
Bu göze çarpan tasarımcı; ev gereçlerinden, arabalara ve trenlere kadar herşeyi yeniden tasarladı, zihninde her zaman planlı eskitme vardı. O zamanların ruhuna, Brook Stevens’ın tasarımları hız ve çağdaşlık taşıdı. Yaşadığı ev bile ilginçti.
Brook Stevens’ın oğlu Kipp Stevens’ın anlatımıyla :
Bu babamın tasarladığı ve benim de içinde büyüdüğüm ev. Banliyöde inşa edilmeye başladığında, herkes yeni bir otobüs durağı olacağını düşünmüştü, çünkü geleneksel evler gibi görünmüyordu.
Yeni bir ürün tasarlarken babam için en önemli şeylerden biri, her zaman bir fikir ortaya koymasıydı. Her zaman tüketiciye satın alma ilhamı verme isteğiyle yaratılmamış ürünlerden rahatsız oldu. Avrupalıların geçmişteki yaklaşımlarından farklı olarak; -ki onlar en iyi ürünü yapıp, sonsuza kadar kullanılabilmesi için uğraşmışlardı öyle ki gerçekten iyi bir kıyafet aldığınızda onunla neredeyse evlenmiş olur ve gömülebilirdiniz ve asla yenisini almanız gerekmezdi.
Amerika’daki yaklaşım Amerikan tüketicisini mutsuz etmekti; bir süre keyifle kullandığı ürünleri sonunda ikinci ele gönderip, olabilecek en yeni görüntüye sahip olan, en yeni ürünü alırdı.
Brooks Stevens bütün Amerika’yı dolaştı ve planlı eskitme’yi konuşmalarıyla destekledi. Yaklaşımı o zamanların İncil’i haline geldi. İnsanlar Amerika’nın Stilistlerine teşekkürlerle ilgi göstermeye başladılar.
Tüm ilgilerini yeni, güzel ve gelişmiş ne varsa hevesle ona verdiler. Tasarım ve pazarlama tüketicileri etkileyerek her zaman en son modeli alma tutkusuna sürükledi. Babam hiçbir zaman, bilerek bozulacak ya da eskiyecek ya da zamanla bir sebepten fonksiyonunu kaybedecek bir ürün tasarlamadı. Planlı eskitme tamamen tüketicilerin takdiridir. Kimse tüketicileri dükkana gidip bir ürünü almak için zorlamıyor. Biliyorsunuz, bunu özgür iradeleriyle yapıyorlar. Bu onların seçimi.
Sınırsız tüketimle gelen özgürlük ve mutluluk
Boris Knuf’un anlatımıyla :
1950’lerdeki Amerikan yaşamı bugün bildiğimiz tüketici toplumunun tabanını oluşturdu. Görüyorsunuz, planlı eskitme olmadan bu gün gördüğünüz alışveriş merkezleri, onca farklı zevke hitap eden ürünler olmazdı, sanayi olmazdı, tasarımcılar, mimarlar olmazdı. Satış görevlileri, temizlikçiler olmazdı. Güvenlik görevlileri olmazdı. Hiçbir iş olmazdı ! Örneğin ; mobil telefonlarınızı hangi aralıklarla değiştiriyorsunuz ? 18 ayda bir ? yılda bir ?
Bugünlerde, kasıtlı eskitme tasarım ve mühendis okulları müfredatının ayrılmaz bir parçasıdır. Boris Knuf ‘ürün yaşam döngüsü’ kavramı hakkında dersler veriyor. Bu Planlı eskitme için modern bir yorum.
Boris Knuf öğrencilerine ; bu gün sizin için alışverişe gittim, birkaç şey aldım; bir tava tuz, gömlek, bir gömlek daha. Öğrenciler tek bir amaçla yönetilen bir işletme dünyası için nasıl tasarım yapacaklarını öğreniyorlar; sıklıkla ve sürekli tekrarlanan satın alma.
Yapacağım şu; bunları size vereceğim ve siz de bu ürünlerin kullanım sürelerinin ne zaman dolacağını düşündüğünüzü, ne kadar uzun ömürlü olduklarını düşündüğünüzü söyleyeceksiniz.
Tasarımcılar hangi şirket için çalıştıklarını anlamak zorundalar. İşletme modeline şirket karar verir. Hangi sıklıkla ürünümüzü yenilemek istiyoruz? Tasarımcılara bir talimat veriliyor ve onlar da ürünü kendilerine verilen model çerçevesinde anlamak ve çalıştıkları müşterinin işletme stratejisine göre tasarlamak zorundalar.
Büyüme; ekonomimizin kutsal kasesi olduğundan beri, planlı eskitme; batı dünyasının 1950’lerden itibaren yaşadığı sağlam ekonomik büyümenin kökenini oluşturdu. Büyüme toplumunun mantığı sadece taleple buluşmayı büyütmek olamaz; büyümek için büyümek, üretimde kontrolsüz büyümek bu bakış açısı tüketimde sınırsız büyümeyle makul hale getirildi. Serge Latauche tanınmış bir büyüme toplumu eleştirmenidir ve büyüme toplumunun mekanizmaları konusunda oldukça çok yazı kaleme almıştır.
Serge Latauche’nin anlatımıyla :
Üç önemli öğe; reklam, kasıtlı eskitme ve kredidir. Son kuşaklarda görülüyor ki; bizlerin hayattaki görevimiz, sadece bir şeyleri kredi alarak tüketmek, borç para alarak aslında ihtiyacımız olmayan şeyleri satın almaktır. Bu bana hiç mantıklı gelmiyor. Yapılan eleştiriler gösterdi ki büyüme toplumu uzun vadede sürdürülemez; çünkü, (büyüme toplumu) çelişki üstüne kurulu. Sonlu gezegende sonsuz büyümenin olası olduğunu düşünen kimse ya çılgındır ya da bir ekonomisttir. Sorun da şu ki; hepimiz birer ekonomist olmuş durumdayız. Neden dünyanın herhangi bir yerinde her 3 dakikada bir, yeni bir ürün yaratılıyor ? Bu gerçekten gerekli mi ?
Politikacılar ekonomiyi baştan başlatmak için en iyi yolun alışveriş yapmak veya tüketmek olduğunu söylediklerinde birçok insanın artık bir şeylerin değişmesi gerektiğini fark ettiğini anladığını düşünüyorum. Büyüyen toplum ile birlikte artık hepimiz sürücüsü olmayan, alabildiğine hızla ilerleyen ve en sonunda bir duvara çarpacak ya da uçurumdan aşağı yuvarlanacak bir yarış arabasının içindeyiz.
Değişik yazıcıların servis kılavuzlarını incelerken, Marcos birçok yazıcının ömrünün mühendisler tarafından daha başlangıçta yazıcının içine yerleştirilen bir çip sayesinde belirlendiğini fark etti.
Marcos :
Çok sayıda çıktı depolayabilen EEPROM adında bir çip buldum. Önceden tanımlanmış çıktı adedine ulaştığınızda yazıcı kitleniyor.
Beyaz takım elbiseli adam filmi ve mühendisler kullanılamaz hale gelecek ürünler tasarlamak hakkında nasıl hisseder ?
Nicole Fox’un anlatımıyla :
Bu ikilem 1951’de çekilen Beyaz takım elbiseli adam adlı bir filmle ortaya çıktı. Genç bir kimyacı çok dayanıklı bir iplik icat ettiğinde, büyük bir gelişme kaydedildiğine inanır.
Ama herkes onunla aynı fikirde değildir ve mutsuzdurlar ve kısa zamanda kendini, yalnızca fabrika sahiplerinden değil, aynı zamanda işçilerden de kaçarken bulur; hepsi işlerini kaybetmekten korkmaktadır. Bu gerçekten çok ilginç ve bana tekstil sanayinde gerçekten olmuş bir şeyi hatırlatıyor.
1940’ta kimya devi Dupont devrim niteliğindeki sentetik kumaşı duyurdu; naylon. Kadınlar uzun süre kullanılabilen çorapları sevinçle karşıladılar. Ama bu sevinç kısa sürdü. Babam savaştan önce ve sonra DuPont’ta Naylon Bölümünde çalıştı ve bana naylonun çıkış hikayesini, çorapları nasıl sürekli denediklerini, eşleri ve sevgililerine denetmeleri için bölüm çalışanlarından çorapları evlerine götürmelerinin istendiğini anlattı.
Babam bu çoraplardan anneme getirdi ve annem de ilk ürünler çok dayanıklı olduğu için çok mutlu oldu. DuPont kimyagerlerinin bu başarılarından gurur duymaları için haklı nedenleri vardı. Erkekler bile naylon çorapların dayanıklılığını, çoraplarla araba çekerek deniyorlardı. Ama bir sorun vardı; çoraplar çok uzun ömürlüydü.
Kadınlar çorapları kaçmayacağı ve sürekli yeni çorap almaları gerekmeyeceği için çok mutluydular. Ne yazık ki, bu aynı zamanda üretici firmaların çok fazla çorap satamayacağı anlamına geliyordu.
DuPont; Nicole Fox’un babasına ve iş arkadaşlarına yeni talimatlar verdi. Bölümdeki adamlar için, bu; yazı tahtasının başına geri dönmek, iplikleri daha az dayanıklı hale getirip, daha narin bir ürünle; kaçabilecek çorapla ortaya çıkmaktı. Böylece, çoraplar bu kadar dayanıklı olmayacaklardı. Dayanıklı naylonları yapan kimyacı, zamanın gereklerine uydu ve bu sefer yeteneğini, naylonu daha az dayanıklı hale getirmek için kullandı. Uzun ömürlü iplik fabrikadan kayboldu, aynen Beyaz takım elbiseli adam filmindeki gibi…
DuPont’taki kimyager bir ürünün ömrünü bilerek azaltma konusunda nasıl hissetmiştir ?
Büyük ihtimalle, mühendisler için, iyi bir ürün yapmak için o kadar çalıştıktan sonra yeteneklerini kalitesiz ürünler yapmak için kullanmak zorunda kalmak rahatsız edici olmuştur. Ancak bi yandan; bu dışarıdan bir bakış açısı; muhtemelen onların sadece yapılması gereken bir işleri vardı; ürünü daha dayanıklı ya da daha az dayanıklı hale getirmek; işleri buydu.
Mühendisler için ahlak ilkelerinin karmaşık olduğu bir zamandı. Kasıtlı eskitme’yle birlikte gelen bu çelişkiler onları, en temel etik anlayışlarını gözden geçirmeye sevk etti. Bir yanda hiç bozulmayacak, kalıcı, uzun süre kullanılabilir ürünler yapmaları gerektiğine inanan eski moda mühendisler vardı ve diğer tarafta da pazar tarafından yönlendirilen, elden en kolay çıkarılabilecek ürünleri yapmakla ilgilenen, yeni moda mühendisler vardı. Ve bu tartışma yeni moda mühendislerin galibiyeti ile sonuçlandı.
SATICININ ÖLÜMÜ
Planlı eskitme yalnızca mühendisleri etkilemedi; sıradan tüketiciler de etkilendiler ve yaşamakta oldukları hüsran Arthur Miller’ın klasik haline gelmiş ‘Satıcının Ölümü’ eserinde ses buldu.
Willy Lomax gibi, tüm tüketiciler, hiç faydası olmasa da, şikayetlerini sıralayabilirler. Kırılıp, bozulmadan önce bir eşyam olsun isterdim. Her zaman bir sorun çıkıyor. Arabanın parasını henüz ancak ödeyebildim ve neredeyse kullanılamaz durumda. Bu buzdolabı delice elektrik tüketiyor ! Bu aletlere zaman koyuyorlar, bozulma zamanını planlıyorlar. Sonunda kredilerini ödeyebildiğinde de bozulmuş oluyorlar !
Tüketicilerin çok az bir kısmı, demir perdenin ardında, Doğu Bloku ülkelerinde planlı eskitme olmayan bir ekonominin varlığından haberdardı. Komünist ekonomi; serbest pazar kuralları tarafından değil, merkezi olarak devlet tarafından yönetiliyordu. Verimsizdi ve sürekli yetersiz kaynak sıkıntısı ile mücadele ediyordu. Böyle bir sistem içerisinde planlı eskitme anlamsızdı.
En verimli komünist ekonomi olan eski Doğu Almanya’da kanuni düzenlemeler soğutucuların ve çamaşır makinelerinin 25 yıl boyunca çalışabilmelerini şart koşuyordu.
1981’de Doğu Almanya’da bir lamba fabrikası uzun ömürlü lamba üretimine başladı. Batılı müşteriler bulmak üzere; ürettikleri uzun ömürlü ampulü Uluslararası Aydınlatma Fuarı’na götürdüler.
1981 Hanover’de Doğu Almanyalılar bir fuarda ampulu tanıttıklarında, batılı araştırmacılar ‘Kendinizi işsiz bırakacaksınız’ demişlerdi. Doğu Almanların cevabı; ‘Tam tersine kaynaklarımızı idareli kullanarak ve tungsten’i boşa harcamadan işlerimizi koruyacağız.’ oldu. Ama sonuçta batı bu lambayı reddetti.
1989’da Berlin Duvarı yıkıldı. Fabrika kapandı ve Doğu Almanya’nın uzun ömürlü lambası üretimden kalktı. Şimdi sadece sergilerde ve müzelerde görülebiliyor. Berlin Duvarının yıkılmasından sonra, bugün, Doğu’daki tüketiciler de en az Batı’dakiler kadar sınır tanımaz hale geldiler. Ama günümüzün internet çağında bir fark var; tüketiciler planlı eskitme ile mücadele ediyorlar.
Bu konuda ses getiren ilk film; 400-500 dolara mal olan ve tamamen kullanılamaz hale gelen iPod hakkındaydı.
Bir kullanıcı’nın şikayeti :
8 ya da en çok 12 ay kullandım ve pili kullanılamaz hale geldi. Apple’ı arayıp, pili değiştirmelerini istedim. O sırada şirket politikaları müşteriyi yeni bir iPod almaya yönlendirmekti.
Apple bu servisi vermiyor mu ? –Hayır
Apple iPod için yeni bir pil öneremiyor mu ? –Hayır
Rahatsız edici olan pilin ömrünün bitmiş olması değildi çünkü örneğin; kullandığım Nokia cep telefonunun da pil ömrü tükeniyor ve yeni bir tane alıyorum. Hatta Apple dizüstü bilgisayarımın da pil ömrü bitebilir ve yenisi ile değiştirebilirim. Ama iPod pahalı bir donanım ve pil ömrü tükendiğinde komple cihazı değiştirmeniz gerekiyor.
Kardeşimin aklına tam da bu konuda bir film yapmak geldi. Şehirde gördüğümüz her iPod reklamına üzerinde ‘iPod’un değiştirilemeyen pili yalnızca 18 ay dayanıyor’ yazan panolar çiviledik ve video’yu kendi internet sitemizde paylaştık.
Siteye ilk 4-6 hafta sonunda 5-6 millyon ziyaretçi girdi ve duyuldu.
San Francisco’da avukatlık yapan Elizabeth Pritzker’da bu videoyu duydu ve ortaklarıyla birlikte iPod’un pil ömrü konusunda Apple’ı dava etmeye karar verdi.
Uzun ömürlü ampul konusunda yaşananlardan yarım yüzyıl sonra planlı eskitme yeniden mahkemedeydi.
Elizabeth Pritzker :
Davayı açtığımızda iPod 2 yıldır piyasadaydı ve Apple tüm Amerika’da 3 milyon iPod satmıştı, 3 milyon iPod sahibi pil problemi yaşıyordu ve Apple’ı dava etmeye hazırlandık.
Madurlardan biri de Andrew Westley’di. Bizi arayanlar arasından, grup adına açılan davada temsilci gibi davranacak kişileri seçtik. Grup adına açılan dava; Birleşik Devletlere özgü ve küçük grupların taleplerini, daha büyük güçlere karşı, mahkemeye getirmelerini sağlayan bir araç.
Westley’in davadaki görevi binlerce, belki on binlerce kişinin temsilcisi olmaktı. Dava ‘Westley Apple’a karşı’ olarak tanındı.
Andrew E. Westley kendi adına ve kendisi gibi olanlar adına davada temsilci oldu.
2003 Aralığında, Apple merkezinden birkaç blok ötede, Elizabeth Pritzker davayı mahkemeye taşıdı.
Elizabeth Pritzker :
Apple’dan iPod’un pil ömrü konusunda teknik birkaç doküman paylaşmasını istedik. Karşılığında pilin tasarımı, testleri konusunda çok sayıda teknik doküman aldık ve bunlara bakarak iPod için tasarlanan ve içinde yer alan lithium pilin gerçekten kısa ömürlü olmak üzere tasarlandığını ortaya çıkardık. Apple’ın iPod üretimini planlı eskitme güdümüyle yaptığına inanıyorum.
Birkaç ay sonra iki taraf bir anlaşma imzaladı ve Apple piller için değişim servisi başlatıp, garanti süresini 2 yıla çıkardı. Davacılara da tazminat ödendi.
Elizabeth Pritzker :
Beni kişisel olarak oldukça rahatsız eden şey; Apple gibi kendini bu kadar genç, yenilikçi olarak konumlayan bir şirket var ve bu şirketin ürünlerin iadesine izin veren ve ürünlerin uygun şekilde geri dönüşümüne, atılmasına olanak sağlayan iyi bir çevre politikası yok. Bu gerçekten rahatsız edici.
2. BÖLÜMÜN SONU
3 Bölümden oluşan, kasıtlı eskitme ile ilgili makalemizin diğer bölümlerine aşağıdaki bağlantılara tıklayarak ulaşabilirsiniz.