Genel marka imajını iyileştirirken yeni müşteriler çekmek, pazarlamacılar için kalıcı bir zorluktur. Parçalı bir medya ortamı ve çoklu taramanın dikkat dağıtıcı unsurları nedeniyle, hedefli mesajlaşma ile tüketicilerin isteklerine uyum sağlamak zordur. Pazarlamacılar bu zorlukla karşı karşıya kalan pazarlamacılar, daha dikkatlice planlanmış bir strateji yerine, genellikle "yapışıp kalmadığını görmek için duvara atma" yaklaşımına yönelirler.
Bu stratejinin bir kısmı, kendisini hem ürün satabilen hem de marka itibarını artırabilen bir araç olarak haklı çıkarmaya devam eden TV reklam kampanyalarını içermelidir. TV, bu bölünmüş zamanlarda bile alakalı olmaya devam ediyor ve akıllı pazarlamacılar, birden çok hedefe ve metriğe ulaşmak için stratejik olarak TV'ye dönüyor.
"Brand Lift" i tanımlama
Bu konu bağlamında, "marka algısı güçlendirme", kitlelerin bir şirketi nasıl gördüklerinde ve bu şirket hakkında ne sıklıkla düşündüklerinde olumlu bir artış - "yapışkanlığın" bir ölçüsüdür. Bu asansöre duyulan ihtiyaç, birçok marka için, özellikle ev eşyası üreticileri ve birbirine bağlı geniş ürün yelpazesi üreten diğer şirketler için önemlidir. Bu firmalardaki pazarlamacıların, kampanyaların yalnızca “XYZ Ürünü” satışlarını artırmakla kalmayıp, aynı zamanda izleyicilere markanın kendisi ve diğer ürünleri hakkında olumlu hisler verdiğine dair teminatlara ihtiyaçları vardır. Pazarlamacılar, yalnızca bir ürün için artan satışların arkasındaki odaklarını ve ölçümlerini genişlettikçe, bir kampanyanın gerçek yatırım getirisini ve etkilerini daha iyi ölçebilirler. Ve bu bilgilerle donandıklarında, brand lift metriklerini daha iyi artırmak için gelecekteki kampanya reklam öğelerini ve yerleşimlerini dinamik olarak ayarlayabilirler.
Brand Lift Metriğinin Kullanımında Artış
Geleneksel olarak TV'de kullanılırken, "marka algısı güçlendirme" artık dijital video ortamına giriyor. Nielsen, kısa bir süre önce, şirkete göre site performansıyla ilişkili olarak reklam yerleşimi hakkında ayrıntılı raporlama sunan "yerleşim metriklerine göre marka güçlendirme" yi ölçen bir Dijital Marka Etkisi başlattı. Aleck Schleider yazdı Temel Kavramlara Geri Dönmek: Brand Lift Ölçümü Neden Modadan Asla Çıkmaz ki:
Günümüz pazarında, bir tüketicinin bir şey satın almasını sağlamak kolay değildir, ancak çoğu durumda her zaman bir ürün için farkındalık yaratmakla başlayacak ve bu da - sonunda sıklık ve mesajlaşma yoluyla - niyete yön veriyor.
Marka bilincinin birincil hedef olması gerektiği noktasını yükseltiyor, bunun satın alma için daha sonraki itici güç haline gelmesi.
Pazarlamacılar, TV reklam öğelerini genel marka içeriğini içerecek şekilde ayarlamalıdır; mesajlaşma, markanın yararlarını / faydalarını / ayrıcalıklarını / bütünlüğünü ve ürün avantajlarını tartışır. Özellikle geniş bir ürün yelpazesi satan pazarlamacılar için, temel marka önerisini de tartışmadan yalnızca tek bir hatta odaklanmamalıdırlar.
TV ile tanışın
Buradaki zorluk, metriğin izleyicinin duygularına ve algılarına bağlı olmasıdır. Ayrıca, örneğin müşterinin ürünü başkalarına tavsiye etme olasılığının ne kadar olacağı ve bu daha geniş markayı ve doğrudan satışları nasıl etkiler gibi niyetleri ve duyguları da ölçer. TV burada devreye giriyor çünkü tek ürün pazarlamasının ötesine geçmek ve genel bir marka algısı oluşturmak için ideal ortam. Pazarlamacılar her zaman tüm kanallar üzerinden satışları etkilemekle görevlidir ve TV, hedeflenen içerik ve yaratıcı marka bilinci oluşturma yoluyla bu kanallarda iyileştirme için bir yol sağlar.
Güçlü ve etkili reklam öğesi ve doğru medya karışımına sahip TV merkezli kampanyalar uzun bir erişime sahip olabilir. Yalnızca reklamı yapılan ürünleri etkilemekle kalmazlar, aynı zamanda şu anda herhangi bir yaratıcı veya medya kampanyasında sergilenmeyen ve yalnızca marka odaklı çabalara dayanan ürünlere ilgi yaratabilirler.
Esasen, tüketiciler, belirli perakendecilere etiketlenen tek bir ürün için bir reklam öğesine yanıt veriyor. Ancak, tüm etiketli perakendecilerdeki tüm ürünlerde bir pazarlamacı ile etkileşim halindeler. Hawthorne Direct'te Medya ve Hesap Yönetimi Kıdemli Başkan Yardımcısı George Leon
Bu fenomen, markayı her zaman dinamik ve güvenilir bir şekilde sunan harika yaratıcılık ve mesajlaşma ihtiyacının altını çiziyor. Pazarlamacılar, daha geniş bir marka bilinci oluşturmaya kıyasla ürün merkezli reklam öğesiyle A / B testini keşfetmeli ve ardından sonuçları buna göre karşılaştırmalıdır.
Gerçek Dünya Brand Lift Örneği
Lowe's, The Home Depot ve Menards'da piyasaya sürülen bir donanım ürün serisini düşünün. Perakende satışlarda kampanyanın ölçümü için, 8: 1 eşdeğerinde olduğunu varsayalım. medya verimlilik oranı (MER) ve kampanyadaki ürünlerin Hedef Derecelendirme Puanı başına 350'den fazla birimi vardı. Ayrıca, reklam öğesinde yer almayan ürünler için marka satış artışı, TRP başına fazladan 200+ birim arttı. Bağlam için TRP, bir reklamla ulaşılan hedef kitlenin (toplam izleyici değil) yüzde 1'i olarak tanımlanır ve TV reklamcılığının gerçek etkisini anlamamıza yardımcı olan bir ölçüdür. Örnekte, reklamı yapılmayan ürünlerde tipik olarak iyi yürütülen TV kampanyalarında bir artış var.
Pazarlamacılar 2017 medya stratejilerini planlamaya devam ederken, TV kampanyalarını gözden kaçırmamalılar. Dijital video kanalları elbette mobil tabanlı tüketici için önemli olsa da, doğru medya karışımına ve sıklığına sahip stratejik TV reklamları satışları artırabilir ve markanın kendisine faydalı bir artış sağlayabilir.