Web, şimdiye kadar var olan en dinamik ve yaratıcı ortamdır. Dolayısıyla, dijital reklamcılık söz konusu olduğunda, yaratıcılık sınırsız olmalıdır. Bir yayıncı, teorik olarak, doğrudan satış kazanmak ve ortaklarına benzersiz bir etki ve performans sağlamak için medya kitini diğer yayıncılardan kökten farklılaştırabilmelidir. Ama yapmıyorlar - çünkü yayıncıların gerçekten yapabilecekleri şeylere değil, reklam teknolojisinin ne yapması gerektiğine odaklandılar.
Klasik parlak dergi reklamı kadar basit bir şey düşünün. Tam sayfa, gösterişli bir dergi reklamının gücünü nasıl alırsınız ve aynı deneyimi görüntülü reklamcılığa nasıl getirirsiniz? Muhtemelen sınırlar içinde bunu yapmanın pek çok yolu yoktur. IAB standart reklam birimleri, Örneğin.
Reklam teknolojisi, son on yılda reklam alış ve satışında devrim yarattı. Programatik platformlar, dijital pazarlamayı her zamankinden daha kolay hale getirdi. Bunun avantajları var, öncelikle ajanslar ve reklam teknolojisinin alt çizgisi için. Ancak bu süreçte, reklam kampanyalarının tarihsel olarak bilinen yaratıcılığının ve etkisinin çoğunu ortadan kaldırdı. Orta boy bir dikdörtgene veya liderlik tablosuna yalnızca bu kadar fazla marka gücü sığdırabilirsiniz.
Dijital kampanyaları geniş ölçekte sunmak için reklam teknolojisi iki kritik bileşene dayanır: standardizasyon ve metalaştırma. Her ikisi de dijital reklamcılığın etkinliğini ve yaratıcılığını bastırıyor. Reklam teknolojisi, reklam boyutları ve diğer temel öğeler üzerinde katı standartlar uygulayarak, açık web'de dijital kampanyaları kolaylaştırır. Bu, zorunlu olarak teşhir envanterinin metalaşmasını getirir. Bir markanın bakış açısına göre, tüm envanter aşağı yukarı aynıdır, bu da arzı artırır ve yayıncı gelirlerini düşürür.
Dijital yayıncılık alanına girmenin önündeki düşük engel, dijital envanterin patlamasına yol açarak markaların yayıncılar arasında ayrım yapmasını daha da zorlaştırdı. Yerel haber siteleri, B2B siteleri, niş siteler ve hatta bloglar daha büyük medya şirketleriyle rekabet etmek reklam dolarları için. Reklam harcamaları o kadar az yayılıyor ki, özellikle aracılar ısırıklarını aldıktan sonra, niş ve küçük yayıncıların hayatta kalmasını zorlaştırıyor - belirli bir marka için daha iyi, daha hedefli bir uyum olsalar bile.
Yayıncılar, reklam teknolojisiyle kilit adımda ilerlerken, reklam geliri için verilen mücadelede sahip oldukları büyük bir avantajdan vazgeçtiler: Web siteleri ve medya kitleri üzerinde tam özerklik. Çoğu yayıncı, işleriyle ilgili, kitlelerinin boyutu ve içerik odağı dışında onu farklı kılan herhangi bir şeyin olduğunu dürüstçe söyleyemez.
Farklılaşma, herhangi bir işletmenin rekabetçi başarısı için kritiktir; onsuz hayatta kalma şansı kasvetli. Bu, hem yayıncıların hem de reklamverenlerin dikkate alması gereken üç önemli öğe bırakıyor.
- Doğrudan Satış İçin Her Zaman Ciddi Bir İhtiyaç Olacaktır - Markalar çevrimiçi ortamda yüksek etkili kampanyalar sunmak istiyorsa, doğrudan yayıncıyla çalışmaları gerekir. Bireysel yayıncı, açık web'de trafiğe eklenemeyen kampanyaları kolaylaştırma gücüne sahiptir. Site dış görünümleri, aşağı itmeler ve markalı içerik bunun şu anda gerçekleşmekte olan daha ilkel yollarından bazılarıdır, ancak seçeneklerin mevcudiyeti önümüzdeki yıllarda kesinlikle artacaktır.
- Bilgili Yayıncılar, Yaratıcı Teklifleri Genişletmenin Yollarını Bulacak - Akıllı yayıncılar, markaların yüksek etkili kampanyalar için fikir sunmasını beklemeyecek. Aktif olarak yeni fikirler üzerinde beyin fırtınası yapacaklar ve bunları medya kitlerinde ve satış konuşmalarında kullanmanın yollarını bulacaklar. Bu kampanya yürütmelerinin maliyeti kuşkusuz bir prim olacak, ancak daha yüksek YG'lere ek olarak, bu tür kampanyaların maliyeti sonunda düşecektir. Bir pazarda maliyetleri düşürme fırsatı olan her yerde, yıkıcı bir hizmet sağlayıcı eninde sonunda müdahale edecektir.
- Yayıncılar ve Pazarlamacılar Daha Düşük Fiyatlarla Yüksek Etkili Kampanyalar Sunmanın Yollarını Bulacaklar - Her yayıncı veya markanın özel kampanyalar oluşturacak bütçesi yoktur. Bunu yaptıklarında, beklenmedik şekilde yüksek tasarım ve geliştirme maliyetleri olabilir. Zamanla, üçüncü taraf yaratıcı şirketler, yayıncıların ve reklamcıların satın alabileceği ve başka türlü başarmakta zorlanacakları türden bir etki ve performans sunmak için kullanabilecekleri hazır yaratıcı seçenekler geliştirerek bu sorunları hafifletmenin yollarını bulacaktır.
Adtech'e boyun eğmek için özerkliği feda etmek, kaybetme teklifidir
Yüksek tıklama oranları, yatırım getirisi ve marka etkisinin tümü, reklamcılığın geniş ölçekte çalışması için gereken standardizasyon ve metalaştırmadan olumsuz etkilenmiştir. Bu, yayıncılara ve pazarlamacılara bir zamanlar kendilerine ait olan yaratıcılığı ve başarıyı geri kazanmak için açık yeni fırsatlar bırakıyor.
Reklam teknolojisi savunucuları şüphesiz şunu savunacaklar: programlı reklamcılık hem kaçınılmaz hem de yayıncılar ve reklamcılar için harika bir şeydir çünkü satış maliyetini düşürür ve daha fazla yayıncıya pastadan bir parça verir. Standartlar, bunun işe yaraması için gereken teknik gereksinimlerdir.
Yayıncıların (zaten ayakta olanların) yürekten kabul edecekleri şüphelidir. Adtech'in başarısı büyük ölçüde yayıncılığın talihsizliğiydi. Ancak, reklam satışlarına yönelik yaklaşımlarını yeniden düşünerek mücadele etmenin yollarını bulmak aynı yayıncılara kalmıştır.