This action might not be possible to undo. Are you sure you want to continue?
pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)
Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).
Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)
1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler
Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.
Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.
1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)
1. motosiklet üreticileri motor gücü yüksek. hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum.1980:5-6). . Örneğin.3. Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de.2.2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır.
modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar.1984:7-8). Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. Bu anlayışa göre. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın.) 1. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken.2. (Çevrenin kirletilmemesi. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. Pazarlama. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. farklı yaklaşım olmaktan çok. (Çevrenin kirletilmemesi. işletmenin üretim.Pazarlamanın bu yeni imajı. yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk . Ancak bu. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise. Ancak bu. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Böylelikle. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. Bir yandan.)(Mucuk. pazarlamanın. . Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. ki uç arasında görüşler değişmektedir. pazarlamanın.1983:16). öteki uçta. Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir. farklı yaklaşım olmaktan çok. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır. Sosyal sorumluluk. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. Sosyal sorumluluk.4. hem tüketicinin.
.
siyasal partiler. Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. işletmeler ve kurumlar. sigara bırakma kampanyalarına. inanış ve talepleridir. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. işletmelerin pazarını oluştururlar. dernekler. Günümüzde sendikalar.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir.3. Sosyal pazarlama bugün. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. özel okullar. hastaneler ve diğer sağlık . Tüketiciler. uygulanması ve kontrolüdür. aşı kampanyalarından. siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır. 1.
insan kaynakları. uzun yıllar kabul görmemiştir. bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. tedarik vb. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak.1983:16). hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. Bu değişimler. son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. üretim. dikkatle formüle edilmiş programların analizi.1. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. fast food. finansman. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. Önceleri. diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. . Ancak hastaneler. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. 2003: 123). Amacı. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır.3. talebin yüksek. organizasyonu. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. Pazarlama. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı. planlamayı. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. Bazı endüstriler (örneğin. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. Hasta sayısının hayli yüksek. 1. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. planlanması. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet. analizi. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. Bu düşünce tarzı. 1998: 3).kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler.1996:7). buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir.
Akdoğan. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. Bu aşamada pazarlama. Devitt. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır. yöneticiler. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. 1994:485). 1997: 23) . Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir.
.
görev analizlerinin olmaması.Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması. pazarlama kaygısı taşımaması. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler. personelin motivasyon eksiklikleri. kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden. sağlık personelinin görev. . ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması.
“modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir.merih. durum biraz daha farklı olup.htm ). Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. ABD başta olmak üzere. Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise. Modern hastanecilik.• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir. . hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz. görev ve sorumluluğu çok olan. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. Hastane 1989 yılında açılmıştır.2001:83-87).net/m1/womekar23. sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz.Pozantı. birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman. 2003: 125). pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde.
.
. L. Yayınlanmamış Araştırma. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH. 2003/2 .Healthcare Marketing –For Managed Quality . Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL . • TENG L MOĞLU.. E. John.USA.A. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi.2004) • CAN. • COOPER . Tuncer . 2006.Yayınlanmış Lisans Tezi. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR.1. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. . Dilaver ve M.Y. otomobilin. Maryland. AKDOĞAN .Tuncer. stanbul: Türkmen Kitabevi. A. Philip D. Münevver . Kenneth R. Bil Akd. USA.12. ( stanbul: 1998) • KARAMAN. Ömer Baybars..saglikplatformu. N. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. • BERKOWITZ . • MAZLUM. 1984 Pazarlama lkeleri. Mustafa S. Verimlilik Dergisi. • HAT POĞLU. şletme Fakültesi. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek.Ş. • Ş MŞEK. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. Beta Yayım Dağıtım A. Halil. Dilaver.Wolper.kaliteofisi. Roberta. Chandra.com/download/ak (erişim 25.21. Conference Proceeding. ve Tic. Geoffrey . Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması.baskı.edition. 1980 Pazarlama Yönetimi. WHITE. 2. . Ali. smet . 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması.N.• AKGÜL .Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu. Ankara. lhan .Ankara: Adan Yayınları • http://www. W.R. • TENG L MOĞLU. L. • TENG L MOĞLU.. smet . • TURANLI. halka. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının. • YÜKSELEN. • TOKOL . restoranlar. 1995"Marketing Health Care Services". Zeyyat . Ankara. www. AUPHA Pres. FLEXER . Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE.4. number 1. Fifth edition. . Gaithersburg. International Society for Research in Healthcare Financial Management. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2. A. Kasım Yıl 1. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri. Modern Hastane Yönetimi Dergisi.. D. 1999 Pazarlama lkeleri.merih.Mehmet . lstanbul : Der Yay • MUCUK. Ankara :Adana kt. Ceyhan M. 1994. Cengiz . D. Yay • KARAFAK OĞLU .Ü. Dilaver. MD: Aspen Publishers Inc. vol. Şahin “Pazarlama Denetimi”. 1983 Pazarlama. 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması . Structure and Delivery..O.. 2003 Genel şletmecilik Bilgileri. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü. 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”. 1994 “What is Health care Marketing?” . 2001 Pazarlama lkeleri. Practices.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. • TEK. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. Health Care Admnstration: Principles. (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. • MUCUK. England: McGrawHill Book Company. Parilti. Mustafa . Yaşar. 3.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. 2003 : 3). p. 9. The Well-Managed Healthcare Organization. Chicago. 3. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar. August 14–16. Muammer.net/m1/womekar23. Cemal . M. stanbul: Temel Arş. 2003 Baltimore.com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .
her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. Bu tarihten günümüze kadar. Japonya. Hizmet. 2000:18). ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. rekreasyon. 1950 ‘li yıllardan sonra. teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır. Mal ve Ürün . eğitim.1. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz. gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. Almanya. nsanların refah. 2005:3). Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. 2. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat.1.
Bir mal satın alındığında. Kısaca bir hizmet.2. gözle görülebilir. bir objedir. güvenilirlik. bir nesnedir. personelin tavrı ve cazibesi. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. Müşteri malları. somut bir şeyler elde edilir. dokunulabilir. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. araçtır. estetik görünümü. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. 1984: 302). Bir hizmet satın alındığında ise.1. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. (örneğin. Bir hizmet ise. hatta belki de koklanabilir. performans ve bir çabadır. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise.2. fiziksel bütünlükleri. . bir eylem.
1998: 12). Örneğin. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. Ayrıca. ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk. Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. Özellikle bazı hizmetlerde. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. 2003: 9 ). ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. 2. 1998: 12). hatta günden güne değişebilir. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. önce satılır. Diğer taraftan. . 1984: 303). Hizmetler. hizmet. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir. 2. Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer.3. Bununla birlikte. nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry.2003 :11).2. 1984: 303). müşteriden müşteriye.2.2. Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler.1998: 11). hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi.
sinema. 2. belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi. 2004:332). elle tutulmaması. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için.) (Hutt ve Speh. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). envantere getirilemezler. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. bankamatikler vb. (Wright. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. satılır ve sonra tüketilir. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. (otomatik bilet makineleri. bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. Örneğin fiyat promosyonu golf. 1983: 455). Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir.4. Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. 2001: 288). Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur. 2003: 12). Ayrıca.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir.5. Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir.2. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar.2. Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. 1998:147-153). Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması. her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. 2. Ayrıca. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler. . Örneğin. saklanamazlar. Yani. Örneğin.
.
(Payne.3. . Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır.1993:124) Öz veya saf ürün. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir.1. otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır.2. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır. bekleme salonlarının konforlu.3. Örneğin. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir. Beklenen ürün. Genel anlamıyla ürün. hizmet pazarlamasındaki ürün ise. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler.
ilgi uyandırmak. hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. Oktav. Pazarlama yöneticisi. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. 2005: 58). alıcılara direkt olarak bilgi vermek. hatırlatma yapmak. Fiyatlandırma kararında.1993:147). otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. ürün veya hizmet. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. ikna etmek. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. Acenteler. 1992: 92). arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. . Örneğin özel ders. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. lokanta.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak. • Tutundurma Tutundurma stratejisi. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. Böylelikle. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne.2. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir.(Baybars. • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. satış elemanları. işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması. distribütörler. 2.3. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. Fiyat. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir. müşteri için değerin belirlenmesi.Genişletilmiş ürün. Örneğin. Potansiyel ürün. IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. diğer bileşenlere paralel olarak. bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak.3.1990:464) Tutundurma çabaları ile. ürün bileşeninin de. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil.
Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması. görevleri. mekanizmaları.5.2. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır. programları. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri. aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır. Süreç Süreçler. .3.3.
polis. hokey ve olimpiyatlar. bale. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. sosyal ve politik pazarlama. otomobil tamirhaneleri vb. televizyon. yerel yönetim hizmetleri. otomobil kiralama vb. PTT . tiyatro.1. hizmetiçi eğitim kuruluşları. sağlık bakım oragnizasyonaları. uydu. posta. restorantlar. meslek okulları. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. 8. . 5. araştırma kurumları. brokerlar. basketbol. internet. reklam şirketleri. sigorta şirketleri. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. kulüpler. klinikler. 2. 9. muayenehaneler vb. Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. 3. rock konseri vb. Finans hizmetleri: Bankacılık. bölgesel. eksersiz klinikleri. telefon. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. 1. Resmi.2. Dağıtım. Konaklama. Spor. kütüphaneler. 4. müzeler. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. üniversiteler. seyahat acentaları vb. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. kiliseler. 7. franchasing. hava yolları. okullar. tamir ve bakım şirketleri. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. taşıma . 10.4. perakendeciler. bilgisayar network. 6. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. opera. futbol. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller.
2. Grove ve John. .3. Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H. 2005: 10).4. Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk. Bu kategoriler.
sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır.5. hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı . Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak.2. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde.4. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz. yani insan tarafından mı.
genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. Örneğin AKUT. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. Grover.net/m1/womekar23. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. bilime ve tıp mesleğine katkıları. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. 2. . Sağlık bakımı. 3. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. Sağlık hizmetleri tüketiminde. Bu sebeple. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır. Bunun anlamı. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir.6. sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. sağlık bakımında. sağlık hizmetlerinin temel amacının. (http://www.htm). 2. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. 1999: 10). dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. Bu nedenle gerek doktorlar. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. Tüketiciler ise. Bu güven duygusu. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. yardım kurumları. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. Bu sebeple.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. Kızılay. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. 1. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. mesleğinde başarılı performansı. 1998: 16). hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. Bu tanımdan yola çıkarak. doktorların bilgi ve becerileri. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu.5. Örneğin.merih. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. 1992: 32). tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir.
1997:50-57) 11. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. hekim. (Ak. 1999: 108). hemşire. 7. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. 2001: 1720). Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa.Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin .4. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur.1997:50-57) 12. 1999: 108). tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. 2000a: 75). Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. 10. 8. 5. gerekse bina. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. Daha açık bir ifadeyle. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. profesyonel insan kaynakları. 2000a: 75). hastane vb. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. (Ak. 2000a: 76). hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. bireyler. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. Dolayısıyla hasta. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. teknik personel vb. Aynı zamanda hekim. Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. röntgen. (Ak. hizmet tam homojenlik arz etmez. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. poliklinik laboratuvar. 6. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. Sağlık kuruluşları için arz durağandır.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir. kıt kaynaklardır. 9. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz. Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. ebe. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup. Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. klinik.
ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. sistemin anahtar görevinin.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. 1998: 19-27). Özellikle de küçük çocukların. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir. (Ak. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. (Akgül. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir. 1998:21-24). istekleri. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu. Sağlık bakım pazarlaması kavramı.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır.7. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır. Yine başka bir eleştiri de. (Seçim. hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur.1997:50-57) 2. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. (Cooper. (Cooper. sistemin anahtar görevinin. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. . ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu.1998:21).1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür. Tersine. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır. sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. (Kardeş. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. müşter/hasta istekleri.
Kaynakların iyi kullanılıp. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır.Berkowitz. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir. 1997: 23). Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. (Hillestad. bütün bu eleştirilere karşın. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir. Oysa. pazarlama uygulamaları. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı.2. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez.7.1991:28) . bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır. Akdoğan. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. 1994: 32). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için.1. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. rekabetin olduğu özgür ülkelerde.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri.amacın. ancak teşhisi hekimler koyarlar. Bütün bu eleştirilerin temelinde. Yani hizmeti verenin. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. Ancak. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür.
belediye. ster kar amaçlı olsun. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. Clarke. Bununla birlikte pazarlama. kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek. 2001: 1710). . (Kotler. Oysa sağlık hizmetleri alanında. toplum. 2003: 123). devlet hastaneleri. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu.ister kar amaçsız. üniversite. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar. Bunun nedeni. (Karafakioğlu.net/umits35_hastane.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler.8.htm). ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek. 1987: 8. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi.1998:10) Vakıf. işveren. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir.hizmet kalitesi yanında.sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK. 1999: 10).1998:9). 2.stratejiyonetim.fiyat. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer.
sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor.1993:42. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler. (Karafakioğlu. ne istediğini.şikayetini ifade eden. bağış toplayabildikleri sürece. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine.1998:11) Bir diğer faktör ise.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için. .hasılat önemli olduğundan. bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler.poliklinik. birinciye daha az önem verebilmişlerdir.44). Halbuki bunların bir yandan mevduat. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek. teşhisi sorgulayan.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır.
.
.
BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız.1. Plan nedir? .1. 3.1. • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması . 3. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir. Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır.
.
Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).
3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,
esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.
3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede
yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.
3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.
Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.
22.214.171.124. ç Çevre
.
2. Şekil. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir. yasal vb.) ayrılabilir. Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. 1998:265).2. Bir işletmenin pazardaki başarısı. ekonomik. yasal/düzenleyici. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir.3. . Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly.3. ekonomik. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır.4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi.3. politik.
2.1. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .3.3.2.
. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır. buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir. rakipleri yakından izlemek. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak.• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak.1998:41). Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır. marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu. Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum.1998:41). yapılacak tek iş. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre.
gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. faiz oranları.5. ticari kısıtlamalar.2. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken. . Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir.2.3. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir.3.4. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. istihdam ve gelir seviyesi. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür.2. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir.2. enflasyon. Bu genel ekonomik koşullar. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. daralma. vergiler. Bazı durumlarda. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir. 3. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. durgunluk.3.
Halbuki teknoloji. yaygın internet . Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon.3. başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte.8.2.2. tüketici davranışlarını. Teknolojik yenilikler. . satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. yaşam sitillerini.3. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır. tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri.
letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. kişilerin davranış biçimleri. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler. inançlar. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. . Bu faktörler tüketicinin neyi. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. Bazıları tablo 3.3. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir.9. nerede. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. (Tek. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir.2. Örneğin dijital telefon. Bunların önemli olan 2 tanesi. Örneğin. ekstranet. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir.1992:28). 3. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi.1’ de gösterilmiştir. DVD.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler. kurallar. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet.2.
8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir.1. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. Örneğin. 1996: 7980).3. ırk . Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma. Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır. Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır.) söz konusudur. Alzheimer klinikleri. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır.2.3. nasıl karar vereceğimize.6’ sından %20’ sine yükselecektir. Ayrıca. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı. cins. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: .9. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir. Amerikalıların yaş. göçler vb. 3. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır.2. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor. dağılımı.
3. 3. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir. rekreasyon. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. ngilizcede karşılıkları olan strength. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir.10. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir.S.1997:144). threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler.3. Başka bir tanımla swot analizi. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen. SWOT kelimesi.2. turizm. genç nüfustaki düşüş.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. SWOT analizi. Diğer önemli değişiklikler. içsel güçlülükleri. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır. bekarların sayında artış. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek. Türkiye’ de çay. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti. Swot analizi. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere.3. opportunity. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek.2. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir.C. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S.2.1994:111). ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da. weakness. Örneğin. fındık.
zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır.değerlendirmedir.2). . Daha sonra ise. işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü.Kısaca üstünlükleri kullanma. fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3.
sınırlı dağıtım. Ayrıca. yeterli kalifiye personel olmaması. sınırlı hizmet politikası.3. sınırlı finansman kaynakları. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. kötü hizmet imajı. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir.3.2. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır. Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur.2. Zayıflıklara örnek olarak. .
2. Pazarlama yöneticisi. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir.3. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için .5.3.
. bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir. pazarlama yöneticisi. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. 2002: 56). Güçlü bir yön. Hartline. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. güç yeteneğe dönüşür. özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır. Aynı zamanda pazarlama müdürü.ne yapabileceğini de düşünmelidir. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. Ardından. Bu durum gerçekleştiğinde. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. Belirlenen SWOT analizi. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. Lucas.
Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır. her iş biriminin yönetimi.5. Sonra. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler.2. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı.1. Uygulama ve Kontrol) . üretim.3.2001:39). Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar. finans. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır.2. 3.5. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar. Bu aşamada ise pazarlama.
3.5.2. Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .2.
Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur.1998:34). Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta). Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. ikincisi iç müşterilerdir.2. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu. Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz. hemşireler. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler.) birbirinden farklı olabilir. kamu kuruluşu vb. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. toplumun tümüne de arz ederler. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır.1.2. diğer sağlık personeli. Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. Başka bir ifade ile hasta.3. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. hizmeti satın alan (sigorta şirketi.1998:33). Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek. kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir.5. sağlık kuruluşlarının görevi. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. vakıf mütevelli heyeti üyeleri. bu grupların büyük rolü olmuştur. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. yakınları. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. Birincisi dış müşteriler. Ancak. .
ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır. Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir. 3.1991:21-22). Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri.5. Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. Aracı kamuoyu grupları ise. acenta ve komisyoncular vb. Son yıllarda bitkiyle.1996:89).) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar. değerlere. Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3. iletişimdeki teknolojik .). vb. pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim.1998:44).2.2. perakendiciler. pazar araştırma şirketleri. hemşire. idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz. vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu. eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları. poliklinikler arasında da görülmektedir.Hastanelerde hekim.2.
Buna göre. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. önemli bir pazar haline gelmiştir. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. sosyo-kültürel unsurlardır. Özellikle de ilaç sektöründe. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu.3. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış . Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından. yerel.5. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. 3. aynı nedenlerle. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi. bir başka ülkeye de gidebilir.2. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış.2. 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. Öte yandan sadece hastaların değil. artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir. Sahip olunan konum.araştırma olanakları artmıştır. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte. Diğer yandan. başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır .1998:40). hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu.1998:41). (D E. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir. gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu .
Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. Farklı yaşam tarzları ise. bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. Örneğin bazı yörelerde hala. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir. Form tutma (fitness). . Bu noktada. Demografik ve ekonomik yapı gibi. kültür.2. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. Örneğin.1996:88-89). Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır. 3. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. Dolayısıyla. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda. doğrudan yada dolaylı olarak.değişimler gözden kaçırılmamalıdır.. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta.Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır. Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık.4. çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir.1999:73). örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir.2. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın.5.
2.2.bilgiyonetimi. Nitekim.4. Sağlık alanında izlenen politika.5. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler.25.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken.2.5.05. Bu da. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www. Yasal Çevre 3.2005) .2.5. bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır. 3. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür. hatta değiştirmeye başlamıştır.6. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır. sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.org . Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin.7. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır.2.2. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık. 3. II. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır.
örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. laporoscopik cerrahi. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. Web-sitesi trafiğini analiz ederek.3. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. laser vb. Bu değişimler. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. Web teknolojisi. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır. sağlık kurumunu analiz etmek.5. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. Ayrıca. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir.2. Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir. 2000: 159). 3. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. . sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken.
.
SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME. HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .
öğrenim düzeyi. meslek. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. şte pazar bölümleme. Pazarlama stratejisi ise. (Mucuk.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . durum analizi vb. açılardan görülebilir. 4. Ev. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. fiyat. gelir durumu. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. otomobil. algıladıkları yararlarda. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. yaşam biçimi. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. kullanım oranlarında. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir. sosyal sınıf vb. Farklılıklar yaş. satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. . Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. dağıtım.1. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır.
tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar.tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. pazarın . ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. En önemlisi masraflı olmasıdır. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur. işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. . Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. Gerek üretim. rakipleri ve teknik. tüketicileri. Çünkü mamulün her model. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. (Mucuk. her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir.2. 4.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir. politik. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek.
1’ de özetlenmiştir.2001:93-97). Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4. (Mucuk. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur. .Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır.
3.4. Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .1.
4.1. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken .4. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. şletmeler. şehir nüfusu. bölgeleri inceleyerek. nüfus yoğunluğu.Bu etkene göre bölümlemenin nedeni. . tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir. karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler. Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi.
Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. . Belirli bir yaşta olanlar. Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz. 1996: 172). cinsiyet.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır. aile büyüklüğü. sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur. Örneğin. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. 4. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. 1996: 172). ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz.2. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir. Yaş. Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. aile yaşam eğrisi. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. gelir. San Francisco da ki St. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir.4.
Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur.4. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir. .4. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir. 2000: 82). çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır. en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir.4.
hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. Ayrıca sağlık hizmetlerinin.4. Sağlık kuruluşları tarafından.2005:213-214). hizmet işletmeleri. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak.4. her bölüm . Örneğin. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK. ağır. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte.5. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. marka bağımlılığı az olanlar. Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür. Örneğin. hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. Böylece. marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. Örneğin. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz. hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. 2001: 139). 1998: 46). Bir diğer klasik ayırım ise.
5.1. 4. Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi .için pazar potansiyeli saptanabilirse. sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.4. 1998: 46).
alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir . üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı.5. Bu pazarlar genellikle. işletme türü. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. coğrafi yer. alıcıların türü.4. bu etkenlerin çoğu. Ancak.
.
.
.
(Karafakıoğlu. çoğunlukla homojen nitelikli tuz. Pazardaki ani değişiklikler. (http://web.tr--12-07-2005) . ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir.edu.Bu yüzden. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa . şeker. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir.sakarya. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler.1998:53) Tüm pazarlama. Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. işletmeyi sarsabilir. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. bu strateji etkinliğini kaybeder.
sakarya. Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir.edu.tr--12-07-2005) . Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu. Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. (http://web. 1998: 53).Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.
onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı.com-10-12-2003). Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. Bazı firmalar. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. Yığın pazarlama yapan firmalar.4.4. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. kişinin kendisine en uygun işi. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel.8. Siz bu fırsatı kullanırsanız.danismend. Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük.1. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle. rakiplere karşı kendini korumak için. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. Yani piyasada bir boşluk vardır. Örneğin. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu. 2002: 78). Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe.4. küçük bir pazar bölümüdür. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. yeri ve pozisyonu bulması.(www. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. Niş pazarlamanın önemi. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok firma. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. dar kapsamlı • • • • • . Niş pazarlamacılar. Harline ve Lucas. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır.8. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. 4.
Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir. Konumlandırma 4.9. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir. • • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj . ürünün özellikleri.) ulaşılabilir. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. konferanslar vb. birlikler. 4.1. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri. ticari yayınlar. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir.9.
.
Büyüme Stratejileri .10.4.
bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir. işletmenin ayrı misyonu. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır.vermeye başlamasını ifade etmektedir.11. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir.(Dinçer. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur. bir mamul hattı (grubu).1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme. bağımsız bir kısım. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. Burada nispî pazar payı. S B yani stratejik iş birimi. “Ürün Portföyü”. böylece . (Mucuk. 4.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir. Bundan sonraki iş ise. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur.1.
lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir. Ürün.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi. (Eren. pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4. daha sonra.1997:205-209) . oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir. bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir.Yaşar .gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar.8’ de gösterilmiştir.Tuncer . Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir. matrisin kurulması ile başlamaktadır. (Can.
11. rekabet üstünlüğü. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline.2.11.4. nakit akışı.1. Bir işletmenin pazar durumu. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir.1. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam . Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta.1997:135-138). hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır.1. 4. ürünün pazardaki payına. Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer .
olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir. şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır.1995:73) . değişken sayısının dörde çıkmasıdır.safhasına göre değerlendirilmektedir. Hofer. orta. ürünlerin yaşam seyrini gelişme. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. Matrise yerleştirilen daireler. sarsılma. Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir. (Taşkıran . büyüme. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır. Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer. zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. Böylece pazarın durumu.
BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .
.
.
.
.
.
.
.
cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir. gelir. . Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir.Yaş. coğrafik dağılım.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Doğru cevap:b
Doğru Cevap:e
Doğru cevap:a
Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını
öğrenmiş olacaksınız.
6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.
belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu.Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. yakın çevreden. Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. Pazarlama araştırmaları ise. mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik . Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system). Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar. Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması. süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar.2004:115). sundukları hizmetler çeşitlenmekte. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin. belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir.şletme için işlenmemiş bilgilere veri.230).2. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır.. belirsizliği belirliliğe dönüştüren.1998:235). Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. 1998:236). yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur. 1996:35). 6. Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır.1992. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır".Araştırma. Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması.2004:115). pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez. sorun çözümünde. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde. şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ.Artık eskisi gibi. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir. Yani ihtiyaç duydukça yapılır.
Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar . 6. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır.1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını. pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması.3. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise. analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken.. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. kaydetme ve analiz etmektir. Araştırmada objektiflik temel ilkedir. Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2. Aynı zamanda pazarlama araştırması. 1996:2-3): 1.Bu tanıma göre. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması.
belediye. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. satın alma miktarları. cinsiyeti. mesleği. (9) Güdüleme araştırması.3. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları. 6. (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması. (3) Sebep-sonuç araştırması. . (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan.1993:42-44). (7) fiyat araştırması. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol. (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar. (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. aldıkları ürünün kullanış şekli. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar. üreticiye tüketicinin yaş grubu. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir.(1) tüketici araştırmaları. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. (1) Keşfedici Araştırmalar. (8) endüstriyel Pazar araştırması. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. poliklinik. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. 1997:59).103). Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları.1984: 5-7). (4) Reklam araştırmaları. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. Tüketici araştırmaları. dini. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. Vakıf.1. (2)Mamul araştırması. ırkı. sigorta.s. tüketici eğilimleri. tüketimi etkileyen alışkanlıkları. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise. davranış. (2) Tanımlayıcı araştırmalar. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v. 1996. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir.Tüketicilerin geliri. satın alma alışkanlıkları. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler. incelenmektedir. (6) Satış araştırması. Tüketici araştırmalarında. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre.
satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. Üreticiler küçük bir tat farkı. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. . Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol. mesajı alan olarak değil.s. Sonuç olarak hedef tüketiciyi. 1990: 169). 6. yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır.3. sokakta v. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. Ürün araştırmasında ayrıca. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. 2004:119). mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. depolama. 1984: 117).2. koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi.3. reklam. rakip ürünlerin incelenmesi. mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. marketlerde.Pazarlama yöneticisi. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. Ürün araştırmaları. Ürün araştırmalarında. aracı kar marjları ve komisyonları. evlerde. sadece uyarıları. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. 6. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır.3. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. 1996: 105). sabun. deterjan. Özellikle pazara yeni giren ürünler için. ulaştırma. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. Örneğin. her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları.
sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir.3. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. Satışların sınıflandırılması pazara. 1996: 109). Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların.6. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır. Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. bölgelere. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. gönderme makbuzlarından. 6. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. . yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. maliyetlere. verileri belirlemeyi. kasa fişlerinden. Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir.4. miktarlara. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır.5. Örneğin. veriler ise.3.1998:236). şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. düşme. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. ürüne.Birincisi görüntü araştırması. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. Örneğin. ürünün amaç. ürün çeşitlerine. çarpma. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları. renk ve biçim algılaması. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. Ambalajlama araştırmaları.s. 1990: 154). Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. net kazanca v. ambalaj boylarına. satılan ürünün niteliklerine. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir. Satış analizi. satış elemanları raporlarından. sipariş formlarından. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. günlere ve aylara. Ayrıca satış personelinin seçimi.
Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. aracı desteği. 1996: 113). insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır.1998:41). sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. (Tokol. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. Bu görüş doğru olmakla birlikte.1998:39). Fakat hasta geliri azaldığında. düştükçe azalacaktır. Yani talep elastikiyeti düşüktür. konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. Pazar potansiyeli.7. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol. duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır.6. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. satış yapısındaki değişiklikler. Böylece. Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. . Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. tüketicilerin arzularını. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir.1998:236). Örneğin. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi.3. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. üretilen ürünlerdeki karlılık.3. 6. Başka bir ifadeyle.3. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir.E. işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır.6. endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . 1996: 114). fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. rakip ürünlerin fiyatları. üretim ve pazarlama maliyetleri. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar..8. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. 6.
. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler. Reklam araştırmaları.Dünya Sağlık Örgütü (WHO). sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir. işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için. gerektiğinde.3. dil. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. Birleşmiş Milletler (U. Pazar araştırmaları. Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler. ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları. Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. Pazar potansiyeli ve talep yapısı.s dir(Tokol.L.Takılma .• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama . Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir. Pazar payı analizi. Uluslararası şçi Örgütü (I .C) Yayınları. Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları. reklam temasının. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?". iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi.Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?".10.) . Ekonomik koşullar. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına. 6. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler.v.8. reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar. 1981: 190). kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol.4. din. reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için. 6. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir.3. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir. Reklam araştırmaları.E. 1996: 120). Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan. • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri.N. 1996: 117). bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır.) Yayınları. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E.O. Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119).
tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. Bu çevresel faktörler. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. inanç ve tutumları. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur. müşteriler. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir.5. doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır. Mesela. sosyal ilişkileri gibi). "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi. "kültürel yapı" (alt kültürler. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. Alınacak kararların riskini azaltır. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. kişilikleri. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir. bir piyasa dinleme aracıdır. sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. örf ve adetler gibi). bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. çünkü tüketiciyi. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. gelir düzeyleri. Pazarlama Araştırma Süreci . "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler. Bununla birlikte. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. Pazar araştırması. Pazar araştırması.(Karafakioğlu. yönetmelikler. Özetle. karar sürecinde onlara rehberlik eder. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. 6. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. pazar faaliyetlerini yürütmekte. distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. • Yönetimin . bu kuruluşlara. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar.1998:32).
bir ilişkiyi arama (açıklama).1). En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer.1. Bir araştırma. Bunun için sorunun doğru olarak . • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması . katlanılan maliyetten büyük olmalıdır.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil. Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil.6. 1989: 25). Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır. Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır.5. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası. Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme). Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir.
Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir.5. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır. seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. Yönetici.5. 1992: 8). gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. Birincisi çok genel amaç. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu. Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır.3. pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Bu durumda işletme. 6. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. harcanan zaman ve para boşa gider. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler. 1984: 15-16). Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir. Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Araştırmacı. Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir.1. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir. içeriği. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir. 6. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir. 1998:240). amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. 1996:137). Örneğin. Ancak sorun reklamda değil.
Swayne. Araştırmacı. MPM. OECD vb. bilanço. Çünkü araştırmaya başlamayı.). yapılan hasta tatmini. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. araştırma metodu. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). işletmenin yıllık raporları. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. araştırma metodu açıkça belirlenir. kapasite kullanım oranları. TV. Araştırmalarda genellikle veriler. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. . imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. UN CEF. Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. sektör ve işletmelere ait yayınlar. satış kayıtları. gözlem. 1992: 9). gazete ve dergi haberleri. ölüm oranları. işletme kayıtları. işletmeyle ilgili verileri. örneklem seçim yöntemi. istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. girişi ifade eder. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. deney. Bu aşama önemlidir. Dünya Sağlık Teşkilatı. . insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. Duncan. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E.1998:289). veri toplama yöntemi. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. radyo. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. kütüphane veri tabanları. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. internet kaynakları. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. envanter kayıtları.
1985:68). masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir. Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir.2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. 1992: 284). araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi.4.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz . mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş.5.Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir. Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem.Şekil.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6. Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı.
Bu yöntemin dezavantajı ise. (1) Telefonla mülakat. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. (3) Focus -grup görüşmesi. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. 1996:145). Yöntemin dezavantajı ise. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. çok seçenekli. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. vasat. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. çok iyi. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. iyi. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. maliyetinin yüksek olması. Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. hayır). Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. Bunun yerine ana . Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. (2) Yüzyüze görüşme. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. iki uçlu( evet. Bu yöntem. Kapalı uçlu sorula. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. kötü. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. değerlendirme ölçeği (mükemmel. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). açıklanması mümkündür. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. likert ölçeği. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. (4) posta ile.hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. Anket yönteminde genellikle sorular. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması.
Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. Örnekleme Süreci Örnekleme. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. 1989: 374). Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir. ihtimal örneklemesinde. sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. Tabakalı örneklem. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer. para. Ancak işin planlanması için gereken zaman.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir.Araştırmanın görünen giderleri anket. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. 6.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması.kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. Başka bir deyişle örnekleme. 1989: 375). ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. . eleman artırımı sağlar.1. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir. 2004:140). 1990: 96-97). 1984: 59). Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir. Küme(Cluster) örneklem. Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. 1990: 97). seyahat ve diğer büro harcamalarıdır.4.5.
çalışan yıl sayısı gibi). hipotezlerini.5.5. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş. Yetersiz veri desteği. pazarın analizlerinden. teknolojik. Verilerin sınıflandırılması. Pazarlama stratejisi. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır.6. 1984: 84). hedef pazardan. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. objektif olması. Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. yi bir rapor araştırmanın amacını. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. çalışma statüsü gibi). Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. 1992: 284). rekabetten. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. Toplanan. çevreden. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. pazarlama . Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması. veri toplama yöntem ve araçlarını. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. eğitim süresi. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. 6. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. kısıtlarını. ırk. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. Eğer toplanan bilgiler. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. 1984: 98). 1992: 284).6. verilerin tablolar haline dökümünü. Bu açıkça görülmektedir. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol.
Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken.309-315). dergiler.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. magazinler. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. Ancak.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. polikliniklerde. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. pazar planlaması. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. dağıtım. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli. Örneğin. ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. devamlı değişir. Ayrıca pazar araştırması tutum. % 35 inde otomasyon bulunmamakta. Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. 1995: 68). fiyatlandırma. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. promosyon. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. % 40’ında yarı otomasyon. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. video kasetleri. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. Cooper. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. 1982:29-34 nakleden. konferanslar. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. sigorta şirketleri. promosyon. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. ürün araştırmasında dergiler. geri kalanlar ise. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. özel tıp merkezlerinde. Çünkü tutumlar. Bu yüzden karar vericiler. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. kitaplar. % 41 ‘i hastanede görevli. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. 1995: 63). görüşler ve algılar dinamik olup. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. Nitekim Tengilimoğlu. 1994:. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. . departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır.
Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir. Çelik ve Ülgü. tıbbi kayıt sistemi. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir.elektronik hasta kayıtlarında. ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. hasta kabul sistemi. . sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb).
Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız. .
Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. Bunlar. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler. Ürün. Bir başka deyişle. yer. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. . Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. Rotarius. Üretim faktörü için.(Stanton. Berkowitz’e göre (1996. 201). pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır.2003:42-43). ülkeler. Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. 1988: 477). Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. fikirleri. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. Bu çalışmada sağlıkta ürün. 2004:96). Hizmetin üretimi. Bu yüzden. fiyat. 0 halde tüketiciler. 1999: 34). Somut bir mal. hastalar ana müşteri olarak görülür. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var. sosyal davalar. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. fikirler. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır.7. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. kalite. ambalaj. tüketici. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım.1. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. Ürünlerin özellikleri. hizmet. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise. renk. Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. endüstriyel mallar. ambalajlı tüketim malları vb. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak. soyut bir hizmet. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. 2001: 26). Bu. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. Ürünler.
pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. Etzel ve Walker. ödeme koşulları.1. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. Ürün teslimi.2. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir. planlama sistemlerini. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. . herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. boyut. satın almaktadır. Örneğin bir tatil köyü. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. Örneğin. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. Çekirdek hizmetler. 1992:76). Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. konfor. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. montajı.1. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. kumu. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. Benzin ulaştırma için güç sağlar. garanti. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. Sağlıkta sunulan hizmetler. kanser teşhis programları. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar.• Jenerik ( çekirdek) ürün.3. hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır. laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. Çekirdek ürünü saran. Aspirin ağrıları dindirir.1.1. gerektiğinde eve kadar taşınması. kalite. biçim. güvence. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. • Gerçek (somut) ürün. Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. . programları. talimatları. nezaket vb. dakiklik. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. Çekirdek Hizmet ise. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. Aksi halde. renk. ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. • Çekirdek yada Öz üründür. 7. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. 1996: 201). 991: 168). Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır. 7. Tasarım. 1998: 248). bilgisayarı kullanma eğitimini. güneşi. ağırlama. kolay program dilini. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. Açık kalp ameliyatları.
şeker kasesinin. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. Etzel ve Walker. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. doktorunu değiştirdiğini görmüştür. mefruşatı.4. Hastalar canlı çiçeklerin.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. 2000:7). su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. 991: 168). Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları. kola takılan plastik kimlik halkaları.1. Şekil 7. 7. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir. 2004:109). Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. çarşafların yıkanması ve değişimi vb). telefonların. teknik hizmetler. kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği. . . teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. ambulans hizmetleri vb. genel temizlik ve bakım hizmetleri. kapalı ve penceresiz muayene odalarını. rahat olmayan plastik sandalyeleri.
pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir.) (France. Grover.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle.(http://web. ambalajlama. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin. renk. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik. bekleme salonları. bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. koku ve dokunmadır. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır. 1992: 33).tr/~altunr/stratejik/hafta5. Ürün veya mamul. medikal ekipman). Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir. hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin.2. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel.2. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar.sakarya. fiyat. işitsel. danışma ofisleri vb.edu. Mallar iki türde olabilir. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten.1.Şekil 7. Malların Sınıflandırılması . Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. Bu sebeple. 7. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining). • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. 7. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir.2.
Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).
Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.
126.96.36.199. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.
188.8.131.52. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.
184.108.40.206.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.
220.127.116.11.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış
belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.
18.104.22.168.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.
22.214.171.124.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)
Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996
126.96.36.199. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel
mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.
188.8.131.52.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.
184.108.40.206.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,
Hizmetler ise. 1992:78). bu malların. gibi. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen. mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır. daha önce de sözü edildiği üzere. mobilya. . otomobil gibi ürünlerden oluşur. gıda ürünleri.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. doktor. yararlar ya da tatminlerdir. akaryakıt gibi ürünleri kapsar.3. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. • Dayanıksız Mallar. danışmanlık hizmetleri gibi. 7.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın. Otomobil. 7. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler.2.3.4). taksi şoforü. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler.3. tencere. gazete. internet erişim hizmet sağlayıcısı. Bunlar.1.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. konaklama.2. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir. 7.2. taşımacılık. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar. takım elbise.1.1. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7. 7. berber. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri.2. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri. genellikle yok olan. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi. mali. buzdolabı. sigara. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7.3.2.hukuki danışmanlıklar. soyut mallardır. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden.1. Endüstriyel bakım ve onarım. beyaz eşya .3. vb. televizyon servisi. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız.2.1. Dayanıklı ürünler ise.
iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir.Öte yandan.Bu gruplar:( çöz. .Şekil 7.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir. Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir. Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır. iletişim.kuaförlük .4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken. sinema gibi hizmetler sayılabilir.berberlik.Örneğin .2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir. kuru temizleme.Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir.
Bu hizmetler. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. Sağlığın geliştirilmesi. . • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. sağlık durumu bozulan kişilerin. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada . Tedavi edici sağlık hizmetleri. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon. hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. Özalp. sağlıklı kişilerin. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. Çıtak. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. çevrenin güvenli hale getirilmesi. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. aşılanma. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. dengeli beslenme. Bu dürt bölüm klasik olarak. hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. tedavi edici sağlık hizmetleri. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay.3. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. 2003: 49). rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. bedensel ve zihinsel sağlık durumu. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. koruyucu sağlık hizmetleri. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. 7. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. temel olarak hekim sorumluluğunda. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. 2000: 19). kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. 2000: 46).2. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir.
Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). pediatri. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. ütü vb ev araçları üretmektedir. bulaşık makinesi. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir.jinekoloji. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte. Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. Hastaneler açısından bakacak olursak. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum.3. Psikiyatri. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Radyoloji. bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. satılan.5). Hizmet karması/bileşimi kavramı. doğum sonrası hizmetler. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır). şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır.(Karafakioğlu. 1994: 289). dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. Nöroloji.7. bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. Anne Çocuk Sağlığı. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. yöneylem araştırması. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. Bunlar “ Acil. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir. üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. kasko. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür. çamaşır makinesi. . Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir.1998:119-120). yangın. kaza. . Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. Cerrahi.
Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür. 7. . büyük ve küçük boy.Şekil 7. derinlik. B hastanesinde 30 yatak varsa. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder. her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder. Örneğin.1. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir). Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken. Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi). firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur.3. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. 1996: 210 dan uyarlanmıştır. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir. bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır.
Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. Boy. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. Derinlik.Şekil 7. doğum odası. 1996: 211 Özetle ürün karması. sancı odası. tüp bebek. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla . Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. Örneğin doğum bölümü. en. En. Ortopedi. herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. boy ve derinliği olarak tanımlanır. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz. organizasyonun önerdiği durumun. onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir.
böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. diyaliz makinesi. Hazır pazar payı vardır. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs. Ne kadar “derin” olunursa. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. Adaptasyon PanasonıcVHS. kan yoluyla diyaliz. Örneğin. AR-GE maliyeti düşüktür. Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır. Pazar payı düşük.rekabet çoktur. Sony ve yeni tutar. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. Uzun bir ürün hattı. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir.. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur.2’de verilmiştir. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir.dağıtım kanalı aynıdır. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. AR-GE maliyeti yüksektir. Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. 1992:31-38). olabilir.incelenebilir. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. tam hizmete imkân verir. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için.4. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat). Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7. • cat anlamında yeni ürün. 7. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği . doktor. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. Nefroloji bölümü böbrek nakli. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir. Aynı zamanda. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise.2000:306). ( slamoğlu.
işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir.01. New York 1993. yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir.2006) den uyarlanmıştır . Şekil 7. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir. 1992: 102)(Şekil 7. • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması.eski. cat anlamında yeni ürünler.danismend. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması.(Capital. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. 9’dan uyarlanmıştır.The New Products Workshop. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar. Mc Graw Hill. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir.7. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI. 03. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk.).htm. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir. Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması.s.
araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir.5.4. (Timur. finansman kaynakları. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. 7. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. 2002: 26-31).4. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. araştırma kuruluşları.3. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade. Böylece. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. rakipler.4. Çalışanlar. eski bir ürünün . Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir.1. araştırma-geliştirme.4. üretim. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. 7. 7. pazarlama. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. aracı firmalardan oluşur. müşteriler. pazar ve talep şartları. Bu noktada. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. Çalışanlar. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir. muhtemel satış miktarı vb. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler. şletme açısından yeni ürünler.7. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir.gencbilim. üretim teknolojisi. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir.com). 1996:93).1. 7. şletme içi kaynaklar olarak. Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de. Bu nedenle.Toyota. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır.4.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı.4. Yeni ürün fikirleri. maliyet ve fayda analizleri. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir.
etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. 2002: 26-31). Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. Bu ise. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. Bir sağlık kuruluşu. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. 7. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. 7. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. analizi ve testi yapılır. Bu aşamada. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar.5.4.6. ürünün fiyatı. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. 1997:154-169). Ayrıca.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. ambalajı. lk değerlendirme. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. markası. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. daha sonra da prototip tasarımı.
000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır.com). Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir. 2002: 113). diğerleri bunu benimsemezler. 7. Sağlık .6. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. ondan yararlanmazlar.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli.gencbilim.7. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. pazardaki ikame ürünler. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. 1998:130)Bunlar.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. biraz bekleyelim. Lucas. 7. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır. bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir. • Yanlış zamanlama. Ancak genel olarak bakıldığında. • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7.8). Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. Hartline. 1996:225). yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi.
ülkeden ülkeye.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. 1996:226). farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte. 1996: 226 7. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. 1987: 113). Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi). Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir.Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu. maldan mala.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. pazardan pazara hatta firmadan firmaya. sunuş. büyüme. Bu kavram. 1992:. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır. yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. Berkowitz. çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları.işletmeleri de böyledir. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. 1998:132.Bunlar. biyolojik bir benzetme ile. Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir. Şekil 7.8.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar. . kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. Model.
Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder.Şekil 7. ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür.1. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı . Satışlar oldukça düşük olup. lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması. 1997: 142). Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır. Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. Gelişmiş ülkelerde. 1987: 115).9: Ürün Yaşam Seyri 7. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir.8. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. ağır bir tempo ile artmaktadır. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır.
7.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. Reklam. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. 1987: 116). bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Pazar. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar.2. . planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. 1996:214). Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun. Rakipleri pazara girmeye başlarlar. talebi olumsuz etkiler. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. marka bilincini yaratmalıdır. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. Bu dönem kalkış dönemidir. Ancak. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir.imajdır.8. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir. Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. Promosyon: Promosyon. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. (Mucuk. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar.
Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar. Lucas. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. 1987: 116). Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak.8. Göreli olarak çok az seçenek vardır. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar.4. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar. 7. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. Genelde sadece karlı kanallar korunur. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Ancak. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell . Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. 2002: 116). Örneğin. Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. Hartline. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker.7. (4) yeni teknoloji uygulamak. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. Zira. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. Sayısız rakip pazara girmiştir. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir.8. yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. Berkowitz’e göre (1996:216). Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur.3. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. 1987: 116).
Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı.9. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü.1. önemli ölçüde uzatıldı. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur.9. Bu stratejiler ürün değiştirme. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir. Bu ürünün yaşam seyri.9.2. 7. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak. özelliklerini. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar. Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır. kullanıcılar yaratmaya çalışır. 7. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. 1996:219-221). Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz. ürünün kalitesini. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması).7.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde . Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı.
harfler. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi. Gerek tek bir ürün.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”. Ferrell .tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . Disney.10. malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. sayılar.sakarya. Hartline. bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla. kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir. Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir. Gillette. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. sözcükler. diğer bir deyişle. Lucas. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. Levi’s. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk.). (http://www. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur. Markanın. terim. 2002: 122). 1993: 49). Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile. gençlere.gov. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır.tr--12-07-2005) Marka. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir. Sony. bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. 151. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. şekiller. Mercedes-Benz. Bankaların kredi kartlarını kadınlara. Marka. sicile kaydedildiğinde.edu. simge gibi işaretlerdir. gerek ürün grubu. Marka ve Marka Stratejileri Marka. Microsoft ve Marlboro’dur. müşteri sadakatı yaratma. Konumlandırma ile. (http://web. CocaCola. 1990. Kodak. kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır. fiyat.turkpatent. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır. kişi adları. bilinmek isteyen girişimci. 7.Markaya bağlılık ile. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır.
marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında. 2001:15). hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. 1999. Şekil 6. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. 2001. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. markalarını korumak firmalara kalmaktadır. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. s. marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. etkin ve kalıcı olması bakımından. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. 1990. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. Bu duyurma. s. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. 306). Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. kendisini o markaya bağımlı hisseder. Markalar. 2001. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. reklam yoluyla olabileceği gibi. Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. 27). günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. bu kalite müşteriye sunulmuş.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. 5). örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir. s. oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış.5).
depo lama. Bu reklâm kampanyasıyla. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir.hasta bağlılığı yaratabilir.Hastanenin markalaşması. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. Ürünün korunmasını sağlayan. Çoğu hastane birleşmelerinde. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. ( Hillestad ve Berkowitz. Pazarda yer alan firmaların markaları. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir. 146. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza. 7. Hatta günümüzde ambalajlamayı. ambalaj olarak isimlendirilebilir. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. Sektörde şirket birleşmeleri. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir.” gibi).ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır.hasta bilgi sahibi olur. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir.0. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır.Hastane açısından marka kullanmanın yararları. Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. kullandığı logo. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. Ambalaj Kuralları Ambalaj. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: . • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır.11. ‘The Brand Police’ Business 2. Doktorların tedavi uygulamaları. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. 28 Kasım 2000.Markanın hastalar açısından faydaları ise. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker.sembol. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır. Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir.
işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. Bir işletme. Ayrıca. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. 2001: 106). • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. Konumlandırma. ürünün korunması. üreticiler ve aracı kurumlar açısından.gencbilim. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. Bu sebeple de. Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. gibi çalışmalarında. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır. Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir.13. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. • Üretici ya da satıcının satış kontrolü.12.com). 7. tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir.1991:40). marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak . Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. Etiketleme. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. vb. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). 7. • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. raflarda sergilenmesi ve görünmesi. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir.• Ambalaj. • Mamul mal. stok denetimi. Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi).
Bu durumda. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. niçin tercih edilmesi gerektiği. 2001: 106). ürünlerini. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. . teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur. Konumlandırma sürecinde işletme. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. hangi üstün yönleri olduğu. Diğer bir ifadeyle. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler.
.
Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. 1972:3). Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. Yüksek ücretler işgücünü. Fiyat. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. derneğe veya kulübe aidat öderiz. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. brokerlar için komisyon. hekimler için vizite veya muayene ücreti. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. 1987: 158). Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. 8. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar.1. Fiyat ekonomik açıdan. Ayrıca. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. Fiyat çeşitli isimler alır. ameliye yevmiye. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. ürün. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . Fiyat pazarda oluşur. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. herhangi bir mal karşılığında. Başka bir değişle fiyat. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. sigorta şirketine prim. memura maaş. apartman dairesi için kira. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Fiyat aynı zamanda.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. banka için faiz. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. 8. üniversiteler için harç.1.1. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. Çünkü. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir.
Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. Bazı hizmetlerde tüketici. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. Fiyat tarihsel. Geliri hesaplamak gayet basittir. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. Grove. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. Sağlık hizmetleri. Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. 2004:121).Dolayısıyla bütün işletmeler. fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır. 8.1989: 8). hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık. Eğer tüketici. Bunlardan birincisi. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. 1998:195). Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. Gelir tarafının iki değişkeni vardır. saç kesimi vb. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur.2. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur. Winston. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır.yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. 1997:93). 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. 1992:112). hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir. Özdemir ve Torlak:2004: 191).1997:158). masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly.1. Berl. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur. Birçok hizmette(aşılama. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. Jhon. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için.
Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir. politikaları. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir.2. 8. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır.1. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir.1994:248).3. yakıt giderleri vb. 8. amaçları.1. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer. 2002:128). şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu. 2004:220). çalışanların maaşları. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta. Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. ). Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar.gösterir. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün. 8. lastikler vb. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur.2.2. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir. Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber. otomobil fabrikasında kullanılan motorlar. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. Ürünün yaşam seyri.2.2. 8. dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. vizyonu. Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır.1. 2004:220). Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. 8.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. küçük de olsa. maliyet avantajları yakalayabilmektedir. sabit.1.2. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. değişken. mamulün tanıtımı . Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur.1. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir.
fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly.2.1. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır. bunlar. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir. Hartline. potansiyel alıcıların yerleşim durumu. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir. ekonomik durumları.2.2.2. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına.2. Talebin fiyat esnekliği. potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları.1. 8. şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır. 1998:195).1. potansiyel alıcı sayısı. 8.1. 8. 1996: 233).Talep denince kastedilen. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu). Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde.2. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir.2. alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur. 8. Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. Lucas. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir.2. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir.1.3. Demografik Faktörler Demografik faktörler .2.2. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır.2. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir. 2002 : 131). .için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. demografik faktörler.
• • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi.2. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. 8.1) ile gösterilmektedir. Ancak. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır.2.2. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir.Şekil 8. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan. Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir. talep eğrisi azalan eğime sahiptir. Örneğin. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. Normal şartlar altında. bazı durumlarda. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8.
Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. Ekonomistler pazarları tekelci. Yine. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. politik. hükümet tarafından belirlenen benzin. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Örneğin. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. 1998:200-201). Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir. aracılar. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi. uzmanlık kavramları da yer alır. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. tüketim ve tasarruf eğilimleri. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. oligopol. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla.2. firmanın işçi ve memurları. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. Usta. müşteriler. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. Oligopol piyasada ise. Ayrıca.3. 2000:21. Karafakioğlu. Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur. rakipler. 8. zor ve karmaşık kararlardan biridir. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. 1972:2). Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı .2. az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. 1992: 116).2. 8. 2000: 8. enflasyon oranı. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. Bu menfaat grupları.2.sermayedarlar.4. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. Fiyatlama kararları en önemli. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi. Özel Tüketim Vergisi. Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar.
2001:145-147). Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Ancak özel sektör .belirlediği tartışılabilir. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. 8. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır. Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir.1972: 5). belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. Öreğin. Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir.3. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır. üç ayda.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur.3. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. Kısa dönemde. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. örneğin bir ayda. Bu amaca ulaşılması. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Bu bakımdan. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı. 8. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları.Yoğun talepten yararlanarak.1. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme.1998:162-165). işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . Ayrıca. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle.
tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. . Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz. 8. Bu hedeflerden birincisi.1998:165-168). Ancak bu. Örneğin. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar.3.sağlık kurumları ise kar amacı güderler. Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir.1998:165-168).3.3.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup. fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır. Hedeflerden ikincisi ise. 8. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır.2. Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir. Buna göre işletme. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu.
).Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik. . Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir.8. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler.5.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır. 1996: 237). Örneğin.4. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır.3. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8. 8. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir.3. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler. Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması.4. Bu Yöntemler.2. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu. 8. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz.
Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı .1. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler.4. Birincisi. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir.1. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır. fiyatları farklı olabilmektedir. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly.1998:199).Şekil 8. Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken.1. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir. 8.4. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler. Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır.
özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır. Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır.-TL’dir. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.2000:108). Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri.TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı.2001:48-50). sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların.000. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir. yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta..000. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde. bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir.1. birim değişken maliyete.000. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar. Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır.4. Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür. A Hastanesinin bu ameliyata 30. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. . Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk.2. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir. 2003:65). 8. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise.000. maliyet unsurlarının iyi belirlenip. Burada önemli olan.
Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır. Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür.000. maliyetlere göre fiyatlandırmayı.000 adet ameliyat yaparsa 80. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır.1. (doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda. Fiyat artışı fiyatlandırmasında. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma.3.000 adet olması durumunda A Hastanesi 1. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir.000. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise. lk olarak. 2003: 383). Bu fiyatlandırmalar benzer olup. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada. .000 adetten az ameliyat yaparsa zarar. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir. Bu strateji.. 8.TL kâr elde edebilecektir. • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80. bu metot basit ve doğrusaldır. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden. Maliyet esaslı fiyatlandırma. Dördüncü olarak.4. kinci olarak.Başabaş ameliyat miktarının 1. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir. Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir. Üçüncü olarak.2001:48-49) Hastane 7.000. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır. 1986: 7). (Odabaşı.000.
000. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse .000. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata .8. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10.000 + % 20 (10.1.-YTL. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk. • • • araştırma maliyetleri. Örneğin. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10. O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu.4. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu.3. bazı eksik yönleri de vardır. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161). örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin. park ücreti. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb.1998:168). Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur.1. satın alma ya da kullanım maliyeti. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri). muayene. yan etkiler. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada.-YTL.1. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri. 8. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar. duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. kuyrukta uzun süre beklemeler vb. psikolojik.000.000) = 12.4.000.4.-YTL olsun.ameliyat fiyatı 10. bunlar. olacaktır. Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir.
Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. eğer bir işletme. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. Torlak:2004: 209). toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. mükemmel. bu durumda dahi. Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir.1998:168). . Başka bir ifadeyle. yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat.2. Ancak talebe dayalı fiyatlandırma.1998:177-181). acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder. Talebe göre fiyatlandırma.Özdemir. Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. fiyatların maliyetleri belirlediğidir.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Böylece. Acil servis için olan yüksek fiyat. teklif edilenin. Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir.4. 2003: 385). Talep odaklı yaklaşım ise. algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. 8. Başka bir ifade ile. Talep tabanlı yaklaşımlar. 1987: 360).1998:177-181).1994:232 ). Kural olarak örgüt.
Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır. Böylece bu düşünce . Bu sebeple. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. Talebe dayalı fiyatlandırma.4. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. nakleden Öztürk. Böyle bir fonksiyonu. • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. 1995:369. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir. Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. 2003:66). potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür. Ayrıca. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak.3. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir.1992: 255). rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için.Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır. 8. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. Rekabet çok yoğun. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır.
kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. Düşük fiyatlar ise. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. Hastanedeki bu strateji örneği. Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. Bir işletme. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. esasen. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. özel hastanelerde ise. 1986: 6). 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. 2003: 385). Bunun tersi olarak aynı örgüt. 1987: 361). Bu durumda örgüt. rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. Bir sağlık bakım örgütü.hastaları çeker. 2000: 109). Pazar lideri. kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. Burada örgüt. her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları.4. fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. Hastaneler. 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . 8. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar.4. fiyatlarını. daha yüksek fiyatlar. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. 1986: 8). gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane. rekabet ya da talep değildir. örgüt de kendi fiyatını oluşturur.1994:232). Hastaneler. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. Aynı örgüt. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. Ancak çoğu pazarda. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . Örneğin. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. 1986: 9). Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir.
Zwanzıger.kullanmaktadırlar. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. o alana kolayca girilebiliyor. 1999: 447). Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. 8. Devlet ayrıca. devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. 2000: 8). dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. 1999: 246). ürünün değişik özellikleri. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. Bir diğer nokta ise. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. devlet düzenlemelerinin yanı sıra. yeni bir ürüne olduk¬ça . Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. tavan fiyat uygulaması. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. 2006:202). Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. Bu tespitle. Müşteriler.5. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. idari maliyetler ve rekabet. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. 1999: 37). Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. Devlet bu kontrolü. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. 1986: 6). üretim. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir.1. sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma. pazar yapısı. Bir an önce yatırımı geri almak. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. pazarlama amaçları. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir.5. Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır.
Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir.2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek. Yüksek fiyatların uygulanma süresi. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse.. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. • • • .Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir.. geliştirme. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için. Bu politikalar. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır. 8. Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır. Malın taklit edilmesi geciktikçe. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir.Bu durumda. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir. pazar koşullarına göre değişir.yüksek fiyatlar konur. Ancak. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir.2. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir . üretim. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. yeni ürünü pazara sunan işletme.Rakiplerin oluşması riski vardır.5. ( çöz. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde.yani mal farklılığını sürdürdükçe. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir.
sabit fiyat uygulaması. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat. Bazı işletmeler. Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. kalite ve statü sembolüdür.5. 8. bu taktik uygulanmaz.5. . şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır. (Havayolları.2.5. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler. Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar.).1. prestij fiyatlama. sağlık kulüpleri vb. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse.5. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. • • • • küsuratlı fiyatlandırma. bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi). Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat". psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir.8. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir. 8. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir.3.3. Eğer. miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir. 8.3. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine.3. Özdemir ve Torlak:2004: 216).onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında .3. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. 1998:189). Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın.
imajı olan marka yüksek fiyattan satılır.yer. uçak. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır. 8.müşteri. yapay indirim politikası. miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. hastanelerin .mamul. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi.2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. nakit iadesi veya bir ürün verme . Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak . tiyatro.ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır. • • • • .5. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. 2001:321).5.imaj gibi ölçütler olabilir(Can. bazı hizmetleri.(Mucuk. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır. ekmek gramajlarının düşürülmesi). Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir.Bunlar. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır. Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi). fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. • Müşteri Esasına göre: Otobüs. özel faizli ödeme planı. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması. 8.8. Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır.3. Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin.Tuncer ve Ayhan.4. ürünün fiyatını artırmak yerine. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır. şletmenin ürünleri mevsim.5.tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır. Örneğin telefon görüşmelerinde. Örneğin.Bir parfüm üreticisi.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir.4.5. (Örneğin.zaman. yi bilinen. (Mucuk.
uçak bileti. konaklama. 1987: 74).6. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. kalp ameliyatları.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir.5. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir. Sağlık hizmetlerinde check up. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir. 8. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır. .
.
manifaturacı. çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. Dağıtım. bölerek. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. gazete bayii. Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. Rotarius. 2001: 27). coğrafi yerleşim. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. 9. kitapçı. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. vb. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. Bir an. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. benzinci. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. depolama. sağlık hizmetlerinde dağıtım. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . bakkal. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. 1987:166). Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir. Ayrıca. eczane. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. 1998:136). • • • • Tutundurma karmasının tanımını. manav. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. taşıma gibi konuları içerir. Aile . O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. stok kontrolü. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb.
2004:250). gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır.1.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak. hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. 9. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir. bir hasta. sağlıklı yaşam programları. mülkiyet. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. aile hekimliği. 9. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir.1. 9. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez.1. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir.Örneğin. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. 1996 : 257). Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır.danışma klinikleri. zaman. 1996: 257). sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. 1998:140). Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. gezici sağlık ekipleri. bankaya. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir.1. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında. . doktora gitmez(Karafakioğlu. yönlendirme katkıları da sağlamaktadır.2. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Aracı işletmelerin olmaması durumunda . ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. Birinci basamak bakım veren klinikler. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması.
okuyamaz. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. 9. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. 9. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. çünkü rahat göremez. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir.5. bedelini ödeyerek kaliteli. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır.4. müşterisinin problemlerini . çünkü rahat göremez.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. 1998:142). Şekil faydası. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur.1. zaman. böylece. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. bedelini ödeyerek kaliteli. 9. okuyamaz. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. kanal elemanları ürünün yer. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. Şekil faydası. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası). 1998:142). Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi.4.1. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir.1.
Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. kişisel satış. . 1996:13. ürün ve hizmetler gibi. havayolu işletmeleri. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. park alanlarının aydınlatılması. değeri olan şeylerin doğuş. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. kısaca.2. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. 2004:182). tedarik. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. Bu ters yönlü bir akıştır. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. teslimat şekilleri. park alanı. malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. Bazı stratejiler. Lovelock ve Wırtz. oteller. vb. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk. Dağıtım Kanalları 2. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. hizmet dağılım karakteristikleri. nakliyat. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. Hizmet pazarlamasında dağıtım. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. “fikir. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur.1997:242). Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. randevular. açık olan gün ve saatler. 1. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım. satış tutundurma. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. 9.
Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. 9. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. Winston. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk. ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni.1. satmasına bağlı olarak değişecektir. Birinci olarak. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır.3. yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney.1994:147).3. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması. Örneğin. Diğer bir deyişle. 1989: 9).DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. Dağıtım kanalı. 1995:36).Uray . Örneğin. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9. .Sezgin.1. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları.1999:243): 1. lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. toptancılar. Aynı şekilde. seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi. söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. 9.3. Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale. 2. Berl.1. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir.
ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme. Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. geniş depolama olanaklarını. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden. Üretici. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre.1. Örneğin. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık. direkt dağıtımın. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden. Nike. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. Üretici genel olarak. geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. 2. Sears. malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın.1999:244): 1.2002:142-154). 9. (Ferrel. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması.1990:170-173): . yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir.2. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur. Şekil.3. 3. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup. 4. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar. 1995:301). Migros.9. Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır.Hortline. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde.Lucas. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir.1. 4.3. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır. yüksek sabit yatırımı. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır.
de örneklerle açıklanmıştır. . Bununla birlikte. Eğer aracı bulunmazsa. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır.1. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. Örneğin. Şekil-9. 4. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar. 3. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. Üç kademeli dağıtım ise. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir. Şekilde bir çiftçi. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar. sadece on üç bağlantıya gerek vardır. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin.2. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir. 2.3. üç aracıyı içermektedir (Doyle.1998:328-329). bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar.
Şekil 9.2: Üretici.1998:328-329 .Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.).
Şekil 9. 2000: 195). Bunlar. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. broker biçiminde kanal kullanılır. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur. Sigortacılıkta ve borsada ise acente. Hekimler. Örneğin.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. .4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur.Şekil. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. muhasebeciler. Dolaylı dağıtıma ise. dağıtım için iki ayrı strateji vardır. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. konaklama. kuru temizlemeciler. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır.9.
Böyle bir örgütlenmeden amaç.2. 1996:18). Güçlü markaya sahip bir işletmenin. .1999:424).3. kanal üyelerinin çabaları. yönetir ya da denetim altında tutar. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları. satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır. pazarlık güçleri. iyi kurulup işletildiği takdirde. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu.2.3. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. 9.1992:149). Dikey dağıtım kanalları sistemi. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri. Sözgelimi. şletmeler bağımsızdırlar ama. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. kanal üyelerini programlarını. 9. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri. Dikey dağıtım kanalları sisteminde. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik.1. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet. Ancak turizmde.1999:423).
Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda. ki veya daha fazla firma. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın.2. 9.3.3. leriye doğru dikey bütünleşmede.b. Örneğin. Bağımsız.3. üreticiler. bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. Paşabahçe. v.3.1992:148).1. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise. birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. Geleneksel dağıtım kanalları.1995:305).3. Bütünleşme.3. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır.2. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir.1992:152). 9.1995:305).2. rekabetin yoğunlaşması. pazar kaymaları. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir.9. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı. 9. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. dolaylı ve doğrudan. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer. Bu amaçla ortak . Vakko. Örneğin.3.
com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Yani. Yönetsel ve içsel faktörler.3. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu.4.2002:142-154). Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. Maliyetleri düşürmek.1998:151. 2. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır.satış örgütü. 9. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir. üretimini birleştirilmesi. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı.3. 3.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere . kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır.3. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. böylece satış kapsamı artar. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir.Hortline. 4. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9. Hallmark. Sağlık kuruluşları da. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. 1996. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir.3. Ek olarak firma. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır. 262): 1. Berkowitz. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. Çok sayıda kanal.Lucas.
kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. PHO modelinde. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar.1.1998:152-153). “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış.3.başvurmaya başlamış. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. Paul’de toplam 80. Minneapolis. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır. . Bu defa da.1996:266-268). 5. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”. 9. St. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir. Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” .4.
Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).
9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).
Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.
9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?
Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.
Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61
Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.
9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü
Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı. 9.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir.00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur.: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. çay. Genelde. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. 9. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar.2.5.5. gece 24. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki. Randevu için beklenen zaman. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu.00-17. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. 08. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. yaygın (yoğun). Gereksiz biçimde harcanan zaman. televizyon. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. Muayene ve tanı için beklenen zaman. Hizmetin çabuk. 1994:64). Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek.1999:251). Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir. Bu açıdan. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. Müdahale zamanının düzeyi. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir. şlemlerin yapılması için gereken zaman.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. . yeterli ve zamanında verilmesi.2. kahve ikramında bulunulabilir. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için.
üreticiye. ekmek. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde.1999:252). şeker. daha çok denetim. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar. 2002: 142-154).6. belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Yalnız. Bu seçim. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa. genel olarak da. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek. Alıcılar malı arayacaklarından. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım.2. . 9. Bu yöntem. Seçimli dağıtım. malların pazarlanması. Ancak. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. yoğun dağıtıma göre. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. 1987:183). Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar.Şekil . Tüketim mallarının. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır.9.Lucas. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası.1. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. seçimli dağıtımı zorunlu kılar. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. Kadın ve erkek giysileri.Hortline. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler.10. mobilya. Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. buzdolabı vb.6. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. 2000:337 9. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel.
iyi bir örgütlenme ile. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım . BMW. beceri gerektirmezler. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır.2002:142-154). diğer bir deyişle. Bu takdirde. Özel dağıtım üreticiye.1998:146).1999:252).1999:252). Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir. 9. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama. Çünkü. Kredi açılması riskli olan. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz.7. bunlar fazla bir ihtisas. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur.Bir işletme.3. Siparişleri küçük olan. Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır. yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir.6. Buna karşılık. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk. Mal iadesi fazla olan. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin.Lucas. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir).Hortline. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar. satıcı sayısının çok az olması. 9.
Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur.8. stoklama. bütün üyelerin birlikte çalıştığı. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. Bilgi akışı. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. politika alanında devletler arasında. 9. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında. Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından. basılı broşürler. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer.Hortline. ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. 1991:59). Belki de en önemli olanı. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. hasta dosyası vb. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. depolama. nereye başvurması gerektiğini bilir. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir. sipariş işleme. Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen.9. maliyetlerin. boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir. Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. Odak noktası. 1996: 261). Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. . Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir. 9. yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. Örneğin. sipariş formlar. paketleme.2002:142-154). Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç. örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. parasını boşa harcamaz. Bu değişiklikler arasında. bu kanallarda. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. Taşıma. gıda maddeleri .Lucas.1998:146). Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. Kaya.ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. bilgi ve mesaj aktarma. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz.1999:442).
Yenilikçi türler arası rekabet ise. 2. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir.1999:442): 1. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. 3. üretici ile perakendeci arasında. rol uyuşmazlıkları. Yenilikçi türler arası rekabet. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin. daha karlı kılmak ister. üretici ile toptancı arasında. Dikey rekabet. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. 1998: 180).1999:442). Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. Kanal içindeki çatışma. Tablo 9. Türler arası rekabet. çatışma ise kişiye yöneliktir. 1998: 179). bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. deniz malzemeleri gibi malların satılması. Çatışma. geleneksel türler arası rekabettir. Çünkü rekabet işe.Dağıtım kanalında çatışma. Çatışmanın kaynakları. haberleşme bozuklukları. aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu. Bu yola gitmenin üç nedeni vardır. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. taraflardan en az birinin diğerlerini. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. amaç farklılıkları. eczanelerde oyuncak. rekabetten farklı bir kavramdır. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. onu incitmeye. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen. Örneğin. Geleneksel türler arası rekabet b.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler.
1989:3). kişi. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. Başka bir tanıma göre tutundurma. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. 1997:708). maksimum iletişim etkisi için . Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. Pazarlamacılar. 2001: 168). “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. ambalajın şekli. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. Bir ürün veya hizmetin. tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar. ’de alıcılara bir şeyler iletir. malzemesi. şiddetini arttırmaktır. Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. ilerletmek. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. Diğer bir ifade ile tutundurma. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. Bazı hizmet işletmeleri. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. pazarlama da fikirleri. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. “kabul doğuracak”. Pazarlamacılar. Promosyon. ileri sürmek. rekabetten dolayı.1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. satış elemanlarının tavırları.1. geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. hizmet. Bunlara. Tutundurmanın esası. Kurtz. Hizmet pazarlayan işletmeler.Tablo 9. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. bir kurumun. rengi. Örgütteki reklam imajı. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. yükseltmek” anlamına gelmektedir. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. Ürünün stili. fiyatı. giyimleri vb. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. 1995:40-41 10. 1995:13). fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. Promosyon. işletmenin. kurum. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. bir bireyin. Dolayısıyla. . semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. Promosyon (promotion-promoşın-). 1999: 449). yani mamul. Bunlar satış artırıcı çabalardır.
Örneğin. potansiyel hastalar. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. Örneğin halkla ilişkiler açısından. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. Sağlıklı bir insanın doktora. Tutundurma. kriz durumunun idaresi. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. kuruluşlarla ortaklık. Bir ürünün tanıtımında.sadece tutundurma alt karışımı değil. Enformasyon süreci. gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. Kişisel satış. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. Hastane pazarlaması. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. 2001: 27). hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. 2000b: 1). pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. . tanıtım fonksiyonu. kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. halkla ilişkiler. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. tüketim mallarında(ciklet. öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . reklam ve diğer faaliyetleri kapsar. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. meşrubat vb. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar. Bir diğer alternatif ise tecrübe. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. 2000b: 1). Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. güler yüz. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. 1995: 454-455). Hastane pazarlamasında. Rotarius. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. sunulan ürünlerin türleri. sağlık hizmetlerinin soyut olması. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. mevcut ve yeni hizmetler. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı.
Pazarlama iletişimi ise. bir sağlık tutundurma stratejisi. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. zzet. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. böylece mesaj.2000:196). şin yararlarını değerlendirmek açısından. ara başlıklarını. Hastane çevresini. teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. Mesajı gönderen işletme. çalışanlara. Pazarlama iletişimleri. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. mesajın başlıklarını. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için. ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. Alıcı. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. 10. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. letişimin sözlük anlamı. reklamlar. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. Örneğin. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber.2002:81). metnini vb. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. mesajını gazete. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. Amaç hastayı bilgilendirmek. 2000). yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. AIDA modeli . bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak.2. iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin. duygu. faktörleri hazırlatır. Hazırlanan mesaj. Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. Tutundurma . stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek.
Burada amaç. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. satış geliştirme. 1994:596). 2002:81).2002:81). Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. jet ski. halkla ilişkiler) yürütülmektedir.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba. Dikkat çekmek ( Attention ) 2. diğer bir ifadeyle. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. 3. ve Oyman. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. Kotler. 5. 4. ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. 10. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). stek uyandırmak ( Desire ) 4. 1. . Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. kişisel satış. onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir. Dikkat Çekmek: şletme. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken.3. öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. 2. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır.
hizmetler veya fikirlerin. mal ve hizmetlerin kalitesi. muayenehaneleri. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı.1993:34). broşür. TV. 1987: 7. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak.Sezgin. ilaç ve mamullerin. satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır.Pazarlama yöneticileri. sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. Reklam Ekonomik.1. laboratuarları. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. o hizmet hakkında bilgi vermek. poliklinikleri. 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. Bazı hastaneler. Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. kişileri eğitmek. acil servis. kişisel olmayan bir biçimde. Örneğin sağlık kuruluşları. Reklam. Türkmen 1996:23). uzman doktor kadrosunu. Reklam. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. Bu tanıma göre: "Reklam. Bu yüzden. uzman doktor kadrosunu. beslenme bozuklukları. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. 2000: 7). Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam.1991:119. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. politik. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . iddialı oldukları alanları. ABD de . ilk yardım. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında. Yeni bir hizmeti tanıtmak. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları. AIDS. Günümüzde reklam. 10. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. dergi. 1999: 43). mallar. emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar. Ünlü.Ülengin. el ilanları. Dolayısı ile. Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu.3. Ayrıca. yararları hakkında bilgi vermek. 1998: 21). Ancak. hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. 1999: 42). yasak olmasına rağmen. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. Türkiye ‘de.Uray. bir ücret karşılığında. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır.Özgülbaş .
Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. iletişim ve kamu sağlığıdır. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir.2004). bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. 1998:197).2000: 16) . Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. Reklamdan yana olanlar. Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir. kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını.saglikplatformu. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu. 1996:38-41). Fiyat. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. Bunlar. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur. meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır.com/arastirmalar/ 25. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır.Afrika kökenli Amerikalılar. sağlık sektöründe reklamın amacının. eşcinseller. onlara rehberlik etmektir. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır.12. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan .
1993:46-48). lk yardım. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir. alkolizm. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. Kısacası yalın ürünlerde reklam. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. .3. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. yanlış izlenimleri düzeltmek. satılan mal veya hizmetin niteliğine. plastik cerrahi.1. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. karmaşıklığı arttıkça. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. harekete geçirir. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. Reklam. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye. mal veya hizmetin teknik niteliği. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından.2. Mevcut hizmetleri tanımlamak.1. acil servisler. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. yeme düzensizlikleri. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir.1. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. Sağlıkta reklam.3. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa.
birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların. Eğer karar. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar. Ülengin. toptancı vs. Sezgin. genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır. 3. fabrikatörlere. 1. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir. Pahada ağır. Politikacıların.3. 2. satışın firma için ne derece önemli olduğu.1. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır.1991:97). Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. Uray.) tarafından yapılan reklamlardır. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. başka bir ifadeyle. Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir. Bu reklamların asıl özelliği. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir. işi şansa bırakmamak için. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş. kişisel sayış tercih edilir. Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa.1982:34). 10. perakendecileri ve . Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. devletin.3. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları.1990:32).Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır.
Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar.Ucuz olmasına karşın. özelliklerini. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması. Örneğin. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. 4. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur.). Rekabetçi reklam kullanımı. Hartline. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir. Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür.diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. bazı dezavantajlar taşımaktadır. Bu reklamların amacı. Sezgin. özelliklerini anlatmayı içerir. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. 6.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. Ayrıca. esas . belirli bir markanın imajını. letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. mesajın dinlenmesi. Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk. IBM reklamları bu gruba örnektir. markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. kullanımlarını. yararlarını. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. diğer bir dezavantaj ise. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. 5. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard. 1990:35). afiş vb. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. 2002:164).1991: 34). Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. BMW 3 serileri özellikleri. Lucas. Rekabetçi reklamcılık. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. Uray ve Ülengın.
Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Yöntemin üstünlükleri. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. Yöntemin üstünlükleri. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. değişik yöntemler kullanırlar. 1. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir.3. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. 2. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. üçüncü aşama da ise.olarak ani etkiler yapmak yerine. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. formül yoktur. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil. belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. Bunlardan bazıları şunlardır. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. 1998: 203). 3. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir. ikinci aşamada . sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. 4. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de. 10.4.1. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır.
Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir. düzenleyici kararlar. Lucas. hastane vb. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir. Müşteri panelleri. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Örneğin. Özel Sağlık Kuruluşlarının.3. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz.1. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. bez afiş vs.) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. 10. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır.1. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir. Örneğin. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır.5. 2002:165). Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir.. çeşitli şekillerde ( televizyon.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz. rekabetçilerin eylemleri. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar. gazete. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise. reklam panoları.6. Genel olarak reklam . Örneğin. satılan mal ve hizmetin niteliğine. el ilanları..3. tarafsız ve mantıklı değildir. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. harekete geçirir. Hartline. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir. radyo. 10. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. Reklam. Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz.
bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. maddesinde Dış Tabelalar. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. maddesinde reklam. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. soyadı ile adresini. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. tanıtım ve bilgilendirme hususunda. • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24. Diğer biçimde ilan. md. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi. en fazla iki renk kullanılır. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . Tabip. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir.02. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. ancak ad. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. insanları yanıltıcı. 21. paniğe sevk edici. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. tabelada ismi tek renk olmak üzere. yazılarında kendi reklamını yapamaz. 58. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. yanlış yönlendirici. denmektedir. bu tabela. Ayrıca 12. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. Maddesinde.03. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. Tabip ve Diş Tabibi . reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir.faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. her ne surette olursa olsun. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. maddesinde Diğer Tabelalar. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. 9 Maddesinde ise.2000 tarih.
Zira belirtilen hükümlerde. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. 21. pankart asılması. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4.• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8.06. para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. maddesi ile . Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. yapıştırılması. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. maddesinde “ bilimsel.2000 tarih. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. Aynı Yasa'nın 17. 29 ve 30. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun . denmektedir. maddesinde . maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. tanıtım. dürüst ve doğru olmaları esastır . 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir.
Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. kişisel satış olduğu ifade edilse . Başka bir ifade ile kişisel satış.? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması. güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. davranışlarına. Yine Borçlar Kanunun 194. direkt olarak görüşmesine dayanır. satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. Karşılıklı etkileşim söz konusudur. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. sağlıklı bilgileri toplar. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. 1996). iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir.Tuncer. yanlış olmaz. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu. Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. Böylece. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. Türk Ticaret Kanunu’na göre. 2000b: 5). Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. Dostluk ilişkileri geliştirme. tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur.2001:296).2003:370). laç. • • • • Kişisel karşılaşma. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler. Genellikle kişisel satış. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar.3. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler.Ayhan. Satış temsilcilerinin işi. oldukça önemlidir. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. 10. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya. . Birinci elden bilgi toplama.1998:223). bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. Kişisel satış.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. yoksa hemşire. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. 1989: 42-43). Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden. standart olmayan bir satış örneğidir. reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. Kişisel satış.2.
3. Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. Ayrıca.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. denetlenmesini. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. firmanın büyüklüğüne göre. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir. sağlık hizmetleri gibi. satış elemanının seçimini. bu spesifik bir durumdur. istihdamı. Endüstriyel firma.1. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. Satış Elemanlarının Seçimi.2. motivasyonunu. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. piyasa haberlerini toplamak. satış işinin doğasına göre. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar. Berry ve Parasuraman 1988). talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. satış gayesi ile hareket eder. şe alınması. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . Bu yanlıştır. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek. eğitimini. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. hekime göndermekte serbesttir. firmanın . Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. Çünkü. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Hastaneler. Genellikle. Satış temsilcisi. Ancak günümüzde. 10.
Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . Motivasyon. Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . Eğilim ve yetenekz 3. Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler.bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler . danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere . politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında.daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. dinleme teknikleri . şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri. Motivasyon. iletişim becerileri . Şekil 10. 1.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. ürün hattı.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler. satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. pazar bilgileri . Motivasyonun seviyesi 2.1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. Satış elemanının firma. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının. bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. muhtemelen çok sınırlı iş alımına. Deneyimli satış elemanlarının. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). Küçük firmalar . firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. Satış ekibi. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır. Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. müşteri kesimleri. satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. Eğitim. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. şe alım. satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. Denetleyicinin görevi. Şekilden de görüleceği üzere. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki.
gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Şekil 10. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan.2. Alınan ortalama sipariş miktarı.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10.kişilik). Bu kriterlere yeni kriterler . satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. satış hacmi. ade edilen malların oranı.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir. Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı.2. Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Müşterinin sipariş verme sıklığı. organizasyonel değişkenlerden (örneğin. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. Gerçekleştirilen satışların karlılığı. ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar. satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler .3. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim .
alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10. Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal. dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş. Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir.1992:253). Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek. 1.3. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları .eklemek mümkündür.2. Düzeltici eylem. Performans standartlarını geliştirebilirler. 10. Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi. Gezicilik.1992:253). satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir.2.3.3. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler. Kişisel satış.1997:336-374).Bir. dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir. Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2.4. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma.
Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. teşhirler vb. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır.1991:119). Şüphesiz. satışla reklamı tamamlayan. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. Sezgin. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. tüketicilerin satın alma kararlarında. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. Bu yöntem. Sezgin. Satış Geliştirme Satış geliştirme. 1998: 212-213). Satış geliştirmenin amacı satıcıların. Kuponlar. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen.3. fuarlara katılma. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. Satış geliştirmede kullanılan araçları. Oteller. sergiler.1991:95) : 1. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale. Pazardaki mamul sayısındaki artış. kişisel satış. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. Uray ve Ülengın. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. Satış geliştirme.3. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması. Örneğin. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar. halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. Örneğin. Örneğin. büyük havayollarının çoğunluğu. satış hacmini hemen arttırmak. Örneğin. tüketiciyi satın almaya yönelten. reklam. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. Uray ve Ülengın.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi. 2001: 201). dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır.
Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. basın sözcülüğü. ortak reklam vb. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. Halkla ilişkiler en genel anlamda. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. Lucas. arttırmaya ve korumaya odaklanır. Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi. Halkla ilişkiler. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. 2. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. satış toplantıları. 2002:174). tatil paketleri vb. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya.o ürün ve hizmet sunarlar. 10. lobicilik. özendirme primi. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. 1999: 43). Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir. 3. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. satın alma avansları. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. Primler. çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. Örneğin.3. Hartline. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir.4. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. 1994: 260). Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. karşılıksız mal. Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. Bu faaliyetler şunlardır. satış yarışmaları. prim. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır.
Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları. ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir.danismend.com/24-7-2005). Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www.danismend. doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı .com/24-72005). Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil. ücretsiz sağlık taramaları. bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www. Acar’a göre ise.3.1992:57). Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir.1988:11).5. halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar. tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler. maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır. bu tip organizasyonlara salon sağlamak. bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www. doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar.1993: 57). • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin.danismend.danismend. kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. 10. Bu yöntemin kullanılmasının amacı.• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler.com/24-7-2005) : .com/24-72005). Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları. müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www. Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır.
4.danismend. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Faks gönderileri.1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www.1. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir. Elektronik alışveriş.3.danismend.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar.com/24-7-2005). vb.). Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır. Tele pazarlama. Televizyondan satış. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. 2. broşürler. Posta gönderileri (Mektup. 3. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www. 10. nternet kanalıyla sesli mesaj. .5. E-posta Sms.
This action might not be possible to undo. Are you sure you want to continue?
We've moved you to where you read on your other device.
Get the full title to continue reading from where you left off, or restart the preview.