Reklam dünyasında uzun metin yazma becerisiyle tanınan Neil French’e göre ilanda mutlaka bir logo olması gerekmez. “Eğer birisine mektup yazıyorsanız ve mektuptaki en ilginç şey sizin imzanızsa, vaktinizi boşa harcamışsınız demektir. Mektubu yazabilmeniz gerekir imzalayabilmeniz değil. İnsanlar o mektubu okuduklarında mektubun sizden olduğunu imzanızdan değil, sesinizin tonundan, el yazınızdan ve ilgilendiğiniz konulardan anlayabilmelidirler. Pek çok insan imzalamadan mektup yazar ve mektubu alan kişi de çoğunlukla kimden geldiğini bilir. Eğer sizi kimse tanımıyorsa işte o zaman imzalamanız gerekir.” Logo sağ alt köşede buluyorsa, okur tek bakışta ilanın kimden olduğunu anlar, ilana bir renk, bir anlam katar.
Neil French devam ediyor; ” Bazen ise en iyi reklam sadece büyük bir logodur. Herkes mektubun ne söyleyeceğini bilir. Ancak ilanda hem büyük bir logo kullanıp hem de bir hikaye anlatmayın. Bu gerçekten sevimsiz olur. Eğer logo gerçekten önemliyse reklamın tüm ana konusu o demektir, etrafına bir ilan daha yazmayı denemeyin. Ya birisini yapın ya da ötekini. Eğer bir ilan metni yazıyor ve logoyu gizleyebiliyorsanız ve hala bir anlam ifade ediyorsa iyi bir ilan yapmışsınız demektir. Eğer logoyu çıkarabiliyorsanız okuyanlar da bunun bir reklam olmadığını düşünüp okumaya değer buluyorlarsa işinizi yapmışsınız demektir.
Jim Aitchison