Bu blog yazımızla okuyucularınızın dikkatini, ilgisini ve sadakatini nasıl yakalayacağınızla ilgili bazı fikirler veriyor olacağız.
Okuyucularınızla, sadece *sizi* ve ürettiğiniz her şeyi (ister tek başınıza içerik üreticisi olun ister marka veya yayıncı ya da influencerlarla çalışın fark etmez) okumak için geri gelmek istemelerini sağlayan bir bağlantı nasıl oluşturduğumuzu keşfedeceğiz.
Kitlenizi Nasıl Ölçersiniz?
Hedef, bir kitle oluşturmaksa, öncelikle “kitle”yi neyin oluşturduğunu ve bunun diğer içerik pazarlama metriklerinden nasıl farklı olduğunu düşünmeliyiz.
Dönüşüm metriklerine çok benzer şekilde, bir kitle üyesini nasıl tanımladığınız, sizin özel içeriğinize ve stratejinize bağlıdır. Aynı zamanda, dönüşüm metrikleri gibi, en çok etkileşime giren kitle üyelerinin artan bir ayrık eylem ölçeği vardır.
İzleyici nedir?
Kitle, içeriğinizi düzenli olarak tüketen veya bunlarla etkileşime giren bir grup insandır. Etki alanınızdan bağımsız süreklilikte var olan bireysel izleyici üyelerinden oluşur.
Bu, bireysel bir izleyici üyesinin bir “takipçi” olabileceği ve herhangi bir zamanda izleyiciden ayrılabileceği anlamına geliyor. Ayrıca “seyirci”nin kendisi de seyircilerden oluşan bir kadronun içindedir.
Şimdi, devam edelim.
Kitle Etkileşiminin Artan Ölçeği
Bir “dönüşüm”, iş anlamında en yakın ayrık eylemse (örneğin, potansiyel müşteri oluşturma veya e-ticaret satın alma) ve bir mikro dönüşüm ve onunla ilişkili olan ayrı bir olaysa (örneğin, bir reklam tıklaması veya e-posta listesi kaydı), daha sonra benzer şekilde izleyici katılımı hiyerarşisini haritalandırabiliriz. Eylememizin ardında artan bir ayrık eylem ve katılım hiyerarşisi vardır.
Önem ve katılım sırasına göre olaya şöyle bakıyorum:
- İçeriğinizi sosyal medyada periyodik olarak görür
- İçeriğinizi periyodik olarak okur
- Sizi 3. taraf bir platformda takip eder (Twitter, Linkedin, Instagram, YouTube kanalı vb.)
- Sahip olunan bir kanala abone olur (e-posta listesi, alt yığın, vb.)
- İçeriğinizi düzenli olarak okur
- Sizinle ve içeriğinizle düzenli olarak etkileşime girer
- İçeriğiniz için ödeme yapar
- Öder + okur + sizinle düzenli olarak etkileşim kurar
Bir kitle üyesini nerede tanımladığınız, işletmenize bağlıdır. Yalnızca içerikten para kazanan içerik oluşturucular veya “düşünce liderleri” için birisi içeriğinize ödeme yaptığında veya birisi e-posta listenize ücretsiz olarak abone olduğunda sizin için bir kitle üyesi olarak anlam ifade edebilir.
Hemen hemen her durumda, sosyal medya platformlarında içeriğinizi gören (farkındalık) veya içeriğinizi periyodik olarak okuyan birini takipçi olarak düşünmek henüz erken olabilir. Algoritmalara bağımlı bir kitle erişimi sağlıklı değildir, algoritma düşük bir taahhüttü gösterir.
Kitle üyesinin en yaygın tanımı, bir e-posta listesine abone olan kişidir, ancak buna karşı iki olası argüman var.
Birincisi, her e-posta abonesinin sizinle etkileşime gireceği anlamına gelmez. Anum Hussain, içeriği bir ürün gibi ele alan Sidekick’teki (şimdi HubSpot Satışları) yaklaşımı hakkında mükemmel bir sunum hazırladı. Hangi e-posta abonelerinin içeriklerinizi gerçekten okuduğunu tanımlamak için “aylık aktif aboneler” gibi katılım metriklerinin haritasını çıkardılar. Bu zaman alan zor bir yol ama ciddiysen, muhtemelen sonuçlarını alacaksın.
Anum Hussain’in yaptığı çalışmaya göre, aşağıda yer alan grafikte e-mail üyelerinin birinci haftadaki sayılarını görüyoruz. Daha sonraki haftalarda gönderilen e-maillerin %35’lik okunma oranının tespiti üzerine düzenli kreatif e-mail çalışmalarıyla içeriği okumayan %65’lik kitlenin üyelikten ayrılması sağlandı ve bu sayede doğru hedef kitleye doğru içeriklerin gösterilmesi ve maksimum dönüşüm oranı elde edildi.
Bir diğer konuda nefretçiler! Bazı kişilerin size abone olması, sizi hayran olarak değil de bir nefretçi sıfatıyla sizi takip etmesi anlamına geliyor. Kurumunuz için “nefret takibi” sağlıksız olsa da sık görülür.
Kitle metriklerinizi ne kadar ayrıntılı tanımlarsanız, verileri toplamak ve temizlemek için harcadığınız zaman ve çaba nedeniyle bu metrikler o kadar az kullanışlı olur. Ancak, gevşek bir şekilde tanımlanmış metrikler de istemezsiniz. Herşeyin ortası ideal.
Bir metriği tanımlamak, muhtemelen iyi bir analistle birlikte içerik stratejistinin işidir. Benim düşünceme göre, hedef kitleniz için en iyi tahmininiz genellikle üç grup metrikte toplanır:
- Genel okuyucular (toplam sayfa görüntüleme veya trafik)
- Abone olunan okuyucular (okuyucuların abonelere dönüşüm oranı; toplam e-posta aboneleri veya olası satışlar)
- Yüksek etkileşimli aboneler (X markasının “aylık aktif aboneleri”; düzenli olarak okuyanlar)
Bazıları sizin “izleyiciniz” olabileceğinden ve bazıları sadece sattığınız şeyi satın almak isteyebileceğinden (Örneğin, kendimi satın aldığım bulaşık sabununun süper hayranı olarak görmüyorum ama ben bir müşteriyim) bu makale uğruna müşterileri veya alıcıları dışarıda bırakacağız.
Bunu düşünmenin iyi bir nitel yolu, senaryoyu tersine çevirmek: “kimi takip ediyorum?” diye kendinize sorun.
Kitle ve Topluluk
İzleyici, bir grup insanla tek taraflı veya iki taraflı bir ilişkiyi ifade eder. İçerik oluşturucu veya marka olarak siz konuşuyorsunuz ve izleyiciler dinliyor. Bazen izleyiciler size yanıt verir ve siz dinlersiniz (YouTube yorumları, blog yorumları, okuyucu e-postaları vb. durumlarda)
Topluluk ise farklıdır. Bir topluluk, üyelerin birbirleriyle konuştuğu ve dinlediği yerdir.
Fark bulanık görünse de, bir topluluğunuz veya kitleniz olup olmadığını bilmek isterseniz sormanız gereken iyi bir soru, “3 hafta boyunca içerik oluşturmayı bırakırsam büyür müyüm yoksa ölür müyüm?” şeklinde olacaktır.
Topluluk: Ben içerik üretmeyi bıraksam muhtemelen topluluktaki diğer insanlar arasında konuşma devam eder. İzleyicide ise blog sayfamda veya sosyal medya hesaplarımda içerik üretmeyi bıraksam muhtemelen takipçilerimi kaybederim.
Product Hunt bir topluluktur. Blogunuzun ise muhtemelen bir kitlesi vardır.
İşleri basit tutacağız: izleyici = kreatif bir grup insanla konuşuyor, topluluk = bir grup insan birbiriyle konuşuyor.
İçerik Pazarlama ile Kitlenizi Nasıl Büyütebilirsiniz?
Trafik ve içerik pazarlamasından elde ettiğiniz geliri artırmak, bir kitle oluşturmakla ilgili ancak biraz farklıdır. Bir düzeye kadar bu durum oldukça basit gelebilir:
- İçerik yaz
- Okuyucu bul
- Onlara okumaları için daha fazla içerik ver
Ancak çoğu blogcu hiçbir zaman gerçek “kitleler” oluşturmaz.
Örneğin, bir arama terimi için sıralanan bir blog yayınınız olabilir (“bir A/B testi nasıl yapılır” diyelim). Birisi bu blog gönderisini okuyabilir, ancak hedef kitleniz arasında olmayabilir. Hatta muhtemelen o sayfada sahip olduğunuz bir e-kitap teklifini (“A/B testleri çalıştırmak için 11 adımlı kontrol listesi”) indirebilirler ve yine de bir izleyici üyesi olarak kabul edilmezler.
Niyetin belirlenmesi ve arama trafiğini (veya sosyal trafiği) siteye getirmek için tasarlanmış içeriğin üretilmesi ve tanıtılması. Hepsi dağıtım odaklı. “Bir kitle nasıl büyütülür” ise tamamen bir elde tutma sorunudur.
İçerik Pazarlamada Kitle Geliştirme Formülü
Güven (kalite x tekrar) + benzersizlik = takip
Her hayranın merkezinde içerik oluşturucuya karşı bir güven duygusu vardır. Güven, kalite ve tutarlılık yoluyla inşa edilir. Tekrarlanan etkileşimler yoluyla da bu güvene değer katmanız gerekir.
Hayranlarınıza sunduğunuz içerik miktarı, içeriğinizin türüne ve benzersizliğine bağlı olarak değişir.
Benzersizlik, başka hiç kimsenin sağlamadığı fakat sizin sağladığınız bir şeydir. Bu bir konuşma, yazma stili veya paylaşım formatı olabilir.
Kalite: Söylemeye Değer Bir Şeye Sahip Olmak
İçerik pazarlamasında hangi yaklaşımı benimserseniz benimseyin, “ben ne hakkında yazarım” sorusu karşınıza çıkacak ve cevaplanması önemli olacaktır.
Bazı kuruluşlar, en yüksek arama hacmine sahip anahtar kelimelere öncelik verir. Trafik hacminin peşinden giderler.
Bazıları yüksek amaçlı anahtar kelimelerin peşinden gider. SEO anahtar kelimelerini ürünleriyle eşleştirir ve dönüşümleri artırmaya çalışırlar.
Bazıları müşteri yolculuğu aşamalarını etkileyen ayrıntılı önceliklendirme çerçevelerine sahiptir.
Ancak, bunların tümü SEO odaklı içeriktir. Tüm bu yaklaşımlarda, temel veri havuzunuz bir 3. taraf SEO aracıdır. Bir kitle oluşturmak istiyorsanız, konfor alanınızın dışına çıkmanız ve müşterilerinizle konuşmanız gerekebilir.
Yazmaya değer konulara yönlendirmenin en önemli yolları:
- Kişisel deneyim ve Güçlü hayat mottoları
- Müşteri araştırması ve sorunlu noktalar
- Tersine mühendislik ilgisi
- Lezzet katsın diye de bir miktar SEO
Kişisel Deneyim
“Dünyadaki en pahalı para birimi deneyimdir.”
İçerik dünyası, yeniden şekillendirilmiş fikirler ve mülayim özetlerle doludur. Belirli bir alanda veya konuda uzun yıllara dayanan kişisel deneyiminiz varsa, bu deneyimi içeriğe dökmelisiniz. Deneyim anlatan içeriklerle rekabet etmek zordur ve bu durum okuyucuların ilgisini çektiği ve saygı duyduğu bir durumdur.
Tekrardan söyleyelim. Deneyim pahalı bir para birimidir, bu nedenle benzersiz deneyim alanınızın ne olduğunu bulmak ve ona yaslanmak çok önemlidir.
Benzersiz bir deneyiminiz veya bakış açınız yok mu? Biraz edinin. Ryan Holiday’in gelecek vadeden yazarlara tavsiyesi harika: “Gidin ilginç şeyler yapın.”
Ağrı Noktası SEO
Pazarlamada gümüş bir kural olsaydı, “müşterilerinizle konuşun” olurdu.
Benji ve Devesh , temelde içerik pazarlamasına uygulanan bir müşteri araştırma metodolojisi olan “Pain Point SEO” ifadesini icat etti. Hangi anahtar kelimelerin en yüksek arama hacmini elde ettiğine veya rakiplerinizin hangi anahtar kelimeler için sıralandığına bakmak yerine, müşterilerinizin gerçekten hangi konulara önem verdiğine bakarsınız.
Özünde, hedef kitlenizdeki kişilerin acı noktalarını, korkularını, şüphelerini, tereddütlerini, motivasyonlarını ve ilgi alanlarını ortaya çıkarmak istersiniz. Çünkü onların umursadığı şeyler hakkında yazmak istiyorsunuz.
İnsanların ne istediğini nasıl öğrenirsiniz?
- Müşteri Anketleri
- Topluluk Etkileşimi
- Konferanslar (sadece gidin ve insanlarla konuşun, çok şey öğreneceksiniz)
- Müşteri Görüşmeleri
- Sosyal dinleme
- Satış ve destek transkriptlerini analiz etme
Etkileşim hakkında daha fazla bilgi: Kendinizi kitlenizin yerine koyun
Nitel verileri toplamak için farklı araştırma yöntemleri kullanılabilir, ancak daha da önemlisi, kendimizi topluluğa kaptırmamız gerekiyor ve tartışılan konulara da odaklanmamız. Bir anket hazırlarken veya bir röportaj yaparken objektif bir gözlemci olmaya çalışmalısınız.
Bir fitness blogu yönettiğinizi varsayalım.
Rakiplere bakarak veya hedef kitlenizle (görüşmeyi kabul edenlerle) görüşerek yazacak konuları bulabilirsiniz. Veya hedef kitlenizin bir üyesi olabilirsiniz, bu durumda, harika konular bulmak son derece kolay olacaktır, çünkü artık *kendiniz için* de yazıyorsunuz.
Temelde yazmak istediğimiz konuları derin araştırarak, konferanslara giderek, müşterilerle çalışarak, kitap okuyarak ve sektörel verileri analiz ederek bir deneyim ve bilgi birikimi elde edebilir, sektörde çok konuşulmayan ağrı notalarını tespit edip çok harika içerikler üretebilirsiniz.
Peki ya Persona?
“Sanatsal Elisabeth” gibi şirin bir isme ve çok özel bir demografiye (29 yaşında ve mavi rengi seven) sahip bir hedef kişi hayal etmek, tutkulu bir hayran kitlesi oluşturmanıza veya yüksek kaliteli, ilgi çekici içerik oluşturmanıza yardımcı olmaz. Hedef kitlenizi araştırarak “Sanatsal Elisabeth, X ile ilgilenmiyor” diye gerçekten yazmak istediğiniz konuları güvenle hariç tutabilirsiniz.
Sonuç
Bir kitle oluşturmak zor ve herkesin harcı değildir. Aslında, birçok işletme ve içerik pazarlamacısı, hiçbir zaman aktif olarak bir kitle oluşturmaya çalışmamalıdır. Bunun yerine, halihazırda yaptığınız işi ortaya çıkaran özellikler ön plana çıkarılmalıdır.
Ancak, hedef kitlenizle bir bağlantı kurabilir ve onların dikkatini ve sadakatini çekebilirseniz, bu açıkça güçlü bir şeydir. Bu durum bizlere benzersiz kaldıraç, iç görü ve doğrudan pazarlama yetenekleri sunar.
- Geri dönen ziyaretçileri çekmek için söyleyecek bir şeyiniz olsun,
- Önemli olan şeyleri yeterince sık söyleyin
- ve öne çıktığınız yerde bunları benzersiz bir şekilde söyleyin ve uygulayın!
Abdulkadir Demir
Sosyal Medya iletişim Uzmanı