The Update: Pazarlama hedeflerinde net olmak otomasyon çağında neden çok önemli?
Guests
PublishedTemmuz 2020
Bu sayfayı paylaşın
The Update: Pazarlama hedeflerinde net olmak otomasyon çağında neden çok önemli?Temmuz 2020
The Update'in üçüncü bölümünde Google Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı Marie Gulin-Merle, Google'dan Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı Jason Spero ile birlikte neden net pazarlama hedeflerine sahip olmanın her zamankinden daha önemli olduğunu konuşuyor.
Önümüzdeki aylarda, bu pazarlama hedeflerini daha da detaylı inceleyecekler:
- Temmuz: Online satış elde etme
- Ağustos: Talep / müşteri edinimi
- Eylül: Farkındalığı artırma
- Ekim: Mağaza satışlarını artırma
Merhaba, ben Jason Spero.
Google’ın performans medya ürünleri için global reklamlaştırma çalışmalarını yönetiyorum.
Yani arama, görüntüleme, programlama, GMP platformlarımız, ölçümler gibi konulardan bahsediyoruz.
Google’ın ürün geliştirme sürecinde müşterinin sesi olduğumuzu söyleyebilirim.
[Üründen Piyasaya] Piyasaları ürünlere ve ürünleri piyasalara ulaştırıyoruz.
The Update’in bu bölümünde,
Jason Spero’yla pazarlama hedeflerinin
[Otomasyon Çağında Pazarlama Hedefleri] net olmasının otomasyon çağında
[Otomasyon Çağında Pazarlama Hedefleri] neden çok önemli olduğunu konuşacağız.
[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] Günümüzde görülen
[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] mobildeki tüketici dönüşüm
[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] ve ani davranış değişimi hakkında
[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] konuşmalar yaptığını duydum.
[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] Burada gördüğün benzerlikleri paylaşabilir misin?
Pazarlamacıların günümüzde karşılaştıkları zorlukların çoğu bana 10 sene önce gördüğüm şeyleri hatırlatıyor.
Google’daki ilk işim Google’ın ve iş ortaklarımızın, müşterilerin mobil cihazlara geçişiyle yaşanan
köklü değişiklikleri anlamalarına ve idare etmelerine yardımcı olmaktı.
[Ürünleri dönüştürmek] Google için bu, ürünlerimizi neredeyse
[Ürünleri dönüştürmek] tamamen dönüştürmek anlamına geliyordu.
[Kullanıcı etkileşimi] Senin de iyi bildiğin gibi bu, pazarlamacılar için kullanıcı etkileşimini
[Kullanıcı motivasyonu] ve kullanıcı motivasyonunu gözden geçirmek anlamına geliyordu.
[Kullanıcı motivasyonu] Başarı yakalamak, pazarlama çalışmaları üzerinde
büyük çaplı değişiklikler gerektiriyordu.
Günümüzde de aynı karmaşayı ve uyum sağlama gerekliliğini görüyorum.
Müşteriler ister bir araba veya ister bir çift ayakkabı
satın almak istiyor olsun,
ani bir değişimle daha detaylı ve karışık bir müşteri yolculuğu görüyoruz.
[Dijitalin hızla artan önemi] Ve dijital pazarlamanın öneminin
[Dijitalin hızla artan önemi] hızla arttığını gözlemliyoruz.
[Dijitalin hızla artan önemi] İnovasyonu hayatımızın her alanında görmek, sevindirici bir haber.
Bazı yönlerden baktığımızda, buna hazırız.
Endüstri hızla büyüyor ve
son derece güçlü dijital araçlar var.
Ama diğer yönlerden baktığımızda pazarlama çalışmalarımız
ve pazarlamacılarımız fazlasıyla gergin.
Peki Jason, sence günümüzde pazarlamacıların karşı karşıya geldiği en büyük zorluk nedir?
Bunun karmaşıklık olduğunu düşünüyorum.
Günümüzde müşterilerle etkileşime girmek için
birçok farklı ortam var.
Pazarlamacılarla yaptığım görüşmelerin çoğunluğunda bu konu gündeme geliyor.
Müşteri yolculuğunun gelişimine ayak uydurmak için
endüstride özelleştirilmiş medya ve formatlar ortaya çıktı,
bu yüzden ekipler
yolculuğun yatırım yapmak istedikleri noktaları için
onlarca farklı konunun çözümünde uzman olmalılar.
Sonrasında pazarlamacılar, müşterilerin bütünlüklü tek bir görünümünü elde etmek için
bunların hepsini tekrar bir araya getiren son işlemeye yatırım yapmak zorundalar.
Yapılması gereken bir sürü iş var
ve bu, hiç de ölçeklendirilebilir değil.
Ve çoğu zaman hedeflerimizden sapmak durumundayız.
Bu medya stratejileri ve satın alımlarından her biri iş amacımızla benzerlik gösterir.
En nihayetinde, pazarlamacılar medya çalışmalarını
pazarlama hedefleriyle uyumlu tutmakta zorlanıyor
ve marka için asıl önemli olan konuya sadık kalmıyoruz.
Peki hedeflerden sapmak...
gerçek hayatta nasıl görünüyor?
En sık rastladığım şeylerden biri
insanların ilk belirlediği pazar hedeflerini unutmaları.
Pazarlamacıların birçoğu
stratejilerini müşteri yolculuğunun
[Müşteri yolculuğunun bir bölümü] yalnızca belirli bir bölümü üzerinde yoğunlaştırıyor.
[Müşteri yolculuğunun bir bölümü] Satışı kazanmak istediklerini söylüyorlar
ve bundan dolayı, satın almaya yakın olduğuna inandıkları medya üzerinde yoğunlaşıyorlar.
Belki de bu arama, yeniden pazarlama veya başka bir şey.
Veya farkındalığı arttırmak istiyorlar ve bu yüzden
yüksek erişimli video veya sosyal medya yatırımı yapıyorlar.
Herkesin hayatının gelecek iki üç yılını bu tahminî ölçümlere göre
optimize etmesi için tüm bu medya, bu tahminî ölçümlere göre yönetiliyor ama
ürün satmak veya insanların bir ürünü denemesini sağlamak
veya insanları ürünün varlığından haberdar etmek gibi asıl amaçlarından uzaklaşmış olabiliyorlar
ve asıl medya hedefleri
pazarlama hedeflerinden ayrılıyor.
Pazarlamacıların iş amacından saptığını
gördüğüm zamanlar oldu, peki...
sen de bunu gördün mü?
Evet, çok haklısın.
Pazarlama hedefleri ve tahminî ölçümler senin de dediğin gibi ara sıra iş amaçlarıyla
uyumlu ilerlemeyebiliyor ve örnek olarak çoğu pazarlamacı için esas olan
ve değerli bir araç olan yatırım getirisini
verebilirim ama bu, onları asıl önemli olan konudan uzaklaştırabilir,
istersen bir örnekle anlatayım.
1 dolar yatırıp 10 dolar kazanmak veya 100 dolar yatırıp
300 dolar kazanmak gibi iki seçeneğinin olduğu
bir senaryoyu ele alalım.
Katı bir yatırım getirisi prensibiyle baktığımızda
bire on kazanıyor ama bu durum gelir, kâr ve büyüme anlamında
daha fazla bir getirisi olacağını bilmenize rağmen
daha büyük bir yatırım yapmanıza engel olabilir
ve kâra veya toplam büyümeye odaklı bir pazarlamacı
bu karardan ötürü bir fırsatı tepti çünkü
pazarlama stratejisini
bu yatırım getirisi tahminî ölçümüne göre yürütüyordu.
Az önce bahsettiğimiz bu iki örneğe dayanarak
[Pazarlama hedefi] pazarlamacı bir pazarlama hedefi
[Pazarlama hedefi] belirlemeli veya mağazaya müşteri trafiğini arttırmalı
[İş amacı] veya bir iş amacı, kâr veya büyüme oranı belirlemeli
[İş amacı] ve tüm pazarlama medyası
bu amaç doğrultusunda olmalıdır.
Biz Google’da pazarlamacıların daha başarılı
olmalarına yardımcı olmak için neler yapabiliriz?
Bence yapılması gereken ilk şey, karmaşıklığın sorunun büyük bir parçası olduğunu kabul etmek.
Karmaşıklığı çözmenin yolunun otomasyon olduğuna inanıyoruz.
Doğru araçlarla
[Teklifler] teklifleri, bütçeleri ve tasarımları
[Bütçeler] [Kreatif] pazarlamacıların gerçek amacıyla
[Kreatif] uyumlu hâle getirebiliriz
ve bu tüm medya içeriğinde işe yarayabilir.
Bir silodaki aramayı, görüntülemeyi,
akışı veya video reklamları optimize etmek yerine,
[Otomasyon fragmantasyonu ortadan kaldırıyor] bu fragmantasyon hem medya düzeyinde
[Otomasyon fragmantasyonu ortadan kaldırıyor] hem de kullanıcı yolculuğu düzeyinde
[Otomasyon fragmantasyonu ortadan kaldırıyor] otomasyon sayesinde ortadan kalkabilir.
Pazarlamacılar için bana yöneltilen bazı önemli soruların
çözümü olan otomasyon, farklı kampanyalar için kullanılabilir.
Bu sorulardan biri
birçok farklı kampanya kapsamında bu kadar fazla medyayı
yönetmekten nasıl kurtulabilirim sorusu.
Yerel kampanyalarda ve akıllı alışverişlerde olduğu gibi
uygulama kampanyalarındaki inovasyonlarımızda da
Google’ın vizyonunu görebilirsiniz.
[Pazarlamacının hedefi doğrultusunda optimize edilmiş çapraz medya çözümleri] Müşteri hedefi, toplam sepet büyüklüğü veya yaşam süresi değeri gibi
[Pazarlamacının hedefi doğrultusunda optimize edilmiş çapraz medya çözümleri] pazarlamacının hedefi doğrultusunda optimize edilmiş
çapraz medya çözümleri geliştirdik.
Bana yöneltilen ikinci önemli soru, bahsettiğimiz hedeflere ilişkin
farklı kampanyaların faydasını nasıl anlarım sorusu.
Ve bence, nasıl kredi verileceği sorusu bu fragmantasyonun temelinde yatıyor.
Birçok pazarlamacının bunu yönetmeye
ve hepsini tekrar toparlamaya çalışırken fazlasıyla zaman harcadığını biliyorum.
[Çözüm, çok dokunuşlu çapraz medya niteliği] Çok dokunuşlu çapraz medya niteliğinin çözüm olduğuna inanıyoruz.
[Çözüm, çok dokunuşlu çapraz medya niteliği] Bunu açıkça dile getirdik.
Tüm farklı medya türleri üzerinden geçmek ve yaptığı etki hakkında tahminler yürütmek
zorunda kalmamanız için yolculuk başına
dinamik olarak kısmi kredi atayan
veri temelli nitelikle pazarlamacıların hayatını zaten kolaylaştırıyoruz.
Pazarlamacıların bu ölçümleri idare etmelerine nasıl yardımcı olabiliriz?
Evet, bu oldukça önemli bir konu ve
[Çözüm, planlama yapmak] çözümün merkezinin planlama yapmakta olduğuna inanıyoruz.
[Çözüm, planlama yapmak] Kampanyaların kısıtlanmasına sebep olabilen
[Çözüm, planlama yapmak] tedarik maliyeti veya yatırım getirisi ortalamalarına
odaklanmak yerine
pazarlamacıların medyanın etkilerini görebilmelerine ve
iş ölçümlerini optimize edebilmelerine olanak sağlayacak
planlama araçlarına yatırım yaptık
çünkü eminim sen de hatırlıyorsundur,
CFO için önemli olan şeyle
tekil kampanyayı yöneten kişi için
önemli olan şey aynı değil.
CMO olarak çalıştığım eski işlerimde,
iş hedeflerine ulaşmak için gereken bakış açısını korumak
her zaman bir öncelikti
fakat doğruyu söylemek gerekirse çok da kolay değildi.
[Marka ve performans] Birçok ekip dünyayı doğal olarak yalnızca marka ve performans veya
[Marka ve televizyon] dijital ve televizyon
[Lineer ve OTT] veya lineer ve OTT olarak görüyor.
[Lineer ve OTT] Ama bu, yeni müşteri yolculuğu için çözümü olmayan
yeni karmaşıklıklar meydana getiriyor. Peki
Jason, bu gerginlikleri nasıl çözeriz?
Bu soruyu sorduğunda, halledilmesi gereken tüm o konular sebebiyle
CMO’nun işinin ne kadar zor olduğunun tekrar farkına vardım.
Vereceğim tavsiyenin ilk kısmı oldukça bariz,
[Açık hedefler belirleyin] açık hedefler belirlemek.
[Açık hedefler belirleyin] Elinizden geldiğince,
[Açık hedefler belirleyin] medyayı, satıcıları ve sesi susturun
ve iki alana odaklanın.
Öncelikle, tüm pazarlamacıların yaptığını yapın, müşterinizi tüm yönleriyle tanıyın.
İkinci olarak,
CFO’nuzla konuşun,
danışmanız gereken insanlarla konuşun ve
[İşiniz neyi başarmaya çalışıyor?] danışmanız gereken insanlarla konuşun ve işinizin neyi başarmaya çalıştığını anlayın.
[İşiniz neyi başarmaya çalışıyor?] Bu netlik ve basitlik seviyesine ulaşabilirseniz, organizasyonunuzun tamamını
organizasyonunuzun tamamını
pazarlama stratejinizin etrafında toplayarak bu doğrultuda ilerleyebilirsiniz.
Bu en nihayetinde, coğrafi öncelikleri,
genişlik ve derinlik, büyüme ve kâr, kısa vade ve uzun vade dengelemeleri yaparken
hedeflerinizi belirlemenizi ve
hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacak
kaldıraçları bulmanızı sağlayacak.
Yani ilk önce hangi hedeflerin peşinde olduğunuzu anlamalısınız.
[Bu hedefleri birleştirin] İkinci ve işlerin detaylı hâle geldiği kısımda
[Bu hedefleri birleştirin] bu hedefleri birleştirin,
[Bu hedefleri birleştirin] iş amaçlarını pazarlama hedefleriyle art arda sıralayın,
[Bu hedefleri birleştirin] bu pazarlama hedeflerine ulaşmak için
[Bu hedefleri birleştirin] doğru performans kriterleriyle bir araya getirin
ve birlikte çalıştığınız herkese bunları dağıtın
ve üçüncü adımdaysa,
[Medyanızı yönetin] bahsi geçen iş ve pazarlama hedeflerine ilişkin medyanızı yönetin.
[Medyanızı yönetin] Az önce bahsettiğim gibi otomasyon, hedefleme,
bütçe ayarlama yani tüm medyayı
merkezî bir performans kriteri optimizasyonu yapabilmek için düzenliyor fakat
otomasyon yalnızca belirlediğiniz amaç doğrultusunda kullanılacak bir araçtır.
Google bu durumda nasıl bir rol
oynayabilir
ve iyi bir ortaklık nasıl olmalı?
[Daha iyi çözümler] Bizim görevimiz, amaçlarınız doğrultusunda
[Daha iyi çözümler] optimizasyon yapabilmenize
[Daha iyi çözümler] yardımcı olmak için daha iyi çözümler üretmek.
[Daha iyi çözümler] Bunu yapmak için, Google kendini,
ürünlerimizi ve önemli piyasalarımızı
çok daha basit bir yoldan organize ediyor.
Ürünlerimizin ve araçlarımızın tamamını en yaygın
pazarlama hedeflerinin beş ila yedi tanesine göre tasarlıyoruz.
Bunun ilk adımlarını reklamcıların
satın alabildiği ve kanallar arası optimizasyon yapabildiği
uygulama yaklaşımımızda görebilirsiniz.
Uygulama kampanyaları
kampanya sürecini, pazarlamacılar için
Search, Google Play, YouTube, Keşfet ve
AdMob ve Google Görüntülü Reklam Ağı dâhil
Google’ın en büyük medya platformları üzerinde
tanıtım yapılmasını sağlayarak basitleştiriyor.
Yani elinizde olması gerekenler yalnızca birkaç satır yazı,
optimize etmek istediğiniz bir hedef,
tasarımlarınız ve reklam ögeleriniz. Geri kalan her şey
kullanıcıların sizi bulması için otomatik olarak optimize ediliyor.
Pazarlama hedefi olarak online satışları arttırmaya
yardımcı olmak için VR akıllı alışveriş yaklaşımıyla
uygulamalarda yaptığımızın aynısını yapıyoruz
ve pazarlamacı olarak işlerinizi kolaylaştırmak için offline satışları yerel kampanyalarla
[İşinizi kolaylaştırıyoruz] destekleyerek aynı şeyi yapıyoruz.
[İşinizi kolaylaştırıyoruz] Google’ın ürün vizyonu, bize bir hedef gösterebilmeniz
ve bizim de işe yarayacak ve
otomatik bir şekilde
hedefe hizmet edecek ürünler
sunabilmemiz için bunu
araçlarımıza daha fazla dâhil etmek.
Bu cidden işe yarıyor mu?
Paylaşılan hedeflerin ve otomasyonun
günümüzde gerçek iş büyümesine katkıda bulunduğuna dair
gerçek hayattan net bir örnek verebilir misin?
Evet, tabii ki.
[Piyasadaki Ürünler] Piyasada tanımladığım ürünler gibi
[Piyasadaki Ürünler] [Ürünler] birçok farklı ürünümüz var.
[Piyasadaki Ürünler] [Uygulama kampanyaları] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] Uygulama çözümümüz, online satışları arttırma çözümümüz
[Piyasadaki Ürünler] [Uygulama kampanyaları] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Yerel kampanyalar] ve yerel çözümümüz var,
[Piyasadaki Ürünler] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Online satışları arttırmak] sanırım bir online satışları arttırma örneği vereceğim.
[Piyasadaki Ürünler] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Online satışları arttırmak] Geçtiğimiz yıl tatil hazırlıkları döneminde,
[Piyasadaki Ürünler] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Online satışları arttırmak] Dagne Dover adlı bir online çanta şirketi olan partnerimiz
toplam satışlarını arttırmanın ve
reklam harcamalarının faydasını en üst seviyeye çıkarmanın verimli bir yolunu arıyordu.
Mason Interactive adlı
ajanslarıyla birlikte marka,
Google akıllı alışveriş kampanyaları deneyimine
giriş yaptı.
Ve satın almaya yatkın müşteriler için
ürünlerin ne zaman ve nerede gösterileceğini
makine öğrenmesinin kararına bıraktılar.
Bunun sonucunda amaçlarına tam olarak
ulaştılar diyebiliriz, dönüşüm oranında, toplam faydayı arttırmada
%300’den fazla bir artış yakaladılar
ve sonra hâlâ alakalı olan
tüm tahminî ölçümler bundan düştü.
Ve reklam harcamalarının
geri dönüşünde dört katı kadar bir gelişme ve dönüşüm oranında
önemli bir artış gördüler çünkü doğru müşterileri buldular ve
bu toplamda tedarik maliyetinde düşüş
ve yatırım getirisinde artış sağladı.
Yani tüm tahminî ölçümler
başarılıydı ama
bu durum tüm çalışmaları tek bir çatı altında toplayarak
elde ettiğimiz toplam gelir artışının
ve pazarlamacının belirttiği gerçek amaca hizmet etmesinin yanında ikinci planda kaldı.
Az önce ürünleri
başarılı pazarlama hedefleri için
paketlediğimizden bahsetmiştin.
Bunun ne anlama geldiğini ve
hitap ettiğimiz kitle için ana fikrin ne olduğunu söyleyebilir misin?
Tabii ki, bahsettiğimiz değişiklikleri
nasıl yapacağınızı anlamanıza yardımcı olmak için
uygulayıcılar, pazarlamacılar ve ajanslar odaklı bir dizi pazarlama hedefi oluşturduk.
Özellikle koronavirüs sürecinde işinizi nasıl baştan yaratacağınızı öğrenmek
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] ve hedeflerinizi yeniden düşünmek için
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] Dagne Dover örneğinde olduğu gibi
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] hikâyeler içeriyor.
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] Ayrıca genel pazarlama hedefleri için
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] doğru kaldıraçları anlamanıza da yardımcı olacak.
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] [Hedeflerinize ulaşın] Ve uzun uğraşlar sonunda
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] [Hedeflerinize ulaşın] belirlediğiniz hedeflere ulaşmak için Google ürünlerinin
[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] [Hedeflerinize ulaşın] hepsini birlikte etkili bir şekilde kullanmanıza yardımcı olacak.
[Google Ads hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olabilir.]
[Ziyaret edin ve daha fazlasını öğrenin] [g.co/marketingobjectives]
[The Update] [g.co/TheUpdate] [Think with Google]
İlginizi çekebilecek diğer içerikler
Pazarlamacılar şu içeriklere de ilgi gösteriyor