Her müşteri hizmetleri temsilcisi, bir müşteriyle aniden beklenmedik ve nahoş bir etkileşime girmenin verdiği o endişeli duyguyu bilir. Ancak sıcak ve iyimser karşılamanızın ani, düşmanca bir misilleme ile karşılandığı o kısa anda, bu hayal kırıklığının nereden geldiğini hiç merak ettiniz mi?
Bu noktada on iki yıldan fazla müşteri desteğinde yönetici olarak çalıştım. Ve bu durumla tekrar tekrar karşılaştıktan sonra, bu kalıpların neden ortaya çıktığını ve daha da önemlisi onları nasıl düzelteceğimi öğrenmek istedim.
Bu vakalara daha fazla dikkat etmeye başladım ve beni şaşırtan şey, bu kızgın müşterilerin çoğunda hayal kırıklığının destek temsilcisinden kaynaklanmamasıydı. Bir düşünün — bir destek hattını aradığınızda bu, düzeltilmesi gereken bir sorununuz olduğu anlamına gelir.
Müşteri destek temsilcisi tarafında bu, müşterinin sorununu duymadan önce zorlu bir mücadeleye girmelerine neden olabilir. Müşteri hizmetleri ekibi, memnuniyetsizliğin kaynağı olmak yerine, müşteri deneyimi adı verilen çok daha geniş bir müşteri hizmetleri ekosisteminde geri bildirim mekanizması olarak çalışmaya başladı.
Müşteri deneyimi veya CX, müşterinin şirketinizle olan her etkileşimine ilişkin genel duyarlılığıdır. Bu değerlendirme, müşteriyle ilk temas noktanızdan başlayarak ve geri bildirim satış noktalarınızla sona ererek, gelen pazarlama yaklaşımınıza paralel olarak ilerler.
Müşteri deneyimi, destek telefon görüşmesine kadar neler olduğunu ve şirketinizle ilgili genel müşteri deneyiminin neden gözlemlenen hayal kırıklığıyla sonuçlandığını açıklar. Olumlu bir CX, sadık bir müşteri tabanı için katalizör olabilirken, olumsuz bir deneyim, potansiyel müşteri adaylarını şirketinizle etkileşime girmeden önce bile etkileyebilir. CX'e yaklaşımınızda proaktif olmak, yalnızca ekibinizin bu zor müşteri durumlarını çözmesine yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda ileride meydana gelebilecek sorunlar için uzun vadeli bir oyun planı oluşturur.
Müşterileriniz için daha iyi bir deneyim oluşturmaya hazır mısınız? Başlamanıza yardımcı olabilecek bu ipuçlarına göz atın.
Müşteri deneyimini nasıl iyileştireceğimize dalmadan önce, müşterileri neyin memnun ettiğini ve neyin hayal kırıklığına uğrattığını gözden geçirelim.
Bunu bulmak için, bir müşteri deneyimini neyin olumlu ya da olumsuz yaptığını görmek için yaklaşık 3400 kişiyle anket yaptık. Ankete katılanların %69'una göre, tüketicilerin bir müşteri deneyiminden etkilenmesinin ana nedeni, servis ekibinin hızlı yanıt vermesiydi.
Ankete katılanların %38'i, sorun çözüldüğü için müşteri deneyiminin harika olduğunu söyledi. Yanıt verenlerin %28'i, hizmet temsilcisinin ihtiyaçlarını dinleyip anlaması nedeniyle etkilendiler.
Olumlu müşteri deneyimlerini öğrenmek harika olsa da, bir müşteri deneyimini tüketiciler için neyin olumsuz yaptığını da bilmek istedik. Yine, öğrenmek için yaklaşık 600 kişiyle anket yaptık.
Ankete katılanların %47'sine göre, bir müşteri deneyiminin can sıkıcı olmasının ana nedeni, iletişim bilgilerini şirketin web sitesinde bulamamalarıydı. Ek olarak, insanların %33'ü uzun bekleme süreleriyle uğraşmak zorunda kaldıkları için üzüldü. Ankete katılanların %29'u, sürekli olarak farklı temsilcilere aktarıldıklarında kötü bir müşteri deneyimi yaşadı.
Artık tüketicileri nelerin memnun edip nelerin üzdüğünü bildiğimize göre, müşteri deneyimini iyileştirmek için nasıl çalışabileceğinize geçelim.
Şirket çapında bir girişime başlamadan önce, muhtemelen bir oyun planı ile giriş yapmak akıllıca olacaktır. Çoğu durumda, bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak başlamak için harika bir yerdir.
Bir müşteri yolculuğu haritası, müşterilerinizin şirketinizle etkileşim kurarken attığı her adımın bir taslağıdır. Bu, yalnızca ürünü satın almanın ötesine geçen sosyal medya etkileşimleri, çevrimiçi reklamcılık ve müşteri hizmetleri vakaları gibi etkileşimleri içerir.
Haritanızı oluştururken, dahili paydaşlarınızın çeşitli bakış açılarını göz önünde bulundurduğunuzdan emin olun. Müşteri yolculuğuna ilişkin içgörüler, şirketinizin her bölümüne yerleştirilmiştir, bu nedenle tüm ekip üyelerinizin görüşlerini dahil etmek önemlidir (bu konuyu birazdan daha ayrıntılı olarak ele alacağız).
Müşteri deneyiminin hem satış öncesi hem de satış sonrası yönlerini hesaba katmak da önemlidir. Odağınızın çoğunu satışa giden etkileşimlere harcamak cazip gelse de, eksiksiz bir müşteri deneyimi oluşturmak için satış sonrası da aynı derecede önemlidir. Müşterinin etkileşime girdiği farklı temas noktalarını ve bu deneyimlerin müşterinin bakış açısını nasıl etkilediğini düşünün.
Bu etkileşimleri tek bir yelpazede haritalandırarak, kuruluşunuzdaki çalışanların genel müşteri deneyimini görselleştirmesini kolaylaştırır. Ayrıca, yaptıkları işin müşterinin yolculuğunu tam olarak nerede etkileyeceğini tam olarak belirleyebileceklerinden, müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine ilişkin bireysel anlayışlarını da geliştirecektir.
Bu anlayışla ekibiniz, arzu ettikleri ve mevcut performansları arasındaki boşlukları daha iyi belirleyebilir ve çabalarını müşteri deneyiminizin iyileştirmeye açık yeni alanlarına odaklayabilir.
Bir müşterinin deneyiminin çoğu, satın alma yolculuğu sırasında kiminle etkileşimde bulunduğuna bağlanabilir. Çalışanlar, işlerini verimli bir şekilde yapmak için gerekli araçlara sahip olmadıklarını düşünürlerse veya yeterince takdir edilmediklerini hissederlerse, bu onların performans yeteneklerini etkileyebilir.
Mevcut müşteri deneyimleri eşit olmadığında çalışanlarınızı yükseltmek için şunları yapabilirsiniz:
Şirket kültürünün vaat ettiği beklentileri karşılamayan çalışanlardan müşteri deneyiminin azalması da mümkündür. Üst yönetiminizin, yöneticilerinizin ve çalışanlarınızın şirket kültüründen beklenen değerleri ve tonu anlayıp anlamadığını ve her müşteri için buna uyup uymadığını değerlendirin.
Çalışan deneyiminin olumlu olduğundan emin olmak, keyifli kullanıcı deneyimleri olasılığını artırabilir.
Müşteri yolculuğu işinizin her yönünden etkilendiğinden, müşteri deneyimi denetimi yaparken yalnızca bir departmana odaklanmamanız zorunludur. Daha önce kısaca belirttiğimiz gibi, müşteriler işletmenizin her bölümüyle bir şekilde etkileşime girer, bu nedenle CX'in tam bir resmini elde etmek için dahili departmanlarınızın her birinin benzersiz bakış açısını göz önünde bulundurmanız gerekir. İşte başlamanız için üç aşama:
Pazarlama ekibiniz büyük olasılıkla müşteri edinmeye odaklanacak, bu nedenle marka bilinirliği ve kullanıcı beklentileri hakkında en iyi içgörüye sahip olacaklar. Ziyaretçilerinizin en çok hangi içeriği tükettiğini ve en nitelikli müşteri adaylarını neyin oluşturacağını anlayacaklardır. Pazarlama ekibinizi araştırmak, insanların işletmenizi nasıl bulduğunu ve bir satışa giden yolda itibarınızı daha iyi şekillendirmek için neler yapabileceğinizi anlamanıza yardımcı olacaktır.
Satış, müşteri ilişkisinin ilk aşamalarına ilişkin içgörülere sahip olacaktır. Müşteriyle ön saflarda yer alırlar ve etkileşimleri, bireysel müşteri adaylarını gerçekten neyin motive ettiğini ortaya çıkarır. Satış ekibi üyeleri, müşterilerin günlük olarak karşılaştığı zorluklar ve ürün veya hizmetinizin bu engelleri nasıl aşmasını bekledikleri hakkında bilgi sahibidir. Müşteriye dönüşmeyen müşteri adayları için satış ekibiniz, ürün teklifinizin kaçırılan fırsata neyin yol açtığını anlamanıza yardımcı olabilir.
Satış ve pazarlama süreçlerinizde iletişim kurduklarınızın aslında müşterilerinizin gerçek deneyimleriyle örtüştüğünü bilmek önemlidir. Müşteri hizmetleri ve başarı ekibiniz, genellikle geri bildirim ve ürün hayal kırıklığı için ilk iletişim hattı olduklarından, bu gerçeğe ilişkin içgörü sağlayabilir. Müşterilerden günlük olarak dürüst geri bildirimler alıyorlar, bu nedenle müşterileriniz için en çok soruna neyin neden olduğuna ilişkin bakış açılarını memnuniyetle karşılayın.
Örneğin, destek aramaları sırasında en çok hangi soruların sorulduğunu ve geri bildirim forumlarınızdaki hangi konuların en fazla etkinliği oluşturduğunu size söyleyebilirler. SaaS işinde, destek ekibi en çok kullanıcı arayüzüyle çalışır, bu nedenle ürün hakkındaki düşüncelerini araştırmak, teknik sorunlu noktaları ele almak için harika bir yol olabilir.
Müşteri deneyiminiz bir gecede değişmeyecek, bu nedenle tüm şirketinize yeni girişimlerinize net bir şekilde odaklandığınızı göstermeniz önemlidir. Müşteri deneyimi planlarınızın yürütülmesi için birini görevlendirin. Bu kişi, Müşteri Başarısından Sorumlu Başkan Yardımcısı, Müşteri Baş Sorumlusu, Müşteri Başarısı Yöneticisi vb. olabilir. Değişiklikleri iletmek, operasyonları kolaylaştırmak, araştırma analizlerini organize etmek ve CX'e yeni yaklaşımınızın mükemmel olmasını sağlamak için gerekli tüm eylemleri gerçekleştirmek onların işi olacaktır.
Orada oturup bunun biraz aşırı bir adım olabileceğini düşünüyorsanız, The Economist Intelligence Unit yeni araştırmasında, müşteri deneyimine daha fazla öncelik veren şirketlerin genellikle daha yüksek gelir artışı gösterdiğini ortaya çıkardı. Bazı şirketlerde değişimin dirençle karşılanması yaygın olsa da, müşteri deneyimi stratejinize erkenden yatırım yapmak, ileride işletmeniz için kazanç sağlayabilir.
Yeni inisiyatifleri uygulamaya çalışırken, daha üst düzey liderlerin geleneksel yaklaşımlarından kaynaklanan tereddütlerini görebilirsiniz. Şirketinizin daha yüksek seviyelerinde değişim için tutarlı bir destek gösterisi sergileyeceğinden, gemiye binmek için bu çalışanları bir araya getirdiğinizden emin olmanız gerekecek. Günün sonunda, çalışanlar sorumlu olanı takip edecek, bu da üst düzey liderliği müşteri deneyimi etrafında hizalamadaki başarısızlığın üç zararlı engelle sonuçlanabileceği anlamına geliyor:
Şirketinizin ölçeğine ve kapsamına bağlı olarak “kişiselleştirme” çok farklı anlamlar alabilir. Müşteriniz için deneyimleri kişiselleştirmek, marka ile alıcı arasında bir bağ oluşmasına yardımcı olabilir. Örneğin, müşteriye ilk satın alma işleminden sonra kupon vermek, deneyimlerini kişiselleştirebilir ve onları rakiplerine göre markaya bağlı hale getirebilir.
Kişiselleştirme sadece bir indirim olmak zorunda değildir, birçok şekilde olabilir:
Satış yapıldıktan sonra bile müşteriyi değerli hissettirmek, genel müşteri deneyimini artırmanın harika bir yoludur.
Tüm şirketinizin parlak yeni müşteri deneyimi planınıza katılmasını istiyorsanız, bulgularınıza herkesin erişebilmesi önemlidir. Araştırmanızdan elde ettiğiniz sonuçlarla ilgili olarak çalışanlarınızı döngüde tutmak, ekibinizin müşteri yönlendirme, iş akışı otomasyonu ve müşteri etiketleme gibi günlük dahili süreçleri optimize etmesine yardımcı olacaktır. Sadece bu değil, aynı zamanda müşteri içgörülerini şirketinizin tamamına dağıtmak da yardımcı olabilir:
Metasaas'a göre SaaS lisanslarının %31'i kullanılmaz hale geliyor ve bu da müşteri engellerini olabildiğince çabuk düzeltmeyi daha da önemli hale getiriyor. Müşterilerinizin nerelerde engellerle karşılaşabileceğine ilişkin verilere sahip olmak, ekibinizin kullanıcı hayal kırıklığını önlemesine ve müşterinin yolculuğundaki kafa karıştırıcı sorunlu noktaları düzeltmesine yardımcı olacaktır.
Daha önce de belirttiğimiz gibi, müşteri hizmetleri veya başarı ekibiniz, ürün veya hizmetinizle ilgili kullanılabilirlik sorunlarının genel müşteri deneyimini nasıl etkilediğine dair içgörü sağlayabilir. Başarı ekibinizden liderlerin ve katkıda bulunanların ürün ekibinizle buluşmasını sağlayarak, kullanılabilirlikle ilgili en yaygın sorunları belirlemek için en önemli destek bileti kategorilerini inceleyebilirsiniz.
Satış ekibiniz, müşterilere ulaşmak için en iyi zamanlamayı daha iyi anlayacağından, ek satış fırsatlarını belirlemede daha kolay zaman geçirecektir. Zaman içinde genel geliri artırabilen yeniden etkileşim girişimleriyle (bir ürün eklentisi gibi) ulaşmak için müşterinin zaman çizelgesinde belirli fırsatları belirleyebilirler.
Bain & Company'nin araştırmasına göre, müşteriyi elde tutmada %5'lik bir artış sağlayabilirseniz, şirketinizin kârını da %25'ten %95'e kadar artırabilirsiniz. Başlamak için harika bir yol, düşük etkileşimin olduğu müşteri deneyimi alanlarını analiz etmek için uygulama içi analitiği kullanmaktır.
Düşük katılım, tipik olarak, özellikle SaaS endüstrisinde daha yüksek bir müşteri kaybı riski anlamına gelir. Hangi müşterilerin kaybetme riskinin en yüksek olduğunu belirlemenize yardımcı olabilecek bir etkileşim korelasyonu oluşturmaya yardımcı olacaktır. Kullanıcı uygulama analitiğini kullanarak, etkileşim yüzdesinin en yüksek olasılıkla işten ayrılmayla sonuçlanacağını belirleyebilir, ardından bir müşteri bu değere yaklaşırsa müşteri başarı ekibinizi uyarmak için bir izleme sistemi kurabilirsiniz. Bu, ekibinize bir sorunu çok geç olmadan çözmek için proaktif olarak ulaşma fırsatı verir.
Çalkalanmasını engelleyemediğiniz müşteriler için bile, neden devam etmeye karar verdiklerini öğrendiğinizden emin olun. Müşterilerin geri bildirimde bulunmaları ve fikirlerini ciddiye almaları için birden fazla kanal sağlayın. Gerçekten müşteriniz için daha iyi bir deneyim yaratmaya odaklandıysanız, şirketinizin yetersiz kaldığı durumları duymak istemelisiniz. Müşterinin hesabını iptal etmesini kolaylaştırın, ancak bu müşterinin hesabını tam olarak neden iptal etmeye karar verdiğini öğrenmek için başarılı ekibinizden yararlanın.
Müşteri deneyiminin nerede başladığını düşünün. Potansiyel bir müşteri, bir müşteri destek temsilcisine ulaşmadan önce, resmi olarak yardıma ulaşmadan önce kendi araştırmalarının bir kısmını yapacaktır.
Şirket web sitenizin gezinmesi kolay ve tekliflerinde net olması zorunludur.
Kullanıcıların %88'inin kötü bir web tasarımı deneyiminden sonra bir web sitesine geri dönme olasılığı daha düşüktür. Müşteri deneyimini karmaşık hale getirmekten kaçınmak için, mühendislerinizin veya pazarlama ekibinizin dijital alanınızı ilgi çekici ve bilgilendirici bir deneyim sunacak şekilde optimize etmesini sağlayın - müşteri yolculuklarına olumlu bir notla başlayın.
Müşteri deneyiminizi değiştirmek, proaktif olmakla ve stratejinizi planlamakla başlar. Ürününüz veya hizmetiniz bir müşteri için mükemmel olabilir ve süreç boyunca yaşadıkları temel sorunlar nedeniyle bunu kaçırabilirler. Müşterilerinizi mutlu etmek ve daha fazlası için geri gelmelerini sağlamak için bu ipuçlarını alın ve stratejinize uygulayın.