Şirketler, on yıllardır müşteri verilerini toplamaktadır. Bunların bazıları açık bir biçimde müşteriler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak için tasarlanmış projeler iken, diğerleri ise verileri satışların ya da şikayetlerin yan ürünleri olarak toplamaktadır. Sorun, bu projelerin bir çoğunun bağımsız projeler olması ve tamamen farklı departmanlar tarafından yürütülmesidir. Çok az sayıda işletme tutarlı ve eksiksiz bir görüş sunmak üzere tüm müşteri verilerini bir araya getirmiştir. İşletmelerin müşteriler ile daha kişiselleştirilmiş bir şekilde görüşebilmeleri için CIO'lar gittikçe artan bir şekilde bu zorluğu kabullenmektedir.
Bir Forrester Araştırma raporunda, görüşülen şirketlerin yüzde 92'si müşteri verileri üzerinde 360 derecelik görüşe sahip olmanın önemli olduğunu söylemekle birlikte, sadece yüzde ikisinin entegre bir yaklaşıma sahip olduğu tespit edilmiştir. Şirketler müşteri verilerinin toplanmasında ya da etkili bir biçimde kullanılmasında çoğunlukla sorun yaşamaktadır, çünkü bu şirketler müşteri verilerini tek bir yere entegre etmemekte ve bu veriler, çoğu kez her bir bireyin kendi kişisel dosyalama sistemi tarafından işletilen bir dizi farklı veri tabanında depolanmış olarak kalmaktadır. Bu durum, bir kuruluşun müşterilerin ihtiyaçlarına daha odaklanmış ve kişiselleştirilmiş bir şekilde karşılık vermesini zorlaştırabilir.
Bir çok araştırmanın gösterdiği gibi, CMO'lar bu sorunun farkındadır. CMO'lar, verilerdeki patlamayı karşı karşıya kalmayı bekledikleri en büyük zorluk olarak kabul etmekte, bir çoğu ise entegrasyon eksikliğinin, veri yönetimine ve kişiselleştirmeye yardımcı olabilecek teknolojilerin kullanılmasının önündeki en büyük engel olduğunu belirtmektedir.
Bununla birlikte, entegrasyon projelerinin işe yaraması için, işletmelerin sadece doğru teknolojiye sahip olmaları değil, verilere iyi hakim olmaları da gereklidir. Farklı uygulamalar ve departmanlar, müşteri etkileşimini farklı biçimlerde tanımlayacaktır. Öfkeli bir müşteri, sistemlerin birinde bir şikayet, diğer bir sistemde geri bildirim, bir başka sistemde ise malların iadesi için bir neden olabilir. IT'nin tüm bu tanımları uyumlu bir müşteri etkileşimi görüşü halinde birleştirmesine yardımcı olmak, işletmeye kalmış bir husustur.
CIO'ların, iş liderlerine karşı koyarak "Bunlar senin verilerin, bunların sorumluluğunu al" diyebilecek kadar cesur olmaları gereklidir. Müşteri verilerinin uygunluğunu ve sıkıntılarını, sadece toplanan bilgileri kararlar vermek için günlük olarak kullanan kişiler bilir ve müşteriye uyarlanmış iletişimden fayda görecek olanlar bu kişilerdir.
CIO için, süreçleri uygulamaya koymak ve işletmenin bunların var olduğunu bilmesini sağlamak yeterli değildir. 'Büyük verinin' uygun kullanımını gerçekten teşvik etmenin yegane yolu, bunun iş yapma biçimini daha iyiye doğru dönüştürmek için çok büyük ve çok gerçek bir potansiyele sahip olduğunu göstermektir.