The Rise and the Fall of AMD / AMD'nin Yükselişi ve Düşüşü
Yazarlar: Cyrus Farivar and Andrew Cunningham, 22 Nisan 2013
Çevirmen: Turhan Uludağ (aka DiamondMines) 10 Şubat 2015
"Sene 1999. Vestel, AMD Athlon (modelini hatırlamıyorum) işlemcili bilgisayarları okullara satmak için broşür dağıtıyordu. Ben o zaman lise 2. sınıfa gidiyordum. O zamanlar, donanım bilgimiz sadece işlemci ve bellekden ibaretdi. Broşür dağıtan arkadaşa sorduğum sorular bunlardı: "AMD nasıl? Hızlı mı? Kötü olmasın? Intel daha iyi değil mi?" AMD, o zamandan bu yana nereden nereye geldi?"
—Turhan Uludağ
AMD 2000 yılında çok iddalı çıkmak istedi. Neden? 1999 yılında Athlon işlemcileri senenin çipleri olarak seçildi ve milyonlarca sattı. 1 milyar dolar net kar! AMD Intel'i 2005 yılına kadar Intel'in mevcut server-tipi işlemcilerine 'dual çekirdek düellosu' ile cevap veriyordu. Teknolojik yapılanma çok ileri savhaya taşınmıştı. İlginç olarak, 2005 yılında Intel'in AMD'ye karşı anti-rekabetçi ticaret-anlayışı ile ilgiliydi ve bu davayıda AMD kazanmıştı.
AMD son zamanlarda çok fena düşüşe geçti. Kısaca, 2010 ve 2011 de kazandığı 950 milyon doları 2012'de zararı ile elinden kaybetti. Son 15 senede, AMD 7 milyar dolar zarar edip, şirketin itibarı dibe vuran ve hiç bir kredibilitesi kalmayan şirket haline gelmiştir.
Son zamanlarda, acil nakit para kullanımına ihtiyaç duyduğu için, AMD Texas'daki genel merkezini 164 milyon dolara satmak zorunda kalmış. Intel artık her türlü AMD'nin etrafında dönüyor – masaüstü, dizüstü ve server seviye bilgisayarlarda çok ileride. Fakat baskı sadece Intel tarafından gelmiyor; Samsung, Nvidia ve Qualcomm AMD'yi ARM-çip üretmesine engel olup, AMD'yi bu pazardan uzaklaştırmıştır.
"AMD şu anda büyük bir gemi fakat batıyor!"
AMD, tarihinde başarılı bir şirket olmaktan nasıl böyle bir kötü duruma gelmiştir?
AMD Genel Merkezi, Sunnyvale, California.
33 yaşındaki Jerry Sanders 1 Mayıs 1969 yılında AMD şirketini kurmuştur. AMD, Intel işlemcilerini temin eden ikinci-kaynak olarak bilinirdi. IBM gibi şirketler sadece Intel ile alış-veriş yapmamak için, AMD'ye 8088 ve 80286 işlemcilerini üretmek için lisans verdi. Bu işlemciler AMD tarafından üretilmesine rağmen, tüm tasarım Intel tarafından yapılmaktaydı. Ama yinede AMD işlemcilerin çekirdek hızları ile oynayabilmekteydi.
Tabi bu durum Intel için uzun sürmeyecekti. Intel 80386 kodlu işlemcisinden itibaren, yıl 1985, AMD'ye tasarımları hakkında bilgi vermemeye ve tüm kaynaklarını AMD'ya karşı sonlandırmıştır. AMD kendini zorlayarak 386 ve 486 işlemcilerini "tersine mühendislik" kullanarak üretebilmiştir. 1990 yıllara girerken AMD'nin zorlandığı diğer bir konu, Intel işlemcilerini replike etmenin ne kadar zor olduğunu anlamak olmuştur. AMD 386'yı 1985'de yapmasına rağmen, 1991'e kadar piyasaya çıkaramamıştır. Aynı kaderi paylaşan diğer işlemci 486 dört sene geçikmiştir.
Takip eden yıllarda, Intel işlemcilerinin günden güne kullandığı transistör sayısı ve işlemci komplikasyonu AMD'yi zor durumda bırakmakla beraber geriye çekmiştir. Intel'in "Pentium" markası 5.5 milyon transistöre, 1995'daki Pentium Pro 7.5 milyona ulaşmıştır. 1997 yılında Pentium II takip etmiştir. Intel'e karşı olan rekabetinden dolayı, AMD her zaman agresif-fiyatlandırma yolu ile hayatta kalmaya çalışmıştır. Fakat bu strateji uzun dönemli bir çözüm olmayacağını bilmeleri gerekiyordu.
AMD'nin Yükselişi ve Düşüşü
AMD rekabete devam etmek için Pentium'a karşı K5 işlemcisini çıkarmıştı fakat 1 sene gecikme ile piyasaya girmiştir. O zamanlarda NexGen diye bir şirket oluşmuştu. IBM tarafından finanse edilen bu şirketde 60 mühendis olmasına rağmen, çok zeki işler yapmaktadıylar. Şirket Atiq Raza tarafından yönetilmekteydi ve Intel ile rekabet istemelerine rağmen bunun mümkün olmayacağının bilincindeydiler.
Microsoft'un CEO'su Bill Gates NexGen yöneticisi Raza ile 45 dakikalık görüşme yaptıkdan sonra, Bill Gates, Raza'nın Sanders ile konuşması gerektiğini ifade etmiştir. Ardından gelişen habere göre AMD 1995 yılında NexGen'i 615 milyon dolara satın almıştır. 1997 yılında AMD dönüm noktasına girmiştir. O zamanlar Intel'in Pentium II işlemcisine doğrudan rekabet edebilen (hem performans hemde fiyat açısından) K6 işlemcisini piyasaya sürmüştür. Bu işlemcinin ilginç tarafı, o zaman mevcut Intel soket 7 anakartlarına uymasıydı. Evet, bir zamanlar AMD işlemcileri Intel anakartlarında çalışıyordu. Bu işlem kullanıcılara daha uygun donanım-güncellemesini mümkün kılmıştır.
Tom's Hardware'in 1997'de yaptığı ifadeye göre "Pentium MMX artık çok gereksiz bir işlemci. K6 233 hem daha ucuz hemde Pentium MMX kadar hızlı". Daha sonra devam eden modeller K6-2 ve K6-III 1999 yılının sonuna kadar sürmüştür. Bu başarılı işlemciler piyasada dans ederken, AMD şirketinin içinde lüx bir hayata geçiş olması ve şirketin çok rahat harcamalar ve tüketimler yaptığınıda unutmamak lazım. AMD'nin içinde var olan mevcut sorunlar devam etmesine rağmen, AMD en başarılı mimari yapısını çıkarmaktaydı: onun adı K7 (Athlon).
AMD Athlon XP K7 mimarisinin en güçlü işlemcisi olacaktı!
K7 mimarisi AMD için her türlü uygundu. O zamanın Intel işlemcileri ile rekabet etmiştir. 500MHz çekirdek hızı ile başlayarak 2.33MHz hızına kadar ulaşmıştır. AMD "MHz" hızında da avantaj sağlayarak 1GHz'ye ulaşan ilk işlemciyi çıkarmıştır.
23 Haziran 1999'da Raza AMD'den ayrılmıştır. AMD'nin rekabet için inancı ve itimatı sarsılacaktı çünkü Raza K6 ve K7 mimarisini bilen en iyi mühendislerden biriydi. Aslında AMD'nin en büyük sorunlarından biri kendi fabrikasını kuramaması idi. Sanders ile Raza arasında çok büyük tartışmalar olmuş ve Raza en sonunda şirketden ayrılmıştır. Fakat yinede K7 işlemcisi şirkete olağanüstü gelir getirmiştir: 1998'de 2.5 milyar ve 2000 yılında 4.6 milyar dolar AMD'nin bütçesine kaynak olmuştur. Amd yinede Intel Pentium III ile satışlarına devam etmiştir.
Sanders 2002'de Hector Ruiz'i CEO olarak AMD'ye aldı. Hector Ruiz Motorola'nın yarı-iletken sektöründe çalıştığı için AMD'ye katkıda bulunacağını düşünmüştür. AMD ile Motorola arasında flash bellek anlaşmaları yapılmıştır ve AMD Motorola'dan bakır-bazlı işlemciler hakkında maddi ve manevi yardım almıştır.
2000 yılına girerken Sanders emekliğe ayrılmış Ruiz CEO olarak AMD'de devam etmiştir. Hector Ruiz derhal yenilikler yapmış, gereksiz çalışanları çıkarmış ve gerekli işgücüne görevlerinin önemini anlatmıştır. Şirketin artık kabiliyetli insanlara ihtiyacı olmasından dolayı yeni beceriler bulmak zorundaydı. Ruiz AMD'ye geldiğinde bişey fark etmişti: AMD işlemci şirketi olmasına rağmen daha çok flash bellek üreten bir şirket haline gelmişti. Bunu fark ettikten sonra, AMD'nin tekrar yön değiştirmesi gerektiğin vurgulamıştır.
Evet, Sanders AMD için çok şey yapmıştır fakat AMD'nin stratejik bir planı olmamasının sebebi Sanders idi. Hector Ruiz'e göre, Sanders hiç yenilmeyi sevmeyen fakat aynı zamanda her zaman orta seviye ürünler yapıp Intel'in arkasından devam etme politikası ile yetinmiştir. Ruiz AMD'nin amacı sadece "bütçesi düşük" kullanıcılara çip satmak değil, üst-düzey (Premium) işlemci çıkarmasının da gerektiğini düşünüyordu.
AMD artık IBM ve Dell gibi büyük şirketlere K8 (server-sınıfında) Opteron işlemcileri satışını yapmaya başlamış ve belirgin bir gelir elde etmiştir.
Athlon 64 ve AMD Rekabetinin Zirvesi
Genel olarak baktığımızda, Athlon 64 işlemcilerinin gelişmesiyle, Opteron işlemcileri K7 işlemcisine benzese bile 2 yönden farklı olmuştur. (1) Sistemin bellek kontrolü artık işlemci üzerine geçmesi ve bu özellik bellek gecikmesini azaltmıştır. (2) Bununla birlikte çift kanal belleklerden daha fazla performans alınması sağlanmıştır. İşlemciye uygulanan bu yenilik, ileride ATI ekran kartı şirketinin alımı ile alakalı olacağını da söyleyebiliriz.
K8'in en büyük avantajı x64 olmasıdır. Bunun özelliğe de 64 bit işletim sistemlerinin çalıştırılması ve 4GB bellekten daha fazla kapasiteli belleklerin kullanımı olmuştur. Bilgisayar endüstrisinde büyük bir standart haline gelen x64 AMD K8'in Intel'in o zamanki 64 bit Itanium mimasinden daha başarılı olmasına sebep olmuştur. Hatta Intel güncel AMD mimarisini kendisi de lisanslamıştır çünkü Intel'in tasarımda olan x86 kodlama yöntemi çok kötü sonuçlar vermekteydi.
K8 masaüstü bilgisayar ortamında da başarılı olup Opteron çipleri ile de AMD'ye başarıyı getirmiştir. 2006 yılında AMD server piyasasının %25 sahip olmul fakat Intel de Xeon işlemcilerine "Core" serisi ile başlamıştır. K8 bu şekilde bir kaç sene daha devam etti ve bazı mimari değişiklirle rekabete devam edebilen AMD, Athlon 64 x2 ile çift çekirdekli işlemcilere geçmiştir.
Opteron İşlemcisi
AMD'nin stoklarında sıkıntı olması, üretilen işlemcileri hızlı bir şekilde satamaması ve Intel'in yeniden piyasaya bomba gibi girmesi, AMD'nin gerilemesine çok etki etmiştir. Almaya'da planlanan fabrika, hiçbir zaman hayata geçmemiş, AMD'nin fabrika hayalleri yalan olmuş ve elde edilen gelirlerin hiçbir zaman ileriye dönük ayrılmamasının sebebi, AMD'yi yavaş yavaş geriye sürüklemiştir.
Intel'in Canlanması
Intel Core 2 Duo İşlemcisi AMD'nin Başarısına Balta Sapladı!
AMD masaüstünde ve server platformunu bu şekilde devam ederken, Intel yavaş yavaş Core mimarisinin tohumlarını ekmeye başlamıştı. NetBurst mimarisin artık Intel için faydası yoktu çünkü Intel Pentium 4 gibi bir işlemciyi 10 GHz bile yapsa güç tüketimi ve ısıdan dolayı bunu dizüstü piyasasında kullanamayacağını biliyordu. Intel'in İsrail'de çalışan bölümü Pentium M modelini tasarlamış ve Centrino modelini dizüstünde kullandırtmıştır. Bu araştırmaların sonucu Core mimari ailesi geliştirmiştir. Aslında Pentium M işlemcisi rastgele başlamamıştı. Pentium III modeline göre ayarlanıp SpeedStep teknolijisi içeren bu işlemci (sadece) gerek duyduğunda çekirdek hızını yükselten ve gerek duymadığında çekirdek hızını düşürüren bir tasarım içermiştir. Bu ayarlama aynı zamanda (dinamiksel) voltaj kullanımını da daha verimli kılmıştır.
Core ailesi Intel için çok büyük avantajlar yaratmıştır: hızlı ve güç tüketimi verimli işlemci üretmesini ve masaüstü pazarında Intel'i tekrardan lider seviyesine getirmiştir. Aynı zamanda, dizüstü modellerde avantaj farkı yakalayan Intel, güç tüketimi düşük olan işlemciler üretmeye başlamıştı. AMD gerileme dönemine yavaş yavaş giriyordu çünkü Llano ve Trinity modellerini 2012'ye kadar piyasaya çıkaramamıştı.
Core serisi AMD'yi en zayıf noktasından vurdu ve Intel'in işlemci üretme stratejisini de değiştirmiştir. Eskiden, Intel her 5 senede bir mimari yapıyı üretirken, artık "tick-tock" stratejisine geçmesinin en büyük etkisi Core işlemci tasarımıdır. Her yıl, Intel yeni işlemci modelleri tasarlar (ticks) ve mevcut sokette kullanılmasını planlar. Fakat mimari yapı değişikliği 2 senede bir olur (tocks). Bu stratejinin en büyük avantajı rekabetde olan işlemci şirketinin—AMD!—işlemcisini uzun yıllar en iyi işlemci olarak üst seviyede tutmasını engeller. Çünkü Intel her sene yeni bir işlemci ailesini tanıtıp piyasaya sürecekti ve üretim de aynen bu şekilde gelişmiştir. Bu durumda, AMD, K8 işlemcisi ile yarattığı büyük bir ilerlememe etkisinin artık mümkün olmayacağını anlayacaktı.
AMD gelişmeye devam etmiştir fakat Intel lider olmaya devam etmiş ve AMD'yi server platformundan ve masaüstü sistemlerinden uzaklıştırabildiği kadar elinden geldiği kadar yenilikler yapmıştır. AMD, başlangıcında da olduğu gibi, bütçesi düşük, fiyat ve performans deltasına uygun segmentde yetinmeye mahkum kaldırılmıştı. AMD şirketinin hayatındaki en büyük önemli karar belkide Grafik Şirketi ATI'ı şatın almak olmuştur...
AMD ATI Şirketini Satın Alır
Bildiğimiz gibi Ruiz AMD'nin çok fazla işlerle uğraştığı kanısındaydı: bellek, işlemci, iletişim ürünleri, vb. Ruiz bu disiplinsizliği bir düzene koymaya çalıştığını ve AMD'nin temel hedefine odaklanmasının çok önemli olduğunu defalarca vurgulamıştı.
AMD, ATI ekran kartı üreten şirketi satın alırken, amacının işlemci ile grafik işlemci arasındaki bağlantıyı daha iyi tasarlamak, anlamak ve mimarlamak için hedeflemiştir. Aslında Ruiz'in anlattıklarına bakacak olursak, ilk olarak Nvidia düşünülmüştü çünkü Nvidia'nın K7 ve K8'deki çipset tasarımı çok mükemmel idi. Fakat o zamanın Nvidia CEO'su Jen-Hsun Huang ortaklaşacak olan şirketi kendisi yönetmek istediğinden dolayı AMD bu teklifden uzak durmuş ve sonuç olarak tercihini ATI tarafından kullanmıştır. 2006 yılında AMD ATI şirketini 5.4 milyar dolara satın almıştır.
Jen-Hsun Huang Nvidia'nın ortak kurucusu ve CEO'su
ATI şirketinin alınması, hem ATI hemde AMD çalışanları için bir süre zorluk çıkarmıştır. AMD Genel Merkezi'nde ATI ve AMD çalışanları ayrı ayrı ofislerde çalışıp, birbirlerinden uzaklaşmış ve bu 2 şirketdeki çalışanlar birbirlerine alışana kadar AMD çok zaman, kaynak ve fikir kaybına uğramıştır çünkü ürünler piyasaya geçikmiştir.
Bir bakıma, ATI şirketinin alınması AMD'nin strateji planını 2 şekilde olumsuz etkilemiştir: ilk olarak 2007 çıkarılan Opteron işlemcisi piyasaya geç çıkmış ve beraberinde performans beklentisini karşılalamıştır. İkincisi 2011 yılında masaüstü segmenti için üretilen Bulldozer hayal kırıklığı yaratmıştır. AMD 2 taraftanda gelir etmesi gerekirken, 2 üründe de zarar etmiş ve Intel liderliğinin son noktasını Core işlemci ailesi ile devam ederek AMD'nin başarısızlığını baltalamaya devam etmiştir.
AMD'yi bu duruma getiren büyük etken ATI grafik işlemci şirketinin alınması ve alındıktan sonra disiplinsiz ve stratejisiz planlamanın bir sonucudur.
Adil Rekabet!
AMD ile Intel'in tarihine bakacak olursak, 1980 yıllarında Intel'in yaptığı hilekarlık AMD'ye avantaj olarak geri dönmüştür. Örnek olarak, Toshiba 2001 yılında Intel ile bir anlaşma yapıp hiçbir ürününde AMD işlemcisi kullanmayacağını gizlice imzalamıştır. Aynı zamanda, Intel Hitachi ile de benzer bir anlaşma yapmıştır. 2002 yılında AMD Hitachi'ye 50,000 Athlon işlemci gönderirken, 2002'nin 3. çeğreğinde bu rakam aniden sıfıra inmiştir.
Buna benzer başka bir olay NEC ile yapılmış. 2002 yılında, AMD Japon şirketi NEC ile masaüstü segmentinde %84'e kadar donanım anlaşması yapmasına rağmen, Intel NEC şirketine 3 milyar dolar ödeyerek bu kapıyıda AMD'ye kapatmıştır
Finansal araştırmacı Stacy Rasgon'un ifadesine göre "AMD, Intel ile olan rekabetini hiçbir zaman kazanamicak. Intel şimdilik derin bir uykuda olsa bile, AMD'nin tek yapacağı uyuyan dev bir şirkete tekme atması ve onu uyandırmaktır".
Bütçesel olarak baktığımızda, AMD'nin pazar bütçesi 1.9 milyar, Intel'in 57 kat daha fazla, 106 milyar dolar olarak bilinmektedir (2012 rakamları). Bunları düşündüğümüzde, Intel uzun süre birşey yapmasa bile kendi kendine yetecek bir şirket haline gelmiştir.
GlobalFoundries ile Globalleşmek
ATI şirketinin alımından sonra, AMD 2007 yılında 5 milyar dolar borçlanmış ve yıl içerisinde 3.3 milyar dolar zarar etmiştir. Bu kayıp AMD'nin son 15 yılın en büyük kaybı olarak tarihe geçmiştir.
2008 yılında, AMD, Mubadala Development şirketi ile anlaşmaya varmış ve kendi fabrikalarını bu şirkete devr etmiş ve en sonunda GlobalFoundries'de çalışmaya devam etmiştir. Bu strateji ile AMD daha iyi pazar payına ulaşacak ve ürünlerini daha verimli bir şekilde üretecekti. Fakat ne olursa olsun, o zamanların AMD pazar payı 20 dolardan 4 dolara düşmüştür. Dolayısıyla, AMD, kanser bir hasta gibi ölmeye terk edilmiş, yeniden canlanmayı bekleyen panzehiri bulacak bir ilacı arıyordu. Fakat olumsuzlukların devamı 2008 yılının sonuna doğru Ruiz'in şirketden ayrılması ve yerine Dirk Meyer'in getirilmesi ile devam etmiştir.
AMD'nin lehine gelişen ilginç bir olay Intel'in anti-rekabetci davranış sergilemesinden dolayı 2008 ve 2009 yılları arası, Intel AMD'ye 2.3 milyar dolar ceza ödetmiştir. Bu miktar AMD için çok olmasada, o zamanlar katalizör (veya ilaç gibi!) olarak gelmiştir. Artık kendilerine çeki düzen vermeleri gerektiğini ve stratejilerinin değiştirilmesini anlamıştır.
"Microişlemci üretiyorsanız, mecburen, isteyerek veya istemeyerek, Intel ile rekabet etmeniz gerekir. İşte bunu yapmak da çok zor!" —Hector Ruiz
Gelecekteki Rekabet
AMD'nin gelecekteki planı 2013 CEO'su Rory Read şirketin %20 gelirinin diğer ürünlerden gelmesine inanmasıdır. Fakat yinede masaüstü ve server platformlarında çok kan kaybeden AMD, geri dönüşünü bir nebze olsun Sony PlayStation 4 ve Microsoft'un Xbox oyun konsolu ile sağlamayı planlamıştır. Fakat diğer taraftan, AMD tabletlerde ve akıllı telefon ürünlerindeki payını kaçırdı çünkü düşük güç tüketimli Bobcat piyasaya çok geç gelmiştir. Bununla birlikte OEM parçalarında da çok iyi bir durum sergileyemeyen AMD, 2009 yılında Imageon mobil grafik bölümünü Qualcomm'a 65 milyon dolara satmıştır. Tabi Qualcomm bu durumdan faydalanıp, Adreno grafik işlemcilerini ve Snapdragon (Socs=system on chip) işlemcisini üretmiştir. Görünen o ki, AMD her taraftan, az da olsa, kendi kaynaklarına son veriyor ve diğer dünya devlerine—Samsung, Qualcomm, Nvidia ve Intel— fırsat veriyor.
Makalenin çevirisi burada bitmiştir.
Orjinal kaynak:
Çevirmenin Yorumu:
En önemlisi, masaüstü segmentinde Intel'in 3 sene gerisinde kalan AMD, hem güç tüketimi hemde performans açısından kullanıcılara çok fazla bir seçenek sunamadı. Intel'in Core 2 Duo'dan sonra başlattığı yarışa AMD asla erişemedi. Nehalem, Sandy Bridge, Ivy Bridge, Sandy Bridge-E, Ivy Bridge-E, Haswell, Haswell-E, Devil's Canyon, Broadwell ve en son açıklanan Skylake, AMD'nin halen Intel'in 2. nesil ürünlerine (Sandy Bridge) yetişemediğinin acı bir göstergesidir. Aslında bir bakıma, AMD'nin savaşı çok zor. Hem GPU tarafından Nvidia ile yarışan, hemde işlemci tarafından Intel ile yarışmaya çalışan bu şirket, halen batmadığına dua etsin. Oyun sistemleri için FX işlemcileri i5 işlemcilerine nazaran (çekirdek başına düşen performansda) geride kalsa bile, AMD yinede bu işlemcileri %10 pazar payı ile satmaya devam etmiştir. Bu saatden sonra sonra ne olur, ne kalır bilinmiyor. Yeniden bir canlanma söz konusu olabilir mi? APU segmentinde kullanılan tümleşik grafik işlemcisini geliştirip yeni çıkacak olan işlemcilerin çekirdek başına düşen performanslarını ne derece arttırabilecek?
AMD'nin kötüye gitmesi, piyasa değerinin ve şirket kredibilitesinin düşmesi, çıkardığı ürünlerin yetersizliğini ve kullanıcılara yeteri kadar destek sunamaması, hem AMD, hem Intel hemde Nvidia'ya zarar verecektir. Intel ile Nvidia bu yolda tekelleşecek olursa, yeni ürünlerin gecikmesi, daha pahalı olması (rekabetin olmamasından dolayı kaynaklı) ve teknolojik gelişimi ister istemez yavaşlatacak ve yozlaştıracaktır...
GÜNCELLEME:
AMD Threadripper Intel platformunu sarsmaya, Intel işlemcilerinin fiyatlarını düşürmeye ve çok iyi bir rekabet için çok yakın zamanda bizlerle!
Saygılar, sevgiler,
Turhan Uludağ
(aka DiamondMines)