Altı ya da daha fazla sayfadan oluşan, belirli bir amaçla, önceden belirlenen hedef kitleye dağıtılan, sürekliliği olmayan basılı iletişim aracıdır. Özel bir konu ile ilgili açıklama yapmak ya da geniş kitlelere bir şeyler açıklama ihtiyacı hissedildiğinde kullanılırlar. Broşürler, konu ile ilgili hemen hemen gerekli tüm ayrıntıları içerebilir. Broşürler, satış, promosyon ve basın dosyasında kilit öneme sahip araçlardan biridir. Genellikle bir kurumun ya da bir ürünün ayırıcı özelliklerinin sunumudur.
Kuruma/ürüne yönelik olarak hazırlanan bir broşür okuyucuya bilgi verir ve şu soruların cevabını arar:
– Biz kimiz?
– Nereden geliyoruz? (ürünün, kurumun geçmişi)
– Ne sunuyoruz? (hizmet, ürün)
– Nasıl ve nerelerden bize ulaşılabilir?
– Neden özeliz?
Broşür Yazımını Planlamak
Broşür yazmaya başlamadan önce, broşürün yazımı ile ilgili bir planlama yapmak gerekir. Bu planlamada broşür yazımından önce, broşür yazımı sırasında yapılması gereken işlerin neler olduğu belirtilir. Buna göre, bir broşür hazırlama kararı verildikten sonra gerçekleştirilecek aşamalar şöyle sıralanabilir: Broşürün sesleneceği hedef kitlenin belirlenmesi Broşür formatına karar verilmesi Broşürün kullanım yerinin belirlenmesi Uzunluğuna karar verilmesi Hangi sütunda neyin yazılacağına karar verilmesi Broşürün tamamlanması
Hedef Kitleyi Tanımak
Broşür yazmaya başlamadan önce, dikkate alınması gereken bazı hedef kitle merkezli stratejiler vardır. Bunları üç başlık altında toplayabiliriz.
Broşürün halkla ilişkiler açısından önemi nedir?
1. Hedef kitle spesifik bir kitle mi, genel mi? Hedef kitle için konu tanıdıksa ya da hedef kitle spesifikse, ticari bir dil kullanılabilir ya da onlara tanıdık gelen bir jargon kullanılabilir. Örneğin; yeni bir kimyasal ürünle ilgili bir broşür hazırlandığında bazı özel kimyasal terimler kullanmak, kimyagerlere yabancı gelmeyecektir. Diğer yandan, eğer hedef kitle hukukçulardan oluşuyorsa, ifadeleri herkesin anlayacağı şekilde genelleştirmek gerekecektir.
2. İkna etmeye mi, bilgilendirmeye mi çalışıyoruz? Hedef kitleyi ikna etmeye çalışıyorsak, duygusal bir dil kullanımı önerilir. Basılı reklamlarda olduğu gibi, broşürün tonu ya da başka bir ifade ile ikna edici mi, bilgi verici mi olduğu giriş başlığında oluşturulmalıdır. Bunu bir örnekle açıklayalım:
İkna edici metin örneği:
– “Diğerlerinden daha iyi bir halkla ilişkiler yüksek lisans programı var mı? Evet. Anadolu Üniversitesi”
– “Osteoporozdan etkilenmeyecek 3 kadından 1’i siz olun!”
Bilgi verici metin örneği:
– “Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler Yüksek Lisans Programı. ”
– “Osteoporoz her 3 kadından 1’ini etkilemektedir. ”
İkna etme çabasında, okuyucunun ne yapması isteniyorsa o ifade edilmeli. Bir ürünü alması, bir adayı desteklemesi, hisse senetleri için yatırım yapması mı isteniyor? İkna, sadece, hedef kitle ne hakkında ikna edilmek istendiğini bildiği zaman çalışır.
3. Hedef kitle broşürümüzü nasıl kullanacak? Sağlıkla ilgili konulardaki birçok broşür, saklanacak bilgiler içerir. Eğer posta yoluyla gönderilmişse, alıcılar broşürü başvuru kaynağı olarak kullanırlar. Kalori tabloları, vitamin dozajları, beslenme bilgileri örnek olarak verilebilir. Broşür okunacak ve ardından atılacaksa, baskısı için bir yığın para harcamak gerekmeyebilir. Diğer yandan, saklanması isteniyorsa, broşürün görünüşü ve yarattığı duygu “beni atma” şeklinde olmalıdır.
Formatı Belirlemek
Format, broşürü düzenleme şekline karşılık gelir. Formatta iki unsur önemlidir: Ya formatı yazdıklarınıza uyduracaksınız, ya da önceden belirlenen formata yazdıklarınızı uyduracaksınız. Söz gelimi, soru- cevap şeklinde bir format düzenliyorsanız, hem yazdıklarınızı hem de düzenlemeyi soru cevaba uygun hale getirmelisiniz. Eğer, okuyucuyu ikna etmeye yönelik olarak bir broşür hazırlıyorsanız, sorun çözücü olarak adlandırabileceğimiz bir formatı uygulayabilirsiniz. Bu formatta eğer broşürümüz 6 sayfaya sahipse, bunun 2 sayfasını ürünü anlatmak, diğerlerini de çözüm yollarını açıklamak için kullanabiliriz. Broşürde her format kolayca kullanılmayabilir. Kitap ya da dergi için yapılan sayfa düzeni broşürde geçerli olmayabilir. Çünkü broşürde bulunan sayfalar, yer olarak sınırlı olduğundan yapılacak tasarımın bu kısa sayfalara sığması gerekecektir.
Broşürün Kullanım Yerini Belirlemek
Broşürünüz, geniş bir basın dosyasının bir parçası olarak mı kullanılacak yoksa tek başına mı? Dosya içinde yer alacaksa, broşürde yer alan bilgi, kitin herhangi bir yerindeki bilgiyle ilişkilendirilebilir. Tek başına kullanılacaksa, bilginin tamamının broşürde anlatılması gerekir. Bununla beraber, basın dosyasının bir parçası olarak hazırlanacak broşür, dosyada yer alacak diğer malzemelere stil olarak benzemelidir. Bunun anlamını biraz daha açarsak, basın dosyasındaki malzemeler, resmi bir üslupla yazılmışsa, broşürün tarzı da resmî olmalıdır. Eğer basın dosyasında yer alanlar, resmî olmayan bir tarzdaysa, broşür de onlara uygun olarak aynı tarzda olacaktır. Burada kilit kavram, bir örnekliktir (Şekil 5. 5).
Broşürün Uzunluğuna Karar Vermek
Broşürler için en ideali kısa metinlerdir. Estetik olarak bir broşürde yeterli beyaz alan bırakılmalı, yazının ölçüsü düşünülmelidir. Broşür metnini kısaltırken, biraz acımasız olmak gerekir. Düşünülmesi gereken nokta, broşürü okuyacak kişilerin konu hakkında ne kadar şeyi bilmesi gerektiğidir. Yapılması gereken ilk iş, broşürün amacını belirlemektir, yazmak ve kısaltmak, amaç belirlemekten daha kolay işler arasındadır.
Katlama Sayısına Karar Vermek
Bir sayfanın iki kez katlanmasıyla, 6 sayfalık bir broşür elde edilir. Broşürü her katladığımızda, önlü-arkalı iki ya da daha fazla sayfa eklenir. Broşürün her sayfası, bir iddia sunar ve tek bir konuyu kapsar. Araştırmalar, doğrudan postalanan paketler içinde okuyucunun ilk baktığı şeyin broşür olduğunu gösterir. Broşürün nasıl sunulacağı, okunup okunmayacağını da belirleyebilir. Şekil 5. 1’de tek, iki ve üç katlamalı broşür örnekleri görülmektedir. Şekil 5. 2’de geleneksel broşür katlama biçimleri yer almaktadır. Şekil 5. 3’de ise broşür katlamanın modern biçimine bir örnek yer almaktadır.
Hangi Sütunda Neyin Yer Alacağına Karar Vermek
Broşürde ilk ve son sayfanın nerede oluşturulacağı önemli bir konudur. Kapak sayfası ya da ilk sayfa herhangi bir bilgi içermez, okuyucunun dikkatini çekerek, onu iç sayfalara yönlendirir. Güzel bir fotoğraf, ilginç bir soru, bir grafik, broşürde dikkat çekecektir. Broşürün son sayfası ise iletişim adresi, telefon, faks gibi detayların yer aldığı, diğer sayfalara göre beyaz alanın daha çok kullanıldığı bir sayfadır. Şekil 5. 4’te yer alan Tema Vakfı’nın broşüründe kapak sayfası sadece bir fotoğraf ve üzerinde vakıf logosundan oluşmaktadır.
Girintili Kısa Paragraflar Kullanmak
Broşürde tavsiye edilen bir formdur. Girintili kısa paragraflar, broşürde sıklıkla kullanılır. Metni rahatlatır ve broşüre daha hoş bir hava verir. Broşürde girintili kısa paragrafların kullanımıyla ilgili olarak yapılan araştırmaların sonuçları şunu göstermektedir: Girintili kısa paragraf, okuyucuya, bağımsız olarak herhangi bir paragrafı okuma özgürlüğü sunar. Bu durum, broşürün hiç okunmamasından daha iyidir.
Metni Tamamlamak
Broşürünüz bittiğinde onaylamak için görmek isteyecek bir sürü kişi olacaktır. Bitmiş broşürün nasıl olacağına dair bir taslak broşür hazırlamak bu konuda çok yardımcı olur. Metnin, çizimin, başlıkların nasıl olacağı, bu taslak üzerinde gösterilmelidir. Broşürün uzunluğu, – okuyucuya iletilecek mesaj, – bütçe, – ne kadar sıklıkla broşürün yenileneceği – kısalık gibi kriterler tarafından belirlenir. Kısalık, bir broşürde her zaman için aranan bir özelliktir. En etkili broşürler, konunun özellikleri ve okuyucuya yararını ifade eden kilit mesajı, en ekonomik kelimelerle iletmede başarılı olan broşürlerdir. Broşürün raf ömrü ile ilgili beklentiler de diğer önemli planlama kararıdır.
Broşürle gerçekleştirilebilecek iletişim amaçların aşağıdaki gibi sıralanabilir:
– Ürünü, hizmeti ya da düşünceyi kamuya duyurmak ya da satmak,
– Kurumun hizmetlerini açıklamak,
– Bir gayrimenkule sahip olmanın avantajlarını anlatmak,
– Eğitim programı hakkında bilgi vermek,
– Üyelere katılım olanağı sağlamak,
– Maddi destek sağlamak,
– Bir fikri sattırmak ya da
– Bilgi vermek.
Broşür Yazımı
Broşür yazmaya başlamadan önce gerekli kararlar alınır ve sonra artık broşür yazım aşamasına geçilebilir. Bu aşamada özellikle broşürün konseptinin belirlenmesi gerekir. Daha sonra bilgi verici broşür mü, yoksa imaj broşürü mü hazırlanacağının kararı verilir. En son olarak da yazım ve yazım formatı belirlenir. Gelin şimdi bu aşamaları gözden geçirelim.
Konsept
Broşür geliştirmede en önemli aşama, broşürdeki konsepttir. Broşürün görüntüsü ve içinde yer alacak kelimeler, bir düşünceyi değiştirmek, mesajı sattırmak için birlikte hareket ederler. Eğer açık bir düşünce yoksa ve konsept üzerinde odaklanılmamışsa broşür etkisiz olacaktır. Söz gelimi, yeni bir apartman dairesi ya da ofis arıyorsunuz. Daire ya da ofis hakkında yeni ve farklı olan şeyleri öğrenmek istersiniz. Diğerleriyle kıyaslama yapmak da isteyebilirsiniz. Broşürde neyin yeni ve farklı olduğu anlatılmaktadır. Eğer ürün mevcutsa, broşür ürüne atfedilen imajı yansıtmalıdır. Yaygın olarak ele alınandan farklı bir düşünceyi anlatıyorsanız, inanılırlık ve kabul konusunda sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Bilinen bir ürünü yeni bir şekilde sunmak, genellikle başarılı olan bir uygulamadır. Görsel ve yazılı öğelerdeki sembolleri düşünmeye çalışmak, değiştirmek istediğiniz imajı yaratacaktır. Kelime, görüntü tasarımı ve renklerin yardımıyla broşür, düşündüğünüz imajı yaratmaya yardımcı olur.
Geçerlik
Broşür konusunda bilgi toplarken dikkatli olun. Bazı konularda hazırlanan broşürler özel ilgi alanlarına hitap ettiğinden dolayı birtakım riskler taşımaktadır. Kelimelerin yazılışları, anlamları diğer okuyucuların bunları anlayamamasına neden olabilir. Bilgi verici broşürleri hazırlamak, imaj broşürü hazırlamaktan daha kolaydır. İmaj, çok net olmayan bir konudur. Bilgi ise somuttur. Bütünlük gerektirir.
Yazım
Önce konsept oluşturulur, ardından broşür metni yazılır. Söylemek istenen her şey belirlenir. Neler gösterileceği belirlenir. Bazı metinlerin çıkarılması gerekebilir. Paragraftaki bir cümlenin yeri değiştirilebilir. Burada önemli olan nokta, ilk önce sözlü içeriğin oluşturulmasıdır. Bunu tasarlamak, ne söylenmek istediğini oluşturmada önemli ipuçları sağlar. Aynı zamanda tablolar, grafikler, şekiller gibi görsel öğelerin düzenlenmesine yardım eder. Son olarak, grafikleri de içeren tüm broşür incelenir, boyutları ve formu belirlenir. Karar verildikten sonra, broşüre son hali verilerek yazılı ve görsel malzemeler yerine oturtulur. Broşürler, muhtemelen, onları okumak istemeyecek kişilere de gideceğinden mesajların dikkat çekmesi çok önemlidir. Broşürler, aynı zamanda uzun ömürlüdür. Dergiler gibi saklanır ve gerektiğinde pek çok kez tekrar bakılır. Bazen de elden ele diğer insanlara geçer. Örneğin; doğum öncesi bakımla ilgili bir broşür, okul seçimiyle ilgili bir broşür ya da tatil yörelerindeki konaklama tesislerini tanıtan bir broşür gibi.
Yazım Formatı
Broşürde ifade edilen en önemli öğelere dikkat çekilmeli, italik, bold, BÜYÜK HARF, renkli mürekkep ve renkli sayfa ile diğer düzenleme unsurları kullanılmalıdır. Broşür yazımında ayrıca,
– Kâğıt boşluğuna uyacak kelime ve grafikler kullanılmalı,
– Okuyucuya güçlü, etkileyici ve anlaşılır mesajlar verilmelidir.