11 Kasım 2010 Perşembe
Markayı Ayırt Etmenin Yolu: Renk
Temel olarak doğal renkler siyah, beyaz ve griden başka beş renk var: kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavi. En iyisi ara yada karışık renklerdense bu beş temel renkten birini tercih etmektir. Ancak hangisini ? Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerinde yaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırmızı ucunda yer alan renkler, retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızı rengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz.
Renk spektrumunun mavi ucundaki renkler, retinanın hemen önünde odaklanır. Mavi renk sizden uzaklaşıyormuş izlenimi yaratır.
Bu fiziki nedenlerle, kırmızı enerji ve heyecanın rengidir. Kırmızı yüzünüzün rengidir. Niçin ülke bayraklarının yüzde 45'inde hakim renk kırmızıdır ? (Mavi ikinci belirgin renktir. Bayrakların yüzde 20’ye yakınında hakim renktir.)
Mavi kırmızının zıddıdır. Mavi;huzur veren, sakinleştirici bir renktir. Mavi dinlendirici bir renktir.
Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Örneğin; Coca-Cola kırmızı, IBM mavidir.
Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır. Turuncu, maviden çok kırmızıya yakındır. Yeşilse, kırmızıdan çok maviye.
Sarı nötr bir renktir. Ancak, gözünüzün seçebildiği dalga boyunun ortasında yer aldığı için aynı zamanda en parlak renktir. (Bu parlaklığından, dikkat çekmek için yararlanılır, sarı ışıklar, sarı çizgiler, sarı işaretler örneklerinde olduğu gibi...)
Yıllar boyunca bazı renkler farklı özellikler, durumlar ve hareketlerle özdeş hale gelmiştir.
•Beyaz, gelinlik rengi olmasından da görüleceği gibi, saflığın rengidir.
•Siyah, Johnnie Walker Black Label’da olduğu gibi, lüksün rengidir.
•Mavi, bir at yarışında kazanan ata takılan mavi şeritte olduğu gibi, liderliğin rengidir.
•Mor, asaletin, imparatorluğun rengidir.
•Yeşil, çevrenin ve sağlığın rengidir, Greenpeace, Healthy Choice ve SnackWell’s’te olduğu gibi.
Bir marka yada bir logo için renk seçerken yöneticiler genellikle oluşturmak istedikleri ruh halini gözetirler, yaratmak istedikleri farklı kimliği değil. Her ne kadar duygu durumu yada ton önemliyse de diğer faktörler yalnızca duygu durumuna göre yapılmış bir tercihin üstüne çıkacaktır.
Liderler ilk tercih hakkını kullanır. Normal olarak seçilecek en iyi renk, kategoriyi en çok temsil eden renk olmalıdır. John Deere lider traktör markasıdır. John Deere’nin marka rengi olarak, çimenin, ağaçların ve tarımın rengi olan yeşili seçmiş olması sizi şaşırtır mı?
Brezilya da bir traktör şirketi için bir marka ismi ve rengi yaratmak için görevlendirilmiştik. Maxion ismini seçtik çünkü bir traktör için önemli bir unsur olan ?güç? mesajını aktarıyor gibi görünüyordu. Ancak bu yeni traktör markası hangi rengi kullanacaktı?
John Deere yeşili kullanmıştı. Pazardaki ikinci markanın tercihi kırmızı idi. Bize kalan renk belliydi bir bakıma. Maxion mavi bir traktör ve mavi bir marka oldu.
Mavi, bir traktör için iyi bir renk midir? Hayır, ama farklı bir marka kimliği yaratmak, doğru sembolik özelliğe sahip rengi kullanmaktan daha önemlidir.
Hertz, ilk araba kiralama markası, sarı rengi seçti. İkinci marka Avis bu nedenle kırmızıyı tercih etti. National yeşille devam etti. (Yıllar içinde National araba kiralayan müşterilerine yeşil pulları vermeye başladı, böylelikle, National ismiyle yeşil rengin bağdaştırılmasına yardımcı oldu.)
Ana rakibinizin tam zıddı bir rengi seçme kararının ardında güçlü bir mantık yatıyor. Bu renk kuralını unutursanız risk almış olursunuz.
Kola, kırmızımsı-kahverengi bir içecektir ve kola için mantıklı renk kırmızıdır. Bu nedenle Coca-Cola yüzyıldan fazla bir süredir kırmızıyı kullanıyor.
Pepsi Cola daha zayıf bir tercih yaptı. Kırmızı ve maviyi marka renkleri olarak seçti. Kırmızı kolayı sembolize ediyordu, mavi ise markayı Coca-Cola’dan ayırt etmeyi amaçlıyordu. Yıllarca Pepsi, Coca-Cola’nın renk stratejisine karşı ideale yakın bir düzeyde mücadele etti.
Dürüst olalım. Dünya Coca-Cola’nın işaretleriyle yıkanmış gibi geliyor değil mi ? Pepsi Cola’nın işaretlerini farkedebilmek zor değil mi ? Farklılaştırıcı bir renginin bulunmaması nedeniyle, Pepsi, Coca-Cola’nın kırmızısı altında neredeyse görülmüyor.
Bir süre önce Pepsi Cola ışığı daha doğrusu renkleri görmeye başladı. Elli yıl önce yapması gereken şeyi yapıyor artık. Ana rakibinin renginin tersini, markasının rengi yapıyor.
Pepsi mavi renge bürünüyor. Bir Concorde uçağını maviye boyayarak, dünyaya mavi renk mesajını verecek kadar da ileri gidiyor.
Kodak sarıdır, bu nedenle Fuji de yeşil!
Her ne kadar logosu ağırlıklı olarak kırmızı ise de sarı, McDonald’sı en çok ifade eden renktir. Peki
Burger King ne renktir ?
Burger King liderin rengiyle kontrast halinde bir renk almaktansa, hamburgeri simgeleyen bir renk seçme hatasını yaptı. Hamburger ekmeğinin sarısıyla, etin turuncu-kırmızı rengini birleştirdi. Temiz bir logo ama kötü bir renk seçimi.
Budweiser kırmızıdır, öyleyse Miller ne renk olmalı ?
Aşırı marka genişlemesinin yanı sıra Miller’ın karşı karşıya kaldığı sorunlardan biri de, markasının renk kimliğini tahrip etmesidir. Yeni markalarını birbirlerinden ayırmak için bir renk kombinasyonları yelpazesi kullanmaktadır. Bu süreçte Miller, ana rakibi Budweiser’dan farklılaşma fırsatını kaçırmaktadır.
Tiffany’nin karıştırılamayacak renkteki kutularını düşünün. Bu karmakarışık dünyada, tek bir rengi standartlaştırıp, yıllarca kararlı bir şekilde kullanarak, güçlü bir görsel imaj yaratabilirsiniz. Her Christmas zamanı, M and M’den Macy’s’e kadar her marka ve mağaza tatili kutlamak için yeşil ve kırmızı renkleri kullanır. Ancak Tiffany & Co, mavi de ısrar eder ve neticede Noel ağacı altında çok daha fazla dikkat çeker.
Kadınlar, içindekinin kesinlikle harika bir şey olduğu inancıyla, Tiffany’nin mavi çantalarını görür görmez kocalarına sarılırlar.
Muhtemelen Tiffany çantalarından daha çok sayıda Miller kutusu görmüşsünüzdür ancak bahse varız ki, Tiffany çantalarının rengini bilirsiniz de, Miller’in rengi konusunda pek emin değilsinizdir.
Her ne kadar tek renk bir marka için neredeyse her zaman en iyi renk stratejisiyse de, bazen birden fazla renk kullanmanız gerekebilir. İlk overnight paket teslim şirketi Federal Express, paketlerinin göz alıcı olmasını istedi. Bu nedenle, bulabildiği en etkili iki rengi, turuncu ve moru birleştirdi.
Bir FedEx paketi geldiğinde herkes bir FedEx paketinin geldiğini görebilir. Tamamen mavi bir denizde, turuncu-mor bir kanat gibidir.
Renk istikrarı, uzun vadede bir markanın zihinde elde etmek istediği yere ulaşmasını sağlayabilir. Bunu görmek için, sarının Caterpillar’a, kahverenginin United Parcel Sevices’e, kırmızının Coca-Cola’ya ve mavinin IBM’e ne sağladığına bakın.
Büyük Mavi'nin IBM için yaptığını, büyük bir renk sizin markanız için de yapabilir.