Ekonomide yaşanan derin kriz, tüketiciye büyük darbe vurdu. Özellikle de refah düzeyinde büyük deprem meydana geldi. Gelir gruplarını ortaya koyan, tüketicileri A’dan E’ye, sosyo-ekonomik düzey açısından değerlendiren araştırmalar da bunu açıkça görmek mümkün... Örneğin A gelir grubundakilerin 2000 yılındaki geliri, bir sonraki yıl neredeyse B düzeyine geriledi. Benzer tablo diğer gruplarda da kendini gösterdi. Bu gerçeği fark eden şirketler de stratejilerini yeniden oluşturmaya koyuldular, hedef kitlelerine yeni bir çerçeve çizdiler.
Türkiye’de segmentasyon analizi yapmak isteyenler için gelir gruplarını ortaya koyan sınırlı sayıda istatistik var. Bu alandaki en güvenilir veriler, Devlet İstatistik Enstitüsü (DİE) tarafından gerçekleştiriliyor ve gelir gruplarına göre Türkiye’deki haneleri değerlendiriyor.
Hane Halkı Tüketim Harcamaları adlı bu araştırmanın en sonuncusu ise 1994 yılında yapıldı.
Diğer veri ise Türkiye’deki tüketiciyi sosyo-ekonomik gelir gruplarına göre, daha doğrusu A, B, C, D ve E gibi tanımlamalar doğrultusunda değerlendiren çalışmalardan geliyor. Bu çalışma, çeşitli araştırma şirketleri tarafından zaman zaman hazırlanıyor.
2001 yılında yaşanan ekonomik kriz, milli gelir ve gelir gruplarına yönelik araştırmaları baştan sona değiştirdi. Türkiye’de gelir gruplarının dağılımında tam anlamıyla bir “deprem” meydana geldi, taşlar yerinden oynadı. Bir anda A gelir grubunda yer alan bir hane ya da tüketici, kendini bir önceki yılın B grubu sınıfında buldu. Örneğin, 2000 yılında 23 bin dolar düzeyindeki kişi başına milli geliriyle A gelir grubunda yer alan tüketici, 2001 yılında 16 bin dolarlık gelir düzeyine geriledi. Böylece, gelir piramidinde bir basamak aşağıya indi.
DİE’nin araştırmalarından Capital’in yaptığı hesaba göre, üst gelir grubunda kişi başına düşen milli gelir 2000 yılında 10 bin 183 dolar idi. Bir yıl sonra ise 7 bin 191 dolara geriledi. Ortanın üstü, diğer bir deyişle B gelir grubu 2000’e göre, bin 79 dolar daha fakirleşti.
Orta sınıf ise 2000’de neredeyse 2 bin 500 dolar seviyesine ulaşmıştı. Kriz onları 1999’un da altı bir seviyeye, bin 750 dolara geri çekti. Ortanın altı, yani D gelir grubu bin 794 dolardan bin 267 dolara, en alttakiler ise bin 152 dolardan 813 dolara düştü.
İşte bu tablo şirketler için, satın alma gücünün düşmesi, yani hedef kitlelerinin değişmesi anlamına geliyor. Bu gerçekten yola çıkan şirketler, krizle birlikte hedef kitlelerini yeniden gözden geçirmek, yeni hedefler saptamak zorunda kaldılar. Bunun için iki yol seçildi. Bazı şirketler hedef kitlelerini yeni sosyo-ekonomik yapıya göre yeniden şekillendirirken, bazıları da odak noktalarını değiştirmeden fiyat indirimleri ve kampanyalarla pozisyonlarını korumaya çalıştılar.
Hedef kitle büyüyor
Kriz yılında talep ertelemelerinin en yoğun yaşandığı sektörlerin başında hazır giyim geliyordu. Loft ve Colins markalarıyla iç pazarda yer alan Eroğlu Giyim, hedef kitlesini genişleterek müşteri kitlesini korumaya çalıştı. İşletme maliyetlerini düşürme yoluyla hedef kitleye avantaj sağlama, bir başka önemli strateji oldu.
Eroğlu Giyim Pazarlama Müdürü Koray Erdoğdu, geçmiş yıllarda özellikle B ve C gelir gruplarına odaklandıklarını, kriz döneminde bu kitlenin kendileri için önemini koruduğuna dikkat çekiyor. Ancak, yeni dönemde, D ve E grubuna ulaşmak için outlet mağazaları kullandıklarını belirtiyor ve şöyle devam ediyor:
“Fabrikada çalışabilen işçi bile Loft ve Colins ürünleri alabiliyor. Bunu da Outlet mağaza sayımızı yoğunlaştırarak yapmaya çalıştık. Markamızın hedef kitlesi B ve C. Ancak D ve E’ye de ulaşabilen bir fiyat mekanizması oluşturduk. Outlet mağazalarımızda geçen yılın ürünleri, dört mevsim indirimli ürünler, defolular, önceki sezonlara ait ürünler mağazacılık konsepti içinde sunuma sokuldu”.
Dünyaca ünlü jean devi Levis’in ana hedef kitlesini A, B ve C1 gelir grubundaki 16-24 yaş gençler oluşturuyor. Levis Pazarlama Müdürü Benin Haznedar, krizin hedef kitlelerini değiştirmediğini söylüyor ve ekliyor: “Aslında hedef kitlemizde ciddi anlamda bir sapma olmadı. Promosyon ve sezon dışı indirimleri pek kullanmıyoruz. Çünkü, tüketicilerin marka bağımlılığı çok yüksek. Geçtiğimiz yıl boyunca ürünlerimizin fiyat artışlarını enflasyona ve devalüasyona göre yapmadığımız için satış kaybımız olmadı.”
Ünlü mağazaların stratejisi
Mağazacılık sektöründe de ciddi değişimler yaşandı. Yıl boyunca müşteri çekmek için agresif kampanyalar hazırlandı. Yeni Karamürsel Mağazaları (YKM) da kriz boyunca müşteri kitlesini korumak için yoğun kampanya ve promosyonlar gerçekleştiren kurumlardan.
YKM, geçmiş yıllarda özellikle A , B, C1 gelir gruplarına odaklanarak hizmet veriyordu. Krizle birlikte hedef kitlesini yeniden gözden geçiren şirket, gelir düzeylerinde yaşanan düşüşü dikkate alarak C2 gelir grubunu da hedef kitlesi içine dahil etti.
Bu doğrultuda, belirlenen hedef kitlenin ilgisini çekebilmek ve beklentilerini karşılayabilmek için üretim arttırıldı ve temel(basic) ürünlere ağırlık verildi. Çapraz promosyonlarla kategorik bazda kampanyalar yapıldı. Ayrıca, müşterilerle kişiye özel iletişim kurularak yakından ilgilenildi.
Dergide C1’e ilgi zamanı
Türkiye’de 2001 yılında yaşanan ekonomik kriz deri sektörünü de etkiledi. Sektörün önemli oyuncularından Desa Deri, A ve B gelir grubunun bütçesine uygun ürünler üretiyor. Ancak, yaşanan krizden etkilenen ve gelir düzeyi düşen tüketiciye ulaşabilmek için, hedef kitleye C1 gelir grubunu da eklendi.
Desa Deri Halkla İlişkiler Müdürü Yasemin Saral, hedef kitlelerini korumak için yaptıkları çalışmaları şöyle anlattı: “Yıl içinde tüketicilerimize çeşitli kampanya ve promosyonlarla çok özel fırsatlar sunduk. Kriz döneminde sunduğumuz olanaklarda elbette daha esnek davrandık. Daha yüksek oranlarda indirimler uyguladık, peşin fiyatına taksit sayısını artırdık.”
Ev tekstilinde fiyat kolaylığı
Zorlu Holding Taç markasıyla ev tekstil sektöründe başı çekiyor. Genel olarak şirket A, B, C1 ve C2 gruplarına hitap edecek ürünler üretiyor. Şirket krizde hedef kitlesini değiştirmedi. Ancak, hedef kitlesinin satın alma gücündeki azalmaya paralel olarak desen, renk ve fiyat politikalarını farklılaştırdı. Özellikle çeyizlik ürünlerde en düşük gelir grupların bile ulaşabileceği fiyatlarda ürünler sunmaya başladı.
Zorlu Tekstil yetkilileri, krizin de etkisiyle gelirlerin yüzde 30-60 arasında azaldığını düşünerek satış fiyatlarında dolar bazında yüzde 25-35 arasında indirim gerçekleştirdi. Ayrıca, Linens mağazalarındaki taksitli satış imkanları da geliştirilip yaygınlaştırıldı.
Amway hedef kitlesini genişletti
Kozmetik ve kişisel bakım ürünleri satan şirketlerde genel eğilim hedef kitlenin genişletilmesinden yana oldu. Özellikle, gelir gruplarının satın alma düzeylerinin düşmesi hedef kitlenin büyümesine neden oldu.
Doğrudan satış yöntemiyle çalışan Amway Türkiye de, kriz nedeniyle hedef kitlesini yeniden yapılandırdı. Şirket daha önce A, B, C1 ve C2 gelir gruplarına ulaşmaya çalışıyordu. Ancak, krizle birlikte D gelir grubu da hedef kitle içine alındı.
Amway Türkiye Genel Müdürü Tayfun Ergün, ürün yelpazesinde bu doğrultuda değişiklikler yaptıklarını söylüyor ve şöyle konuşuyor: “Genel satın alma gücünün düşmesi ile daha evvel stratejik planlarımızda bulunan ürün segmentasyonu kararlarımızı taktik planlarımız içine aldık. Bu doğrultuda önümüzdeki aylar içinde mevcut ürünlerimizin daha küçük boy ve hacimde olanlarını sunacağız. Ayrıca, daha alt gelir gruplarına hitap etmek için yeni marka ve ürünlerimizi de getireceğiz” diye konuşuyor.
Üst grubundan kaymalar oldu
Eczacıbaşı Avon Pazarlama Müdürü Binnaz Dinçer, tüketicilerinin ağırlıklı olarak B ve C sosyo ekonomik grubunda yer aldığını, ancak yeni katılanlarla birlikte hedef kitlelerinin zenginleştiğini söylüyor. Binnaz Dinçer, son dönemde hedef kitlelerinde yaşanan değişimi şöyle anlatıyor:
“Krizle birlikte kozmetik kullanıcıları daha ekonomik alternatifler aramaya başladılar. Daha önce premium ürünler kullanan A ve B gelir grubu, daha uygun fiyatlı ürünlere yöneldi. Bu noktada Avon iyi bir alternatif oldu. Diğer taraftan, krizin başından beri yaptığımız promosyon ve fiyat indirimleriyle hedef kitlemiz olan B ve C’ye hizmet vermeye devam ettik. Bunların dışında alım gücü düşük olması nedeniyle D grubu kozmetik kullanımını bırakma eğiliminde.”
Bilgisayarda Udönüşü
Krizin vurduğu sektörlerden biri de bilgisayar oldu. Bilgisayar ürünleri aile bütçelerinde daha arka planlarda yer almaya başladı. 2000’de tüketici kredileri ve internet servis sağlayıcılarının sunduğu taksitli ödeme olanakları bireysel pazara büyük bir canlılık getirmişti.
Arena Bilgisayar Murahhas Azası İzi Kohen, bu gelişmenin C ve D gruplarına hitap etme olanağı sağladığına dikkat çekiyor. Ancak, yaşanan kriz sektörün genişleyen yelpazesini tekrar daralttı. İzi Kohen, “Krizle birlikte ortadan kalkan bu imkanlar, tekrar alım gücü nispeten yüksek, teknolojiyi kullanmaya başlamış A ve B grubuna yönelmemize sebep oldu’ diye konuşuyor.
C farklı ürünlere yöneldi
Garanti Sigorta, bireysel segment için ağırlıklı olarak A, B, C1, C2 gelir gruplarına odaklanıyor. Garanti Sigorta Grubu Genel Müdürü Erhan Tunçay, krizin bu kategoriyi etkilemediğini söylüyor. A ve B grubunun sigorta işlemlerine devam ettiğini belirten Tunçay, C grubunun daha uygun ürünlere yöneldiğine dikkat çekiyor.
Tunçay, “Bireysel segmentlerde az da olsa fiyatların aşağı çekilmesi söz konusu oldu. C1 den itibaren sigorta satın alınmasında ürün farklılıkları yaşandı. Bireysel haricinde işletme segmenti de bireysele yakın bir tutum gösterdi. Ticari ve kurumsal segmentte malvarlıklarının korunması azami önemli olduğundan sigorta konusunda ciddi bir azalma olmadı” diyor.
Kampanyalarla hedef kitle korundu
İnternet yeni bir sektör olması nedeniyle belirli bir kitleye hitap ediyor. Dolayısıyla, yaşanan ekonomik sorunlar şirketlerin hedef kitlelerinde önemli değişiklikler yaratmadı. Ancak, sosyal gruplardaki gelir kayıpları şirketleri yeni kampanyalar düzenleyerek hedef kitleleriyle uyum sağlamaya zorladı.
Superonline Bireysel ISS Hizmet Direktörü Barış Topkaya, farklı gelir grubundaki potansiyel internet kullanıcılarına farklı hizmetlerle ulaştıklarını söylüyor. Superonline, A ve B gelir grubundaki kullanıcılarına Maxx ile hitap ederken, C, D gelir grubuna ise E-pack ile ulaşıyor. İnternete bağlanma oranında bütün gelir gruplarında artış olduğunu söyleyen Barış Topkaya, bu nedenle hedef gelir gruplarında radikal değişiklik olmadığına dikkat çekiyor. Ona göre, kullanıcılar internetten kopmuyor.
Superonline, kriz döneminde kullanıcıların internet erişim maliyetlerini daha etkin denetim altına tutabilmeleri için “bağlan öde” modelini hizmete sundu. Bu modelle kullanıcılara daha fazla alternatif ve ödeme imkanı tanındı.
“ÜST GRUBA GERİ DÖNDÜK”
Oben Tezel/Sony Ericsson
Sony Ericsson Pazarlama Müdürü Oben Tezel, krizin hedef kitlelerini nasıl değiştirdiğini şöyle anlattı:
ÜRÜNE GÖRE DEĞİŞİYOR: Sony Ericsson'un belirlediği kullanıcı hedef kitle modeli ürünlere göre değişiyor. Alt fiyat segmenti(low end) ürünlerimizle C1, C2 ve D gelir grubuna, orta fiyat(mid end) grubunda konumlandırdığımız ürünlerle B grubuna ve yüksek fiyatlı (high end) ürünlerle de A gelir grubuna ulaşmayı planlıyoruz.
GÖZLER ÜST GELİR GRUBUNDA: Kriz sonrası iki önemli değişiklik hedef kitlelerimizi tekrar gözden geçirmemize neden oldu. Bunlardan birincisi, dalgalı kura geçilmesiyle birlikte cep telefonlarının da dahil olduğu ihracat ürünlerinin fiyatlarının yüzde 100’ün üzerinde artmasıydı. İkinci nedense, operatörler, yeni abone almaya yönelik olarak telefon fiyatlarına verdikleri önemli destekleri bıçak gibi kestiler.
Operatörlerin bu strateji değişikliği bizi de daha üst sosyo-ekonomik gruplara odaklanmaya itti. Yeni abone potansiyelinin geniş olduğu C2 ve D yerine telefonunu yenileme yönünde ihtiyaçların doğduğu A, B ve C1 gruplarını hedeflemeye başladık.
YENİLEME PAZARI ÖNE ÇIKTI: Yeni telefon alıcılarına yönelik, fiyata dayalı agresif kampanyalar yerini, ürün özelliklerinin ve kullanıcıya sağladığı katma değerlerin ifade edildiği yenileme pazarına yönelik söylemlere bıraktı. Mağaza elemanlarının yeni ürün ve teknolojiler hakkında daha iyi hizmet verebilmesi için eğitime verilen önem arttı.
“C2 DE HEDEF KİTLEMİZE DAHİL OLDU”
Mustafa Küçük/Tema Tekstil
Tema Tekstil, LCW markasıyla hazır giyim sektöründeki yükselişini sürdürüyor. Tema Tekstil Genel Müdürü Mustafa Küçük, krizin hedef kitlelerinde yarattığı etkiyi şöyle değerlendirdi:
“Krizden önce B ve C1 gelir gruplarını hedef alıyorduk. Ancak, krizden sonra C2 gelir grubunu da hedef kitlemize dahil etme kararı verdik. Hedeflenen geniş kitlelerin gelirlerinde reel bazda azalma olmasına rağmen, ihracat alternatifi olan hazır giyim sektöründe, maliyetlerde döviz bazında azalma olmadı.
Bundan dolayı LCW ve LC Waikiki markalarını iç piyasada pazarlayan grubumuz, pazarlama stratejilerinde radikal sayılabilecek kararlar aldı. Daha önce farklı kar ve gider merkezleri olan, üretim ve pazarlama şirketleri birleştirilerek tüketici açısından katma değer yaratmayan giderler azaltıldı. Maliyetler içerisinde en önemli gider kalemlerinden biri olan finansman giderlerini düşürebilmek için bayilere yapılan satıştaki vadeler 1 aya çekildi.
Diğer yandan stok devir hızının artırılması ile ilgili rasyonel önlemler alındı. Bayilik politikası yerine, kendi shop mağazalarımızın sayısı artırılarak, tüketicilere daha modern ortamlarda, daha geniş çeşitle, daha uygun fiyatlı ürün sunmaya çalıştık. Alınan önlemlerin yardımıyla, hem operasyon, üretim ve finansman maliyetleri düşürüldü hem de brüt kar marjımızdan da fedakarlık ettik. 2002 yaz sezonu perakende fiyatlarımızın, geçen yıl ki fiyatlar seviyesinde tutulması planlandı. South Blue ve X-Side isminde iki yeni marka çıkartarak, A ve B grubu tüketicilere, ülkemizdeki yabancı markaların uyguladığı fiyatların yarı fiyatına, aynı kalite ve benzer moda çizgisinde ürünlerin sunulması hedeflendi.”
“B GRUBUNUN TERCİHLERİ DEĞİŞTİ”
Selim Yekta Işık/Çarşı Mağazaları
Çarşı Genel Müdürü Selim Yekta Işık, hedef kitleleri içinde yer alan B gelir grubunun krizle birlikte mağazalarını daha sık ziyaret etmeye başladığını söyledi. Işık, değişimi şöyle değerlendirdi:
HEDEF B ve C1 GRUPLARI: Çarşı Mağazaları’nın müşteri profili, 25-44 yaş arası, çalışanlardan veya genç ailelerden oluşuyor. Genellikle kadın erkek oranının eşit olduğu müşteri kitlemiz, B ve C1 sosyo ekonomik grubuna dahiller.
B GRUBUNUN AĞIRLIĞI ARTTI: Kriz sonrasında hedef kitlemiz mevcudiyetini korudu. Ancak, B gelir grubundaki müşterilerimizde artış gözledik. B ve B+ gelir grubunda yer alan müşterilerin alım gücünün daralması nedeniyle fiyat ve marka tercihleri değişti. Dolayısıyla, dönemsel kampanyalar, promosyonlar ve müşterilerin ödeme seçeneklerindeki alternatifler önem kazanmaya başladı. Bu gruptaki müşteriler, her bir ihtiyacı için farklı mağazalardan alışveriş etmek yerine, pek çok ürünü bir arada bulabildikleri ve avantajlı alışveriş fırsatı sunan mağazalarımızı tercih etmeye başladılar.
MARKALARI YENİDEN TANIMLADIK: Günümüzde tüketiciler artık daha bilinçli hareket ediyor. Dolayısıyla kampanyalara duyarlı müşterilerin alışveriş alışkanlıklarını daha yakından takip etmek önem kazandı. Bire bir pazarlama çalışmalarına ağırlık vererek, hedef kitlemizle doğrudan haberleşme imkanını yakalayacak ve optimum maliyetlerle çalışma fırsatını elde edeceğiz. Değişen hedef kitlemize uygun olarak marka karmasını yeniden tanımladık. Bu kapsamda ulusal ve uluslararası kalitesi kanıtlanmış markalar daha günü yakalayan, uygun fiyatlı ürünleriyle mağazamızda yer almaya başladı.
Etiketler: