Greenwashing, Türkçe kullanımıyla yeşil aklama ya da yeşil badana; bir şirketin çevresel açıdan sürdürülebilir ve gerçekte olduğundan daha çevre dostu görünmeye çalışmak için reklam ve kamu mesajlarını kullanmasına denir.
Yeşil aklama, aynı zamanda bazı şirketler tarafından tüketicilerin dikkatini, iş modellerinin ve faaliyetlerinin aslında çevreye çok fazla zarar verdiği gerçeğinden uzaklaştırmak için kullanılan bir tekniktir.
Şirketler sosyal faaliyet lisanslarını, yani iş uygulamalarının kamuoyu tarafından kabul görmeye devam etmesini korumak için itibar reklamlarına milyonlar harcarlar. Bunu müşterileri çekmenin yanı sıra destekçilerini ve genellikle hükümetleri kazanmak için de yaparlar, böylece istedikleri gibi faaliyet göstermeye devam edebilirler.
Yeşil aklama terimi ilk kez 1983 yılında Fiji’de kaldığı bir otelde havlu arayan bir öğrenci tarafından ortaya atılmıştır. Jay Westerfield isimli bu çevreci öğrenci, otelin misafirlerinden havlularını yeniden kullanmalarını talep eden bir not bulur. Notta havluların yeniden kullanılmasının çevreye yardımcı olacağı belirtilmektedir. Tesisin, notta resifleri ve adanın ekosistemini koruduğunu iddia ederken, aslında bir genişleme hâlinde olduğunu ve çevreyi korumak adına hemen hiçbir şey yapmadığını fark eden Westerfield dönemin edebiyat dergilerinden birinde bu şaşırtıcı bir ironi hakkında bir yazı kaleme alır ve bu eylemi greenwashing olarak niteler. Zamanla bu terim ana akım medyada da yer almaya başlar.
Westerfield’in makalesinin yayınlanmasından sadece bir yıl sonra, bir Amerikan enerji şirketi olan Chevron’un meşhur People Do kampanyası ortaya çıktı. Genellikle kurumsal yeşil aklamanın en iyi örneklerinden biri gösterilen kampanya, 1980’lerin ortalarına kadar sevimli ayılar, deniz kaplumbağaları ve kelebeklerle, bir zamanlar petrol aramaları için kullanılan bataklıkları restore etme çalışmalarını göstererek devam etti.
Yeşil aklamada tipik olarak yaygın olan şey, iddialarda her zaman bir doğruluk payı olmasıdır, ancak eleştirmenlerin dikkat çektiği şey, reklam kampanyalarında yer alan eylemlerinin çoğunun yasalar tarafından zorunlu kılınmış olmasıydı. Guardian’ın da vurguladığı gibi, Chevron’un çevresel özgeçmişi pek de çevre dostu değildi ve raporlar şirketin temiz hava yasasını ihlal ettiğini iddia ediyordu.
O yıllardan günümüze kadar şirketlerin yeşil aklamaya başvurduğu sayısız örneğe şahit olduk. Bu kampanyaların birçoğu hâlen tüketiciler tarafından fark edilmiyor ve gezegendeki kirlenmenin hatrı sayılır kısmından sorumlu olan kurumlar kendilerini ‘çevre dostu’ ilan etmeye devam ediyorlar. Bunun en temel sebebi sürdürülebilirlik alanındaki en büyük boşluk olan ‘etik’ ya da ‘çevre dostu’ gibi terimlerin net ve ölçülebilir bir tanımının olmaması, yani yasal bir anlamlarının bulunmaması ve dolayısıyla şirketlerin eylemlerinden dolayı yasalar karşısında sorumlu tutulamaması olarak görülüyor.
Sürdürülebilir ürünlere yönelik daha fazla talep genellikle şirketlerin ürünleri için daha fazla ücret talep etmelerine neden olur. Ancak, birçok şirket gerçekte sürdürülebilir eylemlerde bulunmadığı hâlde çevre dostu olduğunu iddia etmektedirler – bu da müşterilerden fazla ücret alınmasına yol açmaktadır. Sadece bu da değil, müşteriler hangi iddiaların gerçek olduğunu ya da hangi şirketlere güveneceklerini bilmekte zorlandıkları için çevresel sorumluluklarında samimi olan şirketlerin itibarları da ciddi zarar görür.
Bu sorunu ele almak üzere, 2021 yılında Avrupa Komisyonu ve Ulusal Tüketici yetkilileri, AB genelinde giyim, kozmetik ve ev eşyaları da dahil olmak üzere çeşitli sektörlerden web sitelerini tarayarak “yeşil yıkamaya” karşı her türlü yeşil çevrimiçi iddiayı analiz etti,
Bulgular şok ediciydi; şirketlerin yüzde 50’sinden fazlası iddialarını yeterince kanıtlayamıyordu:
Vakaların yüzde 42’sinde internet sitelerinde sunulan iddialar abartılı, yanlış veya aldatıcıydı ve AB kuralları kapsamında haksız ticari uygulamalar olarak nitelendirilebiliyordu.
Vakaların yüzde 59’unda şirketler iddiasını desteklemek için kolay erişilebilir kanıtlar sunmamıştı.
Vakaların yüzde 37’sinde kampanyalar dayanağı olmayan, “bilinçli”, “çevre dostu” gibi muğlak ve genel ifadeler içeriyordu.
Bu bilgilerin ışığında, bu yılın başında Avrupa Komisyonu şirketleri çevreci iddialarını güvenilir bilimsel kanıtlarla desteklemeye zorlayacak yeni bir dizi kuralı açıkladı.
Buna göre, ürünlerine çevre dostu etiketi yapıştırmak isteyen firmaların, ürünlerini süpermarket raflarına yerleştirmeden önce bağımsız bir doğrulama sürecinden geçmeleri gerekecek.
Bu bilgilerin tüketiciler tarafından kolayca erişilebilir olması gerekecek, böylece üretim zincirinin arkasında ne olduğunu anlayabilecekler. Örneğin bir QR kodu ya da internet sitesi bağlantısı üzerinden ürünlerin geçtiği süreçler incelenebilecek.
Birkaç çarpıcı örnekle şirketlerin yeşil aklama yaparak yürüttükleri sözde çevre dostu kampanyalara bakalım:
#1 Starbucks’ın pipetsiz bardakları
Starbucks, çöp sahalarına gönderilen atıkları azaltmaya yönelik sürdürülebilirlik çalışmalarının bir parçası olarak, tüketicilere tek kullanımlık pipet içeren geleneksel paket servis bardağı versiyonu yerine açık yüzlü plastik bir kapak sunan “pipetsiz” bir kapak piyasaya sürdü. Starbucks‘ın Sürdürülebilirlik Şefi “ABD ve Kanada’daki müşterilerimiz için geri dönüştürülebilir, pipetsiz kapaklar çevresel ayak izimizi azaltma yolculuğumuzda bir başka adımdır,” dedi.
Oysa bu yeni kapak, eski kapak ve pipet kombinasyonundan daha fazla plastik içeriyordu. Şirket, yeni kapağın geri dönüştürülebilen bir malzeme olan polipropilenden yapıldığını belirtti. Ancak bilim insanları, dünyadaki plastiğin yalnızca yüzde 9’unun geri dönüştürüldüğünü, yani bu değişikliğin muhtemelen çöp sahalarına daha fazla plastik gönderilmesine neden olacağını belirtti.
#2 Keurig’in geri dönüşümlü kahve kapsülleri
Keurig Green Mountain, tüketicilerin kahve kapsüllerinin geri dönüştürülebilirliği iddiaları üzerine açtığı davanın ardından toplu dava anlaşmasına vardı ve 10 milyon dolar ödemeyi kabul etti.
Keurig, K-Cup’larını geri dönüştürülebilir olarak pazarlamış ve tüketicilere kullanılmış K-Cup’lardan metal folyoyu çıkarmaları, kahve telvesini kompost yapmaları veya atmaları ve K-Cup’ın kendisini geri dönüştürmeleri talimatını vermişti. Şikayette, çoğu malzeme geri dönüşüm tesisinin kapsülleri işleyemediği, bunun sonucunda kapsüllerin çöp toplama tesislerine atıldığı veya diğer geri dönüştürülebilir malzemelere bulaştığı iddia edildi. Mahkeme davayı kabul etti ve uzlaşma tutarına ek olarak Keurig, ambalajlarına tüketicileri bilgilendiren yeni bir dil ekledi: “Yerel Olarak Kontrol Edin – Birçok Toplulukta Geri Dönüştürülmüyor”.
#3 IKEA’nın sürdürülebilir ahşap kullanımı
IKEA dünyadaki en büyük ahşap tüketicisi ve kereste tüketimi son on yılda iki katına çıktı. 2019 yılında, ürünlerini yapmak için 21 milyon metreküp tomruk kullanıldı. Bu kütükler uç uca eklendiğinde dünyanın çevresini yedi kez dolanabilir. Earthsight, firmanın şu anda her saniyede yaklaşık bir ağaç tükettiğini hesapladı.
Earthsight tarafından yapılan bir araştırma, IKEA’nın ayılar, vaşaklar, kurtlar ve bizonlar gibi nesli tükenmekte olan türlere ev sahipliği yapan Ukrayna’nın Karpat bölgesindeki ormanlardan yasadışı yollarla temin ettiği kayın ağacından sandalyeler ürettiğini ortaya çıkardı.
Oysa firma, yasadışı kereste Orman Yönetim Konseyi (FSC) (kereste için dünyanın önde gelen yeşil etiketleme sistemi) tarafından sertifikalı. FSC’nin logosu, dünya çapında milyonlarca ahşap ve kâğıt ürününün üzerinde bulunuyor ve müşterilerin satın aldıkları ürünler konusunda içlerinin rahat olmasını sağlıyor.
Bu gözetim, Earthsight’a göre sadece Ukrayna ile sınırlı olmayan FSC akreditasyonunun etik ve şeffaflığı konusunda ciddi soru işaretlerine yol açıyor. FSC’nin gözetimi altında dünya genelinde “yaygın yasadışı ağaç kesimi”nden söz ediliyor.
#4 Ryanair’in çevre dostu uçuş kampanyası
Ryanair, 2018 ve 2021 yılları arasında, 2011 tarihli bir rapora atıfta bulunarak “Avrupa’nın en yeşil, en temiz havayolu” olduğunu iddia etti. Şubat 2020’de Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın “en düşük emisyonlu havayolu” olduğunu iddia eden reklam kampanyasını yasakladı ve iddiaların yanıltıcı olduğu sonucuna vardı.
Reklamlar, Ryanair’in en genç filoya, uçuşlarda en yüksek oranda dolu koltuğa ve en yeni, en yakıt tasarruflu motorlara sahip olması nedeniyle, uçulan kilometre başına yolcu başına karbon emisyonuna dayalı olarak “herhangi bir büyük havayolu şirketinin en düşük karbon emisyonuna” sahip olduğunu iddia ediyordu.
Ancak Ryanair’in iddialarını desteklemek üzere Reklam Standartları Otoritesi’ne (ASA) sunduğu grafiklerden biri 2011 tarihli olup, gözlemci “2019 yılında yapılan bir karşılaştırma için kanıt olarak çok az değere sahip” olduğunu söyledi. ASA şunları ekledi: “Buna ek olarak, bazı tanınmış havayolları grafikte görünmüyordu, bu nedenle ölçülüp ölçülmedikleri net değildi.”
ASA, havayolu şirketinin çevresel iddialarını kanıtlayamaması nedeniyle reklamların yanıltıcı olduğuna karar vererek reklamları yasakladı.
#5 Shell’in iklim anketi
Shell tarafından Twitter’da yayınlanan bir iklim anketi, petrol şirketinin halkı gazlamakla (gaslight) suçlanmasıyla olağanüstü bir şekilde geri tepti. Yayınlanan ankette şu soru soruluyordu: “Emisyonları azaltmaya yardımcı olmak için neleri değiştirmek istersiniz?”
Greta Thunberg şirketi “bitmek bilmeyen yeşil yıkama” ile suçlarken, iklim bilimci Prof Katharine Hayhoe Shell’in gezegeni ısıtan atmosferik karbondioksite yaptığı büyük katkıya dikkat çekti.
Anketin başlamasından sekiz saat sonra şirket aşağıdaki tweet ile etkinliğini sonlandırdı: “Enerji sistemini değiştirmek için herkesin üzerine düşen rolü oynaması gerekiyor. Bugünkü #EnergyDebate’in konusu da buydu. Bizim rolümüze gelince, geçen hafta Shell’in önümüzdeki on yıllarda müşterilerinin daha temiz enerji ihtiyaçlarını karşılamak için varlık ve ürün portföyünü yeniden şekillendireceğini söyledik.”