P&G, Çin’de başarılı bir giriş yaptıktan sonra, “çamaşır temizlik” ürünleri pazarına girerek buradaki fırsatları değerlendirmek istedi. İşler ümit ettikleri gibi gitmedi. P&G Çinlilerle rekabet etmeyi öğrenmeliydi.
P&G, çamaşır temizlik ürünleri pazarına giriyor
Saç bakım, cilt bakım, kadın bakım ve kişisel temizlik kategorilerindeki başarılı başlangıçlardan sonra, P&G çamaşır temizlik ürünleri pazarına girmeye karar verdi. 1993 yılı Şubat ayında şirket Guangzhou’da 300 bin adet küçük poşette ücretsiz Ariel dağıttı. Yoğun reklamlarla desteklenen bu uygulamanın sonunda, tüketicilerden gelen tepkiler cesaret vericiydi. P&G Ariel’i üst sınıf olarak konumlandırdı, ilk iki yıl satışlar olumluydu ama fiyatlar çok yüksekti. O zamanlar şirkete şikayetini ileten bir Çinli, “bir kutu Ariel, gömleğimden daha pahalı diyordu“.
1993 yılının sonbaharında P&G, Çin’de dört deterjan şirketinin çoğunluk hisselerini satın aldı. Çin’de bulunan sekiz büyük deterjan firmasının üçü, P&G’nin elindeydi ve pazarın çoğunu kontrol ediyordu. Bu satın almalar aynı zamanda P&G’ye, Panda, Gaofuli ve Lanxiang gibi gelecek vadeden birkaç markanın haklarına sahip olmasını sağladı. P&G’nin üst kesime hitap eden Ariel, orta kesime hitap eden Tide, alt kesime hitap eden Panda, Gaofuli ve Lanxiang gibi markaları vardı. P&G’nin uluslar arası rakipleri, Unilever, Henkel ve Kao’da Çin pazarında hali hazırda aktif firmalardı.
P&G markalarını yapılandırıyor
P&G 1990’ların ortalarında bir taraftan ortak yatırım tesislerindeki operasyonlarını iyileştirirken, diğer yandan Tide, Ariel ve diğer yerli markalarını yapılandırıyordu. Pazardaki sonuçlar göz kamaştırıcı olmasada cesaret vericiydi. Tide, sürekli olarak deterjan pazarından pay alarak, 1998’de payını %10’un üzerine çıkardı ve birkaç ay içinde Çin’de en çok satan deterjan oldu. P&G, Çinli ortakların elindeki diğer hisseleri de satın alarak fabrikaların tamamen sahibi oldu. Tüm bu süreçte şirketin işleri hızla büyümeye devam etti. 1995-1996 mali yılında satışlar 800 milyon dolara ulaştı, ve bundan sonraki birkaç yıl içinde de artmaya devam etti.
Krizle gelen sorunlar
1998 yılında Asya kıtasını vuran mali kriz Çin ekonomisini darboğaza soktu. Yabancı yatırımlar durdu, işsizlik arttı ve tüketici harcamaları kesin bir düşüş gösterdi. Kriz P&G’yi çok etkiledi, firma fabrikaları, dağıtım ve pazarlama sistemlerini iyileştirdikçe, alt kademe ürünleri bile pahalılaşmıştı. Bu strateji güçlü bir marka değeri ve kalite çağrıştıran bir isim oluşturmuştu, ama alt kademe ürünlerde önemli bir pazarı gerek yasal gerek yasa dışı rakiplere bırakmıştı. 1999 yılında Pekin’in büyük bölümünde satılan Panda markasının yarısından çoğu taklit üründü. Ama uzun vadede sayıları giderek artan güçlü ve yasal rakiplerin ortaya çıkması daha ciddi bir sorundu.
P&G’nin en ciddi yerel rakibi
P&G’nin deterjan pazarının alt kesiminde yarattığı boşluktan kaynaklanan avantajı, Zhejiang Nice Group değerlendirerek hızlı derecede büyüdü. Zhejiang eyaletinde küçük bir şehir olan Lishui şehrinde, devlettin işlettiği kendi halinde bir tesis olan Nice, 1990’ların ortasında müteşebbis bir yönetimin kontrolüne geçti. Müteşebbisler yerel Diaopai markasını yaygın TV reklamlarıyla ulusal marka haline getirdi ve birkaç yıl içinde onu Çin’in önde gelen bir deterjan markası yaptı.
Nice P&G’yi pazarda nasıl zorladı ?
Nice P&G’nin daha önce karşılaşmadığı türden bir rakipti. Şirket uç ucuna yeten bütçeleri olan çok sayıda küçük tesisi işletiyordu ve kapasitesi yetmediği zaman fason üretim yaptırıyordu. Eski model makineler kullanıyor olmasına rağmen, otomasyondaki eksikliğini çok sayıdaki ucuz işgücüyle telafi ediyordu. Nice hammaddeleri çok düşük maliyetle temin etmek için tedarikçilerle, ürünlerini ülke çapında dükkanlara çok düşük maliyette ulaştırmak için distribitörlerle ilişkiler geliştirmişti. Çoğu tüketici için yeteri kadar iyi ürün üretmekle yetinen şirket, çok az AR-GE çalışması yapıyordu. Çok düşük kar marjıyla çalışıyor, kazançlarını ilgi çekici ambalajlara ve her yerde rastlanan reklamlara harcıyor, pazar payını büyütüyor ve güçsüz rakipleri piyasadan yok ediyordu. Ve bu stratejiyle, Diaopai markasını Tide’ın üçte biri fiyatla pazara sundu.
P&G, çözüm arıyor !
1990’ların sonlarında Çin’de deterjan endüstrisinde güçlenen P&G veya başka bir küresel marka değil, Nice’dı. Diğer küresel firmalarla birlikte P&G deterjan kategorisinde ağır kayıplar verdi ve sert tedbirler alarak cevap vermeye zorlandı. Şirket Tide’ın fiyatını, Diaopai’ın fiyatına yakın bir seviyeye indirdi, bazı yerlerdeki tesislerini sattı. Zarar etmekte olan markalarını elinden çıkardı ve Tide’ı yeniden konumlandırdı.
Ama bunlar sadece kısa süreli tedbirlerdi. P&G deterjan işinde uzun süreli ve sürdürülebilir bir başarının, P&G’nin maliyetlerini Nice’ın maliyetlerine yakın bir noktaya getirebilecek köklü değişiklikler olduğuna inanıyordu. Maliyetleri azaltmak için en büyük önlem olarak Çin’de çalışan yabancıların sayısını azaltarak birçok işi Çinlilere bıraktı. Çin’in başkenti Pekin’de kurmuş oldukları Pekin Teknik Merkezi (BJTC) AR-GE departmanı, deterjan formül maliyetlerini düşürmek için çok çaba harcıyordu. Şirket, dağıtımda, deterjanın toz halinin entegrasyonu geliştirilerek ve böylece depoların daha etkin kullanılması sağlanarak, ürünün fabrikadan dağıtımcılara sevkiyat maliyetini ciddi oranda azalttı. P&G buna benzer farklı önlemlerde alarak Çinlilerle rekabeti öğrendi.
P&G Çin’den ne öğrendi ?
P&G, Japonya’da rekabet ederken, yüksek kalite standartlarını yakalama ve yenilikleri daha hızlı gerçekleştirme gerekliliğini öğrendi. Çin’de rekabet ederken, üretimde ve dağıtımda olmak üzere yeni rekabet modellerini öğrendi. P&G’nin Çin’de öğrendiği en büyük ders ise; Uzun dönemli yapılanmak gerek. Çin büyük bir pazar ve bir dizi düşük maliyetli üretim tesisinden çok daha fazlasını ifade etmektedir.
Kaynak: Rising Tide: Lessons From 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble kitabından derlenmiştir.
-
maverick | 5 Nis 2011 | 13:35:21
bu P&G türkiyedede eczaçıbaşı ile İPANA yerli marka diye yutturdular, sonra maliyetler pahalı diye ipana üretimi bıraktı, geçen gün colgate diş macunlarına baktım, hepsi çin malı(1,9-8 tl arası). ipanalar almanya yapımı. Zaten bu sektörde henkel, unilever, p%g DEN BAŞKA ÜRÜN TASARIMI VE GELİŞTİRMSİ YAPABİLEN ŞİRKET AZDIR.
-
Mustafa | 3 Kas 2014 | 13:35:06
Merhaba, emeginize saglik, cok guzel bir yazi olmus, FMCG sektorunun pamuk ipligine bagli incelikleri ana temasi olmus bu yazinin.