İyi bir araştırma için sadece araştırma şirketinin çabası yetmez; araştırmayı sipariş eden şirket yöneticisinin de mutlaka bu sürece katkı vermesi gerekir. Araştırma yaptıran her yöneticinin, doğru bilgilere ulaşmak için aşağıdaki konuları dikkate alması gerekir:
İyi bir araştırma için sadece araştırma şirketinin çabası yetmez; araştırmayı sipariş eden şirket yöneticisinin de mutlaka bu sürece katkı vermesi gerekir. Araştırma yaptıran her yöneticinin, doğru bilgilere ulaşmak için aşağıdaki konuları dikkate alması gerekir:
• Araştırma, alınacak bir karar için gerekli olan girdilerden sadece birisidir. Hiçbir yönetici, araştırmanın karar üretmesini beklememelidir. Etkili yöneticiler, araştırmadan elde ettikleri bilgileri, kendi bilgi ve deneyimleriyle birleştirerek karar alırlar. Yöneticilerin bu sorumluk ve yetkiyi kimseye devretmemesi gerekir aksi takdirde kendi var oluş nedenleri ortadan kalkar.
• Çoğu zaman, marka, pazar, tüketici (müşteri) ile ilgili soruların cevaplarının büyük bölümünü yöneticiler, hiç araştırma yaptırmadan elde edebilirler. Yöneticinin önce şirket içindeki mevcut bilgileri toplaması sonra gerekli gördüğü takdirde araştırma yaptırması gerekir.
• Araştırmanın cevap veremeyeceği birçok soru vardır. Her soruyu pazarlama araştırmalarıyla cevaplamak ne gereklidir ne de teknik olarak mümkündür. Bu nedenle araştırmanın kapsamını sadece alınacak kararı destekleyecek konularla sınırlamak gerekir. Araştırmanın kapsamını gereksiz yere genişletmek araştırmanın kalitesini düşürür.
• Araştırma şirketi ve şirket yöneticisi aynı takımın oyuncularıdır; rakip ya da hasım değillerdir. Ben araştırmacılık hayatımda bir takımın parçası olduğumu hissettiğim her projede çok büyük bir hevesle, canla başla çalıştım. Bu anlayışa sahip yöneticilerle çalışmaktan çok keyif aldım ve o şirketlere çok faydalı oldum. Şirket yöneticisinin, araştırmacıyı aynı takımın oyuncusu olarak görmesi, araştırmacının yapacağı katkıyı çok artırır.
• Bazı yöneticiler, çok kısa zamanda, çok uzun soru formlarıyla, bulunması ve görüşülmesi çok zor olan deneklerle, cevaplanması neredeyse mümkün olmayan sorularla ve ucuz bir fiyatla araştırma talep ederler. Bir yönetici eğer araştırma şirketine yapılmayacak bir iş verirse, araştırma şirketi de bu işi üstlenmeyi kabul ederse, araştırma şu ya da bu şekilde tamamlanır ama bu koşularda yapılmış bir araştırmanın sonuçları gerçekleri yansıtmaz. Ben danışmanlık yaptığım şirketlerde, araştırma siparişi veren yöneticilere her zaman en yalın araştırma kurgusunu tavsiye ediyorum. Bana göre yalınlık bir araştırmanın en güçlü silahıdır; her yöneticinin bu silahı kullanması gerekir.
• Araştırma siparişi veren her yöneticinin, araştırma mesleği hakkında temel bilgilere sahip olması gerekir. Araştırma, gizlerine kimsenin ulaşamayacağı bir kara kutu değildir. Bu alana biraz emek veren her yönetici, bu alanın temel kavramlarını hemen öğrenir. Araştırmanın hangi koşullarda nasıl yapılması gerektiğini bilen yöneticiler gerçekten fark yaratırlar.
0 Yorum