/span
Amazon’un Kurucusu ve CEO’su Jeff Bezos, 19 Eylül 2019’da Washington’da şirketin sürdürülebilirlik çabaları hakkında medyaya konuşuyor.
Eric Baradat – Türkiye | AFP | Getty Images
Amazon/span/span/span Kurucu Jeff Bezos’un talimatıyla arama sonuçlarını alakasız \”kusur\” reklamlarla doldurdu, alışveriş yapanları daha yüksek fiyatlı ürünlere yönlendirirken Amazon karlarını pompaladı, Federal Ticaret Komisyonu, şirkete karşı açtığı antitröst davasının yeni redakte edilmemiş bir bölümünde iddia etti.
FTC, “Önemli bir toplantıda, Bay Bezos, yöneticilerini, gösterilen toplam reklam sayısını artırmanın ve Amazon’un reklam karlarını artırmanın bir yolu olarak “daha fazla kusur tespit etmeye” yönlendirdi. Ajans, kusurlu reklamların, bir kullanıcının aradığı şeyle alakasız veya yalnızca biraz alakalı olanlara atıfta bulunduğunu söyledi.
Ajans ve 17 eyalet, Eylül ayı sonlarında şirkete, alışveriş deneyimini bozarken ve rakiplerini dışlarken web genelinde fiyatları artırmak için tekel gücünü kullandığı iddiasıyla dava açtı. FTC, Perşembe günü şikayetin daha az redakte edilmiş bir versiyonunu sundu ve bu, büyüyen reklamcılık işinin sitesini kullanan alışveriş yapanlar ve satıcılar üzerindeki etkisi hakkında yeni ayrıntılar ortaya koyuyor.
Amazon, on yıldan uzun bir süre önce sitesinde reklam yayınlamaya başladı ve markaların ve satıcıların, ürünlerinin rakiplerinden sıyrılması için arama sonuçlarında daha yüksek yerleşim için teklif vermelerine olanak tanıdı. Birim bir juggernaut’a ve Amazon’un yüksek marjlı işlerinden birine dönüştü.
2018’de Amazon , Microsoft ABD’deki en büyük üçüncü reklam platformu olmak için /aGoogle/span/span/span/a ve Facebook.
Amazon 2022’de üç aylık kazanç raporlarında reklam gelirlerini açıklamaya başladı ve işletmenin ne kadar büyüdüğünü ortaya koydu. Geçen ay Amazon, reklam işi üçüncü çeyrekte 12 milyar dolardan fazla gelir getirdi.
Amazon
Baş Hukuk Müşaviri David Zapolsky, ilk şikayeti “gerçekler ve yasalar konusunda yanlış” olarak nitelendirdi ve FTC tarafından itiraz edilen eylemlerinin “perakende sektöründe rekabeti ve yeniliği teşvik etmeye yardımcı olduğunu ve Amazon müşterileri için daha fazla seçim, daha düşük fiyatlar ve daha hızlı teslimat hızları ve Amazon’un mağazasında satış yapan birçok işletme için daha fazla fırsat ürettiğini” söyledi.
“Amazon, alaka düzeyi, incelemeler, kullanılabilirlik, fiyat ve teslimat hızı gibi faktörlere dayalı organik ve sponsorlu arama sonuçlarının bir karışımını sağlayarak müşterilerin istedikleri ürünleri bulmalarını ve benzer seçenekleri keşfetmelerini hızlı ve kolay hale getirmek için çok çalışıyor. \”Bağımsız bir veri ve içgörü firması olan Kantar, Amazon\’un reklamlarının dünyanın dört bir yanındaki müşteriler için en yararlı ve alakalı olduğunu tespit
etti.\”
Kullanıcılar için daha kötü bir deneyim
Şikayetin yeni versiyonuna göre, Amazon\’un reklam stratejisi kullanıcılar için alışveriş deneyimini kötüleştirdi.
Önemsiz reklamların çoğalması, daha alakalı organik sonuçların öne çıkmasına neden oldu. Onların yerine, alışveriş yapanlara, Seattle Seahawks tişörtü aramasında LA Lakers tişörtü reklamı gibi “müşterinin aradığı şey değil” olan ürünler sunuldu.
Diğer sonuçlar daha şaşırtıcıydı. Bir Amazon yöneticisi tarafından toplanan bir örnekte, “Buck idrarı” ilk olarak su şişeleri aramasında ortaya çıktı.
Amazon, arama sonuçlarındaki reklamlara korkuluklar yerleştirmeyi tartıştı, ancak şirketteki üst düzey yöneticiler nihayetinde ürünlerin alışveriş yapanların aradıklarıyla ne kadar alakalı olduğu gibi sınırlamalarla “kısıtlanmaması” gerektiğine karar verdi.
Amazon, kusurlu reklamların arama deneyimini kötüleştirdiğini bilse de, dahili deneyler, uygulamanın reklam geliri ve dolayısıyla kârı üzerinde zararlı bir etkisi olmadığını gösterdi. Şirket, “reklam açık artırmalarından en fazla parayı elde etmek için” reklam açık artırma sistemine bir “kusur maliyeti” ekleyecek kadar ileri gitti.
FTC’ye göre, reklamlardaki artış sadece can sıkıcı değildi. Ayrıca, alışveriş yapanları daha yüksek fiyatlı ürünlere yönlendirmeye yardımcı oldu.
2018’de Amazon’da yapılan dahili bir araştırma, sponsorlu ürünlerin medyan fiyatının “komşu organik içerikten” daha yüksek olduğunu buldu ve bu da fiyatlar arasındaki yüzde farkını hala düzeltti. Açıklanmayan bir gösterim yüzdesi için, çalışmanın “[Sponsorlu Ürünler] fiyatının organik sonucun en az iki katı olduğu iddia edildi
.\”
\”\'[A]sponsorlu içeriğe ayrılan site gayrimenkulünün payı arttıkça, müşterilerin daha düşük maliyetli ürün listelerine giderek fiyat etkilerini geri almaları zorlaşıyor\” FTC, çalışmadan alıntı yaparak yazdı. “Amazon’un ekonomistleri, reklamcılık büyüdükçe, \’fiyat farkı, genel site ASP [ortalama satış fiyatı] üzerinde önemli bir etkiye dönüşüyor.\’\”Ajans
,
Amazon’un reklam stratejisinin yalnızca alışveriş yapanlar için değil, aynı zamanda üçüncü taraf satıcılar için de platformdaki deneyimi bozduğunu iddia ediyor.
FTC’nin iddiasına göre Amazon, reklam miktarını artırmanın, satıcıların ürünlerini alışveriş yapanların önüne çıkarmak için harcadıkları miktarı artırdığını fark etti. Ve bir Amazon yöneticisi, şikayete göre maliyetin “müşteriye aktarılması ve müşteriler için daha yüksek fiyatlara yol açması muhtemel” olduğunu açıkladı.
FTC, kamuya açık raporlara dayanarak, Amazon mühendislerinin sponsorlu reklamlara belirgin bir şekilde yerleştirildiğinde satın alma yapan müşteri sayısında kısa vadeli bir düşüş bulmasına rağmen, bu etkilerin “kısa vadede reklam gelirinden çok daha ağır bastığını” söyledi.