Müşteri Nedir?
1941 yılında Printer’s Ink: A Journal for Advertisers adlı ticaret dergisi, o dönemin otomobil markalarından Studebaker’ın Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı Kenneth B. Elliott’la yaptığı bir röportajı yayınlar. Elliott röportajın sonunda müşterinin tam olarak ne olduğu hakkında kusursuz bir tanımlama yapılamayacağını fakat ne olmadığı hakkında belirli ortak noktalar bulunduğunu söyler. Bu röportajdan 5 yıl sonra, 1946 yılında, Forbes dergisi sözü edilen bu prensiplerin geliştirilmiş bir versiyonunu “Müşteri nedir?” adlı bir makaleyle yayınlar ve kaynağı olarak da Standard & Poor’s (ülkelere kredi derecelendirme notu vermesiyle ünlü) şirketinin Yönetim Kurulu Başkanı Paul T. Babson’ı gösterir.¹ Ben de müşterinin ne olup ne olmadığı konusunda pusula olarak kullandığım bu bilgileri bir görsel haline getirdim. Böylece hem hatırlaması, hem de paylaşması daha kolay bir hale geldi.
Bu bilgilere geçmeden önce bizim memlekette de bu konuda söylenmiş ama artık bir işe yaramayan bir sözün üzerinde durmak istiyorum: “Müşteri velinimetimizdir.” Üzerine kitaplar yazacak kadar değerli bir bakış açısı olsa da, özellikle 40 yaşının altındaki insanlar için “velinimet” kelimesi az kullanılmaktan tozlanmış bir kelime olduğu için anlamı da, arkasındaki zeka da pek anlaşılmıyor. Bu yüzden gelin sözlük anlamına bakalım.
Türk Dil Kurumu Sözlüğü’ne göre;
Veli:
Bir çocuğu koruyan, işlerine bakan ve her türlü davranışından sorumlu kimse,
Nimet:
- İyilik, lütuf,
- Yaşamak için gerekli her şey,
- Yiyecek içecek, özellikle ekmek,
- Yararlanılan imkan,
Velinimet:
Birine, etkisi yaşadıkça sürecek bir iyilik ve bağışta bulunan kimse, ana demekmiş.
“Müşteri odaklılık”, “ömür boyu güven”, “süreklilik”, “markaya bağlılık” gibi yaklaşımlarla Amerikayı yeniden keşfetmeye çalışsak da şu yukarıdaki cümle iş yapmanın doğru yoluyla ilgili iyi bir özet niteliğinde.
Müşteriyi velinimet olarak görmek “müşteri her zaman haklıdır” veya “müşteri kraldır” gibi yapay yaklaşımlardan da başka bir yerde, başka bir şey söyleyen bir bakış açısı. Diğer ikisi defolarla dolu sınırlı yaklaşımlarken velinimet kelimesi zeka dolu bir yaklaşımdan bahsediyor: Müşteriyi sev. Laf oyunları veya başka hilelerle onu dolandırmaya çalışma. Saygısızlık yapma. Aslında iyiliği yapan sen değilsin, o. Eğer doğru davranırsan bir ömür boyu seninle olma ihtimali çok daha fazladır. Örnek ister misiniz? Apple, Coca Cola, McDonald’s, Google, Nike, BMW, Mercedes, Nescafe… Bu markaları seven insanlar aynı sektördeki başka bir markayı kolay kolay tercih etmezler.
Paradigmayı bu markaların yaptığı şekilde değiştirdiğinizde işin rengi değişir. Örneğin karşıdakini koyun gibi görmenin dışavurumu olan ve ağrı kesici olarak kullanılan satış, pazarlama ve iletişimin bazı sahte taktiklerini öğrenmeniz gerekmez. Zaten belki de insanın adaptif bir canlı olmasının sonucu olarak, son 50 yıldır kullanılmaktan rengi solan bu yapay taktikler her geçen gün daha çok insan tarafından fark ediliyor. Bugün klasik reklamcılığın eskisi kadar efektif olamamasının, insanların “reklam körlüğü” diye bir özelliğe sahip olmasının (web sitelerindeki reklamı fark edememe durumu) ve e-postalardaki linklere tıklama oranlarının %2'lere düşmesinin sebeplerinden birisinin de bu değil mi? Giderek daha çoğumuz artık saçmalık geçirmez kalkanlara sahip oluyoruz. O halde hem piyasada tutunabilmek için, hem de işleri yapmanın doğru şeklinin müşterinin merkeze yerleştirilmesi olmasından dolayı ilk önce müşterinin ne olduğunu düşünmekte fayda var.
Gelelim şu ünlü yazıya:
Görsel kendisini açıklıyor, zannediyorum üzerine bir şey söylememe gerek yok. Üzerine tıklayarak görseli büyütebilirsiniz.
Bir kere daha görüldüğü üzere iş yapmanın akılcı yolu bu şekilde olsa da çalışma hayatında pek çok kişinin böyle düşünmediğinin farkındayım. Hatta müşterinin arkasından “kendini nimetten sanıyor” diye söylenildiğini de işittim. Bunlarla birlikte pek çok müşterinin de hoş olmayacak şekilde davrandığını da biliyorum. Fakat başkalarının ne düşündüğü veya nasıl davrandığı değiştiremeyeceğimiz dinamikler olduğu için böylesi şeylerle ilgilenmek bizim problemlerimizi çözmeyecektir. Fark yaratacak olan şey bizim müşteri konusundaki bakış açımızı iyileştirmemizdir.
Verim almak vermekle başlar.
Yukarıdaki görselde anlatıldığı şekilde müşteriyi merkeze alarak ona hak ettiği değeri verip ürün, hizmet ve süreçleri onun çevresinde bina etmek daha yüksek verimliliğe ulaşmamızı sağlar.
Sizce müşteri nedir? Koyun mu, velinimet mi? Yoksa bambaşka bir şey mi?