Gucci ve Dior da dahil olmak üzere Rusya’nın toptan satışta en çok satan markalarının çoğu hala kendi yerel e-mağazalarını işletmiyor.
Rusya e-ticaret pazarı, düşük tüketici güveni, nakit ödeme tercihi ve teslimat ve iade hizmetlerinin eksikliğine dayanan yavaş bir erken benimseme oranından sonra son beş yılda hızlı bir büyüme göstermiştir.
St Petersburg ve Moskova, 2018-19’da Rusya’da çevrimiçi alışveriş yapma olasılığı en yüksek gruptu. Şimdi, Covid-19, e-ticaret büyümesini daha geniş bir şekilde hızlandırarak, şüpheli eski tüketiciler ve iki ana şehrin lüks dış kümeleri arasındaki nüfuzu artırdı.
Mallar için ön ödeme yapılmaması (ödeme yapmayı kabul etmeden önce eldeki öğeleri görmeyi tercih etmek), fiyat hassasiyeti ve zayıf yerel teslimat seçenekleri dahil olmak üzere Rus tüketicileri ve piyasa nüansları, uluslararası markaların lansmanını, sınır ötesi bir teklifi tercih etmesini caydırdı.
Bu, lüks mağaza Tsum ve orta pazar oyuncusu Wildberries gibi yerli e-ticaret platformları için, uluslararası lüks markaların önünde yıllık 4,8 milyar dolarlık çevrimiçi giyim satışlarından yararlanmak için önde gelen giyim e-ticaret işletmeleri geliştiren bir fırsat oldu.
Rusya’nın en büyük lüks eşya grubu ve önde gelen perakendeci Tsum’un sahibi Mercury Group’un genel müdürü Alexander Reebok,
“Birçok insan hala anlamıyor. Bugün bile, iki aylık Covid-19’dan sonra, insanlar çevrimiçi olma korkusunun veya isteksizliğinin üstesinden gelmedi çünkü ne kadar kolay olduğunu bilmiyorlar. Onlara göstermek bizim işimiz” diyor.
Tsum, e-ticareti 2011 yılında başlattı, ancak altı yıl sonra toplam satışların sadece % 10’unu temsil etti. 2020’nin başında bu oran % 30‘a çıktı.
Euromonitor International’a göre, Rus giyim e-ticareti 2019’da % 20 arttı ve 2020’de % 25 artarak 6 milyar dolara yükselmesi bekleniyor. Çevrimiçi giyim toplam giyim pazarının % 13’ü ve bu yıl daha hızlı büyümesi bekleniyor. ABD’den (% 13), İngiltere’den (% 11) ve Çin’den (% 13) daha hızlı büyüyor.
İlk kez çevrimiçi alışveriş yapanlara güven unsuru, Tsum’un büyümesinin temelini oluşturuyor. Müşterilere, kumaş detaylarına kadar telefonla çevrimiçi alışverişlerde tavsiyelerde bulunmak için ekstra müşteri hizmetleri personeli işe aldı.
“En büyük zorluk, müşterinin çevrimiçi alışveriş yapmanın ne kadar kolay olduğunu anlamasını sağlamaktır. Eğer çevrimdışı bir müşteriyseniz, güvendiğiniz biriyle doğrudan temas kurmaya alışkınız.” diyor Reebok..
Perakendeci, müşterilerin kendileri için ödeme yapmadan önce parçaları denemelerine ve daha sonra geri dönmedikleri ürünler için kuryeye ödeme yapmasına olanak tanıyan hızlı bir kurye hizmeti (aynı gün veya ertesi gün) sunuyor.
Herkes başlangıçta 40’tan fazla müşteri segmenti veya daha şüpheci müşteri segmenti için neyin önemli olduğunu yeterince düşünmemişti. Şimdi ise, markaların özellikle Covid-19’a yetişmek zorunda olduğu bir durum halini aldı. Fakat bu farklı ödeme modeli çok fazla işletme sermayesi gerektirir ve pahalı getirilere neden olur. Ve bu detay Tsum’a uluslararası lüks oyunculara göre bir avantaj sağlıyor.
2000’li yıllarda milyar dolarlık satış ile yurtiçinde en büyük moda e-ticaret platformu Wildberries’nin kurucusu ve CEO’su Tatyana Bakalchuk,
“2000’lerin ortalarında neredeyse hiç çevrimiçi giyim mağazası yoktu ve insanlar onlara güvenmiyordu. Stereotipleri yıkmak ve sıfırdan müşterilerin güvenini kazanmak zorunda kaldık.” diyor.
Wildberries’in 2019 satışları geçen yıl % 94 arttı ve Nisan ayından bu yana, yeni müşteri sayısı geçen yılın aynı dönemine göre iki kattan fazla arttı. 55 yaş üstü tüketiciler ve Covid-19’un ortasında ana şehirler dışındaki tüketiciler arttı.
Mango ve Levi’s gibi uluslararası cadde markalarını Versace ve Moschino gibi lüks markalarla stoklayan Wildberries, başlangıçta makbuz ödeme modelini takip etti. Ancak pandemi sırasında para ve kartların ele alınmasını önlemek için, yalnızca ön ödemeli siparişler vermeye başladı.
Bakalchuk, “İlk başta müşterilerimize tanıdık gelmedi ve satın alma faaliyetlerinde bir miktar azalma olduğunu fark ettik. Ancak oldukça hızlı bir şekilde, olumsuz eğilimin yerini pozitif büyüme oranları aldı: Nisan ayında satın alınan parçaların sayısı 2019’da % 40 arttı” diyor.
Daha küçük lüks oyuncular, ön ödemeli e-ticaretin işe yarayabileceğini, ancak müşteri hizmetleri yoluyla çok fazla güvence gerektirdiğini söylüyor. “Markayı çok iyi tanıyor olsanız bile Rusya’da yeni bir e-mağaza ödemek oldukça korkutucu” diyor.