okunma
İşletmelerin zorlu rekabet koşulları karşısında son derece önemli olan pazar kavramı hakkında detaylar
Günümüzün zorlu rekabet koşulları karşısında önemli bir yere sahip olan piyasa kavramı ile ilgili bilgilere değineceğiz. Piyasa, bir mal veya hizmeti satın alan kişidir. Diğer bir deyişle, satın almaya ikna edilmesi muhtemel tüm işletme ve bireylerden oluşmaktadır. Bir işletmenin pazarı, bireylerden veya diğer işletmelerden oluşur. Bu nedenle müşteri denen kişilere mal satabilmek için onların tüm özelliklerini çok iyi bilmek gerekir. Pazarlama kavramı ve türleri, bir işletmenin yol haritasını belirler. Bu nedenle, çok iyi tasarlanmış olmalıdır.
Pazar Kavramı Nedir, Pazarlama Türleri Nelerdir?
İktisat teorisine göre piyasa, fiyatı belirlenen bir dizi koşuldur. Pazar, bir mal veya hizmete olan taleptir. Ancak pazarlamada pazar şu şekilde tanımlanır. Piyasa, belirli bir malı satın almak için paraya ihtiyaç duyan veya harcamaya istekli olan kişi veya kuruluşlar topluluğudur.
Bu tanıma göre pazarı oluşturan koşullar şöyle sıralanabilir.
- Belirli bir mal türünün, çeşitlerine ya da birimlerine bir grup tüketici; örgüt, hem tüketici, hem de örgüt ihtiyaç vs istek duymalıdır.
- Grubu oluşturanlar, o malı satın alma yeteneğine sahip olmalıdırlar. Satın alma yeteneğiyle birlikte, gücünün de olması demektir. Satın alma gücü genellikle paradır. Başka bir, mal ya da hizmet alma gücü olarak kullanılabilir.
- Grubu oluşturanlar, satın alma güçlerini kullanmaya istekli olmalıdır.
- 4. Grubu oluşturan, tüketiciler ya da örgütler, malı almaya yetkili olmalıdırlar. Eğer yetki olmazsa, pazar oluşmaz.
Bu koşullardan biri eksikse, piyasa mevcut değildir. Bir malın piyasası, sadece onu satın alanlardan değil, onu alması beklenenlerden oluşur. Kısaca pazar, belirli özelliklere sahip bir grup, tüketici veya organizasyondur. Piyasayı oluşturan tüketici veya kuruluşların her biri bir piyasa birimi veya piyasa üyesi olarak tanımlanır.
Pazarlama Stratejisi Nasıl Belirlenir?
Her işletme gireceği pazarı belirlemelidir. Bunun için piyasa analizi yapılmalıdır. Pazar analizi yapılarak pazarın özellikleri ve büyüklüğü net olarak belirlenir. Ardından pazarın tamamına mı yoksa bir kısmına mı girileceğine karar verilir. Başka bir deyişle, hedef pazar seçilir. Bir pazarın büyüklüğü, ona ihtiyacı olan diğerlerini çekecek kaynaklara (satın alma gücüne) sahip olduğu anlamına gelir; bu kaynakları değişim için diğer tarafa vermek isteyen tüketicilerin veya kuruluşların sayısına bağlıdır. Pazarlamacı gireceği pazarın büyüklüğünü tahmin etmelidir.
Pazarlamacı, pazarın özelliklerini bilmelidir.
Tüketicileri ve kuruluşları iyi tanımalı, piyasanın demografik, ekonomik, psikolojik ve sosyolojik hukuki yapısını incelemelidir. Pazarlamacının başarısı, pazarı ne ölçüde tanıdığına ve pazarlama faaliyetlerini pazarın özelliklerine uygun olarak yapıp yapmadığına bağlıdır.
Pazarlamacı, pazar analiziyle şu sorulara cevap arar
- Pazar var mı?
- Mala ihtiyacı olan bir grup tüketici var mı?
- Satın alma isteği var mı?
- Varsa, bu pazar nerededir?
- Pazarın, özellikleri nelerdir?
Pazarı oluşturan birimlerin, söz konusu malı satın almalarını etkileyen ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal etkenler nelerdir? Pazar analizinde yanıtlanacak, sorular şöyle düzenlenebilir.
Pazarın almak istediği nedir?
- Niçin alacaktır?
- Kim için alacaktır?
- Nasıl alacaktır?
- Ne zaman alacaktır?
- Nereden neden Alacaktır?
Bu soruları yanıtlamak, piyasayı niteliksel olarak tanımlar. Ancak, pazarın nicel olarak tanımlanması gerekir. Bunun için mevcut kaynaklara başvurularak tahminlerde bulunulabilir. Pazar potansiyeli önce gelir. Pazar potansiyeli, pazarlama eylemlerini planlamak için başlangıç noktası olur. Satış tahmini ise işletmenin tüm eylemlerinin (bütçeleme, hammadde bazında işgücü planlaması, işletme büyüklüğünün belirlenmesi, fiziksel dağıtım sisteminin kurulması; fiyatlandırma, ürün geliştirme) organizasyonunun temelidir.
Pazar kavramı üç temel sınıfa ayrılarak incelenmelidir.
Tüketici pazarı
Tüketici pazarı, kendi veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak için mal veya hizmet satın alan tüketicilerden oluşur. Toplumda yaşayan herkes tüketici olduğu için bir ülkenin tüketici sayısı o ülkenin nüfusuna eşittir. Bu nedenle tüketici pazarını iyi tanımak için ülkenin nüfus yapısını iyi incelemek ve bilmek gerekir. Nüfus ne kadar büyük olursa, bireylerin satın alma gücü o kadar büyük olur, genellikle sayılar açısından tüketici pazarı o kadar büyük olur.
Endüstriyel mal pazarı
Endüstriyel mal pazarının, ürettiği mal veya hizmetlerin, üretiminde kullanmak veya başkasına satmak amacıyla, mal satın alan işletmeler oluştururlar. Örnek olarak, unu ekmek yapıp başkalarına satmak için satın alan bir işletme, endüstriyel mal pazarının müşterisidir. Endüstriyel mal pazarındaki müşteri, işletmelerin tamamı endüstriyel mal pazarını meydana getirir.
Uluslararası mal pazarı
Günümüzde işletmeler hızla gelişen iletişim sistemleri sayesinde ulusal sınırları aşarak dünya pazarlarıyla iletişim kurabilmektedir. Dünyanın diğer bölgelerindeki insanların ihtiyaçlarını karşılamak için üretim kapasitelerini ayarlarlar. Başkalarıyla işbirliği içinde yaşamanın ya da yalnız yaşamak yerine birlikte yaşamayı seçmenin ne kadar avantajlı olduğunu düşünmektir.
Milletler ayrıca birçok konuda diğer milletlerle işbirliği yapar; Ekonomik güçlerini birleştirerek üretim anlamında daha geniş satış fırsatlarına ulaşmanın yollarını aramaya başladılar. Bazıları uluslararası örgütler kurmuştur (Avrupa Topluluğu, Karadeniz Ekonomik Topluluğu vb.). İşte bu uluslararası pazardaki şirketler veya kuruluşlar, uluslararası mal pazarını oluşturmaktadır.
Örgütsel Pazarlar
Pazar kavramı açısından üreticiler pazarı dört grupta inceler.
A. Üreticiler pazarı: Başka malların, üretiminde ya da üretim eylemlerinin yönetiminde kullanılarak; kar etmek amacıyla, mal alan kişilerden ya da işletmelerden oluşur. Bu pazarı oluşturan işletmeler; Tarım, orman, balıkçılık, maden, imalat, inşaat, iletişim, bankacılık vs başka hizmet işletmeleri kapsar.
B. Aracılar pazarı: Kar amacıyla, yeniden satmak veya kiralamak üzere üretilmiş, mal satın alan kişiler ile toptancı veya perakendeci aracılardan oluşur. Üreticiler gibi aracılarda, yeniden satmak üzere eylemlerini yürütmek adına mal alırlar. Ancak, asıl önemli olan hiçbir işlem geçirmeden, yeniden satmak için malların alınmasıdır.
C. Kurumlar pazarı: İşletmelerin dışında kalan, kar amacı gütmeyen örgütlerden oluşurlar. Mesela; dernek, sendika, siyasal parti vs. Bu kurumlar, çeşitli toplumsal eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar.
D. Devlet pazarı: Devlet tarafından satın alınan mal veya hizmetler çok çeşitlidir. Bir alıcı olarak devlet, herkese uyan tek bir organizasyon değildir. Devletin yüzlerce merkezi ve yerel kuruluş, kurum ve daireleri mal ve hizmet almaktadır. Bu pazar çok büyük ve dağınık. Ürünler katı siyasi düzenlemelere göre satın alınır.