Bugünün dijital dünyasında performans pazarlama yeniden tanımlanıyor.
Reklamverenler dijital reklam bütçelerinin bir parçası olan ölçülebilir ve doğrulanmış tüketici aksiyonlarına verdikleri önemi arttırıyorlar. Bu sebeple her reklam kampanyası kendi performans pazarlama tanımını yapmaya başlıyor.
Geçmişte performans pazarlamayı tanımlamak oldukça kolaydı. Amaç belirli bir aksiyonu aldırmak ve reklamverenin de sadece bu aksiyon gerçekleştiğinde ücret ödemesine dayanıyordu.
1990’lı yıllarda Amazon ile başlayan performans pazarlaması “satış başına ödeme yaparım” anlayışından “değer taşıyan her aksiyon başına ödeme yaparım” anlayışına evrildi. Değer taşıyan aksiyonları üyelik, arama, download, tıklama, satış ve benzeri hedefler olarak sıralayabiliriz.
Bugüne baktığımızda ise programatik satın almanın gelişmesi ve teknolojik platformların real-time ölçüm ve optimizasyonuna izin vermesiyle birlikte birçok farklı kampanya “performans” olarak adlandırılabiliyor. Yani şöyle diyebiliriz; gelecekte “pay-for-performance” modeli performans pazarlama olarak kalmaya devam edecek, fakat tek ödeme modeli bu olmayacak.
Performans pazarlamasında yeni dönemin başladığını söylemek mümkün. Branding ve performans arasında eskisi kadar sert ve kesin çizgiler artık yok. Branding olarak adlandırdığımız aksiyonlar performans pazarlamanın da bir parçası. Örneğin; bir şirket video önü reklamları tamamen branding bir araç olarak görürken bir diğeri video önü gösterimleri alışverişe giden yol olarak kullanabilir.
Anahtar faktör performans aksiyonunu ve satın almayı doğru tanımlamaktan geçiyor. Aksiyon ölçülebilir olmalı ve bu doğrultuda satın alma optimize edilebilmelidir.
Cansu Bengü Ağaoğlu