Tarihe Damga Vurmuş 5 Pazarlama Araştırması Faciası!
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI NEDİR?
Pazarlama araştırması, pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin çözülmesi amaçlı; geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunulması sürecidir.
Bu sürecin iyi değerlendirilmesi elbette şarttır. Aksi takdirde, aşağıdaki örnekler gibi, büyük başarısızlıklarla karşılaşmak kaçınılmaz olacaktır.
Pazar araştırmaları markaların pazarlama aktivitelerindeki başarısızlıkları en aza indirmek için atlanmaması gereken bir yöntem. Sonuçta pazarlama kampanyalarına bakıldığında, genelde uzun sürüyorlar ve pahalı oluyorlar. Bu nedenle pazarlamada yaşanacak herhangi bir başarısızlığı Hindenburg felaketiyle bir tutmak yerinde bir davranış olacaktır.
Hindenburg, korkunç bir insan trajedisi olmasının ötesinde kesinlikle en büyük pazarlama facialarından biridir.
İşte o facialardan tarihe geçmiş 5 tanesi:
1. New Coke
Şüphesiz ki New Coke, pazarlama analizleri başarısızlıklarının en tanınmışı ve en basiti.
Bu olay 1985 yılında, Coca Cola’nın neredeyse bir asır sonra formülünü değiştirdiğini duyurmasının hüzünlü bir hikayesidir. O yıllarda şirket, Pepsi’nin gazlı içecek piyasasına hızlı bir giriş yapmasından tedirgin olmuştu.
Her halükarda, New Coke’un piyasaya sürülmesi, aşağıda görebileceğiniz gibi birçok direnişle karşılandı:
- Society for the Preservation of the Real Thing and Old Cola Drinkers of America (Gerçek Şeylerin Korunması ve Amerika’nın Eski Kola İçicileri Topluluğu) eski Coca Cola’yı geri getirmek için 100.000 kişiyi işe aldığını iddia etmişti.
- Eski tadı onurlandırmak için şarkılar yazıldı.
- Mayıs ayında Atlanta şehir merkezinde Coca Cola olayını protesto edenler tarafından, “Gerçek şeyleri istiyoruz!” ve “Çocuklarımız gerçekten serinlemenin nasıl bir şey olduğunu asla bilemeyecek!” pankartları açıldı.
Sonuçta tüm bu protestolar üzerine Temmuz ayında Coca Cola eski formülüne geri döndü.
Pazar araştırması ne demişti?
New Coke’un sadece Pepsi’yi değil aynı zamanda Old Coke’u da yenerek lezzet seçimlerinde daha iyi olduğu ispatlandı. Bazı hesaplar şirketin 200 bin tüketiciyi test ettiğini rapor ediyor.
Pazar araştırması neyi göz ardı etmişti?
Coke markası geçmiş bir çağın Amerikan yaşam biçimini temsil etmişti.
Üstelik sorun yoksa düzeltmeye çalışmanın bir anlamı da yok öyle değil mi? Bunun yanında değişim, zayıflığın kabul edildiğinin bir göstergesi de olabilir.
Pazarlama akademisyeni Daniel Turner bu konuda şunları söylemiş:
Toy bir hareketle, Coca-Cola’nın ürününü geliştirmesi, odak bir rakibe karşı bilinen eksikliği telafi etmesi adına çok mantıklıydı. Ancak Coca- Cola, müşterilerine, dostluk ve nostalji sunmanın ne kadar değerli olduğunu unutmakla büyük hata yaptı. Bunlar, görmezden gelemeyeceğimiz duygusal ilişkiler.
2. The Ford Edsel
Ford Edsel! Pazarlama araştırması sorununun özlü poster çocuğu!
1957’de piyasaya çıkan Ford’un yeni aracı, otomobillerin evrimsel zirvesiydi. Edsel, Teletouch direksiyon simidi, elektrikli vites değiştirme, kendini ayarlayan frenler, gösterişli bir hızölçer tasarımı gibi pek çok detay içeriyordu. Şirketin maliyeti 400 milyon dolara ulaştı. Fakat bu maliyete rağmen ürün, tüketicide hiçbir şekilde yankı uyandırmadı.
Pazar araştırması ne demişti?
Herkes her şeyi yapan ve içeren geniş kapsamlı bir ürün istiyor. Akıllı telefonlar ve kişisel bilgisayarlar için kesinlikle işe yaradı.
Kuşkusuz bu itici adıyla dünyadaki şaşırtıcı adlara sahip birçok otomobil modelinin üstesinden gelmeliydi. Adı aslında Henry Ford’un oğlunun adından geliyordu.
Pazar araştırması neyi göz ardı etmişti?
Herkesin her şeyi olmak her zaman iyi bir fikir değildir (Bunu anlamak için Google’a sormanız yeterli).
Bir pazarlama kaynağı bu durumu şu şekilde açıklıyor: Edsel’in en büyük problemlerinden biri, Ford’un resmileşmiş Mercury hattındaki birçok otomobilin perakende değerini, -yeni bir özellik getirmeksizin- uyarlayarak kendisi ile rekabet etmekti.”
Son olarak şu söylenebilir ki; kibri Ford’u altın çağında kör etti. Ford, kimsenin sormadığı bir soruyu cevaplayarak pazarlamadaki en büyük hatalarından birine imza attı.
3. Calvin Klein’in “Seks Satar” Kampanyası
Şüphesiz ki Calvin Klein de birçok moda markasının yaptığı gibi sınırları zorlayarak para kazandı. Calvin Klein; 1999’da reşit olmayan, hemen hemen çıplak, amatör modellerin, ahşap panelli bir bodrum katında orta yaşlı bir adamla röportajlarını içeren bir dizi reklamla çizgiyi aştı.
Reklamlar kesinlikle şıktı ve kot pantolonu tüm görkemiyle vurguluyordu. Bununla birlikte kamusal geri bildirim şiddetli bir darbe şeklinde oldu. Bunun üzerine şirket, reklamlarını 24 saat içerisinde geri çekti.
Pazar araştırması ne demişti?
“Seks satar” geleneksel akla hitap ediyor. Ebeveynler rahatsız hissettiklerinde bu genellikle gençler ve genç erişkinlerin cüzdanlarını açacakları anlamına geliyor.
Pazar araştırması neyi göz ardı etmişti?
Pazar araştırma metodolojisi geleneksel aklı asla kabul etmemelidir. University College London‘da yapılan bir araştırmaya göre, seks aslında satmıyor. Var olduğu reklamlarda seks, markanın çağrışması açısından belleğe hiçbir şekilde yardımcı olmuyor.
Bundan da önemlisi bir pedofili havası yaratmak reklamcılık için asla ve asla hoş bir durum değil… Ayrıca bunun yanlışlığını anlatmak için hiçbir uzmandan alıntı yapmaya da gerek yoktur!
Reklam filmini görmek isterseniz:
4. McDonald’s “I’d hit it”
McDonald’s, Ocak 2005’te başarısızlığa mahkum bir afiş kampanyası başlattı. Bu afişte double cheeseburgere ağzının suyu akarak bakan genç bir adam gösteriliyordu.
McDonald’s reklamlarını, insan ve burger arasında herhangi bir romantizm olayı meydana gelmeden önce çabucak kaldırdı.
McDonald’s’ın bu pazarlama kampanyasındaki başarısızlığında kuşkusuz tek bir bağlantı var: bir tüketicinin ücretsiz yemek için kasiyerin önünde romantizm sergileyebilmesi.
Pazar araştırması ne demişti?
Gençler belirli bir jargona sahiptir. Onların hassas kültürünü algılamak, onların jargonuyla konuşmak pazarlama planı şablonu için tam da yerinde bir kullanımdır.
Pazar araştırması neyi göz ardı etmişti?
McDonald’s’ın kendi pazarlama departmanı “I’d hit it.” ifadesini araştırmadığını ifade etti. İçerik pazarlamasının kralı olduklarını söylüyorlar ancak bağlamın cellatları olabileceğini düşünmemişler.
McDonald’s’ın Britney Spears’tan “hit me baby one more time” şarkısını dinlemek ilginç olurdu değil mi?!
5. Google Glass
Kısa bir süre önce Google, elde etmek istediği her şeyde Midas dokunuşuna sahipti. Bu durum başarısız olan Google Glass ile 2014 Ocak ayında, hezimetle sona erdi.
Giyilebilir teknolojinin şafağı olan buluş, tüketicilerden gelen ret dalgası ile hoş olmayan bir uyanış yaşadı. Bu oldukça garip. Çünkü Google, NSA dışında, galaksideki en geniş bilgi katmanını kullanan bir oluşum.
Pazar araştırması ne demişti?
Akıllı telefonlar ve tabletlerde olduğu gibi teknoloji insan eline sığacak şekilde küçültülebiliyorsa bu neden insan vücudunun diğer kısımları için geçerli olmasın?
Evet, evet her şey öyleymiş gibi görünüyor…
Pazar araştırması neyi göz ardı etmişti?
Pazarlama araştırması sürecinde gizlilik ve fiyat endişeleri halkın çoğunu yabancılaştırdı. Bir diğer faktör de; Google’ın erken kopyaları yalnızca Batı kıyısındaki zengin meraklılara bırakmasıyla Apple’ı “uygun fiyatlı lüks” felsefesi yerine elitist olarak damgalamasıydı.
Sonuç olarak;
Pazar araştırması çalışmalarının tahmin edemeyeceği değişkenler söz konusudur. Örneğin, Ford 1957’de Edsel’i kurtarma ihtimalini baltalayacak ani bir durgunluk beklemezdi. Ayrıca Google da Amerika’nın bir Edward Snowden (yaşamını konu alan filmin başrolünde Joseph Gordon-Levitt’in oynadığı, tarihin en büyük veri hırsızı olan kişi) dönemine girmesinden sorumlu değildi.
Sıraladığımız örneklerin her biri pazarlama araştırmalarının kör noktalarına ciddi anlamda ışık tutarak pazarlama araştırmalarının kısıtlarını ortaya koyuyor. Anlatırken eğlenceliydi fakat bunların kuruluşlar için mizahi bir anlam taşıdığını hiç sanmıyoruz. Çünkü bu durumların çözümü pazarlama araştırması yapmaktan daha büyük maliyetlere sebep oldu.
Siz siz olun pazarlama araştırmanızı yaparken değişkenleri ve karşılarına çıkacağınız insanları göz ardı etmeyin!