Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik değişkendir. Şyatlandırma ve teklif verme; malların veya hizmetlerin kesin veya deneme niteliğindeki satış Şyatları nın belirlenmesi ve teklişerin hazırlanmasını içerir. İşletmenin Şyatlandırma yapmak ve Şyat tekliŞ vermek için standart prosedürleri olması, Şyatlandırma ve teklif vermeden sorumlu personelin iyi eğitilmiş olması gerekir. Rekabetçi Şyatlandırmanın anlamı; maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate alınmasıdır. Maliyet, bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Şyatlandırma, aynı ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle Şyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler. Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili maliyetleri de eklemek mümkündür).
İHRACAT MALİYET ANALİZİ
Bir malın üretimi için kullanılan emek, malzeme ve işletme giderleri, o malın maliyetini oluşturmaktadır. Ayrıca, ihracat söz konusu olduğunda, satış, teslim ve sigorta giderleri de maliyetin önemli kalemleri arasında yer almaktadır.
İHRACAT FİYATI
I. F (üretim) + F (kâr marjı) = Teslim Şyatı
II. F (teslim Şyatı) + F (ulaşım) + F (depolama) + F(Banka masraşarı) + F(sigorta) + F(dağıtım) = F(ihraç pazarındaki Şyat)
Üretim miktarının artışından bağımsız olarak, her işletmenin üstlenmek durumunda kaldığı maliyet, “sabit maliyetler”dir. (kira, amortisman, işletme giderleri gibi). Ayrıca, üretim artışına bağlı olarak artan maliyetler de bulunmaktadır. Buna "değişken maliyetler" denmektedir (malzeme giderleri, emek giderleri, yakıt, enerji giderleri gibi). Sabit ve değişken maliyetlerin toplamı, bir mal için yapılan "Toplam Maliyet" değerlerini vermektedir. Üretim maliyeti, gerçekleşen üretim miktarına göre değişebilmektedir. Üretim miktarı arttı kça, birim maliyet düşmektedir.
BAŞABAŞ FİYAT
Bir malın üretiminden satış aşamasına kadar yapılan tüm harcamalar, üretim miktarına bölündüğünde, ortaya çıkan değer “başabaş Şyat”ı oluşturmaktadır. Söz konusu Şyatın altında yapılacak her satış Şrmaya zarar, bu Şyatın üstünde yapılacak her satış ise Şrmaya kâr sağlayacaktır. Şrma, malını düşük bir kârla ihraç etmek ya da yüksek bir kârla yurtiçi piyasada satmak gibi iki seçenek arasında optimal bir seçim yapmak zorundadır. Bu konuda, düşük bir Şyatla Şrmanın ihracata yönelmesi ve bu ihracatın Şrmaya sağlayacağı faydaların incelenmesi gerekmektedir. Şrma iç piyasaya yöneldiinde kısa dönemde kâr marjı yüksek olabilir. Ancak konuya uzun dönem açısından yaklaşılacak olursa; Şrmanın ihracata yönelmesi halinde, iç piyasaya satışın yanı sıra dış piyasalara düşük kâr marjı ile yapılacak satışlarla, Şrmanın üretim hacmi genişleyecek ve dolayısıyla birim başına ortalama maliyeti düşecektir. Şrmanın dış piyasada Şyatları hangi düzeye kadar düşürebileceği, son birim maliyetlerin Şrmaya getireceği ek yüklere bağlıdır. İhraç satış maliyetini hesaplarken, iç piyasa satışlarında kullanılan metotlardan vazgeçmek gerekmektedir. Şrma, sabit maliyetlerini iç piyasaya yönelik satışlarla karşılayacağından, Şrmanın yapması gereken analiz, dış piyasaya süreceği her mal için değişken maliyeti hesaplamaktır. İç piyasadaki satışlardan istediği kâr düzeyini elde edebilen bir Şrma, neden Şyatları düşürmek yoluyla ihracata yönelsin? Böylesi bir durum ihracat maliyet analizi yapılmadığı takdirde, birincil amaçları kâr elde etmek olan Şrmaları ihracat yapmaktan alıkoyacaktır. Oysa gerçekte, ihraç ürünlerinin son birim maliyeti, Şrmanın iç piyasaya yönelik üretiminin birim maliyetinden düşüktür. Bundan dolayı, birim maliyet ile eş anlamlı olan, başabaş Şyat da daha düşük olacaktır. Kısaca Şrma, toplam üretimini arttırmak ve dolayısıyla birim maliyeti düşürmek yoluyla yaptığı ihracatta, toplam kâr marjını yükseltebilecektir. Şyat belirlemeleri uluslararası alanda çeşitli şekillerde standartlaştırılmaya çalışılmıştır. Bu konu ile ilgili olarak, ihraç malının teslim yerini temel alan satış tiplerini kapsayan, Milletlerarası Ticaret Odası tarafından hazırlanan INCOTERMS'in Şyatlama biçimleri esas alınmaktadır (FOB, FAS, C+F, CIF gibi).
DIŞ TİCARETTE KULLANILAN BAZI TESLİM ŞEKİLLERİ
1- EXW (EX-Works) : Ticari İşletmede Teslim
2- FAS (Free Alongside Ship) : Gemi Doğrultusunda Teslim
3- FOB (Free on Board) : Gemi Bordasında Teslim
4- CIF (Cost, Insurance, Freight) : Mal Bedeli, Sigorta, Navlun
5- DEQ (Delivered Ex-Quay) : Rıhtımda (varış ülkesinde) Teslim
FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ
Pazar araştırması başarılı Şyatlandırmanın temelidir. İşletme Şyatları hesaplarken alıcının işini, arz ve talebi, rakiplerin rolünü ve kar marjı gibi diğer unsurları dikkate almalıdır. İşletme rakip ve ikame malların Şyatlarını izlemelidir. Seçilmiş bir Şyatın nihai hakemi müşteridir. Şyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir unsurdur.
İşletmelerin kullanabileceği pek çok Şyatlandırma yöntemi vardır.
1- Maliyet Artı: Şyat, ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu yöntem KOBİ’ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı Şyatlandırma çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayışatır.
2- Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir Şyatlandırma.
3- Şyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller ödemek istedikleri zaman en elverişli politika, Şyatları tüketicinin talep esnekliğine göre koymaktır.
4- Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına sunulur. Bu Şyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları ayırabilmesi gerekir.
5- Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı durumlarda Şyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.
6- Promosyon (Tanıtıcı) Şyatlandırması: Tüketicilerin ürünü almasını teşvik etmek için geçici olarak düşük Şyat koymak. Bu, işletme yeni bir ürün sunarken çok faydalıdır. Şyatlandı rma ürünün yaşam döngüsünü hesaba katmalıdır.
7- Getiri oranını esas alan Şyatlandırma: Ürünlerin Şyatları yatırım için önceden belirlenmiş bir getiri oranına erişebilecek şekilde ayarlanır.
8- Tüketicinin algıladığı değeri esas alan Şyatlandırma: Şyat, ürünün tüketici tarafından algılanan değerine dayanır. Üretim maliyetleri Şyatı saptamak için sadece bir alt sınırdır.
9- Rakipleri esas alan Şyatlandırma: Bu yöntem rakiplerin daha önceden saptadıkları Şyatları kopyalamaktan ibarettir.
FİYAT TEKLİFİ VERME
Şyat tekliŞ, satış Şyatını ve satıcının hangi satış koşulları altı nda satışı yapmaya razı olduğunu resmi olarak gösterir. Şyat tekliŞ, alıcı tarafından kabul edildiği takdirde, iki tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Şyat tekliŞ hazırlarken, işletmenin önceliği rakiplerin Şyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır. Şyat tekliŞ hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Şyat tekliŞnin kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları içermelidir. Bu nedenle, Şyat tekliŞ hazırlamaktan sorumlu kişinin, müşterinin taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde yanıtlaması gereklidir. Şyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka Şyat tekliŞ aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır. Şyat teklişeri şu bilgi kalemlerini içerebilir: alıcının unvanı, açık adresi ve referans tarihleri, teşekkür ve taleple ilgili atıf, ürün ve ürün niteliklerinin belirtilmesi, Şyat, teslim şekli ve bunların detayları, deneme siparişlerinin özellikleri, teslim tarihi, Şyat tekliŞnin geçerlilik süresi, asgari ve azami ürün miktarı, ödeme şekli, kredi süreleri, ürün dağıtım düzeni, kar marjları, ambalaj yöntemleri, satış koşulları, satıcı ile ilgili ayrı ntılar, ihracatçının alıcıdan tanıtım desteği beklentileri, varsa ekli dokümanlar hakkında bir not. Satış koşullarının, ödeme şartlarının, taraşarın sorumluluklarının ve tekliŞn geçerlilik süresinin açıkça belirtilmesi özellikle önemlidir. Şyat tekliŞne, işletme tarafından elde edilmiş sağlık, güvenlik veya çevresel güvence standartlarının (örn. CE, ISO 9000) dâhil edilmesi tavsiye olunur. Hedeşenen pazarda bu standartlardan herhangi biri zorunlu olduğunda bu bilhassa önemlidir. Ödeme şartları, sigorta, kredi, ulaşım vb. tekliŞ etkiler ve müzakere için unsur oluşturur. Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda değişiklik gösterir. Şyat tekliŞ hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır.
BİR İHRACAT İŞLEMİNDE MALİYET AKIŞ ŞEMASI
1 - Ürün Maliyeti
- Doğrudan Maliyetler
- Satış Maliyetleri
- Kar
- Paketleme
2-Yurt içi taşıma ve ihracat işlemleri ile ilgili maliyetler
3-Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masraşarı
4-İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri İhracat yaparken maliyeti arttıran etkenler:
- Satış komisyonları
- Taşıma şirketleri için ödenen ücretler
- Gerekli belgeler için yapılan masraşar
- Şnansman maliyetleri
- Akreditif masraşarı
- Ambalajlama masraşarı
- Etiketleme ve işaretleme masraşarı
- Ülke içinde taşıma masraşarı
- Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraşar
- Sigorta masraşarı
- Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler
- Kredi vadeleri
- Depolama için yapılan masraşar