İleri görüşlü e-ticaret şirketleri bir süredir çok kanallı ticaret konusunda iyimser olsa da, değişimin hızı artıyor. Tüm şirketler, müşterilerin çeşitli kanallarda alışveriş yapmak, bilgi bulmak, düşüncelerini paylaşmak ve yardım talep etmek istediği bir dünyaya uyum sağlamalı: mobil, çevrimiçi, sohbette, ticket sistem aracılığıyla - ve evet, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarda.
Omnichannel, bir alıcı nasıl etkileşime geçmeyi seçerse seçsin, müşterilerin ihtiyaçlarını her temas noktasında karşılamak ve kanallar arasında aynı işlevsellik ve deneyimi sağlamak anlamına gelir. Şirketler, müşteri yolculuğunun keşif, araştırma, satın alma, destek, müşteri hizmetleri ve iadeleri ve sürekli bir ilişki kurma gibi her aşamasında dikkatli olmalıdır. Basitçe ifade etmek gerekirse, çok yönlü kanal, nerede olurlarsa olsunlar müşterilerle buluşmak ve aşağıdakiler de dahil olmak üzere her temas noktasında mükemmel hizmet sunmakla ilgilidir:
Perakende satış mağazaları, çapraz kanal stratejilerini ilk benimseyenler arasındaydı, ancak ev eşyaları, bakkaliye, kozmetik ve otomotiv endüstrileri hızla zemin kazanıyor.
Kanallar arası strateji olarak da bilinen çok kanallı bir strateji ile veriler platformlar arasında paylaşılır ve müşteriler bunlar arasında sorunsuz bir şekilde geçiş yapabilir. Bir temas noktasından diğerine özgürce hareket etmek günümüz tüketicileri için çok önemlidir: Araştırma firması Forrester'a göre, müşterilerin %95'i bir şirketle tek bir etkileşimde en az üç kanal kullanıyor ve bunların %62'si akış ortasında cihaz değiştiriyor.
Çok kanallı bir strateji, silo halindeki temas noktalarını ortadan kaldırır ve tüm müşteri deneyimini kişiselleştirilmiş, zahmetsiz bir yolculuk haline getirir. Kanallar arası bir çerçevenin temel unsurları şunları içerir:
Verilerin Tamlığı: Çok kanallı deneyimler, tüm mevcut ve geçmiş müşteri etkileşimlerini ve satın alımlarını ve web tasarım tanımlama bilgileri, sosyal medya etkinlikleri, e-posta listeleri ve Nesnelerin İnterneti (IoT) verileri dahil olmak üzere kaynaklardan elde edilen çok sayıda bilgiyi dikkate alır.
Otomasyon: Çok kanallı bir platform, bu verileri otomatik olarak pazarlama içeriği oluşturmak, ürün önermek, müşteri hizmetleri sağlamak, envanteri yönetmek ve diğer ilgili etkinlikleri gerçekleştirmek için kullanır - tümü gerçek zamanlı olarak.
İletişim: Uygulamalar, e-posta, telefon ve mağaza içi etkileşimler aracılığıyla müşteriler ve şirketler arasında sınırsız, iki yönlü bir etkileşim var ve bunların tümü eksiksiz verilerle bilgilendiriliyor.
Çok kanallı programların birçok hareketli parçası olabilir, ancak bunlar tek bir koordineli mekanizma olarak çalışır. Her temas noktası, önceki etkileşimlere dayanan ve müşteriyi yolculuk boyunca istenen sonuca götüren farklı ama bağlantılı bir deneyim sağlamalıdır.
Mutfak musluğunu değiştirmek isteyen bir ev sahibini düşünün. Müşteri, televizyonda çekici ve işlevsel bir birim için bir reklam görür ve dizüstü bilgisayarında bu ürün için arama yapar. Üreticinin sitesini bulur ve yerel bir sıhhi tesisat malzemeleri mağazasında bulunan istenen modeli gösteren bir tüccar bulucu işlevi sunduğunu görür. Bir tablet üzerinde araştırma yapan, üreticideki bir müşteri hizmetleri uzmanıyla sohbet eden ve ardından ürünü perakendeci sitesinde bir alışveriş sepetine koyan ortağına ürün sayfasının bağlantısını gönderir.
Ancak ev sahipleri satın almadan önce ürünü bizzat görmek istiyor, bu nedenle perakendecinin uygulamasını indiriyor ve mağazaya giderken bir akıllı telefondan alışveriş sepetine erişiyor. Geldiklerinde, ürünün hala stokta olduğundan emin olmak, kaç tane mevcut olduğunu ve demo modelini nerede bulabileceklerini görmek için uygulamayı kontrol ederler. İdeal olarak müşteri, alışveriş sepetini telefondan POS sistemine aktarmak, satışı tamamlamak ve ürünü eve götürmek için bir QR kodu veya yakın alan teknolojisi kullanabilir.
Üretici ve uzman perakende iş ortakları genelindeki çok kanallı bir strateji, müşteriyi birden çok kanalda aynı verileri girmeye, aynı görevleri gerçekleştirmeye veya aynı soruları sormaya zorlamadan tüm bunların sorunsuz bir şekilde gerçekleşmesini sağlar.
Çok kanallı stratejiler, kapsamlı müşteri deneyimleri ve operasyonel iş avantajları sağlamak için tek kanallı ve çok kanallı çabalar üzerine kuruludur. Bununla birlikte, her bir yaklaşım arasında dikkate değer farklılıklar vardır ve her birinin, büyüyen kanallar arası ortamda bile faydaları vardır.
Tek kanallı: Tek kanallı stratejilerle şirketler, müşterilerle tek bir temas noktasına sahip olur; bir web sitesi, bir katalog veya bir veya daha fazla fiziksel mekan. İşletme, alıcılarla etkileşim kurmak için yalnızca tek bir kanal kullandığından, maliyetlerin, müşteri hizmetleri etkileşimlerinin ve envanterin yönetimi nispeten kolaydır. Tek kanal, erişimlerini genişletmek için sermayesi olmayan veya müşteri iletişimlerini ve envanter verilerini paylaşamayan küçük şirketler için yaygın bir stratejidir.
Örneğin, bir ürünün yerel olarak stokta olup olmadığını çevrimiçi olarak kontrol edememek gibi nedenlerle müşterilerin hayal kırıklığına uğrama olasılığı daha düşük olsa da, bu işletmeler fırsatları kaçırma ve sonunda müşterilerini daha kapsamlı deneyimler sunan rakiplere kaptırma riskiyle karşı karşıyadır.
Örnek olarak, musluk üreticimiz tüm bütçesini ev dekorasyonu odaklı şovlardaki TV reklamlarına harcıyorsa ve büyük kutu perakende ortaklarının ürünlerini taşıyıp kendi web sitelerinde öne çıkaracağını umuyorsa, bu satışı kaybetmiş olabilir. .
Çok Kanallı - Bağlantısız: Çok kanallı stratejiler, çeşitli temas noktaları kullanır ve müşteriler genellikle aynı eylemleri bunlardan herhangi birinde gerçekleştirebilir. Bununla birlikte, çok kanallıdan farklı olarak, bu temas noktaları genellikle birbirinden bağımsızdır ve kanallar arasında çok az veri entegrasyonu veya geçiş vardır veya hiç yoktur. En yaygın örnek, bir web sitesine sahip olan ancak paylaşılan bir envanter işlevine sahip olmayan fiziksel bir mağazadır. Pazarlama, satış ve iade gibi satın alma sonrası işlemler, mevcut kanallardan bir veya daha fazlasında yapılabilir, ancak işlemler platformlar arasında yayılmaz.
Çok kanallı stratejiler, müşteri odaklı olmaktan çok kanal odaklıdır. Bu, satış veya müşteri memnuniyeti gibi çeşitli ölçümlerde hangi kanalların daha başarılı olduğunu belirlemenin nispeten kolay olduğu anlamına gelir. Ancak ev sahiplerimiz, bir uygulama üzerinden satın alma işlemini başlatamaz ve bunu mağaza içi bir satış noktası sistemine aktaramaz ve perakendeci, müşterilerin katıldığı sohbet hakkında hiçbir bilgiye sahip olmaz.
OmniChannel - Bağlantılı: Tek kanallı, çok kanallı ve omnichannel yaklaşımlar arasındaki en önemli farklardan biri, çok kanallı ve tek kanallı stratejilerin bir şirketin teklifleri tarafından yönlendirilmesi ve müşterilere çok az seçenek sunmasıdır.
Omnichannel ise müşteri merkezlidir. Müşterilere bir şirketle olan etkileşimlerinin kontrolünü verir ve bir markayla iş yapmak için sayısız seçenek sunar.
Omnichannel ile kanallar sadece birbirine paralel değil, aynı zamanda senkronize edilir. Şirketler, pazarlama içeriğini uyarlayarak, ilgili mal ve hizmetleri daha fazla satarak ve itirazları önleyici bir şekilde aşarak müşteri yolculuğuna daha etkili bir şekilde rehberlik edebilir.
Müşteri satın almaya hazır olduğunda, çok kanallı yapı, müşterinin şu anda kullanmakta olduğu platformda bunu yapmasına izin vererek ilgisini kaybetmesine veya yeniden hedefleme yapan bir rakip tarafından kapılmasına neden olabilecek bir ayrılma noktasını ortadan kaldırır.
Ve bu noktada duraksasalar bile, bir çapraz kanal sistemi işletmelerin e-posta, metin, mobil anında iletme bildirimleri ve bekleyen alışveriş sepeti ögelerini veya yakın zamanda görüntüledikleri ürünleri hatırlatmak için web sitesi açılır pencereleri aracılığıyla müşterilerle yeniden etkileşim kurmasına olanak tanır. Müşteriler daha sonra başka bir kanalda olsalar bile kaldıkları yerden devam edebilirler. Bu, satın alma sürecini sorunsuz hale getirir ve çok kanallı stratejilerin diğer yaklaşımlara göre en önemli faydalarından biridir.
Şirketiniz çok kanallıya geçmeli mi? Faydalar, çoğu işletme için zorluklardan daha ağır basar. Çok kanallı iş operasyonları ve hedefleri için ne anlama geliyor? Şirketler, daha yüksek müşteri memnuniyetinden gelişmiş envanter yönetimine kadar, kanallar arası bir yaklaşım uyguladıklarında beş temel avantajdan yararlanır.
Müşteri Beklentileri: Yeni bir McKinsey & Co. çok kanallı anketine göre liderlerin %41'i, e-ticaretin yüz yüze (%37) ve videoyu (%31) geride bırakarak en etkili satış yolları olduğunu söylüyor. Ayrıca, yanıt verenlerin neredeyse tamamı 2022'nin başında müşterilerle fiziksel konumlarda bağlantı kurabileceklerini söylese de, işletmeler arası (B2B) satıcıların yalnızca %15'i yüz yüze görüşmenin ileriye dönük norm olmasını bekliyor.
Fiyat Esnekliği: American Express, iyi bir deneyimin birçok tüketici için fiyatı gölgede bıraktığını ve satıcının üstün hizmetiyle tanınıyorsa müşterilerin ürünler için %17 daha fazla ödemeye razı olduğunu söylüyor. Bu, işletmelerin yüksek kaliteli ürünler ve yüksek düzeyde hizmet sunmanın maliyeti hakkında aşırı endişe duymadan sağlayabileceği ve buna göre kararlar alabileceği anlamına gelir. Bu, yaratıcı fiyatlandırma stratejileri etrafında bir dizi ilginç olasılık açar.
Daha Az Durgun Envanter: Çok kanallı sistemler stok verilerini kanallar arasında paylaşarak envanterin statik ve satılmadan kalma riskini azaltır. Bu, depolama ve fırsat maliyetlerini azaltır. Kanallar arası envanter yönetiminin en iyi kullanımlarından biri, Coach, Kohl's Best Buy, Sears, Macy's ve Walmart gibi perakendeciler tarafından uygulanan “sonsuz koridor” konseptidir. Bu şirketler, mağaza içi alışveriş yapanların çevrimiçi envantere göz atmalarına ve kendilerine teslim edilen veya farklı bir mağazadan teslim alınmaya hazır ürünlere sahip olmalarına olanak tanır.
Artan Kârlar: Qualtrics araştırması, 1 milyar dolar kazanan şirketlerin müşteri deneyimine odaklandıktan sonraki üç yıl içinde yılda ortalama 700 milyon dolar kazandığını tahmin ediyor. Çok kanallı bir strateji, müşteri deneyimlerini iyileştirmenin ve dolayısıyla geliri artırmanın etkili bir yoludur.
Kanallar arası stratejilerin sağladığı veriler ve müşterilere erişim sayesinde işletmeler, tamamlayıcı ögeler ve yükseltmeler önermek için e-postalar, kısa mesajlar, anlık bildirimler ve hatta doğrudan posta gönderebilir. Mağazada, bu fikre mükemmel bir örnek, müşterileri teslimat maliyetlerinden kurtarırken mağazada ücretsiz ürün satın alma veya anlık satın alma fırsatları açan mağazadan mağazaya gönderme özelliğidir.
Kanallar arası bir programın üç temel şeye ihtiyacı vardır: kanallar arasında tutarlılık, müşterilerle etkileşim ve iş hedeflerini karşılamada etkinlik. Bu üçlüye ulaşmak, bazı kritik unsurları içeren bir çapraz kanal stratejisini içerir.
Kanallar arası yaklaşımın en önemli yönlerinden biri, çok yönlü kanalın müşterilere nasıl fayda sağladığıdır - ancak işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarını anlamaları gerekir. Buradan, bir çok kanallı planın hangi unsurlarının, bu ihtiyaçları karşılarken en fazla değeri nasıl, nerede ve hangilerinin sağlayacağını belirleyebilirler.
Örneğin, dijital deneyimler, hem çevrimiçi hem de mağaza içi deneyimlerin güçlü yönlerinden yararlanarak, müşterilerin ögeleri yakınlaştırmasına ve farklı açılardan görmesine izin vererek mağaza içi etkileşimleri mümkün olduğunca taklit etmelidir.
Satıştan sonra, çok kanallı bir strateji, değiştirme ve iade işlemlerinin, bir uygulama aracılığıyla iadenin işlenmesinden ve ürünün en yakın perakende satış noktasına bırakılmasından tersine lojistik sağlayıcılarla sorunsuz entegrasyona kadar herhangi bir kanaldan tamamlanabilmesini sağlamalıdır.
Omnichannel, hem mağaza içi hem de çevrimiçi stok olmak üzere bir işletmenin tüm envanterinin kapsamlı, kuşbakışı bir görünümünü gerektirir. Herkes - perakende mağaza personeli, sipariş karşılama, muhasebe ve daha fazlası - her kanaldan ve iş departmanından bu gerçek zamanlı bilgilere erişme olanağına ihtiyaç duyar. Burada, mağaza içi, çevrimiçi ve uygulama içi satın alımları, iadeleri ve alışveriş sepetinde zaman aşımına uğrayan ürünleri takip etmek ve envanter sayımlarını buna göre gerçek zamanlı olarak ayarlamak için sağlam bir envanter yönetim sistemi gereklidir.
Bu derin envanter içgörüleri sayesinde müşteriler sürekli olarak doğru bilgiler alıyor. Ve bir o kadar da önemlisi, bu veriler şirket içi paydaşların güvenli iş kararları almalarını sağlar.
Bu, aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan gelen verileri entegre etmek anlamına gelir:
Tüm bu bilgileri gerçek zamanlı olarak toplayan, organize eden ve analiz eden tek bir platforma sahip olmak, pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi müşteri tarafı faaliyetleri ve gelir tahmini ve envanter gibi arka ofis görevleri hakkında daha bilgili kararlar alınmasına olanak tanır. yönetmek.
Yüksek kaliteli bilgi aynı zamanda daha etkili segmentasyonu kolaylaştırır. Bu, çok kanallı segmentasyonun yaş, cinsiyet, gelir coğrafyası ve hane durumu gibi geleneksel segmentlere göre düzenlendiği, ancak web sitesi ve uygulama kullanımı, cihaz tercihleri ve alışveriş alışkanlıkları tarafından belirlenen davranış gruplarını da dikkate alarak daha derine indiği anlamına gelir. Yaşam tarzı seçimlerini, tutumlarını ve görüşlerini açıklayan kategoriler de önemlidir.
Bu segmentler birlikte, işletmelerin en iyi tahminler yerine gerçek verilere dayalı olarak daha iyi müşteri deneyimleri tasarlamasına olanak tanır.
Müşteriler, herhangi bir platformdaki her etkileşimde kişiselleştirilmiş deneyimler ister. Bu, önceki satın almalardan, sosyal medya dan, web sitesi çerezlerinden, e-posta listelerinden, mağaza içi etkileşimlerden ve diğer kaynaklardan elde edilen verilere dayalı olarak özelleştirilmiş pazarlama, alışveriş deneyimleri ve müşteri hizmetleri sağlamak anlamına gelir. Kişiselleştirme yetenekleri, pazarlama ve alışveriş deneyimlerinin ilgi çekici ve etkili olmasını sağlayarak daha yüksek gelir sağlar.
Bu grafik, müşterileri ilk sıraya koyan bir çok kanallı strateji geliştirmenin altı adımını göstermektedir.
Çok kanallı bir strateji geliştirmek, kanal merkezli bir yaklaşımdan müşteri merkezli bir çerçeveye geçişi gerektirir. Bu evrim altı adımda gerçekleştirilebilir.
Bir müşterinin bir ürün veya hizmet hakkında ilk kez bilgi sahibi olmasından sadık bir müşteri haline gelmesine kadar izlediği yolu anlamak, etkili bir kanallar arası strateji oluşturmak için esastır. Bu adım müşteri eşleme olarak bilinir ve şunları içerir:
Ayrıca, müşteri hangi kanalı kullanırsa kullansın, müşteri yolculuğunun beş aşamasının (keşif, araştırma, satın alma, destek ve devam eden ilişki) hesaba katılması zorunludur. Bir alıcı, temas noktalarının herhangi bir kombinasyonunu kullanarak her adımı tamamlayabilmelidir.
Her temas noktasının, müşterinin ne yapmak istediğine bağlı olarak güçlü ve zayıf yönleri vardır. Örneğin, hızlı bir satın alma işlemi yapmak için bir uygulamayı kullanmak daha uygun olabilir, ancak uygulamalarda müşteri hizmetleri kanalları olmayabilir. Belirli soruların yanıtlanması şahsen, sohbette veya telefonda daha uygundur.
Örneğin, etkileşimlerdeki bir durgunluğun ardından veya göz atmanın bir satın almayla sonuçlanmadığı durumlarda müşterilerle yeniden etkileşim kurmak için sosyal medyayı veya e-postayı kullanan şirketler, pazarlama kaynaklarını bu kanalların en etkili olduğu dönüşüm hunisinin edinme bölümünden uzaklaştırmadan deneyimi kolayca kişiselleştirebilir.
Rakiplerin çok kanallı deneyimlerde nerede üstün olduklarını anlamak, iyileştirme için bir ölçüt veya uygulanıp geliştirilecek bir prototip sağlayabilir. Benzer şekilde, rakiplerin nerede yetersiz kaldığını bilmek, şirketlere müşterileri çekmek ve pazar payı kazanmak için hedeflenen fırsatlar sağlar. Swot analizi yöntemi ile rekabette zayıf, güçlü, tehdit ve fırsat açısından değerlendirin.
Birden çok kanal, birden çok güvenlik açığı anlamına gelir ve her temas noktası farklı tehditlere açıktır. Veri ve ödeme güvenliği, özellikle bilgileri geniş çok kanallı ağlarda paylaşıldığında müşteriler için en önemli önceliktir. Tüm kanalların aktığı tek bir platforma sahip olmak, bir işlemin her aşamasında güvenlik ihlali riskini azaltabilir.
Son teknoloji güvenlik özelliklerine sahip ERP yazılımı ayrıca müşteri ve iş verilerini analiz edebilir ve her kanalı gerçek zamanlı olarak alışılmadık davranışlar veya diğer tehditler için izleyebilir.
Birçok şirket TV, radyo, posta ve diğer "analog" kanalların modası geçmiş ortamlar olduğunu düşünüyor, ancak bir kez daha gözden geçirmek isteyebilirler. Örneğin, Y kuşağı basılı kataloglara, tüketicilerin posta almanın yeniliğinden keyif aldıklarını belirterek on yıllardır ifade ettiklerinden daha fazla ilgi gösteriyor. İyi hedeflenmiş katalog pazarlama, harcanan 1 ABD Doları başına ortalama 3 ila 9 ABD Doları arasında bir getiri sağlayabilir; bu, bazı durumlarda ücretli aramadan daha iyi bir yatırım getirisidir. Çok kanallı bir stratejide, bir kataloğun dijital ve basılı sürümlerini yayınlamak, birden fazla demografiyi kapsamanın mükemmel bir yoludur.
Mevcut teknoloji altyapısı genellikle etkili bir çok kanallı strateji için gereken yeteneklere sahip değildir. Arka ofis karar alıcılarının, tedarik zinciri yöneticilerinin ve çalışanlarının, perakende personelinin ve müşterilerin aynı bilgilerle çalışmasını sağlamak için şirketlerin her kanaldan gelen verileri organize edebilmesi ve izleyebilmesi gerekir. Kanallar arasında toplanan verileri de analiz edebildiğinizden ve doğru tahminler ve ne olursa olsun senaryoları geliştirebildiğinizden emin olun.
Tüketiciler toplu olarak bir trende doğru hareket etmeye başladıklarında, alakalı kalmak istiyorlarsa işletmeler onu takip etmelidir. Çoklu kanalı benimseyen yukarıdaki gibi şirketler bile aşağıdakiler dahil olmak üzere yeni gelişmelerden haberdar olmalıdır:
Sosyal entegrasyon: Sosyal medya gönderileri ve reklamları, müşterilerin sosyal medya platformundan ayrılmadan satın alma işlemi yapmasına olanak tanır, satışı tamamlama adımlarını azaltır ve müşterilerin fikirlerini değiştirme şansını azaltır. Entegrasyon aynı zamanda şirketlerin satışları artırmak için sosyal medya etkileyicilerini daha fazla kullanmalarına olanak tanır.
Otomatikleştirilmiş depolar: Şirketler, hızla artan kanallar arası talebe ayak uydurmak için depolarını otomatik envanter yönetimi ve sipariş işleme ile donatabilir. Otomasyon, şirketlerin çevrimiçi, uygulama tabanlı ve gerçek mekanda faaliyet gösteren siparişleri yönetmesine olanak tanırken aynı zamanda talebe uygun istikrarlı bir tedarik sağlamak için mağaza içi envanteri de hesaba katar. Giderek daha popüler hale gelen mikro yerine getirme merkezleri (MFC'ler), bu konseptin uygulama halindeki bir örneğidir.
Yerel hizmet: Son yıllarda, pandemiden önce bile mağaza içi trafik azaldı, ancak müşteriler hâlâ bazı ürünleri satın aldıkları gün almanın rahatlığını istiyor. Gelecekteki çok kanallı stratejiler, yerel envanter ve dağıtım merkezleri olarak hizmet vermek üzere kullanılmayan perakende veya depo alanlarına entegre edilen MFC'lerle bu ihtiyaca cevap verebilir.