Pazarlamacılar, kampanyaları COVID-19'un ekonomik sonuçlarına yanıt verecek şekilde ayarladıkça, kazananların nasıl seçileceğini bilmek her zamankinden daha önemli. Gelir odaklı ölçümler, harcamayı etkili bir şekilde ayırmanıza olanak tanır.
Sarsıcı ama doğru: Şirketlerin 1 yılının ilk çeyreğinde uygulamaya başladıkları pazarlama stratejileri, ikinci çeyrekte geçerliliğini yitirdi, COVID-2020 krizi ve salgının neden olduğu basamaklı ekonomik serpinti ile patladı. Ticari sonuçlar, aşağıdakilerden etkilenen on milyonlarca kişiyi içerir: iptal edilen etkinlikler. Bazı eyaletler yeniden açılmayı denese de, kimse tanıtım gezileri ve endüstri konferansları gibi ticari faaliyetlerin ne zaman devam edeceğini gerçekten bilmiyor.
Pazarlamacılar, bu değişikliklerin ışığında sosyal yardım planlarını yeniden düşünmek zorunda kaldı. Birçok pazarlama departmanında ertelenen kampanyalar ve bütçeleri kısma. Ancak tüm hızıyla ilerleyen pazarlama ekipleri bile, stratejilerini yeni pazar gerçeklerini yansıtacak ve yatırım getirisini artıracak şekilde ayarlıyor. Özellikle B2B tarafında, artan rekabet, işaretleme bütçesinden gelen her bir doların gelir oluşturmasını ve pazarlamacıların bunu kanıtlayabilmesini sağlamayı zorunlu kılacaktır.
Bazı B2B pazarlamacıları, daha önce etkinliklere tahsis edilen harcamaları şimdi dijital kanallara kaydırarak yaklaşımlarını yeniden yapılandırdılar. Bu etkili olabilir, özellikle İdeal Müşteri Profillerini yeni ekonomik koşulları hesaba katacak şekilde ayarlamışlarsa. Geliri kampanyalarla doğru bir şekilde ilişkilendirmek için dönüşüm hunisi ölçümlerini analiz etme gibi diğer temel konularla ilgilenmek, neyin en iyi sonucu verdiğini belirlemek için çeşitli mesaj, içerik türü ve kanal kombinasyonlarını test etmek gibi mantıklıdır.
Temel konular ele alındıktan sonra, B2B dijital pazarlama programlarınızın verimli bir şekilde çalışıp çalışmadığını öğrenmek ve gelir açısından en iyi sonuçları hangisinin sağladığını belirlemek için verileri daha ayrıntılı bir düzeyde inceleyebileceğiniz birkaç yol vardır. Dijital pazarlama noktası çözümlerinin sağladığı ölçümler, hangi kampanyaların tıklama ve sayfa görüntülemeleri oluşturduğunu size söyleyecektir, bu da yararlıdır. Ancak daha derin bir dalış yapmak için, kampanyanın gelir ve satışlar üzerindeki etkisi hakkında fikir veren verilere ihtiyacınız olacak.
Geçmişteki talep yaratma kampanyası verilerine bakmak, başlamak için iyi bir yerdir. Dijital ve dijital olmayan erişim arasındaki ayrımı analiz edebilir ve her bir parçanın satışları nasıl artırdığını belirleyebilirsiniz. Bu, bir kampanya ilişkilendirme modeli gerektirecektir. Şirketin potansiyel bir müşteriyle ilk karşılaşmasına yol açan “ilk dokunuş” modeli, tipik olarak dijital kampanyaların yeni müşteri ilgisi yaratmada önemli bir rol oynadığını gösterecektir.
En çok satışı hangi kampanyaların etkilediğini bulmak da aydınlatıcı olabilir. Aşağıdaki grafik, dijital ve dijital olmayan kampanyaların satışları nasıl etkilediğini bir örnekte göstermektedir:
Bunun gibi geçmiş verileri derinlemesine incelemek, dijital kampanyaları vurgulamak için pazarlama stratejinizi yeniden düzenlerken önemli bilgiler sağlayabilir. Birkaç farklı seçeneği değerlendirirken kazananları seçmenize yardımcı olabilir.
Hız ölçümleri, kazanan kampanyaların seçiminde bir başka önemli bileşendir. Hız, bir müşteriyi satışa dönüştürmek için gereken süreyi (gün olarak) tanımlar. En iyi yaklaşım, pazarlama ve satış hunisinin her aşamasında hızı ölçmektir. Hızlı bir şekilde gelir elde etmeniz gerektiğinde, süreçteki darboğazları tespit edip ortadan kaldırdığınızdan emin olmak istersiniz. Her bir huni aşamasındaki hızı ölçmek, yaptığınız ayarlamaların ne kadar etkili olduğuna dair fikir verir.
Aşağıdaki grafik, pazarlama nitelikli potansiyel müşterilerin (MQL'ler) 2019'da ve 2020'nin ilk çeyreğinde dönüşüm hunisinde ilerlerken hızının bir örneğini göstermektedir:
Bu örnekteki verilerin gösterdiği gibi, pazarlama ekibi Q1 2020 sonuçlarını Q1 2019'a kıyasla önemli ölçüde iyileştirdi. Bu içgörü, ekibe, bu iki zaman aralığında uygulanan programların potansiyel hızı hakkında değerli bilgiler veriyor. Pazarlamacılar, ileriye dönük gelir elde etme süresini hızlandırmak için bu bilgileri kullanabilir.
İşletmeler bölgesel bazda yeniden açıldıkça ve ekonomik faaliyetler hızlandıkça geleceğin tam olarak ne getireceğini kimse bilmiyor. B2B pazarlamacıları zaten kampanya stratejilerini ayarlamak zorunda kaldılar ve muhtemelen yeni faktörler ortaya çıktıkça onu yeniden düzenlemek zorunda kalacaklar. Ancak belirsiz zamanlarda, kazananları seçme yeteneği her zamankinden daha önemli. Doğru veri ve analiz yetenekleri ile tam da bunu yapabilirsiniz.