"Online ticaret alışveriş yapma şeklimizi değiştirdi ve "ters lojistik"i yükselen yeni bir endüstri haline getirdi."
The New Yorker / [David Owen] / August 14, 2023
Yakın bir arkadaşımın yirmili yaşlardaki kızı geçenlerde yarım düzine yeni elbise siparişi verdi. Tümünü tutmayı planlamıyordu; bir üniversite arkadaşının düğününe davet edilmişti ve en çok beğendiği elbise dışındakileri geri göndereceğini önceden biliyordu. Joanie Demer bana, "Mayolar ve düğün elbiseleri - sadece bir tane almazsınız," dedi. Kendisi 'Krazy Coupon Lady' isimli alışveriş stratejisi web sitesinin kurucu ortaklarından biri. Düşünsenize, bazı online giyim perakendecileri için iadeler, satışlarının yüzde kırk ortalamasına ulaşıyormuş. Yüzde kırk!
İnternet alışverişinde sürekli büyüme, her türlü iadenin sürekli olarak artışını da beraberinde getiriyor. Her Ocak ayında yapay Noel ağaçlarından bir orman satıcılara geri dönüyor. Her ilkbaharda yeşil plastik Paskalya çimi torbaları geri gönderiliyor. Büyük ekran TV'lerin iadeleri şampiyonluk maçları sonrasında artıyor. Acil hava durumlarında taşınabilir jeneratörler satın alan insanlar, acil durum sona erene kadar onları kullanıyor ve sonra onları da geri gönderiyor. Bir arkadaşım Audible'a o kadar çok dijital kitap iade etti ki şirket artık başka bir kitap iade etmek istediğinde onları direkt aramasını ya da e-posta göndermesini istiyor. Davet edilen şık partilere katılan insanlar bazen pahalı kıyafetler veya aksesuarlar satın alır, sonra ertesi gün bunları, hatta üzerindeki havyar lekeleriyle ile birlikte geri verirler. (Bu durum "wardrobing" olarak bilinir.) Fiziksel mağaza alışverişi yapanlar da alışverişlerini iade ediyorlar. Demer, "Petco ölmüş balıkları geri alıyor," dedi. "Home Depot ve Lowe's bir yıl boyunca ölü bitkileri geri almayı vaad ediyor. Sadece elinizde öldürdüğünüz şeyle iade kuyruğuna geçmek için yeterince utanmaz olmanız yeterlidir." Neredeyse söylemeye gerek yok ki, Amerikalılar dünyanın en çok iade talep eden tüketicileridir; Japonya'da tüketiciler nadiren bir şeyi geri verirler.
Bu yılın başlarında, Las Vegas'ta üç gün boyunca gerçekleştirilen, ürün iadeleri, satılmayan demirbaşlar ve diğer kapitalist ürün artıklarıyla (jetsam) çeşitli yollarla uğraşan bir ticaret grubu olan 'Reverse Logistics Association' tarafından düzenlenen bir konferansa katıldım. Bu alan büyük ve sürekli büyüyor. Arizona Eyaleti'nde işletme profesörü olan Dale Rogers, oğlu Zachary ile birlikte bir sunum yaptı. Zachary, ABD'de kış tatili iadelerinin (yani insanların Noel için alıp "Cık, bunun mavisi yok mu?' diyerek iade ettikleri şeyler) toplam değerinin şu anda yılda üç yüz milyar dolardan fazla olduğunu söyledi. "Yani ABD 'Gayri Safi Yurtiçi Hasılası'nın yüzde bir buçuk'u - ki bu birçok dünya ülkesinin G.S.Y.İ.H.'sinden daha büyük." ABD'de iade edilen ürünlerin yıllık perakende değeri yaklaşık bir trilyon doları buluyor.
Çoğu online alışveriş müşterisi, iade ettikleri ürünlerin normal envantere geri dönüp tam fiyatla yeniden satıldığını varsayar ama bu nadiren gerçekleşir. R.L.A. konferansının son gününde, Amazon'un kendi markası olan elektronik cihazların iadelerini yöneten Nikos Papaioannou tarafından yönetilen bir "şampanya masası"na katıldım. Bu cihazların arasında Kindles, Echos ve Blink ev güvenlik sistemleri bulunuyor. Nikos, Amazon'a iade edilen her ürünün, ters lojistik dünyasında triyaj (triage) olarak adlandırılan bir süreçten geçtiğini ve bunun ilk olarak ürünün durumunun analizi ile başladığını söyledi. Ben de ona triyaj yapılan ürünlerin hangi oranda 'yeni' olarak satıldığını sordum.
"Bu çok azdır," dedi. "Belirli bir sayı vermiyorum çünkü bu, ürün kategorisine çok bağlı. Ancak bu soruya genel olarak yaklaşımımız, ürünün mührü kırıldıysa, ambalaj bütün değilse, o ürünün rafa geri gitmeyeceği yönündedir." Nikos, bu gerçeği hepimiz gibi çok iyi anlamasına rağmen alışverişi hepimizin yaptığı gibi yaptığını anlattı. Örneğin, ayakkabı aldığında genellikle iki çift sipariş edermiş ve aralarında yarım beden fark olurmuş. Fiziksel mağazalarda denenen ayakkabılar yeniden kutulanır ve tekrar raflara konur. "Amazon bakış açısından, kutu açıldığı an fırsatı kaybetmişsinizdir," dedi.
Uzun bir süre boyunca, online iadelerin inanılmaz bir yüzdesi doğrudan çöpe gidiyordu. Endüstri terimi D.I.F. "alan içinde yok et" anlamına gelir. (Maryland merkezli Patriot Shredding'in web sitesi, "Ürün imhası, kuruluşunuzun itibarını korumanıza ve geleceğe odaklanmanıza olanak tanır." diyor.) Bu proses hâlâ ucuz giyimler, kusurlu cihazlar ve lüks ürünlerde devam ediyor çünkü marka sahipleri Ocean State Job Lot (satılamayan ürünleri mağazalarından alıp ucuza satan bir perakende zinciri) gibi bir yerde bulunmak istemezler, ancak çoğu ürün kategorisinde eskisi kadar yaygın değil. R.L.A. konferansına katılan neredeyse tüm katılımcılar, 800'den fazla katılımcıdan oluşan bu grubun bir üyesi olarak, kontrolsüz tüketim sonucu oluşan atıkları karlı, verimli ve mümkün olan en çevre dostu şekillerde yönetmenin yollarını aramaktadır.
Miami merkezli bir iade yönetimi şirketi olan goTRG'nin marka pazarlama direktörü Fara Alexander, "İadeler aslında bir nevi girişimciliktir," diyor. O ve onun gibi binlerce insan, hızla gelişen ancak hala yarı görünür olan "ters tedarik zinciri" olarak bilinen ekonomik evrenin aktif katılımcılarıdır.
Kolay iade ve değişimlerin online ayakkabı mağazası Zappos ile başladığı sanılır. Zappos, 1999 yılında kuruldu. Şirketin efsanevi geç C.E.O.'su Tony Hsieh, satın almadan sonraki bir yıl boyunca ücretsiz iadeler sunuyor ve insanları ürünleri birden fazla tarz ve bedende sipariş vermeye teşvik ediyordu. Bu politika, son derece kişisel müşteri hizmeti ile desteklendi ve şirketin gelirleri dört yılda altı katından fazla arttı. Amazon, Endless adında benzer bir ayakkabı ve aksesuar sitesinde aynı hizmeti başlattı, ancak sonunda rekabet etmeye çalışmayı bıraktı ve Zappos'u 1.2 milyar dolar karşılığında satın aldı.
Oysa Amerika'nın gerçek iade öncüsü, Hsieh'ten bir yüzyıl önce, kuzeybatı Missouri'deki bir çiftlikte doğdu. 1902 yılında Wyoming'in Kemmerer şehrine taşındı ve küçük bir zincir olan Golden Rule'ün bir parçası olan bir genel mağazanın üçte bir sahibi oldu. Birkaç yıl içinde ortaklarını satın almış ve daha fazla mağaza açmıştı ve 1913 yılında sahip olduğu işletmeleri kendi adı altında birleştirdi: J. C. Penney. Kendi icadı olan yeniliklerden biri müşterilere herhangi bir şeyi sorgusuz sualsiz iade etme izni vermekti. Bu yaklaşım, hemen ardından Missouri Üniversitesi'nden mezun olduktan sonra 1940 yılında Des Moines'deki bir Penney mağazasında çalışmaya başlayan Sam Walton üzerinde kalıcı bir etki bıraktı. Yirmi iki yıl sonra Walton, kendi zincirini olan Walmart'ı kurdu ve hala geçerli olan benzer derecede cömert bir iade politikası benimsedi. 2005 ile 2012 yılları arasında Walmart'ın iade işlemlerinden sorumlu kıdemli direktörü olarak görev yapmış ve şu anda goTRG'nin baş strateji sorumlusu olan Chuck Johnston, "Sam Walton çok, çok müşteri odaklıydı," diyor. "İnsanlar açıkça Sears'tan gelen şeyleri getirirdi ve onları geri alırdık, çünkü mutlu bir müşteri istiyorduk." (Homer Simpson: "Müşteri her zaman haklıdır; bu sayede herkes bizi sever.")
Bir yüzyıl önce Penney'de ortalama iade oranı yaklaşık olarak yüzde iki gibiydi. İnternet alışverişinin gerçekten yaygınlaşmasından önce perakende iadeleri yüzde sekiz veya on gibi yükselmişti. Online perakendecilere yapılan iadeler şimdi yaklaşık olarak yüzde yirmi civarında, giyim iadeleri ise genellikle bunun iki katı kadar oluyor. Bunun birçok nedeni arasında: ürünler genellikle internetteki görüntülerine hiç benzemiyor - örneğin kedinin bile giymesi zor olan tığ işi bikiniler - ve renklerle kumaşlar farklı ekranlarda farklı görünüyor.
Pandemi, online alışveriş ve dolayısıyla iadelerin büyümesini birkaç yıl hızlandırdı. Karantinada olan avukatlar daha az kravat ama daha fazla eşofman altı ve yatak terliği satın aldılar. Aniden evden çalışmaya zorlanan insanlar masa, sandalye ve bilgisayar sipariş ettiler. Pandemi öncesi yaygın bir alışveriş stratejisi, almak istediğin ürünü fiziksel bir mağazada incelemek, sonra birkaç dolar tasarruf etmek için Amazon'dan sipariş vermekti. Yüz yüze alışveriş zorlaştığındaysa ürünleri karşılaştırmanın en iyi yolu, birden fazla sipariş vermek ve reddedilenleri geri göndermeye dönüştü.
İadeler satıcılar için pahalıdır, çünkü sadece nakliye, genellikle ürünlerin yeniden satılabilir fiyatından daha fazla maliyet taşır. Birçok perakendeci bu duruma iade penceresini daraltarak veya posta ücretleri ya da 'yeniden stoklama' için ücretler getirerek yanıt verir. Bazı satıcılar sadece mağaza kredisi sunar. Amazon şimdi bazı ürünlerin yanına "sıkça iade edilen ürün" etiketi ekliyor ve potansiyel alıcıları sipariş vermeden önce bu ürünlerin açıklamalarını ve müşteri yorumlarını tekrar kontrol etmeye teşvik ediyor. Gözlük satıcısı Warby Parker'ın online iş modeli kolay iadelere dayanmaktadır: müşteriler, evde denemek için hiçbir risk olmaksızın beş çerçeve sipariş edebilirler. Şirket hala bu seçeneği sunuyor ancak müşterilere gözlükleri sanal olarak denemelerine izin veren daha sofistike bir sanal gerçeklik yazılımı kullanarak iade maliyetlerini azalttı. (Aynaları olan fiziksel mağazaları da var.) Postayla sipariş döneminde L. L. Bean, ayakkabı müşterilerine sipariş formuyla birlikte ayaklarının bir izini dahil etmelerini önerirdi.
Maliyetine rağmen, perakendeciler iadeleri caydırmaya çalışmanın müşteriyi baştan caydıracağından endişe ederler. Kolay iadeler ya da ücretsiz kargo bir tüketici için teşvik edici ya da caydırıcı olabilir. Her iki durumda da maliyet tüketici tarafından karşılanır. Çoğu online yatak satıcısı, bazı durumlarda bir yıla kadar ücretsiz iadeler sunar; kullanılmış yataklar yeniden satılamaz, bu nedenle kayıp, genellikle satışların yüzde sekiz veya dokuzudur, fiyatlara dahil edilir. Johnston, "İadelerin kolaylığını geri almak isterseniz, müşteriyi rakibinize yönlendirmemeniz için dikkatli olmanız gerekir" diyor.
Sonuç olarak, satıcılar iadeleri zarifçe ve bazen de daha az zarifçe engellemeye çalışsalar da, bir yandan da iade işini kolaylaştırmak zorunda kalıyorlar. Artık bazı Target mağazalarının arabanızla yanaşabileceğiniz iade pencereleri var. Birçok online iade rutininde ürünün artık yeniden paketlenmesi bile gerekmiyor: sadece satıcının web sitesinden bir QR kod alıyor ve paketsiz ürünlerin toplandığı konuma götürüyorsun. Amazon, Prime müşterilerine bazı giysi ve aksesuarlar için "satın almadan önce deneyin" seçeneği sunuyor. (Diğerlerini iade edip beğendiğinizi ödüyorsunuz.)
Bazı perakendeciler bazı ürünleri geri almadan para iadenizi yapar, geri göndermenize gerek yoktur. (Yüz kiloluk bir köpek maması çuvalını geri almamak, kargo maliyeti bakımından daha iyi. ) Eşim geçenlerde lise mezunları toplantısı için komik bir poster sipariş etti, sonra posterin yeterince komik olmadığına karar verdi. İade etmeye çalıştığında Amazon ona posteri saklamasını söyledi ve 32.72 dolarını iade etti. Şaşırtıcı bir şekilde, kanepe yatakları, yemek masaları ve diğer büyük, ağır ürünleri satan şirketler genellikle aynı şeyi yapar, çünkü iade taşıma ücreti çok pahalıdır.
Dale Rogers bana, bazı satıcıların 'kolay iade' yönteminin zamanının geçtiğini savunduğunu söyledi, "ancak bu başarılı Amerikan perakendeciliğinin alamet-i farikası," dedi. "Alışverişi kolaylaştırır ve tüketicinin riskini azaltırsanız, elde ettiğiniz şey ömür boyu bir müşteri olur." Demek ki tesadüf değil: dünyanın en büyük iki perakendecisi - 2022'de 573 milyar dolar gelire sahip Walmart ve 469 milyar dolarlık Amazon - aynı zamanda en kolay iadeleri sunuyor.
Üç yıl önce Kanada'da "Marketplace" adlı bir televizyon programının yapımcıları, Amazon Kanada'dan botlar, bebek bezleri, oyuncak trenler, kahve makinesi, yazıcı ve diğer birçok ürün sipariş etti. Her birine bir GPS izleme cihazı yerleştirdiler, ardından her şeyi iade ettiler ve ne olduğunu izlediler. Bazı ürünler depo ve tasfiye merkezlerinde ara duraklara uğrayarak kamyonlarla yüzlerce mil yol kat ederek taşındı; son durumları bilinmiyor. Yepyeni bir kadın sırt çantası nihai olarak bir atık işleme merkezine gitti ve bir çöplüğe atılmak üzereydi. Tv programı, bir "ürün imha" tesisi çalışanıyla gizlice kaydedilmiş bir konuşmayı da içeriyordu. Bu kişi Amazon yüzlerce kamyon yükü iadenin imha edildiğini, parçalandığını anlattı. Teorik olarak bunların geri dönüşüm sürecine dahil olması gerekir, ancak çoğu ürün geri dönüşüme uygun değil.
Parayı etrafta bırakırsanız, biri onu alır. Bir sabah R.L.A. konferansında, Liquidity Services'in iki yöneticisiyle yarım saat geçirdim. Şirket işletmelere "dairesel ticaret çözümleri" sunuyor. Web sitelerine baktım, "dünya genelinde herhangi bir durumda herhangi bir ürünü satma" iddiasında bulunuyor. Baş Ticari Yetkili John Daunt, "işimiz kullanılmış şeyler satmak gibi görünüyor, ancak düşündüğünüzden çok daha fazlası var," dedi. Liquidity Services, Kuzey Amerika'da sekiz bölgesel deposu olan tesislere sahip. New York'a en yakın olanı Pittston, Pennsylvania'da bulunuyor ve Amazon, Home Depot, Lennox, Neiman Marcus, PepsiCo ve birçok daha küçük şirketin sahibi olduğu bir iş parkının dış kenarında yer alıyor. Online alışverişin yükselişi, son derece geniş, alçak, düz çatılı metal yapılar inşa eden kişiler için çok iyi oldu. Pittston kompleksi, Lowe's'a ait olan iki muazzam binayı içerir ve yüzlerce çekici - kamyon için yükleme rampaları ve park alanları da vardır. Benzer kompleksler şu anda Amerika Birleşik Devletleri'nin her yerinde, otoyol ve havaalanlarına kolay erişimi olan yerlerde bulunuyor. Malum, daha da fazlası her zaman inşa halinde.
Bir likidatör için kar elde etmek bir ürünün makul bir fiyatta yeniden satılıp satılamayacağını hızla anlamak ve satılabiliyorsa önce insan müdahalesine ihtiyaç olup olmadığını belirleme yeteneğine bağlıdır. Liquidity Services ve benzeri şirketler, iade ürünleri sıralamak, kolayca tamir edilebilenleri tamir etmek, elektronik cihazlardan bilgileri silmek ve satılabilir ürünleri olası müşterilere yönlendirmek için otomatik ve yarı otomatik rutinleri kullanırlar. Daunt, "Yaptığımız işin büyük bir kısmı kamyonlarca iadeyi almak ardından o kamyonlarca yük için başka alıcılar bulmaktır," diyor. "Eğer bunları satmak için yeterli büyüklükte alıcı bulamazsak, ürünleri paletler halinde satarız. Ayrıca doğrudan tüketici kanalları da bulunuyor ve insanlar bazı tesislerimizden gelip online teklif verdikleri ürünleri tek tek alıyorlar."
Liquidity Services web sitesine şu anda bir alıcı olarak kayıt olabilirsiniz, benim de son zamanlarda yaptığım gibi, yüzlerce açık artırmada tekliflerde bulunabilirsiniz. Ben teklif olayına girmedim, ancak diğer insanların teklif verdiği eşyaları incelemek için keyifli bir sabah geçirdim. Bunlar arasında altı yüz elli dört pound ağırlığında sporla ilgili Amazon iadeleri içeren iki paletlik bir grup da vardı. Bu lot, yedi havalı tabanca, altı şeffaf plastik şemsiye, bir dizi boks çantası ve boks topu, çift bıçaklı bir ışın kılıcı oyuncağı, kırılmaz kapı üzerinde mini basketbol potası, sekiz yoga matı, bir balık tuzağı, bir trambolin, bir çift doğa yürüyüşü sopası, bir kickboks kalkanı, bir araba buzdolabı, iki hoverboard (birinde Bluetooth, birinde değil), bir ip atlama rafı, bir ok kılıfının değerinde ok, bir sifon pompa ile dört tane on dört galonluk kırmızı plastik benzin bidonu, dört badminton raketi ve bir dağ bisikleti gidonu bulunuyordu. Toplamda yüz on dört öğe bulunuyordu ve Liquidity Services, bunların toplam orijinal perakende değerini altı bin beş yüz yetmiş altı dolar olarak tahmin etti. Lot için elli teklif geldi. Kazanan, taşıma ücreti hariç dokuz yüz yirmi beş dolar ödedi. Teklif veren elli kişinin hiçbiri daha fazlasını vermeye niyetli değildi. Çünkü iade edilen ürünler genellikle hasar görmüş, çizilmiş veya işlevsiz hale gelmiştir ve hatta iyi görünenler bile eksik parçalar veya aksesuarlara sahip olabilirler.
Ayrıca,kamyon-yükü (truckload) kadın tasarımcı ayakkabıları açık artırmasını da takip ettim: kutularıyla birlikte, birçoğu marka yeni durumda olan dört tonun üzerinde kutulu ürün, (orijinal perakende değeri yüz seksen bir bin yedi yüz dolar). Bu açık artırma 250 potansiyel alıcı ve ben dahil olmak üzere birçok kişi tarafındani incelendiği halde teklif almadan sona erdi. Bu sonuç, neden bazı R.L.A. katılımcısının bana giysi iadelerini "kabus" olarak tanımladığını açıklamaya yardımcı olabilir. Giysi zor bir alan: modalar hızla değişir ve ürünler muhtemelen tek seferlik olur.
Las Vegas'tan eve döndüğümde, giysi iadeleri, stokta olmayan giyim ve fazla envanterle başarıyla başa çıkan birkaç şirketten birinin yanı başımda bulunduğunu keşfettim. Adı N.E.J. ve otuz yıldan fazla bir süredir faaliyetteler. Beacon Falls, Connecticut'ta bulunan bir eski sanayi kasabasıdır ve yüz yıl önce lastik ayakkabı üretimi ile ünlüydü. Sahibi Ed Mascolo, beni gezdirirken bana "Giyim neredeyse sebzeler gibidir" dedi. "Şeyler hızlı bir şekilde değer kaybedebilir."
Mascolo'ya göre, "Hızlı büyümek öngörüyle mümkündür." N.E.J., istenmeyen ürünleri satın alıp yeniden satmıyor; genellikle büyük perakendecilerle anlaşma yapıyor ve iadeleri ve fazla stokları kamyon yükleri halinde sıralamak ve yeniden paketlemek için anlaşıp ardından bunları mağazalara ve diğer ikincil kanallara gönderiyor. Ben ziyaret ettiğimde, ana binada yaklaşık iki yüz çalışan, nakliye konteyneri olarak adlandırılan palet boyutundaki gönderi konteynerlerini açıyor ve içeriklerini tekerlekli kasalara ayırıyorlardı. Diğer işçilerin sıralama, katlama, torbalama, asma, kutulama işlerini izledim. Yeni gelenlerin bazıları, iadelerin geri gönderilemeyen ürünler olarak işaretlenmesi için etiketin üzerine siyah bir çizgi çizmek veya göze çarpan bir nokta eklemek amacıyla "etiketleri kaldırma" işlemi yapıyordu.