Yılbaşı döneminin yaklaşması, hediye verme ve alma beklentisinin hızla artması anlamına gelir. Bu beklenti, kutu açma videolarının geçen yıldan bu yana %57 daha fazla izlendiği YouTube'da da hissedilebiliyor. Bunların birçoğu kullanıcı tarafından oluşturulmuş videolar, ancak markalar da harekete geçmeye başlıyor ve ürünlerini henüz açılmamış muhteşem ambalajlarında oyun duygusu verecek şekillerde sergiliyorlar. Kutu açma videolarının markanıza tüketicilerle bağlantı kurmada nasıl yardımcı olacağını bir düşünün.
Yılbaşı döneminin yaklaşması, takvimde çarpı koyduğumuz her gün hediye verme ve alma beklentisinin arttığı anlamına gelir. Bu beklenti her yerde hissedilir: Yılbaşı için süslenmiş şehir meydanlarından tablo görünümündeki pencere düzenlemelerine ve hatta, kutu açma videolarının giderek artan bir popülariteyle izlendiği ve yüklendiği YouTube'a kadar.
Kutu açma giderek büyüyen bir fenomene dönüştü
Geçen yıldan bu yana, kutu açma videosu görüntülemeleri %57 ve yüklemeleri %50 arttı. Ancak, kutu açma türü açısından yalnızca orandaki artış değil hacim de etkileyici. YouTube'a yalnızca bu yıl şimdiye kadar yüklenmiş "kutu açma" başlıklı videoların tümünü izlemek için yedi yıldan fazla zaman gerekiyor. Ve bu videolar yalnızca bu yıl içinde bir milyardan fazla görüntüleme elde etti.
Kutu açma, YouTube'daki video türlerinden biri ve bu türde, tam da adındaki gibi bir ürünün kutusu açılarak fikir verilmeye çalışılıyor. Bunların birçoğu kullanıcılar tarafından hazırlanmış videolar, ancak markalar da harekete geçmeye başladı. Bu videolarda yalnızca bir ürünü açma deneyimi belgelenmiyor, bu sık sık dramatik bir şekilde yapılarak sonuçta ürünler muhteşem ambalajlarında alışılmadık, oyun duygusu veren bir şekilde sergileniyor. 17 Kasım itibariyle, YouTube'da "kutu açma" için 20 milyondan fazla arama sonucu bulunmakta. Google Tüketici Anketlerine göre artık beş tüketiciden biri1 bir kutu açma videosu izlediğini bildiriyor. Kutu açmanın arkasındaki sihir gerçekten nedir? Pazarlamalar tüketicilerle YouTube'da daha iyi bağlantı kurmak için bu merak uyandıran video türünü anlamlı şekilde nasıl kullanabilir?
Kutu açma beklentiyi sürekli kılar ve yararlı ürün bilgileri sağlar
Bu soruların yanıtlarını bulmak için, YouTube kutu açma videolarının arkasında yatan verilere yöneldik ve trendleri saptamak için 2013 ve 2014'teki izleme sürelerini ve görüntüleme sayılarını inceledik. Elde ettiğimiz sonuçlar, 2014 yılının Ekim ayında 1500 tüketiciyle yapılan Google Tüketici Anketleriyle birleştirildiğinde, kutu açma videolarının arkasındaki sihrin bunları izlerken kapıldığımız beklenti duygusuna bağlı olabileceğini gösteriyor. Bu özellikle kutu açma videolarının en çok izlendiği, uçarı ve çocuksu beklentilerin yüksek olduğu yılbaşı döneminde kendini belli ediyor. Gerçekten de, yeme içme, elektronik, oyuncak ve güzellik/modayla ilgili kutu açma videosu görüntülemelerinin %34'ü2 Ekim ve Aralık ayları arasında gerçekleşiyor. Bu oran, yılın diğer üç aylık dönemlerindeki kutu açma videosu görüntülemelerinin ortalama hacminin 1,5 katı.
Duyguları ortaya çıkarmanın yanı sıra kutu açma videolarının bir de gerçekten işe yarar bir özelliği var. Bu yıl içinde daha önce TNS ve Ogilvy ile yaptığımız araştırmada, kısa süre önce güzellik ürünü satın alanların %66'sı YouTube'un satın alacakları ürünü görselleştirmelerine olanak tanıdığını söyledi. Bu nedenle, yapılan son Google Tüketici Anketlerinde, kutu açma videolarını görüntüleyenlerin %62'sinin3 bunu belirli bir ürünü araştırırken yaptıkları sonucunun çıkması hiç de sürpriz değil. Bu açıdan, kutu açma videoları pazarlamacıların beklenti yaratmasına ve aynı zamanda yılbaşı döneminde (ve sonrasında) kullanışlı ürün bilgileri sağlamasına yardımcı olabilir.
1. Tüm kategorilere yayılıyor
Kutu açma videolarının yalnızca elektronik ürünler ve gadget'lar için olduğunu düşünebilirsiniz. Doğru, bu kategoriler kutu açma videoları için müthiş popüler. Ancak artık aklınıza gelebilecek hemen her kategoride kutu açma videoları var. Giyimden ve makyaj malzemelerinden oyuncaklara hatta yiyeceklere kadar kutu açma videoları her tür ürüne yayılmış durumda. Ürününüz ne olursa olsun, elle dokunulabiliyorsa, kutu açma videolarının markanız için nasıl bir rol oynayabileceği üzerinde düşünmelisiniz.
2. Yıl boyu gündemde
Bir pazarlamacı olarak kutu açma videolarını yılbaşı dönemi için mutlaka hesaba katmalısınız, ancak bunların markanız için tüm yıl boyunca oynayacakları rol üzerinde de düşünmeniz gerekir. Oyuncaklar, yeme içme ve elektronik ürünlerin kutu açma videoları yılbaşı döneminde aniden artan bir ilgi görse de kutu açma videolarının yıl boyunca oldukça kararlı bir çizgide seyreden bir izlenme düzeyine sahip olduğunu görüyoruz. Bu durum pazarlamacılara, yaz ve bahardan sonbahara ve okulların açılışına kadar tüm yıl boyunca yer alan kültürel anlarda ve belirli dönemlerde oluşan beklentilerden yararlanma fırsatı sunuyor.
Kutu açma fenomeninden en iyi şekilde yararlanma
Kutu açma videolarının arkasındaki sihir, parıltılı ve yeni şeylere karşı beslediğimiz çocukça beklentidir. Ancak bu videolar tüketicilere bir ürünü raftan alıp eve getirdiklerinde tam olarak ne bekleyebileceklerini göstererek işe yarar bir yön de ortaya koyuyor. Markanızın kutu açma fenomeninden yararlanmasını sağlamak için aşağıdaki ipuçlarını aklınızda bulundurun:
Kutu açma hemen her ürün için söz konusudur
Kutu açma videolarının yalnızca gadget'lara meraklı kişiler için olduğunu düşünüyorsanız, bir daha düşünün. Hemen her kategoride kutu açma videoları görüyoruz. Bu nedenle, maddi bir ürününüz varsa, kitlenizle bağlantı kurmak için kutu açma videolarını nasıl oluşturabileceğiniz hakkında düşünmeniz gerekir. En basitinden en ayrıntılı ve aşırı dramatik olanına kadar, kutu açma videoları mevcut her stilde oluşturuluyor. Örneğin, kısa süre önce IKEA'nın yayınladığı "Experience the power of a bookbook" videosunu ele alalım. Parodi niteliğindeki bu video, bir markanın kutu açma türünden yepyeni bir yolla nasıl yararlandığının mükemmel bir örneği.
Kendinizi yılbaşıyla sınırlamayın
Pazarlama takviminizde beklentinin yükseldiği özel dönemleri inceleyin. Yılbaşı dönemii mutlaka bunlar arasındadır ancak hepsi bundan ibaret değildir. Bahar tatili, yaz tatili, Sevgililer Günü ve hatta okulların açılması, hesaba katmaya başlayabileceğiniz alakalı anlardan yalnızca birkaçıdır. Ayrıca ürün lansmanlarınızı da unutmayın. Başlangıç noktası olarak, markanızın insanları ne zaman harekete geçirdiğini kendinize sorun ve kutu açma videolarının ne zaman rol oynayabileceği üzerinde düşünün. Örneğin Sony, kitlesiyle alaka düzeyi yüksek ve beklentinin yoğun olduğu bir anda bağlantı kurmak amacıyla, sabırsızlıkla beklenen PlayStation 4'ün lansmanı için sinema filmi tadında bir kutu açma videosu hazırladı.