Büyük veya küçük, B2B veya B2C, hiçbir işletme lead’ler (potansiyel müşteriler) olmadan varlığını sürdüremez. Bir satış görevlisi iseniz, her zaman daha fazla lead’e ihtiyacınız olur. Pazarlamacıysanız, lead’leri elde etmek için hep yeni yollar keşfedersiniz. Lead üretimi kolay değil, ancak roket bilimi kadar da zor değildir. Bu makalede, lead generation (potansiyel müşteri elde etme) ile ilgili en önemli bilgileri bulabilirsiniz.
- Lead Generation nedir?
- Lead generation kanalları
- B2B lead sınıflandırması nasıl yapılır?
- Lead elde etmenin yolları
- Temel metrikler
- Lead yönetimi
Lead Generation Nedir?
Lead generation, hemen şimdi veya gelecekte müşterileriniz olma ihtimali olan kişileri (lead’leri) bulma sürecidir. “Bulma”, insanlarla bir iş ilişkisi başlatmak için kullanabileceğiniz bilgiyi (ad, e-posta ID’si, şirket adı vb.) elde etmeyi ima eder. Kaynaklarınıza bağlı olarak lead’leri organik olarak ve / veya para harcayarak üretebilirsiniz.
Bu örnekler, lead generation’ı kolay bir şeymiş gibi gösterebilir; ama değildir. İnsanların kendileri hakkında bilgi vermelerini sağlamak için, iş çözümünüzde sunduğunuz değeri dile getirebilmelisiniz. Ayrıca, sizi hedef kitlenize en çok yaklaştırabilecek kanallarda bulunmanız gerekir. Lead generation artikülasyon değeri geniş, çok katmanlı bir konudur ve işinizle ilgili bilginiz ile ilgili olduğu kadar soft yeteneklerle de ilgilidir. Ancak, lead üretimi söz konusu olduğunda ulaşabileceğiniz belirli kanallar vardır. İşte o kanallar:
Lead Generation Kanalları
Genel olarak, iki lead generation kanalı vardır: inbound ve outbound.
Her iki kanal da işiniz için lead üretmeyi hedefliyor. Ama çalışma biçimlerinde ince bir fark vardır.
Outbound yöntem, kitlenize ulaşmak için proaktif bir girişimi içerir. Bu, genellikle lead listelerinin satın alınmasıyla başlar. Ardından, doğrudan bu lead’ler aranarak (soğuk çağrı) veya fiziksel posta (doğrudan posta) gönderilerek bu lead’lerle bağlantı kurulur. Daha geniş bir erişim elde etmek için işletmeler, lead listelerinin yanı sıra reklam panoları, basılı reklamlar, televizyon reklamları ve radyo reklamlarını da kullanırlar. Buradaki temel nokta; bütçe, medya bağlantıları ve pazarlama kasının ne kadar esnek olduğu ile ilgilidir.
Outbound lead generation’da, satış aralığı bellidir ve kitleyi eğitmek için hiçbir çaba gösterilmez.
Inbound yöntem, çevrimiçi içeriği kullanarak lead’leri çekmeye odaklanır. Bir web sitesi oluşturuyor veya bir blogunuz varsa bunları SEO (arama motoru optimizasyonu) teknikleriyle çevrimiçi arama için optimize ederseniz. Bu, içeriğin uygun anahtar kelimeleri içerdiği ve hedef kitlenizin sorduğu sorulara cevap verdiği anlamına gelir. Böylece içeriğiniz kolayca keşfedilebilir ve okuyucularınız içerikle etkileşim kurarak potansiyel müşterileriniz olurlar. Onlarla nasıl etkileşim kurduğunuza bağlı olarak, bu lead’ler daha sonra müşterileriniz de olabilir.
Inbound lead generation‘da, hedef kitlenizi dikkatlice planlanmış bir içerik stratejisiyle eğitirsiniz. Bunu yapmak zaman alır ve çok az bütçe harcaması gerektirir. Burada iki anahtar kelime: içerik ve SEO’dur. (arama motoru optimizasyonu).
Outbound lead generation
- Lead’leri böler (rahatsız eder)
- İletişim tek yönlüdür
- Birincil güdü satmaktır; pazarlama amacı nettir
- Bütçe kraldır
- İşin kendisi kitleye ne zaman ve nasıl temas edileceğine karar verir
- Etkileşim kanalları arasında soğuk çağrılar, doğrudan postalar, basılı medya, reklam panoları ve konferanslar sayılabilir
- Geneldir ve büyük kitleler hedeflenir
Inbound lead generation
- Lead’lerin dikkatini çeker
- İletişim iki yönlüdür
- Birincil güdü eğitmek; pazarlama amacı hemen göz çarpmaz
- İçerik kraldır
- Kitlenin kendisi, ürün/hizmet ile ne zaman ve nasıl etkileşim kuracağına karar verir
- Çabalar dijital alanın etrafında yoğunlaşmıştır; içerik metin, resim, video ve ses
- İçerik belirli kitle segmentleri / demografileri için kişiselleştirilmiştir
B2B Lead Sınıflandırması Nasıl Yapılır?
B2B lead generation’da tercih edilen kanal inbound’dur. Çünkü inbound’da kişiler önce eğitilir sonrasında satış yapılır. Bu demek oluyor ki inbound yöntemi ile B2B iş modeli büyük oranda birbiriyle eşleşiyor.
Bu nedenle, B2B’de inbound pazarlama; lead’leri, satış hunisinin üç aşamasından geçirmektedir: ToFu (huninin tepesi), MoFu (huninin ortası) ve Bofu (huninin alt kısmı).
ToFu: Satış hunisinin üst kısmındaki lead’ler farkındalığa ihtiyaç duyarlar. Buradaki lead’ler ne sunduğunuz hakkında hiçbir şey bilmiyorlar. Bu nedenle, ürününüzü öne çıkarmadan önce bir sohbet başlatmanız gerekir. CRM satıyorsanız, SDR’lerin (satış geliştirme temsilcileri) CRM yazılımını kullanarak işlerini daha iyi nasıl yapabileceğinden bahsederek ToFu lead’lerini çekebilirsiniz. Bloglar, e-kitaplar ve kılavuzlar bu aşamada fayda sağlayan içerik türleridir.
MoFu: Satış hunisinin orta kısmındaki lead’ler “dürtüklenmeye” ihtiyaç duyarlar. Yaptıklarınızdan tamamen habersiz değiller, ancak satın almaya da hazır değillerdir. İşletmenize dair soruları var ve aynı zamanda rakiplerinizi araştırıp sizi onlarla karşılaştırıyorlar. Onları eğitmeye devam edecek ve markanız için güçlü bir case oluşturacak vaka çalışmaları, referanslar ve videolar gibi içerikleri paylaşmaya hazır olun.
BoFu: Satış hunisinin alt kısmındaki lead’ler ürününüze / hizmetinize ihtiyaç duyarlar. Bilgilendirilme aşamasını geçmişler ve sizin onlara ne verebileceğinizi biliyorlar. Şimdi daha net bir adım atabilirsiniz. Bu onlara bir deneme, demo veya indirim sunmak için en doğru zamandır. Bu aşamaya gelen lead’ler satış hunisinin üst kısmındaki lead’lerden sayıca çok daha azdırlar. Bu yüzden burada maksimum değer sunduğunuzdan emin olmalısınız.
Çevrimiçi Satış Lead’leri Oluşturmanın 6 Yolu
1. İçerik pazarlama
Satış değil eğitim odaklı içerikler oluşturun ve paylaşın. İçerik çeşitli formatlarda (blog yazısı, infografik, video, case study, white paper) üretilebilir.
2. Sosyal medya
İşinize bağlı olarak, her bir sosyal medya platformu şirketiniz için değerli bir potansiyel müşteri kanalı olabilir. Facebook, Twitter, Instagram ve Snapchat, B2C için gereklidir; LinkedIn B2B için uygundur.
3. E-posta
E-posta aracılığıyla, bir blog yazısı paylaşarak, kişileri bir web seminerine davet ederek, bir ürün güncellemesiyle ilgili bilgi vererek veya bir indirim sunarak, alıcıyla birebir görüşme başlatabilirsiniz.
4. Webinar
Webinar’ları (Web seminerleri), izlemek için kullanıcıların e-posta ID’lerini paylaşmaları gerekir. (ideal bir lead generation aktivitesi) İlgili konular ve kaliteli konuşmacılarla zamanında yapılan web seminerleri, işinizin etrafında bir marka farkındalığı oluşturabilir.
5. TBM (tıklama başına ödeme) reklamları
Bir TBM reklamını tıklamak, ziyaretçiyi, lead bilgilerini toplayan bir landing page’e yönlendirir. TBM reklamları, kitlenizle alakalı anahtar kelimeler içerdiklerinden ve ayrıca Google’ın sayfalarından birinde göründükleri için fayda sağlarlar.
6. Display reklamlar
Banner reklamlar olarak da adlandırılan display reklamlar, dijital için basılı reklamlar gibidir. Net bir metin, ikna edici bir CTA (harekete geçirici mesaj), illüstrasyonlar ve animasyon display reklamlarda etkili öğelerdir.
Temel Lead Generation Metrikleri
Lead yaratırken, çalışmalarınızı ve sonuçlarınızı bir dizi metriğe göre ölçersiniz. Bu metrikler hem B2B (B2B Lead Generation Doğru ve Etkili Yöntemler) hem de B2C’ye uygulanabilir.
Lead generation aktiviteleriniz için mutlaka uygulamanız gereken 6 metrik:
Web sitesi ziyaretleri
Kendi çalışanlarınız hariç web sitenize tekil URL’ler tıklanarak gelen ziyaret sayısıdır. Bu trafik, Google tarafından (ve diğer arama motorları) web sitenizin yetkisinin bir göstergesi olarak kabul edilir. Sonuç olarak, web siteniz hedeflediğiniz anahtar kelimeler için daha üst sıralarda yer almaya başlar. Web sitenize daha fazla ziyaretçi çekmenin bir yolu, onu kapsamlı bir şekilde sosyal medyada tanıtmaktır.
Ziyaret kaynağı / Lead kaynağı
Google Analytics’te, lead kaynağı aşağıdaki default kanallara göre sınıflandırılır:
Doğrudan: lead, URL’nizi adres çubuğuna yazar veya sitenizin bir sayfa işaretini tıklar
Organik: lead sizi organik arama sonuçlarından bulur
Sosyal medya: lead web sitenize sosyal ağlardan gelir
Email: lead, web sitenize e-postadaki bir linki tıklayarak gelir
Affiliate: lead satış ortağı pazarlamacının web sitesinden gelir
Referral: Lead “referral” olarak gelir, yani başka bir web sitesinde bulduğu bir bağlantıya tıklayarak web sitenize gelir
Ücretli arama: lead, sizi arama sonuçlarındaki PPC (tıklama başına ödeme) reklamlarından bulur
Diğer: lead, display ve arama reklamları dışındaki reklamlardan gelir, cost-per-view (görüntüleme başına maliyet) video reklamları gibi
Display reklam: lead sizi display reklamlardan bulur
MQL (Marketing Qualified Lead)
İşinizle etkileşim düzeyi açısından MQL, lead’den bir adım daha öndedir. MQL, e-kitabınızı indirme gibi, genellikle ürün/hizmetlerinizle ilgilerini açık bir şekilde belli eden bir aktivite gerçekleştirir. Bazen bir MQL, demografik profillerine göre de belirlenebilir. MQL’ler nurture edilmeye (beslenmeye) hazırdırlar, ancak henüz satın almaya hazır değillerdir. Genellikle pazarlama ekibi tarafından satış ekibine teslim edilir.
SQL (Sales Qualified Lead)
Bir MQL, bir demo talep etmek veya ücretsiz deneme için kayıt olmak gibi satışa hazır bir davranış sergilediğinde, SQL olurlar. Bu leadler genellikle satış ekibi tarafından bir Hesap Yöneticisine (AE) teslim edilir. SQL’ler satın alma kararına yakındır, dolayısıyla AE ne kadar hızlı davranırsa, dönüşüm şansı o kadar yüksektir. Bir SQL’i tanımlamanın iyi bir yolu, BANT çerçevesini uygulamaktır. Yani sizden satın alım yapmak için Bütçe(Budget), Yetki(Authority), İhtiyaç(Need) ve Zamanları(Time) var mı?
TO (Tıklama oranı)
TO, CTA butonundaki tıklama sayısına, landing page veya reklama yapılan toplam ziyaret sayısının karşılık gelmesidir. Landing page’i 1000 kişi ziyaret ederse / reklamınızı görürse ve 650 kişi CTA’yı tıklarsa, TO’nuz %65’dir. Yüksek bir TO, sayfanızdaki / reklamınızdaki değer teklifi, CTA’nızın yerleşimi ve içeriğinizin hedef kitlenize uygun olmasıyla alakalı bir dizi faktöre bağlıdır.
ROI (Yatırım Getirisi)
ROI, muhtemelen lead generation’da en önemli metriktir. Hesaplama oldukça basittir: İlk yaptığınız yatırıma karşılık, bir lead için yatırım yapmaktan elde ettiğiniz kar veya zararın gelmesidir. Her bir lead için 15 dolar harcadığınızı varsayalım ve lead size 20 dolar kazandırıyor. İlk yatırımınızdan (15 $) bir lead’den (5 $) kârınız size% 33’lük bir ROI sağlar.
Lead Yönetimi
Lead generation ile ilgili en zor şeylerden biri, bir lead’in alaka düzeyinin belirlenmesidir. Kayıt formunuzu tamamlayan bir web sitesi ziyaretçisi, ürününüzü test etmeye çalışan bir rakibiniz olabilir. Teknik olarak lead’lerdir, ancak onlarla iş yapmayacaksınız. Peki buğdayı samandan nasıl ayırıyorsunuz?
Lead yönetimi çeşitli şeylerin birleşimidir. Öncelikle lead’lerinizi saklamak için doğru bir araca ihtiyacınız var. Lead’lerin tümünü tek bir yerde bir arada görüntüleyemiyorsanız, lead yaratmanın bir anlamı yoktur. Lead’leri bir yerde topladıktan sonra her biri sizinle iş yapmak konusunda ikna olmadan önce onları beslemeniz gerekir. Son olarak, lead’leri, işletmenizle ne kadar (ya da ne kadar az) etkileşime girdiklerine göre sıralayabilmeniz gerekir. Böylece, önce en sıcak lead’lere ulaşabilirsiniz.
Lead Yönetimi için 3 Önemli Unsur
CRM
Yıllar boyunca, işletmeler lead yönetimi için rolodex gibi iletişim yönetimi yazılımları ve spreadsheet’ler gibi birçok araç kullandılar. Ancak bu araçlar bir kayıt sistemi gibi çalışır. Satış temsilcileri bu araçları kullanarak sadece lead’lerini görürler; hangi aşamada olduklarını ve diğer detayları bilemezler. Bir CRM’de her lead ona özel bir profile sahip olur. Bu profilde demografik ayrıntılar, lead’in işletmenizle yaptığı her sohbetin kronolojik bir listesi ve onlarla paylaştığınız tüm veri / belgeler bulunur. Ve tüm bunlar, CRM yazılımının yapabileceği şeylerden sadece birkaç tanesidir. (Mükemmel bir CRM hizmeti de sunan dünyanın en iyi pazarlama otomasyonu HubSpot ile ilgili makaleler için buraya tıklayın.)
Lead Nurturing
Lead nurturing, lead’leri müşterilere dönüştürmeye çalışırken, lead ile dikkatli ve tutarlı bir iletişimi içerir. E-posta gibi bir araç kullanıyorsanız düzenli (ama göze çarpmayan) aralıklarla gönderilen iyi derlenmiş e-postalar, lead’lerinizin ilgisini kazanma ve ürününüze yatırım yapmalarını sağlama şansını artırır. Her bir etkileşimde, lead’i satın alım yapmaya yaklaştırmak için bir adım atmış olursunuz. (Lead Nurturing Nasıl Yapılır?)
Lead Scoring
125 lead’inizin olduğunu hayal edin. Her lead işletmenizle farklı şekillerde ilgilenir ve satış dönüşüm huninizin farklı aşamalarındadır. Lead scoring teknolojisini kullanmadan lead’lerin satın alım yapmaya ne kadar yakın / uzak olduklarını hatırlamak mümkün değildir. Lead scoring, CRM’de bir lead’i nitelendirmek veya “puanlamak” için parametreleri tanımladığınız bir yöntemdir. E-postanızdaki bir bağlantıyı tıklayan bir lead 10 puan alabilirken yalnızca e-postanızı açan biri 5 puan alabilir. Bütün bu puanlar toplanır ve skor ne kadar yüksekse, lead o kadar “sıcak” (satın alım yapmaya o kadar yakın-satış hunisinde o kadar aşağıdadır) olur. Bir lead’e puan vermek daha önce hangi lead ile bağlantıya geçeceğinizi karar verme süresini kısaltır. (Satın Almaya Yakın Lead’ler için Nasıl Lead Scoring Yapılır?)
Lead Generation hizmeti almak ister misiniz?
Lead Generation hakkında daha detaylı bilgi almak için Türkiye’de bu konudaki en uzman ekibi olan Response DGA’den ücretsiz bir saatlik danışmanlık talep edin.
Email: firstname.lastname@example.org Tel: 0212 706 05 87