Dağıtım kanalları, ürünlerin üreticiden alıcılara doğru el değiştirme yollarıdır. Ürünler, üretim yerinden itibaren çeşitli ellerden geçerek alıcılara ulaşır. Dağıtım kanalları, ürünlerin üreticilerden alıcılara ulaşmalarına vasıta kişi ve kuruluş topluluklarıdır. Dağıtım kanalları, ürünlerin doğru yer ve zamanda, istenilen miktarda bulunmaları için çok önemlidir. Müşteri tatmini sürdürmek için de dağıtım kanallarına gereksinim duyulur.
Dağıtım kanalı birimleri; üretici, toptancı, perakendeci, tüketici.
Bazı dağıtım kanallarında ürün, üreticiden direkt tüketiciye ulaşır. Bazen ise üretici ve tüketici arasına toptancı, perakendeci veya komisyoncu girer. Bunlara aracı denir. Her aracı belirli sorumluluklar üstlenir.
Toptancılar ürünü üreticiden satın alıp başka toptancılara, perakendecilere veya endüstriyel tüketicilere satarlar.
Dağıtım Kanalı Türleri:
Duruma göre çeşitli dağıtım kanalları geliştirilebilmektedir.
1-Tüketim Malları Dağıtım Kanalları:
A Kanalı: Üretici-Tüketici
B Kanalı: Üretici-Perakendeci-Tüketici
C Kanalı: Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici
D Kanalı: Üretici-Komisyoncu-Toptancı-Perakendeci-Tüketici
Perakendeciler üreticilere, çok sayıda tüketici yerine az sayıda perakendeciyle ilişki kurarak, perakendecilere daha çok ürün satarak dağıtım çözümü sunarlar.
Binlerce perakendeciye ihtiyaç duyulduğunda C kanalı tercih edilir. Üretici çok sayıda perakendeci yerine az sayıda toptancıyla ilişki kurar. Toptancılar üreticiden çok büyük miktarda ürün satın alıp küçük miktarlara ayırıp perakendecilere satarlar.
Üreticinin iş göremediği yer ve koşullarda, yoğun dağıtım gerektiren ürünler için ise D kanalı tercih edilir. Komisyoncular üreticiden ürün satın almazlar, üreticiye toptancı yönlendirirler.
2-Endüstriyel Mallar Dağıtım Kanalları:
E Kanalı: Üretici-Endüstriyel Tüketici
F Kanalı: Üretici -Endüstriyel Dağıtıcı-Endüstriyel Tüketici
G Kanalı: Üretici-Komisyoncu-Endüstriyel Tüketici
H Kanalı: Üretici-Komisyoncu-Endüstriyel Dağıtıcı-Endüstriyel Tüketici
E kanalı, yüksek maliyetli endüstriyel ürünler başta çoğu endüstriyel ürünler için tercih edilir.
Endüstriyel dağıtıcılar standart endüstriyel ürünleri satarlar. Üretim, bakım-tamir araçları gibi… Üreticilere çok fırsat sunarlar. Yerel pazar faaliyetlerini düşük maliyetlerle uygularlar. Müşterilere yakın ilişkileri nedeniyle, yerel pazar ihtiyaçlarını belirleyerek üreticilere aktarırlar. Ellerinde stok tutarak, üreticilerin sermaye gereksinimlerini azaltırlar. Yerine göre dezavantajları da vardır. Büyük maliyetli ürünleri stokta tutarak, ikame ürün sunabilirler ve ürünlerin stokta kalma süresini uzatabilirler. Teknik bilgileri eksik olabilir.
G kanalı, belirli yerlerde çok sayıda üreticinin ürettiği tamamlayıcı ürünler için tercih edilir. Komisyoncular teknik bilgi, pazar bilgisi ve müşteri portföyü sahibidirler. Mevsimsel ürünlerin pazarlanmasında mevsim dışında pazarlama için kaynak ayırma gerekmez.
H kanalı, üreticinin kaynakları, geniş hedef kitleye ulaşmaya yetmediğinde tercih edilir. Bilhassa üreticinin aynı kaynakla yeni pazarlara açılmak istediğinde tercih edilir.
Çeşitli hedef kitlelere ulaşmak için çok sayıda dağıtım kanalı uygulanabilir. Yerine göre aynı ürün ve hedef kitle için birden fazla dağıtım kanalı da uygulanmaktadır.
Dağıtım Kanalı Seçim Kararları:
Dağıtım kanalı seçim kararları, işletme amaçları ve alternatif kanal faydalarına göre verilir. Çalışılacak aracılar ve bulundacakları bölgeler belirlenir. İşletme amaçları hedef kitleye göre belirlendiği için aşağıdaki faktörler dağıtım kanalı seçimini etkiler.
*Ürün özellikleri
*Hedef kitlenin ürünlere ulaşma kanalları
*Hedef kitlede rekabet durumu
*İşletmenin mali gücü, hedef kitleleri, mal karması, kanal deneyim ve ilişkileri
*Çevresel faktörler.
Dağıtım kanalları seçim kararları verilirken, en fazla getiri sağlayacak dağıtım kanalı belirlenir. Kar maksimizasyonu için planlanan üretim miktar ve fiyatı için en ucuz dağıtım kanalı tercih edilir.
Dağıtım Politikaları:
Üreticiler, dağıtım kanalı seçimi ardından her seviyede aracı sayısına karar verir.
1-Yoğun Dağıtım: Ürünün dağıtımı için tüm satış noktaları kullanılır.
2-Sınırlı veya Tekelci Dağıtım: Ürünün dağıtımı için belirli bazı satış noktaları kullanılır.
3-Seçimli Dağıtım: Ürünün dağıtımı için bazı mevcut satış noktaları kullanılır.
Fiziksel Dağıtım:
İşletme yönetiminin, ürün hareketleri, malzeme taşıma ve dağıtım sistemleri geliştirme sorumluluk alanına fiziksel dağıtım denir. Taşıma, depolama, malzeme yönetimi, ambalajlama, stok kontrolü, üretim ve depolama yeri seçimi, sipariş yönetimi, pazar belirleme ve tüketici hizmetlerini kapsamaktadır. Fiziksel dağıtımda, iletişim ve işbirliği yapılan işletme faaliyetlerinin önemi rol oynar.
Fiziksel dağıtım, dağıtımda maliyet minimizasyonuyla ilgilenir. Kuruluş yerleri arası bağ kurar. Fiziksel dağıtım süreci sipariş alınmasıyla başlar. Sipariş ardından ilgili pazar yeniden gözden geçirilir.
Kaynakça:
Anadolu Üniversitesi – Genel İşletme – Haziran 2008
Yazar: Halil İbrahim Arik