Z kuşağının kim olduğunu ve pazarlamanız üzerindeki etkilerini anlıyor musunuz?
Farklı nesillerin farklı şekillerde davrandığını fark ettiniz mi?
Davranışları biraz farklılık gösterse de özellikle pazarlamanızla ilgili olduğu için işletmeniz üzerindeki etkisi önemli olabilir.
Z Kuşağı, ebeveynlerinden ve diğer aile üyelerinden çok akranlarından etkilendikleri satın alma aşamalarına girmeye başladığında, bu onların tutumlarını ve satın alma davranışlarını anlamak için daha önemli hale geliyor.
Bu yazıda, tüketiciler ve çalışanlar olarak Z kuşağını daha iyi hedeflemenize ve onlarla etkileşim kurmanıza yardımcı olmak için ayrıntılı bir dalış yapacağız.
Z kuşağı kimdir?
1995 ve 2010 yılları arasında doğan Z Kuşağı, dijital yerliler olarak büyüdü. Her zaman dijital araçlara sahip oldular. Birçoğu ilk akıllı telefonunu 12. yaş gününden hemen önce aldı ve o zamandan beri medya tüketimi için tercih ettikleri cihaz oldu. Bu, dünyanın hız, ölçek ve kapsamda işleyişini izlerken kendilerine güvenmelerini, bağlantı kurmalarını ve işbirlikçi olmalarını sağladı.
Nüfus sayıları açısından:
- Z Kuşağı, 2023’te nüfusun %20’sini oluşturacak. Dolayısıyla, ABD nüfusunun kabaca Y kuşağı ve X Kuşağı ile aynı yüzdesini oluşturuyorlar.
- 2025 yılına kadar Z Kuşağı, ABD’li dijital alıcıların sayısı açısından X Kuşağını geçecek. (Insider Intelligence, 21 Şubat 2023)
Z kuşağının gerçeği arayışı ne anlama geliyor?
McKinsey, gerçeği arayışlarına dayanarak Z kuşağını “TrueGen” olarak adlandırıyor. Z kuşağını “birçok bilgi kaynağını toplama ve çapraz referans verme ve sanal ve çevrimdışı deneyimleri entegre etme konusunda çok rahat yani hiper bilişsel bir nesil” olarak tanımlıyorlar.
Benzer şekilde Forrester Research, Z kuşağının gerçeği önemsediğini, özellikle de salgın sonrası gerçeğin ateş altındayken olduğunu ortaya çıkardı.
Stanford’s Center for Advanced Study in Behavioral Sciences tarafından yapılan araştırma, Z kuşağını şu şekilde tanımlıyor: Kendi kendini yönetme ve başkalarını derinden önemseme;
Z Kuşağı üyelerinin %66’sı, topluluk oluşturmak için ekonomik geçmiş veya eğitim seviyesinden ziyade sebeplere ve çıkarlara inanıyor.
%52’si her bireyin farklı gruplara ait olmasının doğal olduğunu düşünüyor. Bireysel ifadeye değer verdikleri ve etiketlerden kaçındıkları için çeşitlilik içeren bir topluluk oluşturmayı amaçlarlar.
Z kuşağının üyeleri esnekliğe, ilgililiğe, özgünlüğe ve hiyerarşik olmayan liderliğe değer verir.
- Z kuşağının %65’i etraflarında neler olup bittiğini bilmeye ve kontrolü ellerinde tutmaya değer veriyor. Kendi kendine öğrenenler olarak, bilgilerini çevrimiçi olarak almayı tercih ederler. Bir grup olarak, geleneksel öğrenim kurumlarına göre çevrimiçi bilgiyi özümseme konusunda daha rahatlar. Karar verme ve kurumlara analitik ve pragmatik bir yaklaşım benimserler.
- Z kuşağının üyeleri, çatışmaları çözmek ve dünyayı iyileştirmek için iletişimi kullanmaya inanıyor. Bu, iklim değişikliği gibi miras aldıkları önemli sorunları ele almak için gerekli çalışmaları içerir.
ABD’de Z Kuşağı, bugüne kadar ırksal olarak en çeşitli nesildir. Kabaca yarısı beyaz değil. (Pew Araştırması 14 Mayıs 2020)
Her 5 Z Kuşağından yaklaşık 3’ü üniversiteye kaydoluyor. Bu onları ABD’deki en eğitimli nesil yapıyor. Ayrıca, 5 Z kuşağından 2’sinin en az bir üniversite eğitimli ebeveyni var.
Ayrıca, 17 ila 23 yaşındakilerin %42’si ya tam ya da yarı zamanlı işlerde ya da serbest çalışan olarak çalışıyor. Ekonomik stres ortamında büyüdükleri için, gelecek için birikim yapmaları gerektiğini anlıyorlar ve iş istikrarını ve düzenli istihdamı yüksek maaşlara tercih ediyorlar.
Uygulanabilir pazarlama ipuçları
- Bu kuşaksal segmente ulaşmak için pazarlama stratejilerinize güçlü bir dijital bileşen entegre edin.
- Z kuşağının kullandığı çevrimiçi platformlarda görünün ve erişilebilir olun. Alter Agents tarafından yapılan araştırmaya göre, alışveriş yapanların %80’i satın almadan önce çevrimiçi kaynakları kontrol ediyor. Ortalama olarak, Z kuşağı katılımcıları ise 19 kaynağa başvuruyor. (Forbes, 10 Ağustos 2022)
Z kuşağı sosyal medyayı nasıl kullanıyor ve tüketiyor?
Y kuşağına (Millenials) benzer şekilde, ABD’li Z Kuşağı alıcılarının yarısı sosyal medyadan alışveriş yapıyor. Eski nesillerin aksine bu, X kuşağı ve Bebek Patlama (Baby Boomers) kuşağına göre önemli ölçüde daha yüksek bir oran.
Sosyal medya açısından Z kuşağı YouTube ve Instagram’ı tercih ediyor.
Z Kuşağı müşterileri, sosyal medyayı şu nedenlerle satın alıyor:
- Ürün keşfine yardımcı olur. Z kuşağının dikkatini çekmek için ürünlerinizi platformlarda, içerik biçimlerinde ve tercih ettikleri cihazlar aracılığıyla öne çıkarın.
- Tekliflere, fırsatlara ve kuponlara dikkat çeker. En azından belirli sosyal medya platformlarında özel Z kuşağı tekliflerini test edin.
- Sosyal medya platformları aracılığıyla satın alma işlemlerini kolaylaştırın. Z kuşağının %58’i sosyal medyada gördükleri bir şeyi satın alıyor. (5WPR, 2021 Tüketici Raporu) Z kuşağı alıcılarının sorunsuz bir satın alma deneyimi istediğini unutmayın!
Uygulanabilir sosyal medya pazarlama ipuçları
- Sosyal medya platformlarında içerik yayınlarken tek beden herkese uyar yaklaşımını atlayın. Bunun yerine, içerik pazarlamanızı ve reklamcılığınızı her bir sosyal medya platformunun belirli hedef kitlesini karşılayacak şekilde uyarlayın, böylece Z Kuşağı alışveriş yapanlarda yankı uyandırsın.
- Kısa dikkat sürelerini çekmek için kısa videolar ve mobil cihazlar için optimize edilmiş içerik kullanın.
- Z Kuşağı için şeffaflık ve hesap verebilirlik önemli olduğundan, markanızın ne kadar özgün ve güvenilir olduğuna dikkat çekin.
- Z Kuşağı takipçilerini kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe (UGC) katkıda bulunmaya davet edin.
Z kuşağının tüketim davranışı nedir?
Z kuşağı, Kasım 2021 tahminlerine göre 360 milyar dolarlık harcanabilir gelire sahip. (Bloomberg – 17 Kasım 2021)
Z kuşağı, tüketimi ve markaları şu şekilde görüyor (McKinsey):
- Sahip olmak yerine erişim elde etmek
- Bireysel kimliklerini ifade etmek
- Etik kaygılarını göstermek
Baş teknoloji sorumlusu ve Retail Zipline’ın kurucu ortağı Jeremy Baker’ın dediğine göre: “Gerçek şu ki Z Kuşağı bağlantıları ve topluluğu önemsiyor – bunu biliyoruz çünkü arkadaşlarıyla sohbet edebilecekleri, mağaza ortaklarıyla etkileşim kurabilecekleri ve satın alma kararlarının çalışanları tedavi eden işletmeleri desteklediğinden emin oldukları durumlarda alışveriş yapmayı tercih ediyorlar.” (BusinessInsider 28 Ocak 2020)
Z kuşağına ulaşmak için geleneksel perakendeciler ve markalar, daha samimi ve kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunan doğrudan tüketiciye (DTC) ve e-ticaret markalarının yükselişiyle rekabet etmek zorunda kalacak.
Uygulanabilir pazarlama ipucu
- Diğer nesillerden farklı oldukları için Z Kuşağı müşterisini anlamak için zaman ayırın. Mümkünse, bu müşterilerle gerçek hayatta konuşun.
Z kuşağı nasıl alışveriş yapıyor?
18 ile 24 yaş arasındaki 1.000’den fazla ABD’li tüketiciyle yapılan bir ankete dayanan Z-Tail Report Gen Z Shopping December 2019‘a göre, Z Kuşağı perakende satın alımların %40’ını oluşturuyor. Z kuşağı elektronik ve teknolojiye (%52), ardından sağlık ve zindeliğe (%37) ve güzellik, kozmetik ve kişisel bakıma (%36) öncelik veriyor. (5WPR Tüketici Raporu, 2021)
Z kuşağı tüketicileri, kendilerinin bireyleri! Z kuşağını yanıtlayanların onda birinden azı ünlülerden moda stili ilhamı alıyor. Z kuşağı yanıtlayan beş kişiden neredeyse üçü, Instagram’da görüntüledikleri trendleri kopyalamıyor.
Yine de Z kuşağı yanıtlayan 10 kişiden 7’si perakende sektöründeki mağaza çalışanlarından moda tavsiyesi alıyor. Ayrıca, anketi yanıtlayan beş kişiden ikisi, giydiklerini beğendikleri takdirde bir satış görevlisiyle ilişki kuruyor. Daha da önemlisi, bu perakende satışlar için önemli! Yanıt verenlerin yaklaşık beşte biri, belirli bir ortakla gerçek bir ilişkiye sahip olmanın satın alma sürecini etkilediğini bildiriyor. Z kuşağının üçte ikisi, uygulamalı bir yaklaşım benimsediklerinde satış görevlileriyle etkileşim kurmayı tercih ediyor.
Z Kuşağı yanıtlayan beş kişiden yaklaşık dördünün, etik iş uygulamaları kullanan markalardan satın alma olasılığı daha yüksektir. Bu yanıt verenlerin üçte ikisi, çalışanlara adil davranılmasının kilit bir motivasyon kaynağı olduğunu belirtiyor. Ayrıca şunlara değer veriyorlar:
- Çevre dostu ambalaj (%59)
- Etik kaynak kullanımı (%50
- Kârı hayır kurumlarına bağışlamak (%48)
- Vegan ürünler (%24)
Beş Z kuşağı müşterisinden neredeyse üçü, belirli bir konumda uzun süredir var olan mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bu, perakendecilerin topluluğu desteklediğini gösterir. Buna karşılık, Z kuşağı katılımcılarının yaklaşık onda biri pop-up mağazalarda (bir AVM ya da işlek bir cadde üzerinde günler veya haftalar boyunca satış yapan ve geçici olarak açılan mağaza) ve diğer kısa süreli kiralama mağazalarında alışveriş yapacak.
Marka özgünlüğü ve uyumu hem kadın hem de erkek Z kuşağı müşterileri için önemli. Bu, otantik pazarlama olan ve “gerçek” insanları merkeze alan pazarlamaya kadar uzanır.
- Kadınların %60’ı ve erkeklerin %64’ü, fotoğrafları minimum düzeyde photoshoplu tutmaya kendini adamış markalardan satın alma olasılığı daha yüksek.
- Kadınların %41’i ve erkeklerin %25’i büyük beden modellerin kullanıldığı markaları tercih ediyor.
- Kadınların %48’i ve erkeklerin %29’u çok ırklı modelleri sergilemek için markaları tercih ediyor.
Uygulanabilir pazarlama ipuçları
- Marka özgünlüğünüzü gösterin. İşletmenizin Z Kuşağı için iyi görünmesini sağlamak için yapılan uyandırma işleri geri tepecek. Markanız, çalışanlarınızdan pazarlamanıza kadar işletmenizde tutarlı bir şekilde hareket etmeli.
- Markanızın iddialarının vaatlerini yerine getirdiğinden emin olun, aksi takdirde Z kuşağı müşterileriniz sorunları öğrenir.
Z kuşağı markalara nasıl tepki veriyor?
Z kuşağının %55’i, bir şirketin sosyal sorumluluğunun ve ilgili itibarının satın alma davranışlarını etkilediğini veya büyük ölçüde etkilediğini belirtti. Georgia’dan 19 yaşındaki Rob Felton şöyle diyor: “Sattıkları ürünlere daha az, tüketicilere verdikleri mesaja daha çok önem vermeye başladım. Dünyanın duygularını yansıtıyorlar mı? Rahatsız edici olsa bile tüketicilere karşı doğrudan ve dürüst olmayı umursuyorlar mı?” (AdAge aracılığıyla Forrester araştırması 14 Eylül 2021)
Yine de Z kuşağı üyeleri, markaların toplumsal etkilerini topluluğun iyiliği için kullanmasını bekliyor. Massachusetts’ten 19 yaşındaki Zafi Smith bunun altını şöyle çiziyor: “Bir marka olarak şu anda üstesinden gelmek sizin işiniz çünkü toplum üzerinde çok büyük bir etkiniz var. Nike gibi bir marka ‘İşte bu’ dediğinde bu gerçekten çok ileri gidebilir.” (AdAge aracılığıyla Forrester araştırması 14 Eylül 2021)
Markalar sözlerini eylemle desteklemeli. Z Kuşağı için, markaların sadece konuşma ve içerikten daha fazlası için harekete geçmesi ve bu eylemin kendi kuruluşlarının içinden gelmesi gerekiyor. Harvard’da genç ve bir Z kuşağı danışmanlık firması olan Crimson Connection’ın kurucusu olarak Michael Pankowski şu tavsiyede bulunuyor: “Bir marka olarak Z kuşağının güvenini istiyorsanız, sözlerinizi yasal olarak eylemlerle desteklediğinizi görmemiz gerekiyor.” (AdAge aracılığıyla Forrester araştırması 14 Eylül 2021)
Z kuşağı onları önemseyen markalara ilgi gösterdiği ve onlar için para harcadığı için markalar empati ile eşitlenmeli. Duyulmayan sesleri yükselten markaları destekliyorlar. Ayrıca Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry ve Dove gibi markaları arıyorlar çünkü etki, eylem ve empati ile amacı ön planda tutuyorlar.
Amerikalı Z kuşakları, şu 4 temel faktöre göre satın almayı seçiyor (Mc Kinsey 20 Mart 2020):
- Perakende mağazalardan alışveriş yapmak. Her zaman bağlantıda olduklarından, her zaman alışveriş yaparlar. Ayrıca, bulundukları yerin bağlamına göre cihazlar, biçimler ve kanallar veya platformlar arasında satın alırlar.
- Uyum sağlamaktansa herkesten farklı olmaya çalışmak. Her zaman bir sonraki benzersiz nesnenin peşinde olduklarından Z kuşağı için markalar önemli. Sonuç olarak, 2019’dan 2020’ye, havalı olduğu için bir markayla ilişkilendirilmeyi seçen Z kuşağının yüzdesi yüzde 6 düştü.
- Hobiler ve ev eğlencesi dahil günlük yaşamlarını zenginleştirecek deneyimler isterler.
- Satın alma kararlarında sosyal medyadan etkilenirler.
Z kuşağı, tüketime işbirlikçi bir yaklaşımı benimser. Bu nedenle markaların, bu müşteri segmentine müşterileri markalar etrafında toplayan ve birbirine bağlayan ürün, hizmet ve deneyim platformları sağlamak için değer modellerini yeniden düşünmeleri gerekiyor.
Bu, Z kuşağının ihtiyaç ve isteklerine odaklanan topluluklar ve hayranlar oluşturmak anlamına gelir. Kitlenizi oluşturmak için tüketiciler ve yeni dağıtım kanalları, yani destek toplulukları ve marka hayranları ile daha doğrudan ilişkiler oluşturun.
Z Kuşağı, tüketimi bir kendini ifade etme aracı olarak görüyor. Sonuç olarak, bireyselliklerini vurgulayan kişiselleştirilmiş ürünler için prim ödemeye hazırlar. Yine de aynı zamanda, “McKinsey’in anket yaptığı tüketicilerin %63’ü, ürünler ve markalar hakkında bilgi edinmek için en güvenilir kaynaklarının arkadaşlarından gelen tavsiyeler olduğunu söyledi.”
Ancak erkek ve kadın arasındaki eski ayrımın bulanıklaştığını fark edin. Z kuşağının %48’i, ürünleri bir cinsel kimlik veya diğeri olarak sınıflandırmayan markalara değer veriyor.
Konum, zaman ve o sırada kullandıkları cihaz bağlamına göre hedef Z kuşağı müşterilerinizin istediklerini sunun. Bu, fiziksel konumunuzda veya başka bir yerde olduklarında da geçerli. Bu nedenle, çok kanallı pazarlama, onları satın almaya hazır oldukları yerde ve zamanda karşılamalı.
Z kuşağı tüketiciniz için çevrimiçi ve çevrimdışı arasındaki fark yakınsadı. Ürün ve hizmetleri her zaman ve her yerde tüketmeyi her zamankinden daha fazla bekliyorlar.
Uygulanabilir pazarlama ipucu
Z Kuşağı kitlenize platformlar, konumlar ve cihazlar arasında tutarlı bir deneyim sunun. Kendi şartlarına göre çok kanallı olarak size ulaşabilmek istiyorlar.
Sonuç
Z kuşağının üyeleri erken satın alma yıllarına başlarken, onların şartlarına göre ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını anlamaya hazır olmalısınız.
Zor ekonomik ve sosyal dönemlerde büyüyen bu farklı kuşak, hedeflerine ulaşmak için çalışması gerektiğini biliyor. Ayrıca, kendi araştırmalarını yapmaya ve neyin gerekli olduğunu bulmaya hazırlar.
Daha da önemlisi, eğer onların işini kazanmak istiyorsanız, işletmenizin şeffaf ve sosyal açıdan sorumlu olmasını beklerler.
Kaynak: heidicohen.com