Tüketici Özellikleri ve Karbon Ayak İzi Etiketlemesine Tepkileri
Tüketici özellikleri (demografi, bilişsel ve kişilik faktörleri) tüketicilerin karbon ayak izi etiketlerine ve bunları oluşturan kısımlara nasıl tepki vereceğini etkileyebilir. Önceki araştırmalar, üç ortak demografik özelliğin etik ve gıda etiketi seçimini etkilediğini göstermektedir; bunlar cinsiyet, yaş ve eğitimdir. Kadınlarda, genç tüketicilerde ve daha eğitimli olanlarda beslenme etiketlerinin kullanımı daha yüksektir. Besin etiketlerini okuyan tüketicilerin ambalaj […]
Tüketici özellikleri (demografi, bilişsel ve kişilik faktörleri) tüketicilerin karbon ayak izi etiketlerine ve bunları oluşturan kısımlara nasıl tepki vereceğini etkileyebilir. Önceki araştırmalar, üç ortak demografik özelliğin etik ve gıda etiketi seçimini etkilediğini göstermektedir; bunlar cinsiyet, yaş ve eğitimdir. Kadınlarda, genç tüketicilerde ve daha eğitimli olanlarda beslenme etiketlerinin kullanımı daha yüksektir. Besin etiketlerini okuyan tüketicilerin ambalaj üzerindeki karbon ayak izi etiketlerini okuması daha muhtemel olmalı ve bu da karbon emisyonları konusunda daha fazla farkındalığa yol açmalıdır.
Daha yüksek eğitimli tüketiciler fiyata daha az duyarlı olma eğiliminde olduklarından [ daha düşük karbon emisyonu seviyeleri için prim ödeme olasılıkları daha yüksek olabilir. Araştırmacı Goolsby ve Hunt daha genç, daha yüksek eğitimli kadınların sosyal açıdan sorumlu tutum ve davranışların bir göstergesi olan bilişsel ahlaki gelişimde yüksek puan aldığını bulmuştur. Etik karar vermede deneysel çalışmaların özetinde, kadınların ve daha yüksek eğitimli olanların etik açıdan daha duyarlı olduklarına dikkat çekilmektedir.
Kadınlar, ürün kararlarını erkeklerden daha fazla almak için karbon ayak izi etiketlerini kullanmaktadırlar. Daha eğitimli tüketiciler, ürün kararlarını daha az eğitimli tüketicilerden daha fazla almak için karbon ayak izi etiketlerini kullanacaktır. Bunun yanında daha genç tüketiciler, ürün kararlarını daha yaşlı tüketicilerden daha fazla almak için karbon ayak izi etiketlerini kullanmaktadırlar.
Karbon emisyonlarına karar vermede önemli bir rol oynayabilecek bireysel bir farklılık değişkeni, kontrol odağıdır. Kontrol odağı (LOC), bir kişinin davranışlarının dahili olarak motive edildiğine veya kontrol edildiğine, kendi eylemlerine veya kişisel özelliklerine bağlı olduğuna, dışarıya, kendi kontrollerinin ötesinde ve bir şans işlevi veya güçlü başkalarının kontrolü olduğuna inanma derecesidir. Bierhoff vd. özgecil olma olasılığı daha yüksek olan kişilerin daha yüksek iç LOC düzeylerine sahip olduklarını bulurken, Singhapakdi ve Vitell yüksek iç LOC düzeylerinin artmış ahlaki kimliğe işaret ettiğini bulmuştur.
Araştırmacılar iç çevresel LOC’nin geri dönüşüm seviyeleriyle ilgili olduğunu, bir dış çevresel LOC’nin ise insanların sürdürülebilirlik sorumluluğundan muaf tutulmasıyla ilgili olduğunu tespit etmişlerdir. Bu sonuçlar, daha yüksek dahili LOC’ye sahip tüketicilerin, karbon emisyonlarına, özellikle de geri dönüşüm gibi kontrollerindeki yönlerine daha fazla odaklanacağını göstermektedir.
Kontrol
Tüketicilerin ürün yaşam döngüsünün dört aşaması boyunca karbon emisyonlarına gösterdiği ilgi, kontrol odağı tarafından yönetilmektedir. Bunda daha yüksek düzeyde iç denetim odağına sahip tüketiciler, daha düşük düzeylerde iç denetim odağına sahip olanlara göre karbon ayak izi etiketine daha fazla dikkat edeceklerdir. Ve daha yüksek düzeyde dahili kontrol odağına sahip tüketiciler, daha düşük seviyelerde dahili kontrol odağına sahip olanlara kıyasla, karbon ayak izi etiketinin geri dönüşüm kısmına daha fazla önem verecektir.
Ahlaki kimliğin sembolik yönü ve sosyal onay için genel bir ihtiyaç, bir tüketicinin karbon ayak izlerini içeren kararlarını etkilemelidir. Tüketiciler genellikle kendileri için önemli olan konularla ilgili kararlara daha fazla dahil olurlar, özellikle de kişinin ahlaki kimliğini tetiklemesi muhtemel olan çevre bilinci ile ilgilidir. Literatür olumlu firma sonuçlarının, firmanın ürünleri ile bireysel tüketici arasında sosyal konulara ilişkin algılanan bir uyum olduğunda ortaya çıktığını, ancak firmanın ve müşterilerin KSS değerleri arasında bir kopukluk olduğunda ortaya çıkmadığını belirtmektedir.
Bu bulguların bir nedeni, tüketicinin ahlaki çevresel katılımıyla ilgili olabilir. Ahlaki kimlik, daha yüksek bir seviyeye sahip olanlar için, örneğin kahve üzerindeki adil ticaret etiketinin tüketicileri daha fazla satın almaya daha yüksek etik yükümlülüğü getirmesi gibi durum için belirgin hale geldiğinde tetiklenir. Diğer ürünlere kıyasla daha düşük karbon emisyonu seviyelerine sahip ürünlerin mevcudiyeti, tüketiciyi daha yüksek sembolik ahlaki kimliğini göstermeye ve daha yüksek bir sosyal onay seviyesine ulaşmaya tetikleyebilir.
Daha yüksek seviyelerde sembolik ahlaki kimliğe sahip tüketiciler, ürün kararları verirken daha düşük seviyelerde sembolik ahlaki kimliğe sahip olanlara göre karbon ayak izi etiketlerine daha fazla vurgu yapacaklardır. Temel düzeyde, önceki araştırmalar firmaların KSS’lerinden fayda sağlamak için müşterilerinin beklentilerini aşması gerektiğini ima eder. Bu nedenle, daha düşük karbon ayak izi isteyen tüketiciler, karbon ayak izi seviyelerine daha fazla ağırlık verecektir.
Beklentilerdeki onaylanamama, tüketicilerin daha ahlaki olarak algıladıkları firmaları orantısız bir şekilde etkileyebilir. Örneğin, Ben and Jerry’s, yerel olarak (mümkün olduğunda yerel çiftçileri kullanarak), ulusal olarak (kağıt ambalaj için sürdürülebilir ormancılık) ve uluslararası olarak etkileyebilir. Bu nedenle müşteriler, bu tür firmalardan daha yüksek karbon ayak izi azaltma seviyelerine sahip olmasını bekleyebilir. Böylece, Bu firmalar, tüketicilerin karbon ayak izi seviyeleri ile ilgili önceden beklentilerinin olmadığı firmalara kıyasla, daha fazla karbon ayak izi için daha yüksek cezalarla karşılaşabilir. Ek olarak, bu aynı firmaların tüketicilerden herhangi bir fayda sağlamadan önce endüstri ortalamasını büyük ölçüde aşması gerekebilir.
Tüketici Beklentisinin Etkisi
Tüketicilerin, üreticinin karbon emisyonlarına ilişkin önceki beklentileri, bir ürünün emisyon seviyesi algısının satın alma kararları üzerindeki etkisini hafifletecektir. Aynı seviyede karbon salımına sahip bir ürün, müşterinin beklentilerinin yüksek olduğu duruma göre müşteri düşük beklentilere sahipse daha çok tercih edilecektir.
Sosyal onaya benzer şekilde, akranların bir karbon ayak izi etiketi seçimi üzerinde sahip olabileceği etkidir. Araştırmacı Griskevicius vd. insanların bilinçsiz kopyalama davranışlarını sürdürülebilirlik bağlamında uzun uzadıya araştırmaktadırlar. Örnekleri, enerji kullanımı veya otel havlusunun yeniden kullanımı gibi alanlarda olumlu toplumsal grup davranışı düzeyinin karar vericiye bildirilmesiyle istenen davranışın etkilendiği normatif sosyal davranıştan oluşur.
İnsanları sadece sürdürülebilirlik sorunları hakkında bilgilendirmenin davranış üzerinde çok az etkisi var gibi görünmektedir, ancak bir grup içindeki akranlar başka bir bireyin karbon ayak izi etiketlerini kullanmasını olumlu veya olumsuz olarak etkileyebilir. Grup uyumu güveni artırır ve dengelere olan inancı artırmalıdır. Bu nedenle, karbon ayak izi etiketlerinin grup tarafından benimsenmesi, etiketin karbon yutakları, 6C önerisini denetleme gibi daha şüpheli kısımlarına olan inancı artırmalıdır
Kültürel grup ayrıca karbon ayak izi etiketinin benimsenmesinde önemli bir etkiye sahip olmalıdır. Kolektivist kültürlerin sıkı bağları vardır ve üyeler bir bütün olarak grubun çıkarlarını gözetir. Bu tür kültürlerin sürdürülebilirliğe olan ilgisi artmıştır. Yine de, kolektivist bir kültürdeki karbon ayak izi etiketlerinin yüksek, başlangıçtaki dikkat düzeyinden dolayı, kolektivist kültürdeki sürdürülebilirlik yanlısı bir alt grubun etkisinin, benzer bir grupla karşılaştırıldığında o kadar önemli olmayabileceği düşünülmektedir. Tabi bu daha bireysel bir kültürle öngörülebilir.
Karbon emisyonlarının benimsenmesinde akran etkisinin rolü üzerindeki bir diğer ılımlı etki, bir grubun sosyo-ekonomik durumudur. Açıkça, fiyat düşük gelirli gruplar için daha önemli olmalı, ancak ekonomik dezavantaj karbon etiketlerine tepkiyi nasıl etkileyecek? Ekonomik açıdan dezavantajlı gruplar, sürdürülebilirliği kendileri için diğer konular kadar alakalı bulmayabilirler. Bu nedenle, ekonomik olarak daha dezavantajlı gruplar için toplumsal baskının genel önemi daha az olmalıdır.
Benzer Ürünler
Benzer ürünlerde karbon emisyonlarına ne kadar dikkat etmeleri halinde, birey karbon emisyonlarına o kadar çok dikkat edilecektir. Kolektivist kültürler, karbon emisyonlarına bireyci kültürlerden daha fazla önem verirler. Karbon ayak izi etiketlerinin grup tarafından benimsenmesi, karbon yutaklarının etkinliğine olan inancı azaltacaktır. Karbon ayak izi etiketlerinin grup tarafından benimsenmesi arttıkça, karbon yutaklarına verilen önem de artacaktır.
Kültürel tarz, akran etkisi ile karbon emisyon etiketlerine gösterilen özen arasındaki ilişkiyi yumuşatacaktır. Toplumsal kolektivizm arttıkça, bir akran grubunun etkisi azalacaktır. Ayrıca bir grubun ekonomik seviyesi, akran etkisi ile karbon emisyonu etiketlerine verilen önem arasındaki ilişkiyi yumuşatacaktır. Ekonomik dezavantaj seviyesi arttıkça, bir akran grubunun etkisi azalacaktır.
Bir karbon emisyon etiketine dikkat üzerindeki ek bir etki, ürünün amaçlanan kullanımı olabilir. Hedonik veya deneyimsel satın alımlar, faydacı veya işlevsel, ekonomik temelli satın alımlardan daha caziptir. Faydacı satın alımlar ürün kullanımına odaklandığından, bir ürün ne kadar faydacı olursa, karbon ayak izi etiketinin kullanım aşamasına o kadar çok dikkat edilecektir.
Karbon ayak izi etiketinin kullanım kısmı, faydacı için hedonik ürünlerden daha fazla ağırlık taşıyacaktır. Sık satın alınan ürünler genellikle basit seçim sezgisel yöntemleri kullanılarak seçilir ve hızlı kararlar alınır. Bu nedenle, sıkça satın alınan ürünlerdeki karbon ayak izi etiketleri, sıklıkla satın alınan ürünlerle karar verme sürecinde daha az rol oynayacaktır. Ayrıca satın alma sıklığı arttıkça, karbon ayak izi etiketi ürün seçiminde daha az rol oynayacaktır.
Kaynakça:
https://www.econstor.eu/bitstream/10419/173086/1/1009605887.pdf
https://core.ac.uk/download/pdf/35467238.pdf
Yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu