Orjinal adı: Fables, Fashions and Facts About Advertising: A study of 28 Enduring Myths
Yazarı: John Philip Jones
Çeviri: Aytül Özer
MediaCat Yayınları
Kitapta reklamcılığa dair bilinen 28 mit üzerinden doğrular ve yanlışlar anlatılıyor. Parayı veriyoruz ama ne yapıyor bu reklamcılar diyorsanız, reklam bütçesinin tam olarak nereye harcandığını bilmek istiyorsanız bu kitap doğru bir kaynak.
Kitaptan seçici algıyla ilgili bir paragrafı paylaşmak istiyorum;
“Araştırmalar, tüketicilerin her gün 300 ile 1500 arasında reklama maruz kaldığını söylüyor. İnsanlar her gün medyayla iç içe oldukları için bu denli çok sayıda reklamla karşı karşıya kalıyorlar. Giyinirken, kahvaltı ederken ve yolda işe gidip gelirken radyo dinliyorlar. Gazete ve dergi okuyor ve sayısız reklam panosu ve açık hava reklamının önünden geçiyorlar. Mağazalarda ve evlerinde pek çok ambalaj üzerinde reklam mesajları ve marka adlarıyla karşılaşıyorlar. Ve en önemlisi günde en az dört saat televizyon izliyorlar.
Ancak bu çok sayıdaki reklam mesajına karşın çok az kişi televizyon reklamlarında kanal değiştirme zahmetine katlanıyor, çünkü kanal değiştirmek gereksiz. Herkes bilinçaltında dikkatini kapatma ustalığına sahip; bu işlem psikologlar tarafından “algı gizlenmesi” olarak tanımlanıyor. Bununla birlikte, seçici algının bir özelliği de insanların kullandıkları markaların reklamlarına kullanmadıkları markaların reklamlarından daha fazla dikkat göstermeleri. Reklam çoğunlukla “ilgi düzeyi düşük bir iletişim” olarak tanımlanıyor. Bu, insanların, özellikle radyo ve televizyonda, reklama fazla dikkat etmedikleri anlamına geliyor. Reklamın işe yaraması beklenmeden önce, tüketicilerin söz konusu markayı satın almaya yarı yarıya istekli olması gerekiyor.”