- Görüntüler ve Gerçekler
- Görüntü ve Kalite Arasındaki Bağlantıyı Kesin
- Zaman değişir
- Abercrombie ve Fitch Brink'den Geri Gelebilir
CEO Mike Jeffries'in öncülüğünde, Abercrombie & Fitch'in misyonu, Abercrombie & Fitch hakkındaki sözler ve Abercrombie & Fitch'in liderlik kararları, Abercrombie & Fitch markasının değerini artırmaya yönelikti. Abercrombie & Fitch perakende mağazalarındaki ürünler, müşteri deneyimi ve çalışan deneyimi, Jeffries'in markaya verdiği değeri yansıtacak şekilde tasarlanmıştır.
Jeffries, maddi olmayan markaların bir perakende şirketine büyük maddi değer katacağı fikrini tam olarak benimsemiş gibi gözükse de, şirketin ustaca pazarlama kampanyaları yoluyla yarattığı marka imajı ile şirketin usta ürünleri ve müşteri deneyimleri arasındaki marka gerçeği arasındaki farkı anlamadı..
Görüntüler ve Gerçekler
Bu marka imajını ve marka gerçekliği teorisini kavramsal ve pratik olarak ortaya çıkarmak için, Avustralya'nın Toowoomba kentinde bir kafede yaptığım bir sohbeti hatırlıyorum. Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch’e karşı, birçoğunun en iyi şekilde hakaret ettiği ve en kötüsü açıkça ayırt edici bulduğu artı büyüklükteki gençler hakkında bazı açıklamalar ile küresel bir ayaklanma yaratmıştı.
Konuşmam, marka yapımcılarının Abercrombie & Fitch için mükemmel bir odak grubu olarak tanımlayabilecekleri bir grup binlerce Almanya, Hollanda, Avustralya ve Amerika Birleşik Devletleri'nden bir kafede gerçekleşti. Bu bin yılların, kendiliğinden ve organik olarak, Mike Jeffries hakkında canlı bir tartışma yaptığında, büyüleyici bir gözlemciydim. Grup, dört farklı ülkeden hem erkek hem de kadın bin yıl içeriyordu. Hepsi Jeffries’in elitistlerini küçümseyerek, aramızda dolaşıp alışveriş yapmaya cesaret eden XLers’i duymuşlardı ve hepsinin de Mike Jeffries’in hiçbiri için gurur verici ya da destekleyici bir şeyleri olmadığını söylemişti.
Mike alaycı düştü önce, Abercrombie & Fitch markası Hollister'i giyen Elsa-Alman, "Ben bu [Hollister markalı] tişörtü New York'tayken 5 dolarlık bir kutuya aldım. Almanya'daki Hollister mağazası. " Neden olmasın diye sorduğumda şöyle dedi, "Çünkü ona bak! Binlerce kez yıkanmış gibi görünüyor ve fazla giymedim. Eşyaları o kadar iyi değil, o yüzden 30 dolar vermeyeceğim. bir tişört."
Ondan sonra masanın etrafında toplanan tüm ürkütücü sözlerden - ve bazıları oldukça acımasızdı - Elsa'nın sözleri muhtemelen Mike Jeffries için en rahatsız edici olurdu. Kıyafetlerin kalitesiz olduğu kısım değil, 5 dolarlık parça. Mike Jeffries indirim fiyatlarından vazgeçti ve 5 dolarlık bir fiyat noktasının bir Hollister giysisiyle ilişkilendirileceği gerçeği - gündelik kahve evi sohbetinde bile - Jeffries'i korkuturdu.
Ve bence, Jeffries'in marka imajı ile marka gerçekliği arasındaki farkı anlama konusundaki bariz eksikliğini göstermektedir. Ne kadar gömleksiz oğlan ve tezahürat takımı genç modelinin perakende deneyimini cinselleştirmek ve Abercrombie & Fitch marka imajını üretmek için kullandığı önemli değil, Abercrombie & Fitch markasının en önemli gerçeği müşteri ile ürün arasındaki ilişkiye yansıdı.
Görüntü ve Kalite Arasındaki Bağlantıyı Kesin
Jeffries görünüşte tekil olarak yüksek kaliteli fiyatları haklı çıkaracak bir marka imajı oluşturmaya odaklanırken, sattığı bazı malların kalitesinin subpar olduğunu ve müşterilerin farketmediğini fark etmeyi unuttu. Hiçbir pazarlama departmanı bunu çözemezdi.
Zaman değişir
Jeffries markası narsisistik doksanlara yakışmıştı, ancak zamanın genç kuşağı büyüdü ve dağıldı. Jeffries, narsisizmin hiçbir zaman modası geçmeyeceğini iddia edebilir, ancak Abercrombie & Fitch'in geliri, aynı mağaza satışları ve hisse senedi fiyatlarındaki düşüşler CEO olarak görev süresinin uzamasına neden oldu ve Jeffries'le aynı fikirde olan kişilerin sayısının küçülmeye devam ettiğini gösteriyor gibi görünüyor -yıl boyunca.
Jeffries, durgunluğa yanıt olarak fiyatları ayarlamayı reddederek müşteri tabanını yabancılaştırdı. Sadık Abercrombie & Fitch müşterileri hoşnutsuzlukla karşıladı ve American Eagle, The Buckle ve H&M gibi rakiplere döndü.
Jeffries boşuna, Abercrombie & Fitch, Hollister ve Gilly Hicks mağazalarının çekiş kazanabileceği yeni bir yer bulmaya çalıştı. Hong Kong'da ayda 7 milyon dolarlık ticari kiralama imzaladı, ancak bu kibirli ve sürdürülemez bir liderlik kararıydı ve Abercrombie & Fitch global amiral gemisi mağaza filosu neredeyse durdu.
Mike Jeffries'in iş sözleşmesinin 1 Şubat 2014'te sona erdiği bildirildi. Şaşırtıcı bir şekilde bundan sonra bir yıl daha yenilendi. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Abercrombie & Fitch, aşağı doğru sarmalına devam etti ve söylentisi, Mike Jeffries'in 22 yıllık Abercrombie & Fitch kariyerini "yıpranmış" bir etiketle bitirmemesi için Aralık 2014'te istifa etmesine izin verdiğini söyledi.
Abercrombie ve Fitch Brink'den Geri Gelebilir
Büyük ölçüde ölmekte olan bir giyim markası olarak yazılan Abercrombie & Fitch, kısa süre önce yükseldi ve hisse senetleri 2017'den 2018'e kadar yüzde 85 oranında toplandı. Hollister, şimdi Abercrombie'nin en büyük markası. Şirket, halen genç yetişkinlere yönelik müşterilere odaklanıyor, ancak daha gerçekçi bir fiyatlandırma stratejisine ve müzik, video, oyun ve sosyal medya etkileyicilerini kullanan pazarlama çabalarına odaklanıyor. Amerikan iş kadını Fran Horowitz-Bonadies'in yeni liderliği altında, Şubat 2017'den bu yana şirket, sonuçta çok daha dayanıklı olduğunu kanıtlıyor ve marka imajı, narsisistik '90'ların hafızasından kaybolduğu gibi görünüyor.