İşte bir soru: Şirketiniz bir insan olsaydı, onla arkadaş olur muydunuz?
Bence pazarlamacılar, marka yakınlığının tıpkı insanlar arasındaki yakınlık gibi, güven yoluyla inşa edildiğini unutuyorlar. Dostluklar güven üzerine kuruludur ve güven bir başkasının gerçeğine saygı duymakla oluşur.
Arkadaşlar birbirlerini tanırlar; onun hoşlandığı şeyleri hatırlayabilir ve onları sohbette dile getirebilir veya o kişi hakkında bildiklerine göre hediye alabilirler. Aynı şekilde, modern pazarlama, müşterilerimiz hakkında her zamankinden daha fazla bilgi sahibi olmayı mümkün kılar. Nasıl herkesle farklı farklı güçlü ilişkiler kurabiliyorsak, veri ve yapay zekaya dayalı araçlar da müşterilerimizle güçlü ilişkiler kurmamıza olanak tanıyor. Pazarlamacılar da bunu verileri kullanarak yapabilir.
Bununla birlikte, pazarlamada çeşitliliğin ve kapsayıcılığın ilerlemesi söz konusu olduğunda – hem dahili olarak çalışanlarınızla hem de harici olarak reklamlarınızla – verilerden dikkatli bir şekilde yararlanmak çok önemlidir. Ünlü Örümcek Adam alıntısını düşünün: “Büyük güç, büyük sorumluluk getirir.”
Arkadaşlarınız hakkında bildiklerinize dikkat ettiğiniz gibi, müşterileriniz ve çalışanlarınız hakkındaki verilere de dikkat etmelisiniz. Herhangi bir klişeleştirme veya manipülasyon tuzağına düşmemeniz gerekir. Geçmişte bu şekilde kötü davranışların örneklerini gördük. Bundan dolayı pazarlama organizasyonlarınızda çeşitliliği ve katılımı ilerletmek için çalışırken ne yapmamanız gerektiğini bilmeliyiz.
Kapsayıcı pazarlama için verilerden nasıl yararlanılır?
Kapsayıcı pazarlama, diğer şeylerin yanı sıra, reklamcılık içindeki konuların çeşitliliği anlamına gelir. Bir Cambridge Üniversitesi araştırması, izleyicilerin ten rengi, beden ve yaş gibi özellikleri modellerle benzer olduğunda pazarlama içeriğini daha çekici bulduğunu keşfetti. Önde gelen araştırmacılardan biri şunları söyledi: “Benzer olan bir içeriği göstermek yeterli değil. İnsanlar kendilerini her üç faktörde de temsil eden birini gerçekten görmek istediler.”
İzleyiciler için bu tür bir temsil, birçok yolla gerçekleştirilebilir; bunlardan biri, Dove’un ”Gerçek Güzellik” kampanyasındaki gibi, farklı insanları içeren bir kampanya yaratmak. Bu başarılı kampanya ile marka, geleneksel reklamda temsili olmayan insan bedenlerine odaklanmıştı.
Dove, hedef kitlesinin çok yönlü ve geniş olduğunu biliyordu, bu nedenle marka buna göre pazarlandı. Müşterilerinize ve potansiyel müşterilerinize bakarsanız, kiminle konuştuğunuzu görebilirsiniz.
Ancak burada güç ve sorumluluk devreye giriyor, çünkü çeşitlilik söz konusu olduğunda markaların verileri kötüye kullanabildiği biliniyor. Belki de en ünlü olanına bir göz atalım.
Kapsayıcı pazarlama için verilerden nasıl yararlanılmaz?
Geçen yıl Facebook, reklamverenlerin, reklamlarını görecek kullanıcıların ırkını seçmesini engellemek için harekete geçti . “Afrika-Amerikalı çok kültürlüğü” gibi reklam kategorilerini ortadan kaldıran kampanya, herhangi bir ayrımcılığı engelleyemediği için oldukça eleştirildi.
Toccara Baker’ın Adobe Blog’unda dediği gibi , “İzleyicilerin herhangi bir etnik grubun parçası olduğunu, aynı ürünler, filmler ve deneyimlerle ilgilenmediğini hatırlamak önemlidir.” Herkes, görülmek, duyulmak ve saygı görmek isteyen eşsiz bir bireydir.
Geniş bir ağ oluşturmayın – bireylerle bağlantı kurun
Verilerinizi stereotipileme için kullanmamak çok önemlidir. Bir grup insanın neyi sevip neyi sevmeyeceğine dair önyargılı fikirlere kapılmak, pazarlamayı kapsayıcı hale getirme amacımıza doğrudan ters düşer. Bir bireyin geçmişteki satın alma ve göz gezdirme davranışını, ilgi alanlarını anlamak için verilerinizi kullanın. Böylece pazarlamanızla birlikte “Seni görüyorum. Sadece cilt tonunu değil, sadece cinsiyetini değil, seni de.” diyebilirsiniz.
Bunu yapmanın bir yolu, elbette kapsayıcı bir iş kurmaktır. Bu farklı geçmişlerden gelen ve farklı bakış açılarına sahip insanları işe almak anlamına gelir. Ama aynı zamanda çeşitlilik ve kapsayıcılık ilkesinin “kapsayıcı” tarafına dalmak anlamına gelir. Çalışan ekibinizi çeşitlilik kutusunu işaretlemenin bir yolu olarak kullanmayın. Ayrıca kesinlikle çeşitlilikle ilgili girişimleriniz hakkında yalnızca onlara danışmayın.
Ç&K çalışmalarınız için herkesi bir araya getirdiğinizde yalnızca farklı çalışanlarınızla bağlantı kuruyor ve onları dinliyorsanız, bu birine görüldüğünü hissettirmenin tam tersidir.
Kapsayıcı pazarlama insan merkezlidir. Kuruluşunuzdaki ve kuruluş dışındaki her bir kişiyi birey olarak görmeye öncelik verir.
Bunu okuduktan sonra, ilk sorumu düşündünüz mü diye merak ediyorum: Şirketinizle arkadaş olur muydunuz? Cevabınız sizi şaşırtabilir ve umarım değişime teşvik eder.