Brehm (1966) tarafından geliştirilen Psikolojik Tepki Teorisi, bireyin özgürlüğü kısıtlandığı zaman ne şekilde tepki göstereceğini açıklamaya çalışan bir teoridir. Psikolojik Tepki Teorisine göre bir bireyin özgürlüğü kısıtlandığı zaman birey sınırları yıkmak ve özgürlüğünü tekrar geri kazanmak için bir tepki ortaya koyacaktır. Bu eğilim, kısıtlanan özgürlüğü bireyin gözünde daha değerli kılacak ve kısıtlanmış olanı daha güçlü bir şekilde istemesine yol açacaktır. Bu durumda, bir X ürünü zaman veya miktar olarak kısıtlandığında o ürüne karşı olan ilgi ve onu elde etme güdüsü artacaktır. (Ditto ve Jemmott, 1989; Markus ve Schwartz, 2010; Worchel ve Brehm, 1971; Brehm ve Sensenig, 1966; Crawford vd. 2002).
Psikolojik Tepki Teorisinin 4 temel bileşeni kapsayan bir süreç olduğu varsayılmıştır (Brehm ve Brehm, 1981; Quick vd. 2013). Bu 4 bileşen gerçekleşme sırasına göre a) Özgürlükler b) Kısıtlamalar c) Tepki d) Özgürlüğün geri kazanılması, şeklinde adlandırılmaktadır.
48 184.108.40.206. Özgürlükler
Psikolojik Tepki Teorisinin varsayımlarından bir tanesi her bir kişinin belirli bir özgür davranışlar setine sahip olduğudur. Brehm (1966) ‘e göre “özgür davranışlar” kişilerin daha önceden yapmış oldukları, şu anda yaptıkları ve gelecekte yapabilecekleri davranışları kapsamaktadır. Bir davranışın özgür sayılabilmesi için iki şart gereklidir; ilk olarak kişi yaptığı bu davranışın bilincinde olmalıdır yani yaptığı veya yapmak üzere olduğu davranışın ne olduğunu bilmeli ve anlamalıdır. İkinci olarak ise o davranışı fiziksel ve psikolojik olarak gerçekleştirebilme gücüne sahip olmalıdır (Brehm, 1981). Bu bağlamda özgürlükler soyut bir düşünce ve algılayıştan ziyade kişinin uygulayabilme gücüne sahip olduğu somut davranışları ifade etmektedir.
220.127.116.11. Özgürlüğün Kısıtlanması
Psikolojik tepki teorisine göre söz konusu tepkinin gerçekleşmesi için kişinin özgürlüklerini kısıtlayıcı bazı unsurların var olması gerekmektedir. Özgürlüğün kısıtlanması, özgürlüğün elimine edilmesi veya özgürlüğe yönelik bir tehdit olarak iki şekilde gerçekleşebilir (Brehm, 1966). Özgürlüklerin elimine edilmesi, kişinin söz konusu davranışı gerçekleştirebilme ihtimalinin ortadan kalkmasıdır. Toplumda bazı güç ilişkileri (İşveren-işçi, ebeveyn-çocuklar), doğa olayları (kötü hava koşulları), yasalar ve politikalar (yasaklar) özgürlüklerin tamamiyle ortadan kalktığı durumlara örnektir. Ancak psikolojik tepkinin ortaya çıkması için özgürlüklerin elemine edilmesi zorunlu değildir. Kişiler özgürlüklerini ellerinden alabilecek tehditlere karşıda tepki göstereceklerdir. Tehlikeler, kişinin özgür davranışlarını gerçekleştirebilmelerini zorlaştıran veya gelecekte elimine edebilecek unsurları kapsamaktadır.
18.104.22.168. Tepkinin Gösterilmesi
Psikolojik tepki teorisine göre kişinin özgürlüğü kısıtlandığı zaman özgürlüğünü geri kazanabilmek için bu kısıtlamaya tepki gösterecektir. Gösterilen tepkinin şiddetini belirleyen belirli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler kısıtlanan özgürlüğün
49
özellikleri ve özgürlüğü kısıtlayan tehdidin özellikleri olarak iki başlık altında toplanabilir. (Brehm, 1966; Rosenberg, 2015)
a) Özgürlüğün Özellikleri: Tehdit edilen özgür davranışın özellikleri, gösterilen psikolojik tepkinin şiddetini belirleyen başlıca unsurlardan bir tanesidir. Bu özelliklerden bazıları şunlardır;
Özgürlüğün Önemi: Bir özgürlüğün önemi, o özgürlüğün karşıladığı ihtiyacın
niteliği ve bu ihtiyacı karşılayabilme gücüyle ilişkilidir (Brehm ve Brehm, 1981). Bu açıdan söz konusu özgür davranışın karşıladığı ihtiyacın önemine ve bu ihtiyacı ne derece tatmin ettiğine göre özgür davranışta o derece önemli olacaktır. Özgür davranışın önemi, özgürlük kısıtlandığında gösterilen tepkinin derecesi ile orantılı olarak etki edecektir.
Davranışı gerçekleştirebilme yeteneği: Daha önce belirtildiği gibi bir davranışın
özgür sayılabilmesi için bireyin o davranışı gerçekleştirebilme gücü bulunmalıdır. Bireyin özgür davranışı gerçekleştirebilme yeteneği, söz konusu özgürlük kısıtlandığında ortaya çıkacak tepkinin belirleyici bir unsuru olacaktır. Kısıtlamanın yapıldığı konuda yetkinliği bulunan bireylerin diğerlerine göre tepki ortaya koyma oranı daha yüksektir. (Wicklund ve Brehm, 1968).
b) Tehdidin özellikleri: Belirli bir özgür davranışı tehdit eden unsurların bazı özellikleri o tehdide yönelik gösterilen psikolojik tepkinin şiddetini belirleyecektir. Tepkinin şiddetine etki eden bu özellikler şunlardır;
Tehdidin Derecesi: Özgürlüğe yönelik tehdidin şiddeti, o tehdide gösterilen
tepkinin oranını doğrudan etkileyen bir unsurdur. Tehdit ne derece şiddetli ise gösterilen tepkinin miktarı da o derece yüksek olacaktır. Ancak kısıtlanan özgürlüğün kişi için önem derecesine göre, tehdidin şiddetinin gösterilen tepki üzerindeki etkisi de farklı olacaktır. Eğer kısıtlanan davranış kişi için önemsiz ise tehdidin şiddetinin gösterilen tepki üzerindeki etkisi düşük olacaktır. Eğer davranış kişi için önemli ise tehdidin şiddetinde ortaya çıkan en küçük bir artış bile tepkinin miktarını önemli derecede etkileyecektir. (Brehm ve Brehm, 1981).
50
Tehdit Edilen Özgürlük Sayısı: Tehdit edilen özgür davranış sayısı ile gösterilen
tepkinin şiddeti arasında doğrudan bir ilişki söz konusudur. Herhangi bir tehdit birden çok sayıda özgür davranışı tehdit ediyorsa o tehdide yönelik gösterilen tepki tek bir özgür davranışa yönelik tehditten daha fazla olacaktır. Tehdit edilen özgürlüklerin birbirleri ile ilişkili olması da tepkinin boyutunu etkileyen bir faktördür. Böyle bir ilişki söz konusu olduğunda, kişiler o tehdidin kısıtlayacağı özgürlükleri daha net olarak sezinleyecekler ve böylece daha büyük bir tepki göstereceklerdir. Bu etkinin ortaya çıkması için söz konusu tehdidin o an için birden fazla özgür davranışı kısıtlaması zorunlu değildir; eğer kişiler o tehdidin gelecekte başka özgürlükleri de kısıtlayacağını düşünüyorlarsa yine tepkinin şiddeti fazla olacaktır.
Tehditlerin Sayısı: Tek veya çok sayıda özgür davranışı kısıtlamaya yönelik
birden çok tehdit, tek bir tehdide göre daha fazla tepkiye yol açacaktır. Birden fazla tehdit aynı anda ortaya çıkabileceği gibi, belirli zaman farkları ile de zuhur edebilirler. Eğer bir davranışa yönelik bir tehdit ortaya çıktıktan sonra ikinci bir tehdit oluşursa bu ikinci tehdide yönelik gösterilen tepki yine daha fazla olacaktır.
İkna etme niyeti: Brehm (1966) ‘ e göre, psikolojik tepkinin şiddetini artıran
diğer bir faktör, uyarıcının bilinçli olarak ikna etmeye çalıştıklarına yönelik bir algıya sahip olmalarıdır. Bu durumda birey baskı altına alındığını ve belirli bir seçeneği seçmeye zorlandığını düşünerek daha fazla tepki gösterecektir. Eğer bireyler ikna edilmeye zorlanmadıklarını, uyarıcının sadece bilgi sağladığını düşünürler ise tepki azalacak ve razı olma oranı yükselecektir (Quick vd. 2013).
22.214.171.124. Özgürlüğün Geri Kazanılması
Psikolojik Tepki Teorisinin son aşaması özgür davranışların kısıtlanmasına yönelik bir tepki ortaya koymak sureti ile özgürlüğün tekrar geri kazanılmasıdır. Gösterilen bu tepki şu formlarda olabilir.
a) Doğrudan Yenileme (Direct Restoration): Özgürlüğün geri kazanılmasına yönelik ey yaygın tepki, kısıtlanan davranışın hususi olarak gerçekleştirilmesidir.
51
Özellikle alkol ve sigara kullanımı üzerine yapılan bazı çalışmalar, getirilen yasakların bu ürünlerin kullanımını artırdığı yönünde bulgular bulmuştur (Allen vd. 1994; Miller ve Quick, 2010).
b) Dolaylı Yenileme (Restoration by implication): Eğer bireyler kısıtlanan davranışı direkt olarak gerçekleştiremiyor ise o davranışla benzer fayda ve tatminleri sağlayan diğer davranışlara yönelecektir (Brehm, 1966). Örneğin bir bireyin bilgisayar oyunu oynaması kısıtlanır ve birey bu davranışı gerçekleştirebilme yeteneğine sahip değilse, eğlence ihtiyacını karşılayacak benzer davranışlara yönelecektir.
Psikolojik Tepki Teorisi tüketici davranışları alanında, özellikle tüketicinin belirli şekillerde kısıtlandığı durumlarda ortaya çıkabilecek davranışı açıklamaya yönelik olarak kullanılan bir teori durumundadır. Bu teori kapsamında, miktar kıtlığı, zaman kıtlığı, fiziksel mesafeler, ürün kuyruğu gibi bireyin seçme özgürlüğünü kısıtlayan pazarlama uygulamaları tüketicide psikolojik tepki oluşturacaktır (Clee ve Wickluand, 1980).
Şekil 5. Psikolojik tepki süreci
Özgür davranışlar Özgürlüğün kısıtlanması Tepkinin Gösterilmesi Özgürlüğün geri kazanılması - Özgür davranışın önemi
- Davranışı gerçekleştirebilme yeteneği - Tehdidin derecesi ve sayısı
- Tehdit edilen özgürlük sayısı - İkna etme niyeti
- Doğrudan yenileme - Dolaylı Yenileme
52
2.4. KITLIK DURUMUNUN OLUŞTURDUĞU PSİKOLOJİK ETKİLER