On altı yıl önce Tesla CEO'su Elon Musk, gerçekten düşük maliyetli ilk elektrikli aile arabasını yapma hedefini açıkladı. Tesla, 2008'deki 98 bin dolarlık Roadster'dan sonra daha ucuz dört model piyasaya sürdü ancak hiçbiri uygun fiyatlı sınıfına girmedi veya Musk'ın gerçek bir kitlesel pazar markası olma yolunda tekrarladığı hedefine ulaşamadı.
Yaklaşık 50 bin dolardan başlıyor
Bunun yerine, şirket lüks ve yüksek fiyatlı arabalara odaklanmaya devam etti: Kelley Blue Book'a göre Tesla'lar yaklaşık 50 bin dolardan başlıyor ve ortalama satış fiyatları 68 bin dolar. Bu tutarlar Musk’ın düşük maliyetli aile arabası için uygun olduğunu düşündüğü 30-45 bin dolar fiyat aralığının oldukça üzerinde. Tesla şimdi uygun fiyatlı elektrikli araç yarışında General Motors’a yenildi.
Detroit merkezli otomobil üreticisi, 2023 Bolt hatchback'ini sadece 26 bin 600 dolara sunacak ve önceki etiket fiyatını 6 bin 300 dolar düşürecek. Üst düzey bir ses sistemi, kamera tabanlı dikiz aynası, açılır tavan ve eller serbest otoyol sürüşü için Super Cruise ile donatılmış biraz daha büyük Bolt EUV, 34 bin doların biraz üzerinde.
GM gelecek yıl başka bir ucuz araç sunuyor: Honda'nın CR-V ve Toyota'nın RAV4'ü gibi benzinle çalışan rakiplerle uyumlu olan, 30 bin dolardan başlayan, şarj başına 300 mil alan bir elektrikli Equinox crossover. GM Başkanı Mark Reuss, Tesla hakkında yorum yapmadan Forbes'a verdiği demeçte, "GM, 2017'de piyasaya sürüldüğünde Bolt ile pazara uzun menzilli, uygun fiyatlı bir EV getiren ilk tam kapsamlı üreticiydi” dedi. Ruess, GM'nin elektrikli araç satışlarını sürdürmek ve benimsenmesini artırmaya yardımcı olmak için Bolt'u "piyasadaki en düşük fiyat noktasında" yeniden sunmaya karar verdiğini söyledi.
Amaç elektrikli araçları yaygınlaştırmak
Artan sera emisyonları sıcak hava dalgalarını, kuraklığı ve giderek artan şiddetli fırtınaları tetiklediğinden, elektrikli araçları daha ucuz hale getirmek hayati önem taşıyor. Bunun nedeni, petrolle çalışan arabaların ve kamyonların, geçen yıl üçte birinden fazlasını oluşturan ABD karbon emisyonlarının en büyük kaynağı olması. Bunları önemli ölçüde azaltmak için elektrikli araçların ana akım haline gelmesi gerekiyor ve onları ortalama bir Amerikalı için uygun maliyetli hale getirmek ilk gerekli adım.
LMC Automotive'in küresel tahmin birimi başkanı Jeffrey Schuster, "Şu anda “en uygun fiyatlı elektrikli” lakabına sahip olmak kötü bir pazarlama hamlesi deği. Bolt’taki düşük fiyatları marj için yapmıyorlar. Bunu bilinirlik ve pazar payı için yapıyorlar. Hem elektrikli araçları ana akım haline getirmeye çalışmak hem de Tesla’nın bu segmentteki hakimiyetini sarsmak için” dedi.
"Fiyatlarımız utanç verici seviyede"
Elon Musk, Tesla’nın ikinci çeyrek gelirlerini açıklarken, “Fiyatlarımızı birkaç kez yükselttik. Açıkçası utanç verici seviyedeler. Ama aynı zamanda birçok tedarik zinciri ve üretim zorluğumuz oldu ve çılgın bir enflasyonumuz var. Bu bir söz değil ama umarım bir noktada fiyatları biraz azaltabiliriz” dedi. Musk ya da Tesla, GM’nin fiyatlandırma hamleleri hakkında yorum taleplerine yanıt vermedi.
Ancak Tesla, uygun fiyatlı elektrikli araç yarışını kaybetmesini şimdilik umursamıyor. Musk'ın Teksas merkezli şirketi, Tesla'nın ana kar kaynağı olan Çin'deki Covid-19 kaynaklı kesintiler nedeniyle büyük üretim kayıplarına rağmen yılın ikinci çeyrekte 2,3 milyar dolarlık net gelir elde etti. Yüksek fiyatları ile şirket daha büyük, geleneksel otomobil üreticilerinin kıskandığı kar marjlarına sahip.
"Lüks bir markaya dönüştü"
Tesla için de çalışan yatırım bankası Cowen’da özsermaye analisti Jeffrey Osborne, "Tesla'nın odak noktası zamanla gelişti ve daha çok lüks bir markaya dönüştü. Kitlesel pazar aracına değil, insansı robot Optimus Prime'a odaklanmaya karar vermesi, bunun Tesla'nın memnun olduğu bir dayanak olduğunu gösteriyor.
Yılın ilk yarısında Tesla, otomotivde yüzde 30,6 brüt kar marjı bildirdi. Karşılaştırıldığında, GM'nin genel operasyonları için göre düzeltilmiş marjı %8,9'du. Şirket, özellikle 66 bin dolarlık Model Y için dünya çapında yüksek talep görmeye devam ettiğinden, bunu karşılamak için fabrika kapasitesinin çoğunu kullanıyor.
Tesla'dan eski batarya mühendisi ve Sila’nın CEO’su Gene Berdichevsky, "Çok yüksek veya çok karlı bir fiyata çok fazla araba satmak bir otomobil üreticisi için sorun değil. İnsanların başka bir telefona karşı bir iPhone satın alması gibi. Daha pahalı olmasına rağmen istiyorlar” dedi.
GM, ABD pazarının daha geniş bir alanını hedeflemede yalnız değil. Ford'un F-150 Lightning ve Mustang Mach-E crossover'ı ve Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru ve start-up Fisker Inc.'den küçük elektrikli SUV'lar dahil olmak üzere çok sayıda modelin fiyatları, 30 bin dolardan 40 bin doların ortasına kadar başlıyor.