CLEAN & CLEAR®, YouTube'da kapsamlı bir video pazarlama stratejisine öncülük ederek, şirkette içerik pazarlamasına ilişkin çıtayı yükseltti. Burada, Grup Marka Direktörü Kacey Dreby bunu nasıl yaptıklarını sizlerle paylaşıyor. Kacey Dreby'nin en iyi uygulamalarından yararlanın ve kendi içerik stratejinizi oluşturun.
Johnson & Johnson Consumer Companies markası olan CLEAN & CLEAR®, YouTube'daki birkaç videosunun sayısını bir yıl içinde 120'nin üzerine çıkardı. CLEAN & CLEAR®, SEE THE REAL ME® adlı birbirine bağlı video serisi için milyonlarca görüntüleme aldı ve daha da önemlisi pazar payında çift rakamlı artışlar elde etti. Markanın başarısının arkasında ne olduğunu öğrenmek için, CLEAN & CLEAR® ekibiyle sahne arkasına geçtik ve 2014 MTV Video Müzik Ödülleri çerçevesinde video pazarlama girişimlerini nasıl güçlendirdiklerine içeriden göz attık. Sürece şirket çalışanlarıyla birlikte göz atın:
Kısa süre önce, CLEAN & CLEAR® grup marka direktörü olan Kacey Dreby ile bir araya gelerek, içerikte ve şirketin genel olarak dijital video pazarlamaya yaklaşımında biraz daha derine indik. Bu Soru-Cevap dokümanında, CLEAN & CLEAR®'ın gelişmekte olan marka stratejisini, kurumsal değişikliklerini ve Johnson & Johnson Consumer Companies'in içerik oluşturmaya yönelik en iyi uygulamalarını ele alacağız. Ayrıca, size CLEAN & CLEAR®'ın iş hedeflerine ulaşmak için videodan nasıl yararlandığını gösterecek, "Sahne Arkası" serimizden birkaç video daha paylaşacağız:
David Mogensen, YouTube: SEE THE REAL ME® YouTube serinizi destekleyen temel bilgi neydi?
Kacey Dreby, CLEAN & CLEAR®: Video serimizden önce, genç kızlarla hâlâ on yıl önce olduğu gibi konuşuyorduk. Medyamız her zaman kızlar arasındaki arkadaşlığı dile getirmiştir. Ancak, dijital platform gençlerin "arkadaşlık" algısını büyük ölçüde etkilediği halde 2012'de genç kızları 1992'dekiyle aynı şekilde yansıtıyorduk. Genç kızların çevrim içi ortamdaki deneyimlerini yansıtabilmek için stratejik olarak bir yenilenmeye ihtiyacımız vardı.
Araştırmamız, günümüzde ergenlerin görülmek ve duyulmak istediklerini ancak yargılanmaktan korktuklarını bize gösterdi. Çevrim içi yorumların ve forumların hayatımıza girmesiyle, yargılama hız kazandı ve güçlendi; gençler bir özçekim yayınladıktan saniyeler sonra yıkıma uğramış hissedebiliyor. Dolayısıyla, kitlemizle zaman geçirdikleri dijital kanallarda buluşmanın yanı sıra, içeriğimizin onları yine bu kanallarda güçlendirmesi çok önemliydi.
Pazarlamaya yönelik yaklaşımınızı dijital platforma kaydırdınız, özellikle de YouTube'a. Bu geçişin nedenleri hakkında bize bilgi verebilir misiniz?
Video pazarlama yaklaşımımızda olağanüstü bir değişim gerçekleştirdik çünkü kitlemizin medya alışkanlıklarında olağanüstü bir değişim söz konusuydu. On yıl önce gençlerin 45%'i cep telefonuna sahipti. Günümüzde ise gençlerin 70%'i akıllı telefona sahip. Ayrıca, gençlerin %92'si en az iki cihazla aynı anda etkileşimde bulunuyor ve dijital video, onların algılarında etki yaratmak için 1 numaralı yöntem haline geldi. YouTube, gençlerin video tüketiminde en popüler site. Bu da CLEAN & CLEAR® için çok iyi bir haber; genç kızlar makyaj ve cilt bakımı ipuçları konusunda etkin şekilde bilgilendirici rehberler arıyor ve ilgili içerik güvendikleri bir marka tarafından sunulduğunda da mutlu oluyorlar. Aradıkları özgün içeriği ve rehberliği hazır bulundurmamız gerekiyordu.
Video pazarlama ile televizyonun birlikte çalışmasını zihninizde nasıl canlandırıyorsunuz?
Dijital platforma öncelik vermemiz, televizyonun etkisini kaybettiğini düşündüğümüz anlamına gelmiyor. Gençler hâlâ çok fazla TV seyrediyor; değişen şey nasıl izledikleri ve TV izlerkenki ikinci ekran davranışları. Bu günlerde, kitlenize ayak uydurmak için geçmişi düşünerek ilk ekrana erişim sağlamanız ve tüketiciyle ikinci ekranda etkileşimde bulunmanız gerekiyor. Dolayısıyla, örneğin MTV Video Müzik Ödülleri'nde sponsorluğumuz gündeme geldiğinde, TV'yi mesajımızı iletmek için harika bir yol olarak gördük ve bu gösterimleri YouTube kanalımızda devam eden etkileşimlere dönüştürdük.
Bu serinin yayınlanacağı merkez olarak neden YouTube'u kullanmaya karar verdiniz?
TV ve kronolojik sosyal kanallar anlıktır. Kitleniz ilgili şovu izlemiyorsa veya o gün özet akışlarını kontrol etmiyorsa, geçip gider. YouTube'u merkez olarak seçmemizin nedeni içeriğimizin biz istediğimiz kadar yayında kalabilmesidir. YouTube kanalımız bir koleksiyon, kitaplık, içerik veri havuzudur. YouTube'daki kullanıcılar bir videonun ne zaman yayınlandığıyla çok fazla ilgilenmez; o anda kendileriyle alakalı olup olmadığıyla daha çok ilgilenirler. Örneğin, MTV VMA için kızlardan oluşan Fifth Harmony adlı grubun Artist to Watch için aday gösterildiğini biliyorduk. Onlarla iletişim halindeydik ve altı ila sekiz hafta öncesinden birlikte bir sürü içerik oluşturarak grubun VMA için canlı kalmasını sağladık. Grup üzerinden, sosyal kanallardan YouTube videolarımıza geri bağlantı verdik ve videoları Fifth Harmony hayranlarına sunmak için TrueView'dan yararlandık. Sonuç olarak, ilgili içeriğin görüntülenme sayısında ilk yayınlandığı tarihten aylar sonra 6 kat artış elde ettik.
Birçok marka hızla video içerik oluşturmak için çabalıyor. Hızlı içerik geliştirmek için kuruluşunuzda bir hazırlık oldu mu?
SEE THE REAL ME®'yi ilk kullanıma sunduğumuzda, daha atik hale getirilmesi için sürecimizin iyileştirilmesi gereken noktalarını öğrenmek üzere hızlı bir denetim yaptık. Mevzuat ve yasal inceleme süreçlerimizi hızlandırmak için bir yol bulmamız gerektiğini fark ettik. Hukuk departmanımızla birlikte bir çalışma gerçekleştirerek, içeriğimizi yüksek riskli ve düşük riskli olarak kategorilere ayıran bir sistem hazırladık. Ekibimize, yasal inceleme gerektiren (örneğin, ürünlere veya rakiplere ilişkin iddialar) ve gerektirmeyen (örneğin, "Aman allahım! Kırmızı halı manzarası göz kamaştırıyor" diyen bir tweet) içerik konusunda eğitim verdik. Kitlemiz için önemli olan alakalı ve eğlenceli görüşmeler markamız için gerçekten düşük risk teşkil ediyor. Hızlı bir incelemeye ihtiyaç duyduğumuz anlarda, sosyal ekibimizle doğrudan iletişim halinde olan özel bir hukuk ekibini devreye soktuk.
Ne tür videolar oluşturacağınıza nasıl karar veriyorsunuz? Her bir videonun ne zaman yayınlanacağını stratejik olarak nasıl belirliyorsunuz?
İçeriği üç kategoriye ayıran stratejik bir çerçeveden yararlanıyoruz: "Kahraman," "Merkez" ve "Yardım". İçeriği kategorilere ayırarak neyi ne zaman tanıtacağımıza karar verebiliyoruz ve müşterilerimizin yolculuğundaki her adımda hesaba katıldığımızdan emin oluyoruz. "Kahraman" içerik tam olarak anlaşıldığı gibidir: öne çıkan veya gelir kaynağı olan içerik. VMA sırasında kahraman içeriğimiz, YouTube içerik yaratıcısı Princess Lauren'la olan videoydu. Bu video TV'de 30 saniyelik bir reklam olarak, YouTube'ta da daha uzun bir versiyon olarak yayınlandı. "Merkez" içerik, yüksek ses getiren içeriktir. Bu, VMA'nın çok ötesine yayılan, daha büyük SEE THE REAL ME® serimizi kapsar. "Yardım" içerik, dönüşüm hunisinin en altında, satın alma noktasına en yakın konumda yer alır. Yardım içerik, kitlemizin ürünler hakkında sorduğu sorulara cevap bulmasına yardımcı olmalıdır. Örneğin, VMA için Princess Lauren ile, kendi kahraman reklamlarına ek olarak ürün demoları oluşturduk.
Merkez/Kahraman/Yardım modeli ve CLEAN & CLEAR®'ın bu modeli nasıl kullandığı hakkında daha fazla bilgi edinin:
Canlı etkinlikler için gerçek zamanlı içerik oluşturmak başka bir karmaşıklık boyutu ekliyor mu?
Gerçek zamanlı pazarlamacılığın son dakikada yapıldığı gibi yanlış bir kanı var. İçeriğimizin çoğu, Video Müzik Ödülleri daha başlamadan önce en azından kısmen oluşturulmuştu. Reklam ekibimiz, etkinlik sırasında ortaya çıkabilecek farklı sonuçlar ve durumlar için içerik hazırladı. Son anda kolayca değiştirilebilecek içerik tasarlayıp yazdılar. Bu sayede, neredeyse her şey çok önceden onaylanabildi ve içeriği alakalı hale getirmek için ekibin tek yapması gereken bir kelimeyi veya fotoğrafı değiştirmek oldu.
Bu videoda, CLEAN & CLEAR®'ın hızla daha iyi içerik oluşturmasındaki sırrı keşfedin:
SEE THE REAL ME® ile, tek yönlü iletişimden çift taraflı bir diyaloğa geçtiniz. Bize biraz daha bahsedebilir misiniz?
Yayınlamayı planladığımız her bir içerik parçasını etkinlikten önce, etkinlik sırasında ve etkinlikten sonra saptıyoruz; buna "Görüşme Takvimi" adını verdik. Buna sadece "içerik takvimi" demek istemedik çünkü bu, yalnızca içerik yayınladığımızı ima eden bir ad olurdu. Bizim için içerik "bizim yayınladığımız, sizin de cevap verdiğiniz" bir oluşum değil. Hayranlarımızla özgün, sürekli ve çift yönlü bir diyalog kurmak için ulaşılabilir kalıyoruz. Bu, konuştuğumuz genç kızların dinleniyor olduklarını hissetmelerini sağlıyor. Bu da SEE THE REAL ME®'nin önemli bir parçası.
Bu kitle etkileşimine hazırlanmak için, bizimle çalışan her topluluk yöneticisine (TY) dikkatle eğitim veriyoruz. Karşılaşacakları çeşitli durumlarda iletmek istediğimiz mesajın ne olması gerektiğini ekip olarak tespit ediyoruz. Sonra da asla zorlanmış veya hazır değil, bireysel bir etki bırakmak üzere bu genel mesajı uyarlamaları için topluluk yöneticilerimize eğitim veriyoruz.
CLEAN & CLEAR® ekibinin, tüketicilerle olan çift taraflı diyalogları ve bunun işleri üzerindeki etkisi hakkında anlattıklarını dinleyin:
CLEAN & CLEAR®'ın içeriğinin başarısında sizi şaşırtan ne oldu?
Bizi şaşırtan şey, kitlemizin YouTube'da tek bir oturumda ne kadar ayrıntıya girmeye istekli olduğunu görmek oldu. Eğlendikleri sürece birden fazla video izlemekten memnunlar. Bir videomuz sona erdiğinde, sonraki videoyu göstermek için çalma listelerinden ve ek açıklamalardan yararlanıyoruz. İçerik alakalı ve eğlenceli olduğu sürece dikkatlerini birden fazla video için üzerimizde tutabiliyor ve böylece etki bırakmak için sayısız fırsat yakalamış oluyoruz. Dahası, öncelikle dijital platforma geçiş yapmanın karşılığını bu derece almak da beni şaşırttı. Sanırım hepimiz bunun işe yaramasını ummuştuk, ancak bu derece işe yaradığını fark etmemiştik. CLEAN & CLEAR®, pazar payını kaybetmekten pazarda pay sahibi olmaya geçiş yaptı. Sonuç olarak, Johnson & Johnson Consumer Companies'in daha büyük bir kuruluşu için, yeni bir video pazarlama modelinden yararlanma yolunda liderlik ediyoruz.