Atlassian, benzersiz bir satış modeliyle 20 milyar dolarlık bir şirketi nasıl kurdu?Yayınlanan: 2021-10-20
"Geleneksel" kurumsal odaklı firmaların (Microsoft, Oracle ve IBM'i düşünün) nasıl yazılım sattığını düşündüğünüzde, genellikle iyi bilinen bir formülü izler: müzakereler, uzun satış döngüleri ve nadiren kullanan karar vericiler tarafından talep edilen özelliklerin bir "kontrol listesi". satın aldıkları ürünler.
Ancak yazılım işini tamamen farklı bir modelle ölçeklendirmenin bir yolunu bulan bir şirket var: Atlassian. Jira ve HipChat gibi çığır açan ürünlerin arkasındaki ve kısa süre önce Trello'yu satın alan şirketin şu anda 125.000'den fazla müşterisi var ve bunların hiçbiri yukarıdaki resmi satış süreçlerinden herhangi birine sahip değil.
Bu, büyüyen bir SaaS şirketi için olağandışı bir başarıdır – neredeyse bir aykırıdır. Hiper büyümeye giden tipik yol, bu müşterilerin yaşam boyu değerlerinin ilk kayıt maliyetlerini değerli kılacağı umuduyla müşteriler kazanmak için satışlara büyük miktarda yatırım yapmaktır.
Ancak Atlassian farklı bir yol çizdi. Halka arzları sırasında, gelirlerinin yalnızca %19'u satış ve pazarlamaya harcandı; bu, kendi büyüklüklerindeki diğer şirketlerin harcamalarının bir kısmıydı.
Tüm bunlar gerçek olamayacak kadar iyi geliyorsa, haklısınız. Atlassian, emsallerinin satış ve pazarlama harcamalarından kaçınmış olsa da, farklı bir dağıtım modeline büyük ölçüde yatırım yaptı: on yılı aşkın bir süredir mükemmelleştirmek için harcadıkları yüksek hızlı, aşağıdan yukarıya bir dağıtım makinesi.
Nasıl çalıştığına içeriden bir göz atmak için Atlassian'ın Başkanı Jay Simons ile oturduk. Yukarıdaki konuşmamızın tamamını dinleyebilir veya Jay'in görüşlerini aşağıda okuyabilirsiniz.
Bu, başlangıçtan ölçek büyütmeye geçişi anlatan yepyeni bir podcast serisi olan Scale'in ikinci bölümü. Sohbetten hoşlanıyorsanız ve serinin geri kalanını kaçırmak istemiyorsanız, iTunes'da abone ol , Spotify , Stitcher'da yayın yapın veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alın.
Her şey dikkat çekici bir ürünle başlar
Büyümenin itici gücü olarak ağızdan ağıza iletişimin gücü iyi bilinmektedir.
Ancak daha az anlaşılan şey, Seth Godin'in deyişiyle, insanların sizin hakkınızda yorum yapmasını sağlamak için dikkat çekici olmanız gerektiğidir.
Atlassian'ın erken dönem temel stratejik öngörüsü, ürünlerinin kendilerini satabileceği, ancak yalnızca temel bileşenler yerinde olduğunda – harika bir ürün, ürününüzün hem dahili hem de harici olarak savunucusu olmaya istekli tutkulu bir kullanıcı tabanına sahip olmasıydı. Ürün, pazarlama ve son kullanıcıları arasında sıkı bir geri bildirim döngüsüyle Atlassian, işini ilerletmek için yüksek verimli bir dağıtım volanı yaratmayı başardı.
İşte Jay'in görüşü:
"Volan, harika bir ürün yaratmakla başlar. Atlassian'ın ilk günlerinde dikkat çekici bir ürün yapmaktan bahsetmiştik. 'Dikkat çekici' kelimesini bilerek seçtik. İnsanların üzerinde yorum yapmak zorunda hissettikleri bir ürün oluşturmak istedik. Bu daha sonra daha fazla müşteri edinmemize yardımcı olacak ağızdan ağıza iletişim kurardı. Ancak volan, müşteriler için anlamlı sorunlar yaratan harika bir ürünle başlar. Ardından, müşterinin yolunun önündeki sürtünmeyi mümkün olduğunca ortadan kaldırmaya çalışıyoruz.”
Atlassian'ın dağıtım volanı
Düşük dokunuşlu satış modeli neden 21. yüzyıl alıcısı için işe yarıyor?
Mevcut nesil B2B alıcıları, on yıl öncesine göre tamamen farklı bir şekilde yazılım satın alıyor. Nasıl satın aldığınızı düşünün - Google'da bulunun, arkadaşlarınıza sorun, iş arkadaşlarınızla konuşun. Arzın sınırlı olduğu ve tedarikçilerin talebi yönettiği bir tedarikçi dünyasından, alıcıların tüm güce sahip olduğu sonsuz bir arz dünyasına geçtik.
Bu yeni dünyada, alıcılar zaten ürününüz ve şirketiniz hakkında birçok bilgiyle donanmış durumdalar - zaten ücretsiz bir deneme ile oynuyorlar ve ürününüzün sıkıntılı noktalarını nasıl çözebileceğine dair bir fikir ediniyorlar. Bu gibi durumlarda, ilerlemenin en iyi yolu onları bir satış görüşmesine katılmaya zorlamak değildir. Ürüne girmelerine ve değeri mümkün olduğunca çabuk fark etmelerine yardımcı olmaktır.
Jay bunu şu şekilde parçalıyor:
“Birçok değerlendirici ve müşteri için satın alma döngüsü, internetteki bilgilerin demokratikleşmesi ve bir nevi daha fazla erişilebilirlik ile son 10 yılda değişiyor. Ve sanırım, satın alma döngüsünün %65'inin potansiyel müşteri tarafından nasıl tamamlandığını anlatan bir çalışma vardı, belki de bir HBR makalesiydi.
Bu nedenle volanımız, müşterinin yolundan mümkün olduğunca fazlasını çıkarmaya odaklandı. Onlara ne kadara mal olacağını söyle. En sık sorulan soruları yanıtlamalarına yardımcı olun. Ve sonra bunu diğer uçta inanılmaz hizmetle birleştirin. Dolayısıyla bir potansiyel müşteriye söylediğimiz şey şudur: 'Bu üründeki yeteneği keşfetmenizi mümkün olduğunca kolaylaştırmaya çalıştık.'
Düşük dokunuşlu satışlar, dokunma olmadığı anlamına gelmez
Atlassian'ın yaklaşımının diğer işletmeler için çekiciliği açıktır. Hiçbir resmi satış ekibi, daha düşük genel giderler ve Ar-Ge'ye geri dönmek için daha fazla para anlamına gelmez. Neredeyse sihir gibi geliyor. Ürününüzü web sitenize koyarsınız, trafik çekersiniz ve ürün mucizevi bir şekilde zahmetsizce kendini satar.
Ancak SaaS'ın efsanelerinden biri, ürünlerin çok iyi ve kullanımı çok kolay olduğu için ürünün kendini satmasıdır. Jay, dikkat çekmek için çok uğraşıyor, düşük dokunuş , dokunmamak anlamına gelmiyor . Düşük temaslı satış modeli, satış döngüsünün başında satış ekibini ortadan kaldırabilir veya en aza indirebilir, ancak Atlassian'ın sizi hazırlayıp çalıştırmaya devam etmek için hala elinde insanlar var.
Jay bunu şöyle açıklıyor:
“Daha karmaşık veya bizim için potansiyel olarak daha fazla değeri olan büyük bir kurumsal müşteriyseniz, sizi doğru yöne yönlendirmeye ve daha karmaşık bir dizi soruyu yanıtlamaya yardımcı olabilecek bir ekibimiz var. Onlara kurumsal savunucular diyoruz ve bu, gerçekten karmaşık büyük müşterilere odaklanarak yaklaşık dört yıl önce büyümeye başladığımız bir şey.
Ancak soru şu ki, her çeyrekte 5.000 yeni müşteri eklersek ve bunu 120.000 mevcut müşteri tabanına eklersek, yol boyunca tüm bu müşterilere dokunmak zorunda kalsaydık, bunu yapmak çok, çok zor olurdu. Bu, volan modelinde bina verimliliğine odaklanmamız gerektiği anlamına geliyordu, çoğu müşteri kayıt sürecini tamamlayıp doğrudan ürüne geçmek isterlerse bunu yapabilirlerdi. Bize ihtiyaçları yoksa, bu harika. Seni yalnız bırakacağız. Bize ihtiyacınız olursa, yardım etmek için kesinlikle geriye doğru eğiliriz.”
Şeffaf bir fiyatlandırma modelinin faydaları
B2B yazılım web sitelerine bakın ve kaç tanesinin gerçekten çevrimiçi olarak fiyatlandırma rakamlarını koyduğunu not edin. Çok değil. Neden rakibinize, potansiyel olarak sizi veya müşterinizi, ürününüz için teklif edeceklerinden daha az ödeme şansı veresiniz?
Bu dünyada Atlassian bir anomali olarak öne çıkıyor. Fiyatlandırmaları ile amaçları, müşterinin yolundan çıkmak, yazılımlarını sorunsuz bir şekilde çalıştırmayı ve satış süreçlerini uzatmadan mümkün olduğunca kolaylaştırmaktır. İşaretle, tıkla, satın al ve kullan.
Jay'in açıkladığı gibi:
“İnsanların ekledikleri gerçekten yaygın bir sürtüşme noktası maliyettir. Web sitemizdeki ürünlerin ne kadara mal olduğunu sizinle paylaşmayacağım ya da öğrenmek için bizimle iletişime geçmeniz gerekiyor. Psikoloji şudur: 'Müşteriyi, bunun gerçekten ne yapabileceğini açıklamadan, sorunlarını anlamadan ve buna değeceğine ikna etmeye çalışmadan önce, potansiyel olarak daha yüksek bir fiyatla müşteriyi korkutup kaçırmak istemiyorum. bu nihai maliyet.
Modelimizde, üst uçta bile olası bir sürtünme noktası olarak fiyatı ortadan kaldırmaya odaklandık ve bu da hıza yardımcı oluyor. Bu, kurumsal bir müşterinin bile web sitesine gelip 10.000 dolar harcayabileceği, 10 kişilik bir ekiple veya 50 kişilik bir ekiple başlayıp bizimle konuşmaya gerek kalmadan devam edebileceği anlamına geliyor.”
Düşük dokunuşlu satış modeli herkes için değil
Girişiminiz için doğru pazara çıkış satış modelini seçmek, başarılı olun ya da vazgeçilen bir karar olabilir. Yanlış olanı seçmek, daha hiçbir şey inşa etmeye başlamadan sizi ölüme terk edebilir. Doğru modeli seçmenin zorluğu, bunun yalnızca bir fiyatlandırma sayfasını değiştirmek, özellikler eklemek, belirli bir pazarlama taktiği seçmek veya satış görevlilerini işe almakla ilgili olmaması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Bu, işinizin tüm bileşenlerini dikkate almakla ilgilidir.
Jay'in dediği gibi:
“İş modeliniz, pazarınız ve bu pazara nasıl ulaşmak istediğiniz etrafında şekilleniyor. Örneğin ben Workday olsaydım ve pazarımı gezegendeki en büyük 2.000 şirket olarak görüyorsam, Atlassian'ın modellerinin buna uygun olduğunu düşünmüyorum. Birden fazla insan kaynakları yönetim sistemi seçmeyeceğiniz sürece, Workday'i satın almak, büyük ölçüde yukarıdan aşağıya tek bir karardır. Birini seçeceksiniz ve bu, İK başkanı ve muhtemelen CIO tarafından desteklenecek. Bu, yukarıdan aşağıya, danışma amaçlı ve muhtemelen uzun bir satış döngüsüdür. Bu bir dene, satın al, başla ve genişlet modeli değil.
Bir şirketin kurucusu olarak, tüm bunları düşünmeniz gerekir. Dikkatli sözüm şudur: Atlassian'a bakıp 'Onların yaptığı gibi yapacağım' diyemezsiniz, çünkü bence modeli bizim yaptığımız şekilde inşa etmemizi sağlayan birçok şey vardı. NS."
Jay'in tavsiyesi net: İster bir SaaS hizmeti, ister fiziksel bir ürün satıyor olun, öncelikle hedef müşterinizin kim olduğunu ve onları çekmek için ne gerektiğini anlamanız gerekir. Düşük dokunuşlu satış modelinin sizin için olup olmadığını ancak o zaman anlayabilirsiniz.
Bu gönderi, işletmelerin müşteri ilişkileri yoluyla büyümeyi nasıl yönlendirdiğini araştırdığımız bir yer olan Ölçek'in bir parçasıdır. Scale, müşterileri ve şirketleri için yeni yollar çizen destek, pazarlama ve satış liderlerinden tavsiye ve rehberlik sunar.