COVID-19 krizi herkesi hazırlıksız yakaladı ve buna lüks sektörü de dahil. Ancak markaların yavaş yavaş uyum sağladığını ve çoğumuzun evde oturmak zorunda olduğu bir dönemde tüketicilerine daha iyi hizmet verebilmek için pazarlama çalışmalarını online ortama taşıdıklarını gördük. L'Oréal buna öncülük eden ilk şirketlerden biri oldu ve Şubat ayında tüm çevrimdışı reklamları durdurarak, krize rağmen normal satışlarını aşmasına yardımcı olan kampanyalara yatırım yapmak için ekstra bütçe kullandı.
Bu nasıl mümkün oldu? Koronavirüs dünyamızı öyle bir yıkıma uğrattı ve değiştirdi ki, özellikle L'Oréal gibi hızlı hareket eden markalara kendilerini dijital lüks alanında lider olarak yeniden keşfetme şansı sundu. Aynı zamanda lüks markaların, işlerini ayakta tutmak için aniden ihtiyaç duydukları, arka plana atmış olabilecekleri dijital pazarlama fikirlerini denemeleri için daha acil bir teşvik sağladı.
Artık dünya Koronavirüs döneminden geçici olarak çıktığına göre, dijital pazarlama normale dönemez; kriz, tüketicilerin çevrimiçi deneyimlerinden beklentilerinde bir devrimi tetikledi.
Lüks markanızı yükseltmek için yeni ve heyecan verici fikirler arıyorsanız, Relevance'ın mevcut iklime nasıl uyum sağlayacağınıza dair tavsiyelerinden başka bir yere bakmanıza gerek yok.
Geride kalmayın: Taze lüks markalar i̇çi̇n di̇ji̇tal pazarlama fi̇ki̇rleri̇
Dijital mağazalar ve gösteriler
Markanızın planladığı ve 'bir sonraki duyuruya kadar' ertelediğiniz büyük etkinlikler varsa, tekrar düşünün. Kabul etmek gerekir ki, bazı etkinliklerin gelecek yıla taşınması gerekebilir - örneğin, hayır amaçlı bir bisiklet sürüşü veya bir mutfak tadım fuarı - ancak birçoğunu çevrimiçi alana taşımak için biraz ezber bozan bir düşünce gerekir. Eğer bu etkinlikler işinizi yürütmek için önemliyse - ve eğer değilse, belki de kendinize neden bu etkinliklere ev sahipliği yaptığınızı sorun - bunları gerçekleştirmenin bir yolunu bulun.
Çin'de başı çeken lüks markalar, müşterileriyle etkileşim kurmak için bir süredir dijital pazarlama platformlarını kullanıyor ve bu geniş ülkede lüks harcamaların 14%'sının internet üzerinden yapıldığı tahmin ediliyor. Bu da Çin'deki markaların kaçırdıkları yüz yüze etkinlikleri online olarak telafi etmekte hızlı davrandıkları anlamına geliyor. Örneğin 25 Şubat'ta Dior, 2020 A/W kadın koleksiyonunun Paris'teki podyum gösterisini sohbet platformu Weibo üzerinden canlı yayınladı.
Louis Vuitton ayrıca, müşterilerin çevrimiçi sipariş vermelerine olanak tanıyan bir WeChat mini programı aracılığıyla Sevgililer Günü için özel bir pop-up mağaza açtı. Mağaza çalışanları, QR kodu aracılığıyla müşterilere özel çevrimdışı promosyonları paylaşabildi, satış öncesi danışmanlık ve satış sonrası müşteri hizmetleri dijital olarak sunuldu ve marka, tüm siparişlerin zamanında teslim edilmesini sağlamak için SF Express ile ortaklık kurdu. Bu sayede Louis Vuitton, yüz yüze alışveriş olmamasına rağmen 2019 Sevgililer Günü sezonuna kıyasla online satışlarını iki katına çıkardı.
Dünyanın dört bir yanındaki diğer lüks markalar da müşterilerini ağırlamanın bu yeni yoluna adapte oldular ve lüks dijital lansmanlarını Bentley Yüz yüze büyük bir lansman etkinliğine ev sahipliği yapmanın ne yazık ki mümkün olmadığı bu garip zamanlarda piyasaya sürülen yeni ürünler için ivmeyi devam ettirmenin yeni bir yolunu sağlıyor. Bentley'in 2021 Bentayga lansmanında gördüğümüz gibi, bu etkinliklerin davetiyeleri e-posta yoluyla hayranlarla gizlice paylaşılabilir veya dünya çapında heyecan yaratmanın bir yolu olarak Instagram'da paylaşılabilir.
E-ticarete geçiş
E-ticarete ve genel olarak lüks markaların dijital pazarlamaya yönelmesi, tüketicilerin internet üzerinden pahalı alışverişler yapmakta zorlandığı inancının sektöre nüfuz etmesi nedeniyle yavaş oldu. Ancak buradaki değişim zorunluluktan doğdu - pandemi sırasında gidecek mağazaları kalmayan lüks perakendecilerin ürünlerini online satmaktan başka çareleri yoktu. HUB Enstitüsü tarafından hazırlanan bu rapor Kısa bir süre önce lüks sektörünün, mevcut istatistiklere göre internet üzerinden gerçekleşen satışların 5-10%'sinden 20-25%'lik dijital satışlara ulaşacağı tahmininde bulunulmuştur, ancak bu konudaki zaman çerçevesi belirsizdir.
Şu anda internet üzerinden satılan ürün sayısının 45% seviyesine ulaştığı elektronik gibi diğer sektörlerle kıyaslandığında, lüks satışlardaki eşitsizlik açıkça ortaya çıkıyor. Pandemi olsun ya da olmasın, gerçek şu ki lüks tüketiciler artık online ve markaların online alışverişi bir seçenek olarak sunabilmeleri gerekiyor. Gucci ve Hermès gibi markalar bunu benimsedi: Gucci, interaktif ve sürükleyici dijital deneyimler içeren 'Pin' adlı temalı geçici mağazalar açtı ve Hermès, dijital satışlardan kaçınma konusundaki ününe rağmen WeChat üzerinden İlkbahar/Yaz koleksiyonundan sınırlı sayıda satış yaptı. Gelecekte, heyecan verici deneyimsel konseptler, lüks online mağazaların kitlesel pazar perakendecilerinden ayrılmasını sağlamanın anahtarı olacaktır.
Ancak bazı lüks perakendeciler için bu değişim çok geçici. Patek Philippe İddiaya göre pandemi sona erdiğinde marka "eski yöntemle satış yapmaya geri dönecek: Mağazada." Bu durumun COVID-19 sonrası nasıl sonuçlanacağını ve bu kararın lüks saat markasının satışlarda kayıp yaşamasına neden olup olmayacağını görmek ilginç olacak.
Sanal, daha kişiselleştirilmiş deneyimler
3D, VR ve AR teknolojisiyle sunulan sanal deneyimler, markaların kendilerini çevrimiçi ortamda farklılaştırmalarının ana yoludur ve Koronavirüs krizi sırasında birçok dijital pazarlama stratejisinin önemli bir parçası haline gelmiştir. Bu taktikler hem lüks hem de kitlesel tüketici markaları tarafından kullanıldı, ancak tipik olarak lüks markalar sorunsuz, yüksek kaliteli ve ultra kişisel bir deneyim sunmak için ekstra özen gösterecektir.
3D'nin dijital alışveriş yapanlar için daha iyi bir kullanıcı deneyimi yarattığı tespit edilmiştir. bir Haptic Media çalışması Ortalama olarak, 2D ürün ekranlarını 3D olanlarla değiştiren şirketlerin 40% daha yüksek dönüşüm oranları elde ettiği ve ortalama 30% satış artışı sağladığı sonucuna varmıştır. Guerlain, müşterilerine Rouge G Serisini 3D olarak görüntüleme ve rujlarını kendilerine özel çok sayıda şekilde kişiselleştirme seçeneği sunarak güzellik sektörü bu trendi yakalamakta hızlı davrandı. Sonuç olarak, bu ruj serisinin web sayfası Guerlain'in web sitesindeki diğer tüm sayfaların iki katı dönüşüm oranına sahip oldu.
Artırılmış gerçeklik lüks sektörüne muhtemelen ilk olarak güzellik alanında girmiştir; L'Oréal tarafından mağazalarında kullanılmak üzere satın alınan ModiFace gibi uygulamalar kullanıcının yüzünü tarayarak makyaj, yeni göz renkleri, yeni saç stilleri ve daha fazlasını denemesine olanak tanımaktadır. A Gartner tarafından yapılan çalışma 2020'ye kadar 100 milyon tüketicinin çevrimiçi ve mağaza içi Artırılmış Gerçeklikle alışveriş yapmasının beklendiğini ortaya koydu.
Yatçılık dünyasında, bir yat tamamlanmadan önce tasarımcının vizyonunu daha iyi aktarmak ve hatta ilgilenen bir alıcı için ilk tur olarak kullanılan Sanal Gerçeklik sunma konusunda ön planda olan birkaç şirket var. Bu arada, birçok lüks emlak acentesi ve yat brokeri artık mülklerinin 360 derecelik turlarını sunuyor; bunlardan bazıları COVID-19 krizinde tanıtıldı, ancak yüz yüze görüntüleme yapamayanlara sunulmaya devam edecek. Relevance, müşterileri cezbetmek için bu 360 derecelik videoları sunabilmelerini sağlamak üzere müşterileriyle birlikte çalışıyor.
Sebep pazarlaması ile marka yakınlığını artırma
Koronavirüs, pek çok kişinin yardıma ihtiyaç duyduğu dünya çapında bir krizdir. Bu nedenle, virüs yayılmaya başladığında, birçok lüks marka toplumlarını ellerinden gelen her şekilde desteklemeyi uygun görmüştür. Bu davayı desteklemek genellikle daha yüksek marka tanıtımına ve nihayetinde tüketiciler arasında yakınlığa yol açtı; insanlar genellikle inandıkları davalara karşı hayırsever davranan şirketlere yüksek düzeyde saygı duyuyor.
Çok uluslu lüks marka LVMH, parfüm ve kozmetik markalarının üretim hatlarını sağlık yetkililerine ücretsiz olarak teslim edilecek el dezenfektanı üretmek için kullanarak Koronavirüsle mücadeleye katılan ilk moda şirketlerinden biri oldu. Dünyaca ünlü spor otomobil markası Ferrari de Koronavirüsle mücadeleye yardımcı olmak için 10 milyon Avro bağışladı. Bu para İtalyan Sivil Koruma Departmanının yanı sıra İtalya'nın en çok etkilenen bölgelerinde çalışan bir İtalyan sosyal yardım kuruluşu olan Specchio dei Tempi/La Stampa'ya aktarıldı. Bu, pandemi sırasında iyilik için bir güç olan lüks markalardan sadece çok küçük bir seçkidir - yardım eden daha fazla lüks işletmeyi görmek için, buraya tıklayın.
Her ne kadar artık Koronavirüs sonrası bir topluma geçiyor olsak da, ileriye dönük dijital pazarlama çalışmaları krizi unutup duyarsız davranmamaya dikkat etmelidir. Sebep pazarlamasının amacı sosyal sorumluluk göstermek ve toplumu iyileştirmeye yardımcı olmaktır ve tüketiciler anında 'normale' dönen markalardan soğuyacaktır. Markalar ayrıca seslerini iyilik için kullanarak marka değerleriyle örtüşen daha fazla amacı desteklemeye devam etmelidir.
Black Lives Matter hareketi, Balenciaga, Saint Laurent, Gucci ve Bottega Veneta'nın sahibi olan ve aynı zamanda Hubei Kızıl Haç Vakfı'na 2 milyon Avro bağışta bulunan Kering holdingi gibi işletmelerin NAACP sivil haklar örgütüne açıklanmayan bir miktar para bağışladığını gördü. Lüks markalar kriz zamanlarında gereksiz bir varlık gibi görünebilir, bu nedenle sosyal değerinizi göstermek için amaç pazarlamasını kullanın.
Daha alakalı influencer pazarlaması
Influencer pazarlaması lüks markalar için zaten popüler bir dijital pazarlama yöntemiydi, ancak dünya çapında yaşanan bir karantina, influencer'ların yepyeni bir statü kazandığını ve tüm dünya kendini büyük ölçüde evde sıkışmış ve umutsuzca eğlence ararken bulduğu için daha da alakalı hale geldiğini gördü. Ancak yayınladıkları içerikler, pandemi öncesinde alışık olduğumuz özendirici görüntüler değildi. Bunun yerine, evde egzersiz, evde spa seansları ve lezzetli yemek tarifleri gibi yaşam tarzı içeriklerine vurgu yapılarak karantina yaşamına uyarlandı.
Gibi bir dizi lüks marka GucciInstagram profillerini, hayatlarından kesitler, müzik performansları, okumalar ve güzellik tavsiyeleri paylaşan influencer'lara devretti. Bu, Gucci'nin bu zor dönemde daha faydalı bir ses sunmasına ve daha az balo elbisesi ve daha çok gerçekçi olan ilişkilendirilebilir içerik sunmasına olanak tanıdı. Gucci ayrıca TikTok'ta refahı teşvik etmek ve kişisel bakım konularını platformun ağırlıklı olarak Z kuşağı kitlesine tanıttı. Karantina sırasında, evde makyaj eğitimlerini ve resimli hikayeleri gösteren videolar, izleyicilere Gucci'nin içinde bulundukları benzersiz konumu anladığını gösterdi.
Parisli tasarımcı Jacquemus gibi daha yeni lüks markaların da platforma damgasını vurduğunu gördük. dans mücadelesi̇ kıyafetlerini sergileyen videolar ve komik alıntılar diğer ürün yelpazesini sergiliyor. Elbette TikTok'un kendisi de karantina sırasında kullanıcı sayısında inanılmaz bir artış yaşadı; bu yılın Mart ayında 75,5 milyon yeni indirme gerçekleşti ve Şubat ayına kıyasla yaklaşık 25%'lik bir büyüme kaydedildi; bu da TikTok'u lüks markaların artık görmezden gelemeyeceği bir şey haline getirdi.
Dünya yavaş yavaş normale dönerken, lüks markalar müşterilerinin deneyimlerini yansıtmak için konfor alanlarının dışında hareket etmeye devam etmeli ve hedef kitleleriyle otantik bir şekilde konuşabilen influencer'larla çalışmalıdır. Influencer'ların daha yaratıcı girdiler sunmasına izin vermekten korkmamalı, bunun sonuçta takipçilerinde yankı uyandırma olasılığının daha yüksek olduğunu ve nihayetinde markanızın daha doğal bir şekilde takdir edilmesini teşvik edeceğini unutmamalıdırlar.
Pandemi sonrası dijital pazarlama fikirleri
Bu makale, pandemi sırasında geliştiğini gördüğümüz ve COVID-19 sonrası dünyamıza uyum sağlarken bizimle kalmaya devam edecek pazarlama fikirlerinden sadece bazılarını ele aldı. Lüks markanızı nasıl taze ve heyecan verici tutabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, lütfen bir üyemizle iletişime geçin. takım.