Mad Men dizisine ilham verdiği söylenen ikonik reklamcı, sanat yönetmeni, yazar ve tasarımcı… Amerika Reklamcılık Federasyonu onur listesinde yer alan ve Amerika'nın gelmiş geçmiş en başarılı reklamcılarından biri olarak tanınan bu adam, sıra dışı tarzıyla reklamcıları kuşaklar boyu etkiledi, etkilemeye de devam ediyor. Kariyeri boyunca Xerox, ESPN, MTV, VH1, Tommy Hilfiger ve USA Today gibi markaların sayısız kampanyasına imza atan Lois, 20.yüzyıla damgasını vuran fikirlerini Alldesign’da, İstanbul'da paylaştı. Ardından ise bizimle buluştu ve ortaya ders niteliğinde bir sohbet çıktı.
280 bin civarından, iki milyona fırladı.
Hayes, bana sayı içerisinde yer alacak konuları söylerdi ve ben de o konuların içinden kapakta en çok ses getirecek olanı seçerdim. Anlayacağınız, en önemli konuyu seçmiyordum; en iyi kapağın nasıl olacağını seçiyordum. Çünkü bu kapaklar sayesinde, insanların görüşlerini, fikirlerini değiştirebildiğimi görmeyi seviyordum. Satışlar arttıkça, bu misyonu daha da önemsedim.
. yüzyıla ait Botticini’nin St. Sebastian tablosunu, Muhammed Ali'nin canlandırdığı o kapak çok ses getirmişti. St.Sebastian, Hristiyanlığa geçtiği için oklarla öldürülen Romalı bir askerdi. Muhammed Ali, Müslümanlığı seçmiş ve inancı dolayısıyla, orduya katılmayı reddetmişti. Ben de, bunun üzerine, günden güne çığ gibi büyüyen tepkilere isyan edip, Muhammed Ali’yi kapağa, o şekilde taşıdım. İnsanlar o kapaktan sonra, Muhammed Ali’ye olan yaklaşımlarını değiştirdi. O kapak, hâlâ en sevdiğim Esquire kapağıdır. Size bir şey söyleyeyim mi? Ben tasarladığım kapaklarla Amerika’ya kafa tutmayı seviyordum. Bu nedenle, Hayes benden, Noel ile ilgili bir kapak tasarlamamı istediğinde, kapakta siyahî bir Noel Baba kullandım. Ortalık yıkıldı! Irkçılar ayaklandı. Fakat biliyorum ki; çok büyük bir kitle de, o kapak sonrası kendini sorguladı.
ESQ: Siyasileri de kapağa taşıdığınız çok oldu. Toplumdan aldığınız tepkiler bir yana, siyasilerin bizzat kendilerinden hiç tepki aldınız mı?
GL: Neredeyse her kapak sonrasında, Hayes ile bir araya gelip, bu kez başımızın ciddi derecede belaya gireceğini konuşurduk. İzin verin, bir örnek vereyim… Vietnam Savaşı sonrası, o dönem savaşı yöneten Teğmen William Calley, Vietnam’da sivilleri öldürmeklerini söylüyordu. Oysa üzülerek söylüyorum ki; biz, Vietnam’da çok fazla insan öldürdük. Bunun üzerine, Calley’i, öldürdüğü çocukları temsil etmesi adına dört Vietnamlı çocuğu yanına katarak kapak yaptım. Üstüne üstlük, Calley’in yüzüne bir de gülümseme yerleştirdim. Bu haliyle gerçekten de katil gibi görünüyordu. O kapak sonrasında Calley beni ve hatta tüm Esquire ekibini mahkemeye vermekle tehdit etti, hatta televizyonlara çıkıp konuşma yaptı. Yine de bu tarz kapaklar yapmaktan vazgeçmedim.
ESQ: Sizce o kapakları, bugün herhangi bir dergi için yapabilir miydiniz?
GL: Ben yapmaya teşebbüs ederdim ancak sanırım, şimdiki dergi yöneticileri buna izin vermezdi. Yine de ben, kendi bildiğimi okurdum. Size bir şey söyleyeyim mi; asıl şimdi bu tarz kapaklara ihtiyaç var!
ESQ: Şimdiki dergi kapaklarını beğenmediğinizi söylediniz. Sahiden son dönemde ilginizi çeken tek bir dergi kapağı bile olmadı mı?
GL: The Newyorker dergisinin görsel yönetmeni David Remnick bir gün bana, benim Esquire için tasarladığım tarzda kapaklar tasarlamak istediğini söyledi. Ben de ona yapabileceğini ancak kapağı yazılarla doldurmaması gerektiğini söyledim. Bu konuşmadan bir kaç ay sonra, sanırım 2008 yılında, The Newyorker’ın kapağında Hillary Clinton ve Barack Obama vardı. İkisi aynı yatakta yatıyor ve çalan telefona ulaşmaya çalışıyordu. Uzun zamandır gördüğüm en iyi kapaktı. Birilerinin beni dinlemesine çok sevinmiştim.
ESQ: Reklamcılık konusunda çığır açtınız ve kitleler peşinizden geldi. Bugün, reklamcılar sizden öğrendiklerini uyguluyor. Dergi kapakları konusunda da çığır açtınız ancak günümüz kapaklarını beğenmediğinize göre insanlar bu konuda sizin peşinizden gelmemiş görünüyor. Bunu neye bağlıyorsunuz?
GL: Çok haklısınız. Benim dönemimde reklamcılık anlayışı değişti. Sanat yönetmenleri ajanslarda çok önemli yerlere geldi. Herkesin reklamcılık vizyonu farklılaştı; bir devrim oldu. 1960’larda reklam dünyasında bir yaratıcılık devrimi yaşandı. Yani evet, ben reklamcılık dünyasını değiştirdim. Ama dergicilik sektöründe hiçbir şeyi değiştiremedim. Yaptığım kapakları tüm okullar ders diye okuttu, tüm görsel yönetmenler o işlere hayran kaldı ancak hiç biri, benim yaptığımın yakınından geçmeye bile çalışmadı. Nedenini bilmiyorum ama görünen o ki, işin kolayına kaçmayı tercih etmişler. Ya da “farklı” olmaktan korkuyorlar, bilemiyorum.
ESQ: İyi bir reklamın sırrı nedir?
GL: İyi reklam olduğu zaman, ürünün satmaması için hiçbir neden yoktur. Eğer bir parfümün reklamını yapıyorsanız, iyi bir reklam sayesinde o parfüm daha güzel kokar. Bir yiyecekse eğer reklamını yaptığınız şey, o yiyecek daha lezzetli olur. İnsanlar reklamları sever. Siz yeter ki yapmasını bilin.
ESQ: “Ben olmasaydım bugün bulunduğu noktaya asla gelemezdi.” diyebileceğiniz bir marka var mı?
GL: MTV kanalı, ilk yılında tamamen bir başarısızlık örneğiydi. Marka, reklam kampanyasını yürütmem için bana teklif getirdiğinde, yalnızca tek bir eyalette, belli bölgelerde yayın yapıyordu. Onlara, MTV’yi tüm eyaletlere yayacağımı söyledim. 1982 yılında, “I want my MTV! (MTV’imi istiyorum!)” sloganıyla rock müzik severlere ulaşmaya çalıştım ve Mick Jagger’ı reklamda boy göstermesi için ikna ettim. Başta MTV’nin sahibi, bu fikrimi beğenmedi. Malum, o dönem rock’çıların bir hayli kötü bir imajı vardı. Herkes onları seks düşkünü, uyuşturucu bağımlısı olmakla suçluyordu. Dolayısıyla, MTV’de videoları dönen pek çok sanatçı ve yapımcı, bu reklamın kendi imajlarını zedeleyeceğini söyledi. Bense yine risk aldım. Reklam yayınlandıktan kısa bir süre sonra Amerika’nın dört bir yanından insanlar, o dönemki kablolu TV ağını arayıp, MTV izlemek istediklerini söyledi. Hatta pek çok rock yıldızı beni arayıp reklamda boy göstermek istediklerini dile getirdi. O günden sonra, MTV yalnızca Amerika’ya değil, dünyanın dört bir yanına yayıldı. Anlayacağınız ben olmasaydım, MTV bunu tek başına başaramazdı.
ESQ: Peki ya asla reklamını yapmam dediğiniz bir ürün ya da kişi var mı?
GL: Yıllarca, çeşitli politikacılardan reklam kampanyalarını yürütmem için teklif aldım. Ancak politik görüşünü savunmadığım hiçbir insanın reklamını yapmam. Bir de, milyon dolarlar dahi teklif edilse, insana zarar veren tütün gibi maddelerin reklamını asla yapmam. İnsan, inanmadığı bir şeyin reklamını yapmamalı.
ESQ: Baktığımız zaman hep Amerikan ürünlerinin ya da ABD’li isimlerin reklam kampanyalarını yürütmüşsünüz. Mutlaka farklı ülkelerden de reklam istekleri gelmiştir ama siz pek yanaşmamışsınız gibi görünüyor. Haksız mıyız?
GL: Size bir örnek vereyim; School of Visual Arts’da bir ders veriyordum ve öğrencilerin yarısından fazlası Çinliydi. Tahmin edersiniz ki; Amerikan kültürü hakkında en ufak bir fikirleri bile yoktu. Ve ben onlara, burada ne işleri olduğunu sormak istedim. Çünkü bir ülkenin dilini bilmek demek, o ülkenin kültürünü anlamak anlamına gelmez. Ve iyi bir reklamcı, reklamını yaptığı ürünün ait olduğu kültürü çok iyi bilmeli. Aynı şey dergi kapağı tasarlama konusunda da geçerli… Eğer ben, İngiltere’de yayımlanan bir derginin görsel yönetmenliğini yapıyor olsaydım, Amerika’daki kadar ortalığı birbirine katamazdım. Bu nedenle, yıllar boyu hep, daha çok kendi ülkemin markalarının reklam kampanyalarını yürüttüm. Bence her iyi reklamcı da aynısı yapmalı.
ESQ: Sosyal Medya hakkında ne düşünüyorsunuz? Özellikle Facebook ya da Twitter gibi mecralarda viral reklam projeleri tasarlamak reklam dünyasının yeni trendi gibi görünüyor…
GL: Ben reklamcıların, bir şeyin reklamını yapıyormuş gibi görünmemeye çalışmalarını anlamıyorum. Viral reklamlar tüketiciyi değil, reklamcıların kendi kendilerini kandırması gibi geliyor bana. Bu tür reklamlar, insanların uzun süreli hafızasında kalma adına yararlı bir model evet, ancak bunun üzerine çok fazla kafa yormaya gerek yok. İnsanların, sizin bir şeyin reklamını yaptığınızı anlayıp anlamamasının önemli olmadığını düşünüyorum.
GEORGE LOIS & DON DRAPER
George Lois’e, “Mad Men” dizisini beğenip beğenmediğini ve kendisinin orijinal Don Draper olduğuna dair çıkan söylentiler hakkında ne düşündüğünü soruyorum. Kaşlarını çatıyor. Dizinin hayranı olmadığını söylüyor ve Don Draper’le kendi arasında gördüğü beş büyük farkı anlatıyor…
|George Lois - Don Draper|
· Dizinin geçtiği dönemde onlarca önemli olay yaşandı. Irkçılığın dalga dalga yayılması gibi, Vietnam
Savaşı gibi… Ancak bu olaylar Don Draper’ın umurunda dahi değil. Benimse umurumdaydı. Hem
de çok!
· Gençliğimde, kesinlikle Don Draper’den daha yakışıklıydım.
· Dizideki reklam ajansı, bütün gün içki ve sigara içen adamlarla dolup taşıyor.
Benim ofisimde bu tür şeylere hiçbir zaman izin yoktu.
· Don Draper’in hayatından tonla kadın gelip geçiyor. Bense tam 60 yıldır aynı kadınla evliyim.
· Ben genelde fikirlerimi tek başıma yaratır, ilerletir ve sonuca ulaştırırdım. Don Draper’in ise bunun için bir ekibi var. Yani ben çok daha yaratıcıydım, hakkımı yemeyin!
USTADAN GÜNÜMÜZ REKLAMCILARINA 8 ÖĞÜT
Reklamcılar, bir düzine kişiyle bir araya gelip bir fikir bulmaya ya da buldukları fikri hep birlikte geliştirmeye çalışıyorlar. Bense onlara tek başlarına olmalarını ve kendilerine güvenmelerini öğütlüyorum. 20 kişi toplanıp ortaya bir fikir çıkartılmaz, işimiz ekip işi değil. 20 kişi ancak geyik yapar. İyi fikirler tek kişiden çıkar.
Fikriniz için savaşın.
Zamanınızın %1’ini ilham edinmek için, %9’unu düşünme süreci için ve %90’ını da fikrinizi karşı tarafa kabul ettirmek için harcayın.
İnsanları uyuşturmayın, onları prokove edin.
Kelime ile görselliği doğru harmanlamalısınız. Unutmayın; kelime daima önce gelir. Doğru kelimelerle desteklenmeyen hiçbir görsel yeterince işe yaramaz ancak görsel olmadan, birkaç kelime dahi yeterince iş yapar. Tıpkı Esquire’da kara bir fona yazdığım birkaç cümle gibi…
Objeler dikkat dağıtır. Bu nedenle, benim ofisimde yalnızca bir çalışma masası, duvarda bir tablo ve saat olurdu. Çalışma masamın üzerinde ise yalnızca işim. Ne bir kalemlik, ne de bir çerçeve…
Daha az tweet atın, daha çok düşünün.
Düşünürken müzik dinlemeyin.
Her Reklamcının Bilmesi Gereken Reklam
|İşte o meşhur reklam afişi|
George Lois, Tommy Hilfiger’ın ilk reklam kampanyasını yürütmüş ve markanın bir anda kitlelere yayılmasını sağlamış. Bakın, o reklam kampanyası için neler söylüyor: “Tommy Hilfiger için tasarlamış olduğum bu reklam kampanyası sonrası Calvin Klein yanıma gelerek bana şöyle dedi: ‘Sen ne yaptığını sanıyorsun! Benim şu anda Tommy Hilfiger’ın bulunduğu noktaya gelmem tam 20 yılımı aldı.’ Bense ona şöyle yanıt verdim: ‘20 günde halledilebilecek bir şey için 20 yılını vermen senin aptallığın.’”
Bu sözler sonrası bu reklamdan çıkarılacak üç dersi soruyorum kendisine. Aşağıdaki maddeleri sıralıyor.
· Rakiplerinizin adını kendi reklamlarınızda kullanarak prim yapabilirsiniz. Ama sakın onların adını alenen vermek gibi bir aptallık yapmayın.
· Reklamlarınızda insanları meraklandıracak bir şeyler olsun. Unutmayın; insan merak ettiği şeyi araştırır.
· Kısa ve basit reklam her zaman daha çok işe yarar. İnsanları meraklandırın ama onların aklını karıştırmayın. Bu ikisi arasında ince bir çizgi vardır.
Bu röportaj tarafımdan Esquire dergisi Nisan sayısı için hazırlanmıştır.
Fotoğraflar: ULUÇ ÖZCÜ
Sevgiler,
Z.