Porter’in Beş Kuvvet Analizi, belirli bir sektördeki, rekabet düzeyini analiz etmeye yardımcı olan bir çerçevedir. Özellikle, yeni bir işe başlarken veya bir endüstri sektörüne girerken faydalıdır. Bu çerçeveye göre, rekabetçilik sadece rakiplerden gelmez. Aksine, bir endüstrideki rekabet durumu 5 temel güce bağlıdır.
Sektöre yeni girenlerin tehdidi, tedarikçilerin pazarlık gücü, alıcıların pazarlık gücü, yedek ürün veya hizmetlerin tehdidi ve mevcut endüstri rekabeti. Bu güçlerin kolektif gücü, bir endüstrinin kâr potansiyelini ve dolayısıyla çekiciliğini belirler.
Beş kuvvet yoğunsa neredeyse endüstrideki hiçbir şirket yatırımlardan cazip kazançlar elde etmemektedir. Bununla birlikte kuvvetler hafifse, daha yüksek getiri için yer vardır.
Porter’in 5 Kuvvet Nitelikleri Nelerdir?
Şimdi bir sektör ele alalım ve Porter’in beş kuvvet yaklaşımını ayrıntılı bir şekilde ele alalım. Porter’ın 5 güç modeli örnek olarak havayolu endüstrisini ele alalım.
1- Sektöre Yeni Girenlerin Tehdidi
Bir sektöre yeni girenler, yeni kapasite ve pazar payı kazanma arzusunu getirir. Tehdidin ciddiyeti, belirli bir endüstriye girmenin önündeki engellere bağlıdır. Giriş engelleri ne kadar yüksek olursa, mevcut oyuncular için tehdit o kadar küçük olur. Giriş engelleri arasında ölçek ekonomisine duyulan ihtiyaç, mevcut markalar için yüksek müşteri sadakati, büyük sermaye gereksinimleri
(pazarlama ya da AR-GE’ye büyük yatırımlar) kümülâtif deneyim ihtiyacı, hükümet politikaları ve dağıtım kanallarına sınırlı erişim sayılabilir.
Örnek
Havayolu endüstrisine yeni girenlerin tehdidi, düşük ila orta arasında sayılabilir. Bir havayolu şirketi kurmak (örneğin uçak satın almak) için bazı açık yatırımlar gerektirir. Ayrıca, yeni girenleri, sektöre yeni girdiğinizde edinilmesi kolay olmayan lisanslara, sigortalara, dağıtım kanallarına ve diğer niteliklere ihtiyacı vardır. Örneğin, uçuş rotalarına erişim.
Porter’ın 5 güç modeli temel noktası yeni girenlerin tehdidir. Ayrıca, mevcut oyuncuların maliyetleri düşürmek ve hizmet seviyelerini artırmak için, yıllar boyunca geniş bir deneyim tabanı oluşturmaları beklenebilir. Yeni bir katılımcının bu tür bir uzmanlığa sahip olması, muhtemel değildir. Bu nedenle, en başından itibaren rekabetçi bir dezavantaj oluşturur.
Bununla birlikte, pazara erişimin serbestleştirilmesi ve bankalar, yatırımcılar ve uçak üreticilerinden kiralama seçeneklerinin ve dış finansmanın kullanılabilirliği nedeniyle, potansiyel katılımcılar için yeni kapılar açılıyor. Şirketlerin havayolu endüstrisine girmesi pek cazip gelmese de imkânsız değildir. Pek çok düşük maliyetli havayolu şirketi, yıllar içinde yenilikçi maliyet düşürücü iş modelleri sunarak, sektöre başarıyla girdi ve yüksek maliyetli havayolu şirketlerini solladı. Porter’in 5 güç modeli yazımıza 2. güç olan tedarikçilerin pazarlık gücü ile devam edelim.
2- Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
Bu güç, bir şirketin tedarikçisinin (girdi piyasası olarak da bilinir), fiyatlarını artırma veya satın alınan mal ya da hizmetlerin kalitesini azaltma potansiyeli üzerinde, ne kadar güç ve kontrol olduğunu analiz eder ve bu da, bir endüstrinin karlılık potansiyelini düşürür. Tedarikçilerin yoğunluğu ve yedek tedarikçilerin mevcudiyeti, tedarikçi gücünün belirlenmesinde önemli faktörlerdir. Ne kadar az olursa, o kadar fazla güce sahip olurlar. Çok sayıda tedarikçi olduğunda, işletmeler daha iyi bir konumdadır. Tedarikçi gücü kaynakları, aynı zamanda endüstrideki şirketlerin anahtarlama maliyetlerini, mevcut ikamelerin varlığını, dağıtım kanallarının gücünü ve tedarikçinin sunduğu ürün veya hizmetteki benzersizliği ya da farklılığını içerir. Porter’ın 5 güç modeli örnek olarak havayolu sektörü ile devam edelim.
Örnek
Havayolu endüstrisindeki tedarikçilerin pazarlık gücü çok yüksek sayılabilir. Havayolu şirketlerinin ihtiyaç duyduğu önemli girdilere bakarken, bunların özellikle yakıt ve uçaklara bağımlı olduklarını görüyoruz. Ancak bu girdiler, havayolu şirketlerinin üzerinde çok az kontrole sahip oldukları dış ortamdan çok etkilenmektedir.
Havacılık yakıtının fiyatı, jeopolitik ve diğer faktörler nedeniyle, çılgınca değişebilen küresel petrol pazarındaki dalgalanmalara tabidir. Örneğin uçaklar açısından, sadece iki büyük tedarikçi bulunmaktadır. Örneğin, uçaklar açısından sadece iki büyük tedarikçi bulunmaktadır. Bu nedenle Boeing ve Airbus, ücretlendirdikleri fiyatlar üzerinde önemli bir pazarlık gücüne sahiptir.
3- Alıcıların Pazarlık Gücü
Porter’in 5 güç modeli 3. güç alıcıların pazarlık gücü. Çıktı pazarı olarak tanımlanmaktadır.
Bu güç, müşterilerin şirketi ne ölçüde baskı altına alınabileceğini analiz eder. Bu da müşterinin fiyat değişikliklerine duyarlılığını etkiler. Birçoğu olmadığında ve müşterilerin satın alabilecekleri birçok alternatifi olduğunda müşteriler çok fazla güce sahiptir.
Ayrıca bir şirketten diğerine geçmeleri kolay olmalıdır. Bununla birlikte, satın alma gücü düşüktür. Müşteriler küçük miktarlarda ürün satın aldıklarında, satıcının ürünü rakiplerinden çok farklıysa bağımsız hareket ederler. İnternet, müşterilerin daha bilgili olmalarını ve dolayısı ile daha fazla güçlenmelerini sağlamıştır. Müşteriler, fiyatları kolayca online olarak karşılaştırabilir, çok çeşitli ürürler hakkında bilgi alabilir ve diğer şirketlerin tekliflerine anında erişebilir.
Örnek
Porter’in 5 güç modeli örnek olarak ele aldığımız havayolu endüstrisindeki alıcıların pazarlık gücü yüksektir. Müşteriler, farklı havayolu şirketlerinin fiyatlarını, EnUygun.Com ve Ucuzabilet.com gibi birçok online fiyat karşılaştırma web sitesi aracılığıyla hızlı bir şekilde kontrol etmektedir. Ayrıca, sürece dâhil olan herhangi bir anahtarlama maliyeti yoktur. Günümüzde müşteriler maliyetleri düşürürlerse, hedeflerine ve hedeflerinden farklı taşıyıcılarla uçacaklardır. Marka sadakati bu kadar yüksek görünmez. Bazı havayolu şirketleri, zaman zaman kendilerine geri gelen müşterileri ödüllendirmeyi amaçlayan sık uçan yolcu programları ile bunu değiştirmeye çalışmaktadır.
4- İkame Ürünlerin Tehdidi
Porter’in 5 aşamasında güç modeli 4.güç olarak ikame ürünlerin tehdidi olarak karşımıza çıkar.
Ortak ürün sınırları dışındaki ürünlerin varlığı, müşterilerin alternatiflere geçme eğilimini artırır. Bu alternatifleri keşfetmek için, rakipler tarafından farklı markalaştırılan benzer ürünlerin ötesine bakılmalıdır. Bunun yerine müşteriler için benzer bir ihtiyaca hizmet eden her ürün dikkate alınmalıdır.
Örneğin Redbull gibi enerji içeceği Starbucks gibi kahve markalarının bir rakibi olarak kabul edilemez. Bununla birlikte, hem kahve hem de enerji içeceği benzer bir ihtiyacı karşıladığından
(uyanık kalmak / enerji almak gibi) müşteriler kahve veya enerji içeceklerinde fiyatların çok arttığını düşünüyorsa, birinden diğerine geçmek isteyebilir.
Örnek
Havayolu endüstrisi açısından müşterilerin genel ihtiyacının seyahat ettiği söylenebilir. Uçakla seyahat etmenin yanı sıra seyahat etmek için birçok alternatif olduğu söylenebilir. Aciliyet ve mesafeye bağlı olarak, müşteriler trene binebilir ya da araba ile gidebilir.
Özellikle Asya’da daha fazla insan yüksek hızlı trenleri tercih etmektedir. Bütün bunlar ele alındığında, havayolu endüstrisindeki ikame tehdidi, en azından orta ila yüksek arasında sayılabilir.
5- Mevcut Rakipler Arasında Rekabet
Porter’in 5 aşamasında güç modeli yazımızda son güç modelimiz mevcut rakipler arasındaki rekabettir. Bu güç, mevcut rekabetin piyasada ne kadar yoğun olduğunu ve mevcut rakiplerin sayısıyla ve her rakibin neler yapabileceğini inceliyor. Büyüklük ve güç bakımından, kabaca eşit olan çok sayıda rakip olduğunda, endüstri yavaş büyüdüğünde ve tüketiciler çok az maliyetle rakiplerine kolayca geçebildiklerinde rekabet yüksektir.
Rekabetçi bir endüstride rekabetin en iyi göstergesi konsantrasyon oranıdır. Bu konsantrasyon ne kadar düşük olursa, muhtemelen daha yoğun bir rekabet olacaktır. Rekabet yüksek olduğunda, rakiplerin aktif olarak bir işletmenin alt çizgisine zarar verebilecek, reklâm ve fiyat savaşlarına girmesi muhtemeldir.
Buna ek olarak, çıkış engelleri yüksek olduğunda rekabet daha da yoğunlaşacak ve kâr marjları düşse bile, şirketleri sektörde kalmaya zorlayacaktır. Bu çıkış engelleri, örneğin uzun vadeli kredi anlaşmaları ve yüksek sabit maliyetler olabilir.
Örnek
Porter’in 5 güç modeli son örneğimiz rekabet üzerine. ABD’deki havayolu endüstrisine baktığımızda, düşük maliyetli taşıyıcıların girişini, güvenliğin yüksek sabit maliyetlere yol açtığı endüstrinin sıkı düzenlemesini ve çıkmanın önündeki yüksek engeller. Ve endüstrinin şu anki büyüme açısından çok durgun olması buna bağlıdır.
Müşteriler için, anahtarlama maliyetleri de çok düşüktür ve endüstrideki birçok firma benzer büyüklüktedir. Ve bu firmalar arasında ekstra rekabet yaratır. Tamamen ele alındığında, havayolu endüstrisindeki mevcut rakipler arasındaki rekabetin yüksek olduğu söylenebilir.
Her bir rekabet gücüne ayrı ayrı bakarak, odak endüstrisini ve çekiciliğini kabaca haritalayabilirsiniz. Sektörlerin, ülkeye bağlı olarak çekicilik açısından farklılık gösterebileceğini unutmayın. Örneğin, hükümet politikalarının her ülkede farklı olması muhtemeldir.
Porter’in 5 Kuvvet Modeli, sektörleri değerlendirmek için iyi bir başlangıç noktasıdır. Hala strateji geliştirme için en çok kullanılan çerçevelerden biridir ve yakın gelecekte de böyle olması muhtemeldir.
Not: Porter güç modeli hakkında hazırladığımız; Porter’in 5 Güç Modeli içeriğini de okumanızı öneriyoruz.
Porter’in 5 Kuvvet Faktörü Tam Listesi
Sektöre Yeni Girenlerin Tehdidi
- Ölçek ekonomileri
- Ürün farklılaştırması
- Marka kimliği/sadakati
- Dağıtım kanallarına erişim
- Sermaye yükümlülükleri
- En son teknolojiye erişim
- Gerekli girişlere erişim
- Mutlak maliyet avantajları
- Deneyim ve öğrenme etkileri
- Hükümet politikaları
- Anahtarlama maliyetleri
- Mevcut oyunculardan beklenen misilleme
Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
- Tedarikçi sayısı
- Tedarikçilerin boyutu
- Tedarikçi konsantrasyonu
- Tedarikçinin ürünleri için ikame temin edilebilirliği
- Tedarikçinin ürün veya hizmetlerinin benzersizliği
- Tedarikçinin ürünleri için anahtarlama maliyeti
- Tedarikçinin ileri entegrasyon tehdidi
- Geriye dönük entegrasyon endüstrisi tehdidi
- Tedarikçinin endüstri ürünlerinin kalitesine veya hizmetine katkısı
- Hacmin tedarikçiye önemi
- Tedarikçilerin katkıda bulunduğu toplam endüstri maliyeti
- Sektörün tedarikçinin kârı için önemi
Alıcıların Pazarlık Gücü
- Alıcı hamcı (müşteri sayısı)
- Her alıcının sipariş boyutu
- Alıcı konsantrasyonu
- Alıcının yerine koyma isteği
- Alıcının anahtarlama maliyetleri
- Alıcının bilgi kullanılabilirliği
- Alıcının geriye dönük entegrasyon tehdidi
- Endüstrinin ileri entegrasyon tehdidi
- Fiyat hassasiyeti
- İkame Ürün veya Hizmetlerin Tehdidi
- Mevcut yedek ürün sayısı
- Alıcının ikame eğitimi
- İkamelerin göreceli fiyat performansı
- Algılanan ürün farklılaştırma seviyesi
- Anahtarlama maliyetleri
- Üreticinin karlılığını ve saldırganlığını değiştirin
Mevcut Rakipler Arasında Rekabet
- Rakip sayısı
- Rakiplerin çeşitliliği
- Endüstrinin konsantrasyonu ve denge
- Endüstri büyümesi
- Endüstri yaşam döngüsü
- Kalite farklılıkları
- Ürün farklılaştırması
- Marka kimliği/sadakati
- Anahtarlama maliyeti
- Aralıklı aşırı kapasite
- Bilgi karmaşıklığı
- Çıkış engelleri