TV izlenmeleri ne durumda?
Mariah Cooper, Google’ın gelişmiş TV içgörü çalışmasından dört çıkarımı paylaşarak Connected TV (CTV) ve programatiğin yerini koruduğunu belirtiyor.
Google Ad Manager’ın ikinci yıllık Gelişmiş TV Envanteri Raporu’na göre; insanlar salgın sırasında keyifli vakit geçirmeye devam edebilmek için parmaklarını oynat tuşundan çekmedi ve buna bağlı olarak da geçen yıl TV tüketimi değişti.
Google, Ad Manager platformu aracılığıyla uzun süreli ve bölüm aralarında verilen reklam envanterini satan 35 global TV iş ortağı genelinde 2019’un 3. çeyreği ve 2020’nin 4. çeyreği arasındaki verileri analiz etti. Canlı ve VOD (Seç-İzle) içeriklerini analiz eden rapor, içgörüleri dört kategoriye ayırıyor: COVID-19’da canlanma, izleyici içgörüleri, etkileşim eğilimleri ve canlı yayın performansı.
İşte bu çalışmadan yola çıkarak yapılmış çıkarımlar:
- Connected TV (CTV) büyüyor
Reklamverenler ikinci çeyrekte harcamalarını geri çektikten sonra, tüketicilerin evde daha fazla TV izlemesiyle CTV hızla kendini toparladı.
CTV, geçen yıl Google Ad Manager tedariğinde global olarak en büyük reklam gösterimi payını oluşturdu. Gelişmiş TV reklam gösterimleri ikinci çeyrekte genel olarak yılda %18 düşüş gösterirken, CTV güçlü kaldı ve aynı dönemde yılda %14 büyüdü.
- Uygulama aracılığıyla izleme lider durumda
2020, uygulama aracılığıyla izlemenin web’dekinden daha yüksek olduğu ilk yıl oldu. Tüketiciler, yeni CTV cihazlarını benimserken OTT yayın uygulamalarında içerik izlemek için masaüstü tarayıcılardan vazgeçti. Bu geçiş, uygulama üzerinden reklam gösterimlerinin bir yılda %90 artmasına yol açtı; web görüntülenme artışına kıyasla %35’lik bir büyüme ifade ediyor.
- Programatik güçlü bir duruş sergiliyor
Programatik, TV’nin en hızlı büyüyen etkileşim yöntemidir. Programatik etkileşimler, pandemiden en olumsuz etkilenen olarak 2. çeyrekte bir yılda sadece %1 azaldı. Bu sırada izlenme üçüncü çeyrekte %55 oranında toparlandı. 4. çeyrekte programatikte %70’ten de fazla büyüme kaydedildi.
Geleneksel reklam rezervasyonları 2. çeyrekte %35’ten fazla düştü, ancak 3. çeyrekte %55’ten fazla arttı. Genel olarak yine de Google Ad Manager’daki tüm izlenmelerin %80’inden fazlasını temsil ediyordu.
- Canlı içerik izleyicileri geri dönüyor
Pandemi sırasında spor etkinlikleri iptal edildiğinden 2020, canlı içerik izleyicileri için bir başlangıç oldu. VOD, 2020’de dijital cihazlarda TV reklam gösterimlerinin %55’ini temsil ederken, reklam gösterimleri her yıl global çapta %85’ten fazla arttı ve canlı içerik 4. çeyrekte tekrar fırladı.
İnsanlar TV’lerinden canlı yayın izlerken, geçen yıl canlı CTV içeriğindeki reklamların %45’inden fazlasını görmüş oldu. Buna karşılık, VOD içeriğinin %40’ından fazlası mobil cihazlarda yayınlandı.
Mariah Cooper
Campaign US Associate Editor
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 111. sayısında yayımlanmıştır.