Türkiye savaşta! Hükümet krize yeni bir bakış açısıyla yaklaşmak zorunda
HSBC, dehşet anlarında krizi yönetmeyi başardı
Globalleşme üstüne ilk tartışmalar 1983 yılında Harvard Business School öğretim görevlisi Theodore Levitt'in 'Pazarların Globalleşmesi' başlıklı yazısıyla başlamıştı. Levitt, global markaların kalite, ulaşılabilirlik, güvenirlik ve düşük fiyat özellikleri ile hızla dünyaya yayılacakları öngörmüştü. Levitt burada zevk ve ihtiyaçların homojenleştiği, tüketicinin gerçekten ne istediğine odaklanan şirketlerin başarılı olduğu bir dünyadan söz etmişti.
Levitt haklı çıktı
Geçen yirmi yıl, Levitt'in haklı olduğunu ortaya koydu. Gobal markalar, büyümeye ve yaygınlaşmaya devam etti. Toplumların tüketim kalıpları birbirine benzer bir hale geldi. Dev markalar, neredeyse dünyanın her yerinde tutunabilmeyi ve tercih edilebilmeyi başardılar.
Kültürel farklılıklara dikkat!
Geçmişte, merkezde üretilen stratejiler ve iletişim programlarıyla dünyanın her yanında aynı reklamı yayınlayan markalar, artık kültürel farklılıkları göz önüne alarak plan yapıyorlar. Özellikle geniş kitlelere yönelik ürünler iletişim tavırlarını, içinde bulundukları topluma göre belirliyorlar. Çokuluslu şirketler , dünyadaki ticaret dengesini ve tüketici tavırlarını belirleyen politik gelişmeleri yakından izliyorlar.
Amerikaya tepki, ürüne yansımıyor
Coca - Cola'nın CEO'su Doug Daft, 15 Mayıs, 2003 tarihinde Berlin'de yaptığı konuşmada Amerikan mallarına duyulan tüketici tepkilerini dile getirirken bu durum karşısında gayet hazırlıklı bir dev firma görüntüsü sergiliyor:
"Amerika'nın çok önemli müttefiklerinde bile Amerika'ya verilen olumlu rating'lerde ciddi düşüşler var; Türkiye'de yüzde 22, Pakistan'da yüzde 13, Arjantin'de yüzde 16, Almanya'da yüzde 17 oranında düşüş yaşanmış... Mısır'da Amerika hakkındaki olumlu düşüncelere sahip olma oranı yüzde 6'ya düşmüş ."
Bölge dinamiğine uyuluyor
Daft, küreselleşmenin dünyanın gelişmesi için bir zorunluluk olduğunu ancak bunun da herkesin Amerikan malı olan bir dünyada yaşaması demek olmadığını vurguluyor. Farklılıklara ve çeşitliliğe saygı duymanın öneminin altını çizerek ekliyor, "çokuluslu şirketlerin can damarı "localism" yani ticaret yapılan bölgenin kendi dinamiklerine uymaktır. Bizim başarımız bölgesel pazarların ve toplulukların değişmez parçası olmamıza bağlı. Çeşitli kültür ve ülkelerde pazarlama ve reklam çalışmaları yapıyoruz, hepsinde de kültürlere saygı duyarak, onlardan yaşam kaynağı alarak çalışıyoruz."
Cola'nın son reklam filmi tam bu anlayışın ürünü.Coca - Cola yıllarca Amerika'da hazırlanan reklamları dünyanın her yerinde yayınladıktan sonra, son dönemde radikal bir dönüşüm yaşıyor. Güçlü bir dünya devinden çok, yerel bir marka kimliğine bürünüyor. Bu noktada, Türkiye'de "Turca" stratejisi üzerine iletişimini kuran Cola Turca ve benzeri reaktif ürünlerin de elindeki kâğıtların gücünü azaltıyor.
Dünyanın her yerinde Amerikan dünyası ve hatta rüyasının temsilcisi olan McDonald's bile daha esnek bir tutum içerisine giriyor. Ramazan'da ünlü dondurmaları yerine Koska Helva promosyonu yapıyor. En büyük rakibi Burger King hamburgerlerini pide arasında hazırlıyor, köftesine pastırma ilave ediyor ve tatlı olarak Güllüoğlu Baklavası sunuyor.
Malezya'da 'fast food' patlaması
Tüm bunlar beş, on yıl önce Amerikadaki şirket merkezlerinde düşünülmesine bile izin verilmeyen değişimler. Financial Times'ta yayınlanan bir yazı bu değişimin küresellliğine bir başka örnek sunuyor. Yazıya göre, Ramazan'da Endonezya ve Malezya'nın müslüman çoğunluğuna göre pazarlama yapan McDonald's ve KFC reklamlarını ve menülerini değiştirmişler. Washington ve ABD'ye büyük tepki duyulmasına karşın, KFC, Ramazan'da satış patlaması yapmış, önünde uzun kuyruklar oluşmuş. Görünen o ki, Amerikan malları dinleri, kültürleri daha iyi tanıyıp, uyum sağladıkça yerli ürünlere pek de rekabet alanı bırakmayacaklar.
Markalar üstünlük sağlıyor
İstanbul'da gerçekleşen Yedinci Araştırma Zirvesi'nde Doç.Dr. Pervin Olgun ve Nursel Çokyaşar da (Barem) Research International'ın iki yılda bir global olarak gerçekleştirdiği "trend araştırma" raporunu sundular. Türkiye'nin de dahil olduğu 41 ülke 52 şehirde yapılan araştırmaya göre global markalar, yerelleşmek, politize olmak ve homojenleşmeye tepki konularında ciddi sorunlarla karşılaşacaklar. Global erişim ile yerellik duygusunu, bireysellik ve global bir kabilenin üyesi olma arasındaki dengeyi doğru kurabilen markalarsa güçlü bir durumda ayakta kalacaklar.
Uzak Doğulu düşünürler hayatın iniş çıkışlarının insana sabırlı olmayı öğrettiğini ve büyümesine yardımcı olduğunu söylerler. Sorunları, daha iyi çözümler bulabilmek için fırsatlar olarak görürler. Gerçekten de bireylerin, ulusların ve ticari kuruluşların sorun çözme yöntemleri, sorunlar karşısındaki tavırları geleceklerini belirleyen bir unsurdur.
Yönetim alanında son dönemin en gözde kavramlarından olan "Kriz Yönetimi" aslında sorun çözme becerileri üzerine kuruludur. Krizi oluşturan unsurların, çıkış yollarının doğru analizine ve sahip olunacak tavrın saptanması için bir hareket platformu sunar. Sorunlardan kaçmak, onları görmezden gelmek, yalanlamak durumu yalnızca daha da içinden çıkılmaz hale getirir.
Son günlerdeki saldırılar ülkemizi geleceğini belirlenme tercihiyle karşı karşıya bırakmıştır. Sinagog saldırılarını tekil bir komplo olarak nitelemek, sorunu görmeyi ertelemiş ve sıkı tedbirler alınmasını engellemiştir. Oysa ülkemiz bir savaş saldırısıyla karşı karşıya olduğunu kabul edip, ona göre davranmak durumundadır. Savaş illa uçaktan bomba atılması veya düşman ordularının içeri girmesi anlamına gelmiyor.
Yeni nesil savaşların kavramı ve süreçleri farklı. Artık ordular yerine, üstüne bomba sarmış canlı silahlar var. Daha hızlılar ve doğrudan hedefe gidiyorlar. Bu yüzden, sorunun adı konmalı, anında geniş çaplı çözümü için çeşitli planlar oluşturulmalı ve en önemlisi sürekli ve doğru bilgi akışı sağlanmalıdır. Nekahat dönemi yaşayan ekonomimiz, turizmimiz ve hepsinden önemlisi en önemli sermayemiz olan insanlarımızın ruh ve beden sağlığı için daha profesyonel bir kriz yönetimi tavrı benimsenmesi zorunludur. Bu bağlamda ciddi bir vizyon değişikliğine ihtiyaç vardır.
HSBC, merkezine düzenlenen saldırının hemen sonrasında durumu kendisi yönetmeye başladı. Saldırı sırasında binada bulunan Genel Müdür Piraye Antika, binadan çıkıp Esentepe'deki 'Kriz Yönetim Merkezi'ne' gitti.
Krizi yaşamın kaçınılmaz bir ögesi olarak kabul eden kuruluş, acil durumlar için bir kriz yönetim binasına yatırım yapmanın ne kadar önemli olduğunu da kanıtlamış oldu.
Saldırıyı televizyonları başında izleyen Türk halkı, bilgileri HSBC kaynaklı olarak aldı. Önce üst düzey yönetim kaybettikleri çalışanları hakkında açıklama yaptı. Sonra, HSBC'nin Londra'daki merkezi saldırıyı kınadı. İlerleyen saatlerde HSBC güvenlik önlemi olarak şubelerini yalnızca bir günlüğüne kapayacağını, ertesi günden itibaren çalışmalarını sürdüreceğini duyurdu. En çok merak edilen nokta olan kayıtlar ve verilerle ilgili olarak da, hiç bir bilginin zarar görmediği ve bankacılık operasyonlarının sürdüğü bildirildi.Akşama doğru da hiç bir biçimde Türkiye'yi terk etmeyecekleri duyurusunu yapan kuruluş Türk halkının büyük sempatisini kazandı.
Coca-Cola'nın Ramazan dolayısıyla hazırladığı reklam filmi idealize bir Türkiye görüntüsüne yerleştirilmiş. Parlak renkli kartpostallarla özellikle düşük gelir grubuna sesleniliyor. Geçen yıl, daha burjuva bir yemek sofrasında elden ele dolaşan büyük Cola şişesi, bu kez, Türkiye'nin dört bir yanını birbirine bağlamayı deniyor.
Geçtiğimiz aylarda Coca-Cola, Rock&Coke festivalinin genç, trendy, kentli ürün kimliğiyle Türk gençlerini batılı dünyayla bütünleştirmeye çalışmıştı. Bir süper marka olarak "herkese herşey " sunabilme lüksüne sahip olan Coca-Cola'nın , Ramazan'daki bu değişimi herkese doğal geldi. İftar saatinde, televizyon aracılığıyla Avrupa'nın çeşitli kentlerine, Mekke'ye ve Kabe'ye bağlanarak oruç açan Türk halkı , hurma - zeytin- pideli sofralara çokuluslu markaların katılmasını da gayet doğal karşıladı.
Starbucks önünde kuyruklar oluşurken, New York'lu bir modacı hemşerisi mağaza açılışında başarılı bir doğrudan tanıtım yaptı. Anne Klein, bölgedeki apartmanlara açılış davetiyesiyle birlikte, üzerinde, "Bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı vardır. Heyecanla başladığımız nice kırk yıllık komşuluklara" yazılı bir paket kahve gönderdi.
Pek çok restoranda, Türk kahvesinden başka her tür kahvenin bulunduğu İstanbul'da, bir New York'lunun sıcak bir Türk tavrı başarılı bir örnek oluşturdu.
"Uluslararası reklamcılık aynı zamanda benzerlikleri keşfetmek kadar, farklılıkları belirleyip anlamaktır. Bu bakış açısıyla, gençlere eşofman satmanın, ev hanımlarına sabun satmaktan bir farkı yoktur.
Aynı ürünleri tüketebilirler fakat bunları farklı nedenlerle ve yollarla yaparlar. Klasikleşmiş örneklerden biri de şu; New York'ta yaşıyorsanız McDonald's'a gitmek ucuz ve hızlı bir yemek yemek anlamına gelir, Moskova'da ise yüksek statüdeki insanların akşam dışarı çıktığında gittikleri bir yerdir. Amerika'daki gençler walkman'i müzik dinlerken başkaları tarafından rahatsız edilmemek için dinlerler, Japonya'da ise walkman'i başkalarını rahatsız etmeden müzik dinlemek için satın alırlar. İşte bu kültürdür."
Global marka yaratmak isteyen aralarında Nike, Microsoft ve Coca - Cola'nın da bulunduğu şirketlere ve ajanslara danışmanlık yapan Simon Anholt, yerel kültürü iyi tanımayan kuruluşlara şans tanımıyor. Çeviri reklamların da pazarlama bütçelerini çöpe atmak anlamına geldiğini söylüyor.
(MediaCat Kitapları, Eylül 2003)
BUSINESS
Modern cihadın parasal kaynakları
Sayfayı bas Atilla, işimize bakalım
Atatürk'ten madalyalı İzmirli makarnacı...
'Korkuyoruz, korktukça küçülüyoruz'
'Göz'den 'iz'den tanıyorlar
Bu marka aşktan doğdu
AMERiKAN MARKALARI RAMAZAN'DA MÜSLüMANLIĞI SEÇTİ