

Para kazanmanın yolu piyasadaki boş alana deplase olmaktan geçer
İş hayatında başarı ve yeterli kazancın yolu taklitçilikten değil, pazardaki boşlukları algılayıp yeni iş alanları bulmaktan geçer. Sporcuların kullandıkları deyişle topun etrafına yığılmak yerine 'boş alana deplase' olanlar amaçlarına daha kolay ulaşır. İyi bir girişimci, bir kazanç kapısı önünde kuyruk oluştuğunda, hemen başka bir işin peşine düşer.
Niş, mimaride bir yapıdaki girintiler için kullanılan bir terim. Bu kelime, biyolojide bir canlının varlığını sürdürebileceği yaşam alanını ve ortamını tanımlar. Tabii bir de Balkanlar'daki Niş kenti var. Ekonomide ise "niş" bir girişimcinin kazanç sağlayabileceği bir pazar boşluğu veya alanı anlamına gelir. Bir iş kurmak veya işini geliştirmek isteyenler hep bir "niş" peşinde koşar. Çünkü piyasada bulunan boşluğa ilk girenler daha kolay müşteri bulur, satışlarını daha hızlı artırır ve yıpratıcı rekabetten hiç olmazsa bir süre uzak kalır.
Nişler, yalnız yeni işe başlayan genç girişimciler için değil, küçüklü büyüklü tüm şirketler için de büyük önem taşır. Pazarda yeni oluşan boşlukları bulamayan ve ürünlerini bu nişlerdeki talebe göre farklılaştıramayan dev şirketler, liderliği kısa sürede kaybedebilir. Örneğin otomobil pazarında 15 farklı niş oluşmuşsa, pazara yalnız 5 farklı model süren bir firma ürününü satmakta zorlanır.
Boş alana deplase
İş hayatında başarı ve yeterli kazancın yolu taklitçilikten değil, pazardaki boşlukları algılayıp yeni iş alanları bulmaktan geçer. Sporcuların kullandıkları deyişle, topun etrafına yığılmak yerine "boş alana deplase" olanlar amaçlarına daha kolay ulaşır. İyi bir girişimci, bir kazanç kapısı önünde kuyruk oluştuğunda, hemen başka bir işin ve nişin peşine düşer.
Bir önceki kuşağın kurt işadamları, pazar boşluklarını, gözlemleri ve sezgileri sayesinde bulurdu. Günümüzde ise yalnız gözlem ve sezgi yetmiyor. Ekonominin geliştiği ve rekabetin keskinleştiği bir dönemde pazar boşluklarını bulmak için daha sistemli bir çalışma gerekiyor. Niş pazarlaması (niche marketing) yöntemlerini segmentasyon ve hedef kitle analizi ile birlikte kullananların mevcut veya yeni kurulan işlerdeki başarı ihtimali yükseliyor.
Küreselleşme döneminde, yalnız iç pazardaki değil tüm dış pazarlardaki nişleri derinlemesine araştırmak gerekiyor. Bu kapsamlı araştırmalar ilk planda dış pazarlarda başarılı olmanın yolunu açıyor. Nişler konusunda belirli bir deneyim ve birikime sahip olan girişimciler, iç pazardaki paylarını da daha etkili bir şekilde koruyabiliyor. Çünkü niş temelindeki bir bakış açısı, yabancı sermayenin iç pazarın hangi segmentlerine ve nişlerine yöneleceği konusunda önemli ipuçları veriyor.
Niş analizinde altyapı
Niş bulmak kolay bir iş değil tabii. İç ve dış pazarlarda el değmemiş bakir alanları bulmak için aşağıdaki konularda kapsamlı araştırmaların yapılması gerekiyor.
Değişimin ipuçlarını ara: Yeni eğilimlerin belirlenmesinde bilimsel yöntemlerle araştırma yapan odak gruplarının çalışmaları elbette yarar sağlar. Ancak nişlerin esas ipuçlarını sokaklarda, iş, alışveriş ve eğlence yerlerinde, hatta bazen yakın çevredeki aile bireylerinde bulabilirsiniz. Yüzlerde, seslerde ve davranışlardaki şifreyi çözmek için insanların arasına girmek zorundasınız. Değişen tutumların ve trend'lerin rüzgârını masa başında hissedemezsiniz.
Böl ve sat: Tüketici kitlesini çeşitli kriterlere göre ayırdığınızda niş bulma yolunda epey mesafe almış sayılırsınız. Önce 5 yaşından 75 yaşına kadar insanları beşerli yaş gruplarına göre ayıracaksınız. Her bir yaş grubunu daha sonra kadın-erkek, kentli-köylü diye bölümleyeceksiniz. Bunların her birini beş gelir grubuna göre bir kez daha harmanlayacaksınız. Eğitim durumu, meslek ve dünya görüşüne göre ayırımları da yaptığınızda tüketim haritasının giderek netleştiğini göreceksiniz. Bu haritada kimsenin el atmadığı "niş"ler size göz kırpacak. Örneğin 25-35 yaş grubundaki kentte yaşayan kadın, yükseköğretim görmüş, bir meslekte epey ilerlemiş, ortanın üstü gelir grubunda bulunan, dış dünyaya, yeniliklere açık yaklaşık 60 bin kişinin istem, özlem ve tercihleri sizin için bir nişin kapısını açabilir. Bu kitlenin dergiden otomobile, konuttan eğlenceye kadar henüz karşılanmamış ihtiyaçları sizin için yeni bir iş alanı olabilir.
Odaklan: Bu aşamada nişteki insanların hayat tarzlarını, nerede ve nasıl yaşayıp çalıştıklarını, gezip eğlendiklerini, hayata ve dünyaya nasıl baktıklarını etüt edeceksiniz. Yalnız üst yönetimin, zaman, bilgi, deneyim ve gözlemleri, bu işe yetmeyeceği için, odacısından genel müdüre kadar herkes bu incelemeye katkıda bulunmak zorunda.
İnternetten yararlan: Yeni ekonomi ve internet, "niş"lerin bulunması, odaklanma ve tanıtım aşaması için çok yararlı bilgi ve ipuçlarının sağlanmasına imkân verebilir. Yeni ekonomi, çabuk karar alan ve hareket edebilen, yaratıcı ve genç girişimcilerin önünü açan bir yapıya sahip. Oysa eski ekonomide dev firmaların egemen olduğu pazarlarda bir niş bulmak, bulunsa da girmek çok zordu.
ÜRÜN KONSEPTİ, NİŞE UYGUN OLMALI
Pazarda yeni bir niş bulduktan sonra, bu nişe uygun ürünleri geliştirmeye sıra gelir. Pazar başarısı için yeni ürün konseptini en tutarlı şekilde belirlemeniz gerekir. Hedeflediğiniz bir toplum kesiminin belirli bir dönemdeki eğilim ve tercihleriyle yeni ürünün kimliği ve nitelikleri çakıştığında, belirlediğiniz nişte satış sorunu yaşamazsınız.
Yeni ürünün hayat hikâyesi insan beyninde başlar. Siz düşünürken, okurken, gezerken veya insanlarla konuşurken zihninizde birden bir şimşek çakar ve yeni ürünün embriyosu ortaya çıkar. Bu tohumun beslenip olgunlaşması için haftalar, belki de aylar boyu, araştırma, inceleme ve gözlem yapmanız gerekir.
Bu süreçte aşağıdaki adımları atmak, yeni ürünün sağlıklı bir şekilde doğmasını, serpilip gelişmesini sağlar.
Toplumsal dokuyu analiz edin: Türkiye'de nüfusun yaklaşık yarısı, son 50 yıl içinde kentlere göç edenlerden ve onların çocuk ve torunlarından oluşuyor. Köylerin geleneksel kültüründen kopan ama henüz kent kültürünü benimseyememiş olan bu çoğunluğun ilgi alanları, zevk ve tercihleri bilinmeden yeni bir üründe kitlesel satış başarısına ulaşamazsınız. Bu aşamada toplumdaki eğitim düzeyi, gelir bölüşümü ve mesleklere göre dağılımı gibi toplumsal faktörlerle birlikte gelenek, görenek ve inançları da göz önünde tutmanız gerekir.
Ana eğilimleri izleyin: Yeni ürünü geliştirmeden önce insanların hayata bakış açılarını, değişim sürecinin itici güçlerini gerçekçi bir şekilde belirlemeye gayret edin. Örneğin toplumdaki genel eğilim bireyselleşme yönünde ise bu eğilim, tüketimle ilgili tüm kararları etkiler. Bu ortamda bireyler, kendi özel ve özgür tercihlerine uyan ürünleri talep eder.
Farklı hatta aykırı düşünmeye gayret edin: Geçmiş dönemin zihniyet, alışkanlık ve düşünceleriyle yeni ürünleri tasarlamak imkânsızdır. Olaylara, insanlara farklı bir açıdan baktığınızda ve ilk bakışta aykırı görünen yolları denediğinizde, "niş" kendini size karanlıkta parlayan fosforlu bir eşya gibi gösterir. Bu nedenle herkes Mersin'e giderken siz tersine gidin. Tasarım, üretim ve pazarlama aşamalarında geçmiş yıllara göre daha farklı düşündüğünüzde ise yeni ürünün gün ışığını görme ve pazarda tutunma ihtimali yükselir. Bu aşamada çeşitli meslek ve bilim disiplinlerinden gelen yaratıcı elemanlardan oluşan ekipler büyük yarar sağlar.
Değişen ihtiyaçlara odaklanın: Niş ararken hareket noktanız "ürün" değil "ihtiyaç" olsun. İhtiyaçları belirlemeden mal veya hizmet üretimine geçmeyin. Sorun ve ihtiyaç yaygınsa, sunacağınız ürün veya hizmete alıcı bulmanız daha kolay olur. Günlük hayattaki her sorun ve ihtiyaç, yeni bir nişin kapısını açabilir. Rakipleriniz tüketicilerin talepleri doğrultusunda mal ve hizmet üretirken, siz değişim süreci sonunda ortaya çıkan yeni ihtiyaçları karşılamak üzere hazırlık yapın. Toplumun ihtiyaç sıralamasının her dönemde değiştiğini unutmayın.
Gençlerden öğrenin: Yeni ürünlerin yer alacağı geleceğin tüketim haritasını; gençlerin istem, özlem ve öncelikleri çizecek. Eğitim düzeyi önceki kuşaklardan daha yüksek olan bu dünyaya ve yeniliklere açık kitleyi "zamane" diye küçümsediğiniz takdirde, işiniz zorlaşır.
Ekonominin geleceğini hesaba katın: Bugün yaygın ilgi görmeyen bir ürün, ekonomide istikrarlı bir büyüme döneminin başlaması ile yüksek satış miktarlarına ulaşabilir. Yeni ürün gelecek yıllara yönelik tasarlandığı için önümüzdeki dönemde ekonominin hangi gelişmişlik düzeyine gelebileceğini tahmin etmeye çalışın. Farklı gelecek senaryoları için değişik türden ürün tasarımları hazırladığınızda başarı ihtimalini yükseltmiş olursunuz.
PAZAR BOŞLUĞU ARAYANLARA ÖNERİLER
Niş aramaya, yıllardır içinde bulunduğunuz ortam ve yakın çevreden başlayın. Bilmediğiniz ve tanımadığınız ortamlarda iş kurmanın sonu hayal kırıklığı olabilir.
- Kentte ve ülkede gezin, dolaşın. İnsanların neler satın aldığını, nerelere gittiğini, nasıl giyindiklerini, hangi aksilikleri kafalarına taktıklarını gözlemleyin.
- Zengin ülkelerdeki yeni işleri ve bu işlerin iç pazardaki tutunma şanslarını araştırın. Küreselleşme döneminde modalar ve trend'ler ülkeden ülkeye daha hızlı yayılıyor. Ancak bu işleri taklit etmek yerine, yerel koşullara ve kültüre uyarlamaya gayret edin.
- Çevrenizdeki çocuklarla ve gençlerle konuşun, söyleşin. Onların istem ve özlemlerini anladığınız takdirde, işinizin geleceğine daha kolay yön verebilirsiniz.
- İç ve dış pazarlarda tüketicilerin gelire, cinsiyete, eğitim ve meslek durumuna, dünya görüşü ve hayat tarzına göre bölümlenmesini (segmentasyon) gözlemleyerek ürünlerinizi yenileyip farklılaştırın. Aynı ürünü herkese birden satmak istediğinizde yeni ürün elinizde kalabilir.
- Birbiri ardına gelen kuşakların eğilim, tutum ve davranışlarını karşılaştırın. Varsa değişimi somut olarak görmeye gayret edin.
- Tüketicilerin değişen ihtiyaçlarını tespit etmenin en iyi yolu, ürüne ve pazara onların gözü ile bakmaktır. Tüketici kitlesinin hayat tarzını gözlemlediğinizde yeni ürünün temel nitelikleri
- Ekonomideki iniş-çıkışların, insanların hayatını nasıl etkilediğini gözlemleyin. Pazardaki boşluklar, çoğunlukla ekonominin canlandığı ve işlerin açıldığı dönemlerde artar. Ancak kriz ve durgunluk yıllarında bile yeni iş alanları bulmak mümkündür. Koşullardaki her değişim, bazı iş kapılarını kaparken yenilerini açar. Nişleri zamanında algılayan ve hızlı davranan girişimci her dönemde ayakta kalmayı bilir.
- Nüfusun gelecekteki bileşimi ile ilgili tahminler, ortaya çıkacak yeni nişler konusunda fikir verebilir.
- Bazı nişlerin ve kazançlı işlerin ipuçları uzaklarda değil yanı başımızda ve günlük hayatımızdadır. Geleneksel kültür öğelerinin ve gündelik hayatın dikkatli bir şekilde incelenmesi, yeni iş fikirleri için bir "kuluçka" görevini yapar.
- Potansiyel müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını karşılayacak bilgi birikimi, sermaye ve teknik donanıma sahip olup olmadığınızı açık yüreklilikle araştırmanız şart. Aksi takdirde doğru "niş"i ve talep damarını bulduğunuz halde, tüketicilerin beklentilerini karşılayamazsınız. Bu durumda tüm emekler ve harcamalar boşa gider.
- Nişteki olası kişi sayısını, bunların gelir durumlarını ve sunulan ürüne harcayabilecekleri parayı dikkate aldığınızda kuracağınız işin cirosu hakkında fikir edinebilirsiniz.
PAZAR HARİTASINDAKİ DEĞİŞİMİ İYİ İZLEMEK GEREK
İşinde yeni bir atılım başlatmak isteyen girişimcilere tüm köşe başları tutulmuş gibi gelir. Kısa vadeli bir bakış açısı ile yetinildiğinde pazar, büyük şirketler arasında paylaşılmış ve girilecek hiçbir boşluk kalmamış gibi görünür. Ancak sürekli bir değişim içinde olan pazarda, yerinden oynayan taşlar sık sık yeni boşluklar, yeni nişler ortaya çıkarır.
Pazar haritasında aşağıdaki olgu ve eğilimler nedeniyle son yıllarda büyük değişimler yaşanabiliyor:
- Tüketicilerin zevk ve tercihleri, geçen yüzyıla göre daha hızlı bir şekilde değişiyor.
- Bir zamanlar epey güçlü olan müşteri sadakati giderek zayıflıyor.
- Pazara yeni giren genç kuşakların yenilik arayışları, eski tüketim kalıplarını değiştirebiliyor.
- Küreselleşme döneminde, bir ülkedeki tüketici kitlesi, diğer ülkelerdeki moda ve trendlerden kısa sürede etkilenebiliyor.
- Toplumlarda bir sosyal ekonomik statü grubundan diğerine geçiş hızlanıyor. Eğitim ve gelir düzeyinin yükselmesi A,B,C,D ve E grupları arasındaki geçişleri hızlandırıyor. Kırsal kesimdeki tüketim kalıpları, zamanla kenttekilere yaklaşıyor.
- İnternet ve diğer yeni iletişim araçları, yeni alışveriş ve dağıtım kanalları açıyor.
Yukarıdaki değişim faktörleri, kısa vadede sabit kalıyormuş izlenimini veren pazar haritasını, orta vadede kapsamlı bir şekilde değiştirir. Bu değişim iyi analiz edildiğinde pazar haritasında ortaya çıkan nişleri bulmak kolaylaşır. Kısaca pazarı okuma diye tanımlanabilecek bu zihinsel faaliyet, hem yeni iş kuranlar hem de mevcut işini geliştirmek isteyenler için başarıya giden yolun ilk adımlarıdır. Bu çalışmaları, ekonomik ve demografik analizle bütünleştirenler ise rakiplerinin hep bir adım önünde olur.
Pazar haritası üzerindeki niş analizi, işin gelecek yıllardaki gelişmesine de katkıda bulunur. Bu analizle sağlanacak etkili konumlanma, pazar payının kalıcı bir şekilde korunmasını ve geliştirilmesini sağlar. Canlı varlıklarda olduğu gibi, sosyal ve ekonomik kurumlarda da varkalım, ancak sınırları iyi belirlenmiş ve gerektiğinde rakiplere karşı savunulması gereken bir niş ile mümkün olabilir.
Faruk TÜRKOĞLU
Kaynak: Referans Gazetesi
Adres:Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu, Ali Osman Sönmez Kampüsü
Yalova Yolu 9. Km. TOFAŞ Karşısı, Tel.:0.224.2615540 ve 41 Fax:0.224.2615543