Ticari İtibar ve Marka
Dr. Hasan Yalçın, E. Hesap Uzmanı, YMM
Bu yazı yazarın izni ile yazarın Marka Değerlemesi adlı eserinden aynen alınmıştır.
Marka ve kurumsal itibar çoğunlukla birbiri ile karıştırılmaktadır. Özellikle Sony, Vodafone, IBM, Microsoft gibi kurumsal markalara atıfta bulunurken sıklıkla bu kavramlar birbirbirinin yerine kullanılır. İtibar kelimesi bir kişinin veya bir şeyin karakteri hakkında genel olarak söylenen veya inanılan şeyi ifade eder. Türk Dil Kurumu tarafından, saygı görme, değerli, güvenilir olma durumunu, saygınlık, prestij şeklinde tanımlanan itibar kavramı, kurumun, rakipleriyle karşılaştırıldığı zaman paydaşlarına karşı genel çekiciliğini tanımlayan, geçmiş hareketleriyle, gelecekte yapabileceklerinin algısal betimlemesidir. İtibar kavramı kurumun, kamuoyu tarafından nasıl algılandığı diğer bir ifadeyle kendisine biçilen değerle ilgilidir.[1] Saygınlık, saygı görme, değerli, güvenilir olma gibi kelimlerle anlatılır. Kurumsal itibar pek çok farklı disiplini ilgilendiren bir kavramdır. İtibar gurusu Charles Fombrun kurumsal İtibar'ı, "müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve genel halkın şirketin adına yönelik 'net' duygusal tepkisini temsil eden genel bir tahmin olarak tanımlar. [2]
Warren Buffet 1991 yılında Salamon Brothers'a geçici başkan olduğunda çalışanlarına; "Eğer kötü bir karar sonunda firmanın parasını kaybedersiniz çok anlayışlı olabilirim, fakat eğer firma bu kararınız sonucunda itibar kaybederse son derece zalim olurum" diyerek kurumsal itibara atfedilen önemi vurgulamıştır.[3] Salinas, marka ve kurumsal itibar kavramları arasındaki ilişki ile ilgili en az altı düşünce okulundan, farklı yaklaşımdan bahsetmektedir.[4]
Bunlardan birinci grupta yer alan yaklaşıma göre marka kimlik, itibarsa algıdır.Marka, bir sembole verilen görsel tepkiye ve dolayısıyla görsel kimliğe atıfta bulunurken, itibar, “örgütün belirli niteliklerine yönelik tutum ve duyguları” ifade eder. Hannington, markanın reklamcılığının ve görsel stilinin buzdağının sadece görünen kısmı olduğunu savunuyor; diğer her şey itibardır.[5] İkinci yaklaşım ise marka ve itibarı stok ve akış değişkenleri olarak açıklayan yaklaşımdır. Marka, tüketicinin deneyimleri ve yönetimin eylemleridir, akış değişkeni olarak ifade edilir. İtibar ise deneyimin sonucudur ve stok değişkeni olarak anılır. Başka bir deyişle, marka deneyimi, tecrübeleri ve şirket yönetimi, nihayetinde itibarı yaratan şeydir. Ancak marka yönetilip kontrol edilebilirken, itibar ödüllendirilir, kazanılır; marka yönetiminin nihai sonucudur.
Marka tanımının genişliğine bağlı koşullu yaklaşım olarak tanımlanan diğer yaklaşımagöre itibar ve marka kavramları arasındaki korelasyon, markanın nasıl tanımladığının bir fonksiyonu olacaktır. Marka tanımı ne kadar geniş olursa, itibarın tanımıyla o kadar örtüşecektir. Böylece, markanın en dar tanımı görsel kimlikle eşanlamlı olurken, daha geniş bir tanım kurumsal itibarınkine daha çok benzeyecektir. Böylece marka, yalnızca tüketicilerin şirketin ürün ve hizmetlerine yönelik tercihini artırmak için değil, aynı zamanda kurumsal kitlelerin şirketle iş yapma istekliliğini şekillendirmek için de bir araç haline gelir. Marka, personelin, tedarikçilerin, hissedarların, ve mali otoritelerin algısını olumlu yönde etkileyebilir. Bu bağlamda, bazı akademisyenler ve yöneticiler, itibar ve marka eşanlamlısı terimlerini kullanabilirler.
Muhasebe yaklaşım olarak belirtilen yaklaşıma göre, kurumsal itibar kontrol edilebilir olmadığından bir varlık olarak değerlendirilemeyebilir. Bununla birlikte, marka kontrol edilebilirdir ve bu nedenle, bir işleme aracılık etmeden bu şekilde tanınmasa bile bir varlıktır. Diğer bir yaklaşım ise marka ve kurumsal itibar arasındaki ayırımı farklı hedef kitlelerine referans vererek açıklayan yaklaşımdır. Bu okulda iyi tanımlanmış iki prensip vardır. Birincisi, markanın hedef kitlesinin mevcut ve potansiyel tüketicileriyle sınırlı olmasına rağmen, itibarın hedef kitlesinin tüm paydaşları içerdiğini kabul eden prensiptir. İkincisi, marka imajı tüketiciler arasında ölçülebilecekken, kurumsal itibar ise sadece yöneticiler ve diğer şirketler tarafından ölçülebilir.
Son olarak marka ve kurumsal itibar eşanlamlı tanımlayan yaklaşımdır. 2006 yılında bir ESIC konferansında BBVA Marka ve Kurumsal İtibar Direktörü Ángel Alloza, iki kavramı birbirinden ayırmak için marka mimarisi kavramını kullandı. Alloza için, kurumsal markanın ticari marka ile örtüştüğü monolitik veya yarı monolitik marka mimarisine sahip bir şirkette kurumsal itibar kavramı kurumsal markanınkiyle örtüşmektedir. Samsung markası bu yaklaşıma örnek olarak işaret edilir. Ancak ürün markalarının onaylanmadığı ve kurumsal markayla örtüşmediği bir şirkette, nihai tüketici şirket adını neredeyse hiç algılamıyor. Bu da tüketicilerin ürün markalarına ilişkin algılarının şirketinkilere bağlanma olasılığını düşük hale getiriyor.
[2] Fombrun , C.J.( 1996 ) Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Boston : Harvard Business School Press .
[3] Young, D. (1996); Building Your Company's Good Name, USA: Amacom, s.9
[4] Salinas (2009) s.8-11
[5] Terry Hannington (2006)