2001’de Jobs bir vizyona sahipti; Kişisel bilgisayarlar müzik çalarlar, video kaydediciler, telefonlar ve tabletler gibi çeşitli yaşam tarzı cihazlarının “dijital merkezi” olacaklardı. Apple’ın kullanımı kolay uçtan uca ürünler üretme kapasitesi bu yaklaşıma uygundu. Böylece şirket yüksek teknoloji üreten marjinal bir bilgisayar şirketiyken, dünyanın en değerli teknoloji şirketine dönüştü. 2008’e gelindiğinde Jobs dijital dönemin bir sonraki dalgasına ilişkin bir vizyon geliştirmişti. Gelecekte masaüstü bilgisayarınızın artık içeriğinizin merkezi olmayacağına inanıyordu.
Merkez “buluta” kayacaktı. Bir başka deyişle, içeriğiniz güvendiğiniz bir şirket tarafından işletilen uzak sunucularda depolanacaktı ve herhangi bir yerden, herhangi bir cihazdan ulaşabilecektiniz. Bunu başarması üç yılını aldı. Başta yanlış bir adım attı. 2008 yazında MobileMe adlı bir hizmet başlattı; bu pahalı üyelik hizmeti (yıllığı 99 dolardı) adres defterinizi, belgelerinizi, fotoğraflarınızı, videolarınızı, e-postalarınızı ve takviminizi buluta uzaktan yüklemenizi ve herhangi bir cihazla senkronize edebilmenizi sağlıyordu.
Teoride, dijital hayatınızın tüm yönlerine iPhone’unuzdan veya herhangi bir bilgisayardan ulaşabilecektiniz. Ama büyük bir sorun vardı: Hizmet Jobs’ın tabiriyle berbattı. Karmaşıktı, cihazların senkronizasyonunda sorunlar yaşanıyordu, e-postaların ve başka verilerin rastgele kaybolduğu oluyordu. Walt Mossberg’ün Wall Street Journal’da yayımlanan eleştiri yazısının başlığı “Apple’ın MobileMe’si Güvenilemeyecek Kadar Kusurluydu. Jobs küplere bindi.
MobileMe ekibini Apple kampüsündeki oditoryumda topladı, sahneye çıktı ve “Biriniz bana MobileMe’nin ne yapması gerektiğini anlatabilir mi?” diye sordu. Ekip üyeleri yanıt verince Jobs şöyle dedi: “Peki bunu neden yapmıyor?” Sonraki yarım saat boyunca onları azarlamayı sürdürdü. “Apple’ın adına leke sürdünüz,” dedi. “Birbirinizden nefret etmelisiniz, çünkü birbirinizi başarısızlığa uğrattınız. Dostumuz Mossberg artık hakkımızda iyi şeyler yazmıyor.”
MobileMe ekibinin liderini bütün dinleyicilerin karşısında kovdu ve yerine Eddy Cue’yu geçirdi; Cue Apple’ın tüm internet içeriğinden sorumluydu. Fortune’dan Adam Lashinsky’nin Apple’ın şirket kültürünü irdelerken belirttiği gibi: “Hesap verme zorunluluğu tavizsizce dayatılıyor.” 2010’a gelindiğinde Google, Amazon, Microsoft gibi şirketlerin her türlü içeriğinizi ve verilerinizi bulutta depolayıp çeşitli cihazlarınızla senkronize etmenizi sağlamayı en iyi başaran şirket olmayı hedefledikleri artık açıktı.
Dolayısıyla Jobs çabalarını iki misline çıkardı. O sonbaharda bana açıkladığı gibi: Bulutla ilişkini idare eden –buluttaki müziğine ve videolarına ulaşabilmeni sağlayan, fotoğraflarını ve bilgilerini ve hatta tıbbi verilerini depolayan şirket biz olmalıyız. Bilgisayarının bir dijital merkeze dönüşeceğini ilk öngören Apple’dı. O yüzden bir sürü app yazdık –iPhoto, iMovie, iTunes– ve iPod, iPhone ve iPad gibi cihazlarımızla uyumlandırdık ve her şey tıkır tıkır işledi. Ama önümüzdeki birkaç senede merkez, bilgisayarından buluta kayacak. Yani dijital merkez stratejisi değişmeyecek, ama merkezin yeri değişecek. İçeriğine her zaman, senkronizasyon sorunu yaşamadan ulaşabileceksin. Bu dönüşümü gerçekleştirmemiz Clayton Christensen’ın “mucidin ikilemi” dediği şey yüzünden önemli; yani bir şeyi icat eden insanlar onun ötesini görebilen en son kişiler olurlar genellikle ve biz kesinlikle geride kalmak istemiyoruz. Ben MobileMe’yi bedava yapacağım ve senkronizasyonu basit kılacağız. Kuzey Carolina’da bir sunucu çiftliği kuruyoruz. Senkronizasyon konusunda hiç sorun yaşanmayacak, böylece müşteriyi kendimize bağlayabileceğiz. Jobs’ın Pazartesi sabahı toplantılarında tartıştığı bu vizyon giderek geliştirilip yeni bir stratejiye dönüştürüldü. “Sabahın ikisinde insanlara e-posta gönderip bu konuyu konuşuyordum,” diye anımsıyordu.
“Bunun üstünde çok düşünüyoruz, çünkü işimiz değil hayatımız bu.” Aralarında Al Gore’un da bulunduğu bazı yönetim kurulu üyeleri MobileMe’yi bedava kılma fikrini sorgulasalar da desteklediler. Sonraki on yıl boyunca müşterileri Apple’ın yörüngesine çekme stratejileri bu olacaktı. Yeni servise iCloud adı verildi; Jobs iCloud’u Haziran 2011’de düzenlenen Apple Worldwide Developers Conference’da tanıttı. Hâlâ hastalık iznindeydi ve Mayıs’ın bazı günlerini enfeksiyonlar ve acı yüzünden hastanede geçirdiği olmuştu. Bazı yakın arkadaşları, epey hazırlık ve prova gerektirecek o sunumu yapmamasını tavsiye etmişlerdi.
Ama dijital çağda bir başka tektonik kaymayı başlatma fikri ona enerji vermiş gibiydi. San Francisco Kongre Merkezi’nde sahneye çıktığında, her zamanki siyah Issey Miyake boğazlı kazağının üstüne siyah bir Vonrosen kaşmir kazak giymişti; kot pantolonunun altına da termal iç çamaşırı giymişti. Ama her zamankinden de sıska görünüyordu. Kalabalıktakiler onu uzun uzun ayakta alkışladılar –“Bunun her zaman faydası olur, sağ olun,” dedi– ama Apple’ın hissesi birkaç dakika içinde dört dolardan fazla değer kaybedip 340 dolara düştü. Jobs kahramanca bir çaba sarf ediyordu, ama zayıf görünüyordu. Sahneyi Phil Schiller’la Scott Forstall’a, Mac’lerle mobil cihazların yeni işletim sistemlerini tanıtmaları için bıraktıktan sonra geri gelip iCloud’u bizzat tanıttı. “On yıl kadar önce, en önemli fikirlerimizden birini benimsedik,” dedi.
“PC dijital hayatınızın merkezi haline gelecekti. Videolarınızın, fotoğraflarınızın, müziğinizin. Ama bu sistem son birkaç yıldır iyi işlemiyor. Neden?” Bütün içeriklerin ayrı ayrı cihazlarla senkronizasyonunun zorluğundan bahsetti. iPad’inize indirdiğiniz bir şarkınız, iPhone’unuzla çektiğiniz bir fotoğrafınız ve bilgisayarınızda depoladığınız bir videonuz varsa, bu içerikleri paylaşmak için USB kablolarını takıp çıkarırken kendinizi eski santral operatörleri gibi hissedebilirsiniz. “Bu cihazları senkronize tutmak bize kafayı yediriyor,” deyince kahkahalar koptu. “Bir çözümümüz var. Yeni büyük fikrimiz. PC ile Mac’i tekrar sadece cihazlara indirgeyeceğiz ve dijital merkezi buluta kaydıracağız.” Jobs bu “büyük fikrin” aslında yeni olmadığının pekâlâ farkındaydı. Sahiden de Apple’ın bir önceki girişimi konusunda espri yaptı: “Onlara neden inanayım ki? Bana MobileMe’yi getiren onlardı, diye düşünebilirsiniz.”
Dinleyiciler huzursuzca gülüştüler. “Şu kadarını söyleyeyim ki, en büyük başarılarımızdan biri değildi o.” Ama iCloud’u gösterdikçe, bunun daha iyi olacağı barizleşti. Epostalar, rehber ve takvim girileri anında senkronize oluyordu. App’ler, fotoğraflar, kitaplar ve belgeler de öyle. En etkileyici olansa, Jobs’la Eddy Cue’nun müzik şirketleriyle anlaşmalar yapmış olmalarıydı (Google ve Amazon’daki insanların tersine).
Apple’ın bulut sunucularında on sekiz milyon şarkı bulunacaktı. Cihazlarınızda veya bilgisayarlarınızda bunlardan herhangi biri varsa –ister yasal yoldan, ister korsan olarak edinmiş olun–, Apple onu buluta yüklemek için zaman ve çaba harcamanıza gerek kalmadan, yüksek kaliteli bir versiyonuna bütün cihazlarınızdan ulaşmanıza izin verecekti. “Sistem tıkır tıkır işliyor,” dedi. Bu basit kavram –her şeyin sorunsuzca işlemesi– Apple’ın rekabet avantajıydı her zamanki gibi. Microsoft “Cloud Power”ın bir yıldan fazladır reklamını yapıyordu ve üç yıl önce baş yazılım mimarı, efsanevi Ray Ozzie şirkete şevklendirici bir çağrıda bulunmuştu: “Hedefimiz insanların medyalarına sadece tek bir kez lisans almak zorunda kalmaları ve herhangi bir… cihazlarını medyalarına erişmekte ve keyfini sürmekte kullanabilmeleri.” Ama Ozzie 2010’un sonunda Microsoft’tan ayrıldı ve şirketin bulut programlama girişimi asla tüketici cihazlarına yansımadı. Amazon’la Google 2011’de bulut hizmetleri sunmuşlardı, ama iki şirkette de farklı farklı cihazların donanımlarını, yazılımlarını ve içeriklerini entegre etme kapasitesi yoktu.
Apple zincirin bütün halkalarını kontrol ediyordu ve hepsini birlikte çalışacak şekilde tasarlıyordu: cihazları, bilgisayarları, işletim sistemlerini ve uygulama yazılımlarını, artı içeriğin satışını ve depolanmasını. Sistem ancak bir Apple cihaz kullanıyorsanız ve Apple’ın kapalı bahçesinde kalıyorsanız sorunsuz işleyecekti elbette. Bunun da Apple’a getirisi olacaktı: müşteri bağlılığı. iCloud kullanmaya başladınız mı, bir Kindle’a ya da Android cihaza geçmeniz zor olacaktı. Müziğiniz ve diğer içerikleriniz onlarla senkronize olmayacaktı; hatta çalışmayabilirlerdi bile. Açık sistemlerden otuz yıl boyunca kaçınmanın sonucuydu bu. “Android için bir müzik uygulaması geliştirsek mi diye düşündük,” dedi bana ertesi sabah kahvaltıda. “Daha çok iPod satabilmek için iTunes’u Windows’a koyduk. Ama Android’e müzik app’imizi koymanın Android kullanıcılarını mutlu etmek dışında bir avantajını göremiyorum. Ve Android kullanıcılarını mutlu etmek istemiyorum.”