Yerleşik pazarlama anlayışı, her markanın rakiplerinden farklılaşmasının olmazsa olmaz bir koşul olduğunu söyler. Markasını farklılaştırmayı başaran şirketlerin rekabet avantajı elde edeceğini savunur. Ama bu anlayışın gerçek hayatta somut verilerle kanıtlanabilir bir karşılığı yoktur. Bilimsel araştırmalar, aynı pazarda rekabet eden markaların birbirlerinden hissedilir bir şekilde farklılaşamadıklarını kanıtlar.
Farklılaşma teorisini, 1930’lardan günümüze kadar pek çok yazar sahiplenmiştir.
• 1930’larda Chamberlin ve Robinson’un farklılaşma teorileri,
• 1961’de Rosser Reeves’in “Unique Selling Proposition” (USP: Biricik satış önermesi),
• 1972’de Ries ve Trout’un meşhur konumlandırma teorileri,
• 1980 Theodore Lewitt’in “her şeyin farklılaştırılabileceği” iddiası,
• 1989’da Philip Kotler ve
• 1995’te David Aaker’ın, farklılaşan markaların daha yüksek fiyatla satış yapabileceği iddiaları,
Farklılaşma kavramının, pazarlama öğretisine derin bir şekilde “kazınmasını” sağlamıştır. Bu nedenle her pazarlamacı, pazarlama öğrenmeye başladığı ilk günden itibaren farklılaşma kavramını sorgusuz sualsiz kabul eder. Bu kavram farkında olmadan onun pazarlamaya bakışını belirler.
Hemen her reklamcı, yapacağı reklamı tasarlamadan önce, şirketin pazarlama yöneticilerine “Markanızın rakiplerden farkı ne, insanlar rakip markayı değil de, sizin markanızı neden satın alsınlar?” sorusunu sorar. Yöneticiler de kendi markalarının kendilerine göre “farklarını” anlatırlar. Bu soruyu soran da bu soruya cevap veren de tüketicilerin bir markayı tercih etmesi için mutlaka markalar arasında bir fark olması gerektiğini varsayar. Kendisine, “İnsanlar sizin markanızı neden satın alsın?” sorusu yöneltilen hiçbir pazarlamacının aklına, “Bir markanın satması için gerçekten farklı olmasına gerek var mı?” cevabını vermek gelmez.
Pazarlamacıların inançlarının aksine, bilimsel araştırmalar, aynı pazarda rekabet eden markaların, işlevsel ve algısal olarak birbirlerinden hissedilir bir şekilde farklılaşamayacağını kanıtlar (Romaniuk, Sharp, Ehrenberg); çünkü
• Aynı pazarda rekabet eden markalar birbirlerinden farklı olsalardı, bunların kullanıcıları da farklı profilde insanlar olurdu. Ancak her ürün kategorisinin kullanıcıları aynı tür insanlardır. Her marka yöneticisi, kendi markasını ve rakip markaları satın alanların profilini araştırdığında, kendi markasını satın alanlarla rakip markaları satın alan insanların benzer ve çoğu durumda aynı insanlar olduğunu görebilir.
• Ayrıca, markalar hissedilir bir şekilde farklılaşsaydı, her kategoride birbirlerine yakın algıları olan markaların pazar içinde bir bölüm oluşturmaları ve diğer markalarla müşteri (tüketici) paylaşmamaları gerekirdi. Oysa pazarlama kanunlarına göre, aynı pazarda rekabet eden bütün markalar, pazar payları oranında müşteri paylaşırlar.
• Son olarak eğer markalar hissedilir bir şekilde farklılaşsaydı, fiyatını artıran bir markanın satış kaybı yaşamaması gerekirdi. Ama rekabet ortamında fiyat artıran her marka, rakibine satış kaybeder.
Özet olarak, aynı nitelik ve fiyatlarla rekabet eden markalardan oluşan bir ürün veya hizmet kategorisinde,
• Farklı tüketicilerden oluşan farklı tüketici segmentleri yoktur. Her tüketici (müşteri) her markadan alışveriş yapar.
• Her marka her markayla tüketici (müşteri) paylaşır.
• Bütün markaların fiyat esneklikleri birbirine yakındır.
Rakip markalar birbirlerinden farklı değil, birbirlerinin ikamesidir yani birbirlerinin seçeneğidir, dolayısıyla birbirlerinin yerine satın alınırlar.
Her pazarlamacının hizmet ettiği markaya faydalı olmak için önce, markanın tercih edilmesi için rakiplerinden “farklı” olmasına gerek olmadığı fikrini kabul etmesi gerekir.
Bir markanın satması için farklılaşması değil,
- Rakiplerinden ismi, rengi, logosu ve bütün alametifarikalarıyla ayrışması,
- Potansiyel alıcıların aklında yer etmesi,
- Yaygın dağıtıma ulaşması ve
- Satış noktalarında belirgin bir varlık göstermesi gerekir.
Pazarlamacının görevi, birbirlerinden pek de farkı olmayan markaların rekabet ettiği bir pazarda, neredeyse hiç düşünmeden karar veren insanların aklına markayı yerleştirmek (ikna etmek değil) ve satış noktalarında markayı onların kolayca satın alabilmelerini sağlayacak koşulları yaratmaktır.
KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ
KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER
- Philip Kotler, “From Mass Marketing to Mass Customization”
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054267?journalCode=plr
- Edward Chamberlin, ”The Theory of Monopolistic Competition: A Re‐orientation of The Theory of Value”
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb002637
- Jenni Romaniuk. Byron Sharp, Andrew Ehrenberg, “Evidence Concerning The Importance of Perceived Brand Differentiation
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441358207700423
- Rooser Reeves, Reality In Advertising
https://prot-adar8-5773.s3.amazonaws.com/Reality-In-Advertising.pdf
- Ries&Trout, The positioning era cometh, Advertising Age, 1972
http://www.ries.com/positioning-era/
- Theodore Lewitt, Marketing Success Through Differentiation of Anything, HBR, January 1980
https://hbr.org/1980/01/marketing-success-through-differentiation-of-anything
- Joan Robinson, The Economics of Imperfect competition, Journal of Royal Statistic Society, 1934
http://www.jstor.org/stable/i315891