Dijital çağ, C kademedeki her şeyi değiştirdi. Gartner, 2017 yılına kadar, pazarlamanın müşterilerin anlaşılmasına ve dijital hedeflemeye gittikçe artan bağımlılığının, CMO'nun CIO'dan daha fazla IT ve analitik projesini devreye sokması anlamına geleceğini tahmin etmektedir. Ancak IBM, CMO'ların yüzde 70'inin, veri ve IT'nin çalışma hayatlarında oynadığı bu daha önemli rol için hazır hissetmediklerini tespit etmiştir.
Teknolojik ilerlemelerin yüksek hızı göz önüne alındığında, bunun bir işbirliğinin müjdecisi olacağı düşünülebilir; ancak doğrusunu söylemek gerekirse, Accenture'ın 'CMO-CIO kopukluğu' olarak adlandırdığı bir durum söz konusudur.
Neden mi? Kökleşmiş bir güvensizlik mevcuttur. CMO'lar, IT'nin son derece katı olduğunu ve herhangi bir projeyle sonsuza dek uğraştığını düşünmekte, IT ise pazarlamanın kendisini stratejiye dahil etmekten hoşlanmadığına, IT'yi aktif ve işbirliğine açık bir ortaktan ziyade sadece bir platform sağlayıcı olarak gördüğüne inanmaktadır.
Öyleyse, kuruluşlar bu CMO ve CIO ayrılığı arasında nasıl bir köprü oluşturabilir?
Adobe'un örneğinde görüldüğü gibi, aranan çözüm projelerin birlikte finanse edilmesi olabilir. Şirket, müşterilerin daha iyi anlaşılması için, personeli hem pazarlama hem de IT tarafından sağlanan ve bu departmanlar tarafından eşit olarak finanse edilen bir proje ekibi oluşturdu. Katılımcılar, en başından itibaren, artık asıl görevlerinden ziyade yeni bir ekibin bir parçası olduklarını anladılar ve hem CIO'ya hem de CMO'ya müştereken bildirimde bulundular. Bu işbirliğinin, son derece açık müşterileri anlama hedefleri ve bunlara ulaşmak için bir zaman çizelgesi mevcuttu. Proje tamamlandığında, ekip üyeleri kuruluş içindeki olağan görevlerine geri döndüler.
Bu nedenle birlikte finanse etme, iki işlevden herhangi birisinin diğerine katılması ya da beceri boşluklarını doldurmak için ilave istihdam gerekmeden her iki işlevden de en iyi şekilde yararlanmak için mükemmel bir yol olabilir. Ancak paylaşılan projelerde de bir dereceye kadar bir tanımlama ve 'sahiplik' olması gereklidir. Son derece iki farklı işlevin, roller bir ölçüde bölünmeden sorunsuz bir biçimde entegre olmalarını beklemek, gerçekçi olmayacaktır. Çözüm, veri işlemenin ve veri politikalarının sorumluluğunu IT alırken, müşteri veri tabanlarının pazarlama tarafından yönetilmesidir.
CMO'lar ile CIO'lar arasındaki güvensizlik döngüsünün kırılmasının kolay olacağı iddia edilemez, ancak işletmelerin, müşteri verilerine erişimin sunduğu fırsatlardan gerçekten yararlanabilmesi için başka bir yol mevcut değildir. İlk ilerlemeleri sağlayanlara göre, alınan dersler açıktır. Yapılması gereken, karşılıklı olarak saygı duymak ve eşit olarak finanse edilen ve gelecekteki ihtilafların önlenmesi için sahipliğin açıkça belirlendiği paylaşılan projeler oluşturmaktır. Dolayısıyla, kuruluşunuzun hem IT hem de pazarlama işlevlerinin katılımını gerektiren bir projeye başlayacağı bir dahaki seferde, bunu 'güzel bir dostluğun başlangıcı' olarak görmek denemeye değerdir. Tabii rollerin ve sorumlulukların açıkça belirlenmesi kaydıyla.