Herhangi bir endüstrideki şirketlerin stratejileri genellikle birbirine benzer. Bu, şirketlerin “dayanıklı ve kalıcı rekabet avantajına” sahip olabilmesi için benzersiz bir stratejileri olması gerektiğini tutkuyla savunan strateji profesörlerini dehşete düşüren bir durumdur.
Pek çok profesör ve danışman, gerçekten zeki oldukları için para kazanmasına karşın Stephan Simpson’un bakış açısı, genellikle sorunun zeka eksikliği olmadığı yönünde… Genellikle şirketin ne yapması gerektiğini belirlemek çok zor... Eğer sorun, “strateji yaratmak” değilse, genellikle danışmanlar sorunun “icra” olduğunu söylüyor. Ama Simpson’un bu konuda da farklı bir bakış açısı var: İcra da genellikle o kadar zor değil. Konunun kalbinde, kalple ilgili bir sorun var: Aslında, zeki beyinlerimizin bize yapmamızı söylediği şeyleri gerçekten yapmak istemiyoruz.