Kelime Anlamı
The Brand Planet Ansiklopedi
Değer Zinciri
Değer zinciri, bir ürün veya hizmet oluşturmak için gereken tüm faaliyetleri açıklayan bir iş modelidir. Mal üreten şirketler için, bir değer zinciri, bir ürünü tasarımdan dağıtıma getirmeyi ve aralarındaki her şeyi (hammadde temini, üretim fonksiyonları ve pazarlama faaliyetleri gibi) getirmeyi içeren adımları içerir.
Bir şirket, işinin her adımında yer alan ayrıntılı prosedürleri değerlendirerek bir değer zinciri analizi yapar. Bir değer zinciri analizinin amacı, bir şirketin mümkün olan en düşük maliyetle maksimum değer sağlayabilmesi için üretim verimliliğini artırmaktır.
Değer Zincirlerini anlama
Rakipsiz fiyatlar, istisnai ürünler ve müşteri sadakati için sürekli artan rekabet nedeniyle, şirketler rekabet avantajlarını korumak için yarattıkları değeri sürekli olarak incelemelidir. Bir değer zinciri, bir şirketin işinin verimsiz alanlarını ayırt etmesine yardımcı olabilir, ardından prosedürlerini maksimum verimlilik ve karlılık için optimize edecek stratejiler uygulayabilir.
Üretim mekaniğinin kesintisiz ve verimli olmasını sağlamanın yanı sıra, işletmelerin müşterileri sadık kalacak kadar güvende ve güvende hissetmeleri önemlidir. Değer zinciri analizleri de bu konuda yardımcı olabilir.
Arka fon
Harvard Business School'dan Michael E. Porter, "Rekabet Avantajı: Üstün Performans Yaratmak ve Sürdürmek" adlı kitabında bir değer zinciri kavramını tanıttı (Free Press, 1998). Porter, "Rekabet avantajı bir firmaya bir bütün olarak bakılarak anlaşılamaz." "Bir firmanın ürününü tasarlama, üretme, pazarlama, sağlama ve destekleme konusunda gerçekleştirdiği birçok ayrı faaliyetten kaynaklanıyor."
Başka bir deyişle, bir firmanın süreçlerindeki her bir noktada değeri en üst düzeye çıkarmak önemlidir.
Değer Zincirinin bileşenleri
Bir değer zinciri kavramında Porter, bir işletmenin faaliyetlerini, aşağıda örnek faaliyetlerini listelediğimiz "birincil" ve "destek" olmak üzere iki kategoriye ayırır. Her kategorideki spesifik faaliyetler sektöre göre değişecektir.
Birincil aktiviteler
Birincil faaliyetler beş bileşenden oluşur ve tümü değer katmak ve rekabet avantajı yaratmak için gereklidir:
Gelen lojistik, envanter alma, depolama ve yönetme gibi işlevleri içerir.
İşlemler, hammaddelerin bitmiş bir ürüne dönüştürülmesine yönelik prosedürleri içerir.
Giden lojistik, nihai ürünü tüketiciye dağıtmaya yönelik faaliyetleri içerir.
Pazarlama ve satışlar, görünürlüğü artırmak ve reklam, tanıtım ve fiyatlandırma gibi uygun müşterileri hedeflemek için stratejiler içerir.
Hizmet, müşteri hizmetleri, bakım, onarım, geri ödeme ve değişim gibi ürünleri korumak ve tüketici deneyimini geliştirmek için programlar içerir.
Destek Faaliyetleri
Destek faaliyetlerinin rolü, birincil faaliyetleri daha verimli hale getirmeye yardımcı olmaktır. Dört destek etkinliğinden herhangi birinin verimliliğini artırdığınızda, bu beş temel etkinlikten en az birine yarar sağlar. Bu destek faaliyetleri genellikle bir şirketin gelir tablosunda genel masraflar olarak gösterilir:
Tedarik, bir şirketin ham maddeleri nasıl elde ettiği ile ilgilidir.
Teknolojik gelişme, bir firmanın araştırma ve geliştirme (AR-GE) aşamasında, örneğin üretim tekniklerinin tasarlanması ve geliştirilmesi ve süreçlerin otomatikleştirilmesi gibi kullanılır.
İnsan kaynakları (İK) yönetimi, firmanın iş stratejisini yerine getirecek ve ürünü tasarlamaya, pazarlamaya ve satmaya yardımcı olacak çalışanları işe almayı ve elde tutmayı içerir.
Altyapı, şirket sistemlerini ve yönetim ekibinin planlama, muhasebe, finans ve kalite kontrolü gibi kompozisyonunu içerir.
Değer Zinciri Örnekleri
Starbucks Şirketi (SBUX: NASDAQ)
Starbucks, değer zinciri konseptini anlayan ve başarıyla uygulayan bir şirketin en popüler örneklerinden birini sunar. Starbucks'ın değer zincirini iş modeline nasıl dahil ettiği hakkında çok sayıda makale var.
BİM (Özel)
Başka bir örnek de BİM'in muazzam değeri ve rekabet gücü hakkında çok fazla baskı alan şirket. Ancak şirket özel olarak tutulduğu için stratejisinin bilmediğimiz birçok yönü var. Bununla birlikte, bir BİM mağazasına girdiğinizde, BİM'in işinin değer zincirinin beş ana faaliyetini yansıtan örneklerini kolayca gözlemleyebilirsiniz.
1. Gelen lojistik
Geleneksel süpermarketlerden farklı olarak, BİM tüm alım, raf ve envanter alımlarını düzenli mağaza saatlerinde yapar. Alışveriş yapanlar için potansiyel olarak çıldırmış olsa da, bu sistem yalnızca çalışan ücretleri açısından tonlarca maliyet tasarrufu sağlar. Dahası, müşteriler hala alışveriş yaparken bu işe sahip olmanın lojistiği, "hepimiz bu işteyiz."
2. İşlemler
İşte bir şirketin değer zincirini yaratıcı bir şekilde nasıl uygulayabileceğine bir örnek. Yukarıdaki ikinci numaralı birincil faaliyette, "hammaddelerin bitmiş ürüne dönüştürülmesi" bir "işlemler" etkinliği olarak belirtilir. Bununla birlikte, hammaddelerin dönüştürülmesi süpermarket endüstrisinin bir yönü olmadığından, diğer düzenli bakkal işlevlerini ifade etmek için işlemleri kullanabiliriz. Yani, bu işlem BİM için kritik olduğundan, "ürün geliştirme" nin yerine geçelim.
Şirket, ürünlerini başka yerlerde bulamayacağınız öğelerle dikkatlice seçiyor. Özel markalı ürünler, genellikle en yüksek kar marjlarına sahip olan tekliflerinin en az yüzde 70'ini oluşturur, çünkü Trader Joe's bunları hacim olarak verimli bir şekilde kaynaklayabilir. BİM için bir diğer önemli ürün geliştirme parçası, yüksek kaliteli ve sürekli ürün geliştirmeyi sağlayan tat testi ve şef ortaklık programlarıdır.
3. Giden lojistik
Birçok süpermarket eve teslimat hizmeti sunar, ancak BİM sunmaz. Yine de, burada, BİM'in mağazasının içine girdiklerinde müşterilerin karşılaştığı kolaylıklar anlamına gelen giden lojistik faaliyetlerini uygulayabiliriz. Şirket, mağazalarını ziyaret ettiğimizde sahip olmamızı istediği deneyim türünü dikkatle düşündü.
BİM birçok taktik lojistiği mağaza içi tatmalarıdır. Genellikle, aynı anda gerçekleşen, canlı bir atmosfer yaratan ve genellikle mevsimler ve tatil günleri ile çakışan birkaç ürün tadımı vardır. Tatma istasyonları, personel tarafından hazırlanan ve sunulan yeni ve tanıdık öğeleri içerir.
4. Pazarlama ve satış
BİM rakiplerine kıyasla neredeyse hiç geleneksel pazarlama yapmıyor. Ancak, tüm mağaza içi deneyimi bir pazarlama şeklidir. Şirketin metin yazarları, özellikle müşteri tabanına hitap etmek için ürün etiketleri üretiyor. BİM'in benzersiz markası ve yenilikçi kültürü, şirketin müşterilerini iyi tanıdığını gösterir; bu da firma aslında tercih ettiği müşteri türünü seçtiği ve bu modelden sapmadığıdır.
Bu dolaylı stil ve imaj pazarlamasıyla BİM, pazarda kendini farklılaştırmayı başardı ve böylece rekabet gücünü keskinleştirdi.
5. Hizmet
BİM için müşteri hizmetleri çok önemlidir. Genel olarak, mağazalarında alışveriş yapanların iki katı çalışan görürsünüz. Şu anda ne yapıyorlarsa yapsınlar, güleryüzlü, bilgili ve mafsallı personel öncelikle sizin için var. Çalışanlar alışveriş yapanların kesintilerini memnuniyetle karşılar ve öğenizi bulmak veya sorunuzu cevaplamak için anında acele eder. Buna ek olarak, şirket her zaman soru sorulmamış bir geri ödeme programı uygulamıştır. Hoşuna gitmiyor, paranızı geri alıyorsunuz.
Bu liste, yukarıda belirtilen dört destek etkinliğine ulaşmadan önce de devam edebilir, çünkü BİM, işine değer zinciri teorisini uygulamanın çılgınca başarılı bir örneğidir.