Elberfeld, Almanya. Tarih 21 Ağustos 1897, Cumartesi. Ünlü ilaç firması Bayer’in laboratuvarında çalışan çok fazla kişi yoktu hafta sonu olması nedeniyle ama Felix Hoffmann oradaydı o gün.
Daha 11 gün önce, Felix Hoffmann, aynı laboratuvarda ASA adını verdiği bir ilaç geliştirmişti. Herkesin kolay hatırlaması için bu ilaca Aspirin ismi verildi ve böylece yıllardır Bayer’in en çok satan ilaçları arasında yer alan Aspirin doğmuş oldu. Ama 21 Ağustos günü, Felix Hoffmann Aspirin üzerinde çalışmıyordu. Onun için daha önemli bir proje vardı. Bu proje, aslında 23 sene önce İngiltere’de başlamış fakat daha sonra yarım bırakılmış bir projeydi. Felix Hoffmann projeyi kaldığı yerden devralıp o Cumartesi günü tamamladı. Ortaya çıkan ürün, çocuklar için ağrı kesici olarak satışa sunulacaktı. Bu ilacın kolay hatırlanabilecek bir isme ihtiyacı vardı. İlacın “kahramanlık” hissi vermesinden mi yoksa ilacın yarattığı “güçlü” etkiden mi bilinmez, bu ürüne Almanca “kahraman” anlamına gelen “Heroisch” (heroin, eroin) ismi verildi. Bayer, 1898 ile 1910 arasında eroini, çocuklar için öksürük şurubu olarak sattı. Eroinin başarılı bir ilaç olmasında ana neden, bu ilacın, morfine alternatif olarak geliştirilmiş olmasıydı. Morfin, bağımlılık yaptığı için, ağrı kesici olarak eroin, bir anda popüler hale geldi. Ama bir sorun vardı. Araştırmalar ortaya çıkardı ki eroin, karaciğer tarafından morfine dönüşüyordu. Kısa zamanda Bayer eroin satışına son verdi.
İşte çoğumuzun yasa-dışı uyuşturucu olarak adlandırdığı eroin ya da başka bir deyişle eroin ismi bu şekilde doğmuş oldu. Bu tip hikayeler çok pazarlama dünyasında.
Ben, isminin çok sık şekilde yanlış yazıldığı, yanlış telaffuz edildiği bir şirkette çalışıyorum. Şirketin ismi twofour54 (two-four fiftyfour olarak söyleniyor) ve Abu Dhabi’nin coğrafik koordinatlarını temsil ediyor: 24 derece kuzey, 54 derece doğu. Geçen gün web istatistiklerine göz atarken şöyle bir tablo ile karşılaştım. 4 sene önce şirket kurulduğu sırada özgün, ilginç ve hatırlanacak bir isim olsun diye verilen twofour54 isminin Britney Spears sendromu, arada sırada biz pazarlamacıların başını ağrıtmıyor değil. Bütün bunları düşünürken, acaba diğer şirketlerin hikayesi neler diye düşünmeye başladım ve bulduğum, daha önceden duyduğum hikayelerden birkaçını sizinle paylaşmak istiyorum.
Günümüzde, milyonlarca şirket var. Şirketlerin markaları, markaların, alt markaları ve bütün bunların bir ismi var. Bir ürün isminin nasıl yaratılması gerektiği konusunda kitaplar, yüzlerce makale ve herkesin aklında bir fikir var. Ve her ismin arkasında da bir hikaye.
Örneğin Adidas. Yine Almanya’da, 1924’de Adolf Dassler adında bir girişimci yaşıyordu. Spor ayakkabısı üreten bir fabrikayı, babasının ve erkek kardeşi Rudolf’un yardımıyla açmıştı. 1928 Olimpiyatlarında Alman takımının Adidas’ı seçmesi, bu markanın Avrupa’da popüler bir marka olmasını sağladı. Şirketin ismi, kurucusu Adolf’un takma ismi ile soyadını birleştirmesinden doğdu: Adi-Das.
Eğer buraya ilginç bir dipnot açarsak, Adolf’un kardeşi Rudolf’dan bahsetmek gerekir. Bir kardeş Nazileri destekler, diğeri ise Hitler’e karşıdır. Aralarında iş konusunda da anlaşmazlık çıkınca, Rudolf, Adidas’tan ayrılıp, aynı küçük kasabanın diğer ucuna başka bir spor ayakkabısı fabrikası kurar: Ru-Da. İsim, abisinin yaptığı gibi, isim ve soyadın birleşmesinden oluşur. Fakat 1948 yılında, Rudolf şirketinin ismini -bugün iyi bildiğimiz meşhur, Puma olarak değiştirdi.
19 yüzyılın sonlarına doğru, şirket ismi bulma konusunda yeni bir akım başladı. O zamana kadar, birçok şirket, isim olarak, kurucunun ismini ya da soyadını taşırken, 20. yüzyılın başında, kişisel isim, küçük şirket imajı veriyor inancı ile şirket isimleri “büyük”, “aile şirketi olmayan” imajı taşıyan bir şekil aldı. Şirketler, endüstri ve bilgisayar çağının, lokal market ekonomisin değiştirmesiyle birlikte, isim olarak bu o çağın bilinen teknoloji ve iş dilini tercih etmeye başladı ve kısa zamanda aile isim ve soyadları, harflere dönüştü. Örneğin International Business Machine (Uluslararası İş Makineleri) bir anda IBM olarak anılmaya başlandı.
Bazen şirket isimleri, şirketler tarafından değil, ürünü kullanan kişiler tarafında da seçilebiliyor. Bu hikayelerden biri Emil Jellinek’e ait.
Viyanalı Emil Jellinek, 1897 yılında işlerini genişletmek için Avusturya’nın kuzeyine yerleşti: Cannstatt, Almanya. Orada, Daimler şirketinin çıkardığı yeni arabaları gördü. Kendisi de araba yarışçısı olduğu için, Daimler’in bu yeni modeli çok hoşuna gitti. Arabalardan birini satın aldı ve bu araba ile araba yarışlarına katıldı. Emile, o kadar sevdi ki bu modeli, Daimler’e 36 tane daha araba siparişi verdi... kendisi için değil; kendisi gibi bu arabayı sevecek diğerlerine satmak için. Emil, Daimler şirketinin en sevdiği müşterilerinden biri haline gelince, onlardan garip bir istekte bulundu. Emil, Daimler’den sevdiği araba modelinin ismini değiştirmelerini istedi. Daimler kaybetmek istemedikleri bu müşterinin isteğini kabul etti ve böylece, Daimler’in bu yeni araba modeline, Emil’in kızının (fotoğrafta görülen kadın) ismi verildi: Mercedes!
Mercedes arabalara çocuk ismi verilme konusunda yalnız değil. Buna Ford’un fiyasko ile sonuçlanan Edsel’i (Henry Ford’un oğlu); Volkswagen’in ürettiği Porche (Volkswagen’in kurucusunun oğlunun ismi) dahil.
Bazı isimler var ki kendi başarılarının kurbanı haline geliyor. Bu isimler, marka olan başlayıp, popülerliği sonucunda jenerik olmuş, markayı değil, bir kategoriyi temsil eden isimler. Yabancılardan örnekler arasında laundromat, magic marker, zipper, dumster, bandaid, taser, go-cart, walk-man geliyor. Türkiye’den de birçok örnek var: selpak, teflon, sana yağ, jilet, orkid, cip, nescafe, uhu ve kot gibi.
Hatırlarım.. Ben küçükken, eve gelen misafirlere sorardık: “Kola ister misin?”
cevap “evet” ise, arkasından şu soru gelirdi: “Hangisinden? Fanta mı Pepsi mi gazoz mu?”
Uzakdoğu’da şirketlere isim verme geleneği batıdan farklı. Benzer örnekler de var. Mesela Türkiye’de çok sık rastladığımız şirket isimlendirme yöntemi olan aile ismi. Örneğin Toyota, Suzuki ve Honda, kurucularının aile ismi.
Ama çoğu zaman Uzakdoğu şirketleri isim için yere ve göğe bakıyor.
Örneğin
Hitachi’nin anlamı “güneş doğumu”
Fuji, Japonya’nın meşhur dağının ismi
Sanyo “3 Okyanus”,
Samsung ise Korece “3 yıldız” anlamına geliyor
Subaru, Japoncada “7 Kız kardeş” anlamına geliyor -yine yıldızlara bir atıf
Daewoo, Korece “mükemmel evren” demek
Kia ise, kabaca “Asya’dan yükselen” anlamına geliyor
Hyundai ise “modern zaman” anlamını taşıyor ve
Canon (orijinali 1947’de değiştirilene kadar Kwanon) Japonların Merhamet Tanrısının ismi.
Uzakdoğu’nun kendinden büyük isimlerinin aksine, bazen şirket isimleri hiç bir anlam ifade etmiyor.
Reuben Mattus, küçük yaşlarda baba mesleğini öğrendi ve kısa zamanda kendi kariyeri haline geldi. İşi, dondurma yapmak ve satmaktı. Babasından işi devralması ve tüketiciler konusunda edindiği gözlemler sonucunda, şirketini yeniden yapılandırma kararı aldı. Tüketiciler hakkında edindiği bilgilerden biri, müşterilerin, egzotik isimleri sevmesiydi. Reuben, 1961 yılında şirketinin ismini değiştirdi. Şirketin yeni ismi Häagen-Dazsoldu.
Anlamı: Yok! Yani hiç bir anlam ifade etmiyor. Tamamen uydurulmuş bir isim.
Nedeni: Avrupai ve ithal bir marka ismini andırması ve böylece, ulaşmak istediği orta ve yüksek gelirli tüketiciye bu egzotik isim ile ulaşmaya çalışmak.
Amacına ulaştı mı?: Yapılan araştırmalara göre, tüketicilerin yüzde 75'i bu markanın İskandinav asıllı olduğunu sanıyor. Birçok kişi gurme Danimarka markası cevabını veriyor! Ayrıca Häagen-Dazs kategorisi içinde en pahalı dondurma. Yani Reuben, bu uydurma isimle, ulaşmak istediği yere getirdi şirketi. Yani bizim Pastavilla hikayesinin alafrangası.
Häagen-Dazs gibi, bazen isimler iyi tasarlanmış, kurnazca bir plan nedeniyle seçilebiliyor. Dennis Chip Wilson, günümüzün en başarılı girişimcilerinden biri. Geleneksel pazarlama metotlarına 1 kuruş bile harcamadan, 1 milyar dolarlık ciroya sahip bir şirketi, sıfırdan kurdu. Bu şirketin ve Dennis’in hikayesi, kendi başına bir yazıyı gerektiriyor (yazacağım yakında). 1998’de kurduğu şirketin ismi, Kuzey Amerika’da çok popüler olan Kanadalı bir şirket: Lululemon. Bu ismin seçilmesinde kurnazca bir neden var. Bu neden, Dennis’in Lululemon şirketini, Japonlara milyonlarca dolara satmak hayalinden kaynaklanıyor. Ne alaka diyebilirsiniz! Anlatayım:
Dennis’in ilk şirketi, 1980’de kurduğu surf ve ski giysileri satan bir şirketti. Bu marka, 90lı yıllarda Japonya’da çok popüler hale geldi. Japon iş adamları, markanın popülerliği nedeniyle, Dennis’in kurduğu Westbeach’i milyonlarca dolar ödeyip, satın aldı. Japonya’da iş gezileri nedeniyle uzun zaman geçiren Dennis, Japon tüketicileri hakkında birkaç şey de öğrendi. Bunlardan biri ise Japonların yabancı markalara olan ilgileriydi. Bu nedenle, yeni kurduğu şirketin isminin Japonlar için “yabancı marka” diyebileceği türden seçmek istedi. Lululemon’i seçmesinin nedeni ise, Japoncada L harfinin olmamasıydı. Böylece, içinde 3 tane L bulunan bu marka ismi, Japonlar için kesinlikle “yabancı marka” olacak ve belki günün birinde, bir Japon iş adamı, yeniden milyonlar ödeyip, Lululemon’i satın alacaktı. Japonya yerine, Lululemon, Kuzey Amerika’da tutuldu ve şimdi, Dennis’in milyarlarca dolar kazandığı bu şirketi satmak gibi hiç bir planı yok!
Marka ya da şirket ismi, pazarlama içinde çok önemli bir konu. Tüketici tarafından hatırlanabilmek her pazarlamacının ıslak rüyası ve doğru isim seçimi, bunu başarabilmek için atılan ilk adımlardan biri. Bazen seçilen isimler kendini açıklayan türden: Türk Hava Yolları gibi. Bazıları ise gerçek ismi açıklayıcı olsa bile, onun yerine kısaltma kullanıyor. Örneğin Avustralya’nın hava yolları Quantas. İsmin açılımı “Queensland and Northern Territory Aerial Services”. Şirket isimleri içinde iki ismi birbirine ekleyip, kısaltma haline getirmek çok yaygın bir şekilde kullanılıyor günümüzde. Sanırım Sabancı bu konuda Türkiye’de lider. Amerika’dan bir örnek ise, telekomünikasyon şirketi Sprint. İsmin açılımı: Southern Pacific Railroad Intercontinental Network of Telecommunications. SEGA, Amerikan ordusuna oyun makineleri sattığı için SErvice GAme kelimelerinin birleşmesinden oluşuyor. Fiat ise diğer bir örnek, Fabbrica Italiana Automobili Torino isminin kısaltılmış hali.
Bazen, kurucuların ismi, şirkete isim veriyor. Örneğin dünyanın en büyük oyuncak şirketi Mattel. Bu isim kurucuların isminin birleşmesinden oluşuyor: Matt Matson and Elliot Handler. Size daha önce viral video hikayesini paylaştığım David Droga’nin ajansı Droga5. David, 5 kardeşten en küçüğü. Küçükken, David’in annesi, giysilerinin içine Droga5 işlermiş abilerinin giysileriyle karışmasın diye. Ajansının ismi de buradan geliyor. Pixar ise, ismini Piksel, Pi’si ve kurucusu Alvy Ray Smith’in baş harflerinden alıyor.
Bazen, şirket ismi, kurucuların isminden değil, onların inancında ötürü veriliyor. Örneğin meşhur Taxi ajansının ismi, kurucularının bir projeyi yönetmek için gereken kişi sayısının bir taksiye sığabilecek kadar olması inancı sayesinde verilmiş.
İnternet ile birlikte, isim problemi daha da farklılaştı... ve herkesin kolayca alan adı alabilmesi ile daha da zorlaştı. Ve biraz da eğlenceli hale geldi. Örneğin bir kalem firması için satın alınan alan adı, Pen Island nokta net bir anda PENIS-LAND oldu. Ya da IP adreslerini bulmaya yarayan şirketin ismi bir anda I-P-Anywhere (ben her yere işiyorum) anlamı taşıyor İngilizce okuduğunda. Teknik sorular sorabileceğiniz Experts Exchange forumu bir anda Expert-Sex-Change oluyor. Bunun farkına varan kurucuları, alan adı içinde şimdi tire (-) kullanıyor. Bu örnekler çok. Mesela Speed of Art’in Speedo-Fart olması ve Tahoe gölünü tanıtan Go Tahoe kampanyası alan adının bir anda Got-A-Hoe (fahişe var mı?) olması gibi.
Bazı online şirket isimleri ise ya alan adının başkası tarafından alınmış olması (Flickr, Digg, eBay gibi) ya da bir yanlışlık sonucu ortaya çıktı. Sun Microsistem’in kurucularından Andy Bechtolsheim, Google’a çek yazan ilk yatırımcıydı. Çekin üzerine yanlışlıkla Googlo yerine Google olarak yazdığı, Larry ve Serge’nin de bu çeki bozma istemeleri ve Googol alan adının başkası tarafından alınmış olması nedeniyle isim, Googlo’nun hatalı yazılmış sekli olan Google olarak kaldı. Bazen ama bazen süper gizli, 007 James Bond türü projelerin de şirketlere isim verdiği oluyor. Bunlardan biri (belki de tek örneği) Oracle. Oracle şirketinin ismi Relational Software Inc. idi. Şirket, Amerikan Merkezi İstihbarat Teşkilatı, CIA için bir proje ile uğraşıyordu ve bu projenin kod ismi Oracle idi. CIA projeyi yarıda bıraktı ama Oracle’in kurucusu Larry Ellison ismi bırakmadı.
Tahmin edebileceğiniz gibi yalnızca iyi bir isme sahip olmak yeterli değil. Fakat kötü ya da sıradan bir isme sahip olmak da, herkesin kendini hatırlatmak için çaba sarf ettiği pazarlama yarışında size dezavantaj veriyor.
Son örnek ise, yarışa iyi bir isimle başlayıp, birkaç yıl sonra talihsizlik nedeniyle ismi kötüye çıkan bir marka. Bir zamanların çok başarılı diyet çikolata markası Ayds. Bu marka, 1980lerin ortasında AIDS hastalığı ile iflas etti. Böyle bir talihsizliğe de isim bulmak zor!