YouTube'da bir video izlerken, seçtiğiniz video başlamadan önce reklam gösterilmesi giderek daha fazla yaygınlaşıyor. Ancak, hangi markanın reklamının yapıldığı ve ne sıklıkta olduğu hemen belli oluyor. Bu neden çok önemli?
Marka Bilinci Oluşturma ve Reklamcılık; ikisi birlikte yürüyor. Ancak konu YouTube'daki reklamlara geldiğinde, videonun ilk yarısında marka bilinci oluşturma stratejisi (bir şirket logosu, slogan ya da insanları markaya bağlayan başka bir öğe kullanılarak) olmayan çok sayıda örnek var.
"Kullanıcılar mesajın kimden geldiğini bilmediği sürece, marka bilinirliğini ve markaya duyulan ilgiyi artıramazsınız."
Bu ilgi çekici bir durum, sadece insanların bir çoğu reklamı zaten kapattığı için değil, aynı zamanda reklamverene de çok düşük bir katma değer sağladığı içindir. Bu durumda, en iyi ihtimalle sektörü bir bütün olarak ele alıyor, en kötü ihtimalle ise hiçbir şey elde edemiyorsunuzdur.
Marka tanıtımı eksikliği çeken reklam kampanyalarındaki yükselen bu eğilim yalnızca YouTube ile de sınırlı değil. Bu durum, izleyicinin dikkatini reklamın sonuna kadar koruduğu ve sonunda markanın açığa çıktığı, yoğun dramatik temalar üzerine inşa edilmiş drama odaklı reklamlar için bir alışkanlık haline gelmiş gibi görünüyor.
Bu durumla ilgili iki farklı zorluk daha söz konusu. Birincisi, insanlar artık dikkatlerini uzun süre koruyamıyor. İkincisiyse, dramanın ve reklamın iki farklı şey olduğuna dayanan ‘hook and hold’ilkesi. Bu nedenle, ya dramayı ya da reklamı seçmeniz gerekiyor. Oysa, insanlar gerçekte bundan çok daha basit düşünüyor. Bizim analizimiz ise şöyle:
Güzel bir içeriğiniz varsa, marka bilinci oluştursun ya da oluşturmasın insanlar izleyecektir. Güzel bir içeriğiniz yoksa, marka bilinci oluştursun ya da oluşturmasın insanlar izlemeyecektir. Basitçe ifade edersek, içeriğinizi doğru şekilde kullanarak marka bilinci oluşturduğunuzda kaybetmezsiniz.
İçeriğinizle doğru şekilde marka bilinci oluşturma
Söz konusu olan, içeriğinizle doğru şekilde marka bilinci oluşturmaksa iki şey çok önemlidir:
- Bu belki oldukça açık ama belirtmekte fayda var; insanların izlemek, okumak veya dinlemek isteyeceği reklamlar yapmanız ideal olandır.
- Bu reklamlarda, insanları markanıza bağlayan logo, renk, şekiller ve benzeri gibi reklam öğeleriyle marka bilinci oluşturun.
Kendinize ve reklamlarınıza yönelik net bir sunum sergileyerek marka bilinci oluşturmanın bu derece önemli olmasının en temel nedeni, reklamların amacının zihinsel süreklilik/markanızın rakiplere oranla daha fazla anımsanma oranı sağlamasıdır. Böylece, bir tüketicinin bir dahaki sefere sektördeki rakipleriniz yerine sizin markanızı satın alma veya arama olasılığı artacaktır. Kullanıcılar mesajın kimden geldiğini bilmediği sürece markanın zihinsel sürekliliğini (marka bilinirliğini ve markaya duyulan ilgiyi artırma) sağlayamazsınız.
SCA Hijyen Ürünleri'nin bir kanaat önderi haline gelmesi
Bu alanda kanaat önderi tek marka, Libresse ürününün sahibi SCA Hijyen Ürünleri'dir. SCA, YouTube'da marka bilinci oluşturmanın etkisini tespit etmek üzere bir test gerçekleştirdi. Birbiriyle paralel iki video yayınladılar ve aralarındaki tek fark videolardan birinin başlangıçta marka logosunu göstermesi (rahatsız edici olmayan bir şekilde), diğerinin ise başlangıçta bir marka göstermemesiydi.
Sonuç şöyle oldu: En baştan itibaren logoyu gösteren reklamda, reklamı atlayan kullanıcılar arasındaki marka hatırlanabilirliği oranı %300 (tümü için kampanya maliyetlerinde bir artış olmadan ve etkileşimde düşüş yaşanmadan) artış gösterdi.
SCA Hijyen Ürünleri Nordik Medya Yöneticisi Heléne Stenlund Gauthier, "Yaptığımız bu çalışma, markanın başlangıçtan itibaren görünmesinin, rekabet düzeyi oldukça yüksek olan iletişim dünyasında marka bilinirliğini artırmada son derece etkili ve basit bir yöntem olduğunu ortaya koydu." diyor.
Rakibinizin reklam kampanyaları için ödeme yapmayı önleme
Bazen reklamverenler bazen de reklam ajansları, etkileşim oranlarının düşeceğine inandıkları için reklamlarında başlangıçtan itibaren marka göstermekten çekinir.
Bu çalışmanın gösterdiği üzere bu inanış doğru değildir ve videonun başlangıcından itibaren logonun gösterilmesi bir fark meydana getirmektedir. Bir dramaya başlangıçtan itibaren logo eklenirse, neler başarılabileceğini hayal edin. Logonun kullanılmasından dolayı etkileşim oranı düşüyorsa, sorun logodan ziyade reklamınızın yeterince ilgi çekici olmamasıdır.
Reklamlarınızda ilk saniyeden itibaren markanızı göstermiyorsanız, kullanıcıların reklamınızı atlayacaklarını düşünürsek rakibinizin reklamı için ödeme yapmış olursunuz ve çoğu şirket bunun için ödeme yapmayı istemez. Ancak yine de bunu yapıyorlar.
İzleyicilerin ilgisini çekmeyen reklamlarınızı bulun ve bunların markanızı düzgün şekilde göstermesini sağlayın. Bugün YouTube'daki çoğu reklamda markalar doğru biçimde sergilenmiyor, ancak SCA'nın kanıtladığı üzere bu durum kolayca değiştirilebilir.
Libresse örnek olayı hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, makalenin tamamını burada okuyabilir veya aşağıdaki PDF'yi indirebilirsiniz.