İlişkilendirme modelleri hakkında
Dönüşüm yolunda bir müşteri, birden fazla arama yapabilir ve aynı reklamverenin birden fazla reklamıyla etkileşim kurabilir. İlişkilendirme modelleri, her bir tıklamanın dönüşümleriniz için alacağı kredi oranını belirlemenizi sağlar. Dönüşümü müşterinin ilk tıklamasıyla, son tıklamasıyla veya birden fazla tıklamadan oluşan bir kombinasyonla ilişkilendirebilirsiniz.
İlişkilendirme modelleri reklamlarınızın performansını daha iyi anlamanızı sağlayabilir ve kullanıcının dönüşüm yolu boyunca optimizasyon yapmanıza yardımcı olabilir.
Bu makalede, çeşitli ilişkilendirme modelleri ve bunları Google Ads'de kullanma yöntemleri açıklanmıştır. Dönüşüm izleme ve teklif verme için ilişkilendirme modeli belirlemeyi ve ilişkilendirme raporlarında "İlişkilendirme Modelleme" özelliğini kullanarak modelleri karşılaştırmayı öğreneceksiniz.
Unutmayın
İlişkilendirme modelleme yalnızca google.com'daki Arama Ağı ve Alışveriş reklamlarındaki tıklamalarda kullanılabilir; Görüntülü Reklam Ağı reklamlarıyla etkileşimlerde kullanılmaz. Uygulama dönüşümleri ve mağaza içi dönüşümlerde değil, sadece web sitesi, Google Analytics, telefon araması ve içe aktarma dönüşüm işlemlerinde kullanıma sunulmuştur.
Avantajlar
Çoğu reklamveren, dijital pazarlama başarısını "son tıklama" metriğini temel alarak ölçer. Bu da bir dönüşümün tüm kredisini en son tıklanan reklama ve karşılık gelen anahtar kelimeye vermek anlamına gelir. Ancak bu durumda müşterilerin yol boyunca yaptığı diğer tıklamalar göz ardı edilmiş olur.
İlişkilendirme modelleri sayesinde, dönüşümleriniz için her bir reklam ve anahtar kelimenin ne kadar kredi alacağını daha ayrıntılı şekilde kontrol edebilirsiniz. Bu size şu imkanları tanır:
- Müşterilere satın alma döngüsünde daha erken erişme: Müşterileri dönüşüm yolunda daha erken etkilemenin fırsatlarını bulun.
- İşletmenizle eşleştirme: İnsanların sunduklarınızı aradığında sizi bulmasını sağlayan bir model kullanın.
- Tekliflerinizi iyileştirme: Reklamlarınızın performansını daha iyi anlayarak tekliflerinizi optimize edin.
Farklı ilişkilendirme modelleri hakkında
Google Ads çeşitli ilişkilendirme modelleri sunar:
Son tıklama: Dönüşüm kredisinin tamamını son tıklanan reklama ve karşılık gelen anahtar kelimeye verir.
Son tıklama modelini kullanırken "Dönüşümler (geçerli model)" sütununda bildirilenlerle son dönemler için "Dönüşümler" sütunu arasında ufak bir gecikme fark edebilirsiniz. Bu gecikme sonradan kendiliğinden düzelir.
İlk tıklama: Dönüşüm kredisinin tamamını ilk tıklanan reklama ve karşılık gelen anahtar kelimeye verir.
Doğrusal: Dönüşüm kredisini yol boyunca gerçekleşen tüm tıklamalara eşit olarak dağıtır.
Zamana bağlı azalma: Dönüşüme daha yakın zamanda gerçekleşen tıklamalara daha fazla kredi verir. Kredi, "7 günden öncekilere kredinin yarısı" yöntemiyle dağıtılır. Yani dönüşümden 8 gün önce gerçekleşen tıklama, 1 gün önce gerçekleşen tıklamanın yarısı kadar kredi alır.
Konuma dayalı: Hem ilk hem de son tıklanan reklama ve karşılık gelen anahtar kelimeye %40'ar kredi verir ve kalan %20'yi yol boyunca gerçekleşen diğer tıklamalara dağıtır.
Veriye dayalı: Dönüşüm kredisini bu dönüşüm işlemine ait geçmiş verileri temel alarak dağıtır. (Bu özellik yalnızca yeterli veriye sahip hesaplarda kullanılabilir.)
Örnek
Muğla, Bodrum'daki Mavi Otel'in sahibi olduğunuzu varsayalım. Bir müşteri şu aramaları yaptıktan sonra Google Ads reklamlarınızı tıklayarak sitenizi bulur: "ege oteli", "bodrum oteli", "3 yıldızlı bodrum oteli" ve "3 yıldızlı bodrum mavi otel". "3 yıldızlı bodrum mavi otel" aramasını yaptıktan sonra görüntülenen reklamınızı tıklayarak rezervasyon yaptırır.
- "Son Tıklama" ilişkilendirme modelinde, son anahtar kelime olan "3 yıldızlı bodrum mavi otel" dönüşüm kredisinin %100'ünü alır.
- "İlk Tıklama" ilişkilendirme modelinde, ilk anahtar kelime olan "ege oteli" dönüşüm kredisinin %100'ünü alır.
- "Doğrusal" ilişkilendirme modelinde, anahtar kelimeler dönüşüm kredisini eşit olarak (her biri %25 kredi) paylaşır.
- "Zamana bağlı azalma" ilişkilendirme modelinde, dönüşüme en yakın zamanda arandığı için "3 yıldızlı bodrum mavi otel" anahtar kelimesi en yüksek krediyi alır. "Ege otelleri" anahtar kelimesi, ilk aranan anahtar kelime olduğundan en düşük krediyi alır.
- "Konuma dayalı" ilişkilendirme modelinde, "ege oteli" ve "3 yıldızlı bodrum mavi otel" %40'ar kredi alırken "bodrum oteli" ve "3 yıldızlı bodrum oteli" %10'ar kredi alır.
- "Veriye dayalı" ilişkilendirme modelinde, her bir anahtar kelime dönüşümün gerçekleştirilmesine ne kadar katkı sağladıysa o oranda kredi alır.
Not: Veriye dayalı ilişkilendirme
Yeterli veriye sahip reklamverenler, 6. bir ilişkilendirme modeline erişebilir: veriye dayalı ilişkilendirme. Bu güçlü model, dönüşüm kredisini bu dönüşüm işlemine ait gözlemlenen verileri temel alarak dağıtır. Hesabınızın verilerini kullanarak dönüşüm yolu boyunca her bir anahtar kelimenin gerçek katkısını hesaplama özelliğiyle diğer ilişkilendirme modellerinden ayrılır.
Bu seçeneği yalnızca hesabınızda yeterli veri varsa, "İlişkilendirme modeli" ayarında ve "İlişkilendirme modelleme" raporunda görebilirsiniz.
Bu ilişkilendirme modellerinin karşılaştırılmasıyla ilgili bilgi almak ve verilerinizi nasıl etkileyeceğini görmek için aşağıdaki İlişkilendirme Modeli raporuna göz atabilirsiniz."
Dönüşüm izlemedeki "İlişkilendirme modeli" ayarı sayesinde her bir dönüşüm işleminde dönüşümlerin nasıl ilişkilendirileceğini belirleyebilirsiniz. Bu ayarı, web sitesi ve Google Analytics için dönüşüm işlemlerinde kullanabilirsiniz. Dönüşümleriniz için ilişkilendirme modeli belirlemeyi öğrenin
Bu ayar, dönüşümlerin "Dönüşümler" ve "Tüm dönüşümler" sütunlarında sayılma şeklini etkiler. ("Dönüşümler" sütununun yalnızca, "Dönüşümler"e Dahil Et ayarıyla seçmiş olduğunuz dönüşüm işlemlerini içerdiğini unutmayın.) Örneğin ilişkilendirme modeli olarak "İlk tıklama"yı seçerseniz, dönüşüm kredisi müşterilerin bir dönüşümü tamamlamadan önce tıkladığı ilk reklama verilir. Raporlarınızda, dönüşümler ilk tıklanan reklamla ilişkili kampanyalarda, reklam gruplarında, reklamlarda ve anahtar kelimelerde sayılır.
Seçtiğiniz ilişkilendirme modeli, yalnızca uygulandığı dönüşüm işlemi ile Arama Ağı ve Alışveriş verilerini etkiler. Görüntülü Reklam Ağı dönüşümleri ile uygulama ve telefon araması dönüşümleri, son tıklamayla ilişkilendirilmeye devam eder.
Bu ayar, "Dönüşümler" sütunundaki veriyi kullanan teklif stratejilerini de etkiler. Yani Hedef EBM, Geliştirilmiş tıklama başına maliyet GTBM veya Hedef ROAS gibi, dönüşümler için optimizasyon sağlayan bir otomatik teklif stratejisi kullanıyorsanız seçtiğiniz ilişkilendirme modeli, tekliflerinizin optimize edilme şeklini etkiler.
Manuel teklif verme stratejileri kullanıyorsanız ilişkilendirme modelinizi, tekliflerinizi belirlemenize yardımcı olacak şekilde değiştirebilirsiniz.
Hangi modeli seçeceğinizden emin değilseniz İlişkilendirme Modelleme raporunun altındaki bölüme göz atın; burada farklı ilişkilendirme modellerini karşılaştırabilirsiniz. Yeni bir son tıklama hariç ilişkilendirme modeli denerken, ilk önce modeli test edip yatırım getirinizi nasıl etkilediğini incelemeniz önerilir.
Not: Son tıklama ilişkilendirme modelinizi veriye dayalı ilişkilendirme (DDA) olarak değiştirmek, en etkili tıklama veya anahtar kelimelerinizi belirlemenize yardımcı olur. DDA, dönüşüm sürecine katkıda bulunan her tıklama ve anahtar kelimeye bir değer atar ve aynı işlem başına maliyetle (EBM) ek dönüşümlerin elde edilmesine yardımcı olur. Son tıklamadan veriye dayalı ilişkilendirmeye geçtikten sonra teklif ve hedefleri değiştirme hakkında daha fazla bilgi edinin
İlişkilendirme raporlarınızdaki "İlişkilendirme Modelleme" sayesinde 2 farklı ilişkilendirme modelini yan yana karşılaştırabilirsiniz. Son tıklama temel alındığında atanması gerekenden daha az değer atanan anahtar kelimeleri, reklam gruplarını veya kampanyaları tespit etmek için örneğin şu karşılaştırmalarla başlayabilirsiniz:
- Dönüşüm yolunun başlangıcında müşterileri çeken anahtar kelimeler arasında, olması gerekenden daha düşük değer atananları belirlemek için, "Son tıklama" modelini "İlk tıklama" modeliyle karşılaştırabilirsiniz. Özellikle web sitenize yeni müşteriler çekmek istiyorsanız bu karşılaştırma sizin için yararlı olacaktır.
- Tüm dönüşüm yolu boyunca müşterilere destek veren anahtar kelimelerden düşük değer atananları belirlemek için "Son tıklama" modelini "Doğrusal" modelle karşılaştırabilirsiniz. Satın alma işlemi boyunca müşterilerle temas halinde kalmak istiyorsanız, bu karşılaştırma özellikle değerli olacaktır.
İpucu: Farklı ilişkilendirme modelleri için EBM veya ROAS'ınızın (Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelir) analizini yapın
Farklı ilişkilendirme modellerinde edinme başına maliyet (EBM) ve reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) arasında kıyaslama yapmak için İlişkilendirme Modelleme özelliğini kullanabilirsiniz. Bu sayede, son tıklama ilişkilendirme modeli kullanıldığında gerçekte olduğundan daha düşük değer atanan kampanyaları ve anahtar kelimeleri belirleyebilirsiniz. Ardından, tüm dönüşüm yolunda kampanyalarınızın veya anahtar kelimelerinizin gerçek değerine dayalı olarak tekliflerinizi değiştirebilirsiniz.
İlişkilendirme modelinizi dönüşüm işleminizi oluştururken ayarlayabilir veya aşağıdaki talimatları izleyerek ilişkilendirme modellerini karşılaştırıp var olan bir dönüşüm işleminin ilişkilendirme modelini değiştirebilirsiniz:
Yeni Google Ads deneyimi artık çoğu kullanıcı için hesaplarını yönetmenin tek yolu. Halen önceki AdWords deneyimini kullanıyorsanız aşağıda bulunan Önceki seçeneğini belirleyin. Daha fazla bilgi
İlişkilendirme modellerini karşılaştırma
- AdWords hesabınızda oturum açın.
- Araçlar sekmesini tıklayıp İlişkilendirme'yi seçin.
- Soldaki menüden İlişkilendirme Modelleme'yi tıklayın.
- İlişkilendirme modellerini görüntülemek istediğiniz niteliği seçin: Kampanya, Reklam grubu veya Anahtar Kelime.
- Görmek ve karşılaştırmak istediğiniz ilişkilendirme modellerini seçmek için açılır menülere tıklayın. Tablonun üst kısmındaki arama kutusundan belirli anahtar kelimeleri, reklam gruplarını veya kampanyaları arayabilirsiniz.
Mevcut bir dönüşüm işlemi için ilişkilendirme modelini değiştirme
- AdWords hesabınızda oturum açın.
- Araçlar sekmesini tıklayın ve Dönüşümler'i seçin.
- Tabloda, düzenlemek istediğiniz dönüşüm işlemini seçin ve ardından Ayarları düzenle'yi tıklayın.
- İlişkilendirme modeli'ni tıklayın ve açılır menüden bir ilişkilendirme modeli seçin.
- Bitti'yi ve ardından Kaydet'i tıklayın.
Hesaplar Arası Dönüşüm İzleme
Dönüşümleri yönetici hesabı düzeyinde izlemek için hesaplar arası dönüşüm izlemeyi kullanıyorsanız yönetici hesabında ilişkilendirme modelinizi seçmeniz gerekir.
Bir dönüşüm işleminin "İlişkilendirme modeli" ayarını değiştirdiğinizde, yalnızca gelecekteki dönüşümlerinizin "Dönüşümler" ve "Tüm dönüşümler" sütunlarında sayılma şekli değişir. Geçmişe dönük dönüşüm verilerinizin, seçmiş olduğunuz ilişkilendirme modeliyle nasıl görüneceğini merak ediyorsanız "geçerli model" sütunlarını kullanabilirsiniz:
- Dönüşümler (geçerli model)
- Maliyet /dönş. (geçerli model)
- Dönş. oranı (geçerli model)
- Toplam dönş. değeri (geçerli model)
- Dönş. değeri/maliyet (geçerli model)
- Dönş. değeri/tıklama (geçerli model)
- Değer/dönş. (geçerli model)
İlişkilendirme modelinizi yakın zaman önce değiştirdiyseniz bu sütunlar işinize yarayabilir, ayrıca bu sütunlar sayesinde dönüşüm verilerinizin nasıl etkileneceğine dair fikir sahibi olabilirsiniz. Bu sütunları, normal dönüşüm izlemenizle karşılaştırarak verilerinizin, seçmiş olduğunuz ilişkilendirme modelini kullanmanız durumunda nasıl değişeceğini görebilirsiniz.
Normal "Dönüşümler" sütunlarındaki gibi bu sütunlarda da "Dönüşümlere” ekle olarak seçilmeyen dönüşüm işlemleri bulunmaz. Ancak, cihazlar arası dönüşümler varsayılan olarak dahil edilir.
Bu sütunlarda, ilişkilendirme modeli seçimizden etkilenmeyen Görüntülü Reklam Ağı verileri gibi verilerin bulunduğunu unutmayın.
İlişkilendirme raporlarınızdakiler ile Kampanyalar sayfasındaki dönüşüm verileri arasında farklılıklar olabilir. Bu durum, dönüşümlerin ağlardaki sayılış şekli, etkinlik zamanı, dönüşüm kaynakları ve cihazlar arasındaki farklılıklardan kaynaklanır.
İlişkilendirme raporları, ilişkilendirme modelinizdeki değişikliklerin dönüşüm raporlamasını nasıl etkileyebileceğini tahmin etmenize yardımcı olabilir. Kampanyalar sayfasındaki dönüşümler, ilişkilendirme modelinizi değiştirdikten sonra performansı değerlendirmenize ve optimize etmenize yardımcı olabilir. "Geçerli model" sütunlarını kullanarak, İlişkilendirme raporlarında geçmişteki performansı da görebilirsiniz. Bu tür raporlamanın işleyiş şekliyle ilgili daha ayrıntılı bir özet için İlişkilendirme raporları hakkında başlıklı bölümü okuyun.
Bir yönetici hesabından dönüşüm izleme kullanıyorsanız, İlişkilendirme raporlarını yönetilen hesaplar yerine yönetici hesabında kullanmanızı öneririz.
Raporlama nasıl farklılık gösterir?
Dönüşümlerin İlişkilendirme raporlarında ve Kampanyalar sayfasında nasıl farklı şekilde raporlandığı aşağıda açıklanmıştır:
|İlişkilendirme raporları||Kampanyalar sayfası|
|Etkinlik zamanı||Dönüşüm zamanı||Dönüşümle sonuçlanan tıklamadan önceki gösterim zamanı|
|Ağ||Google Arama Ağı trafiği||Arama Ağı (Arama Ağı iş ortakları dahil), Görüntülü Reklam Ağı, YouTube|
|Dönüşüm kaynağı||Reklamverenin web sitesindeki dönüşümler, telefon numarası tıklama dönüşümleri, Analytics'ten içe aktarılan hedefler/işlemler ve içe aktarılan çevrimdışı dönüşümler.||Çevrimdışı dönüşümler, uygulama dönüşümleri, mağaza ziyaretleri vb. dahil tüm kaynaklar|
|Cihazlar arası dönüşümler||Cihazlar arası dönüşümler yalnızca "Cihazlar Arası Etkinlik" raporlarına dahil edilir. Diğer tüm İlişkilendirme raporlarında bu dönüşümler hariç tutulur.||"Dönüşümler" sütunu, Arama Ağı ve Alışveriş'in yanı sıra Görüntülü Reklam Ağı için cihazlar arası dönüşümleri içerir.|
Etkinlik zamanı
Kampanyalar sayfası, dönüşümleri göstermek için dönüşüm tarihini değil, dönüşümle sonuçlanan tıklamadan önceki gösterimin gerçekleştiği saat ve tarihi kullanır. Bu, oluşturulan değeri doğru reklam maliyetiyle eşleştirmenize olanak tanır.
Bir müşterinin 17 Temmuz'da bir reklamı tıkladıktan üç gün sonra 20 Temmuz'da bir alışveriş gerçekleştirdiğini varsayalım. Kampanyalar sayfasında dönüşüm, tıklamadan önceki gösterimin gerçekleştiği gün olan 17 Temmuz'la ilişkilendirilir. İlişkilendirme raporlarında ise dönüşümün gerçekleştiği tarih olan 20 Temmuz'la ilişkilendirilir.
Ağ
İlişkilendirme raporlarındaki veriler yalnızca Arama Ağı trafiğiyle sınırlıdır, ancak Kampanyalar sayfasındaki veriler Arama Ağı iş ortağı trafiğinin yanı sıra Görüntülü Reklam Ağı veya YouTube dönüşümlerini de içerir. Bu ağlardaki trafiğin yalnızca son tıklama temelinde raporlanabileceğini unutmayın.
Dönüşüm kaynağı
Kampanyalar sayfasında desteklenen belirli dönüşüm kaynakları İlişkilendirme raporlarında mevcut değildir. İlişkilendirme raporlarında yalnızca web sitesi dönüşümleri, telefon numarası tıklama dönüşümleri ve içe aktarılan Analytics hedefleri / işlemleri sayılır. Uygulama dönüşümleri ve mağaza ziyaretleri gibi diğer kaynaklar İlişkilendirme raporlarında dönüşüm olarak sayılmaz. İçe aktarılan çevrimdışı dönüşümler İlişkilendirme raporlarıyla uyumludur. Dönüşümlerin her 1-2 günde bir yüklenmesi önerilir. Dönüşümler yüklendikleri sırada en fazla 7 günlük olmalıdır. Kampanyalar sayfasında bu diğer kaynaklar izlenir, ancak yalnızca son tıklama temelinde raporlanabilir.
Cihazlar arası dönüşümler
Bu dönüşümler, Google'da farklı cihazlarda oturum açmış müşterilerden gelir. Kampanyalar sayfasındaki "Dönüşümler" sütununda Arama Ağı, Alışveriş ve Görüntülü Reklam Ağı için cihazlar arası dönüşümler yer alır. İlişkilendirme raporlarında, cihazlar arası dönüşümleri "Cihazlar arası etkinlik" raporlarında bulabilirsiniz. Cihazlar arası etkinlik raporları hakkında daha fazla bilgi edinin.