Birçok yönetici, Clayton Christensen’in Yenilikçinin Çıkmazı’nda tanımladığı ‘ezici yenilik’ teorisine aşinadır. Bu teorinin açıklanması zor olan yanı ise; teknoloji veya iş sürecinde meydana gelen yeniliklerin, oturmuş şirketler tarafından, piyasa taleplerinin çok küçük olması, yeniliğin kendi iş modellerine ve değerlerine uygun düşmediği gerekçeleriyle görmezlikten gelinmesidir. Bu durum, yükselen rakiplerin gelip pazarda kendilerine yer edinmeleri ve daha sonra da tüm piyasayı ele geçirmeleri sonucunu doğurabiliyor.