Müşteriyi anlamak soğan doğramak gibidir
Freud, bireyin davranışının bilinçaltında baskılanmış korku ve arzulardan kaynaklandığını düşünüyordu. Bilinçaltı, kendini rüyalar ve dil sürçmeleri gibi şeylerle kendini gösterir. Bu konular psikanalizin temelini oluşturur.
İnsanların satın alma davranışının altında yatan bilinçaltı sebeplerini anlamaktır amacı. Başarılı bir pazarlama stratejisi bu yoldan geçer.
Şirketler çoğu zaman müşterilerini kendi ürün kategorisine göre sınıflandırır, ancak böylesi kısıtlı bir hedef kitle analizi, müşterilerin ürün tercihlerini açığa vurmakta yetersiz kalır. Böyle yaparsak soğanı soymayı daha ilk katında bırakırız.
Soğanı soyup zarlarını tek tek, katman katman aldığımız gibi, bir insanın davranışlarını, ihtiyaçlarını ve hassas noktalarını da anlamak için de ayrı çaba göstermemiz gerekir. Buradaki soğan soyma metaforumuz aslında "müşteriyi müşterilikten soyup" onu olduğu gibi, en insan hâliyle görmektir.
Yemek yapmayı biraz bilenler, soğanı ne kadar doğrarsa o kadar çok ağlayacağını bilir. Aynı kural pazarlamada da geçerlidir: Müşteri dediğimiz insanları ne kadar çok anlamaya çalışır ve derinine inerseniz, kendisi hakkında o kadar derin görüşleriniz olacaktır. Pazarlamada insanın derinine inmek, onları markanızla duygusal anlamda bağlamanın yoludur.
O zaman kendimize bir soru yöneltelim: “Soğanı ne kadar doğruyoruz?”
İyi doğranmış bir soğan, pazarlama için "her açıdan anlaşılmış müşteri" anlamına gelir. Bu tür bir yaklaşım yalnızca pazarlama stratejimizin temelini oluşturmakla kalmayacak, aynı zamanda işi geliştirmemize yarayarak yeni müşteriler kazanmamızı sağlayacak. Why adlı kitabında Paul Garrison, sadece spesifik bir kategoriye endekslenmiş müşteri davranışını incelemenin, at gözlüğü takmaktan başka bir şey olmadığını söyler. Tüketiciyi anlamazsanız, başka markalar gelir pazarınızda devrim niteliğinde yenilikler yapar, inovatif fikirlerle sektördeki boşlukları doldurup sizi saf dışı bırakır. 4x4 araçlarını piyasaya sürdüğünde Jeep Cherokee'nin Minivan'a yaptıklarına veya Red Bull'un meşrubat piyasasına enerji içeceği kategorisini getirdiğinde neler olduğuna bakın. Her iki durumda da yenilikçiler, potansiyel müşterilerine bütünsel ve kompleks olarak yaklaştıkları için rakiplerinin göremedikleri boşlukları rahatça görebildiler.
Bu örnekler bana Mavi Okyanus Stratejisi 'ni hatırlattı. Kitabın yazarları W. Chan Kim ve Renée Mauborgne, piyasayı iki tür okyanusa böler: Tüm harala gürelenin ve yırtıcı hayvanların kol gezdiği kırmızı okyanus. Bir de mavi, rekabetin olmadığı, bakir okyanus.
Mavi okyanusta çalışan şirketler rekabeti bir çıkış noktası olarak görmez. Onların üzerinde durduğu felsefe değer inovasyonudur. Piyasadaki rekabetle uğraşmaktansa rekabeti bitirmeliyiz. Bunu müşterilerimize değer katarak, ona yenilikler getirerek yapabiliriz. Bunu yapmanın tek yolu, rekabeti alakasız hâle getirip kavgasız bir piyasa yaratmaktır.
İster CEO, ister pazarlama direktörü, ister esnaf, ister öğrenci olun bu böyledir. Başarılı bir marka oluşturmak istiyorsanız, meraklı olmanız ve insanların yaptığı şeyleri neden tercih ettiğini anlamalısınız. Bu, soğanın ilk katmanında durmama anlamına gelir, bunun yerine devam eder ve tüketici davranışlarını, inançlarını ve psikolojisini, katman katman incelerseniz onlar ve markanız arasında duygusal bağlar kurabilirsiniz.
Birçok markadan edindiğim tecrübelere baktığımda, pazarlamada insanı merkez almanın üç tane anahtar sebebi olduğunu gördüm.
- Markalar duygular üzerinden çalışır
Pazarlamacılar olarak insanların seçim yaparken aşırı derecede düşündüklerini zannederiz. Aslında insanlar, duygusal kararlarına mantıksal açıklamalar bularak satın almaktan başka bir şey yapmaz. Bu durumun istinası yoktur. Abraham Lincoln'ün dediği gibi: "Birini kazanmak istiyorsanız, önce kalbini kazanın, çünkü aklına giden yol oradan geçer." Markanızın başarı olması için onun hem işlevsel hem de duygusal düzeyde çalışması lazım.
- İnsanlar diğer insanları etkiler
İnsanlar olarak hepimizin istekleri var. Bilerek veya bilmeyerek etrafımızdakileri etkiliyoruz ve onlardan etkileniyoruz. Dolayısıyla bir şey satın alırken uzman kabul ettiğimiz kişilerden destek alıyoruz. Bunu yaparken alanlarında tutkulu olan ve tecrübesi olan insanları tercih ediyoruz. Öyleyse, insanları derinden etkileyen insanlara odaklanmamız gerekir.
- Yaşam tarzı önemlidir
İnsanların yaşam tarzlarını anlamak, şirketlerin hangi mesajı nerede, ne zaman ve ne şiddette ileteceği konusunda ipuçları verecektir. Böylece verilen mesaj verilmesi gereken yere en verimli şekilde ulaşacaktır. Yaşam tarzlarını anlamak için insanların gün içinde yaptıkları etkinliklere ve maruz kaldıkları şeylere bakmanız yeterli.
Rakipleriniz için endişelenmeyi bırakın artık, onlar sizin için sadece birer ayak bağıdır. Bunun yerine tüketicilerinize odaklanın, onları önce insan olarak anlayın, salt “tüketiciler” olarak değil. Sonrasında onların kendileriyle ve arkadaşlarıylayken iyi hissedebilecekleri markalar yaratın.