Al Ries, Ad Age’deki yazısında harika bir konuya değinmiş. Yazı, Kodak ile ilgili. Özetlemek gerekirse;
Kodak, 1996’da Interbrand tarafından Disney, Coca-Cola ve McSonald’s ardından dördüncü en değerli marka olarak sıralanmış. Bu gün Disney’in değeri 70 milyar $, Coca-Cola’nın değeri 154 milyar $, McDonald’s değeri 104 milyar $. Kodak ise iflasını istemiş durumda. Peki, en değerli dördüncü markanın değeri nasıl bu kadar düştü?
Bu konuda herkesin bir fikri var. Eğer özetlemek gerekirse; “Kodak dijital çağa uyum sağlayamadı, geçmişte takılıp kaldı, dijital kameraların popülerliğini anlamakta gecikti”.
Fakat gerçek bundan biraz farklı:
– İlk dijital kamerayı 1976 yılında Kodak icat etti,
– Dünyanın ilk 1,4 milyon megapixellik kamerasını 1986 yılında Kodak’ın icat etti,
– 1986 ile 1994 yılları arasında Ar-ge’ye 5,5 milyar dolar yatırdı,
– Dijital fotoğrafçılık alanında binlerce patenti var ve yakın bir zamanda bazı patentlerinin ihlal davalarından dolayı Samgung’dan 550 milyon dolar, LG’den 400 milyon dolar kazandı.
Görüldüğü gibi, dijital kamera meselesine Kodak kadar yatırım yapan başka bir firma yok.
Kodak’ın başarısızlığının ardında yatan en önemli konu, Kodak markasının ‘dijital kamera’ değil ama ‘fotoğraf filmi’ anlamına gelmesi. Kategoriler değiştiğinde, Kodak’ın zamanda sıkışması ve yeni bir isim ortaya koymaması. Kodak’ı bu sıkışmadan kurtarabilecek tek şey, yeni kategoriye Kodak haricinde bir isim vermesi olabilirdi.
Al Ries’ın da söylediği gibi, bazen iyi bir isme sahip olmak bir şirketin en büyük belası olabiliyor. Özellikle yeni bir ürün kategorisi ortaya çıktığında, bu kategoriyi yeni bir isimle desteklemek en akılcı çözüm olabiliyor.