Kataloglar Geri mi Dönüyor?
20 yıllık geçmişe sahip e-posta ve sosyal medya pazarlamasına ve tüketici deneyiminin dijitalleşmesine rağmen 2015’ten bu yana katalog mailing’leri giderek artıyor. Dahası, tüketiciler bu e-postaları alma konusunda şaşırtıcı derecede hevesliler. Peki kataloglar geri mi döndü?
Bazı perakendeciler öyle düşünüyor. Nordstrom, Patagonia, Crate and Barrel, Restoration Hardware gibi bazı markalar ve perakendeciler ve tatil, gemi seyahati gibi eğlence hizmetleri fiziksel kataloglara büyük yatırımlar yapıyor. Wayfair, Bonobos, Birchbox ve Amazon gibi etkili ve dijitalleştirilmiş tüketici deneyimleri yaratmakla övünen tamamen çevrimiçi perakendeciler dahi artık katalog basıyor.
E-posta ve sosyal medya pazarlamasının yerini almaya söz verdiği bu eski analog pazarlama aracına ne oluyor? Burada bir “katalog etkisi” mi söz konusu? E-ticaret şirketleri bu durumdan nasıl yararlanabilir? Araştırmacılar, perakende teknolojisindeki son trendleri, tüketici psikolojisi üzerine onlarca yıl süren araştırmaları ve yakın zamanda yaptıkları saha deneylerini kullanarak bu soruları cevaplamaya çalıştı.
Araştırmacılar, katalogların etkinliğini test etmek için ABD merkezli özel lüks saatler ve mücevher satan, küresel düzeyde müşterileri olan ve fiziksel mağazası bulunmayan bir e-ticaret perakendecisi ile ortaklık yaptı. Şirket yıllık 60 milyon dolar gelir ve 12 milyon dolar kâr elde ediyor ve yaklaşık 28 bin müşteriden oluşan bir veri tabanına sahipti.
Şirket, araştırmacıların tavsiyesi üzerine profesyonel ve sanatsal olarak oluşturulmuş ürün fotoğrafçılığı ve yüksek kalitede baskıya sahip iki ayda bir uygulanacak yeni bir katalog kampanyası başlattı. Şirket, ABD merkezli müşterilerinin rastgele yüzde 30’unu kullanarak bir saha deneyi gerçekleştirdi. Bu müşterilerin yüzde 5’i altı ay boyunca e-posta ve katalog almadı, yüzde 55’i haftalık pazarlama e-postası aldı ve yüzde 40’ı haftalık e-posta pazarlamasına ek olarak iki ayda bir yeni kataloglar aldı. İçeriğin etkilerini dışarıda tutmak amacıyla ürünlerin yüzde 90’ından fazlası e-postalar ve kataloglarda aynıydı. Her iki mecra da aynı fotoğraf ve açıklamalar kullanıldı. Araştırmacılar daha sonra her üç gruptaki satın alımları ve ürün aramalarını izledi.
Sonuç: “E-posta + katalog” grubunda “yalnızca e-posta” grubuna kıyasla satışlarda yüzde 15, aramalarda yüzde 27’lik bir artış yaşandı.
Kontrol grubu ile karşılaştırıldığında “e-posta + katalog” grubunda satışlarda yüzde 49, aramalarda yüzde 125 artış oldu. Buna karşılık, “yalnızca e-posta” grubunda satışlarda sadece yüzde 28, kontrol grubundaysa yüzde 77 artış görüldü. Kataloglardaki satış ve arama artışları e-posta pazarlamasının neredeyse iki katına çıktı. Ayrıca şirket personeli tarafından yapılan anketler katalogları alan ve ürün arayan müşterilerin yüzde 90’ından fazlasının kataloglara göz attığını tespit etti. Bu oran yüzde 26 civarında olan e-posta kampanyasından çok daha yüksekti. Altı aylık deneme süresi boyunca, yalnızca e-posta grubundaki müşteriler ortalama 0,3 daha fazla ürün satın aldı.
Son olarak araştırmacılar, “yalnızca e-posta” ve “e-posta + kataloglar” gruplarının her birinden 500 rastgele müşteriyi inceledi ve e-postaların kataloglara oranla algılanan canlılıklarını ölçtü. “Katalog tasarımlarını değerlendirme ve geliştirme sürecinde olduğumuzu söyledik” diyen araştırmacılar, katılımcılara iki soru sordu:
Ürünü giydiğinizi hayal etmek sizin için ne kadar kolay? (Ölçek 1’den 7’ye kadar, 1: Çok kolay, 7: Hiç kolay değil)
E-postadaki (veya katalogdaki) ürün açıklamaları ne kadar canlı? (Ölçek 1’den 7’ye kadar, 1: Canlı değil, 7: Çok canlı)
Sonuç, ortalama olarak “yalnızca e-posta” grubundakiler 4,3; “e-posta + katalog” grubundakilerdeyse 5,6 çıktı. Bu farkın istatiksel olarak anlamlı olduğuna dikkat çeken araştırmacılara göre bu sonuçlar katalogların, artan ürün canlılığı ve ürünü hayal etme kolaylığı yoluyla satışları ve tüketici etkileşimlerini artırabileceğine dair kanıt sağlıyor.
Araştırmacılar, pazarlamacılara bir tavsiyede bulunuyor: “Araştırmamıza dayanarak insanların eğlence, zevk ve heyecan için satın aldığı ürünleri satan e-perakendecilerin estetik tasarımlara yatırım yapmalarını ve katalog e-postalarını bir seçenek olarak değerlendirmelerini öneriyoruz.”