2014 Dünya Kupası öncesinde, Kupa sırasında ve sonrasında adidas'ın izlediği başarılı içerik stratejisinin perde arkasına bakış. Google'da pazarlama başkan yardımcısı olan Lisa Gevelber, yılın en önemli kültürel olaylarından yararlanmayı planlayan markalar için önemli çıkarımlar paylaşıyor.
Super Bowl bir günlük bir olaydı. ABD'deki birçok aile gibi biz de herkesin büyük maçı izlemek için televizyonun etrafında toplandığı bir partiye giderdik. Simgeleşmiş bira reklamları ve ev yapımı guacamole bu maçlarla özdeşleşmişti. Bu, reklamverenler için de bir günlük bir olaydı: tek bir önemli televizyon reklamı; kitleniz ile bağlantı kurmak için tek bir fırsat. Basit.
Ancak, günümüzdeki kitlenin beklentileri farklı. Onlar Super Bowl gibi etkinlikler için günler hatta haftalar öncesinden içerik izlemeye ve paylaşmaya başlamak ve bunu söz konusu etkinlik sonrasında da devam ettirmek istiyorlar. Onların bu isteklerine dijital ortam cevap veriyor. Gerçekten de, geçtiğimiz üç yıl içinde, Ocak ayında YouTube'da Super Bowl reklamları için tüm dünyada yapılan aramaların 14 kat arttığını gördük. İnternet, büyük ekranlarda izlediğimiz önemli anları, bize daha yakın cihazlarda daha yakından izleyebileceğimiz yüzlerce ana böldü. Buna yanıt olarak, başarılı pazarlamacılar dijital çalışmalarını, önemli etkinlerden önce, etkinlik sırasında ve sonrasında oluşan karmaşadan sıyrılıp ön plana çıkacak çarpıcı içerikler oluşturmaya yönelttiler.
Bugün, 2014'ün en büyük spor olayı olan Dünya Kupası için adidas markasının nasıl içerik oluşturduğunun perde arkasına bakacağız ve şirketin bu deneyimden edindiği bilgilerin Super Bowl gibi bu yılın en önemli kültürel olaylarına nasıl uygulanabileceğini ele alacağız.
Dünya Kupası için adidas, "The Dugout" adında canlı yayınlanan altı bölümlük bir dizi ve buna ek olarak, gerçek zamanlı tepki videoları hazırladı. Dünyaca ünlü futbolcularla soru cevap şeklinde yapılan sohbetlerden, maç sonrası özetlerine kadar her şeyi barındıran içeriği, adidas'ın YouTube'da en hızlı büyüyen spor markası olmasını sağladı.
adidas'ın YouTube'dan kendi web sitesine 15 milyondan fazla ziyaret sağlamış olan içerik motoruna göz atın:
adidas'ın öyküsü, kitlelerinin ilgisini en tutkulu oldukları olaylar sırasında çekecek içerikler oluşturmak isteyen markalar için dört temel ders içeriyor. Markanız Super Bowl veya Dünya Kupası gibi önemli bir olayın içinde yer alıyor veya 2015 takvimindeki önemli olaylarda kendini göstermek istiyor olabilir. Her durumda, bu taktikler sizi karmaşadan sıyırıp üste çıkaracak ve önemli anlarda kitleniz ile bağlantı kurmanızı sağlayacaktır.
İyi öyküler giriş, gelişme ve sonuçtan oluşur
"Gerçek zamanlı pazarlama" veya bir etkinlik sırasında pazarlama, adidas'ın başarı öyküsünün yalnızca bir yönü. Etkinliğin öncesi ve sonrası da aynı derecede önemli. İster bir günlük olsun (Super Bowl gibi) ister bir ay sürsün (Dünya Kupası gibi), bazı etkinlikler medyada yılın en çok izlenenleri arasında yer alır. adidas gibi markalar, kitlenin dikkatini çekmek için etkinlikten önce içerik kullanabilir. Etkinlikten sonra ise bunu, markayla yeni ilgilenmiş kitleyi takip etmek ve etkinlik sırasında başlattıkları ilişkiyi sürdürmek için kullanabilirler.
adidas, Dünya Kupası sponsorluğunu ilk maçtan aylarca önce, YouTube'da yayınladığı "all in or nothing" kampanyasıyla başlattı. Avrupa Şampiyonası ile Dünya Kupası arasındaki 18 günlük süre içinde dört geri sayım videosuyla, etkinliğe kadar oyuncular ve ürünlerle alakalı içerik bombardımanı yaptı. Dünya Kupası sırasında adidas, "The Dugout" adında bir video dizisi yayınladı. Bu dizide, tanınmış futbolcularla soru cevap şeklinde yapılan sohbetler ve Google+ Hangout'ları yer alıyordu. Gerçek zamanlı tepki videolarını kurgulamak ve yayınlamak için, etkinlikten önce derlediği görüntüleri kullandı. 19 milyon görüntüleme alan "The Final" videosu bunlardandı. Final maçından sonra adidas Layla Anna-Lee gibi YouTube içerik oluşturucularıyla ortaklığını sürdürdü ve düzenli içerik güncellemeleriyle yeni ve eski takipçileriyle bağlantısını devam ettirdi.
"all in or nothing" kampanyasının öncesinin, yayınının ve sonrasının öyküsünü doğrudan adidas'tan dinleyin:
İçerik anlatımını yalnızca öykü anlatarak değil öyküleri sorarak da şekillendirin
Kitleleri katkıda bulunmaya aktif şekilde davet etmek, markaların anlattıkları öykülerin alaka düzeyini ve özgünlüğünü artırabilir. adidas, canlı yayınlanan "The Dugout" bölümlerini kitle katılımını göz önünde bulundurarak tasarladı ve binlerce kilometre uzaktaki taraftarlara Dünya Kupası'na tam erişim sağladı. Oyuncularla soru cevap şeklinde yapılan sohbetlerde ve Google+ Hangout yayınlarında sorulan soruları ödüllendirdi ve videolarının en güncel öyküleri içermesini sağlamak için gündeme hakim konuları saptamak üzere YouTube yorumlarını ve diğer sosyal kanalları taradı. adidas, içerik anlatımlarını şekillendirmede taraftarlara güvenerek, karmaşadan sıyrılıp üste çıkacak alakalı ve zamanlaması doğru içeriği garantilemiş oldu.
Ancak adidas dinlemekle yetinmedi. Gerçek zamanlı sohbetleri izlemenin yanı sıra, topluluk yöneticileri taraftarları YouTube yorumlarında, Twitter'da ve diğerlerinde yanıtladı. Hem küresel hem yerel pazarlardaki sohbetlere katılarak adidas'tan birkaç farklı dilde binlerce yorum gönderdiler ve taraftarlara seslerini duyurduklarını hissettirdiler.
adidas'ın Dünya Kupası içeriğini şekillendirmek için öykü sormayı nasıl kullandığını öğrenin:
Üretim modelini 80:20'den 20:80'e çevirin
En çok duyduğum sorulardan biri, "Mükemmel içeriği daha hızlı nasıl üretebilirim?". Geleneksel pazarlama modeli, ürün lansmanından önce ekibin çabasının %80'ini kullanmak, %20'yi ise lansman sonrası kampanyayı optimize etmek için bırakmaktı. Ancak daha atak olmak amacıyla, adidas gibi pazarlamacılar geleneksel modeli baş aşağı ettiler. Zamanlarının %20'sini önemli reklam ve medya kararlarını vermek için harcarken, %80'ini testlere ve olaya tekrar uygulamaya ayırıyorlar.
20:80 modeli adidas'ın dünyanın en iyi odak grubundan, yani gerçek kitlesinden gerçek zamanlı olarak yararlanmasını sağladı. adidas, kaynaklarının tümünü aylar öncesinden üretilen tek bir Dünya Kupası reklamına ayırmadı. Bunun yerine, her bir videoyu yayınladıktan sonra kitleden geri bildirim aldı ve içeriği buna uygun şekilde uyarladı. Bir bölüm ile diğeri arasında test etme ve tekrar uygulama süreci adidas'ın "The Dugout"ın ilk bölümüyle sonuncusu arasında görüntülemelerini 7 katına çıkarmasına yardımcı oldu.
adidas'ın Dünya Kupası ekibini gerçek zamanda test edip tekrar uygulama için nasıl hazırladığını öğrenin:
Kitlelerin ilgisini çekmek için YouTube içerik oluşturucularına güvenin
YouTube içerik oluşturucuları, YouTube kitlesinde karşılık bulacak içerik hazırlama konusunda uzmandır. Onlar hangi tonu kullanacaklarını, kitlelerinin hangi konuları tartışmak istediklerini ve başlangıç yapılacak doğru anı bilirler, çünkü kendileri de takipçidir.
adidas, YouTube'daki en popüler futbol kanallarından biri olan KICKTV'den "The Dugout" için birkaç sunucu seçti. Saygınlık kazanmış birer futbol sever olan KICKTV sunucuları, kendileriyle birlikte YouTube'daki milyonlarca ilgili taraftarı da getirdi. Platform, etkinlik ve kitle hakkında bilgi sahibi olmalarının yanı sıra gerçek zamanlı video yapımı konusunda da deneyimli olmaları onları adidas için paha biçilmez iş ortaklarına dönüştürdü. KICKTV ve adidas işbirliği, Dünya Kupası sırasında adidas YouTube kanalında abonelikleri yaklaşık üçe katladı. Etkinlik için oluşturdukları içerik YouTube'da 1,5 milyardan fazla gösterim elde etti.
İçerik oluşturucularla etkili şekilde nasıl işbirliği yapılacağını KICKTV ve adidas'tan öğrenin:
Tüketiciler önemli etkinliklerden önce, bu etkinlikler sırasında ve sonrasında daha zengin, daha kişisel deneyimler arıyor ve bunları İnternet'te buluyorlar. adidas gibi markalar kitleleriyle daha uzun süreli iletişime geçmenin avantajını kullanıyor, bu yılki Super Bowl'da öne çıkacak markalar da öyle yapacak.
Pazar günü televizyonunuzu açtığınızda markaların sürüp giden öykülerinin İnternet'e de taşındığını, taraftarları oyundan sonra iletişimi sürdürmeye davet ettiklerini göreceksiniz. Bunun için iyi bir sebepleri de var: YouTube'da 2014'teki Super Bowl'dan önce yayınlanan reklamların görüntülenme sayısı, maç günü yayınlanan reklamlarınkinden ortalama 2,5 kat fazlaydı. Bugünlerde "brand bowl" (marka kupası) olarak anılması hiç sürpriz değil; markalı içerik hızla asıl etkinliğin kendisine dönüşüyor.
Tüm adidas videolarını buradan izleyin ve daha fazla veri ve ilham almak istiyorsanız "Büyük Oyunu Kazanmak için Pazarlamacının Oyun Kitabı" başlıklı makaleyi okuyun.