Bu makalede, pazarlama kontrollerinin amacını açıklayacağız ve pazar araştırması, test pazarlaması ve pazarlama istatistikleri gibi ilgili kavramları araştıracağız.
Makale kapsamındaki içerikler
Pazarlama Planı İncelemesi
Bu makalede, bir pazarlama planının performans gösterip göstermediğini belirlemek için kullanılan çeşitli pazarlama kontrollerini araştıracağız. Test pazarlaması ve pazarlama istatistiklerini içeren pazar araştırması, pazarlama planının başarısını ölçmenin bir yolu olarak hizmet eder.
Pazarlama araştırması, bir örgütün karşılaştığı spesifik bir pazarlama durumuyla ilgili, sistemli ve dizaynla verilen toplanması, analizi ve raporlanmasıdır.İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 2017
Pazarlama kontrollerinin pazarlama faaliyetlerinin başarısını izlemek için nasıl çalıştığını daha iyi anlamak için, önce bir pazarlama planının işlevini gözden geçirelim. Pazarlama planı bir şirketin ürün veya hizmetlerin genel pazarlama için pazarlama hedefleri, stratejileri ve eylem planları açıklar. Genellikle üç yıllık bir zaman dilimi için yazılmış bir organizasyon plan vardır.
Artık bir pazarlama planının işlevine aşina olduğumuza göre, çeşitli pazarlama kontrollerini inceleyelim.
Pazarlama Kontrolleri
Pazarlama kontrolleri, bir şirketin pazarlama planında ortaya konan pazarlama faaliyetlerinin başarısını izlemek için kullanılan bir dizi prosedürdür. Pazarlama planının kurumsal hedeflere ulaşmada etkinliğini belirlemek için kontrol noktaları gibidirler. Pazarlama denetimlerinin üç ana çıkarı vardır:
- Müşteri memnuniyeti
- Fiyatlandırma
- Teslimat
Müşteri memnuniyeti, bir ürünün veya hizmetin bir müşteriyi memnun etme, bir müşteriyi ürün veya hizmeti satın alıp yeniden satın almaya ikna etme ve bir müşteriyi ürünü veya hizmeti başkalarına ağızdan ağıza pazarlamaya teşvik etme yeteneğini ifade eder.
Fiyatlandırma, adil bir fiyat talep etmek, fiyat için değer sağlamak, ödeme seçenekleri sunmak , yatırım getirisi toplamak ve kârlılığı korumak anlamına gelir.
Teslimat, reklam ve tanıtım yoluyla potansiyel müşterilere duyurulmasını ve ürünün doğru zamanda, doğru yerde ve doğru miktarda sunulmasını ifade eder.
Üç tekerlekli bisiklete bir göz atalım. Mucit Ahmet, üç tekerlekli bisiklet konseptini geliştirdi. Standart iki tekerlekli bisiklet yerine arka arkaya üç tekerleğe sahip olmakla, bisiklet daha akıcı, daha hızlı olacak ve daha güvenli bir sürüş sağlayacaktır.
Ahmet ‘bisikleti icat etti, maliyetleri hesapladı, harika bir mağaza buldu, reklamlar yayınladı ve mağaza pencerelerini renkli ekranlarla süsledi. Ahmet, bu yeni ürün için bir pazarlama karması oluşturmak için her şeyi yaptı. Ancak Ahmet için bu yetmez. Ürününün pazardaki başarısını izlemek için bir plan hazırlamalıdır.
Ahmet bunu pazarlama kontrolleri ile yapabilir. Pazarlama kontrolleri, doğru hedef pazara sahip olup olmadığını, doğru fiyatı alıp almadığını ve ürünü doğru yerde sunup sunmadığını ve tanıtım faaliyetlerinin her zaman yeni müşteriler çekip çekmediğini belirleyecektir. Ahmet, üç tekerlekli bisiklet satma planının başarısını belirlemek için iki pazarlama kontrolünün birleşimi yoluyla veri toplayarak pazar araştırmasını kullanacak.
Pazar araştırması
Pazar araştırması, müşterilerin üründen ne kadar memnun kaldıklarına ilişkin veri toplama yolları için genel bir terimdir. Ayrıca, ürünün yeni müşteriler çekmedeki potansiyeli ve satın alma kararlarını nelerin etkilediği hakkında veri toplamanın bir yoludur. Pazar araştırması verilerinin toplanması çeşitli yollarla yapılabilir. Pazar araştırmasında gerçekleştirilen faaliyetler test pazarlaması olarak bilinir ve test pazarlamasının sonuçları pazarlama istatistiklerine derlenir.
Aşağıdaki iki kontrole ayrıntılı olarak odaklanalım:
Test Pazarlaması
Test pazarlaması, bir müşterinin bir ürün veya hizmet hakkında gerçekte nasıl hissettiğini belirlemeye yardımcı olan bir pazar araştırması biçimidir. Test pazarlaması, ilk itiraz konseptini test etmekten potansiyel müşteri memnuniyeti için nihai ürünün piyasaya sürülmesinin izlenmesine kadar farklı gelişim aşamalarında yapılabilir. Test pazarlaması, bir şirketin ürün geliştirmenin her adımında karar vermesi açısından önemlidir.
Test pazarlaması, müşterilerin ne istediğini öğrenmek için pazarı veya potansiyel pazarı test etmeyi içerir. Bu birkaç şekilde yapılabilir:
Odak grupları, bir ürünü veya hizmeti test eden ve araştırmacılara ürün veya hizmetin nitelikleri (kalite, rahatlık, kullanım kolaylığı gibi) hakkında geri bildirim sağlayan yaş, yaşam tarzı, gelir veya diğer değişkenler gibi demografik özellikler nedeniyle seçilen insan gruplarıdır. Ahmet, yeni bisiklet ambalajının, adının, logosunun, fiyatının veya tanıtımının yeni müşteriler çekip çekmeyeceğini belirlemek için odak gruplarını kullanabilir. Veri toplamak ve analiz etmek, Ahmet’in bisikletiyle ilgili ne tutacağı ve neyi değiştireceği konusunda önemli kararlar almasına yardımcı olacaktır.
Deneyler, ürünün veya hizmetin şirketin çalışmak istediği şekilde çalışıp çalışmadığını görmek için ürün veya hizmeti gerçek kullanıcılarla test etmeyi içerir. Sıradan insanlara belirli bir süre kullanılacak ürün veya hizmet verilir. Bu birkaç dakika veya saat sürebilir, hatta eve götürmek ve uzun süre kullanmak olabilir. Testçiler deneyimlerini kaydedeceklerdir.
Ahmet, potansiyel müşterilerin yeni üç tekerlekli bisikleti, bir dizi soru ile birlikte bir hafta boyunca test sürüşü için evlerine götürmelerinden yararlanabilir. Test cihazı, bisikleti kendi bisikletlerinde olduğu gibi kullanabilir. Test cihazı deneyimleri hakkında önemli verileri kaydeder ve önceden belirlenmiş süre geçtikten sonra bu verileri (ve bisikleti) Ahmet’e geri gönderir. Ahmet geribildirimi bisikletin özellikleri hakkında önemli kararlar vermek için kullanacak.
Gözlemler, bir test grubunun veya kişinin bir ürünü kullandığını gerçekten izlemeyi içerir. Gözlemde, gözlemci gözlemlediklerini izler ve notlar alırken ürünü kullanır. Ahmet, deneyimleriyle ilgili önemli notları not ederken, potansiyel müşterileri bisiklet sürerken gözlemlemekten yararlanabilir. Ahmet, bisikletin kullanımı kolay, binmek için eğlenceli ve müşteriler için çekici olup olmadığını ilk elden görebilir. Bu veriler, Ahmet’in gerekli değişiklikleri yapmasına veya bisikleti olduğu gibi tutmasına yardımcı olacaktır.
Anketler, bir ürün veya hizmet hakkında bir dizi açık ve kapalı uçlu sorular içerir. Anket, araştırmacının ortaya çıkarmayı umduğu bilgilere bağlı olarak farklı bölümlere ayrılabilir. Ahmet, kimin bir satın alma yapmakla ilgilendiğini belirlemek için üç tekerlekli bisiklet hakkında anketler ve anketler uygulamaktan yararlanabilir. Ahmet’in araştırması, var olduğunu bilmediği yeni bir hedef pazar ortaya çıkarabilir.
Pazarlama İstatistikleri
Pazarlama istatistikleri, kârlılık, pazar payı ve satışlarla ilgili toplanan verilerin ölçümleridir. Veriler, oranlar veya iki sayının karşılaştırılması için toplanır ve analiz edilir.
Ahmet’in test pazarlama faaliyetleri ve bu faaliyetlerden toplanan veriler analiz için bir dizi oran oluşturacaktır. Örneğin, Ahmet bisiklet satmak için en iyi yeri bulmak için bir odak grubu kullandı. Ayrıca, bölgedeki diğer bisiklet mağazalarının bulunduğu yerleri belirlemek için yarışmasını analiz etti. Ahmet verileri karşılaştırdı ve çoğu insanın alışveriş merkezlerinde bisiklet satın almayı tercih ettiğini ve çoğu rakibin alışveriş merkezlerinde bulunduğunu belirledi.
Makale Özeti
Özet olarak, pazarlama kontrolleri, bir şirketin pazarlama planında ortaya konan pazarlama faaliyetlerinin başarısını izlemek için kullanılan bir dizi prosedürdür. Pazarlama kontrolleri pazar araştırmasıyla başlar. Pazar araştırması, bir pazarlama planının başarılı olup olmadığını belirlemek için kullanılır. Pazar araştırması yapmak için gerekli verileri toplamanın birkaç yolu vardır.
Odak grupları, deneyler, gözlemler, anketleri içeren test pazarlaması, bir müşterinin bir şirketin ürününü satın alma olasılığına ilişkin veri toplamak için kullanılır.
Pazarlama istatistikleri, yukarıdaki kontrollerin sonuçları kullanılarak derlenmektedir. Yukarıdaki kontrollerden herhangi birinden toplanan veriler, karşılaştırma yapmak için kullanılabilir. Bu karşılaştırmalar fiyat, özellikler ve avantajlar, satışlar ve hatta pazar payı ile ilgili olabilir. Bu kontrol noktaları, müşteri memnuniyeti, ürün teslimi ve müşterinin ürünü veya hizmeti satın alma istekliliğindeki dalgalanmaları ortaya çıkaracaktır.