BİRLİKTE YÖNELİMİN UÇURTMA MODELİ
Birlikte Yönelim Yaklaşımı: Anahtar özellikleri kişiler arası iletişim veya gruplar arası iletişim üzerinde odaklanma, yani iki yönlü ve etkileşimci olan iletişim üzerinde durma; herhangi bir çalışmada üç temel öğenin enformasyon kaynakları, iletişimciler ve alıcıların aynı anda yer almasına verilen önem, iletişim durumlarının dinamiğine duyulan ilgi.
Gösterilen öğeler büyük oranda kendi kendilerini açıklamaktadırlar.
«Seçkin» normalde tek taraflı siyasal ilgiyi ifade eder. Haklarında bazı enformasyon birimleri olan (bir dizi X olarak gösterilmişlerdir) «konular» güncel kamu tartışmasının herhangi bir yönüdür.
«Kamu», etkilenen söz konusu topluluk ve aynı zamanda kitle iletişiminin izleyicileridir. Uygulamada
«kitle iletişim araçları» güncel olaylarla uğraşan yazı işleri müdürleri, muhabirler, gazeteciler vs.’dir.
Öğeleri birleştiren çizgiler farklı şeylerin yerine geçer: İlişkiler, tutumlar ve algılamalar; tek veya iki yönlü iletişim kanalları.
Newcomb modeli ile benzerlik vardır, örneğin seçkinler A, Kamu B, konular X olarak nitelendirilebilir. Ancak temel farklılık A ve B’nin uçurtma modelinde farklı motive edilen rol sistemleri olması ve «kitle iletişim» araçları öğesinin ilişkiye az çok bağımsız bir diğer parti olarak eklenmiş olmasıdır.
Model kamuoyu ve iletişim üzerine yapılan araştırmaların bildik bulgusunu açıklar: Bir olay veya konu hakkında enformasyon (kişisel deneyim veya seçkin kaynaklar veya kitle iletişim araçları ya da çoğu kez hepinin birleşimine dayanarak) kamuyu meydana getiren kişilerden aranır veya onlar tarafından sağlanır.
Konunun algılanmasında seçkinler ve kamu arasındaki farklılıklar, kitle iletişim araçlarından ve diğer kaynaklardan enformasyon bulma çabalarına yol açan bir zorlama nedeni olabilir. Aynı zamanda bu gibi farklılıklar seçikinlerin olaylara doğrudan müdahalesi veya kitle iletişim araçları kanallarını denetim altına almaya çalışarak algıyı yönlendirme çabalarına da yol açabilir.
Tichenor’un çalışmaları (1973), bir konunun tartışma yaratacak biçimde tanımlandığında bu konu hakkında kitle iletişim araçlarından daha çok bilgi edinildiği yönündeki inancı onaylar.
Bu çalışma bilgi gediklerinin (knowledge gaps) var olması ve gelişmesi ile ilgili olarak yürütülmüştür. Bu yaklaşım özellikle belirli toplumsal gruplar veya kategoriler arasındaki fikir ve enformasyon düzeylerindeki yakınlaşma ve uzaklaşma araştırmalarına uygundur.
Birlikte yönelim yaklaşımı halkla ilişkiler çalışmalarına da uygulanabilir. Bu durumda kamuoyu kavramlarından halkla ilişkiler ajansı şekildeki kitle iletişiminin yerini, müşteri ise seçkin’in yerini alır. PR ajansı kamu ile müşteriyi, örneğin bir endüstriyel yatırımın yerleşim yeri gibi tartışmalı bir konuda birbirine yaklaştırmayı amaçlar. Ajansın amacı, müşterinin konu hakkında görüşünün sunulmasında duyarlıığı arttırmak, olası bir anlaşmayı sağlamak üzere anlayışı geliştirmektir.