En iyi markalarda bile oluyor. Ürününüzü müşterilerin alışveriş sepetlerine sokmak için bir perakende kampanyasını kavramsallaştırır ve yürütürsünüz, ancak cansız sonuçlar elde edersiniz. Açıkça söylemek gerekirse, kampanya başarısız oldu.
İçinde olmak sinir bozucu bir durum, ancak program başarısızlıklarını nasıl ele alacağınız ve bunlara nasıl yanıt vereceğiniz, gelecekteki kampanyaları öğrenmenize ve geliştirmenize yardımcı olabilir.
Bu yüzden her başarısız kampanya için otopsi yapmak önemlidir. David Hoos'un İyi bu adımı atmanızın “nelerin işe yarayıp neyin yaramadığını analiz etmenizi” sağlayacağını söylüyor.
“Yapabileceğiniz en büyük hata, başarısızlıklarınızdan ders almamaktır. Eğer yapmazsan, onları tekrarlamaya mahkumsun. Bir dereceye kadar, her kampanya büyük bir deneydir ve başarılı olsun ya da olmasın daha derindeki hedef, bir sonraki kampanyanız için içgörü kazanmak ve pazarlamanızı geliştirmek olmalıdır.” – David Hoos, Pazarlama Müdürü, The Good.
Burada, otopsileri daha iyi yapmanıza ve sonraki kampanyalarınızın aynı akıbete uğramamasını sağlamanıza yardımcı olacak bazı ipuçları verilmiştir.
1. Otopsileri mümkün olan en kısa sürede gerçekleştirin
Mümkün olan en kısa sürede otopsi yapmayı hedefleyin, böylece bilgiler herkesin zihninde taze kalır. Bunu yapmak için kampanyadan sonra haftalar veya aylar beklemeyin.
Aslında, otopsileri program aktifken (yani her aşamadan veya dönüm noktasından sonra yürütürken) yapabiliyorsanız, sorunları hızlı bir şekilde belirleyerek ve rotayı değiştirerek cansız bir kampanyayı “durdurabilirsiniz”.
2. Doğru bilgiye sahip olun
Etkili bir ölüm sonrası analiz yapmak, doğru verileri gerektirir. Her şeyden önce, kampanyayla ilgili, özellikle de sonuçlarla ilgili tüm bilgileri toplayın. Bu, satışlar, envanter, marka yükselişi, müşteri duyarlılığı ve daha fazlasıyla ilgili verileri içerebilir.
Gerçeklere ve rakamlara ek olarak, kampanyaya ilişkin niteliksel içgörüler elde etmek önemlidir. Programa dahil olan kişilere bir anket gönderin (yani planlamadan uygulamaya kadar) ve onların katkılarını alın.
Sorabileceğiniz sorulardan bazıları şunlardır:
- Hangi yönler iyi çalıştı?
- Ne iyi çalışmadı?
- Programı planlarken veya uygularken ne gibi zorluklarla karşılaştınız?
- Bir dahaki sefere daha iyi yapabileceğimiz şeyler nelerdir?
Bu bilgi ve ekip girdisi toplama adımı, herkesi hazırlamak ve verimli bir konuşmaya zemin hazırlamak için gerçek ölüm sonrası toplantıdan önce gerçekleştirilmelidir.
3. Suçlayacak bir şey (veya birini) arayarak sürece girmeyin
Otopsi işleminin amacı yanlış giden şeyleri belirlemek olsa da nihai amaç gelecekteki kampanyaları iyileştirecek içgörüler elde etmektir. Suçu atamak için yola çıkarsan bunu yapamazsın.
Bu süreç, “ekip ve kişisel gelişim amaçları için işin ve sonucun gözden geçirilmesi ile ilgilidir. Yapıcı olması gerekiyor. Bu nedenle, ekibinizin doğru zihniyette olması önemlidir: savunmacı veya aşırı kritik değil, olumlu ve öğrenme odaklı.” – Kyle Eliason, Kıdemli Müşteri Ortağı, alamet
Bunu yapmanın iyi bir yolu mu? Yalnızca yanlış yönlendirmeyi değil, programda doğru giden şeyleri de gündeme getirdiğinizden emin olun. Ve kampanya boyunca yapılan hatalardan bahsettiğinizde, yapıcı bir şekilde, çözümleri öne çıkaracak şekilde yapın.
4. Hatalarınızı belirleyin ve anlayın
Hataları belirlemek, ölüm sonrası sürecin sadece bir adımıdır. Ayrıca gerekir anlamak onlara. Bunu yapmak, meydana gelen hataları veya yanlış yönlendirmeleri sınıflandırmakla başlar.
Joshua Feinberg, Düşünce Lideri, Başkan Yardımcısı ve Kurucu Ortağı SP Home Run Inc. flopların aşağıdakilerden herhangi birinin sonucu olduğunu söylüyor: taktik hatalar, strateji hataları ve alıcı hataları.
taktik hatalar genellikle kampanyanın yürütme aşamasında gerçekleşir. Markalar ve perakendeciler için bunlar, doğru şekilde kurulmamış bir işaret veya rafta düzgün şekilde gösterilmeyen ürünler olabilir.
Bu tür hatalara en iyi çözüm? “Süreçlerinizi ve kontrol listelerinizi iyileştirin. Ve başka bir çift göze işinizi iki kez kontrol ettirin, ”diyor Joshua.
Bu yüzden görev yönetimi perakende programlarınızı planlarken ve yürütürken inanılmaz derecede önemlidir. Görevler oluşturmanıza, atamanıza ve izlemenize olanak tanıyan bir sisteme sahip olmanız gerekir. Bu, her görevin veya işin tamamlanmasını ve çatlaklardan hiçbir şeyin düşmemesini sağlamaya yardımcı olur.
Ve programınız yayına girdiğinde, her şeyin plana göre gittiğini kontrol ettiğinizden emin olun. Yapılacaklar listesinden bir şeyleri işaretlemek kolaydır, ancak bu “yapılacaklar”ın düzgün yapılıp yapılmadığı başka bir hikaye.
Perakende programları söz konusu olduğunda, mağaza denetimleri yapmak kritik öneme sahiptir. Perakende denetimleri, görevlerin başarıyla tamamlandığını görmeye yardımcı olur ve sizin standartlarınıza uygun olduklarını.
Strateji Hataları
Strateji hataları tipik olarak ürünün kendisini veya girişimin genel mesajını içeren "büyük resim" hatalarıdır. Duyarsız mallar (örneğin Nordstrom'un saldırgan Hanuka kazağı) veya sesi duymayan kampanyalar (örneğin Pepsi'nin Kendall Jenner reklamı) bu kategoriye girer.
Kitlenizi tanıyarak strateji hatalarını önleyebilirsiniz.
“Gerçek alıcı kişisel gelişiminin yerini hiçbir şey tutamaz. Onsuz, içerik stratejiniz korkunç derecede yanlış yönlendirilmiş bazı varsayımlarda bulunabilir.” -Joshua Feinberg, Baş Düşünce Lideri, Başkan Yardımcısı ve SP Home Run Inc.'in Kurucu Ortağı
Programlarınızı planlarken müşterinizi asla gözden kaçırmayın. Amazon CEO'su Jeff Bezos, "odadaki en önemli kişiyi" (yani müşteriyi) temsil etmek için toplantılarda boş bir sandalyeye sahip olmasıyla tanınır. Benzer bir şey yapmak size düşebilir. Her kampanyada kimlerle konuştuğunuzu kendinize ve ekibinize sürekli olarak hatırlatın ve onları planlama oturumlarınızın merkezine koyun.
Alıcı Hataları
Alıcı hataları bir kampanya tüm ekip tarafından desteklenmediğinde ortaya çıkar. Joshua'ya göre, "Belki de reklam öğesinin istatistiksel olarak anlamlı veriler elde edecek kadar uzun süre çalışmasına izin vermediniz. Veya belki de patronunuz veya müşteriniz, rekabetçi olmak için gereken bütçe veya zaman çizelgesi hakkında çılgınca gerçekçi olmayan beklentilere sahiptir. Belki de pazarlama kampanyalarınızın kendi bencil kariyer çıkarları için başarısız olduğunu görmek isteyen dahili sabotajcılar vardır."
Tavsiyesi, "Pazarlama, yalnızca pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemlidir" diyen David Packard'a atıfta bulunarak, "işin en baştan başlamasını" sağlamaktır.
5. Temel sorunları ve öğrenilenleri özetleyin ve dağıtın
Ölüm sonrası bir toplantı yapmak ve sonra hiç düşünmeden çekip gitmek çok kolay. Bunun olmasına izin verme. Bir özet ve ileriye doğru atacağınız adımları özetleyen bir planla takip ettiğinizden emin olun.
Bu takip, aşağıdakileri detaylandıran bir sunum veya bir kelime belgesi şeklinde olabilir:
- Program hedefleri (ve hangilerine ulaşılıp ulaşılmadığı)
- Sonuçlar
- Niteliksel geri bildirim
- İyi giden şeyler
- Plana göre gitmeyen şeyler
- Hatalar ve önemli öğrenmeler
- Gelecekteki programlarda uygulanacak şeyler
Bu takip belgesini tüm paydaşlara gönderin ve bir sonraki programınızı planlarken ve uygularken tekrar gözden geçirin.
Son sözler
Başarısız kampanyalarla uğraşmak en hoş deneyim değil, ancak ölüm sonrası süreç gelecekte başarılı programların önünü açabilir. Bu yüzden analizinizi eksiksiz yapın ve tüm paydaşları (ve mümkünse ortakları) dahil edin.
Yazar hakkında: