Uluslararası bir kitleye hitap eden tüketicilere ulaşmak, dünya çapında genişleyen orta tabakaya hitap etmek isteyen uluslararası markaların gündeminde başı çekmektedir. Ancak, büyük bir küresel marka olduğunuzda, marka tutarlılığı ve yerel uygunluk arasında doğru bir denge elde etmek kolay değildir.
Bu, tüm kuruluşlar için yapısal, teknik ve operasyonel düzeyde bir zorluktur.
Hedef kitlenize özel olmayan pazarlamanın, onlarla birlikte yayılma olasılığı düşüktür ve hatta onlardan yabancılaşabilir. Küresel markalar, mesajlarını yerel kitlelere iletme yatırımı yapmamanın faturasını ağır ödeyebilirler.
Ancak, kampanyalarınızı yerel bir düzeye uyarlamak, o kitleyi benzersiz kılan şeyleri anlamaya çalışmakla ilişkili değildir. Bu, farklı kitleler arasındaki ortak noktaları anlamaya çalışmak kadar basit olabilir.
Geniş bir pazarlama uygulaması, kişilerin evrensel anlayışlarına hitap eder ve bunları tüm insanların temel motivasyonlarıyla uyumlaştırır. Marka sloganlarının evrensel düzeyde etkili olması ve birleşmiş marka kimliğinin tüm bölgeler boyunca sürdürülmesi gerekmesi bu yüzdendir.
Bundan sonra, pazarlama mesajlarınızın bireysel pazarlara göre ne ölçüde özelleştirilmesi gerektiği, duruma göre kararlaştırılmalıdır.
Bu yılın başlarında The Drum‘da yayınlanan bir makale, mesajlarınızın ve ürününüzün her pazar için ne derecede uyarlanması gerektiğini, mesajlarınızın ve ürünlerinizin, tüketici için ne kadar kişisel olduğuna bağlıyordu.
Ürününüz, yüz maskesi gibi evde tüketilen bir öğe ise, tüketicinin kendine has zevkleri, algıları ve değerlerini ve geçmişini temel alan seçimler yaparak bu konuya yaklaşması daha olasıdır. Ürününüz eğer bir forklift gibi daha az kişiselliğe sahip bir ürün ise, pazarlama ihtiyaçları daha küresel hale gelmektedir.
Söz konusu makalede, gıda gibi daha kişisel ev kullanımı ürünlerini pazarlayan şirketlerin, mesajlarını ayakkabı veya özel uçak gibi kamu tüketimine yönelik mallardan daha yoğun bir şekilde lokalize etmeleri gerektiğini öne sürülmektedir. Her pazara ne kadar uyum sağlamaları gerektiğinden emin olmayan şirketler için bu, göz kararı yapılmaktadır.
Anahtar ise: Yatırım
Büyük miktarda para harcamak, yerel olarak ilgili pazarlamanın başarısı için yeterli değildir, ancak markalar tepki veren kampanyalar üreteceklerse, araçlara ve kaynaklara yatırım yapmalıdırlar. Kampanya, dağıtımını destekleyecek ve sonuçları paylaşacak bir teknolojik altyapıya sahip küresel kuruluşlar için değerli bir varlık olabilir.
Pratik bir seviyede, bazı büyük oyuncular, varlıklarını tüm ortakların kullanımına sunabilecek portallara yatırım yapmaktadırlar. Üretimi merkezileştirerek ve daha sonra pazarlama varlıklarını yerel ortaklara açarak, büyük markalar; pazarlama döngülerini hızlandırmayı ve verimliliği sağlayarak maliyetleri düşürmeyi ummaktadırlar.
Büyük fikirler ve kavramlar merkezi olarak geliştirilir, ancak bağlam eklemek ve kendi düzeylerinde bunları işletmek, yerel pazarlamacıların elindedir.
Bu, ölçek verimliliğini yakalama, varlık üretimini düzene sokma ve hızlı bir şekilde hareket etme yoludur. Süreci hızlandırmak ve dil engellerini azaltmak için, özel portallara tercüme büroları entegre edilebilir.
Portalları kullanmanın avantajı, küresel bir ağ ile yalnızca fikirlerin ve varlıkların hızlı bir şekilde paylaşılaması değil, aynı zamanda sonuçların da paylaşılmasıdır.
Yerel marka ekipleri ve reklam ajansları, yerel içerik ve mesajları hazırlamak için ihtiyaç duydukları her şeyi alır ve süreci hızla gerçekleştirirler. Yerel pazarlamacılar, çalışmalarını diğer pazarlardaki meslektaşları ile paylaşabilir, elde ettikleri sonuçları ve küresel kampanyanın yerel düzeyde nasıl performans gösterdiğine ilişkin geri bildirimleri gösterebilir.
Adem-i merkeziyetçiliğe dikkatli yaklaşım
Bu eğilim, pazarlama çabalarının yerinden yönetimine şu an için karşı durmaktadır. Küresel markalar, merkezi otoritelerini bulmakta ve küresel kampanya mesajları, yerel acentelerin özerkliğe sahip olduğu ve kendi bütçelerini yönettiği yerde merkeziyetçilikten uzaklaştırılmış yaklaşım ile zayıflamaktadır.
HH Global tarafından yakın zamanda yapılan bir ankette, küresel markaların Pazarlama Müdürlerinin, iş ortağı ve ajans ortaklarına düşük seviyede bir güven duyduğunu tespit etmiştir. Ademi merkeziyetçi yaklaşımlar, markaların ağırlıkla yerel ortaklara dayandığı anlamına gelmekte, ve böylede buradaki en ufak bir güven eksikliği bu strateji için büyük bir sorun teşkil etmektedir.
Küresel ölçekte markalaşmanın, yerel düzeyde markalaşmadan daha etkin maliyetli olduğuna dair bazı kanıtlar var, ancak bu, tüm markalara uygun bir strateji değildir.
Harvard Business Review, her bir pazarda ayrı kampanyalar oluşturmanın daha masraflı olduğu yaklaşımını kullanmak yerine, küresel reklam kampanyaları yaratarak kendilerini kurtaran IBM ve Visa markalarının örneklerini kullanmaktadır.
Ancak aynı makalede, aynı yaklaşımın her tür işletme için uygun olmayabileceği konusunda uyarılar da vardır. Genellikle ürün ve mesajlarının Visa veya IBM’den daha fazla uyarlanması gerektiği için, her marka küresel bir kampanyadan yararlanamaz.
Daha küçük markalar da, IBM veya Visa gibi devlerle aynı pazarlama gücünü taşımadıkları gerçeğine karşı koymak zorundadırlar. Her pazarda başarıyla çalışacak küresel bir marka mesajı hazırlamak çok zordur ve daha küçük markaların bunu daha düşük bir bütçeyle gerçekleştirmesi oldukça zor olabilir.
Markalar ayrıca, halihazırda var oldukları pazarlarda mevcut itibarlarıyla çalışmalıdırlar. Yerel düzeyde tanınmış bir üne sahip olsaydı, küresel bir mesaj stratejisi onlara fayda sağlamayabilir. Ve gelişmekte olan piyasalara nüfuz etmeye çalışan şirketler için tamamen benzersiz bir yaklaşım gerekebilir.
Gelişmekte olan piyasalardaki tüketiciler, ilk kez bu tür bir ürün satın alıyor olabilir, daha çok tesis edilmiş pazarlar ve sofistike tüketiciler için hazırlanmış küresel bir pazarlama mesajı bu tüketici tipini desteklemeyebilir.
Merkezi olmayan yaklaşımlar, küresel pazarlama yaklaşımındaki değişikliklere cevap vermede geç kalabilir: Aynı dilden konuşan bir pazarlama aracı bulmak kolay değildir.
Uluslararası işletmelerin karşılaştığı pazarlama sorununa tek bir çözüm bulunmamaktadır. Yapıyı ve pratik altyapıyı yerinde kılmak, pazarlama ağlarını desteklemeye yardımcı olabilir, ancak sonuçta markaların da pazarlama heveslerini küresel olarak desteklemeleri için vizyon, disiplin, beceri ve kaynaklarına ihtiyaçları vardır.