iOS15'in son sürümüyle birlikte Apple, e-posta kullanıcılarına Posta Gizliliği Koruması sağladı (MPP), açık oranlar, cihaz kullanımı ve bekleme süresi gibi davranışları ölçmek için izleme piksellerinin kullanımını sınırlandırır. MPP ayrıca kullanıcıların IP adreslerini gizleyerek konum izlemeyi çok daha genel hale getirir. MPP'nin tanıtılması bazıları için devrim niteliğinde ve hatta radikal görünse de, diğer büyük posta kutusu sağlayıcıları (mbps), Gmail ve Yahoo gibi benzer sistemleri yıllardır kullanıyorlar.
MPP'yi daha iyi anlamak için bir adım geri atmak ve önce pazarlamacıların açık oran ölçüm deneyiminin nasıl değişeceğini anlamak önemlidir.
Görüntü önbelleğe alma, bir e-postadaki görüntülerin (izleme pikselleri dahil) orijinal sunucudan indirildiği ve MBP'nin sunucusunda depolandığı anlamına gelir. Gmail ile, e-posta açıldığında önbelleğe alma gerçekleşir ve gönderenin bu eylemin ne zaman gerçekleştiğini belirlemesine olanak tanır.
Apple'ın planının diğerlerinden ayrıldığı yer ne zaman görüntü önbelleğe alma gerçekleşir.
MPP'li bir Apple posta istemcisi kullanan tüm aboneler, e-posta teslim edildiğinde e-posta görüntülerini önceden alır ve önbelleğe alır (yani tüm izleme pikselleri hemen indirilir), bu da e-postanın şu şekilde kaydedilmesine neden olur. açıldı alıcı e-postayı fiziksel olarak açmamış olsa bile. Yahoo, Apple'a benzer şekilde çalışır. Özetle, pikseller artık doğru olmayan %100 e-posta açma oranı bildiriyor.
Bu neden önemli? Geçerlilik veri gösterileri Apple'ın e-posta istemcisi kullanımını yaklaşık %40 oranında domine etmesi, dolayısıyla bunun şüphesiz e-posta pazarlama ölçümleri üzerinde bir etkisi olacaktır. Örneğin, konuma dayalı teklifler, yaşam döngüsü otomasyonu ve geri sayım sayaçları gibi sınırlı teklifler için farklı teknolojilerin kullanımı gibi yerleşik pazarlama uygulamaları, açık oranlar güvenilir olmadığı için etkin bir şekilde kullanılması neredeyse imkansız değilse bile daha zor olacaktır.
MPP, abone deneyimini gerçekten geliştiren etik en iyi uygulamalara zaten bağlı olan sorumlu e-posta pazarlamacıları için talihsiz bir gelişmedir. Nadiren aktif aboneleri devre dışı bırakmak ve aynı şekilde etkin olmayan aboneleri proaktif olarak devre dışı bırakmak için açık oranı kullanarak etkileşimi ölçebilme fikrini alın. Bu uygulamalar, doğru kullanıldığında, iyi teslimatın önemli itici güçleridir, ancak uygulanması giderek daha zor olacaktır.
GDPR'nin birkaç yıl önce piyasaya sürülmesi, endüstrinin neden etik pazarlamayı benimsediğini gösterdi.
GDPR halihazırda en iyi uygulamalar olarak kabul edilen pek çok şeyi (daha sağlam rıza, daha fazla şeffaflık ve daha geniş seçenek/tercihler) aldı ve bunları bir gereklilik haline getirdi. Bazı e-posta pazarlamacıları uymanın baş ağrısı olduğunu düşünse de, sonuçta daha kaliteli veriler ve daha güçlü bir marka/müşteri ilişkisi ile sonuçlandı. Ne yazık ki, tüm pazarlamacılar GDPR'yi gerektiği kadar yakından takip etmedi veya uzun gizlilik politikalarında piksel izleme iznini gizlemek gibi yasal boşluklar bulamadı. Bu yanıt, MPP ve benzeri uygulamaların şu anda benimsenmesinin büyük bir nedeni olabilir. sağlamak pazarlamacılar etik uygulamaları takip eder.
Apple'ın MPP duyurusu, tüketici gizliliğine yönelik bir başka adımdır ve umudum, müşteri güvenini yeniden tesis etmesi ve marka/müşteri ilişkisini yeniden güçlendirmesidir. Neyse ki, birçok e-posta pazarlamacısı MPP lansmanından çok önce uyum sağlamaya başladı ve önceden getirme, önbelleğe alma otomatik görüntü etkinleştirme/devre dışı bırakma, filtre testi ve bot kayıtları gibi açık oran ölçümlerinin yanlışlıklarını fark etti.
Peki, etik pazarlama ilkelerine uyum sağlamaya başlamış olsalar da, bu zorluklar yeni olsa da, pazarlamacılar MPP ışığında nasıl ilerleyebilirler?
Göre DMA Araştırma raporu Pazarlamacı E-posta İzleyici 2021, gönderenlerin yalnızca dörtte biri, tıklamaların iki kat daha yaygın olarak kullanılmasıyla performansı ölçmek için açık oranlara güveniyor. Pazarlamacıların odaklarını, gelen kutusu yerleştirme oranları ve gönderen itibar sinyalleri gibi metrikler de dahil olmak üzere, kampanya performansının daha eksiksiz ve bütünsel bir görünümüne kaydırmaları gerekiyor. Bu veriler, tıklama oranları ve dönüşüm oranları gibi dönüşüm hunisinde daha derindeki metriklerle birleştiğinde, pazarlamacıların açılışların ötesinde performansı etkili bir şekilde ölçmesine olanak tanır ve daha doğru ve anlamlı ölçümlerdir. Pazarlamacıların abonelerini meşgul etmek için onları neyin motive ettiğini anlamak için daha fazla çalışması gerekebilirken, MPP e-posta pazarlamacılarını yeni aboneler edinme konusunda daha istekli olmaya ve işlerini gerçekten ileriye taşıyacak ölçütlere odaklanmaya teşvik edecektir.
Ek olarak, e-posta pazarlamacıları mevcut abone veritabanlarına bakmalı ve değerlendirmelidir. Bağlantıları güncel mi, geçerli mi ve sonuca değer katıyorlar mı? Daha fazla abone edinmeye vurgu yapan pazarlamacılar, veritabanlarında halihazırda sahip oldukları bağlantıların eyleme geçirilebilir ve yararlı olmasını sağlamak için gereken süreyi genellikle ihmal eder. Kötü veriler gönderenin itibarını yok eder, e-posta etkileşimini engeller ve değerli kaynakları boşa harcar. Hangi araçlar gibi Everest – bir e-posta başarı platformu – devreye girin. Everest, pazarlamacıların zamanlarını ve paralarını geçersiz e-posta adreslerine harcamak yerine gerçekten dönüştürme potansiyeline sahip değerli abonelerle iletişim kurmaya ve bağlantı kurmaya odaklayabilmeleri için listelerin temiz olmasını sağlayan bir yeteneğe sahiptir. sıçramalara ve teslim edilemeyenlere neden olur.
Veri ve iletişim kalitesi sağlandıktan sonra, e-posta pazarlamacılarının odak noktası, abonelerin gelen kutularında iyi teslim edilebilirlik ve görünürlüğe geçmelidir. Gelen kutusuna giden yol, çoğu e-posta pazarlamacısının düşündüğünden daha karmaşıktır, ancak Everest, kampanyalara ilişkin eyleme geçirilebilir içgörüler sağlayarak, e-posta teslim edilebilirliği konusunda tahminde bulunmayı da ortadan kaldırır. Everest kullanıcısı,
Teslim edilebilirliğimiz arttı ve bunu kaldırmak için daha iyi bir konumdayız. istenmeyen süreçte çok daha erken kaydeder. Gelen kutusu yerleşimimiz çok daha güçlü ve sürekli yükseliyor… başarılı olmak için tüm önlemleri alıyoruz ve bunu yapmak için sektördeki en iyi araçları kullanıyoruz.
Courtney Cope, Veri Operasyonları Direktörü MeritB2B
E-posta pazarlama ölçümleri ve gönderen itibarına ilişkin görünürlüğün yanı sıra sorunlu alanları belirleme ve bunları çözmek için adımlar sağlama ile bu tür araçlar e-posta pazarlamacıları için çok değerlidir.
MPP'nin ışığında ve en iyi pazarlama uygulamalarına yeni bir bakış açısıyla, e-posta pazarlamacıları başarılı olmak için metrikleri ve stratejileri yeniden düşünmelidir. Üçlü bir yaklaşımla – metrikleri yeniden düşünmek, veritabanı kalitesini değerlendirmek ve teslim edilebilirlik ve görünürlük sağlamak – e-posta pazarlamacıları, büyük posta kutusu sağlayıcılarından gelen yeni güncellemelerden bağımsız olarak müşterileriyle değerli ilişkileri sürdürme şansına sahiptir.