Amaç- Büyüme İçin Önemli Bir İşarettir
11.500 küresel tüketiciyi kapsayan bir araştırmada, şüphecilerin haklı olabileceği bir nokta bulundu. İnsanlara sekiz farklı kategoride (otomotiv, seyahat, giyim, ayakkabı, güzellik, kişisel bakım, ev gereçleri, mobilya, elektronik ve bankacılık) belirli bir markadan neden satın almayı tercih ettiklerini sorulduğunda, fiyat ve kalite ayrı ayrı en üst sıralarda yer aldı.
Tüketiciler, nihai ürün teslimatının ötesindeki sorunları önemsediklerini belirtirken, sıra cüzdanlarını kullanmaya geldiğinde genellikle farklı oy kullandıklarını varsayarız. Ama hikayenin daha fazlası var.
Daha derine indiğimizde, insanların fiyat ve kalite dışındaki diğer kriterleri daha nüanslı bir şekilde yükselttiği bir dizi alan görüyoruz. Örneğin, tespit edilen bazı alanlar şöyle:
- 25 yaş ve altındaki tüketicilerin üçte biri, sürdürülebilirliği güzellik ve kişisel bakım ürünü satın alımlarında en önemli kriter olarak görüyor.
- Bankacılık kararları için, yaklaşık dörtte biri, işlerini kazanmak için temel bir gereklilik olarak veri gizliliğini vurgulamaktadır. Ek olarak, işletmeler arası (B2B) alanda veri gizliliği etrafında tüm iş modellerinin ortaya çıktığını görüyoruz. Örneğin, bir girişim platform şirketi olan OneTrust, gizlilik genelinde çevik programlar uygulayarak “güveni operasyonel hale getirmek” için Fortune 500’ün yarısı ile birlikte çalışır; güvenlik; Veri yönetimi; yönetişim, risk yönetimi ve uyumluluk; üçüncü taraf riski; etik ve uyum; ve çevresel, sosyal ve kurumsal yönetim programları uygular.
- Küresel olarak, %57’si genel olarak sosyal eşitsizlikleri ele almayı taahhüt eden markalara daha sadık olduklarını belirtti. (daha fazla bilgi için “Gerçekten kapsayıcı pazarlama” trendlerine bakın).
Birlikte ele alındığında, net bir temanın ortaya çıktığını görüyoruz: Tüm markaların kesinlikle fiyat ve kalite sunmaya devam etmesi gerekse de, bu iki boyut, farklılaştırıcılardan ziyade büyük ölçüde ürün özellikleri veya rekabet kurallarıyla ilgilidir.
Amaca yönelik faktörler de dahil olmak üzere diğer kriterler daha sonra rekabeti farklılaştırıcılar haline gelir. Kısacası, amaç daha kişisel ve kişiye özel bir çabadır. Markalar kime hizmet ettiklerini ve bu kişilerin özel olarak neye önem verdiğini bildiğinde, amaçlarını rekabetçi bir farklılaştırıcı olarak konumlandırabilir ve daha da önemlisi, bu tüketicilerin beklediği yönde hareket edebilirler.
Amacına bağlı kalan markaların bu rekabet avantajını elde ettiğine dair kanıtlar var. 1.099 küresel yöneticiyle yapılan ankette, yüksek büyüme gösteren markaların (%10 veya daha fazla yıllık büyüme gösterenler) amacı, düşük büyüme oranına sahip emsallerinden belirgin olarak farklı şekillerde eyleme dönüştürdüklerini gördük: Amaca daha bütünsel bakıyorlar. Bu bütünsel amaçlar, insanların gerçekten önemsediği konulara bağlıyken, tüm paydaşlar arasında daha eşitlikçi ve kapsayıcı olan yeni bir büyüme türünü yakalıyor.
Bu bütünsel amaçlar, tüm paydaşlar arasında daha eşitlikçi ve kapsayıcı olan yeni bir büyüme türünü yakalıyor.
İşletmelerin ve pazarlamacıların, bu hızlı büyüme gösteren markaların yol haritasını nasıl takip edebileceklerini ve markanın pazarlamak için özgün bir amaç edindiğinden emin olmak için müşterinin sesini kuruluşa nasıl aktarabileceğini araştırıldığını görüyoruz.
Bütünsel bir amaç ile büyümek
Hızlı büyüyen markalar amacı nasıl daha bütünsel olarak kullanıyor? Hızlı büyüyen ve düşük büyüme gösteren markalar, amacı benzer bir oranda ürün ve hizmet sunumunu geliştirmenin bir yolu olarak görürken (sırasıyla %66’ya karşı %71), yüksek büyüme hızına sahip markaların ise, amacı çalışanların karar verme süreçlerine rehberlik etme aracı olarak görme olasılığı %66, kurumsal sosyal sorumluluk yatırım stratejisini yönlendiren bir amaca sahip olma olasılığı ise %41 daha fazladır (şekil 1).
Ayrıca, yüksek büyüme oranına sahip markalar, hesap verebilirliğin sorumluluğunu taşıyor ve %93’ü, amaç beyanlarıyla ilgili temel performans ölçütleri oluşturduklarını belirtiyor (negatif büyüme gösteren kuruluşların %72’sine karşılık).
Amacı eyleme geçirmek
Amacı, rekabetçi bir farklılaştırıcı olarak konumlandıran markalar, tüketici ve yönetici çalışmalarından elde edilen içgörülere dayanarak aşağıdaki eylemler değerlendirilebilir:
- Örgütsel “ethos” (bir kültürün, çağın ya da topluluğun, tutumlarında ve özlemlerinde kendini gösteren karakteristik ruh) ile başlayın, ardından paydaş değerleriyle geliştirin.
- Değerler, şirket geçmişi ve daha az derecede bir öneme sahip ürünler ve hizmetler gibi bir kuruluşu tanımlayan birçok dahili yön vardır, bunlar aynı zamanda amacı da destekler.
- Paydaş beklentileri de bu amacı şekillendirebilir ve bazı tüketici anketlerinin gösterdiği gibi, farklı makro konular belirli paydaş grupları ve segmentleri ile belirli bir anlam ifade eder.
- Küresel CEO Guy Flament, Fransa merkezli güzellik ve kişisel bakım markası Yves Rocher’ın “insanları doğaya yeniden bağlama” amacını aynı adlı kurucusunun görüşlerinden aldığını söylüyor. “Kurucumuz, doğa olmadan insanlığın yok olacağına inanıyordu… Mesele doğayı sömürmek değil, yaşamlarımızı doğayla sembiyotik (ortak yaşam ile oluşan) olarak yönetmektir.” Bu nedenle, Yves Rocher’ın ürün ve deneyimlerinin her biri, çalışanlardan müşterilere ve üreticilere kadar tüm paydaşları bu yol gösterici amacı daha iyi anlamak ve onunla bağlantı kurmak için güçlendirmek üzere tasarlanmıştır.
- Kuruluşlar, somut bir etki oluşturmak için hangi konulara odaklanacaklarına karar verirken güçlü yönlerini değerlendirebilirler. Bu, etki oluşturacak donanıma sahip olmadıkları konulara fazla eğilmelerini engelleyerek zaman kaybı oluşmasının önüne geçer.
Amaç, kurumsal çapta uyum ve sorumluluk sahibi olmayı gerektirir. En yüksek büyüme oranına sahip markalar, ürün tesliminden çalışan inceleme sürecine kadar amaçlarını daha sık ölçüyor.
Temel performans göstergelerinin oluşturulması, markanın amacını sürekli olarak önde ve merkezde tutmasını ve bu amacı tüm kuruluş genelinde uyumlu hale getirmesini sağlamaya yardımcı olabilir.
CMO’lar amaç ve müşteri deneyimini birbirine bağlar. The UPS Foundation’ın eski kurumsal ilişkiler başkanı ve United Way’in küresel CMO’su Lisa Bowman, “Nedenini tanımlamada pazarlamacının kesinlikle bir rolü vardır, çünkü neden, markanın mutlak ruhudur” diye açıklıyor.
CMO’lar, müşteri sesini kuruluşa getirmek ve bu amacın her müşteri temas noktasına yerleştirilmesini sağlamak için benzersiz bir şekilde konumlandırılmıştır. Buna marka mesajlaşması, ürün ve hizmet sunumu ve müşteri deneyimlerini sunmaktan sorumlu çalışanlara rehberlik etmekte dahildir.
Örneğin, amacı ve misyonu çalışanlar için önde ve merkezde tutmak, küresel B2B teknoloji şirketi VMware, ürün kullanım senaryoları aracılığıyla “kalıcı değişim oluşturan kıvılcım inovasyonu” ile yakından uyumlu olduklarından emin olmak için ürün gruplarının her birini değerlendirir. Bu durum aynı zamanda amacın çalışanlar için de birinci sırada olmasını sağlamaya yardımcı olur.
Amaçlarının paydaş ihtiyaçlarını yansıtmasını sağlamak için sürekli olarak çalışan ve ardından bu çözümleri hayata geçirmeyi taahhüt eden şirketler, amacı rekabetçi bir farklılaştırıcı yapmak için muhtemelen en iyi konumda olan şirketlerdir.
Kaynakça için tıklayın.
Abdulkadir Demir
Sosyal Medya ve Dijital İletişim Sorumlusu