Kadınların sigara içmeye başlamalarının ardındaki mühendislik/Mejdel Aslan yazdı
“…Dr. Brille, kendisinden yardım isteyen Bernays’a şunları söyledi: “Eğer sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirsen, kadınlar da sigara içebilir. Çünkü o zaman kadınların da kendilerine ait bir penisleri olmuş olur…”
MEJDEL ASLAN
Psikanalizin kurucusu Sigmund Freud’u çoğunuz duymuşsunuzdur, peki ya onun öz yeğeni Edward Bernays’ı. Halkla ilişkiler, reklam, ürün pazarlama vb. konulara ilginiz yoksa Bernays’ın adını duyma şansınız oldukça düşüyor.
Ancak halkla ilişkilerin isim babası olarak kabul edilen Edward Bernays’ın kullandığı yöntem ve ortaya attığı fikirler hepimizin yaşamını şu an bile etkiliyor. Bernays, bana göre gelmiş geçmiş en kötü insanlardan biri, aynı zamanda en zeki olanı da.
1920’lerin Amerika’sında ortalığı sigara satışlarıyla kasıp kavuran dev şirketlerin iştahını kabartan, ‘ah keşke bu da olabilseydi’ dedirten bir şey vardı. O da kadınların sigara içebilmelerini sağlamaktı. Çünkü kadınlar başta açık alanlarda olmak üzere sigara içemiyorlardı. Bu tabunun da faili yine erkeklerdi… Nedeni ise elbette sigaranın sağlığa zararlı olması değildi.
Sigara şirketleri ‘ne yapıp edip kadınların sigara içmelerini sağlamalıyız’ diye düşünüyorlardı. Çünkü pazarın yarısı kapalıydı. Bernays da o aralar amcası Sigmund Freud’un kitaplarını İngilizceye çevirmekle uğraşıyor ve amcasının fikirlerinden etkileniyordu. Psikanaliz alanında yapılan araştırmaları reklamcılık alanında kullanmak istiyordu. Sigara şirketleri en nihayetinde Bernays’ın kapısını çaldılar. Bernays, amcasına ulaşamadıysa da Dr. Brille adında Amerikalı bir başka psikanalist ile görüştü. Amacı sigaranın kadınlar için ne ifade ettiğini öncelikle anlamaktı. Bernays, reklamcılıkta ürüne bir anlam yüklemeye çalışılıyordu.
Dr. Brille, kendisinden yardım isteyen Bernays’a şunları söyledi: “Eğer sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirsen, kadınlar da sigara içebilir. Çünkü o zaman kadınların da kendilerine ait bir penisleri olmuş olur.”
Ardından Bernays, hemen bir tezgâh kurdu. Amerikan sosyetesinin katıldığı bir törende sosyeteden birkaç alımlı kadını paltolarında sigara taşımaları için ikna etti. Ve kendisi işaret verdiğinde kadınlar sigaralarını gösterişli bir şekilde yakacaklardı. Tabi Bernasy işi şansa bırakmayarak, gazetecilere de ‘kadınların seçme hakkı ile ilgili sigara yakarak, protesto gösterisinde bulunacaklarını’ söyledi. Sigara içmek artık kadınların bir başkaldırısı veya özgürlüğü olarak tanımlanacaktı nitekim Bernays sigaralara “özgürlük meşaleleri” ismini vermişti. Kısacası Bernays sigara içmeye bağımsızlık ve güç olarak anlamlarını yüklüyordu. Bernays’ın kurnazlığıyla artık kadınlar da sigara içebiliyordu hem de artık daha güçlü ve daha da bağımsız hissediyorlardı. Böylece hisler ve duygular birer meta haline dönüşüyordu.
O tarihlerde kadınlar birçok haktan mahrum bırakılmışlardı en basit örnek olarak pantolon giymeleri yasaktı, sakıncalıydı, hoş karşılanmıyordu. Üstelik yine o tarihlerde görece demokrasinin üst seviye olduğu Amerika gibi bir yerde.
Mesela kadınların sigara içmeye başladığı o tarihten yaklaşık 40 yıl sonra bile kadınların maraton ve koşulara katılma hakkı bulunmuyordu. Çünkü güçsüz ve yetersiz oldukları erkekler tarafından düşünülüyordu. 1967 yılında Boston Maratonu’na katılan ilk kadın Kathrine Switzer’ın koşu sırasında itilip kakıldığı ana tanıklık eden bir fotoğrafı vardır. Oysa Bernays’ın sigara tezgahının tarihi ise 1929’du. Kadınların, sadece erkekler tarafından kendilerine yüklenen rollerle yaşamını sürdürdüğü o dönemde birçok haktan mahrumken Bernays’ın kullandığı algı yönetimini bir düşünün.
Bernays’ın bu tekniği ve metaları pazarlamak için onlara anlam yüklemesi, şu anda da kullanılıyor.
Bazı insanların ‘alışveriş yaparken kendimi iyi hissediyorum’ demesinin temeli de aslında Bernays’ın pazarlama ve propaganda tekniklerine dayanıyor. Yani aslında satın alınan şey, bir ürünün ötesine geçiyor; imalatçıların ve pazarlamacıların ürüne yüklediği soyut anlamlara. Dolayısıyla elimizde kalan şey ihtiyaç fazlası ürünler oluyor, aynı zamanda cebimizdeki daha az para ve anlık geçici duygular.
Etrafımızda olan bitenleri anlamak için Bernays’ı da sanırım biraz anlamak gerekiyor. Medyanın verdiği mesajlara karşı koymak ve perde arkasındaki asıl mesajı görmek için iyi bir medya okuryazarı olmak gibi tüketme arzusunun da karşısında durmak için kilit nokta Bernays diye düşünüyorum.
Bu Bernays’ın algı yönetiminden sadece biri, ilki. Daha sonra neler yapmadı ki… En nihayetinde CIA bile Bernays’ın kapısını çaldı.
Belki daha sonra o süreci de yazarım. Sonuç olarak Bernays’lara dikkat!
Konu biraz ilginizi çektiyse ve kurnazlığını bizzat Bernays’tan dinlemek isterseniz Ben Devri ( The Century OfSelf) belgeselini izleyebilirsiniz.
Sağlıkla kalın…