Pazar ve Pazarlama Araştırmaları
Küresel Pazarlama; Pazar ve Pazarlama Araştırmaları (14)
Tüketicilerle ilgili yanlış öngörüler Nelerdir?
- Tüketiciler ne istediklerini bilmezler.
- En iyi müşterilerinizin geri bildirimi en değerlisidir.
- Ürünümü/hizmetimi tüketen kişiler bana benzerler.
Neden Pazarlama Araştırması?
Hedef pazarın belirlenmesi, uygun bir “pazarlama karması”nın oluşturulması ve bu karmanın dış çevrenin hızlı değişimine uyum sağlayacak şekilde sürekli olarak gözden geçirilmesi gerekir.
Pazarlama araştırması bu süreci yönetmeyi sağlar
Pazar vs Pazarlama Araştırması
Pazar Araştırması, müşteri ihtiyaçları, istekleri ve tercihleri ile ilgilenir.
Pazarlama Araştırması, pazarlama karması ile ilgili araştırmalarının tümünü kapsayan daha geniş bir kavramdır.
SES Grupları
- Tüketiciyi kategorize edebilirseniz Hedef kitlelerinize/sosyal paydaşlarınıza ulaşmanın doğru yollarını bulacaksınız.
- Mesela hangi hanelerde:
- Evin hanımı alışverişte çok daha etkili?
- Alışveriş günü pazartesi veya haftasonu
- Hangi market zincirinden alışveriş yapılıyor?
- Ayın 15’i önemli?
- Büyük ebatlar tercih edilir / küçük ebatlar tercih edilir?
- Marka sadakati yüksektir veya başka markaları denemeye itiraz etmez?
***
- Uluslararası ölçümlemede meslek ve eğitim esas alınıyor. Örneğin eşya sahipliğine dikkat edilmemiş.
- Eğitimden kaynaklı olarak sosyal yöne ağırlık veren göreceli olarak statik bir yapıda.
- Türkiye’de ise ekonomik durum ve sosyal mobilite dinamik bir yapıda.
- 2006’nın SES’inde ‘Aile Reisi’ var yenisinde onun yerini ‘Asıl Gelir Getiren Kişi’ (AGG) aldı.
- Eski araştırmada ‘gelir’ yoktu, ‘Aile Reisi’yle eşinin eğitim ve mesleklerinin yanı sıra onların anne ve babalarının eğitimi belirliyordu hangi SES Grubu olduklarını.
***
- 2006’nın SES’inde ‘Aile Reisi’ var yenisinde onun yerini ‘Asıl Gelir Getiren Kişi’ (AGG) aldı.
- Eski araştırmada ‘gelir’ yoktu, ‘Aile Reisi’yle eşinin eğitim ve mesleklerinin yanı sıra onların anne ve babalarının eğitimi belirliyordu hangi SES Grubu olduklarını.
***
- Önceden ‘Aile Reisi’nin ve eşinin üniversite mezunu olması A Grubu olmaya yetmiyordu.
- Onların anne ve babalarının da üniversite mezunu olmaları gerekiyordu. Bu sınır 2012 araştırmasında kalktı.
- ‘Hane Halkı’nın hangi SES grubundan olduğunu‘Asıl Geliri Getiren’ (AGG) kişiyle eşinin mesleği ve geliri belirliyor
Pazar Araştırması
- Pazar araştırması tüketiciler hakkındaki işe yarar, uygun bilgilerin toplanması, analiz edilmesi ve sunulmasıdır.
- Rakipler, hükümet faaliyetleri ve ekonomik değişimler gibi fırsat ve tehdit alanları da pazar araştırmalarının kapsamındadır
- Pazar segmentasyonu
- Coğrafi farklılıklar, Kişilik farklılıkları, Demografik farklılıklar , Teknograpgik farklılıklar üzerinden pazarı bölümlendirme
- SWOT Analizi
Pazar (Piyasa) Trendleri
- Pazar trendi finansal anlamda yukarı ya da aşağı eğilimini tanımlar.
- Ayı ve boğa piyasası terimleri kullanılır.
- Ayı piyasası genel olarak fiyatların kötümser olduğu ve ayı piyasası taraftarlarının da fiyatların daha çok düşeceğini savunduğu piyasa trendidir. Boğa piyasası da tam tersi olarak iyimser bir yaklaşım sergilenmesidir. Fiyatların daha da yükseleceği bir piyasa trendini ifade etmektedir.
- Geçmişe baktığımızda bu trendlerin 1 ile 3 yıllık süreçleri kapsadığı görülmektedir.
- Piyasanın psikolojisi asıl motivatör dolayısıyla trendleri başaltan ve bitirende psikolojik durum
Pazarlama Araştırması
Bir pazarlama problemi hakkında objektif ve sistematik olarak veri toplama, sınıflandırma, analiz etme, yorumlama ve rapor etme işlemlerinin tümüdür.
- Pazarlama araştırması kapsamlı ve süreklidir.
- Pazarlama araştırması sistemlidir.
- Pazarlama araştırması bilimseldir.
- Pazarlama araştırması tarafsızdır
Pazarlama Araştırma Süreci
- Problemin Tanımlanması
- Araştırma Modelinin Belirlenmesi
- Veri Kaynaklarının Belirlenmesi
- Anakütlenin Belirlenmesi ve Örnek Seçimi
- Veri Toplama Yönteminin Belirlenmesi
- Verinin Analizi ve Yorumlama
- Araştırma Raporunun Hazırlanması
Problemin Tanımlanması
Karar alma sürecinin ilk aşamasında mevcut olan problem veya fırsat açıkça tanımlanır. Yöneticinin karşı karşıya kaldığı problem veya fırsat çeşitli çevresel faktörlerde ortaya çıkan değişikliklerden kaynaklanır
Araştırma teknikleri
- Nicel (kantatif) araştırmalar
- Nitel (kalitatif) araştırmalar
- Karma (pluralistic) araştırmalar
Nicel (kantatif) araştırmalar
- Önemli olan doğru soruları sormak.
- Kantitatif araştırmalar bu sorulara cevap verebilir:
- Ürün/hizmetiniz için bir Pazar var mı?
- Tüketicinin farkındalık düzeyi nedir?
- Ne kadarı satın almakla ilgileniyor
- En iyi müşterileriniz nasıl insanlar?
- Satın alma alışkanlıkları neler?
- Pazarın ihtiyaçları ne yönde değişiyor?
Bireysel derinlemesine görüşmeler
Az kişiyle yüzyüze yapılan görüşmelerdir. Her katılımcıdan konuyla ilgili kendi fikrini alma fırsatı bulunmaktadır. Fokus gruplardaki etkileşimden uzaktır.
Katılımcı Gözlem
Katılımcıların davranışlarını gerçek hayatta izlemeye dayanan bir tekniktir. Etnografi ve Antropolojide yoğunlukla kullanılmaktadır
Ana Kütlenin Seçimi
Örnekleme, bir ana kütleden örnek birimlerin sistematik ve objektif bir şekilde seçilmesidir.
Pazarlama Araştırmasının Yararları:
- Pazarlama araştırması sayesinde pazarlama problemlerinin mevcudiyeti ve bu problemleri yaratan faktörler ortaya çıkar.
- Alınacak kararlar için gerekli olan doneleri temin etmek suretiyle pazarlama araştırması, bu kararların risklerini azaltır ve rasyonel kararlar alınmasını sağlar.
- İşletme ile piyasa arasındaki haberleşme ve teması sağlayan pazarlama araştırması, işletme politikasının ihtiyaçlarına, arzularına ve fikirlerine uygun olarak düzenlenmesini sağlar.
- Pazarlama araştırması, yeni ürün ve pazarlar ile, mevcut ürünler için yeni kullanış imkanlarının keşfine yardım etmek suretiyle, satışların artırılmasını temin eder.
- Pazarlama araştırması, satış faaliyetlerindeki başarı derecesini ve yetersizliği ölçüp, bu faaliyetlerin daha etkin bir hale getirilmesi için yapılması gerekli iyileştirme çalışmaları hakkında fikir verir.
- Pazarlama araştırması, ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihlerine ait doneler temin etmek suretiyle, teknik araştırmanın yönünü tayin eder.
- Pazarlama araştırmaları, uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve asgari masrafa sebep olan etkin pazarlama metotlarının seçilmesineyardım etmek suretiyle, pazarlama masraflarından tasarruf sağlar.
Pazarlama Araştırması ve Mikro Çevre
Pazarlama karmasının mikro elemanları olan ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım kanalı seçme ve tutundurma gibi pazarlama fonksiyonları, tamamen işletmenin kontrolünde olduğu halde, bu fonksiyonların tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre şekillenmesi, çağdaş pazarlama anlayışının vazgeçilmez bir şartı haline gelmiştir.
Pazarlama Araştırması ve Makro Çevresi
- Bir pazarın demografik yapısı ve sosyo-kültürel özellikleri, kısa sürede değişebilen faktörler değildir. Ancak, ulusal ya da uluslar arası bazda girilen her yeni pazarın demografik yapısını ve sosyo-ekonomik özelliklerini belirlemek önemli bir ihtiyaçtır.
- İşletmeler tarafından yakın takibe alınması gereken en hassas iki makro çevre değişkeni, teknoloji ve rekabettir.
- Her düzeydeki firmalar arasında rekabet kızıştıkça, işletmelerin tüketiciye yaklaşma ve onun görüşlerine başvurma ihtiyaçları o denli artmaktadır.
- Pazarlamanın kontrol edemediği faktörlerin yarattığı riskleri azaltmanın en etkin yolu, yine pazarlama araştırmasından geçmektedir.
Konular:
- İşletme Kavramı
- Pazarlama Tanımları / Dönemleri / Algılanan Değer / Glokal Kavramı
- Çoklu Marka Stratejisi-Kültürel Bağlam-Markalı İçerik
- Pazarlamada beklentileri karşılamak
- Marka kavramına giriş
- Marka Ederi ve Değeri
- Marka Bilinirliği
- Bir şirket aslında ne satar?
- Tanınma-Hatırlanma-Marka Mezarlığı-SES Grupları
- Bir şirket aslında hangi işle uğraşır
- Esneklik=Hayatta Kalmak
- Pazarlama Stratejileri
- Marka Sadakati kavramının pazarlamaya etkisi
- Pazar ve Pazarlama Araştırmaları
(Kaynak; Uğur Cevdet Panayırcı’ nın sunumlarından faydalanılmıştır)