Günlük işleriniz için Mavi Okyanus Stratejisi
Eminim ki, “Her iki dünyanın da en iyisini elde etmek.” cümlesini duydunuz. En sevdiğiniz, en çok aranan şeylerden iki tanesini tek, düzgün küçük bir pakette almanız. Sonuçta, bu bir nedenden dolayı ortak bir söz. Tüketiciler ikisi bir arada anlaşmayı, hepsi bir arada hizmeti ve ihtiyaç duydukları her şeyi tek bir yerde bulmanın katma değerini seviyorlar. Yine de çoğumuz başarılı işletmeleri düşündüğümüzde, iki dünyanın ucunda faaliyet gösteren ancak sağlam ve agresif bir şekilde bir araya getirilmiş işletmeleri düşünmüyoruz.
O zaman başarılı olmak, aynı müşterelere herhangi bir ürün ya da servis sağlayan ve aynı pazar payının peşinde olan rakipleri yenmek demektir. Bu da sadece tek bir şeyi getirir; rakiplerden daha iyi ya da daha ucuz olmak.
1. Eksik iş fırsatları
2. Kırmızı Okyanus - Mavi Okyanus
3. Stratejinin önemli noktaları
4. Parti Güçlendirici
5. [yellow tail]'un hikayesi
6. Sonuç
Eksik iş fırsatları
Ancak kararlı bir şekilde nişinize ve anında rekabetinize odaklanmanız, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi her zaman en ucuz fiyata veya birim fiyat başına çok fazla içerikle (ör; özellikler, stil, miktar) sunmak için savaştığınız bir duruma neden olursa ne olur? Belki de sadece rakiplerinizin aynı şeyi yapmaya karar verdiğini ve baştan başlamanız gerektiğini bulmak için, sürekli olarak marjlarınızı kesmeniz veya düzenli olarak yeni özellikler ve teklifler eklemeniz gerektiğini düşünüyorsunuz.
Bu tür sürekli, kesinti yaratan bir rekabet sağlıksız bir dinamik yaratabilir. Bu da baskı işinizi yenilemek için ihtiyaç duyduğunuz sermayeyi önemli ölçüde azaltır ve hem işletmenizin hem de müşterilerinizin gerçek değerinde daha derin bir anlayış geliştirmenizi önler. Üstelik ve belki de en kötüsü, büyük müşteri potansiyelini tamamen kaçırmanıza neden olabilir.
Aynı pazarda ve pazarlarda düşük maliyet veya farklılaşmanın peşinden koşan bu riskli durum, W. Chan Kim ve Renee Mauborgne tarafından yazılan bir kitap (ve iş felsefesi) olan Mavi Okyanus Stratejisi’nde geliştirilen temel fikirdir. Açıkladıkları gibi, Mavi Okyanus stratejisi “yeni bir pazar alanı yaratmak ve yeni talep oluşturmak için aynı anda farklılaşma ve düşük maliyet arayışı” ile ilgilidir. Esasen, “Başarılı olmak için devrim niteliğinde bir ürüne veya hizmete ihtiyacınız yoktur.” anlayışına dayanır.
W. Chan Kim ve Renee Mauborgne'un söylediği gibi, düşük fiyata satmaya veya rekabetin zekice üstesinden gelmeye çalışmak yerine, teklifinizi yeni bir değer önerisine yeniden bağlamalısınız, “rekabetin ilgisiz olduğu” yerde “tartışmasız pazar alanları yaratmak ve yakalamak”.
Kırmızı Okyanus – Mavi Okyanus
Kim ve Mauborgne'a göre, ‘kırmızı okyanuslar’ şu anda var olan ve muhtemelen içinde çalıştığınız tüm pazar alanlarıdır. Kim ve Mauborgne, rekabetin sürekli saldırıya uğraması nedeniyle bu ortamlardaki işletmelerin nasıl "kanadığını" belirtmek için kırmızıyı kullanırlar. ‘Mavi okyanus’ içinde kendi pazarındasınız çünkü mavi okyanuslar yalnızca yeni bir talep yaratmayı (ve yerine getirmeyi) başardıklarında ortaya çıkacak endüstrilerden oluşuyor. Burada "talep" terimini dikkatlice düşünün. Mavi okyanuslar mutlaka yeni bir ürün veya hizmet tarafından değil, farklı bir ihtiyaca cevap vererek tanımlanır.
Mavi okyanus ortamında, pazar sınırları ve sanayi yapıları henüz belirlenmemiştir. Girişimciler bu alanları yaratırken, yeni, var olmayan talepleri oluşturarak ve cevaplayarak bunları yeniden inşa etmek ve sonuç olarak tamamen yeni bir oyunun kurallarını belirlemek kendilerine kalmıştır.
Kırmızı bir okyanusta marjlarınız düşüktür ve değerden ziyade fiyatlar veya farklılaşma üzerinde sürekli rekabete girmeye zorlanırsınız; bu da yoğun rekabet, düşük inovasyonlu bir iş ortamıyla sonuçlanır.
Buna karşılık mavi okyanuslar, yeni pazar alanlarına gerçekten benzersiz değerde ürünler ve hizmetler sunan, inovasyon ve deneylerin bir karışımı aracılığıyla geliştirilen ve buna dayanan yüksek inovasyon ortamlarıdır. Burada gerçekten fiyat rekabeti yoktur. Çünkü başka hiç kimse bu yeni kitlelere tam olarak sunulanı sunmaz ve bu da çok daha yüksek kâr sağlar.
Ancak bunun tamamen yeni bir ürün icat etmek veya sadece rekabeti yenmek amacıyla harika bir fikir geliştirmekle ilgili olmadığını hatırlamak önemlidir. Bunun yerine sahip olduklarınızı kullanarak ve yeniden düşünerek farklı bir şey sunmakla ilgilidir.
Apple'ın odak noktasını, ham bilgi işlem gücünden akıllı tasarıma, kullanıcı deneyimine ve nihayetinde sembolik statüsüne geçirdiğini düşünün. Bilgisayarlar yeni değildi ancak Apple, Microsoft'un rekabet edemediği ve hala pek de rekabet edemediği bir şeye odaklandı. Bununla birlikte, bu noktaya etkili bir şekilde ulaşmak için işletmenize farklı gözle bakmanız, özel uzmanlığınızın yeni hedef kitlelere hitap etmek için nasıl yönlendirilebileceğini öğrenmeniz gerekir.
Bunu doğru yaparsanız kitleniz büyük olasılıkla yalnızca bugün hedeflediğiniz müşterileri değil, yeni ve cevaplanmamış sorunlara etkili, önceden var olmayan çözümler önererek daha önce hiç düşünmediğiniz müşterileri de içerecek şekilde genişleyecektir.
Bu alışılmadık zamanların ortasında sizi, bizimle birlikte bir an durup düşünmeye davet ediyoruz ve işler normale döndüğünde bu stratejinin size ve işletmenize uzun vadede nasıl fayda sağlayabileceğini düşünüyoruz. Temel stratejiye bir göz atarak başlayalım.
Stratejinin önemli noktaları
Mavi okyanus stratejisi birçok farklı stratejik adımdan oluşur, ancak özünde odaklanmaya çalışmanız gereken şey şudur:
- Ürünlerinizin ve hizmetlerinizin kimsenin gerçekten odaklanmadığı çok özel bir sorunu veya talebi hedefleyerek farklı ve yeni yollarla nasıl sunulabileceğini analiz edin. Bu, yeni iş alanları yaratmanıza ve ilişkili yeni pazarlar tanımlamanıza yardımcı olacaktır.
- Rekabete odaklanmak yerine yeni tüketicilere gerçek ve pratik değer sunmaya odaklanın ve bu yeni değer teklifinin diğer potansiyel müşteriler için nasıl ölçeklendirilebileceğini düşünün.
- Kim ve Mauborgne, kitaplarında birçok farklı taktiksel yaklaşımın ana hatlarını çiziyorlar. Ancak belki de en kullanışlı ve pratik olanlardan biri EAAY çerçevesi (ERRC) dedikleri şeydir: Elemek. Artırmak. Azaltmak. Yaratmak.


Elemek


Artırmak
|Kırmızı okyanus çevresinden çıkmanıza yardımcı olmak için mevcut pazarınızdaki rekabetin önemli itici unsurlarını ortadan kaldırın||Teklifinizi farklılaştırmak ve müşteriler için daha değerli kılmak adına pazarınızın tipik ögelerini daha yüksek bir standarda yükseltin.|


Azaltmak


Yaratmak
|Pazarınıza özgü, katma değer veya maliyeti düşürmek için yeterli farklılaşma getirmeyen unsurları azaltın.||Mevcut pazarınızın daha geniş bir kitleye hitap etmek için sunmadığı ögeler oluşturun ve farklı ihtiyaçları olan yeni müşterilere ulaşın.|
Maliyetin yanı sıra farklılaşmayı da aynı anda en üst seviyeye çıkarmak için, “Ortadan kaldırmak ve azaltmak, hem de artırmak ve yaratmak” üzerine odaklanmak önemlidir. Birçok işletme içgüdüsel olarak mavi okyanus stratejisini yeni iş fırsatları yaratma ve artırma konusunda düşünüyor olsa da, hangi endüstri faktörlerinin gerekmediğini bilmek de aynı derecede önemlidir. Oldukça teorik bu fikri biraz daha somut hale getirmek için hayali bir örnek kullanalım.
Parti Güçlendirici
Kriz bittiğinde bu fikirlerin nasıl kullanılabileceğini göstermek adına yukarıdaki ögeleri birlikte ele almak için bir örnek kullanalım. Çok çeşitli ünlü etkinlik yerlerine, kalabalık barlara, gençlere ve yardım kuruluşlarına, çeşitli festivallere ev sahipliği yapan bir kentsel alanda baskı hizmeti sağlayıcısı olduğunuzu düşünelim.
Uzun yıllardır baskı yapıyorsunuz, çalışmanızı kabul edilen çeşitli bölümlere (el ilanları, posterler, çıkartmalar, etiketler, tabelalar,…) ayıran bir web sitesi oluşturdunuz ve reklamlarınız ortak endüstri jargonunu (hız, renk doğruluğu, yüksek kaliteli sonuçlar,….) kullanıyor. İşletmeniz çoğunlukla aynı stratejileri kullanarak bölgedeki diğer tüm baskı hizmeti sağlayıcılarıyla aynı baskı işleri için rekabet ediyor.
Bir gün, şirketinizin en iyi işinin bölgedeki etkinlikler, festivaller ve organizasyonlar için yaptığınız çalışmalar olduğunu fark ediyorsunuz. Ve sadece bu insanlarla çalışmaktan hoşlanmıyor aynı zamanda yaya trafiğine neden olan göz alıcı baskılar sunmanın zorluğunu gerçekten seviyorsunuz. Sektörü ve neye ihtiyaçları olduğunu biliyorsunuz. Ancak asıl endişenin fiyat olduğu ve marjlarınızın büyük ölçüde acı çektiği işinizi yapmakta çıkmaza girdiniz.
Mavi okyanus stratejisi benzersiz bir değer teklifi sunmak yerine baskı işine odaklanarak kendinizin bu pazarın insafına bıraktığınızı gösterecektir. Sürekli zaman baskısı altındasınız, çalışmanızı hemen hemen herkese mümkün olduğunca hızlı ve ucuz bir şekilde sunmaya çalışıyorsunuz ve yine de sürekli rekabetin altında kalıyorsunuz.
Şu anda işiniz kırmızı bir okyanusta. Bir değişikliğe ihtiyacınız olduğunu fark edip etkinlikler, partiler ve festivaller için tek elden baskı dükkanı oluşturarak mevcut iş stratejinizi desteklemeye karar veriyorsunuz. Tutkunuzu ve uzmanlığınızı onlara eksiksiz bir reklam paketi sunan bir işte birleştirmek istiyorsunuz. İhtiyaç duydukları tüm baskı malzemeleri, hızlı teslimat, uzman tavsiyesi, kurulum ve olağanüstü servis. EAAY stratejiniz şöyle görünebilir:
1. Neler elenmeli?
Standart baskı jargonunu teklifinizden kaldırır ve bunun yerine festivaller, etkinlikler ve partiler hakkında konuşmaya başlarsınız. Zamanınızı, ulaşmaya çalıştığınız işletmelerin ve kişilerin belirli ihtiyaçlarına ve sorunlarına tam olarak odaklanmak için kullanırsınız.
2. Neler azaltılmalı?
Web sitenizdeki ve baskı kataloğunuzdaki seçimin karmaşıklığını azaltmaya karar verdiniz. Daha önce müşterileriniz sadece aradıkları malzemeleri bulmak için çok sayıda kategori ve alt kategoriye bakmak zorunda kalacaklardı. Artık teklifiniz daha modüler, daha iyi organize edilmiş ve müşterilerinizin gerçekten kullanacağı şartlara ve kategorilere dayanıyor.
3. Neler artırılmalı?
Sizinle iletişim kurmayı ve ne sunduğunuzu anlamayı kolaylaştırıyorsunuz. Etkinliklere, festivallere ve partilere özgü grafik çıktıları sunmaya, teklifinizi ‘kaynak geliştirmenin temel unsurları’, ‘kulüp gecesi’ ve ‘festival paketleri’ gibi müşterilerin başarılı bir etkinlik (posterler, afişler, zemin grafikleri, eşarplar, biblolar, davetiyeler vb.) organize etmesi gereken her şeyi içeren tamamen yeni kategoriler etrafında toplamaya başladınız.
Web sitenizde gezinmeyi daha kolay hale getirdiniz (hatta bu belirli işletme için tamamen yeni bir site oluşturdunuz) ve müşterilerin siparişlerine eklemek istedikleri malzemeleri kolayca seçebilmelerini sağladınız.
Kitlenizi, konuşma şekillerini, okuduklarını, bilgi bulmak için nereye gittiklerini inceliyorsunuz. Sosyal medyada yerel bir kampanya hazırladınız ve teklifinize ilgi gösteren kişiler tarafından hızlı ve kolay bir şekilde bulunabildiğinizden emin olmak için hedefli Google reklamlarını kullanıyorsunuz. Kendinizi bir baskı sağlayıcısı olarak değil parti güçlendiricisi olarak pazarlayacaksınız. Bu çok farklı değil mi?
4. Ne yaratılmalı?
Yerel radyo için geçici bir telefon hattı ve yeni bir reklam kampanyası üzerinde çalışıyorsunuz. Ayrıca web platformunuzdan seçim yapılacak tasarım şablonları oluşturdunuz. Ve Deliveroo gibi bir teslimat hizmeti eklemeyi düşünüyorsunuz. Hatta büyük afişlerin ve diğer reklam malzemelerinin derhal kurulmasına yardımcı olabilecek 3. parti şirketlerle konuşuyorsunuz.
Bu önemsiz bir örnek gibi görünebilir ancak stratejiyi biraz daha somut hale getirmeye yardımcı olmalıdır. Ne etkinlikler ne de basılı materyaller herhangi bir şekilde yeni olmasa da onları birleştirip iş stratejiniz etrafında çevrelediğinizde, diğer tüm baskı hizmeti sağlayıcılarıyla rekabet etmek zorunda kalmadan tamamen farklı pazarlara girmenize yardımcı olabilir. Böyle bir işletme müşterilerinize her iki dünyanın da en iyisini verir: Olağanüstü baskı işlerinin yanı sıra karşılaştıkları ihtiyaçları ve zorlukları gerçekten anlayan bir ortak. Gerçekten kendi dilini konuşan biri.
Ve zamanla bu durum, müşteri tabanınızı sadece barları ve organizasyonları içeren şekilde değil aynı zamanda özel uzmanlığınızdan daha önce haberdar olmayan okulları, spor takımlarını ve etkinlik ajanslarını içerecek şekilde genişletmenize yardımcı olabilir. Size bu tür yeniden düzenleme stratejilerinin ne kadar etkili olabileceğini göstermek için kitapta yer alan gerçek dünya örneğine bir bakalım.
[yellow tai]'in hikayesi
Konsept hakkında daha iyi bir fikir edinmek için [yellow tail] vakasına bir göz atalım. 2001 yılında Avustralya merkezli şarap şirketi Casella Winery yeni bir şarap etiketi piyasaya sürmek istiyordu. Ancak o zaman ve tartışmasız bugün bile geleneksel şarap işi oldukça rekabetçi iki pazara ayrılmıştı: Ucuz, seri üretim şaraplar ve prestijli, pahalı şaraplar. Bu, herhangi bir yeni şarap markasının kalabalığın arasından sıyrılmasını inanılmaz derecede zorlaştırdı.
Pazarlama tercihleriniz çoğunlukla daha fazlasını (lezzet, nadirlik, prestij, fiyat, üzüm kalitesi vb.) veya daha azını sunmakla sınırlıydı. Bu iki mevcut pazar, kırmızı okyanusların klasik örnekleridir. Her ikisinin de üstesinden gelmek, sert bir rekabet ve başarı için çok düşük bir şans anlamına geliyordu. Ayrıca bu tür hedef kitleye ulaşma kanalları oldukça pahalıdır: Premium dergiler, TV, şarap tadım etkinlikleri. Ancak Casella özel olmayan bir şarap yaratarak ikisiyle de rekabet etmek istemiyordu.
Şarapla ilgili olarak, ucuz şarabın genellikle oldukça korkunç tadı olsa da pahalı şarabın biraz edinilmiş bir tadı olabileceğidir. Viski gibi, çoğu insan daha benzersiz ve pahalı şişelere eğilimlidir. Casella bunu aslında eğlenceli ve içmesi kolay bir şarapla değiştirmek istedi. İnsanların zevk alması için basit bir şarap. Hatta prestijli bir şişe açmaya veya şarap hakkında bir şey bilmeye gerek kalmadan genellikle soda veya içecek içen şarap dışı uzmanlar için bile. Alakart şarabı seçmekten veya daha da kötüsü tüm masanın önünde tatmaktan utananlar kimler?
Ve böylece [yellow tail]’I yaptılar: Eğlenceli ve renkli bir ambalajda satılan, seçmesi kolay, hoş bir tada sahip tatlı bir şarap. Temel olarak, biranın şarap versiyonu. İşe yaradı mı? Oldukça rekabetçi bir pazarda bilinmeyen bir marka olmasına ragmen sadece ilk yılında beklenen 25.000 kasayı değil, 225.000'e yakın sattı. Ve sadece dört yıl ve çok sayıda 25 milyon kasadan sonra [yellow tail], daha iyi bilinen Amerikan, Fransız ve İtalyan şarap markalarının önüne geçerek ABD'de en çok satan 750ml kırmızı şarap şişesi haline geldi. Cevap: Evet, işe yaradı.
Sonuç
Casella Winery, ürünleri için kabul edilen stratejileri ve mevcut pazarları göz ardı ederek gerçek bir mavi okyanus yarattı. Öncelikle rekabeti nasıl yeneceğine odaklanmak yerine, tamamen yeni bir hedef kitlenin ihtiyaçlarını, tutumlarını, acılarını ve isteklerini incelemek üzerinde çalıştı. Önceki ucuz/pahalı şarap rakiplerinden hiç etkilenmedi. Yapmak istedikleri ürün, ulaşmak istedikleri müşteriler ve bu kitleye nasıl ulaşabilecekleri konusunda temel bir anlayış geliştirdiler.
Casella kuralları göz ardı ettiği ve tamamen kendi başına oynadığı için diğer iki oyuncunun ulaşamadığı kadar çok sayıda müşteri çekebildi. Ve bu yaklaşım, mavi okyanustaki alanınızı bulmak için oldukça önemlidir. Başta göz korkutucu görünebilir ancak işe yaradığını gösteren çok sayıda kanıt var. Ve tek gereken; biraz hayal gücü, dikkatli analiz ve stratejik planlama. Rakiplerin yaptıklarına veya yapmadıklarına, aynı müşterileri daha düşük fiyatlar veya daha parlak renklerle hedeflemeye odaklanmayı bırakın. Gerçekten benzersiz bir iş oluşturmak için özel güçlerinizi ve yeteneklerinizi geliştirmeye başlayın.
Örneğin, veritabanınızdaki aykırı değerleri kontrol ederek bugün kimsenin sunmadığı iş olanaklarına bakın. Bu, düşük maliyeti ve farklılaşmayı çok daha büyük bir etkiyle birleştirmenize ve kendi kurallarınızı belirlemenize olanak tanır.