Pazarlama dünyasında tüketicilerin dijital ayak izlerinin satın alma davranışlarını öngörebilmek markalar açısından artık olağan bir durum olarak kabul ediliyor. Ancak akademik dünyada bunu bir araştırma konusu olarak ele almak oldukça yeni kabul edilebilir.
Stanford, Pennsylvania, Colombia ve Cambrigde Üniversiteleri´ndeki araştırmacıların yaptıkları ortak çalışma, bir kullanıcının psikolojik profillerine dayalı olarak kişiselleştirilen Facebook reklamlarının, bu reklamların tıklanma ve ürünü satın alma şansını önemli ölçüde arttırdığını ortaya çıkardı. Buna göre, hedefli reklamlar satın almayı yüzde 50, tıklamaları yüzde 40 artırıyor.
Kişilerin demografik özelliklerinden öte tipolojik özelliklerinin onları en iyi ayıran özellik olduğunu biliyoruz. Yani, aynı sosyal ve demografik özelliklere sahip; ikisi de erkek, aynı yaşta, aynı ülkede yaşayan, evli ve çocuk sahibi ve yüksek geliri olan Ozzy Osbourne ve Prens Charles'ın aynı satın alma davranışlarını göstermesi elbette beklenemez. Bu noktada, ilgi alanları, eğilimleri gibi psikolojik kimlikleri onları ayrıştırıyor.
Kitlesel davranışları etkileyebilir
Araştırmanın dikkat çeken noktasında demografik özelliklerin yanı sıra psikolojik özelliklere göre kırılım yapılan reklamların kişileri çok kolay manipule edebildiği sonucu yer alıyor. Business Insider'a konuşan araştırmanın baş yazarı, Colombia Business School profesörü Sandra Matz, bulgunun endişe verici olduğunu söyledi.
Matz'a göre, reklamların bu özelliklerini Seçim Günü oy vermeye gitmemek gibi bir bağlam içinde insanları manipule etmek için kullanırsanız, insanların ilgi alanlarına aykırı bir şey yapmalarını sağlayabilirsiniz.
Rusya'nın Google, Facebook gibi platformlardan yayınladıkları reklamlar ile 2016 ABD Başkanlık Seçimi'ni manipule ettiğine yönelik çok önemli kanıtlar da yakın zamanda tanık olduğumuz bir durum. Özellikle eyaletlere göre lokal halkın ilgisini çekecek reklamların yayınlandığı belirtilmişti.