Hem SEO hem de SEM, web sitesi trafiğini artırmak, potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek ve marka otoritesi oluşturmak için kullanılan çok önemli pazarlama teknikleridir. Peki, SEO ve SEM tam olarak nedir? Ve ikisi arasındaki fark nedir?
SEO (veya Arama Motoru Optimizasyonu), web sitelerine organik trafik çekmek için kullanılır; yani, ödemeden kazandığınız trafik. SEM (veya Arama Motoru Pazarlaması), hedef anahtar kelime aramalarına karşı reklam satın almak gibi trafik çekmek için ücretli bir yöntemdir.
Bu kılavuzda, SEO ve SEM‘in tam olarak ne olduğunu, nasıl çalıştıklarını ve neden bu kadar önemli olduklarını açıklayacağız. Ardından, hangisini ve ne zaman kullanacağınızı belirlemenize yardımcı olacak şekilde SEO ile SEM’in karşılaştırmasını yapacağız.
1. SEO vs SEM: Arama motoru pazarlamacılığına giriş
Hiç bir tesisatçı veya bir çift mor sihirli çorap bulmak için ani bir kaşıntı yaşadınız mı? Sanırım bu tesisatçı için hayır. Arama pazarlamacılığı, yakında sihirli çorabı satan web sitesinin sahibinin arama motorunda (Google, Yahoo, Bing, vb.) görünmesi için yaptığı şeydir. Bunu SEO veya SEM yoluyla yapabilirler.
SEO (arama motoru optimizasyonu) , sihirli çorap perakendecimizin, çorap web sitelerinin arama yapanlar tarafından organik olarak keşfedilmesini sağlamak için (arama motoruna web sayfalarını göstermesi için ödeme yapmak zorunda kalmadan) yapacağı tüm faaliyetleri içerir.
SEM (arama motoru pazarlaması) , insanlar sihirli çoraplar ararken web sitesini Arama Motoru Sonuç Sayfalarında (SERP’ler) göstermek için arama motorlarına ödeme yapma sürecidir.
Yani: SEM ve SEO, benzer bir nihai hedefe sahip arama pazarlamacılığı biçimleridir, ancak farklı şekilde çalışırlar. Şimdi SEO’dan başlayarak her birini daha ayrıntılı olarak inceleyelim.
2. SEO nedir?
Arama Motoru Optimizasyonu, web sitelerinin organik olarak Arama Motoru Sonuçları Sayfasında (SERP) üst sıralarda yer almasını sağlamak için web sitesi sahipleri tarafından kullanılan bir dizi taktiktir. Web sitenizin ve diğer içeriğin, bir kullanıcının ilgili terimleri aradığında göreceği ilk sonuçlardan biri olarak görünmesini bu şekilde sağlarsınız. Birincil arama motorları arasında Google, Baidu, Bing, Yahoo, Yandex ve DuckDuckGo bulunur.
Çevrimiçi bir ziyaretçi izleyicisi olan Statcounter’a göre Google, arama motoru pazarının % 91,86’sına sahiptir, bu nedenle pazarlamacıların SEO ile ilgili konuşmalarının çoğu Google’ın etrafında döner (aynısını bu makale boyunca yapacağız).
SEO ne için kullanılır?
SEO’yu anlamak için öncelikle, birincil görevi çevrimiçi kullanıcıların en alakalı bilgileri mümkün olan en kısa sürede ve en az sürtünme ile bulmalarına yardımcı olmak olan Google gibi arama motorlarının rolünü anlamamız gerekir.
Google bunu, arama yapan kişinin amacına uygun sinyaller arayan milyonlarca web sitesini tarayarak yapar. Markalar, web sitelerinin alınması ve mümkün olduğunca çok sayıda arama yapan kişiye gösterilmesi için bu sinyalleri iyileştirmek için SEO’yu kullanır.
Örneğin, Google’a “Türkiye’de ki en iyi Fransız restoranları” arama sorgusunu yazarsanız, Google en alakalı sonuçları bulur ve buna göre sıralar.
SEO neden önemlidir?
Bir SEO aracı olan Ahrefs’e göre, çevrimiçi yayınlanan her 10 sayfadan 9’u Google’dan organik arama trafiği almıyor. Ayrıca, Sistrix tarafından 2020 yılında 80 milyon anahtar kelimeyle yapılan bir araştırma, Google kullanıcılarının %28,5’inin ilk organik sonuca tıkladığını ve sıralamada aşağı indikçe trafiğin önemli ölçüde azaldığını buldu.
Öne çıkmak için işletmeler, web sitelerini SEO aracılığıyla rekabetlerinden daha üst sıralarda yer almak için optimize etmek zorundadır. Google’ın ilk günlerinde, üst sıralarda yer almak için fazla bir şey yapmanız gerekmiyordu, ancak sürekli arama motoru algoritması iyileştirmeleri ile iyi SEO (ve SEO becerileri ve bilgisi) önem kazandı.
SEO nasıl çalışır?
Google, 73,1 milyon web sayfasını 0,98 saniyede taradı ve aramama en çok yardımcı olacakları varsayımıyla ilk üçü seçti. Bu, birçok faktöre dayanıyordu.
Arama motorları, kullanılan anahtar kelimelerin arama amacını da belirleyebilir. Örneğin, yalnızca sihirli çorapları aramakla kalmayıp onları satın almak istediğimi belirten işlemsel anahtar kelime olan ‘satış’ı aramaya dâhil ettim.
Google bunu fark etti ve bu nedenle SERP ekran görüntüsündeki ilk üç arama sonucunun tamamı ‘sihirli çorap nasıl yapılır’ öğreticisi yerine e-ticaret web siteleridir.
SEO Türleri
Arama motoru tarayıcıları için optimize etmenin üç yolu vardır. Her biri, Google’ın hangi web sitelerinin hangi sırayla sıralanacağına karar verirken baktığı farklı sinyallere hitap eder.
Sayfa İçi SEO
Sayfa içi SEO, bir web sayfasının kendisinde kontrol edebileceğiniz ve optimize edebileceğiniz tüm SEO öğelerini ifade eder. Bu, bir sayfada bulunan yazılı kopya ve içerik, başlıklar, resimler ve resim alternatif metni gibi şeyleri içerir. Burada, sayfa içi SEO sıralama faktörlerinin kapsamlı bir listesini bulacaksınız.
Daha önce ele aldığımız sihirli çorap SERP ekran görüntüsünde, tüm sıralama sitelerinin URL’leri ve meta açıklamaları (başlığın altında görünen metin) ‘sihirli çoraplar’ anahtar kelimelerini içerir. Sihirli çorap perakendecisi, sayfa SEO stratejisinin bir parçası olarak içeriğini o anahtar kelime için optimize etti.
- Ayrıca bu yazıda örneğin tüm başlıkları H1, H2 veya H3 etiketleri ile işaretledik. Bu, Google tarayıcılarının içeriğimizi ve nasıl yapılandırıldığını anlamasına yardımcı olan dildir.
- Google’ın baktığı bir diğer sayfa SEO faktörü, web sitelerinin içeriklerinde anahtar kelimeleri nasıl kullandığıdır. Anahtar kelime hacmine ve alaka düzeyine bakarlar.
- İçerik pazarlamacıları genellikle sayfa içi SEO hakkında bir anlayışa sahiptir ve SEO en iyi uygulamalarını içeriklerini oluştururken bunlara dâhil ederler.
Teknik SEO
Bunlar, mobil uyumluluk, site yükleme süresi (Google, 3 saniye veya daha kısa bir yükleme süresi önerir), tarama hataları ve site haritalarının varlığı dâhil olmak üzere, web sitelerinin sıralamalarını etkileyen teknik yönleriyle ilgili optimizasyonlardır. Teknik SEO, genellikle SEO uzmanları ve web geliştiricilerinin alanına girer.
Sayfa dışı SEO
Sayfa dışı SEO, kendi web sitenizin veya içeriğinizin ötesinde gerçekleşen ve arama sonuçlarındaki sıralamasını etkileyebilecek herhangi bir şeydir. Bu, arama motorlarının sıralamayı belirlemek için sayfa dışı yetki sinyalleri olarak kullandığı geri bağlantılar, yönlendiren alanlar ve sosyal medya paylaşımları gibi faktörler için optimizasyonları içerir.
Örneğin, birisi bir blog yazısı yazıyorsa ve yazdığınız bir blog yazısının bağlantısını içeriyorsa, içeriğinizin belirli bir anahtar kelime veya konuyla alakalı olduğunu Google’a bildiriyor demektir. Bu sayfa dışı SEO!
3. SEM nedir?
SEO, web sitenize “ücretsiz” organik trafik çekmeye odaklanırken, SEM, hedef anahtar kelimeler arandığında web sayfalarınızı göstermek için arama motorlarına ödeme yapmayı içerir. Ayrıca Tıklama Başına Ödeme (PPC) olarak da adlandırılır.
SEM ne için kullanılır?
Google tarafından indekslenen her 10 sayfadan 9’unun arama trafiği almadığını biliyoruz. SEM, web sitelerinin kendileri için ticari değeri olan anahtar kelimeler için organik arama sonuçlarının üzerinde yer almalarının alternatif bir yoludur.
Markaların, ne kadar ödemek istediklerine (teklif tutarı), reklam kalitesine, anahtar kelime seçimine ve tıklama oranına (TO) dayalı olarak bunun için rekabet etmelerine izin verilir. Ayrıca, marka adları veya organik olarak zaten üst sıralarda yer aldıkları anahtar kelimelerle ilgili aramalarda ücretli reklamlar yayınlayan siteler de göreceksiniz (nedenini birazdan göreceksiniz).
SEM neden önemlidir?
Şirketler, organik olarak daha üst sıralarda yer alan rakiplerini yenmek ve markalarını korumak için arama motoru pazarlamasını kullanır.
Örneğin, Apple yeni bir iPhone çıkarır ve viral bir TV reklamı yayınlarsa, Samsung (reklamın insanları Google’a göndereceğini bilerek) ‘yeni iPhone’ aramalarına karşı tıklama başına ödeme reklamları yayınlayabilir, bir alternatif sunabilir ve bazılarını dönüştürebilir.
Buna karşı koymak için Apple, Google’ın kendi marka terimlerine karşı reklamlarda marka sahiplerine öncelik vermesi avantajıyla, ‘yeni iPhone’ aramalarına karşı PPC reklamları yayınlayacaktır. Böylece SERP’de iki kez görünür.
4. SEO vs SEM: Fark nedir?
Belirlediğimiz gibi, SEO ve SEM, arama pazarlaması şemsiyesi altına girer. Şimdi her birinin ne anlama geldiğini anladık, aralarındaki farkları düşünelim. Farklılıklar şu şekilde sıralanabilir:
- SERP sayfasındaki SEM sonuçları ‘Reklam’ olarak işaretlenir. SEO sonuçları değildir. Google bunu, kullanıcıların reklamlar ve organik arama sonuçları arasında ayrım yapmalarını sağlamak için yapar.
- SEM sonuçları belirli bir kullanıcı grubunu hedef alırken, SEO sonuçları hedeflenmez. Anahtar kelimelerin ötesinde, SEM sonuçları, konum ve zaman gibi faktörlere dayalı olarak kullanıcıları hedef alır. SEO sonuçları değildir ve sıralama sayfalarının anahtar kelime aramalarıyla alaka düzeyine göre tüm kullanıcılara görünür.
- SEO ve SEM, farklı sıralama faktörlerine dayanır. SEO sıralaması, sayfa dışı faktörlere (ör. Sayfaya geri bağlanan sitelerin sayısı), sayfa içi faktörlere (ör. Anahtar kelime alaka düzeyi) ve teknik SEO faktörlerine (ör. Web sitesi yükleme süresi) dayanır. SEM sonuçları sıralaması, Google Ads açık artırma sistemine dayalıdır. SEM reklam açık artırma sistemi, şirketlerin anahtar kelimelere verdiği teklif miktarına (teklif tutarı), reklamların kalitesine ve kullanılan reklam biçimlerinin beklenen etkisine bakar. SEO sonuçları, başlık etiketleri, meta etiketler, geri bağlantılar, yayınlama hızı, sosyal medya paylaşımları, etki alanı yetkisi ve XML site haritaları durumları gibi faktörlerin optimizasyonuna bağlıdır.
- SEO’nun etkisi uzun vadelidir, SEM’in etkisi ise anlıktır. SEM sonuçları 24 saat içinde arama motorlarının ilk sayfasında görünebilirken, SEO çabalarınızın meyvesini vermesi biraz zaman alabilir. Örneğin, bir blog makalesi yazarsanız, ilk 10 arama sonucunda yer almanız aylar alabilir. Ahrefs tarafından 2017 yılında yapılan bir araştırma, Google’ın ilk 10’unda yer alan sayfaların yalnızca %5,7’sinin bir yaşından küçük olduğunu buldu.
- SEO sonuçları ücretsizken SEM sonuçları, tıklama başına ödeme modelinde çalışır. Arama motorları, kullanıcılar tarafından tıklanan her SEM sonucu için bir ücret alır, bu nedenle SEM uzun vadede pahalı olabilir. Öte yandan, kullanıcılar üzerlerine tıkladığında SEO sonuçları ücretsizdir; bunun tek maliyeti içerik oluşturmanın ve onu sıralamaya göre optimize etmenin maliyetidir.
5. SEO ve SEM: Birlikte nasıl çalışırlar?
Bu farklılıklara rağmen, SEO ve SEM’in örtüştüğü birçok yol vardır.
- Her ikisi de anahtar kelime araştırmasına dayanmaktadır. Hem SEO hem de SEM sonuçları, sıralanan sayfaların kullanıcıların anahtar kelimeleriyle alaka düzeyine dayanmaktadır. Bu nedenle, anahtar kelime araştırması her ikisinde de hayati önem taşır. SEM, anahtar kelime arama hacmi ve rekabet hakkında bilgi içeren, arama motoru reklam platformları tarafından sağlanan bir Anahtar Kelime Planlayıcı aracını kullanır. SEO, MOZ, Semrush veya Ahrefs gibi üçüncü taraf anahtar kelime araştırma araçları kullanılarak yapılır.
- Her ikisi de sürekli yineleme gerektirir. SEM ve SEO sonuçları, farklı sayfaların karşılaştırılması ve arama motoru kullanıcılarına en iyi hizmet verenin seçilmesiyle belirlenir. Her iki taktiği de uygulayan markalar, rekabeti yenmek için sürekli iyileştirmeler uygular. Örneğin, SEO’daki makale güncellemeleri ve SEM’deki reklam metni değişiklikleri.
- Her ikisi de markalara arama motorunda görünürlük sağlar. Hem SEO hem de SEM, şirketleri arama motorunda ürün arayan müşterilerin radarına yerleştirir. Ek olarak, markalar SERP’de birden çok kez görünmek veya rakiplere karşı korunmak için bunları birlikte kullanabilir.
Özellikle yüksek değerli anahtar kelimelerde bu sorunu çözmek için bazı markalar, organik olarak üst sıralarda yer aldıkları anahtar kelimelere karşı PPC reklamları yayınlar. Bu, SEM kampanyalarıyla verimli SEO çabalarını kaçıran rakiplerin etkisini en aza indirgemek içindir.
6. SEO ve SEM: Önemli çıkarımlar
Özet olarak, SEO, site hızı ve anahtar kelimeler gibi sıralama faktörlerini optimize ederek organik olarak web trafiği elde etmekle ilgilenirken, SEM, arama motorlarına arama motoru sonuç sayfasındaki hedef anahtar kelimelere karşı reklam göstermek için ödeme yapmayı içerir. SEM ve SEO, bir marka oluşturmak ve rekabete karşı korunmak için birlikte kullanılabilir.