Dinle
İzle
Hayat çok yoğun. Var Yenilikçinin İkilemi okuma listenizde miydi? Temel bilgileri şimdi öğrenin.
Giriş
Çoğu şirket yeni inovasyon dalgalarını kaçırıyor. Yeni teknolojiyi benimseyip benimsemeyeceğinize karar veremediğiniz için geride kalmayın.
Yenilikçinin İkilemi gelişmekte olan pazarlarda yeni teknolojilere geçme konusunda liderlerin karşı karşıya kaldığı zor bir seçimdir.
Hangi teknolojilere geçmeye değer olduğunu ve bu geçişi ne zaman yapacağınızı öğrenmeniz gerekir. Yöneticiler yerleşik iş uygulamalarını nasıl ve ne zaman terk edeceklerini bilmedikleri sürece başarılı bir şirket bir kenara itilecektir.
Clayton Christensen Hakkında
Clayton Christensen Harvard Business School'da Kim B. Clark İşletme Profesörüydü. En popüler ikinci sınıf derslerinden birini vermiştir: Başarılı Bir İşletme Kurmak ve Sürdürmek. Christensen, Brigham Young Üniversitesi'nden ekonomi alanında lisans ve Oxford Üniversitesi'nden uygulamalı ekonometri alanında yüksek lisans derecesi almıştır.
Oxford'da Rhodes bursiyeri olarak eğitim görmüştür. George F. Baker bursiyeri olarak 1979 yılında Harvard Business School'dan yüksek başarı derecesiyle MBA derecesi aldı. Christensen çok satan dokuz kitap yazmış ve yüzden fazla makale yayınlamıştır.
İlk kitabı, Yenilikçinin İkilemiyılın en iyi iş kitabı olarak Global Business Book Award ödülünü almıştır (1997). 2011 yılında, The Economist iş dünyası hakkında şimdiye kadar yazılmış en önemli altı kitaptan biri olarak nitelendirdi.
StoryShot 1: Sürdürülebilir Teknolojiler Toplum Tarafından Zaten Kabul Ediliyor
Bir yenilikçinin kullanabileceği iki tür teknoloji vardır: sürdürülebilir ve yıkıcı. Teknolojilerin hangi kategoriye girdiğini anlamak, kurumsal liderlerin başarısı için kilit öneme sahiptir.
Sürdürülebilir teknolojiler genellikle toplum tarafından zaten kabul görmüştür. Yüksek faydaya (müşteriler bunları kullanmaktan büyük memnuniyet duyarlar) ve değere sahiptirler. Sürdürülebilir teknolojilerin açık örnekleri akıllı telefonlar ve bilgisayarlardır. Bu teknolojiler modern toplumun ayrılmaz bir parçasıdır. Toplum da bu teknolojilerden ne bekleyeceğini bilir. Birisi hangi akıllı telefonu satın alırsa alsın, ondan arama yapmasını, mesaj yazmasını ve fotoğraf çekmesini bekler.
Bir lider olarak, sürdürülebilir teknolojiler pazarına girmek son derece zordur. Bunun nedeni rekabetin daha fazla olmasıdır. Bununla birlikte, sürdürülebilir teknoloji pazarına girerek bazı riskleri azaltmış olursunuz. Bu teknolojiler toplum içinde zaten anlaşılmış ve kabul görmüştür. Sürdürülebilir teknolojide başarılı olmak istiyorsanız, yıkıcı veya ilginç bir şey yaparak pazarı sarsmalısınız.
Tipik Sürdürülebilir Şirket Uygulamaları
Christensen standart sürdürülebilir şirketi dört şirket uygulamasına ayırır:
- Müşterilerin görüşlerini dinleme
- Halihazırda çalışan teknolojilerin özelliklerinin iyileştirilmesi
- Yatırımcıların beklentilerini karşılayarak onları memnun etmeye çalışmak
- Niş ve küçük pazarlar yerine büyük pazarları hedeflemek
"İyi yöneticilerin müşterilerine yakın durması gerektiği yönündeki özdeyişe körü körüne uymak bazen ölümcül bir hata olabilir." - Clayton Christensen
StoryShot 2: Yıkıcı Teknolojiler Yenidir ve Başarısız Olma İhtimali Daha Yüksektir
"Yıkıcı teknolojiler bir pazara daha önce mevcut olandan çok farklı bir değer önerisi getirir. Genel olarak, yıkıcı teknolojiler ana akım pazarlarda yerleşik ürünlerin altında performans gösterir. Ancak bu teknolojiler, az sayıda (ve genellikle yeni) müşterinin değer verdiği başka özelliklere de sahiptir. Yıkıcı teknolojilere dayalı ürünler tipik olarak daha ucuz, daha basit, daha küçük ve sıklıkla kullanımı daha uygundur."- Clayton Christensen
Yıkıcı teknolojiler statüko ile mücadele eder. İnovasyon pazarına aittirler ve genellikle halihazırda yerleşik pazarlardan ortaya çıkarlar. Yıkıcı teknolojiler, rekabet eksikliği nedeniyle genellikle daha basit bir yatırımdır. Bununla birlikte, genellikle daha az ince ayarlıdırlar ve küçük bir pazarda yer alırlar.
Yıkıcı teknolojilerin başarısız olma olasılığı daha yüksek olsa da, hızla yükselebilirler. Bazen, toplum teknolojiyi kabul etmeden önce başarısız olurlar ve neredeyse iflas ederler. Örneğin, cep telefonu sürdürülebilir bir teknoloji olmasa da, geçmişte yıkıcı olabilirdi.
Christensen yıkıcı teknolojileri gelecek odaklı olarak tanımlamaktadır. Önemli ölçüde daha fazla potansiyele sahiptirler ve neredeyse hiç rakipleri yoktur. Ancak toplumun bu teknolojileri kabul edeceğinin garantisi yoktur.
Tipik Yıkıcı Şirket Uygulamaları
Standart yıkıcı şirketi dört şirket uygulamasına ayırabiliriz:
- Müşterilerin ne söylediğinden çok ne yaptığını izlemek
- İşleri yapmanın yeni ve ilginç yollarını bulmaya çalışmak
- Şirketin temel değerleri tarafından yönlendirilmek
- Kendi pazarlarını yaratma umuduyla daha küçük ve var olmayan pazarları takip etmek
StoryShot 3: Büyük Şirketler Uyum Sağlamakta Zorlanıyor
"Yıkıcı teknolojilerin çoğunun karakteristik özelliği olan düşük marjlarda karlılık elde etmek için bilenmiş bir maliyet yapısına sahip bağımsız bir organizasyon oluşturmak, yerleşik firmaların bu ilkeden yararlanmasının tek geçerli yoludur." - Clayton Christensen
Bir kuruluş büyüdüğünde, dünyadaki değişikliklere uyum sağlaması daha zor hale gelir. Küçük yenilikçiler pazardaki potansiyel fırsatlardan daha fazla yararlanabilmektedir. Bunun başlıca nedenlerinden biri, büyük firmaların yatırıma değer yeni trendleri tespit etmekte zorlanmasıdır.
Büyük firmaların bu eğilimleri tespit etmekte zorlanmasına yol açan dört faktör vardır:
- Şirketler müşterilere ve yatırımcılara bağımlıdır. Büyük firmalar, yatırımcıları ve müşterileri kabul etmedikçe gelişmekte olan, riskli bir pazara giremezler. Yatırımcılar ve müşteriler ülkenin bel kemiğini oluşturur. Onlar olmadan büyük firma büyük olmaktan çıkar. Firma büyüdükçe, bürokrasi ve toplantılar devreye girdikçe yatırımcıların etkisi de artar.
- Dünyanın en büyük şirketleri küçük bir pazardan pay almakla ilgilenmiyor. Büyük şirketler iş akışlarını sürdürmek için önemli miktarda paraya ihtiyaç duyarlar. Yıkıcı teknolojiler daha yüksek riskli olduğundan ve daha uzun süre daha fazla yatırım gerektirdiğinden, büyük şirketler bunlardan kaçınma eğilimindedir.
- Bir şirket büyüdükçe, liderleri verilere dayalı olarak daha fazla karar alır. Yıkıcı teknolojiler hakkında yeterli veri bulunmadığından, yatırımcılar kurulu bu teknolojilere yatırım yapmak istemeyecektir.
- Teknolojik yenilik hiçbir zaman pazar talebiyle eşleşmeyecektir. Büyük şirketler pazar talebine güvendikleri için, şu anda biraz tuhaf olarak görülen yıkıcı bir teknolojiyle ilgilenmeyeceklerdir.
StoryShot 4: Teknolojik Geçişler Çok Önemli
"Bu, yenilikçinin ikilemlerinden biridir: İyi yöneticilerin müşterilerine yakın durması gerektiği düsturunu körü körüne uygulamak bazen ölümcül bir hata olabilir." - Clayton Christensen
Peki, yenilikçiler neden bir ikilem yaşıyor? Başarılı iş liderleri müşterilerini dinler ve yeni ürün ve makinelere büyük yatırımlar yapar. Ancak, güçlü şirketler tam da bunu yaparak iflas edebilir.
Müşterileri dinlemek her zaman işe yaramaz çünkü onlar ne istediklerini bilmezler. Müşteriler genellikle halihazırda sahip olduklarının daha güçlü, daha hızlı veya gelişmiş versiyonlarına odaklanır. Şunlar açısından düşünmezler YENİLİK. İşletme sahipleri radikal teknolojik değişiklikleri takip etmeli ve buna göre yatırım yapmalıdır.
"Bunun nedeni, iyi yönetimin kendisinin temel neden olmasıydı. Yöneticiler oyunu oynanması gerektiği gibi oynadılar. Yerleşik şirketlerin başarısının anahtarı olan karar alma ve kaynak tahsis etme süreçleri, yıkıcı teknolojileri reddeden süreçlerin ta kendisidir: müşterileri dikkatle dinlemek; rakiplerin eylemlerini dikkatle izlemek ve daha fazla kâr sağlayacak daha yüksek performanslı, daha kaliteli ürünler tasarlamak ve üretmek için kaynaklara yatırım yapmak. Bunlar, büyük firmaların yıkıcı teknolojik değişimle karşılaştıklarında tökezlemelerinin ya da başarısız olmalarının nedenleridir." - Clayton Christensen
StoryShot 5: Bir RPV Çerçevesi Oluşturun
RPV, kaynaklar, süreçler ve değerler anlamına gelir. Şirketinizin yeteneklerini daha iyi anlamak için bu faktörlerin farkında olmalısınız. Bu bilgi, şirketin başarısını sürdürmek için neler yapabileceğinizi ve yapamayacağınızı etkileyecektir.
RPV çerçevesini anlamak, şirketinizin uygun olmayan yollardan kaçınmasına yardımcı olacaktır. RPV çerçevesi işinizin bir denetimidir. Ekibinize yaptıkları işi neden yaptıklarını hatırlatmak için kendi çerçevenizi oluşturmaya zaman ayırın. Bu aynı zamanda sizi gelecekle ilgili kararlar almak için daha iyi bir konuma getirecektir.
Kaynaklar
Şirketinizin kaynakları çalışanlar, ekipman, bilgi, veri, para, ilişkiler ve teknolojidir. Genelde şirketler gelecekle ilgili kararlarını mevcut kaynaklarına dayanarak verirler, ancak bu yanlış bir yaklaşımdır. Belirli bir görev için gerekli bilgiye sahip değilseniz, işi başka bir firmaya yaptırabilirsiniz. Kaynak eksikliğinizin sizi kayda değer bir şeye yatırım yapmaktan alıkoymasına izin vermeyin.
Süreçler
Şirketinizin süreçleri, kaynakları ürünlere dönüştüren bir dizi eylemdir. Yaygın süreç örnekleri arasında iç ve dış iletişim, pazar araştırması ve bütçeleme yer alır. Yaygın bir hata, belirli ürünler için süreçleri benimsemek ve yeni ürünler için bunları değiştirmemektir.
Değerler
Şirketinizin değerleri, şirketin neyi temsil ettiği ve neden var olduğudur. Herkesin görebileceği şekilde hazır olmalıdırlar. Bir müşteri, şirketiniz söz konusu olduğunda bu değerleri düşünmelidir.
Değerleriniz katılmaya karar verdiğiniz pazarları da etkilemelidir. Örneğin, sürdürülebilir bir marka petrol sektörüne girmeyi düşünmemelidir.
StoryShot 6: Yeni Pazarların Başarısızlık Getirmesi Daha Muhtemeldir
Eğer bir giriş yapıyorsanız gelişmekte olan pazarbaşarısız olma olasılığınız başarılı olma olasılığınızdan daha yüksektir. Gelişmekte olan piyasalarda başarıya ulaşmanız için birkaç deneme yapmanız gerekebilir. Uzun vadeli hedeflerinizi etkilememesi için bu başarısızlığı planlayın. Başarısız olmayı beklerseniz, şirketinize yaklaşımınız daha sağlıklı ve daha etkili olacaktır. Kaynaklarınızı daha iyi yönetecek ve aksilikleri felaket olarak değil kaçınılmaz olarak göreceksiniz.
Ayrıca, başladığınızda tüm kaynaklarınızı tek bir ürüne aktarmayın. Yüksek başarısızlık ihtimali nedeniyle, bazı kaynakları alternatif bir rota için saklayın. Son olarak, başarısızlıklarınızdan ders alın ve yineleyin.
StoryShot 7: Yıkıcı Pazarlarda Sadece İlk Hamle Önemlidir
"Bu kitapta incelenen örneklerde, yıkıcı teknolojiyle karşı karşıya kalan yerleşik firmalar tipik olarak birincil geliştirme zorluklarını teknolojik bir zorluk olarak gördüler: yıkıcı teknolojiyi bilinen pazarlara uyacak kadar geliştirmek. Buna karşılık, yıkıcı bir teknolojiyi ticarileştirmede en başarılı olan firmalar, birincil geliştirme zorluklarını pazarlama olarak çerçeveleyen firmalardı: ürünün yıkıcı niteliklerini destekleyen boyutlar boyunca ürün rekabetinin meydana geldiği bir pazar oluşturmak veya bulmak."- Clayton Christensen
Şirketlere verilen en yaygın tavsiyelerden biri, pazardaki ilk hamleci olmaktır. Esasen, bir pazarda belirli bir ürünü sunan ilk şirket olmak istersiniz. Bununla birlikte, ilk hamleyi yapan olmak yalnızca yıkıcı inovasyon geliştirirken bir avantajdır. Yerleşik bir pazarda çok az etkisi vardır.
Bir inovasyon yöneticisinin vermesi gereken önemli bir karar, lider mi yoksa takipçi mi olacağıdır. İlk hamle avantajı, yıkıcı ürünler sunan liderler için geçerli gibi görünmektedir. Bu liderler, bu ürünlerin satılacağı yeni pazarlar yaratmaktadır. Bu nedenle, gerçekten yıkıcı ürünler sunmadığınız sürece ilk hamleyi yapan olmamaya çalışın.
Christensen, yıkıcı pazarlarda ilk hamleyi yapmanın etkinliğine dair kanıtlar sunmaktadır. Yıkıcı ürünleri piyasaya süren firmalar 1976 ile 1994 yılları arasında toplam 62 milyar dolar gelir elde etmiştir. Piyasaya sonradan girenler ise sadece 3,3 milyar dolar toplam gelir elde etmiştir. Yıkıcı teknolojiye öncülük eden ortalama bir şirket 1,9 milyar dolar gelir elde etmiştir. Dolayısıyla, yıkıcı pazarlara girmeyi hedefliyorsanız, ilk hareket eden olmaya çalışın.
StoryShot 8: Yıkıcı Teknolojiler Nasıl Belirlenir?
Yıkıcı teknolojileri belirlemek için bir grafik oluşturun. Bir eksen 'pazarda talep edilen performans iyileştirmesini' gösterecektir. Diğer eksen ise 'teknoloji tarafından sağlanan performans iyileştirmesini' çizecektir.
Kendinize teknolojinin kârlı bir büyüme fırsatı sunup sunmadığını sorun. Bunu yapmak için grafikteki yörüngelerin paralel olup olmadığını göz önünde bulundurun. Eğer öyleyse, teknolojinin ana akım pazarla birleşmesi pek olası değildir. Teknoloji, piyasanın iyileştirme talebinden daha hızlı ilerliyorsa, yıkıcı bir teknoloji olabilir.
Nihai Özet ve Değerlendirme
Yenilikçinin İkilemi gösteriyor ki her şeyi 'doğru' yapmak pazar liderliğini sürdürmek için yeterli değildir. Rakipler bir gecede ortaya çıkabilir ve pazarınızı ele geçirebilir. Bunu önlemek için, gelişmekte olan pazarlarda büyük değer sunan yıkıcı teknolojileri belirleyin. Bu hedefe ulaşmak için aşağıdaki ilkeleri göz önünde bulundurun:
- Mevcut müşteriler bir şirketin kaynak kullanımını yönlendirir
- Yıkıcı bir teknolojinin hangi pazarı etkileyeceğini kesin olarak belirlemek mümkün değildir
- Yıkıcı bir kuruluşun süreçleri ve temel yetenekleri, çalışanları kadar önemlidir
- Yıkıcı teknolojilerin belirli nitelikleri, onları yerleşik pazarlarda cazip olmaktan çıkarır. Bu nitelikler onları gelişmekte olan pazarlarda yüksek değerli hale getirebilir
- Şirketinizin yeteneklerini belirlemek için RPV (kaynaklar, süreçler ve değerler) çerçevesini öğrenin
- Müşteriler ne istediklerini bilmiyorlar, bu nedenle oyunun bir adım önünde olmanız gerekiyor
Değerlendirme
Değerlendiriyoruz Yenilikçinin İkilemi 4/5.
Bu özete dayanarak Clayton Christensen'in kitabını nasıl değerlendirirsiniz?
The Innovator's Dilemma PDF, Ücretsiz Sesli Kitap, İnfografik ve Animasyonlu Özet
Aşağıya yorum yapın ve ne öğrendiğinizi veya başka düşünceleriniz varsa başkalarına bildirin.
StoryShots'ta yeni misiniz? Bu özetin ve diğer yüzlerce çok satan kurgusal olmayan kitabın sesli ve animasyonlu versiyonlarını ücretsiz üst düzey uygulama. Apple tarafından öne çıkarıldı, The GuardianBM ve Google tarafından dünyanın en iyi okuma ve öğrenme uygulamalarından biri olarak gösterilmiştir.
İlgili Kitap Özetleri
İyi Fikirler Nereden Gelir? tarafından Steven Johnson
Startup Yolu Eric Ries tarafından
Önemli Olanı Ölçün tarafından John Doerr
Girişimci Roller Coaster tarafından Darren Hardy
Sıfırdan Bire Blake Masters ve Peter Thiel tarafından
Rekabet Stratejisi Michael Porter tarafından
Mavi Okyanus Stratejisi Renee Mauborgne ve Chan Kim tarafından
İyiden Mükemmele tarafından James Collins
Linchpin tarafından Seth Godin
Nasıl Hatalı Olunmaz? Jordan Ellenberg tarafından
Nasıl Hatalı Olunmaz? Jordan Ellenberg tarafından