Harika bir müşteri hizmeti aldığınız son zamanı düşünün. Deneyiminizden önce ve sonra size nasıl hissettirdiğini ve o işi nasıl algıladığınızı hatırlayın. Bu deneyimi, bir işletmeyle yaşadığınız son olumsuz karşılaşmayla karşılaştırın ve aradaki fark bundan daha bariz olamaz.
Çok kanallı pazarlama ve destek gibi son CX trendleri ve e-ticaretin sürekli büyümesiyle birlikte, şirketlerin sorunlu noktaları azaltmak ve müşteri memnuniyetini artırmak için müşteri deneyimini (CX) birden fazla açıdan anlaması gerekiyor.
Müşteri deneyimi, şirketinizin görmezden gelebileceği bir şey değil çünkü tüm müşterilerin neredeyse yarısı, müşteri deneyiminin kendileri için daha önemli olduğunu bildiriyor. Kaliteli bir deneyime olan talepteki bu artış göz önüne alındığında, şirketiniz müşterilerinizin artan beklentilerini karşılamak için nasıl dönebilir?
Cevap, kapsamlı bir müşteri deneyimi araştırması yürütmekte yatıyor. CX araştırması hakkında bilmeniz gereken her şeyi öğrenmek için okumaya devam edin veya ilerlemek için aşağıdaki bağlantıları kullanın:
Müşteri deneyimi, bir müşterinin yolculukları boyunca şirketinizle olan her etkileşiminin toplamıdır. Soğuk bir aramadan bir hizmet sorgusuna veya postadaki bir kupona kadar, şirketiniz ile bir müşteri arasındaki her etkileşim, birlikte müşteri deneyimini oluşturan bireysel izlenimler, algılar ve davranışlar yaratmaya yardımcı olur.
Bu arada müşteri deneyimi araştırması, şirketinizin CX'i anlamak için atabileceği eyleme dönüştürülebilir adımları temsil eder. Bu, hem satış öncesi hem de satış sonrası müşteri verilerinin toplanmasını ve ardından bu verilerin süreç, ürün veya hizmet iyileştirmelerine yol açabilecek eğilimler için analiz edilmesini içerir.
Müşteri deneyimi araştırma programlarındaki en iyi uygulamalar, üç temel bileşene odaklanmayı içerir:
Şirketinizin CS araştırma yolculuğu, şirketinizin hedeflerine ilişkin vizyonunuzu ortaya koyan ve müşteri yolculuğunun mevcut durumunu ve nasıl olmasını umduğunuzu gösteren bir müşteri deneyimi stratejisiyle başlar.
Bir strateji oluşturduktan sonra, fikirlerinizi eyleme geçirebilir ve yaptığınız değişiklikleri doğrulamak için ihtiyaç duyacağınız verileri ölçmek, düzenlemek ve deşifre etmek için araçlar ve uygulamalar geliştirebilirsiniz.
Son olarak, araştırma süreci, şirketinizin müşteri deneyimi tasarımında sürekli iyileştirmeler için bir temel olarak kullanabileceği bulguların izlenmesi ve uygulanmasıyla sona erer.
CX araştırmasını gerçekten anlamak için, önce müşteri deneyimini müşteri memnuniyetinden ayırmak için biraz zaman ayırmalıyız. Bu iki terim sıklıkla birbirinin yerine kullanılsa da, aslında oldukça farklıdırlar ve birbirleriyle karıştırılmamalıdırlar.
Müşteri memnuniyeti, bir müşterinin şirketinizin ürünleri, hizmetleri veya genel olarak markasıyla ne kadar mutlu olduğunu ölçmek için kullanılan bir ölçümdür.
Tüketicilerin %89'u, olumlu bir müşteri hizmeti deneyiminden sonra ek bir satın alma yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu kabul ettiğinden, mutlu müşterilere sahip olmak işe yarar.
Müşteri memnuniyeti, bir müşterinin şirketiniz hakkında nasıl hissettiğini (iyi, kötü veya tarafsız) ölçmeyi amaçlarken, müşteri deneyimi, müşterilerinizin şirketinizle olan tüm ilişkileri boyunca sahip oldukları her etkileşimi ölçmeye çalışır.
Müşteri deneyimi araştırması, önemli CX veri noktalarını ortaya çıkarmanıza ve şirketinizin başarısını bunlara göre ölçmenize yardımcı olabilir. Bu veri noktalarından birkaçı aşağıdaki resimde vurgulanmıştır.
Tüm bu ölçümler ve daha fazlası, müşteri deneyimini oluşturmak için bir araya gelir. Dikkatlice planlanmış ve yürütülen müşteri deneyimi araştırmasıyla, şirketiniz bu etkileşimlerden içgörüler toplayabilir ve bunları daha sonra müşteri deneyimi tasarımınızı geliştirmek ve müşteri memnuniyetini artırmak için kullanabilirsiniz.
Kötü bir deneyim nedeniyle bir müşteriyi bir rakibe kaptırmaktan daha kötü bir şey yoktur. Ne yazık ki, bu gerçek çok yaygın, Amerikalı tüketicilerin %58'i olumsuz müşteri hizmetleri deneyimi nedeniyle şirket değiştireceklerini bildiriyor.
Sektör ne olursa olsun, CX, marka sadakati ile yüksek oranda ilişkilidir; müşteriler en olumlu deneyimleri bildirirken aynı zamanda marka sadakatini ölçen anketlerde en yüksek puanı alır.
Ortalama olarak, bir şirketin CX'ini "iyi" olarak derecelendiren müşteriler ile o şirketin CX'ini "zayıf" olarak derecelendiren müşteriler arasında bir şirketi tavsiye etme olasılığı arasında %38'lik bir fark vardır.
Müşteri deneyimi araştırması yürütmenin yatırım getirisi, özellikle alternatifleri düşünmeyi bıraktığınızda, masrafa değer.
Ne de olsa potansiyel müşteri yaratmanın herhangi bir şirketin karşılaştığı en göz korkutucu görevlerden biri olduğu iyi biliniyor. Ancak aynı zamanda, yeni bir müşteri kazanmak mevcut müşteriyi elde tutmaktan 5 ila 25 kat daha maliyetlidir.
Müşteri hizmetleri profesyonellerinin %48'inin olumlu bir müşteri deneyimi yaratmanın ekipleri için en önemli öncelik olduğunu belirtmesi şaşırtıcı değil.
Müşterilerin işletmelerle etkileşimde bulunma yolları kadar müşteri deneyimi araştırması yürütmenin birçok yöntemi vardır.
Bazı şirketler, müşteri deneyiminin haritasını çıkarmak ve oradan değişiklikler yapmak için tümdengelimli muhakeme kullanmayı ve piyasadan ve müşterilerinden yaygın olarak kabul edilen varsayımları ve algıları kullanmayı seçecektir.
Öte yandan, diğer şirketler tümevarımsal muhakemeyi kullanmayı ve küçük gözlemlenebilir veri kümeleri almayı ve bu bilgileri kendi CX haritalarını oluşturmak ve karar alma süreçlerinde bilgi sağlamak için kullanmayı tercih edecek.
Şirketiniz hangi rotayı seçerse seçsin, bu araştırmadan kazanmayı umduğunuz şeyin temel yönlerini derinlemesine incelemek ve belirlemek önemlidir.
Aşağıdaki resimde vurgulanan sorular başlamak için harika bir yer.
Şirketiniz bir parça kanıtı analiz etmeye kalkışmadan önce bu soruların ve daha fazlasının ele alınması gerekir. Müşteri deneyimi araştırma sürecinin planlama ve strateji oluşturma aşamasını atlarsanız, şirketiniz hangi müşteri deneyimi araştırma sorularını yanıtlamaya çalıştığını bilemeyeceğinden, daha başlamadan başarısız olmaya mahkumsunuz demektir.
Sorularınıza karar verdikten sonra, araştırmanızı gerçekten yürütmek için ihtiyaç duyacağınız araçları ve kaynakları düzenlemeye başlama zamanı.
Hedeflerinize bağlı olarak, derinlemesine Müşteri Deneyimi içgörüleri sağlayan niteliksel veriler toplamayı seçebilirsiniz. Ancak, bu tür verilerin nicelleştirilmesi kolay değildir. Örneğin, uzun süreli müşteri görüşmeleri, müşterilerin CX'inizi nasıl gördükleri hakkında zengin bilgiler sağlar, ancak sonuçları eyleme dönüştürülebilir içgörülere indirgemek zordur.
Alternatif olarak, şirketiniz müşteri deneyimi temel performans göstergelerini ölçmeye ve izlemeye odaklanmaya ve nicel verilerin toplanmasını vurgulamaya karar verebilir. Anketler, şirketlerin yanıtları kolayca sıralamasına ve istatistiksel analiz ve karşılaştırma için kullanılabilecek gruplar halinde düzenlemesine olanak tanıdığından nicel veri toplamak için en yaygın kullanılan araçlardan biridir.
Şirketiniz hangi müşteri deneyimi araştırma yöntemini seçerse seçsin, müşteri deneyimi araştırmasını işletmenizin önemli bir yönü olarak benimsemek için liderliğin aynı sayfada olması çok önemlidir. CX girişimlerinin neredeyse %93'ü başarısız olmaya mahkum olduğundan, CX araştırmasına yatırım yaptığınız zamanın iyi harcandığından ve boşa giden daha fazla para olmadığından emin olmak için elinizden gelen her şeyi yaptığınızdan emin olmak istersiniz.
Geleneksel olarak konuşursak, müşteri deneyimi araştırmalarının çoğu, şirketlerin müşteri deneyimi tasarımlarında değişiklik yapmak için kullandıkları görüşmeleri, odak gruplarını ve anketleri yürüten büyük pazarlama araştırması şirketleri tarafından yürütülür.
Bugün, araştırma ortamı, şirketlerin verilerini kolay erişim ve analiz için harmanlamasına ve depolamasına yardımcı olan veri toplama firmalarını da içeriyor.
Bununla birlikte, birçok şirket ayrıca verileri toplamak, düzenlemek ve yorumlamak için çeşitli araştırma yöntemlerini kullanarak kendi araştırmalarını kendi bünyesinde yürütmeyi tercih ediyor.
Yukarıdaki resimde gösterildiği gibi, CX araştırma verilerini toplamanın en yaygın yöntemlerinden bazıları şunlardır:
Her birini daha ayrıntılı olarak tartışalım.
Mülakatlar zengin bir nitel veri sağlarken, anketler son derece özelleştirilebilir olduğundan, şirketinizin anketlerini her türlü nicel veriyi toplayacak şekilde uyarlamasına olanak tanır. Bununla birlikte, bu yöntemler genellikle diğer yöntemlere göre daha fazla zaman alıcı ve emek yoğundur, bu nedenle genellikle daha fazla kaynak ve zamana sahip daha büyük kuruluşlar tarafından yürütülür.
En popüler anketlerden ikisi aynı zamanda müşteri deneyimi araştırması yürütmenin en kolay yöntemleri arasındadır: NPS ve CSAT.
Net tavsiye puanı (NPS), bir müşterinin işletmenizi birine tavsiye etme olasılığını belirlemek için kullanılan bir ölçüttür. NPS anketleri, bir müşterinin markanız hakkında genel olarak nasıl hissettiğini ölçtüğü için faydalıdır, bu da şirketinizin birçok büyük resim bilgisi toplamasına olanak tanır.
Resim kaynağı
Ardından, belirli bir etkileşim, ürün veya hizmetle ilgili müşteri memnuniyetini ölçen müşteri memnuniyeti puanı (CSAT) vardır. CSAT anketleri, şirketinizin, daha sonra özel çözümler tasarlamak için kullanılabilecek, işinizin her küçük ayrıntısıyla ilgili ölçülebilir veriler elde etmesine olanak tanır.
Ek olarak, birçok şirket artık müşteri deneyimi verilerini birden çok kaynaktan toplamalarına, düzenlemelerine ve izlemelerine yardımcı olması için geri bildirim yazılımlarına yöneliyor. Bu uygulamalar, gelişmiş analiz yazılımı ve teknoloji desteğini tek bir sistemde toplayarak şirketlerin Müşteri Deneyimi araştırması yürütmesini kolaylaştırır.
Her bir CX yöntemi türü, şirketinizin müşteri deneyimini iyileştirmek için kullanabileceği tabloya değerli bilgiler sağlar. Yine de, çabalarınızdan en iyi şekilde yararlanmanızı sağlamak için müşteri deneyimi araştırması en iyi uygulamalarını takip ettiğinizden emin olmanız gerekir.
Müşteriler artık en iyi fiyatı veya üstün bir ürünü almak için kötü bir alışveriş deneyimine razı olmak istemiyor.
Yeni normal, başarılı şirketlerin müşterilerinin ihtiyaçlarına duyarlı olmalarını ve ortaya çıktıkları yerde ve zamanda sıkıntılı noktaları düzeltmelerini gerektiriyor. Bunu yapmak için şirketlerin, müşteri yolculuğunun bir portresini çizen, iyileştirme alanlarını belirleyen ve eyleme dönüştürülebilir değişiklikleri uygulamaya teşvik eden müşteri deneyimi araştırmasına yatırım yapması gerekiyor.
Şirketiniz müşteri deneyimine öncelik verme konusunda ciddiyse, gerekli araştırmayı yapmanız gerekir. Bu şekilde varsayımlarınızı, müşterilerinizin onları önemsediğinizi bilmelerini sağlayan anlamlı çözümlere dönüştürebilirsiniz.
Ve hepimiz memnun bir müşteriden daha iyi bir şey olmadığını biliyoruz.