Bir gömlek reklamında göz bandı kullanmak satışları nasıl etkiler?
Cevap: satışları patlatır.
Peki, böyle bir reklam kampanyası kaç ay sürer?
Cevap: 25 yıl.
Bunu gerçekleştiren David Ogilivy, sektördeki kişilerin çok iyi bildiği ünlü bir reklamcı. Kimilerine göre “reklamcılığın babası”. Öyle ki, Ogilivy reklamcılığın kurallarını yazmış bir adam. Bu hayranlık duyulacak adamın ilginç de bir hayat öyküsü var.
David Ogilvy, West Horsely, İngiltere’de 23 Temmuz 1911’de doğdu. Oxford Üniversitesi’ne gitmiş olsa da, birçok ünlü girişimci (Bill Gates, Steve Jobs vd.) gibi o da üniversiteyi bitiremedi ve yıllar sonra dediği üzere “kendini attırdı” ve buna, “hayatımın gerçek hayal kırıklığı” dedi.
Oxford’tan sonra Paris’e gitti ve Majestic Otel’in mutfağında çalışmaya başladı. İngiltere’ye geri döndüğünde Aga Fırınları için kapıdan kapıya satış yaptı. Rahibeden sarhoşa herkese fırın sattı.1935’te Aga Fırınları için yazdığı satış rehberi yıllar sonra Fortune Dergisi tarafından “yazılan en iyi satış kitabı” seçildi.
1936 yılında, abisi Francis, Londra’daki reklam ajansı Mather&Crowley’de staj yapmasını sağladı.1938 yılında Amerika’ya göç etti. Princeton, New Jersey’deki George Gallup İzleyici Araştırma Enstitüsü’nde müdür yardımcısı oldu.
İkinci Dünya Savaşı süresince İngiliz Güvenlik Koordinasyonu’nda (dönemin İngiliz istihbarat örgütü) çalıştı ve Washington’daki İngiliz Konsolosluğu’nda ikinci sekreter olarak hizmet yaptı. Savaştan sonra Ogilvy, Pennsylvania’daki Lancaster ilçesinde Amişlere katıldı ve çiftçilik yaptı.
Bir kez daha abisi Francis’ten yardım aldı. Bu yardım ve S. H. Benson A.Ş.’nin 45 bin dolarlık yatırımıyla bir şirket kurdu. Ancak S. H. Benson, Ogilvy’ın, 10 yıldır reklamcılık işinden uzak kaldığını söyleyerek ajansı başka birinin yönetmesini istedi. Ogilvy, Andrew Hewitt adlı muhasebeciyi şirketine yönetici olarak seçti ve iş yerini Hewitt, Ogilvy, Benson&Mather (HOB&M)adıyla açtı.
Kendi ajansının başı olarak ilk yazdığı reklamlardan biri, bira reklamı olan “İstiridyeler için Guinness Rehberi” idi.
1960 yılına gelindiğinde dünyanın her yerinde şubesi olan ve en iyi reklam ajansını yönetme arzusu gerçekleşmişti. 1965 yılında Ogilvy&Mather ABD’nin başkanlık koltuğunu bıraktı. (O&M International-OMI’ın başkanı olarak kaldı) ve 1973 yılında Touffou’da emekli olana kadar, 10 yıl boyunca yaratıcı yönetmen olarak çalıştı.
Ogilvy, 1980 yılında emekliliğine ara verdi ve Hindistan’daki Ogilvy&Mather’ın başkanlığını yaptı. Ayrıca Ogilvy&Mather Almanya’da geçici başkanlık yaptı. Dünyanın her yerindeki Ogilvy&Mather’larda çalıştı ve müşteri toplamaya devam etti.
1989 yılında Ogilvy Grup, WPP (Wire and Plastic Products-Tel ve Plastik Ürünler) şirketi tarafından 864 milyon dolara satın alındı2. Bundan sonra WPP dünyanın en büyük pazarlama şirketi oldu ve David Ogilvy 3 yıl boyunca şirketin fahri başkanı olarak çalıştı. Ogilvy 1999 Temmuz’unda Fransa, Touffou’daki evinde hayata gözlerini yumdu.
David Ogilvy’in biri Türkçe’ye de çevrilmiş üç kitabı var3. Bunlar: Bir Reklamcının İtirafları (Confessions of an Advertising Man), Ogilvy-Reklamıcılık üzerine (Ogilvy on Advertising) ve David Ogilvy Otobiyografisi (David Ogilvy: An Autobiography)’dir. Çok yazarlı bir kitap olan Reklam Yazma Sanatı (The Art of Writing Advertising) de Türkçe’ye çevrilmiş bir başka kitabıdır.
Ogilvy daima, “Her reklam, marka imajı adı verilen karışık sembole katkıda bulunmalıdır” sözünü vurguladı. Marka imajı ile ürünün kişiliğini yani adı, ambalajı, fiyatı, reklam şekli, doğası vb. kastediyordu. Ogilvy’e göre bir reklam kampanyası bir kişiliğin etrafında dönmeliydi -yıllar sonra bile kullanabilecek kolay anlaşılır bir imaj.
Ogilvy’ın büyük hasılatlar elde etmiş reklam kampanyalarından dördü şöyledir:
Bunlardan ilki, Hathaway gömlekleri için yaptığı ve sonra bir efsaneye dönüşecek olan “Hathaway Gömlekli Adam (The Man in the Hathaway Shirt)” kampanyasıdır. Ogilvy, Hathaway gömlek giyen göz bantlı bir adam yaratır. Kampanyada göz bandının kullanılması, satışların daha önceden hesap edilemeyecek biçimde patlamasını sağlar Bu öyküsel, yaratıcıkampanya tam 25 yıl sürecektir.
Ogilvy’ın bir başka uzun soluklu reklam kampanyası, Schweppes için yaptığı kampanyadır. Kampanyanın sloganı, “Schweppes’teki adam burada (The man from Schweppes is here)”dır. Bu kampanya için müşterisi Schweppes’in yöneticisi olan Binbaşı Whitehead’i kendi reklamında oynaması için ikna etti. Bu, farklı görünümlü, sakallı İngiliz’in olduğu reklamlar 18 yıl sürdü.
Rolls Royce için “60 mil hızda Yeni Rolls Royce’ta duyacağınız tek ses elektrikli saatten gelir” sloganlı afişi yaptı. Bu, tüm zamanların en bilinen otomobil reklamı oldu.
1955 yılında Dove için yaptığı kampanya, Dove’u kısa sürede ABD’nin en çok satan sabunu yaptı. Kampanyanın sloganı, “Yalnızca Dove dörtte bir oranında nemlendiricili krem içerir (Only Dove is one-quarter moisturizing cream)”di. Bu slogan, Türkiye’deki Dove reklamlarında da kullanıldı.
Ogilvy iyi bir reklamcı olduğu kadar, iyi bir yazardı. Reklam yazarları da dahil olmak üzere yazarlık yapacaklara aşağıdaki 10 maddeyi tavsiye etmiştir.
– Roman Raphaelson’un “Writing That Works (İşe Yarayan Yazı)” kitabını oku. Hatta üç defa oku.
– Konuştuğun gibi yaz. Doğal ol.
– Kısa kelimeler, cümleler ve paragraflar kullan.
– Kendini büyük yazar gibi gösterecek jargonları kullanmaktan kaçın.
– Hiçbir konuda iki sayfadan fazla yazma.
– Alıntı ve aktarımlara dikkat et.
– Bir bilgi notunu asla yazdığın gün yollama. Ertesi sabah sesli olarak oku ve yeniden düzenle.
– Eğer önemli bir şeyse daha iyi hale getirmek için bir arkadaşından yardım iste.
– Yazı, mektup ya da bilgi notunu yollamadan önce alıcıdan ne istediğinin son derece açık ve net olmasına dikkat et.
– Eğer derdin ‘işin yürümesi’ ise YAZMA! Git adama ne istediğini sözlü olarak anlat.
Yazarlar için tavsiye ettiği bu 10 madde yanında Ogilvy, reklamcılık sektörü ve hayata dair aforizmaya dönüşen birçok söz söylemiş. Bu sözlerden bazıları şöyle:
– Tüketici geri zekalı değildir, o sizin karınızdır.
– Asla kendi ailenizin okumasını istemeyeceğiniz bir reklam yazmayın.
– Yeni bir müşteri kazanmanın en iyi yolu, hali hazırdaki müşterileriniz için müstakbel müşterilerinizi cezbedecek reklamlar yapmaktır.
– Biz bilginin disiplinini cehaletin karmaşasına tercih ederiz.
– Dahilere tolerans gösterin.
– Reklamınız büyük bir fikir üzerine inşa edilmedikçe gecenin içindeki bir gemi gibi geçip gider.
– Etrafına kasvet saçan gamlı baykuşlardan kurtulun.
– İnsanları ürününüzü almaya zorlayamazsınız, sadece onu almak konusunda ilgisini uyandırabilirsiniz.
– İskoçların hep dediği gibi “Çok çalışmak insanı asla öldürmemiştir. İnsanlar çok çalışmaktan değil, sıkıntıdan ölürler.”
– Kimse çalışanlarına az para vererek zengin olmamıştır. Maymunları tavlamak için fıstıklara kıyacaksınız.
– Düzenli olarak fiyat kırmak tüketicinin ürüne duyduğu güveni azaltır, devamlı iskonto yapılan bir ürünün arzulanır olması mümkün mü?
– Metindeki her sözün bir değeri olmalıdır.
– İnsanlar ürünü satın alır, televizyondaki reklamı değil.
– Bazen en iyi fikirler müşteri temsilcisinden, araştırmacıdan ve diğerlerinden gelir, bunu teşvik edin, edinebileceğiniz tüm fikirlere ihtiyacınız var.
“Umarsız müşterinin dikkatini çekmek, sizin reklamınızı fark etmesini, hatırlamasını ve harekete geçmesini sağlamak için “büyük bir fikir” gerekir. General Motor’da mucit Charles Kettering “Büyük fikirler genellikle basit fikirlerdir” der. Bu, problem çözüldüğü zaman basit olacaktır. Basit büyük fikirler öylece gelmez. Deha ve sabahlara kadar çalışmayı gerektirir. Gerçekten büyük bir şey bizim Hathaway gömlekleri için yaptığımız göz bandı gibi yıllarca sürer.”
Bu satırlar Ogilvy&Mather reklamcılık şirketinin reklamcılığın 38 kuralını verdiği manifestodan8. Bahsi geçen Hathaway Gömlekleri Kampanyası ise bizzat David Ogilvy‘in buluşu. Çoğu, David Ogilvy tarafından hazırlanan bu manifestoda; yenilikçi reklamcılık, müşteri, marka imajı, görsel ve basılı reklam araçları için uyulması gereken kuralları içeren maddeler yer almaktadır. Reklamcılık sektörü için bir yol haritası sayılabilecek bu 38 maddelik manifestoda yazılanlar bugün de geçerliliğini korumaktadır. Bu maddeler reklamcılara yönelik olarak yazılmasına rağmen bir yerde Ogilvy&Mather’ın kendi reklamıdır da. Her bir maddenin ayrıntısı olmakla birlikte, yazının daha fazla uzamaması için burada yalnızca başlıkları paylaşmakla yetiniyorum.
Kaynak: http://smartonlinesuccess.com/wp-content/uploads/2012/04/david-ogilvy-how-to-create-advertising-that-sells.jpeg (E.T: 19 Temmuz 2013), Çeviri: Ferdi Bişkin.
Ogilvy&Mather bedeli 1 milyar 480 milyon doları aşan reklamlar yaratmış ve 4 milyon 900 bin doları da sonuçların takibine harcamıştır. 1989 yılında Ogilvy&Mather’ı satın alan WPP ise 2013 yılı itibariyle çeşitli ortaklıklarla 121 ülkede 450’den fazla ofisiyle hizmet veren bir reklam şirketi haline dönüşmüştür6. WPP’nin 2012 geliri 10 milyar doların üzerindedir. Toplam çalışan sayısının ise 65 binin üzerinde olduğu belirtilmektedir.
Bugün, Türkiye de dahil olmak üzere dünyanın pek çok yerindeki Ogilvy&Mather reklam ajansları, David Ogilvy’nin mirasını başarılı ve ses getiren kampanyalarla devam ettiriyor.
Yazar : Ferdi Bişkin – İzgören Akademi
Kaynaklar
1.http://www.hardtofindseminars.com/David_Ogilvy.htm (E.T: 19 Temmuz 2013).
2.http://www.wpp.com/wpp/about/whoweare/history/ (E.T: 19 Temmuz 2013).
3.http://www.ogilvy.com/About/Our-History/David-Ogilvy-Books.aspx (E.T: 19 Temmuz 2013).
4.http://ademozbay.com/daha-iyi-yazmak-icin-10-oneri/#more-1037 (E.T: 19 Temmuz 2013).
5.http://www.pazarlamasyon.com/2013/01/reklamin-3-dehasi-david-ogilvy-2/ (E.T: 19 Temmuz 2013).
6.http://www.wpp.com/wpp/companies/ogilvy-mather-worldwide/ (E.T: 19 Temmuz 2013).
7.https://en.wikipedia.org/wiki/WPP_plc (E.T: 19 Temmuz 2013).
8.http://smartonlinesuccess.com/wp-content/uploads/2012/04/david-ogilvy-how-to-create-advertising-that-sells.jpeg (E.T: 19 Temmuz 2013), Çeviri: Ferdi Bişkin.