Moda Markaları Dönüşen Ticaret Pazarında Fikri Mülkiyet Haklarını Nasıl Koruyabilir?
Geri dönüştürülmüş ve ikinci el kıyafetlerin ve aksesuarların küresel pazarı büyüdükçe, markalar marka bütünlüklerini korumada zorluklarla karşılaşıyor. Perkins Coie avukatları Colleen Ganin, Mira Park ve Grace Han Stanton, bayi ortaklıkları, blok zinciri ve dikkatlice müzakere edilmiş anlaşmaların fikri mülkiyet kapsamında sahtecilik ve diğer risklerden nasıl korunabileceğini tartışıyor.
Moda endüstrisi, küresel sera gazı emisyonlarının yaklaşık %10'undan sorumludur, ancak tüketiciler, satın alma kararlarında sürdürülebilirlik konusuna giderek daha fazla öncelik vermektedir.
Bu durum, özellikle birçoğu sürdürülebilir olan ürünler için daha fazla para harcayan genç tüketiciler için geçerli. Bu da sürdürülebilir modanın ve bu çabalarla ilgili şeffaflığın önümüzdeki yıllarda önemli olmaya devam edeceğinin altını çiziyor.
Karbon dostu üretim isteyen sadece tüketiciler değil. Şirket yönetim kurulları, yeşil üretimini etkileyen çevresel, sosyal ve hükümet girişimlerini küresel süreçlere taşımaya zorluyor. Bu ortamda, bayilerin ve markaların fikri mülkiyet risklerini, avukat yardımı da dâhil olmak üzere azaltabilecekleri yollar mevuttur.
Moda Endüstrisinde Yeniden Satış
Moda alanındaki sürdürülebilirlik hamlesi, giysi israfını azaltmış kıyafet ömrünü uzatmıştır. Böylece döngüsel ekonomiye katkıda bulunan yeniden satış veya yeniden ticaret pazarını da büyütmüştür. Geri dönüşümlü satış pazarı şu anda 36 milyar dolar değerinde olup yeniden satış giysilerin 2023 yılına kadar tüketicilerin gardıroplarının %27'sini oluşturması beklenmektedir. Genel olarak, yeniden satışa şüpheyle yaklaşan lüks markalar dahi bu alana yönelmiş durumdalar.
Yeniden satış, satıcılar, markalar ve bunların fikri mülkiyet danışmanları için kimlik doğrulama bakımından zorluklar yaratmaktadır. Ticari marka sahipleri genellikle orijinal ve değiştirilmemiş ürünlerinin yeniden satışını kontrol edemese de, taklit ürünlere karşı yaptırım uygulamamaları ticari marka haklarının güçsüzleşmesine ya da kaybına neden olabilir. Sahte ürünler, yeniden satıcılar için ihlal yükümlülüğü ve hatta ortaklık davaları dahil olmak üzere ciddi riskler oluşturabilmektedir.
Satıcılar ve Perakendeciler ile Ortaklık
Tüketici talebini karşılamak için bazı markalar kendi yeniden satış programlarını oluşturmuştur. Örneğin, Patagonia, Eileen Fisher, lululemon ve Levi's, tüketicilerin nazikçe kullanılmış giysilerini geri satmalarına, takas etmelerine ve/veya satın almalarına olanak tanıyan markalardır.
Yeniden ticaret perakendecileriyle ortaklık yapmak, markaların ihlal riskini azaltırken sürdürülebilirlik ölçütlerini artırmasının başka bir yoludur. Örneğin, Gucci, Burberry ve Stella McCartney, popüler bir bayi olan The RealReal ile yıllardır ortaklık yapmaktadır.
Bu tür ortaklıklar, markaların döngüsel ekonomiye katılmasının avantajlarından yararlanmaya devam ederken, markanın güçsüzleşmesini önlemeye yardımcı olan ürün kimliği doğrulama sürecine katılmalarına da olanak tanır. Tabii ki, bu ortaklıklar bayi meşruiyetini ve güvenilirliğini de artırmaktadır.
Sahtecilikle Mücadelede Blockchain Kullanımı
Markalar, sahte ürünlerle savaşmak için blok zinciri ve misli olmayan tokenler (NFT'ler) aramaktadır. Bilgileri güvenli bir şekilde kaydeden, izleyen ve değiştirilemeyen bir dijital defter olan blok zinciri, sahtecilikle mücadele için umut verici bir araç olarak görünmektedir. Örneğin, türünün tek örneği blockchain tabanlı varlıklar olan NFT'ler, gerçek ürünleri sahte ürünlerden ayırt etmek için kullanılabilir şekilde fiziksel ürünlere bağlanabilmektedirler. Bu alanda önemli bir pozisyona sahip olan Arianee, sayısallaştırılmış servis geçmişi ve onarım bilgilerini gösteren "lüks ürünler için NFT dijital pasaportları"nın bu duruma olanak sağladığını söylemektedir.
Lüks ürünler şirketi LVMH'nin Aura Blockchain Konsorsiyumu da benzer şekilde ürünlerin kaynak bulma ve sürdürülebilirlik bilgileriyle birlikte dijital orijinallik sertifikaları yayınlamaktadır. Dijital pasaportlar genellikle radyo frekansı tanımlama (RFID), hızlı yanıt (QR) kodları veya yakın alan iletişimi (NFC) kullanılarak takılabilir akıllı etiketlerle birleştirilmektedir.
Dijital pasaportlar, yeniden satış pazarındaki sahtecilikle mücadeleye yardımcı olabilmekte, bu da marka güçsüzleşmesini önlemeye ve tüketici güvenini artırmaya olanak sağlamaktadır.
Anlaşmaların Müzakere Edilmesi ve Kayıt
Fikri mülkiyet danışmanları, markaların yeniden ticaret ortamında çeşitli şekillerde gezinmesine yardımcı olabilmektedir. Fikri mülkiyet danışmanları, yeniden ticaret perakendecileriyle iş ortaklığı yapan markalar için koruyucu sözleşmeye dayalı düzenlemeler müzakere edebilirler. Uzmanlıkları sayesinde, güçlü marka koruması sağlamak ve fikri mülkiyetlerini güçsüzleştiren veya lekeleyen faaliyetlerle mücadele etmektedirler. Ayrıca, marka sahiplerinin fikri mülkiyet haklarının doğru kullanımını yöneten yönergelerin yanı sıra ürün kimlik doğrulama süreçlerinin oluşturulmasına da yardımcı olabilmektedir.
Fikri mülkiyet danışmanı, blok zinciri kimlik doğrulama teknolojisi ve marka pasaportları ile ilişkili lisansları müzakere edebilir. Programların adları, sloganları ve şirket içi yeniden ticaret programlarıyla ilişkili diğer markalar için küresel ticari marka izni aramaları ve dosyalamaları yürütebilir ve koordine edebilirler.
Son olarak, fikri mülkiyet danışmanları, markaların ortaklık, lisanslama ve uygulamalarını güçlendirmeye yardımcı olabilir, ayrıca mevcut veya eski markalar için (tescilli ticari markalar, logolar ve ticari takdim şekli dâhil) kapsamlı ticari marka tescili ve koruması sağlayabilir.
Tüketiciler giderek daha fazla sürdürülebilir, çevre dostu ürünler arayışında olup moda markaları yeniden ticaret pazarına girerek bu talebi karşılamaktadırlar. Güvenilir fikri mülkiyet danışmanından yararlanan markalar, marka bütünlüğünü korurken ve sahte ürünlerle mücadele ederken sürdürülebilirlik ölçümlerini artırabilmektedir.
Sanat Hukuku Enstitüsü
Proje Direktörü
Av. H. Feyza Alkaç
Tercüme Edilen Kaynak: Colleen Ganin, Mira Park, Grace Han Stanton, Bloomberg Law, 25 Ekim 2022, “How Fashion Brands Can Protect Their IP in the Recommerce Market”, https://news.bloomberglaw.com/ip-law/how-fashion-brands-can-protect-their-ip-in-the-recommerce-market?context=search&index=4
İzin alınarak çoğaltılmıştır. 25 Ekim 2022 tarihinde yayınlanmıştır. Telif hakkı 2022 The Bureau of National Affairs, Inc.’e aittir (800-372-1033) http://www.bloombergindustry.com (Reproduced with permission. Published Oct. 25, 2022. Copyright 2022 by The Bureau of National Affairs, Inc. (800-372-1033) http://www.bloombergindustry.com ).
Görseller:
1- https://news.bloomberglaw.com/ip-law/how-fashion-brands-can-protect-their-ip-in-the-recommerce-market?context=search&index=4 Photographer: Brent Lewin/Bloomberg