Loeb Strauss 1829 yılında Bavyera’da doğdu. 1847’de ailesi New York’a yerleşti. Burada adını Levi olarak değiştirdi. Levi 1848 yılına kadar ağabeyleriyle ticaret yaptı. Daha sonra Kentucky’ye giderek bohçacılığa başladı. Hayali kendisine bir at arabası alarak bohçayı sırtında taşımaktan kurtulmaktı.
1849 yılında Kaliforniya’da altın bulunduğu haberleri tüm Amerika’ya yayılmıştı. 1848’de James Wilson Marshall adlı New Jersey’li bir marangoz, California’da değirmen inşa ederken bir miktar altın buldu, böylece altına hücum devri başladı. “Altına hücum” sloganıyla gidebilen herkes altın avına çıktı. Levi de 24 yaşındayken bu hayale kapıldı. Kaliforniya’da ürünler o kadar pahalılaşmıştı ki, Amerika’nın bir bölgesinde 1’e satılan bir ürün Kaliforniya’da 10’a satılır hale gelmişti. Levi Strauss bu ticari boşluğu görünce abisinden aldığı malları San Francisco ya da Kaliforniya’ya getirerek satmaya başladı. Özellikle dikiş makineleri çok fazla sipariş alıyordu. Ayrıca kumaşlara da büyük bir rağbet vardı.
Madencinin biri madende çalışanların problemlerinin en büyüğünün pantolonlarının çok çabuk yırtılması olduğunu ve bunun için sağlam pantolon yapıp yapamayacağını sordu. Bu iş Levi Strauss’un aklına yattı. Kanvas kumaş çok fazla satılıyordu. Pantolon satılmasındaki bu artışın sebebi, altın madeni arayanların giydiği pantolonların çok çabuk yıpranmasıydı. Özellikle Fransa’dan gelen “denim” (şu an bile Amerika’da pamuklu kumaşlardan yapılan kot kumaşlara “denim” deniyor) kumaşı çok sağlamdı ve lekeleri saklama özelliğinden dolayı mavi rengin tercih edilmesi Levi için çok büyük bir fırsat doğurdu. Fransa kanvası artık onun elinden geçmeye başladı.
Levi Strauss, 1853 yılında Levi Strauss and Company adlı şirketini kurdu ve sadece pantolonla ilgilenmeye başladı. Pantolonların cep ve fermuar problemi çıkınca başka bir terziden aldığı çözüm patentiyle kısa bir süre içinde çok büyük satışlar yakaladı. 1873’te Levi Strauss, Live’s patent Riveted 501 pantolonunu üretti. İlk başlarda çok sıradan bir ürün olarak görülen bu kot pantolonlar kısa zamanda kovboylar, oduncular, demiryolu işçileri, petrol işçileri ve çiftçilerin en talep gören giysisi haline geldi. Kovboylar için üretilen kotların ise ata rahat binmeleri için dar dikilmesi gerekiyordu. Bunun çaresi de bulundu, 1902’de jeans pantolonların arkasına iki tane cep dikildi. Kot pantolonun günlük giysi haline dönüştürülmesi amaçlanıyordu. 1902’de kot pazarı bu kadar gelişirken, Levi Strauss hayata veda ediyordu.
1950’lere geldiğimizde kot pantolon Amerika gençleri tarafından fazlasıyla beğenilmişti. Özellikle “asi gençlik” diye tabir edilen yeni nesil ile sanatçıların jeans pantolon giymeleri büyümeyi hızlandırdı. Yeni markalar pazara girmeye başladı. Levi’s 1960’larda kadın giysileri üreterek uluslararası pazara, 1971’de ise halka açıldı. 1981’e gelindiğinde yalnızca ABD pazarında 502 milyon çift Levi’s marka kot satılmıştı. 1980’lerin sonunda hem aile şirketi olması ve kottan başka ürünlerin de imalatının yapılması, hem de kendilerine başka rakip görmemeleri sebebiyle Levi’s satışların da büyük bir düşüş yaşandı. Marka sonradan toparlansa da rakipler boş bırakılan yeri çoktan doldurmuşlardı.
Jean kumaşın kısa geçmişi
Bugünkü jean pantolonların bildik kumaşı “denim”, 17. yüzyılda Fransa’da yapılan çift katlı “serge de Nimes” adlı bir dokumadan türetilmiş. Bu kumaşın, Kristof Kolomb’un gemilerinde kullanmak için sağlam bir yelken kumaşı arayışı sonucu üretilmeye başlandığı söylenir. “Jean” kelimesi ise Cenovalı denizcilerin pamuk, keten ve yün karışımı dayanıklı bu kumaşı sevip giysi yapmalarıyla doğmuştur. 18. yüzyılda kölelerin tarlalarda çalıştırılmaları sonucu bollaşan pamuk jean kumaşın hammaddesi yapıldı, yün ve keten kullanılmamaya başlandı. 1800’lü yıllarda jean pantolonlar ve tulumlar dayanıklılıklarından ötürü madencilerin, boyacıların, işçilerin kıyafeti haline geldi. Bu kıyafetlerinin renkleri alıştığımız jean renginin aksine siyah, kahverengi, yeşil ve beyazdı.
Yazar : Aydın BELET / gencgelisim.com