Bir ABM Pilot Programıyla Nasıl Kalkılır ve ÇalıştırılırYayınlanan: 2021-09-02
Kuruluşların ABM'ye başlamalarının önündeki en büyük engellerden biri belirsizliktir. Tüm ampirik kanıtlara rağmen, alacağı kaynaklar konusunda emin değiller; yürütme yeteneklerinden emin değiller; açıkçası, ABM'nin yatırım getirisinin buna değip değmeyeceğinden emin değiller.
Aynı soruları sorma hakkınız var. Peki, bu şüpheyi ortadan kaldırmanın en iyi yolu nedir? ABM'yi bir pilot programla kanıtlayın.
Kuruluşunuzun bir ABM programına başlamak için çok sayıda adım atması gerekmese de, uygun hesap temelini oluşturmak için zaman ayırarak en iyi sonuçları elde edecektir. Emin olmak için hesap seçimi ve katmanlama, hesap içgörüleri geliştirme, hesaba özel içerik oluşturma ve hesap odaklı oyunları düzenleme gibi temel konuları ele almanız gerekir. Ancak en gelişmiş pazarlamacılar, ABM pilot çalışmalarının başarıya hazır olmasını sağlamak için daha da ileri gider. İşte bir pilot program için planlarınıza dahil edilen diğer temel unsurlar.
Varış Noktanızı Belirleyin
Elbette ABM pilot programınızın amacı, kuruluşunuzun hesaplarla etkileşim kurma ve hesapları dönüştürme yeteneğini geliştirmektir. Ancak pilot programınızla neyi başarmayı düşündüğünüzü daha ayrıntılı bir şekilde tanımlamanız gerekir. İlk adım, programınızın kapsamına karar vermektir. En büyük bir düzine hesaba, tek bir sektöre, bir coğrafi bölgeye veya başka herhangi bir hesap grubuna mı odaklanacaksınız?
Bunu anladıktan sonra, planınızı en uygun hedeflerle eşleştirmenin zamanı geldi. Yalnızca bir veya iki hesabı hedefliyorsanız, aşağıdaki "Pilotunuzu Analiz Edin" bölümünde özetlenen metrikleri ölçebilirsiniz. Geniş kapsamlı bir yaklaşım izliyorsanız, hedefleriniz, hesaba özel sonuçlarınıza karşı süreçlerinizin verimliliği ve etkinliğine odaklanabilir.
Satışlardan Tam Destek Alın
Satış meslektaşınız, daha büyük anlaşmaları kapatmalarına yardımcı olacağınızı anladıklarında, bir ABM programı başlatma planlarınızı büyük olasılıkla tam olarak destekleyecektir. Ne de olsa bu, Satışların zaten satış yapma şekliyle uyum sağlama niyetinizi gösterir. Ancak Satış müdürünün veya Başkan Yardımcısı'nın “Harika – bekleyemem!” demesini sağlamak. bu kişinin programın başarısını sağlamak için gerekli tüm kaynakları taahhüt etmesini sağlamaktan çok farklıdır.
Bir ABM programını beslemek için personel sayısı ve bütçe gerekir ve Satış ekibinin neyin dahil olduğu ve pilot programa ve ötesine katkıları konusunda net olması gerekir. Tüm kritik pilot unsurları ana hatlarıyla belirtin, planı, bütçe ve kaynak kararları verebilen Satış ekibiyle sosyalleştirin ve Satış'ın tamamen satın alındığı ilk andan itibaren taahhüt kazanın.
Kimin Ne Yaptığını Açıklayın
Daha önce müşteri devir sürecinin tam olarak tanımlanmadığı bir şirkette çalıştıysanız, kaosun ne kadar çabuk ortaya çıkabileceğini bilirsiniz. Aynısı, güçlü Pazarlama ve Satış uyumuna sahip şirketlerde bile ABM söz konusu olduğunda geçerlidir. Sonuçta ABM, talep yaratma ve fırsatlar yaratma konusundaki geleneksel yaklaşımdan farklıdır.
Pazarlama ve Satış, hedef müşteri kriterleri ve seçimi üzerinde anlaştıktan sonra, ABM sürecinin geri kalanını belgeleme zamanı gelir. Satış ekibiniz büyük olasılıkla hesapları nasıl kullanacağını ve bunları boru hattı boyunca nasıl taşıyacağını biliyor olsa da, pazarlama sürecin ayrılmaz bir parçası olduğunda bunun nasıl göründüğünü bilmeyebilir. Pazarlama ve Satış, mesajların, içeriğin ve sosyal yardımın ne zaman ve ne zaman kişiselleştirileceği ve kimin sorumlu olduğu dahil olmak üzere hesap odaklı oyunların nasıl yürütüleceğini belirlemelidir. Ayrıca, hesap verilerini nasıl ele alacaklarını ve bu veriler üzerinde nasıl hareket edeceklerini, hedef hesaplar hakkında iletişim sürecini ve ABM programıyla ilgili sorunları nasıl üst düzeye çıkaracaklarını da anlamaları gerekir.
Herkese bir son tarih verin
Pilot uygulama, ekiplerinizin bir ABM planını ne kadar iyi uygulayabileceğini değerlendirme ve bunu desteklemek için uyguladığınız süreçleri ve prosedürleri (Satış ve Pazarlamanın hesap verilerini nasıl paylaşacağı ve bu veriler üzerinde nasıl hareket edeceği gibi) test etme şansınızdır. Bunu akılda tutarak, programı çalıştırmak için kendinize makul, ancak net bir süre verin. Çoğu kuruluşta, bu kabaca altı aydır. Zaman çizelgesine iyi tanımlanmış sınırlar koyarak, pilot uygulamanın etkinliğini daha kolay yönetebilir ve değerlendirebilirsiniz. Ayrıca, herkes zor bir başlangıç ve bitiş tarihi olduğunu bildiğinde bir pilot için katılım sağlamak her zaman daha kolaydır.
Pilot Performansını Analiz Edin
Pilotunuzun ne kadar iyi gittiğini belirlemek için tam olarak incelemeniz gerekenler:
- İşlevler arası uyum ve işbirliği. ABM'nin başarısı, Pazarlama ve Satış ekiplerinizin birlikte ne kadar iyi çalıştığına bağlı olduğundan, her bir ekibin performansını ayrı ayrı ve bir bütün olarak analiz etmek çok önemlidir. Pilot uygulamaya dahil olan her bir kişinin görevlerini nasıl yerine getirdiğini değerlendirin, ardından ekipler arası etkileşimleri ve iletişimleri değerlendirin. Herkes rolleri ve beklentileri konusunda net miydi? Kendileri için belirlenen hedeflere ulaştılar mı? Satış ekibi ABM pilot uygulamasını benimsedi ve günlük rutinlerine dahil etti mi? Pazarlama ve Satış beklendiği gibi birlikte çalıştı mı? Tüm zorlukları ve en iyi uygulamaları belirleyin ve tüm geri bildirim ve önerileri alın. Programı desteklemek için ek rollere, süreçlere veya teknolojilere duyulan ihtiyaç gibi boşlukları da aramayı unutmayın.
- Hedef hesap sonuçları. Sonuç olarak, ABM başarınız, hedef hesaplardaki sonuçlarınız tarafından belirlenir. Dönüşüm hunisinin en üstüne çok sayıda potansiyel müşteri çekmeye odaklandığınız geleneksel pazarlamanın aksine, ABM ile hedefiniz, adlandırılmış hesaplar içindeki önemli kişilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak ve geliştirmektir. Geleneksel pazarlama taktiklerinin gelir üzerindeki etkisini anlamak için çok dokunuşlu ilişkilendirme gibi metodolojilere başvurmanız gerektiği gibi, ABM etkisini ölçmek için ilgili yollar bulmanız gerekecektir. Bu amaçla, bunlar en anlamlı metriklerden bazılarıdır:
- Hedef hesaplardaki yeni kişi sayısı
- Hesaplardaki kilit paydaşlarla etkileşim sayısı
- Kilit paydaşlarla etkileşim türü (bu, yüz yüze bir toplantının içeriğin indirilmesinden daha fazla sayılacağı, müşteri adaylarını puanlamaya benzer)
- Algılanan itibarda değişiklik (hesaplar proaktif olarak satış ekibinize danışıyor mu, satış ekibinizi daha fazla RFP'ye katılmaya davet ediyorlar mı?)
- Hızlandırılmış işlem hattı ve daha kısa satış döngüsü (hesaplar eskisinden daha hızlı satın alıyor mu?)
- Daha yüksek çapraz satış ve yukarı satış
- Ortalama anlaşma boyutunda ve yaşam boyu müşteri değerinde artış
Unutmayın, bu metriklerden bazıları pilot uygulamanızın uzunluğuna bağlı olarak geçerli olmayabilir. Örneğin, ortalama satış döngünüz 18 ay ise, 6 aylık bir pilot çalışma yürüttükten sonra ABM'nin bunu veya ömür boyu müşteri değeri üzerindeki etkisini kısaltıp kısaltmayacağını muhtemelen bilemezsiniz.
Yukarıdaki ayrı metrikleri izlemeye ek olarak, ABM pilot uygulamanızın etkisini ABM dışı çabalarla karşılaştırmak isteyeceksiniz. Başka bir deyişle, ABM'yi uyguladığınız hesaplarda, başka şekilde ele alınan hesaplara kıyasla daha iyi sonuçlar elde ettiniz mi?
Kazançları Sosyalleştirin ve Daha Fazla Başarı İçin Ölçeklendirin
ABM programınız için destek kazanmanın en iyi yolu, etkisini göstermektir. Pilot analiz adaletini yapmak için kendinize yeterli zaman ayırın. Sonuçlara çok şey bağlı olacak, bu nedenle değerlendirmenizi aceleye getirmek istemezsiniz. Bununla birlikte, sert ölçümler çok şey söylese de, övülen bir hesaptaki önemli bir paydaştan bir anekdot da aynı derecede etkili olabilir. Başarının en ikna edici kanıtlarını, eksiksiz bir ABM programı oluşturma planınızla birlikte şirketinizin üst düzey yöneticileriyle paylaşın. Onların desteğini ve katılımını kazandıktan sonra, resmi programınızın kullanıma sunulması için ivme oluşturmak için sonuçları daha fazla müjdeleyin.
Bir pilot program yürütmek, süreçlerinizi ve stratejinizi şekillendirirken kuruluşunuzu ABM'nin değeriyle tanıştırmanın güvenli ve etkili bir yoludur. Burada özetlenen kılavuzu uygulayarak başarılı olmak için güçlü bir konumda olacaksınız.
Programınızı nasıl hayata geçireceğiniz konusunda daha fazla öneri arıyorsanız, ABM Başlangıç Kitimizi indirin.