İkna Etmenin Daha Önce Hiç Açıklanmamış On Beş Sırrı
Öncelik ve Sıralama
Bütün fark, bilgiyi hangi sırayla sunacağınızı bilmekte yatıyor.
Bence birçok kişi, adayların fazla tanınmadığı seçimlerde ilk sıradakini seçmenin en güçlü olasılık olduğuna katılacaktır. İlginç olansa, başkanlık seçimi gibi, adayların iyi tanındığı seçimlerde bile sıranın önemli olması…
Bunun en iyi örneği ABD’de 2000 yılında yapılan seçimlerde yaşandı. George W. Bush, California eyaletinde, adının oy pusulasında ilk sırada olduğu seçim bölgelerinde, pusulada sonraki sıralarda olduğu seçim bölgelerine göre % 9 daha fazla oy aldı.
Genelde ilk sırada olmanın çok büyük bir avantaj olduğunu bili-yoaız. Çoktan seçmeli sınavlarda, insanlar genelde yalnızca ilk sırada olduğu için A şıkkını işaretleyebiliyor. Ama sıralamanın dünya tarihini bile değiştirebiliyor olması inanılmaz! ABD seçimlerinde isim sırasının incelendiği üç eyalette de (Califomia, Kuzey Dakota, Ohio) Bush, ilk sırada olduğu seçim bölgelerinde daha fazla oy aldı. Diğer adaylar da ilk sırada yazıldıkları yerlerde daha fazla oy aldı. İsmin ne kadar tanındığının ve diğer faktörlerin de etkisi elbette ki büyük, ama diğer yandan sıranın önemi de açıkça ortada…
Merkezi ve İkincil Etmenler
Listede ilk sırada yer almaya, ikincil etmen adı veriliyor. Bu, genellikle seçimde asıl etkili olan unsurdan bağımsız bir özellik oluyor. Merkezi etmen ise karar vermeyle birebir ilişkilidir.
Bu araştırmadaki bilginin değerini küçümsemeyin. Bush, ilk sırada yer aldığı seçim bölgelerinde % 9 oy aldı. Bu seçimi kazanmasını sağlayan 100 bin veya daha fazla oyun oldukça üstünde bir oran. Bu bilgiye hem satış sırasında, hem başkalarını ikna ederken, hem de kariyerinizde ilerlemek için ihtiyaç duyacaksınız.
Üç parçalı bir listede ya ilk, ya da son olmalısınız. Daha fazla kişinin yer aldığı listelerde ise çoğu kişi son isimleri okumayacaktır. İnsanlara bilgi sunarken sizin seçiminizle aynı seçimi yapmalarını istiyorsanız, bunu ya ilk, ya da son sırada tarif etmelisiniz.
Uç parçalı bir listede ya ilk, ya da son olmalısınız.
Bugün, ikna etme sürecinde mesajınızı şok edici taktiklerle süslemenizi sağlıyoruz. Taktik, stratejiden farklıdır. Strateji bir planı, taktik ise bunun daha küçük parçalarını ifade eder.
İtiraf etmek gerekirse, etkileme arenasında benim bile paylaşmak istemediğim bilgiler var. Bunların değeri o kadar büyük ki, en iyisi susmak. Çünkü bu bilgileri ortaya koyduğunuz anda herkes onları kullanmaya başlar ve bilginin değeri azalır. Ama yine de, ikna etme yolunda kullandığınız mesajları hazırlarken, bunlar arasından en azından bazılarına sahip olmanızı istiyorum.
Yaptığınız satış konuşmalarının bir kısmında kendinizi, ürününüzü, hizmetinizi ya da fikrinizi asla övmemeniz gerektiğini biliyor muydunuz? İnanılmaz öyle değil mi? Ama gerçek ve kanıtlanmış bir bilgi…
Peki farklı kişilerin farklı miktarlarda bilgi talep ettiğini, bu miktarı yanlış tahmin ederseniz satışı, müşteriyi, buluşmayı ya da anlaşmayı kaybedeceğinizi biliyor muydunuz? Ne yazık ki doğru!
Üstelik bu iki örnek sadece başlangıç.
Nerede Durmanız Gerektiğini Daha Başlamadan Bilin
“Çok fazla bilgi veriyorsun!”
Bu lafı gereksiz bir hikaye anlattığınızda sık sık duyarsınız. Belki bu, bir bebeğin altım değiştirmek, bir ameliyat ya da bozulmuş bir meyveyle ilgili sevimsiz bir detaydır. Bazı kişiler bu tip konularda türlü hikayeler dinlediğinde, “Çok fazla bilgi veriyorsun!” diyecektir.
Peki ya satışta, ikna etmede, çıkma teklif etmede durum farklı mı?
Çok fazla bilgi verip satışı kaybetmek mümkün mü?
Evet, bu her zaman olur.
Yeteri kadar bilgi vermeyip satışı kaybetmek mümkün mü?
Evet, bu da her zaman olur.
Hangi bilgiyi ne zaman vereceğimizi tahmin edebilir miyiz?
Evet!
Hatta bu sonuncusu o kadar önemlidir ki, yanlış tahminde bulunursanız satışı kaybedebilirsiniz. Nokta!
İkna etme amaçlı tüm konuşmalarda, karşınızdaki kişiye ne kadar bilgi vereceğinizi bilmek, başarının en önemli ipuçlarından biridir. Bunu nasıl belirleyeceğiniz ise, karşıdaki kişinin merkezi bilgileri mi, yoksa ikincil bilgileri mi dikkate aldığına bağlıdır.
Yani karşınızdaki kişi sizin verdiğiniz mesajı mı dinleyip analiz ediyor; yoksa görüntünüz, uzmanlığınız, şirketin ünü gibi sunumunuzla ilgisi olmayan yan faktörleri mi önemsiyor?
Müşteriniz ne kadar çok bilgiyi değerlendiriyorsa, ona o kadar çok bilgi vermelisiniz. Eğer daha az bilgi istiyorlarsa ve siz sürekli detaya giriyorsanız, “hayır” deme olasılıkları artacaktır.
Başarı için vazgeçilmez olan başka unsurlar da vardır. Şimdi inceleyeceğimiz maddeleri bilmek ve uygulayabilmek size başarının kapılarını açacaktır.
İkna etme amaçlı tüm konuşmalarda, karşınızdaki kişiye ne kadar bilgi vereceğinizi bilmek, başarının en önemli ipuçlarından biridir.
Tekrar
Budweiser’ın bugüne kadarki en ünlü reklamlarından birinde, üç kurbağa yan yana oturuyor ve sürekli “Bud-Weis-Er” diyorlardı. Reklam boyunca bu sözcüklerin tekrarlandığını duyuyordunuz. Peki daha sonra barda bira ısmarlamanız gerektiğinde ne söylüyordunuz? “Bud-Weis-Er.” Tekrar. Yan etmenlerden biri olmasına rağmen tekrar, karar verme aşamasında çok önemlidir.
Bir sunum yaparken anahtar sözcüklerin, fikirlerin ya da kon-septlerin tekrarlanması büyük yarar sağlar. Konuşma bürosu sahibi Dottie Walters, nasıl konuşma yapılması gerektiğiyle ilgili bir sunumunda şunları söylemişti: “Onlara ne söyleyeceğinizi söyleyin, onlara söyleyeceğinizi söyleyin ve ne söylediğinizi tekrar söyleyin.”
“Onlara ne söyleyeceğinizi söyleyin, onlara söyleyeceğinizi söyleyin ve ne söylediğinizi tekrar söyleyin. ”
Dottie Walters
Çarpıcı Fark
Sizinle ve ürününüzle ilgili akılda kalan şey nedir? Siz ve rakibinizin arasındaki çarpıcı fark nedir? Eğer müşterileriniz bunu hatırlayamıyorsa, size yanıtları “hayır” olacaktır. Sizinle rakibiniz arasındaki farkı onlara anlatın. Kalite farkını gösterin ve bunu tekrar tekrar belirtin. Sizinle şimdi iş yapmayabilirler, ama gelecekte yapacaklardır. Sizi yeniden düşündüklerinde aradaki çarpıcı farkı da hatırlayacaklardır ve bu, seçimlerinin sonucunu etkileyecektir.
Tekrarlanabilir Mesaj
Tekrarlanabilir mesajın önemini yeteri kadar anlatmak mümkün değil. Mesajınızı kolaylıkla tekrarlanabilir hale getirmenin bir yolunu bulun. Benim geçmişte ikna etmekle ilgili yaptığım hataların çoğu, hatırlanabilir bir mesaj yaratamamış olmamdan kaynaklanır. Sizin mesajınızın bir insandan diğerine, ondan bir başkasına kolaylıkla aktarılabiliyor olması gerekir. Alev gibi parlayanlar, bu tip fikirler ve mesajlardır ve satışların patlamasını da bunlar sağlar.
Önceki Bilgiler
Müşterileriniz ürününüzle ilgili önceden ne kadar bilgi sahibi? Ürününüzü daha önceden tanıyan bir kişiye aynı bilgileri tekrar anlatmaınalısınız. Onlar bu konuda zaten uzmansa veya bilgi sahibiyse önceden sahip oldukları hu bilgileri detaylandırmalısınız. Tam tersi bir durumda, eğer müşteriniz yeteri kadar bilgi sahibi değilse, ona en temel unsurlardan başlayarak bilgi vermelisiniz.
Fiziksel Çekicilik
Şaşırtıcı araştırmalar, bir uzmanla konuşurken fiziksel çekiciliğimizin de önemli olduğunu gösteriyor. Sayılardan, istatistiklerden, detaylardan bahsederken fiziksel çekiciliğin çok önemli olmadığını düşünebilirsiniz. Ama bir uzmanla konuşurken bile olabildiğince iyi gözükmeniz çok önemlidir.
Ne Kadan Çok Fazla?
Karşınızdaki kişiye ne kadar bilgi gerektiği konusunda işinize yarayacak bir kural: Kişi o konuda ne kadar uzmansa, karar vermek için o kadar fazla bilgiye ve detaya (ürünün faydalarına değil) ihtiyaç duyacaktır. Bilen kişiler, sizin mesajınızı akıllarındaki bilgiyle karşılaştıracaktır. Eğer sattığınız şeyin ya da fikrinizin nasıl işlevli hale gelebileceğiyle ilgili yeteri kadar bilgiye sahip değilseniz, kaybettiniz demektir. Şayet yeterli bilgiye sahipseniz, karşınızdaki kişinin ilgisini çekebilir ve satışı gerçekleştirebilirsiniz.
Eğer karşınızdaki kişi bir uzman değilse, daha az bilgi büyük ihtimalle daha hızlı ve olumlu şekilde sonuç verecektir. Bu durumda, daha az bilgi daha faydalı olduğu için, daha farklı bir mesaja ihtiyaç duyacaksınız. Bu müşteriyle ürünün özelliklerinden ziyade faydalarını tartışmalısınız. Eğer müşteri konu üzerinde uzman değilse, yan etmenlerin daha önemli hale geldiğini de unutmayın.
Müşteriyi Unutmayın
Müşterinizle konuşurken, onu da sunuma dahil etmeye gayret edin. Araştırmalar; müşterinin, sunumunuz esnasında kendini ürünü kullanırken ya da hizmetten faydalanırken hayal edebildiğinde, teklifinizi daha olumlu değerlendirdiğini ve daha iyi hatırladığını gösteriyor. Bunun, önemli yan etmenlerden biri olduğunu unutmayın. Eğer söz konusu ürün konusunda uzman olan sizseniz ve müşteri yalnızca genel bir bilgiye sahipse, kullanabileceğiniz en güçlü yan etmen bu olacaktır. Ancak, eğer müşteri bu konuda birçok bilgiye sahipse, onu ürünü kullanırken hayal ettirmeye çalışmak, vakit kaybından ve satışı kaçırtmaktan başka bir işe yaramayacaktır.
Kişi o konuda ne kadar uzmansa, karar vermek için o kadar fazla bilgiye ve detaya (ürünün faydalarına değil) ihtiyaç duyacaktır.
İnsanlar kendilerini sunumda ne kadar bulurlarsa, ürünü alma ve sunumu hatırlama olasılıkları o kadar artacaktır.
Müşteriye, ürünü ya da hizmeti kullanırken hayal ettirmek tüm reklamlarda bolca kullanılan bir tekniktir, ama eğer müşterinin böyle bir niyeti yoksa istediğiniz hayali yaratın ürünü satamazsınız.
Birkaç sene önce yayınlanan bir reklam bunun en iyi ömekle-rindendi. İki güzel genç kız çamurda güreşiyordu. Peki bu ne reklamıydı? Çok az kişi bira reklamı olduğunu tahmin edebiliyor. Hangi markanın reklamıydı? Kimse hatırlamıyor. Bu reklamın, çamuru izleyicilerin aklından silinmez hale getirmekten başka bir faydası olmadı. Hâlâ kimse Miller’m reklamı olduğunu bilmiyor.
Neden? Çünkü izleyiciye ürünle ilgili hiçbir katkı sağlamamıştı. Eğer güreşen kızlar mola verip bira içseydi ya da kendilerini bira kutularıyla savunsalardı, izleyicinin aklında bir şeyler kalabilirdi. Ama reklam ve ürün arasında hiçbir bağlantı olmadığı için başarısız bir kampanya oldu.
Müşteriyi sunuma dahil etmenin önemli unsurlardan biri olduğunu unutmayın.
Peki Miller’ın reklam verenleri durumu çözdüklerinde ne yaptılar? Çamurda güreşen kızlardan vazgeçip, bu kez Pamela Anderson’ı iç çamaşırlarıyla bir odaya koydular. Peki herkesin ilgisini çekecek kadar çekici olan bu görüntülerde Miller’a ilişkin ne vardı? Pamela bira içiyor muydu? Vücudunda bir Miller dövmesi var mıydı? Odada bir bira şişesi gözüküyor muydu? Hayır. Pamela’nın tek yaptığı başka bir güzel kadınla yastık savaşı yapmaktı. Ama bu tanıtım filmi, 30 saniyelik güzel bir takışma sahnesi olan bir reklamdan öteye gidemedi ve Miller’a % 1-2’lik bir pazar kaybına mal oldu. Müşteri unutuldu ve para kazanılamadı.
Peki, bir de başarılı bir reklamı inceleyelim: Calvin Klein’ın, birkaç yıl önce kot pantolonlarını tanıtmak için hazırladığı reklam çok da tartışılmıştı. Bu reklamda hepsi 18 yaşından küçük gözüken mankenler kullanılmıştı. Basın bu görüntüler karşısında deliye döndü. Ama Calvin Klein istediğini elde etmiş oldu. 18 yaşındaki mankenlere 14 yaşında süsü vererek o yaş grubunun ilgisini çekmiş, üstelik tartışma yaratarak basında bol bol yer alma fırsatı bulmuştu. Gazeteler, Calvin Klein’ın ilanlarını haberlerine koydukça, şirket de bedava reklam yapmış oluyordu. Gençler kendilerini reklamda buldu ve akabinde kotlara saldırdılar. Böylece Calvin Klein da dahice bir reklam kampanyasına imza atmış oldu!
Otorite
Bir sunumda güvenilir bir kaynak olarak görülen kişinin, otoritenin, satış yapma olasılığı daha yüksektir. Bir sonraki bölümde, sizinle güvenilirlik üzerine yapılan araştırmaların sonuçlarını paylaşacağım.
Müşteriyle konuşurken kaynağın, uzmanın siz olduğunuzu belli etmelisiniz. Ancak kaynağın güvenilir olmasının, zaten konuyla ilgili uzman olan kişileri etkilemeyeceğini unutmayın. Kısa vadede herkes uzman olabilir. Uzun vadede uzman olduğunuzu gösterebilirseniz, satışı yaparsınız.
Bu kişiler için önemli olan mesaj değil, sizin uzman olmanızdır. Konuyla ilgisi olmayan müşterilerde ise mesajı ön plana çıkarmak gerekir.
Tahrik
Tahrik, beyinde merkezi konulara olan ilgiyi azaltır, yan etmenlerin daha etkili hale gelmesini sağlar. Müşterilerinizin ana meseleye yoğunlaşmasını istiyorsanız, tahriki minimum seviyede tutmaya özen göstermelisiniz. Eğer yan etmenlere yoğunlaşmalarını tercih ediyorsanız, fazla fark ettirmeden tahrik unsurunu ön plana çıkarmalı ve dikkati buraya çekmelisiniz. Tahrikin yalnızca cinsel anlamda algılanmaması gerektiğini, aynı zamanda heyecan ya da mutluluk hislerinin ön plana çıkarılması olarak da algılanması gerektiğini unutmayın.
Yönlendirme
İkna etme sürecinde müşterinizin fikirlerini yönlendirebilmeniz gerekiyor. Amaç, karşınızdakinin siz ve normlar arasındaki farkı düşünmesini önlemek. Çünkü eğer buna başlarlarsa, iş, içinden çıkılamaz bir hal alır. Mesela, Kevin Hogan’ın diğer konuşmacılardan farkı nedir? Benim konuşmalarımın hepsi, önceden hazırlanmadığım için, birbirinden farklıdır. Her konuşmamda grubu gözeten değişiklikler yaparım. Diğerleri ise, önceden hazırlanmamış numarası yapar ve sunumlarının içinde izleyecekleri yolu kaybedebilirler.
Bu yanıt karşımdaki kişiye, “Herkesten tamamen farklı olmadığımı, ama daha özel olduğumu” anlatır. Üstelik inandırıcıdır da. Dolayısıyla müşterimin düşüncelerini yönlendirerek, onu farklı olduğuma ikna etmiş olurum.
Garip İddialar
Müşteriyi “bağlamak” için beklenmedik, garip iddialarda bulunmak itici bir taktik olabilir. Örnek verecek olursak bunlardan bazıları şöyledir:
“Size daha önce kimsenin göstermediği yedi şey göstereceğim.”
“İşte duşakabini eldiven giymeden temizlemek için üç yöntem.”
“Bir daha bankaya gitmeden faturalarınızı nasıl ödersiniz?”
Üste
Eğer başarılı bir otel ya da kreş kataloguna bakarsanız, burada onları seçmekle elde edeceğiniz faydaların bir listesini görürsünüz. Bunun yanında ise rakiplerin listesi yer alır ve bu daima katalogu hazırlayan otelinkinden kısadır.
Böylece karşılaştırma, olabilecek en basit ve açık haliyle yapılmış olur. Biz daha iyiyiz! Liste yöntemi, ürününüzün reklamını ya da tanıtımını yaparken faydalanabileceğiniz en etkili yöntemlerden biridir.