Pazarlama alanında bilimsel yöntemleri kullanan ilk sosyal bilimci, Andrew Ehrenberg’tir.
Andrew Ehrenberg Almanya’da doğmuş ve Hitler baskısından kaçarak İngiltere’ye sığınmış bir istatistikçiydi. Andrew Ehrenberg İngiliz hanelerin harcamalarını ölçen araştırmalar üzerinde çalışıyordu.
1950’lerin son yıllarında İngiltere’de Cadburry çikolatalı içeceği çok satıyordu. Markayı yönetenler Andrew Ehrenberg’den tüketici panel verilerini incelemesini istedi. Hangi haneler Cadburry’i çok satın alıyorsa, marka yöneticileri benzer hanelere pazarlama yapmak istiyordu.
O yıllarda, çok satan markaların yoğun kullanıcılar sayesinde büyüdüğü inancı yaygındı. Reklamcılar da, markayı satın alabilecek dar bir hedef kitleyi hedefliyor, onlara markayı daha çok satmaya odaklanıyorlardı.
Markalar çok sayıda insanın seyrek satın alması sayesinde büyür
Andrew Ehrenberg tüketici paneli verilerini incelediğinde çok şaşırtıcı bir bulguyla karşılaştı. Cadbury tüketen hanelerin büyük çoğunluğu bu içeceği çok seyrek satın alıyordu. Cadburry’i yoğun satın alan hane sayısı çok azdı. Cadbury’nin satışlarının yüksek olması çok sayıda hanenin az miktarda satın almasından kaynaklanıyordu. Sanıldığı gibi az sayıda hanenin çok miktarda satın almasından değil.
Ehrenberg, bu şaşırtıcı bulgunun diğer sektörlerde geçerli olup olmadığını incelemeye başladı. İzleyen yıllarda Ehrenberg ve arkadaşları yüzlerce araştırma yaptılar. Dünyanın her ülkesinde, bütün ürün kategorilerinde, B2B ve B2C sektörlerde aynı davranış kalıbını gözlemlediler. Markalar, dar bir hedef kitlenin çok satın almasıyla değil, geniş kitlelerin seyrek satın almasıyla büyüyordu.
Ehrenberg, çeşitli istatistik modellerini denedikten sonra, insanların satın alma davranışlarının Negatif Binomial Dağılıma (NBD) uyum gösterdiğini buldu. Ehrenberg, hane halkı araştırmalarından bir ürün kategorisinin penetrasyonunu, ortalama satın alma sıklığını ve markaların pazar payları bilgisini alarak, bu kategoride rekabet eden markaların dönem sonunda hangi sonuçlara ulaşacağını öngörmeye başladı.
Ehrenberg’den önce kimse, insanların satın alma davranışlarının istatistiki bir dağılımla açıklanabileceğini aklına getirmemişti. Bu çok değerli bir bilgiydi, çünkü bu yöntemle, yukarıda açıkladığım üç parametre bilindiği takdirde, kategorideki markaların rekabeti hakkında ayrıntılı öngörüler yapmak mümkün oluyordu.
Ehrenberg, Chatfield ve Goodhardt, 1984 yılında, NBD dağılımının özel bir hali olan Dirichlet dağılımının hemen her ürün ve hizmet kategorisindeki alışverişçi davranışlarını açıkladığını kanıtladılar.
Ehrenberg, tüketici paneli verilerini inceleyerek, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk bilim insanıdır.
Bu bulgu yani “markaların yaygınlaşarak büyüdüğü” bulgusu, Ehrenberg’in öncülüğünü yaptığı Bilimsel Pazarlama’nın temelindeki ilk bulgudur. The unbearable lightness of buying
Bir ürün kategorisindeki bütün markaların sadakat oranları birbirine yakındır
İkinci bulgu 1969 yılında Amerikalı bir araştırmacı olan Gary Grahn’dan geldi. Gary Grahn hane halkı tüketici panellerini incelerken herkesin gözünün önünde olan ama kimsenin dikkatini çekmemiş önemli bir bulguya rastladı. Bütün ürün kategorilerinde, ister büyük ister küçük olsun bütün markaların tekrar satın alınma oranları birbirine benzerdi. Yani büyük markalarla küçük markaların yarattıkları sadakat oranları birbirlerine çok yakındı. “Her kategorinin tipik bir sadakat oranı” vardı.
Kategorinin büyük markalarında bu sadakat oranı ortalamanın “biraz” üzerine çıkıyor; küçük markalarında ise ortalamanın “biraz” altında kalıyordu. Büyük markalar biraz daha fazla sadakat yaratıyorlar ama küçük markaların sadakat oranı da sektörün ortalamasından çok geride kalmıyordu. Demek ki, ne kadar çaba gösterirlerse göstersinler pazarlamacılar, markaların sadakat oranını sektör ortalamasının üzerine çıkartamazlardı.
Sektör ortalamasının üzerinde bir sadakat yaratmak için markanın büyümesi gerekliydi. Şirket yöneticileri markayı büyütmek için çaba gösterirlerse, sadakat kendiliğinden “biraz” artacaktı.
Bu önemli bulgu bilimsel pazarlamanın temelini oluşturan ikinci bulgu oldu.
Marka sadakati çok eşli bir sadakattir
Ehrenberg ve arkadaşları tüketici panellerini incelerken üçüncü önemli bir bulguya daha ulaştılar. İnsanlar aynı ürün kategorisinde tek bir marka sadık kalmıyorlardır. Aynı ürün kategorisinde birden fazla marka satın alıyorlar ama bu markaların hepsine birden sadakat gösteriyorlardı. İnsanlar markalara sadakati “çok eşli bir sadakatti.”
Bir ürün kategorisinde sadece tek bir marka satın alanlar vardı ama bunlar o kategoriyi çok az satın alan insanlardı. Tüketimleri az olduğu için farklı markaları satın alma fırsatları olmuyordu. Çok tüketenler ise birden fazla marka satın alıyorlar, bu markaların hepsine sadakat gösteriyorlardı. Bu bulgu da bilimsel pazarlamanın üçüncü temel bulgusu oldu.
Bilimsel pazarlamanın temelinde bu üç bulgu vardır. Bunlar her ürün kategorisi için her ülkede geçerli olan gerçek verilere dayalı bilimsel bulgulardır.
Pazarlama bir bilimdir
Eğer henüz bilimin etkisi altında değilse her disiplin, insanların inançlarının ve kişisel görüşlerinin hâkimiyeti altında kalır ve genellikle bunlar gerçeğin yakınından bile geçmez. Copernicus’tan önce insanlık, dünyanın evrenin merkezinde olduğuna inanıyordu. Herkes güneşin dünyanın etrafında döndüğünü zannediyordu.
Tıp mesleği de yüzyıllar boyunca bilimsel düşüncenin uzağında kaldı. Pasteur’e kadar, bulaşıcı hastalıkların sorumlusunun bakteriler olduğu bilinmiyordu. İnsanlara şifa vermek için çalışan hekimler, ellerini yıkamadıkları için bir hastadan diğerine mikrop bulaştırıyorlardı. Amaçları insan ömrünü uzatmak olan doktorlar hastaları iyileştirmek yerine onların ömürlerini kısaltıyorlardı.
1982 yılına kadar ülser hastalığının nedeni bilinmiyordu. Avustralyalı mikrobiyolog Barry Marshall, 1982 yılında ülser hastalığına bir bakterinin (helikobakter pylori) neden olduğunu buldu. Ama tıp camiası ve özellikle mide alanında uluslararası üne sahip profesörler, Marshall’ın bu teorisini şarlatanlık olarak nitelediler. Birçok tıp kongresinde geliştirdiği teoriyi savunmasına rağmen kimse Marshall’a itibar etmedi. Çünkü doktorlar, ülserin midenin fazla asitli olmasından, acı besinlerden ve stresten kaynaklandığından emindi.
Derdini kimseye anlatamayan Marshall sonunda, 1984 yılında, tanıklar huzurunda önce endoskopi yaptırıp midesinin sağlıklı olduğunu gösterdi. Sonra yine tanıklar huzurda bir doz helikobakter pylori içerek kısa zamanda midesinde başlayan ülseri kanıtladı ve nihayetinde kendisini bir haftalık bir antibiyotik kürüyle tedavi etti. Yaptırdığı endoskopiyle herkese midesinin yeniden sağlığa kavuştuğunu gösterdi. 2005 yılında Marshall ve yardımcısı Robin Warren Nobel Ödülü aldılar. Şimdi artık dünyanın her yerinde doktorlar ülser hastalarını antibiyotik kürüyle tedavi ediyorlar. Doktorlar arasında bu konuda hiçbir görüş ayrılığı kalmadı. Bilimsel düşünce bu alandaki tartışmaları bitirdi.
Ama tıbbın bazı alanlarını bilim henüz aydınlatmadı. Mesela beslenme ve diyet böyle bir alan. Her hekimin her uzmanın kendine göre bir görüşü, bir inancı var. Birinin önerdiğini diğeri yasaklıyor. Bu durum 1980’lerin başındaki ülser hastalığında yaşanan görüş ayrılıklarına benziyor. Bilim, beslenme ve diyet alanını aydınlatana kadar bu görüş ayrılıkları devam edecek.
Pazarlama ise bilimin aydınlattığı bir alan. Ama maalesef bu alan hâlâ uluslararası üne sahip profesörlerin ve yazarların görüşlerinin ve inançlarının hâkimiyeti altında. Bu ünlü yazarların markaların nasıl büyüdüğü hakkında bilimsel hiçbir kanıtı yok ama hemen herkes onların kişisel görüşlerine inanıp onların söylediklerini uyguluyor.
Bilimsel olmayan reçetelerin başarısı şansa ve koşullara bağlıdır. Bazen olumlu sonuçlar verse de bunlar her zaman tekrar etmez; sürdürülebilir olmaz. İşte pazarlama, bugüne kadar bu anlayışla geldi. Hepimiz uluslararası üne sahip pazarlama gurularının görüşlerine inanarak uygulamalar yaptık.
Barry Marshall ve Robin Warren’ın çalışmaları nasıl ülser hastalığı hakkında bir aydınlanma yaşattıysa Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün öncülüğünü yaptığı bilimsel pazarlama da pazarlama dünyasında benzer bir aydınlanma yaşattı.
Bilimsel teoriler, olaylar arasında neden sonuç ilişkisini açıklar ve buradan hareketle neyin neye yol açtığını öngörür. Uygulamacılar, evrensel geçerliliği kanıtlanmış bilimsel teorilere uygun kararlar alıp bunları uyguladıkları taktirde başarılı olurlar.
Gelecekte Pazarlama Bilimi, herkesin hem fikir olduğu ve pazarlama kanunlarının hakimiyetinde bir alana dönüşecek. Kerameti kendinden menkul pazarlama gurularının görüşleri, inançları ve safsataları ortalıktan çekilecek.