Nitel araştırma, insanların temeldeki düşünceleri ve motivasyonları hakkında ayrıntılı bilgi almak için kullanılan, daha az yapılandırılmış bir araştırma yöntemidir. Nihai hedef, bireysel bir bakış açısından bir konu veya sorun hakkında derinlemesine bir anlayış geliştirmektir.
Nitel araştırma, nicel araştırmada olduğu gibi tahminde bulunmak değil, açıklama yapmak amacıyla her türlü bilgi toplama olarak tanımlanır. Nitel araştırma, genellikle daha sonra nicel araştırma yöntemiyle test edilecek olan bir hipotez kurmak için kullanılır.
Nitel araştırmanın avantajları
Bir grubun genel tutumunu, düşüncelerini veya sizin konunuzu tanımlamak için kullandıkları sözcükleri bile bilmiyorken bir anket tasarlamak, gözü kapalı karşıdan karşıya geçmeye benzer. Nereye gitmek istediğinizi bilirsiniz, ancak öncelikle ortamı araştırmadan yolculuğa çıkmak tehlikelidir.
Nitel araştırma, doğası gereği açıklayıcıdır, bir konu ya da sorunla ilgili ayrıntıları anlamanıza yardımcı olur. Daha sonra hipotezinizi kurabilir ve hipotezinizin doğru veya yanlış olduğuna karar vermenize yardımcı olacak verileri toplamaya geçebilirsiniz.
Nitel araştırmanın dezavantajları
Nitel araştırma, bir konu veya sorun hakkında zengin, ayrıntılı bilgiler sağlarken, genellikle küçük bir grup insan (veya örneklem) arasında yapılır; bu da yalnızca bir şeyi tanımlamakla sınırlı olduğu anlamına gelir. Nitel araştırma, bir karar almanıza veya sonuca varmanıza yardımcı olabilir. Bu nedenle, nitel araştırma, insanların ürününüzün paket tasarımını nasıl tanımladıklarını anlamanıza yardımcı olurken, hangi paket tasarımının daha ilgi çekici olduğuna ilişkin görüş sağlayamaz.
Nitel araştırma neden anketlerde önemlidir
Diyelim ki bir restoran geri bildirim anketi hazırlıyorsunuz ve nihai hedefiniz restoranınızın zayıf noktalarını belirlemek ve güçlendirmek. Yanıtlayanlarınızdan restoranınızın müşteri hizmetleri, menü seçimi ve yemek kalitesi ile ilgili memnuniyet düzeyini değerlendirmelerini isteyebilirsiniz.
Bu liste başlangıçta çok geniş çaplı gibi görünse de, yanıtlayanların önemli bir kısmının göz ardı edilen veya ankete eklenmek için çok küçük görünen konularda, örneğin restoranın temizliği veya ambiyansı konusunda memnuniyetsiz olması kesinlikle olasıdır. Küçük bir nitel araştırma ile ankete başlamadan önce hangi konularda soru sormanız gerektiğini belirleyebilirsiniz. Nitel araştırma yapmazsanız, anketinizde bazı olası konular eksik kalabilir.
Ayrıca nitel araştırma, yanıtlayanlarınızla daha ilgili olmak için kullanmanız gereken belirli sözcükler konusunda size bilgi verebilir. Restoran sahibi olarak, POS veya satış noktası sistemi ifadelerine aşinasınızdır; ancak yanıtlayanlarınızın çoğu bu terimi bilmeyecekler. Başlangıçta nitel araştırma yapılması, yanıtlayanlarınızın veya müşterilerinizin hangi terimleri yaygın olarak kullandıklarını ve hangilerini anlamayacaklarını belirlemenize yardımcı olabilir.
Nitel araştırma türleri
Nitel araştırma birçok türde yapılabilir. Birkaç nitel veri toplama yoluna hızlıca bakalım:
Görüşmeler: Görüşmeler, bir konuyu ya da sorunu anlamak için bire bir ortamda ayrıntılı içerikler elde edilmesini sağlar. Diyelim ki şirketinizde çalışan memnuniyetini ölçmek için bir anket yapmayı planlıyorsunuz.
Anketinizi hazırlamadan önce, şirket kültürü, çalışma koşulları ve şirketinize veya alanınıza özel diğer konularda bağlam elde etmek için görüşmeler yapmak faydalı olabilir. Görüşmeler, ayrıca size takip soruları sorma, vücut dilini okuma ve nicel bir araştırma yönteminin sağlayamayacağı diğer küçük ipuçlarını yakalama fırsatı sunar. Görüşmeler, bir konu hakkında daha fazlasını öğrenmeye ek olarak, durum incelemeleri yapmak ve uzman görüşleri toplamak için de kullanılabilir.
Durum incelemeleri: Müşterileriniz, bir numaralı satış noktanız olabilir. Yelp’in veya Amazon incelemelerinin ne kadar popüler olduğunu düşünün: Çoğu insan, hangi ürünü satın alacağına veya hangi restorana gideceğine karar vermeden önce üçüncü kişilerin incelemelerini göz önünde bulunduruyor. Olumlu referanslar toplamak veya en sadık müşterilerinizin "hikayelerini" paylaşmalarını sağlamak, olası müşterileri ve diğerlerini kazanmak için çok değerli içerikler sunar.
Müşterilerle ayrıntılı görüşmeler yapmak, genellikle en ilgi çekici durum incelemelerinin yapılmasını sağlar. Alternatif olarak, anketinize açık uçlu bir soru ekleyerek ve aldığınız yanıtları kullanarak bu hikayeleri toplayabilirsiniz (ancak müşterinin özel yorumlarını herkese açık olarak yayınlamadan önce her zaman müşterinin beyanlarını kullanma izni istemeyi unutmayın)
Uzman görüşleri: Birçok insan, belirli bir konuda bilgi almak için uzman görüşlerinden faydalanıyor. Örneğin, çok fazla bilginiz olmayan bir konuda bilgi almak isteyebilirsiniz (örneğin, anket en iyi uygulamaları gibi). Bu durumda, konunun uzmanlarıyla birkaç görüşme yapmanız en iyi olacaktır. Böylelikle, birçok açık uçlu soru sorabilir ve konuyu daha iyi anlamak için ihtiyaç duyduğunuz yüksek kaliteli bilgileri edinebilirsiniz.
Odak grupları: Genellikle şahsen veya çevrimiçi yapılan odak grubu çalışmasında, küçük bir gruptan belirli bir konuda düşüncelerini tartışması istenir. Odak grubu, hedef kitlenizin küçük bir kısmının tepkilerini, kontrollü ama serbest akan bir grup tartışmasında ölçmenize olanak tanır. Bu araştırma türü, hedef kitlenizin yeni bir ürünü veya pazarlama stratejisini nasıl algılayacağını test etmenizin çok iyi bir yoludur.
Açık uçlu anket soruları: Genellikle bir ankette metin kutusu formunda yer alan açık uçlu sorular, seçim yapacakları önceden belirlenmiş bir liste sunmak yerine, yanıtlayanlarınızın benzersiz yanıtlar vermelerine olanak tanır. Bu yaklaşım, yanıtlayanlara bir konuda tam olarak ne hissettiklerini söyleme özgürlüğü verir; size ön görülmemiş fırsatların, konuların veya sözlerin ortaya çıkmasını sağlayan açıklayıcı veriler sağlar. Daha sonra bu bilgileri, ankette topladığınız rakamları desteklemek için kullanabilirsiniz. Birçok ortalamadan ve yüzdeden daha güçlü önermelerin oluşturulmasını genellikle bu sözler veya örnekler sağlar.
Gözleme dayalı araştırma: Bu yaklaşım, müşterilerin veya insanların filli durumlarda gözlemlenmesidir. Alışverişçileri, mağazanızı ziyaret ederken izlemek buna mükemmel bir örnektir. Aradıklarını bulmaları ne kadar zaman alıyor? Çalışanlarınızla etkileşimlerinde rahat görünüyorlar mı? İlk veya ikinci olarak nereye gidiyorlar? Ne zaman alışveriş yapmadan ayrılıyorlar? Bu gerçek dünya gözlemleri, odak grupları ve görüşmeler gibi daha direkt araştırma türlerinin gözden kaçırabileceği bulgular elde etmenizi sağlayabilir.
Nitel araştırma tekniğini öğrendiğinize göre şimdi nicel araştırma teknikleri veya verilerinizden daha iyi görüşler elde etmek için bu ikisini birlikte nasıl kullanabileceğiniz hakkında daha fazlasını öğrenebilirsiniz.
Bu makale, SurveyMonkey’nin Surveys 101 projesinin bir parçasıdır. Daha çok insanın akıllı anketler hazırlamasına yardımcı olmak istiyoruz. Proje ve araştırma topluluğundaki yerimiz hakkında daha fazla bilgi edinin.