Eylem, reklamcılıkta gerileme sırasında işleri azaltan şirket için önemli bir mali tehdit oluşturuyor. Dava, Google’ı, Google Arama, YouTube ve diğer milyonlarca web sitesinde reklamların satın alınmasına, satılmasına ve yerleştirilmesine olanak tanıyan reklam teknolojisi ürünlerinin çoğunu satmaya zorlamayı amaçlıyor. Şirketin reklam “ağı”, 2022’nin üçüncü çeyreğinde şirkete 7,9 milyar dolar getirdi, bu da Google’ın YouTube’dan elde ettiği gelirin tamamıyla hemen hemen aynı.
DOJ’un Google’a karşı açtığı yeni antitröst davasını okuyun
Dava, teknoloji devlerinin bocalayan güçlerini dizginlemek için artan bir baskı olarak, Biden yönetimi sırasında bir teknoloji devine karşı Adalet Bakanlığı’nın ilk antitröst davasına işaret ediyor. Başkan Biden’ın endüstri eleştirmenlerini en iyi antitröst uygulayıcıları olarak atama kararı, geniş çapta, Washington’da Big Tech hesabının şafağı olarak görüldü, ancak son Kongre, Silikon Vadisi’nin gücünü dizginleyen yeni yasaları geçirmedi. Antitröst davalarının mahkemelerden geçmesi de yıllar alır ve bu da idare için zamana karşı bir yarış oluşturur.
Adalet Bakanlığı yetkilileri, bu “tarihi” davayı, ülkenin antitröst yasalarını daha agresif bir şekilde uygulamaya yönelik genel stratejilerinin bir yansıması olarak tanımladılar. Başsavcı Yardımcısı Vanita Gupta, Google davasının “ekonomik adalet” amacıyla açıldığını ve şirketin dijital reklamcılık uygulamalarının kendi kârı için yayıncıların gelirini yuttuğunu söyledi.
Gupta, “Bu eylemler, ücretsiz ve açık interneti zayıflattı ve işletmeler ve ordumuz da dahil olmak üzere ABD hükümeti için reklam maliyetlerini artırdı” dedi.
Teknoloji düzenlemesinde giderek daha önemli bir rol üstlenen sekiz eyalet başsavcısı da Adalet Bakanlığı’nın davasına katıldı.
Dava, Google’ın yayıncıların, reklamverenlerin ve komisyoncuların dijital reklam satın almak ve satmak için kullandıkları yüksek teknoloji araçlarına hakim olmak için “sistematik bir kampanya” yürüttüğünü iddia ediyor.
Dava, “Dijital reklam pazarının tüm yönlerine dahil olan Google, dijital reklam teknolojileri üzerindeki hakimiyetine yönelik her türlü tehdidi ortadan kaldırmak veya ciddi şekilde azaltmak için rekabete aykırı, dışlayıcı ve yasa dışı yöntemler kullandı” diyor.
Adalet Bakanlığı, Google’ın reklam pazarı üzerindeki kontrolünü rakiplerine zarar vermek için kullandığını ve bunun web sitesi yaratıcılarının daha az kazandığı ve reklamcıların daha fazla ödediği “bozuk” bir reklam pazarına yol açtığını söylüyor. Davanın iddiasına göre bu durum tüketicileri de etkiliyor çünkü yayıncılar reklamlardan daha az para kazandıklarında abonelikler, ödeme duvarları ve diğer para kazanma biçimleri aracılığıyla insanlardan ücret almak zorunda kalıyorlar.
Dava, Google’ın artan yasal zorluklarını artırıyor; şirket, Trump yönetimi sırasında 2020 sonbaharında açılan ayrı bir federal antitröst davasını zaten savuşturuyor. Davanın bu yıl görülmesi planlanıyor ve Google’ın diğer şirketlerle yaptığı sözleşmelerin bazı yönlerinin dışlayıcı olduğunu ve rakipleri pahasına şirketin hakimiyetini güçlendirmeye hizmet ettiğini iddia ediyor. Google ayrıca eyalet başsavcıları tarafından yönetilen çok sayıda antitröst davasıyla da karşı karşıyadır.
Federal hükümet, sektör daha fazla güç ve nüfuz elde ederken, yıllardır Google ve diğer teknoloji devlerinin sözde tekelci davranışlarını soruşturuyor. Meclisin en üst düzey antitröst paneli tarafından yürütülen 16 aylık kapsamlı bir soruşturma, 2020’de Amazon, Apple, Facebook ve Google’ın önde gelen teknoloji devleri olmak için rekabete aykırı, tekel tarzı taktikler uyguladığı sonucuna vardı. (Amazon’un kurucusu Jeff Bezos, The Washington Post’un sahibidir.)
Google antitröst vakası, tüketici seçimine ve rakiplerin nasıl dışlandığına odaklanıyor
Google’ın küresel reklamlardan sorumlu başkan yardımcısı Dan Taylor, bir blog gönderisinde Adalet Bakanlığı’nı “son derece rekabetçi reklam teknolojisi sektöründe kazananları ve kaybedenleri seçmeye” çalışmakla suçladı ve daha geniş ekonomik belirsizlik sırasında davayı açan Biden yönetimini hedef aldı. .
Taylor, “Antitröst davaları, özellikle zor ekonomik zamanlarda popüler, verimli hizmetler sunan şirketleri cezalandırmamalıdır” diye yazdı. “Ve şirketleri, besledikleri ve başarılı olmak için çok çalıştıkları 15 yıllık yatırımları, özellikle de bu yatırımlar zaten düzenleyiciler tarafından incelenip devam etmesine izin verildiğinde, tersine çevirmeye zorlamamalılar.”
Google, uzun süredir hiper rekabetçi bir pazardaki birçok oyuncudan biri olduğunu iddia ediyor. Reklam teknolojisi, dijital reklam ekosistemini çalışır durumda tutmak için gerekli karmaşık işlemlerin farklı bölümleri için mücadele eden baş döndürücü sayıda rakip şirkete sahiptir. Ancak Google, bu sistemde diğer tüm şirketlerden daha fazla düzeyde rekabet eder ve rakipler onu yıllarca ürünlerini bir araya toplamakla veya diğer şirketler pahasına müşterilerin birden fazla Google aracını kullanması için teşvikler vermekle suçladı.
Google, müşterilerin isterlerse diğer ürünleri kullanmakta özgür olduklarını söyledi. Yine de şikayet, aksini göstermek için Google’ın kendi çalışanlarının yorumlarını kullanmayı amaçlıyor. Şirketin dijital reklamcılık yöneticilerinden birinin şirketin reklam endüstrisi üzerindeki hakimiyetini sorgulamasından alıntı yapıldı.
“Platforma, borsaya ve devasa bir ağa sahip olmamızla ilgili daha derin bir sorun mu var? Şikayete göre yönetici, Goldman veya Citibank’ın NYSE’ye sahip olması durumunda benzetme olurdu ”dedi.
Şikayet ayrıca, bir Google yöneticisinin, reklam yayınlama araçlarını değiştirmenin “Tanrı gibi davranan” reklamverenler için “bir kabus” olduğunu söyleyen bir alıntısını da içeriyor. Başka bir Google yöneticisi, şirketin hedefinin “ya hep ya hiç – kullanmak” olması gerektiğini söyledi. [Google’s ad exchange] veya bizim erişimimiz yok [advertiser] talep etmek.”
Başkan Biden niyetinin sinyallerini verdi kısmen teknoloji eleştirmenleri Lina Khan’ı FTC’nin başına ve Jonathan Kanter’i Adalet Bakanlığı’nın antitröst bölümünün başkanı olarak atayarak Big Tech’in gücünü ele geçirmek. Khan yönetimindeki FTC, teknoloji endüstrisinde zorlu birleşmelerde giderek daha aktif hale geldi. Ajans geçen ay Microsoft’un oyun geliştiricisi Activision’ı satın almasına karşı bir itirazda bulundu ve ayrıca Kaliforniya’daki bir mahkeme salonunda Meta’nın bir sanal gerçeklik şirketi satın almasına karşı çıktı.
Başsavcı Merrick Garland’ın başkanlığındaki Adalet Bakanlığı, ilk yıllarında bir dizi antitröst kaybı yaşadı, ancak son zamanlarda, iki güçlü kitap yayıncısının birleşmesini engelleyen bir mahkeme kararı da dahil olmak üzere, bir dizi yüksek profilli zafer elde etti.
Yine de antitröst uygulayıcıları, rekabet hukuku konusunda giderek daha dar bir görüş benimseyen bir mahkeme sisteminde çetin bir savaşla karşı karşıya kalmaya devam ediyor.
Bir dizi kaybın ardından, Adalet Departmanı antitröst zaferlerini çentikledi
Pensilvanya Üniversitesi Hukuk Fakültesi’nde antitröst profesörü olan Herb Hovenkamp, Google’ın eninde sonunda işlerinin bir kısmını elden çıkarmak zorunda kalabileceğini söyledi, ancak mahkemelerin elden çıkarma emri vermesini sağlamanın hükümet için her zaman kolay olmadığına dikkat çekti.
“Oldukça muhafazakar bir yargı da dahil olmak üzere burada çok fazla rüzgar var, bu yüzden ne olacağını görmemiz gerekecek” dedi.
Naomi Nix bu rapora katkıda bulunmuştur. De Vynck, San Francisco’dan bildirdi.
Kaynak : https://www.washingtonpost.com/technology/2023/01/24/doj-google-lawsuit-ads/?utm_source=rss&utm_medium=referral&utm_campaign=wp_business-technology