Ürünün kendisi yerine müşteriyi konuşalım
Konuk Yazarımız Zander Nethercutt, "Ürünün Kendisi Yerine Müşteriyi Konuşalım " adlı yazıyı Kasım sayımız için kaleme aldı.
1957 senesinde tüm diğer gençler gibi Pepsi de bir kimlik bunalımındaydı. Pazarlamacıların bütün çabasına rağmen Pepsi, Coca-Cola'nın satışlarda 6 kat gerisindeydi. Bu sırada Pepsi, Coca-Cola'nın yarı fiyatına satıyordu ancak Cola, pazarın mutlak hakimiydi.
Ürünün kendisinde bir sorun yoktu. Asıl sorun, Pepsi'nin marka olamamasında yatıyordu. Kararsız ve nereye gittiği belli değildi.
O sıralar Coca-Cola'nın rakibi yoktu. Amerikan halkını, onların hayatlarına dair güzel olan her şeyi bir şişeye sığdırdıklarına ikna etmişti. Hatta Amerikalılar için Coca-Cola alternatifi bir meşrubat tüketmek kendi değerlerine ve toplum bilincine ihanet etmek demekti.
1963'te Pepsi, bu külte karşı çıkabilmek için Alan Pottasch adlı genç bir reklamcıyı işe aldı. Doğrusu Pottasch'ın görevi çok zordu. Pepsi, bugüne kadar tarihin gördüğü en başarılı markalardan birine karşı kendini markalaştırması gerekiyordu. Üstelik iki meşrubatın da kimyasal özellikleri hemen hemen aynıydı. Ve böylece Pottasch sonraları bir mottoya dönüşecek olan "Ürünün kendisi yerine müşteriyi konuşalım artık" sözüyle kolları sıvadı. Tim Wu, The Attention Merchants adlı kitabında konu hakkında şöyle diyor:
[Pottasch] böylece Pepsi'yi Pepsi yapan değerleri bırakıp yalnızca müşterisine odaklanacaktı.
Tarihte ilk defa bir şirket, kendi ürününden çok onu kullanan insanların reklamını yapmaya başlayacaktı. Bunun da ötesinde Pepsi, ana akım medyanın sunduğu manipülatif, tüketim toplumu yanlısı tüm mesajlarını reddeden yeni bir jenerasyon fikrini ortaya atıyordu. (Sonuçta 1960'lı yıllardan söz ediyoruz.) Bu jenerasyonun adı "Pepsi Jenerasyonu" olacaktı.
Pepsi Jenerasyonu, bir markanın tüketicisini tüketicisi üzerinden ikna etmesi anlamında devrim niteliği taşıyordu. Bugüne kadar klasik tüketici kafasından çıkabilmiş ilk jenerasyon oldu Pepsi'ninki. Böylesi bir durum müşterileri özgür kılıyor ve her şey tıkırında gidiyordu.
Wu, kampanyanın başarısı hakkında Pottasch’tan şöyle alıntı yapıyordu:
"Koskoca bir jenerasyonu kendi marka ismimizle tanımlıyor olmak çok cesur bir hareketti ve her şeyin tepe takla olmasından korkuyorduk." Ancak sezgileri onu haklı çıkardı. “İçtiğin şey, kim olduğun hakkında bir şeyler söyler. Tüketicimizi aktif, canlı ve genç olarak çizmiştik.
Gelecek on yılda, Pepsi Jenerasyonu kampanyası sayesinde Pepsi, Coca-Cola'nın gerçek rakibi hâline gelmişti. Kampanya devrim niteliği taşıyorken başarının tarifini yapmak da kolay olmuştu. Wu'nun belirttiği gibi "Bir şeyi arzuluyor olmak, onu tüketmek anlamına gelir." Başka bir deyişle kampanya insanların isteklerine yönelikti. Tüketim toplumu olmaktan bıkan bir jenerasyona bu kadar çok Pepsi satmak da aslında onları yeniden tüketim toplumu yapmak demek. Kampanyanın dahice olmasının sebebi işte bu. Pepsi jenerasyonun amacı yalnızca yeni bir içecek içmek değildi kendilerinin yeni, taptaze bir duygu arayışıydı. Pepsi, ikisi olmayı da başarmıştı.
Pepsi Jenerasyonu kampanyasının kalitesi iki taraflıdır: Birinci başarısı, 20. yüzyılın dev şirketi ve Pepsi'nin en büyük rakibi Coca-Cola tarafından nakavt edilmekten kurtulmasıydı. İkincisi ise, günümüzde Pepsi'nin yaptığı gibi bir kampanyayı kullanmayan hemen hemen hiçbir şirket bulunmuyor. Artık ürün yerine müşteriyi müşterinin kendisine satabilmek önemli.
Apple'a bakın. Apple kullanıcısı olmak için "farklı düşünmek" gerekiyordu, en azından Steve Jobs zamanında. Şimdi böylesi bir slogana insanlar ancak güler, çünkü bugün Apple hemen hemen her kesim tarafından kullanılan bir marka hâline geldi, özellikle de eğitimsiz ve sonradan görme kesimler tarafından. Ancak bu şekilde eleştirenlerin kaçırdığı, Apple'ın ise kaçırmadığı nokta şuydu: İnsanlar bir cihazı satın alırken o cihazın özelliklerine değil, o cihazla neler yapabileceklerini düşünürler. Bu fikir Apple'ın perakende stratejisinin kabuğunu oluşturmaktadır. Apple size iPhone'un nasıl çalıştığını göstermez, aksine sizin cihazla ilişki kurmanızı ister. Burada merkezde yalnızca siz varsınızdır. İstediğiniz kadar ürün pazarlayın, eğer tek bir ürün sizi süper kahraman hâline getirebiliyorsa, o ürünü satacaksınız demektir. Apple da tam olarak bunu başardı.
Samsung ise uzun bir süre kullanıcısının reklamını yapmak yerine cihaz özelliklerinin reklamını yapma yanlışında bulundu. Artık işlemcilerinin hızından veya ekranlarının parlaklığından söz etmez oldular, çünkü insanlar bu tür özelliklere önem vermemeye başladılar. Casey Neistat'ın dediği gibi artık insanlar bencil şekilde o cihazın kendilerini bir "yaratıcı, yönetmen, fotoğrafçı" haline getirmesini istiyor. Buradaki mesaj nedir? Bizim gibi olun. Çözüm nedir? Samsung almak.
Samsung, Pepsi'nin az önce bahsettiğimiz dâhiyane kampanyasını tekrar elden geçirdi. Samsung'a göre bir insanın kendini dilediği gibi göstermesi veya dilediği gibi göstermemesi yine Samsung'a bağlıydı. En azından beyni yıkanmış Apple kullanıcısına bunu göstermek amacındaydı. Samsung artık reklamlarında açık seçik şekilde iPhone alanların birer koyun gibi güdüldüğünden söz ediyor ve artık insanlardan "büyümelerini" bekliyor. Buradaki mesaj nedir? Koyun olmayın. Çözüm nedir? Samsung alın.
Konu sadece teknoloji şirketleriyle sınırlı değil. Adidas ve Nike da benzer bir yarış halinde. Adidas daha çok Samsung'un mentalitesine ve hedef kitlesine sahip. Starbucks ise Unicorn Frappucino gibi, tadı göründüğü kadar iyi olmayan içeceklerle satış yapıyor. Eski jenerasyonlarda böylesi güzel görünen ama tadı kötü olan şeyler belki satmazdı, ama şimdi gayet satıyor. Peki neden?
Nasıl ki Pepsi, Coca-Cola'yla yalnızca ürün bazında yarışamayacağını anladıysa, Starbucks da 2018 yılında içeceğin tadından çok, içeceğin müşterinin imajını nasıl değiştirdiğiyle ilgilenmeye başlamıştı. Sonuçta Unicorn Frappucino'yu içen kişi onu Instagram'da da paylaşacaktı. Bizim jenerasyonumuza narsist, bencil veya kibirli diyebilirsiniz. Tüm bu özelliklerin yanında sosyal medya ve internet gibi gerçekler var. Bizim jenerasyonumuz da arkadaşlarımız, ailemiz, iş arkadaşlarımız ve hatta tanımadığımız insanlar tarafından nasıl algılandığımızla kafayı bozmuş durumda.
Sosyal medyanın kişiliğimizi yansıttığı söyleniyor. Bence kişiliğimizi felç ediyor. Giydiğimiz ayakkabıdan uçtuğumuz havayoluna kadar paylaştığımız her şeyin kişiliğimizi yansıttığının sanki zorla farkındaymışız gibi. Bizim jenerasyonumuz öyle bir jenerasyon ki; bazı markaları tercih etme sebebimiz, ne istediğimizle değil, dışarıdan nasıl algılanmak istememizle ilgili. Starbucks'ın Unicorn Frappuccino örneğindeki gibi; insanların bizim hakkımızdaki algısı asıl önceliğimiz olmuş. Sosyal medya görünür özellikler üzerinden çalışır. Bu yüzden bir şeyin ambalajı veya dış görünüşümüze verdiğimiz önem sosyal medya için çok önemli.
Tüm bunlar göz önünde bulundurulduğunda, bir markanın analizini yapanların bazen müşterinin kendini o markanın içinde nasıl hissettiğini unuttuklarını düşünüyorum. Böylesi bir durumu zaten kağıt kalem üzerinde hesaplamamızın imkanı yok. Yine de Pepsi'nin 50 yıl önce müşteriyi ürününün önüne koyarak yaptığı kampanyalar, pazarlama tarihinde bir çığır açmıştı. Sosyal medyayla birlikte insanlar bir ürünü kullanırken o ürünün onları nasıl hissettirdikleri ve gösterdikleriyle ilgileniyor. Pepsi'nin bu buluşunun bu denli bir devrim yaratacağını belki Pepsi bile hayal edememiştir. Böylesi "ultra bilinçli" tüketicilerin olduğu bir dünyada bir markanın başarılı olması için müşterisini anlayıp onun nasıl iyi hissedeceğini bilmesi gerekmektedir.