Bir satış lideri olarak, hesap tabanlı pazarlamanın (ABM) sizin için olmadığını düşünebilirsiniz. Sonuçta, adında pazarlama kelimesine sahiptir. Fakat gerçek şu ki, ABM pazarlamanın bir siloda yaptığı bir şey değil – ve B2B satış kuruluşlarının da piyasaya sürülmesi gerekiyor.
Basitçe, ABM, satış ve pazarlama ekiplerinin hedef almak için birlikte çalışmasını gerektiren bir hedef hesap stratejisidir. meşgul ve en uygun hesaplarını kazanmak. Bir rüya gerçek gibi geliyor değil mi? Son olarak, pazarlama ekibiniz huniye sadece yol açmakla kalmaz ve birkaç iyi müşteri adayı bulmak için bir sürü çöplükten atmanızı bekler. Aslında, en önemli hesapları dönüştürmenize ve kapatmanıza yardımcı oluyorlar.
Ancak bunun gerçekleşmesi için, yeni bir ölçüm yaklaşımıyla rahat olmalısınız. Tüm satış liderlerinin ABM ölçümü ve raporlaması hakkında anlamaları gereken üç şeye bakalım.
1. ABM ayrı bir satış hunisi gerektiriyor.
Hedef hesaplarınızı boru hattınızın geri kalanıyla birlikte doldurma hatasını yapma. Hem potansiyel müşterileri hem de mevcut müşterileri hedefliyorsanız, bunları ayrı bir huni veya iki ayrı huni içinde izlemeniz gerekir.
Hesap tabanlı huni çok karmaşık değil, ancak farklı.
Hesap tabanlı satış hunisinin tepesi statiktir. ABM ile, bir müşteri adayı yerine önceden tanımlanmış, adlandırılmış hesapların bir listesiyle başlarsınız. Pazarlama ekibiniz daha fazla müşteri adayı oluşturdukça geleneksel huni sürekli olarak en üste çıkarken, ABM hunisindeki hesaplar yalnızca düzenli aralıklarla (genellikle üç ayda bir) güncellenir.
Hedef hesap pipeline'ınızı ayrı bir şekilde izleyerek huni, ABM'nin kazanma oranı ve ortalama sözleşme değeri gibi anahtar ölçümler üzerindeki etkisini kolayca karşılaştırabilirsiniz.
ABM hunisinin ana aşamaları:
- Hedef müşteri / müşteri hesapları: Tüm potansiyel müşteri veya müşteri hesapları Belirli bir zaman diliminde çalışıyor
- Nişanlı hedef hesaplar: Bu aşama satışa hazır hesaplardan oluşuyor ve geleneksel huninin MQL'si için vekil olarak kabul edilebilir. Bu konuda daha fazla bilgi için, aşağıdaki 2. maddede
- Fırsat hedef hesapları : Bu fırsatları yakalama fırsatı aşaması, satış işleminize bağlı olarak birden fazla aşamaya ayrılabilir.
- Hedef hesaplar kazandı: Belirli bir zaman diliminde kapattığınız hedef hesap anlaşmaları
Gördün mü? Bu oldukça basit. Bu sadece satış ve pazarlama ekiplerinizi aynı sayfada elde etmek ve herkesin hesaba dayalı huniyi anladığından emin olmaktan ibaret bir mesele.
2. Talepler iyidir. Katılım verileri daha iyidir.
Hesap temelli huninin ikinci aşamasına daha yakından bakalım: nişanlı hedef hesaplar.
Geleneksel olarak, bu, pazarlama kalifikasyonunuzun öne çıktığı huninin aşamasıdır takılırdım. Ancak, MQL’lerin her zaman yüksek kalitede olmadığından herkesten daha iyi biliyorsunuz ve kötü yönlendirmelere göre sıralama yapmak çok büyük bir zaman emridir.
ABM hunisi, diğer yandan hedef hesaplara odaklanır – başka bir deyişle hedef Şirketinizle anlamlı bir ilişki sergileyen ve bire bir yardım için hazır olan hesaplar. Daha kolaysa, bu aşamadaki hesapları pazarlama nitelikli hesaplar veya MQA'lar olarak düşünebilirsiniz.
Bir nişanlı hesap (veya MQA) öncüden daha değerlidir çünkü hesap tabanlı katılım hesaptaki her karar vericiyi hesaba katar dikkate. Talepler bir insanın çözümünüzle ne zaman ilgilenebileceğini size söyleyebilir – ancak nişanlı hesaplar bir satın alma merkezinin ilgilendiğini size söyleyebilir. Ve satın alma merkezleri B2B satın alma kararlarının alındığı yerlerdir.
Tamam, harika. Ancak, ilişkili hesapları gerçekten nasıl tanımlarsınız?
Anlamlı bir katılım, sadece miktar değil, kalite ile ilgilidir. Örneğin, dört kişi web sitenizdeki beş ürün sayfasını ziyaret ettiğinde "anlamlı bir şekilde meşgul" hesabını düşünebilirsiniz. Bu, hedef hesapları aktif hesaplara dönüştürmek için eşiğiniz olacaktır. Bu verileri anonim web sitesi ziyaretçilerini ilgili şirketleriyle eşleştiren ters bir IP arama aracı kullanarak elde edebilirsiniz. İdeal olarak, müşteri katılımı verilerini, müşteri adayları ve iletişim düzeyindeki verilerle birlikte toplayan bir çözüm kullanmanız gerekir; böylece en üst düzey hesaplarınız hakkında 360 derecelik bir görünüm elde edebilirsiniz.
3. Panik yapmayın, ancak satış geliştirme kotalarınızı düşürmeniz gerekiyor.
Henüz okumayı bırakma! Bu düşündüğün kadar korkutucu değil ve gelir numaraların acı çekmiyor.
Hala benimle misin? Tamam, güzel.
SDR ekibinizin (veya BDR ekibinin veya liderlik yeterliliği ve şirketinizdeki toplantıların düzenlenmesi için hangi işlevden sorumludur) çalışma şeklinizi düşünün. Şu anda, muhtemelen üretebilecekleri faaliyetlerin hacmine odaklanmışlardır. B2B satışları, X çağrı sayısının ve Y e-posta sayısının Z toplantı sayısına yol açacağı varsayımına dayanıyor.
Fakat bu fikir ölümcül derecede hatalı. yanlış olduğu için değil tam olarak, ancak yalnızca hacme odaklanmak sığ keşif ve kişiselleştirmeyi teşvik ettiği için. Ve bu, en değerli hesaplarınızla gerçek ilişkiler kurma şekliniz değildir.
Önemli hesaplarınız daha fazla zaman ve para yatırmaya değer. Toplantıları ayarlamaktan sorumlu olan tüm hedef hesap temsilcileri için kotayı düşürerek, doğru kişilerle kaliteli sohbetler yapmalarını teşvik edersiniz. Hedef hesap geliştirme raporlarınız, tüm alıcılarınızı hesap tabanlı bir strateji için kesinlikle kritik olan doğru mesajla meşgul etmek için daha fazla zamana sahip olacaktır.
Doğru bir şekilde yapıyorsanız, kazanma oranlarınız artacaktır. Daha kişiselleştirilmiş bir satış deneyimi = daha az sayıda toplantıdan daha fazla gelir.
Bu, gökyüzündeki bir pasta fikri gibi gelebilir, ama gerçekten işe yarıyor. Bu video, Terminus'taki satış geliştirme ekibimizin 2016 yılında ABM'ye yatırım yaptığımızda bu değişiklikleri nasıl yönettiğini açıklıyor. Sonuç olarak, ortalama anlaşma boyutumuzu% 35 artırdık ve satış döngümüzü 20 gün kısalttık.
Özetle: ABM ölçüm yeni, ama korkutucu değil
Mevcut gelen ve giden stratejilerinize hesap tabanlı pazarlama eklediğinizde, satış ekibinizin başarıyı ölçmek için yeni stratejiler benimsemesi gerekiyor. Ancak neyse ki, bu değişiklikler roket bilimi değildir.
Bir ABM hunisi oluşturarak, bağlantıya odaklanarak ve toplantı kotalarını yeniden düşünerek, en değerli hesaplarınızı kazanabilir ve mevcut müşterilerden elde ettiğiniz geliri artırabilirsiniz.