Nasıl ve neye göre seçiyoruz? Tüketicilerin büyük çoğunluğu kendilerini mantıklı kararlar verebilen, makul seçimlere varmak için fiyat-fayda ilişkilendirmesi yapabilen kişiler olarak görür. Fakat psikoloji ve sinirbilimi alanlarında yapılan araştırmaların çoğu, öğrenme ve karar vermenin "yüzeyin altında" meydana gelen düşünce süreçleriyle idare edildiğini ortaya koyuyor.
Esasında, araştırmaların ortaya koyduğu deliller, karar vermemizin, bilinçli düşünme süreçleri için erişilemeyen mekanizmalar yoluyla büyük ölçüde önyargılı olduğunu göstermektedir.
Duyguların Rolü
Marketing (pazarlama) teorisi ve pratiği, uzunca bir süre boyunca duyguların; tüketicinin kararlarında --özellikle de dürtüsel olanlarda ve düşük risk içerenlerde-- önemli role sahip olduğu şeklinde yorumlandı. Fakat, daha güncel araştırmalar, tüketici tarafından yürütülen karar verme süreçlerinde, genelde gizli duygusal temelli önyargılar barındıran düşünce süreçlerinin bulunduğunu ileri sürüyor.
Gizli karar verme mekanizmalarına ilişkin bu deliller, pazarlama araştırmacıları ve tüketici görüşlerine bağlı olarak ürün tedariği sağlayan endüstriler için büyük bir zorluk oluşturmaktadır.
Tarihsel olarak, pazarlama araştırması, tüketicilerin söylediklerine dayalı olarak tüketicinin ürünlere, hizmetlere ve fikirlere yönelik olası davranışlarını değerlendirmiştir. Böylece de markalar, uzun süre tüketicilerin belirttikleri niyetleri ve gerçek davranışları arasında bir boşluk gözlemlediler ve ürünlere yönelik tüketici davranışlarının, açıkça ifade edilemeyen karar faktörleri tarafından önyargılı olabileceğini anladılar.
Bilime Başvurmak
Geçtiğimiz on yıl boyunca araştırmacılar ve ticari kuruluşlar, karar verme süreçlerini daha iyi anlayabilmek için nörobilimdeki araştırma yöntemlerinin kullanılmasına giderek daha fazla ilgi gösterdiler. "Nöropazarlama" (nöromarketing) diye yeni bir alan, sinirbilimindeki araç ve teorileri, pazarlama kontekstindeki bu süreçleri ölçmek için kullanmaya başladı.
Alandaki ilk örnek çalışmada, tüketici tercihlerinde marka maruziyetinin etkilerini ölçmek için fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) kullanıldı.
Araştırmada, katılımcılara sunulan kola içeceklerine dair, marka belirtilmeden tadına baktıktan sonraki tercihlerin, marka belirtildiğinde tadına baktıktan sonraki tercihlerinden sayısal olarak daha düşük olduğu görüldü. Kritik bir biçimde, markası bilinen ürünlere yönelimde, beynin bilgi işleme ve uzun süreli hafıza kodlamasından sorumlu bölgelerinde daha büyük bir aktivasyon ortaya çıktığı gözlemlendi. Yani hafızaki marka bilgisi, tat tercihlerinin önüne geçti.
Daha güncel bir nöropazarlama çalışmasında ise, fiyat değişimlerinin tat tercihleri üzerindeki etkisinin ölçülmesi için fMRI tekniği kullanıldı. Zekice tasarlanan bu çalışmada, fMRI taramaları altındaki katılımcılardan kırmızı şarapları yudumlaması ve oylaması istendi. Katılımcıların bilmediğiyse; farklı fiyatlarla sunulan --biri 10 dolar, diğeri 90 dolar olarak etiketlenen-- iki şarabın da tamamen aynı şarap olduğuydu.
Tat hissiyle ilgili beyin bölgelerindeki fMRI tepkileri değişiklik göstermezken, katılımcılar yüksek fiyatlı şarabın tadının daha iyi olduğunu ifade etti. Ancak, beynin deneyimden elde edilen genel hoşnutlukla ilgili bölgelerindeki fMRI tepkilerinin, fiyat yüksek olduğunda çok daha güçlü biçimde olduğu görüldü.
Bu çalışmalar bize, markaların ve fiyatlandırma bilgilerinin, bir tat deneyimindeki beklentileri değiştirdiğini ve tercihler üzerindeki gerçek tat bilgisini bile etkileyebileceğini hatta ona baskın çıkabileceğini gösteriyor. Bu yeni tüketici davranışlarından yararlanmak isteyen ticari kuruluşlar, tüketici tercihlerini ve kararlarını daha iyi anlamak için sinirbiliminin çeşitli araştırma tekniklerine başvurmayı sürdürüyor. Hatta bazı ticari kuruluşlar, tüketicinin ürün tasarımına verdiği tepkileri bile fMRI tekniğini kullanarak ölçüyor.
Ticari Kullanımlar
Ne var ki, fMRI verilerindeki yüksek maliyet, düşük ölçeklenebilirlik ve sınırlı çözünürlük, ticari kullanımlarda yaygınlaşmasının önünde bir bariyer oluşturuyor. Dolayısıyla da beynin elektriksel aktivitesini görebilmeyi mümkün kılan elektroensefaolografi (EEG) teknolojisi ve izleyicilerin TV reklamları gibi pazarlama uyaranlarına maruz kalırken dikkat ve uyarılma seviyelerini yansıtan diğer biyofiziksel ölçekler ticari pazarlama araştırmalarında daha yaygın kullanılıyor.
Bu yaklaşım kullanılarak, ürünlere ve reklamlara maruz kalma sırasında elde edilen tepkiler, uyaranın spesifik öğelerinin etkinliğini teşhis etmek için kullanılabilir. Örneğin bir markanın tanıtımı gibi önemli anlarda etkili bir şekilde iletişim kuramayan TV reklamları, lansman öncesi revize edilebilir.
Etik Sorunlar ve Çelişkiler
Öte yandan nöropazarlama tekniklerine dair eleştiriler de mevcut. Mülkiyet hakkı ve nöromarketing teknikleriyle elde edilen özel tıbbi verilerin kullanımı konusundaki endişeler de haklı olarak dile getirilmektedir. Bu tartışmanın çözüme kavuşturulması, tüyleri yeni çıkan bu alanın gelişiminin önündeki engellerden birisinin kaldırılması anlamına geliyor.
Bunun yanı sıra, bu ölçeklerin kullanıldığı pazarlama araştırmalarını destekleyen akran incelemesine tabi tutulmuş makale sayısı da oldukça azdır ancak giderek de artmaktadır. Yine de nöropazarlama tekniklerinin kullanımı yaygınlaşmaya devam ediyor ve pazarlama stratejilerinde daha fazla nasıl kullanılacağını görmek için biraz daha beklememiz gerekiyor.
Gerçek şu ki, bu bilimsel yöntemlerin kullanımı yoluyla elde edilen bilgiler, hem tüketicilere hem de pazarlamacılara, her günkü karar verme sürecimizde her yerde bulunan ticari uyaranların oynadığı rolün daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır.
- Seven Deadly Sins: Envy - Neuromarketing - Philip Harris: What is neuromarketing? Youtube/Australia's Science Channel (accessed 21, 2018). https://www.youtube.com/watch?v=-5lcCISPLBY
- Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS, (January, 2008). http://www.pnas.org/content/105/3/1050
- Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, (October, 2004). https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129
- Our brains, our wallets - the field of neuromarketing. TheConversation/Philip Harris, (accessed September 21, 2018). https://theconversation.com/our-brains-our-wallets-the-field-of-neuromarketing-3419
Dilediğiniz miktarda aylık veya tek seferlik bağış yapabilirsiniz.Destek Ol