Kenneth Roman'ın yazdığı 'Reklam Dünyasının Kralı; David Ogilvy' Ogilvy hakkında yazılan kitaplardan sadece bir tanesi. Ogilvy'nin kendi yazdığı ve her biri best-seller (ve de long-seller olan) kitaplar dışında onun hakkında da pek çok kitap var.
Ogilvy reklam dünyasında olanlar için çok tanıdık ve mühim bir isim. Modern reklamcılığın doğduğu 50'li yıllarda reklam ve pazarlama dünyasına yön vermiş hatta pek çok kavramı yaratmış biri. Yaptığı ünlü kampanyalar dışında, prensipleri, kuralları ve egsantrik kişilik özellikleriyle de tanınıyor.
Aşçı+Araştırmacı+Casus+Çiftçi= Reklamcı
Hayat hikayesi ise maceralarla dolu. 1911'de İskoç asıllı bir ailenin çocuğu olarak doğan Ogilvy zeki fakat hastalıklı bir çocuk olarak büyüdü. Oxford'a burslu olarak kabul edilmesine rağmen başarılı olamayıp, bırakmak zorunda kaldı. Ve aşçılık yapmak için Paris'e gidip, Majestik Otel'in mutfağında bir yıl boyunca çalıştı. Çok alakasız gibi gözüken bu iş ona mükemmelliyetçilik, takım ruhu, çok çalışma ve yönetim konusunda çok şey öğretti.
İngiltere'ye dönünce o zaman yeni olan sonradan efsane haline gelen AGA ocakları satış temsilcisi olarak çalıştı. Sıcak satışın içinde olarak müşteriyi yakından tanıdı. AGA için yazdığı satış el kitabı hala bu alandaki en önemli eserlerden biri sayılıyor.
AGA'dan sonra ağabeyinin çalıştığı reklam ajansında işe başlar ve 1938'de ajansın onu ABD'ye, yeni açılan araştırma şirketi GALLUP'a göndermesini sağlar. GALLUP o zaman için son derece yeni olan anket ve kamuoyu yoklaması işi yapmaktadır. David Ogilvy bu sayede müşteriyi tanımanın yeni yollarını keşfeder.
İkinci Dünya Savaşı sırasında genç Ogilvy'nin kariyerinde yeni bir sayfa açılır; Casusluk. Ogilvy İngiliz İstihbarat Örgütü'nün ABD'deki bölümünde yer alır. Şefi Ian Fleming'in James Bond karakterini yaratırken ilham aldığı William Stephenson'du.
Savaş bittiğinde Ogilvy teknoloji ürünleri ( buna elektrik, araba ve hatta çengelli iğne de dahil) kullanmayan Amish'lere yakın bir arazi alarak çiftçilik yaptı.
Sene 1949 olduğunda ise kanına bir şekilde bulaşan reklamcılık virüsü açığa çıktı ve David Ogilvy İngiliz Mather and Crowther ajansının New York bürosu olan Ogilvy, Benson and Mather'ı kurar.
Tüketicinin zekasına saygı duyan reklamcı
Satış bilgisi, tüketiciyi tanıması, bilgiye ve araştırmaya önem vermesi, çalışkanlığı, mükemmelliyetçiliği ile ile reklam dünyasında bir çığır açar.
Reklamın mutlaka satış kaygılı olmasını ister. Ünlü kullanımına ve komikliğe dayanan reklamlara karşıdır. Basit gözüken, büyük fikirlere ve tüketiciye bilgi vermeye inanır.
Reklam tarihine geçen prensipleri vardır. Bazıları şunlar:
- Tüketici moron değildir,o sizin karınızdır.
- Satmıyorsa, yaratıcı değildir.
- Tüketici bulaşık deterjanını reklamı komik diye değil, ona bir fayda sunduğu için satın alır.
- Ajansınızla yaratıcılık yarışına girmeyin. Bir köpek sahibiyseniz, neden kendiniz havlayasınız ki?
Prensipleri olan reklamcı
Ogilvy kimsenin o zamanlar bahsetmediği markalaşmanın öncüsü olur ve yapılan her reklamın şirket imajına ve markasına katkıda bulunan küçük bir parça olduğunu savunur.
Çok çalışkandır ve sürekli işi iyi yapamayacağının hatta parasız kalacağının korkusunu yaşar. İşine aşkla bağlı olmanın, işine inanmanın, hatalardan öğrenmenin timsalidir. İyi hizmet veremeyeceğini düşündüğü ya da sevmediği müşterileri reddeder.
David Ogilvy üç kez evlenir ama asıl olarak işiyle evlidir. Yaratıcı kampanyalarla ilgilenmeyi bıraktıktan sonra ajans yönetimi, reklamcılık, yaratıcı yazarlık üzerine yazmayı ve ajansını yönlendirmeyi sürdürür. Bildiriler, manifestolar yazmaya devam eder. Şirket içi eğitimler ve iyi insan kaynağını mutlu ve verimli kılmak öncelikleridir. Eğlenilmeyen yerde, iyi iş çıkacağına inanmaz.
Kitap, reklamcılık dünyasına giriş yapmak isteyen benim için idealdi. Çevirisini biraz takır tukur bulsam da rahat okudum. Sanki bin yıldır varmış gibi davrandığımız reklamcılık, marka, imaj gibi kavramların topu topu 50 yıllık bir geçmişi olduğunu hatırlamak ve evrimini görmek de çok öğreticiydi.
Ogilvy'nin öyküsü sadece bir reklamcının değil başarının da hikayesi aynı zamanda. Bu öykülerin ortak noktası ise bana göre; çok çalışmak, hiç bitmeyen merak, farklı alanlarda edinilen deneyimleri bir potada eritebilme ve tabii ki yetenek.