Ofis İletişim 01.11.2002
Marka uzmanı Güven Borça:
Şirketler analiz yapmadığı için kaybediyor
Güven Borça kim?
Güven Borça kimliğinde ön plana çıkan birkaç şey var. Ben tüccar bir ailenin oğluyum. Dedem de, babam da tüccardı, ben de öyleyim. 1967 yılında Eskişehir'de selfservis süpermarket açmış girişimci biridir babam. Bu yüzden çocukluğum rafların, kolilerin arasında geçti. ODTÜ Endüstri Mühendisliği'nde okudum. Mühendislik tamamen tesadüf oldu. 1985 Şubat'ında mezun oldum. Askerlikten sonra, bir buçuk sene Eczacıbaşı İpek Kağıt'ta mühendislik yaptım. Pazarlamacılık kanımıza öyle girmiş ki fabrikada daha fazla devam etmek istedim. O zamanlarda pazarlama-marketing yeni gelişen bir alandı. İpek Kağıt'ın pazarlamasına geçmek için müracaat ettim, kabul edildi ve ben 1989 Ocak'ından itibaren bu alanda çalışmaya başladım. 1991'den sonra marka üzerine uzmanlaşmaya başladım.
Marka konusunda uzmanlaşmaya nasıl karar verdiniz?
Ecacıbaşı İpek Kağıt'ta toplam dört yıl çalıştım. Bunun bir buçuk yıllı mühendislik, iki buçuk yılı ise pazarlama departmanında tuvalet kağıtları ürün sorumlusu göreviydi. Bu işi daha iyi yapabilmem için çok uluslu şirketlerden öğrenmem gerektiğine karar verdim. O zaman Türkiye'de marketing en iyi çok uluslu deterjan firmalarında yapılıyordu. Bu firmalara başvurdum ve Colgate ile anlaştım. 1991 yılında Colgate'te Fab deterjanlarından sorumlu ürün müdürü olarak işe başladım. ABC deterjanları, Axion, Palmolive, Hacı Şakir, Colgate ile altı yılım da Colgate'te geçti. Oradan ayrıldığımda Colgate'in pazarlama müdürüydüm.
Bu arada 1991 yılında Marketing Türkiye'de Marka Yönetimi hakkında ilk makalemi yazdım. İkinci makalemi ise 1992'de Global Markalar konusunda yazdım. 1992 yılında Marketing Forum'a konuşmacı olarak çağrıldım. 1993 yılında Marketing Türkiye'nin workshopları başladı. Orada Marka Yönetimi workshopunu yapmaya başladım ki resmi olarak marka konusuna odaklaşmam o zaman başlar. Ardından pek çok yere konuşmacı olarak çağırdılar ve bu konuda okumaya, yazmaya başladım. Yaklaşık 10 yıldır sadece marka konusuna yoğunlaştım.
Bu konuda bir şirket kurdunuz mu?
1997 başından beri serbest çalışıyorum. Ayrıca bir aile şirketimiz var, onları da sürdürüyorum. Alice ve Tom markalı evcil hayvan ürünlerimiz var. Beş yıldır free lance danışmanlık yapıyordum. Geçen sene krizi fırsat bilerek Markam:Güven Borça adıyla şirketimi kurdum.
Markalaşmanın ayakları olan pazarlama, halkla ilişkiler, grafik tasarım gibi alanlarda da hizmet veriyor musunuz?
Komple hizmet vermiyoruz ve bundan dolayı da ciro kaybımız var ama ısrar ediyoruz. Biz sadece işin stratejisinde kalmak, marka oluşturmak ve konumlandırmak istiyoruz. Reklam, PR ve pazarlama hizmetleri de veriyor olsaydık çok daha iyi bir konumda olabilirdik. Fakat istediğimiz o değil. Bu anlamda insanlara ne yaptığımızı anlatmamız da zor ama ben hep zoru seçtim.
Ticarette başarılı olmak için markalaşma bir ön koşul mu?
Değil, kimisi endüstriyel ürünlerini markalaşmadan satabiliyor. Bizim işimiz mass market ile ilgili. Marka popülerleştirmektir, olanı biraz parlatmak, öne çıkarmaktır. Herkes marka olmak zorunda değil ama marka olmak demek daha fazla kişiye ulaşmak demek. Daha pahalıya satmak demek, daha karlı olmak, daha tutarlı bir çizgi izlemek demek. Ürünler için geliştirdiğimiz markalaşma teorilerinin kişilere de uygulanabileceğini söylüyoruz. Kişiler de bir marka olarak analiz edilip yönetilebilir.
Kendinizi markalaştırma çabasına girdiniz mi?
Kesinlikle. Bilinçli olarak bir markalaşma çabasındayım. Bunun ilk koşulu uzmanlık alanım dışına taşmamak. Kalemim iyi bulunuyor ve teklifler geliyor fakat ben bu teklifleri değerlendirmiyorum. Çünkü alanımda uzmanlaşmak istiyorum. Sırf marka konusunda yazdığım için de zaman içinde böyle bir uzmanlık yapıştı üstüme. 10 sene boyunca su kaplumbağaları üzerine çalışırsanız günün birinde birisi su kaplumbağaları üzerine bir araştırma yaparsa sizi arar, bu kesindir. Geçen yıla kadar hedef kitlem birkaç bin kişilik reklam pazarlama dünyasıydı. Sonra baktım benim için yeterli olmuyor, Para dergisinde yazarak hedef kitlemi iş dünyasına genişlettim. Yine 10-20 bin kişilik bir kitle. Kitabım da aynı kitleye hitap ediyor. Popüler gazetede yazmam çünkü benim bir milyon kişiyle işim yok.
Marka tek bir ürüne odaklanmak zorunda mı? Mesela Coca Cola bir tek light'ını çıkarmışken, Chevrolet'nin bir sürü model çıkararak markasına zarar verdiği söyleniyor.
Marka tek bir ürüne odaklanırsa net bir şekilde konumlanır. Tüketicinin algılaması netleşir. Ama bu zor bir durumdur çünkü marka yaratmak zordur ve firmalar bir marka yarattıklarında bunun gücünü kullanmak isterler. Dolayısıyla güçlü bir markası varsa onu değişik alanlarda değerlendirmek isterler. Markanın nereye kadar genişleyeceği sorusu en önemli pazarlama sorularından biridir ve tek bir cevabı yoktur.
Pınar bugün dev bir gıda markası. Sudan sucuğa, reçelden peynire her şeyi var. Maret sadece et, Calve sadece sos, Sek sadece süt ürünleri üretir. Kimisi der ki bir ürüne odaklanmak daha sağlıklıdır ki ben bu görüşteyim. Kimisi de mega gıda markası yaratarak toplam sinerjiden yararlanmak ister. O da başka bir görüş. Çok genişleyen markaların odağını ve kimliğini yitirme problemi yaşaması rastlanan bir durum.
Kişiler için de aynı şey söz konusu mu? Mesela Hülya Avşar hem şarkıcılığa, hem oyunculuğa, hem tiyatroya el attı. Kişiler farklı platformlara adım atarak markalarını güçlendiriyor mu yoksa zedeliyor mu?
Alanına bağlı. Show dünyası geniş bir alan. Şarkıcılıkla oyunculuk çelişebilir ama Hülya Avşar'ın ana faaliyet alanı dışında bir şey yapmadığını söyleyebilirim. Hıncal Uluç spor konusunda bir uzman. Eğlence dünyasına da genişletti alanını. Spor'u da eğlence dünyasının içine bir nebze alabilirsiniz ama Hıncal Uluç'un siyaset yazması doğru olmaz. Orada bir uzmanlığı yok çünkü. Dolayısıyla alanı iyi tanımlamak gerekir.
Yani farklı kanalları kullanıyor olmak normal kabul edilebilir ama kendi işi dışında bir şey yapmak markaya zarar veriyor.
Evet. Farklı bir alanda iddialı bir şeye girmek hatadır. Dünyamızda süpermenler yok. Hem iyi yazacak, hem iyi şarkı söyleyecek, hem iyi dans edecek. Böyle bir şey olsa bile insanların algılaması dağılıyor. Her marka şu soruya cevap vermek zorunda. Kim için var ve ne fayda sağlar?Bütün markalar fayda üzerine kurulur. Fayda sağlamayan kişi veya ürün marka olamaz.
Marka illa A kalite olmak zorunda mı? B, C kalite de marka olabilir mi? Türkiye'de hep üst sınıf markası olmak gibi bir yanlış algılama var sanırım.
Evet, Vakko ve Beymen üst sınıfta markalaştı. Diğer tüm markalar da üst sınıfa çıkmaya çalışınca ortada bir boşluk oluştu. Mesela Mango ortadaki boşluğu iyi doldurdu. Bize orta seviyede de marka olunabileceğini gösterdi.
BİM marketler zinciri indirim mağazasıdır ve her şeyi ucuza satar. Lokasyonları ara sokaklardadır. Giderleri düşüktür, çeşidi azdır ama ucuz satar. Markadır. Ayrıştırmak ve net bir şekilde fayda söylemek önemli. Aynı malı daha ucuza veriyorum gibi.
Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?
Bu soru önemli. Kitabımın adı da bu. Hep çıkacağını söylüyoruz ama daha işin başındayız. Dünya markası tartışması zor bir tartışma. Türkiye'den ihracat yapan önemli markalarımız var ama dünyanın en büyük 300 markası arasında Türk markası var mı diye sorarsanız, yok. 500'de var mı, belki bir iki tanesi zorlar. İlk 20, ilk 50 içinde olmaksa zor. Bu popüler kültüre sahip olmakla da ilgili. Elinizde Hollywood'ta olacak ki dünya markası yaratın. Fakat ileride ilk 100'e ya da 200'e girecek markalarımız olacaktır.
Yeterli sermayeye sahip olamadığı için mi Türkiye'den dünya markası çıkamıyor?
Türkiye'de dünya markaları inşa edecek sermaye birikimi yetersiz ama her şey sermaye de değil. Hazır giyimde, turizmde marka yaratabilmemiz lazım. Türkiye'den neden bir tatil konsepti çıkmaz? Neden otel zincirleri markası yaratılmaz? Bir tek Macig Life var, o da herşey dahil konseptiyle, yani fiyat kırarak bir yere gelmiş. Sermaye kadar bilgi birikimi de önemli.
Doğu Blok'una 1990'lı yıllarda yatırımcılarımız girdi. Çoğu tutunamadı. Doğru dürüst kalitede ürün bile üretmediler. Kalıcı olanlar var; Evyap, Başer gibi... Başarısız olmalarının sebebi sermaye eksiği değil, işi bilmeleri. Bisküvi markası yaratmak sonuçta atla deve değil.
Amazon.com ile Orhan Gencebay'ın benzerliğinden bahsetmişsiniz, bu benzerlik nereden kaynaklanıyor?
Orhan Gencebay sanatçıların parayı sahneden kazandığı bir dönem- sahneye çıkmayı reddetti. Marka olmak bir şeylerden vazgeçmektir. Belki sahneye çıkmayarak- gelir kaybına uğruyor ama markasını sağlam bir şekilde devam ettiriyor.
Yani kısa vadede zararlı olan bir şey, uzun vadede kar sağlıyor. Bu da kişinin seçimine bağlı.
Evet, doğru seçimi yapmak lazım. Diğer kanallarda başarılı olmasaydı silinip gidebilirdi de. Fakat sahneye çıkıp çıkmamak bir tercihti. Bu bir dağıtım stratejisidir. Mesela sadece kuaförde satılan saç ürünleri, sadece veterinerlerde satılan kedi mamaları vardır. Bu dağıtım stratejisi bilinçli yapılırsa iyi sonuç verir. Amazon da bu anlamda internetten dağıtım yapan bir şirket. Dağıtım stratejisini belirleme ve birşeylerden vazgeçme anlamında Orhan Gencebay ile amazon.com'un yaptığı aynı şeyler.
Bir markayı oluştururken baştan sona nasıl bir çalışma yürütüyorsunuz?
Hazır bir reçete yok ama olayın ilk aşaması tüketiciyi ve pazarı anlamak. Genelde bir ürün fikri ile ortaya çıkılır ve onu satmaya çalışırsınız. Halbuki öncelik ihtiyaçları belirlemek, pazarı anlamaktır. Trendler nereye gidiyor? Büyüyor mu, küçülüyor mu? Rakipler kim? Kim ne sunuyor? Bunu anlamak ve anlatmak kolay olmuyor. Biz diyoruz ki Bunun dünyada bir yöntemi var. Uzunca bir etüt süremiz oluyor ve bir süre sonra insanlar bunun faydasını görüyor. İlk aşamada durumu anladıktan sonra markayı oluşturmak, konumlandırmak, konseptini, tavrını belirmek ve ona uygun ürün geliştirmek gerekir. Süreç böyle yürümelidir. Sonra o ürün o ihtiyacı karşılıyor mu buna bakmak ve en son da onun iletişimini, dağıtımını tasarlamak gerekir.
Fakat size gelenler genellikle bir ürünü olan ve bunu ne şekilde markalaştırabiliriz diyen kişilerdir sanırım.
Tabi öyle. Nadiren yeni kurulmuş firmalar gelir. Bizim müşterilerimiz arasında eski markalar var. Önce bu markaların tüketicideki imajını anlamaya çalışıyoruz. Ne kadar genişleyebilir? Zayıf ve kuvvetli yanları ne? Analizi şirket yeni de eski de olsa yapıyoruz. Zaten yerel şirketler genellikle iyi analiz yapmadıkları için kaybediyor. Yoksa çoğu iyi ürün üretmeyi biliyor. Eskiden piyasalar rahatken tesadüfen bir yerlere gelen markalar olmuş ama şimdi rekabet fazla ve tesadüflere bu pazar yapısında yer yok.
Bir kişi kendini markalaştırmak istese, ona öneriniz ne olur?
Öncelikle alanını iyi tanımlaması gerekir. Çizgisini istikrarla koruması, kime ne faydası olduğunu iyi analiz etmesi lazım. Bir kişilik çizgisi tutturmalı. Komedi oynuyorsanız bu çizgide gitmelisiniz mesela, başka bir iş yapmaya kalktığınızda olmuyor. Jim Carry komedyendir, Silvia Cristel ise Emanuelle'dir.
Yeni bir şeyi, ilginç bir şekilde söylemek gerekir. Burada yaratıcılık devreye giriyor. Sonuçta medyayı kullanarak, sürekli haber olarak ama bunu yaparken de kendi adına ilginç bir şey söylemek. Kılık kıyafet işin tamamlayıcısıdır. Şapkalı Kadın diye bir şey vardı, ilgi çekti ama ilginç bir şey söylemediği için sonra unutuldu gitti. Yapılan işe ve tarza uygun giyinmek de gerekli. Marka adına kendinize şekil verebilirsiniz ama kişi kendinden uzaklaşırsa yapaylaşır.
Coca Cola'nın yüzde 95'i imajdan oluşuyor diyor. Bu ne demektir?
Yüzde 95'inin imajdan oluşmasına şöyle bakalım. Coca Cola'nın marka değeri 70 milyar dolar civarındadır. Şirket değeri ise bunun iki katından biraz az. Dolayısıyla yüzde 60'ı isimden oluşuyor diyelim. Bu doğru bir yaklaşım mı? Evet, çünkü ürün kategorisi bunu gerektiriyor. Sonuçta cola gazlı bir içecek.
Marka çok rasyonel bir tabana oturmaz. Bazı pazarlarda fiyatlar aşırı şişmiş olabilir. Bunlar genelde zaman içinde rasyonalize olurlar. İnsanlar artık eşdeğer bir mala birkaç kat para ödemeye pek akılcı bakmıyor. Vakko bile fiyatlarını düşürdü, ara eskisi kadar açık değil. İleride markanın şişirmesine kapılmadan insanların fiyatları değerlendirerek ürün alacağı söyleniyor. Ben markasız bir dünya olacağını düşünmüyorum. Uzay Yolu'ndaki gibi tayt giyip, hapla besleneceğimizi sanmıyorum.
Günümüzde her ürünün içeriğini, kalitesini bilmek insanın kaldıramayacağı bir bilgi yükü. Galiba güvenebileceği markaları insanlar bu yüzden arıyor. Markalar kodlama ihtiyacımızı karşılıyor.
Tabii. Markete gidiyorsunuz, ortalama alışveriş süreniz 20 dakika, markette 30 bin ürün var, almayı planladığınız ürün 10, çıkarken aldığınız ürün sayısı 20-25. O kadar çok satın alma kararı alıyorsunuz ki bunları rasyonel olarak değerlendirmeniz mümkün değil. Beş değişik markanın,15 değişik boyu var. Hepsinin gram, performans analizini yapmanız olanaksız. Güvendiğiniz markayı alıp çıkıyorsunuz. İnsanlar her işin detayını öğrenemez.
İnsan yiyeceğini saklamak için bir kap yapmış ama sonradan üstüne bir tane resim çizmiş. Bunu neden yapmış? Ürünlere duygu katma, yazma, çizme eğilimi hep var. Dolayısıyla logosuz bir dünya bence olmayacak.
17. yüzyıl İngiltere'sinde bir köylünün hayatı boyunca maruz kaldığı enformasyon miktarı bugün New York Times gazetesinin bir hafta sonu ekinde yer alan bilgiye eşit deniyor. Bu nasıl bir enformasyon kirliliği yaratıyor?
Türkiye'de henüz ciddi bir bombardıman yok ama New York'ta yaşayan birinin günde 30 bin mesaja maruz kaldığı söyleniyor. Görsel, işitsel, haber, internetten gelen şeyler... Bu arada beyinler çok şişiyor. Bu kadar çok mesaj arasında insanlar ancak birkaç tanesini akılda tutabiliyor. Gerçek olan bu kirlilik bilinci içerisinde kendi markamızı ayrıştırmamız gerektiği. Bu kirlilik marka gerçeğini destekleyen bir şey.
Türkiye'nin markalaştırılması gerektiğine dair bir gündem de var bugünlerde?
Geçen Kalite Kongresi'nin ana konusuydu. Ben de orada konuşmacıydım. Markalar üretirken, Türkiye'nin de bir marka olarak yönetilmesi gerektiği gündeme geldi. Amerika'da belki imajımız nötr ama Avrupa'daki imajımız kötü. Bunun daha iyi ölçülmesi ve Türkiye'nin makro olarak yeniden konumlandırılıp iletişiminin sağlanması lazım. Bu dünyada yapılan bir şey. Algılamaların nasıl değiştiğine dair bir sürü örnek var. Mesela İspanya Franko döneminde nasıldı, şimdi nasıl? Ülke de değişiyor.
Burada bazı yanılgılar var. Türkiye'nin turistik reklamını yapalım da imajı yükselsin düşüncesi var. Böyle bir şey yok. Önce ürünü düzeltmelisiniz. İnsan hakları konusunu toparlayacaksınız, işkenceyi azaltacaksınız ve bunlarla bağlantılı haberlerin ününü keseceksiniz, insanları bu ülkenin değiştiğine inandıracaksınız, sonra üstüne iletişimi kurun. Türkiye deyince insanın aklına ne gelmesini istiyorsunuz, bunu önce ortaya koymalısınız.
Türkiye'de pazarlayacak bir sürü şey var ama genel imajı promosyonel şeylerle çözemezsiniz.
Türkiye markası olumsuz olduğu için benim ürünüm de başarısız oluyor. düşüncesine katılmıyorum. İnsanlar bir şey alırken bencilce davranır ve bana ne fayda sağlıyor diye bakar. Geldiği ülke bunu destekleyici olabilir. Mesela bir İtalyan ayakkabısı, Fransız şarabı, Alman otomobili gibi ama sakız alırken, TV alırken özelliklerine bakarsınız. Hangi ülkede üretildiği pek umurunuzda değildir.
Markalaşma bir ürüne ne kadar değer katıyor. Bu konuda bir ölçümünüz var mı?
Ayçiçekte marka olmuş bir ürün, aynı malı yüzde 20-30 pahalı satar. Sabun da, şampuanda da bu geçerlidir. Reel kar değişir ama yüzde 20-25 pahalı satar, bunun yüzde 10'unu iletişime ayırsa kalan net kar artısıdır. Bu kozmetikte çok daha fazladır. Aradaki maliyet farkı o kar marjlarını gerektirecek kadar olmasa da kremler arasında çok büyük uçurumlar var mesela.