Strateji
Pazar Genişleme
Pazarlama terimleri gibi, ilgili ifadelerin çok sayıda varyasyon ve alternatif kullanımları vardır. Markaların yer aldıkları pazarlarda daha fazla paya sahip olmak veya yeni kategorilere doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir. Bir organizasyon yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneği olabilir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.
“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanılmasına denir. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulma stratejileridir.
Marka genişletmesi neden bu kadar popüler olmaya başladı?
Kısacası, yeni marka geliştirmenin yüksek bir başarısızlık oranıyla yüksek maliyet ve yüksek risk olarak görülmesidir - marka genişletmek düşük maliyet olarak görülmekte. Ries ve Trout'un tahminleri birçok durumda sadece markayı oluşturmak değil aynı zamanda özsermayesini güçlendirmek bahsederler.
Tema parklarından sonra birçok sektörde genişletilmiş marka olan Disney, sayısız başarılı örnek çalışmalardan sadece bir tanesidir. Fakat marka uzantısının aldatıcı olmadığını ve pahalı hataların örnekleri olduğunu söylemek de eşit derecede doğrudur.
İki farklı model - SWOTing ve SWEATing
Marka uzantısı, bir şirketin, markalarının mevcut hakkaniyetlerinden faydalanmasına olanak tanır;
SWOTing: Yeni ve / veya büyüyen pazarlara girme, tüketicilerin ilişki ve algılarına odaklanma gibi bir güç pozisyonundan yatırım yapmaya denir. Genellikle markanın özünü daha da güçlendirmeyi amaçlayan orta ve uzun vadeli bir stratejidir.
SWEATing the brand: Genellikle daha kısa vadeli bir seçenek. Bu pragmatik bir çözüm olabilir, ancak en kötüsü, bu marka adını herhangi bir kategoride hemen hemen her ürüne uygulayarak mevcut marka hakkını sağlamasıdır.
Marka genişlemesi, şirketlerin yeni ürün geliştirme ve pazarlama ile ilgili maliyetleri en aza indirmelerine yardımcı olabilir. Yeni marka genişleme lansmanı söz konusu olduğunda var olan, olumlu, yeni uzantıların yeni uzantıların üretebileceği bu marka adı zaten biliniyor olması bir avantajdır.
Ana marka altında, farklı kategorilerde doğru şekilde konumlandırılması hâlinde, reklam ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi yanı sıra ana markaya da pozitif katma değerler sağlayabilir.
Farklı başlangıç noktaları
1. Ortak içerik - Bir markanın soda bikarbonatının kullanımı ve koku alma ve temizleme özelliği, kedi kumu, deterjan, diş macunu vb. Olarak ürün portföyünü genişletmesini sağlayabilir.
2. Yeni bir teknoloji – Japon araç üreticilerinin küçük motorlardaki uzmanlığı, sadece otomobillerde ve motor devrelerinde değil çim biçme makinelerinde de rekabet etmesini sağlayabilir.
3. Bir teklif - Kolay… düşük fiyat vaat eden marka, havayolu seyahatleri, oteller, araba kiralama ve diğer birçok sektörde hareket edebilir.
4. Bir marka amacı veya konumlandırma - Disney örneği, markanın aile eğlencesinin harika dünyasında insanları mutlu etmek için vizyonunu yansıtır.
Marka genişlemesi potansiyelini keşfederken 4 ana unsuru göz önünde bulundurmakta fayda var.
Markanızı genişletmeden önce, gerçekten anladığınızdan emin olmak için zaman ayrılmalıdır.
Markalar, hem rasyonel ürün avantajlarından hem de ilgili duygusal değerlerden zamanla oluşturulmuştur
Bu nedenle, herhangi bir marka uzantısı bu temel değerler üzerine inşa edilmeli ve bu, hızlı bir şekilde tüketici alışkanlıkları anlamayı ve etkileşimlerinin marka değerine ciddi boyutta azaltmayacağını garanti altına alır.
Pazarlama miyopluğundan kurtulmak ve (yeniden) marka vizyonunuzu belirlenmesi gerekir
Marka genişlemesi konu olunca, fikirler çoğu zaman problem değildir. Yapısı, stratejisi ve her şeyden önce vizyon, daha fazla olmasa da önemlidir.
Pazarlama miyopu kavramı 1960 yılında Theodore Levitt tarafından tanımlanmış, ancak marka uzantısı için hala çok yararlı bir kavram. Levitt, ABD'nin en başarılı iş ve en büyük markaları olan Amerika'daki demiryollarının kendilerini “demiryolu işinde” gördükleri için reddettiğini belirtti. Belki kendilerini "ulaşım işi" veya "A-B işi" olarak görebilmeli ve belki de "insanları ve yerleri iş dünyasına bağlayan" olabilirlerdi. Disney film sadece film işinde değil, aile eğlence işinde, Apple sadece bilgisayar işinde değil, sezgisel teknoloji işinde - ama bu vizyonlar markanın yeni alanlara uzanmasına ve kendilerini genişletmesine izin veriyor.
Marka vizyonu, yalnızca nereye gidebileceğinizi değil, nereye gitmeniz gerektiğini belirleme ile ilgilidir. En iyi marka vizyonları parametreleri tanımlar, bu yüzden cazip marka adınızı genişletmek olabilirken, markaların ne zaman "Hayır" dendiğini bilmesi gerekir.
Yeni bölgeleri keşfedin - Yatırım yapmanıza gerçekten değecek mi?
Marka genişlemeniz tamamen yeni bir kategori oluşturmuyorsa, o zaman girmek isteyebileceğiniz piyasayı veya sektörü anlamak için biraz zaman harcamak gerekir.
— Pazar payımızı nasıl büyütebiliriz?
— Pazar ne kadar büyük? Büyüyor mu? Kârlı mı?
— Pazardaki mevcut kurallar ne?
— Pazarda kim söz sahibi?
Marka ne sunacak?
Markanın nerede olduğunu, nereye gideceği ve ilk pazarınızın ne olacağını belirlediniz, şimdi o pazarda ne üreteceğiniz veya tedarik edileceğine karar verilmelidir.
Yine de yeni bir alan olmadığını varsayarak, cevaplamamız gereken önemli sorular sorulmalıdır;
— Marka genişlemesi yeni pazarlarda rekabetçi bir ürün avantajı sağlıyor mu?
— Mevcuttan daha mı iyi, yeni ya da farklı bir şey mi?
— Belirlenen vizyon gerçekten 'doğru’ mu?
— Eğer bu vizyon için doğru değilse, 'marka' gerçekte mevcut davranışlarından insanları sarsmak için gerçekten de eşitliğin gücüne sahip mi?
Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır.
Marka genişlemesi kârlılığı arttırma yollarından sadece birisi. Markalar ana akımlara doğru zamanda uyum sağlamaları pazarda rekabet avantajı sağlar.
— Peki bu ana akımlar nelerdir?
— Genişleyen marka, girdikleri pazarlar da ne tür bir benimseme döngüsünde yapacağı hamleler ne olmalı?
— Girilecek pazarlar da hangi stratejilerin, pazarlara sunulacak yeniliklerin sahiplenilmesi ne tür sonuçlar getirecek?
— Marka genişlemesi, girilen yeni pazarlarda ne tür risklere neden olabilir?
Görsel Atölye, markalar için en doğru ve etkileyici marka ve Pazar genişleme stratejileri fikirleri ile büyüme potansiyelinin önünü açıyor.
Ürün/ hizmet stratejileri değişiklikleri
Farklı ihtiyaçlara göre konumlanan tüm ürün ve hizmetler, bulundukları kategori ve pazarlar itibariyle yeni ve yenilikçi bir ürünlere sahiplerdir. Bazen, kademeli olarak, kategori olgunlaştıkça yeni ürünler pazara girer, ürün yelpazesi genişletilir, ürün diğer ürün ve hizmetlerle birlikte satılması ve ürün portföyü tamamlanana kadar kategori doymaya başlar. Pazarın doyması durumunda, rekabetin artması kaçınılmaz bir hal alır ve kârlılığı düşürür. Bu, markalara yeni alanlar yaratma ihtiyaçlarını ortaya çıkarır.
Anektod: Mavi okyanus stratejisi buradaki “yeni alanlar” unsurunu örnek alır. Rekabetin çetin olduğu ortamlarda, farklı bir bakış açısı getirerek, rekabeti anlamsız kılmak, karlılığı arttırmak ve uzunca bir süre, bulunulan pazarlarda en yüksek karlılıkla lider durumda kalmaktır. FMCG kategorisinde Starbucks, teknoloji’de ise Apple İphone en ciddi örnekler arasında yer alır.
İyi planlanmış ve iyi uygulanmış marka genişlemeleri işletme ve marka için pek çok avantajlar sunar. Yeni ürünlerin yüksek başarısızlık oranları daima olabilir. Pazarlama analizcileri, yeni ürünlerin basarı oranını, on üzerinden iki hatta zaman zaman on üzerinden birden daha düşük olarak ifade etmektedirler.
Dağıtım kanallarının çoğaltılması ve zenginleştirilmesi
Marka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.
Görsel Atölye, Marka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesinde zaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır.
Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.
Tüketicinin algıladığı riskin azaltması: Marka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi başarı şansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.
Reklam verimliliğini yükseltmesi: Marka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Bu oldukça maliyetlidir, bilinen bir marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır.
Ana marka imajını güçlendirmesi: Marka genişlemesinin ana marka imajını etkileme yollarından bilinen bir tanesi öz (çekirdek) marka çağrışımını güçlendirmesidir. Çekirdek marka çağrışımları marka hattındaki bütün ürünleri niteleyen, onlara yarar sağlayan ve bu şekilde tüketicilerin sahip olduğu en güçlü çağrışımlardır.
Markayı canlandırması: Bazen marka genişlemeleri markaya olan ilgiyi ve düşkünlüğü yenileme (tazeleme, canlandırma) aracı olabilir. Tüketicilere yeni deneyimler sunmak markayı güncel ve modern tutar. Sürekli gelişim ve yenilik markanın tüketicinin damak tadı, alışkanlık ve beklentilerindeki değişikliğe cevap verdiğini gösterir.
Tek bir ürüne bağlanan marka o ürünün yasam eğrisine de bağlıdır ve bu yüzden eskimeye mahkumdur. Tek ürüne bağlı kalmayan marka o ürün bile genç ve aktif kalabilir.
Görsel Atölye, organizasyonların markaların başarılı şekilde genişlemesi ve konumlandırılma stratejilerinde yakın çalışır, yüksek potansiyele sahip yüksek pazarlar ve kategorilerde organizasyonların kârlılığını arttıracak fikirleriyle büyümenin önünü açar.
"İş fırsatları otobüsler gibidir, her zaman bir tane daha gelir."
RICHARD BRANDSON
Görsel Atölye'nin Pazar Genişleme Atölyesi hizmetleri
— Genel bakış oluşturun
— Finansal plan geliştirilmesi
— Yeni kanallara genişletilmesi
— Yeni kitlelerin ilgisini çekilmesi
— Marka büyümesine odaklanılması
— Mevcut ürün ve hizmetlerin satışları optimizasyonu