Güney Kaliforniya'nın görkemli, altın rengi manzarasından önce, sekiz şeritli süper otoyollar ve kesintisiz bir araç bale koreografisini yapan karmakarışık beton üst geçitlerle oyulmuş; aileler, TV yemeklerini fırına atmanın heyecanı ve rahatlığıyla büyülenmeden önce; Koruyucular ve GDO'lar, büyük miktarlarda gıdanın frigorifik kamyonlarda işlenmesine, korunmasına ve taşınmasına ve hareket halindeyken hızlı tüketim için fast-food bayilerinde tek kullanımlık ambalajlarda sunulmasına izin vermeden önce, portakallar vardı. Milyonlarca portakal, binlerce dönümlük kokulu bir şekilde noktalanıyor.
İlgili İçerik
Otomotiv çağının şafağında bu bol tarımsal ödülde, girişimcilerin kafasında dolar işaretleri vizyonları dans etti. Parlak renkli kürelerin dev kopyalarını diktiler, neşeli ve tuhaf ve açık yolda çarpışıp yalpalarken sürücülerin uzaktan görebileceği şekilde. Bu tribünlerin içinde, aşırı ısınan sürücüyü canlandırmak için taze, susuzluğu giderici meyve suyu, bir bardak nikel sıktılar. (Çünkü bu arabalarda klimadan önceydi.)
Narenciye sıkmak, soğuk Manchester, New Hampshire'dan McDonald adlı iki kardeşin özlemi değildi. G. P. Crafts ayakkabı fabrikasında 42 yıl çalıştıktan sonra babalarının kaldırıma atılıp artık işe yaramayacak kadar yaşlı olduğu söylenişini izlemişlerdi. Aynen öyle, mesai günleri bitmişti. Görevden alınmasının onur kırıcılığı, çocuklarında böyle bir kaderden kaçınmak için kendi geleceklerini kontrol altına almanın aciliyetini etkiledi. Mac olarak bilinen ağabeyi Maurice, önce batıya yürüdü, ardından 1926'da kendisinden yedi yaş küçük olan Dick, gelecek on yıllarda milyonlarca kişinin daha ayak basacağı yolu ateşleyen ilk spekülatör mahsulü arasında iki kişiydi. Umutları, filizlenen hareketli film endüstrisinde şöhret bulmak ya da en azından servet elde etmek ve 50 yaşına geldiklerinde milyoner olmaktı.
satın al
Kardeşler kirayı ödemek için Columbia Film Stüdyoları'nda bir maaş çeki için ter dökerek, sessiz film setlerinde zorlu vardiyalar sırasında setleri ve çalışma ışıklarını taşıdılar. Haftada 25 dolarlık maaşları, krallar gibi yaşamalarına ve geleceklerini garanti etmeye kesinlikle yeterli değildi.
Yapımcılık ve yönetmenlik gibi işin daha çekici sahne arkası saflarına giremeyen Dick ve Mac, sektörün daha az çekici başka bir bölümünde yer almak için acele ettiler ve tasarruf ettiler: onları taramak. 1930'da, Los Angeles'ın 20 mil doğusunda, Glendora adında şirin, büyüyen turuncu kuşaklı bir kasabanın merkezinde bir tiyatro satın aldılar. Haber filmleri ve çifte uzun metrajlı filmler sinema gezisini tüm gün süren bir olaya dönüştürdü. Müşterileri sinemaya kendi yiyeceklerini götürmekten caydırmak için kardeşler lobiye bir snack bar yerleştirdiler. Kesin bir bahis gibi görünüyordu.
750 kişilik Mission tiyatrosu, Belediye Binası'nın hemen aşağısında, Foothill Bulvarı'nın ağaçlarla çevrili caddesi üzerindeydi. Kardeşler mekanı iyimser bir yeni isimle yeniden düzenlediler. Ama İşaret, Bunalım'ın o zayıf yıllarında bocaladı ve kardeşler faturalarında her zaman geride kaldılar. Hatta bankaların kapanmasına karşı bir önlem olarak arka bahçeye biraz gümüş gömdüler. Para kazanıyor gibi görünen tek kişi, Wiley's adlı bir kök bira standının sahibiydi. Ve böylece, yedi yıllık iş hayatından sonra, Dick ve Mac 1937'de tiyatroyu sattılar ve endüstrileri eğlenceden yemek servisine kaydırdılar.
Bir sonraki kasaba olan Monrovia'da, Route 66 adlı on yıllık bir caddede, ödünç alınmış bir keresteyi sekizgen bir açık hava yiyecek standına dönüştürdüler ve Sunkist ile düşmüş meyve almak için bir anlaşma yaptılar. Çeyrek için 20 düzine portakal . Airdrome adını verdikleri şey, adını şehre olan yakınlığından almıştır. Etek Uçan Tarla , kendini Amerika'nın En Dostu Havalimanı olarak görüyordu. Bu hava trafiği her türlü meraklıyı kendine çekti. Tarlanın kumlu arazisi zaman zaman film çekimleri için kaydedildiğinden, her zaman Laurel veya Hardy gibi yıldızları görme şansı vardı. Gösteriyle güçlenen memnun günübirlikçiler, daha temel ihtiyaçlarını, susuzluklarını ve açlıklarını taze bir portakal içeceği ve bir sosisli sandviçle doyurmak için Airdrome'a yanaşacaktı. Bu girişim o kadar başarılı oldu ki, kardeşler ebeveynlerini New Hampshire'dan getirebildiler ve iki stant daha açtılar.
Kardeşler kısaca, her menü öğesinin on sente mal olduğu, Dimer adını verdikleri yeni bir kuruluş hayali kurdular, ancak bu fikri de Depresyon dönemi olarak reddettiler. Gelecek, emindiler, sürücülere hitap etmeyi içeriyordu. Kısa bir süre sonra, çalışma haftasının dört günün altına düşeceğine ve Amerikalılara arabalarında dolaşıp yemek yemeyi bırakabilecekleri bol boş zaman bırakacağına inanıyorlardı. Standlarını dağıttılar ve daha doğuya, giderek büyüyen çöl şehri San Bernandino'ya ya da yerel halkın dediği gibi San Berdoo'ya, Los Angeles'ın 60 mil dışında köklü bir ticaret merkezine gittiler. Gelecekle ilgili iyimserlikleri, San Berdoo şehir merkezinde, E Street ve 14. caddede seçtikleri yer karşısında büyülenen bir borç verenden 5.000 dolarlık bir kredi almayı başarana kadar, bankaların ardı ardına gelen retlerle onları cesaretlendirdi. Kardeşlerin hayalleri dışında sahip oldukları tek teminat, ortadan ikiye bölüp yeni evine taşınmak için bir taşıyıcıya 200 dolar harcadıkları eski, sekizgen meyve suyu standıydı. Bu kez girişimciler, reenkarne kuruluşlarına soyadlarını yapıştırdılar ve ardından öne çıkan menü öğesi: McDonald's Barbeque.
Zamanının diğer yol kenarındaki restoranları gibi, McDonald's Barbeque, bir patronu sahiplenmek için otomobilin çalışma tahtasına atlama uygulamaları nedeniyle adını carhops adı verilen çekici genç kadınlardan oluşan bir filo aracılığıyla doğrudan müşterinin arabasına teslim etti. Her zaman tutumlu olan Dick ve Mac, bu hanımları Beacon'dan geri dönüştürülen yer gösterici üniformalarla donattı ve pencerenize zaten teatral olan hizmetin güzelliğini süsledi.
McDonald's, yaratık konforlarının ve zevklerinin usulüne uygun olarak paylaştırıldığı savaş yıllarının zorlu ahlaksızlığından sağ çıktı. Ateşkes ilanı, hayatın en sıradan yönlerini birdenbire silip süpüren oyunbaz bir terk etme çağının perdesini araladı. Amerikalılar hem paralarını hem de eğlence isteklerini bankaya yatırmışlardı ve şimdi kayıp zamanı telafi ediyorlardı. Henry Ford'un üretim hatları, savaş zamanı durduktan sonra, ortalama tüketici için fiyatlandırılan arabaları üretmeye başladı. 1950'de 40 milyon araba yollarda tıkandı. Akaryakıt satışlarından toplanan vergiler, Amerika'nın geniş bölgelerine erişim ve maceralar için yeni olanaklar sunan geniş yeni caddelerin inşasına izin verdi. Bütün bunlar, genişletilmiş hizmetlere ihtiyaç olduğu anlamına geliyordu: benzin istasyonları, restoranlar ve moteller. Yolculuk, varış noktası kadar kritik hale geldi. Ev dışında yemek yemek sadece sosyal olarak kabul edilebilir değil, aynı zamanda kaygısız bir refahın işareti oldu. Doğrudan sevgili yeni aracınızın penceresine teslim edilen bir yemek yemek, izin verilen araba sahipliği hissini noktaladı.
Bir zamanlar portakal bahçeleriyle dolu olan yollar şimdi hızlı servis yapan restoranlarla dolu. Bir zamanlar kıyılmış sığır eti tatsız ve şüpheli bir glop damlası olarak kabul edilirken, hamburger birdenbire katı hale geldi. Ancak aile düşünenleri hayrete düşürecek şekilde, bu stantlarda yiyebileceğiniz tek şey yemek değildi. Arabayla girişler, sigara içip müzik kutusunu patlatan ve kiralık yardımla otoparkta cinsel maskaralık yapan aylak aylak gençlerle dolu, tatsız davranışların mayın tarlalarına dönüştü. Personel, döner bir kapıdan fırlamış gibiydi; çalışanlar, düzenli olarak işverenlerini zor durumda bırakarak istifa edecek veya gelmeyebilecekti.
Bunların hiçbiri satışları azaltmaya yaramadı. Düzenli bir müşteri akışı, 20 arabadan oluşan bir kadroyu atlamalı ve 125 araçlık, kapasitesi dolmuş, daha genç set için şehirdeki gidilecek yer olan otoparkı tuttu. Bu başarı karşısında, 1948'de Dick ve Mac, cesur, belki de aptalca, geri adım atıp yeniden değerlendirme kararı aldılar ve bir ara vermek için kapılarını kapattılar. Dick ve Mac kendilerine hamburger, patates kızartması ve shake'i mümkün olduğunca verimli bir şekilde nasıl hazırlayabileceklerini sordular. Merak ettiler, maksimum kâr için operasyonları nasıl düzene sokabilirlerdi? Kendilerini diğer sürücülerden nasıl ayırt edebilirlerdi? Hizmeti nasıl hızlandırabilirler?
Cevap arayışlarında, Levitt adlı Doğu Altlıkları'ndan ilham aldılar. Bu girişimci aile, hızla genişleyen banliyöleri doldurmak için bolca konutun gerekli olduğu New York Long Island'da evler inşa etmek için Ford'un Model T benzeri montaj hattı mantığını uyguladı. McDonald kardeşlerin amacı, yemeğin hazırlanmasında ve sunumunda bu prefabrik zihniyeti taklit etmekti: Levittown bir çörek üzerinde.
Başlangıç olarak, kardeşler en çok satanları belirlemek için iş fişlerini analiz ettiler ve pahalı ve emek yoğun barbeküyü karıştırarak menülerini yirmi beş öğeden en popüler dokuz öğeye indirdiler. Dick, sinsi bir şekilde serbest yazar olarak poz verdi ve şeker endüstrisinden ticari sırları gizlemek için Los Angeles'a girdi. Nane köftesi yapmak için kullanılan elle çalıştırılan bir şekerleme külahında ilham buldu. Dick, mekanik zekaya sahip bir arkadaşını, bir düğmeye basarak hassas bir ketçap veya hardal fışkırtması yapan otomatik bir baharat dağıtıcısı tasarlaması için görevlendirdi. Mekanize bir pres, sığır etinin hızlı bir şekilde köfte haline getirilmesine izin verdi. Milk shake talebine ayak uydurmak için Dick ve Mac, Multimixers adlı sekiz adet son teknoloji ürünü karıştırıcı satın aldı ve bu da makine başına beşer tane olmak üzere köpüklü içecekleri çalkalamalarına izin verdi. Fazlalık, soran için hazır olarak buzdolabında saklanabilir. En önemlisi, kardeşlerin yeni iş modelinde müşterinin ikame talep etmesine izin verilmiyordu. Kardeşler, seçenek sunarak hızı kestiler.
Makyajlarının bir sonraki aşamasını gerçekleştirmek için gecenin karanlığında evlerinin arkasındaki tenis kortuna çekildiler. Aksiyonu çizmek için kalın kırmızı tebeşir parçaları kullanarak, işçilerin etleri en verimli şekilde ızgara yapabilecekleri (110 saniyede 40 köftesi), kızartmaları kızartabilecekleri (saatte 900 porsiyon) ve yemek hazırlama ve teslimattan oluşan bir montaj hattının koreografisini yaptılar. sadece aç bir müşteriye bütün bir yemek 20 saniye. Vazgeçtiklerinden sonra, nadir bir çöl yağmur fırtınası vurdu ve belirledikleri işaretleri silip süpürdü. Şaşırtıcı bir şekilde, ertesi gün sabırlı kardeşler her şeyi yeniden planladılar.
Bu hamburger dansı, Dick ve Mac'in maliyetli personel sorununu çözmesine izin verdi. Çekici carhoplar hızla tablonun dışına çıkarıldı: Müşterilerin arabalarından inmeleri ve - soluk soluğa - sipariş vermek için pencereye gitmeleri gerekecekti. Ve oradayken, akvaryumun içine bakıp yemeklerinin hazırlandığı titiz, verimli mutfağa hayran kalabiliyorlardı. Yeni personelin tamamı erkek, düzenli, muhafazakar kağıt şapkalar ve onlara cerrahi bir temizlik ve hassasiyet havası veren beyaz üniformalar giyecekti. Kardeşler, kadın çalışanların gereksiz bir dikkat dağıtma sunduğuna inanıyordu.
Reenkarne operasyonun en önemli noktası fiyat listesiydi. Daha düşük işçilik maliyetlerini hesaba katarak, kardeşler artık rekabetten daha az önemli kuruş talep edebilirler. Bir burger için on beş sent, bir paket patates kızartması için on sent ve kremalı, üç kat kalın bir milk shake için yirmi sent. Dick ve Mac, düşük işletme maliyetlerinin ve yüksek satış hacminin matematiğine, iyi bir kâr elde etmek için güveniyorlardı.
Müşteriler yuvarlak bir şekilde onu hor gördüler. Bazıları arabayı park yerine sürdü, sadece araba arabası görünmeyince soyuldu. Diğerleri eski, daha uzun menünün kaybolmasından ve özelleştirilememesinden yakındı. Kardeşler, çalışanları restoranın önüne park etmeye başladılar, bu yüzden mekan o kadar ölü görünmüyordu. Hepsi boşuna. Yüz germe bir felaketti.
Dört ay içinde, özel bir sebep olmaksızın mucizevi bir geri dönüş gerçekleşti. Taksiciler geldi, sonra inşaat işçileri, sonra çocuklar ve çok geçmeden aç müşteri kuyrukları tezgahı doldurmaya başladı ve bu müşterilerin varlığı diğerlerini de çekti. Satışlar o kadar hareketliydi ki, kardeşler ön pencerede yükselen bir termometrenin resmini ısmarladılar, bu satışlarla övünmek için temiz bir görseldi. Sayı bir milyona ulaştığında, dedi Dick, ressamın üstüne bir patlama ekleyeceğini söyledi. Kârlar kısa sürede yılda 100.000 $ gibi cömert bir rakama yükseldi ve bu onların kendi kişisel otomotiv fantezilerine katılmalarına izin vererek piyasadaki en yeni Cadillac'lara geçmelerine izin verdi - biri Mac'in karısı için olmak üzere üçü. (Dick henüz evlenmemişti.)
Hamburger arayanlar, gerçekten de hız ve fiyat için seçim yapmaya istekli görünüyordu. Yemeğin kalitesi ana çekiliş değildi. İstisna, belki de çıtır tazeliğin en iyi örneği kardeşlerin patates kızartmasıydı. Mac, kimya ilkelerini uygulayan ve özenli deneme yanılma yoluyla bir tarifi mükemmelleştiren bir spud büyücüsü olmuştu. Sihirli adım, şeker içeriğini parçalamak için Idaho kızılcıklarını çöl havasında kurutmayı içeriyordu; bu, zaman alıcı olsa da çok önemli bir adımdı. Sabır, hassasiyet kadar erdemliydi: Uygunsuz bir şekilde haşlama veya herhangi bir şekilde süreci hızlandırmaya çalışmak, kesinlikle yağlı, gevşek patatesler, rekabet tarafından kızartılan türler verecekti. McDonald's'ın yeniden formüle edilmiş formülünde, yavaş ve kasıtlının gerekli ve izin verilebilir bileşenler olduğu tek arenaydı.
Uzun kuyrukların yanı sıra, kardeşlerin ellerinde bir darbe olduğuna dair başka bir belirti daha vardı. Muhtemel taklitçiler, mağazanın cam pencerelerinin arkasında sergilenen operasyonel baleyi incelemek için geldiler. Bu taklitçiler göremedikleri ayrıntılar için baskı yaptıklarında, Dick ve Mac neşeyle ticari sırları paylaştılar. Sonunda, formüllerine bir fiyat etiketi koyabilecekleri ve fazladan nakit çekebilecekleri akıllarına geldi. 1952'de, katı yağ sağlayıcıları Primex, American Restaurant ticaret dergisinde McDonald's'taki verimli patates kızartması operasyonunu öven bir haber yayınladıktan sonra, kardeşler kendileri bir reklam çıkardılar. Okuyuculara Tüm Hayatınızdaki En Önemli Altmış Saniyeyi vaat ettiler.
Reklamın merkezinde, benzersiz altıgen binalarının parıldayan bir resmi vardı. Restoran endüstrisindeki devrim niteliğindeki gelişmeleri artık ilgili taraflara satılmaya hazırdı. Bir kapak hikayesi, McDonald's'ın yılda bir milyon hamburger ve 160 ton patates kızartması satışını trompet ederek yutturmacayı tekrarladı ve yıllık 277.000 dolarlık büyük bir brüt kazancı ortaya çıkardı. Bu onu sıktı. Kalkınan hamburger baronları için San Berdoo, Oz oldu.
Gruptaki daha dürüst olanlar, sadece ziyaret edip fikri çalmak yerine, formül için 950 dolarlık bir franchise ücreti düşürdü. İlk sırada Phoenix'ten bir petrol yöneticisi, ailesi bu déclassé hamburger raketine atladığı için deli olduğunu düşünen Neil Fox adlı bir petrol yöneticisiydi. Dick ve Mac Fox'un da deli olduğunu düşündüler - kendi adlarını değil, inşa etmeyi planladığı stantta isimlerini kullanmak istedikleri için. McDonald's kelimesinin San Bernardino dışında bir anlamı olmadığını söylediler. Fox, kardeşlere isimlerinin uğurlu olduğunu düşündüğünü açıkladı.
Adının yanı sıra, Fox para karşılığında bir kullanım kılavuzu, ona ipleri göstermek için bir haftalığına ödünç bir sayaç ve kardeşlerin arabaya binmeyi yeniden hayal etmelerinin üstünü kapatarak, baskıdan yeni çıkmış bir mimari plan aldı. özel olarak tasarlanmış kırmızı-beyaz kiremitli bir restoran inşa etmek için uygun bir şekilde göz alıcı ve kutsal otomobili barındırıyor. Çiftin daha genç ve pazarlama konusunda bilgili olan Dick, vizyonu konusunda ısrarcıydı: Yapıyı yukarı kaldıran bir çift parabol hayal etti. Yeni yolları kaplayan reklam panolarının belasına karşı artan tepki, tasarımcıları yapıları kendilerini işaretler olarak şekillendirmeye zorluyordu. Cesur, hatta vahşi tasarımlar yolları süpürüyor, yol kenarı derzleri ve restoranlar için standart işaretler haline geliyordu, sürücülerin dikkatini çekmek ve manzarayı yükselen çatılar, bumeranglar ve renklerin kaleydoskoplarını çeken yıldız patlamaları ile noktalamak daha iyi.
Müstakbel bir mimar, kardeşleriyle kemer fikrinden vazgeçirmeye çalıştı; bir diğeri, ne yapması gerektiğinin söylenmesinden şikayet etti ve kemerlerin o kadar kasvetli olduğunu ve Dick'in onları bir kabus sırasında pişirmiş olabileceğini öne sürdü. Sonunda, Stanley Meston'da McDonald kardeşler bir suç ortağı buldular. Meston, müşterilerin kolayca ulaşabileceği ve görebileceği 12'ye 16 fit kırmızı-beyaz kiremitli bir çalışma alanı çizdi. Talimat verildiği gibi, binanın yanından gökkuşakları gibi yükselen bu yapıya neon süslemeli altın kemerler ekledi ve bu da binayı kalkışa hazır gibi gösterdi. Binanın kendisi artık bir işaret işlevi görüyordu - sürücülerin gezinen gözlerini yakalamak için daha iyi.
Yüzlerce soru yağdı. Süt ürünleri tedarikçisi Carnation, McDonald's'ı ve onun kazanan formülünü kurumsal bünyesine katmaya hevesliydi. Dondurma satışını teşvik etmeyi uman şirketin patronu, McDonald's'ı ülke çapında çoğaltmak için bir teklif verdi. Kardeşler ittifakı düşündüler ve sonunda reddettiler; statükodan memnundular ve girişimlerinin ve özel hayatlarının büyük bir bürokrasi tarafından sarılmasına isteksizdiler. Fazladan çalışma, potansiyel getiriye pek değmezdi. Daha çok yer, daha çok sorun, yas tuttu Mac. Her zaman yollarda olacağız, motellerde, yer arayacağız, yönetici bulacağız. Sadece kılavuzu ve planları satmak ve 950 dolarlık ücreti cebe indirmek daha kolaydı.
Bir gün, E Caddesi'ndeki sürekli meraklı, kılıksızlar arasında, şanslı bir tatilin peşinde koşan Chicago'lu, kompakt, iyi giyimli, 52 yaşında sert bir satıcı vardı. Adı Ray Kroc'du.
RAY & JOAN'dan: Penguin Random House LLC'nin bir bölümü olan Penguin Publishing Group'un bir baskısı olan Dutton tarafından 15 Kasım 2016'da yayınlanan Lisa Napoli tarafından McDonald's Servetini Kazanan Adam ve Her Şeyi Uzakta Bırakan Kadın. Telif hakkı © 2016 Lisa Napoli'ye aittir.