13. Pazarlamanın prensipleri nelerdir?
Üretilen ürün ve hizmetin pazarlanmasında üretici ve müşteri açısından dikkat edilecek
kavramlar nelerdir? sorusunun cevabını bulmak bir çalışma başlatılmıştır.
Literatürde, pazarlama prensipleri denilince 4P ve 4C yaklaşımların genel olarak kullanılmaktadır. 4P yaklaşımı üretici bakış açısıyla, 4C yaklaşımı da tüketici (müşteri) bakış açısıyla pazarlama fonksiyonuna bakmaktadır.
Müşterinin ihtiyaçlarına, isteklerine ve beklentilerine uygun üretim yapmak esastır. Pazarlamanın ana amacı, ürün ve hizmet aracılığıyla müşteri ile sağlıkı ve uzun dönemli bir ilişkinin kurulmasıdır.
Pazarlamada 4P yaklaşımı İngilizce 4 adet "P" harfi ile başlayan kavramın baş harflerinden oluşur. Bu konuların açıklamaları ilerleyen bölümlerde verilecektir.
Zaman içerisinde bu dört kavrama bazı ilave kavramların da dahil edilmesi ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Böylece 4P yaklaşımı 14P yaklaşımına dönüşmüştür.
Gerek 4P gerekse 14P prensipleri, pazarlamada üreticinin bakış açısını temsil etmektedir. Şimdi de tüketicinin (yani müşterinin) bakış açısını temsil eden 4C prensiplerine bir göz atalım.
Şimdi 14p ve 4C kavramlarını kısaca açıklayalım.
1. Product (Ürün): Organizasyonun varoluş gerekçesi ürün veya hizmeti üretmektir. Ürün veya hizmetin* üst kalitede ve hatasız olduğu kabul edilir. Bu kabul şartı sağlandıktan sonra ancak pazarlama aşamasına geçilir.
2. Price (Fiyat): Bu yüzden ürünün doğru ve rekabetçi bir seviyede fiyatlandırılması çok önemlidir. Ürünün yüksek ücretlendirilmesi satışın azalmasına, düşük olması ise karın azalmasına neden olacaktır. Bu yüzden fiyatın belirlenmesi üründen sonra gelen ikinci kritik karardır.
3. Place (Yer): Müşteri kolaylıkla ürünün sunulduğu yere ulaşabilmelidir. Ürünün sunulduğu yere kolay veya zor ulaşılması satış miktarınızı doğrudan etkiler. Amaç müşterinin kısa sürede ürünün sunulduğu yere ulaşmasıdır. Alışveriş merkezleri, ticari bloklar her zaman müşterilerin "bir tuşla iki kuş vurdukları" yer olduğu için kira ücretleri diğer bağımsız yerlere göre daha yüksektir.
4. Promotion (Tutundurma) [1]: Ürünün pazarda sunulduğuna ilişkin müşteriyle kurulan her türlü iletişim faaliyetini kapsar. Reklam ve halka ilişkiler, birebir satış ve halkla ilişkiler faaliyetlerini de içerir. Kısacası, organizasyonun müşteri ile yaptığı iletişimin tamamını kapsar.
5. People (İnsan): Pazarlamada "insan" kavramı, sadece pazarlama personelini kapsam az. Organizasyon tarafında ürünü üreten, ürünü pazarlayan, karşı tarafta ise müşteri ve müşterinin yer aldığı toplumu kapsar. Pazarlamada verimliliğin artırılması için her insan grubu için ayrı ayrı eylem planı hazırlanmalıdır.
6. Presenting (Sunum): Ürünün müşteriye teslim edilme şekli, albenisi, çekiciliği
önemlidir.
7. Point of difference (Farklılık) [2] : Farklılığı vurgulamak için pazarlama literatüründe "mor inek" metaforu kullanılır. Ürününüzün diğer ürünlerinden farklı olduğu, kolay fark edildiği ve diğer ürünlerden daha iyi müşteri ihtiyaçlarını karşıladığı vurgulanmalıdır.
8. Process&Procedures (Süreç&Talimatlar): Pazarlama sürecinin girdisi, sürecin kendisi ve çıktısı açık ve net ifadelerle kayıt altına alınmalı, geri beslemeler çerçevesinde sürekli iyileştirilmelidir.
9. Positioning (Konumlama) [3]: Pazara sürülecek ürünün pazarda nereye konumlanacağı çok önemlidir. Bu konumlama aynı zamanda müşterilerin algısını şekillendirecektir. Konumlama fiyat bazında veya farklılık bazında olmak üzere iki boyutta yapılmaktadır.
10. Performance (Performans) [4]: Bazen verimlilik olarak da bilinir. Diğer rakip ürünler baz alınarak ürünün performansı belirlenir. Ürünün tutarlılığı ve ürün özelliklerinin müşteri ihtiyaçlarını ne kadar karşıladığı esas alınır. Unutulmamalıdır ki, en son model ekipmana sahip olmanız sadık müşteri yaratmanızı garanti altına almayabilir.
11. Physical evidence (Deneyimleme) [5]: Hizmeti veya ürünü kullanırken içinde bulunduğunuz bina veya tesis, gördüğünüz, dokunduğunuz ve işittiğiniz ses, işaret, sembol veya insan yapısı herhangi bir şey deneyimlemenin bir parçasıdır. Yemek yediğiniz restoranın içi, uçtuğunuz uçağın konforu veya kahve içtiğin mekanın ambiyansı pazarlamanın bu kuralı için birer örnektir. Starbucks kahvesi mi, amblemi mi, adınızı yazılı oldu kupa mı yoksa ortam mı sizi cezbediyor? İsterseniz düşünün. Aynı platformda üretilen ve birçok yedek parçası aynı olan araçlardan hangisini tercih edersiniz? Neden acaba?
12. Packaging (Paketleme) [6]: Paketleme kuralı, sunum (presenting) kuralının detayı olarak algılanmalıdır. Ürün paketi ürünün içeriğini, fiyatını, müşteriye sağlayacağı faydaları ve değeri göstermelidir. Paketleme sayesinde müşterinin dikkati çekildiği unutulmamalıdır.
13. Partnership (Ortaklık) [7]: Benzer veya tamamlayıcı ürün üreten organizasyonların birbirlerinin ürün özelliklerinden faydalanmasıdır. Örneğin, Starbuck kahvesi alanlara Apple I-Tunes müziklerine erişim hakkının verilmesi gibi.
14. Program&Planning (Programlama&Planlama): Pazarlama birçok girdisi olan
karmaşık bir süreçtir. Süreçteki değişikliklerin etkisi her zaman kısa sürede sonuçlanmaz. Sadece pazarlama personeli ile sınırlı değildir. Uzun, orta ve kısa vadeli program ve plan ile ele alınması önemlidir.
Şimdi müşteri bakış açısıyla 4C kavramlarına bir göz atalım.
1. Customer Value (Müşteri İhtiyaçları) [8]: Literatürde, İngilizce "Customer" kavramı yerine bazen "Client" veya "Consumer" kavramları da kullanılmaktadır. Önemli olan müşterinin istek ve ihtiyaçlarını tespit etmek ve bunlara göre üretim yapmak olduğunu bu yaklaşım ön plana çıkarmaktadır. Bazen de önce ihtiyaç yaratılır, sonra da ihtiyaca uygun ürün üretilir.
2. Cost (Müşteriye maliyeti): Bu kavram müşterinin ödediği etiket fiyatının çok daha fazlasını kapsar. Müşterinin ömür devri boyunca ürüne ödediği maliyeti kapsar. Ürün seçimi, teslimat, eğitim, altyapı, değişim, modernizasyon, geliştirme, kullanma, bilgi sistemi, lojistik destek vb. tüm konularda harcanan tüm kaynak harcamalarını kapsar.
3. Convenience (Müşteriye kolaylık): Müşterinin en az çaba ile ürüne ulaşması için gerekli şart ve koşulların oluşturulmasını kapsar. Bu şart ve koşulların oluşturulması için müşterinin nasıl seçim yaptığı, nasıl karar aldığı hususların analiz edilmesi gerekir. Bu prensibin başarısı için müşteri gibi düşünmek veya müşteri gibi düşünecek birini bulmak çok önemlidir.
4. Communication (Müşteriyle iletişim): Ürüne yönelik müşteri ile organizasyon arasıdaki her türlü iletişimi kapsar. İletişim çift yönlüdür ve müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini esas alır.
Sonuç olarak;
İnsanın ihtiyaç ve beklentileri gelişen teknoloji ve bilim sayesinde sürekli değiştiği için doğal olarak üretilen ürün ve hizmetler de değişmektedir. Değişen ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında da değişik adlar ve yaklaşımlar altında yeni kavramlar ortaya çıkmaktadır. Çıkmaya da devam edecektir. Örneğin, yeni kavramlardan birisi de 4P kavramına yeni bir bakış açısı getiren S.A.V.E. [9] yaklaşımıdır.
Bu yaklaşım;
"Ürün" yerine Çözümü (Solution),
"Yer" yerine "7/24 Erişimi" (Access),
"Fiyat" yerine "Değeri" (Value) ve
"Tutundurma" yerine "Eğitimi" (Education) konularını ön plana çıkarmaktadır.
4P, 14P, 4C veya S.A.V.E gibi hangi pazarlama prensipleri uygulanırsa uygulansın pazarlamanın temelinde ürün ve hizmetin kendisi yer alacaktır.
YouTube kanalımda yer alan mal ve hizmete ait 18 kalite boyutunu içeren videomu izlemenizi tavsiye ediyorum.
Kalitenin boyutları ile ilgili video için aşağıdaki videoyu seçiniz.
"Yalancının mumu yatsıya kadar yanar" misali kalitesiz bir mal veya hizmet ürettiğinizde de "pabucunuz dama atılır". Başarının anahtarı, organizasyonun tüm paydaşlarıyla kalite ve pazarlama prensiplerine uygun üretim yapmasıdır.
Pazarlama prensipleri videosu için aşağıdaki videoyu seçiniz.
Güzel günler sana gelmez, sen onlara yürüyeceksin.
Hz.Mevlana
1. Yalın Yönetim ilgili diğer bilgileri Yazardan Direkt Yayınevi tarafından basılan "Yalın Yönetim ve Teknikleri: Soru ve Yanıtlarla" adlı kitabımda bulabilir, www.heryerdekitap.com ve amazon.com.tr adreslerinden sipariş vererek temin edebilirsiniz.
2. Ayrıca, www.freeleansixsigma.com web sayfamda Türkçe ve İngilizce Yalın Altı Sigma ile ilgili detaylı bilgilere ulaşabilirsiniz.
3. Yalın Yönetim ile ilgili kısa fakat öz ve açıklayıcı bilgileri içeren eğitici videolarımı "Dr.Bahtiyar EREN" YouTube kanalımda bulabilirsiniz. Videolarım İngilizce ve Türkçe olarak hazırlanmıştır.
Kalite dostu ve gönüllüsü olmanız ve kalmanız dileğiyle saygılarımı sunarım.
Dr.Bahtiyar EREN