Reklamlarda kadın modellerin gereksiz ve yaygın kullanımı sadece Amerika ve Avrupa’da değil, Pakistan ve dünyanın geri kalanında da yaygındır. Kadınlar arabadan sigaraya her şeyi satmaya alışkındır. Bu reklamlar çekici kadınları farklı şekillerde poz veriyor. Bu tür reklamlar başlangıçta Batı’da özel kadın ürünleri, alkol ve yetişkin eğlenceleri satmak için başladı. Bu eğilim yavaş yavaş diğer pazarlara ve ürünlere de sıçradı ve ne yazık ki bizim pazarımız tarafından da benimsenmiştir.
Gerçek şu ki, neredeyse tüm yaş gruplarından insanlar reklamlardan etkileniyor ve reklamcılar bu gerçeği biliyor. Reklamcılar, çekici bir model sunduktan sonra, ürün / hizmetlerinin her türlü ihtiyacı karşılayabileceğini ve izleyicinin karşılaştığı herhangi bir sorunu veya zorluğu giderebileceğini ileri sürerler.
Kadınların reklamlarda yer almasıyla ilgili dikkat edilmesi gereken iki şey var. Birincisi, birçok reklamda kadınlar ilgisiz kullanılmaktadır ve bu reklamlar sadece erkeklere yönelik ürünleri içermektedir. İkincisi, belirli reklamlarda bir kadının varlığı gerekliyse, reklamlar daha çok modelin güzelliğine ve vücut özelliklerine odaklanır ve ürüne daha çok odaklanır.
Bu uygulama dünya çapında çeşitli dev şirketler tarafından gerçekleştirilmiştir. Klasik örneklerden biri Gillette Mach-3.1 reklamında bir kadının varlığıdır. FORD reklamında kadın vücudunun otomobil gövdesiyle karşılaştırıldığı bir başka örnek.
Diğer örnekler, JVC kamera ve Toyota Lexus reklamlarıdır. Her iki reklamda da kısmi çıplaklık göstermişler, ancak kadınların varlığı pek de haklı gösterilmemiştir.
Bu reklamları izledikten sonra, ne satmaya çalıştıklarını ve hangi hisleri yaratmaya çalıştıklarını düşünür.
Pakistan’da çok önemli bir örnek, bir motosiklet firmasının ilan panosu reklamıydı. Reklam bir motosikleti ve onunla birlikte dinlenen çekici bir kadını gösteriyordu. Tahtada şirketin model numarası, özellikleri ve adı vardı ama şaşırtıcı bir şekilde tüm ilanda erkek model yoktu. Bizim kültürümüzde bisiklete binen tek bir kadın bile görmüyoruz.
Bir başka yeni örnek, yerel bir ev aletleri imalat şirketinin bir dizi reklam panosu ve gazete ilanıdır. Şirketin mikrodalga fırın, pencere tipi klima, split klima, ayaklı klima ve buzdolabı vb. Reklamları vardır. Reklamlar sadece söz konusu cihaza sahip kadın modellerini göstermektedir.
AC reklamlarında, özellikle ofislerde kullanılan ayaklı modellerde hiç erkek bulamamak şaşırır. Öncelikle bu ürünlerin satın alma kararını tüm ailenin koşucusu olan bir adam almalıdır. Diğer AC üreticileri tarafından aynı tür reklamlar üretilmiştir.
Yerel bir İSS şirketi, internet saatinin kartında kadının resmini taşır ve hatta 10 rupi’lik bir kart bile aynı şeyi taşır. Kaba bir tahmine göre ülkemizde kadın internet kullanıcılarının oranı yaklaşık% 30’dur. Peki kalan% 70 erkek kullanıcılar ne olacak? Reklam, yüksek yüzdeli kullanıcıları yansıtmıyor ve sadece müşteriyi çekmeye çalışıyor.
Bir başka ilgili örnek, bir yatak şirketi reklamıdır. Reklam, bir yatakta yatarken, havalı giyinmiş bir bayan modelin bulunduğu lüks bir odayı gösteriyor. İnsanlar için ilgi konusu kız köpük değil, çünkü gözlerini canlı bir şeyden cansız bir şeye çeviremiyorlar. Buradaki nokta şilteler sadece kadınlar için değil, her iki cinsiyetin de kullanımı içindir.
Yapım aşamasında olan alışveriş merkezlerinde bulunan çok sayıda dükkan reklamı gördük. İnsanları bu mağazaları almaya davet eden bu tür reklam ve reklam panolarında bayan modeller kullanılmaktadır. Mantıksal olarak bu tür reklamlarda kadın modelleri göstermenin bir nedeni yoktur çünkü mağaza alım-satımı esas olarak erkek işi.
Dev bir cep telefonu şirketi, kadın modellerini hizmetlerinden biriyle ilişkilendirdi ve reklam panolarında, elektronik, basılı ve görsel reklamlarında dar kolsuz tişörtler giyen çekici kadın modelleri gösteriyor. Şirket, ülkemizde erkek mobil kullanıcılarının kadın mobil kullanıcılardan çok daha fazla olduğu gerçeğini tamamen görmezden geliyor.
Reklamcılar, ürünlerini satmak için kadın bedeninin gereksiz kullanımını haklı gösteremezler. Bu her yerde bulunan görüntüler, bizi kadını bir meta olarak düşünmeye teşvik ediyor. Reklam, tutum ve inançlarımızı şekillendiren, bütün bir kültürel dünya görüşü oluşturan, etkili ve ikna edici bir pazarlama aracıdır. Reklamlar kadınları uzun, ekstra zeki ve ekstra güzel olarak tasvir ediyor. Kadın vücudunun fiziksel çekiciliğine vurgu yaparlar. Reklamverenler modelleri ve süper modelleri kullanır. Kusursuzluğa ulaşmak için çoğu zaman herhangi bir çizgiyi, çıkıntıyı veya yumruları ortadan kaldırmak için fotoğraflar havayla fırçalanır veya başka şekilde değiştirilir.
Reklamın kadın izleyiciler üzerindeki olumsuz etkileri bir dizi soruna giriyor. En yaygın etki, diyet yapan kadın sayısındaki sürekli artış ve dolayısıyla yeme bozukluklarına dahil olmasıdır. Dünya çapında bu güzellik standardına ulaşamayan milyonlarca kadın ve kız, bir utanç ve başarısızlık duygusu hissediyor. Ortalama bir kız günde yüzlerce reklam görür ve ergenlik çağına girdiği zaman milyonlarca ticari mesaj alır, bunların çoğu ideal olan aynı yönü işaret eder.
1996 yılında uluslararası reklam ajansı Saatchi tarafından yapılan bir anket, reklamların kadınları çirkin veya yaşlı olmaktan korkuttuğunu kanıtlıyor.2 Amerika’daki “normal” kilolu kadınların yüzde yetmiş beşi aşırı kilolu olduğunu düşünüyor ve Amerikalı kadınların neredeyse yarısı diyet yapıyor herhangi bir gün. 5-10 milyon kadın ciddi yeme bozuklukları ile mücadele ederken.3
Ülkemizin büyük şehirlerinde şartlar çok farklı değil. Yerel bir üniversitede bir anket yaptım. Veriler, 14-22 yaş aralığında 50 kadından toplanmıştır. Aşağıdaki sonuçlar çıkarıldı:
• Ankete katılanların yarısı, reklamların kelimeler nedeniyle değil, görseller nedeniyle akıllarında kaldığını söyledi.
• Kızların% 76’sı ürün satın almak için reklamlardan etkileniyor.
• Ankete katılanların% 73’ü kadın modellerden etkileniyor ve kızların% 50’si manken gibi olmak istiyor.
• Ankete katılanların% 60’ı kilolarından memnun değil ve% 71’i bir şekilde diyet yapıyor.
• Model olmak için hangi adımları atabilecekleri sorusuna yanıt olarak. Kızların yaklaşık% 60’ı bu amaçla diyet yapabileceklerini ve figür geliştirebileceklerini söyledi.
Görünüşe göre bilinçli olarak model olmak için çabalamıyorlarsa, ancak bilinçaltında bu idealist bakışlar görüşlerini şekillendiriyor.
Bugünün moda modellerinin ortalama bir kadından% 23 daha az ağırlığı ve 18-34 yaşları arasındaki genç bir kadının podyum modeli kadar zayıf olma şansı% 7 ve süper model kadar ince olma ihtimali% 1. İdealleştirilmiş vücut imgelerine maruz kalmak, kadınların memnuniyetini kendi çekiciliğiyle azaltır.
Reklamcılar, nihai olarak ürünleriyle ilgili ulaşılamaz bir arzu yaratmak için kasıtlı olarak gerçekçi olmayan ince ve güzel vücutlar sunar, böylece müşterileri asla kaybolmaz. Sadece erkeklerin duygularıyla oynamak, onları ürünleri almaya teşvik etmek ve onları teşvik etmek için kullanılır, çünkü bu, sözde kızı alacaktır.
Eski bir örnek Brylcream reklamıdır. Bu reklamda fakir bir adamın her gün dağınık saçlarla çalıştığı, trende yalnız başına oturduğu görülüyor (kesinlikle bir kaybeden işareti). Saçlarına Brylcream eklediği anda, aniden iki muhteşem bebek her tarafına asılır.
Yerel medyada da ünlü bir içeceğin aynı türden reklamı görüldü.
Bu reklamların çoğu kadına yönelik şiddeti teşvik ediyor. Sonuçlar Amerikan toplumunda, tüm tecavüzlerden daha çok kadının erkekler tarafından darp edilerek yaralandığı görüldü.
Tıraş Sonrası Losyon’un reklamı, bir merkezde Karate öğrenen bir adamla başlar. Arka plandaki ses, losyonumuzu kullanırken Karate öğrenmenin şart olduğunu söylüyor çünkü losyon sürdüğünüz için kokusu tüm kadınları çılgına çevirecek ve sadece size saldıracaklar. Daha sonra reklamda, erkeğin losyonu sürdüğü zaman 3 kadının onu yakalamaya çalıştığını ve onu tekme atarak cevapladığını gösteriyorlar.
Çok ciddi bir diğer sorun da, reklamların neredeyse her zaman kadınları, ürünlerinin çekiciliğini artırmak için seks nesnesi olarak göstermesidir. Bu, kadınların, özellikle de genç kadınların kendileri hakkında düşünme biçimlerini önemli ölçüde etkiler çünkü gençlerin öz kimlik duygusu, yaşamın ergenlik döneminde gelişir. Bu, kadınlara ve kızlara, kendileriyle ilgili tek önemli şeyin görünüşleri olduğu mesajını verir ve birçok kadının öz değerlerinin erkeklerin ilgisine bağlı olduğuna inanmasına neden olur.
Bir kadının değerinin yüzüne veya genel özelliklerine ve görünüşüne bağlı olduğu bir soruya yanıt olarak, anketime katılan kızların yaklaşık% 98’i bunun genel özelliklere ve görünüşe bağlı olduğunu söyledi. Kızların% 77’si kişiliklerinden ve görünüşlerinden tam olarak memnun değildi.
Kadınların metalaşması, şüphesiz dünyanın hemen hemen tüm kültürlerinde yüksek tecavüz ve fiziksel saldırı olaylarına katkıda bulunuyor.
Bu tür reklamlar, erkeklerin düşünce sürecini de değiştirmiştir. Artık bir kadının değeri görünüşüyle belirlenir. Erkeklerin zihnindeki pratik olmayan ideal, gerçek dünyada değil, yalnızca reklamlarda yaşar. Bu tavır kadınlara zarar veriyor. Tüm kredi reklamverene ve ardından medyaya gider.
Gerçek şu ki, reklamcılar sosyal ihtiyaçlarımızı karşılamak için değil, satış yapmak ve büyük paralarla uğraşmak için oradalar. İster büyük ister küçük olsun şirketler satış yapmak için her şeyi yapabilirler. Bu, Kapitalizmden topluma bir armağandır. Reklamlar sadece ürünleri değil, vaatleri, yaşam tarzını, görüntüleri, umutları ve hayalleri de satar. Ama ne tür vaatler, imgeler, yaşam tarzı ve hayaller bunlar? Bu soru meselesi.
Şirketler, uyulması gereken belirli “Pazarlama Etiği” olduğunu fark edene kadar koşullar daha iyi olamaz. Amerika ya da Pakistan, hükümetler konuyu ciddiye almak zorunda kalacak. İdeal kadın kavramımızı kendimiz değiştirmemiz gerekecek. Ürün ve hizmetlere, öngörülen kurumlardan daha fazla odaklanmamız gerekiyor. Kadınlar, reklam dünyası ile gerçek dünya arasındaki kırmızı çizgiyi belirlemek zorunda kalacak.
Bu iyileştirmeler yürürlüğe girmedikçe acı çekmeye devam edeceğiz.
================================================ ==============
REFERANSLAR
– Videoya şu adresten ulaşılabilir:
http://www.marketingtoolbox.com/cases/gillette/index.htm 1
– Tavus Kuşu, M. (1998). “Seks, Ev İşleri ve Reklamlar.” Women’s Wire web sitesi.
Mevcut: [http://womenswire.com/forums/image/D1022/] 2
– Vücut Görüntüsü ve Reklam. 2000. Sayı Özetleri. Studio City, Kaliforniya.: Mediascope Press.
– Jean Holzgang tarafından derlenen “Vücut ve Görüntü Üzerine Gerçekler”. Just Think Foundation web sitesi.
Mevcut: [http://www.justthink.org/bipfact.html] 4
– Olds, T. (1999). “Barbie figürü hayati tehlike arz ediyor.” Vücut Kültürü Konferansı. VicHealth
and Body Image & Health Inc 5
– Limpinnian, D. TV Reklamlarında Erkeklerin ve Kadınların Tasviri.
– Moore, J. Kadınlar ve Reklamcılık. Mevcut:
[http://www.socialistalternative.org/justice29/13.html]
– Kilbourne, J. Hala Usulca Bizi öldürüyor. Mevcut:
[http://www.mediaed.org/videos/MediaGenderAndDiversity/KillingUsSo]
================================================ ==============