İnternetten satış yaparken başarılı olmanın yolu yalnızca iyi tasarım, etkili içerik, güvenli altyapı ya da doğru ödeme sisteminden mi geçer? Bunlar ve bunlar gibi diğer birçok faktör yeni başlayan bir e-ticaret girişimcisinin üzerinde durması gereken noktalar, orası kesin. Ancak internetten satış yapanların önceliği tüketiciyi anlamak, yani aslında insanı ve tekrar eden davranış kalıplarını anlamak değil midir?
Aşağıda bu davranış kalıplarından üç tanesi ve bunlarla özdeşleşmiş olan üç tarihsel deney yer alıyor. Yalnızca bu tip kalıplar (ya da refleks davranışlar) üzerinden tüketicileri parçaları aynı olan bir bütün olarak tanımlamaya çalışmak kolaycılık olacaktır. Nitekim tüketiciyi anlamak sürekli bir takibi ve veri okumasını gerektirir. Ancak yine de iyi bir başlangıç için insana (ve tüketiciye) dair birkaç önemli noktadan haberdar olmakta fayda var.
Son olarak unutmayalım -her ne kadar kafa karıştırıcı ve kendi içinde çelişiyor gibi gözükse de- genellemeler bireylere değil, kitlelere yapılır.
- 42. Sokak Deneyi (1969): İnsanlar çoğunluğun kararlarından etkilenir, bu kararlara uyum sağlar.
- Milgram Deneyi (1961): İnsanlar otoriteyi ve fikir önderlerini takip eder.
- Kurabiye Kavanozu Deneyi (1975): İnsanlar nadir olana daha fazla sahip olmak ister, nadir olanı daha çekici bulur.
42. Sokak Deneyi
1969 yılında New York’ta 42. sokakta yapılan bu deneyde tek bir kişiden gökyüzüne doğru -anlamsız bir şekilde- bakması istenir. Yanından gelip geçen insanlar ise bu davranıştan etkilenmez, yollarına devam ederler. Sonraki aşamada ise gökyüzüne bakan insan sayısı 15’e yükseltilir ve bu grubun yanlarından geçenlerin yüzde 40’ı gökyüzüne bakan bu insanları gördükten sonra durmaya karar verip, gökyüzünde ne oluyor diye yukarı bakmaya başlarlar.
Yani ne anlıyoruz? Kitlelerin, grupların ya da göreceli olarak çoğunluğun davranışları bireyleri ve aldıkları kararları etkiler. Çünkü bizden önce bize yol gösterebilecek eylemlerde bulunmuş olanların (hele bu kişiler bir de anlamlı bir sayıya erişmiş ise) davranışları mantıklı gözükür ve bizim de benzer eylemlerde bulunmamız çıkarımıza olarak değerlendirilir.
Günün en çok tıklanan yazısı/sayfası, en çok satın alınan ürünü, okuyuculardan gelen yorumlar ya da en çok yorum/yıldız alan ürünler/sayfalar bu deneye paralel olarak online tüketici davranışlarında kullanılabilecek olan yöntemlerdir.
Bu noktada geçtiğimiz yıl ülkemizde yaşanan 200 koyunluk toplu intiharın da hatırlanmasını rica ederim.
Kurabiye Kavanozu Deneyi
1975 yılında gerçekleştirilen bu deneyde, katılımcılara iki farklı kavanozdaki kurabiyeler tattırılıyor ve kurabiyelerin hangisinin daha iyi olduğu soruluyor. Yalnız kavanozlar arasındaki fark sayı olarak birinde 10, birinde ise 2 tane olması. Kurabiyeler ise aynı kurabiyeler. Sonuç olarak ise denekler içinde az sayıda olan kavanozdan aldıkları kurabiyelerin tadının daha iyi olduğunu belirtiyor.
Yani bir ürün az sayıda olursa, kısıtlı zaman içinde satın alınabilir ya da indirimli halde kalırsa ve hatta yalnızca belirlenen bir grubun (kura, şans, yarışma vs) satın alabilmesi olanağı verilirse talep daha fazla olacaktır. Yokluk talebi getirir.
Bu yöntemi en çok kullananlar ise bildiğiniz gibi fırsat siteleridir. Fırsat sitesi olmasanız bile yalnızca sosyal medya hesaplarınızı ya da e-posta listelerinizi takip eden kişilere özel ve sınırlı sayıda kampanyalar ya da yalnızca belirli bir saat içinde sitenize uğrayanlara yine belirli sayıdaki ürünleri sunabilirsiniz. Davetiye ile işleyen üyelik siteleri ya da yarışma ile alınmaya hak kazanan ürünler de yine tüketicilerin gözünde daha çekici bir konuma sahip olacaktır.
Milgram Deneyi
1961 yılında gerçekleşen ve etik temelli tartışmaların yanında hala büyük saygı ile anılan Milgram Deneyi‘nde otorite ve itaatkarlık sorgulanır. Çalışmaya göre “öğretmen” rolü verilen denekler karşılarındaki odada yer alan ve kelime çiftlerini ezberlemeye çalışan “öğrenci”ye her yanlışlarında elektrik vermekle yükümlüler. Önlerinde yer alan ve 15 volttan 450 volta kadar izin veren elektrik şoku makinesinin kullanımıyla ise öğrencinin her yanlışında voltun denek tarafından arttırılması doktorlar tarafından zorunlu kılınır.
Deneyde öğrenci olarak “rol yapan” kişiye aslında elektrik verilmez ancak öğretmen rolü verilen denek, her yanlış cevapta karşısındaki odada yer alan kişinin acıyla kıvranıp çığlıklar atmasına rağmen voltu arttırmak zorundadır. Çünkü öğretmen olarak sürdürmesi gereken rol budur ve bu durum deneyi gerçekleştiren doktorlar tarafından sürekli verilen “deney devam etmenizi gerektiriyor”, “devam etmeniz deney için çok önemli” ve “devam etmekten başak çareniz yok, devam edeceksiniz” gibi emirlerle desteklenir. Deneye katılan ve elektrik şoku verme emirleri alan kişilerin yüzde 60’ından fazlası, karşılarındaki öğrencinin acıdan çığlıklar atmasına ve yardım dilenmesine rağmen 450 voltluk ölümcül elektrik şoklarını vermeye devam ederler.
İlginç olan ise deneye katılanların psikolojik sorunu bulunmuyordu ve sicil olarak temizdiler. O zaman denekler neden böyle canice bir eylemde bulunmaya devam ettiler?
Milgram Deneyi’ne göre bireyler otoriteye ve onun kararlarına uyum sağlar, boyun eğerler. Alınacak sorumluluk otoritenin sorumluluğudur ve o kendisinden daha doğru olanı bilir. Böylece otoritenin, uzmanlığı yardımıyla verdiği kararlar ve sürdürdüğü eylemlere uyarak, kişiler zamandan ve enerjiden tasarruf etmiş olur. Bunun günümüzdeki karşılığı ise içerik pazarlaması ile kişinin/markanın kendini tanıtması ve fikir önderi olarak tavsiyelerinin dikkatle dinlenmesidir.
Dijital alanda istikrarlı bir şekilde görsel, yazılı veya işitsel içerik üretimiyle ya da fiziksel dünyadaki kariyeri ve uzmanlığı sayesinde sizin ürünlerinizle örtüşebilecek bir fikir önderi/otoritesi olan kişilerin tüketicileri etkileyebilmesi kuvvetle muhtemeldir ve bu deneyden ispatla tavsiye edilir.
Ya da siz kendi içerik pazarlamanızı kendiniz gerçekleştirip, uzman olmalı ve fikir önderi olmanın faydalarını yaşamalısınız.