Görüntülü reklamlar piyasada lidere rakip markaların uzun vadeli satış büyümesi elde etmesine yardımcı olabilir
Yazan: Daniela Yu, Kıdemli Analiz ve Medya Yöneticisi
Amazon'un mağazasındaki, lidere rakip markalar satışları artırmaya yardımcı olması görüntülü reklamlardan yararlanabilir.
Lidere rakip markalar (burada Amazon'un mağazasında satış yapan küçük ve orta ölçekli işletmeler olarak tanımlanır) genellikle görüntülü ve sponsorlu reklamların ne kadar etkili olduğunu merak eder. Lidere rakip markalar, doğru analizler olmadan yalnızca sponsorlu reklamlara odaklanabilir ve görüntülü reklamları veya görüntülü reklamlarla sponsorlu reklamları birlikte kullanarak reklamla ilişkilendirilen satışları büyütme fırsatlarını kaçırabilir.
Görüntülü reklamların mı, sponsorlu reklamların mı daha iyi performans gösterdiğini anlamak için lidere rakip markalar ile lider markalar arasında karşılaştırmalı bir araştırma gerçekleştirdik. Kendi başlarına sundukları avantajların ötesinde sinerji sayesinde bir "bonus" satış etkisi ortaya çıktığından lidere rakip markaların görüntülü ve sponsorlu reklamlar birleştirmekten yarar sağlayabileceğini gördük. Ayrıca analizlerimizle, sinerji etkisinin, lidere rakip markalarda tanınmış markalara göre daha yaygın olarak görüldüğünü belirledik.
Araştırmamızda, lidere rakip beş marka ve dokuz tanınmış marka yer alıyor. Bu 14 marka, çeşitli dikey pazarlarda bulunan şu altı kategoriyi kapsıyor: Beslenme ve Sağlık, Bebek Bakımı, Kahve, Soğuk İçecekler, Cilt Bakımı ve Kozmetik. Ocak 2018 ile Temmuz 2019 arasında 77 haftadan uzun bir süre boyunca toplam 1.078 gözlem yaparak her markanın reklam harcamalarını satış artışıyla karşılaştırarak izledik. Reklamların satışlara sağladığı uzun vadeli katkıları (sponsorlu ve görüntülü reklamların ayrı ayrı satış esneklikleri ve medya iş birliklerini ortaya çıkarmak amacıyla sponsorlu ve görüntülü reklamların etkileşimi dahil olmak üzere) hesaplamak için dinamik modeller kullandık.
1. Görüntülü reklamların, lidere rakip markalar için satış üzerindeki uzun vadeli etkisi, tanınmış markalar için olan etkisinden daha fazladır
Araştırmada, lider markaların görüntülü reklam harcamalarını artırdıkları haftada en yüksek satış artışını elde ettiği, lidere rakip markaların ise görüntülü reklam harcamalarını artırdıktan sonra ikinci ve üçüncü haftada en yüksek artışı elde ettiği görülüyor. Ancak genel olarak, gözlenen süre içinde lidere rakip markalar, lider markalara göre daha fazla artış elde etti.
Aşağıdaki görselde zaman içindeki toplam satış esneklikleri gösterilmektedir.
Lider markalar ile lidere rakip markaların karşılaştırmasına göre görüntülü reklamların zaman içindeki satış esnekliği
Y = Satış esnekliği
X = Haftalar (1. hafta = artan gösterimlerin haftası)
2. Görüntülü ve sponsorlu reklamları birleştirmek, lidere rakip markalar için olumlu sonuçlar sağlayabilir
Analizde, görüntülü ve sponsorlu reklamları veya görüntülü ve perakende satış ("perakende satış"; ürün yerleştirmelerini, ürün önerilerini ve kullanıcıların Amazon alışveriş deneyimi sırasında görebileceği diğer gösterimleri içerir) reklamlarını birleştirmenin 14 markadan 6'sı için (görüntülü ve sponsorlu reklamlar için üç marka, görüntülü reklam için üç marka), reklamla ilişkilendirilen satışlar açısından en yüksek getiriyi sağladığı gösterilmektedir. Bu altı markanın dördü lidere rakip, ikisi ise lider markadır. Bunlara ayrıştırıldığında, dokuz lider marka içinden ikisinin (%22) ve lidere rakip beş marka içinden dördünün (%80) görüntülü ve sponsorlu reklamlar arasında sinerji gösterdiği görülmektedir.
Aşağıdaki görselde altı markanın her biri için sinerjiyi ölçtük. Her marka için, iki gösterim türünün de ilgili ortalama gösterim seviyelerinin üzerinde olduğu haftalar boyunca markanın elde ettiği reklamla ilişkilendirilen satışları, iki gösterim türü de ortalama seviyenin altında kaldığı (taban satışlar) haftalarla karşılaştırarak hesapladık. Bunu, yalnızca iki reklam türünden birinin (her ikisi yerine) markanın gösterim ortalaması üzerine çıktığı haftalarla karşılaştırdık.
Analizlerimiz, sponsorlu ve görüntülü reklamlar birlikte kullanıldığında reklamla ilişkilendirilen satışların %87 puan etkilendiğini ortaya koyuyor. 1. Markanın yalnızca ortalamanın üstünde görüntülü reklam gösterimi aldığı haftalarda, reklamla ilişkilendirilen satışlar tabana göre %55 artış gösterdi. 1. Markanın yalnızca ortalamanın üstünde sponsorlu reklam gösterimi aldığı haftalarda, reklamla ilişkilendirilen satışlar %47 artış gösterdi. Bununla birlikte 1. markanın hem sponsorlu hem de görüntülü reklamlarda ortalamanın üstünde gösterim aldığı haftalarda, reklamla ilişkilendirilen satışlar %102 (%55 + %47) değil, %189 oranında arttı. Bu nedenle, sponsorlu ve görüntülü reklamların satış için tek başlarına yaptıkları etkilerin toplamının üzerindeki %87 (189 - 102 puan) puanlık reklamla ilişkilendirilen satış artışı, sinerjiden kaynaklanmaktadır. Ortalama olarak, sinerjinin lidere rakip markalar üzerindeki etkisi, lider markalara olan etkisinden daha büyüktür.
Görüntülü reklamların markalar ve medya türlerinde oluşturduğu sinerji
1. Marka: Lidere rakip marka, görüntülü reklamlar ve arama
2. Marka: Lidere rakip marka, görüntülü reklamlar ve perakende satış
3. Marka: Lidere rakip marka, görüntülü reklamlar ve arama
4. Marka: Lidere rakip marka, görüntülü reklamlar ve perakende satış
5. Marka: Lider marka, arama ve görüntülü reklamlar
6. Marka: Lider marka, arama ve perakende satış
Sonuç ve öneriler
Amazon görüntülü reklamları, görüntülü reklam yatırımı artırıldığında satışlara, ilk iki haftanın ötesinde uzun vadeli olarak etki edebilir. Görüntülü reklamlar için Bu toplam uzun vadeli satış etkisi, özellikle lidere rakip markalarda, sponsorlu reklamların yaptığı etkiden daha fazla olabilir.
Lidere rakip markalar için, görüntülü reklamların satışlara olan etkisi yayınlandıktan sonra ortaya çıktığından ve daha uzun sürdüğünden sponsorlu reklamların etkisine benzer uzun vadeli bir satış etkisi yaratıyor. Bu nedenle sonuç olarak, reklam türlerinin satışlarda tek başlarına sağladığı avantajların toplamını aşan sinerji "bonus" etkisini elde etmeye yardımcı olması için, lidere rakip markaların görüntülü reklamlarla birlikte sponsorlu reklamları kullanmasını öneriyoruz.
Metodoloji
Araştırmanın sonucunun genelleştirilebilirliği ile verimlilik arasında denge sağlamak için öncelikle üç dikey pazardan örnekler aldık. Daha sonra bu üç dikey pazarın her birinden iki kategoriyi örnekledik. Bunu yaparken katı bir ölçüt kullandık; dönemsellik, ortalama satış fiyatı, satış yapmaya hazır olma ve işletme boyutu bakımından farklı olan dikey pazarlar ve kategorilerden örnekler aldık. Dikey pazar ve kategori seçimlerindeki çeşitliliğinin, farklı işletme türlerini makul bir biçimde temsil etmesini bekliyoruz. Bu durum, diğer kategorilerdeki bulguları daha güvenle genelleştirmemize olanak tanıyor.
Dinamik model metodolojisi
Reklamların satışlar üzerindeki etkisini Vektör Otoregresif (VAR) modeller kullanarak tahmin ettik. Bu, dinamik etkilere yönelik kapsamlı ve etkili tahminler sunması nedeniyle ekonomi, finans ve pazarlama alanlarında yaygın olarak kullanılan bir yaklaşımdır.