Çoğu yönetim kurulu başkanı pazarlamanın herhangi bir şirketin büyüme motorunun önemli bir parçası olduğunu sezgisel olarak anlayın. Yalnızca kısa vadeli satış motorunu beslemekle kalmaz, aynı zamanda gelecekteki performansı da artırır.
Doğru yapıldığında, pazarlama herhangi bir iş için bir hızlandırıcıdır. Yine de yönetim kurulu toplantılarında pazarlamayı tek bir ölçüye, yani ardışık düzene havale etmeye yönelik artan bir eğilim fark ettim.
Pazarlamanın yeni olası satışlar yaratmada önemli bir rol oynadığı doğru olsa da, stratejik pazarlama işlevi bir şirketin yakın dönem ve gelecekteki performansında çok daha büyük bir rol oynayabilir. Talep oluşturmaya ek olarak, aynı zamanda pazar konumunu şekillendirir, mevcut müşteriler, ortaklar, basın, analistler, çalışanlar, yatırımcılar ve potansiyel alıcılar arasında farkındalığı ve marka itibarını yükseltir.
Bir şirket büyüdükçe, küresel ekipler, satış, işe alma, müşteri başarısı, teslimat ve hemen hemen diğer tüm işlevler arasında kaldıraç ve tutarlılık yaratır.
Pazarlamayı neden eksik satıyoruz?
Bence en büyük sebep, pazarlamanın birçok yönetim kurulu üyesi için bir muamma olmasıdır. Spencer Stuart’ın araştırmasına göre, halka açık Fortune 1000 panolarının %3’ünden daha azı aktif bir pazarlama lideri içeriyor.
Yönetim kurulları kuruculardan ve yatırımcılardan oluşan, çoğu finans, ürün veya operasyon geçmişinden gelen ve çok az pazarlama deneyimine sahip olan A Serisi şirketler için bu oran muhtemelen daha da düşüktür (bana göre büyük bir eksiklik, ancak bu bir konu). başka bir yazı için).
Veri odaklı yönetim kurulu üyeleriyle konuşurken, ölçülebilecek olana bağlı kalın: pazarlamanın kısa vadeli boru hattına katkısı.
İkincisi, her iş liderinin daha fazla veriye dayalı hale gelmesi ihtiyacıdır. Ücretli sosyal kampanyalar ve web seminerleri gibi etkinliklerin ve dijital talep yaratan etkinliklerin takibi ve yakın vadeli gelire bağlanması, marka, içerik ve kurumsal pazarlamaya kıyasla daha kolay olma eğilimindedir.
Marka kampanyaları, halkla ilişkiler, analist ilişkileri ve hatta iç iletişim gibi şeyleri, yatırım getirisi açısından ölçmek hem zor hem de pahalıdır. Çoğu şirket, pazarlamanın bu yönlerinin önemli olduğunu bilir, ancak yatırım getirisini kanıtlamak, birçok genç şirketin sahip olmadığı verileri, sistemleri ve zamanı gerektirir.
Bu nedenle, veriye dayalı yönetim kurulu üyeleriyle konuşan işletme liderleri, ölçülebilecek olana, pazarlamanın kısa vadeli boru hattına katkısına bağlı kalıyor. Ancak bu, hikayenin yalnızca yarısını anlatır ve dürüst olmak gerekirse, pazarlamayı (ve yönetim kurulunuzun değerini) kötüye kullanır.
Pano güncellemesini yeniden şekillendirme
Büyüyen bir şirkette yönetim kurulunun görevi sadece yönetişim değil, aynı zamanda gelecekteki performansı desteklemek ve rehberlik etmektir. Bu, yönetim kurulunuzun pazarlamanın önümüzdeki birkaç çeyrekte iyi performans gösterdiğini ve gelecek yılları düşündüğünü bilmesi gerektiği anlamına gelir.
Pazarlama için bir sonraki pano güncellemenizi bir araya getirdiğinizde, beş P’yi kapsayan beş slayt düşünün:
- pazarlama nedir öncelikler?
- Nasılsın performans bu önceliklere karşı?
- sağlık durumu nedir boru hattı?
- Şirket ve teklifleri konumlandırılmış gelecekteki büyüme için?
- ne planlanmış önümüzdeki çeyrek veya yıl için?
Öncelikleri netleştirin
Pazarlamanın yönlendirdiği veya desteklediği iş alanlarıyla başlayın. Bu, üç aylık hedefler, yıllık OKR’ler veya daha büyük iş hedefleriyle eşleşen stratejik girişimler olarak ifade edilebilir.
Örneğin, işe alma ve elde tutma işletme için stratejik bir zorunluluksa, işveren markasının farkındalığını iyileştirmeye ve artırmaya nasıl yardımcı olduğunuzdan bahsedin. Müşteriyi elde tutma ve genişletme bir öncelikse, ekipler içinde çapraz satışı nasıl güçlendirdiğiniz veya belirli bir yeni alanda düşünce liderliğini nasıl teşvik ettiğiniz hakkında konuşmak önemli olabilir. Ekibinizin bütçesi ve zamanı bu önceliğe gidiyorsa, kurula bildirin ve nedenini onlara söyleyin.
Performansını göster
Kurullar trendleri ve ilerlemeyi arar, bu nedenle güncelleyebileceğiniz ve gelecekteki toplantılarda paylaşabileceğiniz bu önceliklere göre bir puan kartı oluşturun.
Her ay yeni bir şey yapıyorsanız, bu bir tehlike işaretidir. Verilere, ulaşılan kilometre taşlarına veya müşteri geri bildirimlerine göre alanlara kırmızı, sarı, yeşil derecelendirme vererek tüketimini kolaylaştırın. 6sense’in yazarı ve CMO’su Latane Conant’ın söylemeyi sevdiği gibi “kırmızıya sahip olduğunuzdan” emin olun. Boşlukların olduğu yerleri kabul etmek, yalnızca güvenilirliğin oluşmasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda size yönetim kurulundan yardım isteme fırsatı da verir.