Farmasötik İçerik Pazarlaması: Size Zarar Veren Olanları Nasıl Tedavi EdebilirsinizYayınlanan: 2020-12-22
İşletmenizin sağladığı faydaları, hükümetin izin vereceği ve tüketicilerin ilişki kurabileceği şekilde iletmekte sorun mu yaşıyorsunuz? Güven kazanma ve piyasada daha fazla destek sağlama yeteneğinizi engelleyen kamuoyu algısıyla ilgili sorunlar yaşadınız mı? Ürünlerinizin ve süreçlerinizin karmaşık ve yüksek düzeyde düzenlenmiş yapısı nedeniyle, anlamlı hikayeleri yaratıcı bir şekilde iletme becerinizde kendinizi kısıtlanmış hissediyor musunuz?
Belirtilen semptomları sık sık yaşıyorsanız, "ilaç endüstrisi pazarlamacısı olma" denen bir durumdan muzdarip olabilirsiniz. Neyse ki, içerik pazarlaması bu sorunları çözmenize ve bunların üstesinden gelmenize yardımcı olabilir - ve başlamak için birinci basamak doktorunuzla konuşmanıza bile gerek yok.
İlaç'ın karmaşık pazarlama ortamı
İlaç endüstrisi, modern içerik pazarlamacılarını tipik olarak etkileyen tüm standart endişelerle karşı karşıyadır - rekabetçi bir pazarda farklılaşma ihtiyacı, sonuçların iş hedefleriyle nasıl uyumlu hale getirileceğiyle ilgili sorular ve dikkatini çekmenin ve devam ettirmenin en iyi yolları hakkındaki belirsizlik dahil. doğru zamanda doğru hedef kitle.
Yine de, hastalıkları veya yaralanmaları olan kişilere bakmak ve şirketleri tarafından üretilen hayat kurtarıcı tedaviler ve teknolojiler hakkında iletişim kurmakla birlikte gelen benzersiz hususlar göz önüne alındığında, ilaç ve yaşam bilimi pazarlamacıları için ek karmaşıklık katmanları oyunda. İnsan hayatının dengede kalabileceği bir sektörde gerçek hatalara veya pazarlama yanlış adımlarına yer olmadığından bahsetmiyorum bile.
Yönetmelikler ve hesap verebilirlik: En büyük zorluklardan biri, ilaç pazarlamacılarının yalnızca ürün güvenliği ve etkinliği açısından değil, aynı zamanda etiketleme ve mesajlaşma uygulamaları açısından da izlenen yüksek düzeyde düzenlenmiş bir endüstride faaliyet göstermesidir. İçeriğin kesin, inanılır, iyi incelenmiş olması ve katı doğrulama ve onay süreçlerinden geçmesi gerekir. Bu, anlamlı, yararlı hikayeleri verimli bir şekilde kaynaklamayı, üretmeyi ve yayınlamayı diğer endüstrilerin çoğundan katlanarak daha zor hale getirir.Düzenlenmiş bir sektörde, #content'in kesin, güvenilir, incelenmiş, doğrulanmış ve onaylanmış olması gerekir, diyor @joderama Click To Tweet
Tüketici gizliliği ve bilgi hassasiyeti: Daha az düzenlemeye tabi ürünler ve daha iyi sağlık ve zindeliği teşvik eden programlar (fitness cihazları, besin takviyeleri veya diyet ve egzersiz programları gibi) pazarlayan şirketlerin aksine, ilaç şirketleri hastalıkları FDA onaylı bir şekilde tedavi etmeye ve yönetmeye odaklanmıştır. Ürün:% s. Bu, mesajları FDA onaylı göstergeleriyle tutarlı bir şekilde iletme sorumluluğunu beraberinde getirir.
İlaç pazarlamacıları, belirli sağlık koşullarını çevreleyen sosyal damgaların da ötesine geçmelidir. İnsanlar, kişisel sağlıklarının ayrıntılarını ifşa etmeye gelince korumacıdırlar ve hatta ilaç şirketlerini bir kenara bırakarak, acı çeken diğer kişilerle konuşmaya bile isteksiz olabilirler - özellikle de nadir veya yanlış anlaşılan bir rahatsızlıktan etkilendiklerinde. Hedefleriyle iletişim kurarken, pazarlamacıların anlatacak doğru hikayeleri ve onlara anlatmanın doğru yolunu bulma konusunda daha dikkatli ve duyarlı olmaları gerekir.İlaç pazarlamacılarının, anlatacak doğru hikayeleri bulmaya gelince daha fazla hassasiyet göstermesi gerekir. @joderama Tweet İçin Tıklayın
B2B dünyasında B2C mesajlaşması: İlaç ve yaşam bilimi şirketleri için ek bir komplikasyon, satış süreçlerinin B2C'den daha B2B olmasıdır: Ürünleri tıbbi tedaviye ihtiyaç duyan tüketiciler tarafından kullanılırken, şirketlerin doğrudan hastalara satış yapması yasal olarak yasaktır. kendilerini. Lisanslı sağlık hizmetleri uzmanları, hastaları için hangi tür tedavilerin en iyi olacağını belirler.
Yaratıcı sınırlamalar: Hem yasal uyum sorunları hem de farmasötik mesajlaşmanın dolaylı doğası, bu alandaki içerik pazarlamacılarının yeni yaratıcı bölgeleri keşfetmesini veya sosyal medya gibi açık platformları kucaklamasını daha da zorlaştırabilir. "İzleyicinin olduğu yerde" olma ihtiyacını anlasalar da, kanalın kontrolsüz doğasının, hakaret edenlere kamuoyu eleştirisi için özgür hükümdarlık hakkı verebileceği ve şirket onlara yanıt vermeye hazır olmadan sorunları gün ışığına çıkarabileceği korkusuyla yaşıyorlar. . Ve hiçbir sektördeki hiçbir şirket uyarı yapmadan kendisini bir iletişim kriziyle karşı karşıya bulmak istemez (Haklı mıyım, United Airlines?).
İtibar sorunları: Son olarak, odada 800 kiloluk goril var: halkın algısı. İlaç şirketlerinin, elde edilecek kârlar varken insanların acı çekmesine çok az saygı duydukları algısının üstesinden gelmek için acil bir ihtiyacı var. Bu itibar bazı meşru endişelere dayanmış olabilir ve bazı iyi duyurulmuş yürütme açgözlülüğü ve sorgulanabilir etik hikayelerinde vurgulanmış olsa da ("Pharma Bro" Martin Shkreli ve Theranos'tan Elizabeth Holmes'u düşünün) - hikayenin başka yönleri de var. aynı düzeyde ilgi görmez ve içerik pazarlamacıları genellikle onları nasıl gün ışığına çıkaracakları konusunda zorluk yaşar.
Hükümet tahminlerine göre, Amerika Birleşik Devletleri'nde ilaç endüstrisinde 845.000 kişi çalışıyor. Yine de, herhangi bir endüstrinin yüksek profilli maskaralıkları, medyanın en çok ilgisini çekecektir. Shkreli ve Holmes, uyuşturucu fiyatlarındaki artışlar ve şüpheli uygulamalar için örnek çocuklar haline geldiler, ancak gerçek şu ki, bunlar Birleşik Devletler'deki uyuşturucu ve sağlık hizmetleri sağlayıcılarının yalnızca çok küçük bir yüzdesini temsil ediyor.
Tedavilerin nasıl geliştirildiği ve sürecin karmaşıklığının halkın topladığı bilgilere nasıl etki ettiği konusunda pek çok yanlış anlama var. İlaç büyük bir iştir, ancak aynı zamanda hasta veya yaralı insanlara bakma ihtiyacı üzerine kurulmuş bir iştir. The Medicines Company'de kıdemli içerik stratejisi yöneticisi Buddy Scalera, "Bu şirketlerin yaptıklarını yapmak için neden bu riskleri aldıklarını gözden kaçırmadan iş tarafı anlayışını artırmak çok fazla beceri gerektiriyor" diyor. Örneğin, bir ilacı laboratuvardan yerel eczaneye getirmek ortalama 12 yıl sürüyor. (Sürecin tamamını merak ediyorsanız, Pfizer'in ilaç geliştirme hakkında yararlı bilgiler içeren bir YouTube kanalı vardır.)
Takipçiler Saldırdığında: Sosyal Medya Uyumunu Korumak İçin Bir Monty Python Kılavuzu
Teşhis ve içerik bazlı tedavi
Yukarıdaki endişeler kesinlikle önemsiz olmasa da, Buddy, içerik pazarlamasının işletme ve izleyicileri arasında var olan bölünmeleri ortadan kaldırmak için muazzam bir potansiyele sahip olduğuna ve bunun yanı sıra etkili, ölçülebilir yollarla yaratıcı bir şekilde bağlantı kurmak için birçok fırsat olduğuna inanıyor.@BuddyScalera Click To Tweet diyor, #Contentmarketing ilaç sektörü ve kitleleri arasındaki ayrımı ortadan kaldırabilir
Buddy, "Sağlık inanılmaz derecede kişiseldir, bu nedenle insanlar aileleri ve arkadaşlarıyla tartışmak istemeyebilecekleri bilgileri arıyor" diyor. "Hem hastalar hem de bakıcıları için temel verilerin ötesine geçen ve aslında bir teşhisi anlamlandıran içerik oluşturabiliriz."
Ciddi bir sağlık durumuyla teşhis edilmek korkutucudur. İnsanlar kendilerini etkileyen bir rahatsızlık hakkında daha fazla bilgi edinmek için genellikle Google'a başvurur; bu nedenle içerik pazarlamacılarının birden çok dil ve kültürde yararlı bilgiler sağlama sorumluluğu vardır. Bu, temel içeriğin geliştirilmesi ve ardından bir kullanıcının bilgi yolculuğunun farklı okuma seviyeleri ve farklı aşamaları için birden çok kanalda yeniden kullanılması anlamına gelir.
Buddy, "Her hastaya yakın zamanda teşhis konulduğunu varsayamazsınız" diyor. “Pek çok hasta hayatlarının geri kalanında tedaviye ihtiyaç duyacak, bu yüzden durumları hakkında çok iyi bilgilendiriliyorlar. Devam eden hasta eğitimi ve hasta destek ihtiyaçlarına yönelik derin, yüksek kaliteli içerik oluşturabilirsiniz. "
Bu alanda içerik oluştururken sağlıklı bir sonuç elde etmek için ne gerekiyor? İşte bazı fikirler ve örnekler:
Eğik terimlere değil, gerçek hayat senaryolarına odaklanın: Basit rota, karmaşık sağlık bakımı konuları hakkında iletişim kurarken genellikle en iyisidir. Buddy, ilaç pazarlamacılarının, şirketlerinin çabalarının tedavilerden ziyade tedavi ettikleri hastalıklardan etkilenen insanların yaşamlarını nasıl etkilediğine odaklanarak güçlü hikayeler anlatabileceklerine işaret ediyor.
Örnek: Parkinson hastalığını dönüştürmek - IBM ve Pfizer, hasta sağlığı ve yaşam kalitesi göstergelerini gerçek zamanlı olarak ölçen yeni bir Nesnelerin İnterneti sistemi oluşturmak için işbirliği yapıyor. Pfizer'in Facebook sayfasında paylaştığı bu videonun da açıkladığı gibi, topladıkları verilerden elde edilen bilgiler, doktorların Parkinson hastalığı olan hastalar için tedavileri düzenlemelerine ve semptomlarını daha etkili bir şekilde ele almalarına yardımcı olabilir.
İçerik odağınızı değiştirin: Buddy'nin paylaştığı bir başka gözlem de, birçok ilaç şirketinin satın almaya (huni pazarlamasının en üstünde) yoğunlaşırken, mevcut hastaların sürekli olarak sağlık hizmeti ihtiyaçlarını daha iyi ele almalarına yardımcı olabilecek saklama çabalarına yeterince zaman harcamamalarıdır. . Gördüğü gibi, hem hastalar hem de reçeteyi yazan hekimler için mevcut tedavi seçenekleri hakkında iyi bilgilendirilmeleri çok önemlidir - özellikle kronik hastalıkları tedavi eden veya uzun süreli kullanım için reçete edilen ilaçlar söz konusu olduğunda, bu da aşağıdaki gibi sorulara yol açabilir. Aynı anda birden fazla ilacın alınması gerektiğinde veya ilaçlar zamanla farklı şekilde çalışmaya başladığında ne olur.
Neyse ki, net bir kullanıcı yolculuk haritası oluşturmak bu konuda yardımcı olabilir. İlaç şirketleri, mevcut hastaların tedavileri boyunca izleyebilecekleri yolu özetleyerek, uzun vadeli kullanımın önündeki potansiyel engellere ilişkin daha tutarlı bir görüş elde edebilir. Ve bu bilgileri hikaye anlatma çabalarına uygulayarak, içerik pazarlamacıları, hastaların gerçek yaşam deneyimleriyle ilgili endişelerini vurgularken, tedavilerine uyumlu kalmanın faydalarını daha iyi iletebilirler.
Örnek: IBD maskesiz - Hafif huylu bilim adamı ve IBD hastası Ian, önemli adli kanıtları yok etmek için laboratuvarını işgal eden kötü adamlarla savaşmakta hiçbir sorun yaşamıyor. Ancak, Emily'nin kronik iltihaplı bağırsak hastalığı ve semptomları hakkında diğer bilim adamlarına ve sevgisine açılmasına gelince, konuşmayı başlatmak için biraz desteğe ihtiyacı var. Neyse ki, Takeda Pharmaceuticals ve Marvel Custom Solutions tarafından geliştirilen bu özel yapım çizgi roman sayesinde Ian'ın hikayesi, bu durumdan muzdarip olanların kendi iç süper güçlerini bulmalarına yardımcı olabilir. Ian'ın renkli şampiyonu Samarium yanında, IBD ile ilgili damgalar artık önünde durmuyor. Buradaki fikir, insanları tedaviye devam ettirmek, olumlu sağlık değişiklikleri yapmak ve hayata devam etmektir (gizlice bir süper kahraman olsanız bile).
Tabuların üstesinden gelmekten korkmayın: Sosyal medya, ilaç pazarlamacıları için hastaların kişisel sağlık sorunlarıyla ilişkili damgaların üstesinden gelmelerine yardımcı olmak için ideal bir fırsat sunarken, bu konularla ilgili açık ve dürüst tartışmaları kolaylaştırmanın çok riskli olduğu efsanesini ortadan kaldırıyor. bu endüstri üstlenecek. Gerçekte, pek çok kampanya "ilaç sosyal medyayı yapamaz" ın yanlış bir varsayım olduğunu kanıtlıyor - kadın sağlığı ve aile planlaması gibi önemli konular söz konusu olduğunda bile.@BuddyScalera, "İlaç # sosyal medya yapamaz" yanlış bir varsayımdır diyor. Tweet İçin Tıklayın
Örnek: #ActuallySheCan - En iyi Botox üreticisi olarak bilinen ilaç şirketi Allergan, Lo Loestrin Fe doğum kontrol hapları için #ActuallySheCan içerik pazarlama kampanyasıyla Y kuşağından kadınları hedefledi. Konuşmasızlığı ifade etmek için kullanılan popüler "Ben bile yapamıyorum" ifadesine dayalı bir oyun olan #ActuallySheCan, Y kuşağından kadınları "katılmaları ve birbirleriyle ve onlar için gerçekten anlamlı bir dilde konuşmaları" için güçlendirmek için tasarlandı. Violet adlı resimli bir karakterin başrolde yer aldığı kampanyanın popüler kültür referansları, Instagram hesabına sahip tüm bin yıllara aşina olmalı, çünkü avokado tostu, mükemmel selfie, çevrimiçi buluşma uygulamaları ve emojilerin hepsi bir görünüm oluşturuyor.
Cleveland Clinic Nasıl En Çok Ziyaret Edilen Sağlık Hizmeti Destinasyonlarından Biri Oldu
Sonuç
İlaç tedavilerine değil, gerçek hayat senaryolarına odaklanarak; içerik odağınızı okuyucu tutmayı kapsayacak şekilde kaydırmak; ve bazılarının tabu konuları olarak kabul ettiklerinin peşinden giderek, ilaç içeriği pazarlamacıları, sektörlerinin sunduğu bazı zorlukların üstesinden gelebilir ve hedef kitleleri için bir başvuru kaynağı olabilir.
İlaç şirketlerinin içerik pazarlamasından en iyi şekilde nasıl yararlanabileceklerine dair daha fazla bilgi, fikir ve örnek mi istiyorsunuz? Content Marketing World 2017'de Yaşam Bilimleri ve İlaç Laboratuvarı'na katılmak için kaydolun. Kayıttan 100 ABD doları indirim almak için BLOG100 promosyon kodunu kullanın.
Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute