Yanlış İçerikle Zaman Harcamaktan Nasıl Kurtulunur?Yayınlanan: 2020-12-22
Kitlenizden neredeyse hiç yanıt üretmeyen mükemmel bir içerik parçası oluşturmak için haftalarca hatta aylarca harcadınız mı? Trompet ve konfeti, övgü dolu e-postalar, hatta belki zam bekliyordunuz. Bunun yerine cırcır böcekleriniz var.
Bu cesaret kırıcı flopları içerik pazarlaması yapmanın maliyeti olarak kabul etseniz de, muazzam bir zaman ve kaynak israfını temsil ediyorlar.
Neyse ki, Çevik uygulamalar bir alternatif sunuyor. Tüm yumurtalarınızı tek bir büyük içerik sepetine koymak yerine, minimum canlı içeriği serbest bırakarak küçük deneyler yapabilirsiniz. Bu terimi birazdan tanımlayacağım. Şimdilik unutulmaması gereken en önemli şey, minimum uygulanabilir içeriğin, hedef kitlenizin neyle ilgilendiğini öğrenmenize ve daha sonra öğrendiklerinizi iyi performans gösteren büyük, yüksek çaba gerektiren parçalar oluşturmak için kullanmanıza olanak sağlamasıdır.
Neden minimum uygulanabilir içerik?
Hepimizin atlı arabalarda çalışmaya geldiğimiz günlerde, pazarlama departmanları büyük pazarlama planları hazırlardı. Düzinelerce sayfaya (veya taş tablete) yayılan bu ayrıntılı haritalar, ekibin önümüzdeki yıl için yolunu çizdi. Bu süre zarfında, pazarlamadaki herkes bir veya iki devasa kampanya yayınlamaya çalışacaktı. Tüm umutlar bu büyük bahislerin başarısına bağlıydı.
Bu kampanyalar başarısız olursa, tüm bu planlama ve çalışma boşa gider. Ve biri kovuldu.
Bu tür israfı önlemek için, Çevik ilkeler bizi birçok küçük deney yapmaya çağırıyor. İçerik pazarlamacıları için bu, birkaç küçük, düşük riskli içerik parçasını test etmemiz, hangilerinin en iyi performansı gösterdiğini görmemiz ve yalnızca en başarılı olanı genişletmemiz gerektiği anlamına gelir. Bu yaklaşım boşa harcanan çabayı ortadan kaldırır ve sunduğumuz her içerik parçasının izleyicilerimizi şaşırtma olasılığını artırır.
Bu küçük bahisler, minimum uygulanabilir içerik şeklini alır.
Minimum uygulanabilir içerik nedir?
Minimum uygulanabilir içerik kavramı, Çevik bir minimum uygulanabilir ürün fikrinden gelir. "Minimum", hedeflerine hala ulaşan en küçük sürüm anlamına gelir ve "uygulanabilir", piyasada kendi başına ayakta kalabilecek bir şey anlamına gelir. Minimum uygulanabilir içerik, aşağıdakilerden en az birini yapan en küçük bağımsız içerik sürümüdür:
- Hedef kitlenizin davranışını etkiler
- Size hedef kitleniz hakkında bir şeyler öğretir
Bu ilk maddeye göre, minimum uygulanabilir içerik, belirli faaliyetlerde bulunan belirli kişiler için belirli bir davranış değişikliğine neden olur. Bu durumda, içerik belirli bir kişiyi hedeflemektedir ve tanımlanmış bir amacı vardır: onu tüketen insanların davranışlarını etkilemek. Bu tanım, küçük bahislere ve düzenli sürümlere değer veren Çevik ilkelerle en yakından uyumludur.
İçeriğinizin hedef kitlenizin davranışını nasıl etkilemesini istiyorsunuz? @AndreaFryrear #Agile Tweet İçin Tıklayın
İkinci maddeye göre, minimum uygulanabilir içerik, hedef kitleniz hakkında bir hipotezi kanıtlar veya çürütür. Bu durumda, davranışları etkilemek yerine, hedef kitlenizin tercihleri hakkında daha fazla bilgi edinmenize yardımcı olabilir. Minimum uygulanabilir içeriğin bu sürümü, ipuçlarını yalın ilkelerden, özellikle Eric Ries'in The Lean Startup kitabında belirtilenlerden alıyor.
Minimum uygulanabilir bir ürün örneği: Bir araba
Bu fikri içeriğe uygulamadan önce, minimum uygulanabilir ürünü nasıl sunabileceğinizi düşünelim. Ekibinizin müşteri tabanının bir araba istediğine inandığını varsayalım. Belirli bir çıktı (araba) üreterek, belirli bir sonuca sahip olacağınızı (hedef kitle mutludur ve otomobili ister), bunun da gelir biçiminde bir iş etkisi yaratacağını (insanlar arabayı satın alır) varsayarsınız.
Ancak ekibiniz, minimum uygulanabilir bir ürünü nasıl teslim edeceğini anlamıyor. Arabanın piyasaya çıkışını, her seferinde bir tane olacak şekilde dört aşamaya veya yinelemeye böldünüz. Birinci, ikinci ve üçüncü yinelemeler, müşterilerin ne istediğine dair hiçbir fikir vermez.
Birinci yinelemede, bir tekerlek üretirsiniz. Müşteriler bir araç umuyorlarsa, somurtkan suratta gösterildiği gibi hayal kırıklığına uğrayacaklar. Yinelemede iki - bir aks üzerinde iki tekerlek - hala minimum uygulanabilir bir ürününüz yok; İzole edilmiş iki tekerlek, bir yerden bir yere gitmenin bir yolunu arayan insanlara yardım etmez. Müşteriler bu tekerleği satın almayacaklar. Yönlendirme mekanizmasından yoksun olan üçüncü yineleme, insanları mutsuz ve satın alma konusunda isteksiz bırakmaya devam ediyor.
Birinci, ikinci ve üçüncü yinelemeler geçerli ürünler değildir.
Dördüncü yineleme nihayet eksiksiz bir araç sağlar. Bu noktaya kadar kimse çıktınızla bir şey yapmak istemedi. Gözlemlemek ve bir şeyler öğrenmek için herhangi bir sonuç almadınız. Ya hipoteziniz yanlışsa ve seyirci gerçekten bir araba değil bir tekne istiyorsa? Yanlış bir şekilde insanları mutlu etmeyi ve şirketinizi parayla yıkmalarını bekleyerek, bir araba oluşturmak için tonlarca zaman ve kaynak israf etmiş olurdunuz. Ve hiçbir şey öğrenemezdin.Yalnızca son bir ürün teslim ederseniz, daha küçük yinelemelerden öğrenmek için sonuç almadınız @AndreaFryrear Tweet İçin Tıklayın
Daha yararlı bir yaklaşım şunun gibi görünecektir (MVP minimum uygulanabilir ürün anlamına gelir):
Burada, her yinelemede izleyicilerimize aynı anda öğreniyor ve (bir dereceye kadar) yardımcı oluyoruz. Minimum uygulanabilir bir yaklaşımı yönetmenin doğru yolu budur.
Hipotez aynıdır, ancak yaklaşım farklıdır. Yineleme, müşteriyi memnun etmese de, çıktı - bir kaykay - insanlara etrafta dolaşmak için bir yol sağlar. İkinci yineleme, insanların istediklerine yaklaşan bir scooter üretir.
Üçüncü ve dördüncü yinelemelerde gerçek bir minimum uygulanabilir ürüne doğru ilerlerken, olumlu yanıtlar alırsınız. İnsanlar davranışlarını değiştiriyor, işe bisiklet ve motosiklet alıyor. Minimal ürünleriniz pazarda uygulanabilir hale geliyor. Bu ürünlerden daha fazlasını sattıkça iş sonuçlarını görürsünüz.
Bu örnekte, müşterileriniz bir tekne istemiş olsaydı, hipotezinizin yanlış olup olmadığını erkenden öğrenmiş olurdunuz. Kaykay veya scooter ile ilgili geri bildirimler size anında yanlış yolda olduğunuzu söylerdi.
Uygulanabilir minimum içerik örneği: Araba satın alma rehberi
Bu fikri içerik pazarlama süreçlerine nasıl uyguluyorsunuz? Bir araba bayisi için çalıştığınızı ve kontrol listeleri, videolar, adım adım kılavuzlar ve güzel özel grafiklerle dolu etkileşimli bir çevrimiçi hedef olan Araba Satın Alma için Nihai Kılavuz'u sunmak istediğinizi varsayalım.
Projeyi planlamak için üç ay, onu oluşturmak için altı ay ve umutsuzca teşvik etmek için üç ay daha harcayabilirsiniz. Araba benzetmesini takip edersek, tamamen yapılmış arabaya atladınız - son büyük teslimatı, yol boyunca geri bildirim almadan müşterilere iterek. Çalışabilir veya çalışmayabilir. Her iki şekilde de büyük bir bahis oynadınız.
Bunun yerine, minimum uygulanabilir içerik yaklaşımını benimseyebilir, fikrinizi test edebilir ve rafine edebilirsiniz, böylece bir yılın zamanını ve bütçesini parmaklarınızla birleştirmek yerine, onu serbest bıraktığınızda o büyük parçanın başarısından emin olabilirsiniz.
Yararsız bir yaklaşım şuna benzer:
Hipoteziniz, belirli bir çıktı olan The Ultimate Guide to Car Satın Alma'nın, izleyicinin araba satın almada gezinmesini kolaylaştıracağı yönünde. Beklediğiniz sonuç, çeşitli katılım ölçütleriyle kanıtlanan içerik sevgisidir ve bu sevginin, otomobil satışlarını artırarak şirketinizin geliri üzerinde olumlu bir etki yaratmasını beklersiniz.
Birinci yinelemede, herhangi birinin - bağlantı kuracak nihai bir kılavuz olmadan - etkileşime girip girmediğini görmek için nihai kılavuz hakkında bir tweet gönderirseniz, hiçbir şey öğrenemezsiniz. Aynı şey, kısa bir liste yazmak (ikinci yineleme) ve e-posta adreslerini toplayan ve abonelere kılavuzun henüz mevcut olmadığını söyleyen bir açılış sayfası oluşturmak için de geçerlidir (üçüncü yineleme).
Birinci, ikinci ve üçüncü yinelemelerin tümü, The Ultimate Guide için son promosyon girişiminizin bileşenleri olabilir, ancak bunlar geçerli içerik değildir; kendi başlarına hiçbir değer sağlamazlar.
Araba örneğinde olduğu gibi, seyircinin bunu isteyip istemediğini bildiğiniz son çıktıyı teslim edene kadar değil. Belki de insanlar alışveriş sürecinde bir araba parkında dolaşırken bir mobil uygulamayı tercih ederdi, bu durumda masaüstü tabanlı interaktif kılavuz onlara yardımcı olmaz. İnsanlara yol boyunca etkileşime girebilecekleri asgari uygun içerik vermediğinden, ne istediklerini bulmanın bir yolu yoktu, bu yüzden kursun düzeltemezdin.
Burada gösterildiği gibi, her sürümden ne kadar daha iyi öğrenebileceğiniz:
Nasıl yapılmaz örneğinde olduğu gibi hiçbir yere tweet ile başlamak yerine, bir e-postada rehberden bahsedebilir ve tamamlandığında kılavuzu almak için insanların kaydolabileceği bir açılış sayfasına bağlantı verebilirsiniz. E-posta listesinin katı bir yüzdesi e-postayı tıklar ve formu doldurursa, bu, doğru yolda olduğunuzu gösteren ölçülebilir bir sonuçtur. Ardından, bir araba satın alma kontrol listesi oluşturmaya - güvenle - geçebilirsiniz.
Hızlı bir şekilde test etmek, öğrenmek ve adapte etmek istiyorsanız, bu kontrol listesinin arkasına biraz para koyabilirsiniz, böylece kısa sürede geniş bir izleyici kitlesinin önüne geçebilir. Aksi takdirde, sayfaya birkaç yüz kişinin kendi başına gelmesini beklemeniz gerekir. Her iki durumda da, sayfada geçirilen süre, sosyal medya paylaşımları ve yorumlar gibi ölçümler, kontrol listesinin başarısını değerlendirmenize yardımcı olacaktır. Bu durumda başarı, kullanıcıların, rehberin tavsiyelerine göre araba satın alma davranışlarını değiştirecek kadar yararlı nihai bir rehber bulacaklarına dair hipotezinizi doğrulamanız anlamına gelir.
Başarılı olursa, bu kontrol listesi daha uzun, daha kapsamlı bir blog gönderisine genişletilebilir ve bu da bilgilendirici bir video haline gelebilir. Bu orta yinelemelerde bir yerlerde - izleyici bu erken içerik parçalarını kendi başına bir değere sahip olacak kadar önemli gördüğü her noktada - minimum uygulanabilir içeriğe geçtiniz.
Uygulanabilir minimum içeriğinize verilen yanıta göre, Araba Satın Alma için Nihai Kılavuz oluştururken haklı olup olmadığınızı belirleyebilirsiniz. İçeriğinizin bu büyük ölçekli parçaya genişletilmesini tamamlamaya karar verirseniz , önceki içerik yayınlarınızdan öğrendiklerinize dayalı olarak sağlam bir başarı şansı olduğunu bileceksiniz.Minimum uygulanabilir içeriğinize verilen yanıt, o büyük içeriğin istenip istenmediğini söyleyecektir. @AndreaFryrear Tweet İçin Tıklayın
Neden - ve Nasıl - Müşterilerinizin Yolculuklarının Haritasını Çıkarırsınız [Şablon]
Sonuç
Minimum uygulanabilir içerik oluşturmak için Çevik bir pazarlama ekibinde olmanız gerekmez. Herhangi bir süreçte küçük, öğrenme odaklı parçaları kolayca yayınlayabilirsiniz. Bununla birlikte, bu yaklaşım özellikle Çevik pazarlama yöntemleriyle iyi çalışıyor. Scrum, Kanban veya başka herhangi bir Agile metodolojisini kullanmak, minimum uygulanabilir içeriği düzenli olarak yayınlamanıza, performansını gözden geçirmenize ve içeriğinizi hızlı bir şekilde uyarlamanıza olanak tanır.
Çevik yöntemleri kullanıyor olsanız da olmasanız da, bir sonraki büyük içerik yayınınıza yanıt olarak cırcır böceklerini duyma şansınızı azaltmak için minimum uygulanabilir içeriği deneyin.
CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'un özel hikayelerini ve görüşlerini içeren haftalık Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi e-bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini okumak için sabırsızlanacaksınız.
Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute