Kamu diplomasisi, bir hükümetin, başka bir ulusun halkını ve aydınlarını, bu ulusun politikalarını kendi avantajına döndürmek amacıyla etkilemeye çalışmasıdır. Kamu diplomasisi, bir ulusun kendi ideallerini, hedeflerini ve politikalarını, yabancı ülkelere, farklı kültürlere anlatma amacını taşıyan faaliyetler bütünüdür, bir iletişim sürecidir. Ayrıca kamu diplomasisi tek boyutlu ve tek yönlü bir iletişim türü değildir, çok boyutlu ve çok yönlü bir etkileşimi gerek- tirmektedir. Kamu iletişiminin bu özelliğini Gifford Malone, şu şekilde belirtmektedir: “…eğer kendi toplumumuzu ve politikalarımızı anlatmak istiyorsak, öncelikle iletişime geçmek istediğimiz halkın kültürünü, tarihini, psikolojisini ve özellikle de dilini öğrenmeliyiz.”
Kamu diplomasisi, “bir hükümetin açıkça yabancı kamuoyu oluşturma, ulusal hedeflere, çıkarlara ve amaçlara ulaşmak için yapılandırılmış doğru bilgiyi yayma girişimidir.”
Kamu diplomasisi kavramı ilk kez 1965 yılında Tufts Üniversitesi'nden Edmund A. Gullion tarafından kullanılmıştır. Gullion'a göre kamu diplomasisi, “halkların tutumunun, dış politikanın oluşumu ve yürütülmesine yaptığı etki ile ilişkilidir. Kamu diplomasisi, uluslararası ilişkilerin geleneksel diplomasi dışındaki alanlarını kapsamaktadır; hükümetler tarafından yabancı ülkelerde kamuoyu sağlanması, özel kuruluşların diğer ülkelerinkilerle etkileşimde bulunması, dış ilişkilerin aktarımı ve bunun politika üzerindeki etkisi, diplomatlar ve yabancı meslektaşları arasında iletişim sağlanması ve kültürler arası iletişim süreci gibi…”
Aslında ilk kamu diplomasisi uygulamaları on yedinci yüzyıla kadar götürülebilmektedir. On yedinci ve on sekizinci yüzyıllarda Fransa kültürü tüm Avrupa tarafından tanınmış, Fransızca diplomasi dili haline gelmiştir. Fransız Devrimi ile getirilen değerler, Fransa'nın imajına olumlu katkılarda bulunmuştur. İtalya, Almanya ve diğer bazı ülkeler de deniz aşırı ülkelere kültürlerini tanıtmak için birtakım kuruluşlar oluşturmuşlardır.
Birinci Dünya Savaşı sonrasında ülkeler, yumuşak güç oluşturma çabalarına hız vermişler ve bu amaçla devletlerin birçoğu propaganda amaçlı ofisler kurmuşlardır. Diplomatik amaçlar için bilgi ve kültürü kullanma konusunda ilerleme sağlanmaya çalışılmıştır. ABD'de 1920'li yıllarda radyonun bulunması, devletlere yabancı dilde yayın yaparak davalarını yabancı kamuoyuna duyurma fırsatı sağlamıştır. Radyolar, İkinci Dünya Savaşı boyunca da önemli rol oynamışlardır. Bu dönemde, Hollywood yapımları da etkili propaganda araçları haline getirilmeye çalışılmıştır.
Kamu diplomasisinde artık hükümetlerden ziyade, hükümet dışı kurum ve kuruluşlar, devlet temsilcileri değil, kamuoyunu etkileyebilen, yönlendirebilen lider vasıflı kişiler ön plandadır. Bu bağlamda değerlendirildiğinde de, kamu diplomasisi, bir ülkenin başka ülkelerdeki imajını iyileştirmek amacıyla kültürel alışverişlerin ön planda olduğu faaliyetler bütünü olarak düşünülebilir. Kamu diplomasisini, karşılıklı akademik çalışmaların yapıldığı, ilişkilerin devlet ve/veya hükümet temsilcileri tarafından değil, hükümet dışı birtakım kişi ve/veya kurumlar tarafından yönetildiği bir ilişkiler bütünü olarak görmek gerekmektedir.
Kamu Diplomasisinin Gelişimi ve Ortaya Çıkış Süreci
Her ne kadar ilk kamu diplomasisi uygulamaları on yedinci yüzyıla kadar uzanıyorsa da, bu alandaki uygulamaların somut izleri ağırlıklı olarak Soğuk Savaş yıllarında görülmektedir. Batılı değerlerin ve Batı'nın 'kurallarının' 'Demirperde' olarak tabir edilen Doğu Avrupa ülkelerine yayılmasına yönelik ikna faaliyetlerini, kamu diplomasisine örnek olarak göstermek mümkündür.
İkinci Dünya Savaşı sonrasında kamu diplomasisi faaliyetlerinin önem kazanmasının altında yatan en önemli neden, iletişim alanında yaşanan gelişmelerdir. Özellikle iletişim devrimi sonrasında radyo, televizyon, faks ve sonrasında internet gibi teknolojiler, sıradan insanların hayatına hızla girmişler ve bu vesileyle dünyanın her- hangi bir bölgesinde olan bir gelişme, bir olay, anında, dünyanın tüm yüzeyine yayılabilir hale gelmiştir. Bu vesileyle insanlar, kendi ülkelerinin dışında da olan bitenleri iletişim araçları vasıtasıyla anında öğrenebilmektedirler. Artık geniş kitleler bilgiye kolayca erişebilmekte, bu da dolaylı olarak kamuoyuna verilen önemin artmasına neden olmaktadır. Yani artık ülkeler, politika oluştururken ve uygulama aşamasında kamuoyu faktörünü de önemsemek durumundadırlar. Kamuoyu, artık önemli bir güçtür, gözardı edilmemesi gereken bir güç. Uluslararası ilişkilerde, hükümetlerin karar ve hareketlerini etkileyen önemli bir faktör haline gelmiştir.
Ayrıca, 1948-64 yılları arasında 47 yeni ülke kurulmuş, bu ülkeler, uluslararası kamuoyu açısından, kamu diplomasisinin hem hedefi, hem de kaynağı olarak ortaya çıkmışlardır. Kamuoyunu oluşturan bakış açıları, kanaatler, gerçeklik kadar önem taşımaktadır. Eğer insanlar birşeyin gerçek olduğunu düşünüyorlarsa, bu, gerçek gibi kabul edilmektedir. Dünyanın pek çoğu için farklı kaynaklardan nesnel bilgi almanın mümkün olmadığı düşünülürse, bu alanın doldurulmasının ne kadar önem taşıdığı daha iyi anlaşılabilmektedir.
Kamu diplomasisinin tarihsel süreç içerisinde geçirdiği evrime göz attığımızda, bu alandaki uygulamaların 80-90'lı yıllarda kesintiye uğradığı görülebilmektedir. Her ne kadar Berlin Duvarı'nın yıkılması ve Sovyetler Birliği'nin dağılmasına kadar olan süreçte, yani Soğuk Savaş koşullarında ülkeler, kendi ideolojileri doğrultusunda kamu diplomasi faaliyetlerinde bulunmaya çalışmışlarsa da, bu uygulamaların Soğuk Savaş sonrasında daha fazla yoğunlaştığını söylemek mümkündür.
Soğuk Savaş dönemi ve Soğuk Savaş sonrası ülkelerin içinde bulundukları koşullar son derece farklı olduğu için, uygulanan kamu diplomasi faaliyetleri de belirgin bir şekilde farklılık içermektedir. Örneğin Soğuk Savaş koşullarında uygulanan kamu diplomasi faaliyetleri 'ikna' odaklı iken, (Batı'ya eklemlenme, Batı gibi olma, Batılı düşünce biçimini benimseme gerekliliği vs.) Soğuk Savaş sonrası oluşan yeni dünya sisteminde kamu diplomasi faaliyetlerinin mahiyetinde ve uygulanmasında da belirgin farklılıklar vardır. Eskiden 'ikna' yöntemi ön planda iken ve bu doğrultuda tek yönlü iletişim çalışmaları söz konusuyken, propaganda, devletlerin ve/veya hükümetlerin başvurdukları en önemli kamu diplomasi aracıydı. Bu bağlamda da günün koşullarında yürütülen kamu diplomasi faaliyetleri için 'katı yaklaşım'ın uygulandığını söylemek mümkündür.
Katı yaklaşım, kamu diplomasisinin amacını, ikna ve propaganda yöntemini kullanarak, dış kamuoyunun davranışlarını etkilemek olarak ortaya koymaktadır. Katı yaklaşım çerçevesinde, siyasal bilgilendirme faaliyetleri genel olarak radyo, televizyon, gazete, dergi gibi araçlarla, kısa dönemli siyasal sonuçları almaya yönelik ikna araçlarını kullanarak yabancı izleyici/dinleyicilerin tutumlarını değiştirmeye yönelik bilgilendirme çalışmalarını içermektedir.
Esnek yaklaşım ise bilgi ve kültürel programların, uzun dönemli ulusal amaçlara yoğunlaşarak dış politika amaçlarının önünü açacağını ifade etmektedir. Bu bağlamda değerlendirildiğinde de, kamu diplomasisi, karşılıklı anlayış sağlamayı amaçlar. Kültürel etkileşim, akademik ve sanatsal değişimler, filmler, sergiler, gösteriler organize etmek, karşılıklı dil eğitimi programları aracılığıyla ülkeler arası bilgi, fikir, kültür alışverişinde bulunma gibi faaliyetleri kapsamaktadır. Bu tür etkinliklerde sonuç uzun süre sonra alınır ancak daha etkin, daha sağlıklı bir kültürel alışveriş platformu oluşturulmuş olur.
Bu çerçevede değerlendirildiğinde siyasal bilgilendirme faaliyetlerinin daha arka planda olduğunu, bu alanın özellikle başbakanlık, dışişleri bakanlığı gibi kamu kurum ve kuruluşları tarafından yürütüldüğünü, kültürel iletişim faaliyetlerinin ağırlıklı olarak kamu diplomasisi uygulamalarında ön planda tutulduğunu belirtmek gerekmektedir. Esnek yaklaşım denilen faaliyetler kapsamında ise kültürel iletişim faaliyetlerini düşünmek gerekmektedir.
Geleneksel kamu diplomasisinin temel aktörü devletler iken, yeni kamu diplomasisi anlayışında devlet dışı pek çok aktör, kamu diplomasisinin kaynağı olarak ortaya çıkmaktadır. Bir ülkenin kamu diplomasisi uygulayıcıları, o ülkedeki pek çok aktör ve kurumun faaliyetleri ile gerçekleşmektedir; sanatçılar, sanatsal aktiviteler, müzik kanalları, organize edilen konserler, sivil toplum, politikacılar, akademisyenler, siyasi partiler, yazarlar, yayıncılar, üniversiteler, gazeteciler, medya grupları, iş adamları, şirketler, dini ve siyasi liderler, dini ve siyasi gruplar vs.'dir. Bu çerçeveden değerlendirildiğinde geleneksel diplomasi ile kamu diplomasisi arasındaki en büyük farkın, kamu diplomasisinin uygulayıcılarının, az önce de belirtildiği gibi, çok farklı çıkarlara sahip çok fazla sayıda grubu ve çok çeşitli çıkarları içeriyor olmasıdır.
Geleneksel kamu diplomasisinin ön plana çıkan iletişim araçları radyolar ve basılı materyallerken, 21. yüzyıl kamu diplomasisi anlayışının öne çıkan araçları, internet ve uydular aracılığıyla gerçekleşen naklen yayıncılık olarak ortaya çıkmaktadır. Çıkarlara yönelik mesaj iletmenin yerini, ilişki kurmak almıştır.
Kamu Diplomasisi Faaliyetlerinin Amaçları
Küreselleşme denen olgunun tüm varlığıyla dünya ülkelerini etkisi altına alması ve sonrasında ekonomik, siyasal, kültürel ve toplumsal alanda yaşanan değişim ve dönüşümler, ülkelerin yeni oluşan sisteme ayak uydurabilmek adına, birtakım önlemleri almaları gerektiğini ortaya çıkarmıştır. 21. yüzyıl kapitalist sisteminin vahşi yapısı, ülkelerin uyguladıkları politikaları etkilemekte, ülkeler arası hassas dengeler, içinde bulunulan koşullara göre her an değişebilmektedir. Uluslararası sistemin bu hassas yapısı, ülkelerin kendilerini dışarıya karşı daha 'fazla', daha 'doğru' ve daha 'direkt' anlatabilmelerinin önemini ortaya koymaktadır. Bu bağlamda da klasik diplomasi yöntemlerinin yanısıra ve hatta daha fazla yeni diplomasi yöntemlerine ihtiyaç duyulmaktadır, bu yöntemlerden bir tanesi de kamu diplomasisidir. Kamu diplomasisi, ülkelerin kendilerini dışarıya karşı doğru ifade edebilmelerinin en direkt yoludur. Kamu diplomasisi en etkin iletişim araçlarından bir tanesidir. Uluslararası arenada da geçmişten günümüze ülkeler, dış politika hedeflerinin yakalanması ve ülke çıkarlarının korunması amacı ile çeşitli diplomatik faaliyetler yürütmüşlerdir. Kamu diplomasisi yoluyla, zaman zaman hiçbir diplomatik ilişkinin sağlayamayacağı etkiler yaratabilmek mümkün olmuştur.
Kamu diplomasisinin en önemli ve birincil amaçlarından biri siyasal bilgilendirmedir. Siyasal bilgilendirme çalışmaları, daha çok hükümet nezdinde, başbakanlığa veya dışişleri bakanlıklarına bağlı çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından gerçekleştirilmektedir. Siyasal bilgilendirme çalışmaları, geleneksel diplomasi yöntemlerinden birisidir ve birincil öneme sahiptir.
Kamu diplomasisinin siyasal bilgilendirmeden sonraki amaçları arasında kültürel etkileşim çalışmaları gelmektedir. Kültürel etkileşim; sanat, spor, yabancı dil eğitimi, akademik değişim, oryantasyon programları, sinema, tiyatro, sergi, herhangi bir spor etkinliği gibi bir dizi kültürel etkinliği içermektedir. Bu tür kültürel iletişim kanalları aracılığı ile ülkelerin adları özellikle başarılı oldukları alanlarda telaffuz edilebilmekte, diğer ülke halkları üzerinde söz konusu faaliyetle ilgili olarak ilgi uyandırabilmekte ve kendilerine yönelik olumlu bir algı oluşmasını sağlayabilmektedirler.
Kültürel etkileşim oluşturulmasına imkan sağlayacak faaliyetler vasıtasıyla, ülkeler arası kültürel bağların yaratılması sağlanabilmektedir. Ancak bu tür faaliyetlerin başarısı, tek başına bir şey ifade etmemekte, o ülkenin dış politika alanındaki hedefleriyle uyuştuğu ve örtüştüğü oranda başarı sağlanabilmektedir. Bir başka deyişle ülkelerin yürüttükleri kültürel etkileşim faaliyetleri, siyasal hedeflerle örtüştüğü oranda başarı sağlanmış demektir.
Kamu diplomasisi faaliyetlerinin diğer amaçları arasında kamuoyunu yönlendirme, alışkanlıkların, davranışların biçimlendirilmesi, algı yönetimi (algının şekillendirilmesi), itibar yönetimi, imaj yönetimi gibi unsurlar da vardır. Bu unsurların her biri, bir ülkenin dışarıya karşı vereceği imaj açısından son derece önemlidir. Bu konular aslında daha çok halkla ilişkiler alanının çalışma ve araştırma konularıdır ve bu açıdan değerlendirildiğinde kamu diplomasisini, bir çeşit halkla ilişkiler yöntemi olarak görmek mümkündür.
Yukarıda adı geçen kavramlar hakkında kamu diplomasisini ilgilendiren kısmına odaklanarak şunları söylemek mümkündür; itibar yönetimi, -halkla ilişkiler literatürüne göz atıldığında görülmektedir ki-, aslında, kurumlar için sözkonusu olan bir kavramdır. Kurumların işleyişinde bu kadar hayati öneme sahip olan “kurumsal itibar” çevreye duyarlılık, kalite bilinci, şeffaflık, müşteri memnuniyeti, ilkeli ve tutarlı işletme politikaları gibi düşünce ve uygulamalarla yükselmektedir.
İtibar, güvenilir olmaktır. Güven, kişilere olduğu gibi ülkelere de güç kazandırır. Ancak güvenilir olabilmek, uzun bir zaman içinde elde edilebilen, diğer yandan çok kısa bir sürede yitirilebilen, yanılma ve aldatılma riskini de içerdiğinden dolayı kırılgan bir değerdir. Eylemlerin, söylemlerle tutarlı olması itibar kazanmanın esasını oluşturur.
Bir ülke de itibar kazanmak ve kazanılan itibarın sürekliliğini sağlayabilmek için güvenilir olmak durumundadır, 21. yüzyıl dünyası, ülkelere, kendilerini “diğerlerinden farklı kılma” ve “bir adım öne çıkma” nın önemini her geçen gün daha fazla hissettirmektedir. Bunun için de etkin ve sürekliliği olan politikalar izlenmesinin zorunluluğu ortadadır.
İtibar yönetimi ancak, planlı ve disiplinli bir yaklaşım benimsendiğinde başarıya ulaşabilmektedir. İtibarın bileşenlerine bakıldığında, etik ve sosyal sorumluluğun önemli olduğu görülmektedir. Etik ilkelerin ön planda tutulduğu, toplumsal beklentileri gözardı etmeyen, olası hataları önceden görüp önlem alan politikalar uygulanmalıdır. Günümüzde ülkeler, etik ve uygulama konusunda daha fazla çaba göstermeye başlamışlardır.
Güvenilirliğe dayalı bir iletişim de itibar oluşturmaya yardım etmektedir. İtibara hem kurumların, örgütlerin, hem de devletlerin ihtiyacı vardır. İletişim yönetimi de diplomasi de güvene dayalı olarak çalışmaktadır. Her ikisi de müşterilerinin/ulusların itibarını korurken, müzakere ve etki yönetimi stratejilerini kullanmaktadırlar. Güç, baskı, manipülasyon, propaganda, müzakere, ikna, kamuoyu, uzlaştırma gibi kavram ve olgularla ilgilendiği için iletişim yönetimi ve diplomasi arasında bir örtüşmeden söz edilebilmektedir. Kriz yönetimi ve lobicilik, hem iletişim yönetiminde hem de diplomaside aynı amaçlar için kullanılırken, kültürel diplomasi de kurumların sosyal sorumluluk çalışmalarına benzetilmektedir. Günümüzün global köyünde artık, her iletişim uzmanı bir diplomattır, her diplomat da bir iletişim yöneticisi gibi hareket etmelidir.
Algı yönetimi de kamu diplomasi faaliyetleri arasında yer almaktadır. Yapılan kamu diplomasisi faaliyetleri sonrasında algının şekillendirilmesi, alışkanlıkların, davranışların biçimlendirilmesi amaçlanmaktadır.
Algıyı yönetmek, iletişimi yönetmektir. İletişim; algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve daha önceden belirlenen hedeflere ulaşmak için bir araçtır.
Algılama yönetiminin sağlıklı ve başarılı olabilmesi için; hedef kitlenin kültürü, değerleri ve tutumlarını göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Algılamayı yönetmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemiyle ve tutumlarıyla kesinlikle çatışmamak gerekir. Global şirketler, iletişim çalışmalarında 'global düşün, yerel hareket et' ilkesini benimsemişlerdir. Bu ilkeden hareketle bulunduğu ülkenin çeşitli yörelerinin değer sistemleri ne ve kültürel farklılıklarına saygı göstermeye büyük önem vermektedirler.
Mesajın yalın ve anlaşılır olması gerekmektedir. Hedef kitlenin algısına ve aklına istenilen mesajı yerleştirmek mesajın açık ve basit olmasıyla doğrudan ilintilidir. Karmaşık ortamlarda algılamayı yönetebilmek ancak sınırsız bir yalınlıkla mümkün olabilmektedir.
Araştırma yapmak, kişilerin ortak beklentileri, algı kalıpları, algı tutumları, hassasiyetleri, değerleri hakkında araştırmalar yapmak gerekmektedir.
Duygulara ve bilinçaltına seslenmek. Mevcut algının tespit edilmesi, karşı tarafın ne algıladığının dikkate alınması. Aktif olarak karşı tarafı dinlemek ve karşılıklı diyaloğun algılamaya etkisinin bilincinde olmak.
Hedef kitlelerle çok yönlü simetrik iletişim içinde olmak, geri bildirimlerden yararlanılması. Mesaj oluşturulurken kullanılan üslupta hedef kitlenin değer, tutum ve kültürünün dikkate alınması önemlidir.
Sonuç olarak, algılama yönetimi her geçen gün iletişim alanında önemini artırmaktadır. Algılama yönetimi, kimilerine göre hedef kitleleri kendi çıkarları doğrultusunda kandırmak ve onları kendi hedefleri doğrultusunda kullanacakları birer unsur haline getirmek amaçlı bir iletişim disiplini; kimilerine göre bir ürün, hizmet veya fikri satın alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması gereken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür.
Modern kitle iletişim araçları, kişilerarası ilişkilerden geçerek, algılar üzerinde önemli etkilerde bulunur. Farklılıklar vurgulanırken, aslında periyodik bir şekilde biçimsel olarak değiştirilen, yenilenen veya tekrarlanan benzerlikler sürekli teşvik edilir. Kitle iletişimi ile gelen bilgi, tüketimden geçerek, amaçlı olarak algıları etkilemek için seçilmiş ve biçimlendirilmiştir. Kitle iletişim araçları, haber, yorum, film, reklam gibi gönderdiği mesajlarla dış dünyayı algılamamız üzerinde çok etkilidir. Olayları, olguları, kavramları, iyi ve kötü kategorisinde bize empoze eder. Toplumsal değer yargılarımızın oluşmasında etkili olur. Bu değer yargıları ile dış dünyayla ilişkilerimizi yürütmeye çalışırız.
İknayı gerçekleştirmek için de ikna edilmesi gereken hedef kitlenin algısını bilmek önemlidir. Algıyı yönetmek aslında, iletişimi de yönetmek demektir. İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve hedeflere ulaşmak için bir araçtır. Dolayısıyla, hedef kitlesi tarafından olumlu algılanmak isteyen, imajını ve itibarını güçlü tutmak isteyen bütün ülkeler, hedef kitlenin zihninde yer edecek, onların algılarını etkileyecek faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Çünkü algılar, gerçekler kadar önemlidir. Kamu diplomasisi de zaten basit anlamda kamuoyu oluşturmada algıyı şekillendirme, imaj üretme ve yönetme, itibar yönetimi faaliyetleri olarak da tanımlanabilir. Amaç algıları ve tutumları değiştirmek, istenilen doğrultuda imajın oluşumunu sağlamaktır. Örneğin bir başka tanıma göre de kamu diplomasisi, bir ülkenin düşünce, ideal, kültür, kurumları, siyaseti ve milli amaçlarının dış ülkelere iletilmesi sürecidir.
Dünya üzerinde yaşanan politik, sosyal ve ekonomik krizlere rağmen, kamu diplomasisinin, dünya çapındaki kültürel, politik, ekonomik ve dini boşlukları doldurma gücü dikkat çekmektedir. Etkin kamu diplomasisinin aktörleri hükümetler veya resmi kurum ve kuruluşlar değil, birbiriyle iletişim kuran insanlar ve bu iletişimin ardından gelen, daha da gelişen, olgunlaşan ve karşılıklı saygıyı arttıran iki veya çok taraflı projeler, değişimler ve organizasyonlar ortaya koyan üretken ilişkilerdir.