SPOR SPONSORLUU sponsor desteklenen taraf Sponsorluk destekleyen sponsor
- Slides: 52
SPOR SPONSORLUĞU
sponsor desteklenen taraf • Sponsorluk, destekleyen (sponsor) desteklenen arasında çeşitli amaçlara ulaşmak için yapılan bir anlaşmadır. • Sponsor, karşı tarafın belirli alanlardaki, örneğin spor, kültürel, sosyal, çevre vs. - faaliyetlerini desteklemek üzere finansal destek sunar.
• Desteklenen taraf, sponsorun iletişim araçlarına, yani sponsorun reklam, halkla ilişkiler, pazarlama faaliyetlerine fiilen katılmaktadır.
SPONSORLUK SÖZLEŞMESİNİN HUKUKİ NİTELİĞİ • Sponsorluk sözleşmesi "rızai" bir sözleşmedir. Yani tarafların karşılıklı ve birbirine uygun irade beyanlarına dayanır. • Sponsorluk sözleşmesi "tam iki tarafa borç yükleyen" bir sözleşmedir. Yani hem sponsorun hem de desteklenenin birbirlerine karşı bir takım görev ve yükümlülükleri vardır.
• Sponsorluk sözleşmesi "sürekli borç ilişkisi doğuran" sözleşmedir. Yani sponsorluk sözleşmesinin yapıldığı süre müddetince tarafların davranışlarının, yükümlülüklerinin sürekli biçimde, devamlı olarak yerine getirilmesidir.
SPONSORLUĞUN BAŞLICA ÖZELLİKLERİ • Sponsorluk hedef kitleye erişmede kullanılabilecek en etkin iletişim ve pazarlama yöntemlerinden birisidir. • Sponsorlukta “destek” kelimesi birçok şeyi ifade etmektedir. Bunlar; ücret, ürün, ıskonto, ürün bağışları, performans, medya teşvikleri (primleri), giriş ücretleri ve seyahat masrafları gibi konuları kapsamaktadır.
• Sponsorluk “karşılıklılık” ilişkisine dayanır. EDİM KARŞI EDİM • Bu kapsamda sponsorluk şu amaçlarla kullanılabilir: Ø Reklam, Pazarlama, Halkla İlişkiler, Sosyal amaç.
• Şirketlerin sponsor kavramı hakkında algıları: % Sponsorluk Kavramının Çağrışımı Reklam 48, 6 Ticari Amaçlı Destek 33, 9 Karşılıklı Yarar İlişkisi 9, 2 Hayırseverlik 4, 6 Bağış 3, 7 Toplam 100
• Sponsorluk sadece ticari kuruluşlar tarafından yapılmaz, aynı zamanda kamu kuruluşu veya hükümetler de sponsorluk aracını kullanmaktadırlar.
• Sponsorluk bir iletişim aracıdır: Pazardaki ürün fazlalığı sebebiyle, firmaların kendilerini tanıtmadaki en etkili yol sponsorluktur.
• Sponsorluk bir sistem teşkil eder: (Kazan-Kazan) sponsor desteklenen medya • Sponsorluk sistemi bu 3 grubun menfaati ile açıklanabilir. • Sponsor desteklenen vasıtasıyla “imaj geliştirme” ve “tanınmayı” amaçlar. • Bu noktada medyanın “iletme fonksiyonu” vardır. • Desteklenen bakımından ise “kaynak temini” asıl amaçtır.
SPONSORLUK REKLAM VEYA HAYIRSEVERLİK DEĞİLDİR • Reklam ve sponsorlukta ticari dürtüler ön plana çıksa da, sponsorlukta toplumun geneli bakımından da menfaatler söz konusudur. • Sponsorluğa genel olarak tüketiciler tarafından daha “iyi niyet” çerçevesinde bakılmaktadır. • Reklamda reklam verenin ticari kaygısı ön planda iken sponsorlukta “külli” bir menfaat söz konusudur.
Sponsorluktaki iyi niyet nasıl oluşturulur? • Büyük kâr amaçlı spor olaylarından ve yarışmalardan ziyade yerel ve halka yönelik, sosyal bazı organizasyonların sponsorluğu ile “iyi niyet” oluşturulur. Ör: NİKE halısaha turnuvası • Bir spor dalına ilk destek veren ve o sporun yaşaması ve gelişmesi için önemli katkılar yapan bir sponsor toplumun olumlu duygularını daha çok çekebilir. Aslında tüketici kişisel olarak sponsorluğu yapılan sporla ne kadar ilgili ise o derece yüksek iyi niyet oluşur.
• Sponsorluk kavramı belirli bir ticari amaç barındırır. Bu anlamda hayırseverlik ile karıştırılmaması gereklidir. Kişiler, işletmeler ve diğer kurumlar herhangi bir ticari amaç gütmeden ya da herhangi bir karşılık beklemeden ihtiyaç duyan kişilere ya da organizasyonlara parasal destek ya da ekipman desteği sağlayabilir. Mesela spor tutkusu da olan hayırsever bir işadamının bir meslek yüksek okuluna spor salonu yaptırması ya da ulusal bir spor organizasyonuna katılacak olan maddi olanakları sınırlı sporculara parasal destek vermesi sponsorluk kapsamında değil, hayırseverlik kapsamında düşünülmelidir.
Spor Sponsorluğunun Tarihi Seyri • Ticari amaçlarla bir faaliyeti desteklemek özellikle 19. yy’da ortaya çıkmıştır. • 1861: SPIERS and POND (İngiliz Criket Takımı) • 1887: VELOCİPEDE (Fransız Dergisi Araba Yarışları Sponsoru) • Avrupada özellikle 1960’lardan sonra spor sponsorluğu artış göstermiştir.
• Spor sponsorluğu alanındaki en önemli gelişmenin 1976 yılında yapılan Montreal Olimpiyat oyunları ile 1984 yılında gerçekleştirilen Los Angeles Olimpiyat Oyunları arasındaki dönemde gerçekleştiği ifade edilmektedir. • Örneğin her iki olimpiyatlarda da ana sponsor “coco cola”dır.
Günümüzde artık spor organizasyonlarının birçoğu ve önemli sporcular sponsorlar tarafından desteklenmektedir.
SPOR SPONSORLUĞU NEDİR? • Sponsorluk türleri içerisinde en geniş halkayı oluşturur. Zira hedef kitleye ulaşmadaki en kolay ve etkin yoldur. • Sponsorluk, bir faaliyetle ilgili yararlanabilir ticari potansiyele erişim amacıyla bu faaliyete “ayni veya nakdi” yardım sağlanmasıdır. • Spor sponsorluğu ise, spor ve sportif etkinliklerle ilişkilendirilmiş sponsorluk olarak tanımlanabilmektedir.
• Spor sponsorluğu, günümüzde dünyadaki bütün şirketlerin pazarlama stratejileri içerisine dâhil edilmiştir. Spor sponsorluğuna harcanan para da gün geçtikçe artmaktadır. Seri 1 SPORTS PHILANTHROPY COMMUNİTY EVENTS CULTURE AND ARTS ENTERTAINTMENT
• Turkcell 2016 yılında spor sponsorluğu için 25 Milyon TL ayırdı TURKCELL sadece 2016 yılında futbol, basketbol, atletizm, yüzme ve görme engelli sporlar için 25 milyon TL ayırmıştır. Ø Süper Lig’e isim sponsorluğu Ø Süper Lig İletişim ve Teknoloji desteği Ø Süper Kupa Ø Görme Engelliler Ligi ‘Turkcell Sesi Görenler Ligi Ø 2002’den beri Türk futboluna 400 milyon TL, Anadolu kulüplerine bu miktarın 100 milyon TL’lik bölümü.
SPOR SPONSORLUĞUNDAKİ ARTIŞIN NEDENLERİ Ø Sponsorluk reklam. In sınırlandırıldığı veya yasaklandığı alanlarda ikame işlev görür. • Bu noktada alkol ve sigara reklamlarının yasaklanmasıyla bu ürünlerin alternatif olarak sponsorluğa yöneldikleri gözlemlenmiştir. • Sigara ve içki endüstrisi hâlen spor ile ilgili tüm olayların sponsorluğunda üst sıralarda yer almaktadır.
• NOT: Aşağıda belirtilen konularda faaliyet gösteren gerçek veya tüzel kişiler sponsorluk yapamazlar. (GSGM Sponsorluk Yönetmeliği) • a)Genel ahlak ve adaba aykırı, zararlı ve kötü alışkanlıkları özendirici faaliyette bulunanlar, b)Kamu ihalelerine katılmaktan yasaklananlar, c)İlgili mercilerce hileli iflas ettiğine karar verilenler, • d)Sponsorluk yapan ancak taahhüdünü yerine getirmeyen veya eksik yerine getirenler, • e) Vergi ve SSK prim borcu olanlar.
Ø Reklam maliyetlerinin artması Ø Sponsorluğun başarısının kanıtlanmış olması Ø Sponsorluk yapılan etkinliklerin medyada daha büyük ilgi görmesi Ø Geleneksel medyada reklam izlenme oranlarının düşüklüğü Ø Sporun toplumsal alanın pek çok yönünü kapsaması sebebiyle yaygın erişimi. (katılımcılar ve seyirciler) Ø Spor olaylarının maliyetinin artışı
SPOR SPONSORLUĞUNUN TÜRLERİ 1. Şahsi Sporcu Sponsorluğu: Sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazedir. Burada sporcunun kişiliği ve başarısı önem arz eder. Tiger Woods (Rolex, Nike)
Bireysel sporcu sponsorluğunun çeşitleri nelerdir? q Bağış/Yardım: Bu yardımları yapan kurum veya kişilerin sporcudan herhangi bir beklentisi olmuyor. q Ürün Sponsorluğu: Sporcuların hedeflerini gerçekleştirebilmeleri için kullandıkları ekipman, araç, malzeme vb. gereçlerin temin edilmesi olarak gerçekleşiyor. q Tüm Masrafı Karşılama: Sporcuların turnuvalara katılmaları veya yarıştıkları spor alanlarında başarı sağlayabilmeleri için malzemenin yanı sıra farklı ek masrafları da olabiliyor (Ulaşım, konaklama vs. ) q Profesyonel Sponsorluk : Hem malzeme temini hem tüm masrafların karşılanması hem de aylık maddi destekleme ile gerçekleşen sponsorluk kategorisidir.
2. Spor Takımı Sponsorluğu: Takım sponsorluğunda sponsor olan taraf takımı; para, ekipman, teknik asistanlık, idari uzmanlık, bir yerden bir yere ulaştırma ve/veya bunların birleşimi konusunda destekleyebilir. Ø Takım sponsorluğunda genellikle firma ya da marka adı bir spor takımı ile birlikte sunulur.
Ø Bu tür sponsorluklarda esas olarak, sponsor kuruluşu için reklam faaliyetinde bulunan takımlara finansal destek yapılmaktadır. Ø Sponsorluğu yapılan takımlar, bireysel sporcuların desteklenmesinde olduğu gibi sponsor firmayı veya kuruluşu üzerlerinde taşıdıkları veya kullandıkları spor malzemeleri ve giysileri temsil etmekte ve reklamlarda yer almaktadırlar.
3. Spor Olaylarının ve Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu: Hem uluslar arası organizasyonlar hem de ulusal organizasyonlar sponsorluğa ihtiyaç duyarlar. Ø Spor organizasyonu sponsorluğunda bir işletme/marka kendi adıyla spor etkinlikleri düzenleyebilir ya da gerçekleştirilen bir spor organizasyonunu destekleyebilir. Mesela; Ziraat Türkiye Kupası, Spor Toto Süper Lig, Tahincioğlu Basketbol Ligi, Vestel Venüs Bayanlar Volaybol Ligi, TEB Tenis Turnuvası
• Spor organizasyonunu desteklemek işletmeye aşağıdaki faydaları sağlayabilir: • Spor organizasyonunun gerçekleştirileceği yere saha kenarı reklamlarını koyabilir. • Araç ve teçhizatlar üzerine ismini yazabilir • Organizasyona katılan ve yarışan sporcular üzerlerinde ya da yarışmalarda kullanılabilecek araçların bakımını yapan görevlilerin üzerlerinde işletmenin reklamı yer alır. • Basılı malzemeler üzerinde ve diğer görülebilecek yerlerde işletmenin ya da ürün ve markalarının adı yer alır. • İşletmenin adını gerçekleştirilen spor faaliyeti ile birleştirme olanağına sahip olur.
• 4. Tesis (Stadyum/Salon) Sponsorluğu: Burada sponsorun spor müsabakasının yapılacağı yere bedel karşılığında ismini vermesi söz konusudur.
• 5. Spor Programı Sponsorluğu: Dünyada televizyonlarda en çok izlenen programlar spor programları: • ABD'li FOX televizyon kanalının maç öncesi yorum programı, THY sponsorluğunda sunuldu. Oscar ödüllü ABD'li aktör Morgan Freeman'ın oynadığı THY reklamı, maç sırasında FOX kanalında boy gösterirken ABD'de 100 milyondan fazla kişi tarafından izlendi.
• 6. Ana Sponsorluk ve Yardımcı Sponsorluk: • 7. Resmi Malzeme Tedarikçisi
AKTİF SPOR SPONSORLUĞUNUN İLKE ve YÖNTEMLERİ • 1. İSTİKRAR: Sponsorlukta uzun vadeli hedefler gözetilmelidir. Bu markanın/şirketin tanınırlığını artıracak ve hedef kitleye ulaşmasına yardımcı olacaktır. • En Önemli Örnek: • Coca-Cola 1928'den beri olimpiyatların resmi sponsorudur. Bu sponsorluk spor ve olimpiyat tarihindeki en uzun birlikteliktir.
• 2. ORTAK ÇATI: Farklı alanlar da olsa sponsorluklar kendi aralarında tutarlı olmalı ve tek bir konsept etrafında toplanmalıdır. Ø Adidas 2004 yılında "Impossible is Nothing" sloganıyla tarihinin en büyük kampanyalarından birini başlattı. Kampanyada Adidas'ın sponsor olduğu tüm sporcular ve takımlar bu konsepte uygun iletişimlerinde yerlerini aldılar.
• Türkiye Ekonomi Bankası, kendi çatı sponsorluklarını tenis organizasyonları üzerine kurmuş durumdadır. Daha küçük çaplı diğer sponsorlukları olsa da Türkiye’de tenis dendiğinde akla ilk gelen kurum TEB olmaktadır. Garanti Bankası yıllardır Basketbol resmi sponsorluğunu yapmaktadır. • Yine Gaara
3) Tekil Sponsorluk: Örneğin, Türk Hava Yolları, tekil sponsorluk kavramını kullanmaktadır. Asıl hedef kitlesi Türkiye sınırları dışında yer alan ve seyahat eden kişiler olan THY, artık Türkiye’de bile kendisini ”Turkish Airlines” olarak konumlandırmaktadır. • THY’nin Avrupa kupalarında mücadele eden Türk takımlarının neredeyse tümüne, sadece Avrupa kupaları mücadelelerinde forma göğüs sponsorluğu yapması tekil sponsorluk yöntemi ile açıklanabilir.
• Yöntem kullanımı, sadece futbol maçları için değil; Euroleague isim sponsorluğu, Çin’deki bir okçuluk organizasyonunun isim sponsorluğu, Batman V Superman filminin resmi sponsorluğu, Super Bowl reklamları, Önemli futbol kulüplerinin ulaşım sponsorluğu ve reklamlarda ünlü kişilerin kullanımı gibi örneklerle pekiştirilebilir.
SPONSORLUĞUN YARARLARI • 1. Hedef kitleleri Çekme • 2. sponsor olunan olayın değerini sponsora iletme • 3. İmaj Yaratılması (Beckham/Vodafona örneği) • 4. Medyada yer alabilmesi
Sponsorluğun Verebileceği Muhtemel Zararlar 1. Olumsuz çağrışım: Bazı durumlarda sponsor olunan olayın imajı şirket üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilmektedir. Örneğin sponsor olunan spor takımının iyi bir performans sergileyememesi gibi (Vestel/Süreyya Ayhan örneği) 2. Sponsorluk kirliliği: Etkinliklerin fazla sponsora sahip olma olasılığı vardır. Örneğin, Formula 1 araçlarının birçok sponsorun adını taşıması ve bir tür sponsorluk kirliliği meydana gelmesi nedeniyle bazı şirketler bu tür bir durumda sponsorluktan kaçınabilirler.
• 4) Karışık Sponsorluk Yöntemi: Örnek olarak, en uygun adaylardan birisi Turkcell firmasıdır. Turkcell’in sponsorluk geçmişi incelendiğinde aynı anda pek çok sektöre sponsor olduğu gözükmektedir. Özellikle, spor sponsorluklarında ön plana çıksa da önemli sektörel etkinlikler ve bazen de daha küçük çaplı projelere sponsor olması ile göz önündedir. Milli Takım ve Federasyon Sponsorlukları, Gelibolu Maratonu, 2017 Avrupa Gençlik Olimpik Kış Festivali, Turkcell Platinum Bosphorus Cup ve sayısız sayıda daha küçük çaplı fuar, kongre, konferans sponsorlukları, ortaya karışık yönteminin bir parçası olduklarını göstermektedir.