Basılı dergilerle müşteri iletişimi, Alman otomobil üreticileri için yıllardır oldukça değişken bir araç olmuştur. Bir kriz duyurulduğunda, bütçeler kesilir veya dergiler tamamen kesilir. Bazen çevrimiçi olarak yalnızca dijital biçimde sunulurlar. Bununla birlikte, pazar araştırması, basılı enstrümanların müşteri sadakati için önemli olduğunu defalarca doğrulamaktadır.
Ünlü endüstri bilgi servisi LOUT'un bildirdiğine göre, BMW yeni bir basılı dergi hakkında düşünme sürecinde görünüyor. Ayrıca bakınız https://lout.plus/Experten/BMW-Magazin-alleine-stemmen-oder-bleiben-lassen.html
Arka planlar bulanık kalır. Her halükarda ihale yoktu. BMW sorgumuza şu şekilde yanıt verdi: “Bahsettiğiniz makaleye gelince, BMW'de şu anda basılı bir dergiyi yeniden piyasaya sürme çabası olmadığını size bildirmek isteriz. Acentelere belirli bir sipariş verilmediği gibi, böyle bir BMW müşteri dergisini pazara sunmanın nihai planları da yok. ”Bu, hiç kimsenin duvar inşa etmeyi düşünmediği ünlü cümleye benziyor ...
Ama sadece bir "hava numarası" mı?
BMW 2018'de dergiyi bıraktı. Her neyse, heyecan verici olmaya devam ediyor. Söylenti değirmeninin, BMW dergisinin harici bir ekip tarafından tasarlandığını, BMW konularının yalnızca yüzde 40'ının dergiye konması gerektiğini, geri kalanının "diğer ortaklara" sunulduğunu bildirmesi, bu yapının ciddiyeti konusunda şüphe uyandırıyor. Birkaç ortağın istediği, söz sahibi olabildiği ve olabileceği marka dergileri genellikle hızla tekrar ortadan kaybolur. Sözde reklamcılık işinden sorumlu olan İsviçre ajansı Affinity-Prime'ın açıkladığı gibi üç görünüm, kampanya reklamcılığı müşterileri için tamamen ilgi çekici değil ve dört görünüm bile reklamcılık işi için doğru platform değil çünkü hatırlatma faktörü üç ay sonra bile artık mevcut değil. Affinity'ye göre, yeni BMW dergisinin Ekim ayında çıkması gerektiği, ancak görünmemesi gerektiğinden, şu an için gerçekleşme konusundaki şüpheler fazlasıyla uygun. Premiummedia Publishing'in baş editörü Berthold Dörrich, dedikodular arasında adı geçen, BMW dergisi hakkında kısaca, kısa ve öz, ama açıkça uygun bir şekilde yorum yapıyor: "Hava numarası!".
BMW, Ford Premier-Automotive Group ve Mercedes-Benz için müşteri dergileri üretme deneyimime dayanarak şunu söyleyebilirim: Güçlü bir markanın müşteri dergisi kesinlikle markaya odaklanmalıdır. Soluk bir yaşam tarzı dergisi, halihazırda mevcut olan dergilerin temalı bir tepsisine hızla kayıyor. Yeni BMW dergisi gerçekten markanın yalnızca yüzde 40'ını iletiyorsa ve yüzde 60'ı herhangi bir konuyu sunmaksa, herhangi bir içerik programlanmıştır. Halihazırda kendilerine müşteri dergisi diyen, ancak müşteri çıkarlarını tamamen göz ardı ederek üretilen birçok baskı birimi var.
Müşteri iletişimi sadece bir reklam olmamalıdır
BMW dergisinden sorumlu olduğumda, bazıları dört silindirli motorda kendilerini bir gazetecilik otoritesi olarak üretmek ve dergideki BMW ürünleri dışında olabildiğince çok konu görmek istedi. Kendi kendini geliştirenlerin bu kum havuzu oyunlarını takip etmedim ve o zamanki Halkla İlişkiler patronu Richard Gaul'da, benim gibi gazetecilik güvenilirliğini gazetecilik kılığına girmiş reklam mesajlarından daha önemli olarak gören cana yakın bir ortağım vardı. Hikayelerimizin tamamında düz reklam olarak görünmeden BMW ile bir bağlantı vardı. Bununla birlikte, konseptimiz marka sınırının çok ötesine geçti, ancak her zaman sürüş keyfi ile ilişkilendirildi.
Bu durumda, birkaç ortakla sonsuz tartışmalar, koordinasyon ve onay döngüleri gereklidir, ki burada - açıkça söylemek gerekirse - postanedeki departman sekreteri de söz sahibi olur. Bu çatışmalar daha sonra üretim zaman çizelgesinde düzensizliklere yol açar. Çeşitli bağışçılardan / departmanlardan gelen değişiklik taleplerini sürekli olarak ertelemek, editoryal son tarihi geçersiz kılar. Affinity Media'nın BMW dergisi Ekim 2020 için duyurulduğundan, ancak şimdi incelikle gelecek yıla ertelendiğinden, konunun ne kadar zor olduğuna dair bir fikir veriyor. Birçok şef, kurumsal yayıncılık söz konusu olduğunda et suyunu da bozar.
Ek olarak: Benim inancıma ve deneyimime göre, yılda dört kez görünmek, reklamverenler için asgari olarak zorunludur. Ve böyle bir derginin alıcıları da dört kez çıkarak bir sonraki dergiyi dört gözle beklemeye teşvik edilmelidir. Daha az sıklıkta yayınlanırsa, dergi unutuluyor ve yılda bir veya iki kez BMW şubesinden aldığım için ara sıra bir reklam malzemesi algısı oluşuyor.
BMW, dergiyi finansal olarak yönetemiyor veya yönetmek istemiyorsa, yalnız bırakılmalıdır. Hala başarılı olursa, son 30 yıldır yanılıyorum. Ayrıca Ford'un Premier Automotive Group premium dergisinde bana her özgürlüğü veren muhatabım vardı: eski BMW yönetim kurulu üyesi Wolfgang Reitzle ve yerel pazarlama direktörü Christina Hammer. Ve Mercedesmagazin'de, Karlheinz Winkler'da PR departmanından ve pazarlamadan içerik bağımsızlığımıza yönelik saldırıları nasıl önleyeceğimizi bilen genel sorumluluğu olan bir ortağım olduğu için tekrar şanslıydım. Geçmişten gelen sloganım bugün hala geçerli: İyi bir müşteri dergisi ancak biri yapmanıza izin verirse yapabilirsiniz.