Booking.com'la işbirliği içinde EY Parthenon tarafından yayınlanan “Online Seyahat Acenteleri: Avrupa'daki küçük ve bağımsız konaklama birimlerinin küresel pazarda başarılı olmasına yardımcı olmak” adlı yeni bir çalışma, daha küçük konaklama birimi sağlayıcılarının hakim olduğu Avrupa seyahat pazarının eşsiz durumuna göz atıyor. Çalışma, Booking.com gibi platformların kendilerine sunduğu değeri ölçmek amacıyla, Avrupa’da 2-250 arasında odayla hizmet veren küçük ve orta ölçekli bağımsız 600 konaklama birimi sağlayıcısıyla yapılmış doğrudan röportajları ve anket yanıtlarını derinlemesine inceliyor.
Rapor, küresel pazarlama ve dağıtıma erişim sunan online seyahat platformlarını en uygun maliyetli pazarlama ve dağıtım kanallarından biri olarak tanımlayarak, uluslararası gezginler için zincir tesislerle rekabet etmelerini sağladığından bahsediyor. En ilginç bulgulardan bazılarını ortaya çıkarmak için rapor üstünde çalıştık.
Küçük ama güçlü Avrupalı KOBİ'ler
Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütüne (UNWTO) göre Avrupa, tüm iç ve dış hatlardan gelenlerin yaklaşık %50'sini oluşturan, dünyanın önde gelen turizm merkezidir. Ancak bu pazarın diğer bölgelere göre farklı bir işlevi var. Dünyada zincir oteller pek çok bölgede lider konumdayken, Avrupa'daki tüm otellerin yaklaşık %87'si (oda kapasitesinin %63'ünü temsil eder) bağımsız olarak sahip olunan ve işletilen küçük ve orta ölçekli işletmelerdir.
Bu işletmelerin zincir otellere kıyasla konaklama payı 2009 yılından bu yana yaklaşık %10 azalmış olsa da, bu küçük sağlayıcılar bölgede hala ciddi bir avantaj sağlamaktadır. Online seyahat platformu kullanan konukların %80'inin (raporda bulunduğu gibi) bir konaklama tesisinin tipik kaynak pazarının dışından olduğunu düşündüğünüzde, bu sağlayıcıların uluslararası konukları tesislerine çekip takvimlerini doldurmak için Booking.com gibi platformlara ciddi ölçüde bel bağlamaları oldukça mantıklı.
Online seyahat platformu pazarlama avantajı
Raporda, bir online seyahat platformunun pazarlama yeteneklerinin bağımsız oteller için başlıca avantaj olduğu sonucuna varılıyor: “Online Seyahat Acenteleri (OTA) son derece esnek ve risksiz bir pazarlama kanalı sunuyor, çünkü konaklama birimlerinin platform üzerinden sunulan kapasite veya fiyatlar açısından herhangi bir yükümlülüğü yok ve yalnızca başarılı bir rezervasyon durumunda komisyon alınıyor.”
Booking.com gibi bir platformu kullanmanın değeri hakkında doğrudan bir soru yöneltildiğinde, konaklama sağlayıcılarının %95'i ana nedenin pazarlama fonksiyonu olduğunu söyledi ve beş kişiden dördü (%81) online seyahat platformları olmadan çalışmak için pazarlama çabalarına önemli ölçüde yatırım yapmaları gerektiğini kabul etti.
Artan satışların önemi
Çalışma, Booking.com gibi bir platformda yayınlanmanın ek rezervasyonlarla (%91 gibi çok yüksek bir oranla) sonuçlandığı mantığından hareketle, artan satışlarla ilgili istatistikleri daha ayrıntılı şekilde inceliyor. Bu yüksek oran, artan satışların Avrupalı konaklama birimi sağlayıcıları için belki de en önemli değer noktası olduğunu gösteriyor.
Bu mantık, ek gelir elde etme konusunda bu sağlayıcıların gerçek dünya deneyimleriyle bağlantılı olabilir. Örneğin rapor, online seyahat platformu rezervasyonlarındaki artışın küçük tesis sağlayıcıları için daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor: “Daha küçük ölçekli konaklama birimleri için OTA rezervasyonlarının büyüme seviyesi, büyük ölçekli konaklama tesisleri ve zincirlerden daha fazla. Araştırmalarımız bu rakamın yüzde %20 ila %30 aralığında olduğunu ve çeşitli konaklama birimi sağlayıcıları tarafından kaydedildiğini gösteriyor.”
Katma değerin önemi
Online seyahat platformları ayrıca tesis sahiplerine rezervasyonları yönetme, ödemeleri işleme alma ve müşteri desteği sunma altyapısı sağlar. Raporda, bu katma değerli hizmetler hakkındaki anlayışlar ve görüşler yer alıyor. Sağlayıcıların %78'i, online seyahat platformlarının sağladığı 7/24 çok dilli müşteri hizmetinin konuklar için bir avantaj olduğunu kabul ediyor.
Ödemelerin işleme alınması söz konusu olduğunda, katılımcıların dörtte üçü (%76) online seyahat platformu ön ödeme ve provizyon seçeneklerinin, iptalleri ve kullanılmayan rezervasyonları azaltmalarına yardımcı olduğuna inanıyor. Nihayetinde, katılımcıların çoğu bu katma değerli hizmetlerin gerçek anlamda değer getirdiği sonucuna varırken, beşte üçü (%62) Booking.com gibi platformların işletme maliyetlerini düşürmelerine yardımcı olduğunu söylüyor.
Çoğu sağlayıcı, pazar dinamikleri ve tüketici davranışları hakkında bilgi almak için online seyahat platformlarına bakmada net bir fayda görüyor; sağlayıcıların %83'ü ise, online seyahat platformlarının ayrıntılı bilgiler ve analizler ile performanslarını takip etmelerine ve geliştirmelerine izin verdiğini kabul ediyor. Bu tür bilgiler genellikle müşteri eğilimleri hakkında tavsiyelerin yer aldığı dönemsel kılavuzlar veya talep takibi yapan paneller aracılığıyla sağlanır.
Raporda özellikle fiyatlandırma konusu, daha küçük konaklama sağlayıcılarının verimlerini artırmaya yardımcı olmak için tasarlanmış, veri destekli tavsiyeleri izleyerek Booking.com gibi platformların genellikle değerini anladıkları bir alan olarak belirtiliyor. “Özellikle küçük ölçekli konaklama birimleri genellikle daha az farklılaşmış bir fiyatlandırma yaklaşımına sahiptir. Bu hizmete sürekli ve aktif ilgi gösterebilecek yetenekler ve kaynaklardan yoksunlar.” şeklinde ifade ediliyor.
Sonuç
Birlikte ele alındığında, rapordaki olumlu bulgular, konaklama birimi sağlayıcıları ve online seyahat platformları arasındaki temel ortaklığın arttığını gösteriyor; katılımcıların %85'i, online platformların tesislerinin eriştikleri alanı artırmak ve çeşitli uluslararası müşterilere hitap etmek için uygun maliyetli bir yol olduğuna inanıyor.
Küçük ve orta ölçekli konaklama birimi sağlayıcılarının global zincirlerle rekabet etmek için Online Seyahat Acentelerini nasıl başarıyla kullandıkları hakkında bilgi edinmek için EY Parthenon'dan raporun tamamını indirin.
- Zincir oteller Avrupa haricinde çoğu bölgede lider konumda; otellerin %87'si bağımsız olarak sahip olunan ve işletilen küçük ve orta ölçekli işletmeler
- EY Parthenon tarafından yapılan bir çalışma, Avrupalı küçük sağlayıcıların online seyahat platformundaki sayfalarındaki rezervasyon artışının büyük zincirlere kıyasla %20 ila %30 daha fazla olduğunu tespit etti
- Katılımcıların %85'i online platformların, tesislerinin eriştikleri alanı artırmak ve uluslararası müşterilere hitap etmek için uygun maliyetli bir yol olduğuna inanıyor
- Katılımcıların %83'ü, online seyahat platformlarının ayrıntılı bilgiler ve analizler ile performanslarını takip etmelerini ve geliştirmelerini sağladığını kabul ediyor