Adtech'te çevik ve öncü reklamcılık
16 Kasım 2021 | Yazan: Brendan Flaherty, Yazar, Marka İçeriği
Omnicom Media Group (OMG) Baş Aktivasyon Sorumlusu Megan Pagliuca uzun zamandır reklam teknolojilerinde öncü bir rol oynuyor. San Diego Üniversitesi'nde birinci sınıf öğrencisiyken, diğer öğrenciler bilgisayarlarını tamir etmesi için ona getiriyordu. Uzmanlığı üniversitenin BT organizasyonunun dikkatini çekti ve onu hemen işe aldılar. O zamanlar bir bilgisayar bilimi öğrencisi olduğu hâlde BT alanını "biraz yalnızlaştırıcı" bulmaya başlamıştı.
"O zamanlar pek sosyal diyemeyeceğim bu ortamdaki tek kadındım ve insanları özlüyordum," diyor. Tek başına teknolojiden daha ilginç olan şeyin, teknolojinin toplum üzerindeki ve özellikle iş dünyası ile kesiştiği noktadaki etkisi olduğunu fark etti.
Üniversiteden hemen sonra e-ticaret alanında yüksek lisans yaptı ve ardından New York'a taşınarak bir dizi martech ve adtech şirketinde mülakata girdi.
"O zamanlar bu alanda kimseyi tanımıyordum, bir akıl hocam da yoktu," diyor. "Bu yüzden, bir sürü soru sorarak ve araştırmamı yaparak yolumu bulmalıydım." Bu dönemde 40'a yakın şirketle yaptığı görüşmeler sonunda, 2006 yılında Yahoo! tarafından satın alınan Right Media şirketinde işe girdi. Yahoo! ekibine katılan Megan ardından Dijital Medya Genel Müdürü olarak Merkle'a geçti. Daha sonra, şu anki görevine başlamadan önce OMG Accuen'de CEO olarak ve Hearts & Science'da Medya ve Veri Sorumlusu olarak görev yaptı.
Sektöre kimseyi tanımadan giren Megan, o günden bu yana birlikte çalıştığı birçok çalışma arkadaşıyla temasını sürdürüyor. Bugüne kadar verdiği en iyi tavsiye, bu gerçeği yansıtıyor: kendinize bir danışman grubu oluşturun.
"Eski patronlardan, alandaki uzmanlardan ve son 15 yılda akıl hocalığı ile bana yardımcı olan insanlardan oluşan güçlü bir destek sistemine sahip olmak çok önemliydi," diyor. "Yaşadığım zorluk veya kriz ne olursa olsun, gerçekten zeki insanların kolektif bilgeliğinden yararlanabiliyorum. Aynı tavsiyenin harika ekipler oluşturmak için de geçerli olduğunu düşünüyorum."
Markalar nasıl harika ekipler kurabilir?
Tanıdığınız, tıpkı sizin gibi olduğunu düşündüğünüz birini işe almak kolay. Farklı insanları işe almak ise zordur. Bence bu, geniş anlamda bir sektör olarak çözmeye çalıştığımız zorluklardan biri. Ve bu çok önemli çünkü doğru çıktıyı elde etmek için bu fikir çeşitliliğine ve bir dizi farklı alanda sizden daha akıllı insanların bakış açılarına ihtiyacınız var.
Kariyerimin başlarında yöneticiler erkeklerden oluşuyordu. Bu kuruluşlarda bir kadın olarak başarılı olmak daha zordu, özellikle saflarda yükseldikçe. Zamanla geliştiğini ve ilerleme kaydettiğimizi düşünüyorum. Şu anki ekibim kariyerimde sahip olduğum en güçlü ekip. Bunun için gerçekten farklı düşünen ve benzersiz ve sıcak bir çalışma biçimi geliştiren yöneticime çok şey borçluyum.
Markalar influncer'larla en iyi nasıl çalışabilir?
Son birkaç yılda, influncer'ların ve içerik üretici ekonomisinin yükselişini gördük. Marka oluşturmak ve satışları artırmak için yeni bir kanalın ortaya çıktığını söyleyebiliriz. Ancak bu kanalın genel olarak işleyişi, markaların duygulara hitap etmek üzere birlikte çalışacağı influencer'ı seçmesi şeklinde gerçekleşiyordu. Pek veri odaklı değildi. Influencer pazarlamasına şu anki yaklaşım biçimimizden gurur duyuyorum çünkü müşterilerimizin bunu ayrı bir PR girişimi yerine kendi medya kanalları olarak düşünmeleri gerektiğine inanıyoruz.
Yaklaşımımız, doğru influencer'ı keşfetmeyi daha veri odaklı bir süreç hâline getiriyor. Bu süreçte birinci taraf analizlerini kullanıyor ve belirli bir kampanya hedefi için hangi makro ve mikro influencer'ların en uygun olacağını anlamak üzere sosyal medyaya yatay olarak bakıyoruz. Kısacası, markaların genel olarak influencer'larla nasıl çalışabileceğine dair bir yaklaşım geliştirdik.
Aynı zamanda, içerik üreticilerin önemli markalara daha kolay erişmelerini sağlamak amacıyla çeşitli içerik üreticilere sertifika kazandırmak için Ulusal Küçük Tedarikçi Geliştirme Konseyi (NMSDC) ile birlikte çalışıyoruz. Müşterilerimiz için bu, farklı alanlardaki yatırımları için net yeni fırsatlar getiriyor. Kapsamlı İçerik Üretici Ağımız aracılığıyla sertifika için finansman, eğitim ve destek sunuyoruz. Kısacası heyecanlıyız çünkü dahil olan herkes için bunun bir kazanç olduğunu düşünüyoruz.
Programatik reklamcılık nasıl gelişti?
Right Media'da başladığımda, ilk reklamcılık değişiminin lansmanı yapılmış ve aynı zamanda gerçek zamanlı teklif verme (RTB) özelliği kullanıma açılmıştı. Dil o zamanlar biraz farklıydı ancak ilk talep tarafı platformu (DSP) ve arz tarafı platformu (SSP) ortaya çıkmıştı. O zamanlar daha çok bir veritabanı pazarlama ajansı olan ve sonradan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ajansına dönüşecek olan Merkle'a geçtim.
Bu ajanslarda, programatik reklamcılık ve birinci taraf analizlerinin kullanımı konusunda beceri setlerimi ve anlayışımı geliştirdim. Bu önemli şeylerin kesişme noktasındaydım. O zamandan bu yana müşterilerle birinci taraf varlıklarının nasıl organize edileceği ve bunlara nasıl sahip olunacağı konusunda uzun yıllar çalıştım. Müşterilerle, medya satın alımları konusunda en iyi yaklaşımın nasıl kullanılacağı konusunda da birlikte çalıştım. Bunlara örnek olarak tüketicilerle etkileşim kurmada etkili olmayan reklam ağlarından satın almak yerine DSP'ler aracılığıyla veriye dayalı satın almayı gösterebilirim.
Çok şey öğrenmek gerekti ama gelecek burada ve işte bugün buradayız. Ajanslarımızın satın alma şekli önce programatiktir. Programatik ise gelişmeye devam ediyor. Ana odak noktası elbette doğrusaldan Bağlı TV'ye (CTV) geçiş. Sonunda öncelikli planlamamızın CTV olduğu bir yerde olmak heyecan verici.
Markalaşma ve performans hakkında ne düşünüyorsunuz?
Bence tüm markalaşma performanstır. Programatik reklamcılığın ilk zamanlarında üçüncü taraf analizlerinin yalnızca marka için işe yaradığını, doğrudan yanıt (DR) için işe yaramadığını söylerlerdi. Benim yaklaşımım her zaman şu oldu: Kullanan markalarımız varsa, önce DR pazarlamacılarına test ettirmeliyiz çünkü o zaman işe yarayacağını biliyoruz. Bu yaklaşım bugün daha standart hâle geldi.
Şu anda, marka oluşturma mirasına sahip dünyanın en büyük şirketlerinden bazılarının performansa odaklandıklarını söylediğini görüyoruz. Kısacası, bir dönüşüm yaşandı. Dürüst olmak gerekirse, bazı durumlarda marka bütçeleriyle ilgili hesap verebilirlik eksikliği vardı ki bu olmamalıydı.