Oyunun ötesinde: Spor markaları Twitch'te nasıl pazarlama yapıyor?
26 Ekim 2021 | Yazan: Matt Miller, Kıdemli Metin Yazarı
Twitch'in kalbinde oyunlar yer alır. Ancak Twitch, yayıncıların bir uzaylı saldırısından kurtulmasını veya korkunç bir canavardan kurtulmasını izlemekle bilinse de interaktif canlı yayın hizmetinde diğer içerik türleri de giderek daha fazla yer almaya başladı.
Twitch'in Satış Müdürü Sarah Iooss, Amazon Ads unBoxed konferansındaki açılış konuşmasının başında "Oyun dışı içeriklerimiz son üç yılda dört katına çıktı ve şimdi her tür izleyici için her türlü içeriğe ev sahipliği yapıyoruz," dedi. 1 "Bunun nedeni ise yayıncıların oynadıkları oyunlardan daha fazlasını, kendi kişiliklerini Twitch'e taşımaları. Yayıncılar yayınlarında diğer ilgi alanlarına ve onları özel kılan şeylere de yer veriyor."
Twitch yemek, egzersiz, sanat veya müzik gibi geniş bir yelpazede tutku duydukları içerikleri paylaşan içerik üreticilerini ve kitleleri cezbediyor. Twitch'te, şeflerin ve müzisyenlerin yanında profesyonel sporcular da var. Twitch'in spor kategorisinde Amerikan Ulusal Basketbol Ligi (NBA) ve Ulusal Hokey Ligi (NHL) gibi organizasyonların içerikleri yer alıyor.
Iooss, "Özellikle heyecan verici olan ve Twitch'te tutkulu bir hayran kitlesi bulunan türlerden biri de spor," dedi. "Sporcular ve ligler Twitch'i hayranlarla etkileşim kurmak ve daha interaktif izleme deneyimleri sunmak amacıyla kullandığı için Twitch'te spor alanı giderek büyüyor."
NBA'in basketbol hayranlarına yönelik oyun planı
unBoxed'da NBA CMO'su Kate Jhaveri, streaming içeriğinin ve sporun kitleleri nasıl bir araya getirebileceğini tartışmak için Iooss'a katıldı. Streaming alanı sürekli gelişiyor. 2020'de tüketicilerin üçte birinden fazlası günde en az 5 saatini içerik izlemeye ayırdı. Ayrıca genç yetişkin izleyiciler ortalamadan çok daha uzun süre yayın izliyor. 2 Iooss, tüketiciler çeşitli hizmetlerde içerik tüketirken pazarlamacıların bu yeni alana yönelik stratejilerini değiştirmeyi düşünmeleri gerektiğini belirtti.
NBA de bu değişimin farkına vardı.
Jhaveri, "Taktiklerimizi, çeşitli izleme alışkanlıklarına sahip bu yeni nesil hayranlara ulaşmak amacıyla uyarladık. Yaklaşımımız genç yetişkin nesli bulundukları yerde karşılamak, kişisel deneyimler yaratmak ve özgün olmak," dedi. Jhaveri, bu stratejinin "hayranlar nerede olursa olsun, onlar için daha özelleştirilebilir, kişisel bir ikinci ekran deneyimi yaratmak amacıyla dijital ve sosyal olanakları genişletmeyi" içerdiğini belirtti.
Bu nesilden spor hayranlarına ulaşmak için NBA'in stratejisi, genç yetişkin izleyicilere hitap edecek şekilde Twitch'te buluşmayı içeriyor. Jhaveri, NBA'in Brezilya'da yeni kitlelere ulaşmak ve mevcut hayranlarla etkileşim kurmak üzere Twitch'in özel streaming iş ortağı olması için influencer ve içerik üreticisi Gaules ile nasıl çalıştığını açıkladı. Jhaveri, "Taraftarların kendi istedikleri şekilde basketbol izlemek istediklerini fark ettik," dedi.
Aynı zamanda NBA, ABD'de "That's Game" kampanyasını Twitch'e taşıdı.
Jhaveri, "Yeni ve mevcut hayranlara hitap eden özel içerikler oluşturmak için popüler yayıncılardan ve basketbol süperstarlarından yararlandık," dedi.
2021 NBA playoff'ları öncesinde başlatılan kampanya, sporun kültürel etkisine odaklandı. NBA, sponsorlu influencer özel yayınları üzerinden kendi hikayelerini ve oyunun kendileri için ne anlama geldiğini paylaşan sekiz Twitch içerik üreticisiyle iş ortaklığı yaptı.
Jhaveri, "Bu, NBA'in ruhunu ortaya koydu ve hikayemizi Twitch topluluğuna hitap edecek şekilde, topluluğun sevdiği yayıncılarla anlattı," dedi. "Twitch üzerinde olduğumuz için cömert davranıp yayın boyunca izleyicileri aboneliklerle ödüllendirmemiz gerekiyordu ve buna bayıldılar."
1 Twitch Şirket İçi Verileri
2Nielsen, Toplam Kitle Raporu, 2020 2. Çeyrek