Ünlü tarihçi Arnold Toynbee, uygarlıkların oluşması ve gelişmesi için “göğüslenebilir bir meydan okuma” faktörüyle karşı karşıya gelmelerinin şart olduğunu söyler. İklimler, bitki örtüsü, komşu toplulukların baskıları gibi etkilerin göğüslenebilir tehdidi olmadan bir uygarlığın doğması mümkün değildir.
Bu tehditlerin yokluğunda oluşacak 'rehavet'le, bu tehditlerin göğüslenemez şiddette olmasının getirdiği 'çaresizlik', uygarlığın doğmasını engeller.
Bu nedenle uygarlıklar, İndus Vadisi, Mezopotamya, Akdeniz Havzası ve Avrupa kıtası gibi ancak ‘gerekli çaba gösterildiğinde göğüslenebilecek meydan okumaların’ yer aldığı coğrafyalarda oluşabilir.
Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları ve yine komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi, göğüslenebilir bir iklim yapısı, uygun bitki örtüsü olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir.
“Göğüslenemez” meydan okumaların olduğu ortamlardan kaçın, o "çaresizlik" içinde kendi uygarlığınızı kuramaz, markanızı yaratamazsınız. Hiçbir tehdidin olmadığı ortamlar söz konusuysa da heveslenmeyin; öyle bir “rehavet” içinde marka falan doğmaz.