İşinizi büyütmenin üç temel yolu vardır:
-
Marka bilinirliğini ve satın alma amacını teşvik ederek denemeyi artırın, böylece daha fazla insan markanızı satın alır.
-
Müşteriler markanızın artan değerini gördüğü ve bunun için daha fazla ödemeye razı olduğu için fiyat ve kar marjlarını artırın.
-
Müşterilerin markanızı daha sık satın alması için sıklığı artırın.
Bu temel hedeflere ulaşmak için, farkındalığı ve satın alma amacını artırmak için daha ilgi çekici reklamcılıktan, satış hacmini artırmak için daha büyük boyutlara ve çok paketli paketlemeye ve fiyatlandırmaya, satın alma sıklığını artırmak için yeni kullanım fırsatlarını keşfetmeye ve iletmeye kadar değişen stratejiler uyguluyoruz.
Marka pazarlamacılarının işi, markalarının mevcut kullanıcılarını memnun etmek, sürdürmek ve büyütmektir. Bu birinci iş. Ancak, işletmenizi büyütmek için yeni kullanıcılar da edinmek istiyorsunuz. Bunu markanızı genişleten yeni avantajlara sahip ürünler yaratarak yapabilir misiniz yoksa portföyünüze tamamen yeni markalar ekleyerek mi büyüyebilirsiniz? Bu zor bir soru ve en iyi şirketlerin ve pazarlamacıların bile yanıldığı bir soru.
Yeni kullanıcılar kazanmaya veya tüketim fırsatları eklemeye yönelik bu girişimde, markanızı ait olmayabileceği yerlere genişletmek için güçlü bir cazibe vardır, yeni bir stand başlatmanın yüksek maliyetini azaltmak için mevcut bir markanın altına yeni ürünler ekleme fırsatı görürsünüz.
Tek marka. Bu anlaşılabilir.
Ancak, markayı müşterinin beklemediği alanlara genişleterek ve böylece mevcut marka değerini baltalayarak tam tersini yapabilirsiniz. Müşterinin nihai olarak marka konumlandırmasını belirlediğini unutmayın. 1990’larda, Danone şişelenmiş su işiyle büyümek istediğinde, başlangıçta güçlü Danone markası altında bir su markası başlatmayı denediler.
Örnek olarak Danone’nin tamamen sağlıkla ilgili olduğunu ve suyun sağlıklı olduğunu söyleyerek bu Danone marka genişlemesini haklı çaba olmuştu. Doğru. Ama sokakta yürürken hemen hemen herhangi birine Danone’den bahsettiğinizde ve onlara akıllarına ne geldiğini sorduğunuzda, başlangıçta sağlıklı yanıt vermeyecekler, yoğurt diyecekler. Danone, sağlıklı ancak pek çok farklı ürün kategorisi ile çok geniş bir fayda alanı olan bir yoğurt markasıdır. Su kesinlikle yoğurt değildir ve Danone markasını suya yayma girişiminde başarısız olmuştur. Bunun yerine oldukça başarılı olan Volvic ve Aqua markalarını yaratmış, uluslararası su markası Evian’ı ve Türkiye’de Hayat gibi yerel markaları bünyesine katmıştır.
Markanızı esneterek ve uymadığı yere götürerek mevcut marka değerini azaltmak ve hatta yok etmek çok kolaydır. Markanızın gerçekte neyi temsil ettiği konusunda müşterilerin kafasını karıştırarak, markanızı müşterilerle bağlayan önemli bağları koparırsınız. Her zaman görüyoruz. Samsung Galaxy, aynı zamanda buzdolapları da ürettiği için Apple’ın iPhone’uyla neredeyse çaresiz mücadelesinde daha mı güçlü? Öyle düşünmüyorum. Ancak Apple, Apple markasının Macintosh, iTunes ve Apple TV’ye getirdiği bireysellik, zarafet ve yaratıcılık nedeniyle iPhone’uyla kesinlikle daha güçlü. Görüyorsunuz, hepsi ortak bir kimliği paylaşan ortak bir marka ailesiyle birbirine bağlı. Büyük Apple ailesi marka portföyündeki diğer markaların hepsi birbirini desteklemektedir. Apple’ın kurucusu Steve Jobs’tan başlayarak, şu anki Apple CEO’su Tim Cook’a, Dünya Çapında Pazarlamadan Sorumlu Apple Kıdemli Başkan Yardımcısı Greg “Joz” Joswiak’a kadar hepsi, Apple’ın müşteriler için ne anlama geldiği ve yeni kullanıcıların nasıl ekleneceği (Apple TV’yi teşvik ederek) konusunda %100 net. COVID salgınında, Apple Air veya iPhone 11 Plus gibi katma değerli ürünlere sahip olarak işlem boyutunu artırmak ve sıklığı artırmak (temel ürünlerini iTunes gibi yeni yetenekler ve hizmetlerle sürekli güncelleyerek).
Bir marka portföyündeki ürünler ya birbirine aittir ya da değildir. Siz anlamasanız bile müşteri genellikle bunu alır. Markanızı genişletmenin cazibesi bazen bunaltıcıdır. Bir marka portföyünün verimliliği, portföydeki bir ürünün reklamını yaptığınızda, portföydeki diğer ürünlerin fayda sağlamasıdır: “Bütün gemiler dalgalarla yükselir.”
Ama çok dikkatli ol. Markanızın konumlandırılmasını nihai olarak belirleyen asla marka yöneticisi olarak siz değilsiniz – müşteridir. Markanızın yaptıkları ve sizin ilettikleriniz ile markanız için olumlu ve anlamlı bir değer ilişkilendirmelerine ya yardımcı olursunuz ya da onları engellersiniz.
Pazarlamacılar olarak, mega marka, marka şemsiyesi, alt markalar, marka uzantıları gibi kelimeleri ve o kadar çok farklı terminolojiyi kullanırız ki, etkili bir marka portföyü stratejisi oluştururken kafamız kolayca karışabilir. Portföye neleri dahil ettiğiniz ve neden burada gerçekten bahsettiğimiz şeyin merkezinde yer alıyor: yeni müşteriler çekmek için markanızı ne zaman ve nasıl genişletebilirsiniz.
Bir marka portföy stratejisi için dört temel format vardır.
-
Şemsiye Markası (the umbrella brand)
-
Marka Ailesi (the brand family)
-
Onaylaylı Ticari Marka (the endorser trademark brand)
-
İttifak Markası (the alliance brand)
Şemsiye Markaları
Fanta her zaman meyve tadındadır ve coşkulu bir marka kişiliğine sahiptir, bu nedenle tüm uzantılar Fanta marka şemsiyesi altına kolayca sığabilir. Dove biraz daha karmaşık çünkü öncelikle bir cilt bakım markası olarak bilinmesine rağmen saç bakımına da uzandı. Bununla birlikte, iç güzelliğin ve güvenin duygusal marka yararı o kadar güçlüdür ki, onu çalıştırabilir.
Aile Markası Portföyleri
Apple, daha önce de belirttiğim gibi, marka ailesine nelerin dahil edilebileceği ve alt markalarının (iPhone, Apple Air ve Apple TV) neden yaratıcılık, bireysellik ve zarif tasarım gibi güçlü aile değerlerini yansıttığı konusunda her zaman net olmuştur. Bazıları, Porsche’nin Cayenne SUV ve Panamera lüks sedan marka uzantılarıyla nihai spor otomobil olarak marka konumunu baltaladığını düşünüyor, ancak bu son derece analiz edilmiş adımı, mevcut kullanıcıları inceledikten ve spor otomobil alıcılarının yeni bir model satın almadığını fark ettikten sonra attı. Çok sık, ancak lüks SUV ve lüks sedan müşterileri 2-3 yılda bir yeni bir model alıyor. Porsche, spor arabalardan lüks arabalara doğru yeniden konumlandırmak için doğru bir ticari karar verdi ve şu anda dünyanın bir numaralı lüks markası. Çok şey kazanmak için biraz vazgeçtiler, ancak her adımda marka konumlandırmaları üzerindeki sonuçların tamamen farkındaydılar. Bu büyük adımı bir hevesle değil, markalarını kimin alıp kimin almadığına ve her biri için neden olduğuna yakından bakarak attı. Markalar din değildir, Coca-Cola’daki eski patronum Sergio Zyman’ın bize hatırlattığı gibi, markaların daha fazla ürünü, daha fazla insana, daha sıklıkla, daha fazla paraya satmanıza yardımcı olan araçlarıdır. Porsche tam olarak bunu yaptı ve bunu yaparak daha güçlü bir marka ve daha karlı bir şirket oldu. Dünyanın en değerli şirketi olan Apple, markasını yalnızca kişisel bilgisayarlarda sıkı sıkıya tutsaydı nerede olurdu bir düşünün.
Onaylı Marka Portföyü
Büyük tüketici ürünleri şirketlerinin çoğu, P&G, Unilever ve Mondelez gibi bir destekleyici marka yaklaşımı kullanır. Procter & Gamble, 1879’da yüzen tahta sabun kasalarını ikonik ay ve yıldızlar logosuyla işaretlemeye başladığında belki de ilk marka olabilir. Ancak yıllar geçtikçe müşterinin farklı türde sabunlara olan ihtiyacı, ayırt etmek için daha fazla marka uzmanlığı gerektirdi (Ivory, Coast, Safeguard,, vb.) ve şirket ayrıca patates cipsi (Pringles) ve fıstık ezmesi (Jiff) gibi yeni ürün kategorilerine de geçti.
Alliance Marka Portföyü
Alliance marka portföyünün hiçbir zaman büyük bir hayranı olmadım. Genellikle, yeni bir kategoride uzmanlığı olmayan ve yanlışlıkla başka bir kategoriyle birleşmenin katma değer sağlayacağını düşünen iki şirketten oluşur. Yüksek tanımlı ekran kalitesiyle tanınan bir marka olan Sony, İsveçli bir telekomünikasyon bileşen üreticisi olan Ericsson ile üstün bir akıllı telefon yapmak ve pazarlamak için bir araya geldiğinde, kaybedilen bir süreç oldu. Bu, işlevsel özellikleri duygusal marka faydalarıyla birleştirmenin gücünü anlamak için müşterileri yerine ürünün işlevsel özellikleri hakkında kendi kendilerine konuşan iki şirketin bir örneğidir. Bununla birlikte Nike, ünlü süperstar basketbol oyuncusu Michael Jordan’ı, Nike’ın “en iyi kişisel” duygusal marka konumlandırması ile Jordan’ın kişiliğini ve kendine özgü stilini (havada süzülerek basket atmak) güçlendiren ayakkabının tasarımına dahil etti.