Çapraz medya hizmetleri sunmak, baskı hizmeti sağlayıcılarının (BHS'ler) katma değerli hizmetler sunarak kendilerini rakiplerinden farklılaştırmalarına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda yeni gelir fırsatlarının önünü açar ve çok kanallı dünyada baskının önemini korumasını sağlar.
Ancak çapraz medya pazarlama hizmetleri daha yüksek değere sahip olduğundan bunları müşterilere satmak için farklı bir yaklaşım gerekir. Uzun vadeli, güven duyulan ilişkiler kurmak için müşterinin sorunlarını ve motivasyonunu anlamaya odaklanan bir danışmanlık yöntemi kullanılmalıdır. Bu, genelde dijital baskı hacimleri satma döngüsünün daha uzun olacağı anlamına gelebilir. Ancak bu, baskı müşterileri için çapraz medya kullanmanın nihai amacının tek seferlik 100 poster satın alımına kıyasla iki yönlü tüketici/marka bağlılığına uzun vadeli yatırım yapmak olduğu düşünüldüğünde mantıklıdır.
BHS'lerin çapraz medya hizmetleri sunmanın tüm faydalarından yararlanmak için kendilerini baskı müşterisinin (bu durumda pazarlamacının) yerine koymaları, onların iş hedeflerine bakmaları, aşmaları gereken engelleri anlamaları, doğru soruları sormaları ve müşterinin istediği noktaya varmasına yardımcı olacak çözümler geliştirmeleri gerekir.
Bu anlam ifade ediyor mu?
Değişen pazarlama anlayışı, kimileri için hiçbir anlam taşımayan bir mesajın geniş bir kitleyle paylaşıldığı "yayın" yaklaşımından büyük ölçüde uzaklaştı. Günümüzdeki pazarlamacılar bunun yerine müşterilerin doğrudan ilgisini çekmeye odaklanıyor ve bunun için de onlarla alakalı teklifler, mesajlar ve kanallar kullanıyor. Bu yüzden çapraz medya konsepti son derece olumlu bir tepki alıyor.
Ancak pazarlamacı, kullanılan terminoloji alıştığı dilden farklı olduğu için BHS'nin ne sunduğunu anlamıyorsa BHS ona yabancı bir dilde konuşuyormuş gibi gelir. Örneğin, "çapraz medya" daha çok baskı sektöründe kullanılan bir terimdir; dolayısıyla pazarlamacılar bu terimi tanımıyor veya farklı bir adla biliyor olabilir. Adın kendisi önemli değildir; pazarlamacılar arasında karşılık bulacak unsur, ölçülebilir ve yanıtlara göre uyarlanabilir olmak için veri analizi kullanan birden çok kanalda, ortaklaşa yürütülen kampanya fikridir.
Bu kampanyanın neyi başarmasını istiyorsunuz?
Kaliteli ürünler ve iyi müşteri hizmeti, artık BHS'ler için kendini farklılaştırmada yetersiz kalmaktadır. Pazarlamacılar tedarikçinin bunları zaten sağlamasını beklemektedir. Bunun yerine sorunlarını çözmek için yardım almak istiyorlar. Yeniliği, yaratıcılığı ve eğitimi arıyorlar.
Kampanya temas noktalarını birleştirmek, kitlenin tepkilerini ölçmek ve toplanan verileri kampanyanın genel verimliliğini artırmak için kullanmak suretiyle pazarlamacıların müşterileriyle daha etkili iletişim kurmaları, başarılı çapraz medya kampanyaları sunmak açısından gereklidir. Ancak BHS pazarlamacıya en önemli soruyu sormazsa bunların hiçbirinin önemi kalmaz: "Bu kampanyanın neyi başarmasını istiyorsunuz?"
BHS'lerin çapraz medyaya yayılırken benimsemesi gereken zihniyet değişimlerinden biri, her amaca uygun bir şablon yaklaşımına başvurmak yerine müşterinin hedeflerini sorgulamaktır.
Hiç şunu düşündünüz mü….?
Örneğin pazarlamacı bazı değişken veri baskıları sipariş ederse pazarlamacının başka hangi müşteri verilerine sahip olduğunu sormak, çapraz medya konusuna girmek için yararlı bir yoldur. Bu, şu sorunun önünü açar: "Hiç şunu düşündünüz mü…..?"
Örneğin, müşterinin hedefi ilgisini kaybetmiş müşterilerin ilgisini geri kazanmaksa ve bunun için kullanılacak taktik kişiye özel doğrudan posta göndermekse BHS'nin sorması gereken soru, "Önce her olası müşteriye e-posta gönderilecek, sonra orijinal e-postayı açanlara kupon kazandıracak kişisel URL bulunan basılı bir kişiselleştirilmiş teklif gönderilecek daha kapsamlı bir kampanya kullanmayı düşündünüz mü?" olabilir. Bu tüm olası müşterilere basılı belge göndermekten daha uygun maliyetli olmakla kalmaz, aynı zamanda BHS'yi müşterinin istediği hedeflere ulaşmasına yardımcı olmak için zaman harcamaya hazır bir danışman iş ortağı yapar.
Bu kampanya etkili mi ve bu kampanyayı nasıl geliştirebiliriz?
Çapraz medya kampanyaları için büyük bir satış noktası, müşteri bağlılığını ölçebilme kabiliyetidir. Bu, faaliyetlerinin yatırım geri dönüşünü hesaplamak isteyen pazarlamacılar için çok cazip bir faktördür. En iyi çalışan kanalları, mesajları ve teklifleri tespit etmek ve faaliyetleri buna göre ayarlamak mümkündür.
Kitle için doğru müşteri yolculuğunu oluşturmak da önemlidir ve BHS'lerin bu noktada pazarlamacılara büyük yardımları dokunabilir: Çapraz medyanın hem bu deneyimi geliştirmek için pazarlamacının sahip olduğu verileri kullanmasına hem de aynı zamanda daha fazla müşteri verisi toplamasına ilişkin öneriler getirilebilir.
Çoğu pazarlamacı sınırlı bir veri kümesiyle bile ne kadar fazla iş yapılabileceğinin farkında değildir; dolayısıyla doğru öneriler sunabilen BHS'ler kendilerini rakiplerinden farklı kılar.
BHS için yazılım yatırımı veya yeni pazar teklifi, çapraz medya hizmetlerinin başlayıp bittiği nokta değildir; yalnızca başlangıç noktasıdır. Pazarlamacıların sorularını doğru sormak, müşteri bağlılığı için daha etkili bir rotaya giden yepyeni bir konuşmanın önünü açabilir ve aynı zamanda BHS'yi uzun vadeli çalışmaya değer stratejik bir iş ortağı haline getirir.