Şimdiye kadar, herhangi bir sektördeki veya nişteki hemen hemen her marka, bir tür içerik pazarlaması yapıyor. Bu işletmelerin çoğu, içerik yönergeleri, içerik takvimleri ve gönderi programları içeren resmi içerik pazarlama stratejilerine sahiptir. Ancak çok azı içerik pazarlama sonuçlarını dikkatli bir şekilde ölçmek için zaman ayırır. Maalesef ki bu, optimum sonuçları sınırlayarak veya bastırarak bu kampanyaların bütünlüğünü oluşturmaktadır.
Bu makalede, hem mikro hem de makro düzeyde neler olup bittiğine dair daha net bir resim elde etmek için içerik pazarlama çabalarınızı ölçebileceğiniz kesin yolları keşfedeceğiz. Sonunda, önümüzdeki günlerde ve haftalarda nasıl ilerleyeceğiniz konusunda bazı net eylem adımlarınız olmalıdır.
Neden içerik pazarlamasını ölçmeliyiz?
İçerik pazarlamasının nasıl ölçüleceğini ve analiz edileceğini derinlemesine incelemeden önce, bunun nedenini inceleyelim. Başka bir deyişle, neden en başta içerik pazarlamanızı ölçmelisiniz?
Her bir markanın kendine özgü nedenler listesi olsa da, en nihayetinde üç kapsayıcı amaç vardır:
Netlik:
Verileri incelemek ve eğilimleri analiz etmek için zaman ayırmazsanız, içeriğinizin nasıl karşılandığını bilmek imkansızdır. Dikkatli ölçüm ve analiz, daha fazla netliğe yol açar.
Meşrulaştırma:
Büyük bir kuruluşta veya çok katmanlı bir işletmede içerik pazarlamasına yatırım yapıyorsanız, yatırımı haklı çıkarmak için hazırlıklı olmalısınız. Öznel ifadeler ve genellemeler ancak bir yere kadar gidebilir. Sonunda, kararları veren kişiler, sürekli desteklerini sunmak için nesnel verileri ve sayısal eğilimleri görmek isteyeceklerdir.
Optimizasyon:
Trendler gelirler ve giderler. En iyi uygulamalar gelişirler. Yeni stratejiler ortaya çıkar. Statik bir içerik pazarlama stratejisi sonunda alakasız bir kül yığınına dönüşür. Herhangi bir gerçek strateji veya yön ile optimizasyon yapmanın tek yolu, zaman içinde gerekli değişiklikleri ve ayarlamaları yapabilmeniz için zemin katta neler olduğunu ölçmektir.
İçerik pazarlamasını ölçmek zaman alır. Verileri ve eğilimleri analiz etmek, yoğun ve sürekli bir bağlılık gerektirir. Ancak etkisini anladığınızda, bağlı kalmak ve ayarlamak çok daha kolay hale gelir. Şüpheye düştüğünüzde, bu üç amaca geri dönün ve karar vermenize rehberlik etmelerine izin verin.
İçerik pazarlamanızı ne sıklıkta ölçmelisiniz?
Ne sıklıkta olduğu sorusu, nihayetinde kişisel tercihlerden biridir. Ancak asıl cevap, içerik pazarlamasını olabildiğince sık ölçmeniz gerektiğidir. (İdeal olarak bu devamlı bir süreçtir.)
Bir sektör araştırmasına göre, önde gelen uzmanlar oluşturdukları her içerik için hedefler belirliyor ve KPI’ları takip ediyor. Pazarlamacıların yaklaşık yüzde 37’si içerik pazarlamalarının başarısını her hafta, yüzde 26’sı ise günlük olarak izliyor.
Optimum netlik için nasıl ölçülür ve analiz edilir?
İçerik pazarlamanın neden sürekli ölçüm ve analize ihtiyaç duyduğuna dair temelleri attığımıza ve ortak bir anlayış geliştirdiğimize göre, büyümeye ve gelişmeye yol açan net ve anlayışlı çıkarımlar elde etmek için atabileceğiniz eylem adımlarına bakalım.
Hedeflerinizi netleştirin:
Her iyi içerik pazarlama stratejisi, kesin bir dizi hedef ve arzu edilen sonuçlarla başlar. Süreçte daha fazla ilerlemeden önce, onlara karşı takip edebilmek için bu hedeflerin ne olduğu konusunda çok net olmanız zorunludur. Bu, hem kapsayıcı hedefleri hem de bireysel ortamlar ve parçalar için geçerli olan içeriğe özgü hedefleri içerir.
Kapsamlı hedefinizle başlayın:
- Hedef kitlenizin ilgili üyelerine yönelik marka bilinirliğinizi artırmaya mı çalışıyorsunuz?
- Birincil hedefiniz, dönüşümleri canlandırabilmeniz için satış sayfalarına dikkat çekmek mi?
- Amacınız, bilinçli bir takip geliştirebilmeniz için insanları eğitmek mi?
Ardından, içeriğe özgü hedefler vardır, örneğin:
- Blog okuyucu sayısını artırma
- Geri bağlantı kazanma
- Arama sıralamalarını iyileştirme
Bu hedeflerin her biri, analiz cephesinde farklı bir yaklaşım gerektirir. (Ve çakışan hedeflerin bir kombinasyonuna sahip olmanız da mümkündür.) Hedeflerinizin ne olduğunu netleştirerek, ilerlemek için doğru ölçümleri seçebilirsiniz.
Bu metrikleri takip edin:
Hedeflerinize bağlı olarak, içerik pazarlama etkinliğini ölçmek için analiz edebileceğiniz bazı güçlü ölçümler şunlardır:
-Web sitesi trafiği:
Web sitenizin trafik verilerini her gün izleyin ve içerik yayınlama programınızla paylaşın. İçeriğin ne zaman yayınlandığı ile trafiğin nasıl dalgalandığı arasında bir ilişki arayın. Belirli içerik türlerine (kalite) veya yayınladığınız gönderi sayısına (miktar) bağlı olarak trafikte bir artış fark ettiniz mi?
-Abone büyümesi:
E-posta pazarlaması, açıkça içerik pazarlamasının büyük bir bileşenidir. Abone büyümenizi ve katılımlarınızı takip ederek, zaman içinde kaç yeni kişiye ulaştığınızı görebilirsiniz. Ayrıca, insanların aldıklarını beğenip beğenmediğini size söyleyen devre dışı ve diğer etkileşim ölçümlerini de izlemelisiniz.
-Sayfada geçirilen ortalama süre:
Google analytics, insanların ürettiğiniz her bir içerik sayfasında geçirdikleri ortalama süreyi izlemenizi sağlayan düzgün bir metriğe sahiptir. Gözünüz bu veri noktasında olsun, çünkü bu size, insanların içeriğinizi hızlı bir şekilde tarayıp geri dönüp dönmediği veya yayınladığınız şeyi tüketmek için gerçekten zaman ayırıp ayırmadıkları konusunda iyi bir fikir verecektir. Zamanla, belirli içerik türlerinin sayfada geçirilen ortalama süreyi ani bir şekilde artırdığını fark edeceksiniz.
-Tıklama oranı:
Tıklama oranınız, bir sayfanın ziyaretçilerinin yüzde kaçının içeriğinizi tıkladığını ve web sitenizdeki diğer sayfalara gittiğini söyler. Başka bir deyişle, insanları markanızla (başka bir web sitesine karşı) deneyime devam etmeye ikna etmede ne kadar başarılı olduğunuzu gösterir.
-Sosyal paylaşımlar:
Sosyal medyadaki yorum ve beğeniler bir şeydir. Ancak içeriğinizin yankı uyandırıp uyandırmadığının gerçek testi, aldığı paylaşım sayısıdır. Viral olmak için tüm içeriğinize ihtiyacınız yok, ancak gönderi başına birkaç paylaşım almaya çalışmalısınız. Bu, gözbebeklerini/izlenimleri artırır ve başarı bulma olasılığınızı artırır.
Bu veriler, web sitesi analitiği, e-posta analitiği, sosyal medya analitiği ve kullandığınız bağımsız araçlar ve izleyicilerin bir kombinasyonu dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan alınabilir.
Geri bağlantılarınızı kontrol edin:
İçeriğinizi paylaşmak ve çeşitli sosyal kanallara iletmek bir şeydir. Ancak içeriğinizin etkisini ikiye veya üçe katlamak istiyorsanız, diğer web sitelerini ve blogları size geri bağlantı vermeye teşvik eden bir geri bağlantı stratejisine ihtiyacınız vardır.
Sitenize gelen tüm bağlantıları belirlemek ve büyüme ile yıpranmayı tutarlı bir şekilde ölçmek için bir geri bağlantı denetleyicisi kullanın. İdeal olarak, yılda düzinelerce (veya yüzlerce) geri bağlantı toplamalısınız. Bu, yalnızca web sitenize yönlendirme trafiğinin artma potansiyeline yol açmaz, aynı zamanda arama sıralamalarınızı da güçlendirir.
İçeriğinize düzenli olarak bağlantı veren belirli bir web sitesi veya blog bulursanız, destekleri için onlara hızlı bir teşekkür mesajı göndermeniz faydalı olabilir. (İlgili ve uygun olduğunda sitelerine geri bağlantı vermek de akıllıca olacaktır.)
Arama sıralaması eğilimlerini inceleyin:
İçerik pazarlamasının birincil hedeflerinden biri, web sitenizin SEO’sunu yükseltmek ve arama sıralamalarını iyileştirmektir, bu da keşfedilebilirliği artırır ve ardından URL’lerinize organik trafik çekme şansınızı artırır.
Arama sıralamalarınızı zaman içinde inceleyin – hem alan düzeyinde hem de sayfa düzeyinde. Başka bir deyişle, web sitenizin arama sıralaması trendlerini, ayrıca tek tek içerik parçalarını ve belirli anahtar kelimeler için nasıl sıralandıklarını izlemelisiniz. Bu, Google Analytics, Moz, Ahrefs, vb. gibi araçların bir kombinasyonu aracılığıyla yapılabilir.
Bağlılığın anektodsal kanıtlarını arayın:
Arama sıralamaları ve SEO, içerik pazarlamanın teknik yönünü temsil ediyorsa, katılım, işlerin daha yumuşak tarafıyla ilişkilendirilir. Ancak daha anekdot niteliğinde olması, ölçülebilir ölçümlerden yoksun olduğu anlamına gelmez. Aslında, içerik etkileşimi üzerinde çalışmak başarılı olmanın anahtarlarından biridir. Analiz edilecek bazı farklı unsurlar şunlardır:
-Blog yorumları:
Blog gönderilerinize yapılan yorumlar – spam değil, organik – içeriğinizin çalıştığının bir işaretidir. Bu yorumların olumlu mu olumsuz mu olduğu konusunda fazla endişelenmeyin. Sohbeti yönlendiriyor olmanız çok önemlidir.
-E-posta yanıtları:
İnsanlar e-posta bültenlerinize ve patlamalarınıza yanıt veriyor mu? Bu size içeriğin ne kadar etkili olduğu hakkında çok şey anlatacaktır. (Yanıtların olmaması, e-postalarınızın etkisiz olduğunu göstermez, ancak yanıtların çokluğu kesinlikle işi bitirdiğinizi gösterir.)
-Kaydırma:
İnsanlar blog yayınlarınızda ve içeriğinizde ne kadar aşağı iniyor? Bu içgörüleri toplamak için sitenize yerleştirebileceğiniz çeşitli araçlar vardır. Size insanların nerelerde ayrılma eğiliminde olduğunu göstereceklerdir.
Bu alanlarda iyi gidiyorsanız, katılımınız yüksektir. Bu belki de içerik pazarlamanızın işe yaradığının en açık göstergesidir.
Hepsini toparlamak gerekirse…
Veri hacminin veya düzinelerce farklı KPI ve ölçümlerin sizi bunaltmasına izin vermeyin. Her şeyi bir anda halletmek zorunda değilsiniz. Aslında, muhtemelen yapmamalısınız.
En iyi yaklaşım, tek bir hedefle başlamak ve onu takip ederek bir hafta geçirmektir. Ardından, sonraki hafta başka bir hedef ve ölçüm ekleyiniz. İçeriğinizi incelemeye daha aşina hale geldikçe ve aynı anda repertuarınıza daha fazla analiz ekledikçe, neler olup bittiği ve nerelerde gelişebileceğiniz konusunda daha da fazla netlik kazanacaksınız.
Yazar: Nate Nead
Çevirmen: Melisa Öztürk