Sporun artan ticari ve kültürel öneminden yararlanmak, moda markalarının öncelikli odak noktası haline geliyor. Business of Fashion (BoF) 'un “Modanın Spor Pazarlamasında Yeni Kuralları” örnek olay incelemesindeki uzmanların açıkladığı gibi, günümüzde başarılı spor pazarlama stratejileri, sporcular ve kuruluşlarla markanın hedef tüketicilerinde yankı uyandıran uzun vadeli, işbirlikçi ortaklıklar kurmaya dayanıyor. Bu vaka çalışmasında sergilenen şirket yelpazesi (Tag Heuer ve Hugo Boss'un yanı sıra yeni kurulan The Edit Ldn) yüksek performanslı spor pazarlama portföyleri oluşturmaya yönelik farklı yaklaşımlar sunuyor.
Çalışmada, birçok küresel spor organizasyonu, moda endüstrisinin yenilenen ticari ilgisine açılıyor ve bunun sonucunda LVMH'nin Olimpiyat ortaklığı ve Skims-NBA ortaklığı gibi önemli anlaşmalar sağlanıyor.
Paris Olimpiyat ve Paralimpik Oyunları Temmuz 2024'te başladığında, izleyen milyonlarca küresel hayran sporculardan çok daha fazlasını görecek.
Louis Vuitton, Dior ve Berluti gibi LVMH markaları seçilmiş takımlara forma sağlayacak, madalyalar ise yüksek mücevher markası Chaumet'in eseri olacak. Oyunlarda ilk kez dünya şampiyonu yüzücü Léon Marchand, artistik jimnastikte Avrupa şampiyonu Mélanie de Jesus dos Santos ve Olimpiyat altın madalyalı eskrimci Ezno Lefort'un da aralarında bulunduğu LVMH sponsorluğundaki sporcular yer alacak.
The Business of Fashion'da azınlık hissesine sahip olan bir grup yatırımcının bir parçası olan LVMH ile Olimpiyatlar arasındaki "premium" ortaklık, sporun moda açısından yeni keşfedilen öneminin bugüne kadarki en büyük göstergesini oluşturuyor. Yakın zamana kadar spor, birkaç istisna dışında modanın uzun süreli ve anlamlı ilişkiler kurmayı başaramadığı kültürel alanlardan biriydi. Bu değişti.
PwC'ye göre, Moda markaları basketbol, futbol, tenis ve Formula 1 gibi sporların ticari değerinin farkına varıyor ve 2021'de 63,1 milyar dolardan 2030'da 109,1 milyar dolara çıkması öngörülen, gelişen spor sponsorluk pazarının bir parçası olmaya çalışıyor.
PwC'nin İngiltere'deki spor lideri Clive Reeves, "Spor artık TV'de izlenecek veya o anda canlı yayınlanacak tek randevuyla izlenen şey; geri kalan her şey isteğe bağlı" dedi. "Sohbetin içinde olmak için, o anda sporu izlemeniz gerekiyor; bu da onu, toplumda çok sayıda insanı belirli anlarda harekete geçiren tek şey haline getiriyor; bu da markalar için çok özel ve değerli."
Modanın spordan yararlanma yeteneğinin kapsamı tamamen açıldı. Markalar, forma veya stadyum çevresinde geleneksel sponsorluk için büyük şirketlerle rekabet etmenin ötesinde, daha doğal bir etki yaratabilecekleri niş alanları hedefleyebilir. Örneğin, giyim mağazalarında sporcularla ortaklık kurabilir, onları bir arenaya girdiklerinde gerçekleşen "tünel yürüyüşü" için giydirebilirler - görüntüleri özel sosyal medya hesapları tarafından anında çevrimiçi olarak paylaşılır - hatta videodaki avatarları için kıyafetler bile oluşturabilirler.
Premier'in kreatif direktörlüğüne atanan ve Londra merkezli The Mailroom ajansının kurucusu ve spor pazarlamasında deneyimli olan Kenny Annan-Jonathan, "Markaların pek çok farklı spor dalında keşfetmesi gereken hâlâ çok fazla kullanılmamış potansiyel ve keşfedilmemiş alan var" dedi. League'in Crystal Palace Futbol Kulübü, Ağustos 2023'te. "Spor dünyasının moda markalarını nereye götürebileceğini görmenin henüz başlangıcındayız." İfadeleri yer verdi.
Nike, Adidas ve Puma gibi spor giyim şirketleri uzun zamandan beri markalarını modayla uyumlu hale getirirken, bu örnek olay spor giyim dışı markalar ve perakendeciler için fırsatları ortaya çıkarıyor. Profili çizilen şirketlerin (Alman lüks markası Boss, İsviçreli saat üreticisi Tag Heuer ve İngiltere merkezli spor ayakkabı pazarı start-up'ı The Edit Ldn) her biri, yeni kitleleri etkili ve özgün bir şekilde hedeflemenin bir yolu olarak, mevcut tüketicilerle bağlantıları derinleştirmek veya mevcut tüketicilerle bağlantıları derinleştirmek için spor pazarlamasını büyüme stratejilerinin ve marka kimliklerinin merkezine yerleştirdi (1).
McKinsey'in moda tahminleri analizine göre; küresel endüstri, bölgesel ve ülke düzeyinde farklılıklarla birlikte 2024'te yüzde 2 ila 4'lük bir ciro büyümesi kaydedecek. Bir kez daha lüks segmentin ekonomik kârdan en büyük payı alması bekleniyor. Ancak orada bile şirketler zorlu ekonomik ortamla karşı karşıya kalacak. Avrupa ve Çin'de büyümenin yavaşlaması beklenirken, ABD büyümesinin nispeten zayıf bir 2023'ten sonra toparlanması bekleniyor (2).
Kaynak: 1.https://www.businessoffashion.com/case-studies/marketing-pr/sports-marketing-tag-heuer-hugo-boss-edit-ldn-athletes-sponsorship/
2. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion