Tüketicinin Asıl Duygularını Ortaya Çıkarın
Satın alma hissini tetikleyen sebepler duygusal olabilir, ancak bu sebepler duygusal kararlarını ürünün işlevsel faydaları ile örtüştürürler.
Nitel araştırmada en önemli nokta, katılımcıyı etkilemekten kaçınmak, konuyla ilgili düşünce ve duyguyu tam olarak ortaya çıkarmak için açık kirli olabilmek. Böylece müşterinin ilerleyen zamanlarda nasıl bir davranış göstereceği öngörülebilir.
Nitel araştırmacı, görüşme sıra sında ele alınacak konuları ve soruların bir araya getirir ve bir araştırma rehberi oluşturur.Bu rehberi görüşme boyunca bir kontrol listesi olarak kullanır böylece, önemli konuları atlamaz, ancak katılımcının düşünce tarzını takip edecek kadar da konulara esnek kalır. Katılımcının kendisini duygusal olarak nasıl ifade ettiğini gözlemlemek önemlidir.
İyi bir röportaj ve gözlem rehberinin geliştirilmesi, bir araştırma projesinin en zor kısmıdır. Soruları nasıl oluşturduğunuz ve sorduğunuz, aldığınız verilerin kalitesi (geçerliliği) için büyük önem taşır. Örneğin, Bir iş için sizinle mülakat yapıyorsam ve size sabah insanı mı akşam insanı mı olduğunuzu sorsam, güne ne kadar enerjiyle başladığınızı öğrenmek istediğimi varsayabilirsiniz. Siz de, elbette ki ‘sabah kişisiyim’ diye cevap verdiğinizde, öyle olup olmadığınızı anlamam zor olabilir. Size soruyu farklı bir şekilde sormam gerekir, siz de benim almak istediğim cevabın ne olduğunu tahmin etmekte zorlanmalısınız. Böylece ne öğrenmek istediğimi anlamadığınızda, sizden daha gerçek cevabı alma şansımı yükseltmiş olurdum. Peki bir de şu örneğe bakalım, size ‘sinemaya gitmekten hoşlanı- yor musun?’’ diye soruyorum, siz de ‘’evet’’ cevabını veriyorsunuz (neredeyse herkes sinemaya gitmeyi sever) ve sonra da sinemadan önce mi sonra mı akşam yemeği yediğinizi soruyorum, aslında almak istediğim cevabı size soruyu doğrudan yönelterek değil farklı bir açıdan bakarak soruyorum. Çünkü biliyorum ki yapılan araştırmalar, sabah insanlarının genellikle sineamdan önce yemek yediğini, akşam insanlarının sinemadan sonra yemek yediklerini gösteriyor. Zekice, değil mi? Fakat bu bile mutlak bir doğru olarak alınmamalıdır. Belki de sürekli sinemaya gittiğiniz bir arkadaşınız var ve haftada bir ya da iki kez beraber dışarı çıkıyorsunuz (belki de sadece haftasonları dışarı çıkıyorsunuz) ve bu dışarı çıktığınız zamanlarda normalde sabah insanı olmanıza rağmen ona uyum sağlıyorsunuz ve akşam insanıymış gibi davranıyorsunuz. Ya da belki bir İspanyolsunuz veya insanların daha geç saatlerde yemek yediği Latin ülkelerinden birinde uzun zaman yaşadınız. Gelmek istediğim nokta şu, soruları nasıl sorduğunuzu düşünmeniz ve aldığınız her cevabı şüpheyle değerlendirmeniz gerekiyor. Gazetecilikte, genç gazetecilere önemli bilgileri en az üç kaynakla teyit etmelerini tembih ederler. Bu, araştırmacılar için de iyi bir tavsiye. Dinleme ve gözlemleme tekniklerini birleştirerek hede e ilgili ortaya çıkardığınız bilgileri doğrulamak için istediğiniz cevabı almak adına soruları farklı açılardan sormayı deneyin. Niteliksel araştırmacı ve araştırmaya ilişkin verilen brief de iyiyse, potansiye fırsatları ya da karşılaşabileceğiniz engelleri göz önünde bulundurarak düşünce tarzınızı yönlendirebileceğiniz değerleri, öngörüleri elde etmeniz mümkündür.
Duygusal Eşleşme
Çoğu zaman, bir öngörünün tutarsız olduğu, mantıksal anlamda tam olarak oturmadığı ya da herhangi bir anlam ifade etmediği durumlar olabilir. Örneğin, Macarlar’ın Balaton Gölü’ne olan duygusal bağlantıları anlamaya çalışan Coca-Cola araştırmasının bir kısmında, yüzeysel olarak adlandırdığım cevaplarla karşılaştık. Ancak, arada bir kopukluk vardı. Yabancılar, gölü her zaman Balaton Gölü olarak adlandırırken, yerel haritalarda göl için ‘Macarca Tó’ adlı kelime kullanılıyordu. Fakat Macarlarla sohbet ederken, büyük gölleri hakkında konuştuğumuzda, göl veya Tó kelimesini hiç kullanmıyorlardı- sadece Balaton diyorlardı. Bu kelime kaybını derinlemesine araştırdık ve nihayetinde öğrendik ki, Balaton tam olarak gölün adı değilmiş, daha ziyade, Macarların yazları yaşam hikayeleri ve hislerini ifade eden bir kelimeymiş. İnsanlar gençlik dönemlerinde dedeleriyle birlikte gün batımını izlerken közlenmiş mısır yedikleri günleri ve çırılçıplak göle atlamanın verdiği heyecandan bahsettiler. Ve sonrasında ise, kendi çocukları dedeleriyle birlikte gün batımını izlerken közlenmiş mısır yiyorlardı. Her bir senaryoda muhakkak gölün bir sahnesi bir rolü vardı, fakat hikayenin ana konusu göl değil, Macarların hayatlarının her döneminde en güzel anlarından oluşan yaşam döngüleriydi. Macar kültürüne dair öğrendiğimiz bu öngörüler, Coca-Cola mar- kası ile öne çıkmak istediğimiz gerçek ve kapsamlı marka değerlerleri için harika bir eşleşmeydi. Nitel araştırma ile desteklenen marka iletişim programları, Coca-Cola ve Balaton’u içeren duygusal bir bağ yarattı. Bunun sonucunda Coca-Cola, 20 yıl önce bu sayede kazandığı pazar payının tadını hala çıkarmaya devam ediyor.
Laboratuar ortamından uzak durun
Derinlemesine yapılan röportajların ve odak gruplarının geçerliliğini önemli ölçüde düşüren bir faktör de çoğunlukla laboratuar hissiyatı yaratan bir ortamda yapılıyor olmasıdır. Araştırma kurumlarının görüşme ortamlarını ev ortamına benzeterek daha rahat bir hissiyat yaratma çabalarına rağmen, bu durum gerçek hayatta hala uygulanmıyor. İnsanlar kendi doğal ortamlarında çok daha rahat davranabilirler. İnsana dair bazı özellikleri keşfetmek istiyorsanız, alışık oldukları ortamlarda etkileşimlerini gözlemlemeniz daha mantıklıdır. Elbette, ürün çok önemlidir ve araştırma durumunun gerçek satın alma veya kullanım durumundan farklılaşma derecesi de yine ürüne bağlıdır.
Nitel davranışsal araştırmalar yürütürken, araştırmaya konu olan kişiyle kendi alışık olduğu ortamda, yani doğal ortamında görüşmeniz ve gözlemlemeniz oldukça büyük önem arz eder. Bira markası tüketimini tetikleyen sebepleri anlamaya çalışıyorsanız, muhtemelen sterilize edilmiş bir odak grup odasında çok da faydalı öngörüler elde edemeyeceksiniz. İnsanların çeşitli sosyal içecekleri tükettiği bir gece kulübüne ya da bu tür içeceklerin tüketildiği diğer mekanlara girin. Ürün kategorinizi çok sınırlamamanız gerektiğini unutmayın. İnsanlar gruplar halinde içeceklerini yudumlarken onlarla etkileşime girin. Söyledikleri şeyler ilginç olabilir, ama siz sadece konuşmalarına odaklanmayın, aynı zamanda davranış ve hareketlerine de dikkat edin, konunun derinine girmeye hazırlıklı olun. Araştırma sürecini “İçgörü madenciliği” olarak adlandırmamızın sebebi de tam da bu “Konunun derinine girme” olayıdır.
Geleneksel yöntemlerle gerçekleştirilen detaylı görüşmelere ve kontrollü bir ortamda gerçekleştirilen odak gruplarına bir alternatif olarak, yaşam tarzı hedef grubunkiyle aynı olan içeriden bir araştırmacının (Insider) muhabir olarak kullanılması, “Street Smarts” yaklaşımı verilebilir. Gitgide artan, gerçek satın alma veya kullanım vesilesiyle hedef kitlenin zihnini ve davranış biçimini daha iyi anlamaya çalışan ‘sokakta’ veya ‘satın alma sürecinde yakalama’ etnografik araştırma tekniklerine geçiyorum. Street Smarts yaklaşımı, insanları daha önceden kurgulanmış, düzenlenmiş suni bir araştırma laboratuvarına/ortamına getirmek yerine, etnografik araştırma metodolojisini gerçek dünyada yaşanan bir durumda, insanları kendi ortamlarında gözlemleyerek ve onlarla röportaj yaparak kullanmaktadır. İç araştırmacılar (Insider), müşterilerin içinde yaşadıkları ortamdaki davranışlarını izleyebilirler. Çevrelerini gözlemleyebilir ve ürünü tükettikleri veya kullandıkları sırada veya ürünü satın almaya karar verme sürecinde onlarla konuşabilirler. ‘İç araştırmacı’, hedeflenen bir müşteri grubuyla olan kişisel ilişkilerine dayanarak, araştırmacıyı tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Hedeflenen müşteriler, iç araştırmacı da aynı yaşam biçimine sahip olduğu için, onları yargılamadıklarını ve oldukları gibi kabul ettiklerini hissetme eğilimindedirler. Sonuç olarak hedeflenen kişiler, kontrollü bir ortam içerisinde soru cevap şeklinde ilerlemekten ziyade, alışkın oldukları bir çevrede, kendilerine yakın hissedebilecekleri bir kişiye kirlerini daha rahat beyan edebilirler. İç araştırmacılar, katılımcıların kendilerini rahat hissettirmeleri için durumu anladıklarını belirterek onları teşvik ederler.
Tüm araştırmalarda olduğu gibi, iç araştırma tekniğinde de risk vardır. İçeriden seçilen araştırmacının, sadece hede enen grubun yaşam biçiminden biri olması yeterli değildir, aynı zamanda profesyonel bir araştırmacı olması çok önemlidir. Görünüşleri ve hedef kitle ile olan benzerliklerine bakılmaksızın, bir araştırmacı olduğu unutulmamalıdır; İç araştırmacı profesyonel bir araştırmacı olarak açık ve objektif olmalıdır. Çoğu durumda, ben aynı yaşam biçimine sahip olmayan bir araştırmacı daha olmasını tercih ederim; bu ikinci araştırmacı daha az konuşabilir ve pasif bir role sahip olabilir, ancak amacı tüm soruların sorulduğundan ve araştırma sürecinde ortaya çıkan fırsatların açık bir zihinle araştırıldığından emin olmaktır.
Müşterinizle beraber sahaya inin
İç araştırmacı yaklaşımı start-up’lar için oldukça faydalıdır. Genellikle bir girişimci, işi kurmadan önce, iş veya ürün fikrinin ortaya çıkmasını sağlayan bir iç araştırmacıdır. Böylece, bir odak grup ortamında, potansiyel müşterileri ayna arkasında izlemek için para harcamak yerine, piyasaya çıkıp ilk el- den müşterilerle etkileşimde bulunun. Çok uluslu marka yöneticileri için hiç de kötü bir kir değil. Coca-Cola ve kariyerim boyunca çalıştığım markalarla olan tecrübeme dayanarak söylüyorum ki, ziksel olarak doğru zamanda doğru yerde bulunarak, müşteri davranışlarını o anda inceleyerek ve gerektiğinde davranışlarına ilişkin soruları üstü kapalı bir şekilde sorarak konunun derinine girerek daha çok şey öğrendim.
Odak grup gibi daha geleneksel nitel araştırma yöntemlerini kullanıp kullanmadığınıza veya Street Smarts gibi daha deneyimsel etnografik yöntemlere yelken açıp açmayacağınız konusunu bir kena- ra bırakın, yalnızca müşteri davranışına yönelik yön bulgularını ortaya çıkardığınız gerçeği ile karşı karşıya olduğunuzu unutmayın. Nitel araştırma, tutum ve inançları ortaya çıkarmak için daha derinlere inmeye çalıştığından, mutlaka örnek olması açısından nispeten küçük bir çapta yürütülür. Bu tutum ve algılamaları, ölçülebilir bir şekilde doğrulamanız gerektiği konusunda karar vermeniz gerekebilir. Bu durumda, bir sonraki adımınız, niceliksel doğrulama araştırma brief hazırlamaktır.
Sonuçta pazarlamacılar karmaşık rakamların dünyasına girmeli, aynı zamanda da müşterinin satın alma motivasyonuna ilişkin öngörüleri ve herhangi bir mantık- sal sebebi yokmuş gibi görünen, sadece duygusal bir karar olarak algılanan o zengin dokuyu keşfetmek için daha yumuşak nitel bilgiler arasında gezinmekten korkmamalıdır. Satın alma hissini tetikleyen sebepler duygusal olabilir, ancak bu sebepler duygusal kararlarını ürünün işlevsel faydaları ile örtüştürürler. Bu rasyonel bilgiyi, satın alma kararlarını duygusal olarak yönlendiren öngörülerle örtüştürmek, nitel araştırmaların mükemmel bir örneğidir. Tüm bunlar, İnsan Odaklı Pazarlama planınızı oluştururken, yukarıda da bahsettiğim öngörü madenciliğin bir parçasıdır. Bazen bu öngörüler gözünüzün önünde durarak, öylece sizin tarafınızdan keşfedilmeyi bekliyor. Bazen de bu öngörüleri bulabilmeniz için, daha derine inmeniz gerekiyor. Piyasanızı kendiniz araştırın ve müşterilerinizin bir insan olarak neyi neden yaptıklarını ve hayatlarını nasıl sürdürdüklerini, yani yaşam biçimlerini gözlemleyin. Eğer tüm bu bahsettiklerime zaman ayırır, müşterilerinizle etkileşime girer, davranışlarını keşfeder ve daha fazla öngörü elde etmek için daha derine inmeye çalışırsanız, siz bile keşfettikleriniz karşısında mutlu olacak ve şaşıracaksınız.