Uluslararası Reklam Uygulama ve Esasları
Giriş
Reklam ve diğer pazarlama iletişim araçları, reklamverenlerle tüketiciler arasındaki iletişimi sağlayan en önemli unsurların başında gelir. Her türlü pazarlama iletişimi, hem ulusal hem uluslararası verimli pazarların doğmasına; tüketicilere, firmalara ve en genel anlamıyla topluma somut faydaların sağlanmasına aracılık eder.
Sorumluluk üstlenilerek gerçekleştirilen ve geniş bir çerçevede özdenetim kurallarından destek alarak yaratılan reklam ve pazarlama iletişimi, aynı zamanda iş dünyasının sosyal yükümlülükleri kabulünün de iyi bir göstergesidir. Özdenetimin gerçek değeri, ancak iş çevrelerinin tüketici üzerindeki ve dolayısıyla pazarlardaki güveni ve inancı yaratabilmesi, artırabilmesi ve koruyabilmesiyle ölçülülebilir. Gerçek manada uygulanabilen özdenetim, aynı zamanda firmaların itibarlarının ve isim haklarının korunmasına aracılık eder. Özdenetim kuralları, günün farklılaşan toplumsal, teknolojik ve ekonomik koşullarına yanıt verebilecek şekilde sürekli değişmekte ve gelişmektedir.
İlk ICC Reklam Uygulama Esasları, uluslararası düzeyde kabul görecek biçimde, sorumlu yaratıcılık ve iletişim ilkelerini ortaya koymak amacıyla 1937"de yayımlanmıştır. O tarihten bu yana da, Uygulama Esasları sürekli güncellenmiş ve zaman içinde satış promosyonu, sponsorluklar, doğrudan pazarlama, elektronik mecralar, çevreye duyarlı reklam, pazar araştırması, doğrudan satış gibi alanlar için ayrı uygulama esasları getirilmiştir. Ayrıca bunlara ek olarak, bu esasların doğru yorumlanabilmesi için yol gösterici ve yönlendirici bilgiler verilmiştir (Bakınız "Uygulama Esasları Yapısı" bölümü).
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları"na sekizinci revizyon yapılırken, ICC iki temel konuda karar almıştır. Öncelikle, daha önce ayrı ayrı olarak kullanılan pazarlama ve reklam uygulama esaslarını kolay kullanılabilir, tek bir belgede toplama kararı alınmıştır.
İkincisi de, Uygulama Esasları"nın kapsamının genişletilerek, reklamın yanı sıra diğer pazarlama iletişim araçlarını da içermesi kararıdır (Bakınız "Uygulama Esasları Kapsamı ve Tanımlar" bölümü). Yeni Birleştirilmiş Uygulama Esasları, daha önce kabul gören ICC Uygulama Esasları"nda olduğu gibi, ilgili ve kolay uygulanabilir özdenetim kuralları yardımıyla pazarlama iletişiminde yüksek ahlak standartlarını yaymak ve geçerli olan ulusal ve uluslararası yasal çerçeveyi tamamlamak üzere tasarlanmıştır. ICC, iş sahiplerinin Uygulama Esasları"na hem özde hem de biçimde uymalarını ve sahip çıkmalarını beklemektedir.
Ülkelerdeki bağımsız özdenetim kurulları son yetmiş yılda, ICC Uygulama Esasları"nın yerleştirilmesinde çok başarılı olmuştur. Doğru olarak uygulanabilen reklam ve pazarlama iletişimi uygulama esasları, önemli pazarlarda reklam endüstrisinin örnek uygulaması sayılmış ve tüketicilere ek haklar sağladığı kabul edilmiştir (Daha fazla bilgi için Şubat 2005"te EcoSoc tarafından yayımlanan "Information Report on the Current State of Co-Regulation and Self-Regulation in the European Single Market"; Lex Fori tarafından Ekim 2002"de EU Commission DG Sanco için yazılan "The Study to Identify Best Practice in the Use of Soft Law and to Analyze How This Best Practice Can Be Made to Work for Consumers in the EU" adlı rapor ve Bird & Bird tarafından 2001"de INRA için yürütülen "The Study on the Impact of Advertising and Teleshopping on Minors" adlı yayınlara başvurunuz) Özdenetim kuralları uzun yıllardan beri dünyadaki tüketicilerden yana olarak, sorumlu iş çevrelerine hizmet etmiş, denenmiş ve kendini kanıtlanmış bir sistemdir.
Günümüzde özellikle, televizyonu, interaktif radyoyu, elektronik mecraları, video oyunlarını ve telefonu içine alan medyadaki teknolojik gelişmelerle, çocukların ve diğer tam yetişkin özelliği sergilemeyen kişilerin korunmasına ilişkin artan kamuoyu duyarlılığı, Uygulama Esasları"nın gelecekteki odak noktasını oluşturmaktadır.
Özellikle böyle bir ortamda, bu tarihe kadar edinilmiş uzmanlıktan yararlanılarak güncellenen Uygulama Esasları"nın, pazarlama iletişiminin hazırlanmasında, yayımlanmasında ve denetiminde görev alan herkesin günlük başvuru kaynağı haline gelmesi daha da önem kazanmaktadır.
Her ne kadar birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları en geniş anlamda (lütfen tanımlara bakınız) tüm pazarlama iletişimini içerse de, fark gözetmeksizin her tür kurumsal iletişime uygulanamaz. Örneğin, şirketin basın bültenlerinde yer alan halkla ilişkiler mesajlarında ya da medyaya yönelik olarak yapılan diğer açıklamalarda, veya yıllık faaliyet raporlarında, benzeri bilgi kaynaklarında veya ürün etiketlerinde olması zorunlu bilgilerde Uygulama Esasları kullanılamaz. Benzer şekilde, kamuoyunu ilgilendiren konulara ilişkin açıklamalar bu Uygulama Esasları"nın kapsamı dışındadır. Son olarak, birincil amacı eğitmek ve eğlendirmek olan, TV programı, film, kitap, dergi ya da video oyunları için gerçekleştirilecek ve ticari nitelik taşımayan iletişim, ICC Uygulama Esasları kapsamında değerlendirilemez.
ICC Pazarlama ve Reklam Komisyonu, Uygulama Esasları Değerlendirme Çalışma Grubu, Uygulama Esasları"nın, toplumdaki değişiklikleri, en son teknolojik gelişmeleri ve pazarlama pratiğinin fiili durumunu yansıtabilmesi için, bu esasları düzenli olarak gözden geçirecektir.
Uygulama Esaslarının Amacı
Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları"nın birincil amacı, ticari iletişim alanında özdenetim esaslarını ortaya koymaktır. Ancak, diğer ticari olmayan reklam ve iletişimin düzenlenmesinde ve uygulamadaki yasalar çerçevesinde mahkemeler tarafından kaynak belge olarak yararlanabilinir. ICC bu esasların kabulunü ve evrensel olarak kullanımını öngörmektedir.
Uygulama Esasları, aşağıdaki amaçları gerçekleştirmeyi hedeflemektedir:
Tüm dünyada reklam ve pazarlama iletişimi konularında sorumlu davranış biçimini ve en iyi örnekleri sergilemek, Kamuoyunun genel anlamda pazarlama iletişimine olan güvenini artırmak,
Kişilik haklarına ve tüketici tercihlerine saygı göstermek,
Özellikle çocuklara ve gençlere yönelik olarak gerçekleştirilen pazarlama iletişiminde sorumlulukları göz ardı etmemek,
Pazarlama iletişimini gerçekleştiren kişilerin ifade özgürlüğünü sağlamak (Birleşmiş Milletler Uluslararası Sivil ve Politik Haklar, Madde 19"da sözü edildiği gibi)
Pratik ve esnek çözümler sunmak,
Yasal uygulamalara olan gereksinimi en aza indirgemek.
Uygulama Esaslarının Yapısı
Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları, ahlaki kuralların ayrılmaz bir parçası olarak ortaya konmuştur. Esaslarda belirtilen Genel Kabüller ve Tanımlar, herhangi bir istisna olmadan, tüm pazarlama iletişimi için geçerlidir ve tüm uygulama esasları aşağıda sıralanan ve konuyu ayrıntılı bir biçimde ele alan ilgili bölümlerle birlikte okunmalıdır.
Bölüm A - Satış Promosyonu
Bölüm B - Sponsorluk
Bölüm C - Doğrudan Pazarlama
Bölüm D - Elektronik Medya ve Telefon Kullanarak Gerçekleştirilen Reklam ve Pazarlama İletişimi
Bölüm E - Çevreye Duyarlı Reklam ve Pazarlama İletişimi
ICC Uygulama Esasları, aşağıda belirtilen bazı diğer ICC Uygulama Esaslarıyla, temel prensipler ve çerçevelerle birlikte okunmalı ve yorumlanmalıdır:
ICC Uluslararası Doğrudan Satış Uygulama Esasları
ICC/ESOMAR Uluslararası Pazarlama ve Sosyal Araştırma Uygulama Esasları
ICC Sorumluluk Sahibi Elektronik Ürün Sağlayıcıların Uygulama Prensipleri
ICC Sorumluluk Sahibi Yiyecek ve İçecek İletişimi Çerçevesi
Uygulama Esaslarının Kapsamı ve Tanımlar
Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları, şirket ve kurumsal tanıtımlar dahil olmak üzere, yapılacak olan her türlü ürün ve hizmetin tanıtımı için gerçekleştirilecek reklam ve pazarlama iletişimine yönelik olarak kullanılır.
Ahlaki (etik) standartlar, ister reklamverenler, pazarlamacılar, reklam uygulamacıları ya da reklam ajansları, ister mecralar veya benzer işlevler üstlenmiş pazarlama iletişimiyle uğraşan tüm kişiler tarafından uyulması gerekli kurallardır. Sözü geçen Esasların uygulanma biçimi koşullara göre değişebilir. Bu amaç için kurulmuş özdenetim kurulları tarafından uygulamaya konulabileceği gibi, firmalar, reklam ajansları ya da mecralar tarafından da uygulanabilir.
ICC Uygulama Esasları, geçerli yasal çerçeveye bağlı kalınarak uygulanacaktır. Reklama ilişkin mevzuat hükümleri ICC Uygulama Esasları"nın bir parçası gibi dikkate alınacaktır.
Aşağıda belirtilen tanımlamalar Uygulama Esasları metninin tamamında kullanılmaktadır. Her bir bölümde kullanılan terminoloji ise, ilgili bölümde tanımlanmaktadır.
Uygulama Esasları"nda geçerli olan tanımlamalara göre:
"Reklam" terimi, mecralarda bir ücret ya da bir değer karşılığı yayımlanan her türlü pazarlama iletişimidir.
"Tüketici" terimi, kullanıcı veya ticari müşteri ya da son tüketici olsun, pazarlama iletişiminin makul düzeyde etkileyeceği düşünülen kişileri kapsamaktadır.
"Elektronik medya", internet, online hizmetler, telefon dahil olmak üzere elektronik ve iletişim ağlarını içeren, her tür elektronik ve interaktif iletişimi ifade etmektedir.
"Pazarlama İletişimi", doğrudan reklamverenler tarafından ya da onlar adına birincil hedefi ürünleri tanıtmak ya da tüketicileri etkilemek olan, reklamın yanı sıra her tür tanıtım, sponsorluk, doğrudan pazarlamayı içine alan teknikler ve en geniş anlamda her türlü iletişimdir.
"Pazar Araştırması", kişilere ve örgütlere ilişkin bilgilerin derlenmesini, soruna ait derinlemesine bilgiler edinerek ya da kararı destekler nitelikte sonuçlara ulaşarak, istatistiki ve analitik araçlar yardımıyla konunun yorumlanmasını sağlayan, her türlü sosyal ve kamuoyu araştırmalarını içerir (Bu önerilen tanımlama, Nisan 2007"de ESOMAR ve Profesyonel Standartlar Komitesi"nin onaylayacağı nihai tanımlama belli olana kadar, burada geçici olarak yer almaktadır.)
"Sunu", ürünlerin satışları için yapılan her türlü sunum ya da satın alınmaları için başvurulan yolları açıklar.
"Kişisel Veri", belli ya da kimliği belirlenebilir bireylere ait verileri tanımlar.
"Tercih Hizmetleri" ("Robinson Listesi"), pazarlama listelerini oluştururken, belli bir mecrada, izinsiz olarak, doğrudan pazarlama iletişimi almayı tercih etmeyen kişilere ait, yayın izni olmayan veri dosyasının yönetimini ve bu verilerin kullanım yollarını ifade eder.
"Ürün" terimi, reklama konu olabilecek her türlü ürün ve hizmeti kapsar, ancak sadece bununla sınırlı değildir. Yeri geldiğinde ICC Uygulama Esasları daha geniş anlamda, örneğin kavramlar için de geçerli sayılabilir.
Yorumlarken
Birleştirilmiş Uygulama Esasları, hem özü hem de biçimiyle uygulanacaktır. Bu Esaslar, tüm sözcükleri, sözlü ve yazılı olarak belirtilen sayıları, görsel sunumları, müziği, ses efektlerini ve farklı kaynakdan doğmuş olabilecek tüm materyalleri içerecek biçimde pazarlama iletişiminin bütünü için geçerlidir.
Çeşitli mecraların (basın, televizyon, radyo ve diğer yayın yapan mecralar, açıkhava reklamları, filmler, doğrudan postalama, faks, e-posta, elektronik medya, telefon vb.) sahip oldukları farklı özellikler dolayısıyla, herhangi bir reklamın bir mecrada kabul edilebilir olması, bir başka mecrada da mutlaka kabul edilmesini gerekli kılmaz. Reklamların ortalama tüketiciler üzerindeki olası etkileri değerlendirilmeli; bu yapılırken, hem hedeflenen grubun hem de kullanılan mecranın özellikleri göz önünde tutulmalıdır.
Pazarlama iletişimi gerçekleştirilirken, mesajın yöneltildiği ortalama bir tüketicinin bilgisinin, deneyiminin ve ayırd etme yeteneğinin yanı sıra; sosyal, kültürel ve dilin yapısından kaynaklanan unsurlar da göz önüne alınmalıdır. Örneğin çocuklara yönelik olarak yapılacak olan bir iletişimi değerlendirirken, çocukların doğasındaki kolay inanma güdüsü ve deneyimsizlik hesaba katılmalıdır. Tüketicilerin ise genelde makul düzeyde bir deneyime, bilgiye, iyi bir değerlendirme ve gözlemcilik yeteneğine sahip oldukları ve temkinli davrandıkları varsayılmaktadır. Profesyonellerin ya da işinin ehli grupların da, gerekli düzeyde bilgi birikimine ve kendi alanlarında uzmanlığa sahip oldukları kabul edilmektedir.
EASA Üyelerinin Esasları"ndan Yararlanma
Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) bu esaslarda boşluk ya da yetersizlik bulunduğu kanısına varırsa EASA üyelerinin Code"larından örnek olarak yararlanabilir. EASA üyelerinin Code"ları www.easa-alliance.org
internet adresinde ilgili ülkelerin linklerinde yayınlanmaktadır
Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına Yönelik Genel Hükümler
Temel İlkeler
Madde1:
Bütün pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Reklamların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yönetmelik, genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder.
Tüm pazarlama iletişimi toplumsal ve profesyonel sorumluluk bilinciyle hazırlanmalı ve iş yaşamında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
Hiçbir iletişim, kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.
Ahlaka Uygunluk
Madde 2:
Pazarlama iletişimi, söz konusu ülkenin ve kültürün genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da sözel ve görsel unsurlar içermemelidir.
Genel ahlak kuralları, toplumumuzun laik ve çağdaş yaşam biçimini yansıtan davranışları olarak yorumlanır.
Dürüstlük
Madde 3:
Pazarlama iletişimi tüketicinin güvenini kötüye kullanmayacak veya onun eksik tecrübe ve bilgilerini istismar etmeyecek biçimde tasarlanmalıdır.
Tüketicinin satın alma kararını etkileyecek unsurlar, tüketicinin algılayabileceği sürede ve biçimde iletilmelidir.
Reklam filmlerindeki alt yazılar, ilanlardaki dipnotlar okunabilir, algılanabilir hızda ve büyüklükte verilmelidir.
Toplumsal Sorumluluk
Madde 4:
Pazarlama iletişimi ırka, ulusal kökene, dine, cinsiyete, yaşa, zihinsel ya da bedensel özre veya cinsel tercihlere dayalı ayrımcılığı desteklememeli, ya da yapılan ayırımcılığı görmezden gelmemeli, insanlık onuruna saygı göstermelidir.
Pazarlama iletişimi haklı bir neden olmaksızın, korku duygusundan yararlanmamalı, şanssızlık ve acı gibi unsurları sömürü malzemesi olarak kullanmamalıdır.
Pazarlama iletişimi şiddet hareketlerine yol açıcı ya da bunları görmezden gelici öğeler içermemeli, yasadışı veya toplum dışı davranışları yüreklendirmemelidir.
Pazarlama iletişimi, batıl inançları istismar etmekten kaçınmalıdır.
Doğruluk (Yanıltıcı Olmamak)
Madde 5:
Pazarlama iletişimi doğru olmalı ve yanıltıcı mesajlar içermemelidir.
Pazarlama iletişimi, özellikle aşağıda belirtilen konularda ancak sadece bunlarla sınırlı kalmamak üzere; eksik bilgi vererek, anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı iddialar ileri sürerek tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler, ses ya da görsel unsurlar içermemelidir:
Ürün özelliklerine ilişkin, tüketici tercihlerini etkileyecek örneğin ürünün doğası, bileşimi, üretim yöntemi ve tarihi, kullanım alanları, verim ve performansı, miktarı, ticari ya da coğrafi kökeni, çevreye etkisi gibi özellikleri;
Ürünün değeri ve tüketici tarafından ödenecek toplam fiyatı;
Teslimat, değiş-tokuş, iade, servis koşulları;
Garanti koşulları;
Telif hakları ve patent, marka, tasarım ve modeller ve ticari isimler gibi endüstriyel mülkiyet hakları;
Standartlara uygunluğu;
Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve sertifikalar;
Sosyal amaçlı yardımların kapsamı.
Gıda, kozmetik, kişisel bakım ürünleri, tedavi edici etkileri olmadığı için ilaç gibi tanıtılmamalıdır. Bu tür ürünlerin insan sağlığına olumlu etkileri reklamlarda; özel bir sağlık sorununun çözümüne değil, genel olarak insan sağlığına "yardımcı" olacağı biçiminde verilebilir.
Kimyasal madde içeren veya kimyasal işlemler sonucu üretilen ürünler " saf ve doğal" olarak nitelenemez. Böyle bir iddiada bulunabilmek için o ürünün sadece doğada var olan maddelerden üretilmiş olması gerekmektedir.
Reklamda ana vaadin istisnasını teşkil eden mesajların verilmemesi eksik bilgi vererek yanıltıcılık sayılır. Bu istisnaların tümü reklamda gösterilemeyecek kadar çok ise, en önemlileri gösterilir. Diğerlerinin nerelerde (basın ilanı, internet, satış noktaları vb.) görülebileceğine reklamda yer verilir.
Sayısal / Bilimsel Verilerin Kullanımı ve Terminolojisi
Madde 6:
Pazarlama iletişiminde,
sayısal veriler, örneğin araştırma sonuçları ya da teknik ve bilimsel yayınlardan doğrudan yapılan alıntılar, yanlış anlamaya yol açacak biçimde kullanılmamalıdır.
istatistiki sonuçlar ürünün iddiasını abartacak biçimde sunulmamalıdır.
bilimsel terminoloji ya da kullanılan sözcükler, ürünün iddiasında bilimsel bir geçerlilik olduğu kanaatini yaratacak şekilde çarpıtılmamalıdır.
"Bedava" ve "Garanti" vb. Sözcüklerinin Kullanımı
Madde 7:
"Bedava", "Armağan" gibi tanımlamalar sadece aşağıdaki koşullarda kullanılmalıdır:
gerçekten sunulan ürüne karşılık, herhangi bir bedel ödeme yükümlülüğü olmadığı durumlarda (promosyonlar),
ya da üstenilecek tek yükümlülüğün, reklamveren tarafından ödenmesi gereken ürün teslimat bedeli kadar olması durumunda,
veya satın alınacak bir diğer ürünle beraber verilmesi durumunda. Ancak bu durumda, satın alınacak ürünün fiyatının, "bedava" ürünün fiyatının tamamını ya da bir bölümünü kapsamaması için, bu uygulama öncesinde bedeli ödenecek ürünün satış fiyatının artmamış olması koşulu aranmaktadır.
Pazarlama iletişimi, yasaların tanıdığı tüketici haklarının dışında, yeni ek haklardan söz etmiyorsa; "garanti", "teminat" ya da bu anlama gelebilecek benzer sözcükleri kullanmamalı, hatta ima yolunu dahi seçmemelidir. Verilen herhangi bir ek garanti ya da teminat varsa; bunlara kolay tüketici erişimi sağlanmalı, garanti koşulları, garantörün ismi ve açık adresi belirtilmeli; yasanın iznine bağlı olarak, varsa tüketici haklarına getirilen kısıtlar ya da telafi yöntemleri açık ve belirgin bir şekilde sıralanmalıdır.
Karşılaştırmalı Reklamlar
Madde 8:
Pazarlama iletişiminde kullanılan, belgelenebilir nitelikteki tanımlamaların, iddiaların ya da görsel anlatımların doğruluğu kanıtlanabilmelidir. Reklamverenler, ICC esaslarının uygulanmasından sorumlu olan özdenetim organlarının herhangi bir doğrulamayı talep etmeleri durumunda, bu belgeleri hemen sunabilmelidirler. Reklam mesajındaki somut iddialar bilimsel makale ve raporlar ya da teste dayalı performans raporlarıyla kanıtlanabilir. Bu kanıtların eski tarihli olmaması esastır. Teste tabi tutulan ürünlerin yeni formülle üretilmiş olması, teknolojik değişim geçirmiş olması, rakibin piyasaya yeni sürülmüş olması vb. durumların bulunmadığı hallerde rapor iddiaları ortadan kaldıracak yeni koşulların oluşmaması şartıyla rapor tarihi ne olursa olsun geçerlidir. Test yapılması gerekiyorsa, öncelikle ürün örneklerinin raporu verecek kuruluşlarca piyasadan temin edilmesi ya da noter eliyle piyasadan temin edilip mühürlenmiş olması bu da mümkün değilde RÖK tarafından piyasadan satın alınıp testi yapacak kuruluşa teslim edilmesi gerekmektedir. Bunların kanıt olarak geçerliliğinde şu sıralama göz önünde bulundurulur. Kanıt değeri en azdan en yükseğe doğru :
Reklamverenin kendi tesislerinde/laboratuarındaki teste dayanan rapor,
Akreditasyon belgeli yerli teknik kuruluş ve laboratuarların raporları,
Akademik kuruluşların laboratuarlarında yapılan teste dayanan raporlar,
Reklamı yapılan ürün konusunda uzman yurt dışındaki teknik bilimsel kuruluşların raporları
İlgili bakanlık tarafından üretim yada ithalat izni verilmiş olan ürünlerin ambalajında bu izne uygun olarak yer alan ifadelerin reklamda aynen kullanılması halinde ayrıca kanıtlanması gerekmez.
Üstünlük İddiaları :
Ölçülebilir, nesnel üstünlük iddiaları sayısal verilere dayanan veya doğruluğu test, rapor veya belgelerle kanıtlanabilen üstünlük iddiaları ("İlk", "tek", "birinci", "pazar payının %....na sahip" vb) belge ile kanıtlanmalıdır.
"Daha iyisi yok " gibi eşitler arası üstünlük iddiaları, reklamdaki mesaja göre piyasadaki rakiplerinin tümü ile eşit olduğu kanıtlanmak koşulu ile kullanılabilir. Reklam mesajındaki iddia ölçülemeyecek nitelikte üstünlük taşıyorsa, kanıt gösterilmeden de kullanılabilir.
Reklamların Ayırt Edilmesi
Madde 9:
Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, "pazarlama iletişimi" olduğu açıkca anlaşılabilir olmalıdır. Bir reklam haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında, "reklam" olduğu kolaylıkla anlaşılacak biçimde sunulmalı ve reklamverenin kimliği belli olmalıdır (Lütfen Madde 10"a da bakınız).
Pazarlama iletişimi, gerçek amacını yanlış bir şekilde ortaya koymamalıdır. Örneğin iletişimin amacı, ürünün satışı gibi ticari bir boyutu da içeriyorsa, pazar araştırması ya da tüketici anket sonuçları yanlış yorumlanarak (çarpıtılarak) kullanılmamalıdır.
Reklamın Kimliği
Madde 10:
Reklamverenin kimliği belli olmalıdır. Ancak iletişim etkinliklerine ilgi uyandırmak için yapılan ve devamı gelecek reklamlar, (örneğin "meraklandırma" kampanyaları) bu kapsamın dışında tutulmuştur.
Reklamlar, reklamverenin ya da markanın kimliği belli olacak şekilde düzenlenmelidir. Bu bilgilere tüketiciler kolaylıkla ulaşabilmelidir.
Karşılaştırmalı Reklamlar
Madde 11:
Karşılaştırma içeren pazarlama iletişiminde, karşılaştırma yanıltıcı olmamalı ve dürüst rekabet ilkelerine uyulmalıdır. Karşılaştırma noktaları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hakkaniyete uygun olarak seçilmelidir.
Karşılaştırmalı reklamlarda:
Karşılaştırılan ürün, hizmet ya da marka adının belirtilmemesi,
Karşılaştırılan ürün ya da hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi, gerekir.
Karşılaştırma yapılırken belli bir rakibin ürününü çağrıştıran ögeler (ambalaj şekli, kurumsal renk vb) kullanılamaz. Reklamda iki ürünün de görüntüsüne yer verildiği hallerde, rakip ürünün görüntüsü üzerine mozaikleme yapılmadan karşılaştırma yapılmamalıdır. Bu mozaiklemenin rakip ürünün şekli, markası belli olmayacak ve onu algılatmayacak biçimde yapılması gerekmektedir.
Karşılaştırmada rakip ürünler, "sıradan" gibi genel bir ifade ile tanımlanabilir. Karşılaştırma içeren reklamlarda benzer durumlar karşılaştırılmalıdır.
Karşılaştırmada rakip ürün ya da hizmetler "diğer", "sıradan", "öteki" sözcükleriyle ifade edildiğinde piyasada mevcut ürün/hizmetlerin tamamı ile karşılaştırmaya dayalı kanıtlar ibraz edilmelidir. Piyasada mevcut rakipler deyiminden; sürekli ve periyodik pazar payı araştırmaları yapan araştırma şirketlerinin yayınladıkları tablolarda yer alan veya bu tablolarda yer almasa da sürekli reklam yapan ürün/hizmetler anlaşılır.
Rakip ürün/hizmetler "diğer kaliteli ...lar", "...ham maddesinden üretilmiş ...lar" ya da "... içeren ...lar" gibi önlerine sıfat eklenen karşılaştırmalarda ise eklenen sıfat hangi kategoriyi kapsıyorsa o ürün/hizmetlerle karşılaştırmayı gösteren kanıtlar yeterli kabul edilir.
Kötüleme
Madde 12:
Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup kişiyi, firmayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği veya ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu önünde küçük düşürmemelidir.
Bir ürün, rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlüğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabilir. Ancak bunu kötüleme sayılacak biçimde veremez. Başka ürün veya ürün gruplarının kullanımını engellemeye yönelik mesaj vermemelidir.
Tanıklı Reklamlar
Madde 13:
Pazarlama iletişimi, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçibir tanıklık ya da onay ifadesine yer vermemeli veya atıfta bulunmamalıdır.
Zamanla geçerliliğini yitiren ya da yanıltıcı duruma gelen tanıklıklar ya da onaylar kullanılmamalıdır.
Özel (Kişisel) Mülkiyetin Gösterilmesi veya Taklidi
Madde 14:
Pazarlama iletişimi, önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel veya sosyal yaşamını göstermemeli, o kişiye atıfta bulunmamalıdır. Pazarlama iletişiminde önceden izin alınmaksızın hiç kimsenin özel mülkü, ilgili ürün ya da organizasyona verilmiş kişisel onay etkisi yansıtacak bir şekilde görüntülenemez veya belirtilemez.
Ticari İtibardan Haksız Yararlanma
Madde 15:
Pazarlama iletişimi, bir başka firma, şirket ya da kurumun adını, parafını ve/veya amblem, logo, diğer özgün kurumsal kimlik unsurlarını haksız biçimde kullanmamalıdır.
Pazarlama iletişiminde, bir kişi adından, bir başka şirket ya da kuruma ait ticaret unvandan, markadan ya da fikri mülkiyete sahip olunan ya da bir başka pazarlama kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan, önceden izin alınmadan yararlanılamaz.
Taklit
Madde 16:
Yeni yapılan pazarlama iletişimi, bir başka reklamveren tarafından daha önce gerçekleştirilen iletişimin genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini, vb. tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde taklit etmemelidir.
Uluslararası faaliyet gösteren bir reklamverenin bir veya daha fazla ülkede gerçekleştirdiği kendine özgü bir reklam kampanyası; başka reklamverenler tarafından, o reklamverenin faaliyet gösterdiği diğer ülkelerde, kendi reklam kampanyasını makul bir süre içinde kullanmasını önleyecek biçimde, taklit edilmemelidir.
Reklamı yapılan ürünlerin farklı kategorilerde olması veya yayın zamanlarının örtüşmemesi nedeniyle tüketici algısında bir tereddüt ya da karışıklık doğmamış ise taklit söz konusu değildir.
İki farklı reklamda aynı pazarlama yönteminin işlenmesi taklit sayılmaz.
Günlük konuşma dilinde kullanılan deyişler, satış sloganı haline gelmemiş ise herhangi bir markanın tekeline alabileceği yaratıcı unsur sayılmaz.
Bir ürün kategorisinde kullanılan jenerik görseller (sıvının dökülmesi, yüzeyin temizlenmesi gibi planlar) herhangi bir markanın tekelinde sayılamaz.
Güvenlik ve Sağlık
Madde 17:
Pazarlama iletişimi, eğitici ya da sosyal bakımdan haklı bir gerekçeye dayanmadıkça, ulusal standartların belirlediği güvenlik kurallarının gözetilmediği, insan güvenliği veya sağlığı açısından tehlike oluşturabilecek uygulama veya durumlarla ilgili hiçbir görsel sunum ya da tanımlama içermemelidir. Kullanım kılavuzları gerekli güvenlik uyarısında bulunmalı ve varsa, hangi durumlarda sorumluluğun üreticiye ait olmadığı belirtilmelidir. Herhangi bir üründe ya da etkinlikte güvenlik riski söz konusu ise, çocuklar yetişkinlerin denetimde gösterilmelidir.
Kullanım kılavuzu ya da kullanım koşulları ürünle birlikte sunulmalı ve gerektiğinde, sağlık ve güvenlikle ilgili yapılacaklar tüm ayrıntılarıyla gösterilmelidir. Sözü edilen sağlık ve güvenlik uyarıları kolay anlaşılabilir olmalı; bunun için çizimlerden, açıklamalardan ya da bunların birlikte kullanımlarından yararlanılmalıdır.
Çocuklar ve Gençler
Madde 18:
Aşağıdaki hükümler, geçerli yasalarda tanımlandığı şekilde, çocuklara ve reşit olmayan gençlere yönelik pazarlama iletişimini kapsar.
Çocuklara ve gençlere yönelik ya da onları konu alan pazarlama iletişimi gerçekleştirilirken, çok dikkatli olunmalı ve ayrı bir özen gösterilmelidir. Bu tarz iletişimler, olumlu sosyal davranışları, yaşam biçimlerini ve tavırları sarsacak nitelikte olmamalıdır.
Çocuklar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin iletişimleri, bu hedef kitleye yönelik olan mecralarda yayınlanmamalıdır. Çocuklara ve gençlere yönelik ürünlerin reklamları ise, içerik olarak bu hedef kitleye uygun olmayan mecralarda yayınlanmamalıdır. Çocuklar için uygun olmayan içerik açıkça tanımlanmalıdır.
Özellikle çocuklara ilişkin kişisel bilgi verilerinin korumasına ilişkin kurallar için Madde 19"a bakınız.
Deneyimsizlik ve Kolay İnanma
Pazarlama iletişimi, çocukların ve gençlerin deneyimsizliğini, kolay inanmasını (saflığını) özellikle aşağıda sıralanan konularda istismar etmemelidir.
1) Pazarlama iletişimi, bir ürünün performansını ya da kullanımını gösterirken;
a. bu ürünün bir araya getirilmesi, montajı ve kullanımı için gerekli beceri ya da yaş düzeyini olduğundan az göstermemelidir. b. tanıtılan ürünün gerçek boyutlarını, değerini, özelliklerini, dayanıklılığını ve performansını abartmamalıdır. c. tanıtılan ürünün kullanıma hazır hale gelmesi için ek malzeme gerekiyorsa (örneğin; piller) ya da ürün, bir serinin veya koleksiyonun parçası ise, bu bilgi gizlenmemelidir.
2) Her ne kadar hayal gücünün kullanımı hem çocuklar hem de gençler için uygun olsa da; yapılacak pazarlama iletişimi, onların gerçekle hayal gücü arasındaki ayırımı yapmalarını güçleştirecek nitelikte olmamalıdır. 3) Çocuklara yönelik olarak yapılacak pazarlama iletişimi, çocuklar tarafından da ayırd edilecek biçimde olmalıdır.
Zararın Önüne Geçme
Pazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde zihnen, ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek, herhangi bir beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz. Yapılacak iletişimde, çocuklar ve gençler, tehlikeli durumlarda gösterilemez veya kendilerine ya da başkalarına zarar verebilecek faaliyetler içinde yansıtılamaz ya da potansiyel olarak zararlı olabilecek faaliyet ve davranışlar içinde bulunmaya özendirilemezler.
Toplumsal Değerler
Pazarlama iletişimi herhangi bir şekilde, tanıtımını yaptığı ürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da gençlerin, ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre, fiziksel, psikolojik ya da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri süremez. Benzer şekilde, bu ürünlere sahip olmamanın ya da kullanamamanın, olumsuz etkilerinden de söz edemezler.
Pazarlama iletişimi, sosyal ve kültürel değerleri göz önüne alarak, ebeveynlerin otoritelerini, sorumluluklarını, değerlendirmelerini ya da zevklerini sarsacak beyanlarda bulunamaz.
Pazarlama iletişimi, ebeveynleri ya da çevrelerindeki yetişkinleri, belli bir ürünü satın aldırtmaya ikna edebilecek şekilde, doğrudan çocuklara ve gençlere yönelik olarak, mesajlar veremez.
Pazarlama iletişiminde fiyata yer verildiği durumlarda, çocukların veya gençlerin, ürünün maliyetini ya da gerçek değerini yanlış algılamalarına neden olacak şekilde, fiyat olduğundan daha az gibi gösterilmemelidir. Hiçbir pazarlama iletişimi, tanıtılan ürünün her ailenin bütçesine uygun olarak, hemen elde edilebileceğini ima etmemelidir.
Eğer pazarlama iletişimi, çocukları ve gençleri reklamverenle iletişime geçmeye davet ediyorsa; o takdirde, ebeveynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden, iletişim için gerekli bedel de dahil olmak üzere, yapılacak tüm harcamalar için önceden izin almaya da teşvik etmelidir.
Elektronik medyada çocuklara yönelik yapılacak pazarlama iletişimine ilişkin özel kurallar için, Bölüm D, Madde D7"ye bakınız.
Verinin Korunması ve Kişilik Haklarına Saygı
Madde 19:
Veri toplanması
Tüketicilerden kişisel veri toplandığı durumlarda, ilgili bireylerin bu verinin toplanma amacından ve bu verinin üçüncü şahısların pazarlama etkinlikleri için bu kişilere verilebileceğinden haberdar edilmeleri koşuldur. Verinin toplanması sırasında bireylerin bu durumdan haberdar edilmeleri mümkün değilse, o takdirde bilgilendirme mümkün olan en kısa zamanda yapılmalıdır.
Verinin kullanılması
Burada sözü edilen Uygulama Esasları"na göre toplanan kişisel veriler aşağıda sıralanan koşulları yerine getirmelidir:
Bu veriler, belirtilen ve gerçek olan amaç dışında başka bir neden için kullanılamaz.
Toplanan veriler; yeterli, konuyla ilgili, amacın dışına taşmayacak nitelikte olmalı ve bu şekilde kullanıma hazır hale getirilmelidirler.
Veriler doğru ve güncel olmalıdır.
Toplanan verinin amacına ve kullanıma hazır hale getirilmesine uygun olarak, gerektiğinden daha fazla bir süre saklanmamalıdır.
Veri hazırlanırken alınacak güvenlik önlemleri
Toplanan verilerin hassasiyeti göz önünde tutularak, sözü edilen kişisel verilere, yetkili olmayan kişilerin erişememesi ve bu bilgilerin açığa çıkmaması için gerekli güvenlik önlemleri alınmış olmalıdır.
Eğer bu bilgiler üçüncü şahıslara iletilmişse, onların da en az, benzer düzeyde güvenlik önlemi aldıklarından emin olunmalıdır.
Çocuklara ait kişisel bilgiler
Çocuklardan kişişel veri toplandığı durumlarda ebeveynlere, çocuklara ilişkin kişisel bilgilerin korunmasına yönelik yol gösterilmelidir.
Çocuklar, elektronik mecralarda kişisel bilgilerini paylaşmadan önce, ebeveynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden bu doğrultuda izin almaya özendirilmelidir. Ayrıca ebeveyn izinlerinin alındığından emin olmak için gerekli kontroller yapılmalıdır.
Toplanan veriler, çocukların sadece ilgili etkinliğe katılabilmeleri için gerekli kişisel bilgileri içermelidir.
Çocuklardan toplanan veriler, ebeveyn izni olmaksızın, ebevynlerine ya da ailenin diğer bireylerine pazarlama iletişimi yapmak için kullanılmamalıdır.
Özel olarak çocuklara yönelik olarak yapılacak iletişimde, elektronik mecraların ve telefonun kullanımına ilişkin ek kurallar Bölüm D, Madde D7"de bulunabilir.
Kişilik haklarına saygı politikası
Pazarlama iletişimi etkinliği için veri toplayan kişilerin, söz konusu durum aşikâr olsun ya da olmasın, tüketicilerin hemen görebilecekleri şekilde, veri toplanıp toplanmadığına ya da verilerin kullanıma hazır hale getirilip getirilmediğine dair uyarıları açık ve net bir şekilde belirtmeleri ve kişilik haklarına saygı göstermeleri gerekmektedir.
Yasalarda kişilik haklarına saygı konusuna ilişkin maddeler bulunmuyorsa, www.iccwbo.org
adresinden ICC Kişilik Hakları Elkitabı"na ulaşılarak, buradaki maddeler uyarlanabilir ve kullanıma hazır hale getirilebilinir.
Tüketici hakları
Tüketicilerin aşağıda sıralanan haklarını anlayıp, sorgulayabilmeleri için gerekli önlemler alınmalıdır. Bunlar:
Pazarlama listeleri dışında tutulma talebi (internet ortamında istedikleri bilgileri alırken, kendi kişisel bilgilerinin kullanımına izin vermemeleri dahil olmak üzere),
Üçüncü şahısların pazarlama etkinlikleri için kendi kişisel bilgilerini kullanıma açmama,
Kendileri hakkındaki yanlış bilgileri düzeltebilme.
Eğer bir tüketici belli bir mecrada, belli bir pazarlama iletişimini almak istemediğini elektronik ortamda yaptığı tercih belirlemeye yöntemiyle ya da başka yollarla ortaya koymuşsa, bu isteğe saygı gösterilmelidir. Elektronik mecraların kullanımına ve tüketici haklarına ilişkin özel kurallar Bölüm D"de bulunabilir.
Ülkelerarası işlemler
Kişisel verilerin, toplandıkları ülkeler dışında başka bir ülkeye nakilleri söz konusuysa, tüketicilerin veri koruma haklarına farklı bir özen gösterilmelidir.
Verilerin kullanıma hazır hale getirilmeleri başka bir ülkede yapılacaksa, bunun için yeterli güvenlik önlemlerinin alınmış olunduğuna ve Uygulama Esasları"nda sözü edilen veri koruma kurallarına uyulacağına emin olunmalıdır. İlgili web sitesinde yer alan ICC modeli, pazarlama listesini ilk oluşturan, verileri kullanıma hazır hale getiren ya da diğer bir ülkedeki kullanıcıya ilişkin ilişkileri düzenleyici maddelere yönelik öneriler getirmektedir.
Tüketicinin Ödeyeceği İletişim Bedellerinde Şeffaflık
Madde 20:
Eğer tüketicinin bir mesajı alırken ya da reklamverenle iletişime geçerken üstleneceği maliyet, standard posta ve telefon ücretlerinden yüksekse, örneğin mesaj ya da telefon en yüksek tarifeden fiyatlandırılıyorsa, bu bilgi tüketiciye dakika başına fiyat ya da mesaj başına fiyat olarak açıkça verilmelidir. Bilgi internet üzerinden veriliyorsa, tüketiciler söz konusu mesaja ya da hizmete ulaşmadan önce, kendilerine ücret konusu aktarılmalı ve isterlerse, herhangi bir ücrete tabi olmadan internetteki ilgili sayfalardan çıkmaları için gerekli süre tanınmalıdır.
Eğer iletişim ücrete tabi ise, iletişim sırasında tüketici edinmek istediği bilgiye ulaşabilmek için gereksiz yere bekletilmemeli ve tüketici istediği bilgiyi almaya başlayana dek, bu konuşma için herhangi bir ücret ödememelidir.
Sipariş Edilmeden Gönderilen Ürünler ve Açıklanmayan Ürün Bedelleri
Madde 21:
Pazarlama iletişimi, kişiye sipariş etmediği ürünleri göndererek, bunları reddetmediği ya da geri göndermediği takdirde bedelini ödemeye zorlayan, ya da ona söz konusu ürünleri kabul etmeye zorunluymuş izlenimi veren, dürüst olmayan satış yöntemleri için kullanılmamalıdır.
Eğer tüketiciden, sonunda ödemeyi gerekli kılacak bir tepki bekleniyorsa; pazarlama iletişimi, bunu tereddüte imkan vermeyecek şekilde açıkça belirtmelidir.
Eğer yapılan pazarlama iletişimi siparişi gerekli kılıyorsa; yapılan iletişim, fatura olarak algılabilir nitelikte olmamalı ve yanlışlıkla, ödemeye çağrı olarak anlaşılmamalıdır.
İstenmeden gönderilen e-postalara ilişkin özel kurallar için, Bölüm D, Madde D5"e bakınız.
Hatanın Sonradan Telafisinin Etkisi
Madde 22:
Pazarlama iletişimi, çevre alanındaki yasaları, özdenetim esaslarını veya çevre konusunda toplumda genel kabul görmüş davranış biçimlerini olumsuz etkilememeli; bu olumsuz davranış biçimlerini teşvik veya tasdik edici nitelikte olmamalıdır. Reklamverenler, Bölüm E"de, Çevreye İlişkin Pazarlama İletişimi Esasları"nın koyduğu ilkelere saygılı olmalıdır.
Sorumluluk
Madde 23:
Sorumluluk bölümünde belirtilen genel kurallar, her tür pazarlama iletişimi için geçerlidir. Belli faaliyet konularına ya da mecralara ilişkin sorumluluk kuralları, bu konulara ayrılmış özel bölümlerde ayrıca bulunabilir.
Bu esaslarda belirtilen davranış kurallarına uyma sorumluluğu, markaları için pazarlama iletişimi yapan reklamverenlerin, reklamcılıkla uğraşan kişilerin ya da reklam ajanslarıyla, yayıncıların, mecraların veya aracılarınındır.
Reklamveren, markaları için gerçekleştirilen pazarlama iletişiminin tüm sorumluluğuna sahiptir.
Reklamcılıkla uğraşan kişi veya reklam ajansı, pazarlama iletişimini hazırlarken, her türlü özeni göstermeli ve reklamverenin sorumluluklarını yerine getirmesini sağlayacak bir biçimde çalışmalıdır.
Pazarlama iletişimini basan, nakleden veya dağıtan yayıncı, mecra sahibi ya da aracısı, iletişimin kabulünde ve kamoyuna sunulmasında gereken dikkat ve özeni göstermelidir.
Yukarıda beliritlen üç kategorinin kapsamına giren firma, şirket ya da kurumlarda çalışan ve bir pazarlama iletişiminin planlamasına, yaratılmasına, yayımlanmasına ya da nakledilmesine katkıda bulunan herkes, konumunun gerektirdiği ölçüde, bu esaslardaki kuralların gözetilmesini sağlamakla yükümlüdür ve buna göre davranmalıdır.
Burada sözü edilen Uygulama Esasları - menşei farklı, kulağa ve göze seslenen materyaller, tanıklı reklam ve açıklamalar dahil olmak üzere - her türlü içerikte ve şekildeki pazarlama iletişimi için geçerlidir. Pazarlama iletişiminin içerik ya da şekil olarak, bir bölümünün ya da tamamının, başka bir kaynaktan doğmuş olması, Uygulama Esasları"ndaki kuralların çiğnenmesini haklı çıkaramaz.
Hatanın Sonradan Telafisinin Etkisi
Madde 24:
Reklamverenin, esaslara aykırı bir uygulamayı daha sonra düzeltmesi ve/veya telafi etmesi arzulanırsa da; bu, esasların çiğnenmesi için mazeret oluşturmaz.
Uygulama
Madde 25:
Sözü geçen Uygulama Esasları ve içinde barındırdığı kurallar, ulusal ve uluslararası düzeyde, bu amaçla kurulacak yerel, bölgesel ya da ulusal özdenetim organları tarafından; ülke koşullarına göre uyarlanarak kullanılmalıdır. Uygulama Esasları aynı zamanda, ilgili tüm örgütler, firmalar ve bireyler tarafından ve pazarlama iletişim sürecinin tüm evrelerinde geçerli kılınmalıdır.
Reklamverenler, iletişim uygulamacıları veya reklam ajansları, yayıncılar, medya sahipleri, aracı kuruluşlar, Uygulama Esasları"na, diğer reklam ve pazarlama iletişimiyle ilgili yerel özdenetim kurallarına ve ilgili özdenetim kurulunun aldığı kararlara aşina olmalıdır.
Uygulama Esaları"nda yer alan temel prensiplerin yorumuna ilişkin talepler, ICC Uygulama Esasları Yorum Paneli"ne iletilebilinir (Bakınız Ekler Bölümü)
Özdenetim Kararlarına Saygı
Madde 26:
Hiçbir reklamveren, iletişim uygulamacısı veya reklam ajansı, yayıncı, mecra ya da aracısı, ilgili özdenetim organı tarafından uygun bulunmayan bir reklam ya da pazarlama iletişiminin yayınına ya da dağıtımına katılmamalı, aracılık etmemelidir.
Reklam Özdenetim Kurulu"nun kurallara aykırı bulduğu bir reklamda yapılan düzeltmenin aykırılığı ortadan kaldırıp kaldırmadığına yine Reklam Özdenetim Kurulu karar verir.
Reklam ve pazarlama iletişimine dair yapılacak tüm sözleşme ve diğer benzeri anlaşmalarda, ilgili imza sahiplerinin, uygulamadaki özdenetim kurallarına ve özdenetim kurullarının kararlarına ve hükümlerine bağlı kalacaklarını peşinen kabul ettiklerini belirten bir maddenin eklenmesi özendirilmelidir.