Hedef kitleyi "herkes" olarak düşünen büyük markaların liderliğinde gelişti pazarlama pratiği. Yıllarca, "kitle iletişimi" adı altında geleneksel mecraları kullanarak pazarlama yapmaya alışan bir pazarlama camiası oluştu. Fakat birkaç sene içinde İnternet'in en büyük mecra olacağının ve bu mecranın kitle iletişimine uygun bir ortam olmadığının farkında değil çoğu. Hatta online dünyadaki markaların pazarlamacıları arasında bile, bu durumun farkında olan çok az sayıda insan var.
|Segmente edilmemiş müşteriler|
Benim görüşüme göre bir İnternet şirketinin pazarlama departmanının nasıl olması gerektiğini daha önce bir yazımda pozisyonlar ve görev tanımlarıyla birlikte yazmıştım. Orada bahsi geçen "Raporlama ve İçgörü" uzmanının yapması gereken ilk iş; personaların belirlenmesidir.
Personalar, en büyük müşteri segmentlerini temsil eden hayali kişilerdir. Örneğin, biz Markafoni olarak en büyük müşteri kitlemizin "25-35 yaş arası, çalışan kadınlar" olduğunu varsayıyoruz diyelim. Bu tanım, araştırmalarla desteklenip, biraz daha detaylandırılırsa gerçek bir kişiymiş gibi üzerinde konuşulabilecek birisi haline gelir. Veri analizi yapıldığında, birbirine en benzer müşteriler gruplanır (segmente edilir) ve en büyük 4-5 segmenti temsilen birer persona yaratılır. Bunu, bonibonları renklerine göre ayırmaya benzetebilirsiniz.
|Segmente edilmiş müşteriler|
Bir İnternet şirketinin, müşterilerini tanımlaması, geleneksel şirketlere göre çok daha zordur. Örneğin Algida'nın müşterisini tanımak için bir markete gidip, kimlerin, nasıl insanların Algida aldığını canlı olarak gözlemleme şansı vardır. İnternet şirketinin ise üyelik veya anket yoluyla bu demografik bilgileri alması lazımdır.
Ama aynı zamanda, bir İnternet şirketinin, müşterilerini tanıması, geleneksel şirketlere göre çok daha kolaydır. Teknolojinin nimetlerinden yararlanmayı bilen bir İnternet şirketi, bir müşterisinin yılda kaç kere alışveriş yaptığını, bir ürünü alan müşterilerin iki hafta sonra hangi ürün için geri geleceklerini bilebilir. Fakat bunu biliyor olması, personaları belirlemede değil, tanımlamada işe yarar.
Yani, 28 yaşındaki, evli, çocuğu olmayan, bir plazada çalışan, 2.500 lira maaş alan, üniversite mezunu Selin, hem Algida'nın bir personası olabilir, hem de Markafoni'nin. Ama teknolojinin ve hayat tarzlarının hızla değiştiği günümüzde, Selin'in bir müşteri olarak nasıl davranacağını anlamak Algida'ya bir servete mal olurken, Markafoni Selin'in iç dünyasını her gün yansıttığı İnternet'in bir parçasıdır ve eğer biraz zahmet edip onu tanımaya çalışırsa, birebir iletişim sayesinde samimiyet hissi yaratan teknolojinin gücünü kullanarak Selin'in en çok sevdiği markalardan biri olma şansı Algida'ya göre çok daha yüksektir.
İşin güzel tarafı, Selin ile birebir ilişki kurarak en sevdiği marka olabilen Markafoni, aynı zamanda Hakan'la da birebir ilişki kurabilir ve ürününü ona göre değiştirme esnekliğini gösterebilirse, Hakan'ın da en çok sevdiği marka olabilir. Hatta Jale'nin de...
Tweet