Yandex.Direct'te manuel veya otomatik, en uygun reklam yönetimi stratejisinin seçimi öncelikle hedeflerinize bağlıdır. Ayrıca çalışma deneyiminiz, bilginiz ve mevcut kaynaklarınız da bu kararı büyük ölçüde etkiler. Bugün işin bazı ayrıntılarını inceleyelim ve en yaygın hatalardan kurtulma yöntemlerini öğrenelim.
Tekliflerin etkili yönetilmesi için dönüşüm başına ne kadar ödeme yapmak istediğiniz, belirli bir ürün kategorisi için uygun olacak kârlılık düzeyi ve hedeflenen kâr gibi belli başlı göstergeleri bilmek çok önemlidir. Bu veriler reklam kampanyalarınıza uygulanabilecek hem manuel hem de otomatik stratejiler için en uygun ayarları doğru belirlemenize yardımcı olur.
Manuel teklif yönetimi kimler için uygundur?
İçerik bazlı reklam uzmanlarının çoğu manuel teklif yönetimi kullanmayı önerir. Yandex.Direct'te henüz yeniyseniz bu tür önerilere karşı temkinli olmanız önerilir.
Anahtar sözcük gruplarınızdan her birinin verimlilik göstergelerine, şirketinizin ekonomik durumuna, hava koşullarına ve diğer birçok faktöre göre teklif değerlerinizi düzenli olarak manuel güncellemek istiyorsanız, manuel strateji sizin için uygundur. Manuel teklif yönetimini tercih eden işletmelerin çoğu Yandex API'sine bağlı harici teklif yönetim sistemleri kullanır (başka bir deyişle, tekliflerini otomatik yönetir).
Manuel yönetilen reklamların etkili olması en azından aşağıdaki faktörleri dikkate alacak bir formül gerektirir:
- Rapor Sihirbazı'nda toplanan istatistiklere göre her bir anahtar sözcük grubu için hesaplanan en uygun teklif değeri,
- Anahtar sözcüğün (sözcük grubunun) etkinliği ve sorgu uzunluğu,
- Hedef kullanıcı kitlesinin cinsiyeti, yaşı, coğrafi konumu ve davranış şekli gibi özellikleri,
- Zaman faktörü (değişen mevsim koşulları, haftanın günü),
- Site/reklam alanı türü, kullanılan cihaz türü ve işletim sistemi.
Teklif yönetiminde sıkça yapılan hatalar ve bunlardan kurtulma yöntemleri
Reklam verenlerin deneyimine ve sağladıkları geri bildirimlere dayanarak manuel teklif yönetimi ile ilgili en yaygın yanılgıları burada sıralıyoruz.
- "Günlük bütçe tutarını belirli bir düzeyde tutmak için sürekli düzenlemek gerekir." Haftanın belirli günlerinde gerçek harcamalar belirtilen günlük ortalama tutarın üzerine çıkabilir; fakat bu durum haftalık ortalama bütçe tutarının sabit kalmayacağı anlamına gelmez. Bazı reklam verenler, belirli bir günde günlük bütçe tutarını sabit tutmak için günlük bütçe tutarında düzenli değişiklikler yaparlar. Günlük bütçe tutarında değişiklikler yaptığınızda sistem, düzeltme öncesine ait harcamaları yok sayarak haftanın geri kalan günleri için bütçe tutarını yeniden hesaplamaya başlar. Bu durumda haftalık ortalamaya sadık kalmak imkansız olmakla birlikte toplam harcamalar da kontrolünüzden çıkabilir.
- "Teklifler sürekli değiştirilmeli." Yandex.Direct ticari teklifine göre teklif değerlerinin güncellenme süresi 30 dk.'dır. Tekliflerin daha sık güncellenmesi durumunda reklamların hangi teklife göre gösterildiği anlaşılmayabilir.
- "Teklif değeri ne kadar düşükse başvuru veya sipariş fiyatı (CPA) o kadar az olur." Ağlarda gösterimler için teklif değeri, dönüşüm olasılığı düşük tıklamalar için otomatik düşürülerek dönüşüm olasılığı yüksek tıklamalar için yükseltilebilir. Teklif değerlerini belirleyen algoritma, kampanya için belirtilen anahtar hedeflere ve ilgili dönüşüm değerine dayanarak çalışır.
Daha net ve doğru sorgular için rekabet aramada daha yüksek olabilir, bu durumda hedef fiyatınız da farklı olur. Dolayısıyla, ulaşılabilir bir CPA düzeyini baz alarak çalışmanız önerilir.
Manuel çalışırken teklifleri uygun şekilde yönetmek zor bir iştir. Manuel yönetimin "teklifleri kontrol altında tutabilme" gibi avantajlarını savunan uzmanlar büyük ihtimalle yine de robotların yardımına başvururlar. Yandex.Direct'te deneyimli değilseniz, tüm faktörleri bir bütün olarak nasıl hesaplayacağınıza emin değilseniz ya da rekabet durumunu sürekli takip etmek ve kampanyada değişiklik yapmak için zamanınız yoksa otomatik stratejiyi seçmeniz önerilir.
Otomatik stratejilerin doğru kullanımı
Teklif yönetiminde aynı anda çok sayıda farklı faktör hesaba katan otomatik stratejiler rutin işlemleri sizin için yaparak tecrübeli de olsa bir insandan çok daha etkin şekilde çalışır. Otomatik stratejilerle çalışmak için yararlı olabilecek bazı ipuçları:
- Yandex.Metrica sayacını kurun, istediğiniz hedefleri belirtin ve strateji ayarlarında özellikle optimize etmek istediğiniz belirli hedefi seçin. Bu şekilde sistemin sizin için önemli olan gösterimleri önemi açısından ikincil olan gösterimlerden ayırt edebilmesi otomatik stratejilerin çalışma performansını artırır. Kampanya için kurulan Yandex.Metrica sayacında ayarlanmış tüm hedeflere ve e-ticaret eylemlerine strateji ayarlarından erişebilirsiniz.
Yandex.Metrica yardımıyla ayrıca farklı yaş gruplarında, farklı şehirlerde yaşayan, sitenize yeni gelen veya geri dönen, kadın veya erkekler olmak üzere, farklı gruplardan kullanıcıların sitedeki davranışlarını yakından takip edebilirsiniz. Hedef kullanıcı kitlenizin davranışlarını analiz ettikten sonra teklif düzenlemeleri yardımıyla potansiyel müşterileriniz için teklifleri yükseltip diğer kullanıcılar için azaltarak reklam kampanyanızı daha esnek bir şekilde ayarlayabilirsiniz.
- Başlamadan önce kampanya ayarlarını kontrol edin. Teklifleri etkin bir şekilde yöneten otomatik stratejiler göstergeleri istediğiniz düzeylerde tutarak iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olur; ancak kampanyanın diğer önemli ayarlarını etkilemez. En etkin anahtar sözcükleri ve reklam metinlerini seçin, gerekli tüm eklentileri ekleyin ve uygun varış sayfasını seçin. En iyi çözümleri bulmak için A/B testleri yapın.
- Kampanyada mümkün olduğunca az değişiklik yapın: Tüm stratejilerde yapılan değişiklikler stratejileri yeniden başlatarak göstergelerin yeniden hesaplanması ile sonuçlanır. Aksi takdirde kampanyanız üzerinde kontrol kaybedersiniz, bu durumda kampanyayı analiz etmek daha zor olur.
- Kampanyanız için istenilen CPA değerinin gerçekten ulaşılabilir olduğundan emin olun. Bu durum ayrıca manuel stratejiler ve harici teklif yönetim sistemleri için de geçerlidir. Yatırım getirisi (ROI) veya hedef fiyatı için sınırlama koyarken mevcut göstergeleri dikkate alın. Ayar yaparken manuel yönetilen benzer bir kampanyada elde edilen göstergeleri baz alabilirsiniz. Çok sıkı sınırlamalar veya kampanya boyunca hiçbir zaman ulaşılamayan ROI veya CPA değerleri gösterim veya dönüşüm sayısını önemli ölçüde düşürebilir: Bu fiyat piyasa durumu için hiç gerçekçi olmayabilir.
Otomatik stratejiler, CPA değerini bazen önemli ölçüde düşürebilir; fakat bu düzenlemenin belirtilen hedef fiyatı karşılığında veya bütçe tutarı çerçevesinde size mümkün olduğunca fazla dönüşüm getirmek amacıyla yapıldığını unutmayın.
- Henüz toplanmış istatistikleriniz yoksa ve kampanya çerçevesinde alabileceğiniz ortalama CPA değerini bilmiyorsanız, "Dönüşüm Optimizasyonu" adlı otomatik stratejiyi seçip haftalık bütçe tutarını ve hedefi belirtin fakat hedef fiyatını girmeyin. Stratejinin algoritmaları 2 hafta içinde piyasa durumuna göre istenilen ortalama değeri bulur.
Örnek. "Saç kesme makineleri" kategorisindeki bir reklam veren otomatik strateji kullanmakta belirli bir deneyime sahip olup, kampanya başlatırken ilk istatistikler toplama efektifliği açısından manuel ile otomatik stratejileri karşılaştırmak istemiştir.
A/B testi koşullarına göre "İlk Çalıştırma" segmenti en baştan "Dönüşüm Optimizasyonu" otomatik stratejisi altında ortalama CPA değeri 1500 ruble olmak üzere çalıştırılmıştır. Bununla paralel olarak "Manuel Isınma" segmenti manuel stratejiye göre başlatılarak 1 hafta sonra aynı CPA değeriyle yine "Dönüşüm Optimizasyonu" stratejisine çevrilmiştir.
Segmentlerin ikisinin de haftalık bütçe sınırlaması aynı olup, otomatik stratejide tıklama başına fiyatı sınırlanmamıştır.
Sonuç olarak, bütçe tutarı aynı olmak kaydıyla soğuk başlangıç aşamasında otomatik stratejinin manuel stratejiye göre daha fazla dönüşüm sağladığı saptanmıştır.
- Lütfen dikkat: Farklı ürün ve hizmetler için ortalama ROI ve CPA değerlerinin farklı olacağını unutmayın. Dolayısıyla farklı ürün kategorileri için ayarlarınızı, geri ödenme oranlarına bağlı olarak belirleyin. Ayrıca mevcut duruma göre kategori için piyasa genelindeki ortalama değer seviyesini de hesaba katın.
Örnek. Reklam verenin otomatik stratejiyi kullanmasına karşın CPA değeri yine de istenilen düzeyin üzerinde olmuştur. A/B testinin amacı hedef göstergelerin yerine getirilmediği kampanyaların birleştirilmesinin, istenilen istatistiklerin toplanmasını hızlandırarak hedef fiyata daha hızlı ulaşılmasına yardımcı olacağı varsayımını kontrol etmekti. Birleşmeden önce tüm kampanyaların CPC sınırlaması olmadan aynı hedef göstergelerine göre ve aynı strateji altında çalıştığı ve optimizasyonun "sipariş verildi" hedefine göre yapıldığı bilinmektedir.
Test başladıktan sonra hedef CPA'ya ulaşılmış ve dönüşüm sayısı artmıştır. Ancak kampanyalar birleştikten sonra reklam veren belirli ürün kategorileri için ayrılan harcama paylarını istediği gibi ayarlayamaz oldu. Ortak bir kampanyaya alındıktan sonra özellikle minimum CPA'e ulaşılacak kategorideki reklamlar ağırlıklı olarak gösterilmeye başlayabilir.
- Otomatik stratejinin şirket performansı üzerindeki etkisini takip edin. En uygun stratejiyi seçmek için kampanyaları Yandex.Direct'te test edin. Örneğin reklam kampanyası düzeyinde farklı stratejilerin verimliliğini karşılaştırın. Örneğin, ortalama dönüşüm fiyatı (CPA) sınırlamasının uygulandığı ile uygulanmadığı kampanyalar gibi, farklı ayarlara sahip reklam kampanyalarının performanslarını test edin.
İlk etapta doğru ayarların yapılması daha fazla çaba ve yatırım gerektirebilir fakat uzun vadeli olarak görevlerinize göre biçimlendirilmiş strateji size çok daha fazla zaman kazandırıp kampanyalarınızın genel verimliğini önemli ölçüde artırır.
Şirketinizin ana hedeflerini ve anahtar metrikleri belirledikten sonra bu önerilere göre teklif yönetim stratejileri her zaman en uygun şekilde seçebileceksiniz; bu da reklam kampanyalarına yapılan yatırımları etkin bir şekilde kontrol altında tutmanızı ve bunların efektif performans analizini yaparak verimliliğini istediğiniz kadar artırmanızı sağlar.