"Reklamlar beni hiç etkilemiyor."
Bu, reklam sektöründe ve reklam ajanslarında çalışanların arkadaşlarından sık duydukları bir söz haline geldi. Ancak, bunu diyen bir kişinin hesaba katmadığı bir şey var: Belirli tarihlerdeki kampanyalar için tasarlanan reklamları hariç tutarsak, etkili reklam, tüketiciyi "hemen" bir şey satın almaya veya bir şey yapmaya sevk etmez.
Başarılı bir reklam, bir şey kanıtlamaya çalışmaz ve tüketiciden hemen bir şey yapmasını istemez. Bunların yerine, olumlu bir anı veya duygu olarak bizde bir yer edinir ve daha sonra biz bir şey satın alırken üzerimizde bıraktığı etki harekete geçer. Birçok araştırma, göze batan ikna girişimlerine insanların olumsuz tepki verdiğini ortaya koyuyor. Ayrıca hiç kimse, izlediği bir şeyden kolayca etkilenip bütün kararlarını ona göre aldığını kabul etmek istemez.
Bir reklam izlerken, sahnelere ve verilmek istenen mesajlara çok da dikkat etmeyiz. Ancak, ne zaman ki o reklamdaki markaya bir yerde rastlarız veya o markanın da dahil olduğu gruptan bir ürün satın almamız gerekir, o zaman reklamın üzerimizde ne etki bıraktığı ortaya çıkar. Böyle zamanlarda fark edilen şey şudur: Önemli olan, reklamın markaya dair bıraktığı olumlu duygu, izlenim ve düşüncelerdir. Bir reklamın bıraktığı izlenim, bir markayı diğer alternatiflerden daha ön plana almanızı sağlamışsa, o reklam başarılı ve etkili bir reklamdır.
Burada hatırlanabilir bir reklam üretmenin önemi de ortaya çıkıyor, ki bu kolay bir şey değildir. Ayrıca, reklamda verilmesi amaçlanan mesajın markayla doğru biçimde eşleştirilmesi de eşit derecede zordur. Bununla birlikte, hatırlanabilir bir reklam üretmeyi başarmışsak, insanlar üzerinde olumlu veya olumsuz bir etki bırakmışız demektir. Ancak bu etki kırmızı renk gibi insanların hemen algılayabildiği bir etki değildir ve daha şeffaf, hemen fark edilmeyen bir etki söz konusudur.