Markaların toplumsal konularda sergileyebileceği tavırlar
21 Haziran 2021 | Yazan: Heather Eng, Sr. Baş Editör
2020 yazında, yüz binlerce insan George Floyd'un cinayetini protesto etmek ve Black Lives Matter (Siyahilerin Hayatı Değerlidir) hareketini ve toplumsal adalet arayışını desteklemek için hem ABD'de hem dünyanın diğer dört bir yanında sokaklara döküldü.
Birinci sınıf bir su markası olan LIFEWTR marka ekibi de kendini harekete geçmeye mecbur hissedenler arasındaydı. LIFEWTR Pazarlama İletişimi Başkanı Michael Smith, "Ekibimiz toplumsal huzursuzlukların yaşandığını gördü. Marka olarak, bu konuda bir şeyler yapmak istedik." diyor. "Ama aynı zamanda LIFEWTR'a yakışacak bir yaklaşım sergilemek istedik."
LIFEWTR, sanat eserlerini sergileyen şeffaf şişeleriyle tanınır. 2017'de piyasaya sürüldüğünden bu yana LIFEWTR, az bilinen gruplara ait olanlar da dahil olmak üzere çeşitli sanatçıların yer aldığı ambalajlarını yılda birkaç kez güncellemektedir.
Smith, 2020 yazından bahsederken "Önemli bir noktayı idrak ettik." diyor. "Sanatçılar ve içerik üreticiler, tarih boyunca toplumsal adalet hareketlerine güç verdi. Eserlerini üretirken toplumsal adalet ihtiyacından beslenen sanatçılarla ortaklık kurmaya karar verdik. Böylece, siyahi sanatçıların çalışmalarının daha fazla insan tarafından görülmesine ve eşitliğin öneminin herkesçe anlaşılmasına olanak sağlamak için bu sanatçıları daha geniş bir kitleye tanıtmak istedik."
Sonuç, sekiz sanatçının eserlerinin sergilendiği bir "dijital zaman kapsülü" olan "Black Art Rising" (Siyahi Sanatı Yükseliyor) sergisi oldu. Bu sergi, dijital bir sanat galerisi deneyimi sunuyordu. İzleyiciler, her sanatçının profillerini okuyabiliyor ve eserlerinin, tümü harekete ilişkin yorumlarını hayata geçiren farklı parçalarını görebiliyordu. LIFEWTR, sanatçıların sosyal medyada tanıtımını yaptı ve LIFEWTR Instagram kanalını birer haftalığına bu sanatçılara devretti.
Şubat ayında, Siyahi Tarihi ayı için LIFEWTR, üç sanatçının eserlerini içeren sınırlı sayıda "Black Art Rising" şişe serisi piyasaya sürdü: Adler Guerrier, Dawn Okoro ve Tajh Rust. Amazon'da, LIFEWTR mağazalarını her sanatçının ve bu sanatçıların eserlerinin sergilendiği bir galeriye dönüştürdü ve sanatçıların web sitelerine bir bağlantı oluşturdu.
Smith, "Tüketicilerimiz bu konuda çok heyecanlandı." diyor. "Sanatçıların tüm çalışmalarını görmek istediler. Markanın vizyonuna ve misyonuna inanıyorlar."
Günümüzde müşteriler, giderek daha fazla değerlerine uygun şekilde alışveriş yapıyorlar. Yakın tarihli bir Salesforce anketinde, tüketicilerin %71'inin şirketlerin değerlerine bir yıl öncesine göre daha fazla önem verdiğini ve tüketicilerin %61'inin, değerleri kendilerininkiyle uyumlu olmayan bir şirketten satın almayı bıraktığını ortaya koydu.1 Ancak, bazı markalar toplumsal konularda tavır sergilemek söz konusu olduğunda zorlanıyor. Günümüzde müşteriler, eylemlerin kelimelerden daha önemli olduğunu biliyor ve markaların sunduğu toplumsal aktivizmin samimi olup olmadığını anlayabiliyor.
Amazon Advertising tarafından sunulan yakın tarihli Adweek "At Home" (Evde) panelinde Smith; markaların, müşterilerle arasında bir güven oluştururken, toplumsal hareketlere anlamlı bir şekilde nasıl katılabileceği konusunda tavsiyelerini paylaştı.
Michael Smith, Pazarlama İletişimi Başkanı, LIFEWTR
Markanızın kim olduğunu ve neyi savunduğunuzu bilin
Toplumsal sorunlara karşı tavır sergilemek, marka kimliğinizle başlar.
"Markanız neyi temsil ediyor?" diye sordu Smith. "Her şey bundan büyümek zorunda. LIFEWTR, bir marka olarak yaratıcılığa ilham vermeyi hedefliyor. İşte bu yüzden 'Black Art Rising' etkinliğine bu şekilde yaklaştık. Çünkü merkezi misyonumuza için uygun olduğu hissini verdi. Ayrıca bunu, az bilinen yaratıcılara bir ses vererek olumlu bir toplumsal etki yaratacak şekilde yapabileceğimizi düşündük."
Smith, pazarlamacıların markalarının neyi temsil ettiğini tanımlayarak başlamasını ve ardından, bu amaca ulaşabilmeyi otantik olarak neyin sağladığını belirlemelerini önerir.
- Michael Smith, Pazarlama İletişimi Başkanı, LIFEWTRTek bir vizyon farklı takımlar arasında birleştiğinde, asıl o zaman mucize gerçekleşir. Ortak bir vizyonunuz varsa ve ortak bir amaca karşı ilerliyorsanız çalışmalar sadece iyiye gidebilir.
Markanızla uyumlu bir tavır sergileyerek "kas hafızası" oluşturun
Bir sonraki adım, olumlu bir toplumsal etkiye sahip ve markanızın temsil ettikleriyle uyumlu olan, yaptığınız veya gelecekte yapabileceğinize inandığınız şeyleri değerlendirmektir.
Smith, "Eğer bu çakışmayı Venn diyagramında bulabilirseniz, o zaman gerçekten başarılı olabilirsiniz" diyor. "Bence pazarlamacıların iyi niyetle yanıldığı yer, bu çakışmayı bulamadıkları, bir otorite olmak için yeterince eşitlik oluşturmadıkları ya da kültürle ilgili olan şeylere karşı açık ve şeffaf bir esneme gibi gelen konuşmalara ve konulara daldıkları zamandır."
Smith, bu eşitliği geliştirmeyi, kaslarınızın pratik yoluyla doğuştan belirli eylemleri nasıl yapacağını "hatırladığı" süreç olan kas hafızası oluşturma sürecine benzetiyor. LIFEWTR, ana akımlarda arka planda kalan sanatçıların sesini geçmişte de duyurmuştur. Bu "kas hafızası", onların "Black Art Rising"i yaratmasını sağladı. Bu çalışmayı sürekli yapıyorlardı ve marka kimlikleriyle uyumluydu.
Smith, "Değerlerinizi yaşıyorsanız, bunu müşterilerinize benimsemek çok daha kolay hale gelir." diyor. "Değerlerinizi yaşamıyorsanız, deneyip yanılma ihtimali çok daha yüksektir. Çünkü günlük olarak pratik yapmıyorsunuzdur."
Değerlerinizi sık sık dile getirin
Smith'in de belirttiği gibi, tavır sergilemek tek seferlik bir tweet veya Instagram gönderisi değildir. Bugünün müşterileri, markalardan gerçek bir bağlılık görmek istiyor.
Smith, "Yaptığımız her işte tutarlı olmasını istiyoruz" diyor. "Bu sadece geçen yaza özgü bir durum değil. Bu sadece Siyahi Tarih Ayı'yla ilgili değil. Markamızın neyi temsil ettiğine inandığımızla ilgili ve bunun tutarlı olması gerekiyor."
"Black Art Rising"in ardından LIFEWTR; aktris, yazar ve yapımcı Issa Rae ile "Life Unseen" (Görülmeyen Yaşam) işbirliğini başlattı.
Smith, "Bu konsept, göremediğiniz şey olamayacağınızı anlatıyor" diyor. "Siyahi yaratıcılar, LGBTQ+ yaratıcılar veya az bilinen herhangi bir topluluğa ait yaratıcılar ve onların çalışmaları görülmediğinde, aynı topluluğa ait gençler bu fırsata sahip olabileceklerine inanmıyorlar. Çünkü onlara benzeyen kimsenin bu işi yaptığını görmüyorlar."
Life Unseen; film, TV, müzik, görsel sanatlar ve moda alanında 20 yaratıcının çalışmalarını öne çıkarıyor. LIFEWTR, sanatçıları bulup tanıtmak ve çalışmalarının bir kısmını finanse etmeye yardımcı olmak için Rae ile işbirliği yaptı.
Bu da, LIFEWTR'nin, markalarına sadık kalarak sanat alanında az bilinen sesleri tanıtma misyonuna devam etmesinin bir başka yoludur.
Değerlerinizi paylaşan kuruluşlarla işbirliği yapın
Değerlerinizi paylaşan kişilerle veya kuruluşlarla çalışmak güç verir. LIFEWTR için buna, Issa Rae gibi sanatçılar ve bireysel içerik oluşturucular ve "Black Art Rising"in tanıtımına yardımcı olan Amazon gibi şirketler dahil.
"Tek bir vizyon farklı takımlar arasında birleştiğinde, asıl o zaman mucize gerçekleşir." diyor Smith. "Ortak bir vizyonunuz varsa ve ortak bir amaca karşı ilerliyorsanız çalışmalar sadece iyiye gidebilir."
Müşterilerinizi anlayın ve onlara inanın
Smith, "Günün sonunda bir markanın ne olduğunu düşündüğünüzde, en güçlü markalar bireyin öz kimliğinin bir parçasını temsil ettiğini görürsünüz." diyor. "Bu yüzden markayla ilişkilendirilmek istiyorlar. Markayı satın almalarının nedenlerinden biri de budur."
"Riskten kaçınmak her zaman kolaydır" diye devam ediyor. "Doğru olduğunu düşündüğünüz şey için tavır sergilediğinizde müşterinizin markanızın etrafında toplanma isteğine inanın. Müşterinizi tanıyorsanız ve markanızı biliyorsanız, başarısızlıktan daha fazla başarı elde edersiniz."
1 "State of the Connected Consumer (İnternete Bağlı Tüketicilerin Durumu), dördüncü sürüm", Salesforce, 2021.