Geçtiğimiz on yıl, pazarlama iletişimi endüstrisinin, markaların izleyicileriyle daha iyi iletişim kurmasının bir yolu olarak hikaye anlatımının önemini giderek daha fazla vurguladığını gördü.
Logo ve kurumsal renklerden, web sitesi içeriğine ve reklam kampanyalarına, personel ve kartvizitlere kadar, bir kuruluşla ilgili her şey artık genel marka hikayesinin bir parçası olarak kabul ediliyor. İnsanların bir marka hakkında hissettikleri bile ona geri beslenir.
Aslında, "hikaye anlatıcısı olarak marka" o kadar yaygın bir model haline geldi ki - o kadar yaygın olarak kullanılan bir terim ki - ona en başta ilham veren güçlü içgörünün izini kaybetmeye başlıyoruz: Benzersiz bir şekilde ilgi çekici olmayı başaramayan bir marka ve unutulmaz riskler sadece başka bir metadır.
Ancak milyonlarca markanın milyonlarca hikaye anlatması nedeniyle, pazarlama anlatılarının izleyiciler üzerindeki etkisi kaçınılmaz olarak eninde sonunda azalacak ve bazı markalar farklılaşmamış veya daha kötüsü göz ardı edilmiş durumda kalacak.
Bu da bizi bugün bulunduğumuz yere, hikaye anlatma trendinin son noktasına getiriyor ve bize önemli bir soru sunuyor: Pazarlamacılar için bir sonraki bölüm ne?
Geleneksel fayda odaklı pazarlamanın aksine, marka hikaye anlatımı, izleyicilere kişisel düzeyde bağ kurabilecekleri senaryolar, karakterler ve mesajlar sağlamada başarılı olmuştur. İşe yarıyor çünkü sizi birinci, ikinci satmayı amaçlıyor.
Bununla birlikte, hikayeler de doğaları gereği katı kurallara tabidir ve bu nedenle etkileşim potansiyelleri sınırlıdır. Her zaman geçmişte meydana gelirler. Her zaman bir başlangıçları ve bir sonları vardır. Ve bunlar her zaman seyirciden başka birinin başına gelir.
Kısacası, bir pazarlama modeli olarak hikaye anlatımının ana eksikliği, anlatıları şekillendirme ve sonuçları etkileme gücünün çoğunlukla markaların ve web tasarım ajanslarının elinde kalmasıyla hala tek yönlü bir iletişim biçimi olmasıdır.
Dikkat çekmek için rekabetin her zamankinden daha şiddetli olduğu bir dünyada, pazarlamacıların, insanların hikayeleri kendilerinin deneyimlemesine izin vermenin yollarını bulmaktan başka çaresi yok.
Bu yılın başlarında, Sarvon'dan Metin Özkan, Antalya Ticaret Odasında dijital iş konferansında katılımcılara hikayelerin ötesine bakmaya başlamaları ve odağımızı "deneyim tedarikçileri" olmaya kaydırmaları için meydan okuduğunda ilgimi çekti.
Gevşek bir şekilde uyarlanan argüman, markalı içerik pazarlamasının, kişisel medya oluşturma araçlarının ve gerçek zamanlı sosyal medya paylaşımının yükselişinin - yalnızca birkaç faktörü adlandırmak gerekirse - "deneyimin" ortaya çıktığını görebilecek büyük bir evrim için zemin hazırladığını gösteriyor. Sektörümüz için yol gösterici yaratıcı ilke.
Ve dünyanın önde gelen markalarının çoğu, görüntü ve sesin ötesine geçen ve izleyici üyelerini aktif ve katılımcı katılımcılara dönüştüren çok duyusal etkileşimli canlı deneyimler yaratarak bildiğimiz pazarlama iletişiminin sınırlarını zorlayarak şimdiden harekete geçiyor.
Örneğin, 2013 korku filmi Carrie'yi tanıtmak için yaratılan gizli kamera gösterisini ele alalım. Bu sahnelenen telekinetik olayın şüphelenmeyen tanıklarının yaşadığı tepki kadar güçlü bir izleyici tepkisi yaratmanın başka bir yolu var mı?
Ya da Coca Cola'nın Hindistan ve Pakistan'daki insanları - çatışma içinde yaşamaya alışkın iki grup - basit bir mutluluk anını paylaşmaya davet eden Küçük Dünya Makinelerini ele alalım. Hikayeye dayalı geleneksel bir reklam, sınır ötesi insan bağlantıları oluşturmak için bu kadarını yapabilir mi?
Bu deneyimleri videoda izlemek bile, kendi başına unutulmaz bir deneyimdir ve bu, şüphesiz anlayışlı pazarlama ekiplerinin planının bir parçasıydı.
İnsanlara oynayacakları bir rol ve oynayacakları bir sahne vererek, bu yeni tür deneyimsel pazarlama, onları marka etkileşimlerini şekillendirmeye ve herhangi bir hikayenin olabileceğinden daha uzun sürmesi muhtemel benzersiz "birinci şahıs" anılar yaratmaya katılmaya teşvik ediyor.
Ve bu henüz geçici olarak deneyim çağı diyebileceğimiz şeyin sadece başlangıcı.
İleriye dönük olarak, markaların kendilerini deneyimleri pazarlama açısından düşünmekle sınırlamaları için hiçbir neden göremiyorum. Neden sadece insanlar için yaşam deneyimleri yaratmayı amaçlamıyorsunuz? Ya da daha iyisi, yaşam anları?
Gerçek duygusal bağlantıların oluşmasına izin vererek geleneksel izleyici-marka ilişkisini aşan anlar. İlk konser ya da ilk öpücük gibi, insanların sonsuza dek hatırlayacağı beklenmedik ve heyecan verici anlar. Hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak tanıdığımız herkesle paylaşılamayacak kadar harika anlar.
Çünkü nihayetinde, bir deneyim sağlayıcısı olmak tam olarak bununla ilgilidir - izleyicilerinizin hikaye anlatıcıları olmasını sağlamak.