Pazarlamada çalışıyorsanız, kendi işinizi yapıyorsanız veya reklam sektöründeyseniz, “marka özellikleri” ifadesini duymuşsunuzdur. Bu ifade, markanıza ait özellikler anlamıyla yeterince açık görünebilir. Ancak hiç markanızın özelliklerini resmi olarak belirlemeye zaman ayırdınız mı? Müşterilerinizin, kategorinizde ürün satın alırken hangi marka özelliklerini aradığını biliyor musunuz? Peki markanızın özellikleri konusunda sizin algınız ile müşterilerin algısı birbiriyle eşleşiyor mu?
Bu sorulara yanıt vermenin (ve pazar araştırmalarınız ile reklam çalışmalarınızda varsayımlara yer vermemenin) en iyi yollarından biri, tüketicilere marka özellikleri anketleri verin. Böylece, onların beklentilerini hangi konularda karşılayıp hangi konularda karşılayamadığınızı görebilirsiniz.
Marka özellikleri tanım ve örnekleri
Marka özellikleri ifadesinin pazarlama dünyasında birkaç farklı tanımı mevcut, o nedenle öncelikle bu ifadeyi kullanırken bizim neyi kastettiğimizi açıklayarak başlayalım.
Marka özelliklerini, insanların kategori genelinde bir ürünle ilgili çağrışımları ve belirli markalar (sizinki dahil) ile ilgili çağrışımları olarak tanımlayacağız.
Örneğin, marka kategorisi fıstık ezmesi olsun. Fıstık ezmesi genel kategorisinde, insanların ne tür marka çağrışımları var? Muhtemelen fıstıklı bir aroması olduğunu, pürüzsüz veya parçalı olabileceğini ve içinde bol protein olduğunu söyleyeceklerdir. İnsanlar, fıstık ezmesi satın alırken, tercih ettikleri yer fıstığı türü hakkında yerleşmiş fikirleri olacaktır ve önemli olduğunu düşündükleri özelliklere göre belirli bir markayı seçeceklerdir.
Ürününüzü veya hizmetinizi satmak için bir fıstık ezmesinden beklentilerine göre müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak istersiniz. Ancak, kendi markanızın özelliklerini belirlemek ve tanıtmak çok karmaşık bir süreç olabilir; özellikle de müşterilerinizin markanızı nasıl gördüğünü bilmiyorsanız. Yardımlı ve yardımsız anket sorularıyla anket yapmak, müşterilerinizin markanız ile ilişkilendirdiği marka özelliklerini anlamanın çok iyi bir yoludur.
Öncelikle, açık uçlu sorularla bir başlangıç anketi yapın
Tüketicilere, özellikle sizin markanızı nasıl gördüklerini sormaya geçmeden önce, genel olarak sizin marka kategorinizi nasıl gördüklerini öğrenin. Hedef pazarınızdaki küçük bir gruba aşağıdakiler gibi açık uçlu sorular soran bir başlangıç anketi yapmanızı öneririz:
- Fıstık ezmesi seçerken aradığınız özellikler neler?
- Fıstık ezmesi dendiğinde aklınıza hangi markalar geliyor?
- Fıstık ezmesini tanımlamak için hangi olumlu sözcükleri kullanırsınız?
- Fıstık ezmesini tanımlamak için hangi olumsuz sözcükleri kullanırsınız?
Yanıtlayanlarınız, "Fıstık ezmesi seçerken aradığınız özellikler neler?" sorusuna yanıt verirken, "tamamıyla doğal", "düşük sodyum" ve "karıştırılmamış" gibi yanıtlar verebilirler. Bu yanıtları saklayın, bir sonraki anketinizi hazırlarken bunlara ihtiyacınız olacak.
Daha sonra, markanız hakkında daha fazla bilgi almak için olumlu ve olumsuz marka özellikleri için bir anket yapın.
Tüketicilerin fıstık ezmesinden beklentileri hakkında bilgi aldıktan ve neyin iyi neyin kötü olduğunu düşündüklerini öğrendikten sonra, sunduğunuz ürüne veya hizmete özel anketler yapabilirsiniz.
Kapalı uçlu sorular sormak için açık uçlu sorulara aldığınız yanıtlardan faydalanın. Kapalı uçlu sorular niceliksel olduğundan (sayılar ve ölçülebilir veriler sağlarlar), bu sorulara verilen yanıtları analiz etmek, açık uçlu, niteliksel (açıklayıcı, ölçülemez) yanıtları analiz etmekten daha kolaydır. Örneğin, ilk anketten topladığınız yanıtları kullanarak aşağıdaki soruyu sorabilirsiniz:
Fıstık ezmesi satın alırken aşağıdakilerden hangisine bakarsınız? (Geçerli tüm yanıtları seçin.)
- Tamamıyla doğal
- Düşük sodyum içeren
- Karıştırılmamış
- Diğer (lütfen belirtin)
Tüketicilerin marka imajınızı nasıl gördüğünü öğrenmek istiyorsanız, başlangıçtaki anketten topladığınız yanıtları kullanarak olumlu ve olumsuz marka özelliklerinin bir listesini yapın, çünkü bunları ürününüze veya hizmetinize uygulayabilirsiniz.
Örneğin, eğer yanıtlayanlar "Fıstık ezmesini tanımlamak için hangi olumsuz sözcükleri kullanırsınız?" sorusuna "yağlı" veya "sağlıksız" yanıtlarını verdiyse, bunları listeye ekleyin. Artık fıstık ezmesi hakkında insanların neler bekleyip neler beklemediği bildiğiniz için şöyle bir soru yazabilirsiniz:
Aşağıdaki özelliklerden hangileri <markanızın adını girin> markasını en iyi şekilde tanımlar? (Geçerli tüm yanıtları seçin)
- Tamamıyla doğal
- Düşük sodyum içeren
- Karıştırılmamış
- Yağlı
- Sağlıksız
- Diğer (lütfen belirtin)
Marka imajınızın nasıl göründüğüne bakın
Sektördeki marka özellikleri, olumlu ve olumsuz marka özellikleri hakkında yanıtlar topladıktan ve markanızın sahip olduğunu düşündüğünüz belirli özellikler hakkında sorular sorduktan sonra büyük resmin ortaya çıktığını görmeye başlayacaksınız.
Tüketiciler, genel kategori özelliklerini belirleyecek, marka çağrışımları yapacak, şahsen neler beklediklerini belirtecek ve markanızın imajını nasıl gördüklerine ilişkin yanıtlar verecekler. Bu karşılaştırmadan, insanların beklentileri ile sizin markanızda gördüğünüz özellikler arasındaki boşlukları belirleyebileceksiniz. Genel marka öz varlığını ve müşterilerin markanıza olan bağlılığını anlamak için yanıtlardan faydalanabileceksiniz.
Marka kimliğinizi yönetmek ve güçlendirmek mi istiyorsunuz? Markalaşma makaleleri ve aşağıdakiler gibi marka anketi şablonları bulabileceğiniz markalaşma kaynak sayfamıza bakın: