Tüketim katedrali
ABD’de 1950’lerde dipten gelen bir devrim yaşandı. İlk modern alışveriş merkezi Northland Center 1954 yılında Detroit’te açıldı. Teknik olarak, sadece dükkânların kapladığı alanı 134.000 m2 olan bir alışveriş köyüydü. Galeriler ve meydanlar, bir toplantı salonu, postane, banka, revir ve hatta kayıp çocuk ofisine sahipti. İnşaat kompleksi 30 milyon dolara mal olmuştu, ancak ilk yılın geliri 80 milyon dolardı (Time, 15 Ekim 1956).
Bu, sonraki yıllarda çağdaş toplumların gelişiminde olağanüstü etki yaratacak bir olaydı: bir ağ şeklinde durmadan, bugün daha da yayılmaya devam eden bir gelişme.
Böyle yeni ve çığır açan binanın mucidi, 1938’de Freud’la aynı hafta Viyana’dan kaçan bir Musevi’ydi ve adı Victor Gruen idi (Viktor David Grünbaum, 1903-1980).
Metropol kalabalıklarının düşünce ve davranışları, harcayacakları boş zaman ve parayla birlikte Gruen’in yaratıcı girişiminde kendilerine bir dayanak noktası bulmuştu. Bu insanlar çağdaş mimarinin nadir binalarından birinde, tüketici ayinleri kültüne adanmış bir katedralde kimliklerini bulmaya eğilim göstermişlerdi: süpermarket artık yetmiyordu, şimdi pazara dönüştürülmüş bir yaya bölgesi olan alışveriş merkezi (Mall), banliyö alışveriş merkezi vardı.
Amerika’ya geldiğinde Gruen, son derece cezbedici modernist bir tarzda, New York’taki göçmenlerin dükkânlarının planlarını çizmeye başlamıştı. Yeteneği, neredeyse müşterilerin iradesini elinden alan göz hizasındaki galeriler ve perspektifler çizmekti. Bazıları eserlerini “fare kapanları” olarak adlandırmıştı. 1941’de Los Angeles’a taşındı ve on yıl sonra Victor Gruen Associates stüdyosunu kurdu.
Bu arada, Gruen’ın yeni tüketici tuzakları Alışveriş Merkezleri olmuştu. Amerika’nın pek çok bölgesindeki şehir merkezini değiştiren yeni ticaret felsefesi, Gruen’in yeni banliyö yerleşim alanlarındaki sosyal yaşamı zenginleştirme arzusuna dayanmaktaydı. Gruen’in esas projesi kentte yeni bir yaşanabilirlik yaratmayı amaçlıyordu.
Dolayısıyla, Gruen’in Alışveriş Merkezi, insanların buluşup, alışveriş yaptığı, kahve içtiği, sosyalleştiği bir yer olmalıydı. Bu yeni “tüketim katedralleri”nin modeli olan mimari, merkezî bir meydan ile çevriliydi ve insanların yeni ticaret anlayışını ve şehir ritüellerini paylaşabilmesi için planlanmıştı. En ünlü ve kurucu projesi, Minneapolis’in eteklerinde, Edina, Minnesota’da 1956 yılında açılan gelecekteki alışveriş merkezlerinin izleyeceği model olan Southdale Center idi.
Bu modelde, Gruen, 24 °C’lik sıcaklığı sabit tutan klimasıyla, bir çeşit “ebedî bahar” havası veren büyük bir merkezî avlu planladı. Aynı zamanda, kullandığı iç mekân aydınlatması alaca karanlık etkisini ortadan kaldırdı ve tüm gün boyunca yeknesak bir aydınlık sağladı.
Gruen, yeni alışveriş merkezlerinin şehir merkezindeki dükkânların yerini alacağına inanmıyordu. Nihayet Southdale ulusal markaların katılımı olmadan açıldı, ancak bu, yine de şehir merkezindeki ticari faaliyetleri kapsıyordu.
Gruen’in yeni ucubesi beklentilerinin çok ötesine geçecekti. 1968’de Viyana’ya geri döndü ve burada şehir merkezinin yayalaştırılması için yerel şehir planlarını hazırladı. 1978’de ölümünden önce, ekonomik çıkarlar yüzünden hiçbir ölçüye sığmayacak derecede büyümüş olan bu ucubeyi reddetti. Yeni alışveriş merkezlerini çevreleyen geniş otopark alanlarının çirkinlikleri karşısında şok olduğunu ve bütün bunların kendi eserleri olarak görülmesini istemediğini belirtti (Gladewell 2004).
1960’da ABD’de 4.500 AVM vardı, bu da ulusal perakende satışın %14’üne karşılık geliyordu. 1975 yılında, bu sayı üç kat artarak AVM sayısı 16.400, perakende satış %33 oldu. 1987’de, AVM’lerin sayısı, tüm ulusal perakende satışın %50’siyle 30.000’e ulaştı. O yıllarda iş hacmi, iş gücünün %8’ini ve Amerikan GSMH’sinin %13’ünü kapsayan 676 milyar dolara yükseldi. 2012’de, küçük ve büyük AVM’ler de dâhil 109.000 AVM vardı: iş gücünün %12,7’sini kapsayan 2,23 trilyon dolarlık bir iş hacmi ve yan sektörler de dikkate alınırsa, bu ulusal perakende satışların %50’sine tekabül ediyor (CoStar ve ICSC araştırma verileri).
- Bizim bakış açımıza göre, süpermarketin bir tapınak işlevi varsa, alışveriş merkezi bir tür kutsal şehirdir. Vazifesi yalnızca bedenleri değil aynı zamanda, her şeyden önce ruhları tüketime yöneltmektir. Süpermarket, günlük nesneler ibadetinin bir alanıyken, alışveriş merkezi bir cazibe merkezi olup, bir çeşit hac vazifesinin yapıldığı yerdir. Bir tapınağı ziyaret art arda yapılan bir faaliyetse, kutsal bir şehri ziyaret etmek başka bir hayatla tam anlamıyla bir bütünleşme, ideal bir hayatın gerçekleşmesidir. Bunlar, tüm efsanevi hikâyelerin hassas bir şekilde yeniden okunmasıyla birlikte, sembolik evrenin tam olarak canlandırmasının tatbik edildiği çok önemli anlardır. Kutsal bir şehirde her hareket, her durum bir ritüel gibidir. Taklidî süreçlerin, ritüellerin hakikatiyle tamamen örtüştüğü bir yer varsa, bu yer kutsal şehirdir. Ve alışveriş merkezi, tüketimin kutsal şehridir.
Dolayısıyla, AVM, tüketim evreninin noksansız zuhur ettiği merkezî bir alan olarak düşünülmüştür; bu nedenle, alışveriş merkezi ne kadar büyük olursa, daha derin bir “manevi” tatmin telakkisi ile ibadet edilecek “azizleri” o kadar çok olur. Bu nedenle, alışveriş merkezleri gerçekliğin her düzeyini, hayatın her yönünü kuşatarak sürekli genişliyor: Pazar günlerinin dinî merasimlerinin işlevsel muadilleri alışveriş merkezlerinde ifa ediliyor.
Alışveriş merkezinin insanlara vermek istediği şey, varoluşlarını bütünüyle orada ikame edebilecekleri duygusudur. Ya da başka bir deyişle, bir alışveriş merkezinde geçirilen zaman “hayat” olarak telakki edilmeyi hak eden yegâne şeydir.
“Çok daha fazlası”
Birçok araştırmada tüketim, din ve alışveriş merkezleri arasındaki ilişki ele alınmıştır, ancak Şehirli Amerika’nın Yeni Dinî İmajı, Törensel Merkez Olarak Alışveriş Merkezi’ne (The New Religious Image of Urban America, the Shopping Mall as a Cerimonal Center) özellikle eğilmek gerekir (1986-1998). Yazar, aslında modern sosyal gelişmeleri az ya da çok onaylayan sıradan bir filozof ya da sosyolog değil geniş bir sahaya hâkim bir din tarihçisidir: Ira Gilbert Zepp Jr. (1929-2009). Seçkin Amerikan üniversitelerinde, özellikle Hıristiyanlar ile Doğu Avrupa’daki Marksistler arasındaki diyaloğa olduğu kadar Hint dinlerine de odaklanan ilahiyat dersleri verdi.
1980’de on beş farklı ülkede 40’tan fazla alışveriş merkezini ziyaret etmesine neden olan dikkat çekici bir araştırmaya başladı ve yeni tüketim katedrallerinde dinî sembolizm ve ritüel tutumlarını inceledi.
Alışveriş merkezleri ve katedraller arasındaki paralellik sadece metaforik değildir. Bu araştırma, aslında alışveriş merkezlerinin, bazı sembolik ve sosyal işlevler açısından, kiliselerin ve diğer ibadet mekânlarının yerini aldığını ayrıntılarıyla anlatır.
Öncelikle, alışveriş merkezleri şehir içinde bir yönlendirme noktası, “yönlendirilmeye olan ontolojik susuzluğa” bir cevaptır.
Birçok Avrupa şehrinde olduğu gibi katedralle birlikte meydan, şehir düzeninin ana alanıydı, bugün alışveriş merkezleri gençler, yaşlılar ve bütün aileler için bir buluşma yerini temsil ediyor. Alışveriş merkezlerinin yapısı açıkça sembolik referanslar içermektedir.
İkincisi, birçok alışveriş merkezi kendilerini basit bir pazardan “çok daha fazlası” olarak tanımlıyor. Zepp için bu “çok daha fazlası”, bilinçli olsun olmasın dinî bir referanstır, “hatta belki de metafizik bir referans ve alışveriş merkezlerinin gerçek gizemini sağlayan budur”.
Birçok alışveriş merkezinde, giriş, San Antonio’daki North Star Mall veya Baltimore’daki White Marsh Mall’da olduğu gibi, Roma mimarisi veya Gotik mimariyi hatırlatıyor.
Girişten ana meydana giden yol, merkezin, hayatın ve ışığın istikametini temsil eder. Merkez, ticari mimarinin gerçek odak noktasıdır. Çeşme ve havuzlar, daireler, kareler, haçlar, su, afişler, sanat, heykel ve bitki örtüsü ile ağaçların, hatta gerçek bahçelerin olduğu Eden’in (Cennet) birçok sembolü bulunabilir. Barların ve restoranların kokuları da tıpkı bir zamanlar ibadet yerinde tütsü kokusu olduğu gibi, merkezin şahsiyetinde önemli bir rol oynamaktadır. “Kutsal” niteliği, alışveriş merkezinin aynı zamanda huzur verici, suçtan arındırılmış bir alan olarak algılandığı anlamına gelir.
Tüketimcilik, kelimenin tam anlamıyla sembolleri tüketir, onları yeniden düzene sokar ve böylece sembollerin ve ritüellerin nasıl sürekli olarak insanları cezbedecek araçlar olarak kullanılacağı meselesini ortaya çıkarır.
Çoğu durumda bu, sanat, din ya da popüler kültürden devşirilen sembollerin yeni toplumsal temsillerle takdim edilmesini gerektirir.
Tapınaklar AVM’ler ile merkezîlikleri takas ediyor
AVM’nin tek babası Gruen değildir. Gayrimenkul tüccarı James Rouse (1914-1996), Amerikan alışveriş merkezinin teselli, eğlence ve sosyalleşmenin mekânları olarak geliştirilmesinde, en çok katkıda bulunan iş adamlarından biriydi. Zepp, Rouse’yu “alışveriş merkezlerinin Mahatması (Büyük Ruh) ve bu ticari ve kültürel teşebbüsün yol gösterici ruhu” olarak tanımladı. Rouse, kapitalist Kalvinizm ile sosyal Hıristiyan hizmeti arasındaki entegrasyonu teşvik eden dokuz bağımsız ekümenik kilise grubu olan Washington’daki Kurtarıcı Kilisesi (Church of the Saviour) üyesiydi.
Yeni binalar bu özel ihtiyaçları karşılamak zorundaydı. Alışveriş merkezini, geleneksel masalar veya fast-food tezgâhları ile dairesel bir alanı olan Food Court’u (Yemek Alanı) (Food Fair, Pic-nic veya Eatery olarak da adlandırılır) takdim ederek ciddi anlamda törensel yemeklerin yendiği bir mekâna dönüştürdü.
Törensel yemek çoğunlukla aile üyelerine hastır ve her zaman yüksek bir sosyal değere sahiptir. Sağlık, ticaret, maneviyat ve kişisel ihtiyaçları sembolik düzlemde karşılamayı amaçlayan alışveriş merkezlerinin tasarımcılarının dikkatini çeken unsurlardan birinin yemek olması şaşırtıcı değildir.
Bu açıdan, sanat eserlerinin varlığı hiç de ikincil değildir. Katedrallerin bir zamanlar sanatın sıradan insanlara sergilendiği yer olması gibi artık alışveriş merkezleri de yeni sanat hâmileri hâline geldi. 1969’da Long Island’daki Smith Haven Alışveriş Merkezi’nin açılışı için Alexander Calder (1898-1976) tarafından yapılan, dev kinetik heykel, Amerikalı sanatçı, müzisyen ve film yapımcısı Larry Rivers (1923-2002) tarafından yapılan 12 metre uzunluğunda bir duvar resmi gibi çağdaş sanatın önemli örnekleri alışveriş merkezlerinde yer almaktadır.
Washington’daki Bellevue Sanat Müzesi, Los Angeles Çocuk Müzesi ve Pennsylvania, Harrisburg’daki Bilimsel Keşifler Müzesi gibi bazı yeni müzeler alışveriş merkezlerinde açıldı. En ünlü olay ise, Boston Güzel Sanatlar Müzesi’nin birkaç yıl boyunca yerel Faneuil Hall Pazaryeri’nde bir bölüm açmasıdır. Bu sonuncusu, artık kullanılmayan sanayi bölgelerinin ve liman kentlerinin eski merkezlerinin ticari anlamda geri kazanılmasını amaçlayan, yetmişlerde ve seksenlerde yapılan, “klasik” alışveriş merkezlerinin bir evrimi olan Pazaryeri Festivalleri’nin ilk örneğini temsil eder.
Bu, şehir merkezlerinde olabilecek olağanüstü finansal ve kentsel risklere rağmen Rouse’un gayrimenkul projelerinden bir diğeridir. Orijinal plan, yalnızca büyük markalara değil, aynı zamanda yerel esnafa ve tüccarlara da ulaşmayı ve her şeyi sıfırdan yapmaktan ziyade sanayi arkeolojisini teşvik etmeyi amaçlıyordu. Açıkçası, James Rouse, Amerikan eşitlikçi ruhunu ve yerel toplulukların etkisini artırmaya yönelik manevi bir hedefe sahipti.
Bir zamanlar şehir merkezindeki tapınakların ve kutsal alanların güvenli ve dokunulmaz alanlar olması gibi, hayat güvenliği ve tüketim kalitesi alışveriş merkezlerinden, modern şehirlerin diğer kısımlarına yayılmıştır.
James Rouse aynı zamanda ideal bir şehir modeli planladı. 1967’de Maryland’daki Columbia bölgesi, etnik ve dinî farklılıkların olmadığı bir toplum yaratmak amacıyla ortaya çıktı. Ortasında bir alışveriş merkezi bulunan bir dizi köyden oluşuyordu.
Tesisler uygun bir şekilde düzenlendi ve bir çalışma grubu genel organizasyonu gözlemliyordu. Grup eğitim, eğlence, din ve tıp alanında yenilikleri önermek için yılda on iki kez toplanan sosyal bilim uzmanlarından oluşmaktaydı. Amerikan standartlarına göre, Columbia’daki yaşam kalitesi yüksektir ve hâlâ ABD’de ilk on arasındadır.
Ekim 1966’da Walt Disney (1901-1966) “gelecekteki topluluk” projesini sundu: “Yarının Deneysel Prototip Topluluğu” olarak adlandırılan Epcot. Epcot’un en ileri Amerikan teknolojisi ile yapılmış modern bir şehir olması tasarlanıyordu. Daha önceki yıllarda, Disney, Florida’da Manhattan’ın iki katı büyüklüğünde, Orlando ve Kissimmee arasında 113 km2’lik bir alan satın almıştı. Projenin tanıtım videosunda radyal plana sahip bir şehir, merkezde doğal olarak bir alışveriş merkezi ve çevresinde yerleşim alanları görülüyordu.
Tramvaylar halkı merkeze taşıyor, otomobil trafiği ise yer altında işliyordu. Epcot, çoğunluğu büyük eğlence parkında ve sanayi bölgesinde çalışacak, yaklaşık 20.000 nüfusa ev sahipliği yapabilecekti. O yılın aralık ayında Walt Disney’in ölümü, projenin durmasına sebep oldu. Sadece eğlence kısmı geliştirildi. Ekim 1971’de Magic Kingdom açıldı ve boş zaman geçirmede yüksek bir artış yaşandı.
* Bu makale yakında çıkacak olan New Ritual Society (Yeni Ritüel Toplum) (Cambridge Scholars Publishing) kitabından yazarın Nihayet dergisi için yaptığı bir alıntıdan oluşturulmuştur.