Şirketlerin %56’sının hedef müşteri personasını belirleyerek daha iyi potansiyel müşteriler veya ipuçları elde edebildiğini biliyor muydunuz?
Business Grow’dan Mark Schaefer, şirketin satışlarının %90’ını oluşturmak için genellikle 3 ila 4 müşteri personasını tanımanın yeterli olduğunu söylüyor!
Bu istatistikleri kanıtlamak için, Thomson Router şirketinin kampanyasında, ana hedef kitlesinin pazarlama gelirini yüzde 175 artırdığını, satış fırsatlarını yüzde 10 artırdığını ve olası satışları dönüştürmek için harcanan zamanın yüzde 72 azaldığını söylemek yeterli.
Bu istatistikleri bilmek ve müşterilerinin personasını belirlemek ve tanımlamak için büyük çaba sarf eden dünyanın en büyük şirketlerinin birçok örneği, bu konunun ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.
İlk bakışta, müşteri personasını tanımak basit bir iş gibi görünebilir. Örneğin B2B şirketlerde ana hedef kitlenin şirketlerin CEO’ları olduğunu düşünebilir veya bazıları ilk hedef kitlesinin nihai karar vericiler olduğunu düşünebilir. Ürünlerin ana müşteri personası ve gerçek tüketicisini belirlemek bazen zor olsa da, müşterinin kişiliğini doğru bir şekilde belirlemek için birçok faktörün dikkate alınması gerekir.
Başlangıç olarak, hedef kitleniz, müşterileriniz ve kullanıcılarınız hakkında doğru bilgi, bir persona oluşturma sürecinin başarmanıza yardımcı olabileceği bilgisini gerektirir. Aşağıda, persona’nın tam tanımının ve işletmeler için persona oluşturma yöntemlerinin kapsamlı ve eksiksiz bir açıklamasını sunacağız. Bizimle kalın.
Müşteri personasının basit ve kolay tanımı
Müşteri personası, basit bir ifadeyle, potansiyel müşterilerinizin örnekleridir. Birçok işletmenin, kullanıcılarının ihtiyaçlarının, kendilerinin dikkat ettiği ihtiyaçlarla aynı olduğunu düşündüğünü bilmek ilginçtir. Ancak gerçekte başarılı işletmeler, hedef kitlelerinin ve müşterilerinin ihtiyaçlarını derinlemesine ve doğru bir şekilde tanımlayabilen işletmelerdir.
Bir persona tanımlamadan önce, kitle, müşteri, alıcı, tüketici ve kullanıcı arasındaki farklara bir göz atalım.
İş kitlesi genellikle işinize bir şekilde aşina olan kişilerdir. Aslında, henüz işinizle pek ilgisi olmayan ama kim olduğunuzu ve ne yaptığınızı bilmek isteyen insanlar?
Müşteri, ürünlerinizin veya hizmetlerinizin kullanımını bir kez deneyimlemiş olan kişidir. Dolayısıyla, müşterilerin işletmenizle en az bir etkileşimi olan kişiler olduğunu söyleyebiliriz. Alıcı ve tüketici gibi, kitle ve müşteriden biraz farklı olan başka tanımlar da vardır.
Tüketiciler ürünlerinizi tüketir. Bu grup markaya daha az önem verir ve nihai ürününüzü kullanır. Elbette bu gruba dikkat etmek de önemli olabilir.
Kullanıcıların da kendi personaları vardır. kullanıcıların personası, son yıllarda piyasaya gelmiştir. Günümüzde pek çok ürün ve hizmet online ve dijital olarak sunulduğundan, kullanıcının rolü önemli ve hayati bir rol olarak görülmüştür.
Bu varsayımlarla, hedef kitle personası, iş ürünlerinizi ve hizmetlerinizi kimi/kimlerin aradığını belirlemek anlamına gelir. Onların ortak ve benzersiz özellikleri vardır ve bir persona hazırlarken tüm bu hususlara dikkat etmelisiniz.
Kitlenizin personasını neden bilmeniz gerekiyor?
Birçok işletmenin kendilerine sorduğu önemli bir soru, neden hedef kitlelerini tanımaları gerektiğidir? Ve cevap basit:
Kitleniz ve müşterileriniz muhtemelen birkaç kategoriye ayrılır. Peki her kategorinin ihtiyaçları nelerdir? Hangi yaş grubundalar? Hangi sosyal gruba mensuplar? Ürün veya hizmetleriniz onların ihtiyaçlarını ne ölçüde karşılayabilir? ve diğer birçok soruyu onlara sorar ve müşterilerinizin bakış açısından cevaplarsanız, muhtemelen onlar hakkında daha derin bilgiler bulacaksınız. Bu derinlemesine bilgi, müşterileriniz için daha iyi ürünler ve hizmetler yaratabilmeniz için işletmenizin en büyük önceliği olabilir.
Kitle personasının önemi konusunu biraz daha açıklığa kavuşturmak için bir örnek sunuyoruz. Bir çevrimiçi mağaza web sitesi tasarlamak istediğinizi varsayalım. Aşağıdaki ifadelere dikkat edin:
- 20’li ve 30’lu yaşlardaki gençlere uygun bir online mağaza web sitesi tasarlamak istiyorum.
- 27 yaşındaki Emir arkadaşım ve 23 yaşındaki eşi Melteme uygun bir çevrimiçi mağaza web sitesi tasarlayacağım.
İlk önerme, kitle personasına odaklanmadan ifade edilir. Gördüğünüz gibi, genel konu gündeme getirildi ve fazla ayrıntı verilmedi. Ancak ikinci açıklamada 27 yaşındaki Emir ve 23 yaşındaki Meltem değerlendiriliyor.
Bu, kitle veya müşteri personasına dikkat etmek arasındaki en basit farktır. Tabii ki, kitle personası tasarlamak için daha fazla ayrıntıya ihtiyaç var. Persona hakkında ne kadar fazla ayrıntı olursa, bilgimiz o kadar doğru olur.
Daha kesin tanım, hedef kitlenin, müşterinin, alıcının veya kullanıcının personasını varsayımsal olduğudur (eğer bir B2B işiyse, bir işletme olabilir); Yani, bir bireyin veya grubun işletmeniz için ideal hedef kitle veya müşteri olabileceğini varsayıyorsunuz. Bu kişi, hedef kitlenizin veya müşterilerinizin daha büyük bir grubunu temsil edebilir.
Persona, işletmenizin bir kitlesinin veya müşterisinin temsilcisi olarak, o kişinin ihtiyaçlarını, özelliklerini, davranışlarını, kişiliğini ve düşüncelerini tanımlar. Böylece persona ile ürün ve hizmetlerinizi daha geniş bir vizyon ve daha fazla bilgi ile tasarlayabilirsiniz.
Müşteri personası tanıma kılavuzu
Teorik konular büyük önem arz etse de somut olarak görmeden onları doğru bir şekilde anlayamayacağız. Aşağıda, bir müşteri personası oluşturmak için pratik bir çözümü inceleyeceğiz. Belirtilen adımlar, müşteri personasını tasarlamanın en eksiksiz ve kapsamlı yöntemlerinden biri olarak kabul edilir, ancak bu yöntemi kullanmak zorunda değilsiniz ve diğer çözümleri inceleyebilirsiniz.
Aşağıdaki altı adımı dikkatlice okuyun, her adım kendi içinde çok önemlidir. Adımların sırası da önemlidir. İş personanızı daha doğru ve hızlı bir şekilde tasarlayabilmeniz üzre her adım için birer örnek vermeye çalıştık.
İlk adım: Personayı tanımak ve araştırmak
Personanızın kim olduğunu belirleyebilmek için pazar araştırması sürecini başlatmanız ve hedef kitlenizin farklı gruplarını belirlemeniz gerekiyor. Bunun için müşteri personası anketi oluşturun veya Porsline hazır anket şablonunu kullanıcı panelinize girin ve kurumunuza göre gerekli değişiklikleri yapın. Ardından anketi farklı gruplara gönderin ve onu doldurmalarını isteyin. Anketi oluştururken, soruları nihai olarak tüketicilerin, müşterilerin ve alıcıların kim olduğunu anlayabileceğiniz şekilde tasarlamaya dikkat edin.
İkinci adam: Persona için uygun isim seçmek
Başlangıç olarak, her karakter için bir isim seçmek en iyisidir. Bir isim seçmek çok önemlidir çünkü personaya geri dönmek istediğinizde ismle kolayca kendilerinden bahsedebilirsiniz.
Örnek: Bahsettiğimiz örneğin beş adımda genişletilebilir olması için ilk bölümde genel bir açıklamasını vereceğiz. Bir çevrimiçi muhasebe yazılımı geliştirmiş bir işletmeniz olduğunu varsayalım. İnsanların günlük muhasebesine odaklanmayı düşündüğünüzü varsayarak, işletmeniz için birkaç persona seçebilirsiniz.
Başlamak için üç persona seçiyoruz ve onlar için harfler seçiyoruz. İlk kişi bilişim öğrencisi Ali, ikincisi iki çocuk annesi ve evin reisi Meryem, üçüncü kişi ise elektrik şirketinde çalışan Ahmed’dir. Bu örnekte de personalarin durumlarını biraz belirttik ki daha sonra dönebilelim. Ancak isimlendirmede başka bir ayrıntı yazmanıza gerek yoktur.
Üçüncü adım: Temel persona davranışları ve motivasyonlarını açıklamak
Her bir persona için temel davranışları ve motivasyonları belirlememiz gerekir. Hangi davranışların ve motivasyonların dikkate alınması gerektiği sorusu da sizin için ortaya çıkabilir. Cevap, işiniz, ürünleriniz ve hizmetlerinizle doğrudan veya dolaylı olarak ilgili olabilecek davranış ve motivasyonlardır.
Örnek: Örneğe dönersek, Ali bir BT öğrencisidir. Öğrenci projelerinden az para kazanıyor. Çok para harcamaz. Masrafları, üniversiteye gitgel ve yemek masraflarını içerir. Elbette bu giderlere üniversite harcı, kitap ve kırtasiye alımı gibi diğer harcamalar da ekleniyor. Ali seyahat etmeyi sever ve ara sıra arkadaşlarıyla seyahat eder. Seyahat giderleri birkaç ayda birdir ve bu giderler aylık giderlere eklenir.
Meryam birkaç yıldır kocasını kaybetmiş ve iki çocuk annesidir. Çocuklardan biri erkek, diğeri kızdır. Meryem’in oğlu Anaokula ve kızı kıreşe gidiyor. Meryem, kocasının maaşını sigortadan alıyor ve özel bir şirkette çalışıyor. Meryem’in hane reisi olarak yaptığı harcamalar, aylık yemek, kira, çocukların giyimi, sağlık ve ilaç vb. masrafları içerir. Maryam, çocukların erken yaşlardan itibaren İngilizce öğrenmesini istiyor, bu nedenle harcamalarında çocukların İngilizce sınıfına katılmaları için aylık masraflar vardır.
Ahmed, elektrik şirketinin çalışanıdır. Annesiyle birlikte yaşıyor. Ahmed’in geliri, şirket maaşı ve elektrikli aletleri tamirinden gelen parayı içeriyor. Ahmed’in giderleri arasında aylık yemek, giyim, ofise gitgel ve annesinin sağlık giderleri yer alır. Sporla ilgileniyor ve her ay spora çok para harcıyor.
Örneklere bakarsanız, her bir kişi hedef kitlenizden veya müşterilerinizden oluşan bir grubu temsil edebilir.
Dorduncu adım: Personaya ait demografik bilgiler toplamak
Demografik bilgiler, yaş, medeni durum, meslek, gelir ve finansal, sosyal, kültürel ve diğer ondalık değerlerle ilgili olarak hedef kitlenin veya müşterinin personası hakkında bilgileri içerir.
Misal: Karakterlerimizi daha yakından tanımanız için, bir önceki bölümde, detaylıca kendilerinden bahsettik o yüzden burdaki yazılar tekrara düşmüş olabilir.
Örnek: Ali 26 yaşında. Devamlı bir işi yok, yarı zamanlı ve proje üzerine çalışmayı seçmiş. Alinin maaşı asgari ücretin yarısıdır. Ali’nin ailesinin finansal durumları iyi. Alinin sosyal durumu orta kısımda ve kültürel olarak ortadan iyi durumda.
Meryem 37 yaşında. Evliydi ve eşinin vefatından sonra tek başına yaşıyor. Kendisi özel bir şirkette çalışıyor. Meryemin geliri, kendi maaşı ve kocasının sigortası ile asgari ücretin iki katı oluyor. Finansal olarak orta seviyede, Sosyal ve kültürel olarak yukarı seviye yer alıyor.
Ahmet 29 yaşında. Bekar dır ve annesiyle yaşıyor. Kendisi elektrik şirketinin çalışanıdır, üstelik yarım zamanlı olarak elektrikli aletleri tamir ediyor. Ahmetin geliri, ana işi, yarım zamanlı işi ve fazla mesaye ile asgeri ücretin üç katı dır. Finansal olarak ortadan iyi seviyede, sosyal ve kültürel olarak aşağı seviyede yer alır.
Beşinci adım: Müşteri sesini tanımlamak
Her persona için müşterinin sesini belirtmelisiniz. İşin bu kısmı biraz karışık ama basit çözümlerle tamamlayabilirsiniz. İlk önce kişiliğinizin tam olarak neye ihtiyacı olduğunu kontrol etmeniz ve görmeniz gerekiyor. Şimdi ya onun sesini dinleyin (toplantılar yapabilirsiniz) ya da anketler ve diğer araçlar aracılığıyla personanızın tam olarak ne istediğini inceleyebilirsiniz.
Örnek: Ali öğrenci çalışmalarıyla ve işleriyle o kadar meşguldür ki doğru hesap kitap yapma imkanı bulamamaktadır. Her ay çok para kazanıyor ve ay sonunda ona hiçbir şey kalmıyor. Ali dedi ki: «Hesap yapmayı hiç çekemiyorum, keşke bir uygulama olsaydı ve benim kart ödemelerimi içerisinde bulundursaydı ve ben sadece paraların nereden gelip nereye gittiğini yazsaydım!»
Meryam her ay çok para harcıyor, yoğun programı ve iki çocuğunun varlığı onun tam hesabına ulaşmasına izin vermiyor. Maryam yıllardır bir defterde not tutuyor ve defteri aylık gelir ve giderleri hesaplamak için en güvenilir belge. Meryem diyor ki: «Systeme uygulanan çoğu finansal aplikasyonlar paylaşılmıyor. Ben çoğu zamanımı işde geçiriyorum ve kaç saat çocuklarla, keşke her yerde kullanılabilen uygulama olsaydı, o zaman hesap cüzdanı ve kitaplara yetişip bilgileri onlara aktarmak için herşeyi kafamda tutmak zorunda kalmazdım.»
Ahmed’in elektrik şirketinden sabit bir mali giri var, ancak Ahmed’in ikinci çalışmasının geliri hiç bilinmiyor. Ahmed’in ikinci gelir hesaplaması genellikle elinden çıkıyor. Ahmed’in karşı karşıya olduğu bir diğer büyük sorun ise nakit olmayan hesaplar ve mahalleli için yaptığı ve daha sonra ödesin diye ücret almadığı işlerdir. Ahmet diyor ki: «İkinci işimin borçlarını toplamamın bir yolu olsaydı, şu anda bu şehrin en zengin kişisi olurdum.»
Altıncı adım: Uyanık olmak
Bir müşteri personası tasarlarken göz önünde bulundurmanız gereken son şey uyanık olmaktır. İşletmenize, hedef kitlenize ve rakiplerinize karşı tetikte değilseniz, onların ihtiyaçlarını doğru bir şekilde belirleyemeyebileceğinizi unutmayın. Önemli olan, sorun noktalarını (kitle sorunları) tanımlayabilmenizdir. Sorunlu noktaları doğru bir şekilde belirlemek ve uygun stratejileri benimsemek işinizi, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi hedef kitleniz için çekici hale getirebilir.
Misal: Seçtiğiniz personalardan birinin Ali olduğunu varsayalım. Daha önce de söylediğimiz gibi Ali bir öğrenci ve aynı zamanda öğrenci işi de yapıyor ve Corona’daki mevcut durum göz önüne alındığında muhtemelen durumu değişti. İşletmeyi uyanık tutmak, her bir personanın bu günlerde neler yaptığını ve neler olduğunu bilmek anlamına gelir. Daha önce bahsettiğimiz karakterlerin her birinin personasına ve dış koşullarına yakından bakmak, ilgili bilgileri tamamlayabilir.
B2C işletmelerinde müşteri personası örnekleri
Müşteriyle ilişkin işletmelirin (B2C) müşteri personası, işletmelerle ilişkin şirketlerin (B2B) müşteri personasından farklıdır. İlk türde müşteriniz olan kişiler hakkında doğru bilgi almanız gerekirken, ikinci türde müşteriniz olan işletmelerin ihtiyaçlarını belirlemeniz gerekir. Müşteri personasının genel yapısı her iki modelde de pek değişmez, ancak örneklerde sunduğumuz ayrıntılarda bazı farklılıklar vardır.
Başlangıç olarak, işte iki B2C işletme örneği. Bir önceki adımda kaydedilen verilere dayanarak aşağıdaki yapı ile uygun bir kitle personası hazırlayabilirsiniz.
Kozmetik markası için müşteri personası
Dijital film kiralama hizmetleri için müşteri personası
B2B işletmelerinde müşteri kişiliği örnekleri
B2C İşletmelerinin aksine Diğer işletmelerle etkileşime giren şirketler, genellikle kurumun kişiliklerinden birinin personasını oluşturmak zorundadır. Karar verici olan ve işinizi, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi seçebilen biri. İşte B2B personalardan iki örnek. Bu örnek, işletmenizin kitle personasını tasarlamanız için iyi bir şablon olabilir.
Dijital pazarlama otomasyon platformu için müşteri personası
Büyük veri yönetimi araçları için müşteri personası
Müşteri personasını tanımak için gerekli araçlar
Persona verileri, bir persona oluşturmak için ihtiyaç duyulan belki de en önemli içeriktir. Persona varsayımı yapılabilse de, her müşteri segmentasyonu için bir veya daha fazla gerçek müşteri seçmek ve kitle tanımlama araçlarını kullanarak onlardan gerekli verileri toplamak iyi bir fikirdir.
Veriler toplandıktan sonra, Word metin düzenleme yazılımı gibi basit araçları kullanabilir ve bir tablo tasarlayarak kendi personanızı tasarlayabilirsiniz. Photoshop ve Adobe Illustrator gibi grafik araçları da bir kitle personası oluşturmak için iyi araçlardır. Ayrıca kullanabileceğiniz bir hedef kitle personası tasarlamak için online araçlar da vardır.
Önemli olan hedef kitlenizi ve müşterinizi doğru tanımak için araştırma araçlarına ihtiyacınız olduğunuz farkında olmanız. Kullanıcıları belirlemenin en kolay araçlarından biri ankettir. Bir anket oluşturmak için Porsline’ı kullanabilirsiniz.
Porsline müşteri personasını belirlemenize nasıl yardımcı olur?
Bildiğiniz gibi, bir müşteri personası oluşturmanın en önemli adımlarından biri pazar araştırması yapmak ve bir anket kullanmaktır. Kağıt anket kullanmanın zamanı sona erdiğinden, Porsline anket oluşturma yazılımı, yalnızca birkaç sürükle ve bırak yöntemiyle kendi online anketinizi oluşturmanıza ve hedef kitleniz için temel tasarım verilerini toplamanıza olanak tanır. Porsline ile üretilen anketler, kullanıcılara online olarak sunulmaktadır. Veriler ayrıca çevrimiçi olarak saklanır ve grafikler ve tablolar şeklinde bir rapor alabilirsiniz.
Porsline yardımıyla online anket oluşturmak o kadar kolay ki, bugüne kadar birçok kurum bu yazılımı zaman ve paradan tasarruf etmek için kullandı.
Aşağıda, müşteri personası anketinin şablonunu görebilirsiniz. Tek yapmanız gereken Porline’da kaydolmak, bu anketi ücretsiz kullanmak ve hedef kitlenize göndermek.
Sonuç
Herhangi bir strateji oluştururken hedef kitleyi bilmeniz gerekir. Hedef kitleyi tanımanın en iyi yolu kitle personası ile çalışmaktır. Bu değerli kaynakla, hedef kitlenizin kim olduğunu, belirli ihtiyaçları nasıl olduğunu ve sizin ve işletmenizin bunları nasıl karşılayabileceğini doğru bir şekilde görselleştirebilirsiniz.
Ulaşmak istediğiniz kitleye bağlı olarak, stratejik çabalarınız büyük ölçüde değişebilir. Alıcının persona modelini kullanmak, yaklaşımınızı doğru insanlara uyarlamanıza ve başarı şansınızı artırmanıza yardımcı olacaktır.
Pazarlar arasındaki farkları ve bunların hedef kitlenizi nasıl etkilediğini göz önünde bulundurmalısınız. B2C ve B2B işletmeleri tamamen farklı pazarlama ve satış girişimlerine sahip olma eğilimindedir ve aynı şey müşteri personası için de geçerlidir.
Bunu akılda tutarak, iş stratejileriniz için doğru hedef kitle personasını oluşturmanız gerekir. Bunu yaparak, sonuçlarınızdaki çeşitli avantajlardan ve iyileştirmelerden yararlanabilir ve kolayca kullanıcı dostu ürün ve hizmetler oluşturabilirsiniz.
Kaynak: