This action might not be possible to undo. Are you sure you want to continue?
pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)
Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).
Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)
1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler
Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.
Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.
1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)
hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir. motosiklet üreticileri motor gücü yüksek.3. . işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum.2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır. Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de. Örneğin.1980:5-6).1.2.
muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk .2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. Sosyal sorumluluk.1984:7-8).1983:16). pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar. ki uç arasında görüşler değişmektedir.2. Sosyal sorumluluk.) 1. hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. hem tüketicinin. işletmenin üretim. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken. pazarlamanın. Böylelikle. farklı yaklaşım olmaktan çok. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın. .4. Ancak bu. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise. (Çevrenin kirletilmemesi. farklı yaklaşım olmaktan çok. (Çevrenin kirletilmemesi. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir.)(Mucuk. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır.Pazarlamanın bu yeni imajı. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. öteki uçta. pazarlamanın. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir. Bir yandan. yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Pazarlama. Bu anlayışa göre. Ancak bu. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir.
.
uygulanması ve kontrolüdür. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. Sosyal pazarlama bugün. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. işletmelerin pazarını oluştururlar. hastaneler ve diğer sağlık . sigara bırakma kampanyalarına. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. inanış ve talepleridir. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. Tüketiciler. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. aşı kampanyalarından. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. 1. özel okullar. siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır.3. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. siyasal partiler. Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. Günümüzde sendikalar. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. işletmeler ve kurumlar. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. dernekler.
talebin yüksek. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. organizasyonu. Ancak hastaneler.1. Amacı. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. 1. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. Önceleri. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir.3. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. finansman. Pazarlama. son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. planlamayı. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. insan kaynakları. bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. Bu düşünce tarzı. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. uzun yıllar kabul görmemiştir. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. analizi. planlanması. Hasta sayısının hayli yüksek. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. . kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının. Bu değişimler.1996:7). yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. Bazı endüstriler (örneğin. üretim. tedarik vb. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet. yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. 1998: 3). fast food. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. 2003: 123).1983:16).
Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan. Bu aşamada pazarlama. 1994:485). halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. 1997: 23) . Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise. yöneticiler.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. Akdoğan. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. Devitt.
.
gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması. sağlık personelinin görev. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması.Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. pazarlama kaygısı taşımaması. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler. görev analizlerinin olmaması. . personelin motivasyon eksiklikleri. kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden.
sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda.2001:83-87). Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman. görev ve sorumluluğu çok olan. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. ABD başta olmak üzere.• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. . Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır.Pozantı. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. Modern hastanecilik. Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise.merih. 2003: 125). bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz. Hastane 1989 yılında açılmıştır. durum biraz daha farklı olup. hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz. pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde.htm ). Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından. birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir.net/m1/womekar23.
.
2006. Kasım Yıl 1. International Society for Research in Healthcare Financial Management. • Ş MŞEK. D. number 1.1.Wolper. Ömer Baybars. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek. stanbul: Türkmen Kitabevi. Ali. Bil Akd. .USA. . 1994.net/m1/womekar23. 2003 Genel şletmecilik Bilgileri. lhan .com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Structure and Delivery. Beta Yayım Dağıtım A. Philip D.. Dilaver ve M.Tuncer. Tuncer . Ankara. Health Care Admnstration: Principles. Cemal .R.Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. ( stanbul: 1998) • KARAMAN. W. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar. ve Tic. Cengiz . 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. . restoranlar. A.. Ankara. • TOKOL . Kenneth R. L.• AKGÜL .A. p. smet .. • MUCUK.4. • TENG L MOĞLU. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü.21. Halil.. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. şletme Fakültesi. A. 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. 1980 Pazarlama Yönetimi. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri.kaliteofisi. Chicago.12. Dilaver. 2003/2 . FLEXER .saglikplatformu. • HAT POĞLU. WHITE. Modern Hastane Yönetimi Dergisi. 9. • TURANLI. England: McGrawHill Book Company. E. D. Geoffrey . • COOPER .Mehmet .. Practices. 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması . • TEK. John. Conference Proceeding. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2.merih. • BERKOWITZ . 2. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR. 2003 : 3).2004) • CAN. smet . Mustafa S.Ü. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk.com/download/ak (erişim 25.Y. 2003 Baltimore. 1994 “What is Health care Marketing?” . 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması. Gaithersburg. • TENG L MOĞLU. Parilti. Ceyhan M. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının. USA. • MAZLUM. • YÜKSELEN. 2001 Pazarlama lkeleri. AKDOĞAN . August 14–16. Zeyyat . Mustafa .Yayınlanmış Lisans Tezi. M. Chandra. Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL . Şahin “Pazarlama Denetimi”. www. Münevver . Maryland. Roberta. Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. Dilaver. Muammer..edition. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması. Verimlilik Dergisi. halka.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. 1984 Pazarlama lkeleri. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. AUPHA Pres. otomobilin. vol.Healthcare Marketing –For Managed Quality . 1995"Marketing Health Care Services". Ankara :Adana kt. stanbul: Temel Arş.O. L. lstanbul : Der Yay • MUCUK.baskı. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. • TENG L MOĞLU. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH.Ş. 1983 Pazarlama. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. 1999 Pazarlama lkeleri. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE. Yayınlanmamış Araştırma. The Well-Managed Healthcare Organization. MD: Aspen Publishers Inc. Yay • KARAFAK OĞLU . 3.Ankara: Adan Yayınları • http://www. 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”. Fifth edition. (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. 3. Yaşar. N..N.
2005:3). gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. 2. Mal ve Ürün . turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. 1950 ‘li yıllardan sonra. Bu tarihten günümüze kadar. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. Japonya.1. nsanların refah. 2000:18). Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. rekreasyon. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. eğitim. Almanya. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz.1. Hizmet.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır. her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir.
Müşteri malları. 1984: 302). gözle görülebilir.2. performans ve bir çabadır. bir nesnedir. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. Kısaca bir hizmet. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. bir objedir. . personelin tavrı ve cazibesi. Bir hizmet ise.2. Bir hizmet satın alındığında ise. fiziksel bütünlükleri. bir eylem. somut bir şeyler elde edilir. güvenilirlik. Bir mal satın alındığında.1. hatta belki de koklanabilir. dokunulabilir. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. araçtır. (örneğin. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. estetik görünümü. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer.
bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi. Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk.1998: 11). sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry. önce satılır. Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir. 1998: 12). ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. hizmet. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer.2.2. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. Diğer taraftan. hatta günden güne değişebilir. Örneğin. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. . üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. 2. 1984: 303). Özellikle bazı hizmetlerde.2003 :11). araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. Bununla birlikte. somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler.2. 2003: 9 ). Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. 1984: 303). diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry. ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. 1998: 12). şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. Hizmetler. nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. Ayrıca.3. müşteriden müşteriye. hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. 2.
Ayrıca. saklanamazlar. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar. 2. Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir.5. satılır ve sonra tüketilir. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur. Ayrıca.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. . sinema. 2. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. elle tutulmaması. (otomatik bilet makineleri.) (Hutt ve Speh. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için.2. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi. her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. 2003: 12). Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. envantere getirilemezler. Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. 1983: 455). Örneğin. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. (Wright. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. 1998:147-153).2. bankamatikler vb. Yani. Örneğin fiyat promosyonu golf. Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. Örneğin.4. Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır. 2004:332). Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. 2001: 288). bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması. Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir.
.
. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. (Payne. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır.2. Genel anlamıyla ürün. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir.1993:124) Öz veya saf ürün. bekleme salonlarının konforlu. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır.1.3. hizmet pazarlamasındaki ürün ise. Örneğin. otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır.3. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir. yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler. Beklenen ürün.
Acenteler.Genişletilmiş ürün. Fiyatlandırma kararında. diğer bileşenlere paralel olarak. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. 2. müşteri için değerin belirlenmesi. Böylelikle.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir.2. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. satış elemanları. alıcılara direkt olarak bilgi vermek. ikna etmek. işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır. Örneğin.3. arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması.(Baybars. hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak.1990:464) Tutundurma çabaları ile.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar. . temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. 1992: 92). 2005: 58). ilgi uyandırmak. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur.3. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. ürüne eklenen nitelik ve faydadır.1993:147). Oktav. distribütörler. • Tutundurma Tutundurma stratejisi. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir. Örneğin özel ders. Fiyat. lokanta. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir. Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil. Potansiyel ürün. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. Pazarlama yöneticisi. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. ürün veya hizmet. hatırlatma yapmak. ürün bileşeninin de.
aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir. Süreç Süreçler. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması. görevleri. programları.5. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır.2. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri. mekanizmaları. .3.3.
Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. sosyal ve politik pazarlama. kulüpler. 10. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. 5. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. hava yolları. taşıma . kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. 9. üniversiteler. basketbol.1. 3. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. perakendeciler. PTT . Dağıtım. tamir ve bakım şirketleri. sigorta şirketleri. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. reklam şirketleri. 2. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. Resmi. uydu. araştırma kurumları. brokerlar. Finans hizmetleri: Bankacılık. televizyon. restorantlar. otomobil tamirhaneleri vb. kütüphaneler. hokey ve olimpiyatlar. Konaklama. müzeler. hizmetiçi eğitim kuruluşları. 6.2. klinikler. seyahat acentaları vb. 4. . otomobil kiralama vb.4. futbol. eksersiz klinikleri. 1. tiyatro. 7. posta. polis. bölgesel. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. okullar. franchasing. telefon. internet. Spor. sağlık bakım oragnizasyonaları. rock konseri vb. bale. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. meslek okulları. yerel yönetim hizmetleri. kiliseler. muayenehaneler vb. 8. bilgisayar network. opera. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları.
Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk. Grove ve John.3. Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H.4. Bu kategoriler.2. . 2005: 10).
Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde.4. hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi. sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır. yani insan tarafından mı.5. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı . sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz.2.
dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir.6. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler. 1992: 32). Bu sebeple. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. Bu tanımdan yola çıkarak. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi.merih. genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. Tüketiciler ise. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. mesleğinde başarılı performansı. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. Grover. Kızılay. Bunun anlamı. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler.5. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. Bu güven duygusu. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. 1. sağlık bakımında. bilime ve tıp mesleğine katkıları. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. 3. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. Örneğin AKUT. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. Bu sebeple. 2. sağlık hizmetlerinin temel amacının. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. 1998: 16). Sağlık bakımı. Örneğin. doktorların bilgi ve becerileri. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. 2. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. Bu nedenle gerek doktorlar. 1999: 10). Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri.htm). . değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. Sağlık hizmetleri tüketiminde. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. yardım kurumları.net/m1/womekar23. (http://www.
Dolayısıyla hasta. 2000a: 75). Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. 6. 1999: 108). ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. hizmet tam homojenlik arz etmez. poliklinik laboratuvar. Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. 9. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. kamu otoriteleri etkili olmaktadır.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. bireyler. klinik. gerekse bina. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. (Ak. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. hemşire.1997:50-57) 12. 5. profesyonel insan kaynakları. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. 2001: 1720). Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. hastane vb. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. 7. kıt kaynaklardır. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. 10. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. Sağlık kuruluşları için arz durağandır. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz. röntgen. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. Daha açık bir ifadeyle. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir.1997:50-57) 11.4. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. hekim. 2000a: 75). teknik personel vb. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. (Ak.Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin . ebe. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. Aynı zamanda hekim. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. 8. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup. (Ak. 2000a: 76). Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. 1999: 108).
Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür.1997:50-57) 2. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır. Yine başka bir eleştiri de. Özellikle de küçük çocukların. sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. istekleri. müşter/hasta istekleri. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır.1998:21). Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. 1998:21-24). Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Tersine. (Akgül.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. 1998: 19-27). . Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. (Seçim. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması. (Kardeş. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir.7. sistemin anahtar görevinin. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. (Ak. sistemin anahtar görevinin. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu. (Cooper. (Cooper. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir.
1994: 32).2. Kaynakların iyi kullanılıp. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. 1997: 23). özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. ancak teşhisi hekimler koyarlar. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu.7. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür. (Hillestad. rekabetin olduğu özgür ülkelerde.1991:28) . Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır. Akdoğan. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. Bütün bu eleştirilerin temelinde.amacın.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir.Berkowitz. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır.1. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. Oysa. Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır. Yani hizmeti verenin. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez. Ancak. pazarlama uygulamaları. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. bütün bu eleştirilere karşın. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar.
1998:10) Vakıf. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek. 1999: 10). Bunun nedeni. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır.stratejiyonetim.1998:9).net/umits35_hastane. Clarke. devlet hastaneleri.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. (Kotler. .htm). (Karafakioğlu. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi.fiyat. Oysa sağlık hizmetleri alanında. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu. uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman. 1987: 8.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. 2. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar. 2001: 1710). ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir. toplum.hizmet kalitesi yanında. üniversite.8. belediye. kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. işveren. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler.ister kar amaçsız. ster kar amaçlı olsun.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır.sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK. 2003: 123). Bununla birlikte pazarlama. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer.
hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri. ne istediğini. bağış toplayabildikleri sürece.şikayetini ifade eden. .gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır.1998:11) Bir diğer faktör ise. bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. teşhisi sorgulayan. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor. sağlık ocaklarının amacı kar değildir.poliklinik. (Karafakioğlu. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır. Halbuki bunların bir yandan mevduat. birinciye daha az önem verebilmişlerdir. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler.44).1993:42. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var.hasılat önemli olduğundan.
.
.
BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Plan nedir? .1.1. • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması . 3.hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız. Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır.1. 3. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir.
.
Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).
3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,
esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.
3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede
yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.
3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.
Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.
184.108.40.206. ç Çevre
.
. yasal/düzenleyici. ekonomik. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi. politik.3.2. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır. Şekil.4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir. Bir işletmenin pazardaki başarısı.3. yasal vb. Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly.) ayrılabilir. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir. Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. 1998:265).2. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait.3. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir. ekonomik.
3.2.1. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .2.3.
marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. yapılacak tek iş.• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum. . güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak. Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak. Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur.1998:41). buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir.1998:41). şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. rakipleri yakından izlemek. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu.
tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir.3. ticari kısıtlamalar. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür.5. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir.2.2. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir.3. durgunluk. 3.4. vergiler.3. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır. gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. . Bazı durumlarda. Bu genel ekonomik koşullar. istihdam ve gelir seviyesi. enflasyon. faiz oranları. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken.2. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir. daralma. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir.2.
Teknolojik yenilikler. başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. Halbuki teknoloji. tüketici davranışlarını. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır. .3. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri. yaşam sitillerini.3. yaygın internet . tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte. satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir.2.8.2. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon.
kurallar. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı. .buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. Bunların önemli olan 2 tanesi. nerede. Bazıları tablo 3.2. Örneğin dijital telefon. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler.2. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir.1992:28). letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir. (Tek. 3. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. kişilerin davranış biçimleri. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. ekstranet. Bu faktörler tüketicinin neyi. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. DVD.1’ de gösterilmiştir. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir.9.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır.3. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet. inançlar. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir. Örneğin.
Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır.9. göçler vb. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. ırk .) söz konusudur.2. tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: . Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza. cins. Ayrıca. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma.2. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor.3. 1996: 7980). Örneğin. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir. dağılımı.3. Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor.8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir.1. nasıl karar vereceğimize. 3. Alzheimer klinikleri. Amerikalıların yaş.6’ sından %20’ sine yükselecektir.
3. SWOT analizi. stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen.2. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. bekarların sayında artış.2. Türkiye’ de çay.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır.1994:111). Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S. Swot analizi. Başka bir tanımla swot analizi. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir.2. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir.1997:144). weakness. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere.3.3. Diğer önemli değişiklikler. fındık. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir. içsel güçlülükleri.10. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir.C. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. genç nüfustaki düşüş. rekreasyon. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. ngilizcede karşılıkları olan strength. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır.S. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. SWOT kelimesi. Örneğin. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. turizm. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . 3. opportunity.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti.
Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü. fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3. işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. Daha sonra ise.2).Kısaca üstünlükleri kullanma.değerlendirmedir. . zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır.
3. .2. Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. Zayıflıklara örnek olarak. sınırlı hizmet politikası. yeterli kalifiye personel olmaması. sınırlı finansman kaynakları. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir.2. sınırlı dağıtım. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır.3. Ayrıca. kötü hizmet imajı.
3. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir.5. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak. Pazarlama yöneticisi.3. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için .2.
Güçlü bir yön. Aynı zamanda pazarlama müdürü. Ardından. pazarlama yöneticisi. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. güç yeteneğe dönüşür. bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir.ne yapabileceğini de düşünmelidir. Belirlenen SWOT analizi. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. . özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır. Bu durum gerçekleştiğinde. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. 2002: 56). Hartline. Lucas.
Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir. finans. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır. Uygulama ve Kontrol) .2. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı. Bu aşamada ise pazarlama.2001:39). üretim.5. Sonra. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar. her iş biriminin yönetimi.5. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler.1. 3. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama.2.3.
2.2.3. Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .5.
ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra.1. Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır. bu grupların büyük rolü olmuştur.2. kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. . Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. hemşireler. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde. diğer sağlık personeli. sağlık kuruluşlarının görevi. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu. Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir.5. Birincisi dış müşteriler. kamu kuruluşu vb. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. yakınları. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur. Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta).1998:33). Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. Başka bir ifade ile hasta.3.1998:34). sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir. ikincisi iç müşterilerdir. Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek.) birbirinden farklı olabilir. vakıf mütevelli heyeti üyeleri. Ancak. toplumun tümüne de arz ederler. Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz.2. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. hizmeti satın alan (sigorta şirketi.
perakendiciler. Son yıllarda bitkiyle. poliklinikler arasında da görülmektedir. Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir.Hastanelerde hekim. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu.). Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır. vb.1991:21-22).1998:44). eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları. acenta ve komisyoncular vb.5. hemşire. Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri.2. 3. Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara.) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar. Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir.2. iletişimdeki teknolojik . pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim. Aracı kamuoyu grupları ise. pazar araştırma şirketleri.1996:89).2.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz. değerlere.
artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur.2.2. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış . başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır. Sahip olunan konum.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. aynı nedenlerle. Buna göre. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir.araştırma olanakları artmıştır. önemli bir pazar haline gelmiştir. gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu . Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. Öte yandan sadece hastaların değil. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış. Özellikle de ilaç sektöründe. Diğer yandan. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte. 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. sosyo-kültürel unsurlardır. bir başka ülkeye de gidebilir. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir. yerel. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır . Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır. Kadının çalışma hayatına girmesiyle.5.1998:40). 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir.3. 3. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte. (D E. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan.1998:41). başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu.
diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır.2. Örneğin bazı yörelerde hala. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. doğrudan yada dolaylı olarak. Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus.1999:73). Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir. Örneğin..2.5. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. Form tutma (fitness).Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda. Bu noktada. Farklı yaşam tarzları ise. 3. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın.değişimler gözden kaçırılmamalıdır. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. . nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir.4. negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. Demografik ve ekonomik yapı gibi. Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık. kültür. örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir.1996:88-89). Dolayısıyla. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir.
Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.2. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin.5.2. Yasal Çevre 3.bilgiyonetimi.2. hatta değiştirmeye başlamıştır. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir. bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır. sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır.4.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır.6.org . 3. Nitekim.2005) .2. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır. 3.5. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır.05.2. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken. Sağlık alanında izlenen politika.2.25. II.7. Bu da.5.
Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. Ayrıca. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. sağlık kurumunu analiz etmek. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. . Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. Web-sitesi trafiğini analiz ederek.3. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir. Web teknolojisi. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır.5. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. laporoscopik cerrahi.2. sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. laser vb. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. 3. 2000: 159). diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. Bu değişimler.
.
HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME.
Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. algıladıkları yararlarda. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. yaşam biçimi. gelir durumu. söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. şte pazar bölümleme. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. öğrenim düzeyi. Pazarlama stratejisi ise. 4. meslek. kullanım oranlarında. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. . durum analizi vb. dağıtım.1. sosyal sınıf vb. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. Farklılıklar yaş. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir. fiyat. (Mucuk.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi. otomobil. satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. açılardan görülebilir. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . Ev.
rakipleri ve teknik. Çünkü mamulün her model.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir. Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir. pazarın . işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar. sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. Gerek üretim.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa.2. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . tüketicileri. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. politik. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir. (Mucuk. 4. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar.tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. . her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. En önemlisi masraflı olmasıdır.
Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır.2001:93-97). Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur. . (Mucuk. Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4.1’ de özetlenmiştir.
Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .4.1.3.
1. şletmeler. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir.Bu etkene göre bölümlemenin nedeni. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken . karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler. şehir nüfusu.4.4. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler. bölgeleri inceleyerek. nüfus yoğunluğu. tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir. .
Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır. Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. Örneğin. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır. aile yaşam eğrisi. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. cinsiyet. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur. . Yaş. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. aile büyüklüğü. 4. ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz. sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. 1996: 172).2.4. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir. 1996: 172). Belirli bir yaşta olanlar. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. gelir. San Francisco da ki St.
Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur.4.4. çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan. en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir. 2000: 82). .4.
Örneğin. hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. Sağlık kuruluşları tarafından. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. her bölüm . 1998: 46). Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. Örneğin. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. marka bağımlılığı az olanlar. hizmet işletmeleri. Ayrıca sağlık hizmetlerinin. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak.4. hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. Bir diğer klasik ayırım ise. pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. Böylece. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. ağır.5.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür.2005:213-214).4. marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. 2001: 139). Örneğin.
4. 1998: 46). Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi .1.için pazar potansiyeli saptanabilirse. 4. sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.5.
alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir .5. coğrafi yer. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. bu etkenlerin çoğu. işletme türü. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. alıcıların türü. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı. Ancak. Bu pazarlar genellikle.4.
.
.
.
Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. şeker. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa .Bu yüzden. (Karafakıoğlu. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip.edu. ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir. (http://web. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır.sakarya. işletmeyi sarsabilir. Pazardaki ani değişiklikler. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. bu strateji etkinliğini kaybeder.tr--12-07-2005) . öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir. Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer. çoğunlukla homojen nitelikli tuz.1998:53) Tüm pazarlama.
Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu.tr--12-07-2005) . Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir.edu. Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir. 1998: 53). Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir.sakarya. (http://web.
Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. kişinin kendisine en uygun işi. Bazı firmalar. Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir.8. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip.danismend.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. Örneğin. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır. Niş pazarlamanın önemi. 4. 2002: 78). sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. Yani piyasada bir boşluk vardır. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel.4. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler. Siz bu fırsatı kullanırsanız. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı.(www. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar.com-10-12-2003). Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. Niş pazarlamacılar.1. küçük bir pazar bölümüdür. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise. Harline ve Lucas. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. Yığın pazarlama yapan firmalar. dar kapsamlı • • • • • .4. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir.8. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan. rakiplere karşı kendini korumak için. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. yeri ve pozisyonu bulması. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip. Bu riskleri bilen pek çok firma.4. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle.
9. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir. konferanslar vb. 4. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir.) ulaşılabilir. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya. • • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj .1. ürünün özellikleri. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri. birlikler. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır.9. Konumlandırma 4. ticari yayınlar. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır.
.
10. Büyüme Stratejileri .4.
(Dinçer.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur. (Mucuk. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. bir mamul hattı (grubu). bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki.vermeye başlamasını ifade etmektedir.1. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin. “Ürün Portföyü”.1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”. tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. bağımsız bir kısım. Bundan sonraki iş ise. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. S B yani stratejik iş birimi. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur. böylece . işletmenin ayrı misyonu. hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır. Burada nispî pazar payı. 4.11. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir.
Tuncer .gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar. lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir. daha sonra. Ürün. (Eren.8’ de gösterilmiştir. oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir. (Can. matrisin kurulması ile başlamaktadır.Yaşar . pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4. bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi.1997:205-209) .
Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline.4. nakit akışı.11.1997:135-138). Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. 220.127.116.11. rekabet üstünlüğü.1. ürünün pazardaki payına. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam . sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir. hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır. Bir işletmenin pazar durumu.1. Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer . Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta.
sarsılma. Böylece pazarın durumu. değişken sayısının dörde çıkmasıdır. Matrise yerleştirilen daireler. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. Hofer. orta. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir. Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer. büyüme.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği.1995:73) . şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır. Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir. (Taşkıran .safhasına göre değerlendirilmektedir. ürünlerin yaşam seyrini gelişme.
BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .
.
.
.
.
.
.
.
gelir. coğrafik dağılım. Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir.Yaş. .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Doğru cevap:b
Doğru Cevap:e
Doğru cevap:a
Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını
öğrenmiş olacaksınız.
6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.
Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark.şletme için işlenmemiş bilgilere veri. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. belirsizliği belirliliğe dönüştüren. 1996:35). sorun çözümünde.2004:115). Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır".Araştırma. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan. belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir. 6. yakın çevreden. belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu.Artık eskisi gibi. sundukları hizmetler çeşitlenmekte. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez. şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik . Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system).Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir.2004:115). Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde. Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir. süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir.. pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır.1992. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur.1998:235). Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar. “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik. Yani ihtiyaç duydukça yapılır.230). 1998:236).2. Pazarlama araştırmaları ise. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır.
kaydetme ve analiz etmektir. 6. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise..1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını.Bu tanıma göre.3. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar . işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır. pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması. analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. Araştırmada objektiflik temel ilkedir. 1996:2-3): 1. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ. Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. Aynı zamanda pazarlama araştırması. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol.
sigorta. Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. . (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus.s.(1) tüketici araştırmaları. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. (7) fiyat araştırması. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları. eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. üreticiye tüketicinin yaş grubu. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar. satın alma alışkanlıkları. 1997:59). ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler. (2)Mamul araştırması. 1996. tüketici eğilimleri. (3) Sebep-sonuç araştırması. Tüketici araştırmaları. cinsiyeti.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol.1993:42-44). teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . Tüketici araştırmalarında. (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar.103). (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. poliklinik. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. (8) endüstriyel Pazar araştırması. belediye. Vakıf. (6) Satış araştırması. (2) Tanımlayıcı araştırmalar.1. aldıkları ürünün kullanış şekli. mesleği. sağlık ocaklarının amacı kar değildir.Tüketicilerin geliri. tüketimi etkileyen alışkanlıkları. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan. ırkı. dini.3. incelenmektedir. satın alma miktarları. davranış. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler.1984: 5-7). tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise. (1) Keşfedici Araştırmalar. (4) Reklam araştırmaları. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar. (9) Güdüleme araştırması. 6. Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları.
3. sokakta v. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. sabun. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. Sonuç olarak hedef tüketiciyi. her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. 6. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır. depolama. aracı kar marjları ve komisyonları. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. mesajı alan olarak değil.3. Ürün araştırmasında ayrıca. 1990: 169). işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. rakip ürünlerin incelenmesi.s. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. 2004:119). deterjan. Özellikle pazara yeni giren ürünler için. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. 6.3. Örneğin. Ürün araştırmalarında. sadece uyarıları. ulaştırma. 1996: 105).2. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. reklam. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. Üreticiler küçük bir tat farkı. bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir. 1984: 117). mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. Ürün araştırmaları.Pazarlama yöneticisi. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol. yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. marketlerde. . Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. evlerde. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü.
ürünün amaç. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. Satışların sınıflandırılması pazara. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. satış elemanları raporlarından.3. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. Ambalajlama araştırmaları. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları. satılan ürünün niteliklerine. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır.1998:236). sipariş formlarından. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında.4. 6. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. kasa fişlerinden. verileri belirlemeyi. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. Örneğin. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır.6. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir. . yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. ürün çeşitlerine. 1990: 154). Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların. maliyetlere. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. veriler ise. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır.Birincisi görüntü araştırması. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. ambalaj boylarına. Örneğin.5.s. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. net kazanca v. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. çarpma. miktarlara. düşme. Satış analizi. günlere ve aylara. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları. 1996: 109). bölgelere.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır.3. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. ürüne. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. gönderme makbuzlarından. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Ayrıca satış personelinin seçimi. Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. renk ve biçim algılaması.
8. . Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. 6.6. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi. fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir. düştükçe azalacaktır. Yani talep elastikiyeti düşüktür. Böylece. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur.6. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi. aracı desteği.3. Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak.3. konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. üretim ve pazarlama maliyetleri. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. rakip ürünlerin fiyatları. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur. endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır. duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır.1998:39). Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. Fakat hasta geliri azaldığında. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar..3. tüketicilerin arzularını. işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir. Başka bir ifadeyle. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. Pazar potansiyeli. Örneğin. (Tokol. 6. satış yapısındaki değişiklikler.1998:236).1998:41). ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. 1996: 114). Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. Bu görüş doğru olmakla birlikte. insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır. üretilen ürünlerdeki karlılık. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir.7. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. 1996: 113).E.
E. reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar. bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır.L. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan. gerektiğinde. sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir.v. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir.8. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?". Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları. kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol.4.3. 1981: 190).• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama . işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E. dil.3. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?". din. .Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6. Reklam araştırmaları. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir. ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir.10. Uluslararası şçi Örgütü (I . 6. Reklam araştırmaları. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. Ekonomik koşullar.) . 6. Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları.N. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır. Birleşmiş Milletler (U. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. Pazar payı analizi. iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir. Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119).s dir(Tokol.O. Pazar potansiyeli ve talep yapısı.) Yayınları.C) Yayınları. Pazar araştırmaları. 1996: 117). reklam temasının. 1996: 120).Takılma . reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için.Dünya Sağlık Örgütü (WHO). • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri.
6. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır. Mesela. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. • Yönetimin . Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. "kültürel yapı" (alt kültürler. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). Pazarlama Araştırma Süreci . Bununla birlikte. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir. sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. müşteriler. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi.1998:32). Özetle. kişilikleri. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur.(Karafakioğlu. gelir düzeyleri.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. yönetmelikler. bir piyasa dinleme aracıdır. inanç ve tutumları. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. örf ve adetler gibi).5. Alınacak kararların riskini azaltır. tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. Pazar araştırması. distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. karar sürecinde onlara rehberlik eder. Pazar araştırması. böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. Bu çevresel faktörler. çünkü tüketiciyi. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. sosyal ilişkileri gibi). • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. pazar faaliyetlerini yürütmekte. bu kuruluşlara.
Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası. 1989: 25).şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil.6. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. bir ilişkiyi arama (açıklama). Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir. Bunun için sorunun doğru olarak .1). Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme). Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır.1. aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer.5. Bir araştırma. En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. katlanılan maliyetten büyük olmalıdır. • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması .
amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir.1.5. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. 1998:240). Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir.3. Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. içeriği. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler. Birincisi çok genel amaç. Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. Araştırmacı. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Yönetici. 1992: 8). Ancak sorun reklamda değil. 1996:137). gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir. 1984: 15-16). harcanan zaman ve para boşa gider. 6. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Bu durumda işletme. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir.5. 6. Örneğin.
kapasite kullanım oranları.1998:289). Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. UN CEF. yapılan hasta tatmini. veri toplama yöntemi. Dünya Sağlık Teşkilatı. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. . anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. radyo. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. deney. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. girişi ifade eder. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. Araştırmalarda genellikle veriler. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. MPM. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. kütüphane veri tabanları. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. internet kaynakları. araştırma metodu açıkça belirlenir. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E. Çünkü araştırmaya başlamayı. Araştırmacı. kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. bilanço. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. Swayne. örneklem seçim yöntemi. işletme kayıtları. 1992: 9). ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. OECD vb. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. . gözlem. envanter kayıtları. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. satış kayıtları. ölüm oranları. Duncan.). gazete ve dergi haberleri. TV. araştırma metodu. meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. işletmenin yıllık raporları. Bu aşama önemlidir. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. sektör ve işletmelere ait yayınlar. işletmeyle ilgili verileri.
Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir.5.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse.4. mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş.Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem. Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir. 1992: 284). masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir. Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6.Şekil.2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir.1985:68). Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz .
hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. değerlendirme ölçeği (mükemmel. Yöntemin dezavantajı ise. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. hayır). iyi. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. likert ölçeği. vasat. (2) Yüzyüze görüşme. Kapalı uçlu sorula. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. Bu yöntem. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. (3) Focus -grup görüşmesi. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. Bu yöntemin dezavantajı ise. kötü. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. çok iyi. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. çok seçenekli. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. açıklanması mümkündür. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. maliyetinin yüksek olması. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. 1996:145). anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Bunun yerine ana . Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. iki uçlu( evet. (4) posta ile. (1) Telefonla mülakat. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Anket yönteminde genellikle sorular. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir.
Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi.4. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer. eleman artırımı sağlar. 1989: 375). para. Tabakalı örneklem.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir. 1990: 96-97). Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. 6. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması. . Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir. sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir. seyahat ve diğer büro harcamalarıdır. Ancak işin planlanması için gereken zaman.1. 1984: 59).Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. 1990: 97).5.kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. Başka bir deyişle örnekleme.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem. Örnekleme Süreci Örnekleme. 2004:140). Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. Küme(Cluster) örneklem.Araştırmanın görünen giderleri anket. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. ihtimal örneklemesinde. Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. 1989: 374).
Verilerin sınıflandırılması. ırk. çalışan yıl sayısı gibi). rekabetten. sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. teknolojik. 6. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. objektif olması. çalışma statüsü gibi). eğitim süresi. hipotezlerini. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. 1992: 284). hedef pazardan. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. pazarlama . 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol. çevreden. Yetersiz veri desteği. Eğer toplanan bilgiler. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir.6. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir.5. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş.6. Toplanan. 1984: 84). yi bir rapor araştırmanın amacını. yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. Bu açıkça görülmektedir. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. veri toplama yöntem ve araçlarını. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır.5. kısıtlarını. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. 1984: 98). verilerin tablolar haline dökümünü. Pazarlama stratejisi. 1992: 284). pazarın analizlerinden. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş.
fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. promosyon. Cooper. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. sigorta şirketleri. 1995: 63). konferanslar. % 40’ında yarı otomasyon. Örneğin. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. Ayrıca pazar araştırması tutum. Ancak. Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. dergiler. görüşler ve algılar dinamik olup. ürün araştırmasında dergiler.309-315). Çünkü tutumlar. 1982:29-34 nakleden. ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. polikliniklerde. 1994:. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. özel tıp merkezlerinde. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. % 35 inde otomasyon bulunmamakta. Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. % 41 ‘i hastanede görevli. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır. pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. Bu yüzden karar vericiler. 1995: 68). geri kalanlar ise. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. Nitekim Tengilimoğlu. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. . pazar planlaması. magazinler. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. kitaplar. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. video kasetleri. promosyon. dağıtım. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. devamlı değişir. fiyatlandırma. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli.
ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. tıbbi kayıt sistemi. sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb).elektronik hasta kayıtlarında. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir. . hasta kabul sistemi. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. Çelik ve Ülgü. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir. Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu.
• • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız. .Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .
1988: 477). karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. ülkeler. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir.(Stanton. endüstriyel mallar. Hizmetin üretimi. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. fiyat. ambalaj. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. Bir başka deyişle. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. 1999: 34). kalite. Berkowitz’e göre (1996. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var. Rotarius. soyut bir hizmet. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. Bu yüzden. sosyal davalar.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar.2003:42-43). hastalar ana müşteri olarak görülür. Bunlar. pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. Ürünlerin özellikleri. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. Ürün.7. renk. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. 201). fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler. Ürünler. Bu. Somut bir mal. hizmet. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. yer. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. . stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak. 2001: 26). Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. 2004:96). Bu çalışmada sağlıkta ürün. ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir.1. fikirleri. 0 halde tüketiciler. tüketici. ambalajlı tüketim malları vb. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. Üretim faktörü için. fikirler.
programları.1. gerektiğinde eve kadar taşınması. • Gerçek (somut) ürün. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. talimatları. 7. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. Açık kalp ameliyatları. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. kolay program dilini. . Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. 1992:76). Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. ağırlama. Örneğin. nezaket vb. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler.2. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. 1998: 248). Ürün teslimi.3. Çekirdek ürünü saran. 991: 168).• Jenerik ( çekirdek) ürün. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir.1. kanser teşhis programları.1. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. Etzel ve Walker. dakiklik. renk. 7. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. güvence. planlama sistemlerini. satın almaktadır. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. Örneğin bir tatil köyü. hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır.1. . bilgisayarı kullanma eğitimini. herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. konfor. Çekirdek hizmetler. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. kumu. ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır. ödeme koşulları. Tasarım. boyut. Çekirdek Hizmet ise. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. Aspirin ağrıları dindirir. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. Sağlıkta sunulan hizmetler. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. Aksi halde. • Çekirdek yada Öz üründür. montajı. kalite. 1996: 201). beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. Benzin ulaştırma için güç sağlar. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. garanti. güneşi. biçim.
Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. ambulans hizmetleri vb. . ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. rahat olmayan plastik sandalyeleri. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri. doktorunu değiştirdiğini görmüştür. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte. Hastalar canlı çiçeklerin. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. Etzel ve Walker. mefruşatı. hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir. 991: 168). 2004:109).4. çarşafların yıkanması ve değişimi vb). telefonların. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları. Şekil 7. 7.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise. teknik hizmetler. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. kola takılan plastik kimlik halkaları. su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton. . 2000:7).1. kapalı ve penceresiz muayene odalarını. genel temizlik ve bakım hizmetleri. şeker kasesinin.
Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel. bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. renk. işitsel. 7.(http://web. hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. 7.1. Malların Sınıflandırılması . Ürün veya mamul.) (France. ambalajlama. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle. fiyat.Şekil 7. bekleme salonları. Mallar iki türde olabilir. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. 1992: 33). Grover. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır.2.2. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir.sakarya. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir. Bu sebeple. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır. danışma ofisleri vb. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür.2. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir. Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir. Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining). medikal ekipman).tr/~altunr/stratejik/hafta5.edu. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark. koku ve dokunmadır. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik.
Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).
Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.
18.104.22.168. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.
22.214.171.124. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.
126.96.36.199.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.
188.8.131.52.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış
belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.
184.108.40.206.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.
220.127.116.11.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)
Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996
18.104.22.168. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel
mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.
22.214.171.124.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.
126.96.36.199.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,
mobilya. • Dayanıksız Mallar. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır. otomobil gibi ürünlerden oluşur. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız.3. 7.1. yararlar ya da tatminlerdir.3. berber. tencere.4). Hizmetler ise. Dayanıklı ürünler ise. danışmanlık hizmetleri gibi. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. taksi şoforü. soyut mallardır. Bunlar. vb.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar.1. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen.1. mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri.hukuki danışmanlıklar. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan.1.2. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir. Endüstriyel bakım ve onarım. genellikle yok olan. sigara. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7. televizyon servisi. takım elbise.2. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7.3.3. taşımacılık. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler.2. akaryakıt gibi ürünleri kapsar. buzdolabı. doktor. . 1992:78).1. gıda ürünleri. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri. 7.2. internet erişim hizmet sağlayıcısı. 7.3. gazete. beyaz eşya . konaklama. daha önce de sözü edildiği üzere. bu malların.2.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. 7.2. mali. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın.2. gibi. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi. Otomobil.
Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür.2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken.Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken.Bu gruplar:( çöz.kuaförlük .berberlik.Öte yandan. kuru temizleme. sinema gibi hizmetler sayılabilir.Örneğin . • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır. iletişim.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas.Şekil 7. Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir. . iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir.
diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. Sağlığın geliştirilmesi. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. temel olarak hekim sorumluluğunda.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. 7. Tedavi edici sağlık hizmetleri. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte.2. Özalp. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir. Çıtak. tedavi edici sağlık hizmetleri. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. . hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. çevrenin güvenli hale getirilmesi. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. dengeli beslenme. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. 2000: 46). hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. Bu hizmetler. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada . o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. 2003: 49). sağlıklı kişilerin. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. sağlık durumu bozulan kişilerin.3. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. bedensel ve zihinsel sağlık durumu. koruyucu sağlık hizmetleri. 2000: 19). kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. aşılanma. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. Bu dürt bölüm klasik olarak.
Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür. Cerrahi. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır).1998:119-120). derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. satılan. dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. çamaşır makinesi. Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir.(Karafakioğlu. şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). doğum sonrası hizmetler.jinekoloji. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. . . bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. pediatri. kaza. Bunlar “ Acil. üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil.3. yangın. yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. ütü vb ev araçları üretmektedir. bulaşık makinesi. yöneylem araştırması. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir. Psikiyatri. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. 1994: 289). bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. Hizmet karması/bileşimi kavramı. Radyoloji.5). şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. kasko. Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır.7. Anne Çocuk Sağlığı. bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. Hastaneler açısından bakacak olursak. Nöroloji.
Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. derinlik.Şekil 7. firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken. . Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi). Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. 7. Örneğin. bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması. her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. büyük ve küçük boy. B hastanesinde 30 yatak varsa.3. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir).1. 1996: 210 dan uyarlanmıştır. Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder.
En. en. tüp bebek. Derinlik. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. Ortopedi. Boy. sancı odası. organizasyonun önerdiği durumun. herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. Örneğin doğum bölümü. doğum odası. boy ve derinliği olarak tanımlanır. onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. 1996: 211 Özetle ürün karması. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla .Şekil 7. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz.
Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir.. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda.4. Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa. AR-GE maliyeti düşüktür. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. Ne kadar “derin” olunursa. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat). Uzun bir ürün hattı. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp. doktor. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. kan yoluyla diyaliz.dağıtım kanalı aynıdır. ( slamoğlu. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur.2’de verilmiştir. Adaptasyon PanasonıcVHS. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. tam hizmete imkân verir. 1992:31-38). karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir.2000:306). planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop. • cat anlamında yeni ürün. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği . Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. Örneğin. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir.rekabet çoktur. böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. olabilir. diyaliz makinesi. Pazar payı düşük. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur. AR-GE maliyeti yüksektir. Aynı zamanda. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. 7. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. Sony ve yeni tutar.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7. Hazır pazar payı vardır. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. Nefroloji bölümü böbrek nakli. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs.incelenebilir.
artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır.2006) den uyarlanmıştır . Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir.danismend. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir.s.htm. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir. 1992: 102)(Şekil 7.(Capital. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. cat anlamında yeni ürünler. Mc Graw Hill.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI. • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması.). New York 1993.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG. yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir.eski. 03.7. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk.The New Products Workshop. Şekil 7.01. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması. 9’dan uyarlanmıştır. Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www.
7. rakipler. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. pazarlama. 7. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. üretim teknolojisi. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır.3. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir.5. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir. Bu noktada.com).4.4. maliyet ve fayda analizleri. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. araştırma-geliştirme. (Timur. araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir. Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp. muhtemel satış miktarı vb.1.7. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. Çalışanlar. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir.4. aracı firmalardan oluşur. Bu nedenle. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz. 7. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. Böylece. eski bir ürünün . tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır. araştırma kuruluşları. müşteriler. şletme açısından yeni ürünler.gencbilim.4. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. pazar ve talep şartları. Çalışanlar.1. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade.4.Toyota. 1996:93). gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir.4. üretim. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. şletme içi kaynaklar olarak. 2002: 26-31). finansman kaynakları. şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de. Yeni ürün fikirleri.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. 7.
Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . analizi ve testi yapılır. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. 7. 1997:154-169). Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. ürünün fiyatı. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. ambalajı. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. daha sonra da prototip tasarımı. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. Bu ise.6. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar.4. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. lk değerlendirme. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır.5. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. Bu aşamada. 2002: 26-31). Bir sağlık kuruluşu. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. markası. Ayrıca. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. 7. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir.
Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez. ondan yararlanmazlar. 1996:225). yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. 7. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler. Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. Sağlık . Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir.7. 1998:130)Bunlar.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar. Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. pazardaki ikame ürünler.gencbilim. Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. 7. Ancak genel olarak bakıldığında. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. Lucas. biraz bekleyelim. • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır. Hartline. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur. bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler.8).Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. diğerleri bunu benimsemezler. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. 2002: 113). Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. • Yanlış zamanlama.com).6. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir.
Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. biyolojik bir benzetme ile. ülkeden ülkeye. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. 1996:226). yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir. Şekil 7. 1996: 226 7. maldan mala. Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. sunuş. çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. 1987: 113). Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. 1992:. . Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır.işletmeleri de böyledir. Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi). büyüme. Bu kavram.Bunlar. Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte.8. Berkowitz. 1998:132. Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. Model. pazardan pazara hatta firmadan firmaya. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar.
Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. 1987: 115). lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına. Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir.8. Gelişmiş ülkelerde. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk. ağır bir tempo ile artmaktadır. Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır. Satışlar oldukça düşük olup. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı .Şekil 7. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır.9: Ürün Yaşam Seyri 7. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. 1997: 142). Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır.1. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ.
Ancak. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. Pazar. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir.8. talebi olumsuz etkiler. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir.imajdır. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir. Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır.2. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. 1987: 116). Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. 7. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. Reklam. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Promosyon: Promosyon. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. . Rakipleri pazara girmeye başlarlar. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır. (Mucuk. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. Bu dönem kalkış dönemidir. marka bilincini yaratmalıdır.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. 1996:214). Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz.
Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. Hartline. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Zira. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. 2002: 116).4.3. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır.8. Örneğin. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. 7. Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Sayısız rakip pazara girmiştir. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar. Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Berkowitz’e göre (1996:216). Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. Göreli olarak çok az seçenek vardır. Ancak. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. Lucas.8. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme. yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell . Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. 1987: 116). Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Genelde sadece karlı kanallar korunur. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. 1987: 116). Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar.7. (4) yeni teknoloji uygulamak.
Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı. 1996:219-221). Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir.9. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. 7.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde .9. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. ürünün kalitesini. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak. Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. kullanıcılar yaratmaya çalışır. Bu ürünün yaşam seyri. Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz.2. 7. önemli ölçüde uzatıldı.9. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar.1. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar.7. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. Bu stratejiler ürün değiştirme. özelliklerini.
kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir. Kodak. malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. Konumlandırma ile. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile. 2002: 122).tr--12-07-2005) Marka. fiyat. 7. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır. (http://web. Marka ve Marka Stratejileri Marka. Marka. Hartline. simge gibi işaretlerdir. Mercedes-Benz. CocaCola.Markaya bağlılık ile. terim. Bankaların kredi kartlarını kadınlara.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. sicile kaydedildiğinde. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. bilinmek isteyen girişimci. Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir. 1990. (http://www. bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. Gillette. kişi adları. Disney. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk.10. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır. gerek ürün grubu.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir.edu. sözcükler. Lucas. Markanın. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. Gerek tek bir ürün. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi. Sony. müşteri sadakatı yaratma. diğer bir deyişle. Microsoft ve Marlboro’dur.sakarya. 151. kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. gençlere. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. sayılar. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. Levi’s. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur. bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla.gov. harfler.). 1993: 49). şekiller.turkpatent. Ferrell .
2001:15). reklam yoluyla olabileceği gibi. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. kendisini o markaya bağımlı hisseder. 27). Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. Markalar. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. 1999. firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. s. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. 1990. s. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. Şekil 6.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. Bu duyurma. 5). 2001. bu kalite müşteriye sunulmuş. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. 306). Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır.5). etkin ve kalıcı olması bakımından. Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir. 2001. s. markalarını korumak firmalara kalmaktadır.
Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir.hasta bağlılığı yaratabilir. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. ‘The Brand Police’ Business 2. 28 Kasım 2000.0. Doktorların tedavi uygulamaları.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik. Ambalaj Kuralları Ambalaj. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır.11.Hastane açısından marka kullanmanın yararları.Hastanenin markalaşması. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. Hatta günümüzde ambalajlamayı. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur. 7. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. Sektörde şirket birleşmeleri. ( Hillestad ve Berkowitz. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker. Pazarda yer alan firmaların markaları.hasta bilgi sahibi olur. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için.” gibi).sembol. Ürünün korunmasını sağlayan.Markanın hastalar açısından faydaları ise. ambalaj olarak isimlendirilebilir. depo lama. 146.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. Çoğu hastane birleşmelerinde. Bu reklâm kampanyasıyla. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır. Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: . işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. kullandığı logo. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza. Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir.ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir.
Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir.• Ambalaj. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. • Üretici ya da satıcının satış kontrolü. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. Ayrıca. Etiketleme. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. • Mamul mal. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. 7. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak .13. Bir işletme. Bu sebeple de. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte.1991:40). stok denetimi. ürünün korunması. vb. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi). gibi çalışmalarında. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir.com). iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. 2001: 106). Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır.gencbilim. üreticiler ve aracı kurumlar açısından. tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir. • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. Konumlandırma.12. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. raflarda sergilenmesi ve görünmesi. 7. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi).
tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Diğer bir ifadeyle. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. niçin tercih edilmesi gerektiği. Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. hangi üstün yönleri olduğu. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. 2001: 106). Konumlandırma sürecinde işletme. Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler. . Bu durumda. ürünlerini. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür.
.
Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. herhangi bir mal karşılığında. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. Fiyat çeşitli isimler alır.1. Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir. banka için faiz. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. hekimler için vizite veya muayene ücreti. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. derneğe veya kulübe aidat öderiz.1.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Fiyat. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. 1972:3). pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. 8. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. Fiyat pazarda oluşur. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. memura maaş. sigorta şirketine prim. Ayrıca. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. Fiyat ekonomik açıdan. Fiyat aynı zamanda. ameliye yevmiye. 1987: 158). rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin .1. Başka bir değişle fiyat. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. üniversiteler için harç. 8. brokerlar için komisyon. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. ürün. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. apartman dairesi için kira. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. Çünkü. Yüksek ücretler işgücünü. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir.
Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. Birçok hizmette(aşılama. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur.1989: 8). 8. Winston. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için.yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. Gelir tarafının iki değişkeni vardır. aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. Eğer tüketici. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. 1998:195). bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. Sağlık hizmetleri. Bunlardan birincisi.Dolayısıyla bütün işletmeler. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. 1992:112). Grove. Bazı hizmetlerde tüketici. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir.2. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. Özdemir ve Torlak:2004: 191). Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır.1. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. 1997:93). o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. Geliri hesaplamak gayet basittir.1997:158). fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri. 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Berl.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly. hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. saç kesimi vb. 2004:121). Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . Fiyat tarihsel. Jhon.
Ürünün yaşam seyri. 2002:128). şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez.2. 2004:220). otomobil fabrikasında kullanılan motorlar. değişken. ). işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. amaçları. çalışanların maaşları. 8. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir. 2004:220).1. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. 8. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir.2. 8. maliyet avantajları yakalayabilmektedir.3. 8.1. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur. 8.1. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır. mamulün tanıtımı .2. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün. politikaları. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir.1994:248). Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir. lastikler vb.1. vizyonu. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler.gösterir.2. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar. sabit. Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır.2.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta.1. Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. küçük de olsa. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer.2. dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. yakıt giderleri vb. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu.
Talep denince kastedilen.2.1. 1996: 233).2. 188.8.131.52.için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. Lucas. demografik faktörler. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir. Talebin fiyat esnekliği.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. potansiyel alıcıların yerleşim durumu. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır.2. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir. Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir. . Hartline.2. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına. Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz.2. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir.1.1. 8.1. bunlar.3.2. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. Demografik Faktörler Demografik faktörler . potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu). Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır. 1998:195). ekonomik durumları.2.2. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde. 8. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları. 2002 : 131). Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır.2. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir. 8. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir. alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly. potansiyel alıcı sayısı.
Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir.Şekil 8. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. bazı durumlarda. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir.2. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir. 8. talep eğrisi azalan eğime sahiptir. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir.2. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir. Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. Normal şartlar altında. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır.2. Örneğin.1) ile gösterilmektedir. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir. Ancak. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan.
tüketim ve tasarruf eğilimleri. 1992: 116). 8. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. müşteriler. Oligopol piyasada ise. Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. 1998:200-201). hükümet tarafından belirlenen benzin. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı . çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir.2.4. Örneğin. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise.3. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. 8.2. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir.2. Ekonomistler pazarları tekelci. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır.sermayedarlar. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. oligopol. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler. 2000: 8. Ayrıca. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. 2000:21. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. firmanın işçi ve memurları. enflasyon oranı. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. aracılar. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. rakipler. Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay. Özel Tüketim Vergisi. Bu menfaat grupları. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. 1972:2). Karafakioğlu. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. uzmanlık kavramları da yer alır. Yine. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. Usta. politik. Fiyatlama kararları en önemli. zor ve karmaşık kararlardan biridir.2.
belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır.1998:162-165). Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. 8. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır.1972: 5).hastaya sabit bir fiyat önermek zordur. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir.belirlediği tartışılabilir.Yoğun talepten yararlanarak. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. üç ayda.3. Bu bakımdan. fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. Ancak özel sektör . Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Ayrıca. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı.1.3. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. 8. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar.2001:145-147). örneğin bir ayda. Kısa dönemde. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. Öreğin. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir. Bu amaca ulaşılması. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir.
fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler. . Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak.2.1998:165-168). Örneğin. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir.3. 8. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz. Hedeflerden ikincisi ise. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir. Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Ancak bu. Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup. tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir. Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır.3. Bu hedeflerden birincisi.sağlık kurumları ise kar amacı güderler. Buna göre işletme. 8.3.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur. Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar.1998:165-168).Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir.
8. . maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır. Bu Yöntemler.). 8.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır.5. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler.3.3. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler.8. Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur. 1996: 237). Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride. Örneğin. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu.2. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz.Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir.4.4. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8. Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir.
Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir.1. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır. Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. fiyatları farklı olabilmektedir. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı .4. Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler.4.1. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. 8. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler.Şekil 8. ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly. Birincisi.1998:199).1. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur.
Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır. Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır.000.2000:108). Burada önemli olan. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). maliyet unsurlarının iyi belirlenip. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise. A Hastanesinin bu ameliyata 30. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. 2003:65). yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk.. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.2001:48-50). Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta.2.000.4. özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır. bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde. Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür.000. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya.000. 8.1.TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. .-TL’dir. birim değişken maliyete. Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak.
(doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma. Fiyat artışı fiyatlandırmasında..000. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. Üçüncü olarak. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır. Maliyet esaslı fiyatlandırma. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir.Başabaş ameliyat miktarının 1. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır. 2003: 383).000 adetten az ameliyat yaparsa zarar.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda. bu metot basit ve doğrusaldır. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir.2001:48-49) Hastane 7. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada. 8. Dördüncü olarak.000.TL kâr elde edebilecektir.000 adet ameliyat yaparsa 80. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir.000 adet olması durumunda A Hastanesi 1. Bu strateji.000. 1986: 7). Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır. maliyetlere göre fiyatlandırmayı. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden.1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise.3. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır. . Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. kinci olarak.4. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. Bu fiyatlandırmalar benzer olup. Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir. (Odabaşı. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür.000. lk olarak. • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır.
-YTL.000. park ücreti. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10.000. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada. olacaktır.4.-YTL. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu. 8. • • • araştırma maliyetleri.000. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161). kuyrukta uzun süre beklemeler vb. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir.1.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir.000 + % 20 (10. psikolojik.1998:168). Örneğin. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar.4. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk. bazı eksik yönleri de vardır. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir. duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır. Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur.3. bunlar. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb. yan etkiler. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır. muayene. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri).8.-YTL olsun. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir. Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse .000) = 12. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse.4.ameliyat fiyatı 10. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata .1.1. satın alma ya da kullanım maliyeti.000.
. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. eğer bir işletme. mükemmel. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. Talep odaklı yaklaşım ise. 1987: 360). 2003: 385).1998:168).1994:232 ).1998:177-181). fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar.Özdemir. Torlak:2004: 209). pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder.2. Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir. bu durumda dahi. Talebe göre fiyatlandırma. Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. teklif edilenin. Ancak talebe dayalı fiyatlandırma.1998:177-181). fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. Talep tabanlı yaklaşımlar. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. Böylece. Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. Acil servis için olan yüksek fiyat. Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke. yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. Başka bir ifadeyle. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. Kural olarak örgüt. Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. Başka bir ifade ile. acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic.4. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. 8.
potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır.1992: 255). Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. Rekabet çok yoğun. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır.4. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. 2003:66). Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. Bu sebeple.Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır.3. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. Talebe dayalı fiyatlandırma. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır. Ayrıca. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. nakleden Öztürk. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. 8. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. 1995:369. Böylece bu düşünce . Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. Böyle bir fonksiyonu. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir. • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır.
gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. 1986: 6). Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane.1994:232). 8. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. Örneğin. Bir işletme. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane.4. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. 2000: 109). fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. daha yüksek fiyatlar. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. esasen. Bir sağlık bakım örgütü. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. Ancak çoğu pazarda. Hastaneler. Aynı örgüt. rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. örgüt de kendi fiyatını oluşturur. Bunun tersi olarak aynı örgüt. Hastaneler. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya. önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. rekabet ya da talep değildir. 1987: 361). her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir. Hastanedeki bu strateji örneği. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. 1986: 9). kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. Pazar lideri.hastaları çeker. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. Bu durumda örgüt. Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır.4. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. 1986: 8). Düşük fiyatlar ise. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . Burada örgüt. fiyatlarını. özel hastanelerde ise. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. 2003: 385). Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir.
Bir an önce yatırımı geri almak. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. 1986: 6). pazar yapısı. 1999: 246). Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. Zwanzıger. Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular. ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. Devlet ayrıca. dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. Devlet bu kontrolü. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. Müşteriler. sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. 2000: 8). o alana kolayca girilebiliyor. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. üretim. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. tavan fiyat uygulaması. Bu tespitle. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. yeni bir ürüne olduk¬ça . 1999: 37). sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. Bir diğer nokta ise. pazarlama amaçları.kullanmaktadırlar. Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır.1. ürünün değişik özellikleri. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu.5. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. 2006:202). 8. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. devlet düzenlemelerinin yanı sıra. devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. idari maliyetler ve rekabet. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. 1999: 447). Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise.5.
yeni ürünü pazara sunan işletme. Ancak. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir . Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur.2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek. • • • . fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir.2.yani mal farklılığını sürdürdükçe. Bu politikalar. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi. Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir.yüksek fiyatlar konur. 8.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir. Yüksek fiyatların uygulanma süresi. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak.Bu durumda. üretim.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. pazar koşullarına göre değişir. ( çöz.Rakiplerin oluşması riski vardır. geliştirme..5. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Malın taklit edilmesi geciktikçe. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir.. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma.
onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu.5. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın. (Havayolları. sabit fiyat uygulaması. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat. Bazı işletmeler. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir.3.). kalite ve statü sembolüdür. bu taktik uygulanmaz. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır.8. bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi). • • • • küsuratlı fiyatlandırma.5. . 1998:189).5. psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine. Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.3. Özdemir ve Torlak:2004: 216). Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır.5. 8.3. Eğer.2. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat". Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında . 8. prestij fiyatlama. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir.3.3. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir. 8. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir.1. sağlık kulüpleri vb.
(Örneğin.zaman.Bunlar.yer. Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.Bir parfüm üreticisi. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin. Örneğin telefon görüşmelerinde.5. 8.4. (Mucuk. miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır.mamul. • • • • .5.2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. 2001:321). özel faizli ödeme planı. gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır. şletmenin ürünleri mevsim.4. tiyatro. Örneğin.Tuncer ve Ayhan. bazı hizmetleri. yapay indirim politikası. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi). Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır. nakit iadesi veya bir ürün verme . belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır. 8. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir.tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır.8.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal. ürünün fiyatını artırmak yerine. uçak. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi. ekmek gramajlarının düşürülmesi). Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması. yi bilinen.müşteri.5. • Müşteri Esasına göre: Otobüs.3. fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). hastanelerin . Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak .ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak.(Mucuk. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze.imaj gibi ölçütler olabilir(Can.5.
konaklama. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır. . uçak bileti. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. 1987: 74). kalp ameliyatları. 8. Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan. Sağlık hizmetlerinde check up. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir.6. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir.5. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi.
.
taşıma gibi konuları içerir. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir. depolama. O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. sağlık hizmetlerinde dağıtım. eczane. 1987:166). bakkal. manav. üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. 2001: 27). Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. stok kontrolü. Rotarius. manifaturacı. Ayrıca. Dağıtım. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. • • • • Tutundurma karmasının tanımını. 9. gazete bayii. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. bölerek. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. kitapçı. benzinci. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. Bir an. 1998:136). önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. Aile . vb. coğrafi yerleşim.
Birinci basamak bakım veren klinikler. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında. zaman. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. gezici sağlık ekipleri. doktora gitmez(Karafakioğlu. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması. 9.Örneğin. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir. Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak. 9. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir.1. bankaya. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir.1. ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. sağlıklı yaşam programları. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. 1998:140). Aracı işletmelerin olmaması durumunda . aile hekimliği. 1996 : 257). Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez. bir hasta.1. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. 2004:250). Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır.1. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz.danışma klinikleri.2. 9. hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. 1996: 257). Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. mülkiyet. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. . Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır.
Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur.5. zaman. müşterisinin problemlerini . Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. 9. çünkü rahat göremez. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. kanal elemanları ürünün yer. bedelini ödeyerek kaliteli. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak.1. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. okuyamaz.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Şekil faydası. böylece. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. 9. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. Şekil faydası. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. 1998:142). temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa.1. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. çünkü rahat göremez. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. bedelini ödeyerek kaliteli. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar.4. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. 9. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb. okuyamaz. 1998:142). Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.4. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası).1. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler.
kişisel satış. Hizmet pazarlamasında dağıtım. tedarik. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım. değeri olan şeylerin doğuş. hizmet dağılım karakteristikleri. vb. Lovelock ve Wırtz. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk.1997:242). havayolu işletmeleri. 9. nakliyat. teslimat şekilleri. Bu ters yönlü bir akıştır. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. Bazı stratejiler. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. . Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. 1996:13. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. park alanı. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. 1. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. ürün ve hizmetler gibi. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. Dağıtım Kanalları 2. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. 2004:182). üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. açık olan gün ve saatler. satış tutundurma. “fikir. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. randevular. park alanlarının aydınlatılması. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. oteller. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. kısaca.2. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır.
kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. Winston. 9. Birinci olarak. 9.3. Dağıtım kanalı. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır.Uray . Diğer bir deyişle.1999:243): 1. yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar.1. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. Berl. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi. lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. 1989: 9). işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir.3. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri.3. 2. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. . Aynı şekilde. toptancılar. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir. Örneğin.1994:147).Sezgin. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. 1995:36). şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk.1. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım. Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale. Örneğin.1. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. satmasına bağlı olarak değişecektir.
kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. 2. 4. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir.9. geniş depolama olanaklarını.1. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup.3. Örneğin. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar. Migros.Lucas. Şekil. ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır. Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre. 3.Hortline. 1995:301).1990:170-173): . Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Üretici.2002:142-154). Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir. malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın.1999:244): 1. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar.2. Üretici genel olarak. 9. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır.1. Nike. (Ferrel. 4. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. direkt dağıtımın. Sears.3. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. yüksek sabit yatırımı. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır.
Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar. 2. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar. Eğer aracı bulunmazsa. Bununla birlikte. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir. bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar. Şekil-9.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır.3. sadece on üç bağlantıya gerek vardır.1. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir. Üç kademeli dağıtım ise.1998:328-329). üç aracıyı içermektedir (Doyle. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. 3.2. Örneğin. Şekilde bir çiftçi. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. . 4. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir.de örneklerle açıklanmıştır.
2: Üretici.).Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.1998:328-329 . Şekil 9.
Şekil. Dolaylı dağıtıma ise.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. Sigortacılıkta ve borsada ise acente.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. kuru temizlemeciler. Şekil 9. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur. Hekimler. broker biçiminde kanal kullanılır. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur.9.4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9. dağıtım için iki ayrı strateji vardır. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. Bunlar. Örneğin. konaklama. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur. . muhasebeciler. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. 2000: 195).
Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. Dikey dağıtım kanalları sistemi. yönetir ya da denetim altında tutar. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır.3. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır. 9. Sözgelimi.1999:424). kanal üyelerinin çabaları. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. . 1996:18). iyi kurulup işletildiği takdirde. şletmeler bağımsızdırlar ama.1992:149). pazarlık güçleri. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği. bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır.2. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir.3. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. Güçlü markaya sahip bir işletmenin. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. kanal üyelerini programlarını. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. Ancak turizmde. 9. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. Dikey dağıtım kanalları sisteminde. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu.1999:423). Böyle bir örgütlenmeden amaç.1.2. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri.
1992:152).1995:305). leriye doğru dikey bütünleşmede. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın.9. Paşabahçe. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. Örneğin. üreticiler. ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir. Örneğin. Bu amaçla ortak .3. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler.1992:148). pazar kaymaları. ki veya daha fazla firma. bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. v.3.3. birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı. rekabetin yoğunlaşması.3.2. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri. hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir.2. Bütünleşme. her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler.2. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. Bağımsız.1. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. Geleneksel dağıtım kanalları.1995:305). birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir.3.b. 9.3. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen. 9. dolaylı ve doğrudan. 9. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır. Vakko.3.
Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. böylece satış kapsamı artar. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere .1998:151. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. 1996. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb. Yani. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi.satış örgütü. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu. üretimini birleştirilmesi. 4. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa. 3. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. 262): 1. kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir.3.4.Hortline. 9. Çok sayıda kanal.Lucas. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. 2.2002:142-154). Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir.3. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir. Berkowitz. Maliyetleri düşürmek. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. Hallmark. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine. Sağlık kuruluşları da. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır.3. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır. Ek olarak firma. Yönetsel ve içsel faktörler. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır.3.
1996:266-268). St. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. 9. 5. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır.başvurmaya başlamış.1998:152-153). Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. . Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. PHO modelinde. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz.3. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır.4. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir. Bu defa da. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. Minneapolis. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. Paul’de toplam 80. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar.1. “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” .
Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).
9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).
Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.
9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?
Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.
Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61
Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.
9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü
Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki. Randevu için beklenen zaman. Muayene ve tanı için beklenen zaman. şlemlerin yapılması için gereken zaman. röntgen filmlerine gerek duyulabilir.: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. televizyon. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir. yeterli ve zamanında verilmesi. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler.00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. Müdahale zamanının düzeyi. yaygın (yoğun). Bu açıdan. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. . işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar. kahve ikramında bulunulabilir. önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir.2. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Hizmetin çabuk. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. gece 24. Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında.1999:251). 08.2. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu. Gereksiz biçimde harcanan zaman. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. 9.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine.5. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. 9. çay.5.00-17. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. 1994:64). Genelde. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir.
6. 9. belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider. seçimli dağıtımı zorunlu kılar. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar.1. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. Bu seçim. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler. şeker. 2002: 142-154). Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. daha çok denetim. mobilya.9. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. 1987:183).Şekil . Alıcılar malı arayacaklarından. malların pazarlanması. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek.Lucas. Kadın ve erkek giysileri. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır. ekmek. buzdolabı vb. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. 2000:337 9.10.6. üreticiye.1999:252). Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar. Tüketim mallarının. Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota.Hortline. . Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Yalnız. Seçimli dağıtım. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. Bu yöntem. yoğun dağıtıma göre.2. genel olarak da. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. Ancak. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister.
BMW. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan. Mal iadesi fazla olan.6. Siparişleri küçük olan. Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin. Buna karşılık. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa. Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu.3. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir). üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. beceri gerektirmezler. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. iyi bir örgütlenme ile. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım .2002:142-154). 9. Kredi açılması riskli olan. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. bunlar fazla bir ihtisas.7. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz. Özel dağıtım üreticiye. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur.Lucas. fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama. 9.1999:252).Hortline. satıcı sayısının çok az olması.Bir işletme. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir. Bu takdirde. Çünkü. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir.1998:146). Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır.1999:252). diğer bir deyişle. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma.
ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. hasta dosyası vb. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. parasını boşa harcamaz. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer. politika alanında devletler arasında. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur. Belki de en önemli olanı. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz.2002:142-154). Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. maliyetlerin. zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. . Örneğin. stoklama. 1996: 261). yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. nereye başvurması gerektiğini bilir. şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. paketleme. 9.9. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir. Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir.Lucas. bilgi ve mesaj aktarma. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir.1998:146). F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç. sipariş formlar. depolama. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. Taşıma. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. gıda maddeleri . DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. Odak noktası. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen.ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. bütün üyelerin birlikte çalıştığı.1999:442). bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. bu kanallarda. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. 9. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir.8. Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur. boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel. Kaya. sipariş işleme. 1991:59). fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. Bilgi akışı. basılı broşürler. Bu değişiklikler arasında. Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir.Hortline.
aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. Çünkü rekabet işe. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. Örneğin. Bu yola gitmenin üç nedeni vardır. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. haberleşme bozuklukları. eczanelerde oyuncak. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. üretici ile perakendeci arasında. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu. rol uyuşmazlıkları. Kanal içindeki çatışma. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. 1998: 179). Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması.1999:442): 1. taraflardan en az birinin diğerlerini. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. geleneksel türler arası rekabettir.1999:442). bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. daha karlı kılmak ister. deniz malzemeleri gibi malların satılması. Yenilikçi türler arası rekabet ise. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. Dikey rekabet. Türler arası rekabet. Geleneksel türler arası rekabet b.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . çatışma ise kişiye yöneliktir. Tablo 9. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. 3. onu incitmeye. üretici ile toptancı arasında. amaç farklılıkları. Yenilikçi türler arası rekabet. Çatışma. 1998: 180). Çatışmanın kaynakları. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen. rekabetten farklı bir kavramdır.Dağıtım kanalında çatışma. 2.
Bunlar satış artırıcı çabalardır. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir.1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. Ürünün stili. Bir ürün veya hizmetin. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. Kurtz. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla.1989:3). Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. 2001: 168).1. Başka bir tanıma göre tutundurma. şiddetini arttırmaktır. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. malzemesi. ’de alıcılara bir şeyler iletir. Hizmet pazarlayan işletmeler. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. işletmenin. fiyatı. yükseltmek” anlamına gelmektedir. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. Promosyon. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. ilerletmek. kurum. Bunlara. 1999: 449). yani mamul. rekabetten dolayı. Tutundurmanın esası. Dolayısıyla. Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. maksimum iletişim etkisi için . geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. ileri sürmek. Promosyon. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. giyimleri vb. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. 1995:13). Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. rengi. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. hizmet. 1997:708). satış elemanlarının tavırları. bir kurumun. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. kişi. bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. Pazarlamacılar.Tablo 9. “kabul doğuracak”. . tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. pazarlama da fikirleri. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. ambalajın şekli. “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. 1995:40-41 10. ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. Bazı hizmet işletmeleri. bir bireyin. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Promosyon (promotion-promoşın-). Örgütteki reklam imajı. Diğer bir ifade ile tutundurma. Pazarlamacılar. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk.
Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. Sağlıklı bir insanın doktora. Hastane pazarlamasında.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. halkla ilişkiler. Hastane pazarlaması. kuruluşlarla ortaklık. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. güler yüz. pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. 2000b: 1). tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. 2001: 27). tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. sunulan ürünlerin türleri. öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. Örneğin. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. potansiyel hastalar. Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. 1995: 454-455). reklam ve diğer faaliyetleri kapsar. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. Tutundurma. sağlık hizmetlerinin soyut olması. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. mevcut ve yeni hizmetler. reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman.sadece tutundurma alt karışımı değil. Enformasyon süreci. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. Örneğin halkla ilişkiler açısından. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. . Bir diğer alternatif ise tecrübe. kriz durumunun idaresi. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. tüketim mallarında(ciklet. 2000b: 1). Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. meşrubat vb. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. Rotarius. Kişisel satış. Bir ürünün tanıtımında. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar. kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. tanıtım fonksiyonu.
böylece mesaj. Pazarlama iletişimi ise. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. 10. Mesajı gönderen işletme.2. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. faktörleri hazırlatır. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. Örneğin. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. duygu. Hastane çevresini. ara başlıklarını. Hazırlanan mesaj. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. mesajın başlıklarını. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin.2000:196). pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. 2000). Pazarlama iletişimleri. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır.2002:81). stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. zzet. mesajını gazete. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. bir sağlık tutundurma stratejisi. Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. çalışanlara. AIDA modeli . teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. Tutundurma . bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. Alıcı. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. letişimin sözlük anlamı. şin yararlarını değerlendirmek açısından. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. Amaç hastayı bilgilendirmek. metnini vb. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. reklamlar. iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya.
onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. 2. kişisel satış. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba. öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak.2002:81). Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. . 5. bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. 10. 1. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). 4. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. diğer bir ifadeyle. Kotler. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. jet ski. halkla ilişkiler) yürütülmektedir. 3.3. stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. stek uyandırmak ( Desire ) 4. Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. 2002:81). Dikkat çekmek ( Attention ) 2. 1994:596). Dikkat Çekmek: şletme. ve Oyman. satış geliştirme. Burada amaç. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1.
Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. politik. Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu.Özgülbaş . Ünlü. Örneğin sağlık kuruluşları. 10. uzman doktor kadrosunu. Reklam. 1999: 43). 1998: 21). pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar. Bazı hastaneler. dergi. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. beslenme bozuklukları. hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. Türkiye ‘de. poliklinikleri. laboratuarları.3. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. Bu tanıma göre: "Reklam. ilk yardım. AIDS. el ilanları.Pazarlama yöneticileri. ilaç ve mamullerin. 1999: 42). emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. hizmetler veya fikirlerin. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir.Uray. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır.1991:119. sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete. kişileri eğitmek. Dolayısı ile. o hizmet hakkında bilgi vermek. muayenehaneleri. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında. Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. Günümüzde reklam. Bu yüzden. yararları hakkında bilgi vermek. 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. Ancak. Yeni bir hizmeti tanıtmak. ABD de . mal ve hizmetlerin kalitesi. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. 2000: 7). Türkmen 1996:23). Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. acil servis. mallar. TV. Reklam. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. kişisel olmayan bir biçimde. 1987: 7.Sezgin. uzman doktor kadrosunu. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. Ayrıca. satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır.1993:34). broşür. basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. iddialı oldukları alanları. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları. Reklam Ekonomik. bir ücret karşılığında. yasak olmasına rağmen.1.Ülengin.
meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. 1996:38-41).Afrika kökenli Amerikalılar. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine.com/arastirmalar/ 25. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu.2000: 16) . hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. Reklamdan yana olanlar. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. 1998:197). Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. Bunlar. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur.saglikplatformu. Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın.12. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. Fiyat. iletişim ve kamu sağlığıdır.2004). Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir. eşcinseller. onlara rehberlik etmektir. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır. Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. sağlık sektöründe reklamın amacının. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır.
Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye. harekete geçirir. . Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. Reklam.1. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını. Mevcut hizmetleri tanımlamak. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. yeme düzensizlikleri. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. yanlış izlenimleri düzeltmek. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. plastik cerrahi. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir. 1993:46-48). lk yardım. satılan mal veya hizmetin niteliğine. Sağlıkta reklam.3. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir.2. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116.1. mal veya hizmetin teknik niteliği. hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır.3. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. Kısacası yalın ürünlerde reklam. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar. alkolizm. acil servisler. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak.1. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175. karmaşıklığı arttıkça. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları.
toptancı vs. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam. Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. 3. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. fabrikatörlere. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir.1991:97). ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır. başka bir ifadeyle. işi şansa bırakmamak için. Eğer karar. 2. 10. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. devletin. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir. genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır. Politikacıların. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. kişisel sayış tercih edilir. Pahada ağır. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. satışın firma için ne derece önemli olduğu.) tarafından yapılan reklamlardır.1990:32). kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş.3. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir. perakendecileri ve . Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır.1982:34). Uray. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. Ülengin.3. Bu reklamların asıl özelliği. Sezgin. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır. sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa. 1. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar.1.
Örneğin. letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. 1990:35). Uray ve Ülengın. çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. belirli bir markanın imajını. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir. Rekabetçi reklam kullanımı. Lucas. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar.).1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. diğer bir dezavantaj ise. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür. 4. bazı dezavantajlar taşımaktadır. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. Bu reklamların amacı. Hartline. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard.1991: 34). BMW 3 serileri özellikleri. mesajın dinlenmesi. özelliklerini. 5. Ayrıca. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. 6. afiş vb. yararlarını. 2002:164). Rekabetçi reklamcılık. kullanımlarını. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması.Ucuz olmasına karşın. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. Sezgin. esas . Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. IBM reklamları bu gruba örnektir. Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . özelliklerini anlatmayı içerir.diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk.
Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. 1.3. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir. 3. 10. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil. belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir.4. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. Yöntemin üstünlükleri. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır.1.olarak ani etkiler yapmak yerine. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır. formül yoktur. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir. Yöntemin üstünlükleri. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. Bunlardan bazıları şunlardır. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de. 1998: 203). Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. ikinci aşamada . Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. üçüncü aşama da ise. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. 4. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. değişik yöntemler kullanırlar. 2. lk aşamada reklam amaçları belirlenir.
satılan mal ve hizmetin niteliğine. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. reklam panoları.) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir.5.. Özel Sağlık Kuruluşlarının.6. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. radyo. Örneğin. düzenleyici kararlar. el ilanları.. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir.3. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz.3. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. rekabetçilerin eylemleri. Örneğin. Genel olarak reklam . gazete. bez afiş vs.1. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar. 2002:165). 10. Örneğin. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir.1. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. tarafsız ve mantıklı değildir. 10. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. Hartline. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. Müşteri panelleri. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir. hastane vb. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. harekete geçirir.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. çeşitli şekillerde ( televizyon. Lucas. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir. Reklam. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır.
faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . 9 Maddesinde ise. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. yanlış yönlendirici. Diğer biçimde ilan. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir.03. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . en fazla iki renk kullanılır. benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. paniğe sevk edici. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. ancak ad. Tabip ve Diş Tabibi . Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. Tabip. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. bu tabela. denmektedir. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır.02. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. yazılarında kendi reklamını yapamaz. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. her ne surette olursa olsun. maddesinde reklam. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. 21. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. maddesinde Dış Tabelalar. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. md. Ayrıca 12. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. tabelada ismi tek renk olmak üzere. Maddesinde. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. maddesinde Diğer Tabelalar. 58. soyadı ile adresini. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine. insanları yanıltıcı. • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24. tanıtım ve bilgilendirme hususunda. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir.2000 tarih. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır.
Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. yapıştırılması. 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. Zira belirtilen hükümlerde. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. maddesinde .2000 tarih. Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. maddesi ile . tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam.06. 29 ve 30. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. 21. Aynı Yasa'nın 17. Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. tanıtım. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4. pankart asılması. dürüst ve doğru olmaları esastır . bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar. Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun .• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. maddesinde “ bilimsel. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . denmektedir. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir.
? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. kişisel satış olduğu ifade edilse . sağlıklı bilgileri toplar. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. Başka bir ifade ile kişisel satış. yanlış olmaz.2. Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. • • • • Kişisel karşılaşma. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir.2001:296). hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını.3. Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu. Genellikle kişisel satış. Yine Borçlar Kanunun 194. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. oldukça önemlidir. satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. 1989: 42-43). yoksa hemşire. standart olmayan bir satış örneğidir. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler.Tuncer. Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması. Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. laç. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma.1998:223). Türk Ticaret Kanunu’na göre. Birinci elden bilgi toplama. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. 10. . temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. Kişisel satış. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru.Ayhan. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar. iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. Böylece. Satış temsilcilerinin işi. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş.2003:370). Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. 2000b: 5). müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can. tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir. Kişisel satış. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya. 1996). direkt olarak görüşmesine dayanır. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. Karşılıklı etkileşim söz konusudur. davranışlarına. Dostluk ilişkileri geliştirme.
Ancak günümüzde. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. Bu yanlıştır. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml.2. firmanın büyüklüğüne göre. Ayrıca. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. hekime göndermekte serbesttir.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. Hastaneler. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. piyasa haberlerini toplamak. istihdamı. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar.1. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda. sağlık hizmetleri gibi. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. satış elemanının seçimini. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir.3. Satış temsilcisi. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. motivasyonunu. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Çünkü. satış gayesi ile hareket eder. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. şe alınması. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. Satış Elemanlarının Seçimi. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . satış işinin doğasına göre. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. denetlenmesini. Berry ve Parasuraman 1988). firmanın . politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. Endüstriyel firma. bu spesifik bir durumdur. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. eğitimini. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. Genellikle. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek. 10.
Motivasyonun seviyesi 2. 1. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler .1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır. Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri. Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki. ürün hattı.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. Şekilden de görüleceği üzere. Eğitim. bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır.daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının. Motivasyon. Eğilim ve yetenekz 3. Deneyimli satış elemanlarının. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere . Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. dinleme teknikleri . Şekil 10. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. şe alım.bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. muhtemelen çok sınırlı iş alımına. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . Satış elemanının firma. pazar bilgileri . iletişim becerileri . böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. Denetleyicinin görevi. Motivasyon. politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. Satış ekibi. satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. müşteri kesimleri. Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. Küçük firmalar . satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır.
Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar. organizasyonel değişkenlerden (örneğin.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez.3. Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı. Bu kriterlere yeni kriterler . satış hacmi. Şekil 10. satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir.2. satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler . Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim . ade edilen malların oranı. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan.kişilik). Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı. Müşterinin sipariş verme sıklığı. Alınan ortalama sipariş miktarı. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir.2.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Gerçekleştirilen satışların karlılığı.
Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek. dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. Kişisel satış.1997:336-374). satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir. Düzeltici eylem. 1. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları . Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10.2. Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal. dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra.3. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma.1992:253). Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2. Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir.eklemek mümkündür. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir. 10. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş.1992:253). Performans standartlarını geliştirebilirler.3.4. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler.3. Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3. Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi.Bir. Gezicilik.2.
Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. Sezgin. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar. büyük havayollarının çoğunluğu. Satış geliştirmenin amacı satıcıların.3. Uray ve Ülengın. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. Örneğin. Satış Geliştirme Satış geliştirme. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. Satış geliştirmede kullanılan araçları.1991:95) : 1. sergiler. halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan. rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale. Kuponlar. Pazardaki mamul sayısındaki artış. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. satışla reklamı tamamlayan. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. teşhirler vb.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. Örneğin. Şüphesiz. Örneğin. Bu yöntem. fuarlara katılma. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. Uray ve Ülengın. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır.1991:119). dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. satış hacmini hemen arttırmak. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. tüketicilerin satın alma kararlarında. Satış geliştirme. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen. 2001: 201).3. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. reklam. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. 1998: 212-213). araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. Sezgin. kişisel satış. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. Örneğin. tüketiciyi satın almaya yönelten. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. Oteller.
Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. prim. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. Hartline.3. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. 2. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi. arttırmaya ve korumaya odaklanır. Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. satış yarışmaları. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. 1999: 43). satın alma avansları. Bu faaliyetler şunlardır.4. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. özendirme primi. Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir.o ürün ve hizmet sunarlar. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya. Halkla ilişkiler. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. karşılıksız mal. tatil paketleri vb. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. Lucas. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. ortak reklam vb. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. 3. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. satış toplantıları. Örneğin. Primler. lobicilik. 2002:174). Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs. Halkla ilişkiler en genel anlamda. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . 1994: 260). 10. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. basın sözcülüğü.
ücretsiz sağlık taramaları. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları. kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır. bu tip organizasyonlara salon sağlamak. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile. müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www.com/24-7-2005) : . pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması.danismend. maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır.danismend.com/24-7-2005). Bu yöntemin kullanılmasının amacı. Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar.com/24-72005). ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir.1992:57). doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı . tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler. 10. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www.• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler. • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin.danismend.1993: 57). bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www. Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları. bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür.danismend. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www.com/24-72005). Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır. Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil.1988:11). doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar.3. Acar’a göre ise.5. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir.
Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. . vb. E-posta Sms.1. 4. 3. broşürler. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar. Posta gönderileri (Mektup.danismend. Faks gönderileri.1.). Elektronik alışveriş. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. Tele pazarlama.5. 10. 2. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir. nternet kanalıyla sesli mesaj. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır.danismend. Televizyondan satış. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.3.com/24-7-2005).
This action might not be possible to undo. Are you sure you want to continue?
We've moved you to where you read on your other device.
Get the full title to continue reading from where you left off, or restart the preview.