Sosyal Psikoloji / Maybelline'nin Reklam Afişleri Üzerinden Foucault'cu Söylem Analizi
Maybelline'nin Reklam Afişleri Üzerinden Foucault'cu Söylem Analizi
Bu çalışmada Maybelline firmasının ürünlerini tüketmeleri için insanlarda ihtiyaç yaratmasının 95 yıl sonra ne şekilde değiştiği ele alınmaktadır. Bu değişim incelenirken, kadının tanımı, öznelerin inşası, işlevi ve konumlandırılışına dair yapılan açıklamalar ele alınmıştır. Değişen, yeniden inşa edilen söylemlerin üzerinde durulmuştur. Bu çalışmada, 95 yıllık bir sürecin bir anlamı inşa etmesi ve zamanla anlamların yıkılıp yerine farklı anlamların gelmesine Foucaultcu söylem analizi bağlamında açıklamalar getirilmiştir.
Ele alınan konu, Maybelline firmasının ürünlerini hitap ettiği kadın kitlesine cazip hale getirmek için, afişlerinde kullandığı mesajlardaki değişimin çağa nasıl ayak uydurduğu, yeni anlamın üretildiği ve bunun kapitalist bir pazarlama politikasıyla ne şekilde bağlantılı olduğudur. Aşağıda bulunan iki reklam afişi, içerdiği fotoğraflar ve metinler çerçevesinde çalışmanın analiz konusu bağlamında incelenmiştir.
1916 yılındaki ilk Maybelline afişi:
Bu afişte soldaki kadın portresinde sade olarak tanımlanabilecek bir kadın model, elinde evrensel bir masumiyet simgesi olarak kabul edilmiş beyaz bir gül tutmaktadır. Yüzünde şehvet ve kadınsılıktan uzak, masum ve doğal bir ifade bulunmaktadır. Afiş metninde ise, ürün tanıtımı yapılmakta, ürünün kaşları ve kirpikleri hızlı bir şekilde koyulaştırıp güzelleştireceği iddia etmektedir. Kaş ve kirpikleri, DOĞAL bir şekilde koyu, uzun ve bol göstereceğini söylemektedir. Ürün, kişiye güzellik, alımlılık ve ifade katacağını iddia etmektedir. Ürün zararsızdır. Milyonlarca 'güzel' kadın tarafından kullanılmaktadır. Afişte yer alan metnin son kısımlarında, 'suya dayanıklı likit ya da katı formlarda siyah veya kahverengi renklerde mevcut olduğu' belirtilmekte ve buna dair görseller bulunmaktadır. Metin, kullanıcısına ürünün nasıl temin edilebileceği ve fiyatı hakkında bilgilendirmesiyle tamamlanmaktadır.
2011 yılındaki Maybelline afişi:
Bu afişte ise yine solda yer alan kadın fotoğrafında, model bu sefer oldukça seksi bir bakışla uzanmış ve kolunu başının arkasına atmış şekilde görülmektedir. Dudağı hafif aralık, gözleri hafif kısık olan bu kadının yüz ifadesinde şehvet görülmektedir. Afiş metninde en üstte dikkat çekecek şekilde büyük harflerle ve ünlem kullanılarak yazılan cümlede şöyle denmektedir: 'Takma kirpiklerinle ilk bakışı sen at.' Onun hemen altında yarışmaya katılın başlığı altında, ' Facebook sayfamızı ziyaret edenler Yeni Falsies mascara'nın 100 bedava tüpünden birine sahip olma şansı yakalayacaktır' yazmaktadır. Kadın modelin fotoğrafının altında ise ' Maybelline'in yeni Falsies maskarası haziranın birinde tüm mağazalarda olacaktır.' yazmakta ve tekrar bir ünlem işareti ile biten 'Seninkini herkesten önce alabilirsin' ifadesi bulunmaktadır. Afişin en altında yazan cümle son zamanlarda markanın sloganı haline gelmiştir ve şöyle demektedir: 'Belki böyle doğmuştur belki de bu Maybelline'dir.(sayesindedir)' Son olarak sayfanın sağ köşesinde ürünün resmi yer almakta ve fırçasının, 'kaşık fırça' olduğu belirtilmektedir.
1. Söylemsel inşa 'nesne'
Ele alınan her iki afişin mimarı olan kapitalist üretici firma 'Maybelline', kapitalizmin tüketim sistemini devam ettirmek amacıyla, hitap ettiği kitle olan kadınlarda bir ihtiyaç inşa etmektedir. O zaman ki kadın temsilleri, toplum yaşantısı, kadın cinselliğine ait şemalar gibi pek çok faktörün de etkisiyle 1916 yılında bu ihtiyaç 'doğal'lık üzerinden inşa edilirken, 2011 de global bir köy haline gelmiş, rekabetin tavan yapmış olduğu günümüzde ise bu söylem tam tersi olarak yeniden inşa edilmiş ve bu sefer, hitap ettiği kesime 'yapay güzellik' üzerinden ihtiyaç inşa etmiştir. Maybelline firması medya yoluyla bu söylemini retorik kadın temsilleri ile meşru hale getirmiştir. 1916 yılında doğal ve masum bir kadın temsili ön planda iken 2011 de bu temsil, şehvetli, beden dilinde cinsellik içeren bir modelle yer değiştirmiştir.
2. Söylemler
Kapitalist ekonomi pratiği Avrupa'da16 ve 19. yüzyıllar arasında kurumsallaşmıştır. Kapitalizmde önemli olan üretenlerin, ürettikleri malın daha çok satılmasını sağlayarak maksimum kar elde etmeleridir. Bu noktada, kapitalist firmaların, özellikle medya aracılığıyla git gide artan bir şekilde kişileri bir tüketim çılgınlığına sürüklemesi şaşırtıcı değildir.
Maybelline firması, 1916 yılında yayınladığı ilk afişinde doğallığı ön plana çıkarmaktadır. ' Kaş ve kirpikleri, DOĞAL bir şekilde koyu, uzun ve bol gösterir' şeklindeki söylemi bunu açık bir şekilde göstermektedir. Aynı zamanda firma, bu söylem ile kadınların makyajlı ancak doğal görünme ihtiyacını karşılayacağını ve doğal görünürken de güzel olmalarını sağlayacakları mesajını vermektedir. Ayrıca milyonlarca güzel kadının ürünü kullandığı söylemi üzerinden, hitap edilen müşteri, topluluğa uymaya yönlendirilmektedir. Yani bir anlamda; 'bak pek çok güzel kadın bunu kullandı, sen neden kullanmayasın?' mesajı vermektedir.
2011 yılındaki afişte ise; ilk göze çarpan metin, 'Takma kirpiklerinle ilk bakışı sen at' söylemi olmuştur. Bu söylem, kapitalizmin, insan değerini bir anlamda alaşağı eden, insanların birbirini merdiven şeklinde kullandığı, rekabetin vahşi bir hal aldığı sinyallerini gözler önüne sermektedir. Bu söylem, 1916 daki kolektivist destekli söylemin(pek çok güzel kadın bunu kullandı) aksine Batının alışık olduğumuz bireyci kültürünü gözler önüne seren bir mesaj içermektedir. İlk bakışı sen at, diğerlerini boşver, önemli olan sensin... Aynı şekilde afiş metninde yer alan başka bir cümlede de aynı mesajın ikinci kez tekrarlandığını görmekteyiz: 'Seninkini herkesten önce alabilirsin!'. Bu mesaj, çağın, sosyal hayattaki rekabet ilişkilerini mükemmel şekilde yansıtır. 1916 yılındaki masum ve doğal güzellik söylemindeki anlam tamamen değişmiş, yerine onun zıddı olan yapay güzellik anlamı inşa edilmiştir. Üstelik firma bu yapaylığı, yine yapaylık içeren bir sloganla birleştirmiştir: ': 'Belki böyle doğmuştur belki de bu Maybelline'dir.(sayesindedir)'. Güzellik her ne kadar göreceli olsa da güzel doğmanın doğallığı karşısına Maybelline ürünlerinin yapay güzellik sağlaması oturmuştur.
Her iki reklam afişinde ortak olan noktalar, öznelerinin kadın olması ve her ne kadar söylemleri birbirinden zıt inşa edilse de,hizmet ettikleri ideolojinin kapitalist sistem olmasıdır.
3.Eylem Yönelimi; 'işlev'
İlk afişte kadın temsili, masumiyet ve doğallığı simgelemektedir. Model elinde tuttuğu beyaz gül ile, evrensel olarak masumiyet sembolünü temsil etmektedir. Kadının yüz ifadesinde her hangi bir şehvet ve arzu gibi cinsellik içeren duyguları yansıtan bir yüz ifadesi bulunmamaktadır. Burada afişin gönderme yaptığı, güzelliğin masum ve doğallıkla da yakalanabileceğidir. Eylem olarak, bir kadının herhangi bir aykırılığa, gösterişe, cinselliğe başvurmadan da güzel olabileceği, masumiyet kavramı üzerinden sunulmaktadır.
İkinci afişte ise; kadın model, oldukça şehvetli bakmaktadır. Yatay pozisyonda görüntülenen kadın, kolunu başının arkasına atmış, gözleri kısık ve dudakları hafif aralık bir şekilde kameraya şuh bir bakış atmaktadır. Bu afişte yapılan gönderme; rahatlıkla seçilebilen cinsellik kokulu mesaj ve 'ilk bakışı sen at, takma kirpiklerinle bakış at, ilk alan sen ol' tarzı söylemleriyle artık doğallıktan uzaklaşmış, yapay bir güzellik anlayışı ile rekabetçi ve bireyci bir sosyal sistem üzerinden sunulmaktadır. İlk afişte ürünün kişiye ne gibi bir güzellik katacağı metinde ayrıntılı olarak yer almışken, ikinci afişte ürün tanıtımından ziyade, mesaj içeriği 'al-beni al-herkesten önce al' şeklinde tüketime yönlendirici mesajlar taşımaktadır. Bu durumda, ilk afişte ihtiyaç doğal da güzel olabilirsin, bunu sana maybelline sağlar, bak milyonlarcası bunu kullanıyor şeklinde daha kolektivist ancak yine de ihtiyaç yaratan bir eşya sunumu sağlarken; ikinci afiş, ben merkezli, bireyci bir anlayış çerçevesinde, ya doğal güzelsin(doğuştan) ya da maybelline kullanırsın(takma kirpik gibi yapaylıklar kullanarak yapaylaştırıcı ürünler kullanırsın) şeklinde herkesten önce alınması gereken bir ihtiyaç şeklinde sunulmaktadır.
4. Konumlandırma
Her iki afişte de özne pozisyonları kadınlar üzerinden sunulur. Kadınlar bunun bir parçasıdır. Ancak ilk afişte özneye karşı, 'bizlik' sinyalleri verilirken(pek çok kadın kullanıyor); ikinci afiş tamamen bireylere(kadınlara) yönelik ve bu bireyin(kadının) seksi, insanlardan her daim bir adım önde olması gereken, bir özne konumu olduğu görülüyor.
5.Uygulama 'Eylem Olasılıkları'
İlk afişteki reklamda; kişi doğal olarak da güzeldir, az ve belirgin olmayan bir makyaj yaparak, oldukça güzel bir görünüme kavuşabilir. Üstelik bu ürünün ona hiç bir şekilde bir zararı olmaz. Ürünü ne kadar çok kadının kullandığına bakarsa, bu ürünü tercih etmesi oldukça normaldir. Masumiyeti ve doğallığı( maybelline ürünleriyle renklendirilen) onu oldukça alımlı, güzel gösterir gibi pratikler vardır.
İkinci afişteki reklamda ise; kişi takma kirpikler takmalı, dikkat çekici olmalıdır, seksi ve güzel görünmenin yolu buradan geçmektedir. Üstelik ürünü herkesten önce alarak, kendinin ne denli özel olduğunu kanıtlamalıdır. Bu ürünün herkesten önce eline geçmesi için çaba göstermelidir. 1 hazirandan itibaren bütün mağazalara gelecek bu ürünü hemen almalı, kullanmalı ve etrafına takma kirpikleriyle parlak bakışlar atmalıdır gibi pratikler vardır.
6.Öznellik
1916 yılı ile 2011 yılı kıyaslandığında; kadınlara olan bakış, kadın temsilleri, kapitalizmin hem topluma hem de bireye olan etkileri, güzellik anlayışının değişmesi, doğal ve yapay kavramlarındaki anlam kaymaları gibi şeylerde pek çok farklılık görülmektedir. Bizim söylemlerimizi oluşturan da bu tarihsellik içerisindeki değişimdir. Artık, 'yapay yolla güzel olmanın doğal olması', medyada (her ne kadar alternatif feminist söylemler bulunsa da) kadının bir cinsel obje olarak sunulması, kapitalizm çarklarının son hızda dönmeye başlayarak insanları tüketim çılgınlığına sürüklemesinin tüketiciler tarafından fark edilmemesi ya da normal karşılanması, bireyselleşme ve kişiler arası rekabet, baskın söylem haline gelmiş ve bunlara dair o denli çok vurgu yapılmış ki baskın söylem hakikat haline gelerek bizim de bu konuda neler söyleyeceğimizi , nasıl hissedeceğimizi ve neyi arayacağımızı belirlemiştir. Bağlama gömük olan bu hakikat haline gelen söylem artık sorgulanmayarak yaşamın, yaşamımızın bir parçası haline gelmiştir.
Psk. Selen Moray
İstanbul, 2015


Yazan


Bu makaleden alıntı yapmak
için alıntı yapılan yazıya aşağıdaki ibare eklenmelidir: "Sosyal Psikoloji / Maybelline'nin Reklam Afişleri Üzerinden Foucault'cu Söylem Analizi" başlıklı makalenin tüm hakları yazarı Psk.Selen MORAY'e aittir ve makale, yazarı tarafından TavsiyeEdiyorum.com (http://www.tavsiyeediyorum.com) kütüphanesinde yayınlanmıştır.
Bu ibare eklenmek şartıyla, makaleden Fikir ve Sanat Eserleri Kanununa uygun kısa alıntılar yapılabilir, ancak Psk.Selen MORAY'ın izni olmaksızın makalenin tamamı başka bir mecraya kopyalanamaz veya başka yerde yayınlanamaz.
1 Beğeni
Sitemizde yer alan döküman ve yazılar uzman üyelerimiz tarafından hazırlanmış ve pek çoğu bilimsel düzeyde yapılmış çalışmalar olduğundan güvenilir mahiyette eserlerdir. Bununla birlikte TavsiyeEdiyorum.com sitesi ve çalışma sahipleri, yazıların içerdiği bilgilerin güvenilirliği veya güncelliği konusunda hukuki bir güvence vermezler. Sitemizde yayınlanan yazılar bilgi amaçlı kaleme alınmış ve profesyonellere yönelik olarak
hazırlanmıştır. Site ziyaretçilerimizin o meslekle ilgili bir uzmanla görüşmeden, yazı içindeki bilgileri kendi başlarına kullanmamaları gerekmektedir. Yazıların telif hakkı tamamen yazarlarına aittir, eserler sahiplerinin muvaffakatı olmadan hiçbir suretle çoğaltılamaz, başka bir
yerde kullanılamaz, kopyala yapıştır yöntemiyle başka mecralara aktarılamaz. Sitemizde yer alan herhangi bir yazı başkasına ait telif haklarını ihlal ediyor, intihal içeriyor veya yazarın mensubu bulunduğu mesleğin meslek için etik kurallarına aykırılıklar taşıyorsa, yazının kaldırılabilmesi için site yönetimimize bilgi verilmelidir
.