Çok Kanallı ve Çok Kanallı PazarlamaYayınlanan: 2021-07-13
Dijital pazarlama trendlerine dikkat ettiyseniz, bir noktada insanların "çok kanallı pazarlama" hakkında konuşmayı bıraktığını ve bunun yerine başka bir moda sözcük olan "çok kanallı" olduğunu fark etmişsinizdir.
Çok kanallı ve çok kanallı pazarlama arasında çok fazla örtüşme vardır, her iki strateji de birden fazla kanaldaki müşterileri hedefler ve kitlenize ulaşma şansını artırmaya çalışır. Yine de, ikisi arasında bir fark olup olmadığı veya sadece bir anlambilim meselesi olup olmadığı konusunda çok fazla kafa karışıklığı var.
Bu yazıda, her iki strateji arasındaki farkı ve çok kanallıdan çok kanallıya geçişin arkasında ne olduğunu açıklayacağım. Ayrıca, temel farklılıkları göstermeye yardımcı olmak için her bir stratejinin nasıl göründüğüne dair bazı örnekler vereceğim.
Öğrenecekleriniz:
- Çok kanallı ve çok kanallı arasındaki temel farklar
- Kanallar üzerinden müşteriler
- tutarlı yolculuklar
- Kanallar arası koordinasyon
- Çok kanallı bir yaklaşımla nasıl başlanır?
- Organizasyon yapınızı yeniden düşünün
- Müşterilerinizi tanıyın
- Mevcut sistemlerinizi bağlayın
- Çok kanallı ve çok kanallı örnekler
Çok Kanallı ve Çok Kanallı Pazarlama: İşte Temel Döküm
Çok kanallı ve çok kanallı pazarlama arasındaki fark, ince bir farktır.
Çok kanallı pazarlama, müşterilere tüm cihazlarda ve kanallarda tutarlı bir deneyim sağlamak için tasarlanmıştır. Burada odak noktası, markanızla etkileşim kurmak için hangi kanalı kullandıklarına bakılmaksızın, müşterinin mümkün olan en iyi deneyimi yaşamasını sağlamaktır.
Doğru yapıldığında, çok kanallı bir strateji, müşterilerin her zaman markanızla etkileşimde bulunmalarını sağlayan alakalı, kişiselleştirilmiş iletişimler almasını sağlar.
Çok kanallı pazarlama, web sitenizi, e-posta pazarlamanızı, sosyal medya hesaplarınızı ve hatta fiziksel bir mağazayı içerebilecek birkaç kanalı kapsayan bir stratejidir.
Çok kanallı stratejiler tipik olarak her bir kanalı, stratejilerin bir boşlukta geliştirildiği kendi varlığı olarak ele alır. Müşteriler çoğu zaman çelişkili bilgiler veya kanallar arasında farklı markalama ile ayrık bir deneyim yaşadıklarından, bu markalar için bir sorun teşkil eder.
Çok Kanallı ve Çok Kanallı Pazarlama Arasındaki Önemli Farklar
Günümüzde insanlar cihazlar ve kanallar arasında düşünmeden, satın alma yapmadan, içerik tüketmeden ve zamanlarını dijital ve fiziksel etkileşimler arasında bölmeden geçiş yapıyor.
Salesforce, müşterilerin %58'inin teknolojinin markaların kendileriyle nasıl etkileşime girdiğine ilişkin beklentilerini değiştirdiğini söylediğini, MyCustomer'ın ise bu yeni beklentilerin ne olduğuna dair güzel bir görsel oluşturduğunu tespit etti:
Kaynak
Müşteriler giderek artan bir şekilde “bireysel ihtiyaçlarını bilen”, “mevcut ve gelecekteki arzularına hitap eden” ve müşterilerin kendi şartlarına göre etkileşimleri mümkün kılan markalara yöneldikçe, markaların hedeflerini, mesajlarını ve tasarımlarını bu yeni beklentilerle uyumlu hale getirmesi gerekiyor.
Çoğu marka çok kanallı bir model izler. Bir blogları, bir web siteleri ve bir avuç sosyal medya hesapları olabilir. Ne kadar iyi yönetilirlerse yönetilsinler, kanallar birlikte çalışmadığında markalar fırsatları masaya bırakır.
Çok kanallı pazarlama, artan müşteri beklentilerine ve gelişen teknolojilere yanıt olarak geliştirilen çok kanallı pazarlamanın bir uzantısıdır.
Burada, çok kanallı ve çok kanallı stratejiler arasındaki üç temel ayrımı gözden geçireceğiz.
Kanallar Üzerinden Müşteriler
Çok kanallı pazarlama tamamen marka ve kanallarla ilgilidir. İlk zamanlarda, müşterilere yeni platformlarda hitap etmek amacıyla çok kanallı stratejiler benimsendi.
Bu nedenle, gerçek bir mağaza, daha fazla satış potansiyelini fark ettikten sonra, alışveriş yapanlara çevrimiçi olarak ulaşmak için bir web sitesi eklemiş olabilir. Birkaç yıl önce şirketler bir bloga, ardından bir Facebook hesabına, ardından bir YouTube kanalına vb. ihtiyaç duyduklarını fark ettiler.
Çoğu durumda, her yeni strateji, daha önce var olanla ilişkilendirildi ve izole bir şekilde yönetildi. Her ekibin kendi bütçeleri, süreçleri ve araçları vardı ve diğer gruplarla çok az teması vardı.
Günümüzde birçok marka hala bu şekilde çalışmaktadır. Daha fazla sosyal kanalda bir varlık oluşturmak için genellikle birden çok kanala uygulanan bir statik mesaj görürsünüz. Muhtemelen bunu daha önce görmüşsünüzdür, şirketler her platform için müşteri beklentilerini dikkate almadan aynı gönderileri Instagram, Facebook, LinkedIn ve Twitter'a yapıştırıyor.
Sorun şu ki, bu yaklaşım müşteriyi denklemin dışında bırakarak veri siloları, parçalanmış deneyimler ve farklı hedeflere doğru çalışan farklı ekipler ile sonuçlanıyor.
Çok kanallı, müşteriyi stratejinin merkezine yerleştirir. Marka mesajları tüm temas noktalarında birleştirilirken, her kanal müşterilerin bu platformla nasıl etkileşime girdiğine göre uyarlanır. Buradaki zorluk, çok kanallıdan çok kanallıya geçişin genellikle yalnızca stratejinin değil, aynı zamanda iç kültürün de tam bir revizyonunu gerektirmesidir.
Tutarlı Yolculuklar
Müşterilerle ilgili bir şey var: Deneyimlerini kanal açısından düşünmüyorlar. Amaçları kolaylıktır; bu ister bilgi bulmak ister satın alma yapmak olsun, amaç, kanaldan bağımsız olarak müşterilerin bunu yapmasını kolaylaştırmaktır.
Salesforce'un Bağlı Müşterinin Durumu raporuna göre, müşteriler çalkantıdan yalnızca bir kötü deneyim uzakta. Tutarlı bir müşteri yolculuğu geliştirmek, kötü deneyimlerin çatlaklardan kaymasını önlemeye yardımcı olabilir ve 2014'te yapılan bir McKinsey anketine göre uzun vadeli memnuniyetin anahtarıdır.
Tutarlı yolculuklar temel bilgilerle başlar: politikaların, kuralların ve bilgilerin her kanalda aynı olmasını sağlamak.
Bir diğer önemli faktör duygusal tutarlılıktır. Başarılı bir çok kanallı stratejide, her kanal bir müşterinin bağlantısını beslemek ve bir güven duygusu oluşturmak için birlikte çalışır.
Ek olarak, çok kanallı stratejiler, markanın değerlerini ve benzersiz değer teklifini temsil eden ana temalar ve mesajlar etrafında iletişimi şekillendirmek için çalışmalıdır. İletişimler, satın alma yolculuğundaki kanalı, müşteri segmentini ve aşamayı yansıtacak şekilde uyarlanmalıdır, ancak ana mesaj aynı kalmalıdır.
Bunu, bir kişi olarak kendiniz hakkında düşündüğünüz gibi düşünmenize yardımcı olur. Yani belirli bir kişilik özelliklerine, temel değerlere ve kişisel tercihlere sahipsiniz.
Bu şeyler aynı kalır, ancak davranışınızı farklı durumlara uyacak şekilde şekillendirirsiniz. Bir iş görüşmesi, ilk buluşmadan farklı bir yaklaşım gerektirir; her iki durum da değerlerinize/kişiliğinize bir giriş niteliğindedir, ancak farklı kesimlerle konuşuyorsunuz.
Çok kanallı stratejilerin aynı mesajı tarihe ve görüşmeye uygulayabileceği durumlarda, çok kanallı bağlamsal ipuçlarına göre ayarlamalar yapar.
Bu nedenle, çok kanallı bir strateji, markalarının kanala ve müşteriyle olan ilişkisine göre nasıl "davrandığına" bakar.
Mesajları, bir alıcı grubundan diğerine LinkedIn'e karşı Instagram'da nasıl görünüyor? İlişki geliştikçe mesaj nasıl değişir?
Kanallar Arası Koordinasyon
Çok kanallı ve çok kanallı pazarlama arasındaki bir diğer önemli fark, kanallar arasındaki ilişkidir.
Çoklu kanalda, her kanal tipik olarak kendi stratejisine göre çalışır ve bu da müşteri yolculuğunun karışımdaki tüm çeşitli temas noktaları ve platformlarda nasıl ilerlediğini anlamayı zorlaştırır.
Sorunsuz bir deneyim sağlamak için tüm kanalların sahne arkasında birbirine bağlı olması gerekir. Örneğin, ürünleri şahsen, sosyal medyada ve çevrimiçi olarak satıyorsanız, bu kanalların her biri arasında envanteri senkronize etmeniz ve müşterilerin satın almaya çalıştıklarında hangi ürünlerin mevcut olduğunu bilmelerini sağlamanız gerekir.
Bu bağlantı aynı zamanda markaların, her kanalda hangi ürünlerin veya mesajlaşmanın en iyi performansı gösterdiğine dair bir algı geliştirmesine ve birden fazla temas noktasında toplanan içgörülere dayalı olarak müşteri deneyimini şekillendirmelerine olanak tanır.
Çok Kanallı Bir Yaklaşım Geliştirme
Çok kanallı ve çok kanallı tartışması söz konusu olduğunda çoğu uzman aynı fikirdedir: çok kanallı açık bir farkla kazanır.
Birçok şirketin hala çok kanallı bir dünyada faaliyet göstermesinin ana nedeni, zorlu, maliyetli olması ve çoğu zaman dahili operasyonlarınızı yeniden tasarlamayı gerektirmesidir. Başarılı bir strateji elde etmek için, çok kanallı olmanın avantajlarından yararlanmaya başlamadan önce ele alınması gereken birkaç kilit alan vardır.
Organizasyon Yapınızı Yeniden Düşünün
Çok kanallı stratejiler yalnızca ekipler arasında yüksek düzeyde işbirliği olduğunda çalışabilir. Müşteri hizmetleri ekibinden ve teknik destekten satış, pazarlama, İK ve C-suite'e kadar herkesin aynı fikirde olması gerekir.
Müşterinizi Tanıyın
Harvard Business Review tarafından yapılan bir araştırmaya göre, çok kanallı müşteriler markalar için daha değerli. Tek kanallı emsallerine kıyasla işlem başına ortalama %4 daha fazla, çevrimiçi alışveriş yaptıklarında %10 daha fazla harcıyorlar.
Dahası, bir marka stratejisine ne kadar çok kanal eklerse, sonuçlar o kadar iyi olur. Bununla birlikte, bu stratejinin çalışmasını sağlayan sadece kanal eklemek değildir.
Olması gereken ilk şey, hedef kitlenizi son derece iyi tanımanız gerektiğidir. İhtiyaçları, tercihleri, acı noktaları ve hedefleri nelerdir? Hem ton hem de kanal açısından nasıl iletişim kuruyorlar?
Kitlenizi neyin heyecanlandırdığını bulmak için çok çeşitli kaynaklardan bilgi derlemeniz gerekir. Web sitenizden uzaktaki alışkanlıkları hakkında daha fazla bilgi edinmek için en iyi müşterilerinizle görüşün – diğer kanallarda markanızdan ne görmek isterler?
Onlar için hayatı nasıl kolaylaştırabilirsin? Belirli temas noktalarında bilgi toplayan yerinde anketlerden geri bildirim isteyin; ödeme sayfalarını veya destek masalarını düşünün.
Yönlendirme trafiğinizin nereden geldiğini ve kullanıcıların web sayfalarınızda nasıl davrandığını öğrenmek için analizlerinizi inceleyin.
Marka duyarlılığını ölçmek ve nişinizde neler olduğunu ortaya çıkarmak için sosyal dinleme araçlarını kullanın. Rakiplerinizi kim etiketliyor? En çok paylaşımı hangi içerik alıyor?
Bağlantılı Bir Sistem Geliştirin
Çok kanallı bir strateji geliştirmek, mümkün olduğu kadar çok platformda var olmanın yeterli olduğu fikrinden uzaklaşmaktır.
Bunun yerine amaç, müşteri hizmetleri temsilcisinden pazarlama ekibine ve perakende satış temsilcisine kadar herkesin aynı bilgilere sahip olması için mevcut sistemleri birbirine bağlayarak tutarlı bir deneyim sağlamaktır.
CMO Konseyi tarafından hazırlanan bir rapora göre, bir kuruluşun verilerle ilişkisi, hedef kitlelerini anlama ve aradıkları deneyimleri sunma yetenekleriyle doğrudan bağlantılıdır.
Markalar, çok kanallı bir stratejiden bağlantılı çok kanallı bir yaklaşıma nasıl geçeceklerini düşünmeye başladıkça, aşağıdaki soruları yanıtlamalarına yardımcı olacak bağlantılı bir sistem oluşturmaları gerekecek:
- Hangi müşteri segmentlerine hizmet veriyoruz?
- Her segment için alıcının yolculuğu nasıl görünüyor?
- Satın alma sürecinde her bir segmentin karşılaşabileceği tüm potansiyel temas noktaları nelerdir?
- Müşteriler hangi kanalları kullanıyor? İnternette nerede takılırlar?
- Kanallar arasında hareket eden müşteri eylemlerini nasıl yakalayabilir ve birbirine bağlayabiliriz?
- Müşteri katılımı, geri bildirim, gelirler, işlemler vb. hakkında gerçek zamanlı bir görünüm elde etmek için hangi araçlara ihtiyacımız olacak?
- Sürtünme noktalarını ve bunların kötü yorumlar, alışveriş sepetini terk etme veya düşük katılım gibi şeyler üzerindeki etkisini nasıl daha iyi belirleyebiliriz?
- Sorunların müşteri memnuniyeti, elde tutma ve gelirler üzerindeki etkisini ölçmeye ne dersiniz?
- Analizlerimiz neyin işe yarayıp yaramadığını ortaya koyuyor mu? Sorunu tanımlamayı ve harekete geçmeyi kolaylaştırıyorlar mı? Bu içgörüler uygun ekibe nasıl yönlendirilecek?
Omnichannel'ın çalışması için CRM'lerden e-ticaret platformlarına, envanter yönetimi yazılımına, sosyal medya katılımına, pazarlama analitiğine kadar her şeyin sorunsuz bir şekilde birlikte çalışması gerekir.
Amaç, Instagram Stories'i gelire, yeni işe alım programınızı müşteriyi elde tutmaya bağlayan veya tüm kanallarda tutarlı bir ses geliştirmenin marka bilinirliğini nasıl artırdığını söyleyen kalıpları belirleyebilmektir.
Çok Kanallı ve Çok Kanallı Örnekler
Çok kanallı pazarlama stratejileri örnekleri, aşağıdakiler dahil olmak üzere çok çeşitli kampanyaları kapsar:
Audi gibi bir TV reklamında Twitter hashtag'ini tanıtmak aşağıdadır:
Kaynak
Başka bir örnek Leesa'dan geliyor. Bu durumda, yatak markası, ilk kez alıcılara indirim yapmak için açılır bir e-posta kullandı. Dolayısıyla, burada ana web sitesi ve e-posta pazarlamasıyla çalışan Facebook veya Google Ads gibi referans kaynaklarınız olabilir:
Kaynak
Çok kanallı kampanyalar, kanallar arasındaki sıkı koordinasyonu yansıtır. Örneğin, Kampanya İzleyici'nin sosyal medya sayfaları, her kanalda aynı marka öğelerini kullanır, bu da marka bilinirliğini artırmaya ve sürdürmeye yardımcı olur.
Kaynak
Walgreens, farklı cihazlar ve servis departmanları arasında tutarlı bir deneyim sürdürmenin harika bir örneğini sunar. Kullanıcılar hem mobil uygulamadan hem de ana web sitesinden reçetelerini, ödüllerini yönetebilir ve baskı için fotoğraf yükleyebilir.
Kaynak
Başka bir örnek, çevrimiçi alışveriş deneyimini perakende mağazasına getiren Crate and Barrel'den geliyor. Alışveriş yapanlar, ürünleri taramak, yorumları okumak ve "mobil bez çantalara" ürün eklemek için mağaza genelinde bulunan tabletleri kullanabilir.
Kaynak
Toplama
Çok kanallı ve çok kanallı pazarlama stratejileri arasındaki farklar ince ama önemlidir.
Her iki strateji de müşterilere birden fazla kanaldan ulaşmaya odaklanırken, entegre bir çok kanallı yaklaşıma yatırım yapan şirketler, özellikle de yakın gelecekte daha fazla kanal ve cihazın devreye girmesiyle rekabet avantajına sahip olacaktır.