Influencer seçimi ne kadar önemli?
Yazar Dave Trott tanıtımlar için ünlü ve influencer ile anlaşırken söz konusu kişi hakkında detaylı araştırma gerektiğini örneklerle anlatıyor.
Reklamcılığın var oluşundan bu yana, ünlü insanları ürünleri satabilmek için kullandık. Ronald Reagan veya John Wayne sigara ile poz verdi. Oprah’tan Julie Andrews’e uzanan yelpazede herkes: “En çok hangisi efsane olur?” diye soruyordu.
Breitling için Steve McQueen (veya belki Omega idi), Rolex için John Travolta (veya belki Breitling idi), Nike için David Beckham (veya belki Adidas’tı)…
Eskiden bu duruma “video vampiri” denirdi: Sıkı bir bağlantı olmadığı sürece biz ürünü değil sadece ünlüyü hatırlarız.
“Robert De Niro veya Harvey Keitel’i bir sigorta markası reklamında, Elton John’u Snickers veya John Lewis reklamında gördünüz mü?”
Yeni medyanın ortaya çıkmasıyla eski olan her şey yeniden keşfedilebilir, yeniden adlandırılabilir ve heyecanlı yeni bir fırsat olarak yeniden satılabilir.
Karşınızda “Influencer Marketing”
Aynı şey: Ünlü birine markanızdan bahsetmesi için para ödemek ancak şimdi fark, bunun internette yapılması. (Örneğin Selena Gomez sponsorlu gönderi başına 500.000 $ alıyor.)
Bu işe yarıyor mu? Aptal olmayın, yeni bir şey tabii ki işe yaramalı.
Peki bir Instagram etki sahibi 2.6 milyon takipçiye sahip @Arii (gerçek ismi Arianna Renee), hiçbir takipçisi satın almadığı için bir giyim firmasını nasıl lanse edemez?
Onun gönderisinden bir alıntıyı da paylaşıyorum: “Merhaba, bu gönderiyi yazmak kalbimi kırıyor; hepinizin bildiği üzere markamı piyasaya sundum. Bu işi kalbimle yaptım. Fotoğraf çekimlerim için bir fotoğrafçı ve makyöz ile anlaştım. Çekim günü için devasa bir fotoğraf stüdyosu kiraladım, böylece birçok video çekebilecektik. Ancak birlikte çalıştığım şirket sizden gelecek ilk satışlara odaklanıyor. Sipariş etmeleri ve benim ürünlerimi hazırlayabilmeleri için en azından 36 parça satmam gerekiyor.
İnsanların bunu alacağına ve sevdiğine dair o kadar iyi geri bildirimler alıyordum ki… Ancak kimse almadı. Arkadaşlarıma PR paketleri göndermiştim fakat onlardan da hiçbir geri bildirim alamadım.
Bunun yanı sıra beni destekleyeceğini düşündüğüm insanlar desteklemedi ve gönderilerimin hiçbirini paylaşmadı.
Ben herkesin müziğini destekledim veya ne tür bir destek talep ettilerse yerine getirdim ancak bunun karşılığını alamadım.”
İşte 2.6 milyon takipçili bir influencer’ın, bir markanın lansmanında ne kadar etkili olabildiğinin örneği. En az 36 parça satması gerekiyordu ve satamadı.
Sayılara bir göz atın: Takipçilerinin %1’i 25.000 kişiye tekabül ediyor. ‘36 parça’ demek takipçilerinin yalnızca %0.00001’i oluyor.
Çevrimiçi yayınlardan biri onun hatasına yorum yapıyor: “Takipçi sayısı, sosyal medyada trend olma, görüntülenme, beğenme gibi gösteriş ölçütlerine odaklanmayı bırakmamız gerekiyor.”
Bir başkası ise şöyle dedi: “Bazı insanlar kendi konseptlerini desteklemek için bir işletme modeli yaratmadan önce işletmeyi kuracaklar. Hedef kitlesinin, pazarın, kazanç sağlama modelinin veya pazarlama stratejisinin doğasını gerçekten anlamamış gibi gözüküyor.”
“Gerçek şu ki; takipçileriniz müşterileriniz değil.” dedi başka biri de…
Tabii ki birçok influencer’ın yaptığı gibi takipçilerini satın alıp almadığını merak edebilirsiniz. Onları satın almış olsaydı sadece ‘bot’ olduklarını bilirdi.
Satın almış olduğunuz ‘bot’lara bir şey satmak gerçekten aptalca olurdu.
Bir sürü insan hala influencer’lar ile iş birliği yapıyor ancak onların takipçilerinin satın alınan ‘bot’lardan oluşup oluşmadığını bilmiyor. Sadece influencer’ların takipçi sayısından etkileniyorlar ve markayı etiketleyen influencer’ların otomatik olarak insanları satın almaya iteceğini farz ediyorlar. Bu durum da eski “video vampiri” tabirini ortadan kaldıracağa benzemiyor.
Dave Trott
Creative Mischief, Predatory Thinking ve One Plus One Equals Three kitaplarının yazarı