Cebimde param, aklımda Nike Air Jordan'lar, mahalledeki spor mağazasına yol alıyorum. Yıl 1985 ve inanamıyorum! Tüm yılı, anne ve babama hastası olduğum spor ayakkabıları almaları için yalvarmakla geçirdim. Air Jordan'ların sosyal hayatımdaki önemini, tarzıma olacak katkısını, coolluk derecesini ve tasarımını onlara anlatıp durdum ama bir türlü anlayamadılar.
Tek söyledikleri "Unut gitsin, çok pahalı. Bir ayakkabıya 100 dolar veremeyiz," idi.
En sonunda ben kazandım. Fiyatın yarısını ödeyeceğimi söyledim ve kendi payıma düşeni karşılamak için bir çiçekçide çalıştım. Sonunda yenilgiyi kabul ettiler ve beni Worchester'daki eski bir tuğla fabrikasının bodrum katındaki karanlık ve küf kokulu bir dükkana götürdüler. 12 yaşındaki avuçlarım terden sırılsıklam. Hafızamın buğulu merceğinden yansıyan net görüntülere; flu ancak yoğun duygulara bakarsak, sanırım korkuyorum. Ayakkabı numaramı bulmak için raflara göz gezdirirken şöyle düşündüğümü hatırlıyorum: "Ya numaram yoksa? Ya birdenbire annem ve babam vazgeçerse? Ya bu ayakkabılar asla benim olmazsa?"
Tanrıya şükür korkularım boşa çıktı. Belki de bu ayakkabılara sahip olmak için ettiğim dualar kabul oldu. Birkaç dakika içinde, mavi siyah bileklikli bir çifti ayağıma geçirdim, parasını ödedim ve kendimi dışarı attım. Daha sonra mavileri kırmızılara tercih ettiğim için pişman oldum ama onlara sahip olmanın o ilk tatlı anında park yerinde Magic Johnson'la top sektirdiğimi hayal ettim. Sadece kendimi çok rahatlamış hissettiğimi; inanılmaz heyecanlı ve mutlu olduğumu anımsıyorum. O ana dek satın aldığım hiçbir şey böylesine mutlu etmemişti beni.
Bu hissin biraz sapıkça olduğunun farkındaydım tabii. Nike'ın benim yeniyetme zayıflıklarımdan yararlandığının da farkındaydım. Nike'ın (20. yüzyılın en fazla reklamı yapılan) ürününe duygusal olarak bağlanmam yolundaki çalışmalara kanmanın, beni yeniyetmelerin ağırlıklı olduğu "boş tüketici" kategorisine soktuğunu da biliyorum.
Ama benim Air Jordan'lara olan tutkum tüm bu şık reklam kampanyalarından önce ortaya çıktı. Benimki sadece ürünle sınırlı değildi. Bir an için durup düşünürsek, bugünkü spor ayakkabıların, Nike'ın siyah ve kırmızı bilekli ayakkabıları olmadan varolamayacağını anlarız. Fonksiyon, lastik taban ve deri yüzey anlayışı artık mazide kaldı. Air Jordan'lar sayesinde, lastik ayakkabılar artık parlak, küstah, şaşkın ve defolu Amerikan kültürünün bir parçası. Barlara ve partilere giymeye bayıldığınız o rahat ayakkabılar var ya, işte onları Nike Air Jordan'a borçluyuz. Bu ayakkabılar, bizim kişiliğimizi ve dünya görüşümüzü yansıtıyor.
Orijinal Air Jordan'ları Peter Moore tasarladı. O güne dek spor ayakkabılar sadece beyaz renkte üretiliyordu. Moore, kıyafetlere uyan ayakkabılar tasarladı. Orijinal Air Jordan'da bileğin dış tarafında kanatlı bir basket topu vardır. Bu neredeyse ruhani bir sembol: İlahiyatla karışık bir spor. Michael Jordan'ın zirvede olduğu dönemde onu durdurmak için doğaüstü güçler gerekiyordu. NBA temsilcisi David Stern, Chicago Bulls'un beyaz formalarına uymadığı gerekçesiyle bu ayakkabıları yasakladı. Ancak yaşlıların nefreti, bu ayakkabıları daha da güzel ve çekici kıldı. Air Jordan sadece '80'lerden çıkan cool ve evrensel bir ürün değildi, aynı zamanda isyankarlığın ve bireyselliğin bir simgesiydi.
Tabii Michael Jordan olmasaydı, bu hisler de bu kadar yoğun olmazdı, büyük ihtimalle Moore'un tasarımı da unutulurdu. O yakışıklıydı, saha içinde ve dışında zarifti ve akıcılığın somut örneğiydi. Ayrıca bizi, onun gibi olabileceğimize inandırdı. Ayakkabılar bu süreçte sadece birer adımdı.
Jordan'ları alma nedenimizin Jordan ile özdeşleşmek olduğunu belki de Moore herkesten iyi anladı. Şirketinin bir Jordan hayalini sattığını da asla unutmadı. Moore, "Gerçek bir buluşun, duygusallıkla bağı olmalı," demişti. "Hangimiz bir çift Air Jordan için 150 dolar verir ki?" Ancak bu ürün yeniyetmeleri harekete geçirdi. Çocuklar Jordan'a olan duygusal bağlarından dolayı, ayakkabıları almak için geceden kapıda sıralanıyorlardı. İşte buluş buydu: Ayakkabı gibi zararsız bir şeyi alıp, bir arzu objesine dönüştürmek.
Yine de Nike, ayakkabı - müşteri arasındaki ilişkinin kendi kendine gelişmesine izin vermedi. Bu süreci Jordan ve ayakkabıları kadar büyük bütçeli bir reklam kampanyasıyla destekledi.
1987 - 88 NBA sezonunda piyasaya sürülen, her Air Jordan, büyük çapta tanıtıldı. Televizyon reklamları Nike'ın imzası halini aldı. Spike Lee'nin oynayıp yönettiği reklamda meraklı bir hayran devamlı "Para ha? Ayakkabılardan olmalı," diyordu. Bu reklam spor ayakkabı reklamlarının profilini yükseltti. Spor ayakkabı satışları o güne dek sadece dergilerdeki reklamlara ve dilden dile dolaşan söylentilere bakıyordu. Ancak bu reklamlar şıktı, espriliydi, zorlayıcıydı ve kent insanına yönelikti.
Nike, kentteki 'promosyon ekipleri'ne de güveniyordu. "Bu ekipler gettolara gidip, oralarda ne olup bittiğini izleyen ve gözde erkeklere ayakkabılarımızı giydiren siyahlardan oluşuyordu. Altı ay sonra bu ayakkabılar Los Angeles'ta popüler oluyordu," diyen Olimpiyat koşucusu Brendan Foster, aynı zamanda Nike'ın eski pazarlama başkan yardımcısı.
İşte bu noktada Air Jordan'ın hikayesi trajediye dönüşüyor. Reklamlar, yaratıcı pazarlama ve yüksek fiyatlar zaten varolan sorunu körükledi: Spor ayakkabıyla alakalı şiddet. '80'lerin sonları ile '90'ların başındaki bir dizi soyguna ve cinayete, Nike'ın pahalı ayakkabıları neden gösterildi. 125 doları veremeyen çocuklar, istedikleri ayakkabıları çalma yoluna gidiyorlardı. Çeteler yeni gençleri spor ayakkabılar vererek ayartıyorlardı, hatta ödeme olarak da bu ayakkabıları kabul ediyorlardı.
Şiddetin sorumlusu Nike mıydı? Medya akademisyenlerine göre, Nike'ın pazarlama yöntemi genel sorunun sadece bir parçasıydı. Amerikan kültürünün ünlüyü ürüne dönüştürme yeteneğini, belki de onlar kadar iyi beceren bir başkası yok. Air Jordan'lar bunlara sadece bir örnek.
Ancak eleştirmenlere göre, Nike bu markalaşma işini fazla ileri götürdü. Thomas Frank, The Conquest of Cool adlı kitapta Nike'ı karşıt kültürü ticarete dökmekle suçladı.
Bu arada Jesse Jackson da Nike'ı, çoğu siyahın almaya gücünün yetmediği 'düşüncesiz materyalizm'i pohpohlayarak siyah halktan faydalanmakla suçladı. Ve temkinli olması gereken sadece müşteriler değildi. Jackson'a ve diğer eleştirmenlere göre, üç rakamlı fiyatlar korkunçtu çünkü şirket ayakkabıyı üreten kişilere saat başına üç dolardan az bir ücret ödüyordu.
Jackson insanların aldıkları ürünleri, tarza, fiyata ya da görüntüye göre değil, şirketlerin yatırım politikasına göre değerlendirmeleri gerektiği kanısındaydı. "Bugün meydan okumamız gereken sorun bu," diyordu.
İdeal bir dünyada, müşterilerin satın aldıkları şeylerin çevreye ve çalışanlara olan etkilerini dikkate almaları gerektiği konusunda Jackson'a katılıyorum. Bazen Nike'ın reklam kampanyaları beni sinirlendiriyor. John Lennon, 'instant karma'sının bir ürünle bağdaştırılmasını haketmiyor. Eminim yaşasaydı haklarını savunurdu ve Nike da başka bir fikir arardı.
Buradaki esas konu Nike'ın kullandığı şarkıların orijinallerini lekelemesi ya da pazarlama çizgisini aşıp manipüle etmeye başlaması değil. Karl Marx'ın ideallerinin hayata geçirilemeyeceği söylenip durdu ama o hala yirminci yüzyılın önde gelenlerinden biri olarak görülüyor. Sigmund Freud'un teorileri şüpheyle karşılanıp reddedildi ama bugün batı medeniyeti ilkelerinden kurtulmak isteyen herkesin ciddi anlamda terapiye ihtiyacı var.
Air Jordan'lar için de bu aynı. Siyahlı, kırmızılı ve mavili spor ayakkabılar tartışmasız birer sanat eseri. Bunlar dünyayı yeni bir ayakkabı anlayışı ile tanıştırdı; egzersiz yapmak için bir neden oldu; yeni bir kültürel ifade sundu. Yeni bir çift Air Jordan'ın dünyayı daha güzel bir yere dönüştürmeyeceği kesin ama ben bunu da bir tarafa bırakmaya niyetliyim. Büyük paralar ödemeye eskisinden daha az istekliysem de, o orijinal Air Jordan'lara sahip olduğum için pişman değilim. Çünkü o gün alışveriş merkezinde buluştuğum arkadaşlarıma da söylediğim gibi, "Air Jordan'lara bakmadan geçmek zor."
Efsane ayakkabılar
Cebimde param, aklımda Nike Air Jordan'lar, mahalledeki spor mağazasına yol alıyorum.
Cebimde param, aklımda Nike Air Jordan'lar, mahalledeki spor mağazasına yol alıyorum. Yıl 1985 ve inanamıyorum! Tüm yılı, anne ve babama hastası olduğum spor ayakkabıları almaları için yalvarmakla geçirdim. Air Jordan'ların sosyal hayatımdaki önemini, tarzıma olacak katkısını, coolluk derecesini ve tasarımını onlara anlatıp durdum ama bir türlü anlayamadılar.