Yeni bir araştırmaya göre materyalist kişiler, materyalist olmayan insanlara oranla çok daha fazla Facebook arkadaşlığına sahip olma eğilimindeler. Yani bir anlamda Facebook arkadaşlarını tıpkı eşyalar gibi topluyorlar. Ayrıca, materyalist olmayan insanlara göre Facebook'ta daha fazla vakit geçiriyorlar ve hayatlarını sosyal ağdaki başkalarının yaşamlarıyla karşılaştırma olasılığı daha yüksek.
Almanya'daki Ruhr Üniversitesi Bochum'dan Phillip Ozimek liderliğindeki araştırmacılar, bunun neden olduğunu açıklayan yeni bir teori ortaya attı. Buna ‘Çevrimiçi Kendini Düzenleme Teorisi’ ismini verdiler. Ozimek, "Materyalist kişiler Facebook'u daha sık kullanıyor çünkü Facebook arkadaşlarını nesneleştiriyorlar (mallarını artırmak için Facebook arkadaşları kazanıyorlar)" dedi.
"Facebook, insanlar hakkında milyonlarca profil ve bilgi içeren sosyal karşılaştırmalar için mükemmel bir platform sunuyor ve özgür materyalistler maliyeti olmayan araçları seviyor! "
Yazarlar araştırmalarını 531 Facebook kullanıcısı üzerinde yürütmüş ve iki gruba ayırmışlar. İlk 242 kişilik grup deneyin uygulanması; ikincisi ise birinci grubun sonuçlarını doğrulamak amacıyla.
Her iki gruba Facebook'u nasıl kullandıklarını, kendilerini başkalarıyla karşılaştırdıklarını, maddeye bağlılık seviyesini, Facebook arkadaşlarını nesneler olarak ne kadar düşündüklerini ve Facebook'tan ne kadar statü veya diğer kazançları elde edebileceklerini ölçmek için, Likert ölçeği adında bir anket yapıldı. Seçenekler arasında "Pahalı ev, araba ve kıyafete sahip insanlara hayranım", "genelde toplumsal olarak nasıl olduğumu karşılaştıracağım" ve "birçok Facebook arkadaşına sahip olmak başarıya katkıda bulunuyor" gibi seçenekler katılımcıların kabul etmesi veya katılmaması gereken ifadeleri içeriyordu.