CTV ve OTT Reklam Rehberi: Çözülen 5 Büyük ZorlukYayınlanan: 2021-08-09
On yıl önce, kablolu televizyon aboneliği haber, eğlence, spor ve herkesin bahsettiği şovlara biletinizdi. Artık kablo, bağlı TV'nin yükselişi sayesinde tüketicilerin video içeriğine erişmesinin birçok yolundan sadece biri.
Bağlı TV veya CTV, geleneksel bir kablo aboneliği kullanmadan akıllı TV'ler, internete bağlı cihazlar, tabletler, dizüstü bilgisayarlar, oyun konsolları ve daha fazlası aracılığıyla birinci sınıf video içeriğinin akışını ifade eder. Bu aynı zamanda, izleyiciler bir kablo aboneliğini "aştırdığında" ve internet üzerinden içeriğe erişmek için uygulamaları kullandığında, over-the-top veya OTT olarak da adlandırılır.
Statista Pazar Tahminine göre bu yıl dünya nüfusunun %30'u OTT video kullanacak. Avustralya, Kanada, Almanya, İtalya, İngiltere ve ABD gibi ülkelerde, kullanıcı penetrasyonu %70'in üzerinde çok daha yüksek. 1
Evde uygun fiyatlı ve yüksek kaliteli eğlence ihtiyacıyla hızlanan bağlantılı TV'nin yükselişi, pazarlamacılar için geniş bir açık fırsat yarattı.
Bu kılavuz, kampanya başlatma ve ölçme konusundaki en büyük beş zorluğu ele alarak pazarlamacıların bağlantılı TV reklamcılığına başlamalarına ve genişletmelerine yardımcı olacaktır.
CTV ve OTT ile Adreslenebilir ve Doğrusal TV Reklamcılığı nedir?
Gelişmekte olan herhangi bir reklam kanalı gibi, bağlantılı TV ve OTT reklamcılığıyla birlikte gelen yeni bir sektör jargonu seti var. Sadece CTV ve OTT kampanyaları hakkında konuşmak zor olabilir.
Başlamadan önce burada, tüm kısaltmaları ve genel argoyu öğrenin.
Akış Koşulları
Doğrusal TV
Ayarlanmış izleme sürelerine sahip geleneksel kablo veya uydu TV.
Gelişmiş TV
İster canlı ister isteğe bağlı olsun, tüm TV içeriği internet üzerinden yayınlanır.
Bağlı TV
İnternet üzerinden video sağlayıcılarından içerik akışı yapmak için kullanılan herhangi bir cihaz.
Üstte (OTT)
Bir video sağlayıcının uygulamasından bir CTV'de veya internete bağlı başka bir cihazda yayınlanan herhangi bir içerik.
Cihazlar
CTV ve OTT'deki internet ve video içeriğine erişmek için kullanılan fiziksel cihazlar.
Akıllı televizyon
Akış hizmetlerine erişim sağlayan yerleşik internet bağlantısına sahip bir TV.
İnternete Bağlı Cihaz
Akıllı olmayan bir TV'yi internete bağlamak için bağlanan ve akış hizmetlerine erişim sağlayan bir cihaz. Örnekler arasında Apple TV, Chromecast ve Roku sayılabilir.
Bağlı Oyun Konsolu
Bir TV'yi internete bağlayan ve akış hizmetlerine erişim sağlayan bir oyun sistemi. Örnekler arasında Xbox ve PlayStation bulunur.
Bağlı Set Üstü Kutu
TV'yi internete bağlayan ve akış hizmetlerine erişim sağlayan bir kablo kutusu.
Hizmetler
İnternet üzerinden içeriklerine erişmek için kullanılan akış şirketlerinden (Netflix) veya ağlardan (Disney+) uygulamalar.
Kimliği Doğrulanmış Uygulamalar
Akış içeriğini kullanılabilir hale getirmek için bir kablo veya TV ağı tarafından sahip olunan ve işletilen akış uygulamaları.
Reklama Dayalı Talep Üzerine Video (AVOD)
Tüketiciler için ücretsiz olan ancak reklam içeren bir video abonelik hizmeti. Örnekler Crackle, Tubi ve Pluto'dur.
Çok Kanallı Video Programlama Dağıtıcısı (MVPD)
Farklı ağlardan canlı ve isteğe bağlı içerik sunan bir akış şirketi tarafından sahip olunan ve işletilen bir toplayıcı hizmet. Orijinal içerik içerebilir. Örnekler Hulu ve Sling TV'dir.
Talep Üzerine Abonelik Videosu (SVOD)
İsteğe bağlı video içeriği sunmak için Netflix gibi bir akış şirketi tarafından sahip olunan ve işletilen bir abonelik hizmeti.
Reklam Terimleri
Çevrimiçi Video (OLV) Reklamcılığı
Yayın içi videodan önce gösterilen reklam ve videonun ortasında gösterilen reklam, yayın dışı ve görüntülü reklam dahil tüm çevrimiçi video reklamları için kapsamlı bir terim.
Yayın içi
Genellikle atlanamayan akış içeriğinin öncesinde, ortasında veya sonunda görüntülenen video reklamlar.
yayın dışı
Akışlı video oynatıcıların dışında görüntülenen video reklamlar.
Videodan önce gösterilen reklam
Video içeriğinden önce gösterilen yayın içi reklamlar.
videonun ortasında gösterilen reklam
Video içeriğinin ortasında gösterilen yayın içi reklamlar.
Adreslenebilir TV Reklamcılığı
Aynı video içeriğini izleyen farklı hanelere farklı reklamlar sunmak için kullanılan bir terim. Ayrıca Adreslenebilir VOD (Talep Üzerine Video) olarak da bahsedilmiştir.
Bağlı TV Reklamcılığı
İnternete bağlı bir cihaz aracılığıyla bir video sağlayıcısından yayınlanan herhangi bir içerik aracılığıyla sağlanan video reklamcılığı.
OTT Reklam
Bir video sağlayıcının uygulamasından internete bağlı bir cihaz aracılığıyla TV'de yayınlanan herhangi bir içerik aracılığıyla sağlanan video reklam.
KPI Şartları
Ulaşmak
En az bir reklama maruz kalan kitlenizin payı. Yüzde olarak ifade edilir.
Tamamlanan Görüntüleme Oranı
Tamamlanana kadar görüntülenen gösterimlerin payı. Toplam gösterim sayısının toplam tamamlanan görüntüleme sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
Tamamlanan Video Başına Maliyet
Bir video reklamın sonuna kadar her görüntülenmesinde ödediğiniz fiyat. Toplam maliyetin toplam tamamlanmış görünümlere bölünmesiyle hesaplanır.
görüntülenebilirlik
Tüketiciler tarafından gerçekten görülen reklam gösterimlerinin payı.
BGBM
Bin reklam gösterimi başına ödediğiniz fiyat. Toplam maliyetin toplam gösterim sayısı çarpı 1.000'e bölünmesiyle hesaplanır. BGBM'yi fiyatlandırma modeli olarak kullanmak, video kampanyalarının ölçeğini ve erişimini genişletir.
CTV ve OTT Reklamcılığının 5 Zorluğunu Çözme
Büyük kitlelere ulaşan ancak yüksek fiyat etiketiyle gelen geleneksel TV reklamlarının aksine, bağlantılı TV reklamları pazarlamacılar için etkili bir alternatif olduğunu kanıtlıyor. 2020'nin 4. çeyreğinde, Conviva'nın Yayın Durumu rapor serisi 2'ye göre video akışındaki reklam gösterimleri çeyreğe göre %31 arttı. Reklam gösterimleri 2021'in ilk çeyreğinde %13 daha arttı. 3
Bağlantılı TV reklamcılığı, yüksek düzeyde etkileşimde bulunan izleyicilerden oluşan hedef kitlelere ulaşabilir ve geleneksel TV'den daha ayrıntılı kampanya ölçümleri sunarak onu daha verimli bir yatırım haline getirir. Ancak, pazarlamacılar bağlantılı TV'yi test etmeye başladıkça yeni engellerle karşılaşıyorlar.
Aşağıdaki en büyük beş bağlantılı TV reklamcılığı zorluğuna çözümler bulun.
1. Zorluk: Bağlı TV, diğer görüntülü reklamcılık kanalları kadar uygun maliyetli değildir.
Dijital pazarlamacılar, CTV'yi diğer reklam kanallarıyla karşılaştırdıklarında, bağlantılı TV reklamı oluşturma ve premium CTV/OTT reklam envanterinin yüksek maliyetini hesaplayabilir ve bu tür reklamların kendilerine göre olmadığını düşünebilirler.
Çözüm: CTV reklamcılığına müşteri odaklı bir yaklaşım benimseyin.
Herhangi bir reklam kampanyasının etkili olması için, reklamlarınızın zaten içerik tükettikleri kitlelere ulaşması gerekir. Tüketiciler her zamankinden daha fazla video içeriği yayınladığından, CTV reklamcılığı isteğe bağlı değildir.
Limelight'ın Çevrimiçi Video Durumu 2020 raporuna göre, TV şovlarının akışı için harcanan zaman, 2020'de küresel olarak yıllık %48 artarak haftada ortalama 4,6 saate ulaştı. Ek olarak, film izlemek için harcanan zaman yıldan yıla %22 artarak haftada 4,5 saate çıktı. 4
Video kreatifinizi ölçeklendirmek ve kreatif yatırımınızdan en fazla getiriyi elde etmek için, tek bir reklam ortağı aracılığıyla diğer tüm video kampanyalarıyla birlikte CTV reklam kampanyaları yayınlayın. Harika bir video reklam öğesi, akış cihazları, OTT hizmetleri, masaüstü, mobil web ve uygulama içi genelinde marka bilinirliğini artırabilir.
Hem CTV hem de çevrimiçi video reklamcılığı, yayın içi videodan önce veya videonun ortasında gösterilen reklam yerleşimlerine izin verir ve çevrimiçi video, yayın dışı yerleşimler de sunar. Video kitlelerinizi oluşturmak için doğru verileri kullandığınızda, reklamlarınız, işletmeniz için en değerli müşterilere, hiper etkileşimli oldukları zamanlarda ulaşır ve en verimli şekilde harcama yapmanızı sağlar.
2. Zorluk: Bağlı TV envanteri çok parçalı.
Pazarlamacılar, akış cihazı şirketleri, akıllı TV üreticileri, MVPD'ler, programatik reklam alışverişleri, dijital video yayıncıları ve ağlar dahil olmak üzere birden fazla kaynaktan CTV envanteri satın alma seçeneğine sahiptir. Envanter yayılır ve pazarlamacılar, özellikle doğrusal TV reklamcılığına kıyasla, CTV kampanyalarını ölçeklendirmek için yeterli kaliteli reklam envanterine erişim sağlamada sorun yaşar.
Çözüm: Geniş bir alana sahip bir reklam ortağı bulun.
Akış hizmetleri, büyük ağlar ve daha fazlasıyla doğrudan ilişkileri olan ve büyük arz tarafı iş ortaklarına (SSP'ler) erişimi olan bağlı bir TV reklam iş ortağı arayın. İş ortağının doğrudan hangi cihazlarla (akıllı TV'ler, OTT cihazları vb.) ve servislerle (kimliği doğrulanmış uygulamalar, SVOD'ler vb.) çalıştığını ve birlikte çalıştıkları exchange'leri sorun.
Bu, akış tercihlerinden bağımsız olarak tüketicilere ulaşmanızı sağlar.
3. Zorluk: Ölçüm yeni ortaya çıkıyor ve diğer kanallarla tutarsız.
Reklamveren Algıları'nın Video Reklam Yakınsama raporuna göre, cihazlar arasında video reklamcılığının en büyük zorluğu standart ölçüm eksikliğidir. Ankete katılan kurum içi ve ajans pazarlamacılarının yarısından fazlası (%57) bunu bir engel olarak belirtti. 5
Çözüm: CTV reklam çözümünüz aracılığıyla net görüntülenebilirlik ölçümleri elde edin.
Bir CTV kampanyası oluşturmaya başlamadan önce, kampanya yönetim platformu aracılığıyla hangi metriklere erişeceğinizi önceden öğrenin. Erişim, tamamlanan görüntülemeler ve görüntülenebilirlik gibi standart metrikleri arayın.
Tamamlanan görüntüleme oranlarını artırmak için CTV reklam ortağınızın atlanamayan biçimler sunduğundan emin olun.
4. Zorluk: Kitle hedefleme, bağlı TV'de beklenenden daha geniş.
Dijital reklamcılıkta pazarlamacılar için en büyük fayda, doğru kitleyi doğru zamanda, doğru ekranda hedefleyebilmektir. CTV ile bu, doğru verilere erişim olmadan zor olabilir. Pazarlamacılar, o anda hangi bireyin izlediğini bir yana, hangi haneye ulaştıklarını bilemeyebilirler.
Çözüm: Birinci taraf verileriyle kitleler oluşturun.
Ürünlerinizi veya hizmetlerinizi satın alma olasılığı en yüksek olan tüketici kitlelerini hedeflemek için CTV cihazlarından ve akış hizmetlerinden sizin ve reklam ortağınızın birinci taraf verileriyle birleştirilmiş birinci taraf verilerini kullanın. CTV izleyicilerinin bazı örnekleri şunları içerir:
Ticaret Kitleleri
Sizinki gibi ürün veya hizmetlerle ilgilenen yeni müşterilere ulaşın. İnsanların ilgilendiği ürünleri, beğendikleri markaları ve ilgi ve katılımı artırmak için satın alma gücü ve cinsiyet gibi anlamlı demografik bilgileri gösteren ticaret verileriyle hedef kitlenizi oluşturun.
Benzer Kitleler
En iyi müşterileriniz gibi davranan yeni müşterilere ulaşın. İlgi ve etkileşimi artırmak için göz atma ve satın alma davranışlarını gösteren ticaret verileriyle hedef kitlenizi oluşturun.
Kişi listesi
Veritabanınızda bulunan çevrimiçi ve çevrimdışı müşterilere ulaşın. Bilinen müşterilerden gelen satışları artırmak için birinci taraf müşteri ve işlem verilerinizi kullanarak kitleler oluşturun. Gerçek müşteri yolculuklarını gösteren ticaret verileriyle bu kitleleri geliştirin.
5. Zorluk: Bağlı TV'nin satışlar ve gelir üzerinde net bir etkisi yoktur.
Pazarlamacılar, her reklam kampanyası için YG'yi kanıtlama ve satış ve gelir gibi ticari sonuçları yönlendirme konusunda artan baskı altındadır. CTV reklamcılığı için pazarlamacılar, CTV harcamalarını gerçek iş sonuçlarına geri bağlamak için OTT cihaz üreticilerinden ve akış hizmetlerinden ihtiyaç duydukları verileri bulmakta zorlanıyor.
Çözüm: Tek bir medya platformuyla tam dönüşümlü bir reklam stratejisi oluşturun.
Tüm CTV, video ve görüntülü reklam kampanyalarını bir arada yürütmek, yaratıcılığı ölçeklendirmeye ve erişimi en üst düzeye çıkarmaya ek olarak, pazarlamacılara müşteri yolculuğuna ve dönüşüm hunisinin üst kısmındaki kampanyaların satış noktasında tüketicileri nasıl etkilediğine dair daha fazla şeffaflık sağlar - iş ortağınız tam dönüşüm hunisi sağladığı sürece raporlama.
CTV kampanyaları oluştururken, müşterileri ilk karşılaşmalarından satın almalarına taşımaya hazır, dönüşüm hunisinin orta ve alt kısmında etkin kampanyalar bulundurun.
Pazarlamacılar, gerçek müşteri yolculuklarında tam dönüşüm hunisi raporlamasını ve cihazlar arası verileri kullanarak, bağlantılı bir TV kampanyasının satışlar ve gelir üzerindeki etkisini görebilir.
Bir CTV kampanyasıyla başlayarak, tam dönüşüm hunisi stratejisi için izlenmesi gereken basit bir yapı:
- Farkındalık yaratan CTV reklamlarıyla sizden satın alma olasılığı olan tüketicilerin ilgisini çekin
- Üzerinde düşünülmesi gereken video reklamlarla CTV reklamlarınızı görüntüleyen tüketicilerle etkileşim kurun
- Dönüşüm görüntülü reklamlarla üzerinde düşünme kampanyanızdan nitelikli tüketicilerin ilgisini çekin
Bağlı TV reklamcılığı, reklamcılığın geleceğine hazır olmak için pazarlamacıların bu yıl test etmesi gereken çözümlerden biridir. Reklam harcamanızı ayarlamaya başlamak için 2021 Dijital Reklamcılık Kılavuzunu İndirin : Yeni Müşteri Yolculuğu için Bütçeleri ve Kanalları Yeniden Düşünme :
Ajans pazarlamacısı mısınız? Müşterilerinize yeni yollarla hizmet vermenize yardımcı olacak veriler ve reklam stratejileri için 2021 Dijital Reklamcılık Kılavuzu: Müşteri Büyümesini Sağlamak için Yeni Fırsatlar'ın Ajans Sürümü'nü indirin.
1 Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (Tahmin, COVID-19'un beklenen etkisine göre ayarlandı)
2 Conviva'nın Akış Durumu 2020 4. Çeyrek, Küresel
3 Conviva'nın Yayın Durumu 2021 1. Çeyrek, Küresel
4 Limelight'ın Çevrimiçi Video Durumu 2020, Global (ABD, Fransa, Almanya, Birleşik Krallık, Hindistan, Endonezya, İtalya, Japonya, Singapur ve Güney Kore), n=5.000; Her hafta bir saat veya daha fazla çevrimiçi video içeriği izleyen tüketicilerden gelen yanıtlar
5 Reklamveren Algılamalarının Video Reklam Yakınsama 2H 2019, ABD, n=356 eMarketer aracılığıyla