Tekrar merhaba. Şimdiye kadar medya değerini belirleme yöntemi olarak yalnızca ilişkilendirmeden bahsettik. Ancak bunun için kullanabileceğiniz daha birçok seçenek var. İdeal olarak, pazarlama faaliyetlerine harcadığınız paranın elde ettiğiniz gelirle dengelendiğini görmeniz gerekir. Başka bir deyişle, medya yatırımınızdan getiri elde ettiğinizi anlamak istersiniz. Bunun için çeşitli yöntemler vardır. Ancak bu yöntemler karmaşık olabilir. Birlikte adım adım ilerleyelim.
Medya kanalları ve satış kanalları
Medya faaliyetlerinizin satışları artırdığını kanıtlamak için uygun bir “ölçüm yaklaşımı” geliştirmelisiniz. Pazarlamacıların bu amaçla kullanabileceği birçok ölçüm aracı bulunur. Bunu başarıyla gerçekleştirmek için hem medya kanallarınızı hem satış kanallarınızı göz önünde bulundurmalısınız. Şimdi bu terimleri iyice anlamaya çalışalım.
Medya kanalı, hedeflenen kitleye ulaşmak için kullanılan belirli bir ortamdır.
Medya kanalları geleneksel olabilir. İşte birkaç örnek:
- Gazeteler
- Radyo istasyonları
- Televizyon kanalları
- Dış mekan reklamları
Online medya kanalları da vardır:
- Arama motorları
- Görüntülü Reklam Ağı (web sitelerindeki reklamlar)
- Video
- Sosyal medya
- E-posta (ör. gazete)
Satış kanalları, tüketiciler tarafından satın alınabilmesi için pazara ürün veya hizmet sunma yöntemleridir.
Birkaç örnek verelim:
- Geleneksel satış (gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar veya perakendeciler)
- Online satış (e-ticaret veya e-perakende olarak da bilinir)
- Hem online hem geleneksel (bazen çok kanallı olarak adlandırılır)
Medya kaynaklı satışlardan elde edilen YG’nin ölçümünde sizin için en uygun araç hangisi?
Medya kaynaklı satışlardan elde edilen YG’yi ölçmek için hangi araçların uygun olduğu, şirketin kullandığı medya ve satış kanalı kombinasyonuna bağlıdır. Seçeneklerinizi belirlemek için aşağıdaki grafiği inceleyin.
Medya YG ile ilgili hızlandırılmış kurslar
Aşağıdaki bölümlerin her birine bir kurs ayrılabilir. Ancak daha kısa sürede bilgi edinmeniz için her medya YG modeliyle ilgili kısa ipuçlarını bir araya getirdik.
4P Modeli Nedir?
Bugünlerde çok popüler olsa da, 4P modeli (MKM) her işletme için uygun değildir. Bu model, özellikle pazarlama bütçelerinin büyük kısmını internet dışı medya kanallarına yatıran veya daha çok internet dışı kanallar (gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar) üzerinden satış yapan şirketler açısından faydalıdır.
Sık sorulan sorular
Kimler için uygun?
4P modeli, genellikle belirli bir marka (ör. Oreo) veya aynı kategorideki bir grup marka (ör. atıştırmalık gıdalar) için yapılır. MKM’ye markanın satışlarını artırabilecek tüm unsurlar dahil edilir. Bunlara örnek olarak medya ve pazarlama (ör. TV, radyo, dijital, dış mekan reklamları, e-postalar, kuponlar), marka üzerinde düşünme oranları, mevcut ekonomik koşullar, rakiplerin eylemleri ve hatta hava durumu verilebilir.
İşleyiş şekli?
Reklamverenler genellikle MKM başlatmak için üçüncü taraf bir tedarikçiyle çalışır. Yalnızca az sayıda reklamverenin kendi MKM’si vardır. MKM’ler pahalıdır ve çalıştırılmaları 12 ila 20 hafta sürer. Bu nedenle birçok reklamveren, bu işlemi yılda yalnızca bir veya iki kez yapar. Ancak teknoloji ve veriler geliştikçe daha fazla reklamveren üç ayda ve hatta ayda bir güncelleme yapmaktadır. Reklamverenler medya bütçeleri hakkında aynı sıklıkta kararlar alabildiği sürece, MKM’leri sık sık güncellemek faydalıdır.
Tüm bu zahmete değer mi?
MKM’ler, her medya kanalının ne kadar satış sağladığını belirlemek için en uygun yöntemdir. Çoğu şirket, stratejik planlama ve bütçe oluşturma çalışmalarını desteklemek için bu modellerden elde edilen bulgulardan yararlanır. CMO’lar ve bütçe konusunda diğer karar mercileri, her bir medya kanalının yatırım getirisine bakarak hangisine yatırım yapmaya devam edeceklerini belirler.
Sınırlamalar neler?
MKM’lerde satış yapılmasını sağlayan her bir kaynağa dair haftalık verilerle ilgili iki ila üç yıllık özenli bir çalışma gerekir. Bu kaynaklara tüm pazarlama kanallarının yanı sıra fiyat promosyonları, dağıtım ve ürün değişiklikleri gibi alanlar da dahildir. Rekabete dayalı eylemler ve ekonomi gibi dış etmenler de göz önünde bulundurulur. Genellikle tek seferde analiz edilebilecek pazarlama taktiği sayısı sınırlıdır.
Müşteri yaşam boyu değeri nedir?
Çoğu YG hesaplamasında yaşanan zorluk, kanalların kısa vadedeki değerlerine bakılmasıdır: YG hesaplamasında kullanılan tipik zaman aralığı, birkaç hafta ila bir yıldır. Kısa vadeli YG verileri yanıltıcı olabilir.
Sık sorulan sorular
İşleyiş şekli?
Bir bebek giyimi web sitesini kullanan iki müşteri olduğunu varsayalım. İlki bir doğum yapan arkadaşı için 500 ABD doları değerinde bir hediye satın alan, tek seferlik bir ziyaretçi. İkincisi ise bebek ürünü satın almaya her ay 100 ABD doları ayıran, çiçeği burnunda bir anne. Yalnızca gelire odaklanacak olursanız ilk müşteri daha değerli gibi görünebilir. Ancak müşteri yaşam boyu değeri (MYBD) söz konusu olduğunda, yeni anneyle olan ilişki zaman içinde daha önemli hâle gelebilir. Hem de çok daha fazla.
Markanın çeşitli kanallar üzerinden edindiği müşterilerin yaşam boyu değerine bakarak, kanal performansını daha geniş bir çerçeveden değerlendirmek ve performansa dair daha doğru bilgiler edinmek mümkündür.
Ekleyebileceğimiz başka bir şey var mı?
Doğru müşterilere (yani markanıza en fazla değer sağlayanlara) ulaştığınızdan emin olana kadar reklam öğenizde ve marka bilinci oluşturma öğelerinizde değişiklik yapmamalısınız. Bunun için kitlenizi gerçekten tanımalı ve onlarla etkileşime geçmek için en iyi yöntemin hangisi olduğunu bilmelisiniz. Günümüzde doğru müşterilerin MYBD’sini artırmayı başaran markalar uzun vadeli başarı elde ediyor.
Kanallar arası ilişkilendirme nedir?
Kanallar arası ilişkilendirmeye, pazarlama faaliyetleri içinde dönüşüm işlemiyle sonuçlanan tüm temas noktaları dahil edilir. Bu dönüşümlere örnek olarak web sitesi ziyaretleri, görüntülemeler, bülten abonelikleri ve satın alma işlemleri verilebilir. Müşteri ölçümleri konusunda gelişmiş bir yaklaşım olan kanallar arası ilişkilendirmenin, satın almayla sonuçlanan müşteri yolculuklarına dair ayrıntılı bilgiler vermesi beklenir.
Sık sorulan sorular
Kimler için uygun?
Kanallar arası ilişkilendirme analizleri; Arama Ağı ilişkilendirmesinin aksine, tek bir kanaldaki kampanyaları optimize etmek yerine genellikle bütçeyle ilgili kararların ve kanal yatırımlarının şekillendirilmesinde kullanılır. Bu analizler doğru şekilde gerçekleştirildiğinde, reklamverenlerin pazarlama harcamalarını daha hızlı ve verimli şekilde yapmasını sağlar.
İşleyiş şekli?
Karmaşık algoritmalar (ve makine öğrenimi), en etkili temas noktalarını belirlemek için farklı tüm yolları değerlendirir. Sonuçlarınıza etkileşim sayısı, karşılaşma sırası ve her bir dönüşüm yolunda kullanılan reklam öğeleri gibi etmenler dahil edilebilir.
Google’ın sunduğu çözümler
Aşağıda Google’ın sunduğu bazı ek medya YG çözümleri bulunuyor. Bu ürünlerden bazılarının adı, pazarlamacılar tarafından kullanılan terimlerle aynı. Örneğin Brand Lift, reklamlarınızın müşterilerin algıları ve davranışları üzerindeki etkisidir. Bu etkiyi ölçmeye yarayan Google ürünü de bu adı taşır.
Mağaza Ziyaretleri nedir?
Mağaza Ziyaretleri, bir Google ürünüdür. Fiziksel mağazalarınızın ziyaret edilmesi, işletmeniz açısından önemliyse (otel, otomobil bayisi, restoran ve perakende satış mağazaları için olduğu gibi) reklam tıklamalarının ve görüntülenebilir gösterimlerin mağaza ziyaretlerini nasıl etkilediğini öğrenmek için dönüşüm izleme özelliğinden yararlanabilirsiniz. Yatırım getirisini öğrenip reklam öğeleri, harcamalar, teklif stratejileri ve kampanyaların diğer öğeleri hakkında daha isabetli kararlar vermek için de Mağaza Ziyaretleri’nden yararlanabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Kimler için uygun?
Mağaza ziyareti dönüşümleri yalnızca belirli reklamverenlerin kullanımına sunulmuştur. Örneğin, bu özellik hassas konum kategorisindeki (ör. sağlık, din, yetişkinlere uygun içerik ve çocuk) reklamverenler tarafından kullanılamaz. Mağaza ziyareti dönüşümlerinden yararlanmaya uygun olduğunuzu düşünüyorsanız hesap temsilcinizle iletişime geçerek daha fazla bilgi edinin.
İşleyiş şekli?
Mağaza ziyareti verileri anonim nitelikteki toplu istatistiklere dayanır. Google Ads, reklamlarınızı tıklayan veya görüntüleyen ve daha sonra mağazanızı ziyaret eden kullanıcıların sayısıyla ilgili mevcut ve geçmiş verileri kullanarak modellenmiş sayılar oluşturur. Mağaza ziyareti verileri, tek tek reklam tıklamalarıyla, görüntülenebilir gösterimlerle veya kullanıcılarla ilişkilendirilemez. Bireysel kullanıcıların gizliliğini sağlamak için sektördeki en iyi uygulamalardan yararlanıyoruz.
Doğrudan Mağaza Satışları nedir?
Doğrudan Mağaza Satışları, satın alma işlemi yapmış mağaza ziyaretçilerinin oranı hakkındaki bilgileri analiz eden bir Google ürünüdür. Aynı zamanda ortalama satın alma değerini analiz eder. Bu bilgiler sayesinde, internet dışı satışlardan elde edilen yatırım getirisi hesaplanabilir. Bu bilgileri online performans sonuçlarıyla birleştirip çok kanallı YG verileri edindiğinizde ve medya pazarlama faaliyetlerinizi bu verilere göre optimize ettiğinizde, medya stratejinizde ve performansınızda büyük değişimler görülebilir.
Sık sorulan sorular
Kimler için uygun?
Doğrudan Mağaza Satışları, tüketicilerin satın alma verilerini bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sisteminde toplayan, gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendeciler içindir.
İşleyiş şekli?
Doğrudan Mağaza Satışları, CRM verilerinizi analiz ederek Google Arama Ağı reklamı tıklamalarını mağazadan yapılan satışlarla eşleştirir. Bu sayede Arama Ağı reklamlarınızın ne kadar etkili olduğunu değerlendirebilir ve reklam stratejinize dair bilgi edinebilirsiniz.
Bunu mu Mağaza Ziyaretlerini mi Kullanmalıyım?
Pazarlamacılar aynı anda her iki çözümü de kullanabilir. İki çözüm de mağazadan yapılan satışlara dair değerli analizler sağlasa da doğrudan ilişkilendirmenin söz konusu olmadığını unutmamak gerekir.
Brand Lift nedir?
Brand Lift, müşteri yolculuğu boyunca YouTube reklamlarının kullanıcı algıları ve davranışları üzerindeki doğrudan etkisini ölçen bir Google ürünüdür. Birkaç gün içinde Brand Lift, organik arama etkinliği ölçümleriyle reklamlarınızın hangi önemli metrikleri etkilediği (marka bilinirliği, reklam hatırlanabilirliği, üzerinde düşünme, popülerlik, satın alma amacı ve marka ilgisi gibi metriklerde artış dahil) hakkında sürekli olarak analiz sağlamaya başlar. Neredeyse gerçek zamanlı olan, demografi ve sıklık gibi kriterlere göre dağıtılmış bu üç çözüme dayanarak, devam eden kampanyalarınızı kolayca optimize edebilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Kimler için uygun?
Medya çalışmalarının markaları üzerindeki etkisini kanıtlamak isteyen tüm reklamverenler Brand Lift’ten yararlanabilir. Brand Lift aynı zamanda farklı reklamların etkisiyle birlikte marka üzerindeki etkiyi de karşılaştırabilir.
İşleyiş şekli?
Müşteri yolculuğundaki anları (marka bilinirliği, reklam hatırlanabilirliği, üzerinde düşünme, popülerlik ve satın alma amacı dahil) ölçmek için Brand Lift, önce reklamınızın gösterilmediği rastgele bir kontrol grubu ve reklamınızın gösterildiği bir deney grubu belirler. Reklamınız gösterildikten (veya gösterilmedikten) yaklaşık bir gün sonra her iki gruba da tek soruluk bir anket yapılır. İki grup arasındaki geçerli tek fark reklamınızı görüp görmemeleri olduğundan, kampanyanızla ilişkilendirilmiş artışı doğru şekilde tespit edebiliriz.