"Tek kelime ile x markası nedir?" egzersizine yıllardır gıcık olan (Kim bana Volvo C30'un "güvenlik" sıfatına en yakın olduğunu iddia edebilir ki) biri olarak, herkese Steve Jobs'un her kelimesine dikkat etmelerini öneririm.
Jobs önce -kibarca- markanın üretimle ilgili değil "ruhla" ilgili olduğunu anlatıyor. Sonra ısrarla ve üstüne basarak markanın özündeki değerin aslında bir "reklamcı" sıfatı değil bir manifesto, bir hayat görüşü olduğunu ortaya koyuyor.
Ki zaten tek kelimelik iletişim brifi ya da mesajı ya da teması olur ama tek kelimelik marka olmaz. Bu dönemde hiç olmaz. Marka iletişiminde "güvenlik" anlatabilir ama marka güvenlikten ibaret değildir. Marka "yaratıcılık" anlatabilir ama marka yaratıcılıktan ibaret değildir. Kendi adıma bu marka özü ile iletişim özü arasındaki farkın Türkiye kökenli iletişimlerde müthiş karıştırıldığını ve sektördeki verimilik sorununun esasını oluşturduğunu düşünüyorum.
Verimsizlik, müşteri tarafındaki marka yöneticilerinin genelde marka özlerini bilmemeleri ile başlıyor. Kurumsal olarak çoğu bir üretim değerini (genelde içinde "kalite" geçen bir misyon cümlesidir bu) temel marka değeri olarak ajanslarına pompalıyor ve böylece marka zaten güdük biçimde hayata başlıyor. Sonra ikinci büyük hata yapılıyor ve ajansın stratejik zöpü müşteriye dönüp bir konumlandırma sunumu yapıyor ve çokuluslu ajans araçlarını kullanarak "uydurduğu" bir ifade ile aslında markanın tek bir kavramı(kavramın da bir kelimeden ibaret olması gerektiğini sanıyoruz) sahiplenmesi gerektiğini iddia ediyor. Müşteri de stratejik sunumu ancak kreatif sunumu anlamlı bulursa tamamen sindiriyor ve artık o sunumdaki ajans tarafından uydurulmuş o yapay kavrama tabi olup, o kavramın polisliğini yapmaya başlıyor. Marka bir anda bir puta tapmaya başlıyor.
Benim genelde Türkiye'de yapılan reklamlara bakıp çok sık söylediğim bir şey var: "Reklam brifine kadar ancak ulaşmış." Bu garip cümleyi bana kurduran işte yukarıdaki düzen. Müşteriler marka brifi yerine ürün özelliği verince, stratejist mecburen önce onların yerine ajans brifini hazırlayıp müşteri onayı alıyor ve müşteriler genelde bu aşamada kalıyor ve kreatif işin bu brifi birebir karşılamasını istiyorlar. Çünkü onlar da üstlerine ve yönetimlerine marka olmanın gereklerini anlatmak için daha "temel" bir seviyede kalmak istiyorlar. Dolayısı ile kreatifler bir yaratıcı brif üzerinden değil bir ajans brifi üzerinden çalışıyorlar ve ortaya çıkan fikirler bir kreatif brif anlatır oluyor.
Bu işin bir yönü... Diğer yönü ise müşterilerden bağımsız sektörel ezberciliğimiz. Velev ki müşteri tarafı çok çok donanımlı olsun ve şahane bir marka özü versin, biz işin içinden çıkabilecek donanımda mıyız?*
Diyelim ki konkur açan Mr. Lobs ajans geldi ve Pear markasının çıkardığı bir ürün olan uPhone ile ilgili bir ürün lansmanı brifi verdi. Önce muhteşem ürün özelliklerini anlattı, sonra kurumu ve sonra da markayı. Lobs'a göre Pear'ın özündeki değer, onu marka yapan inanç cümlesi: Tutkulu insanlar dünyayı daha iyi bir hale getirebilir. (Videodaki "People with passion can change the world for the better" cümlesini kabaca çevirdim)
Siz bir planlamacı olduğunuzu düşünün ve kreatif brifi hazırladığınızı. Bence çoğu stratejist kaka rasyonel faydalar yerine cici duygusal faydaya odaklanıp, kendine hayran bırakan o cümleyi "tek cümle ile iletişim mesajı" bölümüne yazıp brif olarak kreatife vermeye çalışır ve bu brifi kafasına yer. Çünkü;
1. Standardizasyon esaslı çokuluslu ajans ekolünden gelen kreatifler genelde cümle değil kelimelerden hoşlanır. Onlara "tutku" ya da "değişim" ya da "yaratıcı" kelimesinden ibaret bir brif isterler. Derinlik, çoklu kavram ya da bir hikayeyi brif olarak almak istemezler, bu tür ifadeler onlar için sadece destek unsur (RTB: reason to believe) olarak brife girebilir, brifin kendisi olamaz. Haklıdırlar da. 1984 gibi bir filme ulaşmak için bu tür insanlara yukarıdaki cümleyi verirseniz onlar o geniş arazide kaybolurlar. Ama dönüp siz de işin matematiğine uygun bir biçimde o cümleyi parçalara bölerek brif formatına yedirseniz de kendi hayal ettiğini 1984'e varamazsınız o ayrı. İşte bu yüzden ben bu ekole pek bayılmam, çünkü standardizasyonda uzmanlaşmanın yan etkisi olan moronlaşmayı yaşatır insanlara. Tek kelimeye tapan bu kreatifler esnek ve stratejik düşünme yeteneğini yitirir ve size de yitirtirler. Formata içerikten çok takılmanıza neden olurlar. Hatanızı farketmeniz ancak filmi yayında gördüğünüzle gerçekleşir. Ekranda gördüğünüz şey ne markayı ne de ürünü anlatmaktadır, brifiniz size herhangi bir markaya uyabilecek jenerik bir konsept videosu yaratmıştır çünkü. Duygusal, şık, tek kavrama odaklı ama yüzeysel bir sonuç ortaya çıkmıştır (Bkz. HP-"The computer is personal again").
2. Brezilya reklamları ile büyümüş yeni nesil kreatiflerin sorunu cümlenin çok kavramlı olmasında değil cümlenin kendisindedir. Onlar cümleyi sıkıcı bulurlar ve daha seksi hale getirmenizi isterler. Çünkü cümle onlara ilham vermiyordur. Marka, strateji, ihtiyaç, vb oralara takılmazlar. Sadece cümleleri bir şeye benzesin isterler. Bu ekolün en olumlu yönü pratikliğidir. Tutup uzun uzun senin işine karışmaz, kendi egolarını işin içine katmaz ve o cümleyi bir kez aldıktan sonra hakkıyla anlatmaya odaklanırlar. Ancak bu insanlar her farklı cümlede farklı bir marka tavrı tutturabilirler, dikkat etmek gerekir. Bu şekilde hep doğru bir mesaj verilir ama marka dünyası yaratılamaz.
3. Müşteri ilişkileri odaklı bir ajanstaysanız ve kreatifleriniz işsiz kalmaktan ölesiye korkuyor o nedenle süper pısırık davranıyorlarsa dahi bu brifi alırlar sanmayın. Yine almazlar, çünkü brifin muğlaklığından ödleri patlar ve sürekli sıkıştırarak sizin tüm sorumluluğunu alacağınız bir kreatif fikir yumurtamanızı isterler. Haklıdırlar ama sonuç felaket olacaktır. Bu kez güdüklük çıtasını koyma rezaleti sizin üzerinize kalmıştır. Ben bu ekolden de pek hazzetmem, sebep basit; korku ile yaşayan insanlara asla güvenemezsin.
4. Kreatif kökenli, yani patron beynin kreatif olduğu bir ajanstaysanız, kreatifleriniz zaten stratejik nosyonu olan insanlardan seçilmiştir. Bu durumda hem brifinizi almayacak hem de size niye almadıklarını açıklayacaklardır. Bir cümlenize bir de ürüne bakıp şunu diyeceklerdir; "Tamam, bu ürün neyi değiştirip dünyayı daha iyi hale getirdiyse onu anlatalım." Siz, kendini aptal gibi hissederek brifinizi geri alıp dönersiniz. Sonuçta, evet, iyi bir marka ile çalışmak her stratejisti heyecanlandırır ama günün sonunda iletişimin işi markanın kendi değerlerini tüketiciye empoze etmek değil markanın tüketiciye ne kazandırdığını ortaya koymaktır.
Dolayısı ile "tek kelime"ye indirgenmesi gereken bir marka değil her zaman bir faydadır.
*Biz derken, ben kendi gördüğüm ve deneyimlediğim küçük dünyam içinden konuşuyorum. Yaptığım genellemeler kendi dünyamla sınırlıdır. Hiçbir şeyi doğru bilmiyor olabilirim. Bunlar sadece kendi gözlemlerim. Her zaman.