Finansal bir terim olan Portföy Analizi, temel olarak performans , YG ve ilgili risklerle ilgili belirli bir portföyün çalışmasıdır . Çalışma ya da analiz, riskleri en aza indirerek ve geri dönüşleri en üst düzeye çıkarmak için iki amaç ile yürütülmektedir. Pazarlamada, yukarıda bahsedilen aynı iki nedenden ötürü portföy analizi kullanımı yapılır.
Makale kapsamındaki içerikler
Portföy Analizinin Önemi
- Analiz, çoklu ürün portföyleri olan çok uluslu şirketlerde yapılır . Bir şirketin portföylerin finansal sağlık ve onların refahı farkında olmalıdır. En iyi performans gösterenleri ve kâr yapıcılarını sürdürme stratejilerini bilmek, Portföy analizinin temel amacıdır.
- Hiçbir şirket karda tüm ürünlere sahip olmayacak . Kaybeden üreticiler olabilecek birkaç ürün veya ürün hattı olacaktır. Bunlar, nakit tüketen portföylerdir ve şirket, bunların kaldırılması veya yenilenmesi için bunların farkında olmalıdır. Fikir onları daha az maliyetli ve daha kârlı hale getirmektir.
- Portföy analizi, şirketin vizyon , misyon ve hedeflerle uyumlu kalmasına yardımcı olur . Bazen belirli bir portföyün zarar verici olabileceği ve şirketin uzun zamandır ölü ağırlığını bilmeden finanse ettiği ortaya çıkabilir. Bu durumlarda, analiz senaryoların net bir resmini verecektir.
Portföy Analizi Çeşitleri
Portföy analizi için birkaç araç var ama burada büyük ölçüde kullanılan iki tane vardır:
Portföy Analizi Nasıl Yapılır?
Ürün Portföy Analizi, Boston Box, Boston Consulting-Group Analysis, Portföy Diyagramı olarak da bilinir. 70’li yıllarda iş kollarının veya ürün birimlerinin analizi için üretilmiştir. Grafik, X ekseni üzerindeki Pazar Payı olarak Y ekseni üzerindeki büyümeye göre çizilmiştir . Bir kişi aracı anlayamadan önce, bununla ilişkili terimleri bilmelidir:
- Bağıl Pazar Payı: Piyasa payları göreli pazar lideri veya bir kriter göreceli pazar payı denir.
- Piyasa Büyüme Hızı: Belirli bir ürün veya portföyün büyüme oranı Pazar Büyüme oranı olarak adlandırılır. Daha yüksek büyüme oranı daha yüksek kar demektir.
Portföy Analizi için BCG Matrisi
BCG Matrix Bağıl Pazar Büyüme vs Pazar büyümesi veya Bağıl pazar payı vs Pazar Paylaşma adı verilen dört unsuru olan bir grafiktir. Aşağıdaki şekilde BCG Grafiğinin dört bileşeni vardır:
BCG Matrisi Nasıl Yapılır?
BCG MATRİS ÖRNEĞİ
İnekler
İnekler, diğer portföylerin de hayatta kalması için gerekli olan fazla parayı yaratanlardır. İnekler genellikle nispeten düşük pazar büyümesi ile olgunlaşır. İnekler rakiplerine kıyasla düşük pazar payına sahiptirler, ancak Cash Cow teriminden bu yana daha yüksek getiri elde ederler. Bir şirket, her zaman nakit inişlerini Pazar büyümesi açısından Yıldızlar’a zorlamaya çalışacaktır. Nakit inekler düşük yatırım gerektirir ve genellikle fazla maliyet yoktur. Nakit inekler tarafından üretilen nakit iadeler masraflarından çok daha yüksektir.
Yıldızlar
İsimleri gibi, Yıldızlar, diğer tüm ürün portföylerine kıyasla daha yüksek pazar payına ve en yüksek büyümeye sahip olan portföydür. Tekelciliğe yakın en yüksek pazar payına sahip olan hızlı büyüyen ürünlerdir, fakat aynı zamanda nakit ineklerden üretilebilecek pazar paylarını ve büyümelerini korumak zorunda oldukları için diğerlerine kıyasla yüksek fonlar gerektirirler. Bir yıldız pazar payında azalırsa, bir Nakit İnek haline gelir ve eğer büyüme azalırsa, bu bir soru işareti olur. Yıldız ürünleri pozisyonlarını korumak için çok zor ve şirket bu pozisyonu korumak için çok yatırım yapmak zorunda. Star ürünleri nedeniyle bir şirketin marka imajı ve marka bilinirliği artırıldı.
Soru işareti:
Bunlar ayrıca Problem Child veya Wildcat olarak da bilinir. Yüksek büyüme pazarında diğerlerine göre daha düşük bir pazar payı ile çalışırlar. Pazar payı arttıkça Yıldız olma potansiyeline sahipler ve Yıldız kadar yüksek bir büyüme oranına sahipler. Pazar paylarını artırdıklarında, onlar Yıldız olurlar ve paylarını kaybederlerse, Köpeğe dönüşürler.
Köpekler
Köpek düşük pazar payına ve düşük pazar büyümesine sahip bir kategoridir. Onlar sadece çok uzun zaman alabilir. Yatırımlarda düşük bir getiriye sahipler ve genellikle satılıyor ya da devrediliyor ya da kapatılıyorlar, çünkü en sonunda nakit yemek merkezleri oluyorlar. Çok az durumda, pazar paylarını arttırmak ve bunları nakit ineğe dönüştürmek ya da büyüme oranlarını arttırmak ve sonunda Yıldız’a dönüştürülen Soru İşaretine itmek mümkün olabilir.
Portföy Analizi BCG Matris Örnekleri
BCG Matrix’in Portföy analizinin bir örneği Google olacaktır . AdWords ve Google Cloud Yıldız iken Gmail, YouTube ve Google Arama Motoru şirket için İnek’tir. Yeni kullanıma sunulan Google’ın amiral gemisi olan Pixel 3 XL, Pixel 3 ve diğer Pixel dizileri bir Soru, Mark, Google Pay ise bir Köpek. Hissedarlar bu matrisi, şirketin finansal istikrarını belirlemek ve şirketin geleceğini tahmin etmek için şirketin Portföy Analizi araçlarından biri olarak kullanmaktadır.
Portföy Analizi için Ürün Yaşam Döngüsü Analizi
Ürün Yaşam Döngüsü Analizi olarak da bilinir , ürünün hangi aşamada geçeceğine ve hangi aşamada geçeceğine karar verir. Biyolojik yaşam döngüsünü taklit eder ve Giriş ile başlar, büyümeye, olgunluğa ilerler ve düşüşle sona erer.
Giriş: Giriş, ürünün piyasada veya tanıtımda ilk başlangıcıdır. Pazar payı düşük ve ürün ilk aşamalarında olduğu için büyüme oranı da düşük. Burada kâr bir amaç değil, tanıtımdır.
Büyüme: Bu, ürünün büyüme hızının daha yüksek olduğu ve pazar payının da aynı hızda arttığının ana aşamasıdır. Şirketler bu aşamada maksimum kar elde ediyor ve yatırımcılar çok yatırım yapıyor. Promosyon seviyeleri tutulur ve ürün şirket için mükemmel bir kazanç sağlar.
Vade: Bu aşamada, piyasa büyüme oranı durur ve pay aynı kalmaya devam eder veya marjinal olarak artar. Promosyon seviyelerinin büyüme veya pay üzerinde bir etkisi yoktur. Rekabetin resim ve fiyat savaşlarına başladığı yer burası. Ürün üzerindeki marjlar ciddi şekilde etkilenir ve bu durum çok sayıda bayinin piyasadan ayrılmasına neden olur.
Reddetme: Burada, pazar payında bir düşüş var ve tüketicinin ürettiği ürüne göre değişiyor ya da başka ürüne yöneliyor. Çok az ya da hiç kar olmadığından birçok ürün bu aşamada piyasadan kesilebilir. Şirket, kâr seviyelerini yükseltmek için maliyetlerin düşürülmesine ya da pazarlama bütçesinin düşmesine neden olabilir.
Portföy Analizinin Avantajları Nedir?
- Ürün performansı ile birlikte şirketin finansal istikrarını belirler.
- Ürünün piyasada gelecekteki olası olduğunu öngörmek için trend analizi yapar.
- Portföylerin finansal değerlendirmesi için yatırımcılar ve hissedarlar için rehber olur.
- Ürünün devam edip etmemesi, değişmesi veya devam etmemesi için ürünle ilgili kararlar alabilmesi için karar verme aracı olur.
Portföy Analizinin Dezavantajları:
- Analizde piyasa etkileyicilerini ve politik faktörleri dikkate almaz, bu da portföyün doğasında ani değişikliklere neden olabilir.
- Bir başlangıç şirketi veya sınırlı ürün gruplarına sahip küçük ölçekli endüstriler için Portföy Analizi yapmak zor olur.
- Önemli portföy analiz araçlarından herhangi biri, şirketin iç faktörlerini, ürünün satışını etkileyebilecek yönetimdeki ani bir değişiklik gibi göz önünde bulundurmaz.