... konulu sunumlar: "Tez Araştırma Tasarımı 20. Ulusal Pazarlama Kongresi Doktora Kolokyumu"— Sunum transkripti:
1 Tez Araştırma Tasarımı 20. Ulusal Pazarlama Kongresi Doktora Kolokyumu Sosyal Ağlardan Alınan Tavsiyelerin Tüketicilerin Satın Alma Eğilimine EtkisiTez Araştırma Tasarımı20. Ulusal Pazarlama KongresiDoktora Kolokyumu10 Haziran 2015Bilge Baykal, Boğaziçi Üniversitesi
2 Gündem Çalışmanın Motivasyonu ve Amacı Literatür Analizi Teorik AltyapıÇalışmanın ProblemleriKalitatif BulgularTasarım ve YöntemHedef Katkı ve BulgularÖneriler ve Kısıtlar
3 Çalışmanın Motivasyonu Ağızdan Ağıza Pazarlama ….Tüketici tutum ve davranışları ile satın alma eğilimleri üzerinde etkili (Parsons, 2002; Rohm and Swaminathan 2004, Jayawardhena, 2007)Tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili değerlendirme ve satın alma kararlarında resmi kaynaklardan ziyade gayrıresmi kaynaklardan gelen bilgi ve tavsiyelere önem verdikleri hakkında bulgular (Katz ve Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis ve Blackwell, 1969; Rogers, 1995; Bansal ve Voyer, 2000; Wiedmann, Hennigs ve Langner, 2007; Goldsmith ve Clark, 2008)
4 Çalışmanın Motivasyonu Ağızdan Ağıza Pazarlama İnternetin gelişmesiyle İnternet Kanallarında gelişimini sürdürdü ve önemini artırdı…Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama ürün başarısı ve tüketici davranışlarında etkili (Chevalier ve Mayzlin, 2006; De Vruyn ve Lilien, 2008).Yun (2011) 1,000 tüketici üzerinde yaptığı araştırmada satın alma davranışlarını etkileyen elektronik kanallar:Tüketici değerlendirme siteleri (%71)Elektronik forumlar (%45)Facebook duvarı (%31)Facebook videoları (%30)Facebook fan sayfaları (%25)
5 Çalışmanın Motivasyonu Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın etkin olduğu kanalların başında gelen…Sosyal Ağ SiteleriEn popüler aktiviteler içinde (Willamson, 2006; Boyd ve Ellison, 2007). İngiltere’de arama motorlarından daha fazla ziyaretçi sayısına sahip (Experian Hitwise (www.hitwise.co.uk, 2010))Üyelerine fikir alışverişinde bulunabilecekleri doğal bir platform sunmakta (Brown, 2005).Elektronik perakende sitelerine artan ölçüde bir kitle yönlendirmekte (2010’da %13). Tüketicilerin %60’ı bir arkadaşlarının beğendiği bir markayı alma veya tavsiye etme eğilimlerinin arttığını ifade etmekte (Bailey, 2010).Arkadaş tavsiye etkisi yüksek (Kozinets, 1999 ; De Valck, 2009).
6 Çalışmanın Motivasyonu Tüketiciler artık sosyalleşme ve alışveriş aktivitelerini birlikte yapmaya başladılarPek çok üye sosyal ağlara ilk etapta sosyalleşmek için girmekteSosyal ağlarda sosyalleşirken her türlü iletişime geçmekte (günlük hayatlar, duygusal söylemler, deneyimler, ürün ve servis tavsiyeleri)Elektronik pazarlamacılar artık sosyal ağ siteleri içerisine alışveriş fonksiyonları yerleştirmekteler veya ayrı alışveriş sitelerine entegre etmenin yollarını aramaktalar
7 Çalışmanın Motivasyonu Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Sosyal Ağlarda nasıl yayılır?? Sosyal Ağ üyeleri … “Sosyal Sermaye” kavramının ortaya çıkışı…“Sosyal Sermaye” sosyal ağlardaki aktörler tarafından oluşturulan ve kullanılan her türlü ilişki, kaynak, düşünce ve değerlerin bütünüdür (Coleman, 1990; Putnam, 1993; Woolcock ve Nayaran, 2000; Lin, 2001; Scott ve Johnson, 2005; Dennis ve Ahuja, 2008).Tüketicilerin sosyal ağlarındaki referans gruplarından aldıkları fikir ve tavsiyeleri dikkate alma durumları, “Sosyal Sermaye”nin etkisini gösteren kanıtlardandır.
8 Çalışmanın Motivasyonu Sosyal Ağlardaki Bağlantılarımız bizim Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama aktivitelerini dikkate alma isteğimizi etkiler mi? Biz her tavsiyeyi ciddiye alıyor muyuz?? Güven kavramının önemi…“Güven” iletişim, elektronik ticaret ve sosyal sermaye literatüründe uzun yıllardır çalışılan önemli bir kavram (Hoffman, 1999).Moorman, Deshpande and Zaltman (1993, syf.82)’a göre “Güven”: “inanç duyulan takas partnerine itimat etmeye duyulan istek” olarak tanımlanmış ve bu isteğin partnerin uzmanlık, güvenililirliğine dayalı olduğuna işaret edilmiştir.Tüketiciler ağ bağlantılarının tavsiyelerine güvendiklerinde, tavsiye edilen ürünleri alma eğilimleri artmaktadır (Gordon, 2007).
9 Çalışmanın AmacıSosyal Ağ Sitelerinde üyelerin Sosyal Sermaye'sini oluşturan öğelerin tavsiye alışverişi üzerinde etkilerini incelemekSosyal Sermaye kaynaklı tavsiyelerin Sosyal Ağ üyesi tüketicilerin satın alma eğilimleri üzerindeki etkilerini saptamakSosyal Sermaye boyutlarını, bu boyutların tüketicilerin tavsiyeleri dikkate alma ve satın alma eğilimleri ile ilişkilerini içeren entegre bir Sosyal Sermaye Adaptasyon Modeli önermekÇalışmanın Amacı
10 Literatür AnaliziLiteratürde kişilerin sosyal bağlantılarından aldıkları tavsiyelerin karar verme süreçlerine etkisi olduğuna dair bulgular mevcut (Harris and Dennis, 2011)Brown and Reingen (1987) yakın bağlantıların uzak bağlantılara göre karar verme sürecine yüksek etkide bulunduğuna işaret etmekteSosyal Sermaye, bağlantı yakınlığı, demografik benzerlik, güven gibi faktörlerin alınan tavsiye ve fikirlerin benimsenmesine etkisi bulunduğu desteklenmekte (Stephen and Lehmann, 2008, Brown and Reingen, 1987; Gilly, Graham, Wolfinger and Yale, 1998; Nisbet, 2006).
11 Literatür AnaliziSosyal Sermaye kavramının tüm boyutlarının topluluklar içindeki bilgi alışverişine etkileri (Gulati, Nohria ve Zaheer, 2000)Sosyal ağlardaki ilişkileri en iyi şekilde açıklaması, bu ilişkilerin yarattığı değeri ve tüketicilerin davranış ve eğilimleri üzerindeki yansımalarını en iyi şekilde gösteren Sosyal Sermaye Teorisi (Nahapiet and Ghoshal, 1998)
12 Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet ve Ghoshal (1998)…..Sosyal Sermaye kavramını yeniden tanımlarBourdieu (1993) ve Putnam (1995)’ın görüşlerini adapte ederSosyal Sermayeağlardaki ilişkilerin meydana getirdiği her türlü gerçek ve potansiyel kaynak ile değerler bütünü…
13 Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet ve Ghoshal (1998) der ki….Kişisel ilişkilerin ağların temelini oluşturması sebebiyle güven, işbirliği ve kollektif hareket ortamı yıllar boyunca gelişerek yerleşirSosyal Sermaye kişilerarası bilgi değişiminin gerçekleşmesini kuvvetle etkilerSosyal ağlardaki bir üyenin bilgi birikim düzeyi diğer üyelerin bilgi düzeyini etkiler
14 Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet ve Ghoshal (1998)Sosyal Sermaye’yi oluşturan üç boyut önerir…Yapısal Sermaye:Ağ bağlantısallığı ve yakınlığını gösterir. Kimlere ve nasıl ulaşıldığı ile ilgilidir (Burt, 1992).Bilişsel Sermaye:Ortak dil, kod ve değer algılarını gösterir (Arrow, 1974).İlişkisel Sermaye:Zaman içinde oluşan kişisel ilişkilerin bazını teşkil eder (Granovetter, 1992). Ana boyutu güvendir (Putnam, 1993).
15 Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet and Ghoshal (1998) ‘a göre…İlişkiselSermayeYapısal SermayeSık ve yakın ilişkiler üyelerin birbirini daha iyi tanıması ve anlamasına yol açarak, daha çok ve kaliteli bilgi paylaşımı sağlar.İlişkisel SermayeBilişsel SermayeOrtak değer ve dil Bilişsel Sermaye’nin en önemli elementleri olarak güvene dayalı bir ilişkinin tesisini yani İlişkisel Sermaye’nin oluşumunu sağlar.
16 Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Yapısal SermayeNahapiet ve Ghoshal‘ın (1998) teorik söylemi Sosyal Sermaye bilgi alışverişini, onların deyimiyle Entelektüel Sermayeyi etkiler.Sosyal Sermaye bilgi yaratılması, değişimi ve birleşimi gibi süreçler ile Entelektüel Sermaye oluşumunu sağlar.İlişkiselSermayeEntelektüelSermayeBilişsel Sermaye
17 Çalışmanın Problemleri Sosyal ağlar tarafından üretilen fikir ve tavsiyeler gerçekten satın alma eğilimlerine etki ediyor mu?Sosyal Sermaye bazlı etkenlerin tavsiyeleri dikkate alma ve satın alma davranışına dönüştürmeye etkileri nasıl?Sosyal Sermaye, Tavsiye Alma ve Satın Alma Eğilimi kavramları arasındaki ilişkiler?
18 Kalitatif BulgularSosyal Medya Pazarlama Sektöründen yönetici/ortaklarla yapılan derinlemesine mülakatlar araştırma amacının önemi ve olası katkıları hakkında destekleyici bulgular sundu.24 Sosyal Ağ kullanıcısı ile derinlemesine mülakatlar yapıldı.Mülakatların 9 tanesi yüzyüze kalanı telefonla gerçekleştirildi. Her mülakat süresi yaklaşık dakika arasında sürdü.Bir sosyal ağ kullanıcısı mısınız? En yoğun kullandığınız sosyal ağ hangisi? Girişi sorusu ile başlayarak, esnek bir yaklaşım ve mülakat edilen deneğin kişilik yapısına göre moderatör yönlendirmesi ayarlanmak suretiyle devam etti.
19 Kalitatif BulgularFacebook halen en çok kullanılan sosyal ağ olarak telaffuz edilmekte, kullanıcıların 13 tanesi her gün bir saat ve üzerinde zaman harcadıklarını belirtmektelerInstagram ikinci en çok kullanılan sosyal ağ olarak görüldü. Twitter üçüncü sırada, Foursquare (Swarm) ise popüleritesini yitirmekte olduğu gözlendi. Linked in bağlantı sayısının yüksek olmasına rağmen harcanan zaman olarak düşük seviyede.Kullanıcılar bir ürün/hizmet tavsiyesi gerektiğinde ilk başvurdukları yer olarak google arama motorunu, ikinci veya üçüncü sırada ise sosyal ağları dile getirdiler.Sosyal ağlardaki tavsiye etkisinin direkt olmaktan çok indirekt olarak da meydana gelebileceğine dair söylemler göze çarptı. Arkadaşlarının bir şeyi beğenmesi, bir şey hakkında yorum yazması, bir mekan, ürün fotoğrafı koyması veya direkt tavsiye butonu ile tavsiye göndermesi gibiTavsiye almadıklarını söyleyen bazı deneklerin mülakat ilerledikçe tavsiye veya yorum içeren konuşmalardan indirekt etkilendiklerine dair gizli bir etki mekanizmasının olduğu gözlemlendi.
20 Sosyal Ağ Kullanım Amaç ve Özellikleri: Kalitatif BulgularSosyal Ağ Kullanım Amaç ve Özellikleri:Facebook: Sosyal Merak, bağlantıda olmak, arkadaşların favori mekan, kıyafet, aksesuar ve partilerini takip etmek, günlük politik, ekonomik ve sosyal olayları takip etmekInstagram: Vakit geçirmek, eğlenmek, moda, kozmetik, alışveriş, hobiler, spor, yiyecek, içecek görmek, takip etmek, ünlüleri ve arkadaşları görmekTwitter: Ülkenin gündemini takip etmek, güncel olmak, ekonomik, politik olayları ve ünlüleri takip etmekFoursquare(Swarm): Başka arkadaşları ve insanları, restoran, bar, tatil yeri ve spor merkezlerini takip etmeki yeni yerler hakkında görüş ve tavsiye görmekLinked in: İnsanların yeni işleri hakkında bilgi edinmek, yeni iş fırsatları yakalamak, danışmanlık ve proje işleri için uygun insanlarla tanışmak
21 Kalitatif BulgularKlasik reklamlardan ziyade arkadaşlardan gelen bilgilere daha çok itibar edilmekteSosyal ağ ortamı klasik medya platformlarına göre daha içten ve dürüst görülmekteYakın arkadaşların görüşlerine tanımadığı insanların görüşlerine göre daha fazla itibar edilmekteSosyal ağdaki bağlantılara bakıldığında gizli bir hierarşi göze çarpmakta:Gerçek ve yakın bağlantılar, konu ile ilgili bilgisi olanlar ve kişiye karakter olarak benzeyenlerKonu hakkında bilgisi olan yakın bağlantılarKonu hakkında bilgisi olan ve kişiye benzerliği bulunan uzak bağlantılarKonu hakkında bilgisi olan uzak bağlantılarUzak bağlantılarTavsiyelere olan güven tavsiye sayısı fazlalaştıkça artmakta
22 Mülakat sırasında sosyal ağlarda duyulan güven seviyeleri: Kalitatif BulgularMülakat sırasında sosyal ağlarda duyulan güven seviyeleri:1- Facebook (12)2- Linked in (3)3- Twitter (1)4- Instagram (3)5- Foursquare (1)6- Farklı değil (4)Kişilik özelliklerinin sosyal ağdan edinilen bilgi ve tavsiyelere yaklaşımda etkili olduğu gözlendi
23 Tasarım ve Yöntem Yapısal Sermaye İlişkisel Sermaye Tavsiye Dikkate AlmaSatın Alma EğilimiBilişselSermaye
24 Tasarım ve YöntemÇalışmanın anakütlesi en az bir ve üzeri aktif Sosyal Ağ kullanıcısı olan tüketiciden oluşacaktır.Aktif sosyal ağ kullanıcısı olma tanımı Facebook, Instagram, Twitter ve Foursquare sosyal ağlarından birini sosyal ağa haftada en az bir kez ve üzeri kullanma ve günde on dakikadan fazla zaman harcama şeklinde belirlenmiştir.Literatürde yerleşik, geçerliliği ve tutarlılığı test edilmiş ölçekler incelenmiş ve araştırmanın amacı ve içeriğine uygun ölçek maddeleri seçilerek bir anket soru formatı geliştirilecektir. Veri toplama tekniği anket soru formu aracılığıyla gerçekleştirilecektir.İki kademeli örnekleme yapılacak olup, ana örneklem grubu kota örneklemi olarak seçilerek daha sonra her segment kolaylık örneklemi metodu ile incelenecektir. Örneklem yaş ve cinsiyet dağılımı 625 Kadın 625 Erkek18-25 yaş arası 313 denek; yaş arası 312 denek; yaş arası 313 denek; 40 ve üzeri 312 denek şeklinde planlanmıştır. İstanbul, İzmir ve Ankara Türkiye'de en fazla nüfus ve Internet kullanımı sahip olan şehirler olarak seçilmiştir (Tuik, 2014).
25 Hedef Katkı ve Bulgular Geçmiş araştırmalar blog, , tüketici şikayet siteleri gibi değişik platformlar üzerinde tavsiye alışverişlerini incelemiştir. Ancak halen sosyal ağ sitelerinde sosyal sermayenin yarattığı tavsiye etkileri hakkında çok az çalışma mevcuttur.Sosyal Sermayenin ve kişilerarası ilişkilerin etkileri az gelişmiş bir araştırma sahası olarak göze çarpmakta olup, bu çalışma sayesinde bu boşluğun doldurulmasına katkıda bulunulmaya çalışılacaktır.Digital pazarlama alanında güven unsuru çokca çalışılmış olmakla birlikte kişilerarası güvenin etkileri seyrek olarak irdelenmiştir.
26 Öneriler ve KısıtlarAnket verilerinin tüm Türkiye’yi temsil edecek örneklem üzerinden toplanmasıAnket verilerinin tüm sosyal ağ kullanıcıları üzerinden toplanmasıÇalışmanın diğer ülkelerdeki sosyal ağ kullanıcıları ile yinelenmesi
28 Ek – Mülakat Soruları Yaş, meslek, yaşadığı yer, cinsiyet, eğitim 1- Sosyal Ağ kullanıcısı mısınız? Kaç tane?2- En yoğun kullandığınız iki veya üç tanesi? Ne kadar zamandır kullanıyorsunuz?3- Bu ağlarda networkunuzde kaç kişi var?4- Bu ağlara ne sıklıkla giriyorsunuz? Haftada kaç kez ve günde kaç saat?5- Ne amaçla giriyorsunuz? (sosyalleşme, bilgi alma/verme, vakit geçirme)6- Sosyal medyayı hiç bilgi alma amacıyla kullandığınız oldu mu? Ürün/hizmet veya haber?7- Bu ağlarda ürün/hizmetler konusunda networkunuzden bilgi istediğiniz/aldığınız oluyor mu? Hangilerinde?8- Bir ürün /hizmet hakkında tavsiye ihtiyacınız olduğunda ilk aklınıza gelen sosyal ağ mı oluyor, olmuyorsa hangi sırada?9- Sosyal ağınızdan bilgi/tavsiye istemeniz halinde bu nasıl oluyor? (post edip, sorarak mı, mail/mesaj yoluyla mı)10- Bilgi istemeseniz bile ürün/hizmetler hakkında bilgi aldığınız, tavsiyeler gönderdiğiniz oluyor mu, hangi ağlarda?11- Bunlara nasıl maruz kalıyorsunuz?