İdeal bir dünyada, elbette, e-ticaret işinizi duyan tüm insanların ürününüzü satın aldığı silindir şeklinde bir satış hunisine sahip olursunuz. Bununla birlikte, tipik senaryo, şirketinize maruz kalan tüm insanların yalnızca küçük bir kısmının gerçekte ilgilendiği ve sonunda ödeme yapan müşteriler haline geldiği, ancak çoğunun markanızla daha fazla etkileşime girmeye bile başlamadığı bir senaryodur.
Müşterilerinizin yolculuğunu görselleştirmenin harika yanı, satışları artırmanıza doğrudan yardımcı olabilmesidir. E-ticaret ziyaretçilerinizi ve geçtikleri müşteri yolculuğunu anlamaya başladığınızda, gereksiz engelleri azaltabilir ve mesajlarınızı daha iyi hedefleyebilir, müşterilerinize satış hunisi boyunca rehberlik edebilirsiniz: ilk ziyaretçiden sadık bir müşteriye.
E-ticaret Satış Huni Grafiği, bir müşteri yolculuğunun aşamalarını gösterir. Teşhis aracı olarak ve daha derin taktiksel planlama için kullanılır.
E-ticaret Satış Dönüşüm Hunisine Giriş
Satış hunileri için terminoloji farklılık gösterse de (örneğin, satış süreci / gelir / dönüşüm hunisi, vb.), Hepsi temelde müşterilerin satın alma sürecindeki yapılandırılmış görünüme atıfta bulunur: bir potansiyel müşteriden markanızı tanımadan ürünü satın almaya kadar her şey, tekrar tekrar satın almak ve sadık müşteriler olmak için geri gelmeleri.
Bir kullanıcının bakış açısından bakarsanız, daha önce hiç görülmemiş bir markanın reklamını kaç kez geçtiğinizi ve sizi anında ödeme yapan bir müşteriye dönüştürdüğünüzü düşünün. Kesinlikle. Satın alma işlemlerinin çoğu en azından biraz önceden planlanmış ve yapılması çok ikna edici. Ürün incelemelerini gözden geçirip yan yana ürün karşılaştırmaları yapmaktan, posta kutunuza akılda kalıcı haber bültenleri almak ve nihayet ürünü satın almaya karar vermeden önce eğlenceli ve unutulmaz youtube sponsorlu reklamları görmeye kadar her şey.
Bazen, alıcı olmak, reklamı ilk kez gördükten hemen sonra olabilir. Diğer zamanlarda şirketler, bir ürünü satın almadan önce bir müşteriyi uzun süre ikna etmek zorundadır. Her şeye rağmen, potansiyel müşteri tarafından atılan tüm adımlar, her bir kişinin belirli bir ürünü satın alma veya yeniden satın alma istekliliğinden emin olmadan önce geçtiği satış hunisinin birkaç aşamasından birine atanabilir.
Ancak insanları ürününüze ve rakip markalara karşı üstünlüğünüze ikna etmek zor bir iş olduğu için, herkes tüm yolu, dolayısıyla huni benzetmesini takip etmek istemeyecektir.
Bir Satış Hunisinin 4 Aşaması
E-ticaret şirketlerinin bu satış sürecinde müşterilerine liderlik etme yolları, ürünün doğasına ve hedef kitlesinin özelliklerine bağlı olarak değişir. Örneğin, bazı işletmelerin daha uzun satış hunileri vardır. Lüks bir ürün satıyorsanız, daha yüksek fiyatlar genellikle daha büyük bir engel olarak görüldüğünden ve genellikle daha ikna edici olmayı gerektirdiğinden, bir ziyaretçiyi dönüştürmek muhtemelen daha fazla zaman alacaktır.
Ancak genel olarak, satış hunisinin aşamaları esasen aynıdır ve herhangi bir e-ticaret işletmesine uygulanabilir.
Satış Huni En Üstü: Algı
Tipik olarak, bir satış hunisinin "Farkındalık" aşamasıyla başladığını fark edebilirsiniz. Ancak müşterilerimizle birlikte çalışarak, müşterinin bir marka hakkındaki farkındalığından ziyade algısını düşünmenin daha yararlı olduğunu öğrendik. Bu mantığa göre, markanızı bir potansiyel müşteriye ilk kez tanıttığınızda, basitçe potansiyel bir alıcı bulmak ve nitelendirmek yerine, bu aşama için daha önemli olan dönüşüm ölçütü, ziyaretçiler için istenen bir izlenimi yaratmayı başarmış olup olmadığınızdır.
E-ticaret satış hunisinin bu aşaması, tamamen imaj ve itibar oluşturma ile ilgilidir. Somut olmayan niteliklerle ilgisi var: İşletmenizin diğer rakipler arasında konumlandırılması, marka olarak kim olduğunuzu ve ne tür duygusal değerlerle (konumlandırmanın temeli olarak) kendinizle ilişkilendirdiğinizi göstermesi.
Bu bölümü ele almazsanız, marka oluşturmayı düşünmek imkansızdır (ki bu, gerçek olalım, genellikle sayısız e-ticaret mağazası için ek değer yaratmanın önemli bir yoludur) ve yalnızca 2. ve 3. aşamalara güvenmek (Değerlendirme ve Satın Alma), çünkü bunlar her şeyden çok ürünün işlem ve özellikleriyle ilgilidir.
Satış Dönüşüm Hunisinin Ortası: Üzerinde Düşünme
Bu aşamayı ürün pazarlaması olarak düşünün. Her şey, potansiyel müşterinizin çözümü ve hizmetinizin / ürününüzün ne sağladığını anlamasına yardımcı olmakla ilgilidir. Müşteri yolculuğunun bu aşamasında, tüketicinin ihtiyaçlarını ve ürününüzün değerini anlama yeteneğini ele almaya yardımcı olmalısınız, böylece müşteri markanın satın alımını düşünmeye başlayabilir.
Satış Dönüşüm Hunisinin Alt Kısmı: Satın Alma
Dönüşüm hunisinin bu aşaması, eylemi kolaylaştırma ve satın almanın kendisiyle ilgilidir. Burada kullanıcıyı daha sonra hareket etmesi için ertelemek yerine hemen harekete geçmeye teşvik etmelisiniz. Mesajlaşma açısından bakıldığında, CTA promosyon mesajlarına odaklanır. Eylem açısından bakıldığında, promosyon kampanyaları, sınırlı süreli teklifler ve benzeri - kullanıcıyı "Bunu istiyorum ve bunu hemen satın almam gerekiyor" diye düşündüren her şeyle ilgili olsa da.
B2B'lerde, bir referans veya belirli bir müşteri vaka çalışması, böyle bir teşvik için harika bir örnek olacaktır.
Satış Hunisinin Uzantısı: Elde Tutma
Bu aşamaya, belirli işletmeler için gerekli olmadığından huninin uzantısı denir. Ancak, bir e-ticaret işletmesi olarak, geri gelen müşterilere ürün satarak gelirin bir kısmını elde etme olasılığınız var. Böyle bir durumda mutlaka satış hunisi modelinize dahil etmelisiniz.
"Elde tutma" aşaması, katılım, sadakat ve yönlendirmeyle ilgilidir. Burada, satın alma sıklığını, karışımda zaten sahip olduğunuz kullanıcının harcadığı toplam parayı veya cüzdan payını artırmaya çalışmalısınız.
Satış hunisini bilmek neden önemlidir?
Öyleyse, bir e-ticaret işletme sahibi, bir pazarlamacı veya bir pazarlama yöneticisi olarak neden tüm bunları önemsemeniz gerekiyor?
Ürünler birbirinden farklı olduğundan, kitleleri ve insanların satış sürecini nasıl yürüttüğü de öyle. Bu nedenle, bir iş geliştiricisi için satış hunisi, potansiyel müşterilerin markadan satın almaya (veya geri satın almaya) hazır olana kadar hangi aşamalardan ve hangi sırayla geçmeleri gerektiğini görselleştirmeye izin veren önemli bir araçtır.
Bu tür bilgilere sahip olmak, yolculuklarının farklı aşamalarında müşterilerin farklı ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi anlamanızı sağlar. Böylelikle pazarlama stratejinizi geliştirmenize ve her aşamayı maksimum satış için optimize etmenize yardımcı olur.
Şirketin eylemleri perspektifinden Satış Huni grafiği. Not: Bu grafiğin bir zaman boyutu yoktur ve bu nedenle bir yol haritası olarak çalışmaz.
Pazarlama faaliyetlerinin planlanması için satış hunisinin kullanılması
Satış hunisini kullanmak, stratejik pazarlama eylemleri planınızın geliştirilmesinde yardımcı olur. Müşteri yolculuğuna şirketin eylemleri açısından bakmak, hangi kutulara ihtiyacınız olduğunu anlamakla ilgili olduğundan, pazarlama stratejisinin temel unsurlarını ve belirli bir ürün veya marka için birlikte çalıştığınız tüm ekosistemi düzenlemenin bir yolu olabilir. doldurmak için ve her aşama için ne kadar dikkat ve yatırıma ihtiyacınız var (yukarıdaki grafikte eylem ilhamına bakın).
Dönüşüm oranı nedir ve nasıl ölçülür?
Huni aşamalarının her biri ölçülebilir ve çeşitli dijital kanallar ve hatta anketler ve anketler aracılığıyla dijital olarak izlenebilir. Önemli bir metriğe dönüşüm oranı denir ve ziyaretçinin yüzde olarak ne kadarının bir aşamadan diğerine dönüştüğünü ifade eder.
Conversion Rate Formula
Dönüşüm Oranı = İşlem içeren oturumlar / Toplam oturum sayısı
Dönüşüm oranının ölçülmesinin, hesaba katılan benzersiz web sitesi ziyaretçileri değil, belirli bir süre içinde (çoğunlukla yaklaşık 30 dakika) bir bireyin ziyaretini ifade eden oturum sayısı olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, aynı dönemde iki kez ziyaret eden aynı müşteri bir oturum olarak sayılır, aksi takdirde ayrı bir oturum olarak sayılır.
Örneğin,% 3'lük bir satın alma dönüşüm oranı (bu arada, e-ticaret web siteleri için tipiktir), 100 web sitesi ziyaretçisinden 97'sinin alışveriş yaparken 3'ünün hemen çıktığını gösterir. Aksi belirtilmediği takdirde, bir satın alma işlemi gerçekleştiren web sitesi ziyaretçilerinin genel dönüşüm oranına da atıfta bulunabilir.
Bununla birlikte, satış hunisinde nelerin iyileştirilebileceğini anlamaya yardımcı olacak daha fazla ölçüm (aktif kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, yeni kullanıcı kayıtları vb.) Vardır.
Temel Performans Göstergelerinizi Karşılaştırın
Satış hunisi, pazarlama stratejinizi huninin her aşamasının özelliklerine ve performansına göre (ve ayrıca rakiplerinizin stratejilerine göre) uyarlamanıza olanak tanır.
Tipik olarak, karşılaştırma ölçütüne kıyasla en büyük ayrışmaların nerede olduğunu belirleyerek, satış hunisi aşamalarının her birinde sahip olduğunuz kullanıcı gruplarının türünü ve bunların markalarınızla ve diğer markalarla olan ilişkilerini ölçmek istersiniz. kategorideki diğer markalar.
Buradaki fikir, huniyi rakiplerinizle doğrudan karşılaştırmadan kullanırsanız, tek başına huninin pek bir anlam ifade etmeyeceğidir. Satın alma dönüşüm oranınızın% 1 olduğunu varsayalım - bu, performansınızın olumlu mu yoksa olumsuz bir göstergesi mi?
Tam olarak bizim amacımız. Dönüşüm oranları yalnızca sektöre özgü değil, aynı zamanda ülkeye, sezona, cihaza ve çok daha fazlasına özgüdür. Örneğin, IRP Commerce'e göre Aralık 2020'de sanat ve el sanatları endüstrisi için ortalama dönüşüm oranı% 3.79 iken bebek ve çocuk endüstrisinin dönüşüm oranı% 0.99 idi.
Bu grafik, çeşitli sektörlerdeki son dönüşüm oranlarını gösterir. IRP Commerce'den alınan verilere göre; Kaynak.
Bu nedenle, metriklerin değerlerinin kendileri alakasızdır. Ancak diğer şirketlerle karşılaştırıldığında, rekabet ortamında nerede olduğunuza ve e-ticaret işinizin ne kadar iyi çalıştığına dair daha kesin bir resim oluşturmanıza yardımcı olabilir.
KPI'larınızı kime göre kıyaslamalısınız?
Bununla birlikte, kendinizi kime karşı kıyaslamanız gerektiğine karar vermek söz konusu olduğunda,% 13'lük (sektör ortalamasından yaklaşık 7 kat daha yüksek) dönüşüm oranına sahip Amazon veya dönüşüm oranları arasındaki farklar gibi büyük aykırı değerler olduğunu sıklıkla görebilirsiniz. Aynı sektördeki e-ticaret mağazalarının oranı: örneğin, genç insanları hedefleyen bir perakende e-mağaza ile eski nesli hedefleyen bir e-mağaza.
Bu nedenle her zaman sektör trendlerinden haberdar olmalısınız. Ancak, mümkün olduğunda, kendiniz için makul temel performans göstergeleri (KPI'ler) geliştirmek için kendinizi sizinkiyle oldukça benzer bir pazar payına sahip şirketlerle karşılaştırmayı hedefleyin.
Ardından, hangi alanlara odaklanmanız gerektiğine karar verebilir ve pazarlama stratejinizi geliştirebilirsiniz.
En çok potansiyel müşteriyi kaybettiğiniz sahneye odaklanın
Karşılaştırmaya kıyasla müşterilerinizin çoğunu hangi aşamada kaybettiğinizi belirleyebiliyorsanız, pazarlama çabalarınızı nereye koymanız gerektiğine dair sağlam bir gösterge olabilir.
Farklı şirketler için farklı aşamalar anlamına gelebilir. Sizin için bu, huninin en sonu, örneğin ödeme sayfası olabilir. Rakiplere kıyasla satın alımda keskin bir düşüş yaşıyorsanız, böyle bir durumun nedeni yetersiz fiyatlandırma olabilir veya e-mağazanızın potansiyel müşterinin parasını transfer etmek için geçmesi için çok fazla teknik adım gerektirmesi olabilir. Ya da potansiyel müşterinizin satın alma konusunda% 100 emin olması için, kalite güvencesi veya para iade garantisi gibi sizin tarafınızdan biraz daha ikna edici olmanız gerekebilir.
Mesele şu ki - rakiplerinize kıyasla potansiyel müşterilerinizi tam olarak nerede kaybettiğinizi bilerek, bunun arkasındaki nedenleri anlamak için enerjiyi, zamanı ve bütçeyi odaklayabilir ve sonunda o belirli aşamadaki müşteri yolculuğunu daha iyi hale getirebilirsiniz. dönüşüm oranları artar.
Çabalarınızın en büyük etkiyi nerede yaratabileceğini anlayın
Öte yandan, girdi ve çıktı oranına karşı her zaman dikkatli olmanız gerektiğinden, endüstri standartlarına kıyasla bazı aksaklıklar her zaman çabalarınıza odaklanmaya değmeyebilir. Bu, yalnızca belirli alanlara odaklanmanın mantıklı olduğu anlamına gelir çünkü oradaki girdiniz en kısa sürede en fazla sonucu getirebilir.
Bu nedenle, dönüşüm hunisinin hangi aşamasına odaklanılacağını belirlemeden önce metriklere şu açılardan bakmalısınız:
- Ne kadar yükseğe ulaşabilir? Olası üst sınırlar nelerdir?
- En kolay emek ve yatırımla değişime nereden ulaşabilirsiniz?
Daha iyi dönüşüm için şirketin çözümleri perspektifinden Satış Huni grafiği.
Belirli bir aşama iyi dönüşüm sağlamadığında, uygulanabilecek çözümler için bazı genel fikirler vardır:
Farkındalık: İnsanları markanızın farkında olmamaktan artık farkında olmaya dönüştürmek için harcamaları artırmalı ve istatistiksel olarak daha fazla değer sağlayacak hedeflenen kanalları kullanmalısınız;
Düşünme: Ziyaretçiler tekliflerinizi dikkate almıyorsa, bu büyük olasılıkla mesajların yapışmayacağı anlamına gelir. Bu nedenle, ziyaretçilerin markanızı düşünmesini sağlamak için, farklı faydalara vurgu yaparak ana segmentler için iletişim oluşturmalı veya pazarda daha iyi farklılaşma için kendinizi yeniden konumlandırmaya çalışmalısınız;
Satın alma: Ziyaretçiler bu aşamada hemen çıkarsa, fiyat, segment, paketleme, mağazada görünürlük, teklifler ve benzeri gibi satın alma teşviklerini değiştirmeyi düşünebilirsiniz;
Tekrar Satın Alma: huni uzantısının, elde tutma aşamasının girilmesi, müşterilerin memnuniyetini ve kalitesini araştırmalı, portföyü denetlemeli, tekrarlanan iletişim kurmalısınız. Daha iyi tekrarlanan bir satın alma dönüşümü için kanallar ve benzeri;
Öneri: Çoğu zaman, müşterilerinizin markanızı benzerlerine tavsiye etme isteğinin önüne kötü bir itibar gelir. Böyle bir durumda, izleme itibarını ve ulaşılabilirliği göz önünde bulundurun; uzun vadeli ve farklılaştırılmış değer yaratmaya çalışın;
Ek dosya: Duygusal bir bağ kurmak, müşterinizi bir hayrana dönüştürmenin en önemli yönüdür. Bunun için, teklifi farklılaştırmayı, sadakat şemaları ve eylemleri geliştirmeyi hedefleyin.
Bununla birlikte, daha önce de belirtildiği gibi, önemli olan başka ölçütler de olduğu için satış hunisinin aşamaları arasındaki dönüşüm oranlarını bilmek her zaman yeterli değildir. Ziyaretçilerinizi farkındalık aşamasından değerlendirme aşamasına dönüştürme konusunda mücadele ettiğinizi varsayalım. Burada, iletişim çabalarınızı etkili kılmak için ek olarak bilmeniz gerekir:
- ne tür insanlar değişmiyor?
- neden özellikle bir sonraki aşamaya geçmiyorlar?
Bu soruları yanıtladıktan sonra, bilgi artık daha ölçülebilir hale gelir ve eyleme dönüştürülebilir, yani mesajlaşmayı hedef kitlenize ve onların ihtiyaçlarına daha iyi cevap verecek şekilde uyarlayabilirsiniz.