1979 yılında Duke Üniversitesi’nden Tom Truscott ve Jim Ellis, internet kullanıcılarının kamuya açık mesaj yollamalarını sağlayan tartışma sitesi olan Usenet’i kurmuşlardır. Usenet Duke Universitesi ile North Carolina Üniversitesi’ni birbirine bağlayan bir ilan tahtası olarak tasarlanmıştır ve sonraları çok daha büyük bir ağa yayılmıştır. Usenet halen kullanımda olan en eski forum örneklerindendir.
Sosyal ağ sitesi olarak nitelendirilebilecek ilk site ise 1997’de açılmıştır (boyd ve Ellison, 2010, s.214). SixDegrees.com adlı bu site kullanıcıların profil oluşturmasına, Arkadaşlarını listelemesine ve 1998 yılından başlayarak da Arkadaş listesinde gezinmesine olanak sağlamıştır. Erken dönem sosyal medya örneklerinden bir diğeri ise Bruce ve Susan Abelson’ın çevrimiçi günlük yazarlarını bir araya getiren sosyal ağ sitesi “Open Diary”dir (resmi kuruluş tarihi 20 Ekim 1998, kapanış tarihi 7 Şubat 2014). Weblog sözcüğü ilk defa o yıl kullanılmış, bir blogger şaka olsun diye “weblog” sözcüğünü “we blog” olarak cümle içinde kullanınca da “blog” sözcüğü literatürde ve günlük konuşma dilindeki yerini almıştır (Kaplan ve Haenlein, 2009). Hızlı internetin yaygınlaşmasıyla MySpace (2003) ve Facebook (2004) gibi sosyal ağlar popülaritesini artırmış ve “Sosyal Medya” kavramının bugünkü anlamıyla önem kazanmasını sağlamışlardır.
9 Sosyal Medya ile ilgili pek çok tanım olmakla birlikte, kavrama doğru bir açıklama getirmek üzere, yanında çok sıklıkla kullanılan iki kavramdan net çizgilerle ayırmak doğru olacaktır: Web 2.0 ve Kullanıcı Üretimi İçerik (KÜİ). Web 2.0 ilk olarak 2004 yılında yazılım geliştiricilerin ve son kullanıcıların World Wide Web’i kullanış biçimlerine yönelik yeni bakış açısını tarif etmek üzere kullanılmıştır. Bu yeni anlayışa göre World Wide Web, içerik ve uygulamaların yalnızca belli kişiler tarafından üretildiği ve yayınlanmasından çok tüm kullanıcılar tarafından katılımcı ve işbirlikçi bir şekilde sürekli olarak modifiye edildiği bir platformdur.
Kişisel web siteleri, online Britannica Ansiklopedisi gibi uygulamalar ve içerik yayınlama fikri ancak Web 1.0 dönemine ait pratikleridir. Web 2.0 ile bu uygulamaların yerini bloglar, wikiler ve işbirlikçi projeler almıştır. Aslında Web 2.0, World Wide Web’in teknik olarak özel bir güncellemesi anlamına gelmez; ancak işlevselliği açısından belli başlı bazı özellikleri vardır. Bunlar arasında Adobe Flash (web sitelerine animasyon, etkileşim, ses/video eklemek için popüler bir yöntemdir), RSS (İngilizcesi Really Simple Syndication; blog girişleri, haber başlıkları gibi webde sıklıkla güncellenmesi gereken içeriği standart bir formatta girmeye yarayan web besleme formatıdır) ve AJAX (İngilizcesi Asynchronious Java Script; sayfanın tamamının işleyiş ve gösterimini etkilemeden web sunucusundan asenkronize data çekmeyi sağlayan tekniktir) gibi özellikler yer alır.
Bu kapsamda incelendiğinde, Web 2.0’ı Sosyal Medya’nın evrimini sağlayan platform olarak tanımlamak doğru olacaktır. Bu bağlamda, ilk olarak 1999 yılında Darcy DiNucci (1999, s.32) tarafından ortaya atılan Web 2.0 kavramı, bu tarihten çok sonra 2004 yılında Tim O’Reilly ve MediaLive International (O’Reilly, 2007, s.17) tarafından organize edilen bir konferansta gerçek anlamda popülarite kazanmıştır. DiNucci (1999, s.32) statik ekran görüntüleriyle dolu olarak tanımladığı Web 1.0’ın, Web 2.0’ın “embriyosu” olduğunu belirtmiştir.
Web 1.0 tek taraflı iletişimin hakim olduğu “yayıncılık” ilkesine dayanırken, Web 2.0’ın yapı taşı “katılım” olarak ifade edilmiştir. Zira içerik oluşturmak için ciddi anlamda teknik bilgi gerektiren ve kullanıcıların web sitelerini sadece bilgi almak için kullanabildiği Web 1.0, kullanıcı dostu yazılımlar sayesinde, isteyen herkesin içerik oluşturarak kendini ifade edebilmesini sağlayan, statik yapıdan kurtulup dinamik bir organizma haline dönüşen Web 2.0’ın alt yapısını oluşturmuştur. (O’Reilly, 2007, s.18). 10 Web 2.0 sosyal medyanın ideolojik ve teknolojik temelini oluştururken Kullanıcı Üretimi İçeriği (KÜİ) kişilerin Sosyal Medya’yı kullandıkları yolların tamamı olarak görmek mümkündür.
Özellikle 2005’te popülerlik kazanan bu terim son kullanıcı tarafından üretilip kamuya açık olarak yayılan pek çok farklı medya içeriğine işaret eder. Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü’ne göre (OECD, 2007) KÜİ’lerin üç temel özelliğe sahip olması gerekmektedir: Kamuya açık bir web sitesinde ya da seçilmiş bir grup insan tarafından erişilebilecek bir sosyal ağ sitesinde yer alması; belli ölçüde yaratıcı bir çabanın ürünü olması; profesyonel usul ve uygulamalardan farklı olarak tasarlanmış olması. KÜİ, Web 2.0’dan önce de var olmuş olmakla birlikte teknolojik iticiler (örn. genişbantın yaygınlaşması ve donanım kapasitesinin artması), ekonomik iticiler (örn. KÜİ yaratmaya yarar araçların artması ve çeşitlenmesi) ve sosyal iticiler (örn. “dijital yerliler”, “ekrancılar”, daha çok teknik bilgiye sahip genç nüfus ve çevrimiçi olma istekliliği) KÜİ’nin günümüzde 1980’lerdekine kıyasla son derece farklı şekillenmesinde önemli rol oynamıştır. Bu açıklamalardan yola çıkarak, Kaplan ve Haenlein (2010, s.61) sosyal medyayı “Kullanıcı Üretimi İçeriğin” (KÜİ) yaratım ve mübadelesini sağlayan ve Web 2.0’ın ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine inşa edilmiş bir dizi internet tabanlı uygulama olarak tanımlamışlardır.
Birçok disiplini bir arada barındıran bir olgu olarak ele alabileceğimiz sosyal medya kavramının ne ifade ettiğini anlayabilmek için sosyal medya araçlarından, sosyal medyanın fonksiyonlarından, sosyal medya içeriğinden, yeni medyadan ve gelişen teknolojik altyapıdan faydalanılmaktadır. Dolayısıyla birbirinden farklı tanımlar ortaya atılmaktadır. Okazaki ve Taylor’ın (2011, s.56) çalışmalarında aktardığı gibi, sosyal medya çevrimiçi kullanıcıların hem donanım ve hem de yazılım tarafında etkileşimli, birliktekullanıma uygun ve ucuz yolla içerik üretimini kolaylaştıracak bir dizi teknolojik inovasyon olarak tanımlanmıştır (Berthon ve diğerleri, 2012).
Yazarlara göre sosyal medya geleneksel bilgisayar aracılı iletişimden üç temel yolla ayrışmaktadır: Etkinliğin yeri masaüstünden webe kaymıştır (daha çok ulaşılabilirlik sağlar); değer üretimi şirketlerden tüketiciye kaymıştır (etkileşimin artmasından kaynaklı); güç şirketlerden tüketiciye geçmiştir. 11 Öte yandan Safko va Brake’in (2009, s.6) daha 2009 yılında yaptığı araştırmaya göre, 600’den fazla katılımcının yaklaşık yüzde 70’i “sosyal medya” terimine alışık ya da aşina olmadıklarını açıklamıştır.
Araştırmaya katılan çoğu katılımcı, kelimelerin her birinin anlamlarını bildikleri için, terimi de tanımlayabilmeleri gerektiğini söylemiştir. Katılımcıların %70’i Web 2.0 terimini de tam olarak tanımlayamamıştır (Safko ve Brake, 2009, s.6). Ancak büyük olasılıkla aynı kullanıcılara Facebook ya da Youtube’u tanıyıp tanımadıkları sorulsa yanıt olumlu olacaktır. Sosyal Medyanın sosyal boyutuyla ilgili olarak ele alınan “kendini temsil” kavramı, herhangi bir sosyal etkileşim sırasında, insanların diğerlerinin kendileriyle ilgili edinecekleri izlenimleri kontrol etme isteği duymalarıyla ilgilidir (Goffman, 1959). Bu bir yandan başkalarını etkileyerek ödül kazanma isteğiyle yapılır, diğer yandan ise kendi kimliğiyle uyumlu bir imaj yaratma isteğiyle güdülenir.
Örneğin kişisel bir web sitesi yaratma isteği, siber âlemde kendini temsil etme ihtiyacıyla ortaya çıkar (Schau ve Gilly, 2003). Bu türden bir temsil genellikle kişinin oluşturmak istediği imajla uyumlu kişisel bilgilerini bilinçli ya da bilinçsiz aktarmak yoluyla gerçekleşir (örn. düşünceler, duygular, sevilenler, sevilmeyenler). İçeriği salt okunur halden etkileşimli bir sanal dünyaya çeviren Web 2.0 akımının gelişmesiyle birlikte, amacı bilgi alışverişi yapmak, çalıştıkları sektörlerden veya ilgilendikleri alanlardan, aynı fikri paylaştıkları insanlarla tanışmak olan kullanıcılar, kurulan sosyal ağ siteleri ile internet üzerinde toplanmaya başlamıştır.
Bu sitelerde oluşan ilişkiler gelişerek, gerçek hayatta da buluşan insanların oluştukları sosyal medyayı ortaya çıkarmıştır. Evans’a (2008, s.34) göre sosyal medya, enformasyonun demokratize edilmesi, içerik okuyucusu konumunda olan bireylerin içerik yayınlayıcısı haline dönüşmeleridir. Günümüzde sosyal medya, içinde şirket yöneticilerinden danışmanlara, internet liderlerinden reklamcılara, blog yazarlarından gazetecilere kadar geniş bir kitlenin fikir alışverişi yaptığı bir ortam sunmaktadır (Bozkurt,2010, s.50). Sosyal medyanın kişilerin hayatında ne denli önemli bir yere sahip olduğunu anlamak üzere internet erişimindeki gelişime ve bazı sosyal medya ortamlarının kullanıcı sayılarına bakmak anlamlı olacaktır. 2014 yılı Temmuz ayında dünya nüfusunun yıllık 12 %1,14’lük bir büyüme hızıyla 7 milyar 250 bin civarında olacağı tahmin edilmektedir.
Aynı dönem için tahmini internet kullanıcı sayısı 2 milyar 950 bin kişi ve internet penetrasyonu %40,4’tür. Bir başka deyişle dünyada her 5 kişiden 2’sinin internet kullanıcısı olduğu söylenebilir. Daha 1995 yılında internet kullanıcı sayısının nüfusun yalnızca %1’lik dilimi olduğu (http://www.internetlivestats.com/internet-users/#trend) ve sosyal medya kullanıcı sayılarının internet erişiminin artmasıyla doğru orantılı olarak büyüdüğü dikkate alınırsa, son yıllarda ivmeli bir artış olduğunu söylemek mümkündür.
Sosyal Medya Platformları Birçok sosyal medya aracı veya kanalı farklı amaçlar ve uygulamalar için geliştirilmiştir. Bazı sosyal medya siteleri küresel hale gelmişken (Facebook, Youtube, Twitter, Flicker, Wikipedia vb.) bazılarının yalnızca yerel olarak hizmet verdiği görülmektedir. Yerel veya küresel ayrımı olmaksızın sosyal medya siteleri sosyal medyanın birer parçasıdır. Kim, Jeong ve Lee’nin (2010) yaptığı çalışmada bazı web sitelerinin dünya genelindeki kullanıcı sayıları düşük olsa da yerel başarı sergiledikleri görülmüştür.