Putting aside the linguistic message, we are left with the pure image (even if the labels are part of it, anecdotally). This image straightaway provides a series of discontinuous signs. First (the order is unimportant as these signs are not linear), the idea that what we have in the scene represented is a return from the market. A signified which itself implies two euphoric values: that of the freshness of the products and that of the essentially domestic preparation for which they are destined. Its signifier is the half-open bag which lets the provisions spill out over the table, 'unpacked'. To read this first sign requires only a knowledge which is in some sort implanted as part of the habits of a very widespread culture where 'shopping around for oneself' is opposed to the hasty stocking up (preserves, refrigerators) of a more 'mechanical' civilization. A second sign is more or less equally evident; its signifier is the bringing together of the tomato, the pepper and the tricoloured hues (yellow, green, red) of the poster; its signified is Italy, or rather Italianicity. This sign stands in a relation of redundancy with the connoted sign of the linguistic message (the Italian assonance of the name Panzani) and the knowledge it draws upon is already more particular; it is a specifically 'French' knowledge (an Italian would barely perceive the connotation of the name, no more probably than he would the Italianicity of tomato and pepper), based on a familiarity with certain tourist stereotypes. Continuing to explore the image (which is not to say that it is not entirely clear at the first glance), there is no difficulty in discovering at least two other signs: in the first, the serried collection of different objects transmits the idea of a total culinary service, on the one hand as though Panzani furnished everything necessary for a carefully balanced dish and on the other as though the concentrate in the tin were equivalent to the natural produce surrounding it; in the other sign, theomposition of the image, evoking the memory of innumerable alimentary paintings, sends us to an aesthetic signified: the 'nature morte' or, as it is better expressed in other languages, the 'still life'; the knowledge on which this sign depends is heavily cultural. It might be suggested that, in addition to these four signs, there is a further information pointer, that which tells us that this is an advertisement and which arises both from the place of the image in the magazine and from the emphasis of the labels (not to mention the caption). This last information, however, is co-extensive with the scene; it eludes signification insofar as the advertising nature of the image is essentially functional: to utter something is not necessarily to declare I am speaking, except in a deliberately reflexive system such as literature.
Dilsel mesajı bir kenara bırakırsak, saf imgeyle baş başa kalırız (etiketler anekdot olarak onun bir parçası olsa bile). Bu görüntü hemen bir dizi kesintili işaret sağlar. Birincisi (bu işaretler doğrusal olmadığından sıra önemsizdir), temsil edilen sahnede sahip olduğumuz şeyin piyasadan bir geri dönüş olduğu fikri. Kendisi iki coşkulu değeri ifade eden bir işaret: ürünlerin tazeliğinin ve esasen onların kaderinde bulundukları esas olarak evsel hazırlığınki. Göstergesi, erzakların masanın üzerine 'paketlenmeden' dökülmesini sağlayan yarı açık çantadır. Bu ilk işareti okumak, yalnızca, 'kendi başına alışveriş yapmanın' aceleyle daha 'mekanik' bir stoklamaya (koruyucular, buzdolapları) karşı olduğu çok yaygın bir kültürün alışkanlıklarının bir parçası olarak yerleştirilen bir bilgi gerektirir. medeniyet. İkinci bir işaret aşağı yukarı eşit derecede belirgindir; belirteci, afişin domates, biber ve üç renkli tonlarının (sarı, yeşil, kırmızı) bir araya getirilmesidir; İtalya ya da daha doğrusu İtalyan olma anlamına gelir.Bu işaret, dilbilimsel mesajın çağrışımlı işaretiyle (Panzani isminin İtalyanca assonansı) bir fazlalık ilişkisi içindedir ve dayandığı bilgi zaten daha özeldir; bu, belirli turist klişelerine aşinalık temelinde, özellikle 'Fransızca' bir bilgidir (bir İtalyan, ismin çağrışımını, muhtemelen domates ve biberin İtalyancılığından daha fazla algılayamaz). Görüntüyü keşfetmeye devam ederken (ki bu, ilk bakışta tamamen net olmadığı anlamına gelmez), en az iki başka işareti keşfetmede zorluk çekmez: ilkinde, farklı nesnelerin sıralı koleksiyonu bir fikrini aktarır. bir yandan Panzani özenle dengelenmiş bir yemek için gereken her şeyi veriyormuş gibi, diğer yandan da teneke içindeki konsantre onu çevreleyen doğal ürünlere eşdeğermiş gibi tam yemek servisi; diğer işarette, sayısız besleyici resmin hatırasını çağrıştıran görüntünün bileşimi, bizi bir gösterilen estetiğe gönderiyor: 'doğa ölümü' ya da diğer dillerde daha iyi ifade edildiği gibi, 'hareketsiz yaşam'; Bu işaretin dayandığı bilgi yoğun bir şekilde kültüreldir.Bu dört işarete ek olarak, bize bunun bir reklam olduğunu söyleyen ve hem görselin dergideki yerinden hem de etiketlerin vurgusundan ( başlıktan bahsetmeye gerek yok). Ancak bu son bilgi, sahne ile aynı kapsamdadır; görüntünün reklam doğası esasen işlevsel olduğu ölçüde anlamlandırmadan kaçınır: edebiyat gibi kasıtlı olarak düşünümsel bir sistem dışında, bir şeyi dile getirmek ille de konuştuğumu beyan etmek anlamına gelmez.