Sürdürülebilirlik İletişimi denince dünyada ilk akla gelen isim Futerra. Kavramın ve yaklaşımın da yaratıcılarından biri olan İngiltere kökenli şirketin kurucularından Solitaire Townsend, Sürdürülebilir Markalar Konferansı için İstanbul’daydı. Townsend, “Şirketlerde bir kâr departmanı yok. Kârdan Sorumlu Yönetici de… Aynı şey sürdürülebilirlik için de geçerli” diyor ve ekliyor: “Çalışanlara yönelik sürdürülebilirlik çalışması yokken, dış iletişimde sürdürülebilirlik iletişimi yapmak, greenwash’un en belirgin işaretlerinden biridir.”
İlk olarak, Sürdürülebilirlik İletişimi’ni nasıl tanımladığınızı sormak istiyorum? Geleneksel PR ile nasıl bir fark var arasında?
Aslında iki ayrı tanımlaması var Sürdürülebilirlik İletişimi’nin. Birincisi, benim de kurucusu olduğum Futerra’nın tanımı: Sürdürülebilirliğin iletişimini yapmak şeklinde tanımlayabiliriz en genel anlamda. İkincisi ise iletişimi sürdürülebilir yöntemlerle gerçekleştirmek şeklinde tanımlanabilir. Yani, daha az enerji kullanmak, reklam çalışmaları için durmadan dünyanın dört bir yanına uçak seyahatleri yapmamak ya da tanıtım malzemelerinde basılı malzeme yerine e-mail kullanmak, bunlara verilebilecek örnekler ve zaten her şirket, iletişim çalışmalarını daha sürdürülebilir yöntemlerle gerçekleştirebilir gerçekten ve yapmalı da… Bu ikinci tanım dahilinde olanlar, iletişimin çevresel etkisine bakıyorlar. Futerra’nın tanımı ise daha çok sosyal ve çevresel konuların iletişimini bir araya getirmek ve çok sayıda kişiye davranış ve tutum değişikliği konusunda ilham vermek üzerine yoğunlaşıyor.
Genellikle şöyle bir eğilim var: Eğer bir şirket, yeşil ürün veya hizmetleriyle ilgili bir iletişim faaliyeti yürütüyorsa, bu Sürdürülebilirlik İletişimi sayılır. Bu doğru mu sizce? Yoksa Sürdürülebilirlik İletişimi bundan çok daha öte bir yaklaşım ve çalışma mı?
Aslında Sürdürülebilirlik İletişimi yıllar içinde oldukça değişti; tek bir tanımı yok ve belki de olmamalı. Bunun nedeni, sürdürülebilirliğin de tam bir tanımının olmaması. Bu aslında bir süreç. Şimdi 15 yıl öncesini hayal edin: Benim saçlarım daha uzundu ve çok daha zayıftım. Ve aynı tarihlerde Sürdürülebilirlik İletişimi de temel olarak raporlama üzerineydi. Şirketler yeni yeni sosyal ve çevresel konularda raporlama yapmaya başlamışlardı. Ancak bu çalışmalar tamamen genel iş seyrinden ayrı yürüyen, çok küçük ölçekli işlerdi. Sürdürülebilirlik İletişimi o zaman bu durumdaydı ve aslında Sürdürülebilirlik İletişimi olarak bile anılmıyordu. Çevre İletişimi veya KSS olarak geçiyordu.
Ve arada sırada büyük bir şirket, sözgelimi Dünya Günü dolayısıyla belki bir iletişim faaliyeti yürütüyordu ancak bu çalışmanın markayla sıkı ve doğrudan bir bağı yoktu. Şimdi 8-10 yıl öncesine doğru geliyoruz; benim saçlarım biraz daha kısalıyor ve biraz daha kalınlaşıyorum (gülüşmeler) ve ürünler hakkında Sürdürülebilirlik İletişimi çalışmaları başlıyor. Bu noktada da iki ayrı yönelim vardı: Birincisi, büyük şirketlerin tek bir yeşil ürünüyle ilgili bir çalışma yapması; ikincisi ise küçük ölçekli bazı firmaların kendilerini tümüyle yeşil ürünler konusuna adamaları. Bunlara örnek olarak, Body Shop, Patagonia ve Brezilya’daki Natura verilebilir. Ya da Unilever gibi büyük firmalar, tek bir ürün özelinde çalışmaya başlıyor. Ve bu faaliyet, ürün pazarlaması haline geliyor. Bir anda da önemli bir yaygınlık kazanıyor. Tabii ortaya çok sayıda ve ciddi greenwash suçlaması da çıktı. Gerçekten de sekiz yıl önce greenwash çok önemli bir sorundu. Bu, tam küresel krizden önceydi ve şirketler, ellerinin tersiyle birkaç milyon doları yeşil görünmek için harcamaya karar verebiliyorlardı. Ancak Sürdürülebilirlik İletişimi hâlâ tek yönlüydü ve her zaman şirket veya ürün üzerine yoğunlaşıyordu.
Bugün ise Sürdürülebilirlik İletişimi tek boyutlu değil. Artık değişen bir dünyada, iklim değişikliğiyle ilgili risk ve fırsatlar konusunda bilgi edinmek, bu konuda çalışma yapmak, iletişim faaliyeti yürütmek, yatırımcıları bilgilendirmek isteyen çok sayıda firma var. Bu firmalar, çalışanlarının karar ve davranışlarını değiştirmeye, değişim ve amaçlarla motive etmeye çalışıyorlar. Ve yeni çalışanlar istihdam etmek istiyorlar. Yeni gençlerin, milenyum çocuklarının “değişim ve amaçlar” konusunda çok daha duyarlı olduklarını biliyoruz. Ve tabii tüketiciler… Şirketlerin Sürdürülebilirlik İletişimi faaliyetleri, artık çoğunlukla tüketicileri sürece katmaya, değişimin bir parçası olmalarını sağlamaya çalışıyor. Sonuç olarak şirket ürünlerini değiştirmeye; tüketiciler ise bu ürünlere yönelik tutum ve davranışını değiştirmeye ihtiyaç duyuyor. Böylece şirketler daha yeşil ürünler yapabilecekler ve tüketiciler de bu malları daha sürdürülebilir şekillerde kullanabilecekler veya geri dönüştürebilecekler. Sonuç olarak Sürdürülebilirlik İletişimi artık tek bir şey değil.
Şirketinizin değişime dahil olabilmesi için 15-20 ayrı yol ve yöntem var.
Peki, Sürdürülebilirlik İletişimi’nin sadece dış PR değil, aynı zamanda bir iç PR çalışması olduğu konusunda ne düşünüyorsunuz?
Kesinlikle öyle. Herhangi bir şirket ne zaman ki iç iletişim süreçlerini yaşamadan dış iletişime başlar, ben onun greenwash olduğunu düşünürüm, çünkü aslında öncelikle kurum içi ekiplerinizi konuya dahil etmeniz gerekiyor. Eğer bir firma Futerra’ya başvurup, sürdürülebilirlik konusunda dışa yönelik iletişim çalışması yapmak istediğini söylerse ve kendi çalışanlarının konuyla ilgili herhangi bir gerçek ve belirgin angajmanı da yoksa, bu oldukça kötü bir işarettir. Hem de gerçekten kötü bir işaret…
Bir şirketin kendi çalışanlarını sürece dahil etmeden, dışa yönelik iletişim çalışması yapması, aslında greenwash’un en temel işaretlerinden biridir. Peki neden çalışanlarınızı sürece dahil etmelisiniz? Aslında bu konu da zaman içinde önemli bir değişim geçirdi. Başlarda bu süreç, şirketin çalışanlarına neler yaptıklarını anlatmasından ibaretti. Böylece insanların firmalarından gurur duyması sağlanacaktı. Bu biraz, “Bak, biz ne kadar iyi Kurumsal Vatandaşlarız” demek içindi.
Ancak bugün Sürdürülebilirlik İletişimi, anlatmaktan çok çalışanları dinlemek üzerine kuruluyor. Sadece neyle ilgilendikleri de değil konu; çalışanların içgörüleri, sezgileri de önemli. Şirketi nasıl sürdürülebilir kılacağınızı en iyi çalışanlarınız bilir aslında. Atıklarınızın nerede olduğunu; firmanın aksayan bölümlerini en iyi onlar bilir. Çevresel ve sosyal etkilerinizin gerçekleştiği yerleri de bilirler, risk ve fırsatların nerelerde yoğunlaştığını da… Nihayetinde bütün iş, onları dinlemekte ve davranış değişikliğine onları dahil etmekte bitiyor. Sürdürülebilirliğe yönelik değişiklik için onların cesaretlendirilmesi ve desteklenmesi gerekiyor. Futerra’nın müşterilerinin çalışmalarının en az üçte birinin iç iletişimde gerçekleştiğini rahatça söyleyebilirim. Geri kalan üçte iki, dışa yönelik iletişime yöneliktir. Ancak birçok müşteri de sadece iç iletişim için bize başvuruyor. Dışa yönelik iletişim çalışmalarını düşünmek için bile bazen 2-3 yıl sadece içsel süreçleri üzerine uğraşıyoruz.
Konuyla bağlantılı bir sorumuz daha var. Yönetişim (Governance) ve Sürdürülebilirlik İletişimi arasındaki ilişki hakkındaki görüşlerinizi merak ediyoruz. Bize göre Sürdürülebilirlik İletişimi, iyi yönetişim çalışmalarının temel araçlarından biri haline gelecek. Siz bu konuda ne dersiniz?
Futerra, İngiltere’de Galler Prensi Sürdürülebilirlik için Muhasebe Organizasyonu’yla beraber çalışıyor. Bu organizasyon, şirketlerin Sürdürülebilirlik konularında kendilerini nasıl yönettiklerini, risk ve fırsatları nasıl ele aldıklarını inceliyor. Onlarla birlikte 60 CEO ile Sürdürülebilirlik ve Yönetişim konusunda bir anket çalışması yaptık. Dünyanın yeni yöneliminin Sürdürülebilirlik olduğunu söylediler. Eğer bu megatrendi anlamazlarsa, yönetmeyi başaramazlarsa, bu çizgiyi tutturamazlarsa, işte bu Kötü Yönetişim anlamına gelir. Toplum ve çevre koşullarındaki bu mega değişimi gözardı ederlerse bu, şirketin riskleri görmezden geldiği ve fırsatları kaçırdığı anlamına gelir. İklim değişikliğinin ikili bir yapısı var: Hem iş yapma biçimlerinden kaynaklanıyor, hem de iş yapma biçimleri üzerinde önümüzdeki dönemde ciddi bir etkisi olacak. İyi Yönetişimi bir örnekle açıklayalım isterseniz. Diyelim ki bir inşaat firmasısınız, iklim değişikliği kaynaklı kötü hava koşullarının etkilemesinin mümkün olmadığı binalar inşa ediyorsanız, bu İyi Yönetişim’dir. Eğer, ilerde sel baskını yaşanacak bir alanda bina inşa ediyorsanız, bu da Kötü Yönetişim’dir. Bu anlamda iklim değişikliği artık kesinlikle bir Yönetişim konusudur. Hem de iki anlamda birden: Sizin sürdürülebilirliğe olan etkileriniz ve sürdürülebilirliğin sizin üzerinizdeki etkileri an lamında. Tam da bu noktada ilginç ve önemli bir gelişmeden, Entegre Raporlama’dan bahsetmenin tam zamanıdır. Bildiğiniz gibi Sürdürülebilirlik Raporlaması, şirketinizin Sürdürülebilirlik konusundaki yaklaşımını, duruşunu anlatır. Entegre raporlama ise sürdürülebilirliğin şirketiniz üzerindeki etkilerinden bahseder… Ve kabul etmek gerekir ki bu, tamamen ayrı bir bakış açısı ve müşterilerimin büyük bir kısmının, Entegre Raporlama sayesinde, şimdiye kadar yönetemedikleri risk ve fırsatların farkına varacaklarını düşünüyorum. Entegre Raporlama, bu risk ve fırsatları nasıl yöneteceklerini anlamalarına yardımcı olacak.
Aynı bağlamda, Sürdürülebilirlik İletişimi’nin şirketlerin yapısında nereye konumlandırılacağı da son derece önemli. Bu konudaki fikirleriniz neler? Sürdürülebilirlik İletişimi’nin yeri neresidir bir şirkette?
Sürdürülebilirliğin şirket içinde nereye konumlandırılacağı, şirkette kâr konusunun nerede ele alınacağı sorusuna benziyor biraz da… Sonuç olarak şirketlerde bir kâr departmanı yok. Kârdan Sorumlu Yönetici de… Aynı şey sürdürülebilirlik için de geçerli. Son 10-15 yılda sürdürülebilirlik uzmanlarına belirli bir ihtiyaç vardı. Ben de bir sürdürülebilirlik uzmanıyım ancak bu süreçte giderek herkesin, sözgelimi Pazarlama Yöneticilerinin de artık sürdürülebilirlik uzmanı olması gerekiyor. Ya da Finanstan Sorumlu Genel Müdürün de tam anlamıyla böyle bir ihtiyacı var… Sürdürülebilirlik giderek her yere konumlanacak. Ve ben zaman içinde fark ettim ki, Sürdürülebilirlik, iletişim bölümündeki orta düzey yöneticiden yavaş yavaş kendi departmanı olan Sürdürülebilirlik Bölümü’ne ve yöneticisine doğru ilerliyor. Futerra olarak bazen Pazarlama Yöneticisiyle, bir başka gün Finansman Yöneticisiyle, ertesi günse Lojistik veya Enerji Yöneticisi ile çalışabiliyoruz. Sonuç olarak sürdürülebilirlikten sorumlu olan yönetici aynı zamanda, şirketin kârlılığından da, yönetişimden de sorumludur. Ve evet, bahsettiğimiz kişi kesinlikle CEO’dur ve sürdürülebilirlik de dahil olmak üzere herşeyden sorumludur…
Son bir soru: Sürdürülebilirlik İletişimi literatürü ve tartışmalarının, eleştirel ve radikal iletişim teorileriyle beslenmesinin oldukça yararlı olacağını düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?
Bence harika bir fikir. Her iletişim çabasının iki çıktısı vardır: Ya davranış ya da tutum (düşünce) değişikliğine neden olur. Ve insanların düşüncelerini değiştirmek için onların halihazırda ne düşündüğünü, ne hissettiğini bilmeniz gerekir. Davranışlarını değiştirmeniz içinse, insanların şu anda ne yaptığını ve neden yaptığını bilmek zorundasınız. Bu iki alan için de karşılaştırmalı psikoloji, sosyoloji ve hatta sanat araştırmalarına ihtiyacınız vardır. Davranış ve tutum değişikliği gerçekleştirebilmeniz için sürdürülebilirlik uzmanı olmanız yetmez, aynı zamanda psikoloji uzmanı olmanız da gerekir. Bizim elimizde Batı Avrupa ve Kuzey Amerika üzerine sürdürülebilirlikle bağlantılı psikoloji, sosyoloji ve kültür araştırmaları ile önemli bulgular var. Üniversiteler bu konularda durmadan araştırmalar hazırlıyorlar. Ancak dünya, buralardan ibaret değil. Brezilya’da Sürdürülebilir Davranış ve Tutum Değişikliği ile ilgili büyük bir projenin parçasıyım. Orası Kuzey Amerika değil, Avrupa değil; tamamen farklı bir ülke. Brezilyalıların tamamen farklı kültürel tepkileri var. Değişikliğe dair bakış açıları da farklı. Çevre ve toplumla kurdukları ilişkiler de kendilerine özgü. Bu anlamda, bu çalışmaları uluslararası çapta yapmamız gerekiyor. Türkiye’de, Çin’de, Hindistan’da ya da Rusya’da neler yaşandığını bilmemiz gerekiyor. İngiltere’de çevre ve toplumsal değişim hakkında benim elimde bulunan araştırmaları üst üste koysanız boyumu geçer. Türkiye konusunda elimdekilerin toplamı ayak bileğimi bile bulmaz. Türklerin, Çinlilerin, Hintlilerin bu konuda nasıl tepki verdikleri konusunda çok ama çok daha fazla bilgiye ihtiyacımız var. Altı yıl önce 200 bin genç kentli Çinli ile bir anket çalışması yaptık. İklim değişikliğiyle ilgili yapılmış en büyük hacimli araştırmaydı.
Sürdürülebilirlik değil, tamamen iklim değişikliği algısına yönelik bir çalışmaydı. Ve bu araştırma Çinli gençlerin, iklim değişikliğine yönelik tepkiler konusunda genç Amerikalı ve İngilizlerden, temelden farklı tepkiler verdiklerini ortaya koydu. Böyle araştırmalara çok ihtiyaç var… Peki, siz neler yapıyorsunuz? Doktora çalışmanız bu konu üzerine mi?
Evet, ben de Sürdürülebilirlik İletişimi’nin izini sürmeye çalışıyorum tezimde. KSS’den Sürdürülebilirlik İletişimi’ne geçişin uzun sürecini inceliyorum. Bu değişim nasıl yaşanıyor? Değişimin dinamikleri neler? Geçişin teorik ve pratik arka planını anlamaya çalışıyorum. Ve tabii Sürdürülebilir Kalkınma ve Sürdürülebilirlik İletişimi bağlamında özel sektör, sivil toplum ve devlet arasındaki ilişki üzerine yoğunlaşıyorum.
Evet, özellikle devlet kısmı çok önemli. Çok haklısınız. Ne zaman sürdürülebilirlikten konuşsak, laf hep iş dünyasına, özellikle de büyük şirketlere ve geleneksel iş modellerine geliyor. Halbuki sosyal girişimcilikten de konuşmalıyız. Kooperatifler hakkında da konuşmaya ihtiyacımız var. Hindistan’da büyük şirketlerden daha fazla insanı istihdam ediyor kooperatifler. Ve evet, kamu sektörü, birçok ülkede en büyük işveren, en büyük satın alma gücü ve belki de ülkenin en büyük ticari yapısı. Ne yazık ki sürdürülebilirlik tartışmalarında, işveren ve ticari güç olarak biz devlete yeterli dikkati göstermiyoruz. Gerçekte o kadar büyük bir etki alanına sahipler ki, Avrupa’da, Kuzey Amerika’da ve Türkiye’de de… Sadece politika belirleme anlamında değil, iktisadi güç olarak da. İngiltere hükümeti, satın alma politikaları, insanların, binaların, altyapı operasyonlarının karbon ayak izleri, yani kamunun yaptığı tüm faaliyetler için bir Sürdürülebilir Kalkınma Raporu hazırlattı. Sonuçlar o kadar ilginç ki…
Tabii bir de hiç bakmadığımız küçük işletmeler, KOBİ’ler var… Türkiye’yi bilmiyorum ama İngiltere’de pazarın neredeyse %80’i KOBİ’lere ait. KOBİ’lerin sürdürülebilirlik durumları ne? Kimsenin bu konuda bir fikri yok…
Haklısınız. Aynı şey Türkiye için de geçerli: Hiçbir şey bilmiyoruz. Sadece büyük firmaların tedarik zincirinde yer alanlar konusunda belirli bir bilgimiz var.
Ama küçük işletmelerin çoğu, bu değer zincirinin içinde yer almıyor ki. Küçük işletmeler her yerde, küçük dükkânlar tüm köşebaşlarında. Aslında onlar da insan istihdam ediyor, satın alıyor, satıyor, atık üretiyor…
Türkiye için bu durumu biliyoruz ama İngiltere için de aynı durumun geçerli olması ilginç…
Kesinlikle durum aynı… İngiltere, bir küçük dükkânlar ülkesidir. İnanılmayacak sayıda küçücük işletme vardır. İngiltere denince herkesin aklına büyük çokuluslu şirketler geliyor ama aslında o kadar çok küçük işletme var ki…
Ve onları değiştirmek çok zor…
Öyle. Futerra da öyle. Biz de küçük bir işletmeyiz (gülüyor).
Futerra küçük işletme mi?
Londra’da, Stockholm’de, New York’ta, Paris’te ve Brezilya’da faaliyetteyiz. Uluslararası bir şirketiz ama o kadar da büyük bir şirket değiliz. Yaklaşık 60 kişiyiz ve sonuç olarak KOBİ sayılırız.
Peki, Türkiye’de çalışmayı düşünüyor musunuz?
Bu, benim Türkiye’ye ilk gelişim. Bu konferansa gelmek istememin sebeplerinden biri de bu. Türkiye’de işlerin, tartışmaların ve pazarın ne durumda olduğunu görmek istedim.
Sürdürülebilirlik İletişimi denince dünyada ilk akla gelen isim Futerra. Kavramın ve yaklaşımın da yaratıcılarından biri olan İngiltere kökenli şirketin kurucularından Solitaire Townsend, Sürdürülebilir Markalar Konferansı için İstanbul’daydı. Townsend, “Şirketlerde bir kâr departmanı yok. Kârdan Sorumlu Yönetici de… Aynı şey sürdürülebilirlik için de geçerli” diyor ve ekliyor: “Çalışanlara yönelik sürdürülebilirlik çalışması yokken, dış iletişimde sürdürülebilirlik iletişimi yapmak, greenwash’un en belirgin işaretlerinden biridir.”