Geli?en teknoloji ile birlikte ileti?im ve ula??mda ortaya ç?kan
ilerlemeler tüketicinin birebir sat?nalma deneyimini ortadan kald?ran sat??ta
art??a neden olmu?tur. Buna ek olarak, ürünlerin kutulanmas?ndan ötürü
mü?terilerin deneyimleme ve dokunarak inceleme imkan? da ortadan kalkm??t?r.
Marka kavram?n? incelerken dikkat etmemiz bir di?er önemli konunun,
sat?c? ve tüketici ileti?imi oldu?unu söyleyebiliriz. ?kisi de asl?nda
birbirinden farkl? alanlarda markayla ba?lant?l?d?r. Yaln?zca markaya bak??
aç?lar?, markadan umduklar? ve kar??lamak istedi?i gereksinimleri ayn?
de?ildir. Ürün ya da hizmeti sat?n alan ki?ide markaya yönelik bir güven
hissiyat? olu?ur. Sat?c? da bu durumu ileriye yönelik ve kendisine daha çok
kazanç yaratacak bir ili?kiye dönü?türebilir.1
Marka, bir yandan üreticilere ürünün yasal olmayan
yollarla üretilen benzerlerine kar?? haklar?n?n korunmas?n? sa?larken di?er
yandan sat?n alan ki?iye de güvence, de?er ve prestij yaratma imkan? sunar.
Marka kuram?n?n kurucusu kabul edilen David A. Aaker ise markay? bir
ki?ilik olarak tan?mlar. ?çeri?inde neler oldu?unu tüketiciye aktararak da bu
ki?ili?ini ifade eder.2
Sonuç olarak markay? aç?klaman?n her ne kadar kolay
görünse de, farkl? ve karma??k ifadeleri içermesinden ötürü güç oldu?undan
bahsedilebilir. Kimi zaman d??ardan bak?ld???nda markan?n sadece bir terim ya
da simge oldu?u söylenilebilir. Fakat asl?nda genellikle bu terim ya da
simgelerin içeri?inde, markan?n ki?ili?ini belirtti?i bir aç?klama vard?r. Ayn?
zamanda kulland??? görsel imgelerle de, al?c?lar?n?n zihinlerinde olu?turmak
istedi?i bir alg? da bulunur. Örne?in Starbucks, mü?terileri için sadece kahve
alabilecekleri bir marka olman?n ötesinde bir anlam ta??r. Kahvenin insan?
rahatlatma ve yat??t?rma özelli?ini kullan?r. Self servis ve ki?iye özel
isimlendirdi?i bardaklar?yla sundu?u hizmet anlay???yla kar?? taraf?n
özgüvenine dokunur ve kendisini özel hissetmesini. Bu ?ekilde bir bardak kahve Starbucks mü?terisi, bir bardak kahve için
ödeyece?i pahal? miktarlardan çekinmez.
1 Jim Blythe, Pazarlama ?lkeleri, (çev:Yavuz Odaba??), ?stanbul: Bilim Teknik
Yay?nevi, 2001.
2 David A. Aaaker, Measuring Brand Equity Across Products and
Markets, California Management Review, Vol.38, No.3, Spring 1996, s. 112.