Gereksiz Vermeyi Önleme Topluluğu
Tüketim kültürünün henüz yeni serpilmekte olduğu geçtiğimiz yüzyılın başlarında, ABD’de düşüncesiz tüketimden sıkılmış bir grup insan Noel hediyelerine karşı savaş başlattı. 1911 yılında, Noel’de ucuz ve kullan-at tarzında hediyeler verilmesine karşı August Belmont isimli bir vatandaş, New York’ta yeni bir klübün kuruluşunu bir etkinlikle ilan etti: Gereksiz Vermeyi Önleme Topluluğu. (The Society for the Prevention of Useless Giving - SPUG)
Belmont, SPUG’un amacını, Noel’de rastgele hediye vermeyi ortak bir çabayla ortadan kaldırmak ve gerçek Noel ruhunun başkalarının gerçek ihtiyaçlarını anlama, iyi niyet, bencil olmayan ve özgür bir düşünce yolunda ilerletmek olarak tanımlıyor.
Ucuz hediyelik eşyalardan uzak durmak radikal bir fikir gibi gözükse de, Aralık 1912’de binlerce kişi SPUG topluluğuna katıldı. Aralarında öyle güçlü bir dayanışma oluştu ki, topladıkları fonlarla Amerika’nın ilk topluluk Noel Ağacı seremonisini New York Madison Merkez Parkı’nda gerçekleştirdiler. SPUG’ın ilk katılımcıları kadınlardan oluşuyorken, daha sonra erkeklerden oluşan bir kolu da açıldı ve bu kolun başkanlığını ABD Başkanı Theodore Roosevelt yapmaktaydı.
SPUG giderek tüm ülkeye yayılmaya başladı ve 1940’lara kadar aktif olarak kaldı. Tüketimin sınırlandığı İkinci Dünya Savaşı sonrasında tüketim eğilimleri giderek hız kazandı ve SPUG etkisini yitirdi. SPUG, bize sürekli aktarılanın tersine “tüketiciliğin” doğamızın bir parçası olmadığının ve insanların uzun süre bu gereksiz alışkanlığa karşı mücadele ettiklerinin bir kanıtıdır.
Tüketim Nesnesi Olarak Noel Baba
1931 yılında illüstratör Haddon Sundblom, Coca Cola için Noel Baba reklamları yarattı. 18. ve 19. Yüzyıllarda çeşitli çizimleri bulunan Noel Baba’ya modern görünümünü Sundblom vermiştir. Hatta daha önceki imajlarının zayıf, uzun olduğu belirtilmektedir. Sivil Savaş karikatüristi Thomas Nest, 1862 yılı ve sonraki 30 yıl boyunca yaptığı Noel Baba çizimlerinde, Noel Baba’nın kıyafetini taba renginden, kırmızya dönüştürdü. Coca Cola ise Noel reklamlarına 1920’li yıllarda başlamıştır. En başta Thomas Nest’in Noel Baba çizimleri kullanılırken, daha sonra Fred Mizen, il defa Noel Baba’yı kalabalıkta Coca Cola içerken resmetti.
Haddon Sunblom’un farkı, Noel kıyafeti giymiş birini çizmektense, direkt Noel Baba’yı çizmesidir. 1934-61 yılları arasında Noel Baba, Coca Cola reklamlarında çocuklara hediye verirken çizilmiştir. 1942’de, Noel Baba’ya bir de arkadaş geliyor; Sprite’ın piyasaya sunulmasıyla the Sprite Boy.
1935 yılındaki bir reklam şöyle diyor: “Tabi ki Noel Baba var. Elbette yoruluyor ve susuyor. Enerji veren ferahlığıyla buzlu bir Coca Cola, hiçbir şeyin yapamadığı kadar susuzluğunu bastırıyor. Sizin için de aynısını yapabilir…tabi ki.”
O dönem reklamlarının çoğunda “ara vermek” ve “ferahlık” vurgusu var; “…şimdi, susuzluk için bir armağan”, “ferahlatan molaya şapkamı çıkarıyorum”. Coca Cola bu şekilde, başta Amerikalılar ve Amerikan kültürünün küreselleşmesiyle tüm dünyanın kolektif Noel Baba imajını yaratmıştır. Noel Baba, Coca Cola’dan önce kırmızı giyinmeye başlamış olsa da, bir tüketim nesnesi haline gelmesi Coca Cola reklamlarıyla olmuştur. Bir anlamda bir ürünün tüketimi için kullanılan ilk ünlülerden biridir diyebiliriz.
Kaynaklar:
http://www.treehugger.com/culture/lets-have-real-war-christmas-excess-and-revive-spug-society-prevention-useless-gifts.html
http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-santa-claus