Video reklam teknolojileri firması Unruly'nin yaptığı bir araştırmaya göre, internette en çok paylaşılan 200 video reklamdan sadece %35'i reklam hikayesinde markasını ön plana çıkarıyor. Firmaya göre bunun en önemli sebebi, reklamcıların, kendi markalarından (veya ürünlerinden) çok bahsederlerse reklam paylaşım oranının düşeceğinden korkması.
Siyaset biliminde "sert güç" ve "yumuşak güç" kavramları vardır. Sert güç, bir ülkenin ekonomik ve askeri gücünü, zorlayıcı ve baskıcı bir biçimde başka ülkeleri (veya kültürleri) etkisi altına almak için kullanmasını ifade eder. Yumuşak güç de, bir ülkenin, başka bir ülke ve kültürün insanlarına cazip gelen, etik ve insani bulunan değerlere, yaşayışa ve kültüre sahip olmasına dayanır. Yumuşak güç söz konusu olduğunda, insanlar zorlamayla değil de, başka bir kültür veya değerler bütününü daha cazip, insani, değerli, anlamlı veya etik buldukları için o ülke veya kültürden etkilenmeye ve onu örnek almaya başlar.
Video reklam konusunda da bu mantığa çok benzeyen bir temel üzerine kurulu "sert satış reklamları" ve "yumuşak satış reklamları" vardır. "Sert satış" reklamları markayı göstermek üzerine kuruludur ve markanın kendisi veya logosu reklamda çok ön plandadır. Senaryo ve içerik, marka görünürlüğüne oranla ikinci plandadır. "Yumuşak satış" reklamlarında da, marka (veya ürün) görünürlüğü geri plandadır; ama akılda kalıcı, duygulandırıcı, eğlendirici veya içerik olarak etkileyici bir mesaj olduğu için video reklamın paylaşım oranı yüksektir. Bu kavramlarda sert ifadesi doğrudan bir etkiyi belirtirken, yumuşak ifadesi de daha dolaylı olarak etkileme yaklaşımını anlatıyor.
Burada bir seçim yapmamız gerekiyor: Reklamın, marka hakkında pek de bilgi vermeksizin paylaşılmasını ve konuşulmasını mı istiyoruz; yoksa doğrudan satış artırmayı amaçlayarak ürün özelliklerinden ve markamızdan mı bahsetmek istiyoruz?
Yoksa ikisini de mi istiyoruz?
Unruly araştırmasına göre, çok paylaşılan video reklamların %65'inde, insanların mutlaka paylaşmak istedikleri ve çok hoşlarına giden bir içeriğin yanı sıra, arka planda da marka görünür halde oluyor. Yani insanlar günlerce reklamın içeriğinden bahsederken, arka planda marka görünürlüğü olması sebebiyle marka farkındalığı da artıyor. Video reklamlarda hem paylaşım hem de marka farkındalığı birlikte tetiklendiğinde, ortaya "değerli virallik" (valuable virality) dediğimiz durum çıkıyor. Mesela, Coca-Cola bunu en iyi yapan markalardan biri ve markanın logosu veya Coca Cola şişesinin ve kutusunun kendisi, viral hale gelen pek çok reklamda insanları etkileyen içeriğin (senaryonun) bir parçası olarak düşünülüyor.
Video reklamlarımızı değerli viraller olarak tasarlamamız aslında çok zor değil ve markamızı veya ürünümüzü reklam senaryomuza akıllıca ve çok göze batmayacak bir biçimde dahil etmeye çalışırsak, hem marka farkındalığını artıran hem de viral hale gelen bir reklam üretebiliriz.