Medyanın izleyicileri nasıl etkilediğini anlamaya çalışmak öncelikle kitle toplumu ve izler kitle kavramları üzerinde düşünmeyi gerektiriyor. Tarihsel perspektiften ele alındığında kitle toplumu kavramının endüstrileşme ve kentleşmeyle birlikte ortaya çıkan belli bir toplumsal değişim sürecine işaret ettiği görülüyor. Kitle toplumu tanımlaması endüstrileşme sürecinde fabrikalarda çalışan, kitlesel üretim yapan şehirli kalabalıkları anlatıyordu. Modern kapitalizm bu kalabalıkları anlam kaybına uğratmıştı (Weber). Modern bireyler ötekilere, doğaya ve hatta kendilerine yabancılaşmış (Marx) ve hoşnutsuzdular (Freud).
Kitle toplumu kavramı iletişim literatüründe özellikle Frankfurt ekolüyle birlikte karşımıza çıkıyor. 1930’larda Almanya’da faşizmin yükselişini medyanın etkisi üzerinden anlamaya çalışan Frankfurt ekolü, kitle toplumu kavramına Marx’ın yabancılaşma kavramıyla uyum içinde yaklaşıyordu. Frankfurt ekolüne göre medya sanayileşmenin ürünü olan savunmasız vasat insanlar üzerinde çürütücü bir etkiye sahipti. Buna göre kitleler propaganda yoluyla kolaylıkla manipüle edilebilmiş ve bu durum faşizmin yükselmesinde etkili olmuştu. Örneğin Marcuse’a göre medya toplumdaki kötücül, kanserli bir güçtü; ya tasfiye edilmesi ya da tamamen yeniden yapılandırılması gerekiyordu. Buna göre toplumdaki temel sosyal sorunların, örneğin şiddetin sebebi, medya olarak görülebilirdi (Marcuse, 1941).
Medyanın insanlar üzerinde doğrudan ve güçlü etkileri olduğu vurgusuyla göze çarpan bu yaklaşım, sonraki dönemlerde de yandaş buldu. Medyanın etkisinden söz edilirken, etkilenen olarak işaret edilen hep ‘vasat insanlar’dı. ‘Vasatlar’ kırılgan, her türlü etkiye açık, manipüle edilebilir, pasif insanlardı çünkü kentleşme ve endüstrileşmeyle birlikte daha önce kendilerini koruyan geleneksel toplumsal yapılardan kopmuşlardı (Kreiling, 1984). Bununla birlikte kitle medyasının kaçınılmaz olarak yüksek kültür formlarını aşağıya çektiğine, uygarlık seviyesinde genel bir alçalmaya neden olduğuna inanılıyordu (Davis, 1976).
Özetle bu kuramcılara göre vasatların bütünü olan kitle toplumu kaotik ve istikrarsız, köktenci siyasal hareketlere meyilli, demagojiye açık bir toplumdu. Böyle bir toplumda faşizm kaçınılmazdı. Bu kuramcılar yüksek kültür ve düşük kültür arasında yaptıkları ayrım ve entellektüel sorgulama yeteneğinden yoksun olduğunu düşündükleri vasat insanlara olan vurguları nedeniyle fazlasıyla elitist olmakla eleştirildiler. Yine de eleştirel toplumsal kurama yaptıkları katkı yadsınazmazdı.
İletişim araştırmaları alanında çokça tartışılan bu yaklaşımdan artık neredeyse tamamen uzaklaşıldı. Bu uzaklaşmanın öncelikli nedeni izler kitle kavramının sorgulanması oldu. Belki de artık kendi içinde bütünlüğe sahip homojen bir kitleden/vasattan değil, farklılaşmış zevkleri, değer yargıları, anlam dünyaları, zihin kalıpları olan, farklı sosyo-ekonomik sınıflara mensup bireylerden sözetmek gerekiyordu. Belki de iletişim sürecine ileticinin mesajını alıcıya gönderdiği doğrusal bir süreç olarak bakmak hatalıydı. Belki de iletişim süreci karmaşık, döngüsel, mesaj kodlayıcı ile kod çözücü arasındaki ilişki bağlamında ele alınması gereken bir süreçti.
Sonraki yıllarda kitle iletişimi çalışmalarında kitle kavramına yapılan vurgu yerini parçalanmış, dağınık, aktif, izleme alışkanlıkları bireysel bağlamlarına göre şekillenen izleyiciler anlayışına bıraktı. Örneğin homojen bir kitlenin değil, farklı bireylerin ya da izleyici gruplarının, farklı medya metinlerini/türlerini nasıl algıladıkları, hangi sosyal, kültürel ve zihinsel yetilerin algılama/anlam yaratma süreci üzerinde etkili oldukları merak edilir oldu. İzleme deneyimi sosyal ve kültürel olarak konumlandırılmaya çalışılırken aynı metnin farklı izleyiciler tarafından farklı yorumlanabildiği üzerinde durulmaya başlandı. Medyanın tek taraflı, doğrudan ve güçlü bir etkisi olduğundan artık söz edilmediği gibi, izleyicilerin güçlü etkilere tamamen açık ve pasif oldukları fikri uzun zamandır kabul görmüyor. Elbette bu yaklaşım da pek çok açıdan eleştirilebilir. Örneğin farklılıklara yapılan bu vurgunun, egemen kapitalist ideolojiyi yeniden üreten, kârlılığa endeksli, reklam pastasını bölüşme rekabetine dayalı medya sisteminde ne kadar geçerli olabildiği sorgulanabilir. Yine de sözünü ettiğimiz ilk kuramsal yaklaşım medyayı günah keçisi ilan etmeyi kolaylaştırırken, ikinci yaklaşım bireylerin medya mesajlarını nasıl algıladıklarını toplumsal, ekonomik, siyasal, tarihsel, kültürel, psikolojik faktörleri göz önünde bulundurarak sorgulamak gerektiğini vurguluyor.
İzler kitle kavramından uzaklaşıp parçalanmış izleyiciler kavramına yaklaşan kayma, teknolojik gelişmeler sayesinde eski medya ve yeni medya tanımlamalarının ortaya çıkmış olmasıyla da ilgili. Eski medya sınırlı sayıda iletişim kanalının, benzer içeriğin, yalnızca kanal tarafından belirlenebilen yayın akışının olduğu bir ortamda herkes tarafından alınan mesajları üreten medyayı tanımlıyor. Yeni medya ise kablo, uydu, internet hatta cep telefonları gibi farklı ve çok sayıda iletim teknolojisi sayesinde erişilen sınırsız sayıda kanalın, izleyici tarafından belirlenebilen yayın akışının ve farklı içeriklerin olduğu bir iletişim ortamına işaret ediyor. Üstelik hızla ilerleyen teknoloji, bir yandan sosyal medya ağlarının yaygınlaşmasına olanak sağlarken, bir yandan da izleyici ve içerik üretici arasındaki ayrımın hızla ortadan kalkmasına neden oluyor.
Resim: 'Human Landscape' by Yannis Gaidis