Pırlanta neden pahalıdır? Parlatılmış bir çakıl nasıl olur da dünyanın en pahalı şeylerinden biri olabilir? Ya da insanlar nasıl olur da böyle değil de şöyle kesilen bir taş parçası için aylarca köle gibi çalışmaya ya da çalıştırılmaya mahkûm olur/edilir? Mutlu olmak için evlenen bir kadın nasıl olur da pırlanta yüzük olmadan mutsuz olabilir? Cevabımız iki kelime: tekel ve propaganda (Üçüncü kelime aptallık ama onu şimdilik es geçiyoruz.)
Pırlanta ve Elmas Arasındaki Fark
Bilinenin aksine bu ikisi farklı taşlar değiller. Zaten İngilizcede ikisi için de aynı kelime kullanılır: Diamond. Pırlanta aslında bir kesimdir. Türkçedeki pırlanta kelimesi de zaten “brilliant” (parlak) kelimesinden esinlenerek uydurulmuştur (Fono-semantik eşleme örneğidir). Ya da elmasa taşın ham hali, pırlantaya da düzgün kesilmiş, parlak ve cilalı hali diyebilirsiniz. Yani kalite standardı aynı olsa bile pırlanta elmastan her zaman daha pahalıdır.
Elmasın Tarihi
Daha iki asır öncesine kadar pırlanta ya da elmas hayatımızda bu kadar çok yoktu. O zamanlar gerçekten ender bulunuyordu ve ekseri kraliyet ailesi mensupları tarafından takılıyordu. Sonra 1870 yılında madenciler Güney Afrika’da zengin bir elmas madeni buldular ve çapı nispeten küçük elmas pazarımız birden patladı. Elmas hem yaygınlaştı hem de ucuzlaştı.
Fakat bu patlama çok uzun sürmedi. Cecil Rhodes adındaki bir zat, teker teker elmas madenlerini satın almaya başladı. Ve sadece 18 yıl sonra Güney Afrika’nın bütün elmas madenleri bu adamın tekeli altına girdi.
Cecil Rhodes adını hiç duymamış olabilirsiniz ama Rhodes’un elmas imparatorluğunun başladığı madenlerin bulunduğu çiftliğin eski sahiplerini kesin duymuşsunuzdur: De Beers. On yıllar süren bir ticari vampirliğin ardından Rhodes şirketini bir kartele, ardından da tekele dönüştürdü. De Beers madeni sayesinde bir süre sonra elmas piyasasındaki rekabeti de ortadan kaldıran Rhodes, dünyanın en büyük kodamanlarından biri haline geldi. Elmas kaynağının ağzını eliyle kapatan Rhodes sonunda elmas üretimini %100 stabil bir pazara çevirdi.
Sonra ABD’deki “Buhran” dönemi geldi çattı. Amerikalılar için elmas ve genel olarak mücevherat artık çok düşük bir öncelikti. 1939’da yapılan bir ankete göre, o yıl evlenen gelinlerin üçte birinin pırlanta yüzüğü yoktu. Yani De Beers’in elinde bir sürü elmas varken talep çok düşük kalmıştı. Yeni bir pazarlama taktiği şarttı.
Şirket, N. W. Ayer adındaki bir reklam ajansından “çeşitli formlarda propaganda” çalışmaları yürütüp elmas satışlarını yükseltmelerini istedi. Bunun üzerine bir anket yapan ajans, tüketicilerin büyük bir kısmının elması lüks bir eşya olarak gördükleri sonucuna vardı. Ama insanların cebine giden yolun kalplerinden geçtiğini idrak eden reklamcılar, Amerikan tarihinin en büyük reklam kampanyasını başlatmaya karar verdiler.
De Beers ünlülere ve toplumda bilinen kişilere büyük elmaslar vermeye başladı. Verilen taşların basında yazılmasını garantilemek için de kendi gazete ve dergi köşelerini yaratıp ürünü tüm şaşaasıyla anlatmaya ve duyurmaya başladılar.
Pırlanta Satışlarında Reklamların Etkisi
Reklam yazarı Frances Gerety 1948 yılında yazdığı dört kelimeyle meşhur oldu: “A Diamond is Forever” (Türkçesi: Pırlanta Sonsuza Kadardır ve bugün tescilli bir sözdür). Böylelikle pırlanta hem sonsuz aşkın hem de kalıcı bir yatırımın metaforu haline geldi (ki her ikisi de değildir.) Pırlanta yüzüklerin satışları artmaya başladı. Ayer reklam ajansının 1951 yılında yaptığı yıllık raporda şöyle yazıyordu: “Kuyumculardan, pırlanta yüzüğü olmayan kadının kendini nişanlanmış saymadığı gibi duyumlar alıyoruz.” 1968 yılına gelindiğinde Amerikalı gelinlerin %80’inin pırlanta yüzüğü vardı.
Evet, Amerikalı kadınlar pırlanta tuzağına düşmüştü ve neredeyse herkes pırlanta yüzük istiyordu. Ama De Beers bundan daha fazla alabileceklerini düşünerek propagandasını devam ettirdi ve 1980’deki o “paçoz” reklam sloganıyla kadınları (ve onlara uyan erkekleri) iyice pençesinin içine aldı. Slogan ne miydi? “Sonsuza dek sürecek bir şey için iki aylık maaşına değmez mi?”
Yani pırlanta yüzüğün evliliğin olmazsa olmaz bir parçasıymış gibi algı yaratan şirket şimdi de erkekleri cilalanmış ve farklı kesilmiş bir çakıl parçası için iki ay boyunca çalışmaya çağırıyordu. Meşhur Dört C (cut, clarity, color, carat = kesim, netlik, renk, karat) da bir başka reklam numarası olarak sürdü. Marilyn Monroe’nun “Diamonds Are a Girl’s Best Friend” (Bir Kızın En Yakın Arkadaşı Pırlantadır) şarkısının da bu propagandanın bir parçası olduğu düşünülüyor.
De Beers’in pırlanta tekeli 2000’e gelindiğinde ortadan kalktı. Ama pırlanta fiyatları düşmedi. Çünkü birçok kişi zaten bir süredir elmas ve pırlanta depolamıştı. Kadınlar da zaten artık pırlanta yüzük olmadan evlenmiyorlardı. Her şey bu kadar güzel giderken pırlanta fiyatlarını düşürmek ticari açıdan delilik olurdu.