Mücahit Gültekin’in, “Algı Yönetimi ve Manipülasyon” adlı kitabında yer alan bir bölümü sizlerle paylaşmak istiyorum.
Edward Bernays: Kadınları Sigaraya Başlatan Adam
Edward Bernays’in Lucky Strike sigara firması için 1929 yılında New York’ta yürüttüğü kampanya amacın gizlenmesi ve sahte amaç üretilmesine ilişkin çarpıcı bir örnektir.
Edward Bernays halkla ilişkiler ve pazarlama tarihinin öncü isimlerinden biridir. Sigmund Freud’un hem baba hem de anne tarafından yeğeni olan Bernays Lucky Strike firmasıyla sigara satışlarını arttırmak amacıyla bir anlaşma yapmıştır. Bernays’in manipülasyon tekniklerini başarıyla uyguladığı proje, sonuç itibariyle oldukça etkili olmuştur.
1900’lü yılların başlarında Amerika’da kadınların halk arasında sigara içmesi ayıplanıyor, doğru bulunmuyordu. Ayrıca kadınların umuma açık yerlerde sigara içmesi bazı yasalarla yasaklanmıştı. Kadınlar arasında sigara içme oranı oldukça düşüktü (%5 civarında). American Tobacco Company’nin sahibi George Washington Hill, sigara kullanımının kadınlar arasında da yaygınlaştırılması halinde, cirosunun büyük bir artış göstereceğini biliyordu. Bernays’le bunu gerçekleştirmesi için bir anlaşma yaptı.
Edward Bernays, Freud’un ve çeşitli psikologların da görüşlerini aldıktan sonra, oldukça ilginç bir proje hazırladı. Bir grup feminist kadınla anlaşarak onları örgütledi. Bu kadınlar New York’ta her yıl yapılan Paskalya yürüyüşüne katılacak, geçit esnasında jartiyerlerinden çıkardıkları sigaraları yakacaklardı. Projenin ana teması şuydu: Kadınlar Amerika’da erkekler tarafından baskıya uğruyor, özgürlükleri kısıtlanıyordu. Sigara, bu erkek egemen baskıya karşı başkaldırma anlamına geliyordu. Ayrıca Amerika’nın özgürlüğünü sembolize eden Özgürlük Heykeli de elinde bir meşale tutuyordu. Kadınların ellerinde yanan sigaralar da onların erkek egemen düzene karşı ‘özgürlük meşaleleri’ olacaktı.
Bernays bir grup gazeteciyle de anlaşmıştı. Geçit esnasında sigara içen kadınların fotoğraflarını çekecek, kampanyanın teması doğrultusunda haberleştireceklerdi. Kampanya o denli başarılı oldu ki, 1923 yılında kadınların sadece %5’i sigara içerken bu rakam 1929 yılında %12’ye ve sonraki birkaç yıl içinde de %35’e çıktı.
Bernays kadınların sigara içmesini “kadınların özgürlüğü” olarak kodlamıştı. Toplumda medyanın da desteğiyle “sigara içen kadınlar özgür kadınlardır” algısı oluşturulmuştu. Konu, kadının özgürlüğü bağlamında tartışılırken, Lucky Strike firması satışlarını katlamış, kasasını doldurmuştu.
Bernays’in toplum önüne çıkıp, “Kadınların sigara içmesi tütün şirketlerinin cirolarını arttıracak. Bütün kadınlara sesleniyorum, lütfen sigaraya başlayın.” demesi herhalde saçma olurdu. Ama amaçlanan ve olan şey tam da buydu. Sigara içmenin kadınları özgür yapacağı Bernays’in kadınlar için ürettiği sahte bir amaçtı.
Aslında algı yönetimi ve manipülasyon tekniklerinin ardında yatan temel ilke gayet basittir: Eğer silah üretiyorsanız, savaşa ihtiyacınız vardır; eğer ilaç üretiyorsanız hastalığa. Eğer bilgi üretiyorsanız da cehalete.Mücahit Gültekin – Algı Yönetimi ve Manipülasyon