MAKALE
Alışkanlıklar ve rutinler arasındaki temel ayrım, alışkanlıkların basitçe otomatik, tekrarlanan davranışlar anlamına gelmesine karşın, bir davranışın yalnızca ek olarak yinelenen, zamansal bir yapıya sahip olması durumunda rutin olmasıdır. Sezgisel olarak, bu tür davranışlar muhtemelen bir tüketicinin günlük yaşamına gömülüdür ve bu nedenle, böyle bir zamansal yapıya sahip olmayan alışkanlık davranışlarından daha otomatik ve uzun vadeli değerin göstergesi olabilir. Dolayısıyla, odak ürün veya hizmeti rutin olarak tüketen bir müşteri, ürünü rutin bir şekilde olmasa da yalnızca alışkanlıkla (yani tekrar tekrar) tüketen bir müşteriden daha değerli olabilir.
Rutinler tüketicilerin günlük yaşamlarının ayrılmaz bir parçasıdır: birçok insan için uyandıkları andan uyudukları ana kadar geçen zaman rutinler etrafında şekillenir. Bu rutinler genellikle tüketimi içerir; örneğin her sabah favori kahve zincirinden kahve almak, dışarı çıkmadan önce hava durumu uygulamasını kontrol etmek veya işe gidip gelmek için bir ulaşım yöntemi seçmek gibi. Dahası, tüketicilerin rutinleri birbirinden farklıdır: bir kişi kahvesini sadece sabahları ve haftanın yedi günü içerken, bir başkası kahvesini öğle yemeğinden sonra ve sadece hafta içi içmeyi tercih edebilir. Pazarlamacılar tüketici rutinlerini anlamaktan büyük fayda sağlayabilir. Bununla birlikte, rutinler sezgisel olarak tüketici davranışının önemli itici güçleri olsa da, önceki araştırmalar tüketicilerin davranışlarında bu tür rutinlerin varlığını ve bunların müşteri yönetimi üzerindeki etkilerini araştırmamıştır. Bu doğrultuda, bu araştırmanın amaçları (1) bireysel düzeyde müşteri rutinlerini yakalayabilecek istatistiksel bir model oluşturmak ve (2) bu rutinler ile işlem sıklığı ve müşteri etkinliği gibi davranışsal sonuçlar arasındaki ilişkiyi araştırmaktır.
Rutini, tanımlanmış, yinelenen, zamansal bir yapıya sahip bir davranış olarak tanımlıyoruz; öyle ki aynı davranış her dönem aşağı yukarı aynı zamanda gerçekleşiyor. Haftalık rutinler, örneğin hafta içi işe gidip gelme, hafta içi öğle yemeği, hafta sonu brunch’ları ve haftalık market alışverişi gibi birçok yaygın rutini kapsadığından, özellikle bir haftalık döneme odaklanıyoruz.1 Rutinler, pazarlama alanında daha kapsamlı olarak incelenen alışkanlıklarla ilişkilidir (örneğin, Drolet ve Wood 2017). Rutin davranışı alışılmış (veya tekrarlanan) davranıştan ayıran şey zamansal yapıya yapılan vurgudur. Örneğin, her zaman aynı mağazadan alışveriş yapan bir tüketici bunu alışkanlıktan dolayı yapıyor olabilir. Her Perşembe akşamı aynı mağazadan alışveriş yapan bir müşteri ise rutin bir davranış sergiler. Bu anlamda rutin, tüketicinin günlük programında yer alan bir alışkanlık olarak görülebilir. Bu tür zamansal olarak yapılandırılmış davranışların, müşteri değerinin ve daha genel olarak müşteri davranışının özellikle önemli bir belirleyicisi olabileceğini varsayıyoruz.
Rutinlerin yakalanması ve bunların tüketici davranışı ve firma karlılığı üzerindeki etkilerinin anlaşılması konusunda çok az araştırma yapılmıştır. Bu çalışmada, rutinlerin müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) üzerindeki etkilerine odaklanıyoruz. Özellikle, eşit işlem oranları göz önüne alındığında, rutinlerinin bir parçası olarak şirketle etkileşime giren müşterilerin, rutini olmayan müşterilere kıyasla, gelecekte daha fazla satın alma ve daha düşük kayıp oranları açısından daha yüksek değerli müşteriler olabileceğini varsayıyoruz. Rutin müşteriler, daha düşük fiyat hassasiyetleri ve hizmet kesintilerine karşı daha yüksek dayanıklılık gibi başka açılardan da daha iyi müşteriler olabilir. Rutinin etkisinin, yineleme-frekans-parasal değer (RFM) modeli (örneğin, Blattberg, Neslin ve Kim 2008; Neslin ve ark. 2013) gibi birçok mevcut CRM çerçevelerinde zaten yakalandığı gibi, aynı ürünü yeniden satın alma eğiliminin ötesinde ve üstünde olduğunu varsayıyoruz. Başka bir deyişle, satın alma özet istatistikleri aynı olan iki müşteriye – yani her ikisi de yakın zamanda satın almış, her ikisi de geçmişte aynı sayıda satın alma yapmış ve her satın alma vesilesiyle aynı miktarda harcama yapmış – satın alma zamanlamaları daha yüksek bir rutinlik sergileyen müşterinin gelecekte daha iyi bir müşteri olacağını tahmin ediyoruz.
Müşteri rutinliğini ölçmek için, eğer varsa, her bir müşterinin rutinini belirlememize ve bu rutine atfedilebilecek tüketim payını izole etmemize olanak tanıyan istatistiksel bir model geliştiriyoruz. Bu model, örneğin haftada on rutin seyahati olan bir müşteri (örneğin hafta içi her gün işe gidip gelmek) ile haftada sadece iki rutin seyahati olan bir başka müşteri (örneğin Salı ve Perşembe öğleden sonraları yoga dersine gitmek) arasında ayrım yapmamızı sağlamaktadır. Spesifik olarak, modelimiz, dönemler arasında tüketimde bireye özgü kalıpları yakalayan, bireysel düzeyde, homojen olmayan bir Poisson sürecidir ve oranının benzersiz bir Bayesian parametrik olmayan spesifikasyonu ile. Bireye özgü tüketim oranı, kendine özgü veya “rastgele” tüketimin potansiyel olarak dinamik seviyelerini yakalayan bir bileşene ve tüketim zamanlamasında bireysel düzeydeki tutarlılıkları yakalayan ve benzersiz bir çekirdek yapısına sahip bir Gauss süreci (GP) önceliği kullanılarak modellenen bir “rutin” bileşene ayrıştırılır. Bu çekirdek yapısı, rutin davranıştaki bireye özgü varyasyonu tam olarak tahmin etmek için tüketimin zaman içindeki sezgisel yönlerini (özellikle, belirli günlerin tüketimde benzerlik göstermesi (örneğin, bir Salı günü bir Perşembe’ye bir Pazar gününden daha benzer olabilir) ve günler içindeki tüketimin 24 saatlik bir döngü sergilemesi (örneğin, 12:05 a.m. 11:55 p.m.)) birleştirir. Poisson oranı parametresinin rutin bileşenini kullanarak, bir bireyin davranışının bir rutin etrafında yapılandırılma derecesini ölçen bireye özgü bir “rutinlik” ölçütü oluşturuyoruz. Rutinlik ölçütüne ek olarak, model her bir tüketici için rutinin biçimini veya zamansal “şeklini” de ortaya çıkarmaktadır (örneğin, bir tüketicinin pazartesiden perşembeye sabah rutini mi yoksa salı akşam rutini mi olduğu).
Modelimizi ve rutinlik metriğimizi, New York’un önde gelen araç paylaşım şirketlerinden Via’nın verilerine uygulayarak tüketicilerin araç talep etme rutinlerini tahmin ediyoruz. Araç paylaşımı, rutinleri incelemek için özellikle zengin bir ortamdır, çünkü seyahat genellikle birçok günlük ve haftalık rutinin ayrılmaz bir parçasıdır. Kullanıcılar arasında araç paylaşım hizmetinin kullanımında, öngörülebilir işe gidip gelme rutinlerinin yanı sıra daha karmaşık, kendine özgü rutinler de dahil olmak üzere çeşitli kalıplar belirledik. Daha da önemlisi, varsayıldığı gibi, davranışlarında daha rutin olan kullanıcıların, tekrarlılık, sıklık veya yığılma gibi geçmiş kullanım modellerini kontrol ettikten sonra bile, hem gelecekteki daha yüksek kullanım hem de daha yüksek aktif kalma oranları açısından firma için daha değerli olduğunu gösteriyoruz. Müşteri değerinde rutinliğin değerini ortaya koyduktan sonra, rutinlerin fiyat duyarlılığı ve müşterinin hizmet hatalarına tepkisi de dahil olmak üzere müşteri-firma ilişkisinin diğer yönlerini yönlendirmede ve yönetmede de rol oynadığını gösteriyoruz. Sonuçlarımız, firmaların gelecekteki müşteri faaliyetlerini daha iyi tahmin etmek ve segmentasyon ve hedefleme stratejileri geliştirmek için rutinleri anlamaktan faydalanabileceğini göstermektedir. Özellikle, rutinler hem müşteriler arasında, daha rutin müşteriler daha az rutin müşterilerden farklı davrandıkları ölçüde, hem de müşteriler rutinlerinin bir parçası olan seyahatler için fiyatlandırma ve hizmete farklı tepki verdikleri ölçüde, müşteri davranışını yönetmektedir. Müşteriler arası etkiler, firmanın rutin kullanıcıları tanımlamaktan ve hatta rutinleri geliştirmekten fayda sağlayabileceğini gösterirken, müşteri içi etkiler, firmaların müşterilerin rutinleri etrafında hizmet sunumunu optimize etmeleri için yer olduğunu göstermektedir.
Kavramsal Temeller
Rutinler üzerine yapılan araştırmalar nispeten az olsa da, alışkanlıklar ve tekrarlanan davranışlar gibi yakından ilişkili konular hem pazarlama hem de ilgili disiplinlerde kapsamlı bir şekilde incelenmiştir. Pazarlama alanındaki ilk çalışmalar, alışkanlık veya alışkanlık oluşumunun daha psikolojik yapısını dikkate almadan, aynı ürünü tekrar tekrar satın alma veya aynı şirketten tekrar tekrar satın alma uygulamasını belirtmek için “tekrar satın alma alışkanlığı” terimini kullanmıştır (Ehrenberg ve Goodhardt 1968). Tekrar satın almayı tahmin etmek, daha sonra müşteri tabanı analizinde, popüler ölene kadar satın al modelleri (örneğin, Schmittlein, Morrison ve Colombo 1987) ve daha genel RFM tabanlı özellikler (örneğin, Dew ve Ansari 2018) dahil olmak üzere birçok modelin odak noktası olmuştur. Tekrar satın alma, marka ve mağaza sadakati ve marka ataleti (örn. Guadagni ve Little 1983) gibi diğer önemli pazarlama yapılarının da merkezinde yer almaktadır ve bunların hepsi de alışkanlık haline gelmiş davranış biçimleri olarak görülebilir. Shah, Kumar ve Kim (2014), basit tekrarlanan satın alımları incelemenin ötesine geçerek, alışkanlık fikrini ürünleri iade etme, promosyonda satın alma ve düşük marjlı ürünleri satın alma gibi tekrarlanan davranışlara genelleştirmiştir. Bu tekrarlanan davranışların firma karlılığı ile bağlantılı olduğunu ve firma eylemlerinin alışkanlık davranışlarının oluşumunu etkileyebileceğini göstermişlerdir.
Alışkanlık oluşumu, genellikle tüketim ve harcama bağlamında ekonomide de incelenmiştir; burada tipik olarak bir “alışkanlık stoku” aracılığıyla gecikmiş harcamalara bağlı olarak mevcut harcamalar olarak tanımlanmaktadır. Bu literatürde alışkanlıklar, toplam tüketimde alışkanlık oluşumunun varlığına dair kanıtlar karışık olsa da, gelir şoklarının varlığında bile tüketimin zaman içindeki düzgünlüğünü açıklamak için kullanılmıştır (Dynan 2000; Fuhrer 2000).
Alışkanlıkların neden önemli olduğu, nasıl geliştikleri ve nasıl değiştirilebileceklerine dair teorilerin çoğu psikoloji ve tüketici davranışları literatüründen gelmektedir. Alışkanlıklar, on dokuzuncu yüzyılın başlarından beri psikoloji alanında incelenmektedir (James 1890). Bu literatürde alışkanlıklar genellikle otomatik olarak veya bilinçaltında (Ouellette ve Wood 1998; Wood, Quinn ve Kashy 2002) ve bazen hedefe yönelik olarak (Aarts ve Dijksterhuis 2000) veya bağlamsal ipuçları tarafından tetiklenen (Neal vd. 2012) davranışları tekrarlama eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Özellikle araç paylaşımına ilişkin ampirik uygulamamızla ilgili olarak, alışkanlıklar son zamanlarda seyahat modu seçiminin birincil itici gücü olarak tanımlanmıştır (örneğin, Verplanken ve ark. 2008) ve bu da daha sürdürülebilir tüketici tercihleri geliştirmek için özellikle ilgi çekicidir (White, Habib ve Hardisty 2019). Bu literatürde dikkat çeken bir bulgu, bireylerin alışkanlıklarını bozan bağlam değişikliklerinin kasıtlı seçim değerlendirmesine ve alışkanlıkların bozulmasına yol açabileceğini belirten alışkanlık süreksizliği hipotezidir (Verplanken ve ark. 2008). Bu olgu CRM literatüründe de gözlemlenmiştir. Örneğin Ascarza, Iyengar ve Schleicher (2016), alışkanlıklarından dolayı firmayla işlem yapmaya devam eden müşterilerin, bu tutma çabaları müşteriye para kazandırmayı amaçlasa bile, sadece ataletlerini bozmak suretiyle firmadan ayrılmaya yönlendirilebileceğini göstermiştir.
Rutinler ve Alışkanlıklar
Bir anlamda rutinler, davranışın otomatikliğinin zamanla ilişkili olduğu belirli bir alışkanlık türü olarak görülebilir: eğer bir tüketici her gün belirli bir saatte bir eylem gerçekleştiriyorsa, zaman bu davranışı tetikleyen bağlam olarak düşünülebilir. Dolayısıyla, literatürün başka yerlerinde alışılmış davranış ve müşteri sadakati hakkında yapılan tahminlerin birçoğu (örneğin, Ascarza vd. 2018) rutinlere de taşınmaktadır: örneğin, rutinlerin neredeyse otomatik seçimlere yol açabileceğini ve bu nedenle kırılmasının daha zor olacağını, bunun da daha uzun vadeli davranışlara ve fiyat artışlarına veya hizmet başarısızlıklarına olumsuz tepki verme olasılığının daha düşük olmasına neden olacağını varsayıyoruz. Bununla birlikte, rutinlerin müşteri değeri açısından salt alışkanlıktan daha belirleyici olduğunu varsayıyoruz. Alışkanlıklar ve rutinler arasındaki temel ayrım, alışkanlıkların basitçe otomatik, tekrarlanan davranışlar anlamına gelmesine karşın, bir davranışın yalnızca ek olarak yinelenen, zamansal bir yapıya sahip olması durumunda rutin olmasıdır. Sezgisel olarak, bu tür davranışlar muhtemelen bir tüketicinin günlük yaşamına gömülüdür ve bu nedenle, böyle bir zamansal yapıya sahip olmayan alışkanlık davranışlarından daha otomatik ve uzun vadeli değerin göstergesi olabilir. Dolayısıyla, odak ürün veya hizmeti rutin olarak tüketen bir müşteri, ürünü rutin bir şekilde olmasa da yalnızca alışkanlıkla (yani tekrar tekrar) tüketen bir müşteriden daha değerli olabilir.
Yığınsallık, Düzenlilik ve Rutinler
Çalışmamız aynı zamanda geleneksel RFM çerçevelerinin kullanım ve satın alma zamanlamasıyla ilgili bilgileri içerecek şekilde genişletilmesi üzerine büyüyen literatürle de ilgilidir. RFM tabanlı çerçeveler, faydalı tahmin araçları olmakla birlikte, bir müşterinin işlem geçmişinin zenginliğinin çoğunu bir kenara atmakta ve bir müşterinin tekrar satın alma olasılığını basitçe ne kadar yakın zamanda satın aldıklarına ve geçmişte ne sıklıkta satın aldıklarına göre özetlemektedir. Son zamanlarda yapılan çalışmalar, bu basit istatistiklerin ötesine geçmenin artan bir değeri olduğunu göstermiştir. Bu akımdaki kayda değer bir katkı, müşteri işlem sürelerinin “yığınsallığını” tanımlayan Zhang, Bradlow ve Small’dur (2015). Geliştirdikleri metrik, ziyaretler arası sürelerin müşteri düzeyindeki entropisini yakalar ve bir müşteri zamansal olarak daha kümelenmiş veya “topaklanmış” davranış sergilediğinde daha yüksektir. Birçok ampirik bağlamda, özellikle de tıkanabilir içeriğe sahip bağlamlarda, bu kümelenme ölçütünün müşteri yaşam boyu değerinin önemli (pozitif) bir belirleyicisi olduğunu göstermişlerdir. Bir diğer önemli katkı, işlem düzenliliği kavramını tanımlayan Platzer ve Reutterer’den (2016) gelmektedir. Özellikle, işlemlerin düzenliliğinin, birçok müşteri tabanı modelinde yaygın olan standart üstel dağılımlı işlemler arası süre modelini gevşeterek modellendiği ve müşteriye özgü gama dağılımlı işlemler arası sürelere izin veren bir ölene kadar al modeli olan Pareto/GGG’yi tanıtmışlardır. Düzenliliğin dahil edilmesinin müşteri düzeyindeki tahminleri iyileştirebileceğini bulmuşlardır.
Rutinlik kavramsal olarak bu iki ölçütten farklıdır, ancak bunlarla ilişkilidir. Özellikle rutinler, rutinin türüne bağlı olarak topak veya düzenli davranış, hatta düzenli topak davranış üretebilir. Örneğin, her Cumartesi gecesi kulüp gezintisine çıkan bir müşteri hantal bir rutin sergilerken, haftanın yedi günü işe giden “işkolik” bir müşteri çok düzenli bir davranış sergiler. Bu fikirleri Şekil 1’de gösteriyoruz. Buna karşılık, sadece pazartesi ve çarşamba günleri işe gidip gelen bir müşterinin rutini ne topak ne de düzenli olabilir. Başka bir deyişle, ölçütler farklıdır: tüm rutinler hantal veya düzenli değildir ve tüm hantal veya düzenli davranışlar rutin değildir.2
Kaynak: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222437231189185