2022 CEO’ların sınavı mı olacak?
2020 ve 2021’in CEO’ların liderliklerinde iyi bir performans sergileyebilmeleri için elverişli olduğunu söyleyen Gideon Spanier, 2021’in son ayları ve 2022 için onları temkinli olmaya davet ediyor.
Pandemiden önce reklam sektöründe bir yöneticinin işinden olacağına dair söylentiler duyuldu ve yönetim kurulu sessizce olası bir halef aramaya başladı ancak daha sonra COVID-19 nedeniyle bu planlar askıya alındı.
Yönetim kurulu krizin çok şiddetli olduğunu ve bu koşullarda liderlik değişikliğinin mantıklı olmayacağını kabul etti.
Pandemi, oyun alanını tam olarak yerle bir etmedi. Böyle bir dönemde mücadele eden bir CEO’nun kazanma olasılığı oldukça yüksek. Ayrıca düşüşün ölçeği göz önüne alındığında sadece 2020 değil, 2021 de olağanüstü bir yıl olacaktı.
Görünüşe göre 2020’deki pandemi nedeniyle yaşanan reklam düşüşü, korkulduğu kadar kötü değildi ve 2021’de de geçen yılın düşüşlerini fazlasıyla aşabilecek şekilde ciddi anlamda güçlü bir toparlanma yaşanıyor.
İlk çeyrek rakamlarından bazıları çok güçlüydü ve bu hafta rapor edilen üç büyük ajans grubu (Omnicom, Interpublic ve Publicis Groupe) dahil olmak üzere birçok sektörde çift haneli yüzde artışları görüldü.
Publicis, 2020’deki %13’lük düşüşe kıyasla gelirin %17,1 arttığı bir yıl öncesine kıyasla ikinci çeyreğin çok garip bir çeyrek olduğunu kabul ediyor.
Altı aylık karşılaştırma, geçen yıl Publicis için %8’lik düşüşe karşılık %9.7’lik bir büyüme ile muhtemelen daha güvenilir hale geldi.
Interpublic daha da güçlüydü: Bir önceki yılın %9.9’luk düşüşüne kıyasla 2. çeyrekte %19.8 arttı. İlk yarıda 2020’deki %5’lik düşüşe karşı %10,6 arttı.
Omnicom daha az etkileyici bir tablo çizdi. İkinci çeyrekte yüzde 24,4’lük büyüme; bir önceki yılın aynı dönemindeki %11,7’lik düşüşe kıyasla, 2020’de %23 ve yarı yılda %10’luk bir düşüşün ardından geldi.
Genel olarak 2020’de altı büyükler arasında en iyi iki performans sergileyen Interpublic ve Publicis’in 2021’de 2019’daki pandemi öncesi seviyelerden daha iyi durumda olduğunu söyleyebiliriz.
Bu, reklam ve pazarlama hizmetlerindeki büyümenin, COVID-19’dan kurtulmaktan daha fazlası olduğunu gösteriyor.
Citigroup’taki analistler, Publicis’in 2. çeyrek büyümesinin 2019’dan önce %2 olmasıyla özellikle ilgilendi.
Citigroup: “Bizim için kritik olan nokta, grubun büyümesinin iki yıllık bir süreklilik temelinde büyüdüğünün sinyallerini vermesi ve büyümedeki toparlanmanın sadece ekonomik toparlanma olmadığını göstermesi.” dedi.
Yatırım bankası, pandeminin etkisini dengelemek için 2020 ve 2021 eklendiğinde totalde iki yıllık büyüme anlamına gelen ‘altta yatan daha iyi eğilimler’den bahsediyor.
İyileşme hızı ne olursa olsun, ajansların temelleri daha iyi görünüyor.
Pandemi nedeniyle çevrim içi tüketim hızlandı. Reklamcılık ve pazarlamadan e-ticarete, veri ve iş dönüşümüne kadar dijital iletişimin birçok alanında müşteri talebi güçlü. Ajanslar seyahat de dahil maliyetleri düşürdüğü için marjlar daha iyi.
Delta varyantı hayatımıza girdiğinden ve kıyaslamalar yılın ikinci yarısına göre daha da zorlaştığından, 2021’in geri kalanı için temkinli olmaya devam etmek akıllıca olacaktır.
Genellikle kendi başlarına şirket kurmak için holding şirketlerinden ayrılan yöneticiler böyle bir pazarda herkesin 2021’de büyüyebileceğini söyleyecektir.
2022’nin sonu, pandeminin gerçek kazananlarının ve kaybedenlerinin ortaya çıktığı zorlu bir sınav olabilir.
Gideon Spanier
Campaign UK Baş Editörü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 115. sayısında yayımlanmıştır.