Pazarlama süreci: Satın alma kararı verilmesi. Sürecin aşamaları
Tüketici davranışlarının yönetimi önemlipazarlama problemi. Önemi özellikle mal seçiminin mükemmel olduğu yüksek rekabetçi pazarlarda artmaktadır. Tüketici davranışını etkilemek için, müşterinin satın alma kararını kabul etme sürecinin nasıl ilerlediğini ve onu farklı aşamalarda istenen çözüme itmek için hangi yöntemleri kullanabileceğini anlamak gerekir.
geçmiş
Bağımsız bir çalışma alanı olarakTüketici davranışı 20. yüzyılın ortalarında oluşmuştur. Motivasyonel araştırmaya olan ilginin artmasına, psikolojinin ve pazarlamanın kesişimine karşılık, yeni bir bilgi alanı ortaya çıkmaktadır. Çalışmanın amacı, makalede ele aldığımız süreç de dahil olmak üzere, satın alma kararı da dahil olmak üzere, tüketicinin davranışsal özellikleridir. Bilimin kökeninde Amerikalı bilim adamları J. Angel ve R. Blackwell, bugün zaten bir klasik olan ve satın alma için karar verme sürecinin ilk modellerinden biri olan "Tüketici Davranışı" ilk ders kitabını yazdılar. Tüketici davranışı biliminin amacı, karar verme sürecini etkilemek için etkili yöntemler bulmaktı.
Tüketici davranış yönetiminin prensipleri
Alıcının kararını etkileme isteğiyle pazarlama aşağıdaki temel ifadelerden devam etmelidir:
- Tüketici kararlarında bağımsızdır, egemenliği ihlal edilmemelidir;
- Tüketici motivasyonu ve açıklanan süreç (satın alma kararı) araştırma yoluyla öğrenilir;
- Tüketici davranışı etkilenebilir;
- Tüketicinin kararında etkisi sosyal olarak meşrudur.
Bu ilkeler tüketici davranışı biliminin oluşumu aşamasında formüle edilmiş ve sarsılmazdır.
Pazarlamada satın alma kavramı
Satın alma, pazarlamanın ana ve istenen amacıdır.programları. Satın alma özü mal ve hizmetler için para alışverişidir. Aynı zamanda tüketicinin satın alma en sık stres ile ilişkili: büyük değeri, daha sert bir kişinin bir satın alma yapmadan karar vermek. Malların fiyatı para cinsinden ifade edilir ve para için onun kaynaklarını harcadığı çünkü onlar da, kendisi bir parçası olarak tüketiciler tarafından algılanan: zaman, bilgi ve becerilerini. Bu nedenle, para ile ayrılık sıklıkla tüketiciye kolaylıkla gelmiyor. Bir pazarlamacı görevi - kişi satın zevk almak ve satın memnun edildi yardımcı olmak, bu süreci kolaylaştırmak için. Bu sorunu çözmek için pazarlamacı iyi bir anlayış ihtiyaç nasıl alıcı satın alma kararını verme işlemi. Bugün, alımların bu tür olarak tahsis edilmektedir:
- Tüketici tam olarak marka, fiyat ve satın alma yerini bildiğinde, tamamen planlanmış satın alma. Genellikle bu tip pahalı dayanıklı malların edinimi ile ilişkilidir.
- Kısmen planlı satın alma, ne zamanTüketici, ne tür mal satın almak istediğini bilir, ancak marka ve satın alma yeri belirlenemedi. Bu tip çoğunlukla günlük ihtiyaçlar için geçerlidir, örneğin süt veya ekmek.
- Tüketici satın aldığında dürtü alımıanında arzunun etkisi altında bir şey. Genellikle, ucuz şeyler bu şekilde satın alınır, örneğin, "sıcak" nakit bölgesini uyaran ve bu şekilde alımların% 90'ına varan oranlarda gerçekleşen satın alımlar söz konusudur.
Satınalma karar sürecinin modelleri
İnsanların bireysel farklılıklarına rağmen, onlarınTüketici olarak davranış şematize edilebilir. Bu nedenle, tüketici davranış modellerini uygulamak için pazarlamada alışılmış bir durumdur. Alıcının eylem sırasının anlaşılmasını büyük ölçüde basitleştirir ve tüketiciye en uygun etkiyi belirlemeye izin verir. Tarihsel olarak, ilk model, F. Kotler'in "Alıcının Bilincinin Kara Kutusu" adlı şemasıydı. Bu modelde, gelen sürüş faktörleri kara kutuya giriyor, bunların içinde alıcının cevabına dönüşüyor. Kotler, karar verme sürecinin özünü netleştiremedi ve buna “kara kutu” deniyordu, ancak bu haktan böyle bir davranışsal alanın varlığına işaret ediyordu. Karar verme sürecinin ilk tam teşekküllü modeli Angel ve ekibi tarafından oluşturuldu. İçinde, karar veren kişinin eylem sırası sunuldu: saikin kökeninden satın alındıktan sonra haz alma ya da hoşnutsuzluk hissine kadar.
Bugün, en az 50 farklı satın alma kararı modeli vardır, bunlar ayrıntı derecesinde farklılık gösterir, ancak hepsi bu sürecin beş ana aşamasında özetlenebilir.
İhtiyaç farkındalığı
Her bir karar verme süreciSatın alma, gerekçenin ortaya çıkması ve ihtiyaçların farkındalığı ile başlar. Herhangi bir kişi sürekli olarak çeşitli isteklerle saldırıya uğrar ve en alakalı tüketici sadece kendi gerçek ihtiyaçlarına göre değil, aynı zamanda çeşitli dış ve iç faktörlerin etkisi altında da seçim yapabilir. Pazarlama programlarının amacı, tüketicinin arzusunu gerçekleştirmesine yardımcı olmaktır. Örneğin reklam, bir kişiye bir ya da bir başka ihtiyacı karşılamak için ne alabileceğini söylemekle kalmayıp, aynı zamanda bir arzuyu da oluşturabilir. Örneğin, ev hanımları, reklamcılığın bu cihazın yetenekleri hakkında söyleyene kadar çok kanallılara ihtiyaç duymadı.
İnsanlarda doğal ihtiyaçlar öyle değildirBirçoğu ve pazarlama, kişiyi en fazla değil, gerekli tüketime zorlamak istiyor. Megalopolis'in modern sakinleri onu soğuktan korumak için yeterli giysiye sahip değil, moda trendlerine uygun olarak prestij ihtiyaçlarını karşılamak için ünlü markaların modaya ihtiyacı var. Bu ihtiyaçlara yol açan pazarlamacıların çabalarıydı. Pazarlama iletişimi kapsamında, tüketici bilinçli bir ihtiyacı karşılamanın bir veya bir başka çeşidi lehine eğimlidir.
Bilgi araması
Satınalma karar sürecinin tüm aşamalarısatın alma yol açabilir. Bazı durumlarda, tüketici ihtiyaca göre bir satın alma işlemi yapabilir, örneğin, içecek almak istedi, hemen bir su dağıtıcısı gördü ve susuzluğunu gidermek için bir ürün satın aldı. Bu, malların küçük bir fiyatı ve mallar arasında küçük farklılıklar olması durumunda genellikle mümkündür. Ancak, satın alma nispeten yüksek maliyetler gerektiriyorsa, tüketici kaçınılmaz olarak ihtiyaçların karşılanması için olası seçenekler hakkında bilgi toplamaya başlar. Bilgi arayışının belirli düzenleri vardır. Bir problem ortaya çıktığında, bir kişi önce iç bilgi kaynaklarına (bellekte saklanan bilgi) döner ve sadece oraya bir cevap alamazsa, dış kaynaklara - medya, arkadaşlar, satış noktalarına atıfta bulunur. Pratikte, şuna benziyor: Bir sandviç almak isteyen bir adam - bu ürünün yakın satış noktalarının nerede olduğunu hatırlıyor. Eğer hatırlarsan, başka bilgi kaynaklarına dönmeyecek. Değilse, arkadaşlarına sorular sorabilir, İnternet'e bakabilir, vb. Bu nedenle, pazarlamacılar kişinin belleğini ürünle ilgili bilgilerle doldurur ve erişilebilir bir bilgi ortamı organize ederler, böylece eğer gerekirse, tüketici ürünü farklı kaynaklardan öğrenebilir.
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Bilgi alımı birkaç sağladıİhtiyacı karşılamak için eşdeğer seçeneklerle ilgili olarak, ürünü satın almak için karar verme süreci bir sonraki aşamaya girer - seçenekleri karşılaştırır. Değerlendirme kriterleri farklı olabilir ve aşama basit bir karşılaştırma (süt taze ve dün) şeklini alabilir ve dışarıdakileri kapsayan ve bir kriter sistemi (örneğin pahalı bir telefon satın alma) oluşturma konusunda gerçek bir uzman değerlendirmesine dönüşebilir. Satın alma ne kadar pahalı ve prestijli olursa, karşılaştırma süreci o kadar zorlaşır. Bu durumda, reklamın, markanın, satıcının tavsiyelerinin veya yetkili bir kişinin etkisi karar verme üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olabilir.
Satın alma kararı
Açıklanan süreç satın alma kararıdır.- Herhangi bir aşamada, bir kişi bir fiil yapma veya reddetme lehine geçerli argümanlar almışsa tamamlanabilir. Nihai satın alma kararı, satış noktasında ortaya çıkmaktadır ve burada mağazanın atmosferi ve satıcının kişisi ve ayrıca satış noktasının yetkili düzenlemesi: malların düzeni, navigasyon, temizlik, ödeme kolaylığı vb. Önemli etki faktörleridir. organoleptik özellikler.
Satın Alma Davranışı
Pazarlamanın ana hedefi memnuniyetalıcı - tüketici tarafından karar verme sürecinin tüm aşamalarına hizmet eder. Satın almadan önce şüphe, alternatiflerin değerlendirilmesi, seçim, ama bununla bitmiyor. Malları eve getirmek, alıcı kendi seçiminin doğruluğundan emin olmaya devam ediyor. Operasyondaki mallar memnuniyet ve memnuniyet getirmezse, tüketici, diğer alıcıların kararını olumsuz yönde etkileyecek olan ürün hakkında olumsuz bilgi yaymaya başlayacaktır. Bu nedenle, pazarlamacılar alıcıyı seçimin doğruluğuna ve satın alma işleminden sonra ikna etmeye özen gösterirler, bunun için ek bir hizmet sunulur, reklamı destekleyen garantiler.
Tüketici davranışlarının yönetimi
Bir kararın tüketici tarafından kabul edilmesinin karmaşık sürecisatın alma eylem pazarlamacının nesnesidir. Her aşamada, bu sürecin sonucunu etkileyebilirsiniz. İhtiyaçları anlama ve bilgi arama aşamalarında, sosyal ve kültürel değerler, referans grupları, sosyal sınıfın özellikleri ve tüketicinin yaşam tarzı gibi faktörler yer almaktadır. Alternatifleri karşılaştıran ve satın alma aşamasındaki aşamada marka önemli bir rol, imajı ve reklamcılığı oynuyor. Pazarlamacılar, aslında, dikkatlerini hiçbir zaman tüketiciye bırakmazlar, alış-verişi satın alma merdiveni adımlarında onu pürüzsüz bir şekilde yönlendirirler ve sonra hemen yeni bir sürece dahil olurlar. Her aşamada satın alma kararı sonuçlarına sahip olmalı - farkındalık, bilgi, tutum, katılım, sadakat. Bu sonuçlar, tüketici davranışları üzerine araştırmalarla başlayan ve biten büyük ve karmaşık bir çalışmanın sonucudur.
Tüketici davranışları araştırmasının önemi
Satınalma karar sürecinin incelenmesiMallar herhangi bir pazarlama programının oluşturulması için başlangıç noktasıdır. Bilginin tüketici tarafından nasıl ve nerede aranacağını bilmeden, hangi etkenlerin kendi seçimini etkilediğini bilmeden, yetkili medya planlaması ve reklam mesajının formüle edilmesi imkansızdır. Ve satın alma karar verme sürecinin aşamaları kapsamlı bir pazarlama analizine tabidir. Karar verme modellerinin ürün yaşam döngüsüne bağlı olarak değiştiği unutulmamalıdır. Yani, yenilik ve yaygın olarak bilinen olgun mal insanlar farklı satın alırlar. Toptan ve perakende pazarlardaki davranış modelleri farklıdır ve bu farklılıklar sadece araştırma sırasında ortaya çıkar.
Satınalma için karar verme süreçlerine örnekler
Farkına varmadan, günlük olarak birkaçYine bir seçim yapması gerekiyordu: vs .. dinlenme gitmek akşam yemeği, satın almak ne, ne hediye sevilen bir satın almaya, herkes kendi pratikte bulabileceğiniz, satın alma kararları, örnekler verme sürecinde, yaygın ve sık sık otomatik bir olduğunu. Herhangi bir tüketici geçici, enerji ve entelektüel kaynaklar dahil olmak üzere kaynaklarını koruyabilir. Bu nedenle, herhangi bir işlemi tanıdık ve kalıplaşmış bölgeye çevirmeyi hedefliyoruz. Bir zamanlar meyve suyu seçiminde zaman ve enerji harcadık ve bizi bir boşlukla karşıladıysak, o zaman şartlar altında yapmaya zorlanmadıkça ve aynı suyu alacağımız sürece, aynı problemi tekrar düşünmeye başlayacağız. Karmaşık bir arama davranışı örneği, çoğu zaman bir kişinin karar alma sürecinin tüm aşamalarından geçtiği, uzun seçenekleri karşılaştırdığı ve satın alma sonrası hizmetlere duyarlı olduğu durumlarda, bir otomobilin satın alınmasıdır.