Günümüzde pazarlamacıların en çok zorlandığı konulardan biri, bütçeyi sarsmadan veya özel bir çalışmanın sonuçlarını beklemeden markalar hakkındaki özel bilgilere ulaşmak. Neyse ki arama sorgusu verilerinin sağladığı analizler, pazarlamacıların rakipler hakkındaki öncelikli sorularının birçoğunu yanıtlıyor. Pazarda neler yapıyorlar? Tüketicilerin markalarıyla ilgili algısı nasıl? Markanızla karşılaştırıldığında ne durumdalar? Arama verileri, bu yanıtlara hızlı ve kolay bir şekilde ulaşarak mevcut pazarlama stratejilerini doğrulamanıza veya tamamen yeni fırsatlar keşfetmenize yardımcı olur.
Rakipler ve hatta kendi markanızla ilgili özel bilgilere ulaşmak her zaman kolay değildir. Pazarlamacıların en çok zorlandığı konulardan biri, bütçeyi sarsmadan veya özel bir çalışmanın sonuçlarını aylak aylak beklemek durumunda kalmadan markalar hakkındaki özel bilgilere ulaşmaktır.
Neyse ki arama sorgusu verileri yardımıyla, pazarlamacıların rekabet ortamı hakkındaki öncelikli sorularının birçoğuna yanıt alınabiliyor. Diğer markalar pazarda neler yapıyor? Kullanıcıların markalarına ilişkin algısı nasıl? Kullanıcılar onları nelerle ilişkilendiriyor? Bu algıları kullanıcıların kendi markamız hakkındaki düşünceleriyle karşılaştırdığımızda ne görüyoruz? Standart üçüncü taraf araştırma araçları, özel araştırmalar ve İnternet'ten kanıt toplama yoluyla bu soruların bazılarına yanıt bulunabilse de bunlar tek başına yeterli değil. Her saniye, her kuruş önemli ve rakipler ile fırsatlar hakkında bilgi edinmek için daha ekonomik yollar var.
Arama Analizleri dizimizde, arama verilerini genel anlamda, kültürel trendler ve kategori analizlerinden yararlanabilen faydalı bir marka planlama aracı olarak nasıl kullanabileceğimizi araştırıyoruz. Bu dizide, arama verilerinin bir marka, rakipleri ve bir bütün olarak pazar hakkında oldukça spesifik bilgiler edinmek için nasıl kullanılabileceğini gösteriyoruz.
<big>Tüketicilerin gözünden biz</big>
Her gün bir milyardan fazla arama sorgusu gerçekleştiriliyor ve bu sorgular, tüketici odak grupları veya gönüllülük esasına göre düzenlenen anketlerde sıklıkla karşılaştığımız önyargılardan arınmış çok büyük bir tüketici ifadeleri havuzu oluşturuyor. Bu havuz, tüketicinin gözüyle rekabet ortamı hakkında bilgi edinmek için çok değerli bir kaynak.
Aşağıdaki kabarcık grafiğinde, 2013 yılı için ABD'deki en büyük perakendecilerin bazılarını kapsayan arama rekabet ortamının görünümü sunuluyor. Her bir kabarcığın boyutu, göreli arama hacmini ve kabarcıkların birbirine yakınlığı, markaların birlikte aranma veya aynı oturumda aranma olasılığını yansıtıyor. Birlikte ise her bir markanın arama payını ve markaların birbirleriyle nasıl ilişkilendirildiğini gösteriyorlar.
<small>Arama Payı ve Marka İlişkisi Haritası
ABD, Alışveriş Kategorisi, 2013</small>
<small>Kaynak: Pazarlamacılar için Google Arama Trendleri</small>
Arama hacminde Walmart'ın önde olduğunu (büyük ölçüde mağaza zincirinin boyutu, ölçeği ve geniş bir coğrafi alana yayılan erişimi sayesinde) ve Kmart ve Saks gibi perakendecilerin aramalardan daha küçük bir pay aldığını görüyoruz. Rekabet ortamı hakkında bu verilerden öğrenebileceklerimiz elbette bunlarla sınırlı değil. Kesişen kabarcıklar (JCPenney ve Kohl's veya Walmart ve Kmart gibi), müşterilerin - belki ürün tekliflerini veya fiyatlarını karşılaştırmak için - iki perakendeciyi sıklıkla birlikte aradığını gösteriyor.
Ayrıca, üst gelir grubuna hitap eden büyük mağazaların konumları ile diğer perakendecilerin konumlarının birbirine uzak olduğunu görüyoruz. Bu, söz konusu büyük mağazaların müşterilerinin farklı bir hedef grup içinde yer aldığı veya İnternet'te arama yaparken örneğin Sears, Costco veya Bed Bath & Beyond müşterileri ile aynı düşünüşe sahip olmadığı anlamına geliyor.
Markalar, tüketiciler tarafından başka hangi markalarla aynı küme içinde değerlendirildiklerini daha iyi anlayarak pazarlama çalışmalarını daha isabetli bir şekilde odaklayabilir. "Kabarcıklarını" (arama paylarını) büyütmeye veya kendilerini en zorlu rakiplerden farklılaştırmaya çalışabilirler.
<big>Talebin en yoğun olduğu dönemlerde rekabette görülen artışları karşılaştırma</big>
Zaman içerisinde oluşan veriler de bu perakendeciler için en güçlü sezonun, Şükran Günü'nden sonraki ilk Cuma günü ile Yeni Yılın ilk günü arasındaki dönem olduğunu doğruluyor. Bu dönemde; arama yapan kullanıcıların "kuponlar", "fırsatlar", "indirimler" ve "hediye fikirleri" gibi terimlere ilgisinde de büyük bir artış gözleniyor. Bu olağan bir durum olarak görülebilirse de arama verileri, markaların bu dönemdeki göreli gücünü de gösterebilir. Örneğin Walmart en büyük göreli arama hacmine sahip olabilir, ancak Kohl’s tatil dönemlerinde çok daha güçlü artışlar yakalamış ve Target resmen diğerlerine fark atmıştır. Bu markalar, arama verilerini analiz ederek tatil dönemlerine özgü talep ve diğer medya çalışmaları aracılığıyla oluşturdukları talebe cevap verme konusunda ne kadar başarılı olduklarını daha iyi anlayabilir.
<small>Perakendeci Konuları için Alışveriş Kategorisindeki Büyümeye Kıyasla Zaman İçerisindeki Büyüme
ABD, Alışveriş Kategorisi, Ocak 2010 - Aralık 2013</small>
<small>Grafikte, zaman içerisindeki değişim, grafikteki ilk tarihe (Ocak 2010) göre büyüme yüzdesi olarak gösterilmiştir.
Kaynak: Pazarlamacılar için Google Arama Trendleri</small>
<big>Müşteri ne düşünüyor?</big>
Arama verilerinin ayrıntısına inerek, markaların tüketiciler tarafından nasıl algılandığına ilişkin ek nitel bilgilere de ulaşabiliriz. Aşağıda, örneğin Kohl's'un "indirimler" ile ilişkisinin, Walmart ve Target gibi büyük indirimler sunan perakendecilere kıyasla dahi güçlü olduğunu görebilirsiniz.
<small>"İndirim" için Markaya İlgi Payı
ABD, Alışveriş Kategorisi, 2013</small>
<small>Grafikteki her çubuk, ilgili marka için "indirim" terimiyle yapılan aramaların, "indirim" terimiyle tüm markalar için yapılan aramalardaki payını gösteriyor.
Kaynak: Pazarlamacılar için Google Arama Trendleri</small>
Halbuki "aile" ile ilişkili aramalara odaklandığımızda Walmart'ın başı çektiğini görüyoruz.
<small>"İndirim" için Markaya İlgi Payı
ABD, Alışveriş Kategorisi, 2013</small>
<small>Grafikteki her çubuk, ilgili marka için "aile" terimiyle yapılan aramaların, "aile" terimiyle tüm markalar için yapılan aramalardaki payını gösteriyor.
Kaynak: Pazarlamacılar için Google Arama Trendleri</small>
Markalar bu analizlerden yararlanarak, sektörlerindeki diğer markalarla nerede ve nasıl rekabet etmek istediklerini stratejik olarak planlayabilir. Walmart'ın tüketicilerin zihinlerinde aile ile güçlü bir şekilde ilişkilendirilmesi, başka bir markanın özellikle reklam harcaması ve hedefe yönelik medya harcaması yaparak tüketicilerin kendisini de belirli bir seçenek olarak düşünmesini sağlaması için fırsat oluşturabilir. Öte yandan Dillard's gibi bir marka, indirimler için yapılan aramalarda rakiplerinin gerisinde kaldığı gerçeğini hesaba katarak, farkı kapatmak üzere stratejik reklam satın alımları gerçekleştirebilir.
<big>Rekabeti göğüsleme</big>
Arama sorgusu verilerinden, markaları başa baş karşılaştırmak için de yararlanılabilir. Markaların çeşitli anahtar sözcükler veya temalar (özellikler) kullanılarak diğer markalarla birlikte aranmasıyla ilgili olduğu için arama hacmi payına baktığımızda, tüketicilerin algılarına ve ilgi alanlarına ulaşırız. Bir marka bu verileri kullanarak, kovalayacağı mesaj verme veya konum belirleme fırsatlarını bulabilir ya da hâlihazırdaki girişimlerinin ilerleyişini takip edebilir.
İlk kabarcık grafiğimize dönersek JCPenney ve Kohl's'un aramalardaki durumu büyük paralellik gösteriyor, yani bu markalar çok sık birlikte aranıyor. Gerçekten de aynı anahtar kelimelerle ("indirim", "kredi kartı" ve "çalışma saatleri" gibi) yapılan birçok örtüşen arama var. Ancak, seçilen anahtar kelime kategorilerinin neredeyse tamamında Kohl's'un aramalardan aldığı payın, JCPenney'in payından sürekli olarak daha büyük olduğunu görüyoruz. JCPenney'in yalnızca "jeans" ve "moda" gibi reklam görünme oranı düşük aramaların bazılarında önde olduğunu görüyoruz.
<small>"JCPenney" ve "Kohl's" Özellik İlgi Payı Karşılaştırması
ABD, Alışveriş Kategorisi, 2013</small>
<small>Grafikteki her çubuk, ilgili özellik için seçili markalarla birlikte yapılan aramaların payını gösteriyor. Çubukların toplamı=%100.
Kaynak: Pazarlamacılar için Google Arama Trendleri</small>
<big>En çok kullanılan arama kategorilerini daha da ayrıntılı bir şekilde inceleme</big>
Gelin, işi daha da ileri götürelim. Araştırmak istediğimiz arama konularını seçmek yerine, JCPenney ve Kohl's için hangi arama konularının doğal olarak ilk sıraya yükseldiğini öğrenebilir miyiz? Bir de acaba bu konular birbirinden farklı mı? AdWords Anahtar Kelime Planlayıcı, bu markaların her biri için birlikte en çok aranan konuları (anahtar kelime kategorileri) bize gösteriyor. 2013'ün son çeyreğinde her iki marka için de kupon konulu çok fazla arama yapıldığını görebiliyoruz, ancak kullanıcılar JCPenney'i genellikle elektronikle ilgili konularda ve bundan daha az oranda "outlet'ler", "portre" ve "kredi kartı" gibi anahtar kelimelerle aramış. Kohl's içinse kuponlara ilişkin arama talebinin aslan payını aldığını ve bunun haricinde, çevrimiçi alışveriş ve kıyafet konularıyla ("İnternet giyim" ve "Kohl's ayakkabı" gibi) ilgili kategorilerin karışık tercih edildiğini görüyoruz.
<small>Anahtar Kelime Kategorileri - JCPenney
ABD, Alışveriş Kategorisi, Aylık Arama Ortalaması 2013'ün 4. çeyreği</small>
<small>Kaynak: Google AdWords Anahtar Kelime Planlayıcı</small>
<small>Anahtar Kelime Kategorileri - Kohl's
ABD, Alışveriş Kategorisi, Aylık Arama Ortalaması 2013'ün 4. çeyreği</small>
<small>Kaynak: Google AdWords Anahtar Kelime Planlayıcı</small>
Bu tür veriler, bir markanın daha fazla yatırım yapmaya değecek güncel büyüme alanlarını (örneğin, Kohl's için ayakkabılara ağırlık verilerek yakalanabilecek e-ticaret fırsatları) belirlemesine yardımcı olabilir ve rakiplerin güçlü olduğu alanlara göre potansiyel genişleme alanlarına (örneğin, JCPenney için elektronik) dikkat çekebilir.
<big>Rekabet ortamını anlama</big>
Gördüğümüz gibi, arama verileri markanızın dünyasına açılan bir pencere sunuyor. Manzarası bol bir pencere bu. Bir yöne bakarak markanızın rakiplerine göre nerede bulunduğunu (arama payı, marka paralelliği vb. bakımından) görebiliyorsunuz. Gözünüzü başka bir yöne çevirdiğinizde ise markanızın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını, yani tüketicilerin markanızı ilişkilendirdiği kategoriler, özellikler ve temaların yanı sıra, bu algıların sizi en büyük rakiplerinizden ne kadar farklı bir yere koyduğunu anlayabiliyorsunuz. Elde ettiğiniz bulgular, mevcut pazarlama stratejilerini doğrulamanıza veya tamamen yeni fırsatlar keşfetmenize yardımcı olabilir. İşin en iyi yanı ise tüm bunları hızlıca yapabilmeniz. Sabah kahvenizi yudumlarken bu pencereden bakabiliyorsunuz. Acaba bugün nelerle karşılaşacaksınız?
Bu, arama analizleri dizisindeki dördüncü makaledir. Aramanın neden güçlü bir marka planlama aracı olduğunu, kültürel anlar ve hareketliliklerden nasıl yararlanacağınızı ve kategori analizlerini nasıl inceleyeceğinizi öğrenmek için önceki makalelere göz atın.