Değerler, Bağlılık ve Markayı Yeniden Düşünme Konusunda Mastercard'ın Pazarlama Direktörü ile Bir MasterclassYayınlanan: 2021-10-20
Küresel olaylar yalnızca iş dönüşümünü ve değişimini hızlandırmakla kalmadı, aynı zamanda zorlu zamanlarda markaların ne yapması ve neyi temsil etmesi gerektiğine dair tüketici algısını da alt üst etti.
Veri istihbarat firması Morning Consult'un yakın tarihli bir raporuna göre, bu değerlere ve yeteneklerin anlatılmasına değil gösterilmesine bağlıdır. * Bulgular, ABD'deki her 10 yetişkinden 8'inden fazlasının, insanlara yardımcı olduğunu düşündükleri ve çalışanlarına iyi davrandıklarını düşündükleri şirketlerden ürünler satın almaya meyilli olduğunu ortaya koyuyor. Rapor, "Artık değerlerden bahsetmekle ilgili değil," diyerek sonuçlandırıyor. "Bu, onları göstermekle ilgili."
Başka bir deyişle, pazarlamacılar, çabalarını zor bir satıştan ziyade tüketicilere faydalı tavsiyeler sunmaya odaklamalıdır.
Bu , Mastercard Pazarlama Direktörü Raja Rajamannar'ın en çok satan kitabı Quantum Marketing'de yankılanan cesur bir ifadedir . İçinde, tüm işletmelerin alakalı ve başarılı kalmak için tüm pazarlama ortamlarını yeniden değerlendirmeleri gereken ileri görüşlü yolları paylaşıyor.
Onun görüşüne göre, artık bir dizi değer beyan etmek yeterli değil. Pazarlamacıların, tüketicilere bir markanın ne anlama geldiğini deneyimlemesini sağlayarak ve markanın sorunlarını çözme ve topluluklarını ve bir bütün olarak toplumu olumlu yönde etkileme yeteneğini göstererek sadakat kazanmaları gerekir. Kısacası, markaların önce hizmet vermesi, sonra da satması gerektiğini söylüyor.
Önde gelen CMO'ların anlamlı ve akılda kalıcı müşteri katılımı elde etmesine ışık tuttuğumuz podcast ve video röportaj serimiz CleverTap Engage'in yeni bir bölümünde, sunucu Peggy Anne Salz ve John Koetsier, pazarlama ve pazarlamacıların (doğru becerilere ve zihniyetlere sahip) sonuçları yönlendiren deneyimsel pazarlama sunmalarına olanak tanıyan yaklaşımlar.
Önemli Çıkarımlar
Deneyimler Her şeydir
Rajamannar, "İnsanlar reklamlardan nefret ettiğinde bunu kabul etmeniz gerekir" diyor. Netflix ve Amazon Prime gibi reklamsız ortamların popülaritesi, geleneksel pazarlamaya verilen ilgi payını aşındırdı. Ancak, reklamcılığın öldüğünü kasten kışkırtıcı ifadesiyle dikkatimizi çekiyor.
Şimdi, paha biçilmez deneyimler yaratma ve sunma baskısının pazarlamacılar üzerinde olduğunu söylüyor. Bu sadece iyi bir tavsiye değil, aynı zamanda ekibinin “geleneksel reklamcılıktan çok fazla parayı hikaye anlatmadığınız deneyimsel pazarlamaya aktardığı , ancak tüketicilere paranın yapamayacağı deneyimler vererek hikayeler oluşturmalarına yardımcı olduğunuz” Mastercard'daki en iyi uygulamadır. satın almak."
Yaratıcı Rönesans
Pazarlama, yaratıcılık sanatını analitik bilim ile kaynaştırmalıdır. Beynin sağ ve sol yarım kürelerine atfettiğimiz görevlerde ve yeteneklerde ustalaşan pazarlamacılar için büyük bir fırsat. * (Sağ taraf eleştirel düşünmeyle, sol taraf ise yaratıcı düşünmeyle ilişkilendirilir.) Ancak Rajamannar'ın gözlemine göre şu anda pazarlama mesleğine veri bilimcileri değil, yaratıcı uzmanlar hakim.
Sektörün karşı karşıya olduğu en büyük zorluk bu. “Bugün analitik olmadan, teknoloji olmadan pazarlama yapamazsınız. Hayatta kalamazsın." Konuları karmaşık hale getirmek için, pazarlamacılar, yapay zekadan blok zincirine kadar uzanan “bize gelen neredeyse iki düzine yeni teknoloji türü” için kendilerini hazırlamalıdır. “Pazarlamayı tamamen etkinleştirebilirler veya pazarlamacıları tamamen modası geçmiş hale getirebilirler.”
Başarı, sağ beyin düşünme ile sol beyin yaratıcılığını birleştiren pazarlamacılara aittir. Rajamannar, “Bu bir tür 'geleceğe dönüş'” diyor. Bu “da Vinci pazarlamacıları” cevaptır. "Ama ağaçta yetişmiyorlar." Bu yeteneği bulamayan ve işe alamayan pazarlama ekipleri, onu geliştirmek zorundadır. "Beynin her iki tarafını toplu olarak kullandığınızdan emin olmak için her şey dikkate alınmalıdır."
Bağlılığın Yeniden Başlatılması Gerekiyor
Rajamannar, pazarlamacıların marka sadakatinin temel kavramının tamamen geriye dönük düşünüldüğünü anlamaları gerektiğini söylüyor. “Tüketiciye sadık olması gereken markalardır, tersi değil.”
İlk olarak pazarlamacıların “sadakati yanlış anladıklarını” kabul etmeleri gerektiğini söylüyor. Sonra değer değişimini yeniden gözden geçirmeleri gerekiyor. Günümüzde çoğu sadakat programının yürütülme şekline bakarsak, avantajların ve teşviklerin fiyatlandırma denkleminin bir parçası olduğu açıktır. Rajamannar'a göre, bir sadakat programı yanlış bir adlandırmadır. "Sadakat tamamen yeniden tanımlanmalıdır" ve bu yeniden düşünme, pazarlamacıların aşkı satın alamayacağı ve denememesi gerektiği gerçeğiyle başlar.
Başka bir deyişle, pazarlamacılar ilişkileri güçlendirmek ve müşteri sadakatini artırmak için plastik kartlara veya ödüllere güvenmemelidir. Bunun yerine, ilgili deneyimleri tasarlamaya odaklanmalı ve bu deneyimleri bireysel ihtiyaçlara uyarlamalıdırlar.
Şimdi… Podcast'e Abone Olun
Video serisi harika, ancak bazen hareket halindeyken bir şeye ihtiyacınız olabilir. Ya da sadece antrenmanınız veya yürüyüşünüz sırasında dinlemek istiyorsunuz.
Yeni favori podcast'iniz CleverTap Engage'i burada bulabilirsiniz .
Veya aşağıdakilere doğrudan bağlantılar alın:
- Apple Podcast'leri
- Spotify
- Google Podcast'ler
Ayrıca, yeni içerik yüklediğimizde bilgilendirileceğiniz YouTube kanalımıza abone olmak harika bir fikir .
Tam Podcast Transkript
John Koetsier
Peggy, çok heyecanlıyım. Bu gösteri için kesinlikle çok büyük bir konuğumuz var, Mastercard'ın Pazarlama ve İletişim Başkanı.
Peggy Anne Salz
Kesinlikle ve ötesinde ve buna ek olarak, başlı başına okunması gereken çok satan Kuantum Pazarlama kitabının yazarı John . Aynı zamanda, kitabın zeka ve eyleme geçirilebilir tavsiyelerini değil, aynı zamanda duygusal zeka ve empatiyi, yani bilgi ve ifadeyi harika bir kombinasyonla bir araya getiren harika bir konuşmacıdır.
John Koetsier
Fantastik kombinasyon ve ne olduğunu biliyorsun, söylediği her şey akıllı ve yerinde. Ayrıca bir dizi düşünce bombası atıyor, bazı alışılmadık fikirleri var ve bunları paylaşmaktan korkmuyor. Bize o düşünce bombalarından birini söyle, belki iki tane, Peggy.
Peggy Anne Salz
Bunu bir yere yaz John. Sadakat öldü. Ah. Şimdi, bu sizi tüm teorilere ve onları üzerinde çalışmak için tüm çerçevelere geri göndermezse, hiçbir şey olmaz ve bu yeterli değilse, yetenek, sadece teori değil, yetenek. Yani, da Vinci pazarlamacılarına ihtiyacınız var, ya onları işe alın ya da onlardan biri olun. Beyninizin sol ve sağ yarım kürelerini dengelemeyi öğrenin.
John Koetsier
Zor olamaz mı? Hey, da Vinci, yani, bilim adamı, küresel sanatçı, yani, oldukça kolay. Kulağa iyi geliyor. Benimle gerçekten yankılanan diğer düşünce bombası, marka fikrinin tamamının yeniden markalaşmayı gerektirdiğiydi. Marka nedir, nasıl marka oluşturursunuz, marka ne anlama gelir, neye benziyor, neye benziyor, tadı neye benziyor. Bütün bunlar yeniden markalaşmayı gerektirir. Hemen sohbetimize geçiyoruz. Eğlence.
Yani, hepimiz 'ilginç zamanlarda yaşayasın' ifadesini biliyoruz. Şu anda küresel bir CMO olmak nasıl bir şey Raja?
Raja Rajamannar
John, bence şu anda küresel rolde olmak daha önce hiç olmadığı kadar 7/24. Doğru yönetim, normal zamanlarda ve bir kriz sırasında çok temas edilen bir spordur, daha da fazlasıdır. Çalışanlarınızla sürekli iletişim halinde olmalısınız ve bence şu anda duruma hakim olan şey muhtemelen insan yönetimidir. İkincisi, sadece küresel bir CMO için değil, herhangi bir CMO için, bu noktada zorluklar olağanüstü. Talebin azaldığı ya da aslında hava yolu sektörü, otel sektörü, araç kiralama vb. olan birçok sektörde tamamen kapanma var, yavaş yavaş geri geliyorlar, ama çok, çok yavaş.
Bu da şirketlerin gelirleri üzerinde çok fazla baskı oluşturuyor. Bu da, pazarlama bütçeleri üzerinde çok fazla baskı oluşturuyor. Bu nedenle, normal zamanlarda ağır bir yük olan harcamanızı sürekli olarak yeniden tasarlar ve optimize edersiniz. Bu sefer daha da fazla. Üçüncüsü, diyebilirim ki, her markanın karanlıkta kalmaması gerektiği konusundadır çünkü aslında, böyle kriz zamanlarında müşteriler, tüketiciler, müşteriler markaların sadece markalarla değil, aynı zamanda ortaya çıkmasını da bekler. bazı güzel reklamlar veya akıllı reklamlar, ancak özgünlükle ortaya çıkıyor ve ürünlerini zorlamak yerine durum hakkında bir şeyler yapıyor.
Yani bu, aslında her zaman satış kazanmaya çalıştığınız BAU'ya kıyasla tam bir değişim. Ancak bu satışları kazanmanın zamanı değil. Bu hizmet zamanı. Satmak için zamanlar var ama şimdi satmanın zamanı değil. Bu hizmet zamanı.
Yani, diyebilirim ki, her şeyden önce bir CMO olmaktan, ikinci olarak da küresel bir CMO olmaktan tamamen bir paradigma kayması. Yani bu oldu. Dünya çapında kendini işine adamış, son derece yetkin ve çok, çok iyi insanlar olan olağanüstü bir ekibe sahip olduğum için kendimi çok şanslı hissediyorum. Toplu olarak, omuzlarımızı direksiyona koyuyoruz ve hiçbir anı kaçırmadığımızdan emin oluyoruz.
Küçük bir sapma yapabilirsem, şunu da söylemeliyim ki üç buçuk yıl önce pazarlamada 'risk yönetimi işlevi' dedikleri şeyi devreye soktum. Bu nedenle, siber tehditlerden veri güvenliği risklerine, gizlilik risklerine, marka aracılık riskine, finansal riske, yönetim kurulu genelindeki her şeye kadar pazarlamanın karşılaştığı tüm risklere bakarlar. Daha sonra, ya bu risklerin gerçekleşmesini önlemek ya da riskler gerçekleşirse, bu konuda çok hızlı bir şekilde bir şeyler yapmak için planları uygulamaya koyarlar. Üç buçuk yıl önce o zaman tahmin ettiğimiz bu risklerden biri, muhtemelen insanların evlerinden dışarı çıkamayacakları bir doğal afet veya insan yapımı felaket olacağıydı. Bu tesadüfi bir tahmindi, diyebilirim ki, ne yazık ki, geç gerçekleşti.
Yani aslında acil durum planlarımız ve yapı taşlarımız hazırdı. COVID bize çarptığında, ki bu ölçekte ve bu ölçüde asla böyle bir şey beklemiyorduk, aslında acil durum planlarımızı hiç aksatmadan hızlı bir şekilde kesebilirdik. Bu da oldukça yardımcı oldu, bu yüzden bu böyle oldu ve zamanın bu noktasında ve elimizden gelenin en iyisini yapıyoruz.
John Koetsier
Bu harika. Peggy, yüzlerce pazarlamacı ve CMOS ile konuştuk. İnsanları içeride tutacak küresel bir salgın gibi bir şey de dahil olmak üzere riskler için acil durum planları olduğunu söyleyen birini duymadım.
Peggy Anne Salz
Kesinlikle değil. Hiç değil ve iniş çıkışları da düşünmemek, tamamen kilitleme, sonra yeniden açma, sonra tekrar kilitleme, burada tamamen şaşırma. Bence burada söylediklerin gerçekten heyecan verici, Raja çünkü söylediğin şey bir marka olarak ayrılma, değil mi? Bakarsanız, birçok marka başlangıçta tam olarak bunu yaptı. Ne yapacaklarını bilmiyorlardı, mesela bizim reklamımız dışarıdaki bir sürü insanı gösteriyor, bu yüzden hiç reklam gösteremiyoruz. İnsanlara evlerinde göstermek için yeterince hızlı bir şekilde reklamı yapamıyoruz, ancak yine de ürün veya deneyimin tadını çıkarıyoruz. Bu aksama sizin için neydi? Acil durum planın mı vardı? Bu pazarlamayı nasıl etkiledi?
Raja Rajamannar
İlk olarak, aslında, karmamızda, pazarlama karmamızda önemli bir değişiklik yapmak zorundaydık. Her şeyden önce, sadece pandemi sırasında değil, yaklaşık yedi yıl önce bütçemizin çoğunu geleneksel reklamcılıktan deneyimsel pazarlamaya ve etkileyici pazarlamaya kaydırmaya başladık.
Bütün fikir, reklamların son derece kalabalık hale gelmesi ve insanların reklamlardan nefret etmesidir. 600 milyondan fazla insan ve insanlar, Netflix ve Amazon Prime, YouTube Red vb. gibi reklamsız ortamlara akın ediyor. Ya da artık YouTube premium olarak adlandırılıyor. Yani tüketilen saatlerin çok olduğu yerde insanlarımız reklam koyamadığımız kanalların önünde tonlarca saat harcıyor.
Daha dar bir dikkat envanteri, devasa miktarda dağınıklık ve insanların daha az dikkat süresi. İnsanlar reklamlardan nefret ettiğinde, bunu kabul etmelisiniz ve ekibime kışkırtıcı olmak için, en azından bildiğimiz kadarıyla reklamların öldüğünü söyleyip duruyorum.
Bu nedenle, geleneksel reklamcılıktan çok fazla parayı deneyimsel pazarlamaya taşıdık, burada hikayeler anlatmıyorsunuz, ancak tüketicilere paranın satın alamayacağı, ancak Mastercard ile elde edebilecekleri deneyimler vererek hikayeler oluşturmalarına yardımcı oluyorsunuz. Yani tüm öncül buydu ve bizim için çok, çok iyi gidiyor ve seksen yedinci marka olmaktan, ilk 100'de şu anda ilk 10'a girmemize inanıyorum. .
Momentum harika, doğru yönde ama sonra pandemi vurduğunda, bu deneyimleri nasıl sunabilirim? Çünkü bu deneyimlerin çoğu, deneyimlerin tamamı olmasa da fiziksel bir mekandadır. En sevdiğiniz idolle tanışıyorsunuz ya da harika bir konsere ya da bir oyuna katılıyorsunuz ya da her şey durduğunda her neyse. Acil durum planımızın devreye girdiği yer burasıydı.
İnsanlar dışarı çıkıp bizim yaptığımız bu tür harika şeyleri deneyimleyemiyorlarsa, onlara paha biçilmez deneyimler diyoruz. Paha biçilmez deneyimleri evlerine nasıl taşırsınız? Yani dijital deneyimler, şimdi dijital, fiziksel deneyimler kadar sürükleyici değil ama gerçekten en iyi nasıl yapabileceğimizi görmemiz gerektiğini söyledik ve hoş bir şekilde şaşırdık.
Dolayısıyla, pek çok elçimiz var, örneğin bizim için küratörlük deneyimleri. Eğer bir Mastercard müşterisiyseniz, Ambassador of Mastercard sizinle çevrimiçi olacak ve bu deneyimi gerçekten o Ambassador ile rezerve edebileceksiniz ve 15 dakikalık bir sohbet ve ardından bazı ipuçları alacaksınız.
Aslında, ister golf dersleri olsun, ister yemek dersleri olsun, her şey yolunda gitti ve sonra imzalı bir tür malla destekliyoruz ve tüm bunları çok güzel yapıyoruz. Ekip bu konuda harika bir iş çıkarıyor, bu yüzden bunu gerçekten paha biçilemez bir deneyim haline getiriyor.
Ayrıca, artık evde birçok insan olduğu için, toplamda hane, toplamda aile, tek bir bireyin aksine bu deneyimi yaşayabilir. Bu anlamda aileye daha fazla ulaşıyoruz, ayrıca bu deneyimlerin ölçeklenebilirliği müthiş oldu. Dijitalle birlikte, her şey tek bir küresel köydür. Sanal olarak her yere gidebilirsiniz. Ve bu bakış açısından, deneyimlerimizi bir yandan küresel, diğer yandan ölçeklenebilir ve bu açıdan fiziksel deneyimlere kıyasla oldukça ekonomik hale getirebilirsek.
Bu yeni bir öğrenme. Görüyorum ki, COVID'den çıktıktan sonra bile, dijital deneyimlerimizi fiziksel deneyimlerle birlikte yoğun bir şekilde kullanacağımız anlamda hayat hibrit olmaya devam edecek.
John Koetsier
ironiyi seviyorum. Paha biçilmez deneyimler sunan bir Fintech şirketi olan bir ödeme şirketiniz var. Bu harika.
Peggy Anne Salz
Gerçek olmaktan bahsediyorsunuz ve başarı için IQ ve EQ'ya sahip olmanın ne kadar önemli olduğunu da tartıştınız. Ancak 'gerçek' olmak aynı zamanda DQ'ya sahip olmak anlamına gelir ki bu inanılmazdır. Sadece bunu tanımlamanızı istiyorum ama nedir ve şirketler bunu gerçekten nasıl yükseltebilir?
Raja Rajamannar
Evet, muhtemelen bu başarılması en zor şeylerden biri. Çoğumuz, adayları seçerken onların son derece zeki olmaları, öğrenme çevikliğine sahip olmaları, doğru tutuma sahip olmaları ve kültürel uyumlu olmaları gerektiği hakkında konuşuyoruz. Kişilerarası ilişkilere ve bu tür şeylere sahip olmalıdırlar. Bunları temel olarak zeka bölümü olarak IQ ve EQ olarak duygusal bölüm olarak özetliyoruz. Sürekli konuştuğumuz ikisi bunlar.
Ama kültürden bahsettiğinizde ve insanların gerçek, insanların düzgün olmasına dayanan bir kültür yaratmak istiyorsanız. Acımasız ve acımasız olabilirsiniz. Pekala, bunu istemiyoruz. İnsanların diğer insanların cesetlerinin üzerinde durmasını ve sonra bir şekilde yükselmeye devam etmesini ve ardından siyaset oynamasını istemiyoruz. Akıllı bir profesyonel ve oldukça başarılı bir profesyonel olmadan önce düzgün bir insan olmalısınız.
Bu, şu anda Mastercard'ın Yönetim Kurulu Başkanı olan önceki CEO'm Ajay Banga'nın felsefesidir. Bunu ortaya çıkaran oydu ve olağanüstü bir insan ve çok terbiyeli ve çok insancıl, diyebilirim ve çok empatik. Hatta mesela bu pandemi olduğunda ilk söylediği şey “insanlar çok korkacaklar, çok endişeliler, çevrelerinde işini kaybedenler, izne çıkarılanlar var. Bir ailenin finansal perspektifinden bakıldığında bu büyük bir kriz.” “Yapmamız gereken ilk şey, bu salgın sırasında kimsenin işini kaybetmemesini sağlamamız gerekiyor” dedi. Bu yüzden bir web yayınına çıktı ve tüm personele “Endişelenme, sadece rahatla, işleriniz güvende olacak, pandemi nedeniyle işinizi kaybetmeyeceksiniz” dedi. Bakın, bunu sonsuza kadar yapamam, dedi. Her şeyin nasıl gittiğine bağlı. Ancak şu andan itibaren bu yılın sonuna kadar kimsenin işini kaybetmemesini sağlayacağız.”
İnsanlarda bıraktığı güvence miktarı, gönül rahatlığı, şükran, olağanüstü, şimdi bu iyi bir şirket. Bu süreçte, bir sürü başka kesinti yaptık, birçok başka şeyde kemerlerimizi sıktık ama insanların işlerini koruduk. Bu, dürüstlüğün bir tezahürünün bir örneği olarak, doğru, dürüstlüktür. Yani, dedi, oturmamız gereken değerler bunlar. Bana bak mesela. Bir pazarlamacının hayal ettiği şeyin geleneksel bir prototipine düşmüyorum. Şimdi, parti, atılganlık, göz alıcı, tüm Mad Men türünden şeyler söyleyen biri.
Peggy Anne Salz
Seni henüz o kadar iyi tanımıyoruz Raja.
Raja Rajamannar
Ve güçlü Hint aksanımla Hindistan'dan geliyorum. Ben bir veganım. Alkole dokunmam. Uygulamalarımda çok disiplinliyim. İnsanların bir pazarlamacı klişesi hakkında düşündüklerine doğal olarak uymuyor. Ama bana inanılmaz derecede minnettar olduğum bu olağanüstü fırsat verilmişti. İster yeni ürün yaratma olsun, ister insanların işe alınması ve fırsatlar verilmesi olsun, nasıl göründüklerinden ve nasıl konuştuklarından bağımsız olarak, nasıl düşündükleri ve nasıl davrandıkları ile ilgilidir. Bizim için en önemli olan budur ve bu yüzden bu edep katsayısı orada olan bir şeydir.
Şimdi şirketler bunu nasıl benimsiyor? Bence kültür aslında evin tepesinden şirkete damıtılıyor veya yayılıyor. CEO ya da Başkan olmalı, kim olursa olsun, ona tamamen bağlı olması ve onu benimsemesi gerekiyor. Bu kişi gerçekten pratik yaptığında ve sürekli onun hakkında konuştuğunda, bu konuyu her zaman tartışmak için 'En İyi' bir konu haline getirdiğinde, içeri sızar. Yönetim komitesinden üst düzey liderliğe, üst düzey liderlikten orta yönetime kadar yönetim komitesine gider. , ve siz farkına varmadan, tüm şirket aslında çok iyi bir şekilde davranıyor. Çünkü edep tanındığı, kutlandığı, kabul edildiği ve aksine, olmayan her şey, onu haykırıyorsunuz. Bu, hey, böyle davranmamalıyız. Her şeyden önce iyi insanlar olmalıyız.
John Koetsier
Açıkça farklı bir geçmişe ve olaylara farklı bir bakış açısına sahip farklı bir CMO'sunuz. Ve sağ beyni ve sol beyni kullanan da Vinci pazarlamacılarına duyulan ihtiyaçtan bahsettiniz. Bununla ne demek istiyorsun ve bu pazarlamacıları nasıl buluyorsun?
Raja Rajamannar
Geleneksel pazarlamacılara bakarsanız, evin niteliksel tarafından geldiler, yani çok yaratıcılar, sezgiseller, çok estetikler. Estetik konusundaki takdirleri ve duyarlılıkları harika ve bu şekilde güzel reklamlar, güzel iletişim ve harika ambalajlar vb. ile ortaya çıkıyorlar. Bütün bunlar ağırlıklı olarak yaratıcı beyin olan sağ beynin kullanılmasını gerektirir. Şimdi, diğer yandan, pazarlama yapmanın yeni yollarına baktığınızda, büyük ölçüde teknoloji odaklı. Veri odaklıdır. Analiz odaklıdır ve bu tür bir yaklaşım veya ihtiyaç, sol beyin yoluyla gerçekleşir. Sol beyin aslında bu tür şeyleri, verileri, sayıları, analitiği vb. işleyen beyindir.
Bugün analitik olmadan, teknoloji olmadan pazarlama yapamazsınız. Hayatta kalamazsın. Aslında, bu artık pazarlamanın baskın kısmı ve performans pazarlaması tamamen bununla ilgili. Diğer pazarlama biçimleri bile, veri analitiği ve AI ve artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik, blok zincirler gibi tüm bu yeni teknolojiler tarafından yoğun bir şekilde yönlendiriliyor. Anlamalısın ve kafanı bunlara vermelisin. Değilse, aslında işinizi düzgün bir şekilde yerine getiremezsiniz.
Aynı zamanda, Kuantum Pazarlama kitabımda yaklaşan beşinci paradigmadan bahsediyorum. Bu beşinci paradigmaya girerken, dördüncü ve beşinci paradigmanın eşiğindeyiz. Bize doğru gelen neredeyse iki düzine yeni tür teknoloji tarafından bombardımana tutulacağız. Pazarlamayı tamamen etkinleştirebilir veya pazarlamacıları tamamen modası geçmiş hale getirebilirler. Bu bir bükülme noktasıdır ve bu tür bir senaryoda, veri ve teknoloji kendini bu alanda çok sağlam bir şekilde kurduğunda, tüm pazarlama alanı çok demokratik hale gelir.
Böylece küçük bir şirket bile çok büyük bir şirkete karşı çok etkili bir şekilde rekabet edebilir. Yani, ölçek gelecekte bir avantaj olmayacak. Böyle bir durumda her şey yolunda görünüyor ve diğer herkes ürünlerle kolayca eşleşebiliyor. Tek farklılaştırıcı yaratıcılık olacaktır.
Raja Rajamannar
Tamam, bu bir anlamda geleceğe dönüş gibi bir şey. Bu senaryoda, sağ beyninizin düşünmesine ihtiyacınız var. Yani şu anda, hayatta kalmak ve gelişmek için sol beyin düşüncesine ihtiyacınız var. Ve gelecekte, sol beyin düşüncesine ek olarak, son derece sağ beyinli olmanız da gerekecek. Aksi takdirde ayrım yapamazsınız. Etkili olabilmek için anlamanız gereken bu tür yazılım şeylerine yön veremezsiniz. Bu nedenle, hem sol beyin hem de sağ beyin işleyişine sahip olmanız gerektiğini söylüyorum. Leonardo da Vinci bununla tanınırdı, bir yanda bir bilim adamı vardı, diğer yanda da sanatçıydı. İnanılmaz, olağanüstü bir birey.
Şimdi bu, elbette, ilham verici model. Çok az insan bu tür bir sol beyin ve sağ beyin düşünme yeteneği ile kutsanmıştır. Sahip olan insanlar, pazarlamaya katılmak isteyeceklerine inanmıyorum. Gidip kendi girişimlerini kurmak isterler. Bir yatırım bankasına gitmek ya da başka bir mesleğe girmek isterler.
Ne yazık ki, bugün bir AMA araştırması, bir alan olarak pazarlamanın hemşirelik ve muhasebenin arkasından tercih edildiğini göstermiştir. Besin zincirinde çok aşağılarda. Dolayısıyla da Vinci tipi insanlar varsa, onları bu aşamada pazarlamaya çekmek kolay değil. Yani ne yapman gerekiyor? Bu nedenle, kendiniz bir da Vinci pazarlamacısı değilseniz ve bu tür bir yeteneğe sahip değilseniz, en azından ekip olarak bir da Vinci ekibi olduğunuzdan emin olun. Ekibinizde bilinçli olarak sağ beyinli, sol beyinli düşünen insanlar olsun. Tamamlamalarına izin verin ve ekibin oluşturması, yapı, strateji, her şeyin bir ekip olarak beynin her iki tarafını da birlikte kullandığınızdan emin olmak için dikkate alınması gerekir.
Bu bence çok, çok kritik ve yakın gelecek açısından, dediğim gibi, pazarlama birçok şirketin başarılı olması, pazarda kazanması ve gelişmesi için çok önemli bir işlev olacak. Bu, bu durumdan yararlanacak doğru türden pazarlamacılara sahip olduğumuzdan emin olmak için yatırım yapmamız gerektiği anlamına geliyor. Mevcut pazarlamacılar yeniden eğitilmeli, çapraz eğitilmelidir. İş rotasyonları almalı ve tam donanımlı olduklarından emin olmalıdırlar. Bu eğitim çevrimiçi eğitim olabilir, üniversitelere veya eğitim programlarına gönderilebilir veya başka ne ise, iş başında eğitim, ne olursa olsun.
Onları eğitmeniz gerekiyor. Onları ve diğer yandan iş rotasyonlarını donatmanız gerekiyor. Örneğin, günümüzde pazarlama, sadece kenarda oturan izole bir işlev olamaz. İşin özüne entegre edilmelidir. Bu nedenle, pazarlamacılar için en azından şirketteki pazarlama dışındaki diğer alanlarda birkaç rotasyona sahip olmak harika olurdu. Bu nedenle, pazarlamaya geri döndüklerinde, çok daha kapsamlı, çok yönlüdürler. Ayrıca pazarlama eylemleri ile iş sonuçları arasındaki noktaları çok etkili bir şekilde birleştirebilirler. İşin dilini konuşabiliyorlar. Bu, iş rotasyonunu çok, çok kritik hale getirecek.
Diğer şey, geleceğin yeteneklerinin, gelecek nesil pazarlamacıların fiilen geliştirildiği kolejlere ve üniversitelere gerçekten gitmek. Onlara en son vaka çalışmalarını vermek için çeşitli kolej ve üniversitelerdeki profesörlerle birlikte çalışmamız gerekiyor. Bu profesörlerin birçoğu birkaç yıl önce akademiye geçiş yaptı, ancak bu yıllarda hayat değişti. Pazarlama zaten değişti ve daha da dönüşecek. Profesörlerin onlara doğru materyali vermelerine yardımcı olduğumuzdan emin olmalıyız. Aslında yaptığım şey aslında profesörleri gelip benimle sohbet etmeye davet etmek. Böylece mevcut bir CMO'nun hayatının nasıl olduğunu anlayabilirler. Böylece, öğrendiklerini teorik anlayışları ve kendi pratik deneyimleri ile tercüme edebilirler ve öğrencilere gerçekten olağanüstü girdiler ve ilham verirler.
Dürüst olmak gerekirse, pazarlama kadar heyecan verici başka bir işlev olmadığı için onlara ilham verebilmeliyiz. Ama muhasebe ve hemşireliğin altına iniyorsa, muhasebeye ve hemşireliğe karşı olduğumdan değil, mesele pazarlamanın bu kadar düşük olamaz.
Bence bu bakış açısıyla; Bu çocuklara ilham vermek bizim için son derece kritik, bu da uygulamalı pazarlamacıların gidip konuk dersler vermesi ve öğrencilere anlamaları ve müfredatı değiştirmek için profesörlerle birlikte çalışmaları için pratik bir tonlama ve bağlam vermeleri gerektiği anlamına geliyor. Aslında, şu anda 'pazarlamanın geleceği' müfredatının nasıl olması gerektiği ve pazarlamanın nasıl öğretilmesi gerektiği konusunda profesörlerden oluşan bir konsorsiyumla çalışıyorum.
Bu, büyük ölçüde bazı kavramları öne sürdüğüm kitabıma dayanıyor ve akademik toplulukta gerçekten çok iyi yankılanıyor gibi görünüyor. Aslında çok ciddi bir şekilde araştıracaklarını söylediler ve bu yüzden onlarla çalışıyorum. Bu yaptığım küçük bir şey ama her pazarlamacı akademik dünyaya çok şey sunabilir. Ekstra çaba göstermeli ve sonra yapmalıdırlar.
Son bir nokta, öğrenciler staj için geldiklerinde, genellikle çoğu izlenir veya pazarlamacıların çoğu muhtemelen onları rahatsız edici bir değer olarak görür. Tamam, geliyorlar, vaktinizi alacaklar, onlara biraz anket vererek onları meşgul edecekler. Tamam, devam edin ve bu 2000 anketi yapın ve sonra onları derleyin ve analiz edin, ki bu elbette ki kimse bu analizlere bakmayacak. Bu öğrenciler için çok moral bozucu. Bu öğrencileri aldığınızda, gerçekten parlak, fikirleri taze ve dünyayı fethetmek istiyorlar. Ruhlarını öldürmeyin, içeri gelsinler, onlara gerçek bir proje verin, şanslarını deneyin ve tabii ki arkadan hafif bir dokunuş yapın. Ama sonra bırakın gerçekten bir şeyler yapsınlar ve pazarda gözlerinin önünde canlanan bir şeyi görmek gibisi yok. Bu onlar için çok ilham verici olabilir. Bu tür projeleri öğrencilere vermeliyiz.
Dediğim gibi, bu profesörler konsorsiyumu ile çalıştığım bir dizi tavsiye var. Bence bu dönüşümü yapmak için yapmamız gereken şey bu. Aksi takdirde, pazarlama bir kez daha masadaki yerini alma ve gerçekten hak ettiği sürüş işlevi olma fırsatını kaybedecektir.
John Koetsier
İnanılmaz.
Peggy Anne Salz
Bu, John'un hesap tablosu olmadığı anlamına geliyor, değil mi?
John Koetsier
Da Vinci takımında birkaç hesap tablosu için yer olduğunu düşünüyorum.
Peggy Anne Salz
Burada boşaltılacak çok şey var Raja. Bizi başka bir yöne götürmeden önce sadece bir kısmını bir araya getirmek istiyorum. Duyduğuma göre CMO'nun bir ekibi var, değil mi? Orkestra ediyor; da Vinci ekibini bulmak, bir araya getirmek ve daha önce söylediğiniz gibi olmak, tamamen insan yönetimi ile ilgili. Yani belki de CMO'nun rolü budur. Oraya gitmek istiyorum ama başka bir noktaya değindin, şu anda sıralamada çok düşük. Ve pazarlamacıların algısına ne olduğunu merak ediyorum ve kendi kendinize, çalışmanız gerektiğini, yoksa pazarlamanın bir aldatmaca, yapmadığınız şeyleri satmakla ilgili bir dolandırıcılık oyunu olduğu algısını dönüştürmek için yapılması gerektiğini söylediniz. ihtiyaç, başka bir şeye. O halde bu algıyı nasıl değiştirirsiniz, çünkü bu temel, bu pazarlamacıları elde etmek ve tüm bunları ileriye taşımak için?
Raja Rajamannar
Özellikle şimdi genç nesiller etik açıdan daha bilinçli. Toplumsal değerler konusunda daha bilinçliler ve bu harika. Aslında bu bir lütuf. Yaptığım etkileşimlerin yanı sıra, bu neslin çocukları olduğunu gösteren kendi araştırmamız açısından size çok net bir şekilde söyleyebilirim, kolejlerdeki öğrenciler önceki nesillere göre çok daha vicdanlı, örneğin benim gibi. nesil. Sosyal olarak çok bilinçlidirler. Gezegeni korumak istiyorlar. Toplum içinde çalışmak istiyorlar, vb.
Şimdi, yine AMA anketine dönersek, anahtar şeylerden biri, öğrencilere pazarlama hakkında soru sorduklarında, pazarlamanın 'manipülatif bir oyun, bu bir dolandırıcılık' olduğu ifadesiydi, bu üzücü ve bence pazarlamacılar maalesef bunu yaptılar. on yıllardır aldatıcı olan kendi uygulamaları nedeniyle kendilerine.
Ambalaj tasarımı gibi basit şeyler, herhangi bir sayıda örnek verebilirim. Paket çok büyük görünüyor ve içindeki içerik çok küçük. Aldatıcı olmak zorunda değilsiniz; paketinizi çekici hale getirebilirsiniz, bu da daha fazla alan gerektirebilir, sorun değil. Ancak fikir, tüketicilere olduğundan çok daha fazla içerik olduğuna dair yanlış bir algı vermekse, bu onu kesmiyor. Tüketici bunu açıkça söylese de söylemese de hisseder. Güven çok kritik olduğundan, tüm bu duygular bir süre sonra birikmeye başlayacaktır. Ve pazarlamacılar maalesef sürekli olarak bu güveni kırıyorlar ve bizi bu yere getiren de bu.
Aslında, etik ve dürüstlük gelecek için çok kritik olacak. Dediğim gibi, tüm ürünler işlevsellik ve yetenek olarak benzer göründüğünde, yaklaşan teknolojik dönüşüm ve olacak tsunami ile, bu tam önümüzde. Markadan markaya en büyük fark, güven olacaktır. Bu marka güvenilir mi? Toplum tarafından iyi mi yapıyorlar? Tüketici olarak benim tarafımdan iyi mi yapıyorlar? Gizliliğime saygı duyuyorlar mı? Beni aldatıyorlar mı? Yoksa şeffaf mı oluyorlar? Dezavantajlı olsalar bile şeffaflar mı?
İnsanlar, inatla savunmacı olmak ve herhangi bir mantık veya mantıksal tartışmayı engellemek yerine, 'karıştırdım' diyen birine veya bir markaya saygı duyarlar. Dolayısıyla markaların bu noktada zihniyetlerini tamamen değiştirmeleri gerektiğini düşünüyorum. Ve son olarak kriz döneminde diyebilirim örneğin satmaya değil hizmet etmeye çalışıyorsunuz dediğimde. When you serve in a very genuine, sincere way, consumers make a note of it. They remember it. Again, it could be subconscious, but there is a positive impact and when you stand by the consumers during the crisis, they will stand by you when you come out of the crisis and that's very important. You have to shift your focus to more long-term, as opposed to how can I maximize my sale for today, for this month, for this quarter. I would also say that serving and selling don't have to be mutually exclusive. There is maybe a lag, but that lag is not humungous, and the crisis will not last forever. So, the key thing I'm trying to say is, we need to do everything to build trust, consistency, authenticity, transparency, right practices, it's a whole package of things that marketers have to do and that's the only way we can actually regain some of the trust that we have lost as a complete community.
Particularly now, if you look at consumers, they're being surrounded by an environment full of trust deficit. They don't know what to believe or whom to believe. They can't believe the radio stations, they can't believe the TV stations, they can't believe the news media, they can't believe the social media, they can't believe the brand. They can't believe the politician. It's like across the board. So, somebody or some brand, which stands out of this, in a world of distrust, the brand which stands for trust will be the winner. It will stand out and that is very critical and it's such a wonderful opportunity for marketers. I do hope that this has been wholeheartedly embraced by marketers and then practiced accordingly into the future.
John Koetsier
This is an amazing time. You've been wonderful so far. There's more that we want to get out of you and that was a great segue actually because you've got quite a few one-liner's as Peggy said, and one of them is that 'loyalty is dead.' That's frightening for a lot of people in marketing. That's frightening for a lot of people in branding. What do you mean by that and why is loyalty dead?
Raja Rajamannar
I think today, as a marketing community, collectively, we spend hundreds of billions of dollars every year behind the loyalty programs. Now, I came across an article, that's what started my questioning the in the world of loyalty. I read an article on bbc.com. It said that almost 70% of people who are in a relationship have admitted to cheating on their partners. Now, that sent me really thinking.
So, in the case of a relationship, (a) people are making an explicit commitment or there is an implicit commitment of a partner to stay loyal, and (b) if they are found not being loyal, there are consequences. That can be emotional consequence, reputational consequence, financial consequences, or whatever. In that kind of a scenario, you would expect people to be loyal because of the commitment they have made a commitment, or they have implicit commitment, and they have consequences. But in spite of it, if a vast, overwhelming majority of the people are not being loyal in their personal lives, my question is, ask brands are we foolish to expect people to be loyal to us. If they're not loyal in their personal lives, we as brands, we rate so low in people's hierarchy of needs and hierarchy of things that matter, why would they be loyal to us? So, this is the first question I had and I started diving deeper into the entire field in trying to see what studies are there, etc., etc.
It is the brands which should be loyal to the consumers, not the other way around. And if you ask consumers, that's exactly what they say, so we got loyalty wrong. Firstly, we expect that we are running loyalty programs to enable consumers to be loyal to us. Loyalty cannot be bought, so there itself is another big fallacy. Finally, if you look at any executive in the country, how many airline loyalty cards do they have? If the person is a frequent flyer, they practically have all the airline frequent flyer cards. I have, for example, American Airlines card, I have United Airlines card, I have a Delta airlines card, I have all the airlines. For me, the card is not going to do anything. I just look at what's a convenient time, what's the best price and am I getting an upgrade in some flight versus some other flight. I'm calculating my miles better than some other flight for the right kind of equation.
So, the loyalty programs are nothing, in the way they are being run today, a part of the pricing equation, nothing more than that. So, if it is just a part of the pricing and giving it is a misnomer to call it a loyalty program, loyalty has to be redefined completely. So, therefore, it's a loyalty, the way we know it is dead. That's not loyalty, to begin with. We need to look at a completely different perspective. I actually outline the framework in my book but the key thing is, this is my assertion. I have done a lot of work on this and I can confidently tell that we got the equation pretty wrong.
John Koetsier
Quantum shift, quantum shift.
Peggy Anne Salz
I'll stay with the one-liners. Another shocker, really one because brand is such a concept and you're saying the whole idea of brand needs rebranding. What do you mean by that?
Raja Rajamannar
You see, the key thing is, firstly, if you were to look at the fundamental principle of what a brand is, that doesn't change. A brand is something which stands for a set of values, characteristics, images, functionalities of something, it could be a product, it could be a service, it could be an entity, whatever. This particular thing called brand embodies everything about it in a holistic way. Now, the key thing is many of the times, marketers look at brand as probably the name and the logo as the brand. It's not just the name and logo of the brand. The name and the logo of the brand are the physical, visual identifiers of that brand. That is not the brand in itself. The logo and the name are just a way to identify that whole concept of brand. It has to be embodied into every aspect, how, for example, let's take the physical aspect and then I'll come to the second part, then the third layer of brand.
The physical aspect, now, I said that brand need not be perceived only through the medium of vision, which is what I said we predominately too. You need to have brand represented in an audio form as well. Okay, because that's a second sense that you have and it's an identifier, so an audio, for example, why is it important? If you have a smart speaker at home and you say, hey, Alexa, I want to buy something, and Alexa gives you an answer and then you make your purchase and go. Throughout this entire transaction or interaction, there is no brand that you can show because the medium is audio. You need to have an audio form of representing your brand, which we call it sonic branding, as an example or your sense of smell. So, are we leveraging the sense of smell to be able to create a branding identity? Some brands do and some brands do not. Some brands are just scratching the surface, but that's a huge opportunity. So, leveraging all the five senses is in front of us to be able to leverage to create the right kind of a brand identity and a recognition of that identity. Then when you go to the functioning aspects. So physical and then we take the functional aspects, how does this brand treat me? How does this brand make my life easy? How interesting and exciting is it for me to interact with this brand? How stylish is this brand?
People very often mistake that the product physicality is what is driving people's perceptions. But it is actually the product physicality that is associated with the brand that drives the branding. iPhone, for example, it's a fantastic product. I love it. I have it. So, this iPhone is got complete physical design that is outstanding. The user interface, which is fantastic. Now I can show you ten other phones, which have got better looks than iPhone, that are coming from the Far East that have got better and more aesthetically superior interfaces. It looks exotic. Now, if you start marketing iPhone purely based on its look, feel and design interface, you are missing an opportunity, in the medium and in the long term, in the short term, you'll absolutely gain. But when these other guys who have got a superior product, superior design, superior everything at a better pricing on top of it. If they start building a brand judiciously and consciously, you will be routed in the marketplace. Right now, that threat if it is not imminent, you can get complacent. And it's ahh that's all theory but it need not be. I'll just give you the example of Korean cars. A few decades back, in fact, I would say maybe even 20 years back, Korean cars mean the quality is cheap and the cars are awful. Fast forward 20 years now.
Hyundai actually has such phenomenal brand equity. It's unbelievable. Much, much better than many other top brands and they are backing that and they're building the brand promise and the brand value in such a thoughtful, methodical way. It's amazing.
The point is that is the functionality and the design aspects of it. The third aspect I would say is the values. The values are basically, if you look at somebody like a Patagonia, people who start off to buy Patagonia and then support the brand, etc., they do so not just only because of the quality of the product, because anybody else can match the quality of the product and designs are not necessarily copyrighted. So, I'm sure somebody else can do it and most of them may even be producing things out of some other country altogether. But the point is, they have strongly associated themselves in such a brilliant way through environmental preservation and conservation. That sort of matters to people a lot and therefore, they say they're willing to even pay a premium. That is their value-based branding, so when you look at branding, it is a composition of all these. It is not just a single dimension of a nice name and a beautiful logo. That's such a narrow interpretation of what branding is. So, I hope that clarifies branding.
John Koetsier
That clarifies it an awful lot.
Now we have to bring it to a bit of a close here but I want to touch on technology because marketers have often struggled with technology. On kind of two levels, on the one hand, running to it and shiny new object syndrome, on the other hand, being afraid of it.
But you're pretty bullish on technology, biometrics, blockchain, 5G, wearables, telemedicine, AR, and VR. Talk to us a little bit about timing and advice for marketers who want innovation but don't want to just jump on the next train and get disappointed again.
Raja Rajamannar
Yes, so most of the technologies that I talk about, those two dozen-odd technologies, they are not some Star Wars kind of technologies that are going to happen ten years down the line, 20 years down the line. Those technologies are here today. They are rapidly taking root into our society, into our day-to-day lives. Things like augmented reality, things like artificial intelligence, virtual reality, smart speakers, wearables, blockchains, 5G, 3D printing, they're all here today.
If you look at something like an artificial intelligence, it has already entered the world of marketing in a big way, whether you know it or you don't know it. All the way from understanding consumer insights or insights in general, not just consumer insights, analyzing humongous amounts of data, and giving you such powerful patterns that give you insights that are truly actionable almost in real-time today is amazing. If you don't deploy AI, you're going to lose an advantage and worse, if your competitors are using it, they gain a leg up over you. That's number one.
Second, if you look at AI, today, we have actually created an engine in Mastercard in Asia. This digital marketing engine looks at everything that's happening in social media, for example. It predicts what is going to be the next micro trend. Having identified the micro trend or micro-trends, it then says what is potentially the commercial opportunity that can be plugged into this particular trend that is going to happen soon. Or what is the promotion that you can print, or what kind of communication can you give in that context?
John Koetsier
Wow.
Raja Rajamannar
It creates a small banner or a small poster with that message that can be straightaways served automatically into the various social media channels. And it dynamically does A/B testing and optimizes it and then you have the measurement thereafter and the next trend starts off. Now, this is something which is happening. In the past, if you had to create a digital media campaign, it will probably take us about a few days. Now it's a matter of a few minutes and the effectiveness is like four to eight times of what we used to do before. So, from those perspectives, I think it's going to be seeping into every single step of the marketing value chain.
Bunu görmezden gelemezsiniz ve bu sadece AI ve bu tür her bir teknoloji hakkında konuşabilirim. Dolayısıyla pazarlamacılar, yapmaları gereken şey, her şeyden önce bu teknolojileri anlamak. Teknolojiler terimi, birçok pazarlamacı için göz korkutucu olabilir. Bu teknolojilerin çok basit, gizemden arındırılmış, sade İngilizce ile açıklandığı çok sayıda mevcut materyal var. Bu kaynaklardan biri, elbette, kitabım için bir olay örgüsü. Kuantum Pazarlama kitabımda bunun hakkında yazıyorum , bu teknolojilerin her biri sade İngilizce olarak her şeyi aydınlatıyor. Pazarlama üzerindeki etkisinin ne olacağını ve pazarlamacıların bu teknolojiyi öğrenme veya kendi iş bağlamlarında dağıtma açısından ne yapmaları gerektiğini söyleyin ve bu pilot uygulamaları yapmaya başlamaları, duruma şimdi girmeleri gerekiyor. Yeteneği geliştirmeleri gerekiyor. Bu teknolojiler aynı olduğu için bugünden itibaren altyapıyı kurmak zorundalar. Onlar burada ve şimdi.
John Koetsier
Raja, bu harika oldu. Bu harika oldu. Sana gerçekten teşekkür etmek istiyorum. Bağlantı sorunları yaşayan Peggy adına da. Bu 2021. 2020'nin mirası.
Raja, burada olmak gerçek bir zevkti. Konuştuğunu duymak gerçek bir zevkti. Harika bir içgörünüz var. Çok teşekkür ederim.
Raja Rajamannar
Hem John hem de Peggy için çok teşekkür ederim. Seninle bağlantı kurmak harika.
Peggy
Teşekkürler
Raja Rajamannar
İnşallah yakın zamanda başka bir zaman tekrar yaparız.