Modern çok kanallı, veri merkezli piyasada faaliyet gösteren pazarlamacıların müşteri iletişimi konusunda oldukça hevesli oldukları görülmektedir. Haklı değiller mi?
Mevcut müşteri bilgisi zenginliği ve hedef kitlelerle bağlantı kurabilmek için emirlerinde olan bir dizi dijital kanal, pazarlamacıların doğal olarak kampanyalarının etkinliğini ve verimliliğini artırmak için tüm mecraları araştırmalarına olanak sağlamaktadır.
Bununla birlikte, birçok tüketici kişiselleştirilmiş olsalar dahi bu tür yöntemlerden etkilenmemektedir ve tepkisiz kalmaktadır. Baskı hizmeti sağlayıcıları (BHS'ler), tutumdaki bu değişiklikleri müşterilerine daha zekice, tüketicileri bunaltmadan ama yine de dikkatlerini çekmeyi başaran ve baskı olanaklarından faydalanan entegre bir yaklaşım sunarak avantaja çevirebilirler.
Farklı bir yaklaşım
Dijital pazarlama yelpazesinde bulunan şirketlerin %94'ünün, mevcut ve gelecekteki başarı için kişiselleştirmenin çok önemli olduğunu kabul etmeleriyle birlikte, kişiselleştirme potansiyeli hiç bu kadar büyük olmamıştı1. Bu potansiyel, yüksek oranda hedeflenmiş bireysel müşteri yolculuğu oluşturmak için ayrıntılı kişisel verilerin (yasal parametreler dahilinde) elde edilebilir olması gerçeğinden kaynaklanmaktadır.
Bununla birlikte kişiselleştirilmiş ve etkili bir müşteri yolculuğunun ortaya çıkarılması için düşünceli ve becerikli bir yaklaşımın gerekmesi bu yaklaşımın yalnızca etkin şekilde başarıya ulaşabileceğinin göstergesidir. Bu bağlamda, "herkese uyan bir çözüm" anlayışı işe yaramamaktadır.
Sonuç olarak, müşterilerinizi, kişiselleştirilmiş iletişimlerini geliştirirken daha yanal düşünmeye ve aynı teklifi belli bir bireye e-posta, metin ve posta yoluyla göndermekten daha fazlasını yapmaya teşvik edebilirsiniz. Bu tür tek yönlü bir yayın ne kadar "kişiselleştirilmiş" olursa olsun, alıcı üzerinde olumlu bir izlenim bırakan ve onları özel hissettiren kişisel dokunuştan yoksundur.
Modern tüketiciler, markaların sadakate değer verdiklerini ve onları ve kişisel çıkarlarını anladıklarını göstermelerini istiyorlar. Bunu başarabilen işletmelerin, müşterinin markayla ilişkisini güçlendiren iki yönlü bir iletişime girmesi ihtimali artacaktır.
Baskı ile kişisel bir dokunuş
Çok kanallı veya çapraz medya pazarlamasına dağınık bir yaklaşım yerine, daha az çabayla daha çok kazanım sağlama durumu söz konusu olabilir. Kişiselleştirilmiş baskı bu noktada devreye girmektedir. Baskı diğer ortamlar ile birleştirildiğinde, çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasında bir özümseme aracı haline gelebilir ve istenen somut yanıtı ortaya çıkarabilir.
BHS'ler satın alma geçmişi ve ürün tercihi gibi müşteri verilerinden elde dilen içgörüleri temel alarak müşterilerle baskının daha kişisel bir şekilde nasıl kullanılabileceği konusunda birlikte çalışabilir. Yeni bir indirim tanıtımı yapan standart bir e-posta yerine, müşteriye şirketin önemli kişilerinden (örneğin bir CEO gibi) kişiselleştirilmiş bir mektup göndermesi, bir önceki sipariş için onlara teşekkür edilmesi ve sonraki siparişlerinde kullanılması için bir indirim kuponu eklenmesi önerilebilir.
Ardından entegre yaklaşımın bir parçası olarak BHS, bu mektubu referans gösteren bir takip e-postası ile söz konusu indirim kuponunun kişisel beğenilere dayalı bir öğe için kullanılmasını önerebilir veya gereken olanaklara sahip ise bu süreci kolaylaştırabilir. Burada, müşteri sadece geniş kapsamlı bir promosyon alan bir alıcı olmaktan çıkarılarak markanın değer verdiği ve tutmak istediği bir kişi konumuna taşınmış olacaktır.
BHS'ler, müşterilerini bireysel alıcılar hakkında daha anlamlı düşünmeye teşvik ederek pazarlama iletişimi alanındaki uzmanlıklarını ve etkileyici baskının gücünü aynı anda sergilemiş olurlar.
1 Econsultancy - Realities of Online Personalisation Report (Çevrimiçi Kişiselleştirme Raporu Gerçekleri), 2013