“Evrende bir iz bırakmak için buradayız. Yoksa neden dünyaya gelmiş olabiliriz ki?” - Steve Jobs
Steve Jobs'a Apple'da inanılmaz başarılı olan yeni ürünler için ne kadar süre pazar araştırması yapıldığı sorusuna verdiği cevapla yine evrende bir iz bıraktı; "Hiçbir zaman. Ne istediklerini bilmek tüketicinin işi değil."
Steve Jobs’ın ilk iPad sunumu sırasında fonda bir slayt oynatılmıştı. Bu slaytta bir tanrı figürü elinde emirlerinin yazılı olduğu iPad’i insanoğluna uzatıyordu. Bu olay bir kesim tarafından kibir olarak nitelendirilse de nihayetinde yaşadığımız dünyayı özetler nitelikteydi. Teknoloji uzmanları, iPad’ın kalitesine odaklanmışken, kullanıcılar iPad piyasaya sürülmeden bir gün önce arama motorları üzerinden “Apple tablet” sözcük öbeğiyle 17 milyonu aşkın arama gerçekleştirdi.
Kim ne derse dersin, Steve Jobs’ın sunumu bir büyüydü ve insanlara neye ihtiyaç duyduklarını söylüyordu. Bu slayt pazarlama sürecinde bir inovasyon niteliğindeydi. Tüketiciyi anlamak kuralından bambaşka bir şeydi. Bu tüketicinin Apple’ı dinlemesiydi. iPad’de yazanlar tanrının emirleri değil de daha çok Apple’ın emirleri olarak görülebilirdi: Satın alın!
Bu pazarlama yöntemi geleneksel yöntemlerden büyük oranda ayrılıyordu. Geçtiğimiz on yıl içinde profesyoneller pazarlama stratejilerini, tüketiciyi anlamak ve tüketiciyle yakınlaşmak üzerine kurdular. Tüketici merkezli bir pazarlama stratejisinin yanlış olduğunu söyleyemeyiz ancak bu çoğunlukla zorlu bir süreçtir.
Steve Jobs müşteri ihtiyaçlarını anlamak ve şekillendirmek konusunda tam bir dâhiydi. Biyografi kitabı için verdiği söyleşide "Bazıları müşteriye ihtiyacı olanı ver" der. Ancak benim yaklaşımım bu değil. Bizim işimiz müşteriler henüz ne istediklerini kendileri bile bilmezken bunu bilmek." Henry Ford bir keresinde şöyle demişti: 'Eğer müşterilere ne istediklerini sorsaydım bana daha hızlı bir at istediklerini söylerlerdi.' Jobs müşterilere ne istediklerini sorarak boşa vakit kaybetmedi. Bunun yerine kendisini bir müşteri prototipi olarak görmüş ve kendi standartlarını karşılayan ürünlerin pazar tarafından da yaygın biçimde kabul göreceğini kabul etmiştir.
'İnsanlar çoğunlukla siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilmiyorlar.' - Steve Jobs
Jobs, İphone ve iPad ile tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermek yoluna gitmedi. Aksine bizim neye ihtiyaç duyduğumuzu ve neyi sevebileceğimizi bize telkin etti. iPod ve iTunes ile başlayan bu pazarlama stratejisi şimdi 3 yaşındaki çocukların hatta bir maymun ve kedinin dahi iPad’i bir uzuvları gibi kullanabiliyor olmalarını sağlamadı mı?
Hatırlarsanız iPod'un sahneye çıkmasından önce zevksiz ve kullanım karmaşıklığı yaşatan tasarımlara sahip mp3 çalarlar piyasadaydı. Steve Jobs'un gerçek inovasyonu, her zaman olduğu gibi güçlü bir pazarlama aygıtı olarak müşteriler için bir anlam yaratan ürünü ortaya çıkarmaktı. İPod kullanıcıların hayatında ne gibi bir anlam ifade ediyordu?
Bu sorunun cevabı oldukça basitti: Jobs müşterilere ceplerinde 1.000 şarkı taşıyabileceklerini önerdi. Müzik satın almanın daha iyi yollarını, CD'leri depolamanın daha iyi yollarını ya da şarkıları dinlemenin daha iyi yollarının ötesinde dinleyicilerin, gittikleri her yerde kendi isteklerine göre müzik yapma fikrini seveceğini biliyordu.
Bu dâhi, müşterilerin katılımı olmadan Apple'ın dünyada devrim yaratan ürünlerini yarattı. Jobs, İnsanların hayallerini dahi kuramadıkları ve akıllarında olmayan bir şeyi onlara sunarak ürünlerine bağımlı hale getirmekten mutluluk duyuyordu.
Jobs, mükemmel müşteri hizmetleri sunan bir şirketten çok daha fazlası, bir inovatördü. Müşterilerin istediği şeyi değil, müşterilerin neye ihtiyaç duyduklarını onlardan çok daha iyi biliyordu. Tam anlamıyla bu inovasyon tipi, bağımlılık yaratan ürün endüstrisi yarattı. O, daha önceden kanıtlanmamış ve ilk defa piyasaya sürülen ürünleri pazarlamaya başlamıştı. Sadece müşteri ihtiyaçlarını değil, ortaya çıkardığı ürünlere duyulan ihtiyaçlar kullanıcıları bir uyuşturucu kullanıcısı gibi bağımlı hale getirmişti.
'Müşterilere ne istediklerini sorup, sonra onların istedikleri şeyi yapmaya çalışamazsınız. Siz istedikleri şeyi hazırlayana kadar yeni bir şeyler isteyeceklerdir.' - Steve Jobs
Pekala, Steve Jobs liderliğinde Apple bunu nasıl yaptı? Apple hakkında yazılan kitapların tümü bu soruya cevap verirken, basit cevaplardan biri müşteriyi kendisinden bile daha iyi anlamalarıdır. Müşterinin ne istediğini, ihtiyaçlarını ve ne isteyeceğini biliyorlar. Evet, bazen müşterinin istediği şeyi bilmeden önce müşterinin ne istediğini biliyorlar. Belki de gezegendeki en müşteri odaklı organizasyonlardan birisidir; Apple.
Peki, bir danışman olarak müşteri odaklı olmak için ne yapıyorsun? Müşterilerinize henüz bilmedikleri veya daha önemlisi ihtiyaç duydukları gayrimenkul talepleri için neler sunabilirsiniz? Bu cevabı bilirseniz sadık bir müşteriden daha fazlasına sahip olacaksınız. Müşteriniz artık sizin bir iş ortağınız olacak, size tekrar iş verecek ve arkadaşlarına, yakın çevresine övgülerini söyleyecek, gönüllü marka elçiniz olacak. İşte bu müşteri sadakatidir!
Peki bir gayrimenkul danışmanı neden inovasyondan korkar? İşte kilit soru bu! Apple’ın ardında ilahi bir güç yoktu. Bize benzeyen insanlar Apple ürünlerini ürettiler, pazarladılar, henüz okumayı ve yazmayı bilmeyen 3 yaşındaki çocukları iPhone ve iPad krizlerine sokmayı başardılar! Bizleri belki de gerçekten ihtiyaç duymadığımız ürünlere bağımlı hale getirdiler. Uzaktan göründüğü kadar zor olmayan bir pazarlama süreciydi bu. Motto basitti: İnsanlara neyi sevdiklerini söyle!
'Farklı olun, farklı düşünün: Sıradan işler yapmaktansa aykırı işler ortaya koymak size farklılığı getirecektir.' - Steve Jobs
Müşterilerin ne isteyeceklerini veya kullanacaklarını tahmin etmeleri istendiğinde belirli sorunlarla karşılaştıklarını gösteren verilerden bazılarına göz atalım.
Problem # 1: Yönetim danışmanı Mark Healy tarafından yapılan araştırma sonuçları bize gösteriyor ki, müşterilere bir anket ya da benzer bir geri bildirim formu ile bazı sorular sorulduğunda gelecekteki niyetlerini tahmin etmede korkunç olabilirler. Bu, doğru cevap verebilmelerine rağmen, gelecek eylemlerinin her zaman yanıtlarıyla eşleşmeyeceği anlamına gelir.
Problem # 2: Anket metodolojisini güçlendirmek için şirketler ne yaparsa yapsın, bazen müşteriler sadece cevaplarında yalan söylerler .
Araştırma sonuçlarının özeti: Müşterilerin niyetlerini tahmin etme sorunları ve müşteri geri bildirimlerinde dürüstlük eksikliği… Sizce de bu bağlamda müşterileri dinlemenin bir anlamı var mı?