YouTube video kampanyası yürütürken temel kitlenize ulaşmak için TV reklamınızı yeniden kullanmak zor değil. Ancak TV reklamınızı dijitalde yeniden konumlandırmak, bilinirlik gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki metrikler açısından faydalı olsa da gerçekten harekete geçirici bir etkiye sahip olmayabilir. Peki ya markanızın genel demografisinin dışındaki kitleleri hesaba katsaydınız ne olurdu? Farklı kitleleri harekete geçmeye yönlendiren yaratıcı video öğeleri neler?
Bu soruları cevaplamak üzere BMW Kanada, Google'ın Unskippable Labs ekibi ile ortak bir çalışma başlattı. Bu çalışma, BMW 8 Serisi'ndeki yeni aracın piyasaya sürülmesi ile ilgili bir video reklam denemesiydi.
Araştırmalara göre, otomobil satın alanların %75'i alışveriş alışkanlıklarının ve yaptıkları satın alımların online videolardan etkilendiğini belirtiyor.1 Bu etkinin nasıl ve niçin ortaya çıktığı ise izleyiciye göre değişiyor. BMW Kanada, yenilikçi bir hikaye anlatımının farklı dijital kitleleri nasıl harekete geçirebileceğini keşfetmek istedi. Marka, izleyicileri BMW 8 Serisi için "test sürüşü talep etme" sayfasını kullanmaya özendirmek amacıyla TrueView for Action'dan faydalandı. Geleneksel bir televizyon reklamı, aracın iç kısmını ön plana çıkaran reklam ve aracın performansı ile şık dış görünümünü ön plana çıkaran reklam olmak üzere üç farklı video stiliyle deneme yapıldı.
Denemenin sonuçları, reklam öğeleri ve kitleler söz konusu olduğunda başarıya ulaşmak için kullanılabilecek farklı yöntemler bulunduğunu gösterdi. Test edip onayladığınız TV reklamı öğenizi ve temel kitlenizi değiştirmemek kulağa çekici gelebilir. Ancak siz yine de nabız yoklamayı düşünün.
Reklam öğesi denemeleri arasında TV reklamı nasıl performans gösterdi?
Normal bir araba reklamını gözünüzde canlandırın. Aklınıza muhtemelen, arabayı kavisli yollarda veya geniş bir şehrin sokaklarında süzülürken gösteren uzun ve kesintisiz dış çekimler gelir. Bu tarz gösterişli reklamlar, hatırlanabilirlik ve bilinirlik gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki metrikleri etkileyebilir. Ancak BMW Kanada, yayınladığı geleneksel reklamın sitedeki "test sürüşü talep etme" sayfalarına yeterince ziyaretçi çekmediğini tespit etti.
Markanın elde ettiği bulgulara göre, aracın iç kısmını ön plana çıkaran reklam, standart TV reklamlarından 8 kat, aracın dış görünümünü ön plana çıkaran reklamdan ise 20 kat daha fazla ziyaretçi çekti.
Bir kitlenin özellikleri yalnızca yaş ve cinsiyetle sınırlı değildir
Deneme sırasında BMW Kanada, temel kitlelerine üç adet reklam sundu. Bu kitleler genellikle, 24 ile 50 yaş arasında, büyük şehirlerde yaşayan ve çalışan kişilerden oluşuyordu. YouTube'un kitle çözümleri sayesinde BMW Kanada, lüks seyahat tutkunları gibi daha spesifik kitleleri hedeflemeyi de denedi. Reklam öğeleri, iş değişikliği gibi yaşamdaki önemli olayların sinyallerine göre sunuldu.
Lüks seyahat tutkunlarının dönüşüm gerçekleştirme olasılığı 8 kat daha yüksekti.
Kampanya sonunda ekip, lüks seyahat tutkunlarının dönüşüm gerçekleştirme olasılığının 8 kat daha yüksek olduğunu belirledi. Aynı zamanda, yatırım fırsatlarının belirli tek bir kitleyle sınırlı olmadığını da öğrendi.
Unskippable Labs denemesi, BMW Kanada'nın bakış açısını değiştirmesine yardımcı oldu. Bu sayede marka, 2020 yılındaki medya stratejisinde video reklamları farklı şekilde değerlendirmeye başladı. Ekip, tıpkı müşterilerde olduğu gibi, video reklam kampanyalarında da standart bir yaklaşımın iyi sonuç vermeyeceğini anlamış oldu. Çeşitli video reklam öğeleri sunarak çok boyutlu kitlelere erişmek, doğru müşterilere daha kolay ulaşmanızı sağlayabilir.