University of Warrick’ten Andrew Oswald ve ekibi, 1980’den 2011’e kadar 27 Avrupa ülkesinden 900 binden fazla vatandaşın yaşam doyumu hakkındaki anket verilerini aynı dönemde ülkedeki yıllık reklam harcamalarına ilişkin verilerle karşılaştırdı. Araştırmacılar ikisi arasında ters bir korelasyon buldu. Bir ülkenin reklam harcaması bir yılda ne kadar yüksek olursa vatandaşların yaşam doyumu, bir veya iki yıl sonra o kadar azdı.
“Mutluluğumuz gördüğümüz, duyduğumuz ve okuduğumuz şeylerle nasıl şekilleniyor? Reklamların bizi daha az mutlu etmesinin sezgisel olduğunu düşünüyorum: Arzularınızı teşvik ederek bir bakıma doyumsuzluk yaratmaya çalışıyorlar ve böylece bu hissi hafifletmek için ürün ve hizmetlere daha fazla para harcıyorsunuz. Elbette kurumsal reklamverenler ve pazarlama şirketlerinin bunu duymaktan pek hoşlanmayacaklarını anlıyorum.
Evet, reklamın amacının bu olduğu konusunda aynı fikirde olduklarını sanmıyorum. Onların söylemiyle, reklamlar satın almayı teşvik etmek için insanları yeni ve heyecan verici şeylere maruz bırakır, reklamverenlerin görevi basitçe bilgi sağlamaktır ve böylece insanların esenliğini artırırlar. Ancak Thorstein Veblen ve çeşitli araştırmacıların yaptıkları çalışmalarla uzun süredir varlığını koruyan alternatif argüman, insanları çok fazla reklama maruz bırakmanın arzularını teşvik ettiği ve kendi yaşamlarının, başarılarının, varlıklarının ve deneyimlerinin yetersiz olduğunu hissetmelerini sağladığıdır. Bu çalışma olumlu görüşü değil olumsuz görüşü destekliyor.
Yani reklamlar sahip olmadıklarımızı ya da sahip olamayacaklarımızı arzulamamızı mı sağlıyor? Buradaki fikir çok eski: Ne kadar mutlu olduğuma karar vermeden önce bilinçli ya da bilinçsiz olarak tetikte olmam ve başkalarının ne yaptığını görmem gerekiyor. Gelirim, arabam ve evim hakkındaki hislerimin çoğunu yan komşumun geliri, arabası ve evi şekillendiriyor. Bu, insan olmanın bir parçası: Yakın sosyal statüleri düşünmek. Ancak sosyal karşılaştırmalar yapmanın duygusal olarak bize zarar verebileceğini birçok araştırmadan biliyoruz. Reklamlar bizi, kendimizi başkalarıyla kıyaslamaya itiyor. Eğer süslü bir araba reklamı görürsem bu, bana sıradan olanı düşündürüp kötü hissettirebilir. 10 bin dolarlık saati görürsem ve 150 dolar ödediğim saatime bakarsam “Belki de bende ters giden bir şeyler var” diye düşünebilirim. Ve tabii uluslar sadece bireylerin kümelenmiş halleridir. Bu yazıda doyumsuzluğun karşılaştırmalardan kaynaklandığını ispat etmiyoruz ancak bundan şüpheleniyoruz.”