Tesco, TV reklamcılığının azalan gücü konusunda uyardı
Yöneticiler, 2021’deki en son kampanyalarının, süpermarketin 2017 Noel kampanyasına kıyasla erişimde 11 puanlık bir düşüş yaşadığını itiraf etti.
Medya ve Kampanya Planlama Başkanı Nick Ashley, markanın toplam harcamalarının %35 – %40’ı arasında TV ortaklıklarına gittiğini, ancak 11 puanlık düşüşün “bu ortaklıklar için sarf ettiğimiz çabayı gerekçelendirmeyi giderek zorlaştırdığını” söyledi.
Bu tür ortaklıklar arasında; geçen 2021 Kasım’da yapılan Tesco ile ilişkilendirilen realite şovu I’m a Celebrity… Get Me Out of Here ve 2020’de ise Supermarket Sweep’in geri dönüşü için yaptığı sponsorluk var.
I’m a Celeb ortaklığı, satışlarda %8,1’lik bir artışla aynı zamana denk geldi ve Supermarket Sweep, kendi zaman diliminde izleyici sayısını iki katına çıkardı. İkinci ortaklık, Tesco’nun 2020’de IPA Etkililik Ödülleri’nde Grand Prix kazanan “Prices that take you back” (Sizi geri kazanan fiyatlar) kampanyasını takiben gündeme geldi.
Bu başarıya rağmen Thinkbox’tan elde edilen veriler, 2020’de İngiltere’de ilk kez televizyonda reklam veren 1000’den fazla markanın olduğunu gösterdi ve Ashley, bunun gürültüyü kesmeyi giderek daha zorlaştırdığını söyledi. Sonuç olarak, yöneticiler VoD, bağlı TV ve adreslenebilir reklam gibi seçenekleri giderek daha fazla aradıklarını söyledi.
Tesco, TV ile ilişkisini korumak için üç aşamalı planını açıkladı: Videonun birleştirici gücünü korumak, dijital dünyaya TV’nin en iyilerini getirmek ve cihazlar arası video planlamayı mümkün kılmak için yazılım kullanmak. Ashley şunları söyledi: “Aşk hikayemiz bitti mi? Öyle olduğunu düşünmüyorum ama ilişkimizin değişmesi ve gelişmesi gerektiğini düşünüyorum.” Tesco’nun medya ajansı MediaCom ve lider yaratıcı ajansı Bartle Bogle Hegarty London.