06 Temmuz 2013 01:05
Gezi Parkı'nda yaşananlar sonrası markaların iletişim konusunda neler yapılması gerektiğini anlatan Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi Levent Erden, olayların 90'lara indirgenmesini doğru bulmadığını dile getirerek, "Gezi, bireylerin kolektif hareketidir. Ama oraya herkes birey olarak gitti" dedi.
Wall Street Journal'dan Ayşegül Akyarlı Güven'le yaptığı söyleşisinde iletişimde "kitlesel" kavramının Gezi olayları ile birlikte öldüğünü ifade eden Erden "Bugüne kadar gençler heyecanlı, yaşlılar tecrübelidir diye düşündürdük. Öyle bir yere geldik ki tecrübe de gençlerde. Yaşlılarsa ne heyecanlı, ne de tecrübeli. Bununla olayları okumaya çalışıyorlar. Bence bu okumanın kodlarına sahip değiller. Neyi okumaya çalışıyorlar bilmiyorum. Metreyle ağırlık ölçmeye çalışıyorlar gibi bir his var içimde" diye belirtti.
wsj.com.tr'de yer alan Levent Erden söyleşisi şöyle:
Bu olayların ardından herkesin ezberi bozuldu. Özellikle 90'lar konusu ve "Nesli doğru tanıyamamışız" itirafları peş peşe geldi. Sizi şaşırttı mı 90'lar?
Bir kere ben bu 90'lar lafını hiç sevmiyorum. Bunu böyle bir y, g, z jenerasyonunun içine tepip tıkmaya anlam vermiyorum. Doğru bulmuyorum. Bu şekilde sınıflandırılmasından hoşnut olmuyorum.
Bu 90'ların başlattığı bir hareket değil miydi sizce?
Gezi Parkı'nın yaş ortalaması 28. Türkiye'nin yaş ortalaması da 28. Türkiye genç bir yer. Dolayısıyla gençlerin başlattığı birşey demenin de çok anlamı yok. Türkiye'nin yaş ortalaması neyse, oranın da yaş ortalaması oydu. Ama tabii ki yaş ortalamasını sağlayanlar arasında gençler çoğunluktaydı. 28 yaş ortalaması olan bir yerde kime genç denileceği de tartışılır. Bir kere evet. Ben insanlardaki değişimi çoktandır görüyordum. Master seviyesinde ders veriyorum. Karşındaki öğrenciler 27-28 yaşında. Hep 27-28 yaşındaydı. Benim yaşım değişti ama onların yaşı değişmedi. Dolayısıyla oradaki farklılaşma ve değişimi gördüm.
Nasıl bir değişimdi bu gözünüze çarpan?
Merak etmek ve soru sormak. Bu 12 Eylül'ün sonudur. Apolitik. Hiçbirşeyi merak etmeyen, özellikle de eğitim sistemi içinde A-B-C-D-E den bir tanesi' yeganesi doğrudur diyen imtihan sistemleriyle bir yerlere kadar gelmiş tek doğru olması gerektiği ve o doğruyu sorgulamadan bulabilenin köşeyi dönebileceğine inanılan aptal mantığın bittiği gündür 30 Mayıs. İnsanların bu şekilde düşündüğü, böyle davrandığı da ortadadır. Soran, merak eden, ilk gördüğüne inanmayıp birkaç yerden bunu doğrulamaya çalışan insanlar gelmeye başladı.
Sizce insanları orada bir araya getiren ve bir arada tutan en büyük yönlendirici neydi?
Bunu iyi okumak lazım. Orada insanların neye karşı çıktığı bir taraftan çiçek böceğe indirgenmeye çalışıldı. Diğer taraftan bir hükümet devirme projesine götürülmeye çalışıldı. Bu sarkacın çok başka bir yerinde başka bir platformdaydı insanlar. İnsanların, özellikle de bu neslin hiyerarşik yapılara, hiyerarşinin tahakkümüne, hiyerarşinin basamak basamak yükselmesine karşı olduğunu, birey olmanın çok sağlam bilincine erişildiğini gördük. Bu bireylerin kolektif hareketiydi. Bilinmeyen bir şeydi. Çünkü biz her zaman eski bildiklerimiz ile şu an gördüklerimizi açıklamaya çalışıyoruz. Ama şu anki parametreler öyle farklı ki eski bildiklerimizle bunları tanımlamanın imkanı yok. Basit örnek vereyim: Hepimiz 'arama' ve 'motor' kelimelerini biliyoruz. Ama "arama motorunun" anlamı farklı. Anlamını bildiğimiz şeyler bir araya geldiğinde bunun bildiklerimizin çok dışında bir anlama sahip olduğunu anlama şansımız az. Özellikle de bizlerin jenerasyonunda. Olan şey bugüne kadar pek benzeri olmamış bir şey. İkincisi bugüne kadar daima ne düşündük? Gençler heyecanlı, yaşlılar tecrübelidir. Öyle bir yere geldik ki tecrübe de gençlerde. Yaşlılarsa ne heyecanlı, ne de tecrübeli. Bununla okumaya çalışıyorlar. Bence bu okumanın kodlarına sahip değiller. Neyi okumaya çalışıyorlar bilmiyorum. Farklı kodlarla farklı bir şey çözmeye çalışıyorlar. Metreyle ağırlık ölçmeye çalışıyorlar gibi bir his var içimde. Buradaki en önemli şey kolektif bireysel hareketlilik. Oraya herkes birey olarak gitti. Atılan tweetlerin beşte biri retweet edilmiş 1 milyon kişi tarafından. Tek taraftan yönlendirilmediği çok açık, net. Matematiksel olarak net. Bireyin bu kadar önde olduğu hiçbir şey görmedik bugüne kadar. Karşı çıktıkları şey hükümet ve başbakanla sembolleştirilse dahi işyerindeki patrondan evdeki otoriter babaya kadar bir karşı çıkmadır bu. Biz bireye alışık değiliz. Oradaki insanların hepsi bireydi. Hepsi de Türkiye ortalamasına göre başarılı insanlardı. Oradaki insanlar kaybedenler değildi. Tam tersine Türkiye'yi bir yere taşıyacak olan iyi okullarda okuyan, belli işlerde çalışan insanlardı.
Gezi'den sonra markaların iletişiminde neler değişecek?
Ben bunu 5 senedir söylüyorum. Kitlesel diye bir şey yoktur yahu. Bana kitlesellikten bahseden otursun düşünsün. Kitleselin sonudur bu. Dolayısıyla zordur. Kişiselleştirmenin, kişiye uygun yapılacak şeyin mecburi olduğunu gösterir. Yine omurga bir mesajın herkese kişiye uygun halde verilmesi demek bu. Bunun aslan gibi örneğini Romney-Obama seçimlerinde gördük biz. 92 ayrı profilleme programı kullanıldı. Bunun örneklerini görmeye başladık. Biz bu konuda örnek olacak örnekleri burada yaratabilecek kadar önde bir ülkeyiz. Herkes her şeyi farklı şekilde yapması gerektiğinin farkına vardı. Televizyonlar devre dışı kaldı ve herkes her şeyi anında takip etti. Bireysel canlı yayınlar vardı. Medyanın tanımı değişti. Basının en büyük önemi ve güzelliği kurallarının olması. Haber birkaç kaynaktan doğrulanır. Karşı tarafa sorulur. Gerekirse o konudaki bilirkişilere sorulur. Doğrulanır, özümsenir ve olabildiğince bilgi verici, objektif bir şey yazılır.
İlginç bir şekilde sosyal medyada "Doğrulatmadan tweet atma" paylaşımları da yapıldı değİl mi?
İlk iki gün dezenformasyon yapıldı ama sonra "Fotoğrafın eski olup olmadığını kontrol et" "Saatli tweet at" gibi bir gazetenin genel yayın yönetmeninin zor kabul ettirdiği kurallar bireyler arasında kolektif olarak kabul gördü. İnsanların ne kadar okuduğu araştırdığı gibi şeyler gözükmeye başlandı. En önemlisi de reklam yoluyla giden pazarlama iletişimin yediği en büyük darbedir çünkü reklam tek yönlü iletişimdir. Herkesin bütün kodlarını gözden geçirmesi gerekir. Bu çok kısa bir süreç. Bu iletişim çoktan başladı. Markaların da bunu uyarlaması lazım. Bunu zeki kullanan markalar da var.
Bu daha maliyetli midir?
Bilmiyorum ki. Yıllardır kadın bağı reklamı izlerim. Bir kere kullanmadım. Hepsini seyrettim. Ratinglerde de kelle sayım var. Maliyeti neye göre hesaplıyorsun. Hedef kitleyi iki kaşının arasından vurabilmek mi yoksa sayı mı? Sayılara gittik hep. Yüzde 51 dedik. Ben yılda 3 bin otomobil satıyorsam bunun için gitmem gereken kişi sayısı 10 bindir. Gereksiz taramalardan kaçınmak lazım.
Siyasiler doğru iletişim kurabildi mi sizce?
Bunun cevabı malum. Doğru iletişim kurabilmiş olsalardı iş bu boyuta gelmezdi zaten. Ama doğru iletişimin ne olduğunu bilmiyorum. Herkesin kendi doğrusu var burada ve herkesin buna göre tartışması lazım. Kendi adıma doğru mu yanlış mı bilemem. Ama örneğin Twitter'da Türkiye'de siyasiler önemli şekilde takip ediliyorlar. Doğru kullanmayı bir kenara bırakın kimseyi takip etmiyorlar. Tek yönlü iletişim. Kimseyi dinlemeden kendileri konuşuyorlar. Bu eskinin tek yönlü iletişime inancından kaynaklanıyor. Obama'yı ise 13 milyon kişi takip ediyor. O da 110 bin kişiyi takip ediyor.
Bir başka kriz de olaylar sırasında yaralananlara ya da sağlığı olumsuz etkilenenlere kapısını açan ve açmayan markalar konusunda yaşandı. Hangisi doğru? Acmak mı? Açmamak mı?
Bu konuda en güzelini TÜSİAD Başkanı Muharrem Yılmaz söyledi. Bizim kültürümüzde kapınıza düşkün biri geldiği zaman kapıyı açarsınız. Bunda bir siyasi görüş olamaz. Bu toprakların kültürü o kapıyı açar.
Bir sürü konuda suçlanan, belki de olmadığı şekilde tanıtılan bir çok insan oldu. Onlar genellikle sessiz kaldı. Sizce nasıl anlatmalıydılar kendilerini?
Ben çocukluğu ve gençliği 12 Mart ve 12 Eylül arasında sıkışmış bir adamım. Bir anda 20 gün içinde o günlerin yöntemlerine dönüldü. Halbuki özellikle Ak Parti'nin o dönemin dışındaki vaatlerinden dolayı seçilmişti. Ama şu anda yapılanlar 12 Mart ve 12 Eylül'den sonra da yapıldı. Belli yaştaki insanların DNA'larında o günün acıları var tabii ki. Dolayısıyla korkak duracaklardır. Açık olarak fikrini söyleyenlerin üzerine gidilmesi eski dönemden kalma bir alışkanlıktır. Umut kırıcı olan şey hala olmaması gereken vesayet döneminin alışkanlıklarına sarılmasıdır. Bu tabi ki kaygı vericidir.
Bu süreçte araya giren birçok sanatçının kimse üzerinde çok da etkili olmadığını gördük. İkna sözü verip toplantılardan çıkanlar grupları ikna edemediler. Bu durum bundan sonraki süreçte markaların reklamlarında ünlü kullanımı konusuna bakışını etkiler mi?
İkna konusunda bir kere insanlar kendi kendine çok uzun sürede karar veriyorlardı. Ünlülerden bir şey olmayacağı çıkıyor piyasaya. Reklam ajanslarının da bu kolaycılığı bırakması lazım. Asıl mesleği olan stratejiye dönmesi lazım. Millet artık markaların değil kişilerin reklamlarından bahseder oldu. Bu zaten yeterdi. Strateji ve stratejinin katlatmalara nasıl inileceğinin düşünülmesi lazım. Gezi'nin bize gösterdiği Kitleselin ölümüdür yahu. Coca Cola KO -0.41% bile Ramazan'a ve Rock andCoke için ayrı film yapıyor. Hepsi de aynı kuşakta yayınlanabiliyor. Kimse de çıkıp "Bunu diyen bunu nasıl der" demiyor. Marka bunu başarabiliyor.
Şimdi reklam şirketleri konusu tartışılıyor. Hatta haklarında inceleme başlayacağı söyleniyor. Bir mecradan reklam çekmek müşterinin seçimi midir? Medya Ajansı'nın seçimi midir?
Medya Ajansı'nın seçmesi söz konusu olabilir mi? Ama şu bir gerçek ki insanların televizyon seyretmediği ortamda kim ve neden televizyona reklam versin. Söyledik ya, Buraya takılanların büyük kısmı orta üst gelir grubunda insanlar. Bu insanların gündemi başkayken onlara başka şey anlatmak parayı çöpe atmaktır.
Bilgi Üniversitesi'nde Next Academy'de program direktörüsünüz. Ders veriyorsunuz. Bu olaylar okullarda müfredata nasıl yansır?
Next Academy interaktif pazarlama programı. Bu yıl ilk senesi bitti. 70 kişiye açtık. Seneye bunun çok artacağını düşünüyorum. İki öğretim üyesinin final sınav orduları zaten Gezi olayları üzerineydi finallerin zamanlaması dolayısıyla. Bugün değindiğimiz birçok konu da zaten bizim ders konumuz. İnsanlar nereye gidiyor? Kitlesel oldu mu? Krizleri nasıl yönetelim? Sorularına cevapları Türkiye'deki en yetkin profesyonellerle arayıp anlatıyoruz. Akademisyenden çok profesyonelimiz var. Derste anlattıklarımızın bu kadar dar dönemde sıkıştırılmış yaşanması, söylediklerimizin gerçekte de var olduğunun ve teorik olmadığının görülmesi açısından çok önemli.