Diş macunu tüpünü her sıkışımız, bitmesine bir adım daha yaklaştırır bizi. Rulodan çıkan her tuvalet kağıdı veya kağıt havlu, yeniden tedarik etme ihtiyacına biraz daha yaklaştırır. Aynı şey sabun, şampuan, çamaşır deterjanı, çocuk bezi, soğuk içecek, kahve, soda, cips, ekmek, marul, domates, hamburger, tavuk, peynir, portakal suyu ve şişelenmiş su için de geçerlidir. Eviniz veya kendiniz için sürekli kullandığımız bu ürünlerden herhangi birinin tükenmesi bir dizi davranışı başlatır. Bu davranış hızlı ve pratik verimlilikte olmalıdır. Çoğu zamanda aynı ürünü değil, markaların yeni ürünlerini satın alırsınız. Ve genellikle bu satın alma işlemini daha önce kullandığınız bakkal, market, eczane ya da internet mağazalarından yaparsınız. Çünkü biz alışkanlıklarına bağlı canlılarız.
Modern tüketici her gün daha evinden ayrılmadan önce onlarca markayla temas kuruyor. Sabun, şampuan, duş jeli, tıraş kremi, tıraş bıçağı ve bıçak, deodorant, allık, göz kalemi ve ruj, tuvalet kağıdı, portakal suyu, kahve, krema, tahıl, süt, tabaklar, bardaklar, gümüş eşyalar, masa, sandalyeler, simit, ekmek kızartma makinası vb. liste uzayıp gidiyor. Bu markaların hayatımızdaki başarısı, büyük ölçüde biz düşünmek zorunda kalmadan ihtiyaçlarımızı karşılama yeteneklerine dayanmaktadır. Ne kadar acelemiz varsa, bize hızlı ve güvenli şekilde hizmet edecek otomatik rutinlere o kadar güveniriz.
Alışkanlıklarımız bir fakstan ya da bir iphone telefondan arkadaşınıza mesaj atmak kadar otomatik yapılan bir işlemdir. Zihin enerjisinin kullanılması için verimli bir güçtür. Modern tüketicinin endüstri dünyasının ezici karmaşıklığından kurtulması için alışkanlıklar kritik öneme sahiptir. Alışkanlıklar olmadan market gezisi saatler sürecek ve her çevrimiçi satın alma düzensiz bir şekilde başlayacak ve katlanarak genişleyecekti.
Son on yılda P&C, Coke, Kimberly-Clark ve Eli Lİlly gibi çok sayıda CPG şirketi tüketici alışkanlıklarını araştırmaya yöneldi. Ama insanların satın alma davranış sonuçları düzensiz ve tutarlılıktan yoksundu. Bununla birlikte, sinirbilim, bilişsel, davranışsal ve sosyal psikoloji de dahil olmak üzere birçok alanda yapılan araştırmaların gösterdiği gibi, alışkanlıkların kritik rolü tüketici davranışını anlamak için merkezi bir öneme sahiptir.
Tüketici alışkanlıkları pazarlamanın kalıcı eksiklerini ve başarısızlıklarını açıklamaktadır. Çoğu pazarlama teorisinin temel hatası, tüketicilerin rasyonel, mantıklı ve bilinçli karar vericiler olduklarını varsaymasıdır. Nöropazarlama teorisi ve uygulamaları, bilinçdışı zihinsel süreçlerin etkisi konusunda alışkanlıkların özel rolünü sürpriz bir şekilde ortaya çıkarmıştır.
Alışkanlık fikri eski Yunanistan’a kadar uzanıyor. Aristoteles, “Tekrar tekrar yaptığımız şeyiz. O halde mükemmellik bir eylem değil, bir alışkanlıktır.” Hipokrat yazılarından birinde şöyle der: “iki şeyi alışkanlık haline getirin; yardım etmek ya da en azından zarar vermemek.” Bunun gibi iyi ve kötü alışkanlıklar fikri, sayısız makale ve kişisel gelişim kitapları da dahil olmak üzere dünyanın her yanında popüler kültürde kullanılmaktadır. Ancak yakın zamana kadar alışkanlıkların ve alışkanlık oluşumunun sinirsel yapısını anlamadık ya da otomatik alışkanlık davranışının psikolojik temellerini kavrayamadık.
Nörobilimde Alışkanlıklar
Alışkanlıkların sinirsel yapısını ilk olarak Ann Graybiel ve MIT’deki diğer bilim insanları araştırdı ve keşfettiler. Bu bölgenin daha önce neokorteksin altında gizlenen ön beynin bir parçası olduğu sanılıyordu. Sabit duran farklılaşmamış bir nöron topu yerine, öğrenmeye odaklı sofistike yapılar buldular. Bu bulgulardan heyecan duyan Graybiel, bu bölge ile ilgili yeni görevleri öğrendikçe kadavra beyinlerini boyamaktan canlı hayvanlarda nöral aktivasyonu incelemeye geçti.
Erken deneylerde, sıçanlar bir labirentte gezinmeyi öğrenirken Graybiel, bazal gangliyonun bir parçası olan sensoriomotor striatumda önemli miktarda nöral aktivite olduğunu keşfetti. Fakat sıçanlar labirentte ustalaştıkça sinirsel aktivite değişti. Labirent koşusu boyunca nöronların bir araya geldiği bu bölgede, alışılmış öğrenmeden sonra koşunun başında ve sonunda aktifti ama ortada sessizdi. Alışkanlıkların başlangıcında ve sonunda nöral ateşleme öğrenilen davranışı parçalar halinde destekliyor, depolanmış nöral modeller oluşturuyor. Graybiel’e göre “Bu nedenle davranış akışı sayesinde bölümler çağrılmaya hazır komut dosyaları olarak işaretlenebilir.”
Alışkanlıkların bazal gangliyonlardaki sinir yapıları olduğunu anlamak, alışılmış davranışları genellikle müşteri sadakati ile karıştıran pazarlamacılar için kritik öneme sahiptir.
Davranışların alışkanlık haline gelmesi süreci tekrarlama ve pekiştirmeyi içerir. Ödülle başlayan bir davranış tetiklenmesinde, ödül kaldırılınca da sinirsel ateşleme kalıpları atıl hale gelebilir. Ancak ödül geri getirildiğinde, alışkanlıkla kodlar yeniden ateşleme modeline geri döner. Bu kadar çok pazarlama kampanyasının neden davranışı değiştiremediğini açıklamak için önemli bir keşif…bir promosyon bir kerelik denemek için ürünü satabilir, ancak müşteriler genellikle mevcut alışkanlıklarına geri dönerler.
Alışkanlıkların Psikolojisi
Alışkanlıklar, bilişsel etkinlik yaratan bir tür sinirsel öğrenmedir. Ancak ne kadar yaygındır? Wendy Wood, alışkanlıkların davranışsal yapısı hakkındaki anlayışımızı değiştirdi. Sosyal Psikolog olan Wood, Duke Üniversitesinde yaptığı bir dizi deneyle davranışların yaklaşık %45’inin alışkanlıklar olduğunu gösterdi. İnsanlar aynı şeyi, aynı zamanda, aynı yerde bilinçli olarak başka bir şey düşünürken otomatik olarak yapıyorlar.
“Alışkanlıklar, bir eylem ve sonuç arasındaki ilişkilerin kademeli olarak öğrenilmesinden ve onlarla ilişkilendirilmiş bağlamlardan kaynaklanır. Alışkanlık oluştuktan sonra, bağlamdaki çeşitli unsurlar, belirli bir hedef niyetinden veya yokluğundan bağımsız davranışı aktive etmek için bir ipucu görevi görebilir. Bir alışkanlık oluştuktan sonra, çoğu zaman bilinçli zihin artık asla bununla meşgul olmaz.”
Peki bağlam neydi? Graybiel, alışkanlıkların, parçalanmış davranışın başlangıcını ve sonunu gösteren sinir uçları ile desteklendiğini fark etti. Zihin daha önce başarılı bir şekilde seyreden tanıdık durumları sonradan bilinçsiz de tanımaya başlar. Bazal gangliyonlarda oluşturulan sinir ağlarının bilinçli müdahaleye gerek kalmadan davranışı yürütmesine izin veren bağlamların gücüdür. Bu güç, tüketici davranışının neredeyse tüm yönlerinde görülebilir. Alışveriş yapanların bir markette gezinmeleri bağlamsallaştırılmış bölgelere girip çıkmalarıdır aslında. Meyve suyu koridorunda yürürken bir annenin Tropicana’ya doğru otomatik olarak ulaştığı görülebilir, ancak kavun ve domatesleri yakından inceleyerek beş dakika harcayabilir. Bir bağlam içindeki davranışı değiştirmeye çalışmak, insanlar için çok zordur. Daha da zoru, bir pazarlamacının istikrarlı bir şekilde yüzlerce kez tekrarlanan bu davranışı değiştirmeye çalışması olacaktır.
Ele alınması gereken bir sonraki kavram davranışı başlatan nedir? Hangi işaret, hangi mesaj davranışı tetikler? Bu işaretler bazen harici bazen de dahilidir. Cep telefonlarına düşen bir mesaj işaretine bilinçli düşüncenin izin verdiğinden daha hızlı tepki vermek ya da içten açlık sinyalleri nedeniyle snickers barına koşmak gibi. Tropicana sadece paketini değiştirdiğinde satın alma ipucu silindi ve satışlar bir ayda %20’den fazla düştü. Pazarlamacılar, hangi ipuçlarının markalarının ve rakiplerinin otomatik olarak satın almayı tetiklediğini anlamalıdırlar.
Son olarak alışkanlık oluşturma sürecinin anlaşılması gerekmektedir. Bir davranış kararlı bir bağlamda tekrarlandığında, bazal gangliyonlardaki nöronlar öğrenirler. Orijinal davranış bilinçli ve hedefe yönelik olabilir, ancak davranış tekrarlanır ve bazal gangliyonlara kazınırsa, bilinçsiz, otomatik hale gelir ve artık hedef yönü gerektirmez. Bundan dolayı –diğer düşünce türlerinden daha güçlü- kalıcı ve değişime dirençli olarak tanımlanır.
Alışkanlıklar ve Pazarlama
Alışkanlıkların gücü, kalıcılığı ve yaygınlığı, geleneksel pazarlama ölçütlerinin gelecekteki müşteri davranışlarını öngörememesi de dahil olmak üzere pazarlamanın en kalıcı zorluklarını açıklamak için bir yol açıyor. Müşteri memnuniyeti önlemleri, puan kazanımları, sadakat programları zayıf önlemler olarak kalıyor. Satın alma davranışı alışkanlık haline geldiğinde bilinçli iç gözlem kullanmaya gerek kalmıyor. Alışkanlıklar, gelecekteki davranışın tahminleri, öngörüleridir. Niyetler ve önceki memnuniyetten bile çok daha etkilidirler. Gerçekten de alışmış müşteriler oluşturmak, müşteri sadakatinin efsanevi hedefini beklemekten daha karlı bir stratejidir. Sonuçta Blackberry kullanıcıları, Steve Jobs’un iPhone’u tanıttığı noktaya kadar Kanadalı üreticiye olağanüstü bir sadakat bildirmişlerdi.
Alışkanlıklar oluşana kadar bağlamlar, ipuçları, geri bildirim döngüleri ve tekrarlar pazarlamacıların yeni dili haline gelebilir mi? İronik olarak bunun olmasını engelleyen pazarlamanın mevcut alışkanlıklarıdır. Pazar araştırmaları halen büyük oranda anketlere ve diğer bilinçli geri bildirim formlarına dayanıyor. Bu yanlış bilgiler daha sonra ürün geliştirme, fiyatlandırma ve sadakat programlarına giriyor. Reklam verenler, reklam etkinliğini değerlendirmek için geleneksel hatırlatma önlemlerine güveniyorlar, ancak bilinçsiz olarak işlenen reklamlar daha etkili olabiliyor.
Artık yeni nesil pazarlamacılar nörobilimi gündeme getirdiler. Mobil, sosyal ağlar ve dijitalin bağımlılık yapıcı dünyası çok farklı çalışıyor. Nir Eyal’s Hookede, How How Build Habit Forming Products gibi kitapların popülaritesi, artık alışkanlığa dayalı pazarlama kitlesinin inşa edildiğini gösteriyor.
Çeviri: Zeynep Çetin
Kaynak: Neal Martin, Neuromarketing Theory & Practice, Mart 2016