Geçenlerde Christie’de düzenlenen savaş sonrası döneme ait, çağdaş sanat temalı bir müzayedede, bir Coca- Cola şişesinin siyah beyaz resmedilmiş tablosu 57,2 milyon dolara alıcı buldu.
Bir Coca-Cola şişesinin siyah beyaz resmini bu kadar değerli kılan neydi? Tabii ki eserin ardındaki marka: Andy Warhol. Yani eserin kendisi değil.
Şimdi sanat sektöründe bir şirketiniz olduğunu ve en büyük rakibinizin de Andy Warhol olduğunu varsayın. Siz de pazar lideriyle rekabet etmek isteyen çoğu şirketin yaptığını yapabilirsiniz:
Pazara daha uygun bir fiyatla, çok daha kaliteli bir ürün sunabilirsiniz.
Örneğin, Coca-Cola şişesinin tamamen renkli bir tablosunu yapabilir; bunu da 57,2 milyon dolardan daha ucuza satabilirsiniz. Ve çerçeveye marka ismini kısmen gösteren bir logodansa, tamamını gösteren bir logo ekleyebilirsiniz.
Gülünç bir fikir, biliyorum; ama birçok şirketin asıl yaptığı şey bu değil mi? Pazar lideriyle daha iyi bir ürünü daha ucuza satarak rekabet etmek?
Sanat piyasası bize bir markanın ne kadar değerli olabileceğini öğretiyor. Ve pazarlama dünyasında da markaların değeri artmaya devam ediyor. Sizce bunun nedeni ne? Her geçen gün daha fazla sayıda ürün ve hizmet pazara girdikçe, tüketiciler münferit ürünlerin marifetlerini teker teker değerlendirmeye daha az vakit ayırıyor. Bu yüzden de pazar liderinde karar kılıyorlar; pazar liderinin ürününün çok daha kaliteli olduğunu farz ederek.
1977 yılında, ortalama bir süper markette, yaklaşık 10 bin 425 adet ürün bulunuyordu. Günümüzdeyse, bu rakam 40 bin adedi aşmış durumda.
Haliyle bugün, tüketiciler ürünlerdense markalara odaklanıyor. Ketçap yerine Heinz, mayonez yerine Hellman’s, portakal suyu yerine Tropicana, konserve çorba yerine Campbell’s.
Bu sanat piyasasına da aynen böyle yansıyor. Alıcılar markaları satın alıyor, sanatı değil. Asıl mühim olan çerçevenin sağ alt köşesinde yazan isim; yapıtın kendisi değil.
Koleksiyonerlerde bulunan ya da müzelerde sergilenen sanat yapıtlarının belirli bir yüzdesi sahte. Sahte bir Picasso’nun değeri nedir?
Hiç kimsenin sahte olduğunu düşünmediği orijinal bir Picasso’yla eşdeğer. Bir resmin değeri yaratıcısının isminde (yani markasında) yatıyor; resmin kendisinde değil.
Diğer yandan da, herkesin sahte olduğunu düşündüğü orijinal bir Picasso’nun değeri ise çöpten farksız.
Sahte bir 1 dolarlık banknotun değeri nedir? Kimsenin sahte olduğunu düşünmediği gerçek bir 1 dolarlık banknotla aynı.
Öyleyse, sanatın bir sonraki Picasso’su olmak istiyorsanız ne yapmalısınız? Sağlam bir marka yaratmanın gerektirdiği benzer yola başvurabilirsiniz; öncü markası olabileceğiniz yeni bir kategori yaratabilirsiniz!
Son yıllarda fazlasıyla değer kazanan bazı internet markalarını düşünün. Gözden kaybolan fotoğraflar için Snapchat. Akıllı telefonlar için mobil manyetik kart okuyucu markası Square. Çevrimiçi albümlerde Pinterest. Yatırım fonu sağlamada Kickstarter.
Dünyaca ünlü bir ressam olmanın en kolay yolu yeni bir sanat akımı olarak kabul görecek bir kategoride yapıtlar vermekten geçiyor. Daha iyi resim yapmaktan değil.
Empresyonizm: Claude Monet
Puantilizm: Georges-Pierre Seurat
Ekspresyonizm: Vincent Van Gogh
Cloisonnism: Paul Gaugin
Naif resim: Henri Rousseau
Fovizm: Henri Matisse
Kübizm: Pablo Picasso
Neo Plastisizm: Piet Mondrian
Süprematizm: Kazimir Malevich
Sürrealizm: Salvador Dali
Soyut Dışavurumculuk: Willem de Kooning
Taşizm: Jackson Pollock
Minimalizm: Mark Rothko
Bayrak resmi: Jasper Johns
Pop art: Andy Warhol
Çizgi roman tekniği: Roy Lichtenstein
Optik sanat: Victor Vaserely
Kinetik sanat: Alexander Calder
Sansasyonalizm: Damien Hirst
Meşhur olan her sanatçı yeni bir kategori yaratmadı elbette. Önde gelen başarılı markaların tamamı da bunu yapmış değil. Bununla beraber, kategorisinde ikinci ya da üçüncü sırada bulunan bir sanatçının liderliğe yükselmesi, kategorinin öncüsünden çok daha zor.
Herkes Jackson Pollock’ı tanır ama taşizmin en iyi ikinci ressamı kimdir, bilmez.
Bunun sebebi de aynı: İkinci ya da üçüncü sırada bulunan bir markanın liderliğe ulaşması, kategori öncüsünden çok daha zor. Pepsi-Cola’nın dertleri bu yüzden Coca-Cola’nınkinden çok daha can sıkıcı.
Yeni bir markanın lansmanı yapılırken, şirketler yeni kategorinin kendisindense genellikle markayı ve markanın faydalarını öne çıkarma eğiliminde olur.
Chobani’nin yaptığı yegâne şey, yoğurdunun rakiplerinkinden daha kaymaklı ve lezzetli olduğunu öne sürmek olabilirdi (Fage bu hatayı yaptı).
Bunun yerine Chobani kendisini bir Yunan yoğurdu olarak tanıttı.
Bir reklam ajansı yönettiğim günlerde, Richard en iyi art direktörümüzdü. Müşteri onayına sunulacak taslakları hazırlarken çok estetik çizimler yapardı.
Müşteri planları onayladıktan sonra, bitmiş reklamın çekimlerini yapması için genellikle bir fotoğrafçıyla anlaşırdık.
Günlerden bir gün, Richard bana, “Benim harika çizimlerimi kullanmak yerine, neden fotoğrafa bu kadar para harcıyorsun, anlamıyorum” dedi.
Aslında bu soruya verecek iyi bir yanıtım yoktu ama kısa bir süre sonra Richard tam zamanlı ressamlık yapabilmek için işi bıraktı. Birkaç yıl içinde de ‘fotorealizm’ adı verilen bir akımın öncüsü oldu.
Başka bir deyişle, taklit ettikleri fotoğraflardan çok ‘daha iyi’ olan resimler yaratmaya başladı.
Richard’ın tam adı mı? Richard Estes. Ona kesinlikle saygı duyulmalı. Pek çok resmi Christie’deki açık artırmalarda satılıyor; hatta birisi için 542 bin 500 dolar verildi.
Şimdi düşünüyorum da tavsiyesini dinlemeliydim.
Dijital dünyanın uçsuz bucaksız yollarında gezinen bilgilerin sonradan değişip yanlış hale getirilmediğini ya da ilgili kişileri yanlış yönlendirme amacıyla bazı uydurma bilgilerin eklenip eklenmediğini nasıl bilebiliriz ki?