Yıllarca, George Clooney espressoyu yudumlayıp şöyle sorar: “Nespresso... Başka ne olabilir ki?” Görünüşe göre cevap: Starbucks.
Nestle'nin 152 yıllık tarihinin üçüncü en büyük ticari işleminde, İsviçre gıda devi, uluslararası dağıtım ağı ile tartışmasız kahvenin en büyüğü olmanın prestijini birleştirerek, Starbucks şirketinin çekirdekten kapsüle ürünlerini pazarlama hakkı için 7.15 milyar dolar harcayacak.
Nestle anlaşmada herhangi bir fiziki mülk almayacak. Bunun yerine, CEO Mark Schneider Nestle'nin ABD'de, Nespresso ve Dolce Gusto gibi kendi ürünleriyle zorlandığı yerlerde, dünya çapında 28 bin satış noktasıyla ve ABD'deki büyük çekiciliği ile Starbucks'ın isim gücünü kullanacak.
Geçen yılki satışların, son yirmi yıldır görülen en zayıf hızda arttığı bu noktada Nestle için bir toparlanma olabilir. Starbucks ile bir pazarlama anlaşması yaparak, sadece Nescafe ve Nespresso ile büyüme beklentisindeki sınırları kaldırıyor.
Zürih'teki MainFirst Bankası'nda bir analist olan Alain Oberhuber diyor ki; “Nestle büyük bir markaya ihtiyaç duyuyordu ve buna hızlı bir şekilde ihtiyaç duyuyordu. Starbucks, "kavur ve öğüt" segmentinde tek güçlü markadır. Defansif bu hareket biraz geç olsa da, yine de stratejik olarak kesinlikle hayati bir adım.”
Starbucks hisseleri New York ticaretinde yüzde 1'in altında arttı. Şirket, hisse alımlarını hızlandırmak için bu anlaşmadan yararlanacağını açıkladı. Nestle, Zürih'te yüzde 1,8 oranında kazandı. Hisseleri bu yıl yaklaşık yüzde 7 düşmüştü.
Nestle'nin en büyük büyüme motorlarından biri Nespresso segmentli kahve işi olsa da, Starbucks markalı olanlar da dahil sadece kendi makineleri ile uyumlu kapsüller değer kaybetti. Yeni anlaşma, diğer ürünler de olmak üzere, İsviçre şirketine Starbucks kapsüllerinin kontrolünü verecek. Euromonitor'a göre Nestle’nin Nescafe markalı hazır kahveleri son beş yılın dördünde pazar payı kaybettiği görülüyor.
BrandZ’ın Global 2017 raporuna göre Starbucks, fast food’daki en değerli ikinci marka ve değeri yaklaşık 44 milyar dolar.
Wood, “Bu onun ilk büyük birleşme ve devralma (M&A) testi olacak” dedi. “Nestle’nin son 10-15 yıldaki satın alma sicili, o kadar da parlak değildi“.
Nestle, çoğu kahve içicisinin küçük ölçekli espressolardan kaçındığı için sınırlı bir başarı elde eden Nespresso'nun ABD pazarına girişinden on yıl sonra, ABD'de yeni bir atak yapmakta. Nestle, Avrupa’nın milyarder Reimann ailesi tarafından satın alınan Starbucks ve Green Mountain’ın yaygınlığı göz önüne alındığında, pazar payı elde etmek için mücadele ediyordu. JAB Holding bir kahve imparatorluğu inşa etmek için, A.Ş., Peet's gibi varlıkları satın alarak ve Mondelez International Inc.’in kahve işiyle birleşerek 30 milyar dolardan fazla harcamıştı.
MainFirst’ten Oberhuber’in dediği gibi JAB, Nestle için en büyük tehlike. Nestle-Starbucks ittifakı, JAB'ın 18,7 milyar dolar karşılığında Dr Pepper Snapple Group Inc'i satın almasıyla aynı zamana denk gelmiştir.
Kahve Savaşları
CEO Kevin Johnson, analistlerle yapılan bir konferans görüşmesinde, “Starbucks, JAB'ın Keurig'iyle K-Cup pod (Keurig makinelerin özel kapsülü) işinde kalmayı planlıyor ve şirketle görüşüyor“ dedi. Nestle, Seattle'da kalmaya devam edecek 500 Starbucks çalışanını devralacak.
Starbucks, Kuzey Amerika'da paketlenmiş kahve ve diğer ürünler üretmeye devam edecek, Nestle ise dünyanın geri kalanından sorumlu olacak. Satışlar, kahve zincirine telif hakkı ödeyecek olan Nestle tarafından kayıt altına alınacak. Anlaşma, Starbucks'ın daha az yaygın olduğu Kuzey Amerika dışında büyüme beklentileri de ekliyor.
İsviçre şirketi, süpermarketler, restoranlar ve catering işlerinde ambalajlı kahve ürünlerini, Starbucks markasının yanı sıra, Seattle'ın En İyi Kahvesi, Starbucks VIA ve Torrefazione Italia markaları altında satabilme haklarına sahip. Anlaşma Teavana çay markasını da içeriyor.
Starbucks, anlaşmanın 2021 yılına kadar karına katkıda bulunacağını öngörüyor ve bu geliri hisse geri alımlarını hızlandırmak için kullanacak. Bir açıklamaya göre, zincir 2020 yılına kadar hissedarlara geri dönüşler ve temettüler yoluyla 20 milyar dolar civarında geri ödemeyi planlıyor.
Yöneticiler, Nestle ile ittifakın Starbucks'ın yurt dışında marka bilinirliği kazanmasına yardımcı olacağını aktarıyor. Ayrıca Starbucks'ın bir takım taraflar ile de görüştüğünü, ancak birkaç ay süreyle Schneider ile temas kurduktan sonra Nestle'yi seçtiğini belirttiler.
Yavaş Büyüme
Dünyanın en büyük restoran zincirlerinden biri olan Starbucks, geçmiş yıllardaki patlayıcı büyümeden sonra daha sabit bir büyüme hızına geçti. Bu durum, bazı yatırımcıları son çeyreklerde hayal kırıklığına uğrattı ve bu şekilde hisseler 2018'de yüzde 1'in altında büyüme kaydetti.
Nestle, JAB’ın stratejisinden ders çıkarıyor, sadece Nescafe ve Nespresso’ya odaklanmak yerine, kahvede farklı markaları birleştirerek bir bütün oluşturmaya başlıyor. Nestle, geçen yıl Blue Bottle Coffee'de 425 milyon dolarlık çoğunluk hisselerinin satın alınması ile, tüketicilerin kahve konusunda daha sofistike hale geldikçe büyüme beklentilerinin yeniden canlandığı "kavur ve öğüt" segmentine geri adım attı. Nestle, ABD'deki portföyünü genişletmek için geçen yıl Chameleon Cold-Brew markasını da bünyesine ekledi.
Bu eklenen büyüme, kahve işini yürütmeyi zorlaştırabilir ve Starbucks yemek servisi satışlarının Nescafe'inkileri tehlikeye sokma riski vardır.
Londra, Kantar Millward Brown'daki Brandz'ın küresel strateji direktörü Peter Walshe, “Büyük bir marka olmak, gelecekteki başarının otomatik bir garantisi değil” diyor. “Bunu kahve kategorisinde, daha küçük markaların yükselişi ile görüyoruz. İnsanların yaşamlarını daha iyi bir hale getirmek için algılanan, yenilikçi olan ve harika bir deneyim sunan markalar, en başarılı olanlardır. Hem Starbucks, hem de Nestle bunu çok güçlü bir şekilde yapıyorlar. ”[via: Bloomberg]