Geçen akşam eşimin dikkatini çekmeye çalışıyordum. Tabii ki televizyon açıktı ve o tamamen ona odaklanmıştı. Eşim buna “konsantrasyon kaybı” diyor. Ben onunla konuşuyordum, ama o kesinlikle dikkatini bana vermiyordu. Bu size de hiç oldu mu? Bana odaklanmasını sağlamam için, mutlaka adıyla seslenmem gerekiyordu. Ancak sonrasında, beni dikkate alıyor ve ona ne anlatmaya çalıştığımı dinliyordu.
Muhtemel alıcınızın sizi fark etmesini nasıl sağlarsınız? Kocanız olmadıkları ve onlara isimleri ile ‘sözlü olarak’ seslenemediğinizden dolayı, ne yapacaksınız? Cevap şu; muhtemel alıcınızın dikkatini başlığınız ile çekeceksiniz.
Başlık nedir?
Bir başlık, metninizin herhangi bir sırasında olabilir. Bu başlık, müşterinizin öncelikli ilgisini çekmek için tasarlanmıştır. Buna ek olarak, başlık; muhtemel alıcınızı metninizin devamını okumaya, en azından tarama yöntemi ile B2B pazarlama parçanızı okumaya ikna eden şeydir.
Başlıklar farklı şekillerde atılabilir ve yazınızın birçok değişik yerinde olabilirler. Tabii ki bariz olanın ana başlık olan olduğunu biliyoruz. Ama aynı zamanda aşağıdaki şekillerde de olabilir:
E-mailinizin bölümü
Web sitenizden bir bölüm başlığı
Ürün ya da sektör hakkında hedef kitleyi bilgilendiren raporunuzun
başlığı (white paper)
Pazarlama parçanız boyunca attığınız alt başlıklar
Sosyal medya tweetleriniz
Ama hepsinin aynı işlevi var. İlgi çekmek, okumaya devam etmesi için muhtemel alıcınızı motive etmek ve bir konuşmayı sürdürülebilir kılmak. Buna örnek vermek gerekirse; takipleşmeli e-mailleşme diyebiliriz.
Muhtemel müşterinizin ilgisini çekmek için sadece 5 dakikanız var. Eğer onları o zamana kadar metninizin içine alamadıysanız, sonrasında asla alamayacaksınız ve pazarlama metniniz okunmamış olacak.
Başlık tipleri
Çoğu zaman ‘B2B’ (business2business) için kullanılan 2 temel başlık yöntemi vardır. Bunlar ‘teaser’ ve ‘benefit’dir. ‘Teaser’ başlığın temeli okuyucunuzun ilgisini ve dikkatini çekmeye meraklı olmanıza dayanır. Pazarlamacılar, direkt maillerini, raporlarını ya da e-maillerini sataşarak muhtemel alıcıya okuturlar. Bu yöntemi kullananlar; kelimeler üzerinde oynarlar; puzzle yapmak gibi. Ya da şaka yaparlar, neden mi? Muhtemel alıcı olan okuyucuda merak uyandırmak için.
Eğer siz bu tip bir başlık atıyorsanız, bir bahse girmiş gibi oluyorsunuz. Sizin okuyucunuz kafası çok karışmış ya da çok meraklı olmalı ki, sizin metninizi okumaktan başka bir çaresi kalmamış olsun. Ancak, bu tip başlıklara, iş alımlarının zorluklarında, ihtiyaçlarda ve ilgi alanlarında başvurulmaz. İşe yarıyor mu? Bazen… Yani uzun vadede zor iş diyebiliriz.
Öte yanda ‘Benefit’ başlıklar, okuyucunuzun ilgisini ve dikkatini çekmek için, okuyucunun yararlanabileceği şeyleri ifade eder ve belirtir. Mesela; okuyucuya nasıl para biriktireceği, kısıtlı zamanını nasıl kullanabileceği, verimliliklerini nasıl arttırabileceği hakkında tüyolar verir. Ya da yeni bir şey öğretir. Bu başlık sistemi B2B’de çalışmaya daha eğilimlidir.
Neden bu başlık tipi B2B için böylesine iyi çalışıyor?
Çünkü ticaret alımlarının doğası gereği – ‘İş adamı’ her zaman aşırı meşgul olmaya eğilimlidir. Onun teaser başlık ile başa çıkacak bir vakti yoktur. ‘O’nun her zaman yapacak çok işi vardır.
Nasıl güçlü B2B başlıkları yazılır?
Güçlü bir B2B başlığı yazmak için en etkili yöntem bir liste oluşturmakla başlar. Yapabileceğiniz en fazla fikir ile beyin fırtınası yapın ve bunları bir kenara not alın. Ürününüz ya da servisiniz en güçlü yararı ile başlayın. Bunu numaralar ile yazın. Mesela “Verimliliği Arttırmak için 10 Yol”. Okuyucunun gözünün anında yakalayabileceği bir fiyat stratejisi ile yazın. Mesela “Pek yakında gelecek olan ticaret sergisine BEDAVA biletler”.
Ne kadar beyin fırtınası yaparsanız, o kadar çok yeni fikir ile ortaya çıkacaksınız. Başlığınız üzerinde ne kadar çalışırsanız, piyasa payınızdaki tepki oranınızı o kadar yükseltmiş olursunuz. Ve tepki oranınız sizin için başarı sayılan şeydir.
Nasıl güçlü B2B konu satırları yazılır?
Şu zamanlarda konu satırları, e-maillerinizin başlıkları haline gelmiş durumda ve siz pazarlamacılar tabii ki öncelikli olarak dikkat çekmeyi ve ilgi görmeyi istiyorsunuz. Konu satırınız bunları tamamlar nitelikte değilse, zaten yazınız okunmayacaktır. Ama konu satırları, ana başlıklardan biraz farklıdır. Konu satırları tamamen yalnız dururlar. Tüm e-mail mesajlarınızı açan bir kapı gibidir. Muhtemel alıcınıza okumasını istediğiniz kısmı verirsiniz. Bu nedenle, konu satırınız e-mailinizin başarısı için çok önemlidir.
Ancak tüm bunları kısa tutmalısınız. Bizler de her gün e-maillerimizi kaydırarak ilerletiyoruz. Neden? Çünkü resmen bombardıman altındayız. Bir iş adamının da bizden farkı yoktur. O anda işine yarayacak önemli bir şey var mı yok mu göz gezdirir. Bu yüzden, onun gibilerin dikkatini çekmek için ürününüzün veya servisinizin bir yararını kullanmak isteyebilirsiniz. O sadece kendisi için ihtiyacı olanı istiyor, daha fazlasını değil.
E-mail pazarlamasını, henüz doğruluğu kanıtlanmamış bir bilim çalışması gibi düşünün. İki ya da üç farklı konu bölümü denemek isteyebilirsiniz. Ancak şunu asla bilemeyeceksiniz; muhtemel alıcınızın o mailinizi açmasını sağlayan şey ne? Birinde işe yarayan yöntem diğerinde yaramayabilir. Ancak e-mailler test etmesi oldukça kolay şeylerdir. Okuyucularınızın metninizi açış ve tıklanma oranlarını bilmek sizin neye yönelip neye yönelmemeniz gerektiğini kolayca gösterecektir. Ardından, kendinize geliştirilmeye ihtiyacı olan alanlar seçerek bu alanların etkinliğini arttırabilirsiniz.
Tüm bunların bir sonucu olarak, e-mailinizin konu bölümünün verimliliği, yaptığınız işi meydana getiren şeydir.