Halkla İlişkiler Değerlendirme Modelleri
Halkla ilişkiler değerlendirmesi konusunda çeşitli modellerden yararlanılır. Bu modelleri, Cutlip, Centre ve Broom’un Modeli, IPRA’nın (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerlendirme Modeli ve Macnamara’nın Macro Modeli olarak sıralayabiliriz.
Cutlip, Centre ve Broom’un Modeli
Cutlip, Centre ve Broom’un Modeli, bir dizi değerleme aşaması sunar. Aslında, bütün bir değerlendirme programının farklı seviyelerini -hazırlık, uygulama ve etki- temsil etmektedir. Model, değerlendirme sürecini art arda gelecek üç aşamada açıklamıştır.
Bu üç aşama aşağıdaki şekilde görülebilir: Cutlip, Centre ve Broom’un modelindeki bu üç aşama; hazırlık, uygulama ve etki seviyesi şeklinde özetlenebilir.
Hazırlık Seviyesi: Programın planlanmasında kullanılacak bilgi birikimi yeterliliğinin değerlendirildiği aşamadır. Ulaşılan hedef kitle, programın belirlediği hedef kitleyi karşılamakta mıdır? Hedef kitle hakkındaki düşünceler hatalı mıdır? Bu bölümde bilgiler yeteri kadar toplanıp, değerlendirilmiş midir? Bu ve benzeri sorularla, planlamanın istenilen mükemmellikte olup olmadığına karar verilecektir.
Uygulama Seviyesi: Halkla ilişkiler programlarının, en çok uygulama aşaması değerlendirilmektedir. Bu seviyedeki değerlendirmede, basılmış duyurumlar, yayınlanmış haberler, medyada yer almış hikâyeler, okuyucular ve dinleyiciler yer almaktadır. Uygulama aşaması kısaca, mesajları içeren materyallerin incelendiği bölümdür.
Etki Seviyesi: Burada, mesaj içeriklerini öğrenenler, fikirleri değişenler, istenilen biçimde hareketlerinde değişiklik olanlar araştırılmaktadır. Uygulanmış bir programın arzu edilir tutum, fikir, davranış değişikliği yaratıp yaratmadığı bu aşamada değerlendirilmektedir.
IPRA Değerlendirme Modeli
Cutlip, Centre ve Broom’un modeline yakınlığıyla dikkat çeken bir modelde IPRA Değerlendirme Modelidir. Modelin izlediği üç evre şunlardır:
– Girdi (Cutlip, Centre ve Broom’daki “Hazırlık”)
– Çıktı (“Uygulama”)
– Sonuç (“Etki”)
Bu model de, değerlemenin genel bir süreç olarak görülmesini uygun bulmamaktadır. Tüm programı tek bir süreçte değerlendirmeye çalışmak yerine bileşenlerine ayırmayı öngörmektedir. Bundan sonra değerleme, belirli çalışmaların ölçümü için uygulanacak bir dizi süreç haline gelecektir. Model, bileşenlere ayrılmış bir dizi süreçten oluşmaktadır. Bütün bunları şekil 8.2’de açıkça görebilmek mümkündür.
Halkla İlişkiler Planlama Modelini Bir Değerleme Modeli ile Bağlamak.
Kaynak: Pritchitt, Jim (1998) Halkla İlişkilerde Değerleme: Profesyonel Sorumluluk. Çev. Ahmet Ünver. İstanbul: Rota Yayınları.
Macnamara Makro Modeli
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin aşamalar halinde değerlendirildiği bir başka model ise, Macnamara’nın Makro Modelidir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin değerlendirme aşamalarını piramit şekliyle sıralayan modelin farkı, değerlendirme çabasını çok daha geniş bir şekilde ele almasındadır. Macnamara’nın girdiler, çıktılar ve sonuçlar gibi benzer adımları bir piramit şekliyle sıraladığı Makro Model, aşamaları sıralamanın ve birbirinden ayırmanın dışında, her aşamaya uygun değerlendirme metotları da önermektedir.
Modelde girdi olarak kabul edilen faaliyetler piramidin alt sırasında yer almaktadır. Girdiler, enformasyonun yeterliliği, medyanın ve mesaj içeriğinin uygunluğu ve mesaj sunumunun kalitesinden (fiziksel çekicilik) oluşmaktadır. Girdi ölçümü için önerdiği metodolojiler; uzman görüş, izleyici araştırmaları, okunabilirlik testleri, ön-test, yeniden gözden geçirmeden oluşmaktadır. Model çıktıları, duyurum, broşür, yayınlanan haber gibi üretilen iletişim olarak ele alınır. Çıktı ölçüm metodolojisinde içerik analizi, medyanın izlenmesi, kupür kesme, yayılma istatistikleri vardır. Piramidin tepesinde bu faaliyetlerin neden olacağı sonuçlara yer verilmiştir.
Sonuç ölçümü için önerdiği metodoloji listesi ise; gözlem, satış istatistikleri, okuyucu, dinleyici, izleyici istatistikleri, tiraj grafiklerinden oluşmaktadır. Makro Modelin bir başka önemli yanı bu faaliyetler ve adımların yan yana ve her faaliyete uygun değerlendirme metodolojisi listesine sahip olmasıdır. Makro Modelinin önemli özelliklerini şöyle özetleyebiliriz.
– İletişimi çok adımlı bir süreç olarak kabul ederek, iletişim sürecinin her aşamasının değerlendirilmesini önermektedir. Ayrıca farklı her adım için farklı metodolojileri gerekli kılmaktadır.
– Girdileri, çıktıları ve sonuçları ayrı değerlendirmektedir. Girdilerin ve çıktıların değerlendirilmesiyle potansiyel birçok hatadan kaçınılabilecektir. Sonuçların ölçümlenmesi, davranış ve tutumlardaki değişimlerin nicel ve nitel araştırmalara dayanmasından dolayı pahalıdır.
Yönetimde yaşanan “sonuç yönlenmeci” yaklaşım, medya sayısında ve çeşitliliğindeki artış, internetin günlük hayattaki hızlı gelişimi, halkla ilişkiler uygulamacılarını çok daha geniş bir alana yayılmış hedef kitleyle karşı karşıya bıraktı. Çevresel bu değişimlerden sonra, halkla ilişkiler çabalarının kendi içerisinde ne kadar başarılı olduğunu sorgulayarak değerlendirmek pek yeterli olmamaya başladı. Halkla ilişkiler uzmanlarına ve halkla ilişkiler çabalarına bütçelerinde artan oranlarda pay ayıran kurumlar, neleri başardıklarını daha kesin sonuçlarla bilmek istediler. Bu gereklilik halkla ilişkiler alanında doğal bir süreç olarak kendini gösterdi.
Halkla ilişkiler çabalarının, program aşamalarının gerektiği gibi ele alınıp alınmadığını değerlendirmenin dışında, daha somut daha sayısal sonuçlara verilen önem de artmıştır. Bu süreçte değerlendirme kavramından daha çok ölçümleme kavramı kullanılmaya başlanmıştır. Ne kadar başarılı olunduğunun değerlendirilmesinden daha çok istenilen etkiye ne kadar ulaşıldığı sorgulanmaktadır. Ölçümlemede “nereye ulaştık” veya “ne kadar başarılı olduk” sorusundan çok, “önceden belirlenen hedefleri ne kadar gerçekleştirdik” sorusu önem kazanmıştır. Ölçümlemenin gerekliliği, halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef kitleye ne kadar ulaştığının, davranışlarında ne kadar değişiklik yarattığının sorgulanması ve bu değişikliğin daha kesin sonuçlarla ortaya konulmasındandır. Halkla ilişkiler uygulamacılarının varlık sebeplerini ortaya koymalarında, halkla ilişkiler çabaları için bütçelerinden pay ayıran kurumlarında nelere ulaşıldığını daha ayrıntılı, daha somut araştırma sonuçlarıyla görme gerekliliği, ölçümleme kavramıyla tekrar gündeme gelmiştir.
Kaynak:
NotOku.com’a teşekkürler.