Tüm markalar bir işletmedir, ancak bir marka kimliği oluşturmak için adımlar atmadıkça tüm işletmeler marka değildir
Küresel bir marka başlatmak için ihtiyacınız olan tek şey bir fikir, biraz cesaret ve iyi bir ortam yeterli görünebilir, değil mi? Yıllardır bize anlatılan marka hikayelerin temelinde yer alan olgu. Wall Street Journal'a göre, mevcut sağlık ve ekonomik krizimiz olan bitmeyen boşluğa rağmen, ABD'deki iş başvurularının oranı 13 yılın en yüksek seviyesine yükseldi. Keza, Türkiye'de de benzer şekilde artan işsizlik yanı sıra, iş arayan ve kendi işini yapmak isteyen kişilerin rakamlarında artış çarpıcı.
Bir iş kurmanın önündeki engeller şaşırtıcı derecede düşük, ancak aynı şey bir marka oluşturmak için geçerli değil. İşletmeler size bir şeyler satar; markalar size bir şeyler hissettirir. İşletmeler bir gecede oluşturulabilir; markalar zaman içinde inşa edilmelidir. İşletmelerin mülkiyeti vardır; markalar ortaktır. Gerçek markalar - kalbimize giren markalar - doğal, soyut değer sunar.
Öyleyse, sattıklarınızın ötesinde ve ana müşterilerinizden ayrı olarak nasıl değer yaratırsınız? Bu soruyu ilk aşamadaki kuruculara sorduğumda, genellikle "amaç", "vizyon", "misyon" ve "değerler" gibi kelimeleri atıyorlar (ve karıştırıyorlar). Ancak bu moda sözcükler tek ve aynı değil. Marka çerçevenizin ayrı yapı taşlarıdır.
Kendi çerçevenizi oluşturmaya başlamak için şu adımları izleyin:
1. Marka taahhüdünüzü tanımlayın
Marka çerçevenizin tepesinde bir amaç veya nedeniniz bulunur. Partiye açık bir davettir - halkın beğenmesi, abone olması, yorum yapması ve paylaşması için bir neden, evet, aynı zamanda dünyaya getirdiklerinize inanmak için de bir neden.
Tüketiciler amacınıza abone olduklarında sizin için görünecekler. Örnek olay: Zeno Group'un araştırması, tüketicilerin güçlü bir amaca sahip markalardan satın alma olasılığının dört kat daha fazla olduğunu ortaya koydu. Ve Unilever'in marka portföyünün bir Accenture analizi, amaca yönelik markalarının (geleneksel güzellik standartlarını reddetmelerine yardımcı olarak kadınlara güven aşılamayı amaçlayan Dove gibi) Unilever'in genel büyümesi diğer markalara göre yüzde 50 daha hızlı büyüdüğünü ve yüzde 60'tan fazlasını sunduğunu belirledi.
Unutmayın: Bu "neden" başladığınız temeldir. Ve bu yolculuk sırasında, Simon Sinek'in şu sözünü akılda tutmanın faydalı olabilir: "İnsanlar yaptığınız şeyi satın almıyor - neden yaptığınızı satın alıyorlar." Sinek "neden" i "Altın Çember" in merkezine yerleştirir ve ardından "nasıl" ve son olarak "ne" üzerine inşa eder. Bunu anlamak için neden merkezde kendinize şu soruları sorun: Neye karşı savaşıyorsunuz? Ne için savaşıyorsun Bu dövüşlerde galip gelmenizi sağlayacak rekabet avantajları nelerdir? Hedefinize ulaştığınızda dünyada ne farklı olacak?
2. Yönünüzü bulun
Marka amacu altında, sizi gitmek istediğiniz yere yönlendiren vizyon bulunur. Pangaia son zamanlarda gözüme (ve cüzdanıma) takılan bir marka ve harika bir örnek sunuyor. İlk bakışta kıyafet satıyor, ancak yalnızca birkaç parşömen ile Pangaia'nın gezegeni kurtarmak için malzeme bilimini kullanıyor.
Kısa sürede muazzam bir takipçi toplamayı başardı. Markanın yaptığı temel şey eşofman ve tişört satmak. İnsanlar Pangaia ile harcıyoruz çünkü bu markanın dünyada iyi şeyler yapabileceğine inanıyor ve bunu kelimenin tam anlamıyla deneyimlemek istenmesinden kaynaklanıyor.
Şu anda trend olan şeylere dayalı bir marka vizyonunu yaratmak mantıklı bir tercih olmayabilir. Bunun yerine, güçlü yönlerinize göre oynayın. Hangi alanlarda iyisiniz? Sektör hakkında neler biliyorsunuz? Beceri setiniz nedeninizi ne şekilde destekleyebilirsiniz? Örneğin Pangaia, lüks moda için çalışan kreatif kişilerden ve biyofabrikasyon tecrübesi olan bilim insanlarından oluşuyor. Bu iki farklı gücü birleştirmek, iklim değişikliğiyle mücadeleye benzersiz ve heyecan verici bir strateji getiriyor.
3. Rotanızı belirleyin
Sırada yeni bir görev var. Ya da başka bir deyişle, vizyonunuzu nasıl gerçekleştireceğiniz. Pangaia, modayı sürdürülebilir giyim bilimi ile birleştirerek gezegenimizi kurtarmak için çalışıyor ve şirket, tüketicilere yaptıkları şeyleri neden satın almaları için başka nedenler sunuyor. Pangaia, gezegene verilen zararı tersine çevirmek ve insanlara fayda sağlamak için işbirliğine dayalı hayırseverliği kullanıyor.
Örneğin Ekim ayında şirket, moda endüstrisinin tarihsel olarak yıkıcı bir ayak izi bıraktığı Amazon'daki köyleri desteklemek için güzellik markası Costa Brazil ile kapüşonlu ve tişörtlerden oluşan bir koleksiyon oluşturdu. Koleksiyondan elde edilen tüm gelir, uzak köylere KKD ve diğer tıbbi malzemeleri ulaştırmak için kullanıldı ve yeni koronavirüsle savaşmak için doktorların bölgeye taşınmasına yardımcı oldu.
Rotanızın grafiğini çizmek için, misyonunuzu çok boyutlu olarak nasıl yerleştireceğinizi düşünün. Kendi hedefinizi belirlerken belirlediğiniz hedeflere hangi açılardan yaklaşabilirsiniz?
4. Harekete geçin
Son olarak, değerleriniz, yolculuk boyunca nasıl davranacağınızı belirleyen şeydir. Tüm şirketiniz neden olduğunuzu somutlaştırıyor mu? Misyonunuz vizyonunuzla uyumlu mu?
Bu soruların yanıtlarının evet olması gerekmesine rağmen, tüketiciler yanılmazlık beklemiyor ve güçlü bir nedene sahip olmak size biraz zarafet sağlayabilir. Zeno Group'un araştırması, tüketicilerin halka açık bir gaftan sonra amaca yönelik bir markayı savunma ve koruma olasılığının altı kat daha fazla olduğunu gösterdi.
Ancak bu sadece şu ana kadar itilebilir. United Airlines uzun zamandır yolcuları gökyüzüyle dost bir havayolu şirketiyle uçmaya davet ediyor. Ancak, zorla ödeme yapan bir yolcusu olduğunda, aşırı rezervasyon yapılmış bir uçağı sürüklediğinde, ertesi gün şirketin CEO'su eylemi savunurken, halk bunu fark etti. Olaydan sonra yapılan anketler, potansiyel yolcuların %79'unun başka bir havayolu şirketi seçeceğini ve %40'ının daha fazla ödeme yapmak ve daha uzun zaman almak anlamına gelse bile bunu yapacağını ortaya koydu.
Oyunda kalın
Markalar "işte bu" anlarından fışkırmaz - kazara da olmaz. İşletmeniz, marka kimliğini oluşturmak için yıllarca sürebilir ve yine de bir işletme olarak görülebilir. Ancak kasıtlı olduğunuzda ve markanızın çerçevesini oluşturmaya kararlı olduğunuzda, kazançlar göreceksiniz. Momentum oluşur, kelime yayılır. Müşterilere satış yapmaktan avukat tutmaya geçiş yapmaya başlıyorsunuz ve bu sizi uzun süre ayakta tutacağını unutmayın.