Geçmişten bugünlere reklamlara satılan şarkılar, hisler ve hatıralar; konumuz müzik ve reklam ilişkisi.
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Müzik lisanslama işi yılda milyarlarca doların el değiştirdiği bir sektör. Ne kadar riayet edildiği tartışılır ancak eğer yaptığınız radyo programında, işlettiğiniz restoranda ya da hocalık yaptığınız pilates kursunda bir şarkı çalmak istiyorsanız eserin performansı, notaları ve sözleri için tüm telif hakkı sahiplerine ödeme yapmak durumundasınız. Bir şarkının kamusal alanda çalındığı her durum telif hakkı kanunlarını tetikliyor. Diyelim apartman yöneticisiniz ve komşularınız asansörde güzel bir şeyler mi dinlesin istiyorsunuz? Pamuk eller cebe, o işler öyle kolay değil. Ama bu yazıdaki konumuz asansörler değil.
Televizyon yapımları ve filmlerde bir şarkıyı kullanmak için gerekli olan lisansa senkronizasyon lisansı deniyor ve ücreti şarkının kullanım amacına göre değişiyor. Bir TV dizisinde arka planda çalıp merkezî bir önem teşkil etmeyen bir şarkıyı beş yıl için 2 bin dolara satın almak mümkün. Filmlerde bu meblağ senede 10 bin dolar, bir filmin tema müziğinin ederi ise 50-75 bin dolar. Reklamlarda ise fiyatlar katlanıyor, bilindik bir şarkıyı bir sene boyunca bir reklamda kullanmanın bedeli 75-200 bin dolar arasında değişiyor, bu rakam müzisyenin pazarlık gücüne göre 500 bin dolara kadar çıkabiliyor.
Müziğin reklamlarda kullanımının katma değerine dair çeşitli teoriler mevcut. İlk akla gelen elbette müziğin estetik değeri. Müziğin bağıntısız görüntüler arasında devamlılık sağlayıp dramatik yapıyı güçlendirmesi, nakarat ve tekrar gibi öğeler ile ürünün hatırlanmasını kolaylaştırması, reklama kattığı lirik dil vasıtasıyla tüketicinin kuşkucu yaklaşımını yumuşatması ve belli tür tercihleri üzerinden belirli demografilerin hedeflenmesine imkân vermesi gibi faydaları da mevcut. Belki de en önemlisi müziğin kelimelerden bağımsız bir tanımlayıcı olması. Müzik çağrışım gücüne sahip bir olgu, dinleyicinin bilinçaltına giriyor, oradan belli duygu durumlarını ve tecrübeleri çıkartıp tanıtılan ürün ile özdeşleştiriyor, ancak yüzlerce kelimelik laf kalabalıkları ile iletilebilecek mesajları daha hissi bir düzlemden aktarıyor.
Eskiden eserlerini reklamlara veren müzisyenlere davayı satmışlar gibi bakılırdı, söz konusu eylem ciddî bir güvenilirlik kaybıydı. Ancak zaman içerisinde bu algı değişti, gittikçe bataklık gibi saplandığımız tüketim kültürü içerisinde ayıplanmaz hâle geldi, müzisyenlerin kurumsal pazarlama faaliyetlerine eserlerini âlet etmeleri müzik üzerinden açılan herhangi bir ekmek kapısından farksızlaştı. Bu durumun sebeplerini anlamak için reklam ve müzik ilişkisinin tarihsel gelişimine bakmalı.
Muz cumhuriyetimizin kurulduğu yıllarda radyo reklamlarındaki müziklerin popüler müzikle ilgisi yoktu ve cingıl kültürünün tohumları atılıyordu. İlk reklam cingılının ne olduğu hakkında çeşitli tevatürler olsa da en çok işaret edilen örnek ilk olarak 1926 Noel’inde çalınan “Have You Tried Wheaties?” (1). Öyle ki söz konusu mısır gevreği markasının yöneticilerinin üretimi durdurmayı planladığı bir dönemde yayınlanan bu radyo reklamı talebi patlatmış ve marka bugün hâlâ ayakta. Cingıl olgusunun altın çağı ise 50’ler ve 60’lar, ABD toplumunun bilinçaltına giren onlarca cingıl bu döneme ait. Ancak radyolarda duyulan cingıllar bu dönemde de tını olarak popüler müzikten ayrı bir yerde duruyor. 80’lerde ise devran dönüyor, reklamlar için yazılan şarkılar sözleri değiştirilse müzik listelerine girebilecek bir hâl alıyorlar. Pazarlamacılar reklam şarkılarının insanların hâlihazırda dinledikleri müziklere benzemesini tercih ediyor. Hattâ reklam müziklerinin yasal risk teşkil edip etmediği hususunda akademiden gelme müzikologlar pazarlama şirketleri tarafından danışman olarak işe alınıyor. Bette Midler ve Tom Waits bu dönemde sesleri ve tarzları reklamlarda taklit edildiği için sırasıyla Ford ve Frito Lay şirketlerini dava ediyor ve mahkemelere insan sesinin ayırt edici bir kişisel özellik olduğunu kabul ettiriyor. Sütten ağzı yanan şirketler ise yoğurdu üfleyerek yemeye ve milletin şarkısını taklit etmek yerine parası neyse verip şarkıları satın almaya karar veriyorlar.
Müzisyenlerin albümleri için yazdıkları şarkıları reklamlara lisanslamaya başladığı dönem ise 90’lar, akılda kalıcı bir örnek Windows 95 reklamlarında kullanılan Rolling Stones şarkısı “Start Me Up” . Dönüm noktası ise Moby’nin Play albümü. Play, 1999’un mayıs ayında yayınlandıktan sonra sadece beş hafta listelerde kalıyor ancak 2000 senesi başında tekrar listelere girip o sene İngiltere’de en çok satan beş albümden biri oluyor. Bu gecikmeli takdirde albümün pazarlama stratejisinin radyolar üzerinden değil lisanslama faaliyetleri üzerinden kurulmasının büyük etkisi var. Albümdeki 18 şarkının hepsinin lisansı satılmış ve albüm bu kanal vasıtası ile kitlelerin radarına girmiş. Moby doğru zamanda doğru albümü yayınlıyor, şirketler ise Moby eserlerinin hissî potansiyelini ıskalamıyor. Bu açıdan popüler müzik ve reklam olgusu arasındaki duvarları yıkan kilit albümlerden biri Play.
Daha önceki konser ekonomisine dair yazılarda teknolojinin dönüştürücü gücünden bahsetmiştik. Konu müzik ve reklam ilişkisi olunca da aynı durum söz konusu. Müzik paylaşım ağları yaygınlaşıp albüm satışları düştükçe müzisyenlerin başka gelir kaynakları yaratması gerekiyor ve şarkılarını reklamlara lisanslamakta daha az çekingen davranıyorlar. 2000’lerde yaşanan bir başka kırılma noktası da daha ufak ölçekteki bağımsız müzisyenlerin şarkılarının şirketler için bir cazibe merkezi hâline gelmesi. Hem bu şarkıları lisanslamak daha maliyetsiz, hem de genç demografiyi yakalamak için daha etkililer. Apple’ın Çin’de genç kadınları intihar etme noktasına getiren çalışma koşullarında üretilen donanımlarını satmak için şarkılarını kullandığı Feist, Jet ve CSS gibi isimler hem hayal edemeyecekleri kadar tanınırlık ediniyor, hem de 40 dakikalık bir albümün satışından kazanacakları tüm parayı 30 saniyelik bir reklam spotundan kazanıyor. Bu noktada bir parantez açıp birçok dinleyicinin yeni gruplarla lisanslanmış şarkılar üzerinden tanıştığı gerçeğini teslim etmeli. YouTube’daki müzik videolarının altındaki kullanıcı yorumlarında sıkça, “Buraya filanca diziden, falanca reklamdan geldim” kalıbına rastlamak mümkün. Bu sadece yeni müzisyenler için geçerli değil, genç kuşakların Nick Drake ile tanışmasında bile bir araba reklamı önemli rol oynamış, Vashti Bunyan birçok yeniyetmenin dağarcığına bir akıllı televizyon reklamıyla girmişti.
Bir de madalyonun öbür tarafına bakmalı. Belki de müzisyenleri yücelterek, onları ilahlaştırarak hatayı biz yapıyoruz. Sonuçta besteci şarkısını isterse şeytana satar. Hepimiz şöyle ya da böyle günlük hayatımızda kapitalizm sembollerinin içine gömülmüşken ilk taşı günahsız olan atsın. Ama örneğin The Smiths’in “Please, Please, Please, Let Me Get What I Want” şarkısını bir perakende zincirinin reklamlarında görünce insanın içi buruluyor. 2014’te bunu söylemek belki geri kafalılık ama insan New Order ya da Jack White şarkıları gazlı içecek reklamlarında arz-ı endam etmesin istiyor. İnsanlar bir şarkıyı hayatlarının/yüreklerinin içine alıyor ve o şarkının alâkasız bir ürünü satmak için kullanılması söz konusu bağı geri dönüşü olmayan bir şekilde örseliyor. Bir müzisyen bir şarkıyı lisanslarken sadece o şarkıyı değil, dinleyicilerin o şarkı üzerine inşa ettikleri hisleri ve hatıraları da satıyor. Müziğin birincil işlevlerinden biri gözümüzü kapatınca bizi başka bir yerlere götürmesi ve gittiğimiz o yer mümkünse ışıltılı AVM koridorları olmasın. Bir de şunu not düşmeli, bahsettiğimiz çark bazı grupları reklamlarda kullanılması amacıyla mühendislikten geçirilmiş şarkılar bestelemeye itiyor.
Peki diyelim bir müzisyen olarak şarkınızı bir şirkete lisanslamak istemiyor ve gelen teklifleri reddediyorsunuz. İş orada bitmiyor. Şarkınızı vermezseniz, şirket onu sizden almasını biliyor ve tıpkı 80’lerde olduğu gibi başkalarına çok benzer şarkılar kaydettirebiliyor. Bunun en son örneği Volkswagen’ın Beach House’tan haftalarca yalvarıp alamadığı “Take Care”in çakmasını bir reklamında kullanması. Son dönemden başka rezillikler için Pizza Hut-Black Keys, Nokia- The XX ve McDonalds-Phoenix örnekleri verilebilir.
Bir müzik yazısını bir şarkı ile bitirmeli. Neil Young’un 1988 tarihli aynı adı taşıyan albümünden “This Note’s For You” gelsin: "Pepsi için şarkı söylemiyorum / Coca Cola için şarkı söylemiyorum / Kimse için söylemiyorum / Yoksa maskara gibi görünüyorum"