İngilizcede contrast effect olarak adlandırılan zıtlık etkisi, iki zıt şeyi ayrı ayrı değerlendirmek yerine birbiriyle karşılaştırılarak değerlendirildiğinde ortaya çıkan bilinçsiz bir ön yargıdır.
Zıtlık Etkisi Nedir?
Zıtlık etkisi (İngilizce: Contrast effect), insanların bir nesne, durum veya kişiyi başka bir nesne, durum veya kişiyle karşılaştırdıklarında, daha belirgin ve dikkat çekici hale gelmesidir.
Bu tür durumlarla karşılaşmanın bir sonucu olarak, algı, biliş veya ilgili performansta normale göre artış veya azalma gözlenebilir.
Özellikle, algısal olarak zıt niteliklere sahip öğelerin bir arada bulunması durumunda ortaya çıkar. Örneğin, parlak ve koyu renklerin bir arada kullanıldığı bir resimdeki parlak renkler daha belirgin görünür. Aynı şekilde, büyük bir nesnenin yanında yer alan küçük bir nesne daha küçük ve dikkat çekici görünebilir.
Bu etki ayrıca, bir dizi farklı kontekste de uygulanabilir. Örneğin, bir kişi bir ürünü değerlendirirken, bu ürünü diğer benzer ürünlerle karşılaştırabilir ve bu karşılaştırma, ürünün algılanan değerini ve çekiciliğini etkileyebilir. Benzer şekilde, bir kişi bir arkadaşını veya meslektaşını değerlendirirken, bu kişiyi diğerleriyle karşılaştırabilir ve bu karşılaştırma, kişinin algılanan yeteneklerini, becerilerini ve karakter özelliklerini etkileyebilir.
Bazen çok güzel bir kadınla oldukça sıradan bir adamın birlikte olması hemen göze çarpar ve diğer değişkenleri görmezden geliriz. Aslında, kadının daha önceden birlikte olduğu adamların iğrenç olabileceği ve bu nedenle sıradan adamın kadına aslında olduğundan daha iyi göründüğü bir durum söz konusu olabilir.
Victoria’s Secret mankenleriyle dolu reklamların bombardımanı nedeniyle, normalde güzel olarak algıladığımız kadınların eskisi kadar güzel görünmediği gözlemlenmiştir. Elbette, benzer bir durum erkekler için de geçerlidir. İnsan, kendisinden çirkin insanlarla takıldığında yakışıklı veya güzel algılanabilir. Aynı şekilde, tam tersi durumda da benzer bir etki oluşabilir.
Çocuklara fiziği sevdirmek için kullanılabilecek bir örnekle devam edelim. İki adet bardak alın ve birine ılık su, diğerine ise soğuk su doldurun. Ardından sol elinizi yaklaşık iki dakika boyunca soğuk su bulunan bardağa koyun. Sonrasında her iki elinizi de ılık su bulunan bardağa sokun.
Deneyi uygulamışsanız, sağ elinizin suyu gerçek sıcaklığıyla algılarken, sol elinizin aynı derecedeki suyu daha sıcak bir şekilde algıladığını fark etmişsinizdir.
Pazarlamada Zıtlık Etkisinin Kullanımı
Zıtlık etkisi, algılarımızın ve değerlendirmelerimizin her zaman objektif olmadığını, aksine çevremizdeki diğer bilgilerle kıyaslandığında nasıl şekillendiğini gösterir. Bu etki, pazarlama, sosyal psikoloji ve insan karar verme süreçlerinde önemli bir rol oynar.
Robert Cialdini‘nin “Influence” adlı kitabında Sid ve Harry adlı kardeşlerin hikayesi anlatılır. 1930’lu yıllarda Amerika’da küçük bir erkek giyim mağazası işleten Sid ve Harry, Cialdini’nin altı ikna ilkesinden birini kullanarak daha fazla takım elbise satmayı başarmışlardı. İklinin satış rutinleri şöyleydi:
Sid, müşteriye takım elbiseyi deneten taraf olurdu. Eğer, müşterinin üzerinde denediği elbiseyi gerçekten beğendiğini fark ederse, işitme güçlüğü çekiyormuş gibi davranır ve müşteriden daha yüksek sesle konuşmasını isterdi.
Müşteri eğer takım elbisenin fiyatını sorarsa, mağazanın arka tarafında olan kardeşine seslendirdi “Hey Harry, bu takım elbisenin fiyatı ne kadar?”
Harry işinden kafasını kaldırır, gözlerini kısar, müşteriye bakar ve abartılı bir fiyat söylerdi, belki de $22 olan bir takım elbise için $42 gibi bir fiyat üfürürdü. Sid daha sonra elini kulağına götürür ve duymamış taklidi yapar yine aynı soruyu bu kez bağırarak söylerdi.
Bu danışıklı döğüşün diğer kanadında olan Harry karşılık olarak, $42’lık fiyatı bu kez sinirli bir tonda olacak şekilde yüksek sesle söylerdi.
Sid daha sonra müşteriye dönerek “$22” derdi. Birçok müşteri, Sid’in güya hatalı olarak söylediği fiyatı ona çaktırmadan ucuza kapmak için takım elbiseyi satın alıp hızlıca mağazadan çıkardı.
Tüm bu konuşmayı şahit olan birçok müşteri, fırsat bu fırsat diyerek takım elbiseyi satın alırdı. Belki de elbisenin gerçek fiyatı 15 dolardı, ancak müşteriler 42 dolar yerine 22 dolar ödedikleri için 15 dolarlık elbise onlara ucuzmuş gibi gelirdi.
Harry ve Sid’in hikayesindeki reklamcılık hilesi, zıtlık etkisini göstermektedir. Eğer karşımızda aynı anda daha çirkin, daha ucuz, daha küçük, daha kötü gibi kıyaslayabileceğimiz bir örnek bulunuyorsa, o şeyleri daha güzel, daha pahalı, daha büyük, daha iyi olarak değerlendirmeye eğilimli oluruz. Bu durum da olayları nesnel bir bakış açısıyla değerlendirmemizi zorlaştırabilir.
Özellikle indirimli ürünlerde, 100 liradan 70 liraya düşmüş bir ürün, zaten 70 lira olan bir üründen daha ucuzmuş gibi algılanır. Oysa ilk fiyatın bununla bir ilgisi yoktur.
Kaynak: Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion