25 yıl önce neredeydin, neler yapıyordun Hulusi? O zaman çok iyiydi deyip, bugün bulamadığın şeyler var mı?
Valla hiç ilgilenmiyorum bu meseleyle. Annemin bir halası vardı, 100 yaşındayken, bir gece uykusunda öldü. Bir felsefeciydi aslında. Yaşını sorduklarında "l günlüğüm evladım" derdi, "dün geçti gitti, yarın da ne olacağımız belli değil." Böyle bakıyorum hayata. 25 yıl öncesiyle de 25 yıl sonrasıyla da ilgilenmiyorum. Bugün ne işe yarar ona bakarım ben.
Reklamcının trendleri, zamanın ruhunu izlemesi gerekmez mi?
Gerekmez. Trendleri izleyemez, göremezsiniz. Kahinler, kehanet sergilemeye çalışanlar, geleceği öngörenlerin hemen hemen hepsi çuvalladı. Trendler çimenlerin uzaması gibidir. Bahçede bir sandalyeye oturup çimenlerin uzadığını görebilir misin? Hayır, bir gün bakarsın ve uzamış olduklarını görürsün. Modern sinemanın mucidi olarak bilinen Charlie Chaplin film yapmaya başladığında ne yaptığının farkında değildir. "Bizimkisi geçici bir heves. İnsanların asıl izlemek istedikleri kanlı canlı insanlar. "Yani "aslolan tiyatrodur" der. Sinemanın tiyatronun çok önüne geçeceğinin farkında değil yani. Bir başka örnek 3 boyutlu film. Bugün piyasadaki bütün televizyonlarda bu özellik var. Peki, ilk 3 boyutlu film hangi yıl izlendi? 1923'te! Daha ne zaman trend, ne zaman moda olacak? 94 yıldır trend olamamış. Ne zaman olacak? Ne zaman izlediğimiz 10 filmden 5'i 6'sını 3 boyutlu izleyeceğiz? Benim 100 yıl daha ömrüm yok. 0 zaman olacaklardan bana ne yahu!
Bize reklamcılığın bir tanımını yapar mısın?
Reklamcılıkla da ilgilenmiyorum ki. Ben insanla, insan psikolojisiyle, davranışlarıyla, insanları etkileme işiyle, başarı ve başarısızlık hikayeleriyle kısacası hayatla ilgileniyorum. Reklamı kıpraşan görüntüler olarak görenlervar, ben onunla ilgilenmiyorum. Bakın Swatch'ın 45 sene önce Almanya pazarına girdiğinde yaptığı şey hiç öyle kıpraşan sesli görüntü falan de- 0 Cesur, sivri, etkileyici, küçük araçlarla büyük işler yapmış envai çeşit işimiz var. Hep mi iyi müşteri bize denk geldi? Hayır. Reklamverenin iyisi kötüsü yoktur; reklamcının iyisi kötüsü vardır. Reklamveren dediğin beş, bilemedin 10 kişi. 5-10 kişiyi ikna edemeyen 5-10 milyonu nasıl ikna etsin? ğildi. Deutche Bank binasını kiralamış, İOO metre uzunluğunda, şıkbirSwatch modelini çalışacak şekilde dummy olarak yapmış, altına da "Swatch. Swiss Made. 65 Deutche Mark" yazmıştı. Herkes de bundan bahsetmişti. Bunun sesi yoktu, kıpraşan görüntüsü de yoktu. Ben videolarla veya seslerle ilgili değilim. Tümüyle ilgiliyim. Reklam bütün bir iştir. -İlla tarif edeceksek- "reklam pazarlamanın, satışın bir silahı ve insanları ikna etme sanatıdır" diyelim. Bunu ister tek bir resimle istersen tek bir sesle, videoyla, aktiviteyle yaparsın. Neyle yaparsan yap ama bunu yap. Swatch'ın 45-50 yıl önce yaptığını bugün Boğaz Köprüsünde yap bak bakalım her yerde haber oluyor mu, duymayan kalıyor mu. Yine muhteşem işe yarar.
Sen böyle söylüyorsun ama her dönemin belli bir akımı oluyor. Geçtiğimiz 25 yıl içinde Audi reklamlarına, Güneşi özledik gibi işlere imza attın. Bunlar hep zamanın ruhunu anlayan işlerdi...
Bunlar trendlerle değil, o günle ilgiliydi.
O zaman daha cesur reklam verenler mi vardı peki?
Hiçbir zaman olmadı. Bana dediler ki "Sana hep iyi müşteriler geliyor. Cesur işler yapabiliyorsun." Zeki Triko iyi müşteri, Regal iyi müşteri, Audi iyi müşteri... Ne sayarsan say. Cesur, sivri, etkileyici, küçük araçlarla büyük işler yapmış envai çeşit işimiz var. Hep mi iyi müşteri bize denk geldi? Hayır. Reklam veren dediğin beş bilemedin 10 kişi. 5-10 kişiyi ikna edemeyen 5-10 milyonu nasıl ikna etsin? Üstelik şimdi bu iş çok daha kolay. Bir sürü mecra var. Neymiş, içeriğe içerik eklenecekmiş. Reklam bitiyormuş. İçeriğin içine enjekte olacakmışız, James Bond bunun bir örneğiymiş. Yahu 1960'tan beri James Bond'un içine enjekte ediliyor zaten.
Serdar'a mı cevap veriyorsun?
Serdar'ın dışında başka bir sürü insan da bunları söylüyor. Bu bir keşif değil. Bvlgari 10 sene önce ünlü bir roman yazarına sipariş verip roman yazdırdı. Ne oldu sonra? Çok işe yarasa herkes bunu yapardı herhalde değil mi?
Senin bir lafın var, bilginin de son kullanma tarihi var diye. Sen de yıllardır hep aynı şeyleri söylüyorsun.
Yıllardır İslamiyet de Hristiyanlık da aynı şeyleri söylüyor. 2 bin yıldır. Benden kahinlik istersen, 30 sene sonranın reklamcihğınasıl olacak diye...
Bu kadar yatırım, bu kadar inovasyon boşa mı yani?
İnovasyon. Haydi buyur. Bir palavra daha. 10 sene önce icat oldu bu laf. Sanki bu laf moda olmadan önce hiç mucit yoktu, kimse icat yapamıyordu. Uçak internet falan hep bu son 10 senede yapıldı... İnternet bile 30 sene önce yapıldı ya. Bu modalara, trendlere, kahinlere çok fazla itibar ediliyor. Hani kıyamet geliyordu falan. Hiçbiri tutmadı. Geleceği görecek ve böylelikle prim yapacak. Falcılara bu yüzden para veriyor insanlar. Fal diye bir sektör var ya, bunlar da sektör falcıları.
Sana kalsa ad blocker diye bir şey yok, herkes reklamları izliyor, her şey güllük gülistanlık...
Her şey hiç bir zaman güllük gülistanlık olmadı ki. "Ad block" veya "Skip Ad" yeni icat olmadı. Türkiye'de bile 1980'lerden beri uzaktan kumanda cihazı var. Zaten insanlar on yıllardır reklamı "skip ad"iyordu. Ad block da bunun yeni bir çeşidi. Bili Bernbach 60'larda diyor ki: Reklamların yüzde 85'i çöptür, kimseyi ilgilendirmez, kimde de onlan görmez. 60'lar diyorum. İnternet mi var? Türkiye'de televizyon bile yoktu. Adamın o tarihte söylediği laf bu. Her dönemde reklamların yüzde 85'i çöp olmuştur. TV'de, radyoda, sokakta veya internette insanların ilgilendirmeyen, dikkatini çekmeyi başaramayan ve satıca fikri enjekte edemeyen işler çöptür. Her zaman da çöp olmuştur.
Günümüzde reklamın izlenmeme ve erişim problemi yok mu?
Biri bana izah etsin, nasıl oldu da bundan 5-6 sene evvel sadece radyo reklamlanyla Tahsildaroğlu Peynir diye bir marka doğdu? Raf yerleri genişledi, çığ gibi büyüdüler. Mikro Yazılım diye bir müşterimiz var iki senedir iş yapıyoruz. 3 kat büyüdüler. Hiçbir sinema filminin veya dizinin içine enjekte olmadık. Çaykur'un ice tea çıkaracağı dönemde -bundan dört sene evvel- neyi düşünecek, neyi öngörecektim? 10 sene sonrasını mı, 20 sene sonrasını mı? Pazara yeni bir ürün giriyor. Çaykur ice tea çıkarıyor. Buna ice tea dememek, soğuk çay demek, küçük teneke değil büyük tenekeye koymak, isminin Çaykur değil didi olması... "ice tea pazarı 2042'de nereye gidecek? Buna göre dizayn edelim" diyemezsin. Edemezsin çünkü. Bugün işeyaramaz. Maçm içinde doğru taktiksel değişiklikleri ve oyuncu değişikliklerini yapabilirsin. Maç şimdi oynanıyor çünkü 30 sene sonra başlamıyor. Bugün, şu an oynanıyor. Bugün yaptığın işin doğru olması lazım. Yine de geçmişle daha fazla ilgileniyorum. Çünkü geçmişi anlamayan geleceği anlayamaz. Yalan mı söylüyorum canım işte, internet, bu kadar kanal, sosyal medya falan yokken yüzde 85'i çöp diyor adam. Ya yapabilirsin ya yapamazsın. Bugün gazetenin birinde "Gelecek uçan arabaların" diye haber var. Bu, 40'larda ilk kez konuşuldu. 60'larda, 8o'lerde, 2000'lerin başında hortladı hep. Neden biliyor musun? Çünkü kötü fikirler asla ölmez!
Kendi markalarından da bahsedelim. Ne yapıyorsun, onlar nasıl gidiyor?
Reklam veren şunu düşünüyor: "Ya bu reklamcılar böyle atıp tutuyorlar ama bizim işi anlamaları mümkün değil. Üretim, dağıtım, fiyatlandırma, rafta teşhir... Hepsi ayrı birer problem. Bu reklamcılar işin eğlenceli tarafına kaçan, 30-60 saniyelik eğlenceli videolar yapan, fotomodeller, mankenler, oyuncular, fotoğraf çekimleri falanla uğraşan insanlar. Bizim işi anlamıyorlar." Biraz inatçı bir insanım ben. Ülkesi çapında markaları olan ilk reklamcı ben olayım, bakalım becerebilecek miyim dedim. Gazozdan başladım. 1800'lerden beri yapılan bu ürüne nasıl bir farklılık getirebilirim diye düşündüm.
Niye Gagoz?
Çocukların çoğu gazoz diyemez, gagoz der. Bugüne kadar da kimse düşünmemiş bunun tescilini almayı. Ben aldım marka tecilini. 1800'lü yılların ihtiyar şiye tasarımlarına sahip diğer gazozların karşısına, şişe tasarımıyla ruhuyla genç, fırlama bir gazoz koyduk. Reklamı bile olmadan, kendikendineyayıldı. Yayılacak, yayılmaya muktedir bir fikriniz veya ürününüz varsa yayılır zaten. Geçen sene yaklaşık 20 milyon şişe Gagoz satıldı. 80-90 milyon satan gazozlar da var Türkiye'de ama ikinci yılında olan bir marka için 20 milyon etkileyici Sonra da vitaminli sulara girdik. Amerika'da bu yıllar önce doğdu ve fenomen oldu. Sonra biraz biraz Avrupa'ya da girdi. Bu da (Saol) kendi markamız. Markalama stratejisini de biz 32 MediaCat oluşturduk. Man Powerve Woman Fit diyerek böldük ürün gamını. Dünyada bu böyle yapılmıyor. Dokuz çeşit falan var, karman çorman. Bizde multivitamin, kadın, erkek, C vitaminli olmak üzere dört versiyon var. 5-6 ay önce Carrefour'la başladı, sonra Migros, Macro ve Tansaş'lara girdi. Şimdi diğer marketlere doğru dağılıyor.
Birde şampuanın vardı senin.
Onu sattım ve bunlara, yani içeceğe odaklandım Bir alanda test yeter. Hizmet verdiğim müşteriye ne yapıyorsam onu yapıyorum. Şimdi reklam verenler diyorlar ki, "Adam hakikaten de yaptı ya. Bizi anlıyor demek ki." Şimdi reklam vereni daha da iyi anlıyorum. Üretimin, nakliyenin, satış noktasında raf payı elde edebilmenin zorluğunu; fiyat savaşlarını, bayi, market ve müşteri kaprislerini daha iyi anlıyorum. İyi ki yapmışım.
Ajans olarak dijitalle aranız nasıl? Orada nasıl bir performansınız var?
Ben uzmanlık alanlarına inanan bir insanım Ali Atıf Bir hocamın hakkımda söylediği bir laf var, bundan 3-5 sene önce söylemişti. Sen reklamcılığa bugünlerde başlamalıymışsın. Şimdi insanlar virütik olsun diye videolar yapıyorlar ama olmuyor. Senin yaptığın birçok iş viraldi. Audi işini bugün yapsaydım... 99'da yaptım. İnternet daha nal topluyordu. Toplam 250 bin dolarlık bir bütçeyle yapıldı o iş, yapımı dahil. İnternetin farklı bir uzmanlık alanı olduğunu düşünüyordum. Ama artık düşünmüyorum. İnsanları ikna etme işi hangi mecrada olursa olsun aynı iş. Starbucks hayatına 1970'lerde başladı, reklamını gördünüz mü hiç o zamandan bu yana? Sosyal medyadan önce de vardı. Kulaktan kulağa yayıldı ve şöhret oldu. Haydibana Cannes'dan aldığı bir tane ödül göstersenize Starbucks'ım.
Yine yarışmalara geldin... Ödüllerle derdin ne senin arkadaşım?
Benim dandik şeylerle derdim var. Yaptığımız iş ciddi bir iş. Doktorluk kadar ciddi bir şey. Doktorlar arasında Altın Steteskop, Kristal Terazi gibi bir şey var mı? 15-16 senedir yarışmaları reddediyorum. Çocukluk hastalıklarımı 41 yaşında atlattım. O yaştan bu yana girmiyorum, reddediyorum. Halk değerlendirsin benim işimi, değerlendiriyor zaten. Müşterim değerlendirsin, yazarkasa değerlendirsin. Ben müşterinin yazar kasasını şıkırdatıyor muyum? Didi dört senede ice tea pazar mı yüzde 500'den fazla büyütüp de yüzde 40 civarında pazar payı aldı mı? Bana o yetiyor ödül olarak. Televizyondaki yarışmaları da reddediyorum. O kadar yarışma yaptılar, hiç popstar çıktı mı televizyondan? Popstarda birinci olan pavyona düşer. Çünkü oradaki dört jüri üyesidir asıl star olan. Sen zaval, kendini ispat etmeye çalışan birisin. Kendini dört kişinin önünde hazır ol da ispatlamaya çalışan birini star gibi görür mü insanlar?