Her ne kadar Demokrat Parti Başkan Adayı Hillary Clinton’un adı bir e-posta krizine karışsa, dijital imajını kötü etkilese, hemen hemen ülkenin tüm güvenlik ve teknoloji bürokrasisi bu krize el atsa da, konvansiyonel yöntemler ve mecralar kadar dijital kampanyalar da bu süreçte önemli rol oynuyor
Clinton ve Trump için çalışan profesyonel ekipler, seçime kalan bir aydan az sürede ellerinden gelen tüm çabayı göstererek adaylar arasındaki oy farkını biraz daha kendi lehlerine açmak veya farkı kapamak için çabalıyorlar. Bu arada, her ne kadar Demokrat Parti Başkan Adayı Hillary Clinton’un adı bir e-posta krizine karışsa, dijital imajını kötü etkilese, hemen hemen ülkenin tüm güvenlik ve teknoloji bürokrasisi bu krize el atsa da, konvansiyonel yöntemler ve mecralar kadar dijital kampanyalar da bu süreçte önemli rol oynamaktadır.
24 saatlik haber takibi dilimleri, son 15 yılda yaşanan hızlı teknolojik devrimle önce 24 dakika, şimdilerde ise 24 saniyeye inmiş durumda. Toplamda 1 milyar doları geçen dijital kampanya harcamaları bu seçimle beraber bir rekora imza atacak. Eyaletlerde tüm adayların kampanya harcamalarının ise 12 milyar dolar tutarında olması bekleniyor. Kampanya harcamalarında toplam bütçenin yüzde 10-20’si dijitale ayrılacak. Bu oran 2012’de, dijitalin o zamanki efsanevi ihtişamına rağmen yüzde 1,2 oranındaydı.
Seçmenler adaylar hakkında bilgilere genellikle CNN.com, Yahoo.com, WSJ.com gibi mecralardan ulaşıyor. Bu tabii, bilginin nereden, daha doğrusu kimi destekleyen veri ve haber kaynaklarından süzüldüğü sorusunu da akla getirmiyor değil. Seçmenlerin yüzde 25’i siyasi adaylarla sosyal medya, yüzde 14’ü e-posta ve yüzde 7’si ise telefon aracılığıyla etkileşime geçmeyi tercih ediyor. 18-34 yaş grubundaki seçmenlerin yüzde 59’u adaylar hakkında dijital video seyrediyor.
2012 seçimlerinden sonra Beyaz Saray’da CDO ve CTO patlaması
Dijital seçim kampanyaları hedefleme ile seçmene mesaj aktarmak, fikrini değiştirmek, sandığa götürmek, başkalarını etkilemesini sağlamak, belli bir konuda oy davranışını oluşturmak veya değiştirmek amacını gütmekte. Amerikan Kamu Yayıncılığı Servisi’nin (PBS) web sitesinde yayımladığı bir proje dijital siyasî kampanyalarda seçmenden manüel yöntemlerle cevap aradığı şu sorular yardımıyla hangi hedefleme başlıklarının ve göstergelerinin önemsendiğinin göstergesi: Cinsiyetiniz nedir? Sosyal ağlarda aktif misiniz? Siyasî görüşünüz nedir? Ev telefon numaranız nedir? Web çerezlerine izin verir misiniz? Yaşınız nedir? TV’yi hangi yoldan izlersiniz?
Giriş mahiyetindeki bu veriler ışığında 2016’ya gelene kadar son 10 yıllık dönemde ABD seçimlerinde dijital kampanyaların efsaneleşmesine şahit olduk. Öyle ki, 2008 ve 2012’den sonra ‘Obama Start-Up’ları kavramı yerleşti. Kimdi bu girişimler? Obama’nın dijital kampanyasında rol alan ve kampanya sonrasında kurdukları şirketlerle dijital siyasal iletişim ve savunu pazarına yön veren yeni genç profesyoneller.
Zaten 2012 sonrası dönemde Beyaz Saray’a özel sektörden yapılan Chief Digital Officer, Chief Data Officer, Chief Technology Officer benzeri atamalar, dijital kampanyaların birer devamı niteliğinde. Twitter’da @DJ44 kullanıcı adıyla bilinen DJ Patil’in Beyaz Saray’da verinin patronu olması örneklerden birisi.
2012 seçimleri sonrası yayınlanan resmi Obama dijital kampanya verilerine ve raporlarına bakıldığında en önemli nokta 2016’da ne olacağı konusuydu? Herkes 4 yıl sonrasında dijital araçların, uygulamaların, tekniklerin kampanya sürecine ne tür katkılarda bulunacağını merak ediyordu. 2012’de yavaş yavaş denenen yapay zeka ve benzeri yenilikler mevcut kampanyalarda ne kadar kullanılıyor? Bu da başka bir merak konusu.
Belki yenilikler denince aklımıza önceki seçimlerde bulunmayan yada bugünkü kadar popülerleşmemiş Snapchat, Instagram, Facebook Live, Periscope tarzı mecralar gelebilir. Veya ülkemizdeki tabiriyle ‘fenomen’ bir Trump’ın sosyal medyadaki üstünlüğü, acaba ona başkanlığı getirmeye yetecek mi? Lakin en teknik analizler bile Clinton’un dijital kampanyasının veriye ve veribilimcilere, Trump’ın dijital kampanyasının ise kendi karizmasına dayandığını belirtmekten çekinmiyor. Öyle ki, SEO analiz siteleri SEMRush ve MOz verilerine göre Trump Google’da ayda 7,5 milyon kez aranıyor. Organik arama trafiği 1,5 milyona ulaşmış durumda. Clinton’ın ise 2,8 milyon arama ve 1 milyona yakın organik arama trafiği mevcut. Trump hakkında toplam 214 milyon adet endekslenmiş Google arama sonucu bulunabilirken, Clinton adına endekslenmiş arama sonucu 141 milyon civarında.
@Gov’da en fazla konuşulan konular
9-10 Ekim tarihindeki ikinci açıkoturumda tablo çok değişti denemez. Geceye dair 17 milyon tweet’le kendi alanında bir rekora imza atıldı. Trump, 26 Eylül gecesinden 2 puan daha fazla konuşuldu ve Twitter’daki bahsedilme oranı Trump yüzde 64, Clinton yüzde 36 şeklinde gerçekleşti. Geceyi Trump 17 bin, Clinton ise 25 bin yeni takipçi kazanarak kapattı. Twitter @Gov’un yayımladığı verilere göre en fazla konuşulan konular terörizm, dış politika, ekonomi, sağlık ve silahlardı.
Adayların sıkça kullandığı Twitter hesaplarına analitik araçlarla bakıldığında, Clinton’ın Haziran başından bu yana günde ortalama 24 paylaşımda bulunduğu, tweet başına 0,41 link ve aslında bir kampanya hesabı için düşük sayılabilecek ortalama 0,09 hashtag kullandığını gözlemliyoruz. Haziran’dan Ekim ortasına kadar gönderdiği 3 bin 200 tweet içinden 2 bin 524’ü beğenilmiş ki, toplam beğeni rakamı 21 milyona yakın. Clinton’un resmî hesabı, Haziran başından Ekim ortasına kadar 735 kullanıcıdan bahsederek tweet paylaşmış. En çok RT ettiği hesaplar arasında doğal olarak başkan yardımcısı adayı Tim Kaine mevcut.
Trump’un paylaşımları açık ara daha fazla beğeniliyor. Erişimle doğru orantılı olabilir. Toplam 57 milyon beğeniye ulaşmış. Gönderdiği hemen hemen tüm tweetler ya beğenilmiş, ya da RT edilmiş. Clinton’un 735 bahsetmesine karşı, Trump bin 830 kullanıcıdan bahsetmiş. Tweet başı 0,57 bahsetme (mention) demek. Sadece link paylaşma sıklığı biraz daha az. Tweet başına 0,25 link paylaşmış. En fazla kendi kampanya ekibini (@TeamTrump) RT’lemiş. Clinton’un hesabından doğrudan Ocak’tan bu yana sadece 22 paylaşımda bahsetmiş. Trump’un en beğenilen paylaşımı Clinton’un eposta krizine saldıran 9 Haziran tarihli paylaşım. Toplam 293 binden fazla beğeni ve aynı miktarda RT almış. Twitter’da en aktif olduğu gün Salı olmakla beraber haftanın diğer günleriyle ağırlığı hemen hemen aynı. Clinton ile benzeştiği nokta geceyarısı 24.00, Twitter’da en aktif olduğu saat. Sabah 7’den akşam 23’e kadar dengeli bir paylaşım istatistiğine sahip. Paylaşımlarının hemen hemen hepsi iPhone aracılığıyla yapılıyor. Trump’ın kampanya ekibi Twitter’da ayrıca oldukça aktif diğer bir hesabı yönetmekte (@TeamTrump).
Twitter anlık atışmaların yaşandığı ve hemen hemen dijital kampanya içeriklerinin tümünün paylaşıldığı API kısıtlamaları açısından en ölçülebilir mecra denebilir. Ancak ne olursa olsun dijital kampanyaların amiral gemileri adayların kampanyalarının tüm öğelerini içeren web siteleridir. Alexa verilerine göre Clinton’un ana sayfası küresel sıralamada 2 bin 583, ABD’de ise 525’inci gözüküyor. Trump’ın web sitesi ise küreselde 4 bin 534, ABD’de ise 773 sırada. Trump’ın web verilerinde Clinton’ın dalgalanmalarına karşın Temmuz ayından itibaren hızlı bir yükselişten söz edebiliriz.
Bağış toplamada internet sitelerinin önemi
İlk bakışta Clinton’un web sayfası daha sıcak ve kullanıcı dostu şeklinde göze çarpıyor. Tabii unutmayalım ki, web sayfaları en çok bağışlar ve gönüllü etkileşimi safhasında önemli. Bu bakımdan incelendiğinde Clinton Kampanyası toplamda 530 milyon dolar, Trump Kampanyası ise 182 milyon dolar kadar bağış almış durumda. Dijital kampanya da dâhil toplam kampanya harcamalarının kampanya sonunda 6 milyar doları aşacağını rahatlıkla söyleyebiliriz. Bloomberg’in verilerine göre Eylül itibariyle Trump’un dijital danışmanlık ve reklam harcamaları 11,1 milyon dolar civarında. Trump’ın kampanyanın geride kalan son 4 haftalık periyodunda TV reklamları için ilave 100 milyon dolar ve dijital kampanya için de ilave 40 milyon dolar ayırdığı biliniyor. Web tasarımı da bu faturaya dâhil. GMMB’nin ise dijitalin de içinde olduğu kampanya için Clinton’a kestiği sadece danışmanlık faturası aylık 32,7 milyon dolar tutarında. Audience Partners adlı şirketin Siyasal İşler Başkanı Jordan Liberman’a göre ise dijital harcamaların en az yarısı kesinlikle Facebook ve Google’a gidecek. Hatta WSJ’de yayımlanan Christopher Mimms imzalı bir haberde, Citigroup’un projeksiyonunda tarihte ilk kez Facebook reklam harcamalarının Google’u geride bırakabileceği tahmininden söz edilmektedir. Trump kampanya yöneticileri tanımlı 601 anahtar kelime için ayda 224 bin dolar Google Adwords harcaması yaparken, bu miktar Clinton’da 17 kelime için 4 bin dolar.
Her iki adayın da web sitelerinde diğer sosyal medya mecralarındaki varlıklarına erişim mevcut. Trump kendi sayfasında sadece Twitter, Instagram, Facebook ve YouTube kanallarına/hesaplarına link vermiş. Trump, Facebook’ta 11,4 milyon kullanıcı beğenisine ulaşmış vaziyette. Clinton’un sayfasında ise 7 milyon kadar beğeni mevcut. Clinton, Instagram hesabında 2,4 milyon takipçi, YouTube’da ise 86 binden biraz fazla aboneye sahip. Clinton’un ayrıca LinkedIn, Pinterest ve gençlerin çok fazla rağbet gösterdiği Snapchat hesapları da kampanya süresince aktif olarak kullanılmakta. Trump’ın ise 2,6 milyon Instagram takipçisi ve 70 bin kadar YouTube abonesi var. Hillary’nin LinkedIn sayfasında 533 bine yakın takipçisi varken, Trump bu mecrada yer almıyor.
Mobil teknolojiler ve cihazlar kampanyanın ayrılmaz bir parçası, hemen kalbinde yer alıyor. Partiler ve adaylar kampanyalarını çok-ekranlı bir mantığa büründürmek ve seçmen nereye bakarsa orada belirmek adına her şeyi deniyor. Gerçek zamanlı ve interaktif pazarlama da burada sıklıkla devreye giriyor.
Her iki adayın kampanya ekibi de, Clinton ve Trump’ı seçmenle doğrudan bağlayan iOS ve Android uygulamaların mobil cihazlara indirilmesi için teşvik ediyor. hillaryclinton.com/page/mobileapp/ ve www.donaldjtrump.com/app adreslerinden bu uygulamalara erişilebilir. Hillary Clinton’un ‘Hillary 2016’ mobil uygulamasının en ilginç yönlerinden birisi ise oyunlaştırma mantığıyla hazırlanması.
Elbette kampanya ekipleri için seçmenin kullandığı her türlü dijital uygulama, mecra, cihazla etkileşim aynı zamanda daha fazla seçmen verisi, daha fazla etkileşim, daha fazla modelleme, hedefleme ve profilleme demek. ABD’nin seçim sisteminde bazı eyaletler hep kilit konumda. Buradaki seçmenin hareketini ve kampanya ekiplerinin tabiriyle ‘yeni seçmen kazanma’ stratejilerinde büyük veri bugünlerde seçim karargâhlarında dillerden düşmüyor. Mantık şöyle işliyor. Bize oy vermeyen kim var? Sandığa gidiyor mu? Bize oy nasıl verir? Sandığa gitmiyorsa önce sandığa nasıl götürürüz? Sonra bize nasıl oy verir? Bu sorular büyük verinin devreye girmesiyle bireysel cevaplara bürünüyor; sonrasında belirlenen seçmenlerin kazanılması adına saha ekipleri veya gönüllüler tarafından pratiğe dökülüyor.
Programatik bu seçimlerde zirve yaptı
Bu arada programatik reklamcılık 2016 seçimleri sırasında zirve yaptı. Kampanya bütçelerinin rekor seviyeyi ulaştığı seçim yarışında veri-temelli yürüyen dijital kampanyalarda ekiplerin en sık kullandığı kısaltmalar arasında DMP ve CRM de mevcut. Elimizde Ağustos ayına ait bir veri mevcut. MediaRadar’dan alınan verilere göre Trump kampanyası 112 sitede dijital reklamları satın alırken, Clinton tarafı 114 reklam alanını almayı başardı. Clinton Mart-Ağustos ayı döneminde 628 web sitesinde reklam alanı satın alırken, bu işlemlerin yüzde 31’ini programatik kanallarından gerçekleştirdi. Bunlara karşın aynı dönemde Trump 170 değişik web sitesinde reklam satın aldı ve bunun yüzde 37’si programatik yöntemi ile tamamlandı.
Clinton’un dijital ekibi web sitesine kayıtlı gönüllülere yaşadıkları eyalette her gün 5 kişiyi telefonla aramaları için bir sistem oluşturmuş. Aranacak şahsın cinsiyeti ve yaşı web sitesinde telefon numarasıyla birlikte gönüllüye iletiliyor. Gönüllünün telefonda takip edeceği tüm adımlar ve metinler hazır. Hangi cevaba hangi soru veya metin okunacak, kampanya ekibi tarafından tüm yönlendirmeler adım adım düşünülmüş. Clinton ekibi ayrıca web sitelerindeki İspanyolca destek ile elbette Cumhuriyetçi ve hele ki Trump gibi aşırı milliyetçi hassasiyetlere sahip bir adaydan hemen farklılaşıyor.
Hillary Clinton kampanyada teknoloji kullanımına veri-temelli bir bakışla yaklaşmakta. Tekrar etmekte fayda var, Trump ise işin sanatsal veya esnaf kısmında, karizmasını öne sürüyor. İnanması bizler için biraz zor olabilir ama Clinton’un kampanya ekibinde Elan Kriegel’in başkanlığında 60 kişilik üst düzey isimlerden oluşan bir veri işleme, yazılımcı ve matematikçi kadrosu da var. Özellikle dijitalden toplanan verilerin bu merkezde ince bir işçilikten geçirildiği söylentileri çok yaygın. Söylenti o ki Kriegal’ın alt ekiplerinde 800 kişi çalışıyor. Clinton kampanyasının 2015 yılının ilk yarısında en büyük tedarikçilerinden birisi Alphabet’in eski CEO’su Eric Schmidt’in sahibi olduğu Groundwork isimli bir veri işleme şirketiydi. Kampanya ofisine, Groundwork ve üst şirketi Timshel’den 177 bin dolarlık bir hizmet faturası kesilmişti.
Clinton’un kadın egemen kampanya ekibinin dijital direktörü Jenna Lowenstein yaz başında başlatılan ‘Go Trump Yourself’ kampanyasıyla anılan bir isim. Lowenstein önceden Terry McAufliffe’in Virginia valiliği için yürütülen kampanyasında dijital direktör yardımcısı idi. Clinton yola Katie Dowd ile başlamış ancak sonra Lowenstein, daha fazla saha tecrübesi bahane gösterilerek Dowd’un yerine getirilmişti. Ayrıca Clinton’un ekibinde Google’ın eski üst düzey yöneticilerinden Stephanie Hannon ‘Chief Technology Officer’ konumunda. Ayrıca, Facebook pazarlamasının dahi ismi Eurry Kim Clinton’ın ekibinde görev yapmakta.
Sonuçta ülkemizde de çok iyi bilinen bir hakikat var: dijital kampanya ile sandık sonucu arasında ciddi farklar oluşabiliyor. Bakalım dijital harcamalar, tahminler sandık sonuçlarıyla ne kadar örtüşecek? Bekleyip görelim.
Gökhan Yücel (@goyucel)
Diplomacy.Live Direktörü