Pazarlama hayatın bir yansıması, bir sentezidir. Pek çok bilim dalını ve ekolü bir araya getirir. Bu yüzden pazarlama yapmak için sürekli okumalı ve bilgi birikiminizi sürekli artırmalısınız. Bu yazı pazarlama hakkında sürekli aklınızda tutmanız gereken “çerçeve” öğeleri barındırıyor. Keyifli okumalar.
Pazarlama nedir? Pazarlama Tanımı, Kısaca Pazarlama…
Pazarlamanın yüzlerce tanımı olsa da, sizinle pazarlama alanında dünyanın önde gelen uzmanlarının, bir pazarlama kurumunun ve bir mesleki oluşumun pazarlama tanımını paylaştım. Bunlar, en geçerli pazarlama tanımlamalarıdır.
Pazarlama firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir– Philip Kotler
Pazarlama, bir kimsenin sahip olduğu sorunu çözmesine yardım etme konusunda cömert davranmaktır. -Onların sorununu çözmekte…- Pazarlama, başkalarının olmak istedikleri kişi olmasına yardımcı olur. –Seth Godin
Pazarlama, müşteriler, ortaklar ve toplum için değer yaratan teklifler oluşturma, iletişim kurma, sunma ve takas etme etkinliği sürecidir. – Amerikan Pazarlama Birliği
Pazarlama, müşteri ilgisini çekmeyi ve memnuniyetini sağlamayı amaçlayan bir işletmenin diğer işlevleriyle birbirine bağlı ve bağımsız süreçleridir. – Satış Süreci Mühendisliği
Pazarlama nedir? Pazarlama nasıl yapılır? Pazarlama ne iş yapar?
Pazarlama hem bir tablonun çerçevesi, hem de tabloyu bir araya getiren kara maddedir. Aşağıdaki görsel pazarlamanın nasıl bir şey olduğunu çok şık açıklıyor.
Pazarlama Kavramı
Pazarlama, bir organizasyonun kurumsal hedeflerini tamamlamasını, potansiyel tüketicilerin ihtiyaçlarını, isteklerini öngörmesini ve bunları rakiplerinden daha etkili bir şekilde gerçekleştirmesidir.
Müşteri ihtiyaçlarının ve isteklerinin merkezde olması nedeniyle, aşağıdaki kavramların doğru bir şekilde anlaşılması önemlidir:
İhtiyaçlar: İhtiyaçlar, insanların sağlıklı, istikrarlı ve güvenli bir yaşam sürmesi için gerekli şeylerdir. İhtiyaçlar karşılanmadığında, net bir olumsuz sonuç vardır: bir işlev bozukluğu veya ölüm.
İhtiyaçlar, gıda, su ve barınak ihtiyacı gibi nesnel ve fiziksel olabilir; veya öznel ve psikolojik, örneğin bir aileye veya sosyal gruba ait olma ihtiyacı, benlik saygısı ihtiyacı gibi.
İstekler: İstenilen, arzulanan veya peşinde olunan bir şey. Hayatta kalmak için gerekli temel bir ihtiyaç değildir ve genellikle kültür veya akran grupları tarafından şekillendirilir.
Talepler: İhtiyaçlar ve istekler ödeme kabiliyeti ile desteklendiğinde, ekonomik talepler olma potansiyeline sahiptirler.
Yeni ürün geliştirme veya ürün geliştirme amacıyla yapılan pazarlama araştırması, genellikle tüketicinin karşılanmayan ihtiyaçlarını belirlemekle ilgilidir.
Müşteri ihtiyaçları, pazarları ayrı ürünler veya pazarlama karmaları gerektirebilecek farklı ihtiyaçlar, özellikler veya davranışlar temelinde farklı alıcı hedef gruplarına ayırmakla ilgilenen pazar segmentasyonunun merkezinde yer alır.
İhtiyaca dayalı segmentasyon, bir şirketin ürün veya hizmetleri nasıl tasarlayıp pazarladığı konusunda müşteri isteklerini ön plana çıkarır.
İhtiyaca dayalı segmentasyonun pratikte yapılması zor olmakla birlikte, bu tür segmentasyon modellerinin pazarı bölümlerine ayırmanın etkili yollarından biri olduğunu kanıtlanmıştır.
Böylelikle, belirli bir ürünün faydalarının müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini veya beklentilerini benzersiz bir şekilde nasıl karşıladığını göstermek için reklam veya tanıtım dizayn edilebilir.
Kitle Hedefleme: B2B, B2C ve P2P Kavramları
Pazarlamanın iki ana bölümü işletmeler arası (B2B) pazarlama ve işletmeler arası (B2C) pazarlamadır. Bu kavramların temelinde ise son zamanlarda ortaya çıkan P2P pazarlama yer alır.
B2B Pazarlama – Business to Business ( İşletmeden İşletmeye – Ticari Pazarlama)
B2B pazarlama, bir işletmenin ürünlerini diğer işletmelere pazarlamasıdır.
B2B pazarlama yoluyla satılan ürünlere örnekler: Ekipman, aksesuar ekipmanı, işlenmemiş kimyasallar, bileşen parçaları, işlenmiş malzemeler, iş hizmetleri
B2B Örnek: Caterpillar’ın bir diğer işletme olan inşaat firmasına vinç satmak için pazarlama faaliyetinde bulunması.
B2B ürün alıcılarının dört ana kategorisi:
Üreticiler
B2B pazarlaması ile satılan ürünleri, kendi ürünlerini yapmak için kullanan işletmeler.
Örnek: Lego’nun oyuncak yapmak için plastik satın alması
Bayiler
Perakende veya toptan satış şirketleri aracılığıyla satmak için B2B ürünleri satın alan işletmeler.
Örnek: Distribütör şirketin, sahip olduğu mağazalarında satmak için televizyon alması
Devlet Kurumları
Devlet projelerinde kullanılmak üzere alınan B2B ürünler.
Örnek: Alt yapıyı onarmak için müteahhitlik hizmetleri veya malzeme satın alması
Şirketler
Çalışmaya devam etmek için B2B ürünleri kullanırlar.
Örnek: Ofiste kullanmak için yazıcı satın alan okullar, şirketler.
B2C Pazarlama: Business to Consumer (İşletmeden Tüketiciye – Bireysel)
B2C pazarlama, ürünlerini kişisel tüketim için kullanacak olanlara ürünlerini pazarlayan bir işletmeyi tanımlar.
Halkın gördüğü pazarlama materyali B2C pazarlama materyalidir, çünkü pazarlamacı müşterileriyle kişisel kullanımları için bir ürün almaya ikna etmeye çalışmaktadır.
B2C örnek: Nike’ın dış mekan panolarında veya dijital çevrelarda gördüğünüz iletişim çalışmaları.
B2B ve B2C pazarlamasındaki farklılıklar
B2B ve B2C pazarlamasının farklı hedef kitleleri B2B ve B2C pazarlamasındaki farklılıklara yol açar.
Bu farklılıklar:
Talep
B2B talepler, işletmelerin sahip olduğu nihai tüketicilerinin diğer işletmenin ürünü için ne kadar talep edeceğine bağlıdır. Yani işletmeler, müşterilerilerinin istek ve ihtiyaçlarına göre ürün satın alır. B2C’de ise tüketici talebi önceliklidir, çünkü tüketiciler kendi istek ve ihtiyaçlarına göre ürün satın alırlar. Özet olarak B2B faaliyetlerde şirketlerin talebi B2C’de ise tüketicilerin talepleri önceliklidir.
Örnek: Ayakkabı mağazası, distribütöre sipariş verebilmek için elindeki ayakkabıları satması gerekir. Tüketiciler ise ayakkabı almak için bir neden sahip olabilir veya olmayabilir.
Satın alma hacmi
İşletmeler, tüketicilere dağıtmak için büyük miktarlarda ürün satın alır. Tüketiciler, kişisel kullanıma uygun çok daha küçük hacimlerde ürünler satın alırlar.
Örnek: İşletmeler ofisleri için 100 ampül alırken, tüketiciler evleri için 1 adet alırlar.
Müşteri sayısı
Piyasada doğrudan tüketicilere göre nispeten daha az sayıda işletme bulunmaktadır.
Örnek: Türkiye’de 80 milyon kişi -tüketici- bulunmasına karşın, 100 bin işletme bulunur.
Müşteri konsantrasyonu
Her iki kategorinin müşteri sayısı, kategorisi ve spektrumu farklıdır.
Örnek: Gemi pervanesi yapan bir firma, gemi yapan şirketler üzerindeki iletişimde uzmanlaşırken, elbise satan bir firma nihai tüketici iletişiminde uzmanlaşmıştır.
Dağıtım
B2B ürünler doğrudan üreticiden veya başka bir işletme üzerinde temin edilirken, B2C ürünler bir toptancı veya perakendeciden temin edilebilir.
Örnek: Türkiye’de faaliyet gösteren bir ayakkabı distribütörü ayakkabıları doğrudan üreticiden alır (B2B), Tüketiciler ayakkabıları bu şirketin mağazasından alırlar. (B2C)
Satın alma doğası
B2B satın alma profesyonel alıcılar ve satıcılar tarafından yapılan resmi bir süreçken, B2C satın alma gayri resmidir.
Örnek: Bir şirketin iş kıyafetleri üzerinde uzmanlaşmış bir satış müdürü spesifik olarak materyal karşılaştırması ve değer analizi yaparak, belli hükümlere dayalı, sözleşmeli bir satın alma yapar. Tüketici satın almaları subjektiftir.
Satın alma etkileri
B2B satın alma, kalite kontrol, muhasebe ve lojistik gibi çeşitli departmanlardaki birden fazla kişiye etki edereken, B2C pazarlama yalnızca satın alma işlemini yapan kişi ve muhtemelen onun etrafında bulunan birkaç kişiye temas eder.
Örnek: B2B’de yeni bir iş makinesi getirilirken bu işlemin pek çok yönden uygun olması gerekir, pek çok departman satın alma sürecine etki eder. B2C’de ise kişi ayakkabıyı kendi uygun gördüğü nedenlerden dolayı gider satın alır.
Müzakere-İhale
B2B pazarlamasında, daha düşük fiyatlar veya ek faydalar için pazarlık yaygın olarak kabul görürken, B2C pazarlamasında fiyatlar sabittir.
Örnek: Şirketler ihtiyaçları olan hizmet, ürün, malzemeyi almak için ihale yapabilir, teklif toplayabilir, rekabet oluşturabilir. B2C’de ise sınırlı bir pazarlık etme olanağı vardır, veya hiç yoktur.
Karşılıklı olma
İşletmeler, sattıkları işletmelerden satın alma eğilimindedir.
Örnek: Yazıcı mürekkebi satan bir işletmenin, işletmenin yazıcı mürekkebini satın alan bir tedarikçiden ofis koltukları satın alma olasılığı daha yüksektir. B2C pazarlamasında, tüketiciler ürün satmadığı için bu gerçekleşmez, arada ticari bir yakınlaşma olmaz.
Kiralama-Leasing-
İşletmeler pahalı kalemleri kiralama eğilimindeyken, tüketiciler pahalı kalemleri satın alma eğilimindedir.
Örnek: Filo ve ofis kiralama buna en güzel örneklerdir.
Promosyon yöntemleri
B2B pazarlamasında en yaygın promosyon yöntemi kuruma özel sağlanan imtiyazlardır. B2C pazarlama çoğunlukla satış promosyonu, halkla ilişkiler, reklam ve sosyal medyayı kullanır.
Örnek: A şirketinin B şirketine özel olarak sağladığı indirim oranları (B2B). X markanın sponsor olduğu etkinlikte dağıttığı indirim çekleri, sosyal medya iletişimi vb.
P2P People to People – Aslolan İnsandan İnsanlara Pazarlama, P2P’dir.
Nasıl bakarsanız bakın, insanlar diğer insanlardan satın alırlar.
Ne olursa olsun, insanlar diğer insanlardan satın alıyor. Bir binadan veya kocaman bir logodan bir şey satın alamayız.
İnsanlar ilişkilerde ve etkileşimlerinde rasyonel veya mantıksız (güven, benzerlik, ön yargı, batıl inançlar, dini inançlar, 6. göz, kahve falı vb.) dayalı kararlar alabilirler. Markalar ve avantajlar insanların kararları etkileyebilir, ancak temel ilişkiler olmadan, insanlar tercihlerini başka markalardan yapacaklardır.
Potansiyel müşteriler ve müşterilerle ilişkilerini bilen ve büyüten satış uzmanları İnsandan İnsanlara (P2P) satışları iyi anlarlar.
Potansiyel müşterilerle ilişkiler geliştirmek ve karar vermelerine yardımcı olmak satışın en iyi yoludur ve her zaman olacaktır.
İnsandan İnsanlara Pazarlama, müşterinin satın alma kararını kolaylaştırmak için ilişki kurmaya odaklanmak anlamına gelir.
Ne yapıyorsanız yapın insan faktörünü algoritmanızdan çıkararak herhangi bir işte başarılı olamazsınız.
Pazarlama Karması (Pazarlama Unsurları / Pazarlamanın 7P’si)
Pazarlama karması her pazarlama uzmanının standart olarak bilmesi gereken bir kavram, bir strateji. Sürekli olarak kontrol edip hafızasını tazelemesi gereken ve kesinlikle atlamaması gereken unsurlar bunlar.
Pazarlama karması “firmanın hedef pazarda pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için kullandığı pazarlama araçları seti” olarak tanımlanır.
Pazarlamanın 4P’si olarak başlayan bu karma, 1970’lerde rekabetin kızışmasından sonra 1981’de pazarlama profesörü olan Bernard H. Booms ve Mary J. Bitner tarafından 7P’ye terfi ettirilmiştir.
1970’lerde giderek daha fazla kuruluş, bir pazarda hizmet ve kalite olarak kendilerini ayırt etmek için stratejik olarak birbirleriyle yarışıyordu.
Başarılı kuruluşlar, çalışanlarına yönelik yatırım, teknoloji, personel politikası ve ücretlendirme sistemleri ile hizmet paradigmasına güçlü bir şekilde odaklanmaya başladılar.
Bu faktörler çalışanların davranışlarının hizmetin kalitesi üzerinde doğrudan bir etkisi olabileceğinden bu çok önemliydi. Çünkü, çalışanlar, organizasyonların yüzüdür ve kuruluşun vücut bulmuş halleri olarak müşterilere karşı kurumlarını temsil ederler.
Hizmet pazarlama karması olarak da bilinen 7P modeli, ürün pazarlaması için dört temel pazarlama ilkesinin ötesine geçer. Hizmetler, somut olmayan özellikler, heterojenlik, ayrılmazlık ve yok edilebilirlik gibi benzersiz özelliklere sahiptir.
Bu yazıda ilk 4P’yi kısa geçip evrilen yeni 3 maddeye odaklanacağız. Zaten ticari olarak hayatta kalabilen şirketlerin çoğu 4P’yi standart şekilde yapabiliyor. Daha çok fark yaratan ve markalaşan şirketlerin odaklandığı, diğer 3P’yi anlamak rakipleriniz karşısında öne geçmenizi sağlayacak asıl unsurlardır.
1.Product – Ürün
Pazarlama karmasının ürün maddesi, gerçek mal veya hizmetlerin özelliklerinin son kullanıcının ihtiyaç ve istekleriyle nasıl ilişkili olduğu ile ilgilidir.
Ürün unsuru; ürün tasarımı, yeni ürün inovasyonu, markalaşma, ambalajlama, etiketlemeden (etiketleme pazarlamadaki etiketlemedir- labeling in marketing olarak araştırabilirsiniz) oluşmaktadır. Bir ürünün kapsamı genellikle güvenceler, garantiler ve destek hizmet gibi temel destek unsurlarını içerir. Ürün yönetiminin önemli bir yönü olan marka bilinci oluşturma, ürün, marka veya şirket için bir marka kimliğini iletmenin çeşitli yöntemlerini ifade eder.
- Müşterileriniz ürün veya hizmetiniz ile alakalı neye ihtiyaç duyar ve ne ister?
- Bu ihtiyaç ve istekleri karşılamak için hangi özelliklere sahipsiniz?
- Rakiplere göre nasıl farklılaşıyorsunuz?
2.Price – Fiyat
Fiyatlandırma, bir işletmenin ürün ve hizmetlerini satacağı fiyatı belirlediği, işletmenin pazarlama planının bir parçası olan bir süreçtir. Fiyatların belirlenmesinde işletme, malları alabileceği fiyatı, üretim maliyetini, pazarı, rekabeti, pazar durumunu, markayı ve ürün kalitesini dikkate alır. (Patron şirketiyse, bu tamamen patronun ruh haline bağlıdır.)
- Ürün veya hizmetinizin müşteriler için değeri nedir?
- Bu alanda belirlenmiş fiyat noktaları var mı?
- Müşteriler fiyat-duyarlı(price-sensitive) mı?
- Fiyatınız rakiplerinizin fiyatlarına göre ne durumda?
3.Place – Yer/Dağıtım
Ürünün müşteriye nasıl ulaştığını ifade eder; dağıtım kanalları, toptancı ve perakendeci gibi müşterilerin ürünlere veya hizmetlere uygun bir şekilde erişmelerini sağlayan aracıları ifade eder. Bu üçüncü P, bazen bir ürünün veya hizmetin satıldığı kanala (ör. çevrimiçi veya perakende), hangi coğrafi bölgeye veya sektörü, segmenti (genç, yetişkin, aileler, iş adamları) ifade edebilir. Bu gibi çevresel faktörleri de ele alarak ürünlerin satıldığı çevrenin satışları nasıl etkileyebileceğine inceler.
- Müşteriler ürün veya hizmetinizi nerede arar?
- Doğru dağıtım kanallarına nasıl erişebilirsiniz?
- Rakipleriniz ürünlerini nasıl dağıtıyor, müşterileri nasıl ulaşıyor?
4.Promotion – Tutundurma/Tanıtım
Çoğu insanın “pazarlama” olarak düşündüğü maddeye geldik… Bu insanlar pazarlama uzmanına pazarlamacı diyenlerle aynı insan tipindedirler. Promosyon ürüne eşantiyon diyenlerde aynı kategoriye dahildir.Genellikle satış=pazarlama olarak bir matıkları vardır.
Tutundurma unsuru, ambalaj, reklam, satış metodolojisi ve satış elemanlarının her yönünü içerir, böylece müşteri ürünle etkileşime girer.
- Pazarlama mesajlarınızı hedef pazarınıza nerede ve ne zaman ulaştırabilirsiniz?
- Rakipleriniz tanıtımlarını nasıl yapıyor?
5.People – İnsanlar
Booms ve Bitner’in hizmet pazarlama karmasında, ‘insanlar’, ürün veya hizmetin ticaretine doğrudan veya dolaylı olarak dahil olan kitleyi ifade etmektedir. Bu madde çoğunlukla müşteri iletişim çalışanları (iletişim merkezi çalışanları, temsilciler, hesap yöneticileri vb.), müşteriler, personel ve yönetimi ele alır.
Hizmet sağlayıcılar, organizasyonun yüzü olan müşteri ile temas halindeki çalışanlar kaliteyi başkalaştırarak bir hizmete dönüştürüyorlar. Örneğin stilistler, kuaför, antrenörler, eğitmenler, bahçıvanlar, avukatlar, iletişim merkezi, müşteri temsilcisi çalışanları vb… Müşteriye doğrudan temas eden bu çalışanlar görünür bir sonuç ile fiziksel bir hizmet sunarlar.
Hizmet şirketleri, hizmetin tutum ve davranış açısından kalitesini izlemek için, müşteri hizmetleri çalışanlarının etkin bir şekilde yönetilmesi gerektiğinin bilincindedir. Hizmet şirketlerinde bu çok önemlidir. Çünkü sunulan hizmetlerin sonuçlarında, kişiden kişiye büyük negatif performans değişiklikleri olabilir.
Hizmet şirketleri ve müşteriler arasındaki bir hizmetin kalitesi (hastane bakımı, bir restoranda yemek yeme veya yönetim danışmanlık hizmetleri vb…) diğer önemli faktörlere ek olarak çok güçlü bir şekilde değişebilir.
Hizmetlerde homojenlik olmaması (her hizmet kalitesinin aynı kalitede olması gerekir), hizmet şirketleri için zorluklar yaratır. Bir hizmetin sunulması genellikle bir müşterinin, çalışan ile teması sırasında oluşur.
Verilen hizmete çalışanın tutumu ve davranışı, hizmetin müşteri tarafından deneyimlendiği şekilde alınmasına neden olur.
Bu algı ya olumlu ya da olumsuz olabilir. Bu durum oldukça önemlidir, çünkü müşteri deneyimi müşteri memnuniyetini etkiler ve sonucunda satın alma kararı etkinlemiş olur.
- Birincil ve ikincil hedef alıcılar kimlerdir? Birincil – Bunlar ideal alıcılarınız ve pazarlama karmanızdaki en önemli hedef kitledir. İkincil – Bunlar, ürününüzü isteyen ve satın alan, ancak ana odağınızın dışında kalan alıcılardır.
- Hedef alıcılarınızın satın alma davranışları nelerdir?
- Rakipleriniz kime pazarlama yapıyor?
- Hedef alıcılarınızın takip ettiği eğilimler nelerdir?
- Hedef alıcılarınız varsa hangi davranış ve tercihlere sahipler?
Aksiyon:
1.Müşteri/alıcı Personası oluşturun (Buyer persona olarakta geçer bu dostlarımız)
Detaylarını Persona nedir? Nasıl oluşturulur? yazımızdan inceleyebilirsiniz.
2.Personanızı işinize yarayan ölçüde detaylandırın: Cinsiyet, yaş veya yaş aralığı, etnik köken, istihdam durumu, evlilik durumu, çocuk sayısı ve hane halkı geliri…
Örneğin: “Birincil alıcınız, evli, 6-16 yaş aralığında 2.4 çocuğu olan, perakende satış yerimizin 20 km yakınında yaşayan ve 170.000 TL’nin üzerinde hane geliri olan 35-54 yaşındaki bir kadın” olabilir.
Halihazırdaki kitleniz veya hedef kitlenizi tanımazsanız kurşunlarınızı boşa atarsınız. Markanızın temas ettiği veya temas etmek istediği insanları çok iyi tanımalısınız.
6.Physical Evidence – Fiziksel Kanıt
Hizmet pazarlaması karmasındaki fiziksel kanıt, hizmetin, bir çalışan ile müşteri arasında somut bir meta ile birleştirilmiş etkileşimden kaynaklandığı bir çevreyi ifade eder.
Fiziksel kanıtlar, örneğin broşürler, şirket kırtasiye (zarf,antetli kağıt vb…) malzemeleri, kartvizitler, raporlar, şirket web sitesi, vb. bir hizmetin temsilini içerir.
Bir otelin tasarımı, tefrişatı, aydınlatması ve dekorasyonu ile çalışanların görünümü ve tutumları hizmet kalitesi, müşteri deneyimi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
Örneğin, bir tema parkı, restoran veya okul için, ‘hizmet alanı’ veya hizmetin gerçekleştiği çevre, hizmet hakkında iletişim kurmak ve müşteri deneyimini olumlu etkilemekle ilgili olduğunda çok önemlidir.
Bu ambians, hizmetler ve çevre arasındaki ilişkiyi temsil eden üç fiziksel çevre boyutu içerir:
Çevresel: Sıcaklık, ses, koku, materyal dokusu vb.
İşlevsel: Harita, ekipman, dekorasyon vb.
İşaretler, semboller ve eserler: Markalama,konsept, dekorasyon tarzı, kişisel dokunuş vb.
Eğer hizmetler soyutsa, tüketiciler hizmet veren şirketinin doğasını anlamalarına yardımcı olabilmesi için sürekli somut ipuçları ararlar. Hizmet ne kadar soyutsa, etrafındaki hizmeti somut hale getirmek o kadar önemlidir.
Kredi kartları, kredi kartı şirketleri ve bankalar tarafından kredi imkanları soyut bir kavramı somutlaştırmanın/fiziksek bir kanıt oluşturulmasının güzel bir örneğidir.
Sonuç olarak, fiziksel kanıtlar şirketin neyi temsil ettiği, hangi hizmetleri kolaylaştırdığı ve müşteriler ile çalışanlar arasındaki ilişkilerin görsel bir metaforu olarak işlev görmektedir.
Dikkate alınması gereken bir diğer önemli nokta: memnun müşteriler.
Memnun müşteriler, sunulacak hizmetler veya ürünler için en iyi tanıtımdır. Mevcut müşterilerin memnuniyetinin potansiyel müşterilere iletmesi etkili bir pazarlama stratejisidir.
Müşteri Yorumları Hakkında Bilmeniz Gereken 7 Madde yazımıza göz atıp müşteri yorumlarının önemini daha iyi kavrayabilirsiniz.
Madde Sosyal pazarlama bu açıdan yararlı bir araçtır. Somut değildir, ancak örneğin bir müşteri veya kullanıcı tarafından yazılı bir öneri yardımıyla fiziksel kanıta dönüşür.
7.Process – Süreç
Hizmet pazarlaması karmasının ‘Süreç’ unsuru, prosedürleri, protokolleri ve söz konusu hizmetin nihayetinde müşteriye teslim edildiği her faaliyeti temsil eder.
Hizmetler, müşteriler için veya müşterilerle yapılan eylemlerin sonuçları olduğundan, bir amaca ulaşmak için bir dizi adım ve faaliyet -süreç- içerir.
Hizmet pazarlaması karmasının “süreç” öğesi, hizmet pazarlaması karması stratejisinin tamamında önemli bir unsurdur.
Bu unsur, ilgili kişilerin hepsinin önemli bir rol oynadığı tüm faaliyetleri ve hizmetleri içerir. Hizmet bir faaliyetler zincirinden oluştuğundan, faaliyetler arasındaki olası bekleme süresinin dikkate alınması önemlidir.
Bu nedenle pazarlama profesyonellerinin olası teslimat süreleriyle ilgili iletişimi ve müşteri beklentilerinin yönetimini üstlenmeleri önemlidir.
Etkili hizmet süreçleri oluşturmak ve yönetmek, hizmet şirketlerinin var olması için hayati derecede önemlidir. Süreç faktörünün yönetilmesi zorunluluğu temel olarak hizmetlerin yok olma doğasından kaynaklanır.
Bu doğasını biraz açıklayacak olursak hizmetlerin envanteri yapılamaz, yeniden kullanım için saklanamaz veya iade edilemez bir değerdir.
Örneğin, rezerve edilmeyen uçak koltukları yerinden sökülemez veya satılmayan futbol maçı kontenjanları saklanıp bir sonraki müsabaka satışa çıkarılamaz. Bu nedenle hizmet şirketlerinin talebi olabildiğince iyi yönetebilmeleri gereklidir.
Bir hizmetle ilgili bir sürecin diğer bir ayırt edici özelliği, müşteriye sağlanacak kanıttır ve bu genellikle müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine dayanan standart veya özelleştirilmiş bir yaklaşımdır.
Müşteriden gelen geri bildirimler, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla süreçte gerekli yeri bulmalıdır.
Dağıtım sistemi ve çalışanların esnekliği, bir hizmetin başarılı bir şekilde sunulmasında diğer iki önemli faktördür. Hizmetler dinamik ve deneyimsel olduğundan, hizmet şirketleri çok ayrıntılı hizmet şemaları-service blueprinting- oluşturur/oluşturmalıdır.
Bu süreç tabanlı yöntem, iç ve dış etkileşim alanındaki hizmetin daha iyi yönetilmesini sağlar. Bu yöntem işleyişi şeffaf hale getirir ve pratik olarak uygulanır süreçler oluşturulabilir.
Pazarlama karmasının gizli üyesi 8. P! Yükleniyor…
8. Performance (Productivity & Quality) – Performans (Verimlilik ve Kalite)
Herkes hizmet pazarlamasının 7 P’sini şu aralar biliyor(Ben öyle umuyorum). Hizmet Pazarlamasının 8.P’si son zamanlarda yapılan araştırmalarda ortaya çıkmıştır.
8. P, verimlilik ve kalitedir.
Bütünleşik hizmet yönetiminde ve maliyet yönetiminde verimliliği artırmak bir gerekliliktir; ancak bir hizmetin kendisini diğer ürün veya hizmet sağlayıcılardan farklılaştırması için “müşteri tarafından tanımlanan kalite” önemlidir.
Bir firmanın genel karlılığının sadece satışları iyileştirerek bir sonraki daha yüksek hedefe odaklanmakla kalmayıp, aynı zamanda en alt çizgiye odaklanarak hizmet sunumunun maliyetini düşürerek de büyük ölçüde azaltabileceği kanıtlanan bir şeydir.
Hizmet yönetiminde, genellikle değişken maliyetler sabit maliyetlerden çok daha fazladır ve bu nedenle doğru yönetilirse artan maliyetler üretkenlik üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir.
Bu nedenle, hizmetler için bir firma, süreçlerin uygun şekilde yeniden yapılandırılması ve her aşamada üretkenliği artırmak için gerekirse yeniden modelleme yoluyla büyük fayda sağlayabilir.
Süreç iyileştirmelerinin daha iyi standardizasyon ve dolayısıyla hizmetlerde daha iyi kalite sağladığı pek çok araştırmada tespit edilmiştir.
Kalite algısı, hizmet yönetimi ve bunun uzun vadeli sürdürülebilirliği için önemli bir ayırt edici faktördür. İş süreçlerinin yeniden yapılandırılması(Business Process Remodeling), firma tarafından sunulan ve müşteriler / alıcılar tarafından algılanan genel kaliteyi tekrar etkileyebilecek önemli süreç verimliliği iyileştirmelerine yol açabilir.
Diğer bir 8.P görüşü : Purpose – Amaç
Pazarlama eğitim ve danışmanlık firması Mansmith ve Fielders Inc. kısa bir süre önce 8.P olarak amacın önemini vurgulayan “Pazarlama 8P” başlıklı bir pazarlama karması kitabı çıkardı.
Tanımlanan bu P’de geleneksel pazarlama karması farklı bir şekilde evrim geçiriyor.
Örneğin, bir işletme piramidin dibine ulaşmak için fiyatları düşürmeyi tercih edebilir, çünkü şirketin amacı fakirlere yardım etmektir.
Başka bir olası amaç veya görev gezegeni kurtarmak olabilir.
Örneğin, Messy Bessy gezegeni kurtarmak ve marjinalleşmeye yardımcı olmak için biyolojik olarak parçalanabilen, çevre dostu temizlik ürünleri piyasaya sürdü.
Yine bir başka tür, RFM başkanı Joey Concepcion ve ekibi tarafından başlatılan Go Negosyo (İlginç hikayeler var bakılabilir
Örneğin “26 Yaşında Milyon Nasıl Kazanılır?”) hareketidir. Burada büyük şirketler ve başarılı yatırımcılar, girişimcilere ve girişimlerinde zorluk yaşayan girişimlere danışmanlık yaparak, onların büyük şirketlerin tedarik zincirinin bir parçası olmalarına yardımcı olmasını hedefliyorlar.
Gelişmiş şirketler, optimum düzeyde kar maksimizasyonu oluşturmak için pazar araştırmalarında duyarlılık çalışmalarını bile kullanırlar.
Amaç, insanlıktan yana, hayırsever bir iş yapıldığını göstermeye yarar. Amaç, markaya veya ürüne inanmayanlar için, piramidin marjinalize edilmesine ve alt kısmına yardım etmek gibi ekonomik bir anlam yaratır. Aynı zamanda şirketlere pozitif marka ilişkisi ve daha yüksek düzeyde duygusal bağ yaratma yoluyla yardımcı olur.
Yani hiçbir marka/firma denizlerdeki çöpleri, caretta caretteları, daha sağlıklı yaşamanızı (sigorta şirketleri hariç) empati yapıp yapmadığınızı önemsemiyor. Yaptıkları faaliyetler elbette hiç yoktan iyi. Onlar size her seferinde ürün satmaktan daha büyük, insancıl ve doğa yanlısı, yüce amaçlarını olduklarını anlatmaya çalışıyorlar.
Cem Yılmaz’ın dediği gibi “Hadi Beni Boşver Karacoğlan Diyor” skecini andırıyor. Markalar şöyle diyor “Tamam o da aynı ürünü satıyor ama benim yüklendiğim yüce sorumluluklarım var. Benim ürünümü sen geç. İnsanlık tehlikede diyorum sana. Benim ürünümü alarak insanlığı kurtarmada bir parça tuzunun olmasını istemez misin?”
Pazarlama Stratejileri / Yöntemleri – Nelerdir? ve Örnekleri
En yaygın pazarlama şekli, işletmeden tüketiciye- B2C pazarlamadır. B2B’yi ilerleyen dönemde konu alacağız. Aşağıda B2C için en çok kullanılan pazarlama stratejilerine yer verdik.
1.Ücretli reklamcılık Paid advertising
TVC(Television Commercial)’ler ve yazılı medya reklamcılığı gibi geleneksel yaklaşımları içerir. Ayrıca, en çok bilinen pazarlama yaklaşımlarından biri de internet pazarlamasıdır. TBM (tıklama başına ödeme) gibi çeşitli yöntemlerde bu kategoriye dahildir.
2.Nedensel pazarlama Cause marketing
Çünkü pazarlama, bir şirketin hizmetlerini ve ürünlerini sosyal bir amaç veya konuya bağlar. Marka veya firmaya daha fazla değer katmalarına olanak sağlayan ve markaların aynı zamanda toplumsal mesajlar (sorumluluklar) içermesini sağlar.
3.İlişki pazarlaması Relationship marketing
Bu tür pazarlama temel olarak müşteri inşasına odaklanır. Müşterilerle mevcut ilişkileri geliştirmek ve müşteri sadakatini artırmayı amaçlar.
4.Örtülü pazarlama Undercover marketing
Bu pazarlama stratejisi türü, müşterilerin pazarlama stratejisini farketmeden ürünün pazarlanmasına odaklanır. Aynı zamanda gizli pazarlama olarak da bilinir.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
5.Ağızdan ağıza pazarlama Word of mouth
Tamamen ürü veya markanın insanlar üzerinde bıraktığı izlenime dayanır. Geleneksel olarak en önemli pazarlama stratejisidir. Hedef kitleniz içinde konuşulmanız önemlidir. Müşterilere kaliteli hizmetler verdiğinizde, muhtemelen sizi tanıtacaklardır.
6.İnternet pazarlaması Internet marketing
Tüm pazarlama öğeleri internette paylaşılır ve çeşitli platformlarda çoklu yaklaşımlarla tanıtılır.
7.İşlemsel pazarlama Transactional marketing
Satış özellikle en zor iştir. En büyük perakendeciler için bile, özellikle yüksek hacimli hedefler olduğunda satış her zaman zordur. Ancak yeni pazarlama stratejileriyle satış yapmak eskisi kadar zor değil. İşlemsel pazarlamada perakendeciler müşterilerini; alışveriş kuponları, indirimler ve devasa etkinliklerle (B2C’nin doğası gereği devasa olmalı) satın almaya teşvik eder. Satış şansını artırır ve hedef kitleyi tanıtılan ürünleri satın almaya motive eder.
8.Çeşitlilik pazarlaması Diversity marketing
Farklı pazarlama stratejilerini özelleştirerek ve entegre ederek çok çeşitli kitlelere hitap eder. Kültür, inançlar, tutumlar, görüşler ve diğer özel ihtiyaçlar gibi farklı yönleri kapsar.
Super Bowl 2017 Coca Cola reklamı – Çeşitlilik pazarlaması, farklı grupların yanı sıra tüm ırkların, etnik kökenlerin, kültürlerin, inançların ve felsefelerin izleyicilerine hitap eder.
Takip Edebileceğiniz Pazarlama Siteleri
- Seth Godin Blog
- Ajansara Blog
- Gary Vaynerchuk
- LinkedIn Marketing Solutions Blog
- Marketo Marketing Blog
- Sharethis Blog
- DivvyHQ Blog
Evet. Buraya kadar hakkını vererek okuduysanız “Pazarlama nedir?” sorunuzun içini harika bir şekilde doldurdunuz demektir. Pazarlama hakkında düşünmediğiniz bir günün bile olmayacağı günler dilerim.
İlginizi çekebilecek diğer yazılar: