Covid-19 Kaliteli Şarap Pazarı İçin Sırada Ne Var?
Jean-Marie Cardebat*, Philippe Masset† and Jean-Philippe Weisskopf‡
European Association of Wine Economists (www.euawe.com) May 2020
Covid-19, sadece 11 Mart'tan beri resmen bir salgın olarak ilan edilmiş durumda, ancak ekonomi üzerindeki etkileri oldukça çarpıcı. Seyahat ve eğlence endüstrisi gibi bazı endüstriler için, mevcut krizin Büyük Buhran'dan bu yana en şiddetli olması muhtemeldir.
Bu makalede, Covid-19'un kaliteli şarap pazarı üzerindeki etkisini araştırıyoruz. İyi şarap pazarında Fransa Bordeaux ve Burgundy ile 2019'daki ticaret faaliyetinin sırasıyla %50 ve %20'sini oluşturarak lider durumundadır. (Liv-ex.com, 2019). Diğer büyük pazarlar arasında İtalya, İspanya, Almanya, ABD (üretim ve tüketim için) ve Çin (çoğunlukla tüketim için) bulunmaktadır. Alıcılar genellikle şu sıralar gelirleri sıfıra inen kaliteli yemek mekanları, satın alma gücü ekonomik ve finansal kargaşadan mustarip tüketiciler, koleksiyonerler ve yatırımcıları içerir. Bağlam göz önüne alındığında, kaliteli şarap pazarının pandemi nedeniyle olumsuz etkiler yaşayacağı açıktır. Ancak iki soru hala cevapsız: bu etkiler ne kadar şiddetli olacak? Ve pazarın toparlanması ne kadar sürecek? Bu soruları cevaplamanın iki yolu vardır. Bunlardan biri kaliteli şarap fiyatlarının temel belirleyicilerinin ekonomik analizine dayanmaktadır. Diğeri ise, geçmişte iyi şarap pazarını etkileyen ekonomik krizlerin karşılaştırmalı bir analizine dayanmaktadır.
Kaliteli Şarap Pazarının Ekonomik Belirleyicilerin Bakış
2007 Küresel Finansal Krizinin gelir ve servet üzerinde yarattığı olumsuz etki sonrasında kaliteli şarap pazarı talep tarafında güçlü bir olumsuz etkiye şahitlik etmiştir. Covid-19 krizinin etkileri iki nedenden dolayı bundan çok daha derin olabilir. Gelir ve servet üzerindeki olumsuz etkinin küresel finans krizinden çok daha belirgin olacağı belirtiliyor ve ek olarak kaliteli şarap arzını etkilemesi olası gözükmekte.
Arz tarafındaki belirsizlik üretimden kaynaklanmıyor. Şarap, tüm üretici ülkelerde öncelikli bir tarım sektörü olarak kabul edildiğinden istikrarlı kalmalıdır. Bazen ortaya çıkan işgücü sorunlarına rağmen, güney yarımküredeki hasat ve kuzey yarımküredeki ilkbahar döneminde bağların üretimde bir düşüş öngörülmüyor. Belirsizlik birbiriyle bağlantılı iki konudan çok daha fazla kaynaklanıyor: stok yönetimi ve geleneksel dağıtım kanallarının durumu. Nitekim kaliteli şarap satan restoranlar kırılgan bir durumdadır ve çoğu ülkede kısa vadede yeniden açılma ihtimali sıfırdır. Bazı restorancılar çok önemli kazanç getirecek geniş mahzenlere sahiptir. Bu krizden kurtulmak için önümüzdeki aylarda stoklarının bir kısmının satışı kesin bir olasılıktır. Daha da kötüsü, iflas durumunda stokları otomatik olarak alacaklılar tarafından satılır. Diğer kaliteli şarap sahipleri (kişiler ve yatırımcılar) da önemli gelir kayıplarını telafi etmek için bu yoldan gidebilirler. Kaliteli şarapların arzında önemli, ancak ölçülmesi zor bir artış, bu nedenle 2020 boyunca ortaya çıkabilir ve fiyatlar üzerinde aşağı yönlü baskı yaratabilir.
Aynı zamanda, otel ve restoran işindeki güçlü düşüş nedeniyle kaliteli şaraplara olan talep de düşmelidir (STR'ye göre Mart 2020 için birçok Avrupa ülkesinde doluluk oranları% 20 ile % 25 arasındadır). Havaalanı mağazalarındaki düşük yaya trafiği seviyesi (IATA'ya göre Avrupa'da uçuşların yaklaşık % 95'i iptal edildi) 2020'de kaliteli şarap satışlarını da etkileyecektir.
Şarap endüstrisi üzerindeki ekonomik çalışmalar bu sorunun neticesinde açık ve yakındır: tüm segmentlere bakıldığında şarap talebinin gelir esnekliği 1'den büyüktür. (Fogarty, 2010). Bununla birlikte, bu esneklikler ABD'de ve özellikle kaliteli şarapların ana pazarları olan Çin'de (Cardebat ve Figuet, 2019) daha yüksektir. Çin örneğinde, Bargain (2020), prestijli apelasyonlar için 5'e yakın gelir esnekliklerini ortaya koyuyor, Lüks tüketim ürünleri gibi kaliteli şaraplar da doğası gereği çok yüksek gelir esnekliği göstermektedir.
Nisan 2020'de yayınlanan World Economic Outlook (Dünya Ekonomik Görünümü)‘de IMF, 2020 için dünya GSYİH'sında % 3'lük bir düşüş öngörüyor (gelişmiş ülkelerde % -6.1 ve gelişmekte olan ülkelerde % -1.0). Ortalama gelir esnekliği değerinin yaklaşık 3,5 ve dünya GSYİH'sında % 3,0 daralma olduğu varsayılarak, 2020 için kaliteli şarap talebinde öngörülen düşüş % 10,0'dan fazla olabilir.
Kaliteli şarap pazarında fiyatlar açısından etkisi ne olur?
Yukarıda belirtilen çalışmaların ortaya koyduğu fiyat esnekliklerine atıfta bulunursak, kaliteli şarap için ortalama -0.2 ila -0.5 veya -0.35 aralığında kalabiliriz. Dünya talebinde % 10'luk bir düşüşle birleştiğinde, kaliteli şarapların fiyatında yaklaşık % 35'lik bir düşüşe yol açacaktır. Bununla birlikte, dünya GSYİH'sındaki daralma ile ilgili bu büyük aşağı yönlü etki, arzdaki artışın veya mağazaların ve yiyecek alanlarının kapatılması nedeniyle talepteki belirli bir azalmanın olası etkisini dikkate almadan bu sonuca ulaşılmıştır. Bu iki etki ile birlikte fiyatlardaki düşüş daha da fazla olabilir.
Bu ekonomik mekanizma kaliteli şarap pazarının mikro yapısını da açıklamamaktadır. Katılımcıların bu pazardaki özellikleri ve davranışları, fiyat dinamikleri için önemli bir rol oynamaktadır. Kilit nokta, düşmekte olan piyasasında panik satışından kaçınma yeteneği olacaktır. Bu kapasite, oyuncuların ekonomik durumu ve riske karşı tutumları ile bağlantılıdır. IMF, Covid-19 krizin 2021 için faaliyette önemli bir toparlanma öngörerek ciddi ama geçici bir şok haline getirirken, yine de bu tahmin üzerindeki güçlü belirsizliği belirtiyor. Sonuç olarak, en az riskten kaçan oyuncular ve finansal durumu iyi olanlar, şaraplarını koruyabilir ve satıştan önce toparlanmayı bekleyebilirler. Bu durumda, fiyat etkisi azalacak ve fiyat düzenleme değişkeni piyasa likiditesi haline gelecektir. Piyasanın likit olmayan hale geldiği bir senaryoda, fiyatlardaki düşüş yukarıda belirtilenden daha düşük bir seviyede tutulabilir.
Bu nedenle, ciddi fiyat düşüşlerini sınırlamak için en iyi strateji, pazarı kurutmak, bir dereceye kadar dondurmak ve 2021'de sağlam bir toparlanmaya bahis oynamak olabilir. Bu tamamen ve basit bir şekilde, Nisan başında ve muhtemelen yaz aylarında gerçekleşen en-primeur kampanyasının (ürünlerin tüketime hazır olmadan önce satışının gerçekleşmesi) da iptalini içerir. Kriz bağlamı göz önüne alındığında, 2020 en-primeur satışının düzenlenmesi, tüm pazarın alıcıların dışında kalması durumunda çok keskin bir düşüşe ve krize sürüklenmesi riskini taşımaktadır. Bu durumda şok kayda değer olur ve en önemlisi de en-primeur satış prensibini sorgulanmasına yol açabilir.
Mukayese Etmek İçin Arayış
Covid-19 pandemi döneminin kaliteli şarap pazarına olan etkilerini anlayabilmek için geçmişteki krizleri ve onların şarap pazarına etkilerini analiz etmek gerekir.
Tıbbi açıdan bakıldığında, tek ama oldukça kusurlu ölçüt 1918'deki İspanyol grip salgınıdır. Bu dönemde enflasyona göre ayarlanmış şarap fiyatları % 25'ten fazla düştü (Dimson ve ark., 2015), hatta 1921’de %30’a dayandı.
Bununla birlikte, mevcut Covid-19 salgını ile benzerlik gösteren sıhhi durumun dışında, bağlam daha farklı olamazdı. 1.Dünya Savaşı’nın sona ermesine işaret eden ve şarap pazarının bugünkü gibi küreselleşmemiş ve siyasi durumun son derece dengesiz olduğu 1918 yılında ekonomik koşullar artan enflasyonla belirlendi.
Küresel Finansal Kriz daha ilgili bir ölçüt oluşturmaktadır. Kriz sonrasında, birçok şarap üreten ve tüketen ülkede ekonomik büyüme ve siyasi istikrar dönemi izledi ve enflasyon oldukça sınırlıydı. Şarap pazarı, Uzak Doğu'dan yeni müşterilerin ve şarap yatırımcılarının fonlarının ortaya çıkmasıyla hızla finansallaşarak giderek küreselleşiyordu. 2008 yazına kadar şarap fiyatları yükseliyordu ve Lehman Brothers'ın çöküşünden sonra bile oldukça dayanıklı kaldılar. Masset & Weisskopf'a (2018) göre, sadece % 25 oranında azaldılar. Ancak, bu sınırlı kayıplar, işlemlerin hemen hemen olmadığı bir piyasada meydana gelmiştir.
Alım-satım faaliyeti 2009 yılının ilkbaharında Bordo'da yeni 2008 mahsulünün piyasaya sürülmesinden sonra yeniden başladı ve bu da beklenenden daha iyi kalite ve cazip fiyatlar sayesinde nispeten başarılı sayılabilir.
Şarap pazarı sadece hızla toparlanmakla kalmadı, aynı zamanda güçlü bir yükseliş trendine girdi. Bu, Uzak Doğu'dan yeni müşterilerin gelmesi ve şarap yatırımlarının gelişmesi nedeniyle talep baskısı ile açıklanabilir. Spekülatörlerin bu yeni varlığa olan ilgisi, başlangıçta sunduğu çeşitlendirme potansiyeli tarafından teşvik edildi ve daha sonra 2009 ve 2010 yılındaki olağanüstü vintage’ların piyasaya sürülmesi ile güçlendi. O zamandan beri, kaliteli şarap pazarı daha da gelişti. Bordeaux şarap balonu patladı ve 4 yıllık bir düzeltme görüldü. (bkz. Grafik 1). Buna paralel olarak, diğer bölgeler de itibarlarının ve şarap fiyatlarının hızla arttığını gördü. Özellikle Burgonya, şimdi Bordo'nun lider konumuna meydan okuyor. Rhône Vadisi, Piedmont ve Toskana Burgonya yolunu takip ederken, fiyatlar açısından hala oldukça geride.
Neyi Beklemeli?
Kaliteli şarap fiyatlarının şu anki dayanıklılığı (bkz. Grafik 2) yanıltıcı olabilir. Fiyat, basında çok tartışılan benzin gibi hisse senetleri veya emtialara kıyasla çok az düştü. Ancak, şarap pazarında yapılabilecek düzeltme ertelenmiş olabilir. Aynı şekilde, piyasanın genel bir çöküş tahmini de abartılı olacaktır. Farklı şaraplara, apelasyonlara, vintage’lara ve nadirliğine göre değişkenlik gösterecektir. Yukarıda tartışılan unsurların yanı sıra, mevcut durum ve Küresel Kriz arasındaki diğer farklılıklar bu fenomeni güçlendirebilir. Geçen yıl, Başkan Trump, Fransız şarapları da dahil olmak üzere Avrupa ürünlerine (% 14.0'dan az alkol içeren) tarifeler koydu, ancak İtalyan şarapları buna dahil edilmedi. Ayrıca, mevcut krizin sıhhi yapısı göz önüne alındığında, birçok iletişim ve pazarlama eylemi ve tadım etkinliği ertelendi veya iptal edildi. Şarap bölgeleri ve belirli üreticiler tarafından yaratıcılık, yenilik ve siyasi riskle başa çıkmak, bu parçalanmış ve bölümlenmiş kaliteli şarap pazarında daha da hassas bir tepki sürekliliğine yol açabilir.
Bordo'da, iyi, ancak istisnai olmayan 2019 vintage, bir miktar ilgi çekmek için önceki üç vintage’dan önemli ölçüde daha düşük fiyatlarla piyasaya sürülecek. Başka bir deyişle, bu şarapların alıcıları cezbetmesi için geçen yıla göre en az % 30 (yukarıda tahmin edildiği gibi) bir indirim gereklidir. Düşüş, en azından başlangıçta, daha az belirgin olsa da, ikincil piyasadaki fiyatlar aynı yönü izleyecektir. Açıkçası, eğer Covid-19 krizi kötüleşirse, birçok oyuncu fırsatçı satın alımları teşvik etmek için fiyatlarını düşüreceği için fiyatlar önemli ölçüde düşebilir.
Büyüme belirsiz olarak devam edemez. Covid-19 salgını öncesinde Burgonya'nın aşırı ısınmaya yakın olduğunu savunan insanların duyulması giderek yaygınlaştı. Bu bölge için, mevcut kriz uzun zamandır beklenen bir düzeltmenin başlangıcına işaret edebilir. Son on yılda, talep ve arz arasındaki ciddi dengesizlik nedeniyle fiyatlar hızla artmıştır. Bu dengesizlik, hem üretilen düşük miktarlardan hem de Burgonya'daki dağıtım kanalının organizasyonundan kaynaklanmaktadır. Çoğu şarap imalathaneleri, ikincil pazara ulaşan şişe sayısını azaltan bir tahsis sistemi ile üretimlerinin önemli bir bölümünü satmaktadır. Bu, piyasa fiyatlarının toplam üretimin sınırlı bir oranına dayandığı ve talepte küçük bir değişikliğin bile hızla önemli fiyat ayarlamalarına yol açabileceği anlamına gelir. Çoğu şarap için bu, Bordo'nun yaşayacağı fiyatla karşılaştırılabilir bir fiyat düşüşüne dönüşmelidir. Ancak, en çok aranan ilk beş ila on üretici için, fırsatçı alıcılar artık bu şarapları karşılayamayan insanların yerini almaya çalışacağından, düşüşün daha az belirgin olması muhtemeldir.
İtalya'da umutlar daha olumlu görünüyor. Şu anda satılık vintage’lar 2015 ve 2016'dır ve her ikisi de mükemmel veya hatta istisnai olarak kabul edilir. Antonion Galloni (Vinous), Barolo'da 2016'yı “gerçekten muhteşem, nefes kesen şaraplarla dolu bir bağbozumu” olarak tanımlıyor ve Monica Larner (Şarap Avukatı) 2015 vintage’ini Brunello di Montalcino için “kusursuz” olarak nitelendiriyor. Elbette harika vintage’ler satmak daha kolaydır. Ayrıca, İtalyan şaraplarının fiyatları Fransız muadillerine göre makul olmaya devam ediyor ve Piedmont'taki birçok şaraphanede yeni alıcıların yıl boyunca bekleyen listelerinde gösterildiği gibi hala bazı gizli talep var. Böylece, fiyatlar muhtemelen sadece ılımlı bir şekilde geri çekilecektir, ancak en iyi şarapların çoğuna erişim fırsatları olacaktır.
Yukarıdaki analizin, kaliteli şarap pazarının üç ana kesimi üzerindeki etkileri aşağıdaki gibi özetlenebilir:
- ‘İyi’ şaraplarda pazarlık: kaliteli, spekülatif olmayan şaraplarda cazip indirimler. İndirimler özellikle büyük miktarlarda üretilen şaraplarda önemli olacaktır. Bu şaraplar zaten cazip fiyatlı ve gerçek bir pazarlık olacak.
- 'Nadir' şaraplara erişim: ünlü şarap imalathanelerinde tahsis alma fırsatları olacaktır. Bu şarapları birincil pazarda daha fazla kişi satın alabiliyorsa, ikincil pazardaki fiyatları muhtemelen biraz geri çekilecektir.
- 'Yatırım yapılabilir' şaraplarda daha makul fiyatlar bekleyin: piyasadaki likidite önce bozulur ve durum kötüleşirse, Bordeaux First Growths gibi büyük miktarlarda bulunan prestijli şaraplarda oldukça fazla indirimler olacaktır.
Arz& talep, talep ve arz
Tartışma, şarap pazarı hakkında bazı önemli gerçekleri göstermektedir. Birincisi, üreticiler duruma adapte olduklarından ve üzüm bağlarındaki çalışmalarına devam ettikçe, kaliteli şarap üretimi kısa ve orta vadede oldukça sabit kalmaktadır. Bununla birlikte, mevcut kaliteli şaraplar piyasaya sürülebilir ve bu da ikincil piyasada fazla miktarda kaliteli şarap tedarikine yol açabilir. İkincisi, 15 yıl öncesine göre gelişen talep tarafında aşağı yönlü baskı var. Talep değişiklikleri dışsal (yeni müşterilerin gelişi) veya içsel (mevcut müşterilerin talep / tercihlerindeki değişimler) olabilir. Son on yılda, kaliteli şaraplara olan talep gerçekten küresel hale geldi. Başka bir deyişle, belki Hindistan dışında (orada şarap tüketiminin önemli hale gelmesi yıllar alacaktır) 2000'li yılların ortalarından daha az talep görmektedir. Mevcut müşterilerin talebi daha istikrarsız ve piyasa sinyallerine karşı oldukça hassas. Bir yandan, eleştirmenlerce alkışlanan bir vintage'in piyasaya sürülmesi, birincil ve ikincil piyasada daha yüksek fiyatlar için destek sağlama eğilimindedir. Öte yandan, iyi ekonomik koşullar altında, fiyatlar özel bir vintage ya da fırsat olmadan durgunlaşır ve insanların şarap satın almasını sağlar. Dördüncüsü, şarap pazarı karmaşıktır ve farklı bölgelerdeki itibar ve fiyatlar, müşterilerin tercihlerine bağlı olarak farklı kalıplar izleyebilir. Beşinci olarak, kaliteli şaraplar tutmanın motivasyonlarından biri, ‘safe-heaven’ (güvenli sığınak) olarak sanılmasından dolayıdır. Euro bölgesi krizi sırasında yaşanan Bordeaux şaraplarının sert düşüşü en azından en likit ve finansal şaraplar için böyle olmadığının görgülü kanıtı.
Bu gözlem ve büyük finansal kriz sırasında şarap pazarında likidin2 hızla azaldığı gerçeği de göz önüne alındığında, Covid-19 krizi kötüleşirse şarap yatırımcılarının ticari kararını etkileyebilir.
Uzun süreli etkiler: Baş ağrısı mı değil mi?
Şu anda, küresel bir durgunluk olacağını biliyoruz, ancak ne şekilde olacağını bilemiyoruz. V (şiddetli durgunluk ve ardından hızlı bir toparlanma), W (çift dipli durgunluk - potansiyel olarak ikinci bir koronavirüs salgını nedeniyle), U (uzun durgunluk) - bir dizi iflas) veya L (Japonya benzeri iyileşme yokluğu). Durgunluk ne kadar uzun ve şiddetli olursa, şarap pazarı üzerindeki etkisi de o kadar büyük olacaktır.
Ekonomik durumun yanı sıra, mevcut kriz tüketim alışkanlıklarında değişikliklere yol açabilir. Hükümetler ve insanlar yerel olarak üretim ve tüketimin öneminin farkındalar. Şarap için ise, bu sadece kaybedenler değil kazananlar da olacak yönünde değerlendirilmelidir; önemli bir yerel / bölgesel talepten yararlanan, organik ve bölgesel spesifik şaraplara odaklanan ve bu yönle çalışmalar yapabilecek şarap üreticileri. Sağlam bir doğrudan satış kanalı geliştirmek birkaç yıl içinde bu krizi yönetmeleri için yararlı olacaktır.
Yerele yönelim, stratejik ticaret politikası nedenlerinden dolayı önemli bir başarı faktörü olabilir. Korumacı bir bağlamda ticaretin bölgeselleşmesi ve parasal manipülasyonlarla bağlantılı güçlü döviz kuru istikrarsızlığı, Covid-19 sonrası dünyada olası gelişmelerdir. ABD, Çin ve Avrupa Birliği arasındaki üçlü ticaret savaşı, kaliteli şarapların ticaret olanaklarını daha da azaltacaktır. Her şeyden önce, Asya ve Amerikan müşterileri tarafından Avrupa şaraplarının alımını azaltacak ve oldukça düşük fiyatlar ile sonuçlanacaktır.
2Bordeaux "Premier Crus", yılda 120.000 ila 300.000 şişe arasında değişen miktarlarda üretilmektedir. Burgonyada, çoğu şarap imalathanesi, yılda en ünlü 'Grand Cru' cuve'lerinden 5.000'den fazla şişe üretmiyor.
Kaynaklar:
Bargain, O. (2020). French Wine Exports to China: Evidence from Intra-French Regional Diversification
and Competition. Journal of Wine Economics, 1-29.
Cardebat, J. M., and Figuet, J. M. (2019). The impact of exchange rates on French wine exports. Journal of
Wine Economics, 14(1), 71-89.
Dimson, E., Rousseau, P.L., and Spaenjers, C. (2015). The price of wine. Journal of Financial Economics,
118(2), 431-449.
Fogarty, J. (2010). The demand for beer, wine and spirits: a survey of the literature. Journal of Economic
Surveys, 24(3), 428-478.
Galloni, A. (2020). 2016 Barolo: Right Place, Right Time. Retrieved from: https://vinous.com/articles/2016-
barolo-right-place-right-time-feb-2020
Larner, M. (2020). Italy, Tuscany: Picture-Perfect 2015 Brunello di Montalcino and More. Retrieved from:
https://www.robertparker.com/articles/pGd7NH3jzNWkvRABM/italy-tuscany-picture-perfect-2015-
brunello-di-montalcino-and-more
Liv-ex (2020). Year that was 2018 – Regional market share. Retrieved from: https://www.livex.
com/2019/12/broadening-fine-wine-market/
Masset, P. & Weisskopf, J.-P. (2018). Raise your glass: Wine investment and the financial crisis. In:
Ashenfelter, O., Gergaud, O., Storchmann, K., and Ziemba, W. (Eds.), Handbook of the Economics of Wine.
Singapore: World Scientific Publishing.