Perakende rekabeti küresel ölçekte ve birden fazla kanalda tırmandıkça, birçok marka ve düşünce lideri, farklılaşmanın bir yolu olarak tüketiciler için ‘marka aşkı‘ fikrine yöneldi.
Amaç, tüketicilerin markanızı sevmesini sağlamak, onları daha sadık hale getirmek, daha sık satın almasını sağlamak.
Dünya Perakende Kongresi’nin bir parçası olarak, WPP ve Brand Asset Valuator (BAV) geçtiğimiz günlerde Love+ metriğini kullanarak dünya çapında en sevilen markaları gösteren En Sevilen Perakendeciler raporunu yayınladı. Rapor, marka aşkının karmaşık olduğuna ve birden fazla aşk türü olduğuna işaret ederek başlıyor. Sağlam ve güvenilir olmaktan, özlem dolu bir aşka kadar dört çeşit sevgiyi ölçüyor. Ardından rapor, bu dört aşk türünde en iyi markaları listeliyor. Bunnings ve JB Hi-Fi gibi büyük markalar, birden fazla aşk türünde listelerde görünürken, IKEA (ilham veren aşk) ve Mecca (ilham veren aşk) gibi diğerleri yalnızca belirli türler için görünüyor. Bu listelere giren perakendeciler için iyi bir haber, çünkü bu listelerin tüketicilerin aklında sadece birinci sırada yer almadıklarını, aynı zamanda bir dizi güçlü pozitif çağrışım ortaya çıkardıklarını da gösteriyor.
Soru, perakendeciler ve marka yöneticileri için sevilmenin somut değerinin ne olduğudur. Şüphesiz en çok sevilenler listelerinde yer alan markalar başarılı perakendecilerdir. JB Hi-Fi, Woolworths ve Coles listelerde öne çıkıyor ve hepsi pandemi boyunca başarılı bir performans sergiliyor. Listedeki Amazon, IKEA, Apple, eBay ve Nike gibi uluslararası markaların başarısı tartışılamaz.
Ancak bu, diğer markaların daha çok sevilmek için çabalaması gerektiği anlamına mı geliyor? Gelecek vadeden bir markanın büyümenin bir yolu olarak aşka odaklanması gerektiği anlamına mı geliyor? Buna cevap verebilmek için hangisinin önce geldiğini düşünmemiz gerekiyor: aşk mı başarı/büyüme mi? Başka bir deyişle, Amazon sevilen bir marka olduğu için mi küresel perakende satışını arttırıyor? Yoksa tüketicilerin hayatlarına bu kadar başarılı bir şekilde yerleştiği için sevilen bir marka mı? Aşağıda, perakendeciler için nasıl bir etki yaratabileceğini ortaya çıkarmak için marka aşkı üzerine yapılan bazı araştırmaları özetleyeceğiz.
Marka Aşkı Ne Anlama Geliyor?
Marka aşkının rolünü değerlendirmenin ilk zorluklarından biri onu tanımlamaktır. Buna, kişilerarası aşkla karşılaştırmaktan, aşkın duygularını ilişkinin kendisinden ayırt etmeye kadar birçok yönden yaklaşılmıştır. İşleri daha da karmaşık hale getiren, marka bağlılığı gibi popüler konular, tüketicilerin markalarla sahip olduğu duygusal, zihinsel ve davranışsal bağlantıların benzer keşiflerini içerir. Bu, marka aşkının benzersiz yönlerini ayırt etmeyi zorlaştırıyor.
Journal of Marketing’deki popüler bir akademik çalışma bu zorlukları ele almaya çalışmıştı. Yazarlar hem nitel hem de nicel yöntemleri birleştiren çok sayıda çalışma yürüttü. İlk sonuçlarından biri, marka sevgisinin tek bir tanımla kapsanan bir şey olmadığıydı. Bunun yerine, onu bir nitelikler listesi olarak düşünmeyi önerirler. Tutkuya dayalı davranışlar, bir marka ile bireyin benlik duygusu arasındaki bütünleşme, olumlu duygular ve uzun süreli bir ilişkinin geliştirilmesi gibi şeyler de dahil olmak üzere, titiz bir süreç boyunca marka aşkını oluşturan bu tür yedi özelliği geliştirdiler, test ettiler ve doğruladılar.
Bu nedenle, En Sevilen Perakendeciler raporu farklı marka aşkı türleri arasında haklı bir ayrım yaparken, Journal of Marketing’deki çalışma gibi akademik literatür daha da ileri giderek, farklı aşk türlerini oluşturan birden fazla bileşen ve hatta alt bileşen olduğunu öne sürüyor. Şimdilik, marka sevgisinin tüketicilerin markalara yönelik düşünce, duygu ve davranışlarının karmaşık bir karışımı olduğunu özetlemeliyiz.
Bir sonraki adım daha da karmaşık.
Marka Aşkı Olumlu Sonuçlara Yol Açar Mı?
En Sevilen Perakendeciler, markayla duygusal bir bağı olan tüketicileri temsil ettiği için marka sevgisinin nasıl olumlu sonuçlara yol açabileceğini tartışıyor. Bu, tüketicilerin ilk önce o markadan satın almalarını ve başkalarına tavsiye etmelerini sağlayabilir.
Dolayısıyla, marka sevgisinin en azından bildirilen sadakat ve savunuculukla ilişkili olduğuna dair kesinlikle bazı kanıtlar var. Ancak bu, daha çok sevilmenin, en azından her marka için, daha fazla sadakate veya savunuculuğa yol açacağı anlamına gelmez.
Bunun iki nedeni var. Birincisi, bu ilişkilerin nedensel mi yoksa sadece korelasyonel mi olduğu meselesidir. Yani, aşk bir markanın büyümesine mi yardımcı olur, yoksa büyüyerek (iyi ürünler, reklamlar vb. yoluyla) bir marka daha çok sevilir, hatta daha çok bilinir mi olur? Marka aşkıyla ilgili sonuçlarda da benzer bir şey olabilir. Tüketiciler daha büyük markalara daha sık maruz kalıyor, bu nedenle tüketicilere hangi markaları sevdikleri sorulduğunda bu markaların akıllarına gelme olasılığı daha yüksek. Bu, tüketicilerin sevdiklerini söyledikleri markaların gerçekten en çok sevdikleri mi yoksa sadece akıllarında kalan markalar mı olduğunu kesin olarak söylemeyi zorlaştırıyor.
Daha fazla marka sevgisinin daha fazla sadakate yol açıp açmadığını söylemenin zor olmasının ikinci nedeni, belirtilen niyetler ile gerçek davranış arasındaki farktır. Adil olmak gerekirse, bu tüm anket araştırmaları için bir meydan okumadır. Tüketiciler bir markayı sevdiklerini söyleyip ardından o markaya sadık olmayı düşündüklerini söyleseler de, mutlaka takip etmeleri gerekmez.
Yine de birçok perakende markası için aşk ve sadakat arasındaki bağlantı mükemmel olmaktan çok daha az. Müşterilerin birden fazla markadan satın alma eğiliminde olduğuna dair çok sayıda kanıt var ve bu birçok sektör ve kategori için geçerli.
Perakendeciler Ne Yapmalı?
Peki, tüm bunlar perakendeciler için ne anlama geliyor? Marka aşkı perakendeciler için faydalı bir şey midir? Kime sorduğunuza bağlıdır ve bazı kategorilerde diğerlerinden daha faydalı olabilir. Bir yandan tüketicilerin markanızı sevdiklerini söylemeleri, en azından markanızı tanıdıklarının ve markanızla olumlu ilişkiler kurduklarının bir göstergesidir. Bu, tercih ve savunuculuk konusunda bazı olumlu sonuçlara yol açabilir. Öte yandan, marka aşkı, bu sonuçları yaratan bir şeyden çok, büyüklüğün ve mevcut sadakatin bir sonucu olabilir.
Marka aşkı faydalı olabilir ve sevilmek, nefret edilmekten veya potansiyel olarak daha kötüsü bilinmemekten kesinlikle daha iyidir. Ancak birçok kategoride tek başına aşk bir markayı başarılı kılmak için yeterli değildir. Perakende temelleri hala önemlidir ve muhtemelen sevilmekten daha önemlidir. Bu yüzden perakendeciler de kendilerine markaları veya endüstrileri ile aşkın ne alakası olduğunu sormalıdır. Bazıları için marka aşkı sizi diğerlerinden ayıran şey olabilir. Sevilmeye odaklanmak yerine, “sadece en iyisi” ve “her şeyden daha iyi” olmaya çalışmayı daha faydalı bulabilirsiniz. Kategorinizdeki meşru en iyi seçenek olursanız, sevilmeye ihtiyacınız olmayabilir veya sonuç olarak sevildiğinizi bile görebilirsiniz.