Bugün dünyanın "çok sayfalı" en ucuz gazeteleri Türkiye'de satılıyor.Kıyaslama için bir başka "ucuz" örnek ararsak, Hindistan'a bakabiliriz. Gerçi bu ülkede de gazetelerin satış fiyatı düşüktür ama buna karşılık sayfa sayıları Türkiye'deki büyük gazetelerin oldukça altındadır.
Kısacası, bizdeki bolluk hiçbir yerde yok!
Küresel ekonomik kriz karşısında maliyet hesaplarını yenileyen Avrupa ve Amerika'daki belli başlı gazetelerin hafta içi fiyatları asgari 1 - 1.5 dolar civarında. Hafta sonlarında yayınlanan çok sayfalı gazeteler ise 2 doların üzerinde fiyatlarla satılıyor. Peki ama, dünyada durum buyken, Türkiye'de bu ucuzluk mucizesi nasıl gerçekleşiyor?
Hemen belirtelim ki, bizim de katıldığımız uluslararası medya sempozyumlarında, Türkiye'deki bu düşük fiyatların nasıl finanse edildiği, çoğu kez ciddi merak konusu oluyor. Değişik ülkelerden yazılı basın temsilcilerinin Türkiye fiyatları karşısındaki şaşkınlığı hangi ekonomik gerçeklerden kaynaklanıyor? Bu noktayı açıklığa kavuşturmaya çalışalım...
Maliyetlerle fiyatlar arasında önemli çelişki var
Türkiye gazete kağıdını genellikle Rusya'dan, baskı kalıplarını Avrupa veya Amerika'dan ithal ediyor. Baskı mürekkebi imal eden firmalar da ana maddelerini Hindistan'dan getiriyor. Bütün bu girdilere, dünya piyasalarında geçerli olan fiyatlar ödeniyor. Aynı şekilde Türkiye'de gazeteler, mazot ve elektrik enerjisi için Avrupa seviyelerinde ödeme yapıyor. Bütün bunlara, dışarıdan ithal edilmiş tüm makinelerin yedek parçalarını da ilave edebiliriz.
Dolar kuru son aylarda yükselme trendi gösterdiğinde, bütün bu girdilerin fiyatı otomatik olarak artmaya başladı. Simdi şaşkınlık kaynağı olan sorumuza yönelebiliriz: Peki, nasıl oluyor da bu çok net ekonomik gerçeklere rağmen Türkiye'nin belli başlı çok sayfalı gazeteleri hafta içinde 50 (0.31 dolar), hafta sonunda, geçtiğimiz haftadan itibaren 75 kuruştan (0.47 dolar) satılabiliyordu. Nereden geliyordu bu değirmenin suyu?
Cevaba geçmeden önce gazetelerin durumuna bir göz gezdirmekte yarar var. Biliyoruz ki, sonuçta gazeteleri yayınlayan şirketlerin ana amacı da tüm diğerleri gibi "kâr" etmektir. Herhalde gazeteleri, "kâr" kaygısı olmayan birer vakıf gibi düşünebilmek mümkün değil.
Ancak kâr eden kuruluşlar bağımsızlıklarını koruyabilirler. Kuşkusuz bu gerçek, kamuoyu oluşturma durumundaki basın-yayın kuruluşları için daha da yaşamsal önem kazanıyor. Yine ancak "kâr" eden bir basın kuruluşu okurlarının isteklerine uygun gazete hazırlayabilir... Bu bağlamda reklam ajanslarının ve ekonomik baskı gruplarının baskılarına göğüs gerebilir.
Geliniz, birlikte noktayı koyalım:
Özgür yayıncılık, ancak ekonomik özgürlükle mümkün. Reklam pastasından elde edilen gelirlerle satış fiyatını "suni" olarak düşük tutmak ve böylelikle okuyucuyu "sübvanse" etmek, uzun vadeli bir çözüm olamaz. Nitekim, 1989'da Asil Nadir, sahibi olduğu Günaydın Gazetesi'nin fiyatını uzun süre 300 lirada tutarak, özellikle Dinç Bilgin'in Sabah Grubu'nu büyük zarara sokmuştu. Sabah o dönemde mecburen 300 liradan satılıyor ve zarara rağmen fiyatı artıramıyordu...
Günaydın'ın ise 400 liranın üzerinde bir maliyeti vardı ve asgari 500 liradan satılması gerekiyordu.
Bu ısrar neticede Asil Nadir için de kan kaybına sebebe oldu.
Gerçi Günaydın, gazetelerin tiraj liginde promosyon destekli iyi ve dinamik haberciliğin de rüzgarıyla kanatlanıp 1 numaraya oturdu, bir ara 2. sıradaki Sabah'a 100 binlik fark attı ama, patronunun her gün okuyucunun cebine koyduğu 200 liralar, süreç içinde şirketin çöküşe girmesinin nedenlerinden biri oldu.
Bugünkü fiyatlar
Mayıs ayının ilk haftasından birkaç örnek vermek istiyorum:
4 Mayıs Cumartesi: Hürriyet 94 Sayfa - 75 Kuruş
5 Mayıs Pazar: Hürriyet 86 Sayfa - 75 Kuruş
8 Mayıs Çarşamba: Hürriyet 72 Sayfa - 50 Kuruş
Gazete kağıdının Türkiye'de matbaa teslimi tonu, bugünlerde 900 - 950 dolar civarında. Dolar kuru için 1.60 TL'yi esas alırsak, kağıdın tonu 1500 TL'ye gelir. Buna baskı esnasındaki bozuk ve iade oranlarını da eklersek, kağıdın ton maliyeti 1650 TL'yi aşar.
Türkiye'de ısrarla 45 gram yerine 48.8 gramlık kağıt kullanıldığını göz önüne alırsak, gazetenin beher yaprağının (iki sayfa) kağıt maliyeti "1.72" Kuruş eder. Üstelik bu fiyata kağıdın dışındaki hiçbir "maliyet" dahil değil. Bu hesapla, 8 Mayıs Çarşamba günü 50 Kuruş‘a satılan 72 sayfalık Hürriyet Gazetesi'nin sadece "kağıt" bedeli 62 Kuruş‘a geliyor.
Buna kalıp, mürekkep, enerji, yedek parçalar, işçilik, genel masraflar, nakliye ve dağıtım komisyonları, iade oranları gibi kalemleri de katarsak, 90 Kuruş‘ u aşarız.
Burada, baştaki sorumuzun yanıtına geliyoruz... Değirmenin suyu meselesi: Hürriyet, Türkiye'deki reklam pastasından en büyük payı aldığı için, aradaki farkı "cömertçe" denilebilecek bir tutum sonucu ilan gelirleriyle kapatabiliyor...
Aynı şekilde, 4 Mayıs Cumartesi 94 sayfalık gazetenin sadece kağıt bedeli 83 Kuruş‘a, 5 Mayıs Pazar 86 sayfalık gazetenin kağıt bedeli ise 74 Kuruş‘a geliyor. Bu tablo, basılan her gazetenin reklam gelirleriyle "sübvanse" edildiğini ortaya koyuyor.
Fazla sayfalı gazeteler hafta içi 1 TL, hafta sonu 1.5 TL olmalı
Türkiye'de okuyucu / tüketici satın aldığı televizyon cihazlarına, beyaz eşyalara, kullandığı benzine dünya fiyatları üzerinde ödeme yapıyor. Film seyretmek için sinemaya gittiğinde bile Avrupa'dakileri aratmayan bilet ücretleri ödüyor.
Gazetelerin neredeyse tüm ana girdileri (işçi ve gazeteci ücretleri hariç) dövize bağlı iken, ürünün fiyatının neden piyasa ekonomisi prensiplerine göre tayin edilmediği, kendisini güncel ekonomik gerçeklere uyarlamak durumundaki medya dünyasında merak konusu...
Aslında fiyatı düşük tutmak, piyasadaki "egemenliği" pekiştiriyor gibi görünse de, bunun bedelinin uzun vadede çok ağır olabileceğini de hesaba katmak gerekir. Yukarıdaki hesaplarımızda, promosyon masraflarına hiç değinmedik. İyi yapılmış bir gazeteyi okurların "finanse" etmeleri gerekir. Okurlar nasıl "iyi ve tanınmış" markaları belli fiyat farkları ödeyerek tercih ediyorlarsa, gazeteler için de aynı durumun geçerli olması gerekiyor.
Fiyat düşük tutulduğu takdirde, gazeteler, zaten Türkiye'de normalden fazla güçlü olan reklam ajansları ile reklam verenlerin ve başka güç odaklarının baskısı karşısında direnmekte giderek daha çok güçlük çekecektir. Onların isteklerini hesaba katmak ihtiyacını duyacak, bu da editoryal bağımsızlığı tehlikeye atacaktır.
Haberle reklamın sınırları yeniden belirlenmeli
Bugünlerden, reklam ajanslarının, halkla ilişkiler şirketlerinin düzenlediği gezilerin yansımalarına çeşitli gazetelerde hemen her gün rastlıyoruz. Haberler, röportaj ve hatta köşe yazıları reklam kokabiliyor. Reklam ile haber iç içe geçebiliyor. Reklam karşılığı haber yapılabiliyor. Reklam veren bir firmanın ürününün eleştirisinde gazeteci güçlük çekebiliyor. Doğrusu, bunlar bize "yadırgatıcı" geliyor.
Sezar'ın hakkını Sezar'a verebilmek adına şurasını da belirtmek durumundayız ki, bu gibi" dolaylı" reklam gezilerine Haldun ve Erol Simavi'ler döneminde gazete mensuplarının katılması kesinlikle" yasaktı" ve bazı arkadaşlar bu yüzden islerini kaybetmişti... Bir gazeteci, bir geziye ille katılacaksa bu, gazetenin finansmanıyla gerçekleşmeliydi, şu veya bu kuruluşun kesesinden değil. Reklam ile haber, kesinlikle ayrıydı ve gazetelerin ilan bölümlerinin yazı işlerine müdahalesi düşünülemezdi. "Editoryal bağımsızlık", kamuoyunun her koşulda doğru bilgilenebilmesi, gazete dünyasında her türlü kaygının önüne geçmeli.
Bu bakımdan gazetelerin bir an önce satış fiyatlarını (gerekirse aşamalı olarak) ayarlamaları ve" içeriğe" çok daha fazla önem vermeleri gerekiyor. Önemli bir" tasarruf" önlemi olarak, ivedilikle gazetelerin enini 38 cm'den 35 cm'ye indirmek gerektiğini bir kez daha hatırlatmak isteriz. kağıt tasarrufu endüstriyel maliyetlerde hissedilir bir düşme sağlayacaktır.
Sayfaları daha ekonomik kullanmanın yolları aranmalı
Sayfaların cömertçe kullanılmasının, daha doğrusu harcanmasının önüne geçmek de hele kriz günlerinde önemli olmalı. Şişirilmiş üç haberle sayfa kapatmanın, haberleri gereksiz tekrarlarla uzatmanın, sayfaları anlamsız ve çoğu arşivden çıkarılmış fotoğraflarla boğmanın, büyük logolarla uzadıkça uzayan kimi köse yazılarının ne anlamı var ?
Daha tasarruflu, daha bol haberli gazeteler yapmayı başarmalıyız. Haberciliği önemsemeli ve artık herhangi bir gazete için bile sayıları bilinemeyen yazarlara sarılmak yerine gazetenin" markasını" ön plana çıkarmayı başarmalıyız. Yeri gelmişken belirtelim:
Dünyanın "hiçbir" ülkesinde, Türkiye'deki kadar fazla sayıda köşe yazısı yayınlayan - neredeyse her sayfada parsellenmiş bir veya iki köşe yazısı, bazen daha çok - gazeteye rastlamıyoruz.
Gazetelerin "asli" işi olan haber üretiminin, röportajların yeniden ön plana çıkmaları gerekmiyor mu? Bazı yazarların hem kendi gazetelerindeki başka yazarlarla köşelerinde uzun uzadıya yakışık almayan sözüm ona tartışmalara girişmeleri de kabak tadı vermiyor mu?
Aynı şekilde, kimi" yazarların" egolarını tatmin için, köşelerini kendi aile albümü gibi kullanmalarını, durmadan yakınlarından söz etmelerini, yedikleri-içtikleri yerleri öve öve yazmalarını anlayabilmek de bizim için kolay olmuyor. Bütün bunlardan okuyuculara ne?
Köşeler" babanızın malı" değilse, bunlar niçin her gün tekrarlanıyor?
Gazete sahipleri de bu duruma seyirci kalıyor...
Köşe yazılarında, örneğin Amerika'daki" The New York Times" da olduğu gibi yazarların haber değeri olan konuları ele alarak, gerekirse" çözüm" önermeleri daha doğru değil mi? Artık uzmanlaşmak gerekli.
Kendi özel hayatlarını ön plana çıkaran, birbirleriyle uğraşan, ahkam kesen yazarlar, belki dedikodu meraklısı bazı okuyucuların ilgisini çekerler; fakat bu gidişatın uzun vadede gazetenin" marka saygınlığını" zedeleyeceği de hiç unutulmamalı.
Gazetenin en önemli" kozu" markası olup, okuyucuların güvenini hiçbir şekilde sarsmamak gerekir.
Gazete ve yazarların eğilimlerinde uyum sorunu
Bir de yazarların eğilimleri meselesi var... Bir başka deyişle," yelpaze" konusu... Bu da biraz bize
Bütün dünyada büyük tirajlı gazetelerin genel eğilimleri yıllardan beri bellidir. Tüm yazarları da genellikle bu çizgilere uyarlar. örneğin Londra'da" The Times" ve" The Daily Telegraph"ın" muhafazakar" çizgileri bellidir. Aynı şekilde Almanya'da" Frankfurter Allgemeine"," Die Welt", " Bild", Fransa'da" Le Figaro", Amerika'da" The Wall Street Journal" gibi gazetelerin yayın politikaları yıllardan beri" muhafazakar" eğilimlerini koruyor.
Buna karşılık Almanya'da" Süddeutsche Zeitung", İngiltere'de" The Guardian", Amerika'da" The New York Times"liberal" eğilimlerini muhafaza etmekteler. Tabii bu gazetelerin bütün yazarları da o ana çizgiyle uyumlu yorum yaparlar. Bulamaç gibi o veya bu çizgiden yazarlar, aynı gazetede buluşamazlar. Hal böyle olunca, bizim büyük tirajlı gazetelerimizin birer yelpaze gibi neredeyse bütün eğilimlere açık olmaları, bunun tiraja nasıl aksettiği dış dünyanın medya temsilcileri için ayrı bir şaşırma vesilesi oluyor...
Öyle sanıyoruz ki, artık Türkiye'de de bazı okurları şaşırtıyor.