Amerika Birleşik Devtleri’nde 1908 yılına kadar avukat reklamlarına hiçbir yasak yoktu. 1908 yılında Amerikan Barolar Birliği(American Bar Association - ABA) avukatlık mesleği ile ilgili düzenlemeler yaptı. Bu düzenlemeler “Profesyonel Etik Kanunları” adı altında yapıldı. ABA bu düzenlemeyle, reklam serbestisinin avukatlık mesleğinin doğasına ve hukuka ayıkırı olduğu inancını açıkça belli etti. Profesyonel Etik Kanunları’na göre; avukatların kendilerini tanıtırken ileri sürdükleri meziyetlerin hiçbir gerçekçi dayanağı yoktur ve bunları ispatlamaları mümkün değildir. Çünkü bu yetenekler davadan davaya farklılık gösterir. Bu nedenlerle avukat reklamları avukatlık mesleğinin etiğine aykırı olarak görülmüştür.
Bu düzenlemelerden sonra avukatlar yalnızca kendilerini hukuk dizinlerine kayıt ettirebildiler, kartvizit, kendi isim, telefon ve adres bilgilerini içeren antetli kağıtlar kullanabildiler.
Chicago barosuna göre; yegane reklam yöntemi avukatın mesleğindeki ünü ve başarıları olmalıydı.
Avukat Bates ve Avukat O’steen’in Reklam Yasağına Karşı Mücadelesi
John Bates ve Van O’steen Arizona Eyalet Barosu’na 1972 yılında kaydolarak avukatlık mesleğine başladılar. Avukatlar 2 yıl boyunca bizdeki CMK benzeri Adli Yardım kurumları için çalıştılar. Daha sonra bu iki avukat birlikte kendi avukatlık ofislerini kurdular.
John Bates ve Van O’steen Boşanma, evlat edinme, basit iflas davaları ve isim değişiklikleri davalarına odaklanırlar. Avukatlar iş bulmak amacıyla yüksek avukatlık ücretleri yerine daha ucuz, rekabetçi ücretlerle davalar almaya başladılar. Avukatlar bu ücret politikalarını hedef müşteri kitlelerine ulaştırabilmek için reklam yapmaları gerektiğini düşündüler. İlk reklamlarını 22 Şubat 1976’da Arizona Republic gazetesine verdiler.
Avukatlara Disiplin Soruşturması
Arizona Eyalet Barosu bunun üzerine söz konusu gazete reklamının, eyalet baro yönetmeliğine aykırı olduğu gerekçesiyle, Bates ve O’steen’in ruhsatlarını 6 ay süreyle askıya aldı. Avukatlar bu cezaya Arizona Yüksek Mahkemesinde itiraz ederler. Arizona Yüksek Mahkemesi cezayı kaldırmadı, ancak 6 aylık sürede indirime gitti.
Arizona Eyalet Barosu avukatların reklam yapmasının avukatlık mesleğini ticarileştireceği, avukatları adalet duygusundan uzaklaştıracağı görüşündeydi. Baro ayrıca reklam giderlerinin müvekkillere yansıtılacağı ve böylece avukatlık ücretlerinin gereksiz yere artacağı görüşündeydi.
Avukatlık Mesleği Ticaret İle İç İçedir
Amerika Birleşik Devletleri Yüksek Mahkemesi, Sherman Antitröst Yasalarına göre Avukatlık mesleğinin ticaretle iç içe olduğu gerekçesiyle reklam yasağını kaldıran kararında avukat reklamlarının yapılacak düzenlemelerle sınırlarının çizilmesi gerektiğine kararını verdi.
*Bates ve O’steen’in 22.Şubat.1976 Arizona Republic’te yayınlanan Gazete Reklamı
Barolar, bunun üzerine reklam yasağını kaldırarak avukat reklamalrının sınırlarını tayin eden yönetmelikler hazırladılar. Reklam yasağının kalkmasından sonra ilk reklamı Jacob & Meyers Hukuk Bürosu Los Angeles Times gazetesine verdi. İlk televizyon reklamını veren de yine Jacob & Meyers oldu.
Kısa sürede avukat reklamları Amerikan basını ve medyası için önemli bir gelir kaynağı oldu.
İlk avukat reklamları çoğunlukla restoranlarda ve iş yerlerinde meydana gelen kayma ve düşme vakalarına yönelikti. Bu tür vakalarda uzman olduklarını, kayma ve düşme nedeniyle uğranılan maddi ve manevi açacakları davalarla tazmin edebilecekleri doğrultusunda avukat reklamlarıydı. Kayma ve düşme vakalarının yanı sıra; ilaçların açıklanmayan yan etkileri üzerine yaşanan vakalar da avukat reklamlarında önemli yer tuttu. Ayrıca otomobil kazaları, tıbbi malpraktis kurbanları ve bundan etkilenenler hedef gruplar arasındaydı.
Günümüzde, ABD genelinde 75 popüler televizyon kanalı avukatların reklamlarını yayınlamaktadır. Bu reklamların avukat bürolarına yıllık maliyetinin 200 milyon doların üzerinde olduğu tahmin edilmektedir.
Tahmini olarak Amerika Birleşik Devletleri genelinde hukuk bürolarının %75’i yazılı ve görsel medyaya reklam vermektedirler.
Telefon rehberleri hala en popüler reklam araçlarındandır.
İnternet Reklamları
Günümüzde Amerika’da avukat reklamlarının yeni formu internet reklamlarıdır. Avukatlar uzmanlık alanlarını ön plana çıkararak çeşitli websiteleri ve ünlü arama motorlarında reklamlarını yapmaktalar(google, bing gibi arama motorlarında örneğin ”icra ve iflas” anahtar kelimeleri yazıldığında ön sıralar veya ilk sayfalarda çıkmak gibi). Ancak her alanda olduğu gibi; spam mail olarak tabir edilen ve kullanıcılara istemleri dışında gönderilen reklamlar yasaktır.
Temel amaç, ihtiyacı olanlara, ihtiyaç duydukları konuda onları temsil edebilecek avukatı veya avukatlık bürosunu bulmalarını sağlamaktır. Avukatların kişilere doğrudan ulaşıp onları usulsüz bir yöntemle ikna etmeye çalışmaları uygun görülmemektedir.
Avukat ve Müvekkil Eşleştirme Siteleri
Avukat-müvekkil eşleme (attorney-client matching) olarak adlandırılan yasal web siteleri, alt başlıklarla avukatları sınıflandırırlar ve bu alanlarda ihtiyacı olan potansiyel kişilerin avukatlara ulaşmasını sağlayan bir listeleme sistemi sunarlar. Bu siteler hukuk bürolarını veya avukatları konumlarına ve ihtiyaçlara göre eşleştirilirler.
Bu sisteme getirilen önemli ve sert eleştiriler de vardır. “Avukatlığı fahişelik gibi bayağılaştırdığı ve ucuzlaştırdığı, ve müşteri gizliliğini önlediği” şeklinde yorumlar vardır.
Günümüzde, insanların telefona ve basılı medyaya güvenci, internete oranla daha azdır. Bu nedenle internet, reklamların hedefe ulaşabildiği birincil alan haline gelmiştir.
Reuters’in haberine göre; Amerika’da ayda 9 milyon tüketici online arama yapmaktadır.
Amerikan Barolar Birliği’nin temel prensibi avukat reklamlarını engellemek değil, aldatıcı ve belirli regülasyonlara uyulmayan reklamların önüne geçmektir.
*Gezici kamyon üzerine uygulanan bir aile avukatı reklamı. Sloganı “hayat kısa, boşanın”
Stj. Av. Çağlar Dilber