Bill Bernbach 1962'de yazdığı "No.2ism" ilanında açık açık söylüyor. Diyor ki, "2 Numaracılık" AVIS'e ait değildir; herkes kullanabilir.
Bernbach üstelik efsane haline gelmiş bir reklamında kullandığı böylesine bir felsefe için bunu söyleyebiliyor. Bu ilanı ve serisini okudukça, Bill Bernbach'ın neden büyük bir usta olduğu daha iyi anlaşılıyor.
Atlas Jet "2 Numara" olmakla ilgili bu "açık kodlu" stratejiyi yıllar önce kullandığında ortalık karışmıştı. Oysa son derece doğru bir stratejiydi ve 1960'lı yıllardaki AVIS ile (Bkz. Notlar) 2000'lerdeki ATLAS JET'in pazar durumu benzerlikler arz ediyordu. Kullanılan bu strateji ATLAS'a çok şey kazandırdı. Eğer bugün PEGASUS net bir ikinciliğe sahip değilse ve ATLAS tüketici zihninde hala ikinci durumdaysa, bunu bu stratejiye borçludur.
Peki PEGASUS ne yapmalıdır? Bunun ikincilik stratejisi dışında bir şey olduğu açıktır. Mesela VIRGIN bu anlamda muhteşem bir kıyaslamadır PEGASUS için. Her iki kurumun da yönetimden insan kaynağına, cesaretten yaratıcılığa kadar büyük benzerlikler taşıyan yönleri var.
Notlar: AVIS’in HERTZ’e karşı “İkinciyiz, bu nedenle daha çok çalışıyoruz” kampanyası (We try harder) reklam tarihinin efsane kampanyalarından biridir. Bill Bernbach’ın yarattığı bu kampanyada AVIS açık açık birinci markanın zaaflarını ortaya koymakta ve kendilerinin böyle bir lüksü olmadığını ifade etmektedir. Üstelik AVIS bunu iç iletişim konsepti olarak da kullanmıştır. Bu kampanyanın başladığı 1962 yılında HERTZ, Amerika Birleşik Devletleri’nde araç kiralama pazarında açık ara liderdi ve AVIS sadece % 11 pazar payına sahipti. “We try harder” karşı konumlandırma kampanyası ile beraber 1966 yılına gelindiğinde AVIS tüketici zihninde çok büyük güven sağlamış ve buna paralel % 35 pazar payına ulaşmıştı.