İzin alınarak yapılan e-posta pazarlamanın spam olmadığını belirtelim. Bu ikisi arasındaki tek ortak nokta gönderim şeklidir, onun dışında ikisinin arasında çok belirgin farklılıklar vardır. Eğer müşteri kendisine e-posta gönderilmesi için onay vermişse, belirgin bir ricaya yanıt olarak gönderilen ticari e-posta spam değildir. Spam, talep edilmeden, istenilmeden ve izin alınmadan gönderilen toplu e-postadır. Birisi sizin şirketinizden e-posta almak için üye olduysa, bu kişi “Evet, size izin veriyorum. Sizin söylediğiniz şeyleri duymak ve taleplerinizi değerlendirmek istiyorum” demek istemiştir. Hiçkimse böyle bir şansı, spam yapan şirketlere tanımaz.
E-postanın asıl amacı ilişki kurmaktır. Eğer insanlar size ve markanıza kendi adreslerini verecek ve onlarla iletişim kurmanızı isteyecek kadar güveniyorsa, bunu kesinlikle suistimal etmemeniz gerekir. Bununla birlikte eğer insanların güvenini boşa çıkarırsanız, izin alarak gönderdiğiniz e-postalar bile alıcıların gözünde spam olarak değerlendirilebilir.
E-posta kullanımının günümüzde katlanarak büyümesi yüzünden izin alınarak meşru bir şekilde yapılan e-posta pazarlama ve spam, ne yazık ki birçok insan tarafından aynı kefeye konur. Bunun en büyük nedenlerinden biri, büyük ihtimalle e-posta yazılım programlarının çok ucuz ve kolay ulaşılabilir olmalarıdır. Bu durum, spam yapanların kolaylıkla bu programları ve e-posta pazarlamasını sorumsuzca kullanmaya başlamalarına neden olur.
Bununla birlikte bir pazarlama kanalı olan e-postanın imajı bu kişiler tarafından yanlış kullanıldığı için bozulmuş olsa bile bu, e-postanın etkisiz olduğunu ve tüm ticari e-postaların kötü olduğunu göstermez. Yani e-posta pazarlamanın spam olduğunu söylemek kesinlikle hatalı bir genelleme yapmaktır. Ancak diğer pazarlamacıları e-posta pazarlamanın gerçekleri hakkında yeteri kadar iyi bilgilendirirsek, spam yapan kurum olarak yargılanmaktan kurtulabiliriz.
Eğer e-postayı bir pazarlama kanalı olarak kullanıyorsanız, bu alanda geçerliliği kanıtlanmış metodları çok iyi bilmeniz gerekir. Çünkü bunlar sorumluluk sahibi pazarlamacılar tarafından denenmiş ve tartışılmış yöntemlerdir. Eğer izin alınarak yapılan e-posta pazarlamanın en etkili yöntemlerini bilmiyorsanız, e-posta pazarlaması büyük ihtimalle sizin işinize yaramayacaktır. E-posta pazarlaması konusunda başarılı olmuş dijital pazarlamacıların tümü, kullandıkları metodların tamamen yasal olduğundan emindir. Ayrıca onlardan e-posta almak isteyen her alıcıya önem verir ve bireysel mesajlar düzenlemek için vakit harcarlar. Eğer doğru yolda yürümek istiyorsanız, kanıtlanmış yöntemleri mutlaka takip etmeniz gerekir.
Şimdi öncelikle spamin e-posta pazarlamayla ortak özelliklerine bakalım ve izin alınarak hazırlanan e-posta pazarlama programlarıyla, spamin arasında ne gibi farklılıklar olduğunu anlamaya çalışalım.
Spam yapanlar, onların mesajlarını almak isteyip istemediğinizle ilgilenmezler. Sorumluluğunun bilincinde olan e-posta pazarlamacılar ise sadece müşterilerinin almak istediği mesajları gönderirler. Her e-posta pazarlama programının iyi planlanmış ve önceden uygulanmış olmasına, üyelik ve onay sürecinin tamamlanmasına özen göstermek gerekir. Yasal bir e-posta pazarlama programını spamden ayıran en önemli kriter budur. İzin sürecinin mutlaka bir kontrat olarak kabul edilmesi gerekir. Alıcılarınızdan biri üyelikten çıkmak istiyorsa, aldığınız iznin bittiğini ve kontratınızın sona erdiğini bilmeniz gerekir.
Genelde spam gönderen insanlar, e-posta adreslerinin geçersiz olmasıyla pek ilgilenmezler. Aslında onlar genelde alan isimlerine bakarak e-posta adreslerini tahmin etmeye çalışırlar ve olabilecek tüm kombinasyonlara mesaj gönderirler. Bu adreslerin çoğu ya geçersizdir ya da var olmayan bir adrese aittir. İzin alınarak yapılan e-posta gönderiminde ise yanlış adresler listeden çıkarılır.
Bir e-posta pazarlama programına başlarken ya da geliştirilme aşamasında öncelikle listenize önem verin. Başarılı e-posta pazarlamacıların hepsi ancak geçerli e-posta adreslerine mesaj gönderirler. Güncellenmiş ve çaba gösterilerek oluşturulmuş bir e-posta listesinin birçok faydası vardır. Bu tarz listeler, sadece gönderilerinizin yerine ulaştığından emin olmanızı değil, çok daha iyi sonuçlar almanızı da sağlar.
Spam mesajlarının çoğu, alıcılara üyelikten çıkmaları için şans vermez. Verseler bile, çok büyük ihtimalle sizinle hiçbir alakası olmayan mesajları almaya devam edersiniz. Mutlaka e-posta pazarlamanın kurallarını ve yasayı (yasaya göre e-posta odaklı kanunlarda, her insanın üyelikten çıkma hakkı vardır) takip edin. Amerika’daki CAN-SPAM yasasına göre, istemedikleri takdirde alıcıların üyelikten çıkabilmesini sağlamanız ve bu insanlara bir daha gönderi yapmamanız gerekir.
Spam mesajlarının belirgin bir içeriği yoktur. Genelde anlamsız kelimelerden ve yazılardan oluşur. Diğer yandan izin alınarak gönderilen e-posta mesajları, alıcılarının ilgi alanlarına yönelik anlaşılır ve düzgün bir içeriğe sahiptir.
Spam mesajlarının bir özelliği de, ‘Konu’ ve ‘Kimden’ satırlarının, mesajın temel anlamıyla veya alıcıyla tamamen alakasız olmasıdır. Bu konuda yapılan araştırmalara göre spamlerin yüzde 30’u yanıltıcı bir ‘Konu’ satırına, yüzde 80’iyse yanıltıcı bir ‘Kimden’ satırına sahiptir. Sorumlu bir pazarlamacıysa, asla böyle bir şeye izin vermez. Hatta ‘Konu’ satırlarına çok daha fazla özen gösterir. Ayrıca daha önce spam e-posta okuduysanız fark etmişsinizdir; bu mesajların içeriğindeki linkler ve yazılar da tamamen gerçek dışıdır.
Spam yapanlar, gönderdikleri e-postalarla hemen sonuç almayı amaçlarlar (cinsel sağlık satmaya çalışırlar, finansal bilgilerinize ulaşmak isterler veya bilgisayarınıza virüs bulaştırırlar). Oysa sorumlu bir dijital pazarlamacı olarak sizin e-posta stratejiniz çok sayıda e-posta kampanyası düzenleyerek, sizden e-posta almak isteyen alıcılarınıza marka bağlılığı kazandırmak üzerine kurulu olmalı.
Tüm bu anlattıklarımızdan sonra size e-posta pazarlamanın spam yapmakla eşdeğer olduğunu söyleyen birisi olursa, artık o kişiye ikisinin arasındaki farkları anlatabilirsiniz. Çünkü bir pazarlama kanalı olarak düşünüldüğünde, e-posta pazarlamanın imajı spam yüzünden hala tehlikede. Hatta yapılan bir araştırmaya göre, üç e-posta mesajından ikisi hala spam olarak kabul ediliyor. Bununla birlikte yasaların yürürlüğe girmesi ve pazarlamacıların eğitilmesiyle bu sorunun giderileceği çok açık. Zaten izinli e-posta gönderimi ve spam arasındaki ayrım da her geçen yıl daha fazla netlik kazanıyor.