Markalar sadece ürünlerinin kalitesiyle büyümezler; insanların marka elçisi olarak da adlandırdıkları modellere ihtiyaçları vardır. Bu elçiler hayattan daha büyük, o yüzden tüm zamanların en tanınmış grup elçisini görmek için biraz zaman ayıralım.
Michael Jordan
Michael Jordan’ın NBA’e katıldığı yıl 1984’tü. O bir çaylaktı ve Adidas ile bir onay anlaşması imzalamayı sabırsızlıkla bekliyordu. O dönemde Nike Adidas kadar büyük olmasa da koşu ayakkabısı kategorisinde hakim bir markaydı.
Bu, 7Slots‘da kumar oynamaya benziyor: Eğer büyük kazanmak istiyorsanız, biraz risk almalısınız. Nike tüm çiplerini masaya koymaya hazırdı. Michael’a, Adidas’ın yaptığından daha büyük, kazançlı bir anlaşma teklif ettiler. O zamanlar Michael hiç Nike ayakkabı giymemişti. Ailesi onu Nike ile anlaşmaya ikna etti ve bu, uzun bir ortaklığın başlangıcı oldu.
O dönemde oyuncular yalnızca beyaz spor ayakkabı giyebiliyordu. Michael’ın formasında kırmızıyı kullanan Chicago Bulls’un bir parçası olması nedeniyle Nike, basketbolda bir simge haline gelen tasarım olan ilk Air Jordan’ı kırmızı, siyah ve beyaz renkte tasarladı.
NBA mutlu değildi. Mahkemede ayakkabıları her giydiğinde Michael Jordan’a 5.000 dolar para cezası verdiler; Bu cezaların bedelini ödeyen Nike’tı. Ayakkabılar kalabalığın içinde göze çarpıyordu ve satışları artıran da buydu. Nike’ın tahmini ilk dört yılda 3 milyon dolar satış yapacaktı ama ilk yılda 126 milyon dolar kazandılar!
Tiger Woods
Tiger Woods tüm zamanların en iyi golfçüsüdür ve buna karşı çıkılamaz. Bridgestone, Nike, Rolex, Monster Energy ve daha pek çok büyük markayla ilişkisi var. Kişisel hayatıyla ilgili tartışmalardan dolayı yalnızca iki büyük sponsoru var. Bunlar Nike Golf ve EA Sports’tur. Raporlara göre Tiger yılda 60 milyon dolar ciro yapıyor.
Golf basketbol kadar büyük değil. Tiger geçen yıl spordan yalnızca 2,3 milyon dolar kazandı. Bunun anlamı, ciro parasının toplam kazancının yaklaşık %90’ını oluşturduğudur.
Hayatıyla ilgili tartışmaların bitmesi gerekiyordu ama diğer markalar peşini bırakmadı. Öte yandan Nike, 45 milyon dolarlık beş yıllık bir sözleşme imzaladı. Sonunda bunu 100 milyon dolara çıkardılar. Bugün uzmanlar onun şirkete olan değerinin sonunda 22 milyon dolar olduğunu söylüyor.
Stephen Curry
Stephen Curry, basketbolun tüm zamanların en iyi şutörüdür. Kendisi aynı zamanda NBA’in bugüne kadar en çok kazanan basketbol oyuncusudur. Sezon başına 45 milyon dolar alıyor. Uzmanlar onun NBA maaşı dışındaki sponsorluk anlaşmalarından yılda 30 ila 40 milyon dolar kazandığını söylüyor. Stephen’ın en büyük destekçisi Under Armour. Aynı zamanda Nike ve TCL’nin marka elçisidir.
Steph NBA’e katıldığında kimse onun büyük bir yıldız olacağını düşünmüyordu. Ancak kendisi için bir niş oluşturdu: 3 sayılık atış. Bugün ligin en büyük yıldızlarından biri. İlk anlaşması Nike’laydı. Ancak NBA’de kendisine bir anlaşma teklif edildiğinde zaten dört yıldır Nike ayakkabılarını giyiyordu. Anlaşma gerçekleşmedi.
Steph, Adidas ve Puma gibi diğer fırsatları aradı ve Under Armour ile sözleşme imzalamaya karar verdi. Anlaşmanın 4 milyon dolarlık küçük bir miktar olduğu bildirildi. Under Amour’un bu kumarı meyvesini verdi – Curry ile 2015’te yeni bir anlaşma imzaladılar ve bu anlaşma 2024’e kadar sürecek – ayrıntılar bilinmiyor ama Steph’in şirkette hisse sahibi olduğunu biliyoruz.
Cristiano Ronaldo
Cristiano Ronaldo, spora değer veren en iyi futbolculardan biri. Hayatında Herbalife, Unilever ve Armani gibi birçok markaya imza attı. Uzmanlar, marka elçiliğinden elde ettiği kazancın yılda yaklaşık 45 milyon Euro olduğunu söylüyor. Nike ile olan sözleşmesi yılda 20 milyon dolar getiriyor. Son zamanlarda dünyayı şok eden şey, Nike’ın Ronaldo ile 1 milyar dolarlık (evet, B harfiyle) bir anlaşma imzalamasıydı; bu ömür boyu sürecek bir sözleşme.
Bunu neden yaptılar? Geleneksel reklamcılık artık küçülüyor ve birçok büyük şirket reklam vermenin alternatif yollarını arıyor. Birçok tüketici ürünü üreticisi, kendilerini destekleyecek ünlüler arıyor.
Anlaşma kulağa çok büyük gelse de aslında öyle değil. Ronaldo’nun dünya çapında 26 milyondan fazla hayranı var. Kendisi Facebook’ta en çok takip edilen kişi ve raporlar onun sosyal medya varlığının Nike’a yalnızca bir yılda 274 milyon dolar kazandırdığını gösteriyor. Dolayısıyla anlaşma Nike için o kadar da kötü değil.
Ünlülerin Onaylarının Marka Pazarlama Üzerindeki Kalıcı Etkisi
Ünlülerin destekleri kalıcı olacak. Birçok kişi bu anlaşmaların maliyetine şaşırsa da bunlar pazarlama dünyasının bir parçasıdır. Marka elçileri, satışları sağlayan kişiler oldukları için tüketici ile üretici arasında bir köprü oluştururlar.