Hiçbir şey kendi başına ucuz veya pahalı değildir, fiyatlandırmalar görecelidir. Fiyat algısı nasıl manipüle edilir?
İnsanlar olarak bir karar alırken küçük bir parça bilgiye oldukça bağlı kalıyoruz. Genellikle elde ettiğimiz bilgileri, sahip olduğumuz bu ilk bilgiye göre değerlendiriyoruz. Elde edilen ilk bilgi, daha sonra yapılacak yargılamalar için otomatik olarak referans noktası olarak kabul ediliyor.
Bunu evde deneyebilirsiniz: 3 şişe alın. Birini sıcak suyla, birini soğuk suyla, diğerini de ılık suyla doldurun. Şimdi bir elinizle sıcak su dolu şişeyi, diğer elinizle de soğuk su dolu şişeyi kavrayın. Ellerinizi yaklaşık 30 saniye kadar beklettikten sonra bu iki elinizle ılık su dolu şişeyi tutun. Daha önce sıcak su dolu şişede tuttuğunuz elinize bu su soğuk gibi, soğuk su dolu şişeyi tuttuğunuz elinize de sıcak gibi gelecektir.
Bu tamamen kontrastla ilgili. Aynı prensip fiyatlandırmalar ve diğer karşılaştırmalar için de geçerli. Hiçbir şey kendi başına ucuz veya pahalı değildir, fiyatlandırmalar görecelidir. Peki nasıl bir karşılaştırma fiyatlarınızı ucuz gösterebilir?
Bir menüde 150tl'lik hamburger görürseniz, 50tl'lik biftek size makul görünecektir. 2,000 dolarlık bir kol saatini satmanın en iyi yolu nedir? Hemen yanında 12,000 dolarlık bir saat konumlandırmak. Markette kutu kola için 10tl pahalı gibi görünebilir ama lüks bir restoranda böyle karşılanmayacaktır.
Milisaniyeler içinde bir fiyatlandırmanın yüksek veya düşük olduğunu belirleriz. Peki bir fiyatın yüksek veya düşük olduğuna nasıl karar veriyoruz? Akla gelen ilk açıklama bunun o anki şartlara göre değişiyor olması. Tabii ki bu yaklaşım doğru ama aslında durumu tam olarak açıklamıyor.
Bir şeylerin ucuz veya pahalı olduğuna karar verirken standart bir süreçten geçiyoruz. Bir fiyat gördüklerinde insanlar, bilinçli veya bilinçsiz olarak bir referans fiyat üretirler. Bu referans noktasıdır. İnsanların spesifik bir ürün için bekledikleri fiyatlandırmadır. Referans fiyat, geçmiş alışverişler, rakiplerin ürünleri, zaman ve mekan gibi faktörlerin kombinasyonuna bağlıdır.
Eğer bir ürün referans fiyatından daha pahalıysa insanlar bu fiyatı yüksek olarak değerlendirirler. Benzer şekilde ürün referans fiyatından ucuzsa insanlar bunu düşük fiyatlı olarak değerlendirecektir.
Deneyebileceğiniz bir strateji tüketicilerin atadığı referans fiyatın maksimum olmasını sağlamaktır. Eğer amacınız bu referans fiyatın yüksek bir değere sahip olmasıysa iki temel stratejiden birini deneyebilirsiniz:
Eğer ortada bir pazarlık varsa buna yüksek bir referans noktasıyla başlamak oldukça mantıklı bir yaklaşımdır. Referans noktası olarak yüksek bir fiyat belirleyerek son fiyatınızın da mümkün olduğunca yüksek olmasını sağlayabilirsiniz.
Bu sistemin en yaygın uygulaması mağazalardaki "tavsiye edilen satış fiyatı"'dır. Satış fiyatının yanında önerilen satış fiyatının gösterilmesi, önerilen fiyatın referans noktası olmasını sağlar. Ucuz bir ürün, pahalı bir alternatifle karşılaştırılmadığı sürece "ucuz" olmaz. Adil bir önerilen fiyat sunarak müşterilerinizin fiyatlarınıza güvenmesini sağlayabilirsiniz.
İlgili olmayan ürünler için bile olsa, yüksek fiyatlı ürünler sunmak fiyat aralığınızın yüksek değerlerde kalmasını sağlar. Yani müşterilerinize tek bir ürün sunmak yerine, yüksek fiyatlı başka ürünlerinizi de gösterin.
Referans noktası belirlemek kısmen reflekstir, yani tüketiciler sayısal bir referans belirlerken çok fazla efor sarf etmezler.
Var olan ürününüzün yeni ve daha pahalı bir versiyonunu piyasaya sürüyorsanız, var olan ürününüzün fiyatı doğal olarak yeni versiyonun referans fiyatı olacaktır. Örneğin var olan ürününüzün fiyatı 19tl ise ve yeni ürününüzü 25tl'ye satmak istiyorsanız genel yaklaşım eski ürünün fiyatını düşürmektir.
Ne yazık ki amacınız yeni ürünü satmaksa bu strateji sizi beklenen sonuçlara ulaştırmayabilir. Bunun yerine eski ürünün fiyatını yükselterek tüketicilerin referans fiyatlarını da yükseltebilirsiniz. Bu şekilde piyasaya sürdüğünüz yeni ürün çok daha makul şartlara sahip olacaktır.
Kısacası:
Müşterileri çekmek ve elde tutmak için kullanabileceğiniz çeşitli fiyatlandırma stratejilerini inceledik. Ancak, strateji oturumu burada bitmiyor. Büyümeyi artırmak için kolayca kullanabileceğiniz başka bir fiyatlandırma çerçevesi daha var: psikolojik fiyatlandırma.
Fiyatlandırma stratejilerinin bir alt kümesi olan psikolojik fiyatlandırma, müşteri davranışını etkilemek için yaygın olarak kullanılan taktikleri içerir. Araştırmalar, fiyatları biçimlendirmenin belirli yollarının müşteride bilinçaltı bir tepki uyandırabileceğini ve satın almaya teşvik edebileceğini göstermiştir. Pahalı olmadıkları ve uygulamalarının kolay olduğu için, endüstrilerdeki birçok işletme, fiyatlandırmalarını oluştururken veya ayarlarken en az bir psikolojik fiyatlandırma taktiği kullanır. Ek bir avantaj olarak, stratejilerin etkinliğini artırmak için psikolojik fiyatlandırma taktiklerini fiyatlandırma stratejilerinin üzerine kolayca katmanlayabilir ve bunları hem abonelik hem de abonelik dışı tekliflerle kullanabilirsiniz.
Psikolojik fiyatlandırma taktikleri şunları içerir:
Fiyat çıpası, tüketicilerin karar verirken bir ilk bilgi parçasına (çapa) çok fazla bağımlı olma eğiliminde olduklarını kabul eder. Örneğin, bir kuyumcu, fiyat çıpası olarak önce 18.000 TL değerinde bir nişan yüzüğünü sunabilir. Daha sonra 15.000 TL değerinde bir yüzük sunar ve bu, müşteriye çapa ile karşılaştırıldığında çok daha makul ve "iyi bir anlaşma" gibi görünür. Bu nedenle, müşterinin çapayı görmemiş olmasına göre ikinci yüzüğü satın alma olasılığı daha yüksektir.
Şunlar için idealdir: Temel ürünün çeşitli sürümlerini ve ilişkili özelliklerini farklı fiyatlara sunan katmanlı fiyatlandırma modeline sahip şirketler.
Avantajlar: Fiyat sabitleme taktiği, kullanıcıları tercih ettiğiniz fiyat kademesine yönlendirebilir ve teklifinizi satın alma kararı vermelerine yardımcı olabilir.
Gereksinimler: Fiyat sabitlemeyi kullanmak için müşterilerin kolayca karşılaştırabileceği birden çok fiyatlandırma seçeneğine sahip bir teklife ihtiyacınız olacaktır.
Çekici fiyatlandırma, tüketicilerin algılarının ve değerlendirmelerinin orantısız bir şekilde ürün fiyatının en soldaki rakamından etkilendiği bir olgu olan "sol hane eğilimi" nedeniyle dokuz numarayla biten fiyatların kullanılması anlamına gelir.
Araştırmalar, "99" (örneğin, 599TL) ile biten fiyatların, en yakın yuvarlak fiyat noktasına (örneğin, 600TL) yuvarlanmasından daha fazla satışla sonuçlanabileceğini gösteriyor. İnsan zihni, mantıksız olsa da 600 tlnin aksine bilinçsizce 599 tlyi 500 tlye yuvarlar, .
Şunlar için idealdir: lüks olmayan ürünlere sahip ve bir "anlaşma" sunmak isteyen şirketler.
Avantaj: Cazip fiyatlandırma ile, kullanıcıların teklifinizin fiyatına ilişkin algısını büyük ölçüde etkilemek için bir kuruşluk farkı kullanabilirsiniz.
Gereksinimler: Cazip fiyatlandırmayı kullanmak için şirketinizin ürünleri için bir “anlaşma” izlenimi vermek istemesi gerekir. Taktik, yuvarlatılmış fiyatlardan yararlanan lüks veya eğlence mallarında pek işe yaramıyor.
Tek-çift fiyatlandırma, çekici fiyatlandırmaya benzer, ancak daha geniş bir ölçekte uygulanır. Bu taktik, psikolojik olarak alıcıların belirli son rakamlara karşı daha duyarlı olduğu inancını güçlendirir.
"Tek fiyatlandırma", 1,3,5,7,9 ile biten bir fiyatı ifade eder (örneğin, 9,93TL). "Eşit fiyatlandırma", bir tam sayı veya onda bir ile biten bir fiyat anlamına gelir (örneğin, 20,00 Türk Lirası veya 20,50 Türk Lirası). Tek-çift fiyatlandırma, müşterinin zihnindeki bir anlaşmayı gösterdiği ve onları satın alma olasılığını artırdığı için daha popüler olma eğilimindedir. Bu, fiyatlandırmanın bile bir yeri olmadığı anlamına gelmez. Lüks markalar, prim algısı yaratmak için eşit fiyatlandırmayı kullanma eğilimindedir.
Yine de şirketler, tek veya çift fiyatlandırma ile sınırlı değildir. Örneğin Nike, tüm tam fiyatlı ürünlerinde eşit fiyatlandırma kullanıyor. Ancak, satış bölümü anlaşmayı belirtmek için tek fiyatlandırmayı kullanır.
Şunlar için idealdir: Eşit fiyatlandırma, lüks ürünler için en iyi sonucu verirken, tek fiyatlandırma çoğu diğer ürün için en iyi sonucu verir.
Avantaj: Tek ve çift fiyatlandırma, sırasıyla bir anlaşma ve lüks algısı oluşturmaya yardımcı olabilir.
Gereksinimler: Kesin gereksinimler yoktur, ancak şirketler tek-çift fiyatlandırma kullanımlarının müşterilerde yankı uyandırdığından ve ürünlerinde istenen değer algısını yarattığından emin olmalıdır.
Tuzak fiyatlandırma taktiği, bireylerin, biri dışında her yönden daha düşük olan üçüncü bir seçenek sunulduğunda, iki seçenek arasındaki tercihlerinde belirli bir değişikliğe sahip olma eğiliminde oldukları "tuzak etkisine" dayanmaktadır. “Aşağı” üçüncü seçeneğin varlığı, ilk ikisinin daha çekici görünmesini sağlar.
Şunlar için idealdir: Müşterileri yönlendirmek istedikleri bir tercihi/seçenekleri olan şirketler. Örneğin, şirketler müşterilerini basılıdan dijitale taşımaya çalıştıkça, haber medyası endüstrisinde aldatıcı fiyatlandırma daha popüler hale geldi. Bir zamanlar Penguen'in üç dergi teklifi olduğunu belirtiliyor:
"Yalnızca basılı" seçeneğinin dahil edilmesi aptalca görünen bir noktaya kadar korkunç bir seçenek olduğunu anlamak, anlayışlı bir iş adamının tam olarak olmasını gerektirmez. Ancak Penguen, tüketicilerin web'i ve baskı seçeneklerini karşılaştırmalı olarak çok daha avantajlı görmelerine neden olduğu için bu seçeneği dahil etti.
İşte sonuçlar: Bu grafik, sahte fiyatlandırmanın Penguen'in dergi satışları üzerindeki etkisini göstermektedir.
Örnek: Bir web tasarım platformunun üç fiyatlandırma katmanı vardır:
Avantaj: Müşterileri tercih ettiğiniz fiyatlandırma planlarına yönlendirmek için yanıltıcı fiyatlandırmayı kullanabilirsiniz.
Gereksinimler: Sahte fiyatlandırmayı devreye almak için, daha az çekici, "düşük" bir seçenek dahil olmak üzere birden çok fiyatlandırma seçeneğine sahip bir teklife ihtiyacınız olacak.
Merkez sahne etkisi, yan yana sunulan bir ürün yelpazesinden ortada yer alan ürüne çekilme eğiliminde olduğumuzu belirten merkez sahne etkisine dayanmaktadır.
Şunlar için idealdir: Aralarından seçim yapabileceğiniz birden fazla fiyatlandırma seçeneği olduğu ve hangisinin/hangilerinin seçileceğine ilişkin bir tercih olduğu sürece herhangi bir şirket.
Avantajlar: Merkez sahne etkisinden yararlanmak, diğer fiyat veya tekliflerde herhangi bir değişiklik yapmadan müşterileri tercih ettiğiniz veya en popüler plana çekebilir.
Gereksinimler: Yine, şirketlerin aralarından seçim yapabilecekleri birden fazla fiyatlandırma seçeneği olmalıdır.
Psikolojik fiyatlandırma taktikleri, uygun zaman ve yerde kullanıldığında en etkili olanıdır. Hangi taktiklerin uygulanacağını seçerken ürün veya hizmetinizi, iş modelinizi ve hedeflerinizin yanı sıra önceden seçilen abonelik fiyatlandırma modeli ve fiyatlandırma stratejisini göz önünde bulundurun.
Psikolojik fiyatlandırma, müşterilerin zihninde doğru olması için birkaç denemeyi gerektirebilecek o “tatlı noktayı” bulmakla ilgilidir. Bu "tatlı nokta", pazar koşullarına göre de değişebilir - örneğin, restoranlar, bir durgunluğun gerçeklerine kapılan müşterilere hitap etmek için 2021'de menü fiyatlarında önemli ölçüde ince ayar yaptı. Buradan çıkarılacak ders, fiyatların doğru olması ve doğru tutulmasının zor olduğudur. Bu nedenle, psikolojik fiyatlandırma taktikleri kullanımınızı ve bir bütün olarak fiyatlandırmayı düzenli olarak değiştirmeye ve gözden geçirmeye açık olun.
Satın alma kararlarının %95'inin bilinçaltına dayandığını tahmin ediliyor. Bu bilinçaltı davranışlardan, kalıplardan ve önyargılardan yararlanmak, şirketlerin müşterileri çekmesi ve elde tutması için beklenmedik şekilde etkili bir yol olabilir.