COHORT MARKETING / KOHORT PAZARLAMA
Ya da, “....daşlık Pazarlama”.
Pazarlama özünde, müşteri veya tüketicilerin tek tip ve aynı profile sahip insanlar olmadığı gerçeğinin farkındadır. Belli bir pa-zarın birbirinin aynısı (ya da benzeri) kişilerden oluşmadığını bilir, onları birbirinden ayıran özellikleri keşfetmeye ve bunlara göre pazarı, müşterileri, tüketicileri gruplandırmaya ihtiyaç duyar. Pazar bölümlendirme işte bu yüzden önemlidir. Gruplandırma arayışları günümüzde kitlesel pazarlardan, bölümlendirilmiş pazarlara ve oradan da, en sonunda, “her bireyin özel” olduğu kabulüne dayanan, müşteriyegöreleştirilmiş pazarlamaya kadar ulaştı. Her bir müşteriye göre, ona has olarak özelleştirilen uygulamalar giderek çoğalmakta, pazarlama, mikro veriler ve analizlerle yürütülen bir çabaya dönüşmektedir.
İşte bu arayışlardan biri de Kohort Pazarlamadır.
J. W. Redhouse’un 1884 yılında İstanbul’da neşredilen Redhouse İngilizce Osmanlıca Sözlüğünün üçüncü baskısında, Cohort şöyle karşılanıyor: “Eski Roma devleti askerinin taburu ki, böylece on tabura bir alay yahud bir livâ ma’nâsında olarak ‘legion’ tesmiye olunur.” 1969 baskısı Redhouse sözlüğünde ise, “Eski Romada piyade taburu, kohort, bir lejyonun onda biri; asker takımı; insan alayı” yazar. Üçyüz ilâ altıyüz kişilik bir askerî birliği ifade eder. Özünde askerî bir terim, sayılır.
Yakın dönemlerdeki çağrışımlarıyla, Cohort, arkadaş ya da yoldaşlar topluluğu, savaşçılar mangası, yaşları birbirine yakın bir grup insan olarak da tanımlanıyor. Yaş dilimi, yaş grubu, akranlar, arkadaşlar gibi anlamlara sahip. Ahbap, meslektaş, yoldaş, kafadar, dost, tanıdık, confederate, friend, partner, associate gibi kelimelere de yakın bir terim.
Cohort terimi, pazarlamada, bir gruplama, bölümlendirme kriteri olarak da kullanılıyor. Daha ince ve derinlere inen bir segmentasyonun dayandığı temelin adı[1] oluyor.
Cohorts kelimesi, pazarlama açısından, ekseriya belli bir yaş grubuna dahil, belli bir nesil olarak öne çıkan, ortak demografik özelliklere, yaşanmışlıklara, tecrübelere, hayatlara sahip veya belli bir dönem birlikte yaşanmış tecrübeleri paylaşan, belli bir faktör üzerinden aralarında anlamlı bağ ve ilişkiler oluşan bir grup insanı/müşterileri ifade etmede de kullanılıyor[2].
Kohort Pazarlama’da, arkadaş, yoldaş, meslekdaş, okuldaş, sınıfdaş, askerde devre, yolculukta hac arkadaşları, kazazedeler, depremzedeler, savaşzedeler, dövizzedeler, göçmenler, Almancılar vb. gibi beraber ya-şanmışlıklar da “cohort” kavramıyla ilişkilendirilebiliyor.
Özellikleri ve hayatları itibariyle aralarında bir sebeple özel bir bağ ve ilişki oluşmuş her grup, bir cohort olarak ele alınabiliyor ve bunların olaylara ve pazarlama uygulamalarına ortak-benzer tepkiler göstermeleri ihtimali de dikkate alınarak, her birine farklı yollar ve araçlarla yaklaşılmaya girişilebiliyor.
Pazarlamada “cohort” terimi, bir grup tüketici tarafından paylaşılan belirli deneyim, olay ve diğer faktörleri ifade eder[3]. Bu cohort’ların önemi, pazar dilimlerini başka yollara kıyasla daha etkin gruplamak, tanımlamak ve hedeflemek imkanı verdiği ölçüde artıyor.
Paylaşılan deneyimler, olaylar ve ayırıcı faktörler, birer “tanımlayıcı an’ olarak da biliniyor ve tüketicinin tutumlarını, tercihlerini, değerlerini, güdülerini ve satınalma davranışını etkiliyor. Bu faktörler her cohort grubu için hayatları boyunca, hayatlarındaki belli dönemlerde de, aynı etkiyi sürdürüyor. Yokluk-kıtlık dönemlerini birlikte yaşamış insanların karagünler için tasarrufa yatkın, bolluk dönemlerinde doğanların ise, ‘şimdi al, sonra öde’ anlayışıyla davrandıkları da cohort’u anlatmak için birer örnek gösteriliyor.
İnsanları kohortlar olarak gruplandırmak, onları demografik temelli olarak, yaş grupları, gelir, meslek vb. itibariyle bölümlendirmekten biraz farklı. Kohort temelli segmentasyonda, nesillere göre bölümlendirmede olduğu gibi, belli zaman dilimlerine göre değil, uzun veya kısa olabilen, farklı zaman dilimlerine ait yaşanmışlıklara da-yanılıyor. Kohortlar, standart demografik gruplandırmalara nazaran daha özel, daha hassas, daha belirleyici, daha etkin bölümlendirme kriterleri olarak kullanılabiliyor.
Başka bazı belirgin olay, olgu ve deneyimler de, doğal birer kohort olarak ve birer kohort pazarlama fırsatı olarak değerlendirilebiliyor. Hatta, pazarlarda hiyerarşik olarak, hem demografik, hem nesil temelli, hem de kohortlara dayalı entegre segmentasyonlara da başvurulabiliyor.
Kohort Pazarlama yaklaşımı, o güne kadar farkına varılmamış alt segmentlerin keşfedilmesini, bunların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak yeni ürünlerin geliştirilmesini, markanın bu gruplar nezdindeki değerini güçlendirmek için yeniden konumlandırılmasını, grupla rasyonel ve duygusal boyutlarda etkileşim ve iletişimleri, pazarlama araçları ve uygulamalarının hedef kohortlara daha da uygun ve uyumlu kılınmasını kolaylaştırabiliyor.
Kohortların yaş, hayat tarzı ve benzeri açılardan zaman içinde uğrayacakları değişimlerdeki trendleri öngörmek ve bunlara uygun pazarlama çabalarını önceden tasarlayıp, planlayıp uygulamak da Kohort Pazarlama yaklaşımı sayesinde mümkün olabiliyor.
[1] Daha ayrıntılı bilgiler ve daha fazla kaynak için bakınız: Charles D Schewe, Geoffrey E Meredith, Stephanie M Noble, “Defining moments: Segmenting by cohorts”, Marketing Management, Chicago, Fall 2000. Vol. 9, Iss. 3; pg. 48, 6 pgs.