70'lerin Birikimi Sayı: 13
Sabunlar ve Deterjanlar
Roland Barthes
Dünya çapında ilk deterjan ürünleri kongresi (Paris, Eylül 1954) herkesin, Omo'nun aldatıcı esenliğine kapılmasına yol açtı. Deterjan ürünleri cilde zararlı olmadığı gibi, maden işçilerini, “silikoz” denilen cilt hastalığından da belki kurtarabilirdi. Bu ürünler için birkaç yıldır öylesine yoğun bir reklam yapılmakta, deterjanlar Fransa'nın günlük hayatına öylesine yerleşmektedirler ki, psikanalistlerin bu soruna biraz ilgi göstermeleri gerekir. Temizleyici sıvıların (Javel) psikanalizi, sabun tozlarınınkiyle (Lux, Persil) ya da deterjanlarınkiyle (Rai, Paic, Crio, Omo) yararlı bir biçimde karşılaştırılabilir böylece. Duruma göre, hastalık ile hastalığın çaresinin, ürün ile kirliliğin ilişkileri bir hayli farklıdır.
Örneğin Javel suyu, dikkatle ölçülerek kullanılmazsa, yıkanılan şeye zarar veren, onu “yakan” bir çeşit ateş suyu sayılmıştır öteden beri. Madenin zorlu ve yıpratıcı bir değişimi olabileceği düşüncesine dayanan efsaneler doğar bu tür ürünlerden. Etkileyici madde ya kimyasaldır, ya da zedeleyi-cidir : Ürün, kiri «öldürür». Bunun tersine, tozlar, ayırıcı bir nitelik taşırlar; onların görevi, temizlenen şeyi geçici kusurlarından kurtarmaktır. Bu durumda, kir artık öldürülmez, «kovulur» yalnız. Omo reklamlarının doğurduğu hayallerde, kirlilik, Omo'nun gözdağı vermesiyle bile, dakkasında sıvışıveren, çelimsiz ve kapkara bir düşmandır. Klorlar ve amonyaklar, kurtarıcı ama kör bir ateşin elçileridir. Tersine, tozlar ayırıcıdırlar; yıkanan şeyin dokusu arasından kire yol gösterirler; görevleri, savaş değil, polisliktir. Bu ayrımın etnografik karşılıkları da vardır: Kimyasal sıvılar, eski usulde çamaşır yıkayan kadının, çamaşır dövmesinin bir uzantısı gibidir; tozlar ise, ev kadınının yıkama teknesinde kirli çamaşırları sıkması ve çitilemesinin yerini tutar.
Ne var ki, tozlar söz konusu olunca bile, psikolojik reklamı, psikanalitik (bu “psikanalitik” kelimesini özellikle hiçbir akıma bağlanmadan kullanıyorum) reklamla karıştırmamalı. Örneğin Persil Beyazlığının saygınlığı, kesin bir sonuç üstüne kuruludur; bir ötekinden daha beyaz olan iki şey karşılaştırılarak, kişilerin özentileri, toplumda sivrilmek istekleri harekete geçirilir. Omo'nun reklamı, ürünün etkisini (üstelik abartıcı bir biçimde) gösterir; özellikle de, bu etkinliğin sürecini ortaya çıkarır. Böylece, maddenin bir çeşit yaşama tarzına bağımlı kalan tüketiciliği, bir sonuçtan yalnızca kârlı çıkarmakla kalmaz, ürünle bir bakıma özdeşleşir, bir kurtuluşun suç ortağı olur. Bu durumda madde bazı üstün değerleri kendinden edinir.
Omo, deterjan olarak, oldukça yeni iki değer daha çıkarmıştır ortaya : Derinliğine yıkama ve köpürme. Omo'nun derinliğine temizlediğini söylemek şimdiye kadar aklımıza gelmeyen bir şeyi, yani çamaşırların belirli bir derinliği olduğunu varsaymaktadır. Böylece hiç şüphesiz, çamaşır kavramı çekici bir nesne olur; sarılma ve okşama türünden her insanda varolan belli belirsiz dürtüleri boşuna uyarır. Köpüğün ise, belleğimizde belli bir lüks anlamı taşıdığı herkesçe bilinir : İlk bakışta yararsız görünse de, küçük bir miktarın, bol bol, kolayca ve neredeyse sonsuz bir biçimde çoğalması; köpüğün içinde gürbüz bir kaynak, sağlıklı ve güçlü bir öz, çok bol sayıda etkin maddeler bulunduğu şansını uyandırır. Bundan başka köpük, maddeyi hava gibi hayal etmek isteyen tüketici için ayrıca zevkli bir şeydir; bedende yarattığı uçucu teması dolayısıyla hem hafiftir, hem de yer çekimi yokmuşçasına dikinedir. Köpük, yiyecekler arasında (kaz ciğeri ezmesi, bir takım mezeler, şarap); giyecekler arasında (muslin, tül); sabunlar arasında {banyo yapan sinema yıldızı) mutluluk veren bir şey sayılır. Ruhun, bir hiçten her şeyi, küçük nedenlerden büyük etkileri çekip çıkarabildiği inancı bulunduğuna göre, köpük, belli bir ruhaniliğin simgesi de olabilir (kremlerin, sopitif nitelikte, bambaşka bir psikanalizi vardır: Kremler, yüz kırışıklıklarını, acıları, yanmayı, v.b. yok ederler). Asıl önemli olan, deterjanın yıpratıcı işlevini örtbas edebilmek; tüketicinin hayal gücünde, hem nüfuz edici, hem de hava gibi uçucu olan, çamaşırları yıpratmadan onların molekül düzenini etkileyen nefis bir ürünün hayalini yaratmaktır. Bu ürünlerin sağladığı aldatıcı esenlik, bize şunu da unutturmamalı : Persil ile Omo, bir açıdan, yani Ünilever adlı İngiltere-Hollanda tröstü açısından, birbirinin tıpatıp eşidir.
çev. Mustafa Irgat