Reklamın amacı iyilik mi satış mı?
Ogilvy&Mather Almanya’nın CCO’su Stephan Vogel, reklamcıların dünyayı kurtarmak için değil ürün satmak için var olduklarını düşünüyor.
İyilik yapın. Dünyayı daha iyi bir yer yapın. Afrika’da su kuyularının açıldığından, bisikletçilerin geceleri daha güvenli sürdüğünden, çocukların güneş yanığı olmadığından, Amerika’nın daha az silah satın aldığından, kadınların ve kızların daha özgüvenli yetiştiğinden, kalp hastalarının daha hızlı yardım aldığından, holiganların efendiliğinden, gösterilerin halen diktatörler tarafından engellenmesinin sadece hologramlarda gerçek olduğundan emin olun.
Cannes’da Grand Prix ve Altın Aslan alan işlere bakın, kategorilerdeki mevcut kazananlarda tek bir şey görürsünüz: Eğer Cannes’da büyük ödülü kazanmak istiyorsanız, “daha yüce bir amaç” için çabalamalısınız. Bu yılın Promo ve Aktivasyon Jüri Başkanı ve J Walter Thompson’ın küresel CCO’su Matt Eastwood bile bunu çok açık bir biçimde belirtti.
Medya kategorisinde, 10 altın ödülün sekizini STK’lar kazandı. Hatta bu yıl başlayan özel bir kategori olarak Glass Lions, cinsiyet eşitliği için mücadele edenlere adandı.
“Satarız ya da satarız”
Buna kim itiraz edebilir? Dünyanın mağduriyetleri adına, fikirlerin ve medyanın gücünü bunları kınamak için kullanmak iyi ve doğru değil midir? Bağış toplamak için zeka ve modern teknolojiyi kullanmak, yardımı hızlandırmak, hayvanları ve insanları korumak, iyi bir şey değil midir?
Tabii ki iyidir, buna itirazım yok. Ama gerçek amacımızı unutmamıza, aksatmamıza itirazım var. Yaratıcılık sektörü, dünyayı kurtarmak için icat edilmedi. Yaratıcılık sektörü, marka farkındalığını artırmak için, onlara özgün bir bakış açısı sunmak, müşterileri hayranlara ve ürünleri de fetiş nesnesine dönüştürmek için var. Bütün bunların tek bir yüce amacı var: Satışları artırmak. David Ogilvy’nin açıkyüreklilikle ortaya koyduğu gibi, “Biz satarız ya da satarız”. Bu, şirketlerin başarısının tabanıdır. Tıpkı güçlü ekonomiler gibi.
Allah aşkına, ürün sattıran kampanyalarda yanlış bir şey yok. Fakat bu kampanyalar, Cannes’ın ilgi alanından siliniyor. Bu yılki Cannes Lions’ta benim gibi oturup gösterileri baştan sona izleyen herkes ne demek istediğimi anlayacaktır. Ayrıca benim gibi müşterilerini Cannes’a götürmüş ve gelişmeleri pazarlama uzmanlarına açıklamaya çalışmış olanlar da ne demek istediğimi anlayacaklar.
Kaleler birbir yıkılıyor
Geçmişe bir bakalım: Basın kategorisi en önemli kategori… Gerçeklerden ve pazar taleplerinden tamamen sıyrılmış durumda… Deterjan, diş macunu ve diş ipi reklamları bir savaş alanı haline gelmişti ve bir ev hanımının anlatılanları anlamak için CIA’in şifre çözücülerine ihtiyacı vardı. Bir seferinde uluslararası bir jüride bu çalışmalara “aşırı-sanat-yönetimli saçmalıklar” demiştim ve kafa sallamalarla karşılaşmıştım.
Şimdiyse diğer kategoriler de, yani Doğrudan Pazarlama, Mobil, Siber hatta satışın beklendiği Aktivasyon ve Promosyon kategorisi bile ekonomiyle uyumlu olmaktan giderek uzaklaşıyorlar ve Cannes’ın genel dünya gelişim paradigmasını takip ediyorlar. Altın Aslan kazananlara bir bakalım. Dünya gelişim inisiyatifleri, sizi bağlayıp, beğendirip, paylaştırıp hatta belki de bağış yaptırıyor. Yegane direnen kategori, Yaratıcı Etkililik. İşte burada jüri dikkatini görünüme, kazanılmış medyaya ve beğenilere değil, satışlara veriyor. Bravo!
Çok iyi işler de var ama…
Beni yanlış anlamayın, Almanya’dan “Rechts Gegen Rechts” (Aşırı sağ kanat aşırı sağ kanada karşı) ve “Berlin Wall of Sound” gibi harika işler hak ettikleri üzere Cannes’da ödül kazandılar. Şapka çıkarıyorum!
Fark şu ki, Almanya’da dünyadaki ilerlemeleri Altın ve Grand Prix kriterine göre tanımlayan bir program yok. Hornbach “Hammer” ile ve Edeka da “Supergeil” (Süper Cool) ile geçen yıl Grand Prix için yarışmış işlerdi. Ve bu yıl, Opel’in “Umparken im Kopf” (Zihninizle yeniden park edin), Hornbach’ın “Gotik Kız” ve Audi’nin “Mekanikler” işleri en çok ödül alanlar arasında yer aldı.
Dünya üzgün bir halde, gelecek karanlık, umutsuz ve gidişat belirsiz. Günümüzde sadece tek bir şeyin kesin olduğunu söyleyebiliriz: Eğer dünyayı biri kurtaracaksa, o biri reklamcı olmayacak.
Stephan Vogel
Ogilvy&Mather Almanya CCO’su
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisinin Eylül 2015 sayısında yayınlanmıştır.