Ogilvy için Londra dışına çıkmanın faydası ne oldu?
Londra balonunun dışındakileri araştırmak üzere yola çıkan Ogilvy planlamacılarından Kevin Chesters, “Ogilvy için Londra dışına çıkmanın faydası ne oldu?” sorusu üzerinden bu yolda öğrendiklerini anlatıyor.
Ogilvy’de biz bundan 1 yıl önce Brexit referandumuna karşı “Get Out There” isimli bir aksiyon aldık. Bunun için de planlamacılarımızı, Londra balonunun dışına çıkmaları için bazı lokasyonlara gönderdik. Doğal olarak endüstri içinden buna karşı çıkanlar oldu fakat bütüne bakınca yapılan yorumlar oldukça olumluydu (hem ajans hem de marka tarafından) ve bu sayede biz de doğru bir yolda olduğumuzu anladık. Fakat o zamanlar gerçekte ne kadar faydalı olacağını bilmiyorduk.
Şimdiye kadar diğerlerinin yanı sıra, Brexit’te ayrılmayı en fazla oylayan bölgelerden biri olan Boston’a, Brexit sonrası bölünmeleri incelemek için gittik. Eastbourne’de (en yaşlı ortalama popülasyonun olduğu yer) yaşlanmaya karşı tutumu; Bury’de (en yüksek kilise katılımı) ise insanların yüzde 3’ü kiliseye giderken “Hristiyan” bir ülke olmanın ne anlama geldiğini inceledik. Didcot’ta (İngiltere’nin en ortalama şehri) ise “Normal nedir?” sorusunu sorduk. Tüm sonuçlar ise “Get Out There” blogunda yayımlandı.
Bunun yeni bir dönem başlatacak bir girişim olduğunu asla iddia etmedik. Her zaman bundan daha prensipliydi: Masanın arkasını terk et. Planlamacılarımızın bu temel (bazen kullanılmamış) ve kanıksanmış becerilerini kullanarak geri dönmelerini istedik. Daha az balon, daha fazla sohbet.
2018’de de Barking, East Grinstead, New Maldon, Camborne, Nuneaton, Blackpool ve Brighton gibi yeni lokasyonları/hipotezleri irdeleyeceğimiz bir takvim oluşturduk. Blackburn’de artan obeziteyi (burada diğer tüm şehirden daha fazla fast food dükkanı var); Nuneaton’da (en yüksek genç hamilelik oranına sahip) azalan genç hamilelik oranını inceledik. Süreç basit. Bir hipotez bul, uygun bir şehir seç, sonra buraya ve derinlemesine inceleme yap. Bu girişim, planlamacılarımız için mükemmel bir öğrenme eğrisi oldu. Bunun bir parçası olan herkes ne kadar eğlendikleri ve daha önemlisi, bunun işlerine ne kadar faydalı olduğuyla ilgili şeyler anlattılar. İşte bunlar arasından 5 önemli bilgi:
Korkunç olan iyidir
Evet, yabancıları gözlemlemek biraz korkutucudur. Evet, insanlar sizi küfürler eşliğinde kovabilir. Evet, bir şeyler yanlış gidebilir ve başından beri istediğiniz yöne bir daha girmeyebilir. Bu bizim için iyi bir şey; tehlike güçtür. Bize esnek, uyum sağlayabilir ve hızlı düşünebilir olmayı öğretir. Rahat ettiğimiz yerden ayrılmak, beynimizin farklı çalışmasını sağlar. Bir planlamacının dediği gibi: “Bu işte berbat olabileceğimi sandım. Deli gibi stresliydi ama her dakikasını çok sevdim.”
Daha çok gazeteci olun
Aynı masada sürekli oturarak, aynı raporları ve websitelerini okuyarak ve aynı süreçleri takip ederek çok fazla şey öğrenemeyiz. Biz planlamacılar, eskiden dışarda insanlarla konuşarak ve içgörülerin derinine inerek zaman harcardık. Şimdi tüm bilginin parmak uçlarımızda olduğunu sanıyoruz ama hepimiz gördük ki dışarı çıkmak bize çok daha fazla şey öğretiyor.
İnatçılık, yararlı bir beceridir
Araştır, araştır ve araştırmaya devam et. İnsanlar size başlangıçta hemen ilginç şeyler anlatmazlar. Derinlemesine incelemek gerekir ki bu sayede birkaç palamut toplayıp onların stratejik meşe ağaçlarına dönüşmelerini sağlayalım. Dışarı çıkıp insanlarla konuşmak bize yanıtlara ulaşmada inatçı olma ve bildiğimizi sandığımız şey üzerine inşa etme becerilerini kazandırır. Ajansta arkamıza yaslanıp yapacağımız şeyler konusunda böyle bir eğitimden geçmek mükemmel bir şey.
Balon gerçekten var
Londra balonu hakkında duyduğunuz her şey doğru. Üstelik bu sadece Londra için değil tüm büyük şehirler için geçerli. Buradan kalkıp en “beklenmedik” şehirlere bile gitseniz, normal şekilde konuşmayan insanlarla konuşma eğiliminde olacaksınız.
Dünya iki seçenekli değil
Eğer kendi sosyal medya balonlarımızın içinde yaşarsak her şeyin siyah ve beyazdan ibaret olduğunu düşünmek çok kolay. Ama gördük ki birçok insan aslında uyumlu bir şekilde yaşıyor. Çoğu insan nazik ve adil ve Jo Cox’un dediği gibi “Ortak yanlarımız ayrışan yanlarımızdan çok daha fazla.” Dışarı çıkmak çoğu zaman, çitin tüm taraflarında duran vatandaşlara olan inancımızı tamir etmemize yardımcı oldu.
Bu girişim sadece reklamcılık PLANLAMACILARINA özgü bir şey de olmamalı. Ziyaretlerimizin çoğunu, planlamacılar ve müşteri temsilcileri olmak üzere eşli şekilde yaptık. “Sahaya geri dönmek”, daha da aydınlanmış müşterilerin uzun zamandır destekledikleri bir şey. Ben, BT’de müşteriyken ana işimize yakın kalabilmek için mühendislerle sahaya çıkmak zorundaydık.
Bunun geleceğimiz için yalnızca ürettiğimiz iş adına değil aynı zamanda bunu üreten sektör adına da gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Rabbi Jonathan Sacks’in 2017’deki TED konuşmasında da söylediği gibi: “Bizim gibi olmayan insanlarla yüz yüze karşılaşmalarımıza çeki düzen vermemiz gerekiyor… Bu karşılaşmalarda bizim gibi olmayan insanların aslında tam da bizim gibi olduklarını keşfedeceğiz.”
2017’de dışarda olmayı çok sevdik. 2018’de de bundan daha fazlasını yapacağız ve size de bunu yapmanızı şiddetle öneriyoruz.
Kevin Chesters
Ogilvy & Mather London CSO’su