"pazarlama miyopluğu" terimi ilk kez Theodor Levitt tarafından 1960 tarihli bir Harvard Business Review pazarlama makalesinde kullanılmıştır.
Levitt'in söyleminin özü, birçok işletmenin yaşadığı ciddi bir sorunu, yani sürdürülemez ticari uygulamaları tanımlıyordu.
Terimden de anlaşılacağı üzere pazarlama miyopluğu, pazarlama öngörüsünün eksikliğidir.
Bir işletme satışa aşırı önem verdiğinde, pazarlama araştırması ve eylemi pahasına pazarlama miyopluğu tuzağına kolayca düşebilir.
Levitt'e göre, işletmeler yalnızca mümkün olan en iyi şekilde satış yapmaya çalışmak yerine, ürünlerinin pratik yönlerini toplumsal bir bağlamda ele almalıdır.
Basitçe ifade etmek gerekirse, ürünlerini geleceğe hazırlamadan müşterilerinin ihtiyaçlarını ihmal edenler, işlerini eksik satıyor olabilirler.
Bir zamanlar başarılı olan bir şirket, eski bir 'büyüme endüstrisinin' parçası olabilir, ancak işletme sahibinin pazarlama miyopluğu nedeniyle sonunda gereksiz hale gelmiş ve hatta başarısız olmuştur.
Levitt, pazarlama miyopluğuna mükemmel bir örnek olarak demiryolu endüstrisini kullanmıştır.
Demiryolu endüstrisi bir zamanlar insanların A noktasından B noktasına ulaşmak için her zaman trenlere güveneceklerine inanıyordu. Ancak demiryolu kodamanlarının fark etmediği şey, demiryolu endüstrisinde değil, ulaşım endüstrisinde olduklarıydı.
Ulaşım endüstrisi kısa süre içinde hava yolculuğu ve diğer daha uygun toplu taşıma biçimleriyle dolup taştı. Kentsel dünya gelişmeye başladıkça, trenler birincil ulaşım şekli olmaktan çıktı ve demiryolu sektörü büyük zarar gördü.
Levitt pazarlama miyopluğu tartışmasını 60 yıldan daha uzun bir süre önce başlatmış olabilir, ancak teorisi bugün hala oldukça geçerli.
Bu makale, bu potansiyel iş başarısızlığını ve muayenehanenizde bundan nasıl kaçınabileceğinizi daha iyi açıklayacaktır.
Ayrıca bazı modern pazarlama miyopluğu örneklerine ve işletmenizin güncel kalmasını sağlamak için en iyi pazarlama stratejisine bakacağız.
Son olarak, işletmenize mümkün olan en net ticari vizyonu sağlamak için bazı büyüme fırsatlarını inceleyeceğiz.
- Pazarlama Miyopluğu Nedir? Tanım 📚
- Pazarlama Miyopluğuna Daha Yakından Bir Bakış 🔍
- Pazarlama Miyopluğu Örnekleri 👓
- Pazarlama Miyopluğunun Nedenleri 👀
- Pazarlama Miyopluğu Hala Önemli Mi? 💎
- Pazarlama Miyopluğundan Nasıl Kaçınılır 🏃♀️
- Küçük Işletmelerde Pazarlama Miyopluğu 🏪
- Yeşil Pazarlama Miyopluğu Vakası 💚
- Mümkün Olan En Net Pazarlama Vizyonuna Sahip Olmak 👁🗨
Önemli açıklama: Bu kılavuzda bahsedilen bazı araçların gururlu bağlı kuruluşlarıyız. Bir satış ortağı bağlantısına tıklarsanız ve daha sonra bir satın alma işlemi yaparsanız, size hiçbir ek ücret ödemeden küçük bir komisyon kazanacağız (fazladan hiçbir şey ödemezsiniz). Daha fazla bilgi için satış ortaklığı açıklamamızı okuyun.
Pazarlama Miyopluğu Nedir? Tanım 📚
Pazarlama miyopluğu, işletmelerin yalnızca söz konusu teklifleri satmaya odaklanmak yerine ürün veya hizmetlerinin yararlılığını geleceğe dönük olarak kanıtlama ihtiyacını tanımlayan bir terimdir.
Pazarlama Miyopluğuna Daha Yakından Bir Bakış 🔍
Her yıl, trajik sayıda ürün lansmanı fiyaskoyla sonuçlanıyor.
Harvard Business Review kaç lansmanın başarısız olduğundan emin değil, ancak yüzde 75 ile %95 arasında değişiyor. Her halükarda, çok sayıda umut verici uzun vadeli hedefe asla ulaşılamıyor.
İş dünyası bağlamında, bir yıl içinde bir daha görülmeyecek ürünleri satmaya çalışmak için sonsuz miktarda enerji, zaman ve sermaye harcanmaktadır.
Bu kadar çok umutlu ve iyi niyetli uzun vadeli hedefe neden ulaşılamadığını merak ediyor olabilirsiniz.
Bazı acılı iş liderleri nerede yanlış yaptıklarını bulmak için haftalar hatta aylar harcarken, cevap genellikle pazarlama miyopluğunda yatmaktadır.
Çoğu zaman başarısızlıkları, daha geniş tüketici bağlamını dikkate almak yerine satışlarla ilgili dar bir takıntıdan kaynaklanıyor. Her işletme sahibi pazarlamanın her strateji için gerekli olduğunu bilir, ancak kaç tanesi ürün veya hizmetleri için kapsamlı bir zaman çizelgesi planlamıştır?
Levitt'In Dersleri
Theodore Levitt artık aramızda olmayabilir, ancak bilgeliği yaşamaya devam ediyor.
Harvard Business Review'da pazarlama miyopluğu üzerine yazdığı makalede, şirketin ihtiyaçlarından çok tüketicilerin ihtiyaçlarına odaklanan bir iş modeli önerdi.
Levitt'in iş teorisi, tüketicilerin ihtiyaçlarını büyük resimli bir iş stratejisi ile çözmeye odaklanmıştır.
Amerikalı Alman profesör ve ekonomiste göre, "İnsanlar çeyrek inçlik bir matkap satın almak istemiyor; çeyrek inçlik bir delik istiyorlar."
Herhangi bir şirketin hizmetleri ancak çözdükleri sorunlar kadar önemlidir.
Elbette, modern tüketicinin alışveriş sepeti genellikle nesnel olarak düşük değerli ürünlerle doludur, ancak bunlar tamamen psikolojik olsalar bile yine de belirli ihtiyaçlara hitap ederler.
Levitt'e göre, herhangi bir iş lideri kusursuz bir pazarlama stratejisi olmadan feci kayıplara uğrayabilir. Ve pazarlama bir iş planında çok önemli bir faktör olsa bile, kolayca kör noktalara sahip olabilir.
Levitt, bazı şirketlerin içine düştüğü ve dört temel nokta ile özetlenebilecek 'kendi kendini aldatma döngüsü' nden bahsetti:
- Büyümenin daha büyük ve daha varlıklı bir hedef segment tarafından güvence altına alındığından emin olmak.
- Potansiyel rekabetçi ikamelerin bir sektörün temel ürününü tehdit edemeyeceğine inanmak.
- Seri üretime ve birim maliyetleri hızla düşürüp çıktıyı artırmanın faydalarına yersiz güven.
- Uygun üretim maliyetleri ile birlikte yıllardır geliştirilen ve bilimsel olarak doğrulanmış bir ürün takıntısı.
👉 Kendini aldatma döngüsünü daha sonraki bir bölümde genişleteceğiz.
Bir pazarlama profesyoneli her gün kampanyayla ilgili yığınla veri ve kaynak üretebilir, ancak ilgili neden sorularına yanıt ver miyorsa, konuyu gözden kaçırıyor olabilir.
Şimdi Levitt'in uyarıcı hikayesini bir perspektife oturtmak için pazarlama miyopluğunun bazı modern örneklerine bakalım.
Pazarlama Miyopluğu Örnekleri 👓
Pazarlama miyopluğu kulağa biraz belirsiz bir terim gibi gelebilir ve muhtemelen en iyi birkaç ilgili durumla anlaşılabilir.
Şimdi geleneksel pazarlamanın yanlış gittiği en feci örneklerden bazılarına bakalım.
Pazarlama miyopluğuna yakalanan bir şirket genellikle tüketici tabanının yavaş yavaş (hatta hızla) başka bir ürün veya hizmete kaydığını görecektir. Ne yazık ki, bir işletmenin müşterileri ayrılmaya başladığında bile, pazarlama miyopluğu genellikle çok geç olana kadar devam edecektir.
Üç eski endüstri lideri olan Blockbuster, Kodak ve Nokia'ya bakacağız.
Netflix'In Modeli Blockbuster Engelledi
Netflix gibi yayın hizmetleri Blockbuster'a rakip olarak ortaya çıkmadan önce, insanlar Cuma gecesi eğlenceleri için Blockbuster'dan fiziksel olarak video kiralıyorlardı.
Kiralama zinciri 90'lı yıllarda sadece Amerika Birleşik Devletleri'nde 9.000'den fazla satış noktasıyla zirveye ulaşmış, 65 milyon sadık müşteriye sahip olmuş ve 84.000 kişilik uluslararası bir çalışan tabanına sahip olmuştur.
Ancak tüm imparatorluklar çökmek zorundadır ve Blockbuster'ın 3 milyar dolarlık değeri, yaklaşık 800 milyon dolarlık gecikme ücretleri nedeniyle kısa sürede eriyecektir. Blockbuster yaklaşık bir milyar dolar borçla iflas başvurusunda bulunduktan sonra on yıl içinde buharlaştı.
Peki, Amerika Birleşik Devletleri ev kiralama pazarının %50'sine hakim olan bir işletme nasıl bu kadar dramatik bir şekilde çöktü? Bunun pek çok nedeni var, ancak pazarlama miyopluğu şüphesiz bunların başında geliyor.
En Son Kim Güler - Netflix'In Yükselişi
Karşıt bir iş modeline sahip küçük bir başlangıç olan Netflix'e girin.
Netflix yeni DVD kiralama uygulamasını 1998 yılında, dot-com patlamasının ortasında başlattı. Netflix kullanıcıları, gecikme ücreti olmaksızın aylık abonelik ücreti karşılığında DVD'leri kapılarına kadar teslim alıyordu.
Blockbuster yöneticileri, çevrimiçi veya telefonla rezervasyon sisteminin asla tutmayacağına inanarak Netflix'i görmezden geldi.
Ama Netflix yaptı ve inanılmaz iyi gidiyordu.
Sonunda Blockbuster, Netflix'i öngörülemeyen bir toplantı için partiye davet etti. Netflix'in orijinal CEO'su Marc Randolph, DVD kiralama işini Blockbuster'ın CEO'su John Antioco'ya 50 milyon dolara satmaya çalıştı.
Antioco kahkahalarını güçlükle zapt edebildi ve iki CEO kendi yollarına gitti.
Ancak, Netflix DVD kiralama pazarına hakim olmaya devam ederken, Blockbuster yaklaşan tehdidi görmezden geldi.
2000'li yılların ortalarına gelindiğinde Netflix, %36'lık payıyla kiralama pazarının efendisi olarak Blockbuster'ı geride bıraktı.
2009 yılına gelindiğinde, Netflix'in çevrimiçi yayın platformu iyice yerleşmişti ve bir zamanlar mütevazı olan işletme 116 milyon dolar kazanç bildirdi.
Öte yandan, Blockbuster çok sayıda yasal anlaşmazlık ve iş sorunuyla batıyordu.
Blockbuster, Netflix'in DVD-by-mail stratejisini taklit etmeye çalışmış ancak çok geç kalmış ve sonunda 2010 yılında New York Borsası'ndan çıkarılmıştı.
Blockbuster Geleceği Görmezden Geldi
Blockbuster film kiralama sektöründeki değişimi fark edememiş, hatta algılayamamıştı.
Netflix filmlerin keyfini çıkarmak için inanılmaz derecede kullanışlı ve özgürleştirici bir yol sunarken, Blockbuster kendi modelinin dokunulmaz olduğuna dair cahil ve kibirli inancını sürdürdü.
Netflix, Blockbuster'ın hizmetlerini kullanılmaz hale getirdi.
Randolph, 90'ların sonunda Netflix'in uzun vadede büyüme potansiyelini kabul etmek yerine Antioco ile alay etmişti.
Daha da kötüsü, Antioco film kiralama endüstrisinden sorumlu olduğuna inanıyordu, oysa gerçekte hızla gözden düşen VHS kasetlere hükmediyordu.
Kodak Dijital Fotoğrafçılığa Yenildi
En son ne zaman filmli bir fotoğraf makinesi kullandınız? Kodak muhtemelen hatırlıyordur.
Aşağıdaki pazarlama miyopluğu örneğimiz, dijital fotoğrafçılığı icat etmiş olmasına rağmen, sonunda onun tarafından yok edilecek bir şirketle ilgilidir.
Kodak'ınki kadar utanç verici bir iş felaketi bulmakta zorlanabilirsiniz. Onlarca yıllık düşüşün ardından Kodak'ın film odaklı fotoğrafçılık modeli sonunda dijital çağın gölgesinde kalacaktı.
Kodak'In Sevilmeyen Üvey Çocuğu
1975 yılında Steve Sasson adında bir Kodak mühendisi ilk dijital fotoğraf makinesini yarattı.
Ne yazık ki Kodak'ın kurumsal departmanındaki iyi insanlar Sasson'un teknolojik buluşundan pek etkilenmediler.
Yöneticiler Sasson'un başını okşadı ve yaratıcılığını kendine saklamasını söyledi.
Belli ki Sasson dijital fotoğraf makinesini arka bahçesine gömmemişti ve teknoloji kısa sürede yaygınlaştı. Ancak dijital fotoğrafçılık yavaş yavaş sıradan insanlar için bir norm haline gelirken bile Kodak filme bağlı kalmaya devam etti.
Sasson'un keşfini takip eden yıllarda Kodak'ın fotoğraf makinesi pazar payı düşerken, Sony gibi rakipleri dijital fotoğraf makineleri sayesinde uzun vadeli büyüme kaydetti.
Dünya dijital fotoğraf makinelerine geçse de (Kodak geçmişin bir kalıntısı haline geldi), Kodak hala film tabanlı ihtişamlı günlerine tutunuyor. Kodak 2007'de bu tuhaf reklamı yayınladı:
İnkârın Sarsılmaz Hali
Bir işletme hayatta kalmak için akıcı, uyarlanabilir ve alçakgönüllü olmalıdır. En önemlisi de, ne zaman gemiyi terk edip başka bir gemiye binmesi gerektiğini bilmelidir.
Kodak'ın film tercihini anlamlandırmak için Kodak'ın eski pazar istihbarat başkanı Vince Barabba bu konuda neler söylediğine bakalım.
Sony, 1980'lerde ilk elektronik fotoğraf makinesini sergiledi.
Birdenbire, Kodak'ın liderliğinin reddettiği teknoloji tüketiciler arasında ses getirmeye başlamıştı. Sonuç olarak Barabba, Kodak'ın o zamanki CEO'sunun yardımıyla derinlemesine bir pazarlama araştırması misyonu başlattı.
Barabba'nın araştırması, yeni dijital ortam ile geleneksel film ortamını karşı karşıya getirdi. Çalışmanın sonuçları karışıktı ve hem olumlu hem de olumsuz sonuçlar üretti.
Barabba, dijital fotoğrafçılığın filmi ve Kodak'ın ürünlerini geride bırakma potansiyeline sahip olduğundan emindi.
Neyse ki Kodak için Barabba, şirketin bu çok önemli pazar değişimine yanıt vermek için yaklaşık on yılı olduğunu tespit etti.
Peki, Kodak yaklaşan fırtınaya hazırlanmak için ne yaptı?
Pek değil.
İronik bir şekilde, Kodak'ın kurucusu George Eastman, siyah beyazın tercih edildiği bir dönemde renkli filme yatırım yaparak şansını denemişti.
Ancak bu tür cesur yenilikler Eastman'la birlikte ölmüştü, çünkü Kodak yerinden kıpırdamayacaktı. Bu, Kodak'ın dijital departmanda çalışmadığı anlamına gelmiyor. Yeni endüstriyi oluşturan dijital kamera teknolojilerinin çoğuna öncülük etti.
Kodak, çok geç olana kadar fotoğraf makinelerinin filmden başka bir şeyle fotoğraf çekmesine izin vermeyi reddedecekti.
Kodak Dijital Çağın Gerisinde Kaldı
Sonrasında ne olduğunu bilmek için pazarlama diplomasına ihtiyacınız yok.
Barabba'nın kahinlere özgü doğruluğuna rağmen Kodak, dijital fotoğraf makinelerinin korkulması gereken bir şey olduğunu savunuyordu. Yirminci yüzyılın sonlarına doğru tüketiciler dijital fotoğraf makinelerinin sağladığı kolaylığı ve yüksek kaliteli fotoğrafları benimsemeye başladı.
Bugün Kodak'ın piyasa değeri 140 milyon dolar civarında ve şirket sık sık iflasın eşiğine geliyor.
Kodak'ın durumunda şirket, gerçekte film endüstrisindeyken fotoğrafçılık endüstrisinin bir parçası olduğuna inanıyordu.
Nokia Google Tarafından Nakavt Edildi
Nokia'nın çöküşünün üzücü ironisi, bir zamanlar hücresel teknolojideki en taze ve en yenilikçi şirketlerden biri olmasıydı. Gerçekten de Levitt, Nokia'nın küresel farkındalığı ve bağlantılarıyla gurur duyardı.
Nokia, 90'lı yıllarda çeşitli ülkelerin cep telefonu kullanımını incelemiş ve Asya ve Avrupa'daki trendlerden faydalanmıştı. Cep telefonları Japonya gibi ülkelerde işlevsel kullanımlarının ötesinde hızla bir moda aksesuarı haline geliyordu.
Dahası, Nokia'nın araştırma ekipleri, cep telefonlarının uzaktan iletişimin ana biçimi olarak sabit hatların yerini alma potansiyeline sahip olduğunu tespit etti.
Cep telefonu tasarımına yönelik bu devrimci yaklaşım, Nokia'nın pazara hakim olmasını ve ana rakibi Motorolla'yı geçmişte bırakmasını sağladı.
Telefonların büyük, yüksek çözünürlüklü dokunmatik ekranlara ve sayısız uygulamaya sahip olmasından çok önce, Finli teknoloji şirketi Nokia cep telefonu inovasyonunun önünü açtı. Kuzey Avrupalı Nokia 1998 yılında cep telefonu pazarına hakim oldu ve 2007 yılında ilgili küresel pazar payının yarısından fazlasını ele geçirdi.
2013 yılına gelindiğinde Nokia iflasın eşiğine gelmiş ve 7,2 milyar dolara Microsoft'a satılmıştır.
Nokia'nın çöküşü için tamamen pazarlama miyopluğunu suçlayamasak da, iş tuzağı önemli bir rol oynadı. Nokia'yı deviren faktörlere bir göz atalım.
Donanıma Aşırı Güven
2008 yılı, 468 milyon ürün satışıyla Nokia'nın şüphesiz en iyi yılıydı.
İnsanların cep telefonu gibi şeylere harcayacak her zamankinden daha fazla parası olduğu için tüketici pazarı endişe verici bir hızla büyüyordu.
Ancak Nokia dünyanın zirvesindeyken Apple, Android ve Samsung gibi şirketler dokunmatik ekran harikalarını ortaya çıkarıyordu.
Nokia'nın yöneticileri bu tür deneysel teknolojilerin güvenilir markasını ve ürünlerini nasıl tehdit edebileceğini göremedikleri için Nokia bu durumdan etkilenmedi.
Ne de olsa, akıllı telefonlardan önceki günleri hatırlayacak kadar yaşlı olan çoğumuzun muhtemelen bir aşamada bir Nokia telefonu vardı.
Nokia 3310 gibi bir cihaz, mobil iletişimin en sevilerek hatırlanan temel ürünlerinden biridir.
Ancak Nokia fiziksel telefonlarına tapmaya devam ederken, dijital alanda muazzam gelişmeler yaşanıyordu. Apple ve Android, devrim niteliğindeki işletim yazılımları iOS ve Android'i geliştiriyordu.
Bu, Nokia'nın Symbian adlı kendi işletim sistemine sahip olmadığı anlamına gelmiyor.
Aradaki en önemli fark, Symbian cihazlar üzerinden çalışırken, iOS ve Android'in uygulama tabanlı olmasıydı. Nokia'nın cihaz tabanlı yazılıma olan gözü kara güveni, kaotik ve birbiriyle çelişen 57 Symbian sürümüne yol açtı.
İşletim Sistemiyle Evli
Google'ın 2008 yılında cep telefonu pazarına girmesi bir dönüm noktası oldu. Birdenbire Huawei, Samsung ve Motorola gibi geleceğin sektör devleri gibi rakipler Android'i hevesle benimsedi.
Aynı zamanda akıllı telefon devrimi de devam ediyordu,
Google'ın işletim sistemi ile Nokia'nın rakipleri Nokia'dan pazarın büyük bölümünü ele geçirmeye başladı. Bu arada Nokia kımıldamadı ve aşırı karmaşık işletim sistemini 2011 yılına kadar olduğu gibi korudu.
O yıl, Nokia nihayet havasız işletim sistemiyle yollarını ayırdı. Ancak beklediğiniz gibi Google çetesine katılmadı.
Bunun yerine Nokia, Microsoft ile ortaklık kurdu ve Windows Phone Nokia'nın yeni işletim sistemi oldu.
Windows Phone'u hiç duymadıysanız, bunun nedeni devasa bir başarısızlık olması ve Nokia'nın artık kullanılmayan bu işletim sisteminden büyük zarar görmesidir.
Nokia daha sonra pazarın zirvesindeki yerini kaybetti ve Android, işletim sistemi endüstrisinin aslan payını etkin bir şekilde kontrol altına aldı.
2014 yılına gelindiğinde Nokia'nın pazarlama miyopluğu nihayet ortadan kalkmış ve Android'i yıllar önce olması gerektiği gibi kucaklamıştı. Ne yazık ki Finlandiyalı dinozor için bu karar çok az ve çok geç oldu.
Tüm bu şirketlerin ortak bir noktası var, o da rehavet.
Yenilikçi ve potansiyel olarak devrimci işletmeler ortaya çıktığında ve modellerinin yakında endüstri standardı haline geleceği neredeyse kesin olduğunda bile, çok sayıda işletme cehalet ve kibir içinde saplanıp kalıyor.
Bu şirketlerin modern dünyada nasıl ayakta kalmayı başaramadıklarını daha iyi anlamak için, bir sonraki bölümde şirketlerin neden pazarlama miyopluğundan muzdarip oldukları ele alınacaktır.
Pazarlama Miyopluğunun Nedenleri 👀
Theodore Levitt'e göre, "Büyüme endüstrisi diye bir şey yoktur." Ekonomist bugün yaşasaydı, böyle olduğunu iddia eden şirketlere tepeden bakabilirdi.
Belli bir noktada, bir sektör gelişmeyi durduracak ve durgunlaşmaya başlayacaktır. Bunun yerine, şirketler "büyüme fırsatlarından" faydalanabilir.
Daha önce de belirtildiği gibi, birçok şirket büyüyen bir sektörün üyesi olduklarını varsaymaktadır. Nokia, Kodak ve Blockbusters gibi şirketler ürünlerinin her zaman cazip olacağına inanıyordu.
Büyüme kârla garanti altına alınmaz. Bir şirketin geçerliliği, tüketici ihtiyaçlarını sürekli olarak karşılayabilmesine bağlıdır.
Levitt'in kendini aldatma döngüsünü daha önce tartışmıştık.
👉🏼 Şimdi bunu ayrıntılı olarak inceleyelim.
Bir işletme bol miktarda büyüme ve rekor satışlar yaşarken, Theodore Levitt'in deyimiyle "tespit edilmemiş çürümeyi" kolayca görmezden gelebilir.
Görünürdeki bu kazanımlar dizisinin bir sonucu olarak, yöneticiler tembelce tatmin olabilirler.
1. Daha Büyük ve Daha Zengin Bir Nüfusun Daha İyi Satışları Garanti Ettiğine İnanmak
Sektörler her zaman gözden düşer ve çıkar. Bugün iyi satış yapıyor olmanız, sonsuza kadar böyle devam edeceğiniz anlamına gelmez.
Özellikle de ürün veya hizmetiniz tüketicilerin sürekli artan ihtiyaçlarına göre gelişmiyorsa. Sonuçta pazar penetrasyonu değişken bir süreçtir.
Örneğin bir saat tamiri işini ele alalım. Giderek daha fazla insanın akıllı saat satın aldığı düşünüldüğünde, bu sektörün bu yeni ve popüler teknolojiyle birlikte büyümesi gerekiyor.
2. Ürününüzün İkamesinin Olmadığına İnanmak
Ürününüz veya hizmetiniz son derece niş değilse, bu işi daha iyi yapan başka bir şirket tarafından kolayca ikame edilebileceğini görebilirsiniz.
Birçok işletme, kendi alanlarında gerçeğin kaynağı olduklarına inanıyor. Günümüz dünyasında en iyi yaptığınızı iddia ettiğiniz işi yapmanın sayısız yolu var.
Vega Yuvarlak Fırça piyasadaki en popüler saç fırçalarından biri olabilir, ancak bu insanların Shaun Pulfrey'in Tangle Teezer satın almasını engellemiyor.
3. Hızlı Ürün Üretme Kapasitenizi Abartmak
Modern fabrika standardı üretim, birçok ürünü çok hızlı bir şekilde üretmemizi sağlıyor. Ancak muazzam bir arz her zaman taleple uyumlu olmayabilir.
Çok sayıda işletme, ürünlerine olan talebin sürekli artan arzı karşılayacağı varsayımı altındadır. Örneğin, Detroit otomobil endüstrisi olağanüstü büyümesine ve araç üretimine rağmen iflas etmiştir.
4. Tüketici İhtiyaçlarını Dışlayan Ölçütlere Dayalı Olarak Bir Ürünü İyileştirmek
Ürün ve hizmetler teknik ve piyasa standartlarına göre sürekli olarak geliştirilmektedir. Birçok işletmenin yükseltmelerinde ihmal ettiği şey, müşterilerin temel ihtiyaçlarıdır.
İlk çıktığında pek çok tüketici iPhone'un nasıl çalıştığını bilmiyordu, ancak bu onun BlackBerry satışlarını ezip geçmesine engel olmadı. Çoğu zaman, bir müşterinin psikolojik ihtiyaçları fiziksel ihtiyaç larından çok daha önemlidir.
5. Gelecekteki İhtiyaçlar Yerine Geçmiş Başarılara Takılmak
İş dünyası o kadar hızlı gelişiyor ki, geçmişe bağlı kalan her şirket buna katılmaya mahkum.
Yenilikçilik ve yaratıcılık her modern iş modeli için iki temel özelliktir ve hala geçmişteki başarılarına güvenenler ciddi bir tepkiyle karşılaşabilir.
E-ticaret ilk ortaya çıktığında, astronom Clifford Stoll gibi insanlar bunun mağaza içi satın almanın yerini alabileceğine dair şüphelerini dile getirmişlerdi.
Pazarlama miyopluğunun bu nedenleri yakın geçmişte görülebilse de, işletmeler 2020'lerde Levitt'in tavsiyelerine kulak vermelidir.
Pazarlama Miyopluğu Hala Önemli Mi? 💎
Pazarlama uzmanlarının çoğu, pazarlama miyopluğunun günümüzde de işletmelerin ve pazarlama ekiplerinin dikkat etmesi gereken bir konu olduğunu söyleyecektir. Ne de olsa Levitt'in orijinal uyarıları ayrıntılı bir rehberle birlikte gelmiyordu.
Levitt daha ziyade zamansız bir standart ya da bir provokasyon ortaya koymak istemiştir. Şirketler dünyadaki, özellikle de modern dünyadaki yerleri konusunda asla fazla rahat olmamalıdır.
Modern iş dünyasından bahsetmişken, pazarlama miyopluğundan muzdarip olabilecek bir sektöre bakalım: yayıncılık sektörü.
Yayıncılığın Değişen Tanımı
Çok uzun zaman önce, pazarlama ile ilgili bir dergide buna benzer bir yazı okumuş olabilirsiniz. Günümüzde çoğu insan haberlerden, trendlerden ve genel olarak dünyadan haberdar olmak için akıllı telefonlarına, dizüstü bilgisayarlarına ve bilgisayarlarına güveniyor.
Dijital çağ birçok eski insan endüstrisini ve kamu hizmetini dönüştürürken, yayıncılık endüstrisinin aşılması gereken birkaç engeli var.
En son ne zaman fiziksel bir dergi, kitap veya gazete satın aldınız?
Çoğu insan internette yayınlanan makaleleri okuyacaktır ve neyse ki birçok gazete ve dergi dijital ortama geçiş yapmıştır.
Henüz online geçiş yapmamış olanlar, yeni bilgi çağının kendilerini geride bıraktığını görebilirler.
Bir de tüketicilerin yazılı bir eserden mevcut beklentileri var. Tür olarak dikkat sürelerimiz kısalmaya başladıkça, gazeteciler ortalama okuyucuların dikkatini daha iyi çekmenin yollarını bulmalıdır.
Şimdi Levitt'in tavsiyesini çok ciddiye almış görünen bir şirkete bakalım.
Şirketler Pazarlama Miyopluğundan Nasıl Kaçınır - IBM Örneği
IBM en çok topluma yaptığı teknolojik katkılarla tanınır. IBM'in büyüleyici hizmetlerinden bir diğeri de şirketin danışmanlık kolu olan IBM Interactive Experience (IBM iX).
IBM iX teknoloji, analitik ve tasarımı bir araya getirerek şirketin Levitt odaklı uzun ömürlü olmasını sağlıyor.
IBM bunun, bilgi işlemenin ötesinde değerli iletişimler sağlamak için ana tekliflerinin ötesinde kavramsallaştırma yolu olduğunu belirtti.
Bir şirket olarak ilerici ve yenilikçi kalmanın en iyi yollarından biri, IBM'in "Cesur değişimi yönlendirmeye" yardımcı olmak için "Dönekler ve gerçekçiler" olarak adlandırdığı kişilerle çalışmaktır.
Bugün IBM iX, veri mimarları, stratejistler, geliştiriciler ve tasarımcılardan oluşan uluslararası bir ağın görev yaptığı dünya çapında yaklaşık 60 stüdyoya sahiptir.
Pazarlama Miyopluğu Günümüzde Nasıl Değişti?
Levitt'in bu terimi 1960 yılında ortaya attığı düşünüldüğünde, pazarlamacıların pazarlama miyopluğu konusunda farklı bir anlayışa sahip olup olmadıklarını merak ediyor olabilirsiniz. Levitt'in önermesi onlarca yıl önce ortaya atılmış olsa da bugün hala geçerliliğini koruyor.
Levitt'in ezber bozan makalesinin güzelliği, günümüz piyasasında nesnel olarak geçerli olması ve ilkelerini düzenleme girişimlerinin işe yaramadığı görülüyor.
Bununla birlikte, Levitt'in kuralları günümüz pazarlamacılarının doktrinidir.
Her din gibi pazarlama miyopluğunun da sapkınları olacaktı. Bazı pazarlamacılar Levitt'in etkisiyle, tüketiciye dar bir şekilde odaklanarak çok ileri gitti.
Tüketicinin ihtiyaçlarına yapılan bu aşırı vurgu, bir pazarlamacının hedef segmente ilişkin daha geniş anlayışını sınırlamakla kalmaz, aynı zamanda paydaşları da bir kenara iter.
Levitt'in ilk makalesinin eksikliklerinden biri de burada yatmaktadır. Bir müşterinin ihtiyaçlarına odaklanmak önemli olsa da, çalışanlarınız, daha geniş bir topluluk, tedarikçileriniz ve rakipleriniz gibi paydaşlarınız da eşit derecede önemlidir.
👉🏼 Komik bir şekilde, Levitt tüketicileri aptal ve dar görüşlü olarak görüyordu.
Levitt'i kimin incittiğinden emin olmasak da, tüketiciler hakkında pek de iyi şeyler düşündüğü söylenemez. Modern pazarlamacılar için bir başka pazarlama miyopluğu zorluğu da modern endüstrilerin akışkanlığıdır.
Hangi alanda çalıştığınızı ve müşteri tabanınızı tanımlamak zor olabilir. Sektör yerine ekosistem daha uygun bir terim olabilir.
Ancak bazı sektörler akışkan olmaktan ziyade istikrarsız olarak tanımlanabilir.
Örneğin, programatik reklam satın alma sürekli değişen bir ekosistemdir. Programatik reklam satın alma alanında çalışanlar, çok sayıda şirket ve sektör için reklam alanı satın alacaktır.
Programatik reklam alıcıları sektörlerini nadiren tanımlar ve sürekli olarak yeni mecralar ve ürünlerle ilgilenirler. Onlar için önemli olan tek şey müşteri talepleridir.
Programatik reklam alıcıları nasıl bir adım önde olacaklarını biliyor. Aşağıdaki bölümde, pazarlama miyopluğundan nasıl kaçınabileceğiniz ayrıntılı olarak ele alınacaktır.
Pazarlama Miyopluğundan Nasıl Kaçınılır 🏃♀️
Pazarlama miyopluğundan kaçınmak biraz çalışma ve ek araştırma gerektirir. Aşağıdaki bölüm, sizin ve işletmenizin pazarda asla alakasız veya modası geçmiş hale gelmemenizi nasıl sağlayabileceğinizi detaylandıracaktır.
1. Net Bir Vizyon Oluşturun
Ürününüz veya hizmetiniz bugünün pazarında başarılı olsa da, bu tüketicilerin her zaman buna ihtiyaç duyacağı anlamına gelmez. Net bir vizyon oluşturmak, bugünün ve geleceğin talebini anlamak anlamına gelir.
İlgili müşterilerinizin ihtiyaçlarının yakın zamanda nasıl değişeceğini bilmek zor olsa da, onların hayatlarında bir fark yaratmak her zaman en önemli önceliğiniz olmalıdır.
2. Önce Müşteri, Sonra Ürün
Mevcut pazarlamanızda ürün veya hizmetinizin açıklamalarına bir göz atın. Söz konusu içerik ürününüzü veya çözdüğü sorunları tanımlıyor mu?
Hizmetleriniz bir tüketicinin acil ihtiyaçlarını karşılayabilmelidir. Potansiyel ya da hayali bir sorundan ziyade yaygın bir sorunu çözme üzerine inşa edilmelidirler.
3. İlk Sipariş Olarak Pazarlama
Pek çok ürün lansmanının başarısız olmasının ana nedenlerinden biri, önkoşul pazarlamanın yetersiz olmasıdır. Pek çok parlak iş insanı, satış noktası olmayan harika ürünlerle ortaya çıkmıştır.
Yalnızca modern bağlamda ilgili bir ihtiyaç değil, aynı zamanda gelecekteki bir ihtiyaç da belirlemeniz gerekir. Hedef segmentiniz için gelecekteki potansiyel sorunları öğrenin ve bu çözümleri ürün veya hizmetinizin tasarımına dahil edin.
4. Sürekli Pazarlama
Başarılı bir ürün lansmanından sonra bile pazarlamaya devam etmelisiniz. Ürününüzün veya hizmetinizin nerede geliştirilebileceğini bulun ve bu değişiklikleri yapın.
Müşteri şikayetlerini ve önerilerini dikkate alın. Ardından, bir sonraki lansmanınızda optimize edilmiş bir ürün veya hizmeti yeniden piyasaya sürebilirsiniz.
5. Rakiplerinizi İzleyin
Diğer ekibin ne yaptığını görmek pazarlamada yaygın bir taktiktir, ancak bunu pazarlama miyopluğu merceğinden izlemek dedektiflik çalışmalarınızı geliştirecektir.
Rakipler için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görün. Müşterilerini nasıl elde tutuyorlar ve bu ilişkiler sürecek mi?
6. Tekliflerinizi Çeşitlendirin
Ürünleriniz veya hizmetlerinizin yanı sıra müşterilerinizin ilgili ihtiyaçlarını da verimli bir şekilde karşılayabilirsiniz.
Sunduğunuz hizmetler ne kadar kapsamlı olursa, müşterilerinizin size güvenme olasılığı da o kadar artar; özellikle de hayatlarına karışık ve gerçek bir değer katıyorsanız.
7. Denemekten Korkmayın
Birçok şirket alışılmışın dışına çıkmaktan ve yıkıcı yeniliklerle uğraşmaktan korkuyor. Deneysellik, tüketicilere ferahlatıcı bir şekilde hitap etmenin birkaç yolundan biridir.
Yeni ve orijinal bir şeye duyulan ihtiyaç çok gerçektir. İnsanlar her zaman sorunlarını çözmek için daha basit yollar ararlar ve eğer bunu onlara sağlayabilirseniz, tüketici sadakatiniz garanti altına alınmış olur.
Pazarlama miyopluğundan kaçınmanın daha pek çok yolu var ama bu harika bir başlangıç. Şimdi de küçük işletmelerdeki pazarlama miyopluğu vakasına bakalım.
Küçük Işletmelerde Pazarlama Miyopluğu 🏪
Pazarlama miyopluğu, büyüklüğü ne olursa olsun her işletmeyi etkileyebilir. Küçük bir işletmeniz varsa, yine de kendi yöntemlerinizle fazla sabit kalıp kalmadığınızı ve müşterilerinizin ürün veya hizmetinizden hala memnun olup olmadığını düşünmelisiniz.
Ancak bazı güçleri kontrol etmek biraz daha zordur.
COVID-19'Un Etkisi
COVID-19 pandemisi iş dünyası için zor bir dönem oldu.
Günümüzde hayat biraz daha güvenli ve özgür hale geliyor gibi görünse de, genel olarak iş yapma biçimi kökten değişti. Bazı küçük işletme sahipleri mevcut pazarın neresinde olduklarını merak edebilirler.
Pandeminin zirve yaptığı ve buna bağlı olarak karantinanın uygulandığı dönemde pek çok restoran sahibi fiziksel menülerini dijital menülerle değiştirdi.
Yerel restoranlarınızda QR kodlarını görmüş ve menülerini görmek için taramış olabilirsiniz. Bu yenilik hem müşterileri hem de restoran çalışanlarını güvende tutarken, COVID-19 tehdidi ortadan kalktığında kullanımdan düşecek mi?
Gerçekten de pek çok ülke karantina kısıtlamalarını hafifletmeye başladı ve hayat yavaş yavaş normale dönüyor gibi görünüyor. Müşteriler bu arada klasik kağıt menülerini geri isteyebilirler.
Tabii ki restoran sektörü için durum hiç de iç açıcı değil.
Küçük işletme liderleri, faaliyetlerinin mümkün olduğunca güncel ve heyecan verici kalmasını sağlamak için aşağıdaki stratejiyi kullanabilir.
1. Alıcı Personalarını Anlamak
Bir şirket ancak ideal müşterisini tanıdığında ve onunla bir ilişki kurduğunda gerçekten gelişmeye başlar.
Çoğu ürün ve hizmet gibi, küçük işletmenizin teklifleri de yalnızca belirli türden kişilerin ihtiyaçlarına uygun olabilir.
Diğerleri mallarınızı biraz ilginç bulabilirken, diğerleri onları kullanmayı asla düşünmeyecektir.
Hedef kitlenizi ne kadar iyi anlarsanız, ihtiyaçları da o kadar belirgin hale gelecektir. Mükemmel bir müşteri empatisi, bir pazarlamacının onların gözünden görmesini sağlar.
Bu tür bir bağlantı sayesinde küçük bir işletme, COVID-19 salgını gibi bir kriz yaşandığında bile müşterilerinin gelişen ihtiyaçlarına ayak uydurabilir.
2. Müşteriyle İlgili Varsayımlarınızı Doğrulayın
Blockbusters veya Nokia'nın yıllar önce yaptığı gibi, tüketicilerinizin neye ihtiyacı olduğunu bildiğinizi düşünme tuzağına düşmek kolaydır.
Asla kendi ihtiyaçlarınızın müşterilerinkiyle aynı olduğunu varsaymayın. Siz alışverişinizin çoğunu internet üzerinden yapıyor olabilirsiniz ancak hedef segmentlerinizin tüketici davranışları bu şekilde olmayabilir.
Birçok pazarlamacı kendilerini müşterilerinin yerine koymayı ve belirli bir durumda onların ne yapacağını varsaymayı sever.
Bunun yerine, müşterilerinizle, nasıl davranacaklarını kolayca tahmin edebileceğiniz bir noktaya kadar bağlantı kurmalısınız. Bunu anketler aracılığıyla yapabilirsiniz, ancak daha iyi bir yol kişisel bağlantılar kurmak olacaktır.
Sonuçta kişisel bağlantılar için alan, küçük ve orta ölçekli bir müşteri tabanına sahip olmanın avantajlarından biridir.
Müşteri varsayımlarınızı doğrulamanın bir başka harika yolu da şikayetlere olumlu bir bakış açısı kazandırmaktır. Bazı pazarlar şikayetleri ücretsiz tavsiye olarak kullanır.
3. Rekabeti Gözünüzün Önünde Tutun
Rekabet, iş dünyasının kaçınılmaz bir parçasıdır ve daha küçük bir pazar, tüketicinin dikkatini çekmenin daha zor olduğu anlamına gelir.
Başınızı öne eğip karşı tarafı görmezden gelebilirsiniz ancak rakiplerinizi değerlendirmek daha iyi bir strateji olacaktır. Bu gözetim, rakiplerinizin tekliflerini nasıl en iyi hale getireceğinizi ve daha fazla müşteriyi nasıl çekeceğinizi hesaplamanızı sağlar.
Rakiplerinizin tam olarak kimler olduğunu, özellikle de hedef segmentinizi memnun etme konusunda başarılı olanları belirleyerek işe başlayın. Daha sonra bu şirketlerin güçlü ve zayıf yönlerini listeleyebilirsiniz.
İşletmenizin pazarda nerede durduğunu öğrendikten sonra, stratejik olarak daha fazla müşteri kazanmak için tekliflerinizi yeniden tasarlamaya başlayabilirsiniz.
4. Gelecek İçin Plan Yapın
Esneklik her türlü iş stratejisi için gereklidir ve zorluklarla proaktif bir şekilde başa çıkmak kritik önem taşır. Peki ya uzun vadeli planınız?
Başarısız olan veya pivotu reddeden pek çok katı şirket örneğini ele aldık. Bugün işiniz için işe yarayan bir şeyin yarın işe yaramayabileceğini unutmayın.
Sabitleyici bir iş stratejisinin kullanılması, istikrarın sağlanmasıyla birlikte büyük revizyonlara olanak tanır.
İstikrar konusunda, pazarlama miyopluğu genellikle iyi niyetli şirketlerin başına gelir.
Yeşil Pazarlama Miyopluğu Vakası 💚
Modern işletmelerin, özellikle de en büyük ve en kârlı olanların çevresel bir borcu vardır. Ancak birçok şirket ürünlerine yeşil bir hava katmaya çalışsa da, bu tür bir sürdürülebilirlik tüketicileri her zaman etkilemiyor.
Örneğin, Philips'in 1994 yılında piyasaya sürdüğü "EarthLight" CFL ampulü.
Bu yenilikçi ampul, şebeke ve çevre üzerindeki kolektif yükümüzü hafifletmeyi vaat ediyordu, ancak garip şekli ve kafa karıştırıcı ambalajı onu karanlıkta bıraktı.
EarthLights çoğu lamba prizine takılmıyordu ve tanesi 15 dolaramal oluyordu. Sıradan ampullerin 75 cent'lik maliyetiyle karşılaştırıldığında, çoğu tüketici buzulların erimesini durdurmak için bu kadar para harcamaz.
Philips'in çevre üzerindeki kolektif etkimizi azaltmaya yönelik tüm çabalarına rağmen EarthLight tüketicilerin ilgisini çekmeyi başaramadı. Söylemeye gerek yok, EarthLight çok iyi satmadı.
Phillips'in örneği, şirketlerin tüketicilerin işine yarayıp yaramayacağını düşünmeksizin bir ürünün çevresel tasarımına çok fazla önem verdiği yeşil pazarlama miyopluğuna bir örnektir.
Philips Yeşil Ampullerini Yeniden Piyasaya Sürüyor
EarthLight'ın 1994'teki sönük lansmanından altı yıl sonra Philips, enerji tasarruflu ampulünü 2000 yılında farklı bir isim ve tasarımla yeniden piyasaya sürdü.
Philips, beş yıllık kullanım ömrüne sahip "Marathon" ampulünü pazarladı. Marathon ampul, tüketicilere daha uygun elektrik faturaları (ampul ömrü başına 20 $) sağladı.
Bu maliyet düşürücü satış noktası, Energy Star etiketlerini gururla sergileyen ambalajlarla birleştiğinde Phillips için %12'lik bir satış artışı sağladı.
Orijinal EarthLight'ın asil tasarımına rağmen, sadece çevreye en duyarlı tüketiciler onu satın aldı.
Bir kişi Facebook zaman tünelini küresel ısınmayla ilgili bitmek bilmeyen makalelerle doldursa bile, gelişmiş performans veya maliyet tasarrufu gibi kişisel bir fayda göremezse yeşil bir ürün satın alma konusunda isteksiz olabilir.
Yeşil Ürünler Nasıl Pazarlanır
İşletmeniz yeşil ürünlerini daha iyi pazarlamak istiyorsa, işte bunu yapmanın en iyi yollarından bazıları.
- Yeşil ürünler alternatifleriyle eşleşecek ve hatta onlardan daha iyi performans gösterecek şekilde tasarlanmalıdır.
- Hedef segmentlerin ihtiyaçlarını ve çevresel ihtiyaçları pazarladığınızdan emin olun; örneğin, maliyet bilincine sahip müşteriler için maliyet düşürücü işlevsellik.
- Ürününüzün yeşil niteliklerini tüketicilerin ihtiyaçlarıyla ilişkilendirmenin yollarını bulun. Örneğin, böcek ilacı kullanılmadan yetiştirilen ürünler daha sağlıklıdır veya enerji tasarruflu ampuller daha ucuz elektrik faturalarına neden olur.
- Tüketicileri yeşil ürününüz hakkında eğitirken etkileşimi artıran uygulamalar ve web siteleri gibi eğitici ve eğlenceli kaynaklar oluşturun.
- Ürününüzle ilgili araştırmanın doğru ve nitelikli olduğundan emin olun. Bir rakibin iddialarınıza ne zaman meydan okuyacağını asla bilemezsiniz!
- Ürünleriniz için üçüncü taraf eko-sertifikası (Energy Star gibi) çok önemli olmakla birlikte, tüketicileriniz de bunların ne anlama geldiğini bilmelidir.
- Ürününüz için sosyal medyada bir vızıltı yaratarak ağızdan ağıza pazarlamaya ilham verin. Çevrecilik alanında güvenilir isimleri pazarlama çabalarınıza dahil edin.
Pazarlama miyopluğundan kaçınmanın bir diğer mükemmel yolu da kendinizi küresel trendlere kaptırmaktır.
Birbirine Bağlı Bir Dünyada Nasıl Güncel Kalınır?
En büyük pazarlama miyopluklarından biri de küresel trendleri görmezden gelmektir. Gururlarına yediremeyip örneğin Japonya'nın yaptıklarını görmezden gelen pek çok Amerikan ve Avrupa endüstrisi var.
Örneğin televizyon sektörünü ele alalım.
Japonya'da düz panel ekranlar televizyon tasarımını ve tüketici zevkini yeniden tanımlarken, Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'daki birçok işletme kutu gibi CRT ünitelerini üretmeye devam ediyordu.
Birçok televizyon üreticisi şirket Batı dünyasındaki bu yeni tasarımı benimsedi ve bu devrim niteliğindeki teknolojileri benimsedi. Ne yazık ki, diğerleri hantal televizyon setlerini pompalamaya devam etti ve bilinmezliğe gömüldü.
Küreselleşen bir dünyada, uluslararası trend belirleyicileri görmezden gelmek ölümcül bir hatadır.
Trendlerin ötesinde, denizaşırı sektör liderleri de zengin bilgi birikimi ve fırsatlar sağlayabilir.
Shiseido'nun Tatlı Kokulu İkilemi
Ufkunuzu genişletmek yalnızca şirketinizin pazarlama miyopluğundan kurtulmasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda inovasyon için sağlam bir kaynak görevi görür.
Ancak, Japon cilt bakım ürünleri şirketi Shiseido örneğinde olduğu gibi, ilham almak için Doğu'ya bakanlar her zaman Batılı şirketler değildir.
Shiseido bir aşamada pazar payının azaldığını fark etti. Japon kozmetik markasının rakipleri, özel parfüm ürünleri sayesinde daha fazla tüketici sadakati kazanıyordu.
Shiseido, ilgili kaynaklar için yerel endüstriyi araştırdı ancak çok fazla yardımcı olamayacak kadar az gelişmiş olduğunu gördü.
Bu durum Shiseido pazarlamacılarının dikkatlerini Fransa'ya çevirmelerine yol açtı ve kısa süre sonra işletme Alexandre Zouari ve Carita'yı satın aldı. Bu Paris zincirleri, Gien merkezli yeni bir üretim hattıyla birlikte Shiseido tekdüzelikten çıkardı.
Shiseido yöneticileri, dönemin en moda Fransız ikonlarını gözlemleme ve taklit etme konusunda samimi bir bakış açısına sahipti.
Japon girişimciler, eski bir Yves Saint Laurent Parfums pazarlama müdürünü bile yeni operasyonlarının CEO'su olarak atadı.
Bu kapsamlı revizyonun sonucunda Shiseido, Japonya'daki konumunu yeniden canlandırmaktan çok daha fazlasını yaptı. Küresel bir endüstri lideri haline geldi.
Küresel Bilgi Nasıl Kazanılır
Uluslararası bir öğrenme kaynağını ancak küresel pazarlama kültürü ve topluluğuna girdiğinizde edinebilirsiniz.
Kendinizi gelişen teknoloji ve trend kaynaklarını arayan uluslararası bir maden arayıcısı olarak hayal edin. Ancak yalnızca kısa vadeli görevlere odaklanırsanız fazla ilerleme kaydedemezsiniz.
Google da yeterli değil. Aşağıdaki uluslararası iklime alışma rehberi, uçak bileti rezervasyonu yaptırmanızla son bulabilir!
1. Kilit Müşterilerle İş Ortaklığı
STMicroelectronics gibi bir şirket Western Digital ve Seagate ile taktiksel ortaklıklar kurdu.
Bu bağlılık sayesinde STMicroelectronics, HDD sistemleri üretme konusunda bilmesi gereken her şeyi elde edebildi. Bu hayati teknolojik atılımlar Asya ve Amerika Birleşik Devletleri'nden tedarik edildi
2. Farkındalık Sahibi Distribütörlere Güvenin
Birçok Koreli ve Japon tüketici elektroniği firması, endüstri standardı güvenini korumak için Wal-Mart ve Sears gibi Birleşik Devletler teknoloji tedarikçilerine güveniyor.
Wal-Mart gibi Amerikan şirketleri de Asyalı müşterilerine özellik spesifikasyonları sağlamaktadır. Bu uluslararası ilişki, Koreli ve Japon şirketlerin yeni dağıtım kanalları için gereken bilgiyi edinmelerini de sağlıyor.
3. Tedarikçiler De Değerli Bilgi Sağlayabilir
Tedarikçiler sadece sıradan mal ve hizmetler sağlamazlar. Onların özel sektör bilgileri de bir işletmeyi birkaç dönem geliştirebilir.
Tayvanlı bir elektronik devi olan Tatung, yetenekli satın alma sistemi olmasaydı bugünkü kadar güçlü olamazdı. En son Amerikan, Asya ve Avrupa teknolojilerini ve fırsatlarını elde etmek için kullandığı bir taktik.
4. Akademisyenlerle İşbirliği Yapın
İş dünyası ve akademi giderek daha entegre hale geliyor.
Kendinizi ilgili araştırma kuruluşları ve üniversitelerle ilişkilendirmek, aksi takdirde kapalı olacak temel bilgi dallarının tamamını açar.
Bir Japon ilaç şirketi olan Eisai, potansiyel olarak devrim niteliğinde yeni moleküller geliştirmek ve tescil ettirmek için yerel tıp okulları ve hastanelerle olan ilişkisinden yararlandı.
Söz konusu keşifler şu anda potansiyel Alzheimer hastalığı tedavilerine uygulanmaktadır.
(null)
(null)
5. Lazer Odaklı Satın Almalar
Bir satın alma, satışları artırmaktan ve şirketinizin varlığını genişletmekten daha fazlasını yapmalıdır.
Teknoloji sektöründe bir satın alma, bir şirketin mevcut çalışan tabanını yeni fikirlere ve hedeflere sahip yeni bilim insanları ve mühendislerle güçlendirmesine olanak tanır.
Uluslararası işbirliği son derece faydalı olabilirken, aynı zamanda çekişmeye dönüşme riski de taşıyor.
İşbirliği Çirkinleştiğinde
Sınır ötesi satın alma ve ortaklıkların hepsi olumlu sonuçlar vermez. Pek çok uluslararası anlaşma, özellikle yönetim düzeyindeki görüş ayrılıkları nedeniyle gölgelenmiştir.
Birçok yeni müttefik yönetici, ilişkilerinin çelişkili anlayışlar ve hedeflerle dolu olduğunu fark etti.
Yeni müttefiklerinizle karşı karşıya gelmekten kaçınmak için disiplinli ve odaklanmış bir nezaket düzeyi korunmalıdır.
Hedefler konusunda hepinizin aynı fikirde olduğundan emin olun. Önemli olan sorunları çözmektir, yeni sorunlar yaratmak değil. Bir anlaşmazlık ortaya çıktığında bile, bunu çözerek üretilen enerji yeni içgörülere ve potansiyel kâra yol açabilir.
Mümkün Olan En Net Pazarlama Vizyonuna Sahip Olmak 👁🗨
Onlarca yıldır geliştirilen asırlık bir ürün, birkaç yıl içinde kolayca daha yenilikçi bir ürünle değiştirilebilir.
Bir işletme olarak kendinizi yeniden keşfetmek, hayal edilebilecek en büyük zorluklardan biridir. Tanımınızı temizlemek ve beyaz bir sayfa ile yeniden başlamak bir şirketi kurabilir ya da yıkabilir.
Ancak bir işi kesinlikle bitirecek olan şey, inatçı bir durgunluk halidir.
Pazarlama miyopluğu oldukça geniş bir tanıma sahip olabilir, ancak uygulamasının pazarlama uygulamalarınızda kesin sonuçları olduğunu göreceksiniz.
Tüketici ve pazarla ilgili daha kapsamlı bir bakış açısı kazanarak işletmenizin nerede durduğunu öğrenebilirsiniz.
Müşterilerinizin gerçekten neye ihtiyaç duyduklarına ve gelecek yıllarda neye ihtiyaç duyabileceklerine yakından bakın. Sektörünüzdeki diğer işletmeler çok daha cazip bir ürün veya hizmete sahip olabilir.
Theodore Levitt'in pazarlamaya katkısı çok değerlidir. Bir adamın 1960 yılında, bugün hala geçerli olan tartışılmaz bir düstur belirlemeyi nasıl başardığı olağanüstüdür.
Levitt'e çok şey borçlu olsak da, yalnızca onun öğretilerine güvenmemeliyiz. Satışın birçok somun ve cıvatadan oluşan iyi yağlanmış bir makine olduğunu unutmayın.
Bu satış makinesini çalıştıran motor müşteriler olsa da, paydaşlarınızın ihtiyaçlarını da her zaman göz önünde bulundurmalısınız.
Bu makale Teddy Cipolla tarafından yazılmıştır. Teddy hevesli bir okuyucu ve yazardır ve keşif konuları hakkında daha fazla bilgi edinmeyi sever.