Gökdelenlerle dolu bir caddenin kaldırımından köy bakkalına, otomobil tamircisinden futbol stadına, Amerika'nın herhangi bir yerinde rastlayacağınız kişiye ‘‘Bu iki isimden hangisi sana daha aşina geliyor: Bill ve Tommy?’’ diye sorduğunuzda alacağınız yanıt çoğunlukla, ‘‘Tommy. Tommy Hilfiger’’ olacaktır. Bu test başkent Washington'da dahi yapılsa ABD Başkanı Bill Clinton'ın kaybedeceği aşikardır.
Tommy Hilfiger, neden ABD Başkanı'ndan bile daha popüler? Genç kuşakların moda ilahı Tommy'nin adı her yerde de ondan! Caddede, sokakta, okulda, fabrikada, 15 ile 50 yaş arasında milyonlarca insan Tommy ile haşır neşir. Bluejean, parka, tişört, gömlek, iç giyim, basketboldan golfe spor malzemesi, havlu, kolonya, yatak takımı gibi aklınıza gelebilecek herşey, üstünde ‘‘Tommy’’ logosunu taşıyor. Spor gömlek ve parkalarda bu logo tüm göğüs veya sırtı kaplıyor. Dev binaların duvarları, köprü parmaklıkları, karayollarında adım başında billboard'lar, otobüs şaseleri, metro koridorları, Tommy'lerle kaplı. 45 yaşındaki eski hippi, başarısız rock müzisyeni Tommy Hilfiger, orijinal bir stille piyasaya çıkmadan önce isim pazarlayarak şöhrete ulaşılacağının canlı kanıtı.
Zenci gettolarındaki, beyaz işçi sınıfının yaşadığı bölgelerdeki ucuz alışveriş merkezlerinde, son birkaç yıl içinde 'Amerikan Halk Kahramanı' haline gelen Tommy Hilfiger'in başarısı, yoksul kitlelere ‘‘ucuz ama renkli, gösterişli, mesaj veren’’ giysiler hazırlamasına dayanıyor. Amerikan giyim sanayiinde üç yıl gibi kısa süre içinde zirveye tırmanan genç modacı, ‘‘Benim gücüm vizyon sahibi olmamdan geliyor’’ diyor: ‘‘Orta sınıf ailelerin lise çağındaki çocukları ile dar gelirli kesimlerin, Ralph Lauren, Calvin Klein, Perry Ellis gibi moda liderlerinin zarif ama pahalı kreasyonlarını satın almakta güçlük çektiklerini yıllar önce farkettim. Bu gruba giren gençler için, bir yandan lüks ve pahalı görünen, öte yandan giymesi, taşınması kolay ve rahat modeller hazırlamaya başladım. Ama rekabetin kıyasıya olduğu bu piyasada ihtilal yapacak yeni moda mesajımı dar gelirli sınıfa nasıl ulaştırabileceğimi bilmiyordum. Zaman zaman ümitsizliğe kapılıp ünlü modaevlerinden birinde çalışmayı da düşündüm. Hatta benimle ilgilenen Calvin Klein'ın yanına girecektim. Şükürler olsun ki falcım mani oldu.’’
GÖZÜ YÜKSEKLERDEYDİ
New York'un kuzey sayfiyesinde, işçi sınıfının yaşadığı Elmira'da kuyumcu baba, hemşire annenin dünyaya getirdiği dokuz çocuktan biri olan Tommy, başarısız okul dönemini liseden ayrılarak noktalıyor. Öğrencilikte olduğu gibi sporda da başarısız. Arkadaşlarıyla kurduğu rock grubu da uzun ömürlü olmuyor. O zamanlar Beatles'ların saç ve giysilerini taklit eden Tommy, 17 yaşında cebinde 150 dolarla New York'a geliyor ve zamanın modası çan paça pantolonlar satın alıyor, Elmira'ya dönüp dükkanlara satmaya başlıyor. En samimi arkadaşıyla ‘‘People's Place’’ (Halkın Yeri) adlı bir butik açıyor. Hippi stili giysileri satarak işi büyütüyor ve yedi dükkan daha açıyor. Ama tutturamıyor; 1977'de iflas ediyor.
Aynı yıl evlendiği okul arkadaşı Sussie ile birlikte Los Angeles'e giderek bluejean desenleri hazırlamaya yöneliyor: ‘‘Jordache, Tatoo ve Pepe Jeans gibi firmalara modeller verdik. 1984 yılında desenlerimi görüp beğenen Calvin Klein, 'Gel benim için çalış' teklifinde bulundu. O anda kabul edecektim ama bir kez de falcıma danışmak istedim. 'Kabul etme, yıldızın parlak, önünde bütün kapılar açılacak' dedi. Ertesi gün Hintli giyim sanayi devi Mohan Murjani'yle karşılaştım. Murjani bana 'Sende kapasite var. Kendi markanı kur, ben sana finans yardımı yapacağım' dedi. Karı-koca geceyi gündüze katarak yeni modeller hazırlamaya yöneldik. Tommy markasıyla piyasaya sürdüğümüz bluejean takımlarının satışı giderek artmaya başladı.’’
Ama gözü çok yükseklerde olan genç modacı için satışların artması yeterli değil. Gönlünde şöhret olma tutkusu yatıyor. 1985 yılı ortasında Amerikan modasının merkezi New York'ta, Moda Caddesi'nin başladığı Times Square'deki billboard'larda kısmen doktor reçetesini andıran mesajlar teşhir edilmeye başlanıyor. Tommy'ye üç milyon dolara mal olan bu reklam mesajı şöyle: ‘‘Erkekler için dört büyük Amerikalı modacı: R-L, P-E, C-K, ve T-H.’’ İlk üç isim, herkesin bildiği Ralph Lauren, Perry Ellis ve Calvin Klein. Dördüncü ise kendisi (Tommy Hilfiger). Bunun üzerine The New York Times gazetesinin moda eleştirmeni Amy Spindler şu yorumu yapıyor: ‘‘Tommy'nin modaya en büyük katkısı giysileri üstüne logosunu koymak. Beatles'lara rakip diye şişirilerek çıkarılan Monkees'i (Maymunlar) düşünerek Tommy'ye 'Modanın Monkees'i demek lazım. Zira pazarlama ürünü olma ötesinde T-H'nin hiçbir önemi yok...’’ Oysa Tommy reklamın kötüsü olmayacağını biliyordu. Satış gelirlerini reklama yöneltip yılda 30 milyon dolar harcadı. Amerikan bayrağının renkleri kırmızı, beyaz ve mavi ile süslediği Tommy adını, billboard, gazete ve TV'lere taşıdı. Öte yandan dev mağazalarda butikler, kent ve kasabalarda mağazalar açmaya başladı.
Şansı beklemediği bir şekilde, üç yıl önce açıldı. Zenci-beyaz gençliğin ilahı hip-hop akımının öncülerinden Snoop Doggy Dog, 1994 mart ayında TV programına Tommy logosu ile Amerikan bayrağının renklerini taşıyan bir rugby formasıyla çıktı. Böylece genç modacının giysileri kapışılmaya başlandı. Dar gelirli gençlik, ucuz spor giysiler satan Tommy'yi bir anda zirveye çıkardı. Kısa zamanda 17-50 yaş arasındaki Amerikalılar'ın en fazla tanıdığı isim haline gelen Tommy Hilfiger ürünlerinin satışı 1996'da 478 milyon dolar kazanç sağladı. Bu meblağın 1997'de 700 milyon doları aşacağı belirtiliyor.
TAKLİT DEĞİL TESADÜF!
Daha önce dev mağazalar içindeki Tommy Hilfiger butiklerinin sayısı 63'tü. Bu yıl bu sayı 900'ü aştı. Butiklerine ‘‘Yeni Amerikalı’’, ‘‘Yeni Kuşak’’ gibi isimler yazdıran Hilfiger, en lüks mağazalarından birini geçen ay Los Angeles'ın ünlü caddesi Rodeo Drive'da açtı. Tommy 1996'da kadınlar giyim alanına da girdi. Logosunu Amerikan bayrağının renkleriyle birleştirip modaya milliyetçiliği de taşıyan Tommy için moda dünyasının bazı gözlemcileri şöyle diyor: ‘‘Yaşamlarını fabrika, lokanta, küçük işyerlerinde çalışarak kazanan dar gelirli gençler Tommy'nin ürünlerine yönelerek Ralph Lauren gibi imzası pahalı modacılardan intikam almış oluyorlar’’ diyor. Lauren'in ‘‘Tommy benim giysilerimi çalıyor. İyi taklitçi’’ sözlerine ise Tommy Hilfiger şöyle cevap veriyor: ‘‘Keasyonlarımın Ralph'e benzediği doğru. Ama tesadüf. Üstelik modellerimde Rock'n Roll, hip-hop kalabalığının felsefesini işledim. Ralph bu insanların zevkini hitap edecek hiçbirşey yapmadı şimdiye kadar. Belki de tenezzül etmiyordur...’’
Butik ve dükkanlarının açılışına özel jetiyle giden Tommy, son olarak kozmetik kraliçesi Este Lauder'la anlaşıp Hilfiger adını taşıyan kolonya, yüz-traş kremi, losyon gibi kozmetik malzemesini de piyasaya sürdü. Yaşından genç gösteren, beş çocuk babası modacı, bu yıl İskoç erkeklerin resmi günlerde, davetlerde smokin yerine giydikleri ekose desenli eteklerin yanısıra, İtalya'da yaptırdığı 750 dolarlık ceketleri, 350 dolarlık pantolonları, bin dolarlık takım elbiseleri de piyasaya çıkardı. Çocuklar için çeşitli kıyafetler hazırlamaya yönelirken ev eşyalarına da el attı.
Ünlü modacı bir de kitap yazdı: ‘‘All American’’ (Sapına kadar Amerikalı)! ‘‘Kıran kırana mücadelenin sürdüğü bu piyasada birkaç yıl içinde zirveye çıktınız. Başarınızın ardında ne var?’’ sorumuza bir tebessümle şu yanıtı verdi: ‘‘Moda dünyası çok karışık. İnsanlar çoğu kez neyi, ne zaman alacağını bilmiyor. Daha da önemlisi giyim malzemesini alırken zevki ile ihtiyacını birleştirmekte de zorlanıyor. Biz stil ile rahatlığı kaynaştırmayı başardık. Büyük isimlere yönelen maddi durumu kısıtlı olan genç kuşaklara gereğinden fazla para harcamadan iyi giyinebileceklerini gösterdik.’’ Ancak o artık sadece dar gelirlilere hitap etmiyor. Tommy logosunu taşıyan giysileri satın alanlar arasında Başkan Clinton, Prens Charles, basketbol yıldızlarından Michael Jordan, Shaquille O'Neal, Senatör Bill Bradely gibi tanınmış kişiler de var. Amerika'dan sonra Kanada, Güney ve Orta Amerika, çeşitli Avrupa ülkeleri ve Japonya'da da mağaza açan Tommy Hilfiger'e uluslararası yayılma projesinde Türkiye'nin olup olmadığını da sorduk: ‘‘Türkiye esrarengiz bir ülke. Ama yakın gelecekte butik açmayı düşünmüyorum’’dedi.