Dış etkiler her yerdedir ve satın alma kararlarımızda büyük rol oynamaktadır. Kültürlerin, değerlerin ve diğer etkilerin satın alımlarımızı nasıl şekillendirdiğini görmek için bu makaleyi okuyun.
Makale kapsamındaki içerikler
Dış Etkiler ve Satın Alma Kararları
Kim olduğumuz, neyi ve nasıl aldıklarımızı nasıl etkiliyor? Giymeyi seçtiğimiz kıyafetlere nasıl karar veririz? Yediğimiz yemeğe nasıl karar veririz? Genellikle çevremiz bu kararların çoğunu belirler. Aslında, tüm tüketici kararlarımız çevremizdekiler tarafından bir dereceye kadar etkilenmektedir: kültürümüz, değerlerimiz ve sosyal sınıfımız, birlikte çalıştığımız ve hayran olduğumuz kişilerle. Listelediğim her şey satın alma kararlarımız üzerinde dış etkiler olarak kabul edilir.
Diyelim ki, Bursa, Mudanya’da yaşayan bir fitness meraklısısınız. Bahsettiğimiz dış etkiler satın alma kararlarınızı nasıl etkiliyor? Birincisi, iyi yemek yemenin ve egzersiz yapmanın daha popüler olduğu bir bölgede yaşıyorsunuz. Yerel kültür sizinkine benzer sağlıklı bir yaşam tarzını teşvik eder, bu nedenle market alışverişi yaptığınızda diyetinizin gerektirdiği özel sağlık yiyecekleri muhtemelen daha kolay ulaşılabilirdir.
Sıkı çalışmaya ve aktif olmanıza değer verdiğiniz için, egzersiz yapmak için harcadığınız zamanın tadını çıkarırsınız. Sosyal sınıfınız, sınıfları da satın almak için araçlara sahip olmanızı sağlar.
Yogaya geldiğinizde, orada iyi arkadaşlarınızdan bazılarını görürsünüz. Çoğu sert yogilerdir ve hepsinin sınıfa şort tayt giydiğini biliyorsunuzdur. Evet, şort tayt giydiğin için rahatladın mı? Referans grubunuz, egzersiz yaparken ne tür kıyafetler giydiğinizi etkiledi.
Son olarak, bir yoga matı seçmeye çalışırken, arkadaşınıza Beril’e soruyorsunuz, çünkü her zaman en iyi yeni egzersiz ekipmanını biliyor gibi görünüyor. Beril sizin için bir fikir lideri ve sonunda tavsiye ettiği matı satın alıyorsunuz.
Kültür, değerler, sosyal sınıf, referans grupları ve kanaat önderleri, yiyecek ve egzersiz kıyafetleriniz için satın alma kararlarınızı etkiledi. Her bir etkiye ve bunun nasıl bir etki yarattığına daha yakından bakalım.
İlgili Makale: Tüketici Psikolojisi ve Satın Alma Süreci
Kültür ve Değerler
Kültür, bu dış etkilerin en yaygın olanıdır. Aslında, yaşamımızdaki yaygınlığından dolayı kültürün tam olarak ne olduğunu tanımlamak bile zordur. Sunabileceğim bir tanım, kültürü daha çok bir dizi bireysel sınır veya norm olarak ele almaktır. Bu sınırları doğumdan başlayarak tüm yaşamlarımız boyunca kazanırız. Herhangi bir duruma ‘doğru hissettiren’ tepki gösterdiğimizde, bu sınırlar içerisindeyiz ve kültürümüze uygun hareket ediyoruz.
Peki, kültür tüketici kararlarını nasıl etkiler? Manhattan Plajı’nı Kuzey Dakota’daki bir yerle karşılaştıralım.
Pierre’s, Manhattan Beach’teki bir doğal gıda mağazasının adıdır. Mağaza, sadece market alışverişi yapmak için en güzel yer olmakla kalmayıp aynı zamanda sağlıklı gıdalar, vitaminler ve takviyeler için gidilecek yerle gurur duyuyor. Mağaza, o gün hasat edilen sebzeleri ve glutensiz ürünler gibi birçok özel yiyecek taşır. Alışveriş yapmak için güzel bir yer olsa da, oldukça pahalı, ama bölgede yaşayanlar Pierre’s’ de alışveriş yapmayı ve tüm bakkal ihtiyaçları için en iyi yer olduğunu düşünüyorlar.
Bu arada, Kuzey Dakota’nın ortasında Bill’s adında çılgınca popüler olan bir pazar var. Bazı sosisli sandviç, hamburger köftesi, çörekler ve yaklaşmakta olan bir arka bahçede yemek pişirmek için diğer tüm gereksinimleri alırken Bill’in lastiklerinizi değiştirebilirsiniz. Bölgede yaşayanlar Bill’s alışveriş seviyorum ve onların tüm bakkal ihtiyaçları için en iyi yer olduğunu düşünüyorum.
Bu iki yer nasıl bu kadar anıtsal olarak farklı olabilir ama yine de yerel tüketicilerinin bakkal ihtiyaçlarını karşılayabilir? Kültür. Manhattan Beach’teki kültür, yiyeceklerinin tazeliğine ve kalitesine daha fazla önem vermektedir. Ürünlerinin daha taze olduğu anlamına gelirse, daha sık ve daha küçük miktarlarda alışveriş yapmayı önemsemezler. Ayrıca, glutensiz yiyecek ücretini ödemek için fazladan fon ayırmayı da düşünmüyorlar. Kuzey Dakota’da (Amerika’daki diğer birçok yerde olduğu gibi), müşteriler genel olarak kolaylık ve fiyata daha fazla önem vermektedir. Taze veya kaliteli yiyecek istemediklerini söylememekle birlikte, bir bütün olarak, daha fazla rahatlık ve fiyatla ilgilidirler.
Bir sonraki dış etkimize, değere ilerlerken, varsayımsal Pierre’mizin müşterilerinin tazeliğe ve kaliteye değer verdiğini söyleyebiliriz, ancak Bill’in müşterileri kolaylık ve fiyata değer veriyor ve her grup, ilişkili satın alma modellerini karşılamak için farklı bir mağaza formatı ve ürün teklifi gerektiriyor bu değerlerle.
Peki, değerler tam olarak nedir? Yine, kültür gibi, bu kolayca tanımlanabilecek bir şey değildir. Ancak genel olarak, değerler genellikle kabul edilebilir ve arzulanan şey hakkında kültüre yakından bağlı inançlar olarak tutulur. Tanım göz önüne alındığında, tahmin edebileceğiniz gibi, değerler hayatımızın hemen hemen her yerine dokunmaktadır. Antrenman meraklı örneğimizde, sıkı çalışma temel değerlerden biriydi. İş / yaşam dengesi, bireysellik ve çevreyi nasıl gördüğünüz de değer olarak kabul edilir. Değerler aynı zamanda ahlaki ve dini görüşlerimizi de kapsar.
İlgili Makale: Tüketici Karar Alma Sürecini Anlamak: Pazarlama Zorunludur
Sosyal sınıf
Sosyal sınıf da satın alma kararlarımızı etkiler. Çoğu zaman sosyal sınıfı duyduğunuzda, bunu derhal gelir düzeyleriyle ilişkilendirirsiniz. Bu, sosyal sınıfı oluşturan şeyin büyük bir parçası olsa da, eğitim ve meslek seviyenizi de içermektedir. Toplumsal sınıf, eğitim, gelir ve mesleğe dayalı olarak diğerlerine kıyasla toplumda durduğunuz yerdir.
Açılış örneğimize dönersek, diyelim ki sadece hobinin iyiliği için bir egzersiz meraklısı değil, ticarete göre bir hekimsiniz. Yıllarca eğitiminize ayrıldınız ve yaşamak için ne yaptığınız konusunda düşünüyorsunuz. Bir doktor olarak, sizi üst sınıfa sokan iyi bir ücret alıyorsunuz. Eğitiminiz, mesleğiniz ve geliriniz nedeniyle, satın alma kararlarınız başka bir sosyal sınıftaki kişiden farklıdır. Vücudunuza koyduğunuz şeyin önemi konusunda kendinizi eğitmek için çok fazla zaman harcadığınız için, Pierre’deki tüm bakkal alışverişlerinizi yapabilirsiniz.
Yalova’da erkek kardeşiniz Osman da bir spor meraklısı ama farklı bir rotaya gitti. Tıp fakültesinden ziyade sertifikalı bir kişisel antrenör oldu. İkiniz de sağlık ve zindelik için aynı tutkuyu paylaşırken, gelir seviyesi farklı bir satın alma gücü seviyesi belirler. Bill’s’te market alışverişi yaptığında, (ancak her zaman değil) mümkün olduğunda organik satın alır, en uygun maliyetli temizlik malzemelerini alır ve ana şampuan ve sabun alır. Pierre gibi bir yerde alışveriş yapmak ve tamamen organik ve tamamen doğal olmak isterken, sadece bütçesinde değil.
Referans Grupları ve Fikir Liderleri
Yoga sınıfımıza geri dönelim, referans gruplarının ve Beril’in (fikir lideri) satın alma kararlarınızı nasıl etkilediğine bakalım. Referans grupları, belirli bir durumda davranışımızı etkilemek için kullanılan gruplardır. Hepimiz birkaç referans grubunun üyesiyiz ve mevcut duruma göre onları çağırıyoruz. Bir referans grubunun davranışımızı ne kadar etkilediği birkaç faktöre dayanır, en büyüklerinden biri öğenin gruptaki diğerlerine ne kadar görünür olduğudur. Örneğimizde, referans grubumuzun tüm üyeleri hangi markayı giydiğimizi görebiliyor, bu nedenle bu faktör egzersiz kıyafetleri için satın alma kararımıza çok katkıda bulunuyor. Aldığımız vitaminler muhtemelen bu grubun birçok üyesi tarafından görülmediğinden, belirli bir türü veya markayı seçmek için alışveriş yaparken fazla baskı hissetmiyoruz.
Satın alma kararlarını etkileyen diğer faktörler şunlardır:
- Öğenin gerekliliği: Bir madde gereksiz bir maddeden ziyade bir gereklilik ise, daha az grup etkisi bir etki yaratır.
- Ürünün alaka düzeyi: Referans grubuyla ilgili olmayan satın alımlar mutlaka bunlardan etkilenmez.
- Kişinin referans grubuna verdiği bağlılık düzeyi: Bu yoga grubunun sürekli bir üyesi değilseniz, muhtemelen sınıfa giydiğiniz şeyle ilgilenmiyorsunuzdur.
- Ürünü satın aldığınız güven düzeyi: Emin değilseniz, gruba ertelemek daha kolaydır.
Son dış etkimiz için, fikir liderlerine ve bunların tüketici satın alma kararlarını nasıl etkilediğine bakalım. Görüş liderleri, sürekli olarak ürün ve markaya özel bilgiler arayan ve genellikle bu bilgileri başkalarıyla paylaşan kişilerdir. Belirli bir ürünle (veya uzun süreli katılımla) kalıcı katılımları ve belirli bir ürün veya ürün kategorisi hakkında gelişmiş bilgi ve deneyimleriyle bilinirler.
Hiç duymadan önce her zaman en yeni şeyleri denemiş gibi görünen ve her zaman harika önerileri olan bir arkadaşınız var mı? Bu kategoride sizin için bir fikir lideri. Yoga teçhizatı kategorisine kalıcı katılımı nedeniyle yoga paspasları hakkında tavsiyelerde bulunabilen Beril gibiler.
Makale Özeti
Dış etkiler her yerdedir: kültürümüz, değerlerimiz, sosyal sınıfımız, referans gruplarımız ve kanaat önderlerimiz kararlarımızı tüketici olarak şekillendirirler.
- Kültür, doğduğumuz andan itibaren bizi etkiliyor ve satın alma kararlarımızı yönlendirmek için bize bir dizi kılavuz sınır veya norm veriyor.
- Değerler, önem verdiğimiz ve sayısız durumda satın aldığımız ürün türlerini etkilediğimiz şeydir.
- Toplumsal sınıf, gelir, eğitim ve mesleğe dayalı diğerleriyle karşılaştırıldığında toplumda durduğumuz yerdir. Eğitim ve meslek satın alma arzumuzu etkilerken, gelir gerçek satın alma gücümüzü belirler.
- Referans grupları, tüketici kararlarımıza rehberlik eder ve özellikle satın aldığımız ürünlerin gruptaki diğer kişiler tarafından görülebileceği durumlarda uygun satın alımlar konusunda karar vermemize yardımcı olur.
- Son olarak, fikir liderleri bir ürün kategorisine sürekli katılım göstermekte ve satın alma kararlarımızı şekillendiren tavsiyeler vermektedir.
İlgili Akademik Makaleler:
- Tüketici olarak çocuk ve ailenin satın alma kararlarına etkisi
- Gıda ürünlerinde tüketicinin satın alma eğilimini etkileyen faktörler ve ambalajlama
- Marka değeri algılamalarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi
- Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi