Hizmet Pazarlama Karması Nedir?
- 20 February 2021
- 23 Görüntülenme
- 0 Yorum
Bu yazı, 7P’ler olarak da bilinen Hizmet Pazarlama Karması teorisini ve konseptini pratik bir şekilde açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu güçlü pazarlama aracının temellerini anlayacaksınız.
İçindekiler
- 1 Hizmet Pazarlama Karmasının Arka Planı (7 P)
- 2 Geleneksel pazarlama karışımı (4 P)
- 3 Hizmet Pazarlaması karması: Booms ve Bitner’ın 7 P modeli
- 4 Hizmet pazarlaması karması hakkında temel notlar
- 5 Ne düşünüyorsunuz?
- 6 Kaynakça
Hizmet Pazarlama Karmasının Arka Planı (7 P)
Giderek daha fazla kuruluş, bir pazardaki hizmet ve kalite alanında kendilerini farklılaştırmak için stratejik olarak birbirleriyle rekabet etmektedir. Başarılı kuruluşlar, çalışanları için insana, teknolojiye, personel politikasına ve ücretlendirme sistemlerine yatırım yaparak hizmet paradigmasına güçlü bir şekilde odaklanır. Çalışanların davranışları hizmetin kalitesi üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olabileceğinden bu çok önemlidir. Çalışanlar, kuruluşlarının yüzünü ve sesini müşterilere temsil eder. Hizmet sunumunu tüm sektörlerde müşteri için hizmetlere dönüştürürler.
1981’de, yukarıda belirtilen bilgileri kullanarak, Bernard H. Booms ve Mary J. Bitner, Amerikan Pazarlama Profesörü Jerome McCarthy tarafından geliştirilen geleneksel pazarlama karmasını genişletilmiş pazarlama karması veya hizmet pazarlaması karması olarak daha da geliştirdiler. Bu Hizmet Pazarlama Karması, 7P modeli veya 7 Ps of Booms and Bitner olarak da adlandırılır. Bu Hizmet Pazarlama Karması stratejisi, orijinal pazarlama karması modelini dörtten yedi unsura genişletir. Jerome McCarthy yalnızca dört doğrulanabilir pazarlama unsuru tanımlamış olsa da, 7P’ler, bu hizmet pazarlama karmasının hizmet şirketlerinde ve bilgi yoğun ortamlarda da uygulanabileceği bir uzantıdır.
Geleneksel pazarlama karışımı (4 P)
Amerikalı pazarlama profesörü Jerome McCarthy tarafından tasarlanan konsept pazarlama karmasının dört temel öğesi şunlardır:
Ürün
Bu öğe, bir kuruluşun belirli bir birim hacminde büyük ölçekte ürettiği bir nesne veya hizmettir. Bir malzeme ürününe örnek, tek kullanımlık tıraş makinesidir.
Fiyat
Bu, müşterinin bir hizmet veya ürün için ödediği fiyattır. Fiyat, pazarlama için en önemli faktördür. Bir ürün veya hizmetin fiyatı, bir kuruluşun ürünün hazırlanması sırasında yatırım yaptığı tüm faktörler tarafından belirlenir. Örneğin malzeme maliyetleri, pazar payı, ürün kimliği vb. bir ürünün fiyatı zamana bağlı olarak artabilir veya düşebilir ve belirli bir ürünün fiyatı pazardaki gelişmeler nedeniyle değişebilir.
Yer
Bu öğe, ürünün müşteriler için mevcut olduğu konumu temsil eder. Ürünün tüm lokasyonlarda değil, sadece belirli lokasyonlarda mevcut olması mümkündür.
Promosyon
Bu öğe, şirketin veya kuruluşun, örneğin reklam, promosyon programları, vb. yoluyla, ürünlerinin pazardaki popülaritesini artırmak için yaptığı tüm çabaları içerir. Jerome McCarthy’nin 4P pazarlama modeli, dünyanın en ünlü ürün pazarlama modelidir. İyi düşünülmüş dağıtım ve müşteri iletişim kanalları temelinde müşterilere yaklaşıp hizmet edebilmesi için bir promosyon planıyla birlikte bir kuruluşun ürün/fiyat karışımının bir resmini verir. Jerome McCarthy’nin 4P pazarlama modeli, pazarlama yöneticilerine hedeflerle ilgili odak alanları ve bu hedeflere ulaşmak için kaynaklar sunar.
Hizmet Pazarlaması karması: Booms ve Bitner’ın 7 P modeli
Hizmet pazarlaması karması olarak da bilinen 7 Ps modeli, ürün pazarlaması için dört temel pazarlama ilkesinin ötesine geçer. Hizmetler, örneğin soyutluk, heterojenlik, ayrılmazlık ve bozulma gibi benzersiz özelliklere sahiptir. Bernard H. Booms ve Mary J. Bitner’ın fiziksel ürünler ve hizmetlerle ilgili içgörüsü, geleneksel pazarlama karmasının genişlemesine yol açtı. Dört geleneksel faktöre ek olarak, hizmetleri pazarlama karmasını oluşturan üç önemli faktör eklenmiştir: İnsanlar, Süreç ve Fiziksel Kanıt.
1981’de bu hizmet pazarlama karması yaklaşımı çok değerli görüldü ve yeni anlayışlar sağladı, bunun sonucunda uzantı hizmet pazarlaması biliminde yaygın kabul gördü. Hizmet pazarlaması karması içindeki bu ilave unsurlar bir hizmeti temsil eder ve sonuç olarak fiziksel kanıtla soyutluk sağlar. Yeni faktörlerin altında tek tek kısaca açıklanmıştır.
Hizmet Pazarlama Karması: İnsanlar
Booms ve Bitner’ın hizmet pazarlaması karmasında ‘insanlar’, ürün veya hizmetin ticaretine doğrudan veya dolaylı olarak dahil olan kişileri içerir. Bunlar esas olarak müşteri iletişim çalışanları (iletişim merkezi çalışanları, temsilciler, müşteri yöneticileri vb.), Müşteriler, personel ve yönetimdir. Kuruluşun yüzü olan ve kaliteyi bir hizmete çeviren esas olarak müşteri temas çalışanlarıdır. Meslekleri veya girişimcilikleri nedeniyle ‘hizmet’ sağlayıcılardır. Bunlar arasında örneğin stilistler, kuaför, koçlar, eğitmenler, bahçıvanlar, avukatlar, iletişim merkezi çalışanları vb. yer alır. Görünür bir sonucu olan fiziksel bir hizmet sunarlar.
Hizmet şirketleri, tutum ve davranışlar açısından hizmet kalitesini izlemek için müşteri iletişim çalışanlarını etkin bir şekilde yönetmeleri gerektiğinin tamamen farkındadır. Bu, hizmet şirketlerinde çok önemlidir, çünkü müşteriyle temas halinde olan çalışanların, sunulan hizmetlerin sonuçlarına göre performansında büyük bir değişken olabilir. Hizmet şirketleri ile müşteriler arasındaki bir hizmetin kalitesi (hastane alımı, bir restoranda yemek yeme veya muhasebe veya yönetim danışmanlığı hizmetleri), diğer önemli faktörlere ek olarak çok büyük ölçüde değişebilir. Hizmetlerdeki homojenliğin olmaması, hizmet şirketleri için zorluklar yaratmaktadır. Hizmetlerin teslimi, genellikle bir müşteri ve çalışanlarla iletişim kur arasındaki bir etkileşim sırasında gerçekleşir. Bir çalışanın tutumu ve davranışı, müşterinin deneyimlediği hizmet algısını yaratır (müşteri algısı). Bu algı olumlu ya da olumsuz olabilir. Müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla müşterinin satın alma niyetini etkileyebileceği için daha da önemlidir.
Hizmet Pazarlama Karması: Fiziksel Kanıt
Hizmet pazarlaması karması içindeki fiziksel kanıt, bir hizmetin bir çalışan ve bir müşteri arasındaki somut bir meta ile birleştirilen bir etkileşimden ortaya çıktığı bir ortamı ifade eder. Fiziksel kanıtlar, örneğin broşürler, şirket kırtasiye malzemeleri, kartvizitler, raporlar, şirket web sitesi vb. gibi bir hizmetin temsilini içerir. Otele iyi bir örnek verilebilir. Bir otelin tasarımı, tefrişi, aydınlatması ve dekorasyonu ile çalışanların görünümü ve tutumları, hizmet kalitesi ve müşteri deneyimi üzerinde belirli bir etkiye sahiptir. Örneğin, bir tema parkı, restoran veya okul için, ‘hizmet ortamı’ veya hizmetin gerçekleştiği ortam (hizmet ortamı), hizmet hakkında iletişim ve müşteri deneyiminin olumlu etkilenmesi söz konusu olduğunda çok önemlidir.
Bu hizmet planı, hizmetler ve çevre arasındaki ilişkiyi temsil eden üç fiziksel çevre boyutunu içerir, yani:
Hizmetler soyut olduğundan, müşteriler sürekli olarak hizmet şirketinin yapısını anlamalarına yardımcı olacak somut ipuçları arıyorlar. Hizmet ne kadar soyut olursa etrafındaki hizmeti somut hale getirmek o kadar önemlidir. Kredi kartları, kredi kartı şirketleri ve bankalar tarafından (gayri maddi) kredi imkânlarının sağlanmasına kıyasla somut kanıtlara iyi bir örnektir. Sonuç olarak fiziksel kanıt, şirketin neyi temsil ettiğine, hangi hizmetleri kolaylaştırdığına ve müşteriler ile çalışanlar arasındaki ilişkilere ilişkin görsel bir metafor işlevi görür.
Dikkate alınması gereken bir diğer önemli nokta: memnun müşteriler. Memnun müşteriler, sunulacak hizmetler veya ürünler için en iyi tanıtımdır. Pazarlama stratejisi, mevcut müşterilerin memnuniyetinin potansiyel müşterilere iletilebileceği etkili olmalıdır. Sosyal pazarlama bu açıdan faydalı bir araçtır. Somut değildir ama örneğin bir müşteri veya kullanıcı tarafından yazılı bir öneri yardımıyla fiziksel kanıt sağlar.
Hizmet Pazarlama Karması: Süreç
Hizmet pazarlaması karmasının ‘Süreci’ öğesi, söz konusu hizmetin nihayetinde müşteriye teslim edildiği faaliyetleri, prosedürleri, protokolleri ve daha fazlasını temsil eder. Hizmetler, müşteriler için veya müşterilerle yapılan eylemlerin sonuçları olduğundan, bir süreç, oraya ulaşmak için bir dizi adım ve etkinlik içerir.
Hizmet pazarlaması karmasının öğe ‘süreci’, hizmet pazarlaması karması stratejisinin tamamında önemli bir faktördür. Bu unsur, dahil olan kişilerin önemli bir rol oynadığı tüm faaliyetleri ve hizmetleri kapsar. Bir hizmet bir faaliyet zincirinden oluştuğu için faaliyetler arasındaki olası bekleme süresinin dikkate alınması önemlidir. Bu yüzden pazarlamacıların olası teslimat süreleri ile ilgili iletişimi ve bunu yaparak müşteri beklentilerinin yönetimini sağlaması önemlidir. Etkin hizmet süreçlerinin oluşturulması ve yönetilmesi hizmet şirketlerinin varlığı içindir. Süreç faktörünün yönetilmesi temel olarak hizmetlerin bozulma kabiliyetinden kaynaklanmaktadır, bu da hizmetlerin envanterinin çıkarılamayacağı, yeniden kullanım için saklanamayacağı veya iade edilemeyeceği anlamına gelir. Örneğin, rezerve edilmeyen havayolu koltukları geri alınamaz. Bu yüzden hizmet şirketlerinin talebi olabildiğince iyi yönetmesi önemlidir.
Bir hizmetle ilgili olarak bir sürecin diğer bir ayırt edici özelliği, müşteriye sağlanacak kanıttır ve bu genellikle müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine dayanan standartlaştırılmış veya özelleştirilmiş bir yaklaşımdır. Müşteriden gelen geri bildirimler, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla süreçte gerekli sıkılaşmayı görecek. Hizmet sunum sistemi ve çalışanların esnekliği, bir hizmetin başarılı bir şekilde sunulmasındaki diğer iki temel faktördür. Hizmetler dinamik ve deneyimsel olduğundan, hizmet şirketleri de ‘Hizmet Mavi Baskı’ adı verilen bir mavi baskı yöntemi kullanır. Bu süreç bazlı yöntem, iç ve dış etkileşim alanında hizmetin daha iyi yönetilmesini sağlar, bunu şeffaf hale getirir ve sonuçta bu pratikte uygulanır.
Hizmet pazarlaması karması hakkında temel notlar
Kısacası, hizmet pazarlama karmasının bir parçası olan benzersiz 3 Ps: İnsanlar, Fiziksel Kanıt ve Süreç, bir hizmet şirketinin başarısını ve varlığını belirler. Satın alma ihtiyaçlarını, müşteri memnuniyetini ve müşteri deneyimini etkiler. Hizmet şirketlerinde müşterilerine iyi hizmet verebilmeleri, onları tutabilmeleri ve gerekli hizmet süreçlerini ve hizmet ortamını iyileştirebilmeleri için kalite ve geri bildirim her zaman listenin başında yer alır.
Ne düşünüyorsunuz?
Hizmet Pazarlaması yaklaşımı veya 7P’ler günümüzün modern şirket ve kuruluşlarında uygulanabilir mi? Pratik açıklamayı tanıyor musunuz veya daha fazla öneriniz var mı? İyi bir Hizmet Pazarlama Stratejisi için başarı faktörleriniz nelerdir?
Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Kaynakça