E-ticaret Pazarlama Performansı Nasıl Ölçülür?
Uzun yıllar boyunca e-ticaret dünyasının atmosferini canlandırmak için harcadım, büyük ve küçük mağazaların aynı temel soruyla aynı şekilde mücadele ettiğini gördüm: satış gelirinin ötesinde, yaptığınız pazarlama ilerlemesini tam olarak nasıl ölçüyorsunuz?
Herkes pazarlamanın ne için olduğunu ve bunun neden önemli olduğunu bilir, ancak her gün çok fazla etkisiz pazarlama yapılır. Daha da kötüsü, sorumlu şirketler genellikle onları hiçbir yere götürmediğini bile fark etmiyorlar, bu yüzden kayıp bir davaya para atmaya devam ediyorlar.
Bir kampanyanın ne kadar iyi veya kötü gittiğini anlayarak, daha da iyi hale getirmek için kampanyayı tekrarlayabilirsiniz. E-ticaret pazarlama performansını nasıl ölçeceğiniz aşağıda açıklanmıştır:
Temel Performans Göstergelerinizi (KPI’lar) belirleme
Yalnızca standart olarak alınanlar değil, e-ticaret verilerinden türetilebilecek sayısız metrik vardır ve bunların çoğu, çoğu durumda yararsızdır. Önemsiz verilerin izlenmesi, gürültüde anlamlı kalıplar bulmaya çalışmanıza neden olur. KPI’lar anlamlı ve doğru bir şekilde izlenebilen metrikler olmalıdır.
Genel işletme hedeflerinize dönerek ve bu hedeflere yönelik hareketinizi en güçlü şekilde yansıtan metrikleri seçerek başlayın. En temel KPI’lar satış ve geliri (yatırım getirisi (YG) veya tıklama başına maliyet (TBM) gibi) içerir, ancak pazarlama karmaşık ve yavaş yanan bir şey olabilir ve genişletilmiş satışlarınızın her adımını yıkmanız gerekir nerede kaldığını görmek için huni.
Kampanya KPI’larını Belirleme
Kullanıcıları, ürün haberlerine kaydolmaya davet eden bir açılış sayfasına gönderen PPC reklamları yayınladığınızı ve daha sonra onlara CTA-ağır tanıtım malzemelerini e-postayla gönderdiğinizi varsayalım. Satış sayılarınıza bakmak, bu sürecin her bir bölümünün nasıl çalıştığını size söylemez. Bilmen gerekiyor:
- PPC reklamlarının ne kadar etkili dönüşüm sağladığı
- Açılış sayfasının ne kadar etkili dönüşüm sağladığı
- E-postaların ne kadar etkili bir şekilde dönüşüm sağladığı
En azından, bu senaryo için üç dönüşüm oranı KPI’sına ihtiyacınız var (her biri, kaç tane CTA’nın tıklandığına ve kaç tanesinin görüldüğüne işaret ediyor) ve değişen kopya, kitleler ve dağıtım sürelerini hesaba katmak için gerçekçi olarak daha fazlasına ihtiyacınız olacak – ve sonra daha sonra göreceğimiz gibi, daha derin ölçümler var.
KPI Hiyerarşisi Oluşturma
Genel iş modelinizde, genel finanslarınıza bağlanan iyi bilinen KPI’lar olacaktır. Bunlar çoğunlukla YG (harcamalarınızla karşılaştırıldığında geliriniz), trafik, büyüme ve diğer yüksek düzey unsurlarla ilgilidir. Neler olduğunu tam olarak anlayabilmek için tüm önemli metriklerinizi birbirine bağlamanız gerekir, böylece birbirlerini nasıl etkilediğini görebilirsiniz.
Her bir ana KPI’yı alın ve ilgili kampanya KPI’larıyla eşleştirin. Trafik için, reklam tıklama oranları, arama sıralamaları ve dizine eklenen sayfalar gibi KPI’lara bakın. Satışlar için dönüşüm oranlarına, gönderilen promosyon e-postalarına vb. Bakın.
Ardından, kampanya KPI’larınızı içerik KPI’larınızla eşleştirmek için aynı şeyi yapın. Ortalama tıklama oranınızı belirli reklamlara ayırın. Hangi tanıtım e-postalarının iyi performans gösterdiğini ve hangilerinin performans gösterdiğini görün.
En temel içerikli KPI’larınıza ulaşıncaya kadar küresel KPI’larınızı ayırabildiğinizde, anlamlı analiz gerçekleştirme pozisyonunda olursunuz. Belirli bir KPI’nın istediğiniz düzeyde olmadığını her gördüğünüzde, bunun altında yatan nedeni bulana kadar gitgide daha ayrıntılı olma seçeneğiniz olur.
KPI’larınızın Düzgün İzlendiğinden emin olun
Pazarlama KPI’larını verimli bir şekilde izlemek için, uygun şekilde yapılandırılmış analiz yazılımına ihtiyacınız olacaktır. Google Analytics endüstri varsayılanıdır – hem ücretsiz hem de son derece güçlüdür ve bu güce Google Etiket Yöneticisi ile ekleyebilirsiniz. Doğru yapılandırılmış GTM, bir sayfayı düzenlemek zorunda kalmadan belirli KPI’lar için etiket oluşturmayı ve güncellemeyi mümkün kılar.
Daha basit bir şey arıyorsanız, çok sayıda görünüm, hedef ve etkinlikler.
Hangi analiz platformunu kullanırsanız kullanın, KPI’larınızın her birinin izlendiğinden emin olmalısınız. Pazarlama kampanyanızda yerel olarak analitik veri sağlamayan tüm öğelerin manuel olarak eklenmesi gerekir.
Örneğin, çevrimdışı bir reklam banner’ı veya bir radyo noktasını düşünün. Bunları analiz sisteminize bağlamak için, farklı kanallara bağlanabilecek ayrı e-posta adresleri, bağlantılar ve / veya telefon numaraları kullanın, böylece sonuçları buna göre bölümlere ayırabilirsiniz.
Analitiklerinize gelen veriler olduğunda, mağazanızın dahili kayıtlarını girin ve doğru olduğunu onaylayın (her büyük metriği kontrol edemiyorsanız bir örneği kontrol edin). Hatalı bir kurulumun kusurlu sonucu olduğu ortaya çıkan bilgilere dayanarak karar verme riskini almak istemezsiniz.
Önemli Verileri Harmanlayın ve Sunun
Operasyonunuz ne kadar büyükse ve ne kadar çok KPI belirlerseniz, pazarlamanızın nasıl gittiğine dair kapsamlı bir bakış açısı almak o kadar zor olacaktır. Bu nedenle harika raporlara sahip olmak, devam eden değerlendirme sürecinin hayati bir parçasıdır. Çakışmaları ve bağlantıları vurgulamanızı sağlayan her şeye tek bir görünümde bakabilirsiniz.
Ancak bunun için çok fazla zaman harcamamaya dikkat edin. Raporlamaya ne kadar düzenli olduklarını belirlemek için üst düzey KPI’larınızı bölün. Özellikle mutlu etmek için yatırımcılarınız varsa, her hafta tam bir rapor hazırlamak ne pratik ne de tavsiye edilir – bunun yerine, çabalarınızı ölçeklendirin, seçilen KPI’lardaki kısa haftalık güncellemelerden kapsamlı üç aylık raporlara ve daha sonra tekrar derinlemesine yıllık raporlara gidin. bütçe değerlendirmeleri.
Google Data Studio son yıllarda büyük adımlar attı ve şimdi çeşitli kaynaklardan veri çekmek ve kurulumu kolaylaştırmak için çok sayıda şablonla çekici ve okunması kolay raporlar oluşturmak için müthiş bir seçenek. Eldeki basit bir raporla sonuçları yönetime sunmak oldukça kolaydır.
Mağaza İYS’niz böyle bir şey sunuyorsa dahili raporlama da uygun olabilir. Shopify’ın eklenti sistemi, DIY web mağazanızı bazı bağlamlar sağlayan ücretsiz bir raporlama panosu ile genişletmenize olanak tanır ve WooCommerce, WordPress uzantıları aracılığıyla sayısız seçeneğe sahiptir.
Manuel raporlar oluşturabilmenize rağmen, kesinlikle bunu yapmanız önerilmez. Performans ölçümü, özellikle sonuçlar sabit görünüyorsa, zaman geçtikçe kolayca parlatılabilen bir şeydir ve sorunu aklınızda tutmak için otomatik raporların kalıcılığına ihtiyacınız vardır.
Bağlam ve Keyfi Dalgalanmalarda Faktör
KPI’larınız belirlendiğinde, izlendiğinde ve derlendiğinde, ihtiyacınız olan tüm performans bilgilerine sahip olursunuz, ancak bunu nasıl yorumlayacağınızı bilmeniz gerekir. Daha önce gürültüde anlamlı kalıplar bulmaktan bahsettim çünkü kalıpları avlamak için biyolojik olarak kablolandık ve gözden geçirdiğimiz verileri çok fazla okuyabiliriz.
Örneğin, hemen çıkma oranını düşünün. Yüksek hemen çıkma oranı, bağlama göre kötü bir işaret veya iyi bir işaret olabilir. Uzun bir anlatıyla derinlemesine bir sayfa için çok kötü. Bir sözlük sayfası için çok iyi olabilir. Ayrılmak arasındaki fark, çünkü bulduğun şeyi sevmiyorsun ve ayrıldığın için ihtiyacın olan şey zaten var.
Sonra tamamen sizin kontrolünüz dışındaki şeylerden kaynaklanan dalgalanmalar var. Yılın belirli zamanlarında belirli endüstri nişleri için satış zirvesi ve KPI’lar anlamlı bir sebep olmadan birkaç yüzde kadar tereddüt edecek. Bunu dikkate almazsanız, her hafif düşüşü bir kampanya hatası olarak görürsünüz ve her mütevazı artış doğru yönde ilerlediğinizin bir işareti olarak görülür.
Uzun Vadeli Müşteri Merkezli KPI’ları Kullanma
Akıllı perakende işletmelerinin gittikçe yaygınlaştığı bir şey, uzun vadeli bileşikleşme çabalarına daha fazla odaklanmak için öngörülemeyen kısa vadeli KPI’ları geçmişe bakmaktır. Belirli bir müşterinin sizden aldıkları süre boyunca işinizi ne kadar kâr edeceğini öngören Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) ve müşterilerinizin ne kadar olası olduğunu yansıtan bir endeks olan Net Promoter Score (NPS) gibi metrikleri göz önünde bulundurun marka geliştiricileri veya detraktörleri olarak hizmet etmek.
Bu karmaşık KPI’ları hesaplamak daha zor olabilir, ancak aynı zamanda daha güvenilirdir. Zaman geçtikçe, müşteri / perakendeci ilişkilerine bütünsel yaklaşım, önemsiz metriklerde çok fazla zaman harcamaktan ve kademeli olarak daha uygun maliyetli pazarlama kampanyaları yürütmenize yardımcı olmak anlamına gelir.