Pazarlama gerçekten tercihlerimizi değiştirebilir mi? Pepsi davası vs. Koka kola
Birkaç yıl önce şirket PepsiCo, içecek üreticisi ve şişeleyici Pepsi, çok özel bir reklam kampanyası başlattı. Tüm dünyada "Pepsi Challenge" olarak biliniyordu ve temel olarak halkın genel olarak lezzetini tercih ettiğini kanıtlamaya çalışan bir sosyal deneyden oluşuyordu. Pepsi -e Koka kola, ana rakip marka olan ve bugün olmaya devam eden.
Dünyanın dört bir yanındaki şehirlerin halka açık yerlerinde, "kör tadım" adı verilen bir prosedürle insanların her iki alkolsüz içeceği tadabilecekleri tadım masaları yerleştirildi. Yani, katılımcılar içeceklerden birini yudumladılar, sonra diğerinden bir yudum tattılar ve sonra tercih ettiklerini belirlemek zorunda kaldılar, ikisinden hangisinden en çok hoşlandıklarını belirttiler..
Şirket beklendiği gibi çoğu insan Pepsi'yi daha çok sevdiklerini söyledi. Tabii ki, şirket bu sonuçların açıklanmasına ve gezegenin son bölümünde bile bilinmesine dikkat etti..
Etkili pazarlama: Coca-Cola'nın tepkisi
Coca-Cola’nın verdiği cevap uzun sürmedi. Önce çığlığı gökyüzüne koydular, ve sonra reklam kampanyasını çoğaltmak için yola koyuldular, ama bu sefer, tam olarak zıt olan öncülden başlayarak.
Ve gerçekten de, gözlemleyebilecekleri, insanların seçimine gelince, çoğu Coca-Cola'ya yöneldiği idi..
Verilerin aksine çelişki hızla ortaya çıktı. Pepsi'nin araştırma ve pazarlama departmanındaki insanlar verileri yanlış tanıtmış ve yalan söylüyorlardı, yoksa Coca-Cola insanları yaptı. Her iki şirket de doğru olamazdı.
Pepsi ve Coca-Cola hakkında bağımsız bir soruşturma
Gizem, merakla hareket eden, kendi araştırmalarını yapmaya hazırlanan bir grup fanatik bilim insanının kulaklarına ulaştı.. Hangi iki markanın halkın tercihi olduğunu bulmaya kararlılardı..
Fakat bu süreçte bir değişken var. Bu kez katılımcılar soda içti, beyinleri fonksiyonel manyetik rezonans teknolojisi altında izlenecekti..
Fonksiyonel manyetik rezonans nedir?
Fonksiyonel manyetik rezonans (kısaltılmış fMRI ve İngilizce), bilim adamlarının gözlemlemelerine, yaşamalarına ve yönlendirmelerine izin veren bir cihazın kullanımına dayanan bir araçtır, Bir kişinin beyninde hangi grup nöron aktive olurken bazı aktiviteler yapması isteniyor; Bu özel durumda, karanlık ve kabarcıklı içki tadını çıkarın.
Bunun için, kişi bir rezonatörün içine yatay olarak yerleştirilmelidir. Başınız bir kablo demeti ile tutturulmuş, hareket etmemesi gerekiyor, böylece beyin aktivitesini izleyebiliyorsunuz
Bu mümkündür, çünkü bu teknoloji türü beyni oluşturan farklı yapıları şekillendiren sinir hücrelerinin metabolizmasının ölçülmesine izin verir. Daha fazla kan arzı ve artan oksijen tüketimi tespit edildiğinde, nöronların açık olduğunu ve işlerini yaptığını izler..
Bu kadar rahatsız edici deneysel koşullar altında soda katılımcının ağzına nasıl ulaştı? Basit: İçeceğin uzak mesafelere gitmesini mümkün kılan küçük bir hortum sayesinde.
Coca-Cola markasının beynimiz üzerindeki gücü
Ve işte gerçekten muhteşem geliyor.
Araştırmacılar hem insanlar Pepsi içtiğinde hem de Coca-Cola'yı denediklerinde, beyinlerinde yaygın olarak “zevk devresi” olarak adlandırılanları devreye soktu.. Bu, kendimizi sevdiğimiz koşullara maruz bıraktığımızda yaşadığımız zevkten sorumlu olan bazı beyin alanlarını ifade eder. Bu durumda olduğu gibi, sodalı bir içecek olabilir, ancak seks yapmak, en sevdiğimiz televizyon dizilerini izlemek, tutkulu olduğumuz bir kitabı okumak, dulce de leche ile doldurulmuş churroları yemek, ya da tutkulu olduğumuz bir kitap okumak, ya da esrar içmek.
Ancak, merak edilen şey, deneye katılan insanların içtikleri soda markasıyla ilgili bilgi aldıklarında, başka bir şey olduğu, beynin başka bir bölgesinin aktive edildiğidir..
Bu sefer, öncekinden çok farklı bir yapıydı. dorsolateral prefrontal korteks, ve yaklaşık olarak, insan kafatasının her bir tapınağının arkasında bulunur..
Dorsolateral prefrontal korteksin işlevi nedir?
Beynin bu bölümünün, kavramların oluşumu ve entelektüel işlevlerin düzenlenmesi ve düzenlenmesi de dahil olmak üzere, insanlara özgü, bazı yüksek seviyeli zihinsel süreçlerin anatomik temeli olduğu düşünülmektedir..
Biraz şey basitleştirmek, katılımcılar markayı göz ardı ederken soda içtiğinde, beynin zevk devresi aydınlatıldı, lezzet tomurcuklarından gelen hoş hissi ile tetiklenir.
Ancak içeceğin markası hakkında bilgilendirildiklerinde dorsolateral prefrontal korteks de aydınlatıldı. Başka bir yolla, Markanın bilgisinin ve değerlemesinin barındırıldığı beynin alanı da etkinleştirildi..
Ve burada küçük olmayan bir ayrıntı var. Dorsolateral nöronlar, insanlar Coca-Cola içtiğinde Pepsi yediklerine göre çok daha zahmetliydi. Rezonatörün monitörleri, katılımcılar zevk aldıkları markanın dünyada bir numara olduğunu bildiklerinde çok daha yoğun bir faaliyet gösterdiler.
Ve sonuçta, tam olarak, iki orijinal reklam kampanyası arasındaki prosedürdeki tek fark, Coca-Cola halkının, bir kadeh soda içeren tadım istasyonlarına içmeye gelenlere söylediklerini ifade etmesiydi. Ayrıca, konteynerler kendi logolarıyla işaretlendi.
Öte yandan, "Pepsi Challenge" de katılımcılar, hangisinin ne olduğunu bilmediklerinden, yalnızca tattıkları içeceklerin tadına dayanarak değer yargılaması yaptılar. Bu durumda, seçim kesinlikle kişinin yaşadığı duyum tatmini derecesine dayanır..
Pazarlama tadı aştığında
Bütün bunlar ne hakkında? İlk olarak, çoğu insan için, her şey, Pepsi'nin Coca-Cola'dan daha lezzetli olduğunu gösteriyor gibi görünüyor.
İkincisi, insanlar ne içtiğini bildiklerinde, Coca-Cola'yı tercih ederler ve bu seçim öncelikle markanın gücünden kaynaklanır..
İnanılmaz görünüyor, ama basit bir marka duyusal eğlence ağına dayatacak kadar ağırlığa sahip olabilir. Bir ürünü tüketirken yaşadığımız deneyimler. Basit bir marka duyulara dayalı keyfi kazanabilir, kararlarımızı bükebilir ve bize diğerlerinden daha az zevk veren bir alternatifi seçmemizi sağlayabilir..
Deneye katılanlar Coca-Cola içecekleri beklentisine sahip olduklarında, bu soda rekabetten daha lezzetli görünüyordu. Öte yandan, Coca-Cola içme beklentisine sahip olmadıklarında, zemin tamamen tadı temel alan, temiz ve kondisyonsuz, gerçek duyusal zevk için döşenmişti ve bu, Pepsi'nin açıkça kazandığı yerdi. şaşırtıcı.
Tüm ticari markaların bizim için bir değeri var. Ve bu değer beynimizde bir yer kaplar. Pazarlama şirketleri bunu uzun süredir biliyor. Görevleri, ürünü tüketicinin aklında ayrıcalıklı bir konuma götüren marka aracılığıyla mümkün olan tüm katma değeri yaratmaktır. Bu amaç için kullanılan araç, tüm olası iletişim araçları ile sürekli reklam bombardımanıdır. Coca-Cola'nın çok iyi bildiği ve yaptığı bir şey.