Bir tüketici olarak yaptığınız en son online ortamda satın aldığını bir şeyi düşünün. İncelemeleri okuyarak, rekabetçi seçeneklere bakarak, fiyatları karşılaştırarak internette biraz araştırma yapmış olabilir ve ardından satın alma işlemini gerçekleştirmiş olabilirsiniz
Salesforce'un 15.000 tüketici ve ticari alıcıyla anket yapan 2020 Bağlı Müşteri Durumu Raporundaki alıcıların yaklaşık üçte ikisi, bir satın alma işlemi başlatmak ve tamamlamak için birden fazla cihaz kullandığını ortaya çıkardı. Cihazlar ve kanallar arasındaki geçiş uyumlu ve bağlantılıysa, istediğinizi bulmak ve satın almak muhtemelen çok daha kolaydı.
Alıcılar, ister kişisel ister işle ilgili olsunlar, tüm satın alma etkileşimlerinde mükemmel deneyimler beklemeye başladıklarından, kolaylık ve kolaylık arzuları, kendilerine sunulan bireysel işlemlerin ötesine geçer.
B2B satış elemanlarının gerileyen rolü
Birçokları için bu mükemmel deneyim, satıcının daha fazla müdahalede bulunmadığı bir deneyim anlamına gelir. Bugünün B2B alıcılarının çoğunun yetkilendirilmiş, bağımsız olduğunu ve çoğu zaman satış görevlilerinize göre olmadığını gördüm… ya da en azından onlarla önceden etkileşime girmeye daha az istekliler. Şu veri noktalarını göz önünde bulundurun:
— HubSpot'a göre, "alıcıların yalnızca %19'u , satın alma sürecinin farkındalık aşamasında, ürünü ilk öğrendiklerinde bir satış elemanıyla bağlantı kurmak istiyor." Ancak, %60'ı değerlendirme aşamasında (seçenekleri araştırdıktan ve bir kısa liste oluşturduktan sonra) bağlantı kurmakla ilgileniyor.
— Gartner, B2B alıcılarının %33'ünün tamamen satıcıdan bağımsız bir satış deneyimi istediğini tespit etti.
— Gartner'a göre 2025 yılına kadar tedarikçiler ve alıcılar arasındaki B2B satış etkileşimlerinin %80'i dijital kanallarda gerçekleşecek.
— Pandemi, büyük ölçüde çevrimiçi olarak gerçekleşen alıcı yolculuğunun trendinin altını çizdi ve hızlandırdı. Örneğin Salesforce, müşterilerin %68'inin daha sık çevrimiçi olduklarını ve %68'inin de Covid-19'un şirketlerin dijital yeteneklerine ilişkin beklentilerini yükselttiğini söylediğini buldu.
Tüm bunlar B2B satış görevlilerinin daha az teknik zamanın kalıntıları haline geldiği anlamına gelmiyor; bunun yerine, daha stratejik bir şekilde etkileşim kurmalı ve satış etkileşimleri sırasında daha fazla dijital bilgi birikimi göstermelidirler. Pazarlamacılar için çıkarımlar da açıktır. Alıcılar birden fazla dijital kaynaktan (birkaçını saymak gerekirse) (kurumsal web siteniz, rakiplerinizin siteleri, kullanıcı inceleme platformları ve sosyal medya) yararlandıkça, beklentilerinizi yansıtan, motive eden ve onlara bağlı kalan dijital deneyimler yaratmak önemlidir.
Alıcılar ile dijital olarak bağ kurmak
Satın alma döngüleri daha fazla kendi kendini yöneten yolculuklara geçtikçe, dijital kanallarında ilgi çekici, bilgilendirici, basitleştirilmiş ve yardımcı deneyimler sunan şirketler rekabet etmeye hazır olacak. Değişen B2B satın alma döngüleriniz için dijital deneyimleri ve etkileşim stratejilerini optimize etmeye yardımcı olacak beş ipucu:
1. Potansiyel müşterinizin yolculuğunu anlayın: Bunu yapmanın ilk adımı, elbette, potansiyel müşterilerinizi, özellikle de hedef alıcı kişilerinizi net bir şekilde anlamaktır. Onlar kim? Hangi gruplara aitler? Alıcılarınızı anlamak, onların rollerini bilmekten daha fazlasıdır. Örneğin, satın alma yolculuğunda nasıl bir yol izliyorlar? Tavsiye, girdi ve yönlendirmeler için nereye gidecekler? Hangi kanalları kullanma eğilimindeler? Nasıl bilgi almayı tercih ediyorlar ve nasıl almaları gerekiyor? Bir karar vermek için hangi bilgilere ihtiyaçları olacak? Ardından, çevrimiçi içeriğinizi ve navigasyonunuzu, topladığınız bilgilerle eşleşecek şekilde özelleştirin.
2. Kişiselleştirilmiş dijital deneyimler sunun: Alıcılarınız birbiriyle örtüşen ve benzerlik gösteren alanlara sahip olsa da, benzersiz ve özel ihtiyaçları ve motivasyonları olan bireylerdir. Genel veya daha da kötüsü, temel dışı bir dijital deneyim onlara iyi hizmet etmeyecektir. Bunun yerine duruma özel yolculuklar sunun ve alıcıların ihtiyaçlarını karşılayacak çözümü keşfetmelerine ve üzerinde hareket etmelerine yardımcı olmak için kişiselleştirmeyi kullanın.
3. Aciliyet yaratın ve harekete geçin: Alıcıların satın alma işlemlerini geciktirmesinin birçok nedeni vardır. İster sınırlı süreli teklifleri vurguluyor olun, ister potansiyel müşterilerin neden şimdi sorunlu noktaları ele alması gerektiğini gösteriyor olun, çevrimiçi deneyimlerinizi aciliyet yaratmak için kullanabilirsiniz. Otomasyon (örneğin sohbet robotları aracılığıyla), satın alma yolculuğundaki sürtüşme noktalarını ortadan kaldırarak ve potansiyel müşterileri yönlendirmeye ve etkilemeye yardımcı olarak da yardımcı olabilir.
4. Web sitenizi profesyonel bir satıcı yapın: Alıcılar satış görevlilerinize akın etmiyor olabilir, ancak web sitenize geliyorlar. Dijital deneyiminiz, etkileşimleri mümkün olduğunca faydalı ve ilgi çekici hale getiren bir farklılaştırıcı olmalıdır. Yeni, alakalı içerik ve erişilebilir ve dinamik deneyimler öne çıkarın. Ayrıca, alıcılara yolculukları boyunca rehberlik etmek için sık sorulan soruları belirgin bir şekilde yanıtlamak için web sitenizi kullanın.
5. Sunduğunuz çözümlerinize çözdüğün sorunlara değinin: Profesyonel satıcılar, alıcıların bir ürüne olan ihtiyacı tanımasına yardımcı olur. Ancak, alıcılar satış görevlileriyle daha az etkileşim kurduğundan, aynı gerçekleşmeler çevrimiçi ortamda gerçekleşmelidir. Blogunuz, diğer düşünce liderliği içeriği, çevrimiçi videolar ve yardımcı materyaller aracılığıyla, alıcıların sıkıntılı noktalarını anladığınızı gösterebilir, acılarını açığa çıkarabilir ve neden şimdi harekete geçmeleri gerektiğini anlamalarına yardımcı olabilirsiniz.
Eylemi ve dönüşümleri artırma
Maliyet ve teknik engeller düşerken, kişiselleştirme uygulamasının ve karmaşıklığının son yıllarda önemli ölçüde arttığını gördüm. Kişiselleştirme artık sadece Amazonlar ve dünyanın perakende devleri için değil ve birçok B2B kuruluşu teknolojiyi başarıyla uyguladı.
Şirketler, sürekli olarak daha akıllı hale gelen yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi algoritmalarını uygulayarak, müşterilerin değişen tercihlerini öngören ve bunlara uyum sağlayan dijital deneyimler sunabilirken, bir alıcının önceki geçmişine, tercihlerine, firmaografik bilgiler, anlık niyet ve daha fazlası. Web kişiselleştirme genellikle şirketler için odak noktası olsa da, müşterilerin diğer dijital kanallardaki deneyimlerini de kişiselleştirebilirsiniz.
Günün sonunda, alıcılarınız aynı zamanda tüketici olan insanlardır. Bu nedenle, ister kişisel bir ürün ister kurumsal teknoloji çözümünüzü satın alıyor olsunlar, onlara kolay ve akıcı deneyimler sağlamalısınız. Alıcıların beklentileri ve satın alma döngüleri değiştikçe, pazarlamanız da buna uyum sağlamalıdır.
Kaynak: Forbes