philip kotler, a dan z ye pazarlama ya da özgün adıyla marketing insights from a to z: 80 concepts every manager needs to know kitabında, pazarlamanın sadece pazarlama departmanının işi olmadığını, bütün şirket çalışanları tarafından yerine getirilmesi gereken bir fonksiyon olduğunu iddia ediyor. pazarlama profesyonellerinin yalnızca satışla değil, ürün veya hizmetin tüketiciyle temas ettiği her noktayla ilgilenmeleri gerektiği için, pazarlama dünyasına yön veren tüm temel kavramları bilmeleri gerektiğini söylüyor.