NEW YORK – İnsanlara, ürünlerini hayatta kalmalarını açıkça almamalarını söyleyen bir şirket nasıl hayatta kalabilir? Bu, son zamanlarda dünyayı ‘çözme’ kampanyası yapan Philip Morris International Inc. için bir soru.
Marlboro üreticisi Perşembe günü ilk çeyrek kazançlarını rapor ederek, yatırımcılara sigara hacimlerinin ne kadar hızlı düştüğü hakkında en son verileri verdi. Kamunun sigarayı caydırmaya zorlamasıyla Philip Morris bu trendle savaşmıyor. Bunun yerine, zaten yaklaşık 44 ülkede satılan IQOS yanmaz ısınma cihazına odaklanıyor.
“Finansal açıdan mantıklı çünkü yeni iş daha sürdürülebilir, tüketiciler için daha iyi bir ürün. Operasyon Direktörü Jacek Olczak, tüketiciler için daha iyi bir ürünün nerede olduğunu görmedim ve şirket finansal olarak daha kötü bir duruma geldi. ”Dedi. “IQOS ve yanıcı (sigara) hacimler, yüzde 100 korelasyon gösteriyorlar. Yamyamlıktan korkmuyoruz. ”
ABD’de 2008’de kız kardeşi Altria Group Inc.’ten ayrıldığından bu yana satılmayan Philip Morris, sigara hacimlerindeki düşüşün hızlandığı bir zamanda sigara karşıtı bir eğilim izliyor. Küresel olarak, miktarlar yıllık yüzde 3 ila yüzde 4 arasında düşüyor, Bloomberg İstihbarat analisti Kenneth Shea söyledi.
“Unsmoke” kampanyası, görevini şöyle özetliyor: “Sigara içmezseniz, başlama. Sigara içersen, bırak. Eğer istifa etmiyorsanız, değiştirin. ”Yine de sigara karşıtı savunucular, şirketin yeni pazarlamasının, sigara satışlarından tamamen vazgeçmekten çok uzak olduğunu söylüyor.
“Onların eylemleri sözlerinden farklı bir hikaye anlatıyor,” dedi Tütünsüz Çocuklar Kampanyası’ndan Caroline Renzulli. Grubu, Endonezya’da yeni bir marka gösteren bir reklam panosunun fotoğrafını çekti ve orada reklamların baru kelimesini içerdiğini söyledi. Grubun web sitesine göre yılda yaklaşık 214 bin Endonezyalı tütünle ilgili hastalıktan ölüyor ve Philip Morris buradaki sigara pazarının yaklaşık yüzde 34’ünü kontrol ediyor.
Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatına göre, Philip Morris Bold Ocak ayında Endonezya’da tescil edildi. Kayıt hakkında soru sorulduğunda Olczak, şirketin bazen yeni sağlık uyarıları alabilmek gibi sigara etiketlerini değiştirmesi gerektiğini ve genel olarak yeni marka lansmanlarını azalttığını söyledi. Şirket, henüz IQOS’u Endonezya’da satmıyor, ancak gelecekte de test etmeyi planlıyor.
Olczak, “IQOS’un bulunduğu tüm pazarlarda ürün tanıtımlarını sıfıra koyduk” dedi.
Şirketin IQOS’u sigara sektöründen ayırıp ayırmayacağı sorulduğunda, Olczak şunları söyledi: “Bugün bunu düşünmek zorunda değilim”, “gelecek için güzel bir sorun” dedi.
Mantıklı olabilir. Borçları azaltan işletmeleri bazen sopayla yönetiliyor ve Philip Morris İsrail, Kanada ve Nijerya’da, tütün kullanımı ve maruz kalmasına ilişkin zararlarda “milyarlarca dolar” talep eden davalarla karşı karşıya kalıyor.
Altria, geçen yıl Big Tobacco’nun sıkıntılarına karşı önlem almak için adımlar attı; Bazı ülkelerde satışlar iyi gitse de, yetişkin sigara tiryakilerinin değişmesine yardımcı olmak için Dünya Sağlık Örgütü’nü zorluyor. Ayrıca ABD’de IQOS satmak için Gıda ve İlaç İdaresi’nden onay almak istiyor. Başarılı olursa, Altria’nın pazarlamak için bir anlaşması var. Philip Morris’ten ayrı bir uygulama, ABD’de düşük riskli bir ürün olarak pazarlamayı da amaçlıyor.
Olczak, altı ya da yedi yıl öncesine kadar sigarayı bırakamayacağını söyledi. Bir çocuğu vardı ve karısı sigara kullanımından çok mutsuzdu, bu yüzden IQOS prototipini denedi; Şirket, konuyla ilgili “insani bir dokunuş” yapmaya hazır olduğunu, bazı çocukların IQOS sayesinde ebeveynlerinin sigarayı bırakmalarını nasıl gördüklerini rahatlattığını söyledi.
Birçok ülkede sigara hacimlerindeki düşüş, Philip Morris’in yatırımcılarını korkutmadı – hisse senetleri bu yıl yüzde 30 arttı.
Şirketin en son yıllık raporuna göre sigara satışları Pakistan, Filipinler, Tayland ve Türkiye gibi yerlerde artıyor. Endonezya’da onlar düz. Bazı ülkelerde Olczak, yasadışı ticarette bir azalmanın hacim artışına neden olduğunu söyledi.
Moody’s Investors Service’in analisti Roberto Pozzi, alternatif ürünler beklendiği kadar karlı değilse, Philip Morris’in ne yapacağını sorguluyor. Altria’nın aksine, şirketin şarap ve esrar konusunda yatırımları yoktur. Pozzi, “Marjların IQOS için geleneksel sigaralara benzer olduğunu söylüyorlar, ancak verileri yayınlamıyorlar” dedi.
Olczak, IQOS’un vergi nedeniyle daha iyi marjlara sahip olduğunu söyledi. Japonya gibi pek çok ülkedeki sigaralara kıyasla olumlu bir şekilde vergilendirilir. Ancak, düzenleyiciler aksi durumda karar verirse marjlar zarar görebilir, şirket düzenleyici risk beyanlarında.
Philip Morris, ucunda bir elektrik sistemi olmadan ısı üreten bir karbon ısı kaynağına sahip olan IQOS 2 gibi diğer cihazlar üzerinde de çalışıyor. Dominik Cumhuriyeti’nde bir test olarak başlatılmıştır. Daha fazla ticarileştirme planları sürüyor, ancak henüz açıklanmadı. Olczak, başka bir olası yolun, ürünü tıbbi bir cihaz olarak veya nikotin replasman tedavisi için kullandığını söyledi.