1853’te Levi Strauss, San Francisco’da bir konfeksiyon dükkanı açtı. Müşterileri çoğunlukla altın arayan madencilerden oluşuyordu. Bir gün bir müşterisi, bir günün sonuna kadar dayanabilecek pantolon bulmakta zorluk çektiğini söyledi
Sonunda Strauss kanvas kumaşı denim kumaş ile değiştirdi. 1873’te Strauss ilk ‘’Levi’s Patent Riveted 501’’ pantolonunu üretti. 501 lot numarasıydı. Bu pantolonlar kısa zamanda oduncuların, madencilerin, demiryolu işçilerinin ve çiftçilerin standart kıyafeti oldu.
1950’lerde pantolon Amerikan gençliğinin standart giysisiydi. 1960’larda şirket kadınlar için de üretmeye başladı ve ardından denizaşırı piyasalara yöneldi. 1971’de şirket halka açıldı. Finansal olarak daha da büyümeyi hedeflediler ve onlar da ‘’herkes için her şey’’ tuzağına düştüler. Perry Ellis, Oxford Suits ve Koret’i satın aldılar.
1981 de kot pantolon dışındaki işleri geriye giderken, yalnıza ABD pazarında 502 milyon pantolon satmışlardı. 80’li yıllarda Levi Strauss’un soyundan gelen Haas Ailesi şirket yönetimini aldı ve kot pantolon dışındaki tüm şirketleri elden çıkardı.
1987’de çok başarılı olan Docker’s gamını piyasaya sürdüler. Ama 1990’lara gelindiğinde nesillerdir üniforma haline gelen Levi’s kotları vitrinlerden inmeye başladı
Kot pantolon modanın kalıcı bir markası olarak ilerliyordu ve elbette bu büyük pastayı kimse tek başına yemeyecekti. VF Coorporation; Lee, Wrangler ve Rustler gibi üç markaya sahipti. JCPenny, Sears, Gap gibi diğer markalar da piyasaya çıkıyordu. Ayrıca Calvin Klein ve Tommy Hilfiger gibi tasarımcıların kendi tasarımları vardı. Gençliğe odaklanan Diesel de Avrupada sahneye çıkmıştı
1990’larda kot pantolon kategorisinin % 48’i Levi’s’ın elindeydi. Lee ve Wrangler’in payı %22 idi. Özel etiketli markaların ise payı %3’lerdeydi. 1998’de Levi’s’ın payı % 25’e kadar düşmüştü. Lee ve Wrangler % 32’ye, özel etiketli ürünler ise % 20’ye tırmanmıştı.
Levi’s liderliğini kullanamamıştı…
Hâlbuki zaten lider olan Levi’s’ın elinde bayrağı zirveye dikecek ve orda kalacak fırsatı vardı. Yapmaları gereken Coca Cola’nın Pepsi karşısında ‘’the real thing’’ sloganıyla pazarı süpürmesi gibi bir şey yapmaktı. Kim sahte kola içmek isterdi ki? Ya da kim sahte denim giymek isterdi?
Psikolojik olarak insanlar her zaman orijinal olanı, ilk olanı ve mucidi isterler. Levi’s’ın yapması gereken rakiplerine 2.sınıf olduklarını hatırlatmaktı.
1996 da Robert Haas, Harward MBA’i sahibi biri olarak şirketin başına geçti. Sektörel basın tarafından şişirilen bu adam, % 25 fazla maliyete sebep olsa da ülke içinde üretim fikrinde diretiyordu ve ‘’made in U.S.A olmanın önemli olacağını düşünüyordu. Fakat Amerikan tüketicisi buna duyarlı değildi, Levi’s’ın fiyatları arttıkça perakendeciler kendilerine daha çok para kazandıran markalara yöneldiler.
Bitmeyen toplantılar
Denim pazarı değişirken Robert Haas şirketi yapılandırma peşindeydi ve Andersen’den 100 danışman getirmişti. Bunlardan bir tanesi 17000 çalışana 25 sayfalık bir anket bile yollamıştı. Her işin planı yeniden yapıldı, tüm yetki piramiti yıkıldı ve ortaya çalışandan CEO’ya yönetimin paylaşıldığı ütopik bir yapı çıktı. Yönetim kurulu bu saçmalığa son verdiğinde şirket 850 milyon dolar harcamıştı bile…
Çocuklar paçaların dar olduğunu söylediğinde Levi’s hala 40 cm lik paçalarını piyasaya sürüyordu. Fakat rakipleri 58 cm’ye kadar çıkan paçalar ürettiler. Bazıları 100 cm’yi buluyordu. Modadaki bu trend Levi’s için önemli değildi. Çünkü onlar Levi’s’tı ve onların yaptıklarını insanlar alacaklardı. Tabi öyle olmadı. Enkaz kalktığında, Levi’s pazarda ciddi oranda pay kaybetmişti. Yapılanma çalışmalarına 1 milyar doların üzerinde para harcanmasına rağmen kurulan yapı işlememiş ve en başa dönülmüştü.