Tatilde olduğunuzu ve havaalanından otelinize gitmek için Uber’e bindiğinizi düşünün. Otele vardığınızda, uygulama sizden sürücüyü değerlendirmenizi istiyor. Yolculuk harikaydı, bu yüzden her zaman yaptığınız gibi sürücüye beş yıldızlı bir puan veriyorsunuz. Ardından, uygulama sizden sürücüye ne kadar bahşiş vereceğinize karar vermenizi istiyor. Sürücüye puan vermiş olmanız ne kadar bahşiş vereceğinizi nasıl etkiler? Uygulama önce bahşiş vermenizi sonra puan vermenizi isteseydi ne olurdu?
Uber ve Lyft gibi birçok uygulama müşterilerden hizmet uzmanlarını hem derecelendirmelerini hem de bahşiş vermelerini ister. İlginç bir şekilde, Uber ve Lyft uygulamaları sürücülerin platformdaki sürücülere hem bahşiş vermesine hem de puan vermesine izin verse de, her uygulamanın tasarımı farklıdır. Lyft sürücülerden sürücülere puan vermeden önce bahşiş vermelerini isterken, Uber sürücülerden bahşiş vermeden önce sürücülere puan vermelerini ister. Bu iki kararın sırası birbirini nasıl etkiliyor? Yeni bir Journal of Marketing araştırması, müşterilerden önce hizmet uzmanlarını derecelendirmelerini istemenin daha az bahşişe yol açabileceğini, ancak müşterilerden önce bahşiş istemenin sonraki derecelendirme puanlarını etkilemediğini ortaya koyuyor.
Araştırma ekibimiz, puanlama ve bahşiş verme sırasının her iki tüketici davranışını da etkileyip etkilemediğini, nasıl, neden ve ne zaman etkilediğini araştırdı. Çalışmada yer alan bir anket, tüketicilerin ve hizmet profesyonellerinin sezgisel olarak, önce puanlama talep etmenin daha büyük bahşiş miktarlarına yol açması gerektiğine inandıklarını ortaya koymaktadır. Ancak, bu sezgilerin aksine, yedi çalışma önce puanlamanın aslında sonraki bahşişleri azalttığını gösteren kanıtlar sunmaktadır.
Bu araştırma, bu basit ancak önemli soruyu saha deneyleri, laboratuvar deneyleri ve arşiv veri analizi dahil olmak üzere çoklu metodolojiler kullanarak araştırmaktadır. Bir saha çalışmasında, iki araç paylaşım platformu arasında dönüşümlü olarak paylaşımlı yolculuk hizmetleri sunmak üzere bir sürücü kiraladık. Aynı sürücü daha sonra yolculuk ücretini ve her yolculuktan aldığı bahşiş miktarını kaydetti. 92 yolculuğa dayanarak, temel ücreti kontrol ettikten sonra, sürücüyü ilk olarak değerlendiren Uber sürücülerinin, sürücüye ilk olarak bahşiş veren Lyft sürücülerinden daha az miktarda bahşiş verdiğini tespit ettik. Diğer çalışmalar da, bir hizmet uzmanına önce bahşiş vermenin tüketicilerin vereceği puanları etkilemediğini ortaya koymaktadır.
Bir restoranda gerçekleştirilen başka bir saha çalışmasında, bahşiş kararını vermeden önce bir hizmet profesyonelini ilk olarak derecelendirmenin, bahşiş miktarını yüzde 13 oranında azalttığını bulduk; bu oran restoran endüstrisindeki hizmet profesyonelleri için gelirin önemli bir bölümünü oluşturmaktadır.
Yeni teknoloji ve uygulama tabanlı ekonominin ortaya çıkmasıyla birlikte, giderek daha fazla hizmet tüketicilerden hizmet profesyonellerini derecelendirmelerini ve bahşiş vermelerini istemektedir. Araştırmamız, bahşiş vermeden önce puanlama istemenin müşterilerin daha az bahşiş vermesine yol açabileceğini ortaya koyuyor. Ancak müşteriler ve hizmet uzmanları bunun farkında değil. Bulgularımızın firmalar ve yöneticiler için de önemli çıkarımları var. İnsanların ne kadar bahşiş verdiği hizmet uzmanları için sadece finansal açıdan önemli değil, aynı zamanda firmalar için de önemli olan moral ve elde tutma oranlarını da etkileyebilir. Bu nedenle, hizmet platformu arayüzleri tasarlanırken, yöneticiler derecelendirme kararlarından önce müşterilere bahşiş kararlarını sormayı düşünmelidir.