Algoritmaya karşı içgüdü
Sue Unerman algoritmalardan çok içgüdülere güvenmenin, evrilen medya ortamımızda göz önünde bulundurulması gerektiğini düşünüyor.
İçgüdü veya algoritma? Bu, Karen Blackett’in geçen ay Portsmouth Üniversitesi rektörü ile birlikte yediği akşam yemeğinde röportaj yaptığı üç kişiye sorduğu bir soru.
Mobos’un kurucusu Kanya King, bunun cevabını içgüdü olarak verdi. Comic Relief için bağış toplayan Sir Lenny Henry de içgüdü dedi. Fakat teknoloji girişimcisi Tom Ilube, (içgüdülerinizi kullanarak) tahmin edebileceğiniz üzere algoritmayı seçti.
Arabaya her bindiğimde aklıma aynı soru geliyor: Waze’i açmalı mıyım? İçgüdülerimi mi kullanmalıyım? Tabii ki Waze’in algoritması benden daha iyi biliyor olabilir. Yol, beklenmedik bir şekilde kapanana kadar kendinizi ‘Wazelocked’ trafiğinde kapana kısılmış halde bulursunuz.
Blackett, misafirlerine hayatlarındaki amigo kızlardan bahsetti ve Henry, Chris Tarrant ile gelen büyük şansla ilgili konuştu. Henry, kahvaltı programı Tiswas’tayken Tarrant onu öğle yemeğine çıkardı ve ona stand-up’çıdan sunuculuğa geçmeyi başaramadığını, yakında programdan çıkacağını söyledi. Tarrant, Henry’nin dönmesini ve farklı bir yaklaşım denemesini önerdi. Henry onun tavsiyesi doğrultusunda ilerledi ve bu, onu kısa zamanda bir yıldız yaptı.
Blackett, Henry’ye Tarrant’ın bu müdahale için neden kendini yorduğunu düşündüğünü sorduğunda Henry şöyle cevap verdi: “Bendeki potansiyeli gördü.” Tarrant Henry’ye destek çıktı ve onun çuvalladığı zamanlarda bile bir şey gördü, içgüdülerine güvendi. Algoritmanın bu şöhret ve Comic Relief için 1 milyar £ kazanılmasına yardımcı olan bir kariyer hakkındaki herhangi bir algoritmaya güvenmeyin.
Teknoloji yığınına atılan bir siyah kutu kesinlikle çok sayıda otomatikleştirilmiş ağırlık kaldırma işlemi yapabilir. Fakat üretimlerinin ustalıkla ve ilhamla artırılmasına ihtiyaç olduğu kadar, algoritmaların neye ulaşmayı amaçladığı konusunda yönlendirme yapabilecek insan müdahalesine hala ihtiyaç var. Tüm bu sorumlulukları opak bir siyah kutuya yüklemek, algoritma sadece sürecin bir parçası olduğu için ileriyi göremeyen kararlar almasına sebep olacaktır. Hangi verilerin değerlendirileceğini, verinin nasıl işlenmesi ve sonuçların ticari hedefler doğrultusunda nasıl anlamlandırılması gerektiğini tanımlayamaz.
Medya dağılımının algoritmalar nedeniyle bu on yıl içinde dönüştü ve işletme modeli değişmeye devam edecek. Yapay zeka gerçek işlevsellikte geliştikçe, medya planlamanın ve ticaretin birçok geleneksel yönü kaybolacak. Fakat sektör, içgüdülerin ve yaratıcılığın her zaman kritik bir rol oynayacağı gerçek dünyadaki varlığını güçlü bir şekilde sürdürmelidir.
Tüketicilerin maruz kaldığı dijital reklam bombardımanı, algoritmalara olan fazla inancın getirdiği sonuçlardan sadece bir tanesi ve pazarlama başkanları bunu sorgulamakta haklı. Rekabet avantajı yaratabilmek için hem verileri hem içgüdüleri kullanan gerçek dünyadaki iletişim planlamaları, hiç bu kadar önemli olmamıştı. Jeff Bezos’un söylediği gibi: “Kalbinize güvenin.”
MediaCom Chief Transformation Officer Sue Unerman
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 89. sayısında yayımlandı.