İçerik Pazarlama Nedir Nasıl Yapılır?
İçerik Pazarlama Belki müşteri için bir bütçe sağlamayacaktır izleyici araştırması veya programınıza için zaman izin vermez araştırma ve sadece kapının dışına işi almak zorunda. Şimdi Beğen.
Veya, belki de markanız için bir dizi kişi yarattınız ve izleyicilerinizin kim olduğunu açıkça tanımladınız. Kitlenizi neyin yönlendirdiğini, hayal kırıklıklarının neler olduğunu ve çevrimiçi nerede takıldıklarını araştırmak için zaman harcadınız.
Umarım, kişisel isimlerinizi Dijital İsimler, Snowflake Suki veya Millennial Max gibi basmakalıp takma adlarla değil, gerçek isimlerle adlandırmışsınızdır.
Ve tüm kişilerini ilk kişi olarak yazdın ve günleriyle ilgili bir anlatı hazırladın.
Mükemmel. (Değilse, burada ayrıntılı bir kılavuzu okuyabilirsiniz. )
Yani, masandan bakan bir kişi havası tahtası var, ama şimdi ne? Dikkatle hazırlanmış bu kişilikleri, içerik pazarlama çabalarınızı geliştirmek için nasıl uygularsınız?
Aşağıda, içerik pazarlama bir kişiyi uygulamak için beş adımlı basit bir çerçeve çizdim:
- Sorun ne?
- Dili konuş
- Doğru sorular…
- …Doğru zamanda
- Oldukları yerde olun
Konu Başlıkları
1. Sorun Nedir?
İnsanları saat 3’te uyanık tutan şeyi tanımlayabilir ve daha sonra bir çözüm önerebilirseniz, onların dikkatini çekersiniz.
İçeriğinizi kişinin ağrı noktalarına göre oluşturabilir ve zorluklarına mantıklı çözümler önerebilirseniz, artık satış hunisi boyunca ilerlemek için meşgul bir ihtimaliniz vardır .
İnsanlar duygusal yaratıklar ve “kertenkele beyni” olarak bilinen amigdalaları (duyguları düzenleyen) ilkel içgüdülere dayanarak ilk ani bir karar veriyorlar. Bir saniye sonra bölünmüş, ancak ikinci sırada olacak kadar yeterli olan prefrontal korteks daha sonra görünüşte irrasyonel dürtümüzü düzenler.
Genellikle prefrontal korteks, dürtüyü desteklemek için mantıklı bir sebep bularak dürtülerinizi haklı gösterecektir. Farkettiğimizden daha sık, üzerinde tam kontrolümüz olmayan ilkel amigdala’mızdan tamamen seçimler yapıyoruz.
Sınırlı fonu olan bir öğrenci, yeni iPhone’u görecek ve kertenkele beyinleri anında “şimdi satın al” diyecek ve beynin rasyonel kısımları hızlı bir şekilde neden satın alabileceklerini haklı göstermek için bir neden arayacak. Reklam kampanyalarının çoğu bu duygusal sürücüde işlem görür.
Çalışanlarımıza dönersek, bir mülk yönetim şirketindeki 12 ekip üyesinden sorumlu üst düzey yönetici Helen Matthews’ı tanımladığımızı hayal edin.
Helen geceleri uyanık tutulur, CEO’sunun ekibindeki problemlerden dolayı boğulmuş olduğunu ve liderlik materyali olmadığını düşünerek endişelenir. Gelecek yıl yönetmen seviyesi yapmak istiyor ve ekibinden daha iyi bir performans sergilemediği sürece göz ardı edileceğinden endişeleniyor.
Şimdi, Helen’in Businessweek okuduğunu ve iki başlık olduğunu hayal edin:
- Takımınızı nasıl daha iyi yönetebilirsiniz?
- Üst düzey liderler tarafından takım verimliliğini artırmak ve bunalımı yenmek için kullanılan çerçeve
Helen’in, endişelerini hafifletmek ve müdürlüğünü kovalamaya başlamak için okumaya çekileceği bir varsayım bu.
Makalede, çerçeveyi uygulamaya koymasına yardımcı olabilecek bir araç sunan bir eylem çağrısı yaparsak, bir tohum ekilir. Şimdi ona yardım edebilecek bir müttefiki var.
İnsanlar sadece bir ürüne sahip olmak için bir ürün almak istemiyorlar. Sorunlarına bir çözüm satın almak istiyorlar – ya da duygularını değiştirmek istiyorlar.
Tony Robbins’in dediği gibi “İnsanlar ürün satın almıyor, duygularını satın alıyor”.
İnsanlar sigorta uğruna sigorta almazlar, güvenlik ve kesinlik duygusu alırlar. Kendini canlı ve enerjik hissetmek için kahve alırlar. Ve kendilerini önemli (ve komşularına göre daha üstün) hissetmek için yeni bir pahalı araba alıyorlar.
Kişilerinizi anlayabiliyorsanız, gereksinimlerinin ve itici güçlerinin ne olduğunu bilirseniz, onlara gereksinimlerinin altını çizen hissini sunabilirsiniz. Ve sonra içeriğinizle güçlü bir bağlantınız var.
Theodore Levitt sai olarak d , “İnsanlar çeyrek inç matkap satın almak istemiyoruz, onların çeyrek inç delik istiyorum.”
Ama neden delik istiyorlar? Ailelerinin bir fotoğrafını asmak, böylece kendilerini mutlu ve sevgi dolu hissetmek isterler.
“İnsanların söylediklerini unutacağını, insanlar yaptığını unutacağını öğrendim, ancak insanlar onları nasıl hissettirdiğini asla unutamayacaklar” (Maya Angelou)
2. Dili Konuş
Kişisel bilgilerinizin farkında olduktan sonra, bağlantıyı onaylamak ve bağlantı kurmak için dillerini konuşmak gerekir. Bunun iki nedeni var:
- Güven.
- Gürültüyü kesmek için.
Gün boyunca kullandığınız farklı ses tonlarını, ailenizle nasıl konuşacağınızı, arkadaşlarınızla nasıl konuşacağınızı, çalıştığınız insanlarla nasıl konuşacağınızı düşünün. Patronunuzla eşinizle aynı gayrı resmi ve samimiyetle konuşmazsınız.
İçeriğinizdeki dilin seviyesini doğru bir şekilde almak, yazdığınızla bağlantı kurmakla sadece düşünmek, “meh” ve başka bir sayfaya atlamak arasında bir fark yaratacaktır.
Bu, bir sayfaya göz atmak için bir şeydir, ancak bunları tamamen ilgi çekici bir okuyucu haline getirmek, böylece sunabilecekleri daha fazla içerik tüketmek isterler.
İnsanlar doğal olarak benzer düşüncelere sahip kabilelerde gruplaşmaya çekilirler. Kişiliğinizi ve onları neyin motive ettiğini gerçekten anlayarak, marka kabilesinin bir parçası olmak istedikleri için onlarla ilişki kurabilecekleri bir şekilde konuşabilirsiniz.
Bay Porter, Patagonia ve The School of Life gibi başarılı markalar, aşiretlere dayanan kabilelere dayanarak kuruluyor. Tüm kabileleri ve duyguları kapsayan bu kabileye sundukları içeriğin derinliklerine iniyorlar.
Bir kişiyi içeriğe uygulamak için kullandığım faydalı bir numara, onları bir oyuncu olarak hayal etmektir. Helen Matthews rolünü kim oynayacak? Anna Kendrick?
Nasıl konuşacağını, aksanı, nasıl konuşacağını ve kullanacağı dil ve zekayı düşünün.
“Köpeğin kalbine neyin önem verdiği hakkında köpeğin dilinde konuşun.” – Bryan Eisenberg
“Lütfen bir kişiyi memnun etmek için yazın. Bir pencere açarsanız ve dünyayla sevişirseniz, tabiri caizse hikayen zatürree olur ”(Kurt Vonnegut Jr.
3. Doğru Sorular…
İçerik pazarlaması, doğru soruyu doğru zamanda yanıtlamaya dayanır.
Ve bu soru okuyucunuz tarafından yönlendirilir: düşünceleri, istekleri ve endişeleri. Hepsi onlar hakkında, sen değil.
Seyircilerin duymak istediklerini düşünmeden söylemek istediklerini yayınlayan bir marka, bir akşam yemeğindeki partinin kendileri hakkında durmaksızın konuşmakta olan zavallı kişi gibidir. Kimse o kişinin yanına oturmak istemiyor.
Söylemek istediklerinizi yükseltmekle kalmayın, izleyicilerinizin ne istediklerini veduymaları gerekenleri dinleyin.
Araştırmayı yaparak ve kişiliğinizi anlayarak, satın alma yolculuğunun her aşamasında hangi soruların sorulduğunu temel alan bir içerik haritası oluşturabilirsiniz.
4. Doğru Zamanda
Geçen yıl yürüttüğüm bir proje, “Hafta Sonu” olarak bilinen kişisel gelişim atölyesi için bir geri çekilme süreci oldu. Hafta Sonu başvurusunun bir parçası olarak, derin bir kişisel ve duygusal soruları çevreleyen kapsamlı evrakları tamamlamak için bir katılımcıya ihtiyaç vardı.
Bazı insanlar için bu bir yumurta alıp kaşıkla parçalamak gibiydi. Çatlak açıldı. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, kayıt sürecinin bu bölümünde yüksek bir düşme oranı vardı.
Satın alma süreçlerini ve kişilerini gözden geçirerek, içeriğin anahtar dokunuşlarının “doğru soruya, doğru zamanda” doğru cevap verebileceğini vurgulayan bir kullanıcı yolculuğu akış şeması (Kullanıcı Akışı olarak adlandırıyorum) kombinasyonunun haritasını çıkardım. Üç farklı kişiliğini derinlemesine anlayarak.
Tanıtım broşürünü indirdikten sonra yayınlanacak otomatik bir e-posta dizisini çıkardım. Ve hafta sonundan sonra bir insanın derinden kişisel bir yolculuktan “gerçek hayata” dönüşmesine yardımcı olacak ve onları devam eden topluma katılmaları için teşvik edecek (uzun süreli katılım için) bir dizi.
Haftasonu sürecini ve neden belli bilgilerin istendiğini açıklayan satın alma sürecinin kilit aşamalarında gönderilecek bir dizi belge oluşturdum.
En büyük kayıt olma şoförü ağız sözcüğü olduğu için, Haftasonu mezunlarına program hakkında başkalarıyla nasıl konuşacaklarını ve aynı zamanda bunu kendileri için deneyimlemekten kimin yararlanabileceğini ve kimin daha fazla faydalanabileceğini tanıyan bir belge hazırladım. t.
Bu, kursa uygun olmayan kişilerden gelen soruları azaltmak içindir. Tüm katılımcılara bu yaşamı değiştiren deneyimin elçisi olmalarını sağlamak.
Ayrıca muhtemel katılımcılar için sorulara, duygulara ve endişelere dayanarak tam bir içerik haritası oluşturdum ve farkındalık ve bağlantı için saha içi ve dışında bir içerik yelpazesinin haritasını çıkardım.
Tüm bunlar, kullanıcı yolculuğunun sürtünmesini azalttı, düşüşü azalttı ve katılımcıların markayla daha iyi bağlantıda olduklarını hissettirdi. Tüm bunlar kiminle konuştuğumuzu ve doğru soruları doğru zamanda cevapladığımızı anlayarak.
5. Bulundukları Yerde Olun
İçerik pazarlamanın kilidini açmanın son aşaması, kitlenizin nerede takıldığını bilmek ve böylece nerede olmanız gerektiğini bilmenizdir.
Her yerde olmaya çalışarak, çabalarınızı çok ince bir şekilde yayma tehlikesiyle karşı karşıya kalırsınız ya da ilginizi çekecek hiç kimsenin olmadığı yanlış bir yerde bulunabilirsiniz.
Tıpkı Gary Gygax tişörtlerinde yer alan bir defileye katılan bir Zindan ve Ejderha meraklısı gibi, bir sonraki zar atıldığında bir Goblin’i nasıl yenecekleri konusunda Helmut Lang’ta giyinen biriyle konuşmak için mücadele edecekler.
Personeli araştırmanın bir kısmı, hangi sosyal medya kanallarını sık kullandıklarını ve düzenli olarak hangi yüksek profilli sitelere yöneldiklerini içerecektir. Çevrimdışı sulama delikleri eklemeyi unutmayınız ve bilgi ararken kimliğinizin döndüğü yerleri belirtiniz.
Tek bir içerik parçasını almak ve bunu zamanlanmış bir araçla tüm sosyal kanallara yayınlamak tembel bir pazarlamadır ve en iyi getiriyi sağlama stratejisi değildir (çoğu insan hala bunu yapar). Her kanalın kendi nüansları ve yazılı olmayan kuralları vardır – içeriğiniz her bir kanala göre uyarlanmalıdır.
Tek bir içerik parçası farklı kanallar üzerinden tekrar yayınlanabilir, ancak mesajlaşmanın her kanal veya ortam için doğru tonu ve dili kullandığından emin olun.
Kişisel bilgilerinizin en iyi şekilde ilgili olacağı içerik türlerini dikkate almak da önemlidir. Web semineri, video, podcast, blog, beyaz sayfa, sınav, araç / hesap makinesi, listicle?
Araştırmanızı yaptıysanız, bu soruların tümüne cevap verebilir ve daha iyi içerik oluşturabilirsiniz.
özet
Kişiliğinizi tanımlamak ve onların motivasyonlarını ve zorluklarını gerçekten anlamak, içerik stratejinizi ve üretim çabalarınızı vurgulamak için çok önemlidir.
Ancak, araştırmanızdan ve çalışmanızdan faydalanmak için personanızı doğru şekilde uygulamanız gerekir.
Bir başlangıç noktası olarak, persona’nızı içerik pazarlamanıza uygulamak için bu beş adımı izleyin:
- Sorun nedir?: Dikkatlerini çekmek için içeriğinizdeki acı noktalarını kullanın.
- Dili konuşun: Potansiyelinizi çekmek için doğru ses seviyesini ve ses tonunu alın.
- Doğru sorular…: Kişilerinizin aklında hangi soruları olacağını bilin.
- … Doğru zamanda: Yolculuğun hangi aşamasında bu soruları istediklerini, böylece cevabın yanında olabileceğinizi bilin.
- Nerede olduklarını olun: Eğer onların dikkatini çekmek için içerikle olabilir böylece umudu çevrimiçi takılmak (veya çevrimdışı) olacaktır bilir.