Ürün-pazar uyumu bir şirketin hedef müşterilerinin şirketin ürününü, bu ürünün büyümesini ve kârlılığını sürdürecek kadar büyük miktarlarda satın aldığı, kullandığı ve başkalarına anlattığı bir senaryoyu tanımlar.
Bu kavramı geliştiren kişi olarak anılan girişimci ve yatırımcı Marc Andreesen’a göre ürün-pazar uyumu, iyi bir pazar ile birlikte o pazarı doyurabilecek (satüre edebilecek) potansiyelde bir ürün bulmaktır.
Ürün-pazar uyumu neden önemli?
Facebook’un Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Alex Schultz karşılaştığı en büyük problemin tavsiyelerde bulunduğu şirketlerin ürün-pazar uyumuna sahip olduklarını düşünmelerine rağmen aslında sahip olmamaları olduğunu söylüyor.
Peki bunu başarmak neden bu kadar önemli? Neden girişim sermayelerinin (VC) büyük bir kısmı startuplara yatırım yapmadan önce ürün-pazar uyumunun bir kanıtını görmek ister? Peki neden Andreesen her startupın ömrü boyunca iki aşamaya sahip olduğuna inanıyor? Bu aşamalar ürün-pazar uyumu öncesi (BPMF) ve ürün-pazar uyumu sonrası (APMF).
Cevap basittir: Yeterince para ödeyecek insan bulabilecek bir ürün geliştirmediğiniz sürece ekibiniz büyüme gibi diğer önemli stratejik işlere odaklanamayacaktır. Hatta işinizi yeterince sürdürebileceğiniz ve kar yaratabileceğiniz bir pazarın olup olmadığını ilk başta tespit etmezseniz girişiminiz en baştan iflasa kadar zarara girebilir. Yani hiç bir zaman karlılık yakalayamayabilirsiniz.
Ürün-pazar uyumundan kim sorumludur?
Genelde bu konsepti pazarlama ve ürün yönetimi ile ilişkilendiriyoruz. Aslında bunu başarmak şirket çapında paylaşılan ortak bir sorumluluktur. Satış, iş geliştirme, destek, finans ve diğer tüm departmanlar şirketin bu önemli dönüm noktasına ulaşmasına yardımcı olur.
Ürün-pazar uyumluluğu nasıl ölçülür?
Hiçbir ölçüm seti şirketin ürün-pazar uyumluluğunu yakalayıp yakalayamadığını gösteremez ancak yatırımcı (venture capitalist) Andrew Chen şirketin doğru yönde olduğuna dair bazı sinyaller olduğunu söylüyor:
- Potansiyel müşterileri araştırırken veya ürününüzü test etmelerine izin verirken, bazı segmentler ürününüze geçeceklerini gösteriyor mu?
- Piyasada benzer ürünleri reddeden bazı kullanıcılar sizin ürününüzü denemek ister mi?
- Kullanıcı testi yaparken, kullanıcılar ürününüzü rekabetçi tekliflerle (rakiplerinizin benzer çözümleri olabilir) doğru bir şekilde gruplandırıyor mu?
- Kullanıcılar ürününüzün farklılaştıran yönlerini veya sunduğunuz değerleri (value proposition) anladığını gösteriyor mu?
- Temel ölçümleriniz (kullanıcıları elde tutma oranları gibi) rakiplerinizin ölçümlerine oranla nasıl?
Chen’in sinyalleri, hem nitel hem de nicel ölçümlerin bir karışımını temsil eder. Bu tasarım gereği böyledir. Ekibinizin başarıyı ölçmek için kullandığı yöntemler ne olursa olsun, her ikisinin de bir karışımını kullanmak isteyeceksiniz. Örneğin:
Nicel
- NPS (Net Promosyoncu Skoru)
- Churn oranı
- Büyüme oranı
- Pazar payı
Nitel
- Ağızdan ağıza pazarlama (Andreesen’in söylediği gibi, müşterileriniz ürünleriniz hakkında başkalarıyla konuşursa, etkin bir şekilde ürününüzün satış temsilcileri haline gelir.)
- Medya veya sektör analistlerinden ürünlerinizi denemek veya ziyaret, röportaj gibi çağrılar çok daha sık gelirse ürününüzün ve şirketinizin medyada edindiği yer artar.
Ürün-pazar uyumu nasıl yakalanır?
Nasıl ürün-pazar uyumunu ölçmenin en iyi yolu her şirket için farklı olacaksa bunu başarmanın tek bir yolu yoktur. Dan Olsen “The Lean Product Playbook” kitabında başlangıç için takımlara yardımcı olabilecek üst düzey bir yöntem sunuyor:
- Hedef müşteri kitlenizi belirleyin
- Bu müşterinin karşılanmayan ihtiyaçlarını belirleyin
- Değer önerinizi (value proposition) tanımlayın
- MVP (Minimum Viable Product) özelliklerini belirleyin
- MVP’nizi geliştirin
- MVP’nizi müşterilerinizle test edin
Ardından bu kullanıcı testlerine ve anketlerine dayanarak doğru yöne doğru ilerleyip ilerlemediğinizi belirlemek için yukarıda önerilenler gibi Andrew Chen’den metrikler kullanın.
Bu yazı aşağıdaki sayfadan çevirilmiştir.