Neredeyse dünyanın kılcal damarlarına bile nüfuz eden Coca Cola'nın yerellik hamlesinin sonucu şimdi de Türkiye'de Koka Kola oluşuna tanık olduk
Çok iyi hatırlıyorum. Babam Kars'a, Ankara'da bir 'mürafaa'dan dönüyordu. 1960'lı yılların başı. Türkiye'nin her şeyle yeni yeni tanıştığı bir dönem. O da bu birkaç farklı alandaki yeniliği birbirinin içine geçirmiş. Önce bir yerde Coca Cola içmiş. Onu Kars'a bizlere de taşırmak istemiş. "Nasıl götüreceğim?" derken, bir termos almış. O tarihlerde Türkiye'ye henüz girmiş, tadıp beğendiği Coca Cola'yı termosa doldurup Kars'a getirmişti. Yol boyunca içeceğin gazı birkaç kez kapağı attıracak olmuş. O tarihlerde Ankara- Kars arasında tren yolculuğu galiba iki gece üç gün sürüyordu.
Bin bir müşkülatla ulaştırdığı tatlı sıvıyı içtik. Pek beğenmedim. Kötü değildi ama beni öyle etkileyecek bir şey olmadı. Ardından gelen yıllarda, yani diyelim tüm ömrüm boyunca da içmedim; uzun yaz günlerinde, ergenlik yıllarımda, sıkıntıyla içtiğim miktarı saymazsanız. O gün de bugün de şekeri az şerbetleri ve hepsinden fazla kompostoları sevdim (Hoşafları değil!). Ama o yolculuktan gene, bize Ankara'da Emek kuruyemişçisinden aldığı kavrulmuş tuzlu bademleri getirmişti. Onu pek beğendim.
Benim sevip sevmemem bir şey ifade etmez. Aynı şekilde McDonald's hamburgerinden de ömrümün şunca senesinde sadece üç tane yedim. Gene de hep yinelerim: 1989'da Berlin Duvarı'nı bu iki marka yerle bir etti. Siyasal, ideolojik çıkışları, arayışları ihtiyaçları ben mi küçümseyeceğim, kargaları güldürmeyelim, ama bu iki 'marka' Doğu Bloğu'nun hayal dünyasının, beklenti birikiminin mayasıydı, Batı dünyası onların zihinlerinde bu iki markayla özdeşleşmişti. Aksi varit olsa, 'eski' Doğu Bloğu ülkelerinin başkentlerinde ilk bu markaların dükkanları mı açılırdı?
SOL DALGA KARŞIYDI
İsmet Özel, kıyametler koparan Amentü adlı şiirinde 'Fly Pan-Am/Drink Coca Cola' diye yazmıştı. Biraz da geç kalmıştı. 1960'lı yılların ikinci yarısında öne çıkan büyük sol dalga McDonald's'tan bihaberdi ama bu iki markayla dişe diş mücadele ediyordu. Onları Amerikan emperyalizminin araçları olarak görüyordu.
Soğuk Savaş böyle bir şeydi, ABD'nin ve diğer ülkelerin büyükelçilikleri vitrinler yapar, övündükleri görüntüleri sergilerdi. Amerikan PX mağazaları açılmıştı. Türklere yasaktı girmek. Oralardan dökülen mallarla bu defa Amerikan Pazarı kurulmuştu her şehirde. Sokaklar iyi, yardımsever, dost canlısı Amerikalı komşularımızla doluydu. Ama 1970'lerin başında ürküntü içine girmişlerdi ve hızla çekiliyorlardı.
Her şeye rağmen o yıllarda Coca Cola henüz hayatımızı bugünkü gücüyle işgal etmemişti. Her zaman gözdeydi ama sonradan yaygınlık kazandı. Zaten o gelişimi de bence küreselleşme çağına geçişimizin bir göstergesiydi. Önce 'aile boyu' kavramını getirmesi, hatırlarım o boy cam şişeleri, sonra plastik şişelere yönelmesi, şişeden kutuya geçişi, şimdi yeniden şişeye dönüşü, eski model şişeleri yeniden dolaşıma sokuşu, her şey çıldırtıcı bir oyunun uzantısı. Ayrıca garip, şaşırtıcı ve güzel değil mi? Şu öyküleri anlattığım Türkiye'den biri, Muhtar Kent, yönetiyor şimdi Coca Cola'yı.
Dünyanın kılcal damarlarına bile nüfuz etmiştir Coca Cola ve bunu kendi efsanesini yaratarak başarmıştır. Neredeyse her gün bir yeni girişimle çıkıyor tüketicinin karşısına. Kutuların ütüne sevgilinizin ismini yazdırmaktan bilmem neye kadar sayısız, sınırsız yenilikçilik. Reklamlarını ilgiyle izliyorum. Nitekim şimdi yeni bir karar aldı, nereye başımı çevirsem bu kararı duyuran reklamlar görüyorum: Coca Cola artık Koka Kola olarak yazılacak!
Küçük bir tarih anlattım bu yazıda. Zamanında çok yaptığım gibi Roland Barthes üstadımın izinden gidip bu markayı bir 'çağdaş mitoloji' olarak irdelemedim. Nedenini söyleyeyim: Artık Barthes'ın yaptığı türden bir analizi kaldırmayacak kadar hayatın içinde. Efsane diyorum ama artık efsaneliği bile fersah fersah aşmış durumda. İnsanlara aldıkları nefes kadar yakın. Sudan ucuz diyemem ama insanlar onu sudan yakın görüyor kendilerine. Ben içmem ama siz nasılsa bu yazıdan sonra bir kutu Kola açacaksınız, ne diyeyim, afiyet olsun.
BU HAMLELER TESADÜF DEĞİL
Zamanında Türk Kola gibi bir şeyler çıkmıştı. Hâlâ devam ediyor mu, bilemem. Ama Koka Kola bu hamlesiyle onu da hak ile yeksan edecektir. Kendiliğinden, tesadüfen atılmış bir adım olamaz bu. Türkiye'nin son yıllarda yaptığı hamlenin bu gelişmedeki rolü belli. Reklamlar da bunu vurguluyor zaten. Bu hamle Koka Kola'nın küreselleşmenin en önemli gerçeği olan yerelliği herkesten daha fazla keşfettiğini gösteriyor. Başka türlü de bu başarı yakalanamaz.