ABD’de kahve tüketimi on yedinci yüzyıla kadar uzanıyor, ancak kahve alışkanlığının ortaya çıkması ve günlük hayata entegrasyonu yavaş yavaş gerçekleşti.
Kolonyal dönemde çay da en az kahve kadar popülerdi. Amerika’nın çay yerine kahve tercihi, Devrim Savaşı’na yol açan belirli tarihsel olaylar aracılığıyla ortaya çıktı, ancak ekonomik süreçler, siyasi kararlar ve ABD’yi Latin Amerika’da kahve yetiştiren ülkelere bağlayan ticari bağlantılar nedeniyle varlığını sürdürüyor.
Ayrıca ulusal kimlik ve vatanseverlik kahve içmekle bağlantılı hale geldi. 1830’da kişi başına kahve tüketimi yılda 3 pound’du ve toplumun seçkinleriyle ilişkilendirildi.
Sonraki 100 yılda küresel üretim arttı, fiyatlar düştü ve kavurma teknolojisi büyük ölçüde gelişti. On dokuzuncu yüzyılın ortalarında, geleneksel kahve hazırlama yöntemi genellikle acı bir tada neden olmasına rağmen, çiftçiler ve işçiler kahve içicisi oldular.
Bu sorun, Alman ev hanımı Frau Melitta Benz’in 1908’de damla filtre demleme yöntemini icat etmesiyle çözüldü. Yöntem, hızla popülerlik kazandığı Amerika’ya hızla yayıldı.
Kahve lobisinin rolü büyük
1930’a gelindiğinde, kahve içmek toplum genelinde yaygınlaştı ve yıllık kahve tüketimi kişi başına yaklaşık 10 pound’a yükseldi. Bu geçiş, endüstriyel üretimin genişlemesi ve ABD kahve lobisinin kararlı bir tanıtım çabasıyla birlikte gerçekleşti. 1921’de Ortak Kahve Tanıtım Komitesi, müşterilere sabah geç veya öğleden sonra yorgun hissettiklerinde enerjilerini geri kazanmak için kahve içmelerini tavsiye eden bir reklam kampanyası yürüttü.
Kahve lobisi, kahvenin uyanıklık üzerindeki etkileri üzerine araştırmaları finanse etti ve kahve tüketiminin üretkenliği korumaya yardımcı olduğunu gösteren sonuçlar dağıttı.
Aynı girişim, işletmelerin kahve istasyonları kurmasına yardımcı oldu ve kahve molaları iş gününün bir parçası oldu. Kahve lobisi ayrıca, ev kadınlarına kocalarını mutlu etmek için nasıl kahve hazırlayacakları konusunda tavsiyelerde bulunan bir ev ekonomisi hizmeti aracılığıyla kahve içmenin günlük ev yaşamına entegrasyonunu kahve kültürünü, tarihini ve medyasını da teşvik etti. Aynı dönemde hazır kahve de piyasaya çıktı ve buzlu ve aromalı karışımlar gibi yeni kahve tüketim biçimleri ortaya çıktı.
Günlük Amerikan Hayatında Kahve
Yirminci yüzyılın ortalarında kahvenin Amerikan toplumunda derin kültürel ve tarihi kökleri vardı ve Amerikan kültürünün bir parçasıydı. Çoğu çocuk, küçük yaşlardan itibaren yetişkinlerin kahve içtiğini gözlemler veya kahvenin halka açık etkinliklerde servis edildiğini görür. Meraklı çocuklar bunu denemek için yalvarabilirler, çünkü Amerikan toplumu kahvenin yetişkinler için olduğuna inanır.
Kahve günlük hayatta her yerde bulunur. Kahvaltıda garsonlar menüleri dağıtırken kahve servisi yapar. Hemen hemen tüm iş ofislerinde müşterilere hizmet vermek ve çalışanlara sağlamak için cezveler bulunur. Testler için okuyan öğrenciler ve gece vardiyasında çalışan veya son teslim tarihleriyle karşılaşan insanlar, uyanık kalmak için kahve ve diğer kafeinli içeceklere yönelirler.
Bir masada şeker ve pudra şekeri veya bir sürahi süt eşliğinde masaya oturan cezve, kulüp toplantıları, kilise çömlekleri, düğünler, cenazeler ve özel etkinliklerde öne çıkıyor.
Medyada Kahve: Reklamlar, Sloganlar ve Sosyal Değerler
Medya, kahve tüketiminin ve kahve algılarının şekillenmesinde rol oynamıştır. Kahveyle ilgili tıbbi araştırmaların yayılmasından endüstriyel psikologlar ve pazarlama uzmanları tarafından tasarlanan reklamlara ve sloganlara kadar tüketiciler, genellikle bir tepki uyandırmayı amaçlayan kahve bilgi ve temsilleriyle karşılaşırlar: Belirli bir markayı içmek veya daha fazla tüketmek.
Aynı zamanda, tüketiciler medya promosyonlarını benimseyerek veya bunlara direnerek ve zaman zaman şirketlere açık bir beğenmeme veya muhalefet yoluyla veya bir ürünü görmezden gelerek ürünlerinde değişiklik yapmaları için baskı yaparak aktif birer aracı olmuşlardır.
Örneğin, 1985’te büyük ölçüde tanıtılan bir tanıtımın ardından hızla ortadan kaybolan New Coke, tüm zamanların en büyük floplarından biri olarak pazarlama endüstrisinde kötü bir üne sahip olmaya devam ediyor.
PepsiCo’nun büyümesine karşı koyma umuduyla Coca-Cola şirketi yeni formülü üretti, ancak onu tutkuyla sevmeyen tüketicilerine danışmayı ihmal etti. Kısa süre sonra şirket orijinal Coca-Cola’yı “Klasik Kola” olarak yeniden piyasaya sürdü.
Kolombiya kahve lobisi
Reklam kampanyaları, ortaklaşa mal satmaya çalışmak için sosyal değerlere ve yerleşik tercihlere dayanabilir. Kolombiya kahvesi, Taster’s Choice/Nescafé Gold Blend (piyasaya bağlı olarak) ve Folgers kahve kültürü, tarihi ve medyası için reklam kampanyaları örnekleri, sadık müşteriler ve daha geniş bir pazar payı kazanmayı amaçlayan yaklaşımlardan bazılarını göstermektedir.
Kolombiya uzun zamandır kaliteli kahve üreticisi olarak ün kazanmıştır. Şöhreti o kadar erken ve belirgindi ki, kahvesi uluslararası pazarlarda ticareti yapılan tüm bir kahve kategorisine “Colombian Milds” adını verdi.
Ancak ülke, kaliteli niş kahveler ve Brezilya, Orta Amerika ve Doğu Afrika’dan gelen daha ucuz kahvelerin rekabeti karşısında pazar payını korumak için mücadele etti.
1990’larda Kolombiya kahve lobisi, “Fasulyeden Yaşamı Yakala” sloganını yaymak için yeni bir reklam kampanyası tasarladı. İyi bilinen bir Amerikan argo tabirini kullanan Kolombiyalı reklamlarda, buzullardan kayak yaparak, canavar dalgalarında sörf yaparak ve dağ zirvelerine tırmanırken hayatlarını riske atan sporcular yer aldı.
Reklamlar açıkça genç yetişkinleri daha fazla kahve içmeye çekmeyi amaçlıyordu, çünkü kafeinli alkolsüz içecekler popülerlik kazandıkça 18-30 yaş grubunda kahve tüketimi azaldı. Reklamlar olumlu ilgi gördü, ancak ne kadar fark olduğu belli değil.
Amerikan tarzı romantizm
Benzer bir durum, oldukça başarılı bir televizyon tanıtımında hazır kahve Nescafé Gold Blend/Taster’s Choice için de yaşandı. Amerika’nın romantizme olan hayranlığı üzerinde oynadı ve hazır kahveyi zengin tat, kullanışlı ve şehvetli olarak sunarak genç kahve içenleri cezbetmeye çalıştı.
Bir dizi reklamda çekici bir genç kadın ve onun eşit derecede çekici erkek komşusu, birbirini izleyen hazır kahve fincanlarını paylaşarak yavaş yavaş aşık oldu. Reklamlar yüksek tanınırlık elde etse de (belki de dizi dizilerine rakip olan tek reklam kampanyası), şirket izleyicilerin Nescafé/Taster’s Choice tüketimini artırmaktan çok reklamları izlemeyi önemsediğini keşfetti. Bu ve diğer çabalara rağmen, hazır kahveler henüz taze demlenmiş kahvenin tadına uygun bir üne kavuşmuş değil.
Folgers, kahvesini “Mountain Grown” olarak tanıtarak ve yüksek kalite iddiasında bulunarak başarılı bir marka oldu. 1960’lar ve 1970’ler boyunca, bir dizi televizyon reklamı, Folgers’ı ev kadınlarının kahve yapma eksikliklerine bir cevap ve daha mutlu bir evli yaşamı teşvik etmenin bir yolu olarak sundu. Daha yakın zamanlarda, reklamlar Folgers kahvesini aile hayatının ve eğlenceli sosyal olayların ayrılmaz bir parçası olarak gösteriyor. Şirket ayrıca geniş bir müşteri kitlesine hitap etmek için çeşitli kahve türlerini de tanıtmaktadır. Maxwell House 1917’de “Son Damlasına Kadar İyi” kahve sloganını akıllıca benimseyerek daha erken ve kalıcı bir tanınırlık kazandı. Bu ifade, Başkan Theodore Roosevelt tarafından Kentucky, Nashville’deki Maxwell House Hotel tarafından hazırlanan bir fincan kahveyi bitirdikten sonra ortaya atılmıştı ( Beyer 2007). Bu güne kadar, ABD pazarlamasındaki en ünlü ve kalıcı sloganlardan biridir. Folgers, Maxwell House, Taster’s Choice ve marketlerdeki diğer markalara yakından bakarsanız, kalite ve lezzet izlenimleri yaratarak müşterileri çekmeyi amaçlayan renkli kelimeler ve sloganlar bulacaksınız.
Kahve kültürü, tarihi ve medya
On dokuzuncu yüzyılın sonlarında, sodalı sular ABD’de popüler içecekler haline geldi. Soda çeşmeleri, çoğu sağlık iddiası taşıyan ve genellikle yerel pazarlarla sınırlı düzinelerce aromalı içecek hazırladı. Bazı açılardan, on dokuzuncu yüzyılın sonları ve yirminci yüzyılın başlarındaki soda çeşmeleri, yirminci yüzyılın sonlarında kahvehanelerin toplanma yerleri olarak habercisiydi, ancak hiçbir zaman küresel bir yörünge kazanamadılar. Gazlı içecekler kahveye zıt bir seçenek sunuyordu, ancak kahve bir kahve olarak baskınlığını korudu.
Her iki içecek de ucuzdu ve tüm sosyal sınıflara açıktı.
1960’larda kahve tüketimi kademeli bir düşüşe başladı. Kahve şirketlerinin reklamları, markalarının kalitesini ve sosyal alaka düzeyini yükseltti, ancak müşteriler alternatif içeceklere kaymaya başladı. Şu anda, büyük marka şirketleri (Folgers, Maxwell House, Hills Brothers) ve birkaç bölgesel şirket kahve satışlarına hakim oldu. Kahve standart bir ürün haline gelmişti ve ortalama bir tüketici markalar arasında hiçbir farkı tadamadı. Bu bağlamda şirketler, arabika kahvelerini aroma ve aroma pahasına daha ucuz, acı robusta kahve ile değiştirmeye başladılar.
Fiyatları korurken mümkün olan en ucuz kahveyi satmak için bir yarış başlattılar. Sonuçta, çok az rekabetleri vardı. Satın alınmayan ve 1970’lerde yüksek kaliteli çekirdekleri denemeye, kendi karışımlarını yaratmaya ve taze kavrulmuş kahve satmaya başlayan bağımsız kavuruculara kapıyı açık bıraktılar. Bu küçük kavuruculardan biri 1971’de Seattle’daki Pike Place Market’te Starbucks adı altında açıldı. Sadık bir müşteri geliştirdi, ancak hırslı bir girişimci Howard Schultz 1987’de satın alıp bir kahve dükkanı açmaya cesaret edene kadar bir kavurma dükkanı olarak kaldı. O zamana kadar, alkolsüz içecekler ABD’de lider bir içecek sınıfı haline geldi ve Coca-Cola, Amerikan kültürünün küresel bir sembolü haline geldi.
Coca-Cola ve Kahve
Alkolsüz içecekler, bir yüzyıldan fazla bir süredir kafein kaynakları olarak kahve ile rekabet etmektedir. Bazı yönlerden alkolsüz içecekler ve kahve çok farklı içecekler gibi görünüyor. Alkolsüz içecekler tatlı, kabarcıklı ve soğuk servis edildiğinde en iyisidir. Coca-Cola ve diğer birçok gazlı içecek, bitkisel ve diğer doğal özlerin varsayılan olarak sağlıklı kombinasyonları olarak başlamış olsa da, günümüzde çoğu meşrubat yapay aromalıdır. Kahve doğal bir ürün olmaya devam ediyor. Sıcak veya soğuk olarak servis edilebilir ve şekerli, sütlü veya diğer aromalı veya şekersiz kişisel tercihlere göre hazırlanabilir. Buna karşılık, alkolsüz içecekler genellikle katkı maddesi olmadan tüketilir. Coca-Cola, Kola şamandıraları ve birkaç aromalı versiyon kafeinin canlandırıcı ve canlandırıcı etkilerini ortadan kaldırdı. Yirminci yüzyıl boyunca, kahve ve meşrubatlar (özellikle Coca-Cola), Amerikalı tüketiciler arasında popülerlik kazanmak veya bunu sürdürmek için savaştı. Bu süreçte alkolsüz içecekler ABD’de tüketilen en büyük içecek kategorisi haline geldi.
Starbucks sahnede
Tüketici zevkleri geliştikçe ve pazarlar daha küresel hale geldikçe kahvenin yanı sıra alkolsüz içecekler de değişti. Starbucks’ın büyümesi ve özel kahve tedarikçileri kahveyi “metadan arındırdı”; artık tek bir tanımlanabilir mal değil, farklı anlamlar ve çağrışımlar alabilen birçok benzersiz maldır. Tüketiciler, geniş ve çılgınca çeşitlendirilmiş bir pazarda büyük kahve markalarına olan bağımlılığı azalttı. Coca-Cola, ürün yelpazesine başka içecekler ekleyerek çeşitlenirken, adının ve itibarının bütünlüğünü şiddetle savundu ve buna yönelik her türlü girişimi kovuşturdu. Starbucks adını savunsa da bir kahve markasından çok kahve dükkanları ile tanınır.
2006’da Coca-Cola, kahve aromalı bir Coca-Cola içeceği olan Coca-Cola Black’i tanıtarak kahve pazarının bir bölümünü ele geçirmeye çalıştı. İlk olarak Fransa’da tanıtıldı, 2007’de ABD’de tanıtma girişimi fiyasko oldu. Gazeteci Anderson Cooper ulusal bir televizyon yayınında tadına baktığında tükürdü (YouTube’da bu ünlü medya anının klipleri var ve diğer klipler insanların içeceği övdüğünü veya kötülediğini gösteriyor). Coca Cola, ürünü Ağustos 2007’de durdurdu. Açıkçası, kahve aromalı kola gerçek şeyin yerini alamazdı.
İnkar edilemez bir şekilde önde gelen Amerikan meşrubat olan Coca-Cola, stratejik pazarlama, akıllıca (ve pek akıllıca olmayan) iş kararları ve şansın bir araya gelmesiyle ulusal ve küresel bir başarı haline geldi. Birleşmiş Milletler’den daha fazla ülkeye ulaşarak dünyadaki en tanınmış Amerikan ürünü olarak adlandırılmıştır (Pendergrast 2000). Coca-Cola ABD’de doğdu ve bu nedenle kendisini benzersiz ve özellikle Amerikan bir şey olarak temsil edebilir. 1886’da John Pemberton tarafından icat edilen ve Asa Candler tarafından şüpheli yollarla satın alınan Coca-Cola, agresif ve akıllı reklamlarla yayıldı.
Başlangıçta, Coca-Cola kendisini tüm sınıflara açık olması bakımından son derece Amerikan ve demokratik olarak sundu. Şirket kendisini defalarca “The American Way of Life” ile tanımladı. “Kola Gerçek Şeydir”, yalnızca ürünün orijinalliğini değil, aynı zamanda Amerikan dürüstlük, açıklık ve iyi değer değerlerini de ima ederken, herhangi bir rakibin (Pepsi’nin pazar payı kazanması gibi) ölçebileceği olasılığına meydan okudu.
İkinci Dünya Savaşı’nda Coca-Cola’nın rolü
ABD İkinci Dünya Savaşı’na girdiğinde, Coca-Cola, askerlerin gittiği her yerde şişeleme merkezleri ve tedarik hatları geliştirmek için ABD ordusuyla bir anlaşma yaptı. Askerler ayrıca hazır kahve taşıdılar. Kurumsal ve 24 kahve kültürü, tarihi ve medya ulusal çıkarlarının bu stratejik iç içe geçmesi, ABD hükümetinin Coca-Cola’nın küresel genişlemesini zımnen desteklediği ve Coca-Cola’ya ABD askerleri üzerinde neredeyse tekel verdiği anlamına geliyordu. İkinci Dünya Savaşı’nın sonunda, Coca-Cola ve hazır kahve, ABD askerlerinin ve onların uluslararası müttefiklerinin zihninde ABD ile eş anlamlı hale gelmişti (Mintz 1996; Weiner 2002). Savaş sonrası yıllarda, her iki ürün de kısmen ürünlerin savaş yıllarında kurulan olumlu çağrışımları nedeniyle küresel büyüme yaşadı. Ancak ironik bir şekilde, aynı şey Mihver ülkelerinde de oldu, çünkü Almanya’daki Coca-Cola şişeleme şirketi savaş sırasında kendisini doğuştan Alman olarak başarıyla sundu. Coca-Cola’nın en büyük iddialarından biri, gittiği her yerde “yerel” hale geldiğidir. Ancak küresel ara bağlantıların ironilerinde, Coke’un popülaritesini artıran Amerikan değerleriyle özdeşleşme, aynı zamanda onu Amerika’nın sınırsız kapitalizme, materyalizme ve bireyciliğe bağlılığının olumsuz yönlerine karşı çıkanlar için bir paratoner haline getirdi. Starbucks benzer duyguları heyecanlandırdı. Her şirket yerel olarak küresel bir müdahaleci olarak ve küresel olarak yerel geleneklere ve kültüre yönelik bir tehdit olarak aşağılandı.
Coca-Cola ve diğer ürünlerle ilgili antropolojik araştırmalar, Coca-Cola’nın yerel topluluklar için oluşturduğu risklere rağmen, aynı zamanda kültürü ve toplumu doğrulayabileceğini veya yeni şekillerde kullanılabileceğini bulmuştur. Örneğin, Coca-Cola, gazoz fıskiyelerinden kola satın alma hakları reddedilince genç siyahların zihninde Amerikan Sivil Haklar Hareketi ile bağlantılı hale geldi. Deneyim, haklarının açık bir ihlali olarak yankılandı, çünkü her Amerikalıya ait olan bir şey reddedilmişti .
Bu örneğin gösterdiği gibi, metaların sembolik ve pratik boyutları, bireyler ve gruplar onları hayatlarına dahil ettikçe birden fazla anlam ve yorum alabilir.
ABD’de kahve ve alkolsüz içecekler arasındaki rekabet her ikisini de güçlendirmiş olabilir. Amerikan içecek pazarı önemli ölçüde büyüdü, çünkü Amerikalılar artık geçmişte olduğundan daha fazla içecek içiyor. Diğer birçok ülkeyle karşılaştırıldığında, Amerikalılar daha fazla içecek ve daha fazla çeşitlilik tüketiyor. Tüketicilerin zihninde kahve tercihleri, Kola veya diğer içecekler birinden diğerine fedakarlık etmek anlamına gelmeyebilir, ancak neyin ne zaman içileceği sorusu olabilir.
Tüketiciler ayrıca küresel şirketlerin uygulamalarını etkileme gücünü de gösterdiler. Coca-Cola, ticari uygulamaları, çevresel etkileri ve sağlıkla ilgili sonuçları hakkındaki eleştirel tanıtımların ardından, kendisini iyi bir kurumsal vatandaş olarak göstermek için bir halkla ilişkiler kampanyası yürütmüştür. Şirket kısa süre önce ABD’li çalışanları için genişletilmiş bir ebeveyn izni politikası duyurdu; hak kazanan ebeveynler, cinsiyet veya cinsel yönelimden bağımsız olarak altı haftalık bir izin alacaktır, ancak politika, toplu kahve kültürü, tarih ve medya sözleşmeleri kapsamındaki çalışanları kapsamamaktadır. “Giving Back” web sayfası, kârının yüzde 1’inin topluluklara bağışlandığını beyan eder ve dünyanın dört bir yanından örnekler gösterir.
Gurme kahveyi tercih eden “Yuppiler”
Ayrıca, sosyal adalet ve çevresel sürdürülebilirliğe yönelik tüketici kaygıları, Starbucks ve Kraft’ı (Maxwell House’un sahibi) bir miktar adil ticaret kahvesi satın almayı da içeren kurumsal sorumluluk duruşlarını benimsemeye zorladı. 1960 ile 1990’lar arasında kahvenin kaybettiği prestij tersine dönmüş gibi görünüyor. Bugün kahve içenler, yüksek kaliteli kahveyi takdir ettikleri için adil ticaret, organik ve gölgede yetiştirilen kahveleri seçebilirler. Veya kahve yetiştiricileriyle dayanışma göstermenin, kâr odaklı küresel ekonominin bazı eşitsizliklerine karşı koymanın ve çevresel sürdürülebilirliği desteklemenin bir yolu olarak biraz daha fazla harcamaya istekli olabilirler. Gurme kahveyi tercih eden “Yuppiler” aynı zamanda toplu tüketimden önce daha nazik bir geçmişe özlem duyuyor ve tam çekirdekli kahveleri, antika kahve öğütücüleri olan gurme dükkanları ve kahve çeşitleri ve kavurma çeşitliliğini tercih ederek daha sağlıklı bir dönemi yeniden inşa etmeye çalışıyor olabilir. Adil ticaret veya diğer özel kahveleri seçmek, baskın topluma karşı direnişi sembolize edebilir. Punk kültürü içinde, adil ticaret ve organik kahve seçimi, kapitalizme muhalefeti ve derin sosyal eşitsizliklerle karakterize edilen bir toplumun reddini sembolize ediyordu.
Son 20 yılda, adil ticaret ve özel kahveler, küresel kahve pazarının en hızlı büyüyen segmenti haline geldi. Bu kahvelerin pek çok niş pazardaki başarısı, çeşitli sosyal gruplar ve politik bakış açılarından insanlar tarafından sevilen sosyal değerler ve anlamlarla olan ilişkileri yansıtır. Ayrıca, kahve pazarlarındaki çeşitlilik, daha iyi durumda olan kahve içenlerin, Bourdieu’nun tahmin edeceği gibi, daha yüksek fiyatlı, gurme kahveler satın alarak sınıf farklılıkları ve ayrıcalıklı tatlar öne sürmelerine olanak tanır. Özel kahvelerin büyümesi, muhtemelen birbirleriyle asla tanışmayacak insanlar arasında ilişkiler yaratan küresel ağların ve bağlantıların büyümesiyle de ilgilidir.
Kaynak: Coffee Culture