Jeff Bezos, 10 yıl önceydi, meşhur “reklamcılık, benzersiz bir ürüne sahip olmak için ödediğiniz fiyat” demişti. Bugün Amazon ile ilgili olarak, bu mantık, bu ince görünümlü eleklerin herhangi biri kadar su tutuyordu. Amazon kendiliğinden. 2019 yılında, perakende satış sitesi pazar payındaki büyümeyi savunmak ve yönlendirmek söz konusu olduğunda büyük ölçüde bir “oyun parası” platformudur. Bu gerçek, Amazon satıcılarının platformda reklam harcamalarını taahhüt etmelerini gerektirir, ancak aynı zamanda pazar payı kazanırken karlılığı korumak için beklenen dönüşüm oranlarına ve arama hacmine de dayanır.
Buraya nasıl geldik
Amazon'u satıcılar için mevcut durumuna sürdü. Öncelikle, Amazon'daki en popüler arama terimleri arasında, belirli bir anahtar kelime için toplam dönüşümlerin payı, ortalama olarak, arama sayfasındaki ilk birkaç sonuç için ağırlıklı olarak. Bu gerçek geçmişte doğru olmuş olabilir, ancak bugünün önemi Amazon’un kendi marka analitik verilerine bakıldığında belirginleşti. Ağustos ayı boyunca, Amazon'daki en iyi milyon arama teriminde, en iyi üç organik sonuç, dönüşümlerin ortalama% 62'sini yakaladı.
Bu davranışla başa çıkma, Amazon arama sayfalarındaki reklamların artan yaygınlığıdır. Amazon'daki hemen hemen her ürün kategorisindeki hemen hemen her popüler arama teriminde, sayfanın en üstünde bir Sponsorlu Marka yerleşimi ile birlikte, katlamanın üstünde birden fazla Sponsorlu Ürün listesi bulunur. Genel olarak, arama sayfasındaki kullanıcı davranışının proxy'si olarak organik dönüşüm paylaşımını kullanan bu en iyi ücretli yerleşimler, toplam dönüşümlerin önemli bir bölümünü kapsıyor.
Tüm bunlar, Amazon'daki kullanıcı davranışı söz konusu olduğunda tüm kategoriler için değil. eşit yaratılır. Her halükarda, bir çift pantolon yerine iki paket ketçap şişesi için kaç tane seçenek düşüneceğinizi ve ne kadar süre alışveriş yapacağınızı düşünün. Bu farklılıklar Teikametrics'teki çalışmamın bir parçası olarak çalıştığım verilere dayanıyor.
Reklamların Amazon'daki kategoriye göre nasıl değiştiği
Amazon reklamcılığının bu kategoriye özel resmini elde etmek için, ücretli ve organik olanları inceledim. Ağustos 2019 ayı boyunca Amazon'daki en iyi bir milyon arama sorgusu boyunca sonuçların ilk sayfasında mevcut olan listeler. Bu analiz için arama sonuçları verileri Ağustos 2019’un son haftasında ele geçirildi ve kategori bölümlendirmesi temel alındı. bu arama için kenar çubuğunda listelenen Amazonlardan en üst kategori önerisine
İlk milyon arama teriminde mevcut olan sorgu sayısına göre ilk 20 fiziksel ürün kategorisine odaklandım. Daha sonra, Sponsorlu Markalar yerleşimlerine ek olarak, dönem başına bazında, 0 ila 100 endeksinde ifade eden, toplamda 10 kombine ücretli ve organik sonuçta bulunan reklam sayısını inceledim. '% 100' etiketli kategori, ilk 10 sonuçta en fazla reklamı içeriyordu, diğer tüm sonuçlar bu toplamın yüzdesi olarak ifade edildi.
Bağlam için, analiz edilen her bir terimin ortalama ilk üç organik dönüşüm payını da sağladım. Amazon Brand Analytics tarafından sağlanan kategoride, temel arama sonuçları sayfasındaki tüm ürünlerin ortalama fiyatı ile birlikte. Analiz, Amazon’daki bir arama sonuçları sayfasının üstündeki reklamların sayısı söz konusu olduğunda, dikeyler arasındaki farklılık seviyesinin altını çizer.
Hobiler, özellikle “açık hava rekreasyonu”, “sanat, el sanatları ve dikiş” ve “otomotiv” ile daha uyumlu olan kategoriler, ilk 10 terim içinde en fazla reklam alanını oluşturdu. Bunun nedeni, marka ilgisinin genellikle bu kategorilerdeki satın alımların ana itici gücü olması ve birçok kategorinin tamamında kendine uyan bir oyuncu olması nedeniyle olasıdır. Her zaman Coleman veya North Face kamp ürünleri satın alan birini örnek olarak tanıyabilirsiniz. Markalar için, bu müşterileri çekmek ve markalarıyla tanıştırmak daha geniş kataloglarında müteakip, ilişkili alımlar yaratabilir.
İlk 10 sonuçta nispeten daha düşük reklam oranlarına sahip kategoriler daha fazla dikkate alınarak ve daha fazla aksesuarla- yüklü kategoriler. Bunlar arasında “oyuncaklar ve oyunlar”, “bilgisayarlar ve aksesuarlar” ve “bebek ürünleri” yer almaktadır. Bu kategorilerin her birinde, tüketiciler çok çeşitli kriterlere dayanarak ihtiyaçları için “uygun olanı” (örneğin çocuğun yaşını) aramaktadırlar. , renk tercihleri, kordon uzunluğu vb.) ve bu ihtiyaçları belirli bir markaya yapışmanın üstüne koyabilir veya genel olarak daha marka agnostik olabilir.
Her iki moda kategorisi de göreceli olarak yüksek reklam oranlarıyla, ancak daha düşük Sponsorlu Marka oranlarıyla öne çıkıyor . Bunların ikisi de Amazon'da rekabetçi pazarlar olsa da, tüketicilerin en iyi sonuçları getirme ihtimalinin yüksek olmaması bu en iyi yerleşimleri potansiyel olarak daha az değerli hale getiriyor. Bu kategoriler ayrıca Sponsorlu Markalar yerleşimini satın alamayan çok sayıda satıcıya ev sahipliği yapmaktadır.
Spektrumun diğer tarafında, hem “güzellik hem de kişisel bakım” ve “ofis ürünleri” kategorileri nispeten yüksek bir ilk üç dönüşüm oranına, ancak ilk 10 sonuçta nispeten düşük bir reklam oranına sahip. Bu, daha ince ürün marjları ile markaların reklamlara kayda değer bütçe ayırma kabiliyetini sınırlandırıyor olabilir, ancak benzer şekilde bu kategorideki markaların ekonomik açıdan uygun olması durumunda daha fazla dönüşüm yakalamaları için iyi bir fırsat teşkil ediyor.
Sonraki Adımlar
analizler Amazon'da zamanın bir anını yakalarsa, pazarlamacılar bunu 4. ve sonraki stratejilerini belirlerken yönlendirmeli olarak görmelidirler.
Sponsorlu Ürünler ve Sponsorlu Markalar reklamcılığı, Amazon'daki belirli kategoriler arasında özellikle yoğundur. Bu pazarlarda bir satıcıysanız, hem hacim hem de marj perspektifinden hangi arama terimlerini hedeflemeniz gerektiğini ve etkili bir şekilde değer biçmek için teklif verebilmeniz için kapsamlı bir anlayış edinmeniz gerekir. "Sihirli anahtar kelime" tuzağına düşmemeyi unutmayın. Bilgilendirilmiş bir karar vermek için yeterli veriye sahip olduğunuzda, hedeflediğiniz terimler listesini kısaltmak ve bütçenizi yeniden tahsis etmek ve teklifleri, özellikle Q4 gibi yoğun trafik dönemlerinde bu daha küçük, daha yüksek hacimli altküme göre ayarlamak isteyebilirsiniz.
Tersine, reklam yerleştirme oranlarını aşan en yüksek dönüşüm oranlarına sahip birkaç kategoride, pazarlamacılar bunu, yararlanabilecekleri bir pazar verimsizliği olarak görmelidir. Bu kategorilerde, ürününüz için bir Sponsorlu Ürün reklamının, bankayı TBM temelinde kırmadan, sayfada yüksek sıralarda yer alabileceği alakalı, oldukça popüler arama terimleri bulmanız daha olasıdır.
Bu makalede açıklanan görüşler Konuk yazarın ve mutlaka Arama Motoru Arazi. Personel yazarları burada listelenmiştir.