Pazarlama literatürü, güven, bağlılık, çatışmanın ele alınması, iletişim veya sırların paylaşılması gibi ilişkisel pazalarmayı destekleyen önemli unsurları teorileştirmiştir. Araştırmacılar, şirketlerin sadık veya en azından potansiyel olarak sadık müşterilerle ilişki kurmaya yönelik fedakarlıklar ve değerli yatırımlar yapmaları gerektiğini öne sürmektedirler.
Güven
Güven, ilişki pazarlamasının en önemli dayanaklarından biri olduğu bir çok çalışma da yazılmıştır. Güven, bir partnerin sözünün veya sözünün güvenilir olduğu ve tarafın ilişkideki yükümlülüklerini yerine getireceği inancı olarak tanımlanmıştır. Araştırmacılar tarafından ilişki pazarlaması yaklaşımının ayrılmaz bir unsurunun vaat kavramının olduğunu vurgulanmıştır. Pazarlamanın sorumluluklarının sadece vaat etmeyi ya da ağırlıklı olarak vaatler vermeyi içermediğini ve böylece müşterileri belirli bir şekilde hareket etmek üzere piyasadaki pasif muhataplar olarak ikna etmeyi değil, aynı zamanda gelişen ilişkiyi koruyan ve artıran sözlerini tutmayı da içerdiği öne sürülmüştür. Verilmiş olan sözlerin yerine getirilmesi, müşteri memnuniyetinin sağlanması, müşteri tabanının korunması ve uzun vadeli kârlılığın sağlanması, güven ateşinin alevlendirilmesinin bir aracı olarak eşit derecede önemlidir.
Gerçekten de, dürüstlüğünün güvenebileceği bir ortağın olumlu bir sonucu beklenmektedir. Grönroos (1990), satıcının – personel, teknoloji ve sistemler – kaynaklarının, müşterinin kendilerine ve dolayısıyla firmanın kendisine olan güvenini koruyacak ve güçlendirilecek şekilde kullanılması gerektiğine inanmaktadır.
Taahhüt
Taahhüt, bir pazarlama ilişkisinin gücünün önemli bir belirleyicisidir ve müşteri sadakatinin olasılığını ölçmek ve gelecekteki satın alma sıklığını tahmin etmek için yararlı bir yapıdır. Taahhüdün alıcı-satıcı ilişkileri çalışmalarında kullanılan en yaygın bağımlı değişken olduğunu gözlemlenmiştir. Sosyolojide, taahhüt kavramı hem bireysel hem de örgütsel davranışları analiz etmek ve belirli türdeki insanların ya da grupların eylem karakteristiklerini işaretlemek için kullanılırken, psikologlar bunu bir kişiyi bir davranışa bağlayan ya da bağlayan kararlar ya da bilişler açısından tanımlar. Pazarlama literatüründe, taahhüt değerli bir ilişkiyi sürdürme arzusu olarak tanımlamışlardır. Bu, bir ilişkiyi başarılı kılmak ve karşılıklı faydalı hale getirmek için daha yüksek bir yükümlülük seviyesi anlamına gelmektedir. Bir ilişkiden daha fazla değer elde ettiğine inanan bireyler arasında daha yüksek bir bağlılık vardır. Bu yüzden, yüksek taahhütte bulunan müşteriler, geçmiş yararlar nedeniyle bir firma adına çaba göstermeye istekli olmalıdır. Ve yüksek taahhütte bulunan şirketler, bu karşılıklılığın faydalarından yararlanmaya devam edeceklerdir.
Uyuşmazlık Yönetimi
Uyuşmazlık yönetimi, bir tedarikçinin potansiyel çatışmaları önleme, sorun yaratmadan önce manifesto çatışmasını çözme ve sorun ortaya çıktığında çözümleri açık bir şekilde tartışabilme becerisidir. Bunun ne kadar başarılı olduğu, sonucun sadakat olup olmadığını belirleyecektir. Çatışma ve müşteri sadakati arasında dolaylı olarak güven ve algılanan ilişki kalitesi ile anlamlı bir ilişki saptanmıştır. Ürün veya hizmet sağlayıcının anlaşmazlığın üstesinden gelme yeteneği de müşteri sadakatini doğrudan etkileyecektir.