Ama değer değil sıralama önemli desek...
Hmm, daha iyi olabilir. Evet, sıralamadan bahsediyorsanız doğru. Apple birinci sonra Coca Cola. Coca Cola’ya baktığınızda, hangi tabloda ele alındığına bağlı olarak ya ilk 10’dadır ya da ilk 10’a bile girememiştir. Yani, demek istediğim, bir farklılık olmalı. Ama Apple’ın değeri konusunda 100 milyar dolarlık bir farkla anlaşamıyorsak, burada yanlış bir şey var demektir. İsviçre’de bir şirket geçen sene bir analiz yaptı. Size verileri gönderebilirim. Bu üç şirketten birinin bir markayı değer olarak nitelendirdiği değere baktılar. Değer, bir alım gerçekleştiğinde ödenen miktardır, değil mi? Aynı yıl içinde markaya ödediğim miktar ile markanın değeri olarak belirttikleri miktarı karşılaştırdım, %300 daha azdı. Biliyorsunuz, bu şirketler fazla değerlendiriyor, aşırı fazla. Sanırım bu oldukça bilinen bir belge, sıralama da bence neredeyse doğru, ama bu sayılar... tam bir rezillik.
Evet, tabi ki haklısınız.
Ne demek istediğimi anladınız. Çünkü finansal işlerle ilgilenen insanlar bu verilere bakıyor, aradaki 100 milyar dolarlık farkı görüp bunun saçmalık olduğunu söylüyor.
Bildiğiniz gibi son zamanlarda minimalistik yaşam tarzını benimsemek trend. Siz de bir yandan lüks markalara danışmanlık yapıyorsunuz. Tüketici trendleri markaları bu anlamda nasıl etkiler?
Vites küçültmek. Değer arttırmak, değer azaltmak. Katılıyorum, kesinlikle katılıyorum. Sizin durumunuzda ortalama ürünler için değer azaltırsınız, sevdiğiniz lüks ürünler için değer arttırırsınız. Bunu göz önüne aldığınızda, bu şekilde hayatlarını sürdüren insanlar lüks markalar için bir artı aslında, çünkü sevdiğiniz iki veya
üç marka için, sizin durumunuzda Chanel diye- biliriz belki, para biriktireceksiniz ve güzel bir Chanel el çantası alacaksınız. Ama kot pantolon, gömlek gibi günlük ürünler için yalnızca gidip Uniqlo’dan alışveriş yapacaksınız, ortalama bir yerden değil. Düşünce tam olarak bu: özel ürünler için değer arttırırsınız ama diğer her şey için değer azaltırsınız. Yani aslında lüks markalar için bu kötü bir şey değil, bize oldukça yardımı oluyor. Bir şeyi gerçekten çok istediğinizde bize gelirsiniz. Örneğin, benim hayatımda, ne örnek vereyim, örneğin ben iç çamaşırı veya çoraplara önem vermem, bunları GAP’ten almam. Ama takım elbise alacaksam, gidip oldukça pahalı bir takım elbise alırım. Yani işler bu şekilde ilerliyor, bazı şeyler için değer azaltırım, başka şeyler için değer arttırırım. Evet, evet, sanırım bu lüks markalar için iyi bir fırsat.
Anlıyorum.
Hatta Büyük Finansal Kriz (GFC) durgunluğunda bile lüks markalar iyi iş yaptı. O dönemde zarar görenler ortalama markalardı, insanlar ortalama markalarda değer azaltır, bu markalardan tasarruf eder. İşin sırrı bu.
2016 yılının sonuna geldik. Sizce yılın en iyi CEO’su kimdi?
Sanırım en iyisi oydu. Evet, evet. Apple’da olanların Angela Ahrendts’le bir ilgisi olduğunu söyleyebilirim. Hatırlayın, Angela Ahrendts Burberry’den ayrıldı, Apple’ın mağazalarını işletmeye başladı. Bence Apple’da yapacakları şey çok ilginç. Yeni bir yere taşınıyorlar. Sanırım Ahrendts’in stratejilerini göreceğiz, önümüzdeki yıl Apple hizmetine nasıl bir dönüşüm uygulayacağını göreceğiz. Bence takip edilecek ilginç bir kadın. CEO’luktan mağazaların başına geçmek, ilginç bir hamle. Anladığım kadarıyla Angela Ahrendts çok iyi işler yapıyor, bu nedenle ilginç bir yıl geçiren kişi olarak Angela Ahrendts’i seçerdim.
Sizce yenilik alanında en iyi ürün hangisi?
2016 yılının mı? Sevdiğim bir şey mi? Gerçekten sevdiğim bir şey? Hayır ben sevmiyorum Ama müşteri açısından iyi bir şey... Bence Uber’in yemek konusunda yaptığı girişim, teslimatlar oldukça zekiceydi. Çünkü milyarlarca dolara mal olan yenilikleri yapmak kolay. Müşterilerin aslında istemediği yenilikleri yapmak da kolay. Ama sahip olduğun halihazırda var olan ağı yemek teslimatı için kullanmak, yemek konusunda dünyanın en büyük teslimat şirketi olmak ve para kazanmak... Zekice. Bütün bunları takip etmedim ama iki hafta önce şehirdeydim, telefonda Uber yemek teslimatımız var diyordu, ben de otelde denedim. Çok kolay ve ciddi bir avantaj, tıkır tıkır işleyen çok değerli bir yenilik örneği bence bu. Biliyorsunuz, Uber henüz bu işten para kazanmadı, hatta para kaybediyor ama bu, çok fazla masrafa yol açmadan karı arttıracak bir yenilik örneği.
Son sorum. Bize ve okurlarımıza pazarlama stratejileriyle ilgili birkaç ipucu verebilir misiniz? Sadece Dijital Pazarlamayı düşünmeyin...
İlginç. Dijital pazarlamayı ve geleneksel pazarlamayı birbirinden farklı iki şey olarak düşünmeye başladığınız anda, hata yaparsınız. İkisi de aynı şey. Dijital pazarlama konusunda endişelenmeyin, dijital bir dünyada pazarlama yapma konusunda endişelenin. Bunlar tama- men farklı iki durum, evet. Dijital pazarlama yapmak için bir bütçeniz olduğu gün büyük bir hata yaparsınız. Bütün parasını dijital pazarlama yapmak için harcayan, Sephora gibi, birkaç şirketle çalışıyorum. Aynı zamanda dijital pa- zarlama faaliyetinde bulunmayan, Celine gibi, şirketlerle de çalışıyorum. Her iki grup da haklı. Önemli olan her yıla yeniliklere açık bir şekilde başlamak. “Aa ben dijital pazarlama yapmalıyım, ben geleneksel pazarlama yapmalıyım.” diyerek değil. En iyisinin hangisi olduğuna bakın. Yıllar önce eski bir ifademiz vardı: “medya nötr” (media neutral), ama şimdi bu konsepti unuttuk. Artık dijital ve geleneksel yaklaşımı var. Sadece medya nötr olun ve markanız için en iyi seçeneği görün. Önümüzdeki yıl için bu oldukça önemli.
Peki ikinci tavsiyeniz nedir?
İkinci tavsiyeme gelince, hede emeyi düşünmenin önemi gittikçe artacak. Bunu söylüyo- rum çünkü herkesi hede emeniz gerektiğini öne süren pek çok insan var, yalnızca bir grubu hede emeniz gerektiğini öne süren birçok insan var, bir de makro segmentleri hedefleyebileceğini savunan Facebook var. Bence hepsinin belirli bir amacı var. Bana sorarsanız, pazarlamacıların 3 şeyi dikkatli bir şekilde düşünmesi gerekir: öncelikle pazarlamacıların inandıkları hede eme felsefesinin ne olduğu, daha sonra kaç hedefinin olması gerektiği ve daha sonra bu hede erin kimler olduğu. Yani hede eme oldukça karmaşık bir hale geliyor, ya Facebook’u dikkate alırsınız ya da ders kitaplarınıza göre ilerlersiniz, hepsi farklı bir şey söyler. Bence hede eme çok daha karmaşık, önümüzdeki yıl pazarlamacılar için bu büyük bir soru işareti.