Dünya’da 20.yüzyıla ortalarına gelindiğinde, insan psikolojisine dönük iki bakış açısı vardı. Biri ”Freud”cu görüş, diğeri ise diğeri ise ”Davranışçı Psikoloji”dir. Sonra üçüncü bir yaklaşım olan ”Hümanist Psikoloji” doğdu. Hümanist psikoloji ile diğer yaklaşımlar arasında ki en büyük fark, hümanist psikoloji’de kişilerin kendi eylemlerinden büyük oranda sorumlu olduğunu varsaymasıdır (Maslow teorisi). Hümanist Psikolojinin iki büyük öncüsü vardır ;
- Carl Rogers
- Abraham Maslow
Hümanist psikologlar, varoluşçu felsefeden etkilenmiş, ve varoluşçu felsefenin ilkelerini geniş ölçüde kullanmışlardır. Hümanist psikolojiye göre ;
- Her insan, duyuş, algılayış ve davranış biçimleri olarak kendine özgü bir varlıktır.
- İnsanın canlı kalmaktan öteye giden amaçları vardır. İnsan özgürlüğünü korumak, potansiyellerini gerçekleştirme sorumluluğu duymak, kendi öz doğasına göre davranmak ve gelişmek isteyen bir varlıktır.
- İnsan kendinden ve kendi deneyimlerinden sorumludur. Hayatını anlamlı hale getirmek üzere seçim ve tercihlerde bulunma yetisine sahiptir.
- İnsan ölümsüz değildir. Dünyada ki varlığı sürelidir ve tekrar etmeyecektir.
- Geçmiş yada gelecek değil, yaşanılan an önemlidir. İçinde yaşanılan zaman geçmişi kapsadığı gibi, geleceği de bir ihtimal olarak içerir.
Hümanist psikolojinin ilkelerini öğrendikten sonra, Abraham Maslow ve onun psikoloji literatürüne armağan ettiği teorisi, Maslow teorisi üzerinden gideceğiz. Abraham Maslow teorisini şöyle açıklıyordu;
‘’ Kişinin o an ki gerekisinimleri, hangi kategoriye ait gereksimler ise, kişinin günlük etkinlikleri hangi gereksinimini karşılamaya yetiyorsa, kişilik gelişimi de ondan bağımsız olarak bu gereksinim çerçevesinde olacaktır. ‘’
Abraham Maslow bu açıklama ile birlikte teorisine bir de piramid ekledi. 1943 yılından beri bu piramit bütün psikoloji camiası tarafından genel kabul gördü. 2000 yılından itibaren ise bu gereksinim piramidi biraz daha genişledi ve bugün ki son halini aldı ;
- Fizyolojik Gereksinimi
- Güvenlik Gereksinimi
- Ait olma Gereksinimi
- Saygınlık Gereksinimi
- Bilme/Anlama Gereksinimi
- Estetik Gereksinimi
- Kendini Gerçekleştirme Gereksinimi
Şimdi bu piramidi madde madde inceleyelim ;
1- Fizyolojik Gereksinimi
Bireyin temel yaşam ihtiyaçlarını kapsayan gereksinimlerdir. Açlık, su ihtiyacı, uyku, nefes alma, boşaltım, cinsellik gibi ihtiyaçlar bu kategorinin içerisindedir.
2- Güvenlik Gereksinimi
Bireyin temel yaşam ihtiyaçlarına ek olarak, iç ve dış tehditlere karşı kendini güvence altına alma isteğidir. İş, barınma, aile kurma, sağlık, kendini ve ailesini koruma gibi gereksinimler bu kategoride bulunmaktadır.
3- Ait Olma Gereksinimi (Sevme-Sevilme Gereksinimi)
Bireyin yaşamsal temel ihtiyaçlarını giderdikten sonra, duygusal ve psikolojik ihtiyaçlarını gidermeyi istemesidir. Aşk, arkadaşlık, cinsel yakınlık, akraba bağları, sosyalleşme gibi bireye ait gereksinimler bu kategoridedir
4- Saygınlık Gereksinimi
Bireyin temel ve duygusal ihtiyaçlarını giderdikten sonra geldiği aşamadır. Kendine güven, saygı, ahlak, başarı, kendisine ve başkasına saygı duymak, statü gibi gereksinimler de bu kategoride yer alır.
5- Bilme/Anlama Gereksinimi
Bireyin entelektüel seviyesinin ve birey olarak kendini geliştirme isteğinin olduğu aşamadır. Sorgulama, keşfetme ve kendini geliştirme gibi duyduğu gereksinimler bu kategoridedir.
6- Estetik Gereksinimi
Bireyin entelektüel merak ve keşifleri sonucu, aldığı hazların olduğu aşamadır. Kendi estetik duygusunu yaratmaktır bir anlamda. Sanat ve sanat dallarıyla ilgilenmek, veya izleyici olarak bunlardan haz duymak bu kategoridedir.
7- Kendini Gerçekleştirme Gereksinimi
Bireyin altı aşamanın sonunda geldiği noktadır. Buraya gelen her insanın sahip oldukları ortak özellikler vardır ;
- Erdem, yaratıcılık, doğallık, sorgulama, problem çözme, ön yargısız olma, gerçeklerin kabulü.
Kendini gerçekleştirme ile Nietzche’nin üst insan kavramı ile birbirlerine benzerler. Ama Nietzche’nin ”Üst insan” kavramıyla benzer özellikler taşısa da, iki ayrı kutuptur. Aynı zamanda İslam felsefesinde ki ”insan-ı Kamil” ile de benzerlikler taşısa da, bunları da birbirleri ile karıştırmamak gerekir.
Temel Gereksinimler-Gelişisimsel Gereksimler
Maslow bu piramidi yaratırken,piramidi ikiye bölüyordu ;
- Temel Gereksinimler
- Fizyolojik Gereksinimler
- Güvenlik Gereksimleri
- Ait olma gereksinimleri
- Saygınlık Gereksinimleri
- Gelişimsel Gereksinimler
- Bilme/Anlama
- Estetik
- Kendini Gerçekleştirme Gereksinimi
Bir soru soralım o halde ;
‘’ Bu piramidin tepesine kimler çıkabilir? ‘’
Cevabını şöyle verelim;
‘’Herkes”
Aynı zamanda aklımızdan çıkarmamız gereken bir şey daha var;
‘’ Kendini gerçekleştirme bir süreçtir, ve hiçbir zaman bitmez. Önemli olan sağlıklı bir şekilde piramidin merdivenlerini tek tek geçmektir.‘’
Bir başka nokta ise; kendini gerçekleştiren bireyler yoğun olarak haz yaşarlar, buna da ‘’doruk noktaları‘’ denir. Lakin bu hazzın, maddiyatla bağdaştırmak da bir yanılgıdır.
KENDİNİ GERÇEKLEŞTİREN BİREYLERİN ORTAK ÖZELLİKLERİ
Bireyler bu piramidin tepesine ulaştıklarında, yaşam standartlarını ve düşünme becerilerini bu seviye getirdiklerinde, kendilerine has özelliklere sahip olurlar;
- Kendilerini, başkalarını ve doğayı olduğu gibi kabul ederler.
- Kendilerini ve karşılarındakinin kuvvetli ve zayıf yönleriyle beraber, bir bütün olarak görür ve hoşgörüyle davranırlar.
- Gerçeği olduğu gibi kabul ederler.
- Eksik ve hatalardan rahatsız olmazlar.
- Daha derin ilişkiler kurarlar.
- Nüktedandırlar.
- Yaratıcıdırlar.
- Doruk yaşantılar geçirirler.
- Her insana katlanabilirler.
- Problem çözme konusunda yeteneklidirler.
- Anı yaşamayı severler.
- Bağımsızdırlar.
- Spontane (Doğal) bir ruh haline sahiptirler.
- Duyarlıdırlar.
- Özgür iradeleri ile karar verirler.
- Tutarlıdırlar.
- Atılgandırlar.
Maslow aynı zamanda bu özelliklerin “sağlıklı birer insan” özellikleri olduğunu vurgular. Kendini gerçekleştiremeyen bireylerin ise, ”nevrotik” olduğunu vurgular.
Maslow Teorisi İle Markalar Neler Yapabilir?
Maslow teorisi bize çok şey göstermektedir. Hatta çok detaylı bir toplum haritası çıkartarak, strateji belirlemek konusunda çok büyük avantajlar sağlayabilir. Şimdi Maslow teorisi üzerinden, pazarlama namına neler yapılabileceğine bakalım ;
- Marka konumlandırma
- Pazar belirleme
- İhtiyaçlar üzerinden yatırım yapabilme
- Pazar payını hesaplama
- Markanın reklam ve üretim stratejisini belirleyebilme
- Statü analizi, ar-ge çalışmaları, sınıflandırma.
- Pazarlayacağınız ürünün, hangi birey yapısına pazarlanacağını belirleme.
- Yaratıcılık
- Yenilik
- Eksik ve problem bulma, var olan problemleri çözmek
Ve buna bir çok madde ile genişletebiliriz. Maslow teorisi doğru kullanıldığında, iyi bir şekilde öğrenildiğinde pazarlama için altın anahtarlar sunar bize.
Maslow Teorisine Göre Strateji Yaratımı
Şimdi bir markayı pazarlayacağımızı düşünelim, ve bunu Maslow teorisine göre nasıl pazarlayabileceğimize bakalım. Öncelikle pazarlayacağımız marka hakkında bilmemiz gereken bir kaç nokta var;
1- Marka hangi kitleye hitap etmek konusunda öncelik veriyor ?
2- Marka kendisini nerede görüyor, hedef olarak nereyi belirliyor ?
3- Marka veya markanın ürünü, bireyin ne kadar öncelikli ihtiyacı olarak görülüyor ?
Gelelim bu soruların ışığında ve Maslow teorisinin bize gösterdiği yoldan bir markanın stratejisini inşa etmeye. Markamız orta sıralarda bir marka olsun. Diyelim ki bir bisküvi markası.
Şimdi bir bisküvi markasını Maslow teorisi ile bilinmesi ve yapılması gerekenler;
- Bisküvi bir yiyecek maddesidir. Fizyolojik ihtiyacı gidermeye yöneliktir. (Fizyolojik Gereksinim)
- Pazarlamasını yapacağınız markaya, piyasa ve insanların gözünde güven sağlamış olması gerekir. (Güvenlik Gereksinimi)
- İnsanlar ile pazarlamasını yapacağınız marka arasında bir duygusal bağlılık kurmak gereklidir. (Ait olma gereksinimi)
- Birey’den-topluma giden zincirleme ile marka arasında saygılı ve karşılıklı bir ilişki kurulması gereklidir. (Saygı Gereksinimi)
- Yapacağınız her reklam kampanyasının, her insanın bilme ve anlama çizgisinde olması gerekir. (Bilme-Anlama Gereksinimi)
- Ve en önemlisi insanlar sizin markanızı tercih ettiklerinde, onlara bir haz yaşatmak zorundasınız. Bireyler kendilerini mutlu hissetmedikleri hiç bir şeye bağlanmazlar. (Estetik Gereksinimi)
Maslow Teorisi Ve Reklamcılık Üzerinde ki Etkileri
Dünyada ki bütün marka reklamları insanları iki şekilde etkiler ;
- Gereksinim (Bu markayı mutlaka tercih etmelisin, bu senin gereksinim psikolojisi)
- Haz (Bu marka veya bu ürün seni mutlu edecek psikolojisi)
Bir ürünü veya markayı pazarlarken bu iki nokta belirler bir çok şeyi. Maslow teorisi’nin burada reklam konusunda ki etkisini, reklamcılar ya bilerek, yada bilmeyerek çoğu defa kullanır. Şimdi bunu bir örnekle açalım ;
‘’ 1950 Yılında Edward Bernays (Freud’un yeğeni ve halkla ilişkiler kavramının muciti) Amerika üzerinde bir tabuyu yerle bir etmişti. Amerika’da o dönemler de kadınların sokakta sigara içmesi, erkekler tarafından kabul edilen bir durum değildi. Bu da kadınlar üzerinde büyük bir baskı yaratıyor, ve sigara firmalarının reklam ve satış konusunda sıkıntı yaşamalarını sağlıyordu. Amerika’nın ünlü sigara markası Lucky Strike, bu durumdan en müzdarip olan markaydı. Ve bunu aşmak için Edward Bernays’a başvurdular. Bernays bu teklifi kabul etti,ve nasıl yapabileceğini düşünmeye başladı. Öncelikle ufak bir kamuoyu araştırması yaptı. Ardından ”Sigara içmek,mide ağrılarına iyi geliyor” diye bir söylenti yaydı . Kadınlara yönelik yaptırdığı araştırma da ise, sokaklarda sigara içemeyen kadınların, evde sigara içseler dahi Lucky Strike markasını tercih etmediklerini gördü. Bunun nedeni ise Lucky Strike markasının ambalaj kağıtlarının yeşil olmasından kaynaklıydı. Edward Bernays bu durumu Lucky Strike’ın marka yetkilileriyle görüştü, ve rengin değiştirilmesini istedi. Lakin Lucky Strike bu isteği çok masraflı olacağından dolayı kabul etmedi.
Edward Bernays yılmadı. Madem yeşil’den vazgeçmiyordu Lucky Strike,o zaman ben de ‘’ yeşil ‘’ rengini moda yapmalıyım diye düşündü. Dönemin en prestijli insanlarının katıldığı bir balo düzenledi Bernays, ve katılma şartı olarak da herkesin yeşil tonlarda giymesini istedi. Amerikanın iki büyük moda dergisi, Vogue ve Harper’s Bazaar bu durumdan haberdar oldu ve bunu dergilerine taşıdı. Ve o yıl Amerika’da yeşil moda’ya yön verdi.
Tabi bununla kalmaz Edward Bernays. O yıl Newyork’da düzenlenecek olan ‘’ Özgürlük Korteji ‘’ adlı yürüyüşte yürümeleri için manken ve modelleri kiralar. Bernays bunu yaparak ‘’ Eşit olun,Sigara için ‘’ imajını vermek ister. Tuttuğu manken ve modelleri, ellerinde yanan sigaralarla birlikte yürütür. Kadınların ellerinde sigaralarla yürüdüğü bu yürüyüyüş, kadın-erkek eşitliğinin vücut bulması olarak gösterilir kamuoyuna. Dönemin en iyi fotoğrafçıları bu anı fotoğraflar ve belgeler. Edward Bernays istediğini başarmış, bir tabuyu yok etmiş, Lucky Strike’ın kadınlar arasında en fazla tercih edilen marka olmasını sağlamıştır. ‘’
Edward Bernays bunları yaparken Maslow teorisinden haberi var mıydı bilmiyoruz. Freud’dan ve o dönem Amerikanın en ünlü psikanalisti A.A.Brille’den yardımlar aldığını biliyoruz en azından. Şimdi Bernays’ın bilerek, yada bilmeyerek Maslow Teorisini reklam alanında nasıl kullandığına bakalım;
- Sigara içmek ‘’ mide ağrılarına iyi geliyor” diye kampanya yaptı. (Fizyolojik Gereksinim)
- Kadının sigara içmesi, sokakta kendini daha güvende hissetmesini sağladı. (Güvenlik Gereksinimi)
- Sokakta sigara içen kadınlar hakkında imgeler yaratıldı, güçlü,feminen ve kendine güvenen kadınlara karşı hayranlık oluşturuldu. Kadın ve sokak arasında birbirlerine ait oldukları imajı insanların aklına yerleştirildi (Ait Olma Gereksinimi)
- Kadınların sokaklarda özgürce sigara içme eylemi sonrası tabular yıkıldı ve kadın-erkek eşitliği üzerinden kadın hakları savunucularından öncülüğüyle kadın hareketleri gelişerek, kadınlar toplumda saygınlık kazandırma girişimlerinin ilk tohumları atıldı. (Bknz : Amerika tarihinde kadın hareketleri)-(Saygınlık Gereksinimi)
- Kadın-Erkek eşitliği konusu ciddi adımlar atılmış, 1953 yılında ” Kadınların Siyasal Hakları Sözleşmesi ” ortaya çıkmış,1954 yılında imzalanmıştır. Bu erkek egemen Amerikan sisteminin yerle bir olmasıydı. (Bilme-Anlama Gereksinimi)
- Özgürlük korteji eyleminde sigara içmek için seçilen manken ve modeller, sigara içen kadının ne kadar estetik göründüğünü kadın ve erkeklerin bilinçaltına yerleşmesini sağlamıştı. (Estetik Gereksinim)
- Özgürlük korteji ile birlikte başlayan kadın hareketlerinde ki yükseliş, Kadın’nın kendini gerçekleştirmesini sağlamıştı Amerika topraklarında. (Kendini Gerçekleştirme Gereksinimi)
Maslow Teorisi Üzerinden Kendini Pazarlamak
Burada Maslow teorisinin en üst katmanında ki bir insanın kendini nasıl rahat pazarlayacağını, ” kendini gerçekleştiremeyen” insanın da kendini nasıl pazarlayamadığı üzerinde duracağız. Kendine gerçekleştiren insanların iş görüşmelerinde ve iş hayatında ki avantajlarını şöyle sıralayalım;
- Kendilerine güvenleri tamdır. Karşılarında ki insanlarla göz teması, beden dili gibi konularda gayet rahat davranırlar.
- Karşısında ki insanların ve firmanın isteklerini karşılayabileceklerini, açıklarını kendilerinin tamamlayacağını bilirler.
- Gelişime ve değişime açık olduklarından, her görüşmede mutlaka iz bırakırlar.
- Durumu, markayı ve statüyü analiz ederek, firmaların aradığı insanın kendileri olduğunu ikna ederler.
- Markanın takıldığı noktalarla ilgili çözüm önerileri mevcuttur.
- Detaycı ve araştırmacı yönleriyle, her iş görüşmesinden önce hazırlanırlar.
- Serinkanlı ve iradeli davranırlar.
- Sistem istedikleri gibi değilse işi kabul etmezler.
- Her zaman bir alternatifleri olduğunu düşünerek, doğal yaklaşırlar her aksi duruma.
Peki ya ”kendini gerçekleştiremeyenler” ne yapar ?
- Öncelikle tutuk ve çekingenlerdir.
- Kendilerine öz güvenleri düşük olduğundan dolayı, göz iletişimi ve beden dili konusunda sorun yaşarlar.
- İşi çok iyi bilseler bile, heyecanlı halleri yüzünden işi doğruyu yapamazlar.
- Detaycı ve araştırma yapma konusunda sıkıntı yaşar, ve karşılarına gelecek sorularda istedikleri cevabı veremezler.
- Görüştükleri insanlara veya markaya gerekli güveni veremezler.
- Yalan ve abartı kullanır, anı kurtarmak için olduklarından farklı davranırlar.
- Alternatif yaratmakta sorun yaşar,ve her iş görüşmesine ”bir umut” diye giderler.
- İş veren’den istediklerini alamayıp, onların verdikleriyle idare ederler.
Maslow’un kitabı ” İnsan Olmanın Psikolojisi ” nde şöyle söyler ;
” Eğer bile bile gücünüz yettiğinden dɑhɑ ɑzını olmɑyı plɑnlıyorsɑnız; sizi uyɑrırım, hɑyɑtınızın geri kɑlɑn kısmındɑ mutsuz olɑcɑksınız. Kendi yeteneklerinizden ve olɑnɑklɑrınızdɑn kɑçıyor olɑcɑksınız. ”
Son olarak da Abraham Maslow’dan asırlar önce aynı şeyleri düşünen ve yazan İbn-i Haldun’a ve onun ” ihtiyaçlar tasnifine ” bakalım. İbn-i Haldun her bireyin üç farklı ihtiyacı olduğunu söyler ;
- Zaruri İhtiyaçlar (Yaşamak için gerekli olan ihtiyaçlar)
- Haci İhtiyaçlar (Zaruri olmayan, ama karşılandığında insanı mutlu eden ihtiyaçlar)
- Kemali İhtiyaçlar (Estetik ve duygusal ihtiyaçlar)
Biri doğu tarihinin en önemli sosyoloğu İbn-i Haldun, diğeri ise Hümanist Psikolojinin dünyada ki öncüsü. Bu iki insan yanılıyor olamaz değil mi ?