This action might not be possible to undo. Are you sure you want to continue?
pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)
Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).
Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)
1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler
Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.
Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.
1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)
hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir.3.1. Örneğin.1980:5-6).2. motosiklet üreticileri motor gücü yüksek.2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum. . Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de.
) 1. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. pazarlamanın. hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. öteki uçta.1983:16).Pazarlamanın bu yeni imajı. pazarlamanın. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir.)(Mucuk. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar. Sosyal sorumluluk. işletmenin üretim. farklı yaklaşım olmaktan çok. farklı yaklaşım olmaktan çok. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Pazarlama. Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. Böylelikle. Ancak bu.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir. pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. . ki uç arasında yer alan görüşlerde ise.4. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk . yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. hem tüketicinin. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. Bir yandan. Bu anlayışa göre. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. ki uç arasında görüşler değişmektedir. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir.1984:7-8). Sosyal sorumluluk. (Çevrenin kirletilmemesi. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. (Çevrenin kirletilmemesi. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken.2. Ancak bu.
.
3. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. siyasal partiler. aşı kampanyalarından. uygulanması ve kontrolüdür. Tüketiciler. Sosyal pazarlama bugün. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. 1. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. özel okullar. hastaneler ve diğer sağlık . inanış ve talepleridir. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. dernekler. Günümüzde sendikalar. siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır. işletmelerin pazarını oluştururlar. işletmeler ve kurumlar. Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. sigara bırakma kampanyalarına.
uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. fast food. yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. planlanması. uzun yıllar kabul görmemiştir. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir.1. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır.3. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. insan kaynakları. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. Bu düşünce tarzı. talebin yüksek. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. finansman. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. tedarik vb. 2003: 123). Pazarlama. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. 1998: 3). sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. Ancak hastaneler. Bazı endüstriler (örneğin. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. planlamayı. analizi. Hasta sayısının hayli yüksek. Amacı. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet.1996:7). Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı.1983:16). Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları. diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. üretim. 1. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. organizasyonu. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. Önceleri. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. Bu değişimler. .
hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu. 1997: 23) . yöneticiler. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. Akdoğan. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır. Devitt. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. Bu aşamada pazarlama. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan. 1994:485).
.
. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması. sağlık personelinin görev. personelin motivasyon eksiklikleri. gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması. kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler. pazarlama kaygısı taşımaması.Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. görev analizlerinin olmaması.
görev ve sorumluluğu çok olan. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır. Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından. birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. durum biraz daha farklı olup. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. Hastane 1989 yılında açılmıştır. 2003: 125).merih. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir.• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti.2001:83-87). Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. . Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. Modern hastanecilik.net/m1/womekar23. ABD başta olmak üzere.htm ). sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde.Pozantı. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www. hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz.
.
Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL . Kenneth R. www. Practices. 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. • TENG L MOĞLU. W.1. Modern Hastane Yönetimi Dergisi. 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri. 2003/2 . (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. restoranlar. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. John. • TENG L MOĞLU. • TURANLI. Yaşar. AKDOĞAN . Dilaver. E.edition..12.. Yayınlanmamış Araştırma. Zeyyat . Münevver .. • TENG L MOĞLU. 1999 Pazarlama lkeleri. 9. N.Mehmet . Ankara :Adana kt. . 2. • Ş MŞEK. 1994. 1995"Marketing Health Care Services". stanbul: Temel Arş. Cemal . 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması . 1980 Pazarlama Yönetimi. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk. Tuncer .net/m1/womekar23. WHITE. 2003 Baltimore. 2003 Genel şletmecilik Bilgileri.2004) • CAN. • BERKOWITZ . • HAT POĞLU. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2.Ş. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar.com/download/ak (erişim 25. Roberta.kaliteofisi. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. Gaithersburg.Yayınlanmış Lisans Tezi.A. stanbul: Türkmen Kitabevi.baskı. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının. Cengiz . MD: Aspen Publishers Inc. Maryland.. Ali. . 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması. L. smet .USA. Chicago.Y. Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması. lstanbul : Der Yay • MUCUK. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH.. vol. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek. Ömer Baybars. • COOPER . USA.O. Verimlilik Dergisi. 1983 Pazarlama. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. otomobilin.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. Fifth edition. Structure and Delivery. Ankara. 3. lhan . p. August 14–16. • MAZLUM. Ceyhan M. AUPHA Pres. England: McGrawHill Book Company.Ü. Kasım Yıl 1.merih.Ankara: Adan Yayınları • http://www.Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu.R.• AKGÜL . .. • TOKOL . Mustafa . Parilti. Beta Yayım Dağıtım A. Ankara.Healthcare Marketing –For Managed Quality . L. 2001 Pazarlama lkeleri. Şahin “Pazarlama Denetimi”. halka. 1994 “What is Health care Marketing?” . Dilaver. ( stanbul: 1998) • KARAMAN.Wolper. A. 3. Halil. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE. Conference Proceeding. Dilaver ve M.N. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü. D. 2006.. International Society for Research in Healthcare Financial Management. Muammer. Geoffrey .21. Bil Akd. • MUCUK. smet . Philip D. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. Yay • KARAFAK OĞLU .com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Health Care Admnstration: Principles.saglikplatformu. Mustafa S. • TEK. Chandra. The Well-Managed Healthcare Organization. 1984 Pazarlama lkeleri. 2003 : 3). A. FLEXER . D. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. ve Tic. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması. M.Tuncer.4. number 1. şletme Fakültesi. • YÜKSELEN.
Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. Hizmet. 2000:18). Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. Mal ve Ürün . ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır. 2. gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. 2005:3). her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. Almanya.1. Japonya. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. eğitim. nsanların refah. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur. rekreasyon. Bu tarihten günümüze kadar.1. 1950 ‘li yıllardan sonra. ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz. turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır.
bir eylem. estetik görünümü. güvenilirlik. araçtır. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise. performans ve bir çabadır. Bir mal satın alındığında. . Müşteri malları. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. Bir hizmet ise.2. somut bir şeyler elde edilir. 1984: 302). kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer.1. hatta belki de koklanabilir. gözle görülebilir. bir nesnedir. fiziksel bütünlükleri. (örneğin. dokunulabilir. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. Bir hizmet satın alındığında ise. Kısaca bir hizmet. bir objedir. personelin tavrı ve cazibesi.2.
2003 :11). Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. Diğer taraftan.2. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. Bununla birlikte. şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. önce satılır. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. Ayrıca. ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. 2003: 9 ). Hizmetler. hatta günden güne değişebilir.3.2. 1998: 12). 1998: 12). Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer. müşteriden müşteriye. nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. .1998: 11). üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. 2. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi. Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. Örneğin. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. 1984: 303). Özellikle bazı hizmetlerde. sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry. diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. 2. 1984: 303). hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry.2. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. hizmet. Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk.
her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması. saklanamazlar. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. 2. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. 2. 2003: 12). Örneğin fiyat promosyonu golf.2. satılır ve sonra tüketilir. bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur.4. (Wright. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). envantere getirilemezler. . Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi. Örneğin. Örneğin. 2004:332). nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. Ayrıca. Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. 1983: 455). Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. 1998:147-153). Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır.5.) (Hutt ve Speh. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler.2. Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. (otomatik bilet makineleri. bankamatikler vb. Ayrıca. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. Yani. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. 2001: 288). sinema. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. elle tutulmaması. Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir.
.
Örneğin. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir.3. otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. Genel anlamıyla ürün. Beklenen ürün.1.1993:124) Öz veya saf ürün. yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. hizmet pazarlamasındaki ürün ise. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir. bekleme salonlarının konforlu. (Payne.2. Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri.3. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır. .
dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek.Genişletilmiş ürün. • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. Acenteler. temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. ikna etmek. diğer bileşenlere paralel olarak.1993:147).Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. Örneğin. ilgi uyandırmak. distribütörler.2. işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması.1990:464) Tutundurma çabaları ile. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak. • Tutundurma Tutundurma stratejisi. satış elemanları. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. Pazarlama yöneticisi. Potansiyel ürün. 2. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. ürün bileşeninin de. hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. Oktav. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. Fiyat. Böylelikle. arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. Fiyatlandırma kararında. alıcılara direkt olarak bilgi vermek. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. 1992: 92). bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak.(Baybars. hatırlatma yapmak. müşteri için değerin belirlenmesi. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar. ürün veya hizmet.3. 2005: 58). Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil. . Örneğin özel ders.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir.3. lokanta. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak.
dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir. aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır.5. mekanizmaları. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması.3.3.2. görevleri. programları. Süreç Süreçler. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır. .
opera. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. 10. internet. sosyal ve politik pazarlama. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. uydu. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. yerel yönetim hizmetleri. brokerlar. müzeler. telefon. kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. hava yolları. sigorta şirketleri. klinikler. sağlık bakım oragnizasyonaları. seyahat acentaları vb. 7. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. hokey ve olimpiyatlar. Finans hizmetleri: Bankacılık. 2. bilgisayar network. otomobil tamirhaneleri vb. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. futbol. tiyatro. Konaklama. basketbol. taşıma . rock konseri vb. Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. franchasing. kütüphaneler. Resmi. perakendeciler. eksersiz klinikleri. Dağıtım. bölgesel. üniversiteler. PTT . tamir ve bakım şirketleri. 1. polis.1. muayenehaneler vb. 8. posta. 5. 3. otomobil kiralama vb. bale. 6. okullar. reklam şirketleri. 9. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. araştırma kurumları. kiliseler. Spor.4. televizyon.2. . restorantlar. kulüpler. meslek okulları. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. 4. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. hizmetiçi eğitim kuruluşları.
3. 2005: 10). Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H. . Grove ve John. Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk.2. Bu kategoriler.4.
Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi. sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır. hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı .5. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz.4.2. yani insan tarafından mı. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda.
her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. sağlık hizmetlerinin temel amacının. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. mesleğinde başarılı performansı. Bunun anlamı. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. 1. dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. Örneğin AKUT. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. 2.net/m1/womekar23. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır.merih. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. Sağlık bakımı. sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları. sağlık bakımında. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. 3. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. Bu nedenle gerek doktorlar.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. Bu güven duygusu. Bu sebeple. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. (http://www. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. Bu sebeple. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. Tüketiciler ise. 1998: 16). 1999: 10). Bu tanımdan yola çıkarak. Grover. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. Örneğin. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. yardım kurumları. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2.5. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. 2. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. Sağlık hizmetleri tüketiminde.6.htm). bilime ve tıp mesleğine katkıları. . Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. Kızılay. 1992: 32). sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri. doktorların bilgi ve becerileri.
2000a: 75). poliklinik laboratuvar. Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. 8. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. hizmet tam homojenlik arz etmez. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. 1999: 108).Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin . 9. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. 7. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. kıt kaynaklardır. Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. (Ak. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. klinik. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. Sağlık kuruluşları için arz durağandır. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri. hemşire. Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. hastane vb. bireyler.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. 1999: 108). Daha açık bir ifadeyle. 10. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. hekim. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. 5. (Ak. Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. ebe.1997:50-57) 11. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. 2000a: 76). Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. profesyonel insan kaynakları. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. Aynı zamanda hekim. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. 2000a: 75). havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz. Dolayısıyla hasta. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. teknik personel vb. 2001: 1720). gerekse bina.4. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra.1997:50-57) 12. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. röntgen. 6. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. (Ak. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa.
Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri.1997:50-57) 2. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. istekleri. Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. Özellikle de küçük çocukların. sistemin anahtar görevinin.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. sistemin anahtar görevinin. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür. (Cooper. Yine başka bir eleştiri de. (Ak. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. . sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. 1998:21-24). Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır. Sağlık bakım pazarlaması kavramı.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür.1998:21). 1998: 19-27). hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu.7. (Cooper. (Seçim. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür. (Akgül. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması. Tersine. müşter/hasta istekleri.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. (Kardeş.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir.
Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir. pazarlama uygulamaları. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. Akdoğan. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu.2.7. rekabetin olduğu özgür ülkelerde. Bütün bu eleştirilerin temelinde. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. (Hillestad. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. Oysa. ancak teşhisi hekimler koyarlar. 1994: 32). Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri.amacın. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Yani hizmeti verenin.Berkowitz. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. 1997: 23). Ancak. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. bütün bu eleştirilere karşın. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler.1. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir.1991:28) . Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez. Kaynakların iyi kullanılıp. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir.
2003: 123).stratejiyonetim. (Kotler. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer. Bununla birlikte pazarlama. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu. toplum.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir. belediye.sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK.net/umits35_hastane. işveren. (Karafakioğlu. ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek. Bunun nedeni. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar.htm).Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır. 2. .9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler. 1999: 10).1998:10) Vakıf.ister kar amaçsız. 2001: 1710). Clarke. devlet hastaneleri.1998:9). Oysa sağlık hizmetleri alanında. ster kar amaçlı olsun.hizmet kalitesi yanında. uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik.fiyat. kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. üniversite. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır.8. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. 1987: 8.
ne istediğini.hasılat önemli olduğundan. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine. birinciye daha az önem verebilmişlerdir. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler.44). bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor.poliklinik. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek. (Karafakioğlu. . teşhisi sorgulayan. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir. Halbuki bunların bir yandan mevduat. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları. bağış toplayabildikleri sürece.1998:11) Bir diğer faktör ise.şikayetini ifade eden.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır.1993:42.
.
.
• Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması . 3.1. 3.1.1.BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Plan nedir? .hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız. Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir.
.
Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).
3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,
esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.
3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede
yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.
3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.
Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.
188.8.131.52. ç Çevre
.
Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly. ekonomik. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir.2. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır. yasal vb. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir. ekonomik.3. . Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. politik. 1998:265).4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir.3. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir.2. yasal/düzenleyici.3. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait. Şekil.) ayrılabilir. Bir işletmenin pazardaki başarısı. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi.
184.108.40.206. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .3.
Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır.1998:41). Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum.1998:41). .• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu. Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır. buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. rakipleri yakından izlemek. Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. yapılacak tek iş. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak.
5. enflasyon. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir. faiz oranları. .3. gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. 3.2. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir.2.2. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır.4. Bu genel ekonomik koşullar. ticari kısıtlamalar. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir. daralma. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir. durgunluk. istihdam ve gelir seviyesi. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir. vergiler.3.2. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır.3. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. Bazı durumlarda.
. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon. yaşam sitillerini.3. tüketici davranışlarını. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır. yaygın internet . satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir.3. başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte.2. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri. tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür.8. Teknolojik yenilikler.2. Halbuki teknoloji.
kişilerin davranış biçimleri. 3. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. Bu faktörler tüketicinin neyi. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. ekstranet. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. inançlar. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir.2. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı. nerede. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir. Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir. (Tek.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler.1992:28).1’ de gösterilmiştir.2. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır. Bazıları tablo 3. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet. Örneğin dijital telefon. kurallar. Örneğin.3. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. Bunların önemli olan 2 tanesi. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. .9. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. DVD.
) söz konusudur. Örneğin. dağılımı. Alzheimer klinikleri.3.6’ sından %20’ sine yükselecektir. Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor. Amerikalıların yaş. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: . Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. ırk . Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır.2.2. tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12.1. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza.9. göçler vb. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma. Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır. Ayrıca. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır. 3. nasıl karar vereceğimize. cins. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı.3. 1996: 7980).8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir.
Başka bir tanımla swot analizi.1994:111). kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. Örneğin.10. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir. içsel güçlülükleri. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler. Türkiye’ de çay.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir.1997:144).3. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir.2. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. opportunity. SWOT analizi. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere. ngilizcede karşılıkları olan strength. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir.2.3. Diğer önemli değişiklikler. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da. weakness. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. bekarların sayında artış.S. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek.2. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir. fındık. rekreasyon. genç nüfustaki düşüş. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . SWOT kelimesi. 3.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir.C. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S. turizm. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek. Swot analizi.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti. 3. stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen.
değerlendirmedir. Daha sonra ise. fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3. kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır.Kısaca üstünlükleri kullanma.2). zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü. işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. .
3. sınırlı hizmet politikası. Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır.3.2. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir. sınırlı finansman kaynakları. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. kötü hizmet imajı.2. Ayrıca. yeterli kalifiye personel olmaması. Zayıflıklara örnek olarak. . sınırlı dağıtım.
3. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak.5. Pazarlama yöneticisi.2. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için .3.
onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. Güçlü bir yön. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. Bu durum gerçekleştiğinde. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. . SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır. Lucas. pazarlama yöneticisi.ne yapabileceğini de düşünmelidir. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. Aynı zamanda pazarlama müdürü. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. 2002: 56). Belirlenen SWOT analizi. Ardından. bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir. güç yeteneğe dönüşür. Hartline. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır.
2. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı.1. Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar.2001:39).3. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler.5. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama. Uygulama ve Kontrol) . her iş biriminin yönetimi. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır.2.5. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır. üretim. Bu aşamada ise pazarlama. finans. 3. Sonra.
Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .220.127.116.11.
hemşireler. Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek.1. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. Birincisi dış müşteriler. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu. ikincisi iç müşterilerdir. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir. diğer sağlık personeli. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. toplumun tümüne de arz ederler. Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur. vakıf mütevelli heyeti üyeleri.) birbirinden farklı olabilir. . Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta). kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. bu grupların büyük rolü olmuştur. Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. yakınları.5.1998:33). Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir. sağlık kuruluşlarının görevi.2. Başka bir ifade ile hasta. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu.2.1998:34). Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır.3. hizmeti satın alan (sigorta şirketi. kamu kuruluşu vb. Ancak. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır.
Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3. poliklinikler arasında da görülmektedir. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları.) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar. Aracı kamuoyu grupları ise. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır.2. hemşire. iletişimdeki teknolojik . Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir.).2. değerlere. idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara.1996:89). pazar araştırma şirketleri.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. perakendiciler. eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları.Hastanelerde hekim.1991:21-22). Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri. vb. pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim.5. acenta ve komisyoncular vb. vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu. Son yıllarda bitkiyle. 3.1998:44).2.
gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. Öte yandan sadece hastaların değil. yerel. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. 3.1998:40). Sahip olunan konum.3.araştırma olanakları artmıştır. 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. Özellikle de ilaç sektöründe. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır . gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu . önemli bir pazar haline gelmiştir. Diğer yandan. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış . Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte.5. aynı nedenlerle. başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir.2. (D E.2. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. sosyo-kültürel unsurlardır. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından. bir başka ülkeye de gidebilir. Buna göre. 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır.1998:41). Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır.
Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır.4. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir. kültür. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir.5.Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. Bu noktada. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır.2. Dolayısıyla. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. Demografik ve ekonomik yapı gibi. bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda. Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus.1999:73).. Örneğin. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır.değişimler gözden kaçırılmamalıdır. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın. . örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir. doğrudan yada dolaylı olarak. Farklı yaşam tarzları ise. Örneğin bazı yörelerde hala. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir.1996:88-89).2. negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. 3. Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. Form tutma (fitness). çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ.
org . bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır.bilgiyonetimi. 3.5. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.2. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık.4. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.05.2. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken.2.25. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır. hatta değiştirmeye başlamıştır.6. sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır. 3.2005) . Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin.2. Nitekim.5. Bu da. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır. II.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. Sağlık alanında izlenen politika.5. Yasal Çevre 3.2.7. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler.2.
leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. Web teknolojisi. laser vb. 2000: 159).) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken. Web-sitesi trafiğini analiz ederek. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. 3. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler.3. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir. sağlık kurumunu analiz etmek.2. laporoscopik cerrahi. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. Bu değişimler. Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir.5. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir. Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. Ayrıca. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. . Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir.
.
HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME.
Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . durum analizi vb. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. Ev. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir. şte pazar bölümleme. yaşam biçimi. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . . Farklılıklar yaş. dağıtım. otomobil. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. fiyat. satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. (Mucuk.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür. sosyal sınıf vb. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. meslek. öğrenim düzeyi. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. açılardan görülebilir. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. algıladıkları yararlarda. kullanım oranlarında. gelir durumu. Pazarlama stratejisi ise. 4.1.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi.
rakipleri ve teknik.tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. tüketicileri. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. (Mucuk. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir. En önemlisi masraflı olmasıdır.2. işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. pazarın . Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek. Gerek üretim. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. politik. 4. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar. her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. Çünkü mamulün her model. .
1’ de özetlenmiştir. (Mucuk. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur.2001:93-97).Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır. . Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4.
1.3. Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .4.
1. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler.4. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken . karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir. .4. bölgeleri inceleyerek. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi. şehir nüfusu. nüfus yoğunluğu. şletmeler.Bu etkene göre bölümlemenin nedeni.
aile yaşam eğrisi. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. San Francisco da ki St.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır.4. cinsiyet. Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir. Örneğin. Belirli bir yaşta olanlar. ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz. 1996: 172). meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir. sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. Yaş. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. 1996: 172). Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. . aile büyüklüğü. gelir. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur.2. Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. 4. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır.
en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir. 2000: 82).4. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir.4. . çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan.4. Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır.
hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz. Ayrıca sağlık hizmetlerinin. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. Örneğin. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak.4.2005:213-214). hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. hizmet işletmeleri.4.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. marka bağımlılığı az olanlar. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. Bir diğer klasik ayırım ise. Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. Sağlık kuruluşları tarafından. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK. 1998: 46). pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. Böylece. ağır. 2001: 139). Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler.5. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. Örneğin. hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. Örneğin. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür. marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. her bölüm .
1. sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.için pazar potansiyeli saptanabilirse.5. 1998: 46).4. Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi . 4.
bu etkenlerin çoğu. işletme türü. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. coğrafi yer. alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir . Ancak. Bu pazarlar genellikle.4.5. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. alıcıların türü.
.
.
.
Genel poliklinikler de aynı şekildedir. (http://web. çoğunlukla homojen nitelikli tuz. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur.tr--12-07-2005) . (Karafakıoğlu. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa .1998:53) Tüm pazarlama.sakarya. ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. işletmeyi sarsabilir. şeker. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar.Bu yüzden. Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. bu strateji etkinliğini kaybeder. Pazardaki ani değişiklikler.edu.
Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir. Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu.edu. (http://web. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir.Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir. 1998: 53).tr--12-07-2005) .sakarya. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.
niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu. Yığın pazarlama yapan firmalar. yeri ve pozisyonu bulması.com-10-12-2003). onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. 2002: 78). Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. küçük bir pazar bölümüdür. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. Bazı firmalar. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler. Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir.8. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı.8. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise.4. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. Harline ve Lucas.(www. Örneğin. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. Siz bu fırsatı kullanırsanız. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. Niş pazarlamanın önemi. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. rakiplere karşı kendini korumak için. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. kişinin kendisine en uygun işi. dar kapsamlı • • • • • . Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. spesifik ihtiyaçlardan oluşan.4. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel.4. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Yani piyasada bir boşluk vardır. Bu riskleri bilen pek çok firma. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. Niş pazarlamacılar.1. 4. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan.danismend.
ürünün özellikleri. birlikler. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir.) ulaşılabilir. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. • • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj . Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır.1. 4.9.9. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. ticari yayınlar. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir. konferanslar vb. Konumlandırma 4.
.
10.4. Büyüme Stratejileri .
1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur.1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”. “Ürün Portföyü”. Burada nispî pazar payı. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir.1. bağımsız bir kısım.11. böylece . hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. bir mamul hattı (grubu). S B yani stratejik iş birimi.vermeye başlamasını ifade etmektedir. Bundan sonraki iş ise. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin.(Dinçer. (Mucuk. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. 4. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek. bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki. işletmenin ayrı misyonu. tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir.
8’ de gösterilmiştir. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir.Tuncer . daha sonra. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir. bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir. matrisin kurulması ile başlamaktadır. (Eren. (Can. Ürün. lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi.Yaşar . oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir.1997:205-209) . pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4.gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar.
hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir.1.4. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline.2. Bir işletmenin pazar durumu.1997:135-138).11. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir. 4. Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta.11. nakit akışı.1.1. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam . Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer . ürünün pazardaki payına. rekabet üstünlüğü.
zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer. ürünlerin yaşam seyrini gelişme. orta. büyüme.safhasına göre değerlendirilmektedir. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir. Matrise yerleştirilen daireler. Hofer.1995:73) . Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır. değişken sayısının dörde çıkmasıdır. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir. sarsılma. (Taşkıran . şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır. Böylece pazarın durumu. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü.
BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .
.
.
.
.
.
.
.
. gelir. cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir.Yaş. Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. coğrafik dağılım.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Doğru cevap:b
Doğru Cevap:e
Doğru cevap:a
Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını
öğrenmiş olacaksınız.
6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.
1996:35).1992. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur.Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. Pazarlama araştırmaları ise. Pazarlama araştırması bir tanıma göre.şletme için işlenmemiş bilgilere veri. pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir. Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir.Artık eskisi gibi. 6.230). Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır". karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. belirsizliği belirliliğe dönüştüren. Yani ihtiyaç duydukça yapılır. sundukları hizmetler çeşitlenmekte. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system).Araştırma. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. yakın çevreden.1998:235). 1998:236). belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir.. Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar.2004:115). şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez. Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır.2004:115). Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin. mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik . Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik.2. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir. “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. sorun çözümünde. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark. belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan.
pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama.. analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması. Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. kaydetme ve analiz etmektir. 6. 1996:2-3): 1. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise.Bu tanıma göre. Aynı zamanda pazarlama araştırması.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4.1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2.3. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). Araştırmada objektiflik temel ilkedir. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar . Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır.
(10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. (2) Tanımlayıcı araştırmalar. satın alma alışkanlıkları. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. (9) Güdüleme araştırması. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler.(1) tüketici araştırmaları. aldıkları ürünün kullanış şekli. üreticiye tüketicinin yaş grubu. davranış. Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar. belediye.Tüketicilerin geliri. (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. tüketimi etkileyen alışkanlıkları. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. (7) fiyat araştırması.s. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. 1997:59). amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır.1984: 5-7). eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması. Tüketici araştırmaları. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol. poliklinik. Tüketici araştırmalarında. (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. mesleği. 6. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise. dini.103). incelenmektedir. . (6) Satış araştırması. cinsiyeti. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. Vakıf.1993:42-44). satın alma miktarları. (1) Keşfedici Araştırmalar. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. (4) Reklam araştırmaları. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları.1. (2)Mamul araştırması. (8) endüstriyel Pazar araştırması. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler. ırkı.3. 1996. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan. (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar. sigorta. (3) Sebep-sonuç araştırması. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . tüketici eğilimleri.
yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. aracı kar marjları ve komisyonları. Örneğin. her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları. Özellikle pazara yeni giren ürünler için. 1984: 117). sabun. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. Üreticiler küçük bir tat farkı. . reklam. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır.2. deterjan. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. Ürün araştırmaları. evlerde. 6. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır.Pazarlama yöneticisi. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. marketlerde. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol. Ürün araştırmasında ayrıca. mesajı alan olarak değil. mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. sokakta v. sadece uyarıları. depolama. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. 2004:119). 1996: 105). Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Ürün araştırmalarında. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri.3. 6. ulaştırma.3. 1990: 169). bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir. rakip ürünlerin incelenmesi. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini.s.3. Sonuç olarak hedef tüketiciyi.
Satış analizi. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. günlere ve aylara. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır.4. miktarlara. renk ve biçim algılaması. bölgelere. maliyetlere. Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır.1998:236). Satışların sınıflandırılması pazara. Ambalajlama araştırmaları. Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. Örneğin. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır.6. 6. .3. satış elemanları raporlarından. Örneğin. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. 1996: 109). Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. Ayrıca satış personelinin seçimi. çarpma. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. gönderme makbuzlarından. satılan ürünün niteliklerine. ürün çeşitlerine. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir. verileri belirlemeyi. 1990: 154).Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları. düşme.3. net kazanca v. sipariş formlarından. kasa fişlerinden. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol.s.5. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. ürüne. yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. ambalaj boylarına. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. veriler ise. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. ürünün amaç.Birincisi görüntü araştırması.
Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. Örneğin. Başka bir ifadeyle.E.6. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. düştükçe azalacaktır. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. Pazar potansiyeli. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. Yani talep elastikiyeti düşüktür. tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur.1998:41). duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır.8.1998:236). 6.6. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. 1996: 113). ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. .3. Bu görüş doğru olmakla birlikte. üretilen ürünlerdeki karlılık.3. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu. üretim ve pazarlama maliyetleri.. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi. tüketicilerin arzularını. aracı desteği. Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. Böylece. endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. Fakat hasta geliri azaldığında. (Tokol. satış yapısındaki değişiklikler. 1996: 114).1998:39). Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi.7. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. rakip ürünlerin fiyatları. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol. 6. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak. konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir.3. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar.
v. sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir.• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama . Reklam araştırmaları. dil. Uluslararası şçi Örgütü (I . iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır. . kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir. Pazar payı analizi. işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir.Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6.Dünya Sağlık Örgütü (WHO). reklam temasının. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?". Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119). Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler.N. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir.O.L. reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar.) . Pazar araştırmaları. Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E. gerektiğinde.10. 6. Birleşmiş Milletler (U. Ekonomik koşullar.s dir(Tokol.E.Takılma . • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. 1996: 120). 1996: 117). Reklam araştırmaları. reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan.) Yayınları.C) Yayınları.3.4.3. 6. Pazar potansiyeli ve talep yapısı. din. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?".8. 1981: 190). Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler. ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir.
örf ve adetler gibi). sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. Pazar araştırması. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. kişilikleri. Pazar araştırması. bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. bir piyasa dinleme aracıdır. çünkü tüketiciyi. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır.5. pazar faaliyetlerini yürütmekte.(Karafakioğlu. Özetle. Bununla birlikte. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. karar sürecinde onlara rehberlik eder. • Yönetimin . Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. "kültürel yapı" (alt kültürler. inanç ve tutumları. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. sosyal ilişkileri gibi). böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar. 6. gelir düzeyleri. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi. Mesela.1998:32). • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. Pazarlama Araştırma Süreci . işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir. bu kuruluşlara. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. müşteriler. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. Bu çevresel faktörler. yönetmelikler. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. Alınacak kararların riskini azaltır. doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur.
bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil. Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme).1). katlanılan maliyetten büyük olmalıdır. Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır. En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır.5. 1989: 25). Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. Bir araştırma. Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası. Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. Bunun için sorunun doğru olarak .6. Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde. bir ilişkiyi arama (açıklama).1. • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması . aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir.
Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir. 1998:240). Birincisi çok genel amaç. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır. içeriği. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir.5. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. Örneğin. Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. Bu durumda işletme. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir. yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması.3. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. 6. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . 1996:137). Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir.5. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir. 1992: 8). seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu.1. 6. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Araştırmacı. 1984: 15-16). Ancak sorun reklamda değil. Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. harcanan zaman ve para boşa gider. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. Yönetici. Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir.
diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. girişi ifade eder. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. ölüm oranları. istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. gözlem. MPM. . Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. OECD vb. Duncan. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. Çünkü araştırmaya başlamayı. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb.1998:289). . TV. örneklem seçim yöntemi. kapasite kullanım oranları. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. envanter kayıtları. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. gazete ve dergi haberleri. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. araştırma metodu. UN CEF. 1992: 9). internet kaynakları. satış kayıtları. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. yapılan hasta tatmini. deney. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. veri toplama yöntemi. işletmenin yıllık raporları. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. bilanço.). Bu aşama önemlidir. ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. kütüphane veri tabanları. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. Swayne. işletme kayıtları. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. radyo. sektör ve işletmelere ait yayınlar. araştırma metodu açıkça belirlenir. işletmeyle ilgili verileri. Araştırmacı. kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. Dünya Sağlık Teşkilatı. Araştırmalarda genellikle veriler.
Şekil. Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı.4. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi. mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş.5.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir. masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz . 1992: 284). Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6.Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer.2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir.1985:68). Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir. Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem.
Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. (4) posta ile. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. (3) Focus -grup görüşmesi. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. Bu yöntem. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. maliyetinin yüksek olması. Kapalı uçlu sorula.hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. Bunun yerine ana . Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. (2) Yüzyüze görüşme. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Anket yönteminde genellikle sorular. likert ölçeği. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. (1) Telefonla mülakat. kötü. çok iyi. iki uçlu( evet. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). çok seçenekli. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. değerlendirme ölçeği (mükemmel. açıklanması mümkündür. Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. iyi. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. vasat. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. Bu yöntemin dezavantajı ise. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. hayır). Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. Yöntemin dezavantajı ise. 1996:145).
Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir. 6. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer. Küme(Cluster) örneklem. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir.kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. . Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol.5. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. Tabakalı örneklem. sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. 1989: 375). Başka bir deyişle örnekleme. 1984: 59). para.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. Ancak işin planlanması için gereken zaman. eleman artırımı sağlar. 1990: 97). ihtimal örneklemesinde.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. seyahat ve diğer büro harcamalarıdır.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir. 1990: 96-97). Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir.4.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir.Araştırmanın görünen giderleri anket. Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir. 2004:140). Örnekleme Süreci Örnekleme. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir. 1989: 374).1.
Pazarlama stratejisi. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır. Eğer toplanan bilgiler. çalışma statüsü gibi). 6. Bu açıkça görülmektedir. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır.6. 1992: 284). Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. rekabetten. çevreden. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. 1984: 84). Toplanan. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol. objektif olması. hipotezlerini. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. pazarın analizlerinden. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. 1992: 284).5. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. hedef pazardan. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. çalışan yıl sayısı gibi). verilerin tablolar haline dökümünü. Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. 1984: 98). sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. Yetersiz veri desteği. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir.6.5. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. yi bir rapor araştırmanın amacını. Verilerin sınıflandırılması. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. eğitim süresi. Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. pazarlama . kısıtlarını. veri toplama yöntem ve araçlarını. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. teknolojik. ırk. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir.
Ayrıca pazar araştırması tutum. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. 1995: 63). Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. özel tıp merkezlerinde.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. magazinler. 1982:29-34 nakleden. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. % 41 ‘i hastanede görevli. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. dağıtım. polikliniklerde. devamlı değişir. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. fiyatlandırma. % 35 inde otomasyon bulunmamakta. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. Nitekim Tengilimoğlu. geri kalanlar ise. Örneğin. Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. Cooper. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. dergiler. Çünkü tutumlar. % 40’ında yarı otomasyon. görüşler ve algılar dinamik olup. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. sigorta şirketleri. ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. ürün araştırmasında dergiler. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. konferanslar. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. promosyon. video kasetleri. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. . kitaplar. promosyon. 1994:. pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. Ancak. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması.309-315). 1995: 68). tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. Bu yüzden karar vericiler. pazar planlaması. Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır.
Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir. Çelik ve Ülgü. hasta kabul sistemi.elektronik hasta kayıtlarında. tıbbi kayıt sistemi. Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir. sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb). faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. . uygulanması ve finanse edilmesi gerekir.
Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız. .
Ürünlerin özellikleri. hastalar ana müşteri olarak görülür.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. 2004:96). kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. 0 halde tüketiciler. hizmet. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. 201). Bir başka deyişle. soyut bir hizmet. . Rotarius. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır.2003:42-43). Somut bir mal. tüketici. Berkowitz’e göre (1996. Bu. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. fikirleri. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir. Üretim faktörü için. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır.1. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. Bu çalışmada sağlıkta ürün. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. 2001: 26). fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler. ambalajlı tüketim malları vb. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. kalite. fiyat. 1999: 34). Ürünler. endüstriyel mallar. Bu yüzden. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. ülkeler. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. 1988: 477). Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. Bunlar. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. yer. renk. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk.7. sosyal davalar. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. Hizmetin üretimi. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. ambalaj. fikirler.(Stanton. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. Ürün.
7. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. kumu. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. nezaket vb. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir. Sağlıkta sunulan hizmetler.2. Örneğin. güneşi. 1996: 201). bilgisayarı kullanma eğitimini.1. satın almaktadır.3. • Gerçek (somut) ürün. Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır. Açık kalp ameliyatları. 1998: 248). Çekirdek hizmetler. Ürün teslimi. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. Benzin ulaştırma için güç sağlar. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. konfor. kalite. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. Aksi halde. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. renk. • Çekirdek yada Öz üründür. dakiklik. Etzel ve Walker. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır. 1992:76). Aspirin ağrıları dindirir. ağırlama. Çekirdek Hizmet ise. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. garanti. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. boyut. kolay program dilini. Çekirdek ürünü saran. biçim. 991: 168). hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. kanser teşhis programları. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. güvence. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb.1. laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. montajı. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. . talimatları.1.• Jenerik ( çekirdek) ürün. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. 7. . Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. gerektiğinde eve kadar taşınması. programları. Tasarım. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. planlama sistemlerini. Örneğin bir tatil köyü.1. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. ödeme koşulları.
Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. rahat olmayan plastik sandalyeleri. 7. Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. 991: 168). çarşafların yıkanması ve değişimi vb). su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. ambulans hizmetleri vb. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. . 2000:7). hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. Etzel ve Walker. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği. şeker kasesinin. genel temizlik ve bakım hizmetleri. teknik hizmetler. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. kola takılan plastik kimlik halkaları. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. 2004:109). mefruşatı.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir. telefonların.4.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. kapalı ve penceresiz muayene odalarını. Hastalar canlı çiçeklerin. . kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları. Şekil 7. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise.1. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri. doktorunu değiştirdiğini görmüştür.
hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik. renk.) (France. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur. Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. bekleme salonları. 7. Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir.2. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel. 1992: 33).(http://web.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir. işitsel. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark. Malların Sınıflandırılması . koku ve dokunmadır. medikal ekipman). fiyat. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten. Bu sebeple. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. 7. Mallar iki türde olabilir. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir.2.edu. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir.sakarya. Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining). Grover.2.tr/~altunr/stratejik/hafta5. danışma ofisleri vb. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. ambalajlama. Ürün veya mamul. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir.Şekil 7. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar.1.
Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).
Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.
18.104.22.168. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.
22.214.171.124. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.
126.96.36.199.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.
188.8.131.52.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış
belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.
184.108.40.206.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.
220.127.116.11.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)
Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996
18.104.22.168. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel
mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.
22.214.171.124.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.
126.96.36.199.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,
Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır. Bunlar. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri.3.2. mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan. daha önce de sözü edildiği üzere.1.3. 7. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler. takım elbise. taşımacılık. mobilya.1. danışmanlık hizmetleri gibi. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden.3. tencere.2.hukuki danışmanlıklar. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri.2. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler. soyut mallardır.1. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar.3. Hizmetler ise. televizyon servisi. Dayanıklı ürünler ise.2. mali. yararlar ya da tatminlerdir. 7. Endüstriyel bakım ve onarım. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen. konaklama.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. buzdolabı.4).2. 7. • Dayanıksız Mallar. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. otomobil gibi ürünlerden oluşur.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. vb. beyaz eşya . internet erişim hizmet sağlayıcısı. berber. genellikle yok olan. doktor. gazete. taksi şoforü.2. Otomobil. gıda ürünleri. 1992:78). konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır. sigara. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7. gibi. bu malların.1. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir. .2.3. 7. akaryakıt gibi ürünleri kapsar. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7.1. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın.
Bu gruplar:( çöz.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür. iletişim.berberlik. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken. Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir.Şekil 7.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas.kuaförlük . .Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken.Öte yandan. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir.2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir. sinema gibi hizmetler sayılabilir. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir. kuru temizleme. iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir. Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir.Örneğin .Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir.
anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. Özalp. tedavi edici sağlık hizmetleri. koruyucu sağlık hizmetleri. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. . hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. Bu hizmetler. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon. Bu dürt bölüm klasik olarak. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. Tedavi edici sağlık hizmetleri. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. Çıtak. 2000: 19).3. dengeli beslenme. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. temel olarak hekim sorumluluğunda. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. 2000: 46).2. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. Sağlığın geliştirilmesi. 7.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. aşılanma. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır. çevrenin güvenli hale getirilmesi. sağlık durumu bozulan kişilerin. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. bedensel ve zihinsel sağlık durumu. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken. sağlıklı kişilerin. 2003: 49). Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada .
pediatri. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. doğum sonrası hizmetler. yöneylem araştırması. Anne Çocuk Sağlığı.7. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir.3. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. ütü vb ev araçları üretmektedir. Psikiyatri. yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. çamaşır makinesi. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Bunlar “ Acil. Cerrahi. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür. yangın. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). kaza. bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. .1998:119-120). 1994: 289). Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. Hastaneler açısından bakacak olursak. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir.5). şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır). Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. Nöroloji. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. Hizmet karması/bileşimi kavramı. Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. . kasko. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. Radyoloji. bulaşık makinesi. satılan. üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte.(Karafakioğlu.jinekoloji.
1996: 210 dan uyarlanmıştır. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur.3. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi). Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir).Şekil 7. büyük ve küçük boy. Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür. Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken. Örneğin. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde. bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması. 7. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder.1. her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir. derinlik. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. . B hastanesinde 30 yatak varsa. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder.
onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. Örneğin doğum bölümü. sancı odası. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. tüp bebek. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla . herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. en.Şekil 7. Derinlik. Boy. En. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. Ortopedi. 1996: 211 Özetle ürün karması. organizasyonun önerdiği durumun. doğum odası. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. boy ve derinliği olarak tanımlanır.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz.
• Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur. Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir. AR-GE maliyeti yüksektir.2’de verilmiştir. 7. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir. Hazır pazar payı vardır. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. Uzun bir ürün hattı. Pazar payı düşük.2000:306). kan yoluyla diyaliz. AR-GE maliyeti düşüktür. tam hizmete imkân verir. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa. Örneğin. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği .4. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda. ( slamoğlu. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7.dağıtım kanalı aynıdır. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır.rekabet çoktur. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. Adaptasyon PanasonıcVHS. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. Aynı zamanda. doktor. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat).. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir. Ne kadar “derin” olunursa.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop.incelenebilir. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir. Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için. olabilir. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. • cat anlamında yeni ürün. Sony ve yeni tutar. Nefroloji bölümü böbrek nakli. karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. 1992:31-38). diyaliz makinesi.
cat anlamında yeni ürünler. yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir. Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış.eski. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar.(Capital. 1992: 102)(Şekil 7. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir.2006) den uyarlanmıştır .danismend. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması.s. • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek.The New Products Workshop. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması. Mc Graw Hill.7.). 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır.01.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. Şekil 7. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması. 03. New York 1993. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir.htm. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması. 9’dan uyarlanmıştır.
şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. üretim. Bu nedenle. muhtemel satış miktarı vb. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. Çalışanlar. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. 7.4.7. maliyet ve fayda analizleri.4. pazar ve talep şartları. Bu noktada.4. müşteriler.4. eski bir ürünün . pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir. şletme açısından yeni ürünler. Yeni ürün fikirleri. 1996:93).gencbilim.com). üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. aracı firmalardan oluşur.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. (Timur. 7. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır.4. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz. finansman kaynakları.Toyota.1.4. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade.1. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler. Çalışanlar.3. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de. üretim teknolojisi. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir.5. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. Böylece. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. araştırma kuruluşları. araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir. Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp. 2002: 26-31). 7. rakipler. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. pazarlama. 7. araştırma-geliştirme. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir. şletme içi kaynaklar olarak.
Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. analizi ve testi yapılır. Bir sağlık kuruluşu. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. 2002: 26-31). malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir.5. Bu aşamada. 7. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir.4. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir. Ayrıca. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. markası. 1997:154-169). ambalajı. Bu ise.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. ürünün fiyatı. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. lk değerlendirme. daha sonra da prototip tasarımı. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar. 7. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır.6. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır.
pazardaki ikame ürünler. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . 7. • Yanlış zamanlama. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. 1998:130)Bunlar.6. 2002: 113). Lucas. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. Hartline. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez. bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler. ondan yararlanmazlar.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. diğerleri bunu benimsemezler. biraz bekleyelim. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir. 1996:225). Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler.com). Sağlık . Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise. • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. Ancak genel olarak bakıldığında. Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır.8). 7.gencbilim. Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak.7. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11.
. Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. 1987: 113). yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir. Şekil 7. 1996: 226 7. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar. Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi). Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte. pazardan pazara hatta firmadan firmaya. çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. 1992:. biyolojik bir benzetme ile. Model. maldan mala. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına.Bunlar. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. Bu kavram.8. sunuş. ülkeden ülkeye. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. Berkowitz. büyüme.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. 1996:226). Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte.işletmeleri de böyledir. 1998:132. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur.Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu.
Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı . Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır. ağır bir tempo ile artmaktadır. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına. Satışlar oldukça düşük olup. 1997: 142). Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır.Şekil 7. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması.1. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ.8. 1987: 115). Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır.9: Ürün Yaşam Seyri 7. Gelişmiş ülkelerde. lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk.
1987: 116). Pazar. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. talebi olumsuz etkiler. . Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir. Rakipleri pazara girmeye başlarlar. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır. Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır.imajdır.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. 7. Ancak. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. marka bilincini yaratmalıdır. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun.2. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler.8. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. 1996:214). Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. (Mucuk. Bu dönem kalkış dönemidir. Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Promosyon: Promosyon. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. Reklam. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler.
Ancak. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. Hartline. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell .4. 1987: 116). Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar. Genelde sadece karlı kanallar korunur. Berkowitz’e göre (1996:216).8. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. (4) yeni teknoloji uygulamak. 7. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır. Lucas. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. Göreli olarak çok az seçenek vardır. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. Sayısız rakip pazara girmiştir. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır.3. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Zira. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar.8. Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . 2002: 116). Örneğin. 1987: 116). (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak.7. Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur.
Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik.2. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir. ürünün kalitesini. Bu ürünün yaşam seyri. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. özelliklerini.9. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir.7. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. 7. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. 1996:219-221). Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir.1. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar. Bu stratejiler ürün değiştirme.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde . Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur. 7. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar. önemli ölçüde uzatıldı.9. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır.9. kullanıcılar yaratmaya çalışır. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır.
CocaCola. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır. Gillette. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır.sakarya. 2002: 122). şekiller. Sony.10. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur. 7. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. (http://www. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s. Markanın. Disney.gov. Lucas.tr--12-07-2005) Marka. Gerek tek bir ürün. Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir. Marka. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. Microsoft ve Marlboro’dur. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk.). gerek ürün grubu. 1990. Ferrell . Hartline. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır. Mercedes-Benz. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. diğer bir deyişle.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”. malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen.turkpatent. Konumlandırma ile. (http://web.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. terim. Bankaların kredi kartlarını kadınlara. sayılar. bilinmek isteyen girişimci.Markaya bağlılık ile. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır. kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir. simge gibi işaretlerdir. müşteri sadakatı yaratma. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. fiyat. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. kişi adları. Kodak.edu. sözcükler. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. harfler. 1993: 49). tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. sicile kaydedildiğinde. Levi’s. Marka ve Marka Stratejileri Marka. gençlere. 151. kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir. bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile.
Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. etkin ve kalıcı olması bakımından. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. 5). s. Markalar.5). Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. 27). Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. kendisini o markaya bağımlı hisseder. günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. markalarını korumak firmalara kalmaktadır. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. bu kalite müşteriye sunulmuş. marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. 2001:15). kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. s. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. s. oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. Şekil 6. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. Bu duyurma. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. 306). reklam yoluyla olabileceği gibi. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . 2001. 1990. firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. 2001. 1999.
Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir. Doktorların tedavi uygulamaları. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır. Pazarda yer alan firmaların markaları. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır.Markanın hastalar açısından faydaları ise. 28 Kasım 2000. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. Bu reklâm kampanyasıyla. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: .ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza. Çoğu hastane birleşmelerinde.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. 146. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler. Hatta günümüzde ambalajlamayı. 7. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir. Ambalaj Kuralları Ambalaj. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur. Ürünün korunmasını sağlayan. kullandığı logo. ambalaj olarak isimlendirilebilir.Hastanenin markalaşması. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. Sektörde şirket birleşmeleri. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir.11.0. ‘The Brand Police’ Business 2. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır.Hastane açısından marka kullanmanın yararları.hasta bağlılığı yaratabilir. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir.” gibi). depo lama. ( Hillestad ve Berkowitz. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır.hasta bilgi sahibi olur. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik.sembol.
şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır.12.• Ambalaj. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar.com). Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. raflarda sergilenmesi ve görünmesi. Bir işletme. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Ayrıca. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak . 2001: 106). Etiketleme. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. gibi çalışmalarında. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. 7. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. 7.gencbilim. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. vb. Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi). Bu sebeple de. • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir. Konumlandırma. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. • Üretici ya da satıcının satış kontrolü. ürünün korunması. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır.1991:40). • Mamul mal. stok denetimi.13. üreticiler ve aracı kurumlar açısından. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır.
ürünlerini. Konumlandırma sürecinde işletme. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. 2001: 106). niçin tercih edilmesi gerektiği. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Bu durumda. Diğer bir ifadeyle. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. hangi üstün yönleri olduğu. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. . Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır.
.
şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. hekimler için vizite veya muayene ücreti. ürün. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. Başka bir değişle fiyat.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Fiyat aynı zamanda. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. apartman dairesi için kira. derneğe veya kulübe aidat öderiz. memura maaş. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. 1972:3). brokerlar için komisyon. ameliye yevmiye. Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. Fiyat çeşitli isimler alır. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. herhangi bir mal karşılığında. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir. Fiyat pazarda oluşur. Fiyat ekonomik açıdan. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. Fiyat. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. üniversiteler için harç. 1987: 158).1. 8. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır.1. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. 8. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. banka için faiz. Ayrıca. sigorta şirketine prim. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. Çünkü. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. Yüksek ücretler işgücünü. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker.1. Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler.
tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. 1998:195). 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. saç kesimi vb. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık.Dolayısıyla bütün işletmeler. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. Bazı hizmetlerde tüketici. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri. fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. Berl. 2004:121). 1997:93). o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. Sağlık hizmetleri. 1992:112).2. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. Winston. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için.1. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . Geliri hesaplamak gayet basittir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. 8. Eğer tüketici. Özdemir ve Torlak:2004: 191).yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur. Birçok hizmette(aşılama. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. Grove.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. Fiyat tarihsel. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir.1989: 8). Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber.1997:158). Jhon. Gelir tarafının iki değişkeni vardır. Bunlardan birincisi. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise.
otomobil fabrikasında kullanılan motorlar. 8. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline.gösterir.2. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. sabit. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir.2. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira.2. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak.2. maliyet avantajları yakalayabilmektedir. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir. Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur.3. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. yakıt giderleri vb. 8. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber.1. küçük de olsa. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün.2.1. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. 8. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar. lastikler vb. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır.2. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta. 8. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer.1. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. çalışanların maaşları. dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. amaçları.1994:248). 2002:128). şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. vizyonu. ). Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. mamulün tanıtımı . değişken. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. 2004:220). ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır. 8. Ürünün yaşam seyri. politikaları. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu. 2004:220).1.1.
8.2.2. Talebin fiyat esnekliği. Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. potansiyel alıcıların yerleşim durumu.2. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir.1. Demografik Faktörler Demografik faktörler . şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu). alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. 2002 : 131). Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde.2. Lucas. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. bunlar. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel.2. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir. 1996: 233). . Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır.2.1. 8.2.2. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir.2. demografik faktörler. ekonomik durumları.2.Talep denince kastedilen.3.1. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır.2.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta. 8.1. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir. Hartline. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir.1. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına. 8.için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. 1998:195). potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. potansiyel alıcı sayısı.
2.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir. Normal şartlar altında. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır.Şekil 8. Örneğin. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir. Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. Ancak. 8. talep eğrisi azalan eğime sahiptir. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan. bazı durumlarda. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir.1) ile gösterilmektedir.2.2. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8.
Oligopol piyasada ise. Karafakioğlu. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. müşteriler. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. uzmanlık kavramları da yer alır. Özel Tüketim Vergisi.2. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi.4. 2000:21. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler.2. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise. Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur.2. rakipler. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Usta. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar. Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. Ayrıca. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler. tüketim ve tasarruf eğilimleri. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay. Ekonomistler pazarları tekelci. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. 1972:2). enflasyon oranı. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. 8. Fiyatlama kararları en önemli. Örneğin.3. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. 2000: 8. Yine. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. politik.sermayedarlar. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı . firmanın işçi ve memurları. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. aracılar. 8. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. 1998:200-201).2. zor ve karmaşık kararlardan biridir. oligopol. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. 1992: 116). Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. Bu menfaat grupları. hükümet tarafından belirlenen benzin. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi.
işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. 8. Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Ayrıca. Bu bakımdan. örneğin bir ayda. Kısa dönemde. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları.3. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır.1972: 5).1. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Ancak özel sektör . bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür.2001:145-147). Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. 8.1998:162-165).belirlediği tartışılabilir.Yoğun talepten yararlanarak. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. Bu amaca ulaşılması.3. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. üç ayda. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı. belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar. Öreğin. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir.
tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar.1998:165-168). Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar.3. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir. Ancak bu.sağlık kurumları ise kar amacı güderler.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir.3. Buna göre işletme. 8. Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. Örneğin. Bu hedeflerden birincisi. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır.3. fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde. 8.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup. Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. .1998:165-168). Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir. Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. Hedeflerden ikincisi ise. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler. Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir.2. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu.
2.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır. Bu Yöntemler. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8.).Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik.4. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. 8.4. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir.5. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir. 1996: 237). . maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz. Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur.3. Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler. Örneğin. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler.8.3. 8. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar.
1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı .1.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır.Şekil 8. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur.4. fiyatları farklı olabilmektedir. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak. ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. 8.1998:199). Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir.1. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler. Birincisi. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur. Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır.4.
Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar.2. birim değişken maliyete. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20. 8. “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir.4. özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta.-TL’dir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde.. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.000. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk. 2003:65).000.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların. Burada önemli olan.1.000. yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır.2001:48-50). Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10.000. bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir. maliyet unsurlarının iyi belirlenip. . Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise.TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri. A Hastanesinin bu ameliyata 30.2000:108).
000 adet olması durumunda A Hastanesi 1. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. 1986: 7). Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise. maliyetlere göre fiyatlandırmayı.. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. Bu strateji.2001:48-49) Hastane 7. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir. 2003: 383). Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. lk olarak. Üçüncü olarak.3. Maliyet esaslı fiyatlandırma. (doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. Fiyat artışı fiyatlandırmasında. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden. Dördüncü olarak. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir.1. bu metot basit ve doğrusaldır. Bu fiyatlandırmalar benzer olup.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma.Başabaş ameliyat miktarının 1. 8.000. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80.TL kâr elde edebilecektir.000. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir.000. kinci olarak.000 adet ameliyat yaparsa 80. Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır.4. . • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır.000. (Odabaşı. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada.
tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir.-YTL olsun. yan etkiler. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri). Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir.-YTL.8.000.1. Örneğin. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar. duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri. park ücreti. • • • araştırma maliyetleri.3. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb.000. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin.ameliyat fiyatı 10.4. olacaktır. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır. 8.-YTL. bazı eksik yönleri de vardır. muayene.000) = 12.1. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk.000 + % 20 (10.000. psikolojik.1998:168).4. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata .) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir.000. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse . Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. bunlar. kuyrukta uzun süre beklemeler vb. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161). satın alma ya da kullanım maliyeti.4.1. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk. Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur.
Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. mükemmel.2. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Talep tabanlı yaklaşımlar. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder. 8. Başka bir ifade ile.Özdemir. Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir. fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar. 1987: 360). Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. Acil servis için olan yüksek fiyat. bu durumda dahi. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı.1994:232 ). Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir. Kural olarak örgüt.1998:177-181).1998:177-181). eğer bir işletme. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. 2003: 385). Talebe göre fiyatlandırma. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. Böylece. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . Ancak talebe dayalı fiyatlandırma. Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. . Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. Talep odaklı yaklaşım ise. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. teklif edilenin. algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. Torlak:2004: 209). Başka bir ifadeyle. acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır.4.1998:168).
1992: 255). Bu sebeple. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. Rekabet çok yoğun. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. 8. üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. nakleden Öztürk. 2003:66). Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. Ayrıca. Talebe dayalı fiyatlandırma. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. Böyle bir fonksiyonu. benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir.Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların.4. Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır.3. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. Böylece bu düşünce . cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan. 1995:369. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır.
1986: 9).4. 2003: 385). özel hastanelerde ise. esasen. rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. Örneğin. Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır.4. 1987: 361). kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. 2000: 109).hastaları çeker. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Hastaneler. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. Hastanedeki bu strateji örneği. Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. fiyatlarını. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. Bir sağlık bakım örgütü. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . 1986: 8). çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. Bir işletme.1994:232). her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. Düşük fiyatlar ise. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. Burada örgüt. Bunun tersi olarak aynı örgüt. rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. Aynı örgüt. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir. Ancak çoğu pazarda. 1986: 6). 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. 8. Bu durumda örgüt. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. Hastaneler. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. daha yüksek fiyatlar. Pazar lideri. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. rekabet ya da talep değildir. örgüt de kendi fiyatını oluşturur. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur.
2000: 8). ürünün değişik özellikleri. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. 2006:202). Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir.1. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri.5.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. Zwanzıger. Bir diğer nokta ise. Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular. pazar yapısı. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. pazarlama amaçları. Devlet bu kontrolü. Devlet ayrıca. Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. üretim. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. idari maliyetler ve rekabet. Müşteriler. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise. devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. o alana kolayca girilebiliyor. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma. Bu tespitle. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. 1986: 6). ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. Bir an önce yatırımı geri almak. devlet düzenlemelerinin yanı sıra.kullanmaktadırlar. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. 8. 1999: 37). tavan fiyat uygulaması.5. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. yeni bir ürüne olduk¬ça . 1999: 447). sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. 1999: 246).
Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir.yüksek fiyatlar konur. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. Bu politikalar. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir.2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir . Malın taklit edilmesi geciktikçe. pazar koşullarına göre değişir. Ancak.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir. geliştirme.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır.Rakiplerin oluşması riski vardır.Bu durumda.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. 8. ( çöz. • • • .2. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. Yüksek fiyatların uygulanma süresi. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek.5. yeni ürünü pazara sunan işletme. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır.. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. üretim. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için.. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi.yani mal farklılığını sürdürdükçe. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir.
prestij fiyatlama. miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu. sabit fiyat uygulaması.1. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık.3.8.5. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir.2. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın. 8. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat. Özdemir ve Torlak:2004: 216).). bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi). kalite ve statü sembolüdür. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine. Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir. Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. bu taktik uygulanmaz. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat".3. sağlık kulüpleri vb.onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır. • • • • küsuratlı fiyatlandırma.5.3.3. . Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında . psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. 8. 8. Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.5. Bazı işletmeler. 1998:189). Eğer. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler.5.3. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir. (Havayolları. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir.
Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin.mamul. 2001:321). bazı hizmetleri.4. özel faizli ödeme planı. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır. ürünün fiyatını artırmak yerine. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal.3.5. gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin.Tuncer ve Ayhan. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması. Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.5. • • • • . ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır. 8. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır. yapay indirim politikası.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır.yer. fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). ekmek gramajlarının düşürülmesi).Bunlar. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması.tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. tiyatro. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir.4. (Örneğin. hastanelerin .(Mucuk.5.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır.5.müşteri.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi).2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. yi bilinen.ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak. • Müşteri Esasına göre: Otobüs. şletmenin ürünleri mevsim.zaman. 8.Bir parfüm üreticisi. Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.8. Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir. nakit iadesi veya bir ürün verme .imaj gibi ölçütler olabilir(Can. Örneğin telefon görüşmelerinde. miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak . uçak. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze. Örneğin. (Mucuk. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır.
Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir.5. Sağlık hizmetlerinde check up. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. konaklama. uçak bileti. . yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir.6. 1987: 74). Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan. kalp ameliyatları. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir. 8. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir.
.
Dağıtım. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır. gazete bayii. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir. bölerek. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir. Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. vb. Bir an. stok kontrolü.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. 1998:136). 9. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. manav. Rotarius. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. 2001: 27). Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. bakkal. 1987:166). • • • • Tutundurma karmasının tanımını. depolama. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. manifaturacı. kitapçı. üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. Ayrıca. benzinci. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. sağlık hizmetlerinde dağıtım. taşıma gibi konuları içerir. Aile . Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. eczane. coğrafi yerleşim. çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı.
mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir. Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı. yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. mülkiyet.1. 9. Birinci basamak bakım veren klinikler. doktora gitmez(Karafakioğlu.Örneğin.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. bankaya. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. 9. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. 1998:140).2. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak.1. Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. gezici sağlık ekipleri. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. zaman. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir. ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. . sağlıklı yaşam programları. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir. bir hasta. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır.danışma klinikleri. Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. 2004:250). Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması.1. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez. aile hekimliği. 1996: 257). 1996 : 257). Aracı işletmelerin olmaması durumunda .1. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır. hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. 9.
üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. çünkü rahat göremez. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. Şekil faydası. okuyamaz.1. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. zaman. müşterisinin problemlerini . Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. kanal elemanları ürünün yer.4. 9. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. Şekil faydası. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb. çünkü rahat göremez. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. 1998:142). Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası). pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.4. bedelini ödeyerek kaliteli. bedelini ödeyerek kaliteli. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir.1.5. 1998:142).1. 9. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. okuyamaz. 9. böylece. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar.
fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. Bazı stratejiler. tedarik. ürün ve hizmetler gibi. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. 1. kişisel satış. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. 2004:182). . halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım.1997:242). malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. park alanı. oteller. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır.2. randevular. vb. açık olan gün ve saatler. 1996:13. satış tutundurma. 9. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. nakliyat. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. hizmet dağılım karakteristikleri. Dağıtım Kanalları 2. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. teslimat şekilleri. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır. Hizmet pazarlamasında dağıtım. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. Lovelock ve Wırtz. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. kısaca. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. park alanlarının aydınlatılması. havayolu işletmeleri.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. “fikir. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. Bu ters yönlü bir akıştır. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. değeri olan şeylerin doğuş.
Örneğin. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım.1999:243): 1. Aynı şekilde. Winston. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni. 1989: 9). toptancılar.1. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir.3. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale.1994:147). yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar.3. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür. Berl.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır.Uray . lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması. 1995:36). seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. Diğer bir deyişle.1.3. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi. Birinci olarak. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır.Sezgin. 2. 9.1. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. . söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri. Dağıtım kanalı. satmasına bağlı olarak değişecektir. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. 9. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir. ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. Örneğin. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk.
fabrika satış magzalarından (outlet’lerden. Nike. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. Örneğin. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur.1990:170-173): . Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır.1. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden. 4.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme. Üretici genel olarak.1. Migros. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır. 4. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup.1999:244): 1. 9. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. geniş bir hareket serbestisine sahip olur. geniş depolama olanaklarını. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık. Şekil. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. 3. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre. Üretici.2002:142-154). Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir.9. 2. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir.Hortline. malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın.Lucas.2. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde. ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır. yüksek sabit yatırımı.3. Sears. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar. (Ferrel. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır.3. 1995:301). direkt dağıtımın.
bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar. . sadece on üç bağlantıya gerek vardır. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. Eğer aracı bulunmazsa. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar. Bununla birlikte. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa. Üç kademeli dağıtım ise. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir. üç aracıyı içermektedir (Doyle. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar.1998:328-329). Şekilde bir çiftçi.1. Örneğin.de örneklerle açıklanmıştır.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir. 4. Şekil-9. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. 2. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar.3. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. 3.2.
Şekil 9.2: Üretici.).Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.1998:328-329 .
Örneğin. Dolaylı dağıtıma ise. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur. Bunlar. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır.Şekil. konaklama. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. . Hekimler. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur. Şekil 9. muhasebeciler. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. broker biçiminde kanal kullanılır.4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9. dağıtım için iki ayrı strateji vardır. kuru temizlemeciler.9.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. Sigortacılıkta ve borsada ise acente. 2000: 195). bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur.
3. Sözgelimi.2. Dikey dağıtım kanalları sisteminde. şletmeler bağımsızdırlar ama. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. 9. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. 1996:18). Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır.1. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde.3. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri.1999:423).1992:149). birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları. 9. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir. bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir.1999:424).2. Ancak turizmde. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır. kanal üyelerinin çabaları. Güçlü markaya sahip bir işletmenin. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri. pazarlık güçleri. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. Dikey dağıtım kanalları sistemi. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu. aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. . kanal üyelerini programlarını. Böyle bir örgütlenmeden amaç. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. yönetir ya da denetim altında tutar. iyi kurulup işletildiği takdirde. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar.
dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir. 9. 9. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. Bağımsız. Örneğin.1995:305). Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın. ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini.3. birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. Vakko.3. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise.9.3. Bütünleşme. leriye doğru dikey bütünleşmede. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun.2. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. Geleneksel dağıtım kanalları.3. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. üreticiler.3. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı.1. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın.1992:148). hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. Bu amaçla ortak . bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. v. pazar kaymaları. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir.1995:305). Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması.1992:152). Örneğin. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir. Paşabahçe. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer.2. dolaylı ve doğrudan.b. rekabetin yoğunlaşması.3. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir.2. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur.3. 9. ki veya daha fazla firma.
üretimini birleştirilmesi. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu. Sağlık kuruluşları da.3. Çok sayıda kanal. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir. Yönetsel ve içsel faktörler.Lucas. Ek olarak firma.Hortline. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. 3. Yani. 4. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır.2002:142-154). 262): 1. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. 1996. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. Hallmark. Berkowitz. kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir.satış örgütü. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir. 2. böylece satış kapsamı artar. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir.3. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı.4.3. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler.3. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere . Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır.1998:151.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. 9. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. Maliyetleri düşürmek.
Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. Paul’de toplam 80.4. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir. 5.1998:152-153).1996:266-268). “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. Bu defa da. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” . aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür.1. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır. PHO modelinde. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır. St. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. 9. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. Minneapolis. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış.3. .başvurmaya başlamış. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz.
Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268
9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).
9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).
Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.
9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?
Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.
Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61
Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.
9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü
Bu açıdan. televizyon. .hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine. Müdahale zamanının düzeyi. 1994:64).5. Genelde. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında.00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. 08. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. Gereksiz biçimde harcanan zaman. gece 24. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için. Muayene ve tanı için beklenen zaman.2. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. Hizmetin çabuk. Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki.1999:251). Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. çay. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir.5.: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. 9. şlemlerin yapılması için gereken zaman. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir.00-17. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı. kahve ikramında bulunulabilir. 9. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir. Randevu için beklenen zaman. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.2. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir. yaygın (yoğun). tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar. yeterli ve zamanında verilmesi.
Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır. Yalnız. daha çok denetim. 2002: 142-154). Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası. ekmek. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler. 2000:337 9. şeker. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. malların pazarlanması. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa. Kadın ve erkek giysileri.6. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider.2. Alıcılar malı arayacaklarından. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. üreticiye. mobilya. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. Tüketim mallarının. Ancak. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel. seçimli dağıtımı zorunlu kılar.1999:252). 9. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. 1987:183).Şekil . Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır.Lucas. buzdolabı vb. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk.10. Bu yöntem. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. Seçimli dağıtım. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır.1. .Hortline. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir.9. yoğun dağıtıma göre.6. Bu seçim. genel olarak da.
Mal iadesi fazla olan. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır. Kredi açılması riskli olan. iyi bir örgütlenme ile. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa. Bu takdirde. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel. BMW. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan.Lucas.6. Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. beceri gerektirmezler.1998:146). özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk.1999:252). Çünkü.Hortline. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım .Bir işletme.7. satıcı sayısının çok az olması. 9.3. diğer bir deyişle. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir). yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir. yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. Buna karşılık. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar.1999:252). Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. Özel dağıtım üreticiye. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. 9. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. Siparişleri küçük olan.2002:142-154). fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama. Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin. bunlar fazla bir ihtisas. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır.
sipariş işleme. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur. Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur. 9. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir. parasını boşa harcamaz. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. 9. hasta dosyası vb. bilgi ve mesaj aktarma. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. maliyetlerin. politika alanında devletler arasında.1998:146). nereye başvurması gerektiğini bilir. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir.Hortline. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. depolama. ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. 1996: 261). şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. Odak noktası.9. Belki de en önemli olanı. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir.8. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. bütün üyelerin birlikte çalıştığı. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir. basılı broşürler. boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel. .Lucas.ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. bu kanallarda. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç. Kaya. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. 1991:59). yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. sipariş formlar. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. stoklama. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. gıda maddeleri . zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. Bilgi akışı. Bu değişiklikler arasında. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir.2002:142-154). örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. paketleme. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. Taşıma. Örneğin.1999:442). Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında.
rekabetten farklı bir kavramdır. Çünkü rekabet işe. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen. geleneksel türler arası rekabettir. Çatışmanın kaynakları. çatışma ise kişiye yöneliktir. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. deniz malzemeleri gibi malların satılması. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. 1998: 180). Dikey rekabet. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. rol uyuşmazlıkları. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa.1999:442). onu incitmeye. haberleşme bozuklukları. Yenilikçi türler arası rekabet ise. amaç farklılıkları. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu. Tablo 9. Çatışma. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Geleneksel türler arası rekabet b. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. Yenilikçi türler arası rekabet.Dağıtım kanalında çatışma.1999:442): 1. 1998: 179). ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin. 3. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. üretici ile perakendeci arasında. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. Bu yola gitmenin üç nedeni vardır.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . Türler arası rekabet. taraflardan en az birinin diğerlerini. eczanelerde oyuncak. bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. 2. aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. Örneğin. daha karlı kılmak ister. üretici ile toptancı arasında. Kanal içindeki çatışma.
1997:708). fiyatı. ileri sürmek. 2001: 168).1. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. şiddetini arttırmaktır. 1999: 449). 1995:13). Tutundurmanın esası. giyimleri vb. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla. “kabul doğuracak”. pazarlama da fikirleri. Ürünün stili. rengi. Başka bir tanıma göre tutundurma.Tablo 9. satış elemanlarının tavırları. tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar.1989:3). Dolayısıyla. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. yani mamul. Örgütteki reklam imajı. Diğer bir ifade ile tutundurma. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. Promosyon. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. kurum. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. ’de alıcılara bir şeyler iletir. işletmenin. Bunlar satış artırıcı çabalardır. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. Bazı hizmet işletmeleri. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. Bunlara. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. Pazarlamacılar. maksimum iletişim etkisi için .1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. Promosyon (promotion-promoşın-). ambalajın şekli. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. yükseltmek” anlamına gelmektedir. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. Promosyon. ilerletmek. Hizmet pazarlayan işletmeler. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. Kurtz. kişi. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Bir ürün veya hizmetin. 1995:40-41 10. bir kurumun. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. hizmet. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. malzemesi. Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. bir bireyin. rekabetten dolayı. . bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. Pazarlamacılar. ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir.
yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı. pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. meşrubat vb. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise.sadece tutundurma alt karışımı değil. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. Enformasyon süreci. tüketim mallarında(ciklet. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. 1995: 454-455). kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. Bir diğer alternatif ise tecrübe. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. 2000b: 1). Hastane pazarlamasında. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. Tutundurma. Rotarius. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. Bir ürünün tanıtımında. kuruluşlarla ortaklık. Hastane pazarlaması. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar. gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. 2001: 27). kriz durumunun idaresi.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. 2000b: 1). Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. Örneğin. mevcut ve yeni hizmetler. reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. tanıtım fonksiyonu. reklam ve diğer faaliyetleri kapsar. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. potansiyel hastalar. sunulan ürünlerin türleri. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. Sağlıklı bir insanın doktora. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. Kişisel satış. sağlık hizmetlerinin soyut olması. öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. Örneğin halkla ilişkiler açısından. hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. güler yüz. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. halkla ilişkiler. . kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler.
sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir.2002:81). 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. mesajın başlıklarını. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. AIDA modeli . 10. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. Hastane çevresini. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için. mesajını gazete. Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. duygu. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. böylece mesaj. Pazarlama iletişimleri. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. reklamlar. teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. metnini vb. Alıcı. faktörleri hazırlatır. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin. letişimin sözlük anlamı. Örneğin. bir sağlık tutundurma stratejisi. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir.2. ara başlıklarını. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. Hazırlanan mesaj. çalışanlara.2000:196). 2000). şin yararlarını değerlendirmek açısından. iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. Amaç hastayı bilgilendirmek. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. Mesajı gönderen işletme. Pazarlama iletişimi ise. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. Tutundurma . Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. zzet. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir.
Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. 1. bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. . ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı.3. 1994:596). Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi).2002:81). stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. 4. 2002:81). Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. satış geliştirme. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. 3. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. halkla ilişkiler) yürütülmektedir. Dikkat çekmek ( Attention ) 2. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. kişisel satış. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. ve Oyman. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. 10. 5. Kotler. jet ski. Dikkat Çekmek: şletme. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. 2. stek uyandırmak ( Desire ) 4. diğer bir ifadeyle. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. Burada amaç. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba.
kişisel olmayan bir biçimde. ilaç ve mamullerin. Türkmen 1996:23). ilk yardım. 10. Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu. Ünlü. mal ve hizmetlerin kalitesi.Ülengin. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. 2000: 7). hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. Örneğin sağlık kuruluşları.Pazarlama yöneticileri. uzman doktor kadrosunu. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla. Reklam. Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. Ancak. uzman doktor kadrosunu. ABD de . pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar.3. laboratuarları. beslenme bozuklukları. kişileri eğitmek. bir ücret karşılığında. yasak olmasına rağmen. 1999: 43). satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır. mallar. 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. Yeni bir hizmeti tanıtmak. 1998: 21). Reklam. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. 1999: 42). muayenehaneleri. TV. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam.Sezgin.Uray. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. Türkiye ‘de. 1987: 7. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. yararları hakkında bilgi vermek. Bu yüzden. broşür. politik. acil servis. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır.1993:34). sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır.1. AIDS. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. iddialı oldukları alanları. dergi. Dolayısı ile. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir.Özgülbaş . ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. hizmetler veya fikirlerin. Günümüzde reklam. el ilanları. o hizmet hakkında bilgi vermek. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları.1991:119. basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. poliklinikleri. Reklam Ekonomik. Ayrıca. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. Bu tanıma göre: "Reklam. Bazı hastaneler.
hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir.2004). Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. Reklamdan yana olanlar.com/arastirmalar/ 25. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur. kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği.saglikplatformu. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını. meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır. stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır.12. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor.Afrika kökenli Amerikalılar. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. onlara rehberlik etmektir. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. Fiyat. Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır. iletişim ve kamu sağlığıdır. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu. gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. 1996:38-41). ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine.2000: 16) . Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. sağlık sektöründe reklamın amacının. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur. Bunlar. eşcinseller. 1998:197).
yeme düzensizlikleri. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir.1. karmaşıklığı arttıkça.3. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. satılan mal veya hizmetin niteliğine. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir. 1993:46-48). hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından. alkolizm. plastik cerrahi. Mevcut hizmetleri tanımlamak. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. Reklam. Kısacası yalın ürünlerde reklam. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek.1. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa. acil servisler. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. lk yardım. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. harekete geçirir. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10.1. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını. .3. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. Sağlıkta reklam. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. yanlış izlenimleri düzeltmek.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir.2. mal veya hizmetin teknik niteliği. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak.
satışın firma için ne derece önemli olduğu. 3. Eğer karar. 2. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır. Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş.1991:97).3. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa.1. Sezgin.1990:32). Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. devletin. genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir.) tarafından yapılan reklamlardır. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır. perakendecileri ve . Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani. Dördüncü ve sonuncu kriter ise.1982:34). Bu reklamların asıl özelliği. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. 1. Ülengin. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. Pahada ağır. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır. toptancı vs. 10. Politikacıların. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir.3. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. Uray. Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları. işi şansa bırakmamak için. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. fabrikatörlere. başka bir ifadeyle. kişisel sayış tercih edilir. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak.
diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. özelliklerini. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. BMW 3 serileri özellikleri. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir. 6. Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. belirli bir markanın imajını. 4. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. kullanımlarını. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. mesajın dinlenmesi.Ucuz olmasına karşın. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. 2002:164). diğer bir dezavantaj ise. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır.). Ayrıca. Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür. afiş vb. Uray ve Ülengın. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. bazı dezavantajlar taşımaktadır. Bu reklamların amacı. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. yararlarını. esas . Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması. Lucas. Örneğin. Sezgin. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. Rekabetçi reklamcılık. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. IBM reklamları bu gruba örnektir. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. özelliklerini anlatmayı içerir. 1990:35). Rekabetçi reklam kullanımı.1991: 34). Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk. 5. markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. Hartline. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder.
kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. 1998: 203). hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. Bunlardan bazıları şunlardır. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. üçüncü aşama da ise. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü.1. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. formül yoktur. ikinci aşamada . belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. Yöntemin üstünlükleri. 4. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de. değişik yöntemler kullanırlar. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. 10. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç.olarak ani etkiler yapmak yerine. Yöntemin üstünlükleri. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. 3. 2. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir. 1.3. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir.4.
10. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir. Hartline. gazete.3. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. radyo. Müşteri panelleri.. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. Özel Sağlık Kuruluşlarının. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. çeşitli şekillerde ( televizyon. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. düzenleyici kararlar.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. bez afiş vs. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz. el ilanları. tarafsız ve mantıklı değildir..) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar. Genel olarak reklam . satılan mal ve hizmetin niteliğine. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir.3. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. Örneğin.6. 10. reklam panoları. 2002:165).1. Lucas. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. Örneğin. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. harekete geçirir.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir. Reklam. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz.5. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . rekabetçilerin eylemleri. Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. hastane vb. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. Örneğin.1.
bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup. denmektedir. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. ancak ad. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz. yanlış yönlendirici. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . her ne surette olursa olsun. tanıtım ve bilgilendirme hususunda. maddesinde reklam. benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. 21. maddesinde Diğer Tabelalar. tabelada ismi tek renk olmak üzere. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. bu tabela. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. 58. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. soyadı ile adresini. maddesinde Dış Tabelalar. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. Ayrıca 12. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır.2000 tarih. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır. yazılarında kendi reklamını yapamaz. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. Tabip. Tabip ve Diş Tabibi . 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. Maddesinde. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24.02. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. 9 Maddesinde ise. Diğer biçimde ilan.03. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09.faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. md. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. paniğe sevk edici. en fazla iki renk kullanılır. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. insanları yanıltıcı.
vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun . 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. maddesinde . maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir. maddesi ile . 29 ve 30. maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. maddesinde “ bilimsel. Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. pankart asılması.• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. Zira belirtilen hükümlerde. yapıştırılması.2000 tarih. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. dürüst ve doğru olmaları esastır . her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. Aynı Yasa'nın 17. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. 21. tanıtım. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır.06. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. denmektedir.
Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. . Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. 10. • • • • Kişisel karşılaşma. Kişisel satış. Başka bir ifade ile kişisel satış. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. Dostluk ilişkileri geliştirme.1998:223). kişisel satış olduğu ifade edilse . Genellikle kişisel satış. yoksa hemşire. Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can. Satış temsilcilerinin işi.2001:296).? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma. satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. laç. Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine.Tuncer. Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. direkt olarak görüşmesine dayanır.2003:370). standart olmayan bir satış örneğidir. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. Kişisel satış. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş. Yine Borçlar Kanunun 194. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir. Böylece. yanlış olmaz. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. 1996). güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. davranışlarına. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması. 1989: 42-43).3. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya. Türk Ticaret Kanunu’na göre. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . sağlıklı bilgileri toplar. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. 2000b: 5). Birinci elden bilgi toplama. Karşılıklı etkileşim söz konusudur. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu.Ayhan. oldukça önemlidir. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları.2. Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir.
Genellikle.3. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. satış elemanının seçimini. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. Endüstriyel firma. sağlık hizmetleri gibi. 10. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar. denetlenmesini. eğitimini. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. istihdamı.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir.1. satış gayesi ile hareket eder. Ayrıca. piyasa haberlerini toplamak. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda.2. bu spesifik bir durumdur. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. Hastaneler. ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. Satış Elemanlarının Seçimi. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Berry ve Parasuraman 1988). Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. firmanın . hekime göndermekte serbesttir. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. şe alınması. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. firmanın büyüklüğüne göre. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. Bu yanlıştır. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. Satış temsilcisi. Çünkü. Ancak günümüzde. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek. motivasyonunu. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. satış işinin doğasına göre. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi.
satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki. iletişim becerileri . firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. müşteri kesimleri. 1. muhtemelen çok sınırlı iş alımına. Motivasyon. satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere . şe alım. satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır. Küçük firmalar . Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. ürün hattı. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği .bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. Şekil 10. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. dinleme teknikleri . Motivasyon.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. Şekilden de görüleceği üzere. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. Denetleyicinin görevi. Motivasyonun seviyesi 2. Satış ekibi. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). Deneyimli satış elemanlarının. böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir.1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler. politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. Eğitim. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler . Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri.daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. pazar bilgileri . Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının. Eğilim ve yetenekz 3. bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır. danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. Satış elemanının firma.
ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler . Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan. Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı. Alınan ortalama sipariş miktarı. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar. ade edilen malların oranı.2.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir. satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için.kişilik). ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez. Bu kriterlere yeni kriterler . Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. organizasyonel değişkenlerden (örneğin. satış hacmi. Müşterinin sipariş verme sıklığı.2. Şekil 10.3. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir. Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Gerçekleştirilen satışların karlılığı. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim .Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler. satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir.
Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma.eklemek mümkündür. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş.1992:253).Bir. Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi.3.2. Gezicilik. 1. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir. Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi.3.4. Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal.1992:253). işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. Kişisel satış. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir.3. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek. dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş.2. Düzeltici eylem. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları . ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2. Performans standartlarını geliştirebilirler.1997:336-374). dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar. 10.
Sezgin. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir.3. Oteller. tüketicilerin satın alma kararlarında. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. Uray ve Ülengın. Uray ve Ülengın. kişisel satış. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. Satış geliştirmede kullanılan araçları. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. Şüphesiz. Bu yöntem. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. satışla reklamı tamamlayan. Satış geliştirmenin amacı satıcıların. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. Örneğin. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. Sezgin. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. 2001: 201). Pazardaki mamul sayısındaki artış.1991:119). tüketiciyi satın almaya yönelten. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. Örneğin. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale.1991:95) : 1. Örneğin. Kuponlar. teşhirler vb. Satış Geliştirme Satış geliştirme. sergiler.3. satış hacmini hemen arttırmak. reklam. 1998: 212-213). modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. fuarlara katılma. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması. rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan. büyük havayollarının çoğunluğu. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi. Örneğin. Satış geliştirme.
özendirme primi. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı.o ürün ve hizmet sunarlar. 2002:174). kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. satış yarışmaları. 2. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. Primler. karşılıksız mal. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. Halkla ilişkiler.4. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. satın alma avansları. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. basın sözcülüğü. Hartline. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi. 10. halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. tatil paketleri vb. prim. ortak reklam vb. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. Bu faaliyetler şunlardır. Halkla ilişkiler en genel anlamda. 1999: 43). Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir. 1994: 260). lobicilik. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler.3. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. Lucas. arttırmaya ve korumaya odaklanır. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. satış toplantıları. 3. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs. Örneğin.
• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler. bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür.com/24-7-2005). Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları.com/24-7-2005) : . • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin. Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır. 10. ücretsiz sağlık taramaları.1988:11). halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar. doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı .1992:57). maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır. Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. Acar’a göre ise.1993: 57). ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir.com/24-72005).danismend. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır.danismend. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile. Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil. bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www.com/24-72005). Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www.danismend.5. doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar. bu tip organizasyonlara salon sağlamak. Bu yöntemin kullanılmasının amacı.danismend. tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler.3. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması. Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları.
Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www.danismend. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. E-posta Sms. broşürler. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Posta gönderileri (Mektup. 2.3.com/24-7-2005). nternet kanalıyla sesli mesaj. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.1.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır.). doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.5. 3. vb.1. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Tele pazarlama. Televizyondan satış. . Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www. 10. Elektronik alışveriş.danismend. Faks gönderileri. 4.
This action might not be possible to undo. Are you sure you want to continue?
We've moved you to where you read on your other device.
Get the full title to continue listening from where you left off, or restart the preview.