Bilimsel araştırmalar, bir mağazada çalan müziğin müşterilerin alışveriş kararlarına etki ettiğini gösteriyor. Müziğin temposu, türü ve ses yüksekliği, Mehrabian-Russell teorisine göre insanların haz eşiğini değiştirebiliyor. Çalan müzik insanların psikolojinin değiştirerek alışveriş yapmaya daha çok ya da daha az eğilimli hale getiriyor. İnsanların uyarılma ve haz eşikleri üzerinde etki yapan müzik, bu bakımdan müşteri davranışı konusunda oldukça önemli bir faktör.
Tüketici davranışı konusunda çalışan psikologlar, insanların neden ve nasıl alışveriş yaptıklarını yıllardır araştırıyorlar. Ürün yerleştirme, motivasyon, çevresel faktörler ve müzik kullanımı gibi pek çok konuda araştırma yapan psikologlar, 1980’lerden itibaren alışveriş ve müzik arasındaki ilişkiye yönelmiş durumdalar.
Journal of Marketing dergisinde 1990 yılında yayımlandığı makalesinde psikolog Brunner şu üç faktörü vurguluyor:
- İnsanlar, müziğe duygusal reaksiyon gösterirler.
- Müziğin zamanlaması, tonu, türü, temposu insanlarda farklı duygular uyandırır.
- İnsanların müziği daha önceden biliyor olmaları onların duygusal tecrübeleri üzerinde etki yapar.
Bu yazıda müziğin alışveriş üzerindeki etkisini inceleyeceğiz. Öncelikle müziğin temposu, yüksekliği ve türünün müşteriler üzerindeki etkisine bakalım.
Tempo
1982 yılında psikolog Milliman ve arkadaşlar New York’taki bir markete müziğin temposu ve müşterilerin satın alma kararı arasındaki ilişkiyi inceledi. Tasarlanan deney oldukça basit olmasına karşın elde edilen veriler oldukça ilginçti.
- Yavaş tempolu müzik, insanların markette daha fazla zaman geçirmesini sağlıyor.
- Ayrıca markette yavaş bir müzik çaldığında, satışlar hızlı müzik çaldığı zamana göre %32 artıyor.
Bu etkiye pleasure-arousal-dominance (PAD, haz-uyarım-baskınlık) adı verilir. Hızlı müzik insanları daha fazla uyarır. Fazla uyarılan insanlar ise markette daha hızlı hareket ederler. Yavaş tempolu bir müzik ise insanların uyarılmasını engeller ve insanların daha yavaş yürümesini, mağazada daha fazla zaman geçirip daha çok şey satın almalarını sağlar.
1999 yılında benzer bir deney de Caldwell ve Hilbert tarafından restoranda yapıldı. Yavaş müzik insanların içki ve yemeğe daha fazla para harcamalarını sağlıyor; hızlı müzik ise insanların yemeği daha hızlı yemelerini sağlıyordu. Ayrıca hızlı çalan müzik nedeniyle insanlar yemeklerini daha hızlı yedikleri için restoranın müdavimleri masa boşalması için daha az bekliyordu.
Tabii bu iki etkiyi tüm restoranlar için bir tutamayız. 5 yıldızlı bir restoran ile bir fast food restoranında müziğin yavaş ya da hızlı tempolu olması arasında fark vardır. Fast food bir restoranda “sürüm” mantığı işlediği için insanların yemeklerini yiyip restorandan ayrılmaları beklenirken 5 yıldızlı bir restoranda müşterilerin daha uzun süre restoranda kalmaları istenir.
Ses Düzeyi
1966 yılında Smith ve Curnow tarafından yapılan bir araştırma, bir mağazadaki ses yüksekliği ve mağazada zaman geçirme arasında direkt bir ilişki olduğunu gösteriyor. Buna göre yüksek sesli müzik çalan mağazalarda müşteriler, daha düşük ses düzeyinde müzik çalan mağazalara göre daha az zaman geçiriyor. Buna karşın müşterilerin satın alma oranında kayda eğer bir fark gözlenmiyor. Dahası, yüksek sesli müzik insanları mağazada ne kadar zaman geçirdikleri konusunda yanıltabiliyor ve özelikle kadınlar yüksek sesli müzik çalan bir mağazada ne kadar zaman geçirdikleri konusunda yanılgıya düşebiliyorlar.
Yalch ve Spangenberg tarafından 1988 yılında yapılan başka bir araştırma ise gençlerin yüksek sesli müzik çalan mağazalarda daha çok alışveriş yaptığını, yaşlıların ise daha kısık sesli müzik çalan mağazalarda daha çok alışveriş yaptıklarını ortaya koyuyor. Bunun yaştan mı yoksa kuşak farkında mı kaynaklandığına dair net bir veri olmasa bile müziğin yüksekliği ve müşteri davranışında doğrudan bir ilişki olduğunu her halükarda söyleyebiliriz.
Müzik Türü – Janr
Bazı müzik türlerinin insan psikolojisine daha direkt etki ettiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Bir araştırmada, bir şarapevinde popüler şarkılardan oluşan Top 40 listesi ve klasik müzik arasındaki fark araştırılıyor. Şarapevindeki müşteriler, klasik müzik çaldığı zaman daha çok para harcıyorlar. İşin ilginci, klasik müzik çaldığında insanlar daha çok şarap satın almıyorlar ancak daha pahalı şarapları satın alıyorlar. Klasik müzik, sofistike zevkleri temsil ettiği için insanlar klasik müzik çalınca daha pahalı ve daha iyi şarapları tercih ediyorlar.
Başka bir araştırma ise yılbaşı döneminde mağazada yılbaşı temalı şarkılar çalınca insanların daha çok tatil ürünü satın aldıklarını gösteriyor. Bu da çalan şarkı türü ile satın alınan ürün arasında belli bir ilişki olduğunu kanıtlıyor. Psikolojik olarak insanları yılbaşına hazırlayan müzikler ise insanların yılbaşıyla alakalı ürünler alma ihtimalini artırıyor. Yani yılbaşında her yerde Jingle Bells çalmasının insanları psikolojik olarak yılbaşına, yılbaşı alışverişine hazırlama gibi bir işlevi olduğunu söyleyebiliriz.
Sonuç Olarak
Sonuç olarak müziğin satın alma kararında etkili olduğunu söylemek mümkün, ancak satın alma üzerinde sadece müziğin etkili olduğunu söylemek mümkün değil. Müziğin türü, yüksekliği ve temposunu tahlil edip insanların satın alma alışkanlıklarını öğrenerek satışları artırmanın faydalı bir strateji olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.