Hayat pahalılığında pazarlamacılar
Campaign’den Nicola Merrifield: “Nakit sıkıntısı çeken tüketiciler, finansal zorluklarla başa çıkabilmek için markalardan yardım da istiyor ve bu noktada pazarlamacılar devreye giriyor.” diyor.
İngiltere’deki kıdemli pazarlamacılara önümüzdeki bir yıl içinde karşılaşacakları en büyük zorluğun ne olduğunu sormak, ortak bir temayı ortaya çıkarıyor: Uyum sağlama yeteneği.
İtibarlı pazarlamacıların yer aldığı Campaign’in Power 100 listesinin yayınlanmasından önce bazı kişilerle konuştuktan sonra (pek de şaşırtıcı olmasa gerek) aşırı duyarlılığın ardında yatanın; artan iş maliyetlerine karşı dengelenmiş, müşterileri durmaksızın etkileyen yaşam pahalılığı krizi olduğu görülüyor.
Tüketiciler, markaların önümüzdeki aylarda fiyatlarını artırmasını bekliyor (Haziran ayında İnditere’de yaklaşık 2000 kişiyle yapılan bir Reach anketine göre %77) ancak aynı zamanda onların finansal baskılamayla müşterileri desteklemede bir rol oynamalarını da istiyorlar (58 %).
Peki pazarlamacılar, ajansları ve medya sahibi ortakları nasıl yardımcı olabilir?
Hükümetin önerisi, pazarlama departmanı bütçelerini kısmak ve parayı müşteriler için daha düşük fiyatlar sağlamak adına kullanmaktı; reklam dünyası tarafından hızla reddedildi.
Aksine Reach’in anketine göre; bazı müşteriler (%29) markaların önümüzdeki üç ila altı ay içinde daha fazla reklam vermesini, %57’si aynı düzeyde reklam vermesini bekliyor.
Yine aynı araştırmaya göre; müşterilerin yalnızca yaklaşık dörtte biri, markaların reklamlarında yaşam pahalılığı hakkında konuşmasının “uygun” olduğunu düşünüyor.
Süpermarketler, yiyecek ve içecek, finansal ve kişisel bakım markalarının bunu yapmak için daha fazla nedeni olduğu görüldü ancak oyun, moda, teknoloji ve ev teknolojisi bu konuda daha hafife alınan sektörlerdi.
İkinci grupla ilgili bu bulgu, markalar için bazı endişelere de neden olabilir çünkü bu sektörlerden bazıları, yüksek gelirli hanelerin ürün değiştirme olasılığının bu yılın başlarında olduğundan çok daha yüksek olduğu sektörler.
Havas Medya Grubu’nun haziran ve şubat aylarında yaptığı yaşam maliyeti araştırmasıyla sonuçlarını karşılaştıran farklı bir tüketici anketinde 40.000 £ veya daha fazla gelire sahip hanelerin ürün değiştirme olasılığında en büyük artışı gösterdiğini buldu. Bu, en çok bilgisayar ve video oyunları (%10 puan daha yüksek), elektrikli ürünler (%altı puan daha fazla) ve ev eşyaları/mobilya (%sekiz puan artış) söz konusu olduğunda belirgindi.
“Değişimin sabit kalacağı” gerçeğinden de kaçış yok ancak önde gelen bir gıda markası için çalışan pazarlamacı, yakın tarihin faydalı deneyimler sağladığını da söylüyor: “Pazarlamacılar kampanyaları ve yaptıkları yenilikleri değiştirmek, tedarik ağlarını, satış kanallarını yeniden düşünmek, daha hızlı hareket etmek ve bizim geçmişte olduğumuzdan çok daha çevik hale gelmek zorunda kaldı.” Bu yorumlar bana Costa’nın ticari ve müşteri direktörünün pandeminin sadece pazarlama stratejilerini değil, tüm iş planlarını nasıl altüst ettiğine dair bir noktayı hatırlattı.
Becky Brock, IPA’in haziran ayındaki Business Growth konferansında: “Müşteri tarafında, son iki yılda her türlü stratejiyi, iş planlarımızı silip yeniden yazmak zorunda kaldık. Dünya değişti.” dedi.
Tüm markalar bunu doğru yapmamış olsa da birçoğu, pandemiyi mevcut kriz sırasında ilham almak için bakılabilecek şekilde karşıladı. Örneğin; KFC’nin “Finger lickin’ good” sloganını kaldırması cesur ama gerekli bir adımdı, Uber’in insanları evde kalmaya teşvik eden “Kullanmadığınız için teşekkür ederiz” kampanyası mantıksız ama uygundu ve Apple’ın “Yaratıcılık devam ediyor” reklamı zor koşullara gönderme niteliğindeydi.
Fiyatlandırmanın şeffaflığı, para tasarrufu konusunda tavsiyeler veya ürün ve hizmetlerin değerine dikkat çekmek olsun, yaşam maliyeti krizi sırasında tüketicilerin bu marka mesajlarını anlamasını sağlamak ve uyarlamak reklam profesyonellerinin görevi olacaktır.
Nicola Merrifield
Campaign Premium İçerik Editörü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin Sürdürülebilirlik Özel sayısında yayımlanmıştır.