Hangisi daha önemlidir? Yeni müşterilerin edinilmesi mi yoksa var olanların elde tutulması mı? Bu klasik bir satış ve pazarlama sorusu ve çoğu CEO’nun "her ikisini de" ile hızlı bir şekilde cevaplayacağı bir soru. Ama bu kadar basit değil. Kaynaklar sonludur ve çıktınızı ölçerken, yeni müşterilere karşı halihazırda sahip olduğunuz zamana ve süreye ne kadar zaman harcadığınızı ölçebilmelisiniz. 50-50 doğru sayı mı?
Burada açıkça görüyoruz, ancak müşteri bazınızı artırmak işinizi büyütmenin en hızlı yoludur ve kısa vadeli gelir hedeflerine ulaşmanın en bariz yoludur. Bununla birlikte, tek bir yol olduğunu varsayalım, mevcut bir müşteriye yapılan satışlar bazen yeni bir müşteride yapacağınızdan daha kazançlı olabilir. Ve bu "Müşteri Yaşam Boyu Değer (Customer Lifetime Value)" e ulaşmadan önce.
Bununla birlikte müşteri edinimi her zaman işletmeler için bir sürücü olacaktır, özellikle de hızlı büyüyen endüstrilerin bel kemiği olabilir. Nitelikli potansiyel müşterileri çekmek ve bunları satışa dönüştürmek gerekmektedir.
Saf kârlılık konusundaki kaygılardan ayrı olarak, müşteri tutma, şirketinizin hizmetini ne kadar güvenilir bir şekilde sağladığını ölçmenin en iyi yollarından biridir. Basitçe söylemek gerekirse, yüksek tutma oranlarına sahip olan şirketler sizden daha güvenli bir parkurda koşuyorlar.
Güçlü müşteri tutma oranları, potansiyel müşterilere sağlayabileceğiniz referanslar ve vaka çalışması kanıtları yoluyla, müşteri edinimi için büyük bir itici güç olabilir.
Gelir söz konusu olduğunda, müşteri tutma, istikrarlı büyüme ve finansal planlama için büyük ölçüde önemlidir. Bir sonraki mali çeyrek için sahip olduğunuz şey daha kararlı müşterilerdir. Bütçe kararları almak daha kolaydır. Müşterileri elde tutulan müşteriler üzerinde tutmanın bir diğer faydası, genellikle daha az bakım gerektirmeleridir.
“Yeni” nin cazibesi vardır ama her zaman çok doğru değildir. Aslında, bir çalışma, psikolojik makyajımızın bir parçasının, her zaman kendimizi sürekli iyileştirilmesi gerektiğine inanmak olduğunu göstermektedir.
Bir sonraki potansiyel müşteriyi cezbetmenin yollarını sürekli olarak gözetlemek doğaldır, ancak müşteri edinme konusunda çok fazla odaklanmak zararınıza olabilir. Satış departmanları, daha fazla müşteri bulmak için daha fazla kaynak ayırmayı tercih ettikleri için, soru şu şekilde olmalıdır: Zaten sahip olduğumuz müşterileri nasıl sadık müşteriler haline getirebiliriz? Yeni müşterilere göre daha mı yoksa belki de daha değerli mi?
Invesp isimli bir şirketin yapmış olduğu araştırmaya göre şirketlerin yüzde 44'ü, elde tutmakdan ziyade yeni müşteri alma konusuna daha çok odaklandığını itiraf ediyor ve sadece yüzde 18'i daha sadık müşterilere odaklandığını iddia ediyor. Bununla birlikte, aynı araştırma, müşteri tutmanın çok daha finansal olarak karlı olduğu fikrine işaret etmektedir.
Araştırma göstermiştir ki:
Peki, müşteri sadakatine odaklandığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Sadakat protokolü dikkate alınırken işe yarayacak yararlı stratejilerle ilgili çok sayıda veriye dayalı bilgi vardır. Bunların bazıları psikolojik konulara dayanıyor ve bazıları sadece iyi bir iş gerektiriyor. Ancak, tüm bu fikirler bir konsepte kadar uzanır: Müşterilerinize şirketinize güvenmek için belirli bir neden verin ve onlar markanıza sadık, mutlu ve hevesli olmaya devam etsinler.
Beklentiyi Karşılamayan ve Aşırı Teslimat Eden Bir Kültürü Yetiştirmek
Bu ticari gerçekliği daha önce de duymuş olabilirsiniz, ama burada tekrarlanan şeyleri taşımaktadır. Müşterilerimizle kendimizi eğlendirmek istiyoruz, bu yüzden sık sık söz veriyoruz ve daha sonra bir müşteriye teslim edilebilir ürünler sunuyoruz. Tam olarak vaat edilen şeyi teslim etsek bile, bu kayıp bir fırsattır.
Müşteri beklentilerini çok yüksek bir değere getirmek hiç bir değere sahip değilken, aşırı performansa sahip olan şaşırtıcı müşteriler, markanıza değeri olan bir anı yaratır. Beklentilerin ötesine geçen bir kişisel bağlantı anını oluşturmak, bir müşteriye onlara kişiselleştirilmiş bakım ve dikkat sunduğunuzu anlamalarını sağlar. Beklentiyi karşılamayan hizmet vermenin bazı yolları şunlardır:
Yemeğin sonunda hesapla beraber gelen şeker parçasının sebebini biliyor musun? Bunun da tatlı bir psikolojik savaş parçası olduğunu biliyor muydunuz? Uygulamalı Sosyal Psikoloji Dergisi'nde yayınlanan 2002 tarihli bir makalede, fazladan şekerin verilmesinin ipuçlarını nasıl arttırdığı ve karşılıklılık ilkesini nasıl etkilediği incelenmektedir. Ayrıca müşterilerinizi mutlu tutmaya yardımcı olmak için kullanabileceğiniz başka bir stratejiye de işaret eder.
Bu artışı elde etmenin yolları şunlardır:
Karşılıklılık psikolojik bir tepki yaratır: maddi iyiliklerin iade edilmesi gerektiği duygusu nedeniyle sizinle çalışmaya devam etme arzusu. Küçük bir şeker gibi küçük jestler bile bu tepkiyi uyarabilir.
Müşteri tutmada büyük bir motive edici faktör, onlara bireysel ihtiyaçlarına göre şaşırtıcı derecede olumlu bir deneyim sunmaktır. Müşteriler dinlenmeyi istiyor ve size dikkat ettiğinizi göstererek büyük karlar edinebilirsiniz.
Olumsuz deneyimleri olan müşteriler bile, geri bildirimlerini dikkatlice dinler ve tavsiyelerine göre değişiklikler uygularsanız en iyi müşterileriniz olabilirler. Müşterilerin yüzde 97'sinin, seslerinin duyulduğunu ve gerçek değişimin gerçekleştiğini hissettikleri takdirde sadık olma olasılığı daha yüksektir.
Keyif geliştirmenin yolları şunlardır:
Mevcut bir müşterinin yenisinden daha değerli olmasının bir başka yolu da, her müşterinin şirketinizde zaten bir gönüllü işi olması: Potansiyel bir satış elemanıdır.
Müşterilerinizin sadakatini, başarılarınızda bir pay sahibi olduklarını hissettiklerinde kazanırsınız, bu yüzden onlara sorumluluk alma fırsatı vermek bu işin anahtarıdır. Ayrıca, kulaktan kulağa iletişim (word of mouth) işinizin pazarlanmasında en önemli unsurlardan biridir ve mutlu bir müşteri herhangi bir reklam veya indirim teklifinden daha iyi bir yöntem olabilir. Müşterilerinizi satış ekibinizin bir parçası olarak düşünün ve büyümeyi daha kolay bir şekilde gerçekleştirebilirsiniz.
Marka elçileri oluşturmanın yolları:
Bir müşterinin yıllar boyunca sahip olduğu etki, Müşteri Yaşam Boyu Değer (Customer Lifetime Value) olarak adlandırılır. Ölçmek zor olabilen bir ölçüdür, ancak dikkate alınması zorunludur. Bu değer, ilişkileri derinleştirme çabalarınızla büyük ölçüde artar. Doğru bir şekilde muamele edildiyse, edinme işinizden bazılarını yapabileceğiniz müşteriniz var mı? Şirketinizdeki yatırımlarını göstermek için hizmetlerinizde indirim sağlayan müşteriler var mı? Anlamlı ortaklık oluşturmanın yollarını aramaya sürekli devam etmelisiniz.
Nihayetinde, pozitif katılım, elde tutmayı güçlendirir - ki bu da büyümeye katkıda bulunan bir şeydir.
Müşteri temini ve var olanın tutulması tartışması sonsuza dek sürecek bir tartışmadır. Şirketinizin kaynaklarını nasıl dengelediğini, sahip olduğunuz tüm bilgilerle nasıl eğiteceğinizi öğrenin. Bu çok zor bir iştir. Düşünecek çok şey vardır, ama sayılara baktığınızda genellikle daha nettir.