Markaların reklam ajansı seçerken güncel olaylara hızlı biçimde tepki verebilme yeteneğine önem verdikleri bilinen bir gerçektir. Çeşitli olaylar ve trendlerle ilgili iyi içerik üretme yeteneği ve bunu hızlı bir şekilde yapabilmek önemli olsa da, üzerinde konuşulan her konuda her markanın yorum yapmasının doğru, işe yarar ve anlamlı olup olmadığı tartışmaya açık bir konudur. Çünkü bir konunun çok konuşuluyor olması, o konunun markamızla ilgili olduğu anlamına gelmez.
Sosyal medya reklamları kullanıcılar için kolayca tatsız hale gelebiliyor, çünkü hiç kimse sosyal medya platformlarına reklam görmek veya izlemek için girmiyor. Bu yüzden sosyal medya reklamlarının bir tür değer katıcı özelliğe sahip olması ve "fazlalık" olarak görülmeyecek şekilde tasarlanması gerekiyor. Yani parazit reklamlar yapılması değil, konuyla ilgili iyi içerikler sağlanması gerekiyor.
İnternet kullanan herkesin hatırlayacağı gibi, bir süre önce bir elbisenin sarı-beyaz mı yoksa mavi-siyah mı olduğu konusu Twitter'ı kasıp kavurmuştu. Birçok marka da Twitter'daki #thedress hashtagi altında tweetler atmıştı. Bu tweetlerden bazıları çok güzel, taşı gediğine koyan, mizahi, yaratıcı ve akıllıcayken, bazıları da laf olsun diye atılmış tweetlerdi.
Mesela Adobe, Adobe renk uygulamasını kullanarak elbisenin rengi hakkında tweet atan bir kullanıcıya cevap vererek konuya dahil olmuştu. Bu tweet hiç yapay durmadığı için gayet güzel olmuştu; çünkü kullanıcı zaten Adobe uygulamasını bir tür otorite görerek, "Elbisenin rengi budur" demek amacıyla öyle bir tweet atmıştı. Bu durumda da Adobe'a sadece buna cevap vermek kalmıştı.
Hashtag altındaki başarılı bir başka reklamı da teknoloji dergisi Wired yapmıştı. Wired, bir nörobilimciyle çalışarak hemen bu göz yanılsamasını bilimsel olarak açıklayan bir yazı hazırladı, bu yazıdan hashtag altında bahsetti ve bu yazı, derginin kendisinde yayımlanan bazı yazılardan daha çok görüntülendi. Bu içerik, insanları güncel bir konuda bilgilendirdiği ve hem konuyla hem de derginin içeriğiyle bağlantılı olduğu için çok başarılı oldu.
Bununla birlikte, birçok firma da sadece "Biz de bir şey yazmış olalım" havasında tweetler attı. Mesela bir göz kızarıklığı ve alerjisi ilacı markası, "Gözlerinize güvenmeyin, bu elbise beyaz-sarıdır" diye ne anlama geldiği bile meçhul bir tweet atmış. Bir fırın da, benzer şekilde "Beyaz-mavi ekibinden misiniz yoksa mavi-siyah ekibinden mi? Ne düşünürseniz düşünün, herkes bizim fırınımızın ekibinde" demiş, fotoğraf olarak da kalın sarı bir örtü içine konmuş ve beyaz bir başka örtüye sarılmış baget ekmekler koymuş.
Şimdi bu başarısız hashtag reklamı örneklerini başarısız yapan şey, diyaloğa hiçbir değer katmamaları ve yapay durmaları. Yani bu tweetler, konuyla ilgili okunması hoş yorumlar ve hashtagle yapılan hoş etkileşimler olmaktan ziyade, ambulansın arkasına takılıp kırmızı ışıkta geçmeye çalışan arabalar gibi popüler bir hashtagden yararlanmaya çalıştığı, popüler bir hashtag altında görünmeye çalıştığı çok belli olan tweetler. Ve kullanıcılar, sosyal medya deneyimlerine bir şey katmayan, sadece bir pazarlama hamlesi olduğu çok belli içeriklerden fazla hoşlanmıyor.
Popüler bir hashtage reklam amaçlı bir yorum yazıp yazmamak söz konusu olduğunda, konunun markamızla ne derece ilgili olduğu veya ne derece ilgili hale getirilebileceği üzerine düşünmemiz gerekir. Markamızla konu arasındaki bağlantı, doğrudan bir bağlantı olmak zorunda değildir ve yaratıcılığımızı kullanarak bir bağlantı da kurabiliriz. Yani "Biz telefon satıyoruz, o zaman bir elbise hakkında tweet atmamalıyız" diye düşünmemeliyiz; ama bir telefon firması olarak bir elbise hakkında yorum yapacaksak, yaratıcı bir format düşünmemiz gerekir.
Hatta bu konuda bir adım ileriye giderek, firmamızın elindeki satış ve içerik davranışları gibi verilerle bağlantılı bir anahtar kelime listesi hazırlayabilir ve bu listeyle bağlantılı güncel haber veya konular hakkında içerik hazırlamayı düşünebiliriz. Böylece zaten bizimle bir şekilde ilgilenme potansiyeli olan kullanıcılara hitap etmiş oluruz. Bu tür bir yaklaşım, her konuda çok da anlamlı ve işe yarar olmayabilen içerikler sağlamaktan muhtemelen daha faydalı olacaktır.
İnternette popüler olan herhangi bir konuya dahil olurken, markamızın vereceği mesaj üzerine düşünmeliyiz ve bu mesajın içeriğimizdeki diğer öğelerden daha ön planda olmasını sağlamalıyız. Hem bizim hem de kullancıların vaktinin boşa gitmemesi için, konu başlığı veya hashtag altındaki diyaloğa bir değer katan, yaratıcı, faydalı, ilginç veya insanların okuyunca hoşlarına gidecek bir içerik üretmemiz gerekir. "Herkes bir şey yazmış, biz de yazalım", sosyal medyada bir içerik yazmak veya yayımlamak için bir gerekçe olarak görülmemelidir. Nihayetinde, marka olarak kurduğumuz her tür iletişim, tüketicilerin dikkatini veya güvenini kazanmamıza veya kaybetmemize yol açabilir.