Satışın ilk kuralı, dinlemektir.
Potansiyel müşterinizin ihtiyaçlarını anlama zahmetine bile girmemişken, sunabileceğiniz şeyler üzerinden satmaya başlarsanız, kaybedersiniz. Onlara bir şey satmaya çalışmadan önce olabildiğince çok soru sorun.
Dinlemek, ürünün de ilk kuralıdır.
Müşterilere soru sormadan üretilen, bakımı yapılan ve büyütülen bir ürün kum üzerine inşa edilmiştir. Öte yandan, müşteri odaklı bir ekip tarafından tasarlanan ve yönetilen bir ürünün sağlam bir temeli vardır.
Bir ürün ekibi olarak nasıl müşteri odaklı olabilirsiniz? Her şeyden önce nasıl dinleyebilirsiniz? İlk adım, ekipteki herkesin müşteri "seslerine" maruz kalmasını sağlamaktır.
Müşteri odaklı tasarım, ürününüzü veya hizmetinizi müşterilerinizin isteklerine, ihtiyaçlarına ve zorluklarına göre oluşturma sürecidir. Bu sesler birçok kanaldan geliyor. Web kullanım analitiği veya oturum yeniden oynatma teknolojileri gibi pasif araçlar, davranışları ve yolları daha eksiksiz resimler halinde toplayarak müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının yankılarını kaydeder. Ortaya çıkan modeller, bazı çıkarımlarla müşterilerin ne yaptığı hakkında çok şey gösterebilir.
Bununla birlikte, gerçekten müşteri merkezli olmak, daha aktif dinleme yöntemleri de gerektirir. Kullanılabilirlik testi, anketler ve müşteri görüşmeleri gibi yöntemler, sağlıklı bir ürünü verimli kılan yağmur sularıdır.
Tabii ki, bu gözlem biçimlerinin hepsi tek bir yerde gerçekleşmiyor; örneğin müşteri görüşmeleri, satış personeli, destek personeli, sosyal medya yöneticileri ve ayrıca ürün ekibi üyeleri ile her zaman yapılıyor. İletişim, e-postalar ve iletişim formları aracılığıyla gelir. Pazarlama ve destek, anketler yürütüyor olabilir. UX araştırmacılarının muhtemelen bir kullanılabilirlik testi rejimi vardır.
Dağlara düşen bir yağmur sağanağı, yağmuru aşağıya taşıyacak ve rezervuarları dolduracak dolu savaklar ve akış kanalları ağı olmadan aşağıdaki tarlaları beslemeyecektir. Aynı şekilde, yüksek düzeyde müşteri etkileşimi, yalnızca, ilgili aktörlere ve paydaşlara içgörüler taşımak için kanallar mevcutsa daha iyi ürünler oluşturmaya yardımcı olur.
Hesap verilebilirlik müşteri odaklı bir organizasyonun temel özelliklerinden biri olarak görülür. Başka bir deyişle, her süreç bir çalışana veya ekibe karşı sorumlu olmalıdır.
Örneğin, satış görevlileri müşteri sorgularını desteğe göndermekten sorumludur. Destek personeli, müşteri görüşmelerinin içeriğini doğru ürün kişisine iletmekten sorumludur. Proje Yöneticileri, hangi geri bildirimlere göre ve ne zaman harekete geçileceğine karar vermekten sorumludur. Tasarımcılar çözüm üretmekten, mühendisler bunları uygulamaktan ve Proje Yöneticileri ilerlemeyi müşterilere iletmekten sorumludur.
Bütün bunlar ne anlama geliyor? Bir ürün ekibinin, müşteri odaklı olmaya programlanmamış bir kuruluşta bir müşteri bilgisi deposu oluşturması zordur. Tersi de olur: Ürün geliştiriciler dinlemiyorsa, ürün satılmaz.
Kuruluşunuzun müşteri geri bildirimlerini toplamak ve iletmek için sağlıklı ve güvenilir bir sistem geliştirdiğini veya en azından bir miktar dinleme yapıldığını varsayalım. Bu bilgi deposu, ürün yol haritasıyla nasıl ilişkilidir?
Müşteri merkezli bir ürün ekibi, ürün geliştirmenin her aşamasında müşterinin sesine özen gösterir: inşa etmeden önce, inşa ederken ve inşa ettikten sonra.
Müşteri ihtiyaçları ve müşteri deneyimi, hangi yeni özelliklerin uygulanacağına, hangi sayfaların ve akışların yeniden tasarlanacağına veya vizyonunuzu nereye genişletip ileriye götüreceğinize ilişkin kararlarda büyük bir faktör olmalıdır.
Bu kararlar, şu tür soruların yanıtları olacaktır: Kullanıcılar ne yapmak ister? Nelerden memnun değiller? Onlara en çok değeri ne sağlayacak? Yanıtlar, ekibinizin müşteri sesleri için tüm farklı kanallardan duyduğu şeylerden gelecek.
Bazen, geri bildirim hunisi aracılığıyla 50 kişinin gönderdiği şikayetin aynısıdır. Bazen, aynı sorunu çözmenin farklı yolları olan yarım düzine farklı özellik isteği vardır ve siz bu ortak konuyu bulur ve bunu herkes için çözmenin en akıllı yolunu belirlersiniz. Bazen, yüksek değerli bir müşterinin gönderdiği ve yapmanızı istediği çok özel şeylerin madde işaretli bir listesidir.
Elbette hepsini yapamazsınız ve yapmamalısınız da - ve müşteri odaklı olmak, müşterilerinizin yaptığı her talebi yerine getirmek için geriye eğilmek anlamına gelmez.
Her fikir için huniyi açarsınız, herkesi dinlersiniz ve ardından hangi sırayla takip edeceğinizi seçersiniz. Bizim için, yol haritamız için birçok ürün olanağına öncelik vermek, aşağıdaki gibi soruların bir işlevidir:
Müşteri tabanınızın farklı segmentlerini tanımlayın. Bunlar, kuruluşunuz için anlamlı olan motivasyonlara, demografiye, sektörlere veya diğer bölümlere dayalı olabilir. Bu fikir hangi segment(ler) için faydalı olacak? Bu segment ne kadar büyük? İş için ne kadar kritikler ve bu özelliğe ihtiyaçları ne kadar büyük?
Bir değişiklik yapmak veya yeni bir şey uygulamak platformu herhangi bir şekilde diğer müşteriler için etkiler mi? Gereksiz komplikasyon ekler mi? Bu özelliği belki de birincil segmentten farklı bir şekilde kullanacaklar mı? Bu fikre, onu daha geniş bir müşteri yelpazesiyle alakalı kılacak şekilde yaklaşmanın yolları var mı?
Birçok kullanıcının sorduğu bir özellik bile kuruluşunuza uygun olmayabilir. Bir organizasyon olarak tam olarak ne yaptığınızı ve kim olduğunuzu gözden kaçıramazsınız. Hayır demeniz gereken zamanlar vardır.
Ağı kurduktan ve ürün olasılıklarının çalışan bir listesini oluşturduktan sonra, bunları müşteri odaklı ve iş açısından mantıklı bir şekilde nasıl ele alırsınız? Zaman zaman uzun fikir listelerini tartmak ve hangisine öncelik vereceğimizi seçmek için kullandığımız bir formül var:
(Değer / Karmaşıklık) x Gereklilik
Her fikir için, her değişken için 1'den 10'a kadar bir puan atarız, ardından tüm fikirleri gevşek bir şekilde sıralamak için toplam puanı hesaplarız. Değişkenlerin anlamı şu şekildedir:
Değer: kullanışlılık, etki genişliği, pazarlanabilirlik
Pazarlanabilirliğe benzer şekilde; bu sayı temel olarak (A) kaç kullanıcıyı etkilediğine ve (B) bu özelliğin müşteriler ve/veya şirket için ne kadar değer kattığına bağlıdır.
Karmaşıklık: zorluk, zaman taahhüdü, fırsat maliyeti
Özelliğin oluşturulmasının ne kadar zor olacağını, kaç tane yeni öğenin veya akışın gerekli olduğunu, bunları tasarlamanın ve kodlamanın ne kadar zor olacağını ve hepsini tamamlamanın ne kadar süreceğini kapsayan faktörleri temsil eder.
Gereklilik: aciliyet, deneyimin merkeziliği
Sahip olunması güzel olandan sahip olunması gerekene ne kadar çok ihtiyaç duyuluyor. Etkin bir sorunu, özellikle de gerçek kayıplara neden olan acil bir sorunu çözecek bir özellik, yükseltme veya düzeltme yüksek puan alır. Müşteri deneyimi için gerekli olmayan harika fikirler daha düşük bir sayı alıyor.
Bu aşamadaki anahtar sözcük "kullanıcı deneyimi tasarımı"dır. Uygulama sürecinde müşteri odaklı ekip, sezgisel ve müşterinin kullanması kolay bir kullanıcı deneyimi tasarlamaya ve sunmaya odaklanır.
Kullanıcı deneyimi tasarımı, gerçekten, yalnızca tasarımın yeniden çerçevelendirilmesidir. Bu, kullanıcı için sorun çözmeye vurgu yapan ve tasarımın sadece işleri güzelleştirmek olmadığını hatırlatan bir terimdir - kullanıcının yolculuğunun her ayrıntısını açıklayan, baştan sona bütünsel bir deneyim yaratma yöntemidir.
Yetenekli bir ürün ekibi, sağlam tasarım uygulamaları, empati, yineleme ve bazı kullanıcı araştırmalarıyla harika bir web tasarım çalışması ile akıllı bir çözümü bir araya getirebilir.
Yine de dinlemenin burada durması gerekmez. Aslında, fikir aşamasından itibaren müşterilerinizin katkıda bulunabileceği değerli bakış açıları vardır. Kullanıcılar olarak karşılaştıkları sorunları nasıl çözeceklerine dair fikirleri olabilir. Onlara sorun. Müşteri fikrini kendi ekibinizin beyin fırtınasıyla birleştirdiğinizde, "olağan üstü fikirleri" elde edersiniz ve daha iyi bir şey yaratırsınız.
Bir zamanlar web sitemizdeki bir ödeme sayfasını yeniden tasarlıyorduk ve taslağı birkaç müşteriye gönderdik. Müşterilerimizin çoğu UX Tasarımcısıdır. Bir tanesi bize sayfayı nasıl tasarladıklarına dair kendi taslağını geri gönderdiğinde yine de şaşırdık! Nihai tasarımımızı bilgilendirmek için onların fikirlerini ve diğerlerinin geri bildirimlerini kullandık.
Süreç boyunca geri bildirim yardımcı olur. Tel çerçeveler (framework) veya prototipler hazırladıktan sonra bunları web tasarımı projenizde kullanılabilirlik testiyle veya gerçek müşterilere göstererek test edin ve ne söylediklerini görün. Birkaç kişinin fikrini almak uzun sürmüyor ancak faydaları muazzam.
Yeni bir özellik isteğiniz uygulamayı bitirdikten sonra, değişiklikleri müşteriye iletmekten sorumlu biri olmalıdır. İletişim, güven oluşturmanın önemli bir yoludur ve teslimat zaman çizelgesi hakkında şeffaflık burada anahtardır. Müşterilerin özellik isteklerinde hızlı geri dönüş uzun bir yol kat ediyor - ancak daha yavaş bir geri dönüş bile iletişim olduğu sürece iyi niyet toplayacak.
Anup, marka sevilebilirliğinin yedi bileşeninin kısaltması olan OPTIMAL adlı bir ürün çerçevesi kullanır: Gözlem, Amaç, Şeffaflık, Yenilikçilik, Motivasyon, Sorumluluk ve son olarak Sevilebilirlik. Kullanıcıların seveceği deneyimler yaratmak, bu çerçevenin nihai hedefidir.
Müşteriler markanızı seviyor mu? Platformunuz ve kuruluşunuzla yaşadıkları deneyimleri seviyorlar mı? Zaten insan sevilebilirliği nasıl ölçmeye çalışır?
Bir kullanıcı ile kuruluşunuz arasındaki tüm temas noktalarını ele alın. Temas noktası, markanızla olan herhangi bir etkileşimdir; örneğin, web sitesini ziyaret etmek, bir blog gönderisini okumak, bir pazarlama e-postası almak, bir satış temsilcisiyle konuşmak, bir hesaba kaydolmak. Her durumda, kullanıcı sizi biraz daha tanır.
Sevilebilirlik, her temas noktasındaki her deneyimin toplamıdır.
Bu nedenle, iyi satış takibi, yardımcı olacak şekilde kişiselleştirilmiş pazarlama (ama çok ürkütücü değil), ilgi çekici ve iyi yazılmış bir blog, kullanımı kolay özellikler ve araçlar: tüm bunlar müşteri deneyimini geliştirir ve bir markayı daha sevimli hale getirir. Sevilebilirlik "biraz öteye geçme unsuru gerektirir. Biraz şaşkınlık unsuru. Biraz 'Bu beklediğimden daha fazlası' unsuru."
Ya satış demosu bilgilendirici ve ikna ediciyse, ancak web uygulamasındaki deneyim sinir bozucuysa? Bu temas noktaları neyi özetliyor? Peki ya sonraki destek görüşmesi yardımcı ve onarıcıysa? Sonunda, o müşteri markanızı sevecek mi? Peki ya diğer tüm olası permütasyonlar?
Belirleyici faktör şudur: Sorunlarını çözmelerine yardım edip etmediğiniz. Yapbozun bir parçası eksikken sevilmek mümkündür. Ancak, bu yalnızca müşteri ile hedefi arasında hala bir köprü olabildiğiniz takdirde geçerlidir. Bu nedenle ürün sevilebilirliğin en önemli parçasıdır ve müşteri odaklı bir ürün stratejisine sahip olmak başarı için bu kadar kritiktir. Ürün, yapbozun kullanıcının problemini çözen parçasıdır. Pazara sunduğunuz değer budur.
Sosyal medya hesaplarımızı takip ederek fırsatlardan haberdar olun, ücretsiz web tasarım kampanyalarını kaçırmayın.