Chris Rose
1. Gerçekten bir kampanyaya ihtiyacınız var mı?
Kampanya yapmak eğlenceli gözükebilir ama çoğu zaman zor, sıkıcı, sinir bozucu ve başarısız olur. Kampanya yapmak genellikle tüm diğer şeyler başarısız olduğu zaman yapılır. Toplumla diyaloğu içerir; insanlarda beklenmedik bir ilgi uyandırarak normalde ilgi göstermeyecekleri bir hareketi desteklemeye ikna etmeyi içerir. Yani sıradan olmayan veya “her zamanki işler” dediğimiz işlerin dışındaki süreçleri inşa etmeye ve ayakta tutmaya yarar.
Siyaset mümkün olanı icra etme sanatıysa, kampanya yapmak bilimdir ve mümkün olanı değiştirme sanatıdır. Doğru yaparsanız bir kampanya, bir sonraki hedefine gitmek için takipçilerine ilham vermede başarılı olur. Ancak yapılandırılmamış ve güçlü bir odağı olmayan kampanyalar, idealizm ve iyi niyetten yakıtını alan sıcak hava balonuna benzer ve bu balon ancak tükenmişlik başlayana kadar hayatta kalır.
|Daha fazla ilerlemeden önce durun ve kendinize sorun: gerçekten bir kampanyaya ihtiyacım var mı? Ya da istediğim şeyi başka yollarla -‘her zamanki işler’ ile- edinebilir miyim, onu satın alabilir miyim, kibarca basit bir şekilde ya da bir lobi çalışması yürüterek ya da ticaret yaparak ya da siyaset aracılığıyla elde edebilir miyim?|
2. Eğitim değil, motivasyon
Kampanya yapmak eylemenin önündeki engelleri aşağı çeker, eyleme geçmeye teşvik eder. Eğitim ise aslında alan açan bir pratiktir. Örnekleri kullanarak karışıklığı görünür kılar, anlamayı güçlendirerek fikirlere dair olan keskinliği azaltır.
Kampanya yapmak izleyicinin bilgisini değil motivasyonunu arttırır. Kampanya yapmak için eğitimi kullanmayı denerseniz sorununuzun etrafında sürekli dönüp durur ve yeniden yeniden keşfedebilirsiniz ama onu değiştirmezsiniz.
Kampanyaların bazı ‘eğitimsel’ etkileri vardır ama bu eğitim, bilgiyi vermek yerine deneyimleme aracılığıyla yapılır. Bilgi, mobilizasyonu sağlayana kadar bir güç değildir.
3. Güçleri analiz edin
Neyin değişmesi gerektiğini biliyorsunuz. Şunu sorun: ‘Peki o zaman hala neden gerçekleşmedi?’ Olmasını istediğin şeyin yanında bulunan ve buna karşı olan güçleri ayrıntılarıyla haritalandırmayı deneyin. Problemin haritasını çizin – dahil olan insanlar, örgütler, kurumlar – değiştirmek istediğiniz şeyi sağlayacak kararların hangi mekanizmalarla gerçekleşeceği üzerine çalışın.
Daha sonra müttefiklerinizi ve karşıtlarınızı tanımlayın ve her bir adım için hedef kitlenin kim olduğunu belirleyin (4,5,6 nolu maddelere bakın). Bu analize onların gözünden bakın.
|Kontrol edin – Engelleri aşmak amacıyla eylemlere karşı olan ve yanında olanların güç dengesini nasıl değiştireceksiniz? Bunun cevabını bilmiyorsanız, başarılabilecek bir hedefi nasıl belirleyebilirsiniz?|
4. Basit tutun
Kampanyalara ihtiyaç duyulur çünkü çözülmesi için görünür kılınması gereken acil bir problem vardır. Etkili motivasyon için mesajınızın ve amacınızın sade olması gerekir.
Her defasında yalnızca bir şey için kurun. Açıklama yapmanızı gerektirmeyecek basit ve net bir ‘eyleme çağrı’ modeli kullanın.
5. Doğru bileşenler – Doğru sıra
Şu sıralamayı takip etmelisiniz : > farkındalık > sıraya koyma > dahil etme > eyleme geçme
Kampanya yapmak, sorunu açığa çıkarma ya da “izleyicileri” (harekete aktif katılmayanlar) görmezden gelme, izleme durumundan çıkarmak için iletişim yöntemleri içerir. Bunu ilgi ve daha sonra kaygılanma (farkındalığın bileşenleri), öfke ve dahil olma (motivasyon) ve son olarak memnuniyet veya ödül durumları izler. Eğer bu olursa kampanya katılımcıları ya da destekçileri daha fazlasını yapmak için hazır olacaklardır. Hepsiyle aynı anda iletişim kurarsanız kampanyanın ‘öyküsüne’ dahil olmazlar. İyi bir kampanya bir drama ya da kitaba benzemelidir -sonucu önemli olmalıdır ama bilinemez.
Bir sorunu göstermek/görünür kılmak endişeye yol açabilir ancak tek başına eyleme geçmeye yol açmaz. İnsanlara değişimi, çözümü hayata geçirmek için şimdi bir fırsat olduğunu gösterin; harekete geçebilecekleri bir yol sunun – ve kampanyanız varsa onları dahil etmek için koşullarınız da var demektir.
6. İzleyicinizin bulunduğu yerden başlayın
Bir pazarlamacı ne istediğinizi, halihazırda ne yaptığınızı ya da düşündüğünüzü öğrenir ve size uygun olan bir ürün yaratır ya da bulur.
İletişim kurma zamanı geldiğinde, pazar araştırmanızı yapın. Diyelim ki bir ormanla alakalı belli bir kararı almak için bir komisyonun ikna edilmesine ihtiyacınız var. Siz bunun kurbağalar için ya da havza olarak önemli olduğunu düşünebilirsiniz. Ancak onlar ne görüyor? Ya onlar koşu alanı olarak kullanmak istiyorlarsa veya bileşenlerinin %50’si oduncuysa? Siz bir orman görebilirsiniz ama onlar kereste görüyor olabilirler ya da bir spor alanı. Durumunuzu onların kavramlarıyla anlatın.
7. Kritik bir adım inşa etmek
Tüm sorunlar karmaşıktır ancak sizin kampanyanız karmaşık olmamalıdır. Karmaşıklık motivasyonu düşürür, insanların aklını karıştırır – ve eğer aklı karışmış hissediyorlarsa onlarda sizin aklınızın karıştığını ve dinlemeye değer olmadığınızı düşüneceklerdir.
Sizin kampanyanız ‘büyük resim’ olamaz. Bunun yerine bir yol, patika, adım taşları ya da kritik bir adım olmak zorundadır. ‘Sorunu’ iletmeye çalışmayın, yine de bunu yapmak cazip gelebilir. Kampanyanızı iletin – düşündüğünüzü; problemi, çözümü ve imkanı gördüğünüz gibi iletin – ve sadece bunları anlatın.
Her bir evreyi başarana kadar diğerine geçmeyin. Her bir evre kendi içinde bir amaç ya da hedeftir. ‘Büyük resmi’ anlatarak ileride olabilecekleri konuşma cezbediciliğine karşı direnin. Kampanyanızı, her adımın bir sonrakine öncülük yapabilecek biçimde bir dizi adımlar olarak planlayın – tıpkı domino taşları gibi.
|Olmasını istediğiniz şeye karşı olan ve yanınızda olan güçlerin haritasını çizmeyi deneyin. Problemin haritasını çizin – dahil olan insanları, örgütleri ve kurumları – değiştirmek istediğiniz sorunun kaldırılması için kararları verecek mekanizmaların tam olarak hangileri olduğunu belirleyin.|
8. Kabul edilemeze karşı kampanya
Kampanyanız ‘bir sorun’ ile alakalı olabilir ama insanları buna dahil etmek için çok daha spesifik bir ‘cepheye’ ihtiyacınız var. Bu spesifik cepheyi seçmek hayati bir görevdir.
Toplumdaki az bir insan grubu tarafından güçlü bir şekilde desteklenen bir kampanya enerjik bir organizasyona güç verebilir. Organizasyon on yıllarca hayatta kalabilir – destekçilerinin enerjisi olduğu sürece. Ancak başarmak için çoğu kampanya çok daha geniş kitlenin desteğini kendine çekmeye ihtiyaç duyar – ve bunu yapabilmek için odağınızı daraltmanız lazım.
Normalde görev, büyük sayıda bir insan grubunun kabul edemeyeceği kadar büyük olan bir sorunun veya kaygının parçalarını bularak ihtiyacınız olan etkiyi yaratmaktır. Toplumun %1’i için kabul edilemez bir genel problemin yarısı için kampanya yapmak yerine genellikle büyük bir problemin küçük bir parçasına karşı kampanya yapmak daha iyidir ki bu parça, toplumun %99’u için kabul edilemez olmalıdır.
9. Gerçek şeyleri hayata geçirin
Tartışmayın, yapın. Etkinlikler politik şeylerdir – resmi siyaset, iş siyaseti, kişisel politika ya da gübre yığını siyaseti.
Haberler, fikirler ya da kavramlar ile ilgili değildir, olan şeylerle ilgilidir. Her gün kendinize sorun, bu kampanya ne yapıyor? Fiil nedir? Bir şeyleri başlatıyor mu, yayınlanıyor mu, bloke mi ediliyor, kurtarıyor mu, işgal mi ediliyor, yürüyüş mü yapılıyor, lobi mi yürütülüyor, boyanıyor mu… Ne yapıyorsunuz?
Kampanyalar çoğu zaman bilgi toplamak veya hali hazırda konudan haberdar olan insanlara bilgiyi ulaştırmaya takılıp kalırlar.
En güçlü etkinliklerin bazıları özellikle şiddetsiz, ahlaki ve ‘bilimsel’ ya da ‘ekonomik’ zeminle haklılığı gösterilebilen doğrudan eylemlerdir. Bu yolla, en geniş desteği kazanırlar. Ama kampanya yapmak için birçok farklı güçlü yol da vardır.
10. Ne demek istediğinizi söyleyin
Doğrudan ya da dolaylı bir şekilde, bir kampanya sadece sizin haklı olmanızdan dolayı diğerlerini ikna etmeye etmez, bu yüzden insanları ikna etme yolları da içerir. Ve çok haklı olduğunuzda bu ikna yöntemleri onları eylemeye de geçirir.
Her gün binlerce mesaja maruz kalıyoruz. Hemen hemen çoğu ya göz ardı ediliyor ya da siliniyor. Çok az şeye ‘takılıp kalınıyor’ ve bir mesajın anlaşılması zorsa ona daha az “takılıp kalınır”.
Mesajınıza yardım alabilmek için yapabileceğiniz en basit şey doğrudan ve apaçık olmaktır. ‘Zeki’ olmayı unutun. Her şey başarısız olduğu zaman (ki muhtemelen olacak): demek istediğin şeyi söyle. (Bir akrabanıza söylemeyi deneyin – onlar “anladığı” zaman, onun söyleme şeklini diğerleri için kullanın).
11. Olaylardaki ihtilafları/çatışkıları bulun – haber yapın
Bu sıklıkla yanlış anlaşılan bir şeydir. İhtilaf, kampanyanın bir parçasıdır. Çıkar çatışması olmadan bir kampanyaya ihtiyaç duyulmaz.
Kampanyalar bir değişim yaratmışsa, farklılık yapmışsa ya da bir şeyin yapılması için gözdağı vermişse bunu haber yapar. Sadece fikirlerden oluşmuş olan ihtilaflar/çatışkılar, akademisyenlere ve politik teorisyenlere hitap eder. Geri kalanımız için önemli olan üste çıkan, neyin değiştirildiği, beni ne kadar etkilediği, ailemi, hayatımı ve nasıl yaşanacağıdır? Farklı bir deyişle ‘sonuçları” bizler için önemlidir.
|Haberler etkinlikler aracılığıyla siyasete bağlanır. Etkinlikler ayrıca bizim görüşümüzü değiştiren şeylerdir. Bir kampanya statükoya değişimin zorlanması ile ilgilidir. İhtilaf bu yüzden bunun içine inşa edilmiştir, dolayısıyla da kampanyayı tanımlar.|
12. Resimlerle iletişim kurmak
Her evrede, kampanyanızı ulaşmak istediğiniz amaçtan geriye doğru adımlar halinde planlayın. Kronolojik bir hikaye dizgisi oluşturun – kritik adımlarınızı – ve onu nasıl hayat geçirebileceğinizi belirleyin. Eğer yapamazsanız, o zaman amaç değiştirin. Ancak basının işini yapmaya kalkışmayın. ‘Karikatür’ yaratmaya çalışmayın.
Gerçek olmayan şeylere örnekler: ‘soruna dikkat çekmek’, ‘ … konusunun üzerinde çalışmak’, ‘farkındalığı geliştirmek’ ve ‘topluma ulaşmak’. Gerçek olan şeyler şunları içerebilir: bir ağacı işgal etmek, bir güvercini salmak, bir alışveriş merkezinde bir anket yapmak, milletvekilinizi ziyaret etmek, mektup yazmak, e-mail göndermek, kalabalığa konuşmak ya da Sellafield nükleer yeniden işleme tesisini istila etmek.
Bu resimleri gerçekten üreten fotoğraflar oluşturun – gerçekleşmeleri için yol gösterici olun. Fotoğraflarla iletişim kurduğunuzdan emin olun, sadece kelimelerle değil.
Başlangıç olarak bunu hayata geçirmekte zorlanıyorsanız, yerel bir fotoğrafçıyı kampanyaya dahil etmeyi deneyin. Ona kampanyanızın planı anlatın ve bu hikayeyi resimlerle anlatıp anlatamayacaklarını sorun. Bir kural olarak, fotoğraflayacak için bir şey yoksa bir etkinlik, ulaşılacak bir amaç ve katılacak bir kampanya, raporlayacak ya da destekleyecek bir şey de yoktur.
|Fotoğraflar kelimelerden daha güçlüdür. İyi olanlar hikayeyi anlatır ve en iyi olanın ise manşete/bir başlığa ihtiyacı yoktur. Ve fotoğraflar sorgulanamaz, onunla tartışamazsınız. Yaşamdan daha büyük semboller ve karakterlerle kampanyanızın konuşmasını sağlayın. Fotoğraflardan daha güçlü olan tek şey, yaptığınız kampanya sırasında yaptığınız yüz yüze temaslar ve doğrudan bağlantılardır.|
GELİŞMİŞ İPUÇLARI – EĞER HALİ HAZIRDA BİR KAMPANYA YÜRÜTÜYORSANIZ
Kampanya yapmak teknik ve yaratıcı bir süreçtir – bir sanat ve bilimdir. Konuya çok fazla ‘yakınlaşmak’ ve perspektifi kaybetmek çok kolaydır. Geri adım atmak ve yeniden değerlendirmek, farklı bir yön denemek, bir engelin üstüne gitmektense etrafından dolaşmak bazen iyidir – ve hatta kazandığınız zaman bile mevcut kampanyanın bir son olmadığını kendi içinde devam ettiğini unutmamak – iyi bir şeydir.
Bu bölüm eğer kampanyanız işlemiyorsa kendi kendinize teşhis koymanıza yardımcı olabilecek üç şey içerir:
1. Bir stratejiyi test etmek
İdeal olarak hiçbir kampanyaya, stratejisini test etmeden başlanmamalıdır. Gerçek hayatta kampanyalar sıklıkla ‘sadece büyürler’ ve doğru düzgün bir şekilde test etme imkanı asla gelmez.
Ben iki tür araştırma yöntemiyle stratejiyi test etmenizi öneriyorum – dili incelemek için niteliksel araştırma ve engelleri, karar verme süreci, kilit bireylerin tutumlarını, potansiyel müttefikler ve karşıtları incelemek için ‘politik’ araştırma yapmak.
Niteliksel (kalitatif) araştırma Gallup, NOP ya da MORI gibi gruplar tarafından yürütülen nitelikli görüş araştırmalarıyla karıştırılmamalıdır. Kantitatif (sayısal) ya da ‘tarama yöntemi’ araştırmaları size kaç tane insanın bir şeyler düşündüğünü söyler. Niteliksel araştırmalar size insanların neden bir şeyler düşündüğünü söyler.
Niteliksel araştırmaların bilinen en iyi türü ‘odak grupları’dır – örn. Bir arabulucu tarafından yürütülen tartışma grupları. Bu araştırma “sorunların” altında yatanları anlamak için gereklidir ve soru sorana “yardımcı” olmaya çalışmak için verilen cevapları aşarak, basında sorun için ne düşünmeleri gerektiğinin “söylenmesinin” veya grubun eğiliminin ötesindeki bilgileri açığa çıkarır. Benim kendi deneyimimde iyi niteliksel bir araştırma, bir kampanyacının hangi mesajların “etkili” olduğu varsayımlarına karşı önemli zorlayıcı tezler öne atar.
KSBR İngiltere’de çevresel sorunlar üzerinde geniş kapsamlı tecrübeye sahip niteliksel araştırmalar yapan bir şirkettir. www.ksbr.co.uk
Çoğu kampanya grubu kendi ‘politik’ araştırmalarını yürütebilecek yeterliliğe sahiptir. Bu araştırma, çoğunlukla bilen insanlara erişmek ( genelde sadece arama yapmak veya ziyaret etmeyi içerir) ve her ipucunu takip etme mevzusudur. Bu tarz araştırmalar yapan şirketlere yardım etmek için büyük bir “halkla ilişkiler” sektörü vardır ancak kamu yararına çalışan örgütler; politikacılar, iş insanları, gazeteciler ve resmi çalışanların ne bildiklerini bulma konusunda onlardaki iyi niyeti kullanabilirler.
2. Skandal denklemi
Kampanyanız, bir skandal anlayışına veya öfke patlamasına mı dayanıyor? Genelde bu durum böyledir – ya da kampanyacılar böyle olması gerektiğini düşünür.
Eğer kampanyanız ‘işlemiyorsa’, odağınızı değiştirmeyi düşünün. Şunu unutmayın ki skandal her zaman kötülüğün bileşimi olan bir şey değildir. Kötülük, basının ve gazetecilerin genellikle üzerinde yoğunlaştığı bir şeydir. ‘Ne kadar kötü?’ diye sorarak bir ‘faciayı’ daha fazla haber değeri taşıyan bir ‘felakete’ dönüştürmeye çalışırlar.
Kendi başına olsa, kötü bir problem bir trajedi olabilir ama skandal değildir. Skandal olabilmesi için, önlenebilir olmalıdır. Bu kampanyacıların çok sık gözünden kaçırdığı bir noktadır. İki parçası vardır; bununla ilgili ne yapılabilir ve bu konu hakkında ne yapılmış. Daha fazlası yapılabilecekken gerçekte daha azı yapıldığında skandal çok daha büyük oluyor. Hiçbir şey yapılamıyorsa ya da mümkün olan herşey yapılabiliyorsa bu kesinlikle bir skandal değildir.
3. Eğer bir kampanya yapıyorsanız: Diğerleri tarafından sindirildiniz mi?
Karşıtınızı yeterince iyi anlıyor musunuz?
Hükümet yetkilileri (ya da bazı şirketler) kendi çıkarlarına gerçek ‘zarar’ verebilecek kişileri marjinalize etmeye çalışırlar, bu kıymetli ve kullanışlı bilgiye veya uzmanlığa sahip kişileri kullanıp geri kalanı basitçe yönetirler. Bunlar diğerleri tarafından içine çekilmenin yani sönümlemenin biçimleridir ki çoğu grup için temel tehlike budur.
Bu soruları kendinize sorun. Kampanyanız, karşıtınız tarafından ‘sorumlu’ ve ‘yapıcı’ olarak tanımlanıyor mu? Değiştirmek istediğiniz, karar verici gücü elinde bulunduranlar sizi onaylıyor mu veya herhangi bir yardımda bulundu mu? Bilgi için onlara bağımlı mısınız? Kampanyanız yetkililere, politikacılara ya da yöneticilere daha rahat erişime imkan sağladı mı ama hala sonuç alamadınız mı? Bir çalışma koluna, çalışma grubuna ya da komisyona (vb.) katılmanız için davet edildiniz ve hiçbir gerçek karar alınmadı mı? Bunlardan herhangi birisi için cevabınız ‘evet’ ise diğerleri tarafından sindirilme yolunda ilerliyorsunuz demektir.
Bir kampanya kendi kaynaklarını – maddi kaynağı, bilgiyi ve desteği – diğer kurumlardan değil toplumdan sağlamalıdır. Kampanya hareket edebilmek için özgür olmayı sürdürmeye ve kurumsal çıkarlardan ziyade toplumsal duyarlılığı ifade etmekten gelen meşruluğa ihtiyaç duyar.
Karşıtlarınızın yollarını öğrenin. Onların dillerini öğrenin, bu kültürü ve düşünüş şeklini bilen – bir şirketin içinden eski politikacılar, eski memurlar vb. – insanlarla tanışın.
Hükümetler çoğunlukla kamu yararına değil de toplum, birkaç yerleşik ticari çıkarı etkilemesin diye veya politikacıların, resmi mercilerin gücünü korumak için hareket ederler.