Marka değerlendirmesi, markalarını araştırmak için para harcamayı göze alabilen dev firmalar için tartışmasız bir şekilde gereklidir, ancak küçük işletmelere de yardımcı olabilir. Marka değerlendirmesi, markanızın değeri hakkında objektif bir görüş sağlar. Ayrıca markanızla ilgili olası sorunları tespit etmenize de yardımcı olabilir.
Günümüzün büyük küresel işletmeleri, marka gücünün itibar ve tüketici sadakatinden yararlanarak büyümeyi teşvik edebileceğini göstermektedir. Bu markalar arasında Apple, Coca-Cola, Nestle ve Goodyear bulunmaktadır. Birçok tüketici bir “Coke” sipariş ettiğinde markaya para ödüyor ve Apple gibi şirketlerin lüks ürünlerine iki kat daha fazla para harcamaktan memnuniyet duyuyor.
Bu yazıda marka değerlendirmesini ve nasıl yapılacağını ele alacağız.
Marka değerlendirmesi nedir?
Marka değerlendirmesi, markanın kullanıcıları ve tüketicileri nasıl etkilediğini belirleyen ilgili metrikleri kullanarak bir markanın değerini ölçer. Marka değerlendirmesi finansal (marka değeri gibi) ve finansal olmayan faktörleri (yani marka gücü ve marka denkliği) dikkate alır.
Marka değerlemesi ve marka değerlendirmesi birbirini tamamlayan bağlantılı fikirlerdir. Marka değeri daha sınırlıdır ve yalnızca finansal faktörleri dikkate alır. Marka değerlendirme, markanın kullanıcılar ve tüketiciler üzerindeki etkisini ölçen ilgili metrikleri kullanarak bir markanın değerini belirleme sürecidir. Hem parasal hem de parasal olmayan faktörleri içerir. Bu, paydaşın bakış açısından tanımlanmaktadır.
Marka değerlendirmemizin ayrıntılarına girmeden önce yol gösterici kavramlarımızı ortaya koymalıyız. Amaca uygun marka değerlendirmelerinden elde edilen içgörüler şunları içerir:
- Şirket performansının nasıl artırılacağına ilişkin bilgiler.
- Teslimatın ardından zamanında.
- İçeriği kullanacak bir hedef kitle ile oluşturulurlar.
Markayı değerlendirme yolları.
Marka değerlendirme bir sanat ya da bilim değildir. Mükemmel uygulamanın bazı bileşenleri evrenseldir ve geniş ölçüm kavramları neredeyse her durumda kullanılabilir.
Tek bir strateji tüm durumlar için geçerli değildir ve bu da değerlendirme programları oluşturmak ve sürdürmek için gereken iç kaynaklara ve deneyime sahip olmayan firmalar için zor olabilir. Ancak her marka ve şirket kendine özgü olduğundan, marka sahipleri bu kapsamlı değerlendirme çerçevesini kendi gereksinimlerine uygun şekilde uygulamaya çalışmalıdır. Değerlendirmenize şu şekilde yaklaşmanızı tavsiye ederiz:
Metriklerinizi belirleyin.
Markanızın iyi durumda olup olmadığını değerlendirmek için çeşitli nicel ölçütler kullanılabilir. Genellikle en temel faktörlere odaklanırız:
- Marka bilinirliği: Halk tarafından ne kadar iyi tanındığınız ve ne yaptığınız
- Marka Duyarlılığı: Tüketicilerin markanızla ilişkilendirdiği duygular
- Marka değeri: Tüketicilerin markanızla kurduğu bağlantılar sonucunda elde ettiğiniz (veya kaybettiğiniz) değer
Her bir istatistiği nasıl ölçeceğinizi belirleyin. Niceliksel ölçümlerin tek başına markanızın başarı hikayesinin tamamını ortaya koymayacağından emin olabilirsiniz; bunun yerine bunları niteliksel bilgilerle destekleyeceksiniz. Marka bilinirliği bir evet/hayır sorusuyla ölçülebilir ve marka duyarlılığı Net Tavsiye Skoru gibi bir araç kullanılarak ölçülebilir.
Ekibinize danışın.
Ekibiniz muhtemelen markanız hakkında güçlü duygulara sahiptir. Kuruluşunuz için marka paydaşı olan yöneticiler ve pazarlama ekibinizin üyeleriyle bire bir görüşmek, araştırmanıza başlamak için mükemmel bir yerdir.
Bir müşteriyle yeniden markalaşma konusunda çalıştığımızda, her zaman markayı günlük olarak temsil etmesi gereken kişilerle konuşuruz – müşteri hizmetleri temsilcilerini ve satış elemanlarını düşünün. Bu kişiler, şirketinizin kendisini nasıl tanıttığı ve nasıl işlediği arasındaki tutarsızlıklardan haberdar edilecektir.
Bu görüşmeler personelin katılımını sağlama avantajı sunar ki bu çok önemlidir çünkü daha sonra yeniden markalaşmaya karar verirseniz, herkesin en başından itibaren katılımını istersiniz. Ayrıca markanızın çalışanlarınız için ne anlama geldiğini anlamanıza da yardımcı olurlar.
Seyircileri araştırın.
Ana hedefler, mevcut müşterilerinizin markanızda ne gördüklerini, neye değer verdiklerini, markanızla olan duygusal bağlarını ve hedef kitlenizin (dönüştürmek istediğiniz tüketiciler) markanızı nasıl algıladığını keşfetmektir. Bu hedefe ulaşmak için birden fazla yaklaşım kullanılabilir.
Markanız için odak grupları yürütürken, her gruba aynı soruları sorduğunuzdan emin olun, ardından arkanıza yaslanın ve markanızı analiz edip tartışmalarını izleyin. Birkaç sürpriz kaçınılmazdır ve odak grupları genellikle düşünmediğiniz yeni konuları gündeme getirir.
Kapsamlı bir araştırma yapın anket Analiz için yeterince büyük bir veri kümesi oluşturmak için. Anket sorularınızı odak gruplarından elde ettiğiniz bilgilere dayandırmalısınız. Aşağıdaki gibi sorular sormayı düşünün:
- Bu markayı tanıyor musunuz?
- Eğer öyleyse, bu şirketin imajını nasıl görüyorsunuz?
- Eğer değilse, bu firmanın ne yaptığına inanıyorsunuz?
- Bu logo sizde hangi duyguları uyandırıyor?
- Bu reklamın görünüm ve hissiyatından bu firmanın karakteri hakkında ne çıkarabilirsiniz?
Hizmetler kullanılarak basit isim tanıma anketleri gerçekleştirilebilir. Sonuçlar, hedef pazarınızın ne kadarının markanızdan haberdar olduğunu gösterecektir. Şu anda çok fazla marka bilinirliğiniz olmadığını biliyorsanız, bu başlamak için harika bir yerdir. Eğer öyleyse, bir ölçüt, bir hedef ve bu hedefe ulaşmak için bir eylem planı oluşturmanın zamanı gelmiş demektir.
Delta’nızı Bulun
Karşılaştırma ölçütlerinden bahsetmişken, artık markanız hakkında topladığınız tüm verileri birleştirip değerlendirerek mevcut durumunu belirleyebilirsiniz.
Ardından, deltayı hesaplayın: hedefinizden ne kadar uzakta olduğunuzu. Markanızın nereye gitmesini istediğinize dair güçlü bir konseptiniz yoksa, nihai hedefiniz konusunda netlik ve uyum elde etmek için şirket içi bir marka çalıştayı yapmayı düşünün.
Harekete geçme zamanı şu andır. Zaman çerçeveleriyle birlikte ölçülebilir hedefler belirleyin. Tamamen yeniden markalaşmanın gerekli olduğuna karar verebilirsiniz. Markanızın güçlü olduğunu ancak daha fazla marka değeri oluşturmak veya daha canlandırıcı bir marka tutumu için çabalamak istediğinizi fark edebilirsiniz.
Markanız halihazırda olumlu görülüyor olsa da, tam olarak umduğunuz hissi uyandırmıyor olabilir.
Tamamen yeniden markalaşmanız gerekme olasılığı düşüktür. Bu faaliyet, neyin işe yaradığını belirlemeyi ve neyin yaramadığını ortadan kaldırmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle, daha olası sonuç, bazı küçük marka yenilemeleri yapmak isteyeceğinizdir.
Örneğin, mesaj haritanızı güncelleyebilir, logonuzu değiştirebilir veya markanızın gelişimiyle uyumlu değilse bir kampanya yürütmeyi bırakabilirsiniz.
Bu değişiklikleri yapmak ve markanızı ilk kez gözden geçirmek zor olabilir, ancak bunu yıllık rutininize dahil ederseniz, alışmanız uzun sürmeyecektir.
Sonuç
Son olarak, marka değerlendirmesi için ideal uygulamalar nitel ve nicel değerlendirmeleri bütünleştirir. Markanızın kimliğini oluşturmak, müşterilerin sizi nasıl gördüğünü etkilemenin ve size sadık kalmaları için onları motive etmenin yanı sıra markanızın değeri üzerinde uzun vadeli etkilere sahiptir.
Markalar, onlara sahip olan işletmeleri tanımlamak için çok önemlidir. Günümüzün en önde gelen ve en iyi markaları günlük hayatımızı ve karar alma süreçlerimizi şekillendiriyor. Bazı işletmeler için maddi olmayan varlıklarının önemini tam olarak takdir etmek zor olsa da, markanızın değerini bilmek, kıyasıya bir pazarda marka gücünüzü ve potansiyelinizi en üst düzeye çıkarmanızı sağlar.
QuestionPro olarak marka değerlendirme araştırması yürütmenizde size yardımcı olabiliriz. Çevrimiçi anket aracımızın tüm özelliklerini keşfedin, ardından araştırmanıza hemen başlayın.