METİN YAZARLIĞI TANIMI VE AMACI
"Reklam yazarlığı üzerine sırasıyla ya da karışık 7 köşebent!" ya da
"Sayıklayarak karışık yazmak!"
Reklam yazarları normal dışı insanlardır!
Reklam yazarı olmak isteyen birinin farklı düşünme, farklı bakma kabiliyetine sahip olması gerekir. Başarılı bir reklam yazarı olmak istiyorsanız, bunu hayatınızda her şeyden çok isteyin ve çok ama çok çalışın.
1. Reklam yazarı, metin yazarı değildir!
No, nein ve asla. Metin yazarlığı ve reklam yazarlığı kesinlikle aynı kavramlar değiller. Metin yazarı, sadece metin yazan kişiye verilen isim. Burada bahsi geçen, herhangi bir metin. Hangi amaçla olursa olsun, adı üzerinde metin yazan kişiye metin yazarı diyorum ben; "metin" kelimesinin ucu açık, haber metni de olabilir, hikaye de olabilir, tanıtım, özet, mektup da olabilir. Reklam yazarı ise, "reklam metni" yazarıdır; amacı reklam olan, reklam yapmak için hazırlanan metinlerin yazarıdır. Reklam yazarlığı başka bir uzmanlık alanı. Reklam yazarının görevi, konsept geliştirmekten bilgi işçiliğine, reklam metnini yazmaktan stratejik rasyoneller oluşturmaya kadar giden bir tanım, bir görev. Yani ortada her türlü içeriğe sahip olabilecek "metin" ve "reklam metni" diye iki ayrı terim varsa eğer; reklam metnini yazan reklam yazarıdır.
2. Reklam yazarı, reklam ajansının belkemiğidir!
Rodin'in düşünen adamıdır. Eskiden Türkiye'de farklı bir sistem vardı. Reklam yazarının yapacağı iş müşteri ilişkilerinden geldikten sonra reklam yazarı kendi konseptini belirler ve bu konsepti reklam metni haline getirirdi. Ardından bu reklam metni sanat yönetmenine gider ve onun inisiyatifinde bir tasarım ortaya çıkardı. Alanları çizgilerle ayrılmış disiplinlerdi bunlar. Ne reklam yazarı, sanat yönetmenine müdahale edebilir; ne sanat yönetmeni reklam yazarının noktasına dokunabilirdi. ...di ama! Günümüzde ise böyle değil artık. Reklam yazarı ve sanat yönetmeni birlikte çalışıyor. Hiç metni olmayan bir ilanın da reklam yazarı var. Hiç metin olmaması reklam yazarı dokunuşu olmadığı anlamına gelmiyor. Baştan aşağı metin olan bir işte de sanat yönetmeninin bir imzası var. Nihayetinde, bu bir ekip işi. Reklam yazarı işin başından sonuna kadar her kademede olan kişinin ta kendisi. Artık sınırlar çok net değil ve reklam yazarı da her konuya müdahale edebiliyor. Ki artık adman'lik kavramı var, modern reklamcılığın yeni oyuncusu, yeni pozisyonu. Reklam yazarı ya da sanat yönetmeni diye ayrıştırmayıp adman olarak belirleniyor yeni iş tanımı. Reklamın görsellerinin seçiminden, konseptin oluşmasına kadar her kademede işin içinde olduğunu görüyoruz adman'in. Doğru ve olması gereken yöntem; sanat yönetmeni, reklam yazarı ve yaratıcı yönetmenin birlikte çalışması. Ve hatta ekip çalışmasından bahsediyorsak, müşteri ilişkilerinde çalışan arkadaşların da işin içerisine dahil edilmesi gerekliliği. En yalın haliyle ise, en azından sanat yönetmeni ve reklam yazarı mutlaka ama mutlaka beraber bakmalı. Bir işin düşünme süreci var. Düşünme sürecinde reklam yazarı ortaya bir takım konseptler çıkarıyor ve bunu sanat yönetmeni ile paylaşıyor. Olması gereken bu değil ama olan biçimi bu. Okuyan ve yazan adamın reklam yazarı olduğunu varsayarsak, ortaya gelen brief'i okuyan ve fark yaratan fikri çıkaran kişi reklam yazarı.
3. Reklam yazarı, fark yaratan, farklı bakan kişidir!
Ali yazar, veli bozar! Reklam, sürekli nefes alan ve yaşayan bir sektör. En nihayetinde pazarlama faaliyetinin olmazsa olmaz bir unsuru, sistemin atar damarı. Reklam yazarı, reklamı yapılmak istenen ürünün farklılaşmasını sağlayan, ürünün kendi içerisindeki değerini ortaya çıkartan ve o değere kimsenin bakmayacağı şekilde bakan kişi. Ama unutmamalıyız ki, asıl önemli olan ürünün kendi içindeki değeri ortaya çıkarabilmek. Reklamını yaptığımız ürünün farklılaşmasını sağlamalıyız. İşte burda giriyor devreye bakışta, duruşta, yazışta farklılık. Her şeye rağmen hem de!
4. Reklam yazarı, edebiyatçı olmak zorunda değildir ya da her edebiyatçı reklam yazarı olamaz!
Türkiye'nin yakın tarih reklam serüvenine baktığımız zaman bir dönem zorunlu reklamcılar kuşağı dediğimiz, alaylı bir kuşak hakimdi. Aşağı yukarı o dönemlerde bütün edebiyatçılar ve şairler, yaşamak ve para kazanmak için reklam sektörüne girdiler. O dönem yazma becerisinin azlığından hareketle bu insanlar reklamcılık yaptılar. Kimler yok ki? İlk kuşak mensupları edebiyatçılardan oluşmuştur. Bunlar zorunlu reklamcılardı. Çünkü yazarak para kazanabilecekleri çok fazla bir alan yoktu. Daha sonralarında gelen diğer alaylı kuşak ise benim de içinde bulunduğum kuşak. Bu kuşak, bilerek ve isteyerek reklam sektörüne girdiler ama alaylılardır. Edebiyatla araları iyi olan ve biraz daha bilerek, raslantısal değil de farkında olarak çalışan bir grup. Bizler alaylıydık ama kendimizi çok geliştirdik; yeniliklere, yeni söylemlere, bilimsel reklamcılığa adapte olmayı başarabildik. Bizden sonra gelecek kuşak ise eğitimli. Reklamcılık eğitimi alıp sektöre giriyorlar. Ama işin içerisinde daha farklı duyguların olduğunu düşünüyorum. Reklam, kişinin kendi içinden gelen bir görüş ve algılayış biçimi. Kelimelerin gücünü keşfediyorsunuz. Haber yazmakla ya da edebi metin yazmakla, reklam yazarlığı ayrışıyor. Çünkü başka kulvarlarda olan mesleklerden, yazım süreçlerinden bahsediyoruz. Kendimden örnek verirsek benim iki şiir kitabım var. Ama her zaman şiir yazımı ile reklam yazarlığını ayırıyorum. Çünkü ikisi de farklı disiplinler, iki farklı hayat gibiler. Burada bahsettiğim; gazetecilik yapanların, şairlerin, edebiyatçıların, ya da edebiyatla arası iyi olanların, edebi kalemi iyi olanların çok iyi reklam yazarlığı yapamayacakları anlamına gelmiyor. Ama belli sınırları da çizmek gerekiyor. Bu anlamda, reklamcılık eğitimi almak da tek başına, başarılı bir reklam yazarlığı kariyeri anlamına gelmiyor. Diğer bahsettiğim tüm bileşenlerin de olması gerekiyor reklam yazarı adayında. Ama şüphesiz abartmamak lazım bu kadar da fazla, herkes reklam yazarı olabilir tabii ki. Birinci şart çok istemektir. Çok istekli ve bu işi yapacağınıza inanmanız gerekiyor. Taş kırmak ya da kaneviçe işlemek gibi bir işçiliği var ama; onu göze alacaksınız tabii ki.
5. Reklam yazarı, her daim açık kocaman bir gözden ibarettir!
Gez, göz, arpacık! Başarılı bir reklam yazarı her şeyden önce iyi beslenmeli; algılarını sürekli açık tutmalıdır. Gündemi takip etmeli, mutlaka bir dünya görüşüne sahip olmalıdır. Reklam yazarı çok iyi okumalıdır. Sinemayla mutlaka ilgilidir, müzik kulağı vardır, edebiyatla şüphesiz ki ilgilenir. Ama ilgi alanının içindeki edebiyatla ilgilenmeli. Yani edebiyat derken; kalın çizgilerle Tanzimat Dönemi edebiyatından bahsetmiyorum. Çizgi roman okuması bile bir okumadır bence. Kendi beslendiği kaynaklarda belli kıstasları olması yeter. Devam etmesi, dert edinmesi, okumayı bırakmaması gerekiyor. Esasında bunlar kendisine çağdaş diyen her insanda, çağının farkında olan herkeste olması gereken özellikler, en insani değerler. Film festivallerini, vizyona giren yeni filmleri, müziği, interneti, teknolojik yenilikleri, dünya reklamcılığını ve tabii en önemlisi Türk reklamcılık tarihini bilmesi gerekiyor. Çünkü metin yazmak, başlık oluşturmak bütün bu kavramların süzülmesinden oluşuyor. Tabii ki birinci aranan özelliklerden biri, reklam yazarının Türkçe dil bilgisine hakim olması gerektiği. Bu olmazsa olmaz. Biliyorsunuz artık gelişen teknoloji ile birlikte bilgiye erişim çok daha kolay oldu. İnternet'te bilgi var ama asıl önemli olan o bilgiyi almak, süzmek, damıtmak ve farklı bir şekilde kendisine yedirmek ya da tüketiciye sunmak. Yani bilgiden veri çıkarmak. İstanbul'da masa başında oturarak reklam yazarı olabilirsiniz belki evet. Ama bu değerleri çok daha geniş düşünmek gerekiyor. Örneğin, İstanbul'u ele alalım. İstanbul'da varsan tüm Türkiye'de de kısmen varsındır. Ama Türkiye'de başka alışkanlıklar, yaşam biçimleri de vardır. Tam varolmak için, Türkiye'deki tüm algıya, tüm yaşam biçimlerine, tüm algılayışlara da seslenmen gerekiyor. Trabzon'da yaşayan kişinin algısı çok farklıdır, Bursa'da yaşayan kişinin algısı çok farklıdır. İyi bir reklamcının bütün bu değerleri bilmesi gerekiyor. Başarılı olmuş bütün işlerin özünde bu var. Türk insanının değerlerini bilmekte fayda var. Gelecek dönemlerde de yerel değerlerin daha çok önem kazanacağını düşünüyorum. Globalizasyondan lokalizasyona yeni bir kavram doğuyor ve çok da başarılı olacak: Glokalizasyon, yani küyerel. Bu kavramın başarısını göreceğiz önümüzdeki dönemlerde. Reklam yazarları kendilerine münhasır, farklı insanlardır. Delidirler, normal dışıdırlar. Dengesizdirler. Konuşmayanı hiç konuşmaz asosyaldir, konuşanıysa hiç susmaz. Reklam yazarı olmak isteyen birinin farklı düşünme kabiliyetine sahip olması gerekir. Reklam yazarlığı çok enterasan bir meslektir. Bugüne kadar yapılmış bütün işleri bileceksiniz, izleyeceksiniz. Ama onlar gibi olmamanız gerekiyor. Her çıkan iş kişinin kendi macerasıdır. Örneğin, 20 tane beyaz eşya markası var. Bunlardan bir tanesi sizin müşteriniz olsun. Sonuçta buzdolabı buzdolabıdır. Tüm buzdolabı tarihinde bambaşka bir iş çıkartacağınızı düşünmeye başlarsanız işiniz zorlaşıyor. Ürünün ya da hizmetin çok farklı bir özelliği yoksa o ruhu yakalamak ya da o ruhu oluşturmak reklam yazarına kalıyor. Her şeyi yeteri kadar bilen ya da öğrenmeye hevesli, istekli, kendini hep yenileyen, bir dünya görüşü, kesinlikle hayatta bir duruşu olan insanların bu mesleği yapması gerekiyor bence.
6. Reklam yazarıının temel amacı okutmak ve harekete geçirmektir!
Az laf, çok iş! Çok okuyan bir ülke değiliz. Bu yüzden reklam metni yazımında uzun cümleleri kullanmamanızda fayda var. Asıl önemli olan doğru kelimeyi bulabilmek. İnsanları durdurmanız gerekiyor. Süre gittikçe daralıyor, her geçen gün daha az saniyelerle, daha az alanlarla savaşıyoruz. Durdurmaktan kast ettiğim; insanlara başlığı ve metni okutabilmek anlamında. Başlığı okutmak çok önemli ve buraya kadar herkes gelebilir ama işin zor kısmı metni okutmak. İşte bu uzmanlık gerektiriyor. Reklam metnini sonuna kadar okutmak iyi bir reklam metninin başarısı. İşte burda da samimiyet, kesinlikle doğru kelimeler ve sade bir dil önem kazanıyor.
7. Reklam yazarı kendine mutlaka bir dert edinmelidir!
Yaz yaz yaz! Reklam yazarlığı çok keyifli bir meslek evet, ama çok keyifli oluşu rahat bir meslek olduğu anlamına gelmiyor. Benim ustalarım vardı. Attila Öğüt, Ege Ernart, Yavuz Turgul, Hulusi Derici, Attila Aksoy, Oğuzhan Akay. Sürekli sınavlardan geçtim ve onlardan çok şey öğrendim. Ve Türkçe çok büyük bir kaynak, bunu doğru kullanmak çok önemli. Her süreçte, her markada, her projede yeniden bir şeyler öğreniyorsunuz. Bir yandan zor, bir yandan keyifli bir sürecin içerisindesiniz. Ne bulursanız okuyun diyorum ben, ne bulursanız okuyun ve mutlaka bir dert edenin. Dert edinmekte fayda var. Dert edinin ve peşinden gidin, sonuna kadar izleyin. Ve mutlaka meslek ahlakını, etiği, yaptığınız işin ve davranışlarınızın ahlakını sorgulayın. Etikten asla ama asla vazgeçmeyin. Başka bir yerden bakmayı da öğrenin. Açınızı sürekli değiştirin. Yandan, üstten, alttan, çok üstten, her yerden bakmalı. Ve tabii ki, bakarken gördüğün, bulduğun bilgiyi hayatına yansıtmak çok önemli. Reklamcı yeterli ve öz bilgiye sahip olmalıdır. "Reklam Metni Nasıl Yazılır?", "Yaratıcı Yazmanın Yolları" gibi kitaplara hiç bir inancım yok. Reklam çok geniş bir kavram; bu kavramı akademik metin olarak formüle etmenin mümkün olmadığını düşünüyorum. Deneyimleri anlatan kitaplardan bahsetmiyorum şüphesiz. Ama onları da tek başına okuyarak reklam yazarı olunmaz, adı üzerinde yazmak da gerekir. Kelime işçiliği yapmak, evirmek çevirmek, tüm yazdıklarını silmek atmak, tekrar yazmak gerekir. Yazı başlıbaşına çok keyifli bir serüven, görmekten ve yazmaktan asla bıkmamak, aksine çok keyif almak gerek. Dile çok hakim olmak, gerçekten sevmek, kurallarını çok iyi bilmek gerekir. Şüphesiz, "benim çok iyi fikirlerim var" demek yetmiyor, o fikirleri kağıda da dökebilmek, çok dikkalti olmak ve kesinlikle doğru yazmak gerekir.
Metin Yazarlığı ile Yazarlık Arasındaki Fark
Yazarlık ile reklam metin yazarlığı, birbirini etkileyen iki farklı alandır. Kimi yönde olumlu kimi yönde olumsuz olan bu etkiler, tamamen yazarın bilgi birikimine ve aradaki ayrımları veya olumlu olumsuz etkileri nasıl alabildiği ile alakalı olarak, ortaya yeni bir kimliği çıkarmaktadır. Normal metin yazarlarının, insanları etkileme, onları belirlenmiş davranışları göstermeleri için harekete geçirme amacı taşımazlar. Onlar, işleyecekleri konuyu derinlemesine araştıran, algılayan, ifadesi güçlü, algıları açık insanlardır. Normal metin yazarları, önemli olduğunu düşündükleri konular hakkında, insanların farkına varmalarını, algılamalarını, yaşamlarına veya yaşam görüşlerine değişik açılardan bakmalarını sağlama amacı taşırlar. Onları yaşamın veya yaşanmışlıkların, ince ayrıntıları hakkında aydınlatırlar. Hangi konuyu işlerse işlesin, insanların bakış ufkunu genişletmeye çalışırlar. Ama onlar, konuları işlerken, insanların verilen bilgilerle, etkileyici unsurlarla, yaşamla veya yaşanmışlıklarla aktarılan düşünceler doğrultusunda, hareket etmelerini beklemezler. İnsanlar normal metin yazarlarını okurken, bağımsızdırlar. Kendi deneyim ve bilgi birikimleri doğrultusunda, yazarın da yardımıyla okuduklarını, kendi istedikleri şekilde yorumlamaktadırlar.
Fakat reklam metin yazarlığı, hareketi tetikleme amacı taşırlar. İnsanların verilen bilgiler doğrultusunda davranış geliştirmelerini isterler. İkisinin en önemli ayırım noktası da budur zaten. Reklam metin yazarının yaratıcılığı, tüketicilerin davranışlarını değiştirebilen, etki unsurlarını keşfedebilmesi ve bu etkileri işleme şekliyle ilgili olarak ortaya çıkar. Birçok kişi, reklam metin yazarlığı yapabileceğini, ilginç reklam fikirlerini bulabileceğini, yaratıcı olduğunu düşünmektedir. Fakat burada önemli olan, fikrin tek başına ilginç, farklı, yaratıcı olması değildir. Çok iyi bir reklam fikriniz vardır. Fakat o fikir, tüketicilere aynı yaratıcılıkta metin haline getirilip, tüketicilerin belirlenmiş davranışları göstermelerini sağlamazsa, iyi bir reklam fikri olmaktan çıkmaktadır. Reklam metin yazarlığı, sonuç almak durumundadır. Bütün yaratıcılığını bunun üzerine kullanır. Belirlenen tüketici davranışını elde etme. Bilgi birikimini, deneyimlerini, konulara bakış açısını, onları nerede nasıl kullanması gerektiğini, hangi güçlendirici unsurları bunlara ekleyeceğini, firmaların ürün ve hizmetleriyle nasıl bir bağdaştırma kurabileceğini, sadece, beklenen tüketici davranışlarını elde etme üzerine kullanır.
Yazarlık ile reklam metin yazarlığı bazı açılardan ortak, bazı açılardan ise birbirinden üstün yönleri, birbirini etkileyen yönleri de bulunmaktadır. Ortak özellikleri açısından, her ikisinin algıları açıktır. Normal insanların düşünme biçiminden onları ayıran yönleri vardır. Olayların, yaşamın farklı unsurlarını görebilirler. Normal metin yazarları, bu unsurları, kendi algılarındaki derinliklere varana kadar yazabilme, algılatabilme becerisine sahiptirler, diğer bir değişle güçlü ifade ve dil kullanımları vardır. İşte, hem normal insanların farkında olmadığı, bilmedikleri unsurları görebilme ve anlatabilme becerisi onlara aittir. Reklam metin yazarında ise, gene insanların göremediği unsurları görme yeteneği bulunmaktadır. Fakat onlar bu unsurları, tüketicilerin istenilen davranışları göstermelerini sağlamak için, nasıl, nerede, hangi etkenlerle birlikte, hangi ifadeyle kullanabileceklerini bulma becerisine sahiptirler. Her iki yazar da eğer, belirli bir yetkinliğe sahip ise, bunların olumlu etkilerini diğerine aktarabilir.