Araştırma, ekonometrik bir model yardımıyla, şirketlerin üç aylık gelirlerine ve pazarlama giderlerine bakarak pazarlama harcamalarında gerçekleşen 1 liralık artıştan her bir şirketin ne kadar gelir elde ettiğini ve pazarlama harcamaları iki katına çıkarıldığında her bir şirketin satışlarının yüzdesinin ne kadar arttığını (pazarlama-satış esnekliği) hesapladı.
Araştırmacılar, her iki durumda da kısa-vadeli etkileri (örneğin pazarlamanın aynı üç aylık dönem içerisinde gelirleri nasıl artırdığını) ve uzun vadeli etkileri (örneğin pazarlamanın cari ve sonraki üç aylık dönemlerde gelirleri nasıl artırdığını) inceledi.
1,10 lira ile 30,60 lira arasında değişiyor
Gıda sektörü ise her 1 lira pazarlama harcamasına karşılık ortalamada 5 liranın üzerinde getirdiği gelir ile sektörler arasında üçüncü sırada yer alırken, gıdayı 3 lira civarındaki gelir ile perakende ve dayanıklı tüketim grubu sektörleri izledi. Pazarlama harcamalarının geri dönüşünde tekstil sektörü, 1,35 lira ile en düşük geliri elde eden sektör oldu.
"Türk şirketlerinin ortalama pazarlama verimliliği düşük"
Türk şirketlerinin pazarlama verimliliğinin "olgun pazarlardaki" eşlenik şirketlerin pazarlama verimliliğine oranı yüzde 69 düzeyinde olurken, yapılan analizlere göre, örneklem için seçilen Türk şirketlerinin Amerika/Avrupa’daki eşleniği olan örneklem şirketlerle karşılaştırıldığında ortalama pazarlama verimliliğinin düşük olduğu dikkati çekiyor.
Pazarlama verimlilik açığı (PVA) (diğer bir deyişle, Türk şirketlerinin pazarlama verimliliğinin olgun pazarlardaki eşlenik şirketlerin pazarlama verimliliğine oranı) açısından sektörler bazında ilginç farklılıklar ortaya çıkıyor. Uzun vadeli PVA’ya bakıldığında, en iyi Türk sektörleri yüzde 91 ile sanayi ve yüzde 90 ile otomobil olurken, bu sektörleri sırasıyla yüzde 75 ile gıda, yüzde 62 ile araba haricindeki dayanıklı tüketim malları ve yüzde 54 ile perakende sektörleri izliyor.
"En iyi Türk şirketleri olgun pazarlardaki en iyilerle eşit"
Araştırmada, pazarlama-satış esnekliğini (örneğin pazarlama harcamalarındaki yüzde 1’lik artışın satış gelirlerini yüzde kaç artırdığını) ölçmek için şirketlerin üç aylık gelirleri ve pazarlama giderlerini kullanarak ekonometrik bir modelle tahmin yürütülürken, buna göre araştırmadan elde edilen bazı bulgular şunlar: "Türk şirketlerinin kısa dönem esnekliği (aynı üç aylık dönemde pazarlamanın satışı artırması), olgun pazarlardaki şirketlere göre oranı yüzde 81 iken, uzun vadede pazarlama etkinliği açığı ise yüzde 69 ile daha belirgin hale geliyor. En iyi Türk şirketleri, olgun pazarlardaki en iyi şirketlerle eşit durumdadır. Maksimum verimlilik açığı kısa vadede yüzde 99, uzun vadede yüzde 95’tir. Yani, ’Türk piyasasında yüksek verim elde etmek mümkün değildir’ demek, doğru değildir.
Türk şirketlerine holdingleri eklemek ortalama verimliliğin kısa vadede yüzde 77’ye, uzun vadede yüzde 67’ye düşmesine neden olmaktadır. Bu durum, büyük holdinglerde harcamaların verimsizliğine işaret etmektedir. Olgun pazarlarda benzeri holding eşleniği firma bulamamamızın en önemli nedeni de budur. Bunun yerine, olgun pazarlardaki büyük şirketler, küçük şirketlere bölünme eğilimindedir.
Kaynak:Milliyet