Danışma Grubu Nedir?
Danışma grubu (referans grubu), bir tüketicinin genel ya da özel düşünceleri, duyguları ve davranışlarında ölçü olarak aldığı kişi ya da gruplardır. Birey bu kişi ya da gruba göre kendini ölçer; inançlarını, değerlerini, tutumlarını, amaçlarını, hedeflerini ve davranışlarını örnek aldığı kişi ya da gruba göre değerlendirir. Özetle, tüketiciyi satın alma kararlarında etkileyen herhangi bir grup, danışma (referans) grubu olarak nitelenir. Tüketiciler belli bir zamanda birçok danışma grubunun etkisi altındadır. Bir satın almada belli bir grubun etkisi, başka bir satın almada değişik bir grubun etkisi söz konusu olabilir.
Danışma grubuna ilişkin belli bir sayı sınırı ya da üyelik gerekmez; somut bir örgütsel yapıdan söz edilmez. Danışma grupları bireylerin ne yapması gerektiğini belirlemez. Bireyler bu grupların eylemlerinden, görüşlerinden ve duygularından etkilenirler. Danışma grupları; tüketici güdüleri, algıları öğrenme süreci, tutum oluşumu konularında model oluşturur ve satın alma sürecinde bunların kullanımını yönlendirir. (Schiffman, /Kanuk, s. 332)
Danışma Grubu Çeşitleri
Danışma grupları büyüklük, yapı ve bileşim olarak değişkendir. Bireyler bu gruplardan farklı yönlerde etkilenirler. Danışma grupları üç ölçüte göre sınıflandırılır: Üyelik gerektiren danışma grubu, özenilen danışma grubu, kaçınılan danışma grubu. (Hanna/Wozniak s. 404-406)
Üyelik Gerektiren Danışma Grubu
Bireyin içinde olduğu ya da üye olarak kabul edildiği, benimsendiği danışma grubudur. Aile, arkadaşlar, işyeri grupları örnek olarak verilebilir. Bu gruplarda birey öbür üyelerce grup üyesi olarak kabul edilip algılanır. Bireyler bu gruplara girip girmemede ya da başka bir gruba geçmekte özgürdür.
Özenilen Danışma Grubu
Bireyler yalnızca kendilerine açık olan gruplara girmezler. Ayrıca bireyler, yeterli niteliğe ya da yeteneğe sahip olmadıkları için giremedikleri gruplara da özenirler. Bu gruplar özenilen danışma grubu adını alır. İş adamlarının yoğun olduğu bir tenis kulübüne girmek isteyen bir işçi, toplumsal konum, maddi güç gibi nedenlerle bunu başaramaz.
Bu tür özenilen gruplara giremeyen bireyler, bu grubun inançlarını, normlarını, değerlerini, tutum ve davranışlarını benimseyebilirler. Ünlü film yıldızlarının, sporcuların başarılı modeller olarak benimsenmesi; spor takımlarının, müzik gruplarının etkisi altında kalınıp grup üyelerinin görünüş, davranış ve tutumlarına öykünülmesi bu nedenledir.
Kaçınılan Danışma Grubu
Grupların tümü tüketiciler üzerinde olumlu izlenimler yaratmaz. Kimi danışma grupları olumsuz örnekler ortaya koyar. Tüketiciler istemedikleri belli gruplardan uzak durmaya, kendilerini onlardan farklı kılmaya özen gösterirler. Tüketiciler bu grupların amaçlarını, yöntemlerini ve davranışlarını kabul etmezler. Örneğin, gençlerin önemli bölümünün çetelerden, tinercilerden, kapkaççı gruplardan uzak durmak istemesi gibi. Kimi zaman da bireyler eskiden içinde bulundukları grupların değerleriyle ters düşerek onlardan uzaklaşırlar.
Bu çeşit danışma grupları tüketici davranışlarını çeşitli biçimlerde etkiler. Pazarlamacılar, benimsenmeyen, uzak durulan çeşitli gruplarca ürünlerinin benimsendiği izlenimini yaratmaktan özenle kaçınırlar.
Kitabın sonunda yer alan “Yaşamın İçinden”de anlatılan holiganların yer aldığı grup, danışma gruplarının çeşitleri açısından nasıl değerlendirilebilir?
Danışma Gruplarının Tüketici Üzerinde Yarattığı Etkiler
Danışma gruplarının birey üzerindeki etkisi, bu grubu seçme nedeniyle bağlantılıdır. Bir danışma grubu seçildiğinde birey belli beklentilerini gerçekleştirir. Danışma grupları tüketici üzerinde üç ayrı etki yaratır: Bilgi sağlama, yarar sağlama ve kendini gerçekleştirme.
Danışma Gruplarının Bilgi Sağlayıcı Etkisi
Bir mal ya da hizmetle ilgili deneyimi olan ya da bilgiyi kolaylıkla ve tam olarak sağlayabilen tüketici, başkalarının deneyimine ya da önerilerine gereksinme duymayacaktır. Ancak, bir ürünle ilgili olarak hiç deneyimi olmayan ve nesnel bilgiyi kolayca sağlayamayan tüketici, başka kişilerin önerilerine ve deneyimlerine gereksinme duyacaktır. Bu gereksinmeyi çeşitli danışma gruplarından sağlayabilmesi, danışma gruplarının bilgi sağlayıcı etkisini ortaya koyar. Örneğin, müşterisini iş yemeğine götürmek isteyen bir yönetici, kendi deneyimi sonucu iyi olduğunu kabul ettiği bir lokantayı yeğleyecektir. Bu konuda deneyimi yoksa ya çeşitli kaynaklardan iyi lokantalara ilişkin bilgiler sağlayacaktır ya da birçok kez müşterilerini iş yemeğine götürmüş olan arkadaşlarının önerilerine göre hareket edecektir.
Kuşkusuz eldeki sorunu çözebilecek ve güvenilir olan bilgi kaynakları tüketici üzerinde daha etkili olacaktır. Danışma kaynağı bir kişi ya da daha çok kişi olabilir. Önemli olan kaynağın inanılırlığı ve güvenilirliğidir. Tüketiciler, danışma gruplarının hem deneyimini hem de güdülenmesini göz önünde tutarak sağlanacak bilgiyi kullanma kararını verirler.
Danışma Gruplarının Yarar Sağlama Etkisi
Daha önce ele alınan grupların toplumsal güç kaynakları bu açıdan da önem kazanmaktadır. Belli bir ödüllendirme ve yaptırım gücünü elinde bulunduran bir danışma grubu, bu güçlerine dayanarak tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileyerek tüketicilere çeşitli yararlar sağlar. Bireyler, belli bir grubun normlarını kabul edip, tutum ve davranışlarını ona göre düzenlediklerinde, uyumlu olan grupla ters düşmeme gibi maddi olmayan ödüller elde edeceklerdir. Ayrıca grupların sağladığı çeşitli maddi ödüller ya da olumsuzluk durumunda başvurulan yaptırımlar da vardır.
Danışma Gruplarının Kendini Gerçekleştirme Etkisi
Danışma grupları kültürel birimler olarak inançlar, değerler, hedefler, davranışsal normlar, yaşam biçimleri gibi çeşitli kültürel amaçlara sahiptir. Bireyler kendi öz benliklerini oluşturmak ve doyurmak için sürekli olarak kültürel araç arayışındadırlar. Belli toplumsal grupların kendisine bu kültürel araçları sağladığını saptayan birey, bu araçların bir bölümünü kendi öz benliğini ortaya koymak için kullanılır. Tüketiciler belli ürünleri, belli markaları satın aldıklarında bir grubun ortaya koyduğu kültürel değerleri de taşıyacaklarına inanıyorlarsa, kendini gerçekleştirme etkisiyle hareket ediyorlar demektir. Bu konuda mal ve hizmetlerin simgesel anlamları önem kazanır. Örneğin belli bir giysi markası, belli bir araba markası onları kullanan gruplara ilişkin belirli anlamlar ortaya koyuyorsa, kendini bu çerçevede göstermek isteyen tüketiciler bu etkiyle alışveriş yapacaklardır.
Örnek olayımızdaki Superonline Referans Grubunun tüketici üzerinde yarattığı etkileri örneklendirerek inceleyin.
Danışma Gruplarının Pazarlamadaki Etkisi
Pazarlamacılar, danışma gruplarını stratejilerinin bir parçası olarak kullanırken, tüketicilerin pek çok danışma grubundan etkilendiğini görmelidirler. Çeşitli gruplar, çeşitli türdeki tüketicileri birbirinden farklı satın alma kararlarında etkilemektedirler. Danışma grupları evde, işte, okulda, oyunda tüketicileri sürekli etkisi altına alır.
Grup etkisini kullanmak isteyen reklamcılar birçok çalışmayı yerine getirmelidirler. Öncelikli olarak, belli bir ürün sınıfına ilişkin satın alma kararlarında hangi tür grubun etkili olduğu saptanmalıdır. Bundan sonra iletilerini sunmak ve kampanya stratejilerini planlamak için kullanılacak araçlar seçilecektir. Bu seçim danışma grubu etkisinin yoğunluğuna göre değişir. Ürünün özellikleri, ayırt edici nitelikleri, fiyatı ve öbür üstünlükleri grup etkisi çerçevesinde öne çıkarılır. (Peter/Olson, s 330-332)
Otomobil, giysi, kozmetik, elektronik, spor giysileri, içecek gibi ürünlerde belli bir danışma grubunda olma ve kendini gerçekleştirme etkisini öne çıkaran reklamlar yapılır.