Bu, Malcolm Gladwell’in küçük işletme pazarlamacılarına yönelik bir dizi dersin altıdan beşi. Goz kirpmak.
Vay canına, pazarlamacılar için ne harika bir bölüm Beşinci Bölümde Goz kirpmak dır-dir. Bu alıntı s. 160, büyük bir pazarlamacının (Louis Cheskin) ambalajlama hakkındaki düşüncelerinin ana hatlarını çiziyor: “Cheskin, insanlar bir süpermarkette veya bir mağazada satın alabilecekleri bir şey hakkında bir değerlendirme yaptıklarında, farkında olmadan, sahip oldukları hisleri veya izlenimleri aktaracaklarına ikna olmuştu. Başka bir deyişle, Cheskin, çoğumuzun ambalaj ile ürün arasında bilinçsiz düzeyde bir ayrım yapmadığımıza inanıyordu. Ürün pakettir ve ürün birleştirildi. ”
Bu bölümdeki temel kavram, uzmanların, tüketici anketlerine dayalı pazar araştırmalarına göre pazarda neyin işe yarayıp neyin yaramayacağını belirlemede genellikle daha güvenilir olmasıdır. Küçük işletme pazarlamacıları için bu bölüm mutlaka okunması gereken bir bölümdür. Tüketici anketleri için nadiren paranız olduğunu çok iyi biliyorsunuz.
Gladwell, New Coke fiyaskosunu ve buna yol açan pazar araştırmasının eksikliğini araştırıyor. Bu iyi bilinen bir pazarlama hatası olmasına rağmen, Gladwell tipik gazeteciliğin perde arkası hikayesini sunuyor ve Coca-Cola pazarlamacılarının kararlarını temel almak için kullandıkları pazarlama bilgilerinin başlangıçta neden hatalı olduğu konusunda bize ipuçları veriyor.
Daha da etkileyici olanı, Kenna adlı müzisyeni keşfi, müzik uzmanlarının çok iyi olması gerektiğini kabul eden bir kişi, ancak radyoda İlk 40 yayın saatini alamıyor çünkü pazar araştırması, uzmanların bir Blink’te gördüğü bilgileri yakalayamıyor.
Neden? Çünkü Gladwell’in işaret ettiği gibi, “… uzmanların ilk izlenimleri farklı … daha ezoterik ve karmaşık.” (s. 179). Kenna’nın müziği farklıdır ve belirli bir plak şirketi koymak zordur, bu nedenle müzik piyasası araştırması onu yeterince ölçemez.
Gladwell ayrıca, uzmanların bile başarısız olacağını söylediği tamamen yenilikçi bir görünüme sahip yeni bir ürün olan Aeron koltuğunun hikayesini anlatıyor. Ama çok farklı görünen bu sandalyeyle insanlar bu sandalyeye kendilerinin nasıl hissettiğini bilmiyorlardı; Gladwell, tüketicilerin “kendi duygularını yanlış yorumladığını” söylüyor (s. 173). Pazar araştırması, sandalyenin başarısız olacağını gösterdi, ancak başarısız oldu, çünkü harika bir üründü.
Bu bölüm küçük işletme sahibi için ne anlama geliyor? İki ders.
Birincisi, pazar araştırmasının sınırlarını anlamamız gerekiyor. Bu yöntem kusursuz değildir ve pazar başarısını garanti etmez veya pazar başarısızlığını önlemez.
İkinci olarak, küçük işletme sahibi, hangi alanlarda uzman olduğunu ve hangi konularda olmadığını anlamayı öğrenmelidir. Uzman olduğunuzu bildiğiniz alanlarda – yılların deneyiminizin size iyi öğrettiği ve artık müşterilerinizle ilgili olarak sektörünüz veya sektörünüz hakkında göz açıp kapayıncaya kadar bir şeyler fark edebileceğiniz alanlarda – bu konularda güvenli bir bahis gerçekten bir uzmansın.
Ancak, işinizin tüm alanlarında uzman olduğunuzu düşünmeniz önemli bir tuzaktır. Değilsin, hatta müşterileriniz bile değil. Çok anlayışlı alıcılardır, ancak onlar da neden yaptıklarının her zaman farkında değillerdir … bu nedenle, mümkün olduğunda, yaptıklarını inceleyin ve sonra bu davranışı sizin lehinize değiştirmenin yollarını bulun.
Unutmayın: Marka (kim olduğunuz) + Paket (Müşteriye Karşı Yüzünüz) + İnsanlar (müşteriler ve çalışanlar) = Pazarlama Başarısı.
© 2006 Pazarlama Şahinleri