B2B Online Pazarlama
B2B organizasyonunuzu bir üst seviyeye taşımak ister misiniz? İnterneti verimli bir satış kanalı olarak mı kullanmak istiyorsunuz? Öyleyse, bir B2B online pazarlama stratejisi kritik önem taşıyor. Tamamen doğrulanmış verilere dayanan yapılandırılmış bir plan sayesinde, B2B kuruluşunuz çevrimiçi dünyada bir iz bırakabilir.
B2B müşterinizin DMU’su hakkında değerli bilgiler edinin
B2B online pazarlamada bireylerle değil, DMU’larla (Karar Verme Birimleri) muhatap olacaksınız. DMU altında çeşitli roller bulunmaktadır: Kapı Bekçisi, Başlatıcı, Karar Verici, Satın Alıcı, Kullanıcı ve Danışman. Satın almak için ürün/hizmet bilgisi arayan kişi, ulaşılması gereken en önemli kişidir. Bir B2B pazarlamacısı olarak, bu kişi iletişime geçilmesi gereken en önemli kişidir. Alıcı grubunuzun ihtiyaçlarına doğru kanal ve doğru mesajla yanıt verebilmelisiniz. Bu nedenle, DMU’nuzun ihtiyaçlarının ne olduğu konusunda fikir sahibi olmanız gerekir.
DMU içinde, bilgi toplayan ve bunu DMU’daki diğer kişilere ileten genellikle alıcı ve danışmandır. Bunun için çevrimiçi görünürlük gereklidir. Bir DMU’yu şeffaf hale getirmek için aşağıdaki adımları uygulayın:
- En önemli müşteri grubunuz için DMU içindeki rolleri belirleyin.
- Bilgi toplamaktan sorumlu olması en muhtemel rolleri belirtin.
- Sorumlu rollerin ihtiyaçlarını, motivasyonlarını, davranışlarını ve isteklerini tanımlamak için ERP, CRM veya diğer sistemlerden elde edilen verileri kullanın (önceki adım).
- Gerekirse araştırma sonuçlarını (Alıcı Personası) görselleştirin.
B2B Online Pazarlama Hedefleri ve KPI’ları Belirleyin
Artık alıcı grubunuzun neye benzediğini bildiğinize göre, hedef belirleme zamanı gelmiştir. Hedef belirlemeden, genel bir bakışa ve yapıya sahip olamazsınız. Böylece sonuçları ölçemezsiniz. Bir B2B kuruluşu için avantaj, hangi rotayı izlemek istediğinin dahili olarak da net olmasıdır. Bir hedef her zaman SMART olmalıdır. SMART, Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, Gerçekçi ve Zamana Bağlı anlamına gelir. B2B online pazarlama için bir hedef şu olabilir: organik kanaldan elde edilen ciroyu bir yıl içinde %10 artırmak.
Müşteri Yolculuğunun aşamalarından birini temel alan hedefler belirlersiniz. Müşteri Yolculuğu, alıcı grubunun geçtiği belirli bir modeldir. Bu durum B2B online pazarlama için de geçerlidir. Müşteri Yolculuğunun farklı teorik modellerine sahipsiniz. En basit model olan Gör-Düşün-Yap-Bak aşamasını ele alıyoruz. Aşamalar aşağıda basitçe açıklanmıştır:
- Bkz: Gizli ihtiyacın B2B müşterisi tarafından algılandığı aşama.
- Düşün: Müşterinin ihtiyacı geliştirdiği ve ürün/hizmeti araştırdığı aşama.
- Yapmak: Müşterinin sipariş verdiği veya sözleşme imzaladığı aşama.
- Bakım: Müşterileri markanıza veya şirketinize bağlamaya çalıştığınız ve tekrar satın alma yapmaları için motive ettiğiniz aşama.
Doğru KPI’ları belirleme
Hedefler belirlendikten sonra, KPI’ları formüle edersiniz. Bir KPI, temel bir performans göstergesidir ve hedefe doğru ilerlememiz hakkında fikir verir. Önceki hedefinize bakarsanız, aşağıdaki KPI’ları formüle edebilirsiniz. Her bir KPI, Müşteri Yolculuğunun bir aşamasıyla ilişkilendirilebilir:
- Sayfaya/web sitesine gelen trafik.
- İlgili anahtar kelimelerde pozisyon artar.
- En iyi anahtar kelimelerdeki tıklama oranı.
- Sayfadaki/web sitesindeki dönüşüm oranı.
- Yeni bayilerden gelen başvuru sayısı.
- İndirilen teknik inceleme sayısı.
- Bir e-posta kampanyasının ardından gelen iletişim taleplerinin sayısı.
- Bayi bulucuda bir konuma tıklayan kişi sayısı.
Ölçmek = Bilmek
Her şey genellikle çevrimiçi olarak ölçülebilir. Yukarıda tartışılan hedefleri doğal olarak ölçülebilir hale getirmek istersiniz. Google Tag Manager ile b2b online pazarlamada hedefleri ölçülebilir hale getirmek mümkün. Web siteniz ve kampanyalarınız için Google Tag Manager’ı uygulamak ve yapılandırmak zaman alan bir iştir ve çok fazla teknik bilgi gerektirir.
Google’daki en önemli şeyler ‘Etiketler’ ve ‘Tetikleyiciler’dir. Etiket, web siteniz için belirlediğiniz bir etkinlik veya dönüşüm hedefidir. Belirli bir sayfadaki potansiyel müşteri taleplerindeki dönüşüm oranını düşünün. Hedef, sayfadaki belirli eylemlerle gerçekleştirilir. İstek düğmesine tıkladığınızı düşünün. Buna tetikleyici diyorlar.
Taslak Hazırlama ve Gösterge Tablosu
İyi ve otomatik gösterge tablosu oluşturma, B2B online pazarlamada sonuçların ve KPI’ların izlenmesine yardımcı olur. Google Data Studio adlı ücretsiz araç ile web siteniz için gösterge tablosu oluşturabilirsiniz. Google Analytics, Google Ads, Google Tag Manager ve diğer çözümlerden gelen veriler sisteme entegre edilebilir. Google Data studio’da iyi bir gösterge tablosu hazırlarken kullanmak istediğiniz veriler çok önemlidir. Gösterge tablosuna koyduğunuz veriler, daha önce hazırlanan KPI’lara karşılık gelmelidir. Gösterge paneli de hassas ve dağınıklıktan uzak olmalıdır. Çünkü çok fazla veri genel görünümü etkiler.
B2B online pazarlama stratejinizi uygulamak için kanal seçenekleri
B2B online pazarlamada, müşterilerinize ulaşabileceğiniz sayısız kanal vardır. Her kanalın kendine göre avantajları vardır. Kanallar, Müşteri Yolculuğunun farklı aşamalarına yerleştirilir. Kanallar, Alıcı Kişiliğinizi değerlendirdikten sonra B2B online pazarlama stratejinizi takip etmelidir.
SEO (Arama Motoru Optimizasyonu)
SEO veya arama motoru optimizasyonu, Google veya diğer arama motorlarında anahtar kelimeler için arama konumlarındaki organik artıştır. Bugünlerde B2B müşterileriniz de dahil olmak üzere herkes Google’da arama yapıyor. B2B online pazarlama için arama motoru optimizasyonu esas olarak Müşteri Yolculuğunun oryantasyon aşamasında kullanılır. SEO uzun vadeli bir iştir. Strateji web sitesine göre farklılık gösterir ve sonuçların ortaya çıkması biraz zaman alır. Önemli SEO faktörlerini analiz etmek, web sitenizin bulunabilirliğini artırmak ve iş hedeflerine ulaşmak için temel oluşturur. Önümüzdeki birkaç paragrafta bazı önemli noktaları ele alacağız.
SEO teknik denetimi ile analiz
Bir web sitesinin birçok kusuru dış görsel katmanda tespit edilemez. Web sitesinin temel analizi için teknik bir SEO denetimi gerçekleştirmek önemlidir. Bunu Screaming Frog gibi gerekli araçlarla yaparsınız. SEO denetimine dayanarak, web sitesindeki dizinleme ve hız sorunlarını iyileştirmek için eyleme geçirilebilir içgörüler elde edebilirsiniz. Bir SEO denetimine genellikle aşağıdakileri dahil ederiz:
- Yükleme hızı (Görüntü optimizasyonu dahil).
- Bozuk bağlantılar.
- Yönlendirme döngüleri.
- Robotlar ve Site Haritası dosyası.
- URL ve Menü yapısı.
- Web sitesinin mobil uyumlu olması.
Anahtar kelime araştırması yapmak
B2B online pazarlama sanatı, anahtar kelime araştırması ile anahtar kelimenin arama amacını bulmaktır. Arama sorgusunu giren kişi potansiyel bir B2B müşterisi mi? Hedef grubunuza ait mi? Kapsamlı bir anahtar kelime araştırması yapmak, diğer tüm SEO süreçleri için çok önemlidir. Şüpheli bir arama amacı olan veya düşük otoriteye sahip bir web sitesi için çok büyük bir arama hacmine sahip anahtar kelimelere bahis oynarsanız, kaynaklarınızı yanlış potansiyel müşterilere harcıyorsunuz demektir. Anahtar kelime araştırmasında, aşağıdaki gibi çeşitli şeylere dikkat edersiniz:
- Sorgunun arama amacı.
- Arama hacimleri.
- Anahtar kelimeler için arama pozisyonları.
- Web sitesinin mevcut yetkilisi.
- İçerik ve otorite için rekabet.
Bir içerik stratejisi hazırlama
Anahtar kelime araştırmasının sonuçlarına göre bir içerik stratejisi oluşturursunuz. Bir sayfayı hangi anahtar kelimelerle oluşturmak istediğinizi ve B2B hedef kitlenizin hangi amaçla arama yaptığını bildiğinizde, buna uygun içerik oluşturabilirsiniz. İçeriğin çekiciliği ve cazip CTA’ların içerik içinde doğru şekilde uygulanması önemlidir. İçerikte aşağıdaki hususlara dikkat ediyoruz:
- Metnin okunabilirliği.
- Görseller & Beyaz kağıtlar.
- Meta başlıkta, başlıklarda ve gövde metninde anahtar kelimeler.
- Anahtar kelime yoğunluğu doğru ve metin doğal bir şekilde okunuyor.
Yetki kazanmak
Doğal bir bağlantı profili oluşturmak, bağlantı oluşturma veya otorite kazanma söz konusu olduğunda en önemli şeydir. Bu, ilgili yüksek otoriteye sahip web sitelerinden geri bağlantı almak istediğiniz anlamına gelir. Burada hem nicelik hem de nitelik önemlidir. Bu yüzden en alt katmandan ve çok saygın web sitelerinden geri bağlantı almak istersiniz.
- Yönlendiren alan adlarının sayısı.
- Yönlendiren alan adlarının uygunluğu.
Link profilinde, do-follow linklerde ve anchor text oranında doğal bir akış.
Nicel bağlantı kurma
Bir geri bağlantı katmanı, harici web sitelerine kalıcı ilgili bağlantıları gösterir. Bir bağlantı profilinin güçlü bir temelini oluşturur. Bu tür geri bağlantılar ana sayfa bağlantılarına, dizinlere ve SEO bloglarına dahil edilebilir. Niceliksel bağlantılar, bağlantı değişimleri ve bağlantı satın alma yoluyla elde edilir. Google’da bulunmak isteyen birçok B2B kuruluşu, bu backlinkleri elde edecek ağa sahip değildir. Bu durumda, harici bir kurumdan yardım alınması kaçınılmazdır.
Niteliksel blog yazıları
Kaliteli geri bağlantılar elde etmenin bir başka yöntemi de, yüksek otoriteye sahip ve işinizle alakalı kaliteli web sitelerine ücret karşılığında yaklaşmaktır. Bu taktiğin avantajı, şirketiniz/markanız hakkında farkındalık yaratması ve size yüksek kaliteli bir geri bağlantı sağlamasıdır. Sağlam bir başlangıç yapmak için aşağıdaki adım adım plan iyi bir başlangıç noktasıdır:
- Sektörünüzle ilgili bilgilendirici aramalar için Google’da arama yapın. ‘En iyi b2b yazılımını’ düşünün.
- Arama motoru sonuç sayfasından sadece blog sitelerini seçin. Ürün satan veya hizmet sunan web sitelerini aramayın. Bu web siteleri genellikle içeriğinizi yayınlamaz. Deze websites plaatsen vaak je content niet;
- Web sitesindeki ziyaretçi grubuyla alakalı güçlü içerikler yazın.
- İçeriğe harici bir geri bağlantı ekleyin. Bu geri bağlantının okuyucu için bilgilendirici bir sayfaya gittiğinden emin olun.
- İçeriği web sitesi sahibine gönderin.
Yüksek otoriteye sahip ilgili web sitelerinde kaliteli geri bağlantılar almanıza yardımcı olmaktan mutluluk duyarız. 3.000 web sitesinden oluşan bir ağımız var. Ağımızdaki web sitelerinin hedef kitlenizle alakalı olduğunu ve web sitesi sahiplerinin web sitenize bir backlink yerleştirdiğini garanti eder.
Dijital Halkla İlişkiler
Dijital PR kullanımı, B2B online pazarlamada iyi bir hamledir. Online PR’ın en büyük avantajları, medyada yarattığı haber değeri ve bir işletme radyo kanalı gibi çok yüksek otoriteye sahip bir alana backlink yerleştirilmesidir. Bu yöntemi kullanarak başarı elde etmek istiyorsanız, kapsamlı ve iyi düşünülmüş bir strateji vazgeçilmezdir. Bu yüzden en baştan başlayın ve aşağıdaki adım adım planı takip edin.
- Benzersiz, yaratıcı, haber değeri taşıyan ve bilgilendirici haberler bulmak için meslektaşlarınızla işbirliği yapın. İnsanların okumaktan hoşlandığı öğeler. Bu, ürünler üzerindeki mevsimsel etkiler veya sektördeki güncel olaylar ve güncel olayların sektör üzerindeki etkisi gibi diğer dikkat çekici şeyler hakkında olabilir.
- Fikri en ince ayrıntısına kadar geliştirmek için veri elde edin. Bunu stok veya CRM sistemlerinden mevcut çevrimiçi verilerle yaparsınız. Veriler mevcut değilse, müşterilerinize anket yapın.
- Verileri analiz edin ve bir araştırma raporu hazırlayın.
- İyi ve önemli içerikler oluşturun. İçerik büyüleyici, ilginç ve dikkat çekici olmalıdır. Bunu beyaz kağıt şeklinde yapabilirsiniz.
- Gazeteciler arasındaki içeriği kapatın. Doğru ağa sahip olmadığınızda bu zor bir noktadır.
İsimleriyle listelenen (sadece editoryal@ veya info@ değil) 10.000’den fazla gazetecinin bulunduğu bir veri tabanı kullanıyoruz. Bu aracı, en alakalı olanlarına ‘kişisel’ bir e-posta da gönderebileceğimiz tüm ilgili gazetecilere ulaşmak için kullanıyoruz. Bu genellikle etkili bir şekilde çalışır. Basın bültenleri ile genel haber sitelerinin yanı sıra sektörle ilgili web sitelerinde de makaleler yayınlatmak mümkündür.
SEA (Arama Motoru Reklamcılığı)
SEA, Reklamlar ile Google’da yüksek sıralar elde etmeyi taahhüt eder. Yüksek TBM (Tıklama Başına Maliyet) teklifi ve kalite puanı (sayfanızın arama için ne kadar alakalı ve optimize edilmiş olduğu) Google için önemlidir. Burada da anahtar kelime araştırması, kullanılacak Google Ads kampanyalarının temelini oluşturur. SEA kısa vadeli hedeflere ulaşmak için kullanılır. Reklam kampanyalarını durdurduğunuzda, Google artık reklamları göstermeyecektir. Bu, ücretli reklamların en büyük dezavantajıdır. Yani SEA aracılığıyla, kısa süreli popülerlik dışında hiçbir şey inşa edemezsiniz.
SEA’nın SEO’ya göre bir avantajı, hedef kitlenize yeniden ulaşma yeteneğidir. Buna yeniden hedefleme denir. Bu yöntemle daha önce web sitenizle etkileşime geçmiş olan arama yapanlara tekrar ulaşılabilir. Google Görüntülü Reklam Ağı’ndaki yeniden hedefleme seçeneklerine örnek olarak Dumpert.nl, YouTube.com, Nu.nl ve çok daha fazlası verilebilir. Bir haber sitesi müşterisinin B2B online pazarlaması için Nu.nl yeniden hedefleme için iyi bir site olabilir.
B2B kuruluşunuzda Google Ads kampanyalarını düzgün bir şekilde uygulamak için aşağıdaki adım adım planı gözden geçirmenizi öneririz.
- Harcanacak bütçeyi ve maksimum bütçeyi ekibinizle tartışın. Reklamlar için TBM. Reklamlarınızın amacına ve tanıtmak istediğiniz ürüne/hizmete öncelik verin.
- Web sitenizdeki hangi sayfaların kullanıcının arama sorgusuyla en iyi eşleştiğini belirleyin. Henüz sayfa yoksa, yeni sayfalar oluşturun.
- Menü yapısını ayarlayın. Vizörün kullanıcı dostu olmasına dikkat edin. Netlik bu konuda önemli bir rol oynar.
- Google Ads hesabını doğru şekilde ayarlayın.
- Ürün grubunuz veya hizmetleriniz için reklam grupları oluşturun.
- Bir reklam grubuna reklam ekleyin. Bir reklam grubundaki reklamların birbiriyle ilişkili olduğundan emin olun.
- Reklamları yazın ve Kalite Puanının mümkün olduğunca yüksek olduğundan emin olun. Bir reklam belirli bir eylemi tetiklemelidir. Bunun için Cialdini’nin etkileme ilkelerinden birini kullanın.
- Doğru anahtar kelimeleri reklamlarla eşleştirin. Anahtar kelime araştırmasından doğru anahtar kelimeleri elde edin.
- Siteyi kampanyalara bağlayın. Bu, bir Reklamın Kalite Puanını artırır.
- Hedef kitleniz için en uygun bölgeleri belirleyin.
- Reklamları başlatın ve sonuçları sayfadaki CTA, gösterimler ve TO açısından izleyin.
Sosyal Reklamcılık
Sosyal Reklamcılık, B2B online pazarlamada yeni potansiyel müşteri talepleri almak ve potansiyel müşterilerle iletişime geçmek için çok güzel bir araçtır. Özellikle B2B kuruluşlarının hedef gruplarına LinkedIn üzerinden ulaşılabilir. Doğrudan B2B müşterileri hedefleyebileceğiniz bir platformdur. LinkedIn pazarlama, ilgi alanları ve işlevleri olan belirli gruplara ulaşmayı mümkün kılar. LinkedIn’in yanı sıra Facebook ve Instagram da hedef kitleye bağlı olarak reklam vermek için ilgi çekici sosyal medya kanalları olmaya devam ediyor. Sosyal Reklamcılığın diğer faydaları şunlardır:
- Bir reklamda video ve görsel kullanabilirsiniz. Genellikle, bu tür reklamların dönüşüm oranları metin reklamlardan daha yüksektir.
- Daha önce reklamınızla etkileşime girmiş kişileri yeniden hedefleyebilirsiniz (yeniden hedefleme).
E-posta Pazarlama
E-posta pazarlaması esas olarak müşterileri size bağlamak için kullanılır. E-posta pazarlamasının avantajı, günümüzde Mailchimp gibi (ücretsiz) araçlar aracılığıyla müşterilerinize kolayca posta gönderebilmenizdir. Yaygın bir hata, şirketin tüm B2B müşterilerine tek bir mesaj gönderilmesidir. Sonuç olarak, sık sık hata yaparsınız çünkü bir mesaj herkes için ilginç olmak zorunda değildir. En kötü durumda, bir B2B müşterisi aboneliğini iptal eder. Bu nedenle, müşterinizin kim olduğuna dair iyi bir içgörüye sahip olmak önemlidir (Alıcı Personası).
Kontrol, Ayarlama ve Değerlendirme
Bu amaçla hazırlanan hedeflere, KPI’lara ve gösterge tablolarına göre kontrol ve ayarlama mümkündür. Veriler Google Ads’deki bir reklam kampanyasının iyi çalışmadığını gösteriyorsa, değişikliklerin uygulanması tavsiye edilir. Reklamın başlığını, sayfadaki harekete geçirici mesajları değiştirmeyi veya reklama site bağlantıları eklemeyi düşünün. İstediğiniz sonucu vermeyen kampanyalarda mantıksal olarak bir değişiklik yaparsınız.