Subliminal mesajların işe yarayıp yaramadığını anlamamız için önce subliminal uyarıcının ne olduğunu açıklamak gerekiyor. Duyu organları tarafından alınan fakat bilinç seviyesinde algılanamayan uyarıcılara subliminal uyarıcı diyoruz. Buraya kadar tamam, asıl soru şu; böyle bir uyarıcı tutumları veya davranışları etkileyebilir mi?
1950’nin sonlarında, James Vicary, sinema salonunda film devam ederken izleyicilere subliminal mesaj göstermiş. Mesajın amacı seyircilerin CocaCola ve patlamış mısır tüketmesini sağlamak veya bunların tüketimini arttırmak. Vicary, bu mesajların patlamış mısır satışlarını %50, içecek satışlarını da %18 arttırdığını iddia etmiş. Elbette bu çok ciddi bir olay. Düşünsenize, subliminal mesajlarla bu kadar belirgin bir değişiklik sağlanabildiğini… Sinema, televizyon ve her şey zihnimiz ve kararlarımız için tehlike oluştururdu.
Korkmayın, subliminal mesajların bu kadar ciddi etkileri yok. Bu çalışma da replike edilebilmiş bir çalışma değil. Zaten seneler sonra Vicary çalışmasının “sahte” (hoax) olduğunu, amacının reklam ajansını canlandırmak olduğunu itiraf etmiş. Bu kulağa çok kötü gibi gelse de böyle bir araştırma bir yandan da subliminal mesajların davranışlarla ilişkisini araştıran çalışmaların hız kazanmasına sebebiyet verdi. Dolayısıyla Vicary’nin yaptığı etik olmamasına ve yanlış olmasına rağmen bir yandan da iyi bir etkisi olmuş. Her neyse, araştırmalarda sonuç olarak şuna ulaşıldı: Tüketici davranışlarını subliminal mesajlardansa algı eşiğinin üzerinde ikna edici mesajlarla değiştirmeye çalışmak çok daha etkili.
Peki subliminal mesajlar hiç mi işe yaramıyor?
Net bir şekilde davranışı kontrol etmekte çok işe yaramasa da algı ve tutumlarda etkisi olduğunu söylemek mümkün (Greenwald & Banaji, 1995). Mesela bir çalışmada, üniversite öğrencilerini “vurmak”, “saldırmak” gibi kelimelere subliminal bir şekilde maruz bırakmışlar. Bu öğrenciler daha sonra net bir şekilde kestirilmesi zor davranışları daha agresif nitelendirmişler. Aynı zamanda yine subliminal bir şekilde agresif olmayan kelimelere maruz bırakılan gruptan daha agresif tavırlar göstermişler (Todorov & Bargh, 2002).
Subliminal mesajlar tutum ve algılarımızı etkiliyorsa acaba sigarayı bırakmamızı, kilo vermemizi, özgüvenimizin artmasını sağlayabilir mi?
Bu soruya cevap bulmak için sosyal psikolog Anthony Greenwald ve arkadaşları 1991 yılında bir deney hazırlamışlar. Deneyde iki grup mevcut (bunlara A ve B grupları diyelim). A grubundakiler hafızalarını geliştirmek istiyor, B grubundakilerse özgüvenlerini. Araştırma öncesinde iki gruba da hem hafızalarını hem de özgüvenlerini ölçecek bir test yapılıyor (araştırma sonrasında karşılaştırmak için elbette).
Sonrasında iki adet subliminal mesajlarla dolu kaset alınıyor: biri hafıza geliştirmeye odaklı, diğeri de özgüveni arttırmaya. Hafızalarını geliştirmek için gelen her kişiye üzerinde “hafıza geliştirici” yazan kaset veriliyor ve bir ay boyunca günde bir defa kullanılması gerektiği söyleniyor. Ama hafızayı geliştirmek için gelen katılımcıların yarısına, üstünde “hafıza geliştirici” yazılı olmasına rağmen, aslında özgüven kaseti veriliyor. Aynı zamanda özgüven geliştirmek için gelenlerin yarısına da hafıza geliştirici kaset veriliyor. Yani iki grup da kendilerine uygun olan kasetleri aldıklarına inanıyor ama aslında durum öyle değil.
Bir ay sonra katılımcılar geldiklerinde bir değişim olup olmadığını ölçmek için yeniden test yapılıyor. Görülen o ki katılımcıların hem özgüveni hem de hafızaları, aldıkları kaset farketmeksizin, artmış. İşin ilginç tarafıysa özgüven kasetini dinleyenlerde hafıza gelişiminin fazla, hafıza kasetini dinleyenlerde de özgüven artışının daha fazla olması.
Yapılan bu araştırmada gelişme gözlemlense de bu gelişmenin kasetlerin bir etkisi olmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Yani sonuç olarak subliminal ürünler bilimsel açıdan desteklenebilir değil.
Bu çalışmanın aynı zamanda anekdotsal kanıtlara da nasıl yaklaşmamız gerektiğine ışık tuttuğunu düşünüyorum. Düşünsenize, katılımcılardan biri arkadaşınızmış ve böyle bir anekdot anlatıyor size. Çıkan sonuç subliminal ürünlerin işe yaradığı olur (hatta bir tane de ben alayım diyebilirsiniz). O yüzden çevrenizdekiler başlarından geçen hikayeleri anlatırken, duyduklarını anlatırken biraz şüpheci olmakta yarar var.
Kaynak: Michael W. Passer, Ronald Edward Smith – Psychology: The Science of Mind and Behaviour