Stephanie O’Dell, yaklaşık altı yıl önce moda stilisti olarak çalışırken, yaşlı kadınlara yönelik reklamcılık ve pazarlamadaki büyük boşluğu fark etti.
Kendi merakıyla bir blog açtı ve 100 kadınla hayatları, moda ve aradaki her şey hakkında konuştu.
Şu anda 60 yaşında olan O’Dell, “Bu kadınları reklamda görseydim, yaşlanma konusunda farklı hissedeceğimi biliyordum” dedi.
Demografinin arkasındaki satın alma gücünü görünce bir şeyler peşinde olduğunu anladı. Şu anda 200’den fazla modelle övünen ve yüzlerce sosyal medya fenomeniyle çalışan Celebrate the Gray adlı 50 yaş üstü kadınlar için kendi mankenlik ajansını kurdu.
O’Dell, Target TGT gibi bazı ulusal markaları alkışlarken,
ve Gap’e ait Athleta GPS,
kapsayıcı reklam kampanyaları için, birçok markanın yaşlanma karşıtı kremler gibi ürünleri satmak için çizgisiz yüzleri olan daha genç modelleri kullandığını ve bunun yaşlanmayla ilgili olumsuz klişeleri güçlendirdiğini söyledi.
“Konuştuğum büyük markalar, yatırımlarının karşılığını hemen almak istiyor. Ancak 50’den fazla kadın, bir reklamdaki bir model yüzünden bir şey satın almayacak, ”dedi O’Dell.
AARP’ye göre, 50 yaş ve üzerindeki tüketiciler her yıl ABD ekonomisine 8,3 trilyon dolar veya gayri safi yurtiçi hasılanın %40’ına katkıda bulunuyor. 2030’da bin yıllık kuşağın ilki 50 yaşına basacağında, o yaş grubu ekonomiye 12,6 trilyon dolar katkıda bulunacak.
AARP, doğrudan harcama açısından, 2018’de ABD’de harcanan her doların 56 sentinin 50’den fazla nüfusa atfedilebileceğini ve bu payın 2050 yılına kadar 61 sente çıkacağını söyledi.
“Karar vericiler böyle bir yaş algısına sahipler ama kafalarındaki 50 yaşındaki gerçek hayattaki 50 değil. Yapılması gereken çok fazla eğitim var,” dedi O’Dell. “Görüntü gerçeği yakalayamadı.”
“ “Pazarlamayı, reklamcıların yaşlıların ihtiyaç duyduğunu düşündüğü ilaç, hijyen ve güvenlik ürünlerinin ötesine taşımamız gerekiyor.””
Virginia Commonwealth Üniversitesi’nde gerontoloji bölümü başkanı ve Virginia Yaşlanma Merkezi’nin yönetici direktörü Tracey Gendron, reklamcılık ve pazarlamada yaş çeşitliliğinin olmamasının klişeleri güçlendirdiğini ve devam eden bir sinizm ve önyargı döngüsü yarattığını söyledi.
“Medya bir bütün olarak erişime sahiptir ve çok güçlüdür. Etkisi çok büyük” dedi.
Gendron, “Kötü çünkü sağlığımızı, mutluluğumuzu ve yaşam süremizi elimizden alıyor,” dedi. “Gençleri etkiliyor, çünkü gençlere yönelik yaş ayrımcılığı, olumlu, sağlam ilişkiler ve algılar oluşturmak yerine onların yaşlılara karşı hoşnutsuzluklarını besliyor.”
“Yaşlı insanlara günlük aktiviteleri göstermemiz gerekiyor. Hala tüm yaşlıların büyükanne ve büyükbaba olduğunu varsayan bu büyükanne/büyükanne modeline sahibiz,” dedi Gendron. “Pazarlamayı, reklamverenlerin yaşlıların ihtiyaç duyduğunu düşündüğü ilaç, hijyen ve güvenlik ürünlerinin ötesine taşımamız gerekiyor.”
Danışmanlık firması Age Wave’in CEO’su ve kurucusu Ken Dychtwald, yaşlı yetişkinlere yönelik reklamcılığın, yaşlı insanların genellikle ikonik Wendy’s filmindeki kadınlar gibi soytarı olarak tasvir edildiği geçmiş on yıllardaki durumuna göre geliştiğini söyledi.Biftek nerede?” reklamı veya Bay Whipple, Charmin’i sıkıştırmaya takıntılı olan tuvalet kağıdı.
“ “Reklamcılıkta yaşlı insanların gerçek insanlar olarak doğuşunu görmeye başlıyoruz.””
Dychtwald, “Yaşlıların doğuşunu reklamcılıkta gerçek insanlar olarak görmeye başlıyoruz” dedi. “Ancak reklamcılık sektörü cahil ve yaş ayrımcılığı yapıyor ve yaşlı yetişkinleri gerçekten anlamıyor ve onları tartışmaya dahil etmiyor.”
Ancak Dychtwald, bu tüketiciyi görmezden gelmenin büyük bir hata olduğunu söyledi.
“50 yaşın üzerindeki insanların zamanları, paraları ve yeni şeyler deneme arzusu var. Bu, reklam endüstrisinin daha önce hiç karşılaşmadığı bir şey. Ancak reklam endüstrisi bu yaşlı yetişkin hakkında pek bir anlayışa sahip değil” diyor Dychtwald.
Özellikle 50 yaş üstü kadınlar, kendileri, çocukları ve ebeveynleri için satın alan güçlü tüketicilerdir. “Tüketim sorumlusu” olarak kadınlar her gün sağlık, finans, barınma, seyahat ve eğlence gibi konularda doğrudan satın alma kararları veriyor. AARP, buna rağmen, 50 yaş ve üstü kadınların genellikle göz ardı edildiğini söyledi.
“Daha gidecek yolumuz var. Gendron, toplumda hala yaygın olan bu diğer klişelere sahibiz. “Yaşlı kadınlar, yaşlı erkekler kadar sık tasvir edilmiyor. Ve tasvir edilen yaşlı insanlar beyaz beyazdır. Çeşitlilik eksikliği var.”
O’Dell, spor pazarlamasında çalıştıktan ve ardından tam zamanlı bir ebeveyn olmak için işgücünden ayrıldıktan sonra Celebrate the Grey’e başladı. Artık reklamlarda yaşlı insanların tasvir edilme biçimini değiştirmeyi görev edinmiştir.
“Her zaman benim için yapacak daha büyük bir şey varmış gibi hissettim, ama bunun ne olduğunu bilmiyordum” dedi. “Altı yıl önce Grileri Kutlama fikri aklıma geldiğinde, 60’larıma gelip ‘Neden sonuna kadar gitmedim?’ demek istemediğimi fark ettim.”