Hangi hikayeler sattırır?
Hikayeler hakkında bir hikaye
1.
Bit pazarına gidip ufak tefek ıvır zıvır ne varsa topladılar. Bilardo topu şeklinde eski küçük bir çakmak, keçeden yapılma ufak bir oyuncak fare, bir kar küresi, plastikten oyuncak bir sosisli sandviç, rahmetli başkan Kennedy’nin minyatür bir büstü…
Herhangi bir bit pazarında tezgahlara önemsizce atılan, herhangi bir anlamı ve değeri olmayan, tanesine en fazla 1 buçuk dolar ödedikleri onlarca ufak ve önemsiz nesne topladılar.
Rob Walker ve Joshua Glen bir deney tasarlamışlardı ve böyle önemsiz nesnelere ihtiyaçları vardı. Çünkü deneylerinin adı Önemli Nesneler’di. (Significant Objects)
Proje 2009’da başladı. Önemsiz nesneler kullandıkları deneyin adını Önemli Nesneler koymalarının sebebi de şuydu:
Walker ve Glen, bit pazarından topladıkları nesnelere toplamda 129$ ödemişlerdi. Ve bu -önemsiz- nesneleri eBay’de toplamda 3612 dolara sattılar.
%2799 kârla.
2.
Walker ve Glen reklamcı, pazarlamacı ya da antikacı değil. (Dolandırıcı da değil.)
Walker bir gazeteci. Tasarım, teknoloji, iş dünyası ve sanat hakkında yazıyor. Fast Company, The New York Times, New Yorker, Bloomberg Businessweek için yazmış. Kitapları da var.
Glen de bir yazar ve editör. Kendini göstergebilim analisti olarak da tanımlıyor.
İkili, Önemli Nesneler projesini edebi ve antropolojik bir deney olarak tanımlıyorlar. Deneylerinin, kendi tabirleriyle, anlatının herhangi bir nesnenin öznel değeri üzerindeki etkisinin nesnel olarak ölçülebileceğini gösterdiğini, söylüyorlar.
Onlar deneylerini böyle tanımlasalar da herkes, 129$’lık ıvır zıvırı 3612 dolara nasıl satabildiler, diye merak etti. Siz de bunu merak ediyorsunuz.
3.
Walker ve Glen topladıkları nesnelerin her birini profesyonel bir yazarla eşleştirdiler. Sonra da yazarlardan, o nesnelerin merkezde olduğu bir hikaye yazmasını istediler.
Mesela ödüllü bir şair ve yazar olan Meghan O’Rourke, şef şapkası giymiş ve elindeki küçük tepside minik bir pasta taşıyan oyuncak bir fare için bir hikaye yazmış.
Hikaye, gizemli bir e-postayla başlıyor. Hikayenin kahramanı, çocukken mutfaklarında duran ve annesinin “sihirli fare” dediği o küçük farenin gerçek hikayesini, o e-posta sayesinde öğreniyor.
Walker ve Glen oyuncak fareyi eBay’de satışa çıkarırken, açıklama kısmına bu hikayeyi eklemiş.
Ve Meghan O’Rourke’un yazdığı bu gizemli ve dokunaklı hikaye sayesinde, bit pazarından 50 sente alınan bu oyuncak fare, eBay’de tam 62 dolara satılmış.
Yani Walker ve Glen, hikayelerin nesnelere anlam katıp katmayacağını, nesnelerin maddi değerini artırıp artırmayacağını anlamak için bu deneye girişmişler ve sonuç gördüğünüz gibi olmuş.
50 sentlik önemsiz bir oyuncak, usta bir yazarın kaleminden çıkan dokunaklı bir hikayeyle sunulunca, başlangıçtaki değerinin 124 katına satılabilmiş.
Ama şu an tahmin ettiğiniz gibi bu yazı, pazarlamada hikayelerin çok önemli olduğunu anlatarak bitmeyecek. Çünkü bu hikayede -bilerek ya da bilmeyerek- gözden kaçırılan bir tuhaflık var.
4.
Önemli Nesneler deneyi hakkında onlarca makale, blog yazısı, podcast bölümü bulabilirsiniz. Çünkü pazarlama dünyası bu hikayeye bayılıyor. Hepsi büyük bir iştahla bu deneyi örnek vererek markaların hikaye anlatması gerektiğini anlatıyor. Ama hepsinin gözden kaçırdığı bir nokta var.