David Neal bir sosyal psikolog olmasına rağmen, kendisine davranışsal ve bilişsel bilim adamı demeyi tercih ediyor. Melbourne Üniversitesi’nde doktorasını tamamladıktan sonra 2004 yılında Duke Üniversitesi’nde tekrar doktora yapmak için ABD’ye taşındı. Bunu alışkanlığın önde gelen araştırmacılarından Wendy Wood ile birlikte yaptı. Altı yıl sonra Neal, California Üniversitesi’ne geçti ve burada araştırma profesörü oldu.
Alışkanlıkların ardındaki temel bilişsel mekanizmaları inceledi. Neal şöyle anlatıyor:
“Alışkanlıkların nasıl oluştuğunu, nasıl değiştirildiklerini, arkasındaki psikolojinin insanların tercihleri ve karar verme mekanizmaları tarafından yönlendirilen daha dikkatli veya kasıtlı davranışlardan nasıl farklı olduğunu araştırdım. İlk çalışma, günlük yaşamdaki alışkanlıkların öğrenilmesinin ve tetiklenmesinin arkasında yatan süreçlerin ve bilişsel mekanizmaların ne olduğunu anlamaya çalışan mekanikti. İlerledikçe tüketici davranışlarını etkileyen süreçleri araştırmaya başladık.”
P&G ve diğer birkaç ticari ortak ve birkaç STK ile işbirliği yapmaya başladı. Neal şimdi akademik çalışmalarını yayınlıyor ve firmalara danışmanlık yapıyor. Katalizör Davranış Bilimleri adlı kendi araştırma ve danışmanlık firmasını da yönetmektedir.
Davranışın Değiştirilmesi
Yaklaşık beş yıl önce Neal, çoğunlukla ‘çevirisel davranış bilimi’ olarak adlandırdığı çalışmaları yapmaya başladı. Akademik araştırmaları gerçek dünya bağlamlarına nasıl uyguladı? İster ticari müşterilerle ister ürün benimseme, ürün hacmi ve kullanım sıklığı konusunda çalışıyor ya da STK’larla sağlık davranışlarına bakıyor olun, sorunların arkasındaki teori aynıdır. Neal:
“Bir tıraş bıçağı nasıl satılır’ dan ‘insanların ellerini yıkamasını veya ilaç kullanmaya nasıl bağlı olduğumuz’ sorularının cevapları aynı süreçleri izler. Bunlar oldukça farklı sorular, ancak aynı temel davranış bilimi tüm bu sorunların çözülmesine yardımcı olabilir. ”
Beynin alışkanlıkları öğrenmek ve daha sonra davranışları yönlendirmek için nasıl çalıştığı hakkında edinilmiş bilgi, el yıkama sorunları ve açık dışkılama gibi gerçek dünya sorunlarına çok iyi uygulanabilir. Neal, USAID ve Dünya Bankası ile bu zorluklar üzerinde çalışıyor. Bu tür zorlukların, teknoloji eksikliği ve bir tarafta yoksulluk ile diğer tarafta alışkanlık ve derinlere gömülü kültür ve rutinler arasında karmaşık etkileşimler içerdiğini belirtiyor.
“Dünyada bir milyara yakın insan hala dışarıda dışkılama yapıyor. Bu, kanalizasyon sistemlerinin ve akan suyun eksikliği nedeniyle olabilir, ancak derinlemesine gömülmüş kültür de önemli bir nedendir. ”
Alışkanlıklar kültürel olarak spesifik ve yaşa göre değişmekle birlikte, farklı ülkelerde de nispeten tutarlılık gösterir. Tipik bir projede Neal, belirli yeni müdahale fikirleri önermek için alışkanlık biliminin ilkelerini kullanacaktır. Örneğin, Afrika’daki el yıkama istasyonlarına şimdi aynalar yerleştiriyor. Birçok fakir bölgede, aynalar nadirdir ve insanlar kendine ait olanla meşgul olma konusunda yüksek motivasyona sahiptir. Böylece, el yıkama davranışı ayna kontrolünde “motive edilebilir” ve insanların böylece sadece aynayı kullanmasına rağmen bir alışkanlık edinebilirler. Aidiyet ve motive edilme alışkanlık biliminden ortaya çıkan prensiplerden biridir. Diğeri, yeni alışkanlıklar yaratmak için doğal bağlam değişikliğinden faydalanmaktır. Örneğin Neal, insanların yakın mesafede eve taşınmaları durumunda ücretsiz toplu taşıma kuponlarına çok daha yüksek oranlarda yanıt vereceğini açıklıyor. Çünkü eskiden olduğu kadar araba kullanım alışkanlıkları geçici olarak kesintiye uğradı.
Alışkanlık araştırmasının farklı açıları
Neal, alışkanlığın sadece bir alan tarafından incelenen bir şey olmadığını açıklar; birden çok alanı kapsar. Dört ana alan sosyal psikoloji, davranışsal ekonomi, bilişsel bilim ve sinirbilim. Tüketici şirketleri genellikle bu yarışta belirli bir alanı seçtiler. Bu farklı alanların hepsi alışkanlık yapısında rol oynuyor ve her birinin güçlü ve zayıf yanları var. Neal:
“Önyargılı olabilirim, ancak sosyal psikoloji ve bilişsel bilimin farklı bir noktada olduğunu düşünüyorum, çünkü davranışsal deneylere katılabilecek çok zengin ve taktiksel olarak ilgili fikirler sunuyorlar. Mevcut bir alışkanlığı tetikleyebilecek veya yeni bir alışkanlığa bağlanabilecek çok ince ürün ipuçlarını inceleyebilirsiniz. Esnektirler ve gerçek dünyayla anlamlı olan çok doğal çalışmalar tasarlayabilirsiniz. Bu çalışmaları nispeten kolay bir şekilde uygulayabilirsiniz, oysa beyin görüntüleme tekniklerini kullanmak pahalı ve zaman alıcıdır. Nöro-görüntüleme biyolojik olarak hassas bir ölçüm aracına sahiptir, ancak pahalı ve tasarımı zordur ve bir ürünün gerçek dünya da doğal deneyiminden uzak kalır. Sosyal psikoloji ve bilişsel bilim ise, mağaza içinde veya insanların evlerinde uygulanabilir. Ve bu ince ipuçlarının yeni bir alışkanlık edinmede veya mevcut bir alışkanlığı kırmada kritik olduğunu biliyoruz. ”
Alışkanlıkları başarıyla değiştirme
Neal ve ekibi ayrıca alışkanlıkların değişimi için yapılan ve diğer daha planlı veya kasıtlı davranışlar için uygulanan müdahalelerden nasıl farklı olduklarını incelediler. İnsanlar sık satın almada çok fazla düşünmeye eğilimli değildir alışkanlığın rolü yüksektir ama seyrek satın alımlar için çok düşüktür. Neal bir örnek veriyor:
“Örneğin bir araba alırken: Bu nadir bir satın alma işlemi ve insanlar için çok önemli bir şey. Bunu çok düşünüyorlar ve bu yüzden alışkanlık bu karar da daha az rol oynuyor.
Ancak günlük yaşam, insanların her gün neredeyse aynı şekilde ve aynı fiziksel ortamda gerçekleştirdiği davranışların yaklaşık % 45’inden oluşur. Neal’a göre bu alışkanlığın klasik tanımıdır. Böylece alışkanlıkların günlük etkileşimde en başarılı şekilde değiştirildiğini açıklıyor; insanların hızlı hareket eden tüketici ürünleri (FMCG), tüketici elektroniği, sosyal medya ve aynı zamanda finansal hizmetler gibi bir ürün veya hizmetle çok fazla günlük eylemde bulunduğu tüketici kategorileri.
“P&G gibi şirketler bunların başında geliyor ve bu alanda büyük yatırımlar yapmıştır. Kazanılması gereken muazzam bir değer var. Birkaç yüzde puan arttırmak bile sonuçta çok fazla davranış hacmi olacağından, sonuç olarak büyük bir etki yaratabilir. ”
Çoğu ticari şirket, tüketici alışkanlıkları hakkında bildiklerini ve bu bilgileri nasıl kullandıklarını paylaşmakta tereddüt ediyor. Bunda olumsuz tepkiden kaçınmak da bir rol oynayabilir, ancak bu çoğunlukla rekabet avantajı ile ilgilidir.
“Alışkanlık araştırması bazen insanları yapmak istemedikleri bir şey yapmak için kandırmaya çalışmak olarak algılanıyor”
Neal’a göre durum böyle değildir, çünkü alışkanlıklar insanların tercihleriyle tutarlı olmadıkça tipik olarak oluşmaz. Şöyle açıklıyor:
“Çoğunlukla, satın alma noktasında engelleri kaldırmak ve mevcut alışkanlığı bozmak ve yeni bir şey düşünmelerini sağlamakla ilgilidir. Yeni şeyi sadece tercihleriyle tutarlıysa satın alacaklar. Asıl soru, alışkanlık bilimini insanların istediklerine uyum sağlamak için nasıl kullanılacağıdır. ”
Çeviri: Zeynep Çetin
Kaynak: Femke van Zandvoort, Neuromarketing Theory & Practice, Mart 2016