Daha önce 6 saniyelik reklamlar oluşturmaya çalıştıysanız muhtemelen kısaltmalar, öncelikler ve odak hakkında konuşmuşsunuzdur. Geçenlerde reklam ajansından bir arkadaşa 6 saniyelik reklamlardan bahsederken gözlerini devirdi. Neden şikayet ediyorsun? “Önemli olan biçim değil.” “Önemli olan müşterileri 30 saniyelik reklamların zorunluluklarından vazgeçmeye ikna etme mücadelesi. Her şeyi altı kısa saniyeye sığdıramazsın.” diyor.
Her şeyi 6 saniyelik reklamlardan beklemeyin
Başarılı altı saniyelik reklamların anahtarı nedir? Bu reklamların en iyi sonucu, uzun reklamların yerine değil de onlara ek olarak kullanıldığında verdiğini düşünmek gerekiyor. Bunları bütünün bir parçası, uzun bir oyunun kısa sahneleri veya uzun bir hikayenin izleyiciye sırayla, zamana yayılmış olarak sunulan parçaları olarak düşünebilirsiniz. Böyle baktığınızda bu reklamların sadece kısaltmadan çok daha fazlası olduğunu görebilirsiniz. Bu reklamların çok sayıda yaratıcı kullanım alanı bulunuyor.
YouTube, global reklam ajanslarını 6 saniyelik, 15 saniyelik ve uzun video biçimlerini kullanarak klasik masalları modern dünyaya uyarlayıp yeniden anlatmakla görevlendirdi. Peki sorun neydi? Ajansların sadece bir video değil; kısa, orta uzunlukta ve uzun videolar oluşturmaları gerekiyordu. Çoğu ajanstan gelen ilk tepki Ogilvy India’dan Namrata Keswani'nin tepkisiyle aynıydı: “Sadece altı saniye mi? Biz Hindistanlıyız, hani şu Bollywood'un olduğu yer. Biz baştan sona drama, 3 saatlik hikayelere alışkınız. Bunu gerçekleştirmek oldukça zor.”
Gelen sonuçların arasında uzun bir hikayeyi düzenlemek için farklı video kesitlerini izleyiciye zamana yayılmış şekilde, önceden belirlenmiş bir sırayla sunarak 6 saniyelik reklamların nasıl kullanılabileceğiyle ilgili çok akıllıca taktikler vardı.
1. Sonrası için görece daha uzun formatta bir reklam oluşturun
6 saniyelik reklamların en yaygın kullanım alanı daha uzun bir reklamı tanıtmak olabilir. Hecho en 72 şirketinin "Çizmeli Kedi"yi yeniden yorumlayan Kreatif Direktörü Evan DeHaven “Biz 6 saniyelik reklamları kullanıcıya hikayeyle ilgili bilgi vermek için kullanmak istedik. Bu şekilde uzun videoyu izlerken daha önce altı saniyelik videolarda gösterilen bir şey gördüklerinde kendilerini evde gibi hissederler,” diyor.
Energy BBDO ekibi “Üç Küçük Domuzcuk” (kendi yorumlarına “Domuz Ahırı mı, Saray mı?” adını verdiler) masalını yeniden yorumlarken benzer bir şey yaptı. Uzun videonun önizlemesini vermek için kısa, 6 saniyelik videolardan faydalandılar. Ekip, bu videonun daha önce gösterilen kısa videolardan oluştuğunu ima etmek için uzun videoyu “Tekrar hoş geldiniz” diyerek başlattı.
2. Sıralı 6 saniyelik bir reklam dizisinden uzun bir hikaye oluşturun
BBH China, hikayeyi en başından altı saniyelik senaryolar olarak tasarlamayı tercih ederek “Hansel ve Gretel” masalını yeniden anlatmak için çok farklı bir yaklaşım benimsedi.
Ekip masaldaki cadının oynadığı (fırınının ölçülerini onayladığı veya şekerden oluşturulan evinin yapımını denetlediği) çok sayıda senaryo oluşturdu ve bunları birkaç altı saniyelik videoda hayata geçirdi. Sonra, çok akıllıca bir hareketle bu kısa senaryoları alıp hikayenin uzun videosunu yapmak için peş peşe dizdi.
“Hansel ve Gretel”in yeniden yapımının uzun videosu
3. Birkaç 6 saniyelik reklamı izleyiciye bellli bir zaman yayarak sunulacak şekilde sıralayıp ilgilerini çekin
Grey ekibi “Kırmızı Başlıklı Kız” masalını yeniden yorumlarken Kırmızı Başlıklı Kızı kurban değil, kahraman olarak canlandırdılar. Hikayeleri üç farklı 6 saniyelik reklamla başlıyordu. Reklamların hepsinde sadece izleyiciyi ne izledikleri konusunda meraklandıracak kadar bilgi veriliyordu.
“Bu hikayede çok şey oluyordu,” dedi Baş Kreatif Direktör Rob Lenois. “Bu yüzden her şeyi 6 saniyeye sıkıştırmaktansa, ilgi uyandırmak ve noktaları izleyicinin birleştirmesine izin vermek için sıraya konulmuş birkaç farklı altı saniyelik video kullanmaya karar verdik.” Bu şekilde izleyici uzun videoyu izlediğinde parçaları kendileri bir araya getirebilecekti. “Kırmızı Başlıklı Kızın kurdu alt ettiğini kendilerinin keşfetmeleri hikayeyi daha da güçlendiriyor,” diyor Lenois.
4. 6 saniyelik reklamları tek bir özelliği veya ürünü öne çıkarmak için kullanın. Sonra tekrarlayın.
72andSunny ekibi “Goldilocks ve Üç Ayı” masalını yeniden yorumladı ve Goldilocks ayıların evine girdikten sonra yaşananlara odaklandı. Bunun sonucunda kilitlerle ilgili bilgilendirici bir reklam ortaya çıktı.
“Bilgilendirici bir reklam oluşturmak istediğimizi bildiğimiz için altı saniyelik video parçalarını ürünün küçük demoları olarak kullandık,” diyor reklam yazarı Nathan Pashley. Özellikleri saymakla bitmeyen bir ürününüz mü var? Her özellik için 6 saniyelik bir reklam oluşturmayı deneyin.
“Goldilocks ve Üç Ayı”nın yeniden yapımının 6 saniyelik videosu
Sınırların özgürlüğünü kullanın
Masalları 6 saniyelik videolarla yeniden anlatma yarışı ilk başta ürpertici gelse de, bu mücadele sınırlamalarla birlikte yaratıcılığın da ortaya çıktığını kanıtladı. Backslash şirketinin İçerik Direktörü Chay Lee'nin dediği gibi: “Biz içerik yaratıcısıyız. Bir hikayeyi gerektiği vakitte anlatmak isteriz. Ancak, farklı uzunluklarla ilgili düşünmek zorunda kalmak hikaye anlatımımızı güçlendirmeye yardımcı oldu.”
Evvel zaman içinde, 13 masal modern dünyaya uyarlanmış. 6 saniyelik videoları farklı reklam biçimlerinde sıraya koyup kullanan bu örneklerden ilham alın.