Ticari pazarlama ya da İngilizce ifadesiyle trade marketing kavramı perakendeci pazarlaması ile alışverişçi pazarlamasına (shopper marketing) odaklanan bir pazarlama alanıdır.
Konular
Ticari Pazarlama Nedir?
Ticari pazarlama, çoğu pazarlama alanına göre daha yeni bir kavram sayılabilir. Büyük alışveriş merkezleri hayatımızda uzun yıllardır olsalar da, geçmişte daha lokal ölçekte kalmaları, markalar üzerinde yaptırım gücüne sahip olmalarını engellemiştir.
Daha çok markalar ile perakendeciler arasındaki ilişkileri konu alan, ticari pazarlama nedir sorusunun cevabı ise kısaca;
Ticari pazarlama, tedarik zincirindeki perakendecileri, distribütörleri, toptancıları kapsayan ve yüksek hacimlerde satışı artırmayı hedefleyen bir pazarlama türüdür.
Ticari Pazarlama ile İlişkili Kavramlar
Ticari pazarlamayla ilgili daha fazla detaya girmeden önce bazı kavramları netleştirmekte fayda var. Pazarlama, çoğunlukla İngilizce kökenli bir bilim olduğu için, pazarlamayla ilgili terimler, İngilizce’den dilimize çevrilirken anlam karışıklıkları olabiliyor. İşte ticari pazarlamayla ilgili terimler;
Shopper (alışverişçi): Bir alışveriş merkezindeki mağazaları ziyaret etmek, katalogları incelemek veya internete girmek gibi çeşitli yollarla pazara giren kişilerdir. “Sadece bakan” veya çok kesin bir amacı olan kişiler olabilirler. Amaçları, aradıkları faydaları sağlayacak ürün ve hizmet tekliflerini bulmaya ve karşılaştırmaya bağlıdır.
“Alışveriş yapanlar (shopper), harcama gücüne ve satın alma istekliliğine sahiptir, ancak markalardan etkilenmezler.”
Buyer (Alıcı): Pazarlama işlemini kendileri veya başka bir kişi veya grup adına bir satın alma yoluyla tamamlayan kişilerdir. Alışverişçiler (shopper) genellikle alıcıdır, ancak her zaman değil. Buyer, consumer adına alışveriş yapabilir. Örneğin, bebek bezini genellikle anne veya baba alır ama kullanıcı bebektir. Burada pazarlamanın odaklanacağı hedef grup bebek değil, ebeveynler olmalıdır.
Consumer (Tüketici): Bir ürünü veya hizmeti fiilen kullanan ve / veya sahip olan kişidir. “Satın alınan” şeyi gerçekten kullanacak ve / veya sahip olacak kişidir. Bazı durumlarda müşteri, alıcı ve tüketici aynıdır, diğer durumlarda ise bu üç rol iki veya üç kişi tarafından yerine getirilebilir. Örneğin, üç rolü de oynayarak, bir çift koşu ayakkabısı satın alabilir, aslında onları Adidas’tan sipariş edebilir ve internette ödeyebilir ve ardından sabah koşarken giyebilirsiniz.
Customer (Müşteri): Belirli bir markadan bir ürün satın alan kişidir. Mesela çikolata alıcıları tüketici olarak sınıflandırılıken, Nestle marka çikolata alanlar customer, yani müşteri olarak sınıflandırılır.
Marketplace (Pazaryeri): Alışverişinin gerçekleştirildiği herhangi bir yer (mağaza, alışveriş merkezi, sokak pazarı vb.) veya ortam (posta yoluyla, telefonla, web üzerinde vb.).
Ticari Pazarlama Neden Önemlidir?
Ticari pazarlamanın hedef noktası, vazgeçilmez bir iş ortağı haline gelmektir. Değer zincirinin özünde de iş ortaklıkları bulunmaktadır.
Bir markanın ürün ya da hizmetinin standart kalabilmesi, sürekliliğini sağlayabilmesi için uzun süreli iş ortaklıkları kurması zorunludur.
Tedarikçi İlişkilerinin Yönetimi ile Sürdürülebilir Markalar
Markaların sürdürülebilirliği için tedarikçilerini memnun eden bir düzene sahip olması gerekmektedir, aksi takdirde tedarikçiler de birer rakip haline dönüşebilmektedirler. Tedarikçileri mutlu ederek, ortaklaşa rekabet ile atılan adımlar markaların sürdürülebilir büyümesi için gerekli bileşenlerin başında gelmektedir. Markaların gücü kendi tedarik zincirlerinde yer alan tedarikçilerin gücünün bileşeni olarak ifade edilebilir; bu da işi en iyi yapan tedarikçileri sistemin içinde tutmanın marka için en karlı yol olacağı anlamına gelmektedir. Bu nedenle sadece maliyet vb. kriterlerle değil, tedarikçinin becerileri de hesaba katılarak tedarikçiler seçilmeli ve sisteme değer katan tedarikçiler ödüllendirilerek devamlılıkları sağlanmalıdır.
Kalite
Ticari pazarlamanın hedefindeki vazgeçilmez iş ortağı haline gelme, hem ham madde tedarikinde hem üretimde, hem dağıtımda, hem de perakende rafında markaların rekabet avantajını güçlendirecektir. Doğru iş ortakları ham madde tedarikinin zamanında yapılmasını sağlayacak ve kalite farklılığı sorunlarını ortadan kaldıracaktır. Üretimde de girdiler standart olduğu için sürprizlerle karşılaşılmayacak ve belirlenen plan doğrultusunda ilerlenebilecektir.
Dağıtım Kanallarındaki Güç
Dağıtım kanalındaki doğru ortaklıklar doğru zamanda doğru yerde olabilmeyi mümkün kılacaktır. Perakendeci ile kurulan ortaklıklar da ürünün doğru şekilde sergilenmesini, pazarlama kampanyalarının sahaya doğru yansıtılmasını, fiyat politikalarının doğru uygulanmasını sağlayacaktır.
Müşterinin Sesi
Ticari pazarlamanın bir diğer görevi de tüketiciden üreticiye doğru akan bilgidir. Marka, bu sayede pazar çevresi ve tüketici hakkında bilgi toplayarak kendisini iyileştirme fırsatı bulabilecektir.
Ham madde tedarikinden, ürün ve hizmetlerin son müşteriyle buluştuğu noktaya kadar olan bütün adımlarda ticari pazarlama faaliyetleri yüksek öneme sahiptir; basamağın birisinde eksik kalması durumunda, markanın kısa vadede olmasa bile uzun vadede sürdürülebilirliği olumsuz etkilenecektir.