Dijital reklamcılığın yükselişinden önce, ortalama bir reklamın etkisini ölçmek çok zordu
Dijital reklamcılığın yükselişinden önce, ortalama bir reklamın etkisini ölçmek çok zordu. Reklam firmaları genellikle yaratıcıları için fahiş maliyetler talep ederken, kimse tam olarak kaç kişinin bir TV reklamına konsantre olduğunu veya bir ilan panosuna baktığını bilmiyordu. Kaç kişinin mesajı özümsediğini ya da belirli bir reklam nedeniyle nihayetinde bir ürün satın aldığını kesinlikle bilmiyorlardı.
İnternet tüm bunları değiştirmeye söz verdi. Büyük veri, sosyal medya pazarlaması ve gelişmiş analitik aracılığıyla çevrimiçi reklamcılık, daha iyi hedefleme sağladı ve yalnızca en alakalı müşterilerin (satın almanın eşiğinde olanlar) reklamlarımızı görmesini sağlamaya yardımcı oldu.
En azından bize söylenen buydu.
Çevrimiçi reklamcılığın bireyleri hedefleme yeteneğimizi geliştirdiğini inkar etmek mümkün olmasa da, bu daha hedefli yaklaşımın müşteri olacak kişilere, yani satın alma işlemi gerçekleştirecek kişilere başarılı bir şekilde ulaşıp ulaşmadığına dair artan bir şüphecilik gördüm.
200 ABD ve İngiltere CEO'su ile anket yapan şirketim Bango'nun en son araştırmasına göre, CEO'ların %60'ı sosyal medyanın pazarlama potansiyelinin abartılı olduğunu düşünüyor.
Ve bu hiç de şaşırtıcı değil; göre 2018 WordStream'in verilerinin bu görüntülü reklamlar için 0,46% iken, tüm sektörlerde AdWords ortalama tıklama oranı, arama için 3.17%'dir. Dönüşüm oranları eşit derecede düşüktür. Arama için %4'ün altında kalıyorlar ve görüntülü reklam ağında %1'in altına düşüyorlar - ve bu, Imperva'nın yakın tarihli bir Kötü Bot Raporuna göre, kötü botların tüm web sitelerinin %25,6'sını oluşturduğu gerçeğini hesaba katmadan önce. 2020'de trafik. Bunların tümü, çok fazla boşa harcanan reklama neden olabilir.
Açıkça, yüksek oranda hedeflenmiş, veriye dayalı çevrimiçi reklamcılık hayali herkese ulaşmıyor. Peki, yanlış giden ne ve çevrimiçi hedeflemenin geleceği için ne anlama geliyor? Satın alma verilerini analiz ederek ödeme yapan müşterilere ulaşmak için çözümler sunan bir şirketin CMO'su ve kurucusu olarak, sorunun çevrimiçi hedeflemenin doğası olduğuna inanıyorum. Şu anda, reklamcılığın çoğunluğunun dayandığı yalnızca iki tür hedefleme vardır: arama ve sosyal.
Arama hedefleme
Google gibi reklam devleri, insanların çevrimiçi olarak ne aradıklarını izleyerek, insanların neyle ilgilendikleri ve pazarda hangi ürün veya hizmetler için bulunabilecekleri hakkında bilgi sağlamayı umuyor.
Bu tür bir içgörü, bir kitle profili oluşturmak isteyen pazarlamacılar için paha biçilmez olsa da, bunun nadiren reklamlardan anında satışlara dönüştüğünü gördüm.
Arama pazarlamasının tüm vaatlerine rağmen, birçok arama yapan kişi yalnızca göz atıyor veya araştırma yapıyor. Satın alma yolculuklarının karar verme aşamasında değiller.
Platonik'ten 85.000 tüketici arama sorgusu üzerinde yapılan bir araştırma, arama sorgularının yalnızca %9,1'inin satın alma niyetiyle potansiyel müşterileri temsil ettiğini buldu. Bu gerçek göz önüne alındığında, arama ağı reklamlarındaki dönüşüm oranlarının bu kadar düşük kalması şaşırtıcı mı?
Genel bir farkındalık düzeyini yükseltmek isteyen markalar için bu bir sorun olmayabilir. Ancak, o anda dönüşüm sağlayan reklamlar yayınlamak istiyorsanız, o zaman tek başına arama hedefleme muhtemelen yeterli değildir.
Sosyal hedefleme
Bir başka yaygın hedefleme biçimi, sosyal medya hedeflemesidir. Büyük platformlar, potansiyel müşterileri sosyal medyada beğendikleri, söyledikleri ve paylaştıklarına göre hedeflemeyi vaat ediyor.
Sosyal medya tabanlı hedefleme, yalnızca kullanıcıların aktif olarak "beğendiği" ürünlere ve markalara dayanmaz; ayrıca tüketici arzularını, ilgi alanlarını ve davranış kalıplarını belirlemeye yardımcı olmak için çok sayıda kullanıcı verisi kullanır.
Ne yazık ki, acil satışları artırma söz konusu olduğunda, sosyal medya reklamcılığı genellikle arama ile aynı sorunların çoğuyla mücadele eder ve Facebook dahil olmak üzere birçok üst düzey platform için dönüşüm oranları nispeten düşük kalır. İnsanların sosyal medyada beğendikleri ve paylaştığı şeyler, her zaman gerçekte kim olduklarının ve ne satın almayı planladıklarının doğru bir yansıması değildir.
Arama hedeflemede olduğu gibi, sosyal medya hedeflemesine büyük yatırım yapan markaların her zaman paralarının karşılığını aldıklarını hissetmediklerini gördüm. Aslında, Bango'nun CEO'larla yaptığı anket, %52'sinin Facebook reklamlarına daha fazla harcama yapılmasını desteklemediğini ve %54'ünün Instagram reklamlarına daha fazla harcama yapılmasını onaylamadığını buldu.
Satın alma davranışı hedefleme
Öyleyse, hem arama hem de sosyal hedefleme, temel işletme KPI'larını sunmuyorsa, başka ne var? Satın alma davranışı hedeflemesini girin.
Satın alma davranışı hedefleme, pazarlamacıların kampanyaları doğrudan daha önce satın aldıkları ürüne dayalı olarak satın alma olasılığı en yüksek kişilere hedeflemesini sağlayan, gelişmekte olan bir dijital reklamcılık yöntemidir.
Peki, dijital reklamverenler, etkili satın alma davranışı hedeflemesi için ihtiyaç duydukları kapsamlı ödeme bilgileri seviyesini nasıl elde edebilir?
Bazı dijital reklamcılar, sosyal medyaya ve aramaya güvenmek yerine artık ödeme şirketlerine yöneliyor. Bu şirketler, insanların satın almakla ilgilendikleri şeylere dayalı olarak hedeflemeyi etkinleştirmek için reklamverenlere çevrimiçi ödeme verileri sağlayabilir.
Bir hedefleme aracı olarak satın alma davranışına öncelik vermenin kolay yolları vardır. Facebook reklamları yayınlıyorsanız, hedefleme özelliklerinizden biri olarak temel bir satın alma verisi havuzu ekleyebilirsiniz. Bununla birlikte, satın alma davranışı hedeflemesi için müzik uygulamaları, çevrimiçi oyunlar veya internet alışveriş hizmetleri gibi abonelik hizmetlerinden de ödeme verilerini giderek daha fazla toplayabilirsiniz.
Güçlü bir satın alma veri seti oluşturmak için pazarlamacıların daha uzağa bakmaları gerekebilir. Analiz edebileceğiniz kendi satın alma verileriniz olabilir. Kendi kaynaklarınızdan ne kadar çok satın alma verisi girerseniz, hedeflemeniz o kadar iyi olur. Sonuç olarak, bu muhtemelen yalnızca varsayılan bir açılır listeye güvenmek değil, Facebook platformunun dışındaki kaynaklara gitmek anlamına gelir.
Reklamcılar, satın alma davranışı verilerinden kitleler oluşturarak dijital reklam kampanyalarından daha yüksek bir yatırım getirisi elde edebilir. Bu arada, sosyal medya kullanıcıları, paralarını gerçekte neye harcadıklarına bağlı olarak daha hedefli reklamlar alabilirler. İnsanların kişisel özelliklerini derinlemesine incelemenin gerekli olduğuna inanmıyorum. Her işletmenin bildiği gibi, müşteriler her şekil ve boyutta gelir. Alaka düzeyinin en iyi göstergelerinden biri, satın alma eğilimleridir.