Slogan Nasıl Yaratılır?
Slogan Nasıl Yaratılı-r?
Nur Demirok
Sanılanın aksine “slogan” dediğimiz propaganda sözcüklerini önce politikacılar icat etti. Bugünkü ticari sloganların geçmişi ise çok daha yeni…
Onu oralardan bulup çıkarmak gerekir.
Hemen ifade edeyim; aforizmalar, eğitsel mottolar, atasözleri ve de kalıplaşmış cümleler slogan değildir. Sloganın “slogan” olabilmesi için ideolojiyi, kurumsallığı ya da ticari manada ürünü çağrıştırması gerekir.
Peki slogan dediğimiz şey modern anlamda acaba ilk nerede kullanıldı? 1929 krizinden sonra tüm politik görüşler sloganlarla ifade edilmeye başlandı; politik tabanlı slogan kültürü 2.Dünya Savaşı öncesinde tüm dünyada yayıldı. Bir bakıma 30’lu yıllardan itibaren dünya sloganlarla yönetilmeye başlandı.
Slogansız politika; politikasız slogan olmayacağı keşfedildi. Slogan en çok totaliter rejimler için propaganda aracı oldu. Örneğin “Almanya her şeyden üstündür” (Deutschland uber alles) şeklinde başlayan “patoloji” zamanla “Tek toplum, tek ülke, tek lider”e (Ein volk, ein reich, ein führer) dönüştü. (Burada “tek ülke”nin Polonya ve Avusturya dâhil neredeyse tüm Kuzey Avrupa’yı sınırları içine alan Büyük Almanya; tek liderin de sapık Hitler olduğunu hatırlatmak isterim.) Savaş sonrası Rusya, tüm kimliğini sloganlaşma üzerine oturtarak ideoloji ihracına yöneldi. Hâlâ en fazla sloganın eski Sovyetlerde üretildiği söylenir.
Politik sloganlar büyük savaş sonrası siyasi iklimi yumuşattılar: “Ike” Eisenhower’in kısaltılmış slogan ismi oldu. Müttefiklerin muzaffer komutanı Eisenhower 1952’de “Ike’ı beğeniyorum” (I like Ike) sloganıyla başkan oldu ve 1956’da “Barış ve refah” (Peace and prosperity) sloganı sayesinde yeniden seçildi. “Daha İyisini Yapabiliriz” (We can do better) Kennedy’nin sloganıydı. Hemen sonra Kennedy Castro slogan atışmaları ortalığı kapladı. “Bir dünya düşlüyorum…” repliğiyle başlayan Martin Luther King Jr.’ın sloganı ise öne geçip 60’lı 70’li yıllara damgasını vurdu.
Vietnam Savaşı karşıtlığının simgesi “Savaşma seviş!” sloganı hippi gençliğinin protest mesajına dönüştü.
Seksenli yıllar Amerika’da üretilen sloganlar için dönüm noktası oldu. Çoğu eyalette “gay” karşıtlığı bir slogan ilginç mesajlar veriyordu: “Tanrı Âdem ile Havva’yı yarattı; Âdem ile Steve’i değil!” (God Made Adam and Eve, not Adam and Steve!) Ve 90’lı yılların başında Bill Clinton’un patron havalarındaki rakibi H. Ross Perrot’ın kendine yakıştırdığı “Ross for boss” gibi estetikten uzak sloganı hiç beğenilmedi. Bill Clinton’un 1992’de “It’s time to change America” sloganıyla kazandığı zafer yeni nesil propagandalar için bir başlangıç oldu.
Sloganlar yalnız işin uzmanı pazarlama profesyonelleri tarafından değil; başkanların da bizzat katıldığı özel stratejik toplantılarda tespit edilmeye başladı.
Bu arada bizi de unutmamak gerek; 50’lerden sonra çok par tili dönemde ilginç sloganlar üretildi: “Ortanın solu” nostaljisinden “Türkiye seninle gurur duyuyor” anonimine giden sayısız slogan her dönemin kendine özgü toplumsal psikolojisini yansıttı.
POLİTİKADAN TİCARETE…
Buradan ticari sloganlara dönersek şunu görüyoruz: Politik kültür, ticaret hayatını çok etkiledi. Büyük kriz döneminden sonra yaşanan ekonomik patlama, ticarette “komprime slogan” kültürünü yarattı. Sloganlar kısa, öz ve estetik içeriğe sahip olmalı; bir şeyleri hemen sattırmalıydı.
Sonra ticari sloganlar için belli kurallar gelişti. Başarılı bir sloganın oluşturulmasında pazarlama yöneticileri rol almaya başladılar.
Bu akım Türkiye’de de kendini 1970’lerde daha çok hissettirdi.
Neredeyse tüm kuşakların hatırlayabileceği uzun ömürlü sloganlar oluşturuldu: Örneğin birayı Efes Pilsen markasıyla bütünleştiren “Bira bu kapağın altındadır” sloganı Türkiye’de dönüm bir dönüm noktası oldu. Hayat’ın “Su Hayattır” Doğuş Çay’ın “Çay budur” gibi yaklaşımları bu akımı iyice pekiştirdi.
Yine markayla sloganı bütünleştiren “Kalebodur; seramik budur!”, “Aç kapa aç kapa Artema!” gibi sloganlar dilimizin müziğine uygun marka bütünlüğü yarattılar.
“Her genç kızın rüyası Zetina dikiş makinesi!”, “Pimapen, başka penle karıştırmayın lütfen!”, “Akai, daha iyi…” gibi günümüze kadar etkisini sürdüren “sloganda kafiye yaratma” klasiği yavaş yavaş terk edilir oldu.
Slogan kimi marka için stratejik önem taşıdı Türkiye’de: Örneğin CocaCola’nın “Hayatın tadı” sloganı temel kavram olarak yeni nesil artçı sloganlara dönüştü.
“Ağzı olan konuşuyor” (BP); “Aganigi Naganigi” (Fındık Tanıtım); “Kalite kallavi, fiyat cüzi; sapına kadar Derby!” (Derby); “Siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” (Luna); “Hizmette sınır yoktur” (YKB) gibi sloganlar Türkiye’de yalnız ürün ve hizmetin değil; popüler kültürün de simgesi oldular.
SLOGAN BULMANIN İNCELİKLERİ
Peki sloganı bulurken neye dikkat etmeli? Batıda işin uzmanları yapılması ve kaçınılması gerekenleri sınıflamışlar. Sloganın önce bu kriterlerin tümünden sınıf geçmesi gerekiyor.
Kriterlerin çoğunu kısaltarak “Pazarlama Penceresi”nde verdim.
Slogan işi öylesine derin bir konu ki; birkaç cilt kitap yazılabilir. Dahası sloganın ritimle evrimleşmiş şekli olan “jingle” ise başlı başına bir uzmanlık alanı. Bu konuya bir başka yazımda değineceğim.
Farklı Vizyon
“Politikada bile iyi işlenmemiş sloganın yavan tadını hep hissedersiniz. Onu bir ürün haline getirmediğiniz sürece…” Howard R. Bowen
Notepad
“Aklı çalışan adam için bir kelime bile yeter.” Benjamin Franklin
Pazarlama Penceresinden
Başarılı Slogan için Yapılması Gerekenler:
Slogan her zaman hatırlanmalı
Marka ya da kurumu çağrıştırmalı
Yarar adına bir “püf noktası” olmalı
Markayı rakiplerden ayırmalı
Pozitif hisler uyandırmalı
Markanın kişiliğini yansıtmalı
Stratejik olmalı
Kampanya haline gelebilmeli
Rekabet gücü olmalı
Mesajı net vermeli
Sade ve kısa olmalı
Cümle yapısı ve müziği dilin fonetik kurallarına uymalı
İnandırıcı olmalı
Satın alma isteği uyandırmalı yapılması gerekenler
Başkalarından esinlenmemeli
Anlamsız, silik ve jenerik olmamalı
Alaycı ya da negatif hisler uyandırmamalı
Yapmacık olmamalı
Firmaların kullandığı jargonlara yer vermemeli
İnsanları irrite etmemeli
İfade gücü zayıf olmamalı