Ticari olmayan markaların bir kişiliği var mı?
Marka araştırmacısı Jennifer Aaker’ın ünlü makalesiMarka kişiliği ölçümleri, 1997) marka kişiliğinin 5 boyutunu tanımladı. Bunlar; Samimiyet, Heyecan, Yetkinlik, Gelişmişlik ve Güvenilirliktir. Bu parametrelerin ve bunlarla ilişkili özelliklerinin tüm markaların kişiliğini tanımlayabileceğine inanılıyor, ancak bunlar ticari olmayan markalara genişletilebilir mi?
“Samimiyet” markasının kimliği, dünyevilik, dürüstlük, kullanışlılık ve neşe özellikleri ile karakterize edilir. Heyecan verici marka cesur, enerjik, yaratıcı ve cüretkar olmasıyla bilinir. Yetkin bir marka, güvenilirlik, zeka ve başarı özelliklerini gösterir. Enfes bir marka birinci sınıf ve çekicidir. Fortitude’un kişiliği sokak ve serttir. Aaker’ın araştırması, bu ölçümlerin oldukça güvenilir ve tüketici ve iş pazarlarındaki çok çeşitli markaların kişiliklerini tanımlamak için uygulanabilir olduğunu göstermiştir.
Doğal bir soru, ticari olmayan markaları tanımlamak için aynı kişilik boyutlarının kullanılıp kullanılamayacağıdır. Beğenin ya da beğenmeyin, bir marka doğrudan veya dolaylı olarak bağış toplama çabalarının pazarlama etkinliğini etkiler. Marka bilinirliği, marka çağrışımları, marka tutumları, marka bağlılığı ve marka etkinliği (marka değerini oluşturan her şey) pazar payını (bağışçı sayısı), fiyat primini (bağışların büyüklüğü) ve rakip zayıflıklarından korunmayı (diğerlerinin getirisi) belirler. nedenler). Marka değeri, pazarlama ve kaynak yaratma çabalarının etkinliğini artırarak pazarlama maliyetlerini de düşürür. Bu nedenle, ticari sektörde olduğu kadar kâr amacı gütmeyen dünyada da markalar önemlidir.
Ancak ticari olmayan markalar ticari markalarla aynı kişiliklere sahip olabilir mi? Ticari olmayan bir marka, Samimiyet, İlham, Yetkinlik, Gelişmişlik, Güvenilirlik veya bunların bir kombinasyonunu birleştirebilir mi? Bazı örneklere bakalım. Kurtuluş Ordusu, Samimiyet ve Yetkin bir kişi olarak kabul edilebilir. Sierra Club’ın güvenilirlik ve gelişmişlik ile ayırt edildiğini düşünebilirsiniz. Dini yaşam biçimini izleyen bir kuruluş olan Pew Forum, yetkin ve samimi bir kişi olarak kabul edilebilir. Barış Gücü heyecan verici olarak kabul edilebilir. Eve daha yakın olan Merhamet Evi, evsizlerin ihtiyaçlarına hizmet eden bir kuruluş, samimiyet ve yeterlilik ile karakterizedir.
O halde asıl soruya dönelim: Kâr amacı gütmeyen markaların bir kişiliği var mı? Cevap kocaman bir evet gibi görünüyor. Kâr amacı gütmeyen markalar kişilik gösterir. Bazıları Samimi, Bazıları Heyecanlı, Bazıları Yetkili, Bazıları Sofistike, Bazıları Sert, bazıları kombinasyon, tıpkı insanların kişilik kombinasyonları olması gibi. Bu kişilikler, kâr amacı gütmeyen pazarlama ve bağış toplama için önemlidir. Marka kişilikleri, pazarlama ve kaynak yaratma çalışmalarını daha kolay ve verimli hale getirir. Marka pazarlamasının doğrudan bağışçı desteği içermemesi, kâr amacı gütmeyen kuruluşların ona en yüksek öncelikten daha az öncelik vermesi için bir neden değildir.