1-Genel Olarak :
Markanın literatürde en çok kullanılan tanımı aşağıdaki gibidir.
"Bir isim, terim, işaret, sembol veya bir tasarım yada rakiplerinden ayırt edilebilmesi için bir satıcının mallarına veya hizmetlerine ayrı bir kimlik kazandıran tüm öğelerin birleşimidir"
Bir marka genel olarak üç unsur içermektedir. Müseccel marka, düzenleme, ürün (veya hizmet).
Müseccel marka, bir ürünün veya hizmetin kaynağını, kökenini belirtir, bir kelime, bir resim, şekil veya araç olabilir. Kayıtlı veya kayıtsız olabilir. Kayıtlı olmasının en önemli avantajı ihlalleri engellemeye yardımcı olmaktır. Kaydedilmeyen veya kaydedilmemiş müseccel marka da yasal korunmaya tabidir.
Bir markanın "düzenlenmesi", onun fiziksel özelliklerini göstermektedir ve hukuksal olarak korunabilir konumdadır.
Bir markanın "ürün" unsuru, onun işlevsel özellikleriyle ilgilidir. Hukuksal terimlerle ifade etmek gerekirse, bu bir mülkiyet hakkı değildir yalnızca gizlilik veya kontrat sayesinde korunabilen bir çeşit ticari sırdan oluşmaktadır.
Markalar ile ilgili düzenlemeler, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname ile yapılmıştır. Buna göre;
"Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlarının gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. Marka, mal veya ambalajı ile birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için inhisari bir hak sağlamaz"
"Hizmet markası, bir işletmenin hizmetlerini, diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretlerdir."
"Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılmak üzere, grubu oluşturan işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir"
"Garanti markası, marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan bir işletmenin mal veya hizmetlerinde kullanılmamak koşuluyla, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir"
Markalar, ilgili KHK kapsamında koruma altında olup, marka koruması tescil yoluyla elde edilir. Korumadan yararlanacak kişiler, marka tescilinin usul ve esas hükümleri, marka tescilinden doğan haklar, tescilin yasaklanması, markaların kullanılması, marka tescilinden doğan hakların tüketilmesi ve iptali, markanın lisans sözleşmesine konu edilip edilemeyeceği, lisans şartları, markanın hükümsüzlüğü, marka hakkının sona ermesi, marka haklarına tecavüz ve yaptırımları gibi hukuki ayrıntılar ilgili KHK'de ayrıntıları ile belirlenmiştir.
Markanın koruma süresi tescil için başvuru tarihinden itibaren on yıldır. Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisansı konusu olabilir, rehin ve haciz edilebilir ve teminat gösterilebilir.
Marka devri; ilgili KHK'nin 16'ncı maddesinde düzenlenmiş olup, marka, tescil edildiği mal veya hizmetlerin tümü veya bir kısmı için devredilebilir. Bir işletmenin aktif ve pasifleri ile birlikte devri, aksi kararlaştırılmamışsa, işletmeye ait markaların da devrini kapsar. Bir markanın devri, mahkeme kararının sonucu olan devir hariç yazılı olarak yapılır ve devir sözleşmesi taraflarca imzalanır. Aksine sözleşmeler hükümsüzdür. Devir taraflardan birinin talebi üzerine, sicile kaydedilir ve yayınlanır. Devir, sicile kaydedilmediği sürece taraflar markanın tescilinden doğan yetkileri üçüncü kişilere karşı ileri süremez.
İlgili KHK hükümlerinden de anlaşılacağı üzere marka devir, rehin, haciz gibi iktisadi işlemlere konu olabilen bir kıymet olup, korunması uluslararası sözleşmelerce de (Paris Sözleşmesi, Madrid Protokolü gibi) garanti altına alınmıştır.
Markalar sınai haklar kapsamında, gayrimaddi hak olup, V.U.K.'nun 269 uncu maddesi uyarınca gayrimenkul gibi değerlenecek kıymetler arasında sayılmıştır.
Buna göre, markalar maliyet bedeli ile değerlenecektir. Maliyet bedeli V.U.K.'nun 262 nci maddesi uyarınca; iktisadi bir kıymetin elde edilmesi veyahut değerinin arttırılması münasebetiyle yapılan ödemelerle bunlara müteferri bilumum giderlerin toplamını ifade eder.
Markalar, Muhasebe Sistemi Uygulama Genel Tebliği'nde "260 Haklar" hesabı adı altında değerlenecek ve bilançoda gösterilecektir. Yine S.P.K. uygulaması açısından, maddi olmayan duran varlıklar içerisinde gösterilecek olup, elde etme maliyeti ile değerlenecektir. Elde etme maliyeti ise, varlıkların satın alma, üretim ve inşaa maliyetini ifade etmektedir.
Aynı şekilde markalar, haklar adı altında amortismana tabidir
Marka devirleri ise ;
- İşletmeler arası devirlerin ticari kazanç olarak addedileceği, (556 sayılı KHK'nin 16 ncı maddesinde yer alan bir işletmenin aktif ve pasifleri ile birlikte devri, aksi kararlaştırılmamışsa işletmeye ait markaların devrini de kapsar hükmünün K.V.K.'nun 19 ve G.V.K.'nin 81 inci maddesi kapsamında değerlendirilmesi gerekmektedir.)
- Gerçek kişiler arasındaki devirlerin (sadece marka), G.V.K.'nın mük. 80'ci maddesi kapsamında değerlendirilmesi gerektiği açıktır.
Yine, marka devirlerinin KDVK ve devirlerde düzenlenen sözleşmelerin DVK açısından değerlendirilmesi gerekmektedir.
2-Marka Değeri Kavramı :
İlk olarak 1988 yılında İngiltere'de uygulaması yapılan marka değerinin belirlenmesi, günümüzde ekonomik bir gereklilik halini almıştır. Bunun için markanın değerinin titiz bir yöntemle belirlenmesi gerekmektedir. Çünkü, işletmelerin geleceğe yönelik bakış açılarını belirlemesini etkilemesinden tutun, şirket satın alınması, şirket evlenmeleri diye tanımlanan şirket birleşmelerinde, hatta lisans ve franchise sözleşmelerinin içeriklerinin belirlenmesi sırasında en can alıcı unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bir markanın değeri belirlenirken, kendisi dışındaki şirket malvarlığına dahil olan diğer gayrimaddi hakların da değerlendirilmeye alınması gerekmektedir.
Dünyaca ünlü bir çok firma markalarını etkili konuma getirirken, bir çok yan unsurla birlikte o noktaya gelmektedir. Arge, Know-How durumu, düzgün ve yaygın pazarlama ağı, satış sistemleri, personel giyim ve davranışından, ürünün tüketiciye sunuluşuna kadar ki servis şekil ve sistemleri gibi unsurlar markanın kendisi ile beraber diğer gayrimaddi haklar demetini oluşturmaktadır.
Marka değerinin belirlemesinde, spesifik olarak markanın pazar içindeki varoluş süresi, pazar payı, pazar pozisyonu, satışlardaki artış hızı, fiyatlandırması, fiyat elastikiyeti, pazarlama sürati ve reklam hassasiyeti ile markanın farkedilebilirliği, saygınlığı, özgünlüğü gibi parametreler de etkili olacaktır.
Buna göre marka, aşağıdaki faktörlerin hepsinden veya bir çoğundan kaynaklanan değeri içerecektir.
· İsmi ve farkedilebilirliği
· Bağımsızlığı
· Etkileri
· Geçmişi
· Pazar konumu
· Reklam içeriği ve hassasiyeti
· Doğruluğu
· Kalitesi
· Ünü
· Düzenlemesi
· Güvenirliği ve saygınlığı
· Fiyat elastikiyeti
· Pazarlama ve satış sürati
Her marka değerlemesi, herhangi bir alıcının markayı tekrar satması halinde, faaliyetlerinde değişiklik yapmak zorunda kalmadan markayı tekrar satabilmesi için, bu değerin sahibinden ve işletmesinden ayrılabileceği varsayımına dayanır.
Marka değerleme işleminin yapılmasının gerekçeleri ise;
· En ağırlıklı ve yoğun kullanım amacı olarak, pazarlama bütçesinin gerçekçi değerlerle gerçekleştirilmesi ve pazarlama yönetimine yardımcı bir araç olması bakımından,
· Gerek ihtiyati ve gerekse zorunlu borçlanmada, kredibilite ve rehin işlemleri için baz alınacak değerin belirlenmesi bakımından,
· İki şirketin birleşmesi ve birleşen (birleşecek) bu şirketlerin gereksinimlerinin planlanması ve şirket unsurlarından biri olan markanın değerinin bilinmesi ve bunun birleşme işlemlerine yansıtılması açısından duruma göre ya birleşme öncesinde ya da sonrasında,
· Yatırımcı firmanın ilişkileri ve yapacağı yatırımlar konusunda marka yönünden firmanın geleceğini görebilmesi bakımından,
· Gerek marka üzerinden vereceği lisans ya da franchisingler konusunda yapacağı düzenlemeler ve almayı talep edeceği bedeller ve gerekse almayı düşündüğü lisans ve franchisingler için vermeyi düşündüğü bedeller bakımından,
· Geniş portföyü bulunan firmalarda, marka-isim portföyünün olası + veya - her türlü değerlendirilmeler de kullanılması bakımından,
· Stratejik pazar planlaması yapabilmek ve değerlendirmeye konu markanın bu planlamadaki yerini görebilmek bakımından,
· Pazara sürülecek markaların doğuracağı iş hacimleri bakımından ve ticari verimlilikle paralel olarak, (markaların gücüne bağlı olarak) vergi planlaması bakımından,
· Firma içi ilişkilerde yapılacak düzenlemelerde kullanılması bakımından,
· Gerek yeni edinilecek kaynakların düzenlenmesinde ve gerekse firma kaynaklarının marka bazında yapılacak paylaşımlarında markalar arasındaki tahsisatı düzenlemek bakımından,
· Sosyal sorumluluk kampanyaları ile var olan bir markanın çıkışı düşünülüyorsa, buna yönelik yapılacak işlemlerin gerekliliği konusunda verilecek karar ya da kararlar için ışık tutucu bilgi alabilmek bakımından.
olarak sıralanabilir.
3-Marka Değerleme Yöntemleri :
3.1- Maliyet Yaklaşımı Yöntemi :
Bu metod şu anda daha çok yeni kurulmuş ve fakat ticari zeminde kısa da olsa bir yol almış yapıların markalarının değerlendirilmesinde etkin bir metoddur. Bu yönteme göre ele alınacak öncelikli unsur olaya konu şirketin markayı oluşturup, belli bir etkinliğe getirebilmek ve gelinen bu etkinlik noktasında markayı koruyabilmek için yapılan reklam ve promosyon harcamaları, marka için düzenlenmiş olan tanıtım kampanyaları ve yine markanın öne çıkışına katkısı olması amacıyla yapılan sponsorluk giderleri gibi tüm yatırım giderleri ve bunların maliyetleri günümüz fiyatlarına uyarlanır ve markaya yapılan toplam yatırım miktarı bulunur.
Şirketin yukarıda belirttiğimiz amaçlarla markaya yönelik olarak yapmış olduğu tüm yatırımların bugünkü parasal değerlere uyarlanmış değeri "minimum değerdeki marka değeri" olarak düşünülebilir. Doğal olarak marka sahibi şirket reklamasyon ve pazarlamada başarılı olmuş, marka piyasada doğru zeminde değerlendirilmiş ve konumlandırılmış, bugünün popüler bakış açısı ile markanın imajı geçen zaman dilimi içinde geliştirilmişse; ortaya çıkan marka değeri, belirlenen minimum değerin birkaç katı olabileceği gibi, eğer yukarıda belirttiğimiz doğru politikalar yerine, izlenen yanlış politikalarla marka öylesine geri bırakılmış ve yıpratılmış olabilir ki, markanın gerçek değeri minimum yatırım maliyetini bile karşılamayabilir.
3.2-Telif Haklarından Tasarruf Yöntemi :
Bu yöntem, markaya sahip olmayan bir şirketin, ürettiği bir üründe kullanmak üzere, telif hakkı ödeyerek marka kiralaması esasına dayanmaktadır. Burada kira bedeli olarak ödenecek ve genelde bir orana bağlı olarak belirlenen telif hakkının (ki bunu satış cirosunun % 10'u olarak varsayalım) markanın sahibi olan firmaya ödenmesi sözkonusudur. Bu, ödemeyi yapan firmanın tasarruf ettiği telif hakkı oranı olarak kabul edilmektedir. Geleceğe yönelik bir olasılıklar bütünü olarak, örnek yıl bazından diyelim ki gelecekteki 10 yıllık ya da 20 veya 25 yıllık süre içinde kiralamış olduğunuz markayı koyarak yapacağınız markalı satış miktarını telif hakkı oranı ile çarparak elde edilen değeri bugünün değerlerine indirgemeniz halinde, nispeten daha sade ve basit sayılabilecek bir yöntemle değerinin belirlenmesi istenilen markanın değeri belirlenebilir.
Bu konuda uygulanacak telif hakkı oranını (Royalty Rates) belirlemek için farklı yöntemler söz konusudur. Burada bunlara bir örnek olarak karşılaştırılabilir telif hakları yöntemi belirtilebilir. Bu konuda uluslararası nitelikte özel veya genel veri bankalarından değerlemesi yapılacak markanın sektörüne ve özelliklerine göre (daha önce bu konuda açıklanmış bulunan telif hakkı oranlarından en yakın olanının kıyasen uygulanması ile) seçilecek orana, daha doğrusu oransal değere göre yukarıda belirtilen hesaplama yapılacaktır.
3.3-İlave Faaliyet Karı Yöntemi :
Bu yöntemde markalı bir mal, ile markasız bir mal arasında satıştan kaynaklanan farkların yani markalı ürünün satışından dolayı şirkete sağlanan extra gelirin belirlenmesi esası bulunmaktadır.
Anılan bu yöntemin kıyaslamasının yapılabilmesi için örneğin, dayanıklı tüketim malı üretimi yapmakta olan bir firmanın markalı ürününe (A), markasız ürününe de (B) diyelim.
Bu firma, A markasını tanıtmak için yukarıda diğer yöntemlerin açıklamaları sırasında da yerine göre sözü edilen markanın piyasada tanıtılması ve öne çıkması için daha fazla harcama yapmış, ancak B markası için bu denli bir harcamaya gitmemiştir. Bu nedenle de B markası A markasına göre pek bilinir bir marka değildir.
A markasının örnek olarak 2000 yılındaki kar marjının, reklam ve tanıtım harcamaları da düşüldükten sonra yüzde 20, B markasının ise 2000 yılındaki kar marjının, reklam ve tanıtım harcamaları da düşüldükten sonra yüzde 10, olduğunu kabul edelim. İşte arada 10 puan olarak oluşan fark, ilave faaliyet karıdır. Bu oranı örneğin önümüzdeki 15 yıl için öngörülecek satış miktarları ile çarparak elde edilecek geliri bugüne indirgeyerek marka değeri bulunabilir.
3.4-Piyasa (Değeri) Yaklaşımı Yöntemi
Bu metod da ise, aynı ürünü üreten piyasadaki diğer markalarla yapılan kıyaslama ile sonuca ulaşma esası geçerlidir.
Esas olarak subjektiflik yapısına dayanan bu hesaplama yönteminde, hesaplama sistemi marka ismine, esas olarak ürünün ismine uygulanır. Değer "maliyet esasına göre" şekillenir. Maliyet ve piyasadaki aynı türdeki ürün ya da ürünlerin seviyesine getirinceye dek ürün için harcanan tüm harcamalar burada değerlendirilmelidir.
Ürünün etkin bir değerlendirilmesinin yapılabilmesi için günümüze gelip, yakın zamanlardaki eşdeğer ya da yakın ürün ya da ürünlerin maliyetlerinin tespiti doğru bir yol olacaktır.
3.5-İskonto Edilmiş Nakit Akışı Yöntemi :
Marka değerlemesinde nihai adım, nakit akış analizlerinde kullanılan, uygun iskonto oranının belirlenmesidir. Bu yöntemde şirketin gelecekteki markaya dayalı satışlarının belirlenmesi ve bunların toplamının uygun bir iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi söz konusudur. Bir firmada markaya dayalı satışlar için geleceğe yönelik olarak nakit akışının tam olarak bilinmesi mümkün değildir. Ancak, yapılacak doğru varsayımlar ve belirlemeler başarı olasılığını arttıracaktır.
Gerek marka değerlemesi yapılacak firmanın geleceğe yönelik verilerinin sağlıklı olarak elde edilmesi gerektiği gibi, gerekse bu firmanın gelecekteki ekonomik gidişini etkileyebilecek rakip firmaların değerlendirmelerinin de bilinmesinde büyük fayda vardır.
Oldukça geniş bir araştırma yelpazesi içinde sağlıklı sonuç elde etmek mümkün olabilecek bir yöntemdir.
3.6-Cirodan Hareketle Oluşacak Değerin
Belirlenmesi Yöntemi :
Bu yöntemde; marka değeri belirlenmesi çalışması yapılacak firma yada firmaların seçilen dönemlere ait ciro ortalamalarının belirli bir oranda (gelecekte olabilecek) arttırılması suretiyle bulunacak tutarın belirli bir yüzdesi marka değeri olarak alınır. Ancak ilgili oranlar tamamen subjektif kıstaslara göre belirlemekte olup, bu yöntemde, ciro toplamı ortalamasının % 5-10 u marka değeri olarak ortaya çıkacaktır.
3.7-Diğer Yöntemler:
Yukarıda açıklanan yöntemlerin dışında; Fiyat Primi Metodu, Birleşik (Conjoint) Analiz Metodu, Hedonic Metodu, Crimmins Metodu, Interbrand Metodu gibi matematiksel değerleme metodları da mevcuttur.
4-Türkiye’deki Uygulama:
Yapılan araştırma ve incelemeler göstermiştir ki, Türkiye’de marka devirleri ve marka değerlemeleri konusunda ciddi bir araştırma ve incelemeye ihtiyaç vardır. Çünkü Türkiye’deki marka devirlerini neredeyse tamamı çok düşük bedelle gerçekleşmekte dolayısıyla da vergisel açıdan risk taşımaktadır.
Dünyada ve sınırlı ölçüde de olsa Türkiye’de kullanılan marka değerleme yöntemleri, subjektif değerlendirmelere açık tam ve doğru veri toplamanın imkansız olduğu ve çoğu zaman bilimsellikten uzak yöntemlerdir.
Dolayısıyla her devir kendi içinde, sektörün yapısı ve rekabet durumu, marka için yapılan harcamalar, devreden şirketin yapısı, pazarlama bütçesi, pazar konumu gibi kriterler dikkate alınarak ve farklı yöntemler kullanılarak değerlendirilmek durumdadır.
Bu nedenle, her devir için standart bir yöntem önerilmesi mümkün değildir.
Tüm bunlara rağmen, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’nin 16 ncı maddesine aşağıdaki unsurları kapsayacak bir hüküm eklenerek,
a-marka devirlerinin dünya standartlarında değerlenmesi ve gerçek değerinin ölçülmesi,
b-bu konuda oluşabilecek vergisel risklerin önüne geçilmesinin sağlanması gerçekleştirilebilir.
“- Marka devirlerinin (Marka devrini yapan şirketin belirli bir ciroyu ve/veya aktif büyüklüğünü aşması halinde), uluslar arası marka değerleme yöntemlerinden en az birisiyle yapılmış (değeri belirlenmiş) bir ekspertiz raporu ile yapılması,
- Değerlemede kullanılacak metotların ve metoda ilişkin verilerin Türk Patent Enstitüsü’nce kontrol ve doğruluğunun sağlanması ve gerektiğinde başka bir metoda göre tekrar yapılmasının istenmesi,
- Buna göre belirlenecek değerin devire esas alınması “
Bu yazı, yazarın Vergi Dünyası Dergisi Ekim 2005 (Sayı No:290) sayısında çıkan yazısından özetlenmiştir.