Analytics, tüketicilerin satın alma metodolojileri gittikçe karmaşıklaştıkça karaya oturuyor. Geçenlerde, çoğu insanın pazarlama ve satış hakkında nasıl düşündüğünü anlattığım bir etkinlikte konuştum… ve raporlama sistemlerimiz bu senaryolardan gerçekten çok uzaklaşmadı:
Bu sistemlerin çoğu aşağıdaki metodolojileri kullanır: ilk ve son dokunuş:
- İlk dokunuş - Potansiyel müşteri markamıza, ürünümüze veya hizmetimize sunulduğunda onları dönüşüm hunisinden aşağıya doğru müşteri haline getiren ilk olay neydi?
- Son Dokunuş - Potansiyel müşteri markamıza, ürünümüze veya hizmetimize sunulduğunda onları dönüşüm hunisinden aşağıya doğru müşteri haline getiren en son ne oldu?
Bu artık işe yaramıyor. Çoklu cihazların, çevrimiçi ve çevrimdışı bağlantıların karmaşıklığı ve web üzerinden araştırma yapan tüketiciler ve işletmeler, müşterileri dönüştürme şeklimizi değiştiriyor.
İşte bir senaryo. Şirketiniz, potansiyel müşterinizin katıldığı ve satış ekibinizle bağlantı kurduğu bir pazarlama etkinliğine sponsor olur. Birkaç ay sonra harika mobil cihazlar için optimize edilmiş e-posta, bir whitepaper ve sektörlerini ve neyi başarmaya çalıştıklarını anlatan bir örnek olay indirdiler. Sosyal ağlarında ürününüz ve hizmetiniz hakkında sorular sordular ve ardından bir gösteriye kaydoldular. Gösteriden sonra imzaladılar.
Bu tipik durumda, yatırım getirinizi nereye bağlıyorsunuz? Olay mıydı (ilk dokunuş)? Satış elemanı? Teknik rapor mu? Örnek olay mı? Sosyal etki? Yoksa web demosu muydu (son dokunuş)?
Cevap, olası müşteriyi bir dönüşüme yönlendirmek için tüm bu kanalların ve olayların gerekli olduğuydu. Bizim temel analytics platformlar, harekete geçebileceğimiz tahmine dayalı bir model bulmak için gerçekleştirdiğimiz çabaların istatistiksel analizini sağlayacak kadar karmaşık değil.
Cevap maalesef hiçbir kanalı görmezden gelemeyeceğimiz ve her birinin genel pazarlama çabalarımız üzerinde kanıtlayıcı bir etkisi olduğunu kabul etmemiz gerektiğidir. Ne kadar? Bu, pazarlama karar vericisinin görevlendirildiği ve çözmesi gereken bir şeydir.
Ve şirketiniz için doğru olan belirli bir yüzde olmayabilir. Başarınızın çoğu elinizdeki kaynaklara bağlı olabilir. Marka pazarlamacıları, daha birçok stratejik markalaşma girişiminin uygulanmasının iyi sonuç verdiğini görebilir. Satış organizasyonları, daha fazla telefon numarası çevirmenin daha iyi sonuçlar verdiğini görebilir.
Analytics'in sadece emeğimizin sonuçlarını kaydetmediği, aynı zamanda emeğin kendisini de dikkate aldığı günleri dört gözle bekliyorum. Kampanyalara ve bunların maliyetlerine girebilirsek, emeğimizin meyvelerinin nasıl sonuç verdiğini görebiliriz. Ve çok kanallı stratejimizin bir yönünü artırıp azalttığımızda etkinin ne olacağını belirleyebiliriz.