Yazı: Jeff SWARTZ, Timberland’in Başkanı ve CEO’su
Gününüzün nasıl geçeceği, sabah bilgisayarınıza düşen e-maillerden bellidir. Erken kalkan biriyimdir, çoğu zaman saat 4’te, ve galiba e-maillerimi herkesten önce kontrol ederim. 1 Haziran günü mailler bir türlü durmak bilmedi, yağdı da yağdı. İlk aldığım mail Timberland’i insanları köle gibi çalıştırmakla, Brezilya’nın yağmur ormanlarını yok etmekle, küresel ısınmayı hızlandırmakla suçluyor ve bütün bunları da daha ilk cümlede ardı ardına sıralıyordu. İkinci mail, birincisi ile aynı şeyleri söylüyordu, bir sonraki de ve daha sonra gelen de. Bu durum gün boyunca sürecekmiş gibi garip bir hisse kapıldım. Bu mailler, Greenpeace’in Amazon ormanlarının yok edilmesiyle ilgili hazırladığı bir raporu okuyan, Greenpeace’i destekleyen insanlardan geliyordu. Rapor özetle şunu diyordu:
A- Brezilya’da hayvan üreticileri otlak alanları açmak için ormanı tahrip ediyor ve
B- Burada beslenen hayvanlardan elde edilen deri muhtemelen ayakkabı yapımında -Timberland ürünleri de dahil- kullanılıyor. A ile B’yi toplayınca C’yi elde ediyoruz; yani New Hampshire’daki ayakkabı üreticileri çevrenin kutsallığına tecavüz ediyordu.
Mailleri gönderenler, şirketleri boykot etmekten falan bahsetmiyordu ama “endişelerini” dile getiriyordu. Bizi hem ormanların yok edilmesinin önlenmesi hem de iklim değişilikliği sorunlarına “küresel ve kalıcı bir çözüm” bulmak için Greenpeace ile işbirliği yapmaya davet ediyorlardı. CEO olarak, böyle kızgınlıkla yazılmış mailler almaya alışkınım -ki bunların çoğu “Benim karşı çıktığım bir şeye destek veriyorsun, bu yüzden de sen salağın tekisin” türünden maillerdir. Ama bunlar farklıydı. Bana gönderdikleri, Greenpeace’in sitesinden alınma hazır kalıp bir mesajdı ama oldukça iyi kaleme alınmış ve içi dolu maillerdi. Ve benim çok bilmediğim bir mevzuya hâkim, yetkinliği ortada bir örgütten geliyordu. Sabah mahmurluğuna rağmen, durumun pek de parlak olmadığını görebiliyordum.
O gün yapılması gerekenleri bir tarafa bıraktım çünkü ortada ciddi bir mesele vardı. O sabah, şirketin teknoloji bölümünden, aktivistlerden gelen mailleri, elektronik posta kutumda tek bir dosya altına yönlendirmelerini istedim. Amacım bu mailleri okumaktan kurtulmak değil, aksine her birine tek tek bir cevap gönderebilmekti. Gündemin ikinci konusu nasıl bir cevap verileceğiydi –sadece Greenpeace’in iddialarına değil, birkaç hafta içinde sayısı 65 bini geçen maillere. Sonra düşündüm; eğer bu kadar insan vaktini harcayıp, oturup mail atıyorsa bu durumdan hoşnut olmayan ama mail göndermeyen en az yarım milyon insan daha olmalıydı. Bu çok büyük bir rakamdı ve şirketimizin itibarı söz konusuydu. Maillere ilk tepkim kızmak oldu. Timberland her türlü çevre sorunuyla ilgileniyordu ve ormanların yok edilmesi de şirket olarak ilgilendiğimiz konuların en başında geliyordu. Çin’de milyonlarca ağaç dikmiştik, dünyanın birçok kentinde yeşillendirme çalışmaları yapmıştık. Şirketimizin logosu bir ağaçtı. Şirketimize karşı başlatılan bu kampanya son derece komikti –tabii bu iddialara inanan ve bizden bu soruna kabul edilebilir bir çözüm bulmamızı isteyen, sayıları 65 bini geçen Greenpeace destekçisi için durum bu kadar komik değildi. “Aksi takdirde” yollu, üstü kapalı bir tehdit de vardı maillerde. Greenpeace’in gazabına uğrayan şirketler hakkında çıkan haberleri görmüştük. Timberland’in de böyle bir gazaba uğramasını istemiyordum.
Deriler Nereden Geliyor?
Ekibimizden bazıları, çok da anlaşılır sebeplerle, bu konuyu bir an önce kapatmamız ve bunun bir yolunu bulmamız gerektiğini düşünüyordu –yani başka türlü bu kızgın aktivistlerden nasıl kurtulacaktık…
Ürünlerimizde kullanılan derinin sadece yüzde 7’si Brezilya’dan geliyordu, dolayısıyla ormanlık alanların tahrip edilmesi ya da Greenpeace raporları gibi şeylerle bizi uğraştırmayacak yeni bir kaynak bulmak zor değildi. Bu seçenek giderek daha çekici geliyordu çünkü rakiplerimizden bazıları söz konusu bölgeden deri alımını derhal durduracaklarına dair açıklamalar yapıyordu. Bazı arkadaşlar “biz de aynı şeyi yapalım, ‘Tamam, oradan deri almayacağız’ diyelim” fikrindeydi. Bu şirketin üçüncü kuşak yöneticisiyim. Kavgaya ilk dalacak olan ben değilim ama eğer bir konuyu oturup konuşmak gerektiğini düşünüyorsam da tabanları yağlayıp ortadan toz olmam – ki bu sefer söz konusu olan şey şirketimizin itibarı ve çevrenin korunması idi. Kabul etmek istemesem de Greenpeace meşru bir soru soruyordu: Timberland’in kullandığı deri nereden geliyordu? Kabul etmek istemediğim ikinci gerçek ise şuydu, bu sorunun cevabını biz de bilmiyorduk. O güne kadar bize -yani Timberland ve sektöre- bu soru sorulmamıştı ve biz de kendimize bu soruyu sormamıştık. Elbette derinin nasıl elde edildiği umurumuzdaydı, yani inekten mi, keçiden mi domuzdan mı? Ama “hayvan kesimhaneye yollanmadan önce nerede beslenmişti” sorusu? Ben çizmeler, botlar yaparım, hayvan yetiştiricisi değilim. Geceleri uykumu kaçıran bir soru değildi bu – yani Haziran ayına kadar.
Gerçek şu ki, derinin menşeini bulmak o kadar da kolay bir iş değildir. Deri, daha çok hayvanın etiyle ilgilenen kesimhanelerin gözünde bir atıktır. Dünyanın bazı yerlerinde deri yol kenarlarında satılır. İlaç ya da gıda maddelerinin aksine, derinin nereden geldiğini bulmak oldukça zordur. Başım ağrısın istemiyordum -ve bunu ekibime de söyledim- çünkü Greenpeace’in ortaya önemli bir soru attığını ve bu sorunun cevabını bulmanın da önemli olduğunu düşünüyordum. Ayrıca bunun, şirketlerin rezil şeyler olduğunu, şirketler yakılıp yıkılırsa dünyanın daha güzel bir yer olacağını düşünen çevrecilerin kalbini kazanmamıza yardım edecek bir konu olduğunu da fark etmiştim. Bu sorunla yüzleşecektim ve çevrecileri, eğer yağmur ormanlarının kurtarılmasına gerçekten yardım etmek niyetindeyseler, Timberland gibi şirketlere yardım etmeleri gerektiğine ikna etmek istiyordum. Onlara hem kârlı bir şirket olunabileceğini ve hem de çevreyle ilgili konulara sahip çıkılabileceğini anlatmak istiyordum. Sürdürülebilirliğin Kaynağı Greenpeace sorununa yaklaşma biçimimiz, sosyal paydaşların -ve çevre gibi konuların- Timberland’in faaliyetlerinde nasıl bir rol oynadığını anlamamıza da yardımcı olacaktı. Bu ayrıca, Greenpeace gibi kendilerine has bir eylem tarzı olan örgütleri de daha iyi kavramamızı sağlayabilirdi.
Şirketimizin çevreye duyarlılığı, sadeliği, tutumlu davranışı esas alan, açık alanlarda giyilen ürünler üreten bir Amerikan firması olmasından kaynaklanıyor. Dedem Timberland’in ilk fabrikasında makinelerden yerlere dökülen bobin ipliklerini toplar ve bu arada “bunların hepsi para” derdi. Deriler fabrikaya kalın yeşil kâğıtlara sarılı olarak gelirdi. Dedem bu kâğıtları atmaz, onlardan patron çıkartırdı. Bu geri dönüşüm işini ağaçları korumak için değil, patron kağıdına para vermemek için yapardı. Bugün biz daha az doğal kaynak tüketmek için birçok şey yapıyoruz- dedem çok tutumlu bir adamdı ve biz de doğaya daha az zarar vermek istiyoruz. Çevreye karşı duyarlı olma yönünde gösterdiğimiz çabalar ortada iken -fabrikalarımızda yenilenebilir enerji kullanmaktan ürettiğimiz ayakkabıların karbon izlerini hesaplamaya kadar-
Greenpeace’in şirketimiz hakkındaki iddiaları çok da yenilir yutulur türden değildi. Her üç ayda bir kere paydaşlarımızla toplantılar düzenleyerek insanların şirketimiz hakkındaki sorularını ve eleştirilerini dinliyoruz. Dışarıdan birinin fikirlerini dinlemek bizim için faydalı oluyor. Greenpeace’in gerilla taktiği -önce suçla, sonra konuş- bu yüzden bizim için bir hakarettir. Greenpeace’in uyguladığı gerilla taktikleri son derece etkili -ilk başlarda bu konuda oldukça naif bir tavrım vardı. Örgütün yağmur ormanlarını kurtarmaya çalıştığından hiç şüphem yok ama Greenpeace aynı zamanda yeni üyeler kazanmaya ve üye aidatlarını toplamaya çalışan bir örgüt. Şirketlere saldırarak manşet olmak örgütün bu türden amaçlarına ulaşabilmesine hizmet ediyor. Eğer Greenpeace tedarik zincirinin yağmur ormanlarına nasıl zarar verdiğini gerçekten de öğrenmek isteyip bu konuda ayakkabı sektörü temsilcileriyle temasa geçmek isteseydi, onların telefonlarına cevap verecek biri mutlaka çıkardı. Şirketlerin CEO’larını bir toplantıya davet edebilir, bir çözüm ortaya koyabilirdi. Ardından da bir basın toplantısı yapılabilir ve bütün övgüler de Greenpeace’nin hanesine yazılırdı. Sanmıyorum ki bizim sektörden tek bir yönetici bile o basın toplantısında yer almak istemesin. Ama şirketleri aramak, basın toplantıları düzenlemek, karalama kampanyaları kadar çekici değil ve basın toplantıları falan Greenpeace’in üye sayısını artırmaz. İlk maili aldıktan birkaç saat sonra Greenpeace’i aradık. Ama konuyla ilgili bilgi sahibi birinin bize geri dönmesi günler sürdü. Örgütün bizimle konuşmasını beklediğimiz süre içinde tedarikçilerimiz de bazı cevaplar bulmaya çalıştı. Örgüt, hayvan yetiştiricilerinin yağmur ormanlarındaki ağaçları kaçak olarak kestiğini göstermek için Google Earth’ten alınan, birkaç ay öncesine kadar ormanlık arazi olup da şimdi hayvanların otladığı bir alana dönüşen yerlerin fotoğraflarını yayınladı. Tedarikçimizle yaptığımız görüşmelerde fark ettik ki, o da hayvanların nerede otlatıldığını bilmiyordu. Bu durumda Greenpeace haklı olabilirdi.
Hımm… Beklediğim cevap bu değildi aslına bakarsanız. Sonra ekibime şu soruyu sordum: Eğer bizim tedarikçi, derilerini kullandığımız hayvanların menşeini bilmiyorsa bunu biz öğrenebilir miyiz? Hayvanların nerede otlatıldığını bulabilir miyiz? Mühendisler bunun zahmetli ama yapılabilir bir iş olduğunu söyledi. Bu yapının “tedarik zinciri” olarak adlandırılmasının bir nedeni var. Sistemin içinde birçok halka mevcut- hayvan yetiştiricileri, kesimhaneler, tabakhaneler. Brezilya’daki sistem içinde bizim ağırlığımız çok az. Hakkını teslim edelim, Greenpeace de bunun farkındaydı. Bu yüzden sadece ayakkabı üreten şirketlerin peşine düşmedi; Wal-Mart da dahil olmak üzere bu ülkeden et satın alan şirketleri de hedef aldı. Brezilya’daki politikacılar üzerinde baskı uyguladı ki siyasetçiler de kolluk kuvvetlerini göreve çağırdı, onlar da kanunları ihlal eden çiftçilerin peşine düştü. Bir Çözüm Üretmek Tedarik zincirindeki sorunlarla uğraşmak haftalar alacaktı ve bu esnada bizim şirkete gönderilen 65 bin mesaja bir cevap yazmamız gerekiyordu. Bill Clinton, “mevzu oyları kazanmak olduğunda iki grup üstünde odaklanın” der, “ hayır diyenler ve kararsızlara.” Hayır diyenler bize toptan karşıdır, onları kazanamazsınız, uğraşıp vakit kaybetmeyin. “Her seçimi” der Clinton, “kazandıran ya da kaybettiren kararsızlardır. Onların oyları için mücadele edin.” Kararsızları kazanabileceğimiz bir çözüm ortaya koymamız gerektiğini biliyorduk. Bunlar, bir ihtimal, evet bir ihtimal, bizim doğru bir şeyler yapmaya çalıştığımızı anlayabilecek insanlardı. Bir maile cevap yazmak pek de zor bir işmiş gibi görünmeyebilir ama bu işi doğru dürüst yapmak için çok uğraştık. Örneğin, eğer mail İtalya’daki bir internet adresinden geliyorsa -mesaj İngilizce yazılmış bile olsa- cevabı İtalyanca yazdık. Ve kaç kişinin maillerimize cevap verdiğine baktık. Herkesin bize cevap yazıp da “vay be, bu kadar mükemmel insanlar olduğunuzu fark etmemiştik” demesini beklemiyorduk. Ancak çabalarımızı takdir eden aktivistlerden bir cevap geleceğini umuyorduk. Ve bazıları gerçekten de öyle yaptı.
Temmuz ayına geldiğimizde, tedarikçilerle yaptığımız çalışmalarda, rakiplerimiz ve Greenpeace’le yaptığımız istişarelerde ilerleme kaydetmiştik. Greenpeace, örgütün söylediklerini kabul ettiğimizi belirten bir basın açıklaması yapmamızı bekliyordu ama bizim derdimiz aslında sorunun ne olduğunu anlamaktı. 22 Temmuz’da Nike firması Brezilya’da çalıştığı tedarikçilerden, sattıkları derilerin tahrip edilmiş orman arazilerinden gelmediğini resmen teyit eden bir belge isteyeceğini açıkladı. Birkaç gün sonra biz de tedarikçilerimizle benzer bir anlaşma yaptık. Bu anlaşmayı hayata geçirmek tahmin ettiğimizden çok ama çok daha zor oldu. Bizim tedarikçi firmayı daha büyük bir şirket satın almıştı ve bu yeni şirket işleri yavaştan alıyordu. Ancak o da resmi onay almayı ve derilerin tahrip edilmiş orman arazilerinden gelmeyeceğini garanti etti. 2009 Temmuz ayının sonunda, Greenpeace’e bu konuya sektörün dikkatini çekmiş olması nedeniyle teşekkür ettiğimizi belirten bir basın açıklaması yaptık. Greenpeace artık zaferini ilan edebilirdi. Ama örgüt bir açıklama yaparak, Timberland’in bu konunun çözümünde lider rolü oynadığını söyledi. Ve bu deneyimden gerçekten çok şey öğrendim.
Neler Öğrendim
Kızgın aktivistler size saldırdığında, kollarınızı kavuşturup beklemeyin, açık fikirli olun. Onların uyguladığı taktikleri kabul etmeyebilirsiniz ama kim bilir, belki de onlar, sizin kendinize sormanız gereken, bazı meşru sorular soruyordur. Eğer tek bir ortak nokta bulabilirseniz -ki bizim durumumuzda bu ormanların tahrip edilmesiydi- kavga edilecek değil, beraber çalışabilecek bir alan da bulmuş olursunuz. Öte yandan, naiflik edip onlara kollarınızı açıp kucaklamayın. Tek bir hedefe ulaşmak için insanların takip edeceği çok farklı yollar olabilir. Greenpeace’in hedefi hem yeni üyeler ve dolayısıyla yeni üye aidat geliri kazanmak hem de dünyayı kurtarmak. Eğer durum bu olmasaydı, Greenpeace şirketleri arayıp bilgi ister, baştan çıkartıcı haberlerle manşet olmak için bu kadar çok uğraşmazdı. Gerilimli durumlarda, gözleyin ve dinleyin. Böyle durumlar sizin kendi prensiplerinize -aynı zamanda da ekibinizin, iş ortaklarınızın ve rakiplerinizin de kendi prensiplerine ne kadar bağlı olduğunuzu gördüğünüz anlardır. Bütün bunlar Brezilya’da ormanların tahrip edilmesinin önüne geçti mi, bir şeyler değişti mi? Jüri daha kararını vermedi ve belki de bir karara varması zaman alacak. Ama inanıyorum ki, şu ana kadar elde edilen sonuçların bir değeri var ve Timberland’i daha sorumlu ve sürdürülebilir bir şirket yapma yolundaki çabalamaya devam ederken bu deneyimden aldığım derslerin de bir anlamı var -ki ilk mail geldiğinde de bu yolda yürüyordum, yarın da bu yolda yürümeye devam edeceğim.
Yazı: Jeff SWARTZ, Timberland’in Başkanı ve CEO’su