Daha önce Barack Obama'nın Dijital Pazarlamayı nasıl kullandığını kısaca anlatmış, bu kampanyanın sonuçlarını paylaşmıştım. Bu yazımda ise Obama'nın takımının Analytics kullanarak nasıl 500 Milyon Dolarlık yardım topladığını anlatacağım.
Analytics grubunun başındaki isim Dan Siroker'in anlattığına göre bu müthiş başarının formülü 5 ana başlıktan oluşuyor. 6 kişilik bir ekip tüm Yeni Medya ekibiyle birlikte koordineli olarak çalışmış ve tamamen bilimsel yöntemler kullanarak en doğru kurguları bulmaya yönelmişler.
1. Ölçülebilir başarı kriterleri belirle
Bu başlık 3 aşamada gerçekleşiyor. Hedef kitleyi web sitesine yönlendir, e-posta adreslerini topla ve yardım topla. Bu üç aşamanın da başarı kriterleri olan tıklama başı maliyetleri, e-posta toplama oranı ve alıcı başı toplanan yardımları sürekli ölçerek artırmayı hedeflemişler.
2. Olasılıkları Sorgula, Varyasyonları Dene
Web sitesinin ana sayfasında bir imaj ve e-posta toplamak için bir tuş yer alıyordu. Bu iki seçenek için şu varyasyonlar denendi:
Tuş İçin: "Kayıt Olun", "Daha fazla bilgi edinin", "Bize katılın", "Şimdi Kayıt Olun" seçenekleri
Ve medya için: "Bir Parçası Olun Resmi", "Obama ve Ailesinin Resmi", "Değişime İnanıyoruz Resmi", ve 3 adet değişik video.
Bu 24 kombinasyondan hepsi bir süre denendi ve "Daha Fazla Bilgi Edinin" tuşunun diğer tuşlara göre yüzde 18,6 "Aile Fotoğrafının" diğer medyalara göre ise yüzde 13,1 daha fazla etki sağladığı gözlendi. Burada önemli olan işin web sitesi kısmının birkaç kişinin insiyatifinden ziyade tamamen bilimsel metodlara uygun bir şekilde dizayn edilmesiydi.
3. Böl ve Fethet
Yukarıdaki kombinasyonlar denendikten sonra bu sefer farklı gruplar için bu testler uygulandı. Aşağıdaki resmi sırasıyla tercüme ediyorum:
Aşağı doğru: "Şimdi bağışta bulunun", "Lütfen bağışta bulunun", "Neden Bağışta Bulunmalısınız", "Bağışta bulunun ve hediyenizi kapın", "Katkıda Bulunun".
Soldan sağa doğru: "Hiç Kayıt Olmamış Grup", "Kayıt Olmuş ama Bağışta Bulunmamış Grup", "Daha önce bağışta bulunmuş grup".
Böylece hiç kayıt olmamış grup için havuç (hediye) kurgusu işe yararken, ( %15,2 artış) kayıt olmuş ama bağış yapmamış grup için kibarlık (lütfen- % 27,8), daha önce zaten bağışta bulunmuş grup için işin bir parçası olma (Katkıda Bulunun - %18,4) kurgusunun en etkili olduğunu açıkça görüyoruz.
4. Tekerleği Yeniden Keşfetmeyin.
500 milyon dolarlık fon toplarken zaten piyasada herkesin kullanımına açık olan ve çoğu ücretsiz olan aşağıdaki araçlar kullanılmış . Aynı zamanda da maliyetten de tasarruf sağlanarak çok etkin bir şekilde yönetilmiş.
5. Krizi Fırsata Çevirin
McCain'nin ve Sarah Palin'in Barack Obama'ya karşı çok agresif bir şekilde yalanlarla üstüne geldiği bir akşam, kampanyanın en başındaki isim David Plouffe'den Analytics grubunun lideri Dan'e aşağıdaki e-postageliyor.
Mailde özetle şunları söylüyor David: Gördüğünüz gibi alaylarla ve aşağılanmalarla karşı karşıyayız ve bunlara bir cevap vermeliyiz. Bence bağışçılarımıza şöyle bir e-posta gönderelim: Sıradan insanların bir araya geldiklerinde sıradışı bir şey yaratabileceklerine inanıyoruz. Mccain'nin açıklamalarını duydunuz. Eğer siz de buna inanıyorsanız hemen şimdi en az 100 dolarlık bir bağışta bulunun.
Ve bu e-posta ile birlikte bir günde 10 milyon dolar bağış topluyorlar.
Barack Obama'nın takımının sosyal medya alanında harikalar yarattığını, değişimin öncelikle kendisinden başladığını ve bunu da müthiş bir şekilde kitlelere, özellikle gençlere, anlatabilme başarısından ileri geldiğini söylemek yanlış olmaz. Bu başarıda Facebook'tan, Google'dan ayrılarak kampanyada görev alan ülkenin en parlak gençlerinin payı oldukça büyük.
Ama asıl önemli olan ise bu kurgular siyasette bile kurgulanabildiyse iş hayatında daha da başarılı bir şekilde uygulanabilir. Önümüzdeki yazılarda Türkiye'deki sosyal medya başarılarına değineceğim. Siyasette henüz böyle bir başarı öykümüz yok, iş hayatı için de yok ama dikkat çekmeyi başarmış birkaç kampanya var. Bu büyük bir tehdit olduğu kadar bir fırsat da aslında. Bu emekleme sürecine hep beraber tanıklık etmemiz ise çok heyecan verici...