Sosyolog ve antropolog Marcel Mauss ‘’Hediyeler asla karşılıksız değildir. Vereni de alanı da birbirine bağlar’’ demektedir.
Karşılık Etkisi; insanların çoğunun kendilerine verilen ayrıcalıklar, hediyeler, faydalar ve kaynaklar karşılığında hissettiği güçlü bir ‘’borcunu ödeme’’ arzusudur. Eğer hiç hediye vermediğiniz birinden özel bir günde veya özel olmayan herhangi bir gün hediyesi almışsanız, bunun ne kadar huzursuz edici olduğunu yaşamışsınızdır. Biri bize bir iyilik yaparsa biz de karşılığını mutlaka o an veya sonrasında mutlaka vermek isteriz.
Sosyal bir güç olarak Karşılık Etkisi, insanların iş birliği yapmasının temelinde yatan başlıca psikolojik eğilimlerden biridir. ‘’Sen beni kollarsan, ben de seni kollarım’’ içgüdüsü son derece güçlüdür ve arkadaşlıklar ile ittifakların temelini oluşturur. Tarihsel olarak da baktığımızda, hediye vermek, kuvvetli olanın Gücünü Gösterme ve Sürdürme biçimidir. Tarihte Liderler, ihsanda bulunarak veya unvan ve toprak dağıtarak ihtiyaç duyulduğunda hatırlatılacak bir ayrıcalıklar hafızası oluşturur ve böylelikle kendi nüfuzlarını artırırlardı.
İşin sırrı şudur; Karşılık verme arzusu, ilk ihsanın sağladığı faydalarla orantılı olmak zorunda değildir. Robert Cialdini İknanın Psikolojisi adlı kitabında, araba satışlarında karşılık verme etkisinin bir örneğini vermektedir. Araba satıcısı genellikle müşteriye önceden küçük bir hediye verir. ‘’Bir kahve veya çay alır mısınız? Soda ister misiniz? Su? Kurabiye? Sizin için ne yapabilirim? Nasıl yardımcı olabilirim?
Bunlar genel konukseverlik davranışları olarak görünmektedir, fakat işin aslı öyle değildir. Bu küçük hediyeyi kabul etmek psikolojik olarak Karşılık Verme ihtiyacını doğurur. Bu satıcının lehine ince bir hiledir. Bu ücretsiz teklifi kabul eden muhtemel araba alıcısı büyük ihtimal ile arabayı alacak, isteğe bağlı aksesuarları ekleyecek ve daha az avantajlı mali koşulları kabul edecektir. Sonuç olarak bu tarz müşteriler, satıcı ile müzakere veya pazarlık yapmadan önce satıcıdan herhangi bir ikram kabul etmeyen müşterilerden daha fazla para harcamaktadırlar.
Elbette bu durum hiç de akla uygun değil, çünkü çay, kahve veya kurabiyenin maliyeti satıcıya maliyeti çok düşüktür. Buna karşın Karşılık Etkisi dolayısıyla alıcı çok daha büyük bir ödünle bu ikramı geri ödeyecektir.
Başkalarına peşinen ne kadar çok meşru bir değer sağlarsanız, sıra size geldiğinde müşteriler teklifinize o kadar sıcak yaklaşacaktır. Bedava değer sağlamak size sosyal sermaye oluşturur ve gelecekte bir ürün arz ettiğinizde daha önce fayda sağlamış olduğunuz insanların size Karşılık verme olasılığını yükseltir.
Bir satıcı olarak daha iyi sonuç elde etmek için yapabileceğiniz en iyi şeylerden biri de cömert olmaktır. Müşterilerinize, çevrenize Değer hediye eder ve mümkün olduğunca başkalarına yardımcı olursanız, insanlar size saygı duyacaktır. Bu da size itibar kazandıracaktır ama aynı zamanda Eyleme Çağrıda bulunduğunuzda yeterince ilgi görme ihtimalinizi de artıracaktır.
Ersin Yazıcı