Dan Forbush’a göre medyada görünüm her zaman mükemmel yazılmış basın bültenleriyle olmaz. Kendisi gazetecilerin son dakika hikayeleri için onları, kaynaklar ve uzmanlarla temasa geçiren ProfNet’in mucididir. Medya yerleştirmesinde iki köklü yaklaşım vardır. Bir tanesi kuruluşunuzun haber değeri olan varlıklara sahip olduğunu muhabirlere inandırmak; bu yaklaşım planlıdır ve basın bültenleriyle yürütülür. Diğeri ise muhabirleri, kuruluşunuzdaki çalışanların sektöre yönelik derin bakış açıları olduğuna ve röportaj için biçilmiş kaftan olduklarına inandırmaktır; bu yaklaşım ise fırsatçıdır ve gazetecilere gönderilen kısa ve özlü mesajlar aracılığıyla yürütülür.
Uzman oyununu etkili oynamak için bazı ipuçları:
Muhabiri oynayın. Bir anlığına kuruluşunuzun hedeflerini unutun ve dünyaya bir muhabirin gözüyle bakın. Yılın hangi döneminde olduğunuz ve tatmin etmeniz gereken okuyucuları düşündüğünüzde, hangi konular ilgi çekici olabilir? Hangi bakış açıları taze ve proaktif görünüyor? Hangi kaynaklarla, hangi uzmanlıkla onlarla temasta olmak istiyorsunuz?
Çöpçatan olun. Bu analizi yaptıktan sonra, şimdi bir çöpçatan rolüne bürünebilirsiniz. Kendinize şu soruyu sorun: Kuruluşumdaki hangi kişiler veya hangi müşterilerim bu muhabirin ihtiyaçlarını tatmin edebilir? Ve hangi sunumlar daha ikna edici olur?
İletişimi kişiselleştirmeye çalışın. Bir basın bülteni yazdığınızda, fikirlerinizi tüm muhabirler için bu bültenin içinde paketlemiş olursunuz. Fakat gazetecilerle kişisel olarak iletişime geçtiğinizde, bir fikri tek bir muhabirin ihtiyaçlarına göre düzenlemiş olursunuz. ‘Bu kişiyle ilgileneceğinizi düşünüyorum çünkü….’ şeklinde cümlenize başlarsınız ki bu şekilde düşünmek için geçerli bir nedeniniz var çünkü ev ödevinizi yaptınız. Yayını okudunuz veya izlediniz ve neyin işe yarayıp neyin yaramayacağını biliyorsunuz. Google üzerinden muhabirlerin yaptıkları işleri incelediniz ve son yaptıkları haberlere aşinasınız.
Uzun süreli bir bakış açısı benimseyin. Muhabirlerle olan tüm ilişkilerinizde uzun süreli bir bakış açısı benimseyin. İlk gönderdiğiniz yazı ya da bülten okunmayabilir belki ama bir sonraki okunabilir. Bu, duruşunuzu güvenilir bir kaynak olarak biçimlendirmenize yardımcı olur.
Uzmanlarınızı iyi tanıyın. Ancak kuruluşunuza ait eksiksiz bilgiye sahipseniz ve muhabirlere yardımcı olacak bütün kişileri ve nasıl yardımcı olabileceklerini belirtirseniz güvenilir bir kaynak olarak görülebilirsiniz. Bu sebeple, yeni bir kuruluşa katıldığınız veya yeni bir müşteri kazandığınız her an bir ‘uzman toplantısı’ yapmalısınız. İş arkadaşlarınızla veya müşterilerinizle oturun ve kimin ne hakkında etkili konuşabildiğini tanımlayın.
Şirket sözcüleri için profiller yaratın. Web sitenizde sözcülerinizin ve muhabirlere yardımcı olabilecek diğer uzman kaynakların profillerini yayınlayarak bu uzmanlarla kolayca iletişime geçilmesine imkan tanıyın. Halihazırda haber olan popüler konular hakkında konuşabilecek uzmanlarınız varsa muhabirlere mevcut sözcünüzün duruma olan uygunluğunu ve konuya ne açıdan baktığını belirten bir medya bilgilendirme yazısı göndermeyi ihmal etmeyin.
Kaynak: PR Toolkit