Bazı reklamverenlerimizin hesaplarının etkinliğini optimize etme ve artırma konusunda çalışırken, çok çeşitli sorunlarla karşılaşırsınız. Ve bu sorunların birçoğu hesaba özgün olsa da, çoğunluğu genel yaklaşımlarla ele alınabilir. Bu makalede, bir hesabın ilk optimizasyonunda nelere odaklandığımızı kısaca açıklamaya çalıştım. Artık her reklamveren kendisini bir optimizasyon uzmanı olarak görüp hesabının temel ayarlarını yapabilir.
1. Hesap Yapısı
Bir hesap yapısının başladığı ve bittiği yer kampanya ve reklam grubudur. Doğru hesap yapısına sahip olmak işin temelidir. Bu temel olmadan daha sonraki optimizasyonların bir anlamı olmaz. Bir evi çatıdan temele doğru inşa edemezsiniz. Bu nedenle, sonraki aşamalara geçmeden önce aşağıdakilerden emin olun:
- Reklam kampanyanız, sunduğunuz ürünlerin ve hizmetlerin türlerini yansıtan ve sitenize açılan “pencere” olmalıdır.
- Genel parametreleri (hedefleme, bütçe) Kampanya düzeyinde ayarlamış olmalısınız.
Ürünlerinizin her bir için yalnızca bir ürüne özel, ayrı Reklam grupları oluşturmuş olmalısınız. Tek bir temaya sahip veya tek bir ziyaretçi grubuna yönelik Reklam grupları, Kampanya düzeyinde gruplandırılır. Çok sayıda Reklam grubuna sahip olmak sizi endişelendirmesin. Bu, etkili bir hesabın göstergesidir.
2. Reklamlar
Reklamverenler sıklıkla “Bu sizce iyi bir reklam mıdır?” diye sorar. Bu soruyu objektif bir biçimde yanıtlamak zordur. Reklam yazmak, yaratıcı bir süreçtir. AdWords’te her bir reklamın benzersiz olması, reklamı hem ziyaretçiler hem de reklamverenler için ilgi çekici hale getiren faktördür. Aynı zamanda aşağıdakilerden de emin olmalısınız:
- Reklamınız basit ancak profesyonel olmalıdır. Anlamının net olması, dilbilgisi hatasının bulunmaması ve benzersizlik; reklamınızı, ziyaretçileriniz için ilgi çekici ve çarpıcı hale getirir.
- Her reklam grubunda iki ila üç reklam oluşturun ve İnternet’te aynı anda görünmelerini sağlayın. Bu sayede, her bir reklamın ne ölçüde etkili olduğunu değerlendirebilirsiniz.
- “Ücretsiz Teslimat” gibi dikkat çekici ifadeler kullanın (teslimat gerçekten ücretsiz olmalıdır).
- Açılış sayfası URL’si, web sitesinin ana sayfasına değil, reklamı yapılan ürüne yönlendirirse reklamlar daha iyi sonuç verir. Ziyaretçi buzdolabı arıyorsa, televizyonlarla ilgilenmeyecektir.
3. Anahtar Kelimeler
Anahtar kelimeler ziyaretçiyi reklamınıza ve web sitenize bağlayan bir köprü görevi görür. Bu nedenle, etkili bir anahtar kelime listesi, reklamınızın yalnızca, reklama ilgi gösterecek ziyaretçilere gösterilmesini garanti eder. Ayrıca, anahtar kelimenin kalite puanının, tıklama başına maliyet üzerinde doğrudan etkisi vardır: Kalite puanı ne kadar yüksek olursa, tıklama başına maliyet o kadar düşük olur (istisnasız, her zaman). Bu nedenle, anahtar kelime listesi oluştururken aşağıdakileri unutmayın:
- Çoğu durum için, reklam grubunuz 10-25 anahtar kelimeden fazlasını içermemelidir. Anahtar kelime listeniz uzarsa, bu, reklam grubunuzun yeterince belirgin bir şekilde tanımlanmadığının açık bir göstergesidir. Bu uzun listeyi ikiye veya üçe bölmek iyi bir fikir olabilir.
- İlk olarak, anahtar kelime fikirlerini kendi web sitenizden veya önceki deneyiminizden türetebilirsiniz. Ziyaretçilerinizin yerine geçin ve kendinize ziyaretçilerin ürününüzü ararken hangi kelimeleri kullanacağını sorun. Aklınıza bir fikir gelmiyorsa, “Anahtar Kelime Aracı” size önerilerle yardımcı olabilir (Raporlar ve Araçlar sekmesi).
- Negatif anahtar kelimeler dostlarınızdır. Negatif anahtar kelimeler, işe yaramayan aramaları filtreleyip dışarıda bırakmanıza yardımcı olur ve çok fazla para harcamanızı önler. Anahtar Kelimeler sekmesi altındaki “Arama terimlerini görüntüle…” işlevini kullanarak, hangi arama terimlerinin alakasız olduğunu öğrenip negatif anahtar kelimeler ekleyebilirsiniz. Bu ayrıca, yeni anahtar kelime fikirleri üretmenize de yardımcı olur. Arama terimlerini filtreleyip dışarıda bırakmak tüm optimizasyon çabalarının temelini oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda periyodik olarak gerçekleştirmeniz gereken rutin bir görevdir. Bu, atlanmaması gereken bir iştir.
Yukarıdaki tavsiyeleri uygulayarak, sağlam bir temel oluşturmuş oluruz: Bu temel; etkili reklamlara ve anahtar kelimelere sahip yapılandırılmış bir hesap demektir. Bir sonraki aşamada, iki temel kampanya ayarını ele alacağız: hedefleme ve bütçe oluşturma.
4. Hedefleme
Birbiriyle bağlantılı iki hedefleme türü vardır: dil ve yer. Doğal olarak, potansiyel müşterilerinizin nerede bulunduğunu en iyi siz bilirsiniz. Mantıklı olan, reklamlarınızı tüm dünyaya yaymak yerine, en yüksek potansiyele sahip ülkelere yoğunlaştırmaktır. Verdiğiniz hizmetler, yerel bir nitelik mi taşıyor? Bu sorunun yanıtı evetse, ülkenin tamamını değil, belirli bir şehri veya bölgeyi seçin. Dil ve yer hedeflemeyle ilgili birkaç ipucu aşağıda verilmiştir:
- Türkiye pazarıyla mı ilgileniyorsunuz? Türkçe dilini hedefleyen ayrı bir kampanya oluşturun ve uygun reklamlar ile anahtar kelimeleri ekleyin. Reklamlarınızın olabildiğince alakalı olmasını sağlamak için, tüm reklamları ve anahtar kelimeleri sadece tek bir kampanyada kullanmayın.
- Kampanyanızın ülkeye göre etkinliğini kontrol edin (“İstatistikler” sekmesi – ardından “Coğrafi rapor”) ve en düşük TO‘ya veya daha da iyisi, dönüşüm oranı değerine sahip ülkeleri silin.
- Coğrafi hedefleme ayarlarında ülke olarak İngiltere’yi seçerseniz, Türkiye’de bulunan ziyaretçileriniz Google.co.uk’de arama yaparken reklamlarınızı görür. İngiltere dışındaki ziyaretçilerle ilgilenmiyor musunuz? Ülke olarak İngiltere’yi seçmek yerine, her bölgeyi (Coğrafi hedefleme) manuel olarak eklediğinizde sorun çözülür.
- Tek bir kampanya = tek bir dil. Türkçe konuşanlara Almanca reklamlar göstermenin bir anlamı yoktur. Yine de bu durumun bir istisnası vardır. Belirli bir ülkedeki tüm kullanıcıları kapsamak istiyorsanız, ulusal dillerin yanına İngilizceyi de eklemek bazen akıllıca olur. Ancak bu durumda, coğrafi hedeflemenizin yalnızca alakalı ülkelere yönelik olduğundan emin olmanız gerekir. İstanbul’daki kuru temizlemecilere ait reklamları Avustralya’daki İngilizce konuşan kullanıcılara göstermek istenen bir durum değildir.
5. Bütçe
Bütçenizi nasıl seçersiniz? Reklamcılığa harcanacak paranın miktarı nedir? Siz yalnızca ilk soruyu yanıtlayabilirsiniz, ikinci sorunun cevabını ise istatistikler verir. Üç kampanyanız olduğunu, ancak reklamcılığa ayda 600 TL’den fazla harcayamadığınızı varsayalım. Bu, her kampanya için ayda 200 TL gerektiği anlamına gelir. Bu nedenle, varsayılan olarak, her kampanyanın günlük bütçesi yaklaşık 6,66 TL olur. Kampanyalardan biri, diğer ikisinden daha mı önemli? Yayınlanması için bu kampanyaya günde 12,00 TL ve diğer ikisine 4,00 TL verin.
Günlük bütçe belirlemeye yönelik tavsiyeler ve bazı ipuçları aşağıda verilmiştir:
- Yetersiz bütçe nedeniyle ne kadar gösterim kaybettiğinizi kontrol edin. Bunu yapmak için, tüm kampanyalarınıza ait genel görünümün sunulduğu sayfada, grafiğin üst kısmındaki “Sütunlar” düğmesini tıklayın ve “Performans” başlıklı kutuyu işaretleyin. Her bir kampanya için, bütçeniz nedeniyle kaybedilen gösterim yüzdesini görebilirsiniz.
- Bütçeniz nedeniyle gösterim kaybınız çok mu veya reklamlarınızın gösterilmesi bütçeniz tükendiği için mi durduruldu? Bütçenizi kampanyalara yeniden dağıtmayı deneyin. Buna rağmen bütçeniz yeterli değil mi? Hesabın bütününe ait bütçeyi artırmayı düşünmek ve kaynaklarınızı çeşitli kampanyalara yaymak iyi bir fikir olabilir.
- Kampanya ayarlarında hızlandırılmış yayın veya standart seçeneğini belirtebilirsiniz. Birinci seçenekte sistem, reklamlarınızı bütçeden bağımsız bir şekilde mümkün olduğu kadar sık gösterir, ikinci seçenek ise bütçenizi günün tamamına eşit bir şekilde dağıtmaya çalışır.
- Bazı günlerde sistem, hesap bütçesinin aşılmasına izin verebilir. Bu durumda endişelenmenize gerek yoktur. Bütçeyi aşan tutar, başka bir gün reklamın az yayınlanmasıyla veya bir kredi ayarlamasıyla telafi edilir. Her durumda, ortalama olarak, dönemin her bir günü için günlük bütçenizden daha fazla ödeme yapmazsınız.
Bir hesabın ilk kurulumu ve temel optimizasyonuyla ilgili ipuçları dizimize devam ediyoruz. Önceki makalelerde etkili bir yapıya, reklamlara ve anahtar kelimelere sahip bir hesap oluşturduk ve ayrıca kampanyalarımızın hedeflemesinde ve bütçesinde ince ayar yaptık. Bu bölümde, başka iki temel ayarı ele alacağız: tıklama başına maliyet teklifleri ve reklam yerleşimi. Ayrıca bu ayarların nasıl çalıştığını gösteren örnekler de vereceğiz.
6. Tıklama Başına Maliyet Teklifleri
Çoğu durumda AdWords sisteminde, yalnızca ziyaretçiler reklamınızı tıkladığında ödeme yaparsınız. “Kampanya ayarları” altında seçtiğiniz teklif türü otomatik (teklif tutarınız, bütçenizin izin verdiği en yüksek gösterim sayısını elde edecek şekilde sistem tarafından değiştirilir) veya manuel (teklif tutarınızı siz ayarlarsınız) olabilir. Teklif verme işlemini optimize ederken akılda tutulması gereken temel noktalar şunlardır:
- Otomatik teklif ayarı, kampanyanızda ince ayar yapmaya çok fazla vakit harcamak istemediğiniz durumlar için idealdir. Ancak aynı zamanda, tatsız sürprizleri önlemek için tıklama başına maliyet üst sınırı da belirlemeniz gerekir.
- Otomatik teklif verme sisteminde bazı işlevler (ör. planlanmış reklam gösterimleri) çalışmaz.
- Sizi ilgilendiren; sitenize yapılan yönlendirmelerden ziyade reklamınızın gösterim sayısı mı? Öyleyse, Google görüntülü reklam ağı üzerinden yürütülen kampanyalarda, 1000 gösterim başına ödeme seçeneğini tercih edebilirsiniz.
- Dönüşüm izlemeyi kurdunuz mu? Dönüşüm başına maliyet optimize ediciyi veya Dönüşüm Optimize Edici‘yi denemek iyi bir fikir olabilir. Dönüşüm başına maliyet optimize edicinin, otomatik teklif vermeyle bile etkinleştirilebileceğini lütfen unutmayın. Bu araç, dönüşüm verilerini kullanarak, sistemin tıklama başına maliyet tekliflerini %30′luk bir aralıkta yönetmesini sağlar. Bu da, genelde dönüşüm başına maliyetin düşürülmesine yardımcı olur.
- Her anahtar kelime için reklamınızın ortalama konumunu izleyin. Bazı anahtar kelimeler için konum çok aşağıdadır, ancak bu anahtar kelimeler sizin için ne kadar önemlidir? Herhangi bir anahtar kelime için tıklama başına maliyet teklifini her zaman artırabilirsiniz. Bu, reklamın konumunun yukarıya çıkmasını sağlar.
- Belirli bir anahtar kelime diğerlerine göre daha mı etkili (yüksek TO, dönüşüm oranı)? Daha fazla ziyaretçi çekmek için bu kelimenin tıklama başına maliyet teklifini artırmaya değebilir. Bunun yanında, daha az etkili kelimeler için teklif tutarını düşürebilirsiniz veya bunları duraklatabilirsiniz.
- Yukarıdaki öneri, yalnızca anahtar kelimelerle değil, aynı zamanda reklam yerleşimleriyle de ilgilidir. Belirli bir web sitesindeki gösterimler daha mı etkili? Manuel bir şekilde bu web sitesini bir yerleşim olarak ekleyebilirsiniz.
- Yalnızca rakiplerinizi geçmenize yeterli olacak kadar ödeme yapacak olsanız da (normal şartlarda, belirlediğiniz maksimum tıklama başına maliyetten az), karşılayamayacaksanız, çok yüksek bir tıklama başına maliyet belirlemeyin. Çoğu durumda rekabetin nasıl bir seyir izleyeceği öngörülemez. Gerçek maliyetlerin maksimum tutara eşit olduğu durumlar söz konusu olabilir ve bütçeniz çok hızlı tükenir.
- Belirli bir anahtar kelime için çok az gösterim olduğunu fark ederseniz, bunun nedeni çok düşük bir tıklama başına maliyet teklifi belirlemiş olmanız olabilir. Çoğu durumda sistem, tıklama başına maliyet teklifinizin, belirli bir anahtar kelime için tahmini ilk sayfada görüntülenme maliyetinden düşük olduğu konusunda sizi uyarır. Bu bilgi “Anahtar Kelimeler” sekmesinin altında gösterilir.
7. Yerleşimler
Yerleşim, reklamların AdWords yoluyla yerleştirilebileceği çeşitli platformlar anlamına gelir. Yardım Merkezi‘nde reklam yerleşimleriyle ilgili daha ayrıntılı bilgi bulabilirsiniz, ancak şimdi, sizin için faydalı olabilecek bazı taktikleri ele alacağız:
- Yalnızca Google arama ağında reklam vererek, arama motorlarını kullanmayan veya Google dışındaki arama servislerini kullanan potansiyel müşterileri kaybedersiniz. Reklamlarınızı arama ve görüntülü reklam ağlarının her ikisinde birden göstermeyi seçerek, daha geniş bir kitleye (ör. Facebook.com veya YouTube.com kullanıcıları) ulaşırsınız.
- Arama ve görüntülü reklam ağları için her zaman ayrı kampanyalar oluştururuz. Bunun birkaç nedeni vardır. İlk olarak, arama ağı kampanyalarımız için, kullanıcı arama terimlerini olabildiğince doğru bir şekilde tahmin etmeye çalışarak anahtar kelime listeleri oluştururuz. Görüntülü reklam ağında, anahtar kelime listeleri, belirli bir web sitesinin temasının belirlenmesi işlemiyle birlikte sistem tarafından değerlendirilir. Çoğunlukla, görüntülü reklam ağındaki reklamlar, arama ağındakilerden daha geneldir. Tüm istatistikler bir bakışta görülebileceğinden (TO, dönüşümler vb.), arama ve görüntülü reklam ağları için ayrı kampanyalar oluşturmak; reklamcılık performansınızı değerlendirmek ve bu ağlardaki kampanyaları karşılaştırmak açısından daha yararlıdır.
- Kampanyanız üzerinde ince ayar yapmaya biraz daha fazla zaman ayırmaya hazırsanız veya reklamlarınızın yalnızca alakalı web sitelerinde gösterildiğinden emin olmak istiyorsanız, reklam yerleşimlerinizi manuel olarak belirlemeniz daha iyi olur. Ayrıca, yerleşim aracı(“Raporlar ve Araçlar” sekmesi) doğru web sitelerini seçmenize yardımcı olur.
- Otomatik olarak bir reklam yerleşimleri seti seçerseniz, reklamınızın gösterildiği web sitelerini düzenli olarak kontrol etmek (kampanyanızdaki “Ağlar” sekmesi) ve içeriği alakasız veya size düşük TO getiren siteleri hariç tutmak önemlidir.
- Arama ağıyla karşılaştırıldığında görüntülü reklam ağındaki TO’nun çok daha düşük olması sizi endişelendirmesin, bu normal bir durumdur. Bunun yanında, görüntülü reklam ağındaki TO arama ağındaki performans puanlarını etkilemez. Bunun tersi de geçerlidir.
- Reklam yerleşimlerinizi manuel olarak seçerseniz ve aynı zamanda anahtar kelimeler eklerseniz, reklamlarınız yalnızca anahtar kelimelerinizle alakalı sitelerde gösterilir. Reklamınızın, seçtiğiniz web sitelerinin tüm sayfalarında gösterilmesini mi istiyorsunuz? Bunun için, kampanyanızdan tüm anahtar kelimeleri silmeniz gerekir.
8. AdWords’te dönüşümleri izleme
Bir reklamverenin hesabına baktığınızda, en etkili reklamların veya anahtar kelimelerin hangileri olduğunu (diğer bir deyişle, reklamveren için en faydalı olanların hangileri olduğunu) söylemek bazen zordur. TO, ortalama tıklama başına maliyet gibi, aşağı yukarı aynı gibi görünür. Ancak tüm anahtar kelimeler aynı ölçüde başarılı değildir. Anahtar kelime A için, ortalama tıklama başına maliyeti 10 kuruş olan 10 ziyaretçinin var olduğunu düşünün. Bu, toplam olarak 1 TL’ye eşittir. İkinci anahtar kelime B için, ortalama tıklama başına maliyeti 20 kuruş olan beş ziyaretçi var olsun. Burada, toplam maliyet 1 TL’dir. Hangi kelime daha etkilidir? “Elbette birincisi” derseniz, her zaman haklı olmazsınız. Birinci kelime sayesinde gelen 10 ziyaretçiden hiçbiri alışveriş yapmazken, ikinci kelimeyi tıkladıktan sonra gelen beş ziyaretçiden üçü alışveriş yaptıysa ne olacaktır? Açık bir şekilde, ikinci kelime kullanılarak reklam vermenin maliyetleri bir sonuca daha çok hizmet eder. Dönüşüm izlemeyi veya bir istatistik programını kurmadıysak bunu hiç bilemeyiz: Dönüşüm izleme sayesinde, tüm kampanyalar, reklamlar ve anahtar kelimelere ait alakalı verileri AdWords hesabınızda görebilirsiniz. Dönüşüm izlemeyi kurmanın ayrıntılarına burada girmeyeceğiz (bu işlevle ilgili bilgi edinmek için Yardım Merkezi’ndeki diğer makaleleri okuyabilirsiniz), ancak bazı genel önerilere göz atacağız:
● Dönüşüm, mutlaka bir satın alma demek değildir. Dönüşüm bir ziyaretçini web sitenizde yaptığı ve onun bir müşteriye dönüşebileceğine inanmanıza yol açan tüm işlemlerdir. Bu, reklamın tıklanmasının sizin için yararlı olduğu anlamına gelir. Bu tür bir işlem, örneğin, İlgili Kişiler sayfanızın görüntülenmesi olabilir. Bu durumda söz konusu sayfaya bir izleme kodu yerleştirebilirsiniz.
● Reklamınızın hedef sayfasına bir izleme kodu yerleştirmeyin. Bu durumda, tıklama sayısı dönüşüm sayısına eşit olur. Bu da, bu tür bir istatistiği işe yaramaz hale getirir.
● Formların doldurulduğu yeri izliyorsanız, formun gönderilmiş olduğunun onaylandığı sayfaya bir izleme kodu ekleyin.
● Dönüşüm izleme sonuçlarına göre, daha az etkili anahtar kelimeleri duraklatabilir veya bu anahtar kelimelerin tekliflerini düşürebilirsiniz. Diğer yandan iyi dönüşüm sağlayan anahtar kelimeler, daha sık gösterilebilir. Aynısı, görüntülü reklam ağındaki web siteleri için de geçerlidir.
● Genel kanının aksine, dönüşüm izleme değişken sipariş fiyatı ile birlikte kullanılabilir.
● Dönüşümle ilgili veriler elde etmeye başlar başlamaz, sistemin, reklamcılık faaliyetlerinizi daha kârlı hale getirecek şekilde dönüşümlere yol açma olasılığı en yüksek olan tıklamalara odaklanmasını sağlamak için Geliştirilmiş TBM’den yararlanın. Bu işlevi, dönüşümleri Google Analytics’ten aktarsanız bile kullanabilirsiniz. İşe yarayan yönlendirmeler üzerinde daha da fazla yoğunlaşmak istiyorsanız Dönüşüm Optimize Edici’yi kullanın.
9. Google Analytics
Google Analytics web siteleriyle ilgili her türden istatistiği toplamak için tasarlanmış kapsamlı bir ücretsiz yazılımdır. Gerçekten de bu ürünle ilgili, bir kitap değilse de, ayrı bir makale yazılmalıdır. Bu çok kapsamlı bir iş olacağından, burada Google Analytics’in kullanımıyla ilgili bazı ipuçları vermekle yetineceğim:
● Google Analytics hesabınız yoksa, doğrudan AdWords hesabınızda “Raporlar ve Araçlar” sekmesi altındaki “Google Analytics” bağlantısını tıklayarak bir tane oluşturabilirsiniz. Ücretsizdir.
● Google Analytics’te Hedefler belirlediğiniz durumda, bu hedefleri hesaplarınız birbirine bağlıysa AdWords’teki Dönüşümler‘e aktarabilirsiniz (“Dönüşümler” sayfası).
● Yönlendirme kaynaklarının performansını belirlemek için en kullanışlı parametrelerden biri Hemen çıkma oranıdır. Hemen çıkma oranı en düşük ziyaretçileri hangi türde web sitelerinin çektiğini anlamaya çalışın ve görüntülü reklam ağındaki kampanyalara benzer web siteleri ekleyin (“Manuel reklam yerleşimi”).
10. Boyutlar
Rapor Merkezi’ndeki raporların çoğu “Kampanyalar” altındaki “Boyutlar” sekmesine taşındı. Bu sekme hesapta her zaman hemen görünmeyebilir. Bazen, tüm sekmelerin sağındaki oku tıklamanız gerekir. Aşağıda, şu anda yapabileceğiniz işlemlere örnekler verilmiştir:
● Coğrafi rapor‘u görüntüleyebilirsiniz. Reklamınız belirli bölgelerde etkisizse (düşük TO veya performans puanı), o bölgeleri kampanyanızın coğrafi hedeflemesinden hariç tutabilirsiniz.
● Günün saati raporunu görüntüleyebilirsiniz. Burada reklamınızın gün içinde en etkili olduğu saati saptayabilir, reklam gösterimi planlama işlevini kullanabilir ve ayrıca tıklama başına maliyet teklifini, reklamın performansının düşük olduğu saatlerde azaltabilir, reklamın etkili olduğu saatlerde ise artırabilirsiniz.
● Demografi raporunu görüntüleyebilir ve kampanyanız için demografik pazarlama planı geliştirmek üzere kullanabilirsiniz. Şimdi, temel hesap optimizasyonuyla ilgili dizimizin sonuna geldik. Artık bir hesap oluşturabilir ve performansını izleyebilirsiniz. Bu hesapta, gelecekte mutlaka ele alacağımız daha karmaşık işlemler yaparak, reklamcılık etkinliğinizi geliştirmeye ve bu etkinliğinizin kapsamını genişletmeye devam edebilirsiniz. Aleksei Petrov, Inside AdWords Ekibi