Marka yaratmanın 22 kuralı, marka stratejileri için başlangıç kitaplarından birisi. 1999 yılında henüz tüketicilerin dikkat süreleri bu kadar azalmamış ve rekabet bu kadar çeşitli değilken yazılması dolayısıyla birkaç noktada önerileri zamanımız için doğru görünmüyor. Fakat temel kuralları anlaşılır hale getirmesi ve tartışma konuları yaratması sebebiyle değerli bir kitap.
Markalama;
Başarılı bir markalama programı, benzersizlik konsepti üzerine tasarlanmalıdır. Bu program muhtemel müşterilerin zihninde, pazarda sizinki gibi tek bir ürün olmadığı algısını yaratmalıdır.
Kural 1: Yayılma Kuralı
Bir markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır.
Chevrolet’in on farklı marka modeli mevcut. Ford’un ise sekiz. Bu Ford’un Chevrolet’den daha fazla satma nedenlerinden biri. Tüketicinizin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daraltmak zorundasınız, genişletmek değil.
Kural 2: Daralma Kuralı
Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur.
Domino’s pizza ilk başladığında pizza ve sandviç satardı. Little Caesers ilk başladığında pizza, kızarmış karides, balık, patates kızartması ve tavuk satardı. Acaba Domino’s Pizza ve Little Caesars markalarını nasıl bu kadar güçlü hale getirdiler? Mönülerini genişleterek mi, daraltarak mı? Hedefi daralttığınızda güzel şeyler olur.
Kural 3: Tanıtım Kuralı
Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil.
En iyi yol, ilk olmaktır. Bir başka deyişle, yeni bir kategoride ilk marka olmak. Ve haber olmanın en iyi yolu, yeni bir ürün değil, yeni bir ürün kategorisi yaratmaktır.
Heineken ilk ithal bira, Compaq ilk kişisel bilgisayar, Playboy ilk erkek dergisi, Time ilk haftalık haber dergisi, KFC ilk tavuk fast food zinciri.
Kural 4: Reklam Kuralı
Bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır.
Reklam bütçeniz bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayırdığınız onca dolarla hiçbir şey satın alamazsınız, onlar sadece Pazar payınızı rakiplerinize kaptırmanızı engeller. Er ya da geç, bir lider, markalama stratejisinin yönünü tanıtımdan reklama çevirmek zorundadır. Çünkü reklam, pazarda kabul edilmenin fiyatını yükselttikçe, rakiplerin pazardan önemli ölçüde pay almalarını da engeller.
Kural 5: Kelime Kuralı
Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.
Prestij Mercedes için ne ise, güvenlik de Volvo için öyledir. Volvo otomobil alıcılarının zihnindeki “güvenlik” kelimesinin sahibidir. Fedex ise overnight kelimesini marka faydası olarak belirlediği için pazarda önemli bir yer edinmiştir.
Kural 6: Referans Kuralı (*)
Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.
Kimsede bulunmayan özel bir destek kanıt yaratmalısınız.
Kural 7: Kalite Kuralı
Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.
Benzer ürünler ve benzer fiyatlar denizine açılacak bir marka için en iyi strateji yüksek bir fiyatla başlamaktır. Sonrasında, ürünümüze, bu yüksek fiyatı haklı çıkarmak için ne yapmalıyız diye kendinize sormalısınız.
Rolex eşsiz görünen bir kordonla, saatlerini daha büyük ve ağır yaptı. Montblanc kalemlerini daha tombul yaptı. Chivas Regal viskisini daha fazla eskitti.
Kural 8: Kategori Kuralı (*)
Lider marka kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil.
İlkseniz, kategoriyi herkesten önce oluşturabilirsiniz. Konseptle çağrışım içinde olacak tek markasınızdır. Dolarlarınızı konseptin kendisine yatırmalısınız, böylece konsept harekete geçecek ve markayı da beraberinde götürecektir.
Kural 9: İsim Kuralı (*)
Uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir.
Kural 10: Genişlemeler Kuralı
Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini her şeye koymaktır.
Kural 11: Arkadaşlık Kuralı
Bir kategoriyi yaratabilmek için, bir markanın diğer markları da davet etmesi gerekir.
Seçebilmek talebi harekete geçirir. Coca-cola ve pepsi arasındaki rekabet, tüketicileri kola konusunda daha bilinçli yapar, kişi başına tüketim artar.
Kural 12: Jenerik Kuralı (*)
Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir.
Jenerik isim havada yok olur gider. Yalnızca marka ismi zihne kaydolur. Genel olarak yapmanız gereken, faaliyet alanı bağlamından düzgün bir sözcük bulmanız ve bunu markanızın temel işleviyle bağdaştırmanızdır.
Kural 13: Şirket Kuralı
Markalar markalardır. Şirketler şirket. Arada bir fark var. Kurumsal destek, ticaret içindir, tüketicileri aydınlatmak için değil.
Kural 14: Alt marka Kuralı (*)
Markalaşmanın yaptığını, alt marka yaratma yıkabilir.
Kural 15: Kardeşler Kuralı
İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.
Bir markanın gücü, bağımsız ve benzersiz bir kimliğe sahip olmasında yatar, tüketici zihninde tamamen farklı bir kategorideki bir markayla çağrışıma sahip olmasında değil.
Kural 16: Biçim Kuralı (*)
Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır.
Kural 17: Renk Kuralı (*)
Bir marka, ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır.
Kural 18: Sınırlar Kuralı
Global markalamada engeller yoktur, marka hiçbir sınır tanımamalıdır.
Her ülkenin kendi özel bir imajı vardır. Marka, ülkesi ile benzer bir imaja sahip ise, global bir marka olma ihtimaline sahip demektir.
Global oyunu oynamanın pek çok yolu vardır. Ana pazarı ele geçirmek yerine, farklı segmentlere göz koyabilirsiniz. Corona Extra, markasını Meksika mutfağının patlama yapmasıyla birlikte anılır hale getirdiğinde global bir güç oldu. Kirin birası aynı şeyi Japon mutfağıyla gerçekleştirdi.
Kural 19: İstikrar Kuralı
Markalar bir gecede inşa edilmiyor. Başarı on yıllarla ölçülür, yıllarla değil.
Kural 20: Değişim Kuralı
Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca dikkatli olarak.
Kural 21: Ölümlülük Kuralı
Hiç bir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.
Kural 22: Tekillik Kuralı
Bir marka için. En önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır.
Bir marka nedir? Muhtemel müşterilerin zihninde yer etmesini sağladığınız benzersiz bir fikir ya da konsept. Bu kadar basit ve bu kadar da zor işte.
…
Marka yaratmanın 22 kuralı – Al & Laura Ries