BÖLÜM II: ÇALIŞMANIN HİPOTEZLERİ VE MODELLERİ
2.5 BÜTÜNCÜL DÜŞÜNME EĞİLİMİNİN ROLÜ
H3a: Kendini gerçekleştirme düzeyinin, riskten kaçınma eğilimine anlamlı ve negatif bir etkisi bulunmaktadır.
Bazı araştırmalar (örn: Rao ve Bergen, 1992; Zhou ve diğerleri, 2002), riskten kaçınmanın fiyat-kalite değerlendirmeleri ile ilişkili olduğunu iddia etmektedir. Rao ve Bergen’e (1992) göre, riskten kaçınmaya çalışan tüketiciler, yüksek fiyatlı markayı tercih ederek düşük kaliteli ürün satın alma riskini azaltma eğilimine sahiptir. Zhou ve diğerleri (2002), kalite değerlendirilirken fiyatın kullanılmasının riskten kaçınma davranışı ile ilişkili olduğunu ampirik olarak ortaya koymuştur. Ancak Lalwani ve Shavitt (2013) bu ilişkiyi deneysel olarak ispatlayamamışlardır. Buna rağmen, riskten kaçınma ile fiyat-kalite değerlendirmeleri arasındaki ilişkiye dair aşağıdaki hipotez oluşturulabilir:
H3b: Riskten kaçınma eğiliminin, fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimine anlamlı ve pozitif bir etkisi bulunmaktadır.
Yukarıda ifade edilen H1, H3a ve H3b hipotezlerinin doğrulanması durumunda riskten kaçınma eğiliminin, kendini gerçekleştirme düzeyi ile fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimi arasındaki ilişkide aracı rol oynadığı düşünülebilir. Riskten kaçınma eğilimi değişkeni, bahsedilen iki değişkenin ilişkisine dahil edildiğinde, kendini gerçekleştirme düzeyinin fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimine doğrudan etkisi (H1) anlamsız hale geliyor veya azalıyorsa, aracılık rolü desteklenmiş olacaktır.
Bu bakımdan, çalışmanın aşağıda verilen hipotezi oluşturulabilir:
H3c: Riskten kaçınma eğilimi, kendini gerçekleştirme düzeyi ile fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimi arasındaki ilişkide aracı rol oynamaktadır.
ilişkiler üzerinden açıklama ve öngörme eğilimi olarak tanımlanmaktadır. Analitik düşünme ise, öğeleri içinde bulunduğu ortam ve durumdan ayırma, öğelerin özelliklerine odaklanarak onları sınıflandırma, davranışları açıklamak ve öngörmek için bu sınıflara ilişkin esaslardan faydalanma eğilimi olarak tanımlanmaktadır (Nisbett ve diğerleri, 2001). Doğu kültürlerinde yetişen insanların sahip olduğu bütüncül düşünme tarzı onları, öğeler ile o öğelerin içinde bulunduğu alan arasında ilişki kurmaya yöneltmektedir. Tam tersi şekilde, batı kültürlerinde insanlar analitik bir bakış açısıyla öğelerin bulunduğu alandan ziyade kendilerine odaklanmaya meyillidirler (Ji, Peng ve Nisbett, 2000). Bu durum birçok deneysel çalışmada da ortaya konmuştur. Örnek olarak, Ji ve diğerleri (2000) tarafından yapılan deneysel çalışmada, katılımcılara bilgisayar ekranının sağında ve solunda olacak şekilde gelişigüzel iki resim gösterilmiştir. Beklenildiği şekilde, bütüncül düşünme tarzına sahip insanlar, analitik düşünme tarzına sahip insanlara kıyasla, iki resim arasında daha fazla kovaryans tespit etmişlerdir. Zhu ve Meyers-Levy’nin (2009) çalışmasında analitik düşünme tarzına sahip insanlar bir ürün ile ürünün üzerinde sunulduğu masayı ayrı parçalar olarak değerlendirirken, bütüncül düşünme tarzına sahip insanlar bu ikisini bir bütün olarak algılamışlardır. Monga ve John (2010) ise bütüncül düşünme tarzının, insanların asıl marka ile genişletilmiş marka arasındaki bağlantıyı kurmalarına olumlu etki yaptığını ortaya koymuştur. Bu çalışmada, bütüncül düşünme tarzına sahip insanların, analitik düşünme tarzına sahip olanlara kıyasla, genişletilmiş markaları asıl markayla daha uyumlu olarak algıladıkları ve bunun nedeninin ise düşünme tarzlarından dolayı nesneleri birbiri ile daha ilişkili olarak değerlendirmeleri olduğu öne sürülmüştür.
İlginin dağılımındaki bu belirgin fark, doğu kültürlerinde insanların resmin bütününü bireysel parçalardan daha kolay görebilmelerini sağlamaktadır ancak batı kültürlerindeki insanlar için durum tam tersidir. Sonuç olarak, doğu kültürlerindeki insanların batı kültürlerindekilere kıyasla alana bağımlılığı fazladır (Witkin, Dyk, Faterson, Goodenough ve Karp, 1974) ve bu yüzden öğeleri içinde bulundukları ortamdan ayırmakta zorlanırlar (Nisbett ve diğerleri, 2001). Doğu kültürlerinde insanların, unsurları birbirleri ile bağlantılı olarak görmelerinden dolayı, bir olguyu durağan olmayan bir şekilde algılama ve unsurlar arasındaki karmaşık bağlantılardan ötürü sürekli bir değişim olacağını bekleme eğilimlileri vardır. Aksine, batı kültürlerindeki insanlar ise çoğu unsuru bağımsız olarak düşünürler ve bundan dolayı bu unsurların zaman içinde çok temel değişimlere uğramayacağına ve diğer faktörlerden çok fazla etkilenmeyeceğine yönelik algılara sahiptirler. Özetle, gelecekteki olayların tahmininde, doğu kültürlerindeki insanlar sürekli dalgalanmalar olacağını
varsayarken, batı kültürlerindeki insanlar durağanlık veya geçmiştekine benzer bir değişim döngüsü olacağına dair doğrusal bir düşünce yapısına sahiptir (Ji, Nisbett ve Su, 2001; Peng ve Nisbett, 1999). Fischhoff (1975) doğu kültürlerinde insanların, sonuçlara etki eden birçok önemli faktörün var olduğu karmaşık bir dünyada yaşadıklarını ve olaylarla ilgili tahminde bulunurken potansiyel sebeplere ilişkin daha geniş bir ağ oluşturduklarını ifade etmiştir. Ayrıca, yazar doğu kültürlerinde insanların, verilen sonuçlara şaşırmaya daha az eğilimli olduklarını dile getirmiştir. Bunu da, bu insanların potansiyel etkileşimli faktörlerin karmaşık ilişkilerinden yola çıkarak bir sebep bulabilme yeteneklerine bağlamıştır. Batı kültüründeki insanların öğeye odaklanmalarından ve davranışları etkileyen şartları anladıklarını düşünmelerinden dolayı, öğenin kontrol edilebilir olduğuna dair inançları doğu kültürlerindeki insanlara kıyasla daha fazladır. Bu bağlamda, batı kültürlerinde insanların algıları ve davranışları, öğeler ve çevre üzerinde kontrol sahibi oldukları inancı tarafından şekillendirilir (Nisbett ve diğerleri, 2001).
Tüm bu bulgular göz önüne alındığında, bütüncül düşünme eğilimi yüksek olan insanların, hayatlarındaki ve çevrelerindeki karmaşıklık düzeyini ve değişimi oldukça fazla olarak algılamalarından dolayı, riskten kaçınma eğilimlerinin artması beklenilebilir.
Başka bir açıdan bakıldığında, riskten kaçınma eğilimi de kültürel boyutta ele alınabilir.
Hofstede (1984) tarafından ortaya konulan kültür boyutlarından biri de belirsizlikten kaçınmadır. Risk ise birçok yazar tarafından (örn: Aven, 2007; Rosa, 1998) olayların, durumların veya çıktıların belirsiz sonuçları olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda belirsizlikten kaçınma, riskten kaçınma eğilimi ile doğrudan ilintilidir. Hofstede (1984) belirsizlikten kaçınma düzeyi düşük olan kültürlerde, insanların riske karşı toleransının yüksek olduğunu ve kişisel risk almaya daha eğilimli olduklarını ifade etmiştir. Yazarın aynı çalışmasında batı ve doğu kültürlerine sahip birçok ülke ele alınmıştır. Doğu kültürünün temel dinamiklerine sahip Japonya’nın belirsizlikten kaçınma düzeyi en yüksek, batı kültürünün dinamiklerine sahip İsviçre, Norveç, Danimarka, Hollanda gibi ülkelerin ise belirsizlikten kaçınma düzeyi en düşük ülkeler olduğu tespit edilmiştir.
Riskten kaçınma düzeyleri arasındaki bu farkın, doğu ve batı kültürlerindeki insanların sahip oldukları bütüncül düşünme ve analitik düşünme eğilimlerindeki farktan kaynaklanıyor olabileceği öngörülmüştür.
Yukarıda bahsi geçen çalışmaların çoğu düşünme biçimlerini, batı kültürlerinde yetişen bireyler ile doğu kültürlerinde yetişenleri karşılaştırmak suretiyle kültürler arası bir bakış
açısı ile ele almaktadır. Gerçekte analitik-bütüncül kavramları, kültürel farklılıklara bir açıklama getirmek adına, farklı kültürlerin farklı düşünme biçimlerini destekleyen farklı sosyal çevrelere sahip oldukları düşüncesini temel alarak geliştirilmiştir (Monga ve John, 2008). Nisbett ve diğerleri (2001) de bir bireyin sosyal çevresinin belirli bilişsel işlemleri diğerlerinden daha fazla desteklediğini öne sürmektedir.
Birçok sosyal ilişkinin içinde yer alan bireyler, alana odaklanmaya ve objeler arasındaki bağlantılara ilgi göstermeye ilişkin inanışlara sahiptir. Tersine, daha az sosyal ilişkiye sahip bireyler, dünyanın ayrı kısımlardan oluşmuş olduğuna ve bir objenin davranışının kurallar ve nitelikler kullanılarak öngörülebileceğine inanmaktadır. Bu şekilde, bireyler bütüncül veya analitik biçimde düşünür hale gelmektedirler. Bu bakımdan, birçok sosyal ilişki içerisinde yer alan doğu toplumlarındaki bireyler bütüncül düşünmeye eğilimli iken, daha az sosyal ilişkiye sahip batı kültürlerindeki bireyler analitik düşünmeye eğilimlidirler (Monga ve John, 2008).
Ek olarak, sosyal yönelimler ve buna bağlı olarak analitik veya bütüncül düşünme eğilimleri aynı kültür içerisinde de değişiklik göstermektedir (Choi, Koo ve Choi, 2007) ve bu durum Choi ve diğerleri (2007) tarafından ampirik olarak da ortaya konmuştur. Ek olarak, Monga ve John (2008) bütüncül ve analitik düşünme biçimlerinin tüketicinin marka tanıtımına verdiği cevaba etkisini inceledikleri çalışmalarında, düşünme biçiminin bireysel düzeyde kişiye bağlı olduğu ve bağlamsal faktörlerden etkilendiği sonucuna varmışlardır. Monga ve John (2010) da araştırmalarında, aynı kültürde yaşayan bütüncül ve analitik düşünme eğilimlerine sahip tüketiciler arasındaki bireysel farklılıkları incelemişlerdir. Bu bakımdan, bütüncül-analitik düşünme eğilimi, aynı kültürde yetişen bireyler arasında da farklılık gösterebilmektedir.
Tüm bu bulgular ışığında, çalışmanın bir sonraki hipotezi aşağıdaki şekilde ifade edilebilir:
H4a: Bütüncül düşünme eğiliminin, riskten kaçınma eğilimine anlamlı ve pozitif bir etkisi bulunmaktadır.
Lalwani ve Shavitt (2013) düşünme biçimlerinin (bütüncül/analitik) fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimine etkisini çalışmalarında ortaya koymuşlardır.
Yazarlar, bütüncül düşünme eğiliminin fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimine anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğunu öne sürmüşlerdir. Buradan yola çıkarak, riskten kaçınma eğiliminin, bütüncül düşünme eğilimi ile fiyatı kalite göstergesi olarak algılama
eğilimi arasındaki ilişkide aracı rol oynayıp oynamadığının test edilebilmesi için aşağıdaki hipotezin de doğrulanması gerekmektedir:
H4b: Bütüncül düşünme eğiliminin, fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimine anlamlı ve pozitif bir etkisi bulunmaktadır.
Çalışmanın yukarıda ifade edilen 4a, 4b ve 3b hipotezlerinin doğrulanması durumunda riskten kaçınma eğilimi değişkeninin, bütüncül düşünme eğilimi ile fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimi arasında aracı rol oynadığı düşünülebilir. Riskten kaçınma eğilimi bahsedilen ilişkiye dahil edildiğinde, bütüncül düşünme eğiliminin, fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimine etkisi (H4b) azalıyor veya anlamsız hale geliyorsa, aracılık rolü kabul edilebilir. Bu bağlamda, çalışmanın bir diğer hipotezi aşağıdaki şekilde kurulabilir:
H4c: Riskten kaçınma eğilimi, bütüncül düşünme eğilimi ile fiyatı kalite göstergesi olarak algılama eğilimi arasında aracı bir rol oynamaktadır.