Programatik reklamcılık hakkında bilmeniz gereken her şey
Programatik reklamcılık, envanter alım-satımında bir devrim yarattı ve artık dijital pazarlama stratejisinin kritik bir parçası haline geldi. eMarketer'a göre, programatik harcama 2023 yılına kadar 140 milyar doları aşacak. Bu rehberde programatik reklam kampanyalarının nasıl çalıştığını, neyi başarmanızı sağladıklarını ve programatik medya satın alımı için bilmeniz gereken terminolojiyi sizin için bir araya getirdik.
Programatik görüntüleme reklamcılığı nedir?
Programatik görüntüleme reklamcılığı, bir reklam borsası kullanılarak reklam envanteri alıp satmanın otomatikleştirilmiş sürecidir. Bu süreç, reklamverenleri yayıncılar ile bir araya getirir ve yapay zeka ile birlikte machine learning teknolojilerini kullanır. Bu otomatik süreç, reklamverenler ve yayıncılar tarafından belirlenen gereksinimlere göre olarak reklam alım-satımı yapar.
Programatik yöntem, dijital görüntülü reklam pazarında ne kadar revaçta?
eMarketer'a göre, ABD'deki programatik dijital görüntülü reklam harcamalarının 2022'de 115,23 milyar dolara ulaşması ve dijital görüntülü reklam pazarının %90,2'sini oluşturması bekleniyor.
2021'de mobil görüntülü reklam harcamalarının büyüme oranı, programatik ortalamanın altına geriledi. Bu düşüş, reklamverenlerin internete bağlı TV (CTV) gibi diğer alanlara daha fazla yatırım yapmasından kaynaklanıyor. Ancak eğlence, CPG, finansal hizmetler, telekom ve tüketici elektroniği gibi sektörler, dijital reklam bütçelerinin %70'inden fazlasını mobil'e ayıracak ve bu da mobil reklam harcamalarının hâlâ pazardaki üstünlüğe sahip olduğunu kanıtlayacak.
Programatik reklamcılık nasıl çalışır: Bilinmesi gereken terminoloji
Pazarlamacıların programatik reklamcılığın çalışma mantığına dair farklı terimleri bilmeleri gerekiyor. Programatik reklamcılığın nasıl yapılacağını daha iyi anlamanıza yardımcı olacak temel terimlerin bir listesini aşağıda bir araya getirdik.
Arz Tarafı Platformu (Supply-Side Platform, SSP)
Arz tarafı platformu (SSP), dijital yayıncıların görsel, mobil ve video gösterimlerini gerçek zamanlı olarak satmasını sağlayan bir yazılımdır. SSP bağımsız olarak çalışır ve yayıncılara envanterleri üzerinde daha fazla kontrol sağlar.
Talep Tarafı Platformu (Demand-Side Platform, DSP)
SPP'nin aksine talep tarafı platformu (DSP), reklamverenlerin bir reklam borsasında bağımsız olarak mobil, görsel ve video reklam envanteri satın almalarını sağlayan bir yazılımdır. DSP'ler, reklamverenlerin birçok gerçek zamanlı teklif verme ağında yüksek kaliteli trafik satın almalarını sağlayarak ölçeklendirme için güçlü bir dijital pazarlama aracı sağlar. DSP reklamcılığı, bütçenizi daha iyi kullanarak maliyetlerinizi düşürmenize yardımcı olabilir. Bir Talep tarafı platform seçmek istiyorsanız, Doğru mobil DSP'yi seçmeye dair makalemize göz atabilirsiniz.
Reklam borsası
Reklam borsaları reklamverenlerin, yayıncıların, ajansların, DSP ve SSP'lerin teklif vererek reklam envanteri alıp satmalarına yönelik online bir pazar yeridir. Yayıncının arz tarafı platformu tarafından reklam borsasına envanter verilir ve ardından reklam satın alma yönetimi, reklamverenin talep tarafı platformu aracılığıyla yapılır. Yayıncılar, bir reklam borsasına SSP ile bağlandıklarında geniş bir reklamveren havuzuna ulaşabilirler.
Programatik medya satın alımı türleri
Gerçek Zamanlı Teklif (Real-time bidding, RTB)
Herkesin katılabileceği açık artırma olarak da bilinen gerçek zamanlı teklifler (RTB), açık artırmada envanter fiyatı üzerinde gerçek zamanlı olarak anlaşmaya varılan, tüm reklamverenler ve yayıncılar tarafından kullanılabilen bir açık artırmadır. Gerçek zamanlı tekliflerde en yüksek teklif kazanır. Basitçe ifade etmek gerekirse RTB canlı bir açık artırmaya benzer, ancak bir reklam borsasında hem yayıncılar hem de reklamverenler için otomasyon devreye girer.
RTB açık artırması nasıl çalışır?
Dijital yayıncılar, reklam borsasında reklamverenlere görsel, mobil ve video gösterimlerinin gerçek zamanlı satışını otomatikleştirmek için SSP'yi kullanır. Reklamverenler ise birden çok yayıncının web sitesinde reklam gösterimlerinin satın alınmasını otomatikleştirmek için DSP'yi kullanır. Bu sayede bir gösterim için birden fazla reklamveren teklif verebilir ve kazanan teklif (en fazla ödeme yapmaya hazır olan taraf) reklamının kullanıcıya gösterilmesini sağlar. Bunların hepsi birkaç milisaniye içinde gerçekleşir.
Örneğin, oyuncuya seviyeler arasında bir reklamı göstermesi gereken bir oyun uygulamasını düşünelim. Reklam gösterilmeden hemen önce mobil SSP bir açık artırma yürütür. Reklamverenler daha sonra DSP'yi kullanarak tekliflerini verebilirler. En yüksek teklifi veren reklamveren milisaniyeler içinde seçilir ve reklamları kullanıcıya gösterilir.
Gerçek zamanlı teklifler, hem reklamverenler hem de yayıncılar açısından avantajlıdır. Reklamverenler açısından, onların ilgili envantere odaklanmalarına olanak tanıyan ve kullanıcının ilgisini daha çok çekebilecek reklamlar sunarak ROI'ı artıran rafine bir hedefleme süreci sunar. RTB, envanterlerini daha fazla teklif verene açtığı için yayıncıların cirolarını da artırmalarını sağlayabilir. Yayıncılar ayrıca en yüksek tekliflere sahip olanların verileri ile bu teklif sahiplerinin ne kadar ödemeye hazır olduklarını öğrenebilir ve premium reklam yerleştirmesi fiyatlarını buna göre belirleyebilir. Gerçek zamanlı tekliflerin en popüler programatik reklamcılık türü olmasının nedenlerinden biri de budur.
Tercih Edilen Anlaşma
Tercih edilen anlaşma, yayıncıların premium envanterlerini belirli bir CPM (Bin Gösterim Başına Maliyet) fiyatı üzerinden belirli sayıda reklamverene bire bir sattığı programatik açık artırmadır. Bu reklamverenler, sabit CPM fiyatında veya üzerinde gerçek zamanlı olarak teklif verir. Ancak bu tür programatik satın alım sürecinde bir reklamveren bir gösterim için teklif verdiğinde, tercih edilen bir anlaşma dahilinde aynı gösterim için tekrar teklif veremez.
Alıcılar ve reklamverenler arasındaki bu doğrudan bağlantı, tüm taraflar için şeffaflık sağlar. Bu sayede yayıncılar, reklam kampanyasını yürütmeye başlamadan önce envanteri görüntüleyebilir ve böylece kaliteyi kontrol edebilir. Reklamverenler ise envanterlerinin fiyatlandırmasını kontrol edebilir.
Özel Pazaryeri (Private Marketplace, PMP)
Adından da anlaşılacağı gibi özel pazar yerleri, kimin teklif verebileceğine ilişkin kısıtlamalara sahip açık artırmalardır. Sadece spesifik reklamcıların PMP'ye erişimi vardır ve genellikle sadece davet ile katılabilirler. Ancak yayıncılar belirli durumlarda reklamverenlerin kendilerine özel bir pazaryerine erişim sağlayan bir başvuruda bulunabilecekleri bir seçim süreci başlatır.
Açık pazarda yer almadan önce premium envanterlere erişmek isteyen reklamcılar bunun için PMP'leri kullanırlar. Bu pazar aynı zamanda yayıncılar ile RTB'den çok daha yakın bir ilişki kurulmasını sağlar.
Doğrudan Programatik
Doğrudan programatik modelde yayıncı, reklamverene envanterini teklif verme sürecini atlayarak doğrudan satın alması için bir fırsat sunar. Bu, medya envanterinin belirli bir süre boyunca reklamverenlere üstünde anlaşılmış olan bir fiyattan (genellikle CPM) satıldığı anlamına gelir.
Bu tür programatik reklamcılık "otomatik garantili" olarak da bilinir, çünkü reklamverenler reklamlarının nereye yerleştirileceğini bilir ve reklam envanterlerini, fiyatları, sıklık sınırını ve hedef kitlesini belirleyebilir. Doğrudan programatik medya satın almanın ayrıcalıklı ve belirli doğası, özellikle premium yerleşimlere ve marka güvenliğine odaklanan şirketler için avantajlıdır. Ancak bu modeli kullanmak için reklamverenlerin büyük bir bütçe ayırmaları gerektiğini unutmayın.
Programatik reklamcılığın avantajları
Geleneksel medya satın alımı, teklif taleplerinden (requests-for-proposals, RFP) müzakerelere ve siparişlerin manuel olarak eklenmesine (IO'lar) kadar manuel olarak yapılan birçok işi beraberinde getirir. Ancak manuel yapılan bu işler, günümüzün standartlarındaki iş akışlarına göre yavaş kalıyor.
Programatik reklamcılık verimli bir alternatif sunuyor ve bu sürecin zaman alan ve tekrarlayan unsurlarının insanlar yerine makineler tarafından yapılmasını sağlıyor. Bu sayede reklam satın almayı daha hızlı ve daha ucuz hale getiriyor. Programatik reklamcılığın önde gelen avantajlarını aşağıda özetledik.
Programatik reklamcılığın avantajları
- Zamandan tasarruf etmek
- Reklamların etkisini artırmak için doğru kullanıcıları hedeflemek
- Reklam maliyetlerini düşürmek
- Yayıncıların daha geniş kitlelere ulaşabilmesi
- Kampanyalarınızın ROI'ına dair eksiksiz şeffaflık
Kısa bir şekilde özetlemek gerekirse programatik reklamcılık, teklif verme sürecini optimize ediyor ve yalnızca en iyi kullanıcılar için ödeme yapmanızı sağlıyor. Programatik medya satın alımı, verilere dair içgörüler ve algoritmik teknolojiler ile pazarlamacıların kitleleri doğru zamanda ve doğru maliyetle hedeflemesini sağlıyor.
Programatik reklamcılıkta başarı için 6 ipucu
Programatik reklamcılık dünyasına girmeden önce aşağıdaki ipuçlarımıza mutlaka göz atın.
-
KPI'larınızı belirleyin
Programatik reklamcılığa başlamadan önce KPI'larınızı net bir şekilde belirlemek kritik bir öneme sahiptir. Kampanya dönüşüm oranlarının ve KPI'ların farklı sektörler arasında değişim gösterdiğini unutmayın. Bu değişim, özellikle kullanıcı tutma ve etkileşim kampanyalarında göze çarpıyor. Örneğin kullanıcılar fintech uygulamalarını ayda sadece birkaç kere kullanırken, sağlık ve wellness uygulamalarını her gün kullanacaktır.
-
Kampanyalarınızın tüm unsurlarını ölçümleyin
Programatik reklamcılığı nasıl ölçümleyebileceğinizi merak ediyorsanız, kampanyalarınızı ölçümlerken kullanıcı listeleri, bölgeler, URL şemaları ve yüzlerce olası banner formatı gibi göz önünde bulundurmanız gereken birkaç unsur vardır. Ancak, kullandığınız metriklerin (ROAS, gösterimler, dönüşümler vb.) kampanya türünüze, uygulamanızın içinde bulunduğu sektöre ve genel pazarlama hedefinize göre seçilmesi gerektiğini unutmayın. Ayrıca hedef kitleniz için en iyi yöntemleri bulmak ve başarılı stratejileri geliştirmek için kampanyalarınızı A/B testlerinden geçirdiğinizden emin olun.
-
DSP ve mobil attribution platformlarını kullanın
İlk kez programatik kampanyaları yürüten pazarlamacıların deneyimli bir mobil DSP ve bir mobil attribution sağlayıcısı ile çalışmaları önerilir. Bu platformlar, uygulamanız için doğru kararları vermenize yardımcı olacak rehberliği size sağlayabilirler. Attribution sağlayıcınız, tam otomatik programatik satın alım algoritmalarına dayalı gerçek zamanlı optimizasyon sunabilmelidir. Bu, CTR'ın yanı sıra tekil ve cohort'lu KPI hedeflerine yönelik optimizasyonu içerir. Adjust'ın güçlü analitik platformu ile uygulamanızı büyütmenize nasıl yardımcı olabileceğini görmek istiyorsanız bizimle iletişime geçmeniz yeterli.
-
Benzer kitleleri kullanın
Programatik satın alımın gücünü, kimi hedefleyeceğinize dair analizleriniz belirler. Yani tüm odak kurulumların üzerinde değildir. Amacınız, dönüşüme girme olasılığı yüksek olan ve yatırım getirisini artıran en yüksek değere sahip kullanıcıları kazanmak olmalıdır. Bunu hedef kitlenizin şu anda mobil reklamlarla nasıl etkileşime girdiğini öğrenerek yapabilirsiniz. Sonrasında benzer kitleler olarak bilinen ve analizlerinize dahil ettiğiniz kitleler ile aynı özellikleri paylaşan kitlelere reklam servis etmek için kitle analizi yapabilirsiniz.
-
Yeniden hedeflemeyi unutmayın
Programatik reklamcılık, uygulamanızın kullanıcı funnel'ı ile uyumlu olmalıdır. Buna kullanıcı kaybının yaşandığı noktaları, kullanıcıların uygulamanıza neden geri döndüklerini ve kimi yeniden hedeflemeniz gerektiği de dahildir. Örneğin bir mobil oyun uygulaması analizi yapıldığında, kullanıcılar üçüncü level'ı geçerse dönüşüm funnel'ının ilerleyen aşamalarında alışveriş yapma olasılığının çok daha yüksek olduğunu ortaya çıkarabilir. Bu bilgiler ile ikinci level'a ulaşmış ancak daha sonra inaktif olan kullanıcıları yeniden hedeflemek yararlı olabilir.
-
Amacınız ölçekleme olsun
ROI'dan memnun olan deneyimli pazarlamacılar, uygulama pazarlaması çalışmalarını ölçeklemeye odaklanmalıdır. Programatik reklamcılık, yatırım getirisinden ödün vermeden daha fazla hacim elde etmekte çok etkilidir ve ölçeklendirme hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Adjust, sektördeki lider MMP'lerden biridir ve müşterilerine gerçek zamanlı optimizasyon sağlayarak programatik reklamcılıktan en yüksek verimi almalarına olanak verir. Dünya çapında güvenilir bir mobil attribution sağlayıcısıyla çalışmak istiyorsanız bizimle iletişime geçin!