Markanız Gerçekten Kim Diyor?Yayınlanan: 2020-12-22
1993 tarihli ünlü New Yorker karikatürüne göre, "İnternette kimse köpek olduğunu bilmiyor." Herhangi birimiz - markalar ve bireyler - gerçekten olduğumuzu söylediğimiz kişi miyiz? Sosyal medyada özgünlük olan çıkmaza hoş geldiniz. Adımına dikkat et. Bu bir mayın tarlası!
"Özgünlük", özellikle sosyal medya pazarlamasını tartışırken nefret etmeyi sevdiğim pazarlama moda sözcüklerinden biri haline geldi. Elbette, özgünlük güven verir ve pazarlamalarının etkili olması için markalara güvenilmesi gerekir. Ancak, özgünlüğe nasıl ulaşılacağını açıklamaya çalışan pazarlamacıların kendilerini düğümlere bağlamasını izlemekten büyük bir zevk alıyorum.
Özgünlüğün herhangi bir pazarlama stratejisinin merkezinde olması gerektiğini savunan bir dizi makale okudum… aynı zamanda özgünlüğün stratejik olmakla ilgili olmadığında ısrar ediyordum. Ya da bu özgünlük, mutlaka dürüst veya şeffaf olmakla ilgili değildir… ama kesinlikle gerçek olmakla ilgilidir.
En sevdiğim çelişki, pazarlamada özgünlüğün daha spontan olmakla, hesaplanmış veya stratejik düşünmenin açık tersi olmakla ilgili olmasıdır. "Kendiliğinden" olmayı "planladığınız" an, İngilizcenin nihayet tüm bu bilişsel uyumsuzluğun ağırlığı altında kaldığı ve her şeyin bu kadar korkunç bir şekilde yanlış gittiği yeri düşünmek için uzak bir adaya çekildiği andır.
Tüm bu tartışmalar gerçekten nasıl özgün görüneceğiyle ilgilidir - eğer isterseniz yapay bir özgünlük nasıl yaratılır. (İngilizce: "İşte bu, buradan gidiyorum!")
Gerçekten özgün olmak için, markanız - ve içindeki insanlar - eylemlerinin ve mesajlarının bazı paydaşların onayladığı, piyasada test edilmiş bir marka idealiyle uyumlu olup olmadığına bakılmaksızın devam edecektir. Filtre olmayacak, kendi kendini izleme yok. Sosyal medya ekip üyeleriniz, markanın daha huylu, yapılandırılmış ve ticari açıdan hassas görüşlerini temsil etmek yerine, gerçekten düşündüklerini söyleyerek anında yanıt verirler.
Tabii ki bu imkansız. Pazarlamacılar olarak algıları yönlendirmek, mesajı kontrol etmek ve mümkün olan en iyi izlenimi yaratmak bizim işimiz. Bu nedenle, özgünlüğe yaklaşımımız, gerçek ve yapay arasında bir yere oturmalıdır ve bu, ilk önce çözmeye çalıştığımız çelişkiyi kabul etmek anlamına gelir.
Strateji olsun ya da olmasın, tüm sosyal medya yapaydır ve dönüştür. Sadece pazarlamacıları ve markaları da kastetmiyorum. Her birimiz çevrimiçi ortamda kasıtsız davranırız.@Kimota, strateji olsun ya da olmasın, tüm #socialmedia'nın yapay ve dönüş olduğunu söylüyor. Tweet İçin Tıklayın
Küratörlü benlik
"Drama nedir ama donuk parçalarla hayat kesik mi?" Alfred Hitchcock, 1960 yılında The Observer'a dedi. Bugün, sosyal medya için de aynı şey söylenebilir, çünkü kendi hayatımızın sıkıcı veya daha az gurur verici kısımlarını rahatça atlamamıza ve gizli tutmamıza izin veriyor, böylece arkadaşlarımız ve takipçilerimiz sadece görebilsin. daha dramatik, daha sansasyonel, daha çok tercih edilen bir versiyonumuz. Paylaştığımız haber ve fikirlerden, kamuoyuna açıkladığımız fotoğraflara kadar, dünyanın bizden ne göreceğini ve neyin gizli tutulacağını tam olarak seçiyoruz.
Bazen beslemelerim arasında gezinmek ve tüm bu zeki, çalışkan, yetenekli, zinde ve son derece fotojenik insanların her zaman benimkinden çok daha ilginç ve tanrıça başarılı görünen hayatlar sürdüğünü görmek oldukça korkutucu olabilir.
Terry güzel bir şekilde sunulan akşam yemeğini, sadece çekimde tutulan ve kendini beğenmiş bir "afiyet olsun" eşliğinde kırmızı kadehi gururla paylaştığında, tost ve bir bardak süt üzerindeki fasulyeme bakmaya ve kendimi azarlamaya zorlanıyorum daha fazla yemek pişirme çabası göstermediği için. Angela, sabah koşusundaki yeni kişisel en iyi zamanını Fitbit'inden yüklediği istatistiklerle paylaştığında, günlük fitness rutinimi posta kutusuna yürüyerek utandırıyor.
Yine de Terry'nin mutfağındaki kargaşayı asla göremiyoruz, bu sufle için üç başarısız girişim de dahil olmak üzere, Angela'nın öğleden sonra çikolatasının tüm sıkı çalışmasını baltalayan olduğunu da görmüyoruz.
(Bilginize: Terry ve Angela kurgusaldır ama - dürüst olun - hepimiz Terry ve Angela'yı tanıyoruz.)
Elbette bu diğer anları bizimle paylaşmıyorlar. Gerçeklik, yapmak istedikleri izlenimi tamamen baltalardı. Tıpkı markalar gibi, hepimiz kendimizin daha sönük, daha çirkin veya daha az sosyal olarak kabul edilebilir yönlerini gizlerken, biraz pozitif PR ve itibar geliştirmeye bayılırız.
Bu, sosyal medyadaki herkesin ikiyüzlü olduğu anlamına mı geliyor? Evet, tam anlamıyla öyle. İkiyüzlü kelimesi, karakterin gerçek yüzünü gizlemek için tüm oyunların maskelerle oynandığı bir zamandan, aktör için olan "ikiyüzlüler" için Antik Yunancadan türemiştir. Giderek mecazi olarak kullanıldığında - birinin kendi gerçek inançları veya eylemleriyle çelişen figüratif bir maske taktığını ima etmek için - kelime sonunda modern ve daha olumsuz çağrışımını kazandı.@Kimota, #socialmedia'daki herkes kelimenin tam anlamıyla ikiyüzlü olduğunu söylüyor. Tweet İçin Tıklayın
Sosyal medyada ikiyüzlü olma düşüncesinden rahatsız olabilirsiniz (sinir bozucu Yunanlılar). Belki de sosyal medyadaki faaliyetlerinizi sadece bir kişilik olarak düşünmeyi tercih edersiniz, çok daha güncel pazarlama terminolojisine uygun. Yine de "persona" nın etimolojisi klasik zamanlara kadar uzanıyor - bu sefer Latince'den, tahmin ettiniz, bir izleyiciye kurgusal bir karakter sunarken gerçek benliğinizi gizlemek için tasarlanmış bir maske.
Shakespeare'in daha sonra bir akıllı telefonu ve güvenilir bir bağlantısı olsaydı tweet atabileceği gibi: "Tüm internet bir sahne ve tüm erkekler ve kadınlar sadece avatarlar."
Yapana kadar taklit etmek?
Sosyal medyanın gelişinden bu yana, markalar ve kuruluşlar (çoğu zaman gönülsüzce) davranışlarının çok daha halka açık olduğunu ve istediklerinden ve hatta kabul ettiklerinden çok daha fazla incelemeye alındığını fark ettiler. Bu, müşterilerinin ve daha geniş topluluğun her zaman bir markanın nasıl davrandığını ve fikir oluşturduğunu izlemediği anlamına gelmez, ancak sosyal medya tarafından sağlanan neredeyse anlık geri bildirimler ve 24 saatlik haber döngüsü affetmeyen bir ayna tutuyor, markaların nasıl algılandıklarını görmezden gelmelerini veya rasyonelleştirmelerini çok daha zor hale getiriyor.
Sosyal medya, markaları soyut izleyici puanları veya abonelik numaraları değil gerçek insanlarla yüz yüze (tweet to tweet?) Ve bu, pazarlamacıların markaların ne kadar özgün olmadıkları konusunda son derece bilinçli olmalarını sağladı. Sosyal medya pazarlamasının ilk günlerinde bu özellikle doğruydu. Birçok marka, plaj barbeküsüne smokin giyen bir adam gibi yeni sosyal ortamlara girdi.@Kimota, #Socialmedia, markaları gerçek insanlarla yüz yüze getiriyor, diyor. Tweet İçin Tıklayın
Bir marka aynı zamanda, altındaki karmaşık ve genellikle dağınık işleri gizlerken tutarlı ve dikkatlice oluşturulmuş bir kamusal yüz sunmak için tasarlanmış bir maske görevi görür. Bu maskenin arkasında genellikle bir başkası vardır - önceden planlanmış bir stratejiye göre çalışan bir ajans veya pazarlama departmanı. Bunu soyun ve altında her biri kendi küratörlüğünü yapan daha fazla insan var.
Bu marka kişiliğine katkıda bulunan her kişi önce kamusal benliği, sonra bir çalışan, sonra bir ajans, sonra marka olarak maskelenir. Bir ajansta bu, marka maskelerini günde birçok kez değiştirmek anlamına gelebilir. Ve bu persona katmanlarının her biri farklı bir kurallar dizisi, farklı değerler, görüşler ve hatta dil ile birlikte gelir. Gerçek insanlar gömülür ve sonuç daha robotik - daha yaratıcı ve daha az insan - hisseden halka açık bir kişi olabilir.
Hiç şüphe yok ki "özgünlük" bir şey haline geldi.
Ne yazık ki, bazı pazarlamacılar bu sorunu üstüne başka bir maske yerleştirerek çözmeye çalışıyor: komut dosyası özgünlüğü.
Avustralya'da, Airbnb ve Westpac bankası 2015 yılında markaya bağlı bazı şakalaşmalara teşebbüs ettikleri için geniş çapta alay edildi. Kimse almadı. Spontane, doğal ve eğlenceli olarak okunmadı ve neredeyse evrensel olarak, markaların açıkça yazılı bir değişimle spontan gibi davrandıkları için eleştirildi.
Sosyal Medya Hataları: Efsanevi Başarısızlıkları Önlemek İçin Markalar Ne Yapmalı?
Maskesiz!
Tıpkı karanlığı yaratamadığınız gibi özgünlük yaratamazsınız. Karanlık, ışığın olmamasıdır; yalnızca lambayı kapattığınızda veya diğer ışık kaynaklarını engellediğinizde mevcuttur. Benzer şekilde, özgünlük ancak hesaplanmış veya sahte olmadığında mümkündür. Bu nedenle, nasıl daha özgün olunacağını planlamak yerine, markalar olabildiğince özgün olmayanları kapatmalı veya engellemelidir.
Daha az yazılı yanıt kullanın ve ekibe uygun ve doğal yanıt verecek uzmanlığa sahip olacağına güvenin. İnsanlar, onlara tavsiyede bulunan kişinin sadece her zaman bireysel duruma uymayabilecek önceden onaylanmış bir dizi yanıtı papağan gibi işaretlemediğine inanmak ister. Sosyal medya ekibiniz bir chatbot değil.#Socialmedia'da daha az komut dosyası içeren yanıt kullanın. @Kimota, uygun ve doğal bir şekilde yanıt vermesi için ekibine güvenin, diyor. Tweet İçin Tıklayın
Çalışanların kendilerini dürüst hissetmemeleri için kuralları ve yönergeleri basitleştirin. Evet, bu daha fazla güven gerektirir, ancak sosyal medya, bir markanın ortak değer ve tutkularının altını çizerken, bir markanın bireylere ait bir iş olduğunu göstermek için en iyi fırsatlarından biridir. Onlar sadece sözlüğünüz değil, savunucularınız olmalı.
Ses tonu gibi şeyleri düşünmeyi bırakın. Çoğu zaman dil o kadar resmi ve kurumsal hale gelir ki, marka müşterilerinizin ve çalışanlarınızın gerçekte nasıl konuştuğundan kopar. Konuşma dilinden korkmayın; jargonu bir kenara bırakın ve daha fazla insan kişiliğinin ortaya çıkmasına izin verin.Konuşma dilinden korkmayın; jargondan kurtulun ve daha fazla insan kişiliğinin ortaya çıkmasına izin verin. @kimota Tweet İçin Tıklayın
Ve eğer yapabiliyorsanız, sizinle seyirci arasına girebilecek bazı maskeleri veya kişileri kaldırın veya basitleştirin. Politika ve strateji belgelerine bağlılığı nedeniyle işinizin bir parçası olmanın nasıl bir şey olduğunu daha az yansıtabilecek dış kaynaklı bir sosyal medya ekibi yerine, sesini duyurmanın yollarını bulmak için ajansınız veya pazarlama departmanınızla birlikte çalışın. marka içinden daha fazla kişi.
Tüm orijinal olmayanları ortadan kaldıramaz veya engelleyemezsiniz. Hiç kimse yapamaz. Ancak, markanızın genel kişiliği altındaki gerçekliğe daha yakından benzemeye başlayana kadar çeşitli maskeleri azaltmak ve basitleştirmek mümkündür.
Sosyal Medya Balonunda mı Çalışıyorsunuz? Sorulacak 3 Soru
Bu makalenin bir versiyonu ilk olarak İçerik Sorumlusu'nun Haziran sayısında yayınlandı. İki ayda bir yayınlanan basılı dergimize ücretsiz aboneliğinizi almak için kaydolun.
Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute