Düşen gazlı içecek tüketimiyle geçen yılki satış ve kârı büyük darbe alan Coca Cola'nın CEO'su Muhtar Kent, düşüşü daha fazla gazlı içecek satarak çözmeyi planlıyor.
Geçen Şubat ayında Coca Cola, son 10 yıl içinde ilk kez yıllık yüzde 3 ile 4 arası büyüme hedefinin gerisinde kaldığını açıklamıştı. Kent'e göre bu yavaşlama sadece bir "kasisti" ve 2014 yılı çok farklı olacaktı.
Ancak Ekim ayına gelindiğinde Kent de şirketin sadece 2014 büyüme ve gelir hedeflerini değil, 2015 hedeflerini de tutturamayacağını söyledi. Geçtiğimiz ay Coke, gelirlerinin yüzde 2 düşüşle 46 milyar dolara, kârının ise yüzde 17 düşüşle 7.1 milyar dolara gerilediğini açıkladı.
Kent'in bu durumdaki riskli stratejisi ise daha fazla gazlı içecek satmak. Ancak değişen şartlar düşünülürse CEO'nun sözünü tutması gittikçe daha zor olacak gibi gözüküyor.
Son iki yıl içinde, ABD'de Diet Coke satışları yüzde 15'e yakın düşerken Coca Cola'nın gazlı içecek satışları tüm dünyada ancak yüzde 1 büyüdü.
Gallup'un yaptığı bir ankete göre, geçen yaz Amerikalıların yüzde 63'ü gazlı içeceklerden kaçındıklarını söylediler. ABD'de yıllık tüketilen gazlı içecek hacmi son 10 yıldır aralıksız düşüş kaydediyor. Dünyada da Coca Cola satışları yavaşlıyor ya da daralıyor.
Bu iç karartıcı tabloya rağmen Kent sakin gözüküyor. Gazlı içeceklerin gelirlerin yaklaşık yüzde 70'inin kaynağı olduğunu söyleyen Kent, şirketin hızla büyümek için “tam olarak gerekli malzemelere” sahip olduğunu söylüyor. Toplam 20 milyar dolarlık markalara sahip şirketin profilindeki 14 marka hala içecek markası.
Kent, şirketin gelirlerini tekrar canlandırmak için bir çok planı olduğunu söylüyor. Bunlardan bazılarını da pazarlama harcamlarının arttırılması ve ABD dağıtım ağının revizyonu olarak sayıyor.
İçecek sektöründeki hakimiyetine rağmen şirket, Wall Street'teki yatırımcıları en büyük rakibi Pepsi'ye kaptırmak tehlikesiyle de karşı karşıya. Yiyecek profilinin genişiliği Pepsi'nin gazlı içecek tüketimindeki düşüşlerden daha az etkileneceği beklentisiyle yatırımcılar Pepsi'ye hücum ettiler. Geçtiğimiz iki yıl içinde Coca Cola'nın hisse fiyatları yüzde 4.7 artaraken, Pepsi'deki yükseliş yüzde 23'ü buldu.
J.P. Morgan içecek analisti John Faucher'e göre “En büyük hata dünyanın değiştiğini fark etmemek.”