Alıcılar, genel olarak pazarlamacı veya satıcı gibi düşünmezler. Bu departmanlarda çalışan herkes bunu kabul eder. En önemlisi ise, alıcılar birbirleri gibi de düşünmüyor.
Her tüketici, farkında olsun veya olmasın, kendi satın alma modellerini takip eder. Örneğin, her sabah işe yürüyerek giden biri köşedeki Starbucks‘tan bir kahve alabilir – onlara göre, bu rutinlerinin bir parçası. Starbucks’a göre, bu yerleşik bir satın alma modelidir.
Ancak bu kişi taşınırsa, muhtemelen yeni bir rutin (ve satın alma modeli) oluşturacaktır.
Ücretsiz Alıcı Kişi Kılavuzumuzu + Şablonları İndirin
Satın alma kalıplarını tanımak, analiz etmek ve ölçmek önemlidir çünkü işletmelerin hedef kitlelerini daha iyi anlamasına ve potansiyel olarak genişletmesinde yardımcı olurlar. Satın alma kalıpları, her aşamanın arkasındaki psikoloji ve motivasyonla daha fazla bağlantı kurmalarına rağmen, müşteri yolculuğuna da ayak uydurur.
Bu yazıda, satın alma modellerini ve müşterilerinizin satın alma modellerini nasıl tahmin edilebileceğini tartışacağız.
Satın alma modelleri nelerdir?
Satın alma kalıpları, tüketicinin satın alma kararlarının neden ve nasıl olduğunu ifade eder. Tüketicilerin, satın aldıkları ürün ve hizmetler aracılığıyla oluşturdukları alışkanlıklar ve rutinlerdir.
Satın alma kalıpları, söz konusu satın alma işlemlerinin sıklığı, zamanlaması, miktarı vb. ile tanımlanır.
Bu modeller aşağıdaki gibi faktörlerle belirlenir:
- Müşterilerin yaşadıkları yer
- Çalıştıkları yer
- Ne kadar para kazanıyorlar
- Neyi sevdikleri ve neleri tercih ettikleri
- Arkadaşları ve aileleri ne önerir
- Hedefleri ve motivasyonları neler
- İlgilendikleri ürün veya hizmetin fiyatı (ve tüm aktif satışlar veya indirimler)
- Herhangi bir ürün gösterimi
- Ürün veya hizmetin gerekliliği
- Festivaller, bayramlar, ritüeller veya kutlamalar
Örneğin, girişte bahsedilen müşterinin adının Robert olduğunu varsayalım. Robert’ın kahve satın alma modeli, hafta içi her sabah bir kahvedir ve bu kalıp, esas olarak nerede yaşadığı ve ne içmeyi sevdiği tarafından etkilenir.
Bu nedenle, Robert taşındığında, muhtemelen o sabah kahvesini almasına olanak tanıyan yeni bir sabah rutini seçecek (ve yeni bir satın alma modeli oluşturacaktır).
Öyleyse, bu durumla Starbucks neden ilgilensin ki?
Starbucks, Robert’ın satın alma modelini anlayarak temsil ettiği alıcı kişiyi daha iyi anlayabilir, mağaza içi trafiği tahmin edebilir ve ürünlerini benzer müşterilere nasıl daha iyi pazarlayabileceklerini analiz edebilir.
Müşteri Satın Alma Modellerini Tahmin Etme
Pek çok şey bir müşterinin satın alma modelini ve davranışını etkiler. Yukarıdaki örnekte, Robert’ın mahallesi ve kahve isteği günlük rutinini etkiledi, ancak bu onun satın alma alışkanlıklarının sadece bir örneğidir. Robert ayrıca market ürünleri, spor salonu kullanımı, giyim alımları ve daha fazlası için satın alma modelleri oluşturmuştu.
Bu tür satın alma işlemleri dört tüketici davranışı kategorisine ayrılır:
- Rutin satın alımlar (ör. Haftalık market alışverişi)
- Sınırlı karar alma satın alımları (ör. Bir arkadaş tarafından önerilen yeni bir salon)
- Kapsamlı karar alma satın alımları (ör. Yeni bir araba)
- Anında satın alımlar (örneğin kasada bir paket sakız)
Satın alma kalıpları bu tür tüketici davranışlarının hepsinde mevcuttur, ancak bunlar en yaygın olanıdır ve rutin satın alımlar yoluyla öngörülebilirdir. (Aşağıdaki bölümde bu türlere ve örneklere daha fazla değineceğiz.)
Tüm bu sektörlerdeki şirketlerde olan pazarlamacılar, müşterilerinin satın alma modellerini ortaya çıkarmak ve anlamak için çalışır. Çoğu satın alma modeli, tipik alıcı yolculuğuyla belirlenir: farkındalık, üzerinde düşünme ve karar.
Bununla birlikte, bir model oluşturulduğunda, alıcı artık sorunun farkına varmak ve bir çözüm düşünmek zorunda kalmaz – karar aşamasını durmadan tekrarlar, böylece modeli oluşturur.
Peki, pazarlamacılar ve satış görevlileri müşterilerinin mevcut satın alma modellerini nasıl ortaya çıkarabilir? En basit yol kendilerine sormaktır. Müşteri davranışı ve beklentileri için bir temel belirledikten sonra, onların ve benzer müşterilerin kalıplarını tahmin etmeye başlayabilirsiniz.
Bir müşteri anketinde veya odak grubunda sorulabilecek bazı sorular şunlardır:
- Neden [ürün veya hizmet] satın aldınız?
- Hanenizde [ürün veya hizmeti] satın almaya kim karar verdi? Tüm satın alma kararlarını bu kişi mi veriyor?
- [Ürün veya hizmet] ararken nereye gidersiniz?
- [Ürün veya hizmeti] satın almaya karar vermeniz ne kadar sürer?
- Başka [ürünler veya hizmetler] satın alıyor musunuz? Neden?
- [Ürün veya hizmet] için bütçeniz nedir?
- [Ürün veya hizmet] satın almak için ne kadar uzağa gidersiniz?
Bu sorular, müşterilerinizin satın alma kararlarının nedenini ve nasılını anlamanıza yardımcı olur, böylece ürününüz veya hizmetinizle ilgili olarak satın alma modellerini ortaya çıkarır.
Satın alma kalıplarıyla ilgili en önemli paket, sürekli değişiyor olmalarıdır. Bunlar yalnızca müşterileriniz ve alıcı kişiler arasında farklılık göstermekle kalmaz, aynı zamanda bir bireyin hayatı değiştikçe de değişebilir – yukarıda Robert ile birlikte gördüğümüz gibi.
Müşteri Satın Alma Modeli Örnekleri
Önceki bölümde, dört ana tüketici davranışı türünü özetledik. Aşağıda, her bir tüketici davranışı türü için bir satın alma modeli örneğini açıklayacağım.
1.Rutin Satın Alımlar
Yukarıda, rutin satın alımların bize tipik olarak satın alma modelleri sağladığını belirtmiştik. Bu doğrudur çünkü bu modeller en yaygın ve öngörülebilir olanlardır.
Örneğin, Betty’nin çocuklarını okula götürdükten sonra her pazartesi sabahı bakkal alışverişine gittiğini varsayalım. Çocukları küçük olduğu için her hafta aynı eşyaların çoğunu satın alıyor ve akşam yemeğinde en sevdikleri yemekleri tekrar etmeyi tercih ediyor. Bazen fazladan bir tatlı ya da lüks bir kahve ile savurganlık yapar, ancak çoğunlukla aynı listeye sadık kalır.
Bir pazartesi günü, çocuklarının okulu bakım nedeniyle kapalıdır. Onları markete götürmek zorunda, çocukları raflardan çeşitli atıştırmalıklar aldığı için bakkal rutinini büyük ölçüde değiştiriyor. Çocuklarını yatıştırmak ve onları özel bir tatil gününde ikram etmek için birkaç tane almaya karar verir.
Bu aynı zamanda bir satın alma modelinin karar vericiye kimin eşlik ettiğine bağlı olarak nasıl değiştirilebileceğinin bir örneğidir.
2. Sınırlı Karar Alma Satın Alımları
Sınırlı karar alma satın alımları, genellikle bir arkadaş veya aile üyesi tarafından güvenilir bir tavsiye yoluyla gerçekleştirilir. Tavsiye nedeniyle, karar verici bunu zor bir karar olarak görmez veya çok fazla araştırma yapma ihtiyacı duymaz. Bu tür bir satın alma, aslında değişen bir satın alma modelinin katalizörü olabilir.
Örneğin, Georgia’nın beş yıldır aynı kuaför salonuna gittiğini varsayalım. Oradaki hizmetlerinden hiç hoşlanmadı, ancak arkadaşı sokağın aşağısında açılan harika bir yeni salondan bahsettiğinde, Georgia bunu denemeyi merak ediyor.
Gittiğinde, hizmetten o kadar etkilenir ki, onu yeni rutin salonu yapmaya karar verir, böylece dış etki veya tavsiye nedeniyle satın alma şeklini değiştirir.
3. Kapsamlı Karar Alma Satın Alımları
Kapsamlı karar alma satın alımları genellikle pahalı, nadiren yapılan satın alımlardır. Bunlar yeni bir araba, bilgisayar ve hatta bir ev olabilir. Bilet boyutlarından dolayı, satın alımlar arasında bir satın alma modeli oluşturmak için çok az yer vardır.
Bununla birlikte, bazı tüketiciler belirli markalara veya mağazalara sadıktır. Örneğin, Austin’in yeni bir araba alma zamanı olduğuna karar verdiğini varsayalım. O ve ailesi her zaman Fords’a sahipti, bu yüzden araba alışverişi zamanı geldiğinde, yeni bir Ford aramayı iki kez düşünmüyor.
Hangi modeli satın alacağından emin değilken (Sedan’a karşı SUV), bir Ford aracı satın alacağından emindi ve böylelikle birçok otomobil satın alımları arasında bir satın alma modeli oluşturdu.
4. Anlık Satın Alımlar
Ani alımlar tam olarak kulağa geldikleri şekildedir – çok az planlama, araştırma veya öngörü ile yapılan ani alımlardır. Bu nedenle, bu tür satın alımlarla satın alma kalıpları oluşturmak zordur.
Ancak, dürtüsel satın almadaki tutarlı bir faktör kolaylıktır; tüketiciler, bir şeye hızlı bir şekilde ihtiyaç duyduklarında veya ihtiyaç duyduklarını (düşündüklerini) gördüklerinde genellikle düşünmeden alışveriş yaparlar. Anlık alımların kolaylık faktörü, konum ve yakınlık çevresinde satın alma kalıplarına izin verir.
Örneğin, Gio yemek siparişi uygulamasında sipariş verdiğinde paket servis satın alma işlemlerine fazladan bir şeyler eklemeyi seviyor diyelim. Sıklıkla yiyecekleri nereden aldığını değiştirir, ancak check-out öncesinde sorulduğunda genellikle bir eklenti (örneğin patates kızartması, içecek veya kurabiye) ekler.
Bu durumda, Gio’nun ne sipariş ettiğine veya nereden sipariş verdiğine ilişkin bir satın alma modeli yoktur, ancak uygulama, uygulama üzerinden satın alma işlemlerini ne sıklıkla gerçekleştirildiğini analiz etmek için ek satın alma işlemlerini izler. Ardından, bu ekleri istemeye devam etmeyi veya belki de listelenen ürün sayısını arttırmak gerektiğini bilirler.
Müşteri Satın Alma Modellerini Analiz Etmek İçin Araçlar
Müşteri satın alma modeli analizi, müşteri davranışlarını analiz etmekle ilgilidir ve yardımcı olabilecek birçok araç vardır.
- Google Analytics
Google Analytics, müşterilerinizin web sitenizdeki davranışlarının derinlemesine bir görünümünü sağlar. Trafik rakamlarından kullanıcı demografisine kadar, Google Analytics, müşterilerinizin web sitenizle nasıl etkileşimde bulunduğunu size gösterebilir. Ayrıca, kalıpları (veya kalıplardaki kırılmaları gösteren yeni davranışları) izleyebileceğiniz temel davranışlar oluşturmanıza da yardımcı olabilir.
- Facebook Audience Insights
Kitleniz Facebook sayfanızda aktifse, Facebook Audience Insights aracılığıyla davranışları ve kalıpları hakkında çok şey öğrenebilirsiniz. Bu kalıplar her zaman bir satın alma ile sonuçlanmayabilir, ancak hedef kitlenizin sosyal medyada nasıl davrandığını anlamak, onları satın almaya ikna edebilmek için sosyal ve diğer tanıtım içeriklerinizi nasıl optimize edeceğinizi öğretebilir.
Örneğin, takipçilerinizin soru soran yayınlarla çok ilgilendiğini görürseniz, belki de ürününüz veya hizmetinizle ilgili sorular göndermeye başlarsınız (kitlenizi ilgilendirmeyen bariz şekilde tanıtım gönderileri yerine).
- HubSpot CRM
HubSpot’ta, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçlarının güçlü savunucularıyız. Öyle ki ücretsiz bir tanesini sunuyoruz. CRM’ler yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri ekiplerinizi hizalamaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda satın alma modelleri de dâhil olmak üzere müşteri davranışlarını depolamak ve izlemek için doğal, kusursuz yerler sağlar.
CRM’nizi kayıt defterinize ve / veya e-ticaret platformunuza bağlarsanız ve müşterinizin satın alma işlemlerini takip ederseniz, size hızlı bir şekilde satın alma sıklığı, zamanlama ve daha pek çok konuda kalıplar gösterecektir. Tek yapmanız gereken, veri toplama işleminde gayretli olmaktır.
- HubSpot
Hizmet Merkezi(Service Hub) HubSpot Hizmet Merkezi, anketler yürütmenize ve müşteri satın alma modelleriniz hakkında içgörüler toplamanıza yardımcı olabilecek değerli Müşteri Geri Bildirim Yazılımı içerir. Bu araç, önceden yazılmış ve şablon haline getirilmiş birçok anket seçeneği sunar, böylece doğrudan müşteri davranışları ve tercihleri hakkında bilgi toplayabilirsiniz.
Örneğin, HubSpot Hizmet Merkezi aracılığıyla 25 müşteriye anket yaptıysanız, müşterilerin yanıtları ve tercihleri daha sonra HubSpot CRM’nize kaydedilerek müşteri davranışlarını izlemenizi ve satın alma kalıplarını oluşturmanız kolaylaşır.
Satın alma kalıpları, sizden kimin ve neden satın aldığı hakkında size çok şey söyleyebilir. Müşterilerinizi daha iyi anlamak için bu bilgileri kullanın ve pazarlamanızı onların beklentilerini karşılayacak ve onları bulundukları yerde karşılayacak şekilde şekillendirin.
Editör: Metin Aliyazıcı