Kurumsal ve ürün iletişimi saf bir pazarlama aracı haline mi geliyor? BMW, gelecekte bu ölümcül gelişmeyi resmi olarak uygulayacak. Acı bir intikam alabilecek bir tabu. Yoksa gelenekler, pazarlama artık kurumsal iletişimden, yani klasik basın çalışmasından ayırt edilemeyecek kadar bozuldu mu?
Belki de her yere yayılıyor gibi görünen sadece zeitgeisttir. Kısa bir süre önce, gazeteciliğin ücretli reklamlarla hiçbir ilgisi olmaması anayasaya sabitlenmiş olsa da, iki faaliyet alanı birbirine daha da yakınlaştı, bazen ince bir şekilde karıştı. Örneğin, otomobil üreticileri için ücretli özel konuları dergiye entegre ederek. Büyük ölçüde düşen tiraj ve reklam gelirleri için mali bir tazminat gibi. Okuyucu, metinlerin ilgili şirket tarafından formüle edilmediğini, ancak içerik olarak verildiğini zaten fark etmez. Son, araçları haklı çıkarabilir mi? Gelecekte BMW Marketing'in Bilanz-PK'yi organize edeceğini hayal edemiyorum. Umarım bir şeyi yanlış anlamışımdır.
Eleştirel gazetecilik ahlakı ne olacak?
BMW'nin her iki iletişim alanını da "birbirine bağlamak" ve bunları tek bir merkezi kontrol eline vermek için yaptığı resmi duyuru, nesiller boyu geçerli olan gazetecilik çalışma ahlakının büyük bir ihlalidir. Editörlerin / gazetecilerin nasıl çalıştığını, nasıl bilgilendirilmeleri gerektiğini ve ne beklediklerini (neler bekleyebileceklerini) anlayacak bir pazarlamacı erkek veya kadınla henüz tanışmadım.
Şimdiye kadar şirketler ve gazeteciler arasındaki etkileşimi anladığıma göre, bir şirketteki “reklamcılar” ile basın departmanı arasında mutlak bir ayrım var / vardı. Bir ürün hakkında kritik sorular sormak için Pazarlamayı aramak asla aklıma gelmezdi. Pazarlama departmanı, çeşitli müşteri dergilerinin genel yayın yönetmeni olarak genellikle bana bir ürünün nasıl iletileceğini anlatmak istedi.
Bir keresinde Daimler-Benz'in eski CEO'su Prof. Werner Breitschwerdt'den o zamanki yeni S-Serisi'nde benimle dört silindirli dizel kullanmasını istediğimde, test sürüşünden sonra “belirli bir yerde bir uğultu olduğundan şikayet etti. hız sınırı". Böyle söyledi, ben böyle yazdım. Mercedes dergisi basına gitmeden kısa bir süre önce Pazarlama Direktörü'nden gelen çağrı, "Eski patronumuzun S-Serisi'ni eleştirmesine izin veremeyiz" dedi. Ona göre, haklı olarak. Ama gazetecilik inanılırlığı anlamında değil. CEO Dieter Zetsche'yi arayacağım ve bir karar isteyeceğim tehdidimle sorun benim lehime çözüldü. Ve o zamanki geliştirme başkanı Dr Thomas Weber, basılı incelemeyi doğru buldu - bu sadece kısa bir cümleydi - ve geliştirme departmanındaki selefinin uğultuya işaret etmesinden memnun oldu. Uğultu, yalıtım malzemesi ile hızla ortadan kaldırıldı - ve herkes memnun kaldı.
Bir şirketin pazarlama için ödeme yapması gerekir
Bir şirkette pazarlama ve iletişimin ayrı kalması gerektiğine kesinlikle inanıyorum. Aynı mesajları farklı dillerde iletmelerini engelleyecek hiçbir şey yoktur. BMW Pazarlama Direktörü Thiemer artık "pazarlama ve kurumsal iletişimin genellikle aşırı ve yapay olarak sürdürülen ayrımından" bahsettiğinde, basın departmanının gazetecilik anlayışına ve yazı işleri bürolarındaki gazetecilerin gazetecilik performansına değer vermediği anlaşılıyor. dikkatlice söylemek gerekirse. Pazarlamayı, her şeyin etrafında dönmesi gereken kurumsal iletişimsel değerler kanonunun odağı haline getirmek, iki disiplin arasındaki temel farklılıkları göz ardı eder.
İletişim için argümanlara ihtiyacınız var
Bir şirketin pazarlama için ödeme yapması gerekir. İletişim için argümanlara ihtiyacınız var. Başka bir deyişle: Pazarlama, mesajlarını iletmek için çok çeşitli platformlar satın alır. Halkla ilişkiler çalışmasının medya tarafından kabul görmesi ve yayılması için içerik ve öz olarak ikna edici olması gerekir.
BMW basın bülteninin iletişimin yeniden düzenlenmesiyle ilgili pazarlama konuşması bunu doğruluyor. BMW Group, bunun marka kampanyası, marka deneyimi, marka içeriği, marka koruması ve halkla ilişkiler alanlarını etkin bir şekilde yönetmesini bekliyor. Gelecekte stratejik olarak geliştirilen ve koordine edilen marka ve şirket anlatıları, hedef grup ve kanallara uygun bir şekilde aktarılacaktır. Buna ek olarak, tüm iletişim veri odaklı ve dinamik olarak gerçek zamanlı olarak dinleyicinin tepkisine ve güncel gelişmelere göre uyarlanıyor. ”Gözlerinizi sulandırır.
Ve şöyle devam ediyor: "Gelecekteki bütünsel iletişim stratejisi, hem şirketin hem de BMW markasının ilgili hedef gruplarla tüm temas noktalarında tek bir ton ve tavırla diyaloğa girmesini sağlıyor." Bunun olup olmadığını merak ediyorum. iyi bilinen yazı işleri yaklaşımının işe yarayacağı anlaşılır ve kabul edilir.
Hikaye anlatma kamp ateşinde
“Kurumsal iletişim ve pazarlama iletişiminin bir yandan B2B ve diğer yandan B2C'deki katı ayrımı artık 21. yüzyıldaki iletişim gerçeklerine uymuyor. BMW AG'nin en iyi iletişimcisi Maximilian Schöberl, dijital kamp ateşinde en iyi hikayeler ve en değerli bilgiler önemlidir ”diyor. “Tek Ses, BMW Group'ta kurumsal iletişimde zaten uygulandı - şimdi pazarlama ve marka iletişimi ile yeni bir işbirliği çağına giriyoruz. Özellikle hızlı değişim çağında, yenilikçi çözümler geliştirmek ve ürünlerimizle sadece ön planda değil, aynı zamanda piyasadaki en modern ve yenilikçi iletişim altyapısını geliştirmek zorundayız. Halkla ilişkilerde bir rönesans yaşıyoruz. "
Kütleçekim dalgalarının medya dünyasında da iz bırakacağı yeni bir iletişimsel evrenin büyük patlaması gibi görünüyor. Ancak, marka mesajlarının sonunda, hikaye anlatan kamp ateşinin yanmasını sağlamak için daha fazla ışığın kaçamayacağı bir kara deliğin içinde kaybolmayacağını umabiliriz.
„Maßgeschneidertes Agenturmodell“
TheGame Group ile BMW, Avrupa'nın en iyi ve en önde gelen ajanslarından bazılarından özel olarak hazırlanmış bir model seçti. Experience One GmbH ve Jung von Matt AG, TheGame Group'un hissedarları olarak hareket ediyor. Ajans, ilk birkaç yıl boyunca yalnızca BMW Group için çalışacak. “Şirketler, alakalı kalmak ve bir topluluğa hitap etmek istiyorlarsa, kendi markalarının giderek daha fazla yayıncısı olmak zorunda. Markaları bir medya platformu olarak görmemizin nedeni budur ”diyor BMW Pazarlama Direktörü Jens Thiemer.
“Giderek parçalanmış bir medya ortamında, yorumlayıcı egemenlik ve verimli diyalog yeteneği ancak güçlü yönlerinizi ve odaklanmanızı bir araya getirirseniz elde edilebilir. Yaklaşımımızla yeni bir modern iletişim standardı yaratıyoruz. "
TheGame Group, BMW'nin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış bir ajanstır. BMW'nin geçtiğimiz sonbaharda MARCOM ENGINE OS'nin kurulmasıyla kurduğu yeni ajans modelini tamamlıyor: “THE MARCOM ENGINE OS, tüm Avrupa pazarlarında tüm dijital ürün iletişimini sağlama görevini üstlenirken, TheGame Group için aşağıdakiler geçerlidir. kurumsal ve marka iletişiminde yenilikçi, veri destekli, yüksek kaliteli yaratıcı ve strateji çalışmalarına odaklanmak. Gelecekte, marka yüksek derecede yaratıcılık ve verimlilikle tüm kanallarda uluslararası olarak sunulacak, ”diye devam ediyor BMW basın bülteni.
İyi şanslar!
.