Siyaset adamları için medya demek, propaganda demektir. Propaganda ise tanıtmak, benimsetmek ya da yaymak amacıyla çeşitli yollarla gerçekleştirilen çalışmaları kapsar. Başarılı bir propagandanın yolu da başarılı bir imaj oluşturabilmekten geçer.
Başarılı imaj üretiminin üç unsuru vardır: Bennett bunları şöyle ifade eder: (1) Dinleyiciler için basit tema ya da mesajlar hazırlamak; yani mesaj düzenlemesi yapmak, (2) Rekabet edeceği mesajlardan daha dikkat çekici görünecek şekilde bu mesajı bütün iletişim kanallarına yaymak; yani göze çarpıcılığı artırmak, (3) Mesajı, kabul edilecek şekilde güvenilirlik tuzaklarıyla sarmalamak; yani mesajın güvenirliliğini sağlamak.
MESAJLAR BASİT OLMALI
Siyasal imaj üretiminin ilk adımı, Bennett’ın ifadesine göre, seçmeni bilişsel ve duygusal yönden etkileme gücüne sahip “semboller oluşturmak” ya da üretmektir.
Siyasal iletişimde kelimeler, nesne ve fikirleri temsil eden sembollere dönüşür. Aynı şekilde bayraklar, renkler, amblemler, el ya da kol işaretleri de birer sembol olarak kullanılabilir.
Semboller hem düşünme sürecini etkileyebilir, hem de duyguları tetikleyebilir. Semboller aracılığıyla karmaşık, anlaşılması güç ve belki de gerçek dışı ya da hayal ürünü şeyler, fikirler ya da mesajlar kolayca ifade edilebilir.
Sembollerin ustaca kullanılması sayesinde siyasal şartlar yeniden tanımlanabilir ve semboller, bütün pratik amaçlar için geniş bir seçenekler dizisiyle yer değiştirebilir.
Siyasal mesajın içeriği büyük ölçüde basit, alışılmış ve idealistçe olmalıdır. Mesaj daha çok insanların herhangi bir şey hakkında konuşurken ya da düşünürken kullanabilecekleri “anahtar” bir ifade, bir fikir ya da bir tema ile başlamalıdır.
Örneğin Franklin Roosevelt, denenmemiş karmaşık ekonomik programlarını tanıtmak için “Yeni Sözleşme” terimini kullanarak kitlere ümit aşılamıştır. John Kennedy, programını “Yeni Hudut” çerçevesiyle tanımlamıştır.
Bizim siyaset adamlarımızın da benzer çerçeveleri hemen akla gelecektir: “Orta direk”, “çağ atlamak”, “ekonomik kalkınma planı”, “yeni dünya düzeni”, “ağır sanayi hamlesi”…
Bunları propaganda teknikleri anlamında “gösterişli genelleme” ile de ilişkilendirebiliriz. Bir şey hakkında söz konusu kanıtları gözden geçirmeksizin iknayı sağlamak amacıyla kullanılan bu teknik en çok reklamcılıkta kullanılır: “Tamamen organik”, “Süper tat”, “hayatın kendisi”, “gerçeğin ötesi”…
Siyasal anlamda ise örneğin Avrupa Birliği ile gümrük anlaşmasının imzalanması “yeni hayat”, özelleştirme kanunun oylanması “ülkenin önünün açılması”, sosyal güvenlik yasasının çıkarılması “bir devrim” olarak nitelendirilebilir.
Buradaki mesele neye ne isim verdiğiniz ve onun zihinlerde nasıl bir çağrışımla anılmasını sağladığınızdır. Örneğin “borç” yerine “kredi”, “kapitalizm” yerine “özel girişim” ve hatta “işgal” yerine “demokrasi götürme” ifadelerini kullanmak; ilk ifadenin negatif anlamı yerine daha pozitif çağrışımlar uyandırır.
Bu pozitif anlama karşın daha çok muhalefetin seslendirdiği “kriz”, “skandal”, “şok”, “yolsuzluk”, “usulsüzlük”, “hortum” gibi haber çerçevelerini de hatırlamak mümkündür.
Bir düşünceye kötü bir nitelendirici isim vermek olan “ad takmak”, söz konusu düşünceyi kanıtları gözden geçirmeksizin reddettirmeyi sağlar. Bir propaganda tekniği olarak ad takmak, siyasal iletişimde de sıklıkla kullanılır. Belirli kişi ya da gruplar için ifade edilen “aşırı solcu”, “aşırı sağcı”, “marjinal”, “komünist”, “faşist”, “terörist”, “anarşist”, “hortumcu”, “yamyam”, “liboş” gibi negatif çağrışımlar içeren nitelemeler bu türdedir. Örneğin “yapay gündem” ya da “glu glu dansı” gibi ifadeler de ad takma bağlamında değerlendirilebilir.
O halde birinci ilke, verilecek mesajın akılda kalmasını, hatta bir slogana dönüşmesini sağlayabilecek basit, yalın ya da sade bir anlatımın benimsenmesidir.
Aslında ister gösterişli genelleme olsun, ister ad takma olsun, seçilen ifade, bir anlamda da medyanın ilgi duyup, cımbızlayacağı cazibede de olmalıdır.
Bannet, basit bir mesajın, karmaşık bir konu ya da olay için bir manşet olarak kullanılmasının, bir imajın üretilmesine doğru atılan ilk adım olduğunu söyler. Ona göre sembollerin kendilerinden daha önemli olan, haber medyasındaki sunumlarıdır. Çünkü sembollerin etkisi, haber olarak nasıl çerçevelendiklerine bağlıdır. Bu nedenle siyasiler haberlerin kontrolünü de sağlamaya çalışır.
GÖRÜNÜRLÜĞÜ SAĞLAMAK
Bir mesajı paketlemek, slogan ya da kolay yutulur bir hap haline dönüştürmek tek başına yeterli değildir. Onu duyurmak ya da göstermek, insanların bu hapa ulaşmalarını sağlamak da gereklidir.
Gündemde birbirleriyle sürekli rekabet halindeki konu ve kavramlar arasında yaşanan köşe kapmaca oyununda başarılı olabilmek, mesajı daha fazla görünür kılmaktan geçer. Medyada daha fazla tekrarlanan mesaj, diğer mesajlardan daha fazla başarı kazanır.
Başka bir deyişle konuyu gündemde üst sıralarda uzun süre tutmaya ayrıca önem verilmelidir. Bu kimi zaman reklam verilerek sağlanabileceği gibi basın toplantıları düzenleyerek, haber programlarına katılarak ya da haber merkezlerine ziyaretler gerçekleştirilerek de sağlanabilir. Ancak bunlar en basit ve ilk akla gelen rutin yöntemlerdir. Siyasal seçim dönemlerinde artan rekabetle birlikte, daha yaratıcı çözümlerin aranması gerekir.
İNANDIRICI OLMAK
İnsanların gözüne çarpan ya da dikkatlerini çekmeyi başaran mesajların inandırıcı olması da önemlidir. Bennett’ın ifade ettiği gibi kamuoyu bombardımanı karşısında mesajın inanılırlığının etkisi ikinci plana düşer gibi bir görüş kimi durumlarda haklı olabilir, ancak çoğunlukla insanlara inanacakları argümanların ya da kanıtların sunulması gerekir. Bu kanıtların sağlam mantık, güvenilir delil ya da otoritelere referans içermesi durumunda daha inanılır bulunduğu söylenebilir.
İnandırıcılık etkisini yaratabilmek için kullanılan kimi propaganda teknikleri örnek verilebilir. “Transfer” tekniği, saygı duyulan ya da değer verilen bir şeyin otoritesini, onayını ya da prestijini başka bir şey üzerine aktarmayı sağlar. Örneğin saygın bir gazetecinin, “güvenle kullanabilirsiniz” dediği ürün, o saygın kişinin güvenilirliğini o ürüne kazandırmış olur. “Tanıklık”, saygı duyulan ya da nefret edilen bir kişiye herhangi bir düşünce, program, ürün ya da kişinin iyi ya da kötü olduğunu söyleme tekniğidir. “Halktan biri” tekniği, “ben de sizden biriyim”, “halk çocuğuyum” diyerek, “benim düşüncelerim de sizin gibi iyi” etkisi uyandırır. “Kağıt derme”, bir tartışma ortamı yaratıyormuş gibi gözükerek, birden çok kişiye söz hakkı verip, farklı görüşleri ortaya koyuyormuş hissi yaratarak, asıl desteklenen görüşün ön plana çıkmasının sağlandığı bir tekniktir. “Herkes yapıyor” ya da “trene bindirme” ise herkesin o adaya ya da partiye oy verdiğini söyler; “siz de sürüden ayrılmayın”, “çoğunluğa katılın” mesajı verir.
SAHTE OLAYLAR
Siyasi arenada haberlerin tamamen ya da kısmen kontrol edildiği durumlar ile kontrolsüz durumlar da söz konusudur. Haberlerin tümüyle kontrol edildiği medya sunumları genellikle “sahte olaylar” şeklinde adlandırılır. “Sahte olaylar”, ikna edici siyasi imajlar üretmek için gerçekmiş gibi sunulan kurgulanmış bir senaryonun hayata geçirilmesinden başka bir şey değildir. Geçmişte yaşanmış bu gibi olayların örnekleri çoktur. Bir süre sonra olayın “doğrusu” ortaya çıktığında iş işten geçmiş ve istenen siyasi amaca ulaşılmıştır. Yakın zamanda Irak’ın işgali konusundaki medya ve siyaset yönetimi buna en güzel örnektir.
Bu noktada size Beyaz Saray’ın haber kontrolüne ilişkin çalışmalarından söz edebilirim. Ancak ondan önce bir parantez açarak şu soruyu sormak istiyorum: Acaba Washington’da Beyaz Saray haberlerini yazan kaç muhabir olduğuna ilişkin herhangi bir tahmininiz var mı?
Ben söyleyeyim: Bennett’ın aktardığına göre Başkan Bill Clinton’ın görev başladığında karşısında 1700’den fazla muhabir bulmuş. Daha sonra bu sayı televizyon yapımcıları, teknisyenler ve diğer görevlilerle birlikte 2800’e ulaşmış… Basın ordusuyla başa çıkmak için Başkan Richard Nixon, yetkili bölümün dışında, haber akışını kontrol etmek ve “basının başlarına basarak geçip” insanlarla doğrudan iletişim kurmak amacıyla Beyaz Saray İletişim Bürosu’nu kurmuş. Başkan Reagan da daha sonra muhteşem iletişimci olmasını sağlayacak olan İletişim Bürosu’na büyük önem vermiş ve onu “iyi yağlanmış bir halkla ilişkiler makinesi” haline getirecek şekilde geliştirmiş. Haberlerin nasıl yönetileceğinin ders kitabı da Reagan yönetimi döneminde yazılmış…
BAZI ÖZEL TEKNİKLER
Sonuç olarak ifade ettiğim üç unsur biraya getirildiğinde imaj üretiminin üç temel koşulu sağlanmış olur. Bu bağlamda siyasal iletişimcilerin işi kullanılacak mesaj ya da temaları belirlemek, etkin bir şekilde medyayı kullanmak ve bir şekilde mesajın inanılırlığını yüksek tutmaktır.
Gelecek yazıda Beyaz Saray’ın medya yönetimine değineceğim.