George Floyd’un 25 Mayıs 2020’de öldürülmesiyle harekete geçen büyük perakende şirketleri, ırksal adalete bağlılıklarını ilan ettiler. Bazıları kamuoyu tarafından desteklendi. Siyahların Hayatı Önemlidir hareket. Vermont merkezli dondurma üreticisi Ben & Jerry’s daha da ileri gitti ve “demonte etmeyi” amaçlayan bir eylem listesi yayınladı.[ing] tüm biçimleriyle beyaz üstünlüğü.”
Popüler giyim şirketi Ralph Lauren, 2020’de ve en son olarak Mart 2022’de, bir hatıra giyim hattı tasarlamak için tarihsel olarak iki Siyah kolej ile bir ortaklık ilan ettiğinde kendi girişimlerini başlattı. Polo Ralph Lauren Exclusively for Morehouse ve Spelman Colleges Koleksiyonu, iki şirket çalışanının, Morehouse mezunu James Jeter ve Spelman mezunu Dara Douglas’ın buluşudur.
Şirket kurucusu Ralph Lauren’in sözleriyle, Morehouse ve Spelman ile ortaklık “Amerikan tarzının ve Amerikan rüyasının daha eksiksiz ve özgün bir portresini” sunuyor.
Siyah stil satmak
“Ayırt edici Amerikan perspektifi” dediği şeyle övünen bir şirket için, Ralph Lauren’in imajı, bu yeni koleksiyonda, Siyah Amerikalı hikayesini canlandıran en saygın ve kolayca para kazanılan Siyah insanlarla hala sınırlıdır.
Yakında çıkacak olan “Branding Black Womanhood: Black Power’dan Black Girl Magic’e Medya Vatandaşlığı” adlı kitabımda, sosyal hareket retoriği kullanan ticari kampanyalar aracılığıyla Siyah tüketicileri etkileme pratiğinin tarihini araştırıyorum.
O zaman, şimdi olduğu gibi, araştırmam Amerika’nın ev markalarının nasıl uygun onaylayıcı imajlara ve sloganlara sahip olduğunu ve bunları orta sınıf Siyah müşterileri çekmek için tasarlanmış reklamlara dönüştürdüğünü gösterdi.
Bu tür ürünleri paketleyen şirketler, yalnızca onları gösterişli bir şekilde temsil ederek yeni ve sadık bir Siyah müşteri tabanı elde edebileceklerine inanıyorlardı.
Ralph Lauren’in yeni giyim serisinin maliyetlerinin ortaya çıktığı gibi, en son moda trendini giymek, çoğu zaman gözden kaçan topluluklar için bir prim geliyor.
Morehouse koleksiyonunun fiyatları kestane rengi bir top şapka için 69,50 dolardan başlıyor ve bir yün ceket için 2,498.00 dolara yükseliyor. Spelman koleksiyonundaki en ucuz parça, kolejin imzası olan gök mavisi inişinde 998 dolarlık yün bir ceketle birlikte 98 dolarlık ipek bir eşarp.
Bazı bilim adamlarının itiraz ettiği bir rakam olan 1 trilyon dolarlık Siyah satın alma gücü, muhtemelen Ralph Lauren’i Siyah tarihi üzerine bu projeye çeken şeyin bir parçası.
Yine de, ortalama bir siyah ailenin ortalama beyaz ailenin sahip olduğu servetin %13’ünün biraz altında olduğu ve 2019’da 188.200 $ olarak rapor edilen ırksal bir servet farkı, bu tür kutlama kampanyalarının değerinin sınırlı olduğunu gösteriyor.
ırksal hesaplaşma
George Floyd cinayetinden kısa bir süre sonra Ralph Lauren, 10 Haziran 2020’de ırk eşitliği konusunda açık bir mektupla kamuoyuna açıklamalar yapan şirketlerin acelesine katıldı.
Mektup, sistemik ırkçılığı “bir Amerikan sorunu” ve “bir moda sorunu” olarak tanımladı ve şirketin kendi başarısızlıklarını ele alma stratejisini özetledi.
Diyalog grupları, iç çeşitlilik eğitimi ve United Negro College Fund’a destek gibi halihazırda genişleyen yerleşik girişimlerin yanı sıra, Ralph Lauren ayrıca boş üst düzey liderlik pozisyonları için “en az bir Siyah veya Afrikalı Amerikalı adayla görüşme” sözü verdi.
O zamandan beri Ralph Lauren, Morehouse ve Spelman koleksiyonunu tanıttı ve daha da geniş bir taahhüt listesine sahip olduğunu açıkladı. Bunların arasında United Negro College Fund’a 2 milyon dolarlık bir taahhüt ve “HBCU öğrencileri için özel staj teklifleri” var.
Buna ek olarak, Ralph Lauren, her kurumun mirasını ve öğrencilerin 1920’lerden 1950’lere kadar kendi yaptıkları Sarmaşık tarzı stili anan “Amerikan Rüyasının Portresi” adlı bir belgesel film çekti.
Belgesel, markanın klasik kolej modasının hikayesine “anlatılmamış bölümler yazarak” sınırlı Amerikan tarzı çerçevesini düzeltme niyeti hakkında şeffaf.
hip hop tarzı
Ralph Lauren’in gecikmiş tanınması, Siyah toplulukların, özellikle giyim alanında, Amerikan kültürünü farklı bir estetikle doldurduğu uzun bir tarihin izini sürüyor.
Aslında, Ralph Lauren’in 1960’tan önce siyah stili öne çıkarma hamlesi, Ralph Lauren ile hip-hop kuşağının üyeleri arasındaki daha yeni ve doğrudan bir bağlantıyı gözden kaçırıyor.
Bir grup genç Afrikalı-Amerikalı ve Latin New Yorklu, 1980’lerde markayı yücelterek, o zamanlar gelişmekte olan bir kentsel alt kültüre bağladı. Kendilerine Lo Lifes adını veren grup, Polo isminin bir riff’i ve giyime olan yakınlığına rağmen markanın beyaz, üst kabuk, hedef müşterisinden dışlandığını alaycı bir itirafla kabul etti.
Ralph Lauren başlangıçta bu daha az varlıklı hayran kitlesine dirense de, hip hop ve Polo arasındaki çoğunlukla tek taraflı aşk ilişkisi devam ediyor.
hala uyanık
Siyah mükemmellik fikri yeni bir şey değil. Siyah gururunu ticarileştirmek de değil.
Walmart gibi perakendeciler bile, 19 Haziran 1865’te Birlik askerlerinin Galveston, Teksas’a ulaştığı ve köle sahiplerini köleleştirilmişleri serbest bırakmaya zorladığı 19 Haziran 1865’i kutlayan Juneteenth’de nakit para kazanmaya çalışıyor.
Ancak, Sivil Haklar döneminde Morehouse ve Spelman’daki Siyah öğrencileri ateşleyen Siyah mükemmellik ruhunun daha iyi anlaşılmasına yeni bir giyim hattının yol açıp açamayacağına dair sorular devam ediyor.
Bir şey açık: Ralph Lauren, bu ırksal hesaplaşma döneminde en azından siyahların yaşamının ve kültürünün görünürlüğünü artırdı.
Timeka N. Tounsel, Penn State’de Afro-Amerikan Çalışmaları ve Medya Çalışmaları bölümünde yardımcı doçenttir..
Bu makale, Creative Commons lisansı altında The Conversation’dan yeniden yayınlanmıştır. Orijinal makaleyi okuyun.