Ünite 7: Marka Mimarisi
Marka Mimarisi Nedir?
Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar arasındaki ilişkileri ve farklı ürün/Pazar marka yapılarında şirketin marka portföyünü organize eden bir yapıdır. Marka mimarisi beş boyut tarafından belirlenir (S:117, Şekil 7.1):
- Marka portföyü
- Portföy rolleri
- Ürün-pazar içerik rolleri
- Portföy yapısı
- Portföy grafikleri
Marka Portföyü
Marka portföyü, başka firmalarla ortak olarak geliştirilen markaları da içeren tüm markaları ve alt markaları içerir. Portföye bir veya daha fazla markanın eklenip eklenmemesi yani marka genişlemesi kararı günümüz pazarlama dünyasında en önemli ve zor kararlardan birisidir. Bir portföy bazen markaların eklenmesi ile kuvvetlenebilse de bazı durumlarda aşırı genişleme sıkıntıları da doğurabilir. Gelişigüzel eklenen marka, toplam marka portföyü içinde merkezden bağımsız gruplar haline gelebilir. Aynı zamanda her markanın kaynak harcaması da ekonomik anlamda sıkıntılara neden olabilir. Genel olarak marka ekleme kararlarını ele almak için yapılandırılmış bir çerçevenin olması gerekmektedir.
Portföy Rolleri
Portföy rolleri marka portföyüne sistemli bakış sağlayacak bir araç sunar. Portföy rolleri aşağıda kısaca tanımlanmaktadır:
- Stratejik Marka: Stratejik marka gelecekteki satış ve kar beklentisini sunan markadır. Stratejik marka büyük bir marka olması tasarlanan küçük marka olabilir ya da konumu koruma veya büyütme şeklinde tasarlanmış hakim bir marka olabilir. Örnek vermek gerekirse; “Slates”, Levi Strauss için stratejik bir markadır.
- Kilit Marka: Kilit marka, büyük bir iş alanının veya firmanın gelecek vizyonunun kaldıraç noktasıdır. Müşteri bağlılığı için bir temel sağlayarak bir iş alanına dolaylı yoldan etki edebilir. Örnek vermek gerekirse “Hilton Ödülleri”, Hilton Otelleri için bir kilit markadır.
- Gümüş Nişan: Gümüş nişan, bir markanın imajını olumlu bir şekilde etkileyen bir marka veya alt markadır. Bir marka imajını yaratmada, değiştirmede ve korumada güçlü bir kaynak olabilir. IBM’in ThinkPad ürünü gümüş nişan marka için örnek olarak verilebilir.
- Sağmal İnek: Bir sağmal inek markası, diğer portföy markalarının aksine, önemli bir müşteri temeline sahip olmasına rağmen yatırım gerektirmez. Sağmal inek marka, stratejik, kilit ve gümüş nişan markalarına stratejik misyonlarını yerine getirmeleri için yatırım ve aktif yöntem desteği verir ve onların yatırım yapılabilecek kaynaklarını oluşturur. Örnek olarak Nivea’nın Nivea Creme ürünü verilebilir.
Yukarıda verilen tanımlar çok statik tanımlar olmamaktadır. Bir marka aynı anda bir kilit ve bir sihirli değnek marka olabilir veya stratejik markadan sağmal inek markasına doğru gelişebilir.
Ürün / Pazar İçerik Rolleri
Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün/pazar içeriğindeki sunumlarını tanımlamak için birleşir. Örnek olarak Northstar sistemiyle Cadillac Seville verilebilir. Burada Cadillac Seville, Cadillac ana markası için özel bir sunumdur ve Seville bir alt markadır. Northstar ise markalaşmış bileşen rolünü üstlenir. Ürün/Pazar içerik rolünün dört seti bulunmaktadır ve bunlar aşağıda kısaca açıklanmıştır:
- Destekçi ve Alt Marka Rolleri: Belirli bir sunumu tanımlamak için bir destekçi ve/veya daha fazla marka ana markaya güç katabilir. Burada destekçi ve alt markalar ana veya şemsiye marka referans noktasının, sunumun ana göstergesidir. Anlam ve destekçi markaların kullanımı ve alt markalar marka portföyündeki açıklık, sinerji ve gelişmeyi sağlayacak bir anahtardır.
- Markalaşmış Fayda Rolleri/Fayda Markaları: Fayda markası, markanın sunumunu arttıran markalaşmış bir özellik, içerik veya hizmettir. Daha iyi anlamak için aşağıdaki örneklere bakmakta fayda vardır.
Markalaşmış Özellikler
- Ziploc sandviç çantaları-ColorLoc fermuarı
- Oral-B diş fırçaları-Güçlü Tip tüyleri ve Eylem Kupa şekli
- Reebok-3D UltraLite tek tasarım
- Lipton Tea-Flo-Thru çantası
- Revlon Revolutionary-ColorStay Lipcolor (Dudak Rengi)
Markalaşmış Öğeler veya İçerikler
- Compaq-Intel Inside
- Cheer-Advanced Color -Guard Power
- Reebok-Hexalite (hafif bal peteğişekillendirilmiş yastıklama)
- Kenwood-Dolby gürültü azaltma
- Diet Coke-Nutrasweet
Markalaşmış Hizmetler
- American Express-Gidiş Dönüş (şirket seyahat ofisi için bir hizmet paketi)
- Ford/Mercury/Lincoln-Kalite Bakımı
- UPS-Özel Posta
Markalaşmış bir fayda, ürüne veya hizmete özgün bir özellik eklediğinde güçlü olmaktadır. Marka vaadine fazladan ve uygun bir şey eklendiğinde genellikle markanın işlevsel faydasın katkı gerçekleşir. Markalar diğer firmalar tarafından sahip olunan markalaşmış faydaların lisansını alırken onlar tarafından oluşturulmuş değer ve kredibiliteyi kazanırlar. Aynı zamanda sahip olunabilen markalaşmış bir fayda, marka kavramının iletilmesine yardımcı olarak bir gümüş nişan rolünü de oynayabilir.
- Ortak Markalar: Ortak markalaşma, farklı organizasyonlardaki markaların her birinin bir sürücü rolünü oynadığı birleşmelerdir. Ortak markalardan biri bir bileşen veya içerik markası ya da bir destekleyici olabilir. Ortak markalaşmanın belirli ödülleri ve riskleri bulunmaktadır. Ortak marka iki veya daha fazla marka öz değerini yakalayarak sağladığı fayda ve farklılaşma puanını arttırabilir. Aynı zamanda ortak markalaşma sadece ortak markalanmış sunumu değil, ayrıca her iki veya daha fazla markanın gücünü de arttırabilir.
- Sürücü Rolleri/Sürücü Marka: Sürücü rolü (itici güç); sürücünün marka satın alma kararını yönetmesi ve kullanım deneyimini tanımlanmasına kadar temsil eder. Yüzlerce markaya sahip olan şirketlerin genellikle birkaç markasının itici gücü bulunmaktadır. Bir sürücü marka genellikle bir ana marka veya alt markadır. Fakat az da olsa destekçiler, markalaşmış faydalar ve ikinci ve üçüncü sınıf alt markaların sürücü rolleri de olabilir. Sürücü markaları aktif bir şekilde yönetilmelidir. Eğer bir markanın sınırlı bir sürücü rolü varsa ne marka oluşturma kaynaklarından yararlanmalı ne de aktif bir şekilde yönetilmelidir.
Portföy Grafikleri
Portföy grafikleri, markalar ve bağlamlar arasındaki ilişkiyi gösteren görsel sunum modelleridir. Logo ve görsel sunumlar portföy grafiklerini oluşturmaktadır.
Portföy grafikleri marka dizisine ait sürücü/itici rolüne yakın bağlantılar hakkında ipuçları vermektedir. Portföy grafiklerinin diğer bir rolü ise iki markanın veya kavramın ayrışmasına yönelik ipucu vermesidir.
Marka Portföy Rolleri
Portföy içerisindeki markalar birbiri ile ilişki içerisindedir. Marka portföy yapısını sunan üç yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar aşağıda kısaca anlatılmıştır:
1. Marka Gruplaması: Marka gruplaması mantıksal bir sınıflandırma ile anlamlı ve ortak özelliklere sahip markaların aynı grup etrafında toplanmasıdır. Ralph Lauren örneği ele alındığında markaların karakteristik özelliklerine göre gruplandırılması şöyledir:
- Segment (Kadın-Erkek)
- Ürün (Giyim veya Ev tekstili)
- Kalite (Tasarımcı – Üst sınıf)
- Dizayn (Klasik veya Çağdaş)
Gruplar marka portföyüne bir mantık sağlamakta ve zamanla markaların büyümesine yardımcı bir rehber olmaktadır.
2. Marka Hiyerarşi Ağacı: Marka hiyerarşi ağacının yapısı organizasyon şemasına benzemekle birlikte hem yatay hem de dikey boyutta olabilmektedir. Yatay boyut; alt markalar veya onaylayıcı markaların marka şemsiyesine ait olduğunu, başka bir ifadeyle markanın faaliyet alanını yansıtır. Dikey boyut ise; Pazar girişinde ihtiyaç duyulacak belli sayıdaki marka ve alt markaları göstermektedir.
Çoklu markalara sahip markaları bünyesinde barındıran firmanın her markası için böylesi bir hiyerarşi ağacı gereklidir.
Marka Hiyerarşiyle ilgili olarak Sayfa 123’deki Şekil 7.2 incelenebilir.
Marka hiyerarşi ağacı marka mimarisini değerlendirmeye yardımcı bir perspektif sağlamaktadır. Alt markalar arasında mantıksal bir hiyerarşik yapıya sahip olma, açık ve anlaşılabilir olma durumuna yardımcı olur.
3. Marka Sınıflaması: Marka mimarisindeki temel konu, markalar ve alt markalar arasındaki portföy markalarının sınıflandırılmasıdır. Marka sınıflaması marka portföyü içerisindeki her markanın ürün sınıfları ile köprü kurması olarak tanımlanmaktadır. Buradaki önemli konular, markanın şu an için ne kadar genişleyebileceği ve genişlemesi gerektiğinin ortaya çıkarılmasıdır.
Marka Mimarisinin Hedefleri
Marka mimarisinin altı hedefi bulunmaktadır ve bunlar kısaca şöyle açıklanabilir:
- Güçlü ve etkili markalar yaratmak: Güçlü markanın en önemli özelliği, müşteride yankı uyandıran farklılık ve çekim yaratmaktır. Marka mimarisi hedeflediği kadar güçlü markalara sahip değilse bu, markanın kendi başarısızlığı olacaktır.
- Marka inşası kaynaklarının alokasyonu: Portföy içerisindeki markaların tanımlanması optimal seviyede kaynak tahsis etme kararı ile ilgili en önemli adımlardan birisidir.
- Sinerji yaratmak: İyi tasarlanmış bir marka mimarisi birçok sinerji kaynağı ile sonuçlanmalıdır. Özellikle farklı durumlarda kullanılan markalar, görselliği zenginleştirilmeli, marka bağlantıları yaratmalı ve maliyet verimliliğini yönetebilmelidir.
- Ürün sunumunda açık ve anlaşılabilir olmayı sağlamak: Marka sistemi, ürün sunumunu açık ve anlaşılabilir olarak sağlamayı sırf tüketiciler için değil aynı zaman çalışanlar ve iş ortakları için de sağlamalıdır.
- Marka değerini artırmak (Kaldıraç etkisi): Kaldıraç etkisine sahip olmak, ana pazarlarında güçlerini artırabilen ve yeni pazarlara doğru genişleyebilen markalar için geçerlidir. Kaldıraç etkisine sahip olmayan markalar ise katma değer yaratamayan markalardır. Marka mimarisinin işlerinden birisi de marka genişleme fırsatlarını bir yapı içinde değerlendirme ve disipline edebilme görevini üstlenmesidir.
- Gelecekteki büyüme opsiyonlarına platform oluşturmak: Marka mimarisi, geleceğe yönelik bir bakış açısına sahip ve yeni pazarlara yönelik stratejik atılımları destekleyici olmalıdır. Bu da çok önemli genişleme potansiyeline sahip uzman marka yaratmak anlamına gelmektedir.
Marka Stratejisi Geliştirme
Markalaşma stratejisi firma tarafından satılan farklı ürünlere uygulanan genel ve belirli marka öğelerini yansıtır. Yeni bir ürünün markalaşma kararında şirketlerin üç seçeneği bulunmaktadır:
- Yeni ürün için yeni marka öğeleri geliştirebilir,
- Var olan marka öğelerinin bir kısmını uygulayabilir,
- Yeni ve var olan marka öğelerinin bir karışımını kullanabilir.
Yeni ürünlerin markalaştırılmasıyla ilgili olarak Sayfa 127’deki Tablo 7.1 incelenebilir.
Marka Mimarisi ve Markalama Stratejisi İlişkisi
Markalaşma kararı bir ürün için bir marka ismi geliştirmek veya geliştirmemektir.
Ürünlerini markalaştırmaya karar veren bir firma ilk olarak hangi marka isimlerini kullanacağına karar vermelidir ve genel marka stratejileri içerisinde marka isimi seçiminde genel dört strateji bulunmaktadır:
- Bireysel isimler,
- Geniş kapsamlı aile isimleri,
- Tüm ürünler için ayrı aile isimleri,
- Bireysel ürün isimleriyle birleşmiş şirket ismi.
Bazen ürünler bir markadan daha fazla özellik taşıyabilir. İki veya daha fazla bilinen mevcut markanın ortak bir üründe birleştirilmesi ve/veya aynı dönem ve ihtiyaçta beraber markalaşmanın gerçekleşmesine ortak markalaşma denir. Ortak markalaşmanın ana avantajı, mevcut hedef pazardan daha büyük satışlar çıkararak ve yeni müşteriler ve kanallarla daha fazla fırsat açarak ortak markalaşmaya dâhil edilen birden çok ürünün üstün özelliğiyle ikna edici bir şekilde konumlandırılabilmesidir. Ortak markalaşma müşterileri hakkında ve diğer şirketlerin bunlara nasıl yaklaştığı hakkında daha fazla bilgi sahibi olması için pazarlamalara yardımcı olabilir.
İçerik markalaşması ise marka değerini oluşturan özel bir ortak markalaşma durumudur. İçerik markalaşması, markalaşmış ürünler içerisinde ister istemez dâhil edilen malzemeler, bileşenler veya parçalar, marka değerini yaratmakta bir nevi içerik, malzeme ve bileşenlerin gücü ile ortaya çıkan markalar olarak tanımlanmaktadır.
Bir firma yeni bir ürünü piyasaya sunmak için köklü bir markayı kullandığında buna marka genişlemesi denir. Marka genişlemeleri, portföy (line) genişlemesi ve kategori genişlemesi şeklinde iki genel şekilde sınıflandırılabilir.
Marka genişlemesi sayesiyle yeni ürünün başarısızlık riski azaltılabilir, müşterinin daha önceden tanıdıkları ana markanın çıkardığı yeni ürünle ilgili bir takım performans beklentilerine sahip olabilirler. Aynı zamanda bu tür marka genişlemeleri lansman kampanyalarının giderlerini azaltmakta ve geri bildirim faydaları sağlayabilmektedir.
Marka Mimarisi Modelleri
Marka mimarisi modelleri ve bu modellerin avantaj ve dezavantajları aşağıda kısaca belirtilmiştir:
- Monolitik Marka Mimarisi: Monolitik marka mimarisi rekabetçi ve geniş pazar alanlarında açıklık ve istikrar sağlamakta, marka kaynaklarını yönetmek için basitlik sunmakta ve aktiviteler üzerine görünürlük sağlayabilmektedir. Fakat monolitik marka mimarisi ana pazarlar ötesine genişleme esnekliğinden yoksun olabilir ve kötü ürün performansı gibi durumlarda bu problem tüm portföye yayılabilir.
- Onaylayıcı Marka Mimarisi: Onaylayıcı marka mimarisi kurum markasının açıklığın hedef markalara belli bir odaklanmayla birleştirir. Aynı zamanda bu model markalar arası öz kaynakları aktarır ve uzmanlığı vurgular. Fakat bu modelde iletişim ve ortak girişimlerde karmaşıklığa neden olabilir. Aynı zamanda özden ayrılık riskini ortaya çıkarabilir ve bu nedenle öz marka değerleri hakkında zihin karışıklığı yarabilir.
- Bağımsız Marka Mimarisi: Bu modelde iletişimde basitlik söz konusudur. Marka performansı sunarak bireysel ürün etrafında yüksek seviyede odaklanma ve inandırıcılık sağlayabilir. Bağımsız marka mimarisinin dezavantajları ise yüksek maliyetli olması, ortak aktiviteleri arttırmada başarısız olması ve dar kapsamlı iletişimin çapraz satışlara / kampanyalara engel olmasıdır.
- Bu modeller haricinde Çok Katlı Marka Mimarisi Modeli ve
- Marka Ailesi Modeli de marka mimarisi modelleri içerisinde yer almaktadır.