Ze kunnen nieuwe producten introduceren zoals Sony’s iconische Walkman of Apple’s iPhone, die nieuwe marktsegmenten creëren. Of ze kunnen een product ontwikkelen, zoals elektriciteit, de auto, of een internet zoekmachine, dat zo ontwrichtend is dat het een gehele sector, of manier van zakendoen, achterhaald maakt.
Firms can make incremental changes to existing products, thereby becoming more competitive in an existing market segment; they can introduce products, like Sony’s iconic Walkman or Apple’s iPhone, that create new market segments; or they can develop a product – such as electricity, the car, or an Internet search engine – that is so disruptive that it renders an entire sector or way of doing business almost obsolete.